Comportamentul consumatorului

Astzi nu mai este necesar s ncercm s demonstrm importana cunoaterii propriilor consumatori pentru o firm. Istoria economic a ultimelor decenii furnizeaz nenumrate exemple de firme care au disprut pentru c nu s-au putut adapta, nu au identificat la timp mutaiile survenite n mediul lor greeal fundamental a unui manager. Teoria economic ne spune ca piaa este locul de nt lnire a cererii cu oferta. !ac a cunoate oferta este suficient deseori o analiz a concurenei, cunoaterea cererii este deose"it de complicat. #$iar dac am limita analiza cererii doar la consumatorii individuali, elimin ndu-i forat pe cei industriali, ne-am afla n faa unei imensiti de factori care influeneaz cererea. %oate acesta este i motivul pentru care mar&etingul nelege prin pia exact consumatorii. 'n esen, comportamentul consumatorului definete un proces prin care individul formuleaz un rspuns unei nevoi. Acest proces com"in faze cognitive (luarea deciziei) i faze de aciune (cumprarea i consumul propriu-zis). *acem distincie clar ntre comportamentul de consum i cel de cumprare. !ac n comportamentul de cumprare regsim aciunile ntreprinse de consumator atunci c nd se decide dac s cumpere sau s nu cumpere un produs, comportamentul de consum include i aciunile implicate n utilizare sau consum i de"arasarea de produse sau servicii. Astfel, apare clar delimitarea conceptual dintre cei doi termeni+ cumprtor, respectiv consumator. !esigur, sunt dese cazurile n care cumprtorul este si consumatorul produselor ac$iziionate. !ar sunt suficiente si cazurile n care persoana pentru care s-a facut ac$iziia nu a fost implicat n procesul de cumprare (ex.+ "e"eluul consumator de scutece, destinatarul unui cadou etc.). !eci cine este cumprtorul , -l este persoana implicat raional, afectiv i activ n procesul decizional de cumprare, el fiind i pltitorul direct (c nd pltete cas$) sau indirect (c nd pltete electronic folosind un intermediar financiar "anca). .oiunea de consumator introduce i n sfera unor aciuni de consum/utilizare, precum i spre aciuni conexe actului de consum, ce in de pstrare, stocare, vizi"ilitate, de"arasare etc. 1. Procesul decizional de cumprare 0ricare dintre noi, pentru orice act de cumprare parcurge cele cinci etape ale procesului decizional de cumprare, indiferent de natura produsului tranzacionat.
Feed-back

1.#ontientizarea nevoii

2. #utarea informaiilor

3. -valuarea variantelor

4. -fectuarea cumprrii

5. -valuarea cumprturii fcute

Fig. nr. 1 Procesul decizional de cumprare

1. Contientizarea nevoii Recunoaterea problemei apare atunci c nd consumatorul i d seama c are nevoie de un anumit articol, c exist o nevoie de acoperit sau o pro"lem de rezolvat. Aceasta situaie poate aprea prin epuizarea sortimentului (c nd stocul de "unuri al consumatorului a fost folosit sau uzat)6 sau prin extensia sortimentului (c nd consumatorul simte nevoia s adauge unele articole noi la sortimentul pe care l posed). Astfel, consumatorul a decis doar s caute o soluie pentru pro"lema aprut, eventual prin cumprarea unui nou produs. .evoia resimit poate fi numit fie utilitar (referitoare la atri"utele funcionale ale produsului), fie $edonist (referitoare la aspectele plcute sau estetice ale produselor). %rerea curent este c n ma7oritatea deciziilor exist un ec$ili"ru ntre cele dou tipuri de nevoi. #ontientizarea nevoii are loc atunci c nd se constat o diferen ntre starea ideal, dorit i cea existent. 'n figura de mai 7os sunt prezentate dou situaii posi"ile + n primul caz, starea de fapt sau existent este inferioar strii dorite sau ideal, dar nc nu a a7uns s ating un aa numit 8 prag de alarm 9, necesar contientizrii interne a individului. Altfel spus, individul aflat n aceast situaie nu va contientiza spontan aparuia nevoii, ci va tre"ui s mai treac ceva timp p n c nd starea de fapt egaleaz sau a7unge s se situeze su" acest prag. 'n al doilea caz este prezentat o situaie n care starea de fapt este inferioar acelui prag de alarm, apr nd astfel acea for intern ce determin individul s ec$ili"reze cele dou stri. Aceast for intern se c$eam imbold.
Stare dorit Stare de fapt Prag de alarm Prag de alarm Stare de fapt Stare dorit

*ig. nr. 2 :ecunoaterea unei pro"leme/nevoi

;tare dorit Intensitatea decala7ului perceput

;tare de fapt

Inferioar pragului minim

;uperioar pragului minim

.evoia nu este contientizat 2

.evoia este contientizat

*ig. nr. 3 #ontientizarea nevoii

<n stimul intern - sau impuls - apare din cauza decala7ului dintre starea real i cea dorit. !e exemplu, foamea duce la impulsul de a gsi $ran. #u c t individul e mai flm nd, cu at t impulsul e mai mare. !ar o dat ce foamea a fost potolit, deci strile ec$ili"rate, individul poate trece la satisfacerea altor nevoi. %entru specialitii n mar&eting, starea real a individului nu poate fi de o"icei influenat6 deci mare parte din activitatea de mar&eting este ndreptata spre satisfacerea strii dorite (de ex.+ =.u crezi c merii ceva mai "un,=). Astfel, impulsurile sunt generate prin ncura7area unei revizuiri a strii dorite. #u c t nivelul impulsului e mai ridicat (adic discrepana dintre starea reala i cea dorit e mai mare), cu at t individul este mai desc$is ctre examinarea unor moduri noi de a-i satisface nevoia. #u alte cuvinte, un om flm nd va ncerca orice fel de m ncare. >ineneles, este stimulativ i plcut s permii formarea unor decala7e ntre strile dorite i cele reale6 de exemplu, dac ti-e i sete nainte de a merge s "ei ceva, experiena va fi cu at t mai plcut. *iecare individ are un nivel optim de stimulare (0;?- optimum stimulation level). Acesta e punctul de la care impulsul devine plcut i stimulativ, fr a produce disconfort. 0;? e su"iectiv. #ercetrile arat c cei cu un 0;? ridicat iu"esc noutatea i riscul6 iar cei cu 0;? sczut prefer lucrurile testate i ncercate. !e asemenea, n general, cei cu 0;? ridicat sunt mai tineri. #ontientizarea nevoii se poate face instantaneu (s-a stricat maina i ai rmas cu ea n drum) sau evolutiv (toat viaa i-ai dorit s fii rocat, dar nu ai gsit niciodat destul cura7 s treci la aciune). -ngel, >lac&@ell i Ainiard1 fac distincie ntre ceea ce numim contientizare a unei nevoi, care este de cele mai multe ori intern i activarea unei nevoi. -i spun c o nevoie nu poate fi perceput de ctre individ dac nu este n primul r nd activ. %rincipalele categorii de factori care pot explica aceast activare sunt + a). *actori de mediu Aediul consumatorului suport o modificare de natur + familial (cstorie, naterea unui copil etc.), statut socio-demografic (sc$im"area activitii profesionale, mutarea reedinei dintr-o regiune n alta etc). Aceti factori prezint un mare inconvenient pentru mar&eteri + este greu de prezis incidena lor. "). *actori legai de produs o anumit nevoie poate rezulta din utilizarea altui produs, complementar ("aterii pentru telecomand, radio-#! pentru main etc). ;e pare c performana perceput a unui produs influeneaz intensitatea recunoaterii nevoii. #onsumatorul va fi cu at t mai doritor s cumpere un produs , cu c t va avea sentimentul c acesta va rspunde mai "ine ateptrilor sale. Acest fenomen este vizi"il pe pieele produselor cu o evoluie te$nologic rapid (electronic domestic, informatic) sau care sunt influenate de mod ori au rennoiri periodice anunate (automo"ile). c). Aar&etingul productorilor c$iar dac un productor creeaz mai rar nevoi prin produsele sale, el poate n sc$im" s activeze nevoi latente ale consumatorilor, fie n favoarea unei clase de produse (8 # nd ai mers ultima oar la un restaurant , 9), fie n favoarea unei mrci precise. 0 pro"lem care se ridic este s se determine contextul cel mai favora"il activrii nevoii pentru o categorie dat de produse + prin pu"licitate difuzat n mas sau la locul de v nzare, ntr-un context de cumprare , 2. Cutarea informaiilor !up ce au fost motivai s caute o soluie la pro"lema ridicat de nevoia lor, consumatorii se anga7eaz n dou forme de cutare informaional.
1

-ngel, B.*., >lac&@ell, :.!., Ainiard, %.C., Consumer Behavior, Dt$. -d., T$e !rzden %ress, #$icago, I?, 1EEF, p. 4EF 3

- #utarea intern implic rememorarea experienelor anterioare privind categoria de produse. !e asemenea, consumatorul reflecteaz la ce a auzit despre categoria respectiv. - #utarea extern implic o rait prin magazine, citirea prospectelor i a reclamelor productorilor i, eventual, discuii cu prietenii despre ac$iziia propus. %entru ma7oritatea ac$iziiilor, cutarea intern este pro"a"il suficient. !e exemplu, un consumator care are nevoie s cumpere biscuii i va aminti uor gustul mrcii favorite i raftul din supermar&et unde i gsete. %e de alt parte, la cumprarea unui nou set hi-fi e posi"il s fac nite cercetri mai ample, citind prospecte ale fa"ricanilor i merg nd prin magazine de produse electronice. ;copul acestei aciuni este reducerea riscului. #umprarea unei mrci nepotrivite de "iscuii implic un risc foarte mic, ntruc t implicarea financiar e sczut. !ar o greeal n cumprarea unui set hi-fi poate fi scump. !in acest motiv, muli detailiti ofer posi"ilitatea de returnare fr explicaii a mrfii, reduc nd astfel nivelul de risc i cresc nd ansele de cumprare.
#ontientizarea nevoii !eterminani ai cutrii interne+ - informaii disponi"ile - o"iceiuri cognitive ale consumatorului

#utare intern

!a

#utare intern satisfctoare,

.u

!ecizie

#utare extern

*ig. 4 %rocesul cutrii interne a informaiilor

;urs + -ngel, B.*., >lac&@ell, :.!., Ainiard, %.C., Consumer Behavior, Dt$. -d., T$e !rzden %ress, #$icago, I?, 1EEF, p. 4E5

!ac individul nu gsete suficiente informaii n memoria sa va proceda la extinderea cutrii n exterior. #utarea intern const n explorarea memoriei de lung durat pentru gsirea rspunsului la pro"lema n cauz. ;unt investigate comportamente adoptate anterior n situaii similare, se verific dac rezultatele o"inute sunt satisfctoare, pentru a se evita repetarea unei experiene negative. !ac informaiile gsite nu sunt suficiente consumatorul se va anga7a ntr-o cutare extern adaptat la aceast pro"lem. ?iteratura de mar&eting prezint n acest caz cercetarea extern n dou ipostaze diferite+ - cutarea extern anterioar cumprrii (este scenariul amintit anterior)6 - cutarea extern continu+ consumatorul este permanent la curent cu nutile care l intereseaz n mod particular. Ga exista o relaie str ns ntre cercetarea intern i cea extern, cu at t mai mult cu c t informaiile interne pot fi reactivate cu a7utorul stimulilor externi.
4

Aceast cutare de informaii poate fi caracterizat prin trei dimensiuni (*ilser, p. 22H)+ intensitate, orientare i secvena etapelor acestei cercetri. 'n ta"elul de mai 7os sunt prezentate principalele caracteristici ale procesului de cercetare pe fiecare dimensiune enumerat. Ta"elul nr. 1 !imensiunile cutrii de informaii INTENSITATEA CERCETRII numrul mrcilor evaluate numrul magazinelor vizitate numrul atri"utelor luate n calcul numrul surselor de informaii utilizate timpul consacrat cercetrii ORIENTAREA CERCETRII care sunt mrcile considerate, care sunt magazinele vizitate, care sunt atri"utele luate n considerare, care sunt sursele de informaii utilizate, SECVENA ETAPELOR DE CUTARE n ce ordine au fost evaluate mrcile, n ce ordine au fost vizitate magazinele, n ce ordine au fost tratate informaiile privind atri"utele produselor, n ce ordine au fost consultate sursele de informaii, ;ursa+ Aarc *ilser, Le comportement du consommateur, -d. !alloz, %aris, 1EE4 %rocesul de cutare a informaiilor poate fi influenat de un numr de factori explic nd astfel existena diferenelor importante ntre indivizi n ceea ce privete documentarea. Aceti factori pot fi grupai n 7urul a dou mari categorii+ a) caracteristicile consumatorilor, dintre care pot fi menionate+ - importana informaiilor de care dispune consumatorul. #u c t individul dispune de cunotine mai importante i le consider fia"ile, cu at t cutarea de informaii este mai limitat. #utarea va fi, de asemenea, cu at t mai important cu c t consumatorul se estimeaz a fi mai competent, deci are ncredere n capacitatea sa de a evalua produsele. - atitudinea consumatorului fa de produs. #utarea va fi mai ampl cu c t consumatorul va percepe diferene mai importante ntre mrci, "eneficiul ateptat de pe urma cutrii de informaii suplimentare fiind astfel pozitiv. #utarea va fi cu at t mai intens cu c t consumatorul asociaz un risc ridicat cumprrii produsului. - caracteristicile socio-demografice ale individului. ;-a remarcat c amploarea cutrii de informaii descrete o dat cu vrsta i cu nivelul de venit i crete o dat cu nivelul de studii. ") caracteristicile mediului. *actorii de mediu (cultura, clasele sociale, familia, grupurile, factorii situaionali) i n"in influena cu gradul de difereniere ntre mrci, complexitatea produsului i cu riscul asociat cumprrii. -l genereaz pruden i ngri7orare pentru pierderile ce pot rezulta dintr-o alegere greit. ;ursele de risc sunt diverse. 0amenii pot fi ngri7orai din cauza riscurilor financiare, a riscului privind nesigurana n folosire, a riscurilor de timp, a riscurilor psi$ologice i sociale sau a riscului legat de performanele produsului. :iscul perceput este deci mai mare n cazul
5

produselor scumpe (risc financiar), al celor care atrag atenia c nd sunt utilizate (risc social), precum i n cazul celor greu verifica"ile (risc de performan) sau complexe (nesiguran n folosire). :educerea intensitii acestor percepii poate fi realizat prin garanii i alte forme de asigurare sau prin construirea, n timp, a unei reputaii "une pentru calitate i service. ! Evaluarea alternativelor *aza de evaluare a soluiilor posi"ile de rezolvare a pro"lemei constituie centrul procesului de luare a deciziei. -a conduce n final la formarea unei atitudini favora"ile fa de un produs sau o marc pentru care consumatorul formuleaz intenia de cumprare. 'n figura de mai 7os este descris procesul de evaluare a posi"ilitilor de cumprare. ;elecia atri"utelor ce vor servi ca suport al procesului de evaluare este complex. Aceste atri"ute mai sunt cunoscute su" numele de criterii. #omplexitatea rezid n faptul c nu sunt luate n calcul de ctre consumator doar caracteristicile tangi"ile ale produselor (atri"ute fizice ca greutate sau culoare sau cuantifica"ile ca pre sau perioad de garanie), ci i caracteristici intangi"ile cum ar fi imaginea mrcii. 'ntre acestea, de cele mai multe ori se regsesc+ preul, numrul opiunilor funcionale, reputaia mrcii i disponi"ilitatea. .umrul criteriilor i importana lor relativ difer n funcie de natura produsului, de caracteristicile persoanei i de factorii situaionali.
;elecia criteriilor reinute -valuarea performanelor alternativelor pe "aza criteriilor reinute ;elecia alternativelor posi"ile (produse, mrci)

!ecizia

*ig. nr. 5 %rocesul de evaluare a alternativelor de cumprare

!e multe ori, se ntampl ca produsul s depaeasc puterea individului de evaluare o"iectiv a calitii, caz n care apeleaz la o serie de criterii-surogat precum preul, imaginea magazinului sau imaginea mrcii, ca fiind indicatori ai acesteia. Atunci c nd este vor"a de articolele cosmetice, de pild, oamenii tind s asocieze preului nalt o calitate mare. 'n cazul medicamentelor, ei utilizeaz prestigiul mrcii drept garanie a siguranei i calitii.2 <n alt pseudo-indicator utilizat pentru anumite categorii de produse este ara de origine6 n general, consumatorii ateapt calitate ridicat de la electronicele 7aponeze, automo"ilele germane, ciocolata elveian i vodca ruseasc. Selec"ia m#rcilor se face n principiu dintr-un numr limitat de opiuni, aa cum este prezentat n figura de mai 7os.

Aunteanu, #. , .a., Aar&eting principii, practici, orizonturi, -d. ;edcom ?i"ris, Iai, 2FFD, p. II D

Ansam"lu l mrcilor existente pe pia

Arci cunoscute

;etul evocat

Aarca aleas

;etul inept ;etul inert Arci necunoscute

*ig nr. D %rocesul de selecie a mrcilor

.otorietatea mrcilor constituie un prim filtru+ consumatorul nu cunoate, ca urmare a propriului proces de percepie i de memorare dec t un numr limitat de mrci. <n al doilea filtru este constituit din procesul de evaluare n sine+ confruntarea caracteristicilor percepute ale mrcilor cu nevoile consumatorului l determin pe acesta s mpart mrcile n trei categorii+ - setul inept, format din totalitatea mrcilor considerate ca fiind inaccepta"ile6 - setul inert, format din mrcile considerate insuficient adaptate nevoii, dar fr a fi respinse, ele put nd fi luate n considerare eventual la o cumprare ulterioar6 - setul evocat, ce cuprinde mrcile ce au intrat practic n cursa pentru decizia final. #ercetrile au artat c dea lungul existenei sale consumatorul experimenteaz pe r nd (n cele mai multe cazuri) toate mrcile din setul evocat n vederea o"inerii unei experiene i deci a nvrii. Acest proces mai poate fi a7utat i de evenimente ca promoii speciale sau ruptur de stoc la marca preferat etc. ;e pare c oamenii de mar&eting i concentreaz atenia asupra inserrii mrcii proprii n setul evocat al consumatorilor, aceasta contri"uind la creterea pro"a"ilitii de eligi"litate. $! Cump#rarea Actul de cumprare depinde n str ns msur de atitudinile dezvoltate de consumator fa de diferite mrci. #u c t atitudinea fa de o marc este mai favora"il cu at t crete pro"a"ilitatea ca acea marc s fie cumprat. #onsumatorul confruntat cu o nevoie dezvolt un rspuns comportamental fa de o categorie de produse i alege o marc dintre mrcile existente. -l se va confrunta astfel cu pro"lema disponi"ilitii acele mrci, deci cu selecia la locul de v nzare unde i va efectua cumprarea.
I

'n aceast etap a procesului de cumprare apare deci pro"lema ridicat de alegerea locului de v nzare. #onsumatorul poate alege mai nt i marca i apoi locul de unde s cumpere, poate alege nt i locul i apoi marca, sau le poate alege pe am ndou deodat. Alegerea de"ueului comercial depinde de situarea geografic a magazinului, de gama sortimental oferit, de nivelul preurilor, de comportamentul personalului de v nzare, de modul de servire, de am"iana interioar, de calitatea clientelei i de reclam. Aa7oritatea cumprrilor nu sunt planificate cu mult timp nainte, cele mai multe decizii fiind de fapt luate c$iar n magazin. !eciziile de cumprare se adopt cu at t mai mult gri7 cu c t implic c$eltuieli i riscuri mai mari. ;-au difereniat patru tipuri comportamentale de cumprare, difereniate prin urmtoarele caracteristici+ (Aaxim, 1DE) gradul de implicare a cumprtorului6 gradul de fidelitate fa de un anumit produs6 gradul de difereniere a mrcilor dintre care tre"uie s aleag. Ta"elul nr.2 ;ituaii de cumprare+ Di%eren"e &ntre m#rci ;emnificative ;la"e Nivel 'e implicare ri'icat #umprare complex #umprare care reduce o disonan Nivel 'e implicare re'us #umprare de diversitate #umprare de rutin

Adaptat dup -mil Aaxim i Toader J$erasim Mar eting, -d. -conomic, >ucureti, 2FFF

Cump#rarea comple(# presupune un nivel foarte ridicat de implicare din partea consumatorului, care resimte un risc crescut ataat cumprturii (ce poate fi financiar, social, de complexitate etc.). -l este, de asemenea, contient de diferenele existente ntre mrci, fapt pentru care demareaz un amplu proces de informare. Cump#rarea care re'uce o 'isonan"# presupune ca atitudinea fa de produs s se formeze ulterior procesului de cumprare. #umprtorul nu remamc diferene nota"ile ntre mrci, decizia fiind Ka7utatL de nivelul preurilor produselor, de ama"ilitatea v nztorilor sau de disponi"ilitatea produsului. Cump#rarea 'e 'iversitate se caracterizeaz printr-un nivel redus de implicare, nefiind necesare informaii suplimentare sau experiene anterioare de consum. 0ferta este, n sc$im", at t de mare, nc t cumprtorul este tentat s experimenteze, s ncerce noi mrci. Cump#rarea 'e rutin# determin cumpratorul s ac$iziioneze Kfr discernm ntL produsele existente pe rafturi, acestea av nd un grad de difereniere sczut, iar implicarea fiind minim. ?egat de cumprarea de rutin mai pot fi amintite dou cazuri nota"ile de tipuri de comportament de cumprare+ Cump#rarea impulsiv# o cumprtur neplanificat, spontan, ce poate avea drept cauz o nevoie rmas latent, activat de anumii stimuli prezeni n magazin (promoii, dispuneri n magazine sau c$iar am"ala7ul produsului) sau din dorina consumatorului de a-i provoca plcere.

Cump#rarea compulsiv# corespunde dictonului K#umpr, deci existML sau sloganului lansat de Iulius Aall K.scut pentru cumprturiL. <nele persoane pot avea nevoie fizic de a cumpra ceva, comportamentul fiind la limita viciului. -a poate fi periculoas n timp pentru "ugetul persoanelor implicate. <neori se recomand terapia prin cumprare, cunoscut fiind efectul tonic al unei cumprturi asupra sistemului nervos al oamenilor. 0 parte important a procesului decizional al consumatorului se poate derula n magazin. !ecizia final poate fi astfel influenat de cinci categorii de factori+ disponi"ilitatea produsului cutat. !ac se constat lipsa mrcii cutate consumatorul are trei posi"iliti+ poate am na cumprarea, poate cumpra o alt marc sau poate merge la un alt magazin. - promovarea v nzrilor i pu"licitatea la locul de v nzare. Aceste aciuni pot orienta consumatorul spre o cu totul alt marc, care nu ar fi fost cumprat spontan n alte condiii. efectul promoiilor este cu at t mai important cu c t riscul perceput este mai sczut. Aceste promoii stimuleaz de regul v nzrile dintr-o marc ce figureaz n setul evocat al consumatorului, fr a "eneficia de atitudinea cea mai favora"il. - personalul de v nzare poate influena alegerea consumatorului, n special c nd acesta nu are o idee exact despre marca cutat. - contactul fizic cu produsele este cu at t mai important cu c t posi"ilitatea de ncercare a acestora constituie n sine o experien direct a produsului i poate influena alegerea final. - am"iana magazinului acioneaz asupra strii de spirit a consumatorului, ea put nd contri"ui la nlturarea filtrelor perceptuale, fc ndu-l mai receptiv la ofertele comerciale. 'n afara acestor factori situaionali legai de locul de v nzare, decizia de cumprare mai poate fi afectat de fr ne de natur psi$ologic+ contientizarea unui nivel prea ridicat al preului n raport cu "ugetul alocat, lipsa de ncredere aconsumatorului, presiunea normelor sociale etc. )! Evaluarea post*cump#rare Auli ar putea considera c procesul de luare a deciziei de cumprare se nc$eie cu actul de cumprare n sine. !ar cum n marea ma7oritate a cazurilor cumprarea unui produs nu este un fenomen izolat ci precede reluri ale acestui comportament, acest fapt impune evaluarea de ctre consumator a consecinelor cumprrii fcute. Acest lucru este cu at t mai important pentru prductori, care nu vor ca un act de cumprare s rm n izolat ci l doresc perpetuat la nesf rit. Intensitatea concurenei dintre mrci i tendina scderii fidelitii fa de marc explic interesul tuturor pentru noiunea de satisfacie. #umprarea unui produs determin apariia unor ateptri privind satisfacia pe care o aduce acel produs n consum. Aceste ateptri pot fi confirmate, caz n care experiena de consum se dovedete a fi agrea"il, d nd natere satisfaciei consumatorului. !ar exist i cazul n care produsul nu confirm ateptrile anterioare instal ndu-se astfel ceea ce se numete disonan cognitiv. 'n am"ele cazuri naintea unui verdict final se poate instala ne ncrederea n alegerea fcut, teama sau c$iar prerea de ru. Acestea pot avea drept cauz prerea c+ -nu a fost timp suficient pentru alegere
E

-nu au fost luate n considerare toate mrcile -nu s-a dispus de informaii suficiente privind oferta existent -cumprarea poate suscita comentarii negative n r ndul antura7ului consumatorului etc. #ercetrile au scos n eviden caracterul dinamic al satisfaciei. !ac nivelul de satisfaie dup prima cumprare este ridicat recumprarea poate antrena o uoar decepie, cauzat de ateptrile mereu mai mari ale consumatorilor. 0 analiz complet a nivelului de satisfacie se realizeaz consider nd de o potriv satisfacia furnizat de produsul n sine i cea furnizat de locul de unde a fost cumprat produsul (figura nr. I).

;atisfacia furnizat de locul de v nzare

;atisfcut .esatisfcut

.esatisfcut
Notr re de a repeta actul de cumprare ;atisfacie provocat de produs ;atisfcut .esatisfcut !isonan provocat de distri"uitor

!isonan provocat de produs

!isonan maxim

*ig nr. I #onsecinele posi"ile ale cumprrii

!isonana are consecine grave pentru productor+ n primul r nd pentru c un consumator dezamgit este adesea pierdut i se tie c este din ce n ce mai costisitor, dat fiind concurena, s se cucereasc noi clieni6 - apoi, pentru c un consumator dezamgit va comunica antura7ului su nemulumirile sale referitoare la produs, iar informaia negativ va circula li"er. %roductorul tre"uie s ncerce s evite consecinele negative ale decepiei adopt nd dou tipuri de proceduri+ s rspund la pl ngerile consumatorilor6 s includ n strategie i mi7loacele de evitare a decepionrii clienilor. Acest lucru se poate face prin evitarea formrii unor ateptri nerealiste luarea nconsiderare a imperativelor calitii n toate fazele de dezvoltare a produselor (de la concepere la comercializare) gri7a pentru calitate poate fi demonstrat prin oferirea de garanii n caz de insatisfacie produsul tre"uie nsoit de instruciuni de montare i de utilizare simple, n lim"a utilizatorului
1F

clienii fideli pot fi recompensai pl ngerile i pro"lemele legate de calitate s fie tratate cu seriozitate.

Amploarea procesului decizional de cumprare #omplexitatea procesului decizional depinde n mare msur de +ra'ul 'e implicare al consumatorului, implicare rezultat din importana sau relevana atri"uit alegerii produsului ntr-o situaie dat (Aunteanu). Implicarea sporete atunci c nd individul ataeaz produsului o valoare personal sau sim"olic mare, atunci c nd produsul este legat de valorile sale fundamentale, precum i atunci c nd actul cumprrii este perceput ca av nd un grad mare de risc. #u c t implicarea este mai mare, cu at t crete complexitatea procesului de rezolvare a pro"lemei. Astfel, atunci c nd implicarea este minim, ca n cazul cumprrii zilnice a sortimentului o"inuit de p ine, procesul decizional este minim i a fost etic$etat+ re,olvare 'e rutin# a pro-lemei .RRP/! #u trecerea timpului, decizia devine un automatism, iar cumprarea se face n exclusivitate pe "aza o"inuinei, fr luarea n considerare a celorlalte variante. (Aunteanu) !ac articolul o"inuit nu se afl expus pentru v nzare iar consumatorul tre"uie s aleag din ceea ce se gsete, el se anga7eaz n procesul de re,olvare limitat# a pro-lemei .RLP/! Aceast a"ordare este utilizat atunci c nd individul tre"uie s aleag dintr-un grup de mrci, fr a avea preferine sta"ile i fr a se implica n grupa respectiv de produse. :?% este adesea declanat prin reaezarea mrfurilor n magazin, prin acordarea de eantioane gratuite i alte stimulente promoionale, n scopul de a ncerca ceva nou. 'n astfel de situaii, consumatorii consider numai un numr limitat de variante pe care le evalueaz pe "aza c torva atri"ute. Re,olvarea e(tensiv# a pro-lemei .REP/ are loc n cazul unei proporii relativ mici a deciziilor de cumprare, c nd se impune o implicare ridicat i o evaluare comple! a unui numr relativ mare de alternative, cum ar fi n cazul cumprrii unui apartament sau a unui autoturism. %rocesul decizional prezentat anterior caracterizeaz n principal :-%, dar poate avea loc, ntr-o form mai scurt i mai puin riguroas, i n cazul :?%, dup cum se o"serv n ta"elul urmtor. 'nelegerea procesului decizional urmat de clienii-int este foarte important n planificarea strategiilor i programelor de mar&eting, deoarece e%orturile %irmei tre-uie aliniate la comportamentul consumatorului0 i nu invers (Aunteanu).

11

1ACTORI DE IN1LUEN ASUPRA CO2PORTA2ENTULUI CONSU2ATORULUI 'n figura H sunt prezentai sc$ematic factorii ce influeneaz consumatorul n procesul de cumprare.

2i(urile 'e mar5etin+ ale o%ertantilor 4 %rodus %re !istri"uie %romovare 1actori psi3olo+ici 4 .evoia Aotivaia %ercepia Atitudinea 'nvarea %ersonalitatea 1actorii socio* culturali 4

%:0#-;<? !-#IOI0. A? !-

*actori demografici #ultura ;u"cultura #lasa social *amilia Jrupurile

1actorii situa"ionali 4 Aediul fizic %espectiva temporal Aediul social <tilitatea perceput

"ig# $ Model de pre%entare a factorilor care influenea%

12

procesul decizional de cumprare

(;ursa+ %rutianu, Ptefan, Aunteanu, #orneliu,#alusc$i, #ezar, KInteligena mar&eting %lusL, -ditura Bunimea, Iai, 1EEH) 6! 1actorii psi3olo+ici Nevoi 7i motiva"ii -xist multe moduri de a defini structura unei nevoi, i pro"a"il marea ma7oritate a specialitilor le asociaz cu necesitile curente ale vieii+ $ran, adpost, m"rcminteQ 0ricum, aceast definiie este sumar, at ta timp c t fiinele umane sunt creaturi complexe, ale cror nevoi nu sunt numai de natur fiziologic. ;pecialiitii n mar&eting definesc aadar nevoia ca fiind o lips perceput. Aceast definiie precizeaz c nu simpla lips, ci realizarea acesteia de ctre su"iect genereaz apariia nevoii. ;entimentul disconfortului produs de o nevoie nestisfcut genereaz n mintea consumatorului o serie de evenimente, aa cum se prezint n ta"elul 3. %e msura deplasrii de la o activitate la alta, comportamentul capt specificitate i relevan+ de la o vag senzaie de disconfort i p n la $otr rea de a v m"rca pentru a iei la magazinul din col. Aceast succesiune de senzaii are loc de o"icei ntr-un interval de timp foarte scurt. Ta-elul Evenimente psi3olo+ice #ontientizarea nevoii Jenerarea im"oldului Alegerea unei motivaii relevante Alegera scopului Alegerea unei variante de actiune destinate atingerii scopului Jenerarea scopurilor i a aciunii E(plica"ia ;enzaia de lips este definit i clarificat. !e exemplu, consumatorul realizeaz c senzaia de disconfort este cauzat de foame. 'n mintea consumatorului ia natere dorina de a rezolva pro"lema aprut. #onsumatorul caut ceva de m ncare. !orina capt nuane specifice i are loc definirea KinteiL. !e exemplu, consumatorul se decide asupra unui produs gata preparat. #onsumatorul se decide ntre a iei s i cumpere m ncarea sau a telefona pentru a-i fi adus acas.

.evoile resimite pot fi clasificate n dou mari categorii+ nevoi utilitare, care determin considerarea caracteristicilor o"iective, funcionale ale produsului6 nevoi 3e'onistice sau e(perimentale, care determin considerarea aspectelor su"iective, estetice, generatoare de plcere ale produsului. Am"ele tipuri de nevoi menionate mai sus sunt elemente care apar n cadrul procesului de luare a deciziei de cumprare. !e fapt n anul 1E24, Aelvin #opeland arta c exist o du"l motivaie, n egal msur raional i emoional, a consumatorilor, cu toate c n perioada 1EDF 1EIF au existat tendine raionale n explicarea comportamentului. A"ordarea curent actual se refer la faptul c cele dou motivaii sunt n ec$ili"ru.
13

0 ncercare timpurie de clasificare a nevoilor psi$ologice a fost fcut de ctre NenrR AurraR, rezultatul fiind o list cu douzeci de nevoi fundamentale. Acestea sunt+ spri7in, $rnire, sensi"ilitate, respect, degradare, aprare, evitarea inferioritii, evitarea rului, realizare, contracarare, dominare, agresiune, apartenen, autonomie, ordine, respingere, sex, nelegere, manifestare, activitate. ?ista propus de AurraR nu este pro"a"il complet, exist nd nevoi fundamentale neincluse. !e asemenea, nevoile menionate nu sunt universale, acestea difereniindu-se n funcie de su"iect. Ar tre"ui menionat i fapul c lista lui AurraR este rezultatul experienei sale i nu a unui program de cercetare, astfel ncat multe din date sunt mai degra" simpliste i sumare dec t empirice n adevratul sens al cuv ntului. #ercettorii au ncercat s sta"ileasc dac exis anumite nevoi comune tuturor i care s poat fi ierar$izate pentru marea ma7oritate a su"iecilor. #el mai cunoscut exemplu al acestei a"ordri este ierar$ia nevoilor, ela"orat de Aaslo@.

Ierar$ia nevoilor a lui Aaslo@ A"ra$am Aaslo@ a emis ipoteza c nevoile ar tre"ui satisfcute ntr-o anumit ordine a importanei lor, aa cum se prezint n figura E. Teoria arat ca nevoile fundamentale situate spre "aza piramidei vor tre"ui satisfcute nainte ca nevoilor mai sofisticate situate ctre v rf s li se acorde vreo importan.

.evoia

14

de autorealizare

.evoia de stim

.evoia de socializare

.evoia de siguran

.evoi fiziologice

*ig. nr. E Ierar$ia nevoilor dup A. Aaslo@

:ealizarea de sine reprezint atingerea stadiului de ndeplinire total a propriilor aspiraii sau a scopului vieii. -ste mplinirea dorinei de a deveni tot ceea ce poi fi, de a realiza tot ceea ce eti capa"il6 c teodat de a marca o sc$im"are su"stanial n lumea n care trieti. 'n societatea noastr, oamenii care opereaz la nivelul realizrii de sine sunt de o"icei aceia care au avut o carier ncununat de succes, care dispun de suficient securitate financiar care s le asigure satisfacerea nevoilor fiziologice i care au c tigat de7a stima i respectul grupului social cruia i aparin. Asemenea oameni devin cu preponderen interesai de arte, a7ung nd c teodat s c nte n ritmul propriei muzici6 se vor implica n activiti carita"ile, vor spri7ini o anumit cauz sau se vor ndeletnici cu cine tie ce activitate valoroas (pentru ei) fr nici o importan economic.

15

Ierar$ia valorilor a lui Aaslo@ nu implica cu strictee satisfacerea fiecrei nevoi naintea apariiei nevoilor de nivel superior, n afara cazului n care exista o preocupare principal a su"iectului n acest sens. Ar tre"ui de asemenea menionat c circumstanele pot determina n egal msur su"iectul s co"oare sau s urce n ierar$ie6 diagrama prezint mai degra"a importana relativ a fiecrei nevoi la un moment dat, dec t semnificaia evoluiei vieii.
#ercetrile efectuate de Ac.ultR au pus n eviden faptul c un procent al populaiei mai mare ca oric nd opereaz astzi la nivelul autoactualizrii din ierar$ia lui Aaslo@. Acetia tind s fie foarte individualiti, nonconformiti, oameni capa"ili de performan care sunt cu precdere promotori ai progresului social. !in punctul de vedere al specialistului n mar&eting este dificil s ai de-a face cu ei, deoarece nu respect regulile sociale o"inuite. Ac.ultR afirma ca aceti oameni, orientai spre sine, vor fi n ma7oritate n urmtorii douzeci de ani, graie afirmrii "unstrii i securitii sociale.

Ierar$ia nevoilor ela"orat de Aaslo@ este utilizat pe scar larg pentru explicarea motivaiei n domenii ca managementul resurselor umane sau managementul desfacerii. 'n domeniul comportamentului consumatorului teoria poate a7uta la explicarea creterii ponderii vacanelor pe cont propriu (in nd cont de c$eltuielile unui voia7 clasic), creterea popularitii sporturilor de genul tenisului sau sc$iului (in nd cont de c$eltuielile ec$ipelor de fot"al) sau creterea interesului pentru experimente de genul K"ungee-7umpingL-ului. - limpede c oamenii cu venituri minime nu sunt de o"icei interesai de arte i de latura estetic a vieii, av nd gri7i imediate mai importante6 ns excepiile (de genul artistului ce ra"d de foame ntr-o mansard) sunt at t de numeroase, nc t pun la ndoial universalitatea aplica"ilitii teoriei.
Teoria lui Aaslo@ ofer ns o "az solid pentru dezvoltarea altor a"ordri ale aceluiai su"iect, cum ar fi structura GA?; prezentat n figura 1F. !iagrama descrie nou stiluri de via diferite, identificate n ;tatele <nite ale Americii de ctre cercettorii de la ;tanford :esearc$ Institute (astzi ;:I International). Aceleai stiluri de via fundamentale au fost de asemenea identificate i n Aarea >ritanie. ?a nivelurile inferioare corespunzatoare nevoilor fiziologice, de siguran i respectiv de apartenen descrise de Aaslo@, consumatorii sunt diri7ai cu preponderen de nevoi fundamentale. !epind nivelurile nevoilor fundamentale diagrama marc$eaz o evoluie divergent+ o parte din consumatori devin orientai spre societate, fiind interesai de opiniile celorlaii, pe c t vreme ali consumatori devin orientai spre sine, fiind interesai de propriile im"olduri. 'n final, cele dou categorii evolueaz convergent ctre o poziie integrat unde interesul i respectul pentru ceilali se m"in cu propriile nevoi i dorine.

Integrai

:ealizator ii !ominai de elemente externe

#ontienii sociali !ominai de elemente interne Oona du"lei ierar$ii

-xperimentali

-mulii

K-u-nsumiL

Ataaii
1D

!ominai de nevoi

?upttorii

;upravieuitor *ig. nr. 1F !iagrama GA?; Galori i stiluri de via Aotivaia aciunii Aotivaia este raiunea aciunii ntreprinse de oameni. Aotivaia poate avea at t intensitate, c t i direcie, put nd fi pozitiv sau negativ6 altfel spus, o persoan poate fi motivat s acioneze sau s-i anuleze aciunea. !e asemenea, motivaia poate fi generat intern (din interiorul su"iectului+ foamea) sau generat extern (din mediul ncon7urtor+ o invitaie la un eveniment social). .ivelul motivrii va depinde de urmtorii factori+ S 0portunitatea scopului final. S Accesi"ilitatea scopului final. <na din pro"lemele ridicate de studiul motivaiei este c aceasta nu poate fi dedus cu a7utorul comportamentului. Aadar, motivaia sa este subiectiv i greu o"serva"il. 0 alt complicaie apare datorit faptului c motivaia este rareori simpl. %uine aciuni au loc ca rezultat al unei singure fore motivaionale6 n general asistm la un cumul de factori care sunt deopotriv importani i implicai n generarea scopului aciunii. !eoarece motivaiile pot avea multe surse, ns de o"icei e imposi"il s-i satisfaci cuiva simultan i n ntregime nevoile emoionale i cele fiziologice, cercettorii au avut n vedere posi"ilitatea ca acestea s poat fi n egal msur clasificate i ierar$izate. Clasi%icarea motiva"iilor Aotivaiile pot fi clasificate aa cum se arat n ta"elul 4. ;e poate spune c evidenierea motivaiilor pentru cumprarea anumitor produse este dificil. 'n unele cazuri au prioritate motivaiile emoionale, latente, fa de motivaiile raionale, contiente. 'n alte cazuri, domina elementul raional. Tre"uie fcut o distincie clar ntre motivaii i instincte. Aotivaia este pur i simplu cauza care determin o anumit conduit6 nu reprezint rspunsul automat, somatic la un stimul. Instinctele sunt reflexe programate, nnscute i involuntare. !ei conduita poate fi rezultanta unei surse instinctive (de exemplu, spectatorii unui film tridimensional se pot apleca instinctiv sau pot suspina ad nc n anumite momente dramatice), n realitate comportamentul consumatorului este n ntregime neinstinctiv, voliional. Ta-elul nr! $ #lasificarea motivaiilor
Aotivaii primare Aotivul care determin cumprarea unui produs dintr-o anumit categorie. !e
1I

Aotivaii secundare

Aotivaii raionale

Aotivaii emoionale Aotivaii contiente Aotivaii latente

exemplu, nevoia de a cumpra o main pentru nlocuirea celei vec$i i uzate. ;unt motivaii care determin cumprarea unei anumite mrci. #onsumatorul poate avea motive s i cumpere mai degra" un automo"il marca :enault dec t un %eugeot sau un *ord dec t un >AC. Acestea sunt motivaii induse de raionamente i evaluri logice ale situaiei n care se afl consumatorul. -l poate resimi nevoia unui automo"il cu care s i transporte cei patru copii i un cort, formul ndu-i opiunea n consecin. Acestea sunt legate de impresia format de consumator asupra mrcii. #onsumatorul acesta ipotetic poate s-i ac$iziioneze n final o main sport, n ciuda nevoii de a-i cumpra o main pentru cei patru copii i pentru cortul suM Acestea sunt motivaii de care consumatorul i d seama. #onsumatorul nostru tie c are nevoie de o maina nou, deci aceast motivaie este contient. Acestea sunt motivaii care opereaz la nivelul incontient. #umprtorul ipotetic poate s nu realizeze c dorina de a avea o main sport este legat de dorina de a impresiona sau de a fi acceptat de ceilali.

*igura 11 prezint un model al procesului motivrii care se dezvolt pe structura algoritmului din ta"elul 3. Acest model include factorii nvrii i ateptrii. 'n diagram nevoia nesatisfcut conduce la generarea unui im"old ce tre"uie realizat. 'nvarea preala"il de ctre consumator a modului specific de aciune, conduce la apariia unei motivri sau a unei serii de motivaii6 consumatorul are anumite ateptri n legtur cu ceea ce se va nt mpla ca rezultat al aciunii sale i astfel i va formula un scop. Aceasta, n sc$im", va conduce la comportamentul destinat atingerii scopului.

'nvar e .evoie nesatisfcut Im"old

Ateptar e Aotivaie ;cop #omportamen t motivat

*ig. nr. 11 2o'el al procesului motiv#rii .Surs#4 A'aptare 'up# Sa5 On5visit 7i 8o3n 8! S3a90 Consumer :e3aviour0 Strate+; an' Anal;sis0 Ne9 <or54 2acmillan! 6==$/
Acest altgoritm are loc fr implicarea contientului - numai ca rezultat al imaginii restaurantului Ac!onaldTs - ceea ce-l determin pe consumator s contientizeze foamea care cu c teva momente n urm se aflase la nivel incontient. # teva moduri de operare ale su"contientului sunt descrise n tema urmtoare.

1H

Imbold
Im"oldul reprezint fora ce determin rspunsul su"iectului la nevoia resimit. Im"oldul este un stimul intern ce ia natere datorit o"stacolului dintre starea dorit i cea actual# Im"oldul este de regul resimit ca o tensiune sau nelinite interioar. #ontientizarea unei diferene ntre aceste stri menionate genereaz apariia unui im"old de corectare a situaiei. Intensitatea im"oldului va depinde de valoarea dezec$ili"rului dintre cele dou stri. !e exemplu, setea conduce la apariia im"oldului de a gsi ceva de "ut6 cel mai nsetat su"iect va resimi cel mai puternic im"oldul de a "ea. 0dat potolit setea, tensiunea dispare, iar energia ce fusese destinat gsirii unei "uturi este canalizat altundeva. ;pecialitii n mar&eting consider c modalitatea principal de generare a im"oldurilor este sugerarea strilor dorite6 altfel spus, introducerea n mintea su"iectului a insatisfaciei referitoare la starea actual. !ac starea dorit se afl la un nivel nalt, su"iectul este mult mai predispus s accepte sugestii de noi modaliti de satisfacere a nevoii. <n nsetat poate fi pregtit s ncerce o nou "utur rcoritoare dac marca o"inuit nu e disponi"il6 un nfometat va accepta mai uor s ncerce un fel de m ncare neo"inuit. 'n ma7oritate, lumea este predispus s cumpere alimente atunci c nd le este foame6 este suficient s ncarci la refuz un crucior cu alimente i va aprea de ndat tentaia testrii de noi alimente. !ac starea dorit se afl la un nivel redus, activarea su"iectului poate fi totui stimulat cu a7utorul unei aluzii. -ste cazul frecventelor indicatoare de avertizare de pe osea care anun+ KAc!onaldTs -1FFF metriL. Aceste indicatoare las automo"ilistului numai at ta timp c t este necesar pentru a-i trece prin minte+ KAi-ar prinde "ine un $am"urgerL U naintea apariiei restaurantului. %roprietarul restaurantului sigur a reflectat la latura psi$ologica a demersului su. :espectiva situaie poart numele de activare a unei nevoi# !ei $am"urgerul nu era dorit iniial, indicatorul are efect aluziv, suger nd automo"ilistului plcerea de a-l savura. Automo"ilitii ale cror stri dorite se afl la un nivel sczut (poate fiindc tocmai au m ncat ceva) i vor continua drumul, ns rata de succes a indicatoarelor este suficient de mare pentru a 7ustifica instalarea lor zilnic. Apariia diferenei ntre starea dorit i cea actual este cu siguran stimulativ i plcut6 este ceea ce face viaa interesant pentru marea ma7oritate a oamenilor. !e asemenea, atingerea strii
1E

dorite (de exemplu, promovarea n funcie) poate s conduc la creterea nivelului dorinei, corespunztor unei funcii mai importante. ;au referindu-ne la un consumator - cineva care a economisit ani de-a r ndul ca s-i cumpere un automo"il, poate foarte "ine s nceap s economiseasc pentru a-i cumpra un model ii mai costisitor. *iecare su"iect are un nivel specific la care acest tip de stimulare este plcut i provocatoare, fr a deveni incomod sau ngri7ortoare. Acesta este denumit nivel optim de stimulare sau 0;? (optimum stimulation level). !ac nivelul stimulrii exterioare depete nivelul optim, su"iectul va cuta s-i satisfac nevoia i s reduc im"oldul6 dac nivelul stimulrii scade su" nivelul optim, su"iectul va cuta stimularea exterioar pentru a o readuce la nivelul optim. 0;? este un factor su"iectiv6 altfel spus, el variaz de la un individ la altul. #ercetrile au demonstrat c cei ce au nivel 0;? ridicat prefer noutatea i riscul, pe c nd cei cu un nivel 0;? sczut prefer produsele ncercate i testate. #ei cu niveluri 0;? ridicate sunt cu precdere tinerii. 0 a"ordare diferit este cea a lui *red Nerz"erg. Acesta i-a nceput cariera ca cercettor n domeniul tiinelor medicale i a devenit interesat de posi"ilitatea existenei a dou grupuri de factori (motivaionali i non-motivaionali) nu neaprat interferente. Aedic fiind, el a denumit factorii din cel de-al doilea grup factori KigieniciL, a"sena acestora gener nd K"oalaL nonmotivaiei.

Teoria factorilor igienici i motivaionali a lui Nerz"erg #ercetrile lui Nerz"erg au vizat domeniul managementului resurselor umane, fiind menite s ofere managerilor o privire interioar asupra modului n care i pot motiva personalul din su"ordine pentru a realiza mai mult. -l a descoperit c factori ca salariul corect, corespunztor muncii prestate, condiii de munc rezona"ile, raporturi corespunztoare ntre efi i su"alterni sunt factori fundamentali pentru satisfacia personalului, ns excesul acestora poate genera nonmotivaia. *actorii motivaionali pot fi+ stima colegilor, apreciere meritat din partea efului, promovarea. %rin comparaie, n domeniul comportamentului consumatorului exist factori fundamentali invocai de orice cumprtor &caracteristicile eseniale ale produsului). !e exemplu, cu toii
2F

pretindem ca un autoturism s fie fia"il sau un ceas s indice ora corect. Acetia sunt factori igienici non-motivaionali care vor fi invocai de fiecare consumator. *actorii motivaionali tind s fie factori su"iectivi, specifici fiecrui individ. !e exemplu, acetia ar putea fi' performane superioare, confort deose"it, linie modern i aa mai departe n cazul unui automo"il. #u alte cuvinte, factorii igienici tind s fie comuni ma7oritii consumatorilor, pe c nd factorii motivaionali tind s fie specifici anumitor segmente sau su"grupe. Nedonism Nedonismul este cultul plcerii, teorie ntemeiat de adepii colii filosofice a Jreciei antice, care proclama desftarea i delectarea drept un "un suprem i scop al vieii. 'n termenii comportamentului consumatorului, $edonismul definete domeniul tangent plcerii de a avea un anume produs. !e o"icei, atri"utele $edonistice ale produsului sunt luate n calcul n mod deli"erat nc din faza de proiectare. .u este nimic surprinztor n faptul c aspectele $edonistice ale produselor i determin pe oameni s le cumpere. %lcerea i distracia sunt elemente mai reprezentative ale fiinei umane dec t pro"lemele de supravieuire. ;pecia uman n ansam"lu a depit pro"lemele de supravieuire zilnice. ?umea este aadar pregtit s plteasc o mic prim pentru amuzament, pentru distracie i pentru plcerea de a tri. Acesta este un adevr vala"il pentru rile din -uropa de Gest i indiscuta"il pentru clasa celor nstrii.

Atitu'inea Atitudinea poate fi definit ca Ko tendin nvat de a oferi un rspuns consistent, favora"il sau nefavora"il, fa de un anumit o"iect (situaie)L. !ac un produs va fi cumprat sau nu, aceasta depinde n "un msur de atitudinea consumatorului fa de acesta i astfel, mare parte din efortul mar&etingului se va concentra asupra atitudinii consumatorilor n raport cu oferta de produse i asupra posi"ilitilor de modificare a acestora. 'n continuare vom ncerca s explicm definiia anterioar evideniind aspectele concrete pe care aceasta le relev+ S Atiudinea este nvat, nu instinctiv6 S Atitudinea nu este similar comportamentului6 este o predispoziie pentru manifestarea unui anumit comportament6 S Atitudinea implic e!istena unei relaii ntre persoan i obiect. 0"iectul atitudinii poate fi o alt persoan, o instituie sau un o"iect fizic. S Atitudinile sunt cu precdere stabile6 sc$im"area strilor fizice, sau a circumstanelor nu determin sc$im"ri ma7ore n sfera atitudinilor. !e exemplu, dac remediul favorit
21

mpotriva durerii este medicamentul %anadol, aceast atitudine va rm ne aceeai c$iar dac nu avei dureri de cap. #omportamentul (ng$iirea ta"letelor) poate s nu se manifeste, ns atitudinea se pstreaz. :elaia dintre su"iect i o"iect nu este neutr. -ste un vector care prezint n egal, msur direcie i intensitate. -xprim nd o atitudine, ne manifestm plcerea sau neplcerea. A fi neutru sau indiferent nseamn a nu avea o atitudine. Atitudinea poate fi dedus cu a7utorul comportamentului6 ea este intangi"il i nu poate fi o"servat n mod direct. #u alte cuvinte, dei putem o"serva i msura comportamentul, determinarea atitudinilor su"iectului necesit intervievarea acestuia (presupun nd c rspunsurile nu vor fi false). Acest aspect poate crea dificulti n cazul investigrii unui su"iect sensi"il. *ormarea unei atitudini se "azeaz pe e!periena deinut n legtur cu o"iectul, n mod normal pe experiena direct. #onduc nd o anumit marc de automo"il sau ncerc nd o anumit marc de "ere vom determina formarea unor atitudini. ;u"iectul i construiete o imagine mental (percepie) a o"iectului i i va forma o anumit atitudine. Aadar, primele impresii sunt astfel importante ntruc t influeneaz modul de nvare ulterioar. Iat de ce dac, n prim instan, oamenii se comport natural, ei determin formarea unor atitudini favora"ile din partea interlocutorilor. -xperiena poate fi i indirect6 recomandrile i comunicarea experienelor din partea prietenilor sau rudelor sunt importante atunci c nd nu avem o experien direct n legtur cu o"iectul. Acestea pot determina ns formarea ideilor preconcepute ce pot aduce pre7udicii, datorit naturii sintetice a percepiei. !ac toi prietenii mi-au spus c un anumit film e plictisitor, mi voi menine pro"a"il aceeai atitudine c$iar dac nu am vzut filmul. 'n general acesta este modul de formare a atitudinilor negative. Acestea pot fi modificate cu a7utorul reclamei i al comunicaiilor specifice mar&etingului prin furnizarea surselor de informaii suplimentare (n acest sens serviciile de relaii cu pu"licul dein un rol important ntruc t se adreseaz n principal formrii i modificrii atitudinilor). Atitudinea comport i o component perceptiv. Aodul n care este perceput o"iectul este influenat de ctre caracteristicile sta"ile ale consumatorului (personalitate, inteligen, experien anterioar, cultur, concepie etc.) i de caracteristicile comune (starea sufleteasc, starea fiziologic etc.).

Dimensiunile atitudinii
Atitudinea comport trei dimensiuni aa cum se arat n ta"elul 5. -ste important s menionm c atitudinea i comportamentul sunt noiuni distincte. Ta-elul ) !imensiunile atitudinilor !efiniie -xplicaie -xemple

Dimensiu nea
#ognitiv

#omponenta cognitiv a atitudinii

-ste reprezentat de cunotinele, informaiile, convingerile i imaginile despre o"iectul atitudinal6

22

Atitudinea su"iectului fa de un automo"il poate fi construit cu a7utorul informaiilor comparative6 de exemplu, noua !acia ;olenza are servodirecie, n timp ce ;upernova nu sau marca ;olenza asigur un

reprezint latura contient a atitudinii. Afectiv #omponenta evaluativ a atitudinii

-ste reprezentat de emoii, sentimente, senzaii de plcere sau neplcere care nu au ntotdeauna o "az #omponenta Intenional -ste reprezentat de *orm ndu-i o atitudine fa de volitiv a dorina i voina n automo"il (KArat ntr-adevr atitudinii legtur cu o"iectul nemaipomenit i are performane atitudinal6 intenia de a- remarca"ileML) consumatorul i l apropia, de a-l formeaz intenia (KGoi face un respinge, de a-l mprumut i o voi cumpraML). cumpra etc. .u reprezint comportamentul propriu-zis, ci numai intenia. A avea o anumit atitudine fa de ceva nu implic o aciune n consecin. ; presupunem, spre exemplu, c "anca unde am desc$is contul investete ntr-o ar guvernat de un regim dictatorial. Aceasta reprezint latura cognitiv. #onsider c acest demers nu este etic, moral i evident nu mi place acest lucru (latura afectiv). A decid s lic$idez contul i s mi mut economiile la o alt "anc (intenia). Intenia nu va conduce ntotdeauna la un anumit comportament. 'n plus, pot avea alte g nduri i voi decide s las lucrurile aa cum sunt sau poate interveni ceva care s m mpiedice s fac ceea ce mi-am propus (s acionez conform planului). #ele trei componente sunt corelate ntr-un mod complex. Intenia de a cumpra este influenat de convingeri i de evalurile mrcii, iar pro"a"ilitatea cumprrii produsului va fi influenat de atitudinea fa de reclama produsului i fa de marc. Atitudinea conine componente ca opinia i convingerea, ns nu se confund cu nici una dintre acestea. Convingerea este neutr i nu implic etic$etri ca "ine sau ru. #onvingerea este determinat de prezena sau de a"sena unui atri"ut i este de o"icei fundamentat pe analiza lucid a datelor avute la dispoziie. Atitudinea conine ns i o component afectiv care evalueaz dac existena sau inexistena unui atri"ut va determina o satisfacie sau insatisfacie. (pinia reprezint componenta exprimat a atitudinii. -xprimarea atitudinii se poate face ver"al, prin expresia facial, gesturi etc. sau poate s nu se fac deloc. #u toate c opiniile pot fi exprimate ca rezultat al unei atitudini iar atitudinile pot lua natere n urma recepionrii opiniilor celorlali, cele dou entiti interdependente sunt complet distincte.

demara7 mai "un. Acestea sunt date cu caracter o"iectiv, convingeri cu scop informativ n cadrul atitudinii. 0amenii au n mod frecvent relaii afective fa de primul automo"il6 acestuia i se va vor"i i i se va da un nume.

Formarea atitudinii
*ormarea atitudinilor fa de mrci este un proces complex aa cum se arat n figura 12. %unctul de pornire al diagramei l constituie nevoile consumatorului - at t cele utilitare (practice), c t i cele afective (emoionale). Acestea determin motivaia consumatorului de a prelucra informaiile i solicit implicarea pu"licitii i reclamei6 motivaia precum i expunerea la stimulii reprezentai de reclam determin prelucrarea informaiilor. %rocesul n sine este influenat i de factori su"iectivi cum ar fi capacitatea de prelucrare, precum i ocaziile de evaluare a informaiilor.
23

%rocesul de prelucrare a informaiilor de ctre consumator (cu a7utorul Kcutiei negreL) este de asemenea influenat de nivelul ateniei i de capacitatea (de data aceasta n sens cantitativ) de prelucrare a informaiilor6 cu alte cuvinte depinde de gradul de interes, precum i de cantitatea de informaie pe care consumatorul o poate prelucra. :ezultatul procesului de prelucrare a informaiilor comport o du"l dimensiune (cognitiv i afectiv) i determin formarea atitudinii fa de marc. Garia"ilele situaionale n care se afl marca sau produsul vor afecta de asemenea procesul de formare a atitudinii. #onsumatorii do" ndesc convingeri ferme fa de produse. !eoarece sistemul cognitiv reine un numr relativ redus de date ce pot fi prelucrate simultan, convingerile ferme sunt utilizate cu precdere de ctre consumator, n cadrul raionamentelor. Pi cu toate c respectivele convingeri ferme sunt considerate de ctre consumator ca fiind cele mai importante, acestea sunt de o"icei informaiile cele mai recente.

ANTECEDENTE
.evoi+ utilitare, afective

PRELUCRARE

CONSECINE

2otiva"ia prelucr#rii in%orma"iilor le+ate 'e marc#

#omponentele procesului de prelucrare a informaiilor

:spunsuri cognitive Atitudinea fa de o marc :spunsuri emoionale %roces de formare a atitudinii fa de marc

VAtenia Capacitatea prelucr#rii in%orma"iilo r le+ate 'e marc# 0cazii de prelucrare a informaiilor referitoare la o marc

.iveluri de prelucrare i operaii

-xpunerea la stimuli pu"licitari

reprezentative

1i+! nr! 6> *ormarea atitudinilor fa de o marc 0 atitudine general a su"iectului asupra o"iectului se manifest n funcie de mai multe atri"ute ale acestuia. *ormarea atitudinii depinde de intensitatea sentimentelor sau de fora convingerilor ferme ale su"iectului fa de atri"utele o"iectului, precum i de evaluarea acestor
24

convingeri. !e exemplu, un consumator poate avea format o convingere despre un anumit supermagazin - exemplu ilustrat n ta"elul D. ;emnele de ntre"are reprezint Kzone al"eL, domenii n care consumatorul nu are cunotine sau are cunotine pe care nu le ia n considerare. Altfel spus, consumatorul ine cont numai de convingerile ferme. Ta-elul ? -xemplul unei convingeri formate %arametru (atri"ut)

1or"a convin+erii %erme

(1-1F) 5 D , I 3 , ,

Nivelul importan"ei
(1-1F) I H 4 5 I D 5

%arcare convena"il 0fert diversificat %ersonal simpatic, !ecor plcut %reuri rezona"ile %osi"ilitate de plat cas$/card, - desc$is duminica,

Acest model atitudinal multiparametru ncearc s explice modul n care convingerile ferme a7ut la formarea atitudinii finale. Atri"utele identificate ca fiind reprezentative i semnificative sunt ulterior integrate n vederea formrii unei atitudini generale. Aceast atitudine poate fi ulterior clasificat ntr-un anumit mod. Astfel, supermagazinul poate fi preferat pentru fructe i legume i nerecomandat pentru produse de curenie6 poate fi "un n cazul n care se dispune de timp suficient pentru cumprturi i poate fi impropriu pentru situaii de criz de timp.

odificarea atitudinii consumatorilor

Aodelul este util pentru specialitii n mar&eting ce l folosesc n conceperea strategiilor de modificare a atitudinilor, dup cum urmeaz+ S "ormarea unei noi convingeri ferme. !e exemplu, clientul poate afla c n fiecare @ee&end au loc promoii speciale. Aceast tire poate constitui pentru consumator un nou argument de luat n considerare. S Modificarea forei unei convingeri ferme. !ac convingerea este negativ, atunci ea poate fi minimalizat sau atenuat6 dac convingerea este una pozitiv atunci importana ei poate fi accentuat. 'n exemplul anterior, convingerea privind nivelul preurilor are un nivel sczut, ns se manifest o evaluare ridicat a acestui parametru. ;e poate accentua faptul c preurile nu suport concuren. S Modificarea evalurii unei convingeri e!istente . 'n exemplul anterior evaluarea consumatorului n ceea ce privete decorul magazinului este sczut6 altfel spus consumatorul nu este preocupat de acest atri"ut. Aanagerul poate spori nivelul de evaluare al acestui parametru pun nd accent pe faptul c un decor prietenos i modern contri"uie la confortul cumprtorului.

25

S Creterea fermitii unei convingeri e!istente. 'n exemplul de mai sus consumatorul indic faptul c prezena unui personal prietenos nu este semnificativ. Aanagerul ar putea accentua importana acestui aspect. !ac cele trei componente ale atitudinii (cognitiv, afectiv, intenional) sunt n ec$ili"ru, modificarea atitudinii devine dificil ntruc t aceasta devine sta"il. !e exemplu, dac o persoan supraponderal va avea convingerea c acesta este un lucru ru i va ine cur de sl"ire, aceast atitudine este sta"il i va fi dificil de modificat. !ac, pe de alt parte, aceeai persoan nu va reui, din diferite motive, sa in o diet specific, atunci va fi relativ uor de convins s apeleze la una sau mai multe KgustriL. !ezec$ili"rul existent ntre cele trei componente ale atitudinii survine la apariia unui nou stimul. .oile informaii ar putea influena componenta cognitiv sau intenia su"iectului, tot aa cum experiena negativ poate influena componenta afectiv a atitudinii su"iectului. # nd gradul de dezec$ili"ru manifestat ntre cele trei componente va depi nivelul acceptat, su"iectul va fi silit s apeleze la un anumit tip de regla7 mental pentru redo" ndirea sta"ilitii. Astfel, exist trei mecanisme principale de aprare+ S :espingerea stimulului. S Atitudinea difereniat. S Acomodarea cu o nou atitudine. Respingerea stimulului se manifest prin minimalizarea noii influene de ctre su"iect. !e exemplu, persoana supraponderal din exemplul de mai sus poate respinge afirmaia conform creia cei sla"i triesc mai mult dec t cei grai, miz nd pe faptul c cercetarea nu a examinat suficient persoanele supraponderale care ulterior au sl"it i i-au meninut greutatea. :esping nd informaia su"iectul caut s-i menin statutul cu a7utorul componentei cognitive a atitudinii. )titudinea difereniat se traduce prin acceptarea acelei pri a informaiei care nu provoac dezec$ili"ru. 'n acest caz, su"iectul poate accepta faptul c informaia este n general corect i numai circumstanele sunt excepionale. !e exemplu, dac individul afl c firma pe care urmrea so dea n 7udecat a dat faliment, aceast informaie i va influena intenia ntruc t este imposi"il de urmrit n 7ustiie o companie falimentar. Individul va accepta nou informaie, ns va decide pro"a"il s-i dea n 7udecat pe directorii companiei, adapt ndu-se circumstanelor. )comodarea cu o nou atitudine reprezint modificarea atitudinii n vederea adaptrii la circumstanele create de noua informaie. Astfel, supraponderalul poate apela la o diet corespunztoare, fumtorul poate reduce numrul igrilor sau poate renuna complet la fumat, iar KprocesomanulL poate trece la fapte. #ele trei componente sunt at t de str ns legate ntre ele de aa manier nc t o modificare survenit asupra uneia dintre ele determin modificri ale celorlalte dou componente. F informaie nou cu "az cognitiv va determina modificarea sentimentelor i ulterior a inteniilor consumatorului n legtur cu produsul. Modelul elaborrii probabilistice descrie dou ci de modificare a atitudinii. Calea central se adreseaz componentei raionale, cognitive6 consumatorul face o tentativ serioas de evaluare logic a noii informaii. Calea periferic, pe de alt parte, se adreseaz componentei afective prin asocierea produsului cu un alt o"iect atitudinal. !e exemplu, apariia unui star al muzicii roc& n reclama unei "uturi rcoritoare i va determina pe fanii acestuia s-i modifice atitudinea fa de "utura rcoritoare. Acest demers nu are nimic comun cu calitile "uturii, ci mai degra" cu cele ale solistului preferat. Aadar, calea periferic nu determin n mod direct evaluarea raional, ns datorit interdependenei ntre componentele atitudinii vor aprea i modificri ale componentei cognitive. !e fapt, sentimentul fa de starul de muzic roc& se va rsfr nge asupra produsului. Aodificarea atitudinilor existente se "azeaz n special pe cercetarea pieei ns factorul ce determin formarea atitudinii poate implica o sarcin. Acest lucru se datoreaz efectului de halou.
2D

-fectul de $alou apare datorit tendinei manifestrii unei atitudini construite pe o convingere ferm, de a influena alte atitudini izvor te din alte convingeri. !e exemplu, dac un consumator triete experiena neplacut a unor preparate culinare de proast calitate, acest fapt va determina pro"a"il o imagine negativ a oricrui aspect legat de restaurantul respectiv. !e asemenea, imaginea favora"il asupra unor factori va determina o imagine favora"il asupra altor factori.

odele de msurare a atitudinilor

Asurarea atitudinilor este n mod evident un su"iect de interes pentru specialitii n mar&eting, ntruc t atitudinile 7oac un rol important n comportamentul consumatorului. !e asemenea, este lesne de neles c acelai su"iect evocat mai sus are o importan deose"it pentru fa"ricani, deoarece a cunoate atitudinea consumatorilor fa de produs ofer avanta7e remarca"ile, ns cuantificarea atitudinii rm ne o pro"lem dificil. Pi aceasta deoarece atitudinea conine n egal msur componente cognitive i afective. 'n cele ce urmeaz vom prezenta dou modele diferite utilizate pentru msurarea atitudinii+ modelul :osen"erg i modelul *is$"ein. Modelul Rosenberg arat c atitudinea su"iectului fa de un o"iect reprezint intensitatea i direcia efectului atitudinal indus de o"iect. 'n termeni simpli, atitudinea comport o cantitate de sentiment i o direcie a acestuia, av nd dou componente principale+ S *tilitatea perceput. Aceasta este capacitatea su"iectiv a o"iectului de a do" ndi o anumit valoare6 cu alte cuvinte, utilitatea o"iectului. S +mportana valorii. Aceasta este satisfacia resimit de su"iect, indus de do" ndirea valorii de ctre o"iect. ;au, expus mai simplu, este importana realizrii scopului urmrit de ctre consumator (su"iect) prin cumprarea i utilizarea produsului (o"iectului atitudinal). <tilitatea perceput reprezint gradul de performan al produsului la care se ateapt consumatorul. Importana valorii este gradul n care performana produsului este important pentru consumator. Teoretic, cei doi parametri (utilitatea perceput i importana valorii) sunt independeni i a"ordai n acest fel nu sunt indicatori consacrai de rspuns ns mpreun ei reprezint un indicator important al comportamentului consumatorului. Modelul "ishbein a"ordeaz pro"lema dintr-o perspectiv diferit, concentr ndu-se n mod deose"it asupra consumatorului. #onform lui *is$"ein, atitudinile pot fi prevzute prin analiza convingerilor i evalurilor. #onvingerea reprezint pro"a"ilitatea ca o"iectul s ai"a un anumit atri"ut6 evaluarea reprezint msura n care atri"utul este atractiv sau nu. Acest lucru nu este similar cu importana valorii din modelul propus de :osen"erg. 'n modelul lui *is$"ein, convingerea consumatorului legat de performanele produsului nlocuiete utilitatea perceput. !e exemplu, este important ca automo"ilele s ai" pneuri late (modelul :osen"erg) ns dac pneurile sunt sau nu suficient de late, acesta este un aspect ce depinde de convingerea consumatorului (modelul *is$"ein). Aai mult, convingerea c pneurile automo"ilului sunt late nu implic satisfacia cumprtorului (modelul *is$"ein). Aceasta va depinde de importana pe care consumatorul o acord acestui atri"ut (modelul :osen"erg). !in com"inarea celor dou modele rezult trei aspecte distincte ale atitudinii+ S <tilitatea perceput. S Aspectul evaluativ (afectiv). S Importana valorii.

2I

Atitudine i comportament
,eoria aciunii raionale arat c ma7oritatea consumatorilor evalueaz n mod contient consecinele alternativelor comportamentale i o aleg pe aceea care va conduce la cele mai favora"ile consecine. *igura 13 ne prezint cele patru componente principale ale teoriei+ comportamentul, intenia comportamental, atitudinea fa de comportament i norma su"iectiv. .orma su"iectiv este componenta care evideniaz presiunea social pe care su"iectul o resimte pentru interpretarea (sau evitarea interpretrii) comportamentului considerat. #om"inarea convingerilor personale legate de comportament mpreun cu evalurile principalelor consecine posi"ile vor determina formarea unei atitudini fa de comportament. 'n acelai timp, convingerile personale referitoare la opinia celorlali oameni determin formularea unei norme su"iective specifice comportamentului luat n considerare. ;u"iectul va c ntri ulterior importana atitudinii fa de comportament i respectiv a normei su"iective i-i va formula o intenie comportamental. Aceast intenie va conduce la comportamentul propriu-zis. Teoria aciunii raionale afirm c ma7oritatea consumatorilor recurg la proceduri de evaluare logic n vederea lurii deciziilor referitoare la comportament "az ndu-se pe atitudinea fa de acesta, atitudine derivat la r ndul ei din atitudinea fa de produs sau marc

#onvingeri conform crora comportamentul conduce la -valuarea principalelor consecine #onvingeri personale referitoare compararea la opinia celorlalte Aotivaia consimirii la opiniile relevante

Atitudine fa de comportament #ompararea importanei atitudinii, respectiv a normei .orma su"iectiv comportament 1i+! 6 Teoria aciunii raionale Intenia de aplicare a comportamentului Aplicare a comport amentulu

'n mod logic atitudinea va precede comportamentul. Altfel spus, este de ateptat ca respectivul consumator s-i formeze o atitudine despre un anumit produs i apoi s acioneze n consecin. 'n realitate ns, n ma7oritatea cazurilor consumatorul i asum un anumit comportament i i formuleaz atitudinile ulterior.

%uncte de vedere i opinii importante

2H

%u"licitate

*ormarea atitudinilo r -valuarea experienei ?uarea deciziei de utilizare a

%uncte de vedere transmise prin mass-

<tilizarea produsulu i

Ac$iziia produsului

1i+! nr! 6$ #iclul atitudinii i comportamentului !e fapt, este foarte pro"a"il ca n cazul sistemului de prezentare a produselor de larg consum cu circulaie rapid (*A#J - fast moving consumer goods) procesele de formare a atitudinii i comportamentului s interfereze. Acest aspect este ilustrat n figura 14. 'n acest model este inclus i un ciclu de reevaluare i reconsiderare atitudinal. Aadar, formarea atitudinii este un proces dinamic din care face parte comportamentul propriu-zis. @nv#"area 'nvarea nu se refer numai la nvm ntul instituionalizat. 'n mare msur comportamentul se formeaz prin nvare, ca rezultat al experienelor exterioare6 cea mai mare parte a cunotinelor noastre (i cu certitudine multe din cunotinele cu care ne m ndrim) sunt nvate n afara colii. -ste adevrat c, n parte, procesul de nvare necesit un cadru instituionalizat (incluz nd i cursurile prin coresponden) ns n "un msur nvarea face apel la un proces incontient de acumulare a cunotinelor i formare a deprinderilor, prin experien. O-iceiul consumului este prin e(celen"# &nv#"at! <na din pro"lemele ma7ore ale specialitilor n mar&eting este de a-i determina consumatorii s-i aminteasc informaiile transmise prin reclame. Pi aceasta nu doar pentru c investesc sume colosale de "ani n "ugetele de promovare, ci i pentru c asistm deseori c$iar la confuzii de stimuli, oamenii a7ung nd s asocieze detalii din anumite campanii cu produse diferite. Am remarcat lucr nd cu studenii mei c de multe ori, n cazul margarinei de exemplu ei atri"uie mascota de la !elma margarinei :ama sau c mult vreme reclama cu "iatul care se 7oaca afar i i strig mama spun ndu-i c i este foame (a margarinei Nolland) este atri"uit margarinei !elma. 'nvarea este definit ca fiind suma schimbrilor comportamentale ce survin n timp, ca urmare a condiionrii cu a-utorul unui stimul e!tern# #onform acestei definiii o aciune poate fi determinat sau modificat, ca reacie la contactul cu o situaie neprevzut. ;e poate spune c cineva a nvat ceva dac, drept rezultat, are loc o sc$im"are oarecare de comportament. %rincipalele condiii de existen a fenomenului sunt+ S Tre"uie s existe o sc$im"are de comportament (tendin de rspuns). S *enomenul tre"uie s fie rezultatul unui stimul extern.
2E

'nvarea nu are loc n urmtoarele circumstane+ S ,endine de rspuns specifice speciei . Acestea sunt instincte sau reflexe+ de exemplu, tendina de aplecare involuntar, "rusc, n momentul n care este aruncat o piatr ctre tine nu este rezultatul unui proces de nvare din care ai aflat c pietrele sunt dure i te pot rni. 'nvarea nu are loc n aceasta situaie. S Maturi%area. -ste vor"a despre sc$im"rile comportamentale survenite n adolescen, ca rezultat al transformrilor $ormonale specifice. Aceste sc$im"ri comportamentale nu sunt, evident, rezultatul unui proces de nvare. S .tri temporare ale organismului. #u toate c de o"icei comportamentul poate fi, i este, influenat de o"oseal, foame, stres etc., aceti factori nu fac parte dintr-un proces amplu de nvare (c$iar dac aceste stri pot determina un proces de nvare6 un om "eat poate nva s "ea mai puin n viitor). 'n privina studiului procesului de nvare exist dou a"ordri principale+ n primul r nd exist a"ordarea stimul - rspuns care comport condiionarea clasic i cea activ6 iar n al doilea r nd exist teoriile cunoaterii, n cadrul crora g ndirea contient 7oac un rol important. Teoria clasic# a &nv#"#rii Teoria clasic a nvrii i are originea n munca cercettorului rus %avlov. *aima lui %avlov se datoreaz nu mai puin cele"rului su experiment care a demonstrat c rspunsurile automate (reflexe) pot fi nvate. %unctul de plecare al experimentului l-a constituit un c ine i un stimul necondiionat (n acest caz carnea) tiut fiind c acest stimul va determina un rspuns necondiionat (salivaia). 'n acelai timp, %avlov a emis un semnal sonor (stimul condiionat). !up un timp c inele a nceput s asocieze semnalul sonor cu $rana i a nceput s saliveze ori de c te ori auzea semnalul sonor, c$iar i n a"sena crnii. Aecanismul descris este prezentat n figura 15. Con'i"ionarea clasic# este vala-il# 7i &n ca,ul su-iec"ilor umani! 2ul"i %um#tori asocia,# ca%eaua cu "i+ara 7i +#sesc c# este 'i%icil s# se lase 'e %umat %#r# a se l#sa 7i 'e ca%ea! De asemenea0 utili,area unui cAntec speci%ic .BVia"a e %rumoas#C D al trupei EiF/ &n reclamele emisiunii :i+ :rot3er este un e(emplu 'e con'i"ionare clasic#! Contactul repetat cu reclama 'etermin# su-iectul s# asocie,e mu,ica cu pro'usul! Acest %enomen are o 'u-l# implica"ie4 &n primul rAn'0 'ac# clientului &i place mu,ica0 starea a%ectiv# se va e(tin'e 7i asupra pro'usuluiG iar &n al 'oilea rAn' consumatorul &7i va aminti 'e :i+ :rot3er ori 'e cAte ori va au,i melo'ia! Iar 'ac# aceasta 'evine sau este 'eHa un 3it0 :i+ :rot3er va o-"ine practic spa"iu 'e emisie +ratuit pentru reclamele sale ori 'e cAte ori melo'ia este cAntat# la ra'io! @n acela7i mo'0 colin'ele 'e Cr#ciun cAntate &n ma+a,ine &n luna 'ecem-rie vor 'etermina consumatorii s# cumpere ca'ouri 7i articole 'e se,on! %entru ca demersul s ai" efect este necesar repetarea stimulului de un anumit numr de ori pentru ca rspunsul s se sta"ilizeze. Acest numr este determinat de capacitatea stimulului i de receptivitatea (gradul de motivare al su"iectului). #ercetarea a demonstrat c dei condiionarea este raportat la un singur eveniment condiionat, sunt necesare n 7ur de 3F de apariii ale stimulului n vederea maximizrii efectului. 'naintea condiionrii, stimulul necondiionat nregistrat n memorie determin rspunsul necondiionat. %e durata condiionrii este prezent at t stimulul condiionat, c t i cel necondiionat,
3F

astfel nc t n urma condiionrii simpla prezen a stimulului condiionat va determina rspunsul su"iectului. @naintea con'i"ion#rii ;timul necondiionat ;u"iectul :spuns necondiionat

@n timpul con'i"ion#rii ;timul condiionat

;timul necondiionat

;u"iectul

:spuns necondiionat

Dup# con'i"ionare ;timul condiionat ;u"iectul :spuns condiionat

1i+! nr! 6) #ondiionarea clasic #omportamentele influenate prin metoda condiionrii clasice sunt considerate a fi involuntare. ;unetul soneriei ne determin s ne uitm automat ctre ua fr s ne g ndim contient la faptul c cineva intr n ncpere. Aarea ma7oritate dintre noi suntem familiarizai cu procesul recogniiei ce are loc c teodat c nd un semnal sonor similar, apare la TG n cadrul unui film, spre exemplu. #ondiionarea clasic opereaz de asemenea i asupra emoiilor+ colindele de #rciun vor induce amintiri din copilrie legate de #rciun, iar reclamele care evoc sentimente de nostalgie vor genera afeciune pentru produsul prezentat. <n alt factor de eficacitate al condiionrii clasice este ordinea n care sunt prezentai stimulii condiionat i necondiionat. 'n condiionarea anticipat, stimulul condiionat (;#) este prezentat naintea stimulului necondiionat (;.). Aceasta nseamn c produsul va fi prezentat naintea melodiei. 'n condiionarea nt/r%iat ;. este introdus naintea ;#. Aceasta nseamn c melodia va fi prezentat naintea produsului. Condiionarea simultan presupune at t prezentarea produsului, c t i a melodiei n acelai timp. -ste evident c metoda condiionrii anticipate i simultane ofer rezultatele cele mai "une n domeniul reclamei. Aceasta nseamn c, de o"icei, este prefera"il ca produsul s fie prezentat naintea melodiei sau at t produsul c t i melodia s fie prezentate simultan6 efectele acestei
31

metode sunt mai pregnante i mai dura"ile. #ondiionarea clasic se preteaz campaniilor promoionale transmise prin radio i TG deoarece exist controlul ordinii n care tre"uie prezentai stimulii6 n cazul reclamelor din presa scris lucrurile nu mai sunt at t de simple. -ste evident c nu toat lumea citete ziarele de la prima p n la ultima pagin. Ault lume ncepe cu paginile dedicate sportului, situate la sf ritul ziarului, sau poate citi titlurile de pe prima pagin i apoi se uit la paginile dedicate programului TG nainte de a reveni la tirile locale. #$iar dac am"ii stimuli, condiionat i necondiionat, sunt prezentai simultan, n aceeai reclam i pe aceeai pagin, exist posi"ilitatea ca ei s fie percepui de ctre cititor ntr-o ordine greit6 lumea nu citete neaprat pagina de ziar n ordinea fireasc, de sus n 7os. )nularea apare atunci c nd un stimul condiionat nu mai determin rspunsul condiionat. ?ucrurile se petrec n modurile descrise n ta"elul I. 0enerali%area apare atunci c nd doi stimuli apropiai determin un rspuns similar. %avlov a artat c salivaia poate fi provocat c$iar i de alt semnal sonor asemntor cu cel iniial. Acesta este i cazul n care sentimente similare determin acelai rspuns din partea cumprtorului. <n aspect tactic o"inuit n mar&eting folosete avanta7ul oferit de fenomenul generalizrii prin am"alarea produsului n forme similare cu cel al competitorului. Ta-elul I #ile de apariie a fenomenului de anulare #auza anulrii Te$nica evitrii -xemple -xplicaii fenomenului
;timulul condiionat se manifest n a"sena stimulului necondiionat %rodusul este prezentat fr fondul sonor Imaginea produsului n a"sena melodiei reduce efectul de asociere al acestuia cu melodia6 n acest caz, semnalul sonor (melodia) va fi nlocuit de ali stimuli. 'n acest caz melodia poate determina alte rspunsuri i va fi asociat cu altceva, nu cu produsul. Toate reclamele produsului tre"uie s foloseasc aceeai melodie i aceleai detalii de imagine asociat.

;timulul necondiionat se manifest neprevzut n lipsa stimulului condiionat.

*ondul sonor este prezentat n a"sena produsului

Aelodia nu tre"uie s fie prezentat oriunde, ci numai n prezena produsului sau tre"uie asigurat prezena produsului acolo unde este prezentat melodia.

1iscriminarea este procesul prin care nvm s difereniem stimulii i s rspundem numai la cel potrivit. #onsumatorii nva repede s fac distincie c$iar i atunci c nd am"ala7ele sunt asemntoare. ;pecialitii n reclam provoac discriminarea ntre produse prin pozitivarea impresiei asupra produsului cu a7utorul unui ;. i ignorarea simultan a produsului concurent+ iat spre exemplu sloganul "erii Neine&en ,,:corete-te total, cu alt "ere nu vei reuiL. 0 discriminare i mai puternic poate fi produs prin negativarea produselor concurente. ;pre exemplu, campania promoional a firmei !ae@oo scotea n eviden profesionalismul deose"it al metodei de v nzare a produselor i service-ului pe care firma l oferea. #ampania a fost at t de eficient nc t compania a fost exclus din anumite saloane auto. Te$nica condiionrii clasice pune accent pe stilul repetitiv al reclamelor i pe slogan ca reguli de "az. <n exemplu concludent este sloganul K<nited #olors of >enettonL care a determinat consacrarea produsului menionat. 'n unele cazuri stimulii sunt extrem de dura"ili. Imaginea lui Ao #rciun, m"rcat n rou i al" este rezultatul campaniei promoionale a firmei #oca-#ola de la nceputul secolului6 anterior, Ao #rciun era m"rcat n verde (ca un pdurar). #ondiionarea clasic consider c su"iectul nu 7oac un rol activ n procesul de nvare. # inele lui %avlov n-a avut nimic de fcut pentru a fi condiionat, deoarece procesul se "aza pe reflexul involuntar al salivaiei. !ei condiionarea clasic este vala"il i n cazul su"iecilor umani,
32

acetia nu sunt, de o"icei pozitivi n cadrul procesului. 0amenii i c$iar animalele mai evoluate sunt capa"ili s participe la proces, cooper nd sau evit ndu-l. Asemenea tip de proces poart numele de condiionare activ# #ondiionarea activ 'n acest caz su"iectul va avea un comportament activ, cu a7utorul cruia, prin ncercri succesive va cuta s-i mplineasc un anumit scop (o"inerea unui efect dorit sau evitarea unei situaii neplcute). >urris *. ;&inner a formulat acest concept pentru a explica procesul de nvare interactiv, difereniindu-l totodata de cel identificat de %avlov. !iferena ntre a"ordarea clasic a lui %avlov i cea a condiionrii active consta n faptul c su"iectul are posi"ilitatea de a influena rspunsul6 viziunea modern a condiionrii clasice admite o dimensiune cognitiv a procesului. #u alte cuvinte, ;&inner descrie un tip al procesului de nvare care solicit participarea su"iectului, acesta nemaifiind un receptor pozitiv la stimuli6 n versiunea modern, c$iar i c inele lui %avlov poate g ndi+ L;e pare c urmeaz masaML la auzul semnalului sonor. #ondiionarea activ se fundamenteaz pe conceptul aplicrii susinute# !ac un consumator cumpr un produs i e mulumit de rezultatul utilizrii lui, pro"a"il c va cumpra din nou acel produs. Aceasta nseamn c produsul a avut o susinere pozitiv, iar consumatorul a devenit condiionat s cumpere din nou produsul. #u c t susinerea pozitiv este mai important, cu at t pro"a"ilitatea repetrii ac$iziiei produsului este mai mare. <n exemplu de condiionare activ l constituie extinderea sistemului cardurilor de fidelitate din magazinele en-detail (ex. JTAar&et). #lienii ce ram n fideli firmei o"in reduceri i alte oferte speciale6 de asemenea comportamentul consumatorilor poate fi anticipat cu a7utorul sistemelor computerizate, astfel nc t ofertele speciale pot fi g$idate ctre clienii cu adevrat fideli. %e de alt parte, folosirea excesiv a stimulentelor poate atrage dup sine i consecine negative. :ezultatul ar fi c mult lume nu ar mai ac$iziiona produse dec t dac li se ofer diverse stimulente (ex. cazul v nzrilor de automo"ile). 'n acest caz, susinerea pozitiv programat nu mai funcioneaz, transform ndu-se n susinere negativ care se rsfr nge asupra rezultatelor companiei. *igura 1D ilustreaz trei forme concrete de condiionare activ. 'n primul exemplu este vor"a despre susinerea pozitiv, cand su"iectul primete un stimul i reacioneaz n consecin. #ondiionarea reuete, iar su"iectul este mulumit6 aceasta conduce la comportament repetitiv n momentul n care stimulul iniial este prezentat la o dat ulterioar condiionrii. (de ex. dac mergi ntr-un la"orator de informatic i nu gseti li"er dec t serverul de la catedr pe care poi lucra, l foloseti, iar dac vei mai fi vreodat n dificultate, vei face din nou apel la tactica de mai sus.) Al doilea exemplu prezint o diagram n care apare un stimul negativ. 'n acest caz comportamentul activ ocolete pro"lema aprut, iar su"iectul nva din nou cum poate evita consecinele neplcute. Al treilea exemplu ne arat care este rolul sanciunii n cadrul procesului nvrii. !ac comportamentul activ duce la o"inerea unui rezultat neplcut (de exemplu serverul nu mai poate fi utilizat de ctre studeni) atunci nu vei mai ncerca din nou aceeai tactic. %ro"lema sanciunii ca element motivator este foarte dificil, pentru c ea poate conduce la refuzul de a mai anga7a un comportament de cumprare.
33

;usinere pozitiv ;timul iniial

#omportament activ %rezena stimulului pozitiv

;usinere negativ ;timul iniial

;usinere pozitiv #omportament activ ;uprimarea stimulului negativ

;usinere negativ

;ancionarea ;timul iniial

#omportament activ %rezena stimulului negativ

;anciunea

1i+! nr! 6? *orme ale condiionrii active #ondiionarea activ nu presupune neaprat cumprarea produsului6 specialitii n mar&eting ofer de multe ori mostre gratuite, n sperana c experiena pozitiv a utilizrii produsului va determina ulterior consumatorii s l cumpere #ondiionarea activ este util n explicarea modului n care pot fi condiionai consumatorii i a modului n care se formeaz o"iceiurile cumprrii6 totui ea nu explic cum opereaz procesul nvrii atunci c nd su"iectul caut informaia. %entru nelegerea acestui aspect este necesar s studiem procesul nvrii cognitive.

!nvarea co"nitiv
%rocesul nvrii nu este redus ntotdeauna la rspunsul automat n prezena unui stimul. 0amenii analizeaz situaiile care apar n cadrul procesului cumprrii in nd cont de experienele anterioare i fac evaluri. %rocesul de nvare are loc at t su" aspectul fluxului informaional al experienelor anterioare, c t i su" aspectul unor informaii noi despre produs n ceea ce privete categoria, sentimentul indus, performanele etc.
34

?u nd n considerare procesul de nvare cognitiv tre"uie menionat c accentul nu cade pe ce anume nva su"iectul (ca n teoria stimul-rspuns), ci pe cum are loc acest proces. Teoriile condiionrii clasice i a celei active presupun c procesul de nvare este automat6 teoriile nvrii cognitive consider c are loc un proces contient6 n multe cazuri aceast a"ordare se dovedete vala"il i n ceea ce privete comportamentul consumatorului.
CUTIA NEA !"

;TIA<?

Centru 'e prelucrare

:X;%<.;

Aemorie ;copuri *ig. nr. 1I Un mo'el al procesului 'e &nv#"are Teoria condiionrii clasice i a celei active consider c mintea consumatorului e un fel de Kcutie neagrL, prin aceea c noi tim c un anumit stimul va determina un anumit rspuns, ns din raiuni practice nu se poate afla ce se nt mpl n interiorul cutiei negre. Teoria nvrii cognitive ne permite s ne preocupm de ceea ce se nt mpl n interiorul cutiei negre. Aceast pro"lem se poate cerceta prin deducie, analiz nd comportamentul i rspunsurile din partea su"iectului. %rocesul este ilustrat n figura 1I. #utia neagr conine procesele cognitive6 stimulul este i el prezent n sensul memorizrii situaiei create anterior la confruntarea su"iectului cu stimulul6 evaluarea su"iectului privind rezultatul prefera"il i evalurile rezultatelor pro"a"ile ale oricrei aciuni. %arcurg nd acest proces su"iectul formuleaz un rspuns. -xpertiza procesului nvrii cognitive comport cinci aspecte+ S -fortul cognitiv S ;tructura cognitiv S Analiza S -la"orarea S Aemorarea 2fortul cognitiv reprezint gradul de efort pe care consumatorul este pregtit s-1 investeasc n analiza ofertei de produs. Acesta va depinde de complexitatea produsului, de gradul de implicare i de motivaia su"iectului. .tructura cognitiv reprezint aparatul cu a7utorul cruia su"iectul prelucreaz informaia primit (g ndete) i o integreaz n "aga7ul de cunotine de7a existent. )nali%a informaiei nseamn n primul r nd selectarea informaiei corecte i relevante din cea primit din mediu i n al doilea r nd, interpretarea corect a informaiei, n vederea concretizrii unui plan de aciune. 2laborarea nseamn structurarea informaiei cu a7utorul creierului i integrarea acesteia n structurile de memorie, n vederea o"inerii unui tot unitar i coerent. Memorarea este mecanismul prin care informaia nvat este stocat. !e fapt, nimic nu este uitat cu desv rire+ este posi"il ca la un moment dat anumite informaii s nu mai poat fi redo" ndite de ctre nivelul contient al psi$icului (n mod formal acest fenomen poart numele de uitare), ns structurile de memorie ale creierului rein informaia6 revenirea acesteia poate fi stimulat (reamintit) prin $ipnoz sau prin asociaii de idei. %rocesele de nvare cognitiv sunt importante pentru specialitii n mar&eting, deoarece ele sunt utile n previziunea rspunsurilor consumatorilor la reclame. ;tep$en B. Noc$ i Woung-Con
35

Na consider c, pentru consumatori, reclamele constituie ipoteze asupra performanelor produsului care pot fi confirmate sau infirmate prin experiment. #unotinele iniiale despre produs le vor influena pe cele ulterioare, aceasta poarta numele de legea nt/ietii# !in acest motiv, primele informaii sunt foarte importante. #onform celor artate de ;tep$en Noc$ i Woung-Con Na, reclamele vor fi ignorate dac nu conin i o doz de am"iguitate6 dac a putea testa singur produsul, reclama nu m va afecta prea mult. !ac informaiile despre performanele produsului sunt am"igue i inaccesi"ile verificrii acestora de ctre consumator (i cam aa se nt mpl de o"icei), reclama m-ar putea influena6 de fapt este un lucru constatat c reclamele produc efecte remarca"ile asupra percepiilor consumatorilor n privina calitii produselor (ex. n reclama la sucurile %rigat era repetat mesa7ul 3445 6rigat, mesa7 decodificat de ctre pu"lic cu sensul 3445 natural) !e exemplu, este posi"il ca cineva s testeze un computer nainte de a se $otari s-1 cumpere. 'n acest caz reclama 7oac un rol derizoriu, servind numai informrii consumatorului asupra mrcilor i modelelor disponi"ile pe pia. 'n cazul invers, c nd cineva dorete s c$eltuie o suma similar ntr-o vacan nu are posi"ilitatea s-i KexperimentezeL vacana. 'n acest caz este mult mai pro"a"il ca clientul s fie influenat de reclam ("rouri, ageni de turism etc). <na din consideraiile principale ale consumatorului va fi, n acest caz, reputaia ageniei turistice ntruc t, p n la urm, clientul cumpr o promisiune. 'nvarea prin experien este un proces n patru etape, aa cum se arat n ta"elul 2. 'n ma7oritatea cazurilor, lumea prefer s nvee din experien, n special n cazul ac$iziiei produselor importante i costisitoare. %uini oameni vor cumpra o maina fr o testare preala"il i c$iar i mai puini o vor cumpra fc nd comand prin pot n a"sena unei experiene anterioare directe. Acesta este i motivul pentru care companiile care adopt sistemul de v nzare prin pot garanteaz returnarea "anilor n cazul n care produsul nu satisface cerinele clientului6 dac n-ar fi aa, atunci foarte puini consumatori ar apela la acest gen de servicii, prefer nd s viziteze magazinele unde pot vedea i eventual testa produsele. E(ist#0 'e asemenea0 trei %actori mo'eratori &n ca'rul procesului 'e &nv#"are co+nitiv#4 0radul de familiari%are cu domeniul. Acesta reprezint gradul n care consumatorul are cunotine anterioare privind categoria de produse. !e exemplu, pentru un cunosctor n domeniul computerelor, procesul de nvare pentru cumprarea unui asemenea produs va dura mai puin dec t n cazul unui novice. Motivaia nvrii# !ac produsul este important i costisitor, iar posi"ila comitere a unei greeli ar determina implicaii serioase, consumatorul va fi pro"a"il foarte motivat n o"inerea unei cantiti c t mai nsemnate de informaii. )mbiguitatea mediului informaional. !ac informaia este greu de o"inut, contradictorie i sofisticat, procesul de nvare va fi ngreunat sau c$iar mpiedicat. 'n acest caz uneori apare fenomenul de renunare. Teoriile &nv#"#rii co+nitive atest# implicarea consumatorilor &n in%luen"area0 &ntr*o manier# activ#0 a re,ultatului a7a &ncAt con'ucerea acestui proces nu este &ntot'eauna simpl# .'in punctul 'e ve'ere al specialistului &n mar5etin+/! Acest aspect este &n parte cau,a e7ecului %recvent al pro'uselor noiG motivarea re'us# a consumatorilor &n ca,ul pro'uselor noi 'etermin# 'i%icult#"i &n ini"ierea procesului 'e &nv#"are! %rocesul nvrii cognitive comport cinci elemente, dup cum urmeaz+ +mboldul# Im"oldul reprezint stimulul care determin aciunea. Acesta este puternic, intern i general. Impulsul pentru nvare poate fi determinat de teama comiterii unor greeli costisitoare sau de dorina de maximizare a "eneficiilor ac$iziiei.
3D

.fatul# Acesta este un stimul extern care favorizeaz nvarea. -ste mai sla" dec t un im"old, este extern i specific. !e exemplu, o societate de asigurri i poate ndemna funcionarii s semneze o poli de asigurare la locul de munc. # teodat firmele utilizeaz principiul despgu"irii n cadrul reclamelor pentru a favoriza procesul de nvare i pentru a-i motiva consumatorii. Rspunsul# Acesta reprezint reacia consumatorului la interaciunea dintre im"old i sfat. #u puin noroc acest rspuns poate nsemna v nzarea produsului6 ns nu tre"uie s pierdem din vedere faptuil c toi consumatorii nva repede i, n viitor, n cazul n care vor dori s cumpere, se vor "aza mai degra" pe experiena concret i mai puin pe sfaturile unui specialist n mar&eting. .usinerea# #umprarea produsului tre"uie recompensat cu garantarea experienei pozitive ulterioare ac$iziiei. ;usinerea nseamn determinarea consumatorului s asocieze produsul cu anumite "eneficii. <n exemplu n acest sens este sistemul service al firmei !ae@oo prin care fiecrui automo"il i se asigura trei ani de service gratuit. 'n acest mod consumatorul tie din start c orice pro"lem te$nic va fi rezolvat pe loc i a avea un !ae@oo poate constitui o plcere. %entru firma !ae@oo creterea pro"a"ilitii v nzrilor este un fenomen valoros, n ciuda costurilor i complicaiilor ce pot s apar prin asigurarea service-ului. .tabilitatea# Aceasta reprezint dura"ilitatea cunotintelor acumulate. :eclamele sonore au o sta"ilitate remarca"il. #onsumatorii i pot aminti detalii sonore din cadrul reclamelor dup 3F de ani sau mai mult. Acest fenomen este vala"il n special pentru reclamele reuite ce au fost recepionate n copilrie. *enomenul opus sta"ilitii este anularea# :spunsul influenat prin nvare nu este niciodat cu adevrat uitat. Aintea omeneasc i poate aminti totul ns ntocmai unui computer cu un $ard-disc imperfect este posi"il ca uneori s nu fie n msur s-i rememoreze orice informaie. !e menionat imensa capacitate de memorare a creierului uman+ 2nc7clopedia Britannica contine 125FF de milioane de caractere, ns creierul uman are o capacitate de memorare de 125.FFF.FFF de milioane de caractere. Asemenea capacitate este suficient pentru memorarea a 1F.FFF de 2nc7clopedia Britannica, ceea ce nseamn c, de fapt, creierul uman este de departe cel mai puternic computer din lume. %ercepia 'n afara celor cinci simuri (pipitul, gustul, mirosul, vzul i auzul), fiinele umane au ceva n plus6 un sim al direciei, simtul ec$ili"rului i o percepie foarte clar a noiunilor de sus i 7os. *iecare sim furnizeaz creierului n permanen informaii din mediu. Acest fenomen ar suprancrca n mod serios sistemul dac toate informaiile primite ar tre"ui stocate. !in aceast cauz creierul selecteaz informaiile primite din mediu i le ndeprteaz pe cele inutile. !e fapt, creierul ia n mod automat decizii asupra importanei informaiilor culese din mediu. #$iar dac n 7urul nostru se nt mpl foarte multe lucruri, nu suntem la curent cu cea mai mare parte din ele6 de fapt experimentele au pus n eviden faptul c, de exemplu, informaia vizual este filtrat de nervul optic nainte de a a7unge la creier. 0amenii nva repede s ignore informaia nesemnificativ6 de exemplu, merg nd n vizit la cineva vei auzi poate zgomotul produs de ticitul ceasului, n timp ce ticitul ceasului de acas, nemaifiind relevant, nu mai este nregistrat, dec t dac, cu a7utorul unui efort contient v ncordai auzul n mod deli"erat. Astfel, informaia care a7unge la creier nu ofer o imagine complet a mediului ncon7urtor. # nd su"iectul concepe o viziune asupra lumii exterioare, acesta asam"leaz informaiile memorate pentru a nfaia ce se petrece n 7ur. Oonele al"e (i acestea vor fi "ineneles, multe) vor fi completate cu implicarea imaginaiei i a experienei. Narta cognitiv este deci diferit de KfotografieL6 este o structur imaginat. Acest proces va fi influenat de urmtorii factori+
3I

S .ubiectivitatea# Aceast $art este o viziune specific su"iectului i, n consecin, este unic. S Clasificarea# Acesta este procesul prin care fiecarei informaii ce tre"uie stocat i se atri"uie o locaie de memorie, dup ce n preala"il a fost evaluat. Acest proces poate avea loc su" forma unei defalcri, prin care su"iectul organizeaz informaia dezmem"r nd-o n pri specifice unor anumite teme. !e exemplu, unei imagini prezentate simultan cu interpretarea unei anumite melodii, i va fi atri"uit o singur locaie (tema) n memorie, astfel nc t apariia imaginii va evoca melodia i invers. S .electivitatea# Aceasta reprezint capacitatea creierului de a selecta informaia primit din mediu, proces realizat n funcie de cantitatea de informaie primit i de gradul de concentrare al su"iectului (gradul de selectivitate) asupra procesului n desfurare. !e asemenea, selectivitatea este su"iectiv, fiecare individ av nd un grad de selectivitate specific. S )teptrile# Acestea determin su"iectul s interpreteze informaia primit ulterior ntr-un anumit fel. S 2!periena anterioar# Aceasta ne determin s interpretm experienele ulterioare n conformitate cu ceea ce tim de7a. -ste denumit de ctre psi$ologi+ legea nt ietii. # teodat imaginile, mirosurile sau sunetele nregistrate anterior vor induce rspunsuri nepotrivite6 mirosul de p ine cald ne amintete de "rutria din sat de acum 2F de ani, ns de fapt acesta poate fi generat artificial, cu a7utorul unui spraR, n vecintatea raionului de p ine. <n exemplu de concepere a $rii cognitive aplicat la procesul de percepere a calitii produsului se poate derula astfel+ consumatorul va selecta sfaturile primite i le va atri"ui anumite valori. 'n privina calitii sfaturilor consumatorul vizeaz de o"icei preul, marca i numele magazinului. 'n percepia ma7oritii consumatorilor, ntre pre i calitate, i ntre marc i calitate exist legturi puternice6 dei numele magazinului este mai puin semnificativ, el are totui o anumit importan Informaia este subiectiv, consumatorul i va fundamenta deciziile pe informaia selectat. *iecare dintre noi selectm diferit informaia din mediu i, n consecin, avem viziuni diferite. Informaia privind calitatea va fi clasificat' astfel su"iectul poate aeza Audi-ul i >AC-ul n aceeai categorie, sau poate acorda firmelor ;onR i %anasonic aceeai locaie de memorie. .electivitatea va depinde de cantitatea de informaie primit din mediu, de interesul i motivaia su"iectului n legtur cu tema, i de gradul de concentrare asupra sarcinii curente. ;u"iecii care au o capacitate de concentrare mai mare au o capacitate de selecie sporit, practic vor KcerneL mai des informaia, ignor nd deci n mai mare msur ceea ce se petrece n 7ur. )teptrile su"iectului 7oac un rol foarte important+ dac su"iectul se ateapt la un produs de "un calitate, el va selecta numai informaiile care-i susin aceast imagine i va tinde sa ignore informaia ce-i contrazice ateptrile. 2!periena anterioar 7oac de asemenea un rol important n analiza calitii. ;pre exemplu, o experien anterioar neplacut n legatur cu calitatea produselor c$inezeti va determina o percepie similar generalizatoare asupra calitii tuturor produselor c$inezeti. %reul are, de asemenea, un rol important n formarea viziunii asupra calitii. -xist astfel o opinie general conform creia preurile ridicate nseamn calitate pe msur i, de o"icei, aceast prere este 7ustificat. !ezavanta7ul, din punctul de vedere al specialistului n mar&eting, const n faptul c preul determin un efect negativ n percepia valorii i asupra predispoziiei de a cumpra. %ro"lema este de a sta"ili c t de mare tre"uie s fie reducerea de pre, astfel nc t ea s determine creterea v nzrilor fr a afecta percepia consumatorului asupra calitii. Legea lui 8eber demonstreaz c amploarea sc$im"rii depinde de capacitatea stimulului. Aceasta nseamn ca un stimul foarte intens va determina o sc$im"are de amploare, dac acest lucru va fi perceput de ctre consumator. !e asemenea, legea lui Ce"er poate fi aplicat n vederea sta"ilirii gradului de difereniere optim a produselor. Astfel, legea poate fi aplicat pentru a
3H

determina c t poate fi m"untit produsul astfel nc t diferenierea pe pia s fie nota"il6 sau invers, c t de "anal tre"uie s fie produsul ca s se confunde cu produsele similare din cadrul aceluiai sortiment. Tre"uie menionat c ntre percepie i realitate nu exist nici o diferen. -xist preri conform crora percepia i realitatea au semnificaii diferite6 de fapt, realitatea exist numai n mintea su"iecilor. !ac exist o realitate o"iectiv, aceasta nu este accesi"il oamenilor6 noi percepem realitatea numai prin intermediul simurilor i fiecare dintre noi o percepem n alt mod, ntruc t selectm i sintetizm n moduri diferite

Personalitatea
%ersonalitatea este o sum de caracteristici individuale care confer unicitate su"iectului i-i controleaz reaciile i relaia cu mediul extern. -ste un ansam"lu de procese su"ordonate+ de exemplu atitudine, motivatie i percepie. %ersonalitatea este un tot unitar, un sistem care controleaz comportamentul. -lementele care compun personalitatea sunt denumite trsturi. ?egtura dintre trsturile de personalitate individuale i comportamentul cumprtorului a necesitat un efort de cercetare considera"il care, din pcate, a avut succes limitat. Pi aceasta n ciuda unei logici elementare conform creia oamenii ar tre"ui s cumpere acele produse care le reprezint cel mai "ine trsturile de personalitate (de exemplu, ar fi de ateptat ca cei cu un comportament de"ordant s cumpere mai mult m"rcminte viu colorat). -ste adevrat c exist o oarecare certitudine n ceea ce privete influena personalitii asupra comportamentului6 exist, de asemenea, o oarecare certitudine n ceea ce privete legtura dintre felul de-a fi al celor orientai ctre sine i ctre societate i comportamentul consumatorului. -ste ns evident c personalitatea n ansam"lul ei controleaz comportamentul consumatorului mai degra" dec t fiecare trstur n parte. 'n cele ce urmeaz sunt prezentate nsuirile personalitii+ S -ste integrat+ sau altfel spus, toate componentele personalitii acioneaz interdependent pentru a forma un tot unitar. S -ste autonom. #aracteristicile personalitii permit satisfacerea nevoilor i atingerea scopurilor. #u alte cuvinte, personalitatea exist pentru a-i satisface propriile nevoi. S #aracteristicile personale au caracter individual i unic prin nuan i intensitate. !ei multe caracteristici personale sunt generale, numrul posi"il al com"inaiilor trsturilor este imens, astfel nc t fiecare individ este unic. S %ersonalitatea este e!teriori%at. #omportamentul extern este influenat de personalitate. Aadar, personalitatea poate fi pus n eviden prin metode indirecte i dedus cu a7utorul comportamentului. S %ersonalitatea este consistent. 0dat sta"ilit se dovedete a fi fundamental i nu se va sc$im"a dec t relativ ncet, cu oarecare dificultate i n anumite circumstane6 pentru scopuri practice putem considera c personalitatea este constant pe timpul procesului cumprrii.
3E

<nicitatea indivizilor implic dificulti n sta"ilirea unei a"ordri din partea specialitilor n mar&eting, cu toate c standardizarea este una din exigenele actuale ale lumii afacerilor. 'n acest sens, demersurile actuale ncearc s sta"ileasc grupe de tipuri de personalitate care pot fi a"ordate printr-o ofert standard. Acest concept st la "aza segmentrii (procesul de divizare a pieei n grupuri-int reprezent nd consumatori cu nevoi similare). #u toate c studiul personalitii a aprut din necesitatea de a avea la ndemana o metod de tratament pentru cei cu pro"leme de personalitate, aplica"ilitatea acestor studii n analiza comportamentului consumatorului este de7a o realitate. A-or'#ri ale stu'iului personalit#"ii Actualmente exist patru a"ordri fundamentale+ S A"ordarea psihanalitic. 'n aceast a"ordare, accentul este pus pe psi$analiz, pe studiul proceselor i evenimentelor care au condus la apariia trsturilor de personalitate. Aceast a"ordare este fundamentat pe experiena freudian i se concentreaz asupra individului. S ,ipologia. #onform acestei a"ordri indivizii sunt grupai i clasificai pe tipuri recunoscute de personalitate. S ,rsturi i factori. Aceast a"ordare se concentreaz asupra examinrii trsturilor componente ale personalitii. 'n final, acestea sunt interpretate ca factori ce compun ntregul. S 6sihografia. #u a7utorul psi$ografiei consumatorii sunt evaluai, pe "aza tendinelor comportamentale, pun ndu-li-se n eviden trsturile de personalitate. %entru mai mult claritate este necesar o analiz a celor patru a"ordri fundamentale. A"ordarea freudian se concentreaz asupra individului. <tilizarea acestei metode presupune interogarea su"iectului de ctre cercetator (cel mai adesea psi$olog). 'n cadrul interviului orice aspect are importana sa, fie c este vor"a de logic, politee sau aprare. %si$ologul va analiza declaraiile su"iectului n termenii sinelui, eului i supraeului. #onform teoriilor freudiene, sinele reprezint im"oldul latent al psi$icului. Acesta este sursa forelor instinctive fundamentale care determin comportamentul uman, i opereaz su" nivelul contient. 2ul reprezint sinele contientizat, acea parte a psi$icului responsa"il de luarea deciziilor curente ce conduc la satisfacerea sinelui6 supraeul reprezint printele intim, contiina ce determin a"inerea de la gratificaiile egoiste solicitate de nevoile sinelui. ;upraeul opereaz de asemenea cu precdere su" nivelul contient i reprezint de fapt o Kfr nL comportamental6 ntr-un fel, eul mediaz permanent, o"in nd compromisuri ntre solicitrile sinelui i restriciile impuse de supraeu, asa cum este ilustrat n figura 1H. ;implific nd, putem spune c sinele se manifest ca un copil rsfat, solicit nd n mod spontan satisfacie, ignor nd consecinele6 supraeul, din contr, se manifest ca un printe sever ce ndeamn la restricie i devotament, datorie6 iar eul acioneaz ca un avocat competent ce negociaz compromisuri i contracte ntre cele dou pri, pentru evitarea falimentului. A"ordarea freudian conduce la cercetarea motivaiei care presupune explicarea raiunilor latente ale procesului cumprrii. Apogeul cercetrii motivaiei este situat la nivelul anilor Y5F c nd s-a crezut c va fi posi"il anticiparea comportamentului consumatorului utiliz nd im"oldurile fundamentale ale sinelui.
4F -u

.ivelul contient (operaii zilnice)

.ivelul su"contient (operaii ce nu au loc la nivelul contient)

Sine4 im-ol'uri %un'ame ntale

;upraeu+ contiina

1i+! nr! 6J Aodelul freudian al psi$icului . +nterviul de profun%ime &ghidat9 este un exemplu de metodic a cercetrii motivaiei care este nc utilizat pe scar larg. <n mic numr de su"ieci (5F sau mai puin) sunt intervievai fr utilizarea unei liste formale cu ntre"ri. ;u"iecii sunt ncura7ai s-i exprime cele mai intime g nduri i sentimente despre o"iectul cercetrii (eventual un nou produs). -ste necesar mult pricepere din partea specialistului care tre"uie s menin interviul n zona de interes, fr a-l conduce efectiv, fapt ce ar induce influene nedorite. 0 variaie a interviului amintit este grupul de de%batere, un grup format din 1F sau mai multe persoane, care sunt invitate pentru a discuta sentimentele i motivaiile fiecreia n faa unui colectiv. Avanta7ul acestei metode const n faptul c participanii au tendina de a se stimula reciproc, exist nd un risc foarte redus ca cel care conduce discuia (specialistul) s influeneze rezultatele. ,estele proiective sunt larg utilizate n consultana psi$ologic i n psi$iatrie, ns au aplica"ilitate i n cercetarea pieei. Acestea au la "az presupunerea c su"iectul poate avea dificulti n a formula rspunsuri directe la ntre"rile adresate, ntruc t poate fi intimidat sau lipsit de elocven n momentul respectiv. !e fapt, te$nica proiectiv cere interlocutorului precizri despre prerile altora n legatur cu tema dat. <neori aceasta se face cu a7utorul unor "enzi desenate reprezent nd oameni n situaii relevante6 alteori i se solicit su"iectului s deseneze ceva prin care s-i exprime sentimentele n raport cu o"iectul atitudinal. 'n toate cazurile, intenia cercetrii este de a permite su"iectului s-i comunice sentimentele cele mai intime ntr-un mod impersonal. #ercetarea motivaiei se concentreaz cu precdere asupra sinelui pretinz nd c acesta dicteaz im"oldurile fundamentale ale su"iectului. ;e presupune astfel c, cunosc nd solicitrile sinelui, specialitii n mar&eting vor fi n msur s ofere argumente convingtoare pentru in$i"area restriciilor impuse de supraeu. <nitatea structural a personalitii este trstura de personalitate. Aceste atri"ute predispoziionale individuale exercit influene asupra comportamentului, astfel nc t pot fi puse n eviden naintea oricrei ncercri de clasificare. Trsturile tind s devin faete ale personalitii. #u alte cuvinte, trsturile tind s se permanentizeze i c$iar dac au loc modificri, acestea se produc destul de lent. #aracteristicile
41

ce manifest o tendin de sc$im"are o dat cu v rsta sunt nivelul de anxietate prietenoas (care tinde s scad o dat cu naintarea n v rst), atitudinea (care se poate modifica n am"ele sensuri) i interesul pentru noutate (care tinde s scad). -xist c teva trsturi care se pot modifica o dat cu v rsta, ns studiile au demonstrat c personalitile adulte nu prezint variaii semnificative. Aceasta nu nseamn c atitudinile i comportamentul nu se sc$im"6 numai personalitatea latent rm ne aceeai pentru un timp ndelungat. ;c$im"area rolurilor, a responsa"ilitilor i circumstanelor aduc cu sine efecte semnificative asupra comportamentului. .umrul trsturilor de personalitate este foarte mare. Acesta a fost estimat la circa 1H.FFF de trsturi identificate i multe sunt descoperite zilnic. Trsturile sunt interdependente, ns studiul acestora este nc n faz incipient, ceea ce nu-i deloc surprinztor, av nd n vedere numrul aprecia"il de trsturi ce au fost identificate p n n prezent. % n n prezent studiul trsturilor individuale i a modului n care acestea determin comportamentul consumatorului a dus la puine rezultate concrete. Acestea se datoreaz pro"a"il faptului c personalitatea este interdependent6 studiul izolat al c torva trsturi ofer o imagine insuficient asupra individului n ntregime. Psi3o+ra%ia %si$ografia mai este cunoscut i su" denumirea de studiu al stilului de via, ntruc t o"iectul su de studiu este reprezentat de valorile umane i de a"ordrile vieii. 'n esen este un studiu cantitativ al stilurilor de via ale consumatorilor ntocmit n scopul determinrii influenei pe care acestea le au n cadrul procesului de cumprare. ;pre exemplu, este de ateptat ca o persoan cu convingeri ecologice s ai" un mod de via apropiat de natur, ceea ce nseamn c va cumpra pro"a"il o "iciclet i nu un automo"il, va fi vegetarian i aa mai departe. !etermin nd, deci, stilurile de via vom putea face previziuni corecte asupra comportamentului cumprtorului i asupra preferinelor su"iectului n ceea ce privete produsele sau reclamele. A"ordarea psi$ografic a studiului personalitii m"in rigoarea cercetrii motivaiei cu rezultatele teoriilor trsturilor i factorilor. A"ordrile psi$ografice au n comun ncercarea de previziune a comportamentului, pe "aza informaiilor despre stilul de via i atitudini. Inconvenientul acestei a"ordri const n faptul c efortul de cercetare necesar cere timp i este complex, iar n final rezultatele studiului depind n "un msur de raionamentele cercettorilor n privina alegerii factorilor potrivii unui anumit stil de via. !e exemplu, cineva care utilizeaz com"usti"il ecologic are ntr-adevar un stil de via naturist, ;au poate c un asemenea stil de via ar nsemna s nu ai" deloc automo"il, A"ordarea psi$ografic pare sa ai" un puternic potenial de previziune n domeniul ac$iziiilor de mrfuri, ntruc t mare parte dintre acestea sunt influenate de stilul de via. %ro"lema nu este de ordin conceptual, ci devine mai degra" una de determinare practic, concret. Con7tiin"a 'e sine K!intre toate conceptele personalitii aplica"ile n domeniul mar&etingului, conceptul privind contiina de sine a oferit pro"a"il rezultatele cele mai consistente i cele mai mari promisiuni privind aplica"ilitatea n sfera afacerilorL (Jordon *oxall).
42

#ontiina de sine reprezint ideile i sentimentele su"iectului despre propria persoan. -a 7oac un rol important n nelegerea comportamentului consumatorului, av nd n vedere c ac$iziia de produse contri"uie la formarea unei imagini asupra propriei persoane. !e exemplu, o femeie a crei imagine despre sine este aceea de femeie fatal va opta pentru articole de m"rcminte ic, extravagante, menite s-i accentueze aceast imagine6 i tot aa, un "r"at care se crede gospodar va cuta s se ec$ipeze cu cele mai sofisticate instrumente. 'n esen, oamenii 7oac un anumit rol, iar acesta va fi confirmat de ctre cei din 7ur. 'n vederea confirmrii rolului, su"iectul va face uz de un ntreg arsenal de detalii exterioare potrivite acestuia. 'n acest sens, individul devine o opera de art6 un ansam"lu de stimuli senzoriali pentru cei din 7ur urmrind realizarea unor anumite reacii afective. ;u"iectul poate utiliza toate cele cinci simuri pentru generarea rspunsului afectiv+ vzul (folosind accesorii de m"rcminte, mac$ia7 etc.), auzul (folosind anumite nuane vocale i un anumit accent), mirosul (prin utilizarea parfumurilor i deodorantelor), pipitul (prin utilizarea unor articole de m"rcminte plcute atingerii) i c$iar gustul. 0 parte din aceti stimuli senzoriali vor fi accesi"ili numai pentru prietenii apropiai i pentru cei intimi, cert este ns c mare ma7oritate a su"iecilor va ncerca s creeze adevrate opere de art din propriile persoane pentru a face impresie. Anvergura acestui demers depinde de urmtorii factori+ S Jradul de importan acordat demersului de a-i impresiona pe cei din 7ur. S Jradul n care pu"licul-int poate fi impresionat. S #ostul (timp i "ani) crerii imaginii dorite. #ontiina de sine se formeaz prin nvare. #opiii caut modele pe care le imit6 aceste modele nu sunt imua"ile i copilul va apela la c teva modele nainte de a se $otr asupra celui mai potrivit. .u o dat, ns, rolul proiectat poate fi spul"erat prin negare+ de exemplu, prin ironia celor din 7ur atunci c nd copilul i imit unc$iul sau matua preferat. !e-a lungul adolescenei procesul de definire a propriei persoane capt rafinament i individul i va cuta un rol adult. !e data aceasta modelul este un erou (o stea a muzicii pop sau a lumii sportive) sau c teodat cineva din antura7ul su"iectului (un coleg de coal). !e multe ori modelul este un adult doar cu c iva ani mai n v rst. #ontiina de sine are patru atri"ute, dup cum urmeaz+ S .u este nnscut, ci se formeaz prin nvare. S -ste sta"il i contient. %ercepia de sine se poate sc$im"a6 nu ns i contiina de sine. Aceasta presupune o viziune asupra produselor care corespund imaginii despre sine i contri"uie la asigurarea loialitii fa de marc. S #orespunde unui anumit scop. #ontiina de sine exist pentru a ne prote7a i accentua eul. !e aceea este prefera"il s nu contrazicei direct convingerile cuiva6 n asemenea cazuri, lumea se supr sau cel puin "ate n defensiv. S #ontiina de sine este unic, ca i individul i promoveaz individualismul. Imaginea despre sine comport diferite componente sau dimensiuni. Acestea sunt prezentate n ta"elul H. -xist o oarecare interferen, ns dimensiunile sunt suficient de "ine conturate. 'n domeniul mar&etingului aceast difereniere este util. ;inele ideal implic tentaia progresului+ cursuri de perfecionare, produse performante (te$nic de v rf), c$irurgie estetic etc. ;inele reflectat este relevant pentru cei orientai ctre societate.
43

;inele-imagine este important pentru statutul pe care credem c-l meritm, pentru alegerea produsului potrivit. .e lsm atrai de produsele care Kse potrivesc celor ca dumneavoastL sintagm des folosit n campaniile promoionale. #opiii pot fi atrai cu Km ncarea special pentru copiiL. ;tudenii pot fi influenai de Kreducerile speciale pentru studeniL. %ersoanele importante vor fi influenate de Kserviciile pentru oameni importaniL. # teodat ns acest tip de reclam poate eua - n cazul n care sintagmele folosite genereaz temeri asupra calitii produselor sau serviciilor. Ta-elul J #omponentele imaginii despre sine #omponente ;inele real -xplicaii
Acesta este sinele o"iectiv pe care-1 percep cei din 7ur. -xist o nepotrivire de termeni, ntruc t cei din 7ur nu pot ti totul despre noi. Aceasta nseamn c sinele real poate fi altceva dec t imaginea pe care o oferim celor din 7ur. Acesta este sinele su"iectiv pe care-1 percepem noi nine. ;inele imagine poate s difere radical fa de sinele real, ns aceast diferen se atenueaz n timp cu a7utorul sistemului de feed"ac& oferit de cei din 7ur. .e modificm sinele imagine folosindu-ne de reaciile celor din 7ur. Acesta este sinele la care r vnim6 corespunde nivelului de autoactualizare din ierar$ia lui Aaslo@. Aceasta dimensiune a sinelui determin c$eltuieli extravagante prin care individul ncearc s atenueze diferenele dintre sinele ideal i sinele imagine. Acesta este sinele social sau imaginea pe care credem c o percep cei din 7ur. .u coincide de o"icei cu sinele real, deoarece nu avem capacitatea de a citi g ndurile celorlali. ;istemul de feed"ac& este de o"icei influenat de atitudini politicoase sau de dorina impunerii sinelui imagine, aa nc t nu suntem ntotdeauna la curent cu modul n care ne percep cei din 7ur.

;inele imagine

;inele ideal

;inele reflectat

-l@in Joffman este autorul analogiei Kviaa-ca-teatruL, extrem de util pentru definirea comportamentului teatral. Joffman arat c viaa de zi cu zi seamn mult cu teatrul+ lumea utilizeaz scenarii, recuzit, mac$ia7e, costume i atitudini pentru transmiterea imaginilor despre sine ctre Kpu"licL. -xist c$iar i KculiseL - avem prieteni crora le este permis s intre n Kca"ineL i s ne vad aa cum suntem n realitate - fr recuzit i fr mac$ia7. -ste foarte important s nelegem c interpretarea unui rol nu are nimic de-a face cu falsitatea sau perversitatea. #u toii interpretm diferite roluri, n funcie de circumstane i de mediul social6 ne nfim aa cum suntem numai celor ce au acces n culise i c$iar i aici interpretm un anumit rol, pentru a ne crea o anumit imagine i pentru a ne defini un mod propriu de a g ndi. Joffman nsui se dovedete a fi prudent n extinderea vala"ilitii analogiei6 tre"uie s fim contieni c Kinterpretarea rolurilorL descris de Joffman este de fapt una din dimensiunile vieii de zi cu zi i nu o nscocire actoriceasc. >! 2e'iul4 in%luen"e situa"ionale #omportamentul este ntotdeauna raportat unei situaii, unui context6 n acest fel influenele situaionale apar ca urmare a unor factori independeni de consumator sau de o"iectul (produsul)
44

comportamentului consumatorului. Influenele situaionale implic at t su"iectul (consumatorul), c t i o"iectul (produsul), fiind inerente ntr-o situaie dat. Influenele situaionale pot fi definite cu a7utorul celor cinci dimensiuni+ mediul fizic, mediul social, timpul, sarcina i strile preala"ile. Mediul fi%ic include localizarea geografic, decorul, am"iana sonor, olfactiv i vizual, vremea i dispunerea produsului n spaiul comercial. Aediul fizic influeneaz starea sufleteasc a consumatorului i astfel nuaneaz atitudinea acestuia fa de produs. !e exemplu, unele supermagazine utilizeaz aerosoli, a cror nuan olfactiv sugereaz mirosul p inii calde, pentru a oferi consumatorilor impresia de cldur i siguran i, evident, pentru creterea v nzrilor la raionul produselor de panificaie. %roiectarea decorurilor magazinelor urmrete crearea unei atmosfere relaxante care s determine consumatorul s petreac mai mult timp n magazin ndemn ndu-l s cumpere. 'n acest sens unele magazine utilizeaz acordurile plcute, calme, muzic n surdin6 cu toate c recent n Aarea >ritanie s-a renunat la fondul sonor ntruc t se pare c marea ma7oritate a consumatorilor l consider iritant de linistitor. Mediul social se refer la prezena (sau a"sena) celorlali oameni ntr-o situaie dat. Aediul macro-social cuprinde interaciunile grupurilor foarte mari de oameni i, ntr-un sens larg, comport trei domenii+ culturile principale, cele secundare i clasele sociale. Aediul micro-social comport interaciunile mai intime ntre prieteni, ntre mem"rii familiei, ntre mem"rii grupurilor de referin. ?a nivel macro, specialistii n mar&eting sunt preocupai de reclama si pu"licitatea relizat n massmedia i de campaniile promoionale de anvergur6 la nivel micro mar&etingul se va concentra asupra comerului en-detail cu caracter local i asupra sistemului de mar&eting pe niveluri multiple. ,impul reprezint momentul sau perioada de referin a comportamentului i poate fi+ ora din zi, ziua din saptam n, anotimpul sau timpul relativ de la ultima (sau p n la viitoarea) ac$iziie. 'n mare msur comportamentul consumatorului este raportat unui anume moment al zilei+ de exemplu, n ma7oritatea cazurilor lumea are o idee clar n legtur cu constituentele micului de7un i vor consemna aproximativ aceleai feluri de alimente n fiecare zi. %rincipiile alctuirii micului de7un difer ns de la o ar la alta. Astfel, tradiionalul "rea&fast rece englezesc pare nepotrivit unui francez o"inuit s serveasc la micul de7un cafea i croissant6 i tot aa micul de7un tradiional n ;ri ?an&a const nd n specialiti proaspete din fin de orez stropite cu sos de currR va fi neo"inuit pentru un rom n. !e asemenea, anotimpurile determin anumite comportamente6 vara - anotimpul consacrat ieirilor n aer li"er, la iar" verde, favorizeaz v nzarea c rnailor, "urgerilor i cotletelor de porc. :iua din sptm/n este atri"uit c$eltuielilor cu caracter sptm nal+ coafurile, seratele dansante, semipreparatele culinare, i alte c$eltuieli asemntoare care cresc n zilele de vineri i s m"t. Pi n general, timpul scurs de la ultima ac$iziie determin cumprarea produselor de larg consum, precum i a celor de folosin ndelungat+ produse alimentare, televizoare, maini de splat, automo"ile, a"onamente TG etc. .arcina nglo"eaz scopurile specifice i o"iectivele consumatorului la un moment dat. !e exemplu, cumprarea cadourilor de #rciun pentru mem"rii familiei i ac$iziionarea "unurilor de folosin individual, implic a"ordri complet diferite. !e asemenea, cumprarea unui automo"il n scopul a impresiona vecinii sau clienii nseamn cu totul altceva dec t cumprarea unui automo"il pentru participarea la un raliu. .tarea prealabil reprezint condiia sufleteasc temporar pe care consumatorul o are, raportat unei anumite situaii+ o"oseal, emoie, lips de "ani sau poate o nou ac$iziie care la r ndul ei necesit anumite accesorii. ;trile preala"ile sunt diferite de strile aprute ca rspuns la o anumit ac$iziie, de exemplu, cele datorate discontinuitilor procesului sau modificrilor euristice6 Kpreala"ilL nseamn deci pre-existent. ;trile preala"ile sunt diferite de personalitate prin faptul c sunt temporare. Totui ele exercit influene considera"ile asupra comportamentului
45

consumatorului6 cei care resimt lipsa "anilor sunt nevoii s consacre mai mult timp analizei necesitii i oportunitii c$eltuielilor prin comparaie cu cei ce au o situaie material "un sau cu cei care aflai la un moment dat ntr-o stare afectiv special, devin Km n-spartL dovedind nes"uin n c$eltuirea "anilor.

#. Influene socio$culturale
#ultura reprezint un set de convingeri i valori mprtite de ma7oritatea su"iecilor dintrun grup. Jruprile considerate ca aparin nd culturii secundare sunt de o"icei numeroase 'ns cel putin teoretic se accept faptul c valorile i convingerile culturale pot fi atri"uite unei minoriti. #ultura este transmis de la un su"iect la altul i, n general, de la o generaie la alta6 ea este do" ndit, fiind astfel, n egal msur subiectiv i arbitrar. ?im"a7ul este de asemenea determinat cultural. #$iar i atunci c nd lim"a7ul este comun mai multor culturi, vor exista totui diferene induse de cultura local6 n acest sens diferenele existente ntre lim"a englez "ritanic i cea american sunt ar$icunoscute. %osi"ilitatea nenelegerii este aprecia"il i deoarece fiecare persoan i nc$ipuie c celalalt nelege contextul cultural la fel cum nelege lim"a, orice discrepan tinde s fie atri"uit prostiei sau rutii interlocutorului. Aarea ma7oritate a culturilor au ca o caracteristic comun, conceptul etnocentrismului+ convingerea c numai o anumit cultur este Kcea adevratL, n timp ce toate celelalte sunt - n cel mai "un caz - simple imitaii i n cel mai ru caz ntruc$iparea diavolului. # teva exemple de diferene culturale n aspectele fundamentale ale vieii zilnice sunt prezentate n ta"elul 2. !eoarece cultura este un set mprtit de convingeri, identificarea caracteristicilor culturale naionale devine fireasc. Nofstede a ntocmit un studiu transnaional n DD de ri, acoperind peste ase mii de su"ieci. ?a finalul acestuia el a fost capa"il s identifice patru dimensiuni ale caracteristicilor naionale, dup cum urmeaz+ S +ndividualismul ca oponent al colectivismului . -xist culturi care pun accentul pe individualism i li"ertate individual mai mult dec t pe colectivism i servicii aduse grupului. 'n ;tatele <nite i n 0landa se manifest puternice tendine individualiste, n timp ce n 0rientul 'ndeprtat, n ri ca Tai@an sau Baponia regsim tendine colectiviste. Individualismul este n curs de afirmare n Aarea >ritanie (i n ma7oritatea rilor industrializate), acest fenomen ncep nd s fie identificat n cadrul Jeneraiei Z (cei nscui n perioada 1EDF-1EIF). S 2vitarea incertitudinii. Aceast dimensiune reprezint gradul n care un popor i respect propriile reguli i o"iceiuri n vederea reducerii incertitudinii. <n nivel ridicat de evitare a incertitudinii indic o cultur n care valorile tradiionale sunt prevalente i n care ideile noi i stilurile de via extravagante nu vor fi tolerate. <n nivel redus de evitare a incertitudinii implic o cultur n care oamenii tind s fie tolerani cu ideile noi, fiind predispui s-i sc$im"e cultura. S 1istana fa de putere. Aceast noiune reprezint gradul n care cultura favorizeaz centralizarea puterii i msura n care su"iecii de la diferite niveluri n ierar$ia puterii comunic ntre ei. !istana fa de putere influeneaz de asemenea nivelul de difereniere i distincie social, precum i concentrarea "ogiei6 n ri ca India i >razilia nt lnim mari concentrri de averi (proporii nsemnate din "ogiile rii sunt concentrate n m inile c torva personaliti), n timp ce n ri ca 0landa sau >elgia nu exist asemenea concentrri. S Caracter masculin - caracter feminin. Aceast dimensiune reprezint gradul n care cultura manifest caracteristicile masculine tradiionale (afirmare, realizare, acumulare de "ogii) n raport cu caracteristicile feminine tradiionale (alimentaie, preocuparea pentru mediu, preocuparea pentru cei nevoiai). ;tatele <nite ale Americii reprezint o cultur masculin puternic.
4D

Asemenea generaliti culturale sunt, n mod evident, interesante i utile6 ns n acelai timp este periculos s facem presupuneri despre indivizi din alte ri "az ndu-ne pe generalizrile oferite de Nofstede. 'n cadrul unei culturi indivizii difer mult mai mult dec t culturile ntre ele6 altfel spus, cel mai individualist tai@anez este mult mai individualist dec t cel mai conformist american. Asemenea generalizri sunt ns utile n a"ordarea pieelor de mari proporii i sunt cu siguran utilizate n planificarea marilor campanii de reclam, cum ar fi reclama la TG. :eclama este de o"icei ad nc nrdcinat n cultura local i astfel nu poate fi transferat de la o ar la alta6 ea transfer semnificaiile culturale asupra produselor. :eclama utilizeaz de o"icei sim"oluri care sunt evident nesemnificative pentru mem"rii altei culturi6 de exemplu, "ritanicii vor utiliza un leu pentru sim"olizarea patriotismului, n timp ce americanii vor utiliza un vultur, iar francezii un coco. !e asemenea, replicile ver"ale vor fi diferite c$iar i atunci c nd lim"a7ul utilizat este n aparen acelai. Acest fapt se datoreaz utilizrii 7argonului i existenei diferitelor legturi literare dintre culturi. Cultura secundar reprezint un set de convingeri mprtit de un su"grup din cadrul culturii principale. !ei acest su"grup va adopta n mare parte convingerile culturii principale, el va avea ns un set de convingeri proprii care pot fi n dezacord cu cele ale culturii principale. !e exemplu, curentul s&in$ead mprtete n "un msur caracteristici ale culturii "ritanice cum sunt+ vizionarea programelor TG, "utul "erii, condiiile de trai, lim"a englez, i aa mai departe ns se definesc ca o cultur secundar distinct prin purtatul cizmelor i al "rrilor i prin faptul c se rad pe cap. Aceste lucruri exprim la un nivel formal Kduritate, masculinitate i apartenen la clasa celor ce muncescL a experienei i situaiilor care definesc grupul evocat. Adoptarea formelor speciale de m"rcminte (cum sunt cizmele, "rrile, stilul pun&, sau adoptarea timpurie a costumelor zoot - $ain exagerat de lung i pantaloni exagerat de str mi) este o modalitate de proclamare a identitilor culturale care arat ca cel ce poart asemenea m"rcminte este mem"ru al unui grup specific. Adaptarea altor elemente culturale, cum ar fi lim"a7ul, conduce la definirea unui stil specific. #ultura se poate sc$im"a de-a lungul timpului cu toate c asemenea sc$im"ri sunt lente, deoarece cultura este ad nc nrdcinat n comportamentul uman. !in punctul de vedere al specialistului n mar&eting este mult mai uor s lucrezi n interesul unei culturi date dec t s ncerci s o sc$im"i. Clasele sociale <nii sociologi consider clasele sociale, ca fiind o pro"lem principal a disciplinei sociale cu toate c acest concept este nc precar definit i am"iguu. %entru individ, clasele sociale au nceput s devin un concept desuet+ distinciile fcute ntre clasele sociale consacrate par s se estompeze o dat cu preluarea efortului muncii fizice de ctre utila7e moderne, astzi p n i aristocraia fiind nevoit s lucreze pentru a tri. 'n general apartenena la o anumit clas social este sta"ilit prin ocupaia individului. Aai departe indivizii pot fi grupai i clasificai astfel+ fora de munc specializat, fora de munc nespecializat, funcii superioare manageriale i profesionale etc. 'n ultimii ani procesul s-a complicat prin faptul c ma7oritatea femeilor mritate lucreaz. Aceast realitate a generat o dez"atere ntre sociologi legat de modalitatea de clasificare+ dup ocupaia partenerului sau dup propria ocupaie.
4I

Apartenena la o anumit clas social nu este dat numai de ocupaia su"iectului, ci i de poziia deinut n ierar$ia puterii+ cu c t su"iectul ocup o poziie superioar pe scara social, cu at t puterea i influena sa este mai important. Acestea pot varia de la puterea i influena sensi"il exercitat de eful de atelier p n la fora decizional semnificativ a managerului general. Aceast cretere treptat a puterii ctre zona de v rf a ordinii sociale prezint implicaii importante n domeniul mar&etingului. [arl Aarx arta, spre exemplu c+ KIdeile clasei conductoare sunt, n orice epoc, ideile conductoareL, i aceast g ndire a condus la teoria difuziei sociale descendente a inovaiei. Aax Ce"er a definit clasa social n termenii anselor vieii. #lasa social este deci un grup de indivizi care au n comun o component cauzal specific a propriilor anse de via6 aceast component este reprezentat de gradul de posesie a "unurilor i de posi"ilitile de o"inere a veniturilor i opereaz n condiiile pieelor de mrfuri i a forei de munc. #u alte cuvinte, apartenena su"iectului la o anumit clas social este definit de posi"ilitile acestuia de realizare social i nivelul posesiei "unurilor. %rivit din acest punct de vedere rezult c tiparul consumului individual este mai mult un factor determinant al poziiei sociale i mai puin un rezultat al acesteia. Indivizii capa"ili s acumuleze posesiuni i s-i perfecioneze posi"ilitile de o"inere a veniturilor pot avansa pe scara social. !e exemplu, un zidar va fi cu siguran clasificat ca aparin nd clasei muncitoare (fora de munc specializat). 'ns dac acest zidar economisete capital i i pornete propria afacere el poate deveni un proprietar prosper i astfel va fi repoziionat n clasa mi7iocie (managerial sau profesional). Acest tip de mo"ilitate social a devenit un fapt o"inuit o dat cu nruirea "arierelor sociale tradiionale. #lasele sociale au o anumit importan asupra activitii mar&etingului, ns creterea mo"ilitii sociale i reducerea continu a concentrrii averilor erodeaz distinciile tradiionale existente ntre clase i reduc diferenele culturale dintre ele.

%rupurile de referin
<n grup este reprezentat de dou sau mai multe persoane care mprtesc acelai set de norme i ale cror relaii determin n cazul acestora un comportament interdependent. <n grup de referin este Kun individ sau un grup de indivizi care influeneaz n mod semnificativ comportamentul unei persoane.L Jrupurile de referin furnizeaz standarde i norme prin care consumatorii i pot evalua atitudinile i comportamentul. Jrupurile de referin pot fi clasificate n mai multe moduri, iar urmtoarea clasificare nu se dorete a fi atotcuprinztoare. 0rupurile primare sunt formate din acele persoane pe care le vedem cel mai des+ prietenii, familia, colegii apropiai. <n grup primar este ndea7uns de redus din punct de vedere numeric pentru a permite contactul fa n fa, ca modalitate curent, iar participarea su"iecilor este caracterizat de coeziune i reciprocitate, ceea ce determin comportamente i convingeri similare n cadrul grupului. !eoarece oamenii sunt tentai s-i aleag prietenii dintre persoanele care g ndesc n mod similar sau au interese apropiate, grupul primar este de o"icei foarte coerent i dura"il. -ste posi"il ca cel mai puternic grup primar s fie reprezentat de familie, ns grupurile primare pot fi constituite din prieteni apropiai, colegi de "irou, sau persoane cu care mprtim acelai $o""R.
4H

0rupurile secundare sunt formate din persoanele cu care ne nt lnim ocazional i mpreun cu care avem anumite interese comune. !e exemplu, o asociaie comercial sau un clu" sportiv poate constitui un grup secundar. Aceste grupuri au o influen mai sczut n formarea atitudinilor i n controlul comportamentului, ns pot exercita o influen n cadrul sferei de activitate comun sau al interesului reciproc. 'n cadrul unui grup secundar pot lua natere grupuri primare6 de o"icei acestea sunt grupuri speciale de prieteni ale cror interese comune sunt mai presus de cele ale restului grupului secundar. 0rupurile de apartenen sunt grupurile crora su"iectul dorete s le aparin. Aceste grupuri pot fi foarte puternice n influenarea comportamentului, ntruc t individul va adopta de o"icei comportamentul grupului de apartenen n sperana c va fi acceptat ca mem"ru al acestuia. # teodat grupul de apartenen va reprezenta aspiraiile financiare sau de putere ale individului6 dorina de apartenen la asemenea grupuri este denumit, de o"icei, am"iie. %u"licitatea utilizeaz cu regularitate imagini ale grupurilor de apartenen suger nd astfel c utilizarea unui anumit produs va determina apropierea su"iectului de calitatea de mem"ru al grupului. 0rupurile disociative pe de alt parte, sunt acele grupuri crora individul nu dorete s le aparin. 0amenii ncearc deci s evite grupurile disociative. Aceast tendin poate avea un efect negativ asupra comportamentului6 individul evit anumite produse sau aspecte comportamentale pentru a nu fi asimilat cu grupul disociativ. #a i n cazul grupurilor de apartenen definirea grupurilor disociative este pur su"iectiv6 variaz de la un individ la altul. 0rupurile oficiale se concretizeaz ntr-o list cunoscut de mem"ri adesea nregistrat su" o form sau alta. <n astfel de exemplu, ar putea fi asociaiile sau clu"urile. !e regul, structura i regulile grupului sunt redactate su" forma unui statut6 calitatea de mem"ru implic respectarea anumitor reguli, iar comportamentul mem"rilor este reglementat pe timpul apartenei la grup. #alitatea de mem"ru al unor asemenea grupuri poate conferi privilegii speciale, cum ar fi avansarea n funcie sau utilizarea facilitilor unui clu" sau poate implica numai responsa"iliti n vederea satisfacerii aspiraiilor grupului. 0rupurile neoficiale sunt mai puin structurate i sunt n general "azate pe prietenie. <n exemplu ar putea fi un cerc de prieteni pe care-i leag susinerea moral reciproc, compania i mprtirea propriilor experiene. !ei n acest caz poate exista c$iar o presiune mai mare pentru conformitate dec t n cazul grupurilor oficiale, aceste grupuri nu-i redacteaz statute scrise. !e regul, grupurile neoficiale presupun adoptarea unui standard comportamental mai riguros i domenii de referin mai largi dec t n cazul grupurilor oficiale6 astfel de cercuri de prieteni vor adopta pro"a"il reguli comportamentale i o"iceiuri ce confer o coeziune mult mai mare dec t regulile scrise. 0rupurile implicite sunt acele grupuri n cazul crora apartenena este implicit, datorit v rstei, genului, culturii sau educaiei. Acestea sunt uneori denumite grupuri categoriale. !ei la prima vedere s-ar prea c nu exercit o influen semnificativ asupra comportamentului mem"rilor, deoarece nu sunt constituite pe criteriul voluntariatului, su"iecii sunt totui influenai de presiunea de conformitate a grupului propriu-zis. !e exemplu, c nd i cumpr articole de m"rcminte oamenii n v rst urmresc un anumit tipar al decenei, conform ndu-se de o"icei statutului specific i ferindu-se astfel de imaginea ilar a Kcelor n v rst gtii ca tineriiL. #aracterul grupurilor descrise mai sus poate fi multivalent. <n grup oficial poate fi n acelai timp unul secundar (i de o"icei este) i aa mai departe. Jrupurile de referin influeneaz alegerea consumatorului n trei moduri, dup cum se prezint n ta"elul E. !intre acestea consimm/ntul normativ este pro"a"il modalitatea cea mai puternic. ;ursa consimm ntului normativ rezid n mecanismul condiionrii active, prin conformitatea comportamental individul urmrete s do" ndeasc apro"area i stima grupului, n timp ce a"sena consimm ntului comportamental implic dezapro"area grupului. 'n cele din urm,
4E

comportamentul potrivit devine automat i natural, fiind dificil de imaginat orice alt manier comportamental. %rincipiile moralitii comportamentale nu sunt a"solute6 n cea mai mare parte din cazuri acestea sunt rezultatul consimm ntului normativ cu grupul de referin. Ta-elul = Influena grupurilor de referin
Tipul in%luen"ei De%ini"ie E(plica"ie Acest tip de influen devi- ne relevant atunci c nd nivelul de acceptan so- cial constituie o motivaie puternic sau exist o pre- siune puternic din partea grupului, iar utilitatea pro-dusului sau cea a serviciu- lui este evident.

#onsimm nt normativ

%resiunea exercitat asupra unui individ pentru a se conforma

Influena

expesiv-valoric

%resiunea generat de necesitatea asocierii psi$ologice cu un anumit grup

:ezultatul dorit se traduce prin respect din partea celorlali6 aceast presiune este generat de nevoia de stim i mai puin de nevoia de apartenen.

Influene informaionale

In%luen"a +enerat# 'e nevoia 'e a c#uta in%orma"ia &n ca'rul +rupului 'e re%erin"# &n le+#tur# cu cate+oria 'e pro'use luat# &n consi'erare!

0amenii au de o"icei nevoie de sfatul expertului pentru alegerea produsului. Acest sfat poate fi furnizat de grupul de referin potrivit.

-xemple <nele coli solicit elevilor s poarte anumite 7ac$ete sau alte elemente cu caracter de uniform. Aem"rii doresc s fie acceptai, presiunea de a m"rca 7ac$eta este mare, iar 7ac$eta nsi este un semn distinctiv al calitii de elev al acelei coli. #ostumul impeca"il al omului de afaceri, cmaa colorat a unui fan $ippR, sunt n egal msur destinate asigurrii respectului din partea celorlali, exprim nd un set de valori cu a7utorul $ainelor. Aulte organizaii profesionale i fundaii comerciale ofer propriilor mem"rii sfaturi gratuite referitoare la produsele utile n afaceri.

#onsimm ntul normativ nregistreaz un declin n statele occidentale, datorit modificrii paradigmei sociale ctre o societate orientat ctre sine. ?a acest fenomen, de atenuare a consimm ntului normativ, a contri"uit reducerea contactelor directe prin extinderea comunicrii metodelor impersonale, cum ar fi telefonul, pota electronic i mesa7ele fax. % n n prezent este totui dificil de sta"ilit dac fenomenul atenurii consimm ntului normativ este o cauz sau un efect al modificrii paradigmei sociale.

1amilia

5F

!intre toate grupurile de referin, familia este pro"a"il grupul cel mai puternic ce influeneaz deciziile consumatorului. Aotivaiile acestui fapt sunt urmtoarele+ S 'n cazul copiilor, influena prinilor se manifest timpuriu nuan nd astfel ntreaga percepie ulterioar a copilului. !e fapt supraeul reprezint printele intern. S 'n cazul prinilor, dorina de a face ceea ce acetia consider c este cel mai "ine pentru proprii copii le influeneaz procesul de luare a deciziilor atunci c nd fac cumprturi pentru ntreaga familie. -xemple consacrate sunt cerealele pentru micul de7un sau scutecele de unic folosin care asigur confortul i "unstarea copilului. S 'n cazul frailor cu un singur printe comun, influena se manifest su" forma rolului-model (pentru fratele mai mare) sau su" forma sftuitorului (pentru fratele mai mic). 'n Aarea >ritanie, ;<A, *rana i multe ri din -uropa 0ccidental o familie este, de o"icei, definit n termeni restr ni - prinii i odraslele lor. Totui, n ma7oritatea familiilor vor exista influene din partea unc$ilor, mtuilor, "unicilor i verilor. Aceste influene sunt mai mari ri n care familiile reunite sunt mai des nt lnite, totui respectivele influene exist peste tot ntr-o msur mai mic sau mai mare. <na din sc$im"rile comune survenite n ntreaga -urop de Gest este creterea numrului gospodriilor cu o singura persoan, exist nd desigur o diferen ntre o gospodrie i o familie. <rmtoarea sc$im"are determinat de creterea extraordinar a ratei divorurilor este sporirea numrului familiilor cu un singur printe. !in punctul de vedere al mar&etingului, nivelul cererii multor produse este influenat mai mult de numrul de gospodrii dec t de numrul de familii. :elevana familiilor n domeniul mar&etingului se manifest astfel mai mult n domeniul comportamentului consumatorului dec t n influenarea nivelului cererii de produse. 'n ceea ce privete funcia sa ca grup de referin, familia se distinge prin urmtoarele caracteristici+ S Contactul direct. Aem"rii familiei se vd zilnic sau aproape zilnic i interacioneaz ca sftuitori, furnizori de informaie i c teodat ca factori de decizie. Alte grupuri de referin au foarte rar un asemenea nivel de contact. S Consumul comun. >unurile de folosin ndelungat cum sunt frigiderele, congelatoarele, televizoarele i mo"ila sunt folosite n comun, iar $rana este cumprat i gtit n comun (dei sa renunat de mult la cultul servirii mesei mpreun, de ctre ntreaga familie). #umprarea "unurilor din aceste categorii se realizeaz n comun6 c$iar i copiii particip la luarea deciziilor pentru asemenea ac$izii importante de genul automo"ilelor i caselor. Alte grupuri de referin pot utiliza mpreun anumite "unuri (de exemplu, un clu" al pasionailor de trenuri n miniatur poate nc$iria un atelier i astfel poate folosi n comun uneltele), iar familiile pot consuma sau utiliza mpreun cele mai semnificative mrfuri. S .ubordonarea nevoilor individului. !eoarece consumul este comun, unii mem"rii ai familiei vor considera c soluia aleas nu este una n msur s le satisfac n ntregime nevoile (cazul campaniei pu"licitare fcut mrcii [ia care prezint cum automo"ilul familiei se transform ntr-un automo"il de raliu pentru mplinirea pasiunilor sportive ale tatlui, satisfc nd totodat necesitatea ntregii familii pentru un automo"il de tip auto"uz pentru transport colar). !ei acest fenomen are loc i n alte grupuri de referin, efectul este mai pronunat n cadrul familiilor. S )gent de cumprare. !atorit consumului comun, ma7oritatea familiilor vor ncredina sarcina cumprturilor unui singur mem"ru. 'n mod tradiional, aceast persoan era mama, ns din ce n ce mai mult acest rol este preluat de ctre cel mai mare copil al familiei - c$iar i minorii fiind
51

c teodat cooptai pentru un asemenea rol. Aotivaia rezid n creterea numrului mamelor cu ocupaie n afara locuinei, care nu mai au timp pentru cumprturi. Aceast realitate are implicaii ma7ore pentru specialitii n mar&eting deoarece minorii i adolescenii urmresc n general mai mult emisiunile TG dec t adulii, fiind astfel mult mai receptivi la informaia specific mar&etingului. Alte grupuri de referin pot avea un agent de cumprare, ns pro"a"il numai pentru mrfurile specifice, nu i pentru cele de interes general6 de asemenea, grupurile neoficiale vor apela la un ac$izitor numai ocazional (de exemplu, pentru a trimite o pizza sau pentru a revoca "iletele destinate @ee&end-ului). %e de alt parte, numeroasele decizii de cumprare nu sunt responsa"ilitatea unui singur individ. 'ntreg procesul de luare a deciziilor poate fi mprit ntre mem"rii unui grup, cunoscut su" numele de unitate de luare a deci%iilor (<?!), care pot avea diferite roluri n diferite stadii ale procesului. -xist cinci roluri distincte+ \+niiatorul' cel care vine primul cu ideea de a se cumpra ceva i o mprtete celorlali. \+nfluenatorul+ cel ale crui sfaturi au cea mai mare greutate n evaluarea alternativelor. <neori este o persoan ale crei opinii sunt respectate de ceilali mem"i ai <?! datorit experienei sale n cumprarea tipului de produs n c$estiune. \1ecidentul+ persoana care ia decizia final dac s se cumpere sau nu produsul, ce s se cumpere, c nd, cum, de unde ori o com"inaie ntre acestea. \Cumprtorul+ cel care face tranzacia i sc$im" "anii pe produsul sau serviciul oferit. \*tili%atorul+ persoana care consum, opereaz sau "eneficiaz de produsul sau serviciul respectiv. In%luen"a copiilor asupra 'eci,iilor 'e cump#rare %rimii-nscui genereaz un impact economic mai important dec t ceilali copii. Aproape 4F] dintre copii au statutul de prim-nscui6 li se fac mai multe fotografii, primesc numai $aine noi, precum i mai mult atenie din partea tuturor. %rimii-nscui au un procent de realizare social mai mare dec t fraii lor provenii din alte cstorii anterioare i in nd cont de faptul c rata natalitii este n scdere, procentul primilor-nscui este n cretere. !in ce n ce mai multe cupluri decid s ai" un singur copil, iar familiile ce au mai mult de doi copii au devenit o raritate. -ste un fapt dovedit c familiile fr copii sunt astzi mult mai multe dec t erau n urm cu treizeci de ani. #opiii exercit de asemenea presiuni importante asupra prinilor, determin nd decizii de cumprare n cazul anumitor produse. Insistena deose"it, cicleala pot deveni copleitoare, iar prinii cedeaz frecvent copiilor lor. !ei numrul copiilor este ntr-un declin constant, nu acelai lucru se poate spune despre importana lor n calitate de consumatori. %e l ng cumprturile directe ale produselor de care copiii au nevoie, acetia influeneaz luarea deciziilor ntr-o manier important. !ezvoltarea copiilor ca i consumatori parcurge cinci stadii+ 1. 0"servarea. 2. *ormularea cererilor. 3. ;electarea. 4. #umprarea asistat.
52

5. #umprarea independent. #ercetri recente au artat c pre-adolescenii i adolescenii au o influen mai mare n alegerea variantelor de cumprare dec t prinii nii, datorit urmtoarelor motivaii+ S !e o"icei, ei sunt cei ce fac cumprturile deoarece am"ii prini lucreaz i numai ei au timpul disponi"il necesar. S <rmresc mai mult programele de televiziune i astfel sunt influenai ntr-o msur sporit de reclame, fiind mai "uni cunosctori ai produsului. S ;unt n mai mare msur la curent cu pro"lemele consumatorilor i au mai mult timp s caute produsele dorite. #iclul de via al familiei este o generalizare empiric util. -a ofera o imagine glo"al, ns datorit ratei ridicate a divorurilor i a nesiguranei dezvoltrii ulterioare a familiilor este puin pro"a"il ca multe familii s parcurg n ntregime i cu precizie stadiile sugerate de ctre modelul prezentat. Aodelul a fost conceput n perioada 1ED5-1EDD i de aceea tre"uie a"ordat cu oarecare precauie. Ta-elul 6K #iclul de via al familiei
;tadiul ciclului de via .ecstorit -xplicaii %ersoanele necstorite, au de o"icei venituri mici, dar i c$eltuieli reduse astfel nc t veniturile pe care le au la dispoziie sunt relativ mari. ;unt interesai cu precdere de mod i de recreere, c$eltuiesc n general pe $aine, muzic, alcool, puin m ncare, vacane, agrement. profesiune i $o""R-uri. !e o"icei, cumpr automo"ile i diferite produse destinate primei reedinte. %roaspt cstoriii fr copii dispun de o"icei de dou salarii i din acest punct de vedere sunt "ine situai. #$eltuielile vizeaz n general aceeai arie ca i a necstoriilor ns apar c$eltuieli nsemnate destinate "unurilor de folosin ndelungat i aparatelor de uz casnic. ;unt mai suscepti"ili la reclam. 0 dat cu naterea primului copil, de o"icei unul dintre prini renun temporar la serviciu, aa nc t venitul familial se reduce simitor. .ou-nscutuI genereaz nevoi noi care modific structura c$eltuielilor+ mo"il i ec$ipamente specifice, $ran special, vitamine, 7ucrii etc. -conomiile familiei scad, iar cuplurile sunt de o"icei nemulumite de posi"ilitile financiare. #el mai mic copil a depit v rsta de ase ani i de o"icei, n acel moment lucreaz din nou am"ii prini. Genitul soiei este mai mare datorit evoluiei n cariera profesional i, n consecin venitul familial crete. ;tructura consumului este nc influenat de ctre copii+ "iciclete, lecii de pian, cereale pentru micul de7un, produse pentru curat etc. Geniturile familiale cresc6 la fel i copiii. Am ndoi prinii au o slu7" i am"ii au progresat n cariera profesional. #opiii c tig de asemenea din predarea deeurilor de $ rtie i din slu7"ele pe timpul vacanelor. #umprturile familiei vor fi+ a doua main, nlocuirea mo"ilei uzate sau nvec$ite, o"iecte de lux, educaia copiilor. #opiii au crescut i au plecat. #uplurile sunt acum la apogeul carierei
53

#uplurile proaspt cstorite

*amilie cu copii (I)

*amilie cu copii (II)

*amilie cu copii (III)

*amilia fr copii (I)

profesionale i al puterii financiare, ipotecile sunt mici, de asemenea i costurile vieii de zi cu zi. !e o"icei, pleac n cltorii luxoase, merg la restaurante i la teatre, c$eltuiesc pe m"rcminte modern, "i7uterii, diete, cosmetice, coafuri, clu"uri de meninere a sntii. *amilia fr copii (II) ;upravieuitorul solitar %ensionarul solitar %rincipalul susintor al familiei s-a pensionat i venitul a sczut sensi"il. #$eltuielile includ cele fcute pentru meninerea sntii, ac$iziia de medicamente. !e o"icei, familia se mut ntr-o locuin mai mic !ac nc mai lucreaz, vduvii i vduvele se "ucur de un venit mulumitor. %ot c$eltui mai muli "ani pe vacane sau pe diverse alte produse menionate anterior. Aceeai structur a c$eltuielilor ca cea amintit anterior, dar la o scar mai redus datorit venitului mai mic. Are o nevoie special de dragoste, afeciune i securitate. %oate opta pentru un clu", asociaie etc.

$! In%luen"a mi(urilor 'e mar5etin+ ale o%ertan"ilor %entru atingerea o"iectivelor mar&etingului, specialitii proiecteaz strategii i tactici de lansare a produselor i de extindere a pieelor. ;e impune astfel cunoaterea modului n care consumatorii a"ordeaz deciziile de cumprare. #a punct de plecare pot fi c iva dintre factorii determinai de cei patru K%L ai mar&etingului+ pre, produs, plasament i promovare.

Preul
#onsumatorii sunt de o"icei pregtii s plteasc un pre mai mare pentru un produs care le satisface mai "ine nevoile dec t produsul utilizat n mod curent. ?a sta"ilirea preurilor, specialistul n mar&eting tre"uie s in seama de opiniile consumatorului n ceea ce privete preul considerat a fi rezona"il6 aceast pro"lem nu are nici o legtur cu costurile de fa"ricaie ale produsului. Aulte companii opereaz folosind calculaii de pre care includ costurile de fa"ricaie ale produsului. Aceasta nseamn c firmele adaug la costurile de fa"ricaie o anumit cot de profit specific, rezultatul acestui calcul fiind considerat preul produsului. !in punct de vedere al consumatorului acest calcul este total irelevant, ntruc t acesta este interesat de propria percepie valoric raportat la nsuirile produsului, nu i de costurile de fa"ricaie. Astfel preul poate fi mai mare dec t cel considerat a fi rezona"il i n acest caz el nu se va vinde sau va fi prea mic i n aceast situaie consumatorul va deveni suspicios, ncerc nd s detecteze posi"ile implicaii nedorite. ;au n cel mai fericit caz compania va pierde o important cot de profit. !in acest motiv specialitii n mar&eting utilizeaz pot propune stabilirea preurilor pe ba%a cererii, altfel spus preul potrivit ateptrilor consumatorului. #onsumatorii compar de o"icei preurile produselor de acelai tip, ns sunt rare situaiile n care consumatorul cumpr numai marf la cel mai mic pre posi"il. 'n general, eforturile consumatorului vor fi diri7ate ctre gsirea celei mai renta"ile oferte care s le satisfac nevoile. %entru unii consumatori acest proces de cutare are i o nuan $edonistic6 ma7oritatea acestor
54

consumatori doresc s gseasc oferte considerate a fi o KafacereL, fapt care poate fi explicat prin motenirea ancestral a strmoilor v ntori. Jradul n care acest proces de cutare este "enefic n termenii aspectelor practice ale produsului reprezint caracteristica abordrii funcionale+ n acest caz o"inerea produsului la cel mai mic pre. #unoaterea reprezint c$eia acestui proces. #utarea n sine poate avea aspecte $edonistice i n acest caz afectivitatea individului capat mai mult relevan. %e de alt parte, consumatorul poate considera un "eneficiu $edonistic plata unui pre ridicat pentru un anumit produs. Acest fenomen poate fi determinat de dorina de a impresiona pe cineva, sau pur i simplu pentru o"inerea senzaiei de "unstare pe care clientul o resimte atunci c nd c$eltuiete o sum important de "ani fr a sta prea mult pe g nduri. %entru specialistul n mar&eting este riscant s se "izuie pe acest tip de fenomen atunci c nd analizeaz o pia, ntruc t asemenea impulsuri nu pot fi prevzute. #el mai important aspect al strategiei de sta"ilire a preurilor este determinarea preului considerat a fi rezona"il de ctre piaa int6 eforturile de cercetare a pieei sunt ndreptate ctre conturarea percepiei valorice a consumatorului n raport cu produsul.

Produsul
!incolo de nsuirile fizice evidente produsul este o sum de "eneficii. !eterminarea trsturilor fizice i a celor utilitare sunt caracteristice proceselor cognitive. <rmtoarele trsturi fac apel la afectivitate i la tendina de analiz interioar a su"iectului+ S Modul de pre%entare a sortimentului# Aceast trstur poate mri o"serva"ilitatea produsului, acord ndu-i n acelai timp clientului un anumit statut n societate. S 1esign-ul# Aceast caracteristic este direct legat de aspectele $edonistice ale produsului, mrindu-i de o"icei o"serva"ilitatea. S Locali%area i metoda de distribuie# Aceast trstur poate fi important pentru formularea tendinei de analiz interioar a su"iectului6 un consumator este predispus la un anumit tip de comportament dac metoda de distri"uie este potrivit. !e asemenea, am"iana magazinului poate face apel la aspectele $edonistice ale procesului de cumprare. S Reputaia fabricantului+ Aceast trstur este at t cognitiv, c t i afectiv. #onsumatorii vor deveni, n ma7oritatea cazurilor, interesai de un anumit fa"ricant. S +maginea categoriei i mrcii produsului+ Aceast trstur este at t cognitiv, c t i afectiv. !eoarece oamenii apeleaz mai mult la raionalizri, nefiind raionali aceste trsturi pot 7uca un rol mai mare dec t aspectele cognitive. >eneficiile o"inute de ctre consumator prin cumprarea unui produs nu sunt numai utilitare, ci corespund i imaginii de sine i nevoilor estetice i de stim ale consumatorului. ;pecialitii n mar&eting tre"uie s evalueze produsul prin prisma nevoilor pieei-int valorific nd i alte aspecte n afara celor pur practice. Plasamentul

55

Acest su"iect ofer numai avanta7e. # teodat plasamentul este parte integrant a produsului, n sensul c exist un "eneficiu specific utilitii spaiului de distri"uie. 'n cazul cumprrii de antic$iti, unii cumprtori vor cuta cu asiduitate Kmarea afacereL, apel nd la comerul am"ulant, la ac$iziiile ocazionate de dezafectarea locuinelor sau la casele de licitaie. Alii vor prefera magazinele specializate6 iar alii vor prefera galeriile consacrate unde piesele antice sunt dispuse artistic i clientului i se ofer un pa$ar de vin i o canapea conforta"il n timp ce frunzrete un catalog. !e la comercianii am"ulani p n la marile galerii preurile pot s difere i n fiecare stadiu consumatorul consider c a fcut o afacere. Pi aceasta datorit faptului c amplasamentul este parte a produsului. G ntorul de c$ilipiruri este pregtit s piard zile i sptm ni la r nd n cutarea unei afaceri iluzorii6 aspectele $edonistice ale cutrii de sine se adaug la plcerea gsirii produsului potrivit. ?a cellalt capt al scalei, colecionarul "ogat ce i savureaz pa$arul cu vin n galeria de antic$iti gust de asemenea plcerea de a asculta istoria i detaliile fa"ricrii o"iectului i este gata s c$eltuiasc o suma important de "ani pe ceva ce-i va pstra valoarea i care-i va $rni plcerea de a poseda. #olecionarul "ogat va o"ine totodat i asigurrile asupra originalitii produsului oferindu-i-se ca garanie reputaia galeriei de antic$iti. 0rice form de comer (ac$iziiile prin catalog, pieele stradale sau supermagazinele) are aspectele sale $edonistice6 specialitii n mar&eting tre"uie s ai" n vedere ec$ili"rul ntre utilitatea spaiului comercial (aspecte cognitive) i caracteristicile $edonistice (aspecte afective) ale acestuia. Promovarea Acesta este cel mai elocvent domeniu al mar&etingului i cea mai activ intervenie n procesul lurii deciziei de cumprare de ctre consumator. %u"licitatea nseamn comunicarea cu consumatorii i determinarea acestora de a ncerca anumite produse6 metodica acestui domeniu se "azeaz pe modificarea atitudinii consumatorilor. !eoarece atitudinile sunt nvate, activitile promoionale pot oferi consumatorilor, noi informaii despre produs. !ei cunoaterea produsului de ctre consumator este "azat pe experien, aceast experien poate fi sugerat, nu neaprat nsuit n mod direct6 de exemplu, prin o"servarea unui model care utilizeaz produsul. Activitile promoionale constau n creteri temporare ale v nzrilor produsului. Acest gen de activiti constau din reduceri importante de pre, oferte gratuite, concursuri sau tom"ole. *uncia lor este crearea unei discontinuiti6 consumatorul ia contact cu oferta special n timp ce citete ziarul sau se ocup cu altceva i atenia i este pentru moment deviat. :educerile de pre atrag consumatorul printr-un proces cognitiv, dar i prin dorina $edonistic de Ka pune m na pe-o afacereL. !up momentul de discontinuitate, consumatorul i reia activitatea iniial. Aostrele gratuite sunt utile pentru familiarizarea consumatorului cu produsul6 multe asemenea mostre se afl la limita intervalului de garanie. Astfel de activiti promoionale sunt eficiente atunci c nd consumatorului i se cere s-i comenteze propria experien n utilizarea produsului sau s completeze un c$estionar pe aceast tem. Aceasta este o form de condiionare activ care poate fi foarte eficient n mar&etingul produselor greu vanda"ile. #ondiionarea activ poate fi de asemenea utilizat pentru ncura7area consumatorilor astfel nc t acestia s rspund
5D

reclamelor prin pot sau din pres6 companiile de asigurri ofer n mod frecvent mici cadouri celor ce rspund la acest tip de reclam. %romovarea v nzrilor este deose"it de eficient n faza de adoptare a produsului ns poate fi utilizat n orice stadiu al ciclului de via al produsului. 'n termenii modelului AI!A, activitile promoionale sunt destinate captrii ateniei i interesului consumatorului6 produsul propriu-zis ar tre"ui s creeze dorina de repetare a procesului de cumprare. Aodelul mult mai complex al ierarhiei efectelor ncepe cu cunoaterea produsului prin oferta unei mostre gratuite. !ac produsul este nou, este important diri7area mostrelor gratuite ctre consumatorii inovatori, ntruc t acetia pot influena atitudinea pieei-int pe termen lung. <n alt instrument de promovare este reclama. :eclama este o operaiune de comunicare pltit, plasat ntr-un mediu i este pro"a"il cea mai vizi"il dintre uneltele ce compun arsenalul mar&etingului. :eclama este, de asemenea, cea mai important metod de educare a consumatorilor n raport cu produsele vizate. *recvena expunerii la o reclam reprezint o pro"lem foarte important, deoarece exist presupunerea c numrul expunerilor la reclam este direct proporional cu experiena consumatorului. -xist ns dovezi c dup aproximativ cincisprezece expuneri repetate se instaleaz plictiseala i apare riscul negativrii imaginii produsului datorit iritrii produse de expunerea repetat. !in nefericire acest fenomen contrazice teoria condiionrii clasice. !ezavanta7ul reclamei const n unidirecionalitatea comunicrii fr posi"ilitatea de feed"ac& sau de pozitivare a aciunilor consumatorului. %entru ca aceasta s se nt mple este necesar un proces de v/n%are personal. %rocesul de v nzare personal presupune interaciunea dintre un agent de v nzri i un potenial client, aceast activitate av nd ca o"iectiv realizarea v nzrii. Agentul de v nzri ncepe de o"icei prin determinarea nevoilor consumatorului, apoi prezint o posi"il cale de soluionare a pro"lemei i, n final, utilizeaz o nc$eiere potrivit pentru a perfecta v nzarea. Agenii de v nzri dezvolt un arsenal impresionant de te$nici pentru a determina consumatorii s cumpere. !e fapt, aceste te$nici urmresc n principal s conduc clientul prin procesul de luare a deciziei. !in punct de vedere metodic acest proces const din+ sta"ilirea sau activarea nevoii, furnizarea informaiei relevante, rezolvarea o"ieciilor, spri7inirea consumatorului pentru evaluarea produsului, utiliz ndu-se n final o te$nic de nc$eiere pentru a transforma clientul potenial ntr-un client real. Agenii de v nzri nu pot determina consumatorii s cumpere produse pe care nu le doresc6 ei pot totui ncerca s ofere informaii noi, dorind s sc$im"e atitudini i apoi s-i ndrume clienii prin procesul de luare a deciziei p n la final. <n alt element al promovrii este reprezentat de relaiile pu"lice (:%). :% au ca scop crearea unor atitudini favora"ile organizaiiior i se "azeaz n "un msura pe latura afectiv. Activitile :% ale companiilor pot fi reactive (rspund la pl ngerile clienilor i la pu"licitatea negativ) sau proactive (prin organizarea de nt lniri pu"lice sau campanii de pres pentru accentuarea imaginii companiei). :% funcioneaz prin modificarea convingerilor ferme ale pu"licului n raport cu organizaia. 'n cazul :% reactive organizaia va ncerca s ofere contraargumente celor care formuleaz acuzaiile. 'n cazul :% proactive organizaia ncearc s-i creeze o imagine favora"il n r ndul consumatorilor printr-o pozitivare a percepiei propriilor activiti. Astfel, organizaia apeleaz la aspecte cognitive atractive n scopul modelrii atitudinilor consumatorilor utiliz nd de o"icei
5I

campaniile de pres. Articolele de pres au mult mai multe anse s fie citite i crezute de ctre consumatori dec t reclamele, ntruc t ele apar n cadrul tirilor din ziare i din alte medii de informare. Intenia "irourilor :% nu este de a dezvolta o tendin favora"il produsului6 :% urmresc numai afirmarea unui sentiment pozitiv de sorginte cognitiv n ceea ce privete compania.

5H