Design, ps-modernidade e o conceito de marca mutante: uma viso contempornea para a nova gesto estratgica de uma empresa lder

no ramo txtil catarinense - case Tecnoblu.

Design, postmodernity and the concept of brand mutant: a contemporary vision for the new strategic management of a leading textile industry in Santa Catarina Tecnoblu case. Steil, Viviane; especialista; Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC vivisteil@gmail.com Stein, Mnica; doutora; Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC moni_stein@yahoo.com.br

esumo
A construo da imagem da marca um processo estratgico, pois a empresa a adota de forma consciente para que o pblico possa identific-la e diferenci-la das demais organizaes. Logo, o objeto de estudo deste artigo a busca pelo alinhamento da comunicao da empresa catarinense Tecnoblu, concludo na sugesto de uma ao estratgica, desdobrada em aes ttica e operacionais. A empresa est no mercado h 18 anos e lder brasileira no desenvolvimento de etiquetas, tags diferenciados e complementos para a indstria da moda, atende as principais marcas de moda do Brasil e Argentina, de diferentes segmentos e posicionamentos, com um volume de 72 milhes de peas produzidas por ano. Buscou-se referncia no surgimento do indivduo ps-moderno, nas paisagens culturais fragmentadas, no design emocional e na prpria histria da empresa para fundamentar a aplicao do plano estratgico, ttico e operacional onde empresa, colaboradores, parceiros e clientes participam e interagem na construo do significado da marca. Palavras Chave: Gesto Estratgica de Marcas; Marca mutante; Ps-modernidade; Design Emocional; Mercado txtil.

!bstract
The building of the brand image is a strategic process, as the company adopts it consciously to the public to identify it and differentiate it from other organizations. So the object of this article is the search for the alignment of Tecnoblu companys communication, done at the suggestion of a strategic action, broken down into tactical and operational actions. The company is in business for 18 years and is the Brazilian leader in the development of labels, tags and different accessories for the fashion industry, serves major fashion brands in Brazil and Argentina, and positions of different segments, with a volume of 72 million of parts produced per year. We tried to reference the emergence of the postmodern individual, fragmented in cultural landscapes, emotional design and the own history of the company to support the implementation of the strategic plan, tactical and operational where company, employees, partners and customers participate and interact in the construction of the meaning of the brand.

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Keywords: Strategic Management of Brands; Brand Mutant; Postmodernity; Emotional design;Fashion industry.

"ntrodu#o
Os efeitos da nova era tecnolgica e do mundo globalizado se fazem presentes na atualidade e so vrias as suas principais caractersticas. Entre elas pode-se enfatizar a mutao, a velocidade, a conectividade e a colaborao. Elas impulsionam a inovao e o crescimento e atingem todos os setores da sociedade, como cultural, poltico e econmico. Como consequncia, essas mudanas alcanam as empresas que tm como preocupao adequar-se s circunstncias do mercado atual. A empresa alvo deste estudo a catarinense Tecnoblu, especializada no desenvolvimento de etiquetas, tags diferenciados e complementos para a indstria da moda. Ao completar seus 18 anos de existncia e atendendo praticamente todo o mercado da moda do Brasil, a Tecnoblu d sinais de que precisa adequar-se aos novos paradigmas culturais e, consequentemente, comunicacionais do momento que vive. Atravs da pesquisa, notou-se que a empresa necessita alinhar seu discurso com o pblico consumidor e estreitar relacionamento com os diversos segmentos aos quais atende. Para Batey (2010, p. 31), uma marca um agrupamento de significados, e embora a natureza desses significados evolua com o tempo, a marca continua sendo um agrupamento deles. Portanto, enquanto identidade visual, a marca da Tecnoblu baseia-se no imaginrio coletivo de seu pblico para representar, atravs da imagem, determinados valores da empresa. Alinhar a comunicao de uma empresa, cujo produto e segmentos de mercado so to variados, passa a ser objeto de estudo deste artigo. Na primeira parte, aborda-se o tema da ps-modernidade e o conceito de marca mutante, uma prtica comunicacional contempornea caracterizada por ser uma importante tendncia na gesto estratgica de marcas. A segunda parte aborda os apegos afetivos s marcas como uma disciplina que surge na dinmica da psmodernidade. Em seguida, na terceira parte, apresenta-se o trajeto histrico da Tecnoblu, empresa catarinense alvo do estudo. A soma das informaes obtidas compilada na quarta e ltima parte, onde a proposta apresentada surge observando-se a histria da empresa.

! ps-modernidade e as marcas mutantes

A ps-modernidade definida por estudiosos da rea como a poca das incertezas, das fragmentaes, das desconstrues e da troca de valores. a condio scio-cultural e esttica que prevalece no capitalismo contemporneo aps a queda do Muro de Berlim e a consequente crise das ideologias que dominaram o sculo XX. Em A Identidade Cultural na Ps-Modernidade, Stuart Hall (2003) busca avaliar se estaria ocorrendo uma crise com a identidade cultural, no que consistui tal crise e qual seria a direo da mesma na ps-modernidade. Para efetivar sua avaliao, Hall analisa o processo de fragmentao do indivduo moderno, enfatizando o surgimento de novas identidades sujeitas agora ao plano da histria, da poltica, da representao e da diferena. A preocupao de Hall tambm se volta para a alterao da percepo de como seria concebida a identidade cultural.

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Na ps-modernidade de Hall (2006, p. 13), as paisagens culturais fragmentadas (de classe, gnero, sexualidade, etnia, raa e nacionalidade) esto alterando s identidades pessoais do indivduo que vive a globalizao, chamado de sujeito ps-moderno:
O sujeito assume identidades diferentes em diferentes momentos, identidades que no so unificadas ao redor de um eu coerente. Dentro de ns h identidades contraditrias, empurrando em diferentes direes, de tal modo que nossas identificaes esto sendo continuamente deslocadas. (HALL, 2006, p 13)

O surgimento do indivduo ps-moderno, assim como aponta KREUTZ (2009, p. 93), e suas necessidades moldadas pelas tecnologias de informao e comunicao, s podero ser supridas por marcas que mostrarem um novo comportamento:
Na cultura contempornea (ou na instabilidade cultural (contempornea), algumas pessoas no acreditam mais em verses nicas e imutveis, pois essa evoluo faz surgir um novo ser humano que se funde s novas tecnologias, que tem novas necessidades e nova maneira de ver o mundo. Da mesma forma, as marcas apresentam um novo comportamento. (KREUTZ, 2009, p 93)

So caractersticas de marcas mutantes, uma prtica comunicacional contempornea: aberta, inovadora, artstica, indeterminada, subjetiva, um jogo de ecletismos Kreutz (2009, p. 93). O conceito de marca mutante tem origem na ps-modernidade e se caracteriza por ser uma importante tendncia de gesto estratgica de marcas. Para Kreutz & Fernndez (2010, Pag 01) a mutao a natureza emocional da marca que provoca uma identificao de seu pblico e uma interao com ele. A marca mutante uma prtica comunicacional atual, que divide-se entre dois conceitos: programado quanto potico. As marcas mutantes programadas so aquelas cujas determinadas variaes/mutaes ocorrem por um tempo tambm determinado. Como exemplo de marca mutante programada pode-se citar a Eletronic Arts, empresa dedicada a jogos para computadores e videogames, fundada em 1982 nos EUA. Sua identidade muda de acordo com os jogos: cores, texturas, entre outras mutaes.

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Figura 01- Logos EA - Um exemplo de marca mutante programada.

As marcas mutantes poticas so aquelas cujas variaes ocorrem espontaneamente, sem regras pr-determinadas, obedecendo apenas ao intuito criativo do designer, mas gerando uma comunho com o espectador que interage para interpret-la, como a MTV, Google, Melbourne, entre outras. A inteno da prtica comunicacional das marcas mutantes explicada por Gob (2007, pg 56), que afirma que o fenmeno ps-moderno coloca as pessoas no centro da experincia e desafia qualquer dogma rigoroso no mundo do branding.
As novas tecnologias tm contribudo em modificar comportamentos mentais que cada um tem absorvido como novos parmetros do pensar, do decidir e do avaliar. A capacidade e a paixo combinatria tpica do corta e cola criativo a velocidade relacional do SMS, o compartilhamento de projetos do file-sharing, ... as formas do di-it-self de convvio tpicas da videofotografia digital... Esses esquemas vo em direo ao universo do consumo autoral. (MORACE, 2009, pg 15)

A influncia da tecnologia nos modos de vida e nas formas de pensar apontada pelos estudiosos Morace (2009) e Lluss (2002) como um dos principais causadores das paisagens culturais fragmentadas da ps-modernidade. As pessoas habituadas a usar as tecnologias de comunicao e informao se acostumam com a diversidade de escolhas e podem acabar no admitindo mais o uso de produtos que no permitem customizaes. Alguns grupos de pesquisa, como o Nomads USP1, tm procurado explorar conceitos advindos do campo da virtualidade em seus trabalhos e reflexes, analisando e sugerindo projetos de pesquisa situados em um contexto no qual a interatividade explorada em diferentes nveis, visando prioritariamente a criao de ambientes em que o homem seja mais do que observador.
O movimento ps-moderno desafia o status quo e se concentra nas experincias emocionais, nas oportunidades decorativas e na tecnologia que compem nossa vida. Tem a ver com a evoluo da sociedade e com as pessoas e suas sensaes. A cultura ps-modernista refora o movimento humano e a descoberta. (GOB, 2007, pg 53)

A soluo adequada para qualquer projeto comunicacional desenvolvido no cenrio cultural ps-moderno dever colocar o homem no centro das experincias fazendo com que ele se torne em alguns nveis possveis um co-autor do projeto.

$s apegos a%etivos &s marcas

Os estudos acerca dos apegos afetivos s marcas aparecem com mais frequncia na psmodernidade e podem servir com uma orientao s empresas na busca por um melhor relacionamento com o consumidor. Pois, segundo Roberts (2004), o que move o ser humano a emoo e no a razo. Nomads USP - Ncleo de Estudos de Habitares Interativos da Universidade de So Paulo: http://www.nomads.usp.br
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Roberts (2004, pag 42) aborda os caminhos para o entendimento da emoo com relao s marcas. O autor sugere dois tipos de emoes bsicas despertadas nos seres humanos: emoes primrias e emoes secundrias. As emoes primrias so breves, intensas e no podem ser controladas, como a alegria, tristeza, raiva e medo. J as emoes secundrias combinam crebro e corao, so mais complexas: culpa, vergonha, orgulho, cime e amor. possvel sentir emoes primrias quando se est sozinho, mas para trazer tona uma emoo secundria, preciso de algum por perto. A afetividade a emoo que deve ser estabelecida entre uma pessoa e uma marca. Segundo Mozota (2010) as pessoas se relacionam com as marcas exatamente da mesma maneira que se relacionam com outros indivduos. Esses dois raciocnios correlacionados permitem a compreenso do motivo pelo qual os estudos sobre marcas apontam os apegos afetivos como uma decodificao do tema. Baudrillard (1968, p 176), aponta as duas principais funes da marca:
A funo da marca indicar o produto, sua funo segunda mobilizar as conotaes afetivas... preciso lhes dar ressonncias que os individualizem, dotarlhes de associaes e de imagens, dar-lhes significaes em numerosos nveis, se quisermos que se vendam bem e suscitem apegos afetivos expressos pela fidelidade a uma marca. (BAUDRILLARD, 1968, p 176)

Uma marca poder evocar lembranas e provocar emoes, mantendo uma relao mais afetiva e duradoura com seu pblico, permitindo que este tenha uma ligao sentimental com a marca e identificando-se com ela. Porm, isso s ser possvel se o seu discurso for construdo de forma coerente, pois a marca a representao percebida e fixada na mente dos pblicos, por meio de suas experincias com ela - anncio, websites, produtos, servios, interao, entre outros - que combinados de forma holstica constroem a sua imagem-conceito (Baldissera , 2003). Todas as atividades de uma empresa integram a linguagem como parte da ao e essas prticas so determinantes no discurso da marca. Cada empresa tem sua prpria linguagem, uma viso de sua prpria histria, seus mitos e heris. E esta linguagem parte da identificao. Para uma marca se relacionar com seu pblico, ela precisa compartilhar do mesmo imaginrio e da mesma linguagem do pblico.
O design emocional reconhece a era do individualismo e a importncia de oferecer s pessoas um modo de interpretar emocionalmente as marcas para se encaixarem em suas prprias personalidades. (GOB, 2007, pg 141)

Algumas empresas hoje fazem um esforo para manterem uma prtica comunicacional contempornea, alinhando-se ao discurso ps-moderno da subjetividade, do jogo de ecletismos e inovao. Essas marcas que despertam a emoo dos consumidores no so propriedade dos fabricantes, dos produtores, das empresas. So das pessoas que as amam. Uma marca s se torna amada quando existem aes da empresa para tal. Isso exige um processo para se manter em constante relacionamento e convivncia com o pblico.

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$ nascimento de uma marca mutante: ! 'istria da Tecnoblu

A empresa catarinense Tecnoblu, sediada em Blumenau - SC especializada no desenvolvimento de etiquetas, tags diferenciados e complementos para a indstria da moda. Atende as principais marcas de moda do Brasil e Argentina, de diferentes segmentos e posicionamentos, com um volume de 72 milhes de peas produzidas por ano. A empresa nasceu em 1994 com a inteno de suprir o mercado carente de complementos decorativos para jeans, a Tecnoblu foi a primeira entre os players deste mercado a lanar books de produtos sazonais e temticos, e hoje coloca no mercado anualmente uma srie deles alinhados as necessidades de seus clientes. No que se refere s caractersticas de uma marca mutante - conceito abordado neste artigo - a marca da Tecnoblu enquadra-se como exemplo por exigir uma adaptao diversas matrias primas e processos, insumo bsico dos produtos que a empresa comercializa, tornando-se meio de amostragem/exemplificao real de um vasto campo de possibilidades. Subsdios em fontes primrias por meio de pesquisa documental (MARCONI e LAKATOS,1990) permitiram conhecer com profundidade a histria da marca em seus 18 anos de existncia. Esse levantamento de dados permitiu a clara vizualizao de trs momentos distintos vividos. Em seu primeiro momento de existncia, a marca nasceu sendo estampada em diferentes matrias-primas e utilizando diferentes processos. Segundo Leonardo Crus, gestor de P&D da Tecnoblu, a forma que encontramos de montar nosso primeiro mostrurio de produtos, foi gravando a palavra Tecnoblu em pelo menos 50 etiquetas diferenciadas, e nessa poca ainda no tnhamos uma marca grfica definida.

Figura 02 - A primeira marca da Tecnoblu e a diversidade de materiais onde foi gravada.

Nos anos que seguiram, sem uma estratgia de comunicao alinhada de forma clara com os objetivos da empresa, observam-se as tentativas de chegar a um logotipo que comunicasse brasilidade e inovao.

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Figura 03 - Os primeiros logotigos da Tecnoblu.

Em 1999 a empresa passou a contar com o trabalho de uma agncia de publicidade, contratada com inteno de alinhar a marca com uma comunicao nica. Nesse segundo momento a Tecnoblu ganhou a tagline2 Labels and Tags na sua marca. Iniciou aqui o segundo momento da marca.

Figura 04 - Tecnoblu Labels and Tags: o alaranjado a cor da empresa.

A estratgia comunicacional naquele momento foi definir uma tipografia e um cone para a marca, dessa forma, o quadrado laranja passou a estar presente em toda a comunicao. A cor laranja representava o dinamismo que a empresa buscava naquele momento e o quadrado foi usado como cone smbolo da inovao e diferenciao dos produtos. Nesse perodo a empresa ganhou um tom de voz caracterstico na redao e em suas peas publicitrias. A busca pelo conceito de brasilidade e inovao foi traduzida por figuras da cultura brasileira, remetendo sempre ao divertido e inusitado. Durante 10 anos, a partir de 1999, as embalagens, artigos da papelaria, gifts de fim de ano, stands de feiras e eventos, e os demais elementos da comunicao da Tecnoblu eram relacionados aos dois elementos-chave: a cor laranja e o quadrado.

Segundo Wheeler (2008) Tagline uma frase curta que captura a essncia, a personalidade e o posicionamento da marca de uma empresa e a diferencia de seus concorrentes.
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Figura 05 - Gifts da Tecnoblu (2005 a 2008).

A experincia com os dois elementos-chave comeou a se tornar exaustiva e conflitante medida que engessou as possibilidades de comunicao com o pblico. Um dos primeiros impasses encontrados foi harmonizar o laranja e o quadrado nos mostrurios de produtos - chamados de Book de Tendncias - lanados a cada 4 meses pela empresa. Cada Book temtico e conta uma histria diferente, criada pela equipe do Estdio Tecnoblu, com base em tendncias de consumo de moda internacionais. O Book de Tendncias a principal ferramenta de venda dos representantes da empresa. na apresentao do Book, pelo representante, que o pblico tem o contato direto com a marca, com esse mostrurio de produtos que a Tecnoblu mostra todo o seu potencial criativo.

Figura 06 - Books de Tendncias Tecnoblu.

A inadequao do laranja e o quadrado se mostrou crtica a medida que a Tecnoblu comea a investir na segmentao de mercado. Iniciou-se ento o que chamamos de um terceiro momento: as tentativas de desvincular os elementos-chave da imagem da marca. A operao usada para promover a transio do quadrado para uma forma menos rgida, foi um conjunto de aes de marketing que sugerissem essa ideia: a transformao do quadrado em um crculo.

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Figura 07- Quadrado, tringulo e crculo: uma tentativa de transio da marca (2009).

A tentativa de mudana no ganhou o esperado retorno do pblico, mas a inteno de transformar a comunicao em algo mais orgnico e flexvel continuou. A trajetria da marca em seus 18 anos, dividida em trs momentos, aponta os caminhos de uma nova estratgia comunicacional. Uma marca que nasceu mutante por exigir uma adaptao a diversas matrias primas e processos, insumo bsico dos produtos que a Tecnoblu comercializa. Foi na origem mutante da marca, em seus primeiros anos de vida, que buscouse a inspirao. A inteno de usar o quadrado e o laranja veio com a necessidade de comunicar o conceito de inovao e diferenciao dos produtos, mas com o amadurecimento da marca, vislumbrou-se que seu aspecto inovador e diferenciado est de forma bvia na configurao de seus produtos, que consiste basicamente em trabalhar matrias primas especiais com processos inovadores. A marca da Tecnoblu pode ser apontada como uma marca mutante programada, cujas variaes/mutaes ocorrem por um tempo determinado e sua identidade muda de acordo com os jogos de cores, texturas, entre outras mutaes. E por assumir ser uma marca mutante, que se relaciona com seu pblico - em seus diversos segmentos de mercado - o uso do quadrado e o laranja como elementos principais que caracterizam a comunicao deve ser reavaliada.

! co-cria#o de uma promessa: $ instrumento de gesto de marcas

Desenvolver uma marca na atualidade trabalhar consistente e repetidamente valores multidimensionais e associativos, a fim de estabelecer a melhor opinio possvel na mente das pessoas. Toda essa preocupao com a construo e consolidao de uma marca se justifica porque esta possuir outras funes igualmente importantes, alm de permitir ao pblico identific-la e diferenci-la das demais. Para cumprir com suas funes, a marca deve estar adequada ao seu contexto, ou seja, adequada ao seu tempo-espao, s interaes e s instituies sociais e aos meios tcnicos de produo e transmisso. neste sentido que se contextualiza o objeto de estudo do artigo: alinhar a comunicao de uma empresa cujo produto e segmentos de mercado so to variados.

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O desenvolvimento de um brand book, ou livro da marca Tecnoblu, a soluo mais adequada para alinhar a comunicao da empresa. Segundo Wheeler (2009, p. 172), livros de marcas, livros estimulantes ou livros para pensar inspiram, educam e constroem a conscincia da marca. O alinhamento da comunicao materializado em um livro permite a construo da marca por todas as pessoas envolvidas na empresa. Um projeto comunicacional desenvolvido no cenrio cultural da ps-modernidade, dever colocar o pblico no centro das experincias sensoriais envolvendo a marca. Dessa forma, a Tecnoblu j trilha pelos caminhos da co-criao e envolvimento do pblico no processo de criao e experimentao de seus produtos. Sua tagline Your ID se compromete com esse posicionamento. Em maio de 2011 a Tecnoblu participou da 5 edio do SCMC3 cujo tema - DO AVESSO: uma experincia de moda e design - envolvia a criao de um time criativo da empresa em parceria com uma universidade da regio. O resultado foi a criao de uma instalao entitulada Print Yourself. O conceito criado para a intalao traz um misto entre tecnologia e manufatura. A origem e a evoluo dos tags e etiquetas produtos da empresa se apresentaram por meio dos carimbos e a inovao tecnolgica como o tyvek 4 que forrou a instalao e a tinta flor que foi utilizada na composio da instalao e s pde ser percebida na luz negra. Desta forma, a empresa criou uma ponte entre o manual e o tecnolgico, alm de uma forte analogia ao conceito de o usurio (consumidor) colaborar e gerar contedo.

Figura 08 - Print Yourself, uma instalao da Tecnoblu Your ID para o SCMC.

De acordo com TRAMONTANO & REQUENA (2006, p. 658) O desejo inato de tocar, transformar, sentir, adaptar a poro de mundo sua volta trilha outros caminhos quando mediado pelas tecnologias de informao e comunicao. As necessidades do indivduo ps-moderno agora so moldadas por essas tecnologias e tais necessidades s SCMC - Santa Catarina Moda Contempornea uma assossiao entre empresas e universidades catarinenses que visa estimular o desenvolvimento de um ambiente de inovao, design e cultura de moda na regio. 4 Tyvek o no tecido da DuPont.
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podero ser supridas por marcas que mostrarem um novo comportamento. As pessoas no acreditam mais em verses nicas e imutveis e essa evoluo ou transformao faz surgir um novo ser humano que se funde s novas tecnologias, que tem novas necessidades e possui uma nova maneira de ver o mundo. Para o arquiteto Kaas Oosterhis5:
Num futuro prximo acredito que os usurios se tornaro co-designers no processo de criao. Eles se tornaro participantes tanto quanto os outros profissionais no jogo do design...Tudo depende do clculo da velocidade e da influncia popular da interatividade e complexidade das ferramentas do design que devem ser desenvolvidas pelos prprios designers. Somente os designers que criam as ferramentas podero ajustar o horrio para o prximo design, e acertar as peas para uma democracia direta no processo de design.

Concordando com Morace (2010), a terceira onda somos ns, indivduos psmodernos, moldados pelas tecnologias de comunicao e informao. Vivencia-se diariamente no relacionamento com os clientes a necessidade de uma comunicao flexvel aos diferentes perfis de pessoas. O pblico da Tecnoblu o indivduo ps-moderno: designers e estilistas de empresas de moda de diversos segmentos, do casual passando pelo bsico at o popular e trabalham com produtos variados desde jeans, malharia, couro e alfaiataria. A Tecnoblu atente a marcas de luxo internacionais como Kenzo (Paris) e Etiqueta Negra (Argentina), marcas brasileiras de estilistas como Alexandre Herchcovitch e Renato Kherlakian (RK Jeans), at as marcas mais populares. A necessidade de um alinhamento na comunicao entre o diversificado pblico e a empresa, dever ser materializado em um livro da marca. O aspecto flexvel nesta comunicao poder ser alcanado com o desenvolvimento da verso online do livro da marca brand book. Essa verso online o que Wheeler (2009, p. 178) chama de instrumento da gesto de marcas online. De acordo com a autora, a web transformou a gesto de marcas, consolidando os ativos da marca e estabelecendo acesso 24 horas por dia, possibilitando o fcil uso das diretrizes, dos instrumentos e dos modelos. O controle de consistncia e integridade de um sistema de identidade de marca facilitado por padronizaes e diretrizes inteligentes que sejam de fcil acesso a todos os participantes internos e externos responsveis pelas comunicaes da marca. Estes instrumentos de gesto - livro e website - representam uma evoluo do tradicional Manual de Identidade Visual, pois alm de informar caractersticas tcnicas, apresentam a marca como um organismo vivo, com personalidade, linguagem e atributos. A criao de um instrumento de gesto de marcas, onde empresa, colaboradores, parceiros e clientes possam participar e interagir tem como objetivo colocar o indivduo psEntrevista realizada pelo NOMADS.USP - Ncleo de Estudos sobre Habitao e Novos Modos de Vida. Disponvel em www.eesc.usp.br/nomads.
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moderno na construo do significado da marca, pois para Batey (2010, pag 13) ,embora as empresas criem identidades de marca, o significado da marca criado pelas pessoas.

(onsidera#)es *inais
A construo da imagem da marca um processo estratgico, pois a empresa a adota de forma consciente para que o pblico possa identific-la e diferenci-la das demais organizaes. Logo, o foco de estudo deste artigo permitiu uma demostrao dos aspectos envolvidos para o alinhamento da comunicao da empresa Tecnoblu com o variado pblico que compe seu mercado alvo. O esclarecimento da estratgia envolve uma investigao metdica, adquirida nas referncias acerca do indivduo ps-moderno, do design emocional e da prpria histria da empresa. Segundo Wheeler (2009, p. 104), na estratgia de uma empresa que solidifica-se uma concordncia sobre os mercados-alvo, vantagem competitiva, valores essenciais da marca e atributos da marca, bem como so projetadas as metas. Neste sentido, com intuito de se inserir complementarmente ao processo macro-gestor da empresa, no que tange a gesto da marca a ao estratgica encontrada para a Tecnoblu se encontra desdobrada a seguir nas aes ttica e operacionais que surgiram como resultado conclusivo do presente estudo: - Ao Estratgica: Fortalecer o posicionamento Your ID da marca. - Ao Ttica: Tornar o usurio/cliente co-autor no processo de gesto da marca. A inteno fazer com que a empresa, colaboradores, parceiros e clientes participem na construo do significado da marca. - Aes Operacionais: - Assumir a natureza mutante da marca no brand book, permitindo que ela seja aplicada em diferentes cores e texturas. - Criar um brand book fsico - o livro da marca. - Criar um instrumento de gesto de marcas online onde colaboradores, parceiros e clientes possam interagir. - Engajar funcionrios da empresa, representantes e posteriormente clientes em uma campanha colaborativa entitulada Criatividade Contagia. Uma combinao de pensamento racional com inteligncia criativa caracteriza as estratgias que conduzem a empresa por caminhos ainda no trilhados. Ainda que uma empresa, como a Tecnoblu, tenha seus valores e atributos j definidos, ela permitiu uma outra articulao ou refinamento. No que tange a mutabilide, este estudo identificou, articulou, iluminou, e reconsiderou as possibilidades de comunicao entre a marca e pblico, considerando seus valores e atributos. A estratgia apontada, bem como o plano de ao ttico, permitem prever que os desdobramentos no plano operacional levem a obteno de resultados plausveis e positivos no que diz respeito a interao da marca com seu pblico-alvo.

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