Sunteți pe pagina 1din 97

UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACAU FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE DEPARTAMENTUL DIDFR SPECIALIZAREA MARKETING

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
SUPORT DE CURS

MANAGER CURS Conf.univ.dr. BOGDAN NICHIFOR

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

Cuprins
Elemente conceptuale privind comportamentul consumatorului _____________________________ 4 1.1. Care sunt motivele ce susin studierea comportamentului consumatorului? __________________ 4 1.2. Comportamentul consumatorului ntre teorie i practic _______________________________ 6 2. Nevoi i dorine ___________________________________________________________________ 11 2.1. Teoria economic privind comportamentul consumatorului _____________________________ 11 2.2. Nevoi i dorine _______________________________________________________________ 13 2.3. Tipologia nevoilor umane _______________________________________________________ 16 2.4. Conflictul motivaional _________________________________________________________ 19 2.5. Motivaia ____________________________________________________________________ 20 2.6. Posibiliti de msurare a nevoilor i motivaiilor _____________________________________ 21 2.7. Valorile _____________________________________________________________________ 24 3. Personalitatea i imaginea de sine ____________________________________________________ 28 3.1. Definiia personalitii __________________________________________________________ 28 3.2. Teoria trsturilor _____________________________________________________________ 29 3.3. Alte teorii privind personalitatea __________________________________________________ 29 3.4. Legtura dintre personalitate i comportamentul de cumprare __________________________ 30 3.5. Imaginea de sine ______________________________________________________________ 32 4. Percepii i imagini ___________________________________________________________________ 35 4.1. Senzaia _____________________________________________________________________ 35 4.2. Atenia ______________________________________________________________________ 37 4.3. Percepia ____________________________________________________________________ 39 4.4. Reprezentarea i imaginea _______________________________________________________ 40 5. Atitudini i preferine ______________________________________________________________ 43 5.1. Structura intern a atitudinii _____________________________________________________ 43 5.2. Consistena dintre atitudine i comportament ________________________________________ 45 5.3. Posibiliti de modificare a atitudinii_______________________________________________ 45 6. nvarea ________________________________________________________________________ 49 6.1. nvarea i modalitile de a nva________________________________________________ 49 6.2. Procesul nvrii i comportamentul consumatorului__________________________________ 50 7. Factorii personali care influeneaz comportamentul de cumprare i consum ________________ 54 7.1. Populaia i consumul __________________________________________________________ 54 7.2. Vrsta_______________________________________________________________________ 55 7.3. Sexul _______________________________________________________________________ 57 7.4. Mrimea menajului ____________________________________________________________ 58 7.5. Nivelul de instrucie____________________________________________________________ 58 7.6. Categoria socio-profesional _____________________________________________________ 58 7.7. Venitul ______________________________________________________________________ 59 7.8. Mediul de reziden ____________________________________________________________ 59 8. Stilul de via _____________________________________________________________________ 61 8.1. Definiia conceptului stil de via________________________________________________ 61 8.2. Identificarea stilurilor de via ____________________________________________________ 62 8.3. Tipologia stilurilor de via ______________________________________________________ 63 8.4. Implicaiile stilului de viat n sfera marketingului ____________________________________ 64 9. Grupurile sociale. Familia __________________________________________________________ 66 9.1. Grupul social. Rol i statut_______________________________________________________ 66 9.2. Grupurile de referin___________________________________________________________ 68 9.3. Gestiunea proceselor de influenare________________________________________________ 70 9.4. Familia principal grup de referin _______________________________________________ 71 10. Clasele sociale ____________________________________________________________________ 75 10.1. Clasele sociale i modalitile de identificare a acestora _______________________________ 75 10.2. Clasele sociale i modul de consum_______________________________________________ 76 10.3. Implicaii ale clasei sociale n marketing___________________________________________ 79 11. Mediul cultural al formrii comportamentului de cumprare i consum______________________ 80 11.1. Cultura i componentele sale ____________________________________________________ 80 11.2. Cunoaterea cultural i impactul acesteia asupra demersului de marketing________________ 82 12. Procesul de cumprare _____________________________________________________________ 85 12.1. Procesul de cumprare etape i factori de influen _________________________________ 85 12.2. Analiza nivelului de implicare i a factorilor de risc n procesul de cumprare _____________ 91 12.3. Decizia de cumprare a produselor noi ____________________________________________ 94 Bibliografie ___________________________________________________________________________ 97 Comportamentul consumatorului curs ID 3 1.

1. Elemente conceptuale privind comportamentul consumatorului

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:


Motivaiile dezvoltrii tiinei studiului comportamentului consumatorului Principalele coli de gndire n privina studierii comportamentului uman Definiia comportamentului consumatorului Impactul dezvoltrilor teoretice i practice privind comportamentul consumatorului asupra demersului economic al firmelor

Comportamentul consumatorului reprezint un domeniu de studiu relativ tnr, primele ncercri de a-l delimita ca domeniu distinct aprnd n anii 60 ai secolului XX. Motivaiile dezvoltrii ulterioare a acestuia in n principal de dinamismul i complexitatea vieii economice. Dezvoltarea economic a naiunilor, mbogirea ofertei de produse i servicii, intensificarea competiiei, rata accelerat de apariie de noi produse, apariia micrilor consumeriste i ecologiste, creterea interdependenei dintre pieele naionale sunt doar o serie de factori care au complicat existena organizaiilor orientate ctre obinerea de profit sau ctre atingerea altor categorii de obiective. Studierea comportamentului consumatorului a devenit, astfel, un rspuns la ntrebrile aprute la nivel organizaional n legtur cu cile posibile de dezvoltare a afacerilor.

1.1. Care sunt motivele ce susin studierea comportamentului consumatorului? Principiile comportamentului consumatorului joac un rol extrem de important pentru organizaie n momentul n care acestea sunt utilizate pentru a defini i integra orientarea de pia n activitatea de ansamblu a acesteia. Orientarea de pia sau orientarea ctre consumator poate fi definit ca profunda cunoatere a nevoilor i dorinelor consumatorilor, a mediului concurenial i a naturii pieei, aceasta fiind necesar n a formula toate aciunile i planurile organizaiei pentru a genera satisfacie pentru consumator. Adoptarea principiilor comportamentului consumatorului n activitatea de ansamblu a organizaiei asigur acesteia avantaj competitiv ce conduce la creterea performanelor corporative pe dou planuri: cel al profitabilitii i cel al dezvoltrii afacerii. Exist ase avantaje asociate acestor dou planuri de referin specifice performanei organizaionale. Astfel, creterea profitabilitii este datorat urmtoarele avantaje aduse de orientarea ctre consumator: 1. creterea eficienei economice datorate achiziiilor repetate; 2. obinerea de preuri avantajoase n cazul clienilor deja atrai; 3. meninerea clienilor n condiiile crizelor corporative. Probabil cea mai eficient cale de a menine avantajul competitiv n condiiile activitii pe o pia matur este aceea de a menine clienii deja atrai. Strategiile competitive utilizate pentru a pstra clienii sunt mult mai ieftine dect cele utilizate pentru a atrage noi clieni. Conform unei estimrii, diferena de cost dintre acestea dou este de 1 la 5. Achiziiile repetate nseamn, n acelai timp, i costuri mult mai reduse. Aceste economii apar din mai multe motive. n primul rnd, economiile de scar n producie sunt mult mai evidente n momentul n care experiena acumulat n timp este utilizat pentru a produce i oferi acelai produs aceluiai consumator. n al doilea rnd, eforturile preachiziie i postachiziie sunt mult

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

mai reduse n cazul clienilor deja atrai, dect n cazul clienilor noi. n al treilea rnd, costurile presupuse de reacia consumatorilor nemulumii sunt extrem de ridicate. Conform unui studiu realizat n S.U.A., 96% dintre clienii nemulumii nu se plng de calitatea proast a serviciilor, ns 90% dintre acetia nu vor mai cumpra produsul i vor transmite experiena personal nefavorabil la cel puin 9 persoane. Este, astfel, evident c este de dorit a evita apariia nemulumirii, costurile gestionrii acesteia fiind uneori mult prea ridicate. Clienii deja atrai sunt dispui s plteasc un pre deja stabilit de ctre organizaie. Alternativa renunrii la produs sau la serviciu implic pentru acetia, deseori, plata unor costuri suplimentare, ce pot fi numite costuri de schimb. Pentru a atrage consumatori, o organizaie competitoare trebuie s ofere avantaje clare din perspectiva calitii percepute i a preului stabilit. Consumatorii mulumii evit plata acelor costuri de schimb de la un produs/marc la altul/alta, avantajnd astfel organizaia, chiar n condiiile utilizrii unui pre mai ridicat de ctre aceasta. Evitarea costurilor de schimb nu este singurul motiv pentru care consumatorii rmn fideli unei organizaii. Se presupune c aceasta din urm este n msur s ofere i alte beneficii ce iau forma: excelenei produselor, excelenei serviciilor, reputaiei mrcii i a culturii orientate ctre client. n practica de pia exist numeroase exemple de companii care servesc clieni dispui s plteasc preuri premium. Marjele suplimentarea pltite de ctre clieni pentru satisfacie variaz ntre 5% i 30%, cifra din urm fiind specific acelor companii care practic strategia de ni. IBM este recunoscut, de exemplu, pentru excelena oferit n domeniul serviciilor. Orientarea ctre consumator aduce profit suplimentar i prin intermediul imunizrii acestuia n cazul apariiei crizelor corporative. Alterarea percepiei cu privire la produs, practicile concureniale neloiale, problemele financiare, restructurarea industriei sunt surse posibile ale crizelor corporative. n astfel de situaii, consumatorul poate deveni un sprijin important pentru organizaie. Sunt cunoscute situaiile n care companii cu vizibilitate ridicat cum sunt Coca-Cola sau Procter & Gamble au rezistat pe pia tocmai datorit ataamentului consumatorilor fa de valorile promovate de ctre acestea. Dezvoltarea afacerilor, n sensul creterii veniturilor organizaiei, se fundamenteaz, de asemenea, pe orientarea ctre consumator i pe avantajele aduse de aceasta. Aceste avantaje sunt urmtoarele: 1. creterea impactului comunicrii informale; 2. fidelizarea clienilor; 3. creterea anselor de succes a produselor noi. Cea mai dorit cale de a dezvolta o afacere este aceea de a ctiga noi clieni printr-un volum ct mai redus al investiiilor n producie, marketing, vnzare etc. Comunicarea informal devine n condiiile actuale un instrument extrem de eficient de cretere a afacerilor. Clientul mulumit comunic pozitiv n legtur cu organizaia i cu produsele acesteia, credibilitatea acestei comunicrii consolidnd eforturile de comunicare de ansamblu. Aceast situaie este mai ales relevant n cazul ofertanilor de servicii, ns nu exclusiv. Fidelitatea clienilor ascunde mai multe motivaii. n primul rnd este mult mai economic i mai eficient pentru acetia s cumpere de la aceeai organizaie n condiiile n care exist posibilitatea real de a beneficia de avantaje cum sunt: discounturile, termenii de vnzare, serviciile suport etc. n al doilea rnd, fidelitatea aduce avantaje pentru c presupune o standardizare a proceselor de comand, livrare, plat etc. n al treilea rnd, fidelitatea elimin din incertitudinile asociate apelrii la un nou ofertant. Aceste motivaii sunt surse ale avantajului competitiv al organizaiei, acesta avnd posibilitatea printre altele s dezvolte relativ facil portofoliul de produse i servicii. Este cazul, de exemplu, companiei McDonalds

Comportamentul consumatorului curs ID

care i extinde permanent portofoliul de produse miznd i pe fidelitatea clienilor produselor actuale. Orientarea ctre consumator aduce avantaje legate de creterea afacerii prin faptul c faciliteaz introducerea pe pia a noilor produse. Reacia pozitiv a consumatorilor n primele faze ale lansrii produselor noi este extrem de important n succesul inovaiei, deoarece asigur suportul informaionale necesar ameliorrii activitilor de cercetare-dezvoltare i a tuturor celorlalte procese ulterioare.

1.2. Comportamentul consumatorului ntre teorie i practic Studierea comportamentului individului, privit ca i consumator, i are originea n studierea comportamentului uman la modul general, acesta din urm fiind pe parcursul timpului obiect de interes pentru numeroi specialiti, provenii din numeroase cmpuri de expertiz economie, sociologie, psihologie, biologie etc.. Dou coli de gndire s-au impus n ceea ce privete studierea comportamentului uman: coala comportamental i coala fenomenologic. coala comportamental definete i studiaz comportamentul pornind de la aciuni observabile. Reprezentanii acestei coli au o concepie determinist privind comportamentul, ei presupunnd c un anumit eveniment are cauze absolut independente de evenimentul nsui. Determinitii consider c se poate previziona sau prezice un anumit comportament descoperind variabilele care l-au produs. n cazul n care comportamentul este determinat, individul nu mai poate fi considerat responsabil pentru aciunile sale. Fenomenologii consider c poate fi studiat comportamentul nu doar prin simpla observare. Ei estimeaz c pentru a nelege un comportament trebuie s se in cont att de aspectele manifeste, ct i de cele indirect observabile. Aceasta este o abordare mai realist, prin care se poate studia comportamentul uman (al consumatorului). Cele dou coli care au studiat comportamentul uman i regsesc, dup cum este i normal, reprezentarea i n modelele i teoriile specifice studiului individului, privit de aceast dat ca i consumator. Teoria microeconomic privind comportamentul consumatorului are, spre exemplu, elemente specifice colii comportamentale, individul acionnd n cazul acesteia sub influena unui singur factor, anume preul. Exist i teorii care pun accentul i pe alte variabile care determin comportamentul individual, acestea fiind de natur intern sau extern individului, altfel spus mai mult sau mai puin controlabile. De exemplu, conform teoriei motivaiei, individul acioneaz sub impulsul unor factori de natur biologic i cultural. Revenind la comportamentul individului privit ca i consumator, evoluia acestui domeniu de studiu a nsemnat i apariia n literatura de specialitate a numeroase definiii, ele concentrndu-se n special pe evidenierea raportului dintre consumator i mediul ce-l nconjoar. Astfel, Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca fiind interaciunea dinamic ntre afect i cunoatere, comportament i mediu, prin care indivizii i realizeaz problemele privind schimburile din viaa lor. Un binecunoscut specialist n marketing, profesorul Philip Kotler, transpune problematica legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic. Potrivit acestuia, comportamentul consumatorului apare ca o ieire, fiind rezultatul unor intrri, recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman. Procesele psihologice ce apar ntre intrri i ieiri caracterizeaz strict consumatorul i se desfoar n aa-numita cutie neagr (black box). Intrrile pot lua forma situaiei economice, preului calitii, utilitii etc, ele fiind recepionate prin intermediul unor canale (publicitate, cunotine, observaie personal etc.). Dintre aceste elemente, intrrile, canalele i ieirile pot fi controlate ntr-o msur mai mic sau mai mare, ieirile fiind cele care reflect interaciunea dorit de organizaie cu produsele, serviciile,
6

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

ideile etc. ce apar pe pia. Acestea, la rndul lor, depind de procesele ce se desfoar la nivelul cutiei negre. Problematica studiului consumatorului este, din perspectiva acestei viziuni, aceea de a determina ct mai exact forma ieirilor printr-o cunoatere ct mai aprofundat a proceselor ce se desfoar la nivelul cutiei negre. O definiie ce ia o forma mai explicit afirm c comportamentul consumatorului reprezint acel comportament pe care acesta l afieaz n momentul cutrii, cumprrii, utilizrii, evalurii i renunrii la un produs, un serviciu sau idee, toate acestea fiind susceptibile de a-i satisface o nevoie. Un consumator este, astfel, o persoan care caut s i satisfac trebuinele variate prin achiziionarea de bunuri. Dezvoltrile teoretice ce privesc comportamentul consumatorului ofer n prezent posibiliti largi de cunoatere, acestea fiind puse n eviden de urmtoarele premise: se dispune de teorii fundamentale i modele globale, care explic i orienteaz eforturile de cunoatere a comportamentului consumatorului; procesul decizional de cumprare este cunoscut, i, ca atare, exist posibilitatea ca acesta s constituie un instrument extrem de util n proiectarea i desfurarea unor studii comportamentale; exist numeroase studii i aplicaii care descriu i confirma o serie de metode i instrumente folosite n studierea elementelor specifice comportamentului consumatorului; studierea comportamentului consumatorului produce rezultate care pot fi integrate facil n sistemul decizional de marketing.

n contextul analizei comportamentului de cumprare i consum, dincolo de avantajele oferite de dezvoltrile teoretice mai sus menionate, se constat c acestea comport i anumite limite, acestea fiind generate de o serie de factori, cum ar fi: modificarea variabilelor n funcie de timp, diferenele ntre condiiile testate i realitate, distorsiunile datorate realitii, variabilele false, tehnicile de msurare improprii, insuficiena la nivelul ipotezelor, insuficiena de limbaj. Referitor la schimbarea variabilelor n funcie de timp, se constat cu uurin c foarte muli factori ce influeneaz comportamentul consumatorului se afl sub influena spaiului i timpului. De exemplu, semnele publicitare care sunt eficiente ntr-o anumit perioad devin inutilizabile n alt perioad. De asemenea, astfel de deosebiri se pot constata studiind relaia dintre adaptarea local i coerena internaional a deciziilor n ceea ce privete fiecare variabil a mixului de marketing. Alte limite rezult din situaiile create artificial, concret putnd fi vorba de o serie de discrepane ntre caracteristicile unui eantion, chiar dac este considerat reprezentativ i cele ale colectivitii pe care aceasta ncearc s o reprezinte. O situaie similar se poate regsi n relaia pia-martor pia global, ntre segmentul constituit pe baza unui sau mai multor criterii i ntreaga populaie de referin. Referitor la distorsiunile datorate personalitii, se constat c se produc o serie de schimbri cu frecven destul de ridicat pe fondul unor neconcordane pe termen scurt, mediu i lung ntre propriile interese. Acestea pot fi puse pe seama personalitii. Aspectele legate de personalitate nu pot fi abordate dect formal, ntr-o manier obiectiv i aceasta datorit multitudinii de manifestri individuale i de fondul pe care acestea apar. Variabilele false sunt acelea care apar datorit imposibilitii de a separa sau izola factorii de influen pertineni de cei reziduali sau secundari. De exemplu, unii vnztori consider c reticena cumprtorilor se datoreaz venitului i nu nivelului psihologic atins de indivizi.
Comportamentul consumatorului curs ID 7

Aceste limite nu sunt, ns, de netrecut. Ele pot fi diminuate prin luarea unor msuri cum ar fi: definirea riguroas a variabilelor i categoriilor folosite n explicarea comportamentului consumatorului, cunoaterea posibilelor interaciuni ce au loc ntre astfel de variabile, repetarea n timp a cercetrilor, astfel nct acestea s confirme ntr-un mod sigur anumite ipoteze etc. Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi definit ca un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. n aceast accepiune comportamentul consumatorului include i conceptele de: comportament de cumprare, sau comportamentul cumprtorului i comportament de consum. ntre comportamentul consumatorului i aceste concepte exist raporturi de la ntreg la parte, cel mai cuprinztor concept fiind comportamentul consumatorului". nelegnd actul de cumprare nu ca o simpl reacie ntre venituri i preuri sau ntre venituri i cheltuieli, se cer determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. ntre acestea, cele mai importante sunt: motivele de cumprare sau necumprare a bunurilor i serviciilor; preferinele cumprtorilor; inteniile de cumprare; deprinderile de cumprare; obiceiurile de consum; atitudinile; imaginea. Motivele de cumprare sau necumprare reprezint ansamblul imboldurilor constituite ntr-un sistem de impulsuri i stri tensionale de natur s justifice achiziionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot fi totdeauna departajate cu claritate. De exemplu, motivaia economic, reflectat de gradul de accesibilitate al preului produsului / serviciului se mbin cu elemente ce in de destinaia sa n consum i cu altele legate de personalitatea consumatorului (reflectri ale temperamentului acestuia, strii sale de spirit, etc). Mobilurile ce stau la baza motivaiei se pot structura generic n: mobiluri raionale sau emotive, pe de o parte i primare (nnscute) sau secundare (dobndite), pe de alt parte. Pe lng motivaiile generale, ce duc la un anumit comportament, acioneaz i motivaii speciale, care ajut la nelegerea mai clar a comportamentului consumatorului. Aceste motivaii speciale sunt: sentimentul afirmrii de sine (declanator al dorinei de posesie a unui produs deosebit), sentimentul mulumirii de sine, sentimentul de preuire i afeciune, manifestarea spiritului creator (alegerea unui obiect ce poate fi modificat, transformat), sentimentul originii (de exemplu, consumatorii opteaz deseori pentru produsele care le amintesc de legturile lor cu regiunea de unde vin). Studierea comportamentului consumatorului va avea ca obiectiv, n acest domeniu, stabilirea ierarhiei dup care devin operante fiecare dintre motive n decizia de cumprare (ierarhie sau scal ce nu concord ntotdeauna cu aceea a nevoilor). Apoi, este necesar evaluarea intensitii fiecrui motiv n parte, n care se recurge la o suit de scale metrice sau nemetrice (cum sunt scala lui Likert, scala lui Thurstone, difereniala semantic, scala Fishbein-Rosenberg, scalarea multidimensional etc). De o deosebit atenie se bucur i cercetarea motivelor ce mpiedic un anumit cumprtor potenial s-i manifeste efectiv cererea, nlturarea acestor cauze sau restricii constituie tot attea posibiliti de extindere a pieei. Multe din studiile privitoare la comportamentul consumatorului au ca obiect
8

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

determinarea unor comportamente motivaionale, greu de surprins printr-o comunicare verbal direct, datorit ignoranei, incapacitii sau reinerii subiectului de a rspunde. Cercetarea motivelor de cumprare sau necumprare dispune de un instrumentar bogat. Sondajele statistice pe baz de chestionar scris, folosite n aceast situaie, se particularizeaz prin utilizarea, alturi de ntrebrile nchise (precodificate) i a unui numr relativ important de ntrebri deschise (care las libertate deplin respondenilor s-i formuleze opinia). Sunt folosite, de asemenea, testele "oarbe" ("blind tests"), din categoria metodelor psihometrice. Toate acestea permit o delimitare mai exact dect cea folosind comunicarea verbal, a semnificaiei motivaionale a unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj, etichet, denumire, marc, pre etc.) n luarea deciziei de cumprare. Studierea att a motivelor de cumprare, ct i a preferinelor (a se vedea capitolul 5 Atitudini i preferine) poate recurge la metoda observrii. Asigurnd o imagine motivaional autentic, observarea ofer un caracter obiectiv investigaiei i se constituie, de multe ori, n cea mai ieftin i exact modalitate de culegere a datelor comportamentale. Organizarea unei cercetri a preferinelor sau a motivelor pe baz de observare trebuie s dispun de un plan tematic riguros, s aib un caracter sistematic, iar prezena observatorului nu trebuie sesizat de subieci. Inteniile de cumprare reprezint estimri probabilistice ale comportamentului viitor. Intenia constituie o dezvoltare a motivaiei, conturndu-se sub forma unei tendine. Cunoaterea ei este de o importan aparte n situaia pregtirii lansrii pe pia a unor produse noi, mai ales n cazul mrfurilor de cerere rar, ferm i cu valoare ridicat. Determinarea inteniilor de cumprare ridic dou probleme metodologice eseniale; asigurarea reprezentativitii informaiilor privitoare la inteniile de cumprare; garantarea statistic a rezultatelor investigaiei. Pentru acest tip de studii este recomandabil cercetarea de tip longitudinal, realizat pe baza unui panel de cumprtori, ce permite stabilirea corelaiei ntre intensitatea inteniei i nivelul de solvabilitate al purttorilor cererii, precum i determinarea gradului n care intenia s-a transformat n cumprare efectiv, ntr-un interval de timp determinat. Studiile de intenionalitate vin s completeze pe cele de acceptare sau preferin a anumitor produse sau servicii, n determinarea pieei poteniale a acestora. Deprinderile de cumprare constituie forme de manifestare a comportamentului consumatorului de achiziionare a mrfurilor i serviciilor care au dobndit caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiene trecute a consumatorului, dobndit pe parcursul unui proces de nvare. Cunoaterea deprinderilor de cumprare ale consumatorilor ofer informaii pentru fundamentarea deciziilor privitoare la: politica sortimental, amplasarea i dimensionarea corespunztoare a reelei comerciale cu amnuntul, stimularea sau frnarea migraiei cererii, organizarea interioar a magazinelor, stabilirea programelor de funcionare a acestora, desfurarea unei politici promoionale adecvate etc. Deprinderile de cumprare se pot structura pe trei direcii principale: deprinderi temporale, cuprinznd ealonarea cumprrilor pe sezoane, pe zile n cursul sptmnii, pe ore n cursul zilei; deprinderi spaiale, respectiv distana medie parcurs de cumprtori pentru achiziionarea diferitelor mrfuri, tipurile de magazine din care sunt deprini s-i procure produsele; deprinderi modale, cuprinznd formele de vnzare preferate de cumprtori, asocierea produselor n momentul achiziionrii, fidelitatea fa de o anumit marc ori form de
Comportamentul consumatorului curs ID 9

prezentare a unui produs, cantitile cumprate, caracterul ferm sau spontan al cererii etc. Obiceiurile de consum, reprezentnd modaliti ce au dobndit constan n privina unor mrfuri sau servicii, sunt strns legate / intercondiionate de deprinderile de cumprare. Cercetri de specialitate au relevat c obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare n timp dect deprinderile de cumprare, ceea ce nseamn c influenarea lor solicit un efort educaional i promoional mai intens. ntre obiceiurile vechi i cele n curs de formare se dezvolt interaciuni pozitive i negative ce constituie, de asemenea, obiect al studiilor comportamentale. Atitudinile reunesc influenele exercitate de deprinderi, obiceiuri i motive ntr-o singur component comportamental, cu o stabilitate mai pronunat n timp. Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective i de cunoatere, ce creeaz predispoziia de a aciona pe baza unor convingeri. Atenia de care se bucur, n ultimul timp, studierea atitudinilor este legat de faptul c ele reprezint un factor important de influenare a comportamentului consumatorului. Unii cercettori definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latent a comportamentului consumatorului. Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul modului n care sunt percepute mrfurile / serviciile sau firmele de ctre consumatorii poteniali. Imaginea, nefiind o sum, ci o sintez a dimensiunilor comportamentului consumatorului, presupune studierea ei pornind de la coninutul su. Pe aceast cale se determin gradul de cunoatere a produsului / mrcii / firmei etc, a crei imagine se cerceteaz, precum i modul de reprezentare n mintea consumatorului. ntr-o alt ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizeaz, efectiv pe pia, n trei ipostaze distincte: 1) programarea detaliat a achiziionrii de mrfuri (sau apelarea la servicii), pn la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumprare este luat nainte de manifestarea comportamentului efectiv; 2) programarea general a cumprrii (ca decizie global), alegerea propriu-zis a sortimentului urmnd a fi luat n magazin / punctul de vnzare. n aceast ipostaz se pune de o manier diferit problematica referitoare la alegerea consumatorului; 3) cumprarea propriu-zis i alegerea sortimentului se realizeaz n magazin. Dei complex, abordarea comportamentului consumatorului se bucur de rezultate fundamentate tiinific: Pe plan conceptual-metodologic; Pe plan aplicativ-experimental.

Comportamentul consumatorului este, n esen, un concept operaional fundamental al marketingului.

10

2. Nevoi i dorine

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:


Ipotezele teoriei microeconomice privind comportamentul consumatorului Conceptele de nevoie i dorin Tipologiile nevoilor umane Modalitile de msurare a nevoilor

Unul dintre primele demersuri ce trebuie elucidate n studierea comportamentului consumatorului se refer la analiza motivelor care determin un individ s cumpere i s consume un anumit produs, ntr-o anumit cantitate, ntr-un anumit moment i ntr-un anumit loc. Privit sub aceste aspecte, problematica n cauz a fost dezvoltat n teoria microeconomic clasic, apoi de neoclasici, propunndu-se diverse rspunsuri i soluii. Limitele acestor soluii au orientat cercetrile ctre tiinele sociale care propun explicaii n termeni de nevoi i motivaii. n acest context, se poate formula ntrebarea legat de raiunile i motivele care determin individul s cumpere un produs sau o marc i mai ales dac aceste motive nu se integreaz ntr-un ansamblu mai vast de reacii fa de lumea exterioar, adic se refer i la alte elemente ce definesc acea cutie neagr specific consumatorului. 2.1. Teoria economic privind comportamentul consumatorului Teoria economic privind comportamentul consumatorului nu s-a limitat doar la a propune o schem simpl de explicare a comportamentului, ci a elaborat un model complet care s-a constituit ntr-un punct de plecare pentru teoria economic a cererii. Comportamentul consumatorului a fost nc de la nceput analizat ca un comportament de alegere prin similitudine cu analiza relaiei resurse-nevoi. n teoria economic, preferina devine variabil explicativ esenial, considerndu-se c tot ceea ce individul consum explic n fapt prioritatea alegerii sale. Avnd un astfel de punct de plecare, teoria economic s-a construit pe baza a trei ipoteze care privesc nu att originea preferinelor consumatorului, ci mai degrab modul n care acestea interacioneaz, se coreleaz, determinnd actul de cumprare. Ipotezele care stau la baza acestei teorii sunt urmtoarele: 1. consumatorul este n msur s-i cunoasc preferinele pentru toate produsele i combinaiile de produse care pot s-i satisfac trebuinele. n ali termeni, este vorba de condiia de transparen; preferinele trebuie s fie tranzitive. De exemplu, n cazul n care dintr-un grup de trei produse A, B i C, consumatorul prefer produsul A produsului B, i produsul B produsului C, atunci, conform acestei ipoteze, consumatorul va prefera n mod automat A produsului C; ntotdeauna un anumit produs este preferat mai mult sau mai puin, iar n procesul de cumprare indivizii au tendina de a specula sau a valorifica abundena ofertei n concordan cu propriile interese.

2.

3.

Toate aceste ipoteze referitoare la preferine permit nelegerea a ceea ce oamenii doresc, dar ele nu sunt suficiente pentru a explica i ceea ce oamenii vor face. Pe acest fond, pot intra n discuie alte dou variabile: preul produselor vizate i venitul disponibil. Luarea n considerare n mod simultan a preferinelor i a restriciilor legate de pre i venit conduce la principiul maximizrii utilitii totale. Un consumator i distribuie

cumprrile ntre diferite articole n funcie de satisfacia suplimentar obinut prin consumul unei uniti de produs, innd cont de preul su. Teoria microeconomitilor privind comportamentul consumatorului a fost supus mai multor critici, ceea ce a determinat cercetarea i analiza unor noi ipoteze. O prim critic a fost adresat teoriei privind condiia de transparen, respectiv ipoteza privind cunoaterea perfect a nevoilor i a produselor susceptibile s le satisfac. Cercetrile realizate au evideniat faptul c n general cunoaterea de ctre individ a mediului n care el acioneaz e imperfect i c exist limite importante n ceea ce privete capacitatea de absorbie a informaiei. Cu toate acestea, ipoteza privind condiia de transparen este mai puin problematic de exemplu pentru pieele produselor de baz. Cea de a doua ipotez, a coerenei i tranzitivitii preferinelor, a constituit, de asemenea, obiectul a numeroase discuii i cercetri care au demonstrat c individul nu poate s asigure tranzitivitatea alegerilor sale date fiind capacitile cognitive, pe de o parte, i numrul mare de entiti pe care trebuie s le clasifice, pe de alt parte. A treia ipotez, care vizeaz maximizarea satisfaciei, este n bun msur contrazis prin chiar observarea comportamentului curent de cumprare. Astfel, n cele mai multe situaii, consumatorul nu caut s-i optimizeze comportamentul, ci se mulumete cu un nivel satisfctor privind obiectul considerat i caracteristicile sale aferente (pre, calitate etc.). Ipoteza maximizrii satisfaciei devine i mai puin realist n cazul cumprtorului profesional i/sau n cazul cumprrii unui bun de mare importan i implicare. Alturi de aceste critici, literatura de specialitate mai precizeaz i altele privind modelul propus de microeconomitii clasici: abordarea este individual, unitatea de luare a deciziei fiind redus la un consumator izolat, influena social n ceea ce-l privete fiind ignorat; analiza este static pentru c comportamentul studiat nu integreaz nici memoria, nici anticiprile consumatorului; se presupune c individul, n calitate de consumator, nu are nici o influen asupra preului, acesta fiindu-i impus; se presupune c satisfacia este rezultatul consumului direct al produselor consumate.

Abordarea lui Lancaster Ipoteza central a teoriei lui Lancaster este relativ simpl i se refer la faptul c nu produsul n sine ofer satisfacii, ci atributele acestuia. Aadar, individul nu caut entitiproduse, ci caracteristici i avantaje. Lancaster propune o segmentare a universului produselor n subansamble autonome. El confer acestor subansamble o omogenitate intern, presupunnd c exist o eterogenitate ntre ele. Teoria lui Lancaster reprezint un progres fa de abordarea clasic, n sensul c ine cont de noiunea de atribut al produsului i de faptul c piaa este mprit, existnd o anumit fidelitate fa de o marc. De asemenea, Lancaster ia n discuie elasticitatea cererii n funcie de pre, posibilitile de poziionare, toate acestea fiind insuficient explicate n modelul iniial. Teoria lui Lancaster are, ns, i o serie de limite: ipoteza subansamblelor omogene este discutabil. Ca i criteriu, ipoteza maximizrii eficienei, presupune o informare perfect i existena unor atribute obiective;
12

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

posibilitatea de combinare a cumprrilor simultane nu se aplic dect pentru produsele simple cumprate n cantiti mari; maximizarea satisfaciei este ntotdeauna presupus; consumatorul este nc analizat la modul individual, static i determinist; preurile sunt considerate ca fiind date.

Abordarea lui Lancaster, fie n forma iniial, fie dup mai multe intervenii i gsete multiple aplicaii n marketing. Ea a fost i poate fi utilizat pentru explicarea comportamentului de cumprare n cazul unor produse diferite ca automobilele, cerealele pentru micul dejun etc. *** La modul general, se constat c specialitii n marketing au respins teoria economic sau mai exact tentativa acesteia de a explica comportamentul consumatorului, reprondu-i elemente mult prea simpliste, precum i optica sa normativ. Numeroase intervenii care au venit s corecteze modelul iniial au scos n eviden faptul c maximizarea satisfaciei nu poate fi considerat ca o explicaie fundamental, central pentru comportamentul de consum. Mai mult, se consider c n model trebuie avute i alte elemente ca: tipul de consumator vizat, profesional sau neprofesional; capacitile cognitive ale consumatorului (modul n care acesta absoarbe informaia); natura produselor studiate; structura pieei considerate, dac n cadrul pieei exist atomizare sau predomin concentrarea; mecanismele de funcionare a pieei; transparena informaiilor comerciale;

n anumite cazuri, teoria economic poate fi utilizat pentru realizarea de previziuni sau n segmentarea pieei. Elementele forte ale teoriei constau n analiza reflexiei cantitative asupra atributelor sau a efectelor i elasticitii generate de pre i venit, toate acestea putnduse concretiza n noiunea de utilitate. 2.2. Nevoi i dorine Limitele nregistrate n abordarea economic, mai sus prezentat, au determinat responsabilii comerciali de la nivelul firmelor s se orienteze ctre aspecte de natur pronunat calitativ, acestea fiind mai aproape de realitile pieei. Din perspectiv comercial se consider c orice persoan este apt s redacteze o list care s conin toate lucrurile pe care i le dorete i pentru care este dispus s fac eforturi suplimentare. Aadar, din perspectiv organizaional, este extrem de important a nelege ce reprezint nevoile i dorinele ce caracterizeaz cumprtorul sau consumatorul, adic de a identifica forele i mecanismele ce susin aceste eforturi. Acestea stau n centrul interesului oricrei firme care i propune ntr-un mod realist s aib succes pe o anumit pia. Dup cum sugereaz literatura de specialitate, nevoia activ reprezint o component extrem de important a procesului motivaie, aceasta orientnd individul ctre aciune.
Comportamentul consumatorului curs ID 13

Din punct de vedere conceptual, nevoia poate fi definit ca fiind o stare de insatisfacie ce orienteaz individul spre aciune, adic spre rezolvarea acelei stri de insatisfacie. Pe lng acest concept de nevoie, literatura de specialitate a resimit nevoia introducerii unui alt concept care s completeze explicaiile privind comportamentul individului. A aprut astfel conceptul de dorin, definit ca fiind aspiraia ctre obinerea unei satisfacii suplimentare, nu neaprat necesare pentru rezolvarea strii de insatisfacie. Altfel spus, diferena ntre nevoie i dorin este aceea c nevoia este generat de o stare de disconfort resimit fizic sau psihic de ctre individ. Pentru a exemplifica s-ar putea spune c nevoia este orientat ctre hran n general, n timp ce dorina este orientat ctre o specialitate culinar. Mai mult, n timp ce nevoile presupun un minim al satisfaciei ce asigur supravieuirea individului, dorina presupune un anumit nivel de discreie din partea individului, anume satisfacia este dorit, dar nu este esenial ntotdeauna n existena acestuia. Nevoile i dorine sunt diferite i din perspectiva factorilor ce le determin. Nevoile individului sunt generate de caracteristicile individuale i caracteristicile mediului n care acesta triete, iar dorinele sunt generate de contextul specific individului i de cel ce privete mediul. n cazul nevoii, trei mari caracteristici ale individului sunt hotrtoare: caracteristicile genetice, caracteristicile biologice i caracteristicile psihologice. Caracteristicile genetice se refer la motenirea genetic specific individului, aceasta imprimndu-i acestuia un anumit tip de comportament. De exemplu, n cazul produselor alimentare, tolerana sau intolerana fa de anumite alimente caracterizeaz indivizi sau colectiviti de indivizi, ca urmare acetia vor adopta un comportament de adoptare sau respingere a acestora n consum. Caracteristicile biologice privesc elemente specifice individului cu care acesta se nate: sexul, rasa, culoarea etc. Aceti factori creeaz o difereniere clar la nivelul consumatorului i la nivelul comportamentului acestuia. Din perspectiv de marketing, de exemplu, populaia feminin i cea masculin a unei piee rspund diferit la anumii stimuli comerciali i, ca urmare, sunt abordate diferit. Caracteristicile psihologice definesc modul n care creierul uman relaioneaz cu mediul exterior. Diferite funcii ale acestuia sunt responsabile de anumite stri i senzaii individuale cum sunt: emoiile, percepiile, cunoaterea, memoria etc. Acestea nu numai c particularizeaz un individ sau altul, dar i contribuie la dezvoltarea unui anumit tip de comportament fa de produsele i serviciile existente pe pia. Nevoia de afiliere, nevoia de interaciune social, nevoia de relaxare sunt exemple de nevoia de natur psihologic ce orienteaz individul spre consumul anumitor produse/servicii. Alturi de aceste caracteristici individuale, caracteristicile fizice ale mediului n care individul triete au un impact important asupra modului n care se manifest nevoile; climatul, topografia i ecologia se numr printre acestea. Climatul este, de exemplu, elementul care poate avea un efect direct asupra nevoilor orientate ctre hran, mbrcminte i adpost. Pe de alt parte, topografia, care se refer la condiiile fizice ale mediului, la profilul spaial al acestuia i la prezena anumitor surse de via, este un factor hotrtor al consumului multor categorii de produse (vestimentaie, autoturisme, case) i, n acelai timp, un factor ce mrete efortul crerii valorii de ctre organizaie, n sensul c acesta face de multe ori necesar adaptarea produselor la condiiile locale. Ecologia reprezint cel de al treilea factor care dobndete, n prezent, o importan din ce n ce mai accentuat. Fie c ia forma interesului consumatorului ctre anumite categorii de produse, prietenoase n raport cu mediul, fie c are influene asupra consumului anumitor categorii de produse, cum ar fi medicamentele, ecologia influeneaz att comportamentul consumatorului, ct i pe cel al organizaiilor. n privina acestora din urm exist, cel puin la nivelul pieelor dezvoltate, interesul de a proteja mediului nconjurtor, acest aspect fcnd parte din responsabilitatea social asumat de orice organizaie. Aceast responsabilitate este nsoit, ns, i de
14

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

oportuniti, mai ales n cazul organizaiilor care sunt receptive la nevoile i dorinele consumatorilor sensibili la aceast problematic. Alturi de nevoi, dorinele sunt determinate la rndul lor de o serie de factori care in, n acelai mod ca i nevoile, de individ i de mediul n care acesta triete. Aceti factori poart denumirea de factori contextuali. Astfel, n cazul celor care sunt asociai individului se pot preciza: valoarea financiar a individului, contextul instituional i contextul cultural. Valoarea financiar a individului se refer la resursele financiare de care acesta dispune ca i consumator. Aceste resurse pot lua forma: venitului, proprietilor, motenirii, puterii de mprumut. Ei dau posibilitatea individului, prin intermediul puterii de cumprare, s i satisfac dorine care trec dincolo de nivelul minim de satisfacie pe care un produs/serviciu l poate oferi. Spre exemplu, n situaia unei valori financiare ridicate a consumatorului, acesta ar putea opta pentru un produs de lux n defavoarea unuia care aduce doar satisfacia de baz. Contextul instituional are n vedere ansamblul grupurilor i organizaiilor n care se integreaz individul. Acestea au un impact direct asupra modului n care se manifest nevoile i dorinele individuale. Grupul religios, grupul de munc, familia, prietenii sunt astfel de grupuri i organizaii ce definesc acest context instituional. De exemplu, caracteristicile locului de munc precum i modul n care colegii de munc se comport pot influena comportamentul de achiziie al unui produs cum este vestimentaia. Contextul cultural reprezint un alt element ce influeneaz modul n care se manifest dorinele individuale. Cultura poate fi definit ca fiind ansamblul valorilor materiale i spirituale create n procesul practicii social-istorice, precum i ansamblul instituiilor necesare crerii i comunicrii acestor valori. Cultura are un caracter permanent, influennd tot ceea ce un individ face, inclusiv modul n care acesta cumpr i consum bunuri i servicii. Scopurile individuale sunt modelate i de ctre valorile culturale specifice unui spaiu sociogeografic, astfel nct dorinele ce iau forma cumprrii unui produs sau a altuia se gsesc sub acest impact cultural. De exemplu, alimentele i modul de alimentaie n ansamblu sunt considerate adevrate reflecii ale culturii unei naiuni. Din acest punct de vedere, este evident c ntre naiuni, dar i n interiorul acestora, exist diferene i particulariti de cumprare i consum. Dup cum s-a precizat anterior, dorinele sunt influenate i de o serie de factori ce sunt ataai mediului n care triete individul. Acest context exterior conine trei dimensiuni ce iau forma economiei, tehnologiei i a politicii publice. Economia, ca i factor exterior de influen a dorinelor consumatorilor, are n vedere gradul de dezvoltare economic i ciclul din evoluia economic specific unei naiuni. Nivelul de cretere, rata inflaiei, rata omajului, volumul veniturilor i al cheltuielilor au un impact considerabil asupra consumatorilor, indiferent dac acetia sunt persoane fizice sau organizaii. Creterea economic, spre exemplu, poate nsemna debutul unei perioade favorabile investiiilor realizate att n ceea ce privete bunurile de consum, ct i n ceea ce privete bunurile de utilizare productiv, adic o perioad ce permite ntr-o mai mare msur trecerea de la satisfacia elementar adus de un produs la satisfacia superioar specific anumitor dorine preexistente. Influena tehnologie asupra dorinelor individului se manifest n mai multe direcii. Tehnologia poate fi definit ca fiind ansamblul inveniilor i a mecanismelor utilizate pentru a susine, facilita i mbunti viaa i activitile umane. Infrastructura, transportul, sistemul energetic, telecomunicaiile, sistemul educaional sunt elemente ale tehnologiei care difereniaz o naiuni de alta i, de asemenea, posibilitatea de satisfacere a nevoilor i dorinelor. De exemplu, noul mediu interactiv Internetul - a reprezentat un salt extraordinar n domeniu comunicaional, dar n acelai timp a reprezentat i deschiderea a noi posibiliti

Comportamentul consumatorului curs ID

15

de satisfacere a nevoilor i dorinelor consumatorilor, i aceasta innd cont de accesul mult mai facil la piee care pn atunci erau inaccesibile din punct de vedere geografic. Cea de a treia dimensiune specific mediului, care exercit influen asupra dorinelor individului, se refer la politica public. Politica public reprezint ansamblul legilor i reglementrilor care au ca obiect controlul comportamentului individului i organizaiilor. De exemplu, n rile islamice exist un cod al vestimentaiei pentru femei, acest lucru avnd un impact direct asupra pieelor produselor vestimentare i, implicit, asupra modului n care un astfel de segment al pieei i satisface nevoile i dorinele. Toate elementele mai sus menionate se constituie, aadar, n factori ce exercit un impact mai mult sau mai puin important asupra modului n care nevoile i dorinele individuale iau natere i sunt satisfcute. Sarcina marketerului este aceea de recunoate prezena acestora i de a evalua ntr-o manier ct mai exact impactul acestora. 2.3. Tipologia nevoilor umane Din punct de vedere homeostatic, un individ poate fi considerat fie ntr-o stare de echilibru, fie ntr-una de dezechilibru. Starea de echilibru implic lipsa de orientare a individului ctre o aciune anume. Sub efectul unor stimuli interni sau externi, unii dintre acetia fiind prezentai n subcapitolul anterior, aceast stare de echilibru este ntrerupt, iar una din fore devine preponderent. n consecin, individul va aborda un comportament susceptibil s-i satisfac nevoia sau dorina manifestat. Sub impactul acestei observaii, numeroi specialiti au dezvoltat tipologii ale nevoilor care s exprime ntr-o manier ct mai complet impactul forelor ce stau la baza comportamentului uman. Freud i motivaiile incontiente Sigmund Freud este printre primii autori care au scos n eviden rolul motivaiilor incontiente i indirect observabile. Acesta consider c exist dintr-o faz primar aanumitele nevoi instinctive. Autorul vede comportamentul individului ca un mijloc prin care acesta i reprim nevoile resimite n prima faz a copilriri. Ceea ce este absolut natural pentru un copil devine inacceptabil din punct de vedere social n lumea adulilor. Astfel, n evoluiei sa ctre maturitate, copilul d o form social acceptabil nevoilor resimite iniial. Freud consider, mai departe, c, la nivel individual, comportamentul este rezultatul interaciunii a trei dimensiuni ale psihicului uman: sinele, eul i suprauel. Sinele este trmul motivaiilor primare, cu caracter incontient, eul reprezint interfaa dintre mediul nconjurtor i sine, iar supraeul este locul unde condiionrile de ordin social acioneaz asupra comportamentului. Freud susine c forele psihologice reale care determin comportamentul uman aparin n mare msur subcontientului. n procesul de maturizare i acceptare a regulilor sociale, o persoan i reprim numeroase impulsuri. Acestea nu vor fi niciodat eliminate sau controlate perfect i vor aprea sub forma viselor, a ieirilor necontrolate sau a comportamentului nervos. Influenele teoriei freudiene se regsesc n demersurile de marketing, n special n privina faptului c produsele sunt comercializate i achiziionate nu ntotdeauna avnd n vedere dimensiunea lor funcional, ci de multe ori pe cea simbolic. Astfel, un produs va fi poziionat la nivelul pieei prin valoarea sa simbolic, dat, de exemplu, de form, culoare, nume, i mai puin prin avantajele funcionale pe care le deine.

16

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

Murray i lista de nevoi O clasificare mai consistent a nevoilor umane a fost realizat de Henry Murray. Acesta mparte nevoile umane n mai multe categorii, 12 fiind considerate nevoi primare i 28 nevoi secundare. Din clasificare realizat de ctre acesta se pot preciza, de exemplu, urmtoarele categorii: 1. nevoia de a culege, a avea, a poseda, nevoia de a comercializa, de a juca, de a munci pentru bani; 2. nevoia de a depi obstacolele i de a exercita responsabiliti, nevoia de a lupta pentru a obine; 3. nevoia de a atrage atenia, de a amuza, de a oca, de a genera team; 4. nevoia de dominaie, de a influena i de a domina pe alii, de a interzice, de a impune, de a organiza viaa unui grup; 5. nevoia de afiliere, nevoia de a aparine cuiva sau de ceva, nevoia de a tri alturi de alii, nevoia de a fi plcut. Lista de nevoi descris de Murray este util pentru c furnizeaz soluii pentru utilizarea unor instrumente de msurare a nevoilor i personalitii umane. Tehnicile proiective, care vor fi descrise n rndurile ce vor urma, sunt astfel de instrumente. De asemenea, aceast clasificare poate folosi la identificarea direciilor care pot explica achiziia i consumul unui anumit produs, precum i la analiza structurii unei piee. Complexul motivaional al lui Maslow O contribuie important la cunoaterea nevoilor umane aparine psihologului Abraham Maslow, acesta descriind motivaia ca mijloc de satisfacere a nevoilor umane. Acesta propune o teorie, cunoscut ca sub denumirea de ierarhie a nevoilor, bazat pe trei ipoteze fundamentale: A. un individ resimte numeroase nevoi care, neavnd aceeai importan, pot fi ierarhizate; B. ntotdeauna individul ncearc s-i satisfac nevoia pe care el o gsete cea mai important; C. o nevoie nceteaz s mai existe cel puin temporar atunci cnd a fost satisfcut, iar individul trece la nevoia imediat urmtoare. Alturi de prezentarea acestor ipoteze, acelai autor structureaz nevoile umane n cinci mari categorii, ierarhizate sub forma unei piramide, ncepnd de la baz: 1. 2. 3. 4. 5. nevoi fundamentale (fiziologice); nevoi de securitate; nevoi de apartenen; nevoi de stim (de recunoatere, de statut); nevoi de desvrire (legate de mplinirea de sine).

Analiznd piramida lui Maslow nu trebuie s se deduc faptul c un anumit tip de comportament corespunde unui singur nivel de nevoi. Comportamentele aparent similare pot
Comportamentul consumatorului curs ID 17

avea n spate motivaii foarte diferite. De exemplu, faptul c o persoan se nscrie ntr-un partid politic se poate traduce prin dorina de apartenen la un anumit grup, dorina de putere, necesitatea de a se proteja de posibilele incertitudini viitoare etc. n alte cazuri, aciuni foarte diferite pot fi generate de aceeai motivaie. De exemplu, nevoia de mplinire, realizarea de sine se poate manifesta foarte diferit n funcie de caracteristicile indivizilor i de cele ale mediului socio-cultural. Orice activitate de cumprare sau consum satisface mai multe categorii de motive.

Un automobil nou rezolv trebuina de deplasare, semnific un anumit statut social, asigur un anumit confort subiectiv i plcerea de a-1 folosi. Caracterul multidimensional al motivaiei implic faptul c o anumit activitate satisface ntotdeauna mai multe trebuine simultan. Dar trebuinele pe care le satisface dein ponderi diferite n decizia de cumprare sau de consum. O persoan va ncerca s-i satisfac mai nti cele mai importante nevoi. n momentul n care o nevoie important este satisfcut, ea nceteaz a mai fi un factor de motivaie, iar persoana respectiv va ncerca s-i satisfac urmtoarea nevoie n ordinea importanei.

De exemplu, un om nfometat (nevoia 1) nu va fi interesat de evenimentele recente din viaa artistic (nevoia 5), nici de felul n care el este vzut de ceilali i nici de respectul care i se acord (nevoile 3 i 4), nici mcar nu-l va interesa dac aerul pe care l respir este poluat (nevoia 2). Dar pe msur ce fiecare nevoie important este satisfcut, urmtoarea nevoie ca importan va trece pe primul plan pentru el.

Maslow afirm c, atunci cnd nevoile inferioare sunt satisfcute, persoana progreseaz" spre cele superioare; dar, n situaia n care trebuinele inferioare devin iari nesatisfcute, persoana va regresa din nou ctre ele. Aceast teorie a regresiunii continue a individului spre nevoia nesatisfcut care se afl cel mai jos n ierarhie a fost contestat de evidene. Muli oameni se lupt ani n ir pentru satisfacii superioare, desconsidernd realizarea curent a unor trebuine bazale. S-a spus i faptul c ultimele dou categorii de nevoi - autoafirmarea i consideraia - nu pot fi definite ntr-un mod universal valabil pentru toat lumea, ntruct ele sunt mai degrab o funcie a autopercepiei individului. Totui, teoria lui Maslow continu s fie foarte apreciat n marketing datorit capacitii ei de a integra toate tipurile de nevoi posibile ntr-un model unic i datorit faptului c produsele i serviciile de pe pia pot fi n mod clar asociate cu diferitele trebuine din ierarhie. Teoria este utilizat de managerii de marketing n special n situaii legate de segmentarea pieei, identificarea poziionrii optime pe o pia, conceperea strategiilor promoionale. Originea pozitiv sau negativ a motivelor Motivele cu origine negativ apar ca urmare a unui deficit sau a tulburrii unui echilibru, iar consumatorul este motivat s refac echilibrul deranjat. De pild, nesatisfacerea nevoilor fiziologice sau de siguran creeaz o stare mental negativ, motivnd
18

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

consumatorul s cumpere sau s utilizeze produse ce refac echilibrul. Principalele motive de cumprare i utilizare care au o origine negativ sunt nlturarea problemei i evitarea problemei. Motivele cu origine pozitiv apar atunci cnd persoana vrea s se ridice deasupra echilibrului i s-i ofere o recompens. Emoiile i dispoziiile afective Nevoile sunt strns legate de emoii i stri afective. Ca i nevoile, strile sau dispoziiile emoionale reuesc s energizeze persoana, orientnd-o ctre un anumit scop. Emoiile i dispoziiile afective pot fi pozitive sau negative i pot avea un coninut similar. Exemple de stri pozitive sunt: bucuria, interesul, surpriza, duioia, compasiunea i dragostea. Strile negative includ, printre altele: indignarea, frustrarea, suprarea, teama, tristeea, culpabilitatea, invidia i dispreul. Singura deosebire ntre emoii i dispoziii afective este faptul c emoiile sunt mai intense i au un caracter de urgen mai pronunat. 2.4.Conflictul motivaional Se constat c individul resimte n permanen numeroase nevoi a cror natur este adesea contradictorie i a cror satisfacere simultan este imposibil. Atunci cnd dorinele individului nu sunt imediat realizabile se constat c acesta ncearc o adaptare a convingerilor sale cu scopul de a le face compatibile cu respectivele dorine. n acest caz trebuie luat n analiz disonana cognitiv i maniera n care fiecare individ ncearc s o experimenteze. Resimind simultan mai multe nevoi a cror intensitate e diferit, individul sesizeaz existena conflictului, acesta lund trei forme: 1. conflictul care opune cel puin dou nevoi pozitive, dar care se exclud explicit sau mutual; 2. ambivalena cu privire la o situaie care prezint simultan elemente de atracie i de respingere; 3. alegerea ntre dou sau mai multe situaii extreme (ameninri). n primul caz rezolvarea conflictului este rapid pentru c acesta este instabil. De exemplu, atunci cnd produsele sunt foarte asemntoare, acest conflict se afl la originea schimbrilor frecvente ale mrcii ca opiune de cumprare. n al doilea caz, se constat o stare de tensiune cvasipermanent ce se traduce prin ezitri i prin amnarea deciziei de cumprare. Apar ezitri, stri de nehotrre, de apatie, de cele mai multe ori ntlnite n cazul achiziiei bunurilor de folosin ndelungat. Atunci cnd individul are de ales ntre doi poli de repulsie se constat c el ncearc s se menin la o oarecare distan de fiecare, alegnd, probabil, ipostaza n care anxietatea global este cel mai puin resimit. Cercetrile arat c satisfacia dat de achiziionarea unui produs este nsoit de un set de emoii pozitive specifice, n timp ce insatisfacia este asociat, la rndul ei, cu emoii negative specifice (Mowen, 1993, p. 181). Setul de emoii specifice care st la baza preferinei sau respingerii unui produs difer de la un tip de produs la altul. Dar o concluzie larg mprtit n cercetarea de marketing este aceea c numai emoiile pozitive sau negative pregnante au o influen asupra deciziei de cumprare i utilizare a unui produs. Emoiile mai puin intense, inclusiv dispoziiile afective, nu par a avea o influen de durat. Ele au un efect de moment asupra comportamentului individului. Evident c efectul de moment influeneaz natura rspunsului unei persoane fa de activiti de marketing la care este expus n momentul respectiv.
Comportamentul consumatorului curs ID 19

2.5.Motivaia n esen, motivaia este fora care propulseaz orice comportament. Ea este alctuit dintr-o stare de tensiune sau activare, care mpinge comportamentul spre un anumit scop. Scopul este un obiect existent n lumea exterioar, a crui realizare determin scderea tensiunii interne. Motivaia se manifest sub trei forme principale - nevoile, emoiile i implicarea. Cnd definim nevoile facem, de regul, o deosebire ntre nevoi, dorine i aspiraii. Toate trei au la baz o discrepan dintre o stare actual i una dorit. Nevoile propriu-zise nu sunt nvate i se refer la necesiti ale corpului, precum: hran, mbrcminte, adpost, ngrijire medical. Dorinele sunt nvate prin experien. Ele deriv din anticiparea plcerii, nu din necesitatea susinerii vieii. Avem nevoie de hran, dar dorim s mncm un hamburger cu cartofi prjii. Aspiraiile sunt dorine legate de visuri i scopuri aflate la distan n timp. Motivaiile sunt acompaniate de sentimente i emoii. Aceste stri afective se autoguverneaz i accentueaz personalizarea experienei individuale. Implicarea este o msur a gradului n care o persoan este ataat sau interesat de un produs, o activitate sau un serviciu. Ea exprim gradul de direcionare a motivaiei spre un anumit obiect.

Implicaii ale motivaiei n sfera marketingului Importana motivaiei pentru marketing deriv n primul rnd din realitatea c oamenii sunt motivai s-i satisfac nevoi, dorine i aspiraii. Activitatea de marketing creeaz produse i servicii care satisfac diferite nevoi ale consumatorului. Ele pot satisface aceste nevoi n msura n care ofer consumatorului beneficiile ateptate. Conceptul de beneficii ale produsului/mrcii are un caracter central i face legtura ntre activitatea de marketing i teoria motivaiei consumatorului. Taxonomiile nevoilor - ca de pild ierarhia lui Maslow - permit crearea unor produse care pot fi asociate cu diferitele niveluri de trebuine din ierarhie. La baza cumprrii oricrui produs se afl motive cu origine pozitiv sau negativ, n total, exist opt asemenea motive: Motive cu origine negativ 1. Nevoia de nlturare a problemei; 2. Nevoia de evitare a problemei; 3. Satisfacia incomplet; 4. Abordarea mixt - evitare; 5. Situaia normal de utilizare integral/golire/consum total. Motive cu origine pozitiv 1. Gratificaia senzorial; 2. Aprobarea social; 3. Stimularea intelectual. Activitatea de marketing poate constata c anumite motive sunt activate, dar fie nu exist produse care s satisfac aceste motive, fie produsele existente le satisfac doar parial. S-a depistat astfel nevoia pentru o nou categorie de produs. Ea semnaleaz existena unei piee deocamdat neacoperite, pe care marketingul o poate cuceri crend o nou categorie capabil s satisfac nevoia nesatisfcut. Activitile promoionale din marketing sunt realizate n aa fel nct s sugereze capacitatea produselor de a oferi soluii pentru probleme sau de a satisface anumite trebuine ale consumatorului. n limbaj de marketing, produsul promovat promite anumite beneficii, pe
20

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

care consumatorul le consider importante pentru a-i satisface o anumit nevoie. Activitile de marketing trebuie s urmreasc declanarea la consumator a unor stri emoionale pozitive fa de marc, reclam, ambalaj etc. Dispoziiile afective cu intensitate redus au i ele implicaii asupra rspunsului favorabil sau nefavorabil al consumatorului fa de eforturile de marketing. Printre stimulii utilizai cel mai frecvent n crearea unei dispoziii afective favorabile se numr: Tonul i mrimea spotului - de exemplu: cldur, umor; Cuvinte care au capacitatea s genereze o coloratur emoional adecvat pentru produsul respectiv (de exemplu, firmele productoare de detergent utilizeaz frecvent n spoturi cuvinte precum fin", proaspt", catifelat"), ideea fiind crearea unui mesaj emoional; Trsturile senzoriale ale produsului; Comportamentul ndatoritor al vnztorilor; Ambiana cald dintr-un magazin. Cercetrile arat c oamenii tind s-i prelungeasc ederea n mediile care genereaz dispoziii afective pozitive, i amintesc mai bine detaliile acestor medii i au o atitudine mai favorabil fa de mrci atunci cnd spoturile la mrcile respective le-au creat un sentiment de cldur. n ceea ce privete implicarea, specialitii n marketing tiu c exist categorii de produse capabile s genereze o implicare intens, relativ durabil, a consumatorului. 2.6.Posibiliti de msurare a nevoilor i motivaiilor Categoriile de nevoi, mai sus prezentate, i gsesc aplicabilitate n aciunile comerciale, ntruct constituie baz pentru numeroase instrumente de cercetare i, de asemenea, pentru c ele aduc explicaii legate de consumul anumitor produse, precum i de structurile ce definesc pieele. n practica comercial s-au impus trei mari modaliti de a msura i de a analiza nevoile i motivaiile: analiza deductiv, studierea prin interviu i msurarea prin tehnici proiective. Metoda deductiv are ca premis posibilitatea de a identifica nevoile individului plecnd de la aciunile observabile ale acestuia. Ea este utilizat deseori pentru a analiza comportamentul. n acelai timp ns o astfel de analiz poate fi riscant datorit faptului c pot aprea n mod frecvent erori ce privesc motivaiile ce stau la baza comportamentelor. Consumul unui anumit produs, cum ar fi exemplu o hain de blan, poate avea la baz mai multe nevoi, diferite ca origine i ca rezultat concret. Astfel nevoia de prestigiu poate orienta consumatorul ctre un astfel de produs, ns i nevoia fiziologic poate fi pus la fel de firesc la baza unei astfel de orientri. Msurarea motivaiei i a nevoilor prin interviu constituie cea de a doua tehnic, care presupune o exactitate mult mai mare dect analiza deductiv. Tehnica poate lua forma interviului individual n profunzime, care presupune un contact direct ntre cercettor i subiectul investigat i o explorare detaliat a motivaiilor acestuia, i interviul total nestructurat, care ofer posibilitatea, n limitele problemei cercetate, subiectul investigat s dispun de libertate maxim n a rspunde. i n cazul acestei tehnici pot aprea o serie de riscuri cum sunt: a. imposibilitatea contientizrii de ctre subiect a adevratelor motivaii ale comportamentului; b. refuzul de a prezenta adevratele motivaii ale aciunii, rspunsurile subiectului lund o form social acceptabil. Pentru a evita apariia unor astfel de riscuri, n practic sunt folosite simultan i

Comportamentul consumatorului curs ID

21

alte tehnici, cum ar fi msurarea activitii biologice n momentul interviurilor, msurarea timpului de reacie la dresarea unei ntrebri. Msurarea motivaiilor prin intermediul tehnicilor proiective ia forma administrrii unor serii de teste care au la baz interpretarea de ctre subieci a unui stimul ambiguu. Completarea de fraze, interpretarea unor desene, asocierea de cuvinte sunt exemple specifice tehnicilor proiective. Teoria i practica au demonstrat c aceste tehnici proiective au potenialul de a dezvlui n mare msur care sunt nevoile, valorile, opiniile i sentimentele posedate de un individ. Spre exemplu, un studiu care a avut drept scop identificarea nevoilor ce determin achiziionarea unui autoturism a evideniat c segmentul masculin al consumatorilor este diferit de cel feminin prin prisma nevoilor. Pui n situaia de a completa fraza cnd i cumperi un autoturism...., brbaii au dat rspunsuri de genul am grij de el, verific motorul etc., n timp ce femeile au dat rspunsuri n genul nu mai ai rbdare pn nu o conduci, pleci la plimbare cu el. Aceste rspunsuri au artat c pentru cele dou segmente, autoturismul reprezenta o soluie similar la nevoi diferite: nevoia de protecie i de posesie n cazul brbailor i nevoia de relaxare, de a petrece timpul liber n cazul femeilor. Msurarea motivaiilor, emoiilor i implicrii Msurtori ale motivaiei Pentru msurarea intensitii motivului sau a nevoii, se folosesc anumite scale de evaluare simple, ca de pild:

Nevoia de a bea cafea este: Foarte slab-----------------------------------------------------------------Foarte puternic

Tehnica Persoanei a Treia ntrebm ce cred prietenii, colegii, vecinii etc. despre un anumit lucru. n acest mod, observm c respondenii i proiecteaz propriile lor atitudini, trebuine, sentimente etc. asupra unei a treia persoane. Editorii de reviste utilizeaz cu succes aceast tehnic atunci cnd vor s stabileasc ce s pun pe copert pentru a stimula impulsul de cumprare la chioc. O variant a acestei tehnici const n a-i oferi respondentului o list de cumprturi i n ai cere s descrie genul de persoan (stereotipii) care ar consuma asemenea produse sau ar desfura astfel de activiti. Atitudinile respondentului fa de itemii i/sau activitile de pe list vor fi reflectate n descrierea pe care o face persoanei. De regul, se fac dou liste i se administreaz unor eantioane omogene de respondeni. Listele sunt identice, doar mrcile de cafea (de pild) difer. Una conine ness, iar cealalt - cafea mcinat. Diferenele de portretizare a persoanelor pot fi atribuite atitudinilor profunde ale respondenilor fa de produsul-int.

22

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

O alt variant este Tehnica Bulelor Verbale, redat n Figura 1. Respondenii primesc foi de hrtie cu o figur schematic de om, din care pornesc trei baloane. Se solicit respondenilor s noteze cuvintele, gndurile i sentimentele uneia sau mai multor persoane aflate n situaii date. Tehnica este foarte util pentru depistarea unor atitudini conflictuale, a unor perspective multiple asupra unei chestiuni sau a unor reacii intime fa de teme mai sensibile.

Figura 1: Tehnica Bulelor Verbale

Sursa: Cercetarea de marketing Petre Datculescu, pg. 61

Asocierile imageriale Oamenii nu proceseaz imaginile n acelai fel n care proceseaz informaiile semantice, n sensul c imaginile nu sunt legate n mod direct de controlul raional. Reaciile la imagini exteriorizeaz motive subcontiente. Respondenilor li se arat fotografii de persoane sau persoane desenate (manageri, studeni, pensionari) i li se cere s atribuie acestora mrci sau motivaii. Prin aceasta, respondenii i proiecteaz propriile motive sau sentimente legate de mrcile respective. Interpretarea imaginilor tip TAT Respondentul privete o imagine ambigu, redat sub forma unui desen liniar, o ilustrat sau o fotografie, i este rugat s o descrie. (Trebuie s spun o poveste ct mai palpitant.) E o tehnic foarte flexibil, pentru c imaginile pot fi adaptate la multe probleme de marketing. Personificarea i Antropomorfismul Personificarea poate fi fcut n dou feluri: 1. V rugm s v gndii la un Cielo. Dac un Cielo ar fi s se transforme ntr-o persoan celebr sau renumit, cine ar fi aceast persoan? Scriei primul nume care v vine n minte, pe caietul din faa dvs. i acum, v rog s v gndii la automobilul Dacia. 2. Respondenilor li se d un nume de marc i sunt rugai s descrie marca respectiv ca i cum ar fi o persoan.
Comportamentul consumatorului curs ID 23

n cazul Tehnicii Antropomorfice, respondenii sunt stimulai s aleag un animal, o cldire, o roc, o plant etc. pentru a reprezenta o anumit marc, persoan, companie etc. O variant a antropomorfizrii complexe este transformarea unei mrci ntr-o petrecere. Metoda Colajului Un colaj este o imagine vizual format prin selectarea i aranjarea mai multor imagini mai mici. Toi participanii la focus-grup primesc acelai set de poze. Ei sunt rugai s creeze un colaj care s exprime sentimentele lor fa de ei nii, fa de o anumit marc sau fa de o ntreag categorie de produse. Moderatorul ncearc s descopere teme i poate ruga respondentul s explice motivele pentru care a ales i a combinat fotografiile respective. ntrebrile Directe Acestea sunt adresate respondenilor n cadrul focus-grupurilor sau al interviurilor de profunzime, n legtur cu motivele care stau la baza cumprrii sau consumului unei anumite mrci sau categorii de produs.

2.7. Valorile Oamenii au sute de opinii, cteva zeci de atitudini i doar un numr restrns de valori. O valoare este o reprezentare mental a unui scop pe care un individ dorete s-l ating. Cercetri antropologice arat c exist valori cu caracter personal, dar i valori mai profunde, cu caracter universal, prezente n toate culturile. Valori cu caracter personal ar putea fi dorina noastr de a fi demni de consideraie, dorina de a avea succes, de a fi performani, de a tri intens orice plcere, de a duce o existen responsabil n folosul celor din jur etc. Dou precizri sunt importante: n primul rnd, nu orice dorin este o valoare. O dorin devine valoare atunci cnd exprim un scop important n viaa individului. O carier de succes, o familie, copii, bani muli, sunt scopuri majore, n timp ce dorina de a avea un televizor mai bun sau de a pleca n Frana n excursie sunt doar trebuine sau motive de un rang ceva mai nalt. Valorile sunt scopurile pentru care trim. n al doilea rnd, o distincie important este aceea ntre valori definite ca fiind ceea ce dorim" i valori definite ca fiind ceea ce este de dorit". Uneori, nu exist nicio deosebire ntre aceste dou situaii. Alteori ns, scopurile individuale sau de grup nu concord neaprat cu ceea ce indivizii sau grupurile consider c este opiunea moral cea mai potrivit. Valorile sunt transmise prin intermediul culturilor i subculturilor. De aceea, ele au un grad mare de stabilitate temporal i tind s fie considerate ca pozitive sau dezirabile de ctre aproape toat lumea. Ceea ce difer ns este gradul de importan pe care indivizii l acord diferitelor valori n raport cu propria lor via. Unii oameni pun mare pre pe averi materiale, alii pe o via fr stres i obligaii majore. Unii i doresc o familie, alii acord o importan mai mare carierei. Nu numai indivizii, dar i grupurile sociale se deosebesc ntre ele n ceea ce privete importana pe care o ataeaz unor valori. De asemenea, importana unor orientri valorice poate s se schimbe n timp. Psihologul Milton Rokeach (1968) a descoperit c oamenii dein dou seturi distincte de valori organizate ierarhic: valori terminale i valori instrumentale. Valorile terminale
24

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

sunt scopurile ultimative pe care le urmrim n via (fericire, securitate emoional, carier profesional), iar valorile instrumentale sunt scopuri-mijloace sau standarde comportamentale dezirabile, prin care ncercm s atingem scopurile ultimative propuse (de exemplu curaj, ambiie, politee, responsabilitate etc). Implicaii ale valorilor n activitatea de marketing Cercettorii s-au strduit s gseasc clasificri valorice ct mai relevante pentru comportamentul de consum. Cea mai cunoscut este Lista de Valori (LOV), construit de Lynn Kahle (1983) i cuprinznd nou valori de tip terminal. Scala identific valorile dominante ale unei persoane: 1. Auto-consideraie; 2. Auto-realizare; 3. Siguran; 4. Sentiment de apartenen; 5. Pasiune/devoiune; 6. Sentiment de mplinire; 7. Distincie i plcere; 8. Respect din partea altora; 9. Relaii calde cu alte persoane. Exist cteva probleme serioase n ceea ce privete tipologiile valorice. Valorile au un caracter general. Ele pot explica un comportament n cadrul unui context social i cultural de ansamblu, dar nu pot explica de ce o persoan i cumpr la fiecare doi ani o main, iar o alt persoan, cu orientri valorice similare, nu-i cumpr niciun automobil. Valorile nu par a avea o legtur prea mare cu preferina pentru un produs sau pentru o marc specific. Tipologiile valorice nu sunt legate de consum n mod direct, ci numai ntr-un sens foarte general. De aceea, apelnd exclusiv la valorile oamenilor, nu vom putea nelege comportamentele concrete de consum. Valorile au, totui, un rol major n influenarea comportamentului uman i de aceea marketingul nu a renunat niciodat la ncercarea de a folosi valorile pentru a atrage consumatorii spre anumite produse sau mrci. Calea utilizat este aceea de a lega atribute ale produselor de valorile consumatorilor. Oamenii nu cumpr produse, ci beneficii.

Ne dorim un Rolex fr baterii, care nu trebuie ntors niciodat i care are un ecran rezistent la ocuri; dar aceste caliti sunt total inutile dac nu ne ofer un sentiment de libertate sau lips de grij. Un Rolex cu diamante, spre deosebire de unul placat cu argint, nu are nici o semnificaie dac prezena diamantelor nu confer purttorului un plus de prestigiu sau autoconsideraie. Oamenii acioneaz n vederea satisfacerii nevoilor lor. Iar nevoile sunt reprezentate de valorile pe care le dein. n limbajul de marketing, consumatorii acioneaz n direcia atingerii beneficiilor pe care le caut. Beneficiile sunt sau deriv din atributele produselor. n consecin, legtura dintre valori i atribute este reprezentat prin lanurile de mijloacescopuri sau modele A-C-V (Wilkie, 1990, p. 216).
Comportamentul consumatorului curs ID 25

Un model sau lan A-C-V conine trei trepte: (1) produsele ofer atribute (A) consumatorilor; (2) consumatorii recepteaz consecinele (C) acestor atribute; (3) consecinele ajut consumatorii s-i satisfac anumite valori (V). Cu ct productorii reuesc s lege mai puternic atributele produsului de valorile pe care oamenii le consider importante, cu att produsele vor fi mai atractive pentru consumatori. Aceast relaie este valabil i pentru publicitate. Cu ct atributele i consecinele lor portretizate n reclam sunt mai puternic legate de valorile consumatorilor, cu att ele au un impact mai mare i mai durabil asupra publicului-int. Deosebirile valorice dintre diferitele grupuri sociale i faptul c valorile se schimb n decursul timpului au implicaii importante n activitatea de marketing. Msurarea valorilor Pentru msurarea valorilor, se folosesc anumite scale cu itemi valorici, iar respondenii sunt rugai s arate pe o scal ct de importani sunt aceti itemi valorici pentru ei, personal. Unii autori prefer ca, n locul evalurii scalate a fiecrui item, respondenii s ierarhizeze itemii n funcie de importana pe care le-o acord. Se consider c evaluarea pe o scal descrie nivelul absolut de asentiment fa de valoarea respectiv, n timp ce ierarhizarea stabilete o ordine de prioritate a valorilor care au niveluri similare de susinere. Oamenii sunt adesea pui n situaia de a opta ntre alternative cu grade apropiate de importan subiectiv. n asemenea situaii de conflict, ei trebuie s fac alegeri prioritare. De aceea, ierarhizarea ca metod de msurare este mai natural" i mai sigur n cercetarea valorilor (Hellevik, 1994, pg. 293). Problema cea mai dificil este definirea itemilor valorici. Aceti itemi nu trebuie s fie nici prea generali, nici prea specifici. Dac sunt prea generali, ei msoar doar cliee culturale.

Aa se ntmpl, de pild, atunci cnd ntrebm ct de importante sunt pentru respondeni viaa, libertatea, sntatea, propriii copii etc. Dac itemii sunt prea specifici, atunci surprindem mai degrab atitudini, convingeri, motive sau opinii. Este cazul unor ntrebri legate de importana buturilor rcoritoare, a alimentelor organice, a sportului sau a votului uninominal.

n studiile care folosesc scale de msurare a valorilor, se recomand utilizarea unor gradaii mai extinse, de regul 10 puncte.

LISTA VALORILOR: LOV


Aceasta este o list cu lucruri pe care unii oameni le doresc n via. V rugm s citii lista cu atenie i s acordai o not de la 1 la 10 pentru fiecare din aceste scopuri posibile, n funcie de ct de important este n viaa dvs. de zi cu zi. Unu (1) nseamn neimportant", iar 10 nseamn foarte important". Neimportant 1. A nu fi singur, a face parte 1 2 3 4 5 6 Foarte important 7 8 9 10 26

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

din grupuri familiale, de prieteni 2. Aventur 3. Relaii calde cu ali oameni 4. Auto-mplinire 5. A fi foarte respectat 6. Plceri i distracii n via 7. Siguran 8. Respect fa de sine 9. Realizri personale 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 7 7 8 8 8 8 8 8 8 8 9 9 9 9 9 9 9 9 10 10 10 10 10 10 10 10

Acum, v rog s recitii aceast list i s ncercuii lucrul care este cel mai important pentru dumneavoastr n viaa de zi cu zi. Valorile 2, 4, 8 i 9 reprezint valori interne individuale. Valorile 1, 5, 7 reprezint valori externe. Valorile 3 i 6 reprezint valori interpersonale. Se calculeaz scoruri medii pentru toate cele nou valori. Apoi, se calculeaz scoruri pentru cele trei dimensiuni valorice reprezentate de valorile interne, externe i interpersonale. Ierarhizarea valorilor n funcie de importan, fcut la sfritul chestionarului, poate fi utilizat pentru ponderarea scorurilor medii ale celor nou valori din scal. Procentul deinut de un item valoric n ierarhie devine un coeficient de ponderare, pe care l nmulim cu scorul mediu al valorii respective. Rezultatul const ntr-o departajare a valorilor i ntr-o ierarhizare mai corect a acestora. Sursa: Cercetarea de marketing Petre Datculescu, pg. 80

Comportamentul consumatorului curs ID

27

3. Personalitatea i imaginea de sine

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:


Cum poate fi definit personalitate Dezvoltrile teoretice specifice personalitii Legtura dintre personalitate i consum Importana conceptului imagine de sine

Exist n comportamentul uman o anumit tendin de a reaciona similar n anumite situaii. Aceast predispoziie a individului de a se manifesta ntr-un mod constant nu poate fi explicat de motivaii i nevoi, care dup cum s-a vzut nu au un caracter stabil, ci ea poate fi corelat cu o anumit caracteristic psihologic a individului denumit personalitate. 3.1. Definiia personalitii Personalitatea este rezultatul combinrii percepiei, cunoaterii, memoriei ca i a modului n care se manifest nevoile individuale. Capacitatea cognitiv a unui individ se exprim prin maniera n care acesta gndete i apreciaz obiectiv diferite posibiliti de aciune. n acest context intervine motivaia ca factor subiectiv n compararea diferitelor variante. Se poate afirma, astfel, c, pe ansamblu, personalitatea este un rezultat al aciunii conjugate a abilitii de a gndi obiectiv i a unui set de factori subiectivi, utilizai pentru a evalua diferite posibiliti. Acest concept este folosit n principal pentru a desemna ceea ce difereniaz indivizii n maniera lor de a reaciona fa de aceeai situaie. Tinnd cont de toate aceste observaii, personalitatea poate fi definit ca fiind ansamblul reaciilor stabile i coordonate pe care un individ le are n raport cu mediul n care acioneaz. Personalitatea are mai multe faete i a fost studiat de diferii teoreticieni, unii punnd accentul pe aspectele structurale ale acesteia, n timp ce alii au fost preocupai de trsturile specifice acesteia. Pe parcursul istoriei s-au definit trei perioade n studiul personalitii. Prima a fost perioada antic, care a nsemnat dezvoltarea de teorii n baza intuiiei autorilor. De exemplu, Hipocrate, reprezentant al acestei prime perioade, mparte indivizii n patru categorii n funcie de personalitatea i temperamentul lor: sangvin, flegmatic, coleric i melancolic. Cea de a doua perioada a durat de la mijlocul secolului al XIX-lea pn la nceputul celui de al doilea rzboi mondial i a nsemnat dezvoltarea de teorii pe baza unor observaii mult mai structurate. Printre reprezentanii acestei perioade se numr: Freud, Horney. A treia perioada, considerat a fi i cea mai important din perspectiva dezvoltrilor teoretice, are printre caracteristici abordarea experimental i cantitativ a personalitii. Teoria trsturilor este una dintre cele mai semnificative dezvoltare ale acestei perioade. Fiecare persoan are o personalitate distinct, care-i influeneaz comportamentul de cumprare. Personalitatea este analizat n mod obinuit n funcie de trsturi ca: ncrederea n sine, stpnirea, independena, sociabilitatea, capacitatea de aprare, adaptabilitatea, etc. Personalitatea poate fi o variabil util n analiza comportamentului consumatorilor, cu condiia ca tipurile de personalitate s poat fi difereniate i s existe o relaie suficient de strns ntre anumite tipuri de personalitate i alegerea unui produs sau a unei mrci. n cercetrile de marketing i n toate demersurile pe care firma le realizeaz n vederea atingerii obiectivelor propuse, personalitatea trebuie abordat preponderent n termeni de trsturi. De exemplu, determinarea relaiei dintre personalitate i comportament este

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

extrem de util pentru elaborarea strategiei de pia i, mai ales, pentru diferenierea segmentelor de consumatori.

3.2. Teoria trsturilor Conform teoriei trsturilor, evaluarea personalitii se refer la caracteristicile psihologice ale individului. O trstur poate fi definit ca element distinct, relativ stabil, care difereniaz o persoan de alta. Cei care au dezvoltat aceast teorie au construit aa-numitele teste de personalitate, cu ajutorul crora a fost posibil sesizarea diferenele dintre indivizi pe planul trsturilor. Un test de personalitate are la baz mai multe scale, fiecare din acestea msurnd o trstur anume. Scala se fundamenteaz pe un anumit numr de ntrebri sau elemente apte s msoare intensitatea unei trsturi. Scorurile care se obin la fiecare ntrebare de pe scal sunt combinate, rezultnd un indice care relev n ce msur trstura respectiv este prezent la individ. De exemplu, unul dintre cei care au contribuit la dezvoltarea acestei teorii este Guilford. Acesta a propus un instrument de studiere a personalitii plecnd de la zece trsturi care pot lua valori extreme: sociabil timid dominant supus orientat ctre aciune orientat ctre reflexie amical ostil stabil - nervos insensibil sensibil serios frivol rapid lent tolerant suspicios masculin feminin

n aciunile comerciale din perioada actual se constat, de exemplu, c, ndeosebi, prin intermediul mesajelor publicitare se ncearc asocierea personalitii cu produsele cumprate. Acest lucru se poate realiza cu destul uurin, dac se folosete teoria trsturilor. n cazul precizat, aceasta presupune ca naintea elaborrii unei strategii este necesar s se determine starea unui consumator sau unui grup de consumatori, putndu-se astfel gsi un rspuns pentru aciunea derulat. 3.3. Alte teorii privind personalitatea Teoria lui Karl Jung privind personalitatea Pe lng teoria trsturilor exist i alte teorii care, de aceast dat, au avut ca rezultat identificarea anumitor tipologii structurale ale personalitii. O analiz interesant a fost realizat de Karl Jung. Din perspectiva teoriei propuse de acesta, individul ar nelege lumea n patru mari moduri. Fiecare mod poate fi predominant de o manier extrovertit sau introvertit. Individul extrovertit reacioneaz i acioneaz n funcie de datele exterioare, fiind un tip pragmatic, cel introvertit acioneaz i reacioneaz n funcie de experienele anterioare, fiind considerat a fi romantic. Principalele tipuri de personalitate ce se disting conform acestei teorii sunt: 1. individul sentimental, orientat spre trecut. Pentru acesta timpul nu este un element important. Nu i place s-i modifice obiceiurile i tradiiile, fiind

Comportamentul consumatorului curs ID

29

conservator, emotiv, fidel i loial. Are tendina de a aprecia evenimentele din punct de vedere personal. 2. individul gnditor. Are o orientare liniar n raport cu timpul, acesta din urm avnd o importan istoric, fr implicaii afective. Trecutul nu este important dect n msura n care l ajut s prevad viitorul. Gndete logic, nainte de a aciona i este relativ obiectiv n aprecieri. 3. individul senzorial. Este orientat ctre prezent i ctre aciune, fiind un tip energic. Se simte frustrat dac ateapt prea mult sau dac nu i se rspunde. 4. individul intuitiv. Este orientat spre viitor, i lipsete interesul pentru momentul prezent, fapt ce l face incapabil s-i realizeze proiectele de viitor. Detest rutina. Personalitatea dup K. Horney O alt teorie ce s-a impus n ceea ce privete personalitatea este cea a lui Karen Horney. Teoria pleac de la ipoteza c dezvoltarea individului este un proces continuu, iar personalitatea se manifest ca un rspuns individual n raport cu mediul nconjurtor. Dup Horney, exist trei tipuri de personalitate: 1. complezenii indivizii orientai pozitiv fa de cei din jur; 2. agresivii indivizii orientai negativ fa de cei din jur; 3. detaaii indivizii independeni autonomi. Studierea personalitii pe baza teoriei elaborate de Horney este util pentru a explora aspectele care privesc comportamentul de alegere a produselor sau a mrcilor. Din perspectiv de marketing, acest fapt trebuie pus n legtur cu procesul poziionrii produselor. Poziionarea produselor pe pia se refer la procesul prin intermediul cruia ofertantul i plaseaz n aa mod produsele i serviciile pe pia, astfel nct consumator s fie n msur s le identifice i s le diferenieze fa de produsele concurente. Identificarea i diferenierea ca procese pot fi corelate n mod util cu modul n care un produs este perceput. Caracteristicile funcionale, emoionale sau simbolice ale pot fi asimilate, de exemplu, unui anumit tip de personalitate. Complezenii vor cuta, de exemplu, n acest context produsele ale cror valene emoionale i sociale sunt vizibile. ncercnd o extensie a studiilor privind personalitatea, se consider c exist o serie de factori externi ce contribuie la formarea sa, anume tipuri existente n contextul exterior: personalitatea social, personalitatea datorat statutului, personalitatea datorat situaiei. Personalitatea social se caracterizeaz printr-un ansamblu de elemente pe care oamenii le-au nvat i care se constituie ntr-un gen de societate. Ea este rezultatul unei experiene comune. Personalitatea datorat statutului provine din posibilitate de a impune acest statut sau de a-l dobndi. Cel impus este obinut prin obligaie, iar cel dobndit este cel ce apare n urma eforturilor personale. 3.4. Legtura dintre personalitate i comportamentul de cumprare Studierea personalitii a condus la apariia unor instrumente i tehnici utilizate de cercetrile de marketing n analiza comportamentelor efective de cumprare i consum i previziunea celor viitoare. Inventarul de personalitate este un astfel de instrument, el lund forma unui chestionar care cuprinde un numr relativ mare de ntrebri, care permit evidenierea dimensiunilor personalitii celor studiai.
30

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

Cu ajutorul acestui instrument s-au identificat, de exemplu, trsturile de personalitate relevante n decizia de achiziie a diferitelor tipuri de autoturisme. Astfel, trsturi cum sunt: activitatea, vigoarea, impulsivitatea, dominana, stabilitatea, sociabilitatea i nclinaia spre meditaie sunt cele care influeneaz alegerea unui autoturism. Ele ns evidente n cazul anumitor categorii de consumatori. Cumprtorii mainilor clasice i compacte sunt similari din perspectiva acestor caracteristici,, n timp ce aceia care cumpr autoturisme sport sunt diferii de cei din primele dou categorii din perspectiva acelorai trsturi. Alte studii au ncercat s evidenieze trsturile de personalitate ce pot fi folosite n segmentarea pieei produselor cosmetice. S-a descoperit astfel c narcisismul, aspectul personal contient, exibiionismul, impulsivitate, ordinea, sociabilitate, optimismul, subiectivismul etc. pot fi trsturi de personalitate ce pot opera diferenieri ntre consumatorii regsii la nivelul acestei piee. n mod cert, studierea personalitii poate orienta marketerii ctre identificarea anumitor tipuri de comportament, dar n acelai timp trebuie inut cont de faptul c asupra individului acioneaz i ali factori, cum sunt cei de natur exogen, care pot altera sau modifica concluziile extrase n urma studierii izolate a personalitii. Este, deci, necesar de a completa studiul asupra comportamentului consumatorului cu informaii legate de ali factori cum sunt: imaginea de sine, atitudinea, stilul de via etc. Interesul pentru influena personalitii asupra comportamentului de consum se manifest mai pregnant n ase domenii tematice ale cercetrii: Relaia dintre personalitate i obiceiurile de consum, ndeosebi preferina pentru anumite categorii de produse; Caracteristicile personalitii liderilor de opinie, a inovatorilor, a formatorilor de mod i a persoanelor care adopt prompt noile produse ce apar pe pia; Relaia dintre imaginea de sine i imaginea produselor/mrcilor; Caracteristici de personalitate i rezistena la persuasiune; Orientri extreme ale personalitii n sfera consumului; Personalitatea i segmentarea psihografic. Msurarea trsturilor de personalitate Pentru msurarea trsturilor de personalitate relevante pentru marketing se folosesc anumite scale construite n mod special, ca de pild: Tendina oamenilor spre extroversiune sau introversiune (respectiv orientarea spre ceilali oameni sau spre ei nii); Tendina spre orientare interpersonal agresiv, compliant sau detaat; Gradul de nclinaie a oamenilor spre autoactualizare; Gradul n care oamenii resimt nevoia i plcerea de a se angaja n activiti cognitive; nclinaia oamenilor spre a furniza informaii economice i de pia altor oameni; Tendina spre etnocentrism (preferina pentru mrfurile autohtone n dezavantajul importurilor); Tendina spre cumprare compulsiv; Gradul de deschidere a individului spre inovaii;
31

Comportamentul consumatorului curs ID

Gradele de frustrare, alienare, agresivitate ale consumatorilor, etc.

Ca exemplu edificator, este menionat scala clasic ce aparine lui King i Summers (1970).

Scal de identificare a liderului de opinie King i Summers 1. n general, v place s vorbii despre_____ cu prietenii dvs.? (Da/Nu) 2. n general, ai spune c despre ______ furnizai prietenilor dvs. o cantitate mic, medie sau mare de informaii? (Mic/Medie/Mare) 3. n ultimele ase luni, ai vorbit cuiva despre ____ ? (Da/Nu) 4. n comparaie cu ceilali membri ai cercului dvs. de prieteni, vi se ntmpl mai rar, la fel de des sau mai des s fii consultat despre_____? (Rar/La fel de des/Mai des) 5. Dac ar fi s discutai cu prietenii dvs. despre_____ , ce rol ai juca? Ai sta mai mult s-i ascultai sau ai ncerca s-i convingei de ideile dvs.? (Ascult/ Conving) 6. Care din aceste dou situaii se ntmpl mai frecvent: dvs. le spunei prietenilor despre __________ sau ei v spun despre _____? (Eu/Ei) 7. Avei sentimentul c prietenii i colegii/vecinii dvs. v consider o surs bun de sfaturi n legtur cu ______________ ? (Da/Nu) Se observ c unii itemi sunt inversai. Punctajul scalei se nscrie ntre 7 i 16. n locul categoriilor de rspuns folosite de King i Summers, se pot folosi scale cu 4 sau 5 gradaii pentru fiecare item. 0 alt metod de studiere a personalitii este chestionarul de evaluare a unei persoane de ctre persoanele apropiate (peer reports).
Sursa: Cercetarea de marketing Petre Datculescu, pg. 89

3.5. Imaginea de sine n cercetrile de marketing, studierea personalitii este completat de cunoaterea imaginii pe care consumatorii o dein despre sine. Astfel, fiecare individ i formeaz o imagine asupra propriei persoane sau asupra altei persoane, cu privire la anumite trsturi de personalitate, deprinderi, abiliti, posesii, relaii i maniera de a se comporta.

Persoana X este un brbat atletic. Are 40 de ani i lucreaz de diminea pn seara. Se vede pe sine ca pe un tip energic, sportiv, cu succes profesional, tenace, rbdtor i serios, dar n acelai timp sentimental, generos i oarecum nesigur n relaia cu sexul opus. Poate c unele dintre aceste trsturi sunt reale, iar altele sunt numai dorite. Poate c omul nu este chiar sentimental i nici foarte serios, dar i place s cread c are aceste trsturi.

Fiecare persoan are o imagine de sine. Aceast imagine include eul actual i eul ideal, adic felul n care este persoana i felul n care ar dori s fie. Imaginea de sine influeneaz profund comportamentul de consum al oamenilor.

32

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

Preferm produsele care ne ajut s exprimm imaginea noastr despre noi nine fie c este vorba de cea actual, fie c dorim s-o reflectm pe cea ideal. ncercm s stabilim o concordan ntre felul n care ne vedem pe noi nine i imaginea magazinelor n care facem cumprturi, imaginea mrcilor sau produselor pe care le cumprm, mesajele publicitare care ne plac, moda spre care ne simim atrai i aa mai departe.

Imaginea de sine poate fi definit ca reprezentarea i evaluarea pe care individul i le face despre sine nsui, n diferite etape ale dezvoltrii sale i n diferite situaii n care se afl. Literatura de specialitate asupra comportamentului de cumprare i consum evideniaz cteva dimensiuni ale imaginii de sine: imagine de sine actual felul n care consumatorul se vede de fapt pe sine; imagine de sine ideal felul n care consumatorul i-ar dori s se vad pe sine; imagine de sine ateptat - felul n care consumatorul i dorete s se vad pe sine ntr-un anumit moment viitor; imagine de sine social actual felul n care consumatorul simte c l vd ceilali; imagine de sine social ideal felul n care consumatorul ar dori ca ceilali s-l vad. Dat fiind complexitatea deosebit i perspectiva diferit din care se proiecteaz fiecare din ele, aceste reprezentri nu pot coincide i tocmai acest fapt este valorificat n practica de marketing. Decalajul dintre cele cinci tipuri ale imaginii de sine genereaz aanumitele cumprri compensatorii, prin care o pierdere de imagine resimit de ctre consumator este acoperit prin achiziionarea, posesia sau consumul/utilizarea unor anumite produse sau mrci. Faptul este cu att mai evident pentru unele grupe de produse sau servicii de consum vizibil sau chiar ostentativ. n literatura de specialitate nu exist ns consens referitor la tipul de imagine, din cele enunate, cu care consumatorul ar dori s se identifice prin cumprrile fcute. Constituie ns o certitudine faptul c produsele i mrcile au pentru consumatori, dincolo de valoarea strict funcional, i o valoare simbolic. n consecin, consumatorii ncearc s-i menin sau chiar s-i mbunteasc imaginea de sine selectnd de pe pia acele produse i mrci cu imagine i personalitate pe care o consider compatibil cu propria lor imagine. De asemenea, consumatorii vor evita produsele i mrcile pe care le percep a nu li se potrivi ca imagine. Venind n ntmpinarea unei asemenea tendine, marketerii ncearc s contureze imaginea de sine ctre care consumatorul aspir, pe de o parte, i s demonstreze msura n care produsul propus pieei poate contribui la mbuntirea imaginii sale, pe de alt parte.

Un construct de personalitate strns legat de imaginea de sine este sentimentul de autoconsideraie (self-esteem). Aceast variabil este dificil de operaionalizat. Ea include o atitudine de aprobare sau dezaprobare a propriului eu i gradul n care individul crede despre sine nsui c este capabil, important, valoros i eficient. Pe scurt, autoconsideraia este un raionament despre valoarea proprie. Oamenii cu un grad nalt de autoconsideraie au un sentiment accentuat al valorii proprii i o impresie bun despre ei nii. Ei se simt rareori nepotrivii, anxioi sau inhibai n situaii sociale i sunt dispui s fac lucrurile cele mai banale dac au impresia c ele i ajut s-i menin un sentiment pozitiv de consideraie personal. Dimpotriv, oamenii cu un grad redus de autoconsideraie sunt anxioi i dependeni de alte persoane atunci cnd trebuie s ia o decizie, nclin spre pesimism i stri depresive, las impresia lipsei de competen i se simt nesiguri n situaii sociale.
Comportamentul consumatorului curs ID 33

Cu ct discrepana dintre eul actual i eul ideal este mai mare, cu att sentimentul de autoconsideraie al persoanei este mai mic.

Implicaii ale imaginii de sine n marketing Produsele pe care un individ le cumpr vor fi folosite de ceilali pentru a-l evalua. Atributele produselor pe care un individ le cumpr trebuie s corespund unui aspect oarecare al imaginii despre sine sau al sinelui ideal. Produsele pot fi utilizate drept cadouri pentru ceilali sau pentru sine, cu scopul dea ntri prerea bun despre sine (o meritai"). Produsele sunt adesea difereniate n funcie de sex, pentru a corespunde rolurilor jucate n funcie de sexul cumprtorilor.

34

4. Percepii i imagini

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:


Coninutul procesului senzaiei i aplicabilitatea lui pentru demersul de marketing Asocierea dintre atenie i perceperea riscului Definiia percepiei i rolul acesteia ca proces psihosenzorial Importana imaginii percepute i posibilitile de evaluare a acesteia

Oamenii sunt foarte buni receptori de informaie, iar mecanismele prin care recepioneaz i trateaz informaiile n scopul orientrii n mediul exterior sunt extrem de complexe. Pentru a nelege aceste aspecte este necesar analiza senzaiei, percepiei i imaginii ca procese psihosenzoriale i a ateniei ca proces reglator. 4.1. Senzaia Senzaia este procesul psihic elementar prin care sunt semnalizate distinct, separat nsuirile concrete ale obiectelor, n condiiile aciunii directe a stimulilor asupra organelor de sim. La nivel individual exist trei mari categorii de senzaii: senzaii ce ofer informaii privind lumea nconjurtoare; senzaii ce ofer informaii privind poziia i micrile propriei persoane; senzaii privind modificrile strilor mediului nconjurtor.

Analiza senzaiei, ca proces psihosenzorial, presupune luarea n considerare a doi factori: simurile i selectivitatea. Cercetrile referitoare la simuri au scos n eviden dou aspecte: 1. pentru fiecare dintre simuri exist un prag minimal al senzaiei i 2. oamenii au posibilitatea s i ajusteze simurile n funcie de circumstane i mprejurri. Referitor la selectivitate, indivizii opereaz ntotdeauna selecii la nivelul stimulilor propui, acetia fiind fie foarte numeroi pentru a fi receptai, fie fiind lipsii de importan pentru indivizi Aspectele referitoare la studierea diferitelor categorii de senzaii, precum i cele referitoare la simuri i selectivitate, i gsesc aplicabilitatea n domeniul marketingului sub urmtoarele forme: a. legea pragurilor absolute i relative. Pragul absolut are ca punct de plecare absena total a stimulului, pornind de la care poate lua diferite valori ntre un nivel minim i unul maxim. Pragul absolut minimal este definit pentru fiecare sim, ntre anumite limite existnd posibilitatea de a-l ajusta. Pragul relativ sau diferenial are ca punct de referin un stimul iniial de o anumit intensitate. Acesta se msoar printr-o cantitate minim care adugat la stimulul iniial genereaz o nou senzaie. Pragul absolut reprezint cantitatea minim de energie a inputului senzorial care poate fi detectat.

De exemplu, dac se consider o ceac de cafea nendulcit, pragul absolut este cel de la care un individ sesizeaz c s-a adugat un ndulcitor. n cazul unui sistem stereo acest prag va fi cel de la care individul sesizeaz c aparatul este n funciune i distinge sunetul.

Cercetrile au demonstrat c senzitivitatea individului crete i el va avea un nivel mai sczut al pragului absolut pe msura expunerii sale la schimbri tot mai mici sau la nicio schimbare a inputului senzorial. Aceast reacie este cunoscut sub numele de adaptare senzorial. Pragul diferenial este diferena minim care poate fi detectat ntre inputurile senzoriale.

n cazul cafelei, dup ce s-a remarcat c aceasta este ndulcit, cantitatea care duce la detectarea schimbrii gustului de dulce va reprezenta pragul diferenial. Desigur, la un moment dat, se va ajunge la punctul peste care adugarea de ndulcitor nu mai este sesizat. La fel n cazul sistemului stereo: diferena n intensitatea sunetului care permite individului s sesizeze o schimbare de volum este pragul diferenial. i de data aceasta, odat atins un nivel al intensitii, creterea volumului nu mai este detectat sau este perceput ca fiind mult mai mic.

n acest sens a fost formulat legea lui Weber, potrivit creia intensitatea suplimentar a stimulului necesar s provoace o senzaie este proporional cu intensitatea iniial ntr-un I , unde I reprezint intensitatea iniial, iar I intensitatea diferenial, k raport k = I reprezentnd constanta lui Weber. Se observ c n timp ce stimulul crete n progresie geometric, intensitatea crete n progresie aritmetic. Explicaia i aplicaiile n context comercial sunt urmtoarele: s-a constat c indivizii devin din ce n ce mai puin sensibili la creteri identice ale preurilor pe msur cele ele se repet. n consecin un produs nou poate fi lansat pe pia la un pre de penetrare, pn sunt atrai suficieni cumprtori, dup care preul se va majora constant i n cote mici fr a exista riscul pierderii cumprtorilor; n conceperea strategiilor de pre, succesul operaiunilor de discount prin exprimarea procentual a reducerilor permite o percepie la nivelul cumprtorilor; metoda testelor oarbe; publicitatea de reamintire, practicat n scopul meninerii produsului n atenia cumprtorilor poate fi practic fr eforturi financiare prea mari atunci cnd o serie de stimuli vizuali, dar emii sub pragul liminal, sunt intercalai pe parcursul unei emisiuni cu un coninut complet diferit.

Cercetrile de marketing efectuate au relevat faptul c dac detailitii au stabilit preuri relativ apropiate pentru diferite linii de produse, consumatorii vor percepe c, n ceea ce privete calitatea, ntre ele nu sunt diferene sau acestea sunt foarte mici i, n consecin ei se vor concentra doar pe cteva linii de preuri.
36

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

Dac, de exemplu, un detailist ofer spre vnzare patru linii diferite de cmi care se difereniaz clar prin calitate, diferenele de pre trebuie s fie suficient de mari pentru ca un consumator s perceap deosebirile fr distorsiuni. Tot cercetrile au scos n eviden c pentru a avea efectul dorit reducerile de preuri trebuie s se situeze cel puin la 20 - 25% din preul de vnzare cu amnuntul.

Unele cercetri au descoperit c, n ceea ce privete relaia pre-calitate, reacia diferitelor tipuri de consumatori este diferit.

De exemplu, avnd de ales ntre sortimente cu pre ridicat, mediu sau sczut, persoanele care opteaz pentru primele se consider c tiu s evalueze calitatea, pe care o vd strns corelat cu preul produsului i au convingerea c prin aceast alegere influeneaz modul cum sunt vzute de cei din jur. Aceleai persoane apreciaz c o greeal n alegerea unui produs are consecine nedorite iar ntre produsele aparinnd diferitelor clase de calitate sunt deosebiri nete. n schimb, persoanele cu preferine pentru sortimentele cu preul sczut consider c ntre diferitele clase de produse nu sunt diferene semnificative de calitate iar alegerea mrcilor are valoare social limitat. n acelai timp, aceste persoane au o relativ redus ncredere n pre ca expresie a calitii i apreciaz c o greeal n alegerea unui produs nu are consecine semnificative.

b. legea contrastului senzorial. Acesta const n evidenierea reciproc a doi stimuli ce au caracteristici opuse. n activitatea de marketing se utilizeaz cel mai frecvent: contrastul succesiv, mai ales n cazul sensibilitii auditive, cnd se succed sunete de frecven diferit; contrastul simultan n percepia vizual, cnd stimulii ce creaz contrastul senzorial au la baz combinarea a diferite culori.

c. legea interaciunii analizatorilor. Aceasta exprim influena senzaiilor produse ntr-un analizator de ctre senzaia produs n altul. Aceast lege i gsete aplicabilitate n crearea spoturilor publicitare fcnd apel la stimuli vizuali i auditivi adecvai. d. legea semnificaiei. Aceasta explic sensibilitatea sporit pe care un individ o are fa de un stimul cu o semnificaie mai mare pentru el, chiar n condiiile n care acest stimul are o intensitate mic. Posibilele aplicaii n marketing ale acestei legi sunt legate de conferirea de semnificaii deosebite anumitor atribute ale produsului n diferite contexte de consum sau utilizare. 4.2. Atenia Simpla expunere la un stimul nu garanteaz i acordarea ateniei de ctre individ. Majoritatea oamenilor triesc n medii pline de stimuli senzoriali, ns capacitatea lor de
Comportamentul consumatorului curs ID 37

preluare i prelucrare a informaiei este limitat. Din acest motiv, trebuie s-i aleag pe cei crora le acord atenie, fenomen denumit atenie selectiv. De exemplu, n ceea ce privete marketingul, s-a estimat c oamenii rein mai puin de 15% din reclamele la care sunt expui. Cum poate fi captat atenia consumatorilor aflai n mijlocul unei adevrate avalane de produse i reclame care vor s se fac cunoscute? n primul rnd, este util s se tie c atenia este influenat att de caracteristicile stimulilor externi - intensitate, mrime, culoare, contrast, micare, form, amplasare - ct i de caracteristicile particulare ale individului. Astfel, este mai probabil ca oamenii s acorde atenie stimulului atunci cnd este relevant pentru ei, nou sau neateptat, mai mare sau mai intens n centrul cmpului lor perceptual i n contrast cu ali stimuli din jur. Marketerul poate controla doar caracteristicile stimulilor expediai ctre audien. Factorii care nu pot fi controlai privesc caracteristicile individuale ce influeneaz atenia, i anume: nevoile i motivaia persoanei, atitudinea, domeniile de interes, ateptrile i abilitatea de a ricoa stimulii.

Drept rezultat, este foarte posibil ca cineva cruia nu-i este sete s nu observe chiocul cu buturi rcoritoare, brbaii s ignore ceea ce se spune despre oja de unghii, iar persoanele care cred n superioritatea electronicelor japoneze s uite repede mesajul pentru televizoarele austriece.

Atenia reprezint un proces psihic ce regleaz recepia cu acuratee a stimulilor, activnd selectiv procesele senzoriale i cognitive. Ea are un impact dublu asupra fenomenelor de adaptare senzorial: le susine energetic, asigurnd buna recepionare a stimulilor, i opereaz o selecie la nivelul stimulilor. Avnd n vedere natura reglajului psihosenzorial, se disting dou tipuri de atenie: atenia involuntar. Aceasta este provocat de anumii stimuli externi sau interni. Stimulii externi sunt cei care se impun prin intensitate, noutate, apariie sau dispariie brusc, grad de complexitate sau mobilitate. Valorificarea de marketing n cazul acestora se refer la cutarea permanent a ineditului, a originalitii n conceperea noilor produse sau a publicitii, n cazul ultimei putndu-se utiliza de exemplu reclamele luminoase intermitente, a contrastelor cromatice. Stimulii interni sunt cei aflai n legtur cu interesul intern pentru un obiect sau n legtur cu actualizarea unor motive sau contientizarea faptului c satisfacerea lor are loc doar prin consumul produsului respectiv. Pe traselul stimuli-nevoi-motivaii este intercalat atenia care determin individul s sesizeze mai bine produsele, procesele sau activitile care l preocup; atenia voluntar. Aceasta este intenionat i se regleaz contient, transformndu-se ntr-un mecanism de captare n spaiul informaional, prin focalizarea ateniei asupra centrului de interes selectat. Cele mai frecvente aplicaii n marketing n cazul acesteia se refer la selecia argumentelor i orientarea ntregii strategii ctre acei cumprtori la care produsul promovat se situeaz n centrul ateniei

Atenia, ca proces, este concentrat n plus atunci cnd individul percepe un pericol cu care s-ar putea confrunta n viitor. Vigilena apare n momentul sesizrii unui risc legat de produsul ce va fi cumprat, i cu att mai mult cu ct bunul este mai complex, mai costisitor
38

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

sau legat de imaginea de sine. Pentru a diminua riscul, cumprtorul i concentreaz atenia pentru a obine informaii suplimentare despre produse. n acest caz practica de marketing ia forma publicitii la locul de vnzare, cataloagele, demonstraiile, ncercrile gratuite etc. 4.3. Percepia O persoan motivat este pregtit s acioneze. Modul n care va aciona depinde de felul n care ea percepe situaia. Percepia depinde nu numai de stimulii fizici, dar i de relaia acestora cu mediul nconjurtor i de caracteristicile fiecrei persoane. Percepia reprezint procesul senzorial complex i totodat imaginea primar coninnd totalitatea informaiilor despre obiecte i fenomene. Fr a fi o simpl sum de senzaii, percepia se structureaz pe patru faze: 1. detecia, prin care este sesizat i contientizat prezena stimulului; 2. discriminarea, prin care stimulul este detaat de fond, remarcndu-se diferenele care l individualizeaz; 3. identificarea, prin care informaiile sunt cuprinse ntr-o imagine unitar ce conduce la cunoaterea sau recunoaterea obiectului de ctre subiect; 4. interpretarea, prin care se stabilesc semnificaiile obiectului i posibilitile de utilizarea a acestuia. Din perspectiv de marketing, productorii i distribuitorii se confrunt pe pia cu situaii nedorite, n sensul c produsul pe care l ofer nu este primit cu atitudinea scontat. Faptul c exist percepii diferite fa de acelai stimul este explicat prin manifestarea concomitent a trei procese perceptuale, care acioneaz de o manier selectiv: expunerea, retenia i distorsiunea. Expunerea poate fi voluntar sau provocat i constituie procesul perceptual prin care se opereaz o selecie n multitudinea stimulilor la care este expus individul. O persoan va observa cu predilecie, astfel, produsele care se adreseaz nevoilor aflate n prim plan. Distorsiunea este procesul perceptual prin care individul asigur o concordan ntre informaia primit i imaginea preexistent. Retenia este la rndul ei procesul prin care individul reine acele informaii apte s susin atitudinea individului. Interpretarea este ultima faz a percepiei, respectiv procesul prin care individul organizeaz informaiile i le confer semnificaii. Este vorba de funcia de decodificare, regsit n modelul comunicrii. Aceast funcie de decodificare se realizeaz prin patru mecanisme: 1. prin nivel, cnd individul face aprecieri absolute produsul x este ieftin etc. 2. prin comparare, consumatorul fcnd aprecieri rezultate din punerea fa n fa a acelorai caracteristici pentru mai multe produse; 3. prin asociere, cnd se coreleaz diferite atribute ale unui produs; 4. prin generalizare, aceasta aflndu-se la baza utilizrii mrcilor umbrel i a contrafacerilor. Prin acest proces, individul nu se mulumete, deci, doar s aleag, ci face i eforturi de interpretare a stimulilor. n demersul de marketing, procesul interpretrii este asociat cu utilizarea cu diferite principii ale percepiei cum sunt cele legate de psihologia formei. Principiul formei i al fondului este un astfel de exemplu, utilizat adeseori n practica publicitar. Acesta are la baz necesitatea de a genera la nivelul individului un efort cognitiv care s favorizeze o asimilare a obiectului i a contextului su (forma i fondul). Pe lng acest principiu se mai utilizeaz i altele cum sunt: principiul completrii, principiul
Comportamentul consumatorului curs ID 39

regruprii, stimulul ambiguu etc. principiile referitoare la psihologia formei au astfel o contribuie important la nelegerea mecanismului perceptual. Ele subliniaz, de altfel, i necesitatea recurgerii i la alte atribute (proximitatea, similaritatea, contrastul) pentru o mai bun nelegere a percepiei. Implicaii ale percepiei n sfera marketingului Percepia are dou implicaii de baz n ceea ce privete marketingul: prima are n vedere facilitarea procesului de percepie a stimulilor de marketing de ctre consumator; a doua este influenarea modului n care consumatorii percep caracteristicile unui produs n comparaie cu oferta competiiei.

Facilitarea presupune c toate elementele mixului de marketing vor fi mai nti percepute, pentru a putea exercita ulterior o influen asupra consumatorului. Marca i caracteristicile ei trebuie s reueasc s se impun ateniei consumatorului, atributele mrcii trebuie s corespund ateptrilor, stimulrile trebuie s in cont de capacitile senzoriale ale oamenilor. Influenarea se refer la poziionarea" mrcii n mintea consumatorului, n aa fel nct ea s fie asociat cu anumite adjective care o difereniaz i i confer un avantaj fa de alte mrci.

S presupunem c dorim s poziionm o marc de ciocolat ca pe o marc accesibil ca pre, destinat tuturor categoriilor de consumatori, avnd caliti nutritive i stimulnd buna dispoziie. Vom cobor preul, vom asigura o distribuie ct mai larg, vom face aciuni promoionale i vom crea reclame n care marca s fie asociat cu valori nutritive i cu scene de veselie colectiv. Dac vrem s poziionm marca n zona premium, s o destinm oamenilor cu bani, consumului n situaii speciale, atunci cretem preul, limitm distribuia, interzicem detailitilor s fac reduceri de pre i prezentm spoturi n care marca va fi asociat cu perechi de ndrgostii bogai, aflai n ipostaze tandre, n interioare somptuoase.

4.4. Reprezentarea i imaginea Reprezentarea definete procesul congnitiv-senzorial prin care nsuirile concrete i caracteristicile obiectelor sunt semnalizate sub forma unor imagini unitare i schematizate n absena aciunii directe a acestora asupra analizatorilor. Reprezentarea se constituie ntr-o generalizare care conduce la reinerea nsuirilor caracteristice pentru o grup de produse. O modalitate de condiionare, un nume de marc, un pre etc. induc comportamente diferite n funcie de modul n care sunt recunoscute i integrate aceste informaii i semnificaii la nivelul individului. Imaginea este un concept esenial n comunicare, desemnnd ansamblul reprezentrilor materiale i nonmateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le au n legtur cu un produs, o firm, marc, persoan etc. Structural, imaginea ia forma unui ansamblu de asocieri ntre stimuli i un numr de atribute apte s diferenieze. De exemplu, afirmaia detergentul x are caliti excepionale, dar e oarecum scump scoate n eviden o structur a imaginii mrcii x n jurul a dou dimensiuni de referin: natura rezultatului obinut n urma utilizrii i costurile de ntreinere. Aceast judecat este una comparativ, analiza imaginii de marc fiind nedisociat de elaborarea unui univers perceptual care mai departe se afl la baza reflexiilor de poziionare. n acest context, poziionarea reprezint efortul de concepere a unui produs i de comercializare a acestuia astfel nct s i se confere un anumit loc n mintea consumatorului.
40

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

Imaginea poate avea o ipostaz tripl:

Imaginea perceput, care reprezint imaginea cu privire la produs prezent la un moment dat n cadrul unei populaii; Imaginea dorit, corespunztoare obiectivelor vizate n legtur cu un produs sau o marc; Imaginea presupus, corespunztoare percepiei proprii despre imaginile care se consider c exist n exterior.

Dac, de exemplu, este vorba de imaginea unui magazin, principalii determinani cognitivi sunt: amplasamentul magazinului, varietatea articolelor, utilitatea primit n schimbul preului pltit, serviciile din magazin. Ambiana general a magazinului, categoria de cumprtori, atmosfera, satisfacia ulterioar achiziionrii rezult din utilizarea produsului, aprnd o serie de concluzii privind concordana dintre preul pltit i caracteristicile obinute. Ceea ce intereseaz n acest domeniu este determinarea modului de formare a imaginii n rndul clientelei i a evoluiei acesteia. Este evideniat, cu acest prilej, aportul fiecrei componente calitative a produsului, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. n paralel se determin dinamica acesteia, dat de posibilele modificri ale reprezentrilor pe care consumatorii i le formeaz privitor la bunuri / servicii. Este necesar a se determina i intensitatea imaginii, msurat prin claritatea formrii acesteia i prin gradul de preferin manifestat fa de produsul / serviciul / firma ce face obiectul investigaiei. n sfrit, cercetarea nu trebuie s omit nici specificitatea imaginii, dat de gradul de departajare a acesteia de cele ale unor produse / mrci / firme similare sau concurente. Imaginea mrcii

S cutm n memorie imaginea pe care ne-am fcut-o despre automobilul Mercedes. Ne vin n minte atribute de performan, ne gndim la ideea de siguran, la impresia pe care o facem asupra altora conducnd un Mercedes; simim ncredere n productor; ne imaginm plcerea de a conduce automobilul; vizualizm mental trasee pe care dorim s le strbatem; ne lsm cuprini de un anumit romantism, etc. Aceast descriere poate continua. Ea dezvluie dou lucruri. Mai nti c oamenii percep o marc nu numai sub forma unui produs funcional, ci i ca pe un set de sentimente i asocieri.

Marca apare ca o realitate structural, cu faete multiple. Muli autori compar descrierea unei mrci cu descrierea unei persoane. Al doilea aspect este foarte interesant. Oamenii neleg n mod intuitiv structura multidimensional a mrcii, la fel de bine cum o neleg i cercettorii sau specialitii n marketing. Totalitatea faetelor sau dimensiunilor alctuiesc un profil unic i esenial al unei mrci. Acest profil este imaginea mrcii. Percepiile care alctuiesc profilul sau imaginea unei mrci sunt organizate, de regul, n cinci categorii informaionale (Foxall, Goldsmith, Brown, 1998, p. 63-64): Personalitatea mrcii; Conotaiile mrcii; Avantajele mrcii; Utilizatorii; Situaiile de utilizare.
41

Comportamentul consumatorului curs ID

Personalitatea descrie felul de a fi al mrcii. nfiarea, promovarea, informaiile despre marc sugereaz o serie de trsturi comportamentale, percepute n mod identic de observatori diferii. Marca poate s par feminin sau masculin, exuberant sau sobr, superficial sau de ncredere, tradiionalist sau modern, tinereasc sau matur, dinamic sau static etc. Conotaiile mrcii sunt anumite asocieri sau semnificaii sugerate de numele mrcii, de firma productoare sau de reclam. Aceste semnificaii abuzive ncearc s evoce i s acrediteze o idee central despre marc.

Tide" face trimitere la valul" care spal tot ce ntlnete n cale, Kaiser" evoc grandoarea i rafinamentul imperial, Coccolino" sugereaz atingerea catifelat a pielii, comparabil cu moliciunea ursuleului de plu.

Avantajele sunt beneficiile specifice pe care utilizarea sau consumul mrcii le ofer consumatorului. Beneficiile includ toate caracteristicile de performan care difereniaz o marc de alte mrci.
Atunci cnd beneficiile sunt tangibile i importante pentru consumatori, firmele le utilizeaz ca vehicule principale pentru formarea unei imagini favorabile a mrcii n mintea consumatorului. Utilizatorii sunt categoriile tipologice distincte de persoane asociate de consumatori cu utilizarea mrcii respective. Consumatorii i formeaz reprezentri despre tipuri de oameni care consum o anumit marc sau produs. Unele mrci sugereaz un singur profil de utilizatori. Altele sunt percepute ca adresndu-se mai multor grupuri distincte de consumatori reali sau fictivi. Firmele ntrein cu grij percepiile despre utilizatorii tipici, din dou motive. n primul rnd, consumatorii care doresc s se identifice cu utilizatorii specifici pot utiliza marca drept semn al apartenenei la grupul dorit. n al doilea rnd, utilizarea mrcii poate aciona ca un simbol al statutului pe care l deine i vrea s-i exprime persoana. Reclama ajut procesul de formare a percepiei utilizatorilor specifici, prezentnd prototipuri de consumatori clar identificabile. Situaiile de utilizare. Marca tinde s evoce consumatorilor anumite situaii tipice de consum. Situaiile tipice pot fi momente ale zilei, locuri, ocazii legate de activiti profesionale, sociale, de timp liber etc. sau combinaii ale acestor situaii. Eforturile de marketing sunt ndreptate de regul spre multiplicarea situaiilor temporale, spaiale, psihologice i sociale de consum Toate aceste elemente legate de percepiile pe care le realizeaz consumatorul n legtur cu un produs sau o marc dein un rol cheie n nelegerea comportamentului de cumprare. Ele constituie puncte de plecare n studierea altor mecanisme specifice individului, anume atitudinile i preferinele.

42

5. Atitudini i preferine

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:


Coninutul i structura atitudinii Legtura dintre atitudine i comportament Impactul atitudinii asupra comportamentului de cumprare i consum Strategiile utilizate n modificarea atitudinii

5.1.

Structura intern a atitudinii

Atitudinea este format din evalurile cognitive, sentimentele i tendinele de aciune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fa de un obiect sau o idee, care rezist n timp. Oamenii manifest atitudini fa de aproape orice: religie, politic, mbrcminte, muzic, alimentaie, etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de gndire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau ndeprtarea de el. Atitudinile i fac pe indivizi s aib un comportament constant fa de obiecte asemntoare. Ei nu trebuie s-i fac o alt prere i s reacioneze de fiecare dat ntr-o manier nou fa de fiecare obiect. Atitudinile au rolul de a economisi energia i efortul de gndire, motiv pentru care ele sunt i greu de schimbat. Atitudinile unei persoane se formeaz ntr-un mod aparte, schimbarea unei singure atitudini implicnd modificri majore la nivelul celorlalte atitudini. Firmele trebuie s in seama de acest aspect i s nu uite c este mai indicat s se adapteze produsul la atitudinile deja existente, dect s se ncerce schimbarea lor.

Honda a ptruns pe piaa american a motocicletelor avnd de luat o decizie extrem de important. Firma trebuia s aleag ntre a-i vinde produsele unui numr restrns de clieni i a ncerca s sporeasc numrul celor interesai de acestea. A doua variant ar fi fost mult mai costisitoare, deoarece mult lume avea o atitudine negativ fa de motociclete. Oamenii asociau motocicletele cu hainele de piele negre, cu cuitele i cu criminalitatea. Honda a ales totui a doua cale, lansndu-se ntr-o campanie publicitar al crei laitmotiv suna cam aa: Persoanele cele mai simpatice conduc o Honda. Campania a dat rezultate i oamenii au adoptat o nou atitudine fa de motociclete.
Sursa: Philip Kotler Managementul marketingului, pg. 255

n procesul de cumprare are loc o combinare a elementelor motivaionale cu cele perceptuale i cristalizarea, ca rezultat, a atitudinilor i preferinelor pentru un produs, o marc, un punct de vnzare. Dac atitudinea exprim predispoziia individului de evalua ntro anumit manier un produs/marc, noiunea de preferin are aproximativ acelai neles prin raportare ns la mai multe produse sau mrci. Actul de cumprare rezult, deci, din sinteza operaiilor ntre stimulii interni i externi. n acest context, ansamblul mai mult sau mai puin unitar i coerent al credinelor, sentimentelor i predispoziiilor de a aciona fa de un produs constituie atitudinea. Aceasta desemneaz, la modul general, maniera n care un individ se situeaz n raport cu stimulii, obiectele i valorile din mediul exterior.

Teoria i practica de marketing au ncercat s ptrund n mecanismele atitudinii i s le descrie n vederea unei mai bune nelegeri. De asemenea, s-au cutat explicaii n legtur cu modul n care se poate asigura relativa stabilitate a atitudinii. Astfel, s-a constatat c o atitudine se structureaz pe trei componente sau nivele: componenta cognitiv - cunoaterea sau ignorarea unui obiect, componenta afectiv - dispoziia favorabil sau nefavorabil fa de un anumit obiect; componenta conativ - intenia ferm de a aciona sau de a se comporta ntr-un anumit mod fa de obiect. Componenta cognitiv se afl n strns legtur cu vrsta, personalitatea, nivelul de cultur, precum i cu posibilitile concrete pe care mediul exterior le ofer individului pentru a se informa. Credinele fa de un obiect, produs, eveniment etc., ca elemente eseniale ale componentei cognitive, pot fi pozitive sau negative. Fiind de multe ori ntr-un numr mare, aceste credine nu sunt ntotdeauna coerente, i la un moment dat pot fi n conflict. Cu toate acestea, la nivelul consumatorului se manifest tendina de a da coeren datelor deinute n legtur cu un produs, o marc. n acest sens, se poate da ca exemplu interferena care se manifest ntre pre i calitate. Aceasta este cu att mai pronunat cu ct a. consumatorul nu dispune de alte informaii asupra produsului, preul constituind principalul su punct de sprijin; b. consumatorul se consider oarecum incompetent n evaluarea produsului; c. Calitatea este mai greu de apreciat, cum ar fi cazul serviciilor. Preul este un indicator mai puin concludent pentru calitate n situaia n care produsele au parametrii perfect vizibili, iar cumprtorul este experimentat. Un individ aflat n faa a dou informaii contradictorii n legtur cu un produs trece printr-o stare de tensiune care l determin s supraevalueze sau s resping produsul n cauz teoria disonanei cognitive. Din acest motiv este recomandat ca productorii i distribuitorii s ofere consumatorului, care tocmai le-a cumprat un produs, informaii de natur a-i confirma c a fost inspirat. Este vorba de o strategie persuasiv-adaptiv ce vizeaz meninerea fidelitii clientului i creterea rolului comunicrii interpersonale informale. Componenta afectiv cuprinde emoiile, sentimentele prezente sub diferite aspecte i grade de intensitate. Nu se poate spune c exist o relaie evident i echivoc ntre afectivitate i evaluare. Uneori evaluarea afectiv poate fi anterioar cunoaterii, ntr-o asemenea situaie, cunoaterea vine s confirme dac este cazul alegerea respectiv. n intenia de a crete efectele emoionale cu scopul de a accelera decizia de cumprare, vnztorii au la dispoziie anumite ci de aciune: utilizarea universurilor valorizatoare; practicarea publicitii emoionale care prin asocierea imaginilor, simbolurilor valorizatoare genereaz atitudini de disponibilitate afectiv fa de produs; crearea unei stri de dispoziie prin muzic, varietate i armonie cromatic, instruirea vnztorilor.

Componenta conativ sau de convingere const n formularea concluziei evalurii i n manifestarea inteniei de a cumpra. Aceasta poate s nsemne hotrrea de achiziie a unui produs, de a amna achiziia pentru un produs sau de a refuza cumprarea. n acest stadiu, prin cercetrile de marketing se ncearc msurarea forei pe care o are intenia de cumprare. Legtura ntre cele trei componente ale atitudinii, descrise anterior, a constituit subiect al mai multor studii, att n spaiul cercetrilor psihologice, ct i cel al aplicaiilor de
44

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

marketing. n acest sens au fost elaborate o serie de modele, unul dintre cele mai cunoscute fiind ierarhia efectelor. Acesta ierarhie presupune existena a cinci nivele corespunztoare stadiilor din structura intern a atitudinii: atenie, cunoatere, evaluare-preferin, convingere, cumprare. Se presupune c individul, pe msur ce parcurge stadiile din structura intern a atitudinii, va reaciona corespunztor acestor nivele pn la luarea deciziei de cumprare. De asemenea, modelul AIDA (atenie, interes, dorin, aciune) este unul dintre modelele adoptate de marketeri i utilizate mai ales n sfera comunicrii. 5.2. Consistena dintre atitudine i comportament De multe ori, consumatorii nu se comport n mod coerent n raport cu atitudinile ce le dein, acest lucru ntmplndu-se datorit urmtorilor factori: a. abilitatea. Consumatorul poate fi n situaia n care atitudinea pe care o deine s nu poat fi pus n practic. Dei muli tineri sub 18 ani ndrgesc mainile sport, ei nu le pot avea datorit faptului c nu pot deine un permis de conducere. b. cererea concurenial pentru aceleai resurse. Dorinele consumatorului sunt numeroase, dar resursele financiare, de multe ori limitate, restrng posibilitile de cumprare la un anumit numr de produse. c. influena social. Consumatorul poate fi influenat n decizia de achiziie a unui produs de grupul social de care aparine sau de care dorete s aparin. Astfel, un student poate considera c o sear la discotec ar fi calea cea mai sigur de relaxare, ns dac grupul respinge aceast soluie, comportamentul studentului n direcia dorit de acesta nu s-ar mai materializa. d. problemele de msurare. Msurarea atitudinii reprezint un demers relativ dificil. n multe situaii, consumatorul, n mod incontient, d rspunsuri false celor care sunt interesai a-i cunoate atitudinile. Atitudinea vizibil i contient fa de un produs cum ar fi mopul de curat podeaua ar putea fi una pozitiv, corelat cu eventuale rspunsuri favorabile date operatorilor de interviu. n mod real ns, consumatorul va reaciona n concordan cu atitudinea real, care poate fi negativ, n special fa de o astfel de activitate i, implicit, ctre un astfel de prod. Din aceast cauz, marketerii pot sesiza de multe ori contradicii ntre atitudinile studiate i comportamentul efectiv adoptat de ctre consumatori. Astfel de situaii nu trebuie s presupun ns un comportament pasiv din partea marketerului. Acesta poate folosi demersuri de studiere, dar i de convingere care s fac din atitudine o for care s genereze un comportament favorabil propriei mrci. Tehnicile proiective, poziionarea simbolic a produsului sunt exemple de instrumente i demersuri ce pot juca un rol important n privina cunoaterii i modelrii atitudinilor consumatorilor. 5.3. Posibiliti de modificare a atitudinii Schimbarea atitudinii este legat de mecanismele persuasiunii. n funcie de importana pe care o au, atitudinile sunt centrale (legate direct de valorile fundamentale ale individului) i periferice, referitoare la aspectele secundare ale mediului. n plus, influena asupra consumatorului se realizeaz mai uor n stadiul cognitiv dect n cel conativ. Aplicaiile acestor dou observaii se regsesc n eficiena metodelor de marketing direct practicate n stadiul conativ sau a strategiilor publicitare recomandabile n primele dou etape. n activitatea de marketing, cunoaterea persuasiunii permite: a. alegerea strategiilor promoionale adecvate, cu cel mai mare impact asupra publicului vizat. n general, apar dou alternative: strategia adaptiv, n care se
45

Comportamentul consumatorului curs ID

ncearc adaptarea pe o atitudine preexistent i strategia de ruptur, care vizeaz modificarea atitudinii prezente; b. conceperea mesajului publicitar sub toate aspectele sale. Aici pot fi avute n vedere stilul de prezentare a concluziei explicit (spot cald, exprimat clar, fr solicitarea audienei) sau implicit (spot rece, mai puin structurat, dar, n general, mai atractiv). Modalitatea de concepere a mesajului prin evidenierea doar a avantajelor produsului se cheam mesaj n sens unic sau prin prezentarea concomitent a punctelor forte i a limitelor (sens dublu), care are avantajul creterii credibilitii din partea audienei ca rspuns la sinceritatea anuntorului. Ordinea prezentrii elementelor mesajului, care poate fi de tip oc (se enun din primul moment argumentele principale) sau de tip progresiv, cnd se parcurge treptat ntreaga argumentaie, lsndu-se la sfrit elementele considerate cele mai atractive. Numrul optim al mesajului publicitar. Acesta se afl ntre limita minim i maxim a percepiei, aceasta depinznd de caracteristicile mesajului i de caracteristicile audienei.

c.

Alte strategii utilizate n modificarea atitudinii Practica i teoria de marketing mai precizeaz i alte strategii ce pot fi utilizate n modificarea atitudinii. Printre acestea se numr: 1. modificarea motivaiei funcionale de baz; 2. asocierea produsului cu un grup sau un eveniment specific; 3. exploatarea conflictelor de la nivelul atitudinii; 4. alterarea unui atribut ce definete produsul; 5. modificarea convingerilor referitoare la mrcile concurente. 1. Modificarea motivaiei funcionale de baz reprezint o strategie ce are n vedere modificarea atitudinii fa de un produs sau o marc prin intermediul evidenierii a noi nevoi ce pot fi relevante pentru consumator. Perspectiva funcional asupra atitudinii subliniaz faptul c aceasta poate ndeplini urmtoarele funcii: funcia utilitar, funcia legat de ego, funcia expresie a valorii i funcia de cunoatere. Atitudinea pozitiv sau negativ n legtur cu un produs sau o marc poate avea la baz chiar una dintre funciile anterior menionate. De exemplu, atitudinea fa de un produs cum este racheta de tenis poate fi explicat fie prin funcia utilitar (aceasta asigur control n timpul jocului), fie prin cea legat de ego (simbolizeaz identificarea individului cu un anumit tip de personalitate). Cunoscnd aceste aspecte, organizaia poate determina prin intermediul demersurilor de marketing prin poziionarea acestuia i prin comunicarea, de exemplu - s modificarea a motivaiei de baz pe care se fundamenteaz atitudinea, astfel nct noua atitudine formate s fie una favorabil mrcii. 2. Asocierea produsului cu un grup sau un eveniment specific reprezint o alt modalitate folosit n demersul de modificare a atitudinii. Atitudinile sunt corelate, n parte cel puin, cu apartenena la anumite grupuri sau evenimente. Este posibil, ca urmare a acestui fapt, s se modifice o atitudine fa de un produs prin accentuarea legturilor pe care aceasta le presupune cu grupurile sau evenimentele respective. Acest aspect are la baz dorina, des ntlnit la nivel individul, de a se identifica cu cei pe care i respect i cu care dorete s semene.
46

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

3. Exploatarea conflictelor ce exist la nivelul atitudinilor poate fi o cale prin care un individ poate fi determinat s constate c atitudinea sa fa de o marc est n conflict cu o alt atitudine preexistent. ntr-o astfel de situaie acesta poate fi forat s-i modifice atitudinea fa de o marc, acest aspect fiind susinut de teoria consonanei, care afirm faptul c indivizii i altereaz n mod incontient atitudinile n aa fel nct acestea s se afle n concordan. 4. Alterarea unui atribut sau a unei componente a ale produsului. Plecnd de la modelul lui Fishbein privind modul n care un produs este evaluat, se constat c exist posibilitatea folosirii urmtoarelor modaliti de modificare a atitudinii: a. Modificarea modului de evaluare a unui atribut al produsului (importana relativ a acestuia); b. Modificarea convingerilor privind marca; c. Adiionare unui nou atribut al produsului. 5. Modificarea convingerilor privind mrcile concurente implic atacarea convingerilor consumatorilor n legtur cu atributele mrcilor concurente. Transpunerea n practic a acestei strategii se fundamenteaz pe utilizarea publicitii comparative. Aceasta, ns, nu are ntotdeauna efectul scontat, mai ales n cazul audienei sofisticate, caracterizat de un nivel ridicat de implicare. Exist cteva situaii n care atitudinile nu reuesc s fie predictori acceptabili ai comportamentului: Atunci cnd intensitatea atitudinilor este sczut; Cnd exist situaii care oblig persoana s se comporte diferit fa de comportamentul rezultat n mod natural din atitudinile pe care le deine; Cnd se produc schimbri n reelele de ocazii, iar individul adopt comportamente bazate pe oportuniti inedite, care nu concord neaprat cu atitudinile sale iniiale; Cnd lipsete nevoia pentru obiect; Cnd n intervalul dintre msurarea atitudinii i comportament intervin informaii care schimb structura cognitiv a atitudinii.

Comportamentul poate fi folosit pentru a deduce atitudinea care st la baza lui. n viaa de toate zilele, observm comportamentul colar al unui elev i utilizm observaiile noastre pentru a stabili dac i place sau nu-i place nvtura. Apoi utilizm atitudinea pe care o deducem, pentru a prezice cum se va comporta elevul fa de nvtur n perioada urmtoare.

Implicaii ale atitudinii n sfera marketingului Funciile atitudinilor Funcia instrumental prezice c oamenii se ataeaz de ceea ce le place i resping ceea ce nu le place. Rspunsul de marketing trebuie s fie acela de a oferi consumatorilor exact ce le place.
Comportamentul consumatorului curs ID 47

Funcia ego-defensiv relev faptul c oamenii se apr de mesaje adverse. n consecin, marketingul trebuie s ofere produse i mesaje care ajut la protejarea imaginii proprii. Funcia de exprimare a valorii descrie tendina tuturor oamenilor de a exprima anumite trsturi la care in. Marketingul trebuie s ofere produse i servicii care s ajute consumatorii s-i exprime trsturile dezirabile. Funcia de cunoatere prezice c oamenii tiu dinainte ceea ce prefer. Ei au o nclinaie spre coeren i ordine. Marketingul trebuie s fac apel la preferinele statornicite i s in seama de ele. Observarea comportamentului de consum cu ajutorul cifrelor de vnzri permite a se deduce natura favorabil sau nefavorabil a atitudinii consumatorilor fa de produs. Preferinele cumprtorilor

Preferina reprezint o motivaie pozitiv, exprimat prin compatibilitatea afectiv fa de un produs, serviciu sau form de comercializare. Este vorba nu de o funcie interioar a organismului uman, ci de o calitate a obiectelor prin care se satisfac trebuinele, calitatea dobndit n cadrul legturii dintre om i mrfurile ce-i satisfac necesitile. Preferina nu apare dect n condiiile unei puternice motivaii.
Declanarea preferinelor poate fi cauzat de: caracteristicile ce privesc substana material a unei mrfi (form, mrime, grafic, gust, colorit, consisten, ambalaj etc); elementele referitoare la marc, nume, instruciuni de folosin ce nsoesc produsul; statutul pe care-i confer celui ce posed sau folosete bunul respectiv. Cercetarea preferinelor are o arie mai restrns, dar mai profund dect studiul motivelor, cruia i se poate subsuma.

48

6. nvarea

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:


Definiia procesului de nvare Teoriile privind procesul de nvare Legtura existent ntre nvare i consum

6.1. nvarea i modalitile de a nva Acionnd, oamenii nva. nvarea se refer la schimbrile care apar n comportamentul unei persoane ca urmare a experienei acumulate. O mare parte a comportamentului uman este rezultatul nvrii. Teoreticienii susin c procesul de nvare const n aciunea combinat a impulsurilor, a stimulilor, indiciilor, rspunsurilor i consolidrii cunotinelor. Impulsul este un stimul intern puternic, ce mpinge individul spre aciune. Impulsul se transform n motiv, atunci cnd acesta este orientat ctre un obiect de stimul concret. Indiciile sunt stimuli minori care determin momentul, locul i modul n care va rspunde o persoan. Cu diferene inerente de la un produs la altul, de la o situaie de cumprare la alta, individul dobndete n timp o experien specific. Procesul de nvare este acela prin care consumatorul dobndete cunotinele i experiena necesare achiziionrii i consumului utilizrii unui produs, pe care le aplic apoi mai departe, n viitoare situaii asemntoare. n urma acestui proces, individul acumuleaz un anumit potenial care i permite s se adapteze la condiii care i sunt familiare sau care sunt similare cu altele ntlnite anterior. Modul n care individul i formeaz acest potenial a constituit obiectul mai multor teorii, acestea propunnd diferite ipoteze n legtur cu modul n care individul nva. Astfel, literatura de specialitate subliniaz existena a dou mari forme ale nvrii: nvarea comportamental i nvarea cognitiv.

nvarea comportamental (stimul-rspuns) are la baza identificarea unor rspunsuri observabile ale individului la prezena i aciunea unor stimuli externi. Se consider, astfel, c individul a nvat ceva n momentul n care el rspunde ntr-un mod previzibil la prezena repetat a unui stimul. nvarea comportamental cunoate trei forme importante: condiionarea (nvarea) clasic, condiionarea (nvarea) instrumental i nvarea prin imitare (model).
Modelul condiionrii clasice a fost dezvoltat de Pavlov i se refer la procesul prin care o persoan nva asocierea dintre doi stimuli ca urmare a apariiei lor corelate i constante. Unul dintre stimuli este cel necondiionat, n cazul cruia consumatorul are deja un rspuns specific preexistent, astfel nct, rspunsul ctre acesta nu trebuie s fie nvat. Cel de al doilea stimul este cel condiionat, fa de care individul fie nu are un rspuns specific, fie are un rspuns preexistent, dar care trebuie s fie modificat. Transferul (condiionarea) rspunsului necondiionat iniial, asupra altui stimul constituie de fapt ceea ce se numete nvare. Din perspectiv marketingului, o astfel de teorie are anumite aplicaii. Ele se refer la ncercrile de asociere ntre diferite caracteristici ale mrcii i senzaii, sentimente nnscute ale consumatorilor. Utilizarea publicitii emoionale poate fi o modalitate prin care stimulul condiionat, anume marca, este asociat cu fericirea, dragostea etc., ca stri preexistente la nivelul receptorului..

Condiionarea instrumental implic un rspuns repetat al individului la situaiile care implic obinerea de recompense. Altfel spus, rspunsul lui devine instrument n a obine o recompens. Achiziia unei publicaii, poate fi, de exemplu, motivat de anticiprile pozitive pe care individul le are n legtur cu satisfacia oferit de aceasta. Cercetrile de marketing au demonstrat faptul c nvarea instrumental este caracteristic n special cumprrilor de joas implicare. Explicaia const n faptul c, se pare, modificarea comportamentului este mai uor de realizat n situaiile pentru care luarea deciziei de cumprare implic mai puin informare, evaluare, reflexie etc. din partea consumatorului. n condiiile concrete ale actului decizional de cumprare, acest tip de nvare presupune ca potenialul consumator s fie dispus s ncerce mai multe variante de produs, iar n momentul n care unul dintre acestea aduce satisfacie, experiena sa s devin instrumental, determinndu-l pe individ s repete comportamentul respectiv.
Chiar i n absena total a recompensei sau a satisfaciei evidente, individul nva. Este vorba despre nvare prin imitare, n cazul creia individul adopt un comportament prin observarea comportamentului altora i a consecinelor acestuia. Factorii care determin procesul de nvare prin imitare sunt: caracteristicile imitatorului, caracteristicile modelului, caracteristicile comportamentului copiat, i caracteristicile consecinelor copiate. Cel mai cunoscut proces de nvare prin imitare este cel al copiilor care copie comportamentul prinilor, rudelor, educatorilor etc. n viaa de zi cu zi, sesizm n jurul nostru o larg varietate de modele, pe de o parte, i de imitatori mai mult sau mai puin reuii ai acestora, pe de alt parte. Industria modei, n sine, are la baz mecanismul cumprrii prin imitare.

nvarea cognitiv, cea de a doua form important a nvrii, pune accentul pe activitatea mental contient a individului. Atunci cnd indivizii dobndesc informaii, de o manier pasiv sau activ, pe cale oral sau scris, convenional sau electronic, n fapt, ei nva. Mecanismului nvrii cognitive este strns corelat cu dou noiuni: memoria i implicarea. nvarea cognitiv poate aprea n dou moduri: nvare mecanic i nvare prin rezolvarea problemei. Cnd informaia este pur i simplu repetat pn la instalarea ei deplin n memoria de durat are loc nvarea mecanic. Cnd, ns, individul este implicat activ n procesarea informaiei pentru a ajunge la anumite judeci de valoare, are loc un proces de nvare prin rezolvarea problemei. Acest tip de nvare este specific, de exemplu, produselor de implicare ridicat, n cazul crora procesul de cutare i evaluare a informaiei este unul relativ complex.
Indiferent de modul n care individul nva, la nivelul pieei este important, mai ales pentru marketeri, s sprijine prin demersul specific apariia unui comportament repetitiv favorabil propriilor produse i servicii. Acest lucru este posibil prin respectarea promisiunilor fcute i, mai ales, prin ranforsarea permanent a deciziilor deja luate de ctre consumatori n privina produselor i serviciilor. Teoria nvrii i ajut pe marketeri s neleag faptul c pot crete nivelul cererii pentru un produs asociindu-i impulsuri puternice, indicii motivante i asigurnd o consolidare pozitiv a cunotinelor despre acesta. O firm nou poate ptrunde pe pia apelnd la aceleai impulsuri ca i concurenii si i oferind o configuraie de indicii similar, deoarece cumprtorii sunt mai tentai s-i transfere fidelitatea ctre mrci similare dect ctre mrci diferite. Sau firma i poate crea propria marc, aceasta apelnd la impulsuri diferite i oferind indicii tentante, care s determine transferul de fidelitate. 6.2. Procesul nvrii i comportamentul consumatorului Procesul nvrii, din perspectiva consumatorului, face posibil diferenierea produselor i a serviciilor n mai multe categorii. Astfel, un produs poate fi nou sau vechi din perspectiva contactului realizat de consumator cu acesta, poate fi unul asociat unei experiene pozitive sau, din contr, unul asociat unei experiene negative, poate fi un produs a crei
50

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

achiziie este planificat sau nu este planificat. Aceste aspecte exercit o influen direct asupra demersului de marketing aferent fiecrei categorii de produse. Din perspectiva experienei consumatorului, universul produselor, la care se raporteaz acesta, cuprinde dou mari categorii: produse cumprate pentru prima dat i produse a cror cumprare a fost repetat. n cazul primei categorii, individul nu are o experien anterioar, i ca urmare volumul i profunzimea informaiilor pe care acesta le solicit pentru a-i fundamenta decizia depinde de complexitatea produsului. Exist, astfel, produse complexe, n cazul crora nivelul de implicare este ridicat, iar riscul asociat deciziei de cumprare este de asemenea ridicat, cum ar fi cazul produselor de folosin ndelungat, i produse mai puin complexe, n cazul crora decizia de cumprare este relativ rapid, neimplicnd un volum mare de informaii, aici fiind cazul produselor de consum rutinier. Pentru fiecare din aceste produse, marketerul este interesat s genereze un proces de nvare care s fie favorabil propriei mrci. innd cont de faptul c individul poate nva diferit n cazul celor dou, nvarea cognitiv n cazul produselor complexe i nvarea comportamental n cazul produselor mai puin complexe, demersul de marketing va lua forme specifice. Doar din perspectiva comunicrii s-ar putea spune, de exemplu, c utilizarea forelor de vnzare sau a vnzrii personalizate ar fi recomandat n cazul produselor complexe, iar publicitatea n cazul celeilalte categorii. Cea de a doua categorie de produse, n cazul crora cumprarea a fost repetat, presupun dobndirea unei experiene specifice, apariia obinuinei i chiar a unei rutine n luarea deciziei de cumprare. n cazul acestora demersul de marketing implic consolidarea procesului de nvare prin furnizarea permanent de argumente care s justifice alegerea fcut de consumator. Problematica efectului de nvare este complex i n cazul mrcilor de fabric i a celor de comer, deoarece posibilitile de a alegere a consumatorului sunt mult mai numeroase. n cazul acestora, semnificaia experienei n cumprare sau n consum poate oscila ntre dou aspecte: a. experien pozitiv, rezultat n urma satisfaciei repetate obinute prin consumul produsului. n acest caz atitudinea va fi favorabil, deci se va repeta cumprarea; b. experiena negativ rezultat din insatisfacia parial sau total ce apare n urma consumului produsului. Atitudinea va fi clar nefavorabil repetrii acestei experiene, iar ansele de cumprare scad proporional. Din perspectiva acestei clasificri, poziia unui produs la nivelul pieei poate fi compromis atunci cnd experiena de cumprare este negativ. Nici situaia experienei pozitive nu este ntotdeauna o garanie a repetrii achiziiei produsului. Aceast ultim observaie este strns legat de faptul c majoritatea pieele sunt caracterizate de un raport cerere-ofert favorabil primei, acest lucru nsemnnd c un consumator poate alege dintr-o multitudine de produse cu avantaje relativ similare. n aceast situaie, marketerul nu rmne, ns, fr soluii. Conceptul de marketing relaional a fost dezvoltat tocmai ntr-un astfel de context, marketerii asociind-i un rol important n susinerea fidelitii consumatorilor dup finalizarea actului de cumprare i consum. Un alt element care este asociat efectului de nvare se refer la modul n care au loc diferitele tipuri de cumprri. Importana cunoaterii acestora este legat de faptul c ele cuprind ntr-o msur mai mic sau mai mare procesul nvrii. Se pot distinge, astfel, urmtoarele categorii de cumprri:

cumprri planificate, n cazul crora consumatorul cunoate i anticipeaz datele problemei i modul de cumprare; cumprri impulsive, care la rndul lor au mau multe variante:

Comportamentul consumatorului curs ID

51

o cumprri impulsive pure, care presupun abandonarea obiceiurilor normale de cumprare; o cumprri impulsive de rapel, care au loc atunci cnd individul rememoreaz nevoia de a-i cumpra un produs n momentul n care l vede n vitrin sau n publicitate; o cumprri impulsive de sugestie, care presupun descoperirea de ctre cumprtor a faptului c o nevoie care deja este resimit ar putea fi satisfcut prin produsul care i se prezint; o cumprri impulsive programate, acestea fiind anticipate de ctre cumprtor, dar se ateapt i o ocazie favorabil cumprrii. n toate cazurile mai sus prezentate, marketerul trebuie s-i dezvolte demersul specific pe baza unei bune cunoateri a teoriei nvrii. Scopul acestuia, cel puin n acest caz, este acela de a determina consumatorul s repete cumprarea produsului astfel nct acest proces al nvrii s aib efectele dorite. Msurarea nvrii Achiziia informaiilor poate fi surprins direct sau indirect. O modalitate consacrat a msurrii indirecte este nregistrarea privirii. n timpul privirii, pupila execut permanent dou tipuri de micri alternative: srituri scurte, de cea 0,05 secunde, intitulate sacade i perioade de fixaie scurt, care dureaz cca 0,3 secunde. n timpul fixaiei, pe retin se construiete imaginea ambianei. n timpul sacadelor, nu se produce practic nicio achiziie informaional. Direcia sacadelor este dirijat de fixaiile premergtoare. Procesarea informaional periferic din timpul unei fixaii dirijeaz sacadele care urmeaz. Prin intermediul analizrii micrilor privirii se poate evalua modul de achiziie a informaiei n procesul contemplrii unei reclame, a unui ambalaj, slogan etc. Sub raport tehnic, se folosesc nite ochelari speciali, asemntori cu cei de schi, care nregistreaz i redau cu exactitate micrile pupilare. Metoda nu ofer indicii despre procesele de prelucrare a informaiei percepute, ci numai despre cantitatea de informaii achiziionate i despre modalitatea n care decurge achiziia. Pentru msurarea achiziiei active a informaiilor se mai folosete matricea informaional (Trommsdorff, 2002, p. 296), ilustrat n Tabelul 1:
Tabelul 1: Model de matrice informaional

Caracteristici Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Atributul 1 Atributul 2 Atributul 3 Atributul 4


Sursa: Cercetarea de marketing Petre Datculescu, pg. 52

Pentru fiecare marc, respondenii primesc informaii relevante n situaii de cumprare, cum ar fi: preul, calitatea, numele mrcii etc. Celulele matricei sunt acoperite.
52

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

Respondentul poate s decoperteze informaiile de care are nevoie pentru decizie. Se nregistreaz modul n care decurge procesul de achiziie a informaiei. Cu alte cuvinte, se observ dac respondentul lucreaz" pe mrci (by brand) - adic examineaz atributul unei mrci, dup care examineaz acelai atribut la o alt marc - sau pe atribute (by attribute), adic examineaz toate atributele unei mrci, apoi face acelai lucru la marca urmtoare etc. n plus, se obine o estimare a volumului informaiei necesare i a frecvenei cu care respondenii abordeaz anumite rubrici. Din strategiile de achiziie i procesare informaional putem deduce modul n care respondentul i formeaz o decizie. n general, oamenii au tendina s prelucreze informaia aa cum este ea oferit. Dar anumite variabile modific aceast tendin. De exemplu, atunci cnd suntem foarte familiarizai cu anumite mrci, procesm informaia by brand". De regul ns, ne aflm n situaii caracterizate prin numeroase incertitudini legate de mrcile i produsele cu care ne ntlnim. De aceea, strategia de procesare by attribute" este mai frecvent dect cea n funcie de marc. n cercetarea reclamei, nvarea rezultat din procesarea informaional este msurat direct, prin ntrebarea Ce credei c a vrut s spun aceast reclam despre marca X?". Rspunsul se compar cu informaia (beneficiile) pe care a intenionat s o transmit reclama. Reproducerea ad litteram sau parafrazrile corecte ale mesajului sunt considerate dovezi de nvare perfect i primesc punctaj maxim.

Comportamentul consumatorului curs ID

53

7. Factorii personali care influeneaz comportamentul de cumprare i consum

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:


Caracteristicile populaiei i influena acestora asupra comportamentului de cumprare i consum Posibilitile de modelare a demersului de marketing n funcie de caracteristicile personale ale individului

Orice demers de marketing este strict condiionat de caracteristicile populaiei din care se extrag viitoarele segmente de poteniali consumatori. Orice comunitate sau populaie manifest o serie de particulariti de natur social i economic ce influeneaz direct sau indirect comportamentul de cumprare i consum. n acest sens, cunoaterea unor elemente cum sunt: structura pe vrste a populaiei, structura pe sexe, mrimea familiei, nivelul de instruire este de real folos pentru organizaie. Aceste informaii nu numai c traseaz un anumit profil al populaie ce se regsete pe o anumit pia, dar pot, n acelai timp, s coboare chiar la un nivel analitic ce ia n considerare consumatorul privit ca entitate. 7.1. Populaia i consumul Orientarea oricrei cercetri de marketing ce-i propune cunoaterea comportamentelor de cumprare i consum trebuie s aib n vedere i analiza populaia, att din punctul de vedere al nevoilor de consum, pe de o parte, ct i al puterii de cumprare, pe de alt parte. Un tablou demografic general rezult din stocul populaiei aflate n zona investigat (numrul i structura populaiei pe grupe de vrst), la care se adun sau se scad, dup caz, fluxurile de populaie. Acestea din urm cuprind micarea natural a populaiei (dat de natalitate i mortalitate), ct i micarea migratorie internaional (dat de imigraie i emigraie). Pe lng aceste aspecte de ordin cantitativ, pentru orientarea activitii de marketing sunt cel puin la fel de importante datele de ordin calitativ diferitele tipuri de structuri care exist i evolueaz n snul populaiei globale. Dintre acestea, cele mai importante privesc structurarea populaiei dup principalele criterii ce-i sunt proprii: grupe de vrst, care poate evidenia tipuri de populaii foarte tinere, tinere, medii, mature, mbtrnite sau foarte mbtrnite; sexe, care poate remarca tipuri de populaii cu pronunat reprezentare feminin, masculin, sau echilibrate; starea civil necstorit, cstorit, divorat, vduv; nivelul de instrucie primar, gimnazial, liceal, superior; gradul de participare la activitile utile societii populaie activ, populaie ocupat, populaie aflat n omaj; medii de reziden - populaie urban i rural; zone de relief populaie locuind n zone litorale, de es, de deal, de munte; etnii, antrennd aspecte particulare de ordin cultural, antropologic etc. Aceste elemente, ce definesc n special profilul socio-demografic al unei populaii, sunt operaionale, din perspectiva specialistului n marketing, n msura n care sunt corelate cu elemente ce definesc gradul de dezvoltare economic a aceleai populaii, acesta din urm fiind exprimat printr-o serie de indicatori cum ar fi venitul, indicele preurilor de consum, rata inflaiei etc. n cazul Romniei, de exemplu, tranziia ctre economia de pia a nsemnat startul unui fenomen lent, dar constant de mbtrnire demografic. De asemenea un indicator cum este rata de dependen demografic, calculat ca raport ntre populaia n vrst de 0-14 ani i 60 de ani i peste, pe de o parte, i populaia n vrst de 15-59 ani, pe de alta parte, arata c n
54

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

anul 2000 n Romnia la 100 de persoane adulte reveneau 58 de persoane aflate n afara limitelor vrstei de munc. Acest indicator atest ca n urmtorii 15 ani, 100 de persoane aflate la limitele vrstei de munc vor fi nlocuite cu un numr mai mic de persoane 85 n Romnia. Din perspectiva indicatorilor economici se constat c trendul demografic a fost nsoit, cel puin n perioada 1996-2000, de tendine negative i n sectorul economic, aceast perioad fiind considerat una de recesiune. Situaia economic pare a se schimba n viitor, asistm n prezent la un proces de cretere economic, ns tendinele de natur demografic vor avea fr ndoial n viitor un termen scadent. 7.2. Vrsta Indivizii cumpr diferite produse i servicii pe parcursul vieii lor. Ei consum produse alimentare pentru copii n primii ani de via, majoritatea produselor alimentare la tineree i maturitate i ajung la regimuri alimentare speciale n ultimii ani de via. Preferinele legate de mbrcminte, mobilier i serviciile de recreere sunt de asemenea legate de vrst. Vrsta reprezint un factor de natur biologic ce exercit o influen important asupra comportamentelor de cumprare i consum. Exist cel puin trei argumente pentru explicarea acestei influene. n primul rnd, manifestarea nevoilor i a dorinelor variaz de la o vrst la alta. Pe piaa confeciilor, de exemplu exist diferene mari n ceea ce privete preferinele manifestate de consumatorii tinerii comparativ cu cele manifeste de persoanele n vrst. n al doilea rnd, vrsta permite o estimare a profitului pe care un consumator l poate aduce pe o perioad mai lung de timp. Firmele i pot gestiona activitatea innd cont de profitul pe care un consumator l poate aduce prin consumul unui anumit produs pe o anumit perioad de timp, uneori chiar pe via. Pe piaa berii, de exemplu, se poate estima profitul adus de consumator pe o lun, nmulind cantitatea medie consumat n aceast perioad (10 litri) cu profitul pe unitate vndut (3000 lei/litru). n al treilea rnd, studierea vrstei este important pentru c modificrile structurii populaiei pe grupe de vrste atrag, de obicei, modificri semnificative la nivelul pieelor. Tendina de mbtrnire a populaie manifestat la nivelul pieelor vestice nseamn pe termen lung o posibil diminuare a potenialului pieelor ce servesc segmentele tinere ale populaiei i o cretere a potenialului pieelor ce deservesc populaia n vrst. Aspecte importante 1. Copiii merg la cumprturi mpreun cu mamele lor de la vrste foarte fragede, iar i pe la vrsta de cinci ani neleg foarte bine semnificaia banilor. Prinii i familiile reprezint o surs important de informaii pentru consumatorii-copii. 2. Copiii cumpr n primul rnd dulciuri, gustri, mbrcminte, filme i echipament sportiv. n jurul vrstei de apte ani, 90% dintre acetia vor fi fcut deja cumprturi fr s fie supravegheai de prini. Preferinele lor se schimb n timp, de la jucrii de plu i echipament sportiv atunci cnd sunt mai mici, la mai multe haine, bijuterii i muzic, la vrsta adolescenei. 3. Copiii au, de asemenea, o putere de cumprare indirect, ca urmare a influenei pe care o exercit asupra prinilor lor (numit adesea solicitare insistent a produselor"). Acesta poate fi rezultatul urmririi reclamelor sau al remarcrii stimulentelor de la punctele de vnzare din magazin. Prinii vor rspunde pozitiv la solicitrile acestora n 50% dintre cazuri. Copiii pot de asemenea manifesta preferine pentru anumite magazine de desfacere cu amnuntul.
Comportamentul consumatorului curs ID 55

4. n jurul vrstei de opt ani, majoritatea copiilor pot distinge reclamele de programele TV i neleg ntr-o oarecare msur coninutul reclamelor, dei pot fi pclii cu uurin. Memoria pentru reclame se mbuntete odat cu naintarea n vrst i este exersat prin utilizarea materialelor vizuale intens colorate i a sloganurilor. 5. Dup cei cu vrste cuprinse ntre 30-49 de ani, cei cu vrste ntre 50-64 de ani dein cele mai mari sume de cheltuial pe sptmn dintre toate celelalte grupe de vrst. Consumatorii mai vrstnici tind s cheltuiasc mai mult pe medicamente i pe ngrijirea sntii, benzin, aparatur electrocasnic, alimente care se consum acas, automobile i cltorii. 6. Consumatorii mai vrstnici au, de obicei, o mobilitate mai redus dect cei tineri, prefer s fac achiziii n apropierea locuinei, sunt mai puin nclinai s colinde magazinele i agreeaz magazinele unde sunt recunoscui de ctre vnztori. Sunt, de asemenea, doritori s cumpere anumite mrci, n special bunuri pentru care exist garania c pot primi banii napoi dac se rzgndesc. 7. Fa de alte grupuri, vrstnicii sunt mai puin nclinai spre folosirea crilor de credit i spre mprumuturi, prefernd s transforme surplusul de bani n titluri de stat sau n conturi bancare cu dobnd. 8. Consumatorii vrstnici par s fie mai puin dispui s se plng de produse i servicii, dei exist diferene de atitudine n funcie de produs. Acetia se plng cel mai mult n legtur cu mainile, alimentele, serviciile de livrare prin pot i aparatura electrocasnic. 9. Vrsta cognitiv" sau auto-perceput poate reprezenta un factor mai important n comportamentul consumatorului dect vrsta cronologic efectiv. Oamenii se consider n general mai tineri dect sunt n realitate. 10. Stereotipurile negative referitoare la vrstnici, din spoturi i mijloacele de comunicare, le pot crea acestora o impresie negativdespre sine i pot determina un tratament nepoliticos din partea celorlali - de exemplu, trecerea de la vorbitul ncet la vorbitul tare, plecnd de la presupunerea c vrstnicii nu aud prea bine. Un studiu a scos la iveal c o treime dintre cei cu vrste care depesc 55 de ani au susinut c nu au cumprat un produs datorit stereotipurilor din reclame.

Implicaii ale vrstei n marketing Magazinele i pot favoriza pe consumatorii n devenire, oferindu-le locuri de joac, plasnd afie la nivelul ochilor, pe care copiii s le poat vedea imediat, decornd vitrinele astfel nct copiii s le considere interesante, angajnd vnztori instruii s se ocupe de copii i apelnd la preocuprile de ordin etic i juridic ale prinilor, cum ar fi interzicerea vnzrii igrilor ctre minori. Reclamele destinate copiilor pot influena cererea de produse, dar acestea trebuie s poat fi memorate de ctre copii (utiliznd aciune, eroi i sloganuri) i trebuie repetate frecvent. Umorul, noutatea, ritmul rapid i o alegere atent a liniei melodice, a limbajului i a imaginilor sunt eseniale dac urmeaz s se adreseze acestei grupe de vrst. Marketerii trebuie s aib grij ca reclama s nu-i pcleasc pe copiii mai mici.

56

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

Produsele destinate copiilor trebuie s fie testate temeinic pentru a avea sigurana c sunt interesante; n urma unor asemenea teste s-a respins ideea unei bomboane pe b Batman, deoarece copiii considerau c nu se cade s-l nghit pe Batman. Consumatorii mai vrstnici au interese diferite fa de cei tineri, dar este mai bine s se concentreze asupra vrstei lor cognitive, nu asupra celei cronologice. Femeile vrstnice, care au o vrst cognitiv mai mic, vor prefera moda mai tinereasc. Consumatorii vrstnici i doresc s aib ncredere n ceea ce cumpr i n locul de unde cumpr. Marketingul relaiilor poate fi deosebit de important n cadrul acestui grup, la fel ca asigurarea transportului i a unui mediu confortabil i sigur pentru cumprturi. Acest efort se va dovedi util pentru inducerea loialitii fa de magazin sau fa de marc, deoarece vrstnicii sunt clieni mai loiali dect ceilali. ncurajarea exprimrii plngerilor i reaciilor consumatorilor care aparin acestei grupe de vrst poate fi deosebit de important, dat fiind c acetia nu se vor plnge ntotdeauna n mod spontan. Reclamele destinate vrstnicilor trebuie s fie puine la numr i prezentate la intervale mari de timp ntre ele. Acestea pot fi eficiente dac evit stereotipurile (la modul ideal, dac evit s prezinte persoane mai vrstnice i dac se concentreaz asupra problemei propriu-zise) i dac accentueaz calitatea, sigurana i independena. Deoarece informaiile sunt prelucrate mai lent, ritmul prezentrii trebuie s fie mai lent dect n reclamele destinate grupurilor de oameni mai tineri; nostalgia poate fi exploatat. Realizatorii produselor trebuie s consulte potenialii utilizatori. Heinz a fcut o gaf enorm introducnd mncarea pentru vrstnici", dup ce a descoperit c vrstnicii cumprau castroane i mncare pentru copii deoarece aceasta nu trebuie mestecat. Persoanele vrstnice nu au cumprat mncarea pentru vrstnici, din cauza imaginii pe care o implica, dar au continuat s cumpere mncare pentru copii.

7.3. Sexul Diferenele fiziologice dintre brbai i femei sunt exprimate de multe ori de consumul diferit al anumitor produse i servicii. De asemenea, rolul cultural, economic i social al brbatului i al femeii influeneaz procesele decizionale specifice acestora. O tendin cultural i social ce caracterizeaz societile moderne este implicarea femeii n viaa economic-social. Aceasta a avut ca i consecine sporirea veniturilor pe familie i creterea prii din buget alocate echiprii locuinei, petrecerii timpului liber etc. De asemenea, implicarea femeii n viaa economico-social a determinat o orientare a familiei ctre petrecerea timpului n alte maniere dect cea tradiional, n interiorul gospodriei. Faptul a antrenat, mai departe, proliferarea vnzrilor de produse semipreparate, apelul la servicii de consum casnic, dezvoltarea marketingului direct etc. Dincolo de aceste tendine i efecte, cercetrile de marketing au evideniat diferene comportamentale ntre femei i brbai. Astfel, s-a constatat c acetia cumpr n mod diferit. Dei manifest aceleai motivaii referitoare la punctul de unde cumpr produse i servicii, cele dou sexe au atitudini diferite n privina acestei activiti. Majoritatea femeilor gsesc o plcere n a cumpra, n timp ce brbii nu gsesc o astfel de activitate ca aducnd satisfacie. Mai mult brbaii prefer achiziiile simple, din magazine cu o mic varietate, alegnd de cele mai multe ori punctele de vnzare aflate n vecintatea domiciliului sau a serviciului.

Comportamentul consumatorului curs ID

57

7.4. Mrimea menajului Alturi de plasarea indivizilor n categorii cum sunt vrsta i sexul, specialitii n demografie recurg i o alt viziune asupra populaiei, introducnd conceptul de gospodrie sau menaj. Acesta desemneaz ansamblul persoanelor legate, n general, prin raporturi de rudenie, care locuiesc mpreun i au buget comun. Argumentul apariiei unui astfel de concept se leag de faptul c o serie de produse (electrocasnice, vacane, locuin etc.) sunt consumate de obicei n comun. Diferitele uniti administrativ-teritoriale, mergnd de la zone ale rii i pn la cartiere ale oraelor, se caracterizeaz prin prezena unor tipuri specifice de menajuri: de mrime mic, medie sau mare, cu structur de vrst preponderent tnr, matur sau mixt etc. Cunoaterea dimensiunii, structurii i etapei din ciclul de via n care se afl menajul, ofer indicii valoroase pentru orientarea activitii de marketing. Astfel, studierea panelurilor de gospodrii, investigarea elasticitii cererii pentru diferitele produse prin metoda bugetelor de familie i altele constituie preocupri dintre cele mai frecvente n cercetarea de marketing, mai ales n domeniul bunurilor de consum. 7.5. Nivelul de instrucie Evoluia nivelului de instruire a unei populaii influeneaz direct sau indirect evoluia a numeroase piee. Aceast influen se exercit de cele mai multe ori prin intermediul venitului, care este direct proporional cu nivelul de instruire. Nivelul de instrucie este corelat de consumul anumitor categorii de produse cum sunt crile, aparatura electronic etc., dar i de anumite servicii cu puternice valene culturale: teatru, concerte, muzee etc. Dei aceste legturi sunt evidente, nivelul de instrucie este folosit rareori ca unic criteriu n structurarea unei piee sau n identificarea unui profil al consumatorului, ci este folosit n formarea aanumitelor variabile compozite. Indexul calitii vieii sau ciclul de viaa al familiei sunt dou astfel de variabile care surprind ntr-o manier transversal sau longitudinal Avnd n vedere aceste aspecte, n cercetrile de marketing este dificil utilizarea unui astfel de criteriu n evaluarea consumatorului. Acest lucru se datoreaz faptului c nu exist ntotdeauna o corelaie precis ntre nivelul de instruire i un comportament de cumprare previzibil. 7.6. Categoria socio-profesional Aceast caracteristic a populaiei poate reprezenta un criteriu extrem de important n a explica comportamentul de cumprare. Exist o corelaie evident ntre categoria socioprofesional creia individul i aparine i modul lui de via, fapt ce, mai departe, antreneaz comportamente de cumprare i de consum specifice. Fie c este vorba de bunuri comune, ce pot fi consumate n spaiu privat sau public mbrcminte, accesorii, mobilier , fie c este vorba de produse care sunt corelate cu o activitatea specific birotic, unelte specifice, literatur de specialitate etc, categoria socio-profesional de apartenen influeneaz alegerea fcut de ctre consumator. Influena acestei caracteristici se ntinde dincolo de consumul produselor, ajungnd pn la a defini relaiile din interiorul unui grup sau ntre grupuri sau fiind un factor determinant n formarea de atitudini i opinii. Cunoaterea structurii socio-profesionale potenialilor consumatori se constituie ntrun criteriu definitoriu n procesele de segmentare a pieelor, n poziionare a ofertei i n conceperea strategiilor aferente mixului de marketing.

58

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

7.7. Venitul Alegerea unui produs depinde n mare msur de situaia material a persoanei respective. Aceasta este dat de venitul care poate fi cheltuit, economiile i bunurile deinute, datoriile, puterea de mprumut i nclinaia spre cheltuire sau economisire. Venitul exprim totalitatea mijloacelor aflate la dispoziia unei persoane sub forma sumelor bneti, a produselor tangibile sau serviciilor obinute din munc, din proprietate sau din fondurile sociale de consum i pe care aceasta le poate utiliza n scopul dorit, fr nici o restricie. Venitul poate fi destinat consumului sau economiilor. nclinaia spre consum, concept de natur economic, reprezint relaia fundamental dintre un anumit nivel al venitului, exprimat n salariu i cheltuielile de consum la acest nivel al venitului. Acest concept joac un rol important n evaluarea potenialului unei piee prin corelaie cu o serie de factori subiectivi, care determin mrimea cheltuielilor de consum: dorina oamenilor de a crea o rezerv bneasc pentru situaii neprevzute; constituirea de rezerve bneti; dorina de a obine avantaje prin participarea la unele aciuni; instinctul indivizilor de ridicare a standardului de via prin majorarea treptat a cheltuielilor de consum pe baza unor resurse acumulate n timp.

Analiza venitului nominal n corelaie cu evoluia preurilor poate s conduc la exprimarea i cuantificarea cererii solvabile. Evoluia veniturilor exercit un efect psihologic asupra individului care afecteaz comportamentul de cumprare i consum. Astfel, s-a observat c individul cruia i scade puterea de cumprare devine reticent i caut s acumuleze informaii suplimentare i s le evalueze ntr-un mod complet. O putere de cumprare n cretere conduce la cumprri impulsive, spontane etc. Ca i n cazul celorlalte caracteristici, venitul nu poate constitui n mod izolat un criteriu relevant n analiza unei piee. Pentru a fi operaional, acesta trebuie corelat cu informaii legate de nivelul i evoluia preurilor, elasticitatea cererii etc. Marketerii urmresc permanent tendinele ce se manifest n privina mrimii veniturilor individuale, a economiilor i a ratei dobnzilor. Dac indicatorii economici anun o perioad de recesiune, marketerii trebuie s ia msurile necesare n vederea reproiectrii, repoziionrii i modificrii preului produselor, astfel nct s menin valoarea bunurilor oferite consumatorilor vizai. 7.8. Mediul de reziden Utilizarea variabilei mediu de reziden n investigarea comportamentelor de cumprare i consum i gsete explicaia n diferenierile, deosebit de accentuate uneori, pe care le opereaz n acest sens ca urmare a impactului unor factori cum ar fi: clima, pentru piaa mbrcmintei, nclmintei, echipamentelor de condiionare a aerului, echipamentelor sportive etc.; geografia, pentru piaa articolelor destinate activitilor economice specifice, infrastructurilor economice, de petrecere a timpului liber, a serviciilor de transport i turistice n general; tradiiile locale alimentaie, vestimentaie, obiceiuri de srbtori sau legate de evenimente de familie speciale etc. Termenul de habitat desemneaz aezrile omeneti privite n spaiu. La nivelul cel mai general, populaia este repartizat pe dou medii urban i rural , crora le corespund cele dou tipuri de aezri umane caracteristice. Acestea au numeroase particulariti ce le individualizeaz, referitor la mrimea populaiei, densitatea de locuire, echipamentele edilitare, natura ocupaiei locuitorilor, trsturile educaionale i culturale, structura social
Comportamentul consumatorului curs ID 59

etc. De asemenea, a fost evideniat un anume caracter diferenial al fenomenelor demografice specifice caracteriznd cele dou tipuri de populaii natalitate, nupialitate, mortalitate. Identificarea modelelor socio-economice i culturale specifice diferitelor zone geografice se poate realiza prin analiza mai multor indicatori i anume: structura ocupaional a populaiei active, structura gospodriilor, locuina i caracteristicile sale, dotarea gospodriilor cu aparatur electro-casnic, dotarea gospodriei cu mijloace de comunicare.

60

8. Stilul de via

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:


Definiia conceptului stil de via Tipologia stilurilor de via Modalitile utilizate n identificarea stilurilor de via

Elementele prezentate n capitolul anterior au fost utilizate intens de ctre marketeri n demersul acestora de pia, n special n cel legat de segmentarea pieelor. S-a constat, ns, c un anumit tip de comportament este influenat i de ctre alte elemente ce in mai mult de structura intern a individului i mai puin de condiionrile externe specifice mediului n care triete individul. A aprut, astfel, necesitatea conturrii unui alt tip de profil al consumatorului, care s combine caracteristicile socio-demografice cu cele psihologice. Acesta a fost denumit profilul psihografic al consumatorului i cuprinde diferite aspecte ale personalitii i comportamentului acestuia, cum ar fi: trsturi de personalitate i concept (imagine) de sine, atitudini fa de clase de produse i mrci, activiti, interese, opinii, sisteme de valori, produse i servicii consumate, modele de utilizare a mijloacelor de comunicare n mas. 8.1. Definiia conceptului stil de via Stilul de via desemneaz modul de comportare a oamenilor n societate, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile pe care le au. Stilul de via este determinat de: caracteristicile personale ale consumatorului caracteristici genetice, ras, sex, vrst, personalitate - , nevoile i motivaiile acestuia, contextul personal n care s-a format i evolueaz grupuri de referin i valori personale, cultur, instituii. Un stil de via prezint urmtoarele caracteristici: este un fenomen de grup, stilul de via al unui individ fiind influenat de o varietate de factori, inclusiv participarea la la grupurile sociale i relaiile cu alii;

influeneaz multiple aspecte ale comportamentului, adic determin individul la un comportament corespunztor, compatibil cu respectivul stil de via; implic un interes central, major pentru viaa individului, ceea ce nseamn c poate fi identificat un stil de via distinct atunci cnd unele activiti i interese influeneaz alte activiti i interse, chiar nelegate direct de primele; variaz n consonan cu variabilele sociologice relevante cum ar fi vrsta, sexul, etnia, zona geografic, mediul de reziden, clasa social etc.

A fost sesizat i faptul c stilul de via este asociat ideii de principiu organizator intern i c, n aceast calitate, poate avea mai multe surse: tipul de personalitate configuraia specific a necesitilor persoanei, tipurile de strategii, modalitile de satisfacere a nevoilor etc.; strategia generat de via - maniera de a face fa problemelor i de a satisface necesitile, orientarea spre o zon sau alta a vieii etc.; modelul generat de condiiile

sociale, care influeneaz profund toate celelalte componente ale vieii stil de via rural, muncitoresc, intelectual etc.; tipul de realizare a diferitelor activiti ce compun viaa.
Din perspectiva cercetrii consumatorului, stilul de via presupune combinarea comportamentului de consum cu alte caracteristici ale persoanei, cum ar fi personalitatea, valorile, activitile, interesele, opiniile i atitudinile sale. Stilul de via nu se confund cu personalitatea, care reprezint numai o component a modului n care cineva alege s triasc. n cercetarea de marketing ns, descriptorii stilului de via au ajuns s fie utilizai ca nlocuitori ai trsturilor de personalitate, iar tehnica de msurare a stilului de via a primit numele de psihografie. La origine, termenul de psihografie se refer la descrierea structurii psihologice a consumatorului. n practic ns, el a ajuns s desemneze cercetarea stilului de via, incluznd caracteristicile de personalitate ale consumatorului. Principalul obiectiv al cercetrii psihografice este segmentarea pieei. Segmentarea psihografic poate fi fcut n dou feluri: a) Cercettorii ar putea fi interesai s individualizeze un set restrns de segmente relativ omogene de consumatori care se aseamn n privina unor caracteristici AIO i se deosebesc n funcie de alte caracteristici. Din aceast perspectiv, anumite stiluri de via relev anumite caracteristici de consum. b) Ali cercettori ar putea dori s priveasc invers, de la un segment de consumatori preexistent - cum ar fi, de exemplu, fumtorii, butorii de bere, vntorii sau consumatorii de cafea instant. n acest caz, obiectivul cercetrii este stabilirea unui profil psihografic al segmentului respectiv, n funcie de variabilele AIO i de alte variabile considerate ca fiind relevante. 8.2. Identificarea stilurilor de via Aa cum s-a mai artat, cumprrile i ntregul mod de consum al diferitelor produse i servicii reflect, n interaciunea lor, stilul de via al unui individ. Iat de ce, sunt de remarcat preocuprile intense ntr-un domeniu interesant al cercetrii psihografia ca metod de identificare, descriere, msurare i analiz a stilurilor de via. Cercetrile contemporane evideniaz trei modaliti de abordare a stilurilor de via: msurare prin valorile fundamentale; msurare prin bunurile cumprate i consumate; msurare prin atitudini, interese i opinii. Identificarea stilului de via prin valorile fundamentele. Cel mai cunoscut model de msurare a stilului de via este VALS (Value and Life Styles Segmentation), elaborat de ctre SRI International, Inc., ntr-o prim variant n 1978, ca VALS 1, i perfecionat ulterior, n 1989, ca VALS 2. n prima lui versiune, modelul VALS era utilizabil doar referitor la populaia SUA. Dimensiunea global a afacerilor contemporane a impus autorilor modelului o regndire a acestuia, astfel nct s poat fi folosit i pentru populaii aparinnd altor spaii economice. n modelul VALS 2, clienii sunt grupai pe baza a dou dimensiuni eseniale: orientare de sine dup principii, dup statut sau dup aciuni; resurse mijloace i capaciti de ordin psihologic, fizic, demografic i material de care dispun indivizii. Sistemul VALS este utilizat curent n segmentarea pieelor i selecia segmentelor int, n conceperea produselor noi, a strategiilor de comunicare, a metodelor de vnzri etc. Identificarea stilului de via prin bunurile cumprate i consumate. Acest demers are la baz faptul pe deplin demonstrat c stilul de via se reflect, ntre altele, i prin produsele i serviciile cumprate si consumate, modalitate de abordare ce se dovedete a fi, dei mai simplificatoare, mult mai operaional totusi. Practic, metoda se aplic post62

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

cumprare, prin intermediul anchetelor punctuale sau panelurilor i conduce la identificarea diferitelor categorii de consumatori, fiecare demonstrnd un stil de cumprare i consum specific. n marketing, metoda este utilizat n studiile de segmentare a piei, de poziionare i repoziionare a mrcilor, n organizarea distribuiei i conceperea strategiilor de comunicare. Identificarea stilului de via prin activiti, interese i opinii. Cunoscut n domeniul psihografiei ca modelul AIO (activiti, interese, opinii), acesta const n obinerea i prelucrarea unor informaii rezultate din rspunsurile la chestionare special concepute cu privire la activitile consumatorului sau ale familiei, la domeniul de interes (preferine i prioriti) i la opiniile care s pun n eviden sistemul de convingeri i valori proprii consumatorului.
Tabelul 2: Componente ilustrative AIO

Activiti Munc Hobby-uri Evenimente sociale Vacan Distracie Apartenen la un club Comunitate Achiziii Sport

Interese Familie Cas Profesie Comunitate Recreere Mod Alimentaie Mass-media Realizri

Opinii Despre sine Probleme sociale Politic Afaceri Economie Educaie Produse Viitor Cultur

Date demografice Vrst Educaie Venit Ocupaie Mrime a familiei Tip de locuin Zon geografic Mrime a localitii Stadiul n ciclul de via

Sursa: Cercetarea de marketing Petre Datculescu, pg. 94

De exemplu, Polaroid a utilizat urmtoarele fraze ntr-un chestionar menit s identifice stilul de via al celor care puteau forma o pia potenial pentru aparatele foto instant:

Sunt o persoan emoional. Cnd fac ceva, doresc s tiu imediat ct de bine am fcut acel lucru. M gndesc probabil mai mult la copii mei dect o fac prietenii mei pentru proprii copii. Prinii mei au multe fotografii cu mine din timpul copilriei. Petrec mult timp uitndu-m la fotografii de familie.

Datele obinute sunt analizate pe calculator n vederea identificrii grupurilor distincte de stiluri de via. 8.3. Tipologia stilurilor de via Marketerii utilizeaz modaliti variate n a identifica segmentele de pia cu ajutorul stilului de via. Unii dintre acetia utilizeaz modelul VALS, n timp ce alii utilizeaz modelul AIO. Acest demers pleac de la faptul c doar datele demografice privind o populaie sunt insuficiente n a evidenia segmentele de pia i comportamentul de cumprare i consum al acestora. Din aceast perspectiv, prima variant a modelului VALS a identificat nou stiluri de via plecnd de la trei valori fundamentale: atitudinea n faa constrngerilor, orientarea spre exterior i orientarea spre interior.

Comportamentul consumatorului curs ID

63

innd cont de prima valoare indivizii se clasific n: supravieuitori, cei mai puin educai, retrai, nesiguri, cu o atitudine ostil fa de lumea nconjurtoare; harnicii, acei oameni care nc sper, ncercnd s ias din mediul care i definete, cu venituri mai ridicate comparativ cu supravieuitorii. Avnd n vedere valoarea ce ia forma orientrii ctre exterior, indivizii pot fi clasificai astfel: afiliaii, oameni mnai de dorina de a se integra, tradiionaliti, conservatori, orientai ctre familie i spre moral, cu nivel redus al veniturilor; ambiioii, oameni deschii la competiie, muncitori, cu vrst tnr, provenind din mediul urban; realizatorii, oameni bine instruii, muncitori i realizai, cu ncredere n ei, care trateaz viaa ca pe o provocare ce merit nfruntat. n fine, innd cont de orientarea spre interior, indivizii se clasific n: egoiti, oameni ce fac parte din segmentul tnr al populaiei, care se afl ntr-o stare de tranziie de la orientarea spre exterior la cea spre interior, fiind n acelai timp conformiti dar i inovatori; pragmaticii, oameni interesai n realizarea experienei de via, care i gsesc satisfacie n activitile nelucrative, dispui s-si asume riscuri; responsabilii, oameni cu influen i succes, care consider aspectele nonmateriale ale vieii ca fiind mai importante dect cele materiale; integraii, oameni deschii, ncreztori n ei, ce i exprim cu uurin aceste caracteristici. Pe de alt parte, modelul VALS 2 propune o clasificare a indivizilor pe baza a dou dimensiuni: orientare de sine dup principii, dup statut sau dup aciuni i resurse mijloace i capaciti de ordin psihologic, fizic, demografic i material de care dispun indivizii. La intersecia acestor aspecte, se formeaz urmtoarele opt segmente de consumatori: cei racordai la nou, persoane de succes, active, sofisticate, dispunnd de resurse din abunden i ncrcai de responsabiliti; cei realizai, persoane mature, dispunnd de comfort, , bine educate, care valorizeaz ordinea, cunoaterea i responsabilitatea; cei ce evolueaz, persoane orientate ctre succes n carier, crora le place s se tie controlndu-i viaa; cei ce experimenteaz, persoane tinere, vitale, entuziaste, impulsive i rebele, cutnd diversitatea, noul i riscul; cei conservatori, persoane convenionale, puternic legai de familie i biseric, de comunitatea i naiunea creia i aparin; cei care se strduie, persoane care-i caut motivare, auto-definire i aprobare de la cei din jur, cutnd s-i gseasc un loc sigur n via; cei practici, sunt oameni cu caliti de a construi i valori de mplinire, care triesc ntr-un context al familiei, activitilor practice i recrerii fizice, acordnd interes restrns la ceea ce este n afara contextului lor obinuit; cei defavorizai, care tind s fie persoane n vrst, marcate de o srcie cronic, slab educate, cu capaciti i abiliti sczute, preocupate de propria sntate. Fiecrui stil de via descris i corespunde un model particular de cumprare i consum.

8.4. Implicaiile stilului de viat n sfera marketingului 1. Stilul de via influeneaz comportamentul de consum i suplimenteaz capacitatea explicativ a unor factori precum statutul social-economic, vrsta, instruirea sau ocupaia. Atuul cel mai important al stilului de via este faptul c el include variabila personalitii individului. 2. Stilul de via este foarte util n segmentarea consumatorilor. Este mult mai edificator s segmentm consumatorii n funcie de stilul de via - care include i trsturi de personalitate - dect s-i segmentm n funcie de caracteristicile de personalitate. O segmentare a pieei n funcie de trsturi personale genereaz un numr extrem de mare de segmente foarte nguste, din cauza diversitii orientrilor de personalitate. 3. Prin definiie, noiunea de stil de via include i deciziile legate de cumprare i consum, pentru c stilul de via este orientat spre activiti, interese, opinii relevante pentru consum.
64

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

Cunoscnd caracteristicile stilului de via, putem nelege mai bine i chiar prezice comportamente tipice din sfera consumului. 4. Din registrul de activiti i/sau interese care compun stilul de via fac parte i canalele de comunicare. Acestea pot fi identificate pentru fiecare stil n parte i utilizate pentru a se intra n contact cu segmentul de consumatori vizat. 5. Se pot concepe campanii publicitare n care marca s dein o personalitate" atractiv pentru anumite grupuri caracterizate prin stiluri de via specifice.

Comportamentul consumatorului curs ID

65

9. Grupurile sociale. Familia

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:


Definiia grupurilor sociale i tipologia acestora Definiia i importana grupului de apartenen Conceptul de lider de opinie i caracteristicile acestuia Strategiile utilizate n influenarea membrilor unui grup Definiia familiei, profilul familiei, procesul decizional specific familiei

9.1. Grupul social. Rol i statut Motivaiile, percepiile i atitudinile consumatorilor constituie un punct de plecare logic, dar insuficient n analiza comportamentelor de cumprare i consum. Logic deoarece deciziile de cumprare sunt fapte individuale i insuficient deoarece ele permit evidenierea preferinelor i a inteniilor, dar nu i a comportamentului efectiv. Aadar, preferinele i inteniile au o valoare predictiv n msura n care ele sunt analizate concomitent cu ali factori determinani ai comportamentului de cumprare i consum. Exist doi factori care pot explica distana dintre intenie i comportament, i anume: factorii situaionali i mediul sociale.

Factorii situaionali constau ntr-o serie de evenimente neateptate care pot modifica, n ultim instan, comportamentul de cumprare. De exemplu, un cumprtor dorete s cumpere o marc de la un magazin unde tie c o gsete, dar nu o poate procura datorit unei rupturi de stoc i n aceast situaie se orienteaz spre un alt magazin.
Mediul social caracterizat de prezena grupurilor constituie cel de al doilea factor. Se poate afirma c trstura cea mai distinct a condiiei umane este exprimat prin afiliere i interaciune social. n acest context, noiunea de grup desemneaz o colectivitatea real, dar parial, direct observabil i fondat pe atitudini colective, continue i active, avnd o oper comun de ndeplinit, unitate de aciune i conduite ce se constituie ntr-un cadru social structurabil ce tinde spre o coeziune relativ a relaiilor. Tipologia grupurilor este foarte divers, pentru determinarea acesteia folosindu-se criterii dintre care cele mai importante se refer la: mrime, finalitate i statul. n funcie de mrime se disting: grupuri mici (primare) i grupuri mari (secundare). Grupurile mici sunt cele care conin un numr redus de membrii, ceea ce permite derularea unor relaii directe ntre membrii. Grupurile mari conin, la rndul lor, un numr apreciabil de membrii, ceea ce determin o cunoatere i o comunicare superficiale ntre membrii, cel mai adesea prin intermediari. De regul, relaiile sociale n cadrul acestor grupuri sunt unele oficiale. n funcie de finalitate se disting: socio-grupuri, pentru care contactul ntre membrii reprezint un mijloc de a atinge scopul propus, i psihogrupuri, pentru care contactul ntre membrii constituie scopul vizat n sine. n funcie de statut, grupurile pot fi: grupuri de apartenen, n cazul crora indivizii le aparin fr sau cu voia lor, i grupuri de referin, cele cu care indivizii se identific, mprumutnd normele i valorile acestora.

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

Figura 2 Tipologia grupurilor sociale

Grupuri de apartenen Grupuri de referin Sursa: Inteligena Marketing Plus t. Prutianu, C. Munteanu, C Caluschi, pg. 287

Grupurile sociale influeneaz deciziile, prin furnizarea de informaii i exercitarea de presiuni pentru a se conforma la reguli sau oferirea unui set de valori la care individul s se raporteze. Oamenii se raporteaz la grupurile sociale mai ales atunci cnd le lipsete experiena sau informaia despre produs, cnd sunt foarte ataai de grup, cnd produsul este consumat n public, cnd este mai degrab un lux dect o necesitate i cnd produsul este relevant pentru funciile grupului. Membrii unui grup resimt nevoi specifice, care au origine, intensitate i forme de manifestare diferite. Sistemul relaiilor interpersonale dezvoltate n cadrul unui grup este structurat astfel: relaii de intercunoatere, rezultate din nevoia de informaii despre partenerii din grup; relaii de intercunoatere, rezultate din nevoia de a se informa reciproc; relaii afectiv-simpatetice, legate de nevoia individului de a fi agreat de alii membrii din grup.

Cunoaterea acestor elemente are importan n cercetrile de marketing privind comportamentul de cumprare i consum. Indivizi doresc s-i cunoasc partenerii apropiai sau deprtai i s le comunice imaginea de i despre sine. Cadrul realizrii acestor comportamente este consumul de bunuri la care se adaug nsuirea de idei i opinii, precum i angajarea voluntar n lupta de aprare i impunere a acestora. Individul aparine mai multor grupuri sociale, locul ocupat n fiecare din acestea definind, n context social, personalitatea acestuia, exprimat prin noiunile de rol i statut. Rolul reprezint ansamblul comportamentelor unui individ la care se ateapt cei din jurul lui. Statutul reprezint ansamblul comportamentelor la care un individ se poate atepta de la cei din jurul su. Indivizii caut, n general, s-i mbunteasc, s-i exprime i s consolideze propria poziia social. Aceast poziie se exprim prin intermediul consumului de bunuri i servicii, n special a celor care au potenial mare de semnificaie sau dein efectiv o valoare de semnificaie. Astfel, dincolo de funcionalitate, de avantajele directe ce le confer n consum, anumite produse pot furniza informaii despre persoanele care le cumpr i le consum. Contientiznd acest fapt, specialitii n marketing urmresc s identifice i s creasc valoarea de status-simbol al unor produse i servicii i mai ncolo s le foloseasc n conceperea strategiilor de marketing.
Comportamentul consumatorului curs ID 67

9.2. Grupurile de referin Comportamentul unei persoane este supus influenei a numeroase grupuri. Grupurile de referin sunt toate acele grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane.

Grupurile cu influen direct sunt cele n care persoana respectiv are calitatea de membru, ea aparinnd acestora i interacionnd cu ele. Unele sunt grupuri primare, precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se afl ntr-un contact aproape permanent. O persoan aparine ns i unor grupuri secundare (religioase, profesionale, sindicale), cu care contactul nu este att de frecvent.
Grupul de referin presupune existena unui mecanism de aspiraie sau de repulsie care orienteaz pozitiv sau negativ membrii sau nonmembrii acestora. n cadrul unui astfel de grup, efectul de interaciune apare doar in situaia n care membrii mprtesc aceleai valori. Indiferent de modul de constituire, un grup de referin ndeplinete dou funcii care i motiveaz existena: o funcie de identificare i o funcie normativ. n legtur cu funcia de identificare, se poate afirma c indivizii i afirm identitatea de obicei ntr-un context de afiliere social. Omul, n afara unui organism social, apare doar ca un organism biologic i att. Prin intermediul funciei normative, la nivelul grupului se poate impune membrilor un comportament ncadrat n anumite limite. Funcia de identificare se exercit sub influena a 2 factori: caracterul privat sau public al consumului i necesitatea perceput a produsului n cauz. Consumul sau utilizarea unui produs sunt de cele mai multe ori mai importante dect produsul n sine, iar pentru a valoriza i valorifica influena social, o ntreprindere poate s acioneze astfel: s fac produsul vizibil n exterior i scoat produsul din starea lui cotidian. Comparativ cu funcia de identificare, cea normativ poate fi mai elevat. Atunci cnd indivizii i exprim n premier preferinele, acestea sunt, de regul, distribuite n mod ntmpltor. Dac, dimpotriv, indivizii trebuie s fac fa unor norme create de un grup, ei se vor exprima ntr-o manier asemntoare (aproape anonim), ajustndu-i comportamentul n conformitate cu regulile, normele grupului. n cazul n care indivizii ezit n ceea ce privete raportarea la grup, norma respectiv este anulat, acetia redobndindu-i ntreaga libertate de alegere. Toate aceste fenomene se afl la baza funcionrii societii. Recompensnd comportamente conforme i pedepsindu-se pe cele deviante, grupurile permit unei societi s supravieuiasc. Avnd n vedere aceste aspecte, se constat c impactul grupului de referin asupra unui individ se exercit pe teritoriul convingerilor i atitudinilor individului, expunndu-i noi comportamente i stiluri de via i chiar obligndu-l s se conformeze normelor existente. n practica de marketing, abordarea grupului de referin n scopul de a gestiona procesele de influenare este precedat de studii privind cunoaterea unei astfel de structuri sociale. Coordonatele principale ale acestor studii se refer la evaluarea cu aproximaie: a numrului de membri; a tipurilor de interaciuni interne i externe grupului; a stabilitii, a nivelului de omogenitate sau eterogenitate a grupului; a elementelor comune membrilor grupului; a stabilitii grupului n timp; a nivelului de conformism specific; a efectelor posibile ale funcionrii grupului referitoare la nsuirea i respectarea de ctre membrii a normelor de comportament etc.
68

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

Fiecare din aceste componente ar putea fi detaliat, iar n ansamblu i n interaciune ele confer aa-numit personalitate a grupului. Psihosociologia ofer un sprijin real pentru nelegerea comportamentelor de cumprare i consum, explicnd relaiile care se instituie ntre un individ i ceilali membrii ai grupului. ntr-un studiu consacrat acestei probleme a fost evideniat influena grupului asupra comportamentului de cumprare i consum la nivelul a dou tipuri de decizii specifice: impactul generic, exercitat de obicei asupra categorie de produse cumprate (de lux, costisitoare, strict necesare, obinuite, relativ ieftine); impactul specific, exercitat n ceea ce privete alegerea unei mrci anume din ansamblul celor oferite.

n studiul respectiv s-au identificat 4 situaii specifice, pornindu-se de la doi factori explicativi existeni n modelul de consum: a. caracterul intim, particular, puin vizibil sau, dimpotriv, public, vizibil ostentativ al consumului, i b. necesitatea perceput a acestui consum. Lund ca exemplu o serie de produse se constat c influena grupului asupra modului n care se consum sau se utilizeaz acestea este slab n cazul articolelor vestimentare, mobilei, televizoarelor, ceasurilor etc i puternic pentru automobile, echipamente sportive, igri, bere, echipamente de climatizare etc. n replic, implicarea consumatorului este puternic pentru mbrcminte, mobil, televizoare, automobile i foarte slab pentru detergeni, cafea solubil, spunuri etc.

n cadrul unui studiu, 200 de consumatori au fost solicitai s spun ce produse sau mrci folosite de ei au fost alese sub influena altor persoane. S-a constatat c influena grupurilor de referin se manifest cel mai puternic n cazul automobilelor i televizoarelor, att n ceea ce privete produsul, ct i n ceea ce privete marca. Influene majore asupra alegerii mrcii s-au constatat la mobil i mbrcminte, iar asupra alegerii produsului, la bere i igri.
Grupurile de referin determin schimbarea preferinelor i pe parcursul ciclului de via a produselor. Cnd un produs este nou pe pia, decizia de cumprare este puternic influenat de alii, dar nu i alegerea mrcii. n etapa de cretere, influena grupurilor este puternic att n alegerea produsului, ct i a mrcii. n etapa maturizrii produsului, alegerea mrcii este influenat mai mult dect cea a produsului. n sfrit, n etapa declinului, influena grupurilor este redus, att pentru produs, ct i pentru marc. Pentru a dinamiza vnzrile prin influen, valorificnd mecanismele grupului de referin, o firm va trebui s imprime produsului pe ct posibil acea distincie care s-l fac vizibil n public sau cel puin s-l scoat din statutul s cotidian. Productorii i vnztorii vor trebui s conceap strategii promoionale de natur s duc la achiziia prin conformare a membrilor grupului de referin. Liderii de opinie n cazul grupului de referin o poziie privilegiat o au liderii de opiniei. Acetia sunt persoane care prin trsturi de personalitate i prin comportament se detaeaz fa de ceilali membrii. n domeniul consumului, influena acestora este evident. Prin aciunile de
Comportamentul consumatorului curs ID 69

marketing se ncearc, de exemplu, identificarea liderilor cu scopul de a promova un produs, o idee, o imagine. Ideea liderului de opinie este cu att mai solicitat cu ct un produs este mai complex i mai scump. Cele mai importante metode prin care se poate descoperi un lider de opinie sunt:

tehnica autoevalurii ca lider, care const n reperarea persoanelor n funcie de aprecierile proprii asupra numrului membrilor din anturaj care le consult naintea cumprrii unui produs; tehnica informatorului cheie, care permite identificarea liderului pornind de la sugestiile pe care le ofer o persoan care cunoate sistemul de relaii din grup; metoda sociogramelor, care const n cererea ca membrii grupului s identifice persoana care este lider.

Indiferent de metoda prin care se identific un lider, acesta trebuie s aib o serie de caracteristici: profesionalism n domeniul de referin, dezinteres n abordarea oricror aciuni de influen a membrilor grupului, empatie sau capacitatea de a se transpune n situaia interlocutorului, de a se identifica cu problemele i preocuprile acestuia. Trebuie fcut precizarea c n orice grup este posibil s existe mai multe persoane absolut dezinteresate i cu o competen real. Membrii vor recunoate drept lider de opinie doar persoana care, manifestndu-i aceste caliti, este perceput ca atare. Cercetrile de identificare a liderilor de opinie pun n eviden manifestarea acestora n dou ipostaze: 1. utilizatori, reputaia lor recunoscut fcndu-i s se afle sub observaia permanent a nonspecialitilor; 2. prescriptori, ca specialiti n domeniu sau ca membrii ai unor grupuri de presiune. Marketerii ncearc s intre n contact cu liderii de opinie, identificnd trsturile demografice i psihologice corespunztoare acestora, mass-media, prin intermediul creia ei se informeaz, i transmind mesaje promoionale la dresa lor. Influena de grup se manifest cu putere pentru acele produse care sunt vzute la o persoan pe care cumprtorii o respect. Cu ct este mai mare coeziunea unui grup, cu att este mai eficient comunicarea n interiorul su, i cu ct este mai mare respectul persoanei fa de grupul respectiv, cu att mai mult acesta i va influena preferinele pentru un anumit produs i o anumit marc. Aceste ipostaze sunt utile firmelor n demersul de marketing, acesta lund, de exemplu, fie forma unei strategii ofensive de influenare a consumatorului la locul de munc prin stimularea consumatorului pilot, fie la locul consumului prin implicarea liderului n demonstraia de funcionare a produsului.

9.3. Gestiunea proceselor de influenare Practica modern de marketing descrie programe complexe de gestiune a proceselor de influenare, care, prin combinarea unor mecanisme, fenomene i procese deja cunoscute (grupuri de referin, lideri de opinie, persuasiune etc.), catalizeaz difuzarea social a unui produs sau serviciu, a unei mrci. n acest sens, distingem dou categorii de strategii: 1. strategii de simulare, care vizeaz crearea unei imagini de larg acceptare din partea cumprtorilor a unui anumit produs sau unei anumite mrci; 2. de strategii de stimulare a liderilor de opinie, utilizatorilor-lider sau consumatorilor-pilot de a declana, prin influena personal, un mecanism de larg acceptare social a produsului.
70

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

n cadrul primei categorii de strategii, se simuleaz utilizarea produsului de ctre un lider de opinie, se transmite consumatorilor poteniali imaginea c cei ce cumpr produsul ar fi n numr foarte mare, se apeleaz la distribuitori profesioniti aparent neutri, care, detaai de orice atitudine partizan, ofer informaii asupra produsului/mrcii, recomandnd-o spre cumprare etc. Strategia stimulrii, pe de alt parte, recurge la crearea unui adevrat eveniment n jurul produsului/mrcii, ceea ce-l aduce n atenia consumatorilor poteniali, la oferirea produsului drept cadou unui lider, n sperana c acesta, prin reeaua sa de legturi, l va promova, la sugestionarea celor ce au cumprat recent produsul de a-l recomanda mai departe, n cercul lor de prieteni, vecini, colegi etc. Evoluia audienei consumatorilor poteniali, a eficienei strategiilor de influenare practicate, ct i a difuzrii sociale a produsului/mrcii vizate, sunt urmrite pas cu pas, n scopul aplicrii coreciilor necesare. Acestea constau n echilibrarea programelor de influenare social n sensul accelerrii, temporizrii, sau chiar abandonrii i nlocuirii lor, atunci cnd, prin lipsa de reacie din partea consumatorilor, sau n cazul unei reacii negative, s-au dovedit a fi greit concepute. 9.4. Familia principal grup de referin Familia reprezint ce mai important instituie social, exercitnd influene extrem de puternice asupra valorilor, atitudinilor, imaginii de sine i a comportamentului de cumprare i consum. Ea este responsabil de procesul socializrii, facilitnd transferul de valori i norme de la o generaie la alta. Cunoscnd aceste aspecte, familia poate fi definit ca un grup relativ permanent, de persoane avnd legturi de snge alian (cstorie) sau adopie, ce locuiesc mpreun, coopernd economic i n creterea copiilor. Profilul unei familii se contureaz prin examinarea unor factori de natur socioeconomic: componena, vrsta, naionalitatea, religia, statutul profesional al soilor, diferena de vrst dintre ei, aportul lor financiar .a. Specificul de organizare i funcionare ale familiei matriarhal sau patriarhal , tipul de autoritate parental sau filial , i alte asemenea aspecte, vor determina, fiecare n parte, dar i n diverse combinaii, un model de consum familial specific. Implicarea soului sau a soiei variaz foarte mult n funcie de tipul produsului. Soia a fost, n mod tradiional, principalul agent de achiziie a produselor alimentare, a mbrcmintei i a diverselor articole de menaj necesare familiei. Acest lucru tinde s se modifice odat cu creterea numrului femeilor care au o slujb permanent i cu participarea mai pronunat a soului la efectuarea cumprturilor familiei. Productorii de bunuri de larg consum ar face o mare greeal dac ar considera c femeile formeaz singura sau chiar principala lor clientel. n cazul produselor sau serviciilor scumpe, decizia de cumprare se ia n comun de ctre so i soie. Marketerul trebuie s determine n acest caz care dintre cei doi are o influen mai mare n alegerea unui produs. De multe ori, aceasta este rezultatul unei mai mari experiene sau puteri de convingere. Astfel: soul domin n alegerea asigurrilor de via, automobilelor, televizoarelor; soia domin n alegerea mainilor de splat, covoarelor, mobilei, articolelor de menaj; influena este egal n alegerea locului de petrecere a concediului, locuinei, locului de recreere.

Influena unuia dintre membrii familiei poate varia i n privina deciziilor secundare legate de o anumit categorie de produs.
Comportamentul consumatorului curs ID 71

H.L. Davis a stabilit c decizia referitoare la momentul cumprrii unui autoturism este luat de so n 68% din cazuri, de soie n 3% din cazuri, iar n 29% din cazuri aparine n mod egal ambilor soi. Decizia asupra culorii automobilului este luat n 25% din cazuri de so, n alte 25% din cazuri de soie, iar n 50% din cazuri de ambii parteneri. innd cont de aceti factori, un productor de maini trebuie s studieze cu atenie rolul decizional al membrilor familiei n momentul elaborrii i promovrii produselor.

Avnd n vedere dinamica n timp a familiei, studiile de sociologie cu aplicaii n activitatea de marketing au definit conceptul ciclu de via al familiei, ca avansare a familiei de la formarea sa i pn la la pensionare, cu meniunea c aceast evoluie reflect nu numai vrsta, ci i venitul i schimbrile n situaia familial. Pe parcursul acestui traseu, identificm unele tipuri distincte de familii, fiecare cu propriul comportament de cumprare i consum. Asupra numrului de etape ce compun ciclul de via al unei familii nu exist consens, diferiii autori propunnd maniere de segmentare diverse. Una dintre ele clasific etapele n urmtoarele categorii: 1. Tnr, celibatar, care nu mai locuiete cu prinii si; 2. Familie tnr, fr copii; 3. Familie tnr, cu copii mai mici de 6 ani; 4. Familie adult, cu copii peste 6 ani; 5. Familie n vrst, cu copii n ntreinere; 6. Familie n vrst, nc n activitate i fr copii n ntreinere; 7. Familie n vrst, pensionai, fr copii n ntreinere; 8. Supravieuitor solitar, n activitate; 9. Supravieuitor solitar, pensionar. Ceea ce difereniaz ntre ele fiecare dintre aceste etape sunt numrul membrilor de familie, vrsta lor, nivelul venitului global al familiei i structura acestuia pe surse, nivelul venitului discreionar, nivelul cheltuielilor i structura acestora pe destinaii. Pentru practica de marketing, cunoaterea etapelor din ciclul de via n care se afl diferitele familii ofer informaii utile n identificarea segmentelor de cumprtori i adecvarea strategiilor de produs, conceperea mesajelor i alegerea suporturilor de comunicare, fundamentarea deciziilor referitoare la localizarea noilor puncte de vnzare, la modalitile de distribuie utilizate etc. Prin urmrirea panelurilor, aplicarea studiilor punctuale asupra unor eantioane reprezentative, organismele specializate elaboreaz i public diferite statistici referitoare la bugetele de familie i evoluia structurii acestora, consumul de bunuri i servicii n funcie de tipul familiei i etapa din ciclul de via n care se afl. Membrii individuali ai unei familii tind s aib diferite roluri n deciziile de cumprare, care n cele mai multe cazuri privesc resursele financiare comune. Unii membrii joac rolul de acumulatori de informaie, acetia ocupndu-se cu procurarea de informaii n legtur cu produsele i serviciile cutate. Puterea lor asupra decizie de achiziie este puternic, i aceasta datorit faptului c acetia pot selecta, pe baza anumitor criterii,
72

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

produsele care sunt n concordan cu preferinele lor. Influenatorul reprezint un alt rol jucat de membrii familiei. Membrii familiei cu un astfel de rol nu au puterea de a decide asupra alternativelor de cumprare, dar pot influena decizia de alegere prin impactul pe care l au asupra celorlali membrii. Puterea de a transforma resursele familiei n produse sau servicii aparine decidentului, acesta avnd o serie de competene recunoscute privind: locul de achiziie, produsul ce va fi achiziionat, marca selectat, momentul i oportunitatea achiziiei. De reinut este faptul c decidentul nu trebuie confundat cu cumprtorul efectiv, acesta din urm avnd competene diferite. Astfel, diferenele ntre decident i cumprtorul efectiv se pot constata n urmtoarele situaii: decidentul poate hotr tipul de produs, dar nu i marc ce va fi achiziionat; cumprtorul poate fi pus n situaia de a substitui marca n cazul lipsei acesteia; cumprtorul poate ignora voluntar sau involuntar cerinele decidentului. Aceste aspecte reprezint posibile probleme pentru marketeri, cel puin din perspectiva demersului comunicaional. Cunoscnd faptul c, de cele mai multe ori, decidentul deine ultimul cuvnt, se pune ntrebarea dac, de exemplu, demersul de promovare la locul vnzrii mai este eficient, acest aspect privind situaiile cnd decidentul este diferit de cumprtorul efectiv. Este de remarcat faptul c, de multe ori, deciziile de la nivelul familiei pot avea un caracter conflictual. Acest lucru se datoreaz n principal faptului c resursele limitate trebuie pe cerine multiple i potenial conflictuale. De exemplu, un membru al familiei dorete a economisi o parte a resurselor financiare ale familiei, n timp ce altul poate dori o investiie a acestora n bunuri de folosin ndelungat. Literatura de specialitate a evideniat prezena mai multor situaii care presupun fie existena unui conflict la nivelul deciziei, fie lipsa acestuia. Aceste situaii pot fi urmtoarele:

absena conflictului. Aceast situaie apare atunci cnd cei doi soi fie c iau decizia n comun, fie au convenit care dintre ei s-i asume acest rol. Decizia comun, mai ales pentru bunurile complexe i scumpe, poate nsemna i o repartizare a celor doi soi pe subdecizii aferente. Spre exemplu, dac soul va hotr asupra preului i a locului de achiziie ale mobilierului, soia, n schimb, va decide asupra culorii, designului etc. conflict prin exces. Situaia se manifest atunci cnd fiecare dintre soi sper s decid singur asupra aspectului n cauz. Ea apare mai frecvent pentru bunurile aparinnd unui univers comun ambilor soi, cum ar fi situaia n care se pune problema cumprrii unui CD, dar preferinele celor doi soi sunt diferite, ntre, spre exemplu, muzic clasic i muzic popular. conflict prin abandon. Acest tip de conflict se manifest atunci cnd cei doi soi i paseaz reciproc sarcina deciziei, situaie ce intervine mai ales atunci cnd aceasta este indezirabil, puin valorizatoare, fiecare dintre cei doi soi spernd ca cellalt s cumpere pine, s plteasc telefonul etc. conflict parial. Acest tip de conflict apare atunci cnd unul dintre soi dorete ca decizia s fie individual, iar cellalt dorete ca aceasta s fie comun. El poate fi ntlnit n cazul produselor complexe i scumpe, cnd unul dintre soi se consider a fi specialistul ntr-o astfel de decizie.

Tot n cadrul familiei, membrii apeleaz deseori la modaliti de rezolvare a conflictelor. O strategie des utilizat de soi este cea a negocierii, care presupune ca unul dintre soi s cedeze n schimbului obinerii unui avantaj. De exemplu, soul va fi de acord ca soia s urmeze cursuri de perfecionare, n condiiile n care el i poate achiziiona un nou
Comportamentul consumatorului curs ID 73

echipament pentru autoturism. O alt strategie este cea prin care se apeleaz la raionament. Unul dintre soi, va ncerca n aceast situaie s l conving pe cellalt prin argumente logice s adopte viziunea proprie. De asemenea, n interiorul familiei sunt utilizate i o serie de tactici de manipulare. O asemenea tactic poart denumirea de management al impresionrii i const n ncercarea unuia dintre parteneri de a transforma avantajul propriu n avantaj specific celuilalt. De exemplu, achiziionarea unui nou televizor poate fi fcut din dorina de a urmri n mod individual un program preferat, ns explicaia oferit partenerul poate fi legat de avantajul pe care acesta l ofer altor membrii ai familiei cum ar fi copii. O alt tactic este cea a autoritii, care apare n situaia n care unul dintre membrii invoc un anumit rol specific familiei: brbatul casei, mam a copiilor etc. De asemenea, mecanismul emoional poate juca un rol important n rezolvarea conflictelor. Apelul la sentimente i triri evidente, plnsul de exemplu, poate fi o cale prin care unul din membrii familiei reuete s-l conving pe celalalt. Cunoaterea tipului de familie, a conflictelor ce pot aprea i a modalitii de gestionare a acestora permite intervenia firmei, prin intermediul serviciile oferite, n orientarea cumprtorului ctre o decizie favorabil. Natura interveniei depinde ns de natura i caracteristicile produselor oferite. Se recomand, astfel, ca responsabilii comerciali s fie pregtii pentru a fi moderatori n procesul atenurii eventualelor conflicte.

74

10. Clasele sociale

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:


Definiia claselor sociale Modalitile utilizate n identificarea i definirea claselor sociale Conceptele de standing, consum ostentativ i aplicaiile lor n demersul de marketing Semnificaia fenomenului de mobilitate social pentru practica de marketing

10.1. Clasele sociale i modalitile de identificare a acestora Ca elemente ale macromediului, clasele sociale pot fi definite ca grupuri de indivizi prezentnd o relativ omogenitate n raport cu anumite criterii eseniale (profesie, venit, tip de locuin, prestigiu social, putere etc.), mprtind valori i norme care le orienteaz practica i contiina social. Statutul social reprezint poziia individului n societate, n raport cu ceilali. O clas social este un grup de indivizi cu un statut asemntor. Acesta este msurat de o serie de indicatori, printre care se numr educaia, ocupaia i venitul. n anumite societi (descrise ca fiind deschise") trecerea dintr-o clas social n alta este simpl; n societile nchise, aceasta este dificil sau chiar imposibil. Acest lucru este relevant pentru comportamentul consumatorului, deoarece indic att puterea de cumprare, ct i preferinele de cumprare. Se accept, n general, mai multe caracteristici ale unei clase sociale. Acestea sunt:

ierarhizate clasele sociale sunt diferite din perspectiva prestigiului social; relativ continuitate indivizii i grupurile caracterizate de apartenena la o clas social tind s pstreze aceast caracteristic; mobilitate intergeneraii - un individ se poate deplasa, din perspectiva statutului, de la o clas social la alta adoptnd valorile, normele i comportamentele clasei de destinaie. Altfel spus, este posibil ca fa de generaia anterioar individul s aparin unei alte clase sociale; omogenitate intern exist o similaritate a caracteristicilor membrilor regsii n aceeai clas social; diferit de structura social obinut pe baza criteriului venit dei venitul este unul dintre principalele criterii de caracterizare a unei clase sociale, el nu este i unicul. Educaia, ocupaia, gusturile personale sunt alte criterii de definire a claselor sociale.

Clasele sociale pot fi msurate folosind o combinaie de criterii cum ar fi: ocupaia, venitul, nivelul de instruire, bogia etc. n practic sunt folosite cteva sisteme, cu deosebiri ntre ele ce decurg din natura criteriilor folosite i coeficientul de ponderare corespunztor fiecrui criteriu. Astfel, una dintre cele mai cunoscute metode multi-criteriale utilizate n demarcarea claselor sociale mixeaz valorile a patru indicatori profesie, venit, tipul locuinei i mediul de reziden , fiecare dintre acetia fiind corectat cu cte un coeficient de importan specific 4, 3, 3, respectiv 2. Scorul obinut prin adiionarea sumelor pariale permite ncadrarea unui grup ntr-una dintre categoriile descrise, dar rezultatele trebuie interpretate cu atenie, deoarece ele pot conduce la erori. Aceste sunt legate de faptul c apartenena la o clas nu presupune ntotdeauna un comportament omogen din partea

membrilor. Se consider, de exemplu, c o clas social larg nu este operaional din perspectiva demersului de marketing, i aceasta pentru c de obicei ea este alctuit la rndul ei din subgrupuri distincte, cu obiceiuri, gusturi i comportamente specifice. Clasele sociale se caracterizeaz i prin preferine bine determinate pentru anumite produse i mrci, n ceea ce privete mbrcmintea, mobilierul, activitile de petrecere a timpului liber sau automobilele. Unii marketeri i concentreaz eforturile asupra unei singure clase sociale. Clasele sociale difer i n privina mijloacelor de informare n mas, persoanele din clasa de vrf prefernd revistele i crile, pe cnd cele din clasa de jos prefer televiziunea. Chiar i n ceea ce privete o anumit categorie a mass-mediei, cum ar fi televiziunea, preferinele sunt diferite: consumatorii din clasa de vrf prefer programele de tiri i de teatru, iar cei din clasa de jos telenovelele i concursurile televizate. n plus, exist diferene ntre clasele sociale i n privina limbajului, element de care trebuie s in seama ageniile de publicitate atunci cnd aciunile lor vizeaz persoane aparinnd unei anumite clase sociale. Un alt model de structurare a societii n clase sociale este cel propus de Institutul Naional de Statistic i Studii Economice din Frana care, folosind ca i criteriu primar categoria socio-profesional, pune n eviden urmtoarele structuri: clasa superioar, reunind categorii cu autoritate ierarhic (personal de conducere), cultur (profesori, cercettori etc.) sau economic (patroni); clasa mijlocie, reunind profesii intermediare, funcii publice, ntreprinztori, lucrtori comerciali; clasa popular, format din agricultori i muncitori.

10.2. Clasele sociale i modul de consum n general, se apreciaz c niciodat nu se consum un obiect n sine ci ntotdeauna se manipuleaz obiecte ca semne distinctive pentru un individ n legtur cu apartenena la un grup luat ca referin social. Deci, oamenii, n ipostaz de consumatori, utilizeaz un ansamblu de obiecte, atribuindu-le simboluri care le permit s-i exprime poziia social. Chiar dac persoanele analizate pe un anumit criteriu se ncadreaz ntr-o clas social, nu trebuie s se neleag faptul c ele au i aceeai poziie n acea clas. Aceast situaie are consecine importante n ceea ce privete modelele de consum. n fapt, apartenena la o clas social se judec tot prin prisma cheltuielilor de consum. Criteriul veniturilor, folosit n mod izolat n analiza claselor sociale, poate, de exemplu, s induc o manier discreionar de ncadrare a indivizilor ntr-o categorie sau alta. Efectele acestui criteriu sunt atenuate de faptul c o persoan cu mai puini bani dintr-o anumit clas social tie s-i concentreze cheltuielile, s i le orienteze ctre atributele eseniale ale clasei din care face parte. Intervin, n acest context, dou concepte care confirma un astfel de comportament: consumul ostentativ i standingul. Expresia consum ostentativ a fost analizat nc de la nceputul secolului al XX-lea de ctre specialiti, acetia definind acest concept ca pe un consum a crui finalitate este demonstrarea bogiei i/sau a statutului social. Consumul ostentativ poate servi unui membru dintr-o clas inferioar s se identifice cu o clas superioar, acest lucru realizndu-se de cele mai multe ori prin achiziia celor mai prestigioase mrci, ce sunt comercializate la preuri ridicate. Noiunea de standing corespunde unei idei de ierarhie social, exprimat prin puterea de cumprare. Acest concept este utilizat frecvent n sectorul imobiliar. Pentru muli oameni standingul locuinei corespunde mai puin calitii construciei, ci anumitor elemente care definesc apartenena social.
76

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

n ciuda diferenelor care exist ntre clasele sociale n privina consumului, societile de consum i, mai recent, cele informaionale permit sau chiar favorizeaz difuzarea progresiv a produselor ntr-un numr ct mai mare. Productorii i prestatorii de servicii trebuie s promoveze n permanen ideea conform creia tot ceea ce vine s diferenieze clasele sociale prin prisma consumului i/sau utilizrii trebuie creat. Calitatea produselor poate, astfel, s ntrein o diferen, valorificndu-se imaginea de marc i preul de prestigiu. Mrimea veniturilor individuale sau per familie determin n mod hotrtor puterea de cumprare a acestora i, respectiv, comportamentul lor de consumator. Structura populaiei pe clase sociale i anvergura fiecrei clase sunt diferite de la ar la ar. De exemplu, n cercetrile de marketing se pot considera urmtoarele clase sociale (Kotler, 2002, pg.239240):

Ptura superioar a clasei superioare. Oamenii din aceast categorie doneaz sume mari de bani pentru aciuni de caritate, organizeaz diferite evenimente mondene, au mai mult de o singur locuin curent i i trimit copiii la cele mai bune coli i universiti. Reprezint un segment bun de pia pentru bijuterii, antichiti, case i vacane. Dei sunt un grup puin numeros, servesc drept grup de referin, ntruct deciziile lor de cumprare sunt imitate i de alte categorii sociale. Ptura inferioar a clasei superioare. Din aceast categorie fac parte oameni care au ajuns la un venit foarte ridicat sau au fcut avere graie unor abiliti de excepie n afaceri. De regul provin din clasa mijlocie, unii dintre ei fiind noii mbogii. Au un comportament de consum ostentativ prin care vor s se distaneze de cei de sub ei i s se apropie de cei aflai deasupra lor. Ptura superioar a clasei de mijloc. Cei care aparin acestei categorii nu au un statut social deosebit. Ei sunt interesai n special de carier. Au naintat profesional pn la poziii de experi i manageri sau sunt oameni de afaceri independeni. Cred n educaie i vor ca i copiii lor s studieze la cele mai bune coli i universiti. Sunt orientai spre viaa de familie i constituie un segment important de pia pentru locuine bune, mbrcminte bun, mobil bun i aparatur electrocasnic bun. Clasa de mijloc. Sunt angajai cu salarii medii pe posturi de producie i administraie i locuiesc de obicei n zonele bune ale oraelor. Cumpr produse care se bucur de popularitate pentru a fi n pas cu moda. i ndeamn copiii s urmeze studii universitare. Clasa muncitoare. Sunt angajai n munci productive cu salarii medii. Au un comportament tipic pentru clasa muncitoare, indiferent de veniturile realizate, de studii sau de posturile efective ocupate. Clasa muncitoare se bizuie foarte mult pe rude pentru sprijin material i afectiv. Datorit veniturilor relative medii pe care le obin, cei care aparin acestei clase i petrec concediile acas sau n locuri nu departe de cas. Ptura superioar a clasei inferioare. Dei membrii acestei categorii muncesc, muncile pe care ei le fac sunt n general necalificate i foarte prost pltite. n multe cazuri, gradul lor de instrucie este deficitar. Pe ansamblu, membrii acestei categorii au un standard de via care abia depete limita srciei. Ptura inferioar a clasei inferioare. Majoritatea celor care se afl n aceast categorie triesc din ajutoare sociale, sunt nevoiai i de regul omeri. Pe unii dintre ei nu-i mai intereseaz s-i gseasc o slujb permanent, iar
77

Comportamentul consumatorului curs ID

majoritatea depind de asistena social sau de organizaiile de caritate pentru a putea tri. Clasele sociale nu se pot defini cu o precizie perfect. Natura multidimensional a acestui concept face adesea dificil clasarea indivizilor care pot, dup anumii indicatori, s fie inclui ntr-o clas, iar, dup ali indicatori, ntr-o alt clas. Acestei observaii i se adaug fenomenul de mobilitate social, conform cruia anumite persoane pot prsi clasa social din care au fcut parte prinii, migrnd n amonte sau n aval. Aadar, mobilitatea poate fi ascendent sau descendent. De obicei, mobilitatea descendent corespunde unei identificri profund cu clasa de destinaie. n caz contrar, persoana aflat n mobilitatea descendent are totui tendina de a conserva bine elementele, valorile i obiceiurilor din clasa de origine. Aspecte importante 1. Anumite produse, servicii i magazine sunt asociate cu diferite clase sociale. Clasele sociale par s reprezinte un bun indicator pentru cumprarea bunurilor precum produsele cosmetice i buturile alcoolice, dar i a articolelor asociate cu gustul", cum ar fi casele, automobilele i mobila. Unele articole, cum ar fi ceasurile Rolex, pot fi cumprate pentru a indica apartenena la o clas social. 2. Activitile desfurate n timpul liber difer de asemenea n funcie de clas. Alergarea n aer liber, notul i tenisul sunt de obicei preferate de clasele superioare, iar jocurile de echip de cele inferioare. Clasele de mijloc vor folosi mai intens centrele publice, n vreme ce bogtaii au propriile lor dotri n acest sens (dei cluburile de sntate i cluburile de golf foarte elegante reprezint o excepie). Este posibil ca oamenii care aparin claselor inferioare s nu poat s-i permit s frecventeze deloc aceste locuri. Gusturile muzicale i literare difer de asemenea de la o clas la alta. 3. Motivele pentru care sunt apreciate diferitele bunuri difer i ele n funcie de clasa social creia i aparin proprietarii acestora. Motivele de ordin estetic sau sentimental au fost menionate ntr-o proporie mult mai mare de ctre oamenii de afaceri fa de omeri, acetia din urm invocnd mult mai frecvent valoarea economic i utilitatea. 4. Cumprarea poate fi influenat de dorina de a achiziiona astfel nct cumprtorul s par c aparine unei anumite clase sociale - superioare. Ideea este c, fcnd achiziiile potrivite, o persoan poate fi considerat ca aparinnd unei clase sociale superioare. Suprema generalizare a acestui fenomen este vizibil sub forma consumului ostentativ, bogia fiind etalat prin distracii exagerate, sau sub forma risipei ostentative, resursele nefiind judicios folosite sau fiind abandonate, dei sunt n continuare utile. 5. Parodierea este o alt modalitate de afiare a statutului. n acest caz, ea este realizat prin evitarea ostentativ a simbolurilor statutului i a articolelor la mod, ca n cazul modei automobilelor folosite odinioar n armat n locul automobilelor luxoase. 6. Cutarea informaiilor referitoare la produse difer n funcie de clasa social creia i aparine cumprtorul. Clasa muncitoare dispune de mai puine surse i se bazeaz mai mult pe informaiile transmise verbal. n plus, anumite ziare i reviste sunt citite de anumite clase sociale. Limbajele utilizate de diferitele clase variaz, de asemenea, formele lingvistice mai complexe caracteriznd clasele superioare, iar expresiile mai simple i vocabularul mai rudimentar clasele inferioare.

78

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

10.3. Implicaii ale clasei sociale n marketing Analiza utilizrii produselor de ctre clasele sociale permite adaptarea produsului, a preului, a reclamei i a distribuiei, n vederea comercializrii corespunztoare. Oferirea unui serviciu complet celor care ncearc s cumpere produse care s le indice apartenena la o clas social superioar, dar care nu sunt siguri c au bun gust, se poate dovedi de succes - de exemplu, muli constructori de case ofer acum consiliere pentru mobilarea locuinelor. Produsele trebuie acceptate ca simboluri corespunztoare statutului social i de aceea trebuia s se verifice n mod regulat dac acestea mai sunt acceptabile, pentru a ine pasul cu moda. Reclamele trebuie s precizeze clar crei clase sociale i este destinat produsul. Reclamele care se adreseaz clasei muncitoare folosesc mai intens exprimarea colocvial, imagini sugestive n locul cuvintelor, pentru a accentua calitile fizice i valoarea practic a produsului, i sunt incluse n publicaii corespunztoare.

Comportamentul consumatorului curs ID

79

11. Mediul cultural al formrii comportamentului de cumprare i consum

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:


componentele culturii modalitile de a cunoate cultura definiia i impactul fenomenului de aculturalizare definiia i importana conceptului de habitus

11.1. Cultura i componentele sale Cultura reprezint principalul factor de influen asupra dorinelor i a comportamentului unei persoane. Pe msur ce crete, copilul i nsuete un set de valori, percepii, preferine i modele de comportament cu ajutorul propriei familii i al altor instituii sociale. Fiecare grup sau societate creeaz o anumit cultur, aceasta constituind o motenire social. Ea ar putea fi definit ca ansamblul cunotinelor, practicilor de natur spiritual i material pe care le posed societatea, prin acestea nelegnd de la hran la vestimentaie, de la echipamente de menaj la tehnica industrial, de la forme de politee la mijloace media, de la ritmul de munc la nvarea unor norme elementare. Cultura se regsete n fiecare aspect al vieii. Aceasta este format din culturi secundare care ofer posibiliti sporite de identificare i de socializare a membrilor lor. Culturile secundare includ persoane aparinnd aceleiai naionaliti, religii, rase sau regiuni geografice. Multe astfel de culturi reprezint segmente importante de pia, pentru satisfacerea nevoilor acestora marketerii elabornd produse i programe de marketing specifice. Termenul de cultur, din punct de vedere al antropologilor, poate fi explicat i prin elementele componente, respectiv: 1. Cultura material: tehnologia, economia; 2. Instituiile sociale: organizarea social, educaia, structurile politice; 3. Fiina uman i universul: sistemul de credine; 4. Estetica: arta grafic i cea plastic, folclorul, muzica, dramaturgia, dansul; 5. Limba. Cultura material a unei societi are dou componente majore: tehnologia i economia. Tehnologia include tehnicile utilizate n crearea bunurilor materiale i, de asemenea, cunotinele tehnice acumulate de membrii unei societi. Economia reprezint maniera n care societatea i gestioneaz potenialul i obine beneficii. n aceast sfer sunt incluse producia de bunuri, distribuia acestora, consumul, mijloacele de schimb i veniturile obinute din crearea de utiliti. Cultura material influeneaz nivelul cererii, calitatea i tipul bunurilor cerute, caracteristicile funcionale ale acestora, precum i ansamblul mijloacelor de producie i de distribuie. Instituiile sociale includ organizaiile sociale, sistemul de educaie, structurile politice i toate celelalte instituii ce acioneaz n sensul modelrii cilor n care indivizii coexist, nva, transmit norme succesorilor i se autoguverneaz. Poziia brbatului i a femeii n societate, poziia familiei, a claselor sociale, a grupurilor comportamentale, a

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

grupurilor de vrst, precum i modul n care societatea definete decena i civilizaia sunt interpretate diferit de la o cultur la alta. coala, una dintre cele mai importante instituii din societate, influeneaz sub multiple aspecte cultura, pornind de la dezvoltarea economic i ajungnd la comportamentul de cumprare i consum. Individul i universul reprezint cea de a treia component. n aceast sunt incluse religia (sistemul de credine), superstiiile i structurile de putere aferente acestora. Impactul religiei asupra sistemului de valori a societii, precum i asupra activitii de marketing nu trebuie neglijat sau subestimat. Acceptarea diferitelor tipuri de bunuri, a diferitelor obiecte de vestimentaie, precum i comportamentul sunt foarte frecvent influenate de religie. Religia este unul din cele mai sensibile elemente ale culturii. Atunci cnd un marketer nu nelege religia unui partener, este foarte uor ca acesta s jigneasc, involuntar deseori. Ca i n cazul altor elemente culturale, propria religie nu poate constitui un ghid n nelegerea altei religii. Aceast nenelegere poate deveni de multe ori o judecat de valoare care mparte normele religioase n dou categorii: corecte i incorecte. Superstiiile joac un rol important n sistemul de valori al unor comuniti umane. n Asia, de exemplu, fantomele, fazele lunii, demonii sunt nc elemente ale tradiiei culturale. Ar fi o greeal s nu se ia n considerare miturile, credinele, superstiiile i alte elemente culturale, orict de ciudate ar prea, avnd n vedere influena acestora asupra diferitelor tipuri de comportament. n strns legtur cu elementele culturale ce vizeaz individul i universul su se afl estetica sau tiina i arta frumosului. Aceasta are ca elemente principale: arta, folclorul, muzica, dansul i drama. Estetica reprezint o zon special de interes pentru marketing, fiind un mijloc de interpretare a simbolisticii diferitelor forme de exprimare artistic. Consumatorii de pretutindeni rspund ntr-un mod particular la imagini, mituri i metafore, acest lucru ajutndu-i s-i defineasc propria persoan i, mai departe, propria identitate naional. Fr o interpretare corect a valorilor estetice ale unei ri, este imposibil evitarea unui ntreg set de probleme de marketing. Insensibilitatea la valorile estetice poate jigni i, n consecin, poate face inutile eforturile de marketing. Firmele de succes trebuie mai nti s acumuleze experiena n domeniul comunicrii, fapt ce necesit nelegerea limbajului i posibilitatea folosirii acestuia. Limbajul este deseori elementul cultural cel mai greu de stpnit, dar prin intermediul acestuia se poate atinge nivelul de empatie necesar desfurrii unei afaceri de succes. Se consider c pentru a nelege cu adevrat o limb trebuie s trieti cu ea mai muli ani. De asemenea, muli cred c ar trebui cutai traductori ai culturii, care nu realizeaz doar o traducere a limbajului, ci pot s ajute la traducerea diferitelor moduri de gndire specifice diferitelor culturi. Firmele care acioneaz n plan naional i internaional pot folosi aceast schem a culturii ca pe un instrument util n realizarea planului de marketing. Aceti factori, cu care eforturile de marketing interacioneaz, sunt fundamentali n nelegerea caracteristicilor sistemului de marketing prezent n orice societate. Aspecte importante 1. Comportamentul specific unei anumite culturi, privind alegerea i utilizarea produselor, este nglobat n valorile de consum. Acestea dicteaz funcia produsului (i ateptrile consumatorului n privina calitii), forma (de exemplu, ncrcarea frontal sau vertical a mainilor de splat rufe) i semnificaia acestuia (de exemplu, anumite alimente pot avea conotaii religioase n anumite societi).
Comportamentul consumatorului curs ID 81

2. Culturile i produc propriile mituri adeseori, prin povestiri referitoare la triumful binelui asupra rului; Superman poate fi considerat un mit modern. 3. Culturile au, de asemenea, ritualuri, cum ar fi respectarea Crciunului i a zilelor de natere, a srbtorilor, cstoriilor i a obiceiului de a oferi cadouri. 4. Anumitor evenimente, oameni i obiecte li se atribuie o semnificaie aparte n cadrul unei culturi, iar acestea sunt considerate sacre i este posibil s fie colecionate sau adulate. 5. Multe ri (cum ar fi Marea Britanie i SUA) sunt multiculturale i trebuie s ia n calcul piaa fiecrui grup minoritar. Afro-americanii reprezint, de exemplu, 12% din totalul populaiei i au stiluri de via, structuri familiale, obiceiuri alimentare, preferine legate de mod i necesiti de natur cosmetic specifice. 6. Dei valorile fundamentale ale unei culturi se pstreaz relativ constante, modificrile n societate au loc aproape nentrerupt; de exemplu, exist modificri privind rata divorurilor i rolul sexelor. Anumite generaii pot, de asemenea, tri experiene specifice (de exemplu, parcurgerea unei perioade marcat de proteste sociale), care le confer caracteristici deosebite. Situaiile politice i sociale pot face, astfel, ca anumite produse s fie mai acceptabile dect altele. 7. Cultura popular presupune faptul c schimbrile modei sunt acceptate de foarte multe persoane n acelai timp, deoarece acestea exprim semnificaii i nevoi relevante. Aceasta poate afecta o gam larg de produse, de la mbrcminte pn la alimente, muzic, activiti desfurate n timpul liber, destinaii de vacan. 8. Tendinele n mod pot avea o valabilitate ndelungat, caz n care sunt denumite clasice" (de exemplu, pantofii cu toc pentru femei) sau pot reprezenta un capriciu" de moment. 9. Marketingul face parte din cultura modern. Plasarea produselor (pltirea productorilor de film i de televiziune pentru a include produse precum mainile BMW n filmele cu James Bond) a devenit o practic rspndit pe scar larg. Parcurile tematice reprezint o form extrem de transformare a realitii, n care un ntreg mediu cultural este construit de comerciani.

11.2. Cunoaterea cultural i impactul acesteia asupra demersului de marketing n timp ce anumii factori culturali au o influen direct asupra eforturilor de marketing, ei fiind analizai n mod individual n termeni de impact potenial sau real asupra strategiei de marketing, cultura, n ansamblul ei, are o influen larg i destul de difuz asupra aspectelor economice. Exist dou forme de cunoatere cultural: una factual, care este evident i alta interpretativ, care const n abilitatea de a nelege i aprecia nuanele diferitelor trsturi culturale. Sensul timpului, atitudinea fa de persoane sau lucruri, rolul individului etc. pot fi diferite de la o societate la alta, iar pentru nelegerea acestora este absolut necesar cunoaterea interpretativ, evident pe lng cea factual. Cunoaterea interpretativ este mult mai complex dect cea factual; ea include sentimente, emoii etc. i are la baz experiena anterioar. Aceste dou modaliti de a cunoate o cultur servesc la evidenierea caracteristicilor fundamentale ale acesteia. Astfel, n legtur cu o cultur se poate spune c ea este omniprezent, funcional, nvat i dinamic. Cultura, prin valorile ei, reprezint fondul ce definete comportamentul oricrui individ. Cultura cuprinde toate elemente ce
82

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

definesc individul, chiar fr ca acesta s contientizeze acest aspect. Interaciunea uman creeaz valori i prescrie comportamente acceptabile pentru orice cultur. Prin stabilirea unor ateptri comune, cultura creeaz ordine la nivelul societii. Indivizii nu se nasc cu un comportament cultural, ci ei nva normele culturale promovate de societate. Prin intermediul familiei, a grupurilor sociale mai mici sau mai mari aceste norme sunt transferate de la o generaie la alta. Cultura are i un caracter dinamic, ce se poate exprima prin adaptarea acesteia la nevoile i mediul aflate n permanen n schimbare. n acest context, apare aanumitul proces de aculturalizare (aculturaie), care const ntr-un transfer de norme i valori culturale de la o comunitate social la alta, ca rezultat al contactului direct i durabil ntre cele dou grupuri sociale. Este de menionat i faptul c tehnologia modern a informaiei conduce la aculturaie chiar n lipsa acestui contact direct ntre comuniti. ns, cel mai important element ce definete o cultur este ansamblul de valori specifice acesteia. Credinele durabile, mprtite de indivizi i asumate n comportamentele lor sociale i personale sunt cele care difereniaz o societate de alta. Acestea pot fi, de exemplu, sursa refuzului unei asimilri forate, exprimat prin dorina de a pstra identitatea i originalitatea unei culturi. Fenomenul de aculturalizare, precum i cel invers, cel de rezisten, poate fi fructificat n practica de marketing fie prin promovarea, de exemplu, a mrcilor globale, fie prin adaptarea acestora la specificul local, naional. n sprijinul acestor demersuri intervine conceptul de habitus, care permite integrarea elementelor culturale ale unei societi cu cele economice. Analiznd aspectele sociologice, se poate evidenia, pentru anumite categorii de produse sau servicii, dependena puternic a structurii consumului de raportul dintre nivelul veniturilor i factorii culturali. Marketerii ncearc, prin cercetri de pia, s sesizeze tendinele de fond ale mutaiilor culturale, cu scopul de a-i adapta demersul de marketing la aceste noi realiti, iar n unele cazuri pot fi acetia pot fi chiar sursa modificrilor de natur cultural. Teme culturale majore ale zilelor noastre, cum ar fi meninerea sntii prin mijloace naturale; petrecerea timpului liber prin micare, relaxare i informare; meninerea tinereii ca stare de spirit; protecia mediului, i altele, orienteaz consumatorii ctre achiziia anumitor produse i servicii specifice. n plus, strategiile concureniale au n vedere respectarea cadrului juridic, a obinuinelor i tradiiilor specifice, iar strategiile de comunicare se adapteaz profilului cultural naional, regional sau chiar local. 11.3. Implicaii ale culturii n sfera marketingului nclcarea ateptrilor de natur cultural ale clienilor va avea un impact negativ asupra succesului unui produs. Spice Girls nu au avut prea mult succes n Noua Zeeland cnd au executat un dans rzboinic specific populaiei maori, care este dansat n mod tradiional doar de brbai. n Japonia, cuvntul folosit pentru cifra 4" nseamn i moarte, iar japonezii sunt foarte superstiioi i nu cumpr niciodat cte patru articole. Valorile de consum trebuie studiate nainte ca produsele s fie comercializate n cadrul anumitor culturi. De exemplu, mainile de splat costisitoare i de foarte bun calitate nu s-au bucurat de succes pe piaa din SUA, dei sunt la mare cutare n Germania. Spoturile bazate pe figuri mitologice sau pe teme cunoscute (de exemplu, extraterestrul din ET) vor fi uor de neles i de reinut de ctre consumatori. Ritualurile pot fi folosite n avantajul marketingului, ca n cazul Crciunului i al cadourilor de ziua de natere. Cadourile pentru sine (pentru c merii") pot fi utilizate pentru a impulsiona vnzrile.
83

Comportamentul consumatorului curs ID

Articolele care sunt sacre ctig n valoare att de mult, nct depesc cu mult valoarea lor real i de aceea prezint o bun ocazie de marketing. Utilizarea reclamelor destinate grupurilor minoritare poate fi benefic n cazul n care produsul este de interes pentru acestea i dac publicitatea se face prin intermediul mijloacelor de informare adecvate. Schimbarea cultural poate indica oportuniti de marketing noi i interesante; de exemplu, pentru c structurile familiale i viaa profesional s-au schimbat, mncarea gata preparat a devenit mai agreat de consumatori. La fel ca schimbrile culturale, valorile specifice diferitelor generaii trebuie luate n calcul la elaborarea unor campanii publicitare. Comercianii au o responsabilitate de ordin etic privind modul n care produsele pot modela societatea.

84

12. Procesul de cumprare

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:


etapele procesului decizional de cumprare factorii de influen specifici fiecrei etape a procesului decizional factorii de implicare i de risc specifici procesului de cumprare elementele specifice procesului de cumprare a produselor noi

12.1. Procesul de cumprare etape i factori de influen Achiziia unui produs presupune ntotdeauna ca la nivelul consumatorului s se desfoare un proces decizional, care poate avea un caracter simplu sau complex. Acest proces este utilizat deseori ca ghid n studierea modului n care consumatorii iau decizia de cumprare, cu precizarea c etapele pe care le presupune i prezena anumitor factori de influen depind de tipul cumprtorului, natura produsului, situaia de cumprare etc.

Procesul de cumprare poate fi definit ca ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentul achiziiei unui produs de pe pia. El cuprinde urmtoarele etape:
1. 2. 3. 4. 5. 6. sesizarea problemei de cumprare; cutarea informaiilor i prelucrarea lor; formularea alternativelor; evaluarea alternativelor; luarea deciziei; comportamentul post-cumprare. Procesul decizional de cumprare
Recunoaterea nevoii

Cutarea informaiilor i prelucrarea lor

Factori de natur cultural, social, individual i psihologic ce influeneaz procesul decizional

Formularea alternativelor

Evaluarea alternativelor

Luarea deciziei

Comportamentul post-cumprare

n cazul achiziiilor cu implicare minim, consumatorii pot trece peste unele etape sau le pot parcurge ntr-o alt ordine.

Astfel, o persoan care i cumpr marca obinuit de past de dini trece de la nevoia procurrii produsului direct la etapa de cumprare, srind peste etapele de informare i de evaluare.

Sesizarea problemei de cumprare are loc atunci cnd apare o nou nevoie sau o dorin i este sesizat ca atare de ctre cumprtor. Experiena anterioar i spune individului c impulsurile interioare i exterioare care l motiveaz pot fi atenuate sau stinse prin consumul de produse sau servicii. n general, recunoaterea nevoii sau a dorinei este generat de expunerea la un stimul intern sau extern. Foamea, dorina, setea sunt posibili stimuli interni, n timp ce culoarea unui autoturism, designul unui ambalaj, numele unei mrci sau publicitatea la televiziune reprezint stimuli externi. Rolul marketerului n aceast faz este de a determina consumatorul s recunoasc dezechilibrul dintre starea prezent i starea dorit i s expun produsul sau serviciul ca soluie la deplasarea ntre aceste dou stri. Acest lucru este evident, de exemplu, n mesajele publicitare n care la o anumit problem, asociat dezechilibrului (hainele murdare) se propune o soluie (detergentul dintr-o anumit marc) pentru a se ajunge n starea de echilibru (haine curate). Dup recunoaterea nevoii, urmtorul pas pe care consumatorul l face de obicei se refer la culegerea de informaii. Culegerea de informaii poate avea, la rndul ei, o orientare intern sau extern. Orientarea intern reprezint procesul de reactivare a informaiilor deja existente la nivelul mental al consumatorului. Aceste informaii stocate la nivelul consumatorului provin n mare parte din experiena anterioar a acestuia. Orientarea extern presupune culegerea de informaii din mediul exterior. n acest sens, individul va apela la surse informaiilor care sunt pertinente n raport cu problema sesizat. Sursele de informaii pot fi de natur personal, comercial i public. La rndul lor, aceste surse de informaii pot fi clasificate n dou mari categorii: surse de informaii controlate de marketer i surse de informaii necontrolate de marketer. Sursele de informaii controlate de marketer vizeaz transmiterea de semnale specifice n legtur cu o marc sau un produs anume. Acestea iau forma publicitii, promovrii vnzrilor, vnzrii personalizate, designului etichetei sau a ambalajului etc. n funcie de experiena anterioar privind produsul sau categoria de produse, de capacitile sale perceptuale, de nivelul de informare, consumatorul poate fi n msur s perceap caracterul partizan, subiectiv al acestor surse de informaii i apeleaz n paralel la celelalte surse de informaii. Sursele de informaii necontrolate de marketer, ca alternativ la cele controlate, vizeaz experiena personal, sursele de informaii personale i sursele publice. Ele pot avea o importan crucial n decizia de cumprare avnd n vedere faptul c sunt caracterizate de un grad ridicat de credibilitate. Un consumator cruia i s-a declanat interesul va fi tentat s caute informaii suplimentare. Se pot distinge dou niveluri distincte ale acestei etape: atenia sporit i informarea activ. n primul caz, individul este mai receptiv la toate informaiile referitoare la produsul/serviciul de care are nevoie. Acord atenie spoturilor, produselor cumprate de prieteni, conversaiilor pe tema produsului respectiv, etc. n al doilea caz, individul caut s se documenteze, s-i sune prietenii i s se implice n alte activiti menite s-i sporeasc anumite cunotine deinute n domeniul respectiv. Efortul de documentare depinde de tria impulsului, de informaia iniial pe care o deine, de gradul de accesibilitate a informaiei suplimentare, de importana pe care o acord acesteia i de satisfacia pe care individul o obine n urma documentrii. n mod normal, volumul activitii de documentare crete pe
86

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

msur ce consumatorul trece de la situaii care impun o rezolvare limitat la situaii care necesit o rezolvare complex. Un element de maxim importan pentru marketer l constituie sursele de informare spre care se va orienta consumatorul i influena pe care o va avea fiecare din acestea asupra deciziei de cumprare. Sursele de informare a consumatorului se pot grupa n patru categorii: 1. Surse personale: familie, vecini, cunotine; 2. Surse comerciale: spoturi, personal de vnzare, distribuitori, ambalaje, expoziii; 3. Surse publice; mass-media, organizaii ale consumatorilor; 4. Surse experimentale directe; examinarea, folosirea produsului. Numrul i puterea de influen a acestor surse de informare variaz n funcie de categoria de produse i de trsturile personale ale cumprtorului. n general, consumatorul primete cea mai mare parte a informaiilor referitoare la un produs din surse comerciale, adic din acele surse controlate de marketer. Pe de alt parte, informaiile cele mai eficiente provin din sursele personale. Fiecare surs de informaie joac un anumit rol n influenarea deciziei de cumprare. De regul, sursele comerciale au rolul de a informa, pe cnd sursele personale ndeplinesc funciile de legitimare i de evaluare. Prin intermediul unor procedee de evaluare, consumatorul i formeaz o imagine despre fiecare marc, astfel nct din ntreg setul propus restrnge progresiv, prin eliminare, cercul cutrilor pn la selecia mrcii despre care presupune c i va satisface n cel mai nalt grad nevoile. Aceast restrngere se realizeaz n trei moduri. Fie consumatorul identific o caracteristic esenial dorit la produs i elimin toate mrcile ce nu dein acea caracteristic, fie acesta are n vedere anumite nivele pe care atributele evaluate trebuie s le aib (de exemplu un pre maxim sau un pre minim), fie acesta ierarhizeaz ca importan atributele pe care produsul le posed i clasific mrcile n funcie de modul n care acestea dein atributele respective. Nu exist un proces unic de evaluare care s fie utilizat de toi consumatorii i nici mcar de un singur consumator n toate situaiile de cumprare. n realitate, exist numeroase procese de evaluare a deciziei. Consumatorii se deosebesc ntre ei n funcie de ce atribute ale produsului le consider cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atenie acelor atribute care le ofer avantajele scontate. Este posibil ca atributele cele mai relevante s nu fie i cele mai importante. Consumatorii manifest tendina de a-i forma un set de convingeri legate de marc. Acestea stabilesc poziia fiecrei mrci n funcie de fiecare atribut n parte i formeaz imaginea mrcii. Ele difer de la un consumator la altul n funcie de cunotinele fiecruia i de efectul conjugat al percepiei, distorsiunii i reinerii selective. Deliberarea la care recurge consumatorul depinde de caracteristicile acestuia, pe de o parte, i de natura produsului, care confer un anumit grad de implicare, pe de alt parte. Din acest punct de vedere, se deosebesc produse de slab implicare, asupra crora deliberarea este rapid, rutinier i produse de nalt implicare, n cazul crora deliberarea este relativ complex, necesitnd o anumit perioad de timp. Un rol important l dein aici factorii situaionali, neanticipai, care pot influena decisiv comportamentul de cumprare. Printre acetia se pot enumra: epuizarea produsului cumprat n mod obinuit, creterea preului de vnzare n ultimul moment, reducerile de pre ce modific prioritile cumprtorului etc. La modul general, principalii factori implicai n luarea deciziei de cumprare sunt: 1. variabilele care constituie experiena mai veche a consumatorului n decizia de cumprare; 2. variabilele ce acioneaz asupra cumprtorului la intrarea n magazin; 3. variabilele care
Comportamentul consumatorului curs ID 87

acioneaz asupra consumatorului n interiorul magazinului. Ca urmare a aciunii combinate a diferitelor variabile implicate, rspunsul se constituie n diferite forme de comportament sesizate n decizia de cumprare. Acest comportament reprezint n fapt o decizie multipl, consumatorul trebuind s hotrasc compensatoriu sau noncompensatoriu asupra categoriei de produse i/sau mrci, asupra punctelor de vnzare, asupra momentului, volumului cumprturii, modalitii de plat etc. n teoria i practica de marketing au fost evideniate cteva tipuri mai importante ale modelelor de decizie. Acestea se refer la maniera n care raioneaz consumatorul n funcie de complexul de factori ce caracterizeaz respectiva situaie de cumprare. Sintetiznd ansamblul variabilelor care influeneaz decizia de cumprare rezult: 1. Experiena n luarea deciziei i baza ei social-economic. Se disting astfel: a. Situaia economic, demografic i financiar a consumatorului; b. Biografia social i economic a acestuia; c. Aspectele culturale i educaionale; d. Normele de comportament n mediul social; e. Informaii trecute privind produsele; f. Regulile familiei n adoptarea deciziei de cumprare. 2. Variabile ce acioneaz asupra consumatorului la intrarea n magazin: a. Obiectivele de cumprare ale familiei i ale cumprtorului (inteniile de cumprare i motivaia); b. Atitudinea fa de produse i mrci; c. Obiceiurile de cumprare. 3. Variabilele ce acioneaz asupra cumprtorului n magazin: a. Timpul disponibil pentru vizitarea magazinului; b. Etalarea produselor n magazin; c. Publicitatea la locul vnzrii; d. Calitile produselor; e. Ambalajul; f. Preul; g. Vnztorii; h. Gama sortimental. Variabilele din categoriile 2 i 3 pot genera urmtoarele forme de comportament: 1. cumprarea produsului i a mrcii; 2. cumprarea produsului, nu i a mrcii; 3. renunarea la achiziie. Exist doi factori care pot aciona n perioada dintre apariia inteniei de cumprare i luarea deciziei de cumprare. Primul factor l constituie atitudinea celor din jur. Msura n care atitudinea unei persoane afecteaz alegerea fcut de cumprtor depinde de (1) intensitatea atitudinii negative a celeilalte persoane fa de alternativa cumprtorului i (2) de motivul care-l face pe consumator s se conformeze dorinelor celeilalte persoane. Cu ct este mai puternic negativismul acestei persoane i cu ct este mai apropiat consumatorului, cu att crete probabilitatea modificrii inteniei iniiale de cumprare. i reciproca este valabil: preferina consumatorului pentru o anumit marc va spori dac persoana la care el ine va avea o atitudine pozitiv fa de aceeai marc. Influena celor din jur poate avea un caracter foarte complex, atunci cnd mai multe persoane apropiate cumprtorului au opinii contradictorii, iar acesta ar vrea s le fac pe plac tuturor.
88

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

Intenia de cumprare poate fi influenat i de anumite situaii neprevzute. Consumatorul i formeaz aceast intenie innd cont de factori ca: venitul anticipat al familiei, preul i avantajele ateptate de la produs. n momentul n care consumatorul este pe punctul de a aciona, pot interveni o serie de factori neprevzui care s-i schimbe intenia. Comportamentul post-cumprare cuprinde n esen procesele de evaluare a distanei dintre ateptri i modul concret n care a fost perceput produsul. Acest comportament post-cumprare genereaz efectul de experien, explicnd faptul c n circumstane de cumprare similare cumprtorul reacioneaz pe baza ncrederii dobndite (pierdute) n produsul respectiv. Efectul de experien clarific modul n care se creeaz i se consolideaz fidelitatea fa de produs, marc, punct de vnzare, dar i dificultile n difuzarea unui produs care ulterior produce nemulumiri. Pentru marketeri, un element important n evaluarea post-cumprare realizat de ctre consumatori este acela de a diminua la nivelul acestora orice urm de ndoial n privina corectitudinii decizie luate. Atunci cnd consumatorii identific o lips de consisten ntre valorile i opiniile personale i comportament efectiv experimenteaz o stare de tensiune denumit disonan cognitiv. Diminuarea acestei stri se realizeaz prin justificarea decizie alese. n mod concret, consumatorul caut informaii suplimentare care s fortifice alegerea fcut, evit informaiile negative referitoare la alegere sau anuleaz decizia prin returnarea produsului. Acest comportament poate explica, de exemplu, faptul c n multe cazuri cumprtorii unui produs se expun la informaia comercial n etapa post-cumprare cu scopul de a reduce eventuala stare de disonan cognitiv. Marketerii pot astfel s reduc disonana cognitiv printr-o comunicare eficient. Fie c aceasta ia forma publicitii, fie c implic un contact personalizat cu potenialul consumator prin care acesta este felicitat sau i se furnizeaz servicii suplimentare, comunicarea post-cumprare are o importan extrem de mare, mai ales n contextul concurenial actual, cnd fidelizarea cumprtorilor pare a fi una dintre problemele principale ale organizaiei. Tabelul 3: Reguli de evaluare a alternativelor n cumprarea unui aspirator
Regula Descriere verbal Stabilim nite praguri minime de acceptabilitate pentru toate atributele. Alegem aspiratorul care nu cade" sub prag la nici un atribut. Alegem aspiratorul care are o performan bun la cel puin un atribut. Frecvena cu care e utilizat

Conjunctiv

Rar

Disjunctiv Eliminarea pe baz de aspect

Rar

Lexicografic

Compensatorie

Alegem aspiratorul care trece pragul de Des acceptabilitate la ct mai multe dintre atributele importante pentru noi. Analizm atributul care e cel mai important pentru noi i alegem aspiratorul cel mai bun n funcie de atributul respectiv. n caz c mai multe aspiratoare se afl la paritate, ne uitm Foarte des la al doilea atribut important pentru noi i alegem aspiratorul cu performana cea mai bun la atributul respectiv. Alegem aspiratorul care iese pe primul loc n Foarte des analiza raportului dintre punctele tari i cele slabe. Sursa: Cercetarea de marketing Petre Datculescu, pg. 105

Comportamentul consumatorului curs ID

89

1. Dup ce a pltit preul i a preluat produsul, cumprtorul simte nevoia s fie sigur c a fcut o alegere bun. n mintea lui, se poate nate un dubiu cu privire la nelepciunea deciziei. Acest dubiu este o stare mental i st la baza disonanei cognitive, care este, la rndul ei, o stare mental. Disonana presupune neconcordanta dintre dou percepii percepia realitii efective i percepia realitii dorite. Cumprarea include muli factori capabili s declaneze dubiul sau disonana cognitiv. Tabelul 4 prezint civa factori, alturi de dubiile aferente pe care le declaneaz:
Tabelul 4: Factori care pot declana disonana cognitiv

Factori Preul Valoarea psihologic sczut a achiziiei Numrul mare de alternative respinse Credibilitatea achiziiei sursei de influenare a

Tipul dubiului De ce am dat atia bani?" Oare mi-a trebuit chiar att de mult aceast cumprtur?" Oare una din celelalte variante n-ar fi fost mai bun?" Oare m-a sftuit bine vnztorul/ mi-a spus adevrul?"

Sursa: Cercetarea de marketing Petre Datculescu, pg. 106

Disonana exercit o presiune puternic n direcia reducerii ei i a reinstaurrii echilibrului mental. Consumatorul are la dispoziie multe modaliti de a reduce disonana. El poate reanaliza decizia, pentru a redescoperi" argumentul major al alegerii fcute, poate s-i confecioneze" justificri mentale sau poate cuta confirmarea din partea altor persoane, care s-i spun c a procedat corect. n esen, aceste ncercri sunt reductibile la tendina de evitare a informaiilor negative i de cutare a informaiilor pozitive despre alternativa aleas. 2. Urmeaz experiena utilizrii produsului. Activitatea de marketing este extrem de preocupat de aceast faz. Specialitii sunt interesai s afle dac persoana utilizeaz produsul n manier mai mult sau mai puin regulat, fr s se gndeasc prea mult, sau evalueaz atent toate detaliile utilizrii produsului. Evident c atenia acordat utilizrii depinde de gradul i de durata implicrii consumatorului fa de produsul respectiv. Evaluarea mai depinde i de motivele care stau la baza achiziionrii produsului - persoana poate cumpra produsul pentru c l prefer sau doar ca s l testeze. Produsele cumprate pentru a fi ncercate sunt ntotdeauna evaluate cu atenie. Produsele preferate sau primite gratuit sunt evaluate mai puin. 3. Indiferent dac produsul este sau nu evaluat, utilizarea lui determin apariia satisfaciei sau a insatisfaciei. Determinarea cauzei pentru care consumatorii sunt satisfcui sau nesatisfcui are o importan crucial pentru marketing. 4. Satisfacia sau insatisfacia definesc natura reaciei viitoare a consumatorului. Exist trei tipuri de reacii: a. Consumatorul abandoneaz marca sau produsul pentru totdeauna, fr comentarii;
90

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

b. Consumatorul face reclamaii. Nu orice reclamaie este duntoare pentru firm. Prejudiciul cel mai mare l aduc cei care abandoneaz marca, nu cei care se plng de caracterul ei necorespunztor; c. Consumatorul devine loial fa de marc. O cumpr mereu. Problema loialitii e mai complicat. Exist mai multe cauze pentru care consumatorii devin loiali: Satisfacia pe care o ofer produsul; Imaginea de superioritate a produsului; Ineria consumatorului - absena unui motiv puternic de a cuta alt produs; Tendina de conformare la valori i comportamente ale unui grup social dezirabil; Dorina de evitare a riscului; Tendina de simplificare a deciziei de cumprare i consum; Structura pieei, caracterizat printr-un numr redus de alternative.

Se constat ns c nu toi consumatorii satisfcui rmn loiali. Ce anume duce la schimbarea produsului? Sunt enumerai civa factori: Curiozitatea; Tendina de reasigurare a justeei alegerii iniiale; Contactul ntmpltor cu un nou produs; Disonana cognitiv, generat de dezamgirea fa de un produs care i schimb caracteristicile de-a lungul timpului; Presiunile externe - spre exemplu din partea unor membri ai familiei - sau generate de activiti promoionale tentante 12.2. Analiza nivelului de implicare i a factorilor de risc n procesul de cumprare

Recent, ni s-a conturat dorina de a avea un telefon mobil. Pn acum nu ne-am gndit la aa ceva, dar acum ne preocup ideea. Ne gndim la situaii de utilizare, probleme, avantaje, dezavantaje i multe altele. Apoi ncepe s ne preocupe marca telefonului, firma la care vrem s ne abonm, tipul abonamentului. Strngem informaii, comparm diferite alternative, suntem ateni la reclame i oferte promoionale, vorbim cu persoane care se pricep, vizitm magazine care vnd telefoane. Facem achiziia, dar preocuparea noastr continu. Ne dorim, eventual, un aparat mai performant, vrem diferite servicii comunicaionale oferite de firm etc.

Un alt exemplu

Suntem ntr-un magazin, trecem pe lng rafturile cu bere i ne gndim c ne-ar plcea s avem o bere la masa de sear sau de duminic. ncepem s examinm mai atent rafturile, identificm mrci, citim preuri. n acest timp, ne vin n minte spoturi sau experiene anterioare de consum. Ne hotrm, lum dou sticle, le punem n co i gndul nostru se ndreapt imediat spre alt achiziie sau spre ceva care nu are nici o legtur cu magazinul i cu berea.
Comportamentul consumatorului curs ID 91

Cele dou exemple ilustreaz conceptul psihologic de implicare i diferitele forme pe care le poate mbrca implicarea. Se observ c, la un moment dat, un stimul - telefonul mobil sau berea - este perceput ca fiind important. Spunem c stimulul dobndete o anumit relevan pentru noi. Aadar, implicarea este o stare de activare sau preocupare n direcia unui stimul care a dobndit importan sau relevan pentru consumator. Implicarea este de 2 feluri: implicare intens i implicare sczut. n situaii de implicare intens, oamenii gndesc i simt mai mult dect n condiii de implicare sczut. Apoi, din cele dou exemple observm c exist o implicare de durat, ilustrat de exemplul cu telefonia mobil, i una situaional, prezent n cumprarea berii. n sfrit, cele dou exemple mai evideniaz i alte tipuri de implicare. Putem observa deosebirea dintre implicarea predominant cognitiv i implicarea preponderent afectiv. De asemenea, constatm existena unei implicri fa de categoria de produs (telefonia mobil) i a unei implicri fa de marca ce urmeaz a fi aleas. Din perspectiva cercetrii de marketing, distinciile cele mai folositoare sunt cele dintre implicarea intens i sczut i dintre implicarea cognitiv i cea afectiv. De altfel, intensitatea implicrii i natura ei cognitiv sau afectiv sunt legate ntre ele. Implicarea intens i de durat presupune i o participare cognitiv mai profund, inclusiv sub forma interesului i a curiozitii pentru problem. Implicarea situaional i mai puin intens nu presupune existena interesului. Concluzia unanim a cercetrilor este c, cu ct nivelul de implicare este mai nalt, cu att crete intensitatea procesrii cognitive a stimulului, procesul decizional este mai amplu i starea de bucurie a consumatorului este mai crescut. Intensificarea procesrii cognitive faciliteaz nvarea, prin intermediul mecanismului numit elaborare cognitiv. Elaborarea presupune repetri mentale ale stimulului, iar repetarea produce fixarea sau nvarea informaiei coninute de stimul. Dac printr-un spot se reuete s se in consumatorul o perioad de timp n stare de implicare crescut n mod continuu, procesul de elaborare care se declaneaz n mintea lui va produce automat repetiii pe care nu mai e nevoie s le declaneze marketerii prin stimulri externe, cum ar fi reclama sau aciunile promoionale suplimentare. Problema implicrii are o importan crucial pentru marketing, mai ales datorit concluziei conform creia succesul activitilor de marketing depinde de gradul n care ele reuesc s obin o implicare mai intens a consumatorului. Dar cele mai multe comportamente de cumprare i utilizare a produselor au loc n condiii de implicare relativ sczut (Wilkie, 1990, pg. 223). E adevrat c oamenii dau importan actelor de cumprare. ns, cu mici excepii, nu le consider momente cu semnificaie excepional n viaa lor. n mod similar, muli indivizi se uit la spoturi, dar li se ntmpl rar s se angajeze ntr-o procesare cognitiv ampl i de durat a spotului vizionat. Aceast constatare pune cercetarea de marketing ntr-o situaie dificil. n cadrul testrii unor stimuli de marketing - cum ar fi un spot sau un ambalaj - situaia de interviu antreneaz consumatorul ntr-un proces de implicare mai intens dect cea pe care ar avea-o dac ar ntlni stimulul respectiv n condiii normale. n consecin, s-ar putea ca rspunsurile pe care le obinem n cercetare s nu fie identice cu reaciile normale ale consumatorului. Toate deciziile de cumprare reprezint n fapt o variaie a trei mari categorii de comportamente: comportamentul de achiziie rutinier, comportamentul de achiziie limitat i comportamentul de achiziie extensiv. De asemenea, produsele i serviciile specifice acestor trei categorii de comportamente pot fi descrise n termeni de: nivel de implicare din partea consumatorului, durat de timp necesar lurii deciziei de cumprare, cost, necesar de informaii i numr de alternative luate n considerare. Implicarea, ca factor ce opereaz diferenieri ntre tipuri de comportament, poate fi definit ca i cantitatea de timp i efort pe care cumprtorul le investete n procesele de cutare, evaluare i decizie specifice comportamentului de cumprare i consum.
92

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

n mod frecvent produsele i serviciile cu preuri sczute sunt asociate comportamentului de cumprare rutinier. Aceste produse i servicii mai sunt numite produse de implicare sczut datorit faptului c presupun din partea consumatorului un timp limitat de cutare a informaiei, precum i o durat limitat aferent deciziei efective de cumprare. Acest lucru se datoreaz faptului c exist deja un nivel de familiaritate n ceea ce le privete. Consumatorul angajat ntr-un astfel de comportament sesizeaz prezena nevoii n momentul n care se expune la mesajele publicitare, vede produsul la nivelul punctului de vnzare sau se confrunt cu epuizarea stocului personal. Produsele i serviciile care sunt achiziionate n mod regulat i care nu presupun costuri ridicate sunt asociate de obicei comportamentului de cumprare limitat. Acest tip de comportament presupune un nivel sczut de implicare datorit faptului c eforturile consumatorilor de informare i evaluare sunt moderate. Comportamentul de cumprare extensiv apare atunci cnd achiziia vizeaz un produs necunoscut, scump sau care nu este cumprat n mod frecvent. Acest comportament este mai complex i presupune din partea cumprtorilor un nivel ridicat de implicare. Ca atare, el este susceptibil de a conduce la experimentarea disonanei cognitive. Pentru produsele care presupun un nivel ridicat de implicare din partea consumatorului, strategia de marketing prevede, de regul: Mesaje foarte persuasive, bazate pe informaii i argumente solide; Accent pe calitate; Un sistem de distribuie mai restrns i specializat; Un personal de vnzri bine pregtit; Preuri mai ridicate; Faciliti de cumprare care s creasc accesibilitatea produsului (rate, reduceri, negocieri de pre, leasing etc). Tipul de decizie pe care consumatorul o ia nu are n mod necesar un caracter constant. Un comportament rutinier privind un anumit produs se poate transforma, de exemplu, ntr-un comportament limitat sau invers, un comportament extensiv se poate transforma ntr-unul limitat. De exemplu, prini pui pentru prima dat n faa achiziiei de scutece de unic folosin vor adopta un comportament extensiv, care va deveni pe msura ce achiziia se repet unul limitat sau chiar rutinier. Pentru produsele care presupun un nivel redus de implicare, strategia de marketing prevede: Publicitate pe scar de mas pentru crearea notorietii; Repetiia frecvent a mesajelor, pentru a reaminti de existena produsului; Reclame plcute, de imagine, cu menionarea simpl a motivului pentru care ar trebui cumprat produsul; Distribuie extensiv; Preuri mici i multe promoii. Revenind la implicarea cumprtorului, aceasta este dependent de cinci factori: experiena anterioar, interesul, situaia de cumprare, vizibilitatea social i nu n ultimul rnd percepia riscului. n mod obinuit, odat cu creterea experienei privind un produs sau un serviciu, nivelul de implicare descrete. Dup ncercri repetate ale produsului, cumprtorul nva s fac alegeri corecte ntr-un mod rapid, nivelul de implicare diminundu-se. Implicare este direct legat de interesele manifestate de cumprtor. n mod normal, ariile de interes variaz de la un individ la altul, iar odat cu creterea acestuia are loc
Comportamentul consumatorului curs ID 93

i o cretere a gradului de implicare. Situaia de cumprare poate avea, de exemplu, efectul transformrii unui comportament dintr-unul rutinier ntr-unul limitat sau extensiv. Lipsa mrcii cumprate n mod frecvent, modificrile neateptate de pre, apariia a unui nou produs pot reprezenta factori ce definesc o anumit situaie de cumprare i care pot conduce la modificare comportamentului. Nivelul de implicare este, de asemenea, dependent de vizibilitatea social a unui produs. Vestimentaia, bijuteriile, autoturismele, mobilierul reprezint produse cu o vizibilitate social ridicat care presupun i un nivel de implicare ridicat. n foarte multe cazuri cumprtorul solicit informaii suplimentare n situaiile de incertitudine cu scopul de a evalua riscul implicat i eventualele consecine negative ale deciziei de achiziie. Cu ct riscul perceput este mai ridicat, cu att mai mult nivelul de implicare crete. n timp au fost realizate mai multe clasificri ale riscului perceput de individ n cadrul deciziei de cumprare. Americanul Roselius a descoperit, de exemplu, 4 categorii de risc i 11 metode de evaluarea i atenuarea a acestora. Cele patru categorii de risc sunt: risc financiar, risc de timp, risc fizic i risc psihologic, iar printre variantele de diminuare a acestora se numr: marca celebr, reputaia punctului de vnzare, garania rambursrii; factorii instituionali implicai n verificarea calitii etc. Ali autori consider c exist cinci categorii de risc: risc asupra performanelor ateptate, risc financiar, risc fizic, risc de timp, risc de imagine. Trebuie menionat faptul c nu ntotdeauna riscul perceput este un risc real. Diferenele dintre aceste categorii de risc sunt legate de particularitile produselor, precum i de capacitatea individului de a le sesiza i de a le evalua. Atitudinea consumatorului fa de risc cunoate mai multe stadii, mergnd de la asumarea hazardat, fr o evaluare prealabil, pn la o asumare condiionat de asigurarea unei garanii i continund cu respingerea produsului atunci cnd probabilitatea de a se manifesta este perceput ca fiind prea ridicat. Asumarea fr evaluarea prealabil apare n cazul produselor de slab implicare i la cumprtorii impulsivi. Asumarea condiionat intervine la produsele cu o puternic implicare, scumpe, chiar de consum ostentativ, precum i n cazul cumprtorilor de tip cognitiv, reflexiv. Mrimea riscului perceput depinde de suma de bani pus n joc, de gradul de nesiguran a cumprtorului asupra caracteristicilor produsului i de msura ncrederii n sine a acestuia. Consumatorii i formeaz anumite deprinderi n vederea reducerii riscului, cum ar fi amnarea deciziei, culegerea informaiilor de la prieteni, formarea de preferine pentru mrcile autohtone, alegerea mrcilor care ofer garanii. Marketerul trebuie s cunoasc factorii care provoac indivizilor senzaia de risc i s le ofere acestora informaiile i sprijinul necesar pentru micorarea riscului perceput. 12.3. Decizia de cumprare a produselor noi Odat cu fiecare produs nou care este supus ateniei, consumatorul repet de fapt ntregul proces al nvrii descris anterior. Deosebirea fa de situaia cumprrii produselor mai vechi este aceea c n faa unui produs inedit, etapa culegerii informaiilor i cea a evalurii dureaz mai mult. Din acest motiv firmele trebuie s i concentreze atenia asupra sprijinului pe care l ofer consumatorilor pentru ca acetia s se informeze ct mai exact n legtur cu produsele noi lansate pe pia. Esenial pentru marketingul noilor produse este modul n care se va nelege mecanismul specific al includerii acestora n structurile obinuite de consum ale indivizilor, familiilor etc. Procesul lansrii unui produs nou pe pia cuprinde dou componente: difuzarea produsului i acceptarea acestuia de ctre consumatori. Difuzarea se refer la procesul de deplasare a produsului nou de la surs ctre publicul consumator, n timp ce acceptarea
94

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

vizeaz stadiile pe care consumatorul le parcurge n luarea deciziei de adoptare sau de respingere a produsului nou. Difuzarea, ca proces, este dependent de patru factori importani: inovaia sau produsul nou, canalele de comunicare, sistemul social i perioada de timp. Inovaia poate fi definit n mai multe moduri. ntr-o viziune orientat spre produs, inovaia este abordat n termeni de impact pe care caracteristicile produsului le are asupra satisfaciei consumatorilor. ntr-o viziune orientat spre consumator, inovaia poate fi considerat ca atare doar n momentul n care consumatorul o percepe n asemenea manier. Altfel spus, un produs este nou doar dac consumatorul l percepe ca fiind nou. Avnd n vedere aceast ultim viziune, o serie de caracteristici ale produsului sunt decisive n acceptarea sa pe o anumit pia: avantajul relativ, acesta reprezentnd gradul n care consumatorul potenial este n msur s perceap produsul ca fiind nou n comparaie cu cele deja existente; compatibilitatea sau concordana dintre produs i nevoile, dorinele, valorile i obiceiurile consumatorului; complexitatea sau gradul de dificultate n nelegerea sau utilizarea unui produs; posibilitatea ncercrii sau proprietatea unui produs de a fi ncercat n vederea evalurii sale; perceptibilitatea sau uurina cu care pot fi observate atributele imaginate sau descrise consumatorului.

n cazul canalelor de comunicare, importana este asociat de obicei influenei pe care o exercit sursele de comunicare impersonale i cele interpersonale. Ele i dovedesc eficiena mai ales n cazul anumitor categorii de consumatori care sunt sceptici n legtur cu produsul nou. Sistemul social poate fi definit ca fiind mediul fizic, social sau cultural din care fac parte consumatori i la care acetia se raporteaz. Orientarea acestui sistem, cu valorile i normele sale specifice, influeneaz acceptarea sau respingerea produselor noi. Un sistem modern presupune un grad ridicat de acceptare a produselor noi, n timp ce unul tradiional va respinge acele inovaii care sunt percepute ca fiind radicale. Perioada de timp definete procesul difuzrii prin intermediul a trei indicatori: 1. timpul necesar cumprrii, adic perioada dintre contientizarea existenei unui produs nou i momentul cumprrii sau respingerii lui; 2. categoriile de acceptani ai noutii, acetia alctuind urmtoarele grupuri: inovatori, acceptani timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea trzie, acceptanii trzii; 3. rata de acceptare sau timpul efectiv necesar pentru ca un produs nou s fie acceptat de membrii unui sitem social. n ceea ce privete a doua component a procesului lansrii produselor noi, anume cel al acceptrii, literatura de specialitate a elaborat diverse modele care explic modul n care se desfoar acest proces la nivelul consumator. La modul general consumatori parcurg urmtoarele etape n adoptarea sau respingerea unui produs nou: 1. contientizarea, faz n care consumatorul afl de existena produsului; 2. interesul, aici aprnd i dezvoltndu-se dorina de a cunoate mai mult despre produs sau despre o categorie de produse; 3. evaluarea, care presupune folosirea informaiei obinute prin diverse mijloace; 4. ncercarea, care vine n completarea demersului de culegere a informaiilor i conduce la acceptarea sau respingerea produsului;
Comportamentul consumatorului curs ID 95

5. acceptarea, care apare ca urmare a evalurii favorabile i a ncercrii i are ca efect utilizarea produsului. Este necesar, n acest context, ca firmele s elaboreze i s aplice strategii promoionale care s vizeze n primul rnd inovatorii i liderii de opinie. Este recomandat folosirea pieelor test (martor), ncercrile gratuite i alte aciuni similare care s conduc la o poziionare rapid a produsului i s comprime n acelai timp intervalul de deliberare necesar celorlalte categorii de consumatori.

96

Bibliografie 1. Balaure, Virgil (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. 2. Boier, Rodica Comportamentul consumatorului. Editura Graphix, Iai, 1993. 3. Cave, Susan nva comportamentul consumatorului ntr-o sptmn, Editura Cosmos, Bucureti, 2005. 4. Ctoiu, Iacob, Nicolae, Teodorescu Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2003. 5. Datculescu, Petre Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006; 6. Epuran, Gheorghe, Nichifor, Bogdan Marketing internaional, ghidul studentului, Editura Universitii Bacu, 2000. 7. Kotler, Philip, Armstrong, G. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. 8. Perner, Lars The psychology of consumers. Consumer behaviour and marketing, la adresa www.consumerpsychologist.com. 9. Prutianu, tefan; Munteanu, Corneliu; Caluschi, Cezar Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 2004.