Anlisis De La Situacin La primera seccin de la mayor parte de los planes de campaa es un anlisis de la situacin que resume toda la informacin

relevante disponible acerca del producto, la compaa, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones como una revisin de negocios, esta informacin se obtiene con el uso de tcnicas de investigacin primaria y secundaria. Estrategias de la campaa Despus de aber reali!ado el anlisis de la situacin y aber diagnosticado la empresa procedemos a establecer los ob"etivos de la campaa de acuerdo a las necesidades que se detectaron que la empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre su producto o servicio. #ctividades de comunicacin de mercadotecnia Despus de aber establecido los ob"etivos el siguiente paso es desarrollar un tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del consumidor, y es el tema central de la campaa publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios. $"emplo %la generacin de pepsi&, %siempre coca'cola&, %el mundo malboro&, etc. (edios publicitarios $s la eleccin de los medios de comunicacin deacuerdo al segmento de mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los medios ms conocidos son la radio, la televisin, prensa, revistas, etc. Los Componentes Del )lan De (edios )lan de (edios* $s el anlisis y la e"ecucin completa del componente de medios de una campaa publicitaria. +n plan de (edios, est conformado de muc os elementos, adems de un anlisis descriptivo de los diversos medios. #unque no e,iste un formato -nico, los siguientes elementos se encuentran en la mayora de los planes nacionales* . +na descripcin del p-blico meta al que dirige la publicidad. . /equisitos de comunicacin y elementos creativos. . 0eografa. Donde se distribuye el producto1 . $l equilibrio entre eficiencia y balance. 2e debe enfati!ar el alcance, la frecuencia o la continuidad1 . La presin de la competencia . $l presupuesto . $l calendario de medios La )resin De La Competencia La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables de la planeacin de medios no solo tienen que desarrollar una campaa efica! para un producto, sino que deben acerlo de manera que su producto se distinga de los dems. $l mantener un o"o atento a la competencia no se debe interpretar como una forma de traba"ar con una mentalidad defensiva o como una mera reaccin acia lo que otras compaas estn aciendo. Lo que significa en

verdad es que es preciso tomar una determinacin practica acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia y publicidad elaborado. +no de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada es el grado en que los consumidores estn satisfec os con las marcas alternativas de las que acen uso en la actualidad. Debe recordarse que los consumidores que estn enterados de su marca, pero que nunca la an usado, tal ve! estn satisfec os con la marca, que por lo general compran. Los planeadores de creatividad y de medios tendrn que traba"ar duro para darle a estos consumidores una ra!n para cambia de marca. $s posible que tengamos que reconocer que algunos segmentos del mercado no podrn ser capturados, independientemente con la calidad de nuestra publicidad. $n tal caso, el cambio de marca seria una estrategia inadecuada, y lo me"or ser interesarnos por otro segmento del mercado con nuevas sugerencias publicitarias, otra ubicacin de productos, o ambas cosas. $l punto clave es que los anunciantes deberan reali!ar una evaluacin e, austiva y sincera de la situacin de competencia en la que se encuentran. #l acerlo, una empresa debe e,aminar a la competencia de diversas maneras. $n primer lugar, se debe preguntar que marcas tienen productos de calidad y precio ms competitivos que el suyo. $n segundo lugar, se debe tener claro en que grupos de consumidores se tiene el mayor y menor ,ito con relacin a la competencia. $s preciso reconocer que en una industria en la que participan diversas empresas no es posible ser iguales competidores con todas ellas. (ientras me"or seale sus problemas competitivos, ms e,itosas sern sus actividades de promocin. 3ambin es importante recordar que no solo se compite contra otras marcas del mismo producto genrico, sino tambin en contra de todos aquellos productos que buscan obtener el dinero del consumidor. La publicidad debe convencer al consumidor de la necesidad de comprar llantas antes de resolver la cuestin de si conviene comprar 4irestone o 0oodyear. $n cierto sentido la competencia para las llantas puede ser una lavadora de ropa o un nuevo tra"e. $n general, las empresas de mayor tamao en una categora de productos asignan cuando menos una parte de su publicidad al aumento de la demanda genrica, en tanto que las ms pequeas a menudo se tienen que concentrar en la publicidad de marcas para conservar su participacin en el mercado.

3.1. Fijacin de objetivos 5emos comentado anteriormente la necesidad de que, en este caso, el responsable del departamento de publicidad cono!ca perfectamente los ob"etivos perseguidos por la compaa. 2lo as podr establecer una campaa basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas. $n principio indicamos a ttulo informativo lo que las empresas de oy desean*

(antener proporcionalmente la cuota de mercado actual. $l ob"etivo es que si el mercado crece, la empresa cre!ca en la misma proporcin. 4acilitar la gestin del equipo de ventas. Dar a conocer al p-blico ob"etivo las novedades de la empresa. #traer nuevos clientes acia los puntos de venta. /estar clientes a la competencia. Llegar a consumidores potenciales. 6ender la imagen de la empresa. 4ideli!ar clientes actuales. Consolidar la imagen de marca. 4omentar el recuerdo del producto. $tctera.

$n lneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad seg-n los ob"etivos que nos ayamos marcado*

)ublicidad informativa. Como su nombre indica, su misin es informar. )or un lado dando a conocer al mercado los nuevos productos o servicios, y por otro recomendando el uso de los ya e,istentes. )ublicidad persuasiva. 2u finalidad es crear una demanda selectiva. 2e trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a travs de las caractersticas y el valor aadido que ofrecen nuestros productos o servicios. )ublicidad de recordatorio. 2u ob"etivo es claro* recordar a los consumidores la e,istencia del producto, sus cualidades, e indicarles cmo puede satisfacer sus necesidades. $n este caso ablamos ya de un producto totalmente consolidado en el mercado. )ublicidad de refuer!o. La satisfaccin total del cliente se ve completada no con la adquisicin del producto, sino cuando descubre que su eleccin a sido la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. $l ob"etivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena eleccin de los clientes y reafirmarles as en lo acertada que a sido su decisin.

3. . !eali"acin del brie#ing

$l briefing es un documento bsico de traba"o que reali!a el director del departamento, en el que quedan refle"ados por escrito aquellos elementos del plan de mar7eting que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaa, documento que posteriormente se entrega a la agencia. 8o obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboracin con el cliente. $n ese caso, el cliente tiene que de"ar muy claro a la agencia cules son los ob"etivos, estrategias y necesidades de la compaa para que la agencia pueda establecer fielmente los ob"etivos y estrategias de comunicacin. $l briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos*

Definicin del p-blico ob"etivo o target de la forma ms e,plcita posible. 2u locali!acin demogrfica, su psicologa, sus bitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador. Definicin del producto. 2u diferenciacin, su valor aadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida. Caractersticas y condiciones del mercado potencial. 2ituacin actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias, etc. $ntorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. 8o solamente las marcas y su participacin en el mercado, sino tambin las tendencias y estrategias de mar7eting, publicidad y promocin, as como las diferencias entre los productos lderes, sus precios, su imagen y diseo, etc. Datos de la empresa. 2u misin, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc. 9ndicacin de los canales. $s preciso indicar los canales de comerciali!acin, tanto los propios como los de la competencia. $,periencias y anlisis istrico'publicitarios. $s importante tener muy en cuenta las acciones de comunicacin reali!adas con anterioridad, sus ob"etivos y cules fueron los resultados obtenidos. :b"etivos que deseamos cumplir. Como e comentado anteriormente en la fi"acin de ob"etivos, es fundamental comunicar los ob"etivos y estrategias de mar7eting de nuestra empresa para poder establecer los ob"etivos de las diferentes estrategias de comunicacin. Datos orientativos acerca del presupuesto. #unque los clientes suelen ser reticentes a la ora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en qu parmetros econmicos se debe mover la agencia.

3.3. $ropuesta base $l briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empe!ar a traba"ar en la propuesta base de la campaa, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto'servicio ;tanto racionales como emocionales< sobre los que debe girar la campaa. +na ve! preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente.

3.%. Elaboracin del mensaje +na ve! conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaa y reali!ada la propuesta base ay que elaborar el mensa"e. 2u diseo es fundamental porque es el que llega al p-blico final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros ob"etivos. )or tanto, el mensa"e debe de"ar muy claro cules son los beneficios del producto o servicio, as como las ra!ones que lo "ustifican y su evidencia. 8o obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de alcan!ar los ob"etivos y, en consecuencia, tener un quebranto econmico, es conveniente reali!ar un pretest de campaa a travs de reuniones de grupo. 3.&. !eali"acin de artes #inales Con la campaa aprobada, y seg-n el presupuesto, se reali!arn los diferentes originales para adecuarlos a los medios seleccionados. # este respecto e,iste una fuerte fluctuacin de precios entre los responsables de elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro. 3.'. Elaboracin del plan de medios 2abemos qu decir, cmo decirlo y con qu presupuesto contamos= por tanto, slo nos queda establecer a travs de qu soportes vamos a llegar al p-blico ob"etivo de la forma ms rentable y ms efica! para la compaa. )ara ello, anali!aremos los medios en los que se encuentra nuestro target. 2e trata de conocer su tirada -til, 0/), audiencias, costo por impacto..., datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener tambin a travs de medios de control* :ficina de >ustificacin de la Difusin ;:>D<, $studio 0eneral de (edios ;$0(<, 8ielsen?8et/atings, etc. 2eg-n estos datos, elaboramos un plan de traba"o seleccionando los medios ms adecuados para la transmisin del mensa"e de la campaa, especificando los formatos, n-mero de apariciones y fec as. 2e trata, en definitiva, de acer una valoracin y distribucin, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios que vamos a utili!ar para reali!ar la campaa. 3.(. Adecuacin del mensaje al medio $s obvio que comunicar un mensa"e es diferente seg-n el soporte de comunicacin que utilicemos. )or tanto, aunque el mensa"e central ser el mismo, abr que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. $llo nos permitir aprovec ar al m,imo las venta"as de cada uno de ellos, lo que se traducir en un beneficio para nuestra campaa. (ientras que en televisin tendremos que aprovec ar la posibilidad que nos ofrece de dar imgenes y de grandes niveles de audiencia, en vallas tendremos que tener en cuenta el tamao, el color, empla!amientos, etc. y en 9nternet los formatos y espacios. 3.). *oordinacin de la campaa 5acer un seguimiento puntual de los tiempos y traba"os nos evitar tener sorpresas desagradables en cuanto a pla!os estipulados de reali!acin y aparicin. )or tanto, y

m,ime si la campaa es comple"a, es conveniente fi"ar un planing de traba"o indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles incidencias. 3.+. $uesta en marc,a $s la prueba de fuego de toda campaa. +na ve! en el mercado, empe!amos rpidamente a recibir el feed back por parte del mercado, es decir, la aceptacin que est provocando nuestro mensa"e. #unque debido al elevado coste, nunca es aconse"able parali!ar una campaa, lo cierto es que si se detecta una mala comprensin del mensa"e o un deterioro de imagen de la empresa debido a alg-n ec o e,terno que desvirt-e o influya en el mensa"e, es me"or proceder a su parali!acin. 3.1-. Sistemas de control 8ormalmente, el resultado de una campaa de publicidad se mide por la cifra de ventas. 2i sta se incrementa, se considera que la campaa a sido un ,ito. 8o obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinin o a la analtica que nos aporta 9nternet, sabemos que se cubren los ob"etivos fi"ados inicialmente en el briefing sin necesidad de que se tradu!ca en un incremento de las ventas. $s entonces cuando abr que anali!ar las otras variables del mar7eting para intentar conocer las causas. $n cualquier caso, ay que aprovec ar los diferentes resultados para obtener e,periencias de ello.