Sunteți pe pagina 1din 101

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE COMER

ASPECTE PRIVIND PROMOVAREA VNZRILOR I FIDELIZAREA CLIENILOR PE EXEMPLUL SOCIETII ARCTIC S.A.

Coordonator t n! " #$ Con". Un %. Dr. F&or n To'()#* A+)o&%(nt,$

-*#*r(t

.//0
CUPRINS
Introducere........................................................................................................3 Ca1 to&*& 2. Piaa produselor electrocasnice n Romnia................................4 1.1. Contextul concurenial pe piaa aparatelor de refrigerat.......4 1.2. Cererea de produse electrocasnice pe piaa romneasc......1 1.3. !ferta de produse electrocasnice pe piaa romneasc........12 1.4. Perspecti"ele pieei...............................................................22 Ca1 to&*& .. Pre#entarea firmei $.C. %rctic $.%..............................................24 2.1. $curt istoric............................................................................24 2.2. Istoria &rand'ului...................................................................2( 2.3. Profilul firmei ......................................................................2) 2.4. *icromediul firmei %rctic....................................................32 2.(. Capitalul social +i structura acionariatului...........................33 2.,. Po#iionarea firmei +i a produselor sale................................34 2.-. Portofoliul de produse...........................................................3( Ca1 to&*& 3. Posi&iliti de promo"are a "n#arilor la $.C. %rctic $.%.............3. 3.1. *ixul promoional / concept +i structur.............................3. 3.1.1. Pu&licitatea.................................................................3. 3.1.2. Relaiile pu&lice..........................................................43 3.1.3. Promo"area "n#rilor................................................4, 3.1.4. 0ora de "n#are..........................................................(2 3.2. %specte pri"ind promo"area la $.C. %rctic $.%....................(4 Ca1 to&*& 4. 0ideli#area clienilor la $.C. %rctic $.%. 111111111.., 4.1. 2efinirea +i coninutul noiunii de fideli#are a clienilor......., 4.2. 0ideli#area clienilor / o&iecti" al nterprinderii....................,3 4.3. *etode de msurare a satisfaciei consumatorilor +i de transformare a acesteia n loialitate1111111111,( 4.4. *etode +i instrumente de fideli#are a clienilor .................,) 4.(. Controlul &eneficiilor managementului fideli#rii clienilor..-2 4.,. *odul de reali#are a fideli#rii clienilor la $.C. %rctic $.%..-3 Ca1 to&*& 0. Program de mar3eting pri"ind lansarea unui nou produs pe pia.....4 (.1. Pre#entarea produsului...............................................................4 (.2. 0undamentarea +tiinific a dici#iei de lansare pe pia a noului produs........................................................................................( (.3. %cti"itile programului +i &ugetul alocat lansrii....................) Conclu#ii +i propuneri..........................................................................................)( %nexe...................................................................................................................)) 4i&liografie..........................................................................................................1 2

INTRODUCERE 5n condiiile de pia actuale caracteri#ate printr'o concuren puternic6 modernitate6 progres te7nologic etc.6 este foarte important pentru orice ntreprindere s'si promo"e#e cat mai &ine produsele in scopul informrii pu&licului6 "i#nd n primul rnd fideli#area clienilor si. 5n ultimele dou decenii s'au conturat noi aspecte specifice acti"itii comerciale6 unul dintre acestea fiind promo"area unor noi modaliti de dialogare cu pu&licul si6 n general6 o perfecionare continu a sistemului de relaii comer'consumatori. ! firma utili#ea# promo"area spre a contri&ui cu a8utorul ei la diferenierea produselor sale6 pentru a con"inge clienii s ofere mai multe informaii n procesele deci#ionale de cumprare. Pieele operea# adesea su& imperiul concurenei imperfecte6 caracteri#ate prin diferenierea produselor6 comportamentul emoional al cumprtorilor6 lipsa de informaii asupra pieei. 9ocmai din aceste moti"e promo"area este esenial. 2eoarece "n#rile unei ntreprinderi depind de dou categorii de clieni / cei noi +i cei "ec7i6 o&i+nuii / este mult mai dificil +i costisitoare atragerea de clieni noi dect pstrarea celor "ec7i6 iar secretul pstrrii clientelei const n satisfacerea ne"oilor acesteia. Pentru a a"ea succes firmele tre&uie s pun n centrul ateniei clientul deoarece un client fidel poate repre#enta un ade"rat capital al firmei pe "iitor. %tragerea clienilor +i fideli#area lor nu este o acti"itate exclusi" a compartimentului de mar3eting sau a celui comercial6 ci dimpotri"6 toate compartimentele ntreprinderii +i anga8aii ei tre&uie s alctuiasc o ec7ip unit al crei o&iecti" este ela&orarea +i implementarea unui sistem de satisfacere a consumatorilor prin "aloarea creat.

I. P a!a 1rod*)(&or (&(#tro#a)n #( 5n Ro'6n a


2up 1)) 6 piaa de electrocasnice sufer o serie de modificri6 apare concurena +i se o&ser" primele segmentri pe consumatori.

I.2. Cont(7t*& #on#*r(n! a& 1( 1 a!a a1arat(&or d( r("r 8(rat 0a de anul 1)).6 considerat un an &un6 numrul aparatelor "ndute n 2 cu 1.:. 2e asemenea6 n 2 )6(: fa de 2 1 piaa aparatelor frigorifice a marcat o nou scdere6 cu 6 iar n termeni "alorici cu peste 4 : n raport cu 1)).. . a

fost su&stanial mai mic6 constatndu'se o scdere a potenialului de a&sor&ie al pieei

Concomitent6 ponderea aparatelor importate6 n totalul "n#rilor s'a du&lat6 a8ungnd de la 2.: n 1)),6 la (-: n anul 2

Evoluia pieei aparatelor frigorifice n F 8. 2.2. ;"oluia pieei aparatelor frigorifice perioada 1996-2003
2002

%nul 2

2 a marcat totu+i un 678 u+or re"iriment al pieei6 speculat ns n egal


418

anii

361 concurenii firmei %rctic. msur +i de ctre importatori6

379 1999Producia auto7ton 353 de aparate frigorifice este dominat de ctre %rctic6 464 431 constatndu'se totu+i n ultimii ( ani o scdere accentuat a acesteia de la aproximati" 1996 480 0 &uci 200 400la doar 600 3,1 800 de &uci n 2 16 acest an marcnd o 4( de n 1)),6

sta&ili#are a pieei anali#ate. 5n anul 2 de &uci6 destinate pieei romne+ti.

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

3 producia firmei %rctic se ridica la 32(.

mii buci 480 431 464 353 379 361 418 678

0actorii principali ai erodrii po#iiei firmei %rctic sunt pe de'o parte concurena repre#entat de produsele noi din import i n al doilea rnd de influena produselor second-hand. Importurile de produse noi +i second'7and s'au du&lat n decurs de 4 ani6 a8ungnd ca de la 2-: n 1)).6 s dep+easc n 2 1 +i 2 3. 2( : din totalul pieei6 att cantitati" ct +i "aloric 6 dar scade pn la 4,: in 2

Evolutia ponderii importurilor in vanzarile de aparate frigorifice intre 1998-2003 (%


60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 41% 27% 47% 57% 54% 46%

1998

1999

2000

2001

2002

2003

F 8. 2... ;"oluia ponderii importurilor n "n#ri ! dat cu cre+terea importurilor6 sectorul a de"enit +i mai competiti"< firme concurente precum ;lectrolux sau =7irlpool +i'au mrit influena asupra pieei6 a8ungnd s dein mpreun peste 3(: din piaa aparatelor frigorifice la sfr+itul lui 2 3. 5n acela+i timp6 produsele second'7and repre#int un factor suplimentar de presiune concurenial n sectorul studiat6 estimrile pri"ind incidena acestora a8ungnd la . . de &uci "ndute anual n Romnia. ;ste e"ident c n aceste condiii6 productorul auto7ton %rctic6 mpreun cu concurenii si importatori au tendina de a constitui un front unit de contracarare a proliferrii produselor su&stitute second'7and6 prin limitarea importurilor acestora6 prin campanii de informare pri"ind standardele de securitate n exploatare6 utili#area agenilor frigorifici ecologici si alte elemente innd de fa&ricare si calitate6 ridicnd practic anumite &ariere la intrarea n sector. 5ntre anii 1)). +i 2 1 se remarc un alt fenomen negati" la ni"elul pieei de

aparate frigorifice6 anume scderea destul de important >43:? a "alorii "n#rilor pe pia6 asa cum se poate "edea n figura 1.2. Corelaia e"ident ntre aceast diagram si cea care pre#int e"oluia pieei "olumice a aparatelor frigorifice este aceea c scderea numrului aparatelor "ndute a afectat6 cum era de a+teptat "aloarea "n#@rilor n sector6 ns ntr'o msur mult mai mare< ritmurile celor dou serii au

e"oluat n corelaie negati"A scderea cantitati" >cu 1.:? a determinat o diminuare "aloric mult mai accentuat >cu 43:? a sectorului anali#at. Principalele moti"e ale comprimrii "alorice tre&uie cutate n ri"alitatea intens ntre competitori6 ceea ce a degenerat n perioada menionat ntr'un r#&oi al preurilor +i6 pe de alt parte6 n diminuarea preurilor de "n#are pe produs6 att la produsele %rctic6 ct +i la cele de import.

Evoluia valoric$ a %ectorului de aparate frigorifice

80 60 mii !"# 40 20 0

76 61 36 43 43 42 25 23 29

80

31

16

1998 1999 2000 2001 2002 2003 anii producia autohton

total sector

F 8. 2.3. Bn#rile totale +i %rctic pe piaa romneasc 2e+i se &ucur de o po#iie dominant pe piaa romneasc la toate clasele de produse comerciali#ate6 firma %rctic se confrunt cu o presiune cresctoare din partea competitorilor strini +i a produselor de import. 2e asemenea6 c7iar n e+alonul primilor trei concureni >%rctic6 Canussi +i =7irlpool?6 se produc sc7im&ri care erodea# n ritm lent po#iia de lider >att n termeni "alorici6 ct si ca "olum al desfacerilor? a firmei romne+ti. Constatm conser"area po#iiilor din top ale concurenilor +i n anul 2 4. Dna din modaliile de contracarare a efectelor negati"e discutate6 este m&untirea comunicrii ntre productor +i client6 prin intermediul pu&licitii. 2e aceea6 %rctic s'a axat ncepand cu 2 2 pe o politic agresi" de promo"are6 ceea ce a asigurat succesul lansrii +i susinerii "n#@rilor produselor din noua gam de elit. 5n acest sens6 campaniile %rcticool +i Ce alegi s'au constituit n rspunsuri adec"ate la campaniile concurenilor +i au contri&uit la m&untirea percepiei clienilor fa de

marca %rctic. %ceasta a determinat cre+terea cotei de pia "olumice a firmei de la 43: n 2 1 la 4-: n 2 26 a8ungnd la 4.: n 2 3 > fig. 1.4?.

Evoluia cotei de pia$ volumice a firmei

F 8. 2.4. 2inamica cotei de pia %rctic


)*+,-+ ntre 1998-2003

Conform 60% unui studiu de pia din 2

3 n rndul consumatorilor casnici si

50% industriali6 din topul celor mai &ine "ndute 1 aparate frigorifice6 - sunt produse de 40% cota de '8% %rctic >pe locurile 16 26 4'. si 1 6 partea cea mai ridicat de pia fiind de -6(:? iar 30% &8% &'% &3% &(% &8% pia$ celelalte6 20% produse de Canussi >dou6 cu 4:6 respecti" 36(: parte de pia6 aflate pe 10% locurile 3 0% si -? +i Indesit >unul6 cu 26(: parte de pia6 locul ) n topul de #ece? fac 1998 1999 2000 2001 2002 2003

parte din clasa produselor similare cu cele existente +i n gama de produse de la %rctic.
anii

Prin urmare6 o&ser"m c aici se gse+te o surs de acaparare a pieei +i6 cunoscndu'se preferinele consumatorilor6 este necesar adaptarea minim a gamei pentru a cre+te gradul de fideli#are al clientelei pentru un numr crescut de produse. ;rodarea po#iiei frunta+e a primelor trei mrci de aparate frigorifice este e"ident n graficul 1.(6 unde sunt pre#entate n e"oluie cotele de pia "alorice nregistrate la sfr+itul anului 2 36 n raport cu 2 2 +i cu 2 1.

Evoluia cotei de pia$ valorice ntre 2001-2003

anul

2003

&0% 39% 3&%

16%

12% (% (% 8% 10%

1'% 9% (% (% 9% 1&% 1'% 10% 8% 8% 6% 19%

2001
0% Arctic #ae$oo

50% anussi %oren&e !hirlpool Alii

100% "ndesit

F 8. 2.0. 5mprirea "aloric a sectorului ntre principalii concureni 5nceputul anului 2 2 marc7ea# o diminuare a cotei de pia deinute de primele

trei mrci6 n fa"oarea urmritoarelor Indesit +i 2aeEoo. 0irma =7irlpool nregistrea# cea mai mare pierdere de po#iie >cu o scdere "aloric de 3 puncte procentuale?6 iar %rctic c+tig "aloric ( puncte procentuale la finalul lui 2 inc 1 punct procentual fa de anul anterior. Ca +i n ca#ul diagramei "alorice a cotelor de pia deinute de principalii concureni6 +i cea "olumic cunoa+te o e"oluie asemntoare6 astfelA 26 plus

Evoluia cotei de pia$ volumice ntre 2001-2003


&9% 18% 18% 18% 19% 1(% 18% &% 3% &% &% 3% 8% '% 3% &% 8%

2003 2001 0% Arctic #ae$oo

&(% &3%

50% anussi %oren&e !hirlpool Altii

100% "ndesit

F 8. 2.9. 5mprirea "olumic a sectorului ntre principalii concureni %+a cum se poate o&ser"a6 n 2 1 2aeEoo +i Indesit c+tig +i n expresie

"olumic cte 2 puncte procentuale6 iar %rctic6 de+i nregistrea# o scdere de 2 puncte6 are totu+i o po#iie incontesta&il dominant6 cu peste 4 : din "olumul "n#rilor din sector. 5n 2 26 %rctic marc7ea# o cre+tere important a "n#rilor n 4. expresie "olumic6 a8ungnd aproape de pragul de ( :6 pe care l "a dep+i n 2

2intre mrcile cu cote de pia mai reduse6 reunite su& etic7eta Falte mrciG6 e"oluii semnificati"e nregistrea# firmele Polar >care urc de la 16,: la 362:? +i %rdo >cu o cre+tere de la 6-: la 26):?. Compania Polar6 fondat n 1)(2 la =roclaE6 n Polonia6 a fost ac7i#iionat de =7irlpool Corporation D$% n anul 2 de rete7nologi#are. 26 trecnd de atunci printr'un amplu proces

5n ceea ce pri"e+te gradul de acoperire a ne"oilor pieei din gama proprie de produse6 %rctic6 ca +i ;lectrolux6 duce o politic de satisfacere extensi" a ne"oilor clientelei prin game extrem de di"ersificate6 n timp ce =7irlpool se concentrea# mai degra& pe gamele cu potenial mare de pia. %ceast orientare a gamei %rctic este mai degra& re#ultatul unei dorine de di"ersificare fr su&strat strategic fundamentat6 dect al unei segmentri strategice pertinente6 a+a cum este ca#ul competitorilor si.

Cre+terea pieei frigiderelor a fost n 2

3 de 4 :6 cea a com&inelor frigorifice 2. Dn procent

de 13 :6 iar cea a congelatoarelor de -,:6 comparati" cu anul 2 produselor din categoria de pre .'12 milioane lei.

foarte mare >.4:? din "n#rile totale de l#i frigorifice de anul trecut a fost aferent

I... C(r(r(a d( 1rod*)( (&(#tro#a)n #( 1( 1 a!a ro'6n(a)#,

;xplo#ia "n#rilor de electrocasnice din 2 n 2 2

3 a fost urmat de o reducere a pieei

4. HPiaa tradiional de electrocasnice s'a cifrat la ,( milioane de euro n 46

36 n condiiile n care a cincea parte din aceaste "n#ri au fost reali#ate n luna

cadourilorH6 a declarat *arius I7enea6 pre+edintele 0lanco International. 5n 2 de electrocasnice s'a acuti#at.

a+teptrile marilor retail'eri nu au fost indreptite6 a+a c &tlia dintre marile lanuri

2in "n#area din maga#inele de electrocasnice6 - : sunt &unuri cumprate cu credit de consum. Ins anali#ele pieei de electrocasnice arat c n "iitorii 2'3 ani acest raport "a a8unge ( : cu ( :. Pe msur ce Romnia se "a apropia de momentul aderrii la Dniunea ;uropean6 c+tigurile romnilor "or cre+te6 iar ac7i#iionarea unui produs cu plata n rate nu "a mai renta6 +tiut fiind faptul c preul n rate este mai mare dect cel cas7. In pre#ent6 cele mai "ndute produse sunt tele"i#oarele6 ma+inile de splat +i araga#ele. 2ou din trei familii ur&ane au contractat credite pentru cumprarea de produse electrocasniceA1

JCapitalG6nr.(2K2( dec. 2

36 F4ucure+tenii "or case6 iar moldo"enii electrocasniceG

Pentru ac7itarea ratelor6 ma8oritatea a optat pentru durata maxim6 de trei ani6 pro&a&il datorit faptului c sumele lunare returnate sunt mai mici atunci cnd perioada de creditare este mai lung. Cele mai multe credite de acest tip >)26):? au fost o&inute n lei. In 3,6(: din ca#uri6 soul a fost cel care s'a ocupat de o&inerea ratelor6 n timp ce6 n 21: din situaii6 soia a fost responsa&il cu aceste demersuri. Principalele &nci la care s'a apelat n acest scop au fostA 4anca Comercial Romn >3363:?6 4R2 $ociLtL ILnLrale >1(64:?6 Raiffeisen 4an3 >136-:?6 4anca Comercial Ion Miriac >116):? +i C;C >1 6(:?. 2ac 4CR a fost aleas cu precdere de gospodriile din *oldo"a >4-6(:6 fa de 3363: media la ni"el naional?6 C;C'ul a fost alegerea n special a &nenilor >2,63:6 fa de 1 6(:6 media la ni"el naional?. Pentru urmtoarele 12 luni6 ponderea familiilor care doresc s fac rate pentru cumprarea de electronice +i electrocasnice scade la ,6-:6 ceea ce se explic6 printre altele6 +i prin faptul c gradul de dotare a gospodriilor cu aceste &unuri s'a m&untit su&stanial n anul n curs. %proape -: din or+eni au contractat n ultimele 12 luni un alt tip de credit de consum >"acane6 reparaii n locuin etc.?. %cestea au fost o&inute cu precdere de gospodriile n care "enitul net lunar dep+e+te 2 D$2. Perioada de creditare de un an sau mai puin a fost preferat mai ales de &ucure+teni >3.6):6 fa de media de 2264:?6 n timp ce pentru moldo"eni predomin alegerea unui credit de consum cu o durat de doi ani >,)6,:6 fa de media de 4(6):?. Na ni"el naional ns6 cele mai multe astfel de credite au fost nc7eiate pe o perioad de trei ani >(.6,:?. *untenia +i ora+ele care au ntre ( . 2 . +i de locuitori sunt #onele n care moneda national a fost aleas n mai mare

msur >))62:6 respecti" )(6):6 fa de .36-: la ni"el naional?. !&inerea creditului de consum a fost responsa&ilitatea soului n 3)64: din ca#uri6 n 236-: a soiei6 iar n 1163:6 demersurile au fost comune. Prinii +i &unicii au 8ucat un rol important6 n special n 4ucure+ti >2(6 :6 "ersus -6): la ni"el naional?6 n timp ce copiii peste 1. ani s'au implicat +i ei direct6 mai ales n %rdeal. 2ificulti de plat a mprumutului s'au inregistrat n ,: din ca#uri. Pentru urmtoarele 12 luni6 362: din familii se gndesc s solicite un credit de consum6 intenie predominant n gospodriile cu un "enit lunar de peste 3 D$2. *a8oritatea >,.6(:? dore+te mprumutul n lei6 dar n ceea ce pri"e+te "aloarea acestuia6 prerile sunt mpriteA 2.62: din gospodrii au ne"oie de mai puin de 2( de euro6 116.: "or o suma ntre 2( +i ( de euro6 iar 416-: intenionea# s cear mai mult de ( de euro. Pe de alt parte6 1.62: din potenialii solicitani nu s'au decis nici asupra "alorii +i nici asupra monedei n care "or s primeasc suma. 1

O Piaa romneasc a aparatelor electrocasnice a fost estimat n 2 cuprins ntre ,( +i -( 4 la o "aloare ( milioane de euro6 mai mic dect n anul precedent. 36 cnd s'a situat ntre

Repre#entanii industriei sper la o cre+tere cu 1 '1(: n acest an .. H%&ia n 2 "aloarea pieei electrocasnicelor "a re"eni la ni"elul din 2 -( '. Ie+ti.

milioane de euroH6 consider !gu#7an !#tur36 directorul general al %rctic

II.3. O"(rta d( 1rod*)( (&(#tro#a)n #( !ferta de produse electrocasnice de pe piaa romneasc este &ogat6 a"nd urmatoarea structur A3 1. Aparate pentru prelucrarea termic a alimentelor > sau electrocalorice / au ca parte comun elementul ncl#itor?A fier&toare electrice prin imersiune >termoplon8oane?< "ase fier&toare< plite electrice >re+ouri?< ma+ina electric de gtit< aparate electrice de pr8it pine< cuptoare cu microunde< aparat electric de mcinat cafea< mixerul< &ttorul< aparatul electric de stors legume +i fructe< ro&otul de &uctrie< rcitor< frigider< frigocongelator<
26

2. Aparate electrice pentru prelucrarea mecanic a alimentelor: -

3. Aparate electrice pentru pstrare la rece a alimentelor: 2 3

JPurnalulG6 2 dec. 2 46 F9ele"i#orul6 cel mai "ndut produsG $tanciu Ion6 J*erceologie ' calitatea +i sortimentul mrfurilor nealimentareG. ;d. !scar Print6 4ucure+ti6 2 p. -('2))

11

congelator< com&in frigorific. Sort '(nt*& d( "r 8 d(r(: #on8(&atoar( #o'+ n( "r 8or " #(

Pe piaa romneasc exist o gam di"ersificat de frigidere6 congelatoare +i com&ine frigorifice din producia indigen de la ntreprinderile din Ie+ti6 $adu +i $ucea"a6 +i mai ales din import >Italia6 $uedia6 Coreea de $ud6 ;l"eia etc.?. 0rigiderele J%rcticG se produc la Ie+ti n trei "ariante a"nd urmtoarele caracteristici principaleA capacitatea &rut de 14 l 6 1. l +i 24 l< capacitatea util n congelator de 14 +i 1) l< capacitatea de congelare n 24 de ore de 46(< (6( +i -6( 3g< consumul de energie electric relati" redus de 6- pn la 162, 3E7K24 7< degi"rarea semiautomat +i automat< clasa de funcionare Q >temperatura mediului am&iant de la R1,SC la R32SC ?6 Na sortimentele de frigidere6 congelatoare +i com&ine frigorifice din import se constat urmtoarele performaneA cre+terea capacitii utile la com&ine frigorifice > pn la 4 l6 din care frigiderul are 2) l / de exemplu J;lectroluxG $uedia?< dotarea cu un compartiment de rcire care asigur un inter"al de rcire ntre >care +i pstrea# gustul original +i +i 3SC destinat alimentelor u+or altera&ile "itaminele?< ncorporarea "apori#atoarelor n instalaia din material expandant6 ceea ce reducerea consumului de energie electric pn la 6.3 3E7K247 la ofer un spaiu interior mai mare +i o curire comod< congelatoarele cu o capacitate util de 1), l 6 datorit reali#rii unei i#olaii termice foarte &une< dotarea cu acumulator de frig pentru prelungirea timpului de congelare pn la degi"rarea automat la inter"ale diferite a congelatorului +i frigiderului compartimentarea modular a feei interioare a u+ii pentru a oferi multiple (3 de ore cu temperatura ntre '1.SC +i ')SC n ca#ul cderilor de tensiune< >exemplu A JIndesitG Italia?< posi&iliti de a+e#are a produselor<

$9 > temperatura mediului am&iant de la R1.SC la R3.SC?.

12

a?

dotarea cu sistemul JQ! 0R!$9G > fr g7ea ? cu cureni de aer uscat care

pre#int urmtoarele a"anta8eA lipsa mirosurilor caracteristice< &? timp ndelungat de conser"are a legumelor +i alimentelor proaspete< c? re"enirea rapid la temperatura ideal dup desc7iderea u+ii< d? compartimentarea mai &un a spaiului pentru diferite produse >exempluA com&ina frigorific J=7irlpoolG $uedia? 4. Aparate electrice pentru executarea i ingrijirea vestimentaiei ma+inile de cusut electrice< ma+ina electric de clcat >fierul de clcat?< ma+inile de splat rufe. Sort '(nt*& 'a n &or d( )1,&at *a+ini firma splat. %"anta8ele acestor ma+ini constau nA ' scderea su&stanial a consumului de ap +i de detergent< ' di#ol"area total a detergentului +i reparti#area uniform pe suprafaa rufelor< ' reparti#area uniform a apei de splare +i limpe#ire6 ceea ce asigur o eficacitate maxim a splrii< ' folosirea unui sistem special de reinere a "aporilor de ap6 care pre"ine apariia condensului6 ceea ce permite montarea ma+inilor n orice spaiu disponi&il din locuin< *a+ini care utili#ea# te7nologia 66Q;TD$H la ma+inile de splat +i uscat rufele6 care aplic ) )t('(&( d( *)#ar( ::TUR-ODR;<. Principiul acestui sistem const nA ' suflarea aerului ncl#it de un filament electric prin conducte de aer asupra rufelor aflate ntr'un tam&ur cu rotire continu ceea ce asigur o uscare optim >rapid +i uniform?. $istemul de splare %C9IB% utili#at de 66C%Q2UH ' Italia se &a#ea# pe efectul com&inat al splrii cu 8et de ap >=%9;R P;9 =%$V? +i "ariaia turaiei motorului >VIIV $P;;2 B%RI%4N; *!9!R?. %"anta8ele com&inrii celor dou principii constau nA ' du&larea "ite#ei de rotaie a tam&urului >l rotKmin?< 13 care funcionea# Italia. cu procedeul acestui 66P;9$I$9;*H const aplicat n de JCanussiG ;sena procedeu reglarea

automat a de&itului de ap n funcie de cantitatea +i tipul rufelor de

' pomparea apei din cu" +i pul"eri#area direct peste rufe cu un de&it de 1,1Kmin. ;fectul acestor a"anta8e se concreti#ea# n trecerea n mai puin de trei minute a soluiei de detergent printre firele esturilor6 ceea ce determin o curire mult mai eficient. Cltirea rufelor se reali#ea# prin utili#area sistemului 66=%9;RP;9 RIQ$IQIH >cltire cu 8et de ap?6 principiu asemntor cu cele de la splare6 care const n pul"eri#area peste rufe a 1, litri de ap curat pe minut. 0irma 66CandWH utili#ea# +i sistemul C!*4I=%$V6 care com&in eficient dou operaiiA splarea prin imersia total a rufelor n ap +i o 66ploaie torenialH de stropi foarte fini6 sistem folosit +i la cltire6 oferind astfel prote8area >esturilor la aciunea mecanic din timpul utili#rii< ' eliminarea "aporilor condensai n procesul de uscare6 captai n re#er"orul de condens6 de unde se elimin prin conducta e"acuare. %"anta8ele acestei soluii te7nice constau nA ' ' a"anta8eleA ' capacitatea ridicat de ncrcare cu rufe< programarea se adaptea# tipului de rufe care asigur o uscare uniform< funcionarea silenioas< economisirea de timp pentru uscare< - eliminarea fenomenului de condens< golirea re#er"orului colector se face automat. *a+inile de uscat rufe reali#ate dup principii noi ofer urmatoarele

- amplasarea flexi&il datorit dimensiunilor reduse +i modulate cu cele ale ma+inilor de splat6 ceea ce le permite suprapunerea peste cele de splat6 determinnd o economie de spaiu pentru efectuarea altor operaiuni. %ccesi&ilitatea la prile principale ale ma+inilor de splat +i uscat repre#int un a"anta8 important din punct de "edere al mentena&ilitii. *a+inile de splat rufe ale firmei 66;lectroluxH $uedia utili#ea# sistemul 662IR;C9 $PR%UH6 care const n stropirea continu a rufelor cu ap +i detergent6 permind eliminarea operaiei de presplare. $istemul are un dispo#iti" de programare automat care sta&ile+te consumul optim de ap +i detergent n funcie de tipul esturii +i de cantitatea de rufe6 a8ungndu'se la un consum mediu de numai . litri de ap pe minut. %cest sistem determin o economie de energie electric6 de ap +i detergent. *a+inile de splat rufe 66IndesitH Italia utili#ea# un sistem de splare 66n cascadH cnsiderat un sistem 66inteligentH care optimi#ea# consumul de detergent +i im&unte+te re#ultatele splrii. 14

%ceste ma+ini sunt pre"#ute cu sistemul 66VI2R!$9!P %D9!*%9H care permite oprirea ciclului de splare a rufelor sintetice +i de ln reinnd apa n cu" naintea ultimei e"acuri6 astfel nct rufele rmn umede +i nu se +ifonea#. Programul 66IQC%RC%R; B%RI%4IN% %D9!*%9%H e"it risipa prin raionali#area consumului de ap +i energie electric n funcie de cantitatea de rufe. *a+ini care utili#ea# sistemul de 669IP PN!%I;H >firma X;NBIQ%9!R ' Italia? care com&in eficient acti"itatea de splare cu imersia total a rufelor +i o splare fin prin picurare. *a+inile firmei 66P7icoH ' Italia utili#ea# 66sistemul de prencarcareH care const n umplerea cu ap a prii inferioare a cu"ei6 fr detergent6 n etapa urmatoare detergentul este amestecat n totalitate6 dar numai cu apa care "ine n contact cu rufele. Dn alt principiu nou de splare este cel introdus de firma 662%;=!!H care a lansat pe piaa noastr ma+inile care com&in aciunea c7imic a detergenilor cu cea creat de &ulele de aer. ;sena acestui principiu este impingerea mai rapid a particulelor de murdrie din rufe cu a8utorul &ulelor de aer +i a curenilor de ap cu detergent6 ceea ce are ca efect cre+terea eficacitii operaiei de splare6 +i anumeA ' programul de splare se reduce la 32 de minute< puterea de splare cre+te cu ,-:< u#ura 7ainelor se reduce cu 4 :< consumul de detergent scade cu 2 :.

*a+inile de splat 6 J2aeEooH au un program pentru splat constumele de 7aine din ln +i mtase6 care asigur pe lng o &un curare +i nlturarea deficienelor pro"ocate de deformarea confeciilor +i de contracie la splare. R(a& =,r 5n do'(n *& 'a n &or d( *)#at nd(1(nd(nt( sau n cadrul com&inelor automati#ate pentru splat ' uscatA ' utili#area unei tur&ine6 care introduce aer fier&inte +i usuc rufele fr s fie ne"oie de un sistem de "entilare6 aceasta datorit sistemului interior de condensare >firma X;NBIQ%9!R ' Italia?< ' dotarea cu un sistem care difu#ea# un.flux de aer ncal#it la ) YC n masa de esturi6 producnd o uscare aproape complet. Dn "entilator aspir "aporii printr'o conduct6 pe care se dispersea# un 8et de ap rece< "aporii se condensea# +i se elimin o dat cu apa de splare6 fr s mai a8ung n mediul incon8urtor. Na ma+inile moderne de splat +i uscat rufe se utili#ea# un sistem de uscare cu tur&ine >tip 66%NI$;H? care sufl aerul ncl#it direct peste rufe6 fr a mai fi ne"oie de "entilare. %cest tip de ma+ina permite alegerea ni"elului dorit de uscare6 de la 66complet uscatH pn la Gpregtit pentru clcatG. Na ma+inile automate de uscat rufe 66CandWH operaia de uscare se poate reali#a fie prin 1(

condensarea "aporilor fie prin e"acuare. Na modelul de usctor cu condensare6 "aporii nu ies n exterior6 ci sunt condensai n interiorul ma+inii. %erul cald6 ncrcat cu umiditate6 trece de'a lungul unui condensator care transform "aporii n ap. %ceasta poate fi scurs direct sau adunat ntr'un recipient special adaptat +i care poate fi u+or de golit. Pentru a se e"ita formarea cutelor n timpul operaiei de uscare6 tam&urul are o mi+care de rotaie alternati". 9emperatura de uscare poate fi aleas +i adaptat c7iar +i pentru esturi fine6 datorit faptului c aparatele au 2'3 trepte de temperaturi de uscare. *a+inile automate de uscat care au dimensiuni relati" mici pot fi a+e#ate n spaii reduse6 iar cele cu ncrcare frontal se pot suprapune peste ma+inile de splat putnd fi conectate direct la scurgere printr'o tu&ulatur de e"acuare. V t(=a d( #(ntr "*8ar( "aria# ntre limite foarte largi6 n funcie de operaiile care le efectuea#A splarea6 cltire +i uscare. $unt sortimente care auA ' o singur treapt de "ite# cuprins ntre 4 '12 $uedia6 sau ( K1 rotaii pe minut< la firma 66=7irlpoolH ' ' cu dou trepte de "ite#A 12 K. < 12 K12 < ( K. rotKmin. la firma 66NarossH ' Italia. rotaiiKminut ' firma 664osc7H? cu trei trepte de "ite#A ' >ex. , K. .11

R(a& =,r 5n do'(n *& '(nt(nan!( 'a n &or d( )1a&,t r*"($ ' dotarea cu sistemul 66IQ9;RQ;%9;RH care mic+orea# depunerea nedorit a pietrei pe dispo#iti"ele de ncl#ire6 e"itndu'se astfel reparaiile costisitoare >firma ;lectrolux'$uedia?. ' accesi&ilitatea foarte &un la mecanismele ma+inilor care au o pro&a&ilitate mai mare de a se defecta n timpul utili#rii >firma ;lectrolux' $uedia? ' accesi&ilitatea foarte &un la filtru de scame pentru curirea acestuia la perioadele specificate< ' dotarea ma+inilor cu o conduct pentru eliminarea aerului umed +i cald care are trei posi&iliti de racordare >lateral dreapta6 stanga sau pe latura din spate?6 oferind astfel posi&ilitatea unei a+e#ri optime n funcie de spaiul a"ut la dispo#itie< ' tratarea special a componentelor metalice mpotri"a coro#iunii >ex. la ma+inile JIndesitH ' Italia?< ' utili#area materialelor plastice re#istente la temteraturi ridicate. Reali#ri n domeniul siguranei n funcionare6 proteciei consumatorului +i reducerii "i&raiilor ' dotarea ma+inilor cu sistemul 66VI2R! 4N!CXH care &loc7ea# intrarea apei cnd apar scurgeri la furtunul de ncrcare< ' dotarea ma+inilor cu un sistem special care ntr#ie un anumit timp desc7iderea 1,

7u&lonului6 atunci cnd ciclul de splare s'a terminat. . Aparate pentru intreinerea locuinei si asigurarea con!ortului aspiratoarele de praf< ma+ina de lustruit parc7et< 7ota a&sor&ant< "entilatoarele electrice< ma+ina de splat "ase de u# casnic< dispo#iti"e de incl#it apa mena8er >&oilere electrice?< aparate electrice de ncl#it locuina.

2in 1)), +i pn n 2

16 numrul !rigiderelor" mainilor de splat ru!e"

aspiratoarelor" aparatelor radio i televi#oarelor fa&ricate la noi a sc#ut continuu. $' a a8uns astfel la performana de a nu mai produce nici un radio ori casetofon6 n condiiile n care T(>noton I) era numit n anii Zelectronice romne+tiG. 2up 2 drept J&i8uteria industriei de ani6 societatea a renunat s mai produc

radioreceptoare6 deoarece aparatele aduse de afar au nceput s c+tige piaa mai ales datorit design'ului. J4ri#&i#urile +i forma modern au luat oc7ii romnilor. %m fost ne"oii s ie+im de pe pia pentru c lucram n pierdereG6 spun cei de la 9e7noton. E&(#tron #a -*#*r(t era principalul concurent al 9e7noton. 5n "rf6 n'a re#istat nici ea cu toate c s'a axat pe producia de tele"i#oare +i se &ucur de o po#iie dominant pe piaa intern. 5n 2 lei. Ca s poat re#ista pe o pia dominat de importuri6 productorii auto7toni au nceput sa acorde importana cu"enit design'ului6 dotrilor6 materialelor6 astfel nct6 electrocasnicele romne+ti au a8uns s nu'i mai "i#e#e doar pe cei cu "enituri modeste. Produsele firmei J9e7notonG Ia+i nu se adresea# doar celor cu "enituri mici si foarte mici6 mai &ine de 8umtate din produse ncadrndu'se n categoria de luxA araga#urile au rotisor6 aprindere electric6 sunt din inox6 au sticl reflexi" la cuptor +i la capac6 dotri care ridic preul. 5n 2 2(. 36 9e7noton a scos pe pia - . de araga#uri +i miliarde ma+ini de splat semiautomate +i neautomate6 n "aloarea de peste 2 4 ;lectronica a a"ut o cifr de afaceri de )6-2 miliarde lei +i pierderi de 1 6(, miliarde lei. 5n acela+i timp6 datoriile sale se ridicau la 126-, miliarde

lei6 respecti" 4 miliarde lei. 9e7noton este singurul productor auto7ton de araga#uri colorA maro6 "er#i6 al&astre6 negre6 gri.

1-

!ficialii companiei Ar#t # spun +i ei c cele mai mari "n#ari au inregistrat frigiderele din gama ;lite6 cu design modern +i consum redus de energie6 ec7ipate cu funcii noi precum afisa86 control digital al temperaturii6 a"erti#are sonor pentru u+a desc7is +i te7nologie Qo 0rost. !ptnd pentru materiale +i componente de calitate6 productorii romni s'au "a#ut ne"oii s importe &unuri intermediare. %sta pentru ca acestea fie nu se mai fac deloc la noi6 fie nu sunt competiti"e. $tatisticile arat c cel mai mare deficit comercial6 46( miliarde euro6 l a"em la aceasta categorie de &unuri. JPrefer s cumpr sticla de la Ierom 4u#au pentru cuptoarele araga#urilor dect s o aduc din import. Qu pot spune acela+i lucru despre furni#orul de ro&inete sau despre cel de "at mineralG6 afirma presedintele grupului !mega'9e7noton. [i araga#urile fcute la $atu'*are de E&(#tro&*7 au n proporie de 3 : componente importate. Ca s nu mai "or&im de tele"i#oarele fcute la noi6 n ca#ul crora tot setul de componente6 ncepnd cu tu&urile +i sfr+ind cu carcasa din plastic6 sunt aduse de afar. Compresoarele pentru frigidere6 componentele electronice pentru ma+inile de splat +i tele"i#oare6 ro&inetele +i "ata mineral pentru araga#uri6 &a c7iar +i &utoanele pentru aceste produse sunt importate. Qici araga#urile facute la !radea nu sunt 1 ungure+ti. I'1ort*r &( d( t(&(% =oar( s'au cifrat la peste - milioane dolari n 2 au fa&ricat mai puin de 2(. *anole6 directorul general al ;lectronica6 spune ns c pe ntreg anul 2 tele"i#oarelor fcute n Romnia s'a apropiat de 42. n faa impresionantului "olum al importurilorA aproape .4 . 36 romnii 2 numrul : romnesti. %u si ele ro&inete

de tele"i#oare color6 arat statistica oficiala. Irina . %m&ele "ariante plesc ns de tele"i#oare color6 de

n "aloare de peste -2 milioane dolari. Qumai ;lectronica +i societile ei mixte6 ;lte3 ;ngineering +i ;co ;lectronics6 au scos pe pia6 n primele #ece luni6 3 . tele"i#oare color6 marca Qei6 Visense +i Cromatic . 2in fa&ricile de pe porile crora nainte de Re"olutie ie+eau tone de ec7ipamente electronice +i electrocasnice au mai rmas doar cte"a6 care s'au sal"at datorit pri"ati#rii +i managementului potri"it. %st#i6 doar la Ie+ti6 Ia+i6 $atu'*are6 !radea se mai produc electrocasnice6 n special ara8a=*r . 2up o perioad n care producia de araga#uri era mai mic de la an la an6 ncepnd cu 2 ni"elul nregistrat n 1)), >42-. aproape 4,(. ma+ini de gtit ?. 5n 2 1 am reu+it s dep+im 36 s'au scos pe pia

de araga#uri. 2e altfel6 statisticile mai arat c6 n acela+i an6 ),: din 1.

or+eni a"eau n cas un araga#. Na sate6 ponderea a fost mai mic6 numai -2:6 fiind compensat de numarul mare de so&e. *etalica deine aproximati" 1263: din piaa ma+inilor de gtit cu ga#6 9e7noton peste un sfert6 %rctic .:6 n timp ce ;lectrolux "inde n Romania numai 2,: din ce produce6 restul lund drumul exportului. Qici n ce pri"e+te frigiderele nu a"em de ce s ne plngem. %nul trecut6 producia intern a fost mai mare dect importurile6 la fel ca +i n ca#ul araga#urilor. Na sfr+itul anului 1))-6 grupul suede# ;lectrolux %46 a de"enit acionarul ma8oritar al fa&ricii de araga#uri $amus $atu *are. 5n rete7nologi#area +i moderni#area fa&ricii au fost in"estii pn acum aproximati" 11 milioane euro6 estimea# Nucian %ng7elescu directorul fa&ricii. 5n primele . luni6 capacitatea de producie a acesteia a crescut cu 1):6 iar cifra de afaceri a fost de 2..-4 miliarde lei6 aproape du&lu fa de anul trecut. 5n 1))26 9e7noton Ia+i s'a reprofilat6 alegnd producia de araga#uri. Patru ani mai tr#iu a nceput s fa&rice +i ma+ini de splat automate +i neautomate. 5n acest inter"al6 societatea a scos pe pia peste 42(. araga#uri +i mai &ine de -2. ma+ini de 36 n 8ur de splat rufe. $peciali#at n producia ma+inilor +i re+ourilor electrice +i cu ga#6 a"nd n spate cam 1( ani de experien6 fa&rica de la !radea a scos6 n 2 ((. se "inde cu succes n Iermania +i Dngaria. de araga#uri. [efii firmei se mndresc c modelul Continent6 un araga# electric6

+otele de pia$ ale principalilor produc$tori de aragazuri n 2003


30% 20% 10% 2'% 22.'0% 20.00%

13%

0% 'ehnoton (lectrolu) Arctic *etalica firme

F 8. 2.?. Cotele de pia ale principalelor firme n sectorul araga#urilor $mporturile de aparate radio i caseto!oane sunt la fel de nsemnate6 att "aloric6 ct +i cantitati". Peste . de aparate radio +i 3. . de casetofoane aduse din 1)

strintate au a8uns anul trecut n casele romnilor. 5n ca#ul acestor &unuri6 design'ul6 dimensiunile reduse6 facilitile +i calitatea produselor de import s'au impus n faa celor auto7tone. $ituaia este asemntoare +i n ceea ce pri"e+te 'a n &( d( )1,&at a*to'at(. 5n 2 46 am importat cam 31 . ma+ini de splat automate6 n "aloare de de ori mai mic. circa 4 milioane dolari6 n "reme ce producia intern a fost de ,

;lectronica ' firma este profilat pe producia de receptoare radio +i tele"i#iune6 aparate de nregistrare audio +i "ideo. 5n primele nou luni a scos pe pia cu (. mai multe tele"i#oare color dect anul trecut. $ocietatea la care statul este proprietar ma8oritar de aciuni6 este pe cale s se pri"ati#e#e. 2upa electrocasnice6 Ar#t # de&utea# +i spre piaa produselor electronice6 cu o gama de #ece tele"i#oare. 5n fapt6 o mi+care strategic6 prin care turcii de la %r\eli3 urmresc s dinami#e#e "n#rile su&sidiarei 4e3o ;lectronics profitnd de reputaia mrcii romne+ti. 5n anul 2 26 cnd a preluat %rctic6 grupul %r\eli3 a intuit c6 pe lng o fa&ric6 cumpr o platform excelent pentru lansarea pe piaa regional a produselor reali#ate la di"ersele sale uniti din 9urcia. 5n plus6 acionarul turc a +tiut c o marc &ine po#iionat n memoria romnilor6 a+a cum este %rctic6 putea oferi a"anta8e neexploatate pn atunci. Prima mutare a facut'o n prima"ara anului 2 36 cnd sigla %rctic a fost HtransplantatH pe araga#uri6 ma+ini de splat +i aspiratoare. Ideea s'a do"edit inspiratA dupa un an6 araga#urile astfel re&ote#ate +i'au ad8udecat o cot de pia de 2 :6 n "reme ce ma+inile de splat s'au po#itionat pe o felie de 1.:. %cum6 proprietarul turc repet strategia6 ns de aceast dat cu tele"i#oarele fa&ricate de 4e3o6 unul dintre cele opt &randuri din portofoliul su. 5n pariul pus pe tele"i#oare6 %rctic a mi#at pe com&inatia dintre pre6 calitate +i ser"icii post'"n#are. 2intre toate6 ns6 n opiunile clientului romn preul rmne de departe determinant. H$tudiile de pia ne'au aratat c n #ona de 8os a pieei tele"i#oarelor6 unde se gsesc numeroase mrci necunoscute6 nu exista nici un lider. %ceasta este #ona pe care noi "rem s o atacm. 2in punctul de "edere al preurilor6 "rem sa ne po#itionam pe segmentul mediu6 n partea de 8osH6 explic Ia"ors3i. !#gu#7an ]#t^r36 directorul general al %rctic6 afirma c preurile tele"i#oarelor din gama6 care au diagonale de la 3- la -2 cm6 "or fi cuprinse ntre (6( si 1. milioane de lei. Na rndul su6 *onica Ia"ors3i spune c Hnu ne'am propus s fim cei mai ieftiniH. $cderea "n#rilor din 2 intimidea#a6 pentru c sunt con"in+i c piaa +i "a re"eni din 2 n acest an s "indem 3 . de tele"i#oare6 iar n 2 ( s a8ungem la 1 . 4 nu i de 2 (. HQe propunem ca

&uci. !&iecti"ul nostru este ca pn la mi8locul anului "iitor s atingem o cot de 12' 13: din piaa de profilH6 spune !#gu#7an ]#t^r3. 9ele"i#oarele ar urma s ating o pondere de 1 : n totalul cifrei de afaceri aferente anului 2 oficialii societii la circa 1 (6 preliminat de de milioane de euro. %tunci cnd +i'a fixat aceast tint6 : a teritoriului +i mi#m pe aceea+i reeaH6

conducerea %rctic a luat n calcul +i a"anta8ul reelei naionale de dealeri. HNa produsele al&e a"em o acoperire de 1 spune *onica Ia"ors3i. 5ns o&ser"atorii pieei consider c momentul ales pentru lansarea noii game de tele"i#oare nu este prea fa"ora&il. %nul acesta s'a asistat la o "erita&il Hin"a#ieH a tele"i#oarelor Hno nameH6 care6 prin preurile relati" mici6 reu+esc6 fie +i temporar6 s distrag atenia clienilor de la mrcile consacrate. 5n plus6 dupa recordul istoric nregistrat n 2 36 piaa de profil d acum semne de o&oseal6 estimrile asociaiei productorilor din industria electronic +i electrote7nic >%PR;N? indicnd o scdere a "n#rilor de cel puin 1('2 :. %nul trecut6 n casele romnilor au intrat )(3. de tele"i#oare noi6 adic cu peste . : mai multe dect n 2 26 iar "aloric piaa a dep+it cifra de 13 de milioane de euro. 5ns aceast cre+tere a fost una artificial6 fiind susinut puternic de sistemul de rate6 spun anali+tii sectorului6 care anticipea# pentru acest an "n#ri totale situate ntre -( . +i . . de &uci. *ai mult6 tele"i#oarele %rctic "or intra n competitie direct cu mrcile asam&late pe plan local6 care au reu+it s se impun destul de rapid. Pentru Romanel6 marca proprie Platinium a fost locomoti"a "n#rilor n 2 36 cnd a concurat strans cu ri"alul Samsung. 9ot anul trecut6 firma a preluat importul si distri&utia exclusi"a in Romania a marcii %aier" care se alatura &'6 cel de'al treilea &rand din portofoliul de tele"i#oare al firmei. 2istri&uit n Romania de Ienco6 marca de tele"i#oare $amsung +i'a ad8udecat n 2 2 3 prima po#iie n topul "n#rilor6 cu 1 . de uniti6 iar pentru 3 pe piaa 4 este "i#at dep+irea acestui ni"el cu 2(:. 2in galeria importatorilor6 Or on . de tele"i#oare6 iar repre#entanii si se asteapt ca "n#rile

Romania6 controlat de grupul singapore# 97a3ral6 a distri&uit n anul 2 auto7ton pn n 1 s'+i menin a"ntul.

I.4. P(r)1(#t %(&( 1 (!( 1rod*)(&or (&(#tro#a)n #( d n Ro'6n a 5n pri"ina e"oluiei pre"i#ionale a pieei romne+ti de profil6 situaia se pre#int fa"ora&il n sensul c pe fondul relansrii economice a Romniei6 n perioada urmtoare se estimea# c piaa aparatelor electrocasnice "a a"ea un trend po#iti". 21

%ceast tendin se datorea# n principal unor factori precumA scurtarea duratei de nlocuire a aparatelor electrocasnice de8a existente n u#6 cre+terea gradului de n#estrare la ni"el casnic a locuinelor romne+ti +i cre+terea numrului de consumatori comerciali6 precum +i a in"estiiilor acestora n aparate electrocasnice. $tudiile arat c piaa de electrocasnice are un mare potenial de cre+tere6 spune *arius I7enea6 pre+edinte 0lanco International. Dn romn c7eltuie 3 '3( de euroKan pentru electrocasnice6 n timp ce cetenii din D; aloc peste , anual. 2e aceea6 progno#ele arat c anul 2 2 3. H$tudiile arat ca atunci "a rencepe un nou ciclu al creditrii. 5n 2 de euro 46 peste ( se "a ridica cel putin la ni"elul lui

2K3 din familiile de la ora+e a"eau de8a contractat un credit sau mai multe +i era destul de dificil ca acestea s decid s mai ia nc un creditH6 spune I7enea. 5n acela+i timp6 s'a o&ser"at o orientare a consumatorilor romni ctre ac7i#iia de automo&ile6 locuine +i "acane6 prin intermediul facilitilor de creditare. Pentru a'+i mri cifra de afaceri6 comercianii desc7id din ce n ce mai multe uniti de "n#are. %stfel6 se mi#ea# pe o cre+tere extensi" +i nu pe o "n#are mai mare a retelelor existente. HPentru 2 (6 considerm c exist un potenial e"ident de cre+tere a pieei6 datorit lansrii unor concepte noi de maga#ine cum sunt 2omoNand +i *edia IalaxW6 ct +i a faptului c gradul de n#estrare cu produse electrocasnice6 electronice +i I9 este n Romania la aproximati" 3 '3(: fa de rile din Comunitatea ;uropean6 iar conceptul de HnlocuireH "a aprea +i n Romnia n urmtorii aniH6 a conc7is Iancu. Relaxarea fiscalitii s'a "a#ut destul de repede n "n#rile de electronice +i electrocasnice. Pentru c au ramas cu mai multi &ani n &u#unare6 romnii au nceput s se gndeasc la ce ar mai fi de cumprat prin cas. %sa se face c retailerii de electronice au a"ut "n#ri mai mari n fe&ruarie 2 extrase#on pentru acest domeniu. 5n 2 (6 lun cunoscut ca fiind (6 n premiera n istoria pieei romne+ti de

retail6 "olumul "n#rilor nregistrate n luna fe&ruarie a fost mai mare dect cel nregistrat n luna ianuarie6 aprecia# repre#entanii marilor %ltex. FNuna trecut6 compania a a"ut "n#ri de aproximati" 2 de milioane de euro6 cu peste 2(: mai mult dect n ianuarieG. Cumprturile nu se fac ns cu &anii din &u#unar6 ci pe pe &anii altora. Peste - : din totalul "n#rilor %ltex au fost efectuate prin sistemele de creditare puse la dispo#iie de companie6 adic prin creditul de consum.

22

II. Pr(=(ntar(a " r'( S.C. Ar#t # S.A.


0irma S.C. ARCTIC S.A. are sediul n localitatea Ie+ti6 $tr. 13 2ecem&rie6 Qr. 21 6 8ud. 2m&o"ia6 tel. 24(K-1 .(,(6 e'mailA office_arctic.ro6 Ee&A EEE.arctic.ro6 fiind nregistrat la Registrul Comerului su& numrul P1(K2(3K1))1. Cifra de afaceri >2 In"estiii totale n 2 3?A )4 mil ;uro 3'2 4A 1- milioane ;uro unitiKan 1

Capacitate de producieA -( . Qumar anga8aiA 1.,.3 $isteme de calitateA I$! ) ;xport >2 36 uniti?A 22 . Cota de piaA 3 : O+ (#t*& d( a#t % tat(A

1 +i I$! 14

producia de aparate frigorifice de u# casnic +i de u# comercial< distri&uia de produse electrocasnice +i electronice< comerciali#area aparatelor electrocasnice sau de u# comercial <

23

asigurarea ser"ice'ului pentru produse electrocasnice +i produse frigorifice de u# comercial6 aflate n garanie +i post garanie6 prin propria reea de repre#entane6 a"nd 44 de centre n toat ara.

II.2. S#*rt )tor # Compania ARCTIC a fost nfiinat n 1),. ca firm de stat6 cu sediul n 8udeul 2m&o"ia6 localitatea Ie+ti6 a"nd ca acti"itate de &a# producerea de aparate frigorifice6 su& licena 97omson Vouston. Capacitatea anual de producie se ridic la 4 . uniti6 iar n 1)-2 s'a reali#at de8a primul export n 0rana6 urmnd *area 4ritanie6 Iermania +i !landa. 5n urma pri"ati#rii din 1))-6 compania este listat la 4ursa de Balori 4ucure+ti6 pac7etul ma8oritar de aciuni fiind preluat de ctre 4anca ;uropean de Reconstrucie +i 2e#"oltare +i Iroupe $ocietL ILnLrale6 mpreun deinnd peste ( : din aciuni. % urmat un program extins de moderni#are +i rete7nologi#are a fa&ricii6 n urma unei in"estiii totale de 3 de milioane de dolari. Re#ultatul acestei aciuni s'a concreti#at n lansarea unei noi game de aparate frigorifice6 cu un design modern +i parametri te7nici mult m&untii. Na sfr+itul anului 2 2 %rctic a de"enit una dintre cele mai importante companii pri"ate din Romnia6 n urma ac7i#iionrii de ctre grupul %rceli3 din 9urcia a pac7etului ma8oritar de aciuni. Producia fa&ricii din Ie+ti are ca destinaie piaa romaneasc +i piee europene cum sunt 0rana6 *area 4ritanie6 !landa6 Iermania. Calitatea produselor %rctic a susinut exportul6 compania a"nd n aceste ri parteneri de afaceri pe termen lung. %rctic lucrea# n sistem de asigurare a calitii6 conformitatea cu standardul I$! ) 1 fiind certificat1 de organisme de prestigiu ca A $R%` ' Romnia +i DN / %nglia 1. +i standardul 14

9oate produsele sunt reali#ate n conformitate cu 2irecti"ele C; +i standardele europene n "igoare6 certificate de B2;6 9aB ' Iermania >electrosecuritate6 compati&ilitate elerctromagnetic6 eficien energetic6 performae frigorifice6 ecologi#are? +i 4;%4. 5n condiiile unei concurene din ce n ce mai puternice6 %rctic s'a meninut ca lider pe piaa romneasc de aparate frigorifice. 5n anul 2 cota de pia a

24

produselor %rctic a fost de 4 : iar n 2 pia la 4(:. II... I)tor a +rand*&*

1 re#ultatele indicau o cre+tere a cotei de

!data cu nfiinarea fa&ricii de aparate frigorifice de la Ie+ti se na+te marca %rctic6 n anul 1),.. 0r concuren n pia6 susinut de un produs decent din punct de "edere calitati"6 %rctic era n anii b- una dintre mrcile care ddeau msura unei repu&lici socialiste tinere +i prospere. 2up 1)) 6 odat cu economia de pia6 apare concurena n #ona electrocasnicelor +i se o&ser" primele segmentri pe consumatori. %rctic reu+e+te un timp s +i menin po#iia de lider6 mai mult din inerie6 dar cota de pia scade de la )(: la 3(:6 ntr'un inter"al de cinci'sapte ani. Pro&lema re"igorrii mrcii +i'o pune noul management a&ia din 2 6 cnd apare n structura companiei 2epartamentul de mar3eting. 5n acel moment6 %rctic era perceput ca o marc de ncredere6 care propunea produse de calitate6 fia&ile6 cu un raport calitate'pre &un. 5n sc7im&6 marca nu era asociat cu te7nologie de "rf6 cu design modern6 segmentul de consumatori tineri nu era loial mrcii. 5n plus6 la capitolul comunicare6 %rctic se clasa mult dup principalii si competitori6 =7irlpool6 Indesit6 Canussi.

2(

5ntre 1))- +i 2

6 fa&rica a trecut printr'un proces de rete7nologi#are6 "aloarea compania a lansat

in"estiiilor fiind de 2 milioane de dolari. Ca re#ultat6 n anul 2

o noua gama de produse6 m&untite din punct de "edere al design'ului6 ergonomiei +i funcionalitii. $trategia de mar3eting s'a &a#at n primul rnd pe o acoperire &un a pieei6 pe cre+terea calitii ser"iciilor post"n#are6 pe ser"iciile auxiliare produselor >garanie 3 ani?. 5n ceea ce pri"e+te comunicarea6 ea s'a limitat la promo"area produselor n punctele de "n#are6 promoii +i e"enimente. 5n 2 26 %rctic ncepe o campanie agresi" de ntinerire a mrcii6 prin reproiectarea tuturor elementelor de identitate6 introducerea gamei de produse de H;litaH +i repo#iionarea mrcii pe segmentul de consumator tnr. %"nd la &a#a componenta de tradiie6 dar fr capitalul de imagine de altdat6 marca %rctic se extinde n perioada 2 produseA ma+ini de splat6 araga#uri6 aspiratoare +i tele"i#oare. %cum trei ani6 marca %rctic era perceput ca un &rand de frigidere tradiional6 accesi&il6 n care poi a"ea ncredere c i ofer produse decente6 dar de la care nu poi a"ea mari pretenii de design sau performan6 de asemenea orientarea ctre client fiind extrem de redus. %st#i marca %rctic repre#int o gam extins de electrocasnice6 iar de curnd +i tele"i#oare. 3'2 4 pe piaa de electrocasnice +i electronice din Romania6 prin lansarea de noi game de

Lo8o@*& Ar#t #

2enumirea de H%rcticH +i primul logo se datorea# unui talentat te7nician6 *atei $andu6 +i atunci6 cu toate stngciile >"e#i 9 / care se "rea o Coloana a Infinitului6 autorul fiind oltean din Ior8?6 au fost apreciate +i au fost purttoare de mesa8 pe cte"a milioane de frigidere +i congelatoare. %"nd ca 7o&&W pictura +i fiind c7iar un pictor amator6 a creat logo'ul pentru marca %rctic n 1)-3. %li speciali+ti n domeniu nu existau n fa&ric.

0ig. 2.1. Primul logo %rctic

2,

0ig.2.2. Nogo'ul +i pierde naturaleea odat cu simplificarea

0ig. 2.3. Dltimul logo' ncercarea de retu+are d un aspect modern

(nceputurile mrcii

*arca H0rigeroH datea# din 1)-16 cnd au fost fa&ricate primele frigidere cu compresor din Romnia. %ceste frigidere s'au produs n ar su& licen france# 97omson / Voudson / Votc73iss / 4randt6 cu te7nologie +i dotare france#e. %u fost produse la nceput trei modeleA de 14 l ta&le top6 de 1-. l super +i 24 l6 lux modele ca&inet. ;le erau '+i unele modele mai sunt' ca performane clasificate n clasa doua stele6 ceea ce nseamn c ele produceau rcirea alimentelor la /12YC n compartimentul de congelare +i R,YC n compartimenul de depo#itare. 2esignul primelor modele6 din care s'au fa&ricat peste un milion de &uci6 a fost reali#at de firma france# de la care s'a cumprat licena. %cesta a fost m&untit pe parcurs de ctre proiectanii fa&ricii.

*arca ce7oslo"ac H0rigeraH era a unor ec7ipamente frigorifice comerciale similare cu cele fa&ricate de 0rigocom 4ucure+ti >"itrine6 dulapuri frigorifice +i compresoare pentru acestea?. ;ra ns o marc mai "ec7e nregistrat. De ce s-a schimbat Frigero in Arctic?

2-

Primul frigider a fost produs la 0a&rica de 0rigidere Ie+ti n mai 1)- 6 si nu n 1),.6 si a a"ut H&randulH 0rigero >0rigider Romnesc?. ;ra epoca socialismului lui Ceau+escu6 cnd multe mrci conineau a&re"ieri de la Romnia. $u& aceast marc au fost fa&ricate cte"a sute de mii de frigidere de 14 6 1. 6 24 l. Cnd s'a trecut la export6 marca a tre&uit sc7im&at6 ea diferind cu numai o liter de marca ce7oslo"ac H0rigeraH. 2e'a lungul anilor6 pn n 1).)'1)) 6 au fost li"rate multe frigidere n 0rana6 4elgia +i n alte ri6 ns acestea erau li"rate su& alte mrci +i cu designul sc7im&at >mai ales ornamentaie impus de clientul extern?. Avea Arctic concurent pe piaa intern?

Pe plan intern6 practic frigiderele %rtic6 +i in special modelul super de 1. l6 nu au a"ut concuren. *odelele 0ram fa&ricate la I* $adu Ior86 care funcionau pe principiul a&sor&iei6 erau mari consumatoare de energie electric +i rceau numai la temperaturi po#iti"e > la R1 YC?6 fiind scoase din fa&ricaie prin anul 1). . Pe pia mai existau frigiderele so"ietice CIN si *ins36 dar erau puine +i se o&ineau numai de cei din HnomenclaturH. %cestea nu erau superioare ca performane6 dar era marf ruseasc6 solid6 ns consumatoare mai mare de energie. 0rigiderele %rctic erau ieftine +i accesi&ile familiilor cu "enituri medii6 c7iar mici >cele de 14 5n 2 litri?.

26 noua strategie de ntinerire a mrcii este susinut +i prin reproiectarea

tuturor elementelor de identitate6 ncepnd cu logo'ul %rctic6 em&lema de pe produse6 toate elementele "i#uale +i de promo"are ale mrcii. Conceptul noului logo a a"ut ca strategie o continuare a graficii existente6 nu a propus o sc7im&are radical6 ci doar o moderni#are +i dinami#are a semnului. ;fortul creati" necesar definirii noii identiti a mrcii s'a reali#at cu resurse interne prin intermediul speciali+tilor coordonai de graficianul +i omul de mar3eting %lice Iordac7e. D() 8n d( 1rod*) 5n %rctic6 design'ul de produs6 nainte de 2 26 se fcea n departamentul intern de 26 36 o

cercetare +i proiectare >%CP?. Bec7iul design a fost modificat n ntregime dup 2 cnd s'a creat +i sloganul H%rctic te place cnd #m&estiH6 produs intern. 5n 2 Qext Cap6 pe campania de comunicare H2e 4 ori mai fericitH.

dat cu lansarea gamei extinse %rctic6 s'a nceput +i lucrul cu agenia de pu&licitate

2.

H*i se pare a+adar e"ident c6 pe ansam&lu6 gestionarea &randurilor prere"oluionare a fost sla& >dac nu c7iar inexistent?6 iar circumstana atenuant a fost aceea c noiunea de c&randd +i cea de cmanagement de &randd nici nu existau pn de curnd n mintea oamenilor de afaceri romniH ' $tefan Niute6 Irapefruit.

II.3. Pro" & " r', 5n 2 3 %rctic a luat deci#ia strategic de a lansa pe piaa romneasc o gam 3 au

extins de produse6 premisele fiind date n primul rnd de fora demonstrat a mrcii +i de gradul mare de recunoas+ere al acesteia. ;"oluia cifrelor de pia n 2 asigurat succesul gamei extinse %rctic >frigidere6 ma+ini de splat6 araga#uri +i aspiratoare?6 po#iionnd firma ca lider pe segmentul de electrocasnice n Romania6 cu o cot de pia de 3 :. $uccesul de pia al electrocasnicelor %rctic este definit de cel mai &un raport calitateKpre6 de o gam complet6 gri8a ca produsele s rspund exigenelor clienilor6 design'ul modern6 perioada de garanie de 3 ani +i de ser"iciile post'"n#are de calitate asigurate n reeaua de ser"ice cu acoperire naional. Cu o preocupare continu pentru de#"oltare6 %rctic a inaugurat pe 4 martie 2 noua linie de fa&ricaie care a dus la extinderea capacitii de producie de la 32(. uniti n 2 3 la -( . uniti pentru anul curent. 5n urma unei in"estiii de 13'2 4 %rctic a a8uns s produc #ilnic 3. de milioane de ;uro6 n perioada 2 ni"el te7nologic modern ncorporat. Iniiati"a de cre+tere a capacitii de producie s'a &a#at n principal pe extinderea pieelor de export. 5n acest an >2 3?6 ,(: din producia %rctic este destinat exportului6 principalele piee fiind 0rana6 *area 4ritanie6 Iermania6 Polonia6 $pania +i rile din estul ;uropei. FQe propunem s de"enim cel mai important +i competiti" productor de frigidere din ;uropa Centrala +i de ;st +i s ne meninem po#iia de lider pe piaa de electrocasnice din RomniaG declara directorul general !gu#7an !#tur3. Pentru atingerea acestui o&iecti" s'a adoptat tot n acest an un sistem modern de management al produciei6 9otal Producti"e *aintenance >9P*?6 de#"oltat de JPapan Institute Plant *aintenanceG +i implementat cu spri8inul consultantului 9a3as7i Xoi#umi +i al speciali+tilor 8apone#i. $istemul urmre+te Fpas cu pasG cre+terea 2) 4

uniti6 noile aparate frigorifice atingnd un nalt grad de performan +i a"nd un

ni"elului de producti"itate prin cre+terea capacitii de producie corelat cu reducerea costurilor. Conceptul de &a# al 9P*'ului este F#ero pierderiG +i poate fi aplicat tuturor funciilor organi#aiei. $copul final este o&inerea unui proces de producie fr sincope6 fr accidente +i fr re&uturi. Nansarea noii game de tele"i#oare %rctic completea# portofoliul dinamic al companiei +i marc7ea# de&utul mrcii %rctic pe piaa de produse electronice. Compania %rctic face parte din concernul %r\eli3 %.$.6 care este cea mai mare corporaie industrial din sectorul pri"at din 9urcia care produce frigidere6 ma+ini de splat rufe6 ma+ini de splat "ase6 ma+ini de gtit +i aspiratoare. Cu cele 11 fa&rici pe care le detne6 %r\eli3 are o capacitate de producie anual de - milioane de produse electrocasnice +i .62 milioane de componente. Cu o cifr de afaceri de 16) miliarde ;DR n 2 de 36 %r\eli3 se situea# n primii 1 cei mai importani producatori europeni aparate electrocasnice.

$trategia %rctic "i#ea# conser"area cotei de 3 : deinut pe piaa intern a electrocasnicelor6 +i6 n paralel6 o pre#en mai agresi" pe pieele externe. 5n acest an6 productorul "a li"ra la export 44 . de uniti6 adic ,(: din producie6 du&lu fa de anul anterior. %rctic a fost pri"ati#at n 1))-6 cnd pac7etul ma8oritar de aciuni a fost preluat de 4anca ;uropean pentru Reconstructie +i 2e#"oltare +i de Iroupe $ociLtL ILnLrale. Na sfr+itul anului 2 26 grupul %rceli36 parte a conglomeratului turc Xoc6 a cumprat6 printr'o ofert pu&lic de preluare6 un pac7et de )1614: din aciunile productorului romn6 pentru aproximati" 1. milioane de dolari. %r\eli3 %.[.6 cu sediul corporati" n Istan&ul6 9urcia6 fa&ric6 "inde +i asigur ser"icii post'"n#are pentru produse electrocasnice. Ninia de producie include produse electrocasnice mici +i mari6 componente +i electronice. Produsele %r\eli3 se "nd su& &randurileA 4e3o6 %r\eli36 4lom&erg6 ;le3tra 4regen#6 %rctic6 Neisure6 0la"el +i multe altele. Fa# & t,! d( 1rod*#! ( $uprafaa total $uprafaa construit T(>no&o8 Ninie automat pentru "opsire cu pul&eri n cmp electrostatic 2(26 1- m2 (2624, m2

Ninie automat pentru reali#area prin coextrudere a plcilor din materiale plastice Ninie automat pentru reali#area i#olaiei termice din spuma poliuretanic rigid >cu agent de expandare ecologicA ciclopentan? Ninie automat pentru termoformare +i tierea la cote a reperelor din masa plastica Ninii automate pentru execuia din ta&l a reperelor componente ale carcasei frigiderelor Ninie automat pentru extruderea profilelor din PBC *a+ini performante pentru in8ecia maselor plastice Reali#area sc7im&atoarelor de cldur >condensatoare6 "apori#atoare? Controlul cu Veliu a etan+eitii sc7im&atoarelor de cldur $udura prin inducie a tu&urilor din cupru cu tu&uri din aluminiu !peraii de "idare +i controlul ni"elului de "id pentru instalalaiile frigorifice 2etectarea scurgerilor de agent frigorific prin neetan+eiti Instalaii automate pentru ncarcarea cu agent frigorific ecologic >R134a +i R, a? 5nc7iderea tu&urilor din cupru prin sudur cu ultrasunete Instalaie complex6 automat pentru efectuarea testelor de electrosecuritate pe aparatele frigorifice Instalaie automat pentru testarea funcionrii aparatelor frigorifice +i a performanelor reali#ate S1(# a& =,r

Proiectarea +i execuia aparatelor frigorifice Proiectarea +i execuia $2B'urilor specifice

31

9estarea complet6 n conformitate cu standardele europene de electrosecuritate

+i aptitudini la funcionare pentru toate tipurile de aparate frigorifice de u# casnic >la&orator acreditat?

Do'(n d( nt(r() 5n #o&a+orar(a #* a&t( " r'( Contra#t( A S*+#ontra#t( d($ Proiectarea +i execuia unor aparate frigorifice di"erse ;xtinderea utili#rii instalaiilor electronice de comand'reglare'semnali#are' a"erti#are

II.4. M #ro'(d *& " r'( Ar#t # Furnizoriii 2in 2 26 odat cu trecerea firmei %rctic su& Fum&rela concurenialG a

grupului %r\eli36 po#iia de negociere a acesteia n raport cu furni#orii tradiionali se ameliorea#6 fcndu'se n plus posi&il accesul firmei la reeaua de furni#ori >compati&ili? a grupului6 ma8oritatea furni#orilor firmei fiind parteneri externi. %stfel6 principalii furni#ori externi sunt D$ $9;;N C!$IC; Iugosla"ia +i 4%$0 %.I. Iermania6 marele grup german al industriei c7imice. Partenerii interni tradiionali ai firmei suntA ' electrocasnic< ' ' ' ' ' *I99%N $9;;N Ialai< R!*C%R4!Q 4ucure+ti / polistiren anti+oc< ;DR!PN%$9 4ucure+ti / am&ala8e +i plci din polistiren expandat< PN%$9IC!* 9itu / mase plastice >u+ie6 mnere6 &utoane termostat?< $I2;T Ialai. I;R!* 4u#u / productor de geamuri pentru aparatura

32

5n categoria clienilor intr toate persoanele cu "rsta peste 1. ani6 tinerii repre#entnd principalul segment cruia i se adresea# produsele firmei6 de pe ntreg teritoriul rii6 dar +i clienilor strini6 locuitori ai statelor n care firma face exporturi. Principalii concureni ai firmei %rctic sunt productorii +i importatorii de produse electrocasnice care +i desf+oar acti"itatea pe piaa romneascA ;lectrolux6 Indesit +i =7irlpool. Na ace+tia se adaug +i retailerii de pe pia care comerciali#ea#a +i mrci proprii de electronice +i electrocasnice. 5n pri"ina organismelor publice: se poate spune ca un rol important n acti"itatea firmei l are %utoritatea Qaionala pentru Protecia Consumatorului +i organismele de standardi#are. Dn rol aprecia&il n acti"itatea oricrei ntreprinderi l au organismele de stat printre care se numr n special cele financiare > plata de impo#ite6 diferite taxe6 etc.?.

II.0. Ca1 ta&*& )o# a& )tr*#t*ra a#! onar at*&* Na 31 decem&rie 2 26 capitalul social al firmei cuprindea 2)3.-( .,,, aciuni de lei.

ordinare emise6 fiecare aciune a"nd o "aloare nominal de 1.

Conform legislaiei romne+ti6 firma a transferat la finele fiecrui exercitiu financiar un procent de (: din profitul &rut reali#at la re#er"ele legale6 transferul de acest tip urmnd a fi ntrerupt n momentul n care re#er"a legal "a egala limita maxim admis de 2 : din capitalul social6 re#er"ele legale fiind n regim 8uridic de imposi&ilitate de distri&uire. %ciunile %rctic sunt cotate la 4ursa de Balori 4ucure+ti6 categoria I6 e"idena acionarilor fiind inut de aceast instituie a pieei de capital. Na nceputul anului 2 26 acionarii ma8oritari 4;R2 +i $ociLtL ILnLrale Romania 0und au scos la "n#are pac7etul de aciuni deinut la %rctic $%6 Consiliul de %dministraie considernd6 n urma negocierilor6 c oferta primit de la %rdutc7 4B !landa corespunde intereselor firmei.

33

"tructura acionariatului )rctic n 2001 (% 24 % 33 %

18 25 % /0(0+0 % #0 2oci3t3 %3nerale +omania 4und 5td "n6estment -ompan7 +omanian 5td Alii -7prus actionari

"tructura actionariatului )rctic in 2002 (%


3% 6%

91% A+#,-'-. /010 /0(0+0#0 Alti actionari


F 8 ..2 ;"oluia structurii acionariatului %rctic 2rept urmare6 structura acionarial a firmei se modific n 2 2 fa de 2 16 a+a cum se o&ser" n fig.2.16 n urma lansrii unei oferte pu&lice de preluare a aciunilor %rctic existente pe pia. !ferta pu&lic de preluare a fost apro&at de Comisia Qaional a Balorilor *o&iliare +i s'a nc7eiat n noiem&rie 2 2. 2up aceast dat6 %rdutc7 4B !landa deine un numr de aciuni de 2,-.-31.(2.6 repre#entnd )1614: din capitalul social al %rctic6 "aloarea total a tran#aciei ridicndu'se la aproximati" 1. milioane de dolari. %rdutc7 este persoan 8uridic olande#6 acionarul su unic fiind XocK%r\eli3 %$6 concern turcesc6 productor de ma+ini +i aparate electrocasnice +i

34

su&ansam&le ale acestora6 fiind pre#ent pe piaa romneasc@ de profil prin comerciali#area mrcii 4e3o. %cionarul ma8oritar al %rctic Ie+ti6 compania turc %r\eli36 a lansat o ofert pu&lic de preluare6 la un pre de 2.1-4 leiKaciune6 a pac7etului re#idual de aciuni al %rctic6 de .6.,:6 n "ederea transformrii n societate nc7is. 0irma din 9urcia a anunat6 la nceputul lunii septem&rie 2 26 c 4anca ;uropean pentru Reconstrucie +i 2e#"oltare +i $ociLtL ILnLrale Romania 0und 6 care deineau mpreun (-62): din aciunile %rctic Ie+ti6 "or ceda aciunile n fa"oarea sa. %r\eli3 a lansat o oferta pu&lica de preluare la o "aloare de 2 milioane de dolari pentru 1 : din capitalul productorului de frigidere. Preul de transfer a fost de 2.24) leiKaciune. Potri"it legislaiei romne+ti6 %r\eli3 este o&ligat s lanse#e o ofert pu&lic n "ederea delistrii societii6 n termen de 12 luni de la do&ndirea po#iiei de proprietar a peste ) : din capital. Indiferent de re#ultatul ofertei6 compania "a fi delistat de la 4urs +i se "a transforma n societate de tip nc7is. %rctic este listat la 4ursa de Balori 4ucure+ti6 iar ultimele tran#acii s'au reali#at la un pre de 2. pentru o aciune. lei

II.9. Po= ! onar(a " r'( a 1rod*)(&or )a&( Pentru a po#iiona firma din punct de "edere concurenial pe piaa intern6 am luat n considerare un set de factori'c7eie ai succesului n sector6 pentru a situa6 cu a8utorul metodei grilelor de e"aluare firma %rctic n raport cu doi dintre principalii s+i concureniA =7irlpool +i Canussi.

3(

Ta+(&*& ..2. Irila de po#iionare a %rctic n raport cu principalii doi concureni $ursaA 2rumea Cristina 6G%nali#a mediului concurenial n diagnosticul strategic al firmeiG6 4ucure+ti6 2 3 2up cum se poate constata n ta&elul 2.16 scorul firmei n raport cu criteriile luate n considerare este inferior am&ilor concureni6 n principal datorit unor deficite importante la ni"elul perceperii produselor ca fiind legate de o imagine de marc &ine po#iionat n oc7ii consumatorului. *arca %rctic este preferat n special datorit calitii +i dura&ilitii testate a produselor +i datorit preului de "n#are6 nc inferior de manier semnificati" fa de concurenii direci6 pe cnd6 produsele acestora din urm sunt preferate deoarece sunt purttoarele unor mrci cu renume : atent promo"ate6 datorit design'ului modern +i a calitii implicite legate de imaginea de marc.

II.?. Porto"o& *& d( 1rod*)( %rctic deine nc o po#iie dominant la ni"elul pieei interne6 lucru "dit +i n gradul de reparti#are a gamei sale n ansam&lul "n#rilor. %stfel6 firma este lider la toate clasele de produse din categoria frigiderelor6 de+i6 mai ales n segmentele de pia atracti"e6 are de nfruntat o competiie din ce n ce mai dur.

3,

%sa cum se o&ser" din figura de mai 8os6 po#iionarea principalelor produse ale firmei pe o matrice parte de pia/cre+tere sectorial arat c practic numai dou produse >com&ine +i frigidere cu 1 u+? sunt purttoarele am&elor atu'uri de po#itionare6 n timp ce la congelatoare6 partea de pia deinut este mediocr6 iar rcitoarele sunt amplasate n po#iie de po"ar.

0ig. 2.4. Po#iionarea produselor din categoria aparatelor de refrigerat Ceea ce este de menionat este di"ersificarea gamei de produse oferite de %rctic n 2 36 prin apariia unui nou 2%$6 care conine produse complementare celor din gama tradiional6 n speA aspiratoare6 ma+ini de splat6 aparate de aer condiionat6 tele"i#oare produse n 9urcia +i comerciali#ate pe piaa romneasc +i european su& marca %rctic. Po#iionarea acestui nou 2%$ s'a facut n cadranul de Reu+ite6 produsele componente fiind &ine primite de clienii casnici.

3-

"tructurarea pieei / com0ine frigorifice 1i frigidere cu 2 u1i n 2002


13% (% 10% 6% 12% 1(% 3'% 16% '% 6% 8% 1&% 1(% 3&%

100% 80% 60% 40% 20% 0%

combine89ri:ider cu 2 u;i e !hirlpool 5% anussi Altii <olar

Arctic "ndesit

F 8. ..0. $tructurarea sectorului ntre principalii concureni pe sectoarele performante Pentru a "edea cum este mprit piaa pe segmentele cele mai performante ntre principalii concureni6 n graficul din fig. 2.( este e"ideniat aglomerarea concurenilor pe segmentele de pia atracti"e6 cu potenial ridicat de cre+tere6 a+a cum sunt cele ale com&inelor frigorifice +i ale frigiderelor cu 2 u+i6 cele dou produse "edet ale %rctic. 2e+i n alte segmente precum cel al rcitoarelor %rctic este singurul productor6 acestea sunt sectoare mature sau n declin6 care pe ct sunt de neaglomerate concurenial6 pe att sunt de puin interesante din punct de "edere al potenialului de de#"oltare.

3.

III. A)1(#t( 1r % nd 1ro'o%ar(a %6n=ar &or " d(& =ar(a #& (n! &or &a S.C. Ar#t # S.A.
Promo"area repre#int acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta6 folosind un ansam&lu de metode +i te7nici specifice >concreti#ate n acti"iti promoionale?6 ncearc s influene#e comportamentul clienilor si actuali +i poteniali n "ederea o&inerii unor re#ultate ct mai &une pe o perioada ct mai lung de timp.4 Prin acti"itile promoionale6 firma comunic direct cu clienii si poteniali. !&iectul final al promo"rii este acela de a influena fa"ora&il sentimentele6 con"ingerile +i comportamentul consumatorilor.( Str*#t*ra a#t % t,! 1ro'o! ona&(. ;xist o mare di"ersitate de criterii care pot sta la &a#a clasificrii acti"itii promoionale6 dintre care am alesA destinatarii acti"itii promoionale6 canalele comucaionale folosite6 eficiena cu care sunt utili#ate6 coninutul di"erselor aciuni promoionale., In funcie de aceste criterii6 se pot distinge patru tipuri de acti"iti promoionaleA pu)licitatea" promovarea v*n#rilor" reltiile pu)lice" !ora de v*n#are.

III.2. P*+& # tat(a

Pu&licitatea este o te7nic de comunicare nepersonal6 ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasi"6 pentru a crui reali#are sunt utili#ate instrumente specifice comunicrii n mas6 n msur s pro"oace o presiune psi7ologic asupra pu&licului "i#at. Iniiatorul aciunilor de comunicare pu&licitar este anuntorul care6 n "ederea reali#rii o&iecti"elor comunicaionale sta&ilite6 dore+te s transmit unui pu&lic numeros6 dar ct mai &ine determinat6 un mesa8 nepersonal cu pri"ire la organi#aie6 la produsele sau la ser"iciile oferite6 ori n legtur cu ideile promo"ate.2e'a lungul timpului6 pu&licitatea a fcut o&iectul unor serioase confruntri ntre speciali+tiA este aceast te7nic un mi8loc de informare6 un instrument de comunicare sau o arte 2a"id !gil"W6 unul dintre cei mai aprigi susintori ai primei "ariante afirma6 n introducerea uneia dintre cele mai cunoscute dintre lucrrile saleA Consider c
4 (

%ng7el Naureniu ' 2an6 =*ar3etingG6 ;ditura %$;6 4ucure+ti6 2 6 p.1(2 $ndulescu Ion6 =Reguli +i practici n comerul internaionalG6 ;ditura %ll 4ec36 4ucure+ti6 1)).6 p.(2 , Idem ,6 p.1(4 Popescu Ioana Cecilia6 op. cit.6 p.11,'11-

3)

pu)licitatea nu este un divertisment sau o art" ci un mijloc de in!ormare. Atunci c*nd scriu un text pu)licitar" nu doresc s !iu considerat +creativ+. ,reau ca acesta s !ie gsit at*t de interesant" -nc*t s determine cumprarea produsului. n spri8inul afirmaiilor sale !gil"W aduce un argument 7otrtorA "olumul "n#rilor antrenate de anunurile pu&licitare astfel concepute. 9otu+i6 n pre#ent sunt din ce n ce mai numero+i cei care aprecia# c6 de+i are de multe ori un aspect informati"6 pu&licitatea nu poate fi considerat de natur exclusi" informati". Prin aciunile pu&licitare ntreprinderea urmre+te s asigure o cuprin#toare informare a pu&licului n legatur cu acti"itatea6 cu produsele +i ser"iciile sale6 cu mrcile su& care acestea sunt pre#ente pe pia6 s'l con"ing +i s'l determine n efectuarea actului de cumprare. ;a "i#ea#6 pe termen lung6 modificri de comportament la ni"elul diferitelor categorii de consumatori ca +i meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderii.. Pu&licitatea este un mesa8 pltit de un sponsor identificat +i transmis6 de o&icei6 printr'un mi8loc de comunicare n mas. Pu&licitatea este o comunicare persuasi". Qu este neutr< nu este imparial< ea spune J5i "oi "inde un produs sau o ideeG. Pu&licitatea are din ce n ce mai mult de'a face cu consumatori satisfcui care neleg procesul pu&licitii +i o&iecti"ele sale. [i6 totu+i6 c7iar +i cu un numr mare de reclame la care consumatorii sunt expu+i n fiecare #i6 pu&licitatea rmne principala metod promoional care i moti"ea# pe consumatori s ncerce mrci noi.) 9a&el nr. 3.1. Principalele o&iecti"e ale pu&licitii ' .ivelul cognitiv .ivelul a!ectiv ' ' ' ' informaii referitoare la apariia unui nou produs ' anunarea modificrilor de pre informare asupra unor noi posi&iliti de folosire a unor produse de8a pre#ente pe pia explicaii pri"ind folosirea unui nou produs m&untirea imaginii unei mrci ' crearea unui sentiment fa de un anumit produs >re?po#iionarea produsului

. )

4alaure Birgil >coord.?6 op. cit.6 p. 4.Russel P. 97omas6 Nane =. Ronald6 J*anual de pu&licitateG6 ;ditura 9eora6 4ucure+ti62

36 p. 4.

' cre+terea clientelei pe seama nonconsumatorilor relati"i precum +i a clienilor concurenei .ivelul conotiv ' ' do&ndirea de ctre clieni a o&iceiului de cumpra regulat produsul firmei o&inerea fidelitii clienilor pentru 6 p.1,2?

produs $ursaA %ng7el Naureniu 2an6 G*ar3etingG6 ;ditura %$;6 4ucure+ti 2

5n condiiile n care rolul su este att de complex6 pu&licitatea cunoa+te n ultimul timp o multiplicare +i o di"ersificare a formelor concrete de reali#are. ! incursiune n literatura de specialitate permite identificarea a numeroase criterii de clasificare a formelor pu&licitii< a"nd ca punct de plecare opiniile exprimate de unii autori1 6 propunem gruparea acestor forme n funcie de urmtoarele criteriiA %. 5n funcie de scopul comunicrii6 pu&licitatea poate fiA a? pu&licitate de informare< &? pu&licitate de con"ingere< c? pu&licitate comparati"< d? pu&licitate de reamintire. 4. 5n funcie de natura o)iectivelor urmrite6 pot fi identificate n principal trei forme de pu&licitateA a/ pu&licitate comercial< &? pu&licitate corporati"< c? pu&licitate social'umanitar. C. 5n funcie de natura pu)licului int6 pu&licitatea poate fiA a? pu&licitate orientat ctre consumatori< &? pu&licitate orientat ctre mediile profesionale +i de afaceri. 2. 2up tipul mesajului di!u#at6 pu&licitatea poate fiA a? pu&licitate de tip raional< &? pu&licitate tip emoional. ;. 5n funcie de aria geogra!ic de di!u#are a mesajului6 exist urmtoarele forme de pu&licitateA a? pu&licitate local< &? pu&licitate regional< c? pu&licitate naional< d? pu&licitate internaional.
1

Popescu Ioana Cecilia6 op.cit.6 p. 11.'11)< 4alaure Birgil >coord.?6 op. cit.6 p. 4..'4)

41

T(>n # ) ' B&oa#( 1*+& # tar( 1*+& # tat(a 1r n 1r(), continu s rmn cea mai solicitat modalitate de difu#are a informaiilor +i mesa8elor promoionale. 0olosit corect +i atunci cnd este ca#ul6 o asemenea pu&licitate are un excelent randament. Presa cotidian rmne cel mai folosit JmediaG de pu&licitate6 datorit a"anta8elor oferite6 respecti" A flexi&ilitate6 prestigiul de care se poate &ucura un anumit cotidian6 aria larga de difu#are6 posi&ilitatea de a stpni +i diri8a expunerea anunurilor. Qu tre&uie omise +i unele de#a"anta8e6 legate de durata de "ia foarte scurt a mesa8ului6 precum +i de reproducerea tipografic de calitate mediocr a mesa8elor. Presa periodic ofer posi&iliti "ariate de "e7iculare a mesa8elor pu&licitare. Indiferent de modalitatea aleas6 aciunile de pu&licitate reali#ate prin pres iau n principal forma anunului pu&licitar propriu'#is6 &a#at pe afirmaia simpl6 pe indemn +i pe efectul repetiiei asupra cititorului. ;ficiena anunului pu&licitar "a depinde6n mare msur6 +i de mrimea anunului6 de amplasarea acestuia n pagin +i de frec"ena apariiei. 1*+& # tat(a 1r n rad o6 folosind unda sonor drept suport pentru transmiterea informaiei6 ofer re#ultate &une6 dar totu+i modeste n comparaie cu cea din pres. 5ntre a"anta8ele oferite tre&uie menionateA selecti"itate6 costurile relati" moderate6 flexi&ilitatea +i mo&ilitatea. 2e#a"anta8ul principal rmne acela c mesa8ul nu poate fi pre#entat dect sonor6 asculttorii fcndu'+i doar o imagine parial +i de moment asupra o&iectului mesa8ului. 1*+& # tat(a 1r n t(&(% = *n(6 rmne cea mai eficient >dar +i cea mai costisitoare? form de pu&licitate prin mass'media6 cunoscnd o extindere rapid n ultimul timp. ;a asigur o com&inaie unic a sunetului6 a imaginii +i a ascultrii6 o asemenea com&inaie neputnd fi reali#at de alte suporturi. %"anta8ele unei asemenea pu&liciti sunt legate de impresia de contact cu destinatarul mesa8ului6 flexi&ilitatea satisfctoare6 posi&ilitatea unei difu#ri repetate6 la ore de maxim audien6 n timp ce limitele sale pri"esc selecti"itatea sc#ut a destinatarilor mesa8elor6 precum +i6 a+a cum menionam mai nainte6 costurile relati" ridicate de reali#are +i difu#are. 1*+& # tat(a 1r n nt(r'(d *& # n('ato8ra" ( ocup un loc cu totul aparte modest ns. Cinematograful face parte dintr'o categorie speciali#at de suporturi 42

pu&licitare6 relati" costisitoare +i care nu'+i poate identifica &ine su&iecii asupra crora acionea#. *esa8ele pu&licitare sunt transmise prin filme de documentare comercial +i prin filmul pu&licitar propriu'#is. Dtili#area unui asemenea suport nu tre&uie negli8at deoarece6 din ce n ce mai frec"ent6 filmele pu&licitare au o du&l folosin / cinematograf +i tele"i#iune. 1*+& # tat(a (7t(r oar, include o categorie aparte de suporturi pentru transmiterea mesa8elor6 respecti" a!iele6 panourile pu)licitare +i -nsemnele luminoase. %semenea suporturi pre#int a"anta8ul de a comunica idei simple +i concise6 cu rolul de a stimula desfacerea unor produse +i "n#area unor ser"icii +i meninerea interesului pentru o marc sau firm. $unt foarte eficiente6 mai ales n aglomerrile ur&ane cu intens circulaie pietonal sau auto6 specifice centrelor comerciale +i #onelor de mare atracie turistic. Cea mai important form de pu&licitate exterioar rmne cea reali#at prin afi+a86 de regul inclus n categoria suporturilor pu&licitare prin tiprituri. 5n practica pu&licitar se utili#ea# mai multe tipuri de afi+e6 difereniate n funcie de modul de pre#entare6 locul de expunere +i de durata de expunere. 9ot n categoria suporturilor pu&licitare prin tiprituri este inclus +i editarea de cataloage6 pliante6 prospecte6 &ro+uri6 agende +i calendare. 1*+& # tat(a d r(#t, implic aciunea de comunicaie6 a"nd ca o&iecti" informarea +i atragerea clientului potenial spre un produs sau loc de "n#are6 utili#nd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale6 transmiterea la sediu ori la domiciliul clientului potenial a unor &ro+uri sau prospecte6 prin sta&ilirea unui contact telefonic6 prin distri&uirea de pliante la locurile de "n#are. ! asemenea pu&licitate se caracteri#ea# prin faptul c mesa8ul transmis este particulari#at la specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de clientel. 1*+& # tat(a 8rat* t," concreti#at n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un anumit produs sau ser"iciu6 o ntreprindere6 de producie sau desfacere6 dar nepltit de agentul respecti".

43

III... R(&a! &( 1*+& #( III...2. C( )*nt r(&a! &( 1*+& #( Relaiile pu&lice repre#int un ansam&lu de mi8loace folosite de ctre instituii +i ntreprinderi pentru a crea un climat de ncredere +i simpatie n rndul propriului personal6 precum +i n rndul pu&licului.11 5n reali#area aciunilor de relaii pu&lice6 se are n "edere informarea o&iecti" a pu&licului6 nu sugestionarea lui ca n ca#ul pu&licitii. 2e aceea6 se spune c prin relaii pu&lice se populari#ea# o firm6 o ntreprindere6 o instituie6 n "reme ce prin pu&licitate se populari#ea# un produs al firmei respecti"e. Prin coninutul lor6 aciunile reali#ate prin relaii pu&lice sunt mai ales sociale6 iar cele ce in de pu&licitate sunt mai ales comerciale. Pu&licitatea urmre+te6 n mod expres6 formarea6 meninerea +i de#"oltarea unei JclienteleG urmrindu'se exclusi" scopuri pu&licitare6 pe cnd relaiile cu pu&licul "i#ea# crearea unui climat de ncredere n rndul pu&licului +i al propriului personal6 susinerea propriei acti"iti +i fa"ori#area de#"oltrii ntreprinderii. Crend un climat de simpatie +i nelegere n 8urul organi#aiei6 construind o imagine fa"ora&il +i dinamic a acesteia6 relaiile pu&lice stimulea# recepti"itatea pu&licului fa de aciunile ntreprinse de firm.12

III..... C&a) " #ar(a r(&a! &or 1*+& #( ;xist prerea unanim c o instituie 6 o ntreprindere6 desf+oar aciuni de relaii pu&lice destinate pu&licului intern +i aciuni destinate pu&licului extern. 0elaiile pu)lice interne ale instituiei contri&uie6 conform speciali+tilor6 la o JndoctrinareG a personalului cu o filosofie a ntreprinderii respecti"e6 n care elementul predominant s fie nelegerea restului economic +i social al acesteia.13 %ciunile de relaii pu&lice destinate pu&licului intern pot fi reali#ate prin di"erse modalitiA reuniuni informati"e cu personalul6 difu#area de filme reali#ate cu personalul propriu6 emisiuni de radio +i de tele"i#iune6 &ro+uri6 pliante6 comunicare personal etc. 5n acti"itile de relaii pu)lice destinate pu)licului extern se aprecia# c o atenie deose&it tre&uie acordat clientelei +i marelui pu&lic.14
11 12

$er& $tancu6 =Relaii pu&lice +i comunicareG6 ;ditura 9eora6 4ucure+ti6 2 Popescu Ioana Cecilia6 op. cit.6 p. 141 13 $er& $tancu" op. cit." p. . 14 i&idem

6 p. -

44

Informaiile care se "e7iculea# pentru a crea un climat psi7ologic fa"ora&il n rndul pu&licului din afara ntreprinderii tre&uie foarte &ine selectate. ;le nu tre&uie s ia forma unei campanii pu&licitare< ele nu tre&uie s pre#inte produsele sau ser"iciile ntreprinderii6 ci aciunile6 inter"eniile +i perspecti"ele acestora. O+ (#t %(&(20 care pot fi atinse6 prin intermediul di"erselor te7nici reali#are a printre cele mai repre#entati"e numrndu'seA ' introducerea noilor produse pe pia< ' relansarea +i repo#iionarea produselor "ec7i. Informarea pu&licului cu pri"ire la re#ultatele o&inute prin aceste aciuni< ' influenarea liderilor de opinie< ' promo"area unui anumit produs sau grupe de produse n rndul clienilor actuali +i a celor poteniali< ' m&untirea impactului mesa8elor pu&licitare< ' completarea pu&licitii prin transmiterea +i a altor informaii< ' ntrirea efectelor aciunilor de promo"area "n#rilor< ' spri8inirea aciunilor forelor de "n#are< ' m&untirea imaginii ntreprinderii +i a produselor sale< ' diferenierea produselor ntreprinderii fa de produsele concurenei< ' m&untirea ' procesului comunicaional intern< ' comunicarea anumitor elemente ale politicii de mar3eting pu&licului interesat< meninerea c7eltuielilor promoionale la un ni"el mai sc#ut. III...3. T(>n # )1(# " #( a#t % t,! d( r(&a! 1*+& #( III $e disting urmtoarele t(>n # de relaii pu&liceA1, a. Tehnici specifice raporturilor cu mass me ia grupea# att modalitile de sta&ilire +i ntreinere a contactelor cu mi8loacele de comunicaie n mas6 ct +i pe cele de ela&orare +i difu#are a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. 5n cadrul acestor relaii se urmre+te crearea unui climat fa"ora&il ntre ntreprindere +i diferitele categorii de pu&lic6 sensi&ili#area pu&licului fa de ntreprindere +i oferta sa +i a prestigiului su pe pia. Includem n aceast categorieA ' '
1( 1,

de

acti"itilor de relaii pu&lice6 "i#ea# o serie de pro&leme economice6

articolul de importan caracteristic< articolul de profil<


36 p.44'.1

%ng7el Naureniu 2an6 op. cit.6 p. 1-2 [er&anic 2aniel6 =Relaii pu&liceG6 ;ditura %$;6 4ucure+ti6 2

4(

' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '

conferina de pres< dineurile oficiale< discursurile< efectuarea de studii6 anc7ete sau cercetri< folosirea unor purttori de cu"nt speciali#ai< fotografia nsoit de text< inter"iurile< ntlnirile6 de genul seminariilor6 simpo#ioanelor sau teleconferinelor< lansarea de +tiri audio sau "ideo< petrecerile n aer li&er < ru&rica specialistului. Tehnici specifice relaiilor cu consumatorii! &uletinele informati"e demonstraiile practice fan clu&urile liniile telefonice directe listele cu nouti Tehnici specifice poziionrii pro uselor! imprimarea unor produse < o&inerea recunoa+terii oficiale < oferirea de mostre < oferirea de produse pentru concursurile radio < plasarea de produse n filme +i seriale pentru tele"i#iune < utili#area de sim&oluri ' asigur personali#area firmelor n rndul consumatorilor. "venimente sportive# artistice si e estin ere expo#iiile < festi"alurile < organi#area de curse sporti"e < spectacolele itinerante < spri8inirea aciunilor culturale +i umanitare < turneele. "venimente specifice anunarea ser"iciilor pu&lice < desc7iderea unor mu#ee poate crea o mare popularitate firmelor organi#atoare <

4,

' ' ' '

inaugurrile constituie o modalitate oportun de a atrage atenia tuturor media asupra celor care le reali#ea# < organi#area de concursuri6 competiii +i e"enimente < organi#area de #ile6 sptmni sau luni specifice < sr&torirea oca#iilor speciale asigur6 din multe puncte de "edere6 &a#a necesar re"itali#rii interesului fa de produsele mai "ec7i. $rograme specifice @ programele pentru tineri: care pot a&orda di"erse acti"iti6 de la competiiile

atletice la concursurile de arta pop6 ncearc s ating segmente specifice ale audienei int6 genernd att o po#iionare a produselor6 ct +i o recunoa+tere a acestora. @ programele #onale / destinate unor anumite regiuni6 piee locale sau #one specifice unor companii / sunt o modalitate pentru productori de a'+i identifica produsele cu interesele locale. C $copul comun al tuturor acti"itilor pe care le numim relaii pu&lice const n a influena opinia pu&lic6 tot mai important n actualul sistem social. Puterea lor tot mai mare +i recunoa+terea lor sunt cea mai &un 8ustificare a utilitii lor pu&lice. Relaiile pu&lice / ca te7nic / sunt un instrument de putere +i6 ca toate instrumentele de putere6 pot fi utili#ate n scopuri po#iti"e sau negati"e. Cei ce m&ri+ea# relaiile pu&lice pot s se ndrepte spre o profesie ade"rat +i responsa&il n a+a fel nct s contri&uie la unitatea6 progresul +i &inele pu&lic sau dimpotri" s a8ung la ceea ce filo#oful =iliam ;arnest Voc3ing numea Jcinicul +anta8 al pu&licitiiG care poate aduce a"anta8e numai acelora care Jau neles s'+i ncon8oare faptele cu un fast fr nici o semnificaieG.

III.2.3. Pro'o%ar(a %6n=,r &or 5n literatura de specialitate6 prin promo"area "n#rilor se nelege6 cel mai adesea6 folosirea mi8loacelor +i te7nicilor de stimulare6 impulsionare +i cre+tere a "n#rilor de &unuri +i ser"icii ce formea# oferta ntreprinderilor. 5n anumite ca#uri6 te7nicile de promo"are pot ser"i +i scopului de a completa aciunile pu&licitare6 contri&uind astfel la ntregirea +i ntrirea imaginii +i prestigiului ntreprinderii n cadrul mediului su social' economic6 n cadrul pieei.1- 5n esen6 promo"area "n#rilor corespunde unui ansam&lu
1-

4alaure Birgil6 op. cit.6 p.4)(

4-

de te7nici prin care se urmre+te Hm&ogireaH ofertei prin adugarea unei "alori suplimentare la ni"elul produsului6 al preului +i al distri&uiei6 pe o perioad limitat de timp6 innd seama de o&iecti"ele comerciale ale ntreprinderii +i cu scopul de a c+tiga un a"anta8 temporar fa de concuren.1. 5n timp ce pu&licitatea creea# cunoa+tere +i preferin pentru o marc6 promo"area "n#rilor reali#ea# "n#area. 5n mod ideal6 pu&licitatea creea# loialitate fa de marc pe termen lung6 n timp ce promo"area "n#rilor 8oac rolul de a8utor pe termen scurt pentru "n#ri.1) 0a de consumatori# principalele o&iecti"e urmrite suntA transformarea clienilor poteniali n clieni efecti"i6 de#"oltarea fidelitii fa de marc6 sporirea accesi&ilitii produsului6 HsegmentareaH clientelei +i m&untirea imaginii de marc a produsului sau a ntreprinderii.2 5n timp ce pu&licitatea creea# cunoa+tere +i preferin pentru o marc6 promo"area "n#rilor reali#ea# "n#area.21 Practica organi#aiilor moderne e"idenia# posi&ilitatea gruprii te7nicilor de promo"are a "n#rilor n dou mari categorii6 n funcie de elementele ce constituie punctul de spri8in al operaiunii promoionale. %stfel6 se disting te7nicile al cror suport l constituie marca ce face obiectul promovrii ' reducerile de preuri6 primele +i cadourile promoionale6 8ocurile +i concursurile promoionale6 precum +i operaiunile ce permit ncercarea gratuit ' +i tehnicile e punere %n valoare a pro uselor la locul v&nzrii ' merc7andisingul +i pu&licitatea la locul "n#rii6 susinute de o serie de elemente specifice suprafeei comerciale. I I. T(>n # &( )*)! n*t( d( 'ar#, 2. R(d*#(r &( t('1orar( d( 1r(!*r repre#int un ansam&lu de te7nici de promo"are a "n#rilor ce presupun reducerea6 pe o perioad limitat de timp6 a preului de "n#are al unor produse6 cu scopul de a stimula cumprarea acestora de ctre consumatori. Reducerea preurilor >tarifelor? are un efect promoional incontesta&il. 22 'ferta special repre#int o reducere direct a preului de "n#are ctre6 consumator6 reali#at pe o perioad de timp determinat.

1.

4alaure Birgil6 Popescu Ioana Cecilia6 $er&anic 2aniel6G9e7nici promoionaleG6 ;ditura *etropol6 4ucure+ti6 1))46 p. ,4 1) Russel P. 97omas6 Nane =. Ronald6 op. cit." p. 42 %ng7el Naureniu 2an" op. cit." p.121 Russel P. 97omas6 Nane =. Ronald6 op. cit.6 p.422 4alaure6 B.6 op. cit.6 p. 4)(

4.

$reul barat este6 ca +i oferta special6 o reducere direct a preului de "n#are ctre consumator6 cu deose&irea c6 de aceast dat6 preul promoional este pre#entat alturi de "ec7iul pre6 care este tiat cu o &ar. Preul &arat este utili#at n special de societile de distri&uie. Re ucerea ime iat repre#int tot o scdere directa a preului de "n#are ctre consumator6 practicat ns la iniiati"a productorului6 care indic pe am&ala8 ni"elul reducerii >n mrime a&solut sau procentual?. 'ferta gratuit este o reducere direct a preului unui produs6 asemntoare cu reducerea imediat prin faptul c pe am&ala8 este indicat a"anta8ul propus consumatorului. 'ferta (pro us %n plus)- aceast te7nic presupune oferirea unei cantiti suplimentare de produs n mod gratuit. %semntoare cu oferta gratuit prin faptul c a"anta8ul propus consumatorului este de tipul unei gratuiti6 oferta produs -n plus pre#int o particularitate prin care se deose&e+te de cea dintiA cantitatea de produs oferit n mod gratuit nu este inclus n cantitatea de produs comerciali#at n mod o&i+nuit6 ci este adugat acesteia. Impactul unui asemenea tip de ofert este destul de puternic +i permite meninerea +i c7iar sporirea fi elitii clienilor. $reul e %ncercare *preul e lansare+ *ulte organi#aii utili#ea# aceast form de reducere de pre cu oca#ia lansrii pe pia a unui nou produs6 cu scopul de a ncura8a ncercarea acestuia de ctre consumatori. Formatul e %ncercare *formatul e lansare+ repre#int tot o form de reducere a preului6 utili#at6 ca +i preul de ncercare6 cu oca#ia lansrii unui produs pe pia. 2e aceast dat6 se propune consumatorului un produs ntr'un format de dimensiuni reduse6 la un pre sc#ut. Formatul special - n ca#ul utili#rii acestei te7nici de promo"are6 produsul este oferit ntr'un format promoional diferit de cel o&i+nuit +i la un pre a"anta8os. Seria special Productorul propune consumatorului o "ariant a produsului o&i+nuit6 conceput special pentru operaiunea promoional respecti" +i oferit la un pre'a"anta8os. %ceast te7nic este utili#at destul de frec"ent de productorii de &unuri de folosin ndelungat. ,otul promoional *v&nzrile %n loturi sau v&nzrile grupate+

4)

Bn#rile n loturi presupun comerciali#area grupat a dou6 trei6 sau c7iar a mai multor uniti ale aceluia+i produs6 sau ale unor produse diferite6 la un pre glo&al inferior sumei preturilor articolelor "ndute separat. 5n principal6 se disting trei tipuri de loturi promoionaleA lotul omogen6 lotul mixt si lotul cu prim. -onul e re ucere *cuponul e re ucere+ %ceast metod de reducere temporar a preului const n distri&uirea unor &onuri >cupoane? prin intermediul crora consumatorii o&in dreptul de a cumpra produsul promo"at la un pre redus n toate punctele de "n#are n care este comerciali#at. Reducerea se nscrie pe &on si poate fi exprimat fie procentual6 fie n "aloare a&solut. In practic exist mai multe tipuri de &onuri de reducere de preA &onul de reducere gratuit6 &onul de reducere pentru o cumprare "iitoare6 &onul de reducere ncruci+at. 'ferta e rambursare este o alt form de reducere temporar a preului6 ce creea# posi&ilitatea ca6 dup un anumit inter"al de timp de la efectuarea cumprrii6 cumprtorul s recupere#e o parte din suma repre#entnd contra"aloarea produsului. Pentru a &eneficia de o asemenea ofert6 consumatorul tre&uie s expedie#e una sau mai multe pro&e care s do"edeasc ac7i#iionarea produsului. 5n practic pot fi ntlnite urmtoarele tipuri de oferte de ram&ursareA oferta de ram&ursare integral6 oferta de ram&ursare parial6 oferta de ram&ursare prin acumulare6 oferta de ram&ursare pentru produsele din gam6 oferta de ram&ursare ncruci+at +i oferta Hsatisfcut sau despgu&itH. $reluarea pro uselor vechi %ceast form de reducere temporar a preului este utili#at n mod frec"ent n sectorul &unurilor de folosin ndelungat >automo&ile6 electrocasnice6 mo&ilier +.a.?6 de distri&uitorii sau de productorii care dispun de o reea proprie de distri&uie. .. Pr '(&( #ado*r &( 1ro'o! ona&( Ca +i n ca#ul celorlalte te7nici de promo"are a "n#rilor6 oferirea de prime sau de cadouri const n a asocia un a"anta8 temporar unui produs. $pre deose&ire de reducerile de preuri6 de aceast dat a"anta8ul se refer la un o&iect. $rimele promoionale pot fi de mai multe tipuriA - prima direct" cnd articolul'prim nsoe+te produsul promo"at6 fiind oferit gratuit n momentul "n#rii >prima o&iect6 prima imprimat6 prima am&ala8 +i prima e+antion?< ' prima ulterioar cnd articolul'prim este oferit dup un anumit timp de la cumprarea produsului promo"at6 n sc7im&ul pre#entrii unor pro&e care s do"edeasc (

efectuarea ac7i#iiei respecti"e >prima acumulare6 prima colecie prin acumulare?< '

ulterioar simpl6

prima ulterioar prin

prima auto-pltitoare >prima excepional la pre redus?6 cnd consumatorului

i se ofer posi&ilitatea de a ac7i#iiona6 concomitent sau dup cumprarea produsului promo"at6 un alt produs sau ser"iciu6 la un pre foarte a"anta8os. .a ourile promoionale sunt +i ele de mai multe feluriA - cadoul direct" care se caracteri#ea# prin faptul c o&iectul'cadou este oferit pu&licului'int direct6 fr o solicitare preala&il din partea acestuia< ' cadoul ulterior" oferit consumatorului la solicitarea acestuia< ' cadoul pentru recomandare" oferit acelora care6 c7iar dac nu cumpr produsul promo"at6 l recomand unor tere persoane. 3. Do#*r &( #on#*r)*r &( 1ro'o! ona&( Promo"area prin intermediul 8ocurilor +i concursurilor urmre+te ruperea consumatorului de realitatea cotidian +i plasarea lui ntr'un uni"ers ludic. %stfel6 o marc "a patrona un concurs sau un 8oc dotate cu premii6 de regul numeroase +i de mare "aloare. .oncursurile promoionale Concursurile promoionale sunt acele operaiuni caracteri#ate prin implicarea personal a participanilor ntr'o competiie6 pe parcursul creia tre&uie s'+i do"edeasc inteligena6 ndemnarea6 spiritul de o&ser"aie6 creati"itatea sau su&tilitatea. Na finalul concursului6 c+tigtorii o&in premii importante ca "aloare. /ocurile promoionale Pocurile cu caracter promoional sunt acele operaiuni6 organi#ate de productori sau comerciani6 ce presupun acordarea de premii participanilor care6 datorit +ansei6 se regsesc printre c+tigtori. In practic pot fi ntlnite mai multe tipuri de 8ocuri promoionaleA loteria6 loteria cu pretragere6 loteria de tipul Jun c+tigtor n fiecare maga#inG6 8ocul cu re#ultat imediat6 8ocul'concurs6 8ocul JidentificareG. 4. O1(ra! *n &( % =6nd 5n#(r#ar(a 8rat* t, a 1rod*)(&or presupun ca productorul sau comerciantul s ofere potenialului cumprtor posi&ilitatea de a ncerca produsul6 pentru a'1 con"inge de calitile reale ale acestuia. Premisa care st la &a#a operaiunilor de acest tip este aceea c6 satisfcui de produsul testat6 consumatorii poteniali "or proceda la ac7i#iionarea lui. (1

II. T(>n # d( 1*n(r( 5n %a&oar( a 1rod*)(&or &a &o#*& %6n=,r %ceste te7nici se refer la ansam&lul manifestrilor de natur promoional6 desf+urate n spaiul comercial6 prin care se urmre+te atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci. Dtili#at mai ales n marile suprafee comerciale6 unde mrfurile sunt oferite clienilor n sistemul autoser"irii6 punerea n "aloare a produselor la locul "n#rii cunoa+te doua forme concrete de manifestareA merchan isingul +i publicitatea la locul v&nzrii. 0erchan isignul cuprinde un ansam&lu de te7nici utili#ate n procesul comerciali#rii6 cu un rol promoional care se refer la pre#entarea n cele mai &une condiii a produselor +i ser"iciilor oferite consumatorilor. %ceste te7nici pri"escA o modalitile optime de amplasare a produselor n spaiile de "n#are6 pe suporturile lor materiale o acordarea unei importane deose&ite factorilor "i#uali de "n#are o spri8inirea produselor ntre ele n procesul de "n#are. $ublicitatea la locul v&nzrii >P.N.B.? cuprinde ansam&lul de te7nici de semnalare6 n cadrul unitilor comerciale6 pentru a atrage6 orienta +i diri8a interesul clientelei spre un anumit raion6 produs sau ofert6 utili#nd att mi8loace auditi"e >sonore?6 pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc6 un produs6 o utilitate6 ct +i pentru a anuna o ofert promoional. O Promo"area "n#rilor ocup locul al doilea n cadrul mixului promoional / dup pu&licitate6 cnd este "or&a de promo"area &unurilor de consum +i dup fora de "n#are6 cnd o&iectul promo"rii l constituie un &un industrial.23

23

Xotler P7ilip6 op. cit.6 p. -.3

(2

III.2.4. For!a d( %6n=ar( 0ora >sau forele? de "n#are a ntreprinderii este constituit din grupul de persoane care repre#int ntreprinderea +i care au ca sarcin explicit i principal s "nd sau s fac s se "nd produsele sau ser"iciile acesteia6 prin contactul direct cu cumprtorii poteniali >prospecii?6 cu distri&uitorii sau cu prescriptorii.24 Prin obiectivele urmrite6 forele de "n#are nu se limitea# numai la acte de "n#are ci desf+oar6 concomitent6 o gam larg de alte acti"iti 2(A identificarea pieelor poteniale6 definirea profilului clienilor +i locali#area lor geografic6 aciuni de merc7andising n reeaua de distri&uie6 consultan te7nico'comercial acordat utili#atorilor industriali +i intermediarilor6 ser"icii de mar3eting legate de folosina produselor6 prospectarea pieei6 negocierea ofertei +i nc7eierea de contracte6 culegerea de informaii pro"enind de la clienii contactai sau despre concuren etc.'ceea ce'i confer nsemnate atri&ute6 deopotri" de prospectare +i comunicaionale6 +i'i spore+te "aloarea promoional. Structura forelor de "n#are 0orele de "n#are repre#int una dintre cele mai flexi&ile componente ale mixului promoional. %cest lucru este datorat tocmai contactului direct dintre "n#tor +i cumprtor6 care i permite celui dinti s'+i adapte#e comportamentul n funcie de rspunsul celui de al doilea la mesa8ul pe care i l'a trimis. 2atorit acestei caracteristici forele de "n#are sunt mai eficient utili#ate de ntreprinderile care acionea# pe piaa &unurilor +i ser"iciilor producti"e6 dect de cele care acionea# in sfera &unurilor de larg consum. ;xplicaia const n caracteristicile diferite pe care le au clienii poteniali de pe cele dou piee6 puini +i cunoscui n primul ca#6 respecti" muli +i anonimi n cellalt. $tructura forele de "n#are este complex6 existnd mai multe tipuri de repre#entani care se pot ncadra aici. Clasificarea reali#at de Ro&ert *c*urrW 2, 6 la nceputul anilor f, 6 repre#int +i ast#i punctul de plecare pentru sta&ilirea structurii

24 2(

Cruceru %nca6 Ca7aria R#"an6 JIestiunea forelor de "n#areG6 ;ditura Dranus6 4ucure+ti6 2 4alaure Birgil >coord.?6 op. cit.6 p. ( 2, n Xotler P7ilip" op. cit.6 p. .-2

26 p. )

(3

forelor de "n#are. Principalele funcii legate de acti"itatea de "n#are pe care o pot ocupa repre#entanii ntreprinderii6 sunt urmtoareleA a/ 1urni#orii. Persoanele care ocup aceast funcie au ca sarcin principal li"rarea produselor la domiciliul clientului +i foarte puine dintre ele aduc noi comen#i ntreprinderii. )/ ,*n#torii. le are ntreprinderea c/ ;xist dou categorii de persoane care pot ocupa aceast +i persoane care "nd produsele n funcie +i anume6 persoane care "nd produsele n cadrul punctelor de "n#are pe care >"n#torii propriu'#i+i? exteriorul ntreprinderii >agenii de "n#ri?. 2isionarii. Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de a stimula Prin "i#itele pe care le fac clienilor cererea pentru produsele ntreprinderii.

poteniali ei ncearc s promo"e#e +i s consolide#e imaginea ntreprinderii6 fr a a"ea permisiunea de a prelua comen#i >de aici +i denumirea?. d/ persoane legate e/ 3ehnicienii. 0uncia de te7nician este ocupat n general de cu pregtire te7nic sau foarte rar economica< ei au rolul de a acorda pro&leme te7nice de consumarea sau utili#area produsului. ! sarcin foarte important a lor 4elegaii. Persoanele care ocup aceast funcie cerere pentru au un roi foarte

consultan clienilor efecti"i +i poteniali6 pentru o serie de este s i spri8ine pe delegai. importantA s cree#e

produsele ntreprinderii.

2e regul6 o&iecti"ele sta&ilite pentru forele de "n#are sunt foarte precis formulate6 fiecare repre#entant +tiind foarte clar care i sunt sarcinile +i ce "olum de acti"itate tre&uie s reali#e#e ntr'un anumit inter"al. 'biectivul principal >+i foarte repre#entati" pentru eficien6 de altfel? sta&ilit pentru forele de "n#are l repre#int "olumul "n#rilor pe care tre&uie s'l reali#e#e fiecare repre#entant.2-

2-

%ng7el Naureniu 2an6 op. cit.6 p. 1-4

(4

III... A)1(#t( 1r % nd 1ro'o%ar(a &a S.C. Ar#t # S.A. %m anali#at n cele ce urmea# aspectele particulare ale mixului promoional n cadrul societii %rctic $.%. III...2. P*+& # tat(a &a S.C. Ar#t # S.A. %u trecut 3- de ani de cnd la Ie+ti se nfiina compania %rctic6 a"nd ca acti"itate de &a# producerea de aparate frigorifice. Ie+ti a de"enit cunoscut la scurt timp ca locul unde se fa&ric frigidere. Nocul secund n topul celor mai cunoscute mrci romne+ti este ocupat de %rctic6 cu un grad de notorietate spontan de 41:. 2up 1)) 6 piaa de electrocasnice sufer o serie de modificri6 apare concurena +i se o&ser" primele segmentri pe consumatori. %rctic a reu+it ns s +i menin po#iia de lider6 dar cota de pia a sc#ut de la )(: la 3(:6 ntr'un inter"al de ('- ani. Re"igorarea mrcii ncepe n anul 2 spre pia +i consumatori6 ntre 1))- +i 2 anul 2 . $trategia de &usiness s'a modificat fa&rica a trecut printr'un proces de radical6 %rctic trecnd din fa#a de companie orientat spre producie ctre orientarea rete7nologi#are6 "aloarea in"estiiilor fiind de 2 de milioane de dolari. Ca re#ultat6 n compania a lansat o nou gam de produse6 m&untite din punctul de '2 26 frigiderele %rctic au c+tigat ): cot de pia >de la 3.: "edere al designului6 ergonomiei +i funcionalitii. In perioada 2 la 4-:?. $trategia de mar3eting s'a &a#at n primul rnd pe o acoperire foarte &un a pieei6 pe cre+terea calitii ser"iciilor post'"n#are6 pe ser"iciile auxiliare produselor6 n ceea ce pri"e+te comunicarea6 ea s'a limitat la promo"area produselor n punctele de "n#are6 promoii +i e"enimente. 5n 2 tineri. %"nd la &a# componenta de tradiie +i capitalul de imagine6 marca %rctic se extinde n perioada 2 tele"i#oare. (( 3'2 4 pe piaa de electrocasnice +i electronice din Romnia6 prin lansarea de noi categorii de produseA ma+ini de splat6 araga#uri6 aspiratoare +i 2 ncepe o campanie agresi" de ntinerire a mrcii6 prin reproiectarea tuturor elementelor de identitate +i repo#iionarea mrcii pe segmentul de consumatori

5n 2

26 %rctic lansea# campania de comunicare 1De 2 ori mai fericit cu 3 se continu comunicarea extensiei de gam a"nd ca o&iecti"

Arctic(# iar n 2

principal ntrirea percepiei asupra acestei mrci. %rctic +i consolidea# po#iia +i printr'o lansare nea+teptatA gama extins %rctic. 0undamentul pe care s'a cldit ntreaga strategie de comunicare ai e ia &a# cele patru componente de &a# ale mrciiA marc accesi&il6 ni"el de recunoa+tere mare6 percepia de marc de ncredere +i tradiie. Pornind de aici6 o&iecti"ele principale au fost comunicarea unei e"oluii po#iti"e +i dinamice +i ntinerirea targetului. 5n 2 4 se desf+oar campanii tactice *A3+# iar la sfr+itul lui 2 4 ' extensia de gam cu tele"i#oare prin campania 1Televizoarele speriate(. In 2 26 noua strategie de

ntinerire a mrcii este susinut +i prin reproiectarea tuturor elementelor de identitate6 ncepnd cu logo %rctic6 em&lema de pe produse6 toate elementele "i#uale +i de pro' mo"are ale mrcii. Pentru anul 2 (6 %rctic lansea# campania 1$rime4ti mai mult %n noua familie Arctic(# menit s ntreasc percepia romnilor despre %rctic ca &rand romnesc fa"orit. Conceptul creati" al campaniei a fost tratat prin prisma noutiiA un nou mod de comunicare a &randului6 o nou "i#iune regi#oral care s e"idenie#e conceptele +i nu n ultimul rnd o nou atitudine fa de procesul creati" n sine. 5n ceea ce pri"e+te &ugetul alocat acti"itii pu&licitare6 conform clasamentului re"istei 4i# ' J9op 1 in"estitori n pu&licitateG6 aceasta ocup locul 416 cu o sum de ,.4 (.1(, D$26 reparti#at astfelA $uma c7eltuit pe reclam n re"ist 3(4.-() D$2 $uma c7eltuit pe reclam n #iare ,3.3.1 D$2 $uma c7eltuit pe reclam la radio ' $uma c7eltuit pe

reclama la 9B (.).-. 1( D$2 9a&elul nr. 3.2.

(,

0ig. 3.1. C7eltuieli de pu&licitate ale %rctic n anul 2


2ugetul )rctic alocat activit$ii pu0licitare n 2003 (%
5054% 0099%

93047%

'ele6i>iune

+e6iste

iare

2up cum se poate o&ser"a n graficul de mai sus6 cea mai mare parte din suma c7eltuit pe reclam este destinat tele"i#iunii >)364-:?6 aceasta a"nd un mare impact asupra consumatorilor6 n timp ce reclamei n re"ist i'a fost alocat (6(4: din suma total6 iar reclamei n #iare doar 6)):. %geniile de pu&licitate +i media cu care %rctic a cola&orat n anul 2 3 suntA *inds7are6 Qext Cap6 UounggRu&icamK9eam %d"ertising6 ;uromedia +i 0reemind.

III..... R(&a! &( 1*+& #( &a S.C. Ar#t # S.A. 5n ceea ce pri"e+te acti"itatea de relaii pu&lice6 %rctic a ntreprins numeroase astfel de acti"iti6 desf+urate pe parcursul ntregii sale existene6 mai accentuate fiind n prea8ma lansrii unui nou produs sau a unei game de produse. Dn astfel de exemplu este cel al lansrii gamei e televizoare ce poart marca %rctic6 la 1, septem&rie 2 4. %rctic6 lider de pia n domeniul produselor electrocasnice6 anun lansarea campaniei <D()#o1(r, no*a #*&oar( Ar#t #<: moment ce marc7ea# intrarea mrcii %rctic de tele"i#oare pe piaa romneasc de electronice. ;"enimentul de lansare a noii game %rctic de tele"i#oare a a"ut loc la P.=. *arriott Irand Votel 4ucure+ti +i a reunit principalii parteneri %rctic6 precum +i repre#entani mass media. 5n cadrul unui spectacol plin de culoare6 dar +i de informaii utile6 pu&licul a descoperit noua gam de tele"i#oare %rctic ce cuprinde 1 modele6 cu diagonale ntre 3- +i -4 de cm.6 cu ecran con"enional sau plat6 sunet mono6 &ifonic sau stereo +i diferite com&inaii de funcii. (-

Barietatea gamei 9B susine politica companiei de a se adresa unui segment larg de consumatori6 cu preferine diferite n ceea ce pri"e+te designul6 funcionalitatea +i preul. Qoile tele"i#oare %rctic pot fi de8a ac7i#iionate din maga#inele de produse electronice +i electrocasnice din ar. !gu#7an !#tur36 2irector Ieneral %rctic declaraA H5n 2 3 %rctic a lansat pe pia6 pe lng cunoscutele frigidere6 o gam complet de produse electrocasnice6 cuprin#nd ma+ini de splat6 araga#uri +i aspiratoare. 2up numai un an6 re#ultatele au fost impresionanteA 2 : cota de pia pentru araga#uri +i 1): pentru ma+ini de splat. %cum "enim cu o nou propunere pentru clienii no+triA gama %rctic de tele"i#oare6 ce pstrea# &eneficiile caracteristice %RC9ICA cel mai &un raport calitate ' pre6 o gama complet6 3 ani garanie +i ser"icii post'"n#are de foarte &un calitate.H %cest e"eniment a fost6 de asemenea6 mediati#at la tele"i#iune prin reali#area unui clip pu&licitar6 pre#entat pe postul JPrima 9BG6 precum +i numeroase articole care au fost pu&licate n #ilele urmtoare lansrii n pu&licaii lunare >J2omoG6 JBi"aG?6 pu&licaii sptmnale >J4ussines Re"ieEG6 JCapitalG6 J*edia g %d"ertisingG? +i cotidiene cu acoperire naional. Nansarea unei noi game de produse a repre#entat6 de fiecare dat6 un prile8 pentru reporteri s primeasc informaii de larg interes din partea conducerii firmei6 acestea a"nd rolul de a mediati#a un e"eniment. $'a utili#at n acest ca# interviul6 ca te7nic de relaii pu&lice. Articolul e profilA n general6 firma %rctic ofer pu&licaiilor de specialitate informaii despre re#ultatele acti"itii sale. 2rept exemplu6 putem considera topurile pe care le reali#ea# re"istele 4i# sau Capital6 pe &a#a di"erselor re#ultate nregistrate de firmele de pe piaa romneasc. 0irma %rctic cola&orea# cu firme firme n producia de o&iecte promoionale standard6 produse cu design special6 cadouri corporate6 ceasuri promoionale6 destinate att anga8ailor6 dar +i distri&uite cu oca#ia di"erselor e"enimente.

%rctic se implic +i n a8utorarea "ictimelor inundaiilor produse n 8udeul 9imi+6 donnd produse electrocasnice n "aloare de 1 1aciunea sa6 1 ultim generatie. JCre#ul companiei noastre este c tre&uie s se implice acti" n "iaa comunitii n care +i desf+oar afacerile6 s fac parte din soluiile la pro&lemele acesteia6 s a8ute (. de lei R!Q >32 de euro?. Prin dintre familiile rmase fr locuin "or &eneficia de frigidere %rctic de

acolo unde e ne"oie. %m fost extrem de impresionai de drama familiilor rmase fr cas6 a+a c prin donaia noastr ncercm s'i spri8inim pe cei ce au a"ut de suferit n urma inundaiilorG> *onica Ia"orsc7i6 2irector de *ar3eting +i Bn#ri %rctic?. 5n perioada urmtoare6 repre#entanii companiei %rctic s'au implicat6 alturi de %r7iepiscopia !rtodox Roman a 9imi+oarei6 n urmrirea modului n care produsele au a8uns +i au fost distri&uite familiilor sinistrate. Iniiati"a de a'i a8uta pe cei aflai ntr'o situatie dificil6 nu este singura de acest fel pe care %rctic $.%. o ntreprinde. 5n luna aprilie a acestui an >2 pentru copiii &olna"i. III...3. Pro'o%ar(a %6n=,r &or &a S.C. Ar#t # S.A. $unt nota&ile aici cte"a aciuni desf+urate n domeniul promo"rii "n#rilorA Campania EArctic t( 1&a#( #6nd =6'+(t ' este de"i#a su& care s'a desf+urat campania de mar3eting a firmei Arctic. Programul promoional s'a desf+urat n perioada 2) octom&rie'31 decem&rie 2 1 +i a oferit oricrui deintor de frigider "ec7i6 indiferent de marc6 funcional sau nefuncional6 +ansa de a putea cumpra un frigider Arctic nou6 cu o reducere de pre de 1 milion de lei. 2l Ieorges 4ergeron6 director general al Arctic6 aprecia c scopul acestui program este de a retrage de pe pia o parte din aparatele "ec7i >circa 3 milioane de frigidere mai "ec7i de 1 ani?6 dar +i de a oferi clienilor firmei oportunitatea unei in"estiii profita&ile. %paratele "ec7i6 colectate n punctele ser"ice6 au fost duse la societatea din Ie+ti unde au fost reciclate ecologic. ! alt campanie de promo"are a "n#rilor a fost mediati#at de maga#inele 0lanco. %ceasta s'a desf+urat n perioada 3 noiem&rie / 31 decem&rie 2 %l&ea. 4 +i a constat n oferirea e premii sptm&nale prin tragere la sori 6 constnd ntr'un autoturism 0iat (?6 %rctic a donat $pitalului de Pediatrie din Ploie+ti aparatur friogorific pentru pstrarea alimentelor

()

III...4. For!a d( %6n=ar( &a S.C. Ar#t # S.A. 1111111 111111..

Or8an 8ra'a " r'( S.C. Ar#t #. S.A


2irector Ieneral

2irector 9e7nic

2irector de *ar3eting si Ban#ari 2irector %pro"i#io' nare

2ir. 2epart 0inanciar / Conta&il ccC!

2ir. Resurse Dmane 2ir. Ban#ari ;xterne 2irector $er"ice 2irector 2epartam. I9 2irector 2istri&utie 2epartam. de %sigurare a Calitatii

2irector de Productie $ef 2epartam.1 $ef 2epartam.2 $ef 2epartam.3 $ef 2epartam.4 $ef 2epartam.(

2irector Cercetare / 2e#"oltare

2irector 9e7nologic $ef 2epartam.1 $ef 2epartam.2

2irector de Ban#ari Interne

Conta&il $ef 2irector de Comunicare

$ef 2epartam.1 $ef 2epartam.2

$ef 2epartam.

2ir. de Iestiune si Control 0inanciar

$ef 2epartam.3

IV. F d(& =ar(a #& (n! &or &a S.C. Ar#t # S.A.
IV.2. D(" n r(a #on! n*t*& no! *n d( " d(& =ar( a #& (n! &or Qoiunea de Ffideli#are a clienilorG reflect ansam&lul de msuri ale unei ntreprinderi prin care se urmre+te orientarea po#iti" a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali +i ale clienilor "iitori fa de un ofertant +iKsau oferta sau prestrile acestuia pentru a o&ine o sta&ili#are6 respecti" de#"oltare a relaiilor cu ace+ti clieni2.. 2ac un client este mulumit de produsele sau ser"iciile unei firme6 acesta "a re"eni +i i "a sftui +i pe alii s cumpere6 de aceea relaia cu clientul tre&uie culti"at cu mult gri8. 0ideli#area clienilor se axea# pe construirea +i derularea relaiilor de afaceri cu clienii actuali6 relaii ce tre&uie s fie anali#ate6 planificate6 reali#ate6 controlate sistematic +i s fie de lung durat. 5n strns legtur cu noiunea de Ffideli#are a clienilorG se folose+te +i conceptul de Fmanagementul fideli#rii clienilorG prin care se nelege anali#a6 planificarea6 reali#area +i controlul sistematic al ansam&lului msurilor orientate spre clienii actuali ai ntreprinderii6 cu scopul meninerii +i de#"oltrii n "iitor a relaiilor de afaceri ale ntreprinderii cu ace+tia2). $e poate spune c printr'o fideli#are sistematic a clienilor se poate construi succesul unei firme6 clienii fideli fiind un ade"rat capital pentru firma respecti". 0idelitatea clienilor fa de o firm sau marc poate repre#enta un acti" strategic semnificati" care6 dac este &ine exploatat printr'un manegement adec"at6 are capacitatea de a genera "aloare. ! fidelitate ridicat a unei mrci poate atrage noi cumprtori6 poate asigura firmei care o produce un timp mai ndelungat pentru a reaciona la mi+crile competiiei.

2.

*aufred 4rutm6 F!rientarea spre clieni. 9emelia afacerii de succesG6 ;ditura ;conomic6 4ucure+ti6 2 11 2) Idem6 p. 11

16 p.

5n situaia multor piee stagnante sau cu cre+teri modeste +i cu o intensificare a concurenei6 meninerea actualilor clieni fideli de"ine o c7estiune critic pentru supra"ieuire pe pia +i este6 adesea6 o strategie mai eficient dect efortul de a c+tiga noi clieni3 . ;ste foarte &ine +tiut faptul c n foarte multe ca#uri deci#iile de cumprare programate se &a#ea# pe fidelitatea cumprtorilor fa de o marc. 0idelitatea clienilor determin de#"oltarea relaiilor de afaceri n diferite direcii sau domeniiA re"enirea pentru cumprare6 este reacia a+teptat a unor clieni mulumii6 satisfcui< recomandarea ofertei altor clieni poteniali< clienilor mulumii le place s discute cu ali indi"i#i despre marca n cau#6 s le'o recomande6 s le explice de ce tre&uie s cumpere< cross'&uWing >reali#area de cumprri suplimentare? etc. 0ideli#area clienilor are n "edere relaiile de afaceri pe termen lung. !rientarea spre client const n a face o munc cu scopul satisfacerii clientului. Qu este suficient s facem lucrurile &ine6 ci tre&uie fcute lucrurile care sunt &une pentru client31. 5ntreprinderea poate adopta o nou concepie pri"ind muncaA ceea ce d sens muncii este satisfacerea clientului. Prin urmare6 ntreaga acti"itate a unei ntreprinderi tre&uie ndreptat spre satisfacerea cerinelor clienilor6 ca n final s se a8ung la fideli#area acestora. %+teptrile clientului pot s corespund ne"oilor sale. ;l este satisfcut dac o&ine ceea ce el cere. Cu ct o&ine ceea ce el cere6 cu att mai mult "a fi satisfcut32. 5ntre satisfacerea clientului +i orientarea spre client exist o relaie de interdependen po#iti". %cest lucru se datorea# faptului c6 prin satisfacerea a+teptrilor clientului de ctre o ofert orientat spre client +i prin mulumirea clientului fa de aceast ofert6 se o&ine fideli#area clientului. Comparaia dintre a+teptarea clientului fa de produsul sau ser"iciul ce "a fi cumprat +i percepia su&iecti" asupra produsului sau ser"iciului dup cumprare conduce la o stare de satisfacere6 nesatisfacere sau dep+ire a a+teptrilor clientului. $atisfacerea ne"oilor clienilor este astfel un factor decisi" pentru fideli#area acestora.

Iaco& Ctoin6 Qicolae 9eodorescu6 op. cit.6 p. . $7o8i $7i&a6 FNa Conception h l ;coute du *arc7LG6 IQ$;P ;2I9I!Q$6 Paris6 1))(6 p. 24 32 Idem6 p. 2,
31

,3

Ca definiie6 satisfacia repre#int sentimentul unei persoane re#ultat din comparaia performanelor >re#ultatelor? percepute ale unui produs cu a+teptrile respecti"ei persoane33. Prin urmare6 ni"elul satisfaciei este o funcie determinat de diferena dintre a+teptri +i performanele percepute. Dn cumprtor poate experimenta unul din urmtoarele ni"eluri de satisfacieA consumatorul este nesatisfcut n ca#ul n care performanele sunt departe de a+teptri< consumatorul este satisfcut atunci cnd performanele corespund a+teptrilor< consumatorul este foarte satisfcut sau ncntat cnd performanele dep+esc a+teptrile. %+teptrile consumatorilor iau na+tere pe &a#a experienei anterioare de cumprare6 a afirmaiilor +i promisiunilor "enite din partea ntreprinderii "n#toare +i a concurenei34. Pentru ntreprinderile orientate ctre clieni6 satisfacerea consumatorilor repre#int un o&iecti" +i un instrument de mar3eting n acela+i timp. 5ntreprinderile care ating un ni"el ridicat de satisfacie amintesc n permanen acest lucru consumatorilor "i#ai. 2up cum se poate o&ser"a din pre#entarea anterioar6 noiunea de Ffideli#are a clienilorG se afl ntr'o relaie de interdependen cu noiunea de Fsatisfacie a clienilorG. Na rndul ei6 satisfacia clientului este condiionat de "aloarea oferit clientului care repre#int diferena dintre "aloarea total oferit clientului +i costul total la client. Baloarea total oferit clientului este dat de totalitatea &eneficiilor pe care acesta le a+teapt din partea unui produs sau a unui ser"iciu. ' "aloarea produsului Baloarea total la client ' "aloarea ser"iciilor ' "aloarea personalului ' "aloarea imaginii Baloarea oferit clientului ' costul financiar Costul total la client ' costul timpului ' costul energiei ' costul moral

33 34

P7ilip Xotler6 op. cit.6 p. -( Idem6 p. -,

,4

Resursele umane ndeplinesc un rol 7otrtor n procesul transformrii naturii n &unuri destinate satisfacerii ne"oilor societii6 repre#int att creatorul ct +i stimulatorul mi8loacelor de producie3(. 2inamica personalului comercial este direct determinat de e"oluia "olumului circulaiei mrfurilor6 de cre+terea gradului de complexitate a acti"itii ca urmare a modificrilor +i n ni"elul exigenelor cumprtorilor. IV... F d(& =ar(a #& (n! &or F o+ (#t % a& 5ntr(1r nd(r 5nceputul procesului de fideli#are a clienilor l constituie sta&ilirea o&iecti"elor. !&iecti"ele pri"ind fideli#area clienilor tre&uie s fie concreti#ate n coninut6 dimensiune6 timp +i categorie +i fixate n form scris. 0ideli#area clienilor este nu numai un o&iecti" al ntreprinderii6 ci +i un punct de ntlnire al celorlalte o&iecti"e. %stfel6 cercetrile de mar3eting au artat c fidelitatea clienilor fa de o marc influenea# po#iti" e"oluia "n#rilor precum +i profita&ilitatea firmei. 2e asemenea6 clienii fideli ai firmei au o anumit predispo#iie de a accepta preuri mai ridicate dect ceilali clieni +i de a efectua cumprturi cu o frec"en mai mare6 iar potenialul de cross'&uWing poate fi mai u+or "alorificat. Prin aceste efecte se poate mri cifra de afaceri a unei ntreprinderi6 ca +i &eneficiile reali#ate3,. ;xistena unui numr mare de clieni fideli ai unei mrci contri&uie la reducerea costurilor de mar3eting deoarece meninerea lor cost mai puin. 2e asemenea6 se pot reduce costurile legate de derularea relaiilor cu clienii prin concentrarea aciunilor n principal asupra clienilor fideli. $e pot reduce +i costurile FnoncalitiiG prin implicarea clienilor n procesul de creaie +i de#"oltare a produselor. Putem spune c fideli#area clienilor este un o&iecti" de natur psi7ologic6 la fel ca +i fideli#area personalului6 care are o influen 7otrtoare asupra succesului pe termen lung al ntreprinderii. 5n literatura de specialitate este foarte des ntlnit ideea potri"it creia satisfacia personalului constituie o condiie necesar pentru satisfacerea cerinelor +i fideli#rii acestora. Prin urmare6 salariaii tre&uie moti"ai n "ederea stimulrii cre+terii producti"itii +i calitii re#ultatelor.
3( 3,

Basile *ercioiu >coordonator?6 F*anagement comercialG6 ;ditura ;conomic6 4ucure+ti6 1)).6 p. 1)3 *anfred 4rutm6 op. cit." p. 11(

,(

5n scopul supra"ieuirii economice6 ofertanii de pe pia sunt o&ligai s studie#e foarte atent comportamentul consumatorilor +i astfel s poat s atrag +i s menin loialitatea unui numr ct mai mare de consumatori. Bn#area implic un proces de construire a unor relaii de ncredere cu partenerii. %ceasta n'ar tre&ui s fie ce"a trector sau doar o te7nic de "n#are6 ci c7iar un mod de "ia6 o filo#ofie a persoanelor implicate n acest proces. Relaiile care se de#"olt cu clienii +i care urmresc fideli#area acestora determin n final6 ni"elul succesului n afaceri. Cre+terea "olumului "n#rilor +i a cotei de pia a ntreprinderii este o&iecti"ul prioritar6 de el depin#nd6 su& forma ncasrilor ni"elul "eniturilor pe seama crora se asigur cre+terea economic3-. %cest o&iecti" se reali#ea# prin formularea de ctre fiecare unitate a unei politici fa de clientela sa +i a unei politici de sortiment. Politica fa de clientel urmre+te meninerea clientelei firmei prin satisfacerea ne"oilor acesteia ct +i prin FncntareaG clientelei6 astfel nct s se a8ung la o relaie de durat cu clienii6 cu alte cu"inte s se o&in fideli#area clienilor. Putem afirma c singurul a"anta8 real n cadrul unei afaceri l repre#int clienii. 5n lipsa clienilor nu poate exista nici o afacere +i nici unul din celelalte a"anta8e nu are "reo "aloare comercial3.. $'ar putea ca celelalte a"anta8e s fi costat foarte mult6 dar acestea nu au nici o "aloare n lipsa clienilor. %ceasta este cea mai semnificati" afirmaie pentru care putem considera fideli#area clienilor ca fiind o&iecti"ul de &a# al ntreprinderii. ! parte component a o&iecti"ului de fideli#are a clienilor o constituie calitatea oferit clienilor. Calitatea nseamn ceea ce este potri"it pentru a fi utili#at. %ceast idee a dependenei calitii fa de utilitate plasea# clientul n centrul ateniei6 deoarece acesta este cel care 7otr+te modul de utili#are. 2in acest moti" s'a a8uns la o reformulare a definiiei6 menit s scoat mai mult n e"iden rolul clientuluiA Fcalitatea nseamn ceea ce clientul afirm c esteG3). Calitatea perceput de client nu poate fi determinat pe &a#e o&iecti"e din dou moti"eA pentru c ea repre#int o percepie care6 prin natura ei6 are caracter su&iecti" +i

33.

2umitru Patric7e6 >coordonator? 6 F;conomie comercialG6 ;d.;conomic.64ucure+ti6 1)).6 p. 3(. *anfred 4ru7m6 op.cit.6 p. 113) F%trage'i fidelitatea clientuluiG6 Irupul de editur +i consultan n %faceri Rentrop g $traton6 4ucure+ti6 1)))6 p. 1)

,,

pentru c presupune luarea n considerare a unor e"aluri "i#nd ceea ce este important pentru cumprtori. Cercetrile de mar3eting au demonstrat c exist o relaie foarte clar ntre calitatea perceput +i indicatorii economici cum sunt rata de recuperare a in"estiiei6 cota de pia6 ni"elul preului6 profita&ilitatea ntreprinderii etc. %cest fapt explic importana calitii oferite clienilor ca parte component a fideli#rii clienilor. 2eci6 prin calitate6 procesul de fideli#are a clienilor se leag de indicatorii economici pre#entai mai sus. O Comportamentul consumatorului este influenat de o serie de factori la care se adaug moti"ele de cumprare sau necumprare6 preferinele cumprtorilor6 o&iceiurile de consum etc.6 care tre&uie cunoscute pentru a se putea contura o strategie eficient de fideli#are a clienilor. $atisfacerea ne"oilor clienilor este un factor decisi" pentru fideli#area acestora iar fideli#area clienilor este un o&iecti" important al firmei. IV.3. M(tod( d( ',)*rar( a )at )"a#! ( #on)*'ator &or d( tran)"or'ar( a a#()t( a 5n &o a& tat( 0oarte multe ntreprinderi consider c atragerea +i meninerea clienilor este sarcina exclusi" a compartimentului de mar3eting sau a celui comercial. 5ns6 mar3etingul este doar una din componentele unei ntreprinderi n care diferitele compartimente +i anga8aii lor alctuiesc o ec7ip unit al crei o&iecti" este ela&orarea +i implementarea unui sistem competiti" de satisfacie a consumatorului. ;xist o serie de '(tod( d( ana& =, ',)*rar( a )at )"a#! ( consumatorilor6 aplicate de ntreprinderile orientate spre clieni. Sisteme e primire a reclamaiilor 4i sugestiilor . ! ntreprindere orientat ctre clieni tre&uie s le u+ure#e acestora posi&ilitatea de a face sugestii +i reclamaii. Qumeroase 7oteluri +i restaurante pun la dispo#iia clienilor formulare speciale prin completarea crora ace+tia +i fac cunoscute satisfaciile +i insatisfaciile. %lte firme pun la dispo#iia clienilor a+a'numitele Flinii telefonice fier&iniG6 netaxa&ile6 pentru a u+ura transmiterea solicitrilor6 sugestiilor sau reclamaiilor acestora +i pentru re#ol"area rapid a pro&lemelor4 .
4

P7ilip Xotler" op.cit.6p. --

,-

Prin urmare6 un element c7eie pentru de#"oltarea comunicrii l repre#int cunoa+terea opiniei fiecrui client /fie ea po#iti" sau negati". Plngerile ctre o firm repre#int o surs din care se poate afla ceea ce "or cu ade"rat clienii. Companiile orientate ctre clieni sta&ilesc Fpuncte de contact cu ace+tia6 adic anga8ai pe care clienii s i cunoasc pe nume +i pe care s'i poat contacta cu ncredere cnd au o pro&lem41. %ce+ti repre#entani ai companiei se &a#ea# adeseori pe a8utorul computerelor pentru a culege6 clasifica +i adresa plngerile clienilor ctre departamentul sau persoana n msur s le re#ol"e. Primirea reclamaiilor clienilor poate fi pri"it ca o msur o&iecti". %ceast msur este mai u+or de reali#at dar este puin fia&il deoarece nu e"oc complet satisfacia. 5n plus6 numero+i consumatori nesatisfcui nu depun plngeri42. Stu ierea satisfaciei consumatorilor poate fi reali#at prin sonda8 periodic6 prin luarea n calcul a numrului reclamaiilor6 etc. Putem "or&i aici despre msuri su&iecti"e desf+urate n dou etape insatisfacia< ;tapa cantitati"A interogm6 prin intermediul c7estionarului6 consumatorii asupra dimensiunilor reinute< n funcie de re#ultate "om aprecia e"oluia satisfaciei43. $u&iecilor li se poate cere s indice ni"elul a+teptrilor lor pentru diferite caracteristici ale unui produs6 precum +i ni"elul real al acestora +i pro&lemele cu care s'au confruntat n pri"ina ofertei. 2e asemenea6 clienii tre&uie s specifice6 n procesul de c7estionare6 +i s ierar7i#e#e di"ersele elemente ale ofertei prin prisma importanei fiecruia. 2ac satisfacia este ridicat6 intenia de recumprare "a fi la fel de mare. ! alt modalitate de o&inere a unei imagini asupra satisfaciei clienilor const n a apela la ser"iciile unor persoane care s 5oace rolul e cumprtori poteniali6 s raporte#e apoi re#ultatele o&inute +i s aprecie#e care sunt punctele tari +i cele sla&e ale firmei respecti"e +i ale concurenilor ei. %ceste persoane pot c7iar s simule#e di"erse situaii dificile pentru a testa reacia personalului +i modul n care acesta re#ol" pro&lemele.
41 42

;tapa calitati"A identificm pe un e+antion de consumatori

dimensiunile >punctualitate6 ser"icii acordate...? dup care se formea# satisfacia sau

%rt7ur %ndersen >coordonator?6 op.cit.6 p. 14Paciues Nendre"ie6 2enis Nindon6 F*ercatorG6 ;ditura 2allo#6 Paris6 1))-6 p. .2 43 Idem6 p. .3

,.

Analiza pier erii clienilor poate furni#a informaii despre ni"elul de satisfacie al acestora. 0irma tre&uie s ia legtura cu clienii care au ncetat s mai cumpere pentru a afla cau#ele care au determinat acest lucru. 5n acest ca# este important reali#area unor inter"enii6 dar mai ales calcularea +i controlul ratei de pierdere a clienilor care6 prin cre+terea sa6 indic incapacitatea firmei de a'i satisface clienii. 0irmele tre&uie s acorde o atenie deose&it indicelui de infidelitate a clienilor +i s caute metode de a reduce ni"elul acestuia. %stfel este necesar parcurgerea unor (ta1($ definirea +i msurarea indicelui de pstrare a clienilor6 identificarea ca#urilor care duc la pierderea clienilor +i gsirea mi8loacelor de com&atere a acestor cau#e6 calcularea profitului nereali#at prin pirderea clienilor6 e"aluarea costurilor legate de reducerea indicelui de infidelitate44. *ar3etingul relaional accentuea# importana pstrrii clienilor6 spre deose&ire de "i#iunea clasic de mar3eting6 unde fiecare tran#acie era pri"it n mod separat6 iar accentul cdea pe atragerea de noi clieni. 5n conformitate cu acest concept6 o atenie deose&it tre&uie acordat implicrii mar3etingului n acti"itile clienii6 furni#orii +i distri&uitorii "aloro+i4(. Qecesitatea pstrrii clientelei este o&iecti"ul cel mai important al firmei +i poate fi mult mai ieftin dect >c+tigarea? atragerea unor noi clieni. Pstrarea clientelei poate fi o&inut n primul rnd prin cre+terea ni"elului de satisfacie oferit clienilor. %ciunea de creare a unei clientele fidele poart numele de mar3eting de relaii. 5n al doilea rnd6 pstrarea clientelei se o&ine prin plasarea unor o&stacole n calea plecrii clienilor. ;i manifest o dorin mai sc#ut de a sc7im&a furni#orul atunci cnd acest lucru implic c7eltuieli de capital +i de cutare ridicate6 pierderea unor ra&aturi pentru fidelitate etc. $ugestii pentru construirea unor r(&a! d( 5n#r(d(r( #* #& (n!
49

post'

"n#are6 n "ederea sta&ilirii unor relaii de durat6 solide +i reciproc a"anta8oase cu

"n#torul tre&uie s se autoperfecione#eA s se cunoasc pe sine6 s'+i

cunoasc atuurile dar +i limitele6 s e"alue#e ce ar putea fi m&untit6 s n"ee s interacione#e cu clienii< orice "n#are tre&uie pri"it ca pe un parteneriat6 relaiile ntre oameni tre&uie de#"oltate6 ele putndu'se transforma n timp ntr'un a"anta8 competiti" pentru
44 4(

P7ilip Xotler6 op. cit.6p..4 %nca Cruceru6 R#"an Ca7aria6 op.cit.6p.2 4, Idem6 p. 21

,)

firm +i ntr'un &eneficiu pentru clieni6 cu condiia ca aceste relaii s fie &a#ate pe 5n#r(d(r(: &o a& tat( on()t tat(G "n#ri< construirea de relaii prin adugare de "aloare poate de"eni un a"anta8 competiti"6 n acest sens fiind important identificarea pro&lemelor de &a# +i gsirea soluiilor care adaug "aloarea >exA pe lng sistemul de calcul oferit6 firma a8ut clientul +i n acti"itatea de instruire a personalului?. 2ac toat lumea +i perfecionea# aspectele fi#ice6 atunci nu rmne dect aspectul ser"iciilor6 ca oportunitate pentru de#"oltarea unui aspect competiti" distinct6 iar unele firme fac din perfecionarea ser"iciilor o ade"rat form de art. Cea mai important caracteristic pe care o putem remarca aici este efectul pe care l au asupra satisfaciei clienilor di"ersele com&inaii ntre aspectele fi#ice +i cele de ser"ire. %stfel6 dac reu+esc a+a cum tre&uie att atri&utele fi#ice ct +i cele de ser"ire6 clientul este e"ident mulumit +i pot spera c se "a ntoarce s cumpere. 2ac una din aceste aspecte / fi#ice sau de ser"ire / nu sunt a+a cum ar tre&ui6 atunci exist riscul pierderii clientelei4-. C7eia construirii unei loialiti a consumatorilor o repre#int ntrirea relaiilor cu ace+tia6 nu numai prin satisfacerea lor6 dar c7iar +i prin Fncntarea lorG. ;xist6 n acest sens6 o multitudine de t(>n # d( tran)"or'ar( a )at )"a#! ( #on)*'ator &or 5n &o a& tat(4H$ fii la dispo#iia clienilor d". %cest lucru implic timp +i &ani c7eltuii6 construirea ncrederii are ca scop &o a& tat(a consumatorilor6 aceasta repre#entnd un element c7eie deoarece6 prin ea se poate o&ine un succes mai mare n

dar le permite consumatorilor s +tie c firma este la dispo#iia lor astfel nct compania "a de"eni indispensa&il pentru clieni6 garantnd loialitatea lor. punei ntre&ri. Bn#torul tre&uie s pun ntre&ri clientului pentru identificarea ne"oilor +i pro&lemelor acestuia legate de produsele sau ser"iciile firmei. fii onest +i sincer. Qiciodat6 su& nici o form6 clientul nu tre&uie re#ol"ai pro&lemele. n"ai de la client despre ne"oile +i dorinele lor astfel nct ntreaga

minit sau n+elat.

companie s fie capa&il s satisfac aceste ne"oi +i s ntreasc loialitatea consumatorilor.


44.

*ic7ael X. NaEson6 FCum s faci mai mult profitG6 ;ditura C!2;C$6 4ucure+ti6 1)).6 p. 1 ( %nca Cruceru6 R#"an Ca7aria6 op. cit.6 pp. 22 ' 23

corespun#tor.

n"ai de la competiie. ! firm tre&uie s fie atent la produsele +i

ser"iciile furni#ate de competitori +i apoi s le m&unteasc pe ale sale la un ni"el focali#area pe construirea loialitii. respectai promisiunile fcute. nu FpasaiG clienii. Repre#entanii de "n#ri tre&uie s pri"easc

compania ca pe o ec7ip6 fiecare persoan fiind responsa&il de cunoa+terea clienilor deoarece acestora nu le place s fie pasai de la o persoan la alta. mulumii'le clienilor pentru afacerile nc7eiate cu ei.

%cesta este6 pe scurt6 secretul FncntriiG clinilor +i ncura8rii acestora pentru a continua s fac afaceri cu firma respecti"6 transformnd satisfacia lor n loialitate pe termen lung. Re#ol"area pro&lemelor clienilor poate nsemna re#ol"area reclamaiilor lor6 reclamaii ce pot fi prentmpinate deseori printr'o simpl transmitere de informaii n legtur cu produsul "ndut4). %cordarea de garanii este6 de asemenea6 un factor care determin loialitatea clienilor. 5ntreinerea sau mentenana presupune asigurarea pentru client a re"i#iei periodice sau curirea produsului +i repararea acestuia. ;a constituie un excelent argument de "n#are pentru aparatele complexe care fac necesar inter"enia speciali+tilor( . %cestea din urm sunt acti"iti post"n#are care6 dac sunt executate conform cerinelor clienilor6 pot transforma satisfacia clienilor n loialitate. IV.4. M(tod( n)tr*'(nt( d( " d(& =ar( a #& (n! &or M(tod(&( n)tr*'(nt( d( " d(& =ar( a #& (n! &or au n centrul ateniei

fideli#area clienilor prin satisfacerea tre&uinelor sale6 acest fenomen fiind cunoscut +i su& denumirea de !ideli#are emoional. ! alt metod de fideli#are a clienilor este !idelitatea condiionat economic sau legarea economic care presupune e"itarea migrrii clientului la alt ofertant

4) (

2umitru Constantinescu >coordonator?6 F;conomia ntreprinderiiG6 ;ditura ;conomic6 4ucure+ti6 2 Idem6 p. 1(4

6p. 1(3

-1

datorit costurilor pe care le implic acest lucru. %ceste costuri pot fiA costuri de informare6 costuri de iniiere a unor noi relaii(1 etc. 5n ca#ul !ideli#rii prin contract &eneficiul este FlegatG prin clau#e contractuale o&ligatorii6 de productor6 de marc sau de o unitate de desfacere. %ceste clau#e contractuale pot fiA nelegeri pri"ind garania6 cantitatea minim6 ser"ice'ul etc. $e poate "or&i n cadrul metodelor de fideli#are a clienilor +i despre !ideli#area tehnico 5 !uncional atunci cnd exist dependene funcionale ntre produsul sau ser"iciul de &a# +i cel complementar. $pre exemplu6 n ca#ul unor sisteme de calcul6 clientul este o&ligat ca la cumprrile suplimentare s apele#e tot la mrcile de produse pe care le are de8a ac7i#iionate pentru a asigura funcionarea optim a unei linii de ec7ipamente(2. In)tr*'(nt(&( d( " d(& =ar( a #& (n! &or includA msurile politicii de comunicare6 politica de produs6 politica de pre +i politica de distri&uie. 6olitica de comunicare se aplic n scopul de a anga8a un dialog continuu cu clienii. %ceast politic cuprinde anumite instrumente de fideli#are a clienilor6 de exemplu direct / mail6 re"iste ale clienilor6 carduri de client6 mar3etingul telefonic6 online / mar3eting6 e"ent / mar3eting etc. 2irect / mail presupune expedierea de material pu&licitar >cu o alctuire condiionat de o&iecti"ele firmei? +i poate conine o scrisoare6 cataloage6 prospecte sau alte o&iecte care s atrag atenia. 2irect mail / urile se folosesc pentru a&ordarea clientului n oca#ii importante cum ar fi in"itarea la anumite e"enimente6 expirarea contractului etc. Qumeroase ntreprinderi au nfiinat clu&uri pornind de la unul din produsele lor. Calitatea de mem&ru se do&nde+te fie automat6 fie prin plata unei coti#aii(3. Re"istele clienilor sunt pu&licate de productori sau ntreprinderi de comer +i distri&uite gratuit clienilor actuali ai ntreprinderii. Dn alt instrument de fideli#are a clienilor6 din cadrul politicii de comunicare6 l repre#int folosirea cardurilor de clieni care ofer +ansa construirii unui dialog indi"iduali#at cu clienii +i o&inerea de informaii asupra comportamentului de cumprare >exA "olumul +i structura unei cumprri pentru fiecare client?. Pentru fideli#area clienilor se folose+te foarte mult mar3etingul telefonic +i mar3etingul online >de exemplu6 ; / *ail6 Internet?. %cesta din urm pre#int ca

(1 (2

*anfred 4ru7n6 op.cit.6 p. 122 Idem6 p. 123 (3 P7ilip Xotler6 op. cit.6p. ..

-2

a"anta8e n principal accesi&ilitate +i interaciune6 satisfacia clientului6 extinderea &a#ei de date(46 etc. ;"ent mar3etingul cuprinde planificarea6 organi#area6 nscenarea +i controlul unor manifestri +i e"enimente la care sunt antrenai +i pe care le triesc multisen#iti" anumii clieni. 5n cadrul politicii de pre cele mai importante instrumente de fideli#are a clienilor suntA sistemele de ra&aturi +i &onusuri6 stimulentele financiare +i strategiile de difereniere a preurilor. Putem "or&i aici despre programele de mar3eting de frec"en care sunt destinate s ofere di"erse recompense clienilor care cumpr n mod frec"ent sau n cantiti nsemnate. 2e exemplu clienii fideli din 7oteluri pot primi camere mai &une sau ca#are gratuit. $istemele de ra&aturi +i &onusuri sunt acordate clienilor n ca#ul ndeplinirii anumitor condiii6 cu scopul de a construi &ariere n calea unei posi&ile migrri a clienilor. 0irma poate apela +i la reali#area unor legturi structurale pe lng a"anta8ele financiare +i sociale oferite. 2e exemplu6 firma poate pune la dispo#iia clienilor ec7ipamente sau reele electronice pentru simplificarea circuitului comen#ilor6 plilor((etc. $trategia de difereniere a preurilor presupune promo"area unor preuri difereniate ca ni"el pentru aceea+i ofert material sau nematerial a firmei6 dup criterii de loc6 timp6 cantitate sau categorii de &eneficiari. $nstrumentele politicii de produs7prestare presupune oferirea unui produs de nalt calitate6 construirea unui a"anta8 competiti" semnificati" +i de durat legat de satisfacia clientului >de exemplu programele speciale de nsoire a produsului cu accesorii6 oferite de produse personali#ate6 standarde te7nice speciale etc.?6 aciuni de fideli#are legate de oferta de ser"icii >de exemplu garania de reparaii pe "ia6 telefoane special alocate pentru ser"icii sau garanii de pre?6 legarea unei oferte de ser"iciu personali#at cu o ofert de produs orientat spre client(,. 6olitica de distri)uie are dou componenteA msuri de fideli#are a clienilor centrate pe comer prin e"aluarea partenerilor comerciali +i prin oferirea unor programe orientate n spri8inul comercianilor<

(4 ((

*anfred 4ru7n6 op.cit.6 p. 133 P7ilip Xotler6 op.cit.6p. ) (, *anfred 4ru7n6 op.cit.6 p. 13(

-3

msuri de fideli#are referitoare la consumatori reali#ate prin acordarea exclusi"itii de distri&uie +i prin distri&uia online >exA comandarea rapid +i simpl a produselor sau ser"iciilor prin Internet?. IV.0. Contro&*& +(n(" # &or 'ana8('(nt*&* " d(& =,r #& (n! &or 9oate produsele +i ser"iciile pot fi FdesfcuteG pe atri&ute componente6 fiecare atri&ut asigur un set de a"anta8e +i &eneficii6 iar acestea6 la rndul lor6 sunt menite s satisfac ne"oile exprimate de client(-. %tri&utele sunt elemente care descriu unele caracteristici ale produselor sau ser"iciilor. %"anta8ele sunt elementele care explic +i descriu ce anume fac atri&utele6 de exemplu telecomanda porne+te +i opre+te tele"i#orul6 reglea# "olumul6 sc7im& canalele etc. 4eneficiile arat n ce mod se poate folosi clientul de a"anta8ele primite. 4eneficiul n ca#ul telecomen#iiA clientul poate sta lini+tit n fotoliu n timp ce acesta sc7im& canalele6 opre+te +i desc7ide tele"i#orul(.etc. 4eneficiile fideli#rii clienilor cuprind acele re#ultate utile care apar ca reacie a clienilor la msurile de fideli#are. 4eneficiile managementului fideli#rii clienilor pot fi grupate n &eneficii directe +i &eneficii indirecte. %stfel6 beneficiile irecte ale fi elizrii clienilor cuprind()A &eneficii prin reducerea migrrilor clienilor la concuren6 asigurnd astfel "eniturile de &a# pe parcursul relaiilor de afaceri< &eneficii re#ultate din "alorificarea potenialului de cross / sellingA cre+terea cumprturilor medii efectuate de fiecare cumprtor datorit ncrederii clienilor cptate pe parcursul anilor precum6 +i datorit unei cunoa+teri mai &une a ofertei< &eneficiile datorate comunicrii po#iti"e de la om la om< astfel6 sunt c+tigai clieni noi fr ca ntreprinderea s desf+oare alte acti"iti speciale de atragere. &eneficii datorate disponi&ilitii clienilor de a accepta preuri mai ridicate< moti"area acestei disponi&iliti re#id n sigurana sporit pe care o are clientul la tran#aciile cu firma cunoscut<

((.

9onW 4u#an6 Ric7ard Israel6 FBn#are inteligentG6 ;ditura Idem6 p. .. () *anfred 4ru7n6 op. cit." p. 14) ' 1(

-4

&eneficii prin ncasri directe de exemplu contri&uiile mem&rilor clu&urilor de clieni sau ncasrile din manifestrile speciale. -eneficiile in irecte ale fi elizrii clienilor se constituie din efecte care nu re#ult direct din reaciile clienilor determinate de managementul fideli#rii6 dar care au totu+i un efect po#iti"6 c7iar dac este greu de cuantificat6 asupra ntreprinderii. %ceste &eneficii indirecte cuprind, A &eneficiul pri"ind informarea6 re#ult din dialogul mai &un cu grupul int de clieni pe &a#a msurilor de fideli#are< &ariere n calea intrrii pe pia a altor ofertani< producti"itatea muncii personalului cre+te. %"nd ca scop satisfacerea unor ne"oi sau cerine6 &eneficiile se adresea# direct Fmoti"elor de cumprareG ale clienilor. Principalele moti"e de cumprare includA plcerea6 mndria6 sen#aia de siguran6 prestigiul6 &unstarea6 utilitatea6 economiile +i "aloarea,1. O Putem spune c cele mai importante metode de fideli#are a clienilor sunt fideli#area emoional6 fideli#area condiionat economic6 fideli#area prin contract +i fideli#area te7nico / funcional. Ca instrumente de fideli#are a clienilor putem utili#a msurile politicii de comunicare6 politica de produs6 politica de pre +i politica de distri&uie. IV.9. Mod*& d( r(a& =ar( a& " d(& =,r #& (n! &or &a S.C. Ar#t # S.A. IV.9.2. Po& t #a d( 1rod*) H2in experiena pe care o a"em6 romnii prefer mrcile romnesti6 care le ofer calitatea si confortul de care au ne"oie6 iar %rctic rspunde cel mai &ine acestor cerineH6 afirma *onica Ia"orsc7i6 mar3eting g sales director la %rctic. ,ungimea gamei cuprinde ,, de produse6 ncadrate n ( linii de produse A frigidere6 ma+ini de splat6 araga#uri6 tele"i#oare +i alte produse >aspiratoare +i aer condiionat?6 ce acoper o mare "arietate de cerine ale consumatorilor6 n scopul satisfacerii acestora. 0arca repre#int o component esenial a politicii de produs.
, ,1

Idem6 p. 1(1 9onW 4u#an6 Ric7ard Israel6 op. cit.6 p. ..

-(

*arca ofer "n#torului posi&ilitatea de a atrage o clientel fidel +i profita&il. 0idelitatea clienilor fa de marc i pune oarecum6 la adpost pe "n#atori de actiunile concurentilor lor si le asigura un control mai ridicat in ceea ce pri"este planificarea lor de mar3eting. %ceasta este6 n esen6 o promisiune a "n#torului de a oferi n permanen cumprtorilor anumite produse6 a"anta8e +i ser"icii. *rcile cele mai &une garantea# calitatea &unurilor +i ser"iciilor. 5n ceea ce pri"e+te politica de produs6 firma %rctic a optat pentru extinderea mrcii6 odat cu sc7im&area acionatului principal6 turcii de la %r\eli3 %$ "enind cu planuri mari pentru productorul din Ie+ti. *arca Zlegendarb pentru piata romneasc6 %rctic prea sortit unei cariere cantonate exclusi" in domeniul frigiderelor si ec7ipamentelor frigorifice. 5ns compania a surprins pe toata lumea prin extinderea mrcii la alte categorii de aparate electrocasnice. 5n aprilie 2 tele"i#oare. Conducerea 2epartamentului de *ar3eting a considerat c &randul %rctic ar tre&ui ntrit dac doresc crearea unui &rand romnesc puternic pe pia. ;rau6 totodat6 con+tieni c %rctic6 de+i are notorietate ca &rand6 nu ar fi putut supra"ieui mai mult de 2'3 ani pe pia6 limitat la producerea de frigidere6 n situaia n care toi concurenii puternici au game complete de electrocasnice n protofoliu. *i#a a fost pus pe reputaia mrcii %rctic6 care la momentul respecti" deinea aproape 8umtate din piaa de frigidere a Romniei. 5n cadrul companiei s'a pus +i pro&lema crerii unui &rand nou pentru noile categorii6 ns metoda a fost considerat ineficient6 ntruct ar fi disipat eforturile. %sftel6 nu au luat nimic de la #ero6 ci au ntrit imaginea frigiderelor %rctic prin extinderea de gama. ;xtinderea a a"ut la &a#a conceptul de buimireb6 legat de transformarea companiei %rctic prin moderni#area designului6 te7nologia de ultim or ncorporat n produsele sale +i6 mai ales6 lrgirea gamei de produse dincolo de frigidere. 9otul a a"ut la &a# studii extinse de pia +i n rndul consumatorilor6 mai ales c6 la prima "edere marca %rctic ducea cu gndul mai ales la frig +i la ec7ipamente frigorifice6 nicidecum la araga#uri. 36 compania a lansat o nou gam de frigidere6 nsoit de 4 +i de aceasta data6 ns6 de ma+ini de splat6 araga#uri +i aspiratoare6 iar n 2

-,

Asigurarea service-ului 5n ceea ce pri"e+te acti"itatea de ser"isare6 care n principiu constituie un punct forte al firmei6 tre&uie menionat c aceasta a tra"ersat o restructurare important n 1))-6 cnd6 dintr'o reea de aproape 3 de uniti au rmas numai 1, 6 iar din ) de centre $er"ice au rmas 44. %cestea asigur n pre#ent garania pentru toate produsele %rctic +i post'garania pentru %rctic +i ali productori6 cu care acesta a nc7eiat con"enii. 5n acela+i timp6 se ocup +i de instalarea de aparate de aer condiionat. Iama produselor pentru care %rctic ofer ser"ice' %rctic6 4e3o6 %ltusA frigidere6 congelatoare6 com&ine frigorifice< aparate de aer condiionat< ma+ini de splat rufe< ma+ini de gtit< aspiratoare< tele"i#oare. reparaii pentru aparate electrocasnice de u# casnic +i comercial< punerea n funciune6 "erificarea performanelor +i instruirea clienilor

Iama de ser"icii oferiteA -

n utili#area aparatelor electrocasnice. $e reali#ea# o acoperire naional prinA 41 repre#entane ser"ice 8udeene< 3 repre#entane ser"ice n 4ucure+ti< 44 uniti mo&ile< 1 . te7nicieni +i speciali+ti cu experien< dotare te7nic care asigur testri +i depanri n condiii de eficien +i 4( de mi8loace de transport utili#ate exclusi" pentru depanri<

protecie a mediului< -

mi8loace de transport de mare capacitate utili#at pentru apro"i#ionarea cu piese de sc7im&.

--

0ig. 4.2. Reeaua ser"ice %rctic *anagementul reelei de ser"ice %rcticA $istem logistic pentru asigurri prompte depo#it central cu o suprafaa de , mp<

apro"i#ionarea ritmic +i &ine controlat cu piese de sc7im&< departamentul de $er"icii Clieni cu program permanent< colectarea pieselor defecte si reciclarea ecologic a acestora< alinierea la standardele I$! ) 1<

6arania pro usului. Principalul a"anta8 fa de concuren este repre#entat prin faptul ca pentru produsele firmei %rctic se acord o perioad de garanie de 3 ani. 9oate celelalte firme concurente acord pentru produsele similare pe care le comerciali#ea# o garanie de 2 ani. Prin oferirea unor ser"icii de calitate +i a unor ser"icii suplimentare care s le complete#e pe cele de &a# se urmre+te satisfacia clienilor n "ederea fideli#rii lor.

-.

IV.0.. Po& t #a d( 1r(! 0irma %rctic practic un pre &ine po#iionat pe segmente i plasat su& cel practicat de concuren pentru produse similare. 5n perioadele de sr&tori6 mai ales cele de iarna6 exist preuri promoionale6 fie pentru anumite produse6 fie pentru ntreaga gama. 5n ta&ele de mai 8os am pre#entat preurile pentru fiecare linie de produse >acestea sunt preurile recomandate de firm6 ce se gsesc pe site'ul acesteia? Produs Rcitoare 9ip produs 0% 2)% 0% 14 0% 24 04 2-% 0I 34% 04 14 04 1. 04 24 R2 33C R2 33CI R2 33 $R R2 33% R2 2)$ R2 2)Q R2 2,Q R2 24 X$ 32Q$R X$ 32C X$ 32CI X$ 32$ X$ 32Q X$ 2,% X$ 24 X$ 2C! 1 C! 24 C* 24 CB 2(% CB 12 CB 1, CB21 B0 14 B0 2)4 B0 34% BP 2)4 Pre >R!Q? )1 ,4 . )) 1 ( ,-., 14 14( 132 12, 11( 112 1 , ..( 13) 14( 1( 133 13 11 1 ( 11 -, 1 2 ). 11( -). 1 ( .2 13, 21( 13. -)

0rigidere cu o u+

Fr 8 d(r 0rigidere cu dou u+i

Com&ine frigorifice

ori#ontale

"erticale Congelatoare

"itrine fri gorifice

B! 1 B! 24

-) 113 9a&el nr. (.2

Produs 12 1 . , ( 4

Ma n, d( )1,&at

9ip produs rotaii 4 12 rotaii 41 4. N. rotaii 4. 4, 4, rotaii N, rotaii N( N( rotaii N4 N4

9% 9% 9% 9% 9$ 9$ 9% 9 9 9

Pre >R!Q? 133 12. 11. 113 12 112 11 1 ( )) ))4 )1 9a&el nr. (.3

Produs

9ip produs %*U 4 %IU 4U **U 4U **U 4 **Q 4 $*Q 4

Ara8a=

$uper Irill Clasic

Pre >R!Q? .) .4( -3 -3( -1 ,2 9a&el nr. (.4

Produs 2) inc7 2. inc7

9ip produs 2) 0$! 2) 0$P 2. C$! 2. C$P 21 C4! 21 C$! 21 04! 21 0$! 2 C*! 2 C4! 14 C4!

T(&(% =or

21 inc7 2 inc7 14 inc7

Pre >R!Q? 1-( 1) 11 12( ,-( -3 .( ) ,2 ,4 4) .

9a&el nr. (.( Produs A)1 rator 9ip produs %1'14 % 2( %R 12 %R 1. %R 24 Pre >R!Q? 1. 1, 14, 24, 2), 9a&el nr. (.,

A(r #ond ! onat

IV.0.3. Po& t #a d( #o'*n #ar( Politica de comunicare cu clienii nu este foarte de#"oltat n sensul aciunilor pe care le ntreprinde firma n acest domeniu. $pre exemplu nu exist clu&uri de clieni6 nu exist mar3eting telefonic6 carduri de clieni etc. (n schim)" managementul reclamaiilor este !oarte de#voltat" este o aciune !oarte )ine pus la punct. 0o ul e rezolvare a reclamaiilor Cu toate c -ntreg personalul hotelului depune e!orturi pentru a satis!ace nevoile turitilor i a evita nemulumirea acestora" au existat situaii c*nd turitii au !cut reclamaie datorit unor servicii -n neconcordan cu dorinele lor sau cu standardele presta)ilite. (n majoritatea ca#urilor aceste incidente se re#olv datorit interveniei hotelierului" guvernantei sau a celorlali angajai" -n !uncie de gravitatea ca#ului. (ns au !ost i ca#uri 8c*teva/ c*nd clienii au plecat nemulumii de la hotel" acetia !iind clieni 9di!icili: care oric*t s-ar strdui cineva s-i mulumeasc" tot nu ar reui. Au existat situaii c*nd unii clieni au !ost nemulumii de preparatele culinare care s-au servit. Acetia au trimis meniul la )uctrie pentru a !i schim)at i" !iind turiti strini" au cerut o mic reducere pentru discon!ortul provocat. Ca#ul s-a soluionat numai cu -nlocuirea meniului i scu#ele de rigoare. IV.0.4. Po& t #a d( d )tr +*! ( .1

R(!(a*a d( d )tr +*! ( a fost pn n 2

1 un punct sla& al firmei %rctic6 ea

fiind coordonat de un departament intern de "n#ri6 care cuprindea dou seciuniA "n#ri la export +i "n#ri la intern. Pn atunci6 distri&uia intern se reali#a n principal pe dou ciA ' prin reeaua %rctic Comtel6 creat special pentru a acoperi acti"itile de comerciali#are +i ser"isare +i care cuprindea 22 de maga#ine n ar. %cestea s'au do"edit ns n ma8oritate necompetiti"e6 fiind organi#ate dup un concept a&solut de distri&uie +i nu au a"ut impactul necesar pentru a 8ustifica c7eltuielile de personal +i ntreinere pe care le oca#ionea#. 2e+i ncepnd din anul 2 s'a constatat totu+i o preocupare a firmei %rctic de a moderni#a att maga#inele n sine6 ct +i conceptul de "n#are6 prin perfecionarea personalului de deser"ire +i m&untirea suprafeelor de expunere6 totu+i conceptul de distri&uie s'a do"edit ineficient. ' prin reeaua de distri&uitori agreai6 extins de asemenea n toat ara +i unde produsele erau expuse +i comerciali#ate alturi de produse concurente. 5n raport cu a"anta8ele e"idente aduse de acest sistem >n principal aria geografic larg +i posi&ilitatea de a &eneficia de notorietatea distri&uitorului?6 existau +i de#a"anta8e care tre&uie luate n considerare. %stfel6 cum distri&uirea produselor era reali#at exclusi" prin discount'uri de "olum6 se ncura8a manipularea de ctre ace+tia a cotaiilor >importana relati" a distri&uitorului fa de fa&ric6 n funcie de "olumul distri&uit6 de unde decurge +i fora sa de negociere cu productorul? +i dep+irea frec"ent a limitelor >"alorice +i de durat? a creditului comercial6 de unde +i "alorile extrem de ridicate ale soldurilor de&itoare de creane comerciale. 5n "ederea lansrii noii game de produse6 %rctic efectuea# o serie de studii de pia. 2e asemenea6 s'a trecut6 timid6 la organi#area unei monitori#ri a "n#rilor6 prin crearea unor celule de supra"eg7ere a "n#rilor6 mai flexi&ile6 tocmai pentru a desc7ide pe de'o parte posi&ilitile de cunoa+tere +i adaptare la cerinele pieei +i pe de alt parte de a limita acumularea de stocuri la distri&uitorii agreai +i recuperarea greoaie a fondurilor &locate n marfa li"rat6 odat ce aceasta a fost "ndut. 2e asemenea6 ncepnd cu 2 26 conceptul de distri&uie cunoa+te o m&untire e"ident6 aceasta presupunnd eliminarea complet a reelei Comtel6 marcat de ineficien si structurarea distri)uiei pe dou categorii distincte de distri)uitoriA ' distri&uitori speciali#ai de electrocasnice6 precum %ltex6 *edia IalaxW6 0lanco6 2omo< .2

' marile suprafee de distri&uie6 constituite de reelele *etro6 $elgros6 Carrefour6 Cora. 2e asemenea6 distri&uitorii speciali#ai au site'uri care ofer posi&ilitatea "i#itatorilor / poteniali clieni ' s cunoasc produsele +i s le cumpere. %ce+tia asigur +i transportul produselor la domiciliul cumprtorilor6 cu condiia ca distana s nu dep+easc anumite limite.

IV.0.0. E%o&*! a 1(r"or'an!(&or " r'( 2up cum se poate constata din fig. 4.36 acti"itatea firmei %rctic a nregistrat n perioada 1))) / 2 2 un regres e"ident n ceea ce pri"e+te "n#rile de 3 s se nregistre#e un produse6 pe piaa intern6 +i pe total acti"itate6 urmnd ca n 2 piaa intern. 5n fig. 4.3 este pre#entat o detaliere a "n#rilor +i c7eltuielilor aferente acestora n aceea+i perioad6 cu e"idenierea profiturilor &rute din "n#ri.

re"iriment att la "n#rile totale ct si pe cele dou componente6 export >((:? +i

Evoluia v3nz$rilor firmei )rctic ntre 1999-2003


150000 100000 mii !"# 50000 0

1999 2000 2001 2002 2003

6?n>ri totale 42000 39500 35500 52675 103838 piaa intern 23000 20000 18500 23705 46177 e)port 19000 19500 17000 28970 57661

F 8. 4.3. Bn#rile totale ale %rctic +i structurarea pe export +i piaa intern .3

V. Pro8ra' d( 'arI(t n8 1r % nd &an)ar(a *n* no* 1rod*) 1( 1 a!,


Promo"area practic a mixului de mar3eting se reali#ea# printr'o mare "arietate de aciuni. Qecesitatea corelrii unor astfel de aciuni / i#olate n aparen6 dar care "i#ea# o&iecti"e comune / a impus utili#area larg n acti"itatea ntreprinderilor moderne a unui instrument6 cunoscut su& denumirea de program de mar3eting. $ectorul de cercetare / de#"oltare al societii comerciale %rctic $.%.6 ntreprindere productoare de frigidere +i congelatoare6 a decis6 n condiiile extinderii gamei de produse6 lansarea pe pia a unui nou produsA ma+ina de gtit cu cuptor cu microunde ncorporat. V.2. Pr(=(ntar(a 1rod*)*&* %raga#ul %rctic *CR'D are urmtoarele caracteristiciA ' ' ' 2imensiuni >lxNx%?A .(x( x, cm CuloareA al& PlitaA ' ' ' ' ' ' 4 ar#toare araga# alimentare electric aprindere electric stnga fa >3E?A 1. stnga spate >3E?A 2. .4

Capacitate ar#toareA

' ' ' ' CuptorA ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' %lte dotriA ' ' ' ' ' ' '

dreapta fa >3E?A 2.) dreapta spate >3E?A 2. siguran supra"eg7ere flacr alimentare electric putere ie+ire microunde . 11 = putere iuart# grill =

interior emailat cu "opsea acrilic ( ni"ele de putere pentru microunde 3 ni"ele ale puterii pentru grill , programe automate 3 programe automate pentru decongelare platou rotati" de 246( cm u+ cuptor sticla iluminare cuptor dispo#iti" de siguran >&locare pentru copii? capac metal picioare a8usta&ile %ccesoriiA grtar panou protecie &utoane

Ca&lu de alimentare electric 9ip ga#A natural.

Conform statisticilor6 araga#ul este primul o&iect electrocasnic ac7i#iionat ntr'o locuin. Pn n momentul deci#iei de lansare a noului araga#6 gama de araga#uri %rctic acoperea segmentul de cumprtori cu "enituri medii. ;a cuprinde ma+ini de gtit cu 4 ar#toare6 care au numeroase m&untiri. $e constat n pre#ent c noua tendin este cererea unor produse din ce n ce mai performante6 ec7ipate cu toate m&untirile. Qoul produs "a tre&ui s corespund +i s satisfac cerinele potenialilor cumprtori6 dar +i s se ridice la un ni"el calitati" a+teptat +i acceptat. Iradul de noutate al acestui produs este mare pe piaa romneasc6 dar se preconi#ea# un succes al acestui

.(

produs6 deoarece acesta m&in dou produse electrocasnice de"enite indispensa&ile ntr' o locuin/ ma+ina de gtit +i cuptorul cu microunde. V... F*nda'(ntar(a t n! " #, a d(# = ( d( &an)ar( 1( 1 a!, a no*&* 1rod*) $e punea pro&lema lansrii pe pia a acestor produse ns numai dup ce au fost testate. $e "a folosi meto a arborelui ecizional in "ederea fundamentrii +tiinifice a deci#iei de lansare pe pia a noului produs. Re#ultatele testului au demonstrat c noul produs "a corespunde exigentelor cumprtorilor6 acesta nea"nd nc un concurent pe pia. 5n aceste condiii6 compartimentul de mar3eting al firmei consider c6 ntr'o asemenea pro&lem deci#ional6 pro&a&ilitatea ca un noul produs s se &ucure de succes este de 4 :. 5n acest ca#6 "aloarea actuali#at a profitului anual se presupune c este de 4.4 . R!Q >44. mil. Nei "ec7i?. 5n situaia unui insucces pe pia6 ntreprinderea "a nregistra R!Q >4. mil. Nei "ec7i?. o pierdere de 4 .

%cestea fiind condiiile6 admitem c firma a"ea posi&ilitatea sa aleag una din urmtoarele trei "arianteA 10 $ renune la lansarea produsului< 20 $ pun imediat produsul n "n#are< 30 $ teste#e "n#area produsului n maga#ine sau raioane speciali#ate la un cost de ... R!Q >.. mil lei "ec7i?. $unt posi&ile urmtoarele re#ultate ale testuluiA a? Qoul produs s fie cumprat de mai puin de 2 : din consumatori< &? Qoul produs sa fie cumprat de mai mult de 2 : din consumatori dar mai puin de ( : din ace+tia +i "or rennoi cumprturile la acest produs< c? Qoul produs "a fi cumprat de mai mult de 2 : din consumatori +i cel puin ( : dintre ei l "or solicita +i a doua oar. Pro&a&ilitile sta&ilite de experi pe &a#a experienei lor n legtura cu re#ultatele posi&ile ale testului sunt urmtoarele6 re#ultate n fa"oarea lansrii sau de renunare la el >ta&elul nr. (.2?A 9a&elul nr. (.1. ;"eniment ;"enimente j2 : .,

k2 : FaG 6 ( .3( .4

Re"in s cumpere Re"in s cumpere noul produsk( : noul produsj( : F&G FcG 61 62( 62 . ( 63 .3 Pro&a&ilitatea 64 6, 16

$ucces >e? Insucces >e? Pro&a&ilitatea

2ac re#ultatele testului ar arta ca produsul nu s'a impus ateniei clienilor6 conducerea firmei are alternati"eleA a@ $ renune la fa&ricarea produsului< b@ $ lanse#e produsul pe pia dup ce a ntreprins o serie de aciuni promoionale specifice6 de ordin te7nic. 2iferitele situaii posi&ile sunt repre#entate ntr'o diagram su& forma de ar&ore >deci#ional? +i n care s'au folosit urmtoarele sim&oluri pentru "ariantele deci#ionaleA R ' renunare< N ' lansare< 9 ' testare. Cele de mai sus se numesc e"enimentele ramurilor. Qodurile deci#ionale "or repre#enta punctele n care apar di"erse

alternati"e su& formeleA ! ' dac managementul firmei este cel care face alegerea< ' dac responsa&ilitatea alegerii uneia din alternati"ele posi&ile re"ine HnaturiiH6 adic unor factori independeni de firm. Conceptul de ar&ore de deci#ie permite o a&ordare sistematic a multora dintre pro&lemele care se ridic n faa factorului de deci#ie. Pro&lema n cau#a comport urmtoarele aciuniA Analiza variantelor 5n nodul J2K exist 3 posi&iliti de alegere la dispo#iia manageruluiA a@ renunare >R?< b@ lansare >N?< c@ testare >9?. Consecinele deci#iei de a trece la lansarea produsului pe pia !r a-l mai testa >N?. .-

%legerea urmtoare re"ine naturii >exA o piaa fa"ora&il sau o pia ostila?. 5n nodul A >2? produsul se &ucur de succes cu pro&a&ilitatea de 64 +i aduce un profit de 1.-, . "ec7i?. 2ac se alege deci "arianta lansrii noului produs pe pia de ctre managementul firmei6 respecti" punerea imediat n "n#are a produsului6 profitul mediu este deA 464 mil. R!Q x 64 / 4 mii R!Q x 6, l2 mil R!Q >2 . mil. lei "ec7i? R!Q J1-., mil. Nei "ec7iK +i nregistrea# un e+ec cu R!Q >2.4 mil. Nei pro&a&ilitatea de 6, ce atrage dup sine o pierdere de 24 .

5nseamn c firma este gata sa cede#e noul produs oricrui solicitant care i "a plti o sum mai mare de 11 R!Q >11 mil lei "ec7i?. ;ste ca#ul aici al unei piee mil lei "ec7i? fa"ora&ile ca stare a naturii. $punem c nodul J.K "alorea# 2 mil. R!Q >2 . Consecinele deci#iei de a testa v*n#area produsului. %ceste consecine constau n A Bor tre&ui pltii ... R!Q >.. mil. lei "ec7i? pentru a a8unge la nodul J3K< n

nodul J3K# natura alege una din cile a6 &6 c >re#ultatele posi&ile ale testului ' testarea lotului de pro&?6 respecti" nodurile J4K:J0K +i J9K. 5n loc s ncercm determinarea n mod direct a "alorii din nodul J3K este mai u+or s ne deplasm n extremitatea dreapta a ar&orelui +i s efectum calculele n ordine in"ers6 pornind de la nodurile finale J?K: JHK +i JLK ctre nodul J3K. 5n nodurile J?KMJHKMJLK natura alege6 precum s'a ntmplat la nodurile J.K +i J3K: una din cele dou alternati"eA succesKinsucces. Pentru a o&ine "alorile medii ale acestor noduri plecm de la pro&a&ilitile cu care HnaturaH alege cele dou alternati"e >pro&a&iliti date de experi pe &a#a unor experiene anterioare ' a se "edea ta&elul nr.(.1?. [tim c din 1 de ca#uri6 n 4 dintre ele se "a produce e"enimentul HaH >noul produs sa fie cumprat de mai puin de 2 : din consumatori?6 iar n ( din acestea lansarea produselor se "a &ucura de succes >figura (.1?. Pro&a&ilitatea unuiA %. $ucces cnd s'a produs HaH este de (K4 sau 613< Insucces cnd s'a produs HaH este de 3(K4 sau 6.-< 4. $ucces cnd s'a produs H&H este de 1 K3 sau 633< Insucces cnd s'a produs H&H este de 2 K3 sau 6--< ..

C. $ucces cnd s'a produs HcH este de 2(K3 sau 6.3< Insucces cnd s'a produs HcH este de (K3 sau 61-. LENENDA m / punct n care apar alternati"ele atunci cnd managementul firmei efectuea# alegerea< ' punct n care responsa&ilitatea alegerii uneia din alternati"ele posi&ile re"ine naturii >unor factori independeni de firm?< $ l succes< N l lansare< ; l e+ec< 9 l testare< R l renunare.

.)

R L 2 .

S /:4 /:9 E

44./// ' &(

4./// ' &(

' .. mil lei >co st?

O./P /:4 JaK


Q./PGO0/P

L R /

S ? E

/:23 /:H?

/:3J+K /:3J#K

0L R 9 2 L /

S H E S E

/:33 /:?? /:H3 /:2?

Q./PGR0/P

0ig. (1.. %r&orele de deci#e pentru lansarea pe piata a unui nou produs

V.3. A#t % t,! &( 1ro8ra'*&* d( 'arI(t n8 Nista acti"itilor 9a&el nr. (.2. %cti"iti direct acti"itilor precedente % Nuarea deci#iei de lansare a produsului ' 4 $elecionarea ideilor pri"ind noul produs % C $tudiu documentar % 2 Reali#area prototipului produsului 4 ; Reali#area mai multor "ariante de am&ala8 2 0 Cercetarea calitati" C6; I %legerea mrcii +i a "ariantei de am&ala8 0 V Cercetarea cantitati" 0 I 2efiniti"area produsului I6V P 9estarea te7nic a produsului I X 5nregistrarea mrcii produsului P N Pregtirea capacitilor de producie P * Pregtirea produciei seriei de lansare P Q $ta&ilirea preului de "n#are V ! 0ixarea #onei teritoriale de lansare V P $ta&ilirea canalelor de distri&uie ! R %daptarea reelei de uniti de ser"ice ! $ !rgani#area "n#rii P 9 $elecionarea +i contactarea intermediarilor P D Qegocierea cu intermediarii X6Q6R6$69 B Producia seriei de lansare N6*6D = Reali#area am&ala8elor D T 2istri&uia seriei de lansare D6= U 2esf+urarea campaniei promoionale B C Nansarea T6U Coninutul acti"itii $im&olul 2urata acti"itii >n #ile? 1 1( 1 3 112 1 3 2 . , 3 1( 2 1 1 3 12 1 2 2 14 22 2 1

)1

E N D F R S A O P I D

M L T

; X

S T

C
0ig. (1. Iraficul programului de mar3eting

Stabilirea perioa ei e lansare a pro usului Pentru araga#uri nu se poate "or&i de o se#onalitate a "n#rii6 dar cu toate acestea s'a putut o&ser"a c n perioada Ianuarie / 0e&ruarie6 ct +i $eptem&rie / 2ecem&rie6 "n#rile sunt mai ridicate dect n restul anului. 2in aceast cau# s'a luat deci#ia ca lansarea noii game de araga#uri s ai&e loc la sfr+itul lunii ianuarie6 &eneficiind de o lun de "n#ri mari6 dar a"nd n acela+i timp +i alte , luni n care s poat fi crescut recuno+terea pe pia a noului produs. Fi7area zonei teritoriale a lansrii Produsele firmei %rctic sunt distri&uite la ni"elul ntregului teritoriu. $'a considerat c6 ntruct noul produs se adresea# unor utili#atori mai pretenio+i6 acesta s fie lansat6 pentru nceput6 doar n marile maga#ine din principalele ora+e ale rii. Alegerea canalelor e istribuie %rctic are de8a o reea de distri&uie cu tradiie6 care cunoa+te &ine produsele %rctic6 constituind astfel o posi&ilitate de distri&uie a noilor produse. Qu se poate face o segmentare a distri&uitorilor din punct de "edere geografic6 ace+tia fiind reparti#ai destul de uniform pe teritoriul rii6 dar se remarc totu+i o comasare mai mare a acestora n regiunile situate n apropierea fa&ricii6 respecti" #ona de sud a rii. $regtirea pieei pentru primirea noului pro us Potenialii clieni "or fi informai prin urmtoarele mi8loace mediaA cataloage ' n interiorul crora "or fi pre#entate toate produsele aflate n noua gam . Pentru a'l face ct mai u+or de urmrit +i studiat 6 acesta "a a"ea n prima parte caracteristicile generale ale noii game de araga#uri6 iar n ultima parte6 caracteristicile speciale6 facilitile ta&elate6 pentru fiecare model. 5n plus6 n catalog se "a face preci#area c toate centrele de ser"ice %rctic "or putea rspunde solicitrilor de re#ol"are a e"entualelor pro&leme aprute la noile produse . direct mailing@ se "a reali#a la dou ni"eleA ' pentru distri&uitori6 prin care "or fi informai despre noile produse6 pre#entndu'se exact caracteristicile acestora. 2irect mailingul "a consta ntr'o scrisoare prin care li se "a face o in"itaie n "ederea participrii la e"enimentul de lansare6 ntr'un catalog pentru noile araga#uri +i un formular de comand. ' pentru "n#torii din maga#ine / "or fi informati despre noile produse6 pre#entndu'se exact caracteristicile acestora. 2irect mailing'ul "a consta ntr'o

scrisoare prin care "or fi anuntai de lansarea noilor produse6 ntr'un catalog pentru noile araga#uri +i un formular pe &a#a cruia se "a urmri6 ca6 la o lun de la lasare s fie completat cu impresii despre noua gam6 sugestii de im&untiri6 informaii despre cum au primit cumparatorii noile produse. 9oi cei care "or trimite napoi acest formular completat "or primi un mic cadou din partea firmei %rctic. %stfel6 se "a ine legtura cu piaa +i se putea "edea foarte clar cum a fost primit noul produs6 cum au reacionat cumprtorii. pu)licitatea prin pres / re"iste pentru femei6 cotidiene6 pu&licaii lunare < pu)licitatea prin televi#iune / se "a reali#a o campanie promoional dedicat acestui produs6 care s pun n e"iden caracteristicile produsului < donaii ' pentru a se crea o mai &un imagine a noului produs6 +i continund tradiia %rctic6 de implicare n "iaa social6 primul araga# cu cuptor cu microunde ncorporat "a fi donat unei case de copii. Alegerea mo alitilor e comercializare 5ntruct produsul este nou pe pia6 s'a 7otrt comerciali#area acestuia n tran+e. Bor fi alese maga#inele mari din toate ora+ele rii amplasate n #one comerciale de mare afluen. $regtirea forelor e v&nzare Pentru ca "n#area s fie la ni"elul dorit6 tre&uie s ai&e o &un instruire att a forei de "n#are proprii6 ct +i a celei din maga#ine. Pregatirea !orei de v*n#are proprii se "a face cu doua sptmni nainte de lansarea noii game6 astfel nct6 la momentul lansrii toate informaiile s fie foarte clare. 5n urma pregtirii6 fiecare participant "a primi cte un material tiprit6 cu ntreg coninutul cursului. 1ora de v*n#are din maga#ine Pentru a se reali#a o "n#are susinut6 la ni"elul maga#inului6 tre&uie ca fora de "n#are din maga#in s fie &ine instruit +i s fie con"ins c marfa pe care o comerciali#ea# fiecrui ora+. Pregtirea "a a"ea la &a# materiale scrise6 produse care "or fi pre#entate. 5n plus6 pentru o mai &un reinere a informaiilor6 se pot reali#a +i concursuri cu premii ntre cei care au participat la pregatire6 cu ntre&ri din pre#entrile efectuate. Na sfar+itul pregtirii6 fiecare participant "a primi materialul tiprit al cursului +i "a da un test de e"aluare al cuno+tintelor acumulate n urma pre#entrilor audiate. este de &un calitate. %ceast pregtire se "a reali#a la ni"elul

)4

;ste necesar o pregtire a forelor de "n#are din maga#inele alese drept puncte de comerciali#are6 n "ederea desfacerii produsului6 a organi#rii de aciuni promoionale la ni"elul maga#inului6 dar +i pentru asigurarea stocului la ni"elul unitii +i sta&ilirea remprosptrii lui. -*8(t*& 1ro8ra'*&* d( &an)ar( "a fi compus din c7eltuielile destinate cercetrilor de pia reali#ate6 c7eltuielile promoionale +i alte c7eltuieli. 5n aceast situaie6 presupunndu'se parcurgerea etapelor preci#ate mai sus6 se estimea# c suma c7eltuit "a fi de 12. de euro.

)(

Con#&*= 1ro1*n(r
5n condiiile n care6 dup 1)) 6 pe piaa electrocasnicelor apare concurena6 care acum e din ce mai acer&6 firma %rctic se "ede ne"oit s ia msuri pentru a'+i menine po#iia pe pia. %ceste msuri constau n desf+urarea permanent a acti"itilor promoionale6 care au mare impact asupra consumatorilor. 5nc de la nfiinare6 %rctic a deinut o pondere impresionant din piaa romneasc >)(:?6 ns6 dup 1)) a sc#ut ntr'o perioad de ('- ani la o cot de pia de 3(:6 a8ungnd n pericolul de a'+i pierde c7iar aceast po#iie. %re de nfruntat concureni de renume internaional6 precum =7irlpool +i ;lectrolux6 care au reu+it s intre cu success pe piaa romneasc6 impunnd un nou ni"el de calitate +i un nou standard de "ia. 5n ceea ce pri"e+te gradul de acoperire a ne"oilor pieei din gama proprie de produse6 %rctic6 ca +i ;lectrolux6 duce o politic de satisfacere extensi" a ne"oilor clientelei prin game extrem de di"ersificate6 n timp ce =7irlpool se concentrea# mai degra& pe gamele cu potenial mare de pia. 5n acela+i timp6 produsele second'7and repre#int un factor suplimentar de presiune concurenial n sectorul elctrocasnicelor. ;ste e"ident c n aceste condiii6 productorul auto7ton %rctic6 mpreun cu concurenii si importatori au tendina de a constitui un front unit de contracarare a proliferrii produselor su&stitute second'7and6 prin limitarea importurilor acestora6 prin campanii de informare pri"ind standardele de securitate n exploatare6 utili#area agenilor frigorifici ecologici si alte elemente innd de fa&ricare +i calitate6 ridicnd practic anumite &ariere la intrarea n sector. Pentru remedierea acestei situaii este necesar m&untirea comunicrii ntre productor +i client6 prin intermediul pu&licitii. Re"igorarea mrcii ncepe n anul 2 spre pia +i consumatori6 ntre 1))- +i 2 anul 2 . $trategia de &usiness s'a modificat fa&rica a trecut printr'un proces de radical6 %rctic trecnd din fa#a de companie orientat spre producie ctre orientarea rete7nologi#are6 "aloarea in"estiiilor fiind de 2 de milioane de dolari. Ca re#ultat6 n compania a lansat o nou gam de produse6 m&untite din punctul de '2 26 frigiderele %rctic au c+tigat ): cot de pia >de la 3.: "edere al designului6 ergonomiei +i funcionalitii. 5n perioada 2 la 4-:?. $trategia de mar3eting s'a &a#at n primul rnd pe o acoperire foarte &un a pieei6 pe cre+terea calitii ser"iciilor post'"n#are6 pe ser"iciile auxiliare produselor6 n ),

ceea ce pri"e+te comunicarea6 ea s'a limitat la promo"area produselor n punctele de "n#are6 promoii +i e"enimente. 5ncepnd cu 2 26 %rctic s'a axat pe o politic agresi" de promo"are6 ceea ce a asigurat succesul lansrii +i susinerii "n#@rilor produselor din noua gam de elit. 5n acest sens6 campaniile %rcti cool +i Ce alegi s'au constituit n rspunsuri adec"ate la campaniile concurenilor +i au contri&uit la m&untirea percepiei clienilor fa de marca %rctic. %"nd la &a# componenta de tradiie +i capitalul de imagine6 marca %rctic se extinde n perioada 2 3'2 4 pe piaa de electrocasnice +i electronice din Romnia6 prin lansarea de noi categorii de produseA ma+ini de splat6 araga#uri6 aspiratoare +i tele"i#oare. 5n cadrul companiei s'a pus +i pro&lema crerii unui &rand nou pentru noile categorii6 ns metoda a fost considerat ineficient6 ntruct ar fi disipat eforturile. %sftel6 nu au luat nimic de la #ero6 ci au ntrit imaginea frigiderelor %rctic prin extinderea de gam. Pro1*n(r %"nd n "edere concurena din ce n ce mai acer& de pe piaa electrocasnicelor6 firma tre&uie s +i concentre#e eforturile pentru promo"area produselor sale +i lrgirea sferei de ser"icii oferite clienilor si la un ni"el superior concurenilor si. *eninerea preurilor la un ni"el mai sc#ut dect cel al concurenei6 acesta fiind principalul a"anta8 al firmei. Dtili#area panourilor pu&licitare pentru promo"area produselor6 acestea pre#entnd a"anta8ul pre#enei - #ile din -6 24 de ore din 24. Intensificarea aciunilor de promo"are a "n#rilor6 mai ales prin oferirea unui produs cadou >de exemplu la "n#area ma+inilor de splat se ofer cadou o pung de 16( 3g de detergent?. Punerea n funciune a unei linii telefonice directe destinat consumatorilor. Ninia "a rspunde unor ne"oi eseniale de informare att nainte de deci#ia de cumprare a unui produs electrocasnic6 ct +i n fa#a post'ac7i#iieA educare6 consiliere6 ser"ice operati"6 optimi#area utili#rii funciilor complexe. 5nfiinarea unui 0amilW Clu& care "a oferi cumprtorilor di"erse &eneficiiA ' ' puncte pentru fiecare ac7i#iie< reduceri la cumprare< )-

'

informarea mem&rilor despre noile promoii. Pot de"in mem&ri ai clu&ului toi cei care6 n urma cumprrii unui produs

%rctic completea# un formular6 primind astfel prin po+t un card de mem&ru al %rctic 0amilW Clu&. Pre#entarea garaniilor produselor ntr'un lim&a8 accesi&il cumprtorilor. Crearea unei seciuni n site'ul firmei unde pot fi adresate ntre&ri speciali+tilor pri"ind di"erse pro&leme sau nelmuriri legate de produsele ac7i#iionate6 rspunsurile fiind trimise prin mail. Crearea unei &a#e de date proprii6 n urma promoiilor efectuate6 cu adrese de persoane care au ac7i#iionat produse %rctic. %ceast &a# de date "a putea fi utili#at pentru direct mailing / ca metod de informare a clienilor despre noile promoii.

).

-I-LIONRAFIE
1. 2. %ng7el6 Naureniu 2an %ndersen6 %rt7ur >coordonator? 3. 4. (. 4alaure6 Birgil >coordonator? 4ru7n6 *anfred Ctoiu6 Iaco& 9eodorescu6 Qicolae 10ar8eting)6 ;ditura A<;" =ucureti" 2>>> 1.ele mai bune practici. .um s reu4e4ti %n afaceri prin strategii)# 'rupul ;ditorial $mage" =ucureti" ?@@A 10ar8eting)# ;ditura Branus" =ucureti" 2>>2 F'rientarea spre clieni. Temelia afacerii e succes)# ;ditura ;conomic" =ucureti" 2>>? F.omportamentul consumatorului)# ;ditura ;conomic" =ucureti" ?@@C ))

,.

Constantinescu6 2umitru >coordonator? Cruceru6 %nca Ca7aria6 R#"an 0lorescu 6Constantin >coordonator? Xotler6 P7ilip NaEson6 X. *ic7ael Nendre"ie6 Paciues6 Nindon6 2enis *ercioiu6 Basile >coordonator? Patric7e6 2umitru >coordonator? Popescu6 Ioana Cecilia Russel6 P. 97omas6 Nane6 =. Ronald $ndulescu6 Ion $7i&a6 $7o8i $orocean6 C7iril $tanciu6 Ion

1"conomia %ntreprin erii)# ;ditura ;conomic" =ucureti" 2>>> 16estiunea forelor e v&nzare)# ;ditura Branus" =ucureti" 2>>2 10ar8eting)# ;ditura A<;" =ucureti" 2>>2 10anagementul mar8etingului)# ;ditura 3eora" =ucureti" ?@@C 1.um s faci mai mult profit)# ;ditura CD4;C<" =ucureti" ?@@A 10ercator)# ;ditura 4allo#" 6aris" ?@@C 10anagement comercial)# ;ditura ;conomic" =ucureti" ?@@A 1"conomie comercial)# =ucureti" ?@@A 1Tehnici promotionale)# =ucureti" 2>>3 10anual e publicitate)# ;ditura ;ditura ;ditura ;conomic" Branus" 3eora"

-. .. ). 1 . 11. 12. 13. 14. 1(. 1,. 1-. 1.. 1).

=ucuresti" 2>>3 1Reguli si practici in comerul internaional)# ;ditura All =ecE" =ucureti" ?@@A 1,a conception 9 l:ecoute u march;)# ;ditura $.<;6" 6aris" ?@@ 10ar8etingul# baza businessului)# ;ditura A0C" Chiinu" ?@@@ 10erceologie < calitatea si sortimentul marfurilor nealimentare)# ;ditura Dscar 6rint" =ucureti" 2>>2 1Relaii publice si comunicare)# ;ditura 3eora" =ucureti" 2>>> 10anagementul societilor comerciale)# ;ditura 4idactic i 6edagogic" =ucureti" ?@@A 1Relaii publice) # ;ditura A<;" =ucureti" 2>>3 .olecia ziarului 1A evrul) pe anul =>>2 .olecia revistei 1-iz) pe anii =>>? - =>>2 .olecia revistei 1.apital) pe anii =>>@ - =>>2 .olecia ziarului 1.urentul) pe anul =>>@ .olecia ziarului 1"venimentul zilei) pe anii =>>@ - =>>2 .olecia ziarului 16ar ianul) pe anii =>>@ - =>>2 10e iaAA vertising)# nr. ==BC iun.=>>D 1

2 . 21. 22. 23. 24. 2(. 2,. 2-. 2.. 2).

$tancu6 [er& 9omescu6 0lorin [er&anic6 2aniel OOO OOO OOO OOO OOO OOO OOO

3 . 31. 32. 33. 34. 3(. 3,. 3,.

OOO

.olecia ziarului 1Rom&nia ,iber) pe anul =>>2 EEE.a ma8er.ro EEE.aprel.ro EEE.arctic.ro EEE.osc.ro EEE.romanianli er.com EEE.iFa s.ro EEE.flanco.ro

1 1