Plan de Marketing Internacional

JavierRobertoEspina

1. Concepto

CONVERSION

Recursos

Producto

Consumidores

POSICIONAMIENTO Rol de la estrategia de marketing es encontrar un lugar en la mente del consumidor y ocuparlo en forma eficiente

1. Concepto

CONVERSION

Recursos

Producto

Consumidores

POSICIONAMIENTO

Frontera

1. Concepto

Frontera

Barreras Arancelarias

Barreras NO Arancelarias

1. Concepto

Frontera

Consumidores

Distancia Cultural

1. Concepto

Distancia Cultural

Mayor Complejidad

Distintos niveles de riesgo

Nuevos y Desconocidos problemas

Diferentes Entornos y Ambientes

1. Concepto

Clave del xito

Adaptacin a las diferencias de entornos Adaptacin entre unos mercados y otros

1. Concepto Definir Negocio

Identificar Oportunidades

Proceso
Desarrollar Estrategia Internacional

Identificar Competidores Claves Evaluar intensidad

Seleccionar Mercados

2. Desarrollo Mkt Internacional

Qu Qu esta pasando hoy a nivel global en el NEGOCIO MUNDIAL VITIVINICOLA ?

Excendentesdevinos Consumoenaumentoenalgunospases,especialmente enlosnoproductores Competenciacreciente Incrementodelpoderdelasmarcas Aumentodelpoderdelcanaldedistribucin N Nuevas f formasd decompetir ti

2. Desarrollo Mkt Internacional

Mercado Mundial de Vino Crecimiento esperado hasta el 2008

U$S 5 5.182 182 millones 5,2 %

17 6 % 17,6

U$S 10 botella
U$S 17.439 millones 17,5 %

17,1 %

U$S 5 botella
U$S 77.029 millones 77,3 % del negocio mundial del vino

3,1 %

2. Desarrollo Mkt Internacional

Mercado Mundial de Vino

Segmentos de vinos, valor de mercado y participacin en volumen

ICONO > $S 150

ULTRA PREMIUM U$S 14 - 150

Consumo creciente

Consumo decreciente

U$S BOTELLA U$S-

SUPER PREMIUM U$S 7 - 14

70% mercado

PREMIUM U$S 5 - 7 POPULAR PREMIUM U$S 3 - 5 BSICO < U$S 3

PARTICIPACION EN VOLUMEN

2. Desarrollo Mkt Internacional

Oportunidadesanivelglobal
Demanda creciente en pases con alto poder adquisitivo y con dficit produccin o pases no productivos en su

Alta segmentacin de producto, con claridad de los atributos esperados por el consumidor y el precio a pagar Insercin creciente y con un importante xito de los pases del nuevo mundo en los segmentos intermedios de precio Estabilidad macroeconmica de Argentina, con un tipo de cambio favorable para introducir productos de calidad a precios competitivos

2. Desarrollo Mkt Internacional

Amenazas a nivel global

Excedente de vinos en todos los p pases p productores, , en especial p EEUU y Australia, que pueden desatar una guerra de precios Los L principales i i l centros t d consumo son grandes de d conglomerados l d urbanos en general muy alejados de Argentina Contexto altamente dinmico, consumidores con poco nivel de fidelidad, demanda inversiones importantes en investigacin y desarrollo de mercados y productos

2. Desarrollo Mkt Internacional

Amenazas a nivel global

Alta concentracin del canal minorista, crecimiento de las marcas privadas y el poder de negociacin por parte de los principales compradores, donde se requieren grandes volmenes Fuerte proceso de concentracin y consolidacin para los prximos aos, dejando huecos cada vez ms reducidos para poder competir a empresas de tamao mediano

2. Desarrollo Mkt Internacional

Latinoamrica

Posicin Arancelaria Local

2204.21.10.00 2204.21.00.200F 2204 21 90 2204.21.90 2204.21.00 2204.21.00.10 2204.21.00

Descripcin

Arancel General
10% 27% 6% 20% 15% 15%

Argentina

Chile

BOLIVIA BRASIL CHILE COLOMBIA COSTA RICA CUBA

En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l: En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l: E recipientes En i i t con capacidad id d i inferior f i oi igual la2l l: En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l: En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l: Hasta 15% de alcohol por volumen En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l:

0% 0% 4 98 4,98 17,60% 15% 6%

10% Ver Contingentes ---0 GPA 0% 0%

ECUADOR

2204.21.00

En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l:

20% + 0.5% (FODINFA) + Cuota redimible CORPEI*

18.4% + 0.5% (FODINFA) + Cuota redimible CORPEI*

0 GPA + 0.5% (FODINFA) + Cuota redimible CORPEI*

EL SALVADOR

2204.21.00.10

En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l: Hasta 15% de alcohol por volumen En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l: Hasta 15% de alcohol por volumen En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l: Hasta 15% de alcohol por volumen

20%

20%

0%

GUATEMALA

2204.21.00.10

35%

35%

0%

HONDURAS

2204.21.00.10

15%

15%

0%

2. Desarrollo Mkt Internacional

Latinoamrica

Posicin Arancelaria Local

Descripcin

Arancel General

Argentina

Chile

MXICO

2204.21.03

Vinos de uva, llamados finos, los tipos clarete con graduacin alcohlica hasta de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15C, grado alcohlico mnimo de 11.5 grados a 12 grados, respectivamente, para vinos tinto y blanco; acidez voltil mxima de 1.30 grados por litro. Para vinos tipo "Rhin" la graduacin alcohlica podr ser de mnimo 11 grados. Certificado de calidad emitido por organismo estatal del pas exportador. Botellas de capacidad no superior a 0.750 litros rotuladas con indicacin del ao de la cosecha y de la marca registrada de la via o bodega de origen

20%

8%

0%

NICARAGUA

2204.21.00.10

En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l: Hasta 15% de alcohol por volumen

10%

10%

0%

PARAGUAY

2204.21.00.200F

En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l:

20%

0%

5%

PER

2204.21.00

En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l:

12% + 5% (Sobretasa)

12% + 5% (Sobretasa)

12%* + 5% (Sobretasa)

URUGUAY VENEZUELA

2204.21.00.200F 2204.21.00

En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l: En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l:

20% 20%

0% 17,60%

16,60% 0 GPA

2. Desarrollo Mkt Internacional

Q Qu sabemos acerca del Nuevo Consumidor Global de vinos

2. Desarrollo Mkt Internacional

Los Consumidores de vino no son leales a las marcas, solamente compran aquellas que ms le convengan La prominencia de la marca (que es la posibilidad de notar o recodar la marca en el momento de compra) es la que determina el nivel de deslealtad del consumidor L Las grandes d marcas son compradas d por ms gente con ms frecuencia, en tanto las pequeas p q marcas son p pequeas q p porque q son menos consumidas y compradas con menor frecuencia
Fuente: Wine Marketing Group - University of South Australia

2. Desarrollo Mkt Internacional

M Marcas nicho i h pueden d t tener una base b de d consumidores id pequea pero necesitan mantener un alto nivel de recompra p p para ser consideradas nicho Los consumidores de vino tienen diferentes repertorios de marcas segn la ocasin de compra (semanal/ estilo de vida/ lujo) sin embargo no hay gran diferencia entre las marcas que consumen semanalmente y las que consumen con regularidad El consumo de cada vino ( frecuencia, ocasin) varia de acuerdo al ao, genero y tipo de vino y cada categora de vino tiene diferentes perfiles y como resultado la conducta de los consumidores tambin difiere
Fuente: Wine Marketing Group - University of South Australia

2. Desarrollo Mkt Internacional

Los compradores de vinos son muy urbanos y estratificados (se refiere a clases sociales) y son predominantemente mujeres L La compra d de vino i es t todava d una compra de d alto lt riesgo y alto costo para muchos compradores Al comprar vino, los consumidores se basan en tres variedades de marcas guiados por el rol que juega el vino en el proceso de consumo y evaluando las caractersticas que ofrece el producto de acuerdo al uso y la ocasin. ocasin
Fuente: Wine Marketing g Group p - University y of South Australia

Perfil delConsumidor Dinamarca

L mayora La de d los l entrevistados t i t d vive i en familia, f ili con sus hijos, hij y estn en cierto modo asentados. Son gente de familia
Son individuos muy y activos y muchos de ellos p participan p en diversos deportes: p
Tiro al blanco en competencias, ftbol y handball. Varios de ellos tambin destinan su tiempo a formar parte de asociaciones, como ser aquellas relacionadas con el deporte que practican o con los pasatiempos de sus hijos.

Varios V i de d los l encuestados t d tambin t bi dedican d di gran parte t de d su tiempo ti al l jardn j d

Encuentran que la jardinera los ayuda a distenderse y a tranquilizarse

En general, les gusta viajar y hasta han comprado casas en Italia y en Francia.
Por lo tanto, tanto pareciera que a los encuestados les agrada vivir nuevas experiencias

Son todas personas relativamente sociables, que aprecian pasar el tiempo con los
amigos y la familia y compartir sus experiencias con ellos

Leen los diarios para mantenerse actualizados acerca de las noticias y porque
muestran inters por los asuntos de la comunidad, la sociedad y el mundo

En trminos generales, son personas a quienes les agrada estar en familia, son extremadamente activas y estn ocupadas y satisfechas viviendo de esta manera Les gusta experimentar cosas nuevas y parecen ser gente distendida y abierta hacia los dems
Estudio de Posicionamiento Estratgico de Vinos Argentinos Dinamarca Wines of Argentina

2. Desarrollo Mkt Internacional

Mercados de Destino de las Exportaciones Argentinas - 2007

MercadoDestino TotalFOB

ESTADOSUNIDOS REINOUNIDO CANADA BRASIL PAISESBAJOS DINAMARCA MEXICO SUECIA RUSIA ALEMANIA PARAGUAY FINLANDIA SUIZA PERU Totales

Los 10 primeros mercados tienen concentrado el 74 % de las exportaciones i

102.092.713,97 31,07 3.286.349,03 1.910.554,05 41.029.540,82 21,48 27 41 27,41 36 969 877 05 36.969.877,05 1 348 879 59 1.348.879,59 36.510.724,55 20,86 1.749.998,85 25.765.248,43 18.364.029,05 9.956.915,27 8.305.247,56 8.013.119,38 8.012.802,98 6.853.531,29 6.709.069,68 6.287.700,97 22,51 23,77 32,95 24,42 15,29 27,32 9,36 26,53 33,93 26,40 24,86 1.144.568,05 772.707,34 302.226,14 340.102,33 523.939,09 293.333,00 731.953,50 252.880,06 185.337,82 236.217,46 16.143.538,64

PrecioPromedio Cajas

Caja9ltrs

%FOB

%Cajas

25% 10% 9% 9% 6% 5% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 100%

20% 12% 8% 11% 7% 5% 2% 2% 3% 2% 5% 2% 1% 1% 100%

Precio promedio botella U$S 2.07 2 07

6.236.975,09 401.313.832,89

2. Desarrollo Mkt Internacional

Estructura exportaciones Argentina
Participacin de cada segmento de Px en el Volumen Total

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

2% 5% 19%

2% 4% 15%

2% 4% 16%

2% 5% 16%

Vinos finos fraccionados: El 55% del volumen se vende entre 15 y 39U $S/caja 9 litros

35% 38%

36%

39% Luego de un par de a os de ajuste, e en que los vinos de segmentos inferiores incrementaron su participaci n, la situaci n vuelve a revertirse

36%

D d esta Dnde t el l negocio i42% para 45% Argentina ?

2003 15 a 26 U$S > 60 U$S 2004

38%

2002 < 15 US$ 39 a 60 U$S

2005 26 a 39 U$S

2. Desarrollo Mkt Internacional

Oportunidades a nivel mercado internacional

Desarrollo, Desarrollo penetracin y constante crecimiento en el mercado internacional para los vinos argentinos, en especial fraccionado o en botellas Crecimiento de la categora a nivel global, consumidores entendidos con bsqueda de productos nuevos y originales Principales P i i l d ti destinos, mercados d d desarrollados ll d con alto lt nivel i l de ingresos

2. Desarrollo Mkt Internacional

Oportunidades a nivel mercado internacional

Acciones por parte de un nmero importante de bodegas por construir una marca paraguas sobre el pas Diferenciacin por variedad emblemtica malbec, y por otras variedades que acompaan el desarrollo de productos Los conductores de cambio descriptos en la introduccin pueden ser un oportunidad o una amenaza, dependiendo de la estrategia que se j ser el impacto p que tendrn en el negocio q g para Argentina p g elija

2. Desarrollo Mkt Internacional

Amenazas A a nivel i l mercado d i internacional t i l

Principales mercados alejados de Argentina, cada vez mayor impacto del flete Con la excepcin de Brasil, Brasil no existen acuerdos comerciales que favorezcan el ingreso del producto en los principales mercados destinos, esta amenaza se ve potenciada por la fuerte accin comercial de Chile Se espera un aumento de concentracin en la industria, por lo que la inversin deber aumentar por aquellas empresas que quieran competir en la escena global Fuerte concentracin del mercado de la distribucin, en especial del canal minorista, determinando una fuerte presin para la baja de los precios, aumento de la inversin en calidad y marketing

3. Marketing Mix Internacional

Producto

Distribucin

Consumidor

Comunicacin

Precio

3. Marketing Mix Internacional

Las grandes tendencias en termino de equilibrios de boca Azcar

Vino bebida

Graso

Vino cultura

cido + CO2 Amargo

Astringencia
Patrick Ducournau PDG : socit OENODEV

3. Marketing Mix Internacional

Producto

Lamarcaesuna unapromesa
La marca es producto La marca representa la organizacin La marca tiene personalidad La marca es un smbolo La marca genera una proposicin de valor que implica beneficios funcionales emocionales o de expresin personal. funcionales, personal

3. Marketing Mix Internacional

Comunicacin
1 Diferenciarse de los lderes competitivos de una 1. categora 2. Asegurarse que la botella de vino comunique lugar 3 Indicadores de producto claros respondan al dilema 3. del consumidor utilizando la etiqueta y la contraetiqueta 4. En general, el packaging clsico comunica calidad confianzapero puede que ya lo use el lider lider

3. Marketing Mix Internacional

Comunicacin
5.Preparar 5 Preparar las influencias ms poderosas sobre los consumidores:
Familia y amigos = de palabra Aval A l de d un experto t escritor, it vendedor, d d sommelier li Prensa especializada, concursos avalados por el mercado

6. Hacer de la eleccin un riesgo financiero mnimo:

Por degustacin en las tiendas Precios especiales ofrecidos en el lanzamiento del En el consumo directo por copa producto

3. Marketing Mix Internacional

Comunicacin
Chardonnay es como una seora delicada y secreta que se viste en Cacharel, tapadita p hasta ac. No te deja j ver nada. Suavignon Es una pendeja despechugada que te muestra hasta el ombligo. Pero, claro, as te fatiga tambin. Merlot Es un vino gay:frvolo, alegre, desenfadado Cabernet C b t Un tipo inteligentsimo. Cuando habla no le entedes nada, es Reaburrido y profundo Mi l Brasco Miguel B

1. Concepto U$S Crea ativida ad

Producto Natural Manufactura

Servicio

Experiencia Tiempo

Calida ad

Desafio

Encontrar un grupo de consumidores en algn lugar del mundo que eligan el producto de su Bodega en un momento del da da

Plan de Marketing Internacional