Una entrevista en grupo es una oportunidad nica de experimentar "el mercado" directamente.

La mayora de los estudio de investigacin de mercado reduce las personas en nmeros y porcentajes en un informe; pero en una entrevista en grupo las personas estn all en cuerpo y alma. Por esta razn, la entrevista en grupo proporciona una oportunidad especial de obtener un cuadro del comportamiento y actitudes, persona por persona, en vez de patrones agregados que son el resultado de la generalidad de los estudios en gran escala. Muchos de los conceptos y tcnicas utilizadas en las entrevistas en grupo tuvieron sus bases en la psicologa clnica. Los terapistas de grupo descubrieron hace aos que algunas personas podan escuchar hablar con ms libertad en un grupo y podan beneficiarse escuchando a otros. Este procedimiento, adoptado a problemas de mercadeo, conformo la base para el desarrollo de las tcnicas de entrevistas en grupo. Qu es una entrevista en grupo? No hay una definicin precisa de una entrevista en grupo, pues el trmino describe un procedimiento general, no una tcnica especifica. Sin embargo, en general, una entrevista en grupo comprende de seis a diez personas reclutadas de tal modo que cumplan caractersticas predefinida (edad, uso de determinados productos, inters en la idea de un producto nuevo, y as por el estilo) La entrevista usualmente se realiza en una atmsfera tranquila e informal, de estilo de cuarto de conferencia o sala de recibo, que estimule la conversacin. La reunin normalmente dura entre una hora y dos. Las entrevistas en grupo son dirigidas por moderados experimentados que trabajan siguiendo un esquema de temas de discusin. Las sesiones usualmente se organizan de modo que los representantes de la organizacin cliente, puedan observar la reunin, a travs de espejos de una sola visin o por circuito cerrado de televisin. La entrevista usualmente se graba en cinta de audio o de video. Aunque las entrevistas en grupo pueden hacerse sobre prcticamente cualquier tema, una proporcin grande e ellas se concentran en dos reas: Productos Nuevos y Publicidad El uso apropiado de las entrevistas en grupo requiere entender bien las diferencias entre entrevistas en grupo e investigaciones cuantitativas en gran escala. Las diferencias pueden resumirse en este cuadro Las entrevistas en grupo son.... La investigacin cuantitativa es... Descriptivas Diagnosticadora Subjetivas Objetiva Exploratorias Definitiva aproximadas Precisa Observacin TIPO DE PREGUNTAS (Marketing, Kotler-Amstrong, Prentice Hall, Pg.. 120)

Preguntas Cerradas Nombre Descripcin Ejemplo Dicotmicas Pregunta que ofrece dos posibilidades de respuesta Al planear este viaje telefoneo personalmente a Delta? Si______ NO_______ Opcin Mltiple Pregunta que ofrece tres o ms posibles respuestas. Con quien viajar en este vuelo? Nadie ___ Hijos____ Cnyuge___ Nadie___ Escala de likert Afirmacin con la que el encuestado indica su grado de acuerdo o desacuerdo Las Lneas reas pequeas suelen dar mejor servicios que las grandes Desacuerdo____ Acuerdo___ Ni acuerdo ni desacuerdo_____ Diferencial Semntica Escala inscripta entre dos palabras bipolares; el encuestado selecciona el punto que representa la direccin e intensidad de sus sentimientos Delta Airlines Grande ____ ____ ____ ____ Pequea Experimentada ____ ____ ___ ____ Sin experiencia Moderna ____ ____ ____ _____ Anticuada Escala de importancia Escala que califica la importancia de algn atributo, desde "nada importante" hasta "extremadamente importante" El servicio de comida de avin me parece: muy importante___ importante____ poco importante_____ Nada importante___ Escala de calificacin Escala que califica algn atributo desde "deficiente" hasta "excelente" El servicio de Delta es.. Excelente___ Muy bueno___ Buena__

Regular___ Deficiente___ Escala de Intencin de compra Escala que describe la intencin de compra del encuestado Si Hubiera servicio telefnico en vuelo largo, yo.. Definitivamente comprara____ Probablemente Comprara____ No estoy seguro___ Preguntas Abiertas Nombre Descripcin Ejemplo Sin estructura alguna

Preguntas que pueden contestarse de un sin nmero de maneras

Que opinin le merece Delta Airline? Asociacin de palabras

Se presentan palabras, una por una, y los encuestados mencionan la primera palabra que se les ocurre Que palabra le viene a la mente cuando escucha lo siguiente? Lnea Area______________ Delta___________________ Viajar__________________ Completar enunciados

Se presentan enunciados incompletos, uno por uno, y los encuestados los completan

Cuando escojo una lnea area, la consideracin importante para que decisin es______________ Completar relatos Se presenta un relato incompleto, y se pide a los encuestados completarlos

"Vol por Delta hace unos das. Observe que el exterior y el interior del avin tenia colores muy brillantes. Esto despert en mi los siguiente pensamientos y emociones... Ahora complete el relato....... Completar imgenes Se presenta una imagen de dos personajes, y uno dice algo. Se pide a los encuestados identificarse con el otro y llenar el globo vaco Llene el globo vaco..... Pruebas de Percepcin Temtica (TAT) Se presenta una imagen y se pide a los encuestados inventar una historia que describa lo que esta sucediendo o podra sucede en la imagen Invente una historia acerca de lo que ve....