Pensar y comprar: como la información mejoraría nuestras finanzas

Castillo Solano
Escobedo Martínez
Cholula, Puebla a 15 de septiembre de 2009

Pensar y comprar: cómo la información mejoraría nuestras finanzas

Introducción

En estos tiempos de crisis, los individuos estamos en una constante incertidumbre

por saber que nos deparará el futuro y cómo nos enfrentaremos a él; nos invade

una creciente necesidad de cuidar nuestro dinero y ser más productivos. Por otro

lado, el mundo actual sugiere que comprar es la solución a la mayoría de nuestros

problemas, los estereotipos nos orillan a pretender ser personas que quizá en

realidad no somos, sólo por ese anhelo, a veces irracional, de pertenecer a un

determinado círculo social que finalmente nos hará gastar de manera innecesaria.

Mentimos todo el tiempo, estudios recientes señalan que decimos en

promedio 2.5 mentiras cada diez minutos al hablar de nosotros mismos; nos

mentimos con maquillaje, ropa, perfumes que ocultan nuestros “defectos” físicos

(Livingstone 52); pero mentimos mucho mejor cuando no sabemos mucho de lo

que se habla, es por eso que resulta fundamental saber más acerca de la

economía, ya que esto nos ayudará a tomar mejores decisiones con respecto a

nuestras finanzas personales.

¿Gastar o ahorrar? ¿Qué delimita nuestros hábitos de consumo?

David Konzevik menciona (2007): “El conocimiento se renueva constantemente, y

cada minuto nos volvemos más obsoletos” esto se evidencia de manera muy
sencilla en un ejemplo clásico: la tecnología que se vuelve cada día más

sofisticada y cómo poco a poco las generaciones se adaptan cada vez más rápido

a estos cambios, relegando a puestos inferiores a la gente que tiene más

experiencia, pero menos habilidad para manejar ciertos recursos de información;

nuestros gustos se vuelven cada vez más sofisticados, pero nuestra productividad

se está depreciando. Para frenar este círculo es necesario renovarse, y para

hacerlo no queda más que cambiar el camino de la especulación por el de la

información.

Es importante saber cómo las empresas elaboran sus productos y su

publicidad, en primer lugar tienen una serie de clientes potenciales que están muy

bien delineados, por ejemplo, conocen perfectamente las diferencias entre

hombres y mujeres a la hora de comprar, esta diferencia va más allá del simple

“ellas no se deciden…”, llega a un nivel cerebral (Sarmiento 5).

Investigadores de Daimler- Chrysler (2007) encontraron que el cerebro de

los varones se cierra al tomar una decisión, mientras que el de las mujeres

permanece abierto a nuevas opciones, esto explica porque los productos para

mujeres tienen una gran diversidad mientras que hay una cierta limitación en los

productos masculinos.

Así mismo se elaboran estrategias que nos envuelven cuidadosamente

para comprar sin medida, nuestras elecciones de consumo calculando el costo-

beneficio de una transacción pueden ser turbadas por una publicidad engañosa,

aquí se citan algunos datos de una investigación que realizaron Dan Arely y

Kristina Shampanier (2000); el experimento constó en dar a escoger a 398

participantes ente una trufa y un chocolate: “Cuando la trufa costaba 15 centavos

y el chocolate corriente 1 centavo, 73% eligió la opción más cara; pero cuando los

investigadores redujeron ambos precios en 1 centavo (trufa 14 y chocolate 0),

69% escogió el corriente”.

De acuerdo al modelo no debió haber cambios, pero al parecer, la palabra

clave es “gratis” (Labarte 26).

¿Cómo toman decisiones los individuos?

Muchas veces nuestras decisiones están influenciadas por hechos pasados,

como el miedo al riesgo en una economía en crisis. La mayoría de la gente sabe

que contratar un seguro muy probablemente tendrá un costo muy elevado, pero al

final el miedo a perderlo todo termina ganando la batalla (Ávila 36).

Gregory Mankiw, en sus 10 principios de economía nos dice: “Los

individuos racionales piensan en términos marginales” (97) hemos llegado a una

contradicción entre este principio y el ejemplo anterior, la lógica nos dice que

quizá deberíamos considerar que este supuesto no es siempre válido, sin

embargo, si lo relajamos muchos de los modelos económicos se vendrían abajo;

por lo tanto, lo que nos queda como individuos es tratar de ser más racionales.

Pero… ¿Cómo saber cuál es nuestra mejor opción?

El costo de oportunidad se define como valor de la mejor opción rechazada (en el

mercado de valores se define como precio objetivo, de acuerdo con Carlos Ponce

(2009)), en esta estructura es posible definir precio como “lo que pagué por el

bien” y costo como “lo que dejé de comprar por tener ese bien”; el precio se mide

en términos de dinero y el costo en términos de satisfacción. En este contexto es

posible definir un término muy interesante: el costo del tiempo. La mayoría de las
personas no están acostumbradas a hacer cálculos con el tiempo como lo hacen

con el dinero, pero a veces hacerlo resulta benéfico, aquí presentamos una

fórmula diseñada por Ian Walker de la universidad de Warwick en Inglaterra para

calcular el costo de una hora:

V= W (100-t/100)/c

Donde:

V= valor de una hora

W= salario de una hora por persona

t= tasa de impuesto

C= costo de vida

Conforme el valor del tiempo se eleva somos propensos a gastar más.

Podemos concluir que para elegir la opción óptima es necesario considerar

muchos factores, que van más allá de lo que siempre juzgamos a simple vista: el

precio; cabe mencionar que la calidad de los productos o servicios que elijamos

es discutible y es por eso que la dejamos de lado por el momento.

El papel de la especulación financiera

Edward Cancellor (2000) declara: “El amor por el intercambio es una

característica humana innata. También está profundamente arraigado el afán de

adivinar el futuro. Juntos conforman el acto de la especulación financiera” (19).

Como todos sabemos los humanos no tenemos poderes adivinatorios (al menos

no comprobados científicamente), razón por la cual nuestras inferencias pueden

ser erradas, más aún cuando no las fundamentamos correctamente, si en la tele

dicen que habrá inflación, seguramente así será, y no porque la tele siempre

tenga la razón sino porque si escuchamos que los precios subirán hoy nos

lanzaremos a comprar mañana (Vallejo 38). Al aumentar la demanda se genera

escases y esto eventualmente generará inflación.

Conclusión

Después de lo expuesto podemos concluir que informarnos acerca del mundo en

el que vivimos nos puede ayudar significativamente a mejorar nuestras finanzas y

nuestra calidad de vida. La información recabada no es una especie de manual

sino una serie de ejemplos que evidencian la utilidad del conocimiento científico

en la vida diaria y también de las consecuencias que acarrea nuestra propia

ignorancia. Esperamos que les sea de alguna utilidad la información

proporcionada.
 Bibliografía

• Ávila, Hibels. “La economía del miedo… Cómo los temores determinan las

decisiones financieras y pueden afectar los mercados”, Quo, noviembre,

2008: 36.

• Chancellor, Edward. Sálvese quien pueda: una historia de la especulación

financiera. Argentina: Granica, 2000.

• Labarte, Arturo. “El precio de lo gratuito”, Quo, septiembre 2009: 26.

• Livingstone Smith, David. Why We Lie: The Evolutionary Roots of Deception and

theUnconscious Mind. EUA: St. Martin's Press, 2007.

• Mankiw, Gregory. Principios de economía. Madrid: Thomson, 2007.

• Ponce, Carlos. “Distintas fuentes pueden ser comparadas”, El Economista en

línea. 13 Septiembre, 2009:http://eleconomista.com.mx/notas-

impreso/finanzas-personales/2009/09/13/distintas-fuentes-pueden-ser-

comparadas

• Sarmiento, Daniela. Branding Emocional: una herramienta efectiva que crea

vínculos emocionales entre marca y consumidor para la Compañía

Starbucks. Tesis de Licenciatura en Mercadotecnia. Universidad de las

Américas, Puebla. México, 2008.

• Vallejo, Arturo. “Razón y emoción a la hora de comprar”, Quo, julio, 2008:34.