Sunteți pe pagina 1din 68

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI FACULTATEA DE SOCIOLOGIE I ASISTEN SOCIAL SPECIALIZAREA SOCIOLOGIE

LUCRARE DE LICEN
Consumul n mall

Coordonatori: Conf. univ. dr. Rudolf Poledna Asis. univ. drd. Norbert Petrovici Absolvent: Mara Ovidiu

Cluj-Napoca 2009

REZUMAT

Consumul este tema principal a acestei lucrri, acest concept fiind studiat n contextul socio-spaial al mall-ului din Cluj. Pentru nceput este operaionalizat conceptul de consum, iar prin intermediul bazei teoretice sunt aduse n prim plan principalele teorii care circul n legtur cu acest tem n literatura modera. Pe baza acestor teorii sunt formulate ntrebarile de cercetare i ipotezele care urmeaz a fi verficate prin intermediul cercetrii terenului. Lucrarea de fa ncearc s ofere o imagine de ansamblu asupra tipurilor de consum care sunt prezente n mall-ul din Cluj, i anume modul n care se desfoar consumul din punctul de vedere al necesitii, al comoditii i al accesului rapid la o ofert variat. Tema consumului este abordat din mai multe perspective innd cont de modul n care oamenii aleg s vin la mall, i creeaz numite magazine favorite care atrag dup sine un anumit patern n ceea ce privete traseul pe care l urmeaz i timpul efectiv pe care l petrec n mall atunci cnd merg la cumprturi. Mall-ul este o apariie relativ noua n Cluj i cu toate acestea se bucur de un real succes, astfel am ncercat s punctez acele idei socioculturale care i face pe oameni s aleag mall-ul ca loc de cumprturi. Fiind vorba de un spaiu complex de cercetat i instrumentele de cercetare sunt variate pentru a suprinde ct mai bine ansambulul proceselor i aciunilor care au loc n mall, astfel pentru colecatrea de date am folosit : observaia participativ, jurnalul de cumprturi, interviul semi-structurat si hrile mentale. Toate aceste instrumente au strns un set de date foarte complexe care puse n contextul bazei teoretice au generat o serie de concluzii interesante.

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

Cuprins

INTRODUCERE
MALL-UL SPATIU DE CONSUM

.................................................................................5

Consumul n mall.......................................................................................................................... 5 Utilizatorii mall-ului....................................................................................................................10 Mall-ul cadru social cadru de consum ....................................................................................12

METODE SI STRATEGII DE CERCETARE .......................................................................15


MALL-UL PRIN PRISMA UTILIZATORILOR .....................................................................17

Un mall nascut pentru cumparaturi...........................................................................................17 Spune-mi ce cumperi ca sa-ti spun cine esti..............................................................................20 Draga jurnalule, azi am fost la mall............................................................................................25 Interviu cu un shopalcoolicu ......................................................................................................31 Acum va aflati aici!.....................................................................................................................35 Clientul meu, stapanul meu......................................................................................................41

Concluzie Referinte bibliografice Anexe: harti mentale ale mall-ului

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

INTODUCERE

Fcnd

documentarea pentru lucrarea pe care urma s o scriu, cea mai

interesant predicie n ceea ce privete mall-ul, pe care am gsit-o a fost cea a lui Kowinski. Acesta scria n 1985 n lucrarea sa, c foarte curnd o s fie posibil ca ntreg ciclul vieii unui om s se desfoare n interiorul unui mall. Putem s ne natem n mall, s mergem la coal, s ne angajm , s ne dm ntlniri, s ne cstorim, s avem copii, s divorm etc. , pn s murim i s avem parte de serviciile funerare. Acest predicie nu s-a adeverit, sau cel puin nu n totalitate, ns este o descriere foarte plastic a multiplelor posibiliti pe care un mall le pune la dispoziia clienilor. Acest lucrare ncearc s studieze mall-ul ca un spaiu n care se desfoar diferite tipuri de consum i totodat s surprind percepia pe care o au utilizatorii acestui spaiu despre consumul pe care l parctica, timpul pe care l petrec aici i nu n cele din urm asupra spaiului mall-ului propriu-zis. Consumul este o tem fundamental n sociologie, acesta fiind studiat nc de la nceputurile acestei tiine, ns strnete la fel de mult interes i cercettorilor contemporani cum ar fi Ransome (2005), care face o difereniere ntre dou tipuri de consum, i anume : un consum simplu care se bazeaz pe necesitate i responsabilitate i consumul complex care de refer la un consum afluent, ostentativ. Acesta categorizare a consumul am ncercat s o studiez avnd c punct de referin spaiul Iulius Mall din Cluj. Pornind de la ideea de consum difereniat am considerat spaiul mall-ului un teren propice cercetrii, aceasta fiind principala funcie a mall-ului : de a se consuma. Mall-ulu fiind o invenie relativ tnr a fost destul de intens cercetat n ultimii ani privind diferite probleme. Autori c Peterson (2006), care vorbete despre mall-uri n termeni de comoditate a , comodiate pe care o creeaz mall-ul prin punerea ntr-un singur loc a formaiunilor ce in

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

de material , social i cultural la care se adaug i un acces rapid astfel crendu-se o legtur puternic ntre cultura consumului i locul unde acesta se desfoar sau Zukin (1995) , care observ o migrare a magazinelor din centrele oraului ctre aceste noi centre comerciale astfel aceste spaii devin noi centre ale oraului. Petreson (2006) i Zukin (1995) explic astfel foarte bine succesul pe care l au mall-urile n zilele noastre, ns impotiva acestui succes vin afirmatile lui Miller (1998) care caracterizeaz mall-urile c fiind n primul rnd, spaii de maxim dezvoltare a capitalismului, maini de consum hegemonic i nu n ultimul rnd locuri n care se creeaz consumatori hegemonici. Lucrarea i propune s studieze tocmai aceste teorii, care s fie probate prin datele empirice colectate de pe teren. Una dintre cele mai importante ntrebri se refer la existena n Iulius Mall a unui consum ostentativ, dac exist cum se manifest acesta iar dac nu exist care sunt cauzele i motivele pentru care acesta nu se manifest. O alt ntrebare se refer la modul n care din punctul de vedere al comoditii mall-ul are succes n Cluj i consumul este favorizat de acesta. n Romnia anului 2009, n Cluj , n Iulius Mall lucrurile stau puin altfel dct n teoriile pe care le prezint diferii autori. Unora am ajuns s le dau dreptate dup ce am realizat cercetarea efectiv, ns pe unii pot s i contrazic pentru c teoria lor nu funcioneaz att de bine pe terenul meu. Iulius Mall din Cluj pare prezinte o mbinare ntre teoria comoditatilor a lui Peterson (2006) i migrarea magazinelor ctre mall a lui Zukin (2005) i teoria lui Ransome (2005) care face o distincie att de bine delimitat ntre consumul simplu i consumul complex i caracterizarea extremist a lui Miller (1998) a mall-ului din punct de vedere al consumului. Datele empirice par s confirme existena i funcionarea unei comoditi n ceea ce privete mall-ul din Cluj, acesta oferind un set complet de servicii i utiliti la care utilizatorii au un acces rapid, avnd n vedere ns poziia pe care o adopt Ransome(2005) n ceea ce privete consumul, acea disticie pe care o face ntre consum simplu i consum complex nu este att de bine delimitat n teren, diferen fiind destul de greu sesizabil, totodat consum complex atingnd limite mult mai reduse dect ceele despre care vorbete

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

cercettorul. Consumul hegemonic atins de capitalism n form sa maxim pe care l analizeaz Miller (1998) funcioneaz n mall atunci cnd vine vorba de strategiile de marketing care se desfoar att n interiorul ct i n exteriorul mall-ului din Cluj acesta devenind o main de comsum hegemonic dar i din perspectiv consumtorului n care se transform utilizatorii acestui spaiu odat ce devin receptivi voluntar sau involuntar la campania de marketing.

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

MALL-UL SPAIU DE CONSUM Consumul n mall


Spaiile n care se pot face cumprturi reprezint o prism valoroas prin care se poate observa cultura unei societi, tipurile de produse care sunt puse la dispoziia clientului, preurile, modul n care sunt expuse. Toate acestea , sunt considerate de Zukin (1995:257) a fi o experien a vieii de zi cu zi prin care spaiile fizice sunt ncrcate cu o lumin a structurii sociale. Aceste spaii devin cmpul unor activiti sociale prin care oamenii i construiesc i i pun n aplicare practicile de zi cu zi. Fiecare epoc a avut catedralele sale sau zone cu monumente, care semnificau sau personificau Weltanschauung-ul cultural al acelei perioade, aa cum spune Shields (1992:14) arhitectura are o funcie legitim prin care exprim esena nevoilor sociale, la fel c un castel sau o fabric, un mall st mrturie ca o necesitate pe care o societate la un moment dat o introduce n cultur ca o exprimare al nivelului cultural al societii respective. Apariia mall-urilor n spaiul urban modern a dus la o schimbare major a modului n care este perceput spaiul oraului, Zukin (1995:208) surpinde migrarea magazinelor din centrul oraului ctre noile zone puse la dispoziie de mall-uri care se gsesc n marea majoritate a cazurilor n zon marginal a oraelor, astfel aceste noi zone comerciale atrag dup sine dezvoltarea i altor faciliti, devenind noul centru al oraului, datorit accesului rapid pe care l au oamenii din acea zon. Principala dorin a politicii mall-ului este de a pune oamenilor la dispoziie tot ce au nevoie pentru a nu mai fi nevoii s mearg i n alt parte, aa cum bine ilustreaz Peterson (2006:12) din punct de vedere al comoditii, prin punerea ntr-un singur loc a formaiunilor care in de material, social i cultural , asociate cu un acces rapid, se creeaz o legtur ntre cultura consumului i locul unde acesta se realizeaz, astfel ia natere un loc n care exist un consum care depinde de diferite spaii, resurse, oameni i interese. Acest noiune este definit de Fine (1993) ca un consum orizontal care mbin locul cu comoditatea, acestea fiind nconjurate de cultura societii i de valoarea lor simbolic.

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

Existena i accesul la locul n care se pot face cumprturi este strns legat de tipul de consum pe care societatea l practic, acesta fiind influenat de modul n care oamenii se pliaz pe noile oportuniti creeate de conjunctura economic. Ransome (2005) abordeaz consumul din perspectiva societii, astfel folosete termenul de societate bazat pe consum care este caracterizat de un anumit tip de consum, aa-numitul noul consum, fcnd diferen ntre consumul simplu care se bazeaz pe necesitate, elaborare i consum responsabil, i consumul complex care include consumul afluent, ostentativ i simbolic. Acesat distincie este argumentat prin modul n care omenii aleg s utilizeze diferite tipuri de consum pentru a-i oferi diferite timpuri de satisfacii sau plceri. Consumul are ca scop satisfacerea unor dorine sau nevoi pe care le putem integra pe o scar a utilitii, ns la un capt al utilitii se afl satisfacerea nevoilor i a dorinelor de baz pe cnd la cellalt capt al utilitii se afl alte satisfacii , mult mai elaborate cteodat abstracte sau chiar simbolice. Prin intermediul celor dou tipuri de consum pe care Ransome (2005) le-a delimitat , acesta redefinete termenul de societate bazat pe consum aadar toate societile umane ofer posibilitatea utilizarii ambelor tipuri de consum, simplu sau complex, ns se poate vorbi de o societate bazat pe consum atunci cnd se observ o cretere seminficativ a consumului complex, atunci cnd oamenii ncep s i satisfac i alte nevoi dect cele de zi cu zi, nite nevoi mult mai abstracte sau complexe. Pe baza analizei diferitelor studii care s-au relizat, Ransome (2005) se simte ndreptit s poat s afirme c acum omenii chiar triesc ntr-o societate bazat pe consum, i trebuie expus modul n care oamenii i-au transpus timpul i resursele de la forme simple la multe i diferite forme complexe de consum. Pornind de la ideile lui Bourdieu, care se refer la lupta dintre sistemele de clasificare i modul n care indiviul ocup diferite poziii n funcie de contrangerile exterioare pe care le exercit societatea, Mort (1996) transpune modul n care consumul poate fi influenat de diferii factori pe care societatea i construiete. Aadar, el analizeaz dezvoltarea consumului de ctre brbai n ceea ce privete imaginea, care a avut loc n anii 80 n Marea Britanie. Acesta constat o serie de idei care au fost lansate prin diferite strategii de marketing

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

ale diferitelor branduri de haine, parfumuri sau accesorii, care au rsturnat total ideea de masculinitate i care au creeat o nou nfiare a brbatului englez, astfel la sfritul anilor 80 , acesta era un consummator de branduri , creeandu-se un adevrat fenomen al brbatului n pas cu mod. Se pare c societatea se poate reinventa singur, fiind nevoie doar de nite indivizi care sa i doreasc acest lucru i care s creeze aceste noi tendine. La fel cum societatea poate fi schimbat , aa i consumul poate fi redirecionat ctre acele nevoi care nu exist ns sunt create, doar pentru a se asigur o bun funcionare economic. Orice societate se afl ntr-o contiunua schimbare, prin urmare modul n care o societate consum poate fi direcionat ctre anumite canale formate de anumii indivizi care i satisfac anumite interese, ns societatea trebuie s fie pregtit pentru o schimbare, dup cum Slesnick (2001) spune, consumul este influenat ntr-o foarte mare msur de bunstarea societii, bineneles c pentru a consuma trebuie s ai resursele necesare, acesta explicnd cosumul prin intermediul bunstrii studiind societatea American. Slesnick (2001) se concentreaz pe un consum egal cu venitul, artnd c societatea American a cptat un avans al bunstrii, ceea ce i confer o rat diferit de consum. Modul n care acesta societate i-a direcionat consumul a influenat foarte mult i alte societi, o atenie deosebit pentru un mod de via mai puin stresant a dus spre o dezvotare a consumului de cultur, distracii, muzic, divertisment. Msurarea bunstrii se realizeaz prin utilizarea diferitelor variabile cum ar fi venitul, consumul, sau economiile. McCracken (2005) are o viziune diferit asupra consumului, acesta este vzut dintr-un alt unghi al societii, materialismul fiind conceptul cheie al lucrrii sale. McCracken (2005) critic acut modul n care oamenii i folosesc banii pentru a-i achiziiona diferite lucruri care le confer un alt statut social, care le confer o ncredere fr margini. Societaiile occidentale, cunduse de adevrate motoare ale marketingului i materialismului, i-au dezvoltat o obsesie auto-distructiv a bunurilor de consum. Aceste bunuri au ntors aceste societi de la o cultur ridicat, o adevrat spiritualitate, de la ideile de comunitate i autosacrificiu, i bun comun. Bunurile de consum sunt un important mediu al culturii, sunt locuri

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

unde se definete sensul de public i privat. Mainile i hainele sunt ncrcate de diferite nelesuri, prin care oamenii se definesc, acetia construind permanent sensuri pentru posesiile lor, pe care le folosesc pentru a-i construi lumea lor public i privat. McCracken (2005) compar materialismul cu egoismul, i crede c acesta trebuie sa se schimbe, i c acest lucru se va ntmpla, dar acesta schimbare nu va veni dect atunci cnd oamenii vor nelege de ce lucrurile nseamn aa mult pentru ei. Este uor s spui c suntem condui de egoism, vanitate i lcomie i c acest lucru nu este bun, ns trebuie privit problema mai profund, trebuie s vedem cum bunurile de consum ne captiveaz cu sensurile lor, pe baza crora ne construim vieile. Pentru a nelege noiunea de consum trebuie pornit de sensul original al cuvntului, Mackay (1997) analizeaz noiunea de consum , ncepnd cu primul sens pe care l-a avut acest cuvnt, referindu-se la distrugere, risip sau la terminarea unui lucru. Acesta este sensul de baz al cuvntului consum ns odat cu apariia capitalismului, termenul de consummator a fost introdus n economie, avnd sensul opus al termenului de producator. Odat cu secolul al douzecilea utilizarea acestui termen a crescut datorit dezvoltrii consumului de mas i datorit eforturilor de dezvoltare o manipulare a pieei prin introducerea campanilor de publicitate i de marketing. Termenul uzual de consum se refer la domeniul economic adic de a consuma. Aa cum la originea cuvntului, acesta avea un caracter negativ de risip , n zilele noaste consumul este vzut ca un porces activ i adesori se identific cu plcere, acesta devenind mult mai elevat. Se poate spune c oamenii consum mai mult dect ar avea nevoie i de aceea se ajunge la o risip , astfel ntrindu-se sensul original al acestui termen. Mackay (1997) explic cum, pn mai de curnd n sociologie producia i consumul erau analizate mpreun, munca avnd o poziie superioar consumului, acesta fiind considerat nobil i productiv, pe cnd consumul alturi de timpul liber sunt vzute ca fiind mai puin frivole, care s merite chiar considerate o pierdere de timp. coala de la Frankfurt i discipolii ei, au scris n perioada interbelic despre modul n care dezvoltarea produciei de mas n secolul douzeci a dus la o comercilizare a culturii, prin dezvoltarea culturii industriale. Consumul n zilele noaste nu este vzut de sociologi ca un ademenitor, mai

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

degrab consumatorii sunt vzui ca victime pasive ale capitalismului, acest afirmaie fiind susinut de consumul excesiv i inutil pe care oamenii l practic. Problematica pe care Mackay (1997) o dezvolt , se refer la modul n care textele culturale sau artefactele sunt folosite n via de zi cu zi. Acesta urmrete ntorstur pe care a luat-o sociologia n ceea ce privete ngrijorarea pentru cultur i consum, care ofer motive serioase spre a fi studiate c entiti separate de restul domeniului economic. Fr consum nu ar mai exist producie, astfel se prefer ca dect cansumul s fie o activitate pasiv, ocazional, acesta s dein un ritm propriu de dezvoltare cu propriile practici, semnificaii sau determinri. Mackay (1997) aduce n discuie i analizele pe care le-au fcut cei care sunt promotori ai studiului sociologic n ecomomie, cum este Marx, care prin teoria sa despre capitalism ofer o viziune clar a relaiilor de interconectare dintre producie i consum, explicnd c producia este destinat pieei i a profitului. Mackay (1997) este totui nemulumit de abordarea pe care o are Marx , acesta nu insist foarte mult asupra produciei i relaiile sociale pe care acesta le implic. Studiile lui Thorstein Veblen asupra consumului opulent al celor proaspt mbogii n SUA, nouveau riche, de la sfritul secolului al nousprezecelea, explic cum bunurile sunt folosite pentru a-i ocupa un anumit statut social i cum scopul consumului este acela de a-i impresiona pe ceilali prin bun gust dar i prin abilitatea de a cumpr ceva ce majoritatea oamenilor nu i-l permit .

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

Utilizatorii mall-ului

Consumul nu este doar o simpl serie de activiti individuale de achiziionare, Peterson (2006:13) explic consumul n termeni peiorativi indicnd practicile nereflective ale oamenilor care n aparent cumpr fr raiune gadget-uri, haine de firm i branduri ca un mod de via. Mrimea i complexitatea oraului are un impact important asupra relaiilor sociale dintre indivizi, aadar sunt de acord cu Peterson (2006:19) cnd spune ca ntr-un ora plin de strini este mult mai simplu s i etalezi statusul social printr-un consum evident, n special prin haine n pas cu moda sau prin petrecerea timpului liber n locuri excentrice. O viziune diferit, Crawford (1992) vorbete despe cumprturile n mall i modul n care mall-ul a devenit una dintre cele mai mari piee de consum. Acesta explic cum mall-ul realizeaz profit doar mediatiznd eficient spaiul dintre consumator i comoditate. Procesul cumprturilor ncepe nainte ca persoana s intre n mall, pentru c orice cumprtor vine la mall avnd n minte deja un set de nevoi care au fost implementate de reclamele pe care acesta le-a vzut pn s ajung aici. Mall-ul are o gam de oferte foarte larg, astfel oferind consumatorilor ct mai multe magazine n care pot s verifice ofert , trezindu-le dorina de cumprare. Dorina de a proba anumite produse , le trezete dorin de a cumpr nu doar ceea ce au nevoie dar i ceea ce nu au. Cumprtorii realizeaz ceea ce sunt ns i ceea ce pot s devin. Crawford (1992) explic cum designul mall-ului este special creeat pentru c oamenii s intre n ct mai multe magazine, acest lucru fiind realizat prin creerea de intrri limitate, lifturi amplasate doar la captul coridoarelor sau prin fntni i bnci poziionate special. Mall-ul ofer diferite forme de divertisment care atrag cumprtorii , acetia venind s participe la diferite evenimente profitnd de acest ocazie pentru a face i ceva cumprturi. Timpul petercut n mall este o problem care o intereseaz pe Crawford (1992) , acesta observnd cum n anii 60 , la nceputurile mall-ului un cumprtor petrecea n medie 20 de minute n mall pe cnd n zilele noastre media este de trei ore.

10

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

Privind aceste dou perspective diferite, una care pune consumatorul n lumina unui pretendent la un status social ct mai ridicat, iar calea pe care o urmeaz pentru a ajunge s fie apreciat, este reprezentat de un consum ostentativ, iar cealalt perspectiv care vede consumatorul ca o victim a mall-ului care este determinat printr-o mulime de iretlicuri s cumpere ct mai mult. Opinia mea se situeaz undeva la mijloc, consider c abele perspective funcioneaz, venind una n ajutorului celeilalte, asfel se realizeaz un echilibrul : vrem s cumprm c s ne ntrim sau s ne ridicm statusul social, iar mall-ul vine n ajutorul nostru oferindu-ne cele mai bune condiii pentru a realiza ceea ce ne-am propus. Consumul capt o nou nsemntate n oraul actual din punctul de vedere al necesitii, utilitii dar i al plcerii. Zukin (1995:187) consider c oamenii cumpr pentru a se aproviziona cu lucrurile necesare, cu lux dar i pentru se simi n ora ca acas, c o parte din vrtejul ameitor al muncii i al timpului liber. Cumprturile n zilele noastre ocup o mare parte din timpul liber, devenind principal preocupare, atrgnd dup ine o serie de critici, este pus n disctie critic asupa celor care prefer comoditile oferite de mall, dar i critic asupra femeilor care cumpara. Treptat cumprturile au ocupat un loc tot mai important n via oamenilor, iar acest lucru se datoreaz tocmai oamenilor, de Certeau (1988:58) analiznd conceptul lui Bourdieu de habitus ajunge s l defineasc sub forma unui loc unde structurile sunt inversate i interiorizate de ctre oameni, iar n momentul n care acestea trebuie s fie exteriorizate apar sub forma unor practici care n aparen nu sunt dect nite improvizaii la voia ntmplrii. Acesta este i mecanismul cumprtorului, care are cadru de desfurare spaiul mall-ului n care interiorizeaz o anumit structur a comportamentului de client ideal, ajungnd n cele din urm s deprind o serie de practici definitorii.

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

Mall-ul cadru social - cadru de consum


Someday it may be possible to be born, go from preschool through college, get a job, date, marry, have children get a divorce, advance through a career or two, receive your medical care, even get arrested, tried and jailed; live a relatively full life of culture and entertainment, and eventually die and be given funeral rites without ever leaving a particular mall complex because every one of those possibilities now exists insome shopping center somewhere. (Kowinski 1985)

Spaiul public este conceput i perceput ca un loc n care omul se simte sau nu sigur. Zukin (1999) prezenta opinia lui White a crui ideaa de baz este c spaiile publice sunt mult mai sigure prin atragerea a ci mai muli utilizatori normali. Zukin (1999) consider c spaiul public nu mai este controlat de public, acest spaiu devenind un spaiu deschis tuturor ns este care este guvernat de sectorul privat. Managementul privat al spaiului creeaz o economisire a banilor prin agajarea unor persoane care nu fac parte din vreun sindicat i o economisire a timpului nemaitinad seam de dorinele publicului n ceea ce privete designul spaiului respectiv. Aadar ageniile private realizeaz spaii publice care de cele mai multe ori au c funcie principal excluderea unui anumit segment de populaie. Aadar multe spaii dau impresia c sunt publice pentru c foarte muli oameni le folosesc pentru scopuri comune, astfel de spaii sunt mall-urile care sunt mult mai sigure ns mai puin libere. n lumea contemporan nsemntatea i celebrarea culturii bazate pe consum este reprezentat de malluri, Langman (1992:41) consider c n acestea exist o zon pseudo-democrat ntre realitate i o fantezie produs de comercialitate n lumea bunurilor comodificate, a imaginilor i a activitilor de loisir.

12

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

O ntrebare frecvent pe care sociologii o au atunci cnd vine vorba de practica cumprturilor se refer la legtura dintre loc i identitate. Cel mai important aspect pe care l scoate n eviden practicarea cumprturilor, este c actul n sine se ralizeaza n diferite locuri care presupun diferite experiene de consum sau resurse cu care se identific, ncepnd cu bulevardele cu magazine, supermarketurile, mall-urile, aeroporturile, benzinriile, fabricile, depozitele, galeriile de art, second-hand-urile i lista poate s continue. Miller (1998:23) precizeaz c locurile n care poate prea c se practic un consum superficial se dovedesc a se folosi o mare diversitate de practici de folosire sau de valorizare. Lucrarea de fa se concentreaz asupra mall-urilor, locuri n care consumul a primit din partea sociologiei trei interpretri competitive foarte bine expuse de Miller (1998:24) c fiind n primul rnd, spaii de maxim dezvoltare a capitalismului, maini de consum hegemonic i nu n ultimul rnd locuri n care se creeaz consumatori hegemonici. Pentru Lunt i Livingstone (1992:21) un mall este un forum public, un loc de participare a societii n capitalismul trziu, care este formulat pe baza comoditatilor. Cultur consumatorului este o noua form de manipulare a persoanelor ordinare prin sistemul de parvenire, atunci cnd o familie merge la mall la sfritul sptmnii, acest spaiu le ofer o form diferit de a petrece timpul liber, de structurare a timpului i cel mai important este un loc n care este posibil constuierea de relaii ntre membrii familiei ntre genuri i generaii, aceti doi autori considernd c identitatiile i experienele noastre sunt produse de ctre experien participrii la form cultural a capitalismului trziu, i anume Mall-ul. Sunt perfect de acord cu aceste poziii pe care Lunt i Livingstone le adopta, avnd n vedere succesul enorm pe care astfel de spaii l au n contextul n care capitalismul este apreciat c fiind n perioada sa trzie, aa cum Marx a apreciat c n cele din urm capitalismul va ajunge n faza n care va disprea. Mall-urile sunt locuri n care relaiile sunt permanent reconstruite pe baza practicilor, Bowlby (1993:115), vorbete despre noul Homo economicus, omul care se confrunt cu calcularea valorii, a costului, a economisirii i totodat cu logica comparrii

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

shoppingului i impulsul de a cumpra. Exist o adevrat dram a atraciei i a intereselor, dorinelor i alegerilor, n care mintea va cuta intotdeuna i va gsi mereu obiectul care o va satisface n cele din urm, putnd s adaug aici c acest proces este continuu i nlnuit, un obiect atrage altul, i tot aa. Bowlby (1993:115) face o comparaie interesant ntre consum i dragoste acesta evidentand utilzarea n limb german a aceluiai verb auszeichnen n relaia obiect-alegere, care este folosit n primul rnd n momentul achiziionrii unui produs dintr-un magazin.

14

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

METODE I STRATEGII DE CERCETARE

Avnd n vedere complexitatea spaiului mall-ului, am ales s utilizez mai multe instrumente de cercetare pentru a surprinde n ansamblu i ct mai bine modul n care consumul este influenat de practicile sociale i modul n care cumprtorul vede i este vzut n spaiul mall-ului. n primul rnd am utilizat observaia participativ ncercnd s m acomodez cu spaiul mall-ului i s vd n acelai timp care sunt momentele importante n decursul unei sptmni, cnd este cel mai mare flux de clieni, n ce zile sau n care momete ale zilei. Pe lng observaia participativ am utilizat i observaia anumitor clieni pe parcursul ntregii lor vizite la mall, acesta observaie a constat n cererea acordului unor clieni la intrarea n mall de a-i nsoi de-a lungul ntregii lor vizite la mall. Am considerat important acesta abordare deoarece n acest fel am reuit s vd care este traseul pe care acetia l urmeaz, care sunt magazinele n care intr, de unde cumpr, cum cumpr, cum se comport n ipostaza de clieni, ncercnd s pstrez o anumit distan pentru a nu i influena prea mult prezena mea. Un alt instrument de cercetare pe care l-am utilizat a fost jurnalul ns jurnalul pe care l-au inut subiecii alei n prealabil de ctre mine. Am ales 10 pesoane cu vrste cuprinse ntre 18 i 43 de ani s in un jurnal al unui numr de trei vizite consecutive n mall, cerndu-le acestora s i noteze magazinele n care au intrat, magazinele de unde au cumprat i ce produse, spaiile pe care le-au vizitat n interiorul mall-ului i nu n cele din urm timpul petrecut la fiecare, vizit. Dup ce fiecare dintre subiecii mei i-au completat jurnalul de cumparaturi am realizat cte un interviu semi-structurat cu fiecare dintre ei, cerndu-le n acelai timp s deseneze o hart mental a spaiului mall-ului avnd c puncte de reper magazinele vizitate sau traseul urmat n general n mall. Avnd n vedere c m-am concentrat foarte mult asupra viziunii pe care o are clinetul asupra spaiului mall-ului i asupra consumului, am ncercat s primesc i o prere din partea reprezentantiilor mall-ului pentru a afla cum vd

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

ei cumprtorii i care sunt metodele prin care i atrag n mall, mai exact am realizat dou interviuri semi-structurate cu directorul de marketing i cu managerul de proiect din echipa Iulius Mall. Validitatea datelor colectate din teren oscileaz n funie de fiecare instrument folosit, observaia participativ a mall-ului c constat n analizarea ntregului spaiu al mall-ului n diferite momente ale zilei i n diferite zile ale saptamnii, astfel mi-am creeat o imagine asupa activitilor care se desfoar de obicei n mall. Acesta tehnic are un grad mare de validitate deoarece n numrul mare de persoane care trec zilnic pragul mall-ului, am reuit s m integrez i s observ, fr a influena modul n care acetia se comport de obcei n acest spaiu. Nu pot s spun acelai lucru despre observarea clienilor mall-ului, crora le-am cerut permisiunea de a-i nsoi de-a lungul vizitei lor la mall, n primul rnd am ntmpinat desul de multe refuzuri iar n al doilea rnd, consider c prezena mea a influenat subiecii, dei am incecat sa pstrez o oarecare distan, ns pot s spun c am avut i subieci care nu au fost influenai de prezena mea i s-au comportat natural, fr nici un fel de reineri. n ceea ce privete validitatea interviurilor semistructurate i jurnalul de cumparaturi al celor zece subieci, acestea au un grad mare de validitate, subiecii fiind foarte cooperativi i serioi n ceea ce privete multitudinea de detalii pe care le-au notat n jurnale. Exist posibilitatea pe care am luat-o n considerare cu privire la exagerarea anumitor subiecte mai ales n ceea ce prinveste suma cheltuit la cumprturi sau negare n privina consulmului ostentativ, ns hrile mentale pe care acetia le-au desenat la finalul interviului au scos la iveal o serie de detalii interesante pe care acetia le-au creionat fr s i dea seam de importana lor pentru mine sau pentru cercetare. Interviurile care le-am avut cu reprezentanii de la biroul de marketing al Iulius Mall au avut o not foarte oficial, sesizndu-se discursul profesional i strategiile prin care conving, acestea aducnd o not important lucrrii mele n ceea ce privete modul n care oamenii sunt atrai, convini, s devin clieni.

16

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

MALL-UL PRIN PRISMA UTILIZATORILOR

Un mall nscut pentru cumprturi

Am pornit n cercetarea mea de la sloganul Iulius Mall - nscut pentru cumparaturi, slogan care te duce cu gndul la apariia mall-ului c un spaiu necesar cumprturilor, un spaiu care vine n ajutorul oamenilor oferindu-le un loc unde s poat face cumprturi. Citnd de pe site-ul oficial Iulius Mall este : Localizat n cartierul Gheorgheni n apropierea campusului universitar al facultii de tiine Economice, Iulius Mall Cluj dezvolt un concept architectural cu totul nou, remarcndu-se prin grandoare, design modern dar si prin utilitatea complex a spaiului. Construcia este amplasat la 10 minute de central oraului i la aproximativ10 minute de cartierele Bun Ziua, Zorilor, Mntur, Grigorescu dar i de Aeroportul Internaional Cluj Napoca. Poziionarea excelent n aceast zon a oraului este marcat i de faptul c la Iulius Mall se poate ajunge foarte uor, att cu mijloacele de transport n comun, ct i cu maina personal, vizitatorii notri beneficiind astfel de cea mai mare parcare subteran i suprateran gratuit din municipiu, cu peste 2000 de locuri de parcare. Cel de-al treilea mall dezvoltat de Iulius Group se desfoar pe o suprafa de peste 147.000 mp. Mall-ul clujean este construit pe patru nivele: demisol, parter, etaj i teras. Pe suprafaa celor patru nivele, oaspeii notri se pot bucura de magazine, foodcourt, restaurant, hypermarket, multiplex, kidsland, casino, piscin, sal de fitness, parcare, precum i amenajri peisagistice. Construcia mai este prevzut i cu o cldire de birouri clasa A, ridicat pe cinci nivele. (http://www.iuliusmall.com/ro/cluj/index.php, accesat 09.05.2009, 18:20). Am demarat cercetarea prin a observa arhitectura mall-ului i amenajarea interioar a acestuia. Aa cum bine este prezentat n descrierea de pe site-ul official, stilul arhitectural al cldirii mall-ului este un unul modern i funcional, un punct forte fiind parcarea subteran de mari dimensiuni care este gratuit. Interiorul mall-ului este amenajat n acelai still modern cu spaii largi, foarte luminoase, n jurul crora sunt amplasate culoarele cu magazine care sunt destul de nguste, dar care direcioneaz destul de bine clienii ctre toate

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

zonele. Este foarte interesant strategia care este folosit pentru scrile rulante care fac legtur dintre parter i etajul unu, adic, scrile fiind amplasate pe dou pri opuse, sensul de rulaj al acestora este schimbat la fiecare cteva ore, astfel asigurndu-se un flux de clieni aproximativ uniform pe ambele pri ale etajului unu. Numrul de ntri i ieiri este limitat, adic exist intrarea principal i intrrile secundare n numr de trei care fac legtur dintre parcare i etajele superioare, care mpreun cu holurile din interiorul mall-ului funcioneaz spre a asigur un flux mare de oameni pe ntreaga suprafa. Holurile de acces au c terminaii cafenele sau locuri de odihn dotate cu canapele confortabile, asfel n orice direcie te-ai ndrepta sigur ajungi ntr-o zon cu magazine. Ziua n mall ncepe destul de diminea, n jurul orei 7 angajaii de la serviciul de paz ncep s i ocupe posturile, femeile de servici apar cu tot felul de instrumente de curenie. Dup ora 8 apar i angajaii magazinelor care transport marf, fac curat n magazine, este foarte mare agitaie n toat incinta mall-ului pn la or 10 cnd se deschide i pentru publicul cumprtor. Dup or 10 este destul de linite, oamenii fiind prezentii n numr destul de mic pn la orele amiezii cnd ncep sa apar studenii care se ndreapt n mare parte ctre foodcourt. Dup ora 16 mall-ul ncepe s se agomereze cu oamenii de toate vrstele care pornesc n goana dup cumprturi intervalul orar de maxim intensitate fiind 16-20. Zona cea mai dens populat este zona supermarketului i zonele de acces ctre acesta. Designul mall-ului este conceput n aa fel nct clientul s aib o vedere de ansambu asupra ct mai multe magazine i asupra zonelor cu ecrane pubicitare. Vitrinele magazinelor sunt foarte mari, majoritatea fiind din sticl i ocupnd n totalitate pereii exteriori. Vitrinele sunt decorate n funcie de domeniul magazinului i n funcie de ofertele pe care aceste le pun la dispoziia clientului. ntotdeauna ofertele de genul "-60% sau "Cumperi de 300 lei i plteti 150 lei sunt foarte proeminent semnalizate prin toate metodele posibile, chiat dac afiele acoper vedere n vitrine, a manechinilor sau altor zone. Odat cu intrarea n mall eti ntmpinat aproape zilnic de promoteri care i ofer pliante, care anun reduceri, promoii sau concursuri, pe msur ce naintezi eti asaltat de ecranele publicitare pe care sunt difuzate fr ntrerupere spoturi publicitare sau de promovare ale anumitor magazine i oferte.

18

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

Poziionare magazinelor n interiorul mall-ului este fcut n funcie de domeniul de activitate, majoritare fiind magazinele de mbrcminte i accesorii care i aceste sunt poziionate n funcie de stilul promovat, astfel exist zon cu magazine sport, zon cu magazine casual i altele, printre care sunt inserate magazine cu acesorii sau cu electronice. Mall-ul pune la dispoziia clientului o multitudine de servicii, ncepnd cu serviciile banc, pot, policlinic, coafor, piscine, cinema, florrie etc, succesul acestui spaiu datorndu-se accesului la toate serviciile i magazinele de care are nevoie un om. Observaia lui Zukin (1995:208), c toate magazinele din centrul oraului migreaz ctre mall,se regsete i n terenul meu, ns mai mult de ct att i domeniul serviciilor este bine reprezentat, mai mult de ct att exist i un birou de informaii al Primriei Munucipiului Cluj-Napoca, ce pune la dispoziia cetenilor o serie de informaii referitoare la documentaii i acte necesare pentru diferite procese, toate acestea fac mall-ulu n puct important pentru locuitoruii din zon i nu numai. Accesul rapid la servicii, magazine, informaii fac din mall un adevrat punct de interes social, n observaia mea care s-a desfurat de-a lungul unei sptmni ntregi am remarcat prezena oamenilor de toate vrstele din tote clasele sociale. Un punct de atracie foarte important l constituie gam foarte larg de restaurante i fast-fooduri, mall-ul beneficiind de o sal de mese foarte bine amenajat i o teras cu vedere la lac.Totodat existena piscinei i a slii de fitness atarge o anumit clientel care de obicei au venituri peste medii i i permit s i petreac timpul liber aici. Sistemul prin care funcioneaz mall-ul este destul de uor sesizabil, i anume, atragerea n acest spaiu a ct mai muli oameni prin diferite servicii i beneficii, care pn la urm duc la ajung s devin clienii mall-ului. Comoditatea pe care o creeaz mall-ului i despre care vorbete Peterson (2006:12) funcioneaz, deoarece sunt puse ntr-un singur loc formaiuni ce in de material social i cultural, care asociate cu accesul rapid, se creeaz acea legtur ntre cultura consunului i locul unde se desfoar acesta.

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

Spune-mi ce cumperi c s-i spun cine eti

n urma observaiei am reuit s mi creez o imagine de ansamblu asupra spaiului mall-ului, astfel n continuare o s prezint datele pe care le-am obinut n urma observrii i intervieverii subiecilor mei. O variabil pe care am considerat-o important n cercetrea consumului n mall a fost timpul propriu-zis pe care un client al mall-ului l petrece n acest spaiu. Cercetrile din acest domeniu realizate n mall-urile americane arat ce timpul mediu pe care un client l petrecea n anii 60 era de douzeci de minute, ajungndu-se n zilele noastre la dou ore. Avnd n vedere apariia ntrziat a mall- urilor n Romnia, aici s-a trecut peste etapa n care timpul petrecut n mall este foarte puin, ajungadu-se n cadrul subiecilor mei la cel puin o or jumtate i pn la cinci ore. Mai mult timp petrecut n mall nseamn automat i un consum mult mai mare, sau cel puin o cercetare a ofertelor din magazine mult mai detaliat, care atrage dup sine i comnsum. Petrecerea timpului n mall are implic i semnificaii la nivel simbolic, mall-ul fiind n general pentru tineri un loc n care se pot face remarcai, i pot etala noile achiziii n materie de haine sau accesorii. Nu este neaprat necesar s mergi la mall c s cumperi ceva, ns dac mergi la mall doar s te plimbi, sigur ai fost de curnd i client. Este foarte reprezentativ afirmaia, unei fete de 22 de ani care a venit la mall cu prietena ei azi nu mergem la Terra Nova c bluzia asta mi-am luat-o de acolo smbt i nu vreau s vd cte altele i cumpr fela.mai bine stm mai mult la cafea,nu?(A.C. 22) . Fetele respective i-au petrecut trei ore n respectiva zi la mall, achiziionnd haine i accesorii de aproximativ 200 de lei, evitnd dup cum i-au propus zona cu magazinul respectiv. Din cele trei ore petrecute n mall fetele au stat o or la cafea, la o cafenea din centrul mall-ului, timp n care au fost foarte atente la ce se ntmpl n jurul lor, salutnd cunoscui i discutnd despre diferite inute. C i cumprtori fetele au vizitat n jur de 5 magazine, pe care era foarte clar c le cunoteau foarte bine, mergnd direct n zona de care erau interesate i proband cele mai noi apariii. Cumprturile pe care le-au fcut cele dou fete nu au fost foarte consistente, una achiziionndu-i o rochie i
20

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

cealalt o pereche de cerecei, ns abele sunt branduri cunoscute la fel ca i celelalte magazine pe care le-au vizitat. n observaia mea am pus accent i pe atitudinea de cumprtor, reuind s identific trei tipuri de atitudini. Aadar pesoanele care au o atitudine pe care am numit-o generic atitudine de mall, sunt reprezentate prin anumite caracteristici, ncepnd cu mersul propriu-zis prin mall care nu trebuie s fie foarte lent nici foarte rapid, modul n care te uii la magazine i la articole, chiar dac i place un produs foarete tare, nu spui acest lucru sau nu l lauzi prea tare, pentru c exist posibilitatea s nu l cumperi astfel evii situaia de a te pune ntr-o lumin nefavorabil. Atitudinea de mall implic i plcerea de a fi ajutat de ctre lucrtorii comerciale, care stau la dispoziie i i prezint o varietatea de produse. Aaaaaputeti s m ajutai i pe mine? () m-ar interesa acest tip de tricou ns pe alt culoare i fr dungile astea. (F.A 27). Exist mult mai multe detalii n ceea ce privete acesta atitudine ns nu am reuit s le observ la destui oameni nct s pot s le prezint c a fii generale. Un alt tip de atitudine am identificat la persoanele care au o situaie financiar destul de bun astfel, acest lucru este fcut vizibil prin magazinele pe care le viziteaz i stilul vestimentar care are un strop de glamour adus de modele marilor branduri Acetia sunt foarte pragmatici tiu exact unde merg i ce i doresc, nu se plimb prea mult prin mall, au un ritm alert i vioi, avnd magazine n care sunt cunoscui i vnztori preferai de la care cumpr. n magazinul Stefanel intr domnu Alin P., 38 de ani, avocat, cruia i-am cerut acordul s l nsoesc de-a lungul vizitei sale la mall, i vztoarea l ntmpin astfel Bun ziua domnule P., ce facei?() haidei s va art cmile despre care v-am spus c o s le primim() Domnul petrece aproape 40 de minute n magazine, timp n care probeaz mai multe cmi i pantaloni, povestind cu vnztoare care se pare c este destul de familiar cu clientul i iese cu cumprturi n valoare de 600 de lei.

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

Exist i un anumit tip de cumprtori, care nu sunt clienii fideli ai mall-ului n sine, acetia de obicei sunt cei care merg la supermarket, iar dac se decid s cerceteze i celelalte zone ale mall-ului, acetia transform cumprturile ntr-o adevrat promenda, plambandu-se pe toate holurile, verificnd toate magazinele i preurile, intrnd i n magazine n care este clar c nu se adreseaz gurpei lor de vrst. Am nsoit un cuplu de 54 de ani doamn, respective 60 de ani domnul, care au venit la mall cu main, mergnd direct n supermarket de unde au cumprat diverse produse alimentare pe care mai apoi le-au dus la main, dup care s-au decis s fac i o plimbare prin mall, asfel acetia au luat la rnd toate magazinele de la parter, un real success pentru ei avnd magazinele pentru copii din zona kidsland. Acetia au achizitonat "un sfeter pentru asta mic a lui Dan (...) i destul de scum dar mcar i fain i doar l-am luat de la mall(M.Z.54) . Continundu-i promenad, nu s-au sfiit s intre la magazine precum Calliope sau Gaz, dnd dovad de foarte mare curiozitate fiind totui puin deranjai de muzic destul de tare din anumite magazine. Fcnd acesta distincie ntre atitudinea de cumprtor n mall am considerat utile pentru cercetarea mea doar primele dou grupe care se definesc cel mai bine c a fi clieni ai mall-ului, ultima grup fiind preponderant clientela supermarketului, a potei sau a bncilor. Pesoanele cumprinse n grup de vrsta 16-45 de ani sunt acele persoane care se pliaz cel mai bine pe conceptele pe care le-am invocat , acetia fiind cei care prin consum ncearc s i creeze o imagine de sine, un loc n viaa aglomerat a oraului, s se remarce n multitudinea de imagine colorate ale vieii urbane. Consumul a existat dintotdeauna ns acum a cptat o conotaie diferit, acesta devenind modul prin care i defineti personalitate i trasezi liniile locului tu n societate. Consumul ostentativ este o problem destul de discutat n sociologia modern, pentru c dezvlotarea societii a dus la apariia unor multitudini de curente care dicteaz noile tendine i pe care societatea ncearc s le respecte ct mai bine cu putin. Aadar pentru a iei din anonimat ntr-un ora n care trieti alturi de alte cteva sute de mii de pesoane trebuie s ai ceva n plus. Mall-ul a devenit un mijloc prin care a iei n eviden este mult mai uor, astfel fie c i cumperi haine i alte produse din mall, fie c doar i petreci o mare parte a timpului liber n mall, a devenit un mod de a iei n eviden sau de a te defini c
22

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

persoan. Acest lucru este datorat consumului, consum care este foarte influen de strategiile de marketing pe care le demareaz astfel de spaii comerciale, preluate dup model occidental i care s-au bucurat de un mare succes n Romnia. n mall-ul din Cluj lucrurile stau la fel, exist o mulime de magazine, foarte scumpe cu marf de calitate, sau magazine la fel de scumpe cu o marf sau un nume nu att de bun care ns dotorita locatiei lor i permit s se autodefineasc c branduri. Cu toate acestea trebuie s admit c preurile pe care le pun la dispoziie magazinele din mall sunt destul de ridicate, nu oricine i permite s i fac cumprturile din astfel de magazine. Tocmai preurile sunt factorul important n consumul ostentativ pe care ncerc s l descopr n mall-ul din ClujNapoca, modul n care cumpr oamenii i dorin de a avea haine ct mai scumpe cumprate din mall, poentru a-i gsi un loc n societate sau de a fii recunoscui i acceptai de ctre aceast. Continund observaia subiecilor mei de-a lungul unei vizite la mall, am descoperit c numele magazinelor n care intr este foarte important, neaprat intr n magazinele cele mai cunoscute chiar dac nu cumpr nimci sau nu sunt tipul de magazin care i reprezint Mergem prima data la Adidas s vedem ce au i dup aia mergem la Sprider s cutm cmaa aceea din pliant (V.R. 26). Am observat acelai traseu la mai multe persone pe care le-am nsoit de-al lungul unei vizite la mall, acetia merg prima dat la magazinele foarte cunoscute cum ar fi Nike, Adidas, Calvin Klein, Converse, Bossini, Stefanel etc., de unde cumpr destul de puine articole, i mai apoi merg la celelalte magazine care sunt considerate de nivel mediul : Kenvelo, Champion, Sprider, Be You sau altele de unde cumpr o multitudine de produse, n general acestea fiind magazinele unde exist n premanen o ofert sau reducere. Putem s vorbim de un top al magazinelor fcut de clieni avnd ca criterii de departajare importana brandului preurile i stilul de vestimentaie pe care magazinul repectiv n comercializeaz. Posesia articolelor de mbrcminte de la magazinele aflate pe poziiile fruntae ale topului reprezint un mod de exprimare i o metod de a se integra n rndul

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

grupurilor de interes pe care le frecventeaz. si-a luat i Misu o pereche de converi foarte tari, din-ia cu ireturi colorate, mi-ar place i mie unii ( O.N. 17) Nu numai mbrcmintea i accesorile conteaz atunci cnd mergi la mall, un loc important l ocup i petrecere timpului din pauzele de shopping, cele mai cutate fiin cafenele. n Iulius Mall exist un numr relativ mare de cafenele pentru spaiul total al mall-ului, care sunt pline majoritatea timpului, singur perioad n care acestea nu prea au clieni fiind intervalul orad 13-17, cnd majoritatea oamenilor sunt la mas. Nu se exist s mergem vreodat la mall fr s stm cel puin o jumate de or la o cafea. De obicei mergem la Bourbon c e foarte mito acolo. Nu c la ia de lng scrile rulante unde se uit toi n capul tu (D.A. 27) Exist persoane care vin la mall special pentru a merge la cafenea, acest lucru lam constatat n momentul n care l-am ntrebat pe un domn care prea s aib vreo 40 de ani, dac pot s l nsoesc de-a lungul vizitei la mall, acesta mi-a spus c merge numai s i bea cafeaua pentru c de diminea nu am avut timp s merg i nu se poate s pierd o zi, pentru c sta este ritualul meu de fiecare zi.

24

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

Drag jurnalule, azi am fost la mall

Am hotrt ca pentru a afl ct mai multe despre consumul la mall s mi aleg un numr de zece subieci care s i in un jurnal de cumparaturi pe parcursul a trei vizite consecutive la mall. n urma completrii acestui jurnal de ctre subiecii mei, sper s neleg mult mai bine modul n care se desfoar consumul n mall dar i cum i petrec consumatorii timpul liber la mall. Jurnalul de cumprturi s-a dovedit a fi un bun instrument de colectare a datelor, informaiile pe care le-am cules lecturnd aceste jurnale fiindu-mi de mare ajutor n nelegerea comportamentului de cumprtor n Iulius Mall. Prin cele zece persoane pe care leam ales s completeze un jurnal de cumprturi am ncercat s acopr ct mai bine intervalul de vrst 18- 43, dar i s reprezint diferite clase sociale, mediu de provenien, profesia sau venituri diferite.

Jurnalul cu care am hotrt s ncep este al unui elev n clas a XII-a la Liceul Mihai Eminescu din Cluj Napoca, n vrst de 18 ani, acesta fiind un caz destul de reprezentativ al tineilor care sunt nc la liceu i care sunt consumatori ai mall-ului. Banii pe care i cheltuie n mall provin de la prini, asfel acetia sunt nc dependeni de resursele financiare ale prinilor, i consumul se realizeaz n funcie de acetia. Azi este smbt i pentru c se apropie Patele am reuit s scot de la ai mei 600 de lei pentru a-mi cumpr haine, aa c m-am ntlnit cu civa prieteni care i ei vor s i cumpere haine de Pate i am mers la mall c s vedem ce ne cumparam(I.C 18). Elevul a scis foarte mult n jurnalul sau de mall, astfel acesta i-a petercut de-a lungul celor trei vizite la mall aproximativ patru ore de fiecare data cnd a fost la cumprturi. Cel mai mult timp l-a pterecut la prima vizit consemnat n jurnal, acesta fiind cu o sptmn nainte de pate cnd a avut i cel mai mare buget pentru cumprturi. Acesta a cheltuit 550 de lei pe haine, achiziionndu-i o pereche de pantofi sport de la Adidas, o pereche de jeans Kenvelo i o cmaa de la Terra Nova. A cumprat din trei

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

magazine ns acesta a vizitat peste zece magazine ns acestea au fost singurele chestii care mi-au plcut, dar i cu care am reuit s m ncadrez n buget (), ar mai fi fost tricoul de la Calvin Klein insa oricum sunt mulumit de ce mi-am luat dar i de timpul petrecut n mall, a fost destul de distractiv pentru c am stat cu prietenii la un suc etc.(I.C.18) Celelalte dou vizite la mall care au urmat a fii consemnate n jurnalul elevului s-au defasurat n aceeai manier ns cu un buget mai mic ns acesta a inut s precizeze la ultima nsemnare n sfrit am reuit s mi iau tricoul de la CK acum chiar sunt fericit i vreo dou saptamni nu o s mai am nevoie de nimic, asta pn apare ceva nou(I.C. 18). Elevul merge de fiecare dat nsoit de unu sau doi prieteni n mall, acetia vizitnd un numr destul de mare de magazine i probnd n aceslasi timp destul de multe haine. Orice vizit la mall este nsoit de un suc sau o cafea la una din cafenele i de o mas la KFC care se pare c este preferat de aceti tineri. Mersul la mall pentru tinerii de vrsta acestui elev ndeplinete mai multe funcii, dup cum am reuit s identific n jurnalul sau. Unul dintre pricipalele motive ar fii achiziionarea de haine i accesorii, cumprturile n acest spaiu oferindu-i o satsfactie i o reconoastrea de ctre grupul sau de prieteni. Alt motiv poate fii reprezentat de petrecerea tipului liber, c o mod n rndul tinerilor, spaiul mall-ului oferindu-le destul de multe atracii cum ar fi evenimentele oragnizate de ctre consucerea mall-ului, multiplexul sau terasele. Trecnd de la elevii de liceu la facultate, aici am doi studeni de vrste diferite i domenii diferite. Studenta de 21 de ani la informatic originar din Trgu-Mure este o mptimit a cumprturilor, ea fiind clienta ideal a magazinelor din mall, acesta cheltuindu-i cea mai mare parte a banilor primii de la prini pe haine. Astzi am fost la mall i iar am cheltuit toi banii pe care i-am primit de la ai mei, dar nu mi pare aa de ru pentru c mi-am luat nite chestii aa de faine, pies de rezistent fiind o pereche de pantofi de la Veronesse, pe care i iubesc (D.A.21). Pe de alt parte studentul la geografie de 22 de ani care este clujean i lucreaz part-time la o agenie de turism, nu cheltuia att de muli bani n mall, fiind chiar destul de plictisit atunci cnd merge n mall, vizitnd aceleai trei magazine : Nike, Kenvelo i Sprider Store. La a doua vizit n mall studentul scria : azi mi-a czut n mn un pliant de la Sprider Store i am vzut o cma destul de ok i m-am hotrt c dup ce ies de la munc s merg s vd cum arat, pentru c de multe ori ceea ce se vede n revist nu este tocmai la fel de
26

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

ok i atunci cnd o gseti pe raft () ns cmaa este foarte oki i la un pre la care nu poi s i reziti aa c am cumprat-o. (A.V 22) Azi am luat salariul i m-am hotrt s merg la mall i mi imbogesc garderoba cu nite articole de primvar-var pentru c am nevoie de culori noi i modele n trend (C.P.24). Aa i ncepe jurnalul de cumprturi o operatoare de call center n vast de 24 de ani, care este o adept a mall-ului i a cumprturilor. O mare parte a timpului sau liber se consum n mall, i totodat o mare parte a salariului su rmne aici. O noutate care apare n jurnalul sau fa de cele precedente const n cumprturile pe care le face la supermarket dar i plata facturii de telefon mobil la Germanos. Cumprturile de la supermarket sunt o constant n fiecare zi din cele trei consmnate, acesta cumprnd n general produse alimentare sau diferite alte obiecte aflate la promoie. Vizitele unui area manager al unei firme de produse alimentare, n vrst de 28 de ani sunt dese i scurte, acesta fiind un cumprtor as you run(S.P 28), care ns cheltuia destul de muli bani chiar dac nu i petrece foarte mult timp n mall. Area managerul are un stil de vestimentaie elegant ctre casual astfel acesta are un set de magazine preferate care i ofer astfel de inute fiind un fidel cumprtor : Bossini, Steilmann, Stefanel sau Biggoti. Dei cumpr de obicei cte un produs pe vizit la mall valoare acestuia este considerabil ns folosete frecvent serviciile potei din incinta mall-ului stau n apropierea mall-ului i cel mai apropiat punct potal este cel din mall () cum folosesc destul de des pot n interes de serviciu, profit de vizit la mall pentru a-mi cumpr haine sau pentru a merge la banc, dar totodat pentru a m ntlni cu diferii clienti...(S.P.28). La vrsta de 31 de ani o ajngajata a Primriei Cluj, utilizeaz mall-ul n primul rnd pentru a-i face cumprturile de la supermarket dar i pentru a cumpr haine pentru fiul ei n vrst de 3 ani, soului i nu n utlimul rnd pentru ea. Azi am fost cu Vldu la mall i i-am cumprat nite ppucei foarte draguti ct timp am fost eu la Auchan l-am lsat la Kids Land pentru c i place foarte mult acolo, n plus mi este mult mai uor s dau o tur prin mall ct

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

timp tiu c este n siguran acoloa(C.D 31). Doamna vine la mall cu o list de cumprturi bine stabilit care este construit dup ce a cinsultat pliantele i ofertele magazinelor, viziteaz mai multe magazine ns nu cumpr de fiecare dat, iar dac i atrage atenia un produs l achiziioneaz la urmtoarea vizit. Un consum neateptat de mare la mall l are un gestionar al unei firme de constructii care merge frecvent la mall mpreun cu familia i care se declar adeptul cumprturilor de calitate. Acesta merge la mall n fiecare week-end mpreun cu familia, profit de evenimentele pe care mall-ul le organizeaz, la fel c i familia lui este un mptimit al buctriei japoneze pe care nu o rateaz niciodat, Runing Sushi este locul ideal unde mnnci o mncare sntoas i n acelai timp foarte bun (I.V. 33) . inutele office sunt uniforma mea de zi cu zi i am nevoie de o vestimentaie ct mai variat, astfel sunt o client fidele a ctorva magazine din Iulius pentru c sunt singurele magazine care mi ofer exact ceea ce caut () de obicei nu cumpr mai mult de o inut la o vizit la mall, ns azi am profitat de ziua de reducere i mi-am cumprat dou inute de care sunt foarte ncntat i abia atept s vin luni ca s port una din ele, dei nc nu m-am decis careoricum colegele o s m complimenteze(L.L 38). Aa se descrie o avocat la 38 de ani creia i-a fcut o deosebit plcere s i in un jurnal de cumprturi, simindu-se n notrile ei plecere de a mprti modul n care face cumprturi dar i sumele nu tocmai modeste pe care le cheltuie. Detalile foarte consistente sunt un punct forte al acestui jurnal de cumprturi, independena financiar pe care o are, ea fiind divortata de 3 ani si fara copii, ii ofera destul de multe motive sa fie o impatimita a cumparaturilor in mall precum si o iubitoare a lucrurilor scumpe dar de calitate (L.L. 38). Un jurnal de cumprturi mi-a fost redactat i de ctre un profesor de liceu n vastra de 39 de ani, ale crui principale cumprturi se desfoar n supermarket sau alturi de soia lui n magazinele de haine. ca de obicei am fost n Auchan de unde am fcut cumprturile pentru acesta sptmna i apoi am dat o rait prin magazinele cu haine, nu pentru c a fi vrut eu, doar pentru c soia mea mi-a impus () fiica mea de 17 ani este o mptimit a mall-ului ea chetuind mai muli bani aici dect mine sau soia mea (N.B. 39 ).

28

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

Nu n cele din urm jurnalul de cumparaturi a fost inut i de un patron al unei firme de constucii, ale crui afaceri se contureaz n spaiul mall-ului, acesta semnndu-i majoritatea contractelor aici, fiind un fidel client al singurului resturant din mall ale crui preuri sunt destul de piperate. Imi cumpr haine din mall ns nu acesta este principalul motiv pentru care vin la mall, de obicei vin cu clienii mei la restaurant unde lum o mas bun n urm creia semnm un contract () am cumprat o inut de la Bigotti () nu m prea pricep eu la haine ns fetele se acolo m cunosc i tiu ce mi place, i intotdeaua mi ofer o inut complet n care art impecabil, pentru c n meseria mea trebuie s art ct de bine posibil, pentru c sunt n acelai timp i imaginea firmei mele (V.B 43). Cele zece jurnale de cumparaturi au constituit o baz important n cerecetarea mea, pentru c m-au ajutat s mi neleg subiecii mult mai bine astfel n momentul n care i-am intervievat eram puin familiar cu ei pentru c deja le studiasem nscrierile i tiam ce fel de consum au. Astfel interviul semistructurat l-am pliat pe pesonalitatea fiecruia ncercnd s scot n eviden datele cele mai importante i utile pentru cerccetare. Acesta tehnic de colectare de date este foarte productiv, ns atenia trebuie sporit n momentul n care se simte o exagerare a celor nscrise, n cazul de fa am avut ceva ndoieli la sumele cheltuite la cumprturi care fie erau prea mari fie erau mai mici pentru c cunoteau ct de ct tema concret a cercetrii i au ncercat s ascund pe ct posibil consumul ostentativ. Datele colectate n urma analizrii jurnalelor de cumparaturi vin s ntreasc o parte din conceptele teoretice, astfel consumul ostentativ despre care vorbete Ransome (2005), este, mai mult sau mai puin, vizibil la majoritatea subiecilor care cumpr n mall de cele mai multe ori condui de dorina de a-i confirma statusul, dei este prezent i consumul simplu, prin care sunt satisfacute nevoiele de baz, cum ar fi cumprturile din supermarket. Consumul este infleuntat i de ctre strategiile de marketing, dup cum bine ilustreaz Mort (1996) , subiecii brbai consemnad nevoia de a se alinia la noile standarde pe care marile companii de impracaminte le promoveaz, dei acetia se sim constrni de factorii exerni ai

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

grupul de aparteneta, lsnd s se neleag ideea unui consum destul de tare influenat i de cei din jurul lor, a cror prere este important i interiorizat. ncrederea despre care vorbete McCracken (2005), oferit de ctre bunurile achiziionate, este destul de freventa, cumprturile oferidu-le subiecilor o stasfactie interioar dar i una simbolic, lucrurile achiziionate fiind ncrcate de diferite nelesuri, foarte interesant fiind afirmaia studentei care i-a chetuit o mare parte din banii primii de la prini pe o pereche de pantofi, dar nu o oarecare perche de pantofi, ci unii care au reuit s o fac fericit, chiat s se ndragosteasca de ei. Aici pot s confirm egoismul la care duce consumul ostentaiv promovat de marketingul modern, analizat i de ctre McCracken (2005), un lucru care ar trebui doar s i ofere un simplu confort elementar cum ar fii perechea de pantofi, poate s se transforme ntr-o satisfacie at de intens a deinerii lor nct s merite un sacrificiu semnificativ. Consumul nu este doar o simpl serie de activiti individuale, dup cum spune Peterson (2006:13), consumul este modul prin care ntr-un ora mare n care nu te cunoate prea mult lume, poi s te faci remarcat prin simpl achiztionare de produse scumpe dar de calitate dup cum not unul dintre subiecii mei n jurnal. Acesta regula este valabil i n momentul n care te afli ntre cunoscui, cum este exempul foarte frumos ilustrat de funcionar de la Primrie, care era sigur c n urmtoarea zi, colegele de servici vor remarc noua inut i o vor complimenta.

30

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

Interviu cu un shopalcoolic

Doar una dintre pesoanlele pe care le-am intervievat prezenta tendinele unui shopalcoolic, o persoan care nu se poate abine s nu cumpere un anumit lucru, ns titlul acestul subcapitol se potiveste n anumite momente oricaruie dintre noi, pentru c oricine a avut un moment n via n care a cheltuit o anumit sum de bani pe un anumit produs sau serviciu dup care a constatat c nu ar fi avut nevoie de acel lucru, investiia dovedindu-se nesatisfctoare. Interviurile cu cei zece subieci s-au desfurat n marea lor majoritate n cadrul mall-ului la cafenea, pentru c am consiuderat benefic prezena n momentul interviului n spaiul despre care vorbim i pe care ncerc s l neleg, ncercnd c aceste interviuri s par mai mult c o discuie pentru c nu am pstrat regul clasic cu ntrebare i rspuns, ncercnd s povestesc mai mult cu cel pe care l intervievez astfel oferind datelor colectate o validitate ct i mai mare . Zece interviuri, zece personaliti diferite, zece interese diferite, fr a fi o cifr magic, cele zece pesoane cu care am discutat sunt destul de diferite ns punnd cap la cap datele pe care le-am primit de la ei am reuit s construiesc cteva comportamente specifice ale anumitor vrste sau anumite ocupaii. Interesul meu principal a fost s aflu ce cumpr subiecii mei, cum cumpr, ct cheltuie, cum folosesc spaiul pe care l pune la dispoziie mallul dar i care este viziunea lor asupra spaiului n care i petrec o mare parte a timpului liber. Dup cum am vzut n jurnalele lor de cumprturi, toi i petrec destul de mult timp n mall, ns acest timp este stucturat diferit pentru fiecare. Principalul motiv pentru care acetia vin n mall este cumprarea de haine. Acestui motiv i se altura cumprturile de la supermarket, serviciile sau servitul mesei. Importana mall-ului este privit cu mult interes, studenta de 21 de ani spunnd c pentru mine este foarte importanata existena acestui mall, pemtru c este un loc n care mbin utilul cu plcutul, este un loc n care m relaxez dar n

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

acelai timp pot s mi fac cumprturile n linite ofert fiind de fiecare foarte tentant i n rnd cu mod actuala (D.A.21). Fiecare din cei intervievai au o prere bun despre existena mall-ului i despre necestitatea pe care oraul o avea de un astfel de loc, fiecare aducnd c argument principal motivul pentru care mall-ului i pune la dispoziie satisfacere nevoilor acute. Interviurile au scos la iveal c principale motive pentru care subiecii vin la mall sunt: oferta pe care magazinele o pun la dispoziie, supermarketului, cafenelele, foodcourt-ul, vecintatea accesul rapid nu cele din petrecea timpului liber astfel o plimbare la mall fiind o plimbare de relaxare. Mall-ul atrage prin oferta variat de a-i petrece timpul aici, m-a interesat dac petrecerea timpului mall are o nsemntate dect cea de a petrece timpul liber astfel am aflat c : nu tiu cum s i explicdar este cumva la mod s te plimbi n mall, sau s i faci cumpoaraturile la mall, pentru c toat lumea o facea nu mai auzi pe nimeni s mai spun c am fost n ora s mi cumpr ceva toat lumea merge n mall, i chiar dac nu cumperi nimic, sigur de ntlneti cu cineva mai schimbi o vorb sau eti vazut (C.P 24). Un alt punct al interviurilor mele s-a axat pe modul n care consum oamenii dar i de ce i cumpr haine de firm sau foarte scumpre. La acesta ntrebare am primit diferite rspunsuri ns toate tind s fie rezumate n cuvintele area managerului de 28 de ani pe care l citez toat lumea ncearc s ias n eviden cu ceva, i hainele sunt cele mai la ndemn, tii c i cheltui o mare parte din salariu dar mcar tii c ai ceva de calitate i eti n pas cu moda (S.P 28) fiind foarte bine completate de studentul la geografie este deja un clieu c cei care merg la mall sunt plini de fie i c merg acolo doar c s i etaleze care cine tie ce...dar pn la urm fiecare dintre noi mergem i cumprm i nu poi s spui c nu este un loc de unde poi s i cumpri lucruri bune, chiar dac dai un pre destul de mare (A.V. 22). Majoritatea celor intervievai mi-au povestit despre imaginea pe care o are mall-ul c un loc exclusivist, unde merg numai oamenii cu foarte muli bani, ns muli i-au conturat argumentul contrar pe prezena lor n acest spaiu, c fcnd parte din clas cu venituri medii i care totui i permit s i cumpere lucruri din mall. Acest lucru mi s-a confirmat i prin observaia pe care am relizat-o spaiul mall-ului fiind populat cu oameni din toate clasele sociale.

32

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

Discuiile cu cei intervievai au ajuns i n punctul n care am vorbit despre cumprturile pe care le fac i de care nu au neaprat nevoie. Am descoperit cum de cele mai multe ori acetia sunt foarte tentai de reducerile pe care magazinele le pun la dispoziia clienilor sau de diferitele oferte, precum i concursurile i tombolele organizate de Iulius Mall n parteneriat cu magazinele. Nu puini au fost cei care mi-au mrturisit care -au cumprat haine de care nu aveau neaprat nevoie dar pe care le-au luat pentru a beneficia de reducerea altor produse pentru produsele se ncadreze la o cu care poat la o . ... mi se ntmpl des s mi cumpr lucurui de care nu am nevoie dar cnd ajung acas nu mi mai plac, n magazin sunt multe circumstane care m fac s cred am nevoie de aceste haine, fie m atrage preul fie m convinge vnztorul...(L.L 38). Imaginea de sine este un punct cheie n consumul pe care l desfoar oamenii din ziua de azi, modul n care areti i reflect o mulime de aspecte despre cine eti i cum te poi face remarcat toi elevii de liceu i fac cumprturile la mall, i tiu colegi care nu prea au bani dar mcar aa o dat pe lun i cumpr ceva din mall pentru a nu se simi inferiori n clas (...) oricum fetele de la mine din clas sunt inebunite de haine i zici c e concurs care ce are mai nou i de unde i-a cumprat (...) i eu sunt prins de febra asta pentru c toi trebuie s avem cte ceva de firm i dac odat ai ainecput s pori branduri nu te mai poi ntoarce la no name-uri c i apr vorbe... (I.C 18). Dup cum se poate observa n rndul adolescenilor mall-ul joac un rol foarte important n via lor, prin intermediul mall-ului i constrni de ctre presiunea grupului acetia ajung s se defineasc c persone. Este destul de important numele frimei de la care te mbraci, ns acestea nu sunt ntotdeauna accesibile tuturor mebrilor unui grup, n exemplul de fa, n cadrului unei clase de liceu, astfel apr discrepane ntre anumii membrii asupra modului n care sunt privii sau se privesc pe ei nii, c aparinnd sau nu grupului respectiv. Mall-ul are o gam variat de magazine majoritatea fiind branduri recunoscute internaional sau naional, ns pe lng acestea se strecoar i anumite magazine care nu au un nume att de cunsocut dar care prin poztia lor n spaiul mall-ului dovedesc un adevrat

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

succesc mai ales c preurile pe care le ofer sunt foarte avantajoase chiar dac calitatea lucrurilor nu este at de bun. Un astfel de magazin a fost amintit de unul dintre subiecii pe care i-am intervievat acest spunnd c poi s te mbraci din mall i s nu cheltui att de mult, de exemmlu eu mi iau destul de multe haine de la Be You unde preurile sunt mici i hainele sunt foarte oki avnd modele noi n fiecare sptmn, aa nu trebuie cheltui mult poi spui mbraci din mall... (D.A. 21). Avnd n vederea deschiderea mall-ului i a celuilalt mare centru comercial majoritatea magazinelor s-au mutat un unul sau n ambele din aceste spaii, renunnd s mai pstreze spaiile din centrul oraului, astfel chiar dac nu eti un mptimit al mall-ului eti nevoit s mergi la mall pentru c ofert din ora s-a micsirat vizibil odat cu deschiderea acestui spaiu. majoritatea timpului m mbrac elegant...i magazinele de la care cumprm pn acum s-au mutat n mall, ba mai mult au aprut i altele care nu existau pn acum, aa c fac cumprturile n mall pentru c este singurul loc unde gsesc ceea ce am nevoie (V.B. 43). Oamenii reacioneaz la strategiile de marketing ale magazinlor i sunt deja obinuii cu tot felul de termeni care nu sunt introdui de mult pe pia din Romnia, astfel cuvinte c : new colection, fresh arrivals must al sezonului sunt deja uzuale n limbajul cumprtorilor de la mall, brbaii fiind aproape la fel de mult implicat n a se ngriji de imaginea lor c i femeile. Mai demult era mai simplu s fi brbat, nu tebuia s dai aa mult important la cum areti s fie cur i decent... dar acum trebuie neaprat s fi n pas cu mod la fel c femeile, s i cont de tendine, de ce culori se poart sau ce croiuri, am noroc cu soia mea care m ghideaz...(I.V. 33). Acest fracment de interviu este cel mai reprezentativ n teoria lui Mort (1996) care expune schimbrile care le-au simit brbaii odat cu noile tendine promovate de ctre marile companii productoare de curente vestimentare. Subiectul de mai sus se declar depit de situaie, fiind foarte mult ajutat da ctre soie s fie n pas cu mod, ns trebuie totui remarcat dorin acestuia, care este o urm a funcionrii anumitor strategii cu care a intrat n contact. Oamenii cu care am discutat despre cumprturile n mall s-au dovedit a fi destul de mult implicai n ceea ce nseamn a consuma pentru a fi n pas cu tendinele, pentru

34

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

a te exprim sau pentru ai conferi o imagine de sine satisfctoare. Cumprturile pe care subiecii intervievai le fac sunt de cele mai multe ori necesare, ns au recunoscut au cumprat numai pentru a de oferte promoii, nu nseamn un consum ostentaiv, un consum care implicate foarte mult campaniile de marketing care fac i doreti lucruri de care nu avea neaprata nevoie dar care i prezentate a fi un necesar imperios pe care ajungi le cumperi.

Acum v aflai aici! nc de la intrarea n mall clienii sunt ntmpinai de un panou cu o hart care prezint magazinele i locaia acestora i nu departe de intrarea principal se afl i centrul info. Dup cum am menionat n partea metodologic, am ales s realizez i un set de hri mentale al mall-ului, desenate de ctre cei zece subieci. Am ales s fac acest lucru deoarece reprezentarea social a unui loc poate fi foarte bine analizat din modul n care o persoan deseneaz acel loc. Lynch (1973) a realizat un astfel de studiu pentru oraul Boston, n urm cruia a identificat reprezentri diferite ale oraului care au la baz personalitatea i statutul social al persoanei, fiecare dintre subiecii si avnd o interpretare persoanala a ceea ce nseamn locul respectiv pentru ei. Exist spaii bine definite, acestea fiind spaiile care sunt folosite cel mai mult i spaii slab definite, care nu au o valoare deosebit pentru oameni. Conceptul de hart mental pe care Lynch (1973) l-a folosit n studiul sau se refer la un punct de vedere personal prin care o persoan i reprezint un anumit lucru. Hart mental scoate n evidena lucruruile care au importan pentru acea pesoana cnd se gndete la un anumit loc, lucrurile i spaiile care le folosete.

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

Pe baz acestei teorii am ncercat s observ care zone sunt bine reprezntate de ctre subieci i care zone sunt slab reprezentate n hrile desenate de ctre ei, i totodat ncerc s fac o conexiune ntre ceea ce au reprezentat ei i statusul social al fiecrui subiect n parte, aria de interes i alte elemente pe care am putut s le observ n urm lecturrii jurnalului i a realizrii interviului. Majoritatea subiecilor au ncercat s ofere ct mai multe detalii, ns iam rugat s nu se gndeasc prea mult, i s desene ce le vine n minte n primele secunde, acestea reprezentnd cele mai valide date, dup cum precizeaz Lynch (1973). ncep prin a face cte o scurt descriere a fiecrei hri mentale i mai apoi o s ncerc s fac o comparaie ntre cele zece hri, s evideniez comunalitati i s interpretez simbolurile reprezentate. Hart elevului de 18 ani reprezint o vedere din interior a mall-ului acesta ncepnd desenul cu cele dou ui rotative de la intrarea principal, la parter punnd accent pe cele dou fntni arteziene, magazine foarte multe ns pe care nu le-a numit. Foarte bine sunt reprezentate cele dou scri rulante care fac legtura cu etajul nti unde acesta a reprezentat trei magazine de unde cumpr destul de frecvent, acestea fiind : Nike, Adidas i Calvin Klein. La etajul mall-ului mai sunt foarte bine reprezentate i cafeneaua Bourbon , sala de mese sau Multiplexul. Un element interesant care apare desenat n hart elevului este secana de lng intrarea principal, scen care nu este permanent instalat n mall, numai n momentul n care exist anumite evenimente. Prezena scenei n aceast hart mental, care totui este un element ocazional n structur mall-ului reprezint interesul adolescentului pentru evenimentele care sunt organizate n incint mall-ului, de obicei un punct de atracie pentru tineri. Punctele centrale care sunt prezena n acesta hart sunt i locurile despre care vorbete elevul n jurnalul de cumprturi sau n interviu. O hart destul de simpl a fost reprezentat de ctre student de 21 de ani, acesta nu a conturat mall-ul, hart ei limitndu-se doar la o serie de magazine, cel mai mult frecventate de ctre aceasta, punctul central a hrii fiind reprezenatat de ctre magazinul Veronesee, acesta recunoscnd c este nnebunit dup pantofi, fiind n stare s i cheltuie i ultimi bani pe o pereche de pantofi, dac acetia o atrag. Celelalte magazine pe care le-a reprezentat nu respect o ordina a poziionrii lor reale n mall, aici pot s presupun c magazinele respective sunt cele mai des frecventate de ctre acesta printre care se numr :
36

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

Diverta, Opticris ( studenta poart ochelari), Champion. Elementele intereseante ale acestei hri sunt prezena reprezentrii supermarketului , dar i a toaletei, i nu n ultimul rnd cafeneaua Bourbon. Operatoarea la call-center n vrst de 24 de ani, contureaz foarte bine mallului acesta ncercnd s reprezinte i parterul i etajul, care nu au o suprapounere perfect din punct de vedere arhitectural, sunt foarte bine schiate de ctre aceasta. Intrarea central este reprezentat doar de o singur u rotativa, care este situat undeva n partea stnga, destul de anormal, avnd n vedere poziia ei real. Magazinele pe care le-a menionat pe hart nu sunt conturate n vre-un fel, acesta prefernd doar s scrie numele lor, pe linia de contur a mallului n zonele aproximative n care acestea se afl. Primul magazin pe care l-a menionat este un magazin destinat exclusiv femeilor acesta fiind Orsay , continund apoi cu magazinele de la parter cum ar fi Calliope, Stefanel, Broadway, Massini, supermarketul Auchan. Bineneles, cafeneaua Bourbon este prezena n aceast hart, ns un element de noutate este denumirea unui anumit resaurant din zon de foud-court i anume Lunch Box, un restaurant care pune la dispoziia clienilor o mncare ce aduce spre mncarea gtit acas. Dou contururi diferite, alturate pentru fiecare dintre nivelurile mall-ului sunt desenate de ctre area managerul care reprezint destul de multe magazine brbteti sau de nclminte , Leonardo, Amely, Bigoii, Mango. Cele dou contururi sunt aezate unul lang cellalt acestea prnd s fie dou spaii total diferite care nu prezint niciun fel de lgtur ntre ele sau vreo cale de acces. Pentru prima dat i este reprezentat i restauranrul situat la intrarea principal OcaBianca, resaurant care nu face parte din zon de food-court, acesta avnd un specific clasic al unui resturant din centrul oraul, dar care este totui situat n interiorul mall-ului. Doamn funcionar public, ce vine de obicei la cumprturi cu fiul ei, a realizat o hart destul de detaliat, ns detaliile ei se bazeaz pe traseul pe care l urmeaz ea de obicei n interiorul mall-ului, acesta renuntatnd s contureze limitele spaiului, singurele spaii bine

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

delimitate fiind kidsland-ul, unde i las de obicei fiul ct timp i face cumprturile, i supermarketul. Parterul i etajul sunt desenate unul lng cellalt ns desprit de o linie, ns traseul desenat de ea, este foarte fluid n ambele zone. Destul de multe dreprunghiuri reprezint magazine, ns acesta nu le denumete, ns este foarte evidena prezena cafenelei Bourbon i a magazinelor care o nconjoar. Fiecare hart pe care subiecii mei au desenat-o are cte un element de unicitate, astfel harta desenat de gestionarul n vrst de 31 de ani, dei este destul de simpl, rezumandu-se la conturarea suprapus a celor dou etaje ale mall-ului i la reprezentarea magazinelor prin nite cercuri, elementul nou care apra este reprezentarea unui om, a unui client al mall-ului care este creionat n momentul n care acestea iese din mall, fiind foarte evident faptul c acesta a fcut destul de multe cumprturi, fapt remarcat prin prezena plaselor. Cele dou sgei care apar n aceast hart mental induc foarte bine micarea clientului spre mall i mai apoi momentul n care acesta iese din acest spaiu ncrcat cu cumprturi. Studentul la Geografie a realizat o hart foarte fluid, acesta fiind primul care a nceput desenul mall-ului cu scrile din fa i spaiul cosiderabil care exist pn la intrarea principal. Acesta a reprezentat i bncile din fa mall-ului dar i copacii care se afl lng acestea, zon acesta fiind foarte detaliat n hart . Restul hrtiei este destul de srac n detalii, acesta prezentnd doar fast-foodul Pizza Hut de la intrarea n mall, supermarketul, foarte frumos marcat printr-un crucior de cumprturi, etajul fiind marcat de magazinul Sprider Store, acesta declarndu-se un fan al acestui magazin i al magazinului Be You. O reprezentare interesant a spaiului mall-ului este facut de ctre avocata de 38 de ani, care are o abordare diferit n a desena. Acesta nu a delimitat spaiul mall-ului, prefernd s deseneze doar intrarea ,fntna artezian de la intrarea principal i una din scrile rulante care face legtura cu etajul nti. O linie punctat indic traseul pe care l are n interiorul mall-ului, acesta inceapand cu Banc Transilvania, magazinele de haine Nichi, Adidas, dou librrii Diverta i Carturesti, bijuteria Sabion, Vodefone, Jolidon i fast-food-ul Mado. Harta nu face diferen ntre cele dou etaje ale mall-ului, singurul indidciu fiind prezena scrii

38

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

rulante, magazinele pe care le menioneaz fiind cele mai des pe care doamna le frecventeaz, element de noutate fiind Banca Transilvania. O reprezentare cu totul i cu totul deosebit i unic este realizat de ctre profesorul de liceu care i reprezint mallul n plan vertical i care aduce o mulime de elemente noi care nu au mai fost reprezentate n niciuna dintre celelalte hri mentale realizate de ctre ceilali subieci. Acesta i ncepe harta cu parcarea de la subsol, el venind de fiecare dat cu main la mall. Este foarte atent la detalii, ns deseneaz o singur main, probabil a lui. Acesta reprezint i lifturile n care este schiat un om, care urc la etajul nti unde este foarte vizibil c cel mai important punct pentru el este supermarketul Auchan. La etajul al doilea sunt reprezentate dou canapele iar un alt element de nouate este reprezentarea parcrii de la ulrimul nivel al mall-ului i a acoperiului. Acesta strucura vertical este foarte interesant, i unic n abordare, hart evidentiand foarte bine elemente care de cele mai multe ori au fost omise. n cele din urm harta mental oe care a fcut-o patronul unei firme de contructii, scoate n eviden foarte bine, un numr semnificativ de oameni care exist majoritatea timpului n mall. Acesta reprezint o intrare, scrile, cteva magazine, cafeneaua i n special magazinul Be You cu foarte muli oameni, despre care mi-a povestit n interviu c acolo a vzut intotdeuana cei mai muli clieni, acest magazin avnd preuri rezonabile i modele destul de accesibile mai multor categorii de vrst. Acesta nu definete limirele mallului, schema lui baznadu-se pe evidenierea celor mai importante elemente din mall: magazine, oameni, cafenea. Cele zece hri mentale pe care subiecii mei le-au desenat au adus un plus de informaii foarte importante pentru intelegera consumului n mall i a modului n care oamenii folosesc acest spaiu. Detalii care au fost omise n jurnalele de cumprturi sau n interviuri au aprut n aceste hri. Unul dintre cele mai importante puncte cheie care l-am descoperit n aproape toate hrile, este cafeneaua Bourbon, dei exist i alte cteva n mall, acesta se

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

dovedete a fii cea mai apreciat i utilizat de ctre toi dintre subiecii mei, lucru care m-a fcut s aflu mai multe detalii despre ea, i cele mai importante motive pentru care cei ce merg n mall, aleg s consume la acesta cafenea, ar fi preurile accepatabile, faptul c se poate fuma, staff-ul foarte amabil i produse de calitate. Subiecii au scos n evidena foarte bine magazinele pe care ei le utilizeaz cel mai mult, magazinele n care cumpr sau intr cel mai des. Foarte slab reprezentate n hri au fost cile de acces , coridoarele, sau zon parcrii subterane sau teresa i piscina. Consumul care iese n eviden din aceste hri, este unul care se afl la limita dintre cosnum simplu i cel ostentativ. Primeaz utilitatea mall-ului c acces foarte rapid la un supermarket, spaiu reprezentat de muli n hri, ca comoditate n acesul al o ofert foarte bogat. Magazinele scumpe nu duc lips de clieni, ns am observat c nu este nevoie s cumperi de la un magazin scupa c s practici un consum ostentativ. n comparaie cu venitul unui cumprtor, dac acesta cumpr necontrolat pn la epuizarea fondurilot destinate pentru un trai pe o lun ntreag, i dac cumprturile reprezint un mod de a te face remarca, chiar prin simplul fapt c ai cumprat din mall, atunci se poate vorbi despre un consum ostentativ. Revenind la harile mentale, pot s afirm c n mare parte acestea au evideniat interesele subiectului c persoana care aparine unui anumit grup social i care este ntr-un fel constrns de ctre acest grup s prectice un anumit tip de consum axat pe direcia general a grupului. Dup cum am expus fiecare a adus cte un element de noutate, dar care dac este analizat mai profund nu este chiar att de surprinztor, i aici pot s ntresc afirmaia, prin desenul studentului la geografie care a pus accent pe plantele i pe spaiul de relaxare de n intrarea n mall, i este foarte posibil c acesta s nu fii fost la intamplar, aceste practici i atenie la detalii s fie induse de profilul facultii pe care o urmeaz. Liceanul a evideniat scen sau fanatanile arteziene, locuri n care tineretul este foarte des prezent, ns cele mai importante locuri din incinta mall-ului sunt n cele din urm magazinele. Aceasta este prima i principala funcie a mall-ului, care se pstreaz i funcioneaz perfect, oamenii vin la mall pentru a-i achiziiona diferite lucuri care i ajut ntr-un fel sau altul s primeasc o anumit satisfacie.

40

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

Clientul meu, stpnul meu!

Am prezentat pn acum consumul n mall doar din privina clienilor, ns am considerat util i prea celor care fac posibil acest cosum, aadar am ales s realizez dou interviuri cu reprezentanii biroului de marketing din cadrul Iulius Mall i anume cu directorul de marketing i unul dintre project manageii acestuia. Una dintre primele reguli n comer este accea c clientul este stpnul comerciantului, acesta fcnd tot posibilul ca procesul de vnzare-cumprare s fie ndeplinit. Privit din punctul de vedere al strategiilor de marketing acesta regul nu mai este att de puternic, dup cum mi-a ilustra directorul de marketing o persoan care a intrat n mall este pe jumtate client(I.A.34). Una dintre cele mai importante strategii folosite de ctre mall, este atragerea de clinti n acest spaiu prima noastr sarcin este atragerea a ct mai muli oameni n mall, pentru c acesta este primul pas pentru a avea succes (...) facem acest lucru prin diferite metode ns pe lng publicitatea pe care o avem n ntreg oraul, foarte bine reacioneaz populaia la evenimentele de orice fel sau la promoiile i premiile puse n loc de ctre noi(I.A 34). Concertele, prezentrile de mod, tombolele sau concursurile sunt foarte frecvente n mall, n fiecare sptmn demarndu-se cel puin un eveniment sau o campanie. Toate acestea atrag un numr semnificativ de oameni care odat ce se afl n mall profit de acest lucru s fac i cumprturi. (...) exist la intrrile n mall aparate care numra oamenii ce intr n mall, iar n zilele n care avem evenimente numrul celor care intr se dubleaz sau chiar se tripleaz fa de o zi obinuit... asta nseamn ca jumtate din sarcin este indeplinit (I.A 34). Una dintre promoiile care au funcionat cel mai bine n ultima vreme la Iulius Mall a constat n acordarea unui cec n valoare de 50 de lei la fiecare bon de cumprturi de minim 150 de lei. Acesta promoia de fost demarat de Pate , ns succesul pe care l-a avut ne-a fcut s ne gndim s o mai demarm odat cu un numr mult mai mare de cecuri i cu mult mai multe magazin implicate, i succesul a fost pe msur, foarte mult peste ateptrile

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

noastre,(...) am pus la dispoziie 300 de cecuri n fiecare zi care se epuizau de la or 10 pn la 12, chiar n a promoiei oamenii stteau a de la 9 pentru a primi cecurile(A.M 28) Promoiile i ofertele nu sunt singurele lucruri care i atrag pe oameni la mall, acetia vin aici i pentru serviciile de care dispune mall-ul. Bncile, pota, policlinica, sala de fitness, piscina sunt printre cele mai importante, acestea fiind frecventate n special de locuitorii din cartierele care se nvecineaz cu mall-ul. Acetia prefer s vin aici pentru c sunt cele mai apropiate i le este foarte comod s le utilizeze, scpnd astfel i de multele drumuri prin ora, profitnd n acelai timp de faptul c pot s fac i cumprturi. Dup cum mi-a relatat project managerul de la biroul de marketing am ncercat n primul rnd s le oferim oamenilor ct mai multe faciliti, pentru c principalele probleme pe care i intereseaz se refer la plata facturilor, accesul la banc, sntatea , astfel am ncercat s le oferim o gam ct mai larg, n acet fel am atras un numr mare de oameni n interoirul mall-ulu(A.M. 28). Din interviurile pe care le-am realizat cu cei de la departamentul de marketing am reuit s neleg care sunt principalele criterii pe care merg ei n asigurarea succesului mallului. Prima i cea mai important problem care i intereseaz se refer la ataragerea unui numr ct mai mare de oameni n mall, acetia considerandu-i pe jumtatea clieni dac se afl n mall. Atragerea cleintiilor se face prin diferite metode evenimente, concerte sau concursuri, ns un lucru foarte important este prezena unor servici care faciliteaz munc i dumurile oamenilor. Este mult mai simplu pentru un locuitor din zon mall-ului s vin i s i plteasc facturile n mall, s utilizeze serviciile bancare sau chiar s mearg la coafor. Toate acestea se refer la comoditatea despre care vorbete Peterson (2006:12), la faptul ca foarte multe utiliti sunt adunate ntr-un singur spaiu, astfel oamenii prefer s merg la mall pentru a-i rezolva probleme de orice natur economisind timp i energie. "ncercm s punem la dispoziia clientului o gam ct mai variat de magazine i servici, am adus n Iulius magazine de toate tipurile pentru toate buzunarele, pentru c exist magazine de calitate care au preuri acceptabile, acestea prefernd s vnd o cantitate mare la un pre avantajos (...), exsit magazine pentru oricine i noi suntem mulumii atta timp ct magazinele vnd I patronii unt mulumii de fluxul de oameni i de toate avantajele pe care le

42

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

oferim ca spaiu comercial(I.A.34). Acestea au fost cuvintele directorului de marketing n mometul n care am vorbit despre alegerea magazinelor i oferirea spaiilor spre nchiriere. Acesta prefer s nchirieze sapatiile magazinelor care tie sigur c o s aib succes, pentru c succesul unui magazin atrage clieni i pentru alte magazine. Spaiul mall-ului este populat cu o mulime de tipuri de publicitate , astfel dup ce strategiile de atragere de clieni funcioneaz, odat ce oamenii intr n mall sunt expui la a doua parte a procesului de marketing. Reclamele i promoiile fac parte din peisajul mall-ului oamenii putnd s se informeze despre preuri sau oferte pe toate panourile pubicitare, pe plasme, primind flutrasi sau ascultnd la radioul mall-ului.

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

CONCLUZIE

Lucrarea de fa ncearc s ofere o imagine de ansamblu asupra tipurilor de consum care sunt prezente n mall-ul din Cluj, i anume modul n care se desfoar consumul din punctul de vedere al necesitii, al comoditii i al accesului rapid la o ofert variat. Am ncercat s abordez tema consumului din mai multe perspective innd cont de modul n care oamenii aleg s vin la mall, i creeaz numite magazine favorite care atrag dup sine un anumit patern n ceea ce privete traseul pe care l urmeaz i timpul efectiv pe care l petrec n mall atunci cnd merg la cumprturi. Mall-ul este o apariie relativ noua n Cluj i cu toate acestea se bucur de un real succes, astfel am ncercat s punctez acele idei socio-culturale care i face pe oameni s aleag mall-ul ca loc de cumprturi. Primul contact cu terenul atunci cnd am demarat cercetarea a constat ntr-o observaie participativa prin intermediul creia am reuit s mi creez o imagine aspr acestui spaiu. Astfel am reuit s surprind momentele cheie, cnd n mall se desfoar anumite activiti. Spaiul prinde via nc de la orele dimineii cnd personalul de paz se nmulete, femeile de servici i ncep curenia iar unii dintre angajaii magazinelor i recepioneaz marfa. Pn n momentul n care se deschide pentru clieni, n mall este e foarte mare agitaie, ns dup ora zece angajaii magazinelor i ocup posturile, femeile de servici se retrag, rmnnd doar civa ageni de paz. n decursul unei zile exist diferite momente n care anumite arii din mall sunt mai dens populate. Dimineaa pn la ora 12 cei mai muli clieni ai mall-ului se gsesc la cafenele i destul de puini prin magazine, n jurul amiezei cea mai dens populat zon este cea a foodcourt-ului dup care spre sear magazinele bucurndu-se de cei mai muli clieni. Am obinut date foarte importante prin intermediul jurnalulelor de cumparaturi care au fost completate de ctre cei zece subieci alei n prealabil de ctre mine. Le-am cerut acestora s i noteze ntr-un jurnal magazinele n care intr, de unde cumpr, ct timp petrec n mall, ci bani au chetuit i alte lucruri care li s-au prut interesante pe parcursul a trei vizite consecutive n mall. Prin intermediul acestor jurnale am reuit s colectez un set de
44

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

date pe care le cosider cele mai puin influenate de ctre mine, pentru c subiecii au avut libertatea s i creioneze jurnalul dup bunul plac. Dei am avut ndoieli n ceea ce privete detaliile e care acetia o s le noteze, majoritea subiecilor au inut jurnale n adevratul sens al cuvntului cu o mulime de detalii din care am reuit s selectez acele idei care vizau direct tem cercetrii mele. Aceste jurnale au sintetizat perfect comportamentul subiecilor mei n postur de cumprtori, astfel detalii pe care poate n interviul semistucturat acetia le-au omis, au aprut foarte bine n nscrierile lor. Comportamentul clienilor l-am putut observa destul de bine n momentul n care am ales s nsoesc anumite persoane crora le-am cerut acordul s le urmresc pe parcursul vizitei la mall, astfel am conturat modul n care acetia se comport cu vnztorii, care sunt magazinele care le sunt familiare, ct cheltuie sau ct timp i petrec n mall. Aceast metod de cercetare nu are o validitate foarte mare pentru c prezena mea a fcut s se schimbe de cele mai multe ori comportamentul normal al celor pe care i-am studiat acetia avnd reineri n anumite momente. Cei zece subieci care au completat jurnalele de cumparaturi mi-au rspuns i la cte un interviu semistructurat prin intermediul cruia am reuit s obine date noi sau s clarific anumite aspecte din jurnal. Toi cei care mi-au rapuns s-au dovedit a fi foarte cooperativi, acetia ncercnd s mi ofere ct mai multe detalii. Prin intermediul interviurilor am reuit s canalizez discuia spre a cea parte care m interes direct, datele pe care le-am obinut ajutndu-m s completez profilul cumprtorului i s identifc tipul de consum pe care l practic. C o compltarea a interviurilor i ultima etap n ceea ce privete interaciunea cu subiecii sunt hrile mentale pe care le-am cerut acestora s le deseneze, prin intemediul acestora resuit s vd care este reprezebtare mental a mall-ului pe care o are fiecare subiect, identificad aici cel mai bine traseele pe care le urmeaz n incinta mall-ului i care sunt sptiile puternic reprezentate sau slab reprezentate.

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

Avnd n vedere c pn n acest punct am privit consumul n mall doar din prespectiva celor care l practic, am decis s obin i preri competente de la cei care acioneaz motorul mall-ului i care fac c acesta s aib succes, adic un numr permanent clieni. Acasta perpectiva mi-a fost oferit de de directorul de marketing din cadrul Iulius Mall i de project managerul din cadrul acluiasi departament. ntr-un interviu semi-structurat acetia mi-au explicat o mic parte din strategiile pe care le aplic pentru a se asigura c au un flux continuu de clieni. Numrul destul de generos de metode de cercetare mi-a permis s realizez porofilul general al cumprtorului din mall, bazndu-m pe caracteristicile comune ale tuturor celor zece subieci care m-au ajutat n tot acest demers. Cumprtorul mediu vine la mall pentru a-i satisface un set de nevoi care trec peste nevoile primare, dar care ns nu se identific cu acel set de nevoi simbolice n totalitate. Promoiile i ofetele sunt la mare cutare i prefer magazinele care sunt cunoscute pe plan internaional sau care se identific cu accepiunea pe care o are grupul din care fac parte. Magazinele din care cumpr se identifca cu personalitatea i cu domeniul n care lucreaz acetia nefcnd altceva dct s in pasul cu rigorile actule ale modei. Baza teoretic pe care am utilizat-o aduce n discuie existena unei distincii clare ntre consumul simplu i cosmul complex, astfel am pornit de la asumpia pe care Ransome (2005) o face expunnd prezena unui consum ostentativ ntr-un astfel de spaiu, ca cel pe care l-a vizat cercetarea mea, ns datele colectate din teren l contrazic, consumul pe care l abordeaz subiecii mei se oprete la un nivel normal n care nevoile care sunt satifcute se apropie de unele normale lunad n calcul dezvoltarea i stagiul pe care l-a atins Clujul n acesta perioad. Mai mult dect att este destul de greu s vorbim de un consum ostentativ n mall n momentul n care cei care se ocup de promovarea acestui spaiu apeleaz la tot felul de strategii care s i atrag pe oameni n mall, clienii fiind foarte receptivi la aceste promoii I oferte pe care le ateapt cu mare interes. n ceea ce privete teoria lui Peterson (2006), care vorbete despre mall-uri n termeni de "comoditate" , comodiate pe care o creeaz mall-ul prin punerea ntr-un singur loc

46

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

a formaiunilor ce in de material , social i cultural la care se adaug i un acces rapid astfel crendu-se o legtur puternic ntre cultura consumului i locul unde acesta se desfoar, terenul a arat c acesta comoditate funcioneaz, cleintii fiind mulumii de existena unui numr foarte mare de servicii cum ar fi pot, banc, policlinic, acestea favoriznd accesul clinetilor prin vecintatea n care se afl. Mediatizarea pe dintre consumator i comoditate nu face din mall dect un punct cheie al consumului n ntreg oraul, dup cum afirm Crawford (1992) pn i designul mall-ului este special conceput pentru a "conduce clienii spre toate magazinele, care dei au venit la mall pentru a participa la un oarecare eveniment, acetia sunt atrai ctre magazine, astfel realizndu-se un consum dirijat, dar care nu poate fi inclus n cosmulul ostentativ. Abordarea extremist a lui Miller (1998) , care caracterizeaz mall-urile c fiind n primul rnd, spaii de maxim dezvoltare a capitalismului, maini de consum hegemonic i nu n ultimul rnd locuri n care se creeaz consumatori hegemonici, este parial infirmat n ceea ce privete Iulius Mall. ntr-adevr mall-ul este un spaiu de maxim dezvoltare a capitalismului, o main hegemonic de consum ns mall-ul nu creeaz cosnumatori hegemonic, poate doar privii din prisma vnztorului care face orice sacrificiu pentru a-i vinde produdul, ns clientul nu are o dominaie mai mare asupra mainriei numit amall dect acesta are asupra s. Aadar, n ceea ce privete consumul ostentativ, ipoteza conform creia acesta exist i se manifest n Iulius Mall pot s spun c acesta nu s-a confirmat, dat fiind faptul c am identificat un cosum moderat care acoper nevoi ct mai apropiate de cele simple, ns ipoteza care vorbea despre un consum mare bazat pe comoditate, se apopie foarte mult de a fi confirmat, trenul i datele culese de aici artnd o utilizare frecven a mall-ului tocmai datorit comoditatilor i a accesului rapid. Consider c acesta lucrare are un rol important n nelegerea consumului pe care l practic clienii care trec pregul la Iulius Mall, acesta artnd cum se defasoara consumul

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

ilustrat prin diferite tehinci i bazat pe teorii stabile. Limitele care apar n acesta lucrare se refer la validitatea integral a intrumentelor de colectare a datelor pezentatea mai devreme, dar i perioad anului 2009, moment n care ne confruntm cu o criz economic acut. Spaial mall-ului este foarte complex i poate fi cercetat sociologic din foarte multe perspective, ns printre propunerile pentru ceretarile viitoare a putea s m opresc la studierea evoluiei consumului n spaiul mall-ului i a consumului afectat de criza economic.

48

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

Referinte bibliografice

Berleant, Arnold, (2007), The Aesthetics of Human Environments, London: Broadview Press Bourdieu, P., (1997) The Forms of Capital, in Halsey, A.H, Lauder, H, Brown, P, Wells, A, (eds ), Education : Culture, Economy, Society, Oxford: Oxford University Press Bowlby, R.,(1993), Shopping with Freud , London : Routledge Certeau de Michael, (1988), The Practice of everyday life, Berkeley : University of California Press Chelcea, S., (2001), Interviul ca tehnica de cercetare in Chelcea Septimiu, Metodologia cercetarii sociologice. Metode cantitative si calitative, Bucuresti: Ed.Economica Crawford, D, (1992) The Aesthetics of Nature and the Environment, Philadelphia: Temple University Press Ekstrm, K, (2004) Elusive Consumption, Oxford, New York : Berg Foellmi, R, (2005), Consumption Structure and Macroeconomics , Springer: Birkhuser Hardwick, M. Jeffrey, Gruen, Victor Mall Maker, (2004), Pennsylvania: University of Pennsylvania Press Ilut, P., (1997), Abordarea calitativa a socioumanului, Iasi : Ed. Polirom

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

Kivisto, Peter(2004) Illuminating Social Life, London: Pine Forge Pr Koglin, T,(2006), Berlin's Potsdamer Platz - Planning in a Local, National and Global Context, Lunds university Department of Social and Bachelor thesis Economic Geography Kowinski, W, (1985)The Future of Folklore Studies in America: The Urban Frontier, New York : Folklore Forum Kroes, Rob, (1996), If You've Seen One, You've Seen the Mall, Illinois : University of Illinois Press Lunt, P.K., and Livingstone, S.M. (1992). Mass Consumption and Personal Identity: Everyday economic experience, Buckingham, U.K : Open University Press Lynch, Kevin,(1960) The image of city,Cambridge: MIT Press Mackay, H, (1997), Consumption and Everyday Life , London: Sage Publications Mansvelt, Juliana(2005), Geographies of Consumption, Massey Univ - Palmerston North Campus, New Zeeland: Sage Publications Ltd Martens, Lydia, (2000), Eating Out: Social Differentiation, Consumption, and Pleasure, New York : Cambridge University Press Mathews, G, (2001) Consuming Hong Kong , Hong Kong :Hong Kong University Press McCracken, Grant David, (2005), Culture and Consumption II, Indianapolis :Indiana University Press Miles,M., Hall,T., Borden,I., (2000), The City Cultures Reader, London : Routledge

50

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Sectia : Sociologie

Miller, D,(2001) Consumption : Critical Concepts in the Social Sciences: Hardcover, London : Taylor & Francis Group Mort, Frank, (1996), Cultures of Consumption: Masculinities and Social Space in Late Twentieth-Century Britain, London & New York : Routledge Peterson, M, (2005), Consumption and everyday life, London: Routlege Ransome, Paul , (2005), Work, Consumption and Culture , London: Sage Publications Shields, R, (1992), Lifestyle Shopping, London: Routlege Slesnick ,DanielT, (2001) Consumption and Social Welfare: Living Standards and Their Distribution in the United States, New York: Cambridge University Press Zukin, Sharon, (1999), Public Space,The culture of cities, , Oxford: Blackwere Publishers
http://www.iuliusmall.com/ro/cluj/index.php, accesat 09.05.2009, 18:20

Anexa 1- Harta mental : Elev liceu 18 ani

Anexa 2- Harta mental : Student FSEGA- 21 ani

Anexa 3- Harta mental : Operatoare call-center 24 ani

Anexa 4- Harta mental: Area Manager- 28 ani

Anexa 5- Harta mental : Functionar public- 31 ani

Anexa 6- Harta mental: Gestionar- 33 ani

Anexa 7- Harta mental: Student geografie- 22 ani

Anexa 8- Harta mental: Avocat- 38 ani

Anexa 9- Harta mental: Profesor liceu- 39 ani

Anexa 10- Harta mental: Patron firm construcii- 43 ani

Anexa 11- Hart localizare Iulius Mall

Anexa 12- Harta Iulius Mall- Demisol

Anexa 13- Harta Iulius Mall- Parter

Anexa 14- Harta Iulius Mall- Etajul 1

Anexa 15- Harta Iulius Mall- Teras