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SLABO
Curso Programa Fec a de inicio ! t"rmino Sesiones Cr"ditos Pro,esor /0mail 3el",ono I* : Gerencia de Marketing : MBA Gerencial XXV Ciclo II : #el $% de setiem&re al $' de mar(o de $))' : $) sesiones : $*+) cr"ditos : Perc- Mar.uina Feldman : 1erc-*mar.uina21uc1*edu*1e : 45446)) ane7o 8$)8

#/SC9IPCI:; G/;/9AL

El marketing puede ser definido como el proceso por el cual la empresa de una manera rentable crea valor satisfacci!n en el consumidor" Esta orientaci!n es v#lida en cual$uier situaci!n de mercado% pero lo es muc&o m#s en un conte'to de cambios cada ve( m#s r#pidos% con ma or competencia con clientes cada ve( m#s e'igentes fragmentados% como es el caso del mundo moderno globali(ado" Este es un curso sobre el an#lisis el planeamiento de marketing" El curso est# focali(ado en el desarrollo de &abilidades para la identificaci!n de problemas% un adecuado an#lisis cuanti) cualitativo% elaboraci!n de propuestas de soluci!n para una oportuna toma de decisiones" II* P9I;CIPIOS PA9A <;A /#<CACI:; 9/SPO;SABL/ /; A#MI;IS39ACI:;

*omo instituciones de ense+an(a de nivel superior involucradas en la educaci!n de los actuales futuros gerentes% estamos voluntariamente comprometidos a dedicarnos a un proceso continuo de me,oras de los siguientes -rincipios sus aplicaciones% informando el progreso a nuestra comunidad vinculada e intercambiando pr#cticas efectivas con otras instituciones acad.micas/ P9I;CIPIO 5 P9OP:SI3O/ Desarrollaremos las capacidades de nuestros estudiantes para convertirlos en futuros generadores de un valor sostenible para las organi(aciones la sociedad en general para traba,ar por una econom0a global integral sostenida" P9I;CIPIO $ VALO9/S: 1ncorporaremos dentro de nuestras actividades acad.micas curr0cula los valores de una responsabilidad global social como descrita en iniciativas internacionales tales como las del 2lobal *ompact de las Naciones 3nidad" P9I;CIPIO 4 M=3O#O/ *rearemos marcos educacionales% materiales% procesos e'periencias eficaces de aprendi(a,e para un lidera(go responsable" ambientes $ue permitan

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P9I;CIPIO 6 I;V/S3IGACI:;/ Nos involucraremos en una investigaci!n conceptual emp0rica $ue incremente nuestro entendimiento sobre el rol% din#micas% e impacto de las corporaciones en la creaci!n de un valor econ!mico% ambiental% social sostenido" P9I;CIPIO + ASOCIACI:;/ 1nteractuaremos con gerentes de las diversas corporaciones organi(aciones para ampliar nuestro conocimiento sobre sus retos para cumplir responsabilidades sociales ambientales e'plorar con,untamente propuestas eficaces para &acer frente a estos retos" P9I;CIPIO > #I?LOGO/ 5acilitaremos apo aremos el di#logo el debate entre los educadores% las organi(aciones% los gobiernos% los consumidores% los medios de comunicaci!n% las organi(aciones de la sociedad civil otros grupos interesados la comunidad vinculada a asuntos importantes relacionados a la responsabilidad sostenibilidad social global" Entendemos $ue nuestras propias pr#cticas organi(acionales deben servir de e,emplo a los valores actitudes $ue nosotros transmitimos a nuestros alumnos" CENTRUM Catlica es una de las 100 instituciones en el mundo signatarias del PRME

III* a6

OB@/3IVOS #/ AP9/;#IAA@/ 7b,etivo general

8l finali(ar el curso% los participantes &abr#n desarrollado las &abilidades necesarias para la definici!n de problemas% toma de decisiones una eficiente comunicaci!n oral escrita% enmarcadas en un proceso estructurado de marketing" b6 7b,etivos espec0ficos

Reconocer las variables generales $ue influ en en la elaboraci!n de estrategias de marketing" 1dentificar los aspectos del ambiente en $ue se reali(a la funci!n de marketing" 1dentificar las variables del mi' de marketing su implementaci!n dentro de la organi(aci!n" IV* COMP/3/;CIAS

8l finali(ar el curso el alumno podr#/ Diagnosticar gestionar iniciativas comerciales de marketing" Reconocer adaptar la organi(aci!n a los re$uerimientos de un consumidor cada ve( m#s cambiante e'igente" Desarrollar estrategias para el lan(amiento promoci!n de productos% organi(aci!n de campa+as de comunicaci!n% optimi(aci!n de los canales de distribuci!n% el establecimiento de pol0ticas de precio $ue capturen el valor creado para los consumidores" 8nali(ar c!mo cu#ndo aplicar las t.cnicas propias de marketing" Desarrollar una visi!n integradora de los negocios" Entender situaciones comple,as de marketing a fin de desarrollar e,ecutar las estrategias acciones m#s apropiadas a cada problem#tica espec0fica" Entender conocer las respuestas del consumidor ante los diferentes est0mulos de marketing"

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V*

M/3O#OLOGA

El curso ser# desarrollado sobre la base de una metodolog0a interactiva $ue promueve el autoaprendi(a,e el traba,o colaborativo% basada en presentaciones del profesor de los alumnos% discusi!n grupal de casos vinculados al tema% lectura de bibliograf0a apropiada para cada sesi!n" El ma or tiempo de la clase ser# invertido en el an#lisis discusi!n de los casos propuestos" :as lecturas sugeridas brindan al estudiante la terminolog0a b#sica el conocimiento necesario para el an#lisis soluci!n de los problemas de marketing planteados en los casos" a6 Estudio de casos/ ;e &an seleccionado algunos casos $ue deber#n ser cuidadosamente le0dos para cada clase"

preparados

b6 Rol del alumno/ Este curso re$uiere un alto grado de compromiso responsabilidad de cada participante" El alumno aprender# poco si se sienta pasivamente en clase" ;e espera $ue cada uno asista a clase &abiendo le0do anali(ado los casos asignados para cada sesi!n% $ue aporte significativamente a su discusi!n" ;e espera $ue cada alumno tenga una participaci!n activa de valor agregado en la discusi!n de los casos en clase" ;e valorar# asimismo su atenci!n en clase su puntualidad" :a mera asistencia a clase no significa una buena participaci!n" El alumno debe contribuir significativamente en la discusi!n de los casos para contar con buena una buena calificaci!n" VI* SIS3/MA #/ /VAL<ACI:; evaluaci!n

:a evaluaci!n del curso tiene un car#cter formativo% lo $ue implica el seguimiento de los traba,os $ue realicen los participantes a lo largo del curso"

El curso cuenta en cada uno de los temas% con actividades $ue ser#n evaluadas" Es obligatorio la presencia <o participaci!n en cada una de ellas% pues representan un proceso secuencial de desarrollo de &abilidades" :a nota final del curso contempla los siguientes aspectos/ Desempe+o individual E'amen 50= 50=

:os criterios e indicadores $ue se tomar#n en consideraci!n para la evaluaci!n de cada actividad son/ a6 2rado de cumplimiento del ob,etivo tra(ado 10= b6 3tili(aci!n del modelo propuesto 10= c6 7riginalidad de las ideas propuestas de la investigaci!n desarrollada 90= d6 Valor agregado de la propuesta >formulaci!n de estrategias mi' de marketing6 90= e6 *alidad de la presentaci!n oral escrita 10= f6 2ram#tica respeto del est#ndar 8-8 90= g6 *alidad del contenido >argumentaci!n% evidencias% estructuraci!n% co&erencia6 10=

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VII*

CO;3/;I#O #/3ALLA#O

M:#<LO I C9/ACI:; #/ VALO9 S/SIO;/S: #e 5 a la $ *reaci!n de valor" ;e introduce al alumno al concepto de marketing% relacionando las necesidades de los consumidores con las necesidades internas de la empresa" :ectura/ *reating Value ? @A; :oB Cec& Darketing Dat& ) @A; :ectura Recomendada/ Eotler% -" Eeller% E. >90046" El Darketing en el siglo FF1" En Direccin de marketing >pp" 3)316" D.'ico/ -earson Educaci!n" M:#<LO II S/L/CCIO;A;#O LOS CO;S<MI#O9/S S/SIO;/S: #e 4 a 6 ;e estudia el proceso de marketing partiendo de la identificaci!n de las necesidades del consumidor &asta la formulaci!n de adecuadas estrategias para la operacionali(aci!n del marketing mi'" ;e anali(an tambi.n los criterios para una adecuada segmentaci!n las variables m#s utili(adas para su definici!n" ;e anali(an los criterios para un adecuado posicionamiento se identifican los pasos para su adecuada formulaci!n" :ecturas/ Carget Darket% ;election and -roduct -ositioning) @A; 8nal (ing *onsumer -erceptions) @A;

:ecturas Recomendadas/ Eotler% -" Eeller% E" >90046" 8n#lisis de los mercados de consumo" En Direccin de marketing >pp" 1G3)9036" D.'ico/ -earson" Eotler% -" Eeller% E" >90046" 1dentificaci!n de segmentos selecci!n del segmento meta" En Direccin de marketing >pp"93H)9446" D.'ico/ -earson Educaci!n" Eotler% -" Eeller% E" >90046" Estrategias de posicionamiento de marcas" En Direccin de marketing >pp" 30H)3916" D.'ico/ -earson Educaci!n" M:#<LO III COM<;ICA;#O LA P9OP</S3A #/ VALO9 S/SIO;/S: #e + a > ;e estudia el proceso para la formulaci!n de una adecuada estrategia comunicacional correspondiente presupuesto" :ectura/ 1ntegrated Darketing *ommunications)@A; :ecturas Recomendadas/ Eotler% -" Eeller% E" >90046" Dise+o administraci!n de estrategias para la comunicaci!n integral de marketing" En Direccin de marketing >pp" 535)5496" D.'ico/ -earson Educaci!n" Eotler% -" Eeller% E" >90046" 8dministraci!n de programas de comunicaci!n masiva/ publicidad% promociones de ventas% eventos relaciones pIblicas" En Direccin de marketing >pp" 5JG)5HJ6" D.'ico/ -earson Educaci!n" MO#<LO IV SALI/;#O AL M/9CA#O S/SIO;/S: #e 8 a '

su

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El consumidor necesita disponer del producto en el lugar adecuado en el momento adecuado" En esta sesi!n se anali(an las caracter0sticas condiciones para $ue la administraci!n de canales logre este ob,etivo" ;e estudia la relaci!n e'istente entre el marketing del productor el marketing del canal" :ecturas/ 2oing to Darket ? @A; :ecturas Recomendadas/ Eotler% -" Eeller% E" >90046" Dise+o administraci!n de los canales de marketing de las cadenas de valor" En Direccin de marketing >pp"44G)4HG6" D.'ico/ -earson Educaci!n Eotler% -" Eeller% E" >90046" 8dministraci!n de la venta minorista% de la venta ma orista de la log0stica del mercado" En Direccin de marketing >pp" 503)5306" D.'ico/ -earson Educaci!n MO#<LO V CAP3<9A;#O /L VALO9 S/SIO;/S: #e % a 5) ;e anali(a el precio desde el punto de vista de la generaci!n de valor para lo cual se consideran tres comportamientos b#sicos/ los costos% los clientes la competencia" :ecturas/ Eotler% -" Eeller% E" >90046" Desarrollos de programas estrategias de precios" En Direccin de marketing >pp" 431)4416" D.'ico/ -earson Educaci!n" MO#<LO VI G/9/;CIA;#O LOS P9O#<C3OS B MA9CAS S/SIO;/S: #e 55 a 54 ;e estudian los principales atributos del producto de la marca% sus consecuentes estrategias de acci!n" ;e anali(a tambi.n el comportamiento de los productos a lo largo del ciclo de vida se estudian las &erramientas para administrar el portafolio desarrollo de productos" :ecturas/ Arands and Aranding :ecturas Recomendadas/ Eotler% -" Eeller% E" >90046" El Arand E$uit " En Direccin de marketing >pp"9G4) 3036" D.'ico/ -earson Educaci!n" Eotler% -" Eeller% E" >90046" Desarrollo de la estrategia del producto" Estrategias de posicionamiento de marcas" En Direccin de marketing >pp" 3G1)3HG6" D.'ico/ -earson Educaci!n" Eotler% -" Eeller% E" >90046" Estrategias de posicionamiento de marcas" En Direccin de marketing >pp" 30H)3356" D.'ico/ -earson Educaci!n" MO#<LO VII G/9/;CIA;#O LOS CO;S<MI#O9/S B S< 9/;3ABILI#A# S/SIO;/S: #e 56 a 5> ;e anali(a la diferencia entre el marketing transaccional el marketing de relaciones% se diferencia el valor aportado por distintos clientes a lo largo del tiempo se abordan diferentes las maneras de construir relaciones con los clientes para retenerlos" :ectura/ Eotler% -" Eeller% E" >90046" *reaci!n de valor para el cliente% satisfacci!n lealtad" En Direccin de marketing >pp" 13H)1G16" D.'ico/ -earson Educaci!n"

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M:#<LO VIII VALO9 SOS3/;IBL/ S/SIO;/S: #e 58 a 5' Lectura: ;ustaining Value ) @A; S/SIO; 5% - $) E'amen

VIII* IX*

9/F/9/;CIAS Eotler% -" P9OF/SO9 Eeller% E" >9004). Direccin de marketing" D.'ico/ -earson Educaci!n"

Perc- Mar.uina Feldman Doctor in Ausiness 8dministration >c6% Daastric&t ;c&ool of Danagement -ontificia 3niversidad *at!lica del -erI" Daster of -&ilosop& % Daastric&t ;c&ool of Danagement% Dag0ster en 8dministraci!n de Empresas :icenciado en Econom0a% 3niversidad del -ac0fico" 2raduado del E'ecutive Development -rogram de la Escuela de Negocios de K&arton% del Ausiness :eaders&ip -rogram de la 5undaci!n 2etulio Vargas de Arasil" @a sido 2erente 2eneral% Director Diembro del *omit. E,ecutivo de 8m.rica :atina de R&one -oulenc" 1gualmente fue 2erente 2eneral% 2erente *omercial 2erente de Darketing de empresas vinculadas al grupo Ric&ard 7L *uster" E' ;ecretario de la ,unta directiva de la ;ociedad -eruana de Darketing% e' integrante del *omit. 7rgani(ador del *ongreso 8nual de Darketing% miembro del Murado final de los premios Effie 9004% miembro del comit. t.cnico de normali(aci!n >*CN6 de 1;7 94000 ? Responsabilidad ;ocial% Director de la 7N2 -roVida 8ctualmente se desempe+a como ,efe del Nrea 8cad.mica de Darketing en *ENCR3D *at!lica"

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