m08 - Etude Et Recherche Commercialeter-Tsc

Rsum de thorie et guide de travaux
pratique
Etudes et recherches commerciales

OFPPT/DRIF
1

Document labor par
Nom et prnom EFP DR
AIT SGHIR NABIL Complexe de Formation Hay Nahda Nord Ouest 1

Rvision linguistique

Validation
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pratique

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SOMMAIRE

Page
Prsentation du module

Rsum de thorie

Introduction .

11

Chapitre 1 : Gnralits . 12
I. Dfinition
II. Lobjet de ltude de march
III. Les objectifs dune tude de march.
IV. Droulement de ltude de march.
V. Typologie des tudes de march
A. Les tudes primaires
B. Les tudes secondaires
Chapitre 2 : Ltude documentaire.
I. Lobjectif de ltude documentaire..
II. Les sources des tudes documentaires.
A. Les sources internes
B. Les sources externes
Chapitre 3 : Les tudes primaires..
I. Dfinition
II. Les techniques utilises lors des tudes primaires..
A. Les tudes qualitatives
1. Les techniques individuelles
a Les entretiens en profondeur
b Les techniques dobservation
2. Les techniques de groupe
a Le groupe de discussion
b Le groupe de rflexion
c Le groupe nominal
3. Les techniques associatives
a Les techniques projectives
b Les techniques de crativit
B. Les tudes quantitatives
Chapitre 4 : Les enqutes par sondage.
I. Les objectifs des techniques par sondage.
II. Le cot de lenqute.
III. Lchantillonnage ......
12
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15
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A. La constitution de lchantillon
B. La taille de lchantillon
IV. Les techniques dchantillonnage
A. Les mthodes probabilistes
1. Lchantillon probabiliste simple
2. Lchantillon probabiliste complexe
a Les sondages stratifis
b Les sondages par grappes
B. Les mthodes empiriques
1. La mthode des quotas
2. La mthode des itinraires
V. Le questionnaire
A. La rdaction du questionnaire
B. Les diffrents types de questions
1. La formulation objective et subjective
2. La structure du questionnaire
3. La forme du questionnaire
4. Le pr test du questionnaire
5. Les diffrentes techniques
dadministration du questionnaire
VI. La rdaction du rapport de lenqute
Chapitre 6 : Etudes pratiques..
I Etude documentaire sur le march de beaut au
Maroc faite en 2002
II Etude de satisfaction de lassociation Alamana
A Lactivit de lassociation
B Le cade de ltude
C La terminologie

32

34

42
44
44

Guide de travaux pratique

I. TP1
48
1 Le plan de lchantillonnage
2 Redressement dun chantillon
3 Echantillon au hasard
II. TP 2.
49
QCM : tude de march.

Evaluation de fin de module. 52
Liste bibliographique.. 67

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Module : Etudes et recherches commerciales
Dure : 3OH
50% : Thorique
50% : Pratique

OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU
DE COMPORTEMENT
COMPORTEMENT ATTENDU

Pour dmontrer sa comptence, le stagiaire doit tre capable de mener
une tude commerciale.,
Selon les conditions, les critres et les prcisions qui suivent

CONDITIONS D EVALUATION
A En groupe
B Collecte dinformation de second de main sur un thme commercial
C Mener une enqute sur le terrain
D Rdiger le rapport denqute

CRITERES GENERAUX DE PERFORMANCE
E Respect de la dmarche de ltude de march
F Application approprie des techniques de communication
G Respect des principes de gestion de temps
H Fiabilit des informations recueillies

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OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU
DE COMPORTEMENT
PRECISION SUR LE
COMPORTEMENT ATTENDU
CRITERE PARTICULIERS DE
PERFORMANCE
A Matriser le processus de
droulement dune tude
commerciale
Connaissance du systme
dinformation marketing
Connaissance des diffrentes
phases de ltude
Application de ce processus un
thme denqute

B .

C

D

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OBJECTIFS OPERATIONNEL DE SECOND NIVEAU
LE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS , SAVOIR FAIRE, SAVOIR
PERCEVOIR OU SAVOIR ETRE JUGES PREALABLE AUX APPRENTISSAGES
DIRECTEMENT REQUIS POUR L ATTEINTE DE L OBJECTIF DE PREMIER
NIVEAU, TELS QUE :
Avant dapprendre ..(A) le stagiaire doit :
1.
2.
Avant dapprendre (B), le stagiaire doit :
3.
4.
5.
Avant dapprendre (C), le stagiaire doit :
6.
7.
8.
Avant dapprendre .(D), le stagiaire doit :
9.

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PRESENTATION DU MODULE
A titre indicatif :
Cette prsentation doit :
Situer le module par rapport au programme de formation ;
Donner une description sommaire des grandes tapes de
droulement des activits dapprentissage concernant la
comptence vise par le module ;
Prciser la dure du module et les volumes horaires allous aux
parties thorique et pratique.
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Module : Etudes et recherches
Commerciales

RESUME THEORIQUE
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Le contenu du rsum thorique doit couvrir lensemble des
objectifs viss par la comptence relative au module en question en
dveloppant :
Des concepts thoriques de base (dfinition, schmas illustratifs,
dmonstration.) ;
Des exercices dapplication ;
Des valuations (contrles continus).
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Introduction

Les tudes et recherches commerciales sont destines aider les prises
de dcision. Elles ont pour but dobtenir, danalyser et dinterprter des
donnes, de faon formelle et objective, afin de procurer au dcideur des
informations qui lui soient utiles.
Les tudes et recherches commerciales sont objectives puisquelles
doivent fournir une information qui reflte la ralit. Faute de quoi, elles
conduisent des dcisions errones. Elles ncessitent un certain formalisme,
car elles doivent tre planifies et suivre des rgles scientifiques do la
ncessit de disposer dun systme dinformation marketing (SIM).
Beaucoup dentreprises ont compris la ncessit de mettre en place cet
outil la fois cohrent et permanent permettant de recueillir, de stocker, de
traiter et de communiquer en temps voulu, les informations .
En effet un SIM est un ensemble dhommes, de matriels et de
procdures, ayant pour objet de runir, dassortir, danalyser ,dvaluer et de
communiquer en temps voulu, les informations pertinentes dont les hommes de
marketing ont besoin .
Un SIM est constitu de 4 principaux lments :
Un systme comptable enregistrant tout ce qui relve des
informations internes comme les ventes, les achats, les commandes, les
stocks, les clients ;
Un systme dintelligence marketing ou ensemble de moyens
permettant aux dirigeants de se tenir continuellement informs de
lvolution de leur environnement.
Un systme dtude et de recherche marketing destin la
prparation, au recueil, lanalyse et lexploitation dinformations
relatives une situation marketing donne.
Un systme de modlisation ayant pour objet le traitement de
linformation en vue de la prise de dcision, par exemple laide de
modles statistiques de prvision des ventes.
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Chapitre 1 : Gnralits
I. Dfinition
Selon lassociation amricaine du marketing : ltude de march peut
tre dfinie comme tant la collecte systmatique, lenregistrement et lanalyse
des donnes relatives aux problmes du marketing des biens et services les
tudes de march servent de base aux dcisions marketing et den minimiser
les risques, , afin dassurer lobjectivit de ces informations, leur prcision, leur
pertinence et leur fiabilit .
Ltude de march fournit donc selon des procdures formalises
fondes sur le principe de la mthode scientifique informations ncessaires
la prise de dcision :

Dans cette dfinition, plusieurs lments mritent dtre soulignes, en
particuliers ceux qui voquent le caractre organis et formalis des
procdures de recueil et de traitement de linformation ainsi que ceux qui font
rfrence la dmarche scientifique.
Ltude de march est un processus indispensable et parfois permanent
de recueil, danalyse et dexploitation dinformation marketing relatives un
ou plusieurs marchs, une organisations (entreprise, association ou
administration), un produit ou une famille de produits, permettant dlaborer et
de mettre en uvre une stratgie et des plan daction.

Information
Dcision (choix)
Action
Contrle
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II. Lobjet de ltude de march :
Une tude de march, selon le cas, a pour objet :
Lanalyse du macro environnement : avec ltude de
lenvironnement conomique, juridique, technologique, socioculturel..
La description du march : sous langle de sa taille, de sa
rpartition entre les diffrentes catgories de consommateurs et entre les
diffrentes marques en prsence, ainsi que lvolution de ces lments.
Ltude des consommateurs : avec le reprage de leurs
motivations, de leurs attitudes, de leurs comportements et de faon plus
gnrale, de leur processus de choix.
Ltude de la distribution : travers les canaux de distribution
utiliss et leur volution, les attitudes et les comportements des
consommateurs vis--vis de ces canaux, les stratgies des distributeurs.
Ltudes des concurrents : avec leur identification, lanalyse de
leurs stratgies et de leurs rsultats.
Au niveau des tudes commerciales, on distingue :
Les tudes dominance stratgique
Les tudes dominance oprationnelle
Objets Objectifs du contenu
Etude dominance stratgiques
March et
environnement
Apprhender lensemble des facteurs de march et leur volution en
gnral (offre, demande, conomie, rglementation, technologie) ; dfinir
le march en volume, taille et structure.
Positionnement Etablir un instant donne une photographie de la position des marques
dans un univers concurrentiel donn et en dduire une position favorable
pour un produit nouveau ou ancien.
Image

Etablir un instant donn la reprsentation que se fait une population
cible dune marque ou dune entreprise : degr de connaissance, de
satisfaction, perception (reprsentation symbolique, vocation ou
sentiments associs la marque).
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Image
institutionnelle
Evaluer le degr de connaissance dune marque ou dune entreprise par
la population cible. Trois indicateurs permettent de la mesurer :le
cite(frquence des citations spontanes en premier lieu), la notorit
spontane(frquence de citation sans aide),la notorit
assiste(frquence des identifications dans une liste)

Recherche de
concept

Explorer et dtecter les motivations, besoins et attentes non satisfaits
des consommateurs, puis rechercher des concepts de produits qui y
rpondent, partir de lensemble des composantes techniques et
commerciales.
Implantation de
point de vente

Dterminer la zone de chalandise potentielle, cerner le profil et les
comportements actuels de la clientle potentielle, en dduire ses attentes
au niveau de lassortiment et du service et valuer les intentions de
frquentation du point de vente.
Comportement
dachat

Cerner les lieux dachat, les frquences dachat et de consommation, les
produits achets et les moments ou occasions de consommation, afin
danalyser lvolution des comportements de la cible actuelle ou
potentielle.
Freins et
motivations
Dfinir une clientle actuelle ou potentielle en terme de motivations,
freins, attitudes.
Etudes dominance oprationnelle
Communication
Recherche daxes
de communication
Dfinir les diffrents axes de communication possibles.

Pr et post-tests
publicitaires
Slectionner celui qui prsente le caractre le plus distinctif dans
lunivers du produit et de lentreprise.
Bilan de
compagne
Contrler priori ou posteriori lefficacit dun message (impact,
perception, comprhension, valeur persuasive).
Mesure
daudience
Apprcier et mesurer lensemble des rsultats dune compagne
publicitaire par rapport aux objectifs fixs avant son lancement.

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Distribution
Etude du rseau
et du circuit
Mesurer lefficacit du rseau ou de diffrents canaux en terme
quantitatifs (volume et chiffres daffaires)et qualitatifs(adquation avec la
cible vise, respect de limage).

Test de point de
vente
Dterminer la meilleure organisation possible dun point de vente en
termes damnagement, dclairage, de circulation.
Analyse de zone
de chalandise
Dterminer lensemble des lieux ou la clientle dun point de vente est
domicilie.
Audit de point de
vente
Etudier la place dun produit et de ses concurrents au sein de plusieurs
points de vente (mode dexposions, clairage allocation de linaire)

III. Les objectifs dune tude de march
Rechercher les caractristiques du march, du produit et/ou
du service
Vrifier que les clients escompts existe rellement (qu'il y a
des besoins identifis satisfaire, qu'actuellement ces
besoins ne sont pas ou mal satisfaits, que ces futurs clients
sont suffisamment nombreux, que l'on peut les atteindre
sans difficult et qu'ils ont un pouvoir d'achat suffisant)
Dterminer et quantifier les clients potentiels
Dterminer prcisment quels produits ou services seront
destins tels types de clients
Reprer et analyser les concurrents
Dfinir avec prcision le produit ou service propos
Fixer le prix de vente en fonction du produit, des
concurrents et des pratiques d'achat des consommateurs
Chiffrer les montants prvisionnels des ventes
Dterminer comment se dmarquer par rapport aux
concurrents
Choisir le mode de distribution, le positionnement du produit
dans le magasin et/ou le meilleur emplacement de votre
magasin
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Dterminer les mthodes et les outils de marketing, de
promotion et de communication.
IV- Droulement dune tude de march
Le droulement dune tude suit un plan de travail trs prcis quelque soitn
le problme pos.
Les tapes sont les suivantes :
1. Formulation du problme
2. Identification des informations pertinentes
3. Elaboration et mise en uvre de la mthodologie
4. Ralisation
5. Traitement et analyse des informations
6. Exploitation des rsultats

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Analyse du problme pos
Choix dune mthodologie
Dfinition des objectifs
Phase de recueil de linformation
Etude documentaire
Etude qualitative
Etude quantitative
Analyse des rsultats
Phase de traitement de linformation
Codification des donnes
Phase de recommandations
Phase de conception de ltude
Codification des donnes
Prendre des dcisions
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La mthodologie la plus couramment utilise pour le recueil de
linformation comporte trois tapes successives :
1. Ltape documentaire est destine collecter linformation
existante.
2. Ltape qualitative permet dlaborer un corps dhypothses
concernant le comportement des consommateurs ou plus
gnralement des publics concerns.
3. Ltape quantitative a pour objet de procurer des informations
destines la validation des hypothses mises.
C est au cours de la phase de traitement de linformation que la validit
des hypothses est teste. Lanalyse des rsultats obtenus doit permettre
enfin daboutir une srie de propositions permettant daider au traitement du
problme pos.(voir schma)
Typologie des tudes de march
Sources
Types
Internes Externes
PRIMAIRE

Spcifiquement recueillis pour
ltude, ces informations brutes
ncessitent un traitement et une
analyse particulire.

Point de vente : informations recueillies grce aux
caisses lectures laser (relevs des ventes par
produit, par jour, stock).
Audit de force de vente : force et faiblesses du
circuit, impact des concurrents auprs des clients,
etc. Audit de communication interne. Groupe de
crativit interne. Groupe ou cercle de qualit
Etude ad hoc, Panel
1
,
Tests, Observation
SECONDAIRE
Pralablement collectes, traites
et analyses, ces informations ne
doivent faire lobjet que dune
adaptation ou dune mise en
forme.
Systme dinformation mercatique ou sinon :
-Base de donnes
-Services de communication
-Rapport des reprsentants
-Bibliothque dtudes antrieures
Banques de donnes,
Revues professionnelles
Services publics ou
parapublics
Syndicats professionnels
organismes

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1
Un panel est un chantillon constant sond rgulirement chaque fois quon a besoin de se renseigner sur un
comportement donn.

Parmi les diffrents types dtudes, on distingue principalement :
Les tudes documentaires (ou secondaires) :
Ce sont Des donnes prexistantes soit linterne de lentreprise (fournit,
par exemple, par le service comptable, commercial...) ou en externe fournies
par des organismes spcialiss,et dont il faut vrifier la pertinence et lutilit.
Les tudes primaires (qualitatives et/ou les tudes quantitatives) :
Les informations recherches sont exclusives, elles nexistent priori nulle
part ailleurs. Etudes qualitatives et quantitatives se combinent la plus part du
temps pour construire linformation.

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Chapitre 2 Ltude documentaire
Ltude documentaire ou desk research consiste recueillir des
informations existantes concernant le problme pos. Linformation peut tre
dorigine interne lentreprise ou provenir dorganismes ou de personnes
externes.
I. Lobjectif de ltude documentaire
Lobjectif gnral de ltude documentaire est de fournir une description
des grandes composantes du march tudier et de la position de lentreprise
par rapport ce march.
Lobjectif prcis dune tude documentaire varie selon les cas. En voici
quelques exemples :
Prciser Le type de couple produit march tudier, les units retenir et les
ventilations effectuer
Affiner

La dfinition des objectifs de ltude et proposer des champs
dinvestigation ou des hypothses de travail.
Dcrire La structure de loffre (nombre de concurrents, part de march, etc.)
Prsenter La situation existante en matire de canaux de distribution
Fournir Une synthse des principaux textes rglementaires concernant le march
considr (norme, publicit, promotion, prix, distribution, taxes, etc.)

Prendre la dcision de faire une tude : voir schma suivant

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Description du problme
Quels sont les buts de ltude ?
Utilit de ltude
Ltude est-elle ncessaire pour convaincre des tiers ou
justifier une dcision ?
Une dcision errone aurait-elle des consquences
raves ?
Des informations voisines existent-elle dans lentreprise
ou lextrieur ?
Faisabilit de ltude
Les rsultats attendus sont-ils exploitables ?
Le cot de ltude est-il supportable par rapport
lenjeu ?
Etude documentaire
Les informations rcoltes
sont-elles suffisantes ?
Proposition dtudes
primaires :
Tests, enqutes par
sondage..
Les tudes primaires proposes
peuvent-elles tre mises en uvre
compte tenu des cots, de la
discrtion face la concurrence ?
Ralisation de ltude
primaire.
Fin
Oui
Oui
Non
Non
Oui
Oui
Fin
Non
Fin
Non
Oui

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II. Les sources dtudes documentaires :
A. Les informations internes :
Ce sont des informations disponibles lintrieure de lentreprise, mais
il faut souvent traiter des donnes brutes pour les obtenir.
Sources Informations recherches
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Nombre de clients, rpartition gographique, types dentreprises, secteur
dactivit, profils.
Chiffre daffaire par produit, par type de clients par priode de lanne.
Evolution du chiffre daffaires dans le temps, gographique, par point de
vente, par vendeur.
Etat du parc dquipement, renouvellement, varit dachat, rotations.
C
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Rentabilit par produit, par type de clients, par point de vente, par vendeur.
Ratios de trsorerie, de fonds de roulement, de structure du bilan, dlais de
paiement clients et fournisseurs. Ratio de rotation des stocks. Calcul des cots des
actions commerciales.
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Informations qualitatives sur les clients et les prospects.
Comparaison des ventes entre reprsentants.
Analyse de loffre de la concurrence.

A
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Etudes menes antrieurement par lentreprise.
Centre de documentation interne.
Fichiers archivs.
B. Les informations externes :

Sources

Type dinformation

Qualit dinformation

Accessibilit/ cot
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Environnement
conomique,
juridique, social,
fiscal,
comportement
gnral du
consommateur.

Caractre gnral.
commentaires, analyses
et prospectives de bonne
qualit.
Trs facile par archives
ou par tlmatique. Cot
modr
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Information
s relatives
lenvironnement
professionnel.
Evolution
des techniques
commerciales.
Dossiers
marchs et
produits.
Connaissance de la
distribution.
Professionnalisme des
dossiers mais mlange
dinformations et
publicit.
Archives, publication
dindex thmatiques
annuels. Cot modr.
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Statistiques
gnrales.
Etudes de
conjoncture locale.
Caractristi
ques
dmographiques et
conomiques des
rgions.

Informations
performantes. A
consulter en priorit car
proches des sources
primaires.

Un observatoire
dans chaque rgion.
Consultation sur
place.
Vente de
documents.
Accs
tlmatique certaines
donnes sur
abonnement. Cot peu
lev.
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Travaux sur les
revenus, la
consommation,
publis dans la
revue
consommation.
Les fondements de
lanalyse et de la
demande long terme.
Publication en vente par
abonnement.
Cot peu lev.
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Tout sur la
composition de la
population et son
volution.
Etudes trs spcialises
de trs haute qualit
scientifique pour travaux
de recherche.
Publication en vente
Cot peu lev.

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Documentation
sociale, conomique
et politique sous
forme dtudes
Information trs officielle
caractre gnral.
Vente au numro. Cot
peu lev.
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Droits du
consommateur.
Rglement et
normes.
Etudes
comparatives de
produits
Trs accessible, Les
tests comparatifs
fournissent des
informations prcieuses
aux vendeurs.
Accessible.
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les
renseignements
caractre
conomique et
commercial.
Travail de
synthse des
travaux des
organismes publics
pour la rgion et
lactivit
considres.

Sources
secondaires lies la
fiabilit des sources
dorigine qui sont de
bonne qualit.
Les travaux
propres dpendant de la
qualit des acheteurs
locaux et tiennent
compte des intrts
dfendre.

Bibliothques
ouvertes au public.
Vente dtudes ou
danalyses.
Vente de fichiers.
Banques de
donnes tlmatiques.
De gratuit cher pour
des tudes locales
proches de la
confidentialit.
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Etude de
laudience des
mdias.
Outil indispensable ou
publicitaire.
Vente au numro.
Banque de
donnes tlmatiques.
Cot modr.

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Recherche
dantriorit.
Dpt de
marque, brevet,
licences.
Des milliers de brevets
enregistrs.
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demande sur place ou
par tlmatique.
Cot modr
suivant la longueur de la
recherche.

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Revue mdia. Le journal officiel des
mdias.
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Elev pour les tudes
spcifiques.

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Noms, adresses
dindividus,
dentreprises
classes par
activit, taille, etc.
Information
officielle.
Problmes de
mise jour rgls
lorsque lannuaire est
accessible par
tlmatique.
Achat au numro.
Achat des actualisations
parfois disponible sur
CDROM .
Accs
tlmatique.
Les annuaires
deviennent des banques
de donnes.
Cot trs lev
pour les annuaires
professionnels jour.

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25

Chapitre 3 : Les tudes primaires
I. Dfinition :
Les tudes primaires ont pour objectif de collecter des informations
spcifiquement recueillis pour ltude, ces informations brutes ncessitent un
traitement et une analyse particulire.
Ces informations sont recueillies auprs des rpondants.
Exemple : Observation dachat dans un magasin ou entretien face face.
II. Les techniques utilises lors des tudes primaires
Etude qualitative Etude Quantitative
Appel aussi tude de
profondeur
Elle a pour but dtudier
des motivations et le
comportement mental dun
public
Ltude quantitative est mene pour obtenir des
informations et des donnes chiffres et tudier
des phnomnes mesurable permettant de
rpondre des questions de nature : combien ?
qui ? quand ?
A. Les tudes qualitatives :
1) Les techniques individuelles :
a Les entretiens en profondeur
b Les techniques dobservation
Observation simple
Observation verbalise
2) Les techniques de groupe :
a Le groupe de discussion
b Le groupe de rflexion (focus group)
c Le groupe nominal
3) Les techniques associatives :
a Les techniques projectives
Association de mots
Bande dessine
Complter les phrases
b Les techniques de crativits
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Nomenclatures des modles de groupes
Type de
groupe
Principe thorique Application et objectif Taille et
Dure
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s
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n
Non directivit de lanimateur.
Projection de lindividu. Investigation
non structure
Motivation et frein Thrapie
de groupe
4 8 membres
de 3 4 heures
V
a
r
i
a
n
t
e

Interview de groupe
Non directivit de lanimateur
Plusieurs thme abord
Formulation dhypothse
Apprentissage dun
vocabulaire
4 8 membres
2 4 heures
G
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l
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(
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F
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C
U
S
)

Dynamique de groupe restreints :
investigation semi structure dun
seule thme familier au groupe.
Recueil dlments dimage
Identification des axes dun
problme
Apprentissage dun
vocabulaire
6 12
personnes
2 4 heures
V
a
r
i
a
n
t
e

I

Mini groupe
Alternance de phase structure et non
structure, groupe familier avec le
thme.
Recherche dide et de
solution
Motivation et frein
3 4
personnes
Demi
journe
complte
V
a
r
i
a
n
t
e

I
I

Groupe de crativit
Expertise des membres rduits
Investigation non structure
Recherche dide et de
solution
5 10
personnes
1 2 jours
G
r
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u
p
e

N
o
m
i
n
a
l

(
T
G
N
)

Dynamique de groupe restreint
Rduire la domination de lindividu
Investigation structure
Phase de groupe individuelles un seul
thme familier au groupe
Gnration de critre de choix
dun produit
Recueil dlments dimage
Recherche dide
8 12
personnes
1 2 heures

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OFPPT/DRIF
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G
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D
E
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P
H
I

Prvision par lexpertise
Recherche dun consensus
Forte expertise des membres
Investigation trs structure
Prvision long ou moyen
terme
Evaluation de critres
dimage et de choix dune
marque ou dun produit
8 12
personnes

3 mois
Plusieurs
tapes

B. Les tudes quantitatives
La technique la plus utilise dans les tudes quantitatives est soit
lenqute par sondage soit le panel (consommateur ou distributeur)

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28

Chapitre 5 : Les enqutes par Sondage
I. Les objectifs des tudes par sondage
Raliser un sondage, cest oprer une mesure sur une partie de la
population quon estime assez reprsentative pour en extrapoler les rsultats
lensemble.
La mesure des opinions, des comportements, des attitudes sont lobjet
de ces questionnaires qui permettent galement de dcrire les caractristiques
objectives de la population tudies.
Pour lentreprise, il sagit souvent aussi de mesurer sa notorit, les
caractristiques perues de son image de marque, les attentes du clients
actuels ou potentiels et leurs ractions aux actions commerciales menes.
II. Le cot de lenqute
Le cot est proportionnel au nombre de personnes
interroges.
Le cot est proportionnel la longueur du questionnaire.
Le cot est proportionnel la dispersion des personnes
interroges : dispersion gographique ou horaires de disponibilit
variables.
Le cot est li la difficult de rencontrer lchantillon choisi
(nominatif strict ou quotas rigoureux et complexes).
Tous ces lments peuvent se ramener un calcul de nombre de
journe/enquteurs. Il en va de mme, avec les mmes critres pour les cots
de saisie et de traitement. A ces cots, qui reprsentent lessentiel des
dpenses engages lors dentretien en face face, sajoutent la cration de
support et pour les enqutes tlphoniques ou tlmatique, les frais de
communication tlphoniques qui se substituent aux frais de dplacement.
Lenqute par correspondance na que les frais denvoi, de retour (dans la
proportion de 1 10 ou 20) et les frais de traitement. Naturellement, en cas de
traitement externe, il faut ajouter la rmunration du charg dtudes.

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29

III. Lchantillonnage
A. La Constitution de lchantillon

Dfinition des objectifs de lenqute
Dfinition de la population observe
Dtermination de lunit de sondage
Dtermination de la base de sondage
Les units de sondage sont-elles exclusives et exhaustives ?
Non
Choix dune mthode raisonne
Oui
Choix dune mthode probabiliste
Dtermination de la taille de lchantillon
Prlvement de lchantillon
Lchantillon prsente-il des anomalies ?
Mise en uvre de lenqute
Lchantillon rel prsente-t-il des anomalies ?
Redressement ou prlvement
dun nouvel chantillon
Exploitation des rsultats
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30

B. La taille de lchantillon.
La taille de lchantillon dpend :
Du seuil de confiance (E) qui fixe la reprsentativit de lchantillon ;
De la prcision dsire (e) cest--dire de lerreur accepte ;
De lhomognit (p) de la population dans ses rponses.
Le calcul sopre de la faon suivante :
n = t p ( 1 p )
e

t dpend du seuil de confiance E (t = 1,96 pour E = 95% ; t = 2,575 pour
E = 99% ; t = 1.645 pour E = 90%). Dans la pratique commerciale, E est
gnralement de 95%.
P est gale 0.5 lorsquelle est inconnue. Mais elle peut tre prcise si
on a linformation, par une enqute prcdente par exemple.
Ainsi, si on veut connatre la proportion dagriculteurs susceptibles de
cesser leur activit dans les cinq ans-exemple relev de la ralit franaise-, la
taille (n) de lchantillon sond au seuil de confiance 95% est la suivante :
P inconnue
fixe 0,5
P estime 30% lors dune
enqute prcdente
e prcise au taux lev de 1%
n= 9604 n= 8068
e prcise au taux classique de 2%
n= 2401 n= 2017

Le doublement de la prcision voulu quadruple la taille de lchantillon
ncessaire.
On mesure limportance dune bonne apprciation de la prcision
ncessaire et lintrt de la pr enqute, le cot tant bien entendu
proportionnel la taille de lchantillon. On peut ainsi obtenir une qualit de
linformation suffisante pour un cot rduit. Dans la pratique commerciale, les
tailles utilises sont de 1000 (recherche dun ordre de grandeur) 5000 (panel
de consommateurs).
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OFPPT/DRIF
31

Il faut prciser le cas des petites populations. On aura remarqu que les
formules prcites sont indpendantes de la taille de la population. Si (n) est
grande par apport (N), la taille de lchantillon peut tre rduite dans la
proportion suivante :
n = N n
N + n

Lintervalle de confiance (E) et le seuil de probabilit ne sont pas
modifis
III. Les techniques dchantillonnage :
A. Les mthodes probabilistes :
La caractristique commune chacune de ces mthodes est que tous les
membres de la population de base sont pris en considration sans aucune
exception. La diffrence entre les mthodes probabilistes proposes vient du
fait que :
La liste de la population de base nest pas toujours disponible,
Les cots de lenqute sont limits,
La population de base est plus ou moins homogne
1) Lchantillon probabiliste simple :
Pour que chaque individu ait une chance, et une seule, dtre prlev, il
doit figurer une fois, et une seule dans la liste des individus composant la
population. La liste, appele base de sondage , doit tre exhaustive (sans
omission) et sans rptition. Ceci nest possible que pour des populations
limites et stables : liste dentreprises, fichiers clients jour, adhrents dune
association, salaris dune entreprise. En revanche, on ne dispose pas de
fichiers de la population marocaine, des lecteurs, des consommateurs dun
produit.
2) Lchantillon probabiliste complexe :
Des raisons dconomie ou la recherche dune meilleure prcision
conduisent raliser des chantillons plusieurs degrs ou des sondages
stratifis.

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32

a Les sondages stratifis
Cette technique a pour but de permettre dexploiter des rsultats
significatifs sur des sous chantillons. Ainsi le prlvement dun chantillon de
1000 marocains fournirait lanalyse les rponses de seulement 50
agriculteurs, impossibles exploiter isolment.
Chaque fois que lon souhaite, dans certains domaines, des sous-
groupes de taille suffisante, le processus consiste :
Dfinir une ou des variables de stratification permettant une
partition de la population en classe appeles strates (CSP, chiffre
daffaires, rgions,)
Tirer dans chaque strate un chantillon alatoire de taille
suffisante pour lanalyse.
Analyser chaque strate comme un chantillon reprsentatif.
Analyser les rsultats de lchantillon total et globaliser les
rsultats. On redresse lchantillon en prlevant dans chaque strate, de
manire alatoire, un nombre dindividus correspondant au poids rel
de la strate.
b Les sondages en grappes
Toute population peut tre considre comme un ensemble de groupes
dindividus (homognes sur un critre) appels grappes .
Par exemple, pour une tude de satisfaction dans une compagnie
arienne, chaque vol est une grappe.
Le sondage est dit en grappe si lon slectionne alatoirement un
certain nombre de grappes (de vols) et qu lintrieur dune grappe on
interroge tous les individus (les passagers). Le principe dquiprobabilit est
respect si les grappes sont pondres en fonction de leur poids de la base de
sondage. Dans cet exemple, le sondage serait stratifi si lon interrogeait un
certain nombre de passagers tirs alatoirement sur chaque vol.
Il est vident, dans ce cas prcis, que le sondage en grappe permet
dconomiser les nombres denquteurs et quil nest pas ncessaires de
connatre les passagers puisque le tirage au sort a lieu entre les vols.
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33

B. Les mthodes empiriques
Les chantillons empiriques reposent sur lide, priori vidente, que
pour avoir un chantillon reprsentatif, il suffit de construire une maquette de
la population enqute, cest--dire de faire en sorte que les caractristiques
connues de la population se retrouvent lidentique dans lchantillon. Le
choix dune mthode empirique simpose lorsquil nexiste pas de base de
sondage.
1) La mthode des quotas
La maquette de la population est construite partir de critres connus
(ge, CSP, sexe, taille, CA, etc.) supposs expliquer le phnomne observ.
Lchantillon respecte les proportions des critres.
Les rsultats obtenus sont semblables ceux des chantillons
probabilistes. Lhabitude a donc t prise de fixer la taille de lchantillon
selon les mmes principes que lchantillon probabiliste.
V. Le questionnaire
Ensembles des questions soumises aux personnes interroges
loccasion dune enqute ou une interview. Il peut tre trs court ou trs long et
mme regrouper des questions concernant plusieurs marques et produits
diffrents. Chaque question doit veiller lintrt, tre prcise, facilement
comprhensible et susciter une rponse exacte.
A. La rdaction du questionnaire
Lors de llaboration du questionnaire, quatre critres impratifs sont
surveiller :
Le vocabulaire et les termes employer.
La forme des questions.
Lordre des questions.
La prsentation gnrale du questionnaire.
Les questions se poser constamment lors de llaboration du
questionnaire sont :
La question est-elle ncessaire et suffisante ?
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34

La question intervient-elle au bon moment ?
Plusieurs questions sont-elles ncessaires au lieu dune ?
Linterview peut-il rpondre ? Me comprend-il ? Peut-il se souvenir et
me fournir linformation au moment voulu ?
Le questionnaire est-il complet ?
B. Les diffrents types de questions
1) La formulation objective et subjective :
Formulation objective Formulation subjective
Particularits le reprsentant tendance
rflchir davantage sur ce que les
gens pensent en gnral
Question centre sur
lindividu. Il exprime ses
impressions personnelles
Exemple
Cela est-il vrai que la BMW 320 est plus
performante que la Peugeot 405 ?
Que pensez vous des plats surgels ?

a Les questions ouvertes et fermes.
La question ouverte : linterview n aucune limite pour rpondre la
question. Il exprime la rponse comme il lentend avec ses propres mots. Rien
ne lui est suggr.
La question ferme : les rponses sont tablies lavance et la personne
doit choisir une ou plusieurs rponses parmi plusieurs propositions.
Plusieurs variantes :
Question ferme dichotomique : une seule rponse est possible et
les termes sont opposs ; rponse du type oui/non, sexe : H/F.
Question ferme choix multiples : plusieurs rponses sont
proposes linterview ; ce dernier doit en choisir une ou plusieurs.

b Les questions chelles dattitudes.
Il sagit dun ensemble dchelles permettant danalyser la fois le
contenu et lintensit de lattitude de linterview vis--vis dun concept, dun
produit, dun service

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35

On dcoupe ces attitudes en trois dimensions (valuation, puissance,
action) qui sont caractrises par des adjectifs opposs.
Evaluation Puissance Action
Excellent Mauvais
Beau Laid
Daccord Pas daccord
Grand Petit
Lourd Lger
Fort Faible
Actif Passif
Brillant Morne
Rapide Lent

Les objectifs opposs sont placs sur une chelle gradue de -3 3 ou
de -2 2.
Les chelles dattitudes les plus utilises sont :
Lchelle de LICKERT
Il sagit dun ensemble de propositions exprimant un degr dapprobation :
Tout fait
Daccord
daccord sans avis daccord Pas du tout
daccord
-2 -1 0 1 2

Autre variantes utilises :
Trs important Important Peu important Pas important du
tout

Excellent

Bon Moyen Mauvais Trs mauvais

Jamais

Rarement

Souvent

Trs souvent

Lchelle dOSGOOD
Elle permet danalyser la fois le contenu et lintensit de lattitude des
interview vis--vis dun concept, dun produit
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Exemple. Pouvez-vous indiquer comment vous juger le prix de cette
marque ?

Trs cher
-3

-2

-1

0

1

2
Bon march
3

2) La structure du questionnaire
On ne peut pas donner une structure gnrale car chaque questionnaire en
possde une qui lui est propre. Nanmoins, les diffrentes rgles respecter
sont :
a La prsentation et laccroche
Pour faciliter la prise de contact entre linterview et lenquteur, le
questionnaire doit prvoir une phase de prsentation et daccroche
comprenant :
Le thme de lenqute et sa destination.
La garantie danonymat : les informations personnelles et lidentit de
linterview restent confidentielles.
Une motivation pour linterview : quel est sont intrt rpondre a ce
questionnaire ?
La dure du questionnaire (ce qui permet de vrifier la disponibilit de
linterview).
Cette introduction sera lue par lenquteur au dbut de chaque contact.
b Les questions didentification
Vous devez vous assurez que linterlocuteur correspond bien aux critres
de votre chantillon. Posez, en premier lieu, des questions didentification
simples telles que :
Vous tes bien artisan sculpteur ?
Vous voluez dans tel environnement ?
Votre entreprise a bien plus de tant de salaris ?
Les premires questions doivent tre simples et susciter lintrt de
linterview.
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37

c Lordre des questions :
La rgle de base est de partir de notions larges pour ensuite centrer ses
questions sur des points prcis (prix, quantit, lieu dachat, motivation).
Cela revient utiliser le principe de lentonnoir et consiste respecter
les principes suivants :
Gnral Particulier
Questions fermes Questions ouvertes
Thme secondaire Thme importants
Questions peu implicantes Questions implicantes
Lordre des questions doit faciliter les rponses et la mmorisation
(question suscitant un effort de mmoire sur un fait ultrieur).
Les questions difficiles ou sans grand intrt pour linterview seront
places loin dans le questionnaire.
d La fiche signaltique.
A la fin du questionnaire, il faut complter la fiche signaltique avec des
informations plus confidentielles (CA, effectif,) car un climat de confiance
sest install dors dj entre les deux parties.
3) La forme du questionnaire
Le questionnaire permet dtablir une communication rapide et prcise
entre lenquteur et la personne interroge.
Il est donc ncessaire dutiliser des termes adapts la population cible
et facilement comprhensible lors du questionnement.
Les rgles respecter sont :
a La prcision
Lors de la rdaction de chaque question, il est important de se demander si
la formulation rpond aux critres de prcision suivant :
- Qui, Quoi, O, Quand, Comment, Pourquoi ?
Exemple :
Quelle marque de shampooing utilisez-vous ?
Contrle :
Qui ? Lindividu, la famille, ses amis ?
Quoi ? Une ou plusieurs marques ?
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Quand ? Habituellement, toujours, la dernire fois ?
O ? En vacances, chez vous ?

b La Formulation correcte
Quelle marque de shampooing avez-vous choisie la dernire fois que
vous avez personnellement achet un shampooing ?
Evitez les adverbes tels que : souvent, beaucoup, quelquefois qui
restent beaucoup trop vagues.
Utiliser plutt : une fois par semaine, une fois par mois, trois flacons par
semaine
c La neutralit des questions
Dans le respect de ce principe, il faudra laisser souvent la place des
rponses du type :
Autre avis. Prciser.
Sans avis
Ne sait pas
Sans rponse.
Il faut savoir quil sagit souvent de solution de fuite pour les interview, il
est prfrable de ne pas toujours lannoncer.
d La simplicit des questions
Selon le type denqute, il convient dutiliser les termes propres la
profession (enqute industrielle), ou donner une dfinition au cas o les termes
sont peu connus (enqute grand public).
Cela permet de gagner la confiance des interview en dmontrant que
lon connat leur profession ou leur centre dintrt.
Exemple : Question destine lartiste peintre
Combien de compagnons avez-vous ?
Et non : combien de salaris avez-vous ?
e La codification
Lorsque le nombre de questionnaires est lev, le dpouillement par
ordinateur est prfrable au dpouillement la main .
Dans cette hypothse, il est ncessaire de coder les rponses, autrement dit de
leur attribuer un numro ou une lettre.
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39

Codifier les questions et les rponses ds llaboration du questionnaire
permet de gagner du temps. Lexploitation des rsultats est plus rapide.
Lors du dpouillement, les rsultats sont prsents sous formes de
tableau :
Exemple : Questionnaire destin aux lycens pour connatre la notorit
dune cole de commerce :
Questionnaire n : Enquteur n :..
Q1 : Dans quelles branches pensez-vous vous orientez ?
Etude commerciale Autres tudes (stop) Autres
Q2 : quelles filires dtudes commerciales choisirez-vous ?
1. Prpa (Q4) 2. Ecole de commerce 3 BTS/DUT (Q3) 4. Autres (Q4)
Q3. aprs votre BTS ou DUT, envisagez-vous de poursuivre des tudes dans une cole de commerce ?
1. Oui (Q4) 2. Non (stop) 3. Laquelle ? (Q4)

Le tableau de dpouillement correspondant sera de la sorte :
N Question Enquteur Q1 Q2 Q3 Q4
1 2 3 1 2 3 4 1 2 3 1 2 3 4
1 23 3 2 3
2 23 1 2 4
3 23 1 3 3 2

35 23 2
TOTAUX

4) Le pr Test du questionnaire
Il seffectue avant ladministration dfinitive de tous les questionnaires. Il
permet de tester le questionnaire auprs de 5% de lchantillon.
Il est primordial de passer par cette tape pour vrifier les points suivants :
La prsentation et laccroche du questionnaire ;
La comprhension des questions ;
Le vocabulaires utilis ;
Lordre logique des questions afin de ne pas drouter linterview ;
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40

La dure dadministration du questionnaire ;
Lexhaustivit des rponses proposes une question choix multiples ;
Lorientation contenue dans les questions ;
La possibilit ou limpossibilit de certaines rponses.
Conseil :
Il est recommander dadministrer le questionnaire en entretien direct (face
face) auprs de 2 3 personnes avant deffectuer le pr test.
Une fois le pr test effectu, apporter les modifications ncessaires, et
lancer ladministration du questionnaire.
5) Les diffrentes techniques dadministration du questionnaire
a Lobservation directe.
Limit par nature ce qui est directement visible, elle permet de vrifier
des comportement : passages en un lieu, temps dobservation ou darrt
dans un rayon, prise en main dun produit, mouvement des yeux. Dans les
enqutes domicile, on peut aussi vrifier la prsence dun bien, valuer
la surface dun magasin, dun stand de march.
Lobservation directe exige des enquteurs particulirement forms. Les
observations sont souvent des complments de lentretien en face face.
b Lentretien face face.
Il se fait dans la rue et les lieux publics ou domicile. Dans le premier
cas, il oblige davoir un questionnaire court des questions brves et
fermes de plus, il ne permet pas toujours dobtenir un chantillon
reprsentatif, il faut alors le rserver aux observations de comportements et
de motifs.
La face face domicile, long et coteux, est loutil privilgi de
lenquteur. Il permet des questions larges, ltablissement dun vritable
dialogue, la vrification par observation directe de certaines des rponses
fournies.
c Lentretien tlphonique.
Productif car rapide et peu coteux il se dveloppe pour mesurer des
comportements des opinions ou des ractions immdiates. Le questionnaire
doit tre court, les questions ne peuvent avoir aucun caractre visuel. Il
nest pas toujours possible de vrifier lidentit du rpondant encore moins
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41

sa sincrit. La saisie simultane des rponses sur informatique permet
une exploitation rapide.

d Lenqute par voie postale
Elle permet des questionnaires longs, autorise lapprofondissement
de la recherche qualitative (prfrence, valeurs, styles de vie). Elle est
dautant plus coteuse que le taux de rponse est faible. Lchantillon nest
pas reprsentatif que des seules personnes intresses et habitues lire
et crire. Cest une trs bonne technique dans les domaines o les
interrogs sont obligs de rpondre (enqute interne une entreprise ou
une institution). Les temps de rponse sont longs.
e Lenqute tlmatique.
Elle inverse la dmarche : elle suppose un acte volontaire autonome
du rpondant. Elle a donc sur ce plan les mmes inconvnients que
lenqute par voie postale sans avoir les avantages : le questionnaire ne
peut tre que court et doit se limiter aux comportement simples et aux
opinions chaud. Le traitement des rponses est instantan.
La mthode est relativement coteuse pour obtenir des ractions
immdiates une action ou une campagne si le souci de reprsentativit
nest pas dominant.
VI. La rdaction du rapport denqute
Dans une premire partie, le rapport expose le problme pos, les objectifs
de lenqute et les conclusions.
La seconde partie dcrit la mthodologie utilise :
La population tudie ;
Lchantillon slectionn ;
Le mode dadministration ;
La mthode de dpouillement utilise ;
Les mthodes danalyse de donnes choisies ;
Les contrles des enquteurs et des questionnaires ;
Les rsultats obtenus ;
Les limites et degr de fiabilit de lenqute ;
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42

Les conclusions et les recommandations du charg dtudes ; viennent
ensuite les annexes :
Documents de base du rapport
Tableaux statistiques
Un spcimen du questionnaire.
Conseil :
Les rsultats dune enqute marketing doivent toujours tre
analyss par une quipe interne lentreprise pour vrifier leur
cohrence par apport aux connaissances du march et lexprience de
lentreprise. Seuls les professionnels du march peuvent en dduire les
actions marketing adquates.

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43

Chapitre 6 : Etudes pratiques
I Etude de satisfaction ralise lassociation Alamana
A Lactivit de lassociation
ALAMANA est une association but non lucratif constitu le 13 fvrier
1997, et dot dun conseil dadministration comprenant des femmes et des
hommes du monde des affaires, des universitaires, des personnalits
publiques et des cadres associatifs.
Mission
Lassociation sest donne pour objet de promouvoir les micros
entreprises par loffre de crdit, et par tous les services connexes.
La cible
Clients, hommes et femmes, des promoteurs de micro entreprises
actuellement exclus des systmes classiques de financement.
Engagement
ALAMANA sengage tre une institution autonome, prenne, utile pour
les clients et le pays, et financirement non dpendante des subventions pour
son activit et son dveloppement.
Activit
ALAMANA octroie ses prts dans le systme du crdit solidaire, accord
des groupes de proximit dans lespace urbain et prurbain. Ses prts
individualiss sont conus pour les clients renouvelants qui dsirent investir
dans lquipement de leurs entreprises.
Les crdits vont de quelques centaines quelques milliers de dirhams.
Les remboursements se font par chances fixes, une fois par semaine ou par
quinzaine, sur des dures infrieurs une anne. Le diffr de
remboursement va de 15 30 jours.
Soutien
Lassociation est soutenue
Techniquement par :
o VITA : Volunteers In Technical Assistance
o Ministre du commerce de lindustrie, de lnergie et des mines
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44

Et financirement par :
o Agence Amricaine pour le dveloppement international(USAID)
o Lagence pour la promotion et le dveloppement conomique et
social des provinces et prfectures du Nord du Royaume
o Le fond Hassan II pour le dveloppement Economique et Social
Produits de lassociation (voir annexes)
o Crdit saison
o Hirafi jadid
o Salaf express
B Le cadre de ltude
Engag en janvier 2001 en tant que charg de mission, ma premire
mission dans cette association tait deffectuer ltude en question sous
lencadrement du directeur financier, afin de se renseigner si les clients de
ALAMANA apprcient notre programme de micro crdit et les amliorations
faire pour parfaire nos prestations.
Aussi, ltude avait pour objectifs de dtecter les sources dinsatisfaction
et de faire face par la suite en tenant compte des rsultats et
recommandations de ltude en cours.
En annexe, sont mentionns le questionnaire, le rapport de ltude avec
en complment une documentation sur les formulaire de demande de crdit.
Reste rappeler que ltude a t dpouill avec laide de lEXCEL , et quun
dpouillement laide du sphinx a t en mme ralis et qui fournit peut
prt les mmes rsultats.
C La terminologie
Groupe solidaire : loctroie des crdit lassociation se fait au bnfice de
groupe de personne de 5 qui se connaissent et qui sont solidaire en cas de non
solvabilit dun des membres de groupe.
Actif premier prt : veut dire que le client est pour son premier prt
lassociation.
NAAA : code attribu chaque client dans la base de donne de
lassociation (Bab salaf)
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Agent de prt : lquivalent dun charg de clientle, il fait la prospection, le
suivi, et le recouvrement des clients.
Au niveau de chaque antenne (agences de lassociation), travaille deux
trois agents de crdit et sont supervis en terme de leur rendement par un
coordinateur rgional.
Express, Hirafi Jadid, Saison : trois produits proposs aux clients et qui diffrent
suivant lchance.voir annexe.

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Module : Etudes et recherches commerciales

GUIDE DES TRAVAUX PRATIQUES

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I TP 1:
1. Le plan de lchantillonnage
La rpartition des clients dun produit composs exclusivement des hommes suivant les catgories
socioprofessionnelles est la suivante :
C.S.P EFFECTIF
CADRES SUP 2527
CADRE MOYEN 3357
EMPLOYES 1423
OUVRIERS 5449
Et disposant dun chantillon de 2500 hommes, dire comment serait dfini le plan de lchantillonnage ?

Solution
CSP Effectif Pourcentages Plan de lchantillonnage
Cadres sup
2527 20% 500
Cadres moyens
3357 26% 650
Employs
1423 11% 275
Ouvriers
5449 43% 1075
Total
12756 100% 2500

2. Redressement dun chantillon
Au cours dune tude qui utilisait la technique des quotas, lchantillon final reprsentait les
carts suivants par rapport lchantillon de rfrence :
Femmes
Age -20 20 44 45 64 65 et +
Echantillon souhait 15 13 16 7
Echantillon rel 17 12 16 6
Hommes

Solution
Femmes
Age -20 20 44 45 64 65 et +
Coefficient de redressement 0.88 1.08 1 1.17
Hommes
Age -20 20 44 45 64 65 et +
Coefficient de redressement 1 1 1.08 0.83

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3. Echantillon au hasard
Une entreprise possde un fichier jour de 30 000 noms .Elles souhaite tirer au sort un chantillon
de 300 noms pour effectuer une enqute postale. Comment devra t elle sy prendre afin que tout
lment de son fichier ait la mme probabilit dtre tir au sort ?

Solution
X= tous les noms
N= nombre dunits de lunivers
n= nombre dunits de lchantillon
X=N /n
Soit X=30000/300=100 ; on retiendra un nom tous les 100 noms.
La prcaution supplmentaire prendre consiste tirer au sort le numro du premier nom,soit,par
exemple,51.On prendra donc le numro 51 puis successivement 151,251,351 du fichier et ainsi de
suite
4. Calcul de la taille dun chantillon
M est le march des agences immobilires. Sur Paris, et la rgion Parisienne en 1990, il existe 5400
agences toutes activits confondues.
p, le taux dhomognit est de 0.8 (estimation) ;
De manire gnrale, on prend un seuil de confiance de 95%.On prendra une marge derreur e = 4%.
Calculez la taille de lchantillon ?sachant que :

Seuil de confiance 68% 90% 95% 99%
Valeur de t 1 1.65 2 2.7

Solution
n = 2*2*0.8*(1-0.8)/0.04*0.04 = 400
Donc notre enqute se fera sur un chantillon de 400 personnes.
Si lon souhaite diminuer lintervalle de confiance, il faut augmenter la taille de lchantillon.
Exemple : avec e = 2% n sera gale 1600.
Ainsi, en prenant un intervalle de confiance deux fois plus petit, la taille de lchantillon a t
multiplie par 4.

II TP2
1. Soulignez la bonne rponse la bonne rponse ( la correction est donne au mme temps):
Q1-Ltude de march conduit le plus souvent :
1. au maintien de lincertitude
2. la rduction de lincertitude
3. la suppression de lincertitude

Q2-Les objectifs de ltude sont :
1. clairement formuls par le demandeur
2. vaguement formuls par le demandeur
3. pas du tout formuls par le demandeur
Q3-Un panel impose thoriquement :
1. de conserver le mme chantillon dune tude lautre
2. de changer dchantillon dune tude lautre
3. de renouveler la moiti de lchantillon dune tude lautre.
Q4-Une donne secondaire est
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1. une donne de peu de valeur
2. une information obtenue aprs une tude spcifiquement conue dans ce but
3. une donne prexistante et provenant dtude antrieure
Q5-Ltude quantitative vise :
1. la reprsentativit des rsultats
2. neutraliser linfluence de linconscient
3. recenser les composantes dun problme.
Q6-Lobjectif majeur dune tude qualitative est de :
1. pondrer les variables
2. regrouper des hypothses ou des variables
3. formuler des hypothses.
Q7-La population au sens statistique :
1. est toute personne habitant un pays donn
2. lensemble des objets possdant linformation dsire
3. tous les individus ayant rpondu au questionnaire
Q8-La base de sondage est :
1. la liste partir de laquelle on va slectionner lchantillon
2. lurne dans laquelle on effectue le tirage
3. lensemble des individus qui vont figurer dans lchantillon
Q9-Une question dichotomique appelle une rponse :
1. double, aprs choix parmi plusieurs modalits
2. unique, aprs choix entre deux modalit
3. base sur une seule donne une question prcdente
Q10-Une chelle dintervalle support smantique est :
1. une chelle sans codes numriques
2. une chelle o on demande un degr daccord ou de dsaccord
3. une chelle ou les ancrages verbaux sont distance psychologiques pour le rpondant.
Q11-Lidentification du rpondant figure :
1. la fin du questionnaire
2. au milieu
3. au dbut
Q12-Le pr-test du questionnaire intervient :
1. pour prparer la rdaction du questionnaire
2. pour vrifier que le questionnaire a bien t administr
3. pour reprer les erreurs figurants dans le questionnaire
Q13- Lenquteur doit sinterdire de :
1. dire bonjour et se prsenter au rpondant
2. interprter le contenu des questions et en discuter avec le rpondant
3. reformuler les rponses du rpondant pour laider poursuivre
Q14-Le tableau de dpouillement est :
1. la synthse de linformation issue des questionnaires
2. le plan de codage du questionnaire
3. lensemble des statistiques calcules sur les donnes.
Q15-Lcart type dune distribution est :
1. la diffrence entre les deux observations extrmes
2. lcart moyen des observations la moyenne
3. le rapport de la moyenne la plus grande observation
Q16-Faire un tri crois consiste :
1. compter le nombre dapparitions de tous les couples de modalits de deux variables
2. calculer les frquences relatives de deux variables, puis les comparer
3. trier les questionnaires selon certaines caractristiques des individus.
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Q17-Le guide dentretien comporte :
1. une srie de thmes prcis devant tre abords par linterview
2. une srie de questions vagues laisser lapprciation de lenquteur
3. une liste de thmes servant de canevas pour le droulement de linterview.
Q18-Le calcul dune frquence dappariation sert :
1. comparer les poids respectifs de chaque catgorie
2. comparer les associations entre diverses catgories
3. comparer la fiabilit du codage de deux interviews.

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Evaluation de fin de module
Prsentation de la socit
Lanalyse du sujet
Partie Travaux raliser Points du rfrentiel
1 Ltude de march des produits dhygine et de
beaut
Mthodologie danalyse du
march
2 Ltude du questionnaire Les techniques dtude de
march
Sujet
La socit, Les roses de Picardie, gre deux magasins implants
Amiens dans la Somme (80). Elle propose un certain nombre de marques aussi
rputes que Chanel, Dior, Paco Rabane, etc... Dans la gamme des produits
dhygine et de beaut. Soucieux de limage novatrice (le sa socit, Monsieur
Guy Dior, le Directeur, vous confie, en qualit de stagiaire commercial, ltude
de diffrents dossiers.
Ltude du march des produits dhygine et de beaut (Sur 40 points)
Annexe 1 : Bonne anne pour la grande distribution.
Annexe 2 : Carrefour a du riez.
Annexe 3 : Lhygine beaut mise sur le persunal care
Annexe 4 : La vido fait vendre.
Ltude du questionnaire (sur 35 points)
Annexe 5 : Questionnaire.
Annexe 6 : Plan (lchantillonnage.
Annexe 7 : Rpartition de la population par catgorie
socioprofessionnelle (CSP).

Dossier n1 : Ltude du march des produits dhygine et de beaut
Le chiffre daffaires ralis en France par les industriels de la beaut
tait en 1992 de 27,6 milliards de francs.
On distingue quatre grandes catgories les produits dhygine et de
beaut :
Les produits de beaut : produits de soins du visage et du corps,
maquillage.
Les produits de parfumerie base dalcool : extraits, eaux de toilette,
eaux de Cologne, lotions de rasage.
Les produits capillaires : shampoings. et aprs- shampoings, produits
coiffant, colorants.
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Les produits de toilettes : dentifrice, dodorant, produit pour le bain et
la douche, savon.
Travail faire
A partir des annexes 1, 2, 3, 4 et de vos connaissances vous rdigerez,
lattention de Mr. Dior, un rapport prsentant :
La situation du march.
La consommation (les attentes du consommateur).
Les circuits de distribution, leur volution et leur devenir.
Vous conclurez en donnant quelques conseils sur la faon dattirer et de
fidliser sa clientle.
Annexe 1
HYGINE - BEAUT + 7,8 % en valeur
Bonne anne pour la grande distribution
Les industriels franais de la beaut ont ralis lanne dernire un
chiffre daffaires hors taxe de plus de 50 milliards de francs (France plus
export), soit des ventes en hausse de 8,2 %, selon la Fdration de la
parfumerie. Quant aux seules ventes en France, elles reprsentent 27,6
milliard de francs, soit une progression de 5 % par rapport 1991. Si cette
croissance est tire ltranger par les marques diffusion slective, on ne
peut pas en dire autant sur le march franais.
En effet, les performances varient considrablement dun circuit
lautre. Et ce sont les marques vendues par la grande diffusion, salons d
coiffure compris, qui sen sortent avec les honneurs. Avec des ventes en France
de 14,33 milliards de francs, elles progressent de 7,8 % (au lieu de 9,9 % en
1991) et sont nettement les meilleures lves de la classe. Mieux, pour
dcembre, compar au mme mois de lanne prcdente, la croissance est de
9 %. Ce sont en fait les mauvais rsultats de novembre qui ont fait baisser la
moyenne annuelle. Il est vrai que ce mois sest fait remarquer par ses contre-
performances dans toutes les familles de produits.
Paralllement, avec un chiffre daffaires de 8,27 milliards de francs, les
fournisseurs de la distribution slective ne voient leurs ventes augmenter que
de 2,8 %(+6,5 % en 1991). Ce qui contente rait sans doute les marques
vendues en pharmacies, dont les ventes ne dpassent pas 2,76 mil liards de
francs. Pour la premire fois, celles-ci subissent une baisse de 1 %. Aprs
quelques annes dge dor qui avaient vu les marques de dermo - cosmtique
afficher de forts beaux scores : + 21,3% en 1989, + 11,3% en 1990 et10% en
1991.
Une relative morosit atteint donc les industries de la beaut, mme si,
globalement, leurs taux de croissance satisferaient bien dautres secteurs.
Mais il est clair que des consommatrices de plus en plus attentives leur
portefeuille vont trouver bien des charmes aux produits vendus par la grande
distribution. Se convaincant au passage de leur qualit et risquer ainsi de
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changer dfinitivement leurs habitudes dachat. Les hypermarchs ont donc
encore, avec ce rayon, de beaux espoirs de croissance. Dautant plus grands
quils sauront rendre leurs linaires sduisants.
Sabine de Seze.
LSA N 7339rn 25 f 1993.
Force et faiblesse de la grande distribution
Chiffre daffaires et poids des marques de grande diffusion par segment en 1992
Chiffre
daffaires *

% du CA
TOTAL

**
Eaux de toilette sans extrait 249,4 20,80
Maquillage des lvres 185,10 26,80
Soin et traitement du visage 713,10 22,10
Laits, crmes et lotions pour bbs 152,50 56,80
Dentifrices et hygine buccale 1.124,20 81,20
Shampooings 1.663,20 82,90
Produits coiffants 931,50 98,70
*CA hors taxes en millions de francs, ** Total France.
Annexe 2
STRATGIE. LES PARFUMS Pierre CARDIN EN HYPERMARCH
CARREFOUR A DU NEZ

partir du 2 novembre, carrefour commercialisera Cinq lignes de
parfums signes Pierre Cardin. Beau succs pour le distributeur qui enrichit
son offre dune signature slective. La fin dun tabou? Peut-tre celle de la
marque Cardin, ironise un fabricant.
Aux cts de Ren Brillet, directeur gnral de Carrefour pour lEurope
du Nord, le couturier Pierre Cardin a lanc une mini bombe en annonant la
commercialisation de ses parfums dans tous les magasins Carrefour : Jai
pris une grande dcision faire entrer le luxe en grandes surfaces sans pour
autant dnaturer le pro duit . Arriveront donc en rayon cinq lignes de
parfums, dont trois pour homme. Quatorze rfrences au total. Tout son
bonheur de lancer un pav dans la mare de la distribution slective, le
couturier sexplique : A laube de lan 2000, certains prjugs doivent tre
abandonns. Il nest pas dshonorant dacheter un parfum dans un
hypermarch. Il est admirable que les conomies se fassent au profit des
consommatrices. Je pense aussi aux gens qui nont pas dargent . Mondain, il
ajoute : Vous nimaginez pas le nombre de femmes lgantes qui vont avec
des voitures merveilleuses dans les grandes sur faces... Pragmatique, il
prcise : je prfre vendre 35 000 produits en une fois Cairel6ur p1 tt que
trois cons un parfumeur qui va me payer dans six mois Enfin, je ne vois pas
de diffrence entre un produit discount de 20 .30 % par Carrefour ou le
mme achet au duty free shop .
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La consommatrice, elle, en verra-t-elle une ? Rponse dans quelques
mois.
Point de vue du distributeur exprim par Ren Billet: Nous devons
sortir du clich assimilant grande distribution et bas de gamme Notre vocation
est de discounter mme le luxe. Le consommateur a chang
CHAMPAGNE. Lenseigne a toutefois accept une Concession qui nest
pas dans ses habitudes : les produits seront prsents dans un linaire
Habill et sign Pierre Cardin. pourquoi cette exception ? Parce que cest la
seule grande signature dont nous disposons en parfumant rtorque Ren
Brillet. LOral et les autres apprcieront !
Cette prsentation spcifique reste cependant relativement discrte.
Choix que le directeur du secteur picerie chez Carrefour, Guy Yraeta, justifie
ainsi Penser quil faut un mobilier spcial pour vendre des marques de luxe
est un discours de fabricant. Voyez comment le cham pagne est commercialis
chez Costco . Responsable galement de la parfumerie, il se rjouit : larrive
de Cardin constitue une vraie innovation sur un march qui, pour une fois, ne
souffre ni de sur segmentation ni dabus de nouveauts.
Le contrat de dpositaire en parfumerie slective lui impose davoir tous
les produits dune mme marque. De leau de toilette au dcolorant ou au
savon parfum. Prs dune quarantaine de rfrences. Mais son nouveau
concurrent, Carrefour, nen prend que quatorze. et ne se trouvera donc pas
encombr de produits faible rotation....
Le lancement en hypermarch est une exclusivit Carrefour. Pour
combien de temps ? Pas de rponse. La rumeur voque la fin de lanne,
Visiblement enchant, Ren Brillet reste sibyllin : je ne sais pas. Nous
navons rien exig . Et quand on demande Pierre Cardin sil compte aller
chez Leclerc, il sen tire lui aussi par une pirouette : je ne sais pas. Nous
sommes un ... carrefour. Mais nous nous tendrons. La lettre envoye aux
dtaillants mentionnait simplement larrive des parfums dans les grandes
surfaces de plus de 3000 m. Sans citer une enseigne spcifique. Quant aux
quipes commerciales du couturier, elles vont dcouvrir un univers qui leur est
tranger.
Ce premier pas dans les linaires stait fait sans tapage mdiatique.
Avec le parfum, Pierre Cardin touche un symbole, celui du luxe et de la
slectivit de la distribution. Encore plus slective quen habillement ! Quelles
que soient les retombes de cette dcision, il sattaque donc un tabou. Et
pourrait donner des ides dautres. Aux marques mineures qui veulent
reconqurir des consommateurs. Aux distributeurs en guerre contre la
slectivit. Et aussi certains fabricants qui voient leur expansion compromise
du fait de la crise : linitiative de Cardin va les conduire rflchir plus encore
puisquils rflchissaient dj avant... Les cartes de la distribution se
brouillent chaque jour un peu plus. LOral a mis ses parfums Maroussia et
Vanderbit chez Prisunic et Monoprix. Loffre de ces deux enseignes stoffe
mi-chemin entre la parfumerie et lhypermarch. Yves Rocher ralise un test
dans deux magasins (Casino et Auchan). Les chanes type Marionnaud ou
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Mandonnaud se dveloppent avec une offre qui ne tient pas compte des
sparations classiques entre les circuits de distribution.
La France prendrait-elle le chemin dune distribution lamricaine, o
les frontires traditionnelles entre massmarket et produits slectifs sont
beaucoup plus floues? La slectivit, au sens franais du terme, ny existe que
dans les grands magasins. La parfumerie y est dsacralise. Mais, en
hypermarchs, seules les marques trs fortes peuvent rsister. Les autres
risquent fort dy perdre leur image.
Sabine de Seze
LSA N1367 14 Octobre 1993
Annexe 3
Lhygine beaut mise sur Le personal care
Thierry Prvot, principal responsable de la socit Lascad ny va pas par
quatre chemins
Entre 1971 et 1992, le march de lhygine beaut a multipli son
chiffre daffaires par 10. Or nous pensons que dans les vingt prochaines
annes, le march peut nouveau tre multipli par 10. Cest aussi simple que
a ! .
Lenjeu tant de dterminer sur quels constats faire reposer une telle
certitude.
Dtail mthodologique qui son importance les rsultats de lanalyse
Leviers pour une croissance partage sont moins le fruit dune vritable
tude quun rapport enqute (projections partir de statistiques Insee,
Scodip, articles de presse, avis dexperts).
Points de dpart de la dmarche : selon lINSEE, le secteur de lhygine
beaut reprsente aujourdhui 1,1 % de la consommation des mnages
franais, occupe 2,4 % du linaire (IMS, et se moule actuellement 5 % du
chiffre daffaire des mme GMS, Car, aucun moment, Thierry Prvot ne perd
la distribution de Vue.
UN VRITABLE INTRT DE LA PART DE LA CLIENTLE
Depuis 18 mois lhygine beaut (hors paper products et hygine
fminine) reprsente 12 % de la croissance cumule du CATP des
hypermarch et super En fait, chaque fois que 100 francs d plus entrent en
caisse, 12 francs sont directement, imputables lhygine beaut .
Fort potentiel donc. Et intrt rel (le la clientle le budget moyen annuel
par consommateur est denviron I 1600 francs.

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March % acheteurs % Non acheteurs
Crmes dmlantes
22.7 77.3
Laques
39 61
Mousse de coiffage 18.9 81.1
Dodorants 58.7 41.3
Douches 45.2 54.8
Crmes/soins visage 54.3 45.7
Dmaquillants visage 38.2 61.8
Produits aprs-rasages 23.7 76.3
Fonds de Teint /Crmes teintes 17.9 82.1
Rouge lvres 27.9 72.1

DES CONSOMMATEURS EN ATTENTE DE PERSONAL CARE
Au fond partir de ces donnes, quel portrait du consommateur (trice)
dhygine beaut peut- on aujourdhui dresser ?
Son taux dutilisation des produits reste relativement faible. Concrtement
selon Scodip, trois femmes sur quatre nachtent jamais un bton de rouge
lvres dans lanne, et quatre personnes sur dix nachtent aucun dodorant
dans une anne. Ceci pour les espoirs de dveloppement court terme.
Les mnages franais attendent une offre dans laquelle lhygine beaut
sinscrit dans une dmarche globale qui est celte de la sant, du bien-tre.
Littralement, sur ce secteur, les consommatrices cherchent rconcilier ltre
et le paratre.
Une femme se maquille pour se sentir A LA FOIS belle (paratre) et bien
dans sa peau (tre). Ceci pour la vision moyen terme.
En fait, les consommateurs franais sont mrs pour le concept anglo-
saxon de personal care , cest--dire le souci de soi se soigner bien sr, mais
galement entretenir sa forme, son apparence, tout en se sentant panoui. Ce
qui doit devenir laxe dune rflexion marketing organise sur le long terme.
quand la cration dun concept dentreprise ax sur le personal care
o seraient prsentes (tans un ensemble homogne la panoplie complte de
ltre et celle du paratre harmonieux ? Car le secteur hygine beaut est un
des rares chapper encore aux rigueurs immdiates de la morosit de la
consommation. Un atout de choix.
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Annexe 4
TECHNIQUE quinze secondes pour accrocher le client et quarante-cinq secondes pour faire
du chiffre
LA VIDO FAIT VENDRE
Prs de 10000 postes de vido sur le lieu de vente (VLV) fonctionnent
actuellement dans les magasins franais.
Objectifs : sduire les consommateurs, acclrer les rotations et multiplier les
chiffres daffaires
Cinq faons d vendre autrement
Visez lEurope :
Les changes agro-alimentaires vont tripler dici cinq ans. Adaptez vos
outils de production et votre logis tique la CEE et slectionnez le partenaire
qui vous permettra de produire sur place.
Vendez par correspondance :
Ur circuit de distribution en hausse de 5 % au l semestre 1993,
Privilgiez les catalogues trs cibls...
Dmarchez les comits dentreprise:
En montrant que vous ntes pas un opportuniste, que VOUS savez
duquer des acheteurs inexpriments et que vous vous adaptez aux
spcificits rgionales.
Vendez domicile :
La nouvelle rglementation clarifie le statut (les particuliers qui vendent
domicile. Avantages pour le client : service et convivialit.
Crez une franchise:
condition de proposer un magasin thme unique et de ne pas
ngliger de faire vivre le concept tout en amliorant vos cots de production.
Grce la vido sur le lieu de vente (VLV), la rotation des produits est
multiplie par deux ou trois, affirme Bruno Laffont, PDG le Vidotronic France.
Rsultat : les petites lucarnes envahissent les grandes surfaces non
alimentaires mais aussi alirnentaires. Un magntoscope et un tlviseur (le
moniteur) diffusent en continu un film de cieux ou trois minutes vantant les
mrites dun produit. Lobjectif est de convaincre les consommateurs. Et ce
dans des temps records : le client doit tre accroch en quinze secondes et le
produit vendu en quarante-cinq. Cet instrument de persuasion est de plus en
plus utilis dans les magasins. Certains produits ne se vendent pas sans un
argumentaire srieux. Mais nous utilisons la vido galement pour expliquer
des concepts...
Dossier n 2: Ltude du questionnaire
A - ANALYSE DU QUESTIONNAIRE
Monsieur Guy Dior, est attentif lexplosion du march de lesthtique
masculine ; il envisage de mettre laccent sur ce type de clientle. Il commande
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une tude sur les attentes des hommes en matire dhygine et de soins de
beaut, pour connatre les motivations dachats et les freins des hommes dans
ce domaine.
Il vous soumet un questionnaire (annexe 5) et un plan dchantillonnage
(Annexe 6) auquel il a annex un tableau de rpartition de la population
(Annexe 7).
Travail faire
Question 1
Que pensez-vous de la procdure mise en oeuvre par Monsieur Guy Dior
(Utilisation dun questionnaire, choix de lchantillon, choix des quotas.)?
Question 2
Que peut nous rvler un sondage dans ce domaine et sur cette
Population ?
Question 3
Analysez le questionnaire: quelles sont les erreurs commises ?
Pourquoi?
Question 4
Reformuler les 3 questions qui vous semblent les plus mal libelles.
Question 5
Fallait-il poser dautres questions ? Lesquelles ? Pourquoi?
Question 6
Quelles peuvent tre les mthodes dadministration du questionnaire ?
Quelle mthode vous semble la plus adapte ? Argumentez.
Annexe5
QUESTIONNAIRE

1. Vous parfumez- vous ? Oui Non
2. si, OUI, pourquoi ? Pour mon bien tre Pour plaire Cest une
habitude Ne sait pas
3. Si NON, pourquoi ? Cest un geste fminin Je nai pas le temps Je
ny pense pas Ne sait pas
4. Quutilisez-vous ?
Des eaux de toilette Des after-shave Les deux Des eaux de Cologne
5. Qui achte vos parfums ? Vous mme On vous les offre
6. Avez-vous une marque prfre ou tes vous fidle une marque ?
Oui Non
7. Etes-vous daccord avec les phrases suivantes ?
a. Un parfum ne doit pas sentir mauvais
Daccord Pas daccord
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b. Le parfum, cest la touche finale dune tenue vestimentaire
Daccord Pas daccord
c. Les soins de la peau, cest une affaire de femmes
Daccord Pas daccord
8. Parmi ces produits de beaut masculine, lesquels utilisez-vous ?
Dermo gommage Crme fermet et antirides Masque Auto
bronzants
9. Depuis que vous utilisez ces produits, vous sentez-vous plus sduisant ?
OUI NON
Fiche signaltique
10. Age .
11. sexe : Homme Femme
12. C.S.P :
13. Lieu dhabitation :.
Annexe 6
PLAN D ECHANTILLONNAGE
La population cible est constitue par les hommes de 15 ans et plus. En
France, il y a 22 millions dhommes. Nous prvoyons dinterroger 10 000
hommes en respectant les quotas suivants
25 % de cadres suprieurs.
25 % de cadres moyens.
25 % demploys
25% douvriers.
Le questionnaire sera administr entre 9 et 18 heures pendant le
Mois daot.

Avril mai 1992 Mars 1991 CSP
hommes femmes Ensemble hommes femmes Ensemble
Agriculteurs exploitants 950 587 1537 690 411 1101
Cadres et professions intellectuelles sup
Dont :cadres fonctionnaire,pub,profess intellectuelles
Dont :cadre dentreprises
1373

430

799
435

244

124
1808

674

922
1771

562

1002
790

422

237
2561

984

1275
Professions intermdiaires

2407 1585 3992 2547 1913 4460
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Employs 1423 4070 5493 1353 4452 5805
Ouvriers 5449 1345 6794 4993 1253 6246
Total 12757 8640 21397 12758 9407 22165
Ensemble des non salaris 2314 1306 3620 2177 1171 3348
Ensemble des salaris y compris militaires 7334 17777 10581 8236 18817
Artisans,commercants et chefs dentrprises 1154 618 1772 1174 588 1762

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Corrig
Dossier n 1: tude de march des produits dhygine et de beaut
Le rapport doit se prsenter sous une forme adapte la transmission
de la communication. Le mot rapport doit apparatre clairement.
Une introduction doit prsenter ltude avec une accroche et une
annonce de plan que vous devrez respecter.
La prsentation doit tre claire avec un titre, la destination, le nom de
lmetteur, la date.
Des phrases de transition doivent permettre lenchanement des ides.
La conclusion doit reprendre les points essentiels traits dans le rapport.
Rapport dtude du march du produit dhygine et de beaut (40
points)
lattention de Mr Guy Dito, Directeur
De la part de Mathieu BARROU stagiaire commercial.
Amiens, le 25 juin 1994
La grande distribution sest empare des produits dhygine et de
beaut.
Nous tudierons dans une premire partie la situation du march puis
dans une deuxime partie nous tudierons les attentes du consommateur
enfin nous traiterons des diffrents canaux de distribution.
Partie 1: La situation du march
Cest un march qui reprsente 50 MD de F, dont 27,6 en France en
1992. Cest un march en croissance ces dernires annes (hausse de 8,2 %
selon la fdration des industries de la pharmacie). Toutefois, les taux de
croissance ont tendance stagner voire diminuer 7,8 % en 1992 au lieu d
9,9 % en 1991. Par contre pour la premire fois les marques vendues en
pharmacie subissent une baisse de 1 %, dune faon gnrale la distribution
slective subie la concurrence de la grande distribution dune part et des
magasins spcialiss pratiquant le discount.
Ainsi leur taux de progression des ventes nest que de 2.8 % au lieu de
6,5 % en 1991. Le march se recompose autour de quatre grandes catgories
de produits
les produits de beaut
les produits de parfumerie
les produits capillaires
les produits de toilette.
Cest le march des produits de beaut et de la parfumerie qui enregistre la
croissance la plus forte.
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Le pouvoir dachat des Franais, la valorisation de limage de soi,
lengouement pour la sant et les loisirs en gnral sont des valeurs qui
gnrent une consommation des produits de beaut.

Partie 2: Les attentes des consommateurs
Les hommes eux aussi, recherchent une image de marque, du rve,
acheter cest sidentifier.
Les nouveaux consommateurs soucieux de conseils recherchent de
linformation sur les nouveaux produits. La presse priodique, les magazines
relaient linformation, les analyses, les essais et participent lducation des
consommateurs et lmergence dune consommation active.
Les consommateurs recherchent des produits de qualit mais de bon
march et font jouer la concurrence spcialement pour les articles qui
relevaient hier de la parapharmacie.
Partie 3 : Les circuits de distribution, leur volution et leur devenir
Les produits dhygine et de beaut sont vendus en GMS, salons de
coiffure, pharmacie.
Avec 12 % de croissance cumule de leur CAPT, les GMS accaparent une
part substantielle du march (2,1 % du linaire GMS tandis que la part de
consommation affecte lhygine et la beaut nest selon IINSEE que de
1.1 %). En moyenne par an le budget annuel moyen par consommateur est de
1600F.
La distribution sintresse de prs au march des produits dhygine et
de beaut et de plus en plus aux grandes marques. la perce de la grande
distribution sur le march des parfums et des Soins est moins important que
sur le march des capillaires et des produits de toilette

Conclusion: Conseils pour attirer et fidliser la clientle
A - Pour attirer la clientle
Le dcor, lambiance, les marques sont les lments essentiels pour attirer
les clients dans un magasin.
La mise en place dun PLN avec des animations sur le rayon, des affiches.
La vido sur le point de vente.
Des annonces mdias
sur les RLP (Radios Locales Prives)
sur la presse locale
Paralllement, il existe de nouveaux modes de distribution envisager pour
atteindre de nouveaux consommateurs la VPC, la mercatique directe, la
vente aux comits dentreprise et aux associations.
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B - Pour fidliser la clientle
Conseils par les dmonstratrices, coiffeurs
Autres services : remise en forme, week-end sant...
Carte de fidlit.

Dossier n 2: tude de questionnaire (35 points)
1 - Que pensez-vous de la procdure mise en oeuvre par Monsieur Guy Dior (utilisation dun
questionnaire, choix de lchantillon, choix des quotas)?
Le recours un sondage permet de dtecter un moment prcis le
comportement des consommateurs compte tenu de ses freins et de ses
motivations. Le choix du mode de constitution de lchantillon ainsi que sa
taille sont dterminants pour la prcision des rsultats obtenus. Les rsultats
sont dautant plus prcis que lchantillon est grand. Cependant un chantillon
de 10 000 hommes est trop important. Le taux de sondage est de
10 000/2 200 000 soit 1/2 200 ce qui est trop important. Rappelons que
lerreur varie proportionnellement linverse de la racine carre de la taille de
lchantillon. La population dhommes consommateurs de produits de beaut
est relativement homogne et ne justifie pas un tel chantillon qui pourrait tre
ramen 2 500 personnes sans pour autant augmenter lerreur accepte.
La mthode de constitution de questionnaire selon la mthode des
quotas (chantillonnage non probabiliste) est envisageable, elle suppose une
bonne connaissance de la cible atteindre.
Les quotas proposs de 25 % en parts gales pour les cadres
suprieurs, les cadres moyens, les employs et les ouvriers sont inexacts. Il
convient de revenir sur la rpartition de la population active avril mai 1982
Il faut donc reprendre les quotas ci-dessus encore que lon puisse
reprendre un quota oubli celui des non-salaris, des tudiants et des
chmeurs.
2 - Que peut nous rvler un sondage dans ce domaine et sur cette population?
Un sondage peut nous rvler les besoins, attentes, motivations ainsi
que les freins dune population discrte. Lusage des produits de beaut pour
les hommes nest pas encore pass dans les moeurs. Les sondages permettent
de quantifier une demande et donc de prvoir la demande.
3 - Analysez le questionnaire: quelles sont les erreurs commises? Pourquoi?
Il ny a pas de titre ! Il manque une phrase dintroduction pour prsenter
le questionnaire. Ne pas oublier les remerciements.
Certains domaines ne sont pas abords produits de rasage, produits (le
manucure, produits capillaires...
La question 4 comporte plusieurs rponses possibles ; aussi la rponse -
les deux est inutile.
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La question 6 contient deux questions Avez-vous une marque prfre
ou Etes-vous fidle une marque ? Et gnrera des confusions.
La premire proposition de la question 7 est mal formule.
La question 11 est inutile.
La question 12 doit proposer les CSP.
Le lieu dhabitation doit tre un code postal pour faciliter des tris
La non-rponse doit tre prvue pour toutes les questions.
Les questions ouvertes sont absentes, elles permettent de mieux
percevoir les attentes des personnes sondes.
4 - Reformulez les 3 questions qui vous semblent les plus mal libelles
Question 5 - Qui achte vos parfums
Vous-mme Votre conjoint Vos enfants
Question 6 - Etes-vous fidle une marque ?
si oui, laquelle..
si Non, Quelle marque utilisez-vous pour vous-mme ?
..
Question 9 - Pourquoi utilisez-vous des parfums
Bien-tre Sduction Identit Prsence Luxe Rve
Question 12 - Dans quelle CSP vous situez-vous?
Agriculteurs, exploitants
Artisans
Cadres suprieurs Professions intermdiaires...
5 - Fallait-il poser dautres questions? Lesquelles? Pourquoi?
On pouvait galement poser des questions sur les produits de beaut et
pas seulement sur les parfums. Les lieux dachat et les frquences dachat
sont utiles pour organiser le circuit de distribution. Les marques connues ou
utilises permettent dvaluer la force de la concurrence. Les profils des
consommateurs, leur volution sont eux aussi trs utiles pour le choix des
articles rfrencer cri GMS.
6 - Quelles peuvent- tre les mthodes dadministration du questionnaire?
Quelle mthode vous semble la plus adapte? Argumentez.
Les modes dadministration :
A domicile
Par correspondance
Par tlphone
Prcis mais il faut prendre rendez-vous au
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Pralable par tlphone.
Dans la rue
Long mais trs qualitatif et peu coteux.
Par minitel
Trs rapide mais lusage du Minitel suppose des frais de cration de
serveur.
Rapide et efficace, faible cot.
Rapide et peu coteux.
Au magasin
la sortie juste aprs lachat.
Rapide et efficace.
Ce questionnaire est assez long, dlicat administrer. Il parat plus
commode de ladministrer par tlphone car la sortie des GMS seule la
clientle existante est sensibilise et de plus elle est encombre dachats et
peu disponible.
Opter pour un sondage est une ide correcte les freins et motivations,
nanmoins, retenir un chantillon de 10 000 est plus important pour une telle
tude.
10000/2200000=1/2200 trs important sachant que lerreur varie
proportionnellement linverse de la racine carr de la taille de lchantillon.
Donc, ramener lchantillon vers 2500 personnes surtout que le segment
est homogne.
La mthode des quotas est envisageable (chantillon non probabiliste)elle
suppose une bonne connaissance de la cible atteindre.
Et ces quotas doivent respecter la rpartition de la population actuelle du
magasin
CSP Dtails des calculs Quotas
Cadres suprieurs
1154+1373/12757 19.82%
Cadres moyens
2407+950/12757 26.31%
Employs
1423/12757 11.15%
Ouvriers
5449/12757 42.72

Total 100%
Il faut donc reprendre les quotas suivants en plus des quotas des
salaris, des tudiants et des chmeurs.

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Liste des rfrences bibliographiques

Ouvrage Auteur Edition
Etudes de march P. Amerein Nathan
Les techniques
dinvestigation du marketing
Jean j- justeau Dunod
Les enqutes marketing par
tlphone
P. Thepaut
L. Charpentier
Les Editions
dorganisation
Marketing management P. Kotler B. Dubois 7eme Edition
Etudes de march J- l giannelloni E. Vernette Vuibert

NB : Outre les ouvrages, la liste peut comporter toutes autres ressources juges utiles
(Sites Internet, Catalogues constructeurs, Cassettes, CD,)

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