Centro Universitario Siglo XXl

Marketing online

M.M VIANEY MENDOZA

ALBA SOTO VALENTE

Resumen: ZMOT

25-FEBRERO-2014

Resumen: 1.-Las reglas del juego han cambiado Cada cierto tiempo, surge algo que cambia las reglas del juego Las reglas en Marketing permiten tener nuevas tomas de decisiones ya que millones de personas a travs de mviles o computadores tienen acceso a internet, donde los consumidores tomaran la decisin al xito o al fracaso en todas las marcas del mundo. El ZMOT sucede cuando un dispositivo empieza averiguar donde se tiene todo sobre un producto y que se puede adquirir desde el lugar donde nos encontremos. Obtienen informacin de resultados de bsquedas, comentarios de usuarios calificaciones de cuatro estrellas, texto e imgenes en los anuncios publicitarios, titulares de noticias, videos e incluso de algunos buenos y anticuados sitios web de las marcas y concluye que la finalidad es informar y decidir en el Momento cero de la verdad. Los clientes se llevan la primera impresin del producto para tomar una decisin final Los especialistas de Marketing invierten mucha energa y dinero en los primeros momentos de la verdad. Este libro trata de transformar un cambio donde nos muestra una serie de beneficios como: Las etapas de la decisin de compra han cambiado Lo que antes era un mensaje a hora es una interaccin La difusin de boca en boca es ms importante que nunca No se puede desestimar ningn momento de la verdad Los momentos de la verdad estn encontrando un punto de convergencia 2.-El nuevo modelo mental Hoy en da, la interaccin con los clientes no consiste simplemente en lanzar un mensaje y esperar a que lo interioricen. Se trata de comprender que usted debe estar presente en la interaccin cuando ellos deseen establecerla, no cuando usted lo decida. Buscar informacin antes de comprar ha adquirido gran predominancia en los hbitos de consumo de los clientes. En el pasado, la bsqueda se limitaba casi siempre a artculos de gran valor como vehculos, dispositivos electrnicos o viviendas. Ahora, las personas indagan incluso sobre cosas muy pequeas. Esta tendencia ha sobrepasado todas las categoras de los hbitos de consumo. Es simplemente la manera como las personas compran hoy en da. Existe un modelo mental clsico de marketing. Durante muchos aos, hemos trabajado bajo el paradigma de tres momentos cruciales: estmulo, compra y experiencia .

Esos tres pasos han sido el nico modelo mental de marketing por mucho tiempo:

La gran noticia para los especialistas en marketing hoy en da es el nuevo momento crucial que ocurre entre el estmulo y la compra en todas las categoras de productos. Si usted es gerente de marca, seguramente cuenta con polticas, metodologas, Capacitacin, los tres pasos tradicionales de estmulo, compra y experiencia. Sin embargo, qu estrategia implementa para ganar en el momento en que el comprador busca informacin en Internet, el Momento cero de la verdad. Lo que antes era la excepcin ahora es la regla. No existen barreras para el acceso; los compradores de hoy en da lo cargan en los bolsillos. Crean sus propias guas para consumidores millones de veces a cada minuto con comentarios, mensajes en Twitter, blogs, publicaciones en redes sociales y videos de productos en todas las categoras .Es justamente el nuevo modelo mental y la nueva interaccin en la que todos debemos participar ahora. 3.-El ZMOT est en todas partes Todos hemos vivido esos momentos de domingo por la tarde frente al espejo, cuando nos damos cuenta de que deberamos bajar de peso. En el pasado, usted se diriga a la cocina, tomaba la gua telefnica del estante superior y buscaba, probablemente sin saber con qu categora empezar. Pero ahora busca en Internet de inmediato. La cantidad de informacin de la marca y generada por los usuarios, disponible al instante, en el ZMOT es sorprendente. Ahora nuestra motivacin se alimenta casi exclusivamente de la informacin en lnea. Contamos con muchos recursos para potenciales miembros del gimnasio, ya sea que hayan escuchado de nosotros en una conversacin o que hayan vivido uno de esos momentos de confrontacin frente al espejo; incluso el domingo por la tarde. Cules son las caractersticas de un Momento cero de la verdad? Puede ser en diferentes formas como: ocurre en lnea, tiempo real, el consumidor tiene el control, est determinado por las emociones y la direccin es multidireccional. No solamente se ha notado la disponibilidad de la informacin acerca de los productos, Al igual que los compradores la conciben. Los expertos en marketing suelen comparar el proceso de compra con un embudo: se conduce a los consumidores al extremo ms amplio a travs de anuncios u otros estmulos, se reducen sus opciones y luego salen al extremo inferior con una compra. Entre ms informacin obtienen, ms opciones tienen para escoger. El embudo ahora se reemplaza con la idea de una neurona, con bifurcaciones que les permiten a los compradores tomar distintas direcciones durante el proceso hasta estar listos para tomar una decisin. El ZMOT responde a tantas motivaciones y adopta tantas formas como hay personas en Internet. Estas son algunas motivaciones clsicas del ZMOT.

 Buscar y compartir nuevas ideas Realizan bsquedas en Google como estas: receta para pan de maz, recetas bajas en grasa, chili al estilo Texas, panecillos sin gluten, postres para ocasiones especiales, cmo hacer galletas con trocitos de chocolate. Seguramente se pueden encontrar recetas en las etiquetas y los empaques. Sin embargo, hoy en da, cuando los compradores llegan a la tienda, muchos ya han decidido qu desean cocinar u hornear. Prepararse para la batalla Realiz bsquedas como calificaciones del Lexus 250 y encontr comentarios en AOL Autos, Epinions, Cars.com y otras fuentes. Entr a las pginas web de Edmunds y Kelley Blue Book para buscar precios. Finalmente, ingres al sitio web social de Lexus para ver la pintura, los colores interiores y otras opciones. Si usted compr un vehculo recientemente, es probable que se haya encontrado en el concesionario a una persona con varias pginas impresas con informacin obtenida en el ZMOT o mostrndole al vendedor la pantalla de su telfono inteligente. Quiz usted ha sido una de esas personas. Shopper Sciences analiz las fuentes que incluyen en los compradores de vehculos durante el ciclo de compra. La firma les pregunt a los compradores: Utilizaron motores de bsqueda para tomar la decisin?, Qu importancia tuvieron los motores de bsqueda en su decisin?. Luego, representaron los resultados en forma de mapa de calor. Tomar decisiones acertadas rpidamente Ms informacin acerca del producto, experiencias de otras personas acerca del producto. Ofertas, descuentos y cupones con esto el cliente sabr cmo y dnde comprarlo, Las ventajas son evidentes. Si usted est disponible en el Momento cero de la verdad, sus clientes lo encontrarn en el momento justo cuando estn pensando en comprar y tambin cuando estn pensando en pensar en comprar. 4.-Calificaciones y comentarios de boca en boca Por primera vez en la historia de la humanidad, la difusin de boca en boca se ha convertido en un medio que se archiva en forma digital. La difusin de boca en boca es el medio que hemos utilizado desde la poca tribal para hablar sobre el conocimiento esencial. Los consumidores interactan directamente en redes sociales, Messenger y hacen la publicacin de videos. Sin embargo, existe una diferencia crucial entre la difusin de boca en boca del pasado y su versin digital. Las conversaciones informales con el vecino son uno a uno,el profesor Dav e Reibstein, profesor de William Stewart Woodside en la Escuela Wharton. La difusin de boca en boca en forma digital es uno a millones. Si usted tiene una buena experiencia, la puede compartir una y otra vez con millones de personas. Usted la pblica y al instante se est difundiendo en todo el mundo.

Los compradores desean saber tres cosas acerca de su producto: 1) Ahorrar dinero 2) Ahorrar tiempo 3) Mejorar mi calidad de vida Los comentarios negativos no son del todo malos. Las personas sienten gran temor de que los mensajes no sean positivos, Dave Reibstein. Pero los comentarios negativos agregan autenticidad. Brett Hurt lo explica de la siguiente manera: El temor a lo negativo es lo que ZMOT: Ganando el momento cero de la verdad realmente pone a dudar a las empresas sobre la adopcin del Momento cero de la verdad. Los grupos focales son artificiales porque se les paga a las personas por participar. Ellas saben que hay personas de la empresa detrs del vidrio observndolos Hurt. Lo nico real y autntico en trminos de lo que verdaderamente est sucediendo en el mercado es la interaccin de las personas. 5.-Pensamiento simultaneo nunca posterior Hoy en da nos enfrentamos a un ritmo de cambio sin precedentes. Estamos presenciando que las grandes innovaciones que solan cambiar nuestro estilo de vida quiz una o dos veces en una generacin, ahora suceden casi una vez al ao. De modo que el objetivo primordial de los especialistas en marketing, sin importar que su marca est posicionada, es mantenerse vigentes entre los consumidores. Tenemos que pensar cmo est cambiando la vida de nuestros usuarios, independientemente de si se trata de un consumidor, mdico o cualquier otra persona. Y para mantenernos vigentes necesitamos formar parte de su nuevo ecosistema. El ZMOT es un cuarto plato, tan importante como los otros tres. Y de hecho, puede ayudarle a mantener los otros tres platos en el aire. La relacin entre el esfuerzo y el artculo es desequilibrada. Sin embargo, ahora es muy fcil. Usted puede sacar su telfono mvil y buscar informacin o dejar su opinin sobre la marcha. Cuando dicto conferencias, en el hotel Hilton, por ejemplo, le digo al pblico: Hay ms comentarios en lnea sobre el ltimo suavizante de ropa que sobre este hotel. Las personas se sorprenden, pero es la verdad. Ya tenemos sitio web. As estamos bien. Esta frase me recuerda lo que suceda hace diez aos, cuando los especialistas en marketing tenan que esforzarse para convencer a los directores ejecutivos de que necesitaban crear un sitio web en primera instancia. Resulta ser que es muy til tener un sitio web 6.-Como Ganar en el ZMOT Betty Crocker reciba de 4.000 a 5.000 cartas al da en la dcada de 1940 y contratamos a cientos de personas para que enviaran respuestas personalizadas. En la dcada de 1960, 350.000 personas se unieron al club Bisquick Recipe. Esa era el medio de interaccin social antes de que existieran las re des sociales.Con las nuevas herramientas digitales y en lnea que tenemos ahora, General Mills ha sobrepasado a los especialistas en marketing ms adelantados de entonces. Ahora todo est al alcance de la mano.

Si est preparado para empezar aganar en el ZMOT, responda estas cuatro preguntas para iniciar el proceso: Cuando empieza escribir el nombre del producto Su sitio web aparece en la parte superior Aparece su marca en los sitios web Los clientes buscan claves en sitios de televisin.

a) Designar a un encargado: Esa persona debe estar preparada y facultada para trabajar con otras divisiones, como creacin, estrategia, medios de comunicacin y difusin digital, en lugar de estar aislada en un cubculo en el pasillo. Debe asistir a las reuniones de planeacin de estrategias y opinar sobre la experiencia general de los clientes. b) Buscar sus momentos cero: consultar una herramienta que le brinde ms informacin acerca de trminos relacionados y su popularidad. Todos los motores de bsqueda ofrecen herramientas que le muestran las frases relativas de bsqueda en torno a un tema y qu tan popular es cada una de estas bsquedas . c) Responder las preguntas de los compradores: Encontrar herramientas por toda la red que le sern tiles. A continuacin presento dos herramientas gratuitas de mi empresa: Google Trends le informa sobre las bsquedas ms populares en este momento o en los ltimos das y La herramienta Insights for Search no presenta informacin tan simultnea como Trends, pero le muestra ms detalles sobre las bsquedas especficamente relacionadas con su negocio. Escriba el nombre de un producto y podr ver las bsquedas relacionadas en aumento, los estados y las ciudades donde estas bsquedas son populares y mucho ms. Si usted fabrica dispositivos en hierro fundido y nuevos dispositivos en titanio ha sido una bsqueda popular en el ltimo mes, all lo sabr. d) Optimizarse para el ZMOT: ya conoce los ZMOT de su marca, las preguntas que los compradores hacen y dnde est apareciendo su marca. Por supuesto, la siguiente pregunta es: cmo puede aparecer ms? Es hora de empezar a pensar de forma creativa. e) No olvidar los videos: Un medio por el cual podemos dar a mostrar nuestros productos y crear la motivacin de la gente f) Lanzarse: Lo nico que requiere es el conocimiento de que puede representar una ventaja enorme para su negocio, y la disposicin para atreverse, divertirse y ensayar nuevas ideas. 7.-Los momentos de la verdad convergen un mismo punto? Estamos a punto de presenciar la fusin de todos los momentos de la verdad. Pronto observar un producto en la gndola y utilizar su telfono celular para buscar informacin y leer comentarios, y posiblemente despus decidir qu le parece excelente y se lo recomendar a sus amigos; todo esto en menos de un minuto. El proceso de compra del consumidor, el cual sola demorarse das, semanas o meses, acab de suceder en cuestin de segundos. El mundo est cambiando a un ritmo muy acelerado, En este futuro de transformacin, los consumidores tienen acceso al ZMOT desde cualquier lugar, en tiempo real. Los consumidores buscan y encuentran comentarios, anuncios, videos y difusin de boca en

boca, y comparten sus pensamientos y opiniones inmediatamente, sin importar el lugar donde se encuentren. Convergencia de los momentos de la verdad : El ejemplo ms obvio es la experiencia en la gndola de la tienda: cuando el consumidor est descubriendo, tomando decisiones, comprando y compartiendo lo que descubri de forma simultnea. Lo mismo ocurre a diario hoy en da, en todas las dimensiones de la vida. Imagine que desea tomar vacaciones y necesita reservar un hotel. Entonces, se conecta a Internet para analizar las posibilidades (ZMOT). La proliferacin de los videos: Los adultos jvenes de hoy en da han tenido telfonos mviles con cmara en sus bolsillos desde que tenan la edad suficiente para tener bolsillos. Es algo normal para ellos utilizar videos a !n de compartir sus opiniones sobre los productos en sus vidas.