Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
FACULTATEA DE MARKETING I
AFACERI ECONOMICE INTERNAIONALE
LUCRARE DE LICEN
Coordonator tiinific:
Conf. Univ. Dr. GURGU ELENA
Absolvent:
MICU IONEL
BUCURETI
2013
POLITICA DE MARKETING
I
PROMOVAREA VNZRILOR;
STUDIU DE CAZ
LA
S.C. GENCO TRADE SRL BUCURETI,
FRANCIZOR PENTRU LANUL DE MAGAZINE
Coordonator tiinific:
Conf. Univ. Dr. GURGU ELENA
Absolvent:
MICU IONEL
BUCURETI
2013
CUPRINS:
Introducere....................................................................................................3 5
Cap. 1
Coninutul i rolul politicii de marketing
1.1. Strategia de pia, nucleul politicii de marketing.................................... 6 - 7
1.2. Marketingul n activitatea de pia a ntreprinderii................................. 8 10
1.3. Mixul de marketing instrument esenial al politicilor de marketing... 10 - 13
1.4. Promovarea vnzrilor i politica de marketing a intreprinderii............ 13 - 17
Cap. 2
Prezentare, scurtul istoric i tipologia strategiilor de pia adoptat de
S.C. GENCO TRADE SRL, francizor pentru lanul de magazine
2.1.
Prezentarea firmei................................................................................18
2.3.
2.4.
2.5.
3.3.
3.3.1.
3.4.
3.4.1.
3.4.2.
3.4.3.
3.5.
3.6.
3.7.
Concluzii ....................................................................................................... 63
Bibliografie
Anexe
Micu Ionel
Introducere
INTRODUCERE
Am ales aceast tem Politica de marketing i promovarea vnzrilor deoarece
marketingul d natere concurenei i totodat nvioreaz lupta concurenial.
Succesul pe pia l are agentul economic, care a atras atenia consumatorilor n modul
cel mai reuit.
Aplicarea i funcionarea marketingului n procesul de tranzacie sunt marcate de o
serie de particulariti ale cadrului n care acioneaz ntreprinztorii ale mediului actual
deosebit de tulburent, ce genereaz un grad ridicat de risc.
Orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective
ale consumatorului de aceea marketingul are un rol esenial n cadrul unei organizaii.
n actualele condiii ale unei piee globale tot mai competitive, organizaiile
economice, firmele nu mai pot supravieui dect printr-o activitate de cel mai nalt nivel.
La rndul lor consumatorii i utilizatorii se confrunt cu o ofert tot mai mare, cu un
numr tot mai mare de furnizori care caut s le satisfac cele mai mici nevoi.
Marketingul i are originea tocmai n faptul c oamenii, agenii economici manifest
nevoi, trebuine, dorine, iar alegerea bunului sau serviciului necesar este foarte grea.
Un management al marketingului eficient va pune accentul tocmai pe depistarea
acestor nevoi, pe evaluarea lor, pe categorisirea lor i apoi pe satisfacerea lor.
ntr-un mediu de produse i servicii czute n banalitate, avnd aceleai caracteristici i
foarte concurenial, consumatorul nu mai este n msur s fac o alegere raional. n acest
caz, deciziile sale vor fi ghidate de imaginea pe care o are despre produs, marc sau
ntreprindere, iar imaginea se formeaz prin comunicare.
Deci comunicarea este cea care d personalitate mrcii.
O firm modern deine un sistem complex de comunicaii de marketing.
Intreprinderea comunic att cu consumatorii i distribuitorii produselor i serviciilor
sale, ct i cu diversele categorii de public, la rndul lor distribuitorii comunic cu
consumatorii, iar acetia comunic ntre ei.
Astfel fiecare se constituie ntr-o veritabil surs de informaii i n acelai timp,
reacioneaz la cele pe care le recepioneaz.
Dar o firm modern, ce a ncorporat marketingul n structurile sale, nu se limiteaz la
producerea i distribuia de bunuri i servicii i la alegerea unui pre, ea implic i o
permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa care presupune o informare
Micu Ionel
Introducere
Micu Ionel
Introducere
activitate, descrierea produselor societii i pieei pe care evolueaz firma. Al treilea capitol
este dedicat unui studiu de caz efectuat asupra societii Genco Trade, francizor pentru lanul
de magazine Intersport, care trateaz tehnicile de promovare.
Concluziile prezentate la sfritul lucrrii prezint Compania i rezultatele acesteia per
ansamblu i subliniaz punctele forte ale acesteia prin care a fost posibil realizarea
rezultatelor financiare printr-un management competitiv i prin aplicarea unor strategii
moderne.
Micu Ionel
marketing
CAP. 1
1.1.
Adoptarea strategiei de pia este rezultatul unei opiuni dintr-o pluralitate de variante.
Drept termeni de referin servesc, pe de o parte, posibilitile ntreprinderii (factori
endogeni = resursele ntreprinderii), iar pe de alt parte particularitile pieei n care
ntreprinderea i desfoar ori i propune s desfoare activitatea (factori exogeni),
strategia de pia urmrind tocmai punerea ntreprinderii n legtur cu piaa.
Factorii endogeni sunt dai de resursele ntreprinderii, materiale, umane, financiare,
care reprezint fora ntreprinderii, capacitatea de producie, cantitile de materii prime,
materiale, fora de munc.
Factorii exogeni sunt reprezentai prin dinamica pieei, gradul de segmentare, ritmul
schimbrilor, exigenele pieei, nivelul competiiei.
Schema fundamentrii strategiei de pia
FACTORI ENDOGENI RESURSELE
(factori interni)
FIRMEI
- umane
- materiale
STRATEGIA
DE
PIA
- financiare
FACTORI
DE
ACIUNE
a) dinamica potenialului pieei
FACTORI EXOGENI
PIAA
b) ructurile pieei
c) schimbrile pieei
1.2.
Micu Ionel
marketing
strategie activ;
trategie adaptiv;
strategie pasiv.
Strategia activ specific este ntreprinderii moderne. ntreprinderea poate aciona
Micu Ionel
marketing
satisfac cei mai exigeni utilizatori / consumatori finali; este specific ntreprinderilor
specializate, care obin produse de un nalt nivel calitativ.
Strategia exigenelor sczute sau reduse poate fi adoptat fie pe pieele unde
concurena este slab, fie n cazul manifestrii, pe pia, a unei penurii de produse; este o
strategie situat la periferia marketingului, nerecomandat ntreprinderilor, indiferent de
dimensiunile acestora sau de specificul pieelor pe care acioneaz.
n fine, n funcie de nivelul competiiei care se manifest la un moment dat pe pia,
intreprinderea poate alege s utilizeze dou tipuri de strategii de pia:
a) strategia ofensiv este, de fapt, o strategie de atac, caracteristic ntreprinderilor
puternice, care adopt, pe pia, o poziie agresiv ce vizeaz, de cele mai multe ori, creterea
cotei de pia a ntreprinderii;
b) strategia defensiv sau de aprare, este specific ntreprinderilor cu un potenial redus;
ea se materializeaz n dou tipuri distincte de strategii, respectiv n strategia meninerii cotei
de pia i restrngerii cotei de pia a ntreprinderii.
Strategiile de pia elaborate i adoptate n activitatea firmei au un caracter dinamic;
de asemenea, ntreprinderea poate opta pentru formularea unei strategii unice pentru toate
produsele i toate activitile sale sau poate elabora strategii difereniate, pe produse sau
grupe de produse1.
Eficiena uneia sau alteia depinde n mare msur de cunoaterea de ctre
ntreprindere a evoluiei pieei, mobilitatea i flexibilitatea ei.
Schema tipologiei strategiilor de pia
a) dup poziia firmei fa
de dinamica pieei
- Strategia difereniat
de structurile pieei
- Strategia concentrat
Bondrea Aurelian, Introducere n marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2011
Micu Ionel
marketing
- Strategia activ
- Strategia adaptiv
- Strategia pasiv
- Strategia exigenei nalte
de exigenele pieei
- Strategia defensiv
strategia meninerii cotei de pia
strategia restrngerii cotei de pia
Micu Ionel
marketing
Mixul de marketing
Produsul
Preul
Piaa int
Plasarea
Promovarea
Micu Ionel
marketing
la locul vnzrii;
Balaure Virgil, Marketing Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002
11
Micu Ionel
marketing
12
Micu Ionel
marketing
Kotler Philip, Keller Kevin, Managementul marketingului, Ediia a v-a, Editura Teora, Bucureti, 2008
13
Micu Ionel
marketing
14
Micu Ionel
marketing
cei mai promitori clieni poteniali pentru orice produs pe care doresc s-l vnd. n general,
marketingul direct conduce la instituirea unei relaii reciproc avantajoase ntre ntreprindere i
clienii si.
Totui firmele trebuie s evite campaniile de marketing care i-ar putea irita pe
consumatori, care ar putea fi percepute ca incorecte sau de natur s ncalce intimitatea
consumatorilor.
15
Micu Ionel
CAP. 2
PREZENTARE, SCURTUL ISTORIC I TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIA
ADOPTAT DE S.C. GENCO TRADE SRL, FRANCIZOR PENTRU LANUL DE
MAGAZINE
2.1.
Prezentarea firmei
S.C. GENCO TRADE SRL aparine grupului Fourlis Holding SA, listat la Bursa din
Atena.
nfiinat n Romnia n anul 1996, Genco a fost importator i distribuitor al
produselor electronice i electrocasnice marca Samsung, i n prezent importator al sistemelor
de climatizare Climaveneta (DeLonghi Grup), al sistemelor de climatizare Mitsubishi, precum
i al brandului propriu Fourlis. Produsele comercializate sunt prezente n toate canalele din
Romnia: reele specializate, cash & carry, hypermarketuri, canale independente specializate,
companii specializate n comercializarea echipamentelor de climatizare, canale IT i B2B,
clieni on-line.
De asemenea Genco Trade este francizor al INTERSPORT i NEW LOOK n Romnia.
2.1.1. Scurt istoric i forma juridic; obiect de activitate
Societatea comercial Genco Trade SRL a fost nfiinat n anul 1996 i este
nmatriculat n Registrul Comerului ncepnd cu data de 16 decembrie 1996.
Societatea are sediul n Bucureti, strada Biharia, nr. 67-77, sector 1 i n prezent are
un capital social subscris i vrsat de 20 790 500 lei.
Obiectul de activitate: conform clasificrii CAEN din 2001: Activiti de intermedieri
n comer cu ridicata.
Numrul mediu de salariai pentru anul 2011 este de 342 angajai.
Motto-ul companiei Genco Trade SRL este :
Noi suntem o companie comercial i oferim produse i servicii de calitate partenerilor i
clienilor notri.
Viziunea Genco: Vom fi una din companiile comerciale de top din Romnia, pn la
sfritul acestui deceniu.
16
Micu Ionel
Cifra de afaceri
( LEI)
Venituri
Cheltuieli
( LEI)
( LEI)
Datorii
Profit brut
(LEI )
Profit net
( LEI)
1999
4 533 080
4 799 346
6 808 474
5 787 638
2000
11 868 939
12 049 150
13 061 122
9 197 451
2001
32 120 524
32 442 052
33 463 755
16 050 040
2002
54 672 225
57 318 055
55 330 345
22 817 646
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
93 980 460
(LEI)
1 987 709
1 950 256
35 031 848
9 902 060
7 535 686
48 571 128
11 890 919
8 973 217
57 922 335
8 075 303
6 870 197
80 474 259
11 112 469
9 207 241
19 341 933
15 972 877
2 480 873
1 896 712
76 993 257
94 996 479
85 711 813
Pierdere
Pierdere
Nr. mediu
Brut (LEI)
2 009 127
2 009 127
28
1 011 971
1 011 971
26
1 021 702
1 021 702
36
44
55
82
107
161
190
361
28 099 585
28 128 250
370
14 544 482
14 576 732
324
12 522 158
12 522 158
342
Micu Ionel
TOTAL:
Active circulante
TOTAL:
Stocuri :
Disponibiliti bneti/
Patrimoniul regiei:
0 lei
Patrimoniul public:
0 lei
Provizioane pentru
riscuri i cheltuieli:
Genco Trade SRL a fcut angajri din anul 1999 pn n anul 2011 cu excepia anului
2000, cnd numrul mediu de angajai a fost de 26.
Cei mai muli angajai au fost n anul 2009 numr persoane angajate: 370.
Departamente n cadrul firmei
n cadrul firmei se regsesc departamente cum sunt:
- Financiar i Contabilitate avnd persoane responsabile care formeaz o echip ce se ocup
de toate aspectele ce in de finane, contabilitate i controlul cheltuielilor companiei.
- Managementul afacerii, taxe i impozite, raportri financiare, statistici internaionale i
stabilirea de strategii financiare reprezint de asemenea cteva din responsabilitile acestui
departament.
- Departamentul logistic este responsabil de toate proiectele i planurile logistice menite s
optimizeze fluxul de aprovizionare al magazinelor i de rulaj al stocurilor precum i al
livrrilor din magazine ctre clienii finali.
Acest departament reprezint legtura extrem de important dintre departamentul de
achiziii i magazine. Pentru a verifica stocurile i tot ce ine de aprovizionare este nevoie i
de un Manager IT, care asigur tot suportul necesar bunului mers al magazinelor prin
mijloace specifice.
- Departamentul resurse umane formeaz o echip responsabil de atragerea, selectarea,
plasarea i meninerea omului potrivit la locul potrivit.
Strategia adoptat este una de formare i dezvoltare personal adaptat continuu i
aliniat nevoilor i dorinelor individuale i organizaionale.
18
Micu Ionel
Director
General
Director
executiv
Director
Econom.
icc
Birou
Contabil.
Birou
Financia.
Director
Comerc.
Birou
Aproviz.
Birou
Gestiune
Director
Marketin
.
Birou
Vnzare
Birou
analiz
Dir.Resurse
Umane
Recla
m
Angaj
1
Birou
Angaj
r
Angaj
2
19
Angaj
3
Micu Ionel
Legea nr. 79/1998 pentru aprobarea i modificarea O.G. nr. 52/1997, privind regimul juridic al francizei
20
Micu Ionel
21
Micu Ionel
Grupul astfel format n Paris, a dat natere companiei Intersport i astfel a pus bazele
a ceea ce un pic mai trziu a devenit cea mai mare reea de magazine de articole sportive din
lume.
Campania a fost centrat n jurul superstarului englez David Beckham. Au participat
800 de magazine din ri diferite i a fost un nceput excelent pentru INTERSPORT n
viitoarele colaborri cu brandurile sport premium.
22
Micu Ionel
Astfel n magazinele INTERSPORT gsim produse att pentru amatori sau nceptori
dar i pentru avansai, pentru o gam variat de sporturi. Produsele Intersport pot fi mprite
n trei mari categorii i anume:
Categoria Textile este focalizat pe produse funcionale i inovatoare pe toate
activitile, cum ar fi: Outdoor, Ski, Alergare, Tenis, Fitness, not sau Sporturi de echip;
Categoria nclminte: Produsele achiziionate n cadrul acestui departament, pot
fi ncadrate n trei mari categorii sau zone de produse: Sporturi autentice (Authentic Sports),
Drumeii montane (Outdoor) i Timpliber (leisure / lifestzle);
Categoria Hardware include acele produse care nu sunt nici textile, nici
nclminte. Acestea sunt un mix de produse de var i de iarn care includ activiti precum
Outdoor (Drumeii montane), Funwheel sports (role i skateboard), Sporturi de ghea i
Fitness.
Toate produsele dezvoltate, au cea mai nou tehnologie incorporate. INTERSPORT
reprezint prima opiune pentru toi practicanii i iubitorii de sport, prin locaii convenabile,
cele mai mari i cunoscute mrci de pe pia, consiliere profesional i valoare absolut.
2.5.1. Evoluii i tendine ale pieei
Loializarea clienilor INTERSPORT Romnia presupune:
-
23
Micu Ionel
CAP. 3
STUDIUL DE CAZ PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI S.C.
GENCO TRADE SRL, FRANCIZOR PENTRU
3.1. Politica de produs Gama sortimental
Politica de produs este cea mai important component a mix-ului de marketing
pivotul ntregii activiti de marketing.
Ea se constituie ca un ansamblu de strategii i tactici viznd consolidarea poziiei
ntreprinderii pe pia, un proces economic complex de raportare a firmei la cerinele pieei7.
ntr-o concepie clasic, produsul este definit ca o sum de atribute i caracteristici
tangibile, de natur fizic i chimic, reunite ntr-o form identificabil.
Componentele care definesc un produs pot fi grupate astfel:
componente corporale: calitatea, forma, gabaritul, capacitatea, structura, coninutul,
greutatea, densitatea, puterea instalat i rezistena la aciunea factorilor de mediu;
componente acorporale: numele, marca, modul de folosin, preul, termenul de
garanie, licena de fabricaie sau comercializare, alte elemente;
comunicaiile privitoare la produs: informaiile transmise de productor sau distribuitor
cumprtorului sub diferite forme promoionale;
imaginea produsului: este o component motivaional i privete perceperea
produsului de ctre consumator.
Un aspect esenial pentru buna nelegere a marketingului l reprezint cunoaterea i
recunoaterea importanei conceptului de imagine; trebuie subliniat faptul c se poate vorbi
despre mai multe categorii de imagine.
Categorii de imagine
Obiectivele
urmrite
Imagine
dorit
Imagine
efectiv
Imagine
transmis
Imagine
recepionat
Balaure Virgil, Marketing Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002
24
Micu Ionel
25
Micu Ionel
Pentru orice tip de firm durata medie de via a produselor au consecine notabile i de
aceea cercetarea ciclului de via a unui produs sau a unei grupe de produse presupune
stabilirea unor factori generali i specifici care acioneaz asupra duratei i structurii acesteia.
Termenul de ciclu de via este preluat din demografie i reprezint intervalul cuprins
ntre momentul apariiei i cel al dispariiei de pe pia a produsului.
Factori generali:
a) Produsul tehnico-tiinific cte odat scurteaz ciclul de via al produselor;
b) Nivelul veniturilor (reale) populaiei cu ct sunt mai muli bani se doresc venituri mai
bune: dac veniturile sunt mai mici durata ciclului de via este mai lung.
Factori specifici
a) Natura produsului (la o main este de 7-8 ani, la un detergent aproximativ 2 ani,
mbrcminte 3 luni);
b) Gradul de noutate al produsului la momentul lansrii dac alii ofer deja produsul atunci
durata de via este mai scurt;
c) Mrimea gamei de sortimente din care face parte produsul cu ct gama este mai mare cu
att durata ciclului de via este mai mic;
d) Posibilitatea produsului de a primi noi utilizri (medicamente care au devenit vitamine).
Gama sortimental
De regul, produsul pe care l ofer o anumit ntreprindere pe pia, nu este singur. El
face parte dintr-o anumit gam de produse.
Acest lucru nseamn c el face parte dintr-o grup de produse nrudite prin satisfacerea
unei nevoi sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice, asemntoare.
n cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse.
O linie are n componen produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau
al tehnologiei de fabricaie. Avnd n vedere elementele mai sus prezentate, se pot defini
dimensiunile gamei de produse:
Lungimea, este dat de efectivul de produse distincte din cadrul ntregii game de
produse;
Lrgimea, este reprezentat de suma numrului de linii de produse din cadrul gamei;
Profunzimea, const n identificarea numrului de produse distincte din cadrul fiecrei
linii de fabricaie.
O gam se compune dintr-un numr mai mare sau mai mic de produse sau servicii i
care pot fi grupate n mai multe linii de produse.
26
Micu Ionel
Country Traffic: intersport; intersports; intersport.ro; catalog intersport; produse intersport; genco trade
Country Traffic: intersport; intersports; intersport.ro; catalog intersport; produse intersport; genco trade
10
Country Traffic: intersport; intersports; intersport.ro; catalog intersport; produse intersport; genco trade
9
27
Micu Ionel
Pachet Promo Adidas fete; Pachet Promo Adidas biei; Rucsac fete; Rucsac
biei.
NIKE Lengo IC (Fotbal); Xcentuate; (originalitate, calitatea ridicat a produselor,
pre relativ sczut, diversificarea ofertei pentru satisfacerea nevoilor crescnde ale pieei pentru
maximarea profitului.
PUMA Rucsac biei.
Politica de produs la Intersport este bazat pe oferirea de produse de calitate. Serviciul
cel mai important de care se bucur clienii Intersport este posibilitatea cumprrii n rate, cu
dobnd 0% a absolut oricrui produs, fapt ce reprezint pentru consumatorii cu venituri
reduse un avantaj extraordinar.
n anul 2012 firma a folosit urmtoarele metode de promovare a vnzrilor:
- prime directe acordate cumprtorilor;
- promovarea prin pre vnzrile grupate;
- promovarea prin intermediul jocurilor.
Sistemul de servicii oferit de Intersport clienilor si:
- schimbarea produsului dac clientul nu este mulumit de calitatea unui articol achiziionat,
prezentnd bonul de cas va primi imediat un articol la schimb sau contravaloarea produsului;
- garanie 3 luni, pentru produsele de mbrcminte achiziionate de clieni n Intersport;
- bancomat n toate magazinele Intersport exist un bancomat cu ajutorul cruia problema
banilor cash va disprea;
- urna de sugestii i reclamaii, prerea clieilor este important pentru Intersport, de aceea n
fiecare magazin este amplasat o urn n care clienii sunt invitai s depun propunerile lor;
- plata electronic la fiecare cas clienii au posibilitatea de a achita contravaloarea
cumprturilor cu ajutorul cardului electronic.
Att sectorul de produse textile ct i cel de nclminte au o structur clar, bine
definit ce permite trafic fluid i vizibilitate, dar i confort pentru efectuarea rapid a
cumprturilor adresate ntregii familii.
Accentul este pus pe calitatea produselor ntr-o gam deosebit de variat adresat
tuturor gusturilor.
Intersport cuprinde n oferta sa o gam foarte variat de articole la care clientul poate
primi o reducere sau bonus, dac achiziioneaz mai multe produse.
3.1.2. Strategii n domeniul produselor
28
Micu Ionel
Criteriile dup care pot fi analizate strategiile n domeniul produselor sunt numeroase,
ns cele mai importante criterii de difereniere vizeaz:
- asortimentul limitat sau larg ( produse pentru o categorie anume, de exemplu
adolesceni);
- mrimea magazinului de la cteva zeci de mii de metri ptrai;
- gradul de independen i modul de asociere al punctelor de vnzare comer
independent, asociat, integrat sau concentrat11.
Intersport aplic o strategie pentru deschiderea de noi centre n rile n curs de
dezvoltare:
- cutarea modului economico favorabil avnd urmtoarele trsturi: putere de
cumprare n cretere, stabilitate economic, concuren slab, populaie tnr;
- stabilirea celor mai bune i mai profitabile locaii n funcie de densitatea populaiei;
- aducerea unor oameni care s practice un management bun;
- gsirea reclamelor adecvate cu legturi n tradiiile respective;
- promovarea prin intermediul unor personaliti locale.
Dac aceste metode nu au rezultatele scontate se aplic alt plan:
- concedierea personalului necalificat;
- reducerea ramurilor, axarea pe produsele care au avut succes n trecut, n special pe
nclmintea sportiv;
- scderea preurilor produselor;
- meninerea modelelor cu tradiie;
- nchiderea magazinelor cu pierderi.
3.2. Politica de pre
n condiiile actuale desfurarea unei activiti eficiente nseamn mai mult dect a
realiza un produs bun, a stabili un pre atractiv pentru acesta i a-l face accesibil consumatorilor
vizai.
Aa cum era de ateptat de la o astfel de companie, Intersport a lansat un site de
promovare foarte puternic: www.intersport.ro.
Intersport este oglinda Grupului Fourlis n ceea ce privete locaia magazinelor,
produsele i promoiile disponibile i date de contact. Structura site-ului cuprinde elemente ce
sunt bine aezate n pagin.
11
29
Micu Ionel
Exist cteva categorii importante: tiri, Produse, Companie (Mrci exclusive, Istorie,
Contact, Carier, Carduri), Evenimente.
Pe lng acestea, pentru a facilita cutarea de produse la preuri promoionale exist i
un motor de cutare bazat pe cuvinte cheie.
n plus, utilizatorul poate vedea o hart complet a site-ului, cu linkuri rapide ctre
seciunile dorite.
Pe lng promovarea de produse, intersport.ro mai are un scop: doritorii pot gsi aici
informaii cu privire la locurile de munc oferite de Intersport.
Exist o seciune special, Carier unde sunt prezentate locurile de munc disponibile
pentru fiecare magazin Intersport din ar. Utilizatorul poate gsi rapid i uor un loc de munc
n magazinul din oraul su.
Aa cum era de ateptat, seciunea cu oferte speciale este actualizat constant (mai
precis n fiecare sptmn) cu un nou catalog:
Catalog Hervis Sports, 8-18 noiembrie 2012;
Catalog Decathlon Echipament schi iarn 2012, 12-30 noiembrie 2012;
Catalog Columbia Sportswear primvar, var 2012, primvar-var 2012;
Catalog Intersport Echipament schi iarn 2012;
Catalog Columbia toamn-iarn 2011;
Catalog aparate fitness Intersport.
Aceste cataloage pot fi vizualizate direct pe site sau copiate n format PDF n
calculatorul personal.
Mai trebuie specificat c unele produse sunt disponibile doar prin comand, comand ce
poate fi fcut i online sau prin telefon.
Astfel, utilizatorul i rezerv dreptul asupra produsului respectiv. n funcie de distana,
valoarea i greutatea produsului comandat, Intersport poate livra comanda direct la domiciliu.
Inte
30
Micu Ionel
Gurgu Elena, Dobrota Ni, Globalizarea activitii economice.Realiti i tendine, Bucureti: ASE,2007
31
Micu Ionel
2008 n LEI
2009 n LEI
2010 n LEI
2011 n LEI
7 324 615
15 046 176
20 883 027
21 106 404
29 107 481
43 057 679
47 808 765
Stocuri
35 376 478
91 153 528
66 742 612
33 007 196
42 324 966
Conturi
2 319 335
2 762 835
720 131
2 383 891
64 164 083
Bilan
Active Imobilizate
Active Circulante
Total Activ
76 916 246
2
Capital Social
3 790 450
Capitaluri Proprii
3 790 500
3 790 500
3 790 500
0 790 500
29 796 392
31 693 154
3 564 904
- 11 011 828
- 6 533 986
76 993 257
85 711 813
66 514 343
80 357 042
93 980 460
Cifra de Afaceri
94 996 479
Venituri Totale
15 972 877
1 896 712
- 28 128 250
- 14 576 732
- 12 522 158
4,22%
0,39%
- 8,33%
-7,54%
-13,29%
190
361
370
324
342
Datorii
Total Pasiv
Cheltuieli Totale
Profit Net / Pierdere
Marja Profit Net
Numr angajai
- Firm instabil
- Firm volatil
32
Micu Ionel
13
Epure Manuela, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Gudei Simona Corina, Cercetri de marketing. Teorie,
aplicaii, probleme de rezolvat, ntrebri de autoevaluare, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006
14
Olaru Silvia, Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lux, Bucureti, 2006
33
Micu Ionel
Nr.
crt.
Indicatori
Cifra de afaceri
Anul
2007
2008
2009
2010
2011
93 980 460
500000000
450000000
400000000
350000000
300000000
250000000
200000000
150000000
100000000
50000000
0
2007
2008
2009
2010
2011
2007
Indicatori
Venituri totale
386 394 918
Cheltuieli totale
367 052 985
Profit brut
19 341 933
Profitul net/Pierdere net 15 972 877
2008
Anul
2009
34
2010
2011
94 996 479
107 518 637
0
-12 522 158
Micu Ionel
Profitul - in lei
20000000
15000000
10000000
5000000
0
-5000000
-10000000
-15000000
-20000000
-25000000
-30000000
2007
2008
2009
2010
2011
Micu Ionel
36
Micu Ionel
37
Micu Ionel
38
Micu Ionel
39
Micu Ionel
Micu Ionel
Moisuc Constantin, Pistol Luminia, Gurgu Elena, Economie Internaional, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2001
41
Micu Ionel
component cu un rol din ce n ce mai mare n cadrul mixului de marketing, fapt ce determin
necesitatea studierii mai atente i mai amnunite a coninutului i rolului acestei politici.
Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti
promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n
vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp16.
Avnd ca obiectiv principal o mai bun informare a clienilor actuali i poteniali, n
vederea satisfacerii n cele mai bune condiii a nevoilor acestora, firma urmrete n acelai
timp s-i asigure profituri ct mai substaniale pentru un interval de timp ct mai mare (ideal
ar fi pentru toat perioada ct firma este prezent pe pia).
Orice firm, indiferent de poziia care o are pe pia, de potenialul ei, trebuie s aib
o politic promoional, cu meniunea foarte important c informaiile trimise ctre clieni
poteniali trebuie s fie n concordan cu realitatea, cu alte cuvinte s fie adevrate.
n marketing, promovarea este folosit pentru: furnizarea de informaii; stimularea
cererii; diferenierea produsului; aducerea aminte; contraatacarea concurenilor;
neutralizarea informaiilor defavorabile; atenuarea fluctuaiilor cererii; influenarea
persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental; influenarea comportamentului
public.
Diversitatea tot mai mare a modalitilor i instrumentelor folosite pentru realizarea de
aciuni promoionale face necesar o clasificare foarte atent, se pot folosi mai multe criterii:
coninutul i forma aciunilor promoionale, destinatarii lor, scopul urmrit, canalul
comunicaional folosit, natura i rolul aciunilor promoionale.
Numeroasele clasificri realizate de diveri autori folosesc fie unul dintre aceste
criterii, fie o combinaie a acestora.
n funcie de aceste criterii, activitatea promoional este structurat de autori n ase
mari grupe:
a) publicitatea;
b) promovarea vnzrilor;
c) relaiile publice;
d) utilizarea mrcilor;
e) manifestrile promoionale;
16
Berkowitz Eric N., Kerin Roger A., Rudelius William, Marketing, Irwin Inc., Homewood, Boston, 1989
42
Micu Ionel
f) forele de vnzare.
Tehnicile de promovare sunt foarte diverse. De pild, aruncarea de fluturai dintr-un
avion, scrierea numelui pe camionul firmei, prezentarea de spoturi n timpul meciurilor de
fotbal i designul ambalajelor de pe rafturi sunt doar cteva exemple de promovare.
Tehnicile de promovare a vnzrilor prezint ns i o serie de limitri.
Acestea fac referire la urmtoarele trei aspecte:
- Nu pot compensa lipsa de abiliti a forei de vnzri sau lipsa unei campanii de publicitate;
- Nu ofer motivaie pe termen lung care s-i determine pe comerciani s cumpere marca
constant;
- Nu au posibilitatea de a opri cderea unei mrci consacrate sau s schimbe soarta unui
produs care nu a fost acceptat de pia.
Considerarea implicaiilor de durat presupune, n primul rnd, nelegerea faptului c
fiecare categorie de cumprtori (segment de pia) are propriul set de opinii i criterii dup
care i fundamenteaz decizia de cumprare.
Obinerea unui randament cumulat maxim att pe termen scurt, ct i pe termen
lung, este posibil doar dac nelegem bine urmtoarele aspecte:
crei categorii de clieni ne adresm;
care este comportamentul lor de cumprare;
care sunt motivaiile acestui comportament;
care este scopul promoiei n raport cu acest comportament.
Astfel, innd cont de comportamentul de cumprare al clienilor se obin cinci
segmente i anume:
- clienii loiali firmei sunt cei care cumpr numai brandul de referin;
- clienii loiali concurenei cumpr permanent una dintre mrcile concurente;
- clienii economici cumpr de fiecare dat marca cea mai ieftin;
- non-utilizatorii sunt cei care nc nu folosesc produsul n cauz.
A viza, n cadrul unei scheme promoionale, unul din cele cinci segmente enunate va
avea n vedere pe de o parte fie modificarea comportamentului (clienii oscilani, clienii
loiali concurenei, non clienii) fie consolidarea lui (clienii fideli).
Indiferent de obiectivele urmrite, pentru a avea succes deplin, promovarea vnzrilor
trebuie folosit n complementaritate cu celelalte variabile ale mixului de comunicare
(publicitate, marketing direct, fora de vnzare, etc).
43
Micu Ionel
17
44
Micu Ionel
- relaiile publice constau ntr-o gam variat de programe dedicate promovrii imaginii
ntreprinderii i a produselor acesteia;
- vnzarea personal- presupune interaciunea direct cu unul sau mai muli cumprtori
poteniali, cu scopul de a prezenta produsul, de a rspunde la ntrebri i de a obine
comenzi);
- marketingul direct are n vedere utilizarea potei, a telefonului, a faxului, a potei
electronice i a altor mijloace de contactare impersonale, pentru a comunica direct cu anumii
clieni sau poteniali clieni, pentru a solicita un rspuns direct din partea acestora.
Publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen mediu, ale
crei efecte economice sunt dificil de evaluat din punct de vedere cantitativ.
3.4.2. Punerea n valoare a produselor la locul vnzrii
Tehnicile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii se refer la ansamblul
manifestrilor de natur promoional, desfurate n spaiul comercial, prin care se urmrete
atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci.
Compania Genco Trade francizor pentru Intersport, n urma expansiunii, pentru
operativitate i o mai bun coordonare, s-a divizat n mai multe zone, avnd sedii autonome i
de sine stttoare, capabile s fac achiziii, importuri, operaiuni de logistic, campanii
publicitare.
Aceast divizare a fost necesar avnd n vedere rulajul mare de marf i numrul
foarte mare de magazine n ar i n alte multe ri, asfel coordonarea activitii la magazine
fiind mai accesibil i eficient.
Personalul din sediile firmei este structurat pe compartimente, comercial, financiar,
importuri, diviziunea muncii crescnd eficiena companiei.
Biroul comercial, situat n Bucureti, se afl sub conducerea directorului de vnzri i
are n subordine compartimentele de marketing, achiziii, transport i logistic, respectiv
birourile teritoriale ale celor 22 magazine din oraele din ar.
Acest compartiment coordoneaz activitatea comercial a companiei la nivel naional.
Direct subordonai directorului de vnzri se afl directorul de marketing, directorul de
achiziii, directorul de transporturi i directorii de ramur a celorlalte zone.
Directorul de marketing este cel care decide asupra politicii de marketing pe care o va
adopta compania, dicteaz msurile ce trebuiesc ntreprinse pentru maxima eficientizare a
campaniilor n derulare, urmrete buna desfurare a acestor campanii i efectele pe care
acestea le au asupra vnzrilor, respectiv asupra imaginii companiei.
45
Micu Ionel
46
Micu Ionel
promoional adoptat la nivelul ntregii firme, fac prospecii de pia, caut oportunitatea
extinderii reelei de magazine i ntrein relaiile cu macromediul firmei.
Strategia companiei const n pregtirea, profesionalizarea i eficientizarea
personalului de vnzri pentru a se ridica la nlimea cerinelor clientelei i a putea oferi
consultan de specialitate n adevratul sens al cuvntului; n oferirea celei mai variate game
de produse pentru a satisface cele mai diverse nevoi ale consumatorilor, inovaie i calitate
cele mai recente creaii ale celor mai renumite mrci n domeniu: Adidas, Puma, Nike, etc.;
gam variat de accesorii i soluii complete pentru o durat de via mai lung a produsului
i o exploatare mai eficient, maxim de confort; garanie i post garanie; cel mai flexibil i
accesibil sistem de finanare, adoptat la realitile socio-economice i la posibilitile i
cerinele tuturor categoriilor de clieni.
Micu Ionel
Firma trebuie s se orienteze ctre alegerea celei mai rentabile modaliti necesare
constituirii unui fiier de date i cu o mare acuratee a datelor.
n ceea ce privete publicitatea, Intersport apeleaz ndeosebi la posturi radio,
televiziune i pres, specifice zonei n care activeaz.
Intersport apeleaz i la publicitatea pe site-uri web prin intermediul banere-lor
animate care vor fi inserate pe pagini cu un numr ridicat de accesri, dar i la publicitatea
outdoor care ofer o mai bun vizibilitate i recunoatere a mrcii Intersport, utiliznd ca i
suport promoional banerele stradale.
3.5. Politica de aprovizionare
Activitatea de aprovizionare reprezint un proces dinamic, n care deplasarea
mijloacelor de producie de la furnizori la beneficiari se realizeaz n mod continuu, pe baza
esutului viu de relaii economice dintre ntreprinderi, concretizate n programele de
aprovizionare i contractele economice de livrare, necesitate obiectiv a desfurrii
nentrerupte a procesului de fabricaie.
Aprovizionarea resurselor de materiale reprezint activitatea prin care se asigur
elementele materiale necesare consumului produciei, n volumul, structura i la termenele
care s sprijine o activitate continu i la capacitate maxim, cu un profit ct mai ridicat, a
unitilor economice.
n literatura de specialitate, ca i n practica economic i n normativele uzuale sunt
utilizai frecvent termeni similari: achiziionare, aprovizionare, cumprare, alimentare.
Fiecare dintre aceti termeni are ns, o semnificaie diferit.
Astfel, achiziionarea reprezint un angajament financiar, de cumprare a unor resurse
materiale sau produse, fiind o tranzacie monetar efectiv.
Formele prin care se realizeaz achiziionarea de ctre agenii economici au devenit
relativ, unitare; se folosesc uneori i forma de cerere mobil (sau repetabil) atunci cnd un
articol trebuie aprovizionat continuu, n mod constant, sau cnd solicitarea trebuie repetat.
n raport cu achiziionarea, aprovizionarea are un coninut mai larg, achiziionarea
este doar un moment al procesului de aprovizionare cu materiale i echipamente tehnice.
Achiziionarea, ca o component a activitii de aprovizionare , este precedat, de
exemplu, de aciunile de determinare a nevoilor, de stabilirea dimensiunii acestora i a
momentelor cnd sunt necesare (care declaneaz aciunea de emitere a cererii sau comenzii)
i este urmat de negocierea condiiilor de furnizare, de aducere efectiv a resurselor
materiale.
48
Micu Ionel
49
Micu Ionel
Micu Ionel
Politica de pre i promovare reprezint alte dou atuuri ale firmei, prin care s-a
conturat legtura durabil cu clienii.
Practicarea unor preuri avantajoase a reprezentat pasul spre atragerea clienilor, iar la
fidelizarea lor a contribuit politica de promovare.
Aceste dou tactici ale firmei reprezint axul ntregii afaceri: orientarea ctre nevoile
consumatorilor.
Cu toate c pentru anul 2012 situaiile financiare nu au fost nc depuse, datele
preliminare prezint o situaie financiar nrutit, datorat n principal crizei economice i
scderii puterii de cumprare a clienilor.
Numrul comenzilor a sczut considerabil, fapt ce a determinat conducerea s adopte
un plan de optimizare a proceselor de marketing, avnd ca scop principal reducerea costurilor
i eficientizarea activitii.
Din fericire societatea nu a fost nevoit s opereze disponibilizri, dar cu toate acestea
numrul angajailor a sczut n mod natural datorit plecrilor voluntare, societatea
neefectund angajari n perioada aceasta.
Eficiena utilizrii forei de munc
Productivitatea global a muncii=Cifra de afaceri/Nr. de personal total
Anul
Specificai
2007
2008
2009
2010
2011
e
Cifra de
378 571 779
afaceri
Nr. de
361
70
24
342
1 356 382,70
912 096,42
594 785,66
274 796,67
personal
190
Total
Productivitat
ea global a
1 992 483,05
93 980 460
muncii
Cifra de afaceri ce revine pe un salariat a sczut n 2011 fa de 2010 cu 319 988,99
lei.
51
Micu Ionel
de comer pe zona local, prin urmrirea i respectarea permanent a unui set de valori.
Consumatorii
Satisfacerea cerinelor consumatorilor reprezint principala prioritate i obiectivul
ntregii activiti.
Produsele
Succesul companiei const n oferirea unei caliti superioare a produselor la preuri
competitive.
Preocupare pentru membrii firmei
Angajaii reprezint cea mai important resurs a firmei.
Preocuparea pentru imaginea public
Preocuparea permanent pentru mediul nconjurtor.
Pe termen mediu i lung perspectivele sunt ncurajatoare, putndu-se spune c
societatea a traversat destul de bine perioada de criz pn la sfritul anului 2012, pe de o
parte datorit managementului competent, pe de alt parte datorit calitii excepionale a
produselor precum i a notorietii de care produsele Intersport se bucur pe pia.
Analiza mediului intern:
PUNCTE FORTE
brand recunoscut
diversitate de servicii conexe acordate
clientului
aspect comercial modern, plcut, comer
PUNCTE SLABE
deschiderea unui magazin necesit un
capital iniial i capital pentru susinerea
rulajului
posibilitile de control al magazinelor
52
Micu Ionel
civilizat
marf nou tot timpul, pe gustul
publicului
din
ar sunt limitate
mbuntirea unui soft de gestiune, care
vnzarea mrfii
magazinelor din ar
standarde i proceduri de operare bine
definite i eficiente
furnizori agreai, stabili
Analiza mediului extern:
n urma studierii nivelului de vnzri s-a constatat c principalii consumatori al
produselor de sport sunt tinerii i adulii.
Categoria de vrst la care companiile publicitare au avut un mare efect sunt tinerii
ntre 16 25 de ani i adulii de 35 42 de ani, cumpr articole sport de mbrcminte,
nclminte i echipamente de schi cu accesorii, cei peste 42 de ani sunt un procent mai mic.
n ceea ce privete lansarea de noi produse i mbuntirea diversitii articolelor, se
urmrete, dezvoltarea de parteneriate strategice cu furnizorii, care contribuie la creterea
calitii serviciilor i produselor, la reducerea impactului asupra mediului extern.
Oportuniti
Trecerea de la o pia de 22 milioane la una de sute de milioane, pia care ocup primul loc
n lume la producia i comerul de produse sport i accesorii
Exigenele i obiceiurile de consum ale clientului romn se schimb, avantajnd magazinele
ce practic un comer civilizat, ntr-un ambient plcut
Preteniile crescute ale publicului target (16-25 ani), ce dorete s fie n pas cu tendinele
internaionale
Lipsa din pia a unor lanuri internaionale de prestigiu din domeniu
Avantajul primului sosit (prezena n pia), n deschiderea lanurilor de magazine i
amplasarea n reele hipermarketuri
Manifestarea unei stri de stagnare sau regres la firmele concurente
Existena cererii de noi produse i/sau servicii pe pieele existente sau pe piee noi.
Ameninri
Rata inflaiei are un impact important asupra eforturilor de marketing al firmei; o rat
nalt nseamn o economie n dificultate i prin urmare un potenial de marketing sczut.
53
Micu Ionel
De asemenea, cnd veniturile nominale depesc rata inflaiei are loc o cretere a
veniturilor reale i consumatorii i pot procura cantiti sporite de bunuri i servicii.
Astfel, o rat a inflaiei n scdere, este un moment n care firma trebuie s acorde o
importan ridicat produselor i s ncerce o reducere a preurilor, pentru a stimula vnzrile.
O evaluare concret a modificrii indicelui preurilor de consum:
- Rata anual a inflaiei (pe ultimele 12 luni) a sczut la 4,56% n noiembrie 2012, de
la 4,96% n luna octombrie, potrivit datelor publicate de Institutul Naional de Statistic
(INS).
- Indicele preurilor de consum (IPC) n luna iunie 2012 fa de luna mai 2012 este de
99,96%.
- Indicele preurilor de consum (IPC) n luna iunie 2012 fa de iunie 2011 este de
102,04%.
Creterea medie a preurilor pe total n ultimele 12 luni (iulie 2011-iunie 2012), fa
de precedentele 12 luni (iulie 2010-iunie 2011) determinat pe baza IPC este de 3,0%, iar cea
determinat pe baza indicelui armonizat al preurilor de consum (IAPC) este de 3,1%.
n spaiul socio-economic n care activeaz compania trebuie s-i probeze permanent
viabilitatea, capacitatea de concuren i adaptare, performana economico-financiar
Mediul cultural ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile,
tradiiile
Toate acestea, i gsesc reflectarea n eficiena activitilor care au la baz determinri
cantitativ-calitative ale factorilor de organizare, randamente maxime ale utilizrii acestora.
54
Micu Ionel
Concluzii
CONCLUZII
Activitatea companiei trebuie apreciat att din punct de vedere social ct i din punct
de vedere economic prin gradul de asigurare a unei oferte de produse i servicii adecvate care
s asigure satisfacerea cerinelor clienilor.
Raiunea companiei de a exista, este condiionat de capacitatea acesteia de a
rspunde n mod stabil nevoilor pieei i de a desfura o activitate rentabil care s reflecte
sintetic eficiena ntregii activiti economice:
Stabilirea unei structuri clare i funcionale;
Asigurarea unei flexibiliti maxime;
Organizarea departamentelor astfel nct deciziile sunt aplicate rapid n funcie de cerine;
Creterea numrului de clieni prin implementarea unor strategii de marketing adaptate la
cerinele pieei;
Penetrarea i dominarea pieei prin producerea de produse competitive din punct de vedere
calitativ i valoric;
Dotarea magazinelor cu utilaje moderne, la standarde ridicate;
Utilizarea unor metode performante i tehnici de supraveghere a activitilor din interiorul
magazinelor;
Eliminarea risipei i realizarea unor economii importante la materiile prime i materiale.
Activitatea societii este foarte bun, ns se mai pot face multe pentru ca firma s
nregistreze un nivel mai ridicat al profitului.
55
BIBLIOGRAFIE:
56
www.businessmagazin.ro
Capital
www.capital.ro
Economistul
www.economistul.ro
Piaa
www.revista-piata.ro
Revista de Comer
www.tribunaeconomic.ro
Strategii manageriale
www.univcb.ro
Tribuna economic
www.tribunaeconomic.ro
Ziarul Financiar
www.zf.ro
www.smark.ro
57