El Consumidor Guatemalteco

1
El consumidor guatemalteco
2008
Qu es una segmentacin?
La segmentacin tiene el propsito de identificar grupos de personas dentro de un determinado mercado.
Es til para determinar las motivaciones a las que responden en forma diferente cada grupo. Las personas que estn dentro un grupo son parecidas entre s en cuanto a lo que piensan y hacen, y son muy diferentes de los otros grupos.
Cmo se hace una segmentacin?
Preguntas sobre actitudes, hbitos y percepciones
Se identifican los grandes temas
Se agrupan las personas segn su posicin en los diferentes temas
Ficha Tcnica
Metodologa: entrevistas personales, con cuestionario estructurado. Fechas: el trabajo de campo se realiz del 19 al 25 de enero del 2008. Muestra: 619 casos, lo que permite el anlisis de resultados a nivel total, con 95% de confianza y un error muestral de 3.9%
Grupo Objetivo: Hombres y mujeres, de 18 aos ms, residentes en el rea metropolitana de Guatemala, de los niveles socioeconmicos, AB, C+, C, C- y D. Anlisis: los resultados se tabularon y se utilizaron tcnicas estadsticas para segmentar a la poblacin, considerando caractersticas afines y distintivas de cada segmento.
Temas investigados
Situacin del pas, del vecindario y familiar
El entorno inmediato
Dinero y estabilidad econmica
Trabajo
Tiempo libre Vanidad
Sueos y reconocimiento
Nosotros los chapines
Consumo de productos y servicios Caractersticas demogrficas
Cules y de qu tamao son los segmentos?

Segmento DICHOSOS, AFORTUNADOS
27%
30%
Segmento ABNEGADOS Y TRADICIONALES
Segmento RELAJADOS
3% 19%
21%
Segmento SOBREVIVIENTES
Segmento LUCHADORES
Sobrevivientes
Segmento: Sobrevivientes
Total Sobrevivientes
Cuntos son?
ABC+
21%
0 2
12 18 26 23 44 15 28 29 24 18 21 12 16 12 24 42 51 49 23 31 69 77 58 75
201.4 mil personas
CD 18 a 24 25 a 34
Su entorno
Se sienten muy afectados por el alto costo de la vida 83% considera que est igual o peor que hace un ao 59% opina que estar igual o peor en un ao 68% se clasifica como clase baja o de los pobres
35 a 44 45 a 54 55 y ms Masculino Femenino Indgena Ladino
Sobrevivientes Familia y Presupuesto

Total Sobrevivientes
Viven menores de 18 aos

Solo 5 8 54 60 48 45 36 20 23 14 10 14 2 1
Hijos
65%
Cnyuge, pareja Padre, madre
Tenencia vivienda y gastos principales

59% tiene 10 aos o ms de vivir en su casa 49% tiene casa propia pagada 38% alquila casa 94% no paga servicio de vigilancia para su casa Principales gastos son alimentos y bebidas, pago de servicios, alquiler de vivienda y transporte
Hermanos
Otros parientes Otros no parientes
Relajados
Segmento: Relajados
Total Relajados Optimistas
Cuntos son?
3%
ABC+ C
12 12 12 18 26 44 28 24 29 12 12 6 12 41 51 49 23 47 53 77 59 18 18 41 76
28.8 mil personas
CD 18 a 24 25 a 34
Su entorno
El desempleo es lo que impacta ms fuertemente sobre estas familias 71% considera que est igual o peor que hace un ao 59% opina que estar mejor o peor en un ao
65% se clasifica como pobres o de clase baja
Relajados: Familia y Presupuesto

Total Relajados

Solo 5 6 54 35 48 35 36 47 23 18 10 12 2 6
Hijos
69%

41% tiene 10 aos o ms de vivir en su casa 41% tiene casa propia pagada 53% alquila casa 100% no paga servicio vigilancia Principales gastos son alimentos y bebidas, matrculas, ropa y zapatos, gastos mdicos, alquiler de vivienda
Hermanos
Tradicionales/Abnegados
Segmento: Tradicionales /abnegados

Total Tradicional Abnegado
Cuntos son?
ABC+
30%
12 18 19 26 32 44 45 13 28 29 18 12 10 12 11 42 51 49 23 31 69 77 58 24 43
287.6 mil personas
CD 18 a 24 25 a 34
Su entorno
Les preocupa el efecto del costo de la vida y la inseguridad sobre su familia 74% opina que est mejor o igual que hace un ao 48% manifiesta que estar mejor en un ao
60% se clasifica como clase media o trabajadora
Tradicionales/abnegados: Familia y Presupuesto

Total Abnegados

Solo 5 4 54 77 48 70 36 23 23 14 10 7 2 1
Hijos
Cnyuge, pareja
84%

66% tiene 10 aos o ms de vivir en su casa 65% tiene casa propia pagada 29% alquila casa 94% no paga servicio de vigilancia Principales gastos son: alimentos y bebidas, pago de servicios, matrculas
Padre, madre
Hermanos
Luchadores
Segmento: Luchadores
Total Luchadores
Cuntos son?
ABC+
19%
12 18 14 26 34 44 46 28 29 25 12 12 10 18 50
182.2 mil personas
CD 18 a 24 25 a 34
Su entorno
El desempleo es el principal problema que enfrenta su familia 90% opina que est mejor o igual que hace un ao 58% considera que estar mejor en un ao
35 a 44 45 a 54 55 y ms Masculino Femenino Indgena Ladino 3
12 51 24 23 30 70 77 49 76
64% se clasifica como clase media o trabajadora
Luchadores: Familia y Presupuesto

Total Luchadores

Solo 5 4 54 21 48 25 36 61 23 40 10 14 2 3
Hijos
63%

64% tiene 10 aos o ms de vivir en su casa 74% vive en casa propia pagada 22% alquila casa 9% paga servicio de vigilancia Principales gastos: alimentos y bebidas, pago de servicios, transporte
Hermanos
Dichosos / Afortunados
Segmento: Dichosos afortunados

Total Afortunado
Cuntos son?
ABC+
27%
12 18 18 15 28 21 18 14 12 13 12 12 26
34 32
258.9 mil personas
CD 18 a 24 25 a 34
44 41
29
Su entorno
El alto costo de la vida y la inseguridad ciudadana y acerca del futuro es lo que ms afecta a su familia 91% opina que est mejor o igual que hace un ao 66% considera que estar mejor en un ao
35 a 44 45 a 54 55 y ms Masculino Femenino Indgena Ladino 8
51 40 23 49
60
66% se clasifica como clase media, media-alta/alta
77
92
Dichosos/Afortunados: Familia y Presupuesto

Total Afortunados

Solo 5 6 54 48 48 44 36 43 23 26 10 5 2 2
Hijos
70%

56% tiene 10 aos de vivir en su casa 66% vive en casa propia pagada 26% alquila casa 30% paga servicio de vigilancia Principales gastos alimentos y bebidas, vehculo, prstamo de la casa, entretenimiento, libros y revistas, ejercicios y seguros
Hermanos
Cmo se ve su pas?
Cmo ve a su pas?
Principal problema
Principal
Crimen y violencia Alto costo de vida Desempleo
Sobrevivientes 21%
Relajados 3%
Abnegados 30%
Luchadores 19%
Afortunados 27%
31%
47%
29%
12%
36%
37% 22% 19%
34% 14% 19%
25% 23%
27%
15%
A nivel total el crimen y la violencia es considerado como el principal problema para el 35% de la poblacin, seguido de alto costo de la vida con 22% y desempleo con 18%. Siete de cada diez, opinan que la violencia es uno de los principales problemas del pas.
Cmo evoluciona el pas?

86% lo ve igual o peor En comparacin con hace un ao 57% lo ve igual o peor, 19% incierto Y, dentro de un ao
Mejor 13 6 29 Igual 31 Peor 37 59 No sabe 20 6
Mejor 9
br Lu A ev b R ch ne el iv ad aj ga na ie a o nt do do do re es s s s s
Igual 43
Peor 43 71 56
18 12 9 16 8 32 44 49
So
24 42 20
18
35 24 22 33
23 13 21
36 42
27
Cmo estuvo la labor del Presidente Berger y del Gobierno saliente?

Presidente Berger
Buena
Sobrevivientes
Gobierno saliente
Mala 43 47 43 51 40 24 26 20 25 Buena 13 24 Regular 43 35 Mala 41 41
Regular 14 29 29 27 34 41
Relajados
Abnegados
31 25 24
43 47 39
24 26 35
Luchadores
Afortunados
Cmo se ve su entorno inmediato?
Cmo ve a su colonia? Principal problema

Principal
Crimen y violencia
Desempleo
Drogadiccin
Sobrevivientes 21%
Relajados 3%
Abnegados 30%
Luchadores 19%
Afortunados 27%
50%
53%
58%
5%
58%
5%
57%
3%
13%
9%
12%
18%
5%
4%
12%
A nivel total el crimen y la violencia es considerado como el principal problema de su colonia para 56% de la poblacin, seguido de drogadiccin, falta de agua, y desempleo.
Cmo evoluciona su colonia?

68% lo ve igual o peor En comparacin con hace un ao
Mejor
Sobrevivientes
54% lo ve igual o peor, 13% incierto Y, dentro de un ao

Mejor 17 18 Igual 38 24 35 Peor 30 No sabe 15 24
Igual 20 24 27 44 31
Peor 50 29 41
No sabe 28 41 29 38 16 19
Relajados
Abnegados
35 52 32
31 25 41
20 16 16
15 8 11
Luchadores
Afortunados
49
Conoce a sus vecinos?

S en general Sobrevivientes Algunos s, otros no 39 34 No los conoce 28
Relajados
47
29
24
Abnegados
56
30
13
Luchadores
66
24
10
Afortunados
44
34
22
Uno de cada dos indic que s conoce a sus vecinos.
Qu cosas confiara a sus vecinos?

Prestarles herramientas y otras Darle mantenimiento a la casa y dejar llaves Vigilar su casa Cuidar de sus hijos
88 79 70 52 66 47 39 28 17 6
Sobrevivientes Relajados Abnegados
82 73 63 53 40 26 10 31 13
24
Luchadores
Afortunados
Qu lo afecta ms?
Lo que pasa en su casa Lo que pasa en su casa y su colonia Lo que pasa en su casa, colonia y pas Solo lo que pasa en el pas Sobrevivientes Relajados Abnegados Luchadores Afortunados 12 16 17 14 11 28 6 21 14 51 66 9 53 57 19 9 56 29 5 6
Y su familia? Principal problema

Principal
Alto costo de la vida Crimen y violencia
Desempleo
Sobrevivientes 21%
Relajados 3%
Abnegados 30%
Luchadores 19%
Afortunados 27%
53% 13% 13%
35% 0% 41%
43% 23% 10%
31% 20% 18%
40% 23% 7%
En el plano personal, el alto costo de la vida, es el problema que ms los preocupa.
Cmo est la situacin econmica del hogar?

Dinero alcanza bien y para ahorrar o lujos No alcanza, pasa algunas dificultades Sobrevivientes 0 20 Alcanza justo para vivir bien No alcanza, pasan grandes dificultades 54 25
Relajados
24
65
Abnegados
32
50
10
Luchadores
48
40
Afortunados
31
48
17
Sin embargo, hay optimismo!
A nivel total, el 50% opina que la situacin econmica de su familia estar mejor dentro de un ao, percepcin an mayor entre los afortunados y luchadores. El guatemalteco confa en s mismo, aunque considere que las circunstancias que lo
rodean sean adversas.
Estn las necesidades bsicas de la familia satisfechas?

Bastante o totalmente satisfechas Ms o menos Poco o nada satisfechas
Sobrevivientes
16
55
29
Relajados
18
41
41
Abnegados
38
43
19
Luchadores
36
54
10
Afortunados
60
34
Cul es su situacin actual, cmo se vive?
Situacin de Casa
63% tienen casa propia, ya pagada 29% alquila El resto, la est pagando o vive en casa prestada o heredada. Seis de cada diez, tienen 10 aos ms de vivir en la misma casa.
Sobrevivientes 21%
Situacin
Relajados 3%
Abnegados 30%
Luchadores 19%
Afortunados 27%
Propia, ya pagada Alquilada

Otro
49%
38% 13%
41%
53% 6%
65%
29% 6%
74%
22% 4%
66%
26% 8%
To ta l
4,2
A fo rtu na do s
3,9
Lu ch ad or es
4,6
A bn eg ad os
4,4
R el
aj ad os So br ev i
4,1
vi e
Cuntas personas residen en la casa?
nt es
4,1
Nos gustan las mascotas!

52% tienen alguna mascota en casa. Esto es mayor entre los luchadores.
74%
31%
22%
Nivel de educacin
9 12
6 18 18
6 26 21
8 29 43
16 23 22
55 47 42 22
Sobrevivientes
37
27 19
33 7
Total
24 12
Relajados
6
Abnegados
2
Luchadores
11 1
Afortunados
Sin estudios Secundaria/Diversificado incompleto Universitaria o ms
Primaria Secundaria/Diversificado completo
Qu estado conyugal tiene?

Soltero Casado o unido Divorciado Viudo
7 6
6 12
3 4
5 5 30
1 5
4 5
49
50
47
54
76
60 38 35 17
Sobrevivientes Relajados Abnegados Luchadores Afortunados Total
45
38
Tiene servicio domstico en la casa?
27%
11% 9% 6% 3% 2%
Sobrevivientes
Relajados
Abnegados
Luchadores
Afortunados
Total
Entrevista a varones: Quin hace labores domsticas en la casa?

La cnyuge La madre El entrevistado Las hermanas Entre todos
71 48 39 29 25 12 9 15 7 7 0 29 22 14 14
68 48 33 22 14 5 5 6 26 24 32 25 22 8 16
os
ad os
ad or es
To ta
en te
ga d
br ev iv i
el aj
bn e
Lu ch
So
fo rt
un a
do s
Entrevista a mujeres: Quin hace labores domsticas en la casa?

La entrevistada La madre La hija Entre todos
76
82 70
87 71 51 40 32
16 9 9
20 11 10 10 10 10 10 3 7 7
24 13 6
os
ad os
ad or es
To ta
en te
ga d
br ev iv i
el aj
bn e
Lu ch
So
fo rt
un a
do s
Tiene vehculo?
63%
29% 23% 17% 12% 8%
Sobrevivientes
Relajados
Abnegados
Luchadores
Afortunados
Total
Tiene servicio de cable?
84%
59% 52% 38%
63%
60%
Sobrevivientes
Relajados
Abnegados
Luchadores
Afortunados
Total
Electrodomsticos en la cocina?
Refrigeradora Microondas Estufa elctrica
89% 80% 71% 53% 32% 17% 1%

Sobrevivientes
71% 50%
70% 53%
47%
6%
Relajados
3%
Abnegados
6%
Luchadores Afortunados
Electrodomsticos para entretenimiento?
Casetera / DVD
Cmara digital
84% 71% 59% 39% 41% 21% 9%

Sobrevivientes
53%
19%
6%
Relajados Abnegados Luchadores Afortunados
Electrodomsticos o servicios para comunicacin?

Telfono Computadora Internet
80% 70% 62% 53% 36% 25% 9%

Sobrevivientes
55%
28% 8%
Luchadores
28%
12% 4%
Relajados Abnegados
Afortunados
Cul es su actitud hacia el trabajo?
Qu condicin de trabajo tiene?

3 45
8 29 43 18 29 53 24
Sobrevivientes Relajados
45
41
52
24
23
14 27
Afortunados
22
29
Abnegados
28
Luchadores
28
Total
No trabaja,buscando empleo Tiempo parcial Trabaja y estudia
Jubilado, retirado Tiempo completo
Qu es el trabajo para Usted?
Sobrevivientes 21%
Relajados 3%
Abnegados 30%
Luchadores 19%
Afortunados 27%
Trabajo es sustento Trabajo NO lo hace sentir realizado y contento
Trabajo NO lo hace sentir realizado y contento
Trabajo es sustento
Trabajo es desarrollo personal Trabajo lo hace sentir realizado y contento
Trabajo es desarrollo personal Trabajo es pertenecer a un grupo y tener apoyo
Sustento
Realizacin
Para quin prefiere trabajar?

Estado Empresa privada Por su cuenta Le da igual
Sobrevivientes
19
24
45
Relajados
29
24
47
Abnegados
26
11
50
Luchadores
21
25
48
Afortunados
17
30
46
Por qu prefieren trabajar en ese sector?

Estado: Ms prestaciones Por su cuenta No lo manda nadie
Pagan mejor Ms estabilidad Para contribuir al desarrollo del pas Empresa Privada: Ms prestaciones Pagan mejor Oportunidad de desarrollo Ms ventajas, ms seguro
Yo sera mi jefe Pagan mejor Se organiza mejor No hay horario
90% quiere un trabajo estable donde respeten sus derechos laborales
Cmo usa su tiempo libre?
Qu ha hecho en el ltimo
mes?
Patrones de uso de tiempo libre
Sobrevivientes 21% Relajados 3% Abnegados 30% Luchadores 19% Afortunados 27%
Los porcentajes de actividad son inferiores al promedio de la poblacin Salir a caminar, visitar amigos o familiares e ir a centros comerciales
Comprar o bajar msica por Internet, alquilar pelculas Salir a caminar, visitar amigos o familiares e ir a centros comerciales Leer un libro, visitar un museo o ir al teatro
Salir a caminar, visitar amigos o familiares e ir a centros comerciales
Asistir o participar en eventos deportivos Leer un libro, visitar un museo o ir al teatro Salir a caminar, visitar amigos o familiares e ir a centros comerciales
Paseos o viajes dentro y fuera del pas Comprar o bajar msica por Internet, alquilar pelculas Ir a concierto de msica popular o clsica
Le queda tiempo libre entre semana?

Siempre Casi siempre Algunas veces Casi nunca o nunca
Sobrevivientes
20
16
41
23
Relajados
12
23
47
18
Abnegados
11
28
38
23
Luchadores
15
30
33
22
Afortunados
20
30
34
16
Qu significa ese tiempo libre para usted?

Hacer cosas tiles Hacer lo que quiera Sobrevivientes 37 Ponerse al da en lo que no dio tiempo Conocer y compartir con ms personas 37 16 9
Relajados
29
47
12
12
Abnegados
41
39
12
Luchadores
37
32
10
20
Afortunados
34
30
24
12
Qu hace con su familia?

Patrones de uso de tiempo libre
Sobrevivientes 21% No realiza actividades en familia
Relajados 3% Salir de visita, de compras, tomar caf y ver televisin Salir de vacaciones
Abnegados 30% Participar en actividades religiosas y de la comunidad Salir de visita y de compras, tomar caf y ver televisin Salir de vacaciones
Luchadores 19% Conversar de poltica Participar en actividades religiosas y de la comunidad Salir de visita y de compras, tomar caf y ver televisin Salir de vacaciones
Afortunados 27% Salir de visita y de compras, tomar caf y ver televisin Salir de vacaciones Conversar de poltica
En qu ocupamos el tiempo libre? ltimo mes

Sali a caminar cerca de su casa Visit a familiares o amigos Fue a un C.C. Comi en algn restaurante Compr msica Hizo ejercicios Ley un libro Alquil pelculas Visit algn lugar del interior del pas Fue de paseo a la playa Fue al teatro Particip en eventos deportivos Baj msica de internet Fue al cine Viaj al exterior Fue a un museo Fue a un concierto de msica popular Fue a un concierto de msica clsica
% 79 77
69 55 54 53 51 45 39 38 36 36 23 20 17 15 15 9
Es vanidoso?
Ha hecho algo por mejorar su apariencia personal en el ltimo mes?

Sobrevivientes 21% 26% S Relajados 3% 76% S Abnegados 30% 57% S Luchadores 19% 72% S Afortunados 27% 74% S
Cortarse pelo
Comprar ropa y zapatos Comprar cosmticos Ponerse a dieta Cortarse pelo
Teirse el pelo Comprar cosmticos Cortarse pelo
Cortarse el pelo Ejercicios Comprar ropa y zapatos
Ejercicios y ponerse a dieta Comprar ropa, zapatos, accesorios Teirse y/o cortarse el pelo Comprar cosmticos Manicure / pedicure
59% ha hecho algo por mejorar su apariencia fsica en el ltimo mes; de lo cual lo ms frecuente es algo relacionado con el cabello, hacer ejercicios y comprar ropa.
Por qu cuida su apariencia personal?

Para sentirse bien Para trabajar o estudiar sin problemas Sobrevivientes 46 Para vivir ms Para agradar a los dems 32 12 3
Relajados
29
41
24
Abnegados
37
42
17
Luchadores
40
31
21
Afortunados
46
37
12
Cmo quiere ser reconocido: inteligente, popular, experto, con buen gusto?
No quiere ser reconocido como popular o experto
Popular y con buen gusto
Popular y con buen gusto Haber salido en TV o publicado artculo Inteligente
Experto Popular y con buen gusto Haber salido en TV o publicado artculo
Experto
Cmo es el guatemalteco como persona?
Quin o qu influye en su forma de ser?

Madre Hijos Pareja Padre Hermanos Religin
58 47 41 3535 51 43 36 22 21 12 12 14 50 39 27 17 13 18 11 37 33 26 23
3939 2930 19 17
Sobrevivientes
Relajados
Abnegados
Luchadores
Afortunados
Con quin se relaciona? Qu le gusta y qu no le gusta de sus amigos?

48% personas como yo
47% personas como yo y personas diferentes Trabajadores Sinceros Humildes Amigables
39% personas como yo y personas diferentes Amigables Amables Trabajadores
42% personas como yo y personas diferentes Amigables Trabajadores Sinceros Inteligentes
52% personas como yo y personas diferentes Sinceros Honestos Amigables Alegres Inteligentes
Trabajadores Honrados Amigables Amables
No se puede generalizar Enojados
No se puede generalizar Egostas Problemticos
No se puede generalizar Enojados
No se puede generalizar Tienen vicios Enojados
No se puede generalizar Tienen vicios
Tiene muchos o pocos amigos?

Muchos amigos Pocos amigos Solo conocidos
Sobrevivientes
24
42
32
Relajados
24
53
24
Abnegados
36
45
19
Luchadores
50
42
Afortunados
51
38
11
Por qu se ha sentido discriminado?

82 71 53 47 41 29 71 59 47 33 24 21 17 12 12 9 7 0
Abnegados Gnero Creencias polticas Orientacin sexual
35 23 22 22 19 13 13 8 0
Sobrevivientes
26
31
17 17 15 14 17 14 13 12 10 11 8 6 5 4 0 0
Luchadores Afortunados
Relajados
Condicin social Creencias religiosas Edad
Regin donde vive Color piel Etnia
Los que se perciben ms discriminados son los Relajados, principalmente por aspectos fsicos (gnero, edad) o por etnia Los Luchadores tambin incluyen sus creencias religiosas o polticas y los Abnegados por la regin de procedencia
Cmo le gustara ser recordado?

Todos coinciden en que siempre quiso cumplir con su deber
Sobrevivientes 21%
Relajados 3%
Abnegados 30%
Luchadores 19%
Afortunados 27%
34% siempre quiso cumplir con su deber 31% quien sali adelante contra viento y marea
41% siempre quiso cumplir con su deber
33% siempre quiso cumplir con su deber 17% fiel a sus sueos
Cmo encara la vida?

Los Sobrevivientes llevan la vida a su ritmo, mientras que los Luchadores y Afortunados intentan ganar y ser el mejor.
Intenta ganar y ser el mejor Trata de no quedarse atrs Va a su ritmo
Sobrevivientes
30
35
35
Relajados
29
47
24
Abnegados
27
43
30
Luchadores
49
29
22
Afortunados
44
27
29
Qu lo hace sentirse feliz?

Hijos Tener trabajo Salud
Hijos Tener trabajo Deporte
Familia Hijos Dios
Familia Vida Salud
Familia Vida Metas
Qu lo apasiona?
Nada Trabajo Televisin Religin
Pareja Msica Deportes Nada
Trabajo Familia Hijos Dios
Deportes Ftbol Mujeres Dios
Ftbol Familia Msica Vida Arte
A qu le teme?
Dios
Delincuencia Nada
Dios Delincuencia Soledad Enfermedades
Dios
Muerte Delincuencia
Dios
Muerte Delincuencia
Dios
Muerte Nada
Nada
Qu le preocupa?
Economa
Dinero Pobreza
Economa Pobreza
Economa
Hijos Dinero
Economa Situacin del pas
Economa
Familia Violencia
Qu lo desespera?
Sobrevivientes 21%
Relajados 3%
Abnegados 30%
Luchadores 19%
Afortunados 27%
Nada
Nada
Nada
Mentira Necedad Falta respeto
Que no le hagan caso
Impuntualidad Que no le hagan caso Nada
Que no le hagan caso Mentira
Cundo ora o reza?

82% tiene un horario definido para orar o rezar, mientras que un 7% nunca lo hace
Con horario
Nunca
76 Sobrevivientes 10 94 Relajados 0 92 Abnegados 4 81 Luchadores 7 76 Afortunados 9
Cul es su religin?
51% se declaran catlicos, 33% evanglicos y 13% dicen no tener una religin
Catlicos
Evanglicos
Ninguna
Otra
Sobrevivientes
57
25
16
Relajados
41
41
18
Abnegados
40
47
10
Luchadores
56
32
11
Afortunados
57
24
16
Cmo es el guatemalteco como persona?
Qu es lo bueno? Qu es lo malo?
Los guatemaltecos se definen como buenas personas, amables y trabajadoras
Sobrevivientes
21%
Relajados 3%
Abnegados 30%
Luchadores 19%
Afortunados 27% Simptico y amigable
Nacionalista Es culto y
No es igualado educado No es igualado o falso o falso No es borracho
Generoso, honrado, sacrificado

Nacionalista
Nacionalista No es igualado y falso

Es culto y educado
Poco simptico o amigable

Chismoso y mentiroso
Poco simptico y amigable Borracho
Igualado y falso
No es generoso
No es nacionalista
Igualado y falso
Qu siente por Guatemala?

Orgullo Esperanza Amor 49 Sobrevivientes 9 24 Relajados 24 47 Abnegados 9 58 Luchadores 7 47 Afortunados 6 28 23 27 29 21
49% se siente orgulloso de su pas y 25% con esperanza
Se puede confiar en los dems?

Se puede confiar Nunca se es demasiado cuidadoso 9 Sobrevivientes 91 0 Relajados 100 20 Abnegados 80 21 Luchadores 79 19 Afortunados 81
17% opina que se puede confiar en la mayora de las personas
Cmo se siente en su colonia?

Los Abnegados confan en quienes lo rodean, pero el Resto piensa que cada uno busca por su propio bienestar
No se puede confiar en las personas
No se puede confiar en las personas
Se puede confiar en las personas
Tiende a pensar que se puede confiar en las personas
No se puede confiar en las personas Hay que estar alerta para que no se aprovechen
No se siente aceptado en su comunidad, ni la percibe prspera
En su comunidad se siente integrado y no es necesario estar alerta
Se siente aceptado en su comunidad y la percibe prspera
Participacin del guatemalteco
Actividades en las que ha participado en ltimos 3 aos

Ha hecho donaciones o participado como voluntario en organizacin de caridad Ha votado en elecciones y participado en campaa electoral Participacin activa en organizaciones o asociaciones, contacto personal con personas influyentes Participacin en campaas de informacin Notificado o informado a medios, corte judicial o polica sobre algn problema Participacin en bloqueos y marchas de protesta
Ha participado?
Votado en elecciones Donacin de dinero o caridad Hablado con personas de su rea sobre problema Voluntario en organizacin caridad Campaa electoral Contacto personal con personal influyente Organizacin o asociacn Notificado a corte judicial o polica Notificado a medio sobre algn problema Campaa informacin Contacto representante electo Marcha protesta Bloqueos o huelgas
70 38 37 25 18 17 16 15 9 9 8 7 7
En general, los guatemaltecos somos poco participativos
Qu tanto participan?
Sobrevivientes 21%
No participa en general
Relajados 3%
Organizacione so asociaciones Bloqueos o marchas Notificado a corte, polica, medios En campaas de informacin Ni hace donaciones o trabaja como voluntario
Abnegados 30%
Ha hecho donaciones o trabajado como voluntario Ha votado en las elecciones
Luchadores 19%
En bloqueos o marchas En organizaciones o asociaciones
Afortunados 27%
Notificado a corte, polica o medios sobre un problema En organizaciones o asociaciones Donaciones dinero o caridad En bloqueos o marchas
Menor participacin en organizaciones En dar dinero o caridad o ser voluntario Ni notificar medios o polica
En organizaciones En bloqueos o marchas Notificado a corte, polica, medios
En elecciones o participado en campaas electorales
Hbitos de consumo?
Qu consume regularmente..?
%
JABON DE BAO
98 94 89 85 81 76 75 74 68 66 64
DETERGENTE DE ROPA
SHAMPOO
LECHE
AGUAS GASEOSAS
DESINFECTANTE/LIMPIADOR LIQUIDO
CEREALES DE CAJA
SUPERMERCADOS
SALSITAS DE TOMATE
GALLETAS SALADAS
GALLETAS DULCES
Qu consume regularmente?
COMIDA RAPIDA FUERA DEL HOGAR
63 62 55 54 52 50 46 35 31 25 17
JUGOS EMPACADOS
COSMETICOS
SOPAS DESHIDRATADAS
FRIJOLES EMPACADOS
SNACKS SALADOS
PAN SANDWICH
COMIDA PARA MASCOTAS
INTERNET
BEBIDAS ALCOHOLICAS
CIGARROS
En qu se destaca su
consumo?
Son bajos en el consumo de casi todos los productos Similares en detergente para ropa, sopas deshidratadas y cigarros
Jabn de bao Detergente de ropa Supermercados Sopas deshidratadas Frijoles empacados Galletas dulces y saladas Salsitas de tomate
Detergente de ropa Shampoo Leche Cereales de caja Desinfectante o limpiador lquido Salsas de tomate Galletas saladas y dulces Cosmticos
Aguas gaseosas Comida para mascotas Galletas dulces
Altos consumos en casi todos los productos Similares en galletas dulces y saladas, jabn de bao, detergente de ropa y sopas deshidratadas
Cul es la marca principal de gaseosas?

Coca-Cola Pepsi-Cola
Coca-Cola
Coca-Cola Pepsi-Cola
Coca-Cola
Coca-Cola
Cul es la marca principal de jugos empacados?

Del Frutal Tampico
Kerns Tampico Del Frutal
Kerns Del Frutal Tampico
Del Frutal Kerns Jumex
Del Frutal Kerns Tampico Del Monte La Pradera
Cul es la marca principal de galletas dulces?

Pozuelo Gama
Pozuelo Diana
Pozuelo Gama
Pozuelo Gama Diana
Gama Pozuelo Gamesa
Cul es la marca principal de galletas saladas?

Gama Pozuelo
Gama Pozuelo
Gama Pozuelo
Gama Pozuelo
Gama
Cul es la marca principal de sopas deshidratadas?

Maggi Malher Laky Men
Maggi Malher
Maggi Malher Knorr
Maggi Malher Laky Men
Maggi Malher Knorr
Cul es la marca principal de salsitas de tomate?

Naturas
Naturas
Naturas Kerns
Naturas Kerns
Naturas Kerns Del Monte Ducal
Cul es el restaurante de comida rpida ms frecuente?

Campero McDonalds
McDonalds
Campero McDonalds Al Macarone
Campero McDonalds Dominos
McDonalds Campero Burger King
Cul es supermercado habitual?

Despensa Paiz La Barata Econosuper
Paiz Hiper Paz La Barata
Paiz Despensa Hiper Paz
Paiz Despensa Hiper Paz Econosuper
Paz Hiper Paiz
Cul es la marca principal de shampoo?

Palmolive Head & Shoulders Pantene Sedal
Head & Shoulders Pantene Sedal
Head & Shoulders Pantene
Cul es la marca principal de cosmticos?

Sobrevivientes 21%
Avon Scentia
Relajados 3%
Avon Scentia
Abnegados 30%
Avon Ponds Jaqueline Carol
Luchadores 19%
Avon Nivea
Afortunados 27%
Avon Nivea Ebel (Lbel) Revlon, Lreal, Maybelline
Cul es la marca principal de detergente de ropa?

Xedex Fab Ariel
Fab Ariel Xedex
Xedex Fab Ariel Rendidor Blanca Nieves
Xedex Fab Rinso Ace
Xedex Ariel Fab Rendidor Rinso
Cul es la marca principal de desinfectante?

Azistn Fabuloso
Azistn Fabuloso
Azistn Fabuloso
Azistn Limpiol
Azistn Fabuloso Ajax
Cul es la marca principal de jabn de bao?

Protex Palmolive
Protex
Protex Palmolive DK 12
Protex
Dove Protex Palmolive
Cul es la marca principal de cereales?

Kelloggs
Kelloggs Nestl
Kelloggs
Kelloggs
Kelloggs
Cul es la marca principal de cigarros?

Rubios Payaso
Rubios
Rubios Payaso Marlboro Cero grados
Payaso Cero grados
Rubios Cero grados Marlboro
Cul es la marca principal de bebidas alcohlicas?

Gallo Venado
Gallo Brahva
Gallo Venado Extra Light
Gallo Ron Botrn Dorada
Gallo Extra Light Bacardi Johnny W.
En resumen
21%
Aspectos demogrficos
Sobrevivientes Perfil en un minuto
Personas de 45 aos o ms, de nivel bajo, con mayor presencia de mujeres e indgenas. Viven con hijos, pero mayores de 18 aos. El ingreso familiar les alcanza con dificultades o tienen grandes problemas Tiempo libre y Participacin Bajo nivel de actividades durante tiempo libre y a nivel de participacin poltica
Presupuesto Su presupuesto se dedica a alimentos y bebidas (pero tiene bajo consumo de productos indagados), pago de alquiler y transporte. Paga usualmente en efectivo
Productos que consume con regularidad (ndices) Sopas deshidratadas Detergente para ropa Jabn de bao Cigarrillos 103 99 98 91 Shampoo Jugos empacados Galletas saladas Leche 87 86 86 85
3%
Relajados Perfil en un minuto
Personas de 25 a 34 aos, de nivel bajo, mayor proporcin de mujeres e indgenas. Viven con sus padres. Tienen dificultades para atender la economa familiar y sus necesidades estn poco satisfechas Tiempo libre y Participacin Camina cerca de su casa, pasea por centros comerciales, compra o baja msica de Internet. Comparte con su familia, paseos y conversaciones, toma caf o ve televisin. Ha buscado mejorar su apariencia fsica. Es ms constante en su prctica religiosa. Participa en organizaciones, asociaciones, marchas y bloqueos Presupuesto Su presupuesto se dedica a alimentos y bebidas, pago de alquiler, compra de ropa y zapatos, gastos mdicos y matrcula escolar. Paga en efectivo
Productos que consume con regularidad (ndices) Cigarros 178 Frijoles enlatados 158 Sopas deshidratadas 151 Jugos empacados 134 Galletas dulces Bebidas alcohlicas Salsitas de tomate Supermercados 128 118 112 111
30%
Tradicionales Abnegados Perfil en un minuto
Personas de 25 a 44 aos, de nivel medio bajo, mujeres. Viven con su pareja e hijos, menores de 18 aos. Tienen ms de 10 aos de vivir en su casa. Logran pasar con dificultades Tiempo libre y Participacin Camina cerca de su casa, pasea por centros comerciales. Participa en organizaciones comunitarias o religiosas con su familia. Sale de vacaciones o paseos con su familia, toma caf o ve televisin. Vota en elecciones y da donaciones de dinero o caridad o participa como voluntario. Presupuesto Su presupuesto se dedica a alimentos y bebidas, matrcula escolar y pago de servicios. Paga en efectivo
Productos que consume con regularidad (ndices) Cosmticos Cereales Desinfectantes Galletas saladas 116 116 113 112 Salsitas de tomate Galletas dulces Leche Champ 112 110 107 105
19%
Luchadores Perfil en un minuto
Personas de 18 a 24 aos, de nivel bajo, hombres, indgenas. Viven con sus padres y tienen mascotas. Su casa es propia y pagada, el ingreso les alcanza sin dificultades. Tiempo libre y Participacin Asisten o participan en eventos deportivos, leen libros, van a museos o al teatro, caminan cerca de la casa o van a pasear a centros comerciales. Bajan msica de Internet o compran msica. Participan con su familia en paseos, ver televisin, organizaciones comunitarias o religiosas o conversando de poltica. Han participado en organizaciones, bloqueos, marchas. Presupuesto Dentro del presupuesto destaca el gasto en transporte.
Productos que consume con regularidad (ndices) Internet Comida para mascotas Bebidas alcohlicas Cigarros 134 127 112 108 Snacks salados Aguas gaseosas Comida rpida Galletas dulces 108 107 103 103
27%
Afortunados Perfil en un minuto
Personas 18 a 24 aos, nivel medio y alto, hombres, ladinos. Vive con sus padres. El presupuesto les alcanza para vivir bien, ahorrar y darse lujos. Tiempo libre y Participacin Compran y baja msica de Internet, alquilan pelculas, hacen paseos o viajes dentro y fuera del pas, van a conciertos de msica popular y clsica, leen libros, van a museos o al teatro. Comparten en familia paseos y vacaciones, tomar caf o ver televisin, as como conversar de poltica. Participan en organizaciones y asociaciones, han notificado a corte o medios y votan en elecciones Presupuesto En su presupuesto destacan los rubros de deportes, entretenimiento, libros y revistas, pago de seguros y vehculo. Pagan vigilancia y usan otros medios de pago (adems del efectivo), como tarjetas de crdito y dbito. Productos que consume con regularidad (ndices) Internet Pan sndwich Bebidas alcohlicas Cigarros 193 161 157 151 Frijoles empacados Comida rpida Snacks salados Supermercados 144 141 135 128
106

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1

Cmo se hace una segmentacin?

Preguntas sobre actitudes, hbitos y percepciones

Se identifican los grandes temas

Se agrupan las personas segn su posicin en los diferentes temas

Consumo de productos y servicios Caractersticas demogrficas

Cules y de qu tamao son los segmentos?

201.4 mil personas

35 a 44 45 a 54 55 y ms Masculino Femenino Indgena Ladino

Sobrevivientes Familia y Presupuesto

Viven menores de 18 aos

Cnyuge, pareja Padre, madre

Tenencia vivienda y gastos principales

Otros parientes Otros no parientes

28.8 mil personas

35 a 44 45 a 54 55 y ms Masculino Femenino Indgena Ladino

65% se clasifica como pobres o de clase baja

Relajados: Familia y Presupuesto

Viven menores de 18 aos

Cnyuge, pareja Padre, madre

Tenencia vivienda y gastos principales

Otros parientes Otros no parientes

Segmento: Tradicionales /abnegados

287.6 mil personas

35 a 44 45 a 54 55 y ms Masculino Femenino Indgena Ladino

60% se clasifica como clase media o trabajadora

Tradicionales/abnegados: Familia y Presupuesto

Viven menores de 18 aos

Tenencia vivienda y gastos principales

Otros parientes Otros no parientes

182.2 mil personas

35 a 44 45 a 54 55 y ms Masculino Femenino Indgena Ladino 3

64% se clasifica como clase media o trabajadora

Luchadores: Familia y Presupuesto

Viven menores de 18 aos

Cnyuge, pareja Padre, madre

Tenencia vivienda y gastos principales

Otros parientes Otros no parientes

Segmento: Dichosos afortunados

258.9 mil personas

35 a 44 45 a 54 55 y ms Masculino Femenino Indgena Ladino 8

66% se clasifica como clase media, media-alta/alta

Dichosos/Afortunados: Familia y Presupuesto

Viven menores de 18 aos

Cnyuge, pareja Padre, madre

Tenencia vivienda y gastos principales

Otros parientes Otros no parientes

37% 22% 19%

34% 14% 19%

Cmo evoluciona el pas?

Cmo estuvo la labor del Presidente Berger y del Gobierno saliente?

Cmo se ve su entorno inmediato?

Cmo ve a su colonia? Principal problema

Cmo evoluciona su colonia?

54% lo ve igual o peor, 13% incierto Y, dentro de un ao

Conoce a sus vecinos?

Uno de cada dos indic que s conoce a sus vecinos.

Qu cosas confiara a sus vecinos?

Y su familia? Principal problema

53% 13% 13%

43% 23% 10%

31% 20% 18%

En el plano personal, el alto costo de la vida, es el problema que ms los preocupa.

Cmo est la situacin econmica del hogar?