conf.univ.dr.

Valeria Arina BLCEANU

Plan de marketing

PLANUL DE MARKETING

conf.univ.dr. Valeria Arina BLCEANU

Plan de marketing

STRUCTURA PLANULUI DE MARKETING: RELATIA DINTRE PLANUL DE MARKETING SI PLANUL DE AFACERI: Planul de afaceri descrie afacerea, care v sunt elurile finale i repre int !ediul de de voltare pentru cel de !ar"etin#. Cele dou docu!ente tre$uie s fie consecvente. Planul de marketin este o parte a planului de afaceri, care are un rol esenial %n evoluia fir!ei. &entru a fi eficient, este necesar s fie construit %n corelaie cu planificarea i #estionarea #eneral a $u#etului. Utilitatea ' !lanul de marketin ( este un docu!ent care for!ulea un plan pentru v)n area produselor i serviciilor. &oate fi folosit la( pre#tirea unei ar#u!entaii pentru introducerea unui nou produs*serviciu pe pia+ re#)ndirea a$ordrii de !ar"etin# pentru produsele e,istente+ construirea unui %ntre# plan de !ar"etin# pentru un departa!ent, co!parti!ent sau fir!..

Planul de marketin este unul dintre cele !ai i!portante -!r"du#e. ale activitii de !ar"etin#. Acesta se concentrea pe un produs sau o pia i conine strate#ii i pro#ra!e de !ar"etin# detaliate pentru atin#erea o$iectivelor le#ate de produs pe o pia'int. &lanul de !ar"etin# este un docu!ent care for!ulea un plan pentru v)n area produselor i serviciilor. Planul de marketin repre int principalul instru!ent de orientare i coordonare a activitii de !ar"etin# care tre$uie s rspund la ur!toarele %ntre$ri, folosind infor!aiile o$inute din anali a de !ar"etin#( 1. CE va vinde fir!a / 0. CUI va vinde fir!a / 1. C$T va vinde fir!a / 2. LA CE PRE% va vinde fir!a / &entru ela&"rarea unui plan de !ar"etin# este necesar s %nele#e! foarte $ine ur!toarele aspecte( acestora+ cerina clientului pe care o satisface produsul sau serviciul fir!ei+ piaa'int i trsturile co!porta!entale %n calitate de cu!prtor+ produsele i serviciile oferite de concuren 4cele e,istente sau poteniale5. produsele i serviciile pe care le ofer fir!a+ caracteristicile i avanta3ele

Ti!uri ' e,ist !ulte tipuri de planuri de !ar"etin#. Nu toi au nevoie sau doresc pre#tirea unui plan de !ar"etin# co!plet. &ot e,ista situaii c)nd vei dori pre#tirea unui plan pentru un produs anu!e, sau pentru o on #eo#rafic $ine definit. 6e ase!enea, poi avea nevoie s anali e i datele din punct de vedere istoric, pentru a vedea piaa potenial pentru produsele tale, sau potenialul produsului %n sine. Gradul de detaliere ' necesitile pot varia i %n funcie de di!ensiunea fir!ei. 7 societate co!ercial de !ici di!ensiuni nu va avea pro$a$il nevoie s intre %n detalii precu! o fir! !are, i nici resursele financiare necesare. Un plan scurt, pro$a$il de c)teva pa#ini ca lun#i!e, poate fi suficient pentru o fir! !ic. 8ndiferent %ns de #radul de detaliere, procedura de adoptat i structura final a planului ar tre$ui s fie ase!ntoare.

conf.univ.dr. Valeria Arina BLCEANU

Plan de marketing

ATENTIE' &lanul de !ar"etin#, ca i planul de afaceri, este un instru!ent e,tre! de puternic, %ns cu dou condiii( s fie realist, i s fie reali at %n !od profesionist. () E*PUNEREA INTR+DUCTI,.) SITUA%IA ACTUAL/) STUDIUL MEDIULUI C+NCUREN%IAL 0I AL PR+1LEMEL+R PRINCIPALE 2) +1IECTI,ELE DE MARKETING 3) STRATEGIA DE MARKETING 4) PR+GRAMUL DE ACTI,ITATE 5) 1UGETUL DE MARKETING 6) E,ALUAREA 0I C+NTR+LUL)

CAPIT+LUL I: E*PUNEREA INTR+DUCTI,Planul %ncepe cu un re u!at al o$iectivelor i !surilor care ur!ea a fi aplicate. E7!unerea intr"ducti89 pentru planul strate#ic de !ar"etin# conine infor!aii referitoare la( ' definirea afacerii 4pre entarea succint a fir!ei printr'o descriere a o$iectivului de activitate i a produsului sau serviciului oferit5( ' rolul i contri$uia acesteia afacerii ' co!petenele distinctive ale afacerii ' o$iectivele principale privind afacerea ' perioadele de ti!p %n care va fi i!ple!entat planul. 8nfor!aiile cuprinse sunt necesare pentru for!area i!a#inii #enerale asupra planului de !ar"etin#. +&#) Acea#t9 #ec:iune !re;int9< !e #curt< a#!ectele e#en:iale ale !lanului =i e#te &ine #9 fie redactat9 du!9 celelalte #ec:iuni !entru c9 re!re;int9 un re;umat al !r"&lemel"r im!"rtante tratate >n fiecare ca!it"l)

CAPIT+LUL II: SITUA%IA ACTUALCa!it"lul II pre int aspecte referitoare la pia, produs*serviciu, distri$uie i !acro!ediul fir!ei, astfel( ' infor!aii despre ona %n care fir!a %i desfoar activitatea, piaa'int i !ediul concurenial+ ' e,a!inea punctele forte i cele sla$e ale co!paniei ?anali;a S@+TA B &unctele forte i cele sla$e sunt le#ate de fir! i de strate#iile acesteia, i de !odul cu! se co!par cu concurena. 7portunitile i a!eninrile vin dinspre !ediul de pia i din direcia concurenei+ de re#ul sunt factori asupra crora fir!a nu are nici un control. Anali a 9:7; ia %n considerare or#ani area fir!ei, perfor!anele acesteia, produsele c<eie i pieele strate#ice. 4a$revierea
1

conf.univ.dr. Valeria Arina BLCEANU

Plan de marketing

celor patru ele!ente ale anali ei 9:7;( =Stren#t<s= ' puncte forte, =@ea"nesses= ' puncte sla$e, =+pportunities= ' oportuniti, i =T<reats= ' a!eninri5+ !odul de or#ani are, perfor!anele i produsele de $a + ' specific pro$le!ele principale cu care se confrunt fir!a+ ' identific oportunitile i riscurile posi$ile care ar putea s a!enine activitatea fir!ei. 6ac este reali at corect, anali a 9:7; per!ite concentrarea ateniei asupra onelor c<eie ale afacerii pe care le cunoatei $ine, i reali area de presupuneri %n onele asupra crora e,ist cunotine !ai puin detaliate. >n ur!a acestei anali e se va putea decide dac fir!a %i poate %ndeplini planul, i %n ce condiii. Este foarte i!portant s fii total sinceri. ;re$uie notat c cea ce repre int un punct tare al unei fir!e, poate fi punctul sla$ al alteia.

CAPIT+LUL III: STUDIUL MEDIULUI C+NCUREN%IAL 0I AL PR+1LEMEL+R

PRINCIPALE >n ca!it"lul III sunt detaliate i e,plicate aspecte le#ate de condiiile e,terne favora$ile sau nefavora$ile cu care se va confrunta fir!a pentru care se reali ea planul de !ar"etin#. Studiul mediului c"ncuren:ial include: Nu!ele fir!elor concurente Lista cu produsele for!elor concurente 4 ona unde se co!erciali ea , calitatea, !odul %n care se reali ea pu$licitatea i strate#ia de pro!ovare, !etode de distri$uire etc5 &unctele forte i cele sla$e ale concurenei 4alctuii o list cu punctele forte i cele sla$e, apoi decidei cu! le vei folosi %n favoarea fir!ei dvs.5 7$iectivele i strate#ia concurenei Evoluia pieei ' aici tre$uie s v rspundei la %ntre$rile(

() piaa pe care v co!erciali ai produsul sau serviciul se de volt suficient %nc)t s e,iste
clieni pentru toi ofertanii /

.) este concurena at)t de str)ns %nc)t s vindei %n pri!ul r)nd clienilor concurenei / dac
da, va tre$ui s ar#u!entai. Studiul !r"&lemel"r !rinci!ale( const %n identificarea acelor pro$le!e care repre int o$stacole poteniale cu! ar fi( !odificarea le#islaiei sau i!pactul te<nolo#iilor !oderne asupra do!eniului %n care v desfurai activitatea. C"ndi:iile e7terne( pot fi #enerate de surse nu!eroase precu!( ' situaia econo!ic ' calitatea produselor ' pro#resul te<nolo#ic ' !ediul %ncon3urtor ' le#islaia ' accesul la pia.

CAPIT+LUL I,: +1IECTI,ELE DE MARKETING

conf.univ.dr. Valeria Arina BLCEANU

Plan de marketing

Acest capitol descrie ceea ce dorii s o$inei ? de altfel, scopul principal al planului, i se constituie %ntr'o list de o$iective care tre$uie reali ate. 7$iectivele de !ar"etin# privesc ec<ili$rul dintre produse i pieele acestora, fiind le#ate de ce produse vrei s vindei, pe care piee. @eali area o$iectivelor tre$uie s se concreti e e %n v)n ri. 7$iectivele tre$uie s fie clar definite, !sura$ile i s !enione e intervalul de ti!p preconi at pentru reali are. Su&iecte tratate >n cadrul ace#tui ca!it"l ' o$iectivele de !ar"etin# vor$esc despre oricare dintre ur!toarele su$iecte( 1. v)n area unor produse*servicii e,istente pe piee e,istente 0. v)n area unor produse e,istente pe piee noi 1. v)n area de noi produse pe piee e,istente, sau 2. v)n area de noi produse pe piee noi. +&iecti8ele de marketin tre&uie #9 trate;e( 1. Cifra de v)n ri pe perioada planului, anali at pe produse i se#!ente de pia+ 0. &rocentul de pia pe perioada planului, anali at pe produse i se#!ente de pia+ &rofitul $rut al v)n rilor. +&#) Cn f"rma #cri#9 a !lanului 8"r fi enumerate d"ar "&iecti8ele cele mai im!"rtante< ace#tea fiind de fa!t "&iecti8ele de an#am&lu) ATEN%IE' Este i!portant a nu se confunda o$iectivele cu strate#iile. 7$iectivul este ceea ce dorii s o$inei+ strate#ia este !odul cu! o$inei acel lucru.

CAPIT+LUL ,: STRATEGIA DE MARKETING

Acest capitol conturea !odalitatea prin care se va reali a un o$iectiv. Este partea cea !ai i!portant a planului de !ar"etin# i cuprinde infor!aii despre strate#ia celor - 2P. 4produs, pre, plasare, pro!ovare5. Definire< utilitate ' strate#iile de !ar"etin# sunt !etode care per!it atin#erea o$iectivelor de !ar"etin#. Acestea au le#tur cu ele!entele !i,'ului de !ar"etin#. >n pri!ul r)nd, strate#ia de !ar"etin# tre$uie sta$ilit, i apoi tre$uie pre#tite planurile de aciune co!ponente ale planului de !ar"etin# i planurile de aciune concret. Cu!rin#ul ca!it"lului ' %n acest capitol tre$uie artat ce tip de strate#ii se vor adopta 4defensive, de de voltare, ofensive, sau o co!$inaie de strate#ii de tipuri deferite5. 9trate#iile individuale pot fi e,plicate %n for!a ele!entelor !i,'ului de !ar"etin# 4cei !atru DPD5( 1. 9trate#ii le#ate de !r"du#e ? serviciile oferite de fir!, se va reali a o pre entare a!nunit a produsului*serviciului, a avanta3elor pe care le ofer clienilor+ 0. 9trate#ii le#ate de !re:uri ? c)t vor plti clienii pentru produsul sau serviciul respectiv+ 1. 9trate#ii le#ate de !r"m"8are 4recla!5 ? cu! vei pro!ova sau sensi$ili a piaa fa de produsul oferit+ 2. 9trate#ii le#ate de !la#are 4distri$uie5 ? cu! vor intra clienii %n posesia produsului.

conf.univ.dr. Valeria Arina BLCEANU

Plan de marketing

Este posi$il s apar unele suprapuneri %ntre cate#orii, %ns ceea ce contea este ca toate strate#iile s fie !enionate. 7 strate#ie le#at de preul unui produs poate fi inclus at)t la =produse= c)t i la =preuri=.

CAPIT+LUL ,I: PR+GRAMUL DE ACTI,ITATE

7$iectivele i strate#iile odat sc<iate, tre$uie transfor!ate %n pro#ra!e sau planuri de aciune, care vor per!ite s se trase e instruciuni clare an#a3ailor i cola$oratorilor. Biecare plan de aciune concret tre$uie s cuprind(

() .) /) 2) 3) 4) 5)

situaia curent( unde eti+ scopurile( ce vrei s faci, %ncotro vrei s te %ndrepi+ aciunea( ce tre$uie s faci ca s a3un#i acolo+ persoana responsa$il( cine va face aciunea+ data %nceperii+ data %nc<eierii+ costurile.

>n !o!entul %n care planurile de aciune au fost detaliate, vor fi co!$inate pentru a for!a planurile !ai !ari 4cele privind produsele, preurile, pro!ovarea, distri$uirea5, care vor aparea %n planul de !ar"etin#. 7dat co!$inate, se va construi un pro#ra! cu ter!ene concrete ce va fi folosit la i!ple!entarea planului de !ar"etin#. C<iar dac %n planul #eneral de !ar"etin# vor aparea doar pro#ra!ele !ari 4privind produsele, preurile, pro!ovarea, distri$uirea5 i pro#ra!ul cu ter!ene, fiecare dintre planurile co!ponente ale acestora va tre$ui co!unicat celor care vor fi responsa$ili de diversele aciuni.

CAPIT+LUL ,II: 1UGETUL DE MARKETING

9e va evalua costul activitilor de !ar"etin# astfel %nc)t $u#etul s per!it continuarea activitii pe parcursul %ntre#ului an. Aceste c<eltuieli se #rupea pe !ai !ulte cate#orii( !i3loace de co!unicare, studiul pieei, pu$licitate, eveni!ente, relaii cu pu$licul. >n ca ul %n care costul i!ple!entrii strate#iilor i reali rii planurilor de aciune este !ai !are dec)t contri$uia la profitul fir!ei reali at %n ur!a previ ionrii v)n rilor adiionale, nu are nici un rost punerea acestora %n practic. Utilitatea ' 9ta$ilirea $u#etelor definete resursele necesare pentru a duce la %ndeplinire planul, i cuantific costul i riscurile financiare i!plicate. Inf"rma:ii minimale ' 8nfor!aia !ini!al care tre$uie inclus aici este costul total al i!ple!entrii planului. ;re$uie reconfir!at contri$uia la creterea veniturilor i profitului, care s 3ustifice c<eltuielile planurilor de aciune, i cele ale planurilor privind pro!ovarea v)n rilor.

CAPIT+LUL ,III: E,ALUAREA 0I C+NTR+LUL

C

conf.univ.dr. Valeria Arina BLCEANU

Plan de marketing

Este foarte i!portant ca fir!a s dispun de un #i#tem c"re#!un;9t"r de m"nit"ri;are =i c"ntr"l, care s per!it evaluarea perfor!anelor %n atin#erea o$iectivelor planului de !ar"etin#, i care s reco!ande !suri corective acolo unde acestea se i!pun. Acest siste! de !onitori are i control tre$uie inclus %n plan, i tre$uie s fie uor de utili at.
+&#) &lanul de !ar"etin# nu este D$tut %n cuie.. &e !sura reali rii lui se va constata c unele dintre condiiile de ordin econo!ic se pot sc<i!$a, anu!ite strate#ii nu sunt at)t de eficiente pe c)t s'ar fi cre ut i c se pot %nre#istra %nt)r ieri %n punerea %n practic a unora dintre planurile de aciune. 9au este posi$il %ns ca planul s se dovedeasc !ai de succes dec)t s'ar fi anticipat. 6in aceste !otive se i!pune includerea %n plan a unei proceduri de actuali are, adic pur i si!plu s se specifice( -Planul urmea;9 #9 fie re8i;uit la fiecare (. luni .. Bine%neles, toate planurile de !ar"etin# ar tre$ui actuali ate anual.