3 Aspectos da cultura ps-moderna construo da linguagem visual da MTV

envolvidos

na

Antes de passar a uma anlise especfica sobre a relao da linguagem visual da MTV e de suas vinhetas com a cultura ps-moderna, fundamental que se conhea melhor os elementos que fazem parte de tal cultura e que podem participar da construo da linguagem da emissora. Este captulo aborda as diferenas que existem entre os termos que so utilizados durante a dissertao como cultura ps-moderna, ps-modernismo e ps-modernidade. So expostas as discusses empreendidas por diferentes tericos do ps-moderno sobre estes conceitos, que admitem tipos de abordagem distintos. Os pensamentos desenvolvidos por autores como David Harvey, Fredric
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Jameson e Steven Connor serviram como fio condutor deste trabalho, norteando as anlises que foram empreendidas em relao s manifestaes ps-modernas examinadas nesta pesquisa. No captulo trs tambm discutido como a cultura ps-moderna emergiu a partir da chamada crise da modernidade, baseada na ascenso do capitalismo flexvel no mundo ocidental analisada por David Harvey. A cultura teria se tornado um campo de atuao de suma importncia para a economia capitalista. Com o aumento da esfera da cultura para outros mbitos, houve a estetizao generalizada do cotidiano, onde qualquer coisa se transforma em uma mercadoria em potencial, alimentando a indstria cultural e o consumismo generalizado. Como participante ativa desta nova ordem, a MTV apareceria como um dos veculos responsveis pela gerao de diferentes mercadorias, como ser visto mais tarde, no captulo quatro. apontado tambm como o fim das metanarrativas representa o ponto de partida para a emergncia de vrias expresses ps-modernas, incluindo a quebra da continuidade histrica, a fragmentao e a superficialidade. As novas vozes que surgem fundadas na possibilidade de pequenas narrativas, acabam tambm alimentando a indstria cultural que se recicla nas marginalidades para produzir novas mercadorias, baseadas na lgica da descartabilidade e da obsolescncia programada. No final do captulo, h uma resumida explanao da linguagem visual expressa na arquitetura e no design considerados ps-modernos, tendo este ltimo

41 influncia direta sobre os dois ltimos captulos da pesquisa, quando so apresentadas as anlises de aspectos visuais presentes na linguagem da MTV e de suas vinhetas. J a arquitetura aparece como uma das formas mais demonstrativas das mudanas ocorridas na linguagem visual exibida durante a passagem do moderno para o ps-moderno, e por isso recebe uma ateno especial durante o captulo. importante ressaltar que os aspectos que envolvem a cultura psmoderna so demasiadamente variados e seria impossvel abordar todos eles, com profundidade, durante uma dissertao de mestrado. Sendo assim, resolvi expor aqueles que so expressos com maior freqncia na linguagem visual adotada pela MTV e por suas vinhetas, de acordo com a pesquisa que empreendi sobre a emissora, como poder ser constatado tambm nos captulos quatro e cinco desta
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pesquisa. 3.1 Introduo aos estudos sobre a cultura ps-moderna Nas ltimas dcadas tem havido uma srie de discusses entre diversos autores que buscam refletir sobre as modificaes processadas nas reas cultural, econmica e social. H uma concordncia entre esses autores de que houve realmente uma mudana de paradigmas em relao ao perodo passado, em funo da crise da modernidade. Porm, o modo como abordam os diferentes termos que se relacionam ao pensamento ps-moderno se diferencia sensivelmente, como poderemos ver a seguir, atravs da contraposio das discusses promovidas por esses tericos. Segundo Terry Eagleton, a ps-modernidade seria um perodo histrico que questiona noes clssicas da modernidade como a verdade, a razo, a identidade e a objetividade, a idia de progresso, a emancipao universal, os sistemas nicos e as grandes narrativas que impregnaram a sociedade ocidental (EAGLETON, 1998). Jameson considera que as transformaes trazidas pelo capitalismo tardio, termo popularizado pela Escola de Frankfurt nos textos de Adorno e Horkheimer, foi o grande estopim para o surgimento da psmodernidade. De acordo com Jameson, a emergncia da ps-modernidade est estritamente relacionada ao nascimento desta nova fase do capitalismo avanado,

42 multinacional e de consumo (Jameson, 2002). Ainda segundo Jameson, aps haver a escassez de bens de consumo e peas de reposio na poca da guerra, h o surgimento dessa terceira fase do capitalismo que teria sido fomentada nos anos 50, quando novos produtos e tecnologias, incluindo a mdia, foram introduzidos. Alm disso, o capitalismo tardio viria a reboque das mudanas sociais e psicolgicas ocorridas nos anos 60 que modificaram o pensamento ocidental. O ps-modernismo seria a expresso cultural contempornea baseada nas transformaes trazidas pela ps-modernidade. Jameson diz que se deve entender o ps-modernismo no como um estilo, mas como uma dominante cultural: uma concepo que d margem presena e coexistncia de uma srie de caractersticas que, apesar de subordinadas umas s outras, so bem diferentes (JAMESON, 2002, p.29).
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De acordo com os estudos desenvolvidos pelo autor, a cultura psmoderna e o ps-modernismo poderiam figurar quase como sinnimos, j que Jameson considera o ps-modernismo como a lgica cultural do capitalismo tardio. No a toa que o autor diz que a cultura se tornou to indissocivel da economia, que o termo ps-modernismo seria quase uma traduo de capitalismo tardio (Ibid., p.25). Portanto, o uso do termo cultura ps-moderna, inclusive nesta pesquisa, se refere s manifestaes prprias do ps-modernismo, que tangem os diversos aspectos culturais da sociedade contempornea e que esto ligadas diretamente ao advento do capitalismo avanado. Assim, na cultura psmoderna, a prpria cultura se tornou um produto, o mercado tornou-se seu prprio substituto, um produto exatamente igual a qualquer um dos itens que o constituem. (...) O ps-modernismo o consumo da prpria produo de mercadorias como processo (Ibid., p.14). A cultura teria se capitalizado com a estetizao da mercadoria e aumentado seu alcance para outras esferas que antes no participavam de sua natureza. A produo esttica estaria integrada produo de mercadorias, baseada na obsolescncia programada, havendo constantemente a produo de artefatos que paream novidades. O experimentalismo e a inovao esttica seriam ferramentas importantes para estimular o consumo (Ibid., p.30). Harvey detecta essa descartabilidade em diferentes mbitos, que agora estariam governados pela superficialidade e pela efemeridade.

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A dinmica de uma sociedade do descarte, como a apelidaram escritores como Alvin Toffler (1970), comeou a ficar evidente durante os anos 60. Ela significa jogar fora bens produzidos (...); significa tambm ser capaz de atirar fora valores, estilos de vida, relacionamentos estveis, apego s coisas, edifcios, lugares, pessoas e modos adquiridos de agir e ser. (...) as pessoas foram foradas a lidar com a descartabilidade, a novidade e as perspectivas de obsolescncia instantnea (HARVEY, 1989, p.258).

Segundo Jameson (2002), uma das caractersticas mais marcantes da cultura ps-moderna seria o apagamento da linha que separava a alta cultura da cultura de massa. No h mais oposio entre essas duas vertentes, que agora formam uma massa unificada. Essa transformao tambm responsvel pela gerao de uma srie de mercadorias que alimentam a indstria cultural. Os psmodernismos tm revelado um enorme fascnio justamente por essa paisagem degradada do brega e do kitsch, dos seriados de TV e da cultura do Readers
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Digest, dos anncios e dos motis, dos lateshows e dos filmes B hollywoodianos, da assim chamada paraliteratura (JAMESON, 2002, p.28). Lyotard relaciona a condio ps-moderna com a perda de espao das grandes narrativas, principalmente como instrumento legitimador dos trabalhos cientficos. O autor destaca que na atualidade h a emergncia dos jogos de linguagem mltiplos, que na maioria das vezes no possuem um consenso entre si. O conhecimento ps-moderno no apenas um instrumento das autoridades; ele refina a nossa sensibilidade a diferenas e refora a nossa capacidade de tolerar o incomensurvel, afirma Lyotard. (LYOTARD, 1974 apud CONNOR, 2000, p.34) Com isso, ele defende as diferenas existentes entre as diversas narrativas em contraposio a um conhecimento nico, detentor das verdades universais, que poderia ser representado pelo saber cientfico que prevalecia na modernidade. O conhecimento e o poder emanado deste saber tambm estariam agora mais descentralizados, baseados em diversos discursos, que podem ser proferidos no s por altas autoridades, mas por autoridades locais. Para Terry Eagleton, o ps-modernismo tambm seria a expresso maior do fim das metateorias.
O ps-modernismo assinala a morte dessas metanarrativas, cuja funo terrorista secreta era fundamentar e legitimar a iluso de uma histria humana universal. Estamos agora no processo de despertar do pesadelo da modernidade, com sua razo manipuladora e seu fetiche pela totalidade, para o pluralismo retornado do ps-moderno, essa gama heterognea de estilos de vida e jogos de

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linguagem que renunciou ao impulso nostlgico de totalizar e legitimar a si mesmo (EAGLETON, 1987 apud HARVEY, p.19, 1989).

Alguns autores, como Daniel Bell e Krishan Kumar, chamam a nova sociedade nascida a partir do capitalismo avanado de sociedade ps-industrial, que tambm conhecida por outros tericos como sociedade de consumo, sociedade da informao, sociedade eletrnica ou high tech, dentre outros.
A cultura ps-moderna estaria, portanto, ligada a alguma nova forma de sociedade, sendo ps-industrial o conceito geralmente preferido. O psmoderno seria ento para o ps-industrial o que a cultura para a sociedade. O ps-modernismo a cultura da sociedade ps-industrial (KUMAR, 1995, p.123).

O termo ps-modernismo para David Harvey representa uma espcie de

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reao ao modernismo (HARVEY, 1989, p.19). Ao mesmo tempo, Harvey acredita que o ps-modernismo seja mais uma continuidade do modernismo, do que um movimento diferenciado. O ps-modernismo seria o resultado da crise sofrida pelo modernismo, uma crise que enfatiza o lado fragmentrio, efmero e catico da formulao de Baudelaire, (o lado que Marx disseca to admiravelmente como parte integrante do modo capitalista de produo), enquanto exprime um profundo ceticismo diante de toda prescrio particular sobre como conceber, representar ou exprimir o eterno e imutvel (Ibid., p.111). O movimento de 1968 que atingiu cidades no mundo inteiro, como Paris, Chicago, Praga, Madri e Tquio, e que foi a culminncia dos movimentos contraculturais e antimodernistas que surgiram nos anos 60, teria sido o grande marco para a posterior passagem ao ps-modernismo. Em algum ponto entre 1968 e 1972, portanto, vemos o ps-modernismo emergir como um movimento maduro, embora ainda incoerente, a partir da crislida do movimento antimoderno dos anos 60 (Ibid., p.44). Segundo Steven Connor, embora o termo ps-modernismo tenha comeado a ser utilizado por alguns autores nas dcadas de 50 e 60, o conceito s teria se solidificado na metade dos anos 70, quando afirmaes sobre a existncia desse fenmeno social e cultural to heterogneo comearam a ganhar fora no interior e entre algumas disciplinas acadmicas e reas culturais, na filosofia, na arquitetura, nos estudos sobre o cinema e em assuntos literrios (CONNOR, 2000, p.13).

45 O socilogo francs Michel Maffesoli defende que tudo o que se chama ps-moderno , pura e simplesmente, um modo de distinguir a ligao existente entre a tica e a esttica. (...) Tomemo-lo, de um modo cmodo, como o conjunto das categorias e das sensibilidades alternativas s que prevaleceram durante a modernidade (MAFFESOLI, 1996, p.26). Para Maffesoli, a tica da esttica que governaria as relaes humanas na ps-modernidade. A partir deste conceito, os indivduos participantes das tribos - os microgrupos que formariam a sociedade atual -, seriam movidos no mais por uma moral strictu sensu, que dominou a modernidade, mas por uma moral dentro-ethos inerente ao perodo ps-moderno. Em vez da lgica do dever-ser, que adota a forma de uma categoria dominante, universal, rgida e privilegia desta maneira o projeto, a produtividade e o puritanismo, a moral ps-moderna vai valorizar o sensvel, a comunicao, a
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emoo coletiva e ser ento mais relativa, completamente dependente dos grupos ou tribos enquanto tais: ser assim uma tica, um ethos que vem de dentro.5 O socilogo polons Zygmunt Bauman (2001) afirma que ainda viveramos na modernidade, mas que esta sofreu modificaes expressivas com o passar do tempo. Atualmente estaramos envolvidos em uma modernidade lquida oposta modernidade pesada/slida/condensada/sistmica da teoria crtica, que possua tendncias ao totalitarismo. Bauman ainda diz que essa modernidade era inimiga jurada da contingncia, da variedade, da ambigidade, da instabilidade, da idiossincrasia, tendo declarado uma guerra santa a todas essas anomalias (BAUMAN, 2001, p.33). Por outro lado, o derretimento dos slidos contribuiria para a perda do senso crtico que impera na atualidade. A crescente liberalizao e a flexibilizao generalizada que permeia desde o mundo financeiro at o mercado de trabalho esvaziaram de certa forma os discursos crticos sobre o sistema, que antes poderia ser considerado autoritrio e centralizador. Segundo Bauman, houve a dissoluo das foras que poderiam ter mantido a questo da ordem e do sistema na agenda poltica (Ibid., p.12). Tcnicas como velocidade, fuga, passividade (...) permitem que o sistema e os agentes livres se mantenham radicalmente desengajados e que se desencontrem em vez de encontrar-se (Ibid., p.12). Jameson tambm detecta essa armadilha

MAFFESOLI, Michel. tica da Esttica. Papis Avulsos: 1989.

46 ps-moderna, que tenta varrer para debaixo do tapete qualquer tipo de senso crtico que pretenda ser manifestado sobre o que vivemos atualmente.
Na medida, ento, em que o terico ganha ao construir uma mquina cada vez mais fechada e aterradora, na mesma medida perde, uma vez que a capacidade crtica de seu trabalho fica assim neutralizada, e os impulsos de revolta e negao, para no falar dos de transformao social, so percebidos, cada vez mais, como gestos inteis e triviais no enfrentamento do modelo proposto (JAMESON, 2002, p.31).

Connor (2000) acredita que h duas reas para se realizar o estudo do psmoderno: as narrativas que discutem a emergncia do ps-modernismo na cultura mundial e o suporte estrutural deste debate no arranjo social, poltico e econmico que compe a ps-modernidade. Essas duas vertentes, a do
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surgimento do ps-modernismo a partir do modernismo e a do aparecimento da ps-modernidade a partir da modernidade, seguem caminhos adjacentes, que por vezes se cruzam, mas outras divergem entre si de maneiras significativas. (CONNOR, 2000, p.29) Essa lgica proposta por Connor far parte desta pesquisa, havendo menes tanto a elementos do ps-modernismo quanto da psmodernidade, em funo da relao de interdependncia entre essas duas vertentes. Porm, o foco principal da pesquisa ser a cultura ps-moderna cunhada a partir da noo de ps-modernismo descrita pelos autores selecionados para a dissertao. 3.2 Cultura ps-moderna: a lgica da acumulao flexvel de capital O fim das metanarrativas teria sido responsvel por uma srie de acontecimentos atribudos ao ps-modernismo. A fragmentao, a indeterminao e a intensa desconfiana de todos os discursos universais ou (...) totalizantes so o marco do pensamento ps-moderno (HARVEY, 1989, p.19). A pulverizao do poder apareceria como uma das principais conseqncias da rejeio das metateorias, conforme j foi apontado, sendo suportada pela heterogeneidade das pequenas narrativas locais, os jogos de linguagem de Lyotard (2002). A descontinuidade e a diferena na histria seriam outros dois resultados decorridos da mudana no pensamento ocidental.

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O redesdobramento econmico na fase atual do capitalismo, auxiliado pela mutao das tcnicas e das tecnologias segue em paralelo, j se disse, com uma mudana de funo dos Estados (...). Digamos sumariamente que as funes de regulagem e, portanto, de reproduo, so e sero cada vez mais retiradas dos administradores e confiadas a autmatos. A grande questo vem a ser e ser a de dispor das informaes que estes devero ter na memria a fim de que boas decises sejam tomadas. O acesso s informaes e ser da alada dos experts de todos os tipos. A classe dirigente e ser a dos decisores. Ela j no mais constituda pela classe poltica tradicional, mas por uma camada formada por dirigentes de empresas, altos funcionrios, dirigentes de grandes rgos profissionais, sindicais, polticos, confessionais (LYOTARD, 2002, p.27).

Como analisa Harvey, a fragmentao, o pluralismo e a autenticidade de outras vozes e outros mundos traz o agudo problema da comunicao e dos meios de exercer o poder atravs do comando (HARVEY, 1989, p.53). Esse fenmeno atingiu tambm o mercado de trabalho atravs do solapamento da classe
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trabalhadora e de sua fora sindical. O capitalismo baseado na acumulao flexvel que emergiu com o fim das metanarrativas, incentivou tambm a flexibilizao do mercado de trabalho. Com o enfraquecimento do poder sindical, como foi apontado, e a quantidade de mo-de-obra excedente, as empresas e indstrias passaram a oferecer empregos em tempo parcial, temporrio e subcontratado, e tambm o trabalho autnomo e os pequenos negcios foram incentivados. As formas de organizao da classe trabalhadora (como os sindicatos), por exemplo, dependiam bastante do acmulo de trabalhadores na fbrica para serem viveis, sendo peculiarmente difcil ter acesso aos sistemas de trabalho familiares e domsticos (Ibid., p.145). A acumulao flexvel do capital, inclusive, requer uma ateno especial, j que perpassa a maior parte dos assuntos que so abordados na dissertao e que se relacionam com as manifestaes da cultura ps-moderna analisadas a partir da linguagem visual da MTV. No perodo entre 1965 e 1973, ficou cada vez mais claro que a rigidez do sistema fordista no combinava com as contradies intrnsecas ao capitalismo. O modelo de fbrica fordista assombrava a cabea dos trabalhadores, com suas produes em srie, que transformavam as pessoas em meras engrenagens, demandando dos indivduos movimentos metodicamente pr-determinados, repetitivos e totalmente mecnicos. A linha de montagem se transformou no smbolo mais poderoso do sonho fordista de fabricao precisa, rpida, contnua e uniforme, ditando o ritmo dos movimentos do operrio e, por extenso, do crescimento de toda a sociedade (DENIS, 2000, p.105). Tais fatos

48 foram retratados no famoso filme Tempos Modernos, de Charles Chaplin, e em outras produes artsticas da poca moderna. A rigidez do fordismo presente na modernidade, que esbarrava no mercado, e na alocao e contratos de trabalho, foi substituda pela acumulao flexvel de capital, apoiada na flexibilidade dos processos de trabalho, dos mercados de trabalho, dos produtos e dos padres de consumo (HARVEY, 1989, p.140). Ainda de acordo com Harvey, o fornecimento de novos servios financeiros e o aparecimento de novos setores de produo e de novos mercados tambm seriam outras caractersticas promovidas pela acumulao flexvel, que tambm se apia em uma expressiva inovao nos campos tecnolgico, comercial e organizacional. A crescente passagem do consumo de bens para o consumo de servios
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seria uma outra vertente dessa nova realidade. Alm disso, a acumulao flexvel teria relao direta com a compresso do espao-tempo, quando os horizontes temporais da tomada de decises privada e pblica se estreitaram, enquanto a comunicao via satlite e a queda dos custos de transporte possibilitaram cada vez mais a difuso imediata dessas decises num espao cada vez mais amplo e variado (Ibid, p.140). A acumulao flexvel que tambm tange o mbito cultural, em funo da prpria expanso da esfera cultural, no deixa de ser uma das facetas do capitalismo tardio anunciado por Jameson. Ela promove o consumo de diversas mercadorias que sustentam a indstria cultural, da qual a MTV faz parte, estando baseadas na efemeridade esttica e na contnua promessa de satisfao inerente publicidade.
A acumulao flexvel foi acompanhada na ponta do consumo, portanto, por uma ateno muito maior s modas fugazes e pela mobilizao de todos os artifcios de induo de necessidades e de transformao cultural que isso implica. A esttica relativamente estvel do modernismo fordista cedeu lugar a todo o fermento, instabilidade e qualidades fugidias de uma esttica ps-moderna que celebra a diferena, a efemeridade, o espetculo, a moda e a mercadificao de formas culturais (HARVEY, 1989, p.148).

A cultura ps-moderna a transformao da cultura em economia e da economia em cultura. uma imensa desdiferenciao (...), na qual as antigas fronteiras entre a produo econmica e a vida cultural esto desaparecendo

49 (JAMESON, 1995 apud EVANGELISTA, 2001, p.31). Os elementos presentes no campo cultural e que so transformados em mercadorias so cada vez mais fundamentais para a sustentao do capitalismo avanado. Com isso, as contradies presentes na produo material tambm invadem o universo da produo cultural e provocam mudanas no comportamento de consumo, de acordo com Jameson.

3.2.1 Produo de imagens, sociedade do espetculo, performance, moda, e outras manifestaes da cultura ps-moderna O uso freqente do pastiche na cultura ps-moderna se relaciona ao enfraquecimento da historicidade em funo da preponderncia da lgica espacial
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em detrimento da temporalidade. O passado se transforma em uma vasta coleo de imagens aleatrias, que so combinadas de mltiplas formas a partir do presente. Essa presentificao do passado e do futuro funda um discurso esquizofrnico sobre a histria (EVANGELISTA, 2001, p.32). O pastiche, que um elemento muito recorrente na linguagem visual da MTV, seria a traduo dessa perda de continuidade histrica, misturando sem qualquer critrio diversos estilos do passado. Seguindo este clima, a obra de arte (...) agora um saco de gatos ou um quarto de despejo de subsistemas desconexos, matrias primas aleatrias e impulsos de todo tipo (JAMESON, 2002, p.57). Alis, a televiso de um modo geral seria o primeiro meio cultural de toda a histria a apresentar as realizaes artsticas do passado como uma colagem coesa de fenmenos eqi-importantes e de existncia simultnea, bastante divorciados da geografia e da histria material e transportados para as salas de estar e estdios do Ocidente num fluxo mais ou menos ininterrupto (TAYLOR, 1987 apud HARVEY, 1989, p.63). Alm disso, a televiso aparece como um produto legtimo do capitalismo avanado, incentivando tambm o consumismo e sendo indissocivel das prticas de reproduo e da superficialidade que governam a cultura ps-moderna. Segundo Baudrillard6, o prprio formato da tela de TV, onde so transmitidas imagens planas, se relaciona diretamente a temas

BAUDRILLARD, Jean. The ecstasy of communication. Papis avulsos, 1985.

50 como visibilidade absoluta, perda de interioridade e proliferao da informao e da comunicao. A perda da temporalidade tambm origina uma falta de profundidade em boa parte da produo cultural contempornea. Haveria uma fixao nas aparncias, nas superfcies e nos impactos imediatos que, com o tempo, no tm poder de sustentao. (HARVEY, 1989, p.59) A fragmentao dos discursos e a instabilidade da linguagem causariam uma maior preocupao com o significante do que com o significado, com a participao, a performance, o happening, em vez de com um objeto de arte acabado e autoritrio, antes com as aparncias superficiais do que com as razes. (...) O efeito desse colapso da cadeia significativa reduzir a experincia uma srie de presentes puros e no relacionados no tempo (JAMESON, 1984 apud HARVEY, 1989, p.57). Mais
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uma vez h uma referncia ao discurso esquizofrnico que se daria na atualidade e que tangeria tambm a cultura, de acordo com Jameson.
A imagem, a aparncia, o espetculo podem ser experimentados com uma intensidade (jbilo ou terror) possibilitada apenas pela sua apreciao como presentes puros e no relacionados no tempo (...) O carter imediato dos eventos, o sensacionalismo do espetculo (poltico, cientfico, militar, bem como de diverso) se tornam a matria de que a conscincia forjada (HARVEY, 1989, p.57).

Harvey afirma que a crise da temporalidade, com nfase naquilo que instantneo, teria aparecido em parte devido ao destaque concedido pela contemporaneidade produo cultural de eventos, espetculos, happenings e imagens de mdia. Os produtores culturais aprenderam a explorar e usar as novas tecnologias, a mdia e, em ltima anlise, as possibilidades multimdia (HARVEY,1989, p.61). A importncia dada transitoriedade tambm incentivou a aproximao entre a alta cultura e a cultura popular. Steven Connor fala sobre a questo da importncia da performance na psmodernidade, funcionando como experincias efmeras que tambm so vendidas como mercadoria. Para grande satisfao da indstria cultural, a performance geraria capital com rapidez, possuindo uma ampla demanda e facilidade de reproduo. Em qualquer lugar, a qualquer hora do dia, a performance tem seu espao para acontecer e pblico suficiente para acompanh-la de muito bom grado.

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A economia da cultura de massas, longe de exigir o congelamento das experincias humanas livremente contingentes em formas comerciveis, promove conscientemente essas formas de intensidade transitria, visto que, no final, muito mais fcil controlar e estimular a demanda de experincias espontaneamente (que de espontneas, claro, nada tm) sentidas como fora da representao. Do rock ao turismo, da televiso educao, os imperativos publicitrios e a demanda de consumo j no tratam de bens, mas de experincias (CONNOR, 2000, p.127).

A performance, assim como outros servios que se multiplicaram para suprir a indstria cultural, de rpido consumo e uma fonte inesgotvel de produo para novas demandas, ao contrrio dos bens fsicos que possuem um limite para a acumulao e tempo de giro de capital bem menos acelerado. Alm disso, a performance expressa a descartabilidade generalizada que tomou conta da vida moderna, e que tem na frase de Marx tudo o que slido desmancha no ar sua expresso maior.
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O tempo de vida desses servios (uma visita a um museu, ir a um concerto de rock ou ao cinema, assistir a palestras ou freqentar clubes), embora difcil de estimar, bem menor do que o de um automvel ou de uma mquina de lavar. Como h limites para a acumulao e para o giro de bens fsicos (...), faz sentido que os capitalistas se voltem para o fornecimento de servios bastante efmeros em termos de consumo (HARVEY, 1989, p.258).

Shows de rock e apresentaes-surpresa de bandas em locais pblicos so algumas das possibilidades de performance empreendidas pelos artistas que participam da programao da MTV. Alm disso, as turns desses artistas no so mais baseadas apenas na msica, mas na produo de imagens, suportadas por uma parafernlia tecnolgica, com direito a show de raio laser, fogos de artifcio e palco flutuante, que desliza at o meio do pblico. As turns de grandes bandas como o U2, os Rolling Stones e o Pink Floyd figuram como bons exemplos dessa nova realidade no universo musical.

Figuras 38 e 39 Cenas do palco de uma das turns da banda Pink Floyd

52 Essa produo de imagens no est ligada somente performance, mas uma dominante na cultura ps-moderna como forma tambm de gerar mercadorias. Assim como Jameson, Baudrillard afirma que j no possvel separar os domnios econmico ou produtivo dos domnios da ideologia ou da cultura, porque os artefatos culturais, as imagens, as representaes e at os sentimentos e estruturas psquicas tornaram-se parte do mundo econmico (CONNOR, 2000, p.48). Guy Debord tambm considera que viveramos em uma sociedade do espetculo, que possui como principal forma de mercadoria no mais produtos materiais, mas imagens, que seriam a verdadeira fora motriz da economia atual. A aparncia seria a nova moeda nesse novo universo de trocas simblicas.
O conceito de espetculo unifica e explica uma grande diversidade de fenmenos aparentes. Suas diversidades e contrastes so as aparncias dessa aparncia organizada socialmente, que deve ser reconhecida em sua verdade geral. Considerado de acordo com seus prprios termos, o espetculo a afirmao da aparncia e a afirmao de toda a vida humana isto , social como simples aparncia. Mas a crtica que atinge a verdade do espetculo o descobre como negao visvel da vida que se tornou visvel (DEBORD, 1997, p.16).

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Baudrillard defende que atualmente o signo no teria nenhuma relao com a realidade, mas seria seu prprio simulacro puro. No regime de simulao que a cultura contempornea, Baudrillard diagnostica a incessante produo de imagens sem nenhuma tentativa de fundament-las na realidade (CONNOR, 2000, p.52). Haveria uma produo de signos que tentam ser mais reais do que a prpria realidade, dando origem a chamada hiper-realidade, segundo Baudrillard. A emergncia da publicidade, considerada a arte oficial do capitalismo, seria um dos exemplos mais concretos da produo de uma linguagem e de signos que so auto-referentes, produzindo uma realidade aparente como puro simulacro. A publicidade atuaria como um jogo sobre si mesma, deixando de existir dilogo entre emissor e receptor, que so as massas inertes, fascinadas com o poder da comunicao (EVANGELISTA, 2001, p.31). As mercadorias perderiam seu valor de uso e s adquiririam um sentido atravs da publicidade, que transforma a imagem em um simulacro da mercadoria. A comunicao de massa transferiria a vivncia no real para a vivncia no signo. Portanto, a cultura ps-moderna seria a cultura do simulacro (CONNOR, 2000 apud EVANGELISTA, 2001, p.31).

53 A publicidade tem relao com o surgimento do mercado de consumo de massa, sendo responsvel pela criao de sonhos e fantasias em torno de inmeras mercadorias que precisam ser absorvidas por esse novo mercado. O fetiche da mercadoria alimentado pela publicidade estimula os indivduos a serem cada vez mais dependentes dessas mercadorias, que prometem satisfazer de forma ilusria os seus anseios. No entanto, ao mesmo tempo a publicidade tende a criar um consumidor eternamente insatisfeito para garantir o contnuo consumo de novas mercadorias que preencham as novas necessidades criadas pela prpria indstria.
Movemo-nos e continuaremos a nos mover no tanto pelo adiamento da satisfao, como sugeriu Max Weber, mas por causa da impossibilidade de atingir a satisfao; o horizonte da satisfao, a linha de chegada do esforo e o momento da auto-congratulao tranqila movem-se rpido demais. A consumao est sempre no futuro, e os objetivos perdem sua atrao e potencial de satisfao no momento de sua realizao, se no antes (BAUMAN, 2001, p.37).

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Nessa sociedade de consumo, os meios de comunicao de massa e a publicidade invadem todo o cotidiano dos indivduos e atuam educando as massas para ter um inesgotvel apetite por novos bens e por novas experincias e satisfao pessoais (EVANGELISTA, 2001, p.35). Sendo assim, a cultura psmoderna tambm poderia ser definida como a cultura do consumo, j que o consumismo se tornou um verdadeiro modo de vida nas sociedades capitalistas. O mal-estar inerente vida moderna, estimulado pelo clima generalizado de insegurana, pelo constante anseio em ascender socialmente e outros elementos que contribuem para a instabilidade pessoal, poderia ser supostamente resolvido pelo consumo de mercadorias, que prometem tambm suplantar o tdio, o cansao, a futilidade e o vazio, vividos cotidianamente pelas pessoas (Ibid., p.35). Segundo David Harvey, haveria tambm o surgimento de uma verdadeira indstria de produo de imagens, que seria responsvel pela construo de imagens pessoais e empresariais. No caso da empresa, o investimento na constituio de uma imagem seria realizado atravs de artifcios como o patrocnio das artes, exposies, produes televisivas e novos prdios, bem como marketing direto que se tornam to importantes quanto o investimento em

54 novas fbricas e maquinrio (HARVEY, 1989, p.260). No nvel pessoal, a aquisio de uma imagem, por meio da compra de um sistema de signos como roupas de griffe e o carro da moda, se torna um elemento influente na obteno de uma boa posio no mercado de trabalho e por extenso, passa a ser parte integrante da busca de identidade individual, auto-realizao e significado na vida (Ibid., p.260). No caso do universo musical, as imagens construdas se valem dos mais diferentes recursos, que incluem publicidade em massa, notcias plantadas em jornais, revistas, TV e rdio, produo de performances ao vivo e o apoio de especialistas. Alm disso, essa indstria produz imagens de poder, mostrando em capas de revistas, como a Caras, as manses e os carros do ano que os dolos musicais possuem, garantindo assim tambm o ingresso deles em um crculo
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social especfico. A fase atual, em que a vida social est totalmente tomada pelos resultados acumulados na economia, leva a um deslizamento generalizado do ter para o parecer, do qual todo ter efetivo deve extrair seu prestgio imediato e sua funo ltima (DEBORD, 1997, p.18). Como a construo dessas imagens baseia-se nas aparncias, a efemeridade caminha de braos dados com as imagens produzidas para msicos e bandas, calcadas em smbolos de riqueza, de posio, de fama e de poder. Um simples fato que no agrade o pblico pode colocar um ponto final a uma carreira construda ao longo de muitos anos. Esse o preo a pagar pela produo de imagens to frgeis como castelos de areia. No meio da construo, pode sempre surgir tambm um terrvel vento provocado pela melhor banda de todos os tempos da ltima semana7, e pr abaixo as paredes de pura iluso do castelo de imagens construdo pelo dolo da situao (COSTA, 2005b, p.14-15).
Toda essa indstria se especializa na acelerao do tempo de giro por meio da produo e venda de imagens. Trata-se de uma indstria em que reputaes so feitas e perdidas da noite para o dia, onde o grande capital fala sem rodeios e onde h um fermento de criatividade intensa, muitas vezes individualizada, derramado no vasto recipiente da cultura de massa serializada e repetitiva. ela que organiza as manias e modas, e, assim fazendo, produz a prpria efemeridade que sempre foi fundamental para a experincia da modernidade. Ela se torna um meio social de produo do sentido de horizontes temporais em colapso de que ela mesma, por sua vez, se alimenta avidamente (HARVEY, 1989, p.262).

Ttulo de uma msica da banda de rock Tits.

55 As imagens associadas s subculturas, s culturas marginais, se que ainda podemos cham-las assim, tambm acabam sendo canibalizadas pelo mundo capitalista como forma de gerar novidades vendveis para o grande pblico. A descartabilidade e o contnuo anseio por novidades, j mencionados, estimulam a indstria cultural a procurar continuamente fontes de inspirao que gerem novos produtos, e para tanto no h qualquer tipo de preconceito ou limite. O visual black power da cultura negra, as danas caribenhas dos chicanos ou o look punk antes no vistos com bons olhos, podem virar novas mercadorias atraentes para a massa de consumidores, atravs das manobras empreendidas pela indstria cultural. Steven Connor afirma que a cultura capitalista contempornea, longe de depender da incessante replicao dos mesmos produtos, na verdade alimenta as energias dissidentes de formas culturais
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marginais ou oposicionistas (CONNOR, 2000, p.156). A experimentao incentivada nos mais diferentes nveis culturais em prol da concepo de novos produtos que possam ser oferecidos ao pblico consumidor. Muitas vezes esse processo se apia no fornecimento de patrocnio e bolsas de estudo concedidas por instituies que possuem interesse nessa gerao de novas mercadorias. A maior parte dos produtos ganha uma nova cara de tempos em tempos, para transmitir ao consumidor a sensao de estar adquirindo um produto novo ou com algum tipo de vantagem adicional, mesmo que isso no passe de uma iluso orquestrada simplesmente pelo novo layout adotado pela mercadoria. A esttica visual prova ser mais uma vez uma importante ferramenta para incentivar o consumo na sociedade atual.
A produo esttica hoje est integrada produo das mercadorias em geral: a urgncia desvairada da economia em produzir novas sries de produtos que cada vez mais paream novidades (de roupas a avies), com um ritmo de turn over cada vez maior, atribui uma posio e uma funo estrutural cada vez mais essenciais inovao esttica e ao experimentalismo (JAMESON, 2002, p.30).

A moda uma das reas mais representativas dos mecanismos conduzidos pelo mercado, seguindo a lgica do capitalismo avanado. A cada estao surge uma nova coleo que oferece diversas opes para os consumidores que desejam estar em sintonia com as ltimas tendncias. Sem dvida, na moda o fenmeno da obsolescncia programada se manifesta com todo o vigor, ao tornar corriqueiro aos olhos do consumidor o fato da saia da estao passada estar

56 totalmente ultrapassada, devendo ser substituda por outra up-to-date, embora ainda esteja em boas condies de uso. Como a representao do verdadeiro sonho de consumo do mundo capitalista, a moda recebe com entusiasmo as principais ferramentas disponveis pelo mercado para manter um fluxo contnuo de acumulao de capital, sem que sejam mesmo percebidas ou refutadas pela maior parte dos consumidores, que realiza quase automaticamente a compra sazonal de novas roupas e acessrios. A moda a lgica da obsolescncia planejada no somente a necessidade da sobrevivncia do mercado, mas o ciclo do prprio desejo, o processo interminvel por meio do qual o corpo decodificado e recodificado, para definir e habitar os mais novos espaos territorializados da expanso do capital.8 3.3 A linguagem visual ps-moderna na arquitetura e no design Os elementos expressivos da cultura ps-moderna, como a fragmentao, o simulacro, a descontinuidade, o pastiche, a multiplicidade e outros que j foram discutidos, tambm se manifestam na linguagem visual da arquitetura e do design intrnseca a esta cultura. Embora as manifestaes ps-modernas no design sejam de maior interesse para a pesquisa, j que tangem diretamente o principal objeto de pesquisa da dissertao - a linguagem visual da MTV e de suas vinhetas -, a arquitetura tambm ser abordada na parte subseqente do captulo, j que se constitui como uma das formas mais expressivas e importantes de uma esttica visual considerada ps-moderna. Na arquitetura A arquitetura foi uma das reas onde a cultura ps-moderna se manifestou com mais intensidade, havendo uma diferena bem expressiva entre a arquitetura ps-moderna e a do perodo anterior. O Estilo Internacional que dominou a arquitetura e o design durante a modernidade seguia os conceitos funcionalistas propostos pelo arquiteto Le Corbusier, pela Bauhaus e pelos CIAM (Congrs Internationaux d' Architecture Moderne). Como o prprio nome j diz, seria um estilo que poderia se adaptar facilmente s necessidades de cada pas,
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FAURSCHOU, G. The Fashion Apparatus and the Deconstruction of Postmodern Subjectivity. Canadian Journal of Political and Social Theory, n.11, 1987, p.72.

57 independente das culturas locais. Os arranha-cus caixas-de-vidro que at hoje podem ser vistos tanto em Pequim, quanto em Tquio, So Paulo ou Nova Iorque seriam obras legtimas desse perodo. Com a flexibilizao instaurada pela cultura ps-moderna, esses espiges quase padronizados comearam a dar lugar a projetos mais orgnicos e personalizados, que buscam atender s necessidades de cada localidade e no tentam pasteurizar todas as paisagens, transformando-as em um bloco nico de extrema monotonia. No havia mais espao para construes com formatos supostamente universais que seriam erguidas para o Homem, e no para as pessoas e todos os aspectos que essa situao envolve.
As torres de vidro, os blocos de concreto e as lajes de ao que pareciam destinadas a dominar todas as paisagens urbanas de Paris a Tquio e do Rio a Montreal, denunciando todo ornamento como crime, todo individualismo como sentimentalismo e todo romantismo como kitsch, foram progressivamente sendo substitudos por blocos-torre ornamentados, praas medievais e vilas de pesca de imitao, habitaes projetadas para as necessidades dos habitantes, fbricas e armazns renovados e paisagens de toda a espcie reabilitadas, tudo em nome da defesa de um ambiente urbano mais satisfatrio (HARVEY, 1989, p.45-46).

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Uma caracterstica importante da arquitetura ps-moderna foi o retorno do uso do ornamento nas construes, considerado totalmente suprfluo e dispensvel pelos arquitetos modernistas, que tinham a sensao de que a ornamentao poderia prejudicar a essncia de um prdio, embutindo em sua estrutura uma coisa alheia sua natureza. Jameson chama essa nova roupagem da arquitetura, que aceita ornamentos e qualquer outra forma de interveno com muito bom grado, de populismo esttico. Esta nova expresso arquitetnica teria sido muito influenciada pelo importante manifesto Learning from Las Vegas, de Venturi, Scott Brown e Izenour, publicado em 1972. Essa obra defendia que os arquitetos deveriam ter mais ateno com o estudo de paisagens urbanas, como os subrbios e os centros comerciais, do que demonstrar preocupao apenas com a elaborao de teorias abstratas, que ficavam longe da prtica e, portanto, das necessidades humanas reais (HARVEY, 1989, p.45). O termo renovao urbana foi substitudo por revitalizao urbana, que tenta traduzir a atual busca por diferentes influncias na elaborao de um

58 projeto urbano, procurando aproveitar as peculiaridades de cada localidade. Hoje em dia, norma procurar estratgias pluralistas e orgnicas para a abordagem do desenvolvimento urbano como uma colagem de espaos e misturas altamente diferenciados, em vez de perseguir planos grandiosos baseados no zoneamento funcional de atividades diferentes (HARVEY, 1989, p.46). Sendo assim, os planejadores urbanos do mundo ps-moderno, veriam de certa forma o acaso e o caos urbano com bons olhos, no tentando impor uma totalidade. As inmeras possibilidades se apresentam de forma aberta em contraste com os cnones propagados pela arquitetura no perodo anterior. Segundo Jameson, a arquitetura ps-moderna demonstrou bem o desaparecimento que houve entre a alta cultura e a cultura de massa ou comercial, com o uso sistemtico do kitsch e de outras formas inerentes indstria cultural.
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O kitsch antes visto como algo de mau gosto, passa a ganhar destaque nas paisagens atuais. O pluralismo existente na arquitetura ps-moderna atravs do uso simultneo dessa e de outras referncias a diferentes estilos do passado transformaria parte das construes contemporneas em grandes pastiches. No laboratrio de produo ps-moderno, podem ser misturadas em um mesmo tubo de ensaio referncias dos anos 50, 60 ou 80. A sala de estar pode contar com colunas jnicas, pinturas egpcias e mveis de jacarand. O famoso prdio da AT&T, hoje pertencente Sony, localizado em Nova Iorque, traduz essa tendncia instalada na arquitetura. O edifcio foi um marco da arquitetura ps-moderna ao utilizar materiais modernos como titnio, ao e vidro na sua constituio, e exibir um ornamento em estilo rococ, tpico do sculo XVIII, no fronto Chippendale incompleto encontrado no seu topo. Jameson critica esse mix indiscriminado de perodos diferentes numa mesma construo, dizendo que os arquitetos usam a palavra historicismo para se referir ao ecletismo complacente da arquitetura ps-moderna que, sem critrios ou princpios, canibaliza todos os estilos arquitetnicos do passado e os combina em ensembles exageradamente estimulantes (Jameson, 2002, p.46). O resgate do passado e de outras referncias seria conveniente para a produo cultural.

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Figura 40 Viso do topo do prdio que pertenceu a AT&T, em Nova Iorque

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interessante observar como o simulacro invadiu a arquitetura psmoderna tambm, podendo ser traduzido em construes que simulam uma determinada geografia pertencente a outro local do planeta ou at mesmo criando ambientes de pura fantasia que buscam atrair a ateno de turistas dispostos a gastar parte dos seus ganhos em lazer e entretenimento. Os exemplos so vrios tanto no Brasil como em outros pases. A Epcot Center, localizada em Orlando, nos Estados Unidos, um exemplo clssico e monumental que reproduz cenrios do mundo inteiro na enorme rea que ocupa. Os cenrios geralmente remetem aos principais pontos tursticos da Europa, prometendo ao turista a sensao de estar visitando determinada localidade do outro lado do mundo sem precisar cruzar os mares para realizar tal desejo. Como diz Harvey, torna-se possvel, como dizem os comerciais americanos, viver o Velho Mundo por um dia sem ter de estar l de fato (HARVEY, 1989, p.270). Esse fato tambm figura como uma demonstrao da compresso do espao-tempo, no sendo mais necessrio cruzar espaos como outrora para vivenciar a culinria, a msica ou os espetculos produzidos por diversos pases, mesmo os mais longnquos. O Barra World, um shopping localizado na Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro, nasceu exatamente com a pretenso de oferecer ao consumidor a sensao de estar visitando diferentes pases, atravs de rplicas de monumentos famosos de diversos pases - incluindo a Torre Eiffel e a Torre de Pisa -, de restaurantes com comidas tpicas e de eventos relacionados aos pases aos quais faz referncia nos seus diversos corredores.

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Figura 41 Marca promocional do Barra World, contendo os pontos tursticos dos principais pases que so retratados pelo shopping
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A simulao de arquiteturas seria mais uma vertente do mundo psmoderno, capaz de gerar um grande nvel de lucros. Harvey afirma que os lugares retratados de certa maneira, em particular se tm a capacidade de atrair turistas, podem comear a se vestir segundo as prescries das imagensfantasia. O autor cita ainda ironicamente os castelos medievais que oferecem fins de semana medievais (como comida e roupas, mas no, claro, o sistemas primitivos de aquecimento) (HARVEY, 1989, p.271). Atualmente, o turismo vem se expandindo tambm atravs da construo de ilhas da fantasia que prometem prazer e diverso sem limites e que so conhecidos como resorts. Um dos mais famosos e com certeza o maior do mundo o Club Med, que est presente em todos os continentes. As unidades geralmente possuem praias particulares e oferecem inmeras atividades que incluem arco-eflecha, vela, windsurf, ski aqutico, tnis, vlei de praia, caiaque, dentre outros. A arquitetura planejada para comportar da forma mais integrada possvel toda essa gama de atividades. Alm disso, contam com uma equipe de GOs (Gentis Organizadores) que so responsveis pela recreao e pelo apoio aos hspedes, tambm chamados de GMs (Gentis Membros), durante toda a estadia. A culinria oferecida pelo resort tambm extremamente vasta e oferece pratos de diferentes pases em cada dia da semana.

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Figuras 42 e 43 Imagens do Club Med Rio das Pedras, localizado em Mangaratiba, no Rio de Janeiro

Os desejos parecem mesmo se diluir nesse mar de opes que se assemelha a um lugar de iluses que s poderia habitar nossa imaginao, mas que o capital agora torna plenamente possvel e palpvel. Resorts como o Club
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Med poderiam ser classificados como no-lugares. Como afirma Bauman, embora no cite os resorts, um no-lugar um espao destitudo das expresses simblicas de identidade, relaes e histria: exemplos incluem aeroportos, autoestradas, annimos quartos de hotel, transporte pblico... Jamais na histria do mundo os no-lugares ocuparam tanto espao (Bauman, 2000, p.120). Os resorts so lugares produzidos, desprovidos de sentido histrico, que mais parecem cenrios de filmes hollywoodianos e que seguem um certo padro visual e estrutural nas unidades que possam estar instaladas em outras partes do globo. Quando algum se hospeda em um resort como se o mundo exterior desaparecesse, graas auto-suficincia demonstrada e oferecida pelo local. Tanto hspedes quanto funcionrios no precisam visitar o mundo exterior para preencher alguma necessidade imediata, j que a alimentao e diversas facilidades esto ao seu alcance. No Club Med, assim como em outros resorts, como a Costa do Saupe, que uma espcie de cidade-condomnio de frias localizada no Brasil, tambm acontece uma interessante civilidade entre estranhos, atravs de cdigos de conduta que precisam ser seguidos risca, para que nada saia fora do esperado, garantindo assim a tranqilidade dos hspedes durante suas frias no lugar.
Os residentes temporrios dos no-lugares so possivelmente diferentes, cada variedade com seus prprios hbitos e expectativas; e o truque fazer com que isso seja irrelevante durante sua estadia. Quaisquer que sejam suas outras diferenas, devero seguir os mesmos padres de conduta: e as pistas que

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disparam o padro uniforme de conduta devem ser legveis por todos eles, independente das lnguas que prefiram ou que costumem utilizar em seus afazeres dirios (BAUMAN, 2000, p.119).

Charles Jencks enxerga de forma positiva a possibilidade de reproduzir cenrios ou misturar diversas tendncias de pocas e lugares diferentes atravs da arquitetura, e incentiva o profissional que atua na rea a tomar partido sobre isso, dizendo que barrando algum tipo de reduo totalitria na heterogeneidade da produo e do consumo, parece desejvel que os arquitetos aprendam a usar essa heterogeneidade inevitvel de linguagens. Alm disso, bastante divertido. Por que, se possvel viver em pocas e culturas diferentes, restringir-se ao presente, ao local? O ecletismo a evoluo de uma cultura como escolha (JENCKS, 1984 apud HARVEY, 1989, p.271).
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Jencks classifica como univalncia a arquitetura praticada por Mies van der Rohe e seus seguidores, inspirada no Estilo Internacional. O prdio univalente seria baseado na simplicidade de suas formas geomtricas, que se repetem de maneira incessante. Porm, ao mesmo tempo, essa suposta simplicidade se dilui na auto-suficincia e no ideal de perfeio reivindicados pelo prdio modernista. Univalncia tambm excluso. O prdio modernista , ao mesmo tempo, pura materialidade e puro signo que no se refere a nada fora de si mesmo, seja por citao ou por aluso. (...) o prdio modernista no deveria significar, mas ser, afirma Connor, explanando a teoria defendida por Jencks (CONNOR, 2000, p.61). A arquitetura ps-moderna, segundo Jencks, recusaria esse princpio da univalncia, j que passaria a utilizar referncias externas na construo dos prdios, imbuindo significados nestes. Com isso, a teoria arquitetnica psmoderna se basearia agora no conceito de multivalncia, que aceita a multiplicidade de leituras para uma mesma construo e a possibilidade de se utilizar referncias simblicas diversas. O prdio moderno seria um texto para ser contemplado que d lugar ao contexto do edifcio ps-moderno. Segundo Connor, onde os arquitetos modernistas enfatizavam a unidade absoluta de inteno e de execuo num prdio, a arquitetura ps-moderna assinala seu afastamento desse requisito austero ao explorar e exibir incompatibilidade de estilo, de forma e de textura (Ibid, p.63).

63 As mudanas tecnolgicas que se processaram nos ltimos tempos tambm teriam influenciado a arquitetura ps-moderna, segundo Jencks. As novas formas de comunicao e transporte, que contribuem para o fenmeno da compresso do espao-tempo, tambm colaboraram para que as paisagens urbanas pudessem se tornar mais dispersas e descentralizadas, criando oportunidades novas para a arquitetura agir dentro dos espaos. Alm disso, as novas tecnologias, capitaneadas pelo computador, teriam aniquilado a noo que atrelava necessariamente a produo em massa com repetio em massa, em prol de produtos mais personalizados que embora possam ser produzidos em massa, suportados pelos softwares disponveis, oferecem uma imensa gama de estilos e opes, que proporcionam uma razovel flexibilidade nas construes projetadas pelos atuais arquitetos. Jencks afirma que a criao de modelos no
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computador, a produo automatizada e as sofisticadas tcnicas de pesquisa e previso de mercado de hoje nos permitem a produo em massa de uma variedade de estilos e de produtos quase personalizados (JENCKS, 1984 apud CONNOR, 2000, p.69). Por outro lado, embora seja incentivada a diferenciao entre as paisagens arquitetnicas de diferentes lugares, que podem se inspirar nas especificidades culturais de cada regio para produzir suas construes, a homogeneizao cada vez mais latente devido ao fenmeno da globalizao, que naturalmente acaba atingindo a arquitetura tambm. Esse carter de diferenciao que as cidades buscam tem como maior objetivo promover o turismo local, atravs de atrativos que existam apenas naquela determinada localidade. Porm, essa pretenso cada vez mais utpica, em funo da facilidade de se reproduzir com fidelidade a paisagem urbana de determinada regio em outra parte oposta do planeta, como j foi visto. Paradoxalmente, o signo do sucesso da linguagem e do estilo antiuniversalistas do ps-modernismo arquitetnico pode ser encontrado em toda parte, de Londres a Nova York, de Tquio a Nova Dlhi (CONNOR, 2000, p.69). Com isso, cria-se tambm uma paisagem cada vez mais pasteurizada, uma linguagem na arquitetura que por mais que no queira parecer universal, reproduzida em diferentes continentes.
E nesse contexto que podemos melhor situar o esforo das cidades (...) para forjar uma imagem distintiva e criar uma atmosfera de lugar e de tradio que aja como atrativo tanto para o capital como para pessoas do tipo certo (isto ,

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abastadas e influentes). O aumento da competio entre lugares deveria levar produo de espaos mais variados no mbito da crescente homogeneidade da troca internacional. No entanto, na medida em que essa competio abre as cidades a sistemas de acumulao, acaba sendo produzido o que Boyer (1988) chama de monotonia serial e recursiva, gerando a partir de padres e moldes j conhecidos lugares quase idnticos em termos de ambiente em diferentes cidades: South Street Seaport, de Nova Iorque, Quincy Market, de Boston; Harbor Place, de Baltimore (HARVEY, 1989, p.266).

No Brasil, o bairro da Barra da Tijuca, localizado no Rio de Janeiro, freqentemente comparado cidade de Miami, nos Estados Unidos. Com seus inmeros condomnios fechados e shoppings, bares, restaurantes, hotis de nvel internacional e uma extensa orla martima repleta de coqueiros, a Barra lembraria em muito a arquitetura encontrada na cidade americana. No design No campo do design, o ps-moderno se mostra de diferentes formas, no havendo um padro esttico tpico. O surgimento de um design considerado psmoderno se deu em funo das modificaes culturais e sociais ocorridas no Ocidente. A flexibilizao, o pastiche, a fragmentao e outros elementos foram incorporados ao design atravs da superao das teorias em que se baseava e tambm devido introduo de novas tecnologias no seu campo de trabalho. Entre as dcadas de 1920 e 1960, houve o domnio no design grfico da chamada Escola Sua, que aplicava os ideais de pragmatismo e preciso promovidos pelo Estilo Internacional, tendo como alguns dos maiores expoentes os designers Emil Ruder, Armin Hoffman, Josef Mller-Brockman e Adrian Frutiger. Segundo Flvio Cauduro, esses profissionais pregavam a superioridade universal de suas solues grficas restritivas, rigidamente controladas pelo grid system e vestidas uniformemente pelas famlias Futura, Helvetica e Univers (CAUDURO, 2000, p.130). Esse sistema grfico hermtico e austero acabou sendo adotado por grande parte das empresas multinacionais, como IBM, Olivetti e Westinghouse, simbolizando os ideais elevados que a maioria das corporaes almeja representar para a sociedade. A cultura corporativa incipiente reconheceu no design funcionalista, atrativos irresistveis como austeridade, preciso, neutralidade, disciplina, ordem, estabilidade e um senso inquestionvel de modernidade, todas qualidades que qualquer empresa multinacional desejava transmitir para os seus clientes e funcionrios (DENIS, 2000, p.156).

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65 Com a queda do grid system e de outras solues rgidas e repetitivas para a produo de um pretenso bom design, a ornamentao e a pluralidade das formas comearam a ganhar campo no design grfico. As algemas que antes limitavam os designers a produzir uma srie de solues padronizadas deram lugar diversidade. O cerceamento da criatividade dos designers atravs de frmulas prontas, que podiam ser facilmente reproduzidas por qualquer profissional da rea, e, conseqentemente, por qualquer empresa, cede espao para a possibilidade de haver uma maior personalizao e diferenciao entre as identidades visuais corporativas projetadas. A monotonia do design funcionalista comea a ser refutada a partir dos anos 60, talvez buscando inspirao nos movimentos contraculturais e antimodernistas que surgem na mesma poca, conforme j foi visto no comeo do
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captulo. Foi quase como se as pretenses universais de modernidade tivessem, quando combinadas com o capitalismo liberal e o imperialismo, tido um sucesso to grande que fornecessem um fundamento material e poltico para um movimento de resistncia cosmopolita, transnacional e, portanto, global, hegemonia da alta cultura modernista (HARVEY, 2000, p.44). A defesa pelas contraculturas da incorporao de gestos antiautoritrios e de hbitos iconoclastas (na msica, no vesturio, na linguagem e no estilo de vida) e da crtica da vida cotidiana amplamente utilizada como referncia para as produes que comeam a se processar no campo do design (Ibid., p.44). As novas tecnologias tambm contriburam para desbancar de vez a idia funcionalista de que a forma teria que necessariamente seguir a funo. Com a miniaturizao das peas eletrnicas que compem uma calculadora ou um computador, por exemplo, a forma dos objetos ganhou passe livre para ser moldada de acordo com os limites da criatividade do designer que os projeta e no mais em funo dos componentes que fazem parte de sua estrutura interna. Segundo Gustavo Bomfim, o vertiginoso progresso tecnolgico ocorrido aps a Segunda Grande Guerra, principalmente nas reas da eletrnica, da informtica, da comunicao e da robtica, desbancou de vez o mito do design funcionalista, expresso no aforismo form follows function. 9

BOMFIM, Gustavo. Apostila Definio de design. Papis Avulsos, 2004.

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Essa a primeira interpretao sobre a origem do ps-moderno no design: o resultado previsvel do esgotamento do funcionalismo, que pretendeu criar formas puras e racionais e que, no momento em que esteve prximo de atingir esse ideal encontra, simultaneamente, seu fim. A forma, entregue a si mesma, vai buscar em outros contextos sua fundamentao. Quando esse contexto formado pela cultura de massa ou pelos cdigos da periferia, fala-se do design psmoderno (BOMFIM & ROSSI, 1990, p.6).

Atualmente, o design de um objeto eletrnico muitas vezes pode ser bem mais amplo em relao aos seus componentes internos simplesmente para permitir o uso do artefato, que pode seguir as regras de segurana e conforto pesquisados pela ergonomia. Os critrios para a elaborao do projeto de design de um produto se modificaram totalmente com a introduo dos chips, transistores, semicondutores e circuitos integrados, podendo conter ornamentos ou no, de acordo com a escolha do designer. A relao entre forma e funo, tcnica e
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materiais, se alterou de modo definitivo e se tornou muito mais casual do que causal (DENIS, 2000, p.211). Outro aspecto muito relevante no surgimento do design ps-moderno foi a importncia que as aes de marketing comearam a exercer sobre um determinado produto, sendo um fator decisivo para seu sucesso ou fracasso, dependendo do modo como a ao seja coordenada ou caso no exista. Dessa forma, os projetos de design passam a ter que levar em conta no mais apenas elementos concernentes beleza ou funcionalidade, mas tambm comea a tornar-se necessrio antecipar no projeto questes relativas ao modo de venda, distribuio, manuteno e at mesmo devoluo e substituio do produto (Ibid., p.184). O pblico-alvo tambm passa a receber uma ateno maior por parte dos designers, j que muitas vezes o fracasso de um produto se devia falta de demanda por aquele objeto, que estava longe de ser o sonho de consumo de determinada parcela da populao que se desejava atingir. As pesquisas de mercado comeam a exercer papel fundamental na preveno de equvocos como o retumbante fracasso do carro Edsel, produzido pela Ford em 1957. O carro possua dimenses exageradas e muitos ornamentos, quando na verdade seu pblico-alvo naquela poca ansiava por carros mais compactos e esportivos. O fetiche da mercadoria, proposto por Marx, tambm ganha vulto atravs do design, que consegue ser uma das mais poderosas armas utilizadas

67 pelas empresas para incentivar o consumo de seus produtos. O design em parceria com a publicidade suscita no consumidor o desejo irrefrevel de obter determinada mercadoria em funo das formas arrojadas e inovadoras exibidas. Um dos casos mais famosos de fetiche da mercadoria atravs do design adotado o do relgio suo Swatch, embora tambm tenha sido apoiado pelo perfeito plano de marketing empreendido pela empresa. O design inovador assumido pelo relgio no comeo dos anos 80, introduzia o conceito de pulseira removvel que admitia facilmente trocas dentro de uma razovel variedade de cores, e tambm oferecia uma ampla gama de modelos que eram lanados a cada estao por um preo totalmente acessvel. Com isso, a Swatch eliminou de vez os velhos conceitos atrelados a um legtimo relgio suo, como durabilidade e alto valor. Dearlove e Crainer afirmam que ao contrrio dos antigos relgios suos,
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esse no seria passado de pai para filho, mas era a ltima palavra em relgios descartveis. Os consumidores eram convidados a jogar fora seu velho Swatch e comprar outro (KOPP, 2004, p.100). A lgica da descartabilidade do mundo psmoderno possui tambm lugar cativo no mbito do design, que produz peas para durar cada vez menos e se apia nas mudanas cclicas promovidas pela moda.

Figura 44 Antigo catlogo com vrios modelos do relgio Swatch

68 Existem outros casos de sucesso relacionados reestilizao de determinada mercadoria, acontecidos particularmente no Brasil, como os processos de renovao de produtos promovidos pelas sandlias Havaianas e pela Melissa. A Havaianas, na dcada de 1990, remodelou suas sandlias, que passaram a atender um pblico bem maior, ao contrrio de antes, quando eram mais limitadas s classes de menor renda. A sandlia que antigamente oferecia como vantagem apenas o fato de no deformar, se transformou em uma mercadoria fetichizada, graas a seu reposicionamento no mercado e renovao visual, conseguindo inclusive conquistar o mercado mundial, onde chega a ser vendida por 30 euros.

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Figura 45 Vrias verses atuais das sandlias Havaianas

A produo de sries exclusivas por designers renomados tem sido tambm uma das maneiras utilizadas pelo mercado para valorizar, ou melhor, supervalorizar seus produtos, que apresentam preos duplicados ou triplicados nestas sries em relao ao produto original. Os valores agregados a esses produtos, como prestgio e status, se sobrepem aos valores absurdos cobrados, que acabam sendo custeados por quem se preocupa mais com os valores agregados que sero supostamente atrelados sua imagem do que com o valor pago. A Melissa obteve um crescimento considervel no mercado brasileiro, quando comeou a convidar famosos designers e estilistas, como Alexandre Hercovitch, Karim Rachid, Glria Coelho e os irmos Campana, para produzir modelos exclusivos para suas sandlias, que podem custar 150 reais, embora

69 sejam constitudas basicamente por plstico, que um material considerado barato. O primeiro modelo aranha, produzido em 1979, que possua um valor baixo, at por ser uma sandlia bem popular, usada para ir piscina ou praia devido a impermeabilidade do plstico, chega a custar atualmente 520 reais, graas a cobertura de cristais Swarovski recebida por um dos modelos aranhas da penltima coleo, chamado de Melissa Wonderland. Fetiche maior no poderia ter sido criado, e a Melissa parece estar se tornando uma verdadeira mestra nesse quesito, sendo provavelmente o sonho de consumo de nove entre cada dez adolescentes.

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Figura 46 Melissa aranha nas verses de 1979 e Wonderland, com cristais Swarovski

O design ps-moderno no segue apenas uma linha de pensamento como acontecia na poca em que predominava o Estilo Internacional, mas faz uso das diferentes teorias e prticas de escritrios e designers espalhados pelo mundo inteiro, como ser visto de forma mais acurada no captulo cinco. O escritrio Push Pin Studios, criado em 1954 nos Estados Unidos, pelos designers Milton Glazer, Seymour Chwast, Reynold Ruffins e Edward Sorel, realizou projetos grficos que foram fundamentais para a popularizao de um design considerado ps-moderno. Os trabalhos produzidos pelos designers do estdio faziam uso de uma ampla fonte de referncias, que inclua a cultura popular e o resgate de estilos do passado, como o Art Nouveau e o Art Dco. Alm disso, eles agregavam a muitos projetos a mistura de cores, a irreverncia e as formas sinuosas prprias do estilo psicodlico que surgiu no design americano, eliminando, com isso, a austeridade e o conservadorismo impostos pelo Estilo Internacional.

70 A introduo do computador no design tambm facilitou a traduo grfica dessas vrias idias e tendncias, atravs de softwares que promovem o uso de diferentes imagens, novas ou reproduzidas, que so colocadas em vrias camadas para dar origem a um mesmo projeto visual. Essas imagens podem ser fragmentadas, recompostas, adulteradas ou se misturar com texturas ou pedaos de outras imagens. O computador facilitou a introduo de interferncias e rudos em uma imagem, que passaram a ser vistos no mais como artigos suprfluos, mas como alternativas de expresso visual que poderiam efetivamente enriquecer um projeto grfico. Os trabalhos no mais necessariamente precisam transmitir um sentido bem delimitado e fechado, mas podem suscitar no pblico diversos tipos de interpretao, como se fosse at mesmo uma obra de arte. A partir da dcada de 70, a comunicao visual praticada nos EUA passou a ser encarada
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pelos designers cada vez menos como uma prtica tecnicista de transmisso de sentido, para ser cada vez mais concebida como um jogo, como uma prtica retrica, probabilstica e estimulante de formulao de mensagens hipoteticamente eficazes (CAUDURO, 2000, p.132). Porm, h quem enxergue as novas tecnologias introduzidas no design com certa desconfiana, j que ao invs de ampliar as possibilidades de criao dos designers, restringiriam sua criatividade a uma srie de comandos limitados e condicionados pela barra de ferramentas disponvel nos principais softwares de computao grfica, como o Coreldraw e o Photoshop. Embora as alternativas destes programas sejam inmeras, o risco de haver o uso do mesmo tipo de soluo grfica para diferentes trabalhos, em funo das possibilidades que os programas oferecem e que so utilizados pela maioria dos designers devido escassez de softwares grficos de real qualidade, acaba crescendo de forma exponencial, ao contrrio da velha folha de papel em branco que dependeria muito mais da capacidade criativa individual de cada designer.
Por mais opes que se tenha em um determinado programa de CAD (computer aided design), por exemplo, o fato de que a maioria desses programas opera a partir de menu de comandos, significa que fica cada vez mais difcil pensar em possibilidades que no constam do cardpio oferecido. (...) O velho senso de mistrio e de magia diante da folha em branco (...) definitivamente no parece se traduzir com a mesma intensidade para o espao da tela apinhada de cones e barras de ferramentas (DENIS, 2000, p.214-215).

71 No entanto, vale ressaltar que, hoje em dia, os designers tendem a ser muito mais limitados por sua prpria criatividade do que pela ferramenta que utilizam para expressar visualmente suas idias, que pode ser um software, recortes para montar colagens ou at mesmo a boa e velha folha de papel em branco. O software apenas uma ferramenta adicional disposio do profissional, para que possa exprimir de forma eficaz suas idias, no havendo a obrigao de utilizar apenas este recurso para realizar um projeto grfico. O lpis, o nanquim, as canetas coloridas e tantos outros recursos continuam a existir como sempre. Alm disso, o prprio computador admite formas mais autnomas de criao atravs do uso do tablet, que uma espcie de caneta eletrnica utilizada sobre uma mesa especial, similar a uma folha de papel, onde o designer pode
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desenhar livremente, inclusive regulando a intensidade do trao que aparecer na tela do computador. Outro recurso disponvel e muito utilizado realizar determinada criao em uma folha de papel ou de outra forma, e passar para a tela do micro atravs de seu scanneamento, que permitir a manipulao da imagem criada atravs do software escolhido. Dessa forma, o computador pode atuar como um aliado no design e no como um suposto limitador da criatividade do profissional que atua na rea, a no ser que este permita que isso acontea. Divergncias parte sobre o impacto do computador no design, o importante que as novas tecnologias mudaram totalmente a forma do designer produzir seus trabalhos, que se tornaram expresses legtimas do mundo psmoderno, atravs da adio dos novos recursos disponveis, como poder ser visto no captulo cinco desta pesquisa.