CUPRINS INTRODUCERE...........................................................................................3 1. CONCEPTUL DE PRE; FACTORII DE INFLUEN N STABILIREA PREURILOR.....................................................................4 1.1. Conceptu !e p"e#................................................................................4 1.$. F%cto"& &nte"n& !

e 't%(& &"e % p"e#u"& o".............................................) 1.2.1. Obiectivele de marketing.......................................................................6 1.2.2. Componentele mixului de marketing....................................................8 1.2.3. Costurile................................................................................................8 1.2.4. Considerentele organizaionale............................................................. 1.3. F%cto"& e*te"n& !e 't%(& &"e % p"e#u"& o"............................................+ 1.3.1. !iaa "i cererea....................................................................................... 1.3.2. Costurile# preurile "i o$ertele concurenilor........................................11 1.3.3. %li $actori externi...............................................................................11 1.4. ,eto!e !e 't%(& &"e % p"e#u"& o".......................................................11 1.4.1. &etoda adaosului................................................................................12 1.4.2. &etoda venitului.................................................................................12 1.4.3. &etoda valorii percepute....................................................................12 1.4.4. &etoda valorii.....................................................................................13 1.4.'. &etoda competitiv(.............................................................................13 1.4.6. &etoda licitaiei )nc*ise......................................................................13 $. PREUL- N CONCEPTUL DE ,AR.ETIN/....................................10 $.1. Locu p"e#u u& 1n 2&*u !e 2%"3et&n4.............................................10 $.$. ,&5c%"e% p"e#u u& 1n con6unctu"% %ctu% 7......................................1) 2.2.1. +inamica preurilor.............................................................................16 2.2.2. %daptarea la in$laie............................................................................1, $.3. P"e#u 5& concu"en#%..........................................................................18 $.4. P"e#u 5& con'u2%to"&&.......................................................................$9 $.0. ,o!&:&c%"e% p"e#u u& 5& "e%c#&& e % e%..............................................$3 2.'.1. -niierea reducerilor de pre.................................................................23 2.'.2. -niierea cre"terilor de pre..................................................................24 2.'.3. .eacia clienilor la modi$icarea preului............................................26 2.'.4. .eacia concurenei la modi$icarea preului........................................26 3. STRATE/IA DE PRE ;I POLITICA PREURILOR.......................$8 3.1. St"%te4&% !e p"e#...................................................................................$8 3.$. Po &t&c% p"e#u"& o".................................................................................39
1

4. POLITICA PREURILOR LA SC. CISA, SA. STUDIU DE CA<....33 4.1. P"e=ent%"e% 4ene"% 7 % :&"2e& SC. CISA, SA.................................33 4.$. S&tu%#&% o"4%n&=7"&& con!uce"&& 5& pe"'on% u u& % SC. CISA, SA..34 4.3. Locu p"e#u u& 1n c%!"u 2&*u u& !e 2%"3et&n4 5& o(&ect&>e e po &t&c&& !e p"e# % SC.CISA,.SA............................................................................34 4.4. St%(& &"e% p"e#u u& p"o!u'e o" % SC.CISA,.SA..............................30 4.4.1. Considerente legate de pre.................................................................3' 4.4.2. /actori luai )n considerare )n la stabilirea preului.............................36 4.4.3. 0ituaia clienilor "i a $urnizorilor.......................................................38 4.4.4. &etode de calcul a preului.................................................................41 CONCLU<II ;I PROPUNERI.......................................................................43 BIBLIO/RAFIE..............................................................................................4) ANE?E..............................................................................................................4@

INTRODUCERE &ixul de marketing este ansamblul instrumentelor controlabile "i tactice de marketing pe care )l alc(tuie"te $irma pentru a produce r(spunsul pe care il dore"te din partea pieei vizate.1 &ixul de marketing cuprinde tot ceea ce poate $ace $irma ca s( in$lueneze cererea pentru produsul s(u. &ultele posibilit(i existente pot $i grupate )n patru categorii de variabile# cunoscute sub denumirea de cei patru 2!34 produsul# preul# plasamentul5distribuia6 "i promovarea. !rodusul inseamn( combinaia de bunuri "i servicii pe care o o$er( compania pieei vizate. !reul este suma de bani pe care clienii trebuie s( o pl(teasc( pentru a obine produsul. !lasamentul se re$er( la activit(ile companiei care $ac ca produsul s( $ie disponibil pentru clienii vizai. !romovarea )nseamn( activit(ile care comunic( meritele produselor "i )i convinge pe clienii vizai s( )l cumpere. !reul pare a deine un loc aparte )n cadrul mixului de marketing. 7l este singura component( care produce venituri# celelalte componente necesit8nd numai c*eltuieli. !reul are cea mai mare in$luen( )n activitatea )ntreprinderii deoarece el a$ecteaz( nemi9locit "i prompt: pro$itul# volumul v8nz(rilor# cota de pia( "i poziia pe care aceasta o ocup( pe pia( )n contextul economic naional2. +intre toate elementele mixului# preul este variabila cea mai puin controlabil( de c(tre )ntreprindere# deoarece nivelul s(u real se stabile"te pe pia( )n $uncie de o serie de $actori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu;i poate determina# ci doar in$luena prin cantitatea de produse o$erite "i nivelul c*eltuielilor de producie e$ectuate. !reul# spre deosebire de celelalte componente ale mixului# nu este de natur( pur endogen(# deoarece produc(torul )"i stabile"te un nivel iar piaa )l valideaz( sau nu# dar nici pur exogen(# )ntruc8t nivelul costului de producie al $iec(rui produc(tor "i cantitatea produs( de acesta# stau la baza $orm(rii preului pe pia(. +eci# preul are o poziie intermediar( "i depinde de abilitatea managerului $ructi$icarea oportunit(ilor ce i le o$er( la un moment dat piaa. %ceast( poziie a preului $ace ca evoluia lui s( $ie mult mai greu de anticipat# )n comparaie cu celelalte variabile. !reul re$lect( "i politica de distribuie# dar este "i element al activit(ii promoionale# in$luen8nd puternic imaginea unei m(rci# unui produs. <a r8ndul lui preul este in$luenat de produs# ele variind )n mod $recvent de; a lungul ciclului de via( al acestuia. !reul este cel care compenseaz( c*eltuielile
1 2

!*ilip =otler# !rincipiile &arketigului# 7ditura >eora# p., *ttp:??ebooks.unibuc.ro?0tiinte%+&?sica? .*tm

de distribuie "i promovare# in$lueneaz( serviciile clienilor# sensibilizeaz( "i atrage segmente de pia(. CAPITOLUL 1 CONCEPTUL DE PRE; FACTORII DE INFLUEN N STABILIREA PREURILOR !e aproape tot parcursul istoriei# preurile s;au stabilit prin negociere )ntre cump(r(tori "i v8nz(tori. %plicarea unor politici ale preului $ix ; stabilirea unui singur pre pentru toi cump(r(torii ; constituie o idee relativ modern(# care a ap(rut pe la s$8r"itul secolului @-@# o dat( cu dezvoltarea comerului cu am(nuntul la scar( mare. %st(zi# cu doar o sut( de ani mai t8rziu# -nternetul promite s( inverseze tendina preului $ix "i s( ne readuc( )ntr;o er( a preurilor negociate# adic( de stabilire dinamic( a preurilor;perceperea unor preuri di$erite )n $uncie de clientul individual "i de situaia de cump(rare. -nternetul# reelele de calculatoare ale $irmelor "i comunicaiile $ar( $ir )i conecteaz( pe v8nz(tori "i cump(r(tori )ntr;o m(sur( nemai)nt8lnit( p8n( acum. An cadrul mixului de marketing# preul este singurul element care produce venituri ;toate celelalte reprezint( costuri. !reul este "i unul dintre cele mai $lexibile elemente ale mixului de marketing. 1.1. Conceptu !e p"e# Conceptul 5noiunea6 de pre este str8ns legat de conceptele 5noiunile6 de tranzacie sau sc*imb# precum "i de conceptul de utilitate. !rin intermediul sc*imbului# un actor 5agent6 economic ce acioneaz( pe pia( comunic(# intr( )n relaie cu un alt actor economic# )n scopul obinerii# de la acesta din urm( a unui bun ce are valoare "i este util# o$erind )n sc*imb 2ceva3 similar# valoros "i util. An consecin(# obsev(m c( tranzacia implic( o evaluare "i o estimare subiectiv( a utilit(ii sau a satis$aciei obinute. !reul reprezint( o $orm( de m(surare economic(# de evaluare concret( a sc*imbului# cunoscut( odat( cu apariia sc*imbului de m(r$uri. 7valuarea prin pre a sc*imbului este denumit( $orma b(neasc( a acestuia4 )n sensul acesta# preul exprim8nd cantitatea de bani pl(tit( pentru cump(rarea bunurilor "i serviciilor# )n cadrul tranzaciilor bilaterale care au loc pe pia(4 el este un raport )ntre bunuri "i bani.3 An economia de sc*imb a$lat( )ntr;un stadiu incipient de dezvoltare# activit(ile de evaluare "i estimare a utilit(ii nu erau disociate# nu existau bani "i nu era utilizat conceptul de pre. !rodusele se sc*imbau )ntre ele# )n mod direct# )n vederea satis$acerii cerinelor celor dou( p(ri implicate )n tranzacia respectiv(. %pariia banilor a permis disocierea activit(ilor de v8nzare# respectiv cump(rare 5des$("urate simultan )n epocile anterioare6# )n consecin( "i conturarea conceptului de consumator sau utilizator# pe de o parte# respectiv a celui de v8nz(tor sau o$ertant# pe de alt( parte. Banii au permis# )n timp# acumularea# proces care a
3

/lorescu C.# &alcomete !.# !op C. %l. # &arketing. +icionar explicativ# 7ditura 7conomic(# Bucure"ti# 2113

permis mani$estarea cererii "i a o$ertei# )n condiii speci$ice di$eritelor piee "i perioade istorice de dezvoltare. An economia de sc*imb monetar# preul este abordat )n termeni de valoare: pentru cump(r(tor# preul reprezint( valoarea monetar( pe care acesta este dispus s( o pl(teasc( pentru a intra )n posesia bunurilor sau serviciilor pe care v8nz(torul le o$er(. An plus )ns(# procesul de evaluare presupune# al(turi de considerarea satis$aciei imediate# "i o serie de servicii complementare care )nsoesc produsul# precum "i valoarea rezidual( a bunului ce se utilizeaz(. -ndi$erent de natura lor# organizaiile constituite pe criterii de pro$itabilitate 5dar "i numeroase organizaii publice sau non pro$it6# stabilesc preuri pentru produsele ? serviciile pe care le o$er(. C*iar dac( au nume di$erite# prin $unciile )ndeplinite# )n esen(# multe concepte reprezint(# de $apt# preuri. 4 +intre acestea# cele mai cunoscute sunt: D c*iria E preul ocup(rii temporare a unui spaiu4 D dob8nda E preul banilor )mprumutai4 D salariul E preul muncii4 D amenda E preul )nc(lc(rii legii4 D cauiunea E preul libert(ii temporare4 D cotizaia E preul apartenenei la o organizaie4 D mita E preul 2bun(voinei34 D tari$ul E preul unui serviciu4 D impozitul pe venituri E preul dreptului de a c8"tiga bani4 D comisionul E preul unei intermedieri4 D onorariul E preul unei consultaii etc. !reul reprezint(# at8t pentru v8nz(tor c8t "i pentru cump(r(tor# valoarea unui bun sau serviciu. !reul este# )n cele mai multe situaii# elementul *ot(r8tor al deciziei de cump(rare4 un pre stabilit corect poate impulsiona v8nz(rile# poate elimina concurena# poate contribui la cre"terea cotei de pia( a )ntreprinderii etc. An practic( sunt utilizate mai multe categorii de preuri# unele dintre cele mai $recvente $iind urm(toarele: D preul rotund 5de exemplu 1111# 11111 lei etc.64 D preul magic 5are ca terminaie ci$ra : lei# 111 lei etc.64 D preul impar 5de exemplu ' lei 64 D preul minim ; o barier( din punctul de vedere al consumatorului# asociat# de regul(# unei calit(i insu$iciente a produsului4 D preul maxim ; preul pe care consumatorul este dispus s(;l pl(teasc(4 D preul negociat ; preul acceptat at8t de v8nz(tor# c8t "i de cump(r(tor# pentru c( a $ost stabilit )n urma unei negocieri la care au participat ambele p(ri 4 D preul recomandat de un anumit produc(tor distribuitorilor cu care acesta lucreaz( etc. An marketing# preul reprezint( un element al mixului de marketing# a$lat )ntr;o coresponden( permanent( cu celelalte: produsul# distribuia "i promovarea dar "i un element acorporal al produsului. !reul este# )nainte de toate# variabila
4

!rutianu Ft. "i colab.# -nteligena &arketing !lus# 7ditura !olirom# -a"i# 1

'

care 9usti$ic( )ns("i existena sc*imbului "i# )n termeni monetari# variabila care genereaz( venituri pentru v8nz(tor# toate celelalte variabile 5produsul# distribuia "i promovarea6 gener8nd c*eltuieli. .esponsabilit(ile marketingului )n ceea ce prive"te preurile sunt numeroase# dintre acestea remarc8ndu;se: monitorizarea preurilor concurenei4 dezvoltarea unor strategii de preuri distincte pentru $iecare linie de produse4 asigurarea unor preuri promoionale care s( contribuie la cre"terea v8nz(rilor4 stabilirea unui nivel al preurilor care s( aduc( pro$it )ntreprinderii4 optimizarea raportului calitate E pre. 1.$. F%cto"&& &nte"n& !e 't%(& &"e % p"e#u"& o" /actorii interni care in$lueneaz( stabilirea preurilor sunt obiectivele de marketing ale companiei# componentele mixului de marketing# costurile "i considerentele organizaionale. 1.2.1. Obiectivele de marketing Anainte de stabilirea unui pre compania trebuie sa *ot(rasca ce dore"te s( realizeze prin $abricarea unui anumit produs. +ac( "i;a ales bine segmentul de piaa "i "i;a poziionat corect produsul in cadrul acesteia# atunci strategia mixului de marketing si# implicit# politica de pre nu vor da gre". An viziunea lui =otler'# prin stabilirea unui anumit nivel al preului# o $irm( poate urm(rii realizarea unuia dintre urm(toarele obiective: supravieuirea pe pia(# maximizarea pro$itului curent# poziia de lider dup( criteriul cotei de pia(# poziia de lider dup( criteriul calit(ii "i maximizarea volumului v8nz(rilor6. Companiile )"i stabilesc supravieuirea ca obiectiv principal atunci c8nd au necazuri din cauza excedentului de capacitate# a concurenei dure sau a modi$ic(rilor ap(rute )n dorinele consiunatorilor. !entru a menine o $abric( )n $unciune# compania s;ar putea s( stabileasc( un pre sc(zut# )n sperana de a stimula cererea. An acest caz# pro$iturile sunt mai puin importante dec8t supravieuirea. %t8ta timp c8t preurile )i acoper( costurile variabile "i o parte din cele $ixe# compania poate r(m8ne pe pia(. +ar supravieuirea nu este dec8t un obiectiv pe termen scurt. !e termen lung# $irma trebuie s( )nvee cum s( adauge valoare pentru care clienii s( $ie dispu"i s( pl(teasc( ; sau va $i nevoit( s( dispar( de pia(. &ulte companii )"i $ixeaz( ca obiectiv )n stabilirea preurilor maximizarea profitului curent. %ceste companii estimeaz( cererea "i costurile probabile corespunz(toare mai multor niveluri de pre# dup( care )l aleg pe acela care le va aduce maximum de pro$it curent# de lic*iditate sau de rentabilitate a investiiei. )n toate cazurile# compania dore"te rezultate $inanciare curente# mai degrab( dec8t per$orman( pe termen lung. %lte companii vor s( obin( poziia de lider dup cota de pia# consider8nd c( $irma cu cea mai mare cot( de pia( va bene$icia de cele mai sc(zute costuri "i
' 6

!*ilip =otler# !rincipiile marketingului# 7ditura >eora# 2114# p'1, !*ilip =otler# &anagementul &arketingului# 7ditura >eora# Bucure"ti# 211'# p.621

de cele mai mari pro$ituri pe termen lung. !entru a deveni lider dup( cota de pia(# aceste $irme )"i stabilesc preurile la cel mai sc(zut nivel posibil. O companie poate decide c( dore"te s( devin( lider de pia dup criteriul calitii. )n mod normal# acest lucru impune aplicarea unui pre ridicat# pentru a acoperi costul unei calit(i $uncionale superioare "i costul ridicat al activit(ii de cercetare;dezvoltare. O alta situaie ar $ii aceea )n care o $irma urm(re"te maximizarea volumului vnzrilor, crez8nd c( acest $apt va duce la sc(derea costurilor pe unitatea de produs "i la cre"terea pe termen lung a pro$iturilor.7le stabilesc preurile cele mai mici# baz8ndu;se pe ideea ca piaa este sensibil( la modi$icarea preurilor. !racticarea lor are ca scop p(trunderea pe anumite piee a $irmelor respective 5 market;penetration pricing6,. !reul poate $i utilizat de companie "i ca mi9loc pentru atingerea altor obiective# ceva mai speci$ice. +e exemplu# ar putea s(;"i stabileasc( preurile la un nivel sc(zut pentru a )mpiedica ali concureni s( intre pe pia( sau ar putea s(;"i stabileasc( preurile la acela"i nivel cu concurenii pentru a stabiliza piaa. !reurile pot $i stabilite )n ideea de a salvgarda $idelitatea "i spri9inul $irmelor de rev8nzare sau pentru a evita intervenia guvernului. !reurile pot $i reduse temporar pentru a st8rni interesul pieei $a( de produs sau pentru a atrage mai muli clieni )ntr;un magazin de v8nzare cu am(nuntul. !reul unui produs poate $i stabilit )n ideea de a stimula v8nz(rile altor produse din linia companiei. !rin urmare# stabilirea preului poate s( 9oace un rol important )n e$ortul de atingere a obiectivelor companiei# la multe niveluri. Organizaiile non;pro$it "i cele publice adopt( uneori o serie )ntreag( de alte obiective )n stabilirea preurilor. O universitate va avea ca scop acoperirea parial( a costurilor# "tiind c( pentru restul costurilor trebuie s( se bazeze pe donaii particulare "i $inan(ri din bugetul public. Gn spital non;pro$it s;ar putea s( urm(reasc( acoperirea integral( a costurilor# prin politica de preuri pe care o aplic(. O companie teatral( non;pro$it s;ar putea s(;"i stabileasc( preurile )n ideea de a ocupa la maximum num(rul locurilor din sal(. O agenie de servicii sociale poate s( stabileasc( un pre social# care s( corespund( diverselor posibilit(i de venit ale clienilor ageniei. 1.2.2. Componentele mixului de marketing !reul nu este dec8t unul din instrumentele mixului de marketing utilizat de companie pentru a;"i atinge obiectivele de marketing. +eciziile de pre trebuie coordonate cu cele re$eritoare la proiectarea produsului# la distribuie "i la promovare# pentru a alc(tui )mpreun( un program de marketing coerent "i e$icace. +eciziile luate )n privina altor variabile ale mixului de marketing pot s( in$lueneze deciziile de stabilire a preului. +e exemplu# produc(torii care apeleaz( la multe $irme de rev8nzare# c(rora le cer s( le susin( "i s( le promoveze produsele# s;ar putea s( $ie obligai s( includ( mar9e mai mari de rev8nzare )n preurile pe care le aplic(. +ecizia de poziionare a produsului pe baza calit(ii
,

!*ilip =otler# &anagementul &arketingului# 7ditura >eora# Bucure"ti# 211'# p.621

$uncionale ridicate )l va obliga pe v8nz(tor s( perceap( un pre mai mare# pentru a; "i acoperi costurile mai ridicate. Companiile )"i poziioneaz( adeseori produsele pe baza preului# dup( care iau ca $undament pentru celelalte decizii ale mixului de marketing preurile pe care vor s( le perceap(. )n acest caz# preul este un $actor crucial al poziion(rii produsului# care de$ine"te piaa# concurena "i modul de alc(tuire al produsului. &ulte $irme )"i $undamenteaz( strategiile de poziionare prin pre de acest gen cu o metod( denumit( c% cu %#&e &n>e"'7 % co'tu"& o" H o arm( strategic( $oarte puternic(. )n cadrul acestei metode se inverseaz( procesul uzual# care )ncepe cu proiectarea unui produs nou# determinarea costului acestuia "i ia s$8r"it ridicarea )ntreb(rii: 2!utem s(;1 vindem la acest preIJ Calculaia invers( a costurilor )ncepe cu stabilirea unui pre de v8nzare ideal# care ia )n considerare aspectele re$eritoare la clieni# dup( care caut( s( determine acele costuri apte s( asigure obinerea preului ideal. %lte companii minimalizeaz( importana preului "i $olosesc alte instrumente ale mixului de marketing pentru a;"i crea poziii independente de pre. +e multe ori# cea mai bun( strategie este nu s( percepi cel mai sc(zut pre# ci# mai degrab(# s(;i di$ereniezi o$erta de marketing )n a"a $el )nc8t s;o $aci s( merite un pre mai mare. !rin urmare# marketerii trebuie s( ia )n considerare tot mixul de marketing# atunci c8nd )"i stabilesc preurile deoarece trebuie sa in( minte c( deciziile de cump(rare ale clienilor nu vor $i dec8t rareori determinate numai de pre. +impotriv(# clienii vor c(uta produse care s( le o$ere cea mai avanta9oas( valoare# adic( maximum de avanta9e )n sc*imbul preului pl(tit. 1.2. . Costurile Costurile determin( nivelul minim la care poate compania s(;"i stabileasc( preiK perceput pentru un produs. Compania trebuie s( perceap( un pre care# pe de o parte# s(;i acopere toate costurile de producie# distribuie "i v8nzare a produsului# iar pe de alta s(;i asigure un c8"tig corect "i ec*itabil pentru e$orturile depuse "i riscul asumat. Costurile companiei pot s( reprezinte un element important al strategiei de stabilire a preurilor. Costurile unei companii )mbrac( dou( $orme8: costuri $ixe "i costuri variabile. Co'tu"& e :&*e sunt costuri care nu variaz( o dat( cu nivelul produciei sau al v8nz(rilor. +e exemplu# o companie trebuie s(;"i pl(teasc( lunar $acturile pentru c*irie "i )nc(lzire# dob8nzile la credite "i salariile cadrelor manageriale# indi$erent de c8t a produs )n luna respectiv(. Co'tu"& e >%"&%(& e se modi$ic( direct proporional cu nivelul produciei. %ceste costuri tind s( $ie acelea"i pentru $iecare unitate de produs executat(. <i se spune variabile $iindc( totalul lor variaz( o dat( cu num(rul de unit(i executate. Co'tu"& e tot% e reprezint( suma costurilor $ixe "i variabile pentru orice nivel dat al produciei. Conducerea managerial( trebuie s( perceap( un pre care m(car s( acopere costurile totale de producie# la un anumit nivel al acesteia.
8

!*ilip =otler# &anagementul &arketingului# 7ditura >eora# Bucure"ti# 211'# p.624

1.2.!. Considerentele organizaionale Conducerea managerial( trebuie s( decid( cine anume din organizaie are c(derea s( stabileasc( preurile practicate. Companiile gestioneaz( stabilirea preurilor )ntr;o mare varietate de moduri. An cadrul companiilor mici# preurile sunt adeseori stabilite de conducerea managerial( superioar(# mai degrab( dec8t de departamentul de marketing sau cel de v8nzare. )n cadrul companiilor mari# de stabilirea preurilor se ocup(# de regul(# managerii de linie sau de produs din cadrul diviziilor componente ale companiei. !e pieele industriale# reprezentanilor de v8nzare li se permite uneori s( negocieze cu clienii )ntre anumite limite de pre# dar c*iar "i )n acest caz# conducerea superioar( este aceea care stabile"te obiectivele urm(rite )n stabilirea preurilor "i politicile care trebuie aplicate# "i )n multe cazuri trebuie s( aprobe preurile propuse de managerii a$lai la un nivel in$erior sau de reprezei9tanii de v8nzare ai companiei. )n ramurile unde stabilirea preurilor constituie un $actor determinant 5industria aerospaial(# transportul $eroviar# companiile petroliere6# companiile au adesea un departament specializat )n acest domeniu# )ns(rcinat s( stabileasc( preurile cele mai avanta9oase sau s(;i a9ute pe alii s( $ac( acest lucru. +epartamentul respectiv se subordoneaz( departamentului de marketing sau conducerii manageriale superioare. %lte categorii de personal care exercit( in$luen( asupra deciziilor de pre sunt managerii de v8nzare# managerii de producie# managerii $inanciari "i contabilii. 1.3. F%cto"&& e*te"n& !e 't%(& &"e % p"e#u"& o" /actorii externi care in$lueneaz( stabilirea preurilor sunt natura pieei "i a cererii# concurena "i alte elemente ale mediului )n care acioneaz( compania. 1. .1. "iaa #i cererea An timp ce costurile determin( limita in$erioar( a preurilor# cererea "i piaa o determin( pe cea superioar(. %t8t cump(r(torii individuali# c8t "i cei organizaionali compar( preul unui produs sau serviciu cu avanta9ele deinerii sau respectiv utiliz(rii acestuia. %"adar# )nainte de a stabili preurile# marketerul trebuie s( )neleag( relaia dintre pre "i cererea pentru produsul s(u. 0tabilirea preului pe tipuri di$erite de piee. An condiiile concurenei per$ecte # piaa const( din numero"i cump(r(tori "i v8nz(tori care tranzacioneaz( o categorie uni$orm( de produse# cum ar $i gr8u# cupru sau titluri $inanciare. Cici un cump(r(tor sau v8nz(tor# de unul singur# nu are mare putere asupra preului curent al pieei. Cici un v8nz(tor nu poate percepe mai mult dec8t preul curent# deoarece cump(r(torii pot obine o cantitate oric8t de mare la preul respectiv. +ar nici nu este nevoit s( perceap( mai puin dec8t preul curent# deoarece poate vinde oric8t de mult la acest pre. +ac( preul "i pro$iturile cresc# "i ali v8nz(tori pot intra cu u"urin( pe pia(. !e o pia( pur concurenial(# cercetarea de marketing# dezvoltarea produselor# stabilirea preurilor# publicitatea "i promovarea v8nz(rilor 9oac( un rol modest sau c*iar ne)nsemnat. !rin urmare# v8nz(torii de pe aceste piee nu c*eltuiesc prea mult timp cu strategia de marketing.
!*ilip =otler# !rincipiile marketingului# 7ditura >eora# 2114# p.'13

An condiiile concurenei monopoliste11# piaa se caracterizeaz( prin muli o$ertani "i muli solicitani care $ac tranzacii in cadrul unei game de preuri "i nu la un pre unic al pieei. Lama de preuri di$erite apare deoarece v8nz(torii pot s(;"i di$erenieze o$ertele )n $aa cump(r(torilor. 0e poate $ace $ie di$erenierea produsului $izic# din punctul de vedere al calit(ii# atributelor caracteristice sau al stilului# $ie di$erenierea serviciilor )nsoitoare. Cump(r(torii v(d di$erenele dintre produsele v8nz(torilor "i sunt dispu"i s( pl(teasc( preuri di$erite pentru ele. M8nz(torii )ncearc( s( realizeze o$erte di$ereniate pentru segmente de clieni di$erite "i# pe l8ng( pre# utilizeaz( nesting*erii crearea m(rcilor# publicitatea "i v8nzarea personal(# pentru a;"i deosebi o$ertele de cele ale concurenilor. An condiiile concurenei oligopoliste11 piaa se caracterizeaz( prin c8iva o$ertani medii "i muli consumatori mici.O$ertanii sunt extrem de sensibili la strategiile de preuri "i marketing ale $iec(ruia dintre ei. 7ste di$icil( p(trunderea pe pia( a unor v8nz(tori noi. /iecare v8nz(tor acord( mare atenie strategiilor "i mi"c(rilor de pia( ale concurenilor. O companie de pe o pia( oligopolist( nu poate $i niciodat( sigur( dac( va c8"tiga ceva permanent printr;o reducere de pre. -nvers# )ns(# adic( dac( )"i ma9oreaz( preul# concurenii s;ar putea s( nu;i urmeze exemplul. !rin urmare# compania )n cauz( va trebui s(;"i anuleze ma9orarea de pre# $iindc( alt$el risc( s( piard( din clientel( )n $avoarea concurenilor. An condiiile unui monopol per$ect12# piaa const( dintr;un singur v8nz(tor. M8nz(torul poate $i un monopol guvernamental 50erviciul de !o"t( al 0tatelor Gnite6# un monopol privat reglementat 5o companie produc(toare de energie electric(6 sau un monopol privat nereglementat 5cazul companiei +u!ont# c8nd a introdus nailonul6. 1. .2. Costurile, preurile #i ofertele concurenilor Gn alt $actor extern care in$lueneaz( deciziile de pre ale companiei este dat de costurile "i preurilor concurenilor# precum "i de posibilele reacii ale acestora la mi"c(rile de pre ale companiei. Gn consumator care se g8nde"te c( cumpere un aparat de $otogra$iat Canon va compara preul "i valoarea acestui aparat cu preurile "i valorile produselor comparabile $abricate de Cikon# &inolta# !entax "i alii. An plus# strategia de preuri a companiei poate s( in$lueneze natura concurenei cu care se con$runt( aceasta. +ac( $irma Canon aplic( o strategie a preurilor mari# cu mar9e mari de pro$it# s;ar putea s( atrag( concuren(# iar o strategie a preurilor sc(zute# cu mar9e de pro$it mici# poate s(;i opreasc( pe concurenii care vor s( intre pe pia( sau s(;i scoat( din 9oc pe cei existeni. Canon trebuie s(;"i evalueze costurile comparativ cu costurile concurenilor s(i# pentru a;"i da seama dac( opereaz( )n condiii de avanta9 sau dezavanta9 de cost. +e asemenea# trebuie s( a$le care este preul "i calitatea o$ertei $iec(rui concurent. +in momentul )n care cunoa"te preurile "i o$ertele concurenilor. Canon poate s( le utilizeze ca punct de plecare pentru propriile decizii de pre. +ac( aparatele sale de $otogra$iat sunt la $el cu cele Cikon# $irma Canon va trebui
11 11

&an$erd Bru*n# &arketing# 7ditura 7conomic(# p.211 &an$red Bru*n# &arketing# 7ditura 7conomic(# p.216 12 !*ilip =otler# !rincipiile &arketingului# 7ditura >eora# 2114# p.'14

11

s(;"i stabileasc( un pre apropiat de cel practicat de Cikon# alt$el va pierde v8nz(ri. +ac( aparatele sale nu sunt la $el de bune# $irma Canon nu va putea percepe un pre la $el de mare ca Cikon. +ac( aparatele sale sunt mai bune# poate percepe un pre mai mare dec8t Cikon. An principiu vorbind# Canon va $olosi preul pentru a;"i poziiona o$erta )n raport cu concurena. 1. . . $li factori externi C8nd stabile"te preuri# compania trebuie s( ia )n considerare "i ali $actori din mediul s(u extern. Condiiile economice pot avea un e$ect puternic asupra strategiilor de preuri ale companiei. /actori economici# cum ar $i o con9unctur( de cre"tere sau una de recesiune economic(# in$laia "i ratele dob8nzii# in$lueneaz( deciziile de pre# deoarece in$lueneaz( at8t costurile de producere a unui bun# c8t "i percepiile consumatorului cu privire la preul "i valoarea acelui bun. Compania trebuie s( analizeze "i ce impact vor avea preurile sale asupra altor entit(i din mediul s(u de activitate. Cum vor reaciona $irmele care $ac rev8nzarea produselor sale# la diversele preuri practicateI Compania ar trebui s(;si stabileasc( preuri care s( le asigure $irmelor de rev8nzare un pro$it ec*itabil# s( stimuleze o atitudine de susinere din partea lor "i s(;i a9ute s( v8nd( produsul )n condiii de e$icacitate. Luvernul este un alt $actor important de in$luen( din mediul exterior# iar considerentele sociale s;ar putea s( trebuiasc( "i ele s( $ie luate )n calcul. 1.4. ,eto!e !e 't%(& &"e % p"e#u"& o" !reul pe care )l percepe compania va $i undeva )ntre un pre prea sc(zut pentru a aduce pro$it "i un pre prea ridicat pentru a aduce cerere. Costurile produsului determin( un prag minim al preului4 percepiile consumatorilor cu privire la valoarea produsului determin( pla$onul maxim. Compania trebuie s( ia )n considerare preurile concurenilor "i ali $actoti interni "i externi# pentru a vedea care este cel mai bun pre dintre aceste dou( extreme. An viziunea lui =otler13 exist( 6 metode de stabilire a preurilor "i anume: metoda adaosului# metoda venitului# metoda valorii percepute# metoda valorii# metoda competitiv(# metoda licitaiei )nc*ise. 1.!.1. %etoda adaosului Cea mai elementar( metod( de stabilire a preului este cea care se bazeaz( pe ad(ugarea la costul produsului a unui adaos standard. Gn exemplu elocvent pentru aceast( situaie ar $i $irmele de construcii care onoreaz( o$ertele de lucr(ri care li se propun# evalu8nd costul total al proiectului "i aplic8nd la acesta un adaos standard# care s( le permit( obinerea de pro$it. 0e pune )ntrebarea dac( utilizarea unor adaosuri standard pentru a stabili un anumit nivel al preurilor are o raiune logic(. An general# r(spunsul este nu. Orice metod( de calcul care ignor( cererea curent(# valoarea preceput( de consumatori "i concurena nu este indicat a $i $olosit( pentru a se stabili preul optim. Cu toate acestea# metoda adaosului r(m8ne una $oarte utilizat( din mai multe motive. A primul r8nd# comercianii au mai mult( siguran( asupra costurilor dec8t asupra cererii. <eg8nd preul de cost# ei i"i simpli$ic( propria munc( de stabilire a preului# nemai$iind nevoii s( o modi$ice de $iecare dat( c8nd are loc o sc*imbare
13

!*ilip =otler# &anagementul &arketingului# 7ditura >eora# Bucure"ti# 211'# p.628

11

a cererii. An al doilea r8nd# )n ramurile )n care toate $irmele $olosesc aceast( metod( de calcul# preurile lor tind s( $ie acelea"i4)n acest $el# concurena )n s$era preurilor este mic(. An al treilea r8nd# muli oameni sunt cinvin"i c( aplicarea acestei metode corespunde )n mai mare m(sura at8t nevoilor cump(r(torilor# c8t "i ale v8nz(torilor. %ce"tia din urm( nu vor putea exploata situaia di$icil( )n care se vor a$la cumpar(torii )n clipa )n care cererea va deveni $oarte mare# )n plus# e$iciena investiiilor e$ectuate de v8nz(tori va $i su$icient de ridicat(. 1.!.2. %etoda venitului Constituie o alt( metod( de stabilire a preului# av8nd ca baza marimea costului. /irma i"i stabile"te in a"a $el preul )nc8t acesta sa;i permit( atingerea nivelului prev(zut al e$icienei investiiilor. &etoda venitului este utilizat( de exemplu de Leneral &otors# care i"i calculeaz( preul automobilelor ast$el )nc8t s( realizezez o e$icien( a investiiei de 1';21N. 1.!. . %etoda valorii percepute Gn num(r tot mai mare de $irme i"i $undamenteaz( preul pe valoarea perceput( a produsului. 7le v(d in modul de percepere a valorii de c(tre cump(r(torii produselor# "i nu )n costurile suportate de v8nz(tor# c*eia procesului de stabilire a preului. 7le utilizeaz( variabilele mixului de marketing#care nu au leg(tura cu preul# cu scopul de a modela valoarea perceput( de $iecare cumpar(tor. !reul este stabilit la un nivel care s( atrag( o percepere corespunz(toare a valorii produsului. %plicarea acestei metode se potrive"te $oarte bine cu concepia de poziionare pe pia( a produsului. O $irm( creaz( pentru produsul s(u o imagine pentru a $i promovat( pe o anumit( pia(# sco8nd )n eviden( caracteristicile de calitate "i preul.+up( aceasta# conducerea estimeaz( volumul posibil al v8nz(rilor# )n condiiile de pre stabilite. !e aceast( baz(# se deduce capacitatea de producie necesar(# m(rimea investiiei "i costul unitar. %st$el# conducerea poate s( aprecieze dac( produsul va aduce sau nu un pro$it satis$(c(tor# la preul "i costul stabilite. +ac( da# $irma va continua cu crearea produsului# )n caz contrar ea urm8nd s( renune la idee. 1.!.!. %etoda valorii An ultimii ani# mai multe companii au aplicat metoda valorii# care le permite s( practice un pre sc(zut pentru o o$ert( de )nalt( calitate. Gn bun exemplu )n acest caz )l constituie $irma >oOota# care ar $i putut s( stabileasc( pentru modelul <exus# datorit( calit(ii sale remarcabile# un pre $oarte apropiat de cel al unui &ercedes. 0peci$ic( $irmei >oOota este deci $iloso$ia de tip 2 mai mult pentru mai puin314# insemn8nd o calitate superioar( pentru un pre mai mic. &etoda valorii nu trebuie con$undat( cu cea a valorii percepute# aceasta din urm( $iind de $apt o $iloso$ie de tip 2mai mult pentru mai mult3 1'# adic(# pentru o calitate mai ridicat( un pre mai mare. &etoda valorii nu const( )n simpla stabilire a unor preuri mai mici pentru produsele proprii comparativ cu cele ale produselor concurenei. 7a vizeaz( rete*nologizarea activit(ilor $irmei# ast$ek )nc8t aceasta s( devin( )ntr;adev(r un
14 1'

!*ilip =otler# &anagementul &arketingului# 7ditura >eora# Bucure"ti# 211'# p.632 -bidem

12

produc(tor cu costuri mici# $(r( s( sacri$ice calitatea# "i s( reduc( in mod semni$icativ preurile# cu scopul de a atrage un num(r mare de cump(r(tori con"tieni de valoarea produselor o$erite. 1.!.&. %etoda competitiv Const( )n stabilirea preurilor )n principal pe baza preurilor practicate de concuren"(# acord8ndu;se o mai mic( atenie costului propriu sau cererii. Con$orm acestei metode o $irm( poate practica un pre asem(n(tor# mai mare sau mai mic dec8t cel al concurenilorimportani. An ramurile de activitate cu structur( oligopolist( 5 industriile produc(toare de oel# *8rtie# ingr("(minte c*imice etc.6# $irmele practic(# de regul(# acela"i pre# iar $irmele mai mici )l urmeaz( pe lider modi$ic8ndu;"i preurile pe m(sur( ce liderul pieei $ace acela"i lucru# nu atunci c8nd se sc*imb( cererea sau costurile proprii. &etoda competitiv( se bucur( de o larg( utilizare. %colo unde $irmele )nt8mpin( di$icult(i )n a determina nivelul costurilor sau r(spunsul concurenei la un anumit pre este nesigur# ele consider( c( prin aplicarea metodei concureniale vor obine soluia c(utat(. !reul rezultat se consider( c( re$lect( )nelepciunea colectiv( a economiei re$eritoare la preurile care vor permite obinerea unui pro$it corect $(r( a pune )n pericol ec*ilibrul existent. 1.!.'. %etoda licitaiei (nc)ise 0tabilirea preurilor )n $uncie de preurile concuren"ei este utilizat( )n mod obi"nuit acolo unde $irmele $ac di$erite o$erte )n c(utarea unor contracte. An acest caz# ele i"i $ixeaz( preurile pe baza a"tept(rilor lor cu privire la preurile ce vor $i practicate de concuren(# $(r( a ine cont de costurile sau de cererea a$erente propriilor produse. /irma a$lat( intr;o ast$el de situaie dore"te s( ca"tige contractul# aceasta presupun8nd avansarea unui pre mai mic dec8t cel al concurenei. >otu"i# ea nu poate $ixa un pre in$erior unui anumit nivel. !racticarea unui pre sub nivelul costului ar contribui la )nr(ut(irea poziiei pe pia( a $irmei. !e de alt( parte# cu c8t preul este mai mare dec8t costurile proprii# cu at8t "ansa de a obine contractul este mai mic(. 7$ectul acestor dou( aspecte opuse poate $i prezentat sub $orma pro$itului a"teptat de pe urma o$ertei. Gtilizarea acestuia drept criteriu de stabilire a preurilor este valabil( )n cazul $irmelor care $ac o$erte numeroase. %pel8nd la aceast( metod(# ele vor obine pe termen lung pro$ituri maxime. Cu acela"i lucru se poate spune despre $irmelel care particip( numai ocazional la licitaiile de execuie ale anumitor lucr(ri sau despre cele care trebuie neaparat s( inc*eie un anumit contract.

CAPITOLUL $ PREUL N CONCEPTUL DE ,AR.ETIN/

13

$.1. Locu p"e#u u& &n 2&*u !e 2%"3et&n4 !reul este unul din cei patru piloni ai mixului de marketing 16. -mportana lui )n combinaia mixului variaz( )n $uncie )mpre9ur(ri. An unele cazuri# el poate avea un rol decisiv )n atingerea obiectivelor )ntreprinderii # alteori )i revine o contribuie minor( sau poate c*iar lipsi cu totul din arsenalul pus )n mi"care. Componentele mixului de marketing se re$er( )n general la variabile endogene# care pot $i manevrate de )ntreprindere. %ceasta stabile"te# de exemplu# )ntr;o )mbinare c8t mai reu"it(# ce produse noi va introduce )n $abricaie# cui "i cum vor $i distribuite "i prin intermediul c(rei campanii publicitare vor $i susinute )n atenia cump(r(torilor. !reul este# desigur# o component( a mixului4 dar# comparativ cu celelalte trei componente# el are o situaie oarecum special(. 7l nu este o variabil( pur endogen(# a$lat( total la discreia )ntreprinderii# dar nici un element total str(in acesteia# caz )n care prezena lui )n compoziia mixului ar $i problematic(. Antre aceste dou( situaii extreme# preul ocup( )n practica economic( din diverse (ri# o multitudine de poziii intermediare. %propierea de o extrem( ori de celalt( se a$l( )n legatur( cu tipul economiei de pia(# cu particularit(ile di$eritelor piee# cu poziia )ntreprinderii $a( de concuren(. +e"i produsul este acela care o$er( valoare# avanta9 sau utilitate# tot preul este elementul care ing(duie e$ectuarea comparaiilor )ntre diversele produse# $iind singurul care determin( 2 suma pe care un client trebuie s( o sacri$ice pentru a ac*iziiona un produs31,. PenrO 0imon citeaz( "ase motive pentru care preul constituie un element important al mixului de marketing18: 1. 7lasticitatea preurilor este de 21 de ori mai mare dec8t elesticitatea publicit(ii# adic( o modi$icare a preurilor de 1N are asupra v8nz(rilor un e$ect de 21 de ori mai mare dec8t )n cazul )n care c*eltuielile de publicitate se modi$ic( cu 1N. 2. 7$ectul pe care modi$icarea preului )l are asupra v8nz(rilor este deseori imediat# $iind deci m(surabil# )n vreme ce modi$ic(rile altor variabile ale mixului au de regul( un e$ect )nt8rziat "i sunt di$icil de cuanti$icat. 3. &odi$ic(rile de pre sunt u"or de e$ectuat# )n comparaie cu varierea celorlalte variabile ale mixului. 4. Concurenii reacioneaz( mai rapid la modi$ic(rile de pre. '. !reul nu necesit( un $lux de lic*idit(i 5cas*;$loQ6 negativ# a"a cum este cazul cu celelalte c*eltuieli de marketing 5cum ar $i publicitatea# care# )n plus# are un e$ect )nt8rziat6. 6. !reul "i produsul sunt sigurele dou( elemente ale mixului de marketing care descriu )n mod semni$icativ conceptelel plani$ic(rii strategice. !reul nu este doar un instrument de m(sur( "i calcul# ci "i un mi9loc de comunicare a )ntreprinderii cu exteriorul# nu doar un rezultat ci "i o premis(# un
16 1,

C. /lorescu# &arketing# 7ditura Lrup %cademic de &arketing "i &anagement# Bucure"ti# 1 2# p.332 &ic*ael K. Baker# &arketing# 7ditura 0ocietatea Ftiin( "i >e*nic( 0%# Bucure"ti# 1 ,# p.346 18 PenrO 0imon# !rice &anagement# 1 8

14

punct de plecare. /uncion8nd ca un canal de leg(tur( a )ntreprinderii cu exteriorul# preul poate deveni un til instrument de aciune# un punct de spri9in a" acesteia. !entru a;i $ructi$ica aceste valene )ntreprinderea trebuie s( dovedeasc( receptivitate "i s( posede capacitatea de adaptare necesar( comunic(rii cu un mediu uneori extrem de dinamic. >otodat(# aciunile sale )n domeniul preurilor vor $i concepute nu doar ca reac"ii spontane la cerinele pieei# ci vor $i integrate )ntr;o viziune mai larg( "i puse )n slu9ba unor obiective de perspectiv(. O asemenea cerin( poate $i )ndeplinit( numai prin raportarea preului la strategia de pia( )ntreprinderii# cosiderat( a $i nucleul )ntregii activit(i de marketing. $.$. ,&5c%"e% p"e#u u& 1n con6unctu"% %ctu% 7 !reul este un intrument al pieei "i un indicator al realit(ii economice "i sociale.An virtutea $unciei sale principale de corelare a cererii cu o$erta# el capat( un caracter complex# ce este ampli$icat )n contextul actualului dinamism economico;social# at8t de caracteristicile pieei pe care se mani$est(# c8t "i de cadrul legislativ care reglementeaz( $ormarea preurilor# el )nsu"i per$erctibil1 . !reul este singura variabil( a mixului de marketing care conduce la obinerea pro$itului# toatea celelalte negener8nd dec8t c*eltuieli sau investiii. An acest context preul devine deosebit de important pentru orice $irm(. >rebuie precizat# de asemenea# c( preul este un element $oarte $lexibil al mixului# put8nd $i modi$icat $oarte rapid# spre deosebire de caracteristicile unui produs "i activitatea de distribuie. 2.2.1. *inamica preurilor !reurile 2au $ost# de;a lungul timpului# intr;o permanent( mi"care3 21 # ritmurile "i sensurile acestei mi"c(ri $iind la r8ndul lor variabile de la o perioad( la alta. !erioada ultimelor decenii se caracterizeaz( printr;o accentuare a mi"c(rii perurilor # uneori c*iar prin salturi spectaculoase )n nivelul acestora. O con$irmare )n acest sens ne;o o$er( dinamica preurilor )n contextul internaional. /enomenul este# )n general# valabil "i )n limitele pieelor interne ale di$eritelor (ri. %st$el# )n timp ce )n unele (ri# marcate puternic de in$laie "i instabilitate economic(# mi"c(rile de preuri au cunoscut o caden( mult mai accelerat(# )n altele ea s;a plasat la cote mult mai cobor8te ori s;au des$("urat# )n anumite perioade# )n sensul opus tendinei preurilor mondiale. !entru politica de marketing a )ntreprinderii moderne este important( desci$rarea unor tendine generale )n mi"carea preurilor care# direct sau indirect# )i pot a$ecta obiectivele activit(ii. +inamica preurilor "i sc*imb(rilor de raporturi dintre ele oblig( )ntreprinderea s( reconsodere te*nologiile# structura produciei# uneori c*iar pro$ilul activit(ii# s( revad( criteriile de e$icien(. 0cumpirea brusc( a unor produse "i a unor resurse tradiionale; $ie o scumpire a lor prin cer"terea preurilor# $ie doar )n raport cu altele; spore"te interesul pentru reproiectarea produselor# pentru introducerea mai larg( a unor )nlocuitori4 )n unele cazuri# din acelea"i raiuni# se caut( )nlocuirea )nlocuitorilor 5c8nd ace"tia din urm(# provenind din
1 21

Constantin <e$ter5coordonator6# &arketing## vol --# 7ditura Gniversitatea >rasilvania din Bra"ov# 2111# p.,6 Mictor Kinga# &oneda "i problemele ei contemporane# vol -# 7ditura +acia# 1 81# p.16'

1'

resurse devenite )ntre timp de$icitare# se scumpesc la r8ndul lor6 sau revitalizarea# readucerea )n atenie a unor produse tradiionale ce $useser( )ntre timp abandonate. 2.2.2. $daptarea la inflaie &i"carea preurilor "i in$laia sunt dou( $enomene )ntre care exist( st8r8nse leg(turi# relaii de cauzalitate. +e"i cre"terile de preuri nu )nseamn( )ntotdeauna in$laie# aceasta din urm( )ns(# ca dezec*ilibru economic general# duce inevitabil la deprecierea banilor "i cre"terea indicelui general al preurilor. %ctivitatea )ntreprinderii trebuie conceput( "i )n condiii de in$laie. -ar dac( trecerea de la o $orm( de in$laie la alta reclam( m(suri "i reacii speciale# de scurt( durat(# in$laia 2obi"nuit(321# adic( situaia in$laionist( cronic(# va $i luat( )n consideraie ca o constant( a mediului )n care acioneaz( )ntreprinderea4 de aici necesitatea imperioas( a adapt(rii la in$laie. C8nd aceast( adaptare este bine g8ndit( "i realizat( practic# in$laia poate deveni nu numai un cadru acceptabil de existen( a )ntreprinderii# ci c*iar un $actor $avorizant pentru activitatea sa. +ealt$el# )n teoria economic( se susine c( o in$laie moderat( "i controlat( ar putea stimula dezvoltarea# )nviora con9unctura economic(# de unde "i denumirea ei de 2in$laie de prosperitate3. -n$laia poate intra drept coordonat( important( nu numai )n procesul elabor(rii unor tactici izolate de marketing# dar "i )n planul strategiilor )ntreprinderilor. 7ste adev(rat c( unele des$("ur(ri practice ale in$laiei sunt imprevizibile# impun8nd o reacie prompt( "i o adaptare 2din mers3 a )ntreprinderii. %daptarea la in$laie a )ntreprinderii )nseamn( evitarea e$ectelor negative ale acesteia asupra activit(ii pe care o des$("oar(4 ea ar putea )nsemna )ns( mai mult E de pild(#)n cazul )ntreprinderilor cu o conducere clarv(z(toare# dinamic( "i cu o capacitate ridicat( de reacie la in$luenele exterioare E "i anume c*iar $ructi$icarea unor situaii speciale care apar )n 2umbra3 in$laiei. &(sura adapt(rii la in$laie poate $i 9udecat(# )nainte de toate# dup( maniera )n care sunt rezolvate problemele ma9ore ce direcioneaz( activitatea )ntreprinderii. 7ste vorba de problemele care de$inesc politica de investiii# de dezvoltare a produciei "i de per$ecionare a produselor# de stocuri "i altele. C8nt(rirea variantelor de decizie "i delimitarea celor optime# anga9area unor operaiuni pe termen scurt ori pe termen lung# evaluarea rezultatelor; vor $i #dac( nu dominate de spectrul in$laiei# )n orice caz e$ectuate prin luarea ei atent( )n consideraie. Gn alt cerc de probleme# cel puin tot at8t de importante# )n care poate $i observat( capacitatea )ntreprinderii de adaptare la in$laie# este cel re$eritor la contactele sale cu mediul exterior# cu piaa )n mod deosebit. An de$initiv# in$laia vine din a$ar(# ea este tocmai o tr(s(tur( a acestui mediu# )n care )ntreprinderea )ncearc( s(;"i valori$ice potenialul de lucru. 7a trebuie avut( riguros )n vedere cu prile9ul alegerii locului "i $ormelor de comercializare# a partenerilor# a preurilor# a modalitailor "i termenelor de plat(.
21

C. /lorescu5coordonator6# &arketing# 7ditura Lrup %cademic de &arketing "i &anagement# Bucure"ti# 1 p.343

2#

16

/oarte largi sunt# totadat(# implicaiile in$laiei asupra comportamentului de cumparare al indivizilor. %nc*ete repetate# des$("urate )n r8ndul acestora# au putut stabili m(sura )n care in$laia este resimit(# modul cum este perceput( "i modi$ic(rile pe care le provoac(5 am8n(ri sau cump(r(ri )n avans# sc*imb(ri ale structurii produselor cump(rate# modi$icarea ponderii "i destinaiilor sumelor ecoomisite6. &utaiile provocate de in$laie )n conduita agenilor de pia( vor $i luate ca atare sau se va )ncerca corectarea lor de c(tre )ntreprindere4 )n ambele cazuri# punctul de plecare )l constituie in$ormaiile re$eritoare la amprentele l(sate de in$laie "i de celelalte $enomene )nspite asupra pieei "i a agenilor de pia(# ca "i perspectivele in$laiei )nse"i. $.3. P"e#u 5& concu"en#% Concurena se bazeaz( pe ideea interdependenei. %ceasta semni$ic( $aptul urm(tor: consecinele unei aciuni luate de o $irm( nu depind numai de aceast( aciune ci "i de acelea care vor $i luate de concureni. +e aceea concurena antrenez( con$licte de interese care a9ung )n $inal la situaii de ec*ilibru. %cestea# uneori# sunt rezultatul unui arbitra9 guvernamental# dar "i $ructul unei )nelegeri )ntre )ntreprinderi sau (ri 5 O. !. 7. C.6# sau )nelegeri implicite atunci c8nd o $irm( domin( piaa22. Ca element al concurenei# preul cunoa"te ast(zi mi"c(ri at8t )n sensul sc(derii c8t "i )n sensul cre"terii# )n $uncie de orientarea pieei# de raporturile dintre cerere "i o$ert(. -ar )ntruc8t# pe termen lung# evoluia ascendent( a devenit caracteristic(# preul intervine )n activul concurenei produselor unei )ntreprinderi c*iar "i atunci c8nd )nregistreaz( cre"teri: totul depinde de distanarea acestora )n timp sau ca nivel $a( de cre"terile de preuri operate de )ntreprinderea concurent(# de tendina general( a preurilor. Cre"terii concurenei# ca scop imediat# "i sporirii rentabilit(ii# ca scop $inal# le servesc "i mi"c(rile invizibile ale preurilor23. !racticate ast(zi pe o scar( larg( # modi$ic(rile mascate de preuri sunt un mi9loc subtil de )nlocuire a nivelului preurilor# $(r( pre9udicii )n privina concurenei. !osibilit(ile de a manevra )n mod direct nivelul preurilor r(m8n totu"i limitate. O serie de restricii circumscriu destul de riguros # )n unele cazuri# spaiul de mi"care )n aceast( privin( al )ntreprinderii. Gnele dintre acestea sunt c*iar de oridin intern# cu alte cuvinte in de activitatea )ntreprinderii: o asemenea restricie o constituie )nse"i costurile de producie "i de circulaie ale )ntreprinderii# sub nivelul c(rora preul nu poate cobor)24. %lteori# restriciile sunt exogene# $iind impuse )ntreprinderii din a$ar(# cum ar $i actele normative re$eritoare la regimul preurilor ori ale unpr componente ale acestora5 impozite# de exemplu6 sau raportul de $ore pe pia( )ntre di$erii ageni economici.

22 23

Constantin <e$ter5coordonator6# &arketing## vol --# 7ditura Gniversitatea >rasilvania din Bra"ov# 2111# p.8' C. -onete# !reurile "i ec*ilibrul dinamic al economiei# 7ditura Ftiini$ic( "i 7nciclopedic(# Bucure"ti# 1 83# p.1 6; 1 8 24 C. /lorescu# &arketing# 7ditura Lrup %cademic de &arketing "i &anagement# Bucure"ti# 1 2# p 346

1,

&ediul concurenial nu in$lueneaz( determinarea propriu;zis( a preului# din punct de vedere te*nic# economic# dar este deosebit de semni$icativ pentru $olosirea preului ca instrument de marketing2'. %st$el# mediul concurenial este decisiv pentru mar9a de pro$it inclus( )n preul de baz(# respectiv pentru strategia de pre "i politicile de pre la care $irmele recurg )n relaiile lor cu piaa. a+$bordarea economic a concurenei (n domeniul stabilirii preurilor pune )n eviden( $aptul c( deciziile nu sunt determinate# cum s;ar crede la prima vedere# de proprietarul produsului# ci de raportul existent pe pia(# la un moment dat# )ntre num(rul v8nz(rilor "i cel al cump(r(torilor bunului respectiv. %cest raport de$ine"te tipul de pia( al produsulul ? serviciului )n cauz( dup( cum urmeaz(: "iaa polist# dac( num(rul de v8nz(tori este mai mic dec8t cel al cump(r(torilor. !e o ast$el de pia( v8nz(torul stabile"te preul# pe care )l propune sau )l impune cump(r(torului. 7ste cazul cel mai $recvent )n comerul cu am(nuntul4 "iaa perfect# dac( num(rul v8nz(torilor este egal cu cel al cump(r(torilor. !e aceast( pia( v8nz(torul "i cump(r(torul a9ung oarecum )mpreun( la un anumit pre# care este "i un pre de ec*ilibru al intereselor lor4 "iaa pronist# dac( num(rul v8nz(torilor este mai mare dec8t num(rul cump(r(torilor. 7ste piaa pe care cump(r(torul propune sau impune v8nz(torului preul s(u. %cesta este cazul produc(torilor de produse agricole# care v8nd produsele lor $irmelor industriale prelucr(toare# centrelor de ac*iziie# exportatorilor. /ire"te# raportul dintre v8nz(tori "i cump(r(tori este speci$ic pieei $iec(rui produs sau grupe de produse. An general# pe piaa polist( "i pe cea pronist( deciziile de pre comport( riscuri# )n vreme ce pe o pia( per$ect( riscul# de"i exist(# este minim. .iscul se re$er( la posibilitatea ca preul determinant s( nu $ie acceptat de partenerul sau partenerii participani la procesul sc*imbului. b+Competiia prin preuri poate s( $ie realizat( prin scderea preului# $ie de c(tre o anumit( )ntreprindere# $ie de c(tre concurenii acesteia. An principiu sc(derea preului poate $i cauzat( de: %pariia pe pia( a unui concurent puternic4 Cecesitatea corect(rii stocurilor prea mari de m(r$uri nev8ndute. An mod obi"nuit# sc(derea preului determin( sporirea v8nz(rilor "i# deci# a cotei de pia( a )ntreprinderii dac( cererea pentru produsul respectiv este sensibil( sau elastic( la $actorul pre. %ceast( sensibilitate sau elasticitate a cererii $a( de pre spore"te# dac( produsul sau serviciul )n cauz( are )nlocuitor. %tunci c8nd se iau decizii de modi$icare a preului trebuie s( se cunoasc( $oarte exact natura elasticit(ii cererii pentru produsul )n discuie# deoarece sc(derea preului poate avea e$ecte di$erite# c*iar contrare. +e asemenea# trebuie determinat e$ectul pe care reducerea de pre )l va avea asupra v8nz(torilor# care genereaz( compensarea reducerii pro$itului pe unitatea de produs. c+Competiia prin pre poate genera "i marirea preului pentru a se obine cre"terea v8nz(rilor "i a cotei de pia(. Cre"terea v8nz(rilor prin m(rirea preului
2'

<uigi +umitrescu# &arketing --# 7ditura Burg# 0ibiu# 2112# p. 114

18

este o modalitate de concuren( care s;a impus ateniei speciali"tilor ca una dintre consecinele aplic(rii )n studiul pieei a conceptului de valoare capitalizat( a m(rcii. 0tudiul valorii capitalizate a m(rcii# relativ so$isticat pune )n relaie direct( preurile la care se v8nd pe pia( di$erite m(rci concurente ale aceluia"i produs sau serviciu. d+,n abordarea analitic a competiiei prin pre trebuie avute )n vedere "i elementele competiiei (n afara preulu2'i# care in$lueneaz( semni$icativ deciziile politicii de pre. Competiia )n a$ara preului se concretizeaz( prin sporirea v8nz(rilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing# )n a$ara preului. An competiia pe alte c(i dec8t cea a preului se poate obine cre"terea v8nz(rilor p(str8nd acela"i nivel al preului# dar apel8nd# de pild( la un program promoional e$icient &arketingul modern utilizeaz( tot mai mult competiia )n a$ara preului. !entru a;i )mpiedica pe rev8nz(tori sa recurg( la competiia prin pre# unii produc(tori apeleaz( la di$erite variante de distribuie: v8nzarea prin consignaie# v8nzarea produselor direct consumatorilor# sau utilizatorilor industriali# acordarea exclusivit(ii distribuiei. !rintre metodele competiiei )n a$ara preului se mai num(r( di$erenierea produsului sau serviciului5 prin care se urm(re"te evitarea comparaiei de pre cu produsele sau serviciile concurente6 precum "i varietatea "i calitatea serviciilor o$erite comercianilor "i consumatorilor. +e asemenea# situarea magazinelor )n apropierea locuinelor consumatorilor# desc*iderea de $iliale "i reprezentane ale produc(torilor # reprezint( activit(i de pia( care de$inesc competiia )n a$ara preului. $.4. P"e#u 5& con'u2%to"&& !reul stabilit pentru un produs sau serviciu are un e$ect semni$icativ asupra modului )n care consumatorul se comport(2,. An cazul )n care consumatorul consider( c( preul este mai mic dec8t al competitorilor s;ar putea provoca o ruptur( )n v8nz(ri. +e asemenea# dac( preul este mai mare dec8t era de a"teptat# r(spunsul poate $i dezam(gitor. An orice caz# osc*imbare de pre ar putea produce rezultatea nea"teptate atunci c8nd vine vorba de comportamentul de cump(rare al consumatorilor. !roduc(torii utilizeaz( pentru proiectarea gamelor de preuri diverse ecuaii "i supoziii care se bazeaz(# )n principiu# pe costuri "i pro$it. 7i trebuie s( aib(# )ns(# permanent )n vedere "i consumatorii. !roblema cea mai important( a proiectanilor de preuri# )n relaiile cu consumatorii# este cea a mar9ei de pro$it. +ac( aceasta nu este corelat( cu psibilit(ile cump(r(torilor# atunci exist( riscul de nerealizare a m(r$urilor )n procesul sc*imbului# respectiv# riscul nu numai de a nu obine pro$it# ci "i acela de a nu recupera c*eltuielile e$ectuate pentru aducerea produsului sau serviciului pe pia(. +in aceast( cauz( se impune analiza
26 2,

<uigi +umitrescu# &arketing --# 7ditura Burg# 0ibiu# 2112# p.11, *ttp:??QQQ.e*oQ.com

amanunit( a reaciilor consumatorilor# a raionamentelor "i atitudinilor lor# cu privire la preul m(r$urilor pe care decid s( le cumpere. 0c*ema general( de analiz( a reaciilor cump(r(torilor la pre este $urnizat( de teoria $undamental( "i modelulu global de studiere a comportamentului consumatorului# cunoscut sub denumirea de modelul &ars*allian28. %cest model leag( precepia preurilor# de c(tre consumatori# de veniturile lor# propun8nd luarea )n considerare a unor $actori economici )n determinarea reaciilor comportamentale. An procesul alegerii# consumatorii au )n vedere "i raportul pre ? calitate# respectiv preul pl(tit ? satis$acia )n consum sau utilizare. An timp ce o$ertanii v(d )n pre un mi9loc de recuperare a c*eltuielilor de realizare a pro$itului# consumatorii consider( preul ca $iind: 0acri$iciul $(cut pentru procurarea produsului sau serviciului4 -ndicator general de calitate4 -ndicator de evaluare a alternativelor de cump(rare4 -n$ormaie sintetic( de caracterizare a produsului ? serviciului. An cercetarea de pia(# sensibilitatea consumatorilor )n privin( preului este $urnizat( de curba cererii produsului )n cauz(# cunoscut( sub denumirea de curbele cererii de pre sau curbele de sensibilitate la pre. %cestea se traseaz( pentru un produs sau serviciu# cu re$erin( la o perioad( de timp bine precizat(. !erioada de timp se alege pe baza speci$icului produsului# av8ndu;se )n vedere# )n general# $recvena de cump(rare a acestuia. An general curbele de sensibilitate la pre sunt descresc(toare# ele $urniz8nd o serie de in$ormaii utile pentru $undamentarea deciziei de pre: Cantitatea pe care consumatorii o pot cump(ra )n perioada de timp luat( )n considerare4 !reul pentru o unitatea de sc*imb a produsului4 Molumul v8nz(rilor4 !reul minim# sub care consumatorul nu mai g(se"te o$ertant pentru produsul ? serviciul respectiv4 !reul maxim# peste care consumatorul nu va cump(ra# renun8nd la ac*iziionarea produsului4 !reul peste care cump(r(torul reduce drastic cantitatea cump(rat# $(r( a renuna )ns( la cump(rarea produsului ? serviciului )n cauz(. !entru ma9oritatea produselor "i serviciilor# curbele de sensibilitate la pre au trei mari segmente: a6 segmentul rigid al curbei semni$ic( o sensibilitate rigid(# caracterizat( prin sc(deri mici ale cantit(ilor cump(rate# comparativ cu niveluri relativ ridicate ale preurilor4 b6 segmentul proporional al curbei este denumit sensibilitate proporional( "i semni$ic( descre"terea proporional( a cantit(ilor cump(rate# la niveluri ridicate ale preului.
28

-. C(toiu# C. >eodorescu# Comportamentul Consumatorului# 7ditura Granus# 211'

21

c6 0egmentul elastic este denumit al sensibilit(ii elastice# "i se caracterizeaz( prin cre"terea semni$icativ( a cantit(ilor cump(rate# corespunz(tor unor sc(deri relativ mici ale preului. +ac( pentru un produs ? serviciu# curba sensibilit(ii la pre are segmentul rigid mai mare dec8t segmentul elastic atunci produsul ? serviciul respectiv este cu sensibilitate rigid(. +ac( segemntul elastic este mai mare dec8t segmentul rigid# atunci produsul ? serviciul este cu sensibilitate elstic(. An $uncie de preponderena unui segment sau a altuia al curbei de sensibilitate la pre# se pot descrie urm(toarele variante de $undamentare a deciziei de pre: 0ensibilitate rigid( a preului4 0ensibilitate elastic( a preului4 0ensibilitate proproional( a preului4 0ensibilitate rigid elastic( a preului 0ensibilitate proproional elastic( a preului %ceste curbe particulare re$lect( sensibilitatea consumatorilor la variaia preului. /orma propriu;zis( a curbei este in$luenat( de speci$icul produsului sau serviciului# de perioada de analiz( "i de veniturile consumatorilor. +eciziile privind preul# )n $uncie de sensibilitatea la pre a consumatorilor# )n vederea maximiz(rii pro$itului sunt prezentate )n tabelul 2.4.1.
>abelul Cr.1. *ecizii privind preul (n funcie de sensibilitatea la pre a consumatorilor -tabilitatea la pre .igid( !roporional( 7lastic( *ecizii privind preul #i cantitile preconizate a fi vndute !reuri mari "i cantit(i v8ndute mici !reuri modelate "i cantit(i moderate !reuri mici "i cantit(i v8ndute mari 0ursa: Lu&4& Du2&t"e'cu# &arketing --# 7ditura Burg# 0ibiu# 2112# p.113

An practica introducerii cosumatorilor )n di$erite ecuaii de preuri s;a a9uns "i la aspecte considerate mai puin loiale# )n sensul c( se pot stabili preuri care mizeaz( pe anumite aspecte asociate comportamentului consumatorului care genereaz( con$uzii "i c*iar erori. !e aceast( cale au ap(rut categorii de preuri cum sunt2 : a6 preul psi)ologic reprezentat de preul exprimat )n ci$re cu precizie $oarte mare# rotun9irea )n plus pe care o $ace cump(r(torul avanta98nd v8nz(torul4 b6 preul de atragere reprezentat de preul a$i"at )ntr;o $orm( minuscul(# la unele produse de baz(# )n sperana atragerii cump(r(torilor )n magazin4 c6 preul neunitar# atunci c8nd preul se stabile"te pe alte criterii dec8t pe baza unei unit(i de m(sur( u"or controlabil( de cump(r(tor.
2

<uigi +umitrecu# &arketing --# 7ditura Burg# 0ibiu# 2112# p.113

21

$.0. ,o!&:&c%"e% p"e#u"& o" 5& "e%c#&& e % e% !e parcursul activit(ii ei# o )ntreprindere se poate con$runta cu situaii care vor impune sc(derea sau cre"terea preurilor. An $uncie de aceste modi$ic(ri at8t clienii c8t "i concurena vor avea reacii pozitive sau negative. 2.&.1 .niierea reducerilor de pre %ceast( aciune poate $i determinat( de mai multi $actori. !rimul este reprezentat de excesul de capacitate# situaia $iind speci$ic( $irmelor care duc lips( de comenzi "i nu le pot obine prin cre"terea e$ortului de v8nzare a produselor proprii# )mbun(t(irea lor. %ceste $irme vor abandona strategia de pre a 2urm(ririi liderului3# recurg8nd la o strategie mai agresiv( cu scopul de a;"i cre"te v8nz(rile. +ar o reducere de pre poate arunca $irma )ntr;un r(zboi al preurilor# concurenii )ncerc8nd s(;"i menin( cotele de pia(. Gn alt $actor )l reprezint( sc(derea cotei de pia(. &ai multe $irme americane produc(toare de automobile# bunuri electronice# aparate de $otogra$iat# ceasuri "i oel "i;au pierdut cotele de pia( )n $avoarea concurenilor lor 9aponezi. !entru a stopa aceste pierderi unele companii americane au trecut la aplicarea unei strategii de pre mai agresive. +e exemplu# Leneral &otors a redus cu 11N preul automobilelor sale de mic litra9 comercializate pe Coasta de Mest# aici concurena 9aponez( $iind mai puternic(31. +e asemenea# $irmele vor iniia o reducere de pre cu scopul de a obine poziia de lider pe pia"( prin practicarea unor preuri mai mici. O $irm( poate porni cu preuri in$erioare celor practicate de concuren( sau poate iniia pe parcurs aceste reduceri de pre )n sperana obinerii unei cote de pia( importante# care s(;i permit( sa;"i reduc( c*eltuielile )n urma cre"terii volumului v8nz(rilor "i a acumul(rii unei experiene mai bogate. +ar riscurile reducerilor de pre sunt $oarte mari: Capcana calit(ii sc(zute: consumatorii vor crede c( produsele $irmei sunt in$eroare calitativ celor aparin8nd concurenilor care practic( preuri mai mari Capcana cotei de pia( $ragile: un pre mic cump(r( cota de pia(# dar nu "i $idelitatea consumatorilor. 7i vor cump(ra de la urm(toarea $irm( care va practica preuri "i mai mici Capcana buzunarelor subiri: concurenii care practic( preuri mai mari )") vor putea reduce aceste preuri# menin8ndu;"i mai mult timp poziia# datorit( rezervelor $inanciare mult mai mari de care dispun. /irmele ar putea $i nevoite s(;"i reduc( preurile )n perioadele de criz( economic(# atunci c8nd puini consumatori doresc s( cumpere versiuni mai scumpe ale unui produs. 7xist( mai multe c(i prin care v8nz(torul unui produs scump )") poate a9usta mixul de pre "i de marketing )ntr;o situaie de sc(dere a cererii.
>abelul Cr 2. $naliza alternativelor mixului de marketing pe care

le poate aplica o firm (n perioada de criz economic

31

!*ilip =otler#&anagementul &arketingului# 7ditura >eora# Bucure"ti# 211'# p.624

22

A%"&%nte e 't"%te4&ce 1. &eninerea preului "i a calit(ii percepute. %legerea anumitor categorii de cump(r(tori. 2. Cre"terea preului "( a calit(ii percepute.

,ot&>%#&% /irma se bucur( de o mare $idelitate a clienilor s(i. 7ste de pre$erat s( cedeze concurenei clienii cu venituri mai mici. %coperirea costurilor )n cre"tere cu a9utorul unor preuri mai mari. Ambun(t(irea calit(ii pentru a 9usti$ica cre"terea preurilor. Cost( mai puin s( $ie meninute preurile dec8t s( $ie )mbun(t(it( calitatea perceput(. >rebuie acordat( clienilor o reducere a preului# dar accentul trebuie sa cad( pe sporirea valorii o$ertei -ntroduce disciplina "i descura9eaz( concurena )n s$era preului. -ntroduce disciplina "i descura9eaz( concuren"a )n s$era preului# menin8nd nesc*imbat( mar9a pro$itului. 0e reduc c*eltuielile de comercializare pentru a contracara cre"terea costurilor.

Con'ec&n#e e Cot( de pia( mai mic(. .entabilitate mai sc(zut(

Cot( de pia( mai mic(. .entabilitate nesc*imbat(. Cot( de pia( mai mic(. .educerea rentabilit(ii pe termen scurt. Cre"terea rentabilit(ii pe termen lung. &eninerea cotei de pia(. .educerea rentabilit(ii pe termen scurt. &eninerea rentabilit(ii pe termen lung. &eninerea cotei de pia(. .educerea rentabilit(ii pe termen scurt. &eninerea cotei de pia(. &eninerea mar9ei pro$itului. .educerea rentabilit(ii pe termen lung. Cot( de pia( mai mica. &eninerea mar9ei pro$itului. .educerea rentabilit(ii pe termen lung.

3. &eninerea preului "i cre"terea calit(ii percepute 4. .educerea parial( a preului "i cre"terea calit(ii precepute. '. .educerea drastic( a preului "i meninerea calit(ii percepute. 6. .educerea drasctic( a preului "i sc(derea calit(ii percepute ,. &eninerea preului "i sc(derea calit(ii percepute.

0ursa: PB& &p .ot e"# &anagementul &arketingului# 7ditura >eora# Bucure"ti#211'# p. 6'1

2.&.2. .niierea cre#terilor de pre &ulte $irme trebuie sa;"i creasc( preurile. .eu"ita unei ast$el de operaiuni poate duce la cre"terea considerabil( a pro$iturilor. Gn $actor important care determin( cre"terea preurilor este in$laia costurilor. An cazul )n care cre"terea costurilor nu este )nsoit( "i de o cre"tere a productivit(ii# mar9ele de pro$it se reduc considerabil# )mping8nd companiile s( creasc( sistematic preul. +e multe ori# $irmele m(resc preul mai mult dec8t au crescut costurile# )n a"teptarea in$laiei ori a prelu(rii de c(tre guvern a controlului preurilor. %ceast( practic( este cunoscut( sub denumirea de stabilire anticipativ( a preului. /irmele ezit( sa;"i asume $a( de clienii lor obligaii pe termen lung )n leg(tur( cu preurile# tem(ndu;se c( in$laia costurilor le va diminua mar9ele de pro$it.

23

Gn alt $actor care duce la cre"terea preurilor este supracererea. An momentul )n care o $irm( nu poate satis$ace necesit(ile tuturor clienilor s(i# ea poate ridica preurile# poate livra acestora cantit(i limitate de m(r$uri# ori poate adopta ambele atitudini. Cre"terea preului real se poate e$ectua pe mai multe c(i# $iecare av8nd un impact deosebit asupra cump(r(torilor. Cele mai utilizate practici de revizuire a preului sunt urm(toarele: %doptarea cu )nt8rziere a preului: $irma nu;"i stabile"te preul $inal )nainte de $inisarea sau livrarea produsului. 0tabilirea )nt8rziat( a preului este o practic( $olosit( de ma9oritatea $irmelor cu timpi mari de producie# cum ar $i $irmele de construcii industriale. Gtilizarea clauzelor tari$ului progresiv: $irma solicit( clienilor ei s( pl(teasc( preul actual "i )ntreaga# sau doar o parte a di$erenei de pre datorit( in$laiei# )n perioada anterioar( livr(rii m(r$urilor. O ast$el de clauz( este )nt8lnit( )n numeroase contracte careau ca obiect realizarea unor proiecte industriale de lung( durat(. 0epararea elementelor unei o$erteEpac*et: $irma p(streaz( nesc*imbat preul# modi$ic8nd )ns( unul sau mai multe elemente ale o$ertei ei anterioare# cum ar $i livrarea sau montarea gratuit(# ori practic8nd pentru acestea preuri separate. .educerea rabaturilor: $irma )") instruie"te $orele de v8nzare s( nu o$ere rabaturile pentru plata )n numerar "i cele pentru cump(rarea unei cantit(i mari de m(r$uri. +e asemenea# $irma trebuie s( aleag( )ntre a cre"te brusc preurile# la un moment dat# "i a le cre"te treptat# )ntr;un ritm sc(zut# pe o perioad( mai lung( de timp. An general consumatorii pre$er( cre"terile mici de preuri# )n ritmuri constante# celor imediate. /irma trebuie s( evite sa;"i creeze imaginea unui punga" atunci c8nd cre"te preurile. +e aceea# cre"terile de preuri trebuie s( $ie )nsoite de comunic(ri venite din partea $irmei# prin care aceasta s( explice motivul unei ast$el de aciuni. /orele de v8nzare ale $irmei vor trebui s( a9ute clienii s( g(seasc( alte c(i de economisire a propriilor resurse $inanciare. 7xist( )ns( "i alte modalit(i prin care o $irm( poate reaciona la cre"terea costurilor sau a cererii# $(r( a recurge la cre"terea preurilor. %cestea constau )n31: .educerea dimensiunilor unui produs )n locul cre"terii preului Anlocuirea materialelor sau ingerdientelor scumpe cu altele mai ie$tine .educerea sau eliminarea caractersiticilor produsului )n vederea sc(derii costului .enunarea sau reducerea nu(rului servicilor asociate produsului# cum ar $i montarea# livrarea gratuit( sau serviciile pe termen lung Gtilizarea unui material mai ie$tin pentru ambalare sau promovarea unor ambala9e de dimensiuni mai mari cu scopul de a menine costurile de ambalare la un nivel sc(zut .educerea num(rului de modele "i m(rimi o$erite
31

!*ilip =otler#&anagementul &arketingului# 7ditura >eora# Bucure"ti#211'# p.6'1

24

 Crearea unor m(rci noi# economice 2.&. . /eacia clienilor la modificarea preului Orice modi$icare a preului )i poate a$ecta pe clieni# concureni# distribuitori "i $urnizori# put8nd "i o reacie din partea guvernului. &odi$icarea preurilor nu este )ntotdeauna interpretat( de clieni )n sensul cel mai exact. +e regul( ei explic( reducerea preurilor )n $elul urm(tor: produsul este pe punctul de a $i )nlocuit cu un model nou4 este realizat de$ectuos "i nu se vinde bine4 $irma are probleme $inanciare "i nu poate asigura piesele de sc*imb necesare4 preul va sc(dea "i mai mult "i# deci# merit( s( mai a"tepte4 a sc(zut calitatea. O cre"tere a preului# care )n mod normal descura9eaz( v8nz(rile# poate avea unele semni$icaii pozitivepentru clieni: produsul este 2proasp(t3 "i s;ar putea sa nu;l mai g(seasc( mai t8rziu4 are o valoare deosebit(4 v8nz(torul este lacom "i pro$it( de pe urmele cump(r(torilor. Clienii sunt sensibili )n special la preul produselor care sunt scumpe sau sunt ac*iziionate )n mod $recvent. 7i observ( mai greu preurile mai mari ale articolelor mai ie$tine# pe care le ac*iziioneaz( rareori. An plus# unii cump(r(tori sunt mai puin interesai de preul produsului "i mai mult de costurile totale ale obinerii# utiliz(rii "i )ntreinerii acestuia pe parcursul vieii sale. Gn v8nz(tor poate practica preuri mai mari dec8t concurena# $(r( s( ias( din a$acere# cu condiia sa; "i conving( clinii c( produsul necesit( pe parcursul vieii c*eltuieli totale mai mici. 2.&.!. /eacia concurenei la modificarea preului O $irm( care intenioneaz( s(;"i modi$ice preurile trebuie s( se preocupe de modul )n care vor reaciona at8t clienii s(i# c8t "i concurena. 7ste cel mai probabil ca aceasta din urm( s( reacioneze )n situaia )n care num(rul $irmelor este mica produsele sunt omogene "i cump(r(torii sunt bine in$ormai. 0e pune )ntrebarea cum poate $irma s( anticipeze reacia concurenilor s(i. !resupun8nd c( are un singur mare concurent# reacia lui se poate prevedea pornind de la dou( situaii32. Gna se bazeaz( pe ipoteza ca aceasta va r(spunde )n acela"i $el la $iecare modi$icare a preului# caz )n care reacia sa poate $i anticipat(. Cealalt( porne"te de la ideea c( el trateaz( $iecare sc*imbare de pre ca pe o nou( provocare# reacion8nd )n con$ormitate cu propriile sale interese din acel moment. An acest caz# $irma trebuie s( a$le )n ce constau interesele concurentului s(u. 7a ar putea analiza situaia $inanciar( actual( a acestuia# v8nz(rile realizate )n ultima perioad(# capacitatea de producie# $idelitatea clienilor s(i "i obiectivele pe care "i le;a $ixat. +ac( el )"i propune s( c8"tige o aumit( cot( de pia(# este probabil c( va r(spunde tot cu o modi$icare a preului. +ac( urm(re"te sa;"i maximizeze pro$itul# este posibil s( r(spund( cu o alt( strategie# cum ar $i cre"terea bugetului de publicitate sau )mbun(t(irea calit(ii produsului. !rovocarea const( )n a citi g8ndurile concurentului# $olosind sursele de in$ormare interne "i externe.
32

!*ilip =otler# &anagementul &arketingului# 7ditura >eora# Bucure"ti# 211'# p.6'3

2'

0e poate )ns( ca un cocnurent s( interpreteze cu totul alt$el o reducere a preului# de exemplu. %cesta poate b(nui c( $irma )ncearc( s(;i $ure clientela# c( )i merge r(u "i vrea sa;"i creasc( v8nz(rile sau c( urm(re"te s( scad( preurile la nivelul )ntregii ramuri cu scopul de a stimula cererea total(. C8nd sunt mai muli concureni# $irma trebuie s( aprecieze c8t mai exact reacia probabil( a $iec(ruia. +ac( ei se comport( la $el# analiza se reduce la reacia unui concurent obi"nuit. +ac(# din cauza di$erenelor importante de m(rime# cot( de pia( "i politic( de marketing care exist( )ntre ei# concurenii nu reacioneaz( )n acela"i mod# este necesar ca analiza lor s( se realizeze separat. An cazul )n care unii concureni vor apela "i ei la modi$icarea preului# posibil ca "i ceilali s( $ac( la $el.

CAPITOLUL 3 STRATE/IA ;I POLITICA DE PRE !entru a $undamenta politica preurilor este necesar(# mai )nt8i# stabilirea cu claritate a strategiei de pre a )ntreprinderii. !reul $iind variabila comercial(
26

principal( a mix;ului de marketing care serve"te rentabiliz(rii )ntregii activit(i# modalit(ile de atingere a acestui obiectiv se concentreaz(# )n primul r8nd# )n $ixarea strategiei de pre "i apoi )n determinarea politicilor "i a tacticilor de pre. 3.1. St"%te4&% !e p"e# Ca instrument de marketing# strategia de pre nu are o determinare unic( "i nu trebuie neap(rat s( se concretizeze )ntr;o variant( singular(# de ne)nlocuit# pentru activitatea practic(. +impotriv(# este posibil ca o )ntreprindere s( practice mai multe variante strategice de pre# mai ales )n cazul o$eririi unor game diversi$icate de produse ? servicii. Obiectivul $undamental al strategiei de pre a )ntreprinderii este obinerea rentabilit(ii # respectiv asigurarea recuper(rii costurilor "i realizarea de pro$it. 0trategia de pre este modalitatea )n care acest obiectiv poate $i atins. Gn asemenea obiectiv poate $i )ndeplinit )n mai multe moduri ceea ce presupune ca strategia de pre adoptat( s( implice compararea unor modalit(i alternative " i alegerea variantei optime pentru )ntreprinderea )n cauz(. >otodat( meninerea obiectivelor "i modi$icarea condiiilor de pia( pot determina sc*imbarea strategiei. %doptarea strategiei de pre presupune rezolvarea urm(toarelor trei probleme: a6 stabilirea orizontului de timp al strategiei de pre 5din acest punct de vedere este necesar s( se stabileasc( dac( strategia de pre este pe termen scurt# pe termen mediu sau pe termen lung64 b6 ca instrument multidimensional# strategia de pre depinde at8t de $actori endogeni# c8t "i de $actori exogeni. !rincipalii $actori endogeni# care in$lueneaz( strategia de pre# sunt: obiectivele generale ale )ntreprinderii4 costurile speci$ice produselor?serviciilor $urnizate4 situaia rentabilit(ii )ntreprinderii# la un moment dat4 speci$icitatea produselor sau serviciilor. An r8ndul $actorilor exogeni se menioneaz(: percepia preurilor de c(tre consumatori4 reacia concurenei4 cadrul legal )n domeniu4 tendinele macroeconomice ale in$laiei4 veniturile reale ale cump(r(torilor4 tendinele indicilor preurilor4 c6 strategiile de preuri sunt supuse riscurilor# iar negli9area unor $actori spore"te )n mod considerabil riscul. %naliza riscului )n marketing este indisolubil legat( de strategia de pre adoptat(. An mod $undamental # analiza strategiilor de preuri este bine pus( )n eviden( de cele dou( alternative opuse33: a6 strategia preului )nalt E este o tactic( de marketing prin care se lanseaz( o nou( marc( sau un produs nou la un pre ridicat# pentru a vinde pe un anumit segment de pia( care este atras de valoarea de prestigiu# $iind capabil s( pl(teasc( preuri de lux4 dac( este necesar preul poate $i redus mai t8rziu. %ceast( strategie prezint( urm(toarele avanta9e34: valori$ic( unicitatea unor produse sau servicii a c(ror atractivitate pentru consumatori $ace ca cererea s( $ie puin elastic(# iar preul perceput ca av8nd o mic( )nsemn(tate4
33 34

&ic*ael K. Baker# &arketing# 7ditura 0ocietatea Ftiin( "i >e*nic( 0%# Bucure"ti# 1 <uigi +umitrecu# &arketing --# 7ditura Burg# 0ibiu# 2112# p.118

,# p.34

2,

 poate conduce la segmentarea pieei )n $uncie de criterii strict economice "i controlabile# respectiv veniturile consumatorilor "i puterea lor de cump(rare4 )ntreprinderea poate s( reduc( preul iniial cu mult( u"urin(# dac( reacia este ne$avorabil(# deoarece a pornit de la un pre ridicat4 preurile mai ridicate )nc( de la )nceputul prezenei pe pia( a unui produs ? serviciu genereaz( mai multe venituri# "i# implicit# pro$it# comparativ cu practicarea unor preuri mai sc(zute4 preurile iniiale ridicate pot $i $olosite pentru Rec*ilibrarea cu e$orturile de investiii ale )ntreprinderii )n capacit(i de producie4 b6 strategia preului de penetrare pe pia( E se caracterizeaz( prin stabilirea unui pre iniial relativ sc(zut# )n scopul p(trunderii rapide )n segmentele vizate ale pieei produsului ? serviciului. %ceast( strategie nu ine seama )n mod explicit de ciclul de via( al produsului# deoarece se poate practica $ie la )nceputul acestuia# $ie )n $azele sale $inale. %doptarea acestei variante strategice se recomand( )ndeosebi )n urm(toarele situaii: c8nd cererea produsului?serviciului )n cauz( prezint( o mare sensibilitate )n $uncie de pre c8nd pot $i obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare de producie "i# )n general# a costurilor de marketing# printr;o producie de mas(4 c8nd produsul sau serviciul se love"te de o puternic( competi ie pe pia(4 c8nd puterea de absorbie a pieei este redus(# adic( marcat( de $enomene negative care nu permit practicarea strategiei preului )nalt. !entru stabilirea strategiei de pia( adecvate pentru un anumit produs ? serviciu este necesar s( se aib( )n vedere c( strategia de pre este in$luenat( de curba de via( a produsului. +in aceast( perspectiv(# se impune a $i avute )n vedere urm(toarele: a6 )n $aza introducerii pe pia( este relativ u"or de ales )ntre strategia preului )nalt "i strategia preului de penetrare pe pia(# prin simpla luare )n considerare a obiectivelor )ntreprinderii )n ceea ce prive"te recuperarea investiilor "i a anticip(rii reaciilor concurenilor. !racticarea unor strategii de pre intermediare# )n aceast( $az(# nu este recomandat(4 b6 )n $aza de cre"tere opiunea pentru o strategie $undamental( sau alta de pre este determinat( de urm(toarele dou( aspecte: num(rul de competitori existeni 5inclusiv cotele lor de pia(6 "i necesitatea de a se menine o stabilitate relativ( a preului4 c6 )n $aza de maturitate ritmurile v8nz(rilor intr( )ntr;un evident declin. 7lasticitatea ridicat( a cererii "i presiunea concurenei# )n ast$el de situaii# determin( cote procentuale tot mai sc(zute ale pro$itului. M8nz(torii nu au prea multe soluii la )ndem8n(# ei neput8ndu;"i permite nici m(rirea preului 5ar risca s(; "i diminueze cota de pia(6# nici reducerea acestuia 5ar intra )n veritabile con$licte de pia( cu competitorii64 d6 )n $aza de declin este limpede c( preul va $i mic"orat. !rodusul respectiv va $i meninut pe pia( numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale# sau )n a"teptarea lans(rii pe pia( a unui nou produs )nlocuitor. 0c(derea preului#
28

)n aceast( $az(# mai poate avea menirea de atragere a unor consumatori )n magazine# cu sperana c( ace"tia vor cump(ra alte produse# care sunt rentabile. 3.$. Po &t&c% !e p"e# Conceptul de politica preurilor se deosebe"te $undamental de conceptul de politic( de pre3': Rpolitica de pre R$ace parte din cele patru politiciRde baz( ale marketingului 5al(turi de politica de produs# politica de distribuie "i politica promoional(6# aria sa problematic( cuprinz8nd "i politica preurilor4 adaptarea sistemului de proiectare a preurilor Rla di$erite situaii impuse de o$erirea produsului sau serviciului pe pia(# cerinele clienilor "i competiia se realizeaz( prin decizii speci$ice privind rabaturile unei game de produse# etc.# care )n unitatea lor# constituie politica preurilor. %. O component( important( a politicii preurilor o reprezint( rabaturile# care se concretizeaz( )n reduceri calculate la preurile de baz(. !rincipalele $orme )n care se aplic( rabaturile sunt urm(toarele: a6 rabaturi o$erite intermediarilor# care se acord( pentru distribuie "i v8nzare. %st$el de rabaturi se acord( )n $uncie de poziia cump(r(torului# reducerile $iind o$erite at8t angrosi"tilor c8t "i detaili"tilor. !roduc(torii# )n aceste situaii# acord( reduceri sub $orm( procentual( calculat( la pre ul de baz(# preciz8ndu;se cu claritate care este cota angrosistului "i care revine v8nz(torului cu am(nuntul. %ngrosistul este obligat s( cedeze detailistului cota cuvenit( cu produc(torul# acesta trebuind s( se asigure c( preul $inal# pl(tit de consumator# este )n concordan( cu politica sa de pre4 b6rabaturi pentru cantit(ile cump(rate# care se acord( direct sau progresiv# proporional cu acestea. .aiunea lor economic( rezid( )n economiile pe care cantit(ile mai mari cump(rate le genereaz( la produc(tor# care are c*eltuieli mai reduse pe unitatea de produs cu manipularea# ambalarea "i $acturarea# etc. !e de alt( parte# aceste rabaturi au "i menirea de a stimula angrosi"tii sau detaili"tii# dup( caz# )n cump(rarea unor cantit(i mai mari de produse4 c6rabaturi pentru momentul "i cuantumul ac*it(rii $acturilor# care se aplic( )n str8ns( relaie cu politica de $acilit(i de plat( stabilit( de produc(tori. %ceste rabaturi se acord( )n multiple $orme# )ncep8nd cu cele a$erente $acturilor ac*itate )n avans# )n totalitate sau parial "i p8n( la rabaturile tot mai mici o$erite potrivit momentului ac*it(rii $acturilor. An $uncie de cantit(ile cump(rate# $acilit(ile de plat( a $acturilor pot merge p8n( la acceptarea ac*it(rii acestora dup( v8nzarea e$ectiv( a m(r$urilor# ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrosi"ti "i detaili"ti4 d6rabaturi pentru activit(i promoionale# care sunt reduceri practicate de produc(tori )n $avoarea distribuitorilor# cu condiia ca ace"tia s( suporte o parte din c*eltuielile de promovare a produselor ? serviciilor. B. O alt( component( a politicii preurilor o constituie aspectele concrete ale acesteia (n funcie de poziia geografic a clienilor. An acest sens# politica preurilor are )n vedere aspectele logisticii m(r$urilor# accentul principal $iind pus
3'

<uigi +umitrecu# &arketing --# 7ditura Burg# 0ibiu# 2112# p.121

pe modalit(ile de acoperire a c*eltuielilor de transport. %ceste c*eltuieli pot $i suportate de produc(tori "i cump(r(tori )n trei variante: c*eltuielile de transport sunt suportate numai de v8nz(tor4 numai de produc(tor4 sunt parta9ate )ntre produc(tori "i distribuitori. An consecin(# pe pia( pot $i practicate dou( mari categorii de preuri4 a6 preuri de livrare uni$orme# care sunt aplicate tuturor cump(r(torilor# indi$erent de poziia lor geogra$ic( $a( de produc(tor 5$olosite pentru m(r$uri ale c(ror c*eltuieli de transport sunt relativ mici# comparativ cu valoarea lor de ansamblu64 b6 preuri de livrare zonale# di$ereniate de produc(tori potrivit zonelor geogra$ice )n care activeaz( pe pia(. %ceast( politic( a preurilor se aplic( )n str8ns( relaie cu politica rabaturilor. C. O a treia component( se re$lect( )n realizarea distinciei )ntre politica preului unic "i a preurilor variabile: a6 preul unic este stabilit de produc(tori sau de distribuitori# $iind practicat la acela"i nivel pentru categorii asem(n(toare de clieni# care cump(r(# dup( caz# cantit(i similare# )n condiiile existenei# )ntotdeauna# a unor condiii identice de plat(. Corespunz(tor preului unic# se va practica "i o politic( unitar( de rabaturi. !reul unic este expresia )ncrederii clientului )n v8nz(tor# ceea ce conduce la importante economii de timp. !reul unic este $oarte potrivit pentru comerul prin autoservire# comerul prin po"t( "i v8nzarea prin automate comerciale4 b6 preurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri# ast$el )nc8t cantit(i similare de produse v8ndute unor clieni asem(n(tori# dar la niveluri di$erite de pre. !racticarea unor preuri $lexibile d( posibilitate v8nz(torilor s( aduc( noi clieni )n aria lor de activitate de pia(# concesiile de pre $(cute $iind un mi9loc e$icace al luptei de concuren(. +. !olitica preurilor include "i practicarea unor preuri (n funcie de gama de produse sau servicii. !roduc(torii care o$er( o gam( sortimental( diversi$icat( sunt interesai ca s( $ie stimulat( v8nzarea tuturor componentelor gamei# iar preurile di$ereniate urm(resc sublinierea acestei complementarit(i. <a r8ndul lor# detaili"tii sunt $oarte interesai )n gruparea "i alinierea produselor )n game relativ complexe# deoarece pot s(;"i optimizeze aprovizion(rile "i v8nz(rile# consumatorii $inali bene$iciind "i ei de simpli$icarea procesului decizional de cump(rare. 7. !olitica preurilor se re$er( "i la deciziile tactice privind politica revnzrilor #i meninerea unui nivel constant al preului final . %ceast( politic( este aplicat( de produc(torii care au nevoie s( controleze preurile practicate de di$eritele verigi ale lanului de distribuie. %ceast( politic( este mai puin agreat( de detaili"ti# deoarece sensibilitatea cererii la pre se resimte mai puternic la acest nivel# comparativ cu produc(torii# care sunt avanta9ai. /. !olitica preurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporar a preului unor produse# )n toate sau )ntr;un num(r limitat de puncte de v8nzare# cu scopul de a atrage mai muli consumatori care s( cumpere inclusiv m(r$uri cu preuri care nu au $ost reduse. !e ansamblu# v8nz(rile $izice vor spori# iar masa pro$itului va $i mai mare. L. "olitica garaniilor fa de declinul preului este o alt( practic( a pieei#
31

prin care se urm(re"te aplatizarea $luctuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. %ceast( alternativ( a politicii preurilor const( )n comparaii acordate de produc(tori distribuitorilor# )n perioade de timp strict determinate# pentru ec*ilibrarea reducerilor de preuri practicate de ace"tia din urm(. P. "reuri orientate dup competiie reprezint( o alt( component( a politicii preurilor# care are menirea de a alinia strategia de pre a unei )ntreprinderi la realitatea concurenial( existent( pe o pia( dat(. An acest sens se pot aplica urm(toarele variante36: a6 alinierea la preurile )ntreprinderilor concurente# ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pre aproape identice# pentru produse ? servicii asem(n(toare4 b6 politica preului sub nivelul concurenei# aplicat( atunci c8nd v8nz(rile sunt )n cantit(i mari# iar mar9ele de rabat relativ sc(zute. 7ste cazul v8nz(rii prin mari magazine "i prin magazine care v8nd m(r$uri cu preuri reduse4 c6 politica preului peste nivelul concurenei# sau al pieei# )n general# se practic( pentru produse unicat "i $oarte distincte de altele similare# sau atunci c8nd v8nz(torul se bucur( de o mare reputaie# recunoscut( de cump(r(tori. -.!olitica preurilor mai cuprinde "i practicarea unor preuri psi)ologice# care vizeaz( )ndeosebi latura emoional( a proceselor decizionale ale consumatorilor. /ormele cele mai utilizate ale politicii preului psi*ologic sunt: a6 preul impar# de tipul preurilor cu terminaia # care se bucur( de o mare popularitate )n r8ndul proiectanilor de preuri4 b6 preul tradiional# pe care produc(torul nu dore"te s(;l sc*imbe# cum sunt )n unele (ri# preurile unei ce"ti de ceai sau ca$ea4 c6 preul de prestigiu# care este un pre )ntotdeauna mai ridicat dec8t valoarea propriu;zis( a produsului sau serviciului "i care se practic( tocmai pentru a pune )n eviden( caracterul distinct al produsului sau al punctului de v8nzare. K."olitica preurilor ofertelor speciale# s;a impus ateniei )n practica ultimelor decenii. %ceste preuri sunt# de $apt# reduceri de preuri aplicate asupra unor loturi de m(r$uri care urmeaz( a $i soldate. !entru a recurge le reduceri de preuri pentru o$ertele speciale# $irmele )n cauz( trebuie s( $urnizeze argumente explicative solide. 7ste strict interzis( aplicarea unor ast$el de reduceri ca instrument concurenial# sau ca element de presiune exercitat( asupra deciziilor consumatorilor. %plicarea politicii preurilor trebuie conceput( pe baze sistemice# )ntreprinderile $iind obligate s( recurg(# )n diverse combinaii# la mai multe soluii# )n concordan( cu strategia sau strategiile de pre "i# $ire"te# pe baza strategiei lor de pia( "i a cotei de pia( pe care "i;au propus;o.

36

<uigi +umitrecu# &arketing --# 7ditura Burg# 0ibiu# 2112# p.12'

31

CAPITOLUL 4 POLITICA PREURILOR LA SC.CISA,.SA STUDIU DE CA< 4.1. P"e=ent%"e% 4ene"% % % :&"2e& SC.CISA,.SA. 0.C. C-0%& 0.%. este o societate cu o tradiie de 31 de ani pe piaa rom8neasc(# av8nd ca obiect de activitate producerea (i comercializarea "osetelor "i dresurilor pentru copii# $emei "i b(rbai. Antruc8t motto;ul $irmei este ## anticiparea dorinelor clienilor S# clienii bene$iciaz( de servire prompt( "i )n cele
32

mai bune condiii. 0ocietatea 0.C. C-0%& 0.%. execut( "i ciorapi pe baz( de comand(. !ro$ilul de activitate al societ(ii este : producerea si comercilizarea de ciorapi din bumbac si amestec !C% #!70#!% "i tip lin(. 0.C. C-0%& 0.%. 0TCC-CO<%G &%.7 s;a )n$iinat la data de 11.13.2111 ca urmare a diviz(rii 0.C. C-O.%!- >-&-0O%.% 0.%. )n dou( societ(i comerciale distincte si anume 0.C. C-O.%!- C-/% 0.%. cu sediul )n >imi"oara # respectiv 0.C. C-0%& 0.%. cu sediul )n 08nnicolau &are# str.0te$an cel &are nr.4;6# pe structura $ostei secii de producie# care a $uncionat de la 8.13.1 ,1 p8na )n 28.12.2111 0.C. C-0%& 0.%. se va organiza pe structura seciei existente care dispune de condiii te*nice# organizatorice "i de personal corespunz(toare : 0ocietatea are o dotare te*nic( cu utila9e care acoper( toate $azele procesului te*nologic necesar producerii ciorapilor 5 bobinat# tricotat# )nc*eiat la v8r$# repasat # vopsit# termo$ixat# etic*etat "i ambalat 6. %re o central( termic( pentru producerea aburului te*nologic necesar )ntregului proces te*nologic# centrala care )n octombrie 2111 a $ost racordat( la reeaua de gaze naturale. 7xist( depozite pentru materii prime "i produse $inite. 7xist( alimentarea cu ap( prin puuri 5 pentru procesul te*nologic 6 "i ap( potabil( de la reeaua ora"ului "i alimentarea cu energie electric(. %re )n proprietate terenurile "i cl(dirile pe care )n prezent )"i des$("oar( activitatea# dovedite cu extrase de carte $unciar(. <a data )n$iin(rii # societatea are un num(r de 66 de anga9ai care lucreaz( )n dou( sc*imburi de producie# iar personalul de paz( "i pompierii )n trei sc*imburi. An structura personalului#ponderea o reprezinta personalul de execuie "i )n cadrul acestora cei direct productivi. +in punct de vedere al cali$ic(rii personalului o pondere semni$icativ( o reprezint( cei cu studii medii. 0ub aspectul grup(rii personalului pe v8rst( "i sex se constat( c( ponderea o reprezint( personalul de sex $eminin# iar )n ceea ce prive"te v8rsta # ponderea se localizeaz( )n principal )ntre 41;4' ani. &enion(m c( secia de producie are autorizaie de $uncionare de mediu# igien( "i s(n(tate "i toate celelalte autorizaii necesare $uncion(rii noii structuri de constituire )n noua societate. 0e vor $ace toate demersurile pentru obtinerea acestor autorizatii cu noua denumire a societatii si anume 0.C. C-0%& 0.%. 0TCC-CO<%G &%.7. 4.$. S&tu%#&% o"4%n&=7"&& con!uce"&& 5& pe"'on% u u& % SC. CISA, SA. 0ituaia organiz(rii pe compartimente a )ntregii $irme este prezentat( )n detaliu cu evidenierea $iec(rui compartiment "i a leg(turii acestora cu celelalte )n anexa nr -. An $igura de mai 9os este prezentat personalul:
33

0abelul nr . -ituaia personalului

0->G%U-- /-C%CC-%.7 +atele $inanciare re$eritoare la activitatea des$("urat( de 0.C. C-0%& 0.% sunt cuprinse )n anexele -- "i ---. 4.3. Locu p"e#u u& 1n c%!"u 2&*u u& !e 2%"3et&n4 5& o(&ect&>e e po &t&c&& !e p"e# % SC.CISA,.SA. !ersonalul anga9at Cum(rul persoanelor 11.11.2111 >otal persoane ', >otal muncitori dintre care : '1 ; muncitori direci 3' ; muncitori indireci 1' !ersoane administraie , <OCG< !.7UG<G- AC C%+.G< &-@G<G- +7 &%.=7>-CL %l(turi de produs# distribuie "i promovare# preul este una din cele patru componente ale mixului de marketing. -mportanta acestuia variaz( de la un caz la altul. !reul reprezint( un $actor determinant al alegerilor cump(r(torilor )n (rile cu economie slab dezvoltate# )n cazul )n care ace"tia au venituri reduse "i atunci c8nd produsele sunt relativ omogene. An $uncie de autonomia )ntreprinderii )n luarea deciziilor privind acest element al mixului de marketing se disting dou( categorii de preuri: preuri administrate# preuri stabilite de )ntreprindere4 preuri determinate preuri de pia( sau de ali $actori externi4 -ndi$erent de importana acordat( preului# este necesar( asigurarea compatibilit(ii politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing. Civelul preului trebuie stabilit ast$el )nc8t: s( spri9ine cercetarea# dezvoltarea "i lansarea noilor produse4 s( permit( $inanarea companiilor publicitare "i promoionale4 s( $aciliteze realizarea distribuiei# o$erind mar9e comerciale adaptate a"tept(rilor intermediarilor4
34

 s( se poat( segmenta piaa )n $uncie de sensibilitatea cump(r(torilor la pret4 s( permit( poziionarea corect( a pretului4 !reul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri4 toate celelalte elemente reprezint( costuri. !reul este# de asemenea# unul dintre elementele cele mai $lexibile ale mixului de marketing. 0pre deosebire de produs si canalele de distribuie# preul poate $i modi$icat rapid. An acelasi timp# muli speciali"ti )n marketing se con$runt( cu problema principal( care este: preul "i concurena prin preuri. OB-7C>-M7<7 !O<->-C-- +7 !.7U %<7 0.C. C-0%& 0.%. Obiectivul principal al 0.C. C-0%& 0.%. este maximizarea volumului v8nz(rilor. /irma crede c( acest $apt va duce la scaderea costurilor pe unitatea de produs "i la cresterea pe termen lung a pro$iturilor. !reurile stabilite de 0.C. C-0%& 0.%. sunt mici "i se bazeaza pe ideea c( piaa este sensibil( la modi$icarea preurilor. 0tabilirea unui nivel sc(zut al preului este $avorizat( de existenta urm(toarelor condiii: piaa este $oarte sensibil( la pre iar un pre mic stimuleaz( extinderea pieei4 costurile de producie "i de distribuie scad pe m(sura ce experiena de producie cre"te4 un pre mic descura9eaza concurena actual( "i potenial(4 4.4. St%(& &"e% p"e#u u& p"o!u'e o" % SC.CISA,.SA. !.!.1. Considerente legate de pre An sensul cel mai restr8ns# preul reprezint( cantitatea de bani pentru un produs sau serviciu. -n sens mai larg# preul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le o$er( )n sc*imbul avanta9ului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul. An trecut# preurile erau stabilite# de obicei# de cump(r(tori "i v8nz(tori prin negociere direct(. M8nz(torii cereau un pre mai mare dec8t se a"teptau s( primeasc( iar cump(r(torii o$ereau mai puin dec8t erau dispu"i s( pl(teasc(. !rin negociere# ei a9ungeau la un pre acceptabil. Cump(r(tori individuali pl(teau preuri di$erite pentru acelea"i produse# )n $uncie de nevoile "i capacitatea lor de negociere.%st(zi marea ma9oritate a v8nz(torilor stabilesc un pre pentru toti cump(r(torii. +in punct de vedere istoric# preul a $ost cel mai important $actor care a in$luenat alegerile $(cute de cump(r(tor. %ceast( idee este )nc( valabil( pentru (rile mai s(race# pentru persoanele cu venituri mici sau c8nd este vorba de bunuri de strict( necesitate. !.!.2. 1actori luai (n considerare la stabilirea preului

3'

+eciziile pe care le ia o companie )n privina stabilirii preurilor sunt in$luenate at8t de $actori interni# proprii companiei# c8t "i de $actori externi# proprii mediului )n care acioneaz( aceasta.
/igura nr. 1 1actorii care influeneaz deciziile de pre

F%cto"& &nte"n& Obiectivele de marketing 0trategia mixului de marketing Costurile Considerentele organizaionale

Dec&=&& e !e 't%(& &"e % p"e#u"& o"

F%cto"& e*te"n& Catura pieei "i a cererii Concurena %li $actori

C D

0ursa: PB& &p .ot e"E !rincipiile marketingului#7ditura >eora#2114#p.'1,

/actorii interni care in$luenteaz( stabilirea preului includ: obiectivele de marketing ale societ(ii# strategia de marketing# costurile "i organizarea. Obiectivele de marketing Anaintea stabilirii preului societatea trebuie s( elaboreze strategia de produs. +ac( piaa int( "i poziia )n cadrul acesteia au $ost alese cu atenie# strategia de marketing# inclusiv cea de pre# va veni de la sine. An acela"i timp# $irma )"i poate propune s( ating( "i alte obiective. Cu c8t o $irm( )"i de$ine"te mai clar obiectivele# cu at8t )i este mai u"or s( stabileasc( "i preul. 0.C. C-0%& 0.%. a stabilit preuri 9oase pentru a pre)nt8mpina intrarea pe pia( a concurenei dar la unele produse stabile"te preurile )n $uncie "i de concurent( pentru a stabiliza piaa .0.C. C-0%& 0.%. dore"te s(;"i mentin( $idelitatea "i spri9inul detaili"tilor. !reurile pot $i temporar reduse pentru a atrage consumatorii spre un anumit produs sau pentru a atrage mai muli clieni la un magazin. 0ocietatea practic( preuri di$erite )n cadrul gamei de produse pentru a in$luena pozitiv v8nzarea altor produse din cadrul ei. !reul 9oac( un rol $oarte important )n atingerea obiectivelor $irmei la di$erite niveluri.
36

-trategia de marketing !reul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o $irm( le utilizeaz( pentru a;"i atinge obiectivele propuse. +eciziile re$eritoare la pre trebuie coordonate cu deciziile re$eritoare la produs# distribuie "i promovare pentu a elabora un program de marketing consistent si e$icient. /irma 0C.C-0%&.0% reu"e"te s( imbine e$icient deciziile re$eritoare la componentele mixului de marketing pentru a;"i atinge scopul propus "i anume maximizarea pro$itului. Considerente de natur organizatoric An cadrul societ(ii 0.C. C-0%& 0.%. preurile sunt stabilite de conducere "i nu de compartimentul de des$acere. /actorii externi care in$luenteaz( deciziile de pre sunt: natura pieei "i a cererii# concurena "i alte elemente con9uncturale. "iaa #i cererea An timp ce costurile reprezint( limita in$erioar( a preurilor# piaa stabile"te limita superioar(. %t8t consumatorii individuali#c8t "i cei industriali raporteaz( preul unui produs sau serviciu la bene$iciile aduse de utilizarea sa. +e aceea# )nainte de a stabili preurile# $irma trebuie s( ineleag( relatia dintre pre "i cererea pentru produsul respectiv. !osibilitatea o$ertantului de a a practica un anumit pre di$er( de la o pia( la alta. .e$eritor la cele patru tipuri de piee# "i anume piaa cu o concuren( per$ect(# piaa cu concuren( monopolist(# piaa cu concuren( oligopolist( "i piaa cu monopol per$ect# susinem c( $irma 0C.C-0%&.0%. activeaz( pe o pia( cu concuren( monopolist(. Costurile, preurile #i ofertele concurenilor Gn alt $actor extern care in$luenteaz( deciziile re$eritoare la stabilirea preurilor )l constituie costurile "i preurile concurenilor# precum "i posibilele reacii ale acestora la modi$icarea preurilor# aspect de care $irma ine cont )ntr;o mare m(sur(. $li factori externi C8nd stabile"te preul# o $irm( trebuie s( ia )n considerare "i alti $actori externi. Condiiile economice pot avea un impact puternic asupra strategiei de stabilire a preurilor. /actori economici precum starea economic(# in$latia sau rata dob8nzii in$luenteaz( deciziile de pre prin aceea c( ei produc e$ecte asupra m(rimii costurilor de producie "i a modului )n care consumatorii percep valoarea "i preul produsului. /irma trebuie# de asemenea# s( ia )n considerare impactul pe care preurile sale le vor avea asupra altor componente ale mediului. /irma trebuie s( stabileasc( preurile as$el )nc8t comercianii s( obin( un pro$it su$icient de mare# s( $ie motivai s( colaboreze "i s( poate vinde produsul )ntr;un mod e$icient. 0tatul reprezint( alt $actor extern important care in$luenteaz( deciziile legate de pre. %tunci c8nd se stabilesc preurile# obiectivele imediate re$eritoare la volumul des$acerilor# cota de piat( "i m(rimea pro$itului trebuie s( in( seama de contextul social general.

3,

!.!. . -ituaia clienilor #i a furnizorilor 7voluia clienilor 0C C-0%& 0% 08nnicolau &are# in$iintat( la 11.13.2111# are ca obiect principal de activitate producia de ciorapi pe care o des$ace )n regim de en;gros# direct din magazia $abricii di$eriilor clieni# dup( cum urmeaz(: la )n$iinare5divizare de C-/% >imi"oara6 au existat un num(r de 21 de clieni permaneni# care au r(mas "i )n prezent: din 08nnicolau &are un nr. de ' clieni "i din )mpre9urimi 11# precum "i din alte 9udee '. !e parcursul anului# s;au contactat o serie de clieni noi prin particip(ri la t8rguri "i prin publicitate )n publicaii diverse ca: !agini %urii# Cartea Lalben(. +intre clienii permaneni se evideniaz( )n $uncie de num(rul de perec*i cump(rate urm(torii: 0.C. +.%/7 0...<. 0.C. <%.+O. 0...<. 0.C. +%M-+ CO& 0...<. 0.C. COC0>%C> CO& 0...<. 0.C. CO- +O- 0...<. 0.C. O%C% 0-&OC% 0...<. 0.C. M7.OC-B- 0...<. 0.C. -%CCG +OB.-C 0...<. 0.C. CG.-% 0...<. 0.C. <O.- 0...<. 0.C. %.&%C+ 0...<. /igura 2. 7voluia clienilor martie 2111;martie 2111

EVOLUTIA CLIENTILOR
100 80 60 40 20 0 octombrie decembrie februarie martie aprilie iunie septembrie noiembrie ianuarie august martie LUNA iulie mai

nr. clienti

Nr. clienti

Total clienti din baza de date

luna

38

7voluia $urnizorilor An activitatea de aprovizionare cu materii prime "i materiale se observ( pe parcursul anului o sc(dere a num(rului de $urnizori ca de exemplu: <a $ire: la divizare "i )n lunile urm(toare se ac*iziionau $ire de la mai muli $urnizori 5/ilatex# !asmatex# G>># >erom# Conextim# Cteam>reading# Vinex6 # )n prezent r(m8n8nd doar G>># Conextim "i %a Odor*ei. <a colorani "i c*imicale: dac( la )nceput se lucra cu .omtensid# Ci$a# %scendo# !rociv# &opeka# )n prezent coloranii sunt $urnizai de c(tre $irma <atim -mpex# reprezentantul $irmei Bezema# 7lveia# "i de c(tre $irma .omtensid. &aterialele consumabile sunt ac*iziionate de la &etro# .>C Polding # %cor# >imlibris# Lra$oprint# Pelicon Banat# precum "i alte $irme mici# ocazional. /igura 3. 0ituaia v8nz(rilor cantitativ

Vanzari lunare
perechi ciorapi 1 0.000 100.000 0.000 0
m ar t ap i e ril ie m ai iu ni e iu li e a u se g pt us em t oc br to ie m no br ie ie de mb ce rie m b ia rie nu fe arie br ua r m ie ar tie

luna

/igura 4. 0ituaia v8nz(rilor valoric

Vanzari lunare
valoare 1.000.000 00.000 0
tie iu li e se pt em br ie no ie m br ie m ar m ai ar ie ia nu m ar tie

luna

!.!.!. %etode de calcul al preului Cunosc8nd structura cererii consumatorilor# $uncia costului "i preurile concurenei $irma este gata s(;"i aleag( preul. %cesta se va situa undeva )ntre un nivel prea mic pentru a se obine un pro$it "i prea mare pentru a genera o cerere pentru produsul respectiv. !entru a determina preul optim# $irma trebuie s( ia )n calcul preurile concurenilor# precum "i ali $actori externi "i interni. 0;au conturat trei categorii de stabilire a preului de v8nzare: pornind de la cerere# de la costuri "i de la concurent(. 0.C. C-0%& 0.%. a ales ca metoda de stabilire a preului pornind de la costuri dar )"i a9usteaz( preurile la unele produse "i )n $uncie de concuren(. !ornind de la costuri $irma aplic( metoda costului total. &etoda se bazeaz(# )n principiu# pe deteminarea costului total al unui produs# cost care $ie se adaug( unei mar9e# calculat( ca procent din costul total# $ie se )nmule"te cu un coe$icient multiplicator. An prima variant(# relaiile de calcul sunt: !v W Ct X & )n care: !v E preul de v8nzare4 Ct E costul total4 & E mar9a de pro$it. &ar9a de pro$it se calculeaz( )nmulind costul total cu rata mar9ei sau adaos;ul comercial pe care "i;l stabile"te $irma pentru produsul analizat. +eci : & W Ct Y mN unde : mN ; rata mar9ei sau adaosul comercial %sadar# preul de v8nzare este: !v W Ct Y 5 1 X mN 6 An a doua variant(# se utilizeaz( relaiile: !v W Ct Y = unde:
41

= E coe$icient multiplicator. /irma ine seama "i de preurile pe care le practic( concurenii. 7a poate practica un pre identic# mai mare sau mai mic )n comparaie cu principalul concuret. Gnele $irme pot practica un pre puin mai mare sau mai mic# dar di$erena dintre acesta "i preul liderului r(m8ne aceea"i. &etoda stabilirii preului )n $uncie de pia( este $oarte des $olosit(. C8nd elasticitatea cererii este greu de evaluat# $irmele consider( c( preul pieei este cel care le va aduce un pro$it rezonabil# el $iind rezultatul experienei acumulate la nivel de ramur(. 7le consider(# de asemenea# c( v8nz8ndu;si mar$a la preul pieei vor pre)nt8mpina unele e"ecuri )n privina preului. 0ituaia costurilor totale a$erente produciei obinute este prezentat( )n tabelul de mai 9os: >abel 4.0ituaia costurilor totale pe produse# preul "i adao;sul a$erent $iec(rui produs ;lei; Cod produs Cost total !re &ar9a de %daos pro$it commercial N 42, Ciorapi patent 12# 1' 2#1 1.162 pentru $emei 3'21 Fosete bucle ,#, 8#8 1#1 1.142 pentru b(rbai 3,21 Fosete bucle ,#' 8#' 1 1.133 pentru $emei 3621 Fosete bucle 6#1 ,#2 1#1 1.181 pentru copii 361, Fosete bucle babO 4#, '#' 1#8 1.1,1 318 +resuri copii 24 26 2 1.183 13611 +resuri copii babO 16 21 4 1.2'1 1,3 Fosete aduli #3 #' 1#2 1.121 !reul a $ost obinut prin aplicarea unui adaos comercial# la costul total# di$erit )n $uncie de $iecare produs. An $igura de mai 9os este prezentat $iecare produs# compoziia acestuia# preul cu ridicata precum "i preul de v8nzare# care include "i cota de >M%# )n $uncie de calit(i.

>abel '. O$erta de v8nzare +enumire Compoziie %rticol articol Cal

41

!re cu Cota ridicata >M%

>M% a$erent

!re v8nzare

Ciorapi patent pentru $emei Fosete bucle pentru $emei nr. 24 Fosete bucle prentru b(rbai nr. 2';2, Fosete bucle pentru copii nr. 13;22 Fosete aduli

42, BBC 111N 3,21 BBC ,2N !7 28N 3'21 BBC ,2N !7 28N 3621 BBC ,2N !7 28N 1,3 BBC 111N

-------M ----M ----M ----------

1' 13#' 12 8#' ,#6 6#8 4#3 8#8 ,# , 4#4 ,#2 6#4 '#, 3#6 #' 8#' ,#' 26 23 21 '#' 4# 4#4 21 18 16 24N 24N 24N 24N

3#6 3#24 2#88 2#14 1#82 1#63 1#13 2#11 1#8 1#68 1#1' 1#,2 1#'3 1#36 1#86 2#28 2#14 1#8 6#24 '#'2 '#14 1#32 1#1, 1#1' 4#8 4#32 3#84

18#6 16#,4 14#88 11#'4 #42 8#43 '#33 11# 1 #, 8#68 '#4' 8# 2 ,# 3 ,#16 4#46 11#,8 11#'4 #3 32#24 28#'2 26#14 6#82 6#1, '#4' 24#8 22#32 1 #84

24N

24N

24N

24N

+resuri 318 copii nr. BBC 111N 21;22 Fosete bucle BabO +resuri copii BabO 361, BBC ,2N !% 28N 13611 BBC 111N

----

42

CONCLU<II ;I PROPUNERI 0ocietatea comercial( C-0%& 0.%. cu o tradiie de peste 31 ani de activitate pe piaa rom8neasc( are drept obiect de activitate producerea "i comercializarea "osetelor "i dresurilor pentru copii# $emei "i b(rbai# )ntr;o gam( larg( de sortimente# dimensiuni "i culori. 0tructura organizatoric( cuprinde 6 mari departamente: +irector general Birou C>C Fe$ producie %ctivitate administrativ( +irector economic Birou personal# producie "i salarizare 0.C C-0%& 0.%. deine )n prezent ', de anga9ai dar urm(re"te ca pe viitor acest num(r s( creasc(. +in situaiile $inanciare precum "i din analiza clienilor respectiv evoluia v8nz(rilor# se observ( urm(toarele: ; datorit( preurilor mici pe care le practic( $irma a reu"it s( supravieuiasc( concurenei mai mult c*iar s( se "i impun( la unele sortimente de produse ca $iind cea mai bun( av8nd )n vedere raportul calitate;pre. %cest lucru a determinat ca $irma 0.C. C-0%& 0.%. s( obin( pro$it. ; statistica re$eritoare la clieni ne arat( c( ace"tia au crescut )n prima perioad( a anului urm8nd ca )n a doua perioad( s( scad(. %cest lucru a determinat $irma s(;"i caute noi clieni prin participarea la t8rguri "i prin publicitate. ; )n activitatea de aprovizionare cu materii prime "i materiale se observ( pe parcursul anului o sc(dere a num(rului de $urnizori. ; din situaia v8nz(rilor se observ( c( acestea au crescut )n prima 9um(tate a anului iar mai apoi au sc(zut.

43

0trategiile $uncionale de marketing sunt principalele modalit(i de obinere a avnta9ului competitiv potrivit misiunii organizaiei. 0.C. C-0%& 0.%. susine accentul pus pe pre ca $actor principal al impunerii $irmei pe pia( )n .om8nia. !olitica dus( de c(tre $irm( pentru o c8t mai bun( satis$acere a clientului este susinut( de urm(toarele strategii: -trategia de produs 0.C. C-0%& 0.%. "i;a p(strat poziia c8"tigat( pe pia( prin )nnoirea "i di$ersi$icarea gamei de produse. &odi$icarea structurii produselor precum "i cre"terea calit(tii materialelor $olosite a dus la consolidarea poziiei pe pia( a )ntreprinderii "i a prestigiului acesteia )n r8ndul consumatorilor. 0trategiile de produs cele mai $recvente utilizate )n $uncie de v8nz(rile realizate: ; strategia modi$ic(rii sau )mbun(t(irii pentru produsele care nu asigur( nivelul de per$orman( vizat4 ; strategia de imitare a produselor concurente care "i;au dovedit viabilitatea. -trategia de pre 7ste cea vizat( prioritar de 0.C. C-0%& 0.%. care se impune cu preuri determinate )n special de costuri dar la unele produse se are )n vedere "i concurena. /irma )"i stabile"te preurile )n $uncie de costurile totale a$erente produciei la care se adaug( o mar9( de pro$it. Andeplinirea principalelor obiective de marketing ale $irmei presupune alegerea unei strategii )n domeniul preurilor. 0trategia de pre aleas( este in$luenat( de $actori caracteristici pieei "i de condiiile interne ale )ntreprinderii. 0trategia de penetrare a pieei %re ca principal obiectiv $ixarea unui pre mic la lansarea produsului pentru a stimula cererea "i pentru a obine o cot( de pia( c8t mai mare. 7a va $i )nsoit( de o distribuie intensiv( a produsului "i de e$orturi publicitare mari. %ceast( investiie va $i rentabil( pe termen lung. Condiiile ce recomand( adoptarea acestei strategii sunt: ; )ntreprinderea se adreseaz( )ntregii piee la un pre redus ceea ce $ace ca un num(r tot mai mare de consumatori s( $ie interesai de aceast( o$ert(. ; adoptarea unui pre sc(zut poate $i o barier( )n calea concurenilor. ; pe m(sura cre"terii volumului produciei se )nregistreaz( o reducere a costului unitar. 7xist( un risc re$eritor la adoptarea acestei strategii "i anume: exist( posibilitatea intr(rii pe pia( a unor produc(tori ce dein te*nologii mai per$ormante "i costuri mai reduse. 0trategia de di$ereniere a preului An cazul maximiz(rii ci$rei de a$aceri "i a pro$itului# la nivelul )ntregii game# se poate proceda la di$erenierea preului produselor )n $uncie de particularit(ile segmentelor de pia( c(rora se adreseaz(. +i$erenierea preului are la baz( di$erene de calitate )ntre produse. 0.C. C-0%& 0.%. practic( preuri di$erite la produsele care dein o compoziie de 111N bumbac $a( de cele care mai conin "i amestecuri de $ibre sintetice. -trategii de distribuie
44

!rocesul de distribuie reprezint( operaiunile prin care bunurile "i serviciile realizate sunt puse la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor $inali. /irma C-0%& distribuie produsele sale )n regim de en;gros di$eriilor clieni direct din magazia $abricii. +eoarece $abrica nu deine un magazin de prezentare produsele se livreaz( detaili"tilor tot din magazia $abricii. 0trategia de comunicare %ctivitatea de marketing nu se limiteaz( la elaborarea produsului# la alegerea unui pre de v8nzare "i a unui mod de distribuie. !entru a se vinde produsul# el trebuie prezentat consumatorilor poteniali ast$el )nc8t ace"tia s(;i cunoasc( caracteristicile distincte. 0.C. C-0%& 0.%. acord( o atenie sporit( promov(rii imaginii "i produselor sale. 7ste $olosit( o comunicare instituional( care combin( istoria "i tradiia $irmei cu noile orient(ri spre modernizare. +e asemenea este $olosit( "i o comunicare obiectiv( )n care natura mesa9ului se re$er( la per$ormanele )ntreprinderii "i ale produselor. Comunicarea se $ace la nivel local "i naional prin publicaii# di$erite materiale publicitare# particip(ri la t8rguri# expoziii# misiuni economice# etc. >oate acestea vizeaz( )mpingerea produselor spre consumator. $specte referitoare la situaia frmei2 !uncte tari personal bine cali$icat "i t8n(r )n ceea ce prive"te protecia muncii este corespunz(toare la nivelul procesului te*nologic observ(m un )nalt grad de te*nologizare !uncte slabe sc(derea v8nz(rilor precum "i al num(rului de clieni cele mai mari costuri sunt cele destinate personalului An urma acestei analize reiese $aptul c( $irma dispune de resurse )n ceea ce prive"te cre"terea producie "i valori$icarea acesteia at8t )n interiorul (rii c8t "i )n exterior dar trebuie s( $ie atent( la lipsurile cu care se con$runt( "i s( le trans$orme )n oportunit(i de dezvoltare.

4'

BIBLIO/RAFIE =otler !*ilip# %rmstrong L.# 0aunders K.# Vong M.# !rincipiile &arketingului# 7ditura >eora# Bucure"ti 2114 =otler !*ilip# &anagementul marketingului# 7ditura >eora# Bucure"ti 211' &an$red Bru*n# &arketing# 7ditura 7conomic(# Bucure"ti 1 !rutianu Ft.# &unteanu C.# Calusc*i C.# -nteligena &arketing !lus# 7ditura !olirom# -a"i 2112 /lorescu C.# &alcomete !.# !op C. %l. # &arketing. +icionar explicativ# 7ditura 7conomic(# Bucure"ti# 2113 /lorescu C.5 coordonator6# &arketing# 7ditura Lrup %cademic de &arketing "i &anagement# Bucure"ti 1 2 Baker &ic*ael# &arketing# 7ditura 0ocietatea Ftiin( "i >e*nic( 0%# Bucure"ti 1 , <e$ter Constantin 5 coordonator6# &arketing Mol --# 7ditura Gniversit(ii >ransilvania din Bra"ov# 2111 Kinga Mictor# &oneda "i problemele ei contemporane# vol -# 7ditura +acia# 1 81
46

 -onete Constantin# !reurile "i ec*ilibrul dinamic al economiei# 7ditura Ftiini$ic( "i 7nciclopedic(# Bucure"ti 1 83 +umitrscu <uigi# # &arketing --# 7ditura Burg# 0ibiu 2112 C(toiu -acob# >eodorescu C.# Comportamentul Consumatorului# 7ditura Granus# 211' *ttp:??ebooks.unibuc.ro?0tiinte%+&?sica? .*tm *ttp:??QQQ.e*oQ.com

4,