Sunteți pe pagina 1din 25

Capitolul I: Evaluarea mediului extern de afaceri

1.1. Istoria i tendinele generale de dezvoltare a sectorului

ntreprinderea mixt Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. (n continuare IM EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY S.A.) este prima ntreprindere cu drepturi depline de producere a berii pe teritoriul Republicii Moldova nc din 1873. Aceast companie este cel mai mare productor de bere i buturi din Republica Moldova, deinnd 70% din piaa berii i 50% din piaa de buturi nealcoolice. Din ianuarie 2003, compania a devenit parte component a EFES BEVERAGE GROUP una din cea mai mare ntreprindere productoare de bere din Europa. Grupa companiei EFES BEVERAGE GROUP este cel mai mare productor european de bere, fabricile creea snt n Turcia, Rusia, Moldova, Kazahstan, Serbia i Romnia. EFES BREWERIES INTERNATIONAL la nceputul anului 2003, a procurat 96,5% din aciunile companiei chiinuiene de bere VITANTA INTRAVEST cu valoarea de 12 milioane de dolari. n consecin fabrica a fost redenumit EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY i la moment este cel mai mare productor de bere i buturi nealcoolice din Republic. I.M. EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY S.A. este o societate pe aciuni de tip deschis moldo-turceasc. Produce cea mai popular bere din Moldova Chiinu. Compania este cel mai mare contribuabil din ar, primind de nenumrate ori premiul Contribuabilul anului. Direcia principal de activitate a companiei EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY este producerea berii, buturilor slab alcoolice, sucurilor, buturi carbogazoase dulci, i importul n Republica Moldova a buturilor din rile europene. ntreprinderea export producia sa n mare parte n Romnia preponderent brandul Chiinu. n afar de aceasta berea moldoveneasc se export n Ucraina, Serbia i rile balcanice. Exportul companiei constituie 1% din activitatea ntreprinderii. n perspectiv se analizeaz posibilitatea de export a berii moldoveneti n rile Central Europene, n special n Italia, Portugalia, Spania i Frana.

Succesul princilal al IM EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY S.A. este calitatea produciei i a serviciilor acordate clienilor. Bazndu-se pe principiul dezvoltrii dinamice, I.M. EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY S.A. se oreienteaz spre saturaia cererii crescnde a pieei, iar atingerea acestor scopuri este posibil datorit celor trei factori determinani. n primul rnd calitatea superioar (ISO 9001, , ISO 22000 n procesul de realizare), care corespunde necesitii i dorinei consumatorului. n al doi-lea rnd, este tendina de perfecionare a produciei, care urmrete i tradiiile seculare de producere a berii. Toate acestea snt posibile datorit celui de-al treilea factor calificrii i profesionalismului angajailor companiei. 1.2. Analiza PEST

Analiza PEST este un instrument util pentru a nelege dezvoltarea sau declinul unei piee, care permite implicit definirea poziiei potenialului i direciei unei afaceri. a) factori politici: - legislatia n vigoare - politica de reglementare stabilit de ANRE - stabilitate guvernamental - politica Guvernamental - schimbri n mediul politic - lobby pe piaa intern / grupuri de presiune - taxe i impozite - protectia consumatorului b) factori economici - situaia economiei naionale - ciclurile economice - conjunctura economic internaional - fiscalitate - fluctuaia cursului de schimb al monedei nationale n raport cu principalele valute - situatia industrei de profil (n expansiune) - structura pieei specifice - puterea de cumprare intern (a populaiei) - comportamentul utiliyatorlior finali
2

- dimensiunile i formele de manifestare ale economiei subterane - sistemul de impozite i taxe - probleme ale comerului internaional i ale fluxurilor de capital c) factori socio-culturali - imagine legat de brand, companie i tehnologiile utilizate - opinii din mass-media - atitudini i opinii ale consumatorilor - publicitate - aspecte de etic - acces la reele de comercializare - schimbri legislative care afecteaz factorii sociali - obiceiuri - caracteristici demografice: distribuia geografic i densitatea populatiei, vrsta, nivelul de educaie - sperana de via a populaiei - simboluri ale statutului social - stilul de via - rata de cretere a populaiei d) factori tehnologici - dezvoltarea tehnologiei competitive - potenial de inovare - viteza transferului de tehnologie - disponibilitatea materiilor prime - reelele de transport - nivelul de specializare a forei de munc - protecia mrcii - infrastructura de telecomunicaii - accesul la Internet

1.3.

Aprecierea atractivitii ramurii. Modelul lui M.Porter de interdependen a 5 fore n ramur.

Modelul lui Michael Porter este un model de diagnosticare strategic a domeniului de activitate n care opereaz o firm. Acest model definete cinci forme ce determin intensitatea competiional, ce duce la determinarea atractivitii pieei, n acest context aceasta este echivalentul profitabilitii. Cele cinci fore includ trei fore din cadrul competiieie orizontale: ameninarea produselor de substituire ameninartea intrrilor noilor competitori ameninarea firmelor competitoare existente n cadrul sectorului de activitate i dou fore din cadrul competiiei vericale: capacitatea de negociere a furnizorilor capacitatea de negociere a clienilor 1. Ameninarea produselor de substituire Consumul de bere, n Republica Moldova, este n continu cretere. Un moldovean consum n mediu 29 de litri pe an. Pe parcursul ultimilor ani, piaa berii a crescut constant, cu cel puin 10% anual. Specialitii estimeaz c acest ritm de cretere se va menine i n urmtorii cinci ani. Potenialul de cretere a pieei berii din Republica Moldova este, ns, deocamdat neexplorat. Statistica relev faptul c marea majoritate a amatorilor buturii aurii prefer productorii autohtoni. Lider incontestabil al pieei locale de bere este compania .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A., cu o cot de pia de circa 70 % i un volum anual de vnzri de peste 7 milioane dal de bere. Ali productori de bere din Republica Moldova sunt: S.A. Beermaster .M. S.A. Bere Unitanc. S.R.L. Coglnic. S.R.L. Makler Plus. S.R.L. Feodora. .C.S. Beer House S.R.L. S.R.L. Fantezia. S.A. Costeti. O.M. Rivex.
4

Cu toate c exist ali productori de bere autohtoni, ei nu pot influena nici ntr-un fel dezvoltarea ntreprinderii analizate. Unicul motiv este faptul c .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. deine o cot impuntoare a pieii care este meninut de fidelitatea consumatorilor fa de producia fabricat. 2. Ameninarea intrrilor noilor competitori Dac considerm c berea este consumat ca o butur rcoritoare atunci, putem afirma cu fermitate c majoritatea firmelor menionate mai sus produce aceeai gama de produse, i anume: bere, cvas i buturi rcoritoare nealcoolice. Din acest motiv putem afirma c i la acest capitol compania analizat nu este restant. Situaia se schimb dac analizm berea din punct de vedere a unei buturi slab alcoolice. Produsul substituent, care are cea mai mare pondere este vinul. ns nici unul din concurenii menionai mai sus nu se ocup cu vinificaia deci nu se pune n pericol dezvoltarea firmei i exploatarea pieii. Pe lng cele menionate putem aduga c vinificaia este o tradiie naional care are consumatorii ei fideli iar prghiile .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. nu sunt suficiente pentru ai ademeni. Deci la acest capitol putem afirma c produsele substituente existente pe piaa autohton nu vor influena asupra dezvoltrii companiei. 3. Ameninarea firmelor competitoare existente n cadrul sectorului de activitate n anul 2008 liceniai n domeniu activau 7 ntreprinderi, n 2009 13 ageni economici, iar n 2010 numrul lor a atins 15 ntreprinderi, care desfoar activitatea pn n prezent. Urmrind aceast tendin putem afirma cu uurin c de la an la an vor aprea tot mai muli ageni economici care i vor oferi marfa. Acesta va fi un lucru nesesizabil dac companiile create vor fi mici, care nu va putea influena activitatea .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. Dar dac admitem ca pe pia ar intra un agent economic puternic, ndreptat spre consumator, care ar oferi marf de calitate la preuri rezonabile, atunci el va prezenta un pericol real pentru firma analizat. n urma celor expuse putem conclude c firma analizat trebuie s ia n consideraie apariia unui concurent pe msur care va putea ademeni clienii prin produse calitative la pre rezonabil. Deci, compania trebuie s in cont de prerile clienilor si, i s fac schimbrile necesare pentru ai menine.
5

4. Capacitatea de negociere a furnizorilor Pentru a se menine pe pia o companie trebuie s ofere consumatorului marfa dorit atunci cnd el are nevoie de ea. Din acest context putem concluziona c legturile dintre furnizori i productori sunt foarte importante. Materia prim folosit la producere este n totalitate de import. Faptul c .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. deine peste 70 % din piaa berii autohtone i ofer o oarecare prioritate la negocierile cu furnizorii de materie prim deoarece asta nseamn c automat i fu rnizorul va obine cota de 70 %. 5. Capacitatea de negociere a clienilor O companie de succes ar trebui s in cont de nevoile consumatorilor si i s se modeleze dup cererile aprute. n baza sondajelor efectuate putem afirma c .M. Efes Vitanta Moldo va Brewery S.A. pierde teren n fa brandurilor de import la capitolul calitate i pre. Cu toate c este un produs autohton are un pre necorespunztor fiind la acelai nivel cu produsele de import. Anume necorespunderea preului cu calitatea mrfii l face pe consumator s-i schimbe brandul de bere preferat. Prezena mrfii substituiente de import ofer greutate la nevoile i doleanele consumatorului, si pentru a nu pierde clientul compania trebuie s urmeze cererile aprute. n continuare va fi prezentat Modelul Porter n variant grafic care va permite o apreciere mai clar a influenii celor cinci fore concureniale asupra companiei. Adaptarea celor cinci fore concureniale Obiectivul este de a formula o strategie care s: Izoleze firma de forele concureniale Influeneze regulile concureniale din ramur in favoarea firmei Ofere o poziie puternic de la care s se joace jocul cu concurena Ajute la crearea unui avantaj concurenial durabil

1.4.

Utilizarea metodei Pareto (metoda ABC) pentru aprecierea puterii de negociere a furnizorilor i clienilor.

Analiza Pareto(G) este o tehnic statistic de clasificare a sarcinilor reduse ca numr, dar cu efect semnificativ. Se bazeaz pe principiul Pareto (cunoscut i sub denumirea de regul 80/20), care stabilete c 20% din resurse genereaz 80% din ntreaga munc, sau, n termeni de ameliorare a calitii, majoritatea problemelor (80%) au cteva cauze cheie (20%). Analiza puterii de negociere n relaia cu clienii Pentru ntreprinderea Efes Vitanta Moldova Brewery, clienii au o influen primordial. Astfel : grupul este concentrat i vnztorului; produsele cumprate dein o pondere mare n cadrul costurilor clienilor. costurile de transfer sunt reduse; grupurile de clieni nregistreaz profituri minime; produsul cumprat de ctre clieni nu influeneaz asupra calitii sau serviciilor realizate de clieni. Un aspect deosebit de important care se impune a fi tratat l reprezint elasticitatea cererii la variaiile preului de vnzare. Fenomenul de elasticitate se msoara cu ajutorul coeficientului de elasticitate, determinat pe baza relaiei urmtoare: hx = - (DQx/ Qx) / (DPx/ Px), (1) n care: Qx cantitatea vndut; Px - preul de vnzare. Valoarea coeficientului de elasticitate este pozitiv deoarece variaiile cererii (ale cantitii) DQx i cele ale preului de vnzare - DPx sunt n marea majoritate a cazurilor contrare ca semn.
7

cumpar o parte semnificativ n raport cu cifra de afaceri a

Se poate demonstra c o firm i maximizeaz profitul prin stabilirea nivelului preului de vnzare pe baza ecuaiei: 1/hx = (P-CM)/P, (2) unde CM costul marginal. Relaia de mai sus presupune constant nivelul acestuia. O valoare ridicat a coeficientului de elasticitate indic un nivel ridicat de senzitivitate al clienilor la modificarea preului de vnzare. Se impune determinarea cu regularitate a elasticitii pentru fundamentarea mrimii preului de vnzare i ndeplinirea pe aceast baz a obiectivelor n domeniul profitului. Elasticitatea cererii se poate determina i pentru un grup de firme sau chiar la nivelul pieei n ansamblul su, fiind notat cu hGrup. Dac nivelul elasticitii pieei - hGrup este mai mic de ct cel al firmei X - hx, atunci toate firmele active pe piaa respectiv vor cauta s stabileasc de o maniera colectiv dimensiunea preului. Astfel, o majorare a preului de vnzare de c tre toate firmele din sector nu va genera la nivel individual o diminuare important a cantitii vndute i implicit a profitului. Legislaia n domeniul proteciei concurenei urmrete i protejarea consumatorilor n faa potenialelor coordonari n materie de preuri ntre firmele concurente. Elasticitatea cererii comensureaz n fapt i existena produselor de substituie. Cu ct nivelul coeficientului de elasticitate este mai mare, cu att acest fapt semnific existena unor produse de substitutie, ceea ce i face pe cumprtori mai sensibili la pre. Elasticitatea ncruciat a cererii este folosit n vederea msurrii elasticitii ntre dou produse: X i Y i exprim modificarea cererii unui produs ca efect al modificrii preului de vnzare al celuilalt produs. xy = (Qy/ Qy) / (Px/ Px), (3) unde: Qy cantitatea comercializat aferent produsului Y,
8

i Px - preul de vnzare al produsului X. Valoarea coeficientului xy va fi pozitiv dac cele dou produse sunt substituibile. Analiza produselor de substituie Toate firmele unui sector, n sens larg, se afl n concurena cu sectoarele care produc produse de substituie. Acestea limiteaz profiturile sectorului nu numai n perioade normale de evoluie, ci chiar n perioade de expansiune. Identificarea produselor de substituie const n a cuta toate produsele care ndeplinesc aceleai funcii ca i produsul realizat de sector. n opinia mea o atenie ridicat trebuie acordat acelor produse de substituie al cror raport calitate-pre evolueaz favorabil n comparaie cu produsele fabricate de ctre sector precum i cu produsele sau serviciile fabricate n sectoare n care marjele de profit sunt ridicate. Se impune a preciza c forele prezentate anterior nu acioneaz izolat, n mod independent, ci n strnsa corelaie unele cu celelalte. Sunt frecvente cazurile n care un furnizor care deinea o materie prim rar sau greu accesibil a valorificat acest avantaj devenind concurent direct n sectorul-client. Este evident c intensitatea forelor de presiune difer de la un sector la altul i, mai mult dect att, se modific pe masur ce un sector evolueaz. n sectoare n care structura forelor este optimal, ca de exemplu produse farmaceutice, buturi nealcoolizate, muli concureni pot obine niveluri ridicate de rentabilitate. n alte sectoare n care presiunea exercitat de una sau mai multe din aceste fore este mare (ca de exemplu, n siderurgie, cauciuc, etc.), numai cteva firme ajung s obin o rentabilitate interesant. Demn de menionat este faptul c rentabilitatea unui sector nu depinde att de mult de aparena produsului sau de tehnologia utilizat ct de structura sectorului respectiv. Multe sectoare banale, cum ar fi de exemplu comerul cu cereale, sunt foarte rentabile, n timp ce altele ca televiziunea prin cablu, computere personale nu sunt cu adevrat rentabile dect pentru un numr redus de firme. Factorii anterior prezentai determina, n opinia noastr, nivelul de rentabilitate din cadrul sectorului pentru c ei influeneaz preul, costul i nivelul investiiilor pentru firmele din cadrul sectorului, cu alte cuvinte influeneaz elementele de rentabilitate a investiiilor. Vigoarea fiecreia din cele cinci fore depinde de structura sectorului. Aceasta este
9

relativ stabil, dar se poate modifica pe msur ce sectorul evolueaz. O schimbare structural influeneaz intensitatea celor cinci fore i poate avea prin urmare o influena asupra nivelului de rentabilitate al sectorului n ansamblul su. Strategiile care modific structura sectorului se pot dovedi o arm cu dublu ti deoarece o firm poate la fel de bine s distrug structura i rentabilitatea sectorului tot aa cum poate s le fortifice. De exemplu o concepie nou a produsului este n masura sa reduc costul de acces n sectorul respectiv, dar n acelai timp s intensifice concurena i s deterioreze nivelul rentabilitii, chiar dac, pe moment, firma respectiv beneficiaz de profituri mai ridicate. n mod logic, capacitatea firmelor de a influena structura sectorului are efecte cu att mai mari cu ct poziia firmei este mai important. De multe ori este de preferat ca un leader din sector s caute s protejeze structura sectorului mai curnd dect s ncerce gsirea unui avantaj concurenial mai mare. Evident din punct de vedere al protejrii practicilor concureniale acest lucru este discutabil. 1.5. Harta grupurilor strategice

Un grup strategic const din acele firme rivale care au abordri concureniale i se poziioneaz similar (au modele de afaceri similare sau combinaii similare de strategii). O hart a grupurilor strategice arat diversele poziii concureniale pe care firmele rivale le ocup. Firmele din acelai grup strategic au una sau mai multe caracteristici comune: Vnd la acelai raport calitate/pre Acoper aceeai arie geografic Sunt integrate vertical n aceeai msur Au o linie de produse comparabil Utilizeaz aceleai tipuri de canale de distribuie Ofer cumprtorilor servicii similare Utilizeaz abordri tehnologice identice

10

Capitolul II: Direcia strategic de dezvoltare a M Efes Vitanta Moldova Brewery


2.1. Scurt istoric Industria berii a aprut n or. Chiinu n 1873. n 1903 a nceput s funcioneze fabrica de bere n acel loc unde acum se afl sectorul de producie nr.2, capacitatea iniial de producie constituia 100 mii dal pe an. n 1945 a fost proiectat o nou fabric, capacitatea sa de producie fiind de 250 mii dal bere pe an, ns mai trziu n proiect au fost introduce nite schimbri, mrind capacitatea de producie la 640 mii dal pe an. Dup realizarea a dou reconstrucii, capacitatea de producie a atins n 1974 1250 mii dal bere pe an, iar n noiembrie 1974 a fost dat n exploatare o fabric nou, capacitatea de producie a creia era 5,1 mln. dal bere pe an. n 1975 a fost deschis o nou ramur industrial producia de mal, scopul creia era de a asigura producerea berii cu 10000 tone de mal pe an. IM ,,Vitanta-Intravest SA consta din 2 uniti teritoriale separate, situate in or. Chiinu. Primul investitor ce a investit a fost Intravest Finance and Investment Company Est cu ajutorul companiei WNISEF, care a investit n Vitanta-Intravest SA 9 mln$. el a cumprat n 1998 57% din aciunile Vitanta, iar peste un an a devenit posesorul a 86% din aciuni. WNISEF a investit n jur de 5 mln $ n ,,Vitanta-Intravest SA. Dup patru ani de deinere a 86% din aciunile companiei, ,,Vitanta-Intravest SA a devenit lider al pieei moldovene ti de bere, de buturi nealcoolice i ap mineral, ponderea acestor buturi pe pia fiind de 70%, 55% i respectiv 29%. Vitanta a ajuns cu buturile sale fr alcool printre cinci companii de frunte din lume, ctignd competiia cu Coca Cola pentru pia i consumator. Cnd fondul a investit mijloace n Vitanta, Coca Cola avea pe pia ponderea de 66%, iar Vitanta aproape zero. Acum situaia este total diferit: ponderea companiei Coca Cola a sczut pn la 20% iar cea a companiei Vitanta a crescut la 60%. n anul 2003 Efes Beverage Group a achiziionat 98% din aciunile companiei ,,VitantaIntravest SA transformnd-o n IM ,,Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. Efes Beverage Group (EBG) reprezint un grup de companii care cuprinde unitatea Anadolu Efes Biraclk ve Malt Sanayii A.. (Anadolu Efes), reprezentanele i filialele acesteia. EBG produce i comercializeaz bere, mal i buturi rcoritoare pe teritoriul Turciei, al rilor CSI i al Europei de Sud Est.
11

EBG este o unitate a Anadolu Endstri Holding A.. (Anadolu Group) unul din conglomeratele lidere pe piaa din Turcia, angajat n industria buturilor. Majoritatea companiilor Anadolu Group sunt organizate sub form de parteneriat sau ntreprinderi mixte cu corporaii internaionale ca: Coca-Cola, Interbrew, SAB Miller, Warsteiner, Fosters, Samsung, Isuzu, Itochu, Lombardini, Faber-Castell, Findomestic, McDonalds i Cetelem. Activitatea Efes Beer Group a nceput de la 2 fabrici de bere din Turcia n anul 1969. Astzi, compania include 16 fabrici de bere, 7 fabrici de mal i o fabric de prelucrare a hameiului n 6 ri ale lumii. Fabricile lucreaz n parteneriat cu diferite companii n domeniul vnzrii produciei, licenierii i deservirii tehnice. Actualmente, capacitatea total de producie a Efes Beer Group constituie 31 de milioane de hectolitri de bere i 243 000 tone de mal anual. Activitatea Efes Beverage Group (Anadolu Efes) n sfera producerii berii n Europa de Sud-Vest i n Asia Central este coordonat de ctre Efes Breweries International (EBI), companie fiic a Anadolu Efes (70,2%), nfiinat n Olanda. Sistemul internaional n ramura producerii berii const din fabrici de bere, fabrici de mal, companii de distribuie. De asemenea, acesta include i companii din domeniul deservirii tehnice i al consultanei n management. Actualmente, din Efes Beverage Group (Anadolu Efes) fac parte 16 fabrici de bere i 5 fabrici mal din Turcia, Rusia (Moskova, Ufa, Kazani i Novosibirsk), Kazahstan, Romnia, Moldova, Serbia i Muntenegru. 2.2. Misiunea, obiectivele i strategiile utilizate Misiunea M Efes Vitanta Moldova Brevery este satisfacerea complet a nevoilor consumatorilor. Declaraia de misiune: s ne meninem poziia de lider pe piaa autohton de bere, acordnd produse de calitate superioar, la cele mai nalte standarde i cu cea mai bun tehnologie, n vederea atragerii segmentelor de consumatori vizate. Obiectivele strategice ale companiei analizate sunt: Cota pe piaa autohton s fie nu mai mic de 70 %. Creterea cotei pe pia cu 5 % anual. Diversificarea produciei dup necesitile consumatorului.

12

Utilizarea standardelor UE la fabricarea berii. Orientarea ctre consumatori. Strategii Pentru realizarea obiectivelor strategice este necesar conceperea unor demersuri de natur strategic. n aceast categorie intr: Retehnologizarea reprezint una din opiunile strategice adoptate de societate datorit uzurii fizice i morale a echipamentelor cu care este dotat firma i datorit necesitilor la care acestea nu fac fa ntocmai. De remarcat faptul c firma este deja angajat n procesul de retehnologizare, se afl ns n faza de nceput, acionnd numai asupra utilajelor cu grad foarte mare de uzur. Acionnd n continuare i asupra echipamentelor uzate fizic sau moral ntr-o msur mai mic, dar suficient pentru a influena procesul de producie, acesta va cunoate o cretere semnificativ. Datorit retehnologizrii se va extinde i piaa de desfacere n special ctre rile ce au o dotare tehnic i tehnologic mai slab. Diversificarea produciei este alt soluie strategic ce const n introducerea de noi produse n planul de producie, care corelat cu retehnologizarea sporete calitatea produselor comercializate. Ptrunderea pe noi piee se va realiza n special legat de pieele externe, dar i pe cele interne. Bugetul n cadrul managementului prin bugete. 2.3. Aprecierea eficienei afacerii utiliznd modelului Du Pont Numele provine de la Corporaia DuPont care a nceput s foloseasc aceast formul din 1920. Formula DuPont, cunoscut de asemenea i sub numele de modelul profitului strategic, este un mod comun de a descompune ROE n trei componene importante. n esen, ROE va fi gala cu marja de profit nmulit cu viteza de rotaie a activelor i cu multiplicatorul capitalurilor proprii. Divizarea rentabilitii capitalului propriu n trei pri face mai uor de neles schimbrile n ROE de-a lungul timpului. De exemplu, n cazul n care crete marja de profit, fiecare vnzare aduce mai muli bani, rezultnd astfel ntr-un ROE de ansamblu mai mare. n mod similar, dac
13

crete cifra de afaceri n total active, firma genereaz mai multe vnzri pentru fiecare unitate de active, din nou rezultnd un ROE de ansamblu mai mare. i n fine, creterea levierului financiar (TA/Eq=(Eq+TD)/Eq =1+(TD/Eq)=1+Financial leverage) se traduce prin faptul c firma utilizeaz mai mult finanarea pe seama datoriilor dect din sursele proprii. Dobnzile de pltit creditorilor sunt cheltuieli deductibile din punct de vedere fiscal, n timp ce dividendele distribuite acionarilor nu sunt. Astfel, o proporie mai mare a datoriilor n structura capitalului firmei duce la un ROE mai mare. Deci, dac firma are prea multe datorii, crete i costul de finanare, deoarece creditorii vor pretinde o prim de risc mai mare i prin urmare ROE va scdea. Creterea datoriei va aduce o contribuie pozitiv la rentabilitatea capitalului angajat-ROE, numai dac rentabilitatea activelor-ROA depete rata dobnzii. De fapt ROA se compar cu WACC - weighted average cost of capital deoarece ROA msoara profitul obinut pe costul de capital EAT/(Eq+TD). WACC este media ponderat ntre costul capitalurilor proprii i rata dobnzii. La modul simplificat ROA se compar cu rata dobnzii a pieei. Formula DuPont ne spune c rentabilitatea capitalului este influenat de trei lucruri: Eficiena de operare, care este masurat prin marja de profit; Eficiena cu care sunt utilizate activele, care este masurat prin cifra de afaceri raportat la totalul activelor; Levierul financiar, care este msurat prin multiplicatorul capitalurilor proprii.

ROE = (Profit margin)*(Asset turnover)*(Equity multiplier) = (Profit net/Sales)*(Sales/Assets)*(Assets/Equity) = Profit net/Equity Dup cum se poate observa, formula DuPont poate fi descompus n mai multe formule, indicatori, care ne pot arta influena fiecrora dintre ei. Astfel: Return on sales ROS ROS sau Rentabilitatea comercial reflect ponderea profitului net n cifra de afaceri. Totodat indic ct la 100 lei cifra de afaceri reprezint profitul net. Total assets turnover TAT TAT sau viteza de rotaie a activelor arat numrul de rotaii al activelor ntr-un ciclu de exploatare.
14

Evalueaz eficacitatea managementului activelor imobilizate i circulante prin examinarea valorii cifrei de afaceri generate de o anumit cantitate de active. Equity multiplier sau TA = Eq + TD => TA/Eq = (Eq+TD)/Eq = 1+(TD/Eq) = 1+Financial leverage Levierul financiar sau rata generala a indatorarii reprezint raportul dintre datoria total i capitalurile proprii, reflectnd capacitatea managerilor financiari de a atrage resurse externe pentru a dinamiza eficiena capitalurilor proprii. Efectul de levier financiar exprim influena pe care ndatorarea (sursele de finanare atrase, adic n principal creditele bancare) o are asupra rentabilitii capitalurilor proprii ale firmei (sursele de finanare proprii: capital social, rezerve, amortizare, profit net rmas la dispoziia firmei). Efectul de levier financiar msoara capacitatea firmei de a investi capitalul mprumutat la o rat superioar ratei dobnzii. La prima vedere, ndatorarea influeneaz rentabilitatea n mod negativ, ntrucat dobnzile aferente mresc costurile i micoreaz profitul. n realitate ns, dac rata rentabilitii este mai mare dect rata dobnzii, ndatorarea are o influen pozitiv asupra rentabilitii i asupra sporirii averii firmei. Return on assets ROA sau ROA sau Rentabilitatea economic indic eficiena utilizrii activelor deinute n cadrul unei societi. Rentabilitatea economic masoar eficiena mijloacelor financiare i materiale alocate activitii ntreprinderii. ROA msoar profitul obinut pe costul de capital. Astfel aceast rat se va compara cu WACC, care este media ponderat ntre costul capitalurilor proprii i rata dobnzii. La modul simplificat ROA se compar cu rata dobnzii a pieei. Return on equity ROE sau ROE sau Rentabilitatea financiar reflect gradul de remunerare al acionarilor din profitul societii.

15

Msoar performana net a capitalurilor societii, cele aduse de investitori, profitul curent i cel neridicat (sub form de rezerve i profit nerepartizat). Trebuie s acopere rata dobnzii curente. O valoare prea ridicat a indicatorului poate nsemna i capital social redus, fapt ce trebuie s mobilizeze acionariatul pentru a adecva capitalul social la dimensiunea afaceri. Se utilizeaz ca prag de referin dobnda curent deoarece este cel mai accesibil i mai simplu mod de a face investiii. ROE msoar profitul obinut de investitor n urma investiiei sale prin aportul adus la capitalurile proprii. Prin urmare este correct a se compara aceast rat cu costul capitalurilor proprii. Indicatorii de profitabilitate utilizai n cadrul piramidei DuPont sunt: ROS sau Marja neta care reprezint profitul net raportat la cifra de afaceri Indic marimea profitabilitii companiei.O rat a profitului ridicat indic o profitabilitate mare a societii ROA - Return on Assets sau rentabilitate economic Se calculeaz ca profit brut+cheltuieli cu dobnzile x (1- rata de impozitare)/active totale Msoara profitabilitatea pentru toi deintorii de capital, att de capital propriu - acionari, ct i de capital mprumutat - creditorii. O versiune simplificat a ROA este raportul dintre profitul net i activele totale care indic ci lei de profit obine compania la 100 lei active. Cu ct este mai mare cu att este mai bun. ROE - Return on Equity sau rentabilitatea financiar Reprezint profitul net raportat la capitalurile proprii i arat profitabilitatea obinut de acionari. Este poate cel mai important indicator al performanei, deoarece pune fa n fa profitul net rmas la dispoziia societii cu valoarea capitalurilor proprii, adic partea din total capitaluri ce le revine acionarilor. Indic profitul net obinut la 100 lei capitaluri proprii; cu ct este mai mare cu att este mai bun.

16

2.4. Benchmarking-ul cu cele mai bune practici din ramur Msurarea propriilor performane Evaluarea performanelor obinute de .M.,,Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. poate fi observat numai prin cunoaterea i comparaia cu principalii concureni i lideri din acest sector al industriei autohtone i cele strine. Dup cum se poate observa .M. ,,Efes Vitanta Moldova BreweryS.A. este un lider incontestabil n producerea berii de pe piaa local, aceasta se poate explica prin ponderea volumului de producie de 95%, care se menine la un nivel constant pe parcursul perioadei analizate. Astfel activitatea .M.,,Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. poate fi evaluat n comparaie doar cu un alt lider pe piaa de desfacere a berii. Identificarea indicatorilor de performan Cel mai important concurent pe piaa local este ntreprinderea strin din Federaia Rus compania de bere ,,Baltika S.R.L., care alturi de obiectivul strategic de extindere a pieei de desfacere n Rusia, enumer i extinderea poziii de lider a brandului ,,Baltika pe plan mondial. Cel de al doilea obiectiv pune n pericol activitatea de baz a .M. ,,Efes Vitanta Mold ova Brewery S.A. Indicatorii de performan n baza crora se va face compararea vor fi: 1. Tipul de bere cel mai popular. 2. Calitate a produselor. 3. Corespunderea preului cu calitatea. 4. Produse inovative 5. Publicitatea atrgtoare. 6. Orientarea produselor spre consumator. Compararea indicatorilor de performan Compararea se va realiza n baza datelor extrase dintr-un sondaj care cuprinde indicatorii vizai. Analiza rezultatelor sondajului de benchmarking le gsim n figura 2.1. La ntrebarea care este cea mai consumat bere de ctre intervievai 65% din intervievai au rspuns c prefer sortimentul de bere de la .M. ,,Efes Vitanta Moldova BreweryS.A. i numai 35% de la Baltika. Sondajul, de asemenea, a artat c cea mai consumat este berea Chiinu Blond,
17

care ocup o pondere de circa 18% din total. n acelai timp cea mai nepreferat este tot de la .M. ,,Efes Vitanta Moldova BreweryS.A. - berea Vitanta, care are o pondere doar de 2,6%. O alt ntrebare ine de calitatea produselor. Aici situaia este mai echilibrat, dac nu am ine de un moment mai ngrijortor, firma nu are un produs lider care s creeze o imagine bun a companiei din punct de vedere al calitii. Rezultatele sondajului au artat c cel mai calitativ produs este berea Tuborg de la S.R.L.,,Baltika, 16% din cei intervievai au apreciat gradul nalt de calitate al acestei bere. Al doilea produs din punct de vedere al calitii este berea Stari Melnic care deine o cot de 15%. Figura Consumatorul simte foarte bine situaia cnd firma dorete doar s-i satisfac propriile necesiti, nelund n consideraie preferinele consumatorului. Adic totul ce se dorete este o stoarcere de bani, deoarece se pare c calitatea produselor .M.,,Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. nu prea corespunde valorii lor. Avnd n consideraie ca produsele acestei ntreprinderi necesit cheltuieli de transportare mai mici n comparaie cu concurentul su, nu poate fi neles de ce are un aa pre ridicat la o calitate mai joas. Sau poate marja de profit este prea mare? Cu toate c situaia este echilibrat 50 la 50, din punct de vedere al corespunderii calitii preului de vnzare, concurena ine de cele dou produse menionate mai sus, unde 14% susin c calitatea berii Tuborg corespunde preului i respectiv 12% al berii Stari Melnic. Situaia mai necorespunztoare o dein berea Vitanta cu doar 3,1% i berea Baltika nr.0 cu 2,2%. Pentru a avea o afacere de succes este nevoie de a ine pasul cu schimbrile ce survin pe pia i modul de adaptare la ele. Astfel criteriul de inovativitate a produselor plaseaz .M.,,Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. a fost menionat de 63% din cei intervievai, ceea ce este un lucru destul de mbucurtor. Cel mai inovativ produs de bere a fost considerat berea Draft cu 13% din cei intervievai. Produsul a fost apreciat dup design i dup sistemul de deschidere ,,pluff of, aceste dou caliti se ncadreaz pozitiv n cerinele consumatorului modern. Penetrarea pieei este opiunea principal de dezvoltare a afacerii, ceia ce presupune mrirea cantitilor vndute ale aceluiai produs unui numr ct mai mare de clieni. Acest lucru i propun ambele companii, de a-i extinde dimensiunea geografic pe care le ocup. Penetrarea pieei este o strategie de marketing, astfel nct succesul este condiionat de lansarea n mediul clienilor inta a unor mesaje publicitare adecvate publicului i canalelor utilizate pentru difuzarea acestora. Deci putem spune c publicitatea joac un rol foarte important n activitatea
18

ntreprinderii. Rezultatele sondajului ne demonstreaz c compania ,,Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. dispune de o politic de marketing bine pus la punct, aceasta se explic prin ponderea de 62,91% a produselor companiei care au cea mai atrgtoare publicitate din totalul produselor. Dup prerea experilor din domeniul publicitii .M.,,Efes Vitanta Moldova BreweryS.A. are una din cele 3 cele mai bune reclame i anume publicitatea produsului Berea Chiinu, se spune c include tot ce este necesar pentru o reclam bun. Dar ateptrile de la publicitate, cred sunt mai mari dect realitatea constatat de sondajul efectuat. Este inadmisibil activitatea companiei dac acesta nu este orientat spre consumator, spre ateptrile acestuia, posibilitile financiare ale potenialilor clieni, nivelul al calitii dorite. Astfel conform rezultatelor sondajului se poate observa c produsele de la Efes Vitanta Moldova BreweryS.A. sunt mai orientate spre consumator, spre satisfacia cerinelor acestora, ponderea major o ocup Berea Chiinu, Blond i Aurie cu un procentaj de circa 20,71% i respectiv 14,44%.

2.5.Analiza SWOT Puncte tari Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competene distinctive pe care aceasta le posed la un nivel superior n comparaie cu alte firme, ndeosebi concurente, ceea ce i asigur un anumit avantaj n faa lor. Altfel prezentat, punctele forte, reprezint activiti pe care firma le realizeaz mai bine dect firmele concurente, sau resurse pe care le posed i care depesc pe cele ale altor firme. Deci, punctele tari ale ntreprinderii analizate sunt: ncepnd din anul 2003 a intrat n componena Efes Beverage Group, acesta asigurnd fonduri necesare pentru investiii mai ales n tehnologie modern. Privatizarea fcndu-se cu participarea personalului societii, a crescut preocuparea i grija salariailor pentru bunul mers al produciei, pentru ridicarea calitii produselor obinute i mrirea capacitii de producie, chiar i prin eforturi proprii. Compania beneficiaz de un management modern. Structura organizaional a societii este modern, cuprinznd sectoarele, seciile i compartimentele necesare unei ntreprinderi moderne.
19

Prin tehnologiile i aparatura modern cu care este dotat, societatea are posibilitatea urmririi eficiente a calitii produselor, acesta fiind o preocupare constant. Linia de mbuteliere complet automatizat provenind de la firma KHS care asigur pasteurizarea n vrac a berii ce urmeaz a fi mbuteliat, precum i paletizarea i depaletizarea navetelor. Linia este de mare capacitate (30.000 sticle pe or) i este unicat pentru Republica Moldova prin gradul avansat de automatizare. Posedarea unor brevete de invenii de produse i tehnologii care confer ntreprinderii un avantaj competitiv. Pe 1 noiembrie 2004, compania a primit Certificatul ISO 9001, care confirm implementarea unui sistem performant al managementului calitii. Aezarea geografic favorabil a ntreprinderii n cadrul capitalei Republicii Moldova unde se afl i cele mai importante ci de comunicaii din ar. Implementarea sistemului de tratare a apelor reziduale ceea ce va permite ntreprinderii o armonizare cu legislaia european n domeniul ecologiei, precum i asigurarea unei securiti ecologice complete pentru mediul nconjurtor. Puncte slabe Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care i determin un nivel de performane inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe reprezint activiti pe care firma nu le realizeaz la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le posed. Pentru compania analizat punctele slabe sunt: 98% din aciunile ntreprinderii sunt deinute de concernul Efes Beverage Group. La hameiere se folosete n exclusivitate hamei din import, ceea ce uneori poate conduce la o calitate mai slab a acestui tip de materie prim, din cauza transportrii de lung durat. Vnzri mai sczute n anotimpul rece. Orientare la preferinele de gust a consumatorilor locali precum i din rile CSI i Europa de vest, ceea ce ar permite extinderea pe piaa internaional.
20

Ponderea foarte mare din volumul total de producie comercializat pe piaa local. Existena unui dezavantaj competitiv: necorespunderea preului la unele produse cu calitatea acestora. Erodarea imaginii firmei prin apariia diverselor zvonuri despre activitatea inadecvat de producere a berei. Oportuniti Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru firm, altfel spus anse oferite de mediu, firmei, pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i reconsidera strategia existent n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute. Oportuniti exist pentru fiecare firm i trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesar fructificrii lor sau pot fi create, ndeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activitilor de cercetaredezvoltare, adic a unor inovri de anvergur care pot genera chiar noi industrii sau domenii adiionale pentru producia i comercializarea de bunuri si servicii. Oportunitile depistate sunt urmtoarele: Creterea rapid a pieei, astfel nct .M.,,Efes Vitanta Moldova BreweryS.A. dispune de unele din cele mai performante i moderne utilaje de mare capacitate ce poate asigura cererea de bere a populaiei din zona puternic industrializat a capitalei precum i din ntreaga ar. Existena cererii de noi produse de bere pe piaa local. Semnarea tratatului de ctre Republica Moldova cu privire la facilitarea exportului n UE n condiii asimetrice i GSP+, ceea ce constituie un mijloc de intrare pe piaa extern. ncheierea unor contracte de franchising, cu privire la producerea unor tipuri de bere ca: Stary Melnic, Warstainer, ceea ce poate conduce la o mbuntire a imaginei mai bune a ntreprinderii. Compania prin potenialul su i prin potenialul zonei n care se afl amplasat are posibilitatea de integrare pe vertical i de diversificare. Aprecierea monedei naionale fa de moneda EURO i DOLAR ceea ce duce la nite costuri mai mici (la materia prim importat).

21

Ameninri Ameninrile sunt factori de mediu externi negativi pentru firm, cu alte cuvinte situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, n msur semnificativ, capacitatea firmei de a-i realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor ei economicofinanciare. Ca i n cazul oportunitilor, ameninri de diverse naturi i cauze pndesc permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permind firmei s-i reconsidere planurile strategice astfel nct s le evite sau s le minimalizeze impactul. Mai mult, atunci cnd o ameninare iminent este sesizat la timp, prin msuri adecvate ea poate fi transformat n oportunitate. Ameninrile poteniale sunt: Presiunea tot mai crescnd a concurenei bere importat din Ucraina i Federaia Rus. Intrarea intr-o perioad de recesiune economic la nivel naional i mondial. Schimbri ale nevoilor, gusturilor i preferinelor clienilor. Intrarea unor noi competitori pe pia din Ucraina i Federaia Rus. Politicile de reducere i eliminare a consumului de alcool. Cererea crescnd pentru produse de substituie (produsele alcoolice cu trie mare).

22

2.6.Matricea SWOT Urmtoare etap a analizei SWOT, dup identificarea momentelor tari i slabe n mediul intern i extern, este construirea matricei SWOT i analiza propriu-zis.

Puncte tari
- Firm de renume - Experiena n marketing a personalului - Tehologie avansat utilizat n companie - Preocupri deosebite n domeniul calitii i al proteciei mediului nconjurtor

Puncte slabe
- Materie prim de import - Vnzri sczute n anotimpul rece - Ponderea foarte mare din volumul total de producie comercializat pe piaa local - Lipsa unei politici de promovare clar i eficient

- Compania beneficiaz de un management modern

Matricea SWOT
Oportuniti
- Creterea rapid a pieei - Existena cererii de noi produse de bere pe piaa local - ncheierea unor contracte de franchising - Ritmul rapid de deyvoltare a pieei - Aprecierea monedei naionale fa de EURO i USD - Existena forei de munc

Ameninri
- Presiune crescnd a concurenei - Intrarea ntr-o perioad de recensiune la nivel naional i mondial - Schimbari ale nevoilor, gusturilor i preferinelor clienilor - Intrarea unor noi competitori pe pia - Politicile de reducere i eliminare a consumului de alcool

23

Concluzii n urma realizrii acestei lucrri se poate concluziona c .M.,,Efes Vitanta Moldova Brewery S.A.: este o societate profitabil; are un management modern; are o structur organizatoric optim; posed o baz tehnico-material modern; are o cultur organizaional bun; are produse diversificate i de bun calitate; are o pia de desfacere stabil i este posibil lrgirea pe pieele din exterior; a obinut profit constant; are posibilitatea de integrare vertical; are posibilitatea i condiiile de diversificare a produselor; are posibilitatea de a se menine ca lider de pia. Pentru meninerea i accentuarea dezvoltrii .M.,,Efes Vitanta Moldova BreweryS.A. se poate aciona prin: continuarea modernizrii bazei tehnico-materiale; dezvoltarea sectorului de desfacere i desfacerea direct ctre clieni a produselor; dezvoltarea nomenclatorului de produse; realizarea de servicii ctre alte ntreprinderi ( mbuteliere de produse). n urma analizei efectuate cu ajutorul Modelului Porter am desprins urmtoarele concluzii: Concurena este mic. Nu exist nici o companie care s-ar putea compara din punct de vedere al cotei pe pia i capacitatea de producere.

24

Potenialul de cretere a unei noi ntreprinderi este mare, deoarece piaa berii n Republica Moldova este neexploatat. Probabilitatea intrrilor poteniale ale unor concureni puternici este mic, deoarece firma deja a cptat ncrederea clienilor ceea ce va face foarte dificil dezvoltarea companiei noi fr cheltuieli suplimentare. Puterea consumatorilor este mare deoarece exist o gam larg a brandurilor de import la preuri rezonabile. Puterea de influen este mic, deoarece este limitat de existena concurenilor pe de o parte i de cota mare deinut de firm pe de alt parte.

25