8.

La communication intgre de marketing

La Communication traditionnelle de type Appuyer (Push) dans le cadre de lentreprise

Produit Publicit par medias Promotion des ventes Prix Entreprise Communication Relations publiques Sponsorisation Foires/expositions Event-Marketing Distribution Client

Lact dachat

La Communication de type Tirer (Pull) oriente vers le dialogue

Le dveloppement de lorientation vers le client
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Le partenaire de communication ( Lentreprise)

Le Pole doffres D information et interaction

Le partenaire de communication (Le client)

La connaissance et la comprehension des clients

Les types de communication intgre

Types Objet Objectifs Moyens Lhorizon de temps
A long terme

Intgration selon le contenu

fonctionnelle instrumentale horizontale verticale

La corrlations thmatique par lignes de contact

consistance, indpendance, congruence

headlines, messages, argumentes, images etc.

Intgration formelle

Respecter les principes de construction

prsence, prgnance, clart

Symboles unitaires, logos, slogans selon le type dcriture, de grandeur et de couleur

A moyen et long terme

Intgration temporelle

Concordance en cadre et entre les priodes de plan

consistance, continuit

La planification des vnements (Timing)

A court et moyen terme

Les exigences de la communication intgre (1/2)

Exigences La composante de conscientisation Contenu/But Prils

La conscientisation Le manque de la motivation et de de lintgration par les salaris laccept des salaris

La composante stratgique La composante de positionnement

Limplantation stratgique de la Le partage en mesures opratives communication de lentreprise spares Etablir la position de lentreprise Le manque de lorientation lavenir lavenir et vers les objectifs de la communication de lentreprise Etablir des principes formels et Le manque de la clart et de la unitaires pour la construction/ la prgnance pour la reconnaissance ralisation de la communication de lentreprise

La composante constructive

Les exigences de la communication intgre(2/2)

Exigences La composante relationnelle La composante de consistance La composante de congruence Contenu/But Prils La dfinition des lignes de contact Image diffusable sur lentreprise entre les instruments de par apparitions non concordantes communication La prsentation des certaines La contradiction et lagacement des dclarations consistantes par groupes cibles communication Congruence entre le comportement La perte de la crdibilit cause du et la communication de lentreprise comportement contradictoire

La composante de continuit

Continuit dans lutilisation des Lagacement des rcepteurs et le instruments de communication manque des effets dapprentissage cause de lapplication inconsquente

Le niveau de communication de lentreprise

Les stratgies de communication sur de divers modles

Le concept stratgique de communication pour toute lentreprise
Planification stratgique

La stratgie de la politique de communication

Intgration Intgration Intgration Intgration Intgration

La stratgie de publicit

La stratgie de stimulation des ventes

La stratgie de marketing direct

La stratgie de foires

....

Le niveau du dpartement de communication

Le dpartement de publicit

Le dpartement stimulation des ventes

Le dpartement de marketing direct

Le dpartement de foires

...

Planification tactique

Les catgories dinstruments de communication

Le pouvoir dinfluence sur Influence forte Lexposition aux influences Instruments principaux La publicit classique La communication avec le personnel Instruments facile dintgrer Foires/Expositions Sponsoring Personal Selling Influence faible

Difficile dinfluencer

Facile dinfluencer

Instruments de cristalisation PR/les actions concernant la communaut Les communications multimedia

Instruments de consquence La promotion des ventes Event-Marketing Direct-Marketing

Les instruments de la communication par dialogue

La fonction dentamer La fonction de traitement de linformation La fonction de perception

Instruments proactifs

Le management de la base de donnes

Instruments ractifs

Direct Mail Marketing par tlphone E-mail Discutions des salaris avec les clients La communication en ligne

Banque de donnes clients Technologies des informations Dpt de donnes Mine Mining) de donnes (Data

Numros de tlphone gratuits (verts lignes chaudes) Elments de rpons crite Le management des plaintes La communication en ligne

La fonction intgrative du management des bases de donnes

LE MANAGEMENT DES BASES DE DONNES Stockage Donnes de base Donnes potentielles Donnes daction Donnes de raction

Valorisation

Contenu

Instruments proactifs

Instruments ractifs

CLIENTS

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Les lments cls dans la stratgie de communication intgre

La base de la communication intgre

Rgles de communication Instruments dorientation Instruments de la communication

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Les lments dun projet crit concernant la communication intgre

I. Document de stratgie
1. La stratgie intgre de communication de lentreprise Etablir les objectifs principaux, grouper ceux-ci et identifier les instruments centraux de la communication de lentreprise II. Rgles de communication 2. Document concernant le positionnement Dfinir et tablir le positionnement stratgique, les objectifs intermdiaires et dtaills de la communication de lentreprise 3. La plateforme de communication Formulez les ides directrices dans la communication de lentreprise, des messages principaux et des noncs dtaills (le systme de message et darguments) 4. Les rgles dutilisation des instruments Etablir les instruments principaux et les principes constructifs de la communication, des autres instruments et moyens, mais aussi des mesures detailles

III. Rgles dorganisation 5. Rgles de collaboration Etablir les processus et les rgles de droulement de la collaboration entre les diffrents compartiments de la communication

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10 points de repre pour llaboration dun concept de la communication intgre (1/2)

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4.

5.

La dfinition de la communication intgre, comme objectif de lentreprise Dterminer lenregistrement de la communication intgre parmi les objectifs de lentreprise et prendre la responsabilit pour la position stratgique de lentreprise par la direction. La conscientisation de limportance de la communication intgre Dveloppez la conscience des salaris concernant de la ncessit daborder dans une manire intgre la politique de communication . La promotion de la pense relationnelle Vrifiez dans quelle mesure les systmes intgrs danalyse et de planification existants dans le cadre de lentreprise sont capables de promouvoir une vision de rseau (network vision) et darrter les changements sur les marchs de la communication. Llaboration du concept stratgique de la communication intgre Elaborez un concept stratgique de la communication intgre orient lavenir , en tablir clairement les buts, les catgories dobjectifs, le contenu et surtout les instruments principaux de la communication. Llaboration dun projet crit de communication intgre Elaborez un projet de la communication intgre par lintermde de laquelle on tabli toutes les rgles dapplication des instruments de communication.

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10 points de repre pour llaboration dun concept de la communication intgre (2/2)

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La ralisation de lintgration du contenu, formelle et temporelle Etablissez les principes unitaires pour lactivit de communication, vrifiez les liaisons possibles entre les instruments de communication en termes de la perspective du contenu et coordonnez le droulement en temps des mesures de communication. Lassurance de lapplication corrle des instruments de communication Insistez pour lutilisation corrle des instruments de communication et assurez vous quils seront des effets synergiques pour la communication de lentreprise grce lutilisation simultane des diffrents instruments. Lancrage de la communication organisationnelle intgre Assurez vous que les tches de la communication intgre soient fixes dans la structure organisationnelle et quelles soient refltes dans les responsabilits clairement tables. Limplmentation de la communication intgre par les quipes de projet Mettez sur pied une quipe de projet ayant le but dimplmenter sans asprits la communication intgre dans le cadre de lentreprise. La mesure des rsultats/succs de la communication intgre Etablissez les indicateurs qui peuvent valuer continuellement le succs et les effets de la communication intgre sur lentreprise.

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