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MAIO 2013
S E C R E T A R I A
D E S O C I A L
C O M U N I C A O
NDICE
PG. 2
NDICE
06 07
07 09 13 16 16 17 18 19 20 21 21 22
O que so redes sociais? A formao de opinio na era das redes sociais Quanticando a nova era social Quais so as principais redes? Twitter Facebook Youtube FlickR Blogs Ecossistemas de redes Os 3 dogmas das redes sociais Dogma 1: a verdade algo repetido diversas vezes por diversas pessoas
23
25 26 28 28 29
Dogma 3: o usurio s entende quem fala a mesma lngua que ele Para que voc deve estar preparado?
DIRETRIZES DE LINGUAGEM VERBAL E VISUAL
NDICE
PG. 3
30 31 32 34 34 37 37 39 39 39 41 43 44 45 45 47 48 48 48 48 49 50 51 51
Volumes de postagem por rede Bibliotecas nicas O relacionamento com o usurio Moderao Quando usar que tipo de contedo? Guia de redao Redao em blogs Redao em redes sociais gerais (Twitter e Facebook) Reforma ortogrca da lngua portuguesa Guia de imagens Guia de vdeos
M E T O D O L O G I A S E AT I VA E S
Gestor de comunidades Qual o perl do gestor de comunidades? Rguas de compartilhamento Pautas: demanda gerando oferta Prioridades do rgo Assuntos mais compartilhados pelos usurios Postagens que mais geraram interao Novos assuntos levantados pelo monitoramento Mapa social e inuenciadores Aes de ativao
MONITORAMENTO DE REDES SOCIAIS
Congurao de palavras-chave
NDICE
PG. 4
52 53 54 54 54 55 56
Criao de temas e regras para classicao Anlises em tempo real Relatrios online, dirio e mensal Relatrio online Relatrio dirio Relatrio mensal
M A N UA L I N T E R N O D E C O N D U TA PA R A SERVIDORES E COLABORADORES
58 58 59 59 59
A questo da liberdade de opinio Sobre pers pessoais Boas prticas 1. Voc uma pessoa pblica 2. Seus seguidores/ amigos vo confundir o seu eu pessoal com o seu eu prossional
59 60 60 61 61 63 63 68 69 70
3. Escrever na rede o mesmo que escrever em pedra 4. Proteja-se 5. Nunca deixe de ser voc
GERENCIAMENTO DE CRISES DE IMAGEM
O que uma crise? As 3 etapas de uma crise O fato gerador Buzz nas redes Danos marca Como reagir a uma crise
NDICE
PG. 5
70 70 71 72
OBJETIVOS
PG. 6
OBJETIVOS DO DOCUMENTO
Este documento tem como objetivo estipular melhores prticas e guiar os agentes da comunidade Sicom no uso de redes sociais, incluindo a gerao de contedo, interao com o usurio e atuao em casos de crise.
01.
Conceitos bsicos
02.
Diretrizes de linguagem verbal e visual
03.
Metodologias e ativaes
04.
Monitoramento de redes sociais
05.
Manual interno de conduta para servidores e colaboradores
06.
Gerenciamento de crise
CONCEITOS BSICOS
PG. 7
CONCEITOS BSICOS
O conceito de mdias sociais (social media) precede a Internet e as ferramentas tecnolgicas ainda que o termo no fosse popular no passado. As ferramentas de mdias sociais so sistemas online projetados para permitir a interao social a partir do compartilhamento e da criao colaborativa de informao nos mais diversos formatos.
Mdias sociais podem ter diferentes formatos como blogs, compartilhamento de fotos, videologs, scrapbooks, e-mail, mensagens instantneas, compartilhamento de msicas, crowdsourcing, VoIP, entre outros.
Fonte: Wikipedia
CONCEITOS BSICOS
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de fotos), Twitter (rede social e microblogging), Wikis (compartilhamento de conhecimento) e inmeros outros servios. As mdias sociais ou redes sociais (uma categoria de mdia social) tm vrias caractersticas que as diferem fundamentalmente das mdias tradicionais, como jornais, televiso, livros ou rdio. Antes de tudo, as mdias sociais dependem da interao entre pessoas, porque a discusso e a integrao entre elas constroem contedo compartilhado, usando a tecnologia como condutor. Mdias sociais no so nitas: no existe um nmero determinado de pginas ou horas. A audincia pode participar de uma mdia social comentando ou at editando as histrias. O contedo de uma mdia social, em textos, grcos, fotos, udio ou vdeos podem ser misturados. Outros usurios podem criar mashups e serem avisados de atualizaes atravs de agregadores de feed. Mdia social signica um amplo aspecto de tpicos, com diversas conotaes. No contexto de marketing de internet, mdias sociais se referem a grupos com diversas propriedades, sempre formados e alimentados pelos usurios, como fruns, blogs, sites de compartilhamento de vdeos e sites de relacionamentos. Otimizao das Mdias Sociais (SMO) o processo de distribuir melhor, entre vrias redes e mdias sociais, o contedo criado pelo pblico. As mdias sociais tm dois aspectos importantes. O primeiro, SMO, refere-se s caractersticas que podem ser melhoradas em uma pgina, tticas que um webmaster pode aplicar para otimizar um site para a era da mdia social. Essas otimizaes incluem adicionar ligaes para servios como Digg, Reddit e Del.icio.us, para que as pginas possam ser facilmente salvas e compartilhadas. O segundo aspecto, marketing de mdias sociais, por outro lado, engloba criao de contedo memorvel, nico e com potencial para virar notcia. Este contedo pode, ento, ser espalhado por meio de sua popularizao, ou at pela criao e veiculao de vdeos virais no YouTube, por exemplo, quando conquistam o gosto dos usurios. Mdia social sobre ser social, e isso quer dizer relacionar-se e se envolver com outros blogs, fruns e comunidades de nicho.
Otimizao das Mdias Sociais (SMO) o processo de distribuir melhor, entre vrias redes e mdias sociais, o contedo criado pelo pblico.
CONCEITOS BSICOS
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Pesquisadores brasileiros, como o professor Marcelo Coutinho, da Fundao Getlio Vargas, desenvolveram vises bem prprias sobre o poder das mdias sociais. No captulo do livro Do Broadcast ao Socialcast, editado pela consultoria Bites, Coutinho traa um paralelo entre a nova mdia e a sua verso clssica. O livro est disponvel para download gratuito: http://www.4shared.com/le/140483420/cbbfd6ce/Do_Broadcast_ ao_Socialcast.html Outro grande pensador dessa nova forma de relacionamento o professor Silvio Meira, que entende que a sociedade tem hoje disposio um instrumento revolucionrio que pode alterar no apenas as relaes sociais, mas a viso empresarial de algumas marcas de como elas devem se relacionar com os seus consumidores.
O processo de formao de opinio, sob qualquer que seja a tica, por natureza multidimensional e inclui pontos de contato dentro e fora da rede, nas diversas situaes sociais que englobam a participao ativa de cidados de distintas classes sociais e faixas etrias.
CONCEITOS BSICOS
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e que estes, por sua vez, tiveram alguma espcie de contato com outros grupos sociais, seja de forma fsica ou virtual. A virtualidade, nesse ponto, encaixa-se na frmula de maneira decisiva justamente por permitir um crescimento em larga escala dos contatos sociais, que no passado eram restritos a rodas informais de conversas, que acabavam se perdendo em uma quantidade essencialmente tcita (e no explcita) de conhecimento. Ainda sob uma outra tica, pode-se partir do princpio bvio de que um uxo de formao de opinio inicia-se, naturalmente, onde mais informao estiver concentrada. Em um passado no muito distante, essa concentrao ocorria nos grandes veculos de mdia, notadamente TV e jornal, iniciando assim o uxo de formao de opinio de maneira mais estruturada e por todo o Pas incluindo regies mais isoladas e com contatos indiretos com as fontes de informao.
Pode-se partir do princpio bvio de que um uxo de formao de opinio inicia-se, naturalmente, onde mais informao estiver concentrada.
Cidados cam informados de forma direta (via mdia) ou indireta (via outros Cidados)
O modelo expressado na gura 1, no entanto, sofreu mudanas bruscas justamente por conta da quebra do papel da imprensa enquanto entidade essencialmente nica de difuso em massa de informao. Perceba que, hoje, o prprio cidado quem propaga um determinado fato primeiro. Dada a amplitude das redes, a soma das vozes de todos acabou engolindo a fora da imprensa tradicional e gerando assim um uxo anrquico de informao e de opinies.
CONCEITOS BSICOS
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De fato, a grande alterao no apenas na transmisso em si de uma determinada informao, mas sim na quantidade de transmissores envolvidos. A partir do ponto em que centenas, milhares ou mesmo milhes de usurios assumem o papel de propagadores primrios, comea a se formar uma espcie de nvoa sobre a prpria veracidade do que esto comentando. Na ansiedade de serem os primeiros a divulgar um determinado fato, comum que os usurios acabem deixando a conrmao desse fato em segundo plano, privilegiando a velocidade da transmisso em si. E, nesse ponto, deve-se entender como usurios no apenas pessoas comuns, mas tambm a prpria imprensa tradicional que, com seus pers em redes sociais, competem com a sua prpria audincia na busca pelo papel de fonte primria. O maior perdedor desse novo cenrio a prpria informao, como pode ser visto no exemplo abaixo, ocorrido em 2011, nos Estados Unidos, aps um tiro atingir a deputada americana Gabrielle Giffords em um evento pblico:
Na ansiedade de serem os primeiros a divulgar um determinado fato, comum que os usurios acabem deixando a conrmao desse fato em segundo plano, privilegiando a velocidade da transmisso em si.
CONCEITOS BSICOS
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NPR mudou artigo que anunciou a morte da congressista Gifford. Boa notcia.NPR pode ter cometido grande erro.
ztruth, 08/01/2011 s 17:38
@nprnews Deus no! Congresista Gabrielle Giffords atingida na cabea? Tomara que seja um erro!
Doctor_Huie, 08/01/2011 s 17:07
FLASH: Congressista Gifford ainda vive, em cirugia, 9 outros trazidos do tiroteio: porta-voz do hospital
Reuters, 08/01/2011 s 17:34
@Reuters: FLASH: Congressista Gifford morre aps ser atingida por tiro em Tucson, Arizona
BreakingNews, 08/01/2011 s 17:09
CONCEITOS BSICOS
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Durante cerca de 30 minutos, centenas de usurios e veculos como Hufngton Post, NPR, Reuters e CNN divulgaram a morte de uma personalidade poltica sem que nenhum tipo de conrmao ocial tivesse sido dada. E, mesmo considerando uma retratao pblica posterior, o fato que, em um intervalo de uma hora, duas verdades foram publicadas e difundidas em uma velocidade como pouco antes vista. Situaes como estas tm sido cada vez mais comuns em todo o mundo digitalizado, desenhando um novo cenrio de comunicaes em que o compromisso com a verdade ca efetivamente em um segundo plano, refm da batalha travada entre os diferentes formadores de opinio buscando serem os primeiros a divulgar um determinado fato. E, mesmo considerando que isso expe uma espcie de fragilidade perigosa no ciclo comunicacional, este novo e irreversvel modelo abre tambm uma era em que a informao deixa de ser democrtica e passa a ser absolutamente anrquica, guiada pelo desejo de comunicar e de consumir informao. s empresas e instituies diversas, cabe o que se pode considerar como responsabilidade de lidar com essa nova era como uma questo no apenas de relacionamento com o pblico, mas principalmente de sobrevivncia social e poltica.
s empresas e instituies diversas, cabe o que se pode considerar como responsabilidade de lidar com essa nova era como uma questo no apenas de relacionamento com o pblico, mas principalmente de sobrevivncia social e poltica.
Sejam quais forem as redes predominantes, a relevncia em se observar os nmeros de Internet e redes sociais no Brasil fundamental para que se compreenda o fato de que esta uma realidade j irreversvel.
CONCEITOS BSICOS
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Como se comportam
80%
dos usurios consideram a internet a mdia mais importante. frente da TV com 50% e do jornal com 37%
36%
79%
62%
56%
60%
65%
CONCEITOS BSICOS
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Um outro estudo, da ComScore, levantou outros dados relevantes sobre o comportamento desses usurios em redes sociais:
90,8%
4,9 h
60%
27,5%
27% 11,8%
dos internautas brasileiros se inscreveram em alguma rede social nos ltimos 3 meses. As redes que mais ganharam novos usurios foram:
9,4%
FREQUNCIA DE USO
21,7%
Somados, os dois infogrcos apresentados acima retratam uma concluso ntida e inconteste: redes sociais so uma realidade to concreta quanto imutvel em sociedades digitalizadas. Lidar com esse novo modelo vai alm de qualquer tentativa de regulamentao: pela primeira vez na histria, grupos organizados (sejam empresas ou governos) precisam efetivamente se engajar em um relacionamento personalizado mas em escala com milhes de cidados.
CONCEITOS BSICOS
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Figura 6: Twitter.
Ferramenta de microblog, permite que usurios postem mensagens curtas (com at 140 caracteres) expressando as suas opinies sobre os temas que preferirem. Dentro da rede, cada usurio pode escolher seguir outros usurios ou seja, acompanhar as suas postagens no Twitter. Sempre que um determinado usurio zer uma postagem, toda a base de pessoas que escolheram segui-lo tm acesso a essa mensagem, gerando uma rede cruzada de formao de opinio que, hoje, atinge centenas de milhes de usurios por todo o mundo.
Ferramenta de microblog, permite que usurios postem mensagens curtas (com at 140 caracteres) expressando as suas opinies sobre os temas que preferirem.
CONCEITOS BSICOS
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Figura 7: Facebook.
Maior e mais importante rede social atualmente, o Facebook inclui funcionalidades de diversos outros sites. Por meio dele, possvel montar a sua base de seguidores (a exemplo do Twitter) e fazer postagens sem limitaes de caracteres. Soma-se a isso ainda a possibilidade de inserir fotos, vdeos e de se utilizar aplicaes diversas (de jogos a sistemas bancrios). Alm de comentar postagens feitas por terceiros, o Facebook permite que usurios possam clicar em botes chamados curtir, indicando que um usurio se identicou com aquele contedo/aquela marca. Todos os seus cliques, comentrios e postagens cam registrados em sua prpria pgina, alimentando-a com contedo referente a tudo o que o usurio fez, gostou ou desgostou desde que passou a utilizar a rede.
Maior e mais importante rede social atualmente, o Facebook inclui funcionalidades de diversos outros sites.
CONCEITOS BSICOS
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YouTube
Figura 8: YouTube.
Rede exclusivamente focada em vdeos, permitindo que usurios possam fazer uploads (publicao), visualizar e fazer downloads de vdeos de forma gratuita. Atualmente, o Youtube a maior videoteca existente no mundo, com extratos de lmes e trailers e um sem-nmero de lmagens pessoais sobre absolutamente todos os temas.
Atualmente, o Youtube a maior videoteca existente no mundo, com extratos de lmes e trailers e um sem-nmero de lmagens pessoais sobre absolutamente todos os temas.
CONCEITOS BSICOS
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Flickr
Figura 9: Flickr.
A exemplo do Youtube, o Flickr tambm uma rede de compartilhamento de arquivos s que de fotos.
CONCEITOS BSICOS
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Blogs
Blogs no so, por si s, uma rede social estruturada e pertencente a uma companhia. Mais do que isso, so um conceito que permite que todo e qualquer usurio consiga montar o seu prprio veculo de informao a custo zero (ou ao preo que ele paga por conexo na web), publicando o que desejar e deixando as suas postagens disponveis pela rede afora. Dependendo da relevncia do blog e do blogueiro, a audincia conseguida pode ser semelhante de grandes e tradicionais veculos de informao.
Dependendo da relevncia do blog e do blogueiro, a audincia conseguida pode ser semelhante de grandes e tradicionais veculos de informao.
CONCEITOS BSICOS
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Ecossistemas de redes
De forma geral, nenhuma rede social auto-excludente. Considerando que o usurio tem o hbito de navegar por mais de uma rede, praticamente todas permitem que partes de seus contedos sejam inseridas em outras (criando um modelo de concorrncia cooperada).
Por exemplo: em um blog, possvel inserir uma caixa com os ltimos tweets, ou postagens feitas no Twitter, em tempo real, ao lado de vdeos vindos do Youtube, lbuns de fotos do Flickr e comentrios de amigos feitos via Facebook tudo contextualizado em uma postagem nica. Em outras palavras, o usurio que utiliza uma rede consegue se beneciar das caractersticas de todas, tanto sob o aspecto tcnico quanto sob o aspecto de gerao de audincia cruzada. Esse modelo chamado de ecossistema de redes sociais, e hoje domina os hbitos de uso de Internet por todo o mundo.
O usurio que utiliza uma rede consegue se beneciar das caractersticas de todas, tanto sob o aspecto tcnico quanto sob o aspecto de gerao de audincia cruzada.
Anlises de comportamento de usurios em mdias sociais deixam claro que h alguns padres de conduta que, embora questionveis sob o aspecto racional ou mesmo legal, so realmente comuns em situaes que envolvem instituies e marcas de grande porte.
CONCEITOS BSICOS
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Essa crena cega independe da fonte da informao, mas vai se fortalecendo na medida em que mais e mais usurios vo comentando a mesma armao.
Em muitos casos, empresas so pegas de surpresa com boatos que acabam sendo considerados como verdades absolutas pela sua base de consumidores, to somente por terem nascido nas redes sociais e se nutrido do boca-aboca inerente a elas.
Caso Actimel
Em maro de 2007, um usurio identicado como Luis Daniel de Urquiza passou a enviar e-mails na Argentina armando que o consumo prolongado da bebida Actimel, da Danone, causava danos sade. Na mensagem, ele armava pertencer ao Colgio de Farmacuticos de Entre Ros e trabalhar no Hospital de La Paz, e que os dados eram parte de um relatrio elaborado pelo CEMIC (Centro de Educacin Mdica y Investigaciones Clnicas).
CONCEITOS BSICOS
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O e-mail se expandiu de forma viral e, em menos de 30 dias, a Danone comeou a sentir o abalo do boato diretamente nas vendas do produto. No ms seguinte, todas as instituies citadas pelo usurio divulgaram comunicados ociais dizendo desconhec-lo por completo e jamais ter elaborado qualquer tipo de estudo do gnero. Ainda assim, foi necessria uma campanha na Internet, televiso e veculos impressos para reestabelecer a credibilidade da marca, em um inesperado investimento publicitrio para combater um boato que nasceu de um nico usurio cujas intenes reais nunca se chegou a saber.
Los comunicados ociales de las empresas encuentran una barrera difcil de traspasar: la creencia, muchas veces ciega, de que cualquier intento de dar una explicacin tambin es un intento de continuar engaando a los consumidores.
CONCEITOS BSICOS
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Quase instantaneamente, a comunidade passou a acreditar no post do blogueiro, sem ao menos acessar os termos de uso reais: a Editora Abril foi condenada na opinio pblica sem direito a defesa.
Nesse caso, um ataque marca acabou inegavelmente gerando danos institucionais a ela mas trouxe tambm uma visibilidade que, no mdio prazo, acabou beneciando o seu produto.
CONCEITOS BSICOS
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Dependendo da fora do usurio, a atitude de moderar comentrios pblicos que ele fez, apenas por serem negativos, pode gerar mais comentrios e acusaes, inamando a comunidade como um todo.
ReclameAqui
De todas as redes, o ReclameAqui (www.reclameaqui.com.br) a que mais apresenta problemas gerados pela falta de comunicao adequada com o pblico. Em quase todos os casos, o usurio posta uma crtica e recebe respostas escritas em forma de defesa jurdica. Os resultados so quase sempre os mesmos: usurios permanecem descontentes, em algumas situaes levando o problema at o Procon, e uma imagem de marca publicamente negativa.
CONCEITOS BSICOS
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01.
Os prprios servidores pblicos vo falar mais do que devem nas redes. Seja criticando programas, aes ou a prpria hierarquia governamental, natural, em algum momento, que algum dos colaboradores acabe expondo a instituio nas redes sociais e danicando o seu ecossistema poltico.
02.
Algum vai descobrir um ponto fraco seu e explor-lo. Normalmente, isso signica alguma entidade poltica lanando uma ao focada justamente em aumentar a exposio de uma fraqueza sua, de algum anco deixado mais aberto e exposto nas redes.
03.
Algum vai inventar ou aumentar algum problema e voc ser possivelmente encarado como culpado. Este ponto referese justamente a boatos nascidos nas redes e que costumam carregar grande potencial de crise.
Em geral, h trs formas de se estar preparado para enfrentar situaes como essas:
CONCEITOS BSICOS
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01.
Monitorar cada uma dos rgos e principais temas/campanhas nas redes sociais, detectando todo e qualquer tipo de crise em potencial;
02.
Ter um relacionamento slido com o seu pblico, quando possvel e vivel em termos de volume, transformando-o em uma camada de blindagem institucional natural, orgnica, fruto justamente de um modelo de conana mtua;
03.
Estar preparado com um uxo de interpretao e reao a crises em redes sociais.
Todos esses itens sero explorados em mais detalhes ainda neste documento.
PG. 28
Na Internet, a melhor forma de garantir que o ciclo de informao seja completo no publicando textos absolutamente explicativos, mas sim contedos simples, fceis, diretos e com a menor extenso possvel.
Diretrizes editoriais
Ser simples, no entanto, no pode ser confundido com transmitir informaes pela metade ou utilizando um tipo de linguagem excessivamente ntimo com o usurio.
Independentemente de se estar em uma rede social, deve-se compreender que o emissor ocial da informao o Governo Federal e que a prpria forma com que o contedo postado interfere em sua credibilidade.
Independentemente de se estar em uma rede social, deve-se compreender que o emissor ocial da informao o Governo Federal e que a prpria forma com que o contedo postado interfere em sua credibilidade.
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Tonalidade ocial
A credibilidade que o governo carrega traz consigo um teor mais consistente, robusto e que deve ser mantido. Todos os documentos, fatos e posts, de uma maneira geral, precisam levar este carter ocial e slido. Em outras palavras, tudo o que aparecer nos pers ociais, sejam quais forem as redes, deve ser considerado como verdade inconteste (a no ser que apontado como contedo enviado pelo usurio).
Proximidade
No adianta, por outro lado, trabalhar com um vocbulo excessivamente formal e burocrtico. Por natureza, uma rede social deve aproximar pessoas e no deix-las com medo de participar. O contedo de cada um dos pers governamentais precisa ser feito para leigos, evitando-se termos inerentes linguagem jurdica, dura. No se trata apenas de guardar o conhecimento que emana do governo mas tambm de dar um bom uso a ele, de coloc-lo disposio dos seus maiores interessados os cidados. Para tanto, naturalmente, eles precisam entender cada passo e cada pedao de contedo de maneira clara.
A credibilidade que o governo carrega traz consigo um teor mais consistente, robusto e que deve ser mantido.
PG. 30
Rede social
Volume de postagens
Tonalidade
Deve incluir
1a pessoa do plural (ns) Informal, direta Convite interao (compartilhe, veja, curta, etc.) Teor emocional, envolvendo o usurio no assunto Textos de, no mximo, 110 caracteres
1 a 3 posts por dia til, no mnimo* *Recomendao para perl institucional, sem ativao de campanhas
1a pessoa do plural (ns) Informal, direta Convite interao (retute, saiba mais) Teor emocional, envolvendo o usurio no assunto Textos de, no mximo, 110 caracteres (para que usurios comentem, compartilhem ou para adicionar links encurtados)
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YouTube ou Vimeo
Mnimo de 2 por ms
Descritivo completo do vdeo e teor mais formal Diviso dos vdeos em playlists por assunto
Descritivo completo da foto e teor mais formal Diviso das fotos em canais por assunto
Blog
3a pessoa do singular Teor mais formal, ocial mas sem o uso de linguagens tcnicas de difcil compreenso Convite interao (opine, comente) Teor informativo
Bibliotecas nicas
Cada rede social funciona, por denio, como uma biblioteca de conhecimento aberta a todos os usurios.
Para que esta funcin se desempee con excelencia, se recomienda tambin que el propio ecosistema de redes mantenido por cada institucin se retroalimente. Ou seja: se, para um determinado post em um blog, um vdeo for utilizado, esse vdeo deve estar publicado no Youtube e ser embedado (ou embutido) na postagem do blog.
PG. 32
O tema estratgico? (Destaque SITE) Vale distribuir? E h fotos disponveis? (Flickr) (Envo para blogueros - mapa social y ativao)
Contedo
(A rgua da informao)
Cada formato de contedo, portanto, dever ter uma rede responsvel por abarc-lo, o que inclui: Vdeos publicados no Youtube Imagens publicadas no Flickr Textos mais longos inseridos em um blog Socialmente, isso formar um ecossistema prprio, com indicaes para contedos nas prprias redes utilizadas pela instituio como forma de gerar acessos cruzados e ampliar a audincia em todos os canais.
Cada formato de contedo, portanto, dever ter uma rede responsvel por abarclo, o que inclui: Vdeos publicados no YouTube Imagens publicadas no Flickr Textos mais longos inseridos em um blog
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Ou seja: se a instituio tiver uma base alta de seguidores ou fs, com ndices de saudabilidade superiores a 95%, toda e qualquer crise encontrar um cenrio amplamente favorvel a ela. Em paralelo, um relacionamento positivo tambm costuma signicar bases grandes de seguidores e fs nos canais ociais, servindo como uma audincia primria (e desvinculada da necessidade de esforos publicitrios) para toda e qualquer ao de combate a crises. Destacam-se aqui cinco das melhores prticas recomendadas:
01.
Modere comentrios negativos de usurios apenas quando as crticas contiverem insultos pessoais a funcionrios ou clientes caso contrrio, mantenha os comentrios visveis e, na medida do possvel, responda-os.
Um relacionamento positivo tambm costuma signicar bases grandes de seguidores e fs nos canais ociais, servindo como uma audincia primria para toda e qualquer ao de combate a crises.
02.
Convide usurios com problemas a conversas privadas, buscando resolver cada uma de suas questes fora de ambientes pblicos.
03.
Seja sempre agradecido pela participao, com postura educada e evitando utilizar qualquer tipo de tonalidade jurdica.
04.
Se estiver errado, pea desculpas.
05.
Sempre agradea crticas, sugestes ou comentrios.
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Moderao
Por se tratar de redes sociais abertas por denio a moderao deve ser utilizada apenas em casos extremos.
De maneira geral, o contedo deve ser mantido livre e sob o controle do usurio e da comunidade. Todavia, quando algum caso chamar a ateno no sentido de concentrar qualquer tipo de contedo ilegal ou que ra, de maneira aberta, a credos ou raas, o mesmo deve ser nitidamente suspenso do canal digital nas mdias sociais. Toda e qualquer moderao neste sentido deve sempre ser explicada aos usurios, evitando passar a imagem de arbitrariedade no controle editorial e frisando que o papel da instituio o de zelar para que o contedo seja gerado por ela prpria ou por terceiros tenha como objetivo ampliar a base de conhecimento dos cidados. Recomenda-se tambm deixar visvel a poltica de moderao da instituio, principalmente nos blogs.
Quando algum caso chamar a ateno no sentido de concentrar qualquer tipo de contedo ilegal ou que ra, de maneira aberta, a credos ou raas, o mesmo deve ser nitidamente suspenso do canal digital nas mdias sociais.
Quanto mais simples e menos relevante for um determinado contedo, menos recursos multimdia devem ser utilizados; por outro lado, quanto mais importante e complexo, mais recursos devem ser empregados.
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Complexo
Metasite
Apoio
Relevante
Texto puro
Simples
Este quadrante de denio instrui a forma de se trabalhar contedo de acordo com dois vetores simples: Vetor de complexidade: quanto mais complexo for um contedo, mais difcil, por denio, fazer o pblico interpretlo. Por exemplo: um contedo instrutivo, como clique aqui para acessar um site, interpretado de maneira quase automtica pelo usurio, ao passo que a descrio de um programa relacionado a uma Secretaria passa a ter uma complexidade maior. Vetor de caracterstica: no mesmo exemplo dado acima, o texto instrutivo funciona como apoio, ou seja, ele existe para guiar o usurio pela navegao. Um contedo sobre uma Secretaria, por outro lado, tem relevncia maior e demanda, assim, mais recursos para captar a devida ateno do usurio. Dependendo de como cada contedo se comportar, deve ser dado um tratamento diferenciado no ecossistema de redes sociais envolvido:
Este quadrante de denio instrui a forma de se trabalhar contedo de acordo com dois vetores simples: Vetor de complexidade Vetor de caracterstica
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Metasites
Por metasite deve-se entender uma estrutura de navegao independente, incluindo pginas hierarquizadas sob um menu prprio, porm necessariamente subordinado estrutura macro. algo que pode ser estruturado, por exemplo, em um blog parte ou uma aplicao no Facebook, permitindo um nvel de aprofundamento mais comum a sites do que a redes. Assim, quando o contedo for altamente complexo e relevante, deve-se inseri-lo em um metasite prprio, com navegao interna que permita ao usurio se aprofundar nas questes. Vale destacar aqui que cada contedo do metasite deve tambm passar por uma anlise de contedo. Ou seja: se um determinado metasite de um programa tiver, em um dos seus contedos componentes, algo que se encaixe no quadrante apoio + complexo, vdeos ou infogrcos devem ser utilizados.
O uso de infogrcos deve ser o primeiro passo, pois ele tem um custo menor de produo do que vdeos e desperta um impulso maior de engajamento do que textos simples.
Texto puro
Deve ser um recurso utilizado apenas para contedos simples, lineares e que funcionem como apoio navegao como um todo.
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Guia de redao
A redao para redes sociais deve ser dividida em duas grandes categorias:
A redao para redes sociais deve ser dividida em duas grandes categorias: 01. Posts em blogs, mais extensos e completos
01.
Posts em blogs, mais extensos e completos
02.
Posts em redes sociais gerais, com limitao (tcnica ou editorial) de tamanho
02. Posts em redes sociais gerais, com limitao (tcnica ou editorial) de tamanho
Redao em blogs
Por ser uma ferramenta que se posiciona como intermediria entre um site e uma rede social, um blog deve assumir uma postura e uma vida prprias, incluindo os seguintes elementos: Informalidade controlada. Se os posts em nome do governo forem excessivamente informais e abusando de abreviaes comuns a usurios uentes (e presentes em todos os idiomas), como vc, q, entaum etc., a credibilidade acaba se perdendo. Abreviaes do gnero devem ser evitadas, mantendo como regra a utilizao de um portugus correto, mas no rebuscado ou excessivamente sosticado. Ser pessoal. importante que o blog seja o mais pessoal possvel, ou seja: sempre que algum comentrio de um cidado for respondido, o nome do usurio deve estar presente na resposta. Ele deve ser endereado diretamente, como se fosse, de fato, um bate-papo entre a instituio e o usurio. A resposta deve ser sempre franca e aberta, convidando o usurio a uma reexo.
Por ser uma ferramenta que se posiciona como intermediria entre um site e uma rede social, um blog deve assumir uma postura e uma vida prprias, incluindo os seguintes elementos.
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Exemplificar com casos reais. Um dos pontos que mais atrai a ateno e gera curiosidade do pblico a tangibilizao de postagens. E isso feito trabalhando-se com mais mdias. Ou seja: ao invs de car apenas em posts textuais, deve-se utilizar fotos reais e vdeos, principalmente quando estes contarem com a participao de membros do governo e cidados. Respostas a comentrios. Nem todos os comentrios devem ser respondidos, como se fosse uma regra. Os principais devem, e com uma aparente irregularidade (mas dentro de um uxo cotidiano prximo do dirio).
Um dos pontos que mais atrai a ateno e gera curiosidade do pblico a tangibilizao de postagens.
01.
Todos os ttulos devem ter um chamado ao (seja por estarem em forma de pergunta ou por abordarem, de maneira direta, um tema de alta demanda).
02.
O nome da instituio (que mantm o blog) deve estar sempre em caixa alta e carregar o link para o seu site ocial.
03.
Nomes de outras instituies devem estar em negrito, carregando tambm o link para os seus sites ociais.
04.
Dados ou informaes vindas de fontes terceiras devem ser escritas em itlico, tendo link para o site em que a informao pode ser encontrada na ntegra.
05.
Imagens, vdeos ou arquivos para download, mesmo quando embedados a partir de outras redes sociais, devem trazer legenda.
06.
Os textos dos blogs no devem ter mais do que duas laudas.
PG. 39
01.
Extenso mxima de 110 caracteres, permitindo que os usurios tenham espao para fazer RTs retweets (no caso de Twitter) e que o compartilhamento seja mais ecaz.
02.
Posts no Twitter devem sempre carregar links para aprofundamento no contedo.
03.
Posts no Facebook devem sempre carregar algum complemento, preferencialmente imagens e, no caso de utilizao de textos puros, evitar ultrapassar tambm os 110 caracteres para que o texto no seja automaticamente encurtado pela plataforma, eliminando a possibilidade de chamar a ateno dos usurios.
Guia de imagens
Por se tratar de governo, deve-se mover o mximo possvel de esforos no sentido de deixar as imagens pblicas e utilizveis por todos os usurios.
Anal, um dos principais objetivos de redes sociais justamente potencializar o compartilhamento da informao.
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No se deve estabelecer um conjunto rgido de regras para a publicao de imagens justamente para evitar criar amarras que dicultem a publicao e a viralizao mas deve-se, pelo contrrio, estabelecer alguns padres, a seguir:
01.
Todas as imagens devem ser publicadas em uma biblioteca nica, segmentada por tema e contendo informaes sobre as possibilidades de uso (copyright, copyleft)
02.
Todas as imagens devem ser disponibilizadas em alta resoluo para download
03.
Todas as imagens devem ter ttulo e legenda descrevendo-a e apontando nomes de personalidades envolvidas, local e data (dia, ms, ano). Isso, inclusive, colabora para a estratgia de SEO (SearchEngineOptimization otimizao das ferramentas de busca), fazendo com que a imagem seja mais facilmente encontrada nas ferramentas de buscas. De uma maneira geral, as imagens devem seguir uma espcie de polarizao extrema na sua construo: Imagens que mostrem os bastidores de um determinado programa ou ao devem ser publicadas sem muito trabalho artstico, tendo como foco principal o seu contedo em si e o imediatismo da postagem. Quanto mais ela carregar um teor de retrato de bastidores, melhor. Imagens que apresentarem cenas ou regies, por sua vez, devem ser trabalhadas em um nvel mais artstico, atraindo audincia pela sua beleza.
No se deve estabelecer um conjunto rgido de regras para a publicao de imagens justamente para evitar criar amarras que dicultem a publicao e a viralizao.
Imagens que mostrem os bastidores de um determinado programa ou ao devem ser publicadas sem muito trabalho artstico, tendo como foco principal o seu contedo em si e o imediatismo da postagem.
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Guia de vdeos
Da mesma forma das imagens, os vdeos devem ser disponibilizados apenas com regras simples, evitando que se crie barreiras a mais para a existncia de um canal mais completo.
Tambm aqui deve-se mover o mximo possvel de esforos no sentido de deixar as imagens pblicas e utilizveis por todos os usurios. Os padres para vdeo so:
01.
Os vdeos devem ser publicados em uma biblioteca nica, segmentada por tema e contendo informaes sobre as possibilidades de uso (copyright, copyleft).
02.
Todos os vdeos devem poder ser embedados pelos usurios que assim desejarem faz-lo.
03.
Todos os vdeos devem ter ttulo e legenda descrevendo-os e apontando nomes de personalidades envolvidas, local e data (dia, ms, ano).
Os vdeos devem ser publicados em uma biblioteca nica, segmentada por tema e contendo informaes sobre as possibilidades de uso (copyright, copyleft).
Apesar de no haver como se estabelecer uma regra temtica para todos os vdeos, recomenda-se a criao de trs grandes categorias, a serem: Mini-documentrios, mostrando casos prticos em que determinadas aes ou programas foram colocados em prtica (sempre destacando os nmeros). Estas peas sero de maior utilidade para completar contedos postados em blogs ou outras redes. Publicao de propagandas oficiais, em muitos casos feitos para a TV e postados nas redes. H uma demanda constante por esse tipo de vdeo nas prprias redes (como o Youtube). Apesar de viralizarem pouco, sempre h usurios chegando a eles por meio de buscas no YouTube.
Todos os vdeos devem poder ser embedados pelos usurios que assim desejarem faz-lo.
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Vdeos de teor mais artsticos, carregando teores mais dramticos ou cmicos. Essas peas so as mais fceis de se viralizar, iniciando um boca-a-boca fundamental para que a propagao alcance nveis maiores.
M E TO D O L O G I A S E AT I VA E S
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METODOLOGIAS E AT I VA E S
Estar nas redes sociais no signica apenas construir pers e nutri-los de dados com uma periodicidade especca.
O primeiro princpio que se deve partir o de que uma rede pautada principalmente pela troca de informao e troca pressupe um retorno de ambos os lados. Isso deve ser tocado de acordo com o uxo abaixo, j detalhado neste documento em relao a cada uma das redes envolvidas.
O primeiro princpio que se deve partir o de que uma rede pautada principalmente pela troca de informao e troca pressupe um retorno de ambos os lados.
Na medida em que a presena de uma determinada instituio v crescendo, natural que haja um volume maior de comentrios e indagaes vindas da comunidade. E, naturalmente, boa parte dos comentrios sero apenas manifestaes sem a necessidade concreta de uma resposta.
M E TO D O L O G I A S E AT I VA E S
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Toda instituio deve implementar uma rotina de checagem de contedo por dia til, seguindo as seguintes regras:
01.
Todas as perguntas feitas diretamente pelos usurios devem ser respondidas na mesma rede.
02.
Comentrios feitos pelos usurios que no demandem respostas diretas no devem ser endereadas individualmente, como regra. No entanto, recomendado que alguns dos comentrios recebam rplicas da instituio, deixando claro que ela est presente e efetivamente envolvida em um relacionamento concreto.
Vale, aqui, uma observao: estamos falando de governo, com capacidade de atingir quase todos os brasileiros conectados ou uma parcela signicativa de cidados. Isso traz alguns limitadores em casos especcos e cada rgo ou instituio precisa avaliar a possibilidade e infraestrutura necessrias para promover e estimular esse modelo de interao.
Gestor de comunidades
A presena de uma instituio pblica nas redes depende fortemente da frequncia e atividade de contedo postado em seu ecossistema. No entanto, esse contedo no caracterizado apenas pelas postagens prprias, mas tambm pelas respostas dadas aos usurios.
Dado o nvel de relacionamento envolvido, deve-se delegar a funo de zelar pelas redes sociais a um perl denominado de Gestor de Comunidades ou seja, uma espcie de editor responsvel por toda presena nas redes. Esse perl deve ter as seguintes incumbncias:
Dado o nvel de relacionamento envolvido, deve-se delegar a funo de zelar pelas redes sociais a um perl denominado de Gestor de Comunidades ou seja, uma espcie de editor responsvel por toda presena nas redes.
M E TO D O L O G I A S E AT I VA E S
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01.
Gerar contedo semanal nas mdias sociais, incluindo blog, Facebook, Twitter, Youtube,Flickr e outras redes que componham o ecossistema.
02.
Interagir em blogs e fruns relacionados aos temas da instituio, rmando a sua opinio de maneira pblica.
03.
Responder a usurios sobre dvidas e questes postadas via canais de atendimento se e quando vivel e possvel.
O Gestor de Comunidades dever ser uma persona ou seja, uma personagem ctcia representando a instituio.
Rguas de compartilhamento
Independentemente da atuao do Gestor de Comunidades, a presena de uma instituio nas redes no est unicamente vinculada ao contedo que ela postar nessas mesmas redes.
De forma geral, todo contedo em seu site ocial deve ser passvel de socializao, devendo carregar, para tanto, uma rgua de compartilhamento padro. A gura abaixo ilustra a rgua no site de notcias IDGNow: basta que o usurio clique sobre qualquer uma das redes apontadas
De forma geral, todo contedo em seu site ocial deve ser passvel de socializao, devendo carregar, para tanto, uma rgua de compartilhamento padro.
M E TO D O L O G I A S E AT I VA E S
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que o link para a matria ser compartilhada em seu perl, aumentando a audincia para o contedo.
Isso tambm ser uma ferramenta de fundamental importncia para o Gestor de Comunidades, pois permitir que ele consiga enxergar, de maneira mais precisa, os tipos de demanda por informao da massa de usurios. Se houver, por exemplo, um volume grande de compartilhamentos em uma matria sobre determinado tema, o gestor poder criar contedos sobre este tema no blog e no Facebook, bem como usar o Twitter para chamar mais ateno para ele. Desta forma, as redes sociais passam tambm a trabalhar de maneira mais prxima do site, fechando a presena digital da instituio.
Se houver, por exemplo, um volume grande de compartilhamentos em uma matria sobre determinado tema, o gestor poder criar contedos sobre este tema no blog e no Facebook, bem como usar o Twitter para chamar mais ateno para ele.
M E TO D O L O G I A S E AT I VA E S
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Prioridades da instituio
Pauta da semana
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Prioridades do rgo
Um dos primeiros e mais importantes elementos da formao de pauta justamente a prioridade temtica da instituio. Se uma determinada campanha, por exemplo, estiver prestes a entrar no ar em outras mdias, de fundamental importncia que as redes sociais consigam desempenhar o papel de reforar a sua visibilidade.
M E TO D O L O G I A S E AT I VA E S
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Essa relao de inuenciadores deve ser monitorada de forma prxima pela instituio, servindo de base para qualquer tipo de ao ou resposta a ser dada principalmente em casos de crise em potencial ou de lanamento de campanhas.
Inuenciadores com maior peso so aqueles com mais seguidores ou fs em seus pers e que, portanto, conseguem efeitos maiores de replicao.
M E TO D O L O G I A S E AT I VA E S
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Aes de ativao
Finalmente, aes de ativao de determinadas campanhas ou programas relacionados instituio devem sempre incluir as redes sociais. Apesar das aes terem focos diferentes denidas por cada uma das instituies, algumas regras devem ser observadas:
01.
No se deve criar novos pers em redes sociais exclusivamente para campanhas fazer isso signica investir na criao de uma base de fs que, ao trmino da campanha, ser abandonada e em nada contribuir com o patrimnio social da marca. Os alvos de todas as campanhas devem ser trabalhados em seus pers sociais, mesmo que, para isso, seja necessrio se inserir abas ou construir aplicaes no Facebook.
Aes de ativao de determinadas campanhas ou programas relacionados instituio devem sempre incluir as redes sociais.
02.
Campanhas devem sempre interferir na pauta das postagens; quanto mais redes envolver, mais completa ela ser.
03.
Todas as campanhas devem carregar um monitoramento parte nas redes sociais, apontando a sua evoluo como um todo.
04.
Todas as campanhas devem carregar um componente de relacionamento em que os principais evangelizadores devero ser trabalhados do ponto de vista de relacionamento.
05.
Aes de mdia em redes sociais devem sempre ter como objetivo, mesmo que secundrio, o aumento da base de fs e seguidores da instituio.
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Congurao de palavras-chave
Congurao de palavraschave
A primeira etapa de um processo de monitoramento a congurao da marca a ser monitorada. Aqui, deve-se atentar para o fato de que apenas a marca em si deve ser monitorada, e no a totalidade de temas a ela vinculados.
Por exemplo: se a marca for Petrobras, deve-se congurar a ferramenta de monitoramento de redes sociais para que ela capte a totalidade de menes feitas por usurios, em todas (ou ao menos nas principais) redes sociais, que incluam termos como Petrobras, Posto BR, Lubrax etc. O tema petrleo no deve ser medido, pois no ele que est em foco; mensurlo seria o mesmo que criar uma base de centenas de milhares de menes nas redes, aumentando de maneira substancial os custos e gerando benefcios questionveis.
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Em um outro exemplo, uma instituio como o MEC deve monitorar temas como MEC, ENEM etc. mas nunca educao de forma solta, pois isso tambm geraria um sem nmero de postagens captadas sem, necessariamente, nenhuma relao (ou utilidade) para o ministrio. A congurao de uma marca para monitoramento requer, acima de qualquer coisa, foco: preciso saber no apenas o que se est monitorando, mas tambm o motivo. E, nesse ponto, o objetivo entender como os usurios enxergam a instituio em si e no o tema no qual ela se insere.
Em tempo real, um time de mapeadores de redes sociais (normalmente terceirizado com empresas especializadas) classica cada uma das menes feitas marca de acordo com duas caracterstica.
Tema
fundamental se criar um srie de temas sob os quais as menes possam ser alocadas, permitindo ao Gestor de Comunidades uma viso mais clara sobre os principais assuntos que esto sendo falados.No caso de Petrobras, exemplicado acima, os temas poderiam incluir comportamento de aes, vazamentos e crises ambientais, aes de comunicao etc. No deve haver limites para a criao de temas, mas deve-se aplicar o bom senso para evitar que a lista seja to extensa que o prprio processo de anlise acabe comprometido.
fundamental se criar um srie de temas sob os quais as menes possam ser alocadas, permitindo ao Gestor de Comunidades uma viso mais clara sobre os principais assuntos que esto sendo falados.
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Polarizao
Todas as menes podem carregar um teor positivo, negativo ou neutro marca. necessrio que um guia seja estabelecido para que o time de mapeadores saiba como classicar cada uma das menes de acordo com a polarizao, criando assim indicadores que reitam, de maneira mais simples e direta, a sade da instituio nas redes sociais.
necessrio que um guia seja estabelecido para que o time de mapeadores saiba como classicar cada uma das menes de acordo com a polarizao.
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Relatrio online
Acesso a um painel que permita que se acompanhe, em tempo real, todas as movimentaes em redes sociais, incluindo (mas no se restringindo a): Volume de posts por hora Volume de posts por tema Volume de posts por polarizao Nuvem de tags com as palavras mais mencionadas Esse painel deve ser mantido de forma visual, grca, para que o Gestor de Comunidades consiga detectar eventuais oscilaes indicando crises ou oportunidades. Em paralelo, recomendase tambm a criao de regras que disparem alertas em casos cujas oscilaes sejam percebidas pelo sistema (como aumentos sbitos de postagens).
Esse painel deve ser mantido de forma visual, grca, para que o Gestor de Comunidades consiga detectar eventuais oscilaes indicando crises ou oportunidades.
Relatrio dirio
Ao nal de cada dia til, o Gestor de Comunidades deve receber um relatrio simplicado, preferencialmente no prprio corpo do email, apontando a evoluo da marca da instituio no perodo. Esse relatrio deve incluir: Principais pontos de ateno Exemplos de posts que movimentaram o dia Volume de citaes por hora do dia Diviso de menes por tema Diviso de menes por polarizao (positivo/ negativo/ neutro)
Ao nal de cada dia til, o Gestor de Comunidades deve receber um relatrio simplicado, preferencialmente no prprio corpo do email, apontando a evoluo da marca da instituio no perodo.
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Relatrio mensal
Finalmente, todo ms deve ser nalizado com um relatrio analtico, qualitativo e quantitativo, posicionando de forma clara a marca da instituio. Esse relatrio deve incluir: Movimentos da marca no perodo ShareofBuzz (participao de cada rede no volume de menes) Evoluo do ndice de Saudabilidade Geral da marca Evoluo do ndice de Saudabilidade por rede/ ambiente social mensurado Evoluo da atividade da marca por rede/ ambiente social mensurado Share positivo e negativo por rede/ ambiente social, apontando quais temas so mais bem ou mal falados em forma de grco de pizza TagCloud (nuvem de tags) da marca, apontando, de forma visual, os temas mais impactantes para a marca (tanto positivos quanto negativos) Relao dos principais evangelizadores e agressores da marca nas mdias sociais (mapa social) Anlises qualitativas por rede/ ambiente social mensurado e gerais Anlises do desempenho da empresa frente oportunidades e/ou crises nas mdias sociais Anlises do desempenho de campanhas especficas lanadas pela instituio e que se destacaram nas mdias sociais Pontos fortes e fracos da marca em relao sua presena nas mdias sociais no perodo Recomendaes tcnicas de aes com base nas anlises das mdias sociais
Todo ms deve ser nalizado com um relatrio analtico, qualitativo e quantitativo, posicionando de forma clara a marca da instituio.
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A maior parte dos colaboradores no d ateno aos riscos de se postar contedos danosos nas redes.
Discorda 20%
Concorda 50%
Infelizmente, a maior parte dos colaboradores no d ateno aos riscos de se postar contedos danosos nas redes, como os grcos a seguir apontam5:
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M A N UA L I N T E R N O D E C O N D U TA
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voce considera a opinio dos seus colegas sobre o que voc posta nas redes ?
voce considera a opinio dos seus clientes sobre o que voc posta nas redes ?
No opinou 5%
No opinou 9%
Raramente 37%
Sempre 39%
Raramente 34%
Sempre 43%
s vezes 19%
s vezes 13%
Resultados: em todo o mundo, casos de problemas envolvendo postagens de colaboradores nas mdias sociais tem repercutido negativamente para todos os lados. No Brasil, por exemplo, um diretor da empresa Locaweb, uma das lderes em hospedagem de sites, fez uma postagem falando mal do time de futebol So Paulo em sua conta no Twitter. Considerando que o time era patrocinado pela empresa em que ele atuava, isso acabou repercutindo negativamente na mdia, causando danos imagem da empresa e custando ao prossional o seu emprego.
Figura 16: tweet feito por Alex Glikas, ento Diretor da Locaweb.
M A N UA L I N T E R N O D E C O N D U TA
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A liberdade de opinio
Todos tm, e devem continuar tendo, liberdade de opinio mas, a partir do momento em que se est vinculado a uma instituio, tudo o que for postado pode ser encarado pelos usurios como sendo a mensagem da prpria instituio (mesmo que no exista nada ocializado neste sentido).
Na prtica, isso ocorre porque usurios em redes sociais passam a ser, quer queiram ou no, pessoas pblicas. Imagine, por exemplo, se uma funcionria de um estdio de cinema resolvesse criticar uma cadeia de cinemas em seu perl pessoal. Em tese, por ser o seu perl pessoal, ela tem liberdade de faz-lo. Na prtica, isso traria consequncias negativas para o relacionamento do estdio com a cadeia de cinemas. Os desaos ao lidar com redes sociais, portanto, incluem: Representar uma empresa sem que esta o tenha nomeado porta-voz ocial Manter a prpria liberdade de expresso (que diferente de liberdade de opinio) Conviver em uma realidade em que todos so pessoas pblicas (a no ser que no se tenha nenhum perl pessoal em mdias sociais)
A partir do momento em que se est vinculado a uma instituio, tudo o que for postado pode ser encarado pelos usurios como sendo a mensagem da prpria instituio.
As informaes escritas na rede so de responsabilidade do servidor mas atingem a todos, pessoas e empresas, contidos nos contedos de suas mensagens.
M A N UA L I N T E R N O D E C O N D U TA
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Boas Prticas
Os contedos postados so sempre de ordem pessoal mas, a partir do momento em que o usurio denir o seu local de trabalho, eles invariavelmente tero tambm um teor prossional.
Isso signica que h algumas boas prticas simples que devem ser seguidas:
01.
02.
Sempre que postar algo nas redes sociais, entenda que o contedo da sua mensagem ser visto por colegas, chefes, clientes, fornecedores, parceiros de negcio, amigos e familiares.
03.
Escrever no o mesmo que falar: suas palavras cam na web e so indexadas quase que instantaneamente por outras redes.
M A N UA L I N T E R N O D E C O N D U TA
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04.
Proteja-se
Uma crise envolvendo posts em redes sociais feitos por um colaborador e prejudicando a empresa nunca tem a empresa como alvo nico; o prprio colaborador acaba marcado na rede, o que diculta a sua carreira no mercado como um todo.
05.
Uma crise envolvendo posts em redes sociais feitos por um colaborador e prejudicando a empresa nunca tem a empresa como alvo nico; o prprio colaborador acaba marcado na rede, o que diculta a sua carreira no mercado como um todo.
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Se interpretar a forma de reao, anal, sempre importante ter em mente que qualquer resposta pblica da marca a uma situao adversa acabar aumentando tambm a massa de usurios que conhecem essa situao.
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Uma crise
Uma crise no
Na prtica, o que acaba denindo uma situao de crise justamente a audincia, seja ela concreta ou ainda potencial, e os consequentes danos que podem ser causados marca.
Volume de menes alto e com amparo legal contrrio aos interesses da instituio
Na prtica, o que acaba denindo uma situao de crise justamente a audincia, seja ela concreta ou ainda potencial, e os consequentes danos que podem ser causados marca.
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Fato gerador
Danos marca
Entender como essas etapas esto se desenrolando essencial para se combater qualquer situao da melhor maneira possvel, preservando os interesses do rgo.
O fato gerador
Toda crise iniciada por algum fato especco, seja um boato ou uma denncia. H maneiras de se interpretar fatos geradores, pois diferentes situaes acabaro demandando diferentes reaes mas o monitoramento, mais uma vez, passa a ser essencial para que se consiga antever situaes potencialmente danosas.
A deteco de fatos geradores deve ser feita em duas etapas:
01.
Anlise de curvas de menes: Sempre que algum assunto comear a crescer em relevncia, pode-se observar sbitos picos no volume dirio de menes feitas a marcas nas redes sociais. Esses picos, medidos por ferramentas de monitoramento de presena em redes sociais, devem ser imediatamente alertados ao Gestor de Comunidades e analisados de forma mais aprofundada.
H maneiras de se interpretar fatos geradores, pois diferentes situaes acabaro demandando diferentes reaes mas o monitoramento, mais uma vez, passa a ser essencial para que se consiga antever situaes potencialmente danosas.
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Anlise de contedo: esse tipo de estudo pode ser gerado tanto por picos de menes que acabaram chamando a atenoquanto por avaliaes feitas diretamente pela equipe de monitoramento de redes sociais, que pode julgar que uma determinada situao tenha maior potencial viral. Seja qual for o caso, contedos considerados com alto risco de crise devem tambm ser comunicados ao gestor de marca e monitorados de forma mais cuidadosa.
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Sony Ericsson Arc, a maneira da SE roubar os clientes! Quero atualizao do Froyo no X10 #sonyericssonfail #x10fail
@scoobygb
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Sensacionalismo
Quando
Indica
Pouco interessante
Bomba sensacionalista
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Origem
Quando
Indica
Contato com servidor alertando sobre violao de polticas da instituio e remoo de contedos danosos
Avaliao dos pers viralizadores contato direto (e privado) pode ser feito apenas se usurios no se mostrarem agressores incondicionais da marca
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Veracidade
Quando
Indica
Verdade
Problema concreto do volume de menes crescer ao encontrar bases slidas que conrmem eventuais acusaes
Mentira
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No existe uma frmula universal aplicada para a mensurao de crises mas, por outro lado, a experincia prtica e anlise de casos reais indicam que uma situao de risco marca est em curso e deve ser endereada quando pelo menos uma das trs situaes abaixo ocorrerem.
Novamente, o monitoramento da presena da marca uma ferramenta essencial para se fazer as devidas mensuraes e apontar os diferentes tipos de reao.
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Danos marca
Quando uma crise se consolida, a imagem de marca ca imediatamente prejudicada por meio do seu ndice de Saudabilidade nas Redes Sociais.
O ndice de Saudabilidade a expresso do seguinte contexto:
Se uma crise de grandes propores ocorrer, natural que esse ndice caia quase que de imediato, sendo essa a expresso exata dos danos institucionais causados nas redes sociais.
O clculo do iS deve ser feito de forma mensal, marcando a sua evoluo ao longo dos meses e apontando, com uma viso de tempo mais ampla, os reais danos que uma determinada crise acabou causando.
PG. 70
Monitoramento
O monitoramento deve ser feito sempre, mas principalmente quando uma crise estiver em vigor. Em alguns casos, no entanto, monitorar deve ser tambm a nica atitude a ser tomada pela marca, quando car claro que qualquer reao dela ter como efeito nico o aumento da crise em si. Como j colocado anteriormente, a reao pblica a uma determinada situao acabar fazendo com que a base de seguidores e fs de uma marca, possivelmente desconhecedores da situao, acabe tomando cincia dela. Em outras palavras, deve-se sempre considerar que um dos efeitos colaterais de se reagir publicamente a qualquer crise divulgar a sua existncia e ampliar o seu potencial viral.
O monitoramento deve ser feito sempre, mas principalmente quando uma crise estiver em vigor.
SEO reativo
Um dos efeitos que crises de grande proporo tem deixar as suas marcas nos buscadores por um tempo prolongado. Ou seja: por mais que o assunto tenha morrido, os seus picos foram to altos em determinado momento que sites ou blogs fazendo referncia a ele permanecero nas primeiras pginas de buscadores como o Google quando usurios procurarem pela marca l. O problema que, com destaque, os rastros de uma crise passada acabaro agindo de maneira constante, relembrando
Um dos efeitos que crises de grande proporo tem deixar as suas marcas nos buscadores por um tempo prolongado.
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ou mesmo informando usurios do que ocorreu e danicando a imagem de marca de forma persistente. A melhor maneira de combater esses rastros trabalhando com SEO (search engine optimization, ou otimizao de buscadores) reativo, que basicamente consiste em se gerar um volume grande de contedo em pginas diversas, utilizando todas as tcnicas de otimizao para forar contedos danosos a perderem relevncia perante os algoritmos de busca. Nesse aspecto, recomenda-se contratar servios especializados em otimizao de buscadores aliado produo em larga escala de contedo, tendo como prioridade mxima remover das primeiras duas pginas de resultado toda e qualquer meno a uma crise passada ou mesmo presente.
Nesse aspecto, recomenda-se contratar servios especializados em otimizao de buscadores aliado produo em larga escala de contedo, tendo como prioridade mxima remover das primeiras duas pginas de resultado toda e qualquer meno a uma crise passada ou mesmo presente.
Transparncia
Em muitas situaes, a melhor forma de se combater uma crise principalmente quando ela j se zer conhecida pela ampla maioria dos usurios agindo de forma pessoal e transparente. Para tanto, a instituio deve utilizar os seus canais nas redes sociais para explicar a situao aos usurios, expondo causas do problema, medidas que estiverem sendo tomadas e expectativas claras de soluo. Mesmo a atualizao de status de resoluo deve ser postada no ritmo que a crise estiver se desenrolando. Essa postura costuma render resultados altamente positivos na reverso de imagens negativas, pois deixa clara a predisposio da empresa em assumir erros e empenhar-se na resoluo deles de maneira franca e honesta.
Em muitas situaes, a melhor forma de se combater uma crise principalmente quando ela j se zer conhecida pela ampla maioria dos usurios agindo de forma pessoal e transparente.
PG. 72
Estrutura recomendada
Todo o modelo denido pelo processo de reao a crises e pelos demais itens neste documento so otimizados por uma estrutura de gesto composta pelos seguintes itens:
Foco Prossional diretamente responsvel pela sade da marca nas redes sociais, coordenando toda a equipe de forma sincronizada com as lideranas internas.
Monitoramento de marca
Deve monitorar todas as marcas relacionadas instituio, medindo ndices de saudabilidade, detectando aes, oportunidades e crises e servindo de mapa bsico para a tomada de deciso.
Times tticos
Seja de forma ativa ou em stand-by, os gestores devem sempre contar com times tticos (internos ou terceirizados) aptos a implementar aes corretivas, SEO reativo ou outras parte de eventuais planos de combate a crises. Deve-se j estabelecer bases contratuais como forma de impedir que burocracias de aprovao de aes faam com que a empresa perca um tempo valioso.
PG. 73
Mesmo que a existncia exata de cada um desses componentes no seja uma necessidade fundamental para a gesto de crises, ela recomendada principalmente para as marcas com maior exposio e reconhecimento pblico, deixando-as mais preparadas para uma era em que no se trabalha mais com formadores de opinio, mas sim com formadores de formadores de opinio um contexto muito mais delicado e que, se bem endereado, costuma gerar benefcios imensamente maiores para cada marca envolvida.