WALLY OLINS

noul ghid de

• •

I en I a e

NOl" OL N

cum se creeaza si se sustine schimbarea prin managementul identitatii

comunicare.ro

Wally Olins

noul ghid de identitate wolff olins

Cum se initiaza si se sustine schimbarea prin managementul identitatii

Cu un cuvant al autorului la editia romana Traducere ~i postfata de Stefan Liute

comunicare.ro

Redactor: Corneliu Radu Coperta: Radu Garmacea Tehnoredactor: Florin Paraschiv Productie: Alin Zainescu

The New Guide to Identity - Wolff Olins Wally Olins

© Gower Publishing Limited, 1995

Toate drepturile asupra acestei editii apartin Editurii Comunicare.ro, 2003 SNSPA, Facultatea de Comunicare si Relatii Publice "David Ogilvy" Strada Povernei 6-8, Bucuresti

Tel.!fax: (021) 313 58 95

E-mail: editura@comunicare.ro

www.editura.comunicare.ro

Descrierea CIP a BibIiotecii Nationale a Romaniei OLINS, WALLY

NouI ghid de identitate Wolff Olins: cum se initiaza ~i se sustine schimbarea prin managementuI identitatii / Wally OIins; trad., postf.: Liute Stefan, - Bucuresti: comunicare.ro, 2004

Bibliogr. Index

ISBN 973-711-020-X

1. Liute, Stefan (trad.; postf.)

339.138

Cuprins

viii Cuvantul autorului la eduia romana
Introducere xiii Identitatea capata contur
xiv Identitatea ~i corporatia
xv Agentiile de identitate
xvi Identitatea si managementul schimbarii
xvii Actualizarea ghidului
xix Definitii ~i indrumari
xxi Cateva reguli
Partea intai Ce este
3 Ce este identitatea ?
5 Produselel serviciile
5 Ambienturile
7 Comunicarea
9 Comportamentul
9 Factorul dominant
10 Viziunea/ideea centrala
11 Simbolul
Partea a doua Cui Ii este adresata
15 Orientarea internal externa
16 Identitatea orientata extern - brandingul corporatist
16 Identitatea orientata intern - programul de viziune
16 Publicuri-tinta
Partea a treia Structuri de identitate
19 Structuri
20 Monolitica - identitatea afacerii unice
22 Girata - identitatea afacerii multiple
24 Centrata pe brand - identitatea derivata din brand
26 Identitatea pentru 0 subsidiarii sau un holding Partea a patra De ce $i cane trebuie
introdusa identitatea
29 o vreme a schimbarii
29 Globalizarea
30 Concurenta
31 Fuziuni, preluari, aliante si privatizari
32 Factorul declansator al schimbarii
32 Brieful
Partea a cincea Identitatea ca resursa corporatlsta
37 o resursa corporatista
37 Resursele-model
Partea a sasea Consultantti
41 N evoia de ajutor profesionist
42 Parteneriatele
Partea a saptea lnitierea si administrarea programului
45 Preliminarii
Etapa rntai
lnvestiqatia, analiza si recomandarile strategice
48 Cercetarea de birou
48 Programul de interviuri
49 Auditurile
51 Constatarile
52 Recomandarile
Etapa a doua
Dezvoltarea identltatli
55 Schimbarea comportamentala
55 Structura de identitate
55 Numele si stilul vizual 64
65
65
66
67
Partea a opta
69
Partea a noua
73
73
Partea a zecea Etapa a treia

Lansarea sl introduce rea - comunicarea viziunii

62 Lansarea interna

63 Lansarea pentru dealeri/distribuitori

63 Lansarea externa

Etapa a patra

Implementarea - punerea ln practica Pentru ca schimbarea sa dureze Administrarea implementarii

Sisteme formale de management al identitatii Managementul informal

Flexibilitatea

Control, cost ~i timing

Metode de control ~i construire a costurilor

Cercetarea

Cercetarea asupra numelui si stilului vizual Impactul cercetarii - studiile de urmarire

Riscurile

76 Multumiri

77 Sursele ilustratiilor

78 Bibliografie

82 Anexa A - Elementele fundamentale

82 Anexa B - Lista de verificare pentru auditul vizual

84 Anexa C - Publicurile

85 Anexa D - Servicii de consiliere in design

85 Anexa E - La ce ajuta identitatea

86 Indice

90 Postfatd

Cuvantul autorului la cditia roman a

,

Pe rnasura ce Romania creste cu rapiditate si tsi dezvolta 0 economie dinamica, produsele ~i serviciile rornanesti se deschid catre pietele europene ~i mondiale.

Oamenii curnpara produse ~i servicii pe baze rationale - pret, calitate si asistenta -, precum si pe baza impactului lor - "Imi place?". 0 peseta Hermes poate sa nu fie cu nimic mai practica decat 0 sacosa de plastic dintr-un supermarket, dar ea are un masiv continut emotional, ce defineste statutul, identitatea si imaginea de sine a persoanei care 0 poseda. Brandurile vorbesc, asadar, despre diferentiere si imagine.

Tntr-o lume in care concurenta este tot mai mare si unde, de cele mai multe ori, factorii rationali precum calitatea, pretul si asistenta se unitorrnizeaza, brandul reprezinta definitia ultima a produsului.

Pentru a avea succes pe scena europeans si pe cea qlobata, Romania trebuie sa dezvolte brand uri. Poate ca eticheta "Made in Romania" ar trebui sa incerce sa devina 0 unealta de vanzari la fel de sernnificativa precum "Made in Italy".

Wally Olins Londra, 2004

Introducere

Identitatea capata contur

Tn 1983, ln Europa identitatea corporatista abia Tncepea sa se dezvolte, desprinzandu-se de originile sale neclare din domeniul designului grafic si dand semne ca era pe cale sa devina 0 importanta resursa de management; Statele Unite erau, probabil, cu cativa ani lnainte. Desi cateva companii importante din Marea Britanie si din alte tar: - Bovis, P&O, BOC, Lucas, Renault si asa mai departe - dezvoltasera programe de identitate corporatista la scara mare, acestea constituiau inca un lucru neobisnuit si, ln unele domenii, precum cel al constructiitor, chiar unicate.

In acest moment al dezvoltarii identitatii corporatiste ln Europa, aqentia Wolff Olins a fost solicitata de Design Council din Londra sa scrie un ghid simplu si clar de identitate corporatista, Tn care sa explice ce este aceasta si cum poate fi folosita.

De atunci pare ca a trecut 0 vesnlcie: cat de mult s-au schimbat lucrurile!

Astazi este, desigur, un lucru obisnuit pentru corporatii si pentru diviziile, subsidiarele si brandurile pe care acestea Ie posed a si Ie controleaza sa utilizeze programe de identitate sofisticate. Practic, fiecare mare companie din domeniul industriei sau al serviciilor listata la bursa are propria identitate. Orice zona comerciala, orice mall si, din ce In ce mai adesea, orice aeroport afiseaza identitatile marilor banci $i ale marilor distribuitori, de multe ori tntr-un mod repetitiv de-a dreptul ametitor. Orice canal TV are propria identitate, unele dintre acestea fiind extrem de ingenioase si de convinqatoare. Orice eveniment, de la un concert oarecare la un salon auto, are 0 identitate creata special. Nu poti trece printr-o zona cornerciala, nu poti citi un ziar, nu te poti uita la televizor, nu poti merge ln vacanta si nu