Los Tratamientos Creativos

http://www.compascreativo.com/2007/06/15/los-tratamientos-creativos/

A propsito del post realizado ayer, recojo hoy un tema referente a Teora de la Imagen Publicitaria: Los Tratamientos Creativos. Estos son los recursos o tcnicas de las que dispone un creativo para enriquecer el proceso de creacin. Normalmente podemos clasificar las mismas en 3 tipos de tcnicas:

LAS TCNICAS CREATIVAS:

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Son las que proporcionan la ayuda precisa para encontrar una idea creativa. Llamados tambin modelos clsicos creativos. Estos potencian la estructuracin del mensaje. Facilitan un valor diferencial de las ideas, dando mayor fuerza expresiva al mensaje.

LOS GNEROS PUBLICITARIOS:

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LOS ESTILOS PUBLICITARIOS:

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I. LAS TCNICAS CREATIVAS Referente a las tcnicas creativas, existen 2 tipos de estas: 1. 2. Las Informales Las Organizadas

I.a) Las Tcnicas Creativas Informales: Son tcnicas normalmente utilizadas de forma infdividual. Consisten en buscar novedades, sorpresivas, en la ordenacin mental del individuo. Dentro de stas se distinguen: las listas de comprobacin y las tcnicas basadas en la sinctica.

I.a.1) Las Listas de Comprobacin: Son puntos que deben ser analizados de forma reflexiva y creativa para poder encontrar la idea, la novedad o aquello que diferencian nuestro mensaje de otros mensajes. Obviamente est al alcance de todo creativo. Hay varios tipos:
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a.1.1) de inspiracin tcnica > se confeccionan sobre la informacin organizada en el briefing. Puede ser la historia de creacin del producto, el modo de accin, etc Con ellas encontramos la novedad en el contenido de nuestra comunicacin. Es el beneficio de nuestro producto o su entorno.

a.1.2) de inspiracin retrica > nos proporcionan maneras de conseguir la novedad a travs de la forma de los anuncios. Estas son las listas de inspiracin semiolgica y las de inspiracin publicitaria.

a.1.2.1) Las listas de inspiracin semiolgica se clasifican en:

pragmticas (apelacin, personificacin, exortacin, eclamacin, negacin, reticencia y alusin) semnticas (hiprbola, ambiguedad, comparacin, metfora, paradoja, sinestesia) sintcticas (asonancia, epteto, prima, elipsis, extranjerismos, reiteracin, anfora).

a.1.2.2) Las listas de imspiracin publicitaria ayudan al creativo a encontrar la idea novedosa en la imagen de los anuncios. Potencian la creatividad de la expresin visual.

Ejemplo, se usa mucho la analoga que es un camino muy efectivo en productos cuya funcin es difcil de mostrar directamente. Ej, ordenadores, lubricantes (v.gr., la marca Binaca haca analoga entre dientes y piezas de ajedrez).

Tambin est el smbolo visual que trata de expresar una idea visualmente mediante un smbolo para hacerla ms memorable y duradera. La mayora de empresas han adoptado un smbolo para que se les recuerde (v.gr., el mono de ans del mono).

Otro elementos es la hiperborizacin que consiste en exagerar visualmente el mensaje en nuestra comunicacin, dejando ver claramente que se trata de un simbolismo (v.gr., un anuncio de sprite en que se toma sta en verano dentro de un coche todo cerrado y abrigados).

Otro tipo es la personalizacin que consiste en identificar la imagen de la marca o de sus atributos en un personaje que por sus propias caractersticas o naturaleza, comunica o garantiza la promesa central del mensaje (v.gr., el poder en el tigre de la marca Eso)

Otro tipo es la sorpresa; al pblico objetivo se le dice lo contrario de lo que quiere ver, de este modo sorprendido lo examina y recibe de lleno el impacto del mensaje verdadero, que debe ser muy seguido al sorpresivo para asegurarnos que la comunicacin ha sido completa.

Otro tipo es el silencio; consiste en rodear de silencio al producto. Slo se presenta al producto sin texto que le acompae. La realizacin a contracorriente: consiste en usar un tipo de codificacin que no haya sido utilizada por los competidores. Es una especie de contramoda publicitaria (v.gr., no ensear el producto).

La belleza: consiste en lograr la fuerza creativa y captar la atencin por medio de la belleza visual del anuncio. (V.gr., los modelos dde un anuncio, la msica, la calidad fotogrfica,)

El grafismo: consiste en sustituir las letras por smbolos con significado equivalente (v.gr., H2O Perrier en vez de poner agua perrier).

I.a.2) Las Tcnicas basadas en la sinctica: Estas tcnicas lo que hacen es poner en relacin elementos racionales y no racionales.
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a.2.1., exploracin analgica: consiste en reducir el mensaje a lo que tiene de ms abstracto, pero esencial; y despus utiliza esa abstraccin como novedad. V.gr., un producto: un reloj resistente; esto ltimo es una abstraccin y se busca algo que lo represente, por ejemplo, una piedra. A partir de cada elemento se deriva pues un concepto que resulta creble y aceptable.

a.2.2., configuracin de lo concreto: a partir de una caracterstica fsica conocida del producto se argumenta posibles mensajes derivados de la misma y se determina cul o cules podran convertirse en ideas novedosas. V.gr., una campaa de queso gruyere se pueden imaginar historias en las que sean protagonistas esos agujeros como agujeros de golf.

a.2.3., desciframiento del azar: el creativo debe mantenerse alerta sobre el problema que le ocupa (resolver un anuncio) y de repente algo le puede proporcionar la solucin. a.2.4., matrices del descubrimiento: se basa en el uso de ejes cartesianos en los que se colocan diferentes factores y se asocian de dos en dos. Aparentemente nada indican que tuvieran que relacionarse, pero al disponerse de esta forma pueden surgir preguntas y de sus respuestas encontrar la idea creativa.

a.2.5., mapas mentales: se basan en la hiptesis de que la generacin de ideas no sigue un curso lgico y regular, sino que corresponde a un pensamiento de tipo lateral; por ello debemos anotar las imgenes y las ideas que nos surjan sin estructuras premeditadas, tratando de llenar la hoja en blanco. Una vez recogidas todas nuestras ideas las iremos asociando libremente en subgrupos o esquemas y trataremos de darle una coherencia. Cada esquema resultante tendr un aspecto diferente y su propia originalidad. Y finalmente seleccionaremos unos de aquellos que nos supongan mayor fuerza creativa. Resulta til el uso de esta tcnica para estructurar nuestros mensajes. (V.gr., anuncio prenatal, desde nueve meses antes hasta 8 meses despus).

I.b) La Tcnicas Creativas Organizadas: Son tcnicas en grupo, la mayora inspiradas en la psicologa de grupo.

b.1) Tcnicas de destructuracin: Estas tcnicas sitan a los participantes en una atmsfera sin estructuras y facilitan el acceso a lo nunca imaginado. Se eliminan los muebles, se suspende la comunicacin hablada, se comunica por gestos y se trabaja tendido.

b.2) Representacin de papeles o dramatizacin: Se pide a los participantes que representen un papel. Cada uno defiende su punto de vista. b.3) Soar despiertos: Esta tcnica permite a una persona estimulada y apoyada por el grupo dejarse llevar completamente a las zonas de ensueo y del inconsciente. De esta manera encuentra elementos que no se hubieran encontrado en el terreno de lo racional.

b.4) Retrato chino: Recuerda a un juego de nios que busca as el deseo. b.5) Grupo ciego: consiste en hablar al grupo sobre un tema abstracto sin que est al corriente del problema concreto que se esconde detrs de la exploracin. b.6) Trabajo de grupo sobre las listas de comprobacin: Se pone en comn dichas listas (las frases que cada uno ha podido hacer) b.7) Brainstorming: Es la ms utilizada. Actica la habilidad de generar ideas creativas. Se utiliza para ocasiones de bloque visual y verbal. Consiste en plantear un problema a un grupo, compuesto por individuos heterogneos; se les pide que expresen el mayor nmero de ideas posibles, sin permirtirles ninguna actitud crtica. Requiere adems de una metodologa:
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Las sesiones duran de 1 a 2 horas. Por lo que el lugar de reunin tiiene que ser cmodo, informal y con provisiones.

Se debe definir claramente el problema, cuando comience la reunin y fijar un orden del da y un horario. Hay que tomar nota de todas las ideas que surjan, insistiendo en la necesidad de que todas sean verbalizadas por absurdas que parezcan. No se debe permitir la crtica de las ideas expuestas, ni que se provoquen recciones negativas ante las sugerencias. Hay que conseguir mantener a todos los participantes activamente involucrados en producir ideas, estimulando una discusin libre y espontnea. una vez terminada la reunin se har una seleccin de las mismas y ser entonces cuando se sopesen la fuerza de las ideas, para la realizacin del mensaje en torno a ellas.

II. LOS GNEROS PUBLICITARIOS Los publicitarios disponen de modelos clsicos de creacin con los que potenciar la creatividad, ofreciendo estructuras originales, llamativas, comprensibles y sintonizadas con el receptor. Los gneros ms representativos son los siguientes:

II.1) El Problema-Solucin: El primer paso para solucionar un problema es detectarlo y despus podemos realizar un anuncio basndonos en l. Los tipos de anuncios son, basados en estos:
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es mostrar el problema sin solucionar dejando ver claramente los efectos negativos que se producen al no usar el producto en cuestin. tambin podemos presentar el producto como aquel que no resuelve totalmente el problema, pero ayuda a hacerlo ms llevadero.

II.2) Demostracin: Este gnero da lugar a los llamadados anuncios demos. La demostracin consiste en mostrar al consumidor de forma clara, las ventajas racionales del producto, sus caractersticas, sus beneficios, Es la prueba visual de que el producto funciona; algo clsico para convencer y vender. El protagonista debe ser tanto el producto como los beneficiosque represente. Su enfoque puede ser positivo, que sera mostrar lo que el producto hace, o enfoque negativo, que sera lo que evitara. Este tipo de anuncios se debe utilizar cuando el producto presenta una ventaja clara; y adems que se pueda mostrar visualmente con la mayor espectacularidad.

II.3) La Comparacin: Puede ser 2 tipos:

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entre marcas: el objeto de utilizar este gnero es anticiparse al proceso de comparacin del consumidor. otras situaciones comparaticas: son aquellas que nos representan el antes y despus del producto, entre categoras de productos diferentes, sin y con el producto.

II.4) El Presentador: Se conoce tambin como busto o cabeza parlante. Es un gnero que no goza de popularidad entre los creativos. Consiste en una persona que delante de la cmara enuncia las virtudes del producto. La fuerza del anuncio reside en este caso en el presentador o en lo que dice y cmo dice. Normalmente se usa para productos nuevos.

II.5) El Testimonial: En este caso tambin se trata de personas, pero hablan como consumidores, resaltando las cualidades del producto. Varios tipos:
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el experto: cuando se usan personas enetendidas en esa materia y con ello se da ms confianza hacia el producto. Normalmente estos anuncios se dirigen hacia la parte racional del consumidor, para hacerle pensar en los beneficios de una forma seria.

el famoso: son personas ms o menos conocidas por el pblico que le dan credibilidad al producto. La marca suele buscar una identificacin entre marca y famoso. La persona corriente: normalmente lo que consigue es que el pblico se identifique en l. los personajes inslitos: incrementa en un porcentaje notable la capacidad de cambiar preferencias.

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II.6) Trozos de vida: Consiste en reproducir situaciones de la vida real y cotidiana en las que se consume el producto. Se introduce dilogos con las razones por las que se prefiere dicho producto. Puede pretender general una actitud de simpata o emocin hacia el producto, o simplemente describir como acta.

II.7) Trozos de cine: Son como parte de una pelcula convertidos en spot. Peden ser de accin, de suspense, miedo, humor, etc. II.8) Dibujos animados: Se ven poco (dependiendo del pblico objetivo o el tipo de producto). II.9) Superespectculo: Se utiliza la grandiosidad como elemento de prestigio y notoriedad. Pueden contribuir a situar a una marca como lder o reafirmarla como lder.

III. ESTILOS PUBLICITARIOS Son diferentes maneras de expresar los conceptos. Normalmente se utilizan las modas creativas del momento. El estilo es un valor aadido a la idea creativa. Tipos:

III.1) Informativo educativo: Es el que se usa cuando queremos explicar de una forma sencilla, aspectos del producto: cmo puede ser, diferentes componentes, de qu est hecho, etc. III.2) La emocin: se recurre a comportamientos afectivos con los que el espectador se puede identificar. III.3) El regresivo: normalmente los de navidad. Normalmente se utiliza para llevarnos a momentos felices de nuestra infancia, juventud, III.4) Msica: La msica est especialmente indicada cuando el producto lo que da son beneficios emocionales. Sirve para comunicar sobretdo cosas que no se puedan transmitir de otra forma. V.gr., un estado de nimo, un estilo, etc. Una peculiaridad es que ermite seleccionar a un pblico determinado sin que el resto se sienta excludo. Es el idioma internacional de los jvenes y el mejor camino para llamar su atencin entre la masa de anuncios que existen. En Espaa el 70% de los spots y cuas de radio usan msica del siguiente tipo:
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msica original compuesta para la campaa; msica preexistente que por su notoriedad es recogida y adaptada a la campaa; los covers que son versiones conocidas de los temas.

III.5) Ansiendad Visual: Tiene un ritmo vertiginoso y precipitado. III.6) Humor: Crea una actitud relajada para aceptar lo que nos estn diciendo. Normalmente se tiene que asociar a otros gneros publicitarios para crear efecto (al igual que la msica normalmente). III.7) Fantasa: Se recurre a la atencin del espectador mediante cosas fantsticas. III.8) Miedo, terror, escndalo: Estos estilos normalmente se crean para cosas muy determinadas ya que producen un efecto negativo (v.gr., campaas de drogas). III.9) El suspense diferido: Normalmente se usa un primer anuncio que provoca suspense y a continuacin se lanza la solucin. III.10) Seriada: se mantienen los mismos personajes o situaciones en distintos anuncios. III.11) Las referencias racionales: Se usan argumentos sobretodo econmicos o de utilidad. III.12) El erotismo: La carga del erotismo con que se puede construir el mensaje tien un alto poder de convocatoria y mucha atencin entre muchos consumidores. Tradicionalmente se han usado en productos de belleza.