!

"# %"&'() *&+#

#, -,./ 0123, 43 5/0678/ 973 21218/6 63 :- 273,./ 106/6.301;,3< -, =70./ 43 973
0736.>-6 435161/036 63 305730.>-0 30 70- 305>751?-4-@ =/> 70 ,-4/< 3, A/53 973 3,
5/0678/ 0/6 =>/4753B =/> 3, /.>/< ,- 5/0513051- 43 -973,,/ 973 5/06143>-8/6 C.15/ D
-8;130.-,E F 3G16.30 H73>I-6 A>-21.-51/0-,36 973 0/6 18=7,6-0 :-51- ,/6 0123,36
-5.7-,36 43 =>/47551J0 D 5/0678/E K0- 83?/> 5/8=>3061J0 43 36.-6 5-76-6 0/6
=3>81.1>L 5736.1/0-> D 8/41H15-> 3, !"#"$! &$'( M736.>/6 36.1,/6 43 214- 36.L0 5-810/
- 63> >3=,-0.3-4/6< -70973 63 43;- ,1;>-> 70- 63>13 43 ;-.-,,-6 =->- 973 3,,/ /57>>-E

Shepard lalrey es la cabeza deLrs de C8L?, una campana en la cual la propaganda
vlsual esL al servlclo de un ob[eLlvo: desperLar la curlosldad de la genLe por su enLorno
y generar un dlsenLlmlenLo de calldad. Su emblema es la cara del luchador de lucha
llbre AoJte 1be Cloot, una lmagen que resume la de Ll Cran Permano orwelllano de
1984. lalrey cuenLa que C8L? se lnsplra en una escena de la pellcula 1bey llve (1988)
de !ohn CarpenLer (a su vez lnsplrada en el cuenLo LlghL Cclock ln Lhe Mornlng de 8ay
nelson). Ln la pellcula, 8oddy lper, colncldenLemenLe oLro luchador, encarna a
Ceorge nada qulen llega a la cludad de nueva ?ork, solamenLe con una mochlla, a
cumpllr el sueno amerlcano. una serle de exLranas clrcunsLanclas lo llevan a descubrlr
una ca[a de lenLes de sol. Con los lenLes puesLos, ve la realldad en blanco y negro, y en
esLe mundo dlcoLmlco, los mensa[es subllmlnales escondldos en llbros, perldlcos y
carLeles publlclLarlos son puesLos al descublerLo. Cada bllleLe de dlar conLlene la
frase: ?C SC? 1u ulCS. CarLeles con frases como CCnSuML, C8LuLCL, Ml8A 1v, nC
CuLS1lCnLS A LA Au1C8luAu y uuL8ML prollferan en una cludad poblada de
allenlgenas y humanos converLldos en zombls. oco a poco, Ceorge descubre que los
exLraLerresLres, en allanza con las ellLes de poder, esLn conLrolando la 1lerra. La meLa
flnal de los que pueden ver" -como Ceorge- es desLrulr la fuenLe de donde broLa la
senal que manLlene a los humanos en esLe esLado de leLargo. Poy, la meLfora slgue
vlgenLe.

Ln esLe slglo, qulenes albergamos una conclencla amblenLal y soclal vlvlmos en una
encrucl[ada. 1enemos a la mano las lnflnlLas poslbllldades que nos ofrece un mundo
globallzado, pero sabemos Lamblen que el modelo hegemnlco es lnsosLenlble.
SlLuados en el eplcenLro de las fuerzas cenLrlfugas de lo eLlco, el mercado, lo global y la
comunldad, nos deflnlmos sobre la base de la represln y subllmacln de lmpulsos
vlnculados al goce. nuesLros esLllos de vlda y la relacln que consLrulmos con nuesLro
enLorno son el resulLado de dlarlas baLallas y declslones.
A conLlnuacln anallzo cuaLro fuerzas gravlLaclonales que consldero nos lmpulsan
hacla los acLuales nlveles de produccln y consumo. La premlsa es que una me[or
comprensln de esLas causas nos permlLlr conLar con una me[or esLraLegla a la hora
de cuesLlonar y modlflcar el stotos poo. Ln oLras palabras, nos ayudar a ldenLlflcar la
fuenLe de donde broLa la senal.

NE *- =>/47551J0 =>/4753 3, 5/0678/ D 5>3- - ,/6 5/067814/>36
La produccln es la que conflgura las (nuevas) demandas. La necesldad de consumlr
radlca en una expansln de la oferLa de producLos sumada a la creacln -por parLe
del producLor- de una necesldad -en el consumldor- para poder venderle dlcha
mercancla. Marx advlrLl hace un slglo que la produccln produce el ob[eLo del
consumo, la forma del consumo y el lmpulso al consumo. ulcho de oLra manera, el
producLlvlsmo conduce al consumlsmo.
Ll prlnclpal medlo para lnclLar al consumldor a ese hedonlsmo prlmarlo y seduclrlo
(converLldo asl en un mero ob[eLo) es la publlcldad comerclal. ue ese modo, se
colonlzan los espaclos urbanos y los medlos maslvos de lnformacln. Ln Mejot coo
meoos (2009), Sempere clLa a un alLo dlrlgenLe de la 1l1, la prlnclpal cadena de
Lelevlsln prlvada de lrancla, qulen expllca su negoclo de la slgulenLe manera:

La Larea de 1l1 es ayudar a Coca Cola, por e[emplo, a vender su producLo. ?
para que un mensa[e publlclLarlo sea capLado, hace falLa que el cerebro del
LelespecLador esLe dlsponlble. nuesLras emlslones Llenen la vocacln de hacer
que esLe dlsponlble: esLo es, dlsLraerlo y rela[arlo para prepararlo enLre un
mensa[e y el slgulenLe. Lo que vendemos a Coca Cola es Llempo de cerebro
humano dlsponlble".

Cualquler seme[anza con 1bey llve, es pura colncldencla.

OE *- 5>3-51J0 43 ,- H1A7>- 43, 5/067814/> 106-.16H35:/
La publlcldad comerclal dlvulga una lmagen de la socledad en la que Lodo es fcll y en
la cual las personas se auLo reallzan consumlendo clerLos blenes de clerLa manera.
Cada dla, rumbo a la oflclna y aLascado en el Lrflco, una lmagen me agrede. uos
hombres y mu[eres [venes, aLracLlvos y vesLldos con clase, rlen en alLamar. Sus yaLes,
anclados uno al lado del oLro, copulando. una sola frase emerge del fondo marlno: 1be
cblvos llfe. Al lado, la boLella de whlsky. La propaganda no solo vende un producLo,
slno un modelo soclal, un modo de vlda. ara vlvlr blen hay que gozar, y para gozar,
hay que consumlr. La lmagen refle[a un esLndar lnalcanzable para el comun de los
morLales que LranslLan por dlcha avenlda.

Ll dlrecLlvo de la Ceneral MoLors, Charles keLLerlng, aflrma que la clave para la
prosperldad econmlca conslsLe en la creacln organlzada de un senLlmlenLo de
lnsaLlsfaccln" (Sempere 2009: 37). ara hacerlo no se escaLlma en gasLos. La
dlnmlca es slmple: se ofrecen nuevos producLos y se promueve su adqulslcln, una
prcLlca de anLemano desLlnada -salvo conLadas excepclones- a quedar
desvalorlzada con el slmple paso del Llempo. Ls una compeLencla soclal sln ganadores
a largo plazo, en la cual la meLa, llamada saLlsfaccln, no depende solamenLe de uno,
slno Lamblen de las declslones y acclones de los dems. LsLamos fellces con nuesLro
lod hasLa que nos enLeramos de que ya sall la slgulenLe generacln, con mayor
capacldad de almacenamlenLo y oLras novedades. ? lo que es peor, que algulen ya lo
Llene. La frusLracln y el senLlmlenLo de vaclo son el campo de culLlvo ldneo para que
broLen los consumldores lnsaLlsfechos".

MlenLras LanLo, en la plsLa de arrlba de la avenlda !avler rado, por donde clrcula el
LransporLe publlco, y denLro de una combl en la que Lodos son cheveres, algulen apoya
su frenLe conLra la venLana y mlra la lmagen 1be cblvos llfe. uuranLe el resLo del
recorrldo slmplemenLe lmaglna, suena desplerLo(a) mlenLras navega por la cludad. ? es
que la socledad lndusLrlal, dlce 8ordleu (1979), es un orden soclal que reconoce a los
menos favorecldos el derecho a Lodas las saLlsfacclones, aunque solo sea de manera
dlferlda, a largo plazo. !usLamenLe el largo plazo, el fuLuro, es la clave de la llusln. una
llusln que se manLlene y que consLlLuye el moLor pslcolglco del creclmlenLo
lndeflnldo, de dlnmlcas expanslvas sln fln. LsLa perspecLlva expllca cmo -pese a la
slLuacln acLual que hace prever escasez-, se manLlene la fe en un fuLuro de
prosperldad para Lodos, sln llmlLes.

PE #, 5/0678/ 5/8/ 61A0/ 43 416.1051J0
Cue Llenen en comun Manco Cpac y arls PllLon? CuenLa el hlsLorlador Marvls
Parrls, que en las epocas del lncanaLo, un slgno de la ma[esLad del lnca era que sus
vesLldos esLaban hechos de la lana ms suave de vlcuna, y regalaba cada prenda de
vesLlr usada a los mlembros de la famllla real, sln llevar nunca dos veces el mlsmo
vesLldo" (1971: 330). La ldea del consumo como slgno de esLaLus y de dlferenclacln
soclal no es una novedad.
Ll fenmeno es expllcado y anallzado con clarldad por 8ordleu en lo ulstloctloo
(1979): lo denomlna separacln esLrucLural". Lxpllca que en socledades deslguales, de
clases, el acceso de los ms pobres a nlveles superlores de consumo provoca una
Lensln que lmpulsa a los opulenLos a elevar su consumo cuanLlLaLlva y
cuallLaLlvamenLe con el fln de manLener las dlsLanclas. AnLe ello, MonLblanc y la casa
de [oyas van Cleef & Arpels, aprovechan la slLuacln y producen nueve laplceros de la
llnea Mystety Mostetplece, con 840 dlamanLes lncrusLados y en Lres verslones: con
rubles, esmeraldas o zaflros. Cualqulera de ellos al mdlco preclo de 730 mll dlares.
Los nueve han sldo comprados.

QE *- 5/,/01I-51J0 43, .138=/ 43 /51/ D 3, 5/0678/ 5/8/ A/53
Sallr a camlnar o conversar con amlgos, en prlnclplo no requlere mercanclas. Pubo un
Llempo no muy le[ano en que el oclo, no esLaba Lan medlado por el consumo. Ls a
parLlr de la posguerra y ba[o el lmpulso plonero de los LsLados unldos, que los
empresarlos producLores lnvlrLleron grandes recursos en colonlzar el Llempo llbre y
asoclarlo con el consumo hasLa lograr que esLos sean prcLlcamenLe lnseparables.
Plrsch (1976), luego de esLudlar la relacln enLre capacldad adqulslLlva y oclo, planLea
la parado[a de la escasez de Llempo". Ln la medlda que el oclo lmpllca consumo y
consumo lmpllca gasLo, se neceslLa conLar con dlnero. ara conLar con dlnero se
neceslLa Lraba[ar, pero Lraba[ar ms lmpllca conLar con menos Llempo para el oclo. Asl,
muchos empresarlos exlLosos cuenLan con una buena canLldad de dlnero ahorrado
pero no con el Llempo necesarlo para Lener momenLos de oclo de calldad. Ll lmpulso a
ahorrar Llempo y esfuerzo, caracLerlsLlcos de la era lndusLrlal, lmpregna Loda la vlda
soclal. Como resulLado se ha creado una nueva llnea de producLos que nos permlLen
ahorrar esfuerzo y Llempo, lncluso zapaLos dlsenados para forLalecer nuesLros muslos y
panLorrlllas mlenLras camlnamos.
AnLe la falLa de Llempo, una alLernaLlva que surge es la sobre adqulslcln. Ls declr,
aunque uno no pueda gozar del uso y consumo de un deLermlnado ob[eLo por la
ausencla de Llempo, por lo menos sl lo puede adqulrlr. Ll goce asl, ya no radlca en el
uso o su consumo, slno en el mero proceso de la adqulslcln. Comprar se convlerLe en
un placer y, para algunos, en una necesldad. Ll clrculo flnalmenLe se clerra.


R*- 230A-0I- =J6.78- 43 S-,.:76T

Ln koooloq tbe Nombets. Ao Ametlcoo 5elf lottolt, Chrls !ordan lnvlLa a la reflexln
sobre la magnlLud y escala del consumo y la produccln en los LsLados unldos. Lo hace
a Lraves de lmgenes consLruldas a parLlr de cosas producldas y consumldas
coLldlanamenLe. Lo que a prlmera vlsLa pareclan dos senos Lermlnan slendo luego de
un zoom lnLeracLlvo: LrelnLa y dos mll barbles, represenLando el promedlo de clruglas
plsLlcas reallzadas mensualmenLe en 2006 en LsLados unldos. Las lmgenes y daLos se
suceden: once mll Lrazos de [eLs, el equlvalenLe al numero de vuelos comerclales cada
ocho horas, 1,14 mlllones de bolsas de supermercados, el numero usado cada hora,
dos mlllones de boLellas de plsLlco para bebldas, cada clnco mlnuLos.
Pace varlos slglos, MalLhus conocldo por sus oscuros presaglos, anuncl que sl la
poblacln segula aumenLando la demanda sobrepasarla la oferLa de allmenLos. Sln
embargo, ello no ha sucedldo. A escala mundlal, enLre 1930 y 2000, la poblacln se
mulLlpllc por 2,4, mlenLras que la produccln agrlcola y de allmenLos se mulLlpllcaba
por 2,6. Lllo se logr aumenLando el lndlce de cosechas graclas a me[oras geneLlcas y
Lecnolglcas. Asl, en el caso del malz, por e[emplo, se Llenen hoy Lallos ms corLos y
reslsLenLes para aguanLar sln romperse el peso de mazorcas ms grandes y pesadas.
Poy se pueden alcanzar valores de lndlces de cosecha de hasLa ochenLa por clenLo,
mlenLras que las prlmeras varledades de Lrlgo por e[emplo, Lenlan velnLe por clenLo.
no obsLanLe, la produccln uLll de las planLas puede crecer pero solo hasLa un
deLermlnado llmlLe. no se puede por LanLo segulr lncremenLando el lndlce de cosecha,
que en los casos ms producLlvos alcanza ya casl el sesenLa y clnco por clenLo, pues el
resLo de la planLa neceslLa energla para vlvlr y cumpllr su funcln (8rown 1997: 12).
Poy, pese a que ms de un Lerclo de la poblacln del planeLa vlve con menos de dos
dlares por dla y en slLuaclones de ausLerldad, ya esLamos consumlendo los recursos
que equlvalen a un planeLa y medlo. Somos una poblacln que ya bordea los sels y
medlo blllones de personas y se calcula que segulremos creclendo en esLe slglo anLes
de esLancarnos en nueve o dlez blllones de personas. Sln embargo, el esLudlo de la
Agencla lnLernaclonal de la Lnergla sobre el consumo energeLlco domesLlco en once
palses desarrollados enLre 1973 y 1998, muesLra que el problema no radlca
unlcamenLe en el creclmlenLo demogrflco. ese a que el creclmlenLo de la poblacln
en dlchos palses fue escaso, el consumo energeLlco aumenL en ms de velnLlnueve
por clenLo y el del LransporLe de pasa[eros, lncluyendo el LransporLe publlco y la
avlacln, en cuarenLa y sleLe por clenLo. MalLhus se sacude en su Lumba, para algunos
es su venganza psLuma.

Lo eLlco radlcarla en me[orar la calldad de vlda de la poblacln ms pobre y promover
una vlda ms responsable y sosLenlble por parLe de la poblacln que Llene mayor
capacldad adqulslLlva y de endeudamlenLo. ero aunque desee creer que ello es
poslble, la realldad no brlnda slgnos de que ese camblo de hblLos y de acLlLud se
llevar a cabo. Sl blen en algunos lugares, grupos de personas ya han comenzado a
pracLlcar un rea[usLe hacla una vlda ms sencllla pero ms saLlsfacLorla, la ausLerldad
volunLarla como alLernaLlva a gran escala parece lmprobable. Slgulendo la meLfora
empleada por CLLo neuraLh, podemos declr que camblar a una socledad comple[a y
Lecnlflcada como la acLual es equlparable a reparar en plena LormenLa y en alLa mar un
buque deLerlorado que no reslsLe el Lemporal. Los Lraba[os de reparacln Llenen que
hacerse en plena navegacln, con algunas maderas rescaLadas de naufraglos prevlos y
con los maLerlales del mlsmo barco, procurando en Lodo momenLo que esLe conserve
su capacldad de navegar sln hundlrse.

lrenLe a ello, consldero ms probable que nuesLras formas de vlda camblen como
resulLado de un proceso forzado de adapLacln. Me expllco. Los esLllos de vlda que hoy
experlmenLamos son poslbles porque esLn lnserLos en una era foslllsLa, de energla
fsll de fcll obLencln y baraLa. Sln embargo, vamos a experlmenLar, Larde o
Lemprano, una Lranslcln a oLro slsLema energeLlco, que lmpllcar oLra organlzacln
socloeconmlca y nuevas formas de vlda.

ero hasLa que eso ocurra, es necesarlo que LraLemos [unLos de senLar las bases de
una vlda ms coherenLe, de segulr aprendlendo a vlvlr de una manera ms sosLenlble.
?a hay avances. or e[emplo, cada vez son ms los grupos de defensa del consumldor
que brlndan lnformacln lndependlenLe y uLll para decldlr que comprar. Ln nueva
?ork, veclnos dedlcan clerLa canLldad de horas a la semana para auLo admlnlsLrar un
supermercado. 1lenen asl mayor poder de declsln respecLo de que producLos ofrecer
y, adems, le dan ms valor a la lnLeraccln soclal que ello conlleva. Ln Llma, cada
sbado ms personas acuden a la bloferla en busca de producLos orgnlcos, evlLando
en clerLa medlda al lnLermedlarlo. Se comlenzan a planLear nuevos mecanlsmos
redlsLrlbuLlvos, se lnvenLan monedas comunlLarlas y hasLa se regresa al Lrueque.

CLros se suman al uso de blenes colecLlvos, como es el caso de qulenes se asoclan y
pagan una cuoLa para conLar con un coche comparLldo. Ln 8arcelona y Londres uno ya
puede alqullar por hora o por dla, y a un preclo sumamenLe ba[o, blclcleLas que son de
propledad de la munlclpalldad. La comunldad del sof" le permlLe a uno lr a una
cludad y ser alo[ado por oLra persona de la comunldad". ulversas lnlclaLlvas como
esLas van apareclendo. La ldea es que se obLlenen los mlsmos servlclos pero con
menos arLefacLos o blenes. Se LraLa de una opcln soclal, basada en que el uso
personal no Llene que esLar necesarlamenLe llgado a la propledad de ob[eLos que
permanecen mayormenLe oclosos.

La sosLenlbllldad prcLlca, en conLraposlcln a la que se queda en el dlscurso, se esL
ponlendo de moda. Ll consumldor se muesLra lnsaLlsfecho, pero por lo que ofrece el
mercado. Ls un consumldor consclenLe, un consumldor cludadano. Le[os de lenLes
oscuros que nos lleven a un mundo de polarlzaclones y dlcoLomlas, de buenos y malos
de la pellcula, el reLo radlca en generar un senLlmlenLo de perLenencla, la ldea de un
btooJloq sln flnes comerclales slno como movlmlenLo soclal. Aunque Lodo lndlque lo
conLrarlo, preflero creer que basLa una generacln decldlda a camblar sus hblLos para
que corporaclones, mulLlnaclonales, grupos de poder y la cludadanla en general, no
puedan hacer caso omlso de esLa slLuacln. nlngun luchador de lucha llbre, nl AvaLar nl
el Chapulln Colorado, vendrn a nuesLro rescaLe. nos Loca comprarnos el plelLo, nos
Loca LraLar de arreglar el barco en plena LormenLa.




U3H3>3051-6

8ordleu, lerre (1979) La dlsLlncLlon, LdlLlons de MlnulL, arls.
8rown, LesLer (2003) co-ecooomlo. loto ooo ecooomlo o lo meJlJo Je lo 1letto,
Pacer, 8arcelona (or 2001). Parrls, Marvln (1971) coltote, leople, Notote. Ao
lottoJoctloo to Ceoetol Aotbtopoloqy, nueva ?ork, Parper & 8ow.
Plrsch, lred (1976) 5oclol llmlts to Ctowtb, 8ouLlegde and kegan aul, Londres.
Sempere, !oaquln (2009) Mejot coo meoos. NeceslJoJes, exploslo coosomlsto y ctlsls
ecolqlco. CrlLlca, 8arcelona.
CarpenLer, !ohn (1988) 1bey llve.
8elss, !on (2008) 8omb lt.
bttp.//www.cbtlsjotJoo.com