UBA Facultad de Cs. Econmicas 252 Administracin General Curso F. R.

Mangani Abril 2013

CARACTERISTICAS DEL ENTORNO/AMBIENTE EXTERNO DE LAS ORGANIZACIONES: Cambios permanentes y acelerados (por ajustes de conducta/adaptacin y aprendizaje) Relaciones complejas (interaccionan varios elementos y variables conjuntamente) Papeles mltiples (los actores pueden asumir distintos roles, p.ej,: empleado y cliente)

CLASIFICACION DE LOS ELEMENTOS DEL ENTORNO PARA FACILITAR SU ANALISIS: 1) Elementos de Accin Directa: Grupos de inters internos: Empleados, Accionistas, Directores Grupos de inters externos: Clientes/Consumidores, Proveedores, Competidores, Gobierno, Sindicatos, Medios de Comunicacin, Grupos de Inters Especial, Entidades financieras y de seguros 2) Elementos de Accin Indirecta: Variables: Sociales, Polticas, Econmicas, Tecnolgicas Otras variables: ticas, Climticas, Internacionales Los administradores deben considerar al entorno segn el nivel que ocupan en la Organizacin Posibilidades de influencia sobre los Elementos de Acc. Directa: Publicidad, Negociacin, Promocin Posibilidades de influencia sobre las Variables de Acc. Indirecta: Anticiparse a los cambios poder pronosticarlos planificar acciones diseo organizacional (estructura) ---0--Referencias bibliogrficas halladas en: ORGANIZACIONES (M. A. Vicente y otros): PRINCIPIOS FUNDAMENTALES PARA LA ADMINISTRACION DE

Impulsores externos que surgen de la dinmica del contexto: Pg. 111 (Cp. II) Acontecimientos polticos y legales Movimientos sociales y demogrficos Acciones de los Competidores Desarrollo Tecnolgico Condiciones Econmicas Participacin y sugerencias de los empleados

Principales aspectos a tener en cuenta en el contexto (sectores generales) Pg. 107 (Cap II) Pg. 197/200 (Cp. VII)

Econmico: capital, trabajo, niveles de precios, polticas fiscales, accin de clientes y proveedores Poltico y Legal: legislaturas, lderes polticos, polticas de fomento y de limitacin, regulacin de los negocios, leyes vigentes Social: actitudes sociales, creencias y valores Tecnolgico: beneficios y problemas, el cambio tecnolgico tico: responsabilidad y sensibilidad social, estndares ticos en sociedades diversas, teoras ticas vigentes (utilitaria, derecho, justicia) institucionalizacin de la tica.

Clasificacin del Ambiente/Contexto (y su relacin con la estructura organizacional) Pg. 138 (Cp. V)

Variables no controlables con cierto grado de influencia (Clientes, Proveedores, Competidores, etc.) Variables no controlables con bajo o nulo grado de influencia (Variables Econmicas, Polticas, Legales, Tecnolgicas, Internacionales)

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UBA Facultad de Cs. Econmicas 252 Administracin General Curso F. R. Mangani Abril 2013 Otras referencias bibliogrficas:

EL ENTORNO COMERCIAL :(un modo de analizar los componentes del entorno) .. 2.2) El macroentorno Los cambios culturales, econmicos, polticos y tecnolgicos configuran los mercados y los gustos de los consumidores, afectando, en ltima instancia, el ambiente donde se desenvuelve la empresa.Precisamente, el macroentorno se compone de aquellos factores que afectan la actividad comercial de la organizacin de una forma menos inmediata.- A travs del monitoreo continuo del macroentorno, una compaa puede identificar tendencias para anticiparse a las fuerzas que afectarn, en un corto o mediano plazo, el comportamiento del mercado. 2.2.1) Entorno demogrfico: Crecimiento de la poblacin mundial : la poblacin mundial asciende hoy a unos 6.800 millones de personas, y se calcula que llegar a 7.500 en el 2020.- El mayor crecimiento se registra en pases emergentes.- La explosin demogrfica genera tanto oportunidades por el crecimiento de mercados, como amenazas por el carcter limitado de los recursos.Estructura de edades de la poblacin: las sociedades varan en cuanto a su estructura de edades.- En un extremo se encuentra Mxico con una poblacin muy joven con rpido crecimiento demogrfico.- En el otro se encuentra Japn con una poblacin envejecida.- Los productos y servicios demandados por cada tipo de poblacin obligan a las empresas a adaptarse especialmente.Mercados tnicos: Los pases presentan distintas composiciones tnicas y raciales. Es importante identificar estos grupos ya que cada uno tiene deseos y hbitos de compra especficos. Por ejemplo: la poblacin hispana de Estados Unidos desea consumir los mismos productos que en sus pases de origen, y espera encontrarlos en las gndolas de sus lugares habituales de compra.- Slo esta porcin de la sociedad representa el 10% de la capacidad adquisitiva total de los Estados Unidos.De esta forma la satisfaccin de las necesidades de los grupos tnicos puede representar enormes oportunidades de negocio. Sin embargo, esto no debe generalizarse en exceso. Dentro de cada grupo tnico hay consumidores que son tan diferentes entre s como lo son aquellos de distintas nacionalidades.Conformacin de los hogares: El hogar tradicional se compone de esposo, esposa e hijos.Sin embargo en los ltimos aos se ha registrado un fuerte aumento de los hogares no tradicionales, que incluyen solteros que viven solos, adultos del mismo sexo, familias de padre o madre solteros, matrimonios sin hijos, etc. Cada grupo tiene un conjunto distintivo de necesidades y hbitos de compra. Los hogares no tradicionales buscan departamentos ms chicos, muebles y electrodomsticos ms econmicos y alimentos en presentaciones ms pequeas.- Debe observarse cmo las empresas inmobiliarias construyen actualmente un mayor nmero de unidades monoambientes y desarrollos con servicios adicionales para los grupos jvenes y solteros.Desplazamiento de un mercado de masas a microsegmentos: en los ltimos aos el mercado de masas se fragment en microsegmentos diferenciados por edad, sexo, origen tnico, educacin, estilo de vida, etc.. Cada grupo tiene preferencias marcadas y se llega a l a travs de canales de comunicacin y distribucin cada vez ms dirigidos.- Esto es muy claro en la industria del turismo (cadena de hoteles Axel, viajes de trabajo para jvenes universitarios, turismo para personas solas, etc.

2.2.2) Entorno econmico: Como se ha visto, los mercados requieren poder de compra. Y ste depende de variables econmicas como: ingresos, gastos actuales, precios, ahorros, deuda y disponibilidad de crdito. Una de las tendencias observadas en los ltimos aos es el importante crecimiento de la riqueza de los pases asiticos. El crecimiento de China e India ha mejorado los ingresos de su poblacin y generado innumerables oportunidades. Segn una investigacin reciente, se estima que en 2025 solo

trascripcin parcial del artculo Conociendo el mercado del Dr. Carlos Galli Coleccin Master en Negocios Tomo 4 - 2009

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habr un 10% de campesinos y obreros de bajos ingresos en China.- El resto de la poblacin se compondr de clase media urbana que se convertir en uno de los principales mercados del mundo.Las multinacionales estn dejando de ver a China como un proveedor de mano de obra barata para comenzar a disear los productos que demandarn en un futuro no muy lejano como nuevos consumidores.2.2.3) Entorno natural: Los cambios en el entorno natural presentan oportunidades y amenazas vinculadas con la escasez de materias primas, los costos de la energa, los niveles de contaminacin y el cambio de papel de los gobiernos. A medida que se incrementa la toma de conciencia sobre el cambio climtico, los consumidores se inclinan a adquirir productos amigables con el medio ambiente, como electrodomsticos de bajo consumo y automotores eficientes en el uso de la energa. Incluso, han surgido casos exticos como proyectos para fabricar atades ecolgicos. En este contexto, las empresas que adopten un enfoque verde en sus procesos internos pueden ganar prestigio a los ojos de los consumidores (por ej.: bolsas del supermercado) 2.2.4) Entorno tecnolgico: Las nuevas tecnologas tienen consecuencias de largo plazo sobre los mercados. Podemos imaginarnos el efecto que tuvieron los ferrocarriles sobre la industria del transporte en carretas. Si bien no siempre es posible prever el cambio tecnolgico, es importante vigilar continuamente las innovaciones que estn surgiendo en el negocio donde se participa, los nuevos productos, procesos ms eficientes de produccin, tendencias en optimizacin de envases, etc. 2.2.5) Entorno poltico-legal: El entorno poltico-legal se compone de las leyes, los organismos gubernamentales y los grupos de presin que influyen sobre las organizaciones e individuos de la sociedad. Los cambios en la legislacin pueden crear o destruir mercados. Es sabido que, a fines del siglo XIX, la frmula original de la Coca-Cola contena cocana.- Antes de su prohibicin legal, la droga se venda adems en varias sustancias medicinales.En los ltimos aos la legislacin que afecta a las empresas ha aumentado considerablemente. Hoy son reguladas las prcticas de comercio, la competencia, la proteccin medioambiental, la seguridad de los productos, la veracidad de la publicidad, la privacidad de los consumidores, los envases y etiquetas y la fijacin de precios, entre otros conceptos. Conocer estas regulaciones puede permitir la deteccin de importantes oportunidades.2.2.6) Entorno socio-cultural: Est constituido por las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores bsicos, las percepciones, las preferencias y las conductas de una sociedad. Este entorno entonces afecta a las necesidades y deseos de los consumidores.En las ltimas dcadas hemos experimentado una rpida diseminacin de estilos de vida globales, tendientes a priorizar la vida sana por sobre la cultura light prevaleciente en los 90. Un ejemplo de cmo adaptar un producto a la tendencia sociocultural es el caso de Coca-Cola, que por medio del lanzamiento de la lnea Zero (sin azucar, intermedio entre el producto convencional y la lnea Ligota) apelando al concepto de salud emocional (comunicado desde la ptica de la vida sana. ----0---EL MODELO PEST : El proceso de anlisis estratgico suele comenzar por el estudio de los factores ms generales que afectan al entorno de los negocios. El modelo PEST (abreviatura de factores Polticos, Econmicos, Sociales y Tecnolgicos) ha sido concebido para analizar el entorno de una compaa o unidad de negocio. Al estudiar cmo pueden cambiar los factores contemplados en el modelo PEST, las empresas pueden disear su estrategia para adaptarse a las grandes tendencias que afectan a toda la industria.
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Trascripcin parcial del artculo Analizando el negocio y el entorno del Dr. Adrin Alvarez Coleccin Master en Negocios Tomo 6 - 2009 Pgina 3 de 5

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1) Factores polticos En este punto, se analizan los factores polticos-legales que afectan a la industria donde opera la compaa, cmo la industria se relaciona con el gobierno, las actitudes de los consumidores hacia la industria, as como los esfuerzos de lobby por parte de las empresas y consumidores. Aqu tambin se incluye un anlisis legal acerca de las regulaciones que deben cumplir las compaas, los clientes, canales, los consumidores, as como sus posibles cambios. Por ejemplo, en los ltimos aos, el factor poltico en la Argentina ha impuesto restricciones sobre la libertad de las empresas para fijar precios, incluso limitando las exportaciones. La estatizacin de las AFJP ha sido, por ejemplo, un cambio legal de profundo efecto en las empresas que se desempeaban en esa industria (ya que implic la desaparicin de las mismas). 2) Factores econmicos En este componente se analiza la distribucin y uso de los recursos econmicos de la sociedad. Se trata, por supuesto, de un aspecto muy importante pues los hbitos de consumo reciben una fuerte influencia de la tasa de desempleo, el ingreso disponible, el tipo de cambio, etc. Conociendo la probable evolucin de cada uno de estos factores, cmo la afectar en su caso particular, una empresa podr introducir medidas de prevencin para reducir ciertos riesgos. Durante la crisis posterior al ao 2001, por ejemplo, por la importante influencia del factor econmico, las compaas de consumo masivo adaptaron sus envases y las formulaciones de sus productos para llegar a los consumidores con precio accesible. 3) Factores sociales El componente social del entorno contiene factores como la tasa de analfabetismo, la cultura de la sociedad, las normas ticas, las costumbres, el estilo de vida, el nivel educativo, la distribucin etrea, etc. Estas variables muchas veces terminan evolucionando hacia factores polticos. Por ejemplo, una empresa que en 1950 arrojaba desperdicios de su planta al ro, estaba teniendo un comportamiento poco tico. En la actualidad, ese mismo comportamiento implicara una violacin a la ley. 4) Factores tecnolgicos Son bsicamente los cambios en la tecnologa que afectan a la industria tanto en sus condiciones de fabricacin como en su parte comercial y administrativa. La introduccin de botellas PET, por ejemplo, tuvo un fuerte impacto sobre la competencia en la industria de las bebidas. Antes, las barreras de entrada eran prcticamente infranqueables para una pequea o mediana empresa pues deba tener un gran capital inmovilizado en envases. Adems, la ventaja logstica de empresas como Coca-Cola era demasiado grande, ya que el camin deba llevar envases llenos y retirar envases vacos.- Con la aparicin de las botellas PET, tambin aparecieron y ganaron participacin las segundas marcas, ya que no necesitaban tener un importante capital inmovilizado y disminua la ventaja logstica de los lderes del mercado. 5) Algunas consideraciones generales Las empresas no son afectadas por uno solo de estos factores a la vez, sino por todos al mismo tiempo. Si bien pareciera que las empresas estn a merced de los factores del modelo PEST, stas tambin son capaces de influir en la ocurrencia de ciertos cambios.- Tal vez, el caso de los factores tecnolgicos sea el ms evidente.- La influencia tambin ocurre en la poltica a travs del lobby y en las tendencias sociales, a travs de la publicidad y el desarrollo de productos. ----0---LAS PYMES Y SU ENTORNO : En el mercado no compiten las empresas sino cadenas de valor que se enhebran desde el insumo ms bsico hasta el bien o servicio que es finalmente consumido. De esa forma, no basta con ser eficiente. Todos los eslabones deben serlo y sus engarces no deben cargar los costos sino reducirlos (eficiencia por especializacin)
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Cleri, Carlos. El libro de las Pymes. Buenos Aires, Editorial Granica, 2012. (Pg. 25-27) Pgina 4 de 5

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Por otra parte, tambin habr que considerar que slo una pequea fraccin del precio final es controlada por la empresa, pues el resto viene dado desde afuera. El entorno al que est vinculada la organizacin mercantil es fundamental a la hora de manejar la competitividad. Un contexto negativo, aade costos, en cambio uno eficiente los disminuye. Gran parte de la capacidad competitiva est relacionada con la forma en que se manejan las relaciones con el universo fuera de la empresa, pero que est vinculado a ella de manera directa o indirecta. En el mundo de los negocios hay aspectos que son manejables y otros que no. De afuera hacia adentro, se puede definir la existencia de un entorno lejano, no manejable, en el que prcticamente las compaas (y ms las PYMES) no pueden accionar porque no estn en la rbita de los aspectos vinculados a las mega-tendencias mundiales de carcter econmico, poltico, social y tecnolgico. Lo importante es tener el escenario bajo observacin. Medir las consecuencias de los hechos no manejables. Conformar un paraguas de proteccin para guarecerse de los efectos adversos. Armar instrumentos flexibles y giles para aprovechar las posibilidades favorables que se presenten. Un segundo entorno est vinculado a la actividad, sector o industria en el que cada empresa acta. All, las acciones individualmente consideradas tienen poco peso relativo (proporcionado a su participacin en el mercado) aunque algn acto innovador, incluso de una firma pequea, puede provocar un cambio en la tendencia o el funcionamiento de la industrial (reinvencin). El tercer nivel del ambiente es prximo. Es el de las relaciones directas con el exterior. Incluye los vnculos con los clientes, los proveedores, la comunidad y hasta con los competidores directos. Sobre este nivel se puede accionar, y aunque limitadamente, se logra algo de influencia. Finalmente se encuentra el espacio de lo que es directamente controlado, pues la empresa tiene a su disposicin la posibilidad de tomar decisin sobre ello; e incluye la forma en que estructuramos la organizacin mercantil; el papel, trato e importancia que les asignamos a las personas que en ella trabajan; la forma en que se conduce el negocio; los objetivos estratgicos; los caminos para alcanzarlos, y aun la cultura organizacional.

TENDENCIAS GLOBALES - MACROENTORNO

SECTOR DE LA INDUSTRIA EN QUE OPERA LA EMPRESA AMBITO DE LAS RELACIONES PROXIMAS AMBITO INTERNO

(Control de la empresa) (Control relativo) (Control bajo)

(Control nulo)

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