Mdico y MSL Point of Care

La promocin digital Point of Care. Un punto de inflexin para la Industria Farmacutica

ngel Daz Alegre, Socio fundador y CEO de iDoctus

Internet y el marketing digital han provocado una autntica revolucin en muchos sectores de la economa, permitiendo nuevos modelos de negocio y de promocin que han cambiado de forma dramtica la estructura del mercado. Hace 10 aos, apenas estbamos empezando a ver el potencial de las agencias de viaje online, de la banca por Internet o del e-Commerce. Hoy, los jugadores que no se adaptaron a esta nueva realidad ya no existen. Una transformacin similar est empezndose a fraguar en la industria farmacutica. La presin sobre ingresos derivada de la expiracin de patentes, el auge de los genricos y los programas de reduccin del gasto farmacutico est provocando que las compaas farmacuticas se vean forzadas a replantear su modelo de negocio, cuestionando algunas de sus vacas sagradas. Este replanteamiento pasa necesariamente por un mayor apalancamiento de la tecnologa en la actividad promocional y, en concreto, por la apuesta por los canales promocionales digitales. Dentro de los canales digitales, destacan por su inters las aplicaciones mviles mdicas y, en concreto, las aplicaciones profesionales de referencia para su uso en consulta (aplicaciones point of care). Esta transformacin ya se ha iniciado en EEUU y en Japn y es inminente en Europa. La transformacin de la promocin farmacutica y el auge del marketing digital La industria farmacutica ha sido tradicionalmente conservadora en su marketing mix y, en concreto, en la adopcin de iniciativas de marketing digital, omnipresentes en otros sectores (banca, telecomunicaciones, bienes de consumo...). Pero esto est empezando a cambiar. Durante los ltimos aos, estamos siendo testigos de la transformacin de los modelos de promocin de la industria farmacutica, con una reduccin de las fuerzas de ventas acompaada de un fuerte crecimiento de la inversin digital. En 2012, segn Cegedim, se produjo una cada del 2,6% en el nmero de delegados comerciales de la industria a nivel global. Esta reduccin fue ms acusada en los mercados desarrollados, del 9,2% en EEUU y del 11,7% en los cinco mayores mercados de Europa. En contraposicin, en este mismo perodo de tiempo, la inversin promocional digital se increment a nivel mundial un 39,4% (un 64,5% en EEUU y un 38,9% en Europa Top 5). En EEUU y Japn (ver Cuadro 1), los pases ms avanzados en este campo, la inversin digital supone ya un 3% de la inversin promocional total de la industria farmacutica, casi 900 millones de dlares anuales en cada mercado, aunque este nmero est lejos todava del 15-20% de otros sectores de la economa. En Europa, la apuesta por el marketing digital es todava incipiente. Los pases del Top 5 de Europa occidental apenas llegan al 0,5% de inversin digital en 2012. Espaa incluso est ms avanzada

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que otros pases de su entorno, con un 0,7% de inversin digital en 2012 y un crecimiento del 24% con relacin a 2011.

Cuadro 1.-

Hasta la fecha, buena parte de la inversin digital de los laboratorios se ha concentrado en replicar en el mundo digital modelos de promocin del mundo offline. As, por ejemplo, se ha dotado a las fuerzas de ventas de iPads para su uso en visita mdica. Sin embargo, en muchas ocasiones se utilizan slo como simples soportes digitales para una presentacin convencional, sin sacar partido a la potencialidad de las tabletas. De forma similar, la industria ha trasladado a plataformas online sus esfuerzos en Formacin Mdica Continuada, pero sin modificar en profundidad su planteamiento. Asimismo, los laboratorios invierten presupuestos significativos en sus pginas web corporativas, webs de producto y servicios digitales propios, pese a que innumerables estudios demuestran reiteradamente la preferencia del mdico por el acceso a informacin a travs de servicios independientes, no vinculados de forma directa a una nica compaa. La presin de la diferenciacin competitiva y la necesidad de resultados a corto plazo presionan a los gestores de producto para continuar invirtiendo en iniciativas propietarias, condenadas en muchos casos a un ROI pequeo debido a su falta de independencia y atractivo para el usuario. Para extraer todo el potencial de la promocin digital es necesario entender las posibilidades de cada tecnologa y, sobre todo, el valor y el uso que de ella hace el pblico objetivo. Para influir sobre los mdicos, los prescriptores de la industria farmacutica, es necesario conocer qu tipo de recur-

sos utilizan y por qu los utilizan. El objetivo debera ser asegurar que los mensajes informativos y promocionales estn all donde estn los mdicos, ms que intentar llevar a los mdicos a donde le interese al laboratorio. Esto supone un cambio radical con relacin a las prcticas habituales en la industria. Dnde estn los mdicos? El auge de las aplicaciones mviles point of care La aparicin del mvil como plataforma de comunicacin y promocin y, en particular, el auge de las aplicaciones mviles suponen un cambio significativo en el comportamiento de los mdicos al que deben responder las estrategias promocionales de las compaas farmacuticas. La elevada penetracin de smartphones y tabletas ha fulminado las barreras de acceso a la informacin mdica, tanto fsicas (hoy es posible acceder a la misma informacin en la consulta que a pie de cama en un hospital o en una visita domiciliaria) como actitudinales (la simplicidad y usabilidad de las aplicaciones mviles han reducido las barreras de adopcin para mdicos con perfil menos tecnolgico). De hecho, segn el estudio Hbitos digitales del mdico espaol, desarrollado conjunta-

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mente por iDoctus y la SEMG1, el mvil es ya la principal plataforma de acceso a informacin mdica para el 51% de los mdicos. En el mundo de los mviles y las aplicaciones mdicas es necesario separar el "grano de la paja". Segn un reciente estudio del IMS Institute2, existen hoy ms de 40.000 aplicaciones mviles en la categora de Salud o Medicina, tanto para mdicos como para pacientes. Cuadro 2.Esta fragmentacin de la oferta es un gran obstculo a la adopcin, ya que el usuario medio no sabe discriminar la calidad y la relevancia de los servicios disponibles. As, el 57% de estas aplicaciones mviles mdicas apenas tienen menos de 500 descargas. Esta fragmentacin esconde una tendencia muy relevante en las aplicaciones profesionales, para mdicos. Las aplicaciones de referencia en consulta con el paciente (lo que los anglosajones llaman point of care) concentran una parte muy significativa del uso de los profesionales. Por ejemplo, en EEUU, dos aplicaciones mviles point of care, Epocrates y Medscape Mobile, son utilizadas por ms del 80% de los mdicos norteamericanos, de media cuatro ms veces al da. No es de extraar que estas aplicaciones, al concentrar la audiencia de prescriptores, concentren tambin una parte desproporcionada de la inversin promocional digital, una cuarta parte de los 880 millones de inversin digital en EEUU en 2012. Y por qu utilizan los mdicos estas aplicaciones? Porque les permiten ahorrar tiempo, incrementar su seguridad en diagnstico y prescripcin y mantenerse actualizado en las principales novedades de su especialidad (ver Cuadro 2). Todo ello, con un tiempo de bsqueda pequeo y con informacin de calidad y homognea, de forma que se pueda utilizar para un acceso rpido en consulta. En Espaa y Latinoamrica, este modelo de aplicacin mvil point of care tiene como referencia a iDoctus que, tras apenas

unos meses en el mercado, es utilizada ya por ms del 12% de los mdicos espaoles, con penetraciones muy altas en algunas especialidades (ej., 50% en Nefrologa, 35% en Ginecologa y Obstetricia). iDoctus pone en la palma de la mano del mdico, incluso cuando no hay cobertura mvil, informacin relevante para la toma de decisiones de diagnstico y prescripcin: 1. Actualizacin cientfica personalizada para cada mdico, con resmenes en espaol de los artculos de mayor inters clnico en las 160 revistas mdicas de mayor impacto y mini casos clnicos para desarrollar las capacidades diagnsticas de los mdicos. 2. Informacin de referencia, independiente y fiable, sobre todos los medicamentos comercializados en Espaa (proce-

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dente del CGCOF, Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacuticos), as como un Tratado de Medicina General con ms de 600 monografas de las principales patologas. 3. Herramientas y calculadoras mdicas, que automatizan clculos sencillos de uso muy frecuente por los mdicos (ajuste de dosis, clculo de ndices de gravedad de determinadas enfermedades, interacciones entre medicamentos...). 4. Fondo multimedia con ms de 3.000 imgenes y vdeos clnicos, etiquetados y descargables, para su uso profesional (sesiones clnicas, congresos) o para educacin del paciente. Con este conjunto de funcionalidades, iDoctus cubre la mayora de las necesidades de los mdicos en consulta, tanto de Atencin Primaria como de Especialistas. Los datos actuales de uso confirman esta tendencia. Un tercio de los mdicos usuarios acceden a iDoctus casi a diario, con un uso ms intensivo en mdicos de alta especializacin, como Hematologa, Endocrinologa, Dermatologa, Neumologa, Neurologa o Reumatologa. Cmo pueden los laboratorios farmacuticos sacar partido a las aplicaciones point of care? Las aplicaciones mviles point of care son ya una realidad entre los mdicos a la que los laborato- Cuadro 3.rios no pueden mantenerse ajenos. La industria debe asegurar que sus mensajes informativos y promocionales estn presentes en estas herramientas, acercando la informacin del laboratorio al momento de la verdad de la decisin sobre la prescripcin. Cuando el mdico est valorando la prescripcin de un medicamento, el laborato-

Y por qu utilizan los mdicos estas aplicaciones? Porque les permiten ahorrar tiempo, incrementar su seguridad en diagnstico y prescripcin y mantenerse actualizado en las principales novedades de su especialidad

rio puede por fin estar prximo con su informacin, de tres maneras diferentes: Esponsorizando el servicio para un colectivo de mdicos de alto inters para el laboratorio, reforzando su posicionamiento en una especialidad, con un impacto promocional continuo derivado de la presencia de su marca como espnsor del servicio. Realizando campaas informativas/promocionales en un vehculo independiente de elevado uso y credibilidad por los

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mdicos, en un contexto cientfico, que permitan reforzar los mensajes promocionales claves sobre los beneficios clnicos de un determinado medicamento. Utilizando estas plataformas independientes para lanzar al mercado mini aplicaciones orientadas a las necesidades promocionales/ informativas de cada laboratorio (p.ej., ayuda a la dosificacin para medicamentos con algoritmos complejos). De esta forma, se asegura que esta mini aplicacin se lanza sobre una base de usuarios activa, reduciendo el riesgo de falta de uso que adolece hoy en da a la inmensa mayora de las aplicaciones. El valor para el laboratorio de estas actividades promocionales point of care es claro. En mercados ms avanzados, como EEUU, el ROI tpico de una campaa sobre aplicaciones point of care es de aproximadamente $5 por cada $1 invertido. Ms all del argumento econmico, el valor para el laboratorio incluye: Ayudar al delegado comercial en la visita mdica, aprovechando la ventana de oportunidad de posicionarse como un interlocutor vlido para el mdico tambin en temas relacionados con la tecnologa, en los que el mdico frecuentemente est inseguro. Asegurar los impactos promocionales al mdico en consulta, incluso cuando el delegado comercial no est presente, reforzando los mensajes clave en el momento clave de bsqueda de informacin para la prescripcin. Acceder a mdicos poco accesibles, en un contexto de crecientes barreras (regulatorias y actitudinales) a la visita mdica. Segn Sermo, un 40% de los mdicos norteamericanos no reciben ya visita mdica, de los cuales un 81% est abierto a interactuar con la industria en plataformas electrnicas. Obtener inteligencia real sobre el comportamiento de los mdicos frente a la prescripcin, con un mayor entendimiento de los intereses reales del mdico y del posicionamiento de marca frente a la competencia, siempre de forma agregada para proteger la privacidad de cada mdico (ver Cuadro 3). En resumen, el marketing digital y, en especial, la promocin digital en el point of care suponen un punto de inflexin en el modelo promocional de la industria farmacutica. Como en el pasado ha ocurrido en otras industrias, esta disrupcin reforzar el posicionamiento de aquellas compaas que lo vean como una oportunidad y acten de forma decidida, y erosionar el posicionamiento de aquellos que se muestren dubitativos. En algunos aos, algunos laboratorios se preguntarn quin se ha llevado mi queso?. Bibliografa 1.- http://www.semg.es/images/stories/recursos/2013 /agencia-prensa/notas-prensa/ Estudio_iDoctus_%20SEMG.pdf 2.- http://www.imshealth.com/portal/site/imshealth /menuitem.c76283e8bf81e98f53c753c71ad8c22a idoctus.com

Claves del artculo

La industria farmacutica debe adaptar sus modelos de promocin a la nueva realidad del mercado, apostando por iniciativas digitales con mayor efectividad y eficiencia que los canales tradicionales. Esta transformacin ya se est produciendo en EEUU y en Japn y est empezando a llegar a Europa. Es importante asegurar que los mensajes informativos y promocionales estn all donde estn los mdicos, ms que intentar llevar a los mdicos a donde le interese al laboratorio. Dentro de las iniciativas de marketing digital, merece la pena destacar las aplicaciones mviles mdicas, en especial aquellas enfocadas en el point of care, como va de acercar la promocin e informacin de los laboratorios al momento de la verdad de la decisin de prescripcin. La inversin promocional en aplicaciones mdicas point of care concentra una parte relevante de la inversin digital en otros mercados, debido al elevado ROI de este tipo de acciones. En Espaa y Latinoamrica, iDoctus es una referencia entre las aplicaciones mdicas point of care, con ms de 30.000 mdicos ya utilizando la aplicacin de forma habitual.

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