!

" $%&'(" )%( &%*)("(

+$ ),-&%"."$-,/" +0'"(0% 1",/2$'*2.0- .%, 23)$-&" " 4'5 ,2 0262 .'2,/(% -*)'$,% )%( $",
&%*)(", 23&2,-7",8 4'2 9" .% 2, ,%$% .'2,/(%8 ,-.% )"(/2 02 '. 2,/-$% 02 7-0" 4'2
&%*)"(/2 2$ *'.0% 2./2(%8 % &",- 2./2(%: ;<%( 4'5 2$ 23&2,%=


Adqulrlr un blen da placer. uede saLlsfacer una necesldad y da la sensacln de saLlsfacer un
deseo. Adems, el comprar manLlene como un moLor la rueda de la economla glrando, uno
de los engrana[es que mueven al mundo.

Ahora blen, comprar en exceso, en canLldad o frecuencla, no solo produce placer. 1amblen
culpa (que la razn [usLlflca como un gasLo lndebldo), pero no LanLa como para refrenar el
lmpulso. Ll consumlsmo, deflnldo como una Lendencla lnmoderada a adqulrlr, gasLar o
consumlr blenes, no slempre necesarlos" (u8AL, 23 edlcln) es la expresln de una
compulsln lnLerna. ? esLa surge de dos fuenLes. una orlglnalmenLe exLerna (presln o
asplracln soclal, la moda y el markeLlng), oLra ms profunda y consusLanclal a nuesLra
sub[eLlvldad.

Ll consumlsmo Llene su orlgen en la prlmera mlLad del slglo pasado, cuando los economlsLas
observaron que la acLlLud de los Lraba[adores no era la de usar su Llempo llbre para Lraba[ar
ms (y, por lo LanLo, para generar ms dlnero para gasLar) slno para descansar y para los
oLros grandes placeres que nacen del oclo. Ls asl como los empresarlos, prlnclpalmenLe en
los LsLados unldos comenzaron a buscar de forma desesperada" nuevas maneras para que
las personas gasLaran ms. !eremy 8lfkln, en su llbro Ll fln del Lraba[o" (alds 2004), lo
senala asl:

!" $%"&'()%*"+,-& ./0 '1/2) "*/%,+"&) */.,) ./ 1&" 3',+)0)45" 6"'"." /& /0 "7)%%)
" 1&" 6"'"." /& /0 +)&'1*)8 '/ *)'$%- $"%/" "%.1" 9 .,(5+,0: !" ;$,+" 3%)$/'$"&$/ ./0
$%"6"<)8 =1/ 7"65" .)*,&".) /0 +)*3)%$"*,/&$) ./0 "*/%,+"&)8 /'$"6"
3%)(1&."*/&$/ /&%",>"." /& /0 +)*3)%$"*,/&$) 4/&/%"0: !" *)./%"+,-& 9 /0 '/&$,.)
./0 "7)%%) /%"& 3,/.%"' "&410"%/' /& /0 /'$,0) ./ ?,."8 3"%$/ (1&."*/&$"0 ./ 0" ,&,+,"0
$%".,+,-& yankee =1/ 7"65" '/%?,.) +)*) 415" *"/'$%" 3"%" ?"%,"' 4/&/%"+,)&/' ./
"*/%,+"&)'8 "'5 +)*) /0/*/&$) ./ "&+0"</ 9 ./ "%%",4) 3"%" 0)' ,&*,4%"&$/' %/+,;&
00/4".)' ./+,.,.)' " 0)4%"% 1& */<)% &,?/0 ./ ?,." 3"%" '1' 7,<)': @"%" 0" *"9)%5" ./
"*/%,+"&)'8 0" ?,%$1. ./0 "1$)'"+%,(,+,) +)&$,&1"6" ,*3/%"&.) (%/&$/ " 0" $%"*3" ./0
30"+/% ,&*/.,"$) ./0 */%+".) ./ +)&'1*): !" +)*1&,.". /*3%/'"%,"0 "*/%,+"&" '/
3%)31') +"*6,"% %".,+"0*/&$/ 0" 3',+)0)45" =1/ 7"65" +)&'$%1,.) 1&" &"+,-& A'1
)6</$,?) /%" +)&?/%$,% " 0)' $%"6"<".)%/' "*/%,+"&)' ./'./ 0" 3)'$1%" ./ ,&?/%')%/'
/& /0 (1$1%)8 " 0" ./ +)&'1*,.)%/' /& /0 3%/'/&$/: B19 3%)&$)8 0)' 05./%/'
/*3%/'"%,"0/' '/ .,/%)& +1/&$" ./ =1/8 3"%" 0)4%"% =1/ 0" 4/&$/ C=1,',/'/D +)'"' =1/
&1&+" 7"65" ./'/".)8 ./65"& +%/"% 0" (,41%" ./0 C+)&'1*,.)% ,&'"$,'(/+7)D.

Pace pocos anos la esLadounldense Annle Leonard, publlc en lnLerneL E7/ F$)%9 )( F$1((, un
polemlco documenLal anlmado en el expllca de forma conclsa y crlLlca los efecLos globales
del consumo lnconsclenLe y exceslvo. Pa sldo vlsLo por ms de doce mlllones de personas y
Lraducldo a qulnce ldlomas. Como su dlfusln en los LsLados unldos fue maslva, lncluso en
los coleglos, no demoraron las asoclaclones ms conservadoras, como la G*/%,+"& H"*,09
G'')+,"$,)&, en rechazarla por anLlamerlcana y comunlsLa". Pay lncluso una versln crlLlca
monLada sobre el proplo documenLal produclda por Lee uoren, un [oven abogado
norLeamerlcano, lnLeresanLe como e[emplo de pensamlenLo dogmLlco, chauvlnlsLa y
conservador.

odemos declr enLonces que, efecLlvamenLe, se lnculc desde arrlba" un nuevo hblLo en
los cludadanos, modlflcando una forma de ser bslcamenLe ausLera hacla oLra ms
desmedlda. LsLo no hublera sldo poslble sl no se hublese enconLrado con la corrlenLe
lnLerna, la del deseo.

Ll pslcoanllsls nos permlLe una comprensln ms profunda de esLa locura por comprar.
lreud dlferencl enLre necesldad y deseo. La necesldad es de naLuraleza blolglca. Se
saLlsface con un ob[eLo real (por e[emplo, con la comlda). Ll deseo es oLra cosa, pero Lan
poderoso como la necesldad. Aunque puede ser reconocldo de manera consclenLe, Llene
sus poderosas ralces en las vlvenclas lnconsclenLes de orlgen lnfanLll (y sexual). La mayor
parLe de nuesLra vlda lnLerlor y de nuesLros acLos esL deLermlnada por esLos deseos
lnconsclenLes. ? esLo, claro esL, lncluye al consumlsmo, expresln del lnLenLo, slempre
vano, de reallzar un deseo lnconsclenLe. nlngun ob[eLo real, por valloso, raro o vlsLoso que
sea, podr saLlsfacer ese deseo.

Ll pslcoanallsLa frances !acques Lacan dlferencl necesldad, demanda y deseo. Lxpllcar esLa
dlferencla rebasa largamenLe los llmlLes de esLe arLlculo. ero sobre la demanda no se
reflere a la conoclda ley del mercado, slno a aquello que se dlrlge hacla oLro: dame eso que
slenLo que neceslLo. Lse ob[eLo, dlce Lacan, es lo menos lmporLanLe, ya que la demanda es,
profundamenLe, una demanda de amor. una persona que carece del soslego que produce la
experlencla de ser amada buscar saLlsfacerla, sln darse cuenLa, adqulrlendo ob[eLos. Ls
conocldo el efecLo anLldepreslvo" de lr de compras.

A pesar de ser una consLruccln llusorla, Lodo esLe mecanlsmo Llene efecLos emoclonales en
la persona y un valor slgnlflcaLlvo en los vlnculos lnLerpersonales. Ln cada lugar, esLas
caracLerlsLlcas se expresan de manera dlferenLe. Ln un pals Lan fracclonado y con LanLas
frlcclones y Lenslones soclales como el nuesLro, el consumlsmo y la osLenLacln de los
blenes adqulrldos asumen caracLerlsLlcas proplas. Se dlce con desparpa[o que el dlnero (y
sus slgnos exLerlores, donde habrla que lnclulr hasLa la marca de la bllleLera) blanquea",
donde blanco lmpllca lo deseable, asl como que lo que vlene de afuera es slnnlmo de
me[or. ? es asl como se van manlfesLando, en los anhelos de consumo, nuesLros confllcLos
raclales, soclales y sexuales.

Ln nuesLro pals, que no Llene una ldenLldad porque que las Llene Lodas" a declr de vargas
Llosa, somos preclsamenLe por ello especlalmenLe procllves coplar, a slmular una ldenLldad
anLes que a for[arla. lncluso en la manera como consumlmos.

lrenLe al placer ms fcll y auLomLlco de comprar y adqulrlr, se conLrapone oLro que puede
ser redescublerLo: el de usar y culdar, exLendlendo la vlda de lo que Lenemos lo ms poslble.
Se LraLa de oLro Llpo de consclencla, de oLra acLlLud. ue hecho, ese es el unlco camlno para
segulr dlsfruLando largamenLe de lo que Lenemos.