Dissertação de Mestrado - Carmen Luisa Palhau Martins

Carmen Luisa Palhau Martins
O Impacto da Internet no Processo de Deciso de Compra do Consumidor O Caso dos Produtos Tursticos
Universidade Fernando Pessoa Faculdade de Cincias Humanas e Sociais Porto, 2013
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Universidade Fernando Pessoa Faculdade de Cincias Humanas e Sociais Porto, 2013
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(Carmen Luisa Palhau Martins)
Orientadora: Prof. Doutora Ana Salazar (Dissertao de Mestrado apresentada Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para a obteno do grau de Mestre em Marketing e Publicidade.)
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Sumrio
A presente dissertao de mestrado tem como tema A Influncia da Internet no Processo de Deciso de Compra do Consumidor, em especfico o estudo de caso dos produtos tursticos.
O objectivo geral procurar entender a influncia da internet no processo de deciso de compra no caso especfico dos produtos tursticos online. Os objectivos especficos compreendem: identificar as influncias, vantagens e limitaes da internet no processo de deciso de compra online de produtos tursticos, assim como identificar as diferenas de comportamento de compra relativamente caracterizao dos inquiridos no processo de deciso de compra online de produtos tursticos.
No que diz respeito metodologia, optou-se pelo mtodo descritivo atravs da aplicao de um inqurito que permitiu quantificar diferentes percepes sobre o processo de deciso de compra online de produtos tursticos. Recorreu-se a uma amostra no probabilstica por convenincia constituda por 380 respondentes, tendo-se chegado s seguintes concluses: o Confirma-se, na anlise descritiva deste estudo, que o preo um dos factores que mais influncia tem sobre o consumidor. o No processo de deciso de compra, a procura de informao e a avaliao das alternativas revelaram-se as fases que sofrem maior influncia da internet. o Observa-se que o comportamento de compra de produtos tursticos na internet no varia com o gnero, sendo que ambos compram online. o Verifica-se tambm que as habilitaes literrias so um factor de diferenciao na compra de produtos tursticos e que os respondentes com habilitaes superiores do importncia ao processo de deciso de compra de produtos tursticos online, mais do que os dois nveis inferiores.
Summary
This present master degree dissertation has as a theme, the influence of the internet in the consumer behavior purchase decision process, in specific the touristic products case study.
The main objective is to understand the influence of the internet in the consumer behavior purchase decision process, in specific the online touristic products. The specific objectives, comprise: identify influences, advantages and limitations of the influence of the internet in the consumer behavior purchase decision process of touristic products and to identify the differences in buying behavior, regarding the characterization of the respondents in the consumer behavior purchase decision process of touristic products.
In the methodology, it was chosen the descriptive method by applying a questionnaire that allowed quantifying different perceptions about the consumer behavior online purchase decision process of touristic products. It was used a non-probability convenience sample of 380 individuals, having been reached the following conclusions: o It is confirmed in the descriptive analysis of this study, that price is one of the factors that has more influence on the consumer; o In the purchase decision process, the demand for information and the evaluation of alternatives were proved as the phases with more incidence of responses; o It is also observed that the buying behavior of tourism products on the internet does not vary with gender, and both of which buy online. o Its also verified that the qualifications are a differentiating factor in the purchase of tourism products and that respondents with higher qualifications give importance to the purchase decision process of online tourism products, more than the two lower levels.
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Agradecimentos
Agradeo aos meus orientadores, Prof Ana Salazar e Prof. Paulo Ramos pelo apoio, orientao e conhecimentos que me transmitiram durante todo o ciclo de estudos; aos meus pais, por todo o apoio, dedicao, insistncia e esforo, durante o perodo de estudos e de trabalho, por que passei; ao Carlos, pela pacincia, carinho, amor e dedicao nos momentos menos bons; aos meus amigos pela amizade incondicional que me ajudou a superar bons e maus momentos; e, por fim, Tuna Feminina da Universidade Fernando Pessoa, presena de extrema importncia durante todo o meu perodo acadmico.
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"Deus quer, o Homem sonha, a Obra nasce." (Fernando Pessoa)
'Uma longa viagem comea com um nico passo.' (Lao-Ts)
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ndice
Introduo ....................................................................................................................... 1
CAPTULO I Comportamento de compra do consumidor .......................................... 4 1.1 Introduo ............................................................................................................. 5 1.2 Comportamento do consumidor ........................................................................... 5 1.3 Os factores de influncia no comportamento de compra .................................... 10 1.3.1 Factores culturais ...................................................................................... 11
1.3.1.1 Cultura .................................................................................................. 12 1.3.1.2 Subculturas............................................................................................ 12 1.3.1.3 Classes sociais....................................................................................... 13 1.3.2 Factores sociais ......................................................................................... 13
1.3.2.1 Grupos de referncia ............................................................................. 14 1.3.2.2 Famlia .................................................................................................. 14 1.3.3 Factores pessoais ...................................................................................... 14
1.3.3.1 Idade...................................................................................................... 14 1.3.3.2 Ocupao e condies econmicas ....................................................... 14 1.3.3.3 Estilo de vida ........................................................................................ 14 1.3.3.4 Personalidade ........................................................................................ 15 1.3.4 Factores psicolgicos ................................................................................ 15
1.3.4.1 Motivao ............................................................................................. 15 1.3.4.2 Aprendizagem ....................................................................................... 16 1.3.4.3 Crenas e atitudes ................................................................................. 16 1.4 Processo de deciso compra ............................................................................... 17 1.4.1 1.4.2 1.4.3 1.4.4 1.4.5 Reconhecimento da necessidade ou do problema .................................... 18 Procura de informao .............................................................................. 20 Avaliao das alternativas ........................................................................ 22 Compra ..................................................................................................... 23 Comportamento ps-compra .................................................................... 25
1.5 Comportamento do consumidor online .............................................................. 27 1.5.1. A era digital .............................................................................................. 27
1.5.1.1 O papel da Internet do processo de compra .......................................... 29 ix
1.5.1.2 Marketing online ................................................................................... 34 1.5.2 1.5.3 Comportamento do consumidor online .................................................... 38 Processo de deciso de compra online ..................................................... 41
1.5.3.1 Reconhecimento do problema............................................................... 41 1.5.3.2 Procura de informao .......................................................................... 42 1.5.3.3 Processo de avaliao das alternativas de pr-compra ......................... 42 1.5.3.4 Compra.................................................................................................. 42 1.5.3.5 Ps-compra ........................................................................................... 42 1.6 O papel da internet no comportamento do consumidor na indstria do turismo 46 1.6.1 Influncias externas .................................................................................. 50
1.6.1.1 Cultura .................................................................................................. 50 1.6.1.2 Nvel socioeconmico ........................................................................... 50 1.6.1.3 Grupos de referncia ............................................................................. 51 1.6.1.4 Famlia .................................................................................................. 51 1.6.2 Influncias internas ................................................................................... 51
1.6.2.1 Necessidades e motivaes ................................................................... 51 1.6.2.2 Experincia ........................................................................................... 52 1.6.2.3 Personalidade e auto-imagem ............................................................... 52 1.6.2.4 Percepo e atitudes .............................................................................. 52 1.6.3 A importncia da Internet para o sector do turismo ................................. 55
1.6.3.1 As Tecnologias da informao e comunicao (TIC) no turismo ........ 61 1.6.3.2 Tendncias no turismo .......................................................................... 66 1.7 Anlise dos estudos abordados ........................................................................... 67
CAPTULO II Metodologia ...................................................................................... 74 2.1 Introduo ........................................................................................................... 75 2.2 Planeamento da investigao .............................................................................. 75 2.3 Identificao do problema .................................................................................. 80 2.4 Questes de pesquisa .......................................................................................... 81 2.5 Reviso da literatura ........................................................................................... 82 2.6 Objectivos ........................................................................................................... 83 2.7 Formulao de hipteses ..................................................................................... 85 2.8 Design da pesquisa ............................................................................................. 86 x
2.9 Mtodo de recolha de dados ............................................................................... 91 2.10 Instrumento de recolha de dados ........................................................................ 93 2.10.1 2.10.2 2.10.3 A estrutura do questionrio ...................................................................... 99 Relao das hipteses com o questionrio ............................................. 100 Pr-teste .................................................................................................. 100
2.11 Seleco da amostra .......................................................................................... 101 2.12.Metodologia de anlise de dados ...................................................................... 103 2.13.Concluso ......................................................................................................... 108
CAPTULO III Caso Prtico: Estudo da influncia da internet no processo de deciso de compra do consumidor o caso dos produtos tursticos ............................ 110 3.1 Introduo ......................................................................................................... 111 3.2 Anlise e discusso dos resultados ................................................................... 111 3.2.1. 3.2.2. Caracterizao da amostra ...................................................................... 112 Anlise dos dados ................................................................................... 114
3.2.2.1 Anlise descritiva ................................................................................ 114 3.2.2.2 Consistncia interna das escalas ......................................................... 117 3.2.2.3 Factores que influenciam o processo de deciso de compra .............. 118 3.2.2.4 Influncia da internet nas fases do processo de deciso de compra ... 125 3.2.2.5 Diferenas entre mdias (Teste t ) ...................................................... 126 3.2.3. 3.2.4. 3.2.5 Discusso dos resultados ........................................................................ 128 Recomendaes ...................................................................................... 131 Contribuio da pesquisa ........................................................................ 132
3.3 Concluso ......................................................................................................... 133
Concluso .................................................................................................................... 134
Referncias bibliogrficas .......................................................................................... 137
Apndice ...................................................................................................................... 148
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ndice de Tabelas Tabela 1.1. Modelo de Comportamento do Consumidor (influncias) ..10 Tabela 1.2. Factores que influenciam o processo de deciso de compra ....11 Tabela 1.3. Variveis que influenciam o comportamento do consumidor .16 Tabela 1.4. Lista de necessidades humanas de Murray ..19 Tabela 1.5. Os tipos de informao procurados na procura externa21 Tabela 1.6. - Avaliao das alternativas e as hierarquias de efeitos...23 Tabela 1.7 Classificao do e-business ..36 Tabela 1.8. Modelos de comrcio electrnico 37 Tabela 1.9. Razes para a compra offline e online .40 Tabela 1.10 Relao entre as influncias e o processo de deciso de compra ...50 Tabela 1.11 Factores que influenciam o processo de deciso de compra no turismo.53 Tabela 1.12- Influncia do online na pesquisa e compra, por rea de actividade..59 Tabela 1.13 Velho turismo versus Novo turismo ...65 Tabela 1.14 - Anlise dos estudo ...68 Tabela 2.1. Comparao dos processos de investigao, por autor 79 Tabela 2.2. Objectivos gerais e objectivos especficos ...84 Tabela 2.3. Mtodo Exploratrio 88 Tabela 2.4. - Mtodo Descritivo 89 Tabela 2.5. - Mtodo Causal ..90 Tabela 2.6. Vantagens e desvantagens das perguntas abertas e perguntas fechadas ..95 Tabela 2.7. Vantagens e desvantagens do questionrio preenchido pelo entrevistador ou pelo respondente ..97 Tabela 2.8. Diferena de pontos na escala de Likert ..98 Tabela 2.9. Relao da Reviso da literatura e o inqurito por questionrio com as hipteses ...100 Tabela 2.10. - Aplicao do inqurito por questionrio ..103 Tabela 2.11 Valores de Alpha de Cronbach .108 Tabela 3.1. Gnero 113 Tabela 3.2.- Habilitaes Literrias .113 Tabela 3.3 Frequncia de escolha e compra de produtos tursticos na internet 115 xii
Tabela 3.4. Teste de Alpha de Cronbach ..117 Tabela 3.5. Teste KMO .118 Tabela 3.6 Total Variance 119 Tabela 3.7. Matriz de componentes rodada ..120 Tabela 3.8. Atribuio de factores 122 Tabela 3.9. Model Summary 124 Tabela 3.10. Coeficientes .124 Tabela 3.11. Model Summary ..125 Tabela 3.12 Coeficientes ..126 Tabela 3.13. Teste T-Gneros ...126 Tabela 3.14. Teste T-Habilitaes Literrias 127 Tabela 3.15. Teste T-Rendimento Mdia Mensal Lquido em euros ...128 Tabela 3.16. Concluses dos factores, por autor ..129 Tabela 3.17 Concluso dos objectivos ..132
xiii
ndice de Figuras Figura 1 Sequncia da dissertao 3 Figura 1.1 Motivos de estudo do comportamento do consumidor ...7 Figura 1.2. Poderes do consumidor ..9 Figura 1.3. Modelo genrico do processo de deciso de compra do consumidor ..17 Figura 1.4. A Pirmide de Maslow .19 Figura 1.5. Categorias de marcas que os consumidores podem recuperar da memria durante a procura interna 21 Figura 1.6. Procura de informao .22 Figura 1.7. Comparao dos modelos no compensatrios ...25 Figura 1.8. Um modelo do processo de ps-compra do consumidor .26 Figura 1.9. Caractersticas da Internet 33 Figura 1.10 Inovao da Internet como ferramenta de marketing ..34 Figura 1.11 Pilares fundamentais de mudana na abordagem de marketing .35 Figura 1.12 Evoluo do papel do marketing nas empresas ..36 Figura 1.13 A mudana do consumidor .....39 Figura 1.14 Processo de deciso de compra online 41 Figura 1.15 Modelo estendido do consumidor online 44 Figura 1.16 Sistema Turstico bsico .47 Figura 1.17 Primeiro modelo de comportamento do consumidor de Wahab, Crampon e Rothfield (1976) ..........................................................................................................49 Figura 1.18 Necessidades relacionadas com o comportamento do consumidor 51 Figura 1.19 A complexidade do consumidor de turismo ...53 Figura 1.20 O Novo Turismo, por Poon .64 Figura 2.1. Classificao das concepes de pesquisa em marketing 87 Figura 2.2. Modelos de investigao e tcnicas adoptadas na investigao ...91 Figura 2.3. Mtodos, Instrumentos e tcnicas 92 Figura 2.4 Anlise de dados em quatro etapas .102 Figura 2.5 Simplificao da Anlise factorial ..107
xiv
ndice de Grficos Grfico 1.1. Aumento de utilizadores da Internet .......32 Grfico 1.2 Nmero de usurios na Internet em 2010 33 Grfico 1.3. Percentagem de vendas em 2007 57 Grfico 1.4. Percentagem de vendas em 2008 58 Grfico 1.5. Percentagem de vendas em 2009 58 Grfico 1.6. - Nmero de utilizadores de sites de turismo, por ano .60 Grfico 1.7. Principais sites de turismo visitados em 2009 61 Grfico 1.8.- Fonte de informao mais completa para a pesquisa ...67 Grfico 3.1. - Relao de idades ..112 Grfico 3.2. pticas de compra de produtos tursticos .114 Grfico 3.3. Factores que influenciam o processo de deciso de compra de produtos tursticos na internet ..116 Grfico 3.4. A influncia da internet nas diferentes fases do processo de deciso de compra de produtos tursticos ...117 Grfico 3.5. Scree Plot ..119
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ndice de Apndices Apndice 1 Questionrio 148
xvi
Notas
1 2
Ciberespao Espao virtual Richard Tomkins, Selling to a captivated market, Financial Times, 23 abr.
1999, p.10
3 4
Entende-se como domnio, o endereo de um site Ernest Hilgard, Richard Atkinson, Rita Atkinson, Introduction to psychology. 6
ed. Nova York: Harcourt Brace Javonovich, 1975.

5
6
O conceito de produto, refere-se a bens e servios.

Henry Alexander Murray (13 de Maio de 1893 - 23 de Junho de 1988), psiclogo
americano.
7
Abraham Maslow (1 de Abril de 1908 8 de Junho de 1970), psiclogo
Americano.
8
Luna, D., Peracchio, L. Laura, A. de Juan, M.D. Flow in individual web sites;
model estimation and cross-cultural validation. Advances in consumer research, v.30, p.280-281, 2003.
9 10
http://www.marktest.com/wap/a/n/id~10d5.aspx Definio elaborada pelas Naes Unidas e Organizao Mundial do Turismo,
patente nas Recomendaes sobre as Estatsticas do Turismo, Naes Unidas

11 12
Http://www.marktest.com/wap/a/n/id~163c.aspx Mtodo desenvolvido por Rensis Likert no incio dos anos 30 (Sampieri et al.,
2006)
xvii
Nomenclatura B2B business-to-business B2C business-to-consumer OMT Organizao Mundial de Turismo TI Tecnologias da informao TIC Tecnologias da Informao e Comunicao Web - Internet WWW World Wide Web
xviii
A Influncia da Internet no Processo de Deciso de Compra do Consumidor O Caso dos Produtos Tursticos
Introduo Existem poucas dvidas de que, nos primeiros anos do sculo XXI, os mercados e o marketing iro operar segundo princpios completamente diferentes. A sucessora da Sociedade Industrial a Sociedade da Informao vai penetrar em todos os aspectos da vida diria e modific-los. A revoluo digital mudou de maneira fundamental aos conceitos de espao, de tempo e de massa (Kotler: 2008: 247).
O consumidor tem vindo a alterar lentamente os seus padres de consumo, de forma imperceptvel, com um peso muito superior no mercado online, como consequncia da introduo das novas tecnologias do dia-a-dia. E existem cinco grandes razes para que assim seja: a tecnologia assegura uma maior comodidade, maior rapidez, maior qualidade, maior conforto e maior segurana/privacidade na utilizao de alguns servios e na compra de diversos produtos (Dionsio et al.: 2009:38).
Na actualidade, o consumidor est cada vez mais bem informado e conhece a maioria dos padres de consumos que existem, muito se devendo s novas tecnologias que assim o possibilitam. necessrio ter em considerao a caracterizao das novas geraes, proactivas, comunicativas e participativas que so a rampa de utilizao destes meios. As tecnologias da informao e da comunicao so cada vez mais um meio cmodo de consumo.
O consumidor tem mais poder de comunicao, uma vez que pode expor as suas ideias e crticas sem censura, comentar produtos e servios, trocar opinies com perfeitos desconhecidos, iniciar ele prprio o processo de comunicao, inibir que lhe sejam apresentados anncios publicitrios; na prtica, passa ele a controlar o meio, e a forma como o meio est disponvel (Dionsio et al.: 2009:41).
O sector do turismo tem-se assumido como um sector de constante evoluo e autonomia. So cada vez mais as pessoas que marcam as suas prprias viagens sem recorrerem a terceiros. Apesar das agncias de viagem se revelarem cada vez mais na Internet, existem pessoas que recorrem ao servio individual online.
Os novos tipos de servio online passam a ser negcios escala global, uma vez que a Internet um meio de partilha de informao gratuita por todo o mundo, procurando satisfazer as necessidades de vrios segmentos de mercado que se encontram dispersos. Como consequncia de toda uma evoluo tecnolgica, surgem estudos sobre as diferenas no comportamento do consumidor face a um novo volume de negcios online. pertinente ver at que ponto se modificou o comportamento do consumidor.
Para Kotler (2000) existem diferentes cenrios sobre a forma como todas as vidas sero e esto a ser modificadas devido ao aparecimento dos computadores e das redes de informao. Os consumidores de hoje podem usar o ciberespao 1 para escolher e adquirir diversos bens e servios, mas para isso necessitam de estar bem informados, navegando na WWW (World Wide Web).
As novas ferramentas digitais, entre elas a Internet, conferem mais poder e mais conhecimento ao consumidor, uma vez que este se mantm informado das mais diversas situaes, oferta e procura de vrias empresas de diferentes segmentos de mercado, meios de comunicao e at mesmo sobre o Estado Portugus. O consumidor acompanha e evolui com o mercado, com tanta informao que tem ao seu dispor.
Kotler (2000:247) afirma que a revoluo digital mudou de maneira fundamental os conceitos de espao, tempo e de massa, assim, entende-se que tudo se desmaterializou, no se pode exigir que o consumidor modifique hbitos de consumo, mas sim que se adapte aos novos meios digitais. Da mesma forma, considera tambm, que numa era de plena inovao, a compra e a venda sero menos sensveis a factores como a distncia.
importante estudar este assunto de modo a que se consiga desmistificar alguns dos factores que ainda levam os consumidores a preferir meios do passado recente que tendem a deixar de ter tanta relevncia.
O objectivo principal desta dissertao perceber qual a influncia da internet no processo de deciso de compra do consumidor de produtos tursticos. O que se pretende apurar so os factores que mais influncias tm na escolha do produto e porqu e
Ciberespao espao virtual
perceber qual a fase do processo de deciso de compra que mais importante, quando o consumidor pretende comprar produtos tursticos online.
No que diz respeito metodologia aplicada, optou-se pelo mtodo descritivo que tem como base a recolha de dados, atravs da aplicao de um questionrio a jovens adultos, adultos e estudantes do gnero feminino e masculino que faam uso da Internet para a compra de produtos tursticos. Foi utilizada uma amostra no probabilstica por convenincia, e foram recolhidos 380 questionrio para anlise.
A presente dissertao est estruturada em trs captulos distintos. No primeiro captulo apresentada a reviso da literatura e a fundamentao sobre as influncias no consumidor, o processo de deciso de compra, comportamento do consumidor online e a relao da internet com a indstria do turismo. No segundo captulo focam-se todos as fases relacionadas com a metodologia desta dissertao e quais os pontos condutores para a posterior anlise de dados. No terceiro captulo apresentado o estudo emprico, analisando os resultados obtidos na recolha de dados e efectuando a discusso dos mesmos. Por ltimo, na concluso so apontadas as principais limitaes deste estudo e apresentadas algumas recomendaes para pesquisa futura, tendo em conta uma possvel melhoria e aprofundamento deste estudo.
Na Figura 1 apresenta-se a sequncia desta dissertao, de uma forma mais detalhada
Figura 1 Sequncia da dissertao

Introduo ao tema da investigao Comportamento do consumidor Processo de deciso de compra Consumidor online Mercado turstico Metodologia do trabalho cientfico Anlise do caso prtico Concluso
CAPTULO I Comportamento de compra do consumidor
1.1 Introduo Neste captulo sistematizam-se as principais influncias internas e externas ao consumidor, quais as fases do processo de deciso de compra e as suas influncias, o que o leva a realizar a compra, de que forma, porqu e quais as tendncias do mercado actual que leva o consumidor a consumir na Internet.
Desta forma, pretende-se revelar a importncia da internet no consumo online, bem como apresentar as principais influncias no processo de deciso de compra de produtos tursticos, objecto de estudo desta dissertao. Para facilitar a anlise apresentado, neste captulo, um modelo genrico do processo de deciso de compra, o qual estar intrinsecamente ligado s diferentes influncias.
Na fase final deste captulo, apresenta-se uma breve anlise dos estudos aplicados reviso da literatura para que desta forma se possa sintetizar e perceber os estudos de diversos autores aplicados nesta dissertao.
1.2 Comportamento do consumidor De modo a que se possa compreender melhor quem o consumidor e de que forma se comporta, deve-se comear por perceber o que um mercado. Entenda-se que o mercado o conjunto dos pblicos (indivduos, empresas) susceptveis de exercer influncia sobre as vendas de um produto, ou de forma mais ampla, sobre as actividades de uma organizao (Lindon et al., 2004).
Compreender o comportamento do consumidor fundamental para os profissionais de marketing, para estudar os seus valores e para alcanar a satisfao das necessidades e desejos e, dessa forma analisar o que se passa na sua mente e nas suas emoes.
Regra geral, o comportamento do consumidor envolve a renncia de algum dinheiro para obter produtos e servios, isto , trocas entre consumidores e vendedores. Na realidade, o papel do marketing ajudar a gerar trocas por meio da formulao e da implementao de estratgias.
So encontradas em estudos de marketing diferentes definies para comportamento do consumidor. Segundo Mowen e Minor (2007) o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias, servios, experincias e ideias.
Para Hawkins (2001) o estudo de pessoas, grupos ou organizaes e dos processos que utilizam para seleccionar, obter, usar e dispor de produtos, servios, ideias ou experincias para satisfazer necessidades e o impacto que estes processos tm no consumo e na sociedade.
Conforme Solomon (2006) o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos seleccionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios, ideias ou experincias para satisfazer necessidades ou desejos.
A Associao Americana de Marketing (AMA) define comportamento do consumidor como a interaco dinmica entre afecto e cognio, comportamento e ambiente por meio da qual os seres humanos conduzem na vida atitudes relacionadas troca. Por outras palavras, o comportamento do consumidor envolve os pensamentos e os sentimentos que as pessoas experimentam e as suas aces no processo de consumo.
O estudo do comportamento do consumidor uma disciplina recente. Os primeiros manuais foram escritos na dcada de 60 () Entretanto, apenas com o surgimento do conceito de marketing na mesma dcada, foi reconhecida a necessidade de estudar o comportamento do consumidor (Mowen e Minor: 2007).
Como a definio de comportamento do consumidor tambm revela, o processo de troca envolve uma srie de fases, a comear com a fase da aquisio, passando pelo consumo e finalizando com a disposio do produto ou servio (Mowen e Minor: 2007).
importante compreender a definio de consumidor e definir o prprio consumidor, para que, desta forma, se consiga aplicar uma estratgia de marketing no mercado. Mowen e Minor (2007) assinalam que a importncia de se compreender o consumidor encontrada na definio de marketing como uma actividade humana direccionada para
satisfazer necessidades e vontades por meio de processos de troca humanos.2 Na figura 1.1, os autores explicitam os principais motivos para se estudar o comportamento do consumidor e como o compreender.
O propsito do marketing satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes - alvo. Uma das reas de interesse o estudo do comportamento do consumidor, que procura identificar como que as pessoas, grupos e organizaes seleccionam, compram, usam e rejeitam artigos, servios, ideias ou experincias, para satisfazer as suas necessidades e os seus desejos. Estudar o cliente a principal funo do marketing, que fornece dicas para o desenvolvimento de novos produtos, caractersticas de produtos, preos, canais de distribuio, mensagens e outros elementos do marketing mix (Kotler: 1999). Figura 1.1 Motivos de estudo do comportamento do consumido
Motivos de estudo do comportamento do consumidor
1. Anlise do consumidor deve ser a base da administrao de marketing. Ela ajuda os gerentes a: a) Elaborar o mix de marketing; b) Segmentar o mercado; c) Posicionar e diferenciar produtos; d) Realizar uma anlise do ambiente; e) Estudos de pesquisa de mercado; 2. O comportamento do consumidor deve desempenhar um papel importante no desenvolvimento de polticas pblicas; 3. O estudo do comportamento do consumidor faz com que o indivduo seja um consumidor mais eficiente; 4. A anlise do consumidor proporciona conhecimento sobre o comportamento humano como um todo; 5. O estudo do comportamento do consumidor fornece trs tipos de informao: a) Uma orientao ao consumidor; b) Factos sobre o comportamento humano; c) Teorias para orientar o processo de pensamento;
Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2007)
Richard Tomkins, Selling to a captivated market, Financial Times, 23 abr. 1999, p. 10
De acordo com a definio da principal funo do marketing, o consumidor deve estar no centro das atenes e de qualquer esforo dos profissionais de marketing.
Segundo Kotler (2000), a revoluo digital mudou de maneira fundamental o conceitosde espao, de tempo e de massa. Deste modo, verifica-se uma evoluo no modo e no processo de compra do consumidor, este passou da loja para o domnio.3
A rapidez da incluso da Internet junto dos consumidores despertou as empresas para a necessidade de estar presente no volume de negcios online. Ao longo dos ltimos anos, o consumidor vivenciou tambm uma srie de mudanas e tendncias de compra que modificaram o seu comportamento, as suas atitudes e acima de tudo a sua percepo de compra.
O acto de consumo um processo dinmico de escolha e o seu entendimento passa por uma srie de passos que se inicia com a percepo dos desejos e expectativas do consumidor. Kotler (1999) j previa que com o advento da Internet e o desenvolvimento de novas prticas comerciais e suas infinitas possibilidades, o comportamento de compra dos consumidores passaria por diversas mudanas.
A compra online representa uma mudana fundamental para os consumidores que passaram a ter sua disposio um conjunto de poderes crescentes sobre as empresas e servios. Para Murdoch (cit in Dionsio et al., 2009:40) neste momento so as pessoas que detm todo o controlo. Este acrscimo de poder leva ao surgimento de mais e melhores inovaes na Internet.
Foi com a necessidade de discusso e de interaco entre os consumidores que surgiram as redes sociais e blogs e tudo distncia de um click. Assim, considera-se que o consumidor actual detm um conjunto de poderes que lhe esto subjacentes. De acordo com a figura 1.2., os poderes so: poder de informao, poder de comunicao e poder de negociar.
Entende-se como domnio, o endereo de um site
Figura 1.2. Poderes do consumidor
Poder de informao
Poder de comunicao
Poder de negociar
Fonte: Adaptado de Dionsio et al. (2009)
O consumidor moderno readquiriu uma noo de preos na economia, um direito bsico de cidadania que havia perdido antes do boom digital, comeou a comparar preos, servios, qualidade e principalmente, comeou a exigir os seus direitos nas relaes de consumo.
Nascimento (2000) refere-se ao consumidor moderno como Novo Consumidor que confrontado com a necessidade de adquirir novos, mais complexos e urgentes conhecimentos, experiencias, atitude e sentimentos de autoconfiana e de auto-eficcia.
Foi atravs da mudana do Novo Consumidor que as empresas criaram alicerces para gerirem a sua orientao para o mercado, entendendo os seus consumidores por meio de infinitas pesquisas de mercado, desenvolvimento de novos produtos e servios que se adeqem s necessidades e exigncias dos clientes.
Segundo Murphy (cit in Nascimento, 2000) est-se a testemunhar a maior transferncia de poder na histria, e que est a retirar o poder das omnipresentes empresas e instituies sociais e a d-lo aos consumidores.
1.3 Os factores de influncia no comportamento de compra O consumidor influenciado atravs de diferentes factores durante todo o processo/comportamento de compra. Pode-se definir como consumidor, todos os indivduos que procuram algum produto ou servio para satisfazer as suas necessidades.
O consumidor sofre influncias de factores culturais, sociais, individuais e psicolgicos. Contudo, pode tambm ser estimulado pelo ambiente externo que o rodeia: economia, tecnologia, poltica, e cultura, para alm dos estmulos reservados ao poder do Marketing, tal como elucida a tabela 1.1. Tabela 1.1. Modelo de Comportamento do Consumidor (influncias)
Estmulos de marketing Preo Praa Outros estmulos Tecnolgico Poltico Influenciadores de Comportamento do Consumidor Factores sociais Factores pessoais
Produto
Promoo
Econmicos
Cultural
Factores culturais
Factores psicolgicos
Factores externos
Factores internos
Processo de deciso de compra do consumidor Decises do Consumidor Escolha da Marca Escolha do revendedor
Escolha do produto
poca de compra
Fonte: Adaptado de Kotler (2000)
As influncias, nas decises de compra, esto ligadas s foras sociais que levam o consumidor a comprar, de acordo com determinados padres. tambm, segundo a classe social que o consumidor considera o preo do produto/servio, um atributo relevante. Factores culturais englobam a cultura, hbitos, costumes, pensares e ideologia do consumidor; Factores sociais refere-se aos grupos sociais primrios e secundrios, de referencial, aos quais o consumidor pertence. O estudo dos grupos permite 10
identificar os lderes, inovadores e seguidores e analisar os efeitos da aceitao social e do conformismo. Factores pessoais englobam as variveis demogrficas, como idade, sexo, posio no ciclo de vida, escolaridade, actividades, situao econmica e estilo de vida.
Os estmulos de marketing, como a publicidade um exemplo de influncia que o marketing exerce sobre o consumidor, no sentido de facilitar e at mesmo provocar a escolha de determinada marca, produto ou servio.
Solomon (2006), compreende que o individuo como consumidor sofre influncias psicolgicas, pessoais, sociais e culturais. Kotler (2000) corroborando os princpios de Solomon, adaptou os conceitos tericos, apresentando um novo modelo com factores que actuam de forma a influenciar o consumidor. Observe-se a tabela 1.2: Tabela 1.2. Factores que influenciam o processo de deciso de compra
Factores culturais Cultura Subculturas Classes sociais Factores sociais Grupos de referncia Famlia Papis e posies sociais Factores pessoais Idade Ocupao Condies econmicas Estilo de vida Personalidade Factores psicolgicos Motivao Percepo Aprendizagem Crenas e atitudes
Fonte: Adaptado de Kotler (2000)
1.3.1
Factores culturais
De acordo com Kotler (2000), so os factores que exercem a mais ampla e profunda influncia sob os consumidores. Os factores culturais encontram-se subdivididos nas seguintes classes: cultura, subcultura e classe social.
Para Engel, Blackweel e Miniard (cit in Rodrigues et al., 2004), os factores culturais envolvem um complexo de valores, ideias e atitudes, alm de outros smbolos 11
significativos que permitem aos humanos comunicarem e avaliarem-se como membros da sociedade, atravs dos factores culturais que vo ser expressos no comportamento do consumidor no acto de compra, na forma de agir no mercado e na sua inteno com o ambiente.
1.3.1.1 Cultura Para Mowen e Minor (2007), a cultura tem um efeito profundo no comportamento de compra do consumidor. A cultura afecta os produtos especficos que as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de deciso individual e a comunicao numa sociedade.
Os valores essenciais de uma sociedade definem como os produtos so usados com respeito s suas funes, formas e significados; definem relacionamentos de mercado aceitveis e definem o comportamento tico (ibid, 2007)
Segundo Solomon (2006), a cultura a acumulao de significados, rituais, normas e tradies compartilhadas entre os membros de uma organizao ou de uma sociedade.
Schiffman e Kanuk (cit in Medeiros et al.: 2006) definem cultura como a soma total das crenas, valores aprendidos que servem para direccionar o comportamento de consumo de membros de determinada sociedade.
A cultura insere o indivduo no meio, e atravs dela, ele pode escolher qual o grupo em que quer participar, quais as amizades que deseja ter, qual o local que vai frequentar e assim por diante. Atravs da cultura dos povos pode-se observar o comportamento do consumidor e procurar identificar as preferncias de cada um e assim o fornecedor de servios e produtos tem maior hiptese de acertar no seu objectivo principal: satisfazer o consumidor (Rodrigues et al., 2004).
1.3.1.2 Subculturas Em muitos pases, a populao pode ser composta, em grande parte, de imigrantes e seus descendentes que conservam alguns dos valores, crenas e smbolos da sua cultura de origem, formando subculturas.
12
Apesar de os imigrantes possurem uma subcultura mais abrangente, possvel formar subgrupos dentro da sociedade que se podem basear em diferenas regionais, idade, classe social e outras.
De acordo com Mowen e Minor (2007), subcultura pode ser definida como uma subdiviso da cultura nacional com base em alguma caracterstica unificadora e cujos membros compartilham padres semelhantes de comportamento distintos daqueles da cultura nacional
1.3.1.3 Classes sociais Pode-se definir classe social como uma diviso permanente e homognea numa sociedade. De acordo com Kotler (2000), so divises duradouras de uma sociedade, ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares.
Mowen e Minor (2007) definem classe social como um agrupamento de pessoas que so similares no seu comportamento, baseados na sua posio econmica no mercado.
A classe social considerada uma das variveis que interfere no acto de consumo, e que no pode ser deixada de lado ao procurar estudar a forma de cada consumidor agir perante determinadas escolhas (Rodrigues et al., 2004). As classes sociais so determinantes para o mercado, uma vez que o comportamento dentro delas pode determinar o poder de deciso de compra de todo um grupo.
Rodrigues et al. (2004) refere que Engel, Blackwell e Miniard (2000) defendem que no se deve equiparar a classe social e o rendimento, pois no apenas a renda que determina a classe social, muito embora haja uma correlao entre renda e outras variveis.
1.3.2
Factores sociais
Na sequncia do tema tratado seguem os factores sociais, que com grupos de referncia, famlia e papis e posies sociais, acabam por influenciar o comportamento de compra.
13
1.3.2.1 Grupos de referncia De acordo com Kotler (2000:165) os grupos de referncia expem um indivduo a novos comportamentos e estilos de vida, influenciam as suas atitudes e o seu autoconceito e criam presses para o conformismo, que pode afectar as escolhas de produtos.
1.3.2.2 Famlia Solomon (2006) destaca que a organizao familiar tradicional est a diminuir e, medida que isso acontece, as pessoas esto a perder o conceito de famlia. necessrio que exista uma famlia coesa, uma vez que so os seus membros, que ajudam na formao de valores e de atitudes que podem influenciar a deciso de compra.
1.3.3
Factores pessoais
Dizem respeito s caractersticas particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivncias pelas quais um individuo passa e que acabam por interferir os seus hbitos e nas suas decises de compra. 1.3.3.1 Idade Salienta Kotler (cit in Medeiros et al.: 2006) que as necessidades e os desejos modificam-se ao longo das suas vidas.
1.3.3.2 Ocupao e condies econmicas Ocupao, diz respeito profisso que o consumidor exerce, ou seja, o trabalho de cada consumidor exerce poder de influncia sobre o mesmo. As condies econmicas variam de acordo com a classe social e o nvel de vida do indivduo, de forma resumida, pode-se considerar o rendimento mensal disponvel, poupana, patrimnio, despesas, poupana e crdito.
1.3.3.3 Estilo de vida Mowen e Minor (2007) consideram que o estilo de vida se refere forma como as pessoas vivem, como gastam o seu dinheiro e como utilizam o seu tempo. Refere-se s aces e aos comportamentos manifestos dos consumidores.
14
Para Solomon (2006) as pessoas classificam-se a si prprias em grupos com base nas coisas que gostam de fazer, como gostam de passar o seu tempo livre e como escolhem gastar a sua renda disponvel.
1.3.3.4 Personalidade Cada ser humano possui uma personalidade distinta que influencia o seu comportamento de compra. Para Kotler (2000), personalidade um conjunto de caractersticas psicolgicas distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras no seu ambiente.
1.3.4
Factores psicolgicos
O comportamento de compra do consumidor tambm ele influenciado por factores que advm da psicologia.
1.3.4.1 Motivao Considera-se que a motivao o factor que leva mais facilmente a fazer uma compra.
De acordo com Mowen e Minor (2007:90) a motivao refere-se a um estada alterado de uma pessoa, o qual conduz a um comportamento voltado a um objectivo4. Ela constituda por vrias necessidades, sentimentos e desejos que conduzem as pessoas a esse comportamento.
Para Kotler (2000), a motivao uma necessidade que est a pressionar o indivduo a agir. Solomon (2006) considera que a motivao ocorre quando uma necessidade despertada e o consumidor a deseja satisfazer.
O factor motivao um elemento presente em todas as teorias que explicam as influncias na deciso de compra, como se pode verificar na tabela 1.3. Contudo, de um autor para outro, as definies de motivao mudam.
Ernest Hilgard, Richard Atkinson, Rita Atkinson, Introduction to psychology. 6 ed. Nova York: Harcourt Brace Javonovich, 1975.
15
Tabela 1.3. Variveis que influenciam o comportamento do consumidor

Variaveis explicativas individuais Necessidades Motivaes Atitudes
Caractersticas permanentes dos individuos Personalidade Imagem de si prprio Estilo de vida
Variaveis explicativas sociolgicas e psicossociolgicas Grupo (Lderes de opinio) Classe social (Locais de compra) Variaveis culturias Famlia (Ciclo de vida)
Fonte: Adaptado de Lindon et al. (2004)
Quando a discrepncia entre o estado desejado de ser, e o estado real aumenta, o resultado a activao de uma condio de despertar chamada impulso, que aumenta a motivao do indivduo. Aps este aumento, necessrio utilizar a percepo para conseguir gerir a motivao de forma racional.
1.3.4.2 Aprendizagem De acordo com Koltler (cit in Medeiros et al., 2006) as aprendizagens so todas as mudanas que ocorrem no comportamento de um indivduo, em funo das suas experincias. Atravs das experincias vividas anteriormente, o indivduo consegue modificar determinado comportamento e alterar formas de consumo.
1.3.4.3 Crenas e atitudes Este factor est, de certo modo, interligado com a personalidade, uma vez que a atitude reflecte as aces de um indivduo, uma vez que o Homem enquanto pessoa, dotado de uma razo e personalidade nicas (Medeiros et al., 2006). Uma crena est tambm relacionada com a personalidade, atravs dos pensamentos que o indivduo sustenta
16
1.4 Processo de deciso compra O processo de compra do consumidor termina quando as suas necessidades ficam satisfeitas. Estas so levadas pelo seu lado emocional, ou pelo seu lado racional, que deriva muitas vezes, de sensaes internas e de estmulos externos.
De acordo com Lambin (2000) designa-se por uma conduta de resoluo racional o processo seguido pelo comprador que, confrontado com um problema, procura activamente uma soluo satisfatria.
De modo a que se possa entender o processo de compra, ou como o consumidor efectua as suas decises de compra importante perceber as etapas por que passa at realizar a escolha dos produtos ou servios para o consumo. A figura 1.3 explicita as fases desse processo. Figura 1.3. Modelo genrico do processo de deciso de compra do consumidor
Reconhecimento do Problema
Procura
Avaliao das alternativas
Escolha
Avaliao ps-compra
O modelo genrico de tomada de deciso identifica os estgios pelos quais os consumidores passam quando tomam decises. So cinco estgios: (1) reconhecimento do problema, (2) procura, (3) avaliao das alternativas, (4) escolha, (5) avaliao pscompra (Mowen e Minor: 2007: 192)
O consumidor percorre diferentes etapas at fazer as suas escolhas sobre produtos ou servios para consumo. Mowen e Minor (2007) referem que a tomada de deciso de compra do consumidor consiste num conjunto de processos envolvidos no reconhecimento de problemas, na procura de solues, na avaliao de alternativas, na escolha entre opes e na avaliao dos resultados de escolha.
17
Segundo Engel et al. (1993:41) as fases so:
1.4.1
Reconhecimento da necessidade ou do problema
Pode-se definir como a percepo de uma diferena entre o estado desejado e a situao actual, suficiente para fazer surgir e activar o processo decisrio de compra;
O reconhecimento do problema ocorre quando um indivduo sente uma diferena entre o estado desejado de coisas e a situao real que seja suficiente para despertar e activar o processo decisrio.
Nascimento (2000) refere que o reconhecimento da necessidade varia entre o marketing na Internet e o marketing convencional. Na Web possvel informar o consumidor, em tempo real, sobre os produtos da mesma marca ou insgnia, sobre os produtos adquiridos por outros consumidores que tambm compraram o mesmo produto5, sobre outros produtos que satisfazem necessidades complementares, sobre produtos em promoo temporria ou quase instantnea; sobre produtos ordenados por nveis de preos, sobre as novidades no mercado, sobre produtos pesquisados pelo prprio consumidor, segundo diferentes critrios.
De acordo com Mowen e Minor (2007) o reconhecimento da necessidade ocorre quando se percebe uma discrepncia entre uma condio real e uma condio desejada.
A motivao associada ao processo de compra, passa pelo entendimento das necessidades do ser humano. O estudo destas necessidades j antigo, em 1983, Murray6 apresentou uma lista das necessidades humanas (Ver tabela 1.4.)
Mowen e Minor (2007) dissertam sobre o tema, revelando que a capacidade dos consumidores de planejar e antecipar as suas necessidades futuras, produtos e servios podem ser comprados em resposta a uma pr-necessidade.
5 6
O conceito de produto, refere-se a bens e servios. Henry Alexander Murray (13 de Maio de 1893 - 23 de Junho de 1988), psiclogo americano.
18
Tabela 1.4. Lista de necessidades humanas de Murray

Lista de necessidades humanas de Murray Abatimento Realizao Associao Agresso Autonomia Oposio Defesa Respeito Domnio Exposio Fuga do mal Anulao Alimentao Ordem Entretenimento Rejeio Sensibilidade Sexo Socorro Entendimento
Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2007) A hierarquia apresentada por Maslow7 uma das tipologias mais populares que divide as necessidades (Figura 1.4.)
Figura 1.4. A Pirmide de Maslow
Necessidades de realizao
Necessidades de estima Necessidades de pertena Necessidades de segurana Necessidades fisiolgicas Fonte: Adaptado de Lindon et al. (2004 Sentido da evoluo das necessidades
Abraham Maslow (1 de Abril de 1908 8 de Junho de 1970), psiclogo Americano.
19
A teoria de Maslow sugere que os indivduos tendero a evoluir para o degrau seguinte da hierarquia medida que a necessidade anterior tenha sido satisfeita. Contudo, a satisfao no tem de ser total, pois se o nvel de satisfao for atingido, o indivduo procura satisfazer a necessidade seguinte e resolver o problema de compra.
De acordo com a hierarquia das necessidades de Maslow, as mesmas podem ser classificadas como: as necessidades fisiolgicas, ou seja, fome, sexo e descanso; as necessidades de segurana e proteco; as necessidades sociais de amor, amizade, filiao, aceitao; as necessidades de estima e ego, que se caracterizam como: o status, o respeito, a auto-estima, o sucesso e o reconhecimento. Por ltimo, as necessidades de auto-realizao ou auto-satisfao, que dizem respeito s experincias, ou seja, a procura da realizao pessoal.
1.4.2 Procura de informao Esta fase compreende a procura de informaes armazenadas na memria (procura interna) ou aquisio de informaes relevantes para deciso do ambiente (procura externa).
o passo seguinte ao do reconhecimento de necessidades ou problemas. Inicia-se com a procura de conhecimento armazenado na memria ou de aquisio de informao do ambiente que o rodeia. Os dados existentes na sua memria relembram ao indivduo situaes passadas que possam ser semelhantes do momento. A memria pode tambm recorrer aos amigos e grupos, onde compartilha informaes que emoldurem a sua deciso de compra.
Os estmulos de marketing so tambm fonte de memria para o consumidor, a publicidade reflecte-se na memria do indivduo fazendo-o recordar determinados produtos.
Assim, pode-se considerar a existncia de dois tipos de processos de procura: procura interna e procura externa. De acordo com Mowen e Minor (2007) na procura interna, os consumidores recuperam da memria, informaes sobre produtos ou servios que podem ajudar a resolver um problema (Figura 1.5.).
20
Figura 1.5. Categorias de marcas que os consumidores podem recuperar da memria durante a procura interna
Conjunto de considerao: produtos e marcas que so levados em considerao Conjunto de lembranas: produtos e marcas conhecidas Universo potencial de marcas e produtos Conjunto inepto: produtos e marcas inaceitveis Conjunto inerte: produtos e marcas tratados com indiferena
Conjunto de marcas e produtos desconhecidos
Por outro lado, na procura externa, os consumidores obtm informaes de fontes externas, como amigos, publicidade, embalagens, vendedores e outros (Tabela 1.5.). Tabela 1.5. Os tipos de informao procurados na procura externa Os tipos de informao procurados na procura externa 1. Marcas alternativas disponveis 2. Critrios de avaliao por meio dos quais se comparam marcas 3. Importncia de vrios critrios de avaliao 4. Informao sobre as quais formar crenas: Atributos que as marcas possuem Benefcios que vrios atributos proporcionam Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2007)
Pesquisadores que investigaram o processo de procura relataram as seguintes descobertas (Mowen e Minor, 2007:199): Quando aumenta a disponibilidade de tempo, aumenta o esforo de procura. Quando aumenta o risco percebido, aumenta o esforo total de procura. Quando aumentam as atitudes em relao compra, aumenta o esforo total de procura.
21
Quando aumenta o nvel educacional, a renda e o status socioeconmico, aumenta a procura externa.
Verifique-se a seguinte figura que explica as diferentes fases da procura, assim como as suas influncias. Figura 1.6. Procura de informao
Influncias ambientais: - Cultura - Classe social - Influncias pessoais - Famlia - Situao
Diferenas individuais: - Recursos do consumidor - Motivao e envolvimento - Conhecimento - Atitudes - Personalidade, Valores e estilo de vida
Reconhecimento de necessidade
Procura interna
Procura
Memria
Procura Externa
Fonte: Adaptado de Engel et al. (1993)
1.4.3 Avaliao das alternativas Compreende-se como a avaliao das opes em termos de benefcios esperados e estreitamento do leque de opes at alternativa preferida.
A avaliao das alternativas, conforme Mowen e Minor (2007:200), ocorre durante o processo de compra; o consumidor compara as opes identificadas como potencialmente capazes de resolver o problema que iniciou o processo de deciso de compra. Quando as opes so comparadas, os consumidores formam crenas, atitudes e intenes a respeito das alternativas consideradas.
Para Kotler (2000:181), o consumidor procura certos benefcios a partir da soluo oferecida pelo produto para satisfazer uma necessidade e v cada produto como um conjunto de atributos, com capacidades diferentes de prestar os benefcios anunciados e satisfazendo a necessidade. 22
Durante a avaliao das alternativas, o marketing electrnico oferece um conjunto de alternativas que facilitam a escolha do consumidor: a possibilidade de comparao do valor das vrias ofertas.
De acordo com Mowen e Minor (2007:200), a avaliao das alternativas influenciada pelo tipo de hierarquia de efeitos que ocorre (Tabela 1.6.) Partindo de uma perspectiva de tomada de deciso de alto envolvimento, a avaliao das alternativas segue o modelo de aprendizagem - padro, no qual as crenas conduzem formao da afeio, resultando em intenes comportamentais e comportamentos.
Conforme Engel et al. (1993: 137), alguns critrios de avaliao tm mais impacto do que outros. D-se salincia influncia potencial que cada atributo pode exercer durante o processo de comparao.
Tabela 1.6. - Avaliao das alternativas e as hierarquias de efeitos Avaliao das alternativas e as hierarquias de efeitos Hierarquia de efeito Hierarquia de alto envolvimento Como as alternativas de comparam Comparam-se crenas acerca dos atributos Comparam-se reaces afectivas Hierarquia de baixo envolvimento Hierarquia experimental Hierarquia da influncia comportamental Compara-se um nmero limitado de crenas sobre os atributos Comparam-se reaces afectivas No se reconhece a ocorrncia de nenhum processo de comparao interna anterior ao comportamento.
1.4.4 Compra A compra a aquisio da alternativa preferida ou de um substituto aceitvel. Aps realizar a avaliao das alternativas, o consumidor dever fazer uma seleco das alternativas de escolha. Quando a deciso simples, regra geral, o consumidor escolhe a marca anterior, escolhe a marca mais barata, ou escolhe o produto disponvel, consoante o tempo disponvel para a compra. Nestes casos, refere-se a um baixo envolvimento por parte do consumidor. 23
O envolvimento com um determinado produto pode ser definido pelo nvel de importncia atribuda pelos indivduos ao mesmo produto, motivando, deste modo, as suas escolhas, decises e percepes.
De acordo com Mowen e Minor (2007: 203), em condies de alto envolvimento, os consumidores agem como se estivessem a usar um modelo compensatrio. Nos modelos compensatrios de escolha, os consumidores analisam cada alternativa de uma maneira amplamente avaliadora, de modo que os bons indicadores de um atributo possam compensar os baixos indicadores de outros.
Tambm com base nos estudos de Mowen e Minor (2007), na regra conjuntiva so estabelecidos padres para todos os atributos e as alternativas foram de algum padro so eliminadas. Caso nenhuma das marcas tenha em conta todos os padres, estes devero ser revistos para uma nova deciso.
A regra disjuntiva apresenta um padro semelhante regra conjuntiva, no sentido que so estabelecidos padres mnimos para cada atributo considerado.
De acordo com Mowen e Minor (2007:206), no tipo de deciso aditiva simples, tambm chamada de heurstica de frequncia, a escolha pode ser influenciada pelo simples nmero de atributos positivos e negativos associados a uma opo ou, pelo simples nmero de caractersticas no qual uma marca supera a outra. Nenhuma ateno dada importncia relativa dos atributos.
Contrariamente heurstica de frequncia, na heurstica lexicogrfica o consumidor considera as alternativas quanto aos atributos mais importantes. Se acontecer um empate, o consumidor considera o prximo atributo e selecciona as alternativas mais bem classificadas de acordo com aquele atributo e assim sucessivamente. (Figura 1.7.)
24
Figura 1.7. Comparao dos modelos no compensatrio

Regra conjuntiva: Neste modelo de deciso, o consumidor estabelece nveis mnimos para cada atributo. Se uma oferta no atende ao mnimo exigido, ela automaticamente excluda do conjunto de considerao. Heurstica de frequncia: Ocorre quando existe um estado de baixo envolvimento, o consumidor selecciona a alternativa com um maior nmero de atributos, independentemente da sua importncia.
Regra disjuntiva: Semelhante regra anterior; Esta regra difere da conjuntiva no sentido de que qualquer alternativa que supere o ndice mnino em relao a qualquer atributo aceite.
Heurstiva lexicogrfica: O consumidor seleciona a melhor alternativa de acordo com o atributo mais importante.
Nascimento (2000), refere-se especificamente s decises de compra online e salienta que estas so, em medida, tomadas por impulso, seja este de natureza emocional ou racional. Mais do que na loja, os consumidores so sujeitos a estmulos promocionais poderosos e sentem-se pressionados a decidir no momento.
So de salientar alguns dos obstculos compra online, muitas vezes rejeitada pelos consumidores: a privacidade e a segurana. De acordo com Nascimento (2000), o comrcio electrnico permite s organizaes obterem facilmente informaes estratgicas sobre os seus clientes efectivos ou potenciais, quer atravs dos dados pessoais que so solicitados, quer atravs de dispositivos de programao que penetram nos equipamentos informticos dos consumidores e automaticamente efectuam a leitura do seu perfil esttico e dinmico.
1.4.5 Comportamento ps-compra Avaliao sobre a alternativa escolhida para atender s necessidades e expectativas. O comportamento do processo decisrio no termina com a compra. Ocorre a avaliao entre as expectativas em relao ao produto e seu desempenho no consumo (figura 1.8).
De acordo com Mowen e Minor (2007:218), a experincia de consumo pode ser definida como o conjunto de conhecimentos e sentimentos experimentados por uma pessoa durante o uso de um produto ou servio. Os sentimentos do consumidor durante a experincia de consumo influenciaro as avaliaes que estes faro do produto, independentemente da qualidade real do mesmo.
25
Figura 1.8. Um modelo do processo de ps-compra do consumidor

Fidelidade marca Compra do produto uso/consumo do produto satisfao/ insatisfao do consumidor com o produto Comportamento de reclamao do consumidor Disposio do produto
No que diz respeito ao uso do produto, aps efectuado o processo de compra, em primeiro lugar dever ser analisada a frequncia do consumo, seguidamente a quantidade de consumo e, por fim, o propsito do consumo.
Durante e depois do consumo e da utilizao de um produto ou servio, os consumidores desenvolvem sentimentos de satisfao ou insatisfao. Na medida em que o nvel de envolvimento na situao de compra aumenta, o nvel de satisfao ou insatisfao com a compra tende a crescer. Portanto, se os resultados excederem as expectativas e os consumidores estiverem realmente envolvidos na compra, eles tero nveis muito superiores de satisfao.
De acordo com Lambin (2000:211), a satisfao do comprador ser funo do grau de concordncia, por um lado, entre as suas expectativas relativamente ao produto, e por outro, a sua percepo do desempenho do produto.
Para Nascimento (2000) a satisfao do consumidor uma condio essencial para a sua fidelizao. A satisfao resulta de uma desconfirmao positiva das expectativas do consumidor (efeito surpresa), associada realizao dos seus desejos e mediada por processos psicolgicos de natureza cognitiva, avaliativa e afectiva.
Mowen e Minor (2007:234) sustentam que a fidelidade marca o grau em que o consumidor mantm uma atitude positiva em relao marca, estabelece um compromisso com ela e pretende continuar, comprando-a no futuro. 26
A noo de fidelidade de extrema importncia para a taxa de sobrevivncia de uma empresa, uma vez que este conceito est relacionado com a satisfao e a fidelidade do cliente quando compra um produto ou servio.
O comportamento de reclamao do consumidor advm do grau de insatisfao que o consumidor apresenta face sua compra.
Mowen e Minor (2007) acreditam que a experincia prvia de reclamao tambm est associada ao aumento na ocorrncia desse comportamento. Pessoas que reclamam no passado sabem o que fazer para contactar as autoridades apropriadas e, portanto, acham a tarefa mais simples que os novatos.
No que diz respeito disposio do produto, aps usar o produto adquirido, o consumidor tem ao seu dispor alternativas, por um determinado perodo de tempo: mant-lo, devolv-lo permanentemente ou devolv-lo por algum tempo.
Nascimento (2000) reflecte sobre o sentimento ps-compra na Internet, cujas caractersticas permitem potenciar, de forma programada e personalizada, os mecanismos de reforo positivo dos sentimentos ps-compra, assegurando, por parte do consumidor, feedbacks de reclamao, opinio, sugesto, e, por parte do vendedor, agradecimento, saudao, informao, incentivo e promoo de novos produtos. Assim, os consumidores e fornecedores podero ajustar os seus comportamentos e actividades com vista a aperfeioarem e tornarem mais eficazes as suas transaces.
1.5
Comportamento do consumidor online
Neste ponto sistematizar-se-o algumas teorias e modelos sobre o comportamento do consumidor no universo online. Contudo, e para se compreender melhor o comportamento do consumidor, necessrio definir conceitos como marketing, ebusiness, TIC e Internet.
1.5.1. A era digital A popularizao da Internet permitiu reunir pessoas de vrios pontos do planeta, com interesses comuns e criar novos e diferentes volumes de negcios. Maya (2002) refere 27
que como o aumento de investimentos em novos portais, sites e contedos para a Internet tem sido realmente significativo, muitas empresas que ainda no entraram no mundo online j esto a definir estratgias para usufruir das vantagens deste tipo de negcio (e-business).
Kotler (2008: 247) afirma que a revoluo digital mudou de maneira fundamental os conceitos de espao, tempo e de massa. Uma empresa j no precisa de ocupar muito espao, pode ser virtual e estar em qualquer parte. A revoluo digital abriu portas para um novo comeo, e as empresas que exploram nichos de mercado e dispem de pouco capital, vm agora uma oportunidade para atingir mercados globais (Kotler, 2000).
Nascimento (2000) adoptou o conceito de nova economia numa era digital que trouxe um novo consumidor. Para o autor existem duas ideias associadas ao conceito de nova economia: Conjunto de empresas que disponibilizam contedos especficos, relacionados com as TIC; Conjunto de empresas que geram, directamente com a Internet ou de produtos direccionados, a totalidade ou uma parte do seu volume de negcios.
Na mesma linha de pensamento, o autor refere que a nova economia um novo paradigma socioeconmico que envolve uma revoluo no domnio das TIC.
Arajo e Filho (1999) enaltecem que a Nova Economia, tambm conhecida como Era do Conhecimento, possibilitou um maior movimento de pessoas e uma enorme expanso na escala de produo, circulao e consumo de bens, informaes e conhecimento volta do mundo.
De acordo com Couto et al. (2007, foi o grande desenvolvimento das Novas Tecnologias da Informao e Comunicao (NTIC) que impulsionou a abertura de novos mercados que requerem novas estruturas de negcio, novas mentalidades e competncias.
Termos como Nova Economia, Sociedade de Informao e Era Digital so encontrados constantemente em diferentes estudos. A sociedade est-se a modificar a uma 28
velocidade vertiginosa, neste momento as TIC traduziram-se em novos modelos de negcio, ferramentas bsicas para a Nova Economia.
1.5.1.1 O papel da Internet do processo de compra
possvel designar a Internet como um novo meio com alguns anos de idade. Na realidade, surge como resultado de um conjunto de estudos acadmicos sobre a teoria da informao e os modelos de disseminao de informao em rede (Dionsio et al., 2009: 28).
Vieites e Espieira (2008) definem a Internet como o primeiro meio global de comunicao bidireccional, que permite aos seus utilizadores aceder e interactuar com milhes de documentos que contm informao proveniente de diversas fontes.
A Internet uma rede de redes de computadores que inovou o dia-a-dia de todas as empresas e que rapidamente se tornou mais um elemento das suas estratgias de comunicao e implementao. A Internet dispe dos seguintes servios: Correio electrnico (e-mail). World Wide Web (WWW). Transferncia de ficheiros (FTP). Grupos de discusso (USENET). Internet Relay Chat (IRC). Comunidades virtuais.
Considera-se que a Internet um grande canal de comunicao, no qual um dos seus servios, o comrcio electrnico se expande atravs de empresas, clientes e fornecedores, modificando os servios, reduzindo custos, com um aumento posterior da facturao.
O comrcio electrnico ou o e-commerce um servio da Internet que se tem vindo a expandir e espera-se que continue a desenvolver todas as sua potencialidades para novos volumes de negcios.
29
Sendo a Internet a base que sustenta a plataforma do correio electrnico, Turban et al. (2002:161) apresentam os principais benefcios deste servio para os consumidores e, posteriormente, para o processo de deciso de compra: Produtos e servios mais baratos, comparao online de preos. Oferece mais escolhas aos clientes, uma vez que tm acesso a um maior nmero de fornecedores e de produtos. Acesso 24 horas por dia. Informao detalhada e rpida. Produtos e servios personalizados a preos competitivos. Compra de artigos exclusivos em leiles virtuais. Permite aos consumidores interagirem para troca e partilha de ideias.
Maya (2002:76) enaltece que a Internet pode oferecer grande riqueza de informaes sobre caractersticas tcnicas, preos, facilitando a escolha final. Carrera (2009) refora esta ideia, afirmando que no por acaso que as companhias areas low cost tm as suas operaes baseadas em plataformas digitais em que o cliente convidado a realizar todas as interaces atravs da Internet, reduzindo assim, o custo final das passagens.
Para Maccari et al. (2009), o comrcio electrnico de extrema importncia, tanto para consumidores como para fornecedores, uma vez que o seu crescimento permitiu, a ambas as partes, a troca de informao necessria para que o e-commerce se desenvolva de maneira rpida e eficaz.
Ruiz et al. (2002) afirmam que o comrcio electrnico uma forte tendncia que est a revolucionar a maneira como as organizaes e as pessoas compram e vendem mercadorias e servios.
No comrcio electrnico no existem, segundo Drucker (cit in Maya, 2002), empresas locais nem geogrficas distintas, nem onde produzir, onde vender e como vender vo continuar a ser decises importantes para as empresas.
De acordo com Turban et al. (2002:123), a Internet pode ser aplicada da seguinte forma: Descobrimento possibilita aos clientes acesso e download de documentos de todos os tipos. 30
Comunicao A Internet proporciona canais de comunicao geis e de baixo custo. Colaborao colaborao electrnica entre indivduos e grupos. Assim, so utilizados diversos recursos, desde a teleconferncia, sistemas de suporte a grupo de partilha de recursos.
Ainda h poucos anos as empresas questionavam o papel da Internet na melhoria da performance dos negcios, mas hoje inequvoco que no podem sobreviver sem ela, nem fora dela (Sultan e Rohn, cit in Couto et al., 2007).
Foi desde 1995 que a WWW surgiu como uma rea de maior crescimento da Internet, permitindo a distribuio de dados, imagens, grficos, texto, vdeos e sons, transformando-se assim, muito rapidamente, na bandeira da revoluo das TI ao instituir uma eficiente e inovadora plataforma para a troca de ideias (Buhalis, cit in Pinho, 2009).
A Internet penetrou na Nova Economia, modificando toda a sua estrutura anterior atravs da implementao de novos produtos, diferentes relaes com os consumidores e acima de tudo, mais informao. Luna et al. 8 (cit in Farias, Kovacs e Silva, 2008) enaltece que a Internet se tornou um meio pelo qual os consumidores ao redor do mundo usam para procurar informao, fazer compras ou simplesmente procurar divertimento.
Borja et al. (2007) referem que com o aparecimento da Internet e os hbitos de consumo mudaram a relao dos consumidores com os estabelecimentos comerciais. Afirmam tambm que o crescimento massivo do comrcio electrnico aumenta as possibilidades deste servio como canal de venda. De acordo com um estudo da Marktest9, o nmero de portugueses que usa a Internet aumentou mais de sete vezes entre os anos de 1997 e 2007 (grfico 1.1.). Os dados apontam que 3,9 milhes de indivduos (46,6%), usam a rede global.
8
Luna, D., Peracchio, L. Laura, A. de Juan, M.D. Flow in individual web sites; model estimation and cross-cultural validation. Advances in consumer research, v.30, p.280-281, 2003.
31
O crescimento massivo do nmero de usurios da Internet no s em Portugal, mas tambm em todo o mundo, tem apresentado nmeros expressivos. Conforme os dados divulgados pelo site Internet World Status, no ano 2009 o nmero de internautas ultrapassou o nmero de 1 bilio e 700 milhes e no presente ano de 2010 chegou a 1 bilio e 966 milhes de usurios, o que representa 28,7% da populao e um crescimento de 444, 8% sobre o ano de 2000. Grfico 1.1. Aumento de utilizadores da Internet
Fonte: http://www.marktest.com/wap/a/n/id~10d5.aspx
O grfico 1.2. apresenta o nmero de usurios da Internet em cada uma das regies mundiais. De acordo com os dados, verifica-se que o continente asitico teve o crescimento mais acentuado de utilizadores, no ano de 2010 at ao ms de Setembro, de 825,1 milhes de usurios. A Ocenia apresentou um nmero de utilizadores inferior mdia das outras regies.
Foi com o surgimento e evoluo da WWW que se desenvolveram novos volumes de negcios, novas oportunidades e um maior aproveitamento do marketing. Neste momento, a forma como as empresas abordam o mercado e o consumidor, sofreu alteraes que lhes permite fidelizar um nmero maior de clientes. So cada vez mais as organizaes que recorrem ao uso das TIC para criar, gerar, processar e distribuir, em tempo real, a informao, recorrendo muitas vezes WWW, como ferramenta chave.
9
http://www.marktest.com/wap/a/n/id~10d5.aspx
32
Grfico 1.2 Nmero de usurios na Internet em 2010
Fonte:http://www.internetworldstats.com/stats.htm
Hoffman e Novak (1996) enaltecem que a Internet tem vindo a ser fortemente reconhecida como uma emergente ferramenta no contexto do marketing, uma vez que possui caractersticas nicas para as actividades de marketing que a distinguem dos instrumentos comerciais tradicionais.
importante saber quais as caractersticas que chegaram junto com a Internet e que possibilitaram a sua utilizao como meio de comunicao (Figura 1.9.). Figura 1.9. Caractersticas da Internet
Comunicao bidireccional e interaco do utilizador Informao atractiva Contedo hipertextual
Alcance global
Universalidade no acesso
Acessvel 24 horas por dia
Informao sempre actualizada Capacidade para distribuir produtos digitalizados
Ruptura do compromisso reiquezaalcance da informao
Capacidade para realizar transaces comerciais
Custo muito reduzido
Controlo imediato dos resultados obtidos
Personalizao da comunicao e marketing one to one.
Fonte: Adaptado de Vieites e Espieira (2008)
De acordo com Amor (cit in Maya, 2002:72) uma das maiores vantagens da Internet consiste na sua disponibilidade global. relativamente simples expandir o alcance do 33
mercado alm da localizao geogrfica da empresa e dos actuais segmentos dos clientes.
De acordo com o estudo de Couto et al. (2007) as potencialidades da Internet como ferramenta de marketing (Figura 1.10) so evidentes e j foram amplamente analisadas (Kling, 1994; Croinin, 1996; Boyle e Alwitt, 1999; Wise, 2000; Legal, 2000; Strauss e Frost, 2001; Turban et al., 2004; Chaffey, 2004), no entanto, at data deste estudo existiam poucas pesquisas sobre a sua eficcia e sobre os seus impactos. Figura 1.10. Inovao da Internet como ferramenta de marketing Imediatizao Personalizao Envolvimento Quantificao Efeito de rede
Inovao
Fonte: Adaptado de Lindon et al. (2004)
Num estudo publicado por Borja et al. (2007), os autores concluem que com o crescimento das TIC, em particular a Internet, houve uma mudana radical na forma como as empresas comunicam com o mercado. Na actualidade, o e-commerce apresenta-se como um meio de marketing cada vez mais utilizado pelas empresas e consumidores que veio modificar os hbitos de compra e a relao do consumidor e os meios tradicionais.
1.5.1.2 Marketing online
O surpreendente crescimento do nmero de usurios da WWW e do e-commerce tem vindo a despertar o interesse pela Internet por parte dos pesquisadores de marketing (Diaz e Gertner, 1999:131) Para Kotler (2000:8) o marketing um processo social e administrativo por meio do qual os indivduos e os grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao e troca de produtos e valores com outros indivduos. 34
Segundo a Americam Management Association o Marketing o processo de planificao e execuo da concepo, fixao do preo, promoo e distribuio de ideias, bens e servios para criar trocas que satisfaam os objectivos dos indivduos e das organizaes (Carrera, 2009:29).
No obstante, para se poder vender um produto necessrio recorrer a um processo de gesto e divulgao, atravs do qual os indivduos e organizaes obtm o que desejam. Segundo Kotler (1999), o verdadeiro marketing no tanto a arte de vender o que produzido, mas sim saber o que produzido.
Deste modo, necessrio compreender as necessidades dos clientes e encontrar solues para as satisfazer de forma rpida e eficaz.
Mowen e Minor (2007:5) enaltecem que o princpio de soberania do consumidor o ponto central no qual se baseia a rea de marketing. De acordo com esse conceito, o consumidor deve estar no centro dos esforos de marketing.
Kolter (2008:248) afirma que as pessoas que trabalham em marketing vo ter de repensar, desde os alicerces, os processos que lhes permitem identificar, comunicar e proporcionar mais valia ao cliente. A figura 1.11 elucida sobre os pilares fundamentais na mudana da abordagem ao marketing. E a figura 1.12 representa a evoluo do marketing nas empresas. Figura 1.11 Pilares fundamentais de mudana na abordagem de marketing
Sociedade de informao Instabilidade socioeconmica Novas formas de relacionamento Crescente importncia das TIC Informao factor crtico de sucesso Marketing Consumidor Mais informado e exigente Mais heterogneo e individualizado Maior mobilidade e acesso global Maior comodidade e convenincia Empresas Maior utilizao das TIC Maior competitividade Maior versatiliade Novas oportunidades de negcio
Fonte: Adaptado de Dionsio et al., 2009: 31 35
As empresas precisam de melhorar as suas capacidades de gesto e envolvimento dos clientes no acto de compra. A Internet veio alterar o ambiente do mercado e com ela trouxe diferentes canais de venda. Figura 1.12 Evoluo do papel do marketing nas empresas
Fonte: Adaptado de Kolter (cit in Flor, 2005)
Neste contexto, considera-se que esto a ocorrer novas formas de economia e de volumes de negcio, contudo ainda existem empresas que no se renderam aos meios tradicionais, facto que se tem vindo a modificar lentamente.
Rublescki (2009) refere que o marketing moderno ou e-marketing se caracteriza por esforos permanentes na fidelizao do cliente, o que passa pela substituio do monlogo B2C, onde, de acordo com Turban et al. (2002) os vendedores so empresas e os compradores so indivduos, para um dilogo B2B, transaces em que tanto compradores como vendedores so empresas. A tabela seguinte expe as classificaes do e-Business. Tabela 1.7 Classificao do e-business B2B Business to Business C2B Consumer to Business Fonte: Adaptado de Lindon et al. (2004) B2C Business to Consumer C2C Consumer to Consumer
Segundo Turban et al. (2002) existem vrios modelos de comrcio electrnico, cujas definies se encontram sistematizadas na tabela 1.8. 36
Tabela 1.8. Modelos de comrcio electrnico

Empresa a empresa (B2B business to business) Empresa a consumidores (B2C business to consumer) Consumidor a empresa (C2B consumer to business) Consumidor a consumidor (C2C consumer to consumer) Comrcio intraorganizacional (intrabusiness) Governo para cidados (G2C) Cooperativo (e-commerce) Mvel (m-commerce) So transaces em que tanto compradores como vendedores so empresas; Os vendedores so empresas e os compradores so indivduos; Os clientes anunciam a necessidade especfica de um produto ou servio, e as empresas concorrem para fornec-lo; Ocorre quando algum vende produtos ou servios a outras pessoas; Uma empresa utiliza o comrcio electrnico internamente para melhorar as operaes; O governo fornece servios aos seus cidados via tecnologias de comrcio electrnico; a modalidade em que os parceiros de negcios colaboram pela via electrnica; Quando o comrcio electrnico ocorre num ambiente sem fio.
Fonte: Adaptado de Turban et al. (2002:148,149)
Nascimento (2000:6) refere-se ao e-marketing como o marketing da Nova Economia, a orientao dominante da actividade empresarial contempornea baseada na Internet.
Considerando que a abordagem ao marketing se modificou, Kotler (2000) apresenta cinco vantagens do e-marketing, que facilmente se compara com as de outros autores referidos anteriormente (Rublescki, Turban):
1. As pequenas e as grandes empresas podem enfrentar os custos. 2. No existe um limite real de espao, no que concerne publicidade, em contraste com os mdia tradicionais. 3. O acesso e a recuperao das informaes so rpidos. 4. O site fica disponvel para todo o mundo, 24 horas por dia. 5. A compra pode ser realizada com privacidade e rapidez.
Carrera (2009) afirma que com a chegada das TIC o marketing no desapareceu, adaptou-se. A Internet permite que os profissionais da rea estabeleam
relacionamentos directos e individualizados com os consumidores e procurem perceber o que as pessoas desejam ou necessitam.
37
Compreender o consumidor um ponto fulcral para desenvolver as estratgias de marketing essenciais para um determinado mercado, assunto que abordado no ponto seguinte.
1.5.2 Comportamento do consumidor online
De acordo com a teoria de Nascimento (2000) em que para uma Nova Economia, existe um Novo Consumidor, o autor defende o consumidor da Internet como um mercado emergente, fruto do desenvolvimento e da oferta de novos meios tecnolgicos, como a Internet. Para Mowen e Minor (2007:27) as mudanas tecnolgicas podem influenciar drasticamente o estilo de vida dos consumidores e tambm ser uma fonte importante de ideias para novos produtos.
Num estudo realizado por Kucuk (2008) este afirma que um dos principais antecedentes para a libertao dos consumidores pode ser explicado pelo aumento do poder dos mesmos na Internet. De acordo com Wilson e Gilligan (2005) o novo consumidor muito mais exigente que os consumidores do passado, bem como muito menos leal e mais disposto a reclamar (figura 1.13). Os autores consideram que o novo consumidor se pode caracterizar por:
Contribuir para o desenvolvimento de novos sistemas de valores. Dar maior nfase na relao custo-benefcio. Ter nveis mais elevados de percepo de preo e sensibilidade. Estar disposto a aceitar produtos novos e excitantes. Ter menos tecnofobia. Estar predisposto a experimentar novos produtos, ideias e sistemas de distribuio. Fazer mais perguntas. Ter nveis mais elevados de conscincia ambiental.
38
Figura 1.13 A mudana do consumidor
O consumidor do passado, que confiava no marketing e nas marcas num mercado de e para as massas.
O novo consumidor, que livre de pensamento, individualista, cptico em relao a figuras de autoridade, incluindo o governo, grandes empresas e marcas.
Fonte: Adaptado de Wilson e Gilligan (2005)
Dionsio et al. (2009) afirmam que o novo consumidor est cada vez mais bem informado sobre o mercado que o rodeia. O consumidor tem ao seu alcance toda a informao de que necessita para desenvolver o seu processo de deciso de compra. Existem inmeras ferramentas de comunicao disponveis para os consumidores se conseguirem ouvir, tais como: blogs, sites de contedo gerado pelo utilizador, redes sociais, sites de reviews, sistemas de avaliao de satisfao e sites de queixas.
O comportamento do consumidor online tem sido alvo de diversos estudos nos ltimos anos, uma vez que esse comportamento tem vindo a sofrer profundas alteraes, desde a presena da Internet na vida quotidiana.
Para Kotler (2008:248), existem vrios cenrios sobre a forma como as vidas sero afectadas quando os computadores e as redes de informao, por satlite ou por cabo, se tornarem comuns nos nossos lares.
Dionsio et al. (2009:133) afirmam que em Portugal, j existem produtos que so mais comprados online do que offline, contudo ainda existem razes pelas quais o consumidor sente receio por comprar online. Observe-se a seguinte tabela:
39
Tabela 1.9. Razes para a compra offline e online Razes para a compra offline Pode contactar fisicamente com o produto; Confiana; Gosto pelas compras; Maior facilidade de devoluo; Atendimento personalizado; instant gratification; Sem custos de transporte. Fonte: Adaptado de Dionsio et al. (2009) Razes para a compra online Convenincia; Mais informao; Oferta mais ampla; Rapidez: Ausncia de presso de vendas.
So inegveis as vantagens que o consumo online veio trazer. Alm da convenincia, conforto e comodidade que possibilita, o prprio entretenimento por si s uma vantagem. A Internet possibilita ao consumidor comparar produtos, avaliar preos, cor, tamanho e forma de uma maneira rpida, econmica e agradvel. Contudo, a Internet tambm possui desvantagens que levam o consumidor a optar pelo mtodo offline.
De acordo com Nascimento (2000), com o advento da Internet e do marketing electrnico, os custos de obteno de informao prvia deciso de compra ficam substancialmente reduzidos para quem procura na Internet. O consumidor no s evita deslocaes, esperas, vendedores desagradveis, como tambm pode alcanar performances at agora impossveis para o ser humano, como viajar de Lisboa a Taiwan numa questo de segundos.
Para Farias (2006) os consumidores online no podem depender de todos os cinco sentidos para fazerem compras. A falta de contacto fsico entre o produto e consumidor um factor relevante, contudo a segurana um factor de medo por parte dos consumidores e que os deixam reticentes no acto da compra online.
Segundo um estudo realizado por Borja et al. (2007), os autores apontam que as principais causas pelas quais ainda muitos consumidores no realizam as suas compras pela Internet, esto relacionadas com o medo de fornecer os dados pessoais, desconfiana, segurana e a pouca visibilidade do produto.
40
De acordo com Nascimento (2000:25) um dos maiores obstculos para a compra online a falta de segurana nas transaces, uma vez que na Internet tudo se passa de uma forma annima, instantnea, inovadora, multiplicativa e global.
Hoffman, Novak e Peralta, (cit in Azevedo, 2006) enaltecem que a natural desconfiana sobre a segurana dos dados se deve, em parte, ao facto de a Internet facilitar a recolha e o uso comercial de informaes pessoais.
1.5.3
Processo de deciso de compra online
Para Rublescki (2009) o consumidor online sabe o que quer, como quer, quando quer e extremamente exigente. Ele tem acesso a toda a informao necessria para poder exigir o mximo dos produtos que consome. O consumidor est no centro quando se d o processo de deciso de compra.
Farias, Kovacs e Silva (2008) reflectem sobre o processo de deciso de compra online de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005). Estes autores fizeram uma anlise do consumidor na perspectiva do comrcio electrnico e descreveram as seguintes etapas para esse processo (Figura 1.14). Figura 1.14 Processo de deciso de compra online
Reconhecimento do Problema Procura de informao Processo de avaliao das alternativas de prcompra
Compra
Ps-compra
1.5.3.1
Reconhecimento do problema
De acordo com Nascimento (2000) o reconhecimento faz-se, no marketing electrnico, com solues mais poderosas que no marketing convencional. Desta forma, considera que possvel informar o consumidor em tempo real sobre as diversas caractersticas do produto, promoes, opinio de outros consumidores, preos e segundo critrios escolhidos pelo prprio consumidor.
41
1.5.3.2
Procura de informao
Com o advento da Internet e do marketing electrnico os custos de obteno de informao prvia deciso de compra, ficaram substancialmente reduzidos.
Nascimento (2000) considera que estes novos meios virtuais podem apresentar muitas restries, entre as quais: a transmisso de estmulos no visuais ou no verbais, ou seja, ainda no possvel transmitir estmulos olfactivos, gustativos ou tcteis atravs da Internet.
Para Kucuk (2009) os consumidores devem ter o direito de procurar toda a informao disponvel na Internet para poder aumentar a sua liberdade nos mercados.
1.5.3.3
Processo de avaliao das alternativas de pr-compra
O consumidor avalia as diversas alternativas de produtos ou servios e selecciona a que mais se adequa s suas necessidades.
Para Solomon (2006) muito do esforo que se d durante a deciso de compra ocorre na fase em que a escolha deve ser feita, a partir das alternativas disponveis. Afinal de contas, a sociedade de consumo moderna est repleta de escolhas.
Durante este processo o consumidor pode, facilmente, comparar produtos de forma fcil, rpida e eficaz. Nascimento (2000) enaltece que uma das facilidades do marketing electrnico tem para oferecer aos consumidores.
1.5.3.4
Compra
Assim que o consumidor decide a melhor alternativa, a fase seguinte a da compra. No estudo de Nascimento (2000) o autor salienta que, em grande parte, as decises de compra online so tomadas por impulso, seja este de natureza emocional ou racional, devido aos estmulos promocionais cada vez mais poderosos
1.5.3.5
Ps-compra
Nesta fase a Internet pode ser particularmente til para avaliar o grau de satisfao do cliente, de forma barata e rpida atravs do marketing one-to-one. Segundo Nascimento (2000) ao conhecer, em tempo real ou quase, a reaco da outra parte, os consumidores 42
e fornecedores podero ajustar os seus comportamentos ou actividades, de modo a aperfeioarem e tornarem mais eficazes as suas transaces.
Para Mowen e Minor (2007) o processo de ps-compra refere-se ao consumo, avaliao e disposio de produtos, servios, experincias e ideias. Os autores consideram que durante esta etapa ocorre a satisfao ou insatisfao do consumidor com a compra.
Lambin (2000) considera que os consumidores satisfeitos procuram nveis de satisfao mais elevados, exigem produtos adaptados s suas necessidades especficas, interessamse por novos valores e consideram o fabricante como responsvel em caso de insatisfao. A consciencializao do tempo como valor, o gosto da mudana e a necessidade de estmulo so hoje os novos valores dominantes.
Farias, Kovacs e Silva (2008) enaltecem que na realidade, o processo de compra/consumo comea com o indivduo elaborando motivos intrnsecos ou extrnsecos e envolvimentos situacionais ou duradouros, ou seja, motivao e envolvimento. Para estes autores, antes de o consumidor entrar no ambiente virtual, preciso vencer os controlos comportamentais, ou seja, barreiras que podem prevenir os consumidores de alcanar e manter o estado de fluxo e entrar no mundo online (Ver figura 1.15).
Observa-se na figura 1.15 que o ambiente virtual se relaciona directamente com as percepes, motivaes e actividades do consumidor, interligadas entre si, existindo, assim, um fluxo de interactividade.
Segundo Farias, Kovacs e Silva (2008:33) considera-se que a presena virtual pode ajudar o consumidor a alcanar o fluxo e gerar uma boa experincia online, obtendo, ento uma influncia positiva no comportamento de compra.
Os mesmos autores referem que tendo em conta o processo de deciso de compra do consumidor, mais rpido do que o tradicional, as empresas devem procurar novas formas de influenciar o consumidor durante este processo.
43
Figura 1.15 Modelo estendido do consumidor online
Fonte: Adaptado de Moore, Sahw e Chipp (cit in Farias, Kovacs e Silva, 2008)
Novas ferramentas de marketing, como permitir o consumidor obter experincias prprias, emoes e servios atraentes durante a compra do seu produto, podem ser vistos como oportunidades de influncia do consumidor.
Para Monteiro (2000) necessrio oferecer qualidade nos servios para dominar os negcios do futuro.
A questo que se coloca para Nascimento (2000) at que ponto o marketing electrnico consegue substituir a realidade viva por um ambiente virtual, e como que o consumidor consegue interagir com esta nova realidade. O autor colmata esta ideia com a noo de que os consumidores sabem que a face oculta do virtual so os seres humanos, uma presena fsica.
Farias, Kovacs e Silva (2008) referem que a atmosfera da loja virtual afecta o comportamento em pelo menos trs aspectos, de modo influenci-lo: Pode servir como um meio para chamar a ateno do consumidor, por meio do uso de cores, sons e movimentos, de modo a tornar esse espao diferente dos outros. um meio de criao de mensagem pelo qual a loja expressa uma srie de caractersticas sobre o ambiente.
44
A atmosfera pode servir como meio de estabelecer estados afectivos, pois as caractersticas de um ambiente, j mencionadas podem activar reaces internas que contribuem favoravelmente para a probabilidade de compra.
Para Nascimento (2000) as caractersticas da venda virtual permitem potenciar, de forma programada e personalizada, os mecanismos de reforo positivo dos sentimentos de ps-compra.
Ikeda et al. (2004) afirmam que o potencial de mercado para o consumidor online limitado pelo nmero de consumidores que so aptos a comprar online. Os autores referem que de acordo com um estudo de Pricewaterhouse Coopers (Finamore, 1999:7) o acto de comprar era a terceira mais popular de entre as actividades online. O mesmo estudo refere que 96% afirmava o acesso Internet para enviar e receber emails, 91% para pesquisar ou obter informaes da Internet e 48% para comprar online, por adultos entre 18 e 54 anos maioritariamente do gnero masculino.
Na mesma linha de pensamento, na pesquisa de Azevedo (2006) predomina o gnero masculino, contudo com uma diferena de idades substancialmente menor, entre os 16 e os 35 anos.
O facto de haver certa inclinao para usurios maioritariamente do gnero masculino, deve-se, segundo Korgaonkar e Wolin (cit in Morgado, 2003) aos homens estarem ligeiramente mais inclinados a fazerem todo o tipo de compras pela rede.
Em suma, para Lambin (2000) o comportamento de compra do novo consumidor caracteriza-se pelos seguintes factos: Um sentimento de poder maior poder nas mos dos consumidores sobre os mercados. Um profissionalismo no comportamento da compra os consumidores revelamse cada vez mais como compradores aconselhados e informados. A relao satisfao-fidelidade o consumidor torna a empresa responsvel em caso de insatisfao.
45
Novas expectativas o consumidor actual j no aceita as prticas de marketing de massa dos anos 70 e 80, este quer ser ouvido, compreendido e considerado, procurando uma resposta de qualidade ao preo justo.
No existem dvidas de que o consumidor actual est a passar por um processo de adaptao anos novos mercados na Internet. Existem vrios tipos de consumidor, por essa razo necessrio continuar a estud-lo para que o mercado online se consiga adaptar.
1.6
O papel da internet no comportamento do consumidor na indstria do turismo
Buhalis e Schertler (1999) sustentam que o aumento de poder do consumidor no turismo consiste num dos maiores desafios para os profissionais deste sector.
Como se pode verificar nos tpicos anteriores, o comportamento do consumidor tem vindo a sofrer vrias alteraes, desde os estudos iniciais at ao aparecimento das novas tecnologias. Deste modo, e para que se possa expor o comportamento do consumidor no sector do turismo essencial, que numa primeira etapa, se possa compreender o conceito de turismo e as suas modificaes.
De acordo com Goeldner et al. (2000), o turismo um composto de actividades, servios e sectores que proporcionam uma experincia de viagem ao turista. Desta forma, os autores consideram diferentes intervenientes no sector mundial de viagens: hotis, transporte, alimentao, entretenimento e a promoo. De La Torre (cit in Barreto, 2008) afirma que o turismo um fenmeno social que consiste no deslocamento voluntrio e temporrio de indivduos ou grupos de pessoas que, por diversos motivos, saem do seu local de residncia habitual, para outro, no qual no exercem nenhuma actividade lucrativa nem remunerada.
Resultado de vrios pontos de vista acadmicos apresentados em estudos, debates ou conferncias, entre elas na Internacional Conference on Travel and Tourism Statistics, em Ottawa, Canad, 1991, promovida pela OMT (Organizao Mundial do Turismo), o 46
conceito de turismo passou a ser entendido como todas as actividades de deslocamento e permanncia em locais fora do seu ambiente de residncia, por perodo inferior a um ano consecutivo, por razes de lazer, negcios ou outros propsitos 10, (OMT cit in Goeldner et al. ;(2000).
Observando o modelo bsico turstico de Leiper (cit in Cooper et al. 2005), verifica-se que o turismo pode ser considerado como um conjunto de indivduos, negcios, organizaes e de lugares que de certa forma se ajustam para proporcionar uma experincia de viagem (figura 1.16). Desta forma, pode-se considerar na abordagem do modelo de Leiper, trs elementos bsicos:
Turistas: os actores principais, experincia humana. Elementos geogrficos: regio Emissora de viajantes; regio do destino turstico e Regio de trnsito. O sector turstico: empresas e organizaes envolvidas para apresentar um determinado produto turstico. Figura 1.16 Sistema Turstico bsico
Fonte: Leiper (cit in Cooper et al., 2005:37)
Cooper et al. (2005) acreditam que o turismo uma actividade multidimensional, multifacetada, que influencia muitas vidas e muitas actividades econmicas. Sendo uma indstria multifacetada, Leiper (cit in Cooper et al., 2005) define esse sector como um
10
Definio elaborada pelas Naes Unidas e Organizao Mundial do Turismo, patente nas Recomendaes sobre as Estatsticas do Turismo, Naes Unidas
47
conjunto de todas as empresas, organizaes e instalaes que se destinam a atender s necessidades e desejos especficos dos turistas.
Desta forma, percebendo as principais teorias do conceito de turismo e da sua indstria, pode-se ento perceber quais as principais abordagens do consumidor a este sector. O comportamento do consumidor uma rea de estudo que procura investigar o processo, etapas e as influncias de compra e utilizao de bens e servios pelos consumidores. Sendo este um tema tratado ao longo desta dissertao, conclui-se que j se possui uma base de conhecimentos sobre o processo de deciso de compra do consumidor e as suas influncias, em geral e em especfico no mercado online.
Ao longo dos anos, foi possvel observar uma mudana substancial do comportamento do consumidor no turismo, intrinsecamente ligada com as transformaes que ocorreram na economia mundial. Em funo da Nova Economia, verifica-se uma nova forma de lidar com o mercado e por conseguinte, uma mudana radical nos prprios desejos e necessidades dos consumidores.
Para Marujo (2008) o consumidor de turismo est cada vez mais exposto a um fluxo maior de informaes veiculadas, principalmente pelos meios de comunicao, atravs de estmulos que despertem a curiosidade e o interesse de viajar.
Podem-se considerar como estmulos, a informao disponibilizada pelas organizaes de turismo, imagens persuasivas e publicidade em diferentes meios de comunicao. Atravs do poder de divulgao da Internet, o turista ou o potencial turista, consegue tomar a sua deciso de compra com maior facilidade e rapidez aumentando assim, o seu potencial enquanto consumidor.
Horner e Swarbrooke (2007) definiram o comportamento do consumidor de turismo como o estudo das razes de compra dos produtos pelas pessoas, e sobre o seu modo de tomar decises.
Flecha e Costa (2004) defendem que o consumidor que faz compras online um caador de ofertas exigente e que procura maximizar convenincia e economia. Para as
48
autoras os consumidores so agora mais educados, mais informados, mais confiantes, e esperam um alto envolvimento na sua deciso de viagem.
De acordo com a OMT (2003) o perfil dos consumidores que usam a Internet para realizar as suas compras, tende a ter o seguinte: Tm uma boa situao financeira. Tm uma boa formao. Tm interesse no turismo independente.
Ainda de acordo com a OMT (2003), medida que cresce o nmero de usurios, especialmente atravs do aumento no uso dos novos canais de acesso, o perfil do consumidor ir modificar-se cada vez mais.
Compreender o comportamento do consumidor no turismo , entre outros, o desafio mais importante por que os profissionais de marketing e gesto esto a passar (Reid e Bojanic, 2006). Para os autores, existem duas razes pelas quais se deve estudar o comportamento do consumidor, em especficamente no turismo: Os profissionais de turismo esto em permanente contacto com os consumidores. Se uma empresa direccionada para o turismo sente a necessidade de crescer e prosperar, deve antecipar os desejos e as necessidades dos seus consumidores.
A figura 1.17 ilustra o primeiro modelo de comportamento do consumidor proposto na data de 1976 por Wahab, Cramon e Rothfield e que serviu de base para a criao de outros modelos. Contudo, este foi um modelo criticado devido sua lgica e planeamento, acontecimento no frequente em turismo. Figura 1.17 Primeiro modelo de comportamento do consumidor de Wahab, Crampon e Rothfield (1976)
Defenies de pressupostos Custo e benefcios de alternativas
Estmulo inicial
Alternativas conceituais
Reunio de factos
Design das alternativas
Previso de consequncias
Deciso
Resultado
Fonte: Adaptado de Pizam e Mansfeld (2000)
49
Reid e Bojanic (2006) e Mayo e Jarvis (cit in Pzam e Mansfeld, 2000) acreditam que o comportamento individual do consumidor do turismo deve ser explicado atravs do processo de deciso de compra e das influncias (Tabela 1.10).
Os consumidores no tomam decises de compra sem pensar. Pelo contrrio, eles esto sujeitos a factores externos e internos que os influenciam, conforme se pode observar na seguinte tabela.
Tabela 1.10 Relao entre as influncias e o processo de deciso de compra Influncias externas Reconhecimento do problema Cultura Procura de informao Nvel Socioeconmico Avaliao das alternativas Grupos de referncia Deciso de compra Famlia Avaliao ps-compra Fonte: Adaptado de Reid e Bojanic (2006)
Influncias internas Necessidades Experincia Personalidade e autoimagem
Percepo e atitudes
1.6.1 Influncias externas
1.6.1.1 Cultura A cultura definida como padres de comportamento e relaes sociais que caracterizam uma sociedade e a separa de outros. As diferenas culturais so mais visveis quando uma empresa de turismo faz tentativas para se expandir em mercados internacionais. Reid e Bojanic (2006) referem que existem diferenas muito significativas entre a maneira como um europeu realiza a sua deciso de compra e mostra um determinado comportamento e a forma como um americano o faz.
1.6.1.2 Nvel socioeconmico O nvel socioeconmico tem uma grande influncia no processo de deciso de compra do consumidor. Os profissionais de marketing procuram correlacionar h muito tempo,
50
o nvel socioeconmico com os hbitos de jantar fora e padres de viagens (Reid e Bojanic, 2006).
1.6.1.3 Grupos de referncia Os grupos de referncia so um grupo com o qual um indivduo se identifica, determinando um padro de comportamento. Estes grupos exercem uma enorme influncia sobre as decises de compra do turismo. A pesquisa de marketing identificou trs tipos de grupos de referncia: comparativos (comparar os seus pensamentos e sentimentos com outros), posio (Status social) e normativos (estabelecer normas e valores que regulem o comportamento individual) (Reid e Bojanic, 2006).
1.6.1.4 Famlia A liderana do agregado familiar difere entre os membros da casa consoante as situaes. Por exemplo, as crianas podem decidir qual o pequeno-almoo que vo tomar e os adultos definem o tipo de acomodao.
1.6.2 Influncias internas
1.6.2.1 Necessidades e motivaes Tocquer e Zins (1999) referem que uma necessidade se exprime por um sentimento de falta, que leva a uma insatisfao geral. A necessidade definida como uma falta de algo ou a diferena entre o desejo de algum e o estado real. Motivao pode ser definida como o estado interior da pessoa que direcciona o individuo para a satisfao e necessidade de sentir. Por exemplo, o consumidor pode estar com fome e cansado (estado actual), contudo o seu desejo estar bem alimentado e a descansar (estado de desejo). Este estado causa uma motivao de procurar o restaurante mais perto para ficar satisfeito (Reid e Bojanic, 2006). A figura 1.18 ilustra o papel das necessidades no comportamento do consumidor Figura 1.18 Necessidades relacionadas com o comportamento do consumidor Necessidades Motivao Intenes comportamentais Feedback Fonte: Adaptado de Reid e Bojanic (2006) 51 Comportamento
1.6.2.2 Experincia Todos indivduos se deparam com situaes novas, como jantar num restaurante pela primeira vez, pelo que diferentes tipos de situaes e experincias integram as suas percepes num quadro de experincia que influencia as suas decises futuras.
1.6.2.3 Personalidade e auto-imagem Cada consumidor desenvolve uma personalidade nica e uma auto-imagem ao longo de um perodo de tempo. Em turismo, no se pode pensar no consumidor como um individuo, mas sim num grupo de consumidores como mercado-alvo. (Reid e Bojanic, 2006). Nem todos os destinos, ou tipo de comida e acomodao podem agradar a todos os consumidores. Os profissionais de marketing devem pensar em segmentos de mercado.
1.6.2.4 Percepo e atitudes Para Tocquer e Zins (1999) a percepo o processo pelo qual o consumidor vai tomar conscincia do ambiente que o rodeia e interpreta-o de maneira a que esteja de acordo com o seu esquema de referncia.
Cada dia, os consumidores esto expostos a milhares de estmulos. Alguns destes estmulos so recebidos conscientemente, resultando num processo de pensamento, enquanto outros so simplesmente ignorados. Reid e Bojanic (2006) apresentam um exemplo em que as atitudes de alguns indivduos em relao fastfood so muito boas porque acham que as refeies so de alta qualidade e baixo custo e vm isso como um servio rpido e eficaz. As atitudes de outros indivduos em relao s mesmas refeies reflectem-se num baixo valor nutritivo. Ambos os indivduos tm atitudes baseadas sobre as suas percepes.
Solomon et al. (2006) definem comportamento do consumidor como um processo pelo qual os indivduos ou grupos seleccionam, adquirem, usam produtos, servios, ideias ou experincias para satisfazer as suas necessidades e desejos. Horner e Swarbrooke (2007) consideram que para alm das influncias internas e externas, o consumidor apresenta outros factores que o envolvem durante o processo de compra (Figura 1.19).
52
Figura 1.19 A complexidade do consumidor de turismo

O consumidor
Elevado envolvimento na deciso de compra
Fortemente influenciado por outras pessoas
Deciso a longo prazo
Importante significado emcional
Produto de turismo: o fornecedor
Nvel elevado de procura de informao
Nveis elevados de insegurana
Fonte: Adaptado de Horner e Swarbrooke (2007)
Horner e Swarbrooke (2007) apresentam um conjunto de factores internos e externos agregados aos factores apresentados por Reid e Bojanic (2006), que influenciam o comportamento do consumidor no turismo (Tabela 1.11).
Farias, Kovacs e Silva (2008) acreditam que o consumidor influenciado pela presena da Internet. Para os autores, esta influncia faz-se visvel em todas as arenas possveis que envolvem cultura, lazer, compras, negcios e relacionamentos pessoais. Consideram ainda, que o comportamento do consumidor amplamente direccionado pelo desejo de satisfazer necessidades que esto programadas. Tabela 1.11 Factores que influenciam o processo de deciso de compra no turismo
Influncias internas ao turista Motivos pessoais. Personalidade. Sade. Experincia passada. Compromissos com a famlia. Compromissos com o trabalho. Hobbies e interesses. Conhecimento. Estilo de vida. Atitudes, opinies e percepes. Horrios. Influncias externas ao turista Disponibilidade de produtos adequados. Conselho das agncias de viagens. Informaes obtidas junto dos destinos, agncias de viagens e os meios de comunicao de viagens. Recomendao de amigos e famlia. Restries polticas em curso (ex.: exigncia de visto). Problemas de sade e exigncias de vacinao nos destinos. Promoes e ofertas especiais; O clima do destino.
Deciso de compra
Fonte: Adaptado de Horner e Swarbrooke (2007)
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O processo de deciso de compra do consumidor de turismo complexo e envolve factores internos e externos que o influenciam. Durante todo o processo de turismo, o consumidor deve tomar diferentes decises: como ir, qual o destino, acomodao, transportes, refeies, entre outras. Para que se possa entender melhor de que forma o consumidor decide sobre os diversos factores que o influenciam e sobre as escolhas que tem de fazer, existe o modelo de deciso de compra que se verifica na tabela 1.10 e composto pelas seguintes fases:
Reconhecimento do problema
Constituindo o primeiro passo no processo de deciso de compra, o reconhecimento do problema ocorre quando o consumidor reconhece a diferena entre o seu estado actual e os seus desejos. Os diferentes estmulos dos consumidores podem desencadear a conscincia da necessidade ou de um problema. Reid e Bojanic (2006) apresentam o exemplo de um individuo que se sente com fome enquanto se encontra num passeio turstico, isso pode desencadear uma necessidade de procurar um restaurante para satisfazer a fome.
Procura de informao
Uma vez que a necessidade elevada a um nvel consciente, o modelo afirma que os consumidores procuram obter informaes sobre essa mesma necessidade. Existem diversos factores situacionais que afectam a procura de informaes, tais como: o conhecimento do produto, factores demogrficos. Durante a procura, os consumidores tendem a comparar os benefcios da procura com os custos que vo ter. (Reid e Bojanic, 2006). Quevedo (2007) afirma que visvel que a facilidade do acesso informao tornar o turista do futuro mais exigente e as empresas mais qualificadas.
Avaliao das alternativas
Quando o consumidor rene a informao necessria para a compra, o prximo passo avaliar as alternativas que encontrou para realizar a compra. Desta forma, considera-se que ao avaliar as alternativas de escolha o consumidor se depara com a questo: Em qual dos diversos restaurantes devo jantar esta noite?. Ao avaliar as alternativas de restaurantes (por exemplo) o consumidor pesa os diversos factores ao realizar a escolha.
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Deciso de compra
A quarta etapa deste processo a compra. neste momento que o consumidor decide o que vai comprar e toma a sua deciso. Esta deciso realizada tendo em conta as etapas anteriores e os factores por que o consumidor se deixou influenciar.
Avaliao ps-compra
Sendo realizada a compra, a quinta e ltima etapa deste processo avaliar a compra realizada. Ser que a experincia da compra correspondeu s expectativas? Foi melhor do que estava espera? Estas so algumas das perguntas s quais os consumidores do resposta depois de passarem pela experincia da compra turstica.
De acordo com Reid e Bojanic (2006), o processo de deciso de compra no turismo extremamente complexo. Os profissionais de marketing do sector devem estar sempre actualizados e saber mais sobre a forma como o consumidor decide as suas compras de turismo.
1.6.3 A importncia da Internet para o sector do turismo
De acordo com Santos (1999) a Internet foi o ltimo elo de um processo de desenvolvimento contnuo nas tecnologias da informao, a que se tem assistido.
Regra geral, os vrios sectores de negcio esto a ser e tm vindo a ser influenciados pelas TIC, atravs da produo de novos servios que proporcionam flexibilidade e alargamento do sector, aumentando a concorrncia de forma vantajosa.
A Internet o maior mercado virtual do mundo, onde esto presentes produtores, distribuidores, publicitrios, agentes de venda, consumidores e servios, como de turismo e lazer. (Torezani, 2007).
Pizarro (2005) refere que o sector do turismo foi um dos que mais rapidamente se integrou nesta dinmica de mudana que domina os tempos modernos. A prova est na posio de destaque que este sector assume no que respeita divulgao e comercializao dos seus produtos pela Internet.
55
Quevedo (2007) enaltece que a Internet constitui o maior canal de divulgao dos produtos tursticos, uniformizando a linguagem em todos os continentes e, consequentemente, determinando uma nova relao entre os consumidores e empresas e, em especial, entre turistas e turismo.
Cooper et al. (2005) acredita que os prestadores de servios tursticos podem obter uma srie de vantagens ao utilizar a Internet, tendo em conta que esta: Oferece uma infra-estrutura para a distribuio global de informao de natureza turstica. Confere poder ao consumidor atravs do fornecimento dirigido de produtos que atendem s suas necessidades individuais, diminuindo assim, a distncia entre destino/oferta, de uma forma interactiva e flexvel. Fortalece as funes do marketing e comunicaes dos diferentes destinos bem como de empreendimentos tursticos de pequena ou mdia dimenso, ao possibilitar a comunicao directa com consumidores potenciais.
Na mesma perspectiva de Cooper et al., Miranda (2005) refere que a utilizao da Internet pelo sector do turismo, pode ser observado em trs nveis diferentes: Nvel experimental: meio de divulgao utilizao, por parte das empresas, como meio de divulgao. Nvel tctico operacional: e-commerce este nvel preocupa-se com operaes comerciais, ou seja, a venda do produto ao cliente. Como exemplo deste nvel surgem as reservas online. Nvel estratgico: e-business criao de um planeamento de desenvolvimento e manuteno do site e um maior relacionamento com os clientes.
Marujo (2008) afirma que com o desenvolvimento da Internet assiste-se cada vez mais ao nascimento e desenvolvimento de destinos tursticos. O despertar da Web fez com que, ao nvel da promoo, passa-se a existir uma maior competitividade entre destinos tursticos.
De acordo com Cooper et al. (2005), a Internet oferece oportunidades sem igual para apresentaes multimdia, ela pode transformar telas de texto simples dos sistemas de distribuio global em folhetos electrnicos interactivos. 56
Dias (cit in Quevedo, 2007) observa que a Internet permite que as informaes referentes a um destino turstico cheguem residncia do consumidor, ao mesmo tempo em que chega s operadoras.
O boom da Internet nas residncias do consumidor revelou-se na entrada de dezenas de milhes de novos consumidores no mercado online.
A venda de produtos tursticos atravs de meios electrnicos tem vindo a crescer junto com as TIC. Como se pode verificar nos tpicos anteriores, a utilizao da Internet apresentou um crescimento de 28,5% do ano 2009 para 2010. Importa aqui perceber qual a percentagem relativa ao sector do turismo. Os grficos seguintes apresentam o crescimento do sector viagens/turismo dos anos 2007, 2008 e 2009. Grfico 1.3. Percentagem de vendas em 2007
Fonte: NetSonda/ACEP, 2007 Tendo em conta os dados apresentados, pode-se verificar que o sector do turismo teve um nmero de vendas de 29,1%, curiosamente o terceiro servio com a percentagem mais elevada
De acordo com Turban et al. (2002) os produtos mais vendidos online so produtos relacionados com a informtica, livros e revistas, cds, filmes vesturio e alimentos. Os servios vendidos online so: viagens, servios bancrios e seguros.
57
Grfico 1.4. Percentagem de vendas em 2008
Fonte: NetSonda/Acep, 2008
Tendo em conta o estudo da Netsonda/Acep no ano de 2008, pode-se observar no grfico 1.4 que o sector do turismo teve o aumento de 6% no perodo de um ano. Um aumento bastante significativo, tendo em conta que os outros sectores sentiram uma diminuio gradual. Grfico 1.5. Percentagem de vendas em 2009
Fonte: NetSonda/Acep, 2009
No ano de 2009 (Grfico 1.5.) o sector do turismo registou apenas uma incidncia de 10%, tendo em conta o ano anterior. Curiosamente, de todos os produtos e servios representados nos grficos anteriores, o turismo foi o que registou um crescimento contnuo.
58
Rita (2001) sustenta que o turismo no s a maior indstria do mundo, tambm o sector nmero um no segmento online, representando cerca de 11% do total de vendas da Internet.
Rocha (2003) refere que os estudos realizados pela Organizao Mundial do Turismo (OMT) descrevem um crescimento contnuo da indstria do turismo, mesmo com a ocorrncia de eventos negativos como o acto terrorista dos Estados Unidos ou o impacto da guerra do Iraque, entre outros.
Segundo o estudo realizado pela TNS Infratest para a Google, pode-se observar a relao entre a pesquisa online e offline e a compra, de acordo com a respectiva actividade. Na seguinte tabela verifica-se um forte crescimento da pesquisa online, tendo em conta os grficos expostos anteriormente, pode-se considerar que o sector do turismo foi o que apresentou a maior percentagem.
Tabela 1.12- Influncia do online na pesquisa e compra, por rea de actividade
Fonte: TNS Infratest 2008, Google
Em termos gerais observa-se que a pesquisa online j ultrapassou a pesquisa offline, na maioria dos sectores. Relativamente compra, em geral, ainda a compra offline que tem a primazia, com 81% dos compradores a preferirem faz-lo da forma tradicional e 19% a afirmarem efectuar compras online.
No que diz respeito ao sector do turismo, verifica-se que esta a indstria com o valor mais elevado na pesquisa e na compra online, registando 79% na pesquisa online e apenas 21% na pesquisa offline. Considera-se ento que os consumidores realizam 59
maioritariamente a pesquisa de informao de produtos tursticos e a prpria compra, na Internet. Dados recentes apurados pela Netpanel11, durante o ano de 2009, refere que 2309 mil residentes no Continente, visitaram sites de turismo, um nmero que corresponde a 56.1% dos internautas nacionais.
De acordo com o grfico 1.6., o ano de 2007 foi quando os internautas visitaram mais sites de turismo, com 67,7 % de visitantes. Tendo em conta os dados, a tendncia at 2007 era de crescimento, contudo a partir desse ano a percentagem de visitantes tem vindo a diminuir, apresentando no ano de 2009 um nmero de visitantes de 56,1%.
Grfico 1.6. - Nmero de utilizadores de sites de turismo, por ano
Fonte: http://www.marktest.com/wap/a/n/id~163c.aspx
Uma vez apresentados os dados do nmero de utilizadores de sites de turismo, destacase agora os principais sites utilizados no ano de 2009 pelos consumidores portugueses. (Grfico 1.7)
O endereo www.lifecooler.com foi o que obteve o maior nmero de utilizadores, com 1,1 milhes, seguido do www.booking.com, com 964 mil utilizadores nicos. Estes dados evidenciam o poder e a evoluo da Internet na sociedade actual.
11
Http://www.marktest.com/wap/a/n/id~163c.aspx
60
Grfico 1.7. Principais sites de turismo visitados em 2009
Fonte: http://www.marktest.com/wap/a/n/id~163c.aspx
Reid e Bojanic (2006) enaltecem que devido a esse aumento o paradigma das empresas mudou radicalmente Neste contexto, pode-se considerar que os investidores podem obter informaes sobre a empresa, os consumidores podem obter informaes sobre produtos ou queixar-se dos clientes e os fornecedores podem comunicar com os seus parceiros de negcio e forma rpida e mais eficaz. Este facto corroborado pela Netpanel e Marktest.
de extrema importncia que as empresas tursticas acompanhem o ambiente que envolve as novas tecnologias, em particular a Internet, procurando acompanhar o perfil de compra do consumidor, no sentido em que se devem adaptar s mudanas adquiridas.
De entre os mais recentes desenvolvimentos tecnolgicos, a Internet foi sem dvida, a que teve um maior impacto no turismo.
1.6.3.1 As Tecnologias da informao e comunicao (TIC) no turismo
Duas das maiores e mais crescentes indstrias no mundo, que so o Turismo e as TIC, permitem cada vez mais que pases, sociedades, pessoas e empresas se possam conectar
61
com mais frequncia e das mais variadas formas, (Sheldon; Werthener e Klein cit in Filho e Ramos, 2002).
As tecnologias de informao e da comunicao apresentam-se como recursos de grande poder para o desenvolvimento do mercado turstico (Arruda e Pimenta, 2005).
As novas tecnologias da informao e da comunicao esto-se a tornar, cada vez mais, um meio essencial de comunicao e organizao em todas as actividades e sentidos da vida humana. Actualmente, observa-se que as TIC alteraram a forma como as agncias de viagem e as organizaes se posicionam no mercado e estas so, inevitavelmente, influenciadas pelo novo ambiente de negcios criados pela difuso das TIC.
As TIC tm contribudo para o desenvolvimento de diferentes servios personalizados para o consumidor, disponibilizados pelas organizaes tursticas, o que permite um melhor posicionamento no mercado e o posterior aumento da competitividade.
De acordo com Poon (cit in Quevedo, 2007) todo um sistema de tecnologias da informao est a ser rapidamente difundido por toda a indstria turstica e nenhum dos envolvidos escapar aos seus impactos.
Ramos e Guardia (2007) afirmam que aliada s TIC, a actividade de prestao de servios tursticos apresenta grande dinamismo e crescimento no mundo.
Buhalis (2003:7) define as TIC como sendo uma gama de ferramentas electrnicas que facilitam a gesto operacional e estratgica das organizaes, permitindo-lhes gerir a sua informao, funes e processos, bem como comunicar interactivamente com os seus parceiros, permitindo-lhes concretizar a sua misso e objectivos.
Segundo Peppard (cit in Buhalis, 2003) as TIC so como um mecanismo que permite o processamento e a corrente de informao numa organizao e entre organizaes, reunindo a informao que a organizao cria, utiliza e armazena.
Para Poon (cit in Buhalis, 2003) as TIC so um termo geral atribudo aos mais recentes desenvolvimentos nos mecanismos (computadores e tecnologias de comunicao) 62
utilizados para a aquisio, processamento, anlise, armazenamento, recuperao, disseminao e aplicao da informao
Rocha (2003) sustenta que as TIC so fundamentais para o turismo uma vez que este o sector em que o acesso informao instantnea e actualizada se torna fundamental para um pais se vender como destino, uma agncia comercializar uma viagem, ou um hotel garantir a ocupao de um quarto.
Zhang (cit in Chiam et al.2000000) sustenta que nos ltimos tempos, a Internet surgiu como um novo canal de distribuio que permite aos potenciais clientes, encontrar informaes mais facilmente.
De acordo com Marujo (2008) o turismo no sobrevive sem informao e, por isso, precisa de estar ao lado e em conformidade com os meios de comunicao.
A Internet, juntamente com as TIC assume uma importncia crucial para o desenvolvimento do turismo, contribuindo assim para uma alterao no processo de deciso de compra. As contribuies so evidentes e igualmente inesperadas, uma vez que as revolues nas TIC contribuem para que as caractersticas de qualquer destino turstico estejam disponveis a um elevado nmero de pessoas, em qualquer lugar. (Quevedo, 2007). Tendo em conta a alteraes no panorama das TIC e no turismo, surge o novo turismo (figura 1.20 ) referenciada por diversos autores, como Poon (cit in Silva, 2009)
63
Figura 1.20 O Novo Turismo, por Poon
Fonte: Cit in Silva (2009)
Arruda e Pimenta (2005) enaltecem que com a modernidade e o desenvolvimento das TIC, costumes, valores culturais e hbitos emergentes, as viagens foram crescendo, sofisticando-se e adequando-se s novidades globais que os consumidores requerem e os produtores oferecem. A riqueza gerada pelas mltiplas actividades no tm limites, e as fronteiras geogrficas j no existem. O que se observa no turismo actual a existncia de uma rica e grandiosa indstria que se relaciona com todos os sectores da economia mundial e que dever continuar a atender os interesses da humanidade.
Poon (2003) distingue funcionalidades e caractersticas diferentes entre o velho e o novo turismo. (Tabela 1.13) Tendo em conta que no velho turismo dos anos 50, 60 e 70, toda a produo estava dirigia para as massas, na era do novo turismo, o turismo do futuro, assistisse a uma mudana de valores por parte dos consumidores e a uma evoluo radical nos sistemas de informao e difuso.
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Tabela 1.13 Velho turismo versus Novo turismo O velho turismo Grupo procura do sol Segue as massas Tendo Libertao Fonte: Adaptado de Poon (2003) O novo turismo Individual Experimentar a natureza Afirma a individualidade Sendo Satisfao
Reid e Bojanic (2006) sustentam a teoria de Poon, afirmando que o nmero de organizaes estabelecidas no comrcio electrnico tem vindo a crescer a um ritmo acelerado desde o seu lanamento mundial no incio dos anos 90. Teles et al. (2009) vo ao encontro da teoria de Poon, afirmando que os reflexos das TIC no sector turstico tm sido evidentes em todos os segmentos desta rea, principalmente a partir da dcada de 90, provocando uma revoluo na forma de comercializar os servios de viagens.
Com a evoluo tecnolgica das TIC surgiu o comrcio electrnico que tornou a Internet num canal de compra e venda de produtos, bens e servios, para alm da importante ferramenta de marketing online.
Assim, a Internet essencial para a sustentao de qualquer projecto e organizao turstica, uma vez que as possibilidades de comunicao e informao continuam a ser desenvolvidas estrategicamente para cada consumidor, satisfazendo as suas
necessidades de consumo.
Desta forma, chega-se concluso de que as TIC so responsveis pelas mais recentes e diferentes transformaes que ocorrem na indstria do turismo. Quevedo (2007) enaltece que prever o seu futuro impacto torna-se arriscado, uma vez que a evoluo das tecnologias ainda imprevisvel e at inimaginvel.
As tecnologias da informao e da comunicao potenciam a implementao de estratgias competitivas nas empresas para a criao de novos e renovados servios, direccionadas para os consumidores, estimulando assim, a orientao das empresas para o novo mercado.
65
1.6.3.2 Tendncias no turismo
As perspectivas de futuro do turismo mundial, tendo em conta a sua importncia para o desenvolvimento econmico e social, indicam que o nmero de usurios da Internet est em constante crescimento.
Com o crescimento e o desenvolvimento da Nova Economia (Nascimento, 2000), o turismo destaca-se como um dos servios com maior crescimento, exercendo influncia no desenvolvimento econmico, social e poltico de diversos pases e regies. Contudo, foi com o avano das novas tecnologias que este desenvolvimento passou a ter uma importncia gradual na mudana do comportamento do consumidor e das tendncias de mercado.
Carvo (2009) destaca que o crescimento econmico um dos factores que maior impacto tem no desenvolvimento do turismo internacional.
Segundo a OMT (cit in Ramos e Guardia, 2007) as principais tendncias de mercado so o aumento de utilizao da Internet, um maior nmero de usurios que fazem compras online, a perspectiva de aumento de usurios de servios tursticos e a Internet com grande impacto como fonte de informao e canal de reservas. O seguinte grfico revela que a Internet a fonte mais utilizada para a pesquisa e planeamento das viagens.
De facto, ao observar o grfico 1.8, pode-se considerar que a Internet se tornou na fonte bsica de informao turstica mais procurada, com um avano de 9% relativo aos folhetos tursticos. Os recentes desenvolvimentos ao nvel das TIC permitem que a distribuio da informao turstica se realize atravs da Internet, directamente para os clientes.
A informao em turismo assume uma importncia fundamental para o funcionamento do sector. Os turistas necessitam de informao antes de partir em viagem, para os ajudar em todo o processo de escolha e planeamento da mesma (cit in Milheiro, 2001).
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Grfico 1.8.- Fonte de informao mais completa para a pesquisa
Fonte: OMT (2003)
Com o desenvolvimento das TIC e consequentemente da Internet, estas passaram a ter um papel de extrema importncia e de influncia no sector do turismo. Como sustenta Carvo (2009) as TIC esto hoje em todas as etapas do processo de compra, desde a procura da informao at partilha das recordaes de viagens.
Em suma, a OMT (2003) resume as principais tendncias do mercado turstico da seguinte forma: A utilizao da Internet est a aumentar drasticamente. So cada vez mais os usurios que fazem compras online. O sector do turismo ganhar uma fatia cada vez maior do mercado online. Os perfis dos usurios esto relacionados aos mercados-alvos de muitas organizaes tursticas. A Internet est a ter um grande impacto, em relao a outros canais, como fonte de informaes para escolha e planeamento de frias e outras formas de viagem, e uma importncia crescente como canal para reservas.
1.7 Anlise dos estudos abordados
Tendo em conta a reviso da literatura efectuada, optou-se por fazer um resumo dos autores mais importantes citados na reviso terica desta dissertao, para facilitar a compreenso dos objectivos e resultados dos estudos enunciados.
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Tabela 1.14 Anlise dos estudos
Autor/Data Arajo e Filho (1999)
Arruda e Pimenta (2005)
Au e Ekiz (2009)
Azevedo (2006)
Objectivo Este artigo pretende provocar uma discusso sobre as necessidades que se colocam para os empreendedores tursticos na chamada Era do Conhecimento. Este artigo tem como principal objectivo discutir as relaes entre as novas tecnologias de informao e comunicao e suas implicaes no turismo. O presente estudo tem como objectivo descobrir os problemas e as oportunidades do uso do marketing online num destino menos desenvolvido em comparao com um destino desenvolvido; Estudo baseado num modelo de adopo de inovaes que procurou verificar as relaes existentes entre as caractersticas pessoais com as caractersticas percebidas da inovao; Analisar as variveis principais que influenciam o comportamento de compra do consumidor no mundo virtual, assim como os modelos de medio entre as variveis;
Conceitos Referencial Terico;
Resultados Conclui-se que o sucesso do turismo passa pela qualidade dos servios e dos investimentos realizados.
Referencial Terico;
Este artigo conclui que existem lacunas tericas no que diz respeito integrao da discusso em marketing, turismo e internet.
Referencial Terico; Pesquisa exploratria; Inqurito por questionrio;
A metodologia deste estudo foi realizada com duas pesquisas: a qualitativa (entrevistas em profundidade) e quantitativa (questionrio autoaplicado online); Referencial terico: modelos de medio do comportamento do consumidor;
Este estudo conclui que o destino menos desenvolvido (Chipre) no utiliza a internet no seu todo, devido a incertezas polticas, falta de conhecimento e de suporte governamental, ao contrrio do destino mais desenvolvido (Hong Kong); Verificou-se que os consumidores utilizam a internet para procurar informaes; A comodidade de compra e a economia de tempo parecem ser os grandes atractivos percebidos pelos entrevistados; Partindo da reviso da literatura existente, como linha futura de investigao este estudo permite relacionar as variveis analisadas com a sua influncia sobre a compra final na internet, utilizando um modelo de Jacobson e Sorbom que permite medir de forma quantitativa os efeitos existentes entre os constructos; Conclui-se que algumas caractersticas do uso do correio electrnico nas empresas podem estar relacionadas a mais de uma dimenso da orientao para o mercado. O uso sistemtico do e-mail pode ajudar as empresas a implementar, na prtica, essa orientao para o mercado.
Borja et al. (2007)
Carvalho e Vicari (2001)
Este estudo referencia as oportunidades que o correio electrnico apresenta para as empresas. O objectivo discutir a forma como o e-mail impulsiona o desenvolvimento de competncias das empresas orientadas para o mercado;
Com base na literatura, so formuladas proposies tericas entre o uso do correio electrnico e a orientao para o mercado; Discusso terica;
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Carvo (2009)
Chiam (2008)
O presente artigo pretende dar a conhecer as novas tendncias do turismo internacional, incluindo a sua contribuio para o desenvolvimento econmico e social. Anlise dos atributos de turismo on/offline que tm impacto no consumidor. Esta pesquisa analisa a utilizao das potencialidades da internet como ferramenta de marketing nas realidades Americana, Europeia e Asitica;
Referencial Terico e anlise de grficos respectivos s tendncias do turismo.
As previses a longo prazo publicadas pela OMT indicam que o nmero de turistas internacionais ser de 1.6 milhes em 2020, ou seja uma taxa de crescimento anual da ordem dos 4%. Conclui-se que o preo tem um maior impacto nas escolhas dos consumidores de turismo. Os resultados explcitos na concluso deste estudo demonstram que as empresas necessitam de ter um empenhamento claro na adopo da internet como elemento estratgico do seu negcio. O estudo realizado teve como base anlises factoriais e de confiabilidade que concluram que existem benefcios hednicos e utilitrios na procura online.
Focus Group; Inqurito por questionrio;
Couto et al. (2007)
Diaz e Gertner (1999)
Farias (2006)
Farias, Kovacs e Silva (2008)
Filho e Ramos (2002)
Flecha e Costa (2004)
O presente artigo procura investigar a dicotomia entre hedonismo (procura de experincia multissensoriais) e utilitarismo (procura consciente intencionada) na internet. Este artigo pretende analisar a presena constante da internet na vida moderna, uma ferramenta de marketing indispensvel. Este artigo investiga o comportamento do consumidor online com base no fluxo, definido como a sensao holstica que as pessoas sentem quando agem com total envolvimento numa actividade; Este artigo apresenta um novo paradigma tecnolgico trazido pela internet e as TIC e implementado na indstria hoteleira. Este estudo pretende avaliar o impacto que as novas tecnologias podem ter sobre a estrutura, actividade e organizao das agncias de viagens.
A metodologia utilizada baseou-se num inqurito por questionrio realizado a empresas subsidirias num conjunto de pases, desenvolvido de modo a testar as hipteses. A metodologia utilizada foi a aplicao de um inqurito por questionrio, por email, a uma amostra de 1.000 indivduos.
Referencial terico
De acordo com o autor, os argumentos tericos apresentados sustentam que experincias de fluxo podem atrair consumidores; Os autores ressaltam uma possvel falta de consenso na literatura e referem que os resultados devem ser interpretados com cautela e no generalizados a todos os e-consumidores;
Pesquisa descritiva; Foi aplicado um questionrio (testado em estudos anteriores) e foram empregados por meio de entrevistas pessoais;
Referencial Terico;
O artigo terico conclui que as TIC podem melhorar a eficincia dos hotis e o desenvolvimento de produtos tursticos diferenciados. Este estudo conclui que a revoluo da internet afecta profundamente os canais de distribuio de viagem e consequentemente o papel dos consultores de viagem.
Pesquisa qualitativa; Entrevistas em profundidade e questionrios via email e fax;
69
Gava e Silveira (2007)
Hoffman e Novak (1996)
Este artigo pretende investigar as diferenas entre as auto-avaliaes das empresas e as avaliaes dos clientes no que diz respeito Orientao para o mercado; Neste artigo, os autores enaltecem o papel do marketing em ambientes de hipermdia, mediada por computador/internet.
Pesquisa Exploratria (processo de entrevistas em profundidade); Pesquisa Descritiva (inqurito por questionrio);
Os autores concluem que existe uma lacuna na Orientao para o mercado de entre a percepo do cliente e o desempenho das empresas.
Referencial terico; Introduo de um novo modelo estrutural de comportamento de navegao do consumidor.
Ikeda et al. (2004)
O presente artigo tem por objectivo discutir os conceitos de canais de marketing online e comportamento do consumidor na era electrnica. De acordo com os autores a literatura reflecte pouco esforo para desenvolver uma estrutura para a aplicao do conceito de marketing. Neste artigo sintetiza-se o conhecimento existente sobre o assunto e clarificam-se conceitos para a construo e desenvolvimento de futuras propostas de investigao de orientao para o mercado; Este estudo prope uma nova conceptualizao sobre os novos mercados online: a evoluo do mercado igualitrio na internet;
Pesquisa exploratriodescritiva; Foi aplicado um questionrio, com uma amostra de 92 indivduos.
Kohli e Jaworski (1990)
Referencial terico. 62 Entrevistas de campo com os gestores de diversas funes e organizaes. Discusso terica.
Conclui-se que a hipermdia oferece um potencial dinmico para o crescimento e desenvolvimento, bem como uma revoluo virtual no modo como os acadmicos e profissionais de marketing abordam o problema da eficcia, orientada para o consumidor em ambientes de mdia emergente. Conclui-se que a internet se transformou num ambiente propcio para a criao de novos negcios. Para o consumidor propcio utilizar os canais tradicionais e complement-los com o uso da internet. Neste artigo tentou-se esclarecer o domnio da orientao para o mercado, construir e estabelecer uma definio de trabalho para o desenvolvimento de uma medida de constructo. Os autores concluem que ainda h muito que desenvolver e testar, no que concerne orientao para o mercado.
Kucuk (2009)
Grupos de discusso; Referencial Terico;
Kucuk (2008)
Este estudo analisa o aumento do poder e da voz do consumidor na internet.
Grupos de discusso do tema;
Este estudo conclui que os novos mercados s podem ser construdos com o envolvimento activo e afectivo dos consumidores e das empresas. A internet deve ser vista como uma ferramenta e plataforma para alcanar um mercado estruturado e equalizado. Neste estudo, conclui-se que os consumidores esto a ganhar mais conscincia sobre o poder que tm na internet e as empresas a utilizam essa conscincia para envolver o consumidor em fruns de
70
Maccari et al. (2009)
Compreender o comportamento do consumidor atravs do comrcio electrnico e verificar quais os produtos mais comprados.
Inqurito por questionrio com uma amostra de 60 indivduos.
Marujo (2008)
O presente artigo pretende analisar a importncia que o poder local e regional da Madeira atribui internet para a divulgao dos seus municpios para destinos tursticos.
Entrevistas em profundidade; Anlise de sites municipais;
opinio e discusso e forma a desenvolver produtos e marcas. O estudo conclui que 50 dos 60 indivduos inquiridos realizam as suas compras atravs da internet e entre os produtos mais vendidos encontram-se os livros. Tambm se pode concluir que os consumidores procuram agilidade e rapidez durante a compra e meio de pagamento mais utilizado o carto de crdito. A anlise das entrevistas concluiu que o poder local considera que a internet um meio de comunicao fundamental para a promoo turstica das suas localidades. Atravs da anlise aos sites dos municpios verificou-se a presena de algumas lacunas na promoo da sua regio como um destino turstico. Conclui-se que o consumidor online est a modificar os seus hbitos de compra. Conclui-se que o consumidor usa a internet para a marcao directa. O preo parece ser o factor dessa deciso. O estudo tambm conclui que ainda existe uma grande percentagem de consumidores que preferem os meios tradicionais por motivos de tecnofobia Os resultados evidenciam que os factores culturais, sociais, pessoais, psicolgicos influenciam o processo de deciso de compra; A pesquisa conclui que a importncia da ferramenta email ainda no est claramente percebida por alguns hotis e agncias. Conclui-se que no futuro as empresas tero uma grande capacidade de armazenamento de informao sobre os hbitos de compra dos consumidores.
Maya e Otero (2002)
Mayr e Zins (2009)
Saber quais as mudanas ocasionadas pela popularizao da internet; Este estudo tenta ampliar o comportamento de compra do consumidor investigando opes de mltiplos canais de distribuio online e offline;
Referencial terico;
Este estudo recorreu ao uso do inqurito por questionrio, via e-mail e telefone;
Medeiros e Cruz (2006)
Identificao dos factores que influenciam o processo de deciso de compra; Esta pesquisa pretende avaliar o grau de envolvimento da internet como ferramenta de negcio e comunicao no turismo; A presente pesquisa terica pretende traar o cenrio do comportamento do consumidor atravs do levantamento de textos tericos sobre o futuro da procura online.
Pesquisa exploratria de carcter qualitativo. Entrevistas em profundidade; Pesquisa exploratria de campo;
Miranda (2005)
Monteiro (2000)
Referencial Terico
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Narver e Slater (1990)
Este estudo pretende analisar o efeito da orientao para o mercado na rentabilidade das empresas. O Novo Consumidor o consumidor da Nova Economia, a Economia da Internet. O Novo Consumidor o consumidor do cibermarketing. Este artigo tem como objectivo, investigar a relao entre orientao para o mercado, orientao para a aprendizagem e inovao; Este artigo pretende descrever o padro da adopo da internet e do comrcio electrnico na compra de servios tursticos.
Referencial Terico; Estudo exploratrio; Inqurito por questionrio a 140 unidades de negcio; Referencial Terico
Nascimento (2000)
O estudo sugere que depois de controlar as influncias ao nvel de mercado e de negcio, a orientao para o mercado e a performance esto intrinsecamente ligadas. A mudana da Velha para a Nova Economia modificou o modo como o consumidor se apresenta no mercado; O autor conclui que os consumidores vero, da vez mais, a internet como uma necessidade. O estudo demonstrou que a Orientao para a Aprendizagem pode potenciar significativamente a Orientao para o Mercado, afectando indirectamente e de forma positiva a Inovao; Conclui-se que a compra de produtos e servios tursticos na internet tem uma boa perspectiva de crescimento, contudo ainda h muitos tursticas esto em fase de adaptao aos nos meios tecnolgicos. Conclui-se que o turismo pode beneficiar com uma presena online, contudo o seu sucesso depende ainda da criao e implementao de websites eficazes e apelativos. O estudo conclui que existe uma necessidade de desenvolver e implementar estratgias online e solues que proporcionem maior competitividade nesta indstria.
Perin, Sampaio e Faleiro (2004)
Ramos e Guardia (2007)
Pesquisa descritiva; Anlise factorial confirmatria, com aplicao de modelagem de equaes estruturais; O instrumento utilizado foi o questionrio; Estudo descritivo; Anlise quantitativa; Questionrio;
Rita (2001)
Rocha (2003)
O presente artigo pretende destacar a importncia do turismo online, dando ainda destaque criao do stio web. Este estudo tem como objectivo avaliar como os hotis reagem s novas tecnologias da informao: websites, estratgia online;
Referencial Terico;
Rodrigues e Jupi (2004)
Rublescki (2009)
Apresentar o acto do consumo, quais os factores que levam o consumidor a decidir pela compra; Esta pesquisa terica discute os princpios do webmarketing e as caractersticas do novo consumidor.
Referencial terico; Anlise quantitativa atravs da interpretao dos dados da metodologia apresentada pela Organizao Mundial do Turismo (pesquisa qualitativa com abordagem exploratria). Referencial terico; Apresentao das etapas pelas quais o consumidor passa at decidir a compra; Referencial terico
O consumo composto por influncias (costumes, estilos de vida, posio econmica) que determinam a posio do consumidor no mercado; Conclui-se que com a evoluo do webmarketing o consumidor passa a ser o ponto central do consumo, criando um novo composto de marketing para as empresas.
72
Ruiz et al. (2002)
Santos (1999)
Esta pesquisa visa entender quais os factores influenciadores no processo de deciso de compra dos consumidores virtuais Este artigo pretende dar a conhecer a relao entre os mdia, as tecnologias de informao e o turismo;
A metodologia utilizada baseou-se na aplicao de questionrios e entrevistas directas. Referencial Terico;
O estudo concluiu que a internet exerce grande poder e influncia nos hbitos de compra dos consumidores virtuais. O autor conclui que existe importncia no que concerne s novas tecnologias, contudo refere que existe a necessidade de estabelecer contactos pessoais com pessoas e entidades quando se fala em turismo. Conclui-se que existe tendncia de mercado para a procura das agncias virtuais, contudo, devido falta de experincia e complexidade dos pacotes tursticos, ainda h muitos clientes que recorrem s agncias reais. Conclui-se que a internet acelera a troca de conhecimentos e modifica o mercado.
Teles et al.(2009)
Este estudo tenta demonstrar a influncia da internet, por meio do correio electrnico, nas agncias de viagens do Brasil.
Referencial terico; Anlise de websites; Entrevistas em profundidade;
Torezani (2007)
Urdan e Rocha (2006)
Este artigo pretende analisar a forma como realizada a comunicao turstica por parte das empresas e a sua interaco no mercado digital. O presente artigo pretende identificar os avanos e as perspectivas do marketing at actualidade.
Referencial Terico;
Referencial terico de pesquisas sobre orientao para o mercado;
Os autores afirmam que no futuro, algumas perspectivas afiguram-se importantes para o avano do conhecimento sobre orientao para o mercado.
1.8 Concluso
Neste captulo foram apresentados todos os conceitos relativos ao enquadramento terico desta dissertao. O tema geral abordado neste captulo o comportamento do consumidor, direccionado para as suas influncias e processo de deciso de compra no mercado dos produtos tursticos online. Focaram-se conceitos como as influncias de compra, o processo de deciso de compra, o comportamento do consumidor online, e a relao da internet com o consumidor de produtos tursticos.
Estes conceitos vo ser aplicados na discusso dos resultados do Captulo III e as implicaes para o estudo, sero abordados aps a obteno dos resultados. Desta forma, o prximo captulo apresentar a metodologia desta dissertao, analisada e explicada em pormenor. 73
CAPTULO II Metodologia
74
2.1 Introduo
Aps uma reviso de literatura sobre o comportamento do consumidor, Internet e turismo, neste captulo ser apresentada a metodologia utilizada para a realizao desta investigao.
Neste sentido, so apresentadas algumas consideraes de ordem terica relativas aos diferentes mtodos de investigao, por autor, que fornecem as bases necessrias para a seleco da metodologia apropriada para o desenvolvimento deste estudo.
Aps a anlise efectuada sobre a reviso de literatura, procedeu-se definio dos objectivos gerais e especficos, questes de pesquisa e posterior seleco do mtodo de investigao e recolha de dados. No que diz respeito amostragem, recorreu-se a uma amostra probabilstica por convenincia, constituda por 380 individuos.
2.2 Planeamento da investigao De acordo com Baraano (2004) na base do planeamento da investigao, encontra-se o mtodo cientfico, que facilita ao investigador a formulao do problema, a realizao do estudo e a sua anlise.
Segundo Pizam (cit in Brando, 2007) o processo de planeamento de uma investigao dever assumir sete fases sequenciais, que se desenvolvem da seguinte forma: 1. Formulao do problema de investigao. 2. Reviso de literatura selecionada. 3. Definio de conceitos, variveis e hipteses. 4. Seleco do modelo de investigao. 5. Seleco da tcnica de pesquisa.
6. Seleco do objecto/sujeitos de pesquisa. 7. Planeamento do processamento dos dados e anlise.
De acordo com a teoria de Marconi e Lakatos ( cit in Maccari, 2009), para se obter o desenvolvimento de um projecto de investigao, devem ser compreendidos seis passos: 1. Seleco de tpico ou problema de pesquisa. 75
2. Definio e diferenciao do problema. 3. Levantamento de hipteses de trabalho. 4. Recolha, sistematizao e classificao de dados. 5. Anlise e interpretao dos dados. 6. Resultado e relatrio da pesquisa.
Para Lambin (2000) de forma a se realizar um projecto de investigao necessrio passar por cinco etapas do seguinte processo: 1. Definio do problema. 2. Plano de investigao. 3. Recolha de informao. 4. Tratamento e anlise dos dados. 5. Apresentao do relatrio de investigao.
De acordo com Lambin (2000) o planeamento da investigao uma etapa do processo de investigao, onde se pode definir o mtodo para recolher e analisar os dados, em suma, as restantes etapas do processo.
Para Cooper e Schindler (2001) existe toda uma estrutura para a proposta de pesquisa. Contudo, os autores defendem que as etapas podem ser adaptadas de acordo com as necessidades de cada investigador. Os autores dividem as diversas etapas por trs propostas: Empresarial, Governamental e Estudantes. A proposta que interessa tratar para esta dissertao a ltima: 1. Declarao do problema. 2. Objectivos de pesquisa. 3. Reviso da literatura. 4. Planeamento da pesquisa. 5. Natureza e formato dos resultados. 6. Instalaes e recursos especiais. 7. Bibliografia.
Pdua (2007), ao contrrio de outros autores, acredita que existem apenas quatro etapas para o desenvolvimento de uma pesquisa, contudo, subdivide a primeira etapa em vrios momentos: 76
1. O Projecto de pesquisa. 1.1. Seleco do tema. 1.2. Formulao de um problema. 1.3. Levantamento das hipteses. 1.4. Levantamento bibliogrfico inicial. 1.5. Indicao dos recursos tcnicos e metodolgicos. 1.6. Indicao dos recursos econmicos. 1.7. Plano provisrio de assunto, com uma diviso dos captulos, itens e subitens do plano de pesquisa. 1.8. Cronograma do plano de pesquisa. 1.9. Apresentao do projecto de pesquisa. 2. A recolha de dados. 3. A anlise de dados. 4. A elaborao escrita.
O planeamento da investigao contempla diferentes etapas que variam de autor para autor. Para Pizam (1994) e Cooper e Schindler (2001), o processo assume sete etapas, para Marconi e Lakatos (2006) existem seis etapas, Pdua (2007) revela quatro etapas e para Lambin (2000) o processo d-se com apenas cinco etapas. Malhotra (2003) identifica seis etapas e Burns and Bush (2006) apresenta onze etapas.
De acordo com Hill & Hill (2009) o planeamento de investigao emprica uma viagem de ida e volta que comea e termina na literatura. Para estes autores, a reviso da literatura estabelece-se como ponto de ligao essencial, entre todas as outras etapas da investigao.
Ibid (2000: 21) defendem que o objectivo de uma investigao emprica consiste em fazer observaes para compreender melhor o fenmeno e construir explicaes mais adequadas.
Vrios autores servem de referncia para a elaborao deste estudo. Embora cada um deles apresente um modelo de metodologia de investigao em cincias sociais e possam parecer diferentes na sua estruturao, todos eles destacam e reconhecem as mesmas etapas e regras (Tabela 2.1.). 77
Tendo em conta todas as etapas aqui representadas considera-se que existem pontos comuns entre estes autores, etapas fundamentais e que formulam a base de um plano de investigao: definio do problema, recolha da informao necessria para fundamentar a base da investigao e analisar as respectivas concluses da pesquisa.
Estas etapas, de diferentes autores, foram levadas em conta na presente investigao, pelo que se inicia na etapa comum: a identificao do problema de investigao, que, tal como afirma Dencker (cit in Brando, 2007), a formulao do problema de investigao dever ter origem num levantamento de informao atravs de uma pesquisa exploratria assente na literatura.
Neste sentido, e aps a seleco do tema de investigao desta dissertao, procedeu-se a uma pesquisa exploratria, que se revelou de utilidade extrema, uma vez que foi atravs da mesma que os principais conceitos desta investigao foram adquiridos e porque permitiu tomar conhecimento sobre vrias metodologias utilizadas nas diferentes pesquisas realizadas.
Assim, pode-se considerar que esta pesquisa se baseou em diferentes estudos, publicaes, teses e artigos cientficos sobre a crescente influncia da Internet no processo de deciso de compra do consumidor, nomeadamente no que diz respeito ao deciso de compra de produtos tursticos.
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Tabela 2.1. Comparao dos processos de investigao, por autor

Pizam (1994) Formulao do problema de pesquisa Reviso da literatura seleccionada Definio de conceitos, variveis e hipteses Seleco do modelo de investigao Seleco da tcnica de pesquisa Seleco do objecto/sujeitos de pesquisa Marconi e Lakatos (2006) Seleco do tpico ou problema de pesquisa Definio e diferenciao do problema Levantamento de hipteses de trabalho Plano de investigao Lambin (2000) Definio do Problema Cooper e Schindler (2001) Declarao do problema Objectivos de pesquisa Reviso da Literatura Planeamento da pesquisa Pdua (2007) O projecto de pesquisa: 1. Seleco do tema 2. Formulao de um problema 3. Levantamento de hipteses 4. Levantamento bibliogrfico 5. Indicao dos recursos tcnicos e metodolgicos 6. Indicao dos recursos econmicos 7. Plano provisrio de assunto 8. Cronograma 9. Apresentao Malhotra e Birks (2003) Cit in Vale, 2010 Definio do problema Burns e Bush (2006)
Cit in Vale, 2010
Estabelecimento da necessidade de marketing Definio do problema Estabelecimento dos objectivos de pesquisa
Desenvolvimento de uma aproximao ao problema Desenvolvimento do design de pesquisa
Determinao do design de pesquisa Identificao dos tipos e fontes de informao Determinao dos mtodos de acesso aos dados Desenho dos questionrios Determinao do plano da amostra e do seu tamanho Recolha de dados Anlise dos dados Preparao e apresentao do relatrio final de pesquisa
Planeamento do processamento dos dados e anlise
Recolha, sistematizao e classificao dos dados Anlise e interpretao dos dados Resultado e relatrio de pesquisa
Recolha de informao Tratamento e anlise de dados Apresentao do relatrio de investigao
Natureza e formato dos resultados
Recolha de dados Anlise de dados
Recolha de dados Preparao da anlise dos dados Preparao e anlise dos resultados
Instalaes e recursos especiais Bibliografia
A elaborao escrita
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2.3 Identificao do problema Para Malhotra (2004), a primeira etapa de qualquer projecto de pesquisa de marketing definir o problema em questo. O autor afirma que ao faz-lo, o pesquisador dever ter em conta a finalidade do estudo e as informaes relevantes sobre o histrico do problema.
O problema de pesquisa implica a determinao das informaes necessrias e a forma como estas podem ser obtidas de forma eficiente e eficaz. (McDaniel e Gates cit in Vale, 2009).
Citando Sampieri et al. (2006: 34), na realidade, formular o problema no nada alm de aperfeioar e estruturar mais formalmente a ideia da pesquisa.
De acordo com Malhotra (2004), a definio do problema a etapa mais importante, uma vez que esta envolve o enunciado do problema geral de pesquisa de marketing e a identificao dos seus componentes especficos.
Assim como Malhotra (2004), para Lambin (2000) esta etapa tambm crucial e condiciona o sucesso do conjunto do processo. Para o autor o problema dever ser traduzido em diferentes questes de investigao.
As questes referidas por Lambin (2000) sero esclarecidas e delimitadas no tpico 2.6., de modo a que se possa seguir a metodologia mais pertinente para esta pesquisa.
Desta forma, pode-se definir o problema de investigao deste estudo, da seguinte forma:
Numa era em que a crescente utilizao da Internet veio modificar a forma como o mercado se encontra junto do consumidor e se assume como uma forte oportunidade de negcio, de que forma que a Internet, num contexto de mudana, veio influenciar o processo de deciso de compra do consumidor no sector turstico?
80
2.4 Questes de pesquisa Alm de definir os objectivos concretos da pesquisa, conveniente formular, por meio de vrias questes, o problema a ser estudado. As questes de pesquisa orientam o investigador para as respostas pretendidas pela pesquisa. (Sampieri et al., 2006:39)
Malhotra (2004: 74) afirma que as questes de pesquisa so enunciados aprimorados a partir dos componentes especficos do problema. A formulao das questes de pesquisa deve ser guiada, no s pela definio do problema, mas tambm pelo modelo de pesquisa adoptado.
Para Money et al. (2003: 113) na fase da formulao de pesquisa para a soluo de um problema, as informaes disponveis passam por uma triagem e so utilizadas para criar uma afirmao formal de questes de pesquisa.
De acordo com Cooper e Schindler (2001) as questes de pesquisa devem ser orientadas para a recolha de dados. a partir da formulao destas questes que as ideias do investigador comeam a surgir. Desta forma, consideram-se as seguintes questes de investigao:
Em que fase(s) do processo de deciso de compra online de produtos tursticos, os consumidores so influenciados pela internet? De que forma as vantagens da internet influenciam o consumidor no seu processo de deciso de compra online de produtos tursticos? De que forma as limitaes da internet influenciam o consumidor no seu processo de deciso de compra online de produtos tursticos? Quais os factores influenciadores no comportamento de compra online do consumidor de produtos tursticos? Existem diferenas no processo de deciso de compra online de produtos tursticos, relativamente s caractersticas demogrficas do consumidor?
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2.5 Reviso da literatura De modo a fazer face problemtica exposta anteriormente, procedeu-se a uma reviso da literatura, que funcionou como um processo de pesquisa e de apoio a esta investigao.
Citando Hill & Hill (2009: 25), a reviso da literatura tem por objectivo encontrar uma (ou mais) hipteses gerais para a investigao emprica. Para os autores, a reviso da literatura segue um mtodo que envolve quatro partes e que se passa a expor:
1. Descrio das teorias e trabalhos empricos relevantes ao tema. 2. Avaliao destas teorias e trabalhos empricos. 3. Comparao das teorias e trabalho empricos. 4. Deduo das Hipteses a partir da avaliao e da comparao, em suma, as concluses.
A reviso da literatura consiste em identificar, obter e consultar a bibliografia e outros materiais que sejam teis para os objectivos do estudo, do qual se deve extrair e recompilar a informao relevante e necessria sobre o problema de pesquisa (Sampieri et al., 2006: 54).
De acordo com Cooper e Schindler (2001) a reviso da literatura examina estudos de pesquisa recente, dados de empresas ou relatrios de segmento que actuam como base para o estudo proposto.
Segundo Marconi e Lakatos (cit in Maccari et al. 2009), a pesquisa bibliogrfica, ou de fontes secundrias, abrange toda a bibliografia j tornada pblica em relao ao tema de estudo, desde publicaes avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, monografias e teses.
Para Veal (cit in Brando, 2007), a literatura revista assume-se como: 1. A base da investigao. 2. Uma fonte de ideias sobre os temas em investigao. 3. Uma fonte de informao sobre investigaes realizadas por outros autores. 4. Uma fonte de ideias metodolgicas ou tericas.
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5. Uma fonte de comparao entre o estudo actual e outros j realizados. 6. Uma fonte de informao que constitui parte integral ou de apoio da investigao.
Face s diferentes definies destes autores sobre a reviso da literatura, pode-se considerar que as ideias principais foram conseguidas durante o Captulo I desta investigao.
Ao basear uma investigao em estudos j realizados, potencia-se a sua contribuio para o conhecimento, isto , quanto maior a ligao entre um determinado estudo e outros anteriores ou outras teorias, maior ser o seu contributo cientfico (Pizam cit in Brando, 2007).
A literatura revista, assume-se como a base terica desta pesquisa e estabelece-se como um processo de investigao sobre o tema em anlise deste estudo. O comportamento do consumidor uma rea de investigao cientfica que revela inmeros estudos, difceis de seleccionar.
A reviso da literatura efectuada para este estudo foi cuidadosamente seleccionada e revista em funo dos objectivos propostos para este estudo: em primeiro lugar, comea por definir o comportamento do consumidor atravs de diferentes fontes tericas e perceber de que forma se d o processo de deciso de compra. Numa segunda parte, tenta-se entender se esse processo difere quando o comprador compra online, desta forma, so explicados conceitos como Internet e marketing. Na terceira parte aplica-se todo o conhecimento terico sobre o comportamento do consumidor no sector turstico. As concluses que se retira desta anlise terica permitem validar a importncia que existe em compreender a Internet para este sector.
2.6 Objectivos preciso expressar os objectivos com clareza para evitar possveis desvios no processo de pesquisa; so as orientaes de estudo, e preciso t-los em mente durante todo o seu desenvolvimento. Evidentemente que os objectivos especificados devem ser congruentes entre si (Sampieri et al., 2006:35). Cooper e Schindler (2001) afirmam que
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necessrio listar os objectivos, seja qual for a sua ordem de importncia, sendo necessrio comear pelos objectivos gerais e finalizar com objectivos especficos.
Como foi referido anteriormente a partir dos objectivos definidos que se procede reviso da literatura; contudo, foi a partir da identificao do problema que se conseguiu chegar ao objectivo geral desta pesquisa. De acordo com Dencker ( cit in Pinho, 2009) os objectivos podem estar divididos em objectivos gerais e especficos e traduzem o ponto onde o pesquisador pretende chegar com a sua proposta.
Os objectivos gerais procuram definir, de forma ampla, o que se pretende alcanar com esta investigao. No que diz respeito aos objectivos especficos, pode-se considerar que estes existem para alcanar os objectivos gerais No que diz respeito a este estudo, podem-se considerar os seguintes objectivos: Tabela 2.2. Objectivos gerais e objectivos especficos Objectivos Gerais Identificar as principais influncias da internet no processo de deciso de compra online de produtos tursticos. Identificar as principais vantagens e limitaes da internet no processo de deciso de compra online de produtos tursticos Identificar as diferenas do comportamento de compra relativas caracterizao dos inquiridos no processo de deciso de compra online de produtos tursticos. Objectivos especficos Perceber de que forma os consumidores so influenciados nas diferentes fases do processo de deciso de compra: Reconhecimento do problema, procura de informao, avaliao das alternativas, compra, comportamento ps-compra. Perceber de que forma o comportamento de compra de produtos tursticos influenciado pela internet; Perceber quais os factores influenciadores no processo de deciso de compra online de produtos tursticos. Perceber de que forma as limitaes da internet influenciam o consumidor no seu processo de deciso de compra online de produtos tursticos. Perceber de que forma as vantagens da internet influenciam o consumidor no seu processo de deciso de compra online de produtos tursticos. Aferir se o comportamento de compra online de produtos tursticos se modifica, tendo em conta as seguintes caractersticas: Gnero; Idade; Profisso; Rendimento; Habilitaes literrias; rea de residncia;
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2.7 Formulao de hipteses
Seguindo os passos do planeamento da investigao, o ponto que se segue a formulao das hipteses. Em termos gerais, a hiptese consiste em supor a verdade ou a explicao que se procura. (Ciribelli, 2003). Para Sampieri et al. (2006) as hipteses indicam o que se est procura ou o que se est a tentar provar e definem-se como tentativas de explicao do estudo em causa, formuladas atravs de proposies. De acordo com Cooper e Schindler (2001) as hipteses tm diversas funes de acordo com a pesquisa: Orientar a direco do estudo; Identificar factos relevantes e no-relevantes; Sugerir a forma de planeamento de pesquisa mais adequada; Fornecer uma estrutura para organizar as concluses resultantes da pesquisa;
Sampieri et. al. (2006) afirma que nem todas as pesquisas suscitam a formulao de hipteses e que estas dependem de dois factores essenciais: o enfoque do estudo e o tipo do estudo, ou seja, se se tratar de um estudo descritivo com enfoque quantitativo, este est sujeito formulao de hipteses para prever um facto.
Importa reforar que todas as hipteses devem estar sujeitas a verificao, contudo, no significa que possa haver uma concluso absoluta das hipteses estudadas, estas esto sujeiras a ser refutadas atravs da concluso de diferentes estudos (Pdua, 2007).
As hipteses que se seguem, surgem dos objectivos e das questes de pesquisa levantadas a respeito do tema e da reviso da literatura efectuada. H1 A internet influencia as diferentes fases do processo de deciso de compra online de produtos tursticos. H2 Os factores internos e externos influenciam o processo de deciso de compra online de produtos tursticos.
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H3 Existem diferenas no processo de deciso de compra online relativamente s caractersticas de gnero, idade, rendimento, residncia, profisso e habilitaes literrias. H4 As vantagens da internet influenciam o processo de deciso de compra online de produtos tursticos. H5 As limitaes da internet influenciam o processo de deciso de compra online de produtos tursticos.
2.8 Design da pesquisa A escolha do mtodo a utilizar em projectos de investigao cientfica depende fortemente dos objectivos do estudo e das hipteses a testar, bem como do tema em que o estudo se enquadra. Para melhor compreenso torna-se importante definir o conceito de mtodo cientfico.
De acordo com Money et al. (2003), a cincia o que se conhece sobre o assunto definido; ela tenta descrever a realidade de um modo verdadeiro. O mtodo cientfico o que os pesquisadores usam para adquirir esse conhecimento.
Ciribeli (2003:29,30) refere que grande a importncia do conhecimento da metodologia cientfica para a realizao de qualquer pesquisa. A autora define mtodo como o procedimento que serve para alcanar o fim da investigao.
Segundo Marconi e Lakatos (2006), o mtodo cientfico um conjunto de actividades sistemticas e racionais que, com maior segurana e economia, permite alcanar o objectivo. Lakatos e Marconi (cit in Pinho, 2009) enaltecem ainda que todas as cincias se caracterizam pela utilizao de mtodos cientficos.
Lambin (2000) afirma que a nica forma de garantir a validade dos dados de uma investigao respeitar as regras do mtodo cientfico. O autor descreve um conjunto de seis caractersticas que envolvem o mtodo cientfico: (1) a objectividade, (2) a refutabilidade, (3) o carcter analtico, (4) a preocupao de mtodo e preciso, (5) a
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atitude crtica e, por ltimo, (6) a comunicabilidade. Este conjunto de caractersticas tem como fim orientar o pesquisador de modo a este obter uma investigao vivel.
A teoria de Money et al. (2003:83) afirma que o plano de pesquisa a base do mtodo que fornece as orientaes bsicas para a realizao de um projecto. Os pesquisadores, em geral, escolhem entre o plano (1) exploratrio, (2) descritivo e (3) causal.
Assim como Money et al. (2003), Malhotra (2004:99) tambm afirma que existem trs tipos de pesquisas, porm, de forma subdividida, como exemplifica a figura 2.1. Figura 2.1. Classificao das concepes de pesquisa em marketing
Exploratria Concepo de pesquisa Conclusiva Causal Descritiva
Fonte: Adaptado de Malhotra (2004)
Assim como os restantes autores, Lambin (2000, p.134) afirma a existncia de trs tipos de estudo: (1) exploratrio, (2) descritiva e (3) causal. De acordo com Aaker et al. (2007) o tipo de pesquisa que determina como o investigador obtm as informaes. Segundo os autores existem trs tipos de estudo: (1) exploratrio, (2) descritiva e (3) causal. No que diz respeito ao desenho da pesquisa, Pizam (cit in Brando, 2007) agrupa os mtodos de pesquisa/investigao em trs grandes categorias: (1) exploratrios, (2) descritivos e (3) causais, que devem ser seleccionados em funo dos objectivos da investigao. Os mtodos so caracterizados pelo autor da seguinte forma:
1. Exploratrios - Familiarizam o investigador com caractersticas do problema de investigao. 2. Descritivos Utilizam-se quando o objectivo a descrio sistemtica de factos e caractersticas de um universo ou rea de interesse. 3. Causais Utilizam-se tcnicas experimentais que demonstram a relao causa/efeito entre variveis independentes.
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De acordo com Baraano (2004:102) estes trs tipos de estudos de caso, respondem a diferentes gneros de questes: Exploratrio responde a questes do tipo qual? Descritivo responde a questes do tipo como? Causal responde a questes do tipo porqu?
Desta forma, e considerando os trs mtodos de pesquisa, sero agora analisados esquematicamente, cada um deles: Tabela 2.3. Mtodo Exploratrio
Pizam(1994) Familiarizam o investigador com caractersticas do problema de investigao. Objectivos: formulao do problema para investigao mais precisa no futuro; gerao de hipteses para um estudo futuro; familiarizao com o problema; clarificao de conceitos. Lambin (2000) Trabalho prvio indispensvel para qualquer estudo quantitativo. Objectivos: examinar as ameaas de um problema; gerar hipteses; reunir e analisar informaes; identificar as prioridades da investigao futura; Money et al. (2003) A pesquisa exploratria est orientada para a descoberta. Esta pesquisa pode assumir vrias forma: a reviso da literatura pode ser muito vantajosa para a compreenso de uma questo. Malhotra (2004) Compreender a situao/problem a enfrentado pelo pesquisador Objectivos: descobrir ideias e percepes; formular um problema ou defini-lo com maior preciso; desenvolver hipteses; estabelecer prioridades para pesquisas posteriores; Cooper e Schindler (2001) A explorao til quando os pesquisadores no tm uma ideia clara dos problemas que vo enfrentar durante o estudo; Objectivos: desenvolver conceitos de forma clara; estabelecer prioridades; melhorar o planeamento final da pesquisa;
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Tabela 2.4. - Mtodo Descritivo

Pizam(1994) Utilizam-se quando o objectivo a descrio sistemtica de factos e caractersticas de um universo ou rea de interesse. Objectivos:descrever as caractersticas de determinados grupos; estimar a proporo de indivduos num determinado universo que se comportam de uma certa forma; realizar estimativas especficas ou descobrir relaes e interaces entre variveis. Lambin (2000) Este estudo, tem como objectivo geral "fotografar" o mercado num dado momento, questionar ou colocar um problema, descrever os comportamentos dos paceiros no processo de troca; O mtodo de recolha: observao, comunicao ou experimentao; Objectivos: mtodos de recolha de dados bem definidos, que provm de questes de investigao e de hipteses precisas; Money et al. (2003) Os planos de pesquisa descritiva em geral, so estruturados e especificamente criados para medir as caracterstcas descritivas numa questo de pesquisa. As hipteses, derivadas da teoria servem para guiar o processo e fornecer uma lista do que precisa ser mensurado. Malhotra (2004) Um tipo de pesquisa conclusiva que tem como principal objectivo a descrio de algo; Objectivos: Descrever as caractersticas de grupos relevantes; estimar a percentagem de unidades numa populao que exibe um determinado comportamento; Fazer previses especficas; Cooper e Schindler (2001) Estudos estruturados com hipteses ou questes de investigao claras; Objectivos: descries de fenmenos ou caracersticas asociadas com a populao-alvo; descoberta de associaes entre diferentes variveis;
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Tabela 2.5. - Mtodo Causal

Pizam(1994) Utilizao de tcnicas experimentais que demonstram a relao causa/efeito entre variveis independentes. O investigador tem controlo total sobre a introduo de variveis independentes, do ambiente e do grupo de controlo. Lambin (2000) Os estudos causais representam a forma mais evoluida da investigao em marketing; Objectivos: identificar uma relao de causaefeito entre uma ou mais variveis; medir em termos quantitativos a taxa de influncia da varivel de acco relativamete varivel de resposta; Formular previses Money et al. (2003) Os estudos causais testam e um evento causa um outro evento; A causalidade significa que uma mudana em X (a causa) faz com que ocorra uma mudana em Y (o efeito). Malhotra (2004) A pesquisa causal usada para obter evidncias de relao causa e efeito; A pesquisa causal apropriada para as seguintes finalidades: (1) compreender quais das variveis so a causa(variveis dependentes) e quais so o efeito (variveis independentes); (2) determinar a natureza da relao entre as variveis e o efeito a ser previsto; Cooper e Schindler (2001) O estudo causal remete para o modelo da causaefeito;
Em suma, a pesquisa exploratria adequada quando h pouco conhecimento sobre o estudo a realizar, assim pode-se definir melhor o problema, com maior preciso, definir prioridades e de acordo com Money et al. (2003), levantar o mximo de estudos de caso relaccionados com a investigao, atravs da reviso da literatura.
Desta forma, considera-se que na pesquisa efectuada, a reviso da literatura se revelou num instrumento bastante til para se conseguir elaborar as questes de pesquisa, e, assim continuar a investigao ao nvel do enfoque quantitativo.
A pesquisa descritiva , regra geral, utilizada para descrever e estudar caractersticas, atitudes e comportamentos de diferentes grupos. Os estudos descritivos medem, avaliam ou recolhem dados sobre diversos aspectos dimenses ou componentes do fenmeno a ser estudado. (Sampieri et al., 2006:101). Assim, pode-se considerar que este tipo de pesquisa usada nesta investigao.
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Utiliza-se a pesquisa causal quando se pretende determinar a natureza da relao entre as variveis e o efeito a ser previsto. (Malhotra 2004:108).
De acordo com Brando (2007), para cada um dos mtodos de pesquisa, existe um conjunto de instrumentos e tcnicas que devem ser consideradas pelo investigador, no decorrer do processo de planeamento de investigao. Figura 2.2. Modelos de investigao e tcnicas adoptadas na investigao
Fonte: Pizam, (cit in Brando, 2007)
Desta forma, e de acordo com o tema, objectivos e questes definidas para a pesquisa, o investigador pode optar por realizar um estudo qualitativo e/ou quantitativo, no que diz respeito ao processo de recolha de dados.
2.9
Mtodo de recolha de dados
Se se optar pelo enfoque quantitativo utiliza-se uma recolha e anlise de dados para responder s questes de pesquisa e testar as hipteses. Este enfoque confia na medio numrica, na contagem e na estatstica, de modo a estabelecer padres de comportamento de uma populao (Sampieri et al. 2006:5). O questionrio o
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instrumento mais comum deste enfoque ao qual, Pizam (cit in Brando, 2007) acrescenta outras vantagens: Flexibilidade na escolha das tcnicas de recolha de dados; Possibilidade de generalizao totalidade da populao e a outras populaes semelhantes; Custo reduzido por sujeito ou unidade de anlise; Capacidade de recolha de grandes quantidades de informao; Rigor dos resultados.
No que diz respeito ao enfoque qualitativo, este utilizado para descobrir e refinar as questes de pesquisa. Neste enfoque os mtodos de recolha de dados no se baseiam na medio numrica, mas sim em observaes. (Sampieri et al. 2006:5). Os estudos qualitativos permitem desenvolver hipteses que podem sugerir novas metodologias para estudos quantitativos.
Para que se possa obter uma explicao geral sobre os mtodos, instrumentos e tcnicas adoptadas, a seguinte figura divide e clarifica os dois enfoques: quantitativo e qualitativo. Figura 2.3. Mtodos, Instrumentos e tcnicas
Mtodo
Instrumento
Tcnica
Qualitativo
Reviso da Literatura
Dados secundrios
Quantitativo
Inqurito
Questionrio
Fonte: Pizam, (cit in Brando, 2007)
Desta forma, pode-se considerar que nesta investigao, numa primeira fase, recorreu-se ao uso da reviso da literatura. Este instrumento, permitiu conhecer de forma detalhada o problema de investigao e aprofundar as bases desta dissertao.
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Este estudo ir recorrer ao mtodo quantitativo, atravs da tcnica do questionrio, uma vez que este enfoque recorre medio numrica. O inqurito por questionrio permitir quantificar diferentes percepes sobre o processo de deciso de compra online de produtos tursticos.
2.10 Instrumento de recolha de dados
Como referido anteriormente, este estudo vai recorrer ao mtodo quantitativo com recurso ao instrumento de inqurito por questionrio. Por questionrio entenda-se uma tcnica estruturada para recolher dados, que consiste numa srie de perguntas, escritas ou orais, que um entrevistado deve responder. (Malhotra 2004:290)
De acordo com McDaniel e Gates (1998) o questionrio constitudo por um conjunto de perguntas desenhadas para gerar os dados necessrios para acompanhar os objectivos de pesquisa. Segundo Lambin (2000), um questionrio um instrumento de medida, de registo, e de armazenamento da informao recolhida junto dos inquiridos, a sua qualidade um elemento determinante do sucesso de um inqurito. A este respeito Hill e Hill (2009:83) referem que fcil elaborar um questionrio, no sendo fcil elaborar um bom questionrio que fornea as hipteses adequadas para a investigao. Money et al. (2003) consideram que os pesquisadores, ao criarem um questionrio, devem compreender que existe, somente, uma oportunidade de interargirem com os entrevistados.
A aplicao de um inqurito por questionrio possibilita, no s, uma maior sistematizao dos resultados fornecidos, assim como, permite uma maior facilidade de anlise e reduo do tempo que necessrio despender para recolher e analisar os dados. Este mtodo de inquirir apresenta ainda vantagens relacionadas com o custo, sendo este menor.
Para Malhotra (2004:291) um questionrio reflecte trs objectivos especficos: 1. Transformar a informao desejada, num conjunto de perguntas especficas que os entrevistados tenham condies de responder; 2. Precisa motivar e incentivar o entrevistado para que este se envolva com o tema e coopere durante a entrevista;
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3. Deve minimizar o erro de resposta, quando os entrevistados do respostas imprecisas ou quando estas so analisadas incorrectamente.
Hill e Hill (2009) elucidam que para tomar boas decises, o investigador precisa de um plano porque, na elaborao de um bom questionrio, a palavra-chave planeamento.
Lambin (2000) explica que para compor um bom questionrio, pode-se dispor de um conjunto de sete etapas. 1. Estabelecer uma lista das informaes necessrias (informaes procuradas e dados a recolher). 2. Determinar o tipo de questionrio a utilizar. 3. Determinar o contedo de cada questo. 4. Determinar o tipo de questo a utilizar. 5. Decidir quanto ao teor das questes. 6. Escolher a ordem das questes. 7. Testar previamente o questionrio.
Wrenn et al. (2002) apresentam uma sequncia de nove etapas que devem ser tidas em considerao para a elaborao de um questionrio: 1. Determinar a informao necessria para atingir os objectivos propostos. 2. Identificar as fontes da informao necessria. 3. Escolher o mtodo de administrao que se adapta as fontes de informao. 4. Determinar o tipo de questo a ser usada e as formas de resposta. 5. Desenvolver um tipo de questo. 6. Determinar a sequncia das questes e o tamanho do questionrio. 7. Verificao do layout. 8. Realizao do pr-teste. 9. Reviso do questionrio. Para dar incio ao plano do questionrio necessrio saber qual o modelo que vai adoptar, o tipo de escala que se pode aplicar e como se vai proceder administrao o questionrio.
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No incio do processo de elaborao do questionrio necessrio saber que tipo de pergunta se deve realizar. Na tabela 2.6. observam-se as vantagens e desvantagens entre perguntas abertas e perguntas fechadas. Tabela 2.6. Vantagens e desvantagens das perguntas abertas e perguntas fechadas
Tipo de pergunta Perguntas abertas
Vantagens - Podem dar mais informao; - Muitas vezes, do informao mais rico e detalhada, - Por vezes, do informao inesperada
Desvantagens - Muitas vezes as respostas tm de ser interpretadas - preciso muito tempo para codificar as respotas; - preciso utilizar pelo menos dois avaliadores na interpretao das respostas, - As respostas so mais dificeis de analisar numa maneira estatiticamente sofisticada e a anlise requer mais tempo, - Por vezes a informao das respotas pouco rica; - Por vezes as respostas conduzem a concluses simples demais;
Perguntas fechadas
- fcil aplicar anlises estatsticas para analisar as respotas; - Muitas vezes, possvel analisar os dados de maneira sofisticada;
Fonte: Adaptado de Hill e Hill (2009)
Money et al. (2003) elucidam que estes dois tipos de perguntas so os mais usados em questionrios. O tipo de pergunta aberta o inquirido tem toda a liberdade para responder, usando as suas prprias palavras. Para Hill e Hill (2009) um questionrio com perguntas abertas til quando a informao pretendida qualitativa.
Sampieri et al. (2006:330) afirma que as perguntas abertas so teis quando no existe informao sobre as possveis respostas das pessoas ou quando essa informao insuficiente.
No que diz respeito s perguntas fechadas, o inquirido tem a liberdade de escolher de entre um determinado nmero de respostas. Este tipo de perguntas permite uma anlise e recolha de dados mais fcil (Money et al. 2003:219).
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De acordo com Sampieri et al. (2006) as perguntas fechadas so necessrias para antecipar possveis alternativas de resposta.
Aaker et al. (2007) referem que este tipo de questes revelam uma pequena margem de erro na forma como a pergunta realizada. Para os autores so perguntas mais fceis de responder e de analisar.
Segundo Hill e Hill (2009:95), as perguntas fechadas podem ser especialmente teis quando o investigador conhece muito bem a natureza das variveis mais relevantes e mais importantes, na rea da investigao e quer obter informao quantitativa sobre elas. Desta forma, sendo a pesquisa quantitativa a base desta dissertao e tendo sido realizada uma reviso da literatura prvia, optou-se pela construo de perguntas fechadas no questionrio realizado. (Apndice 1)
Este instrumento de recolha de dados exigente e necessita obter respostas precisas por parte dos inquiridos. Desta forma, o questionrio deve ser aplicado de forma autoadministrada e enviado por correio electrnico ou servio de mensagens. Este tipo de administrao de questionrios permite que os indivduos respondam sem a presena de um intermedirio. Quando terminam o questionrio, este enviado de volta (Sampieri et al. 2006:339).
De acordo com a tabela 2.7. o preenchimento pelo respondente reduz os custos do estudo e acelera o processo de concluso, contudo corre-se o risco de obter respostas imprecisas e at mesmo no respostas. Assim, seguindo o pensamento de Malhotra (2004) deve-se minimizar o erro de resposta.
Para Cooper e Schindler (2001) os questionrios auto-administrados apresentam-se em trs formatos: Questionrios enviados por correio ou fax para serem auto-administrados com um mecanismo de retorno geralmente incluso. Enviados por computador, Internet, intranet e servios online. Pessoas estudadas via papel ou instrumento computorizado, sem a assistncia de um entrevistador.
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Tabela 2.7. Vantagens e desvantagens do questionrio preenchido pelo entrevistador ou pelo respondente
Fonte: Brando, 2007, adaptado de Veal
Lambin (2000) refere que quando se trata de um questionrio auto-administrado enviado via e-mail, ou correio, este deve ser simples de compreender e no deve ser longo. Assim como Veal (1997), Lambin (2000) refere que a principal desvantagem a fraca taxa de resposta e a ausncia de controlo da boa utilizao do questionrio.
Aps a apresentao esquemtica das vantagens e desvantagens do questionrio preenchido pelo entrevistador ou pelo respondente, optou-se por administrar um questionrio preenchido pelo inquirido.
Definido o tipo de questo a aplicar e a forma de administrao, considera-se agora os tipos de escala possveis para aplicar no questionrio. Existem dois tipos de escala frequentemente usados em questionrios: as escalas nominais e as escalas ordinais. O primeiro tipo de escala consiste num conjunto de categorias de resposta qualitativamente diferentes e mutuamente exclusivas, por exemplo Sim/No, Masculino/Feminino, Gerente/Tcnico/Administrador, etc. Nesta escala o objectivo calcular frequncias em cada uma das categorias. No que diz respeito s escalas ordinais, estas admitem uma ordenao numrica, ou seja respostas alternativas, estabelecendo uma relao de ordem entre elas, com o objectivo de medir atitudes ou opinies. (Hill e Hill, 2009:106-108).
Para os mesmos autores as escalas ordinais podem apresentar dois tipos de perguntas: Tipo um e Tipo dois. Na pergunta do Tipo um o inquirido deve dar uma ordem aos itens
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que so apresentados no questionrio. Na segunda o inquirido deve atribuir um grau de importncia questo, consoante os valores apresentados. No questionrio aplicado foram utilizadas duas escalas: Likert12 e Nominal. A primeira escala (Likert) a mais usada em pesquisa de opinio. Permite medir a opinio do inquirido, a qual dada pela mdia do seu posicionamento face ao conjunto das proposies propostas. A escala nominal utilizada para medir o gnero, as idades, o distrito, a profisso, habilitaes literrias e o rendimento dos inquiridos.
Cooper e Schindler (2001) afirmam que na escala de Likert pede-se ao inquirido que concorde ou discorde com as afirmaes apresentadas no questionrio. Cada resposta recebe um nmero, no qual o (1) significa Discordo totalmente e o (6) Concordo totalmente.
Money et al. (2003) elucidam que uma escala de Likert de trs pontos pode ser usada da mesma forma que uma de sete pontos, uma vez que quantos mais pontos de usar maior a preciso em relao forma como o inquirido concorda ou discorda da afirmao. (tabela 2.8.) Tabela 2.8. Diferena de pontos na escala de Likert
Discorda totalmente 1 Discorda totalmente 1 Discorda totalmente 1 Discorda totalmente 1 Discorda 2 Discorda parcialmente 2 Discorda em parte 2 No concorda nem discorda 2 No concorda nem discorda 3 Discorda 3 Concorda parcialmente 4 Concorda totalmente 3 Concorda 4 Concorda 5 Concorda em parte 6 Concorda totalmente 5 Discorda totalmente 6 Concorda totalmente 7
Discorda ligeiramente 3
No concorda nem discorda 4
Concorda ligeiramente 5
Fonte: Adaptado de Money et al. (2003)

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Mtodo desenvolvido por Rensis Likert no incio dos anos 30. (Sampieri et al., 2006)
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Assim, este estudo optou pela introduo de escalas Likert e recorreu ao uso de uma escala com seis pontos, de modo a que o inquirido tenha ao seu dispor um maior leque de opes e que essas opes resultem de forma conclusiva para a pesquisa efectuada, uma vez que o nmero de respostas par.
2.10.1 A estrutura do questionrio
A elaborao do questionrio teve como base a reviso de literatura realizada sobre a temtica da dissertao, tendo em conta os objectivos gerais e especficos, as questes de pesquisa e o problema de pesquisa.
Neste sentido, foi elaborado um questionrio auto-administrado, de raiz para servir os objectivos propostos, sendo composto por trs partes: 1. Introduo do questionrio: de acordo com Hill e Hill (2998:161) usual colocar-se uma pequena introduo no incio da primeira pgina do questionrio. Para estes autores, na introduo devem estar includos os seguintes aspectos: Um pedido de cooperao no preenchimento do questionrio. A razo da aplicao do questionrio. O nome da instituio (Universidade). Uma declarao formal da confidencialidade das respostas. Uma declarao formal da natureza annima do questionrio.
2. Aplicao do questionrio: Conjunto de questes fechadas, relativas ao processo de compra dos indivduos na presena da Internet e em relao ao sector turstico, aplicadas na escala de Likert. Durante a resoluo do questionrio, o inquirido deparar-se- com duas fases: A influncia da internet nas diferentes fases do processo de deciso de compra de produtos tursticos. O processo de deciso de compra de produtos tursticos na internet.
3. Dados gerais: caracterizao do inquirido, dados demogrficos, sociais, profissionais e as habilitaes literrias dos inquiridos.
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O questionrio aplicado foi elaborado de acordo com as concluses retiradas dos diversos estudos analisados na reviso da literatura e dos objectivos propostas. S assim, foi possvel realizar as questes especficas para este estudo.
2.10.2 Relao das hipteses com o questionrio
Tendo em conta os objectivos referidos para o estudo desta dissertao, procedeu-se recolha e organizao da reviso da literatura, relacionando-a com o questionrio e as hipteses posteriormente desenvolvidas. O objectivo dessa relao conseguir justificar todas as questes do questionrio com a literatura e os seus autores. Observe-se a seguinte tabela: Tabela 2.9. Relao da Reviso da Literatura e o inqurito por questionrio com as hipteses Hipteses H1 Autor Farias, Kovacs e Silva (2008); Turban et al. (2002); Amor (2002); Lambin (2002); Mowen e Minor (2007); Zhang (cit in Chiam et al.); Marujo (2008); Quevedo (2007); Carvo (2009); Reid e Bojanic (2006); Nascimento (2000); Kotler (2000); Wilson e Gilligan (2008); Kotler (2000); Mowen e Minor (2007); Solomon (2006); Lindon et al. (2004); Nascimento (2000); Maya (2002); Reid e Bojanic (2006); Horner e Swarbrooke (2007); Milheiro (2001); Dias (cit in Quevedo, 2007); Nascimento (2000); Medeiros e Cruz (2006); Azevedo (2006); Mowen e Minor (2007); Solomon (2006); Rodrigues (2004); Kotler (cit in Medeiros et al.: 2006); Maya (2002); Turban et al. (2002); Amor (2002); Dionsio et al. (2009); Mowen e Minor (2007); Nascimento (2000); Maccari et al. (2009); Luna et al. (cit in Farias, Kovacs e Silva, 2008); Carrera (2009); Nascimento (2000), Medeiros e Cruz (2006), Dionsio et al. (2009 Hoffman, Novak e Peralta, (cit in Azevedo, 2006); Horner e Swarbrooke (2007); 2.10.3 Pr-teste Questionrio 7, 21, 32, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44 10, 11, 15, 17, 18; 20, 22, 23, 33, 35 45, 46, 47, 48, 49, 50 9; 13, 14, 16, 19, 24, 25, 26, 27; 34 8, 12, 28, 29, 30, 31
H2
H3
H4
H5
De acordo com Money et al. (2003:220) nenhum questionrio de ser administrado antes que o pesquisador avalie a provvel exactido e coerncia das respostas. Essa avaliao pode ser feita por meio do pr-teste dos questionrios, utilizando-se uma pequena
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amostra de respondentes com caractersticas semelhantes da populao alvo. (Pereira, 2006).
Cooper e Schindler (2001) referem que o pr-teste pode ser repetido vrias vezes para refinar as questes, os instrumentos ou os procedimentos. Na mesma perspectiva, Malhotra (2004) refere que um pr-teste bem fundamentado tem vrios estgios; um nico pr-teste o mnimo que deve ser feito. Este, deve continuar at que no sejam necessrias mais mudanas.
Desta forma, realizou-se um pr-teste com vista a corrigir os problemas de clareza e de preciso das questes aplicadas e, desta forma, aperfeioar a funcionalidade do questionrio, antes que o mesmo seja exposto amostra pretendida.
Este pr-teste foi aplicado online a 20 pessoas escolhidas por convenincia, dentro dos parmetros definidos para perfil da amostra. Para alm da aplicao online, optou-se pelo preenchimento de 10 questionrios presenciais com uma amostra pr-definida de indivduos que faam uso da internet para o consumo de produtos tursticos.
Atravs da aplicao do pr-teste conclui-se que os inquiridos demonstraram algumas dificuldades no preenchimento do mesmo, principalmente na compreenso de algumas das questes relacionados com o processo de deciso de compra. Desta forma, procedeu-se alterao de algumas das questes e tambm ao uso de exemplos para facilitar a compreenso das mesmas.
Para alm destas dificuldades, e tendo em conta os resultados obtidos no pr-teste com o nmero elevado de respostas nem concordo nem discordo, optou-se por modificar os pontos das escalas apresentadas, passando de escalas com 5 pontos, para escalas de 6 pontos.
2.11 Seleco da amostra
Sampieri et al. (2006) refere que para seleccionar uma amostra, o primeiro passo definir a unidade de anlise. Sobre o qu ou a quem ser a recolha dos dados,
101
dependendo do enfoque escolhido, neste caso o quantitativo, da formulao do problema a ser investigado e do tipo de estudo a realizar.
Na mesma linha de pensamento, Hill e Hill (2009:41) afirmam que qualquer investigao pressupe uma recolha de dados. Os dados so informao na forma de observaes, ou medidas, dos valores de uma ou mais variveis normalmente fornecidos por um conjunto de entidades.
De acordo com Maroco (2010:28) a amostra deve ser constituda para que as concluses obtidas a partir da caracterizao da amostra sejam generalizveis para a populao terica, as amostras tm de ser representativas das populaes sob estudo.
Aps a elaborao do questionrio e, tendo em conta a reviso da literatura e os objectivos gerais e especficos desta investigao, procedeu-se elaborao de alguns critrios para definir a amostra: Usabilidade da Internet na vida quotidiana. Relacionamento com o sector turstico. Consumidor que compra produtos tursticos na Internet. Grupo heterogneo de indivduos do gnero masculino e feminino.
Desta forma, e em funo dos critrios anteriormente expostos, recorreu-se a uma amostra no probabilstica por convenincia constituda por 380 indivduos (adultos, jovens adultos e estudantes). De acordo com Lanbim (2000), este tipo de amostra guiada essencialmente pela comodidade ou facilidade e no por uma preocupao da representatividade.
Para Sampieri et al. (2006:255) uma amostra no probabilstica depende do subgrupo da populao no qual a escolha dos elementos no depende da probabilidade, e sim das caractersticas da pesquisa.
Hill e Hill (2009) elucidam que a amostra no probabilstica advm de um mtodo de amostragem no-causal. Para os autores esta amostra tem a vantagem de ser rpida, barata e fcil de estudar, contudo chamam a ateno de que os resultados e as
102
concluses no exprimem confiana, uma vez que no existe garantia de que a amostra seja razoavelmente representativa do Universo.
Para Malhotra (2004:326) a amostra por convenincia uma tcnica de amostragem no probabilstica que procura obter uma amostra de elementos convenientes pesquisa.
De acordo com Baraano (2004) a seleco de unidades da amostra realizada de forma arbitrria em funo da convenincia da pesquisa.
No mesmo sentido, Maroco (2010) enaltece que este tipo de amostragem pode ser considerada como acidental ou conveniente, ou seja, os elementos da amostra so seleccionados pela sua convenincia, por voluntariado, ou ainda acidentalmente.
Na tabela 2.10. pode-se verificar o tipo de inquiridos, o perodo de tempo da aplicao do questionrio e o local onde este foi realizado.
Tabela 2.10. - Aplicao do inqurito por questionrio Metodologia Utilizada Inquiridos Inqurito por questionrio Jovens adultos, adultos e estudantes do gnero feminino e masculino que faam uso da Internet para a compra de produtos tursticos; 380 Trs pginas Janeiro a Fevereiro de 2012 Internet, Correio electrnico
Nmero de inquiridos Composio do questionrio Perodo Local
2.12. Metodologia de anlise de dados
De acordo com Lanbin (2000:157), como tratamento de dados entende-se proceder a operaes de verificao, codificao, marcao de forma a obter uma base de dados estruturados pelo computador, assim como pelos diferentes programas de anlise.
Para Pereira (2006) a utilizao de computadores, em particular a internet, veio facilitar o trabalho de recolha de inquritos, nomeadamente no que diz respeito introduo dos dados recolhidos para o tratamento estatstico.
103
Desta forma, analisou-se a forma mais adequada para proceder ao tratamento dos dados. A anlise estatstica foi a forma mais adequada para o fazer, utilizando o software estatstico SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), verso 19.0. Pereira (2006:16) elucida que o SPSS uma poderosa ferramenta informtica que permite realizar clculos estatsticos complexos, e visualizar os seus resultados, em poucos segundos.
De acordo com Maroco (2010) a anlise estatstica em SPSS faz-se em quatro etapas, como elucida a seguinte figura: Figura 2.4 Anlise de dados em quatro etapas
Seleccionar o procedimento de anlise de um dos menus Seleccionar as variveis a analizar Examinar e interpretar os resultados
Introduzir as variveis da amostra no editor de dados
Fonte: Adaptado de Maroco (2010)
Aps a seleco do software de anlise estatstica e da introduo dos dados, foram analisadas as tcnicas e os procedimentos mais adequados para o tratamento da informao.
Nesta anlise foram utilizadas as seguintes tcnicas: Medidas Descritivas: mdia, mediana, desvio-padro e a frequncia de respostas. Testes paramtricos: testes para comparar duas mdias e duas varincias em amostras independentes (teste t). Regresso Linear Mltipla. Anlise factorial de componentes principais. Alpha de Cronbach.
De acordo com Hill e Hill (2009) a estatstica de carcter descritivo descreve as caractersticas de uma ou mais variveis, fornecida por uma amostra de dados. Para os autores, as estatsticas descritivas mais vulgares so as medidas de tendncia central, ou seja, o valor mdio, mediana e a moda. Pestana e Gageiro (2008) enaltecem que estas
104
medidas so utilizadas para descrever os dados atravs de indicadores chamados de estatstica, como o caso da mdia, da moda e do desvio-padro.
Tendo em conta a teoria de Sampieri et al. (2006), as medidas de tendncia central so considerados os valores mdios ou centrais de uma distribuio que servem para localiz-la dentro de uma escala de medio. Os autores consideram trs medidas: moda, mediana e mdia. Moda ( Mediana ( ): categoria ou pontuao que ocorre com maior frequncia; ): o valor que divide a distribuio pela metade, ou seja, metade
dos casos fica abaixo da mediana e os restantes acima; Mdia ( ): a soma de todos os valores dividida pelo nmero de casos;
Para Maroco (2010), de entre as vrias formas de se caracterizar a amostra, as medidas de tendncia central so as que mais de adequam, uma vez que procuram caracterizar o valor da varivel sob estudo que ocorre com mais frequncia.
Considera-se ainda como estatsticas descritivas o desvio-padro, tabelas de frequncia e varincia, ou de acordo com Sampieri et al. (2006), medidas de variabilidade. De acordo com os autores, o desvio-padro ( ) mdia de desvio das pontuaes com relao mdia. Maroco (2010) considera que o desvio-padro uma medida de disperso resultante da raiz quadrada da varincia e que segundo Miller et al. (2002), muito mais significativo do que a prpria varincia.
Para se proceder a uma anlise e caracterizao dos inquiridos, de acordo com os objectivos propostos, recorreu-se s estatsticas descritivas atravs do clculo das mdias e da representao grfica dos dados.
Os testes paramtricos vo possibilitar a comparao de parmetros populacionais a partir de amostras aleatrias. De acordo com Maroco (2010:133) os testes paramtricos fazem parte de uma metodologia estatstica particularmente til para testar a significncia de tratamentos ou factores que so capazes de influenciar a reposta da varivel de medida.
105
Para Hill e Hill (2009) os testes paramtricos so estatsticas que lidam com parmetros e um parmetro uma caracterstica de um universo. No s para estes autores, mas tambm para Sampieri et al. (2006) estes testes englobam tcnicas estatsticas, tais como: teste t, anlise de varincia, correlao (do tipo Pearson) e a regresso linear. Veja-se o que referem Pestana e Gajeira (2008) sobre o teste t: os testes paramtricos t aplicam-se tanto a amostras independentes como a amostras emparelhadas. Servem para testar hipteses sobre mdias de uma varivel de nvel quantitativo numa dicotmica.
Uma das tcnicas utilizadas para o tratamento dos dados deste estudo foi o teste t para amostras independentes, uma vez que permite verificar a diferena existente entre as mdias de duas amostras, por exemplo, gnero e rendimentos. De acordo com Maroco (2010) o teste t-student serve para testar se as mdias de duas populaes so ou no significativamente diferentes.
Sampieri et al. (2006) definem teste t como um teste estatstico para avaliar se dois grupos diferem entre si de maneira significativa com relao s suas mdias. Na teoria de Martinez e Ferreira (2007) o teste t utiliza-se para comparao de duas mdias e verifica se existem ou no diferenas significativas entre as situaes pertinentes.
A regresso linear, considerada como um teste paramtrico, tem como objectivo estabelecer uma relao, traduzida por uma equao, que permite estimar o valor de uma varivel, em funo de outras (s) variveis (Ferreira, 1999). Sampieri et al. (2006) reforam esta ideia e enaltecem que esta tcnica est associada ao coeficiente de
Pearson. De acordo com Pereira (2006) a regresso linear permite encontrar a recta que melhor representa a relao entre duas variveis.
Para Maroco (2010), regresso linear define um conjunto vasto de tcnicas estatsticas usadas para modelar relaes entre variveis.
Segundo Ferreira (1999) existem dois tipos de regresso linear: simples e mltipla. Neste estudo recorreu-se ao uso da regresso linear mltipla, em que a varivel de resposta ou dependente funo das vrias variveis independentes, podendo assim estabelecer uma melhor relao.
106
O objectivo principal desta tcnica predizer valores de uma varivel dependente a partir de uma combinao ponderada de duas ou mais variveis independentes (Hill e Hill, 2009). Da mesma forma, Pestana e Gageiro (2008) acrescentam que o modelo de regresso linear mltipla (MRLM) uma tcnica estatstica, descritiva e inferencial, que permite a anlise da relao entre uma varivel dependente e um conjunto de variveis independentes.
A anlise factorial uma tcnica de anlise exploratria de dados que tem por objectivo descobrir e analisar a estrutura de um conjunto de variveis interrelacionadas de modo a construir uma escala de medida para factores que de alguma forma controlam as variveis originais (Maroco, 2010:361). Miller et al. (2002) apresentam uma forma simplificada de explicar o processo da anlise factorial, observe-se a figura 2.5 onde a msica de diferentes tipos foi agrupada consoante os seus autores, sem perder informao e reduzir a dimenso dos dados disponveis. Figura 2.5. Simplificao da Anlise Factorial Beethoven Mozart Take That Boyzone
Msica Clssica Fonte: Adaptado de Miller et al. (2002)
Msica Pop
De uma forma mais explcita, Pereira (2006) explica que a anlise factorial de componentes principais permite identificar um pequeno conjunto de variveis hipotticas, ou factores, permitindo desta forma, a reduo da dimenso dos dados, sem perda de informao.
Para se avaliar a fiabilidade das escalas obtidas aplicou-se o Teste de Alpha de Cronbach (coeficiente ). Hill e Hill (2009:148,149) propem uma escala (tabela 2.11), que pode variar entre o valor 0 e o valor 1. Para os autores esta escala d uma indicao aproximada para avaliar o valor de uma medida de fiabilidade. Os mesmos autores enaltecem que o valor do alpha aumenta com o nmero de perguntas.
107
Tabela 2.11 Valores de Alpha de Cronbach

Alfa superior a 0,9 Alfa entre 0,8 e 0,9 Alfa entre 0,7 e 0,8 Alfa entre 0,6 e 0,7 Alfa inferior a 0,6 Excelente Bom Razovel Fraco Inaceitvel
Fonte: Hill e Hill (2009:149)
Pestana e Gageiro (2008:527) explicam que o alpha de cronbach uma das medidas mais usadas para verificao da consistncia interna de um grupo de variveis, podendo definir-se como a correlao que se espera obter entre a escala usada e outras escalas hipotticas do mesmo universo.
De acordo com Malhotra (2004) o alpha de cronbach a medida de confiabilidade da consistncia interna que mdia de todos os coeficientes possveis, resultantes das diferentes divises da escala, em duas metades.
Uma vez recolhidos e inseridos os dados, a etapa seguinte a anlise dos mesmos. No Captulo III sero apresentados, analisados e discutidos os dados desta pesquisa.
2.13. Concluso
Sendo o objectivo desta pesquisa aferir, nos captulos subsequentes, de que forma que a internet exerce influncia no processo de deciso de compra, em especfico no caso dos produtos tursticos, procedeu-se recolha dos dados para a realizao desta pesquisa.
Ao longo deste captulo foram expostos alguns conceitos relacionados com o processo de construo da metodologia de investigao subjacente pesquisa desta dissertao. Para esse fim, procedeu-se ao planeamento de toda a investigao, formulao do problema de pesquisa e respectiva justificao da literatura, bem como a definio dos
108
objectivos gerais e especficos da pesquisa e levantamento das questes de pesquisa. Optou-se pelo uso do mtodo descritivo para clarificar os objectivos e recorreu-se tcnica do questionrio como objecto de estudo desta pesquisa, tendo sido definida a amostra e explicitada a forma como foi administrado o questionrio.
O tratamento de dados, atravs de SPSS, teve por objectivo a caracterizao da amostra, bem como a identificao de padres de consumo dos potenciais turistas.
No prximo captulo, apresentar-se- o caso prtico desta dissertao e sero analisados e expostos os resultados decorrentes da metodologia aplicada.
109
CAPTULO III Caso Prtico: Estudo da influncia da internet no processo de deciso de compra do consumidor o caso dos produtos tursticos
110
3.1 Introduo
Neste captulo vo ser expostos os resultados obtidos na pesquisa realizada. Desta forma, o objectivo da anlise de dados recai sobre a necessidade de encontrar respostas para as questes que foram elaboradas durante a fase da metodologia.
A anlise dos resultados dos questionrios aplicados a este estudo foi realizada com o auxlio do software estatstico SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), verso 19.0. Atravs desta ferramenta so expostos os resultados obtidos na pesquisa, por intermdio dos testes realizados.
Assim, este captulo ir apresentar os referidos dados, que sero subdivididos, analisados, discutidos, referindo as respectivas recomendaes e consideraes.
3.2 Anlise e discusso dos resultados
A anlise descritiva permite caracterizar o perfil dos inquiridos e, desta forma, caracterizar a amostra. O teste t permite verificar a diferena existente entre as mdias de duas amostras, por exemplo, gnero e as habilitaes literrias. A Regresso Linear Mltipla permite analisar a relao entre uma varivel dependente e um conjunto de variveis independentes. A anlise factorial permite identificar um pequeno conjunto de factores, permitindo reduzir a dimenso dos dados, sem perda de informao. A validade das escalas foi verificada atravs da anlise do Alpha de Cronbach, que permite saber se a escala fivel.
O inqurito por questionrio aplicado a propsito deste estudo foi respondido por 380 indivduos. Como refere a metodologia, os questionrios foram auto-administrados atravs de uma plataforma online e foram recolhidos entre Janeiro e Fevereiro de 2012, um perodo em que o universo de estudo est mais disponvel para o turismo.
111
3.2.1. Caracterizao da amostra
De acordo com Maroco (2010:28) a amostra deve ser constituda para que as concluses obtidas a partir da caracterizao da amostra sejam generalizveis para a populao terica. Atravs dos resultados obtidos, chegou-se aos seguintes resultados:
No que diz respeito s idades dos inquiridos, estes tm entre 18 e os 57 anos, como previsto no perfil da amostra, jovens e jovens adultos, no atingindo a barreira dos 60 anos. Verifica-se, assim, que a maior percentagem de respondentes se concentra nos 23 (10.0%), 24 (10.8%) e 25 anos (8.7%). A mdia de idades apresentada de 28,43 uma vez que as idades at aos 29 anos so as que apresentam uma maior frequncia. Grfico 3.1. Relao de Idades
Quanto ao gnero dos inquiridos, conclui-se que o gnero masculino o mais representativo apresentando 64,5% da populao e o gnero feminino apresenta apenas 35,5%, como se pode verificar na seguinte tabela:
112
Tabela 3.1. - Gnero Gnero Feminino Masculino Total Frequncia Absoluta 135 245 380 Frequncia Relativa (%) 35,5% 64,5% 100,0%
A profisso revelou-se pouco homognea, isto , verifica-se que 36% dos inquiridos so estudantes, seguido de 5% de Engenheiros. As outras profisses no tm uma percentagem significativa de respondentes, a frequncia das restantes profisses de 1 (mnimo) a 3 (mximo).
No que concerne s habilitaes literrias (Tabela 3.2.) verifica-se que o nvel educacional elevado (84.48%) e que a maioria dos respondentes frequentaram ou esto a frequentar o ensino superior (48,2%), visto que parte dos inquiridos revela ser estudante de profisso. Ainda com menos significncia, existem ocorrncias nas categorias de Ps-graduao, Mestrado e outras (de acordo com os inquiridos a resposta com mais frequncia o Doutoramento). Tabela 3.2. Habilitaes Literrias Habilitaes Literrias Frequncia Frequncia Relativa (%) Absoluta Ensino bsico 2 ,5% Ensino secundrio 57 15,0% Ensino Superior 183 48,2% Ps-graduao 38 10,0% Mestrado 75 19,7% Outro 25 6,6% 380 100,0% Total
Relativamente ao distrito de residncia verifica-se uma predominncia de 52% na rea Metropolitana do Porto, seguindo-se de 11,6% no distrito de Aveiro. Os restantes distribuem-se por Norte e Centro de Portugal Continental, Ilhas e em pases como Brasil, Sua e Polnia.
113
Em relao ao rendimento mdio mensal conclui-se que 34,2% dos inquiridos recebem um valor inferior a 500, 33,4% entre 501 a 1000 e 18,2% entre 1001 a 1500. Verifica-se um decrscimo significativo em relao aos restantes rendimentos.
3.2.2. Anlise dos dados
Neste ponto ser apresentada a anlise estatstica dos dados provenientes da anlise estatstica do inqurito por questionrio. Deste modo, so comentados e analisados os dados estatsticos utilizados para retirar as respectivas concluses de estudo desta dissertao.
3.2.2.1
Anlise descritiva
Aps a caracterizao da amostra, o passo seguinte descrever os dados obtidos. Assim, apresentam-se as frequncias, mdias e desvios-padro para cada uma das variveis apresentadas.
No que diz respeito ptica de compra de produtos tursticos, 62,63% dos inquiridos responderam a este questionrio tendo em conta a pesquisa e a compra de viagens e alojamento. Verifique-se no seguinte grfico que as restantes opes tiveram uma percentagem reduzida, tendo o alojamento uma percentagem mais elevada do que as viagens. Grfico 3.2. ptica de compra de produtos tursticos
Tendo em conta que a maioria dos inquiridos procurou e comprou viagens e alojamento com maior frequncia, agora necessrio saber qual a frequncia com que efectuaram
114
escolha e a compra. Relativamente aos dados apresentados na seguinte tabela, pode-se concluir que mais de metade (58.4%) dos inquiridos deste questionrio compra produtos tursticos na internet todos os anos. Atravs dos resultados obtidos, percebe-se que os inquiridos deste questionrio possuem conhecimento de causa na compra de produtos tursticos online, facilitando assim, as respostas das seguintes fases do questionrio.
Atravs dos dados apresentados verifica-se que a frequncia com mais incidncia, depois de todos os anos a compra semestral (12.1%) e trimestral (9.7%), percebe-se, portanto, que os inquiridos, maioritariamente estudantes, revelam que compram viagens com mais frequncia todos os anos.
Tabela 3.3. Frequncia de escolha e compra de produtos tursticos na internet Frequncia de compra Todos os anos Semestralmente Trimestralmente Mais do que de 2 em 2 anos De 2 em 2 anos Todos os meses Todas as semanas Total Frequncia Absoluta 222 46 37 31 22 16 6 380 Frequncia Relativa (%) 58.4% 12.1% 9.7% 8.2% 5.8% 4.2% 1.6% 100,0%
No que concerne s diferentes influncias no processo de deciso de compra de produtos tursticos, tendo em conta o seguinte grfico, observa-se que o preo a questo que apresenta a mdia mais elevada, com 5.42, concluindo assim que o preo um factor de grande influncia quando o consumidor vai realizar o seu processo de deciso de compra de produtos tursticos.
115
Grfico 3.3. Factores que influenciam o processo de deciso de compra de produtos tursticos na internet
MDIA
Prefiro comprar na internet porque sei que posso reclamar directamente com o hotel ou companhia area. Sinto-me mais motivado(a) ao consumir na internet. Quando estou insatisfeito(a) com o produto que comprei, consigo reclamar com facilidade. A publicidade online influencia a minha escolha. A minha deciso de compra de produtos tursticos influenciada pela internet. A internet importante para reconhecer a necessidade da compra de determinado produto turstico. Sinto-me seguro(a) quando compro produtos tursticos online. A internet importante na fase da ps-compra (Ex. Reclamaes, Sugestes, Feedback). Quando compro na internet sinto-me confuso(a) pela quantidade de informao. Ao receber as newsletters dos diferentes sites, consigo escolher mais facilmente o destino que desejo. Os meus amigos e a minha famlia influenciam a minha deciso de compra quando escolho o meu destino. A internet importante no meu processo de deciso de compra. Ao comprar na internet sinto que estou a fazer um bom negcio. Quando vou para pases que exigem visto, prefiro comprar nas agncias de viagem porque me sinto mais seguro. Compro sempre nos mesmos sites porque nunca tive problemas. O facto de a internet estar sempre disponvel, influencia a minha escolha. A internet veio alterar a minha escolha de produtos tursticos. Na internet existe toda a informao sobre todos os produtos tursticos que desejo. A internet importante durante o acto de compra. A internet revelou-se num meio credvel para comprar o produto que desejo. A internet satisfaz as minhas necessidades de compra. Considerando a relao qualidade-preo, eu prefiro comprar na internet. J tive ms experincias ao reservar/comprar na internet. Os produtos tursticos so mais baratos na internet. Quando viajo gosto de ser eu a marcar, para no estar dependente de horrios. A internet veio alterar o meu processo de compra de produtos tursticos. Na internet ao comprar directamente aos grupos hoteleiros e companhias areas sem intermedirios, posso obter O conhecimento da marca/empresa aumenta a segurana na compra online. A internet facilita o processo de compra. A internet um meio prtico, decisivo, directo e completo. As novas tecnologias permitiram-me disfrutar de toda a informao que o turismo tem para oferecer, para uma Na internet posso consultar fruns, partilhar e consultar opinies sobre os destinos que desejo. A internet veio alterar a procura de informao de produtos tursticos. A internet importante na fase em que avalio as alternativas disponveis (Ex. Anlise da informao necessria Na internet posso pesquisar os diversos restaurantes, actividades e atraces que vou encontrar no meu destino e A internet importante durante a procura de informao. A internet facilita a procura dos produtos tursticos que desejo comprar. O preo influencia a minha escolha. 3,348 3,370 3,391 3,628 3,698 3,742 3,886 3,902 3,902 3,927 3,929 4,054 4,068 4,082 4,087 4,090 4,182 4,185 4,188 4,250 4,272 4,277 4,293 4,302 4,375 4,530 4,557 4,677 4,696 4,734 4,804 4,932 4,932 5,008 5,043 5,147 5,285 5,421
116
Grfico 3.4. A Influncia da Internet nas diferentes fases do processo de deciso de compra de produtos tursticos
A internet importante na fase da ps-compra (Ex. Reclamaes, Sugestes, Feedback). A internet importante durante o acto de compra. A internet importante na fase em que avalio as alternativas disponveis (Ex. Anlise da informao necessria para a minha deciso de compra). A internet importante durante a procura de informao. A internet importante para reconhecer a necessidade da compra de determinado produto turstico. A internet importante no meu processo de deciso de compra. 0 1
3,907
4,186
4,997
5,140
3,748
4,063 2 3 4 5 6
No grfico 3.4. pode-se observar que a internet mais influente na fase da procura de informao e logo de seguida, a avaliao das alternativas. Ou seja, o consumidor antes de realizar a compra observa tudo o que poder ter a seu favor no momento da compra.
3.2.2.2
Consistncia interna das escalas
De seguida foi analisada a fiabilidade atravs do teste do Alpha de Cronbach. Desta forma, com o intuito de medir a consistncia interna das escalas e tendo em conta Hill e Hill (2009:149), verifica-se que o Alpha () est classificado como excelente, uma vez que apresenta o valor de 0.906 de acordo com a seguinte tabela. O nmero de questes testadas de 38, uma vez que a caracterizao do entrevistado e as perguntas filtro no esto includas neste teste. Tabela 3.4. Teste do Alpha de Cronbach Fiabilidade Alpha de Cronbach ,915 Nmero de questes 38
117
3.2.2.3
Factores que influenciam o processo de deciso de compra
A anlise de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) corresponde medida diagnstica da homogeneidade de variveis, a proporo da varincia dos dados que pode ser considerada comum a todas as variveis. Quanto mais prxima da unidade (1) melhor o resultado, sendo que a amostra favorvel para anlise factorial. Neste caso superior a 0,9 o que se depreende uma correlao muito favorvel para anlise factorial. (Tabela 3.5)
Requisitos de correlao entre variveis Kaiser-Meyer-Olkin > 0,5
O teste de esfericidade de Bartlett testa se a matriz de correlao uma matriz identidade, o que indicaria que no h correlao entre os dados. Assim, procura-se para um nvel de significncia assumido em 5% rejeitar a hiptese nula de matriz de correlao identidade. Este teste assume para hiptese nula (H0) que a matriz de correlaes uma matriz identidade com determinante igual a 1, pelo que a H0 dever ser rejeitada para que a Anlise factorial se possa realizar. (Pestana e Gageiro, 2008).
Desta forma, verifica-se que testa a hiptese de a matriz de correlaes ser a matriz de identidade, logo tem que ser significativa, ou seja sig. tem que ser inferior a 0,05, o que ser confirma na seguinte tabela.
Tabela 3.5 - Teste KMO KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square Df Sig.
,900 6001,823 703 ,000
Na seguinte tabela, observa-se a varincia total explicada. Aqui especifica-se o nmero de factores pretendidos e o valor prprio (eigenvalues) acima do qual se obtm os factores. Desta forma, na segunda coluna da tabela 3.6 verifica-se que os valores prprios (eigenvalues) so ordenados por tamanho e que os valores superiores a 1, correspondem reteno de nove factores.
118
Tabela 3.6 Total Variance

Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 10,666 2,552 2,124 1,794 1,474 1,234 1,205 1,130 1,073 ,922 ,907 28,069 6,717 5,589 4,720 3,879 3,247 3,170 2,974 2,824 2,427 2,388 Cumulative % 28,069 34,786 40,375 45,095 48,974 52,220 55,391 58,364 61,189 63,615 66,003 10,666 2,552 2,124 1,794 1,474 1,234 1,205 1,130 1,073 Total % of Variance 28,069 6,717 5,589 4,720 3,879 3,247 3,170 2,974 2,824 Cumulative % 28,069 34,786 40,375 45,095 48,974 52,220 55,391 58,364 61,189 6,259 3,124 2,914 2,260 2,230 1,844 1,659 1,651 1,311 Total Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance 16,471 8,220 7,669 5,947 5,869 4,853 4,365 4,345 3,449 Cumulative % 16,471 24,691 32,360 38,308 44,177 49,030 53,395 57,740 61,189
De forma a confirmar a varincia explicada, desenha-se o scree plot. Quando os valores prprios se aproximam do zero, formando uma recta quase horizontal, excluem-se as componentes correspondentes e incluem-se as restantes.(Pereira, 2006) Grfico 3.5 - Scree Plot
119
Quando deixa de haver declive, no significativo acrescentar mais factores. Como se pode observar no seguinte grfico, confirma-se o nmero de factores explicados, contudo considera-se que a partir do componente sete, o declive deixa de ser significativo. Desta forma, a matriz de componentes rodada e os seus valores, sero confirmados na tabela 3.7. De forma a obter uma soluo da anlise factorial do estudo, realizou-se uma Matriz de Componentes Rodada. A funo desta matriz a de relacionar os itens com os factores extrados, neste caso especfico 9. A anlise de matriz de componentes rodadas, atravs do mtodo de varimax, permite atribuir nomes aos noves factores distribudos na seguinte maneira: observe-se a tabela 3.7 e 3.8.
Tendo em conta Maroco (2010), no mtodo varimax o objectivo obter uma estrutura factorial na qual uma das variveis originais esteja fortemente associada com um nico factor, e pouco associada com os restantes factores.
Tabela 3.7 Matriz de Componentes Rodada

Rotated Component Matrixa 1 ,085 -,068 ,192 ,213 ,490 ,373 ,578 ,702 ,309 2 ,647 ,673 ,110 3 ,120 Component 4 5 6 ,104 ,062 ,280 ,243 ,528 ,619 ,010 7 8 9 ,092 -,164 -,236 ,283 -,136 ,127 ,101 ,025 ,206
A minha deciso de compra de produtos tursticos influenciada pela internet. A publicidade online influencia a minha escolha. A internet facilita a procura dos produtos tursticos que desejo comprar. O preo influencia a minha escolha. Sinto-me mais motivado(a) ao consumir na internet. O facto de a internet estar sempre disponvel, influencia a minha escolha. A internet um meio prtico, decisivo, directo e completo. Considerando a relao qualidade-preo, eu prefiro comprar na internet. Quando estou insatisfeito(a) com o produto que comprei, consigo reclamar com facilidade. Compro sempre nos mesmos sites porque nunca tive problemas. A internet revelou-se num meio credvel para comprar o produto que desejo. A internet facilita o processo de compra. Ao comprar na internet sinto que estou a fazer um bom negcio. A internet satisfaz as minhas necessidades de compra.
,045 -,016 ,203 ,190 ,234 -,184
,115 ,010 ,051 -,069 ,475 -,056 -,084 ,055 ,523 ,267 ,188 ,013 ,215 -,078 -,015 ,146 ,193 ,076 ,037 ,003 ,098
,032 ,201 ,039 ,193 -,029 -,054 ,198 ,184
,278 -,095 -,028 ,165 ,165 ,226 ,064 ,112 ,173
,173 -,106 ,107 -,032 ,239 ,065
,031 -,015 ,106 ,180 ,269 ,109 ,164 ,067 ,110 ,034 ,077 ,068
,701 -,069 ,220 ,229 ,012 ,145 ,077 ,116 ,251 ,061
,592 -,148 ,691 -,015 ,609 ,749 ,711 ,173 ,163 ,214
,047 -,086 ,106 ,050 ,090 ,160 ,063
,167 ,052 ,018 -,073 ,103 -,012
,113 -,023
120
Os produtos tursticos so mais baratos na ,602 internet. Os meus amigos e a minha famlia influenciam a -,034 minha deciso de compra quando escolho o meu destino. Na internet existe toda a informao sobre todos ,245 os produtos tursticos que desejo. Na internet ao comprar directamente aos grupos ,390 hoteleiros e companhias areas sem intermedirios, posso obter um melhor preo. Na internet posso consultar fruns, partilhar e ,182 consultar opinies sobre os destinos que desejo. Na internet posso pesquisar os diversos ,098 restaurantes, actividades e atraces que vou encontrar no meu destino e assim, obter mais informao. Sinto-me seguro(a) quando compro produtos ,620 tursticos online. O conhecimento da marca/empresa aumenta a ,193 segurana na compra online. Quando vou para pases que exigem visto, prefiro -,100 comprar nas agncias de viagem porque me sinto mais seguro. Prefiro comprar na internet porque sei que posso ,306 reclamar directamente com o hotel ou companhia area. Quando viajo gosto de ser eu a marcar, para no ,355 estar dependente de horrios. Ao receber as newsletters dos diferentes sites, ,011 consigo escolher mais facilmente o destino que desejo. As novas tecnologias permitiram-me disfrutar de ,247 toda a informao que o turismo tem para oferecer, para uma melhor planeamento das viagens. A internet veio alterar a procura de informao ,268 de produtos tursticos. Quando compro na internet sinto-me confuso (a) ,099 pela quantidade de informao J tive ms experincias ao reservar/comprar na ,111 internet Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 15 iterations.
,055
,086 -,018 ,157
,111 ,160
,075
,391 -,032 -,007
,066 -,004
,510 -,003 -,522 -,039
,224 -,004
,088 ,138
,080 ,078
,095 -,063 ,119 ,178
,678 ,574
,028
,086
,000 -,206
,020 ,046
,621 ,674
,256 ,198
,122 ,051
,060 ,137
,412 ,391
,121 ,112
,014 ,014
,113 ,131
,047 ,336
,111 ,091 ,035
,357 ,361 ,027
,008
,046
,078 -,191 ,045 -,070 ,775
,473 -,034
-,064 -,001
,076 -,035 -,175
,078
,049 -,001
,697
,018
,028 -,079 -,036
-,096 ,241
,404
,008
,236 ,574
,167 ,088
,010 -,028 -,120 ,168 ,064 ,313
,235 -,144
,147
,617
,168
,161 -,070
,113
,185
,302
,250 -,037 -,085
,681 ,098 ,026
,183 -,056 ,065 ,120 ,055 ,097
,126 -,157 -,104 -,061 ,038 ,239 ,020 ,019 ,769 -,113 ,634 -,069
Como se pode verificar na tabela acima referida da Matriz de Componentes Rodada as variveis so relacionadas com os 9 factores, verificando-se que o factor 4 no obteve nenhuma incidncia. Os nmeros marcados a vermelho so aqueles que se revelaram mais significativos para esta anlise.
De forma a clarificar cada factor e a sua relao com o inqurito por questionrio, dividiram-se as questes e a sua incidncia, por factor, como se pode observar na
121
seguinte tabela, sendo que o factor 4 da matriz de componentes rodada, deixou de existir, passando agora para 8 factores. Tabela 3.8. Atribuio de factores
Factor 1 Factor 2 Sinto-me mais motivado(a) ao consumir na internet A internet um meio prtico, decisivo, directo e completo. Considerando a relao qualidade-preo, eu prefiro comprar na internet. Compro sempre nos mesmos sites porque nunca tive problemas. A internet revelou-se num meio credvel para comprar o produto que desejo. A internet facilita o processo de compra. Ao comprar na internet sinto que estou a fazer um bom negcio. A internet satisfaz as minhas necessidades de compra. Os produtos tursticos so mais baratos na internet. Sinto-me seguro(a) quando compro produtos tursticos online.
Comodidade e satisfao
Facto 3
Factor 4
A minha deciso de compra de produtos tursticos influenciada pela internet A publicidade online influencia a minha escolha. O facto de a internet estar sempre disponvel, influencia a minha escolha. Na internet posso consultar fruns, partilhar e consultar opinies sobre os destinos que desejo. Na internet posso pesquisar os diversos restaurantes, actividades e atraces que vou encontrar no meu destino e assim, obter mais informao. Quando viajo gosto de ser eu a marcar, para no estar dependente de horrios. As novas tecnologias permitiram-me disfrutar de toda a informao que o turismo tem para oferecer, para uma melhor planeamento das viagens. A internet veio alterar a procura de informao de produtos tursticos. Quando estou insatisfeito(a) com o produto que comprei, consigo reclamar com facilidade. Prefiro comprar na internet porque sei que posso reclamar directamente com o hotel ou companhia area. Ao receber as newsletters dos diferentes sites, consigo escolher mais facilmente o destino que desejo. A internet facilita a procura dos produtos tursticos que desejo comprar. O preo influencia a minha escolha. Os meus amigos e a minha famlia influenciam a minha deciso de compra quando escolho o meu destino. O conhecimento da marca/empresa aumenta a segurana na compra online Na internet existe toda a informao sobre todos os produtos tursticos que desejo. Na internet ao comprar directamente aos grupos hoteleiros e companhias areas sem intermedirios, posso obter um melhor preo.
Disponibilidade e publicidade
Informao e planeamento
Escolha e pscompra
Factor 5
Preo, facilidade e confiana
Factor 6
Avaliao alternativas
de
122
Factor 7
Quando compro na internet sinto-me confuso (a) pela quantidade de informao J tive ms experincias ao reservar/comprar na internet
M experincia na internet
Factor 8
Quando vou para pases que exigem visto, prefiro comprar nas agncias Insegurana de viagem porque me sinto mais seguro.
Atravs da tabela 3.8., verifica-se que: Ao factor 1 esto associados os itens relacionados com a comodidade da compra, a sua relao com a internet e a satisfao na compra. Este factor passa-se a denominar por comodidade e satisfao.
O factor 2 est relacionado com a publicidade online as suas influncias, assim como a disponibilidade de servios que a internet proporciona. Este factor passa-se a designar de disponibilidade e publicidade.
O factor 3 est relacionado com a procura de informao, novas tecnologias e planeamento da viagem. Este factor passa-se a designar de informao e planeamento. O factor 4 faz referncia a questes relacionadas com a escolha do produto e comportamento ps-compra, sendo que este factor se passar a designar por escolha e ps-compra.
O factor 5 refere questes como a facilidade de compra, o preo e a confiana que o consumidor revela na compra do produto. Desta forma, este factor passa-se a designar por preo, facilidade e confiana.
O factor 6 est relacionado com a melhor avaliao das alternativas antes da compra do produto turstico, sendo que este factor se passar a denominar por avaliao das alternativas.
O factor 7 est relacionado com factores negativos na compra online, m experincia de compra/reserva e confuso pela quantidade de informao. Desta forma, este factor passa-se a designar por m experincia na internet.
O factor 8 est relacionado com a falta de segurana na compra online. Este factor tem apenas uma nica questo associado, sendo que se vai passar a designar de Insegurana.
123
Tomando como varivel dependente: A minha deciso de compra de produtos tursticos influenciada pela internet e como varivel independente os nove factores resultantes da anlise factorial, foi realizada a regresso linear mltipla.
De acordo com Pereira (2006), a regresso linear permite encontrar a recta que melhor representa a relao entre duas variveis. Para aferir o contributo das variveis independentes nos factores que influenciam o processo de deciso de compra, utilizouse regresso linear e obtiveram-se os seguintes resultados:
Esta regresso foi conduzida, tomando como varivel depende A minha deciso de compra de produtos tursticos influenciada pela internet, e como variveis independes os 9 factores resultantes da anlise factorial exploratria anterior.
Tabela 3.9 - Model Summary

Model Summary Model 1 R ,790a R Square ,625 Adjusted R Square ,615 Std. Error of the Estimate ,877
Tendo em conta o R Square, 62.5% a proporo da varincia explicada pelo modelo. Ou seja, conclui-se que estes 9 factores explicam 62.5% da influncia da internet nas diferentes fases do processo de deciso de compra de produtos tursticos.
Tabela 3.10 - Coeficientes

Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std. Error Beta 3,698 ,046
Model 1 (Constant)
T Sig. 80,909 ,000
Comodidade e Satisfao ,121 ,046 ,085 2,636 ,009 Disponibilidade e Publicidade ,915 ,046 ,647 19,993 ,000 Informao e Planeamento ,170 ,046 ,120 3,711 ,000 Escolha e ps-compra ,147 ,046 ,104 3,204 ,001 Preo, facilidade e confiana ,088 ,046 ,062 1,930 ,054 Avaliao das alternativas ,396 ,046 ,280 8,650 ,000 M experincia na internet ,130 ,046 ,092 2,844 ,005 Insegurana -,231 ,046 -,164 -5,052 ,000 Varivel dependente: A minha deciso de compra de produtos tursticos influenciada pela internet.
124
Como se pode verificar na tabela acima referida, conclui-se que os factores so significativos excepo do 5, tendo como nvel de significncia 0.000 (inferior a 0.05) o
que significa que a varivel dependente explicada pelos factores 1,2, 3, 4, 6, 8 e 9.
3.2.2.4 Influncia da internet nas fases do processo de deciso de compra Da mesma forma que se realizou a regresso para os factores que influenciam o processo de deciso de compra, analisa-se agora a influncia da internet nas diferentes fases do processo de deciso de compra.
Tabela 3.11 - Model Summary

Model 1 R ,591a Model Summary R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate ,349 ,342 ,916
Tendo em conta o R Square, 34.9 da proporo da varincia explicada pelo modelo. Ou seja, conclui-se que este factor explica apenas 35% das influncias no processo de deciso de compra de produtos tursticos.
Observando agora os coeficientes relacionados com o modelo da importncia da internet, verifica-se que a constante A internet importante na fase em que avalio as alternativas disponveis (Ex. Anlise da informao necessria para a minha deciso de compra) e A internet importante durante o acto de compra so as que tm significncia. Conclui-se ento que a varivel dependente A internet importante no meu processo de deciso de compra explicada por estas duas constantes, sendo que a internet tem importncia em duas das fases do processo de deciso de compra de produtos tursticos.
125
Tabela 3.12 - Coeficientes

Coefficientsa Unstandardized Coefficients B Std. Error -,077 ,345 ,158 ,090 ,258 ,085 Standardized Coefficients Beta ,109 ,189
Model Constante A internet importante durante a procura de informao. A internet importante na fase em que avalio as alternativas disponveis (Ex. Anlise da informao necessria para a minha deciso de compra). A internet importante durante o acto de compra. ,471 ,053 A internet importante na fase da ps-compra (Ex. Reclamaes, ,016 ,046 Sugestes, Feedback). Varivel dependente: A internet importante no meu processo de deciso de compra.
t -,224 1,754 3,043
Sig. ,823 ,080 ,003
,437 ,017
8,934 ,344
,000 ,731
Observa-se, ento, na tabela que a ltima fase do processo de deciso de compra de produtos tursticos (0.731), por si s, no estatisticamente significativa, concluindo que o consumidor no d importncia fase da ps-compra na internet.
3.2.2.5
Diferenas entre mdias (Teste t )
Nas prximas tabelas, comparam-se as mdias de uma varivel para dois grupos de casos independentes. Considere-se a seguinte tabela com a comparao entre os gneros dos inquiridos deste estudo em relao ao processo de deciso de compra de produtos tursticos. Observa-se que no h diferena de percepo entre gneros. O processo de deciso de compra de produtos tursticos no varia com o gnero. Tabela 3.13 - Teste t Gneros
Group Statistics Gnero A internet importante no meu processo de deciso de compra. A internet importante para reconhecer a necessidade da compra de determinado produto turstico. A internet importante durante a procura de informao. A internet importante na fase em que avalio as alternativas disponveis (Ex. Anlise da informao necessria para a minha deciso de compra). A internet importante durante o acto de compra. Feminino Masculino 133 244 4,35 4,10 1,038 1,042 ,090 ,067 Feminino Masculino Feminino Masculino 134 245 134 243 5,21 5,10 5,02 4,98 ,795 ,785 ,854 ,813 ,069 ,050 ,074 ,052 Feminino Masculino Feminino Masculino N 135 245 134 243 Mean 4,25 3,96 3,74 3,75 Std. Deviation 1,063 1,141 1,103 1,138 Std. Error Mean ,091 ,073 ,095 ,073
126
A internet importante na fase da ps-compra (Ex. Feminino Reclamaes, Sugestes, Feedback). Masculino
135 242
3,87 3,93
1,196 1,215
,103 ,078
Na seguinte tabela observa-se que as habilitaes literrias h diferena de percepo entre dois nveis: Ensino Secundrio e Ensino Superior, em que os inquiridos que habilitaes literrios ao nvel do ensino superior, do mais importncia internet no processo de deciso de compra de produtos tursticos.
Tabela 3.14- Teste t - Habilitaes Literrias

Group Statistics Habilitaes Literrias A internet importante no meu processo de deciso de compra. A internet importante para reconhecer a necessidade da compra de determinado produto turstico. A internet importante durante a procura de informao. Ensino secundrio Ensino Superior 57 182 57 181 4,98 5,22 4,84 5,02 ,767 ,762 ,978 ,788 ,102 ,057 ,130 ,059 Ensino secundrio Ensino Superior Ensino secundrio Ensino Superior N 57 183 57 181 Mean 3,79 4,11 3,56 3,82 Std. Deviation 1,306 ,985 1,310 ,978 Std. Error Mean ,173 ,073 ,173 ,073
A internet importante na fase em que Ensino secundrio avalio as alternativas disponveis (Ex. Anlise da informao necessria para a minha deciso de compra). A internet importante durante o acto de compra. Ensino secundrio Ensino Superior Ensino Superior
57 180 57 182
3,84 4,23 3,88 3,88
1,082 1,018 1,070 1,242
,143 ,076 ,142 ,092
A internet importante na fase da ps- Ensino secundrio compra (Ex. Reclamaes, Sugestes, Ensino Superior Feedback).
Na tabela 3.17. verifica-se a diferena entre o rendimento mdio mensal lquido individual em euros de nvel 1 (inferior a 500) e de nvel 3 (de 1001 a 1500), em que os inquiridos com um rendimento de 1001 a 1500, do mais importncia internet no processo de deciso de compra de produtos tursticos.
127
Tabela 3.15 - Teste t - Rendimento mdio mensal lquido individual em euros

Group Statistics RMMLI A internet importante no meu processo de deciso de compra. A internet importante para reconhecer a necessidade da compra de determinado produto turstico. A internet importante durante a procura de informao. A internet importante na fase em que avalio as alternativas disponveis (Ex. Anlise da informao necessria para a minha deciso de compra). A internet importante durante o acto de compra. 1 3 A internet importante na fase da ps-compra (Ex. Reclamaes, Sugestes, Feedback). 1 3 130 68 130 68 4,12 4,13 3,89 3,75 1,093 ,845 1,122 1,042 ,096 ,102 ,098 ,126 1 3 1 3 130 69 130 69 5,09 5,17 4,94 4,96 ,802 ,804 ,896 ,812 ,070 ,097 ,079 ,098 1 3 1 3 N 130 69 129 69 Mean 4,02 4,00 3,77 3,54 Std. Deviation 1,007 1,057 1,086 1,232 Std. Error Mean ,088 ,127 ,096 ,148
3.2.3. Discusso dos resultados
De acordo com os resultados alcanados com a presente pesquisa, pode-se afirmar que a internet tem influncia sobre o consumidor no seu processo de deciso de compra de produtos tursticos. De forma a ir de encontro ao objectivo desta dissertao, sero agora analisados e discutidos de acordo com a reviso da literatura do Captulo I.
No incio da anlise dos dados recolhidos pelo questionrio, pode-se chegar concluso que existem mais respondentes no gnero masculino (64.5%), confirmando que o gnero masculino est mais inclinado a realizar compras online, de acordo com Korgaonkar e Wolin (cit in Morgado, 2003).
Estudos confirmam que o preo uma das principais influncias que levam o consumidor a optar por comprar online e deixar a compra offline para trs (Kotler, 2000). Confirma-se tambm, na anlise descritiva deste estudo, que o preo um dos factores que mais influncia tem sobre o consumidor e que este est relacionado com estmulos de marketing no consumidor, revelando-se no factor 2 da matriz de componentes rodada.
128
No processo de deciso de compra, a procura de informao e a avaliao das alternativas revelaram-se as fases com mais incidncia de respostas, indo tambm de encontro aos autores citados anteriormente. Com o advento da internet, os custos de obteno de informao, previamente deciso de compra, ficaram substancialmente reduzidos, levando ao aumento de procura e fluxo de informao na internet. (Nascimento, 2000). O consumidor passou a ter ao seu alcance toda a informao de que necessita para desenvolver o seu processo de deciso de compra, (Dionsio et al. 2009) tendo acesso a toda a informao necessria para poder exigir o mximo dos produtos que consome (Rublescki, 2009).
A avaliao das alternativas representa a segunda fase do processo de deciso de compra de produtos tursticos com mais incidncia, uma vez que muito do esforo durante a deciso de compra ocorre na fase em que a escolha deve ser feita, a partir das alternativas disponveis (Solomon, 2006). Os estudos confirmam que nesta fase que o consumidor consegue comparar os produtos e avali-los da melhor forma, sendo que foi uma das facilidades que a internet e o marketing electrnico tm para oferecer aos consumidores (Nascimento, 2000).
Analisando os oito factores obtidos na anlise factorial de componentes principais, verifique-se agora a veracidade de cada factor, junto dos autores:
Tabela 3.16. Concluses dos factores, por autor

Nome 1. Comodidade e Satisfao Autor(es) Mowen e Minor (2007); Nascimento (2000) Concluso - Os consumidores vo desenvolvendo diferentes graus de satisfao; - A satisfao do consumidor uma condio essencial para a sua fidelizao; - Na internet o consumidor evita deslocaes, esperas e vendedores desagradveis; - Modelo de comportamento do consumidor de Kotler, afirma que a publicidade um estmulo de marketing que influencia a compra. - Informao disponvel 24H - A internet tem vindo a ser fortemente reconhecida como uma emergente ferramenta no contexto do marketing; - Uma das maiores vantagens da internet consiste na sua disponibilidade global. - Horner e Swarbrooke (2007) acreditam que o consumidor influenciado pela disponibilidade dos produtos 129
2. Disponibilidade e Publicidade
Kotler (2000); Turban er al. (2002); Hoffman e Novak (1996); Amor (cit in Maya, 2002); Horner e Swarbrooke (2007)
3.Informao e Planeamento
Vieites e Espieira (2008); Turban er al. (2002); Maya (2002); Dionsio et al.(2009); Marjo (2008); Quevedo (2007)
4.Escolha e pscompra
Turban er al. (2002); Farias, Kovacs e Silva (2008); Flecha e Costa (2004)
- A internet permite que os utilizadores acedam e partilhem milhes de documentos que contm informao proveniente de diversas fontes; - A internet disponibiliza informao detalhada e rpida; - A internet oferece grande riqueza de informao sobra caractersticas tcnicas, preos, facilitando a escolha final. - O consumidor tem ao seu alcance toda a informao que necessita para desenvolver o seu processo de deciso de compra. - o consumidor do turismo est cada vez mais exposto a um fluxo maior de informao; - a facilidade de acesso informao tornar o turista do futuro mais exigente; - A internet fornece mais escolhas aos clientes, uma vez que tm acesso a um nmero maior de fornecedores e de produtos; -Antes de o consumidor entrar no ambiente virtual preciso vencer os controlos comportamentais, melhorando assim o seu ps-compra. - O consumidor que faz compras online um caador de ofertas exigente e que procura maximizar convenincia e economia; - Solomon (2006) destaca a organizao familiar tradicional pode influenciar o comportamento de compra. - A fidelidade marca o grau em que o consumidor estabelece um compromisso com ela. - Produtos e servios mais baratos, podendo compara preos online. - No por acaso que as companhias areas low cost tm as suas operaes online, reduzindo assim, o custo final ao consumidor. - O consumidor procura certos benefcios a partir da soluo oferecida pelo produto, para satisfazer a necessidade; - O consumidor compara as opes identificadas como potencialmente capazes de resolver o problema que iniciou o processo de deciso de compra. - A sociedade de consumo moderna, est repleta de escolhas; - fornecer dados pessoais, desconfiana, segurana e pouca visibilidade do produto. - a desconfiana advm do facto de a internet dar acesso a demasiada informao; - A falta de contacto fsico entre o consumidor e o produto um factor de medo por parte de consumidores, que os deixa reticentes no acto da compra; - Um dos maiores obstculos para a compra online a falta de segurana nas transaces;
5.Preo, facilidade e confiana
Solomon (2006); Mowen e Minor (2007); Turban er al. (2002); Carrera (2009)
6.Avaliao das alternativas
Kotler (2000); Mowen e Minor (2007); Solomon (2006).
7.M experincia na internet
Borja et al. (2007) Hoffman e Novak (2006)
8.Insegurana
Farias (2006); Nascimento (2000);
130
3.2.4. Recomendaes
Apesar dos resultados obtidos serem favorveis para anlise e para estudos futuros, recomenda-se que as empresas de gesto e produtos tursticos, optem por continuar a evoluir no mercado online, e nas mais-valias que a internet veio trazer para a evoluo do turismo online. A incidncia sobre alguns pontos significativos neste estudo pode resultar numa mais-valia para o mercado do turismo na internet. O consumidor est cada vez mais atento ao que o rodeia, e nos tempos actuais, a internet j parte integrante das suas vidas. Deve-se dar ateno inovao e novas tecnologias e manter o produto a par com o mercado actual.
Recomenda-se tambm que as empresas de gesto de produtos tursticos continuem a apostar em factores que influenciam o consumidor no seu processo de deciso de compra, apostando numa das fases com mais incidncia deste estudo: a avaliao das alternativas. Esta , no s uma das fases decisivas do processo de compra, assim como a fase que d uma panplia de escolhas ao consumidor. nesta fase que o consumidor vai avaliar qual a sua melhor opo de compra e se deve escolher o produto turstico em causa. Sendo que no mercado online as escolhas oferecidas so imensas, as empresas devem apostar na divulgao e no aumento de informao online no website e em motores de busca, levando as empresas a ter um conhecimento mais aprofundados das preferncias dos consumidores. Os websites devem estar direccionados para a avaliao das alternativas por parte do consumidor, de modo a que este consiga comparar os preos dos seus produtos tursticos com mais facilidade, sendo uma mais-valia para as empresas que praticarem preos inferiores ou ofertas com uma relao de valor (oferta/preo) mais positiva. Numa perspectiva de estratgia de Marketing, estas empresas deviam apostar nos preos low cost e no pblico-alvo correcto.
A internet veio facilitar o acesso e aumentar a importncia do factor preo, devido facilidade que o consumidor de produtos tursticos tem em saber os preos que so praticados pelas diferentes empresas e companhias areas, levando assim ao acrscimo de produtos com preos low cost, pelas diferentes companhias. O preo um factor de grande influncia no comportamento de compra do consumidor de produtos tursticos, impulsionando o consumidor a viajar mais vezes quanto menor for o preo.
131
3.2.5 Contribuio da pesquisa
Este estudo procura objectivar, de modo descritivo, as evidncias que revelem a dimenso das influncias da internet no processo de deciso de compra de produtos tursticos.
So muitos e de extrema importncia os estudos realizados e que tm por base a Internet no comportamento do consumidor. Estes estudos foram a base bibliogrfica para a reviso de literatura, possibilitando a identificao da mudana que est a ocorrer no mundo do consumidor online. Em destaque nesta dissertao o caso prtico, onde se estudou o processo de deciso de compra do consumidor na Internet, especificamente no mercado turstico online, tambm base de estudo na reviso da literatura realizada no Captulo I.
Tendo este estudo chegado s suas respectivas concluses, importa salientar se os objectivos foram cumpridos e se as hipteses foram confirmadas. Desta forma, observese a seguinte tabela que revela os objectivos inicialmente propostos na metodologia. Tabela 3.17 Concluso dos objectivos
Objectivos Gerais Identificar as principais influncias da internet no processo de deciso de compra online de produtos tursticos. Objectivos especficos Perceber de que forma os consumidores so influenciados nas diferentes fases do processo de deciso de compra: Reconhecimento do problema, procura de informao, avaliao das alternativas, compra, comportamento ps-compra. Perceber de que forma o comportamento de compra de produtos tursticos influenciado pela internet; Perceber quais os factores influenciadores no processo de deciso de compra online de produtos tursticos. Concluso do objectivo Este objectivo foi cumprido, tendo-se conseguido perceber que os consumidores so mais influenciados em duas fases: a procura de informao e a avaliao das alternativas revelaram-se as fases com mais incidncia de respostas. Da mesma forma, conseguiu-se perceber que, na realidade, o comportamento de compra de produtos tursticos influenciado pela internet.
Mais um objectivo cumprido, conseguiu-se concluir que existem diferentes factores que influencim o processo de deciso de compra online de produtos tursticos, contudo o o preo uma das principais influncias que levam o consumidor a optar por comprar online e deixar a compra offline para trs.
132
Identificar as principais vantagens e limitaes da internet no processo de deciso de compra online de produtos tursticos
Perceber de que forma as limitaes da internet influenciam o consumidor no seu processo de deciso de compra online de produtos tursticos. Perceber de que forma as vantagens da internet influenciam o consumidor no seu processo de deciso de compra online de produtos tursticos.
Conseguiu-se concluir que o factor 7 (M experincia na internet) e o factor 8 (Insegurana) se revelaram como os dois principais factores que limitam a influncia da internet no seu processo de deciso de compra online de produtos tursticos, sendo que a desconfiana e a pouca visibilidade do produto e a falta de confiana nas transaes se revelaram as principais limitaes. Da mesma forma, objectivo das vantagens, foi tambm cumprido. Verifica-se que as vantagens da internet esto presentes no factor 2 (Disponibilidade e Publicidade), sendo que de acordo com a reviso da literatura, Amor (cit in Maya, 2002:72) afirma que uma das maiores vantagens da internet consiste na sua disponibilidade global. No mesmo factor pode-se observar que a informao disponvel 24H, a partilha e a rapidez so tambm factores que revelam a vantagem da internet influenciam o consumidor no seu processo de deciso de compra online de produtos tursticos. Conseguiu-se aferir que o gnero masculino est mais inclinado a realizar compras online, confirmando o estudo de Korgaonkar e Wolin, cit in Morgado, 2003. Observa-se tambm que o comportamento de compra de produtos tursticos na internet no varia com o gnero, sendo que ambos compram online. Verifica-se tambm que as habilitaes literrias so um factor de diferenciao na compra de produtos tursticos, sendo que o nvel 3 (1001 a 1500) ou seja a classe mdia portuguesa d importncia ao processo de deciso de compra de produtos tursticos online, mais do que os dois nveis inferiores.
Identificar as diferenas do comportamento de compra relativas caracterizao dos inquiridos no processo de deciso de compra online de produtos tursticos.
Aferir se o comportamento de compra online de produtos tursticos se modifica, tendo em conta as seguintes caractersticas: Gnero; Idade; Profisso; Rendimento; Habilitaes literrias; rea de residncia;
Assim, considera-se que o estudo desta dissertao procurou dar uma contribuio aos futuros pesquisadores no que concerne ao estudo do mercado turstico, e permitir uma maior procura de respostas para os praticantes de marketing na rea.
Considera-se tambm que este estudo procura dar uma contribuio para futuras pesquisas comparativas sobre o processo de compra tradicional e o processo de compra online, descobrindo assim novos factores de influncia do consumidor de produtos tursticos online.
3.3 Concluso Ao longo deste captulo focaram-se os pontos cruciais associados anlise estatstica dos dados relacionados com este estudo e as respectivas concluses.
133
Concluso
Ao longo desta dissertao foi desenvolvido um trabalho contnuo de explorao das diferentes influncias no comportamento de compra do consumidor, em virtude do processo de deciso de compra de produtos tursticos, o caso em estudo, atravs da reviso da literatura e explorao de diversos autores e tambm atravs da anlise prtica do estudo de caso.
Importa ento salientar que as 5 hipteses foram confirmadas neste estudo de caso. Observe-se as hipteses propostas e as respetivas concluses. H1 A internet influencia as diferentes fases do processo de deciso de compra online de produtos tursticos;
Concluso: Conclui-se que a internet influencia apenas duas das cinco fases do processo de deciso de compra online de produtos tursticos, sendo estas a procura de informao e a avaliao das alternativas as fases com mais incidncia. H2 Os factores internos e externos influenciam o processo de deciso de compra online de produtos tursticos;
Concluso: Como se verificou na reviso da literatura so muitos e de diferentes formas, as influncias internas e externas que influenciam o processo de deciso de compra online de produtos tursticos. Aps a anlise e discusso dos resultados concluise que os factores internos e externos foram associados aos factores: o Internos: Atitudes, opinies e percepes associado ao factor 1 (Comodidade e Satisfao); Horrios associado ao factor 2 (Disponibilidade e Publicidade); o Externos: Disponibilidade de produtos adequados associado ao factor 2; Informaes obtidas associado ao factor 3 (Informao e Planeamento); Recomendaes de amigos e Promoes associado ao factor 5 (Preo, facilidade e confiana);
134
H3 Existem diferenas no processo de deciso de compra online relativamente s caractersticas de gnero, idade, rendimento, residncia, profisso e habilitaes literrias.
Concluso: Conclui-se que existem diferenas de percepo no que concerne ao rendimento e s habilitaes literrias. Conclui-se tambm que no h diferenas de percepo relativamente ao gnero, contudo o gnero masculino o que est mais inclinado a realizar compras online. H4 As vantagens da internet influenciam o processo de deciso de compra online de produtos tursticos.
Concluso: Esta hiptese foi tambm concluda com sucesso, como se verifica na discusso dos resultados. Verifica-se a sua veracidade atravs do factor 2 (Disponibilidade e Publicidade) em que a principal vantagem a sua disponibilidade. A informao e a partilha so tambm factores tambm verificados como vantagens. H5 As limitaes da internet influenciam o processo de deciso de compra online de produtos tursticos.
Concluso: Pode-se tambm verificar que esta hiptese foi conclusiva, atravs de dois factores: o 7 (m experincia na internet) e o 8 (Insegurana), revelando-se assim algumas das limitaes que a influenciam a o processo de deciso de compra de produtos tursticos online, junto com a insegurana nas transaes e no visibilidade do produto antes da sua compra. So limitaes presentes na actualidade da compra, contudo com um grau cada vez mais baixo de existncia.
Apesar do rigor apresentado no mtodo de investigao cientfica utilizado, existem sempre algumas limitaes que se devem referir e enquadrar, tendo em conta as concluses obtidas neste estudo. Com base nas limitaes apresentadas, so feitas sugestes para pesquisas futuras.
Uma das limitaes foi o facto das variveis testadas no explicarem totalmente o processo de deciso de compra online dos produtos tursticos. Sugere-se assim a
135
realizao de novos estudos que venham aferir outros factores de influncia no consumidor de produtos tursticos, elevando assim o nmero de factores de influncia para alm daqueles que foram revelados nesta dissertao.
Uma outra limitao, prende-se com o limitado grau de generalizao dos resultados, devido dimenso da amostra (380 indivduos) e do facto de a mesma ser no probabilstica por convenincia, pelo que sugerida a replicao deste estudo a outras amostras de consumidores.
O instrumento de recolha de dados apresentou uma perspectiva geral do processo de compra, relativamente ao tipo de comprador e de produto turstico. Assim, para pesquisa futura, recomenda-se a utilizao de questionrios mais adaptados a diferentes segmentos de mercado, bem como a classes de produtos mais concretas. Isso permitiria a obteno de dados mais especficos, pelo que os resultados e respectivas concluses poderiam ter uma mais-valia superior ao nvel das recomendaes para as empresas.
136
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147
Apndice
148
Apndice 1 - Questionrio
Inqurito por questionrio
O presente inqurito integra-se numa investigao no mbito da dissertao de Mestrado em Marketing e Publicidade da Universidade Fernando Pessoa, levada a cabo por Carmen Martins. Pedimos a sua colaborao para responder a um estudo sobre a influncia da internet no processo de deciso de compra de produtos tursticos na internet o caso do Turismo. Os seus dados sero confidenciais e o anonimato das respostas ser garantido. Este inqurito tem somente fins Acadmicos. Por favor, ao responder a este questionrio lembre que apenas estamos interessados na sua opinio, pelo que no existem perguntas verdadeiras nem falsas. As suas respostas so cruciais e fundamentais para o desenvolvimento da pesquisa. Por favor responda com o mximo de sinceridade. No deixe questes por responder, a sua no resposta pode comprometer a validade do estudo . Este questionrio demora apenas 5 minutos. Agradecemos antecipadamente a sua colaborao.
1. Tem mais de 18 anos de idade? Sim 2. Utiliza a internet? Sim
No No
(se no, no responda ao questionrio, por favor) (se no, no responda ao questionrio, por favor) (se no, no responda ao questionrio, por favor)
3. J procurou produtos tursticos na internet ? Sim No
4. J comprou produtos tursticos na internet? Sim No 5. Assinale, na ptica da compra de produtos tursticos, qual o produto que vai ter em conta ao responder a este questionrio. Viagens Alojamento (Hotel, Aluguer de casa, Hostel; Coachsurfing) Viagens e Alojamento
6. Com que frequncia escolhe e compra os seus produtos turstico na internet?
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Todas as semanas Todos os meses Trimestralmente Semestralmente Todos os anos De 2 em 2 anos Mais do que 2 em 2 anos
O processo de deciso de compra de produtos tursticos na internet Por favor, assinale no quadrado o que mais se aproxima da sua opinio numa escala de 1 (Discordo totalmente) a 6 (Concordo totalmente)
Discordo Totalmente Discordo parcialmente Discordo Concordo parcialmente Concordo Concordo totalmente
1 7. A minha deciso de compra de produtos tursticos influenciada pela internet.
149
8. 9.
A publicidade online influencia a minha escolha.
A internet facilita a procura dos produtos tursticos que desejo comprar. 10. O preo influencia a minha escolha. 11. Sinto-me mais motivado(a) ao consumir na internet. 12. Quando compro na internet sinto-me confuso(a) pela quantidade de informao. 13. O facto de a internet estar sempre disponvel, influencia a minha escolha. 14. A internet um meio prtico, decisivo, directo e completo. 15. Considerando a relao qualidade-preo, eu prefiro comprar na internet. 16. Quando estou insatisfeito(a) com o produto que comprei, consigo reclamar com facilidade. 17. Compro sempre nos mesmos sites porque nunca tive problemas. 18. A internet revelou-se num meio credvel para comprar o produto que desejo. 19. A internet facilita o processo de compra. 20. Ao comprar na internet sinto que estou a fazer um bom negcio. 21. A internet satisfaz as minhas necessidades de compra. 22. Os produtos tursticos so mais baratos na internet. 23. Os meus amigos e a minha famlia influenciam a minha deciso de compra quando escolho o meu destino. 24. Na internet existe toda a informao sobre todos os produtos tursticos que desejo. 25. Na internet ao comprar directamente aos grupos hoteleiros e companhias areas sem intermedirios, posso obter um melhor preo. 26. Na internet posso consultar fruns, partilhar e consultar opinies sobre os destinos que desejo. 27. Na internet posso pesquisar os diversos restaurantes, actividades e atraces que vou encontrar no meu destino e assim, obter mais informao. 28. J tive ms experincias ao reservar/comprar na internet. 29. Sinto-me seguro(a) quando compro produtos tursticos online. 30. O conhecimento da marca/empresa aumenta a segurana na compra online. 31. Quando vou para pases que exigem visto, prefiro comprar nas agncias de viagem porque me sinto mais seguro. 32. Prefiro comprar na internet porque sei que posso reclamar directamente com o hotel ou companhia area. 33. Quando viajo gosto de ser eu a marcar, para no estar dependente de horrios. 34. Ao receber as newsletters dos diferentes sites, consigo escolher mais facilmente o destino que desejo.

150
35. As novas tecnologias permitiram-me disfrutar de toda a informao que o turismo tem para oferecer, para uma melhor planeamento das viagens. 36. A internet veio alterar a procura de informao de produtos tursticos. 37. A internet veio alterar a minha escolha de produtos tursticos. 38. A internet veio alterar o meu processo de compra de produtos tursticos.
A Influncia da Internet nas diferentes fases do processo de deciso de compra de produtos tursticos Por favor, atribua um grau de importncia e assinale no quadrado o que mais se aproxima da sua opinio numa escala de 1 (Nada importante) a 6 (Extremamente importante)
39. A internet importante no meu processo de deciso de compra. 40. A internet importante para reconhecer a necessidade da compra de determinado produto turstico. 41. A internet importante durante a procura de informao. 42. A internet importante na fase em que avalio as alternativas disponveis (Ex. Anlise da informao necessria para a minha deciso de compra). 43. A internet importante durante o acto de compra. 44. A internet importante na fase da ps-compra (Ex. Reclamaes, Sugestes, Feedback).
Nada Importante Muito pouco importante Pouco importante Importante Muito importante Extremamente Importante
Nada importante
Muito pouco importante
Pouco importante
Importante
Muito importante
Extremamente Importante
Nada Importante
Pouco importante
Importante
Muito importante
Nada Importante
Pouco importante
Importante
Muito importante
Nada importante
Pouco importante
Importante
Muito importante
Nada importante
Pouco importante
Importante
Muito importante
CARACTERIZAO DO ENTREVISTADO POR FAVOR INDIQUE OS SEUS DADOS 45. Idade_____ 46. Sexo: Masculino Feminino 47. Profisso:_______________________________________ Habilitaes Literrias: 123456Ensino bsico _____ Ensino secundrio _____ Ensino superior _____ Ps-graduao _____ Mestrado _____ Outro. Qual?______________________________
151
49. Distrito onde vive: _______________________________ 50. Rendimento mdio mensal lquido individual em euros.
1. Inferior a 500 2. De 501 a 1000 3. De 1001 a 1500 4. De 1501 a 2000 5. De 2001 a 2500 6. De 2501 a 3000 7. De 3001 a 3500 8. De 3501 a 4000 9. Mais de 4000
Muito Obrigada pela sua colaborao!
152

Dissertação de Mestrado - Carmen Luisa Palhau Martins

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Carmen Luisa Palhau Martins

Universidade Fernando Pessoa Faculdade de Cincias Humanas e Sociais Porto, 2013

Carmen Luisa Palhau Martins

Universidade Fernando Pessoa Faculdade de Cincias Humanas e Sociais Porto, 2013

Carmen Luisa Palhau Martins

(Carmen Luisa Palhau Martins)

"Deus quer, o Homem sonha, a Obra nasce." (Fernando Pessoa)

'Uma longa viagem comea com um nico passo.' (Lao-Ts)

1.5 Comportamento do consumidor online .............................................................. 27 1.5.1. A era digital .............................................................................................. 27

1.5.1.1 O papel da Internet do processo de compra .......................................... 29 ix

3.3 Concluso ......................................................................................................... 133

Concluso .................................................................................................................... 134

Referncias bibliogrficas .......................................................................................... 137

Apndice ...................................................................................................................... 148

ndice de Apndices Apndice 1 Questionrio 148

ed. Nova York: Harcourt Brace Javonovich, 1975.

O conceito de produto, refere-se a bens e servios.

Abraham Maslow (1 de Abril de 1908 8 de Junho de 1970), psiclogo

http://www.marktest.com/wap/a/n/id~10d5.aspx Definio elaborada pelas Naes Unidas e Organizao Mundial do Turismo,

patente nas Recomendaes sobre as Estatsticas do Turismo, Naes Unidas

Ciberespao espao virtual

Na Figura 1 apresenta-se a sequncia desta dissertao, de uma forma mais detalhada

Figura 1 Sequncia da dissertao

CAPTULO I Comportamento de compra do consumidor

Motivos de estudo do comportamento do consumidor

Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2007)

Richard Tomkins, Selling to a captivated market, Financial Times, 23 abr. 1999, p. 10

Entende-se como domnio, o endereo de um site

Figura 1.2. Poderes do consumidor

Fonte: Adaptado de Dionsio et al. (2009)

Fonte: Adaptado de Kotler (2000)

Fonte: Adaptado de Kotler (2000)

Tabela 1.3. Variveis que influenciam o comportamento do consumidor

Caractersticas permanentes dos individuos Personalidade Imagem de si prprio Estilo de vida

Fonte: Adaptado de Lindon et al. (2004)

Avaliao das alternativas

Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2007)

Segundo Engel et al. (1993:41) as fases so:

Reconhecimento da necessidade ou do problema

Tabela 1.4. Lista de necessidades humanas de Murray

Figura 1.4. A Pirmide de Maslow

Abraham Maslow (1 de Abril de 1908 8 de Junho de 1970), psiclogo Americano.

Conjunto de marcas e produtos desconhecidos

Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2007)

Fonte: Adaptado de Engel et al. (1993)

Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2007)

Figura 1.7. Comparao dos modelos no compensatrio

Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2007)

Figura 1.8. Um modelo do processo de ps-compra do consumidor

Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2007)

Comportamento do consumidor online

1.5.1.1 O papel da Internet do processo de compra

Grfico 1.2 Nmero de usurios na Internet em 2010

Acessvel 24 horas por dia

Informao sempre actualizada Capacidade para distribuir produtos digitalizados

Ruptura do compromisso reiquezaalcance da informao

Capacidade para realizar transaces comerciais

Custo muito reduzido

Controlo imediato dos resultados obtidos

Personalizao da comunicao e marketing one to one.

Fonte: Adaptado de Vieites e Espieira (2008)

Fonte: Adaptado de Lindon et al. (2004)

1.5.1.2 Marketing online

Fonte: Adaptado de Dionsio et al., 2009: 31 35