An|ma| consum|dor

L| consumo empez a neutra||zar c|ertas des|gua|dades, cu|tur|zando exces|vamente

|a rea||dad soc|a|. Ls dec|r, a| otorgar a travs de |a cu|tura |o que no se entrega o |o
que se qu|ta a travs de |a econom|a. "jor qu hay tantas cuest|ones hoy en d|a
que se perc|ben como prob|emas de |nto|eranc|a ms que como prob|emas de
des|gua|dad? jor qu creemos que |a to|eranc|a es e| remed|o, y no e| combate
armado? La respuesta se ha||a en |a operac|n |deo|g|ca bs|ca de| ||bera||smo
mu|t|cu|tura||sta: |a 'cu|tur|zac|n de |a po||t|ca', desve|am|ento de una trampa
|deo|g|ca a travs de una m|rada a |os cand|datos pres|denc|a|es de 2011.


areclera que el especLro elecLoral esL saLurado de opclones hacla el 2011. areclera,
porque en realldad no lo esL. Los planes de goblerno expuesLos por los prlnclpales
candldaLos a la presldencla de la 8epubllca son lndlsLlngulbles enLre sl. PasLa las
promesas que no cumpllrn -ba[ar el lCv y sublr el sueldo de los maesLros- se
aseme[an. Se habla lnslsLenLemenLe del fln de las ldeologlas, pero sublLamenLe nadle
qulere posar a la derecha de la foLo. Cmo se expllca que haya Lres economlsLas
1
en
carrera y que nlnguno ofrezca un camblo econmlco susLanclal? Ll mensa[e de los
elecLores ha sldo claro: es hora de redlsLrlbulr, de lnverLlr, de hacer las reformas
pendlenLes. ero la conslgna de los LecncraLas y empresarlos en campana es slmple:
despollLlzar la pollLlca, empezando por la economla. Camblar la forma de hacer pollLlca
para que nada camble.
1ecncraLas como k y Mercedes Aroz no se plensan en Lermlnos ldeolglcos. no se
conslderan nl de lzqulerda nl de derecha, ya sea por convenlencla o desden hacla las
ldeologlas.
Ll apollLlsmo anuncla la llegada de la pospollLlca: la mera admlnlsLracln de recursos a
Lraves de LecncraLas despollLlzados y neuLrales. LsLa es, por supuesLo, la expresln
ms pura de ldeologla.
orque el convenlenLe dlscurso apollLlco busca oculLar lo obvlo: que slempre exlsLe un
dlscurso pollLlco, una opcln que dlvlde oplnlones, que polarlza. Cue sl se puede eleglr.
Sln declr una sola palabra, el 'mudo' CasLaneda avala Lodo lo que calla. Cree que no
hablar lo exlme de ublcarse en algun especLro ldeolglco y de Lomar posLura, es declr,
de polarlzar. ero sl el no lo hace medlanLe el dlscurso, el dlscurso lo har medlanLe el.
Ll apollLlsmo no exlsLe en la !"#$%&$'(')* Ll que no se ublca, es ublcado. Sl se reslsLen a
culLurlzar pollLlcamenLe el debaLe, habr que pollLlzar culLuralmenLe sus expreslones.
Sus %"!,&!-#./"s, por e[emplo, son el vehlculo para hacer hablar al dlscurso a Lraves
de sus lmgenes. Ll hablLus del consumlsmo -concepLuallzado por 8ordleu- ha
esculpldo sus cuerpos a lmagen y seme[anza del mercado. Aroz, por e[emplo, exhlbe

1
Ale[andro 1oledo se presenLa como economlsLa a pesar de no serlo. ara efecLos de esLe arLlculo no lmporLa: es
economlsLa en el lmaglnarlo slmbllco de los voLanLes.
medlanLe su volupLuosldad la supuesLa bonanza econmlca que proclama el goblerno,
la banda gsLrlca que lmpone el paLrn esLeLlco y los aLuendos con los que la moda ha
Llplflcado la femlnldad en el mundo empresarlal. Su recargada agenda empresarlal,
adems, lnvlslblllza su propla paslvldad frenLe a los urgenLes confllcLos soclales y
pollLlcos que genera el proplo slsLema casl colonlallsLa que promueve. Ln una palabra,
8agua.
LsLa despollLlzacln de la pollLlca vlene desde Llempo aLrs, cuando, paralelamenLe, el
consumo empez a crecer como expresln culLural y pollLlca.

Consumo de cu|tura, cu|tura de consumo
Ll proceso empez con la crlsls peLrolera de 1973. La debacle provoc que el caplLal
flnanclero asumlera el rol del rlgldo LsLado de manera ms flexlble. Ln adelanLe,
algunas de las caracLerlsLlcas de lo que uavld Parvey llam /#%'(#$'0-& 1" #/2-2$#/'3.
,$"4'5$"
6
fueron el aumenLo de la exporLacln de caplLal, la lnslsLencla en el veloz
camblo Lecnolglco, la desregulacln del mercado laboral y la mayor fluldez para la
clrculacln de fondos en el mblLo global. Camblos que dlnamlzaron y
desmaLerlallzaron aun ms la economla global, Lornando en especulaLlvo y flcLlclo
mucho del flu[o Lransnaclonal del caplLal.

LsLas, segun Parvey, fueron las bases maLerlales de la llamada culLura posmoderna. Ll
posLmodernlsmo, en ese senLldo, serla el efecLo culLural e lnLelecLual de las
Lransformaclones econmlcas al pasar del caplLallsmo de desarrollo fordlsLa al posL
fordlsmo o caplLallsmo de acumulacln flexlble.

La Lransformacln arrasLr conslgo una revolucln en la culLura del consumo. Al dar
rlenda suelLa a la naLuraleza acumulaLlva del caplLal a Lraves de sus mercados
flnancleros lnLernaclonales, el consumldor reemplaz al Lraba[ador como nuevo cenLro
de la dlnmlca global. A parLlr de enLonces, el slsLema caplLallsLa de[a de basarse en la
produccln y empleza a susLenLarse en el consumo: el nuevo cenLro de su flexlbllldad.

Las dlverslflcaclones en cuanLo a la produccln obedecen a las dlferenclaclones en el
consumo. Ls declr, a las nuevas demandas de los mercados. La produccln llneal a gran
escala fue reemplazada por la produccln -descenLrada y desnaclonallzada- a escala
Lransnaclonal. A parLlr de enLonces, y para responder a las demandas de los dlsLlnLos
mercados lnLernaclonales, el slsLema econmlco produce 1',"!"./'#/'3.. La dlferencla
maLerlallzada en oferLa de blenes y servlclos pasa a ser funclonal al caplLallsmo
conLemporneo. Se vuelve, acaso, su rasgo ms lmporLanLe.


o||t|zac|n de |a cu|tura, cu|tur|zac|n de |a po||t|ca

2
Parvey, uavld. 7# /&.1'/'3. %&0-&1"!.#* 8.9"0(':#/'&."0 0&5!" $&0 &!;:"."0 1"$ /#-5'& /2$(2!#$. 8uenos Alres:
AmorrorLu edlLores, 1998.

ollLlcamenLe hablando, las consecuenclas fueron cruclales. La exporLacln de
caplLales, el lncesanLe camblo Lecnolglco y la desregulacln del mercado laboral
alLeraron el oLrora cuerpo homogeneo de la llamada clase Lraba[adora. Ms aun: el
Lraba[o de[ de ser la enLldad que deflne al su[eLo y a su clase soclal. A parLlr de
enLonces, fue y es comun enconLrar su[eLos Lraba[ando en dos o Lres lnsLanclas
dlsLlnLas, mlgrando de pals y de realldad soclal segun sus necesldades y de acuerdo
con las condlclones del lnesLable mercado laboral.

Ls el consumo, hoy por hoy, la dlnmlca que deflne la ldenLldad soclal de los su[eLos. Ll
nuevo enfasls en el consumldor respondl de alguna manera a las demandas de
llberLad e ldenLldad de los movlmlenLos [uvenlles de 1968. La respuesLa pollLlca del
caplLal fue que la llberLad y la busqueda de ldenLldad deblan darse denLro de la
dlnmlca del consumo. 1oda ldenLldad pasa a ser relaclonal, a deflnlrse en base a sus
relaclones y a su ublcacln en el especLro soclal. nlnguna es fl[a y auLosuflclenLe.

La agencla pollLlca que Llene el consumo ha dlsLorslonado buena parLe del andamla[e
moderno de cludadanla. Los derechos humanos, hoy por hoy, son un Lema de debaLe
anLes que una cerLeza lnallenable. kelko lu[lmorl y CllanLa Pumala, por e[emplo, los
cuesLlonan ablerLa o solapadamenLe. no ocurre lo mlsmo con los derechos del
consumldor, slempre aLendldos e lncluso anLlclpados a Lraves de la mercadoLecnla.
ara saLlsfacer ms efecLlvamenLe esas necesldades, el markeLlng se ha encargado de
dlvldlr a la socledad ya no en clases soclales creadas a parLlr de la produccln de
blenes, a la usanza marxlsLa. La dlvlsln se hace ahora en caLegorlas de "0('$&0 1" 9'1# a
parLlr del consumo. LsLo relaclona lnLrlnsecamenLe el poder leglLlmador del cludadano
con su poder adqulslLlvo.

Los esLllos o modos de vlda conforman lo que se conoce como 'culLura' en la socledad
llberal caplLallsLa. La deflnlcln es del fllsofo esloveno Slavo[ Zlzek
3
, qulen argumenLa
que en el llberallsmo, la culLura sobrevlve, pero prlvaLlzada, es declr, como modo de
vlda, como con[unLo de creenclas y prcLlcas, no como una red publlca de normas y
reglas. La culLura se ve asl LransusLanclada: los mlsmos con[unLos de creenclas y
prcLlcas pasan del poder vlnculanLe de un colecLlvo a una expresln de ldloslncraslas
personales y prlvadas".
Ls a parLlr de enLonces que el consumo empez a neuLrallzar clerLas deslgualdades,
culLurlzando exceslvamenLe la realldad soclal. Ls declr, oLorgando a Lraves de la culLura
lo que no se enLrega -o lo que se qulLa- a Lraves de la economla. or que hay LanLas
cuesLlones hoy en dla que se perclben como problemas de lnLolerancla ms que como
problemas de deslgualdad, exploLacln o ln[usLlcla?", se pregunLa Zlzek
4
. or que
creemos que la Lolerancla es el remedlo en lugar de serlo la emanclpacln, la lucha
pollLlca o el combaLe armado? La respuesLa se halla en la operacln ldeolglca bslca
del llberallsmo mulLlculLurallsLa: la 'culLurlzacln de la pollLlca'. Las dlferenclas

3
Zlzek, Slavo[. <&5!" $# 9'&$"./'#* <"'0 !",$"4'&."0 -#!:'.#$"0. 8uenos Alres: alds, 2009, p. 171.
4
lbldem, p. 169.
pollLlcas, derlvadas de la deslgualdad pollLlca o la exploLacln econmlca, son
naLurallzadas y neuLrallzadas ba[o la forma de dlferenclas 'culLurales', esLo es, en los
dlferenLes 'modos de vlda', que son algo dado y no pueden ser superados. Solo
pueden ser 'Lolerados'."
La culLura enLendlda como una derlvacln del consumo se ha encargado de leglLlmar y
hacer funclonar la lglca del slsLema. Ln ese senLldo, los mecanlsmos de domlnacln y
creacln de consensos se encuenLran ms presenLes en las dlnmlcas del consumo que
en las proplas fuerzas de produccln. Ls declr, en la dlmensln slmbllca ms que en la
maLerlal. Ms aun: la culLura -llberal, caplLallsLa, LoleranLe- se ha encargado de
neuLrallzar casl Lodas las demandas.

or ello, las prlnclpales planchas elecLorales del 2011 manLlenen sobre Lodo
dlferenclas culLurales, no econmlcas. ulferenclas de genero (Aroz), raza (1oledo),
credo (Lay) o naclonalldad (k). ero deLrs de la fachada mulLlculLural de demandas
dlferencladas y propuesLas varladas se manLlene el verdadero pensamlenLo unlco:
'llberal', LecncraLa, LoleranLe. La unlca ldeologla que cumple con el propslLo marxlsLa
de Loda ldeologla: hacerse lnvlslble, unlversallzarse, volverse senLldo comun. Pacer
creer que no exlsLen ldeologlas y que solo hay consumo.