Universitatea Ovidius Constana Facultatea de tiine Economice

Referat la Managementul Firmei Tema: Prezentarea strategiei Grupului Danone Romania

Cuprins
Introducere Prezentarea teoretica a problemei Prezentarea si istoricul Grupului Danone Prezentarea strategiei Grupului Danone Romania Concluzii Bibliografie

Introducere
Am ales aceasta tema deoarece conducerea strategica a unei firme in economia de piata reprezinta din punctul meu de vedere motorul activitatilor ulterioare intreprinse de respectiva firma astfel aceasta are in vedere indeplinirea unor scopuri bine precizate pentru a deveni cat mai eficienta pe piata in care isi desfasoara activitatea, eficienta masurata de profitul obtinut. Astfel strategia evoc o stare de lupt, o confruntare ntre organizaii pe un teren reprezentat de pia. Realitile economice i sociale au demonstrat c n epoca regionalizrii i a internaionalizrii afacerilor, a tehnologiei informaiei, a reducerii ciclului de via al produselor i serviciilor, a creterii productivitii muncii i a randamentelor tehnologice, strategia devine o necesitate pentru intreprindere care trebuie sa realizeze in permanenta ajustari ale activitatilor sale. Conducerea strategica reprezinta o ramura a managementului corelata strans cu factorii de previziune, care se materializeaza in practica prin intermediul strategiilor economice ale firmei.

Prezentarea teoretica a problemei

n conceperea i fundamentarea activitilor firmelor un rol esenial l au strategiile elaborate de ctre organismele manageriale. Schimbrii concepiilor privind organizaiile n general i firmele n special, i-a corespuns abordarea diferit a strategiei. Primii care au punctat importana deosebit a strategiei, n ordine cronologic, au fost: Alfred Chandler, Kenneth Andrews, Igor Ansoff, G. Hofer, D. Schendel, Brian Quinn, Henry Mintzberg i Michael Porter. Literatura de specialitate cuprinde un mare numr de interpretri date termenului de strategie, neexistnd pn n prezent o definiie universal, unanim acceptat. Primii specialisti care au abordat problema conducerii strategice au fost K. Andrews si I. Ansoff , care au definit strategia ca fiind procesul prin care sunt structurate obiectivele, telurile sau scopurile firmei, sunt stabilite politicile si planurile majore pentru realizarea acestora astfel incat sa se poata realiza obiectul de activitate al firmei prezent si viitor. Astfel strategia reprezinta axul comun al activitatilor firmei intr-un anumit orizont de timp. A. Chandler (1962) definete strategia ca fiind determinarea pe termen lung a scopurilor i obiectivelor unei ntreprinderi, adoptarea cursului de aciune i alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor. H. Mintzberg (1987) consider c strategia nu poate fi redus la o simpl definire, de aceea propune prezentarea conceptului n cinci moduri, ntr-o manier complex: Strategia ca plan, Strategia ca tactica, Strategia ca model, Strategia ca pozitie. O. Nicolescu (1999) consider c strategia poate fi definit ca ansamblul obiectivelor majore ale organizaiei pe termen lung, principalele modaliti de realizare mpreun cu resursele alocate, n vederea obinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizaiei. Specialistii romani definesc strategia ca fiind stiinta si arta stabilirii obiectivelor majore ale firmei pe termen mediu si lung, formularea mijloacelor concrete de actiune in vederea adaptarii eficiente a firmei la cerintele mediului sau ambiant. Strategia unei firme reuneste urmatoarele elemente: A. B. C. D. E. F. Misiunea firmei Obiectivele fundamentale Opiunile strategice(mijloacele de actiune) Resursele Termenele Avantajul competitiv

DANONE ROMNIA S.C. DANONE PRODUCIE I DISTRIBUIE PRODUSE ALIMENTARE SRL.

Danone Romnia face parte din Grupul Danone, companie multinaional ce deine 100%din capitalul filialelei din Romnia. n prezent, Grupul Danone, activ n 150 de ri, este lider mondial pe piaa produselor lactate proaspete (Danone) i numarul 2 mondial n domeniul apeimbuteliate (Evian) i al alimentelor pentru nutriia infantil (Bledina, Milupa) si clinic (Numico). Din 1996, cnd Danone a ajuns n Romnia prin achiziia activelor unei foste fabrici delectate Miorita din Bucureti, i pn n prezent, compania a reuit s se afirme ca lider n domeniul produselor lactate i numrul doi n sectorul apelor imbuteliate, imediat dup Nestle. In Romania, DANONE este o societate cu raspundere limitata, cu sediul in strada Nicolae Canea nr.96, sector 2, Bucuresti. In fiecare judet al tarii exista filiale, structura acestora limitandu-se la compartimentul de vanzari si cel de distributie, subordonate unui sef zonal de vanzari. Activitile principale ale S.C. Danone Productie si Distributie Produse Alimentare S.R.L. sunt: producie produse lactate, depozitare, comer cu ridicata produse alimentare. Danone Romnia are astzi n portofoliu peste 60 de referine de produse precum Activia, Nutriday, Cremosso, Disney, Actimel, Danonino, Casa bun, Danette etc. n fabrica din Romnia se produc zilnic aproximativ 1 milion de pahare de iaurt. In legatura cu nivelul productiei, sunt 4 linii mari de producie (sper c am numrat bine), din care dou produc iaurturi, una gletue de smntn/brnz etc i alta cutii tetrapak cu lapte sau iaurt de but. De exemplu Nutriday Caise, cel mai popular, se produce luni i joi, n jur de 1.400.000 de iaurturi pe zi. Compania are o cota de piata de 55% pe lactate proaspete intr-o piata de circa 266 mil. euro Principalii competitori pe piaa produselor lactate sunt Danone, Friesland Foods (inclusiv Napolact), LaDorna, Hochland, Albalact, Prodlacta i Covalact.
Nr Crt 1 2 3 Indicatorii Cifra de Afaceri Profit Net / Pierdere Numar angajati Anul 2010 476 mil RON 30 mil RON 730 persoane Anul 2011 503 mil RON 16 mil RON 608 persoane

Sigla DANONE reprezinta garantia constanta a calitatii la cele mai inalte standarde.

Conducerea strategica a grupului Danone Romania

a. Misiunea DANONE Romania:
Misiunea firmei Danone in Romania incorporeaza un ideal, un tel ambitios: sanatate prin ceea ce mananci. Pe o piata invadata de produse alimentare nesanatoase, Danone isi propune sa directioneze, sa orienteze consumatorii spre a trai mai bine, mai sanatos, oferindu-le o gama variata de produse alimentare proaspete, sanatoase si gustoase, care sa satisfaca diversitatea de gusturi si nevoi nutritionale specifice pietei locale. Intrucat pe piata romaneasca, Danone se concentreaza pe segmentul pietei de lactate proaspete, compania isi propune mentinerea pozitiei de lider pe acest segment, prin cresterea cotei de piata pana in 2010 de la aproximativ 60% la 75-80%, bazandu-se pe faptul ca ofera consumatorului beneficiile unei calitati constante si a unor proprietati organoleptice stabile, zi de zi. Astfel, Danone isi propune sa aduca sanatate prin alimente unui numar cat mai mare de oameni. "Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele joaca un rol important in promovarea sanatatii si a starii de bine a fiecarei persoane. De aceea, suntem convinsi ca trebuie permanent sa imbunatatim calitatea nutritionala a produselor noastre, sa investim in cercetare si noi programe de dezvoltare si informare ce au drept scop principal, promovarea activitatii fizice si a unei diete variate, sanatoase si echilibrate." Franck Riboud, Presedintele Grupului Danone. Productia locala, adaptata la cerintele consumatorului roman, este esentiala pentru dezvoltarea afacerii Danone in Romania, insa compania intentioneaza sa largeasca piata romaneasca cu noi categorii de produse, axandu-se pe extinderea capacitatilor de productie existente in functie de solicitarile pietei si mai putin pe achizitionarea altor unitati de productie. Data fiind integrarea Romaniei in Uniunea Europeana, DanoneRomania se concentreaza ca pe viitor sa continue proiectele de modernizare a liniilor de productie, dar mai ales sa atraga si sa dezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le programe si solutii de modernizare si dezvoltare durabila, intrucat calitatea produselor incepe cu conditiile de viata si potentialul animalelor din ferme si continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea si intregul proces de fabricatie. De asemenea, in prezent, Danone Romania detine un proiect aflat inca in stadiul de concepere estimat a se implementa in aproximativ jumatate de an. Acesta vizeaza extinderea gamei de lactate proaspete printr-o noua arie de produse branzeturi.

b. Obiectivele fundamentale: Conducerea Danone Romnia, cel mai mare juctor din industria local a lactatelor, are cteva obiective clare: s continue creterea afacerilor i n 2012, chiar dac puterea de cumprare va fi o provocare important, i s-i conving pe romni s consume un pahar de iaurt n fiecare zi. Pentru atingerea primului obiectiv Danone se bazeaz mai ales pe lansrile de noi produse i pe extinderea lanului de distribuie, provocarea major pentru anul 2012 fiind n continuare puterea de cumprare slbit a romnilor. "Ne-am propus pentru anul acesta o cretere de o cifr", a mai spus noul ef al Danone Romnia, fr a nainta un nivel exact. Danone Romnia a finalizat anul trecut cu o cifr de afaceri de 503 milioane de lei (circa 119 milioane de euro), cu 5,7% mai mult dect n 2010, creterea fiind explicat pe de o parte de lansrile de noi produse, dar i de preurile mai mari, n contextul n care volumele vndute au fost similare cu cele din 2010. De altfel, potrivit datelor furnizate de Danone, piaa lactatelor proaspete a nregistrat anul trecut, n valoare, o cretere de 4%, n volume lucrurile pstrndu-se la acelai nivel ca i n 2010. Astfel, valoarea pieei a fost de 266 de milioane de euro, sum care include i vnzrile de pe segmentul de smntn. n ceea ce privete cel de-al doilea obiectiv al efului Danone Romnia, el vine n contextul n care piaa local se afl de ani buni de zile la coada clasamentului n ceea ce privete consumul de iaurt pe cap de locuitor. Astfel, dac un bulgar consum anual 19 kilograme de iaurt, un polonez 13 kilograme, un ungur 11 kilograme i un francez 35 de kilograme de iaurt, un romn consum numai 5 kilograme de iaurt. Pe de alt parte, tocmai acest nivel sczut de consum creeaz spaiu pentru o dez voltare generoas n anii urmtori. "Piaa local are un potenial mare de cretere. Este un alt obiectiv de-al meu s fac aa nct fiecare romn s consume un pahar de iaurt pe zi", a mai precizat Schultz. Practic, cele 5 kilograme de iaurt consumate anual de un romn reprezint aproximativ 40 de pahare de iaurt de 125 de grame, adic mai puin de un pahar de iaurt pe sptmn sau doar 13 grame de iaurt pe zi. Pe partea de investiii, compania a alocat anul trecut 16 milioane de lei, sumele fiind folosite pentru modernizarea fabricii de iaurturi din Bucureti. Pentru fabricarea produselor compania spune c folosete cu precdere materie prim cumprat din Romnia, Danone avnd parteneriate cu 57 de ferme locale de la care a colectat anul trecut 65 de milioane de litri de lapte proaspt. Danone Romnia intenioneaz ns ca de anul acesta s se implice i n dezvoltarea fermelor familiale, care de obicei au cte una sau dou vaci, astfel nct pn n 2013 producia de lapte a acestora s fie n conformitate cu standardele europene.

Laptele european i ferma romneasc "Pn n 2013, toate fermele trebuie s aib lapte la standardele europene. Practic, dac nu fac acest lucru, nu vor mai avea cui s-i vnd laptele pentru c niciun procesator nu va prelua aceste cantiti", au mai precizat reprezentanii Danone, fr a spune clar care este acum pon derea laptelui neconform n totalul produciei de lapte proaspt din Romnia. Obiectivul companiei este ca anul acesta 800 de ferme de familie s poate livra lapte la standarde europene, n urmtorii trei ani urmnd s fie realizate investiii de 1,6 milioane de euro n acest proiect, sum la care se vor aduga i fonduri europene de 0,5 milioane de euro. Proiectul va fi derulat de Danone Romnia n parteneriat cu Heifer International, o organizaie nonguvernamental implicat n dezvoltarea rural la nivel global. "Suntem deocamdat la primele ntlniri", a precizat Schultz, fr a da detalii despre modul n care se va desfura acest proiect sau despre criteriile pe care trebuie s le ndeplineasc micii fermieri pentru a putea face parte din acest program. Danone este lider de pia n categoria de produse lactate proaspete. Compania are 574 de angajai i o echip logistic format din 164 de oameni.

c. Optiuni strategice
Danone i propune ca strategie de viitor s dezvolte cunotinele i aplicaiile practice referitoare la alimentele sntoase i s rmn un partener activ i competent n promovarea nutriiei i stilului de via care menin sntatea.Aceste rezultate demonstreaz c modelul de business adoptat de Danone Romnia, ncontextul actual al economiei globale, i dovedete eficiena. Pentru anul 2010 ne propunem s continum aceeai strategie i, n primul rnd, s meninem locurile de munc ale angajailor notri, precum i nivelul salarial. Vom continua s ncurajm consumatorii s consume zilnic produsel actate, necesare i benefice pentru un stil de via sntos. In ansamblu, putem afirma ca portofoliul companiei este unul echilibrat. Bineinteles, pentru fiecare segment compania trebuie sa aiba in vedere elaborarea unor strategii care se aduca o evolutie favorabila pentru fiecare dintre activitatile din portofoliul firmei. a) Pentru activitatile de tip dilema (Sana) trebuie aplicata o strategie de dezvoltare care sa aiba ca scop final cresterea cotei de piata pe acest segment. b) Pentru activitatile de tip vedeta (Casa Buna, Danette crema de zahar ars) este nevoie de o strategie de consolidare care sa duca la intarirea pozitiei pe piata. c) Pentru activitatile de tip vaca de muls (Nutri-Day) este deasemenea nevoie de o strategie de consolidare a pozitiei de pe piata pentru ca acest produs sa aduca in continuare venituri la fel de mari firmei. d) Pentru activitaile de tip piatra de moara (Lapte proaspat) este nevoi e de o strategie de eliminare a produsului de pe piata pentru ca acesta nu mai aduce venituri companiei si astfel nu se justifica pastrarea lui in portofoliul de produse Danone.

d. Resursele
Pentru produsul Danone Nutri-Day 0% cu fructe estimarea costurilor se va face dupa modelul costurilor de la Nutri-Day 0% deoarece acest produs nu este cu nimic diferit de clasicul NutriDay 0% cu exceptia continutului de fructe. Astfel pentru Nutri-Day 0% costurile de productie sunt de 3200 RON/lot iar pentru noul produs cu fructe ele vor fi de 4200 RON/lot. Direfenta de cost va avea o valoare de 1000 RON/lot si este concretizata in adaosul de fructe. In final costurile noului produs din gama Nutri-Day vor fi de 4200 RON/lot.

Evaluarea factorilor strategiei prin analiza SWOT

Concluzii
Directiile strategice prezentate pe parcursul acestui referat incearca sa imbunatateasca pozitia concurentiala detinuta de companie pe piata prin intermediul diferentierii. Este important ca implementarea actiunilor strategice sa se faca in conformitate cu planul stabilit, pentru a evita orice depasire a costurilor estimate pentru implementarea masurilor. De asemenea, trebuie urmarita permanent atingerea obiectivelor propuse si eventual aplicarea unor masuri de corectie daca influenta actiunilor asupra indicatorilor de performanta difera fata de cea planificata. In ansamblu, se doreste ca prin punerea in aplicare a acestor actiuni strategice compania sa reuseasca sa isi consolideze pozitia de lider pe piata si totodata sa se impuna cat mai bine pe cat mai multe dintre segmentele pe care isi desfasoara activitatea.

Bibliografie
http://www.danone.ro/ http://www.wall-street.ro/ http://www.scrigroup.com http://www.zf.ro www.magazinulprogresiv.ro www.comunicatedepresa.ro