UNIVERSIDADE DE SO PAULO

Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade

Departamento de Administrao











Artigo Cientfico

A Interferncia de Alteraes Sociais
Sobre o Comportamento do Consumidor Infantil
















Christiane Coutheux Trindade
e-mail: chriscoutheux@yahoo.com








So Paulo

Dezembro de 2002.
TTULO: A INTERFERNCIA DE ALTERAES SOCIAIS
SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL


RESUMO

Este artigo tem por objetivo demonstrar caractersticas importantes do comportamento da
criana consumidora, predominantemente associadas s mudanas sociais que incidem sobre o
modelo de infncia hoje observado. A pesquisa exploratria utilizou como mtodo entrevistas em
profundidade com especialistas na relao entre empresas e crianas. A amostragem procurou uma
composio heterognea, possibilitando uma viso ampla e multidisciplinar do tema. As principais
alteraes sociais mapeadas pelos entrevistados foram o isolamento da criana e sua crescente
autonomia e influncia no processo de compra. Estas foram em parte provocadas pela configurao
dos centros urbanos modernos e por um novo perfil de famlia, segregado e desestruturado.


ABSTRACT

The main objective of this paper is to demonstrate important traits of the child consumers
behavior, especially those associated with social changes inflicted on the model of infancy observed
nowadays. The exploratory research used depth interviews with experts on the relationship between
companies and their young customers. The sampling aimed at a heterogeneous composition, leading
to a broad and multidisciplinary approach. The main social changes identified by the respondents
were the childs isolation and his growing autonomy and influence on the family purchase process.
These were motivated, in part, by the layout of the urban landscape and by a new family profile,
more segregated and unstructured.

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1. INTRODUO

Por muito tempo, a criana foi vista como uma miniatura de um adulto, ou seja, um
indivduo com processos psico-cognitivos e experincias apenas menos desenvolvidos que os das
pessoas de maior idade. Esse contexto pode justificar, em parte, o atraso na pesquisa sobre a criana
como consumidora. Com o desenvolvimento da psicologia infantil e a tendncia no marketing da
segmentao em nichos cada vez menores, criou-se um cenrio bastante propcio ao
aprofundamento dos estudos sobre comportamento do consumidor infantil.
As crianas formam um grupo especialmente suscetvel s influncias externas, como, por
exemplo, o comportamento dos pais, a comunicao das empresas e as mensagens televisivas. No
entanto, isto no significa que um estudo apurado do seu comportamento no deva ser realizado.
Segundo GADE (1980:113):
A criana cedo comea a distinguir e separar as coisas. No acredita nos comerciais que a tratam em tons
condescendentes e at os rejeita; tampouco acredita em todos os comerciais de TV, duvida de heris que
ganham de um nmero exagerado de bandidos e conta os tiros e flechadas possveis de serem desfechados
com esta ou aquela arma vendo na impossibilidade do real o fantstico. Gosta de cantar junto, de participar,
colecionar coisas, escrever para ganhar prmios e brindes, desenhar e participar de concursos.
Diante destes fatos observados, nota-se que a criana um pblico bastante diferente do
adulto, que deve ser tratado de forma especfica e apropriada s suas fases de desenvolvimento
cognitivo e demandas de consumo. Assim, pesquisar a criana enquanto consumidora, a exemplo da
rea de comportamento do consumidor em geral, pode trazer contribuies tanto para a eficincia
dos modelos de Marketing utilizados por empresas que atuam neste mercado como na defesa de
uma relao tica entre as partes vendedoras e compradoras.


2. IMPORTNCIA ECONMICA DO MERCADO INFANTIL

Segundo o censo de 2000, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
(IBGE), crianas de 0 a 14 anos representam mais de 50 milhes de brasileiros, quase 30% da
populao do pas. 78% das crianas nesta faixa etria vive nas cidades, portanto mais prximas aos
bens de consumo industrializados. Isto representa um mercado significativo para a economia
3
nacional. O setor de brinquedos, por exemplo, movimentou cerca de R$ 920 milhes no ano de
2001, segundo a Associao Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos (ABRINQ).
Crianas so tambm grandes consumidoras de outras classes de produtos, como alimentos e
vesturio, alm de servios direcionados, como bufs infantis, escolas de esportes e dana, entre
outros. Porm, a relao delas com o consumo anterior, como coloca GADE (1980: 112), em uma
participao passiva, como quando, ao voltar da maternidade, envolvida em fraldas
descartveis.
Nos Estados Unidos, constatou-se na segunda metade do sculo XX um crescimento
espantoso do consumo das crianas entre 4 e 12 anos. Segundo pesquisa realizada pela
Universidade de Texas A&M (BANNON, 1998), o gasto agregado deste grupo de consumidores
dobrou a cada dcada nos anos 60, 70 e 80. At 1997, a cifra j havia triplicado, chegando a US$ 24
bilhes no ano.
certo que o nvel de consumo nos Estados Unidos significativamente maior do que no
Brasil. S para ficar em um exemplo, o consumo anual norte-americano de brinquedos de US$
130 por criana, enquanto no Brasil fica em US$ 22. Porm, o crescimento do mercado infantil no
parece ser um fenmeno isolado nos EUA, mas uma tendncia mundial, observada tambm no
Brasil. Estimativas extra-oficiais (FERNANDES, 1997) registraram para o ano de 1997 um gasto de
cerca de US$ 9 bilhes com roupas, brinquedos, calados e alimentos para o segmento das crianas.
30% do faturamento do setor de vesturio deveu-se ao pblico infantil o equivalente a R$ 6,67
bilhes. Os calados infantis foram responsveis, ainda em 1997, por uma movimentao de R$ 500
milhes.
Somando-se todos estes nmeros, a cifra final que representa o tamanho do mercado infantil
no Brasil a de US$ 50 bilhes por ano. Este nmero demonstra a importncia da criana no
contexto econmico nacional, sem revelar, ainda, o potencial que ela representa. Observaes de
diversos autores atestam que o pblico infantil atinge cada vez mais rpido a maturidade (o que
inclui a conscincia do consumo), e ademais, torna-se crescentemente seletiva em relao s marcas
que consome. Com isso, o mercado infantil tem atrado cada vez mais a ateno das empresas, que
percebem neste novo nicho a oportunidade de trabalh-lo de maneira mais apropriada, extraindo,
assim, melhores resultados.



4
3. REVISO DA LITERATURA

3.1. O processo de compra do consumidor infantil

Segundo SANTOS (2000:63-64), a criana passa por trs etapas associadas a faixas de
idade. De 0 a 2 anos, d-se a fase do Universo das Observaes, na qual a criana descobre as
compras acompanhada pelos pais, sem conseguir distinguir marcas de produtos. O Universo das
Indagaes (dos 3 aos 5 anos) a fase do eu quero, em que a criana inicia a manifestao de
seus desejos de compra e fazem suas solicitaes aos pais. Elas j so capazes de reconhecer
marcas, distinguir entre embalagens e localizar produtos em prateleiras. Quando a criana comea a
assumir uma postura mais ativa e seletiva em relao s escolhas de marcas e produtos, ela entra no
Universo Racional, que compreende a faixa dos 6 aos 12 anos de idade. Aqui, ela passa a imitar
seus pais, ao executar compras sozinha ou acompanhada de amigos. Comea a ter noo de valor
(dinheiro), de tomada de decises (escolhas), de integrao com o ambiente (saber andar sozinho) e
de comunicao (relacionamento com outras pessoas: vendedores, balconistas, etc.).
ENGEL (2000:40-41) utiliza a diviso em cinco estgios da evoluo da criana como um
consumidor: observando, fazendo pedidos, fazendo selees, fazendo compras assistidas e fazendo
compras independentes.
interessante notar que de acordo com o estgio em que a criana se encontra, ela pode
assumir diferentes papis de compra. Enquanto vive no Universo das Observaes, sua capacidade
Modelo de SANTOS Modelo de ENGEL Papis de Compra
Universo das Observaes observando usurio
fazendo pedidos usurio
fazendo selees iniciador
influenciador
usurio
iniciador
influenciador
decisor
comprador
fazendo compras assessoradas
fazendo compras independentes
Figura 1 - Quadro comparativo dos estgios de compra infantis e os papis que elas
podem assumir
Universo das Indagaes
Universo Racional
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de tomar decises ou at de exercer influncia consciente sobre o consumo ainda no se
desenvolveu. Assim, a sua importncia para o marketing a de usurio, ou seja, todo o processo de
compra ser de responsabilidade exclusiva de outras pessoas (geralmente os pais). Aqui, o
consumidor infantil pode ser considerado passivo, a medida que quem decide o que ele ir vestir,
comer e brincar so os seus pais (SANTOS, 2000:63 e GADE, 1980:112). No se pode pensar o
consumidor passivo, no entanto, como um ser sem qualquer poder de influncia no processo de
compra. WELLS (1966:139) descreve um fenmeno que denomina comando passivo, em que
apesar de ser apenas a usuria do produto, a criana orienta as compras a ela direcionadas. Segundo
o autor, mes compram produtos de diversas marcas para seus filhos e continuam a comprar apenas
aquela(s) que eles gostam mais. algo semelhante ao que acontece com donos de cachorros,
escolhendo a rao para seus animais de estimao, cujo poder de comunicao restrito.
Na medida em que a criana passa ao Universo das Indagaes, ela j est apta a exercer o
papel de iniciadora, alm de usuria. No apenas ela utiliza os produtos que seus pais compram,
mas tambm comea a manifestar os seus prprios desejos e preferncias, podendo, assim, induzir
seus responsveis a um processo de compra. Pode-se ir mais alm, dizendo que a partir desta fase, a
criana comea a ter uma voz ativa no processo de compra, isto , influencia de fato as opes de
consumo da famlia. Conforme pesquisa de WELLS (1966), crianas indagadas sobre os produtos
que viram na televiso e pediram a seus pais para comprar, alguns itens eram bastante previsveis,
como cereais e refrigerantes, mas outros podem ser surpreendentes para algumas indstrias, como
comida de cachorro, sabo em p e at mveis. ENGEL (2000:39-40) exemplifica este impacto da
criana nos gastos de uma famlia citando a mdia de 17% do total, mas que pode chegar a muito
mais em categorias especficas.
No Universo Racional, a criana j est em condies de exercer todos os papis de compra,
haja visto que sua capacidade de comunicao e persuaso est mais apurada, as suas vontades e
gostos revelam individualidades e sua mesada lhe permite gastar com maior independncia. A
criana tem adquirido maior acesso a informaes, chegando cedo a uma maturidade de consumo,
em que pondera as decises entre consumir ou poupar e em que gastar o seu dinheiro (McNEAL,
1990). Ela no mais utiliza todo o seu dinheiro com balas e chocolates, mas tambm com roupas e
brinquedos, tornando-se cada vez mais exigente com os benefcios que os produtos lhe oferecem
(BANNON, 1998, McNEAL, 1990 e PIRES, 1995).
Quando o consumidor infantil comea a participar mais ativamente do processo de compra,
ele representa trs agentes importantes para as empresas (o consumidor 3 em 1, segundo
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SANTOS, 2000): o consumidor atual, o promotor de consumo familiar e o futuro adulto
consumidor. Deve-se atentar para o fato de que apesar de conturbar o fluxo de operaes de
algumas empresas no incio (por exemplo, ao se confundir no pagamento no caixa de um
supermercado), o momento inicial do contato da criana com o consumo direto representa uma
grande oportunidade para as organizaes de cultivar relacionamentos futuros e duradouros com
consumidores potenciais (BRINGU, 2001, SANTOS, 2000, McNEAL, 1990).

3.2. A motivao do consumo infantil

A procura de motivaes que levam as crianas a comprar ou pedir determinado produto
pode representar uma tarefa ainda mais complicada do que quando concentrada sobre adultos. Se
for aceita a hiptese de que geralmente as pessoas no esto cientes de seus prprios motivos
(DAVIDOFF, 2001), isto mais acentuado na criana, que tem um conhecimento sobre o mundo e
sobre si mesma muito menos desenvolvido. Mesmo quando ela sabe as suas necessidades, pode ser
difcil fazer a pergunta certa para extrair esta informao, ou complicado para que ela a expresse.
Exemplos de como alguns comportamentos so reflexo de motivos latentes e no
manifestos, GADE (1980) cita o caso de crianas que pedem um produto aos seus pais no pelo seu
prprio valor ou utilidade, mas como prova de ateno e carinho. Esta necessidade social acaba por
influenciar o comportamento dos pais em relao ao consumo. Algumas evidncias que
demonstram este fato so:
Estatsticas mostram que filhos de casais separados tendem a consumir muito mais, pela
competio dos pais que tentam comprar o afeto dos filhos (GADE, 1980:112);
Um estudo da McCann-Erickson do Brasil indicou que 76% dos pais cedem quase
sempre aos pedidos dos filhos no supermercado. Apenas 9% afirmam no se deixar levar
por apelos infantis (PIRES, 1995);
Outro fato observvel o desenvolvimento de necessidades mais complexas ao longo do
crescimento da criana. Com a famlia, ela aprende a associar, por exemplo, a alimentao com o
lazer, acrescentando ao ato de comer motivaes que vo alm das fisiolgicas. Um recm-nascido
chora porque tem fome ou medo. Uma criana de seis anos pode chorar porque quer comer
chocolate, ou ir ao McDonalds. Com o vesturio, acontece algo parecido. No incio, o consumidor
infantil est mais preocupado com o conforto da sua roupa. Ao entrar na adolescncia, vestir-se
conota tambm a expresso de sua identidade e psicossexualidade. Necessidades sociais e de estima
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podem gerar desejos por peas de roupa especficas, vistas em catlogos, revistas, grupos de
referncia, etc. (GADE, 1980:114-115 e SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001:59).

3.3. Desenvolvimento da personalidade na criana

Os primeiros anos escolares da criana marcam uma fase em que a formao do auto-
conceito deixa de estar fundamentado sobre percepes e atributos externos. Ela v-se menos com
base nos comentrios e opinies dos adultos ou nas diferenas fsicas (como a cor do cabelo, por
exemplo), e mais em caractersticas internas, de comportamentos ou habilidades. A escola
obrigatria amplia o universo da criana, colocando-a em contato com uma realidade social bem
diferente da que ela conhecia at ento. Seus pares ganham importncia, e a forma de se enxergar
no mundo associa-se comparao com os meios externos. Este primeiro contato com a figura do
outro costuma-se chamar de socializao (GADE, 1980:129).
As ligaes sociais so, no perodo de latncia (intervalo entre a idade pr-escolar e a
puberdade), estruturadas sobre algo mais que a simples convivncia. Se a criana diz que outra
sua amiga, provavelmente brincam ou comem juntas, e no apenas esto na mesma classe
(HIDALGO e PALACIOS, 1995:245). Curiosamente, esta abertura para o mundo externo que
comea a desenvolver na criana seus conceitos prprios.
Profissionais do marketing que trabalham com o pblico infantil sabem da importncia da
socializao. Por isso, freqentemente utilizam argumentos que associam o produto ao convvio e
insero social. Assim, criam em seus objetos um smbolo para a criana de que o seu consumo o
ajudar nesta fase.

3.4. A influncia cultural

A cultura, inclusive do consumo, comea a ser adquirida pela criana em sua prpria casa,
no contato com seus familiares. PETER e OLSON (1999:337-8) chamam ateno para o processo
de socializao do consumidor. Segundo os autores, crianas aprendem sobre o ato da compra de
trs grupos de referncia: a famlia, os amigos e as instituies sociais (como os meios de
comunicao e a propaganda). Esta influncia pode se fazer intencionalmente, na forma de
instrues, conselhos ou ordens, ou de maneira indireta, atravs da imitao. A socializao do
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consumidor pode influenciar comportamentos de compra futuros, pois no raro pessoas cultivam
procedimentos e marcas nelas inculcadas na infncia.
Alm da influncia familiar, o processo de aquisio da cultura ultrapassa os limites
domiciliares, adentrando nas escolas, clubes e outros agrupamentos sociais. No entanto, um
importante elemento tem ganhado espao nas vidas das crianas, alterando-lhes as formas de
perceber e conviver com o mundo exterior: a televiso.
O mercado de trabalho tem observado um crescimento no emprego feminino. Com isso, as
crianas passam mais tempo sem a superviso direta dos pais, momentos em que a televiso pode
parecer um bom passatempo para seus filhos. Infelizmente, isto provoca efeitos colaterais
observveis no desenvolvimento cultural de uma sociedade. O excesso de televiso vai ao encontro
de outros fenmenos que tm sido responsveis por um aumento do stress infantil, mal que afeta
dois teros das crianas entre 6 e 14 anos dos grandes centros urbanos no Brasil (GRANATO,
1998). O contato social mediatizado pelos veculos de comunicao e pelo crescente isolamento das
crianas em apartamentos provoca tenses tpicas do stress. A cultura j consolidada de avaliao
de desempenho, competio e excesso de atividades completa o quadro de ansiedade que permeia o
mundo infantil atual.
Os padres de consumo das crianas so fortemente influenciados pelas alteraes culturais.
Desde muito cedo, aprende-se que os objetos tm valor simblico, que determinam o seu lugar em
uma sociedade. A cultura do consumo, diariamente transmitida s crianas, estimula a compra e a
posse como fonte de status (PETER e OLSON, 1999:267). Em campanha publicitria para uma
fabricante de materiais escolares enfeitados com personagens da Disney, a agncia de propaganda
usou como argumento justamente esta caracterstica da cultura. No anncio, uma criana exibe uma
tesoura com o desenho do Mickey e repete o mote: Eu tenho... voc no tem...! (Extrado do
Caderno de Cases, no site do CONAR). A propaganda foi suspensa, por recomendao do Conselho
Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (CONAR), por ferir diversos artigos do Cdigo
deste mesmo rgo. Independentemente da punio, no entanto, nota-se que este comportamento de
ostentao e inferiorizao com base no consumo um aspecto marcante e presente na sociedade.

3.5. Grupos de referncia aplicados ao consumidor infantil

A famlia a instituio em que as crianas, futuros adultos de uma sociedade, recebem
seus preceitos e orientaes (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001: 171). Ela o mais influente
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grupo de referncia para a criana, pois alm de interao constante e do consumo comum (no caso
de diversos produtos), representa a maior fonte de valores nesta fase da vida. A aprendizagem por
imitao faz com que os filhos prolonguem um comportamento consolidado dentro do ncleo
familiar. Os meninos vero nos pais modelos a serem seguidos: postura, linguagem, crenas e
consumo. O mesmo acontece entre me e filha. Assim, os comportamentos de compra das crianas
formam-se de acordo com a maneira como a sua famlia v esta ao.
Porm, com seis anos a criana comea a freqentar a escola, um ambiente em que ela entra
em contato com um acmulo de experincias ricas, s vezes bastante diferentes das dela. Passa-se a
desenvolver um senso de papis sociais, resultado das relaes entre iguais, em que se revelam
convvios baseados na submisso, na liderana, na eqidade. A escola o microcosmo da
sociedade, uma amostra do que seus alunos encontraro nas suas vidas ao sarem de l (PADILLA e
GONZLEZ, 1995:232).
Alm da maior liberdade representada pela vivncia em ambientes externos famlia, os
anos escolares modificam os modos de pensamento das crianas, ao imp-las circunstncias mais
rgidas quanto ao tempo, s atividades e ao espao (CUBERO e MORENO, 1995:252). o incio
de uma viso mais responsvel do mundo, refletindo-se na maior conscincia em relao posse e
compra.
Crianas, alm de influenciadas por seus grupos de referncia, podem por vezes ser elas
prprias influenciadoras. comum adultos serem apresentados a novos produtos por meio de seus
filhos, mesmo quando os bens no lhe interessam diretamente.


4. PESQUISA DE CAMPO

4.1. Objetivos

Esta pesquisa foi realizada como parte de monografia apresentada ao Departamento de
Administrao da FEA/USP, para obteno do ttulo de Bacharel em Administrao.
O objetivo geral pode ser expresso como se segue: clarificar algumas vises sobre as
influncias da comunicao corporativa sobre o comportamento de consumo infantil. Um dos
componentes especficos do objetivo era obter maior compreenso sobre as mudanas no
comportamento infantil, observadas principalmente na ltima dcada.
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4.2. Metodologia

Para os fins esperados, utilizou-se uma pesquisa exploratria, qualitativa, com uma amostra
selecionada e no-representativa estatisticamente.
Por vezes, a pesquisa cientfica depara-se com obstculos logo no recorte do objeto de
estudo. Quando isto ocorre, configura-se uma necessidade de se explorar o problema, at que este
seja claramente definido, constituindo um questionamento direto, mensurvel e suscetvel de
soluo, conforme prescreve GIL (1987: 26-32). Para tanto, indica-se o uso de uma pesquisa
exploratria. A tcnica especfica de investigao foi a entrevista com peritos (key informant
techniques, segundo PARASURAMAN, 1991:130). Este instrumento tido como uma forma eficaz
de explorar em problema, ao aproveitar a expertise de indivduos diretamente ligados a ele.
A amostragem foi feita com base em criteriosa seleo, procurando-se ouvir pessoas com
diferentes formaes e experincias. A heterogeneidade da amostra figurou como critrio
prioritrio, j que a diversidade de pontos de vista se faz fundamental para uma compreenso geral
do comportamento do consumidor infantil. Foram entrevistados um socilogo, uma psicloga, uma
publicitria da rea de mdia e uma economista que atua como gerente de uma revista infantil.

4.3. Resultados

Dado o carter amplo do roteiro aplicado a cada respondente, as entrevistas forneceram
informaes importantes em diversos temas, como ferramentas de comunicao adequadas ao
pblico infantil, a influncia da televiso, tica e as mudanas sociais e psicolgicas das crianas.
este ltimo aspecto que ser analisado, para os fins deste artigo. Todos os entrevistados apontaram
para estas alteraes, enfatizando duas principais categorias: a urbanizao ps-moderna e o novo
perfil da famlia.
A urbanizao reduziu o espao fsico para o lazer ao ar livre e, com isso, para as
brincadeiras infantis. O trfego intenso de veculos, a poluio e a violncia confinam ainda mais as
crianas em seus apartamentos. O processo de socializao do indivduo acontecia junto a seus
pares, atravs das antigas brincadeiras de rua (como pegador e esconde-esconde). Atualmente, as
crianas limitam-se ao ambiente escolar e s suas casas. O novo espao de socializao a Internet.
11
Este isolamento traz impactos profundos no comportamento infantil. Entre os apontados nas
entrevistas esto:
Relacionamento interpessoal e trabalho em equipe. O novo processo de socializao,
que reduziu consideravelmente o contato entre as crianas, gera dificuldades posteriores
no convvio. Isto deve-se, em parte, s brincadeiras menos colaborativas e mais
individualistas. Os jogos eletrnicos, que substituram as brincadeiras tradicionais,
possuem carter essencialmente competitivo, nos quais o objetivo superar adversrios e
ultrapassar recordes. Nesta modalidade de jogo, no necessrio como antigamente,
reunir um grande nmero de crianas, o que prejudica a capacidade deste indivduo de
lidar com questes interpessoais.
Grande ligao com o meio TV. O aumento do tempo passado pela criana dentro de
casa ocupado em boa parte pela televiso. A proximidade com o meio acarreta diversas
alteraes na criana, entre elas a maior exposio a contedos inapropriados, o maior
acesso a informaes, inclusive de carter publicitrio e uma menor dedicao a outras
atividades como leituras e brincadeiras.
Maior contato com a tecnologia. A tecnologia ocupou espao de grande destaque na
moderna sociedade. Em especial os avanos na eletrnica e na informtica tm
modificado radicalmente o meio em que a criana se desenvolve. Ela lida com questes
associadas computao com muito mais naturalidade que seus pais (muitas vezes
ensinando-os a operar os equipamentos). O efeito imediato maior autonomia e acesso a
informaes.

A segunda grande mudana social que influencia, entre outros aspectos, o comportamento da
criana como consumidora o novo perfil da famlia. A maior presena da mulher no mercado de
trabalho a base desta mudana, j que a criao dos filhos era tradicionalmente exercida pela me.
Com a sua ausncia, necessrio que outros ocupem este lugar. Em alguns casos, so babs
contratadas pela famlia; em outros, a escola, que gradativamente aumenta a sua carga horria de
forma que a criana passe mais tempo na instituio; por fim, a televiso tambm divide este espao
(da vem a expresso bab eletrnica).
Outra alterao na famlia moderna um nmero crescente de divrcios e estruturas
domiciliares no convencionais (como mes e pais solteiros). Crianas que crescem em ambientes
mais isolados esto mais sujeitos solido e, conforme pesquisas citadas por STEINBERG e
12
KINCHELOE (2001), a problemas de ordem psicolgica. Ao mesmo tempo, surge a necessidade de
um desenvolvimento mais rpido da criana, de quem requerida um senso precoce de
responsabilidade e autonomia.
Alm do carter sociolgico e psicolgico deste novo cenrio para a infncia, h reflexos no
comportamento de consumo das crianas e at de seus ncleos familiares. O mais imediato a
maior exposio do pblico infantil comunicao corporativa. A televiso e a Internet so meios
saturados de propaganda. Na TV, por exemplo, no s o espao publicitrio garante a presena das
empresas e seus produtos, como os prprios programas j contm bens e marcas expostos na forma
de merchandising eletrnico. A publicitria entrevistada ressaltou a facilidade hoje encontrada para
se gerar freqncia no pblico infantil, dada a grande exposio TV. Percebendo esta
caracterstica, o mercado publicitrio mudou a sua estratgia de criao e veiculao, passando a
direcionar os seus apelos diretamente criana, e no mais aos pais. uma espcie de estratgia de
puxar, em que a demanda do consumidor infantil pressiona a compra do produto pelo pai.
Em segundo lugar, estes meios de comunicao eletrnica tornam possvel um acesso quase
irrestrito a informaes de diversas naturezas, inclusive de consumo. Isto altera o processo de
compra, uma vez que a criana reduz a importncia dos pais como influenciadores, tendo nas
informaes eletrnicas a soluo para diversas dvidas associadas aos bens desejados. Com isso,
elas sabem exatamente o que desejam antes mesmo de consultar seus pais. necessrio observar
que esta disponibilidade de dados no o nico condicionante da crescente autonomia das crianas
em relao ao consumo. A independncia tambm se mostra como resposta nova forma de
educao, em que a presena da me diminuda.
A postura renovada ante ao consumo muda a prpria posio da criana no processo
domiciliar de compra. Por possuir mais informaes, ela participa de forma mais ativa das
aquisies de bens familiares. O sabo em p lder de seu segmento tem realizado diversos esforos
de comunicao junto ao pblico infantil, apesar deste no ser o usurio nem comprador do
produto. A revista infantil sob responsabilidade de uma das entrevistadas apresentava anncios
deste produto, apesar da estranheza inicial que isto possa provocar.
Por fim, foi apontado nas entrevistas que o consumo de produtos infantis dos pais para seus
filhos pode assumir carter compensatrio, em que a ausncia preenchida por bens materiais. Os
momentos de lazer e convvio esto sempre cercados por artefatos comerciais, como cinemas,
lanchonetes, brinquedos, entre outros. Desta forma, o consumo tido pela criana como uma forma
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de superar questes emocionais, estimulando a consolidao de sociedade hegemonicamente
consumista.


5. CONCLUSES E LIMITAES

Na comparao entre as informaes coletadas na literatura e as obtidas pela pesquisa,
observa-se alguns pontos crticos, onde ser necessria uma investigao mais apurada sobre a nova
realidade do consumo infantil e um cuidado permanente quanto tica na relao entre a criana e a
empresa.
Um aspecto marcante a questo da socializao, to valorizada por socilogos e
pedagogos. Este processo vem sofrendo modificaes devido nova configurao da infncia,
pautada por interaes mediatizadas por meios eletrnicos e marcada pelo isolamento que a
condio urbana e o novo perfil da famlia impem. O desenvolvimento da personalidade infantil,
inclusive quanto ao consumo, est atrelado ao convvio com outras crianas. Neste contexto, a
propaganda coloca-se como reflexo da mudana social e no como um dos agentes de causa destas
alteraes. imprescindvel, no entanto, que se considere a propaganda, to presente na sociedade
consumista, como influenciadora do comportamento social. A educao da criana formada nos
mais diversos momentos, tambm diante da televiso e dentro de lojas e supermercados. Assim, aos
profissionais da rea de marketing voltado ao consumidor infantil, torna-se imperativo que se
submetam as decises mercadolgicas a um ciclo perene de auto-avaliao. A socializao do
consumo tem como principais agentes a famlia, os amigos e os prprios meios de comunicao. No
entanto, nota-se uma crescente autonomia da criana, em parte pelo maior acesso a informaes e a
ausncia dos pais. Com isso, foi diminuda a participao de pessoas no processo, deixando
criana, um ser em formao, a responsabilidade de aprender a se relacionar saudavelmente com o
consumo. Deve-se atentar para que isto no ocorra de forma demasiadamente precoce, pois pode
gerar indivduos despreparados frente ao consumo e influncia da propaganda.
Em outros momentos da pesquisa, percebe-se que os entrevistados corroboram o cenrio
construdo a partir do referencial terico. Um dos pontos marcantes no que trata de motivaes
latentes de consumo. Presentear filhos como forma de compensar a ausncia um comportamento
intensificado pela crescente solido e isolamento da criana.
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As alteraes sociais apresentadas neste artigo tm influenciado sobremaneira o
comportamento do consumidor infantil. As mudanas nos padres de consumo, porm, podem ser
prejudiciais na formao da criana, caso estas no sejam assistidas pelos pais e o profissional de
marketing no tenha clareza quanto ao seu papel. Faz-se notria, assim, a necessidade de se
desenvolver mais pesquisas neste campo, objetivando o aprofundamento das discusses e da
ateno dedicada a este assunto to complexo e delicado.
A pesquisa exploratria, apesar de fornecer importantes caminhos para a realizao de
estudos especficos, no habilita o pesquisador a apresentar concluses taxativas. Esta caracterstica
configura uma limitao, que pode ser superada pela continuidade da investigao, atravs de
mtodos quantitativos.
Outra limitao do estudo relativa amostragem da pesquisa. Os especialistas do subsdio
para a formao de um panorama plural e enriquecedor. Porm, outras contribuies podem ser
obtidas com pesquisas focadas nos prprios agentes do fenmeno do consumo infantil,
predominantemente as crianas e suas famlias. Isto, no entanto, exige uma estudo metodolgico
rigoroso, pois a entrevista com o pblico infantil demanda cuidados especiais. Tomadas as devidas
precaues, como acompanhamento pedaggico e tcnicas especificamente desenvolvidas,
possvel realizar pesquisas de muita valia junto s crianas.


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