INTRODUCCIN Ries y Trout, son los estrategas ms conocidos de renombre mundial en el tema del marketing.

Con este libro de las 22 leyes inmutables del marketing, nos explican y dan a conocer unas series de reglas que requiere el mundo, las organizaciones o las empresas con respecto a este tema. Las empresas cuando cometen errores, escuchan pisadas a su espalda, lo que significa que la competencia se ha escapado con su negocio. Para poder recuperarlo, espera a que las dems se equivoquen y despus ver cmo aprovecharse de la situacin. Entonces, la pregunta sera, cmo hacer o qu hacer para no ser el primero en cometer errores o en equivocarse? Muy sencillo, verificar que todos sus programas estn acordes con las leyes del Marketing. Las personas no quieren reconocer que el marketing tiene leyes, y mucho menos que son inalterables; si no abren sus mentes, no podrn tener la posibilidad de verlas fcilmente, y en realidad todas son muy obvias. Ries y Trout, tras tres aos de trabajo con respecto a los principios y problemas del marketing, han extrado sus conclusiones de las leyes bsicas que gobiernan el xito o el fracaso en los mercados. Ellos llamaron a esos principios las leyes inmutables del marketing y son 22, usted sabr si las viola, pero ser bajo su propio riesgo. 1. LA LEY DEL LIDERAZGO: (Es mejor ser el primero que ser el mejor) Es un concepto errado el pensar que el fundamento del marketing es convencer a los consumidores o clientes, de que se tiene el mejor producto o servicio. Lo importante es crear una categora en la que se pueda ser el primero. Es mucho ms fcil entrar en la mente como primero, que tratar de convencer a las personas que se tiene un producto mejor que el que lleg antes que el nuestro. De todas formas no es una camisa de fuerza el pensar que si no soy el primero estar condenado a languidecer, no necesariamente. Afortunadamente existen otras leyes. 2. LA LEY DE LA CATEGORIA: (Si no puede ser el primero en una categora, cree una nueva en la que pueda ser el primero) El primer aviador que cruz el Ocano Atlntico sin acompaante, todos los recordamos, pero el segundo es difcil de recordar. Sin embargo la tercera persona en cruzar el Atlntico fue Amelia Earhart. El factor diferenciador que recordamos no es tanto por su nombre, sino porque fue la primera mujer en hacerlo. Despus del gran xito de IBM en computadoras, muchas empresas quisieron hacer lo mismo, pero ninguna pudo obtener el mismo xito. En cambio, la compaa de computadoras de mayor xito en los aos 70 y 80 despus de IBM, fue Digital Equipment Corporation (DEC), porque fue la primera en minicomputadoras. Cuando lance un producto, la primera pregunta que debe hacerse es el primero en qu?, en otras palabras, en qu categora este nuevo producto es el primero? Debemos olvidarnos de marcas, pensar solamente en categoras. Cuando sea el primero, promocione la categora, no una marca. 3. LA LEY DE LA MENTE: (Es mejor ser el primero en la mente, que el primero en el punto de venta) Remington Rand fue el primero en salir al mercado con una macrocomputadora, IBM no lo fue, pero gracias a un esfuerzo de marketing, este ltimo penetr en la mente primero y gan la batalla de las computadoras. No es que exista algn error de liderazgo, pero el problema es introducir la idea o el concepto en la mente de los prospectos. La solucin al problema es dinero, recursos para disear y poner en marcha organizaciones de produccin o de servicio, ms los recursos para llevar a cabo programas de

Marketing directo. Si quiere causar gran impresin en las personas, tiene que perforar los caminos en sus mentes en forma favorable, toda vez que a la personas no les gusta cambiar su manera de pensar. Tratar de tener una marca que sea fcil de recordar. 4. LA LEY DE LA PERCEPCIN: (El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones) Muchos piensan que el Marketing es una batalla de productos. Suponen que a la larga el mejor producto vencer. No existe una realidad objetiva. No hay hechos, no hay mejores productos. Lo nico que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepcin es la realidad, todo lo dems es una ilusin. Los consumidores toman decisiones basadas en percepciones de segunda mano. En lugar de utilizar sus propias percepciones, basan la decisin de compra en la percepcin de la realidad de otra persona. Este es el principio que todo el mundo sabe. Todo el mundo sabe que los japoneses fabrican coches de mejor calidad que los norteamericanos. As que la gente toma decisiones de compra basadas en el hecho de que todo el mundo sabe que los japoneses hacen coches de mejor calidad. 5. LA LEY DE LA CONCENTRACIN: (El concepto ms poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos) Una Compaa puede llegar a tener xito si encuentra como apropiarse de una palabra en la mente del prospecto, una palabra sencilla y fcil de recordar, ser mucho mejor. El lder posee la palabra que define a la categora. Por ejemplo IBM es propietario de la palabra computadora. Si Usted no es un lder, su palabra debe tener una concentracin mayor. Aunque ms importante todava es que su palabra debe de estar disponible dentro de la categora. Nadie ms puede tener derecho a ella. Las palabras ms eficaces son las simples y orientadas al beneficio. No importa la complejidad del producto, ni tampoco lo complicado que sean las necesidades del mercado, es siempre mejor concentrarse en una palabra o beneficio en lugar de dos, tres o cuatro. Adems existe el efecto halo. Si su producto est asociado con un atributo, el prospecto le adjudicar probablemente tambin algunos beneficios ms. Una salsa para espagueti ms espesa implica calidad, ingredientes nutritivos, buena relacin precio calidad. En marketing no funcionar abandonar la palabra propia en busca de la palabra que pertenece a otros. Este fue el caso de Atari. Quisieron que significara computadora. Lamentablemente esa palabra ya perteneca a Apple e IBM. Fue un desastre para la compaa desapareciendo del mercado. En 1986 la empresa Nintendo tom posesin del concepto que Atari haba abandonado. 6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD: (Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes) Cuando uno de los competidores se ha apoderado de una palabra en la mente de los clientes, es intil intentar apropiarse de la misma palabra. Burger King realiz un estudio de mercado que mostraba que el atributo ms popular de comida rpida era rpido. Lanz entonces una campaa de publicidad con la frase la mejor comida para tiempos rpidos. Lo que pas por alto en la investigacin fue que McDonalds ya era percibida como la cadena

ms rpida del pas. El programa fue un desastre. Mucha gente ha pagado el precio de violar la ley de la exclusividad. 7. LA LEY DE LA ESCALERA: (Qu estrategia vaya a utilizar, depende del escaln que ocupe en la escalera) Aunque el primer objetivo de Marketing debe ser introducirse Primero en la mente, la batalla no est perdida si no lo consigue. Hay estrategia para los nmeros 2 y 3. Para cada categora, en la mente hay una escalera de productos. En cada escaln hay una marca. Si se toma la categora de alquiler de coches Hertz se introdujo Primero en la mente y termin en el escaln ms alto. Avis llego Segundo y National tercero. Su estrategia de marketing debe depender de qu tan pronto haya llegado a la mente y, por consiguiente, del escaln que ocupe. Mientras ms alto, mejor. La mente es selectiva. Los prospectos utilizan sus escaleras para decidir qu informacin aceptan y qu informacin rechazan. En general, una mente slo acepta la informacin nueva que encaja con la escalera de productos de la categora correspondiente. Cualquier otra cosa se ignora. Los productos que se utilizan a diario (cigarrillos, refrescos, cerveza, pasta de dientes, leche) tienden a ser de alto inters con muchos escalones. Los que se compran espordicamente, como electrodomsticos, suelen tener pocos escalones. Aunque existen algunos productos que se compran espordicamente y son de alto inters con muchos escalones, como los automviles, relojes, cmaras de video. La escalera es una analoga simple, pero eficaz, que puede ayudar a enfrentarse a los aspectos ms crticos de marketing. 8. LA LEY DE LA DUALIDAD: (A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes) Al principio una categora nueva es una escalera de muchos escalones, despus se convierte en un asunto de slo dos escalones. En 1969, haba tres grandes marcas de cierto producto, el lder tena alrededor del 60% del mercado, la marca nmero 2 el 25% y la nmero 3 el 6%. El resto del mercado inclua tanto marcas probadas como marcas menores. 22 aos ms tarde, la participacin del mercado del lder baj al 45% La marca nmero 2 el 40% y la nmero 3 el 3%. Los productos son Coca-Cola, Persi-Cola y Royal Crown Cola respectivamente, pero el principio se aplica a cualquier tipo de marca. Estos resultados estn predeterminados? Claro que no. Hay otras leyes de Marketing que pueden afectar tambin a los resultados. Adems sus programas de Marketing pueden tener una influencia importante en sus ventas, suponiendo que estn en armona con las leyes de Marketing Cuando se es un dbil nmero 3 como Royal Crown, no se avanza mucho atacando a los dos lderes. Lo que podra haber hecho es labrarse un nicho rentable para ella misma. (Ley Nmero 5. La ley de la concentracin). Saber que a largo plazo el marketing es una carrera de dos participantes le puede ayudar a planificar su estrategia a corto plazo. 9. LA LEY DE LO OPUESTO: (Si opta por el segundo puesto, su estrategia est determinada por el lder) En la fortaleza hay debilidad. Donde quiera que el lder sea fuerte hay una oportunidad para un ambicioso nmero 2 de cambiar papeles. Tiene que descubrir el punto fuerte del lder y luego presentar al prospecto lo opuesto. En otras palabras, no intente ser mejor, intente ser diferente. La aspirina sali al mercado en 1899. Despus de miles de estudios sobre la aspirina era inevitable que alguien encontrar defectos en el producto. Efectivamente, descubrieron que poda producir hemorragias estomacales, justo a tiempo para el lanzamiento del Tylenol en 1955. Con toda la publicidad sobre hemorragias estomacales rpidamente Tylenol se pudo lanzar como la

alternativa. Para millones de personas que no deben tomar aspirinas; deca la publicidad. Hoy Tylenol ha desplazado a la aspirina y es el producto ms vendido en farmacias en Estados Unidos. 10. LA LEY DE LA DIVISION: (Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms categoras) Una categora comienza siendo nica. Las computadoras, por ejemplo; pero a lo largo del tiempo, la categora se desglosa en otros segmentos: Macrocomputadoras, minicomputadoras, computadoras personales, desplegables, agendas electrnicas, etc. Al igual que la computadora, el automvil comenz con una nica categora, tres marcas que dominaban el mercado, luego la categora se dividi. Hoy tenemos automviles de lujo, de precio medio, y econmicos, y de diferentes tamaos. Lo mismo pasa con muchos productos: (la cerveza, la televisin, la msica, entre otros). Cada segmento tiene su propia razn de ser. Y cada segmento tiene su propio lder, que en raras ocasiones coinciden con el lder de la categora original. IBM es lder en Macrocomputadoras, DEC en minicomputadoras. Es preferible llegar temprano que tarde. No puede introducirse en la mente primero, a menos que est dispuesto a esperar un tiempo para que las cosas evolucionen. 11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA: (Los efectos del marketing son a largo plazo)

Unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una empresa? Obviamente a corto plazo unas rebajas aumentan el negocio, pero cada vez hay ms evidencias que demuestran que las rebajas reducen el negocio a la larga porque educan a los clientes a no comprar a precios normales. Para mantener el volumen, las tiendas minoristas se ven obligadas a tener rebajas casi continuas. No se han incrementado la venta de los automviles como consecuencia de las campaas de descuentos. El aumento de los descuentos ha coincidido con el descenso de las ventas de automviles. Por lo que, en muchas ocasiones los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo. 12. LA LEY DE LA EXTENSIN DE LINEA: (Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca) La ley ms violada es la ley de la extensin de lnea. La extensin de lnea es un proceso continuo, que ocurre sin ningn esfuerzo consciente por parte de la corporacin. Un da una empresa est totalmente centrada en un solo producto que es altamente rentable. Al da siguiente la misma compaa dispersa sus esfuerzos en muchos productos y pierde dinero. Considere IBM. Hace aos, cuando la compaa estaba concentrada en macrocomputadoras ganaba toneladas de dinero. Hoy IBM est en todo y roza con apuros el punto de equilibrio. Se inventan todos los das maneras para extender un producto. A la larga la extensin de lnea casi nunca funciona. Donde quiera que mire encontrar extensiones de lnea y sta es una de las razones por las que los comercios estn repletos de marcas. Para muchas empresas la extensin de lnea es la salida fcil. Lanzar una nueva marca requiere no slo dinero, sino tambin una idea o concepto. Para que una marca triunfe, debe ser primera en una nueva categora.

13.

LA

LEY

DEL

SACRIFICIO:

(Tiene

que

renunciar

algo,

para

conseguir

algo)

La ley del sacrificio es el opuesto de la ley de extensin de lnea. Si quiere triunfar hoy da, se debe renunciar a algo. Hay 3 cosas que sacrificar: la lnea de productos, el mercado meta y el cambio

constante. Primero la lnea de productos Dnde est escrito que cunto ms tenga para vender, vender ms? La gama completa es un lujo para el vendedor. Ej. Emery Air Freight estaba en el negocio del flete por avin. Cualquier cosa que quisiera enviar lo poda hacer a travs de Emery, paquetes pequeos, grandes, envos de un da para otro y no urgente. Federal Express se concentr en el servicio de paquetes pequeos de un da para otros. Hoy Federal Express es una compaa mucho ms grande que Emery. Segundo sacrificio: Mercado meta Dnde est escrito que usted va a atraer a todo el mundo? Ej. Coca-Cola consigui introducirse primero en la mente de los clientes y consolid una posicin potente. A finales de los aos 50 venda 5 veces ms que Pepsi. A principio de los 60, Pepsi desarroll una estrategia basada en el concepto de sacrificio. La empresa sacrific todo menos a los jvenes. Pepsi acort la distancia, hoy est a un 10% detrs de Coca-Cola en el total de ventas de Cola. Tercer sacrificio: Cambio constante Dnde est escrito que debe modificar su estrategia todos los aos al revisar el presupuesto? Si trata de seguir todos los giros vueltas del mercado, terminara fuera de la carrera. La mejor manera de mantener una posicin consistente es no cambiarla a la primera ocasin. People Expess tena al comienzo una posicin concentrada y brillante. Era una lnea area sin pretensiones que volaba a ciudades sin pretensiones, a precios sin pretensiones. Despus que triunf intent ser todo para todos. Empezaron a volar en ventas de mucha competencia con destinos como Europa y Chicago. Resultado: la lnea perdi altura. 14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS : (Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo) En la ley de la exclusividad se menciona que usted no puede poseer la misma palabra o posicin que posee su competidor. Debe encontrar su propia palabra. Debe buscar otro atributo. Debe tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello. Si no lo tiene, ojal sus precios sean bajos. Debe aspirar al atributo ms importante. Gillette es el nmero 1en hojas de afeitar. Un intruso plante un atributo opuesto en la categora con su afeitadora desechable, pero Gillette lanz su propia afeitadora desechable y con una gran inversin fue capaz de ganar la batalla de las desechables. 15. LA LEY DE LA SINCERIDAD: (Cuando admita algo negativo, el prospecto le conceder algo positivo) Una de las formas ms efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. "Con un nombre como Smuckers, tiene que ser bueno", "Joy. El perfume ms caro del mundo". Por qu funciona bien un poco de honestidad en el Marketing? La sinceridad desarma. Toda afirmacin negativa que haga sobre s mismo es considerada una verdad. No necesitan pruebas para afirmaciones negativas. En el mercado del enjuague bucal Secope entr con un lquido de "buen sabor" aprovechando el sabor verdaderamente horrible de Listerine. Las cosas podan haber empeorado pero Listerine utiliz brillantemente la ley de la sinceridad. "El sabor que odias dos veces al da". El prospecto supuso que cualquier cosa que saba a desinfectante debera matar microbios. La crisis pas. 16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD: (En cada situacin, slo una jugada producir resultados sustanciales) Mucha gente de marketing percibe que el xito es consecuencia de la suma de muchos pequeos esfuerzos ejecutados a la perfeccin. La historia prueba que lo nico que produce como resultado en el

Marketing es el golpe audaz y nico. Adems, en una situacin determinada hay solamente una opcin que le produce resultados sustanciales. En la mayora de los casos solo hay un punto en que el competidor es vulnerable y ese punto debe ser donde se centre toda la fuerza invasora. Lo que funciona en el marketing es lo mismo que en lo militar: lo inesperado. En la industria del automvil el dominio de General Motors era legendario. En los ltimos aos ha habido slo dos maniobras fuertes en contra de General Motors. Ambas fueron movimientos de los japoneses, ellos entraron por el segmento inferior con coches pequeos como Toyota y Honda. Los alemanes entraron con coches de alto nivel como Mercedes y BMW. La direccin de una empresa no puede delegar las decisiones importantes de marketing. Esto fue lo que le ocurri a General Motors, cuando los financieros tomaron las riendas, las campaas de marketing y las marcas se derrumbaron, pero junto con ellas los nmeros tambin.

17. LA LEY DE LO IMPREDECIBLE: (Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podr predecir el futuro) En la mayora de las campaas de marketing est implcita una suposicin sobre el futuro. Sin embargo, los planes de marketing basados en lo que pasar en el futuro suelen estar equivocados. IBM desarroll un plan masivo de marketing pero el plan fracas porque previeron todo, menos a la competencia. La buena planificacin a corto plazo es encontrar el ngulo o palabra que diferencia a su producto o empresa. Luego se establece una direccin de Marketing coherente a largo plazo, que desarrolle un programa para aprovechar al mximo esa idea o ngulo. No es un plan a largo plazo, sino orientacin a largo plazo. As que, qu se puede hacer? Cmo enfrentarse a lo impredecible? No se puede predecir el futuro, pero si puede echar mano a la tendencia, que es una forma de aprovechar los cambios. 18. LA LEY DEL EXITO: (El xito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso) El ego es el enemigo del xito en Marketing. Objetividad es lo que hace falta. Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva. Los mercadlogos brillantes tienen la capacidad de pensar como piensa el cliente potencial. Se ponen en los zapatos de sus clientes, no importa su propia visin del mundo en cada situacin. Recuerde que como los reyes, los mximos ejecutivos raramente reciben opiniones honestas de sus ministros. Hay demasiados intrigas en la corte. Las empresas pequeas estn mentalmente ms cerca del frente que las empresas grandes. Posiblemente sea una de las razones por las que han crecido ms de prisa en la ltima dcada. No les ha "contaminado" la ley del xito. 19. LA LEY DEL FRACASO: (El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo)

Admitir un error y no hacer nada al respecto perjudica nuestra carrera profesional. Una estrategia mejor consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las perdidas. IBM debi haber abandonado las copiadoras y Xerox debi haber hecho lo mismo con las computadoras aos antes, pero se tardaron demasiado en admitir sus errores. Los japoneses saben admitir a tiempo un error y luego hacen los cambios necesarios. Tienden a eliminar el ego. Como muchas personas intervienen en la toma de una decisin muy importante, no existe un estigma que pueda considerarse como perjudicial para la carrera profesional. En otras palabras, es mucho ms fcil vivir con que Nosotros nos equivocamos que

con el desbastador Yo me equivoqu. No es que los japoneses no cometan errores, sino que cuando los cometen saben admitirlos, corregirlos y vuelven a la carga. Si queremos que una compaa opere en forma ideal, se requiere trabajo de equipo, espritu de grupo y un lder muy generoso. 20. LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA: (En muchas ocasiones la situacin es lo contrario de lo que aparece en la prensa) Cuando las cosas van bien, una compaa no necesita apoyarse en publicidad pagada. Cuando la necesita es porque tiene dificultades. La comida sin adornos es motivo de titulares. Se ha publicado tambin que su desarrollo revolucionar la industria de los productos empaquetados. Las marcas ya no sirven. La gente leer las etiquetas y comparar los productos segn sus caractersticas independientemente del tamao del presupuesto de publicidad de la marca. Es todo cuento. 21. LA LEY DE LA ACELERACIN: (Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias) Como una ola, un gusto pasajero es muy visible, pero sube y baja muy de prisa. Un capricho es un fenmeno de corto plazo, que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable para la empresa. Cuando el capricho desaparece, en muchas ocasiones la empresa se hunde en un shock financiero profundo como le ocurri a la empresa Atari. Si se encuentra con un negocio de crecimiento rpido, con todas las caractersticas de un capricho, lo mejor que puede hacer es desalentarlo, de esta manera dura ms y podra convertirse en algo parecido a una tendencia. Los artistas de ms xito son aquellos que controlan sus apariciones. No estn en todos lados. No saturan a sus admiradores. Olvide la modas pasajeras, cuando aparezcan trate de frenarlas. Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jams del todo la demanda. Pero la ms rentable en Marketing, es cabalgar en una tendencia de largo plazo. 22. LA LEY DE LOS RECURSOS: (Sin los fondos adecuados, una idea no despegar del suelo) Si tiene una buena idea y despus de este libro piensa que lo nico que necesita es un poco de asesoramiento en Marketing, este captulo ser un jarro de agua fra. Los inventores, los empresarios y una variedad de generadores de ideas suelen pensar que lo que necesitan sus ideas es asesoramiento profesional en marketing. Estn muy lejos de la verdad. El marketing es un juego disputado en la mente del prospecto. Se necesita dinero tanto para introducirse en la mente como para permanecer en ella. Llegar ms lejos con una buena idea y con dinero. Las ideas sin dinero no sirven. Tiene que usar su idea para conseguir el dinero, no el apoyo del marketing. El marketing puede llegar despus. El dinero hace funcionar al mundo del marketing. Si quiere tener xito, debe encontrar el dinero necesario para hacer girar las ruedas del marketing.

CONCLUSIONES

PERSONALES

En realidad el libro de las 22 leyes inmutables del marketing, me sirvi mucho para analizar ms a fondo cosas o ms bien detalles que no haba percibido anteriormente a cerca del marketing. Aprend que el marketing es un juego de percepciones ms no de productos. La gente ni lo sabe, ni se

han percatado de esto; es ms, ni yo lo saba, por ello la importancia de esta lectura, para entrar a cambiar el pensamiento tan cerrado a cerca de productos o marcas. Considero que tenemos que llegar, no tanto de primeros, ni ser los mejores como siempre se ha credo hasta ahora, pero de una u otra manera taladrar en las mentes de los consumidores con palabras claves de nuestros productos, para posicionarnos en el mercado y lograr que nuestro consumidor final nos recuerde por dicha palabra. Por lo tanto dicha palabra debe ser fcil de recordar y no inventada. Segn una de las leyes, dice que as nosotros no lleguemos primero, tenemos la oportunidad de estar en una de las marcas recordadas por el consumidor, con el cual suple una necesidad o un deseo, y finalmente estar ah detrs de la marca lder, para cuando esta pierda mercado, entonces nosotros nos apoderaremos de todo lo que perdi la marca lder. Podemos concluir que el marketing es un juego de percepciones, donde lo que es bueno para m, para otras personas no lo es, y lo que es bueno para muchas personas para m no lo puede ser, y no necesariamente es que estemos equivocados. Son diferentes puntos de vista y son respetables. El marketing sin dinero no es nada, pero tambin si no se tienen las personas idneas, capacitadas para realizarlo, solamente con dinero no se podr llevar a cabo. Puede ser el ms experto en finanzas y manejando los recursos financieros dentro de cualquier organizacin, pero si no tiene idea de marketing, y de un buen estudio de este, no slo llevar a pique cualquier plan de mercadeo que se tuviera, sino que tambin podra llevar tambin a pique la misma empresa. Me encant el libro, considero que todo gerente debe leerlo, conocerlo y aplicarlo. Considero que en toda empresa debe haber un estudio de marketing y no estar reacios al cambio, y no hablar de marcas, sino de categoras. El Marketing est vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a desempear por la comercializacin como la importancia que se concede a cada una de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptacin continuo. Los problemas que se plantean en las empresas evolucionan en el tiempo, y son cambiantes pero no podemos predecir el futuro. Las respuestas se van dando continuamente en un intento por encontrar nuevas soluciones y aplicando estas leyes que nos dej el profesor Jhon para leer, que en realidad son muy interesantes e importantes, pero si siente que no le sirve una, ah tiene 21 ms para que aplique. Por ltimo entend que la primera impresin vale mucho, por eso es tan importante llegarle a los clientes o a los consumidores de una manera asertiva desde el principio, porque con ese cuento de las percepciones, es difcil sacarles ideas de la cabeza, que de pronto erradas o no, perjudiquen nuestro negocio.

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING Indudablemente! El Mercadeo est presente en todas y cada una de las actividades diarias del ser humano y de manera particular en los bienes y servicios que consumimos; Si queremos hacernos partcipes de cmo funcionan estas leyes en el mundo real, toda aquella informacin pertinente se nos presenta en dicha publicacin los instrumentos necesarios; De hecho, cualquier persona interesada en el tema del Mercadeo debera tener en cuenta estas 22 leyes (como una especie de manual); as, desde una perspectiva acadmica resulta til asirnos de estos conocimientos esenciales sobre mercadeo los cuales resultan de significativa importancia para el logro de nuestros objetivos comunes como lderes de la sociedad y Gerentes. Los autores del texto puesto a nuestra consideracin lograron reunir Las 22 Leyes Inmutables del Marketing que en realidad se trata de herramientas tcnicas para el marketing aplicadas en cualquier terreno toda vez que su aplicabilidad se aprecia palpable fruto de la experiencia percibidas y de la observacin del entorno, as como una apreciacin histrica de la situacin internacional y un nfasis

profuso con ilustraciones (ejemplos) muy grficos de cada una de las situaciones expuestas, especialmente de casos ocurridos con empresas norteamericanas tanto las que fueron como las que no fueron exitosas. Y son ejemplos de la vida real. Se infiere que su estudio y anlisis permiten a las compaas prosperar y por el contrario advierten!- que ignorarlas es una palmaria condena al fracaso. La obra Las 22 Leyes Inmutables del Marketing condensa los principios fundamentales que gobiernan el marketing, disciplina que promueve los intercambios de productos con valor para otros; son adems el fruto de 25 aos de experiencia de los consultores Al Ries y Jack Trout, donde describen los logros y los fracasos de las estrategias de marketing de algunas empresas. Sera prcticamente un imposible abstraerse de utilizar algunos trminos e incluso citar los mismos ejemplos que citan los autores para ilustrar sus postulados, razn por la cual me concentrar en otros aspectos ms de apreciacin personal de la experiencia obtenida al acercarme al mundo del mercadeo por conducto de esta obra que incluso debera ser considerada un clsico literario.! A continuacin y sin nimo de especular con mis pocos conocimientos en un tema tan tcnico, me permito presentar una sntesis (ideas principales) de cada una de estas Leyes aunque -valga la reiteracin- ante la imposibilidad de resumir, tratar de hilar algunos comentarios pertinentes que demuestren la vala del ejercicio. 1. La ley del Liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor Esta ley nos expone que es mucho ms fcil entrar en la mente siendo el primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que lleg antes. - La cuestin fundamental no es convencer a los clientes que se tiene el mejor producto, sino en crear una categora especial en la que se pueda ser el primero. -Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna, Quin fue el -George Washington fue el primer presidente de los Estados Unidos, Quin fue el segundo? segundo?

La marca lder en cualquier categora es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Muchas empresas Esperan a que se desarrolle un mercado, se introducen con un producto MEJOR, pero dicho producto imita al ya existente. La empresa est violando la Ley de la Extensin de Lnea, Conclusin: xito a corto plazo, FRACASO a largo plazo. Si se est lanzando la primera marca en una nueva categora siempre se debe procurar escoger un nombre que pueda funcionar genricamente; es decir, se insiste que es mucho ms fcil entrar en la mente el primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que lleg antes. No obstante No todos los primeros llegan a tener xito, debido a aspectos como: que aparecieron demasiado tarde o era una mala idea. Aunado a todo lo anterior La primera marca suele convertirse en lder y, adems, el nivel de ventas y cuota de mercado de las que le siguen coincide con el orden de su lanzamiento. 2. La ley de la Categora: Si usted no puede ser el primero en una categora, cree una nueva en la que pueda ser el primero. Esta ley nos habla de que cuando la primera posicin est ocupada por una marca, entonces hay que crear una nueva categora para poder ser los primeros. Si queremos lanzar un nuevo producto, debemos preguntarnos en qu puedo ser el primero? o en qu categora es este nuevo producto el primero?. Por ejemplo, IBM es lder en computadoras. Otras quisieron entrar en este sector, pero no consiguieron desbancar a IBM, ya que es percibida en la mente de los clientes como la mejor. DEC creo una categora

nueva. primera en minicomputadoras. - A veces, es posible convertir un producto del montn en un ganador, inventando una nueva categora! 3. La Ley de la Mente Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta. Ser el primero en la mente lo es todo en marketing. Llegar el primero a las tiendas es importante slo en la medida que le permita penetrar primero en la mente. (Remington Rand fue primero en salir al mercado con una gran computadora, la UNIVAC. Sin embargo, gracias a un esfuerzo de marketing, IBM penetr en la mente primero y gan la batalla de las computadoras) La Ley de la Mente es una consecuencia de la Ley de la Percepcin. Si el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta. (Xerox fue el primero como fotocopiadoras en la mente de los clientes. Luego intent entrar en el negocio de las computadoras. Despus de muchos aos y tras 25 millones de dlares de prdidas, Xerox no es nadie en computadoras.) No se puede cambiar la mente una vez que sta esta estructurada. En cuanto una mente se ha decidido, raras veces, por no decir nunca, cambia. Los clientes buscan satisfacer sus necesidades con alternativas antes conocidas y las cuales han sido percibidas por su mente. El mayor derroche que se puede hacer en marketing es intentar cambiar la mente humana. 4. La ley de la percepcin El marketing no es una batalla de producto, es una batalla de percepciones No hay mejores productos. Lo nicos que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepcin es la realidad. Todo lo dems es una ilusin. Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy difciles de cambiar. Los clientes siempre suponen que estn en lo cierto. Las percepciones en las mentes de los consumidores son la realidad. (Por ejemplo, Tendra xito Harley-Davidson si lanzase un automvil Harley-Davidson? Seguramente no. La percepcin como fabricante de motos perjudicara a un automvil Harley-Davidson, e incluso menoscabara su condicin de especialista en motocicletas.) Una percepcin instalada en la mente normalmente se interpreta como una verdad universal. Entre marcas de una misma categora de producto, es lo que la gente piensa sobre cada marca lo que determina qu marca ganar. El marketing es el proceso de tratar con las percepciones que tienen los clientes en sus mentes. El marketing es una batalla de percepciones ms que una guerra de productos. Es una cuestin de sentido comn. La mayora de los errores de marketing surgen del supuesto de que las batallas de la guerra competitiva se despliegan en la realidad. Pero en marketing, lo nico que existe son percepciones en la mente de los clientes actuales y potenciales. La percepcin es la realidad. Todo lo dems es ilusin. No hay productos mejores o peores, hay productos que parecen mejores que otros. Debe tener presente que los clientes son cada da ms inteligentes y estn ms informados. As pues, asegrese de que su producto / servicio sea bueno. Para matar rpido a un mal producto no hay nada mejor que un buen plan de marketing. 5. La ley de la concentracin: El concepto ms poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos Una empresa puede llegar a tener un xito increble si logra apropiarse de una palabra en la mente del cliente. Esta palabra debe de ser sencilla, sacada directamente del diccionario. Por ejemplo, Federal

Express introdujo el concepto overnight (de un da para otro) en la mente de sus clientes porque sacrific su lnea de productos y se concentr nicamente en la entrega de paquetes de un da para otro. Una empresa que no sea lder en una categora de producto, su palabra debe estar disponible en dicha categora (nadie ms puede tener un pie sobre ella). Las empresas de ms xito son aquellas que poseen una palabra en la mente de los clientes: (-Mercedes en Ingeniera, -Volvo en Seguridad, -Pepsi-Cola en Juventud. -Etc) Ninguna palabra dura para siempre. Las empresas deben estar preparadas para cambiar las palabras cuando llegue el momento. La visin corporativa es poseer una palabra o concepto, siempre y cuando la empresa haya sido la primera en apropiarse de la palabra. Una empresa no puede abandonar la palabra propia y hacerse con una palabra que pertenece a otros. Por ejemplo, Atari posea la palabra videojuego. Ampliaron la definicin del negocio y quisieron que Atari significara computadoras, palabra que perteneca ya a una hueste de empresas (IBM, Apple, etc.). Resultado: la diversificacin de Atari fue un desastre. Una vez tenga la empresa la palabra, debe hacer todo lo posible para protegerla en el mercado. La esencia del marketing es concentrar el enfoque, reducir el campo de accin de las operaciones. Para concentrar el enfoque en una idea y tener xito, tiene que haber otras empresas con enfoques para el punto de vista opuesto. Por ejemplo, ningn poltico puede posicionarse como honrado, porque nadie quiere adoptar la posicin opuesta. La Ley del Enfoque se aplica a todo lo que se venda o hasta lo que no quiera que se venda. Por ejemplo, un enfoque para una campaa antidroga sera utilizar la palabra perdedor. La droga causa todo tipo de prdidas (de trabajo, familia, autoestima, libertad, vida). El mensaje a transmitir sera La droga es para perdedores. 6. La ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. Muchas investigaciones de mercado fallan porque dicen lo que quieren los clientes, es decir, los atributos que quisieran ver reflejados en los productos, pero lo que no dicen es que esos atributos o ideas pertenecen ya a otras compaas. Elaborar un Plan de Marketing basado en una idea que ya posee otra empresa es malgastar el dinero, amn de otros recursos. Por ejemplo, basado en un estudio de mercado, el atributo ms importante de la comida rpida es rpido. Burger King lanz su campaa de marketing bajo este atributo, pero lo que no revel el estudio era que McDonalds ya era percibida como la cadena de hamburgueseras ms rpida. El programa de marketing de Burger King fue un desastre porque viol la Ley de la Exclusividad. Cuando un competidor posee una palabra en la mente del cliente, es intil apropiarse de la misma palabra. Por ejemplo, Volvo posee la palabra seguridad. Ningn otro fabricante de automviles debera desarrollar campaas de marketing basadas en la seguridad. Es muy importante tener en cuenta que una empresa no puede cambiar la mente una vez que se ha estructurado. Por ejemplo, Duracell penetr primero en la mente y se apropi del concepto de larga duracin. El conejo rosa que sale en los anuncios de Energizar (sigue funcionando mientras los otros conejos se paran) no puede quitarle a Duracell su concepto de larga duracin. Hasta parte del nombre, Dura, lo comunica. 7. La ley de la escalera: Qu estrategia vaya a utilizar depende del esca ln que ocupe en la escalera

El primer objetivo del marketing es introducirse el primero en la mente; pero si esto no se consigue, la batalla no est perdida. Hay otras estrategias para los nmeros dos y tres. No todos los productos son iguales, y los clientes realizan una jerarqua de ellos en su mente. Por ejemplo, en alquiler de coches, Hertz lleg el primero y ocupa el peldao ms alto de la escalera de la categora de alquiler de coches. La estrategia a utilizar depende del peldao que se ocupe en la escalera. Lo primero que debe hacer una empresa es admitir su posicin en dicha escalera. El xito no reside en esforzarse ms, sino en saber relacionarse con la posicin que ocupa el competidor en la mente del cliente potencial. La mente es selectiva. Los clientes potenciales utilizan sus escaleras para decidir qu informacin aceptan y qu informacin rechazan. Existe una relacin entre cuota de mercado y posicin en la escalera mental del consumidor. Se tiende a tener el doble de la cuota de mercado de la marca que est debajo y la mitad de la cuota de la marca que le precede. 8. La ley de la dualidad: A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes En la lucha del marketing siempre quedan dos marcas que son las que se disputan el primer lugar; esto ocurre normalmente entre la marca de confianza y el aspirante. En un mercado maduro las marcas que se encuentren en el tercer lugar o ms, estn en una posicin dbil, por lo que deberan atender la Ley n. 5 del Enfoque, es decir, labrarse un nicho rentable. A la larga, la lucha en una categora de producto, termina en una guerra titnica entre dos marcas: la marca lder y la marca aspirante. Por ejemplo, en la categora de los microprocesadores para PCs la lucha se halla entre Pentium y AMD. Antes de entrar en un mercado maduro hay que intentar alcanzar la posicin nmero dos. 9. La ley de lo opuesto: Si opta por el segundo puesto su estrategia esta determinada por el lder. Una empresa nmero dos debe mirar a la empresa lder y preguntarse: Dnde es fuerte? Cmo se vuelve esa fuerza en debilidad? Hay que descubrir la esencia del lder y luego presentar al cliente potencial lo opuesto. Para que una campaa negativa contra un competidor pueda ser efectiva tiene que tener un toque de verdad (vase el ejemplo de Stolichnaya reposicionando a los vodkas americanos donde verdaderamente les corresponde, como falsos vodkas rusos). El marketing es a menudo una batalla por la legitimidad. La primera marca que captura el concepto puede, en muchos casos, situar a sus competidores como pretendientes ilegtimos. 10. La ley de la Divisin: Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms categoras. Esta ley nos indica que las categoras a lo largo del tiempo van evolucionando hacia una mayor segmentacin. Sabiendo esto, nos debemos anticipar y tratar de ser los lderes en alguna de esas nuevas categoras. Por ello es aconsejable estar atentos a los cambios de tendencias en el mercado para elegir las categoras donde queremos ser lderes. Elegir las palabras claves con las cuales queremos ser lderes es la decisin ms importante dentro de una campaa de marketing. No tenemos una bola de cristal para predecir el futuro, pero s podemos saber los segmentos del mercado donde la competencia no pisa fuerte. All es donde tenemos que presionar y tratar de ser los primeros. Cumpliendo con esa premisa estaremos en concordancia con las principales leyes inmutables del marketing que en teora nos aseguran que no vamos por un camino tan equivocado. Cada segmento es una entidad separada y distinta. Cada segmento tiene su propia razn de ser y cada segmento tiene su propio lder, que en raras ocasiones coincide con el lder de la categora original. Por ejemplo, IBM es lder en grandes computadoras; DEC en minicomputadoras; Sun en estaciones de

trabajo, y as sucesivamente. Es un grave error tomar el nombre de una marca, famosa en una categora, y utilizarla en otra categora diferente. Lo que impide a los lderes utilizar marcas distintas para nuevas categoras es el miedo a lo que le pueda pasar a sus marcas existentes. 11. La ley de la perspectiva: Los efectos del marketing son a largo plazo

Esta ley nos indica que Al realizar una accin de marketing, los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo; dependiendo de las estrategias de marketing que se use en un producto, pueden surgir efectos negativos en futuro de dicho producto. La vida est llena de ejemplos de beneficios a corto plazo y prdidas a largo. Por ejemplo, los delitos, la inflacin, comer excesivamente, etc. -Un error muy frecuente en marketing es hacer uso de la extensin de lnea. Cuando se tiene xito y se diversifica el negocio, se suele emplear el mismo nombre a todos los productos. A corto plazo, la extensin de lnea invariablemente aumenta las ventas, pero a largo plazo ocurre justo lo contrario. 12. la ley de extensin de lnea: Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca Normalmente, las empresas comienzan enfocadas en un solo producto, que es altamente rentable. Al poco tiempo, la misma compaa dispersa sus esfuerzos en muchos productos y pierde dinero. Violar esta ley es uno de los errores ms habituales en marketing. Los responsables de marketing se confunden. Cuando un producto funciona bien, al cabo del tiempo los de marketing creen que es el nombre lo que ha tenido xito y se lo empiezan a aplicar a nuevos productos cualesquiera que sean. Sin tener en cuenta las percepciones del cliente al respecto. A pesar de un cierto xito inicial, a la larga este criterio ha fallado siempre; pero las empresas lo siguen utilizando. Hay una presin irresistible que lleva a la extensin de la marca. 13. La ley del sacrificio: Tiene que renunciar a algo para conseguir algo

Para triunfar hoy da, se debe renunciar a tres cosas que sacrificar: lnea de productos, mercado meta, y cambio constante. *Lnea de producto: Las empresas deben crear un posicionamiento en la mente de los clientes, es decir, ser capaces de poseer una palabra en la mente de los clientes. El marketing es un juego de guerra mental. Es una batalla de percepciones, no de productos ni de servicios. *Mercado meta: El mercado meta es a quienes se dirigen los programas de marketing, por lo tanto saber a quien va dirigida la campaa seria algo beneficioso. Es un error creer que la red ms grande pescar ms clientes. El objetivo no es el mercado. *Cambio constante: En este caso si una empresa ha tenido xito con la estrategia utilizada en un producto no sera factible cambiar. 14. La ley de los atributos: por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo Esta ley define que una empresa no puede poseer la misma palabra o posicin que su competidor. Debe buscar otro atributo opuesto que le permita oponerse al lder, es decir, que la diferencie. Una vez se haya apoderado se este atributo promover su importancia y de esa forma aumentar su participacin. Es un error muy comn en las empresas tratar de emular al lder, siguiendo el razonamiento equivocado

de

si

funciona

en

el

lder

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funcionar

en

nosotros.

El marketing es una batalla de ideas. Para tener xito hay que poseer un atributo propio donde concentrar en l todas las fuerzas, ya que si no se tiene mejor ser que el precio sea muy bajo. Como todos los atributos no son igualmente importantes para los clientes, hay que aspirar a poseer aqul atributo considerado ms importante (por ejemplo, para una pasta dentfrica sera la prevencin de la caries). 15. La ley de la sinceridad: cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocer algo positivo. Una de las formas ms efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo.Por qu funciona tan bien en marketing un poco de honestidad? Porque la franqueza desarma. Toda declaracin negativa de uno mismo es aceptada instantneamente como una verdad. Cuando se tiene un mal nombre se pueden hacer dos cosas: 1) Cambiar de nombre, o 2) Rerse de l; pero nunca ignorarlo. El aspecto negativo debe percibirse ampliamente como tal, y provocar una aceptacin instantnea en la mente del cliente potencial. Si el aspecto negativo no se percibe rpidamente, el cliente potencial se sentir confundido y se preguntar: Esto de qu va? Tiene que cambiar rpidamente a lo positivo. El propsito de la franqueza no es pedir disculpas, sino establecer un beneficio que convencer a su cliente potencial. 16. La ley de la singularidad: en cada situacin slo una jugada producir resultados sustanciales. Esforzarse ms no es el secreto del xito en marketing. Al presentarse un problema en una empresa solo una alternativa resolver el problema y no un conjunto o varias alternativas. Creo que aqu entra el juego de la toma de decisiones; es decir para cada enfermedad un medicamento. Lo que funciona en el marketing es el golpe audaz y nico. En cualquier situacin, slo hay una jugada que produce resultados sustanciales. Lo que funciona en marketing es lo mismo que funciona en el terreno militar: lo inesperado. 17. La la ley de lo impredecible: Salvo que usted escriba los planes de sus competidores no podr predecir el futuro Los planes de marketing basados en lo que ocurrir en el futuro suelen estar equivocados. Los problemas de muchas empresas no estn relacionados con el enfoque del marketing a corto plazo, sino con el enfoque financiero a corto plazo. Los fallos al predecir la reaccin de la competencia es una de las razones principales de los fracasos en marketing. La planificacin a corto plazo es encontrar una palabra que diferencie a su producto o empresa. Despus, se establece una direccin de marketing a largo plazo que desarrolle un programa para aprovechar al mximo esa palabra o idea. No se trata de un plan a largo plazo, sino de una orientacin a largo plazo. Cambiar no es fcil, pero es la nica manera de afrontar un futuro incierto. Nadie puede predecir el futuro con ningn grado de certeza. Tampoco deben intentarlo los planes de marketing. 18. La ley del xito: El xito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso El xito est en la objetividad. Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva, aplica su propio juicio en lugar de lo que quiere el mercado. Grave equivocacin. Cuando una empresa alcanza el xito puede convertirse en arrogante y posteriormente fracasar

El xito consiste en ser el primero en la mente, concentrar el enfoque o apoderarse de un atributo poderoso. El xito suele inflar el ego hasta tal punto que se pone el nombre famoso a otros productos. Resultado: xito rpido y fracaso a largo plazo. Cuanto ms se identifique una empresa con su marca o nombre corporativo, es ms probable que caiga en la trampa de la extensin de lnea. La gente brillante de marketing tiene la habilidad de pensar como un cliente potencial. El mundo es todo percepcin y lo nico que cuenta en el marketing es la percepcin del cliente. 19. La ley del fracaso: El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo Cuando las cosas no funcionan es mejor abandonarlas, en vez de arreglarlas. Curiosamente, en las empresas ocurre justamente lo contrario. Algunas empresas no admiten el fracaso de un producto determinado y al contrario tratan de arreglarlo, lo que con el tiempo lleva al fracaso. Lo conveniente es reconocer un fracaso a tiempo para reducir posibles perdidas. Reconocer un error y no hacer nada al respecto es malo. Es muy importante reconocer pronto el fracaso y cortar sus prdidas. Las decisiones de marketing deben tomarse en funcin del impacto que tendrn sobre la competencia o el enemigo, y nunca sobre el impacto de la carrera personal del individuo, ya que si no se estara conduciendo a una falta de toma de riesgos. (Es difcil ser primero en una categora sin arriesgar el cuello). 20. La ley de la nota sensacionalista: En muchas ocasiones la situacin es lo contrario de lo que aparece en la prensa Cuando las cosas van bien, una compaa no necesita el bombo. Cuando usted lo necesita, normalmente significa que tiene dificultades. Por bombo se define engaar, defraudar con publicidad exagerada. A travs del sensacionalismo lo que se busca es presentar al cliente que s esta en una situacin que realmente no existe. No es lo mismo capturar la imaginacin del publico que revolucionar un mercado. La historia est repleta de fracasos de marketing que triunfaron en la prensa. Nadie puede predecir el futuro. Las nicas revoluciones que usted puede predecir son las que ya hayan comenzado. Hay que olvidar la portada. Si busca pistas sobre el futuro, rastree al final del peridico las pequeas historias insignificantes. 21. La ley de la aceleracin: Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias Una novedad es una ola en el ocano y la tendencia es la marea. Una novedad tiene mucho de bombo y una tendencia muy poco. Una novedad puede ser rentable a corto plazo, pero no beneficia a la empresa, ya que sus efectos duran poco tiempo. En cambio las tendencias son poco visibles, pero muy poderosas a largo plazo. Tampoco hay que confundir las modas, ya que estas son novedades que se repiten. Una manera de mantener una demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jams del todo la demanda. Pero lo mejor, lo ms rentable en marketing es montarse en una tendencia a largo plazo. 22. La ley de los recursos: Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo Ni la mejor idea del mundo llegar muy lejos sin el dinero que la haga despegar. Se cree errneamente que lo nico que necesita una buena idea es asesoramiento profesional en marketing. Se necesitan adems- los recursos necesarios para invertir en esa idea. El objetivo es llegar a introducirse en la mente de los consumidores a travs de la publicidad, herramientas que resulta cara. El marketing es una guerra que se disputa en la mente del cliente. Se necesita dinero, tanto para

introducirse en la mente como para permanecer en ella. Las ideas sin dinero no valen nada. Hay que usar una idea para conseguir dinero, no el apoyo del marketing. El marketing puede llegar despus. REFLEXIONES Qu me llam la atencin? Son muchos los aspectos que llaman la atencin de esta publicacin:

Se nos ilustra que el marketing es una ciencia social, y como tal, para obtener unas leyes inmutables era necesario desplegar la observacin, la experiencia en el terreno, as como la verificacin y obtencin de resultados de utilidad prctica. Se descubre especficamente que estos conceptos vienen a romper los esquemas y modelos previos toda vez que la aplicacin de tan singulares leyes principalmente atentan contra algunos aspectos esenciales: -El ego corporativo de la empresa, o sea, sus propias convicciones (creencias, ideas). -La sabidura convencional. (Siempre hemos hecho las cosas as!) Los premios obtenidos por la Empresa. Existe por ejemplo- un concepto generalizado orientado a la calidad total, pero muchas veces a espaldas de lo que los clientes quieren realmente, y creyendo que el xito lo lograr aquella empresa con el mejor producto, y segn esta publicacin esto no es tan cierto! - La Ley del Liderazgo es una bofetada para quienes creen que han llegado a ser lideres por ser los mejores y no por haber sido primeros. La Ley del Sacrificio tampoco es muy apreciada. Todo el mundo quiere ser todo para todos, nadie quiere renunciar a nada. Por eso, cuando hable de una palabra nica, como recomienda la Ley del Enfoque, le dirn que no es posible: hacemos una variedad de productos para diferentes empresas, no es posible usar slo una palabra La Ley de la Perspectiva frustra a todos aquellos que gustan de conquistas rpidas y resultados a corto plazo. Pero adems, la Ley que indudablemente ocasiona mayores conflictos es La Ley de la Extensin de Lnea: las grandes marcas con xito encierran un valor que se puede explotar usndolas en diferentes productos Si eso fue lo que me le llam la atencin, por qu me llam la atencin? Se dice que los errores en marketing no se perdonan, en razn a que la competencia cada vez es ms dura. omos reiteradamente pasos a nuestras espaldas; es la competencia que se escapa con nuestros clientes. Vivimos en una sociedad donde la guerra empresarial va siendo cada da ms fuerte. Y cobra as mismo mayor validez la advertencia de los autores Si viola las leyes inmutables, corre un alto riesgo de fracasar. Pero si las aplica, el riesgo es ser insultado, despreciado, ignorado o, incluso, condenado al ostracismo suena incluso contradictorio, cierto? Pero como corolario se nos indica que tambin se debe tener paciencia, pues si se aplican las 22 leyes inmutables del marketing estas ayudarn a alcanzar el xito. Y el xito es la mejor de las venganzas Qu aprend? y Si eso fue lo que aprend, cmo lo voy a poner en prctica? Las enseanzas en realidad consisten en identificar contundentemente los conceptos presentados por los autores y que han sido puestas de presente a lo largo del ensayo. No obstante, llegar a implementarlas operativizarlas en mi caso dependen en gran medida de las oportunidades que me presente la vida, en la cual, si llegare a tener duda alguna respecto de su implementacin, ya contar con una gua de consulta extraordinaria que me aclare estos conceptos. Por el momento, me quedan las habilidades para discernir frente a inquietudes que se me susciten en el devenir diario y que permita elevar opiniones crticas sobre esta materia.