Austral Comunicación - Vol 2 #1 Junio de 2013

ISSN 2313-9137
omunicacin AustralC
Publicacin Cientfica de la Facultad de Comunicacin de la Universidad Austral
Volumen 2
Nmero 1
Junio de 2013
Buenos Aires, Argentina
AC
omunicacin AustralC
Volumen 2 nmero 1 (junio de 2013) Buenos Aires, ISSN 2313-9137
Consejo editorial
Editor: Damin Fernndez Pedemonte Editora asociada: Marita Grillo Coeditores Edicin impresa: Ral Daniel Escandar Edicin electrnica: Francisco Albarello Diseo de la edicin impresa: Mara Ana Baldani (maquetacin) Sebastin Centurin (diagramacin) Correccin y proceso editorial: Ediciones Cientficas Argentinas Traductores: Guido Pellegrini (ingls) Ins Ramrez Bosco (portugus)
Consejo asesor
Pedro Luis Barcia (Universidad Austral de Buenos Aires, Academia Argentina de Letras) Mara Aparecida Baccega (Universidade de So Paulo) Armando Fumagalli (Universit del Sacro Cuore, Miln) Juan Jos Garca Noblejas (Pontificia Universit della Santa Croce) Mnica Pini (Universidad Nacional de San Martn) Teresa Quirs Velasco (Universidad de Lima) Carlos Scolari (Facultat de Comunicaci, Universidad Pompeu Fabra) Silvio Waisbord (George Washington University) Patricio Bernedo (Pontificia Universidad Catlica de Chile) Josep Llus Gmez Mompart (Universitat de Valncia) Marcial Murciano (Universitat Autnoma de Barcelona)
Comit editorial
Mario Riorda (Universidad Austral de Buenos Aires, U.C.A.T de Crdoba, Instituto Universitario de Investigacin Ortega y Gasset de Espaa) Fernando Ruiz (Universidad Austral de Buenos Aires) Gabriela Fabbro (Universidad Austral de Buenos Aires) Mario Carln (Universidad Nacional de La Plata, Universidad de Buenos Aires) Marcela Pizarro (Universidad Austral de Buenos Aires) Marcela Farr (Universidad Siglo XXI) Adriana Amado Surez (Universidad Nacional de La Matanza) Ral Escandar (Sociedad Argentina de Informacin) Martn Bonadeo (Universidad Catlica Argentina, Universidad Austral) Hernn Galperin (Universidad de San Andrs)
Facultad de Comunicacin de la Universidad Austral

Av. Juan de Garay 125, 3 piso, C1063ABB Buenos Aires, Argentina Telfono: 54-11-5921-8000 http://www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion ISSN 2313-9137
omunicacin AustralC
Volumen 2 nmero 1 (junio de 2013)
Artculos
Antecedentes y fundamentos de la teora del framing en comunicacin
Nadia Sabrina Koziner 1
La llamada objetividad de los medios de comunicacin y sus paradjicas consecuencias para la verdad
Gabriel J. Zanotti 27
Por la recuperacin de los jvenes extraviados: el diario Clarn y la juventud durante los primeros aos de la dictadura militar argentina (1976-1977) Desafos actuales frente a la medicin de la reputacin corporativa
Marcelo Borrelli 43 Domingo Sanna 79
Cambios y continuidades: la agenda de investigacin de la comunicacin poltica en Amrica Latina
Silvio Waisbord 105
Reseas bibliogrficas
Jaron Lanier. No somos computadoras: un manifiesto. Carlos valos. La marca: identidad y estrategia.
Patricia Nigro 135 Juan Pablo Cannata 138
Mario Riorda y Marcela Farr (coordinadores). Ey, las ideologas existen!: comunicacin poltica y campaas electorales en Amrica Latina.
Ernesto Alonso 140
Instrucciones para autores
Normas editoriales vii Editorial guidelines xi Normas editoriais xv
Artculos
AC
Volumen 2 nmero 1 (junio de 2013) ISSN 2313-9137
omunicacin AustralC

CONICET Universidad de Buenos Aires Universidad Nacional de Quilmes
Recibido: 15 de marzo de 2013 Aceptado: 8 de abril de 2013
Nadia Sabrina Koziner
Resumen
Durante los ltimos aos, la teora del framing o encuadre ha ocupado un lugar destacado en los estudios en comunicacin. No obstante, sus fundamentos conceptuales pueden hallarse fuera de ese campo, especialmente en tres reas de la sociologa interpretativa: el interaccionismo simblico, la fenomenologa y la etnometodologa, cuyas preocupaciones se orientan hacia la construccin social de la realidad y a la produccin de sentido en la interaccin o intercambio comunicativo. El presente trabajo procura recuperar esas bases tericas y ahondar en las primeras aplicaciones del trmino frame, que naci en la psicologa de Gregory Bateson como un concepto de carcter psquico y fue retomado ms tarde por el socilogo Erving Goffman, quien le aport su dimensin social. Los estudios sobre movimientos sociales y comunicacin son herederos de esta perspectiva. El objetivo consiste entonces en ofrecer algunas pistas para pensar el posterior desarrollo del framing en el anlisis meditico, donde an no hay consenso acerca de la definicin del objeto de estudio de esta teora, que suele estar estrechamente emparentada con la del establecimiento de agenda. Palabras clave: teora del framing, encuadre, frame, sociologa interpetativa, comunicacin.
Antecedents and bases of framing theory in communication

Abstract
In recent years, framing theory has occupied a special place in communication studies. Nevertheless, its conceptual basis can be found outside the field, especially in three areas of interpretative sociology: symbolic interactionism, phenomenology, and ethnomethodology, the preoccupations of which tend toward the social construction of reality and the production of meaning in communicative interaction and exchange. The present work attempts to explore these theoretical bases and delve into the first applications of the term frame, which was born in the psychology of Gregory Bateson as a mental concept, and which was later taken up by the sociologist Erving Goffman, who provided its social di-
Nadia Sabrina Koziner Antecedentes y fundamentos de la teora del framing
mension. Studies about social movements and communication are the heirs of this perspective. The objective, then, is to offer some clues to think about the later development of framing in media analysis, where there is still no consensus about the object of study in framing theory, which tends to be closely linked to the theory of agenda setting. Keywords: framing theory, frame, interpretative sociology, communication.
Antecedentes e fundamentos da teoria do framing na comunicao

Resumo
Durante os ltimos anos, a teoria do framing ocupou um lugar destacado nos estudos de comunicao. No entanto, seus fundamentos conceituais podem encontrar-se fora desse campo de estudo, especialmente em trs reas da sociologia interpretativa: o interacionismo simblico, a fenomenologia e a etnometodologia, cujas preocupaes esto orientadas construo social da realidade e da produo de sentido na interao ou intercmbio comunicativo. O presente trabalho procura recuperar tais bases tericas e aprofundar nas primeiras aplicaes do termo frame (quadro), que nasceu na psicologia de Gregory Bateson como um conceito de carter psquico e foi retomado mais tarde pelo socilogo Erving Goffman, quem contribui acrescentando a sua dimenso social. Os estudos sobre movimentos sociais e comunicao so herdeiros dessa perspectiva. O objetivo consiste ento em oferecer algumas dicas para pensar no posterior desenvolvimento do framing na anlise miditica sobre a qual ainda no h consenso em relao definio do objeto de estudo desta teoria, que costuma estar estreitamente vinculado com a definio do estabelecimento da agenda. Palavras chave: teoria do framing, enquadramento, frame, sociologia interpretativa, comunicao.
Introduccin
Durante los ltimos veinticinco aos, la teora del framing o encuadre ha ocupado un lugar destacado en las investigaciones sobre medios de comunicacin (Sdaba, 2008). Sus premisas han orientado numerosos estudios dedicados a la exploracin del tratamiento meditico de los ms variados temas, especialmente en Europa y Estados Unidos1.
1 Por citar solo algunos ejemplos de la multiplicidad de tpicos investigados por aquellas latitudes, se ha abordado la inmigracin (Igartua, Humanes, Muiz et al., 2004; Igartua & Muiz, 2004; Igartua, Cheng & Muiz, 2005; Igartua, Otero, Muiz, et al., 2006; Muiz, 2007); la introduccin del euro (de Vreese et al., 2001); el desempeo de lderes polticos (Semetko & Valkenburg, 2000; Shah, Watts, Domke & Fan, 2002), la imagen del feminismo (Lind & Salo, 2002) y las relaciones internacionales (Park, 2003), entre otros temas. Sin embargo, el framing no cuenta an con un amplio desarrollo emprico en la Argentina. Los estudios ms destacados son los de Amadeo (1999) y Aruguete (2007; 2009). Amadeo analiz la cobertura de la corrupcin poltica durante la primera etapa del gobierno de Carlos Menem, mientras que Aruguete se aboc al tratamiento meditico del proceso de privatizacin de la empresa pblica nacional de telefona bsica, ENTel.
omunicacin AustralC
No obstante, la teora encuentra an dificultades para definir su objeto de estudio, por lo que circulan concepciones fragmentadas (Entman, 1993; Scheufele, 1999) y no hay consenso acerca de qu debe entenderse por frame o framing en el campo de la comunicacin. Entre las definiciones ms emblemticas, se encuentran las propuestas por Entman (1993), Tankard (2001) y Reese (2001). Entman afirma que encuadrar es
seleccionar algunos aspectos de la realidad percibida y hacerlos ms relevantes en un texto comunicativo, de modo que se promueva una determinada definicin del problema, una interpretacin causal, una evaluacin moral y/o una recomendacin de tratamiento para el asunto descrito (1993, p. 52).
Para Tankard, se trata de una idea organizadora central del contenido informativo que ofrece un contexto y sugiere cul es el tema mediante el uso de la seleccin, el nfasis, la exclusin y la elaboracin (2001, p. 3). Reese, por su parte, aport una de las definiciones ms completas de los frames, que defini como principios organizadores socialmente compartidos y persistentes en el tiempo, que trabajan simblicamente para estructurar el mundo social de modo significativo (2001, p. 11). La bsqueda por alcanzar una conceptualizacin acabada del trmino depende, en parte, de la instancia comunicacional que se pretenda estudiar (Aruguete & Zunino, 2010). Algunos autores se detienen en una nica etapa, mientras otros entienden que atraviesa todo el proceso informativo (Entman, 1993), de modo que es posible aproximarse al encuadre a partir de su funcionamiento en la elaboracin y tratamiento de la noticia, en las huellas que deja en el contenido y en los efectos que genera en la recepcin por parte de la audiencia. Desde este punto de vista, el framing es considerado un proceso de transmisin de sentido [] que va de los medios a la audiencia y de la audiencia a los medios (Amadeo, 2008, p. 194). Esta diversidad de enfoques condujo a Entman (1993) a afirmar que la idea del framing funciona como un ejemplo de la fractura en las lneas de investigacin en comunicacin, que no han logrado constituirse en un exhaustivo conjunto de principios que organicen el trabajo del campo. Adems, este argumento es utilizado para sostener la proposicin de que la comunicacin carece de estatus cientfico. Esta aparente debilidad puede ser, para Entman, convertida en una fortaleza del campo, capaz de integrar teoras y conocimientos que, de otro modo, permaneceran disgregados en otras disciplinas, sin posibilidades de intercambio y enriquecimiento mutuo (1993, p. 51). En este sentido, el autor propone hacer del framing un paradigma de investigacin en comunicacin, entendido como una
teora general que reporta informacin acerca del funcionamiento y los resultados de cualquier sistema particular de pensamiento y accin. Pero, cules son las bases conceptuales de la teora del encuadre, que tantos usos y significados reconoce en el tratamiento informativo de distintos temas? Qu disciplinas contribuyeron en su conformacin? Cmo naci el concepto de frame? Cules son los argumentos tericos que distinguen al framing de otras lneas de investigacin en comunicacin de masas? El objetivo del presente artculo consiste en rastrear los aportes de las distintas escuelas que influyeron en la creacin del encuadre como teora y constituyen sus fundamentos centrales.
Antecedentes
Varias disciplinas y miradas tericas confluyeron en las bases de lo que actualmente se denomina teora del framing. Sdaba (2001 y 2008) sita sus orgenes en la sociologa interpretativa, cuyo inters se centra en los procesos intersubjetivos de definicin de la situacin (Giner, 1998, citado en Sdaba, 2008, p. 24). La preocupacin estuvo as orientada hacia los modos en que los sujetos conocen la realidad, para lo cual toman en cuenta los aportes de los dems. El concepto definicin de la situacin fue propuesto por William I. Thomas (1863-1947)2 en 1923 para explicar el proceso de examen y deliberacin que precede a toda conducta humana: antes de actuar, los individuos elaboran una idea acerca de la situacin que se les presenta; para ello, consultan sus conocimientos previos y configuran una interpretacin que, condicionada por normas y contenidos sociales, guiar la accin. Y realmente no solo los actos concretos dependen de la definicin de la situacin, sino que gradualmente toda una poltica de vida o la personalidad del individuo provienen de una serie de definiciones de este estilo (Thomas, 2005, p. 29). De las sucesivas definiciones de situacin surge, para Thomas, un cdigo moral, entendido como un conjunto de reglas o normas de conducta que regulan la rivalidad entre los deseos individuales y las necesidades sociales, a la vez que influyen en nuevas definiciones de situacin. En este sentido, la moralidad es entendida como una definicin aceptada de situacin que aparece plasmada en distintos espacios sociales: la opinin pblica, los usos y costumbres, los cdigos legales formales o las normas religiosas (2005).
2 Thomas estuvo vinculado con el Departamento de Sociologa de Chicago hasta 1918, cuando viaj a Nueva York para desempearse como investigador independiente.
omunicacin AustralC
Hacia 1928, en el marco del desarrollo de lo que luego llamara el anlisis situacional, Thomas enunci su conocido teorema Si los individuos definen una situacin como real, esa situacin es real en sus consecuencias (Thomas, 2005, p. 27). As, la realidad interpretada pasa a constituirse como la realidad social por excelencia (Sdaba, 2008, p. 25). Desde esta perspectiva, es entonces la interpretacin de las personas y no los hechos objetivos los que condicionan la accin. En efecto, el desarrollo de la sociologa interpretativa marca una ruptura respecto de la posicin epistemolgica del positivismo en las ciencias sociales, que pretenda emular las formas de conocimiento de las ciencias naturales ms avanzadas. Segn esta ltima postura, resulta posible establecer leyes generales contrastables a partir del conocimiento emprico mediante los sentidos de la realidad, formuladas en el lenguaje de observacin; es decir, objetivo y neutro (Hughes & Sharrock, 1999), capaz de eludir cualquier pretensin interpretativa. En el marco de esta rama de la sociologa interpretativa, Sdaba (2001 y 2008) seala tres corrientes que contribuyeron a generar un campo frtil para el surgimiento de la teora del framing y que seran retomadas luego por los autores que trabajan bajo este paraguas conceptual, tanto en comunicacin como en la teora de los movimientos sociales. Se trata del interaccionismo simblico, la fenomenologa y la etnometodologa. Relacionadas entre s por su reaccin al positivismo estructuralista de Talcott Parsons, los aportes de estas disciplinas resultaron fundamentales en el nacimiento y crecimiento del encuadre como cuerpo terico en las ciencias sociales.
El interaccionismo simblico: la comunicacin como interaccin social

El nacimiento del interaccionismo simblico como corriente de pensamiento estuvo ntimamente ligado al desarrollo terico de la Escuela de Chicago. Esta funcion como centro del proyecto de construccin de una ciencia social sobre bases empricas en los Estados Unidos a partir de 1910 y hasta las vsperas de la segunda guerra mundial (Mattelart & Mattelart, 1997). Uno de los principales referentes de la Escuela de Chicago fue Robert Park (1864-1944), quien desarroll el concepto de ecologa humana, definido como la ciencia de las relaciones del organismo con el entorno (Rizo, 2004, p. 4). Esta abarca las condiciones humanas de existencia en sentido amplio, el territorio en el que se desarrollan y los medios que lo integran. En ese marco, las relaciones interpersonales estn gobernadas por la lucha por el espacio, que funciona como
principio organizativo de las sociedades, donde la competencia y la divisin del trabajo habilitan formas no planificadas de cooperacin. Park pone en prctica estas ideas para dar cuenta del ciclo de relaciones tnicas de competicin, conflicto, adaptacin y asimilacin en las comunidades de inmigrantes (Mattelart & Mattelart, 1997, p. 25). Park trabaj en conjunto con George Mead. Influidos por el pragmatismo social, los autores se abocaron a explorar los modos de interaccin en los grupos, sus relaciones de conflicto y compromiso (Sdaba, 2008). La muerte de Mead y la jubilacin de Park iniciaron el ocaso de la escuela, que renaci en 1938 bajo el nombre de interaccionismo simblico, de la mano de Herbert Blumer, alumno de Mead. Esta perspectiva destaca fundamentalmente la naturaleza simblica de la vida social. El objetivo principal de las investigaciones llevadas a cabo desde el interaccionismo simblico consisti entonces en el estudio de la interpretacin que los sujetos hacen de los smbolos nacidos en la interaccin con otros sujetos en lugares, situaciones y tiempos particulares. Martnez Migulez (2002) vincula esta mirada con el trmino verstehen, comprensin interpretativa abordado por Weber y Dilthey. Para estos autores, verstehen remite a la forma distintiva en la que las ciencias sociohistricas se acercan al conocimiento. Dilthey cuestion que el positivismo no hubiera contemplado la posibilidad de reflexionar acerca de que la sociedad y la historia son creaciones de los seres humanos y que esta creatividad es la esencia de todas las invenciones humanas. Weber, por su parte, intent conciliar las ventajas del mtodo de comprensin interpretativa con los requerimientos de los cnones de la investigacin cientfica, centrndose en el intento de reconstruir la experiencia subjetiva de los actores sociales (Hughes & Sharrock, 1999): puesto que la esencia de la interaccin social se encuentra en los significados que los agentes dan a sus acciones y a su entorno, todo anlisis social vlido debe remitirse a ellos (Hughes & Sharrock, 1999, p. 237). Blumer (1969, citado en Sdaba, 2008 y en Martnez Migulez, 2002) sintetiza el enfoque metodolgico del interaccionismo simblico en tres premisas bsicas. Estas funcionan adems como basamento terico para el resto de los autores que trabajan desde esta perspectiva. 1. Los seres humanos actan y se relacionan tanto con el mundo fsico como con otros seres sobre la base de los significados que estos tienen para ellos.
omunicacin AustralC
2. Los significados surgen de la interaccin social que se produce entre los individuos. Esta comunicacin es simblica, puesto que se lleva a cabo mediante el lenguaje. 3. Dichos significados se construyen y se trasforman a travs de un proceso interpretativo en el que los actores seleccionan, moderan, suspenden, reagrupan y modifican los significados de acuerdo con la situacin en la que estn inmersos y la orientacin de su accionar. De aqu se deduce la importancia que adquiere para esta escuela la construccin social como un proceso de carcter dinmico e interactivo, en el que los individuos interpretan y reinterpretan la realidad incluyendo en ella a los dems, quienes inciden en el comportamiento personal.
Figura 1. Premisas de la interaccin, segn Blumer.
Significado Fuente: Sdaba, 2008, p. 129. Accin-interaccin Interpretacin Realidad social
Uno de los conceptos ms relevantes dentro del interaccionismo simblico fue el aportado por George Mead (1863-1931): el self (s mismo), que se refiere a la capacidad que tienen las personas de considerarse a s mismas como objeto. Mead identifica dos aspectos o fases del self: el yo (I) y el m (me). El yo se refiere a la respuesta inmediata de un individuo a otro; es la instancia creativa, imprevisible e incalculable. El m permanece siempre y es el resultado de las influencias sociales. Para Mead, la interaccin entre el concepto individual de uno mismo el yo y la percepcin que los otros tienen del individuo el m, da como resultado el self. El self tiene la particularidad de ser tanto sujeto como objeto y presupone un proceso social: la interaccin comunicativa entre los seres humanos. El mecanismo general para el desarrollo del self es la reflexin o la capacidad de ponernos en el lugar de otros y de actuar como hablaran ellos. Es mediante la reflexin que el proceso social es interiorizado en la experiencia de los individuos implicados en l (Rizo, 2004, p. 6).
La influencia de la fenomenologa: la construccin social de la realidad

Desde la fenomenologa, las motivaciones del austraco Alfred Schtz confluyen en varios puntos con los intereses del interaccionismo simblico. Su objeto de
estudio, la vida cotidiana como realidad suprema, se caracteriza por la intersubjetividad. La realidad est conformada por interpretaciones compartidas e indiscutidas que reconocen la existencia de fenmenos sociales. Segn esta postura, para que el conocimiento se estabilice, es necesario que sea aceptado y asumido como obvio no solo por parte de una persona, sino de todas las personas que pertenecen al mundo que la rodea. As, todos los individuos aceptan su mundo como natural (taken for granted), de manera que la duda empuja ya hacia otra de las realidades mltiples, en las que se dan otras reglas y valores, como puede ser el mundo de la ciencia (Sdaba, 2008, p. 28). En este marco, el trabajo del cientfico social aparece como un intento por construir una explicacin terica acerca de la vida social. Para ello, es necesario llevar a cabo una investigacin emprica que nutra de datos a la teora. Estos datos se deben derivar, de alguna manera, de las vidas de los actores sociales que se estn estudiando, pero, a diferencia del mundo de las ciencias naturales, los actores sociales asignan significados a s mismos, a los dems y al entorno social en el que se desarrollan:
[]El campo de observacin del cientfico social, es decir, la realidad social, tiene un significado especfico y una estructura de pertinencia para los seres humanos que viven, actan y piensan en ella. Mediante una serie de constructor de sentido comn han preseleccionado y preinterpretado este mundo que experimentan como la realidad de sus vidas cotidianas (Schtz, 1963, citado en Hughes & Sharrock, 1999, p. 244).
Fueron dos discpulos de Schtz, Peter Berger y Thomas Luckmann, quienes, a travs de la obra La construccin social de la realidad (1968)3, llevaron a cabo un tratado terico acerca de la sociologa del conocimiento. All, los autores comprenden la realidad social como un producto de definiciones individuales y colectivas. La relacin entre el hombre y el mundo social, entre el productor y su producto, es dialctica: el individuo nunca aisladamente, sino como miembro de un colectivo y su mundo social interactan permanentemente; el producto acta as sobre su productor. Esa interaccin puede ser analizada, para los autores, en tres momentos de la realidad social: externalizacin, objetivacin e internalizacin. Estos procesos no deben considerarse de modo temporal, ya que los tres caracterizan simultneamente a la sociedad (Berger & Luckmann, 1968). La externalizacin remite al orden social como producto humano; los hombres configuran juntos un ambiente social con formaciones socioculturales y psi3
La primera edicin en ingls, The social construction of reality, es de 1966.
omunicacin AustralC
colgicas que no surgen de su constitucin biolgica, aunque sta proporcione los lmites de la actividad productiva. El orden social existe solamente como producto de la actividad humana4 (Berger & Luckmann, 1968, p. 73). Por otra parte, la repeticin frecuente de determinados actos, crea pautas de pensamiento y accin que son aprehendidas por quienes las ejecutan, producindose un fenmeno de habituacin. La tipificacin recproca de pautas habitualizadas (Berger & Luckmann, 1968, p. 76) constituye instituciones que establecen normas de conducta compartidas y accesibles a los miembros de los grupos sociales y, a su vez, controlan el comportamiento humano. El mundo institucional que surge de estos procesos se presenta como una realidad objetiva, que precede a los individuos y los trasciende, por lo que se les aparece como un mundo esttico. El mecanismo a travs del cual los productos externalizados de la actividad humana adquieren carcter objetivo es denominado objetivacin. El tercer momento es el de internalizacin, por el cual el mundo social objetivado vuelve a proyectarse en la conciencia de los hombres durante el proceso de socializacin. As, el hombre es tambin l producto de la sociedad e interpreta procesos objetivos que se vuelven significativos para l. En sntesis, cada uno de los tres momentos dialcticos de la realidad social se corresponde con una caracterizacin esencial del mundo social: La sociedad es un producto humano. La sociedad es una realidad objetiva. El hombre es un producto social5 (Berger & Luckmann, 1968, p. 84). Si la sociedad existe entonces como realidad objetiva y subjetiva a la vez, cualquier esfuerzo terico que pretenda abordarla adecuadamente debe abarcar, para Berger y Luckmann, ambas dimensiones en su complejidad. En este sentido, el conocimiento relativo a la sociedad debe entenderse como una realizacin en el doble sentido de la palabra: como aprehensin de la realidad social objetiva y como produccin continua de esta realidad (Berger & Luckmann, 1968, p. 89).
La etnometodologa: la realidad como actividad interactiva

La etnometodologa no puede ser definida como una escuela terica sino ms bien como una orientacin metodolgica que desarrolla varias tcnicas de investigacin (Rizo, 2004). Harold Garfinkel (1917-2011) es considerado el fundador de
4 5
La cursiva pertenece al original. La cursiva pertenece al texto original.
10
esta corriente de fines de los aos 60, que explora las caractersticas de la realidad social como socialmente construida, producida y vivida por sus miembros. El punto de partida fundamental de la orientacin etnometodolgica consiste en comprender el contexto y el lenguaje, es decir, los escenarios sociales y las acciones que en ellos se producen, como interconectados y recprocamente determinados. Del mismo modo que para el interaccionismo simblico, la etnometodologa encuentra as en la interaccin uno de sus principios bsicos y la concibe como el fundamento de las relaciones sociales (Rizo, 2004). De este modo, la preocupacin est menos orientada al qu de las realidades de la vida cotidiana a qu se hace y qu no que al cmo: modalidades de ejecucin, desenvolvimiento y realizacin. Estos mecanismos forman parte de un proceso que se desarrolla bajo el umbral de la conciencia, una estructura subyacente que determina la realidad social (Holstein & Gubrium, 1994, 2000, citados en Martnez Migulez, 2002, p. 2). De la relevancia que la etnometodologa le asigna a los contextos que dan sentido a los hechos de la vida cotidiana, surgi el trmino contingencia circunstancial. El lenguaje y la interaccin son las llaves de entrada a la interpretacin, puesto que las realidades humanas se manifiestan mediante el comportamiento y el intercambio entre miembros de un grupo, sus gestos, mmica, habla, conversacin, tonos de voz, estilos lingsticos en un contexto especfico: Las explicaciones sobre las cosas, las expresiones lingsticas, estn ligadas a las ocasiones de uso y en s mismas tambin son acciones (Sdaba, 2008, p. 29). En efecto, el lenguaje no es considerado por la etnometodologa un instrumento neutro capaz de describir la realidad; por el contrario, este es constitutivo del mundo social, al tiempo que permite acceder a los modos en que la interaccin produce ese orden social. As, el lenguaje es tal en la interaccin y, en consecuencia, inseparablemente de su contexto (Martnez Migulez, 2002). En este marco, Garfinkel incorpora el concepto de indexicalidad (1967, citado en Hughes & Sharrock, 1999) para definir la tarea de interpretacin del habla en relacin con su contexto que llevan a cabo los etnometodlogos. Juan Caballero Romero (1991, p. 92-93) sistematiza la naturaleza de la realidad social para la etnometodologa a partir de cinco premisas: 1. La realidad como actividad reflexiva. Nuestras acciones y pensamientos forman parte del proceso de creacin de la realidad. No obstante, solemos ocultarnos a nosotros mismos las caractersticas de este proceso, por lo que los
omunicacin AustralC
11
etnometodlogos proponen experimentos disruptivos que permiten hacerlos conscientes. 2. La realidad como cuerpo coherente de conocimientos. Las personas, entre las cuales se incluyen los socilogos que las estudian en su vida cotidiana, organizan el mundo en realidades coherentes, pero estas versiones no siempre coinciden entre s. Los etnometodlogos se reconocen a s mismos conscientes de este problema y se esfuerzan por limitar las distorsiones en la comprensin de la realidad. 3. La realidad como actividad interactiva. La existencia de la realidad social surge de la incesante interaccin recproca de los individuos. 4. La fragilidad de las realidades. Las realidades sociales son creaciones frgiles que pueden ser fcilmente quebradas. El etnometodlogo puede forzar intencionalmente esa ruptura mediante experimentos disruptivos, que le permiten explorar las particularidades de ese proceso de construccin de la realidad. 5. La permeabilidad de las realidades. Las personas viven y se desenvuelven en diversos mundos sociales y se pueden mover entre diferentes realidades. De modo que una conducta aceptable en un contexto puede no serlo en otro. A diferencia del interaccionismo simblico, que pone el foco en los significados sociales compartidos por un grupo de actores como fruto de su interaccin, la etnometodologa se centra en las actividades que hacen posible esos procesos de asignacin de sentido. Los estudios etnometodolgicos terminan donde los estudios interaccionista-simblicos comienzan (Juan Caballero Romero, 1991, p. 113).
El nacimiento del frame y sus primeras aplicaciones

Como se ha sugerido, es fundamentalmente en el mbito de la sociologa interpretativa donde se desplegaron los planteamientos que hicieron surgir al framing como teora. No obstante, el concepto frame as nombrado apareci primero en el mbito de la psicologa, de la mano del antroplogo Gregory Bateson (Sdaba, 2008).
12
Aplicado luego por Erving Goffman al campo de la sociologa, el encuadre adquiri una significacin ms amplia, que sera recogida ms tarde en los estudios de los movimientos sociales y de los medios de comunicacin. El legado que estos primeros usos del framing por parte de la psicologa y la sociologa dejaron a los estudios posteriores en comunicacin consisti en que el concepto permiti dar cuenta de cmo se construye la realidad social en el lenguaje y en las interacciones personales (Aruguete, 2009).
El origen de un concepto. La psicologa de Gregory Bateson

Aunque salt rpidamente al terreno de la sociologa (Muiz, 2007), el concepto de frame o marco fue propuesto por Bateson en 1955 para explicar el fenmeno de interpretacin en la recepcin de los mensajes que se desarrolla en un proceso comunicativo, es decir, por qu las personas atienden determinados aspectos de la realidad e ignoran otros (1972)6. Desde un enfoque psicolgico, Bateson concibe all a los marcos como elementos de la psique, mediante los cuales se establecen las diferencias entre las cosas. Para explicar esa nocin de marco y, ligada a sta, la idea de contexto, el autor acude a dos analogas: la analoga fsica del marco de un cuadro o lienzo y la analoga ms abstracta de los conjuntos matemticos (1972, p. 143). En la teora matemtica, las relaciones de los conjuntos son ilustradas por diagramas en los cuales los elementos del universo se representan por puntos y los conjuntos ms pequeos, delimitados por lneas imaginarias que encierran los integrantes de cada uno de ellos. Al relacionar esto con los marcos psicolgicos, Bateson afirma que estos operan delimitando una clase o conjunto de mensajes. En un juego entre dos individuos, por caso, el frame define un conjunto de mensajes intercambiados por los jugadores en un perodo temporal especfico: el del juego. Segn esta analoga, dichos mensajes estaran demarcados por una lnea imaginaria que deja fuera todos los mensajes que no se ajustan a ese marco. No obstante, la equivalencia planteada desde la matemtica encuentra un lmite, dado por su excesiva abstraccin; en cambio,
Se asume que el marco psicolgico tiene cierto grado de existencia real. En muchos casos, la trama se reconoce conscientemente e, incluso, es representada por cierto vocabulario (jugar, pelcula, entrevista, trabajo, lenguaje, etc.). En otros casos, puede
6 Aunque el trmino fue propuesto por Bateson en 1955, recin fue publicado en 1972 en el captulo A theory of play and fantasy de su libro Steps to an ecology of mind: collected essays in anthropology, psychiatry, evolution and epistemology.
omunicacin AustralC
13
no haber ninguna referencia verbal explcita para el marco, y el sujeto puede no tener conciencia de ello7 (1972, p. 144).
Es entonces el analista quien identifica los principios explicativos de esa trama inconsciente. La segunda analoga, fsica, entiende al marco como el elemento que delimita al lienzo y, a la vez, permite distinguir el cuadro de la pared en la que est colgado. Sin embargo, si la comparacin matemtica aparece como muy abstracta, esta es considerada por el autor como excesivamente concreta, puesto que entiende que el frame no es fsico ni lgico, sino psquico. Aun con las limitaciones sealadas, la externalizacin del fenmeno en analogas explicativas le resulta operativa para ilustrar el funcionamiento de los frames y seala con ellas algunas de sus funciones: los marcos son excluyentes pues mientras incluyen determinados mensajes excluyen otros; son inclusivos, ya que excluyen ciertos mensajes al tiempo que incluyen otros; funcionan como premisas, en el sentido de que no es el mismo tipo de pensamiento el que debe utilizarse para interpretar el cuadro que para el empapelado de la pared de la que cuelga el cuadro. El marco desempea un papel activo en la interpretacin de los mensajes que contiene y le recuerda al pensador que dichos mensajes tienen pertinencia recproca, mientras que los que estn fuera de l pueden desestimarse (p. 144). Adems, desde los contextos ya aprendidos se puede avanzar en el conocimiento de otros nuevos. Bateson identifica tres niveles de comunicacin: el denotativo o referencial, el metalingstico y el metacomunicativo, que se refiere al vnculo entre los hablantes. En este ltimo nivel se hace referencia al contexto y a la cultura, donde se integran los marcos; las diferencias en la comunicacin muchas veces vienen dadas por las circunstancias y los marcos generales que encuadran las situaciones (Sdaba, 2008, p. 31). Es por ello que la comprensin de los mensajes en una interaccin requiere necesariamente de la utilizacin de marcos que los organicen. No obstante, los procesos en los que intervienen esos marcos se desarrollan el nivel de la psique.
7 La traduccin es propia. Texto original: We assume that the psychological frame has some degree of real existence. In many instances, the frame is consciously recognized and even represented in vocabulary (play, movie, interview, job, language, etc.). In other cases, there may be no explicit verbal reference to the frame, and the subject may have no consciousness of it.
14
La propuesta de Goffman: la dimensin social del framing

A partir de la conceptualizacin de Bateson (1972), Goffman (1974) redefini el trmino frame en el marco de la sociologa interpretativa:
las definiciones de una situacin se construyen de acuerdo con principios de organizacin que gobiernan los eventos al menos, los sociales y nuestra participacin en ellos; frame es la palabra que usar para referirme a esta suerte de elementos bsicos que soy capaz de identificar. Mi frase anlisis de frames se refiere a la exploracin en esos trminos de la organizacin de la experiencia8 (p. 10-11).
La hiptesis de la que parte esta mirada coincide para Scheufele (2000) con la sostenida por Fritz Heider (1930) en su teora de la atribucin: las personas no pueden comprender en toda su complejidad el mundo en el que viven y se desarrollan, por lo que intentan inferir relaciones causales de la informacin sensorial. Ante las distintas situaciones que se les presentan, las personas se hacen la pregunta Qu sucede aqu? Las posibles respuestas son frames que dan sentido a los acontecimientos pero que adems estn sujetos a probables sucesivas redefiniciones y re-enmarcaciones (Goffman, 1974). Sdaba (2008) hace hincapi en la dificultad que presenta la traduccin al castellano del uso que Goffman hace del trmino frame, puesto que el concepto integra una doble acepcin: es tanto un marco9 como un esquema. Un marco referido al contexto de la realidad y un esquema o estructura mental que internaliza datos objetivos. Aparecen as dos niveles integrados: el individual y el social. Cuando un individuo enmarca una situacin, utiliza esquemas que le otorgan a ella un significado particular, pero existe tambin un significado comn establecido por los marcos sociales. Goffman define la existencia de marcos o esquemas primarios (primary frameworks), mediante los cuales los individuos comprenden la informacin sensorial y elaboran una primera organizacin de los acontecimientos percibidos. Estos encuadres pueden ser clasificados como frames naturales y frames sociales. Los primeros permiten interpretar los eventos producidos por causas naturales, no intencionales; mientras que los segundos sirven para localizar, percibir, identificar y
8 La traduccin es propia. Texto original: definitions of a situation are built up in accordance with principles of organization which govern events at least social ones and our subjective involvement in them; frame is the word I use to refer tu such of these basic elements as I am able to identify. That is my definition of frame. My frase frame analysis is a slogan to refer to the examination of these terms of the organization of experience. 9 La acepcin de marco, que hace hincapi en la dimensin social, difiere aqu de la utilizada por Bateson, que se asimila a la de esquema.
omunicacin AustralC
15
etiquetar las acciones y los eventos producidos intencionalmente por las personas (Muiz, 2007). En la medida en que los marcos primarios sean compartidos por una comunidad habr una mayor integracin social (Sdaba, 2008). En las definiciones de situacin no intervienen solamente los frames primarios puesto que se producen transformaciones en ellos. Para abordarlas, Goffman introduce el trmino musical de key o modo, que alude al conjunto de convenciones por las cuales una actividad dada, ya significativa en trminos de algn primary framework, se transforma en otra actividad que, habiendo tomado a la primera como modelo, es entendida por los participantes como algo diferente10 (1974, p. 43-44). Sdaba (2008) entiende este proceso como de transcripcin, donde los marcos primarios funcionan como base que permite avanzar en la asignacin de nuevos sentidos a los hechos, de modo que un mismo acontecimiento puede ser sometido a distintas interpretaciones. Muiz (2007, p. 173) considera la conceptualizacin de Goffman como un enfoque macroscpico en el sentido de que se refiere a formas transmitidas y compartidas por la sociedad a travs de las cuales se mira la realidad. Entendido a la vez como marco y esquema, el frame es un producto de la interaccin, surge en ella y, por eso, es un elemento dinmico. Mientras tanto, el de Bateson sera microscpico, puesto que alude al proceso individual mediante el cual las personas perciben, procesan y estructuran la informacin que reciben del entorno. La dimensin sociolgica propuesta por Goffman ejerci notable influencia tanto en los investigadores de los movimientos sociales como en los autores del campo de la comunicacin interesados en el trabajo periodstico, que coincidieron en considerarlo el investigador genuino de los frames (Sdaba, 2008, p. 35).
La investigacin de los movimientos sociales: los aportes de Gitlin y Gamson

La nocin goffmaniana de frame fue retomada en su acepcin de marco por distintos autores del campo de la investigacin de los movimientos sociales. Esta rea de trabajo es considerada una contribucin central a los estudios de framing en comunicacin (Aruguete, 2009), puesto que recuperaron la explicacin acerca de la construccin social a partir de los marcos. Surgidos en Europa y Estados Unidos durante la dcada del 60, los movimientos sociales discutieron con aquellos enfoques tericos que interpretaban la ac10 La traduccin es propia. Texto original: set of conventions by which a given activity, one already meaningful in terms of some primary framework is transformed into something quite else.
16
cin colectiva y las transformaciones en las instituciones como consecuencia de las contradicciones del sistema capitalista, es decir, debido a las diferencias econmicas y de clase. Luego de que la sociologa ya hubiera abordado el movimiento obrero como producto de la revolucin industrial, los estudios acerca del Mayo francs (1968) abrieron un nuevo horizonte de exploracin que dej de examinar la accin colectiva exclusivamente desde el enfoque de la desigualdad econmica para incorporar la dimensin poltica. Los movimientos pasaron a ser considerados como resultado de los cambios en las estructuras de oportunidad poltica, que pueden producirse, por ejemplo, gracias a cambios culturales e ideolgicos, contradicciones polticas o debilidad del sistema (Sdaba, 2008). A las dimensiones estructurales (econmicas, de clase social) se aaden entonces otras subjetivas, determinadas por las percepciones individuales y la construccin social de significados. As entendidos, los movimientos construyen situaciones de accin colectiva, apoyndose para eso en los smbolos y en los marcos (Sdaba, 2008, p. 40). Desde esta perspectiva, la realidad social es generada por agentes activos en un sentido constructivista. Es en la interaccin continua donde se generan sentidos que son construidos, interpretados y recreados. En este contexto, los medios de comunicacin son entendidos como arenas pblicas en las que se despliegan los argumentos que construyen las realidades sociales mediante el uso de marcos. Por eso, es importante para los movimientos sociales acceder a una plataforma a travs de la cual difundir sus marcos particulares de accin. La entrada a los medios forma parte de una decisin racional: con ello se busca obtener una visibilidad que les permita hacer pblicas sus demandas, cosechar apoyo, desafiar la autoridad de las instituciones dominantes e instalar cuestiones en la agenda local o nacional en pos de concretar sus objetivos bsicos. En algn punto de su desarrollo, los movimientos sociales buscan la atencin de los medios masivos (Gitlin, 1980). En su anlisis sobre el rol de los medios de comunicacin en la conformacin del movimiento estudiantil norteamericano en los aos 60, Gitlin (1980) introdujo el trmino frame para designar aquellos recursos que utilizan los medios desde su posicin hegemnica para organizar la realidad social. Especficamente, define a los frames mediticos como patrones persistentes de cognicin, interpretacin y presentacin, de seleccin, nfasis y exclusin por medio de los cuales, quienes
omunicacin AustralC
17
manejan los smbolos, organizan rutinariamente el discurso, verbal o visual11 (p. 7). Los frames les permiten a los periodistas procesar grandes cantidades de informacin rpidamente y de forma rutinaria. Mediante su uso, se decide qu es noticia y qu no y asignan categoras cognitivas a los hechos de manera casi mecnica. Aunque no sea de forma deliberada, estas operaciones tienden, segn Gitlin (1980), a servir a las definiciones polticas e ideolgicas que las elites dominantes tienen acerca de la realidad. Sus definiciones de situacin quedan plasmadas en los medios de comunicacin y se sostienen y reproducen tanto por dominantes como por dominados, puesto que la hegemona funciona de modo activo, atravesando una compleja red de actividades y procedimientos institucionales. No obstante, hay momentos disruptivos (p. 12) en los cuales las rutinas periodsticas no sirven ms a los intereses hegemnicos y se produce una fuerte disputa respecto de los valores centrales de la sociedad y de sus frames dominantes. El autor sita un ejemplo extremo de esta dinmica en el golpe de Estado llevado a cabo en 1973 en Chile y el violento giro ideolgico hacia la derecha. Gamson (1992) relativiza ese poder absoluto que Gitlin le otorga a los medios de comunicacin (Sdaba, 2008) y los ubica como una relevante fuente de conocimientos, pero no la nica. Si bien los frames del discurso meditico proveen mapas que indican puntos de entrada y recorridos posibles y tiles en la construccin de la realidad, Gamson reconoce otras dos fuentes: el conocimiento por la experiencia personal y la sabidura popular, que se amalgaman con la primera en una interaccin permanente de lo individual y lo cultural. En los medios de comunicacin, los frames actuaran como faros que iluminan determinados hechos, ignorando otros (citado en Sdaba, 2008, p. 45). La clave parece estar entonces en la capacidad de los marcos para combinar lo individual (la experiencia personal) y lo social (la experiencia cultural). En su trabajo sobre las acciones sociales, Gamson (1992) identific tres componentes. El primero, de injusticia, alude al dao producido por los actores; la segunda dimensin, de agencia, hace hincapi en la posibilidad de transformar las condiciones a travs de la accin colectiva; por ltimo, el componente de identidad, supone la identificacin de un adversario especfico. El uso de estos frames
11 La traduccin es propia. Texto original: media frames are persistent of cognition, interpretation, and presentation, of selection, emphasis, and exclusion, by which symbol-handlers routinely organize discouse, whether verbal or visual.
18
por parte de las organizaciones sociales logra atraer potenciales simpatizantes que se reconozcan en los objetivos de dichas organizaciones (Aruguete, 2011).
Figura 2. Mapa del surgimiento y primeras aplicaciones del framing.
Antecedentes
Origen del concepto framing
Primeras aplicaciones del trmino
Sociologa interpretativa
Psicologa (Bateson)
Movimientos sociales
Interaccionismo simblico (Escuela de Chicago, Goffman)
Frames: marcos, instrumentos que la psiqu coloca en la interpretacin de los acontecimientos.
Movilizacin colectiva. Los movimientos se apoyan en particulares definiciones de la realidad social, ligadas a los marcos en los que se inscriben.
Fenomenologa (Berger y Luckmann)
Sociologa (Goffman)
Etnometodologa (Garfinkel)
Marcos de accin colectiva. Patrones persistentes de cognicin, presentacin y seleccin, nfasis y exclusin a travs de los cuales se organiza el discurso (Gitlin).
Frames: principios organizativos que gobiernan los acontecimientos, al menos sociales, y nuestra implicancia en ellos. Con ellos se construyen las definiciones de una situacin.
Frames: mapas que indican puntos de entrada a los discursos de los medios. Estos, la propia experiencia y la sabidura popular son fuentes de conocimiento (Gamson).
Esquemas mentales individuales que incorporan los datos objetivos.
Marcos sociales. Designan el contexto de la realidad.
Fuente: elaboracin propia sobre la base de Sdaba (2008).
omunicacin AustralC
19
La teora del framing en comunicacin

Como se mencion en la introduccin del presente trabajo, la teora del framing enfrenta dificultades para alcanzar una definicin clara en el campo de la comunicacin. Las consecuencias de este problema terico abarcan desde la utilizacin los conceptos agenda-setting, priming y framing para referirse al mismo fenmeno, hasta la definicin del framing como una extensin del segundo nivel del establecimiento de agenda (Aruguete, 2011). Desde la perspectiva de la teora de la agenda-setting, el framing, al igual que el priming, forman parte del segundo nivel del establecimiento de la agenda (McCombs, 1997). McCombs entiende al framing como la seleccin de un nmero restringido de atributos temticamente relacionados para su inclusin en la agenda (orden del da) de los medios de comunicacin cuando se discute un asunto particular (McCombs, 1997, p. 6). Los encuadres se entienden as como atributos de los temas, que pueden ser desde los ms simples a los ms complejos y forman el punto de vista predominante empleado para organizar las presentaciones informativas como las ideas personales sobre los objetos (McCombs 2006, p. 173). No obstante, para la teora del framing, los encuadres noticiosos de los textos (news frames) no trabajan en el nivel de los contenidos seleccionados y con nfasis dentro de la informacin, sino que constituyen una nocin ms profunda, una idea que ofrece un contexto dentro del cual los hechos se presentan (Tankard, 2001). A la luz de sus antecedentes tericos basados en la sociologa interpretativa, la teora del encuadre propone un modelo de comunicacin interactivo, puesto que la relevancia de ciertos aspectos y no de otros en un texto noticioso es producto de la interaccin entre los news frames y los conocimientos y criterios de los receptores de ese texto: El texto por s solo no determina el significado de los temas, se asume la existencia de una relacin entre determinados valores y el tema en cuestin (Pan y Kosicki, 1993, citado en Aruguete y Zunino, 2010). Para Amadeo, la mayor diferencia entre el framing y otras teoras de investigacin en comunicacin de masas consiste fundamentalmente en que ellas se abocan al estudio de una o dos etapas de la comunicacin, mientras que la del encuadre puede entenderse como una teora amplia e integradora, es decir, que atiende a todas las instancias comunicacionales (Amadeo, 2008): la elaboracin y el tratamiento de las noticias, las huellas de ese proceso en el texto meditico y los efectos que su recepcin genera en la audiencia.
20
El estudio de las dinmicas de produccin de las noticias implica para el framing poner el foco tanto en el periodista como sujeto ideolgico, con sus criterios e intereses personales y profesionales, como tambin en las empresas informativas en las que este trabaja. La estructura organizativa, las rutinas laborales y los intereses polticos y econmicos de dichas empresas tambin influyen en la elaboracin de la informacin (Amadeo, 2008; Aruguete y Zunino, 2010). De esta forma, los frames no se consideran solo como ideas organizadoras expresadas en los textos noticiosos, sino tambin como resultado de las caractersticas de los periodistas y de los medios de comunicacin que los producen. Las propiedades especficas del contenido noticioso o news frames, por su parte, pueden ser abordados como elaboraciones de los comunicadores (elementos dependientes) o como elementos (independientes) de los textos segn la interpretacin que de ellos hacen los receptores (Scheufele, 1999). En el primer tipo de estudios, los rasgos de los discursos son considerados producto de los condicionamientos del periodista en su definicin de la realidad. El anlisis se centra entonces en la influencia de normas, presiones polticas, rutinas productivas e ideologa de los periodistas (Tuchman, 1978). En el segundo caso, los frames se consideran variables independientes que operan sobre las percepciones y las evaluaciones de las audiencias, a las que les aportan cierto enfoque de la realidad. Los estudios orientados por esta mirada estn ms interesados en la dimensin de los efectos (Scheufele, 1999). En cuanto a las huellas que pueden rastrearse en el contenido periodstico, Entman afirma que el texto contiene frames que se manifiestan por la presencia o ausencia de ciertas palabras clave, series de frases, imgenes estereotipadas, fuentes de informacin y oraciones que proveen hechos o juicios reforzados temticamente (1993, p. 52). Tankard aporta el mejor listado de mecanismos para identificar y medir los encuadres noticiosos en un texto (Muiz, 2007, p. 167): titulares, subttulos, fotografas, epgrafes, encabezados, seleccin de fuentes, citas, logotipos, estadsticas, grficos, afirmaciones finales y prrafos. Por ltimo, varios autores conciben a los frames como principios de interpretacin que residen almacenados en las audiencias (Entman, 1991, citado en Amadeo, 2008, p. 192). El concepto de esquema, en su acepcin batesoniana de marco, es clave en este sentido para comprender el efecto del framing. Se trata de estructuras de pensamiento que influyen y orientan el proceso de interpretacin de la informacin (Entman, 1993). De modo que el efecto de los encuadres no-
omunicacin AustralC
21
ticiosos sobre las personas no surge de dar mayor relevancia a ciertos aspectos de un tema, sino de invocar esquemas que influyen en la interpretacin de la informacin recibida (Aruguete y Zunino, 2010, p. 42). Siguiendo la mirada de Gamson (1992), la versin de la realidad sobre la cual se apoyan las audiencias est formada tanto por una seleccin interpretada de los medios de comunicacin como por la experiencia personal y la interaccin personal. As, el framing se presenta ms como un proceso que como un resultado, una relacin recproca entre los news frames y los esquemas presentes en las mentes de los receptores del mensaje meditico. En general, se le ha atribuido a la corriente sociologista del framing el rol de orientar la mayora de sus estudios hacia la construccin del marco social de un hecho o tema, mientras que la concepcin psicologista tiende a centrarse en la funcin de los frames en la instancia de interpretacin de la informacin (Aruguete, 2009). Amadeo (2008) propone integrar ambas miradas desde la psicologa social, a travs de un punto de vista que llama psicosociologista (p. 205) y que contempla la ampliacin del concepto framing ms all de las mentes de los emisores y receptores para extenderse a la sociedad completa, aunque sin olvidar a los individuos que la integran.
Conclusiones
A lo largo del presente trabajo se ha buscado dar cuenta de los antecedentes y fundamentos tericos que nutren a la teora del framing en comunicacin. Se recorrieron los principios bsicos de la sociologa interpretativa en tres de sus vertientes: el interaccionismo simblico, la fenomenologa y la etnometodologa. De ella surgi, de la mano de Goffman (1974), el trmino frame en su doble acepcin de marco (social) y esquema (mental), retomado luego tanto en los estudios de los movimientos sociales como en los del campo de la comunicacin. Desde este punto de vista, se observa un fuerte distanciamiento de la postura objetivista que predomina, por ejemplo, en las teoras de corte netamente funcionalista, puesto que se comprende a los sujetos como activos en la produccin, la interpretacin y la recreacin de la realidad social. En este sentido, los medios de comunicacin pueden considerarse actores sociales, capaces de generar marcos que produzcan y limiten el significado otorgado a los temas, ya que generan diferentes formas de comprender la realidad. Esto permite percibir el rasgo constructivista que caracteriza a esta teora.
22
En este contexto, el rol del investigador no puede considerarse neutral. Toda medicin o registro de los fenmenos sociales modifica la realidad en su intento por estudiarla (Wallerstein, citado en Fuentes Navarro, 2005, p. 61). La comunicacin no es ajena a ese proceso y quienes se propongan abordarla desde la teora del framing deben asumir el desafo epistemolgico de estudiar procesos de los que participa; es decir, frames que muchas veces comparte. Roberto Follari (2005) seala que un aspecto fundamental de la especificidad epistemolgica de las ciencias de la comunicacin consiste en haberse establecido desde el campo de lo profesional hacia el de lo cientfico y no a la inversa (p. 12). A diferencia de la fsica o de la sociologa, prioritariamente acadmicas, puesto que de su enseanza sistemtica en las universidades surgieron las profesiones que se corresponden con ellas, las ciencias de la comunicacin nacen desde necesidades operativas provenientes del auge meditico y por ello hacen un camino inverso, desde la definicin de la profesin y su rol social hacia la constitucin posterior y correlativa de un discurso acadmico sistemtico en las universidades (p. 13). Este parece ser uno de los desafos que presenta una teora como la del framing que, partiendo de la realidad de los medios de comunicacin, se construye (o busca hacerlo) con conceptos provenientes de otras disciplinas. Si bien la teora goza de cierto auge y desarrolla cada vez ms elementos que le son propios, an es considerada una teora para armar (Amadeo, 2008). A la luz de sus antecedentes tericos y de la mirada epistemolgica que caracteriza sus planteos, puede decirse que uno de los objetivos del framing consiste en comprender cmo se producen los fenmenos comunicacionales en cada sociedad (Amadeo, 2008). Para ello, debe tener en cuenta tanto la interaccin de sus empresas informativas como su cultura poltica y sus actores econmicos. En este sentido, el proceso de la comunicacin debe considerarse como un todo, aunque el hincapi est puesto ms en el trnsito de la informacin que en los agentes o soportes de la comunicacin. Desde esta mirada, se entiende que cuando los medios de comunicacin publican (y construyen as) noticias, describen a la vez que definen las caractersticas de la sociedad en la que se desarrollan:
Los frames que emplean los periodistas a la hora de crear una noticia se valen de los esquemas mentales de los individuos para enlazar, fortalecer o modificar smbolos comunes que conforman y mantienen la memoria colectiva de una comunidad. Esta memoria colectiva es la que determina las caractersticas, aspiraciones y valores de una sociedad. Es la que define esa sociedad como distinta de las otras, como una sociedad nica e irrepetible (Amadeo, 2008, p. 231).
omunicacin AustralC
23
De qu herramientas debe valerse el analista para aproximarse a los frames y los distintos niveles en los que estos funcionan? La complejidad de los fenmenos que una teora de carcter integral como la del framing debe abordar requiere de un abordaje metodolgico que responda a esas necesidades. En este sentido, la combinacin de tcnicas cualitativas y cuantitativas aparece como una opcin plausible (Amadeo, 2008) para explorar el tratamiento noticioso de distintos temas en todas sus etapas comunicacionales. Para estudiar los encuadres mediticos se utiliza el anlisis de contenido, herramienta cuantitativa que, segn el abordaje que se realice de los textos, puede ser de carcter inductivo, mediante un anlisis exhaustivo sobre una muestra pequea, y/o deductivo, sobre el corpus total (Igartua & Humanes, 2004, citados en Aruguete, 2009). Por otra parte, para analizar el proceso de elaboracin de las noticias y los frames que los medios y periodistas plasman en ellas, la observacin de las redacciones y las entrevistas en profundidad con periodistas y editores son tcnicas cualitativas que permiten acceder a estos fenmenos (Amadeo, 2008). Por ltimo, para estudiar los efectos o frames de la audiencia, se suele recurrir a experimentos. No obstante, ciertas variables presentes en los sondeos de opinin pueden resultar tiles para compararlos con los news frames. As, la teora del framing es capaz de ofrecer explicaciones respecto del funcionamiento de los procesos de la comunicacin meditica en las diferentes comunidades, pero no desde las relaciones de poder (Amadeo, 2008). El origen de las investigaciones sobre framing desde una mirada ms sociologista (Tuchman, 1978; Gitlin, 1980) produjo trabajos vinculados con la distribucin del poder poltico y social en la sociedad norteamericana incorporando la perspectiva de la hegemona (Carragee & Roefs, 2004). Sin embargo, los estudios posteriores se han centrado mayormente en los encuadres noticiosos de los textos y en su influencia sobre la audiencia y han tendido a descuidar la perspectiva del poder. Las herramientas conceptuales que ofrece la teora, especialmente los trabajos originados en el campo de los movimientos sociales (Carragee & Roefs, 2004), permite pensar en futuras lneas de investigacin en este sentido.
Referencias
Amadeo, B. (1999). La aplicacin de la teora del framing a la cobertura de la corrupcin poltica en Argentina (1991-1996) [tesis de doctorado]. Pamplona: Universidad de Navarra. Amadeo, B. (2008). Framing: modelo para armar (p. 183-237). En: Baquern, M. T. (ed.). Los medios: aliados o enemigos del pblico?: derivaciones de las teoras de la comunicacin surgidas en los setenta. Buenos Aires: Editorial de la Universidad Catlica Argentina (EDUCA).
24
Aruguete, N. (2007). La imagen de ENTel en la prensa argentina: un anlisis de contenido de la cobertura periodstica en el perodo agosto-octubre de 1990 [tesis de maestra]. Buenos Aires: Instituto de Altos Estudios Sociales (IDAES) [de la] Universidad Nacional de General San Martn. Aruguete, N. (2009). Los medios y la privatizacin de ENTel: el tratamiento noticioso del servicio telefnico argentino antes y despus de su transferencia (agosto de 1990-enero de 1991): un estudio exploratorio [tesis de doctorado]. Bernal: Universidad Nacional de Quilmes. Aruguete, N. (2011). Framing: las perspectivas de las noticias. La trama de la comunicacin. Rosario: UNR Editora, 15, 67-80. Aruguete, N. & Zunino, E. (2010). El encuadre de las noticias (p. 37-50). En: Luchessi, L. (comp.). Nuevos escenarios detrs de las noticias: agendas, tecnologas y consumos. Buenos Aires: La Cruja. Bateson, G. (1972). A theory of play and fantasy (p. 138-148). En su: Steps to an ecology of mind: collected essays in anthropology, psychiatry, evolution and epistemology, New York: Ballantine Books. Berger, P. & Luckmann, T. (1968). La construccin social de la realidad. Buenos Aires: Amorrortu. Caballero Romero, J. J. (1991). Etnometodologa: una explicacin de la construccin social de la realidad. Revista Espaola de Investigaciones Sociolgicas, 56, 83-114. Carragee, K. M. & Roefs, W. (2004). The neglect of power in recent framing research. Journal of Communication, 54 (2), 214-233. de Vreese, C. H., Peter, J. & Semetko, H. A. (2001). Framing politics al the launch of the euro: a crossnational comparative study o frames in the news. Political Communication, 18, 107-122. Entman, R. (1993). Framing: toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43 (3), 51-58. Follari, R. (2005). La moldura en el espejo: encrucijadas epistemolgicas de las ciencias de la comunicacin. En: Portal de la comunicacin. Barcelona: Institut de la Comunicaci (InCom), Universitat Autnoma de Barcelona (UAB). Tomado de: http://www.portalcomunicacion.com/ both/aab/txt/follari_2.pdf el 10 de enero de 2013. Fuentes Navarro, R. (1999). La investigacin de la comunicacin en Amrica Latina: condiciones y perspectivas para el siglo XXI. En: Dilogos de la comunicacin, 56, 52-68. Gamson, W. A. (1992). The social psychology of collective action (p. 53-76). En: A. D. Morris, A. D.; McClurg Mueller, C. (eds.). Frontiers in social movement theory. New Haven: Yale University Press. Gitlin, T. (1980). The whole world is watching. Berkeley: University of California Press. Goffman, E. (1974). Frame analysis: an essay on the organization of experience. Cambridge, MA: Harvard University Press. Hughes, J. & Sharrock, W. (1999). La alternativa interpretativa (p. 224-280). En: La filosofa de la investigacin social. Mxico: Fondo de Cultura Econmica. Igartua, J. J. & Muiz, C. (2004). Encuadres noticiosos e inmigracin: un anlisis de contenido de la prensa y televisin espaolas. Zer: revista de estudios de comunicacin, 16, 87-104. Igartua, J. J., Cheng, L. & Muiz, C. (2005). Framing Latin America in the Spanish press: a cooled down friendship between two fraternal lands. Communications: European Journal of Communication Research, 30, 359-372. Igartua, J. J., Humanes, M. L., Muiz, C., Cheng, L., Mellado, C., Medina, E. & Erazo, M. A. (2004). Tratamiento informativo de la inmigracin en la prensa espaola y opinin pblica. En: Verano, A. (comp.). Setenta aos de periodismo y comunicacin en Amrica Latina [CD-ROM]. Buenos Aires: Ediciones Universidad de La Plata. Igartua, J. J., Otero, J. A., Muiz, C., Cheng, L. & Gmez, J. (2006). Efectos socio-cognitivos de los encuadres noticiosos de la inmigracin: una investigacin experimental. Comunicacin presentada en el IX Congreso IBERCOM, Sevilla y Cdiz, Espaa.
omunicacin AustralC
25
Lind, R. A. & Salo, C. (2002). The framing of feminists and feminism in news and public affairs programs in US electronic media. Journal of Communication, 52, 211- 228. Martnez Migulez, M. (2002). La etnometodologa y el interaccionismo simblico: sus aspectos metodolgicos especficos. Heterotropa, 2 (21), 9-21. Mattelart, A. & Mattelart, M. (1997). Historia de las teoras de la comunicacin. Barcelona: Paids. McCombs, M. (1997). New frontiers in agenda-setting: agendas of attributes and frames. Comunicacin presentada en la Annual Convention, Association for Education and Mass Communication, Chicago, Estados Unidos. McCombs, M. (2006). Establecimiento de la agenda de atributos y encuadre (p. 167-188). En su: Estableciendo la agenda: el impacto de los medios en la opinin pblica y en el conocimiento. Buenos Aires: Paids. Muiz, C. (2007). Encuadres noticiosos e inmigracin: del anlisis de los contenidos al estudio de los efectos mediticos [tesis doctoral]. Salamanca: Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Salamanca. Park, J. (2003). Contrasts in the coverage of Korea and Japan by US television networks: a frame analysis. Gazette: International Journal for Communication Studies, 65, 145-164. Reese, S. (2001). Framing public life: a bridging model for media research (p. 7-31). En: Reese, S; Gandy, Oscar; Grant, A. (eds.). Framing public life: perspectives on media and our understanding of the social world. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Rizo, M. (2004). El interaccionismo simblico y la Escuela de Palo Alto: hacia un nuevo concepto de comunicacin. Barcelona: Universidat Autnoma de Barcelona (UAB). Institut de la Comunicaci (InCom). Portal de la comunicacin. Lecciones del portal, ISSN 2014-0576, 11/2004. Tomado de: http://www.portalcomunicacio.com/uploads/pdf/17_esp.pdf el 13 de febrero de 2013. Sdaba, T. (2001). Origen, aplicacin y lmites de la teora del encuadre (framing) en comunicacin. Comunicacin y Sociedad. Pamplona: Facultad de Comunicacin, Universidad de Navarra, 14 (2), 143-175. Sdaba, T. (2008). Framing: el encuadre de las noticias: el binomio terrorismo-medios. Buenos Aires: La Cruja. Scheufele, D. A. (1999). Agenda-setting, priming and framing revisited: another look at cognitive effects of political communication. Mass Communication & Society, 3 (2-3), 297-316. Scheufele, D. A. (2000). Framing as a theory of media effects. Journal of Communication, 49 (1), 103-122. Semetko, H. A. & Valkenburg, P. (2000). Framing European politics: a content analysis of press and television news. Journal of Communication, 50 (2), 93-109. Shah, D. V., Watts, M. D., Domke, D. y Fan D. P. (2002). News framing and cueing of issue regimes. Explaining Clintons public approval in spite of scandal. Public Opinion Quarterly, 66, 339-379. Tankard, J. (2001). The empirical approach to the study of media framing (p. 95-106). En: Reese, S; Gandy, Oscar; Grant, A. (eds.). Framing public life: perspectives on media and our understanding of the social world. Mahwah NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Thomas, W. I. (2005). La definicin de la situacin. En: Cuadernos de Informacin y Comunicacin. Madrid: Universidad Complutense, 10, 27-32. Tuchman, G. (1978). Making news: a study in the construction of reality. New York: Free Press.
Contacto
nadiakoziner@gmail.com
omunicacin AustralC
27
Facultad de Comunicacin, Universidad Austral
Enviado: 25 de febrero de 2013 Aceptado: 17 de abril de 2013
Gabriel J. Zanotti
Resumen
Se propone un paradigma de la comunicacin en contraposicin con el paradigma positivista de la informacin que es dominante de la praxis de la comunicacin social. De ese modo se armoniza la verdad con la presencia de la interpretacin del emisor y del destinatario de los mensajes, como as tambin con el nivel pragmtico del significado y los juegos del lenguaje. Se concluye con una serie de consecuencias tericas y prcticas para la comunicacin social. Palabras clave: objetividad, hermenutica, fenomenologa, verdad, giro lingstico, giro hermenutico.
The so-called objectivity of communications media and its paradoxical consequences for truth
Abstract
A communication paradigm is proposed which opposes the positivist paradigm of information, which is dominant in the praxis of social communication. Therefore, truth is harmonized with the presence of the interpretation of the sender and the recipient of messages, and with the pragmatic level of meaning and language games. This paper concludes with a series of theoretical and practical consequences for social communication. Keywords: objectivity, hermeneutics, phenomenology, truth, linguistic turn, hermeneutic turn.
28
Gabriel J. Zanotti La llamada objetividad de los medios de comunicacin
A chamada objetividade dos meios de comunicao e suasconsequncias paradoxais para a verdade

Resumo
Neste trabalho prope-se um paradigma da comunicao em contraposio ao paradigma positivista da informao que dominante da prxis da comunicao social. Desse modo, harmoniza-se a verdade com a presena da interpretao do emissor e do destinatrio das mensagens, como tambm com o nvel pragmtico do significado e os jogos da linguagem. Conclui-se com uma srie de consequncias tericas e prticas para a comunicao social. Palavras chave: objetividade, hermenutica, fenomenologia, verdade, giro lingustico, giro hermenutico.
Introduccin
En un mundo filosficamente en crisis, dominado por el enfrentamiento entre posmodernismo y neopositivismo remanente, el resultado para la teora y la praxis de la comunicacin social no podra ser ms confuso. No pretenderemos ahora hacer un resumen del panorama filosfico actual sino, al contrario, ver cules son sus consecuencias a nivel de las prcticas comunicativas habituales para luego rastrear, s, sus orgenes filosficos y proponer una hiptesis de solucin. La primera y fundamental consecuencia es la disociacin entre interpretacin y verdad. Para que la verdad sea objetiva el emisor del mensaje debera abstenerse de interpretaciones subjetivas, esto es, separar estrictamente entre la noticia que debera dar cuenta de los hechos y las interpretaciones que deberan ser relegadas al comentario, siempre subjetivo por ms interesante que fuere del hecho en s mismo. La consecuencia paradjica de lo anterior es la prdida de la verdad. Nuestro modo de proceder ser quebrar de plano la disociacin entre verdad e interpretacin, para luego mostrar de qu modo, a mayor interpretacin, mayor verdad, y las consecuencias de ello para comunicacin social.
El paradigma de la informacin
Como resultado del cientificismo del siglo XIX (Koyr, 1979) y el neopositivismo del siglo XX (Ayer, 1965) se instala gradualmente un paradigma que tiene incluso sus juegos de lenguaje propios como incardinacin cultural y domina, por ende, nuestros modos ms cotidianos del habla. Segn este paradigma,
omunicacin AustralC
29
a. La verdad es la adecuacin de las proposiciones con los hechos. b. Esta adecuacin con los hechos es la garanta de la objetividad. c. Esta objetividad tiene que ver con un mtodo cientfico, segn lo entiende el neopositivismo, por el cual la realidad son los datos, en los cuales no participa el sujeto cognoscente sino como receptor y emisor/copia de los datos. Esos datos deben ser preferentemente estadsticos y numricos y, cuando no, deben limitarse a un supuesto hecho incontrovertible, tal como Obama asumi su segundo mandato. d. El sujeto no debe deformar el mensaje con sus propias interpretaciones religiosas, filosficas, literarias, etc. Si lo hace, entra en el terreno de la interpretacin y debe advertir que est interpretando o, de lo contrario, estara deformando la verdad. Las humanidades son subjetivas; las ciencias son objetivas y la cientificidad de las ciencias sociales es indispensable para que estas no caigan en el terreno de la mera especulacin filosfica. e. Cul es el posible origen filosfico de esta posicin tan extendida? Nuestro falible diagnstico se inicia (todo inicio es siempre simblico) en el noble intento cartesiano de solucionar el escepticismo del siglo XVI. Como es habitualmente conocido pero no para sus consecuencias en la comunicacin social Descartes trata de salvar la verdad, primero, en la certeza del cogito (Descartes, 1979). Encontrando esa primera e indubitable verdad que soy Descartes se remonta a su demostracin de la existencia de Dios para garantizar la existencia y el conocimiento del mundo externo. Dios, infinitamente bueno, no puede permitir que nos engaemos en tanto a nuestras ideas claras y distintas (que son matemticas y geomtricas) y por lo tanto el mundo externo, matemtico, cantidad, existe. Con lo cual el sujeto, la res cogitans, logra conocer al objeto, res extensa, sin contaminarlo. Queda consagrada la diferencia entre sujeto y objeto, lo subjetivo y lo objetivo. Como vemos el puente entre sujeto y objeto depende de la demostracin de la existencia de Dios. Si se refuta esta ltima, cae el puente. Eso es lo que hace Hume (1985). La verdad, la racionalidad, la filosofa misma, planteada en trminos cartesianos, es refutada por Hume al negar el argumento cartesiano para la existencia de Dios (su propia versin del argumento ontolgico). La razn, luego,
30
conduce nuevamente al escepticismo, segn Hume, pero he all que este ltimo introduce tambin una distincin que ha quedado culturalmente grabada: el sujeto puede creer en sus certezas cotidianas, pero no puede justificarlas racionalmente. Kant no se queda conforme con este escepticismo humeano. Segn Kant solo la matemtica y la fsica han seguido el seguro camino de la ciencia (Kant, 1945) pero esta ltima est solo conformada por juicios sintticos a priori, en los que lo sinttico est dado por la experiencia emprica, mientras que las ideas de la razn pura (Dios, alma, libertad) no pueden ser demostradas y pasan a formar parte de la creencia. Consecuentemente, la racionalidad se reduce a la fsica y la matemtica (ya concebidas segn el paradigma newtoniano) y las ideas met-fisics, a la creencia. Una consecuencia no intentada de Kant es que la objetividad se reduce tambin a la ciencia (como l la concibe) mientras que la metafsica, y por lo tanto el ncleo central de lo que antes era la filosofa, pasa a ser objeto de libre interpretacin. El positivismo del siglo XIX (Comte, 1982; Mill, 1882, Laplace [sobre l ver Koyr, 1979]) se queda entonces con la razn, la verdad y la objetividad. El existencialismo de Kierkegaard y tardamente el de Unamuno intentan gritar al individuo y su angustia existencial, tanto contra el positivismo como contra el idealismo alemn, pero le dejan la razn a estos dos ltimos, con lo cual lo racional sigue siendo lo cientfico-cuantitativo. El positivismo sigue su curso y la lgica del mtodo hipottico-deductivo es tratada con maestra por autores como Carnap (1992), Hempel (1981, 2005), Nagel (2006), con un realismo cientfico enfrentado sobre todo con Heidegger y el posmodernismo que dice basarse en l, con lo cual el enfrentamiento entre la verdad (cientfica) y la interpretacin (enfrentada a su vez totalmente contra una razn que habra ocultado totalmente al ser) es completo. Hubo por supuesto una reaccin antineopositivista desde la misma ciencia (Popper, 1985; Kuhn, 1971; Lakatos, 1989; Feyerabend, 1981) de la cual los mismos cientficos (no los filsofos de la ciencia) no se han enterado hasta ahora y adems se acusa habitualmente a Kuhn y a Feyerabend de relativistas, cosa que para nosotros no es verdad (Zanotti, 2002, 2009) pero complica an ms el panorama. Por lo tanto la informacin objetiva, basada sobre todo en la ciencia, vs. la interpretacin subjetiva, basada sobre todo en la filosofa continental (excepto, por supuesto, la escuela de Frankfurt [Habermas, 1987; Elizalde, 2003]) queda consolidada como la nica garanta de verdad que tendra el comunicador social.
omunicacin AustralC
31
El paradigma del conocimiento a) Heidegger habla siempre del olvido del ser. Pues bien, la filosofa actual padece del olvido de Husserl.
Dejemos por un momento los problemas del primer Husserl y su idealismo trascendental, que no los vamos a resolver en este momento, aunque adelantamos que seguimos en dicha cuestin a las interpretaciones de Francisco Leocata (1987, 2000, 2003, 2007, 2010). Lo importante es que dicha cuestin tiene una consecuencia no intentada, que es la acentuacin del tema de la intersubjetividad en el segundo Husserl. Siguiendo una conocida analoga de Ricoeur, citada por Leocata (1987), Husserl resuelve con el otro el puente entre el sujeto trascendental y el objeto que haba quedado planteado de algn modo en el idealismo trascendental, sobre todo en su importantsima obra Ideas I (1986). Si bien yo creo que dicha obra tiene un apndice que aclaraba suficientemente la cuestin, no es esa la opinin habitualmente seguida por los ms serios estudiosos de Husserl (Leocata, 2000; Ricoeur, 2010). Este ltimo, tanto en Ideas II (1989), como en Meditaciones cartesianas (1986) y como en La crisis de las ciencias europeas (1970), ve en la intersubjetividad esto es, en la evidencia de la realidad del otro en tanto otro en relacin al yo la clave para explicar su realismo y terminar de moldear su teora del conocimiento. Los infinitos mundos de relaciones entre los diversos yo constituyen los mundos de la vida, esto es, la red de infinitas relaciones interpersonales en lo cual lo humano se despliega como fue luego desarrollado por su discpulo A. Schutz (1967, 1970, 2003a, 2003b).
b) Lo importante de la nocin de mundo de la vida es que, para nosotros, esto produce un giro copernicano en las siguientes nociones bsicas: 1) subjetivo-objetivo; 2) conocimiento; 3) verdad.
Punto 1. Si bien Husserl mantiene siempre la nocin de objetividad como ligada al conocimiento del sentido en s mismo, el noema, la intersubjetividad tiene como resultado, aunque no explicitado por Husserl, la superacin de la dialctica entre sujeto y objeto planteada comprensiblemente por Descartes. Por qu? Porque el otro ya no es el mundo externo cartesiano, no humano. La misma nocin de mundo cambia: ahora es el mundo de la vida, esto es, el mundo de los
32
yo relacionados, un mundo esencialmente humano, desde el cual y en el cual todo lo no humano es visto y comprendido. Esto es, la dicotoma sujeto-objeto cambia por la integracin entre persona-mundo. Ya no hay un puente que cruzar, ya no hay un objeto que est en frente, sino que hay un mundo de la vida en el cual se es, en el cual se est. La famosa expresin ser en el mundo de Heidegger (1997) tiene aqu un sentido gnoseolgico ms all del sentido ontolgico que tiene en Heidegger, tema que excede el objetivo de este artculo. La persona es en el mundo y el mundo es el conjunto de sus interrelaciones personales. Al mundo no se va, no se llega: se es en l y no es la cosa fsica sino la intersubjetividad. Punto 2. Conocer ya no es relacin intencional entre sujeto y objeto donde el objeto fsico est presente en el sujeto por medio de una especie de signo-copia. Si bien el neotomismo actual ha tratado de salvar este problema con la nocin de signo formal (tema muy bien tratado por Alejandro Llano [1999]) no es ese el camino que recorreremos ahora, aunque pueda formar parte de otra investigacin. La clave es que dado que la nocin cartesiana de sujeto-objeto ya no cuenta, tampoco la definicin de conocimiento que nace desde la modernidad. Conocer es, desde la intersubjetividad, ser-en, estar-en, vivir-en, habitar-en. Conocer es estar-en la casa existencial de uno mismo. Esa casa existencial est dada por las relaciones intersubjetivas propias: la familia, el club, la universidad, el barrio, etc. De ese habitar surge el comprender: entender el sentido de lo habitado. Y de la comprensin del sentido surge el habla, donde comunicamos esos sentidos habitados. Volveremos con esto ms adelante. Punto 3. Finalmente, la verdad ya no es la adecuacin con el mundo externo, porque quien est en su casa no est adecuado a su casa. Esto nada tiene de contradictorio con la nocin de verdad de Santo Toms (Zanotti, 2005), sino que plantea la relacin entre realidad y verdad en contraposicin con la nocin positivista de informacin. La verdad se convierte en la expresin del mundo de vida habitado: si estoy dando una clase y alguien abre la puerta y me llama, y yo contesto estoy dando una clase dicha expresin no hace ms que decir el mundo que estoy habitando. La relacin entre verdad y realidad se sigue manteniendo, solo recordemos que la nocin de mundo ha cambiado. Lo real son las relaciones intersubjetivas que llamamos estar dando una clase.
omunicacin AustralC
33
c) Gadamer
Si bien la historicidad de los mundos de la vida fue vista por Husserl, es Gadamer quien hace de este tema su ncleo central. La historicidad no debe confundirse con la conciencia histrica (Gadamer, 1993). La historicidad (Gadamer, 1991) consiste en que el pasado constituye al presente, est vivo en el presente, aunque la persona que habita un mundo no lo sepa. La actitud teortica, la conciencia teortica de ello es lo que llamamos conciencia histrica (una de las cosas que el neopositivismo se ha encargado de negar, creyendo que hay hechos sin historia: por ello la costumbre de ensear fsica sin historia de la fsica, economa sin historia de la economa, y as sucesivamente). A esa historicidad intrnseca a los mundos de la vida, a esa historia efectual, es lo que Gadamer (1991) llama especficamente horizontes de pre-comprensin. Como vemos son los mismos mundos de la vida de Husserl destacando su historicidad. Y esa pre-comprensin es la interpretacin. He aqu el otro gran giro copernicano. La interpretacin deja de ser as algo sobre algo: una operacin intelectual adicional a un supuesto hecho, a un texto, a una norma. La interpretacin es directamente conocer (Gadamer, 1998). Como vimos, conocer es estar-en, vivir-en, habitar un mundo de la vida, y vimos que ello implica comprender el sentido: pues bien, eso es interpretar. Porque esa comprensin del sentido se da dentro de la historicidad del mundo de la vida. Cuando una persona entiende, interpreta; cuando una persona habla, interpreta. Solo deja de interpretar aquel que repite con una memoria no inteligente lo que no entiende, acto in-humano que constituye sin embargo el eje central del paradigma educativo positivista1. Por ende, cuando alguien lee o escribe Obama es el presidente de los Estados Unidos, ello ya es interpretacin, porque se entiende, lee y escribe y se habla en y desde un horizonte de pre-comprensin sin el cual no podramos siquiera entender qu es un presidente, qu es Estados Unidos, etc. Que a ello le agreguemos actos adicionales de interpretacin, est bien; que algunas pocas personas tengan conciencia histrica de ello, no agrega ni quita nada al acto de interpretacin que toda persona realiza aunque no lo sepa, aunque en comunicacin social la conciencia teortica de todo esto implicara un cambio de paradigma en la misma profesin.
Para una comprensin histrica del positivismo en educacin vase Zanotti, L. J. (1972).
34
d) Wittgenstein
Tiene lo anterior algo que ver con los juegos de lenguaje, con el giro lingstico? Totalmente. Aunque Wittgenstein (1988, 2000) no lo haya dicho2, sus juegos de lenguaje no son ms que la necesaria carga histrica que todo lenguaje tiene. Son los horizontes manifestados en el habla. Por ello el contexto pragmtico del lenguaje forma parte esencial del sentido del mensaje, asestando esto un golpe moral a la creencia positivista de que basta el nivel sintctico y semntico del mensaje para su comprensin. Todo hablar es accin humana, tiene finalidad e intencin, y por lo tanto no existen los actos del habla meramente locutivos. No hay lenguaje neutro: toda palabra pronunciada est cargada de sentido histrico.
e) Relativismo?
Pero entonces, los mundos de la vida y los mensajes emitidos en ellos, son incomunicables, como los paradigmas de Kuhn? De ningn modo. No solo los paradigmas de Kuhn no son incomunicables (Kuhn, 2000), sino que Gadamer (1991) dice explcitamente que lo humano puede implicar la fusin de horizontes. En nuestros trminos, los horizontes de precomprensin pueden intersectarse. De qu modo? Buscando lo humano en comn a cada situacin histrica y cultural concreta. Pero ello no tiene al dilogo como nica condicin necesaria y suficiente: hay algo ontolgico que permite el dilogo y ello es el significado analogante entre cada horizonte de precomprensin. Los mundos de la vida no son cuantificables, no son cuestin de uno a cero, por eso la comprensin humana es gradual, porque la intersubjetividad misma, como las esencias en Husserl, se despliega en capas ontolgicas que implican niveles de comprensin. El poder poltico (por ejemplo, y as todo) como tal es una unidad que se despliega en historicidades diferentes y por lo tanto en formas diversas, pero todas comunicadas con esa unidad originaria. As, las culturas pueden encontrarse en un horizonte en comn, ni unvoco ni equvoco, sino anlogo. Con qu analoga podemos entender este significado analogante? He usado el neologismo analogante como participio presente de lo que anloga, o lo que est haciendo anlogos, o participio presente del verbo analogar,
2 Quien reelabora los juegos de lenguaje de Wittgenstein sobre la base de los mundos de la vida de Husserl es Leocata, 2003.
omunicacin AustralC
35
tambin un neologismo mo. Est usado y explicado en mi libro Hacia una hermenutica realista (2005). Pues as como, segn Santo Toms (1940), la humanidad est presente totalmente en cada ser humano pero cada ser humano no se identifica con la humanidad, de igual modo todas las relaciones intersubjetivas estn presentes totalmente en cada horizonte histrico, pero ninguna de ellas se reduce exclusivamente a ese horizonte en particular. As, el poder poltico como tal est presente en Roma y en el actual Estados Unidos pero bajo formas diferentes que no agotan sus potencialidades de despliegue histrico. De ese modo, un comunicador social, cuanto mayor sea su conciencia histrica, filosfica y literaria, ms apto ser para encontrar esos significados analogantes que son la clave de la comunicacin intercultural y la clave de la comprensin de aquello con lo que estamos en desacuerdo, como un liberal clsico por ejemplo puede comprender la revolucin cubana, explicarla sin ridiculizarla, manteniendo al mismo tiempo una firme conciencia crtica3 respecto de la visin marxista de la historia. Esos significados analogantes de los mundos intersubjetivos son precisamente lo que Husserl llamaba sentido objetivo. Si se entienden de manera unvoca, no se pueden conectar con la historia; si se entienden de forma anloga, los sentidos objetivos tienen su despliegue en la historia sin perder un sentido originario. Si la historia se entiende de modo equvoco, all s concluye la racionalidad husserliana, comienza el posmodernismo y cae el fundamento ontolgico de la comunicacin, limitndose esta ltima a ser una mera comunicacin intracultural en medio de una babel de malentendidos interculturales, ideolgicos, filosficos y religiosos.
f) Y la verdad?
Precisamente, la verdad en comn est en la posibilidad de vivir-en otro mundo, hacerlo de algn modo propio (Gadamer, 1991) y, habiendo vivido esa interseccin de horizontes, comunicarla a una audiencia que no la ha vivido. Cuando un partidario de la doctrina social de la Iglesia y un partidario de la economa de mercado no se entienden, hablando juegos de lenguaje diferentes y acusndose mutuamente de sin-sentido, si yo les digo respectivamente lo que el otro quiere decir es que, encontrando puntos en comn y un lenguaje en comn, estoy comunicando, encontrando una verdad en comn all donde solo haba
3 Para un anlisis comparativo de la conciencia histrica en Gadamer y la conciencia crtica en Habermas vase Ricoeur (2010), III.
36
acusaciones mutuas de falsedad. Para dar otro ejemplo, ya hay estudios acadmicos (Cantor, 2008) de un episodio de Star Trek: the next generation donde la tripulacin del Enterprise se encuentra con una civilizacin que solo hablaba en metforas. Aunque lograron hablar el mismo idioma desde un punto de vista sintctico y semntico, las metforas de los Tamarios (es decir, su peculiar juego de lenguaje) hacan toda comunicacin imposible, porque las metforas ponan ms en evidencia lo que est en todo lenguaje: su horizonte histrico. Es como si nosotros, en vez de decir Juan es un valiente nos pusiramos la mano en el pecho y dijramos Juan, Sargento Cabral desplegado. Ambas civilizaciones casi van a la guerra si no fuera porque el capitn Picard se encuentra con el otro capitn y luego de una situacin peligrosa en comn que tienen que vivir, Picard logra entender la mayora de los smbolos histricos explcitamente presentes en su lenguaje cotidiano. Pues bien: eso es lo que hacemos al comunicar, solo que los smbolos estn habitualmente ocultos y por eso creemos que no estamos interpretando. Hay, por lo tanto, verdades en comn, porque la naturaleza humana es una; an en aquellas cuestiones ms delicadas de la existencia (lo religioso y lo filosfico), solo que en estos casos es necesario un ejercicio poco acostumbrado de dilogo.
g) Mayor interpretacin, mayor verdad

Dados todos los puntos anteriores, si la verdad es el resultado de un mundo de la vida habitado, se puede concluir que cuanta mayor sea la radicacin en ese mundo, cuanta mayor sea la encarnacin en ese mundo, ms lo comprenderemos y entonces mayor ser nuestra capacidad de hablar de l con verdad. Luego, a mayor comprensin (y, por ende, mayor interpretacin) mayor verdad. Esto no es infalibilidad, todo discurso puede y debe enfrentarse con la conciencia crtica, pero este es el motivo por el cual confiamos ms cuando Borges nos comunica con la literatura inglesa. Y eso es nada ms ni nada menos que la credibilidad de la firma en un comunicador social.
h) Y la ciencia?
Pero la ciencia (nos referimos a lo que en Occidente llamamos ciencia), no est eximida de todo esto porque trabaja con hechos donde no entra la intersubjetividad humana? Precisamente, todo el libro La crisis de las ciencias europeas de Husserl (1970) fue un intento de demostrar lo contrario. Las ideas de las ciencias llamadas positi-
omunicacin AustralC
37
vas dependen de las creaciones intelectuales de los mundos de la vida. Los esfuerzos de autores como Koyr (1977), Popper (1983), Kuhn (1966, 1985, 1989a y b) y Feyerabend (1981, 1982, 1989, 1991, 1992, 1995, 2001) se orientaban en la misma direccin. Aunque sus planteos no hayan sido los mismos, los cuatro autores sealaban una misma cosa: las teoras humanas desde las cuales se interpreta el mundo fsico. Cosa muy difcil de ver por dos potentes ilusiones pticas: una, la de suponer que la ciencia nos muestra hechos sin interpretacin, cuando en realidad estamos interpretando al mundo fsico desde un paradigma; dos, la de suponer que los cientficos se comunican con experimentos neutros de teora, cuando en realidad se entienden (eso es lo que Popper llam conocimiento objetivo [1988]) cuando comparten un mismo paradigma, comunicacin que deja de ser tan fluida cuando los paradigmas entran en crisis.
Resumen: paradigma de la informacin vs. paradigma de la comunicacin

Informacin
Conocimiento Realidad Interpretacin Verdad Lenguaje Sentido del mensaje Relacin entre sujeto y objeto mediante una idea-copia Cosa fsica Algo sobre algo Adecuacin entre sujeto y objeto Copia de la cosa fsica Sintctico-semntico
Conocimiento
Estar-en, habitar-un mundo de la vida y por ende entender, comprender, interpretar Mundo de la vida Conocimiento Expresin del mundo de la vida habitado Juegos de lenguaje pragmtico
Consecuencias inmediatas para la comunicacin social

La consecuencia inmediata de todo esto es que hay un modo habitual de encarar la comunicacin social, ms prctico que terico, esto es, son usos y costumbres lingsticas que esconden concepciones filosficas practicadas ms que estudiadas, de las cuales la profesin en general parece no tener la ms mnima advertencia. Ese modo habitual es el objetivismo en comunicacin social. En el objetivismo, que absorbe sin advertir todo el paradigma de la informacin, las noticias son los
38
hechos y los comentarios a las noticias es la interpretacin. Lo primero (repetido por el eslogan los hechos son sagrados y las opiniones son libres [Muoz Torres, 1995]) sera la clave de la verdad y la honestidad. La funcin del comunicador es transmitir esos hechos e informar de ellos a la audiencia; si hubiere algn tipo de opinin ello debe ser aclarado o advertido de alguna manera. Pero esto pone en peligro la verdad. Cuando el comunicador ya adentrado en el oficio descubre intuitivamente que su subjetividad siempre est en el diseo, en la relevancia y en el modo de expresin de la noticia, y si adems trabaja en una empresa, donde hay una gerencia que decide la lnea editorial, entonces, al haber supuesto que la verdad es incompatible con todo ello, entra en una crisis de escepticismo. La verdad, como adecuacin con la realidad pasa a ser una imposible ilusin de sus ingenuos profesores de filosofa que ignoran cmo funcionan los medios. Los medios, a su vez, habitualmente se presentan a s mismos como objetivos; o, si no, como comentadores de hechos que s son objetivos. En la medida que crean en ello, se autoengaan y engaan a la audiencia, porque nadie habla sino desde un horizonte y como Habermas (1987) bien ha enseado una norma esencial del dilogo es la autopresentacin de s mismo. La hermenutica realista que hemos desarrollado, sobre la base de le fenomenologa de Husserl, nos dice que las cosas son muy diferentes: a. No hay hechos, hay mundo de la vida. b. Cuando el comunicador escribe un mensaje, ya interpreta, pues lo escribe desde su horizonte de comprensin. c. Cuando decimos escribe estamos incluyendo todo lo que las actuales tecnologas de la comunicacin implican en cuanto al diseo del mensaje. d. Desde ese horizonte estn dadas la seleccin y la relevancia de las realidades intersubjetivas a comunicar. e. El comunicador siempre es activo en tanto su subjetividad siempre se introduce en el mensaje; puede ser pasivo si carece de conciencia crtica de los horizontes que estn en juego. f. De ese horizonte depende el juego de lenguaje que utiliza.
omunicacin AustralC
39
g. Cuanta mayor sea la radicacin existencial (es decir, cuanto ms propio sea el mundo habitado) mayor ser la capacidad de verdad del comunicador del mundo del que habla. h. La audiencia tiene el mismo proceso: interpretar el mensaje segn su horizonte. i. Si los horizontes de emisor y audiencia son muy alejados, las posibilidades de malentendido e incomunicacin sern mayores. Al contrario, cuanta mayor sea la interseccin de horizontes, la comunicacin ser mayor, bajo significados analogantes. La audiencia pued e ser pasiva en la medida que padezca alienaciones respecto de la persona del comunicador, pero siempre es activa en cuanto pone en juego su horizonte. j. El sentido del mensaje est en el contexto pragmtico entre emisor y destinatario. k. Como vemos, nada de esto obsta a la verdad del mensaje. Que Obama sea presidente de los Estados Unidos es perfectamente verdadero, pero para ser dicho tiene que interpretarse qu significa ser presidente en los Estadod Unidos, de donde emerger tambin la relevancia del mensaje y su diseo.
La conciencia teortica de la hermenutica realista para la conciencia crtica del comunicador y su capacidad de verdad
En la filosofa de la ciencia actual, la conciencia de la importancia de la teora se ha ido acrecentando con la conciencia crtica de la debilidad del testeo emprico. En efecto, el endiosamiento de este ltimo era un humano intento de librarse de las debilidades de lo humano y buscar en los solos datos esa verdad que no quisiramos trabajosamente tener que encontrar. Si hubiera un mtodo por el cual un testeo emprico decidiera absolutamente la verdad, entonces el intelecto humano no tendra que hacer nada ms sino aplicar el mtodo. Pero ello es totalmente imposible. Los aportes de Popper, Kuhn, Lakatos y Feyerabend mostraron progresivamente que la creacin de teoras es anterior y fundamental a cualquier tipo de testeo emprico que en realidad no es ms que la interpretacin del mundo fsico confor-
40
me a la teora anterior. El historical turn (Carrier, 2012) de la filosofa de la ciencia ha evidenciado suficientemente que autores como Coprnico, Galileo, Kepler, Newton, Einstein, elaboraron su teora antes de cualquier testeo emprico. Ante la unin positivista entre verdad y dato, muchos preguntan qu pasa entonces con la verdad, ante lo cual la obvia respuesta es: la verdad solo puede darse en las teoras y en la filosofa de la fsica que las sustente. De igual modo, un comunicador social formado en la hermenutica realista sabr que puede estar en la verdad, pero no depender de imposibles datos neutros de teora para ello. Al contrario, tendr que formarse muy bien para defender su propia visin del mundo, que considere verdadera. Tendr que tener suficiente conciencia crtica de sus propios presupuestos y sabr que para defenderlos tiene que estar muy bien formado en filosofa en vez de pedir una estadstica. Estar mejor defendido de gobiernos que lo acusen de des-informar a la audiencia, pues sabr muy bien que en una sociedad libre hay varias visiones del mundo en debate, que los gobiernos son solo una de ellas y que todas deben debatir en la arena pblica en igualdad de condiciones epistmicas, esto es, ninguna de ellas depender de ningn testeo emprico neutro de filosofa. Y el atrevimiento de un gobierno de decir que tiene los verdaderos datos, intentando acallar al contrario, ser visto en primer lugar como una ingenuidad hermenutica adems de un obvio acto de autoritarismo. Pero para todo esto debemos formar comunicadores sociales que, como los cientficos, sepan que todo depende de su capacidad filosfica de defender su visin del mundo. El comunicador que tenga conciencia de su acto de interpretacin terminar estudiando ms filosofa, literatura e historia con conciencia histrica, porque ese ser su nico modo de sobrevivir con una firma respetada en un mundo que se convierte cada vez ms en una babel ininteligible de millones de horizontes contrapuestos.
Referencias
Ayer, A. J. (1965). El positivismo lgico. Mxico: Fondo de Cultura Econmica. Cantor, P. A. (2008). From Shakespeare to Wittgenstein: Darmok and cultural literacy (p. 3-17). En: Eberl, J. T.; Decker, K. S. (eds.). Star Trek and philosophy: the wrath of Kant. Chicago: Open Court. Carnap, R. (1992). Autobiografa intelectual. Barcelona: Paids Ibrica. Carrier, M. (2012), Historical approaches: Kuhn, Lakatos and Feyerabend (p. 132-151). En: Brown, J. R. (ed.). Philosophy of science: the key thinkers. London and New York: Continuum. Comte, A. (1982). Discurso sobre el espritu positivo. Buenos Aires: Aguilar.
omunicacin AustralC
41
Descartes, R. (1979). Discurso del mtodo [y] Meditaciones metafsicas. Madrid: Espasa-Calpe. Elizalde, L. (2003). Comunicacin de masas y espacio pblico en Habermas. Buenos Aires: Universidad Austral. Feyerabend, P. (1981). Tratado contra el mtodo. Madrid: Tecnos. Feyerabend, P. (1982). La ciencia en una sociedad libre. Buenos Aires: Siglo XXI. Feyerabend, P. (1989). Dilogo sobre el mtodo. Madrid: Ctedra. Feyerabend, P. (1991). Dilogos sobre el conocimiento. Madrid: Ctedra. Feyerabend, P. (1992). Adis a la razn. Madrid: Tecnos. Feyerabend, P. (1995). Killing time. Chicago: University of Chicago Press. Feyerabend, P. (2001). La conquista de la abundancia. Barcelona: Paids Ibrica. Gadamer, H. G. (1991). Verdad y mtodo I. Salamanca: Sgueme. Gadamer, H. G. (1993). El problema de la conciencia histrica. Madrid: Tecnos. Gadamer, H. G. (1998). El giro hermenutico. Madrid: Ctedra. Habermas, J. (1987). Teora de la accin comunicativa. Racionalidad de la accin. Taurus: Madrid. Heidegger, M. (1997). Ser y tiempo. Santiago de Chile: Editorial Universitaria. Hempel, C. (1981). Filosofa de la ciencia natural. Madrid: Alianza. Hempel, C. (2005). La explicacin cientfica. Barcelona: Paids Ibrica. Hume, D. (1985). A treatise of human nature. Oxford: Oxford University Press. Husserl, E. (1970). The crisis of European sciences. Evanston: Northwestern University Press. Husserl, E. (1986). Ideas relativas a una fenomenologa pura y una filosofa fenomenolgica. Mxico: Fondo de Cultura Econmica. Husserl, E. (1986). Meditaciones cartesianas. Madrid: Tecnos. Husserl, E. (1989). Ideas pertaining to a pure phenomenology and to a phenomenological philosophy: second book. Dordrecht: Kluwer. Kant, I. (1945). Crtica de la razn pura. Buenos Aires: Sopena. Koyr, A. (1977). Estudios de historia del pensamiento cientfico. Buenos Aires: Siglo XXI. Koyr, A. (1979). Del universo cerrado al universo infinito. Buenos Aires: Siglo XXI. Kuhn, T. (1971). La estructura de las revoluciones cientficas. Mxico: Fondo de Cultura Econmica. Kuhn, T. (1966). La revolucin copernicana. Madrid: Orbis. Kuhn, T. (1989a). Qu son las revoluciones cientficas y otros ensayos. Barcelona: Paids Ibrica. Kuhn, T. (1989b). La tensin esencial. Mxico: Fondo de Cultura Econmica. Kuhn, T. (2000). The road since structure. Chicaco: University of Chicago Press. Lakatos, I. (1989). La metodologa de los programas de investigacin cientfica. Madrid: Alianza. Leocata, F. (1987). El hombre en Husserl. Sapientia, 42, 345-370. Leocata, F. (2000). Idealismo y personalismo en Husserl. Sapientia, 55 (207), 397-429. Leocata, F. (2003). Persona, lenguaje, realidad. Buenos Aires: Editorial de la Universidad Catlica Argentina (EDUCA). Leocata, F. (2007). Estudios sobre fenomenologa de la praxis. Buenos Aires: Proyecto. Leocata, F. (2010). Filosofa y ciencias humanas. Buenos Aires: Editorial de la Universidad Catlica Argentina (EDUCA). Llano, A. (1999). El enigma de la representacin. Madrid: Sntesis. Mill, J. S. (1882). A system of logic. New York: Harper. Muoz Torres, J. R. (1995). Objetivismo, subjetivismo y realismo como posturas epistemolgicas sobre la actividad informativa. Comunicacin y Sociedad. Pamplona, Espaa, 8, 2, 141-171.
42
Nagel, E. (2006). La estructura de la ciencia. Barcelona: Paids Ibrica. Popper, K. (1983). Conjeturas y refutaciones. Barcelona: Paids Ibrica. Popper, K. (1985). La lgica de la investigacin cientifica. Madrid: Tecnos. Popper, K. (1988). Conocimiento objetivo. Madrid: Tecnos. Ricoeur, P. (2010). Del texto a la accin. Buenos Aires: Fondo de Cultura Econmica. Santo Toms de Aquino (1940). El ente y la esencia. Buenos Aires: Universidad de Buenos Aires. Instituto de Filosofa. Schutz, A. (1967). The phenomenology of the social word. Chicago: Northwestern University Press. Schutz, A. (1970). On phenomenology and social relations. Chicago: University of Chicago Press. Schutz, A. (2003a). Las estructuras del mundo de la vida. Buenos Aires: Amorrortu. Schutz, A. (2003b). Estudios sobre teora social II. Buenos Aires: Amorrortu. Wittgenstein, L. (1988). Investigaciones filosficas. Barcelona: Crtica. Wittgenstein, L. (2000). Sobre la certeza. Bacelona: Gedisa. Zanotti, G. (2002). Feyerabend en serio. Studium, 5, 10, 85-198. Reimpreso en: Dolfi, M. (comp.) (2006). Homenaje a Alberto Moreno. Buenos Aires: Editorial Universitaria de Buenos Aires (EUDEBA). Zanotti, G. (2005). Hacia una hermenutica realista: ensayo sobre una convergencia entre Santo Toms, Husserl, los horizontes, la ciencia y el lenguaje. Buenos Aires: Universidad Austral. Zanotti, G. (2009). Thomas Kuhn: el paso de la racionalidad algortmica a la racionalidad hermenutica. Revista de Anlisis Institucional, 3, 1-56. Zanotti, L. J. (1972). Etapas histricas de la poltica educativa. Buenos Aires: Editorial Universitaria de Buenos Aires (EUDEBA).
Feyerabend, P. (1981b). Philosophical papers. Cambridge: Cambridge University Press. Freud, S. (2008). Psicologa de las masas y anlisis del yo (v. 3). En sus: Obras completas. Buenos Aires: El Ateneo. Gadamer, H. G. (1992). Verdad y mtodo II. Salamanca: Sgueme. Koyr, A. (1966). Estudios galileanos. Buenos Aires: Siglo XXI. Koyr, A. (1994). Pensar la ciencia. Barcelona: Paids Ibrica.
Bibliografa consultada
Contacto
Gabriel Zanotti
gabrielmises@yahoo.com
omunicacin AustralC
43
Por la recuperacin de los jvenes extraviados: el diario Clarn y la juventud durante los primeros aos de la dictadura militar argentina (1976-1977)
CONICET; Universidad de Buenos Aires
Marcelo Borrelli1
Resumen
Recibido: 20 de febrero de 2013 Aceptado: 5 de abril de 2013
En este artculo se analizan una serie de editoriales publicados por el diario Clarn durante el ao 1977, en plena dictadura militar y auge del terrorismo de Estado, sobre la situacin y el futuro de la juventud argentina. Estos pronunciamientos editoriales fueron los nicos que de manera especfica el diario dedic durante todo el perodo dictatorial (1976-1983) a la situacin de la juventud. Ello se comprende por la gran participacin poltica que haban tenido en los aos previos amplios sectores de la juventud nacional; participacin que, en muchos casos, se transform en una activa militancia en organizaciones poltico-armadas que fueron protagonistas principales en las luchas por el poder en la Argentina de la dcada del 70. Este fenmeno generacional implic un grave desafo para los sectores que ejercan un poder institucional y fctico, as como tambin para cierta mirada desde el mundo adulto que observaba con desconfianza tanto esta participacin juvenil en los asuntos pblicos como las nuevas costumbres socio-culturales que enarbolaban los jvenes desde la dcada del 60. Analizar las ideas de Clarn en relacin con esta problemtica teniendo en cuenta que se trataba de uno de los principales matutinos del pas nos permitir dar cuenta de una concepcin sobre el rol de la juventud que se estaba consolidando en vastos sectores de la sociedad civil argentina en el nuevo proceso poltico encabezado por las Fuerzas Armadas, donde sobresalan los discursos autoritarios y disciplinadores en el contexto de una prctica represiva sistemtica desde el Estado.
1 El autor desea agradecer el aval del Proyecto PIP CONICET 1122010010030701, dirigido por la Dra. Miriam Kriger, para la realizacin de este trabajo y del Proyecto UBACyT 20020100100608 Del juicio al indulto: derechos humanos y memoria de la dictadura en la gran prensa nacional (1983-1990) (Universidad de Buenos Aires) dirigido por Jorge Saborido.
44
Marcelo Borrelli Por la recuperacin de los jvenes extraviados
Palabras clave: Clarn, juventud, dictadura militar argentina, terrorismo de estado, prensa argentina.
For the recovery of lost youth: Clarn newspaper and the youth sector during the early years of the military dictatorship in Argentina (1976-1977)
Abstract
In this article, we analyze a series of editorials published by Clarn newspaper in 1977 on the status and the future of Argentine youth, in the midst of a military dictatorship and during the high point of state terrorism. These editorial pronouncements were the only ones of their type which the newspaper specifically dedicated to the youth question during the entire dictatorial period (1976-1983). This can be explained due to the great political participation exercised by large portions of the national youth in previous years, and which, in many cases, transformed into active militancy in armed organizations which were central players in the struggles for power in Argentina during the 70s. This generational phenomenon implied a serious challenge to those sectors which held real and institutional power, and to a certain adult point-of-view which looked on with distrust at youth participation in public issues and at the new socio-cultural customs upheld by the young since the 60s. Analyzing the ideas put forth by Clarn on this topic considering it was one of the main daily newspapers in the country will allow us to account for a conception about the role of the young which was taking shape in vast sectors of Argentine civil society during the new political process led by the Armed Forces, in which authoritarian and disciplinary discourses stood out in the context of a systematically repressive system operated by the state. Keywords: Clarn, youth sector, Argentinas military dictatorship, state terrorism, Argentina press.
Pela recuperao dos jovens extraviados: o jornal Clarn e a juventude durante os primeiros anos da ditadura militar argentina (1976-1977)
Resumo
Neste artigo, analisa-se uma srie de editoriais publicados pelo jornal Clarn durante o ano 1977, em plena ditadura militar e auge do terrorismo de Estado, sobre a situao e o futuro da juventude argentina. Esses pronunciamentos editoriais foram os nicos que de forma especfica o jornal dedicou durante todo o perodo da ditadura (1976-1983) situao da juventude. possvel compreender isso pela grande participao poltica que houve em amplos setores da juventude nacional nos anos prvios. Aquela participao transformouse, em muitos casos, numa ativa militncia em organizaes poltico-armadas que foram protagonistas nas lutas pelo poder na Argentina da dcada de 70. Esse fenmeno geracional implicou um grave desafio para os setores que exerciam um poder institucional e ftico, como tambm um certo olhar por parte do mundo adulto que observa com desconfiana
omunicacin AustralC
45
tanto a participao dos jovens nos assuntos pblicos quanto os novos costumes socioculturais que alavam os jovens desde a dcada do 60. Analisar as ideias de Clarn em relao a essa problemtica levando em considerao que se tratava de um dos principais matutinos do pas vai nos permitir mostrar uma concepo sobre o papel da juventude que estava se consolidando em vastos setores da sociedade civil argentina no novo processo poltico encabeado pelas Foras Armadas, onde sobressaam os discursos autoritrios e disciplinadores no contexto de uma prtica repressiva sistemtica por parte do Estado. Palavras-chave: Clarn, juventude, ditadura militar da Argentina, terrorismo de Estado, imprensa argentina, meios de comunicao argentinos.
Introduccin
Este artculo es parte de un trabajo ms amplio que tuvo como objetivo estudiar las posiciones editoriales del diario Clarn durante el periodo 1975-1981, observando sus posturas frente a la realidad sociopoltica y econmica del pas en la coyuntura de derrumbe del peronismo gobernante, el golpe de Estado protagonizado por las Fuerzas Armadas argentinas en 1976 y su posterior intento refundacional de la sociedad argentina a travs del gobierno de la Junta Militar integrado por las tres fuerzas y la presidencia de facto del general Jorge Videla durante el autodenominado Proceso de Reorganizacin Nacional (Borrelli, 2010a). Como parte de ese trabajo pudimos dar cuenta de las continuidades y rupturas del pensamiento de Clarn ante estos sucesos polticos, de su punto de vista sobre temas puntuales como la legitimidad del golpe de Estado, la cuestin de la lucha antisubversiva, la represin ilegal, la poltica econmica de la dictadura a cargo del ministro Jos Alfredo Martnez de Hoz durante el periodo 1976-1981 y los planes polticos de las Fuerzas Armadas sobre una eventual convergencia cvico-militar, entre otros temas de plena vigencia durante aquellos aos. En este caso presentaremos un anlisis que se relaciona de forma ms tangencial con estas cuestiones, pero que muestra hasta qu punto la dictadura tena serias intenciones de refundar varios campos de la realidad nacional, y que en principio cont para ello con voces que a grandes rasgos se identificaban con esos objetivos de mxima. En particular, analizaremos la concepcin que el diario Clarn expuso frente a lo que podra ser considerado como el problema de la juventud, en particular, con referencia a aquellas capas de los sectores juveniles que
46
durante los aos 60 y 70 demostraron una vigorosa voluntad2 de transformacin social que llevara a importantes miembros de esta generacin a militar activamente en poltica y en organizaciones que reivindicaban y hacan uso de la lucha armada como forma de conseguir objetivos de tipo poltico. La voluntad y accin que muchos jvenes mostraron en este sentido llev a que los militares pusieran en su mira a aquellos mbitos, como el educativo o el cultural, donde, desde su punto de vista, se difundan las ideas subversivas a travs de las cuales luego los jvenes se inclinaban por formas contestatarias de intervencin pblica o, en su extremo, por formas radicalizadas de participacin poltica. Lo cierto es que esta autonoma generacional y este desafo al mundo de los adultos no solo fue una cuestin de preocupacin para las Fuerzas Armadas, sino tambin para las voces que desde la sociedad civil se arrogaban una posicin de legitimidad e influencia ante la opinin pblica, como en este caso lo fue el diario Clarn. La particular inquietud del matutino sobre la cuestin juvenil llama la atencin en tanto no fue una invariante de su editorializacin durante el perodo 19761981, sino que solo fue tratado de manera especfica durante el ao 1977 cuando, en medio de la feroz represin que conduca el gobierno militar, ste an apareca ante la opinin pblica con el suficiente capital poltico como para plantear objetivos de transformacin a largo plazo aunque nunca claramente definidos, en parte por las disputas internas de las Fuerzas Armadas (Canelo, 2008; Quiroga, 2004; Yannuzzi, 1996). Ese contexto, donde la pretendida accin palingensica del nuevo gobierno pareca cobrar vigor, fue propicio para preguntarse sobre el rol que los jvenes deberan tener en la nueva Argentina que se estaba creando y que deba desembocar en la democracia madura y responsable a la que aludan los militares en sus discursos oficiales. Es en este marco, entonces, donde la pregunta por la juventud en Clarn parece vincularse con las inquietudes sobre el futuro de la nacin: quin conducira la nueva etapa de esa Argentina refundada? Cul era el lugar que desde la dictadura se le dara a la juventud? Qu polticas deban tomarse ante los jvenes que haban optado por su lucha contra el sistema y haban elegido la va revolucionaria? Deba pensarse a la juventud como un bloque homogneo? o, por el contrario, haba jvenes que podan ser distinguidos de esa juventud revolucionaria y que responderan positivamente a la interpelacin del poder militar? Estos y otros inte2 No casualmente uno de los libros emblemticos sobre la historia de esa generacin de militantes se llama La voluntad (Anguita y Caparrs, 2006).
omunicacin AustralC
47
rrogantes fueron abordados de manera directa o implcita por el matutino durante el ao 1977 y en este artculo analizaremos este posicionamiento crticamente, a partir de las articulaciones histricas necesarias que nos permitan comprenderlo en su contexto.
Breves consideraciones tericas

El trabajo se inscribe en su aspecto terico y metodolgico dentro de la tradicin de anlisis crtico del discurso (Van Dijk, 1990), entendida en amplio sentido como una sociosemitica que se orienta a analizar las prcticas sociales de produccin y reconocimiento de significados en una comunidad determinada, y las estrategias de manipulacin, legitimacin, creacin de consenso y otros mecanismos discursivos que influyen en el pensamiento de las personas a travs de los medios (Kornblit, 2004, p. 118). En este caso, el artculo se sita en el anlisis discursivo de una publicacin peridica, teniendo en cuenta sus condiciones de produccin (Vern, 1987). Al entender a las condiciones de produccin, como un determinado contexto poltico, econmico y social (Pcheux, 1978, p. 38) se deber establecer las condiciones histricas y sociales en las que la enunciacin del matutino Clarn fue producida (Voloshinov, 1976). De all que este artculo se proponga analizar y vincular los medios de prensa con una trama histrica, social y cultural determinada. Sobre esta base se comprende la posibilidad que el anlisis de las publicaciones peridicas y sus posicionamientos ideolgicos ofrecen para indagar el entrecruzamiento entre la historia poltica y la historia de las ideas. Desde esta perspectiva, las publicaciones no son meros soportes de ideologas que estaran por detrs de ellas, sino vehculos activos destinados a la conformacin de espacios sociales, la construccin de pblicos, la legitimacin de corrientes de opinin, la influencia concreta en las decisiones polticas y otras de inters pblico y amplia incidencia social. Por ltimo, estudiaremos al espacio del editorial en tanto es el gnero discursivo de opinin e interpretacin donde se condensa la opinin institucional de un medio de prensa, ya sea al expresar el punto de vista personal del director o de la empresa editora (Castelli, 1991, p. 193). Ese espacio ser analizado tomando el esquema de Ral Rivadeneira Prada sistematizado por Castelli (1991) que identifica diversos tonos o estilos caractersticos de los editoriales segn su contenido, la actitud adoptada en su tratamiento y las circunstancias polticas y sociales bajo las cuales se inscriben. Por ltimo, junto con Borrat (1989), entendemos al diario
48
como un actor poltico que debe ser analizado teniendo en cuenta su capacidad de influir en la toma de decisiones colectivas; y, en esta lnea, entendemos que la gran prensa argentina tuvo un papel clave en la conformacin de corrientes de opinin que legitimaron el golpe militar de 1976 y la ampliacin de la intervencin represiva de las Fuerzas Armadas Argentinas (Borrelli, 2011b).
El diario Clarn
Clarn lanz su primer nmero al pblico el 28 de agosto de 1945. Su fundador fue Roberto J. Noble, quien dirigi el diario hasta el da de su fallecimiento, el 12 de enero de 1969. Luego su esposa, Ernestina Herrera de Noble, se hizo cargo de la direccin del diario, la cual ha ejercido hasta la actualidad. Clarn tuvo una carrera ascendente desde su primer nmero. Durante el primer peronismo aument sus ventas y su popularidad, forjando una posicin autnoma del poder poltico peronista. La expropiacin de La Prensa por parte del gobierno peronista en el ao 1951 benefici directamente a Clarn. Posteriormente, el diario de Noble capt el flujo de lectores y de avisos clasificados que haban pertenecido a La Prensa, ubicndose como el diario de referencia de una clase media dinmica y en crecimiento. Hacia fines de los aos 60 ya se haba constituido en uno de los primeros diarios en el ranking de ventas nacionales con una tirada promedio de 360.000 ejemplares diarios (por su parte, La Razn y Crnica llegaban a 500.000 sumando todas sus ediciones). Durante los aos 70 Clarn fue el nico diario que creci al ritmo del incremento demogrfico, mientras que sus competidores perdieron lectores en forma sostenida (Muraro, 1987, p. 27), convirtindose en un referente clave de la clase media de los principales centros urbanos de la Argentina, en particular de Buenos Aires3. Paralelamente, consolid una organizacin empresarial independiente, avanz en la integracin vertical gracias a su participacin en la papelera Papel Prensa S.A y desarroll una infraestructura industrial propia que le permitira acceder a informacin de ltimo momento.
3 Tngase en cuenta que este crecimiento se realiz a pesar de los vaivenes econmicos que padeci el pas desde 1975. Su crecimiento puede captarse en las cifras comparativas de su tirada: el promedio de venta de 1957 fue de 274 mil ejemplares; en 1965 fue de 342 mil ejemplares; en 1973 de 380 mil ejemplares y en noviembre de 1981 fue de 536 mil ejemplares (Llonto, 2003, p. 125; de Rssovich y Lacroix, 1986, p. 18). Un estudio de la Unin de Trabajadores de Prensa de Buenos Aires (UTPBA) (citado por Getino, 1995, p. 91) indica que en 1970 Clarn venda 425.900 ejemplares, mientras que en 1980 la venta ascendi a 539.800. Ostent un aumento de la venta neta y del porcentaje sobre el total del consumo, pasando del 22% en 1970 al 31% en 1980. Segn el mismo estudio, La Razn venda 480.600 en 1970, mientras que en 1980 su venta se redujo a 304.800. La Nacin venda 235.700 en 1970 y aument levemente a 248.300 en 1980. La Prensa se redujo ostensiblemente de sus 213 mil ejemplares en 1970 a los 80 mil de 1980.
omunicacin AustralC
49
Hacia el final de la dcada del 50 y hasta inicios de la dcada del 80, Clarn abraz el ideario poltico del desarrollismo vernculo encabezado por Rogelio Frigerio y el ex presidente Arturo Frondizi. Al despuntar la dcada del 70, esta vinculacin se concretar en una alianza ideolgica, poltica y financiera con el partido que aglutinaba al pensamiento desarrollista nacional, el Movimiento de Integracin y Desarrollo (MID) (Ass, 2000; Llonto, 2003; Ramos, 1993; Ulanovsky, 2005). El vnculo se expres en su pensamiento editorial y en la participacin de hombres del desarrollismo en Clarn, quienes trabajaron en la redaccin del diario ejerciendo un verdadero control ideolgico de su lnea editorial y sobre las notas sensibles en relacin a la poltica y a la economa. Segn Clarn y el desarrollismo la economa era la base de la cual dependan todos los dems niveles de la vida social argentina. Sin dar el gran salto del subdesarrollo hacia el desarrollo no podran resolverse los acuciantes problemas nacionales. La demanda era planteada en trminos refundacionales, en tanto el pas deba regenerarse a s mismo a travs de la solucin desarrollista: afianzar la sustitucin de importaciones, avanzar en la tecnificacin del campo y en la integracin agroindustrial y productiva del pas, modernizar la produccin energtica, consolidar el capital interno y estimular la llegada del capital externo, afianzar la alianza de clases entre capital y trabajo para el progreso y la grandeza nacional, entre sus propuestas ms relevantes (Acua 1984; Nosiglia 1983)4. De todas maneras, para analizar de manera integral la posicin editorial del diario en el perodo 1976-1983 planteamos que su ntima cercana con la doctrina desarrollista debe articularse con los propios intereses del matutino como empresa periodstica. El desarrollismo nutri a Clarn de un perfil ideolgico definido y coherente durante los aos que dur el maridaje, hasta los primeros meses de 1982, cuando la directora decidi echar a los hombres del desarrollismo y terminar la relacin. En este sentido, una de las causas principales del fin del vnculo con el desarrollismo fue la consolidacin de Clarn como una importante empresa perio4 Observada desde una perspectiva crtica, la solucin desarrollista se sustentaba en una base profundamente racionalista, economicista, antipoliticista y eficientista con sesgo tecnocrtico. En esta concepcin los alcances de la poltica se medan por los logros de la eficiencia econmica (Acua describe al discurso desarrollista como el discurso de la eficiencia [1984, p. 105]). La poltica quedaba subordinada a la labor y opinin de los expertos y los tecncratas, quienes exponan la Verdad de los problemas y las soluciones poltico-econmicas correctas. As, se daba forma a una posicin elitista, en tanto era la conduccin ilustrada y poseedora del Saber la nica capacitada para manejar el proceso de transformacin social sin la necesidad de tender lazos con las masas. En consecuencia, el MID conform una estructura organizativa endgena en torno de las personalidades de Frondizi y Frigerio, ya que su visin tecnocrtica de las salidas econmicas lo distanciaba de las preocupaciones del hombre comn (Yannuzzi, 1996, p. 54).
50
dstica durante los aos de la dictadura militar5, para la cual la estrecha cercana con un pensamiento poltico que tenda a ser cada vez ms minoritario en la realidad argentina adems de dogmtico y excluyente no favoreca sus crecientes intereses empresariales6.
Clarn durante los primeros aos de la dictadura militar (1976-1978)

En marzo de 1976, en el marco de la desafeccin general de la sociedad civil hacia el proceso poltico encabezado por el peronismo y hacia la institucionalidad republicana y con la voluntad golpista de las Fuerzas Armadas ya desembozada, Clarn juzg como inevitable el golpe de Estado (Daz y Passaro, 2002; Borrelli, 2010b). No solo por la ineficacia del gobierno de Mara Estela (Isabel) Martnez de Pern, sino tambin por lo que juzgaba como la crisis de legitimidad de todos los actores tradicionales del sistema institucional para ofrecer una salida duradera a la crisis nacional (Clarn, 25 mar. 1976). Para el matutino, las soluciones emanadas de tales actores y las de una sociedad civil a la que consideraba presa de una extravo moral no parecan ser capaces de la refundacin que necesitaba el pas a travs de las soluciones desarrollistas. Luego del golpe, la lnea editorial ofreci lo que hemos denominado como un consenso expectante hacia el gobierno militar, apoyando la restauracin del orden y la lucha antisubversiva, pero reclamando que se implementaran las soluciones desarrollistas para lograr el cambio de estructuras en la economa y la sociedad. En ese sentido, en un principio Clarn tendi a coincidir con el anhelo refundacional con el que se present el propio gobierno militar ante la sociedad argentina. Por otra parte, avanzada la gestin del ministro de Economa Jos Alfredo Martnez de Hoz (1976-1981), Clarn se caracterizar por ser uno de sus principa5 Eje de un futuro grupo econmico que tom impulso a partir de 1976-1977 con la ya mencionada participacin del diario en la estratgica empresa productora de papel para diarios Papel Prensa S.A. Como es conocido, la participacin accionaria de Clarn junto con los diarios La Nacin y La Razn en la empresa fue facilitada por la dictadura militar, de manera tal que estos diarios pasaron a ser socios del Estado en el emprendimiento (Borrelli, 2011a; Daz y Passaro, 2009). La forma sospechosa en que se realiz la venta de las acciones de Papel Prensa a los diarios, en manos en ese momento de la familia Graiver, determin que en 2010 se abriera una causa judicial impulsada por el gobierno de Cristina Kirchner contra Clarn, La Nacin y los jefes militares y funcionarios de la dictadura que facilitaron la transaccin, denunciando el presunto delito de lesa humanidad en el proceso de apropiacin del paquete accionario de la papelera, indicando que habra existido para tal fin una asociacin ilcita entre la dictadura militar y los propietarios de los diarios. 6 Vase en la biografa autorizada de Hctor Magnetto, gerente general de Clarn en la poca, su versin sobre los motivos que pusieron fin a la relacin con el desarrollismo (Lpez, 2008, p. 163-8).
omunicacin AustralC
51
les objetores, con eje en las crticas a sus medidas consideradas antiindustrialistas. Sin embargo, esta posicin no devino en una crtica poltica hacia la dictadura; por el contrario, una invariante editorial ser la conjuncin de la oposicin a la poltica econmica al mismo tiempo que se apoyaba al gobierno de las Fuerzas Armadas, institucin que desde la concepcin de Clarn apareca ms como vctima que como responsable del plan econmico en ejecucin (Borrelli, 2012)7. En relacin con la cuestin de los derechos humanos o la violencia segn el lenguaje de la poca fue un elemento muy poco tratado en sus editoriales durante los aos 1976-1978. Cuando lo hizo, defendi de manera obstinada la lucha antisubversiva y rechaz la intromisin extranjera en los asuntos internos en relacin con el tema derechos humanos, pero tambin le demand al Estado que monopolizara el uso de la fuerza legtima sin dejarla en manos de bandas irregulares, as como manifest que esa guerra no deba encararse solamente en su faceta militar, sino que deba concebirse dentro en un plan ms amplio que eliminara el subdesarrollo, que era la causa ltima que desde su punto de vista daba pbulo a la subversin (Borrelli, 2013). De todas maneras, en trminos generales, puede afirmarse que frente a los millares de secuestros y desapariciones ocurridos durante los primeros aos dictatoriales mantuvo un silencio editorial estratgico8, solo quebrado en situaciones excepcionales. En esa lnea, la poltica editorial frente a informaciones vinculadas con la represin durante los aos ms duros del terrorismo de Estado fue la de autocensurarse y respetar las restricciones que haba impuesto la Junta Militar9.
La juventud revolucionaria en los aos 70: una aproximacin

A partir de la dcada del 60 la juventud en la Argentina, y en muchos pases occidentales, emergi como un potente actor poltico y social, protagonista
7 Para el desarrollismo las Fuerzas Armadas y la Iglesia argentinas eran valoradas particularmente por ser las representantes por antonomasia de la identidad nacional. Siguiendo esta orientacin, en el caso de las Fuerzas Armadas, los desarrollistas supieron cultivar vnculos abiertos con sus sectores nacionalistas e industrialistas, a la vez que subrayaban el rol forjador que haban tenido figuras del Ejrcito como el general Manuel Savio, impulsor de la industria del acero desde la direccin de Fabricaciones Militares y SOMISA; el general Enrique Mosconi, promotor de la industria del petrleo y primer director de los Yacimientos Petrolferos Fiscales (YPF), o el propio general y presidente de la Nacin Julio Argentino Roca, como impulsor de la expansin de la frontera nacional en la denominada Conquista del Desierto. 8 Como seala Borrat (1989, p. 139): Sera muy comprometedora para el diario si cada da tuviera que concretarse en una opinin sobre los hechos polticos del propio pas: como todo actor del sistema poltico, el peridico necesita combinar sus silencios estratgicos con sus mensajes de apoyo, demanda o denuncia. 9 Para un anlisis en particular, vase Borrelli, 2012; Daz, 2011; Iturralde, 2013.
52
e impulsor de cambios sociales y de una verdadera revolucin cultural (Pujol, 2007, p. 283)10. Es en este marco que se consolidar en Argentina una cultura de la juventud, por la cual los jvenes procesarn su experiencia en tanto tales e irn forjando una nueva pauta de identidad que se tornar clave a la hora de analizar este perodo histrico (Cattaruzza, 2008, p. 15, 20). Uno de los principales elementos de esta cultura juvenil ser la crtica al sistema, tanto en su faceta material como en la referida a sus valores culturales. Esta crtica se basaba en un ncleo de certidumbres compartidas (Cattaruzza, 2008, p. 20), que abarcaba tanto a los militantes polticos como a los simpatizantes no directamente involucrados: la creencia que el sistema era injusto (por motivos que podan diferir segn la tradicin ideolgica: explotacin, imperialismo, alienacin, etc.); que esa injusticia tena su origen en una violencia primaria cuya existencia en ltima instancia justificaba la lucha armada para derrocar ese rgimen injusto; la cercana de un cambio revolucionario, que no tena nada de utpico y por el que haba que luchar para que se concrete; y la idea de que el sistema no deba ser pensado desde el centro sino desde la periferia hacia el centro (desde ir a militar a barrios marginales hasta luchar por la fortaleza de los pases considerados perifricos, como los de Amrica Latina)11. Tambin los jvenes, particularmente los que pertenecan a los sectores medios, compartan una fuerte oposicin a la cultura heredada de padres y abuelos, dentro de una cultura juvenil donde se destacaban la actitud contestataria y rebelde, la bsqueda de lo novedoso y de lo creativo, el cuestionamiento a los poderes instituidos, el rechazo a la forma de vida y moral burguesa, la oposicin al auto10 A los fines informativos creemos relevante mencionar estadsticamente la cantidad de poblacin que en la poca formaba parte de lo que suele considerarse como la juventud: la poblacin comprendida entre los 15 y los 29 aos. En valores absolutos en 1970 eran jvenes 5.751.900 personas, representando un 24,5% de la poblacin total del pas, que era de 23.390.050 de habitantes. Y considerando los distintos subgrupos etarios, la poblacin joven se distribua de la siguiente forma: 2.098.700 (12,6%) de jvenes menores (entre 15 y 19 aos); 1.950.500 (11,8%) de jvenes plenos (entre 20 y 24 aos) y 1.702.700 (10,3%) de jvenes adultos (entre 25 y 29 aos de edad) (Miranda, Otero y Corica, 2011, p. 92; en base a datos del INDEC). Esta mencin no desconoce que los estudios sobre la juventud han problematizado la idea de considerar la etapa juvenil meramente en trminos etarios y que toda referencia a la juventud debe ser acompaada por la multiplicidad de situaciones sociales en que esta etapa de la vida se desenvuelve; presentar los marcos sociales histricamente desarrollados que condicionan las distintas maneras de ser joven (Margulis y Urresti, 2008, p. 14). En efecto, estos estudios no consideran a la juventud en forma generalizada, sino que entienden que existen diversas juventudes o grupos juveniles, acepciones que tienen en cuenta la heterogeneidad que existe dentro de este perodo vital y evita que se replique el mito de la juventud homognea que supone en identificar a todos los jvenes con algunos de ellos (Braslavsky, 1986; citado por Margulis y Urresti, 2008, p. 14; sobre la cuestin de los estudios sobre juventud, vase Kriger, 2012). 11 Para un estudio en profundidad sobre el involucramiento de esta generacin en las luchas polticas de la poca, vase el anlisis en base a los testimonios de sus protagonistas en Ollier (1998 y 2009).
omunicacin AustralC
53
ritarismo u otra forma de opresin y, como se ha dicho, la lucha por la igualdad y en contra de las injusticias sociales (Carnovale, 2012, p. 3)12. Como grafica Pujol (2007, p. 285), en esos aos:
Haba en el aire una cierta idea de porvenir que toda una generacin estaba decidida a sostener con una energa inaudita. Haba confianza en lo nuevo y malestar por lo viejo. Para el triunfo de lo primero y la superacin definitiva de lo segundo, haba que actuar. Y la accin no tuvo una sola cara o modalidad. Hubo una praxis esttica y una praxis poltica [].
Esta realidad ocurra dentro de una situacin social y poltica ms amplia donde existan diversos grupos crticos dispuestos a la movilizacin, y donde estaba bastante extendida la actitud contestataria, que por cierto no era exclusiva de los sectores juveniles (Cattaruzza, 2008, p. 17). As, muchos jvenes fueron realizando un trnsito de la rebelda cultural a la radicalizacin poltica como sostiene Carnovale (2012, p. 8), se observa una abrumadora mayora de jvenes en la composicin etaria de las organizaciones poltico-armadas de la dcada del 70 en el marco de una activa militancia poltica que se conceba como parte de un proceso de irrupcin en el mundo para desafiarlo, conquistarlo y revolucionarlo. De forma tal que la lucha armada se fue configurando como la mxima expresin del compromiso militante. Este ejercicio militante, que fue creciendo desde mediados de los aos 60, fue parte de una cultura poltica que se caracteriz por constituirse a travs de la lgica binaria de amigo-enemigo, explotado-explotador, justicia-injusticia tpica del contexto de Guerra Fra, que descrea de los mecanismos formales de la democracia como sistema para regular o resolver conflictos. En este contexto, la imposibilidad de conciliar los antagonismos expres tanto la dificultad del Estado y de los partidos polticos tradicionales para institucionalizar el conflicto social, como un sustrato de profunda intolerancia y autoritarismo dentro de un clima de poca que amparaba el uso de la violencia como instrumento vlido para la resolucin de los conflictos (Calveiro, 2005; Ollier, 2009).
12 Esta oposicin al autoritarismo no fue bice para que dentro de las organizaciones revolucionarias se registraran actitudes y polticas internas y externas de una fuerte impronta disciplinadora y autoritaria (Carnovale, 2012; Ollier, 2009).
54
Juventud y dictadura
Una vez que los militares tomaron el poder el 24 de marzo de 1976 se consagr una accin represiva y disciplinadora contra esta juventud contestataria y revolucionaria13, en una lnea de continuidad y profundizacin de la reaccin que los sectores de la derecha peronista y otros actores polticos y sociales venan protagonizando al menos desde 1974 contra el espectro ms amplio de la izquierda poltica y cultural. Como sostiene Adamovsky (2009, p. 408), con la dictadura:
La emancipacin juvenil fue combatida sin tregua: las culturas y formas de sexualidad alternativas fueron perseguidas, mientras la publicidad oficial apuntaba a restaurar la autoridad de los padres. Usted sabe lo que est haciendo su hijo en este momento?, increpaba una famosa propaganda de la poca. Mientras tanto, los chetos aparecieron como modelo de reemplazo de todos esos jvenes politizados y hippies de los setenta.
Pero tambin desde ese discurso y prctica represivos, disciplinadores y autoritarios, la dictadura llam a la juventud a participar de la reorganizacin que las Fuerzas Armadas emprenderan desde el 24 de marzo (desde ya, no a esa juventud indeseable que deba combatirse). Lo hizo a travs de su comunicado n 13, difundido junto a otros el mismo da del golpe y que estaba especialmente dirigido a la juventud de la Patria. All aseguraba que el proceso que se iniciaba tena como objetivo la plena vigencia de los valores ticos y morales que eran gua y razn de la conducta de todo joven argentino que merezca el calificativo de tal, y donde cualquier joven tendra abiertos todos los caminos y metas, sin otro requisito que su capacidad y su contraccin al trabajo fecundo. En funcin de que la juventud sera la beneficiaria del fruto de la tarea que emprendan las Fuerzas Armadas es que le formulaban un vibrante e irrenunciable llamado para que contribuyera con su entusiasmo, idealismo y desinters a la construccin de una Patria que sea orgullo de todos los hijos de esta tierra (citado por Blaustein y Zubieta, 1998, p. 98 y Pujol, 2005, p. 16-7). Si bien para la dictadura haba una juventud a la que haba que combatir, haba otra apoltica, integrada al sistema, no confrontativa y que respetaba la autoridad de los adultos y el lugar que estos le asignaban dentro de la estructura so13 En la faz represiva y su efecto ms funesto, la desaparicin forzada de personas, observamos que, segn la Comisin Nacional sobre la Desaparicin de Personas (CONADEP), de los 8.961 casos registrados por esa comisin, el 69,13% pertenece a personas que tenan entre 16 a 30 aos al momento de su desaparicin (CONADEP, 2006, p. 298). Desde ya, esto no significa que hayan sido vctimas de la represin por su carcter juvenil per se, sino que, segn el caso, cayeron en la redes represivas por su militancia poltica o gremial; pero el alto porcentaje de vctimas juveniles pone de relieve tanto la implicancia de los jvenes en este tipo de militancia como la amplitud con que la represin ilegal golpe a este sector social.
omunicacin AustralC
55
cial que deba ser promovida como el modelo juvenil a robustecer. Aquella que el ministro de Cultura y Educacin de la dictadura, Ricardo Bruera, destacaba a principios de 1977 que se haba pasado las vacaciones estudiando sin protestar para poder aprobar el examen de ingreso a la universidad impuesto por su cartera (citado por Pujol, 2005, p. 49). Justamente, en el rea educativa, bajo los preceptos del catolicismo conservador e integrista que influyeron tanto en los ministerios de Bruera (1976-1977), Juan Jos Cataln (1977-1978) y Juan Rafael Llerena Amadeo (1978-1981) (especialmente en estos dos ltimos) (Rodrguez, 2011), se postul que la juventud deba ser resguardada de la infiltracin de las ideas subversivas que pululaban en el plano poltico, cultural y educativo para defender as los valores occidentales y cristianos14. Objetivo que era muy bien resumido en la nueva ley 21.260 del 26 de marzo de 1976 que autorizaba a dar de baja al personal de la administracin pblica vinculado con actividades subversivas; all se demandaba: Impulsar la restitucin de los valores fundamentales que contribuyen a la integridad social: orden, trabajo, jerarqua, responsabilidad, identidad nacional, honestidad. Todo en el contexto de la moral cristiana (citado por Pujol, 2005, p. 19). Y en particular, se centraba en el actor juvenil, al decretar que se deba Promover en la juventud modelos sociales que subrayen los valores mencionados anteriormente para reemplazar y erradicar los valores actuales (citado por Pujol, 2005, p. 19)15.
14 Ideas que estaban legitimadas en lo que se dio en llamar como la Doctrina de Seguridad Nacional (DSN), un cuerpo terico que en el marco de la Guerra Fra se fue consolidando desde Estados Unidos durante la dcada del 50 y 60 y adverta sobre la amenaza de una conspiracin internacional para exportar la revolucin comunista a Occidente que hara peligrar la pervivencia de los valores occidentales y cristianos. Entre otros puntos, la DSN haca hincapi en la figura de la penetracin ideolgica de las fuerzas subversivas para tomar el poder en cada territorio nacional, es decir, en la capacidad de estos grupos de plantear el combate en el terreno ideolgico y cultural, no solo militar, donde infiltraran ideas y costumbres ajenas al sentir nacional. Frente a esta amenaza las Fuerzas Armadas nacionales aparecan como la vanguardia que deba resguardar esos valores occidentales y cristianos, y para ello y debido a la peligrosidad del enemigo interno que deban combatir podan apelar a mtodos extremos aunque fueran lesivos de los derechos humanos, como la tortura, el secuestro, el asesinato o la desaparicin (para ms informacin sobre la DSN, vase Garca, 1995, p. 39). 15 El rea educativa, especialmente vinculada con la formacin del actor juvenil, fue un mbito de principal intervencin represiva y persecutoria de la dictadura en su afn refundacional (tngase en cuenta la importante presencia que haban tenido en los colegios secundarios y en las universidades las organizaciones militantes y revolucionarias durante los aos 60 y principios de los 70). Ejemplos paradigmticos de este afn fueron el operativo Claridad, implementado durante el ministerio de Bruera, que buscaba identificar en el mbito educativo, artstico y cultural a todos aquellos que estuvieran vinculados con la ideologa marxista, las ideas subversivas y fueran elementos de peligrosidad; y el documento Subversin en el mbito educativo: conozcamos a nuestro enemigo, de octubre de 1977, que por orden del ministerio de Cataln deba distribuirse en todos los establecimientos educativos. Este ltimo era una suerte de instructivo destinado a directivos escolares y otros actores de esa comunidad para facilitar la comprensin del fenmeno subversivo que vive la Argentina de estos das, especialmente en el mbito educativo y de esa manera detectar este tipo de actividades en el sistema educativo nacional (Rodrguez, 2011, p. 52-7).
56
Durante los primeros aos de fuerte impronta represiva y persecutoria, para muchos jvenes las expresiones culturales como el rock nacional funcionaron como un mbito de refugio, en tanto espacio de reconocimiento mutuo y resistencia, dentro de una realidad que impeda la militancia pblica en las organizaciones de tipo estudiantiles y polticas que haban crecido exponencialmente antao (Novaro y Palermo, 2003, p. 154). Un mundo paralelo que logr preservar el ethos rebelde de los aos 60 y 70, pero vaciado de su contenido poltico (Pujol, 2005, p. 53). As, por ejemplo, los recitales masivos de 1976-1977 se transformaron en el mbito privilegiado de sociabilidad-solidaridad de los actores juveniles (Vila, 1985; citado por Novaro y Palermo, 2003, p. 154). Esta impronta de los primeros aos rpidamente se vio quebrada cuando la dictadura percibi tambin en el rock un mbito peligroso en torno del posible reverdecer de las ideas contraculturales y rebeldes16. Como sintetiza Pujol (2005, p. 25):
El rock traa cabello largo, y el cabello largo traa droga, y la droga traa amor libre, y del amor libre a la disolucin de la institucin familiar haba slo un paso. Esto era as en el imaginario conservador de una buena parte de la sociedad argentina.
Para finalizar este muy sucinto y parcial repaso, es interesante observar la particular concepcin que las Fuerzas Armadas, en las palabras del almirante Emilio Massera (jefe de la Marina e integrante de la Junta Militar desde 1976 a 1978), tenan sobre la juventud de la poca y, en particular, sobre su proceso de politizacin y radicalizacin:
Los jvenes se tornan indiferentes a nuestro mundo y empiezan a edificar su universo privado, un universo que se superpone con el de los adultos sin la menor intencin al principio de agredirlo abiertamente.
Es como si se limitaran a esperar con toda paciencia, la extincin biolgica de una especie extraa e incomprensible; mientras, hacen de s una casta fuerte, se convierten en una sociedad secreta a la vista de todos, celebran sus ritos la msica, la ropa con total indiferencia, y buscan siempre identificaciones horizontales, despreciando toda relacin vertical.
16 Las razzias, las infiltraciones de los servicios de inteligencia o las detenciones a las salidas de los recitales a cargo del personal policial fueron formas de hostigamiento permanente; de manera ms excepcional esta persecucin fue encarada por las fuerzas militares o directamente por los grupos de tareas clandestinos si estos ponan en su mira a alguna persona vinculada con el rock y con determinada militancia (Pujol, 2005, p. 22). Ante el crecimiento de la persecucin prcticamente desaparecern por esos aos los recitales masivos y los principales msicos partirn al exilio, replegndose este movimiento juvenil hacia las reuniones de amigos, los pequeos escenarios como colegios y sindicatos o en algunas expresiones destacadas de esta subcultura, como ser la revista Expreso imaginario, publicada desde agosto de 1976 (Vila, 1985 y Masiello, 1987; citados por Novaro y Palermo, 2003, p. 154-5; Pujol, 2005).
omunicacin AustralC
57
Despus, algunos de ellos trocarn su neutralidad, su pacifismo ablico, por el estremecimiento de la fe terrorista, derivacin previsible de una escalada sensorial de ntido itinerario, que comienza con una concepcin tan arbitrariamente sacralizadora del amor, que para ellos casi deja de ser una ceremonia privada. Se contina con el amor promiscuo; se prolonga en las drogas alucingenas y en la ruptura de los ltimos lazos de la realidad objetiva comn y desemboca al fin en la muerte, la ajena o la propia, poco importa, ya que la destruccin estar justificada por la redencin social que algunos manipuladores generalmente adultos les han acercado para que jerarquicen con una ideologa, lo que fue una carrera enloquecedora hacia la exasperada exaltacin de los sentidos. [] Estoy verdaderamente persuadido de que la malversacin del pensamiento y la inestabilidad de los valores en la gente joven son las consecuencias ms destructivas de la llamada crisis de seguridad que define a nuestra poca (Massera, 1979, p. 88-90, discurso pronunciado en la Universidad del Salvador, Buenos Aires, 25 nov. 1977).
Como se observa con claridad en este discurso, las costumbres de gran parte de la juventud de la poca estaban bajo sospecha para el poder militar, en tanto escondan tras la inofensiva neutralidad o el pacifismo ablico la peligrosa derivacin que se supona previsible hacia formas destructivas como la fe terrorista. Deriva que adems apareca significada como una suerte de delirio o locura a la que la juventud haba sido impulsada por manipuladores que, en ltima instancia, malversaban el pensamiento de los jvenes17. Una definicin clara, que adems de estigmatizadora y excluyente, menospreciaba la aptitud que la juventud haba demostrado para discutir e intervenir en la vida pblica, descalificando en s misma su autonoma de pensamiento y accin.
Clarn: la juventud como problema

La primera referencia de Clarn sobre la cuestin de la juventud fue realizada a un ao y un mes de cumplirse el primer aniversario del Proceso, a fines de abril de 1977, en el marco de lo que la dictadura propona como una nueva etapa para ganar la paz. Con ese latiguillo, Videla sola referirse al perodo que se abrira luego de la cada vez ms prxima derrota subversiva, que segn manifest por esos das deba estar signado por un tiempo poltico donde las Fuerzas Armadas formularan al pas una propuesta bajo el signo de la unin nacional que reunira una serie de ideas fuerza para dar lugar a la convergencia cvico-militar (Clarn, 1 abr. 1977, p. 2-3). Por supuesto, se trataba de declaraciones que, como quedara
17 Como bien detecta Franco (2012, p. 205-6), ya en el perodo 1973-1976 se observa en el discurso de la prensa y de varios dirigentes polticos una asociacin entre juventud y violencia, donde los jvenes optan por la va violenta por ser un sector social ingenuo, seducible o proclive a las aventuras.
58
en evidencia con el transcurrir de la dictadura, eran parte de una estrategia dilatoria de las Fuerzas Armadas para seguir ganando tiempo en pos de concretar las transformaciones econmicas y sociales puestas en marcha en 1976. Una de las facetas de la refundacin era la poltica econmica, que an durante el primer ao de gobierno militar no se haba mostrado en su ncleo central de cambios vinculados con la apertura importadora y la valorizacin financiera. Hacia principios de 1977 la conduccin econmica haba logrado restituir cierta previsibililidad a la economa argentina, haba obtenido un considerable supervit comercial por la brusca cada salarial que haba determinado en 1976 y, aunque seguan siendo altos, haba reducido el dficit fiscal y la inflacin (en comparacin con los ltimos meses del gobierno peronista, que fueron caticos en este sentido). En lo referente a la represin, segn la CONADEP, durante el ao 1976 unas 3.500 personas haban sido secuestradas y estaban desaparecidas (citado por Novaro y Palermo, 2003, p. 76), otras mltiples detenciones se haban realizado bajo el Poder Ejecutivo Nacional y haba una gran cantidad de exiliados. Consecuentemente, las principales organizaciones guerrilleras, Montoneros y el Ejrcito Revolucionario del Pueblo (ERP), estaban siendo diezmadas, como tambin fueron golpeadas otras expresiones de resistencia y oposicin colectiva en el marco de la disciplina que produca el terrorismo de Estado. Por su parte, para Clarn a comienzos de 1977 la subversin estaba en retirada pero no derrotada (Clarn, 27 mar. 1977); ello implicaba la necesidad de velar las armas, aun en tiempos de paz, de all que:
La falta de actividad orgnica de la subversin obliga ms que nunca a dar a la represin un contenido no conformista. No se lucha contra los enemigos del ser nacional argentino18 para fijar a la sociedad en el pasado sino para impulsarla hacia delante. Los objetivos nacionales tienen que perfilarse tanto ms cuanto ms seguro es el triunfo final sobre el enemigo que pretende disolver la sociedad. Esta es la hora de terminar con los restos de subversin, restndole toda posibilidad de recuperarse (Clarn, 10 abr. 1977).
Por eso, conclua, la tarea de ese momento consista en ganar la paz.
18 Para Clarn el ser nacional se haba perfilado en la Revolucin de Mayo de 1810, se haba procurado encauzar con la normatividad de la Constitucin de 1853-1860 y se haba amasado con la accin concreta de la Generacin del 80. El ser nacional amaba la libertad y admite la diversidad, se eriga en la unidad nacional, reivindicaba la soberana nacional y la defensa de las fronteras. En particular, lo que lo distingua era la unidad nacional en tanto era la herencia de Mayo de 1810 que haca trascender los partidismos, los sectores y las polmicas y que, segn el diario, en 1977 el Proceso estaba reencauzando (Clarn, 15 mayo 1977 y 25 mayo 1977).
omunicacin AustralC
59
Cmo estaban implicados en esta tarea los sectores juveniles? Para el diario, con el fin de darle contenido concreto al propsito de ganar la paz, era momento de reflexionar sobre la situacin nacional que haba movilizado a los grupos juveniles en torno de la subversin (cuyo carcter se estableca por fuera del colectivo positivo de la nacionalidad: la subversin era internacional, extranacional o extraa al ser nacional). Una variable explicativa era propuesta en el editorial Juventud y dilogo (Clarn, 28 abr. 1977), que retomaba las propias palabras de Videla, quien das antes haba declarado, con calculada sobreactuacin: Nuestro sistema de vida, nuestra escala de valores (tengamos la valenta de afirmarlo) comenz a destruirse por dentro (Clarn, 28 abr. 1977). Por eso, el matutino aseguraba con tono explicativo19 que ganar la paz requera acudir a remediar aquellos males y, sobre todo, proceder a rearmar una escala de valores que fueron derrumbados en el curso de frustraciones sucesivas, civiles y castrenses. Justamente, una de esas frustraciones recientes haba sido el muy alto porcentaje de voluntarios que en 1973 respald la esperanza de soluciones mgicas para los problemas nacionales y, en particular, si se consideraba la ndole juvenil de la avanzada que moviliz a la multitud esperanzada. Aunque, tambin reconoca:
Sera injusto sostener que la total movilizacin juvenil oper desde la subversin y en funcin de la guerrilla. La contraria podra ser una aproximacin ms certera. Los jvenes esperaban de la supuesta autenticacin del proceso democrtico soluciones para la Nacin, el pueblo y, seguramente, para su propia ubicacin en un proceso que no les daba cabida.
En definitiva, en el marco de la derrota de la subversin en Argentina, lo importante era encontrar un espacio en el dilogo para las nuevas generaciones (Clarn, 28 abr. 1977). Como observamos en este primer acercamiento, la participacin juvenil en las organizaciones polticas revolucionarias era un problema que haba que encarar y, aprovechando las nuevas circunstancias histricas de declive de las organizaciones poltico-armadas, deba abrirse un espacio de dilogo para dar cabida a la generacin juvenil. El diagnstico del diario era claro: la frustracin de las experiencias polticas recientes tanto civiles como militares haba facilitado la inclinacin de los sectores de la juventud hacia las expresiones polticas ms radicalizadas. El desafo implcito que Clarn le sealaba al gobierno militar era no volver a reiterar esos errores del pasado, ofrecer las soluciones que el pas necesitaba que, segn
19 Que presenta causas y relaciona hechos para asumir una posicin cuasi pedaggica con el fin de ensear, mediante argumentos, la relevancia de un acontecimiento (Castelli, 1991, p. 195-6).
60
el matutino, el proceso poltico abierto en 1973 no las haba concretado e incluir en ellas a los jvenes para que finalmente pudieran tener cabida en la realidad nacional. Desde ya, una inclusin que deba ser reaseguro para que la juventud no se inclinara nuevamente hacia formas polticas radicalizadas y pudiera canalizar sus inquietudes dentro de un sistema poltico y econmico ms eficiente y con menos distorsiones. Casi un mes despus el diario insista con un planteo similar, aunque iba ms all en su argumentacin (Clarn, 25 mayo 1977). Para ganar la paz era necesario involucrar en la tarea, en forma consciente, a los jvenes, y los que conducan el proceso actual y sus colaboradores deban responder adecuadamente al desafo de hacer de la juventud parte consciente del proceso. Esta invocacin para buscar la adhesin de los jvenes se justificaba porque la subversin luchaba por su supervivencia
[] a la espera de que se den condiciones que le permitan reavivar su actividad, para lo cual trata de engrosar sus filas. Su atencin est puesta en las anteriores bases de reclutamiento y en las expectativas de poder extenderlas penetrando en el vasto campo de los jvenes trabajadores, a favor de la agudizacin de la cuestin social y su mayor dificultad generacional de acceder a los empleos (Clarn, 25 mayo 1977)20.
La precariedad de los empleos en la juventud dentro de una economa subdesarrollada pareca ser el caldo de cultivo para la expansin subversiva, una interpretacin que se vinculaba con la visin economicista del diario sobre las relaciones sociales, que tenda a simplificar las causas de la violencia poltica de las organizaciones poltico-armadas de izquierda21. En efecto, un eje invariante del anlisis editorial de Clarn durante este perodo fue su concepcin sobre que la lucha militar contra la subversin era una faceta que integraba un conflicto global ms amplio, cuya resolucin radicaba, en ltima instancia, en ofrecer respuestas a los problemas econmicos argentinos con el impulso de la solucin desarrollista. Desde este punto de vista, el fracaso econmico del pas dejaba un
Lo resaltado es nuestro. La preocupacin por el empleo juvenil era retomado en un editorial posterior: Los jvenes son quienes tropiezan con ms dificultades para lograr ocupacin cuando no se crean suficientes nuevos empleos. Este es un resultado directo de la falta de desarrollo (Clarn, 28 oct. 1977). Sin embargo, segn los datos del Censo Nacional de Poblacin y Viviendas del INDEC (citado por Miranda, Otero y Corica, 2011), las tasas de empleo para el ao 1970 en jvenes menores (de 15 a 19 aos) indicaban un 43,4% (y 57,3% en hombres) y la desocupacin un 5,6%; en el rango de jvenes plenos (20 a 24 aos) la tasa de empleo era del 62,8% (y de 83,7% en hombres), y la desocupacin del 3,1%; y en el rango de jvenes adultos (25 a 29 aos) la tasa de empleo era del 64,6% (94,3%) y de desocupacin del 1,5%. No contamos con datos del empleo juvenil especficamente para los aos 1976 y 1977 (este ltimo, en el que se escribieron los editoriales), pero vale destacar que la desocupacin en trminos generales se mantuvo en esos aos en porcentajes bajos, siendo del 4,8% en 1976 y del 3,3% en 1977 (Ferreres, 2005, p. 466).
20 21
omunicacin AustralC
61
margen de xito para propuestas de transformacin social radicales, aprovechando el descontento de los sectores materialmente afectados, como en este caso seran los jvenes (para un anlisis en profundidad, vase Borrelli, 2013)22. Sin embargo, cabe sealar que el proceso de adhesin de amplias capas de la sociedad civil a las organizaciones poltico-armadas se dio durante aos de relativo bienestar econmico23 ms all de la dinmica del stop-and go de la economa argentina de aquellos aos y de la existencia de graves injusticias sociales y que muchos de los militantes pertenecan a sectores medios, e inclusive altos, de la estructura social (quienes en gran proporcin decidan participar polticamente por su percepcin de las injusticias que el capitalismo argentino generaba). Por otra parte, es interesante observar que en estos editoriales la juventud era concebida como una masa fcilmente maleable por estos intereses extraos al ser nacional, que los reclutaba o los penetraba. Los jvenes as referidos aparecan como vctimas de este poder heternomo que los terminaba conduciendo hacia horizontes imprevisibles; esa subversin o flagelo que segn Clarn haba esterilizado sus vocaciones, los alej del pas y an seg la vida de algunos de ellos (Clarn, 20 mayo 1977). Una lnea interpretativa que a su manera expresaba Massera en el discurso ya citado, donde mencionaba a los manipuladores que le acercaban a los jvenes una redencin social que justificaba la destruccin a la que los llevaba su fe terrorista. Destquese tambin la distincin entre subversin y juventud, teniendo en cuenta la carga negativa que se le imprima al primer trmino en aquellos momentos. En ese sentido, la juventud no apareca como un espacio negativizado por s mismo, sino en todo caso penetrado por esa negatividad que representaba la subversin que, cual Hidra, insuflaba su veneno en este sector de la sociedad. De todas formas, en relacin con esta percepcin, no es menor sealar como el
22 En otro ejemplo de esta concepcin, hacia fines de julio de 1976, el matutino elogiaba abiertamente al general Domingo Bussi, en ese momento gobernador de Tucumn y jefe de las fuerzas represivas en esa provincia, porque haba citado a un empresario para determinar su responsabilidad en las causas que promovan la subversin, ya que en su empresa se haba constatado que los trabajadores desempeaban tareas en condiciones infrahumanas. Clarn lo sealaba como una actitud positiva porque parta de un diagnstico acertado sobre las causas de implantacin del fenmeno guerrillero. Para el diario, la decisin del Ejrcito Revolucionario del Pueblo de situar el combate armado en esa zona era porque las condiciones de atraso social y econmico conformaban un caldo de cultivo propicio para ganar la adhesin de sus habitantes. En ese contexto, las condiciones locales de frustracin y estancamiento econmico facilitaban el accionar guerrillero (Clarn, 30 jul. 1976). 23 Luego de la recesin de 1962-1963, en la dcada de 1964-1974, el PBI creci al 5,1% anual, con un crecimiento ininterrumpido del producto (Basualdo, 2006, p. 54-5), las tasas de desempleo fueron relativamente bajas oscilando el 4% (Aronskind, 2007, p. 91) y la participacin de los asalariados en el ingreso estuvo entre el 40 y el 48% del PBI (Basualdo, 2006, p. 54-5).
62
propio matutino lo reconoca la amplia adhesin de sectores juveniles a las ideas revolucionaras y las organizaciones polticas que decan representarlas, lo cual de por s mostraba la debilidad del argumento maniqueo y dicotmico al poner de relieve tanto la masividad de la eleccin, que sera difcilmente explicable por reduccionismos como el de la manipulacin o la penetracin, como la conviccin poltica e ideolgica con que los jvenes se formaron en estas ideas, situacin que dejaba entrever una voluntad activa de cambio profundamente enraizada en la identidad de esta generacin. La reflexin sobre la relacin entre las generaciones y la articulacin sociedad-juventud fue retomada tiempo despus, profundizando los argumentos analizados (Clarn, 8 ago. 1977). En esta ocasin el matutino aleccionaba, en tono admonitorio24:
El conflicto padres-hijos, involucrando en el concepto al de la inadaptacin y protesta juvenil, tiene normal e histricamente manifestaciones sanas. Las patolgicas obedecen a causas inmediatas muy diversas y en ocasiones solo aparentes. En su raz existe un desacomodamiento del orden social que impide a los ms adultos dar respuestas adecuadas a los jvenes. Se trate de los porqu o de los para qu, inexplicables para desorientados adultos, protagonistas de acontecimientos cuya inteligencia les resulta difcil. [] El camino de la recuperacin de los jvenes extraviados en nmero considerable a favor de la tentacin insurreccional debe tomar en cuenta estos elementos. Lo que no es fcil porque al hacerlo se corre el riesgo de extraviarse por el camino del blando perdn. Se trata en cambio de un logro de modificacin de conducta, por el inteligente esfuerzo de incorporacin al medio. Pero de un medio que ofrezca perspectiva de apertura25.
Y finalizaba diciendo que debido a que los herederos del proceso seran los jvenes, a ellos haba que formar para el ejercicio responsable de la libertad (Clarn, 8 ago. 1977). En primera medida, en el editorial se explicitaba con claridad lo expresado anteriormente sobre que los jvenes lograran modificar su conducta extraviada hacia la tentacin insurreccional siempre y cuando fueran incorporados al medio, es decir, que el sistema de produccin capitalista los integrara de forma eficaz. En segunda medida, en relacin con la frase con la que cerraba el escrito sobre el ejercicio responsable de la libertad, tngase en cuenta la vigencia de estos discursos que eran consagrados por los jerarcas de la dictadura y sus voceros oficiosos, en el contexto de una prdica oficial donde cada ciudadano en su mbito
24 25
Que exhorta al cumplimiento de reglas, advierte peligros, llama a la concordia (Castelli, 1991, p. 195-6). Lo resaltado es nuestro.
omunicacin AustralC
63
privado era responsable en parte de la seguridad nacional al tener que velar por ciertos valores esenciales definidos en trminos de la moral cristiana (Filc, 1997, p. 38-9, 45)26. La referencia de Clarn llama a la reflexin en el sentido de la legitimidad de este tipo de discursos y prcticas que, por supuesto, no eran exclusivas de los militares. Como bien seala Calveiro (2005, p. 12-13), todo autoritarismo estatal crea y potencia el autoritarismo social, que a su vez pasa a ser su sostenedor. En este caso puntual aunque es claro que el ejercicio de la libertad no es algo absoluto, sino que siempre se constituye en relacin con la historia de cada sociedad, sus normas, leyes y costumbres, el mensaje incluido en la idea de formar para un ejercicio responsable de la libertad en el contexto de la Argentina de 1977 era tanto una afirmacin tcita sobre lo que haba ocurrido en el pasado (donde el argumento pareca indicar que su ejercicio irresponsable haba derivado en la catica crisis de fines de 1975 y principios de 1976), como lo que deba ocurrir a futuro, donde el criterio de responsabilidad sobre el ejercicio de la libertad deba ser impuesto por otros a los jvenes, quienes haban demostrado con su extravo que no eran confiables en ese campo. Por otra parte, de la lectura del editorial se desprende que la desorientacin de los adultos se presentaba como un problema que haba facilitado el descarriamiento de la juventud; lo interesante es observar que estos adultos tambin formaban parte del problema en el contexto de ese desacomodamiento del orden social, por lo cual ellos tampoco estaban en condiciones de ofrecer soluciones fiables para los jvenes. En vinculacin con ello, uno de los justificativos que utilizaron las Fuerzas Armadas al tomar el poder en 1976, compartido con amplios sectores de la opinin pblica, fue que la sociedad argentina en su conjunto estaba corroda por una suerte de enfermedad moral que la erosionaba desde sus cimientos, que se sobreentenda afectaba primordialmente a los adultos, quienes por sus omisio-
26 Por ejemplo, en 1978 fue publicada en Clarn una serie de propagandas bajo el lema La libertad da derechos y crea obligaciones que, pese a no tener un firmante, eran muy similares a otras realizadas por el gobierno o por asociaciones afines, como el Consejo Publicitario Argentino. Una de las propagandas de la saga se titulaba la responsabilidad de ser libre y adverta: Usted es libre porque disfruta del derecho a vivir, a constituir una familia, a estudiar, a transitar, a recrear su imaginacin. Estos y otros derechos le imponen obligaciones que, asumidas con responsabilidad, nos permitirn seguir viviendo en libertad (Clarn, 18 mar. 1978).
64
nes aparecan como los responsables de no haber sabido conducir a los jvenes27. Frente a este trastorno que atravesaba a la sociedad civil argentina, las Fuerzas Armadas se haban presentado como un agente trascendente a esa patologa y esa inmunidad les permita recomponer las relaciones de autoridad y jerarqua a su ordenamiento natural. Esta fuerte vocacin disciplinadora fue legitimada por muchos actores sociales, entre ellos el diario Clarn, como tambin otros exponentes de la gran prensa nacional. Vale destacar en este punto la reflexin de Filc (1997, p. 52) sobre la familia y los hijos desviados para comprender la lgica que anidaba detrs de las argumentaciones oficiales y oficiosas:
La figura de la familia como clula de la nacin posibilit la exigencia a los padres de proteger a la familia-clula de la penetracin, puesto que en un proceso que opera por contagio la penetracin de una clula significa el riesgo del pas entero. Cualquier accin que alterara la estructura familiar la abrira a la infiltracin. Los hijos representaban las fronteras familiares, pues se los identificaba como las secciones dbiles de la pared. La desviacin drogadiccin, delincuencia, irracionalidad, locura indicaba una penetracin anloga a la enfermedad, es decir, al cncer o a la infeccin. La nica manera de defender la nacin era entonces enfrentar al enemigo en el primer lugar de entrada, es decir, la familia.
En este terreno, en el editorial de Clarn se destacaba la idea de recuperar a los jvenes extraviados, en relacin con salvar a aquellos que se haban involucrado en la subversin y corregir as sus desvos. En esta patologizacin del conflicto social y poltico, tan recurrente en el lxico de la poca, la enfermedad subversiva deba contrarrestarse con un proceso de recuperacin, al igual que los adictos o los enfermos28. Adems, para que esa enfermedad moral no se esparciera por todo el tejido social, las Fuerzas Armadas extraeran los tejidos
27 En este sentido, son elocuentes una serie de avisos televisivos que intentaban generar un sentido de culpa y responsabilidad en los padres acerca de la conducta de sus hijos; en uno de ellos, que se difunda en horario nocturno, se preguntaba por ejemplo si los padres saban dnde estaban sus hijos a esa hora de la noche (Filc, 1997, p. 38). O, como lo dijo el director del Liceo Militar, coronel J. C. Bilbao a los graduados de 1976: [] cuando algunos padres asuman su verdadera responsabilidad, disminuirn entonces los dramas familiares que estamos viendo cuando a los hijos se los detiene por actividades subversivas, ladrones o drogadictos. Para revertir estas situaciones, que son las generales [] exhortamos [a los padres] a que asuman con plenitud su responsabilidad como tales [] (La Nacin, 6 dic. 1976, p. 5; citado por Filc, 1997, p. 59). 28 Un ejemplo extremo de esta lgica perversa fue el proceso de recuperacin al que fueron expuestos los militantes montoneros detenidos-desaparecidos por parte de la Marina en el centro clandestino que funcionaba en la Escuela Mecnica de la Armada (ESMA) y por el que pasaron cerca de cinco mil personas. Dentro de esta lgica maquiavlica los montoneros eran recuperables ya que mantenan un ncleo ideolgico nacionalista que, expurgado de las tendencias ms radicalizadas, podra ser reencauzado para los fines polticos del en ese entonces jefe de la Marina, el almirante Massera (Borrelli, 2008; Uriarte, 1992).
omunicacin AustralC
65
infectados a travs del secuestro, el asesinato y la desaparicin de aquellos sospechosos de actividades subversivas (Filc, 1997, p. 35). Un caso por dems elocuente de esta estructura discursiva y de esta forma de concebir la realidad poltica fue publicado en las propias pginas de Clarn, el 1 de diciembre de 1977, en la nota titulada La ardua recuperacin. All, en una crnica sin firma, se informaba que un grupo de periodistas haba tenido acceso al lugar de alojamiento de ex integrantes de clulas subversivas que se presentaron espontneamente a las autoridades militares, aclarndose que se trataba de jvenes (Clarn, 1 dic. 1977, p. 4; vase figura 1). La nota que pareca haber sido
Figura 1. Clarn (1 dic. 1977). Crnica sobre un fraguado lugar de alojamiento donde un grupo de jvenes se recuperaba de su paso por las clulas subversivas.
66
escrita por las usinas de los servicios de la inteligencia militar era por dems apologtica sobre los beneficios de lo que aparentaba ser un eficiente sistema de reclusin donde esos integrantes estaban purgando sus penas. Por otra parte, sealaba que uno de los motivos por los cuales esas personas haban entrado a los grupos subversivos radicaba en cuestiones de orden afectivo debido a la falta de comunicacin, de alejamiento, entre el futuro subversivo y la familia. Adems, las bandas dedicadas a la captacin de nuevos adeptos les ofrecan una oportunidad de revalorizarse como jvenes, en tanto sus iniciativas eran acogidas con simpata, gozando de una consideracin dentro de un marco de camaradera, elementos particularmente apreciados por los jvenes y adolescentes. E indicaba que luego de esta primera etapa de acercamiento se produca otra de intensivo adoctrinamiento a cargo de jvenes instructores. Finalmente, la nota afirmaba que los reclusos haban negado enfticamente que hubieran sido expuestos a algn tipo de reeducacin desde que se haban entregado a las autoridades, sino que simplemente se les ayuda a comprender las causas de su actitud y la raz de sus errores. Este ejemplo, que si no fuera por lo trgico de la historia que oculta resultara caricaturesco, es tal vez una muestra paroxstica de la simplificacin de las ideas vinculadas con el desvo de una generacin adoctrinada y extraviada.
Las dos juventudes

El gobierno militar mostr nuevamente su inters por la juventud al celebrarse el 21 de septiembre de 1977 el da de la primavera y del estudiante (vase figura 2). En esa tradicional fecha, en la cual los jvenes suelen festejar en el espacio pblico (y segn reflej la tapa de Clarn, as lo hicieron multitudinariamente en la Capital Federal en la primavera de 1977; Clarn, 22 sep. 1977; vase figura 3), Videla almorz con un grupo de jvenes destacados en sus actividades y profesiones (vase figura 4)29. La intencin oficial era palmaria: demostrar la satisfaccin del Poder Ejecutivo frente a la juventud que se mostraba integrada al sistema profesional y productivo, con anhelos de prosperar en su profesin y actividad
29
Entre los que estuvieron figuran el periodista de Clarn Eduardo Van der Kooy y el de La Nacin Roberto Solans; los deportistas Hugo Porta, Alberto Tarantini y Claudia Casabianca; el pintor Jorge Alvaro; la escritora Mara Julia Deruschi Crespo; Mirta Gonzlez (abanderada del Colegio Nacional de Buenos Aires); la cantante Graciela Susana; el empresario Horacio Chichigzola; el abogado Carlos Mara Regunaga; Joaqun Alberto Rodrguez (abanderado del colegio Otto Krause); la licenciada en Qumica e investigadora de la Fundacin Campomar, Nora Inon de Ianino y el primer violinista de la Orquesta Sinfnica Juvenil, David Goldzycher. Sus edades iban de los 15 a los 30 aos.
omunicacin AustralC
67
dentro del marco de la organizacin socioeconmica que vena a consagrar la dictadura, y destacar as la existencia de esta otra juventud que se distingua de la juventud extraviada por el anhelo revolucionario. En efecto, la existencia de esos jvenes integrados al sistema era celebrada por Videla en su mensaje a la juventud el mismo 21 de septiembre: debemos destacar especialmente que el rol y la responsabilidad mayor de los jvenes es, y ha sido siempre, prepararse y capacitarse para el desempeo de las tareas a asumir, en el pas que merecen y que queremos construir (Clarn, 21 sep. 1977, p. 3)30. Este tipo de almuerzos de trabajo de Videla con civiles tenan el objetivo de consolidar el consenso civil con el que haba sido recibida la toma del poder por las Fuerzas Armadas. En ese marco, los asesores presidenciales que pujaban por una convergencia cvico-militar haban pergeado una estrategia de acercamiento a los civiles que tuvo varias expresiones, entre las cuales se contaba la participacin de Videla en una serie de almuerzos mensuales que se realizaron entre abril y septiembre de 1976 con figuras representativas de diferentes mbitos de la sociedad civil y que fueron ampliamente publicitados por el rgimen y ponderados positivamente por la gran prensa nacional31. En particular, en estos primeros aos la opinin pblica revisti la figura de Videla bajo una imagen de austeridad republicana un republicanismo antipoltico, segn Novaro y Palermo (2003, p. 55) que fue recurrentemente subrayada por la gran prensa nacional y cont con la aprobacin de las clases medias y altas32.
30 El almirante Massera tambin se haba referido meses antes a la importancia de la juventud para el futuro del Proceso: Aqu han terminado los objetivos domsticos y las proposiciones grises. Aqu ha terminado la decadencia. Para esta conquista, las Fuerzas Armadas llaman a todos. Pero llamamos muy especialmente a la gente joven porque creemos que la gente joven, la gente que integra esa Argentina cachorra, est esperando un desafo. Queremos saber qu tienen para darle al pas. Queremos saber si son capaces de canalizar todo ese dinamismo en un sentido constructivo. Queremos saber si estn preparados para el herosmo cotidiano, para el herosmo annimo, para el herosmo de estar a favor de la vida (discurso pronunciado el 15 mayo de 1977, Massera, 1979, p. 51). 31 De los almuerzos participaron cientficos como el premio Nobel Luis Federico Leloir y el mdico Ren Favaloro; empresarios de medios de comunicacin, entre otros el representante de Clarn, Hctor Magnetto; escritores como Jorge Luis Borges y Ernesto Sbato; representantes del sector agropecuario; ex cancilleres, entre ellos el desarrollista y ex secretario de Redaccin de Clarn, Oscar Camilin, designado a la sazn embajador en Brasil por el gobierno militar; lderes de las iglesias de diversos credos, entre otros. 32 Sobre este aspecto, Jordn (1993, p. 41) menciona que durante los primeros aos de la dictadura existi una verdadera videlatra de parte de amplios sectores de la sociedad civil, en tanto que las palabras del presidente de facto eran valoradas positivamente, an por quienes con el transcurrir de los meses iran haciendo pblicos los reparos por los efectos de la represin ilegal, como el director de La Opinin, Jacobo Timerman, o el diario de la comunidad britnica The Buenos Aires Herald. Tambin reciba muestras de aceptacin en la va pblica y su imagen era resguardada de las crticas que se le dedicaban a otros funcionarios, como a Martnez de Hoz (vale recordar que Videla realiz cinco giras por el territorio nacional durante 1976, de norte a sur y de este a oeste, para consolidar su imagen presidencial). Sobre Videla, puede consultarse Seoane y Muleiro (2001).
68
Este encuentro entre Videla y los jvenes fue saludado por Clarn en su editorial Juventud y Nacin como una experiencia positiva y alentadora en tanto ampliaba el dilogo con quienes se estaban preparando para asumir el papel protagnico en el futuro nacional (Clarn, 25 sep. 1977). Nuevamente recordaba la presin que sobre la juventud ejercan los grupos subversivos, aunque tambin aclaraba que en esos aos haban dado cuenta de su voluntad por vencer esa agresin y encauzarse por el camino de la construccin pacfica de la Nacin y del desarrollo integral de su personalidad. En este camino parecan estar los jvenes asistentes al almuerzo, quienes haban puntualizado en la reunin su preocupacin por problemas vinculados con la enseanza, vacos didcticos para comple-
Figura 2. Clarn (21 sep. 1977). En el da del estudiante de 1977, Videla pondera el rol de los jvenes al sostener que constituyen los cimientos de la futura democracia.
omunicacin AustralC
69
tar su formacin cultural o sobre la falta de perspectiva que otorgaba el pas para desenvolver al mximo sus aptitudes. Clarn conclua, auspicioso:
La generacin joven se interesa por los grandes problemas nacionales, posee una inteligente comprensin de su papel en la comunidad, no quiere privilegios ni acepta exclusiones. La capacidad que viene demostrando en las actuales circunstancias es un elemento que garantizar el arribo a las conclusiones concretas y compartidas no solo por las autoridades sino por el pueblo argentino en su conjunto. La predisposicin favorable al debate por parte del presidente de la Nacin y del gobierno de las Fuerzas Armadas es auspiciosa y marca un camino que debe mantenerse a todo evento (Clarn, 25 sep. 1977).
En un editorial posterior (Clarn, 28 oct. 1977), el matutino avanzaba explcitamente en esta suerte de construccin implcita de dos juventudes antagnicas:
Figura 3. Clarn (22 sep. 1977). Presenta en su tapa el festejo juvenil en la Capital Federal por el el da de la primavera de 1977 y la reunin de Videla con un grupo de jvenes.
70
aquella extraviada, que haba aspirado a tomar el poder, cambiar el perfil de la sociedad argentina y haba sido seducida por la subversin; y la integrada, activa y tambin con anhelos de participacin, pero correctamente canalizados por otros medios institucionalizados y sin objetivos de transformacin radical de la sociedad, sino de crecimiento personal y profesional dentro de las reglas de juego sociales ya establecidas. El matutino aprovechaba una reunin mundial de obispos que haba afirmado que la juventud era la vctima ms significativa de las profundas crisis que turban a la sociedad contempornea, para asegurar:
Los jvenes son protagonistas de este conflicto. Como tales, de ninguna manera se limitan a una actitud pasiva, ni aun en el error. En la Argentina de los ltimos aos, por ejemplo, dieron muestra de intervencin activa, cuando ensayaban convertirse
Figura 4. Clarn (22 sep. 1977). Juventud y dilogo: crnica sobre el encuentro entre Videla y el grupo de jvenes.
omunicacin AustralC
71
en sector lder de la comunidad, manifestando su presencia en actos pblicos. En ellos proclamaban, mientras elevaban acompasadamente sus cuerpos por el aire, el que no salta es un maricn. Vuelven a expresarse ahora con fervor, pero de bien diferente signo, en la Asamblea Juvenil de Accin Catlica o en la nutrida peregrinacin a Lujn, cuyo entusiasmo interior sorprendi y conmovi a la comunidad toda. Son desde luego los mismos jvenes ms maduros, como no poda ser de otra manera. Pero los anima otro espritu. Lo que demuestra que la tremenda experiencia del ensayo juvenil, cuyo propsito ltimo era tomar el poder, fuera como fuera, para instaurar un indeterminado mundo mejor, no transcurri en vano. Si la Argentina, y de manera especial sus jvenes generaciones, sufrieron un bao de sangre que no cesa abruptamente, provocado y desenvuelto por la subversin, trata de emerger de ella armada espiritualmente para cumplir bien su misin (Clarn, 28 oct. 1977).
Resalta en forma clara este contraste entre las dos juventudes: aquella con anhelos de poder que se mostraba dscola y desafiante con el tipo de cnticos aludidos, y la otra, que ya madura y con otro espritu canalizaba de forma correcta y productiva para el conjunto social su anhelo de participacin. Destquese la mencin que haca el diario sobre que se tratara de los mismos jvenes pero ms maduros y con otro espritu, lo que estara relacionado con la experiencia y el fracaso, podramos colegir de intentar un mundo mejor, de all que pese a sus efectos perniciosos igual no haba sido en vano. Es decir, que la juventud habra aprendido la leccin luego del extravo insurreccional y ahora se estara enfocando en otras misiones alejadas de todo objetivo insensato. En ese sentido, es interesante cmo el matutino pareca celebrar que la transformacin disciplinadora que se viva luego de un ao y medio de dictadura haba podido transformar el activismo juvenil desmadrado en otro beneficioso para los fines de la organizacin social capitalista. Aunque sin solapar los objetivos polticos que tena esa juventud, s los interpretaba como un activismo equivocado y fuera de lugar. En este caso, la madurez los haba dirigido hacia el camino correcto y productivo para la sociedad. Por otra parte, no es casual el sealamiento de las juventudes catlicas como aquellas que contrastaban en sus medios y sus fines con la juventud extraviada que haba sido tentada por la subversin (aunque este razonamiento no inclua el hecho que muchos de los que se iniciaron en las organizaciones polticas revolucionarias dieron sus primeros pasos de politizacin en el marco de la religin catlica, como en el caso particular de Montoneros), en tanto la mayora de la rama juvenil del catolicismo, adems de estar en ese momento desprovista de ese contenido revolucionario disruptivo, efectivamente tuvo una activa participacin en diversos actos pblicos durante la dictadura. Como destaca Lida (2008, p. 17),
72
las juventudes catlicas fueron protagonistas en la organizacin y participacin de eventos multitudinarios, como peregrinaciones, marchas y festivales, lo cual hizo que las autoridades eclesisticas comenzaran a darle ms espacio en la pastoral. Tambin se multiplicaron las actividades recreativas que tenan por destinatarios a los jvenes y los encuentros denominados concilios de jvenes, entre otras actividades. Por ltimo, es identificable en la zaga analizada una concepcin adultocntrica, donde se interpretaba a la juventud como un estadio de trnsito y preparacin hacia la vida adulta, por lo cual sus intereses y objetivos deban estar puestos en funcin del futuro que les aguardaba como herederos y prximos protagonistas de la Nacin. De all tambin el hecho de sancionar a aquellos jvenes que se haban atrevido a desarrollar una ferviente actividad con anhelos de transformacin de su presente, sin esperar esa maduracin que, desde esta mirada, recin los acreditara para intervenir pblicamente en las cuestiones polticas.
Conclusiones
En este artculo hemos analizado la concepcin que el matutino Clarn expuso sobre la cuestin de la juventud en una serie de editoriales durante el ao 1977, perodo en que la ltima dictadura militar argentina an se presentaba con un amplio margen de legitimidad frente a la sociedad civil para implementar las soluciones de fondo que desde la perspectiva de las Fuerzas Armadas y sus apoyos civiles necesitaba el pas. Esta impronta refundacional, que intent abarcar muchos campos de la realidad nacional, fue el contexto en el cual la cuestin juvenil se transform en uno de los espacios a redefinir para el futuro de la nacin. La expectativa puesta en este sector de la sociedad como futuro protagonista del pas y el rol determinante que haban tenido los jvenes en la vida pblica en los aos recientes, suscitaron la inquietud del diario sobre cul sera la poltica de las Fuerzas Armadas al respecto, apelando a un tono explicativo para ofrecer su diagnstico de los problemas de la juventud y las posibles soluciones al respecto. La posicin expresada por el diario sobre la cuestin juvenil puede ser resumida a partir de ciertos puntos clave: La juventud que se haba extraviado hacia los objetivos revolucionarios reivindicados por las organizaciones subversivas haba elegido ese camino, en parte, porque los procesos polticos encabezados tanto por civiles como por militares no haban logrado llevar al pas hacia una situacin de fortaleza poltica y econmica
omunicacin AustralC
73
que les ofreciera una participacin concreta y productiva. En nuestros trminos, las fallas del capitalismo nacional o, en palabras de Clarn, las carencias vinculadas con el subdesarrollo, eran una condicin explicativa para entender la deriva revolucionaria de los jvenes, que no perciban que el pas les ofreciera las posibilidades de progreso que, se supona, todo joven tiene como expectativa. Partiendo de este diagnstico, Clarn le sugera a la dictadura que le diera cabida en el nuevo proceso poltico a la juventud, lo cual, colegimos, se relacionaba en ltima instancia con la posibilidad de poner en marcha una poltica desarrollista que hiciera sustentable a la Argentina a largo plazo. Desde nuestro punto de vista esta argumentacin editorial del matutino puede ser vinculada con la situacin que lo poltico estaba atravesando en el pas. Como dijimos, Clarn entenda que esos jvenes se haban vuelto militantes de la causa revolucionaria en parte por el fracaso de los gobiernos cvicos y militares de la historia reciente argentina. Por tanto, pese a sus aseveraciones sobre desvos patolgicos en el accionar de la juventud en ese pasado, el matutino reconoca causas polticas en su accin. En el nuevo contexto dictatorial, Clarn sugera soluciones polticas al problema de la juventud, en tanto propona que sera una poltica de impulso del desarrollo la que le facilitara su incorporacin al medio y, en ltima instancia, desestimulara su activismo poltico. En nuestra interpretacin, de esta solucin poltica se desprendan fines despolitizadores, ya que tendra como fin sustraer a los jvenes de la accin poltica revolucionaria y canalizar sus ansias de intervencin pblica a travs de medios institucionalizados o solo confinada a su preocupacin por el crecimiento profesional. Esta propuesta debe ser comprendida en un contexto histrico donde las Fuerzas Armadas y los actores sociales afines a ellas pugnaban por despolitizar a la sociedad de masas, buscando limitar la accin poltica a ciertas elites, ciudadanos destacados o cpulas dirigenciales amigas del poder, sustrayendo as de la poltica al hombre comn. La derrota subversiva fue comprendida como una oportunidad para emprender el dilogo con la juventud. Con la subversin en retirada, y en los trminos hipotticos de un pas que se encaminara hacia un futuro auspicioso bajo el impulso del desarrollo, ya no habra motivos para que los jvenes se extraviaran hacia las pasiones revolucionarias. De forma tal que unos jvenes ya maduros y conscientes de los desaciertos de antao en parte por la realidad objetiva del fracaso del proyecto revolucionario canalizaran sus normales inquietudes generacionales ya no bajo formas patolgicas sino dentro de las opciones norma-
74
das que ofreca la incorporacin al medio; es decir, su integracin al sistema de conocimiento y produccin ya establecido. En el marco de un discurso oficial plagado de referencias autoritarias, disciplinadoras y conservadoras junto con una prctica represiva y persecutoria de la disidencia y de lo considerado opuesto al ser nacional, el diario legitim una visin adultocntrica sobre la relacin que haba que tender con la juventud argentina. En esta visin, los jvenes carecan de la autonoma y la capacidad suficiente para definir su futuro y el del pas, y se observaba a este momento vital como un trnsito hacia la adultez, durante el cual los jvenes deban ser formados por otros para su intervencin posterior en la vida pblica. La juventud as considerada era una masa informe a moldear por los adultos (a quienes, sin embargo, el propio diario tambin sealaba paradjicamente como desorientados). Los contenidos de esa formacin no fueron explicitados directamente por el matutino, pero del anlisis realizado podemos colegir que deban exaltar el respeto por las jerarquas sociales ya instituidas, la capacitacin profesional y tcnica, la aptitud para realizar un aporte eficaz al sistema productivo guiado por la lgica capitalista, y condenaba como patolgico o vinculado al delirio todo desafo al orden social instituido. En definitiva, se trataba de que los jvenes progresaran dentro de las reglas ya establecidas, ajenos a cualquier objetivo de transformacin social radical. La lectura editorial permite entrever una estructuracin discursiva en torno del par antagnico juventud extraviada/juventud integrada, siendo la primera aquella que haba optado por el fervor revolucionario, mientras que la segunda aceptaba el rol que los adultos le asignaban en el sistema de produccin capitalista. La existencia de esta otra juventud sin anhelos de transformacin social radical, que estratgicamente la dictadura trat de destacar e incentivar, demostraba desde la lgica argumentativa del matutino que el fenmeno insurreccional haba captado a solo una parte de la juventud. Y que, teniendo en cuenta las referencias del diario a la maduracin que observaba en algunos sectores juveniles ya alejados de la impronta revolucionaria en 1977, tambin poda existir un trnsito desde el extravo hacia la integracin, ms an si se tena en cuenta la frustracin de los jvenes frente a la fallida experiencia generacional para tomar el poder. Dos ltimas observaciones. Cabe mencionar que, si se evala el perodo dictatorial en su integridad (desde 1976 a 1983), la cuestin de la juventud fue solo un tema recurrente en la editorializacin de Clarn en el ao 1977 (en seis editoriales especialmente dedicados al tema). Este dato expresa que el discurso refundacio-
omunicacin AustralC
75
nal tremolado desde el poder tuvo mayor vigencia y legitimidad para concretarse durante los primeros aos del nuevo gobierno militar. Como varios analistas de la poca lo han indicado, a partir de 1978 las Fuerzas Armadas comenzaron un proceso paulatino de prdida de capital poltico, entre otros motivos por las disputas militares internas que impidieron consolidar un proyecto poltico a largo plazo amn de los cambios concretos que se iban operando en la realidad nacional por las polticas tomadas a corto plazo y por una realidad socioeconmica que volva a tomar un sendero errtico y se mostraba cada vez ms distante del discurso militar, que prometa grandes y favorables cambios que nunca llegaban. En este contexto de extravo de la posibilidad refundacional, la cuestin de la juventud no volvi a ser un tema de inquietud editorial del diario, mucho ms preocupado en todo caso por los efectos que la poltica econmica iba teniendo en los sectores afines a la doctrina desarrollista y porque el gobierno de las Fuerzas Armadas, al que se continu apoyando, apareca inclume en su decisin de apoyar estas medidas promovidas desde el Ministerio de Economa. Por ltimo, expresiones como las de Clarn llaman a la reflexin sobre la amplificacin que las ideas conservadoras del orden social tuvieron en la sociedad civil argentina durante estos aos, en algunos casos como vigorizacin de expresiones preexistentes a la dictadura, y en otros como formas residuales del discurso dictatorial que se amoldaban a los nuevos tiempos. Lo cierto es que el rol desafiante y disruptivo que un importante sector de la juventud argentina tuvo en su incursin en la poltica nacional fue un tema de preocupacin para las fuerzas sociales que defendan las jerarquas tradicionales y los valores occidentales y cristianos. A su manera, Clarn, sin ser uno de los representantes ms extremos o dogmticos de esta defensa, tambin expres su preocupacin frente al carcter y las demandas radicales del activismo juvenil e inst a las autoridades militares para que tuvieran una poltica activa que desalentara y diera fin a ese tipo de intervencin poltica, a la vez que salud las iniciativas para que los jvenes canalizaran sus demandas a travs de medios institucionalizados.
Referencias
Acua, M. L. (1984). De Frondizi a Alfonsn: la tradicin poltica del radicalismo/1. Buenos Aires: Centro Editor de Amrica Latina. Adamovsky, E. (2009). Historia de la clase media argentina. Buenos Aires: Planeta. Anguita, E. y Caparrs, M. (2006). La voluntad, 5 tomos. Buenos Aires: Planeta. Aronskind, R. (2007). El pas del desarrollo posible. En: James, D. (dir.). Violencia, proscripcin y autoritarismo (1955-1976) (p. 63-116). Buenos Aires: Sudamericana.
76
Ass, J. (2000). Diario de la Argentina. Buenos Aires: Oberdn Rocamora editor. Basualdo, E. (2006). Estudios de historia econmica argentina: desde mediados del siglo XX a la actualidad. Buenos Aires: Siglo XXI. Blaustein, E. & Zubieta, M. (1998). Decamos ayer: la prensa argentina bajo el Proceso. Buenos Aires: Colihue. Borrat, H. (1989). El peridico, actor poltico. Barcelona: Gili. Borrelli, M. (2008). El diario de Massera: historia y poltica editorial de Conviccin: la prensa del Proceso. Buenos Aires: Koyatun. Borrelli, M. (2010a). El diario Clarn frente a la poltica econmica de Martnez de Hoz (1976-1981). Buenos Aires. Tesis (doctorado en Ciencias Sociales), Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Buenos Aires. Borrelli, M. (2010b). Escribiendo el epitafio: el diario Clarn en la antesala del golpe de Estado de 1976. Hologramtica, n 13, 3-23. Borrelli, M. (2011a). Una batalla ganada: Clarn y la compra de Papel Prensa (1976-1978). En: Saborido, J. & Borrelli, M. (coords). Voces y silencios: la prensa argentina y la dictadura militar (1976-1983) (p. 19-53). Buenos Aires: EUDEBA. Borrelli, M. (2011b). Voces y silencios: la prensa argentina durante la dictadura militar (1976-1983). Perspectivas de la comunicacin, n 1, 24-41. Borrelli, M. (2012). Clarn frente a los aos de Videla y Martnez de Hoz (1976-1981): entre el apoyo poltico y la objecin econmica. Cuadernos de H Ideas, n 6, 64-90. Borrelli, M. (2013). El diario Clarn y la cuestin de la lucha antisubversiva en el golpe militar de 1976 en la Argentina. Anos 90 (en prensa). Calveiro, P. (2005). Poltica y/o violencia: una aproximacin a la guerrilla de los aos 70. Buenos Aires: Norma. Canelo, P. (2008). El proceso en su laberinto: la interna militar de Videla a Bignone. Buenos Aires: Prometeo. Carnovale, V. (2012). La generacin del sesenta: rebelda, protesta y revolucin. Juventudes en Argentina y Amrica Latina. Curso virtual de nivel posgrado del rea de Ciencias Sociales de CAICYT CONICET. Tomado de http://cursos.caicyt.gov.ar/ el da 12 de diciembre de 2012. Castelli, E. (1991). Manual de periodismo. Buenos Aires: Plus Ultra. Cattaruzza, A. (2008). El mundo por hacer: una propuesta para el anlisis de la cultura juvenil en la Argentina de los aos setenta. Lucha armada en la Argentina, n 10, 12-24. Comisin Nacional sobre la Desaparicin de Personas (CONADEP) (1997). Nunca ms. Buenos Aires: EUDEBA. De Rssovich, R. M. & Lacroix, M. L. (1986). Los grandes diarios. En: Mendelevich, P.; de Rssovich, R. M.; Lacroix, M. L. & Rivera, J. Crnicas del periodismo (p. 1-20). Buenos Aires: Cuadernos de historia popular argentina. Daz, C. L. (2011). La Nacin y Clarn frente a la violencia poltica (1976-1980): dos casos de periodismo hermesiano. En: Saborido, J. & Borrelli, M. (coords). Voces y silencios: la prensa argentina y la dictadura militar (1976-1983) (p. 153-180). Buenos Aires: EUDEBA. Daz, C. L. & Passaro, M. M. (2002). Los mensajes del silencio: El Da, Clarn y el golpe de Estado de 1976. En: Daz, C. La cuenta regresiva: la construccin periodstica del golpe de Estado de 1976 (p. 169-188). Buenos Aires: La Cruja. Daz, C. L. & Passaro, M. M. (2009). Papel Prensa y la dictadura: una historia de silencios, alianza y oposiciones. En: Verano, A. (ed.) Medios de comunicacin en la Argentina: diagnstico y prospectiva (Vol. 1, p. 139-163). La Plata: Ediciones de Periodismo y Comunicacin.
omunicacin AustralC
77
Ferreres, O. (dir.) (2005). Dos siglos de economa argentina (1810-2004). Buenos Aires: Fundacin Norte y Sur; El Ateneo. Filc, J. (1997). Entre el parentesco y la poltica: familia y dictadura, 1976-1983. Buenos Aires: Biblos. Franco, M. (2012). Un enemigo para la nacin: orden interno, violencia y subversin, 1973-1976. Buenos Aires: Fondo de Cultura Econmica. Garca, P. (1995). El drama de la autonoma militar: Argentina bajo las dictaduras militares. Buenos Aires: Alianza. Getino, O. (1995). Las industrias culturales en la Argentina. Buenos Aires: Colihue. Iturralde, M. (2013). El diario Clarn y la visita de la CIDH a la Argentina (1979-1980): silencio estratgico y reposicionamiento editorial. Question, n 37, 316-327. Tomado de: http://perio.unlp. edu.ar/ojs/index.php/question/article/view/1727/1487 el 12 de diciembre de 2012. Jordn, A. R. (1993). El proceso 1976-1983. Buenos Aires: Emec. Kornblit, A. (2004). Introduccin. En su: Metodologas cualitativas en ciencias sociales (p. 9-14). Buenos Aires: Biblos. Kriger, M. (2012). La invencin de la juventud, entre la muerte de las naciones y su resurreccin. En: Kriger, M. (dir.). Juventudes en Amrica Latina: abordajes multidisciplinares sobre identidades, culturas y polticas, del siglo XX al siglo XXI (p. 1-25). Buenos Aires: CAICYT-CONICET. Tomado de: http://cursos.caicyt.gov.ar/http://www.caicyt.gov.ar/files/cdjuventudes/contenido.html el da 10 de enero de 2013. Lida, M. (2008). Las masas catlicas en los aos de la dictadura, 1976-1982. Entrepasados. n 34, 1-29. Tomado de http://historiapolitica.com/) el da 10 de noviembre de 2012. Lpez, J. I. (2008). El hombre de Clarn: vida privada y pblica de Hctor Magnetto. Buenos Aires: Sudamericana. Llonto, P. (2003). La noble Ernestina: el misterio de la mujer ms rica del pas. Buenos Aires: Astralib. Margulis M. y Urresti, M. (2008). La juventud es ms que una palabra. En: Margulis, M. (ed.). La juventud es ms que una palabra: ensayos sobre cultura y juventud (p. 13-30). Buenos Aires: Biblos. Massera, E. (1979). El camino a la democracia. Buenos Aires: El Cid Editor. Miranda, A.; Otero, A. & Corica, A. (2011). Educacin y empleo: la situacin histrica de los jvenes en Argentina 1970-2001. En Giordano, C.; Souza, M. S. & Vidarte Asorey, V. (eds.). Cuestiones sobre jvenes y juventudes, diez aos despus (p. 90-117). La Plata: Universidad Nacional de La Plata. Muraro, H. (1987). La comunicacin masiva durante la dictadura militar y la transicin democrtica en la Argentina 1973-1986. En: Landi, O. (comp.). Medios, transformacin cultural y poltica (p. 13-57). Buenos Aires: Legasa. Nosiglia, J. (1983). El desarrollismo. Buenos Aires: Centro Editor de Amrica Latina. Novaro, M. & Palermo, V. (2003). La dictadura militar 1976/1983. Buenos Aires: Paids. Ollier, M. M. (1998). La creencia y la pasin: privado, pblico y poltico en la izquierda revolucionaria argentina. Buenos Aires: Ariel. Ollier, M. M. (2009). De la revolucin a la democracia: cambios privados, pblicos y polticos de la izquierda argentina. Buenos Aires: Siglo XXI. Pcheux, M. (1978). Hacia el anlisis automtico del discurso. Madrid: Gredos. Pujol, S. (2005). Rock y dictadura. Buenos Aires: Planeta/Booket. Pujol, S. (2007). Rebeldes y modernos: una cultura de los jvenes. En: Suriano, J. (dir.). Nueva historia argentina: violencia, proscripcin y autoritarismo (1955-1976) (p. 281-328). Buenos Aires: Sudamericana. Quiroga, H. (2004). El tiempo del Proceso: conflictos y coincidencias entre polticos y militares: 19761983. Rosario: Homo Sapiens.
78
Ramos, J. (1993). Los cerrojos a la prensa. Buenos Aires: Amfin. Rodrguez, L. (2011). Catlicos, nacionalistas y polticas educativas en la ltima dictadura (19761983). Rosario: Prohistoria. Seoane, M. & Muleiro, V. (2001). El dictador: la historia secreta y pblica de Jorge Rafael Videla. Buenos Aires: Sudamericana. Ulanovsky, C. (2005). Paren las rotativas: diarios, revistas y periodistas. Buenos Aires: Emec. Uriarte, C. (1992). Almirante Cero: biografa no autorizada de Emilio Eduardo Massera. Buenos Aires: Planeta. Van Dijk, T. (1990). La noticia como discurso: comprensin, estructura y produccin de la informacin. Buenos Aires: Paids. Voloshinov V. (1976). El signo ideolgico y la filosofa del lenguaje. Buenos Aires: Nueva Vision. Yannuzzi, M. (1996). Poltica y dictadura. Rosario: Fundacin Ross.
Contacto
Marcelo Borrelli
marcebor@gmail.com
omunicacin AustralC
79
Desafos actuales frente a la medicin de la reputacin corporativa

Universidad Austral, Buenos Aires
Recibido: 11 de marzo de 2013 Aceptado: 3 de abril de 2013
Domingo Sanna
Resumen
Hay un acuerdo entre los investigadores acerca de que la reputacin corporativa es uno de los ms valiosos activos intangibles en toda organizacin (en el presente estudio los trminos reputacin y reputacin corporativa se emplearn indistintamente). Dado que la gestin de la reputacin inevitablemente requiere poder medirla, esta investigacin presenta los principales criterios de decisin y desafos en la eleccin o el desarrollo de una herramienta de medida de la reputacin corporativa. El documento evidencia que as como no hay un criterio nico para definir a la reputacin corporativa, tampoco lo hay para medirla tanto en el campo profesional como en el acadmico, y mediante un proceso sistemtico de anlisis sobre investigaciones previas, pone luz sobre las reas que an requieren de acuerdo e investigaciones futuras. Palabras clave: reputacin, reputacin corporativa, creacin de valor, activos intangibles.
Current challenges facing the measurement of corporate reputation

Abstract Researchers agree that corporate reputation is one of the most valuable intangible assets owned by an organization (in the present study, the terms reputation and corporate reputation will be used interchangeably). Since the management of reputation inevitably requires that it can be measured, this research advances the main decision-making criteria and the challenges involved in choosing or developing a tool that measures corporate reputation. This document demonstrates that, just as there is no single criteria to define corporate reputation, there is likewise no single criteria for measuring it in the professional and academic fields. Also, through a systematic process of analysis examining previous investigations, this document shines a light on areas that still require future investigations and agreement. Keywords: reputation, corporate reputation, intangible assets, value creation.
80
Domingo Sanna Desafos actuales frente a la medicin de la reputacin corporativa
Desafios atuais diante da medio da reputao corporativa

Resumo
um consenso entre os pesquisadores que reputao corporativa um dos mais valiosos ativos intangveis em toda organizao (no presente estudo, os termos reputao e reputao corporativa sero empregados como sinnimos). Visto que a gesto da reputao requere inevitavelmente o fato de poder ser medida, este trabalho apresenta os principais critrios de deciso e desafios na eleio ou, bem, o desenvolvimento de uma ferramenta de medida da reputao corporativa. O documento evidencia que assim como no h um critrio nico para definir a reputao corporativa, tambm no existe um critrio para med-la nem no campo profissional nem no campo acadmico. E mediante um processo sistemtico de anlise sobre investigaes prvias que este documento esclarece sobre as reas que ainda requerem de um acordo e pesquisas futuras. Palavras-chave: reputao, reputao corporativa, criao de valor, ativos intangveis.
Introduccin
Character is like a tree and reputation like its shadow. The shadow is what we think of it; the tree is the real thing. Abraham Lincoln
En general se define la reputacin corporativa como la suma de los valores que los distintos stakeholders atribuyen a una compaa, basndose en sus percepciones e interpretacin de la imagen que la compaa comunica y en su comportamiento a lo largo del tiempo (Dalton, 2003, p. 27). Ntese que los ingredientes de la reputacin corporativa, tales como la calidad de los productos o la capacidad para innovar y superarse, son todas caractersticas sobresalientes de una empresa (de Castro, Lpez, & Sez, 2006), pero la reputacin en s misma es un constructo latente y por tanto hipottico que no puede ser observado ni medido directamente (Caruana & Chircop, 2000; Rossiter, 2002). Diversos estudios han puesto nfasis en la capacidad que tiene la reputacin corporativa para aportar al xito empresario en ambientes competitivos. Algunos autores plantean que la reputacin corporativa es indispensable en todo proceso de intercambio puesto que los stakeholders usualmente establecen un contrato con una firma basados en su reputacin (Carmeli & Freund, 2002); por tanto, la reputacin corporativa puede ser tomada como una condicin previa para que las personas se muestren predispuestas a hacer negocios con una compaa (Ettenson & Knowles, 2008). La reputacin corporativa es crucial a la hora que un stakeholder determine su apoyo a una firma los stakeholders van a sentir y ac-
omunicacin AustralC
81
tuar positivamente en la relacin con una compaa, en reciprocidad porque dicha compaa contribuye a sus vidas(Lewis, 2001). Sin embargo, el trmino reputacin corporativa ha resultado difcil de verbalizar y, aun cuando comparte una base de puntos en comn, asume matices diferentes para distintas reas del conocimiento. En los ltimos aos se puso un mayor nfasis en el estudio de la reputacin, tanto desde las reas acadmicas como desde las profesionales (Dennis B. Bromley, 2001; Chetthamrongchai, 2010; Chun, 2005; Helm, 2007; Hillenbrand & Money, 2006). El aumento significativo de papers sobre el tema ha generado una fragmentacin sobre el significado de la reputacin corporativa, la esencia del concepto, cmo medirlo y sus implicancias en relacin con el management (Shamma, 2012). El debate en la literatura al respecto ha llevado a una confusin conceptual puesto que distintas disciplinas tomaron inters en el concepto pero no necesariamente acordaron en los trminos y axiomas para su anlisis. Si bien hay varios artculos acadmicos sobre reputacin corporativa tratando de abarcarla (Barnett, Jermier, & Lafferty, 2006; Gotsi & Wilson, 2001; Wartick, 2002), no emergi an una teora coherente sobre la reputacin, ni se alcanz un consenso todava en su definicin (Helm, 2005, 2007; Highhouse, Broadfoot, Yugo, & Devendorf, 2009). Esto prueba que la nocin de reputacin corporativa est an en una etapa formativa. Construir y gestionar la reputacin de una firma no es tarea sencilla. Warren Buffett dijo en referencia a esto: Toma 20 aos construir una reputacin y slo cinco minutos arruinarla1. Hay un acuerdo entre investigadores y profesionales acerca de que para ser gestionada, la reputacin debe ser medida (Gardberg & Fombrun, 2002) aun cuando la mayor dificultad para construir, mantener y gestionar una reputacin est en cmo medirla efectivamente (Larkin, 2003). Fueron los profesionales y no los acadmicos los primeros en proponer herramientas para evaluar las percepciones acerca de la reputacin de una compaa. Ejemplo es el estudio Americas Most Admired Companies (AMAC) de la revista Fortune publicado por primera vez en el ao 1983. A sta y otras mediciones similares, como la publicada por la revista Apertura en la Argentina con el apoyo de SEL Consultores (que tiene ya diez aos de aparicin ininterrumpida), se les critica las ausencia de una base terica, que se enfoquen principalmente en resultados
1 Warren Edward Buffett es un magnate, inversor y filntropo estadounidense. Se lo considera el inversor ms exitoso del siglo XX. Tomado de: http://en.wikipedia.org/wiki/Warren_Buffett el 10 de marzo de 2013.
82
financieros dejando as de lado a pequeas organizaciones, por ejemplo y que apunten a la reputacin corporativa percibida por grupos acotados de stakeholders tales como ejecutivos y analistas, apartando la opinin de los clientes o empleados aun cuando estos son los stakeholders ms importantes de toda organizacin desde la perspectiva de la reputacin (Davies, 2003, p. 140). Finalmente, estos ndices comerciales no han sido testeados estadsticamente en cuanto a su validez o su fiabilidad. Esta sumatoria de problemas en la medicin fue vista por el mundo acadmico como una oportunidad para identificar ms y mejores medidas de la reputacin corporativa. En ese contexto, se han desarrollado una multiplicidad de estudios que analizan los factores determinantes de las percepciones de los stakeholders en relacin con las organizaciones. Como la conceptualizacin es un punto comn de inicio en los estudios sobre medicin de la reputacin, el presente trabajo comenzar examinando las distintas definiciones de reputacin y los beneficios ligados al trmino. Se presentarn luego las teoras relacionadas con la medicin de la reputacin y los principales desafos en relacin con stas.
Reputacin: cmo definirla?

El estudio de la reputacin se ha intensificado en los ltimos aos. Utilizando como clave de bsqueda las palabras corporate reputation y limitando su alcance al ttulo del trabajo de investigacin, el anlisis simultneo de las bases EBSCO Host Web y ProQuest evidencia que la cantidad de estudios con arbitraje desarrollados sobre el tema en los ltimos 10 aos ha crecido consistentemente (ver tabla 1). Parece natural pensar que la discusin sobre la medicin de la reputacin debe iniciarse con la definicin clara de dicho trmino (Wartick, 2002). Sin embargo, tal como Gosti y Wilson (2001, p. 24) citan, a lo largo de los aos los autores han adoptado definiciones diferentes y a veces, contradictorias, sobre el trmino reputacin corporativa por lo que el desafo no es menor. En un esfuerzo por agrupar en clusters las diferentes definiciones propuestas para la reputacin corporativa. Barnett et al. (2006) las categorizaron en tres grandes grupos: 1. La reputacin como un estado de conciencia. 2. La reputacin como una valoracin. 3. La reputacin como un activo.
omunicacin AustralC
83
Tabla 1. Tasa de crecimiento anual compuesto de papers sobre reputacin corporativa.
Ao
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 CAGR 2
EBSCO
16 20 19 23 26 30 22 26 46 30 34 8%
ProQuest
17 18 21 21 26 26 20 15 30 26 27 5%
Para las definiciones que consideran a la reputacin como un estado de conciencia el trmino ms comnmente empleado para definir la reputacin es percepcin. En general aqu se agrupan definiciones cuyos trminos indican que el observador o stakeholder tiene una cierta conciencia de la firma pero no hace juicios acerca de sta (Barnett et al., 2006, p. 32). Algunos autores como Fombrun (1996, p. 72) definen a la reputacin como una representacin perceptual de las acciones de la compaa pasadas y futuras y en diversos trabajos de investigacin sobre reputacin se cita a Wartick (2002) cuando dice no puede alegarse que la reputacin, corporativa o de otra naturaleza, sea otra cosa que algo puramente perceptual. Por consiguiente, la reputacin se comprende mejor cuando se la considera basada en las percepciones y experiencias con la organizacin denotando una valoracin de todos los stakeholders a travs del tiempo (da Camara, 2011). Desde el punto de vista de la medicin, la naturaleza perceptual de la reputacin la hace muy manejable (Wartick, 2002, p. 375). El segundo grupo de definiciones supone que la reputacin de una firma depende del atractivo de sta en funcin de un conjunto de atributos (su valora2 La tasa de crecimiento anual compuesto o CAGR (por sus siglas en ingls) se utiliza frecuentemente para describir el crecimiento sobre un periodo de algunos elementos del negocio, por ejemplo, ingresos, unidades entregadas, usuarios registrados, etc. En este caso se emple para medir crecimiento en el nmero de publicaciones con arbitraje sobre reputacin corporativa.
84
cin, Barnett et al., 2006). Es ste el grupo mayoritario y refiere al grado de cumplimiento de las expectativas y las necesidades de los stakeholders dentro de las distintas reas de una firma tales como inventar y desarrollar, producir y contaminar, promocionar y servir, financiar e invertir, etc. (Helm, Liehr-Gobbers, & Storck, 2011). La reputacin resulta aqu de la percepcin de los stakeholders en relacin a la habilidad y disposicin de la empresa para responder a las necesidades de los stakeholders (Helm, 2007). El Diccionario de la Real Academia Espaola (Campos Souto & Prez Pascual, 2006) define a la reputacin como la opinin o consideracin en que se tiene a alguien o algo. Queda claro entonces que el trmino reputacin implica una estimacin y por tanto, una opinin o valoracin. Ejemplos son las definiciones de Roberts y Dowling (2002) una representacin perceptual de las acciones pasadas de la compaa y sus perspectivas futuras y Highhouse et al. (2009) la reputacin corporativa es un juicio evaluativo global y temporariamente estable acerca de una firma, siendo compartido ste por mltiples grupos de inters. La reputacin corporativa como un activo es a menudo apoyada por quienes tratan de explicar el desempeo de una firma (Money & Hillenbrand, 2006). Por otra parte, la reputacin corporativa como una valoracin o estado de conciencia pone a la reputacin en el contexto perceptual de las relaciones organizacionales (Money & Hillenbrand, 2006). Ntese que mientras la reputacin corporativa es claramente un activo intangible clave de una firma (Cravens, Goad Oliver, & Ramamoorti, 2003; Roberts & Dowling, 2002; Zabala et al., 2005) es tambin, a todas luces, un concepto que vive en la mente de los stakeholders (D. B. Bromley, 2000). Diversas definiciones de reputacin corporativa engloban varios de estos aspectos. Es el caso de Barnett et al. (2006) cuando se refieren a la reputacin como La opinin colectiva de una compaa de acuerdo con un observador basndose en una valoracin de los impactos financieros, sociales y al medioambiente atribuidos a la corporacin a lo largo del tiempo. Es importante para la definicin de un constructo diferenciarlo de trminos vinculados pero distintos. Como Helm (2011) y Walker (2010) proponen, determinar lo que la reputacin no es. Por lo tanto, se debe distinguir a la reputacin percibida de constructos similares tales como la identidad y la imagen: la identidad captura lo que la organizacin es y lo que hace, la imagen captura el mensaje que la organizacin enva a su entorno acerca de quin es y qu hace, y la reputacin captura lo que otros piensan acerca de lo que organizacin es y lo que hace
omunicacin AustralC
85
(Lewellyn, 2002). Hay una tendencia clara en referir a la identidad organizacional a los stakeholders internos solamente, a la imagen organizacional conectarla a los stakeholders externos nicamente y a la reputacin corporativa relacionarla con ambos grupos de stakeholders (Walker, 2010, p. 365). La reputacin, como un constructo percibido indirectamente las percepciones de los individuos aluden a las percepciones de otros stakeholders de la empresa parece ser ms complejo que la identidad o la imagen corporativa. Es posible tener una imagen de una organizacin sin haber tenido una experiencia real y directa con sta, mientras que la reputacin implica un basamento en la experiencia (Chun, 2005, p. 96). Adems, estos constructos sirven para propsitos diferentes: una imagen puede ser buena para tomar decisiones intermedias o de corto plazo, tal como elegir a quin donar o comprar un producto o contratar un servicio de riesgo limitado o que requiera de baja involucracin. La reputacin, mientras tanto, es adecuada para decisiones de mediano-largo plazo tales como elegir una universidad donde estudiar o una empresa para trabajar (Bennett & Gabriel, 2003). Debido a que la reputacin corporativa es un constructo exhaustivo y global distintos investigadores han considerado a la reputacin corporativa como la integracin o el agregado de otros conceptos relacionados con la empresa como, por ejemplo, la imagen y la identidad. Wartick (2002, p. 376) propone que la Reputacin = Funcin (Imagen + Identidad) en coincidencia con Davies, Chun, da Silva y Roper (2001, p. 1363-1364) sugiriendo todos que la reputacin es ms importante que la imagen.
Reputacin: cmo fundamentarla tericamente?

Fombrun (1996) llama a desarrollar una base terica para el constructo donde esta base terica, de acuerdo con Wartick (2002, p. 387) se expresa en trminos de lo definido por Kerlinger: Una teora es una conjunto de constructos (conceptos), definiciones y proposiciones interrelacionadas que plantean el fenmeno bajo una perspectiva sistemtica a travs de especificar las relaciones entre las variables y con el objetivo de explicar y predecir el fenmeno (1973). En una revisin metdica de la literatura sobre reputacin corporativa y sobre una muestra de 54 artculos ampliamente citados Walker (2010, p. 375) identifica diversas teoras empleadas para examinar la reputacin corporativa entre las que identifica y destaca como prominentes a: la teora institucional (ej. Staw & Epstein, 2000); la teora de los recursos y capacidades o resource-based view o RBV (ej. Roberts & Dowling,
86
2002) y la teora de seales (ej. Basdeo, Smith, Grimm, Rindova, & Derfus, 2006). Su resea incluye tambin otras teoras empleadas con menor intensidad tal el caso de las teoras: econmica, de juegos, de comunicacin de masas y de la identidad social. Se han desarrollado tambin trabajos basados en la teora del comportamiento planeado o TpB (theory of planned behavior, por sus siglas en ingls) (ej. Caruana, Cohen, & Krentler, 2006). La gran diversidad de teoras aplicadas al estudio de la reputacin corporativa pone en evidencia una vez ms la complejidad y la riqueza del constructo. El impacto y la importancia de la teora empleada se evidencian, por ejemplo, cuando distintos estudios basados en diferentes perspectivas tericas difieren en su explicacin de cmo la reputacin reduce la incertidumbre de los stakeholders. Por caso, aquellos que estudian la reputacin desde la teora de seales3, ven la incertidumbre como una funcin de las asimetras en la informacin entre firmas competidoras y sus stakeholders. Es la situacin de los consumidores de paquetes tursticos que deben procurar inferir la informacin faltante tomando en consideracin las seales dadas e interpretando el comportamiento y las acciones de la empresa como base de su desempeo futuro. Las compaas reducen la incertidumbre del mercado cuando hacen elecciones que revelan sus verdaderos atributos que se transforman en seales para los consumidores. En otra direccin, los investigadores que estudian la reputacin en base a la teora institucional sostienen que la incertidumbre acerca de los verdaderos atributos se reduce a travs del intercambio de informacin entre los distintos actores del campo organizacional4 (Rindova, Williamson, Petkova, & Sever, 2005, p. 1034). En este caso, ciertos actores con alta visibilidad o superioridad percibida, por ejemplo un analista en particular que incluya en su cobertura a una empresa determinada, afectar a cmo los inversores valuarn dicha firma (Zuckerman, 1999). La teora institucional sugiere, entonces, que el grado en que una empresa sea altamente reconocida entre sus stakeholders en su campo organizacional y el grado en el cual sta sobresale en relacin a sus competidores, es una dimensin importante de la reputacin corporativa (Rindova et al., 2005, p. 1035).
3 La teora de seales ha surgido de la economa de la informacin la cual asume, desde una perspectiva normativa, que la informacin entre los distintos agentes econmicos es imperfecta y asimtrica. 4 El trmino campo organizacional se refiere a aquellas organizaciones que en su conjunto constituyen un rea conocida de la vida institucional: proveedores principales, consumidores de recursos y productos, agencias reguladoras y otras organizaciones que brindan servicios o productos similares.
omunicacin AustralC
87
Reputacin: para qu? para quin? con qu propsito?

Diferentes autores han definido a la reputacin corporativa como el resultado de la percepcin acumulada de todos los stakeholders (Flanagan & OShaughnessy, 2005; Fombrun, 1996). Sin embargo, tal acumulacin resulta imposible de llevar adelante en la prctica ya que la medida de la reputacin corporativa necesariamente enfocar solo una parte acotada de los stakeholders y nunca la totalidad. Esto evidencia una gran distancia entre el planteo terico y la factibilidad para llevar adelante la medicin. Para una gran compaa habr millones de personas que tendrn una cierta percepcin de ella, adquirida a partir de varias fuentes. Cmo millones de percepciones pueden capturarse y medirse? Tienen todas esas percepciones igual valor? Para quines son importantes: gerentes, shareholders, gobierno? (Money, Hillenbrand, & Downing, 2011). Lewellyn (2002) propuso tres consideraciones importantes para medir la reputacin corporativa (a) reputacin para qu, (b) reputacin para quin y (c) reputacin con qu propsito. Cuando se considera el para qu las compaas pueden tener una reputacin por distintas razones. Por ejemplo, por ser altamente innovadoras, contar con productos y servicios de excelencia, etc. Entre las razones por las cuales una empresa desea ganar una cierta reputacin podemos citar, por ejemplo, el xito financiero. Se puede desear por nfasis tambin en ciertos atributos de personalidad corporativa tales como honestidad y competencia (Davies et al., 2003) o resaltar aspectos emocionales, de liderazgo o la capacidad de alcanzar las expectativas de los stakeholders (Gardberg & Fombrun, 2002). En principio se debieran tomar en cuenta a la hora de la evaluacin de la reputacin de una empresa todas las personas con percepciones acerca de sta. Pero cules de esas percepciones son ms crticas? Si por ejemplo el management est interesado en la reputacin asociada a la innovacin (el para qu) a los efectos estratgicos de la medicin (el propsito), el grupo de referencia elegido y apropiado debera incluir a la comunidad cientfica y a los consumidores (el para quin) (Lewellyn, 2002, p. 451). El propsito se relaciona con para quin y de este modo se puede identificar a los grupos cuya mirada sea ms significativa. Si bien una buena reputacin redunda en la utilizacin de precios premium, menores costos de transaccin y marketing, mayor inters de empleados potenciales o una suerte de amortiguador ante las crticas (Fombrun & Gardberg, 2000; Fombrun & Rindova, 2002) en su desa-
88
rrollo de la Escala del carcter corporativo o ECC, Davies et al. (2004) ven los beneficios de la reputacin solo en trminos de la lealtad de los clientes y empleados.
Reputacin: con qu se asocia?

Berens y van Riel (2004) relevaron la literatura sobre reputacin corporativa con respecto de los tipos de asociaciones que se emplean como base para conceptualizarla o medirla, e identificaron tres corrientes principales de pensamiento en sintona con la medicin de las asociaciones que se vinculan con las relaciones entre empresas y sus stakeholders: expectativas sociales; personalidad corporativa y confianza. En su metaanlisis de 75 estudios conducidos entre 1958 y 2004, alrededor del 60% perteneca a alguna de estas tres corrientes principales de pensamiento, sobresaliendo la medicin de las expectativas sociales como la ms frecuente. Chun (2005), por su parte, llev adelante un estudio de 22 casos clave y detect tres escuelas de pensamiento que defini como: evaluativas; impresionable y relacional, las que tienen un significado cercano con la clasificacin propuesta por Berens y van Riel (2004). Con la clasificacin expectativas sociales, Berens y van Riel (2004, p. 169) refieren a las expectativas que las personas tienen en relacin con el comportamiento de las compaas. Por ejemplo: tener un buen resultado financiero; limitar el impacto ambiental de sus procesos, calidad de productos o servicios y el tratamiento a los empleados con justicia. El monitor AMAC (Fortune Most Admired Companies) (Stein, 2003) y el Reputation Quotient (Fombrun, Gardberg, & Sever, 2000) estn basados en esta corriente. El concepto de personalidad corporativa se ve fuertemente reflejado en el trabajo de Davies et al. (2003) en donde la reputacin corporativa se mide a travs de indicadores que representan los rasgos de personalidad atribuidos a las empresas a partir de la utilizacin de la metfora de la marca como persona (Aaker, 1997). Tanto las personas como las corporaciones tienen una reputacin y una personalidad y los rasgos de personalidad se emplean tanto para describir a la personalidad como a la reputacin corporativa (Davies et al., 2001). A diferencia de las expectativas sociales, los rasgos de personalidad no son siempre evaluativos. El hecho que un determinado rasgo de personalidad corporativa sea percibido como positivo o negativo pareciera estar determinado en parte por el hecho de que ste coincida con la personalidad del receptor (Huston & Levinger, 1978). Por el contrario, las
omunicacin AustralC
89
expectativas sociales refieren a lo que las personas creen que una compaa debiera hacer, y cubrir estas expectativas tiene como recompensa una valoracin positiva de la reputacin de la empresa, mientras que fallar en cubrirlas determinar una valoracin negativa de la reputacin. Las asociaciones corporativas basadas en la confianza se encuentran presentes, por ejemplo, en la literatura de relacin sobre empresas que comercian con otras empresas o en ingls business-to-business. Un concepto en dicha literatura que es bastante similar a la confianza es el de credibilidad corporativa que puede ser definido como la experiencia, fiabilidad, responsabilidad y veracidad adjudicada a una compaa (Newell & Goldsmith, 2001). La escala de credibilidad corporativa desarrollada por Newell y Goldsmith (2001) representa cabalmente la medicin de la reputacin corporativa basada en la confianza (Berens & Van Riel, 2004).
Reputacin: cmo medirla?

Dada una definicin de reputacin corporativa, la segunda consideracin principal en relacin con la medicin de sta es la operacionalizacin dicho esto en el contexto de una investigacin en ciencias sociales del concepto (Wartick, 2002). Los intentos para operacionalizar la reputacin corporativa, identificando sus dimensiones subyacentes y desarrollando un instrumento de medida con propiedades psicomtricas que no tuviera reproches han dado, por decir al menos, resultados limitados (Boshoff, 2009, p. 36). No sorprende entonces que tanto la definicin como la operacionalizacin de la reputacin corporativa resulten an confusas (Barnett et al., 2006; Brown, Dacin, Pratt & Whetten, 2006). Tcnicamente, operacionalizar implica determinar reglas para asignar nmeros a objetos para representar cantidades de atributos (Nunnally, 1967, p. 2). Ntese que son los atributos del objeto los que deben ser medidos y no los objetos en s mismos. Adems, la definicin anterior no especifica las reglas por las cuales se asignan los nmeros. De acuerdo con Churchill (1979, p. 67) el primer paso para el desarrollo de una medida consiste en especificar claramente el dominio del constructo. La reputacin tradicionalmente se opera como una percepcin valorativa conducente ya sea a una evaluacin positiva o negativa de la reputacin de una firma (Dollinger, Golden, & Saxton, 1997). Un anlisis de las investigaciones enfocadas en la medicin de la reputacin corporativa revela que la mayora emplea escalas de medi-
90
cin donde la evaluacin del indicador de reputacin es un valor especfico en una escala de Likert (van Riel, Stroeker, & Maathuis, 1998). Los estudios acadmicos para medir la reputacin corporativa suelen clasificarse en simple-tem o multi-tem y la decisin sobre el mtodo a seguir genera controversia tal cual lo indicado por Nguyen y Leblanc (2001), quienes proponen el empleo de medidas directas. En este caso, todos los stakeholders recibiran preguntas genricas en relacin con su percepcin global de la reputacin de una compaa (Shamma, 2012). Por ejemplo: Por favor indique qu clase de reputacin tiene la compaa XX ante el pblico en general. La medicin es con una escala de 5 puntos donde 1 = muy buena reputacin y 5 = muy mala reputacin. Por el contario, en el caso de una medicin multi-tem sta podra basarse en la pregunta: Por favor, indique qu clase de reputacin tiene la compaa XX en relacin con los siguientes atributos acompaada de una lista de propiedades/ facetas de reputacin a ser evaluadas (Helm, 2007). Helm (2005) hace notar que el empleo de medidas simple-tem no produce informacin clave para la gestin de la reputacin ya que la fuente que origina una buena o mala reputacin no aparece de manera evidente. Desde una mirada metodolgica, es recomendable el empleo simultneo de indicadores simples y mltiples en un modelo permitiendo as tener la posibilidad de testear la validez nomolgica5 de la medicin multi-tem (Diamantopoulos & Winklhofer, 2001). Un estudio reciente llevado a cabo por Bergkvist y Rossiter (2007) prueba que no hay diferencias significativas en relacin con la validez predictiva6 de una medicin simple-tem y otra multi-tem lo que ayuda a reducir la complejidad de la coleccin de datos (Fombrun, 2007). Un tema central en el desarrollo de una escala es el concepto de validez del constructo7. De hecho, para Peter (1979) la validez de la medicin es el sine qua non de la ciencia. La habilidad del investigador para evaluar la validez de un instrumento de medicin ha mejorado gracias a la disponibilidad de procedimientos tales como el anlisis factorial confirmatorio o CFA empleando el modelo de ecua Existe validez nomolgica cuando la escala se relaciona empricamente con otras escalas o conceptos distintos de ella misma con los cuales la teora predice cierto vnculo (Prez Cabaero & Cervera Taulet, 2004). 6 La validez predictiva indica la eficacia de la escala para pronosticar una variable (llamada criterio) a partir de una medicin efectuada (Prez Cabaero & Cervera Taulet, 2004). 7 Grado en que una medida o conjunto de medidas representan correctamente el concepto que se estudia, es decir, el grado en que se est libre de errores sistemticos o no aleatorios. La validez se refiere a la bondad conque la(s) medida(s) define(n) el concepto, mientras que la fiabilidad se relaciona con la coherencia de la(s) medida(s) (Hair & Gmez Surez, 2004).
5
omunicacin AustralC
91
ciones estructurales o SEM el que se describir luego en el presente estudio lo que aporta evidencia adicional para la determinacin de la validez del constructo (Anderson & Gerbing, 1988).
Reputacin: un constructo formativo o reflexivo?

Hay dos maneras para medir una variable de inters, en este caso, la reputacin corporativa. El modelo formativo y el reflexivo. Un instrumento de medida vlido se compone de uno o ms indicadores llamados variables observables que, en el caso tpico de medicin de la personalidad de marca, por ejemplo, proveen valores numricos al modelo de medicin. En el modelo reflexivo, las variaciones en la variable de inters se reflejan o manifiestan como variaciones en las variables observables. Por ejemplo, una baja valoracin en la imagen de una marca (la entidad terica) puede conducir a una baja en la satisfaccin de los clientes (medida como un indicador observable construido a partir de una pregunta directa tal como: Cul es su satisfaccin global con los servicios de la empresa? y registrando la respuesta en una escala de Likert del 1 al 5). En el modelo formativo, la variable de inters se define en trminos de sus mediciones. Ntese que la entidad terica est compuesta de, no definida por, indicadores observables (Martnez & Martnez, 2011). La determinacin de cul modelo emplear no es trivial. Asumir que la nica diferencia que resulta de aplicar un modelo de medicin formativo versus uno reflexivo tiene que ver solo con la direccionalidad de los vnculos entre el constructo terico y sus indicadores, es una suposicin injustificada e implica que a pesar de su naturaleza muy diferente, el desarrollo de escalas e ndices8 resultarn en mediciones que contienen un conjunto idntico de indicadores (Diamantopoulos & Siguaw, 2006). La eleccin de la perspectiva de medicin, y por tanto el empleo de modelos formativos o reflexivos, debiera estar guiada por la teora, es decir, basarse en teora auxiliar (Costner, 1969) especificando la naturaleza y la direccin de las relaciones entre constructos y modelos de medicin (Bagozzi & Edwards, 2000, p. 156). Esto resultar simple para constructos tales como la personalidad y la satisfaccin que se presentan tpicamente como constructos reflexivos o en el caso del estatus socio-econmico que se concibe habitualmente como una com8 En el presente trabajo se emplean los trminos ndice y escala para distinguir entre medidas compuestas respetivamente de tems (o indicadores) formativos y reflexivos.
92
binacin entre educacin, ingresos y ocupacin por lo que el modelo empleado es formativo. Sin embargo, tal como Hulland hace notar, la eleccin entre emplear indicadores formativos o reflexivos para un constructo en particular puede a veces ser difcil de realizar (1999, p. 201). En este contexto, Jarvis, Mackenzie, Podsakoff, Mick y Bearden (2003) al igual que Diamantopoulos y Siguaw (2006) citan trabajos relacionados con entidades tericas medidas con indicadores mltiples y publicados en respetadas revistas cientficas de marketing donde se especificaron incorrectamente los constructos como reflexivos cuando debieran haber sido formativos. Los aspectos prcticos y filosficos de los modelos formativos y reflexivos son an materia de debate (Bagozzi, 2007; Bollen, 2007), por tanto, no es intencin del autor del presente trabajo ahondar sobre el particular, pero la utilizacin tanto de modelos formativos (ej. Helm, 2005) o reflexivos (ej. Ponzi, Fombrun, & Gardberg, 2011; Vidaver-Cohen, 2007) en la construccin de ndices o escalas respectivamente para la medicin de la reputacin corporativa abre un interrogante sobre el particular. Para ayudar en el anlisis, supngase un ejemplo similar al propuesto por Martnez y Martnez y planificar la preparacin del pan de navidad o panettone preferido (2011, p. 76). ste estar compuesto de azcar, harina, huevo y leche ms el agregado de frutas secas y tendr una identidad nica aunque otros panettones contengan iguales ingredientes. Claramente, el sabor, la textura, el aspecto, lo masa esponjosa, etc. dependern de la combinacin correcta de los ingredientes ya que una variacin en ellos afectara el sabor y otras caractersticas del panettone. El peso del panettone ser la suma algebraica de sus elementos tomados en forma independiente menos una variacin global (el error) fruto por ejemplo de la evaporacin del lquido. Por lo tanto, una variable compuesta tal como el peso del panettone, derivada del peso individual de los ingredientes citados no es una variable formativa atento a la definicin de Jarvis, quien pone nfasis en que todos los indicadores, como grupo, determinan conjuntamente el significado conceptual y emprico del constructo, o lo que el autor presenta como un significado excedente del constructo (2003, p. 201). El todo es mayor que la suma de sus partes. Martnez y Martnez definen entonces al modelo de medicin formativo como: aquel en el cual el constructo se define en trminos de sus mediciones, la variable de inters es una composicin de indicadores. Por lo tanto, las variaciones en los indicadores observables causan variaciones en la variable de inters. La variable
omunicacin AustralC
93
de inters es una construccin algebraica que no puede ser medida en manera reflexiva (2011, p. 76). Ahora bien, continuando con el ejemplo del panettone, si se toma la variable sabor como formativa, sta depende de diversos factores tales como la temperatura del horno, la calidad de los ingredientes y otros elementos como la experiencia de compartir el panettone hecho en casa con amigos en la Nochebuena y en Navidad. El sabor del panettone es una entidad sugestiva diferente de las caractersticas del mismo tal como el peso. En este ejemplo la entidad sabor podra tener componentes formativos tales como la calidad de los ingredientes y componentes reflexivos como la emocin de compartir un momento especial con amigos. Intentaremos extender este anlisis a la medicin de la reputacin corporativa. Como se cit, los indicadores del constructo de reputacin son frecuentemente capturados por medio de la evaluacin de las expectativas sociales (Berens & Van Riel, 2004), lo que implica que la evaluacin de la reputacin corporativa se basa en las caractersticas sobresalientes de una firma (de Castro et al., 2006) que describe cmo sta gestiona las relaciones con distintos grupos de inters. Este acercamiento es tomado por Helm (2005) quien emplea diez indicadores (llamados facetas) para medir la reputacin corporativa: calidad de los productos, compromiso para proteger el medio ambiente, xito corporativo, trato a los empleados, orientacin al cliente, compromiso con la caridad y los problemas sociales, valor ofrecido por el precio de los productos, resultados financieros, capacitacin de su management y credibilidad de sus afirmaciones publicitarias. De acuerdo con estudios desarrollados por Schwaiger (2004) y Harrison (2009) se pueden identificar diez dimensiones para la reputacin: calidad de los empleados, calidad de la gerencia, resultados financieros, calidad de los productos y servicios, liderazgo en el mercado, orientacin al cliente y foco, atractivo y emocionalidad proyectada por la organizacin, responsabilidad social, comportamiento tico y confiabilidad en la organizacin. En estos casos, la reputacin puede ser conceptualizada como un constructo formativo lo que significa que los indicadores son entradas del constructo y donde los indicadores empricos producen o contribuyen al constructo (Fornell, 1982, p. 8). Por ejemplo, la calidad de los productos o servicios o el trato a los empleados seran subdimensiones de la reputacin y la mejora en uno de ellos no afectara necesariamente a las otras pero s a la reputacin como un todo.
94
Los ndices y los rankings son ejemplos clsicos de conceptualizaciones de constructos formativos (Bagozzi, 1994; Diamantopoulos & Siguaw, 2006) siendo actualmente aquellos el mtodo ms comn de medicin de la reputacin. Los modelos con indicadores formativos son tambin muy comunes en diversos campos tales como la economa, el marketing y la investigacin sobre comportamiento del consumidor (Diamantopoulos & Winklhofer, 2001; Jarvis et al., 2003). Un ejemplo conceptual puede verse en la figura 1. En diferente direccin, se han desarrollado medidas de reputacin corporativa empleando modelos reflexivos (Caruana & Chircop, 2000; Cordeiro & Schwalbach, 2000; Fombrun & Shanley, 1990). En su construccin, el monitor RepTrak emplea siete predictores o factores incluyendo: performance organizacional, calidad en servicios, prcticas de liderazgo, procedimientos de gobernanza, actividades ciudadanas, clima laboral y enfoque innovador. Cada uno se captura empleando un constructo reflexivo dispuesto para operarar cada predictor sumando 23 indicadores para un total de siete predictores del constructo, identificado comercialmente como RepTrak Index9 (Vidaver-Cohen, 2007, p. 281). Esto significa que la direccin de causalidad es desde el constructo (RepTrak Index) hacia las variables observables, es decir que un cambio en la variable latente generar una modificacin en todos los indicadores asociados (Brown, 2006, p. 351) ya que los indicadores resultan en este contexto manifestaciones del constructo (Jarvis et al., 2003, p. 202). En otras palabras, en este modelo de medicin la calidad del management, la calidad de los productos, el clima laboral y otros indicadores estn determinados por la reputacin (Helm, 2005, p. 99). Conectando nuevamente al ejemplo del panettone y retomando la definicin propuesta por Barnett (2006), que dice que la reputacin corporativa es la opinin colectiva de una compaa de acuerdo con un observador basndose en una valoracin de los impactos financieros, sociales y medioambientales atribuidos a la corporacin a lo largo del tiempo, es posible llegar a una operacionalizacin del contructo reputacin corporativa. Para esto, puede componerse como un modelo estructural que incluya una variable latente de segundo orden (la reputacin corporativa), que a su vez dependa de otros constructos de primer orden.
9 Ntese aqu que la aplicacin del trmino index no se corresponde con lo definido previamente ya que un ndice se asocia con un constructo del tipo formativo y ste se presenta como un constructo de segundo orden del tipo reflexivo.
omunicacin AustralC
95
Figura 1. Sntesis de las diferencias entre los dos modelos de medicin (basado en Jarvis et al., 2003). z1
1
Modelo formativo
Y1 Y2 Y3 Y4
La direccin de la causalidad es desde los indicadores al constructo. No hay razn para esperar que los indicadores estn correlacionados. Sacar un indicador del modelo de medicin puede alterar el significado del constructo. El error de medicin se toma a nivel del constructo.
Factor principal 1
z2
1
Y5 Y6 Y7 Y8
Factor principal 2
Modelo reflexivo
Y1
Factor principal 1
e1 e2 e3 e4
Y2 Y3 Y4
La direccin de la causalidad es desde el constructo hacia los indicadores. Se espera que los indicadores estn correlacionados. Sacar un indicador del modelo de medicin no altera el significado del constructo. El error de medicin se toma al nivel de cada indicador. El constructo posee un significado adicional.
Y5
Factor principal 2
e5 e6 e7 e8
Y6 Y7 Y8
Estos constructos de primer orden podran ser reflexivos para el caso de conceptos emocionales tales como innovacin, liderazgo o confianza, o formativos como los resultados financieros. En tal sentido, si bien analiza la imagen de marca, el modelo estructural de medicin propuesto por Fiedler (2006) ofrece una conceptualizacin que puede ser tomada como referencia para desarrollar un modelo ms
96
elaborado de medicin de reputacin corporativa incluyendo tanto constructos formativos (parte cognitiva) como reflexivos (parte afectiva).
Reputacin: cmo contribuyen los modelos de ecuaciones estructurales o SEM?

Scott Mackenzie resalta que: el mayor valor de los modelos de ecuaciones estructurales radica en su capacidad para mejorar el desarrollo de teoras y probarlas en el campo de aplicacin, cambiando el modo en el que pensamos acerca de las cosas forzndonos a razonar con ms cuidado acerca de la relacin entre nuestros constructos y sus medidas, y a reconocer esas relaciones como hiptesis en s mismas (2001, p. 159). Uno de los objetivos principales de las tcnicas de anlisis multivariante es aumentar la capacidad explicativa del investigador y su eficacia estadstica. La regresin mltiple, el anlisis factorial, el anlisis multivariante de la varianza y el anlisis discriminante, entre otras, tienen una limitacin en comn: cada tcnica puede examinar solo una relacin al mismo tiempo (Hair & Gmez Surez, 2004, p. 611). Pero qu sucede si por ejemplo se desean establecer los indicadores que determinan la reputacin corporativa, cmo estos se relacionan con los indicadores de satisfaccin? y finalmente cmo el conjunto conecta con la lealtad de los clientes? Ninguna de las tcnicas citadas anteriormente permite tratar estas preguntas a la vez mediante una tcnica exhaustiva. Por eso se apela al modelo de ecuaciones estructurales (SEM) que examina simultneamente a una serie de relaciones de dependencia. El modelo de ecuaciones estructurales abarca una familia amplia de modelos identificados con muchos nombres tales como anlisis de la estructura de covarianzas, anlisis de variables latentes, anlisis de factor confirmatorio y es el producto de una evolucin en la modelizacin multiecuacional desarrollada sobre todo para la econometra y fusionada con los principios de medicin de la psicologa y la sociologa. Los SEM se han convertido en una herramienta integral tanto en la investigacin acadmica como en la prctica (Hair & Gmez Surez, 2004, p. 612). Al plantear un modelo SEM es muy importante que cada relacin causal que se establezca debe estar sostenida por una justificacin basada en la teora, en la experiencia o en la prctica obtenida por la observacin del mundo real y los objetivos de la investigacin (Hair & Gmez Surez, 2004, p. 613; Luque Martnez, 2000, p. 491).
omunicacin AustralC
97
En la literatura se han indicado diversas ventajas del empleo de los modelos de ecuaciones estructurales. Hay dos ventajas que son de particular beneficio para el investigador de marketing en general y los desarrolladores de escala en particular. Estas ventajas son la habilidad de controlar el error de la medicin y proveer de pruebas estadsticas para la dimensionalidad del constructo bajo investigacin (Boshoff, 2009). Antes de la introduccin de los SEM, los investigadores no tenan forma de tratar con la medicin del error. Este beneficio es significativo porque la mayora de las mediciones empleadas en marketing y en la investigacin del consumidor reflejan no solo el constructo que se intenta representar sino tambin los errores de medicin aleatorios y sistemticos (Boshoff, 2009). Por ejemplo, los sujetos expuestos a un cuestionario pueden dar respuestas inexactas a las preguntas planteadas ya sea porque no quieran decir la verdad o porque desconocen la respuesta y responden igualmente (Luque Martnez, 2000). Los errores tambin pueden originarse por la utilizacin en las preguntas de conceptos abstractos tales como cul es su actitud hacia el producto YY? o cules son las motivaciones de su comportamiento?(Hair & Gmez Surez, 2004). Sanna (2010) presenta el caso donde al responder a un cuestionario sobre personalidad de marca los individuos tratan como equivalentes los trminos honesta y sincera, estableciendo una correlacin observable y estadsticamente significativa en SEM de 0,36 para una muestra de 373 individuos a pesar de que, segn el Diccionario de la Real Academia Espaola, no se trata de sinnimos. Otra ventaja importante de los SEM es que permiten mejorar el desarrollo de las escalas brindando pruebas estadsticas para la dimensionalidad del constructo (Mackenzie, 2001). La tcnica ofrece tambin nuevos ndices de fiabilidad para la relacin constructos/indicadores que son ms precisos que los mtodos tradicionales, al igual que procedimientos ms rigurosos para evaluar la validez convergente y discriminante del modelo de medicin (Steenkamp & van Trijp, 1991).
Reputacin: una o muchas?

Un tema central en la medicin de la reputacin es si los diferentes grupos de stakeholders perciben a la reputacin de igual manera o si, por el contrario, existen diferentes clases de reputacin (Helm, 2007). Dowling cita que la reputacin difiere entre grupos de stakeholders, pero se cree es homognea dentro de los grupos a causa de la congruencia de los roles que los individuos toman en relacin con la firma, y que por lo tanto se debiera desarrollar un modelo de medicin para la
98
reputacin destinado a evaluar independientemente a los grupos de stakeholders (1988). El significado que la Real Academia Espaola le asigna a la reputacin: opinin o consideracin en que se tiene a alguien o algo implica per se un consenso. Bajo esta nueva mirada, la reputacin corporativa representa una visin colectiva de la empresa (Fombrun et al., 2000). Estas dos visiones sugieren que la firma no tiene una reputacin distintiva. Una tercera definicin contradice a las anteriores: la reputacin corporativa es un constructo colectivo que describe las percepciones acumuladas de mltiples stakeholders acerca de la performance de una compaa (Fombrun et al., 2000, p. 242). Helm (2007) encontr evidencia emprica para sostener que hay una base comn de interpretacin de la reputacin entre diferentes grupos de stakeholders, sin embargo tambin encontr evidencia que sugiere adaptar la medida de la reputacin a grupos especficos de stakeholders.
Reputacin: cules son los rankings tpicos?10 AMAC

Hasta 1997, AMAC (Americas Most Admired Companies), el monitor de la revista Fortune fue el nico ranking disponible a nivel global pero restringido a empresas de los Estados Unidos. Fortune AMAC se inici en 1983. La muestra alcanza alrededor de 8000 personas que han sido entrevistadas en forma regular va telefnica o email de manera peridica. Los entrevistados son generalmente directores, ejecutivos senior y analistas a quienes se les solicita identificar las compaas lderes en su sector econmico a los que se les hace la siguiente pregunta: Cmo calificara esas compaas en cada uno de los siguientes atributos?: innovacin, calidad de la gerencia, el valor de la inversin a largo plazo, comunidad y responsabilidad medioambiental, capacidad para atraer desarrollar y retener a personas talentosas, calidad de los productos o servicios, solidez financiera y el empleo de los activos corporativos.
GMAC
A partir de 1997, la revista Fortune present un monitor que incluy a 13 pases y 24 industrias pertenecientes a las Global 500 de Fortune dndole el nombre de
10 Esta seccin esta basada, en parte, en el trabajo de Schwaiger, M. (2004). Components and parameters of corporate reputation: an empirical study. Schmalenbach Business Review: ZFBF, 56 (1), 46-71.
omunicacin AustralC
99
GMAC (Global Most Admired Companies). La investigacin la lleva a cabo desde entonces el Hay Group11 a una muestra de 5000 individuos. Los tem consultados son los descritos previamente para el AMAC con la adicin de la pregunta: Cul es la efectividad de la compaa haciendo negocios globalmente?. Al igual que en AMAC, el ndice de reputacin o ORS resulta de promediar linealmente todos los atributos y esto es base de crticas.
MERCO
El Monitor Espaol de Reputacin Corporativa (MERCO) surge como un desarrollo acadmico al final de los aos noventa en el siglo pasado. El proceso de evaluacin del MERCO comprende entre sus etapas una encuesta a directivos de empresas que operan en Espaa en la que se les solicita su opinin en general acerca de qu empresas consideran ms reputadas en su sector. A esto se le suman los lderes empresariales conformando un total de entrevistados cercanos a doce mil.
RepTrak 100
Se trata de un ranking global desarrollado por el Research Institute o RI. La ltima versin del ao 2012 incluy el anlisis de las respuestas de ms de 47.000 consumidores globales invitados a medir va una encuesta en lnea a cien empresas finalistas en 15 pases. Como parte importante del proceso el RI sustenta que una fuerte reputacin se basa en cuatro conceptos clave: admiracin, confianza, sentimientos y aprecio a los que define como RepTrak Pulse Model. Sin aclarar si estas dimensiones son reflexivas o formativas el RI identifica siete constructos diferentes. El estudio RepTrak Pulse Model se enfoca en identificar las percepciones acerca de las compaas analizadas y esto se complementa con el ranking logrado en cada una de las siete dimensiones antes citadas.
Harris Poll Annual RQ

Este ranking es una alternativa relativamente reciente para la lista de las empresas ms admiradas. Se calcula en base a una lista de veinte atributos representando seis dimensiones. El RQ emplea criterios ms amplios en su desarrollo que los empleados en el AMAC. Esta encuesta tambin involucra a empleados, inversores y clientes en lugar de estar solamente limitado a ejecutivos y analistas. Las dimensiones analizadas incluyen: emotividad, productos y servicios, visin y liderazgo,
11
Tomado de http://www.haygroup.com/ww/ el 10 de marzo de 2013.
100
entorno laboral, desempeo financiero y responsabilidad social. La medida ha sido desarrollada pensando en ser empleada con mltiples stakeholders.
Conclusiones, limitaciones e investigaciones futuras

La aspiracin en el desarrollo del presente estudio fue contribuir a un mejor entendimiento de los distintos pasos y conceptualizaciones necesarias para el desarrollo de mejores mediciones de la reputacin corporativa. El anlisis sistemtico de la prctica actual de medida de la reputacin corporativa ha puesto de manifiesto un nmero de desafos que deben ser vistos como reas de desarrollo futuro en la temtica. Es evidente la necesidad de una definicin conceptual clara de la reputacin ya que esta impacta de pleno en la operacionalizacin de la medicin. Se necesita mayor investigacin an en el proceso acumulativo que combina las percepciones individuales hasta concretarlas en un constructo colectivo: la reputacin corporativa. La utilizacin de mediciones empleando simple-tem o multi-tem o ambos criterios simultneamente debe ser clarificada. El hecho de comprender a la reputacin como un constructo formativo o reflexivo, la utilizacin de modelos estructurales conceptualizando a la reputacin como una variable latente de segundo orden, el empleo simultneo de constructos formativos y reflexivos de primer orden, as como el desafo de identificar los indicadores que deban de estar incluidos en una medicin multidimensional de ndices o escalas segn sea el caso, son oportunidades para futuras investigaciones. Adems, el investigador deber decidir entre desarrollar una medida de la reputacin corporativa adaptada a un grupo de stakeholders en particular o emplear un acercamiento general y comn al problema de la medicin de la reputacin corporativa para todos los grupos de stakeholders participantes del estudio.
Referencias
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research (JMR), 34 (3), 347-356. Anderson, J. C. & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: a review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103 (3), 411. Bagozzi, R. P. (1994). The evaluation of structural equation models and hypothesis test. En: Bagozzi, R. P. (ed.). Principles of marketing research. Cambridge, Massachussets: Blackwell Business. Bagozzi, R. P. (2007). On the meaning of formative measurement and how it differs from reflective measurement: comment on Howell, Breivik, and Wilcox (2007). Psychological Methods, 12 (2), 229-237. Bagozzi, R. P. & Edwards, J. (2000). On the nature and direction of relationships between constructs and measures. Psychological Methods, 5 (2), 155-174.
omunicacin AustralC
101
Barnett, M. L., Jermier, J. M. & Lafferty, B. A. (2006). Corporate reputation: the definitional landscape. Corporate Reputation Review, 9 (1), 26-38. Basdeo, D. K., Smith, K. G., Grimm, C. M., Rindova, V. P. & Derfus, P. J. (2006). The impact of market actions on firm reputation. Strategic Management Journal, 27 (12), 1205-1219. Bennett, R. & Gabriel, H. (2003). Image and reputational characteristics of UK charitable organizations: an empirical study. Corporate Reputation Review, 6 (3), 276-289. Berens, G. & Van Riel, C. B. M. (2004). Corporate associations in the academic literature: three main streams of thought in the reputation measurement literature. Corporate Reputation Review, 7 (2), 161-178. Bergkvist, L. & Rossiter, J. R. (2007). The predictive validity of multiple-item versus single-item measures of the same constructs. Journal of Marketing Research (JMR), 44 (2), 175-184. Bollen, K. A. (2007). Interpretational confounding is due to misspecification, not to type of indicator: comment on Howell, Breivik, and Wilcox (2007). Psychological Methods, 12 (2), 219-228. Boshoff, C. (2009). A psychometric assessment of an instrument to measure a service firms customerbased corporate reputation. South African Journal of Business Management, 40 (2), 35-44. Bromley, D. B. (2000). Psychological aspects of corporate identity, image and reputation. Corporate Reputation Review, 3 (3), 240-252. Bromley, D. B. (2001). Relationships between personal and corporate reputation. European Journal of Marketing, 35 (3/4), 316-334. Brown, T. A. (2006). Confirmatory factor analysis for applied research. New York: Guilford Press. Brown, T. J., Dacin, P. A., Pratt, M. G. & Whetten, D. A. (2006). Identity, intended image, construed image, and reputation: an interdisciplinary framework and suggested terminology. Journal of the Academy of Marketing Science, 34 (2), 99-106. Campos Souto, M. & Prez Pascual, J. I. (2006). El diccionario de la Real Academia Espanola: ayer y hoy. A Corua: Servizo de Publicacins, Universidade da Corua. Carmeli, A. & Freund, A. (2002). The relationship between work and workplace attitudes and perceived external prestige. Corporate Reputation Review, 5 (1), 51-68. Caruana, A., Cohen, C. & Krentler, K. A. (2006). Corporate reputation and shareholders intentions: an attitudinal perspective. Journal of Brand Management, 13 (6), 429-440. Caruana, A. & Chircop, S. (2000). Measuring corporate reputation: a case example. Corporate Reputation Review, 3 (1), 43-57. Cordeiro, J. J. & Schwalbach, J. (2000). Preliminary evidence on the structure and determinants of global corporate reputations. Paper presented at the Discussion Paper Series, Institute of Management, Humboldt University Berlin. Costner, H. L. (1969). Theory, deduction, and rules of correspondence. American Journal of Sociology, 75 (2), 245-263. Cravens, K., Goad Oliver, E. & Ramamoorti, S. (2003). The Reputation Index: measuring and managing corporate reputation. European Management Journal, 21 (2), 201. Chetthamrongchai, P. (2010). Revalidating two measures of reputation in Thailand. Corporate Reputation Review, 13 (3), 209-219. doi: 10.1057/crr.2010.17 Chun, R. (2005). Corporate reputation: meaning and measurement. International Journal of Management Reviews, 7 (2), 91-109. doi: 10.1111/j.1468-2370.2005.00109.x Churchill Jr, G. A. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research (JMR), 16 (1), 64-73. da Camara, N. Z. (2011). Identity, image and reputation. En: Helm S., Liehr-Gobbers, K. & Storck, C. (eds.). Reputation management. Berlin: Springer-Verlag.
102
Dalton, J. (2003). PR ethics and reputation. Maribor, Eslovenia: Spem Komunikacije. Tomado de: www.spem.si/files/novice/Prezentacija-PRandEthics.ppt el 10 de marzo de 2013. Davies, G. (2003). Corporate reputation and competitiveness. London: Routledge. Davies, G., Chun, R., da Silva, R. V. & Roper, S. (2001). The personification metaphor as a measurement approach for corporate reputation. Corporate Reputation Review, 4 (2), 113. Davies, G., Chun, R., da Silva, R. V. & Roper, S. (2004). A corporate character scale to assess employee and customer views of organization reputation. Corporate Reputation Review, 7 (2), 125-146. Davies, G., Chun, R., da Silva, R. V. & Roper, S. (2003). Corporate reputation and competitiveness. London: Routledge. de Castro, G. M., Lpez, J. E. N. & Sez, P. L. (2006). Business and social reputation: exploring the concept and main dimensions of corporate reputation. Journal of Business Ethics, 63 (4), 361-370. doi: 10.1007/s10551-005-3244-z. Diamantopoulos, A. & Siguaw, J. A. (2006). Formative versus reflective indicators in organizational measure development: a comparison and empirical illustration. British Journal of Management, 17 (4), 263-282. doi: 10.1111/j.1467-8551.2006.00500.x Diamantopoulos, A. & Winklhofer, H. M. (2001). Index construction with formative indicators: an alternative to scale development. Journal of Marketing Research (JMR), 38 (2), 269-277. Dollinger, M. J., Golden, P. A. & Saxton, T. (1997). The effect of reputation on the decision to joint venture. Strategic Management Journal, 18 (2), 127-140. Dowling, G. R. (1988). Measuring corporate images: a review of alternative approaches. Journal of Business Research, 17 (1), 27-34. doi: 10.1016/0148-2963(88)90019-7. Ettenson, R. & Knowles, J. (2008). Dont confuse reputation with brand. MIT Sloan Management Review, 49 (2), 19-21. Fiedler, L. & Kirchgeorg, M. (2006). Impact of brand image components on behavioral intentions of stakeholders: insights for corporate branding strategies. En: Proceedings of the American Marketing Association Conference, Chicago: AMA. Flanagan, D. J. & OShaughnessy, K. C. (2005). The effect of layoffs on firm reputation. Journal of Management, 31 (3), 445-463. doi: 10.1177/0149206304272186 Fombrun, C. J. (1996). Reputation: realizing value from the corporate image. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press. Fombrun, C. J. (2007). List of lists: a compilation of international corporate reputation ratings. Corporate Reputation Review, 10 (2), 144-153. doi: 10.1057/palgrave.crr.1550047 Fombrun, C. J. & Gardberg, N. (2000). Whos tops in corporate reputation? Corporate Reputation Review, 3 (1), 13-17. Fombrun, C. J., Gardberg, N. A. & Sever, J. M. (2000). The reputation quotient: a multi-stakeholder measure of corporate reputation. Journal of Brand Management 7 (4), 241-255. Fombrun, C. J. & Rindova, V. (2002). The road to transparency: reputation managementat royal dutch/Shell. En: Schultz, M., Hatch, M. J., Larsen, M. H., Fombrun, C. J. & Rindova, V. P. (eds.). Expressive organization (p. 77-96). Oxford University Press/Books. Fombrun, C. & Shanley, M. (1990). Whats in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of Management Journal, 33 (2), 233-258. doi: 10.2307/256324. Fornell, C. (1982). A second generation of multivariate analysis. New York: Praeger. Gardberg, N. A. & Fombrun, C. J. (2002). The global reputation quotient project: first steps towards a cross-nationally valid measure of corporate reputation. Corporate Reputation Review, 4 (4), 303. Gotsi, M. & Wilson, A. M. (2001). Corporate reputation: seeking a definition. Corporate Communications, 6 (1), 24-30.
omunicacin AustralC
103
Hair, J. F. & Gmez Surez, M. (2004). Anlisis multivariante (5a. ed.). Madrid: Prentice Hall. Helm, S. (2005). Designing a formative measure for corporate reputation. Corporate Reputation Review, 8 (2), 95-109. Helm, S. (2007). One reputation or many?: comparing stakeholders perceptions of corporate reputation. Corporate Communications: an International Journal, 12 (3), 238 254. Helm, S., Liehr-Gobbers, K. & Storck, C. (2011). Reputation management. New York: Springer. Highhouse, S., Broadfoot, A., Yugo, J. E. & Devendorf, S. A. (2009). Examining corporate reputation judgments with generalizability theory. Journal of Applied Psychology, 94 (3), 782-789. Hillenbrand, C. & Money, K. (2006). Using reputation measurement to create value: an analysis and integration of existing measures. Journal of General Management, 32 (1), 1-12. Hulland, J. (1999). Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: a review of four recent studies. Strategic Management Journal, 20(2), 195-195. Huston, T. L. & Levinger, G. (1978). Interpersonal attraction and relationships. Annual Review of Psychology, 29 (1), 115. Jarvis, C. B., Mackenzie, S. B., Podsakoff, P. M., Mick, D. G. & Bearden, W. O. (2003). A critical review of construct indicators and measurement model misspecification in marketing and consumer research. Journal of Consumer Research, 30 (2), 199-218. Kerlinger, F. N. (1973). Foundations of behavioral research (2nd ed.). New York: Holt. Larkin, J. (2003). Strategic reputation risk management. Basingstoke: Palgrave Macmillan. Lewellyn, P. G. (2002). Corporate reputation: focusing the zeitgeist. Business and Society, 41 (4), 446-455. Lewis, S. (2001). Measuring corporate reputation. Corporate Communications, 6 (1), 31-35. Luque Martnez, T. (2000). Tcnicas de anlisis de datos en investigacin de mercados. Madrid: Pirmide. Mackenzie, S. B. (2001). Opportunities for improving consumer research through latent variable structural equation modeling. Journal of Consumer Research, 28 (1), 159. Martnez, J. A. & Martnez, L. (2011). Some new thoughts on formative and reflective measurement models in marketing research. Revista Portuguesa de Marketing, 14 (26), 74-89. Money, K. & Hillenbrand, C. (2006). Using reputation measurement to create value: an analysis and integration of existing measures. Journal of General Management, 32 (1), 1-12. Money, K., Hillenbrand, C. & Downing, S. (2011). Reputation in relationships. En: Helm, S., LiehrGobbers, K. & Storck, C. (eds.). Reputation management. New York: Springer. Newell, S. J. & Goldsmith, R. E. (2001). The development of a scale to measure perceived corporate credibility. Journal of Business Research, 52 (3), 235-247. Nguyen, N. & Leblanc, G. (2001). Corporate image and corporate reputation in customers retention decisions in services. Journal of Retailing and Consumer Services, 8 (4), 227-236. doi: citeulike-article-id:8209516 Nunnally, J. C. (1967). Psychometric theory. New York: McGraw-Hill. Prez Cabaero, C. & Cervera Taulet, A. (2004). El efecto del conocimiento sobre bsqueda externa de informacin precompra de bienes y servicios. Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa, 14 (4), 157-170. Peter, J. P. (1979). Reliability: a review of psychometric basics and recent marketing practices. Journal of Marketing Research (JMR), 16 (1), 6-17. Ponzi, L. J., Fombrun, C. J. & Gardberg, N. A. (2011). RepTrakTM pulse: conceptualizing and validating a short-form measure of corporate reputation. Corporate Reputation Review, 14 (1), 15-35.
104
Rindova, V. P., Williamson, I. O., Petkova, A. P. & Sever, J. M. (2005). Being good or being known: an empirical examination of the dimensions, antecedents, and consequences of organizational reputation. Academy of Management Journal, 48 (6), 1033-1049. doi: 10.5465/amj.2005.19573108. Roberts, P. W. & Dowling, G. R. (2002). Corporate reputation and sustained superior financial performance. Strategic Management Journal, 23 (12), 1077. doi: 10.1002/smj.274. Rossiter, J. R. (2002). The C-OAR-SE procedure for scale development in marketing. International Journal of Research in Marketing, 19 (4), 305-335. Sanna, D. (2010). Relaciones entre imagen de marca corporativa, satisfaccion y lealtad: estudio en una escuela de negocios de la Argentina. Buenos Aires: Universidad del CEMA. (Documentos de trabajo; 419). Shamma, H. M. (2012). Toward a comprehensive understanding of corporate reputation: concept, measurement and implications. International Journal of Business & Management, 7 (16), 151-169. doi: 10.5539/ijbm.v7n16p151. Staw, B. M. & Epstein, L. D. (2000). What bandwagons bring: effects of popular management techniques on corporate performance, reputation, and CEO pay. Administrative Science Quarterly, 45 (3), 523-556. Steenkamp, J.-B. E. M. & van Trijp, H. C. M. (1991). The use of LISREL in validating marketing constructs. International Journal of Research in Marketing, 8 (4), 283-299. Stein, N. (2003). Americas most admired companies. Fortune, 147, 81-87. van Riel, C. B. M., Stroeker, N. E. & Maathuis, O. J. M. (1998). Measuring corporate images. Corporate Reputation Review, 1 (4), 313-326. doi: 10.1057/palgrave.crr.1540054. Vidaver-Cohen, D. (2007). Reputation beyond the rankings: a conceptual framework for business school research. Corporate Reputation Review, 10 (4), 278-304. doi: 10.1057/palgrave.crr.1550055. Walker, K. (2010). A systematic review of the corporate reputation literature: definition, measurement, and theory. Corporate Reputation Review, 12 (4), 357-387. doi: 10.1057/crr.2009.26. Wartick, S. L. (2002). Measuring corporate reputation. Business & Society, 41 (4), 371. Zabala, I., Panadero, G., Gallardo, L. M., Amate, C. M., Snchez-Galindo, M., Tena, I. & Villalba, I. (2005). Corporate reputation in professional services firms: reputation management based on intellectual capital management. Corporate Reputation Review, 8 (1), 59-71. Zuckerman, E. W. (1999). The categorical imperative: securities analysts and the illegitimacy discount. American Journal of Sociology, 104 (5), 1398-1438.
Contacto
Domingo Sanna
dsanna@austral.edu.ar
omunicacin AustralC
105
Cambios y continuidades: la agenda de investigacin de la comunicacin poltica en Amrica Latina

George Washington University, Estados Unidos
Silvio Waisbord*
Resumen
Recibido: 19 de febrero de 2013 Aceptado: 15 de marzo de 2013
Este artculo se propone identificar y analizar temas clave en la investigacin contempornea de la comunicacin poltica en Amrica Latina. La premisa del anlisis es que el estudio de los procesos mediticos y polticos en Amrica Latina ayuda a entender las contribuciones de los estudios regionales al resto del campo. Aunque el rol de los estudios regionales ha sido debatido extensamente en poltica y sociologa comparativa (Bates, 1997; Hall & Tarrow, 1998), todava no se ha discutido lo suficiente tanto en la comunicacin poltica como en el campo de la comunicacin. Esta brecha es particularmente sorprendente si se considera el gran nmero de estudios dedicados a temas internacionales y la presencia preponderante del debate sobre la globalizacin en el campo de la comunicacin durante los ltimos dos aos. A partir de este contexto, el anlisis est organizado alrededor de tres temas que ocupan el ncleo de las investigaciones actuales sobre la regin: la mediatizacin de la poltica, los desafos de la democracia meditica y los vnculos entre los medios, la participacin cvica y el conflicto poltico. Palabras clave: comunicacin poltica, mediatizacin, patrimonialismo meditico, comercialismo, movimientos sociales.
Changes and continuities: the investigative agenda of political communication in Latin America
Abstract
This article intends to indentify and analyze key subjects in the contemporary investigation of political communication in Latin America. The premise of this analysis is that the study of media and political processes in Latin America helps to understand the contributions of regional studies to the rest of the field. Although the role of regional studies has been extensively debated in politics and in comparative sociology (Bates, 1997; Hall & Tarrow, 1998),
* Captulo traducido del libro: Political communication in Latin America. En: Seemetko H. & Scammell M. (eds.). The Sage handbook of political communication. London: Routledge, 2012.
106
Silvio Waisbord La agenda de la comunicacin poltica en Amrica Latina
it still has not been sufficiently discussed either in political communication or in the field of communication. This is especially surprising considering the great number of studies dedicated to international topics as well as the predominance of globalization debates within the field of communication during the last two years. Upon this foundation, the analysis is organized around three themes central to current investigations about the region: the mediatization of politics, the challenges faced by media democracy, and the links between media, civic participation, and political conflict. Keywords: political communication, mediatization, media patrimonialism, commercialism, social movements.
Mudanas e continuidades: a agenda de pesquisa da comunicao poltica na Amrica latina

Resumo
Este artigo prope-se identificar e analisar temas chave da pesquisa contempornea em comunicao poltica na Amrica latina. A premissa da analise que o estudo dos processos miditicos e polticos na Amrica Latina ajudam a compreender as contribuies dos estudos regionais do resto do campo. Embora o papel dos estudos regionais tenha sido debatido extensamente em poltica e sociologia comparativa (Bates, 1997; Hall & Tarrow, 1998), ainda no tem se discutido suficientemente nem na comunicao poltica nem no campo da comunicao. Essa lacuna particularmente surpreendente se consideramos o grande nmero de estudos dedicados a temas internacionais e a presena preponderante do debate sobre a globalizao no campo da comunicao durante os ltimos dois anos. A partir desse contexto, a anlise est organizada ao redor de trs temas que ocupam o ncleo das pesquisas atuais sobre a regio: a midiatizao da poltica, os desafios da democracia miditica e os vnculos entre os meios, a participao cvica e o conflito poltico. Palavras chave: comunicao poltica, midiatizao, patrimonialismo miditico, comercialismo, movimentos sociais.
Introduccin
En primer lugar, las investigaciones sobre Amrica Latina amplan el objeto de estudio al considerar preguntas y resultados que no han sido meditadas atentamente en Occidente. La literatura existente, en un campo que surgiera en el perodo de entreguerras, refleja principalmente las inquietudes y debates que preocupan a la academia en Estados Unidos y, en menor medida, a un puado de pases europeos. El histrico nfasis en temas como campaas electorales, flujos de influencia en la opinin pblica y la cobertura noticiosa de guerras fue reflejo de desarrollos y preocupaciones propias de la comunicacin poltica norteamericana. La ampliacin del men investigativo en dcadas recientes sobre temas como el creciente personalismo frente a los partidos, el auge de la prensa sensacionalis-
omunicacin AustralC
107
ta y su impacto en la poltica, las contribuciones de la radiodifusin pblica a la participacin y conocimiento ciudadano y la mediatizacin de la poltica reflejan la consolidacin del campo en Europa. Una serie de desarrollos actuales, como la consolidacin democrtica, el impacto global de los principios del mercado en los sistemas mediticos y la proliferacin de las tecnologas digitales alrededor del mundo, ofrecen oportunidades para extender el alcance analtico del campo de la comunicacin poltica y la relevancia de conclusiones originalmente formuladas en contextos polticos y comunicacionales particulares. En segundo lugar, el desarrollo de los estudios de comunicacin poltica en Amrica Latina sugiere que los estudios regionales deben ir ms all de los temas particulares de cierta rea geogrfica para abordar amplios debates conceptuales y analticos. La desoccidentalizacin (Curran & Park, 2000) de los estudios de medios no solo debe aumentar la cantidad de casos y perspectivas analticas, sino que tambin debe contribuir al desarrollo y al refinamiento terico al cotejar casos y argumentos en distintos pases. Desafortunadamente son pocos los abordajes bifocales que tratan tanto temas regionales como grandes cuestiones tericas en la regin. Los estudios regionales tienden a producir resultados y conclusiones que interesan fundamentalmente a especialistas locales ms que estar en sintona con importantes debates tericos. El crecimiento de los estudios comparativos y transnacionales (Esser & Pfetsch, 2004) es definitivamente auspicioso. Ellos usan casos nacionales y regionales para refinar ideas y conclusiones conceptuales, zanjando deliberadamente la distancia entre ambos polos. Para evitar la compartimentalizacin y marginalizacin de los estudios regionales, las investigaciones deben contribuir a un cuerpo comn de conocimiento definido por preguntas tericas y analticas. Aunque dichos estudios no sean formulados como proyectos comparativos, deberan mantener una perspectiva comparativa en mente. Esta perspectiva, creo, no est lo suficientemente desarrollada en Amrica Latina de forma tal que los estudios sobre casos locales y regionales sirvan para interrogar conclusiones tericas formuladas en otros contextos y contribuir al enriquecimiento de argumentos analticos. Desafortunadamente ha predominado el inters en utilizar teoras y conceptos desarrollados en otras democracias ms que en examinar crticamente su relevancia para la regin o identificar diferencias y similitudes en procesos regionales. Abordar regiones/reas geogrficas como si fueran unidades de anlisis no es un procedimiento exento de problemas. Las regiones son definidas tpicamente
108
por caractersticas compartidas, como la historia poltica, el lenguaje, la geografa, los sistemas mediticos y la cultura. Sin embargo, como han argumentado acadmicos de poltica comparativa (Mainwaring & Prez Lin, 2005), las regiones no son entidades homogneas. Renen grandes similitudes y diferencias que deben ser consideradas tanto descriptiva como analticamente. Entendida como una unidad analtica de comunicacin poltica, Amrica Latina es heterognea. Por un lado, presenta tres rasgos compartidos bsicos. En primer lugar, la mayora de los pases tienen una historia poltica parecida. Con distintas duraciones y grados de intensidad, todos experimentaron el autoritarismo poltico durante gran parte del siglo XX. Desde la dcada del 80, sin embargo, ningn pas experiment una inversin grave de su proceso democrtico. En segundo lugar, todos los sistemas mediticos fueron organizados segn preceptos similares: principios del mercado, la intervencin discrecional y frecuente del gobierno y un sector audiovisual pblico casi inexistente. En tercer lugar, las democracias contemporneas comparten tendencias negativas y positivas. Si bien han sido agredidas por fuertes sentimientos antipartidistas y por la escasa legitimidad de las instituciones democrticas, las movilizaciones ciudadanas y la existencia de innovadores mecanismos participativos (los referendos, el presupuesto participativo, etc. sugieren la vitalidad de la participacin cvica (Seele y Peruzzotti, 2009). Por otro lado, la regin muestra desarrollos polticos y mediticos heterogneos. El ndice de desempeo democrtico es amplio y variado: la calidad de las polticas democrticas en Chile, Costa Rica y Uruguay contrasta con la debilidad crnica y las polticas tumultuosas de la mayora de los pases en la regin. El trfico de drogas, los movimientos guerrilleros y las pandillas armadas amenazan la autoridad estatal en Colombia, El Salvador, Guatemala y Mxico. Mientras los partidos tradicionales en algunos pases continan turnndose en el poder, en otros lugares los partidos histricos han confrontado crisis permanentes. Adems, las diferencias entre los distintos sistemas mediticos son significativas. Mientras algunas familias controlan los medios en Centroamrica y el Caribe, el control meditico est ms diversificado en pases con economas ms grandes (Lugo, 2008; Rockwell & Janus, 2002a). Mientras la cultura profesional del periodismo est fuertemente instalada en los medios metropolitanos, su arraigo es mucho menor en las provincias. Mientras los gobiernos son los anunciantes ms poderosos en el interior, las fuentes de recaudacin de los medios urbanos son ms diversas. Mientras la cantidad de lectores de diarios permanece baja, la radio y la televisin
omunicacin AustralC
109
alcanzan altos niveles de penetracin y audiencia (Bisbal, 2006; Fox & Waisbord, 2002). A partir de este contexto, el anlisis est organizado alrededor de tres temas que ocupan el ncleo de las investigaciones actuales sobre la regin: la mediatizacin de la poltica, los desafos de la democracia meditica y los vnculos entre los medios, la participacin cvica y el conflicto poltico.
La mediatizacin de la poltica
Como ocurri en otras regiones del mundo, la mediatizacin de la poltica en Amrica Latina atrajo significativa atencin acadmica durante las ltimas dcadas. El foco fue puesto en las causas y las consecuencias de dicha mediatizacin. Se entiende por mediatizacin un proceso por el cual los actores y dinmicas polticos se orientan cada vez ms hacia los medios (Mazzoleni y Schulz, 1999). El trmino comprende cuatro dimensiones: el rol de los medios como principal fuente de informacin poltica, la independencia de los medios de las instituciones polticas, el predominio de la lgica meditica y la influencia de la lgica meditica sobre los procesos polticos (Stromback, 2008). Sin embargo, gran parte de la literatura sobre Amrica Latina se ha enfocado en esta ltima dimensin: cmo los actores polticos usan y cumplen con la lgica meditica para lograr y mantenerse en el poder. El inters en esta cuestin surgi en varios estudios recientes, los cuales examinaron cmo la comunicacin presidencial ha utilizado a los medios para mostrarse en pblico (Kernell, 1997). Esta dinmica no es totalmente nueva. Se ha debatido extensamente en trabajos de ciencia poltica y comunicacin, en relacin con las estrategias mediticas de los lderes populistas en los aos 50 y a las tcticas propagandsticas de las dictaduras militares en los aos 60 y 70 (Fox, 1988). Ms recientemente, el foco se ha puesto en las estrategias presidenciales para fijar la agenda y conseguir apoyo popular. Con el fin de conseguir estos objetivos, los gobiernos han producido programas semanales para radio y televisin y los presidentes han transmitido discursos nacionales (Gmez et al., 2006; Rincn, 2008). La literatura ha evaluado crticamente tcticas semejantes, como fijar la agenda, evitar la intermediacin de la prensa y reforzar el vnculo personal entre ciudadanos y lderes carismticos. Estos objetivos se hacen evidentes cuando los jefes de estado no brindan conferencias de prensa o se rehsan a ser entrevistados por medios opositores. Mientras las estrategias para mostrarse en pblico en Estados
110
Unidos normalmente buscan generar apoyo popular para la agenda presidencial, en Amrica Latina los presidentes han empleado estrategias similares para evitar a la prensa opositora. La recurrencia de las tcticas arriba mencionadas demuestra la consolidacin de la campaa permanente (Conaghan y de la Torre, 2008) y el cesarismo meditico (Rincn, 2008) en la regin. Estas estrategias no estn pensadas ni para promover el dilogo entre lites y ciudadanos ni para obligar a los presidentes a rendir cuentas. Por lo contrario, promueven liderazgos personalistas y refuerzan polticas plebiscitarias. En una regin con un pronunciado dficit de transparencia estas estrategias profundizan viejos problemas de representacin. Otro ejemplo de la mediatizacin de la poltica es la transformacin de las campaas electorales. Las investigaciones al respecto se han enfocado en la profesionalizacin de la comunicacin electoral, especficamente en el rol central de los medios en las estrategias electorales, la direccin estratgica de las intervenciones mediticas de los candidatos, el extenso uso de las encuestas de opinin y las campaas segmentadas (Skidmore, 1992; Waisbord, 1994). En toda la regin, las polticas partidarias y los candidatos han acogido innovaciones tecnolgicas y gerenciales para sus campaas polticas. Los atributos personales de los candidatos han opacado a las ideologas partidarias. Aunque el marketing poltico fue una novedad a principios de la dcada del 80, desde entonces las consultoras polticas y los spin doctors se han convertido en una presencia inevitable en las ltimas campaas (Plasser, 2000). Adems, las publicidades televisivas se han convertido en un aspecto central de las estrategias electorales. Aunque la frecuencia y la financiacin de los anuncios televisivos varan segn las leyes electorales nacionales, las avisos publicitarios pagos son comunes y comportan gran parte de las inversiones partidarias. El crecimiento astronmico de los costos de las campaas polticas ha sido atribuido a la incorporacin de tcnicas profesionales, particularmente al uso intensivo de publicidad televisiva. En este contexto, los medios se ocupan de la mediacin entre los partidos y los ciudadanos. El surgimiento de campaas electorales modernizadas, financiadas intensamente y enfocadas en los candidatos es inseparable de la crisis de los modos tradicionales de representacin. Aunque las campaas latinoamericanas frecuentemente recuerdan a las estadounidenses, no son para nada el resultado de una tendencia externa y global. En cambio, son el producto de desarrollos polticos y mediticos locales (Waisbord, 1996).
omunicacin AustralC
111
La mediatizacin de la poltica tambin ha sido estudiada desde las fronteras borrosas entre poltica y entretenimiento. En una regin histricamente dominada por los medios de entretenimiento, nunca se ha establecido una distincin marcada entre los terrenos de la poltica y del espectculo mediatizado. Los programas de entretenimiento ofrecen noticias polticas, mientras que las altas esferas polticas se dirigen a los medios de entretenimiento para alcanzar al pblico. Los programas de televisin regularmente abordan temas polticos y sus productores se inspiran en titulares polticos para inventar las tramas y los personajes. Las telenovelas histricamente el gnero televisivo ms popular habitualmente remiten a la poltica contempornea (Palaversich, 2006; Porto, 2005). Las revistas semanales de noticias y de entretenimiento peridicamente cubren a los polticos como si fueran celebridades del espectculo (Landi, 1992). Asimismo, los concursos, los reality shows y las comedias televisivas incluyen numerosas referencias a la actualidad poltica. Las intervenciones mediticas de los polticos estn elaboradas para operar dentro de los registros del espectculo y de los tabloides. Finalmente, aprovechando su popularidad y su reconocimiento, las celebridades se han involucrado en la poltica. De la misma forma en que las noticias le proveen contenido a los medios, los programas de entretenimiento le brindan una audiencia ms amplia a la comunicacin poltica (Martn-Barbero y Rey, 1999). Los estudios atribuyen la consolidacin de la poltica mediatizada a la crisis de la representacin poltica. La mediatizacin no se considera simplemente como otra manifestacin del rol dominante de los medios en las sociedades contemporneas. En cambio, existen razones polticas especficas que generaron la nueva poltica meditica. El argumento convencional es que la crisis de representacin concedi un papel protagnico a los medios (Bisbal, 2004). En varios pases (como Argentina, Bolivia y Venezuela), los tradicionales sistemas partidarios colapsaron. Los partidos polticos se fragmentaron, surgieron nuevas fuerzas electorales y las identidades partidarias se debilitaron. Esta secularizacin de las identidades polticas ocurri incluso en pases (como Chile, Colombia y Uruguay) donde los partidos tradicionales mantuvieron control sobre la poltica electoral. Adems, los sentimientos antipartidistas se convirtieron en los predominantes, lo que allan el camino para el surgimiento de nuevas fuerzas polticas (como en Bolivia, Uruguay y Venezuela) en las ltimas dcadas. La incapacidad de mantener abiertos canales autnomos de comunicacin deriva de las extensas dificultades que enfrentan tanto los partidos polticos tradicionales como los nuevos.
112
Las consecuencias de la mediatizacin de la comunicacin poltica para la gobernanza democrtica han generado debates y conclusiones generalmente pesimistas. A partir de las comunes condenas a las polticas de video (Bourdieu, 1999; Sartori, 1998), los acadmicos han ofrecido evaluaciones sombras sobre la situacin actual. El concepto de que la poltica televisada promueve el personalismo (en vez de las instituciones), la despolitizacin de los espectadores y consumidores (en vez de la politizacin de ciudadanos activos) y las emociones (en vez de debates racionales) es frecuente en la literatura (Cataln y Sunkel, 1989; Martn-Barbero y Rey, 1999; Rey, 1998; Rincn, 2008; Rincn et al., 2003; Silva, 2004). Igualmente, son comunes los argumentos que presentan a los medios de entretenimiento como sembradores de cinismo y pasividad poltica y que muestran a una democracia apresada por la televisin comercial (Landi, 1998; Schmucler y Mata, 1992). Desafortunadamente, estas evaluaciones no han sido ni suficientemente sutiles ni han estado consistentemente fundamentadas como para determinar efectivamente el efecto corrosivo en la democracia de la poltica mediatizada. Las mismas reflejan una tendencia en los estudios de comunicacin sobre Amrica Latina a formular juicios de gran alcance sin presentar suficientes pruebas ni distinguir preguntas especficas de investigacin. Al estar concebidas de modo general y abstracto (el poder de los medios), no distinguen el impacto de los diversos medios en las actitudes y las conductas polticas de las distintas poblaciones y sistemas polticos de la regin. Si bien se propusieron cuestionar desde un principio las conclusiones pesimistas, estudios recientes sugieren que los medios no cultivan necesariamente un malestar poltico o despolitizan a la poblacin. Los medios de noticias han contribuido a la movilizacin cvica durante las elecciones, los referendos, los intentos golpistas y las crisis polticas (Arcila Caldern et al., 2008; Hughes y Lawson, 2004; Kaiser, 2002; Subite y Gutirrez, 2006; Torrico y Sandoval, 2007). Estos estudios ponen en duda la afirmacin que los medios necesariamente refuerzan el cinismo y la apata en las democracias de Amrica Latina. Dada la complejidad del nexo noticias-consumo-participacin en varios grupos, como tambin la falta de conclusiones acerca de la regin sostenidas con pruebas, se necesitan ms investigaciones al respecto y evitar conclusiones categricas sustentas en presunciones y evidencia escasa.
omunicacin AustralC
113
El impacto de la comercializacin
Los estudios sobre Amrica Latina han prestado atencin a los desafos estructurales que enfrenta la democracia meditica al estudiar los vnculos entre medios, economa y poltica. La mediatizacin de la democracia poltica ha renovado el antiguo inters por los obstculos que estorban a la democracia meditica en la regin. Por democracia meditica se entiende un grupo de sistemas que promueve la informacin crtica y diversificada y la oportunidad de expresar un abanico de temas y perspectivas en la esfera pblica. La democracia meditica requiere de un sistema que priorice tanto el pluralismo como las expectativas de las teoras liberales (la vigilancia del poder poltico, la informacin imparcial y de calidad y la presencia de una diversidad de opiniones) y de los abordajes comunitarios (los medios como instituciones promotoras de la representacin y participacin cvica y de la expresin de voces minoritarias). Los estudios han identificado una amplia gama de obstculos para la democracia meditica (Hughes & Lawson, 2005). Estos obstculos pueden reunirse en dos grupos: la comercializacin desenfrenada de los medios y la persistencia del patrimonialismo meditico. Durante la primera mitad del siglo XX los principios del mercado se tornaron predominantes en la prensa. Aunque la prensa moderna naci a fines del siglo XIX como plataforma partidaria para la poltica de las lites, la prensa comercial se desarroll con la emergencia de los mercados urbanos y de los avisos publicitarios. Muchos peridicos, que nacieron en el seno de la poltica aristocrtica (La Nacin en Argentina, Estado do So Paulo en Brasil, El Mercurio en Chile y El Comercio en Per), se reorientaron hacia el mercado y desde entonces mantuvieron su posicin dominante. Adems, los conflictos polticos y el autoritarismo hicieron imposible la persistencia de una prensa partidaria. Incluso en pases con perodos ms largos de democracia estable (Chile, Colombia o Venezuela), donde el paralelismo partido-prensa sobrevivi durante ms tiempo que en el resto de la regin, el crecimiento de los peridicos comerciales opac a las ofertas partidarias. El surgimiento y la consolidacin de la prensa comercial no produjeron un cambio radical en los ideales periodsticos. Aunque los diarios gradualmente se despojaron de su ropaje partidario, no acogieron la objetividad profesional que comnmente se identifica con la prensa estadounidense y la radiodifusin pblica
114
europea1. A pesar de la creciente influencia del periodismo estadounidense en la regin, especialmente luego de la segunda guerra mundial, el principio de neutralidad poltica nunca plant races firmes. En cambio, los peridicos generalmente mezclaron editoriales y coberturas informativas y revelaron abiertamente sus preferencias ideolgicas y partidarias. Aunque los peridicos bsicamente operaron segn principios comerciales, el modelo europeo de periodismo de opinin permaneci influyente. Los principios del mercado tambin dominaron la evolucin histrica de los sistemas de transmisin y radiodifusin. La tradicin de radiodifusin pblica nunca logr arraigarse en la regin. En algunos pases se intent desarrollar una televisin y radio pblicas, asignndole unas pocas licencias al gobierno y a las universidades. Pero estas iniciativas nunca consolidaron una verdadera alternativa a las empresas privadas. La falta de gestin independiente, el subfinanciamiento crnico (que oblig a la venta del espacio publicitario, como en un medio privado) y la tendencia de los gobiernos a usar los medios pblicos como espacios de comunicacin estatal menoscabaron la posibilidad de erigir medios pblicos fuertes. La temprana consolidacin de los intereses comerciales explica por qu los sistemas de medios en Amrica Latina estn actualmente compuestos por grandes corporaciones multimedia (la mayora de las cuales son privadas) interrelacionadas con diversos intereses industriales (Fox & Waisbord, 2002; Lugo, 2008). Globo en Brasil, Televisa en Mxico y Venevisin en Venezuela se han anotado entre las empresas mediticas ms importantes del mundo (Sinclair, 1999). En la mayora de los casos, fueron empresas familiares que empezaron con la radio y con el periodismo impreso y que luego se expandieron hacia otros sectores mediticos (la televisin satelital y por cable, la telefona, internet, etc.) durante la segunda mitad del siglo XX. A pesar del predominio de los principios del mercado, los medios de noticias no cortaron sus lazos con la esfera poltica, sino que ambos permanecieron entrelazados. No ocurri ni una completa revolucin del mercado ni un trascendente cambio poltico que lograra desvincular al negocio meditico del estado. Las organizaciones periodsticas generalmente se han alineado con fuerzas polticas en pugna en los niveles provinciales y nacionales. En las provincias, las altas esferas polticas se han adueado directa o indirectamente de los principales canales de
1 La obvia excepcin es Brasil, donde los diarios predominantes en Ro y San Pablo han acogido los puntos centrales del modelo de objetividad desde el proceso de modernizacin de la prensa en los aos 50 (de Abreu, 2002).
omunicacin AustralC
115
comunicacin, un patrn que sigue vigente en la actualidad. Durante los perodos de autoritarismo, los dictadores militares controlaron firmemente a la prensa a travs de la censura y la persecucin, y de esta manera sostuvieron vnculos estrechos con los medios de noticias y la esfera poltica. Una combinacin de factores econmicos y polticos explica por qu los medios de noticias nunca lograron alcanzar una absoluta autonoma en relacin al Estado. A pesar del crecimiento econmico y de la expansin de los mercados publicitarios, el Estado continu siendo uno de los mayores anunciantes, especialmente en las provincias y en los pases con economas pequeas. Esta situacin coloc a los funcionarios del gobierno en una posicin de poder en la economa de los medios. Estos se apoderaron de las decisiones claves que afectaron a los dueos de las empresas mediticas, como los contratos del gobierno, los recortes tributarios, los permisos de importacin, los prstamos de bancos gubernamentales y las normas mediticas. La gestin discrecional de estas decisiones le concedi a los funcionarios un poder enorme sobre la prensa. A su vez, al cultivar relaciones cercanas a los gobiernos, los empresarios mediticos obtuvieron grandes ventajas econmicas. Adems, por debajo de la cercana entre medios privados y gobiernos, subyacen factores ideolgicos y polticos. Los empresarios conservadores apoyaron abiertamente a las administraciones de derecha. La alianza ideolgica entre las principales organizaciones de noticias y las dictaduras militares ha sido extensamente documentada (Fox & Waisbord, 2002). Los magnates de la prensa defendieron descaradamente las polticas oficiales y alinearon sus empresas junto al gobierno. De la misma manera, las editoriales populistas apoyaron abiertamente a los gobiernos con ideas afines. Como en los medios conservadores, los valores de independencia y crtica periodstica fueron abandonados ante gobiernos ideolgicamente cercanos. La combinacin de una prensa comercial y de relaciones acomodaticias entre prensa y gobiernos desemboc en conclusiones pesimistas sobre la democracia meditica en la regin. El predominio de las empresas privadas y del principio del lucro suprimi la posibilidad de medios no comerciales, minoritarios y cvicos. Los intereses del mercado distorsionan las prioridades de los medios de noticias. Dada la influencia de grandes anunciantes, los medios informativos han abordado cautelosamente o simplemente han ignorado cualquier tema de negocios con implicancias polticas. Como el apoyo a las polticas oficiales repercuti en nego-
116
cios favorables, la mayora de las empresas de noticias sacrificaron la independencia y la crtica en sus coberturas de los gobiernos. El periodismo de calidad sufri por decisiones comerciales que priorizaron la reduccin de costos y la produccin de noticias con presupuestos miserables. La integracin horizontal desemboc en la homogeneizacin del contenido informativo. Las empresas mediticas se resistieron a investigar a los mismos gobiernos que necesitaban para alcanzar sus objetivos econmicos. Concebidos como las herramientas de amplios intereses comerciales y polticos, los medios informativos funcionaron en gran parte como plataformas de comunicacin para las lites polticas y econmicas en vez de hacerlo como mecanismos horizontales para la expresin y la participacin de los ciudadanos. En resumen, la comercializacin seal el triunfo de los intereses comerciales por sobre el objetivo pblico de la prensa. Segn varios acadmicos, la consolidacin de la democracia no alter la orientacin bsicamente comercial de la prensa (Mastrini & Becerra, 2006; Sunkel & Geoffroy, 2001). Los pilares fundamentales de un sistema meditico basado en el mercado permanecieron intactos, incluso luego del asentamiento de la democracia en la regin. La afirmacin de una democracia poltica no repercuti en una democracia meditica. Adems, la adopcin de polticas de liberalizacin y desregularizacin por gobiernos civiles contribuy enormemente a la expansin de las principales empresas de medios, las cuales pudieron ingresar a viejos y nuevos sectores mediticos. A lo largo de la regin, las principales organizaciones de noticias son unidades de corporaciones multimedia y/o conglomerados industriales diversificados con intereses en sectores econmicos clave (agricultura, minera, alimentos, finanzas, etc.). Como los intereses periodsticos, polticos y econmicos estn tan estrechamente interrelacionados segn contina el argumento de los acadmicos citados es imposible que las organizaciones de prensa cumplan efectivamente con la expectativa democrtica de brindar informacin crtica y diversa. La lgica del mercado es contraria a las necesidades de una gobernacin democrtica. A pesar de sus mritos, esta lnea argumentativa es insuficiente para explicar las complejidades de las polticas mediticas en la regin. Como una explicacin de las estructuras fundamentales de los sistemas de medios, seala correctamente la complicidad entre actores polticos y econmicos. Los principios comerciales no han recibido oposicin y las polticas gubernamentales (particularmente durante los aos 90) ayudaron a afianzar el predominio de unas pocas corporaciones. Sin
omunicacin AustralC
117
embargo, como un anlisis de los procesos de comunicacin poltica, el argumento de la comercializacin pierde de vista algunos aspectos importantes. Los medios informativos en la regin son ms diversos de lo que reconocen este tipo de abordajes. Aunque las principales organizaciones de noticias tienden a difundir una visin conservadora de la poltica y la economa, la prensa est fragmentada en organizaciones comerciales con posiciones ideolgicas diversas. Estas divisiones subyacen en las relaciones cambiantes entre medios informativos y administraciones presidenciales. Adems, existen diferencias importantes entre las distintas administraciones de la regin que contribuyen a formar noticias y perspectivas que son ms diversas de lo que admiten las aproximaciones economicistas. Durante las ltimas tres dcadas, las democracias de Amrica Latina han sido gobernadas por administraciones con posiciones ideolgicas y polticas opuestas. A lo largo de las pocas, los gobiernos nacionales y provinciales han promovido el mercado libre y la economa keynesiana, las polticas conservadoras y las populistas y han adoptado una variedad de posturas con respecto del crimen, los derechos humanos, los pueblos originarios, los sindicatos, el aborto y la inversin extranjera. Como los gobiernos ejercen un gran poder en la generacin de noticias (Miralles, 2003; Montenegro, 2007; Muraro, 1997; Waisbord, 2000), las diferencias polticas entre sucesivas administraciones ofrecieron la oportunidad de cubrir una pluralidad de temas y perspectivas. La combinacin de organizaciones de noticias y gobiernos con ideologas y polticas diversas ha generado relaciones conflictivas y dinmicas entre la prensa y el Estado. Las relaciones no se pueden describir sencillamente a partir de los propietarios o del predominio de la comercializacin. Tampoco se puede afirmar que las relaciones entre las organizaciones de noticias y las lites gobernantes han sido estticas. Las fracturas ideolgicas en el interior tanto de la prensa como de los gobiernos generaron noticias conflictivas y discutidas. Al igual que los medios conservadores y las administraciones populistas, los medios progresistas y los gobiernos neoconservadores se enfrentaron en el campo de las noticias. Los enfrentamientos fueron particularmente notables en tiempos de polarizacin poltica y crisis, los cuales no son infrecuentes en la regin. Se podra argumentar que estas confrontaciones debilitaron la autonoma, la neutralidad y la imparcialidad del periodismo. El hecho de que los propietarios de los medios hayan obligado a sus redacciones a adoptar posturas a favor o en contra
118
de los gobiernos de turno ha profundizado la debilidad histrica de la neutralidad y la imparcialidad periodstica (Monsivais & Scherer, 2003). Sin embargo, las confrontaciones entre prensa y gobierno sugieren que la comercializacin no explica totalmente las dinmicas de la comunicacin poltica. La interaccin entre los polticos y los procesos y actores mediticos est entrecruzada por las turbulencias de la poltica nacional.
El patrimonialismo meditico y la democracia meditica

La literatura tambin ha analizado extensamente los problemas que enfrenta la democracia meditica en relacin con lo que yo llamo el patrimonialismo meditico. Siguiendo a Max Weber y a su clsica tipologa del poder poltico, el patrimonialismo se define por el predominio de una poltica particularista y por la debilidad del estado de derecho. Los funcionarios del gobierno ejercitan un poder discrecional. Las reglas y los procesos impersonales estn ausentes o no son efectivas contra las actitudes personales. El poder se ejerce para el beneficio de los mandatarios y de sus dependientes. Predomina el patronazgo, es decir, las relaciones de intercambio entre los mandatarios y sus seguidores. Este orden es contrario con el funcionamiento efectivo de un estado de derecho, tal como se encuentra en sistemas polticos burocrticos, modernos y racionales-legales. El patrimonialismo ha ocupado un lugar central en el desarrollo moderno de los sistemas meditico-polticos de Amrica Latina. Ha influido activamente en la evolucin histrica y el funcionamiento de los mercados de medios. Como documentan varios estudios, los funcionarios polticos han estado regularmente vinculados con la conformacin de las estructuras del mercado, como la propiedad, el financiamiento y la infraestructura legal. Los jefes de estado han usado los medios como prolongaciones de su poder personal. Han ejercitado sus facultades discrecionales en decisiones que afectaron al negocio de las noticias. En aquellos pases con una notoria falta de mecanismos de transparencia, el secreto y el personalismo han dictado frecuentemente decisiones clave. Estas prcticas han dejado que los funcionarios gubernamentales se mantuvieran cerca de los medios y que, de esta manera, lograran beneficios polticos y econmicos y recompensaran a empresarios simpatizantes. A su vez, el patrimonialismo meditico ha sido crucial en la conformacin de las grandes empresas de medios. El surgimiento y la consolidacin de las corporaciones mediticas a lo largo de la regin estn relacionados con el predominio de las polticas patrimonialistas.
omunicacin AustralC
119
Por qu es nocivo el patrimonialismo para la democracia meditica? Al favorecer a los beneficios particulares, el patrimonialismo se opone a la promocin de intereses amplios y pblicos. Al contraponerse a cualquier sistema de reglas, se resiste a los sistemas mediticos basados en la transparencia y la rendicin de cuentas. Como es impulsado por vnculos personales entre los funcionarios del gobierno y el sector empresarial, es incompatible con la regulacin pblica, la competencia equitativa y la responsabilidad social. Al abordar los recursos de comunicacin pblica como si fueran licencias de transmisin y los fondos oficiales como si fueran propiedades privadas, el estado de derecho se debilita aun ms. El patrimonialismo de los medios ha continuado a pesar de la consolidacin de la democracia en la regin. La continuidad de los gobiernos civiles latinoamericanos durante las ltimas tres dcadas es, sin duda, un acontecimiento histrico para la regin, teniendo en cuenta su voltil historia poltica. Esta continuidad resulta particularmente extraordinaria cuando se considera que durante el mismo perodo las democracias regionales fueron sacudidas por recesiones bruscas, golpes frustrados, insurgencias armadas y renuncias e impugnaciones presidenciales. La abolicin de la censura estatal y de la persecucin sistemtica de opositores alter sustancialmente la condicin general de la comunicacin poltica. Sin embargo, la democracia fue insuficiente para revertir el legado del patrimonialismo meditico. Los gobiernos no solo no se desprendieron de dicho legado, sino que lo perpetuaron para promover sus propios objetivos. Las antiguas prcticas continuaron, como por ejemplo, la asignacin sin licitacin de la pauta oficial, los contratos gubernamentales y las licencias de transmisin, todas otorgadas a simpatizantes oficialistas (Kodrich, 2008; Rockwell & Janus, 2002b). Los acadmicos han concluido que las polticas mediticas de los gobiernos conservadores beneficiaron directamente a las grandes empresas de noticias, como la decisin de la administracin de Menem de privatizar dos emisoras de televisin en Argentina en 1989 y la ley de medios propuesta por el gobierno de Fox en Mxico en 2005 (Mastrini & Becerra, 2006; Sanchez Ruiz, 2007). El gobierno de Fujimori, que rigi en Per durante la dcada del 90, se destac por encarnar los peores excesos del patrimonialismo meditico (Conaghan, 2005). Adems de emplear mtodos convencionales de patronazgo, tambin acos, oblig y soborn para asegurarse una prensa obsecuente. Durante la ltima dcada, gran parte de los anlisis sobre patrimonialismo meditico se han enfocado sobre los gobiernos neopopulistas. Desde que el exteniente coronel Hugo Chvez fue elegido como
120
presidente de Venezuela en 1999, una ola de gobiernos populistas atraves la regin2. El neopopulismo ilustra claramente los problemas del patrimonialismo meditico. Los estudios han demostrado la persistencia del patronazgo en las decisiones que afectan a la economa meditica, el uso discrecional de los recursos pblicos y la publicidad y el amiguismo en las relaciones entre el gobierno y los medios. Segn sus detractores, los gobiernos populistas han intentado controlar a los medios y beneficiar a sus cmplices. Se llegaron a estas conclusiones luego de varios acontecimientos, como la decisin del gobierno de Chvez de no renovar la licencia de una importante cadena televisiva y la aprobacin de la Ley de responsabilidad social en radio y televisin; el control del gobierno de Morales sobre una red de canales de radio locales en Bolivia; y la decisin del gobierno de Correa de expropiar dos cadenas de televisin en Ecuador (Caizales & Correa, 2003; Grebe, 2007; Rincn, 2008). Adems, las administraciones populistas han hecho poco para contrarrestar la falta de transparencia y la debilidad de los mecanismos de rendicin de cuentas. Para reforzar la independencia de los medios, se deben promover y ejecutar leyes que garanticen la libertad de informacin, transferir el control de la pauta oficial a terceros independientes y revisar las leyes mordaza. Entre tantos conflictos, la literatura ha rescatado los esfuerzos cvicos que promueven el pluralismo meditico y limitan el poder de los mercados y los gobiernos. Un conjunto de iniciativas busca impulsar la diversidad y la transparencia gubernamental a travs de reformas. Los grupos cvicos han encabezado debates pblicos con legisladores para fomentar cambios legales en torno de la libertad de informacin, la transmisin, los derechos de la prensa y los medios comunitarios. Las experiencias registradas en Mxico y Uruguay muestran que la democratizacin de los medios no solo se ha convertido en una demanda ciudadana, sino que el pblico organizado ha abierto espacios para la deliberacin y ha formado alianzas para iniciar cambios (Gill & Hughes, 2005; Pinto, 2009; Waisbord, 2009). El impacto de estas acciones ha sido significativo. En algunos pases, han estimulado legislaciones histricas que le conceden al pblico acceso a la informacin guber2 Mientras algunos acadmicos han denominado a esta tendencia como un giro hacia la izquierda en la regin (Beasley-Murray et al., 2009), otros han argumentado que la complejidad ideolgica de estos gobiernos se coloca por afuera de las categoras convencionales de izquierda/derecha (de la Torre, 2009). A pesar de la cuantiosa literatura sobre el tema, el populismo sigue siendo un concepto inequvoco. Al contrario de lo que ocurre en el contexto europeo, el populismo latinoamericano no remite a partidos polticos xenfobos y derechistas sino a gobiernos que promueven determinados planes econmicos (keynesianismo, distribucionismo), ideologas (antiliberalismo, antipartidismo), estilos de liderazgo (jerrquicos, carismticos) y retricas (discursos para la gente y la nacin y una oposicin discursiva al imperialismo y la oligarqua).
omunicacin AustralC
121
namental y reconocen a los medios comunitarios. Al mismo tiempo, los observatorios ciudadanos de medios se han convertido en referencias importantes para la crtica de los medios y los debates polticos (Alfaro, 2005; Rey, 2003). Un segundo conjunto de iniciativas ha procurado ampliar el espacio ocupado por los medios populares, los cuales se organizaron alrededor del pblico, en vez del mercado o del estado, y donde se puede deliberar lejos de los medios dominantes. Los mismos han intentado levantar plataformas de comunicacin autnomas y ciudadanas (Rodrguez, 2001). Estas iniciativas se arraigaron a una fuerte tradicin de activismo meditico comunitario en la regin. Desde los aos 50 se registraron numerosas experiencias de movilizacin cvica, las cuales fueron fundadas para proveer alternativas a los medios dominados por intereses de lite (Gumucio Dagrn, 2001). Entre estas experiencias, se encuentran las radios comunitarias, la prensa alternativa y las cooperativas de video y televisin (Salazar & Cordova, 2008). Esta tradicin de medios participativos ha desempeado un rol importante tanto en los regmenes autoritarios como en las democracias contemporneas. Como muchos de estos medios estuvieron vinculados con sindicatos campesinos y obreros, su desarrollo fue paralelo a la evolucin poltica de ciertas organizaciones. Los estudios sobre las polticas de los medios comunitarios y las reformas mediticas ofrecen un retrato que se opone a las evaluaciones sombras sobre las consecuencias de la videopoltica y la poltica centrada en los medios. Aunque reconocen la distribucin desigual de los recursos comunicacionales, encuentran seales prometedoras de pluralismo meditico en las democracias contemporneas. Las iniciativas ciudadanas pueden parecer incipientes y pequeas ante obstculos enraizados, como los mercados no regulados y las polticas de patronazgo, pero representan innovaciones y tendencias importantes para la poltica meditica en la regin.
Los medios, la sociedad civil y el conflicto poltico

En consonancia con esta posicin modestamente optimista, otros estudios han resaltado los casos donde los medios informativos cumplieron efectivamente con las expectativas democrticas. Varios ejemplos demuestran que la prensa investig al poder, cubri equitativamente las demandas de los ciudadanos y ofreci plataformas razonablemente accesibles para los debates cvicos. Indudablemente, la comercializacin desmedida y el patrimonialismo, al configurar la ecologa meditica de la regin, limitan las oportunidades para un debate democrtico. Pero
122
no suprimen las relaciones cambiantes entre las instituciones mediticas, las lites polticas y los actores cvicos. Como ninguno de estos grupos es un bloc unificado ni mantiene relaciones estticas, el anlisis debe afinar su enfoque para captar sutilezas y conflictos. La turbulencia de la poltica mediada en la regin ha desembocado en procesos que son significativos para la calidad de la democracia. Consideremos el caso del periodismo vigilante (watchdog) y los escndalos polticos. Desde Mxico hasta la Argentina, la prensa public un sinfn de denuncias en las ltimas dcadas (Hughes, 2006; Matos, 2008; Waisbord, 2000). Estas descubrieron delitos oficiales, violaciones a los derechos humanos y actividades comerciales ilcitas. La publicacin de estas denuncias signific un acontecimiento novedoso en una regin donde la prensa histricamente ha estado sujeta a presiones externas y a la censura. En primer lugar, las denuncias indicaron que un nmero limitado pero importante de periodistas y organizaciones de noticias estaba dispuesto a difundir primicias a pesar de las persecuciones y de la intimidacin. El surgimiento de emprendedores institucionales con ideas innovadoras y de periodistas con nimos crticos, junto con la adopcin de valores profesionales en las redacciones, modific las antiguas y cmodas relaciones entre prensa y poder poltico (Alves, 2005; Hughes, 2003; Lawson, 2002; Waisbord, 2000; Wallis, 2004). Las rivalidades ideolgicas y econmicas entre ciertos medios de noticias y los gobiernos subyacen en la publicacin de dichos informes. Mientras los medios de izquierda indagaron en las prcticas corruptas de las administraciones conservadoras, la prensa tradicional expuso delitos cometidos durante gobiernos populistas. En segundo lugar, el periodismo vigilante ofreci una oportunidad para que fuentes poderosas se desafiaran por otros medios. Las peleas internas entre funcionarios del gobierno, los enfrentamientos entre miembros de la lite y las denuncias polticas frecuentemente proveyeron el mpetu inicial para la redaccin de informes periodsticos. Los estudios han demostrado que las denuncias ms notables no solo fueron la consecuencia de la perseverancia de periodistas, sino tambin de las acciones de fuentes interesadas que filtraron informacin a la prensa para perjudicar a sus rivales (Waisbord, 2000). Muchas de las denuncias difundidas por la prensa provocaron escndalos polticos, los cuales a veces fueron animados por posteriores investigaciones judiciales y por la continua atencin meditica dirigida a los delitos y encubrimientos. Casi todas las democracias de la regin fueron sacudidas en las ltimas dcadas
omunicacin AustralC
123
por escndalos que revelaron abusos de poder, como por ejemplo, casos de votos comprados, relaciones amigables entre polticos y criminales, coimas y comisiones clandestinas y violaciones a los derechos humanos. A raz de estos escndalos, varios presidentes fueron impugnados o renunciaron, mientras que muchos secretarios de gabinetes, gobernadores y miembros del congreso abandonaron sus cargos. La poltica del periodismo vigilante y del escndalo tiene alcances significativos para la gobernacin democrtica y sugiere nuevos caminos para la transparencia, por los cuales los medios humillan a funcionarios pblicos y activan mecanismos de rendicin de cuentas (Peruzzotti & Smulovitz, 2006). La comercializacin y el patrimonialismo no suprimen totalmente la oportunidad para un escrutinio pblico del poder poltico y econmico. Adems, el periodismo vigilante demuestra cmo los medios cumplen un rol clave en la canalizacin de conflictos polticos. Los intereses de los medios de noticia y de las lites en pugna promueven dinmicas cambiantes de comunicacin poltica. Se advierten dinmicas parecidas en la cobertura de las movilizaciones civiles. Diversos estudios han argumentado que los medios no logran proporcionar una cobertura sostenida y de calidad sobre varios temas sociales y cvicos (Gonzalez Bombal, 1996; Larrain & Valenzuela, 2004). La cobertura de temas vinculados con el desarrollo social como el medio ambiente, la salud y la educacin tiene muchas deficiencias. Est enfocada en eventos individuales en vez de procesos a largo plazo y en las lites polticas y econmicas en vez de las voces ciudadanas (Alfaro, 2008). La provisin de servicios bsicos de salud y educacin, la pobreza y el horrendo estado de las condiciones sanitarias e hidrolgicas son temas escasamente atendidos por los medios. Los problemas ambientales de gran importancia, como la degradacin rural provocada por la expansin de la explotacin agrcola y minera, pocas veces reciben la atencin que se merecen. El volumen de noticias sobre el medio ambiente ha crecido modestamente, pero la cobertura es todava superficial e intermitente (Carabaza et al., 2007; Luft, 2005). La inseguridad, un tema que en los ltimos aos se ha convertido en una prioridad para la opinin pblica y para las elecciones, recibe una cobertura frecuente como una sucesin interminable de crmenes particularmente que afectan a individuos y propiedades privadas en los barrios de las clases medias y altas (Cerbino, 2005; Luchessi, 2007; Rey, 2005), pero rara vez es analizada como un fenmeno de largo plazo enraizado en problemas sociales y polticos que requiere de atencin sostenida.
124
Estas deficiencias se explican por dos razones. En primer lugar, dada la estructura comercial de los medios, las organizaciones de noticias generalmente cubren temas que atraen al pblico, son fciles y baratos de cubrir, y no ofenden a los anunciantes. Como los medios predominantes estn orientados hacia las poblaciones urbanas y pudientes, normalmente ignoran temas que afectan a las comunidades pobres, indgenas y rurales. En segundo lugar, la cultura profesional del periodismo est fuertemente orientada hacia las lites polticas, lo que explica por qu la prensa le presta tan poca atencin a las personas comunes. Al contrario de las lites polticas, el ciudadano medio no tiene el poder de generar noticias. Aunque estas conclusiones abordan correctamente ciertos problemas bsicos, son demasiado generales para entender las interacciones complejas entre los medios de noticias, los grupos cvicos y los conflictos polticos. Los estudios han demostrado que las coberturas informativas no ofrecen necesariamente ni una visin distorsionada de los pblicos movilizados ni una visin consistentemente positiva de las lites polticas (Bisbal, 2004; Bonilla & Garca, 1995; Maia, 2009). Esta conclusin se encuentra en varios estudios recientes. Bonner (2009) argument convincentemente que las noticias nacionales sobre la violencia policial contra un grupo de manifestantes en una provincia del suroeste argentino incluyeron prominentemente las voces de los ciudadanos y ofrecieron retratos positivos de los manifestantes. Al criticar al gobernador que defendi a los policas acusados de matar a los manifestantes a sangre fra, la cobertura de las noticias breg para que las autoridades polticas rindieran cuentas. Waisbord y Peruzzotti (2009) demostraron que la prensa argentina ofreci una cobertura positiva de las protestas ciudadanas contra la construccin de plantas papeleras en la costa uruguaya del ro Uruguay. Preocupados por el impacto ambiental de la produccin de celulosa, los ciudadanos de las ciudades argentinas aledaas al proyecto de las papeleras se movilizaron para detener la construccin de las plantas. Durante varios aos, bloquearon intermitentemente los caminos y puentes entre ambos pases. Mientras los funcionarios nacionales y provinciales apoyaron los objetivos del movimiento, las cadenas nacionales y locales de noticias tambin se mostraron a favor. Cuando la situacin se convirti en un conflicto internacional, los funcionarios argentinos tomaron distancia de las posiciones intransigentes del movimiento y la cobertura meditica se torn menos positiva. Otro ejemplo lo ofrece Kowalchuk (2009) en su estudio sobre los diarios salvadoreos y su cobertura de la oposicin civil a la privatizacin del sistema de seguridad mdica. La autora demostr que los princi-
omunicacin AustralC
125
pales medios no solo ofrecieron un retrato comprensivo de los ciudadanos, quienes intentaron estrategias tanto legislativas como de protesta, sino que tambin criticaron el plan del gobierno. Estos estudios presentan dos puntos clave. En primer lugar, la cobertura de las noticias ofrece perspectivas complejas y cambiantes de las protestas y los movimientos sociales. Los principales medios de noticias ni necesariamente distorsionan las demandas ciudadanas ni las retratan negativamente. En segundo lugar, las posturas elitistas frente a las protestas civiles, como tambin las disputas internas de la lite, cumplen un rol significativo en la conformacin de la cobertura meditica. Como los funcionarios polticos ms importantes ostentan un gran poder generativo de noticias, el apoyo de las lites a las protestas populares y los desacuerdos entre distintos miembros de la lite producen encuadres noticiosos contradictorios para las demandas pblicas y los movimientos sociales. Ahora bien, estos estudios no argumentan que sus resultados son representativos de todas las coberturas de movimientos ciudadanos o aplicables para todos los casos posibles. Determinaciones tan amplias seran inverosmiles, dado el interminable nmero de casos. Los estudios tampoco argumentan que las estructuras polticas y econmicas son irrelevantes. En cambio, sugieren la necesidad de emprender anlisis matizados acerca de los factores que configuran la cobertura de los conflictos sociales y polticos. Los medios de noticias no son un bloque homogneo con posturas predecibles, bien definidas e inquebrantables sobre la movilizacin cvica, los problemas sociales y los conflictos polticos. La cobertura de las noticias es afectada por las opiniones de los periodistas, las posturas editoriales, las disputas internas de las lites y las estrategias mediticas de grupos cvicos (Waisbord, 2009). El hecho de que los sistemas mediticos sean sometidos a la comercializacin y al patrimonialismo no debera excluir la posibilidad de que las relaciones entre varias organizaciones de noticias y actores polticos generen distintas coberturas de temas civiles y demandas sociales.
Conclusin
Este trabajo revis temas clave en la investigacin de la comunicacin poltica contempornea en Amrica Latina. Determinados desarrollos regionales y tradiciones acadmicas influyeron en las prioridades de investigacin. Consideremos el estudio de la mediatizacin. En esta regin, han brillado por su ausencia las investigaciones del impacto de los medios sobre la opinin y la poltica pblica o
126
de los efectos de los encuadres noticiosos sobre las actitudes polticas, temas que han atrado mucha atencin en la reciente literatura estadounidense y europea. Algunas excepciones se pueden mencionar. Los estudios han demostrado que, aunque las campaas mediticas en Mxico no lograron puentear la brecha de conocimiento entre los votantes de distintos estratos socioeconmicos (McCann & Lawson, 2006), las mismas no contribuyeron necesariamente a las desmovilizacin y el desencanto poltico (Hughes & Guerrero, 2009). Adems, las investigaciones han demostrado que los encuadres noticiosos y las publicidades polticas afectaron la percepcin pblica de los problemas en Brasil (Porto, 2007) y que la disponibilidad de mltiples encuadres promovi los debates razonados y las perspectivas mltiples (Maia, 2009). En general, se ha procurado entender si la mediatizacin exacerba la crisis de la representacin poltica en la regin y si el populismo debilita aun ms el rol de vigilancia y transparencia que deberan cumplir los medios de noticias. En ambos casos las conclusiones son afirmativas. La centralidad de los medios ha agudizado el problema de representacin poltica. En tanto, el populismo meditico ha empeorado los problemas de transparencia poltica, a travs de prcticas de gestin informativa y de normas que sortean a los medios crticos. El inters en el impacto institucional de la mediatizacin y la poltica meditica hilvana preocupaciones generales sobre sistemas partidarios, ejecutivos poderosos, parlamentos dbiles y los tenues vnculos entre la opinin pblica y el proceso legislativo en la regin (Morgenstern & Nacif, 2002). De la misma manera, los desarrollos regionales explican por qu la literatura se ha enfocado en los desafos y las oportunidades de la democracia meditica. El persistente doblete de comercializacin desenfrenada y patrimonialismo de los sistemas mediticos en la regin explica por qu estos temas continan ocupando una posicin central en la agenda investigativa. Asimismo, la literatura permanece atenta al estudio de las transmisiones comunitarias, los movimientos de reforma meditica y el apoyo cvico a los medios, todos temas entendidos como desarrollos importantes y ciudadanos que buscan sacudir los esquemas tradicionales en la relacin entre los medios y los actores polticos. Las prioridades de investigacin tambin reflejan tradiciones acadmicas, especficamente las teoras institucionalistas y estructuralistas, como tambin las metodologas cualitativas, que son comunes en los estudios de comunicacin y de ciencia poltica. En las investigaciones de comunicacin poltica en Estados
omunicacin AustralC
127
Unidos y Europa han predominado cuestiones tericas y abordajes metodolgicos (por ejemplo, los efectos mediticos, las dinmicas entre los medios y la opinin pblica, la investigacin cuantitativa, etc.) que nunca lograron instalarse del todo en la regin latinoamericana. Esta revisin proporciona algunas ideas para que las investigaciones contribuyan a una agenda tericamente ambiciosa y global. Los estudios regionales en la comunicacin poltica han sido frecuentemente balcanizados en grupos aislados de pases y regiones. Esto es entendible si se considera que, como se mencion anteriormente, los desarrollos locales, ms que preguntas o debates conceptuales o tericos, son los que motivan en gran parte las prioridades de investigacin. De todos modos, es importante que no se pierda de vista la necesidad de tratar cuestiones tericas amplias que puedan nutrirse de los hallazgos de estudios regionales. Existen dos grupos de preguntas que emergieron de las investigaciones sobre Amrica Latina y que necesitan ms atencin global y comparativa. Uno de estos interroga si las movilizaciones ciudadanas y las nuevas tecnologas informativas efectivamente transforman el ncleo de los sistemas mediticos. La intervencin cvica en diversos temas sociales, polticos y mediticos, realmente cambia la manera en que los medios cubren problemas sociales? Los medios sociales y otras plataformas en internet, mejoran las oportunidades de expresin pblica en sistemas mediticos limitados por intereses comerciales y gubernamentales? Cmo contribuyen las formas globales de participacin a generar medios ms plurales e igualitarios a nivel nacional? El otro grupo de preguntas trata sobre los vnculos entre los medios, las lites y el conflicto poltico. Cules son las consecuencias, para la poltica meditica, de las confrontaciones internas de las lites y de los medios informativos estridentemente ideolgicos? Las mismas, suprimen o generan una diversidad de opiniones? Contribuyen al abordaje de los problemas de rendicin de cuentas y transparencia en las nuevas democracias? Las divisiones internas dentro de los gobiernos y la prensa y entre ambas instituciones, abren oportunidades para una cobertura meditica crtica y diversa? Esta revisin muestra, por un lado, las contribuciones de los estudios de comunicacin poltica latinoamericana en la comprensin de la mediatizacin, los desafos de la democracia meditica y los vnculos entre medios y conflictos polticos en la regin y, por otro lado, la gran cantidad de experiencias y argumentos que ayudan a diversificar el corpus de pruebas, preguntas de investigacin y marcos conceptuales.
128
Alfaro, R. M. (2005). Hacia nuevas rutas ticas en nuestros medios: memoria de la campaa ciudadana sobre la ley de radio y televisin. Lima: Veedura Ciudadana de la Comunicacin Social. Alfaro, R. M. (ed.) (2008). Desarrollo? Encuentros y desencuentros entre medios y ciudadana. Lima: Asociacin de Comunicadores Calandria. Alves, R. (2005). From lapdog to watchdog: the role of the press in Latin Americas democratization (p. 181-204). En: Burgh, H. de (ed.). Making journalists. London: Routledge. Arcila Caldern, C., Caizlez, A. & Moret J. (2008). Los medios como proyeccin de las preocupaciones ciudadanas: monitoreo de medios impresos y audiovisuales en Venezuela durante 2006-2007. Comunicacin: Estudios Venezolanos de Comunicacin, 34,142, 80-93. Bates, R. H. (1997). Area studies and the discipline: a useful controversy? PS: Political Science and Politics 30 (2), 166-9. Beasley-Murray, J., Maxwell, C. & Herschberg, E. (2009). Latin Americas left turn: an introduction. Third World Quarterly 30 (2), 319-30. Bisbal, M. (2004). Medios, ciudadana y esfera pblica en la Venezuela de hoy. Quorum Acadmico, 1 (1), 87-109. Bisbal, M. (2006). Redescubrir el valor del periodismo en la Venezuela del presente. Contratexto 14, 52-78. Bonilla, J. I. & Garca, M. E. (1995). Nuevas dinmicas de representacin poltica: Espacio pblico, movimientos sociales y redes de comunicacin. Dilogos de la Comunicacin, 42, 5-17. Bonner, M. (2009). State discourses, police violence and democratisation in Argentina. Bulletin of Latin American Research, 28 (2), 227-45. Bourdieu, P. (1999). On Television. Nueva York: New Press. Caizales, A. & Correa, C. (2003). Venezuela: Situacin del derecho a la libertad de expresin e informacin. Caracas. Espacio Pblico. Carabaza, J., Lozano, J. C., Gonzlez, J., Pasco, L., Reyes, L., Berumen, A. & Alvarez, P. (2007). Cobertura del medio ambiente en la televisin mexicana. Comunicacin y Sociedad, 7, 45-76. Cataln, C. & Sunkel, G. (1989). La poltica en pantalla. Santiago: ILET. Cerbino, M. (ed.) (2005). Violencia en los medios de comunicacin, generacin noticiosa y percepcin ciudadana. Quito: FLACSO. Conaghan, C. (2005). Fujimoris Peru: deception in the public sphere. Pittsburgh: University of Pittsburgh Press. Conaghan, C. & de la Torre, C. (2008). The permanent campaign of Rafael Correa: making Ecuadors plebiscitary presidency. International Journal of Press/Politics, 13 (3), 267-84. Curran, J. & Park, M. J. (eds.) (2000). De-westernizing media studies. Londres: Arnold. de Abreu, A. (2002). A modernizao da imprensa (1970-2000). Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor. De la Torre, C. (2009). Populismo radical y democracia en los Andes, Journal of Democracy, 1: 24-37. Esser, F. & Pfetsch, B. (eds.) (2004). Comparing political communication: theories, cases, and challenges. Cambridge: Cambridge University Press. Fox, E. (ed.) (1988). Media and politics in Latin America: the struggle for democracy. Thousand Oaks, Ca: Sage. Fox, E. & Waisbord, S. (eds.) (2002). Latin politics, global media. Austin, Texas: University of Texas Press. Gill, J. & Hughes, S. (2005). Bureaucratic compliance with Mexicos new access to information law. Critical Studies in Mass Communication, 22 (2), 121-37.
Referencias
omunicacin AustralC
129
Gmez, J. C. (2005). Del rgimen de comunicacin poltica del presidente de Colombia lvaro Uribe Vlez. Palabra Clave, 13, 1-27. Gmez, J. C., Pacheco, A., Turbay, J. & Matiz, W. (2006). La personalizacin en la poltica, una prctica a prueba de reformas. Palabra Clave, 9 (2), 53-65. Gonzlez Bombal, I. (1996). La visibilidad pblica de las asociaciones civiles. Buenos Aires: CEDES. Gumucio, A. (2001). Making waves: participatory communication for social change. New York: Rockefeller Foundation. Grebe, R. (2007). Evo Morales y los medios. Chasqui, 98, 10-15. Hall, P. A. & Tarrow, S. (1998). Globalization and area studies: when is too broad too narrow? Chronicle of Higher Education, 44, B4-B5. Hughes, S. (2003). How institutional entrepreneurs transformed Mexican journalism. Harvard International Journal of Press/Politics, 8 (3), 87-118. Hughes, S. (2006). Newsrooms in conflict: journalism and the democratization of Mexico. PittsburghPA: University of Pittsburgh Press. Hughes, S. & Guerrero, M. (2009). The disenchanted voter: emotional attachment, social stratification, and mediated politics in Mexicos 2006 presidential election. The International Journal of Press/ Politics, 14 (3), 353-75. Hughes, S. & Lawson, C. (2004). Propaganda and crony capitalism: partisan bias in Mexican television news. Latin American Research Review, 39 (3), 81-105. Hughes, S. & Lawson, C. (2005). The barriers to media opening in Latin America. Political Communication, 22 (1), 9-25. Kaiser, S. (2002). Escraches: demonstrations, communication and political memory in postdictatorial Argentina. Media, Culture & Society, 24 (4), 499-516. Kernell, S. (1997). Going public: new strategies of presidential leadership. Washington, DC: CQ Press. Kodrich, K. (2008). The role of state advertising in Latin American newspapers: was the demise of Nicaraguas Barricada newspaper political sabotage? Bulletin of Latin American Research, 27 (1), 61-82. Kowalchuk, L. (2009). Can movement tactics influence media coverage?: health-care struggle in the Salvadoran news. Latin American Research Review, 44 (2): 109-135. Landi, O. (1992). Devrame otra vez. Buenos Aires: Planeta. Larrain, S. & Valenzuela, A. (2004). Televisin y ciudadana. Santiago: Fucatel. Lawson, C. (2002). Building the fourth estate: democratization and the rise of a free press in Mexico. Berkeley: University of California Press. Lozano, J. C. (2006). Political advertising in Mexico. En: Kaid, L. L. & Holtz-Bacha, C. (eds.). The SAGE handbook of political advertising (p. 259-267). Thousand Oaks: Sage. Luchessi, L. (2007). Narraciones del delito: pnico y control social. Dilogos de la Comunicacin, 75, 1-8. Luft, S. (2005). Jornalismo, medio ambiente e Amazonia: os desmatamentos nos jornais. So Paulo: Annablume. Lugo, J. (2008). The media in Latin America. Milton Keynes: Open University Press. Maia, R. (2009). Mediated deliberation: the 2005 referendum for banning firearm sales in Brazil. International Journal of Press/Politics, 14 (3), 313. Mainwaring, S. & Prez-Lin, A. (2005). Why regions of the world are important: regional specificities and region-wide diffusion of democracy. Notre Dame, Illinois: University of Notre Dame. Kellogg Institute for International Studies. (Working paper; 322). Tomado de: http://kellogg.nd.edu/publications/workingpapers/WPS/322.pdf el 10 de febrero de 2012.
130
Martn-Barbero, J. & Rey, G. (1999). Los ejercicios del ver. Barcelona: Gedisa. Mastrini, G. & Becerra, M. (eds.) (2006). Periodistas y magnates: estructura y concentracin de las industrias culturales en Amrica Latina. Buenos Aires: Prometeo. Matos, C. (2008). Journalism and political democracy in Brazil. Lanham, MD: Lexington. Mazzoleni, G. & Schulz, W. (1999). Mediatization of politics: a challenge for democracy? Political Communication, 16 (3), 24761. McCann, J. & Lawson, C. (2006). Presidential campaigns and the knowledge gap in three transitional democracies. Political Research Quarterly, 59 (1), 13-22. Miralles, A. M. (2003). Periodismo, opinin pblica y agenda ciudadana. Bogot: Norma. Monsivis, C. & Scherer, J. (2003). Tiempo de saber: prensa y poder en Mxico. Mxico: Editorial Nuevo Siglo. Montenegro, S. (2007). Los medios de comunicacin como actores polticos en Nicaragua. Managua: Centro de Investigacin de la Comunicacin. Morgenstern, S. & Nacif, B. (eds.) (2002). Legislative politics in Latin America. Cambridge: Cambridge University Press. Muraro, H. (1997). Polticos, periodistas y ciudadanos. Buenos Aires: Fondo de Cultura Econmica. Palaversich, D. (2006). The politics of drug trafficking in Mexican and Mexico-related narconovelas. Aztlan, 31 (2), 85-110. Peruzzotti, E. & Smulovitz, C. (eds.) (2006). Enforcing the rule of law: social accountability in the new Latin American democracies. Pittsburgh: University of Pittsburgh Press. Pinto, J. (2009). Transparency policy initiatives in Latin America: understanding policy outcomes from an institutional perspective. Communication Law & Policy, 14 (1), 41-71. Plasser, F. (2000). American campaign techniques worldwide. Harvard International Journal of Press/ Politics, 5 (4), 33-55. Porto, M. (2005). Political controversies in Brazilian TV fiction: viewers interpretations of the telenovela Terra nostra. Television & New Media, 6 (4), 342-59. Porto, M. (2007). Framing controversies: television and the 2002 presidential election in Brazil. Political Communication, 24 (1), 19-36. Rey, G. (1998). Balsas y medusas: visibilidad comunicativa y narrativas polticas. Bogot: CEREC Fundacin Social. Rey, G. (2003). Ver desde la ciudadana: observatorios y veeduras de medios de comunicacin en Amrica Latina. Buenos Aires: Centro de Competencia en Comunicacin para Amrica Latina. Tomado de http://www.c3fes.net/docs/verdesdelaciudadania.pdf el 12 de febrero de 2012. Rey, G. (2005). El cuerpo del delito. Bogot: Centro de Competencia en Comunicacin para Amrica Latina. Rincn, O. (2008). Los tele-presidentes: cerca del pueblo, lejos de la democracia. Bogot: Centro de Competencia en Comunicacin para Amrica Latina. Rincn, O., Bonilla, J., Garca, S. & Londoo, A. (2003). Campaas polticas presidenciales y medios de comunicacin en Colombia 2001-2002. Bogot: Friedrich Ebert Stiftung en Colombia (FESCOL); Universidad Javeriana. Rockwell, R. & Janus, N. (2002a). Media power in Central America. Urbana, IL: University of Illinois Press. Rockwell, R. & Janus, N. (2002b). The politics of coercion: advertising, media, and state power in Central America. Journalism, 3 (3), 331-54. Rodrguez, C. (2001). Fissures in the mediascape: an international study of citizens media. Cresskill, New Jersey: Hampton Press.
omunicacin AustralC
131
Salazar, J. F. & Cordova, A. (2008). Imperfect media and the poetics of indigenous video in Latin America. En: Wilson, P. & Stewart, M. (eds.). Global indigenous media: cultures, poetics, and politics (p. 39-57). Durham, North Carolina: Duke University Press. Snchez Ruiz, E. E. (2007). Concentracin meditica o gobernabilidad democrtica?: la Ley Televisa como estudio de caso (p. .137-172). En su: Gobernabilidad democrtica, cultura poltica y medios de comunicacin en Mxico. Guadalajara, Mxico: Universidad de Guadalajara. Sartori, G. (1998). Homo videns: la sociedad teledirigida. Mxico: Taurus. Schmucler, H. & Mata, M. C. (eds.) (1992). Poltica y comunicacin: hay un lugar para la poltica en la cultura meditica? Crdoba: Universidad de Crdoba. Seele, A. & Peruzzotti, E. (eds.) (2009). Participatory innovations and representative democracy in Latin America. Washington: Woodrow Wilson Press; John Hopkins University Press. Silva, P. (2004). Doing politics in a depoliticized society: social change and political deactivation in Chile. Bulletin of Latin American Research, 23 (1), 63-78. Sinclair, J. (1999). Latin American television: a global view. Oxford: Oxford University Press. Skidmore, T. (ed.) (1992). Television, politics, and the transition to democracy in Latin America. Washington, DC: Woodrow Wilson Center. Stromback, J. (2008). Four phases of mediatization: an analysis of the mediatization of politics. International Journal of Press/Politics, 13 (3), 228-46. Subite, E. & Gutierrez, M. (2006). Espacios de intermediacin en tiempos de conflicto: medios de comunicacin en Bolivia. La Paz: CIPCA CRS. Sunkel, G. & Geoffroy, E. (eds) (2001). Concentracin econmica de los medios de comunicacin. Santiago: Lom. Torrico, E. & Sandoval, V. (2007). Un ao de la constituyente en la prensa. La Paz: Observatorio Nacional de Medios y PNUD. Waisbord. S. (1994). Television and election campaigns in Argentina. Journal of Communication, 44 (2), 125-35. Waisbord, S. (1996). Secular politics: the modernization of Argentine electioneering. En: Swanson, D. & Mancini, P. (eds.). Politics, media, and modern democracy (p. 207-26). Westport, Connecticut: Praeger. Waisbord, S. (2000). Watchdog journalism in South America. New York: Columbia University Press. Waisbord, S. (2009). Advocacy journalism in a global context: the journalist and the civic model (p. 371-85). En: Wahl-Jorgensen, K. & Hanitzsch, T. (eds.). Handbook of journalism studies. New York: Routledge. Waisbord, S. & Peruzzotti, E. (2009). The environmental story that wasnt: advocacy, journalism, and the ambientalismo movement in Argentina. Media, Culture & Society, 31 (5), 691-709. Wallis, D. (2004). The media and democratic change in Mexico. Parliamentary Affairs, 57 (1), 118-30.
Contacto
Silvio Waisbord
waisbord@gwu.edu
AC
omunicacin AustralC
135
Jaron Lanier No somos computadoras: un manifiesto.

Buenos Aires: Debate, 2012. 255 p. Jaron Lanier es un especialista en informtica, adems de msico y escritor. Fue un pionero que populariz el trmino realidad virtual en los aos 80. Fund la VPL Research, la primera compaa para vender productos de realidad virtual. Se dedic a la investigacin de la red 2.0 y es un referente mundial en temas de tecnologa. Actualmente realiza investigacin aplicada para Microsoft. Este libro es un ensayo sobre la tecnologa y sus implicancias para la vida humana, titulado en ingls You are not a gadget, que se tradujo al espaol como No somos computadoras: un manifiesto. Como puede notarse, la traduccin del ttulo no solo cambi el contenido sino tambin el tono que se quiso dar al libro en el original. De un ensayo que apela a la conciencia de los lectores interesados en el tema y de fuerte divulgacin cientfica se pas a una suerte de texto dogmtico y definitivamente apocalptico. En verdad, el texto no responde para nada al ttulo en espaol. El libro consta de un prefacio y de cinco partes: 1) Qu es una persona?, 2) Qu ser del dinero?, 3) La insoportable pobreza de lo plano, 4) Sacando el mayor partido de los bits y 5) Humores futuros. Finalmente, concluye con los agradecimientos y el ndice alfabtico. Ya en el prefacio, el autor plantea la tesis del ensayo: es un llamado a la recuperacin de la persona humana como ser individual y social, distinta y de riqueza propia y no como un simple componente de una muchedumbre aturdida por la sobreinformacin. En la primera parte Qu es una persona?, Lanier explica la necesidad de entender que la tecnologa como lo afirmaba hace aos Mc Luhan es una extensin del ser humano. Por lo tanto, cree que merece ser considerada como un bien pero tambin como un riesgo para la condicin humana, lo que remite directamente a las palabras del papa Juan Pablo II, quien observaba exactamente esto respecto de los medios de comunicacin. As, la tecnologa ofrece a los seres humanos ojos y odos a distancia y una memoria ampliada, es decir, mejora sus condiciones de vida. Esto, sumado a la libertad radical que brinda, supone para este investigador neoyorquino un reto moral asombroso. Lanier alerta sobre los peligros de la fragmentacin y de la estandarizacin de la persona, hecha a medida del software y de los designios de Silicon Valley. Entiende que los diseos de las redes sociales limitan a los individuos al forzarlos a seguir un estilo prefijado en el diseo de los perfiles. Subraya la importancia de una lectura crtica de los textos de internet y de una escritura creativa, lo que volver a poner a la persona en el centro de la tecnologa. Asimismo, hace un fuerte llamado a la libertad crtica, a la valoracin de la
136
tecnologa como medio y no como fin, al desarrollo de la originalidad y al respeto de la individualidad. Lanier se extiende mucho sobre los jvenes, quienes tienen explica que validar constantemente su reputacin en la red. Adems, critica el anonimato como forma de violar el ser del otro y la cantidad de material basura que se sube a internet. Lanier aborda en la segunda parte Qu ser del dinero? los variados cambios que trajo la tecnologa de la red al mundo econmico. Se ocupa en especial del tema de los derechos de autor para el que propone algunas soluciones, como pagar en bits lo que en bits se produjo, una suerte de trueque virtual, bastante complejo de implementar. Remarca la importancia de la trabajar cada da en mejorar la calidad de los contenidos de internet y desarrolla las nuevas formas en que la publicidad disea el mundo en lnea. Hace una crtica abierta al software libre y a la nube, a las que seala como otros modos de dominacin ideolgica. (Uno est tentado a pensar que, trabajando para Microsoft, son casi obvias las crticas a Google.) El autor propone una tica realista que compense econmicamente el trabajo de artistas y de intelectuales. La tercera parte se titula La insoportable pobreza de lo plano. Aqu, Lanier se extiende sobre la tirana de los bits y seala, con bastante acierto, cmo la cultura actual vive de las creaciones preinternet. En la msica, en el arte, en la literatura, en el cine, hay fundamentalmente recreacin de ideas ya consagradas y nostalgia por los
aos idos. Incluso los jvenes escuchan viejas canciones en formatos diferentes, sin saber siquiera quines fueron sus creadores originales. Para finalizar esta seccin, discute las ventajas y desventajas de la Wikipedia, a la que evala con cautela por el peligro que conlleva en la homogeneizacin de las ideas y en la prdida de un estilo original. En la cuarta parte Sacando el mayor partido de los bits, Lanier aborda el tema del conocimiento actual del cerebro humano, del estado de las neurociencias y del concepto de conciencia. Entiende que es poco lo que realmente se conoce sobre la forma en que funciona el cerebro humano y, por lo tanto, tampoco se sabe lo suficiente sobre la influencia puede ejercer la tecnologa sobre l. Le preocupa tambin el desarrollo del pensamiento y del lenguaje, cuyos estudios todava son insuficientes y de las modificaciones que puedan sufrir las generaciones ms expuestas a internet y a los dispositivos mviles desde que nacieron. Para el autor, es imposible captar plenamente la naturaleza de la conciencia, solo se pueden hacer acercamientos a ella. La quinta y ltima parte se llama Humores futuros y en ella el investigador vuelve sobre el tema de las redes sociales y los jvenes, y explica que es su necesidad de atencin la que provoca que publiquen en internet los detalles ms nimios de sus vidas. Otro tema que le interesa aclarar es lo que supone realmente la realidad virtual. Es, segn Lanier, un dispositivo que le permite al ser humano percatarse de su propia conciencia, oponindose de este modo a
omunicacin AustralC
137
los que confunden el mundo virtual con el real. La realidad virtual servira para hacernos ms personas y no menos. Para terminar, el libro se cierra con la idea de que cualquier gadget debe servir para profundizar en el significado de la aventura que supone la red y no para convertir a las personas en seres no pensantes, meros repetidores de ideas ajenas. Este libro es un aporte ms a la que podra llamarse literatura ensaystica sobre divulgacin cientfica, escrita por autores que conocen a fondo la tecnologa, por inventores y creadores de software o de dispositivos y que, sin embargo, en un momento de sus vidas dejan la actitud optimista y naf acerca del progreso tecnolgico y Patricia Nigro
reflexionan y alertan acerca de los riesgos de sus propios campos de trabajo. Son personas expertas en el tema que se detienen a pensar sobre su objeto de estudio y sobre las implicancias que tiene para la vida de todos los seres humanos. El investigador argentino, Carlos Scolari, critica en su blog a este tipo de autores porque ve en ellos un renacer de la visin apocalptica en el sentido de Umberto Eco. Tal vez esas dos visiones, apocalptica e integrada, son dos modos complementarios y no opuestos de estudiar la realidad. Y all reside el valor de los textos como el de Lanier: hacernos reflexionar para poder ver, como dira el cantautor Joan Manuel Serrat, qu hay del otro lado.
Facultad de Comunicacin de la Universidad Austral pnigro@austral.edu.ar
AC
138
Carlos valos La marca: identidad y estrategia.

Una mala imagen nunca es permanente. Si bien el mundo de la comunicacin ha profundizado en la creacin de conceptos hasta la generacin de un campo especfico de estudio atravesado por la psicologa, la semitica, el anlisis del discurso, el marketing, la sociologa, la teora de la percepcin, etc.; esta simple mxima, que el autor toma de Paul Capriotti para encabezar sus reflexiones finales, explica por qu este libro tiene sentido. La posibilidad de intervenir en la generacin o reformulacin de una marca presenta el desafo de comprender las reglas internas y de interrelacin del sistema. El enfoque negativo inicial se complementa con la segunda reflexin final: las marcas son proyectos de largo plazo. Para superar el presente y las necesidades inmediatas se requiere de la definicin de una identidad y una estrategia. La comunicacin de marca posee un aspecto terico y uno prctico. Carlos valos brinda en esta publicacin una visin que incluye ambas perspectivas. La reflexin acadmica se apoya en su amplia experiencia en consultora de estrategia de marca, primero en valos & Bourse, despus en Interbrand y, ahora, en La Cocina. Comenz su formacin en Estados Unidos y la complet con un posgrado en comunicacin de las organizaciones en la Universidad Austral de Buenos Aires, donde hoy es profesor. En este sentido, el autor
Buenos Aires: La Cruja, 2010. 166 p. (Inclusiones) ISBN 978-987-601-104-4. se propone brindar teoras tiles para entender el proceso de planificar una estrategia de marca y tambin ofrecer un modelo prctico de aplicacin. Organizado en dos partes, el texto plantea dos dimensiones de la marca: la filosfica, basada en la visin y los valores; y la comunicativa, orientada a plasmar la metfora de la marca en un determinado tipo de relacin a travs de un discurso especfico que incluya expresiones multisensoriales. Tanto el prlogo, de Luciano Elizalde, como los anexos finales suman valor a la obra. Un detallado plan de trabajo resume lo que el autor llama las recetas para mejorar la relacin entre la marca y los pblicos. Por otro lado, tanto las lecturas recomendadas como la bibliografa consultada presentan un panorama del material disponible para profundizar en las tendencias tericas y prcticas del branding, que incluye sitios webs con informacin especializada. Segn valos, la identidad de la marca es una construccin simblica que se plasma a travs de una promesa de marca, buscando satisfacer las expectativas de su pblico especfico. La estructura de una marca, que debe expresar su esencia, se compone por los valores, atributos y beneficios. Una vez definidos, se entra en el mbito de la comunicacin. Ser percibido como
omunicacin AustralC
139
valioso por el pblico objetivo demanda el logro inicial de captar la atencin en un mundo saturado de ofertas. El autor dedica un espacio a la herramienta del storytelling, que surge como una solucin eficaz en el arte de ocupar espacio positivo en la mente de los consumidores: Las historias que cuentan las marcas ayudan a hacer ms palpables y concretos los valores que se est dispuesto a apoyar. Los valores intangibles toman cuerpo en una narracin. Ricoeur ha acuado el concepto de identidad narrativa: el yo construye su propia historia a travs de las historias disponibles. La consistencia y durabilidad de una marca dependern cada vez ms de la historia que la sostenga. Una marca sin historia posee una identidad dbil y unos valores dubitativos. De ah que la ubicacin central que valos le asigna a este aspecto parece uno de sus principales aportes y abre particulares perspectivas en la comunicacin poltica y la construccin de la imagen de los candidatos: cita como ejemplo el caso de Obama y la organizacin de su marca personal a partir del American dream. Finalmente, el ltimo desafo se ubica en los medios. valos postula la necesidad de una comunicacin de 360 grados que abarque los cinco sentidos, de modo que el Juan Pablo Cannata
territorio sensorial de la marca alcance un mayor desarrollo: El futuro de la comunicacin de las marcas est en lograr apelar de manera coherente y sinrgica a territorios expresivos que abarquen los cinco sentidos, de manera tal que puedan crear mundos de referencia. El mundo de referencia respalda cada aspecto de la marca, envuelve todas las ocasiones de contacto, desde lo institucional hasta el punto de venta. Los smbolos, coherentes entre s, deben contar la historia de la marca de forma visual, tctil, auditiva, gustativa y olfativa. Con un estilo claro y directo, aprovechando eficazmente el paratexto a travs de grficos, cuadros de resumen y esquemas, el autor sintetiza la personal reflexin terica sobre su propia y exitosa experiencia profesional. No siempre es posible para los hombres de accin poner en palabras su mtodo y su arte. No siempre es posible para los acadmicos volcar sobre sus estudios el resplandor de muchas horas dedicadas a la definicin y ejecucin de estrategias concretas frente a problemas especficos. Este es el mrito del presente libro: experiencia profesional enmarcada y enriquecida por una teora de la comunicacin compleja y consistente.
Facultad de Comunicacin, Universidad Austral jcannata@austral.edu.ar
AC
140
Mario Riorda y Marcela Farr (coordinadores). Ey, las ideologas existen!: comunicacin poltica y campaas electorales en Amrica Latina.
Buenos Aires: Biblos, 2012. 334 p. (Politeia). ISBN 978-987-691-024-8. El libro que presentamos es el resultado genuino de una larga serie de conversaciones y discusiones acadmicas entre los autores docentes e investigadores apoyados y sostenidos por un nutrido grupo de jvenes universitarios, graduados y alumnos avanzados. El texto es la expresin de una rigurosa investigacin de campo llevada a cabo en el rea de la comunicacin y del discurso poltico, con particular referencia a las campaas electorales presidenciales en Amrica Latina. En lo que acabamos de afirmar se contienen, a nuestro juicio, dos de los aportes ms originales de la presente publicacin. En primer trmino, se trata de un abordaje emprico de vastas proporciones y de notable precisin y rigor metodolgicos. No es frecuente la publicacin de investigaciones de campo en el dominio de la comunicacin poltica que utilicen como metodologa de anlisis e interpretacin de un corpus de datos el anlisis del discurso. En efecto, a partir de una matriz de anlisis de lo ideolgico se examinan los discursos de campaa presidencial de las contiendas electorales desarrolladas entre 2006 y 2009 en dieciocho pases a lo largo de toda Latinoamrica. Esta analtica del lenguaje poltico cumple con uno de los objetivos trazados por los autores: observar y determinar las tendencias dominantes en dicho gnero de discurso. En segundo trmino, esta investigacin construye un objeto de investigacin situado, esto es, contextualizado en y dentro de las variadas y complejas realidades actuales de Sudamrica. Estbamos, tal vez, demasiado acostumbrados al carcter anglosajn de las investigaciones en torno del lenguaje poltico. El texto de Riorda y Farr, en este sentido, llena con decisin un vaco doctrinal y bibliogrfico importante del cual buen uso podrn hacer no solo acadmicos, investigadores e intelectuales sino tambin dirigentes y consultores polticos. La riqueza del trabajo de campo en cuanto a pluralidad de abordajes y resultados obtenidos deja suficiente espacio, empero, para otro de los logros relevantes de esta investigacin. Se trata de la discusin bien fundamentada en torno del concepto de ideologa y al de la presunta rivalidad con el concepto de marketing (poltico). El proyecto de investigacin inicial que dio origen al trabajo que ahora presentamos tena por ttulo Ideologa es compatible con marketing? La discusin a propsito de la presencia de la ideologa en los discursos polticos y en las campaas electorales de los variados partidos constituye el necesario encuadre terico de la investigacin emprica. Quizs sin explicitarlo contundentemente los autores se hacen cargo de la vieja polmica relativa a la tesis del fin de las ideologas (Daniel Bell). Un
omunicacin AustralC
141
cierto espritu de poca recorre las argumentaciones y las necesarias disquisiciones de la primera parte del libro: Qu es la ideologa? Hacia una matriz de anlisis de lo ideolgico desde la comunicacin poltica. Imposible no hacerse cargo de los planteamientos terico-polticos que provienen de fuentes, en ocasiones diversas y contrastantes, tales como las del fin de la historia (Fukuyama), la crisis del socialismo real (Bobbio), la presunta vigencia del pensamiento dbil (Vattimo) y el ocaso de las grandes narrativas (Lyotard). Esa suerte de dialctica entre la ideologa y el marketing est expresada en el concepto de homogeneizacin que recogen los autores de diversos estudios de comunicacin poltica. Homogeneizar un mensaje o un discurso no es sino extenderlo de tal modo que gradualmente aplane sus aristas agudas y sus ribetes propios. No sera sino la desideologizacin o despolitizacin del mensaje borrando as toda huella discursiva que permita reconocer o identificar una corriente poltica o, incluso, que revele una posicin ideolgica manifiesta. En rigor, la homogeneizacin ha venido a ser un proceso inexorable de transformacin del discurso poltico no solo por efecto del invocado fin de las ideologas en particular del marxismo sino tambin por la presencia fuerte de los medios masivos de comunicacin en la lgica poltica y en la construccin mediada de su lenguaje especfico. El analista del discurso britnico Norman Fairclough afirm, hace unos cuantos aos ya, que la semntica poltica haba terminado por subordinarse a la
lgica potente del lenguaje meditico y de ello se segua la imperiosa necesidad de la clase poltica de adaptar sus discursos al formato meditico, segn sostienen textualmente nuestros autores. La interpretacin de los resultados de campo parte IV y ltima, titulada Tendencias, a cargo de Mario Riorda y Pablo Cabs cierra una extraordinaria y cuidadosa seccin analtica dedicada a Campaas (parte II, a cargo de Marcela Farr) y a Casos (parte III, desarrollada por Cabs). Si la desideologizacin del discurso poltico pudo tomarse como hiptesis de trabajo destinada a orientar el encuadre epistemolgico de la investigacin, la interpretacin de los datos ofrece la hiptesis alternativa que permitira matizar, al menos parcialmente, aquella presuncin hoy dominante en la comunicacin poltica. En doce puntos estn resumidos los hallazgos ms relevantes que, a manera de tendencias, refieren el uso de lo ideolgico en las campaas electorales-presidenciales en Latinoamrica. As, por ejemplo, en el juego de conflicto y de negociacin que suele entablarse entre medios de comunicacin y candidatos polticos, esto es, la puja por la homogeneizacin o ideologizacin del discurso y de las propuestas programticas electorales, las soluciones polticas tienden a prevalecer sobre las programticas o pragmticas. Vale decir, existira todava un componente ideolgico relevante en torno de la praxis persuasiva con la que se lleva adelante la comunicacin poltica. En suma, y para la variada realidad latinoamericana, los procesos de infraideologizacin no
142
han desplazado ni excluido los procesos de ideologizacin de la poltica sino que, ms bien, conviven simultneamente como registros propios de las distintas campaas examinadas. Desde sus inicios, y en su corta historia cultural, Latinoamrica ha padecido avatares penosos y gozosos. Ms Ernesto Alonso
an, y sin la reciedumbre de la gran tradicin europea, pareciera que la poltica ha establecido una plaza fuerte en los corazones y en las acciones de sus hijos. No parecen muertas, pues, las ideas polticas sino ms bien destinadas a perdurar con nuevos ropajes y en nuevos contextos.
Facultad de Comunicacin, Universidad Austral ealonso@austral.edu.ar
AC
AC
omunicacin AustralC
vii
Normas editoriales
Temtica y alcance
Austral Comunicacin es la publicacin cientfica de la Facultad de Comunicacin de la Universidad Austral. La revista se propone recoger y difundir trabajos de investigacin aplicada y de teora bsica de las diferentes tradiciones, tendencias y lneas de las ciencias de la comunicacin. Son sus destinatarios fundamentales los docentes e investigadores universitarios, a los que se les ofrece un espacio para intercambiar sus estudios y para compartir sus experiencias. Pensando en los lectores previstos, en sus formas de lectura e intercambio fuertemente marcadas por la cultura impresa, Austral Comunicacin se presenta en dos formatos de edicin: como revista impresa, la cual difundir artculos de investigacin, libres y con referato, y como revista electrnica, versin que ofrecer en acceso abierto los artculos de la edicin impresa y tambin otros materiales tales como experiencias de ctedra, avances en trabajos de investigacin de alumnos y entrevistas a personalidades o profesionales de la comunicacin. Los temas que aborda Austral Comunicacin son tan vastos como el campo de los estudios en comunicacin: comunicacin en los asuntos pblicos, gestin de contenidos, comunicacin institucional, relaciones pblicas, publicidad, relaciones internacionales, teora de los efectos de los medios, estudios de recepcin, nuevas tecnologas de la comunicacin, polticas de comunicacin, comunicacin poltica, comunicacin interpersonal, comunicacin y cultura, entre otros. Adems, la revista tiene una seccin monogrfica en cada nmero, con lo que se procura ofrecer investigacin y teora sobre temas o tpicos en particular. Por su misma vocacin universal, Austral Comunicacin publica artculos en espaol, ingls y portugus.
Secciones
Artculos monogrficos La seccin monogrfica dispone la difusin cientfica en campos temticos especficos, uno por nmero; la coordinacin editorial de esa seccin estar a cargo de especialistas. Artculos libres La seccin de artculos libres ofrece un espacio para difundir resultados de investigaciones por va de los artculos y puestas al da de la produccin cientfica reciente con las revisiones bibliogrficas.
viii
Reseas bibliogrficas Se resean obras publicadas recientemente. La seleccin procurar ofrecer lecturas crticas de diversos enfoques y tendencias tericas y de investigaciones aplicadas.
Periodicidad
Austral Comunicacin es una revista semestral, con dos nmeros por ao (junio y diciembre).
Proceso de revisin por pares
Los artculos se reciben de dos formas: libremente y por encargo, tanto para la seccin temtica abierta (con referato) como para la seccin monogrfica, respectivamente. Las fechas de recepcin difieren: para la seccin temtica abierta (sometida a referato), el proceso de recepcin es continuo. Para los artculos de la seccin monogrfica se harn convocatorias para publicar. Una vez recibidos los artculos se seguir el siguiente proceso de revisin por doble ciego: 1. Se verificar el cumplimiento de los requisitos de formato que figuran en las indicaciones para los autores. En caso de incumplimiento, se devolver para que se hagan los ajustes correspondientes en un plazo no mayor de 15 das. 2. Se someter el artculo a una seleccin previa por miembros del Comit Editorial segn dos grandes criterios: pertinencia temtica y calidad cientfica. En caso de que no sea seleccionado, se notificar a su(s) autor(es). Los artculos no aceptados no sern devueltos. 3. Para los artculos sometidos a referato se enviar una versin annima a dos rbitros, especialistas prestigiosos ajenos al comit de la revista. Los evaluadores externos emitirn un informe sobre el artculo con un dictamen (publicable, publicable con mejoras o no publicable). Los rbitros contarn con guas de trabajo para su evaluacin y debern expedirse en no ms de 30 das. 4. Se considerarn en Comit los informes de los evaluadores y se decidir si se publica o no y qu mejoras es preciso realizar. Toda decisin ser comunicada al autor, quien recibir los informes de los rbitros salvo circunstancias extraordinarias. 5. Si el autor acepta realizar los cambios, deber enviar el artculo en versin mejorada con un breve informe acerca de lo modificado y una justificacin en caso de que haya resuelto no realizar cambio alguno, en un plazo no mayor a 15 das a partir de su notificacin. 6. Se resolver en Comit si se publica finalmente el artculo. 7. El Comit decide el orden de publicacin de los artculos de la seccin libre y abierta y de la seccin monogrfica, con arreglo a criterios temticos y al orden de llegada y de aceptacin de cada uno.
omunicacin AustralC
ix
8. En caso de detectar erratas antes de la distribucin de la edicin impresa, estas se salvarn con una hoja suelta. Si se advierten despus, se harn rectificaciones en la edicin electrnica. 9. Los autores recibirn dos ejemplares de la revista.
Normas para autores
Se reciben originales preparados en Word (Microsoft Office). El archivo deber enviarse en forma annima para garantizar el cumplimiento del doble ciego. Esto abarca tanto el contenido del documento como las propiedades del archivo. Las imgenes se envan con la mayor resolucin posible y en formato jpg, gif o tiff, y no estarn insertadas en el texto. En su lugar, en el texto se indicar la referencia a la imagen de la siguiente forma: (fig. nmero). Los archivos digitales de las imgenes llevarn por nombre el del nmero correspondiente al indicado en el texto. Al final del texto, bajo el subttulo Leyendas de las ilustraciones, se expresarn correlativamente los pies explicativos de cada imagen.
Clases de contribuciones
Edicin impresa: artculos libres, con referato y artculos de la seccin monogrfica. Edicin electrnica: reproduccin de artculos de edicin impresa y otros materiales: revisiones bibliogrficas, informes de ctedra, informes de investigacin, entrevistas, notas breves. En www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion, en la seccin Acerca de/Envos/Notas para autores, se incluyen las caractersticas sugeridas de cada tipo de pieza para ambas ediciones.
I. Artculos
Siguiendo la clasificacin de la APA (American Psychological Association), se consideran dentro de esta clase de textos los informes de estudios empricos (informes de investigaciones originales), reseas o recensiones (vase ms abajo la explicacin sobre revisiones bibliogrficas), artculos tericos (desarrollos sobre teora o nuevas propuestas tericas), metodolgicos (que reflexionan y discuten sobre mtodos existentes) o estudios de caso (descripciones a partir del trabajo con un individuo o con una organizacin). Extensin: entre 20 y 40 pginas, es decir, entre 9.000 y 18.000 palabras (con base en unas 450 palabras por pgina, aproximadamente). Los artculos tendrn las siguientes partes: portada, cuerpo del texto (con introduccin, desarrollo y conclusiones), bibliografa citada, anexos y apndices, y leyenda de ilustraciones.
II. Revisiones bibliogrficas
Las revisiones son artculos que describen el estado de la cuestin de un tema o problema, que actualizan la bibliografa, los debates y las tendencias para sintetizar las lneas principales, para sealar las consistencias e inconsistencias y para proponer nuevas perspectivas. Extensin: entre 10 y 12 pginas, es decir, entre 4.500 y 5.200 palabras (con base en unas 450 palabras por pgina, aproximadamente). Puesto que una revisin bibliogrfica no sigue el mismo orden que el de un artculo cientfico, no se espera una estructura determinada. Sin embargo, tampoco se trata de una simple lista de libros y de comentarios. Se espera que el material sea organizado y aparezca situado en perspectiva, aplicando criterios y categoras.
III. Reseas bibliogrficas
Se publicarn reseas bibliogrficas de obras publicadas recientemente. La seleccin procurar ofrecer lecturas crticas de diversos enfoques y tendencias tericas y de investigaciones aplicadas. La seccin tratar de ser un puente de dos vas: dando a conocer a lectores de todo el mundo obras publicadas en la Argentina y aportando informacin al lector argentino de obras publicadas en otros pases. Extensin: 2 pginas, 1200 palabras.
Procedimiento de envo de originales
Los trabajos se recibirn en la plataforma de la revista: http://www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion. Los autores debern registrarse y seguir las indicaciones de la plataforma.
Preparacin del original

Formato del papel: A4. Tipografa: Times New Roman 12. Interlineado: simple. Mrgenes superior, inferior, derecho e izquierdo: 3. Alineacin: justificada, sin cortes de palabras. Prrafos: sin sangra, con interlineado mayor entre prrafos (6 puntos). No usar barra espaciadora, marcas adicionales de prrafo ni tabulaciones para hacer sangras, mayor interlineado o para otros usos peculiares. Las notas van al pie, numeradas de modo correlativo. Se usar la funcin automtica para las notas al pie de pgina de Microsoft Word. No se utilizar un programa especial para citas y referencias. Se dan mayores orientaciones en http://www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion, en la seccin Acerca de/Envos/Notas para autores.
omunicacin AustralC
xi
Editorial guidelines
Focus and scope
Austral Comunicacin the academic journal of Universidad Australs School of Communication (Buenos Aires, Argentina). The journal aims to collect and disseminate applied research and basic theory of different traditions, trends and lines in communication sciences. Its key audiences are university professors and researchers, to who we aim to offer a space to share their studies and their experiences. Considering that printed material strongly characterizes the way in which the intended public reads and shares information, Austral Comunicacin is released in two ways: as printed journal on paper, which disseminates research papers, free and refereed, and as an electronic journal. This version provides open access to articles from the printed edition, and other materials in addition, such as academic experiences, progress students research and interviews with known personalities or professionals in the field of communication sciences. Issues addressed by Austral Comunicacin are as vast as the field of communication studies: communication in public affairs, content management, corporate communications, public relations, advertising, international relations, the theory of media effects, studies on reception, new technologies of communication, communication policies, political communication, interpersonal communication, communication and culture, among others. In addition, the journal includes a monograph section in each issue, which seeks to provide research and theory on particular themes or topics. Because of its universal call, Austral Comunicacin publishes articles in English, Spanish and Portuguese.
Sections
Monograph articles section The monograph articles section aims to disseminate scientific research findings on specific areas, one per issue; the editing of this section is carried out by specialists. Free articles section The free articles section provides a space for disseminating research findings through papers and literature reviews providing updates on recent scientific developments.
xii
Book reviews Only recently published books reviews are considered for publication. The selection seeks to provide critical readings of different approaches and theoretical trends, as well as on applied research. Periodicity Austral Comunicacin is a biannual journal, with two issues per year (June and December). Articles can be submitted freely or on demand, both if they are for the free articles section refereed or for the monograph articles section. The reception dates differ: papers for free articles section may be delivered in any date, while specific calls for papers are established for the monograph section. After being received, papers are tested using the following check-list, to ensure a double-blind review process: 1. If the article meets the format requirements contained in authors guidelines section. If it doesnt meet those requirements, the files returned back to the author so as to let him make the appropriate adjustments, within a period not exceeding 15 days. 2. Afterwards, the paper undergoes prior assessment by members of the Editorial Board, this according to two main criteria: thematic relevance, on one side, and scientific quality, on the other. In case it is not selected for publication, the author(s) will be notified. Papers not accepted are not returned to the author. 3. In the case of papers subjected to referee, an anonymous copy is sent to two referees, prestigious experts outside the journals committee. External evaluators issue a report containing an advise publishable, publishable with improvements, not publishable. The referees are provided with working guidelines and shall send their advice in no more than 30 days. 4. The Committee of the journal takes referees reports into consideration when making its final decision, to establish whether the paper is to be published or not, or if it should be improved before publication. The decision will be informed to the author, who will also receive the reports from the referees except in extraordinary circumstances. 5. If the author agrees to make changes to his paper, he shall submit the improved version together with a brief report explaining the improvements and, in the case that no improvements were made, an explanation that justifies that decision. The new version and the report must be submitted no more than 15 days after the notification. 6. Journals Committee determines if the paper can be published. 7. The Committee decides the order of publication in free articles and monograph articles sections, according to topic relevance criteria, order of arrival and order of acceptance.
Submission and peer review process
omunicacin AustralC
xiii
8. In case of misstatements being detected before the printed edition is distributed, they will be saved with a handout. If they are detected later, rectifications will be made in electronic version. 9. Authors will receive two printed copies of the journal.
Author guidelines
The journal accepts Microsoft Office Word files. The document should be sent anonymously, to ensure compliance with the double-blind condition. This includes both the content of the document and file properties. The images should be sent with the highest possible resolution and in JPG, GIF or TIFF format, and should not be inserted in the main text. Instead, there must be a reference to the image, as follows: (Fig. number). The image file shall be named according to that reference with the referred image number. The explanation for each caption is explained at the end of the paper, under the heading Captions for illustrations.
Different kinds of contributions
Printed edition: free articles section (refereed), and monograph articles section. Electronic edition: articles from printed edition and other materials, such as literature reviews, academic reports, research reports, interviews, short reports. Visit www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion, section Acerca de/ Envos/ Notas para autores to know about the suggested characteristics of each kind of paper, for both editions.
I. Articles
Following APA (American Psychological Association), the journal considers within this class of texts: empirical reports (reports of original research), reviews or book reviews (see below for explanation of book reviews), theoretical articles (developments on theoretical subjects or new theoretical advances), methodological (which reflect and discuss existing methods) or case studies (descriptions of individual or organizational cases). Length: between 20 and 40 pages, i.e., between 9,000 and 18,000 words (450 words per page basis). The articles should present the following structure: title page, body (introduction, development and conclusion), bibliography, annexes and appendices, and captions explanation.
II. Literature reviews
Literature reviews are papers that describe the state of affairs concerning a particular issue or problem, articles that update literature, discussions or theoretical trends, that synthesize
xiv
the main lines concerning the issue, that highlight consistencies and inconsistencies and propose new perspectives. Length: between 10 and 12 pages, i.e., between 4,500 and 5,200 words (450 words per page basis). Since a literature review has a different structure than a scientific paper, there is noneed for any particular structure. However, it is not just a simple list of books and commentaries. It is expected that the review paper presents a clear internal organization, setting content in perspective through criteria and categories.
III. Book reviews
Only reviews of recently published books are considered for publication. It is intended to provide critical readings of different theoretical approaches and trends, and of applied research. The section tries to work as a bridge in two senses: making available papers published in Argentina to readers around the world, and providing information on papers published in other countries to the Argentine reader. Length: 2 pages (1,200 words).
Submission procedure
Files are received on the web platform of the journal: http://www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion. Authors must register and follow the instructions there provided.
Building the paper

Paper size: A4. Font: Times New Roman 12. Line spacing: single. Top, bottom, right and left margins: 3. Alignment: justified, uncut word. Paragraphs: no indentation, with greater spacing between paragraphs (6 points). Do not use spacebar, extra paragraph marks and tabs for indentation, the larger spacing, or other peculiar usages. Footnotes are placed numerically on their respective pages. The automatic footnote function of Word must be used. Do not use a special program for CITATION and references. For further information visit: http://www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion, section Acerca de/ Envos / Notas para autores.
omunicacin AustralC
xv
Normas editoriais
Temtica e alcance
Austral Comunicacin a publicao cientfica da Faculdade de Comunicao da Universidade Austral. A revista prope reunir e difundir trabalhos de pesquisa aplicada e de teoria bsica de diferentes tradies, tendncias e linhas das cincias da comunicao. So seus destinatrios fundamentais os docentes e investigadores universitrios, aos que se oferece um espao para intercambiar seus estudos e compartilhar suas experincias. Pensando nos leitores previstos, nas suas formas de leitura e intercmbio, fortemente marcadas pela cultura impressa, Austral Comunicacin apresenta-se em dois formatos de edio: como revista impressa, a qual difundir artigos de pesquisa, livres e com reviso por pares e como revista eletrnica, verso que oferecer com livre acesso os artigos da edio impressa e tambm outros materiais, tais como experincias de ctedra, avances de trabalhos de pesquisa de alunos e entrevistas a especialistas ou profissionais da comunicao. Os temas que aborda Austral Comunicacin so to vastos como o campo dos estudos em comunicao: comunicao nos assuntos pblicos, gesto de contedos, comunicao institucional, relaes pblicas, publicidade, relaes internacionais, a teoria dos efeitos da mdia, estudos de recepo, novas tecnologias da comunicao, polticas da comunicao, comunicao poltica, comunicao interpessoal, comunicao e cultura, entre outros. Alm disso, a revista tem uma seo monogrfica em cada nmero, com o objetivo de oferecer pesquisa e teoria sobre temas ou tpicos em particular. Pela prpria vocao universal da revista, Austral Comunicacin publica artigos em espanhol, ingls e portugus.
Sees
Artigos monogrficos A seo monogrfica dispe a difuso cientfica em campos temticos especficos, um por nmero; a coordenao editorial dessa seo estar a cargo de especialistas. Artigos livres A seo de artigos livres oferece um espao para difundir resultados de pesquisas por via dos artigos e atualizaes da produo cientfica recente, com as revises bibliogrficas. Resenhas bibliogrficas Resenham-se obras publicadas recentemente. A seleo procurar oferecer leituras crticas de diversos enfoques e tendncias tericas e de pesquisas aplicadas.
xvi
Normas editoriais
Periodicidade
Austral Comunicacin uma revista semestral, com dois nmeros por ano (junho e dezembro).
Processo de reviso por pares
Os artigos so recebidos de duas formas: livremente e por encomenda, tanto para a seo temtica (com reviso por pares) como para a seo monogrfica, respectivamente. As datas de recepo diferem: para a seo temtica aberta (submetida a reviso por pares), o processo de recepo contnuo. Para os artigos da seo monogrfica, sero feitas convocatrias para publicao. Uma vez recebidos os artigos, ser seguido o seguinte processo de reviso por duplo cego: 1. Ser verificado o cumprimento dos requisitos de formato que figura nas indicaes para os autores. No caso de descumprimento, o artigo ser devolvido para que os ajustes correspondentes sejam feitos em um prazo de at 15 dias. 2. O artigo ser submetido a uma seleo prvia por membros do Comit Editorial segundo dois grandes critrios: pertinncia temtica e qualidade cientfica. Caso no seja selecionado, os autores sero notificados. Os artigos no aceitos no sero devolvidos. 3. Para os artigos submetidos a reviso por pares , ser enviada uma verso annima a dois avaliadores, prestigiados especialistas alheios ao Comit da revista. Os avaliadores externos emitiro um relatrio sobre o artigo, informando se esse publicvel, se necessita melhoras ou se no est apto para publicao. Os avaliadores contaro com guias de trabalho para sua avaliao e devero ser expedidos em at 30 dias. 4. Sero considerados no Comit os informes dos avaliadores e ser decidido se sero publicados ou no e as melhoras que precisam ser feitas. Toda deciso ser comunicada ao autor, quem receber os informes dos avaliadores, salvo circunstncias extraordinrias. 5. Se o autor aceita realizar as alteraes, dever enviar o artigo em verso melhorada com um breve informe a respeito das mudanas e uma justificao, caso tenha resolvido no realizar nenhuma, em um prazo de at 15 dias a partir da sua notificao. 6. O Comit resolver se o artigo finalmente ser publicado. 7. O Comit decidir a ordem de publicao dos artigos da seo livre e aberta e da seo monogrfica, de acordo a critrios temticos e a ordem de chegada e de aceitao de cada um. 8. Caso sejam detectadas erratas antes da distribuio da edio impressa, essas sero publicadas em uma folha avulsa. Caso sejam advertidas depois, sero feitas retificaes na edio eletrnica. 9. Os autores recebero dois exemplares da revista.
omunicacin AustralC
xvii
Normas para autores
Recebem-se originais preparados em Word (Microsoft Office). O arquivo dever ser enviado de forma annima, para garantir o cumprimento do duplo cego. Isso abrange tanto o contedo do documento como as propiedades do arquivo. As imagens devem ser enviadas com a maior resoluo possvel e em formato jpg, gif ou tiff e no estaro inseridas no texto. Em seu lugar, no texto deve ser indicada a referncia imagem da seguinte forma: (fig. nmero). Os arquivos digitais das imagens levaro por nome o do nmero correspondente ao indicado no texto. No final do texto, sob o subttulo Lendas das ilustraes, estaro correlativamente os rodaps explicativos em cada imagem.
Tipos de contribuies
Edio impressa: artigos livres, com reviso por pares, e artigos da seo monogrfica. Edio eletrnica: reproduo de artigos da edio impressa e outros materiais: revises bibliogrficas, informes de ctedra, informes de pesquisa, entrevistas, notas breves. Em www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion, na seo Com respeito /Envios/ Notas para autores, incluem-se as caractersticas sugeridas de cada tipo de trabalho para ambas as edies. Seguindo a classificao da APA (American Psychological Association), consideram-se dentro dessa classe de textos os informes de estudos empricos (informes de pesquisas originais), resenhas ou recenses (ver abaixo a explicao sobre revises bibliogrficas), artigos tericos (desenvolvimentos sobre teoria ou novas propostas tericas), metodolgicos ( que refletem e discutem sobre mtodos existentes) ou estudos de caso (descries a partir do trabalho com um indivduo ou com uma organizao). Extenso: entre 20 e 40 pginas, ou seja, entre 9.000 e 18.000 palavras (com base em cerca de 450 palavras por pgina, aproximadamente). Os artigos tero as seguintes partes: Pgina de rosto, corpo do texto (com introduo, desenvolvimento e concluses), bibliografia citada, anexos e apndices, e lendas de ilustraes.
I. Artigos
II. Revises bibliogrficas
As revises so artigos que descrevem o a situao em que se encontra um tema ou problema, atualizando a bibliografia, os debates e as tendncias, para sintetizar as linhas principais, para assinalar as consistncias e Inconsistncias e para propor novas perspectivas. Extenso: entre 10 e 12 pginas, ou seja, entre 4.500 e 5.200 palavras (Com base em cerca 450 palavras por pgina, aproximadamente). Visto que uma reviso bibliogrfica no segue a mesma ordem que a de um artigo cientfico, no necessria uma estrutura determinada. No entanto, tambm no se trata de uma
xviii
Normas editoriais
simples lista de livros e de comentrios. Espera-se que o material seja organizado e aparea situado em perspectiva, aplicando critrios e categorias.
III. Resenhas bibliogrficas
Sero publicadas resenhas bibliogrficas de obras publicadas recentemente. A seleo procurar oferecer leituras crticas de diversos enfoques e tendncias tericas e de pesquisas aplicadas. A seo tentar de ser uma ponte de duas vias: dando a conhecer a leitores de todo o mundo obras publicadas na Argentina e contribuindo com informao ao leitor argentino de obras publicadas em outros pases. Extenso: 2 pginas, 1.200 palavras.
Procedimento de envio de originais
Os trabalhos sero recebidos na plataforma digital da revista: www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion. Os autores devero registrar-se e seguir as indicaes da plataforma. Os autores devero cadastrar-se e seguir as indicaes da plataforma.
Preparao do original

Formato do papel: A4 Tipografia: Times New Roman 12. Espaamento entre linhas: Simples. Margens superior, inferior, direito e esquerdo: 3. Alinhamento: justificada, sem cortes de palavras. Pargrafos: sem sangria, com entrelinhado maior entre pargrafos (6 pontos). No usar barra de espao, marcas adicionais de pargrafo nem tabulaes para fazer recuos, maior entrelinhado, ou para outros usos peculiares. As notas de rodap devem ser numeradas seqencialmente. Use a funo automtica de notas de rodap do Microsoft Word. No use um programa especializado em citaes. Do-se maiores orientaes em: http://www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion, na seo Com respeito a/Envios/Notas para autores.
Revista Iberoamericana de Comunicacin
CONEXIONES
Suscrbase:
Librera La Cruja Tucumn 1999, Buenos Aires Telfono: (54 11) 4371 3150 C.E.: squel@lacrujia.com.ar
Revista
Publicacin Cientfica de la Facultad de Comunicacin de la Universidad Austral
omunicacin AustralC
Contenido
Artculos
Gabriel J. Zanotti
Por la recuperacin de los jvenes extraviados: el diario Clarn y la juventud durante los primeros aos de la dictadura militar argentina (1976-1977)
Marcelo Borrelli Domingo Sanna
Desafos actuales frente a la medicin de la reputacin corporativa Cambios y continuidades: la agenda de investigacin de la comunicacin poltica en Amrica Latina
Silvio Waisbord

Austral Comunicación - Vol 2 #1 Junio de 2013

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Austral Comunicación - Vol 2 #1 Junio de 2013

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ISSN 2313-9137

Buenos Aires, Argentina

Facultad de Comunicacin de la Universidad Austral

Antecedentes y fundamentos de la teora del framing en comunicacin

Nadia Sabrina Koziner 1

Marcelo Borrelli 43 Domingo Sanna 79

Cambios y continuidades: la agenda de investigacin de la comunicacin poltica en Amrica Latina

Silvio Waisbord 105

Patricia Nigro 135 Juan Pablo Cannata 138

Ernesto Alonso 140

Instrucciones para autores

Normas editoriales vii Editorial guidelines xi Normas editoriais xv

Volumen 2 nmero 1 (junio de 2013) ISSN 2313-9137

Antecedentes y fundamentos de la teora del framing en comunicacin

Nadia Sabrina Koziner

Antecedents and bases of framing theory in communication

Nadia Sabrina Koziner Antecedentes y fundamentos de la teora del framing

Antecedentes e fundamentos da teoria do framing na comunicao

Volumen 2 nmero 1 (junio de 2013) ISSN 2313-9137

Nadia Sabrina Koziner Antecedentes y fundamentos de la teora del framing

Volumen 2 nmero 1 (junio de 2013) ISSN 2313-9137

El interaccionismo simblico: la comunicacin como interaccin social

Nadia Sabrina Koziner Antecedentes y fundamentos de la teora del framing

Volumen 2 nmero 1 (junio de 2013) ISSN 2313-9137

La influencia de la fenomenologa: la construccin social de la realidad

Nadia Sabrina Koziner Antecedentes y fundamentos de la teora del framing

La primera edicin en ingls, The social construction of reality, es de 1966.

Volumen 2 nmero 1 (junio de 2013) ISSN 2313-9137

La etnometodologa: la realidad como actividad interactiva

La cursiva pertenece al original. La cursiva pertenece al texto original.

Nadia Sabrina Koziner Antecedentes y fundamentos de la teora del framing

Volumen 2 nmero 1 (junio de 2013) ISSN 2313-9137

El nacimiento del frame y sus primeras aplicaciones

Nadia Sabrina Koziner Antecedentes y fundamentos de la teora del framing

El origen de un concepto. La psicologa de Gregory Bateson

Volumen 2 nmero 1 (junio de 2013) ISSN 2313-9137

Nadia Sabrina Koziner Antecedentes y fundamentos de la teora del framing

La propuesta de Goffman: la dimensin social del framing

Volumen 2 nmero 1 (junio de 2013) ISSN 2313-9137

La investigacin de los movimientos sociales: los aportes de Gitlin y Gamson

Nadia Sabrina Koziner Antecedentes y fundamentos de la teora del framing

Volumen 2 nmero 1 (junio de 2013) ISSN 2313-9137

Nadia Sabrina Koziner Antecedentes y fundamentos de la teora del framing

Origen del concepto framing

Primeras aplicaciones del trmino

Interaccionismo simblico (Escuela de Chicago, Goffman)

Frames: marcos, instrumentos que la psiqu coloca en la interpretacin de los acontecimientos.

Fenomenologa (Berger y Luckmann)

Esquemas mentales individuales que incorporan los datos objetivos.

Marcos sociales. Designan el contexto de la realidad.

Fuente: elaboracin propia sobre la base de Sdaba (2008).

Volumen 2 nmero 1 (junio de 2013) ISSN 2313-9137

La teora del framing en comunicacin

Nadia Sabrina Koziner Antecedentes y fundamentos de la teora del framing

Volumen 2 nmero 1 (junio de 2013) ISSN 2313-9137

Nadia Sabrina Koziner Antecedentes y fundamentos de la teora del framing

Volumen 2 nmero 1 (junio de 2013) ISSN 2313-9137

Nadia Sabrina Koziner Antecedentes y fundamentos de la teora del framing

Volumen 2 nmero 1 (junio de 2013) ISSN 2313-9137

Volumen 2 nmero 1 (junio de 2013) ISSN 2313-9137

Gabriel J. Zanotti La llamada objetividad de los medios de comunicacin

A chamada objetividade dos meios de comunicao e suasconsequncias paradoxais para a verdade

Volumen 2 nmero 1 (junio de 2013) ISSN 2313-9137