GNEROS TEXTUAIS O TEXTO PUBLICITRIO: ORDEM, PERSUASO E SEDUO NA SALA DE AULA Clzio Roberto Gonalves (USP; PUC-MG; CEFET-MG)

ENSINO DE LNGUA PORTUGUESA E PARMETROS CURRICULARES NACIONAIS Trabalhar lngua materna apresenta-se como um vastssimo leque de possibilidades, em virtude dos infinitos caminhos abertos a partir de textos. No se pode mais conceber o ensino de uma lngua restrita a seus aspectos gramaticais, por mais amplos e complexos que sejam. Aprender uma lngua vai alm da competncia gramatical. Por que ensinamos Lngua Materna? A discusso acerca do ensino de Lngua Materna, bem como seus objetivos, faz-nos refletir, cada vez mais, sobre nossa prtica pedaggica. De acordo com os Parmetros Curriculares Nacionais (PCNs), os objetivos do ensino de lngua para falantes nativos so:
expandir o uso da linguagem em instncias privadas e utiliz-la com eficcia em instncias pblicas, sabendo assumir a palavra e produzir textos tanto orais quanto escritos coerentes, coesos adequados a seus destinatrios, aos objetivos a que se propem e aos assuntos tratados; utilizar diferentes registros, inclusive os mais formais da variedade lingustica valorizada socialmente, sabendo adequ-los s circunstncias da situao comunicativa de que participam; conhecer e respeitar as diferentes variedades lingusticas do portugus falado; compreender os textos orais e escritos com os quais se defrontam em diferentes situaes de participao social, interpretando-os corretamente e inferindo as intenes de quem os produz; usar os conhecimentos adquiridos por meio da prtica de reflexo sobre a lngua para expandirem as possibilidades de uso da linguagem e a capacidade de anlise crtica.

Assim, constata-se que o Ensino de Lngua Materna tem como um de seus objetivos desenvolver a competncia comunicativa 168 CADERNOS DO CNLF, VOL. XII, N 07

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do educando, ou seja, desenvolver a capacidade de produzir e compreender textos em diferentes situaes de comunicao. A competncia comunicativa implica duas outras competncias: a lingustica e a textual. A primeira consiste na capacidade que todo usurio tem de gerar sequncias lingusticas gramaticais aceitveis. A Segunda consiste na capacidade de, em situao de interao comunicativa, produzir e compreender textos considerados bem elaborados. Para isso, faz-se necessrio que o Ensino de Lngua Portuguesa gire em torno do texto, de modo a desenvolver as competncias dos alunos, possibilitando-lhes uma convivncia mais inclusiva no mundo letrado de hoje, isto , imprimindo-lhe mudanas, exercitando sua cidadania. Aliado a um paradigma no to novo, que contesta uma abordagem limitada, j h algumas dcadas, sem dvida os PCNs vo ao encontro do que se entende por um ensino mais eficaz e abrangente. Em que medida podemos falar nos PCNs para o ensino de Lngua Portuguesa? A resposta est a nossa volta, com todas as mudanas pelas quais no s o Brasil, mas o mundo passa. Momento em que preciso pensar num aluno/cidado inserido num mundo cada vez mais competitivo por um lado e, por outro, com tanto acesso a informaes. Transformar informao em conhecimento o grande desafio deste sculo; para tanto, no s a rea de lngua que deve se adaptar, mas a escola como um todo. Os PCNs no devem ser encarados como camisas de fora para professores, ao contrrio, so orientaes para todo o ensino fundamental, que envolve muitas disciplinas e ainda conta com os temas transversais, os quais abarcam questes ligadas tica, Sade, Meio Ambiente, Pluralidade Cultural e Orientao Sexual. Ou seja, material e assunto no faltam para enriquecer as aulas de Lngua Portuguesa. Desse modo, a nfase na leitura, anlise e produo de textos narrativos, descritivos, argumentativos, expositivos, discursivos e lingusticos (que variam conforme as situaes discursivas), caracteriza-se como uma das renovaes mais apregoadas no ensino de nossa lngua, embora ainda insuficientemente praticada.Vale ressaltar RIO DE JANEIRO: CIFEFIL, 2008 169

GNEROS TEXTUAIS que, mesmo quando praticada, ela , geralmente, ineficaz. De acordo com Chiappini (2000, apud Dionsio, 2003), os manuais didticos trabalham muitos textos dos mais diversos gneros e funes verbais ou no-verbais, poticos ou no -, contudo, eles o fazem de forma limitada, com exerccios parecidos e pouco crticos, que no levam reflexo, tornando a leitura dos mesmos, totalmente inadequadas ou equivocadas, podendo limitar tambm o conhecimento da realidade.

DA LEITURA ESCRITA Verifica-se, assim, que os PCNs entendem e pregam como fundamental papel da escola o de produzir um projeto de educao comprometido com o desenvolvimento de capacidades que permitam intervir na realidade, a fim de transform-la. fato que a escola, durante muito tempo, trabalhou o contedo com um fim em si mesmo, hoje, entende-se que este deve ser propulsor no desenvolvimento de competncias. Dessa forma, o conhecimento deixa de ser fragmentado e passa a ser contextualizado, transdisciplinar; privilegiando a construo de conceitos e a criao do sentido. Considerando todo o processo de mudana pelo qual a escola vem passando, h que se entender a urgncia de se colocar em prtica um ensino no mais passivo, no mais conteudista, mas um ensino pautado em competncias e habilidades a serem desenvolvidas no aluno. Por outro lado, as Leis de Diretrizes e Base (LDB), a partir do que passou a chamar de temas transversais, assevera que a escola deve dar espao para os alunos desenvolverem suas habilidades e competncias individuais, visando a uma atuao no mundo social de maneira crtica, buscando respostas s necessidades locais da comunidade para melhor fazer frente aos problemas globais. Diante disso, constata-se que a funo primordial da escola no mais a de transmitir contedos fragmentados e distantes da realidade do educando, mas sim a de fornecer instrumentos necessrios, a fim de que o aluno consiga a compreenso das informaes do 170 CADERNOS DO CNLF, VOL. XII, N 07

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mundo atual, para que aos poucos ele possa assumir o controle de sua aquisio de saber, bem como de sua formao. A leitura deve ser a atividade capaz de instrumentalizar o aluno para que os objetivos educacionais possam ser alcanados. Os PCNs enfatizam a necessidade da formao de um aluno capaz de ler e produzir textos eficazes em variadas situaes comunicativas. A leitura, por natureza, integra saberes e constitui a construo de novos saberes. Abreu (2000), retomando Barthes, que entendia ser a leitura a possibilitadora de uma grande aventura, a da escrita, procura dar um passo alm. Abreu parte da noo da pertinncia da leitura. Para ele, o pertinente no ato de ler , sem dvida, a informao. No sculo XXI, uma das mais importantes competncias que nos far ter condies de acompanhar as mudanas e fazer o mundo sobreviver, est na competncia de transformar informaes em conhecimento. Na construo dessas informaes, desses novos saberes
A leitura pode ser objetivo e instrumento da aprendizagem. Na qualidade de instrumento, pertence a todas as disciplinas, pois , por excelncia, a atividade na qual se baseia grande parte do processo de aprendizagem em contexto escolar. Na qualidade de objetivo, envolve a formao de atitudes a valorizao da prtica e a transmisso de valores aquilo que a sociedade considera importante para futuras geraes (Kleiman e Moraes, 1999, p. 44).

Desse modo, constata-se que a leitura torna-se pr-requisito e, ao mesmo tempo, objetivo de todo o trabalho na escola, uma vez que as atividades com todas as disciplinas, de alguma maneira, capacitam o aluno leitura de diversos gneros textuais, pois a pesquisa e o desenvolvimento dos temas abordados propicia o contato do estudante com textos jornalsticos, instrucionais, literrios, didticos, informativos, entre outros. Alm disso, o aluno levado a escrever utilizando-se de diversos gneros, ampliando sua capacidade lingustica. Espera-se que com uma variedade de textos lidos, pertencentes a diversos gneros, o aluno tenha condies de elaborar um texto bem estruturado. Para que isso ocorra, presume-se um bom repertrio do aluno, uma vez que o texto foi composto de vrias e variadas leituras. RIO DE JANEIRO: CIFEFIL, 2008 171

GNEROS TEXTUAIS De certa forma, o princpio inter/trans/pluridisciplinar parte do conceito de intertextualidade, uma vez que se entende tal conceito como o propulsor da dialtica entre variados textos, certo dilogo com outros textos. Esse dilogo no deve ser concebido como uma simples troca de falas entre interlocutores, mas como um processo de autoconhecimento e de conhecimento do outro. Em verdade, acredita-se no haver um texto totalmente autnomo, assim, como j afirmava Barthes, em todo texto j h um intertexto, h sempre uma referncia estabelecida, este recorrer a um outro j existente, sendo para us-lo como exemplo, sendo para contest-lo, para uma aluso etc. Espera-se que ao final das quatro sries iniciais os alunos tenham a competncia para produzir e interpretar textos, embora no seja essa a realidade de muitas escolas. Entretanto, faz-se necessrio ressaltar que
verdade que no h receitas prontas para se ensinar a escrever, mas no se pode exigir que simples mortais tenham que ler toda a literatura mundial antes de se arriscarem a escrever uma frase. O importante fazer com que o leitor esteja apto a decodificar com o texto lido, saiba encontrar as mensagens explcitas e implcitas e, a partir disso, consiga construir o seu prprio texto (Discini, 2005).

Acredita-se que o aluno que l tem grande chance de escrever adequadamente. bem verdade, todavia, que o aluno ter o hbito da leitura, a partir de sries iniciais, especialmente, se tiverem sido estimulados por textos variados, instigantes, divertidos. Trabalhar, principalmente aps o fim do ciclo bsico com textos de variados gneros, muitos retirados do cotidiano, tais como conversa por telefone, anncios de rdio e de TV, locues de programas de televisivos e perceber neles os elementos intencionais: o bom humor, o tom de catstrofe das ms notcias veiculadas pelos meios de comunicao sonora e visual, a inflexo de voz com o intuito de asseverar a qualidade de determinado produto, entre variadas outras possibilidades. O que bastante claro e contempla o proposto pelos PCNs que um leitor competente sabe expressar por escrito seus sentimentos, experincias ou opinies. , portanto, papel da escola criar oportunidades para que os alunos escrevam textos diversificados e de aplicaes prticas, como os que circulam na sociedade. 172 CADERNOS DO CNLF, VOL. XII, N 07

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A partir da leitura, o que se espera que o aluno parta da atividade simples da decodificao, mas que chegue a uma mais complexa, a atividade da compreenso. Um leitor aprendiz necessita de orientao para compreender um texto, para perceber neste, marcas de outros textos, de diferentes pocas ou contemporneos. Com o amadurecimento do leitor, o prprio consegue estabelecer relaes entre textos, decifrar nas entrelinhas um dilogo com outros textos.

A MDIA NA SALA DE AULA: LEITURA Ao se propor trabalhar na aula de Lngua Portuguesa com textos oriundos do cotidiano, por meio da mdia, h que se levar em conta, dessa forma, uma atividade baseada em variados gneros textuais, o que, alis, parece bastante pertinente, tendo em vista o j apresentado como orientaes dos PCNs, para o ensino de lngua materna. Apesar de no ser enfoque deste artigo, a insero do gnero na sala de aula cada vez maior. Para tanto, retomam-se, muitas vezes, tericos como Bakhtin, que to bem explorou tal tema. Esse terico, no incio dos anos 50, j pensava em propostas de teorizao sobre os gneros do discurso. No h como fugir de aspectos relativos a uma gama de variados textos de que estamos rodeados, rotineiramente; nessa medida, paralelamente ao nosso objetivo central, utilizaremos alguns gneros do discurso. Conforme Grillo (2004) declara, muito do valor do trabalho com gneros se d pelo fato de o discurso ser concebido como de natureza dialgica e o enunciado como a concretizao do dialogismo, uma vez que ele s existe em virtude de um autor e da consequente posio deste sujeito. Parece no s relevante, como imprescindvel, levar textos provenientes da mdia, para se ensinar a Lngua Portuguesa, assim como levantar caractersticas dos enunciados presentes em determinado texto, como elementos capitais a serem estudados, uma vez que so constitutivos do todo de que fazem parte; elementos estes que RIO DE JANEIRO: CIFEFIL, 2008 173

GNEROS TEXTUAIS podem ser aspectos extraverbais da situao de comunicao qual ele pertence. Entretanto, falar em textos provenientes da mdia amplo, na medida em que h mltiplos gneros, resultados dessa interao entre autor (jornal/TV/propaganda etc.) e um leitor. Assim sendo, um estudo dos gneros miditicos extremamente abrangente e com variadas possibilidades de enfoque. Dessa maneira, -nos fundamental delimitarmos nossas propostas de reflexo relativas mdia. Faremos um primeiro recorte relativo ao carter amplo que o termo mdia suscita e abordaremos a imprensa. Contudo, tambm ao se falar em imprensa, faz-se necessrio distinguir a falada da escrita, j que contam com recursos distintos. A escrita, por exemplo, apresenta um plano de expresso que no apenas verbal, mas conta com a associao de elementos tais como esquemas, grficos, desenhos, fotos, entre outros recursos. Mesmo o jornal tendo tido um espao cada vez mais assegurado na sala de aula, entendemos como fundamental que continue sendo trabalhado e tambm nos deteremos nesse veculo de informao, contando com valiosa base de apoio de alguns tericos. Grillo (2004), por exemplo, afirma em seu livro A produo do real em gneros do jornal impresso, que o discurso da imprensa est ligado a uma funo social mais abrangente que o discurso miditico de informao e se distingue dos outros discursos miditicos, rdio e TV, pelas caractersticas de seu suporte material. Diz a estudiosa:
Enquanto os diversos gneros da imprensa podem variar quanto s finalidades, identidade dos parceiros, aos aspectos enunciativos, parcela do real retratado (...). O dispositivo material um aspecto que atinge a imprensa como um todo (Grillo, 2004, p. 50).

funo do jornal informar. Em alguns estudos relativos a essa fonte de textos presentes no jornal, entende-se que a imprensa contempornea brasileira de referncia se funda sobre a noo de representao do real e mobiliza formas capazes de evidenciar na imprensa a transparncia referente ao real por ela apresentado. Parece ficar nas entrelinhas de vrios jornais (se no de todos) o dado importantssimo de que o real o que mostrado por cada um deles. 174 CADERNOS DO CNLF, VOL. XII, N 07

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Em termos de estrutura de textos jornalsticos, preciso cautela e certa clareza, no que distingue o tipo textual do gnero textual. Um tipo textual descritivo, por exemplo, pode estar presente no texto do gnero artigo, editorial, notcia entre outros. Ao conceito de descrio, h que se fazer justia a sua importncia no jornalismo, como se verifica em Grillo (2004):
A descrio jornalstica oscila constantemente entre uma descrio realista e a figura retrica da hipotipose: a primeira funciona exclusivamente em funo do referente, enquanto a segunda inteiramente voltada para os desejos do leitor (Grillo, 2004, p. 48).

O jornal um grande aliado para a aula de lngua, dada a amplitude de possibilidade de estudo, como j afirmado. O uso desse material no s vivel como fundamental; tudo depende de sua abordagem. Inicialmente, parece-nos capital levarmos os alunos reflexo, a partir da leitura de um dado artigo, notcia. Ou seja, parte-se de uma interpretao do lido. Para tanto, no se pode deixar de lado um trabalho que abarque a questo das escolhas lexicais como reveladoras de um posicionamento do jornal. Ainda em Grillo, v-se tal afirmao relativa escolha lexical:
(...) As escolhas so condicionadas tanto pelo efeito de sentido que se quer produzir quanto pelo contexto scio-histrico o qual envolve o gnero discursivo, a instituio da qual o discurso ganha legitimidade, as filiaes ideolgicas, os interlocutores previstos, etc. (Grillo, 2004, p. 86).

possvel, ainda, trabalhar com as caractersticas do enunciado, este entendido como afirmava Bakhtin, no que se refere ao seu aspecto tanto dialgico como polifnico. Nessa medida, tomando como exemplo o texto de opinio, vemo-lo constitudo de vozes outras que no apenas a do escritor, mas construdo repleto de outras vozes. Nesse tipo de texto, o produtor, para convencer seu interlocutor, tem, s vezes, que se valer de outras vozes, de outros dizeres, objetivando apresentar veracidade de sua voz. comum, nessa medida, que textos de opinio detenham vozes que se complementam, que se chocam, que concordam ou no entre si. RIO DE JANEIRO: CIFEFIL, 2008 175

GNEROS TEXTUAIS O trabalho com textos de opinio parece-nos frtil, uma vez que possvel perceber a interao que no se d apenas face a face, mas por meio da compreenso ativa em que o leitor aceita, reformula, contrapem-se s informaes do texto, segundo suas experincias e posicionamentos de vida. Mais um aspecto que pode ser estudado com os alunos diz respeito distino da estrutura da notcia, gnero polifnico, e do artigo, gnero monofnico. Apesar dessa caracterstica que os distingue, podem se levar outras questes em conta, j que o sentido no est apenas nas formas da lngua, mas num conjunto de elementos que produzem sentido e que se atualizam na interao. So eles os elementos verbais: formas da lngua organizadas em enunciados; os no verbais, os gestos, os movimentos corporais, a entoao; alm daqueles relativos estruturao visual do gnero e os elementos paratextuais, como o ttulo, o subttulo, o autor, o tamanho e o formato da letra, os elementos tipogrficos, entre outros.

O TEXTO PUBLICITRIO NA SALA DE AULA O professor enfrenta, diariamente, inmeros desafios na preparao de suas aulas, para que sejam dinmicas e de qualidade. Alm de dominar os contedos disciplinares das reas de sua escolha e as respectivas didticas e metodologias com vistas a conceber, construir e administrar situaes de aprendizagem e de ensino, o professor precisa utilizar as cincias humanas e sociais, bem como os conhecimentos das cincias da natureza e as tecnologias como referncias e instrumentos para o ensino formal e para a conduo de situaes educativas em geral. Do outro lado, o aluno, quase sempre, espera por um professor crtico e criativo que utilize sempre atividades didtico-pedaggicas com metodologias atuais, atraentes e, ainda, prazerosas. Diante disso, que atitude deve tomar o professor? Plato e Fiorin (1996) defendem que ningum pode, nos dias de hoje, ignorar o fato de que qualquer aluno dispe de uma quantidade mais do que expressiva de informaes sobre quase todos os domnios do conhecimento; o que ele no sabe hierarquiz-las, estabelecer as devidas correlaes entre elas, discernir as que se impli176 CADERNOS DO CNLF, VOL. XII, N 07

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cam das que se excluem, utilizadas apropriadamente como recursos argumentativos para sustentar seus pontos de vista... um desafio grande para um Professor de Lngua Portuguesa! E os autores, citados acima, consideram, ainda, que
no interior dos textos que tais articulaes se realizam. Da decorre a concluso de que nos textos e pelos textos que o aluno vai adquirir a competncia de operar criativamente com os dados armazenados, um tipo de saber cada vez mais raro na contemporaneidade e que precisa ser recuperado (Plato e Fiorin, 1996, p. 3).

Ora o professor de Lngua Portuguesa, quando capaz de estabelecer um dilogo com as demais reas do conhecimento das cincias humanas e sociais, da natureza e as tecnologias e realizar um trabalho didtico-pedaggico de maneira coletiva, interdisciplinar e investigativa, desenvolvendo saberes educacionais, a partir das questes vividas na prtica educativa, certamente, est em direo ao rumo certo. Defendemos, neste artigo, a prtica pedaggica que adote o texto publicitrio como subsdio para ensino de lngua materna, atravs da leitura e da produo de textos, pois acreditamos que tal atitude propiciar ao aluno condies de ler e escrever com adequao, para, desse modo, ser capaz de exercer sua cidadania, lutar por seus direitos, tornar-se, enfim, um cidado crtico e atuante na sociedade da qual faz parte. H, nessa prtica, uma preocupao que visa a tornar as aulas de leitura e escrita mais interessantes para alunos do ensino fundamental e mdio, com aulas motivadoras e, consequentemente, alunos mais participativos, e um aprendizado mais consistente e, at, mais prazeroso. Assumimos, aqui, neste artigo, a posio de Nagamini, quando afirma que
Estudar, na sala de aula, as estratgias lingusticas utilizadas na construo do discurso publicitrio contribuir para um melhor entendimento das potencialidades de uso da lngua, nos diferentes meios de comunicao (...) e que (...) essa atividade pode apresentar desafios tanto para o aluno como para o professor que, ao exercer seu papel de mediador, ter de ser tambm um leitor crtico para elaborar sua pesquisa e buscar novas metodologias (Nagamini, 2000, p. 77).

De fato, RIO DE JANEIRO: CIFEFIL, 2008 177

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Analisar os mecanismos de construo do discurso publicitrio importante para se compreender os valores e comportamentos aceitos pela sociedade e enraizados em nossa cultura. Entender de que forma se perpetuam determinados modelos e por que a prpria sociedade se empenha para mant-los enriquecer o trabalho pedaggico (Nagamini, 2000, p. 77).

O professor que prope uma atividade com o texto publicitrio precisa se inteirar com muita propriedade do processo de ordem, persuaso e seduo desse tipo de linguagem na sala de aula, j que
A linguagem pode cumprir vrias funes na comunicao. Empregamos a linguagem para expressar nossas emoes, para informar os leitores de fatos por eles desconhecidos, para influenciar atos e pensamentos dos outros, para falar sobre a linguagem, para conversar com os amigos sobre qualquer coisa, para contar histrias e piadas. O interessante que todas as funes podem ser relacionadas diretamente com um dos componentes do modelo de comunicao23 (Vestergaard, 2000, p. 16).

preciso deixar bem claro que, conforme Carvalho (2000), o termo publicidade aplica-se apenas a mensagens comerciais, ao passo que o termo propaganda, mais amplo, engloba os discursos poltico, ideolgico, religioso, institucional e, tambm, comercial. O trao diferenciador o universo explorado nessas mensagens; a propaganda poltica est voltada para a esfera dos valores ticos e sociais, e a publicidade comercial explora o universo dos desejos. Carvalho (2000) ainda defende que o texto publicitrio dirigese a um receptor individual, portador de desejos e aspiraes, e busca sua identificao com um determinado produto. Desse modo, introduz o consumidor no universo do ldico e do maravilhoso e estabelece seus prprios valores estticos em busca de uma persuaso sedutora. O que cabe mensagem publicitria, na verdade, tornar familiar o produto que est vendendo, ou seja, aumentar sua banalidade, e ao mesmo tempo valoriz-lo com certa dose de diferenciao, a fim de destac-lo da vala comum. Acima de tudo, publicidade discurso, linguagem e, portanto, manipula smbolos para fazer a me-

Estas observaes se devem originariamente a Jakobson (1960). Nos ltimos anos ela foi desenvolvida de vrias formas por diversos autores; ver Criper e Widdowson (1975, p. 195200), Halliday (1973, p. 9-21); Leech (1974, p. 47-50).
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diao entre objetos e pessoas, utilizando-se mais da linguagem do mercado que a dos objetos. Em sua forma de interagir, a linguagem publicitria se caracteriza pelo reforo do individualismo. Toda a estrutura publicitria sustenta uma argumentao icnico-lingustica que leva o consumidor a convencer-se consciente ou inconscientemente. Santanna (2000), por sua vez, defende que, embora sejam usados como sinnimos, os vocbulos publicidade e propaganda no significam rigorosamente a mesma coisa: - Publicidade deriva de pblico, do latim publicus, e designa a qualidade do que pblico. Significa o ato de vulgarizar, de tornar pblico um fato, uma idia. - Propaganda definida como a propagao de princpios e teorias. Foi traduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregao da Propaganda com o fito de propagar a f catlica pelo mundo. Seria, ento, a propagao de doutrinas religiosas ou princpios polticos de algum partido. Sandmann, em seus estudos, mostra que
A palavra propaganda, no ingls, usada exclusivamente para a propagao de idias, especialmente polticas, tendo muitas vezes uma conotao depreciativa, sendo que para a propaganda comercial ou de servios se usa o termo advertising. Em portugus, publicidade usado para a venda de produtos ou servios e propaganda tanto para propagao de idias como no sentido de publicidade. Propaganda , portanto, o termo mais abrangente e o que pode ser usado em todos os sentidos (Sandmann, 2003, p. 10).

O professor ciente de que o texto em sala de aula deve ser produzido a partir do efeito/objeto desejado, assim como na publicidade, certamente escolher metodologias adequadas, como o publicitrio que
Ao conceber uma campanha publicitria e iniciar seu planejamento, a primeira coisa a ter em mente o grupo consumidor a que a mesma se destina, pois do conhecimento do consumidor real ou potencial que possvel estabelecer o tema, selecionar os estmulos ou apelos e determinar o gnero de veculos mais apropriados a difundir a mensagem (Santanna, 2003, p. 193).

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GNEROS TEXTUAIS Vestergaard (2000) afirma que a funo da propaganda vai muito alm da venda de um produto ela opera por caminhos sutis no sentido de nos levar a adotar um determinado modo de vida ou incorporar determinados padres de necessidades. Leech (1966, p. 25) descreve dois tipos de propaganda: a no comercial, restrita aos rgos governamentais; e a comercial, que pode ser a chamada propaganda de prestgio ou institucional, em que as empresas no anunciam mercadorias ou servios, mas antes um nome ou imagem, ou ainda a propaganda industrial, em que uma empresa anuncia seus produtos ou servios a outras empresas. Na propaganda, segundo Vestergaard, a relao entre o modelo abstrato e genrico de comunicao e a verdadeira situao perfeitamente clara: o emissor o anunciante e o receptor o leitor, o significado transmitido refere-se ao produto (mais especificamente, uma tentativa de induzir o leitor a adquirir o produto), o cdigo (no caso do anncio impresso) a linguagem, mas tambm uma certa espcie de cdigo visual, o canal consiste em publicaes impressas e o contexto inclui aspectos como a situao do leitor.

CONSIDERAES FINAIS Finalizando, podemos afirmar que o professor, ao preparar uma atividade de produo de textos, que adote elementos de publicidade e propaganda, deve levar em conta que
Ningum desejar adquirir um produto que no lhe parea ter valor de uso, mas, j que o nico interesse do vendedor em sua mercadoria vend-la, ficar satisfeito desde que ela parea ter valor de uso. Quanto mais atraente o produto, mais as pessoas desejaro adquiri-lo e menor ser o intervalo entre a data que ele sai da fbrica e aquela em que vendido (Vestergaard, 2000, 7).

A publicidade, na elaborao da mensagem, segundo Carvalho (2000), adota procedimentos de vanguarda, desde que j testados e consumidos em outras reas (poesia, msica popular, teatro etc.), visando provocar interesse, informar, convencer e, finalmente, transformar essa convico no ato de comprar. Essa ordem, persuaso e seduo da publicidade, assumida pelo professor na prtica da sala de aula, salutar e, mais que isso, quando se considera que a respon180 CADERNOS DO CNLF, VOL. XII, N 07

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sabilidade pelo ensino da leitura e produo de textos no exclusiva do professor de Lngua Portuguesa, mas seu compromisso prioritrio. A prtica de produo textual e leitura na sala de aula com recursos fornecidos pela mdia televisiva e/ou impressa fornecer ao professor condies para planejar, executar e gerenciar prticas educativas, que considerem e respeitem as caractersticas dos alunos e da comunidade escolar, os temas e necessidades do mundo social e os princpios, prioridades e objetivos dos Parmetros Curriculares Nacionais (PCNs).

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