EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Se considera que el proceso de investigacin de mercados consta de seis pasos. Cada uno de stos se analiza con mayor detalle en los captulos siguientes, por lo que aqu se vern brevemente.

Paso 1: definicin del problema

El primer paso en cualquier proyecto de investigacin de mercados es definir el problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propsito del estudio, la informacin antecedente pertinente, la informacin que se necesita y la forma en que se utilizar para la toma de decisiones. La definicin del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, anlisis de los datos secundarios y, quizs, alguna investigacin cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es posible disear y conducir la investigacin de manera adecuada.

Paso 2: desarrollo del enfoque del problema

El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulacin de un marco de referencia objetivo o terico, modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis, e identificacin de la informacin que se necesita. Este proceso est guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del rea, anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa y consideraciones pragmticas.

Paso 3: formulacin del diseo de investigacin

Un diseo de investigacin es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigacin de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida, y su propsito es disear un estudio que ponga a prueba las hiptesis de inters, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigacin y proporcione la informacin que se necesita para tomar una decisin. El diseo tambin incluye la realizacin de investigacin exploratoria, la definicin precisa de las variables y el diseo de las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestin de cmo deberan obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento). Tambin es necesario disear un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. De manera ms formal, la elaboracin de un diseo de investigacin incluye los siguientes pasos: 1. Definicin de la informacin necesaria. 2. Anlisis de datos secundarios. 3. Investigacin cualitativa. 4. Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos (encuesta, observacin y experimentacin). 5. Procedimientos de medicin y de escalamiento. 6. Diseo de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra. 8. Plan para el anlisis de datos. Esos pasos se analizan con detalle en los captulos 3 a 12.

Paso 4: trabajo de campo o recopilacin de datos

La recopilacin de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por telfono (telefnicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o electrnicamente (por

correo electrnico o Internet). La seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilacin de datos.

Paso 5: preparacin y anlisis de datos

La preparacin de los datos incluye su revisin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario o forma de observacin se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan cdigos numricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnticos, o se introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener informacin relacionada con los componentes del problema de investigacin de mercados y, de esta forma, brindar informacin al problema de decisin administrativa.

Paso 6: elaboracin y presentacin del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigacin especficas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseo de investigacin y los procedimientos utilizados para la recopilacin y anlisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administracin su uso en el proceso de toma de decisiones. Adems, debe hacerse una presentacin oral para la administracin, en la cual se usen tablas, fi guras y grficas para mejorar su claridad e influencia. Internet sirve para difundir los resultados e informes de la investigacin de mercados, colocndolos en la Web para que estn disponibles para los administradores de todo el mundo.

Fuente: Investigacin de Mercados de Naresh Maholtra, quinta edicin