Sunteți pe pagina 1din 59

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE MARKETING I
AFACERI ECONOMICE INTERNAIONALE

LUCRARE DE LICEN

Coordonator tiinific:
Conf. Univ. Dr. GURGU ELENA

Absolvent:
MICU IONEL
BUCURETI
2013

UNIVERSITATEA SPIRU HARET


FACULTATEA DE MARKETING I
AFACERI ECONOMICE INTERNAIONALE

POLITICA DE MARKETING
I
PROMOVAREA VNZRILOR;
STUDIU DE CAZ
LA
S.C. GENCO TRADE SRL BUCURETI,
FRANCIZOR PENTRU LANUL DE MAGAZINE

Coordonator tiinific:
Conf. Univ. Dr. GURGU ELENA
Absolvent:
MICU IONEL
BUCURETI
2013

CUPRINS:
Introducere....................................................................................................3 5
Cap. 1
Coninutul i rolul politicii de marketing
1.1. Strategia de pia, nucleul politicii de marketing.................................... 6 - 7
1.2. Marketingul n activitatea de pia a ntreprinderii................................. 8 10
1.3. Mixul de marketing instrument esenial al politicilor de marketing... 10 - 13
1.4. Promovarea vnzrilor i politica de marketing a intreprinderii............ 13 - 17
Cap. 2
Prezentare, scurtul istoric i tipologia strategiilor de pia adoptat de
S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru lanul de magazine

2.1.

Prezentarea firmei................................................................................18

2.1.1. Scurt istoric i forma juridic; obiect de activitate ..............................18


2.2.

Obiectivele firmei i politica de personal.............................................19 - 21

2.3.

Contractul de franciz; teorie i practic intern i internaional ......21 - 23

2.4.

Gama de produse a companiei Intersport International Corporation..23 - 29

2.5.

Descrierea pieei pe care evolueaz firma ...........................................29 - 30

2.5.1. Evoluii i tendine ale pieei ...............................................................30 - 31


Cap. 3
Studiul de caz privind politica de marketing a firmei S.C. GENCO TRADE
SRL, francizor pentru
3.1. Politica de produs Gama sortimental ..................................................32 - 35
3.1.1. Tehnici de promovare susinute de produs ..........................................35 - 37
3.1.2. Strategii n domeniul produselor..........................................................37
3.2.

Politica de pre ....................................................................................37 - 38

3.2.1. Particularitile n domeniul strategiilor de pre .................................39 - 43


3.2.2. Reducerile temporare de pre ..............................................................43 - 44
3.2.3. Primele i cadourile .............................................................................44 - 45
3.2.4.

Concursuri, tombole ...........................................................................45 - 47

3.3.

Politica de distribuie .........................................................................47 - 48

3.3.1.

Canale de distribuie utilizate ............................................................48 - 49

3.4.

Politica de promovare .......................................................................49 - 52

3.4.1.

Mixul promovrii ..............................................................................52 - 53

3.4.2.

Punerea n valoare a produselor la locul vnzrii .............................53 - 55

3.4.3.

Publicitatea direct ...........................................................................55 - 56

3.5.

Politica de aprovizionare ...................................................................56 - 57

3.6.

Modaliti de optimizare a mixului de marketing.............................57 - 58

3.7.

Analiza SWOT .................................................................................58 - 62

Concluzii ....................................................................................................... 63
Bibliografie
Anexe

Micu Ionel

Introducere

INTRODUCERE
Am ales aceast tem Politica de marketing i promovarea vnzrilor deoarece
marketingul d natere concurenei i totodat nvioreaz lupta concurenial.
Succesul pe pia l are agentul economic, care a atras atenia consumatorilor n modul
cel mai reuit.
Aplicarea i funcionarea marketingului n procesul de tranzacie sunt marcate de o
serie de particulariti ale cadrului n care acioneaz ntreprinztorii ale mediului actual
deosebit de tulburent, ce genereaz un grad ridicat de risc.
Orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective
ale consumatorului de aceea marketingul are un rol esenial n cadrul unei organizaii.
n actualele condiii ale unei piee globale tot mai competitive, organizaiile
economice, firmele nu mai pot supravieui dect printr-o activitate de cel mai nalt nivel.
La rndul lor consumatorii i utilizatorii se confrunt cu o ofert tot mai mare, cu un
numr tot mai mare de furnizori care caut s le satisfac cele mai mici nevoi.
Marketingul i are originea tocmai n faptul c oamenii, agenii economici manifest
nevoi, trebuine, dorine, iar alegerea bunului sau serviciului necesar este foarte grea.
Un management al marketingului eficient va pune accentul tocmai pe depistarea
acestor nevoi, pe evaluarea lor, pe categorisirea lor i apoi pe satisfacerea lor.
ntr-un mediu de produse i servicii czute n banalitate, avnd aceleai caracteristici i
foarte concurenial, consumatorul nu mai este n msur s fac o alegere raional. n acest
caz, deciziile sale vor fi ghidate de imaginea pe care o are despre produs, marc sau
ntreprindere, iar imaginea se formeaz prin comunicare.
Deci comunicarea este cea care d personalitate mrcii.
O firm modern deine un sistem complex de comunicaii de marketing.
Intreprinderea comunic att cu consumatorii i distribuitorii produselor i serviciilor
sale, ct i cu diversele categorii de public, la rndul lor distribuitorii comunic cu
consumatorii, iar acetia comunic ntre ei.
Astfel fiecare se constituie ntr-o veritabil surs de informaii i n acelai timp,
reacioneaz la cele pe care le recepioneaz.
Dar o firm modern, ce a ncorporat marketingul n structurile sale, nu se limiteaz la
producerea i distribuia de bunuri i servicii i la alegerea unui pre, ea implic i o
permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa care presupune o informare

Micu Ionel

Introducere

atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a


comportamentului de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de vnzare.
Toate aceste activiti, cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate alctuiesc
politica promoional-component important a politicii de marketing.
Este foarte clar c n condiiile actuale ale dinamismului economico-social, prezena
cu succes a unei firme pe pia este din ce n ce mai dificil.
Firma nu trebuie doar s se fac cunoscut, s-i fac cunoscute clienilor produsele, ci
pentru c este concuren foarte puternic n majoritatea domeniilor de activitate, pentru a
supravieui i a se dezvolta, firma trebuie s-i cunoasc foarte bine piaa pe care acioneaz.
Dar firmele nu comunic doar cu clienii i distribuitorii lor, cu exteriorul, ci i cu
proprii angajai, prin intermediul comunicaiei interne.
Dac proprii angajai nu sunt mulumii, dac ei nu cunosc foarte bine firma,
obiectivele, produsele, serviciile pe care le ofer, politica sa, atunci ce anse are firma s se
fac neleas clienilor si.
ntr-o pia dinamic n care exist numeroi competitori preocupai de satisfacerea
nevoilor consumatorilor i creterea bunstrii acestora, ntr-o societate n care oamenii sunt
tot mai bine informai n legtur cu noile descoperiri din diferite domenii (viaa economic,
social, cultural...), organizaiile trebuie s fac fa noilor provocri.
Viziunea de marketing presupune orientarea ntregii activiti a organizaiei ctre
pia.
Pe de o parte, consumatorii vor fi studiai tot mai atent n vederea satisfacerii, dar i a
fidelizrii acestora fa de un produs, o marc sau o organizaie, iar pe de alt parte,
concurenii vor fi studiai amnunit pentru a le putea contracara aciunile.
Practic, diferenierea fa de ceilali competitori dintr-un anumit domeniu de activitate
este din ce n ce mai greu de realizat doar prin prisma calitii produselor oferite i a preurilor
practicate.
Este nevoie de ceva mai mult, ca de exemplu, un amplu demers strategic
comunicaional capabil s construiasc o punte de legtur cu publicul larg.
Acest demers comunicaional poate fi construit pe baza unor strategii de comunicare
promoional.
Toate aceste strategii i propun atingerea unor obiective de marketing prin
direcionarea ntregului efort al specialitilor n marketing ctre publicul int.
Lucrarea este structurat pe trei capitole: n primul capitol este prezentat abordarea
teoretic a politicii de marketing i promovrii vnzrilor; cel de-al doilea capitol trateaz
subiectul strategiilor de pia, sunt prezentate istoricul firmei, obiectul i domeniul de
4

Micu Ionel

Introducere

activitate, descrierea produselor societii i pieei pe care evolueaz firma. Al treilea capitol
este dedicat unui studiu de caz efectuat asupra societii Genco Trade, francizor pentru lanul
de magazine Intersport, care trateaz tehnicile de promovare.
Concluziile prezentate la sfritul lucrrii prezint Compania i rezultatele acesteia per
ansamblu i subliniaz punctele forte ale acesteia prin care a fost posibil realizarea
rezultatelor financiare printr-un management competitiv i prin aplicarea unor strategii
moderne.

Micu Ionel
marketing

Coninutul i rolul politicii de

CAP. 1
1.1.

STRATEGIA DE PIA, NUCLEUL POLITICII DE MARKETING

Adoptarea strategiei de pia este rezultatul unei opiuni dintr-o pluralitate de variante.
Drept termeni de referin servesc, pe de o parte, posibilitile ntreprinderii (factori
endogeni = resursele ntreprinderii), iar pe de alt parte particularitile pieei n care
ntreprinderea i desfoar ori i propune s desfoare activitatea (factori exogeni),
strategia de pia urmrind tocmai punerea ntreprinderii n legtur cu piaa.
Factorii endogeni sunt dai de resursele ntreprinderii, materiale, umane, financiare,
care reprezint fora ntreprinderii, capacitatea de producie, cantitile de materii prime,
materiale, fora de munc.
Factorii exogeni sunt reprezentai prin dinamica pieei, gradul de segmentare, ritmul
schimbrilor, exigenele pieei, nivelul competiiei.
Schema fundamentrii strategiei de pia
FACTORI ENDOGENI RESURSELE
(factori interni)

FIRMEI

- umane
- materiale

STRATEGIA
DE
PIA

- financiare
FACTORI
DE
ACIUNE
a) dinamica potenialului pieei
FACTORI EXOGENI
PIAA

b) ructurile pieei
c) schimbrile pieei

(factori externi) d) nivelul exigenei


e) nivelul competiiei

1.2.

Marketingul n activitatea de pia a ntreprinderii

Micu Ionel
marketing

Coninutul i rolul politicii de

Dup cum am putut observa din definiiile anterioare, marketingul acioneaz ca o


tiin a relaiilor. Pentru desfurarea relaiilor respective este nevoie de un spaiu; rezult c
activitile de marketing sunt legate de mecanismul de funcionare al pieei.
Teoria economic general definete piaa ca o categorie a produciei de mrfuri n
care i gsete expresia ansamblul relaiilor economice care apar n procesul de vnzarecumprare a mrfurilor.
Esena ei este cererea i oferta de mrfuri termeni de confruntare ntre pri
contractante, care sunt unite prin legturi de interdependen, iar pe de alt parte pri
opozante, fiecare dintre ele urmrind propriul interes.
Finalitatea relaiilor de pe o pia o realizeaz schimbul. Marketingul este interesat de
condiiile care trebuie ndeplinite pentru a exista schimbul.
Piaa se poate afla n 3 ipostaze: dezvoltare, regres i stagnare.
Intreprinderea trebuie s adopte: o strategie a creterii, a meninerii i a restrngerii.
Aceast strategie se mai numete i strategia de supravieuire.
Fa de schimbrile pieei avem o:
-

strategie activ;

trategie adaptiv;

strategie pasiv.
Strategia activ specific este ntreprinderii moderne. ntreprinderea poate aciona

pentru schimbri care s rspund propriilor cerine.


Strategia adaptiv este practicat de ntreprindere care urmrete s in pasul cu
schimbrile anticipnd schimbrile.
Strategia pasiv este specific ntreprinderii cu potenial redus.
Fa de exigenele pieei:
strategie medie;
strategie ridicat;
strategie redus (sczut).
Strategia exigenelor medii este specific pieelor segmentate (pe care se manifest
diferenieri evidente ntre cumprtori n funcie de nivelul exigenelor acestora), unde
ntreprinderile care au un potenial relativ redus se vor adresa anumitor grupuri de
consumatori, ale cror exigene sunt considerate moderate.
Strategia exigenelor ridicate presupune un nivel nalt al calitii produselor i
serviciilor pe care ntreprinderea le ofer pieei, astfel nct aceasta s fie n msur s

Micu Ionel
marketing

Coninutul i rolul politicii de

satisfac cei mai exigeni utilizatori / consumatori finali; este specific ntreprinderilor
specializate, care obin produse de un nalt nivel calitativ.
Strategia exigenelor sczute sau reduse poate fi adoptat fie pe pieele unde
concurena este slab, fie n cazul manifestrii, pe pia, a unei penurii de produse; este o
strategie situat la periferia marketingului, nerecomandat ntreprinderilor, indiferent de
dimensiunile acestora sau de specificul pieelor pe care acioneaz.
n fine, n funcie de nivelul competiiei care se manifest la un moment dat pe pia,
intreprinderea poate alege s utilizeze dou tipuri de strategii de pia:
a) strategia ofensiv este, de fapt, o strategie de atac, caracteristic ntreprinderilor
puternice, care adopt, pe pia, o poziie agresiv ce vizeaz, de cele mai multe ori, creterea
cotei de pia a ntreprinderii;
b) strategia defensiv sau de aprare, este specific ntreprinderilor cu un potenial redus;
ea se materializeaz n dou tipuri distincte de strategii, respectiv n strategia meninerii cotei
de pia i restrngerii cotei de pia a ntreprinderii.
Strategiile de pia elaborate i adoptate n activitatea firmei au un caracter dinamic;
de asemenea, ntreprinderea poate opta pentru formularea unei strategii unice pentru toate
produsele i toate activitile sale sau poate elabora strategii difereniate, pe produse sau
grupe de produse1.
Eficiena uneia sau alteia depinde n mare msur de cunoaterea de ctre
ntreprindere a evoluiei pieei, mobilitatea i flexibilitatea ei.
Schema tipologiei strategiilor de pia
a) dup poziia firmei fa
de dinamica pieei

- Strategia creterii activitii de pia


- Strategia

meninerii activitii pe pia

- Strategia restrngerii activitii de pia


- Strategia nedifereniat

b) dup poziia firmei fa

- Strategia difereniat

de structurile pieei

- Strategia concentrat

Bondrea Aurelian, Introducere n marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2011

Micu Ionel
marketing

Coninutul i rolul politicii de

c) dup poziia firmei fa


de schimbrile pieei

- Strategia activ
- Strategia adaptiv
- Strategia pasiv
- Strategia exigenei nalte

d) dup poziia firmei fa

- Strategia exigenei medii

de exigenele pieei

- Strategia exigenei reduse

- Strategia ofensiv strategia creterii cotei


de pia
e) dup poziia firmei fa
de nivelul competiiei

- Strategia defensiv
strategia meninerii cotei de pia
strategia restrngerii cotei de pia

1.3. Mixul de marketing instrument esenial al politicilor de marketing


Conceptul a fost atribuit lui Niel Borden de la Harvard Business School care
recunoate c a mprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School James Cullinton. Niel Borden identific iniial 12 elemente ale mixului de marketing prin care
se acioneaz asupra pieei n mod coerent i unitar.
Dar, Eugen McCarthy simplific modelul la nivelul celor patru instrumente eseniale:
a) produs;
b) pre;
c) plasare sau distribuie,
d) promovare.
Aceste patru elemente au fost larg acceptate de specialitii n domeniu sub formula de
cei 4 P (Product, Price, Place, Promotion), fiind utilizate i astzi cu succes att n teorie
ct i n practic.

Micu Ionel
marketing

Coninutul i rolul politicii de

Mixul de marketing
Produsul

Preul

Piaa int

Plasarea

Promovarea

Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de


avantaje competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite.
Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit,
dar n practic nu orice combinaie are acest statut, ci doar aceea care, alctuit n mod
contient pe baza legturilor funcionale dintre obietivele propuse i mijloacele folosite,
conduce la obinerea unei eficiene maxime.
1.4. Promovarea vnzrilor i politica de marketing a intreprinderii
Promovarea vnzrilor cuprinde ansamblul metodelor i tehnicilor care vizeaz
stimularea rapid i provizorie a comportamentului efectiv prin oferirea unor avantaje
financiare sau materiale. Prin acest mijloc se modific oferta de baz a ntreprinderii i se
10

Micu Ionel
marketing

Coninutul i rolul politicii de

propune o ofert promoional temporar. Promovarea vnzrilor este considerat ca fiind un


ansamblu de tehnici care mbogesc coninutul ofertei, venind cu ceva n plus fa de
concuren, la nivelul produsului, al preului i al distribuiei.
Promovarea vnzrilor reprezint un instrument promoional menit s adauge
valoare produsului, s poziioneze marca n mintea consumatorilor i s construiasc avantaje
competiionale puternice2.
Promovarea vnzrilor include o mare varietate de instrumente de promovare create cu
scopul de a primi din partea pieei un rspuns ct mai rapid i ct mai puternic.
n alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor, ntreprinderea trebuie s in
cont de tipul pieei, de obiectivele acestui tip de activitate, de situaia concurenial i de
eficiena costului fiecrui instrument. Instrumentele utilizate n scopul promovrii vnzrilor,
se n urmtoarele categorii:
instrumente de promovare destinate pieelor de consuum;
instrumente de promovare comercial;
instrumente de promovare destinate pieelor de afaceri, respectiv forei de vnzri i
clienilor industriali;
instrumente de promovare a vnzrilor.
Instrumente destinate pieelor de consum: mostrele; cupoanele; pachetele cu pre
promoional; cadourile; jocurile i concursurile; publicitatea

la locul vnzrii;

merchandisingul; vnzarea grupat.


Instrumente destinate pieelor de afaceri: reducerile de pre (oferta special, vnzarea
grupat); bonificaiile; bunurile gratuite; trgurile i ntrunirile; concursurile de vnzri;
publicitatea special.
Dintre instrumentele de promovare a vnzrilor, cteva se detaeaz prin frecvena cu
care sunt utilizate de ntreprinderi, i anume: reducerile de pre, cupoanele, cadourile,
mostrele gratuite, publicitatea la locul vnzrii i merchandisingul.
Reducerile de pre se prezint sub dou forme, i anume:
- oferta special const n oferirea produsului, pe o perioad, la un pre inferior celui
practicat n mod obinuit;
- vnzarea grupat se refer la vnzarea mai multor produse la un pre global situat sub
nivelul celui rezultat din nsumarea preurilor individuale.
Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de
pre bine precizat, atunci cnd achiziioneaz un anumit produs.
2

Balaure Virgil, Marketing Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002

11

Micu Ionel
marketing

Coninutul i rolul politicii de

Cadourile, denumite i recompense, presupun oferirea gratuit sau la un pre sczut a


unor produse, ca stimulent pentru achiziionarea unui alt produs. Mostrele gratuite reprezint
o ofert gratuit dintr-un anumit produs i constituie modul cel mai eficient i cel mai
costisitor de lansare pe pia a unui nou produs.
Publicitatea la locul vnzrii const n utilizarea unor tehnici de atragere a ateniei,
informare i orientare a consumatorilor n interiorul magazinelor.
Studiile statistice evideniaz c dou treimi din deciziile de cumprare se iau n
interiorul magazinelor, ceea ce face aceast modalitate promoional deosebit de eficient.
Merchandisingul include ansamblul tehnicilor folosite n procesul de comercializare n
vederea asigurrii celor mai bune condiii materiale i psihologice de prezentare a produselor.
De-a lungul ultimelor decenii, cheltuielile pentru activitile de promovare a vnzrilor
au nceput s reprezinte un procent din ce n ce mai mare din bugetul anual al ntreprinderilor,
i este posibil ca aceast cretere s continue n viitor.
n concluzie, tehnicile de promovare a vnzrilor atrag consumatorii, stimuleaz
impulsul de cumprare i pot mbunti relaiile cu intermediarii, dar fr a nlocui celelalte
modaliti de promovare.
Relaiile publice se refer la cultivarea de ctre ntreprindere, a unor contacte directe,
realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente, din
conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass media, cu reprezentani ai
puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de
realizare a intereselor proprii.
Ca instrument de comunicare, relaiile publice desemneaz planificarea, organizarea i
controlul tuturor aciunilor desfurate de o ntreprindere pentru realizarea i dezvoltarea unei
relaii de ncredere cu piaa.
Obiectivele relaiilor publice vizeaz att dezvoltarea i meninerea unor relaii
pozitive cu toi colaboratorii, concurenii i publicul larg, ct i contracararea atitudinilor i
informaiilor negative.
Departamentele de relaii publice desfoar cinci categorii de activiti, i anume:
-

relaiile cu presa se refer la prezentarea de tiri i informaii referitoare la


ntreprindere, n cea mai bun lumin;

propaganda de produs presupune sponsorizarea unor activiti n vederea


popularizrii anumitor produse;

comunicaiile corporatiste au n vedere popularizarea activitii ntreprinderii n


rndul publicului, prin intermediul comunicaiilor interne i externe;

12

Micu Ionel
marketing

Coninutul i rolul politicii de

activitatea de lobby presupune derularea de discuii cu organismele legislative i


guvernamentale n scopul promovrii sau al respingerii anumitor legi i reglementri;

activitatea de consultan are n vedere consilierea factorilor de conducere ai


ntreprinderii cu privire la problemele de ordin public, la poziiile adoptate de firm i la
imaginea acesteia, inclusiv acordarea de consultan n cazul unui eveniment
nefavorabil legat de produs, care diminueaz ncrederea publicului n produsul
respectiv.
Relaiile publice, vizeaz, n principal, urmtoarele obiective de marketing:

informarea publicului, consolidarea credibilitii ntreprinderii;

stimularea forei de vnzri i a distribuitorilor;

meninerea la un nivel minim a cheltuielilor promoionale (activitatea de relaii publice


necesit cheltuieli mai mici dect cea de publicitate prin pot i publicitatea prin massmedia).
Principalele instrumente utilizate n activitatea de relaii publice, pentru realizarea

acestor obiective de marketing, sunt: publicaiile, manifestrile speciale, tirile, discursurile,


activitile n folosul public (pentru susinerea unor cauze nobile) etc.
ntruct prin intermediul relaiilor publice se creeaz imaginea ntreprinderii n rndul
consumatorilor i a publicului n general, acestea trebuie s se fundamenteze pe principii ca:
obiectivitatea, corectitudinea, respectarea integral a promisiunilor, ndeplinirea obligaiilor
asumate.
Un program de relaii publice bine gndit i coordonat cu celelalte elemente ale
mixului promoional se poate dovedi extrem de eficient pentru prestigiul intreprinderii3.
Vnzarea personal se refer la comunicare direct, nemijlocit cu unul sau mai muli
cliei poteniali pentru a-i informa i convinge s cumpere un produs sau serviciu.
Obiectivul principal al vnzrii personale este de a intra n contact direct cu
consumatorii, de a rezolva problemele i ntrebrile puse de acetia, pentru ca n final s se
ncheie vnzarea.
Vnzarea personal constituie, din punctul de vedere al costurilor, cel mai eficient
instrument de promovare n etapele avansate ale procesului de cumprare, n special pentru
crearea preferinei i a convingerii consumatorilor, precum i pentru a-i determina s treac la
aciune.
Ca rezultat, organizaiile de mari dimensiuni aloc pentru vnzarea personal mult mai
muli bani dect pentru oricare alt element al mixului promoional.
3

Kotler Philip, Keller Kevin, Managementul marketingului, Ediia a v-a, Editura Teora, Bucureti, 2008

13

Micu Ionel
marketing

Coninutul i rolul politicii de

n comparaie cu publicitatea, vnzarea personal prezint trei avantaje specifice, i


anume: contactul direct permite agentului de vnzri s observe ndeaproape reaciile i
nevoile clientului i s-i adapteze comportamentul n consecin; cultivarea unei relaii
personale ntre vnztor i cumprtor; reacia imediat din partea clientului care se simte
oarecum obligat fa de agentul de vnzri, care i-a oferit detalii.
Toate aceste caliti ale forei de vnzri implic, pe termen lung, costuri mai mari
dect publicitatea.
Personalul din vnzri agenii de vnzri reprezint legtura direct a firmei cu
consumatorii i, implicit, principala surs de informaii necesare n legtur cu clienii.
Prin urmare, fora de vnzri eficient este instruit i n ceea ce privete metodele de
analiz i de management al clienilor, nu numai n privina tehnicilor de vnzare.
Marketingul direct este un sistem interactiv care utilizeaz unul sau mai multe
mijloace publicitare pentru a determina o reacie msurabil i/sau o tranzacie n orice loc. n
prezent, marketingul direct este utilizat pe scar larg pe pieele de consum i pe pieele
comerciale ntruct permite vnztorilor s se concentreze eficient asupra multitudinii
segmentelor de pia caracterizate prin nevoi i dorine puternic individualizate4.
Utiliznd marketingul direct firmele pot beneficia de avantaje importante, i anume:
posibilitatea de adaptare rapid la condiiile pieei, costuri mai sczute, posibilitatea de
consolidare a relaiei cu clientela, evaluarea audienei.
Firmele pot utiliza o varietate de mijloace pentru a intra n contact direct cu clienii
actuali i potenialii clieni, printre care se nscriu: vnzarea personal (forma iniial i cea
mai veche de marketing direct); marketingul prin pot (expedierea unei anumite oferte, a
unui anun, a unui material de reamintire, unei anumite persoane, la o anumit adres);
marketingul pe baz de catalog (expedierea de cataloage de produse unor persoane atent
selectate, reprezentnd un eantion de consumatori care prezint o mare probabilitate de a
lansa comenzi de cumprare); telemarketingul (marketingul prin intermediul telefonului);
televiziunea i alte mijloace de marketing cu rspuns direct (inforeclame, publicitatea cu
rspuns direct, canalele de cumprturi la domiciliu home shopping, videotextul);
mijloacele online (serviciile comerciale online i Internetul)5.
Extinderea accesului la exploatarea calculatoarelor i a bazelor de date cu clienii
permite ntreprinderilor care utilizeaz marketingul direct s-i identifice i individualizeze
4

Bruhn Manfred, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999

Gurgu Elena, Tehnici moderne de vnzare, SUPORT DE CURS

14

Micu Ionel
marketing

Coninutul i rolul politicii de

cei mai promitori clieni poteniali pentru orice produs pe care doresc s-l vnd. n general,
marketingul direct conduce la instituirea unei relaii reciproc avantajoase ntre ntreprindere i
clienii si.
Totui firmele trebuie s evite campaniile de marketing care i-ar putea irita pe
consumatori, care ar putea fi percepute ca incorecte sau de natur s ncalce intimitatea
consumatorilor.

15

Micu Ionel

Prezentare, scurtul istoric i tipologia strategiilor de pia adoptat de


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru lanul de magazine

CAP. 2
PREZENTARE, SCURTUL ISTORIC I TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIA
ADOPTAT DE S.C. GENCO TRADE SRL, FRANCIZOR PENTRU LANUL DE
MAGAZINE
2.1.

Prezentarea firmei

S.C. GENCO TRADE SRL aparine grupului Fourlis Holding SA, listat la Bursa din
Atena.
nfiinat n Romnia n anul 1996, Genco a fost importator i distribuitor al
produselor electronice i electrocasnice marca Samsung, i n prezent importator al sistemelor
de climatizare Climaveneta (DeLonghi Grup), al sistemelor de climatizare Mitsubishi, precum
i al brandului propriu Fourlis. Produsele comercializate sunt prezente n toate canalele din
Romnia: reele specializate, cash & carry, hypermarketuri, canale independente specializate,
companii specializate n comercializarea echipamentelor de climatizare, canale IT i B2B,
clieni on-line.
De asemenea Genco Trade este francizor al INTERSPORT i NEW LOOK n Romnia.
2.1.1. Scurt istoric i forma juridic; obiect de activitate
Societatea comercial Genco Trade SRL a fost nfiinat n anul 1996 i este
nmatriculat n Registrul Comerului ncepnd cu data de 16 decembrie 1996.
Societatea are sediul n Bucureti, strada Biharia, nr. 67-77, sector 1 i n prezent are
un capital social subscris i vrsat de 20 790 500 lei.
Obiectul de activitate: conform clasificrii CAEN din 2001: Activiti de intermedieri
n comer cu ridicata.
Numrul mediu de salariai pentru anul 2011 este de 342 angajai.
Motto-ul companiei Genco Trade SRL este :
Noi suntem o companie comercial i oferim produse i servicii de calitate partenerilor i
clienilor notri.
Viziunea Genco: Vom fi una din companiile comerciale de top din Romnia, pn la
sfritul acestui deceniu.

16

Micu Ionel

Prezentare, scurtul istoric i tipologia strategiilor de pia adoptat de


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru lanul de magazine

Valorile Genco: Market leadership


- ne caracterizeaz: dinamismul, flexibilitatea, orientarea ctre client, iniiativa i eficiena;
- avem spirit de echip i ne implicm pe plan social;
- suntem implicai, responsabili i coreci n tot ceea ce facem;
- suntem orientai spre profitabilitate.
2.2 Obiectivele firmei i politica de personal
Genco Trade: Date economice Tabel indicatori financiari
An

Cifra de afaceri
( LEI)

Venituri

Cheltuieli

( LEI)

( LEI)

Datorii

Profit brut

(LEI )

Profit net

( LEI)

1999

4 533 080

4 799 346

6 808 474

5 787 638

2000

11 868 939

12 049 150

13 061 122

9 197 451

2001

32 120 524

32 442 052

33 463 755

16 050 040

2002

54 672 225

57 318 055

55 330 345

22 817 646

2003

109 617 340

111 834 723

101 932 662

2004

110 556 934

114 499 137

102 608 218

2005

134 207 999

139 833 182

131 757 879

2006

173 541 398

181 462 022

170 349 553

2007

378 571 779

386 394 918

2008

489 654 153

2009

337 475 675

2010

192 710 554

2011

93 980 460

(LEI)

1 987 709

1 950 256

35 031 848

9 902 060

7 535 686

48 571 128

11 890 919

8 973 217

57 922 335

8 075 303

6 870 197

80 474 259

11 112 469

9 207 241

367 052 985

180 102 677

19 341 933

15 972 877

500 435 273

497 954 400

202 102 639

2 480 873

1 896 712

344 383 310

372 482 893

155 616 959

199 049 640

213 594 122

76 993 257

94 996 479

107 518 637

85 711 813

Pierdere

Pierdere

Nr. mediu

Brut (LEI)

net ( LEI) angajai

2 009 127

2 009 127

28

1 011 971

1 011 971

26

1 021 702

1 021 702

36

44
55
82
107
161
190
361

28 099 585

28 128 250

370

14 544 482

14 576 732

324

12 522 158

12 522 158

342

Informaii financiare Genco Trade SRL


Cifra de afaceri a Genco Trade SRL este n continu cretere ncepnd cu anul 1999;
pn n anul 2008, cifra de afaceri a crescut cu 485 121 073 lei.
n anul 2010 cifra de afaceri s-a redus aproape la jumtate fa de anul 2009; o cauz
principal este ieirea din portofoliu a distribuiei de produse electronice i electrocasnice
marca Samsung, dup ce coreenii i-au deschis o reprezentan proprie n Romnia.
Veniturile Genco Trade SRL sunt n continu cretere ncepnd cu anul 1999 pn n
anul 2008, care au fost cele mai mari: 500 435 273 lei.
ncepand cu anul 2009 au nceput s scad.
Cheltuielile realizate de Genco Trade SRL sunt n continu cretere ncepnd cu anul
1999 pn n anul 2008, iar din anul 2009 pn n anul 2011 au nceput s scad.
Alte informaii din bilanul contabil din anul 2011:
Active imobilizate

29 107 481 lei


17

Micu Ionel

Prezentare, scurtul istoric i tipologia strategiilor de pia adoptat de


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru lanul de magazine

TOTAL:
Active circulante

47 808 765 lei

TOTAL:
Stocuri :
Disponibiliti bneti/

42 324 966 lei


2 383 891 lei

Casa i conturi la bnci:


Creane:
Capitaluri:

2 830 544 lei


-6 533 986 lei

Patrimoniul regiei:

0 lei

Patrimoniul public:

0 lei

Provizioane pentru

361 679 lei

riscuri i cheltuieli:
Genco Trade SRL a fcut angajri din anul 1999 pn n anul 2011 cu excepia anului
2000, cnd numrul mediu de angajai a fost de 26.
Cei mai muli angajai au fost n anul 2009 numr persoane angajate: 370.
Departamente n cadrul firmei
n cadrul firmei se regsesc departamente cum sunt:
- Financiar i Contabilitate avnd persoane responsabile care formeaz o echip ce se ocup
de toate aspectele ce in de finane, contabilitate i controlul cheltuielilor companiei.
- Managementul afacerii, taxe i impozite, raportri financiare, statistici internaionale i
stabilirea de strategii financiare reprezint de asemenea cteva din responsabilitile acestui
departament.
- Departamentul logistic este responsabil de toate proiectele i planurile logistice menite s
optimizeze fluxul de aprovizionare al magazinelor i de rulaj al stocurilor precum i al
livrrilor din magazine ctre clienii finali.
Acest departament reprezint legtura extrem de important dintre departamentul de
achiziii i magazine. Pentru a verifica stocurile i tot ce ine de aprovizionare este nevoie i
de un Manager IT, care asigur tot suportul necesar bunului mers al magazinelor prin
mijloace specifice.
- Departamentul resurse umane formeaz o echip responsabil de atragerea, selectarea,
plasarea i meninerea omului potrivit la locul potrivit.
Strategia adoptat este una de formare i dezvoltare personal adaptat continuu i
aliniat nevoilor i dorinelor individuale i organizaionale.
18

Micu Ionel

Prezentare, scurtul istoric i tipologia strategiilor de pia adoptat de


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru lanul de magazine

n concordan cu aceste lucruri, acest departament este bazat pe un sistem de


management al performanei consistent i arbitrar bazat pe obiective individuale i
organizaionale.
O alt sarcin important este aceea de creare i de implementare de strategii
motivaionale pentru angajai, precum i gestionarea politicii salariale i de beneficii.

Organigrama Genco Trade SRL


AGA

Director
General

Director
executiv

Director
Econom.
icc
Birou
Contabil.

Birou
Financia.

Director
Comerc.

Birou
Aproviz.

Birou
Gestiune

Director
Marketin
.
Birou
Vnzare

Birou
analiz

Dir.Resurse
Umane

Recla
m

Angaj
1

Birou
Angaj
r
Angaj
2

2.3. Contractul de franciz; teorie i practic intern i internaional

19

Angaj
3

Micu Ionel

Prezentare, scurtul istoric i tipologia strategiilor de pia adoptat de


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru lanul de magazine

Franciza este un sistem de comercializare a produselor, serviciilor i tehnologiilor,


bazat pe o colaborare strns i continu ntre persoane fizice i juridice, independente din
punct de vedere financiar, prin care o persoan, denumit francizor, acord unei alte
persoane, denumit beneficiar, dreptul de a exploata o afacere, un produs sau un serviciu6.
Partenerii contractului de franciz au o independen din toate punctele de vedere, nu
doar financiar; de asemenea sunt lsate n afara definiiei elementele eseniale ale francizei:
nsemnele de atragere a clientelei; know-how i asistena tehnic i comercial.
Asociaia Romn de Franciz definete franciza n felul urmtor: Franciza este o
afacere prin care unui francizat i este oferit dreptul de a se angaja n afacerea, de a oferi,
vinde i distribui bunuri i servicii printr-un plan de marketing sau un sistem prescris n
parte substanial de ctre francizor i care este este asociat cu marca sa comercial, cu
numele, logo-ul sau publicitatea.
O franciz exist atunci cnd exist urmtoarele trei elemente:
1. Permii cuiva s i foloseasc numele.
2. Permii cuiva s i foloseasc sistemul de operare sau programul de marketing.
3. Primeti o tax, ori la nceput, ori pe parcurs.
Dac doar dou din aceste trei elemente sunt prezente, afacerea nu este o franciz.
Unele afaceri evit cerinele de conformitate ataate francizei prin eliminarea fie a
permiterii folosirii numelui, fie a folosirii sistemului de operare.
Acetia vnd licene, nu francize. (Fiecare franciz implic o licen, dar nu orice
liceniator este i francizor).
Fenomen relativ recent pentru piaa din Romnia, franciza a reuit s atrag diveri
adereni din medii ct mai diferite.
Pe piaa din Romnia s-a ajuns ca n jur de 350 de branduri s prefere extinderea n
sistem de franciz.
Dintre acetia aproximativ 15% sunt branduri autohtone.
Franciza reprezint, practic, un parteneriat ntre o companie i un antreprenor, aceasta
oferindu-i celui din urm dreptul de a utiliza brandul i sistemul de valori al companiei n
vederea extinderii ariei sale de acoperire.

Legea nr. 79/1998 pentru aprobarea i modificarea O.G. nr. 52/1997, privind regimul juridic al francizei

20

Micu Ionel

Prezentare, scurtul istoric i tipologia strategiilor de pia adoptat de


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru lanul de magazine

Piaa romneasc abund de francize, mai ales n domeniul vestimentar i alimentar.


O serie de branduri mari, internaionale, au ales s intre pe piaa din Romnia, apelnd la
oameni de afaceri autohtoni sau din regiune care s opereze vnzrile.
Pentru operarea acestor branduri, companiile francizoare au preferat persoane clite n
mediul de afaceri i care au, n acelai timp, un capital financiar destul de consistent, o mare
parte din francize se adreseaz direct persoanelor aflate la primul contact cu lumea afacerilor.
Un avantaj important al sistemului de franciz l reprezint i faptul c multe necesit
o investiie redus n prima faz, o mare parte din francize ncadrndu-se n categoria celor
care pot investi doar 10 000 de euro.
n plus, dup demararea afacerii, devine mai uor s contractezi un credit bancar,
beneficiind de renumele companiei francizoare.
De preferat, pentru cei care vor s nvee tainele unei afaceri, s opteze pentru
sectoare mai generoase.
Astfel, sunt indicate francizele din domeniul serviciilor, care dezvolt att calitatea de
vnztor, ct i pe cea de negociator.
Firmele care ofer francize aduc la pachet i o serie important de avantaje; cele mai
multe i destinuie modul de a se comporta pe o pia, ofer training angajailor francizatului
i reduceri importante n vederea achiziionrii produselor ce vor fi comercializate ulterior.
Perioada indicat de operare a unei francize, cu scopul de a nva ct mai multe
despre gestionarea unei afaceri, depinde de recuperarea investiiei iniiale, majoritatea
francizelor oferind posibilitatea de a recupera ntreaga investiie n maximum cinci ani.
De asemenea, trebuie s fie foarte ateni la valoarea investiiei iniiale, fiind preferabil
ca aceasta s fie ct mai mic pentru a acoperi orice risc posibil.
2.4. Gama de produse a companiei Intersport International Corporation Istoria
Intersport
n anul 1968, 10 organizaii naionale de succes au congregat, avnd n minte un
singur scop unitar s creeze o reea internaional, ce urma s administreze operaiuni pe
piaa articolelor sportive i care s ofere clienilor din toat lumea o sum de beneficii,
concretizate n ncredere n brand i n magazinele grupului i cele mai satisfctoare
produse.

21

Micu Ionel

Prezentare, scurtul istoric i tipologia strategiilor de pia adoptat de


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru lanul de magazine

Grupul astfel format n Paris, a dat natere companiei Intersport i astfel a pus bazele
a ceea ce un pic mai trziu a devenit cea mai mare reea de magazine de articole sportive din
lume.
Campania a fost centrat n jurul superstarului englez David Beckham. Au participat
800 de magazine din ri diferite i a fost un nceput excelent pentru INTERSPORT n
viitoarele colaborri cu brandurile sport premium.

SPORT TO THE PEOPLE!


Filozofia noastr este simpl: pe msur ce i place s faci ceva, o vei face din ce
n ce mai mult. Te ajutm s-i alegi echipamentul de sport, care i va asigura cea mai
mare satisfacie. Aa reuete INTERSPORT s aduc sportul mai aproape de oameni.
2.5. Descrierea pieei pe care evolueaz firma
Intersport Romnia este o companie subsidiar Grupului Fourlis i este administrat
local de ctre S.C. Genco Trade SRL .
Primul magazin a fost deschis n Piaa Unirii, n Bucureti, pe 11 mai 2004.
n momentul de fa, sunt 22 de magazine cinci n Bucureti (n Bucureti Mall
Vitan, n Centrul Comercial Bneasa Shopping City, n Centrul Comercial Vitantis din Vitan,
n Grand Arena Mall Berceni, n AFI Palace Cotroceni) dou magazine n Constana (Centrul
Comercial TOM i MARITIMO Shopping Center), dou magazine n Iai (Centrul
Comercial Felicia i Palas Mall) i cte unul n: Braov, Cluj, Arad, Piteti, Suceava, Buzu,
Timioara, Ploieti, Bacu, Oradea, Craiova, Focani i Baia Mare.
Intersport este primul magazin de o asemenea mrime i concept care s-a deschis n
Romnia. INTERSPORT Romnia este format din companii cu profil asemntor, precum
Hervis sau Decathlon, care au venit pe piaa romneasc dup 2-3 ani de la deschiderea
primului magazin Intersport. Clientul Intersport este genul de persoan dinamic, tot timpul
pasionat de sport i gata de noi provocri.
Datorit gamei foarte variate de produse clienii INTERSPORT au vrsta cuprins
ntre 0 i 60 ani uneori chiar i mai mult, datorit faptului c pasiunea pentru sport nu are
vrst.
Segmentul de client poate fi mprit n funcie de nivelul de performan i sportul
practicat.

22

Micu Ionel

Prezentare, scurtul istoric i tipologia strategiilor de pia adoptat de


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru lanul de magazine

Astfel n magazinele INTERSPORT gsim produse att pentru amatori sau nceptori
dar i pentru avansai, pentru o gam variat de sporturi. Produsele Intersport pot fi mprite
n trei mari categorii i anume:
Categoria Textile este focalizat pe produse funcionale i inovatoare pe toate
activitile, cum ar fi: Outdoor, Ski, Alergare, Tenis, Fitness, not sau Sporturi de echip;
Categoria nclminte: Produsele achiziionate n cadrul acestui departament, pot
fi ncadrate n trei mari categorii sau zone de produse: Sporturi autentice (Authentic Sports),
Drumeii montane (Outdoor) i Timpliber (leisure / lifestzle);
Categoria Hardware include acele produse care nu sunt nici textile, nici
nclminte. Acestea sunt un mix de produse de var i de iarn care includ activiti precum
Outdoor (Drumeii montane), Funwheel sports (role i skateboard), Sporturi de ghea i
Fitness.
Toate produsele dezvoltate, au cea mai nou tehnologie incorporate. INTERSPORT
reprezint prima opiune pentru toi practicanii i iubitorii de sport, prin locaii convenabile,
cele mai mari i cunoscute mrci de pe pia, consiliere profesional i valoare absolut.
2.5.1. Evoluii i tendine ale pieei
Loializarea clienilor INTERSPORT Romnia presupune:
-

dezvoltarea unei relaii puternice ntre companie i client i generarea de venituri


suplimentare;

creterea vnzrilor prin acordarea de discounturi clienilor fideli;

mrirea numrului de clieni care recomand mai departe produsele Intersport n


vederea obinerii de noi clieni;

personalizarea ofertei conform necesitilor fiecrui client i mbuntirea serviciilor


oferite clienilor;

creterea ratei de revenire a clienilor vechi, meninnd astfel profitul n condiiile


economice actuale;

creterea i meninerea notorietii mrcii INTERSPORT, prin campanii promoionale


constante i activiti de PR.
Un prim pas spre creterea gradului de loializare al clienilor este mbuntirea

modului de a relaiona cu ei pentru a veni n ntmpinarea nevoilor individuale ncercnd o


abordare de comunicare one to one.

23

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

CAP. 3
STUDIUL DE CAZ PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI S.C.
GENCO TRADE SRL, FRANCIZOR PENTRU
3.1. Politica de produs Gama sortimental
Politica de produs este cea mai important component a mix-ului de marketing
pivotul ntregii activiti de marketing.
Ea se constituie ca un ansamblu de strategii i tactici viznd consolidarea poziiei
ntreprinderii pe pia, un proces economic complex de raportare a firmei la cerinele pieei7.
ntr-o concepie clasic, produsul este definit ca o sum de atribute i caracteristici
tangibile, de natur fizic i chimic, reunite ntr-o form identificabil.
Componentele care definesc un produs pot fi grupate astfel:
componente corporale: calitatea, forma, gabaritul, capacitatea, structura, coninutul,
greutatea, densitatea, puterea instalat i rezistena la aciunea factorilor de mediu;
componente acorporale: numele, marca, modul de folosin, preul, termenul de
garanie, licena de fabricaie sau comercializare, alte elemente;
comunicaiile privitoare la produs: informaiile transmise de productor sau distribuitor
cumprtorului sub diferite forme promoionale;
imaginea produsului: este o component motivaional i privete perceperea
produsului de ctre consumator.
Un aspect esenial pentru buna nelegere a marketingului l reprezint cunoaterea i
recunoaterea importanei conceptului de imagine; trebuie subliniat faptul c se poate vorbi
despre mai multe categorii de imagine.
Categorii de imagine
Obiectivele
urmrite
Imagine
dorit

Imagine
efectiv

Imagine
transmis

Imagine
recepionat

Balaure Virgil, Marketing Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002

24

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

Imaginea dorit este imaginea pe care ntreprinderea ar dori s o creeze n rndurile


clienilor poteniali.
Ea difer n funcie de obiectivele urmrite i nu se poate ndeprta prea mult de
imaginea existent, sau, n absena acesteia, de caracteristicile reale ale produselor realizate de
ctre ntreprindere.
Imaginea dorit este un concept asemntor conceptul de produs prezentat de Kotler,
iar pentru determinarea sa se utilizeaz poziionarea mrcii n raport cu mrcile concurente.
Imaginea transmis (difuzat) este imaginea pe care ntreprinderea o transmite, cel
mai adesea prin intermediul unei agenii de publicitate.
n principiu, nu ar trebui s existe diferene ntre imaginea dorit i imaginea transmis.
n realitate, astfel de nesincronizri pot s apar, datorit nenelegerii exacte a tuturor
faetelor imaginii dorite sau a utilizrii unor simboluri sau mijloace inadecvate.
Imaginea recepionat este imaginea pe care fiecare persoan care aparine grupului
int i-o formeaz despre respectiva marc.
Chiar dac imaginea recepionat nu ar trebui s fie diferit de cea transmis, din
diverse motive, ce in n special de capacitatea de nelegere a persoanei n cauz i de sistemul
de valori al acesteia, imaginea recepionat poate fi distorsionat n raport cu cea transmis.
Se ajunge, astfel, la apariia mai multor imagini, cu un pronunat caracter subiectiv.
Imaginea efectiv (numit i imagine real, deoarece se definete prin felul n care
este perceput marca, indiferent de faptul dac aceast percepie corespunde sau nu
caracteristicilor intrinseci ale produsului) este o regrupare, o sintez a imaginilor recepionate la
nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social.
Aceasta este singura categorie de imagine care poate i trebuie s fie studiat cu
mijloace specifice cercetrii de marketing (fiind singura categorie de imagine care poate fi
comensurat pe aceast cale, mai poart i numele de imagine comensurat), ea constituind
baza conturrii imaginii dorite i, ulterior, a ntregii activiti de mbuntire a imaginii.
Fazele ciclului de via ale produsului sunt:
- lansarea;
- creterea;
- maturitatea;
- declinul.
Fiecare dintre aceste faze are diferite implicaii asupra strategiei firmei, implicaii care
se refer fie la factorii generali, fie la factorii specifici firmei.

25

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

Pentru orice tip de firm durata medie de via a produselor au consecine notabile i de
aceea cercetarea ciclului de via a unui produs sau a unei grupe de produse presupune
stabilirea unor factori generali i specifici care acioneaz asupra duratei i structurii acesteia.
Termenul de ciclu de via este preluat din demografie i reprezint intervalul cuprins
ntre momentul apariiei i cel al dispariiei de pe pia a produsului.
Factori generali:
a) Produsul tehnico-tiinific cte odat scurteaz ciclul de via al produselor;
b) Nivelul veniturilor (reale) populaiei cu ct sunt mai muli bani se doresc venituri mai
bune: dac veniturile sunt mai mici durata ciclului de via este mai lung.
Factori specifici
a) Natura produsului (la o main este de 7-8 ani, la un detergent aproximativ 2 ani,
mbrcminte 3 luni);
b) Gradul de noutate al produsului la momentul lansrii dac alii ofer deja produsul atunci
durata de via este mai scurt;
c) Mrimea gamei de sortimente din care face parte produsul cu ct gama este mai mare cu
att durata ciclului de via este mai mic;
d) Posibilitatea produsului de a primi noi utilizri (medicamente care au devenit vitamine).
Gama sortimental
De regul, produsul pe care l ofer o anumit ntreprindere pe pia, nu este singur. El
face parte dintr-o anumit gam de produse.
Acest lucru nseamn c el face parte dintr-o grup de produse nrudite prin satisfacerea
unei nevoi sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice, asemntoare.
n cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse.
O linie are n componen produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau
al tehnologiei de fabricaie. Avnd n vedere elementele mai sus prezentate, se pot defini
dimensiunile gamei de produse:
Lungimea, este dat de efectivul de produse distincte din cadrul ntregii game de
produse;
Lrgimea, este reprezentat de suma numrului de linii de produse din cadrul gamei;
Profunzimea, const n identificarea numrului de produse distincte din cadrul fiecrei
linii de fabricaie.
O gam se compune dintr-un numr mai mare sau mai mic de produse sau servicii i
care pot fi grupate n mai multe linii de produse.

26

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

3.1.1. Tehnici de promovare susinute de produs


n activitatea sa de promovare Intersport a ncercat abordarea mai multor tehnici diferite
de promovare, n momente diferite i cu rezultate ce au deprins n mare msur de momentul
ales i tehnica folosit.
Putem spune c firma a ncercat att tehnici de promovare prin pre, tehnici de
promovare prin oferirea unor avantaje materiale, ct i tehnici de promovare prin intermediul
jocurilor.
Intersport Romnia, prezent n Bucureti prin cinci magazine i alte 22 n ar are ca
profil principal de activitate vnzarea de articole sportive, mbrcminte, nclminte, dar i
accesorii i aparate, pentru acestea din urm asigurnd i service-ul.
Intersport este primul magazin de o asemenea mrime i concept care s-a deschis n
Romnia; articolele i echipamentele sportive provin de la cele mai renumite i cunoscute
mrci de profil din lume (Adidas, Nike, Puma, Reebok, Asics, Arena, Speedo, Wilson,
Babolat,Spalding etc.), precum i de la mrcile proprii (McKinley, Firefly, Tecno Pro, Etirel,
Energetics, Pro Touch).
Acest tip de folosire al produsului i de etichetare a lui sub marca proprie, i permite
firmei s practice preuri mai mici, la produse cu o calitate la fel de bun cu a produselor
nregistrate sub mrci proprii ale diferitelor firme productoare.
Printre sortimentele proprii pe care Intersport le pune la dispoziia clienilor si se
numr:
McKINLEY8 Geac Dilan; Geac Daphne; Geac Dilan jr.;
Bocanci Crestone; Bocanci Accento Mid II;
Rucsac Vancouver 20 L; Rucsac Beach 30 L;
ENERGETICS9 Trening Zurina Zuzela jr.;Trening Zurina Zuzela; Trening Hoodie jr.
Trening Promo Crew jr. fete; Trening Promo Crew jr. biei; Trening Testa jr. fete;
Trening Testa jr. biei; Trening de brbai cu glug Champion Trening Crew.
Promo - Accesorii Band de alergare PR.
Produsele firmelor Adidas, Nike i Puma distribuite de ctre Intersport, fac parte din
mai multe linii de produse.
ADIDAS10 - Pantofi Speedcourt; Puntero VII TRX IN; Puntero VII TRX TF
Gateway;
8

Country Traffic: intersport; intersports; intersport.ro; catalog intersport; produse intersport; genco trade
Country Traffic: intersport; intersports; intersport.ro; catalog intersport; produse intersport; genco trade
10
Country Traffic: intersport; intersports; intersport.ro; catalog intersport; produse intersport; genco trade
9

27

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

Pachet Promo Adidas fete; Pachet Promo Adidas biei; Rucsac fete; Rucsac
biei.
NIKE Lengo IC (Fotbal); Xcentuate; (originalitate, calitatea ridicat a produselor,
pre relativ sczut, diversificarea ofertei pentru satisfacerea nevoilor crescnde ale pieei pentru
maximarea profitului.
PUMA Rucsac biei.
Politica de produs la Intersport este bazat pe oferirea de produse de calitate. Serviciul
cel mai important de care se bucur clienii Intersport este posibilitatea cumprrii n rate, cu
dobnd 0% a absolut oricrui produs, fapt ce reprezint pentru consumatorii cu venituri
reduse un avantaj extraordinar.
n anul 2012 firma a folosit urmtoarele metode de promovare a vnzrilor:
- prime directe acordate cumprtorilor;
- promovarea prin pre vnzrile grupate;
- promovarea prin intermediul jocurilor.
Sistemul de servicii oferit de Intersport clienilor si:
- schimbarea produsului dac clientul nu este mulumit de calitatea unui articol achiziionat,
prezentnd bonul de cas va primi imediat un articol la schimb sau contravaloarea produsului;
- garanie 3 luni, pentru produsele de mbrcminte achiziionate de clieni n Intersport;
- bancomat n toate magazinele Intersport exist un bancomat cu ajutorul cruia problema
banilor cash va disprea;
- urna de sugestii i reclamaii, prerea clieilor este important pentru Intersport, de aceea n
fiecare magazin este amplasat o urn n care clienii sunt invitai s depun propunerile lor;
- plata electronic la fiecare cas clienii au posibilitatea de a achita contravaloarea
cumprturilor cu ajutorul cardului electronic.
Att sectorul de produse textile ct i cel de nclminte au o structur clar, bine
definit ce permite trafic fluid i vizibilitate, dar i confort pentru efectuarea rapid a
cumprturilor adresate ntregii familii.
Accentul este pus pe calitatea produselor ntr-o gam deosebit de variat adresat
tuturor gusturilor.
Intersport cuprinde n oferta sa o gam foarte variat de articole la care clientul poate
primi o reducere sau bonus, dac achiziioneaz mai multe produse.
3.1.2. Strategii n domeniul produselor

28

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

Criteriile dup care pot fi analizate strategiile n domeniul produselor sunt numeroase,
ns cele mai importante criterii de difereniere vizeaz:
- asortimentul limitat sau larg ( produse pentru o categorie anume, de exemplu
adolesceni);
- mrimea magazinului de la cteva zeci de mii de metri ptrai;
- gradul de independen i modul de asociere al punctelor de vnzare comer
independent, asociat, integrat sau concentrat11.
Intersport aplic o strategie pentru deschiderea de noi centre n rile n curs de
dezvoltare:
- cutarea modului economico favorabil avnd urmtoarele trsturi: putere de
cumprare n cretere, stabilitate economic, concuren slab, populaie tnr;
- stabilirea celor mai bune i mai profitabile locaii n funcie de densitatea populaiei;
- aducerea unor oameni care s practice un management bun;
- gsirea reclamelor adecvate cu legturi n tradiiile respective;
- promovarea prin intermediul unor personaliti locale.
Dac aceste metode nu au rezultatele scontate se aplic alt plan:
- concedierea personalului necalificat;
- reducerea ramurilor, axarea pe produsele care au avut succes n trecut, n special pe
nclmintea sportiv;
- scderea preurilor produselor;
- meninerea modelelor cu tradiie;
- nchiderea magazinelor cu pierderi.
3.2. Politica de pre
n condiiile actuale desfurarea unei activiti eficiente nseamn mai mult dect a
realiza un produs bun, a stabili un pre atractiv pentru acesta i a-l face accesibil consumatorilor
vizai.
Aa cum era de ateptat de la o astfel de companie, Intersport a lansat un site de
promovare foarte puternic: www.intersport.ro.
Intersport este oglinda Grupului Fourlis n ceea ce privete locaia magazinelor,
produsele i promoiile disponibile i date de contact. Structura site-ului cuprinde elemente ce
sunt bine aezate n pagin.
11

Sand A. Gregory, World Class Merchandising i Beisel L. John, Contemporary Retailing

29

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

Exist cteva categorii importante: tiri, Produse, Companie (Mrci exclusive, Istorie,
Contact, Carier, Carduri), Evenimente.
Pe lng acestea, pentru a facilita cutarea de produse la preuri promoionale exist i
un motor de cutare bazat pe cuvinte cheie.
n plus, utilizatorul poate vedea o hart complet a site-ului, cu linkuri rapide ctre
seciunile dorite.
Pe lng promovarea de produse, intersport.ro mai are un scop: doritorii pot gsi aici
informaii cu privire la locurile de munc oferite de Intersport.
Exist o seciune special, Carier unde sunt prezentate locurile de munc disponibile
pentru fiecare magazin Intersport din ar. Utilizatorul poate gsi rapid i uor un loc de munc
n magazinul din oraul su.
Aa cum era de ateptat, seciunea cu oferte speciale este actualizat constant (mai
precis n fiecare sptmn) cu un nou catalog:
Catalog Hervis Sports, 8-18 noiembrie 2012;
Catalog Decathlon Echipament schi iarn 2012, 12-30 noiembrie 2012;
Catalog Columbia Sportswear primvar, var 2012, primvar-var 2012;
Catalog Intersport Echipament schi iarn 2012;
Catalog Columbia toamn-iarn 2011;
Catalog aparate fitness Intersport.
Aceste cataloage pot fi vizualizate direct pe site sau copiate n format PDF n
calculatorul personal.
Mai trebuie specificat c unele produse sunt disponibile doar prin comand, comand ce
poate fi fcut i online sau prin telefon.
Astfel, utilizatorul i rezerv dreptul asupra produsului respectiv. n funcie de distana,
valoarea i greutatea produsului comandat, Intersport poate livra comanda direct la domiciliu.
Inte

rsport.ro este un site bine actualizat.


Avnd n vedere numrul mare de imagini i cantitatea impresionant de informaie

existent, timpul de ncrcare a paginilor este unul relativ redus.


Exist cteva reclame ns acestea prezint n special ofertele Intersport (nimic
surprinztor pentru un site de genul acesta).
3.2.1. Particularitile n domeniul strategiilor de pre

30

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

Obiectivul principal al strategiei de pre a societii este obinerea rentabilitii,


respectiv asigurarea costurilor i realizarea de profit.
Un prim aspect foarte important al strategiei de pre este legat de orizontul de timp al
acesteia, el putnd fi pe termen scurt, mediu sau lung.
Fundamentarea politicilor i strategiilor de preuri este legat de activitatea de
marketing i nsi stabilirea preurilor este comun cu activitatea de marketing.
Politica de marketing care cuprinde i politica de preuri, are un rol important n
fundamentarea acesteia din urm i implicit n fundamentarea strategiilor i tacticilor de preuri.
Politica de preuri trebuie asociat cu politica de produs.
Prin politica de preuri se poate urmri realizarea unor obiective n funcie de strategia
de pia: acoperirea capitalurilor proprii i asigurarea unui profit corespunztor, maxim cifr
de afaceri; asigurarea unei competiviti ridicate a produselor; consolidarea desfacerii
produselor pe anumite piee; recuperarea rapid a investiiilor efectuate.
n raport de concuren, o firm poate duce, n funcie de condiiile existente,
urmtoatele politici de pre: de intimidare pentru descurajarea concurenei; de aezare pe o
linie dreapt dup concuren; de rspuns la o ofensiv a concurenei.
n raport cu cererea, o firm poate urmri prin politica de preuri: penetrarea pe pia
prin preuri sczute; selectarea consumatorilor.
Pornind de la gradul de participare al firmei, la stabilirea preului se ntlnesc: preuri
administrative i preuri de pia.
Preul este un instrument de determinare a gradului de valorificare a resurselor
ntreprinderii, un mijloc de adaptare la cerinele mediului i punctul de plecare n stabilirea
strategiei de pia.
Firma are n vedere o serie de caracteristici ale preului, precum i operativitatea
modificrii preurilor i posibilitatea obinerii unui efect imediat ntruct cererea i oferta
acioneaz mai prompt la modificarea preului dect a imaginii produsului12.
O firm trebuie s aib imaginea unei lumi a preurilor i, de asemenea, orice firm
trebuie s in cont de inflaie.
O strategie de preuri desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei unei firme
n vederea atingerii unor anumite obiective. Strategia de pre reprezint conduita agenilor
economici fa de preuri pe o perioad ndelungat. Strategia de pre va reflecta influena
factorilor externi i condiiile interne, date mai ales de costurile de producie i va fi un
compromis ntre cerine i posibiliti.
12

Gurgu Elena, Dobrota Ni, Globalizarea activitii economice.Realiti i tendine, Bucureti: ASE,2007

31

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

Date i indicatori financiari n LEI S.C. Genco Trade SRL


2007 n LEI

2008 n LEI

2009 n LEI

2010 n LEI

2011 n LEI

7 324 615

15 046 176

20 883 027

21 106 404

29 107 481

203 355 029

216 826 990

136 692 284

43 057 679

47 808 765

Stocuri

35 376 478

91 153 528

66 742 612

33 007 196

42 324 966

Conturi

2 319 335

2 762 835

720 131

2 383 891

210 679 644

231 873 166

157 575 311

64 164 083

Bilan
Active Imobilizate
Active Circulante

Total Activ

76 916 246
2

Capital Social

3 790 450

Capitaluri Proprii

3 790 500

3 790 500

3 790 500

0 790 500

29 796 392

31 693 154

3 564 904

- 11 011 828

- 6 533 986

180 102 677

202 102 639

155 616 959

76 993 257

85 711 813

210 679 644

231 873 166

157 575 311

66 514 343

80 357 042

Cont Profit i Pierdere

378 571 779

489 654 153

337 475 675

192 710 554

93 980 460

Cifra de Afaceri

386 394 918

500 435 273

344 383 310

199 049 640

94 996 479

Venituri Totale

367 052 985

497 954 400

372 482 893

213 594 122

107 518 637

15 972 877

1 896 712

- 28 128 250

- 14 576 732

- 12 522 158

4,22%

0,39%

- 8,33%

-7,54%

-13,29%

190

361

370

324

342

Datorii
Total Pasiv

Cheltuieli Totale
Profit Net / Pierdere
Marja Profit Net
Numr angajai

Active totale = Active imobilizate + Active circulante + Cheltuieli n avans


Total pasiv = Datorii totale + Venituri n avans + Capital propriu + Provizioane
Marja Profitului Net = Profit Net
Cifra de Afaceri %
Marja Profitului Net
Sub 1%

- Firm instabil

ntre 1-15% - Firm stabil


Peste 15%

- Firm volatil

32

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

Marja profitului net este un indicator financiar de profitabilitate, care arat ct de


profitabil este activitatea total a unei compani.
Cu ct marja de profit este mai ridicat cu att se consider c firma a avut o activitate
mai bun n perioada precedent, dei valorile foarte ridicate ale marjei de profit trebuie
evaluate cu pruden13.
Marja profitului net depinde de sectorul economic n care acioneaz compania, de
aceea valoarea obinut nu trebuie privit n mod absolut, ci relativ la valoarea optim
indicat n analiza de rating14.
Analiza de Companie
Conform raportului financiar individual pentru perioada de raportare An 2011,
indicatorul venituri operaionale nete a sczut cu -51,29%, de la 193 389 254 lei pn la 94
199 231 lei.
Rezultatul operaional a crescut de la -8 894 341 lei pn la - 8 416 816 lei ceea ce
reprezint o variaie de 5,37%. Rezultatul net a crescut cu 14,09% ajungnd la -12 522 158
lei la sfritul perioadei, comparativ cu -14 576 732 lei n anul precedent.
Rentabilitatea capitalurilor proprii (Profit net/Total capitaluri proprii) a variat de la
-132,37% pn la -191,65%, n timp ce rentabilitatea activelor (Profit net/Total active) a
variat de la -21,92% pn la -15,58%, iar marja profitului net (Profit net/Cifra de afaceri net)
a variat de la -7,54% pn la -13,29% n cazul unei comparaii cu perioada similar a anului
precedent.
Gradul de ndatorare (Total datorii/Total capitaluri proprii) a fost de 1329,83%
comparativ cu 704,03% n anul anterior.
Nu n ultimul rnd, lichiditatea curent (Active circulante/Datorii pe termen scurt) a
variat de la 0,59 pn la 0,59 n cazul unei comparaii cu anul precedent.

Evoluia cifrei de afaceri a societii Genco Trade SRL este urmtoarea:

13

Epure Manuela, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Gudei Simona Corina, Cercetri de marketing. Teorie,

aplicaii, probleme de rezolvat, ntrebri de autoevaluare, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006
14

Olaru Silvia, Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lux, Bucureti, 2006

33

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

Nr.
crt.

Indicatori

Cifra de afaceri

Anul
2007

2008

2009

2010

2011

378 571 779

489 654 153

337 475 675

192 710 554

93 980 460

Cifra de afaceri - in lei

Evoluia Cifrei de Afaceri


SC GENCO TRADE SRL

500000000
450000000
400000000
350000000
300000000
250000000
200000000
150000000
100000000
50000000
0

2007

2008

2009

2010

2011

n ceea ce privete profitul, dinamica acestuia este reprezentat n tabelul urmtor:


Nr.
crt.
1.
2.
3.
4.

2007

Indicatori
Venituri totale
386 394 918
Cheltuieli totale
367 052 985
Profit brut
19 341 933
Profitul net/Pierdere net 15 972 877

2008

Anul
2009

500 435 273 344 383 310


497 954 400 372 482 893
2 480 873
0
1 896 712 -28 128 250

34

2010

2011

199 049 640


213 594 122
0
-14 576 732

94 996 479
107 518 637
0
-12 522 158

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei

Profitul - in lei

S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

20000000
15000000
10000000
5000000
0
-5000000
-10000000
-15000000
-20000000
-25000000
-30000000

2007

2008

2009

2010

2011

3.2.2. Reducerile temporare de pre


Preul este unul dintre elementele cu o importan hotrtoare pentru adoptarea
deciziei de cumprare.
De aceea, o reducere de pre, chiar temporar, poate reprezenta un instrument
promoional deosebit de eficient. Totui, numeroase studii au artat, c potrivit mentalitii
consumatorului, produsele cele mai bune sunt i cele mai scumpe.
Prin urmare, o reducere de pre presupune unele riscuri n ceea ce privete imaginea
produsului. Lund n calcul i incidena pe care o asemenea operaiune ar putea s aib asupra
rezultatelor economice ale companiei, nseamn c organizarea i desfurarea unei aciuni de
reducere a preului trebuie fcut cu foarte mare atenie.
n practic nu exist o delimitare clar ntre reducerile cu caracter promoional i
politica de pre a companiei.
De aceea, este bine s se fac delimitare, cel puin teoretic, ntre aciunile temporare
cu caracter excepional i tehnicile utilizate pe scar larg i cu caracter permanent.
Din categoria reducerilor de pre temporare fac parte: ofertele speciale; cupoanele sau
bonurile de reducere; remizele; ofertele de rambursare; vnzrile grupate (n loturi);
vnzrile combinate; ofertele de rambursare; reachiziionarea aparatelor uzate; rabaturile
cantitative.
35

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

Vnzrile de solduri vizeaz stocul de mrfuri sezoniere, spre deosebire de vnzrile


promoionale, care pot viza reduceri de pre aplicabile oricror produse/servicii prestate n
mod curent de comerciani.
n timp ce vnzrile de soldare pot fi efectuate numai n cursul a dou perioade avnd
o durat maxim de 45 de zile, vnzrile promoionale pot fi efectuate oricnd n timpul
anului.
De asemenea, dac vnzrile de soldare pot fi efectuate de comerciani n pierdere
(respectiv la un pre egal sau mai mic dect costul de achiziie), o asemenea practic este
interzis n cazul vnzrilor promoionale.
Anunul de reducere de preuri trebuie s fie vizibil, lizibil i fr echivoc exprimat fie
prin menionarea noului pre lng preul anterioar, barat; fie prin meniunile pre nou,
pre vechi lng sumele corespunztoare, fie prin menionarea procentului de reducere i a
preului nou care apare lng preul anterior, barat.
n cazul nerespectrii acestor cerine, sanciunile financiare pot ajunge la maximum
100 000 de lei.
Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorilor (ANPC) poate propune ca
sanciune complementar suspendarea activitii pn la ncetarea practicii comerciale
incorecte.
Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorilor (ANPC) a propus un proiect
de lege n vederea modificrii OG nr. 99/2000, privind comercializarea produselor i
serviciilor de pia actualizat la 30.10.2008, nc de la sfritul anului 2011 i aflat n
prezent n proces legislativ.
n data de 23 noiembrie 2012, n Romnia a avut loc ziua reducerilor, numit i
Vinerea neagr (Black Friday). Magazinele aplic mari reduceri de pre pentru atragerea
clienilor; procentele de reduceri sunt uzual ntre 10% i 50%, dar pot ajunge n anumite
cazuri i 90%.
Reduceri de pre de pn la 50% n magazinele Intersport au fost la urmtoarele
produse: Adidai, lapi, Bocanci, Cizme, Ghete fotbal mrcile Adidas-Nike-Puma; Haine:
Treninguri, Tricouri sport, Maieuri, Pantaloni scuri, Veste sport, Geci sport, Bluze sport i
accesorii modele foarte reuite i de cea mai bun calitate, mrcile Adidas, Nike, Puma,
Reebok, Converse i multe altele.

36

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

3.2.3. Primele i cadourile


Spre deosebire de reducerile de pre, oferirea de prime const n a asocial un avantaj
temporar unui produs; acest lucru se refer la un obiect pe care productorul l ofer
cumprtorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou.
Din categoria primelor i cadourilor fac parte: primele directe, punctele cadou,
vnzrile excepionale la pre redus (primele excepionale).
Primele directe const n oferirea n mod gratuit a unui obiect suplimentar, alturat
produsului promovat. n cazul punctelor cadou produsul nu mai este nsoit n mod direct de
obiectul prim, ci de un punct cadou ce va face dovada cumprrii produsului.
Intersport ofer carduri de voucher cadou de 100, de 200 sau de 300 de lei, clienilor
sau rudelor i prietenilor acestora, cu ocazia srbtorilor sau n orice moment important al
vieii lor, pentru alegerea unui cadou perfect, chiar i pentru cei care sunt n pan de
inspiraii.
n luna noiembrie 2012 Intersport a mplinit 8 ani de cnd este n Romnia i a oferit
discount pentru toate produsele care sunt ne-reduse i care nu fac parte deja dintr-o alt
campanie promoional. Cteva dintre mrcile comercializate sunt: Nike, Puma, Reebok,
Asics, Arena, Adidas, Converse etc.
3.2.4. Concursuri, tombole
Concursurile promoionale reprezint operaiuni caracterizate prin implicarea
personal a participanilor ntr-o competiie pe durata creia trebuie s-i dovedeasc
inteligena, ndemnarea, spiritul de observaie, creativitatea, subtilitatea i intuiia.
Participarea la concurs este condiionat de achiziionarea produsului promovat.
Pentru productor sau comerciant, asemenea operaiune se poate dovedi util n cazul
urmririi unor obiective ca:
determinarea clienilor actuali s cumpere i s consume mai mult;
cucerirea unor noi cote de pia sau meninerea cotei actuale;
lansarea unor produse existente ntr-o nou prezentare;
atenuarea efectelor sezonalitii;
accelerarea ritmului distribuiei prin stimularea comercianilor;
atragerea unor noi segmente de utilizatori;
contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor care au lansat ei nii un concurs;
crearea unei imagini puternice care va contribui la ameliorarea notoritii mrcii.

37

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

Concursurile pot fi utilizate pentru a spori interesul forei de vnzri, intermediarilor


i consumatorilor.
Cel mai bun nivel al rspunsurilor se atinge prin cele mai simple idei.
La un concurs consumatorii trebuie s treac de o prob o ntrebare sau o sugestie,
un juriu va aprecia i va alege cele mai bune contribuii.
La tombole consumatorii i comunic numele, urmnd a se efectua o extragere
a ctigtorilor.
Pentru a participa la o loterie, consumatorii cumpr nite bilete pe care-i (scriu)
nscriu numele i care urmeaz a fi extrase ntr-o urn. n cazul unui joc, consumatorilor li se
ofer ceva, de exemplu numere de loterie sau nite litere, fr obligaia din partea celor care
particip s cumpere produsul promovat, dup care se procedeaz la o tragere la sori.
Aceste tehnici ofer participanilor posibilitatea de a ctiga un premiu doar graie
hazardului.
Evenimente Intersport
Prin toate aspectele activitilor desfurate pe piaa de profil, Intersport Romnia
sprijin activ dezvoltarea sportului la orice nivel i sub orice form, cultivnd n acelai timp
performana ca un mod de via i o norm de conduit dup care i desfoar activitatea.
n acest spirit i avnd acest fundament la baz, a debutat n 2006 colaborarea dintre
INTERSPORT Romnia i cea mai prestigioas instituie de nvmnt superior de educaie
fizic i sport din Romnia, U.N.E.F.S.
INTERSPORT partener al performanei pentru U.N.E.F.S. este o titulatur onorant
care red fidel att natura acestei colaborri ct i angajamentul INTERSPORT, de a asigura
tuturor beneficiile i plcerea unui stil de via activ i sntos.
n anul 2009 n magazinul Intersport Cluj, s-a oficiat printr-o conferin de pres,
parteneriatul dintre INTERSPORT i echipa de fotbal CFR 1907 Cluj, purtnd onoranta
titulatur de INTERSPORT al 12-lea juctor pentru CFR Cluj.
Acest parteneriat este foarte important deoarece altur dou branduri cu o cretere
foarte mare n ultima perioad.
INTERSPORT magazinul oficial al Federaiei Romne de Tenis (F.R.T) n locaiile
sale din oraele Arad, Constana, Bucureti exist o varietate de articole de tenis pentru toate
gusturile. Pentru orice rachet i racordaj achiziionate din magazinele Intersport, racordajul
se face GRATUIT, n maxim 72 de ore.
Calea cea mai scurt ntre fotoliu i gazon trece pe la INTERSPORT!

38

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

n magazinele INTERSPORT se gsete tot echipamentul de fotbal: tricouri, orturi,


jambiere (pentru juctori de cmp, portari i arbitri), ghete pentru iarb, suprafee sintetice
sau indoor, mingi de fotbal, accesorii precum: aprtori, steaguri de semnalizare pentru
arbitrii tuieri, conuri de antrenament, fluiere etc.
n perioada 1-24 august 2012, peste 600 de copii au participat la turneul Ghi
Murean Summer Camp Tour 2012, desfurat n cinci orae din ar: Cluj-Napoca,
Timioara, Braov, Bucureti i Constana.
7Aprilie 2012, a avut loc prima ediie a Semimaratonului Braov INTERSPORT, o
competiie de alergare montan pe potecile din jurul Braovului, distana de 21 km,
organizat de Asociaia Cetatea Braovului.
9 Aprilie 2012 Sptmna ADfel eveniment de publicitate neconvenional care s-a
desfurat la terasa Fabrica, echipat pe toat durata evenimentului cu echipamente sportive
INTERSPORT, iar participanii au putut lua parte la diverse probe sportive.
24 Mai 2012, Cupa Leon Teodorescu 2012, concurs al studenilor.
7 Iunie 2012, turneul de baschet Intersport Streetbal Weekend, cu participarea a peste
500 de mptimii ai baschetului, n joc intrnd 126 de echipe.
n perioada 9 Iunie-30 Septembrie 2012, Ambasada Marii Britanii la Bucureti i
Intersport, cu sprijinul Primriei Municipiului Bucureti, cu ocazia Jocurilor Olimpice i
Paralimpice de la Londra, au amenajat n Poiana Urban Sf. Anton din Centrul Vechi o zon
de sport deschis publicului larg n care s-au pregtit competiii de fotbal, ping-pong,
badminton i fusbal.
Participanii au ctigat premii olimpice venite direct de la Londra i vouchere cadou
de la Intersport.
Provocarea INTERSPORT
ntre 1 Noiembrie 2011-28 Februarie 2012, a existat un concurs-aplicaie, la care
puteau s participe absolut oricine avnd vrsta peste 18 ani i un cont activ de Facebook i
si dorea o vacan GRATUIT la schi n Austria.
Existau civa pai de urmat: achiziionarea unui oricare articol i orice valoare dintrun magazin Intersport, de introdus numrul bonului fiscal, factur i datele personale n
cadrul paginii de start a aplicaiei concursului, gzduit de pagina de Facebook a Intersport
Romnia i urmnd instruciunile disponibile din cadrul aplicaiei.

39

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

3.3. Politica de distribuie


ntr-o lume complex angrenat ntr-o rapid i continu schimbare Intersport
promoveaz dezvoltarea personal a angajailor cu accesul garantat la formare pe tot
parcursul activitii lor.
n medie, trei din cinci angajai Intersport urmeaz un curs de formare profesional n
fiecare an, curs ce pune accent att pe o pregtire logistic deosebit ct i pe formarea
abilitilor de a comunica cu cei din interiorul i din exteriorul companiei.
n plan socio-cultural au avut loc, n ultimele decenii, numeroase schimbri.
Consumatorii i-au schimbat scara valoric, ajungnd s acorde mai mult importan unor
aspecte ale vieii precum unde i cum i petrec timpul liber, ce vor mnca, cum se vor
mbrca, unde i-ar dori s munceasc.
Toate aceste modificri au determinat Intersport s acioneze n vederea mbuntirii
calitii produselor o dat cu modernizarea modalitilor de distribuie.
Distribuia este o component obligatorie la fel de important ca politica de pre i
politica de produs. Se poate vinde (eventual) fr a face reclam, dar nu se poate vinde fr
un circuit de distribuie, indiferent de forma n care se gsete acesta.
A crea i a menine o reea de distribuie este n general, o operaie dificil i
costisitoare, iar rezultatele nu sunt imediate.
Este dificil de controlat: productorii Adidas, Puma, Nike, etc. sunt proprietarii
produselor i serviciilor sale, i decid singuri preurile i aciunile publicitare sau
promoionale.
Astfel se ntmpl cu distribuia: atunci cnd ei vnd prin intermediari (situaie
frecvent) din punct de vedere juridic au transmis dreptul de proprietate primului
intermediar; acum viitorul produselor lor depinde de distribuitor.
3.3.1. Canale de distribuie utilizate
Numrul i complexitatea problemelor de distribuie au necesitat recurgerea la
intermediari, ntre fabricani i ceilali ageni de distribuie exist o diviziune a muncii, care
poate fi mai mult sau mai puin adncit.
Intermediarii i asum o parte sau totalitatea funciilor i responsabilitilor
distribuiei i sunt remunerai, pentru serviciile lor, printr-o marj comercial pe care o impart
cu productorul.
De regul, productorul i consumatorul final formeaz punctele extreme ale unui
canal de distribuie, alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv.
40

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

Un canal de distribuie cuprinde intermediarii avnd aceeai natur i aceeai


spacializare, care particip la fluxul unui produs de la locul su de producie la locul su de
consum15.
Dup numrul treptelor de intermediare se deosebesc dou tipuri de baz ale canalului
de distribuie, respectiv: canal direct i canal indirect.
Circuitul de distribuie reprezint ansamblul drumurilor parcurse de ctre un produs
pentru a ajunge la consumatorul final.
Caracteristicile circuitului sunt:
a) canalele unui circuit: intermediarii avnd aceeai natur i aceeai specializare;
b) mrimea circuitului de distribuie: numrul intermediarilor care intervin n circuitul de
distribuie; un circuit poate fi lung, scurt i direct.
Dup numrul de canale de distribuie utilizate simultan de ctre un productor se
regsesc dou tipuri de baz ale circuitului de distribuie: circuit pe un singur canal i circuit
pe mai multe canale.
Dezvoltarea rapid a distribuiei se datoreaz rolului pe care aceasta l are n procesul
reproduciei, proces ce asigur evoluia societii umane.
Succesul strategiei de distribuie depinde de abilitile forei de munc implicate n
acest proces.
La nivelul Grupului Fourlis, se folosete o strategie de distribuie intensiv, avnd ca
obiectiv acoperirea tuturor zonelor geografice. Sistemul de distribuie vertical dezvoltat de
ctre productor acioneaz ca un organism unitar.
Investitorul grec a avut ca prioritate punerea la punct a unei strategii de distribuie
care s se ridice la standarde europene i internaionale:
prin intermediul canalelor directe, astfel nct produsul s ajung la consumator direct de la
productor. Folosirea acestui tip de canal i permite grupului grec s controleze programele
de marketing i s aibe un contact strns cu consumatorii;
prin intermediul canalelor scurte, care mbrac forma productor - intermediar-consumator.
Avantajele acestui tip de canal sunt reducerea costurilor i asigurarea unor contacte
stabile cu consumatorii.
3.4. Politica de promovare
Politica promoional concretizat n activiti promoionale concrete, este o
15

Moisuc Constantin, Pistol Luminia, Gurgu Elena, Economie Internaional, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2001

41

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

component cu un rol din ce n ce mai mare n cadrul mixului de marketing, fapt ce determin
necesitatea studierii mai atente i mai amnunite a coninutului i rolului acestei politici.
Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti
promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n
vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp16.
Avnd ca obiectiv principal o mai bun informare a clienilor actuali i poteniali, n
vederea satisfacerii n cele mai bune condiii a nevoilor acestora, firma urmrete n acelai
timp s-i asigure profituri ct mai substaniale pentru un interval de timp ct mai mare (ideal
ar fi pentru toat perioada ct firma este prezent pe pia).
Orice firm, indiferent de poziia care o are pe pia, de potenialul ei, trebuie s aib
o politic promoional, cu meniunea foarte important c informaiile trimise ctre clieni
poteniali trebuie s fie n concordan cu realitatea, cu alte cuvinte s fie adevrate.
n marketing, promovarea este folosit pentru: furnizarea de informaii; stimularea
cererii; diferenierea produsului; aducerea aminte; contraatacarea concurenilor;
neutralizarea informaiilor defavorabile; atenuarea fluctuaiilor cererii; influenarea
persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental; influenarea comportamentului
public.
Diversitatea tot mai mare a modalitilor i instrumentelor folosite pentru realizarea de
aciuni promoionale face necesar o clasificare foarte atent, se pot folosi mai multe criterii:
coninutul i forma aciunilor promoionale, destinatarii lor, scopul urmrit, canalul
comunicaional folosit, natura i rolul aciunilor promoionale.
Numeroasele clasificri realizate de diveri autori folosesc fie unul dintre aceste
criterii, fie o combinaie a acestora.
n funcie de aceste criterii, activitatea promoional este structurat de autori n ase
mari grupe:
a) publicitatea;
b) promovarea vnzrilor;
c) relaiile publice;
d) utilizarea mrcilor;
e) manifestrile promoionale;
16

Berkowitz Eric N., Kerin Roger A., Rudelius William, Marketing, Irwin Inc., Homewood, Boston, 1989

42

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

f) forele de vnzare.
Tehnicile de promovare sunt foarte diverse. De pild, aruncarea de fluturai dintr-un
avion, scrierea numelui pe camionul firmei, prezentarea de spoturi n timpul meciurilor de
fotbal i designul ambalajelor de pe rafturi sunt doar cteva exemple de promovare.
Tehnicile de promovare a vnzrilor prezint ns i o serie de limitri.
Acestea fac referire la urmtoarele trei aspecte:
- Nu pot compensa lipsa de abiliti a forei de vnzri sau lipsa unei campanii de publicitate;
- Nu ofer motivaie pe termen lung care s-i determine pe comerciani s cumpere marca
constant;
- Nu au posibilitatea de a opri cderea unei mrci consacrate sau s schimbe soarta unui
produs care nu a fost acceptat de pia.
Considerarea implicaiilor de durat presupune, n primul rnd, nelegerea faptului c
fiecare categorie de cumprtori (segment de pia) are propriul set de opinii i criterii dup
care i fundamenteaz decizia de cumprare.
Obinerea unui randament cumulat maxim att pe termen scurt, ct i pe termen
lung, este posibil doar dac nelegem bine urmtoarele aspecte:
crei categorii de clieni ne adresm;
care este comportamentul lor de cumprare;
care sunt motivaiile acestui comportament;
care este scopul promoiei n raport cu acest comportament.
Astfel, innd cont de comportamentul de cumprare al clienilor se obin cinci
segmente i anume:
- clienii loiali firmei sunt cei care cumpr numai brandul de referin;
- clienii loiali concurenei cumpr permanent una dintre mrcile concurente;
- clienii economici cumpr de fiecare dat marca cea mai ieftin;
- non-utilizatorii sunt cei care nc nu folosesc produsul n cauz.
A viza, n cadrul unei scheme promoionale, unul din cele cinci segmente enunate va
avea n vedere pe de o parte fie modificarea comportamentului (clienii oscilani, clienii
loiali concurenei, non clienii) fie consolidarea lui (clienii fideli).
Indiferent de obiectivele urmrite, pentru a avea succes deplin, promovarea vnzrilor
trebuie folosit n complementaritate cu celelalte variabile ale mixului de comunicare
(publicitate, marketing direct, fora de vnzare, etc).

43

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

Ca tehnic de comunicare de natur promoional, fora de vnzare 17 ocup o poziie


semnificativ n cadrul opiunilor pe care o organizaie le poate face pentru a-i atinge
obiectivele.
n contextul n care activitatea unei organizaii moderne este din ce n ce mai mult
orientat ctre pia, forei de vnzare i revine rolul de a satisface clienii i de a pstra o
legtur puternic i direct cu acetia.
De altfel, pe bun dreptate, fora de vnzare este considerat ca fiind o component a
sistemului comunicaional al organizaiei, tocmai datorit avantajelor oferite i anume,
contactul direct cu consumatorii i adaptarea rapid la nevoile acestora, interactivitatea
relaiei vnztor-client, participarea activ a forei de vnzare pn n momentul finalizrii
vnzrii, asumarea rolului de consultant n procesul vnzrii etc.
Atunci cnd se combin dou sau mai multe elemente promoionale se obine un mix
promoional.
3.4.1. Mixul promovrii
Eveniment: Managerii i profesionitii de marketing au participat pe data de 1 Iunie
2012 la Ateneul Romn, la o ocazie unic n via de a afla noi idei i metode pentru
strategiile de marketing, precum i mbuntirea strategiilor de marketing de la fondatorul
managementului marketingului modern Philip Kotler, liceniat i doctor n economie,
inventatorul conceptului de Marketing Social. Profesorul a vorbit despre puterea
brandingului prin gndirea orientat spre spiritul uman, latura uman a Marketing-ului;
modul de aplicare a segmentrii, targetrii i poziionrii pentru a cuceri pieele, pentru a
aplica apoi eficient diferenierea de produs i construcia de brand. (Sursa: Mediafax).
Mixul promoional este conceput n funcie de obiectivele pe care firma le urmrete,
de posibilitile financiare de care dispune i de auditoriul cruia i se adreseaz.
Instrumentele mixului promoional de marketing:
- publicitatea reprezint orice form impersonal de prezentare i promovare a ideilor,
bunurilor, serviciilor sau ntreprinderilor prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau
sunetelor;
- promovarea vnzrilor se refer la ansamblul stimulentelor pe termen scurt destinate
ncurajrii clienilor de a achiziiona un produs sau serviciu;

17

Gurgu Elena, Tehnici moderne de vnzare, SUPORT DE CURS

44

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

- relaiile publice constau ntr-o gam variat de programe dedicate promovrii imaginii
ntreprinderii i a produselor acesteia;
- vnzarea personal- presupune interaciunea direct cu unul sau mai muli cumprtori
poteniali, cu scopul de a prezenta produsul, de a rspunde la ntrebri i de a obine
comenzi);
- marketingul direct are n vedere utilizarea potei, a telefonului, a faxului, a potei
electronice i a altor mijloace de contactare impersonale, pentru a comunica direct cu anumii
clieni sau poteniali clieni, pentru a solicita un rspuns direct din partea acestora.
Publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen mediu, ale
crei efecte economice sunt dificil de evaluat din punct de vedere cantitativ.
3.4.2. Punerea n valoare a produselor la locul vnzrii
Tehnicile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii se refer la ansamblul
manifestrilor de natur promoional, desfurate n spaiul comercial, prin care se urmrete
atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci.
Compania Genco Trade francizor pentru Intersport, n urma expansiunii, pentru
operativitate i o mai bun coordonare, s-a divizat n mai multe zone, avnd sedii autonome i
de sine stttoare, capabile s fac achiziii, importuri, operaiuni de logistic, campanii
publicitare.
Aceast divizare a fost necesar avnd n vedere rulajul mare de marf i numrul
foarte mare de magazine n ar i n alte multe ri, asfel coordonarea activitii la magazine
fiind mai accesibil i eficient.
Personalul din sediile firmei este structurat pe compartimente, comercial, financiar,
importuri, diviziunea muncii crescnd eficiena companiei.
Biroul comercial, situat n Bucureti, se afl sub conducerea directorului de vnzri i
are n subordine compartimentele de marketing, achiziii, transport i logistic, respectiv
birourile teritoriale ale celor 22 magazine din oraele din ar.
Acest compartiment coordoneaz activitatea comercial a companiei la nivel naional.
Direct subordonai directorului de vnzri se afl directorul de marketing, directorul de
achiziii, directorul de transporturi i directorii de ramur a celorlalte zone.
Directorul de marketing este cel care decide asupra politicii de marketing pe care o va
adopta compania, dicteaz msurile ce trebuiesc ntreprinse pentru maxima eficientizare a
campaniilor n derulare, urmrete buna desfurare a acestor campanii i efectele pe care
acestea le au asupra vnzrilor, respectiv asupra imaginii companiei.
45

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

Materialele promoionale sunt concepute i comandate de ctre acest compartiment,


iar mijloacele de distribuie, prezentarea i msurarea eficienei acestora n cadrul
magazinelor din teritoriu, sunt monitorizate de ctre responsabilii de zone.
Activitatea acestora este mai complex de att, dar aceste sarcini sunt direcionate de
ctre directorul de marketing.
n subordinea direct a acestuia se afl Responsabilul de Relaii cu Publicul PR
Manager, care concepe discursurile publice, ine legtura cu presa i are rolul de a promova
imaginea companiei aa cum este aceasta trasat de ctre directorul de marketing.
Directorul de achiziii rspunde de achiziiile companiei, de eficiena cu care se
distribuie lichiditile firmei, ncheie contractele de achiziii cu furnizorii, att cu cei interni
ct i cu cei externi, negociaz condiiile i termenele de plat, ct i facilitile acordate de
ctre acetia, decide diversificarea sau restrngerea gamei de produse i linia pe care o vor
urma importurile.
Produsele comercializate sunt mprite n mai multe categorii: textile, nclminte,
hardware.
Directorul de achiziii i are n subordine direct pe directorii naionali de produs, care
la rndul lor i au n subordine pe directorii regionali de produs.
Directorii de produs au misiunea de a urmri i a gestiona eficient stocul de produse
pe categoria de care rspund, distribuia eficient a stocului de marf ct i lansarea
comenzilor ctre productori i distribuitori, n baza contractelor ncheiate cu acetia de ctre
directorul de achiziii.
Directorul de transporturi are n subordine direct operatori de transporturi ale celor
22 de zone i rspunde de desfurarea n bune condiii a procesului de distribuie, logistic,
manipulare i depozitare.
n afar de distribuia mrfii din depozitele companiei, urmrete desfurarea
proceselor de distribuie i dezvolt metode noi de eficientizare a proceselor de transporturi n
cadrul companiei, n strns colaborare cu celelalte compartimente.
Managerii din sucursale, sunt cei care coordoneaz activitatea la nivelul magazinelor
i depozitelor zonale.
Acetia au responsabilitatea de a urmri aplicarea strategiilor companiei n zona pe
care o coordoneaz, de a verifica i coordona realizrile personalului din sediile teritoriale ale
companiei ct i eficientizarea activitilor pe toate planurile n cadrul zonei de care rspund:
urmrete buna desfurare a activitii de aprovizionarea mrfii, aplicarea mixului

46

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

promoional adoptat la nivelul ntregii firme, fac prospecii de pia, caut oportunitatea
extinderii reelei de magazine i ntrein relaiile cu macromediul firmei.
Strategia companiei const n pregtirea, profesionalizarea i eficientizarea
personalului de vnzri pentru a se ridica la nlimea cerinelor clientelei i a putea oferi
consultan de specialitate n adevratul sens al cuvntului; n oferirea celei mai variate game
de produse pentru a satisface cele mai diverse nevoi ale consumatorilor, inovaie i calitate
cele mai recente creaii ale celor mai renumite mrci n domeniu: Adidas, Puma, Nike, etc.;
gam variat de accesorii i soluii complete pentru o durat de via mai lung a produsului
i o exploatare mai eficient, maxim de confort; garanie i post garanie; cel mai flexibil i
accesibil sistem de finanare, adoptat la realitile socio-economice i la posibilitile i
cerinele tuturor categoriilor de clieni.

3.4.3. Publicitatea direct


Prin publicitate direct se nelege totalitatea tehnicilor de comunicaie abordate de o
organizaie cu scopul realizrii unor contacte directe fr a pune fa n fa cumprtorul cu
produsul. Principalele forme de publicitate direct sunt:
publicitatea prin coresponden (mailing) adresat direct unei anumite persoane sau,
fr adres, n acest caz se distribuie n cutiile potale (consumatorul primete un
pachet care include n mod obinuit, plicul purttor, scrisoarea publicitar cu rspuns
direct, materialul promoional tiprit cu rspuns direct, instrumentul de rspuns,
plicul pentru rspuns);
vnzarea telematic (expedierea comenzilor prin intermediul Minitel, prospectarea cu
ajutorul video-textului sau a video-discului);
vnzarea prin intermediul televiziunii (emisiuni teleshoping).
Publicitatea direct este modalitatea de comunicare utilizat n mod frecvent n
vnzarea prin coresponden.
Principalele sectoare n care funcioneaz vnzarea prin coresponden i n care se va
regsi, deci, publicitatea direct, sunt: mrfurile textile, echipamentele gospodreti, crile,
revistele i discurile; alte sectoare care recurg n mod curent la publicitatea direct sunt:
articolele foto, mrfurile alimentare i buturile, bijuterii-ceasornicrie, asigurri, turism,
produse cosmetice.
Pentru o firm ce dorete desfurarea unei astfel de activiti este determinant
existena unei baze de date care poate furniza date complete cu privire la consumatorii vizai.
47

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

Firma trebuie s se orienteze ctre alegerea celei mai rentabile modaliti necesare
constituirii unui fiier de date i cu o mare acuratee a datelor.
n ceea ce privete publicitatea, Intersport apeleaz ndeosebi la posturi radio,
televiziune i pres, specifice zonei n care activeaz.
Intersport apeleaz i la publicitatea pe site-uri web prin intermediul banere-lor
animate care vor fi inserate pe pagini cu un numr ridicat de accesri, dar i la publicitatea
outdoor care ofer o mai bun vizibilitate i recunoatere a mrcii Intersport, utiliznd ca i
suport promoional banerele stradale.
3.5. Politica de aprovizionare
Activitatea de aprovizionare reprezint un proces dinamic, n care deplasarea
mijloacelor de producie de la furnizori la beneficiari se realizeaz n mod continuu, pe baza
esutului viu de relaii economice dintre ntreprinderi, concretizate n programele de
aprovizionare i contractele economice de livrare, necesitate obiectiv a desfurrii
nentrerupte a procesului de fabricaie.
Aprovizionarea resurselor de materiale reprezint activitatea prin care se asigur
elementele materiale necesare consumului produciei, n volumul, structura i la termenele
care s sprijine o activitate continu i la capacitate maxim, cu un profit ct mai ridicat, a
unitilor economice.
n literatura de specialitate, ca i n practica economic i n normativele uzuale sunt
utilizai frecvent termeni similari: achiziionare, aprovizionare, cumprare, alimentare.
Fiecare dintre aceti termeni are ns, o semnificaie diferit.
Astfel, achiziionarea reprezint un angajament financiar, de cumprare a unor resurse
materiale sau produse, fiind o tranzacie monetar efectiv.
Formele prin care se realizeaz achiziionarea de ctre agenii economici au devenit
relativ, unitare; se folosesc uneori i forma de cerere mobil (sau repetabil) atunci cnd un
articol trebuie aprovizionat continuu, n mod constant, sau cnd solicitarea trebuie repetat.
n raport cu achiziionarea, aprovizionarea are un coninut mai larg, achiziionarea
este doar un moment al procesului de aprovizionare cu materiale i echipamente tehnice.
Achiziionarea, ca o component a activitii de aprovizionare , este precedat, de
exemplu, de aciunile de determinare a nevoilor, de stabilirea dimensiunii acestora i a
momentelor cnd sunt necesare (care declaneaz aciunea de emitere a cererii sau comenzii)
i este urmat de negocierea condiiilor de furnizare, de aducere efectiv a resurselor
materiale.
48

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

n sfrit, alimentarea reprezint o aciune de finalizare a procesului de aprovizionare,


prin trecerea n consum a resurselor materiale aduse-sosite de la furnizori.
Alimentarea se desfoar deci, numai n interiorul unitii economice prin trecerea
materiilor prime din depozite la punctele de prelucrare-consum n concordan cu programele
elaborate n prealabil.
Alimentarea se ncadreaz n sistemul logistic al aprovizionrii care cuprinde, printre
altele, fluxul i sistemul de transport intern.
Particularitile i specificitile economiei de pia cu deosebire cele ale perioadei de
tranziie ctre economia de pia, creaz condiii noi de desfurare pentru toate procesele
economice.
n mod deosebit, procesul de aprovizionare este influenat n cele mai intime relaii i
determinri, cu deosebire de o serie de factori prezeni n mediul economic i geografic al
rii noastre.
3.6. Modaliti de optimizare a mixului de marketing
Mixul de marketing desemneaz setul de instrumente de marketing pe care o
organizaie le folosete pentru a-i atinge obiectivele pe piaa int.
Este important pentru conducerea unei organizaii s neleag c, dei mixul este un
construct mental al marketingului bazat pe decizii luate la nivel de management superior al
organizaiei, implementarea deciziilor care presupune realizarea i folosirea mixului nu st n
puterea marketingului.
ntr-un mediu marcat de provocri, att din punct de vedere economic ct i al
obligaiilor de mediu, Genco Trade francizor pentru Intersport, continu investiiile n
proiecte cheie i pentru maximizarea performanelor.
Astfel, se asigur creterea durabil i furnizarea clienilor un portofoliu diversificat
de produse sportive la standardele de calitate europene i internaionale.
Corectitudinea, responsabilitatea i respectul reprezint esena relaiilor de colaborare
cu toate prile implicate: clieni, angajai, acionari i societatea, n general.
Genco Trade caut s menin relaii de lung durat cu partenerii notri i s le
ctige ncrederea prin comunicare deschis, ncredere i prin cooperare intercultural.
Obiectivul Genco Trade este crearea unui mediu reciproc avantajos, prin
parteneriatele sociale i economice, respectnd exigenele legislaiei actuale.
Optimizarea reuitelor companiei Genco Trade const n deschiderea ctre

49

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

schimbare i mobilitatea proactiv. Explorarea potenialului de dezvoltare i luarea deciziilor


curajoase pentru a crea oportuniti de afaceri, pe pieele atent selecionate, prin idei noi,
tehnologii de succes i cretere profitabil, reprezint cheia succesului.
n ceea ce privete metodele de optimizare n cadrul unei companii, putem afirma c
sunt numeroase i mprite pe diferite sectoare.
n cazul Genco Trade metodele de optimizare n cadrul departamentului de marketing
al companiei se bazeaz n principal pe optimizarea relaiei firm-client i tot ceea ce ine de
realizarea acestui lucru: valoarea oferit clientului, comportamentul personalului i efectul
acestuia asupra clientului, lrgirea gamei de produse, atenie sporit asupra raportului
calitate-pre asupra produselor i fidelizarea clienilor.
3.7. Analiza SWOT
Luarea deciziilor strategice privind definirea misiunii firmei, stabilirea obiectivelor
strategice i a strategiei necesare atingerii lor, aplicarea planului care s materializeze
strategia respectiv, se bazeaz pe un proces amplu de analiz i evaluare a mediului de
aciune a firmei, a situaiei competitivitii n acest mediu i a situaiei firmei, a capacitii
acesteia de a nfrunta schimbrile produse n mediu.
Metoda de SWOT reprezint analiza continu a mediului extern, pe de o parte, pentru
a anticipa sau sesiza la timp schimbrile din cadrul acestuia, iar pe de alt parte, a situaiei
interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face fa cu succes schimbrilor.
Metoda reprezint acronimul cuvintelor englezeti Strengths (forte, puncte forte),
Weaknesses (slbiciuni, puncte slabe), Opportunities (oportuniti, anse) i Threats
(ameninri).
Primele dou privesc firma i reflect situaia acesteia, iar ultimele dou se refer la
mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei.
Unul din primele aspecte ce vizeaz punctele forte ale firmei este legat de reputaia
pe care o are compania pe piaa intern i internaional.
Percepia consumatorilor referitoare la produsele i serviciile acordate sunt influenate
ntr-o msur de reputaia firmei i activitatea anterioar a acesteia.
Renumele i reputaia firmei imprim clienilor siguran i seriozitate, astfel acetia
achiziioneaz produsele, fr s dein o atitudine de nesiguran.
Activitatea eficient a firmei Genco Trade, att la nivelul Bucuretiului , ct i n
celelalte 22 orae din Romnia, a condus la o poziie de leader n domeniul comerului cu
articole i echipamente sportive.
50

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

Politica de pre i promovare reprezint alte dou atuuri ale firmei, prin care s-a
conturat legtura durabil cu clienii.
Practicarea unor preuri avantajoase a reprezentat pasul spre atragerea clienilor, iar la
fidelizarea lor a contribuit politica de promovare.
Aceste dou tactici ale firmei reprezint axul ntregii afaceri: orientarea ctre nevoile
consumatorilor.
Cu toate c pentru anul 2012 situaiile financiare nu au fost nc depuse, datele
preliminare prezint o situaie financiar nrutit, datorat n principal crizei economice i
scderii puterii de cumprare a clienilor.
Numrul comenzilor a sczut considerabil, fapt ce a determinat conducerea s adopte
un plan de optimizare a proceselor de marketing, avnd ca scop principal reducerea costurilor
i eficientizarea activitii.
Din fericire societatea nu a fost nevoit s opereze disponibilizri, dar cu toate acestea
numrul angajailor a sczut n mod natural datorit plecrilor voluntare, societatea
neefectund angajari n perioada aceasta.
Eficiena utilizrii forei de munc
Productivitatea global a muncii=Cifra de afaceri/Nr. de personal total
Anul
Specificai

2007

2008

2009

2010

2011

e
Cifra de
378 571 779

afaceri
Nr. de

489 654 153

337 475 675

192 710 554

361

70

24

342

1 356 382,70

912 096,42

594 785,66

274 796,67

personal
190

Total
Productivitat
ea global a

1 992 483,05

93 980 460

muncii
Cifra de afaceri ce revine pe un salariat a sczut n 2011 fa de 2010 cu 319 988,99
lei.

51

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

Modul de luare a deciziilor Stilul de munc al conductorilor este adaptat


condiiilor concrete existente n cadrul societii, structurii personalului i gradului de
instruire al acestora, asigurndu-se astfel un grad superior n ceea ce privete luarea deciziilor
i un control eficient al gradului de execuie i de organizare a responsabilitilor. Un accent
deosebit este pus pe calitatea deciziilor, oportunitatea lor i implementarea lor rapid.
Stilul de munc adoptat n cadrul societii, care combin autoritarul, cu participativul
permite identificarea celor mai bune soluii n rezolvarea problemelor ce apar i existena
unei comunicri adecvate.
Imaginea politic a societii, n rndul consumatorilor, al celor care contracteaz,
firma este cunoscut pentru produsele i serviciile sale avnd n vedere durata de timp de
cnd funcioneaz societatea, precum i serviciile realizate pe piaa intern i internaional.
Misiunea firmei

VITANTIS este s devin cea mai important firm

de comer pe zona local, prin urmrirea i respectarea permanent a unui set de valori.
Consumatorii
Satisfacerea cerinelor consumatorilor reprezint principala prioritate i obiectivul
ntregii activiti.
Produsele
Succesul companiei const n oferirea unei caliti superioare a produselor la preuri
competitive.
Preocupare pentru membrii firmei
Angajaii reprezint cea mai important resurs a firmei.
Preocuparea pentru imaginea public
Preocuparea permanent pentru mediul nconjurtor.
Pe termen mediu i lung perspectivele sunt ncurajatoare, putndu-se spune c
societatea a traversat destul de bine perioada de criz pn la sfritul anului 2012, pe de o
parte datorit managementului competent, pe de alt parte datorit calitii excepionale a
produselor precum i a notorietii de care produsele Intersport se bucur pe pia.
Analiza mediului intern:
PUNCTE FORTE
brand recunoscut
diversitate de servicii conexe acordate
clientului
aspect comercial modern, plcut, comer

PUNCTE SLABE
deschiderea unui magazin necesit un
capital iniial i capital pentru susinerea
rulajului
posibilitile de control al magazinelor
52

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

civilizat
marf nou tot timpul, pe gustul
publicului

din
ar sunt limitate
mbuntirea unui soft de gestiune, care

sisteme de promovare inovatoare

s integreze att aprovizionarea ct i

publicitate concertat, la nivelul tuturor

vnzarea mrfii

magazinelor din ar
standarde i proceduri de operare bine

termenul de rotaie a mrfii este foarte


scurt

definite i eficiente
furnizori agreai, stabili
Analiza mediului extern:
n urma studierii nivelului de vnzri s-a constatat c principalii consumatori al
produselor de sport sunt tinerii i adulii.
Categoria de vrst la care companiile publicitare au avut un mare efect sunt tinerii
ntre 16 25 de ani i adulii de 35 42 de ani, cumpr articole sport de mbrcminte,
nclminte i echipamente de schi cu accesorii, cei peste 42 de ani sunt un procent mai mic.
n ceea ce privete lansarea de noi produse i mbuntirea diversitii articolelor, se
urmrete, dezvoltarea de parteneriate strategice cu furnizorii, care contribuie la creterea
calitii serviciilor i produselor, la reducerea impactului asupra mediului extern.
Oportuniti
Trecerea de la o pia de 22 milioane la una de sute de milioane, pia care ocup primul loc
n lume la producia i comerul de produse sport i accesorii
Exigenele i obiceiurile de consum ale clientului romn se schimb, avantajnd magazinele
ce practic un comer civilizat, ntr-un ambient plcut
Preteniile crescute ale publicului target (16-25 ani), ce dorete s fie n pas cu tendinele
internaionale
Lipsa din pia a unor lanuri internaionale de prestigiu din domeniu
Avantajul primului sosit (prezena n pia), n deschiderea lanurilor de magazine i
amplasarea n reele hipermarketuri
Manifestarea unei stri de stagnare sau regres la firmele concurente
Existena cererii de noi produse i/sau servicii pe pieele existente sau pe piee noi.
Ameninri
Rata inflaiei are un impact important asupra eforturilor de marketing al firmei; o rat
nalt nseamn o economie n dificultate i prin urmare un potenial de marketing sczut.
53

Micu Ionel

Studiul de caz privind politica de marketing a firmei


S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru

De asemenea, cnd veniturile nominale depesc rata inflaiei are loc o cretere a
veniturilor reale i consumatorii i pot procura cantiti sporite de bunuri i servicii.
Astfel, o rat a inflaiei n scdere, este un moment n care firma trebuie s acorde o
importan ridicat produselor i s ncerce o reducere a preurilor, pentru a stimula vnzrile.
O evaluare concret a modificrii indicelui preurilor de consum:
- Rata anual a inflaiei (pe ultimele 12 luni) a sczut la 4,56% n noiembrie 2012, de
la 4,96% n luna octombrie, potrivit datelor publicate de Institutul Naional de Statistic
(INS).
- Indicele preurilor de consum (IPC) n luna iunie 2012 fa de luna mai 2012 este de
99,96%.
- Indicele preurilor de consum (IPC) n luna iunie 2012 fa de iunie 2011 este de
102,04%.
Creterea medie a preurilor pe total n ultimele 12 luni (iulie 2011-iunie 2012), fa
de precedentele 12 luni (iulie 2010-iunie 2011) determinat pe baza IPC este de 3,0%, iar cea
determinat pe baza indicelui armonizat al preurilor de consum (IAPC) este de 3,1%.
n spaiul socio-economic n care activeaz compania trebuie s-i probeze permanent
viabilitatea, capacitatea de concuren i adaptare, performana economico-financiar
Mediul cultural ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile,
tradiiile
Toate acestea, i gsesc reflectarea n eficiena activitilor care au la baz determinri
cantitativ-calitative ale factorilor de organizare, randamente maxime ale utilizrii acestora.

54

Micu Ionel

Concluzii

CONCLUZII
Activitatea companiei trebuie apreciat att din punct de vedere social ct i din punct
de vedere economic prin gradul de asigurare a unei oferte de produse i servicii adecvate care
s asigure satisfacerea cerinelor clienilor.
Raiunea companiei de a exista, este condiionat de capacitatea acesteia de a
rspunde n mod stabil nevoilor pieei i de a desfura o activitate rentabil care s reflecte
sintetic eficiena ntregii activiti economice:
Stabilirea unei structuri clare i funcionale;
Asigurarea unei flexibiliti maxime;
Organizarea departamentelor astfel nct deciziile sunt aplicate rapid n funcie de cerine;
Creterea numrului de clieni prin implementarea unor strategii de marketing adaptate la
cerinele pieei;
Penetrarea i dominarea pieei prin producerea de produse competitive din punct de vedere
calitativ i valoric;
Dotarea magazinelor cu utilaje moderne, la standarde ridicate;
Utilizarea unor metode performante i tehnici de supraveghere a activitilor din interiorul
magazinelor;
Eliminarea risipei i realizarea unor economii importante la materiile prime i materiale.
Activitatea societii este foarte bun, ns se mai pot face multe pentru ca firma s
nregistreze un nivel mai ridicat al profitului.

Propuneri pentru realizarea acestor obiective:


Realizrea de investiii n departamentul de cercetare dezvoltare;
Investiii n reeaua de desfacere i tehnologie, n vederea creterii calitii produselor.

55

BIBLIOGRAFIE:

Balaure Virgil, Marketing Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus,


Bucureti, 2002;

Balaure Virgil, Tehnici promoionale, probleme, analize, studii de caz,


EdituraUranus, Bucureti, 1999;
Bondrea Aurelian, Introducere n marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2011;
Bondrea Aurelian (coord.), Andronie Iustin, Finii Florin, Baicu Mariana,
Manual de Practic, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2011;
Berkowitz Eric N., Kerin Roger A., Rudelius William, Marketing, Irwin Inc.,
Homewood, Boston, 1989;
Beisel L. Jon, Contemporary Retailing, MacmillanPub.Co, 1987,
Baker Michael John, Marketing, Editura Societatea tiin & Tehnic S.A.,
Bucureti, 1997;
Bruhn Manfred, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999;
Epure Manuela, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Gudei
Simona Corina, Cercetri de marketing. Teorie, aplicaii, probleme de rezolvat, ntrebri
de autoevaluare, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006,
Gurgu Elena, Dobrota Ni, Globalizarea activitii economice. Realiti i
tendine, Bucureti: ASE, 2007,
Gurgu Elena, Tehnici moderne de vnzare, SUPORT DE CURS;
Jelev Viorica, Marketingul serviciilor, Note de curs, vol. I i vol. II, Editura
Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2008;
Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Managementul marketingului, Ediia a V-a,
Editura Teora, Bucureti, 2008;
Kotler Philip, Armstrong Gary, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti,
2004;
Kotler Philip, Bruno Dubois, Marketing management, Editura Publi-Union, Paris,
1992;
Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000;
Mc Carthy Eugen, Basic Marketing: A managerial approach- Homewood, I.L.
Irwin, 1960;
Moisuc Constantin, Pistol Luminia, Gurgu Elena, Economie Internaional,
Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2001;
Olaru Silvia, Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lux, Bucureti, 2006;

56

Pistol Gheorghe, Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2007;


Pistol Gheorghe, Bazele Comerului, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2007;
Sand A. Gregory, World Class Merchandising, Northport, 1996;
erbulescu Luminia, Bondrea Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu
Petronela Iuliana, Managementul mrcii i al imaginii de marc, Editura Fundaiei
Romnia de Mine, Bucureti, 2007.
Legea nr. 79/1998 pentru aprobarea i modificarea OG nr. 52/1997, privind regimul
juridic al francizei;
OG nr. 99/2000, privind comercializarea produselor i serviciilor de pia,
actualizat la 30.10.2008.
Date furnizate din Evidenele S.C. Genco Trade S.R.L. Bucureti.
Site-uri: www.intersport.ro; intersport@genco.ro,
Institutul Naional de Statistic
Colecii:
Business Magazin

www.businessmagazin.ro

Capital

www.capital.ro

Economistul

www.economistul.ro

Piaa

www.revista-piata.ro

Revista de Comer

www.tribunaeconomic.ro

Strategii manageriale

www.univcb.ro

Tribuna economic

www.tribunaeconomic.ro

Ziarul Financiar

www.zf.ro
www.smark.ro

Asociaia Romn de Marketing Direct www.armad.ro


Mediafax
www.LibrriaOnline.ro
www.Supercarti.ro

57

S-ar putea să vă placă și