UNIVERSITATEA TEFAN CEL MARE DIN SUCEAVA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAIE PUBLIC CATEDRA DE MANAGEMENT I ADMINISTRAREA AFACERILOR

ECONOMIA COMERULUI
- NOTE DE CURSCONF. UNIV. DR. CAMELIA BEU

CAPITOLUL I COMERUL ACTIVITATE PROFESIONAL N ECONOMIE Comerul: definire, istoric, coninut, funcii De o deosebit importan este cunoaterea unor aspecte referitoare la definirea comerului, condiiile n care a aprut, coninutul su, precum i funciile sale n cadrul unei economii moderne. 1.1. Definirea noiunii de comer Noiunea de comer are un coninut complex, determinnd o funcie economic ce const n a cumpra materii prime sau produse pentru a le revinde n acelai stadiu fizic, dar n condiii convenabile consumatorilor. n acelai timp, aceeai noiune definete profesiunea unui corp de ageni economici care acioneaz n cadrul pieei, asigurnd actele de schimb. Sub aspect juridic, noiunea de comer definete transferul titlurilor de proprietate asupra materialelor sau serviciilor, precum i prestaiile de servicii realizate ntre diferitele stadii ale produciei sau direct ntre productor i consummator care, de asemenea, se consider c reprezint acte de comer. La aspectele prezentate mai sus se mai adaug faptul c, prin codul commercial care, n realitate, se aplic la toate activitile economice organizate n scop lucrativ, sunt definite ca acte de comer actele de producie industrial, de transport. 1.2. O succint abordare istoric Privit n contextul su istoric, se remarc faptul c prezena comerului s-a fcut necesar nc din momentul n care oamenii au nceput s comunice ntre ei. Dac la nceput, primii oameni se mulumeau cu puine lucruri i se strduiau s-i produc tot ceea ce le era necesar, cu timpul, pe msura dezvoltrii civilizaiei, nevoile au crescut i nu au mai putut fi satisfcute dect prin schimb, crendu-se adevrate curente i cutri reciproce. Schimburile care se efectuau la nceput direct - produs contra produs - constituiau aa-zisul troc. ntr-un asemenea stadiu, pentru a-i procura ceea ce avea nevoie, omul ceda din cele ce-i prisoseau altor oameni, care i ddeau n schimb ceea ce i ei aveau ca excedent. Pentru ca acest troc s se poat efectua, era necesar ca trebuinele sau dorinele celor interesai s coincid, iar produsele ce 2

urmau a fi schimbate s fie divizibile sau s aib o valoare sensibil egal. Schimbul a fost mult mai simplu cnd s-a trecut la folosirea unei mrfi intermediare, numit moned. Trocul s-a descompus atunci n dou operaiuni: vnzarea i cumprarea. Pornind din acest moment, a nceput adevratul comer. Specialitii n teoria comercial, analiznd evoluia n timp a schimbului, subliniaz faptul c se poate vorbi de o adevrat civilizaie comercial, ale crei nceputuri trebuie cutate ntr-un trecut de peste patru mii de ani. ncepnd cu secolul al XI-lea se poate ns vorbi de o adevrat revoluie comercial , n cadrul creia reprezentanii unor schimburi mai largi i mai diversificate ntre domenii i zone s-au nfruntat cu adepii economiei nchise, crendu-se, treptat, puternice centre de producie i consum. Dealtfel, n aceast perioad, se poate vorbi de existena a doi poli ai comerului european zonele mediteraneene i cele de la Marea Nordului - care au conturat ntre ele o zon comercial ce cuprindea Anglia, Flandra, rile de pe Rin i Mosella. Revoluia comercial ce a avut loc ncepnd cu secolul al XI-lea, prin consecinele sale asupra schimburilor domeniale i crearea zonelor comerciale, face s apar i negustorul - mercator care, la nceput, a fost itinerant, iar apoi s-a stabilizat n diverse orae. Se nasc astfel i se dezvolt primele puncte de ntlnire dintre mrfurile din sud i cele din nord, care, ulterior, vor ceda locul iarmaroacelor, blciurilor i marilor trguri europene. n ansamblul su, societatea sa transformat continuu, meteugarii au vrut s triasc n orae sau n locurile unde gseau debuee pentru produsele realizate. Agricultura s-a specializat nencetat, devenind i ea o surs de produse care, n marea lor majoritate, depeau necesitile familiei i chiar ale zonei, trebuind s fie valorificate prin intermediul schimburilor. La finele secolul al XI-lea i nceputul celui de-al XII-lea, ca urmare a respectivelor modificri n cadrul colectivitilor, se separ burghezia comercial, care, realiznd beneficii mai uor dect meteugarii, poate s creeze noi aezminte comerciale. Secolul al XII-lea, prin laicizarea unei mari pri din populaie, raionalizarea modurilor de via, adoptarea unui calendar fix, apariia i introducerea n viaa cotidian a orologiilor care divizau ziua i noaptea n douzeci i patru de ore fixe i regulate, precum i prin alte asemenea aspecte, i-a pus amprenta i pe evoluia comerului i, n special, pe dezvoltarea tehnologiilor sale. Au aprut astfel, aazisele practici de comer, adevrate manuale de comer, care enumerau i descriau mrfurile, tarifele vamale i itinerariile comerciale, stipulau reguli i consiliau negustorii. Att referitor la mrfuri, ct i la relaiile cu fiscul, aceleai 3

manuale mergeau mai departe, ncercnd s ajute comercianii n nelegerea i utilizarea mecanismelor economice. Efecte deosebite asupra activitii comerciale a avut descoperirea Americii, de care, n secolul al XVI-lea, prin aurul i banii pui la dispoziie, au profitat din plin comercianii, constituindu-se ntreprinderi foarte puternice att din punct de vedere economic, ct i politic. Paralel, n acelai secol al XVI-lea, apar n diverse state europene msuri protecioniste din zona comercial, ca preludiu al etatismului de mai trziu. Concomitent, se creeaz organe de control generale ale comerului i comisii consultative ale comercianilor, comisii care reprezentau de fapt naterea viitoarelor camere generale de comer. mbuntirea mijloacelor de comunicaie, perfecionarea tehnicilor de realizare a produselor, crearea unor noi modaliti de aprovizionare, apariia manufacturilor i a produciei la scar mare, generalizarea diviziunii muncii fac s creasc numrul ntreprinztorilor comerciali i, n acelai timp, s apar noi specialiti n probleme comerciale, cum ar fi negustorii i bancherii, care, prin investiiile lor, au contribuit la naterea i dezvoltarea a nsi revoluiei industriale. A existat, i n aceast etap de expansiune, o perioad mai grea care a frnat dezvoltarea respectiv. Este vorba de revoluia francez din 1789, care, prin sistemul corporativ, a ncercat s ia msuri mpotriva concurenei, frnnd puternic inovaia social sau tehnologic i chiar schimburile, prin introducerea protecionismului local, cu vmile sale zonale foarte rigide. A triumfat ns liberalismul, care, n cea de-a doua parte a secolului al XVIII-lea, s-a opus reglementrilor rigide i corporaiilor care, treptat, au fost suspendate sau li s-a diminuat puterea de aciune. Dup o asemenea perioad, caracterizat prin puternice contradicii de-a lungul ntregului secol al XIX-lea, industria progreseaz rapid, trecnd prin diferite faze: criza din anii 1873-1895, restabilirea protecionismului n unele ri europene, susinerea liberalismului n Anglia, Belgia i rile de Jos, care toate au contribuit din plin la dezvoltarea comerului. La acestea s-au adugat dezvoltarea i perfecionarea continu a cilor de comer i de transport, care au favorizat att producia, ct i distribuia. Distribuia se separ tot mai mult de producie i, ca urmare, micul comerciant, care se multiplic puternic, precum i marii comerciani nu mai sunt cei care comanditeaz producia meteugarilor. Respectivii comerciani, indiferent de talia lor, devin simpli intermediari - specializai sau nespecializai acionnd, dup caz, n funcie de interesele industriailor. ntr-un asemenea context, n prima 4

parte a secolul al XX-lea apare fenomenul de concentrare a activitii comerciale, la nceput prin crearea cooperativelor de consum, ulterior dezvoltndu-se puternic prin apariia marilor magazine, a ntreprinderilor cu sucursale multiple, a comerului integrat i a altor asemenea forme. De asemenea, trebuie avut n vedere c, n contextual dezvoltrii economico-sociale, comerciantului i-a revenit continuu un rol important. Locul su ca intermediar ntre producie i consum, conturat, aa cum s-a artat anterior, ncepnd cu secolul al XIX-lea, i, deopotriv, ntre posibilitile societii i nevoile de consum ale membrilor si, precum i funcia sa de realizare a mrfurilor, l plaseaz pe o poziie special n politica de dezvoltare a fiecrei societi, bucurndu-se att de atenia ntreprinztorilor, ct i de cea a puterii publice. Conjugarea preocuprilor i efectelor celor dou fore - ntreprinztori i putere public precum i gradul lor de corelare au conturat de-a lungul timpului cteva etape importante n dezvoltarea comerului, dup constituirea sa ca activitate propriuzis de intermediere. O prim etap o constituie dezvoltarea sa n cadrul economiei preindustriale. n perioada respectiv, vnzarea produselor nu ridica probleme, deoarece meteugarii nu produceau dect foarte puine produse ceea ce fcea ca cererea practic s nu poat fi saturat, predominnd astfel stadiul de penurie. Comerului i revenea doar sarcina asigurrii unor proximiti de timp i de loc pentru populaia consumatoare care cuta produsele respective. O a doua etap are n vedere evoluia comerului n cadrul economiei de producie, generat de progresul mainismului, care nu mai producea la cerere, precum n etapa precedent, ci n serie i n avans. O asemenea producie se impunea a fi vndut pe o pia greu de saturat i, mai mult, pe o pia foarte larg, situat att n interiorul ct i n exteriorul frontierelor. n aceast faz a dezvoltrii economiei, comerul devine indispensabil i, drept urmare, se dezvolt puternic. Dar, att activitatea ct i influenele sale sunt limitate la zonele de intermediere, produsul este cel luat n calcul, pentru c el este nc rar, iar consumatorul caut doar prezena i calitatea intrinsec a acestuia, nu i alte faciliti sau trsturi acorporale ale produsului respectiv. O a treia etap, care a nceput n anii 50 i este n plin dezvoltare n actuala perioad, are n vedere evoluia comerului ntr-o economie de consum. n cadrul acestei etape, producia de mas este la apogeul su, iar societatea se dezvolt pe baza unei economii de pia. De asemenea, penuria a cedat locul unei concurene puternice ntre productori i, mai ales, ntre 5

distribuitori, iar profilul problematicii distribuiei nu mai este dat de produs, ci de vnzare, care devine anevoioas i costisitoare. De aici decurge necesitatea unor eforturi continue de a pune la punct tehnici susceptibile de a permite ntreprinztorilor s cucereasc piaa. De asemenea, tehnica combin realizrile productive cu metode psihologice i psihosociologice, cercetri operaionale etc., toate viznd adaptarea predicional a ofertei la cerere. Se modific astfel nsi optica de abordare a pieelor, trecndu-se de la ideea de a vinde ceea ce se fabric la concepia potrivit creia trebuie produs n permanen ceea ce se vinde. ntr-o asemenea situaie, comerului i revin sarcini multiple, adugnd produsului, pe lng utilitile sale intrinseci, proximitile de spaiu i timp, servicii complexe, ealonate pe ntregul parcurs al actului de cumprare i utilizare, precum i o serie de condiii ambientale privind realizarea actului de vnzare, actul respectiv urmnd s devin un fenomen complex, generator de plceri i satisfacii emoionale.

1.3. Coninutul activitii de comer De-a lungul timpului, activitatea de comer a cunoscut modificri substaniale, transformndu-se n cadrul ultimei etape prezentate mai sus - cea privind societatea de consum - dintr-o simpl intermediere, ntr-o activitate creatoare de utiliti, devenind foarte important att pentru productori, ct i pentru utilizatori. Noiunea de utilitate, prin caracterul su complex - folos, serviciu, util sau utilizabil - face parte din nsui coninutul activitii de comer, definindu-i locul i rolul su n cadrul unei economii, comerul reprezentnd o faz intermediar esenial ntre funcia de producie i funcia de consum. n orice societate modern, productorii i utilizatorii sunt separai ntre ei. Printre principalele elemente comensurabile, care separ cele dou categorii de parteneri, figureaz: amplasarea n spaiu i distana, necunoaterea reciproc a mijloacelor financiare i productive de care dispun, disproporiile dintre cantitile produse pentru una i aceeai nevoie etc. ntr-un asemenea context, comerul apare ca o funcie ce are n vedere punerea bunurilor i serviciilor la dispoziia utilizatorilor, n condiii de loc, de timp i de mrime, precum i alte asemenea aspecte care revin acestora. 6

Avnd n vedere transformrile continue intervenite n evoluia societii, coninutul activitii de comer a suferit i el multiple schimbri, crescndu-i treptat gradul de complexitate. Dac n primele etape ale unui comer modern acesta putea fi considerat drept ansamblul operaiunilor care se realizeaz din momentul n care produsul, sub forma sa utilizabil, intr n magazinul de desfacere al productorului sau al ultimului transformator, pn n momentul n care consumatorul preia livrarea, s-a trecut, ulterior, la o interpretare mai larg, comercializarea fiind considerat, n general, ca reprezentnd o punere a produsului la dispoziia consumatorului, prin cercetarea pe baza studiilor de pia i determinarea nevoilor reale sau latente ale acestuia, precum i prin suscitarea, reliefarea i argumentarea noilor nevoi pe care consumatorul potenial nu le-a sesizat. Acesta nsemn c se adaug activitilor de intermediere a actelor de vnzare i a celor legate de distribuia fizic o serie de noi activiti, cum ar fi: cercetarea pieei, informarea populaiei, educarea consumatorilor, publicitatea, promovarea unei largi game de servicii legate de procesul utilizrii produsului, crearea cadrului ambiental necesar actului de vnzare cumprare i, n general, tranzaciile comerciale sau chiar crearea condiiilor adecvate de utilizare, indiferent de natura produselor. Timpul, dezvoltarea complex a societii, sporirea responsabilitilor comerului i implicarea sa n faze care depesc intermedierea i procesul distribuie, au impus, n ultimele decenii, chiar o nou conceptualizare a noiunii de comer, ncercnd a defini acest domeniu ca un ansamblu de activiti care privesc un produs din momentul investiiei sau al manifestrii inteniei de a-l crea, pn la distrugerea sa n procesul de consum, indiferent care ar fi forma acestuia. Cercetarea ncercrilor de conceptualizare i definire a coninutului activitii de comer scoate n eviden faptul potrivit cruia comerul este ntr-adevr un sector creator, dar nu de bunuri propriu-zise, ci de utiliti; el este un reprezentant n serviciul utilizatorilor i al productorilor, cuprinznd o parte important, ce nu poate fi neglijat, a fluxului monetar din fiecare ar. Mai mult, n economiile moderne, prin crearea sistemului de pia, care nu reprezint o abstracie economic, ci o reea real existent de mari piee cu ridicata sau reele de vnztori i compartimente de vnzare a unor forme existente n orice economie capitalist8, comerului i revine rolul instrumentului de reglare a mecanismului de pia, organiznd procesul confruntrii dintre forele cererii i ale ofertei i asigurnd materializarea respectivelor confruntri n acte de vnzare-cumprare, prin antrenarea a numeroase i complexe mase de ageni economici. n aceast calitate, comerul 7

acioneaz prin concepte, noiuni i acte specifice, ndeplinind o serie de funcii extrem de importante n fluxul circulaiei mrfurilor de la productor ctre consumator. 1.4. Funciile comerului Comerul, prin complexa sa activitate realizat, ndeplinete numeroase funcii, destinate s asigure un flux normal al produciei spre locurile de consum, n cele mai bune condiii posibile. Principala funcie a comerului, care caracterizeaz nsui coninutul activitii sale, o constituie cumprarea mrfurilor de la productori sau colectori - n cazul produciei agricole foarte dispersate - i transferarea acestora n depozite, n vederea pregtirii lor pentru vnzarea ctre utilizatorii finali sau intermediari. Dealtfel, conturarea acestei funcii i delimitarea ei de funcia de producie, constituirea ei ntr-un domeniu distinct de activitate, reprezint nsi premisa apariiei comerului ca ramur de activitate independent. Prin vnzarea mrfurilor ctre consumatori, comerul realizeaz sub form bneasc valoarea materializat n mrfuri, valorificnd efectiv eforturile investiionale fcute pentru producerea i circulaia mrfurilor; vnzarea ncheie ciclul pe care l parcurg mrfurile i confirm transferul lor din sfera circulaiei n sfera consumaiei, unde, sub forma unor bunuri de ntrebuinare sau servicii, vor satisface anumite nevoi de consum. O a doua funcie materializeaz activiti derivate din prima, dar foarte importante pentru actul comercial. Este vorba de stocarea mrfurilor, care ia forma unor preocupri permanente de a asigura echilibrul dintre ofert i cererea de mrfuri n cadrul pieei. Funcia respectiv se datoreaz locului de intermediar pe care comerul l ocup ntre producie i consum. Necesitatea echilibrrii produciei cu consumul izvorte din manifestarea unor tendine diferite, specifice n evoluia acestora i, ndeosebi, din existena posibilitilor practice, cotidiene de rupere a echilibrului dintre ele. Realizarea de ctre comer a funciei de stocaj i, prin aceasta, a echilibrului fa de consum, presupune, n primul rnd, studierea nevoilor de consum, stabilirea direciilor n care vor evolua respectivele nevoi. Pe aceast baz, comerul trebuie s predicioneze continuu spre a exercita o influen corespunztoare asupra produciei, pentru a o determina s se adapteze la nevoile pieei. Pe de alt parte, comerul caut, prin politica sa de stocaj i echilibrare a ofertei cu cererea, s influeneze consumul, pentru a-l alinia la nivelul posibilitilor mai largi care decurg din continua dezvoltare i 8

perfecionare a produciei. Aceeai funcie a stocajului de mrfuri are n vedere i manifestarea diferit a produciei i consumului care se refer, n unele situaii, la repartizarea n timp; este vorba de sezonalitatea produciei i a consumului. Asigurarea unui echilibru ntre producie i consum, n astfel de cazuri, impune comerului sarcina constituirii i pstrrii unor partizi mari de mrfuri sub form de stocuri, prin aceasta comerul asumndu-i responsabilitatea acoperirii nu numai a distanei, dar i a timpului care separ producia de consum. O a treia funcie important a comerului const n fracionarea cantitilor mari de mrfuri pe care le livreaz producia, asortarea loturilor respective, formarea sortimentelor comerciale i asigurarea micilor partizi care urmeaz a fi puse la dispoziia consumatorilor. Se are n vedere, n aceast situaie, o pregtire a mrfurilor pentru vnzare, fiind vorba de o funcie deosebit de important att pentru producie, ct i pentru consumatori. Acesta deoarece, odat mrfurile aduse n locul unde urmeaz a fi realizate, ele trebuie pregtite pentru a putea intra n procesul de vnzare. Fenomenul ine att de natura produselor, ct i de structura cererii. O serie de mrfuri nu pot intra n consumul populaiei dect n urma unor operaiuni prealabile de pregtire, iar, pe de alt parte, nsi satisfacerea cererii populaiei ridic exigene speciale n legtur cu produsele oferite. Realizarea acestei funcii presupune organizarea, n cadrul reelei comerciale, a unor operaiuni specifice cum ar fi: porionarea, dozarea i preambalarea mrfurilor, prelucrarea lor (n cadrul alimentaiei publice o asemenea operaie constituie activitatea de baz), sortarea dup criterii comerciale, controlul continuu al calitii i asigurarea condiiilor optime de pstrare pn n momentul desfacerii, precum i alte asemenea activiti ce in de pregtirea mrfurilor pentru vnzare. O alt funcie a comerului const n transferul mrfurilor ctre zonele i punctele cele mai ndeprtate sau mai izolate, pentru a fi vndute consumatorilor. Funcia respectiv are n vedere o judicioas organizare a micrii mrfurilor. Fenomenul apare deoarece realizarea final a mrfurilor are loc, de regul, n punctele de consum, ceea ce presupune o bun orientare a mrfurilor, manipularea lor atent i transportul din locul de producie n cel de consum. De aceast dat, prin funcia respectiv, comerul trebuie s acopere spaiul care separ punctele de producie de cele de consum. Realizarea funciei respective presupune, pe de o parte, buna cunoatere a pieei pe care acioneaz fiecare ntreprinztor comercial, cu condiiile, restriciile i avantajele sale specifice, iar, pe de alt parte, alegerea celor mai apropiai furnizori, a cilor mai scurte i mai directe de transfer i transport al mrfurilor.

 O funcie strict specific comerului, generat dealtfel de cele tratate anterior, o constituie crearea condiiilor de realizare efectiv a actului de vnzare-cumprare. Se are n vedere aici faptul c realizarea activitii comerciale presupune existena unei baze tehnicomateriale i a unui personal care, mpreun, s ofere posibilitatea cumprtorului de a-i alege i adjudeca produsele de care are nevoie. Pentru realizarea acestei funcii, comerul trebuie s dispun de o reea de uniti (magazine, automate, puncte mobile de vnzare, depozite pentru comerul prin coresponden etc.), prin intermediul crora s fie puse la dispoziia publicului mrfurile necesare i s se organizeze procesul de vnzare. De asemenea, este necesar s aib la dispoziie un personal specializat, care s asigure derularea respectivului proces. n cadrul unei economii de pia, eforturile ntreprinderilor productoare sau ale celor comerciale nu se pot limita doar la producerea de bunuri i servicii. Att unele, ct i altele trebuie s-i asigure o permanent comunicare cu piaa, ceea ce presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor si, ct i o serie de aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de vnzare. O asemenea activitate, cu obiective i mijloace de aciune specifice i extrem de variate, formeaz coninutul unei alte funcii a comerului, respectiv celei de asigurare a promovrii produselor prin diferite tehnici (publicitate la locul vnzrii, merchandising, publicitate n mass-media etc.), care s genereze dorina de cumprare i s provoace actul de cumprare. Asemenea activiti pot fi realizate att de ctre productori, ct i de ctre comerciani, ambii parteneri fiind interesai, aa cum s-a artat mai sus, ntr-o ct mai bun informare a consumatorilor. n condiiile economiei contemporane, cnd societatea se confrunt cu sporirea i diversificarea nentrerupt a bunurilor i serviciilor destinate satisfacerii celor mai diverse nevoi materiale i spirituale, problemele legate de informarea consumatorilor devin din ce n ce mai dificile. Realizarea acestei informri necesit eforturi de cunoatere aprofundat a pieei, a segmentelor de cumprare, a condiiilor acestora, a gusturilor, exigenelor i a capacitii de interpretare a mesajelor. Astfel, toate acestea aduc n prim plan comerul, ca domeniu n cadrul cruia se materializeaz asemenea aspecte. Drept urmare, apare firesc ca respectivului domeniu s i se atribuie funcia de promovare a produselor, el cunoscnd toate aspectele ce contureaz procesul de vnzare a mrfurilor i putnd dispune, n acelai timp, de mijloace specifice de influenare a cumprtorilor i de orientare a actului de vnzare-cumprare. n sfrit, o ultim funcie a comerului, generat de dezvoltarea societii contemporane, o constituie cercetarea doleanelor utilizatorilor, a sugestiilor acestora, a 10

capacitilor de cumprare, a gradului de instruire, a obiceiurilor de consum, precum i a altor asemenea aspecte care stau att la baza cererii de mrfuri, ct i la cea a fundamentrii politicilor comerciale. Obiectul acestei funcii, ca dealtfel i coninutul su, este foarte complex, ceea ce a determinat att mbogirea i diversificarea arsenalului de metode i tehnici, ct i creterea responsabilitilor comerului n aceast sfer de activitate. Realizarea respectivei funcii presupune existena unui personal de nalt calificare, capabil s absoarb complexele probleme ale confruntrii ofertei cu cererea n cadrul pieei, att n profil macroeconomic, ct i n profil microeconomic, la nivelul fiecrei faze de pia sau a fiecrui ntreprinztor comercial. Aceast funcie mbrac aspecte complexe, antrennd alturi de comerciani i productorii, ntruct cercetrile privesc att realizarea unor prospeciuni comerciale, ct i a unor studii tehnologice, multe produse urmnd a fi realizate pe baza unor tehnologii noi la sugestia consumatorilor, care, n majoritatea cazurilor, contureaz nevoia, dar nu ntrevd posibilitile de realizare, revenind astfel cercetrii tehnologice asemenea sarcini. n aceste condiii, ca i n cazul funciei precedente, aceasta nu reprezint o exclusivitate comercial, dar implic comerul, din ce n ce mai mult n procesul de cercetare, ntruct n actuala etap nu produsele sunt cele care ridic probleme, ci vnzarea lor n cadrul pieei, procesul de vnzare devenind extrem de complex i de anevoios, supunnd ntreprinztorii comerciali la eforturi deosebit de importante. Prin funciile asumate, comerului i revine un rol important, nu numai n raport cu productorii, ci i n raport cu utilizatorii finali sau intermediari. n raport cu productorii se are n vedere faptul c, prin intervenia i specificul activitii sale, comerul opereaz o regularizare a procesului de fabricaie, permind o ealonare a produciei pe ntregul an, iar prin politica de stocaj i prin sistemul comenzilor n avans amortizeaz oscilaiile cererii, diminund efectele scderilor sau creterilor brute asupra procesului de realizare a mrfurilor. De asemenea, comerul particip la dimensionarea eforturilor financiare ale productorilor, pltind bunurile pe care le stocheaz, fr a avea certitudinea c le va vinde. Acelai comer, prin activitatea desfurat, permite productorului s-i orienteze producia n orice zon, folosind reeaua de distribuie, relaiile de care dispun ntreprinztorii comerciali n cadrul pieei, precum i aciunile publicitare destinate susinerii i realizrii unei mai bune vnzri a produselor oferite i a serviciilor ce le nsoesc, interesul celor doi parteneri fiind reciproc, iar obiectivul comun - vnzarea unui volum ct mai mare de mrfuri. 11

 n raport cu utilizatorii, comerul are, de asemenea, un rol esenial: punerea la dispoziia lor, acolo unde se gsesc i atunci cnd au nevoie, a produselor i serviciilor legate de acestea, n cantitatea i calitatea solicitat, precum i la preul dorit. Astfel, comerul permite consumatorilor finali sau intermediari s evite efectuarea unor cumprri foarte mari, care s le imobilizeze pri importante ale veniturilor, contribuie la reducerea cheltuielilor consumatorilor legate de achiziionarea celor necesare generate de deplasri costisitoare sau de folosirea unor mijloace speciale de transport, produsul fiind pus la dispoziia cumprtorilor, aa dup cum s-a vzut, n imediata apropiere a locului de cumprare. Rolul important al comerului n raport cu utilizatorii reiese i din modul n care este asigurat informarea acestora, comerul controlnd, n principal, ntregul sistem de comunicaii legat de vnzarea produselor i de aprovizionarea cu mrfuri a populaiei.

CAPITOLUL II ACTELE DE COMER I COMERCIANTUL 2.1. Actele de comer 12

Actul de comer reprezint o aciune realizat n procesul realizrii unei profesiuni comerciale. Cu titlu excepional poate fi calificat drept act de comer i un act care a avut loc ntre necomerciani, n cazul n care, prin natura sa, una din pri i fundamenteaz existena pe exercitarea unei activiti comerciale. Unele dintre aceste acte sunt considerate comerciale i atunci cnd autorii, n funcie de formula utilizat - de exemplu scrisoarea de schimb - sau de obiectul activitii - de exemplu operaiunile bancare publice - realizeaz operaiuni de schimb care privesc transferal titlului de proprietate n scopuri lucrative. Dat fiind complexitatea fenomenelor ce au loc n cadrul economic, definirea actelor de comer las s se neleag c acestea ar acoperi o arie larg de operaiuni, ce pot fi avute n vedere ca activiti comerciale. Drept urmare, apare necesitatea unei anumite structurri a actelor de comer. Pornind de la aceast necesitate, literatura de specialitate distinge urmtoarea structur: acte de comer naturale, acte de comer formale i acte de comer potrivit teoriei accesoriei. A. Actele de comer naturale sunt reprezentate de acele activiti care prin ele nsele reprezint comer, dnd profilul profesiunii celor implicai n realizarea lor. n cadrul acestei categorii sunt cuprinse ase tipuri de acte comerciale: A.1. Tipul cu ponderea cea mai ridicat l constituie totalitatea cumprrilor de mrfuri n scopul revnzrii sau nchirierii lor. De menionat c o singur operaiune de cumprare, efectuat n scop lucrativ, este suficient pentru a constitui actul de comer, nefiind necesar s existe neaprat o repetiie a acestora. Actul de cumprare trebuie s se refere la mrfuri sau la alte valori, ca titlurile de rent, brevetele de invenie etc. Excepie fac operaiunile care se refer la tranzaciile imobiliare care sunt excluse din cadrul actelor comerciale, mbrcnd un alt regim juridic. Actul de cumprare, efectuat n vederea revnzrii sau nchirierii mrfurilor respective, presupune intenia realizrii unui profit. De asemenea, mai trebuie cunoscut faptul c mrfurile cumprate pot fi revndute sau nchiriate fie n starea n care au fost achiziionate, fie transformate sau puse n funciune. Deci, pentru a reprezenta un act de comer, vnzarea trebuie s aib ca obiect mrfuri cumprate cu intenia de a fi revndute. Aceasta face ca, n unele cazuri, vnzarea anumitor produse s reprezinte un act civil pentru unul dintre parteneri i un act comercial pentru cellalt partener. A.2. n cadrul aceleiai grupe a actelor de comer sunt incluse i activitile interpuilor dintre participanii la tranzaciile comerciale, adic a intermediarilor, cum ar fi, 13

brokerii etc. Activitatea acestora const n a interveni ntre cumprtor i vnztor pentru a-i pune n relaie i pentru a le facilita realizarea tranzaciilor impuse de transferal mrfurilor ce formeaz obiectul actului de vnzare-cumprare. Pentru aceast activitate, brokerii sau alte tipuri de asemenea ageni percep un comision ce reprezint baza existenei lor i, n acelai timp, o surs de profit. A.3. Un alt tip de comer cuprins n grupa actelor naturale de comer l constituie transformarea materiilor prime n obiecte de consum cu condiia ns ca respectivele transformri s fie efectuate de o ntreprindere care are drept scop asigurarea unui anumit profit din realizarea operaiunilor respective. Aici, spre deosebire de primul caz, o singur operaiune nu constituie un act de comer, pentru aceasta fiind necesar o anumit repetabilitate. Drept urmare, nu sunt acte de comer transformrile efectuate de un meseria care lucreaz cu concursul unui personal redus, pentru asigurarea existenei sale. A.4. Prin natura lor, tot acte de comer sunt considerate i activitile de transport. n acest caz, se pleac de la premisa c mrfurile sunt orientate i expediate de ctre punctele de producie spre piee i locurile de transformare sau de consum prin grija transportatorilor, care efectueaz astfel acte de comer aductoare de profit, investind mijloace cumprate pentru a fi nchiriate i utilizate de ctre negustori. De asemenea, sunt considerate ca acte de comer i nglobate n aceast grup toate operaiunile care privesc activitatea maritim (construcii de nave, cumprarea i vnzarea de vapoare, expediiile, asigurrile maritime etc.). A.5. Un grup important de operaiuni cuprinse n grupa actelor de comer l formeaz cele referitoare la activitatea bancar. Bncile, a cror principal activitate const n a colecta i concentra fondurile de la diveri particulari pentru a le pune la dispoziia industriailor sau a comercianilor, efectueaz operaiuni comerciale, ntruct, pentru respectiva activitate, percep anumite comisioane i dobnzi, care, n fond, reprezint preul capitalurilor mprumutate, iar, prin natura lor, respectivele comisioane i dobnzi reprezint surse de profit pentru ntreprinztorii financiari. A.6. O ultim grup de operaiuni, considerate acte de comer i ncadrate n aceast prim categorie a actelor naturale de comer, este format din activiti mai diverse, cum ar fi cele desfurate de ageniile de schimb valutar, birourile de afaceri etc care efectueaz operaiuni variate n favoarea altor ntreprinztori (cumprri i vnzri de mijloace comerciale, ncasarea unor creane, reprezentri n justiie etc.). Tot n aceast ultim grup sunt cuprinse i activitile ntreprinderilor de spectacole 14

publice, cum ar fi teatrele, cinematografele, ageniile de turism etc. B. Actele de comer proforma sau actele de comer a cror substan comercial este dat de forma lor. Este vorba de o categorie restrns de operaiuni care pot mbrca forma unor acte de comer. ntre aceste se nscriu operaiunile realizate sub acoperirea sau prin intermediul scrisorilor de schimb. De exemplu, agentul A (comerciant sau nu) datoreaz un milion de lei agentului B (comerciant sau nu), care, la rndul su, datoreaz o sum asemntoare agentului C. ntr-o asemenea situaie, agentul B poate cere agentului A s plteasc agentului C, la o dat fixat, suma de un milion de lei, vrsmntul acoperind, n acest caz, stingerea sau achitarea celor dou datorii. O asemenea operaiune se va cere n scris, redactndu-se respectiva scrisoare de schimb amintit anterior. Oricare ar fi calitatea (comerciant sau nu) a semnatarului sau natura cauzei angajamentului (datorie comercial sau nu), operaiunile realizate sub forma scrisorii de schimb sunt considerate de ctre codul comercial ca acte de comer. C. Acte de comer n virtutea teoriei accesoriei. Grupa respectiv cuprinde toate operaiunile ce se refer la acte care, pur civile prin natura lor, devin comerciale, dac sunt fcute de ctre un comerciant cu ocazia realizrii unei anumite laturi a activitii sale comerciale. De exemplu, dac un comerciant cumpr un autoturism, acesta este un act pur civil pentru o persoan particular, dar devine un act comercial pentru acelai comerciant sau pentru altul, dac respectivul autoturism este destinat casei sale de comer pentru a deservi un voiajor commercial sau conducerea firmei n deplasrile sale de afaceri; la fel n cazul mobilierului de birou, al rechizitelor etc. Excepie face achiziionarea imobilelor care, aa cum se arta anterior, privete o operaiune exceptat de codul comercial, asemenea operaiuni fiind considerate acte civile. Dat fiind complexitatea sistemului de valori care caracterizeaz activitatea ntreprinztorilor comerciali i innd seama de cele amintite cu privire la structura actelor de comer, trebuie precizat c ntreprinztorul comercial poate efectua: - acte civile, care pot consta n cumprarea unui imobil pentru uzul su personal sau chiar pentru exercitarea activitii sale comerciale, n cumprarea diverselor mijloace mobiliare, maini etc. pentru uzul su personal; - acte comerciale din grupa celor naturale sau proforma: cumprri i revnzri de mrfuri, schimburi de creane etc.; - operaiuni devenite acte de comer n virtutea teoriei accesoriei: achiziionarea unei mobile de birou, a unui computer etc. 15

Cunoaterea detaliat a structurii actelor de comer permite, la rndul su, i impune, n acelai timp, operarea unei noi clasificri a activitii de comer, ducnd la conturarea unei structuri care s aib n vedere obiectul afacerilor. Potrivit acestui criteriu se disting: comerul propriu-zis, comerul bancar, comerul transporturilor, comerul asigurrilor. Comerul propriu zis are n vedere totalitatea actelor de vnzare i cumprare a produselor naturale transformate sau fabricate. Comerul respective cuprinde dou ramuri distincte, care pot coexista n cadrul aceleiai ntreprinderi: fabricaia i distribuia, existnd pentru fiecare un aparat distinct (aparatul de producie i aparatul comercial). Comerul de banc sau bancar, care, n ultimul timp, a luat o amploare deosebit, prin extinderea creditului. Acest tip de comer const n a colecta, concentra i pune la dispoziia comercianilor a fondurilor provenite, n principal, din depozitele clienilor. Comerul transporturilor cuprinde totalitatea actelor de comer care privesc operaiunile ce asigur orientarea i deplasarea mrfurilor din centrele de producie ctre locurile de transformare sau punctele de vnzare. Comerul de asigurri are n vedere toate operaiunile referitoare la actele de asigurare a unor riscuri, mijlocite de plata unei prime de asigurare. Toate actele comerciale sunt reglementate printr-un statut legal special, care conine att regimul posibilitilor de a exercita activiti de comer, ct i pe cel al cilor de probare a opiunilor i capacitilor de a realiza activitatea respectiv. La rndul lor, diferite acte de comer, constituite n tipuri i ramuri de activiti comerciale, au generat apariia, organizarea i funcionarea unor ntreprinderi sau societi specializate, care i-au axat ntreaga activitate pe dezvoltarea i perfecionarea att a sistemului de relaii, ct i a cadrului de pia n care acioneaz. Sunt ntlnite astfel, ca ageni de pia, ntreprinderi de distribuie, ntreprinderi sau societi financiar-bancare, ntreprinderi sau societi de transport, ntreprinderi, agenii sau societi asigurri. 2.2. Comerciantul Problematica referitoare la comerciant, ca agent economic cu rol hotrtor n cadrul unei economii de pia, este deosebit de complex. 2.2.1. Definirea noiunii de comerciant 16

Noiunea de comerciant are n vedere persoana fizic sau juridic a crei profesie este comerul. Potrivit codului comercial, sunt comerciani cei care exercit acte de comer i fac din acestea profesia lor obinuit. Deci, pentru a fi considerat comerciant, un agent economic trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: s fac acte de comer, s realizeze asemenea acte n mod obinuit, ceea ce implic repetabilitatea operaiunilor respective; s transforme realizarea actelor respective n profesia sa de baz sau accesorie; s acioneze n numele su personal. 2.2.2. Restriciile cu privire la libertatea de a exercita diverse activiti comerciale innd seama de complexitatea activitii comerciale, de importana acesteia n dezvoltarea economic de ansamblu a unei ri, precum i de implicaiile sociale deosebite pe care le are comerul, toate rile civilizate s-au ngrijit s-i asigure n permanen o legislaie specific domeniului respectiv. O asemenea legislaie are menirea s asigure statutul comercianilor, s mpiedice ptrunderea n cadrul ramurii a unor persoane necorespunztoare, dubioase prin comportament sau nesntoase, care ar putea pune n pericol sntatea public. De asemenea, legislaia are n vedere capacitatea de investire a ntreprinztorilor poteniali, cinstea i loialitatea acestora, precum i multe alte aspecte care formeaz cadrul relaiilor dintre ntreprinztori i organele puterii publice , dintre ntreprinztori i consumatori, precum i dintre ntreprinztorii nii, ca parteneri i ageni de pia. Din cadrul sistemului respectiv de restricii, prezenta lucrare a selectat pe cele referitoare la persoana comerciantului i pe cele care privesc modul de exercitare a aciunilor n diverse ramuri de comer. Restriciile referitoare la persoanele care urmeaz a efectua acte de comer i desfoar o activitate de comer ridic dou aspecte importante: determinarea i stipularea incapacitilor i stabilirea incompatibilitilor. Referitor la incapaciti, legislaia rilor civilizate, cu economie de pia avansat, stipuleaz c nu au voie s fac comer: persoanele afectate de interdicii legale ca urmare a unor condamnri suferite pentru crime sau delicte contra onestitii i bunvoinei, precum i cele condamnate pentru delicte fiscale sau economice; persoanele care au suferit anumite

17

interdicii judiciare datorit faptului c s-au dovedit a fi foarte risipitori sau c fac parte din rndul persoanelor atinse de alienare mintal; minorii. Cu privire la incompatibiliti, legislaia stipuleaz c exercitarea comerului este incompatibil cu realizare concomitent a unor profesii, cum ar fi cea de avocat, magistrat, notar, funcionar public, militar etc. Pentru o mai bun claritate, se are n vedere interdicia exercitrii concomitente a unor asemenea profesii - respectiv i comer i magistratur sau i comer i militrie activ - i nu pregtirea agentului economic care exercit profesia de comerciant. ntr-o serie de ri occidentale, legislaia mai prevede separat i situaia cetenilor strini care vor s realizeze acte de comer i respectiv s desfoare o activitate comercial. n legtur cu aceast categorie de persoane, legislaia comercial are n vedere c un strin a crui edere este autorizat n ara respectiv, dac dorete s exercite o anumit activitate comercial, trebuie s obin un act profesional care s poarte meniunea comerciant. O asemenea situaie se ntlnete n toate rile membre ale Uniunii Europene. Restricii referitoare la modul de organizare a diferitelor tipuri de comer ridic, la rndul lor, probleme mai complexe, fiind vorba de interdicii complete, reglementri speciale sau autosesizri administrative. Potrivit unor asemenea aspecte, n cadrul activitii comerciale se pot ntlni diverse restricii: Brane sau sectoare de comer a cror organizare este interzis ntreprinztorilor particulari, statul instituind un aa-zis monopol legal. n acest caz, statul respectiv i rezerv gestiunea unor ntreprinderi sau societi care s desfoare un astfel de comer. Aceast situaie poate fi ntlnit n dou cazuri: Primul caz este generat de propunerea unor scopuri fiscale, respectiv statul urmrete procurarea resurselor financiare proprii prin intermediul vnzrii anumitor produse supuse monopolului, cum ar fi vnzrile de tutun i igri. Cel de-al doilea caz este dat de stabilirea unor obiective de interes general, cum ar fi fabricarea pulberilor explozive, baterea monedelor, comerul cu timbre i efecte potale. Sectoare de comer reglementate i controlate , restricie care privete acele sectoare n cadrul crora activitatea comercial se desfoar sub restricia respectrii unor condiii speciale, cum ar fi: competena profesional a ntreprinztorului comercial, consemnat printrun titlu atestat sau o diplom (de exemplu farmacist, negustor de plante medicinale). Categoria respectiv mai cuprinde i acele ramuri de comer care se desfoar sub restricia unor prescripii speciale i fac obiectul - att sub aspectul activitii, ct i al produselor 18

comercializate - unui control i a unei urmriri riguroase. Este vorba de comerul cu arme, servicii de asigurri, activitatea hotelier, comerul cu bijuterii, comerul cu lucruri de ocazie (consignaie) etc. Activitile comerciale care se pot desfura pe baza unei autorizaii administrative speciale, eliberate de ctre un organ guvernamental, prefecturi sau organe municipale. Se are n vedere, n acest caz, activitatea stabilimentelor comerciale primejdioase, incomode, generatoare de zgomote i insalubre, activitatea unitilor ce comercializeaz buturi alcoolice, activitatea unitilor de transport rutier i aerian, activitatea comerului mobil realizat prin intermediul camioanelor sau autobuzelor magazin, activitatea brutriilor, activitatea ntreprinderilor de spectacole, a ageniilor de voiaj, precum i activitatea magazinelor cu o mare suprafa comercial - magazine universale, supermagazine etc.

2.2.3. Obligaiile i prerogativele comerciantului Statuarea restriciilor privind realizarea actelor de comer genereaz o serie de obligaii i prerogative prin care respectivele restricii se materializeaz n procesul de organizare i desfurare a activitii comerciale, ambele categorii de aspecte prezentnd o importan deosebit pentru orientarea procesului managerial comercial. Obligaiile comerciantului Potrivit prescripiilor codului comercial i ale prevederilor legislaiei din majoritatea rilor cu o puternic economie de pia, ntre principalele obligaii stipulate cu privire la cei ce exercit actul de comer, figureaz cele cu privire la organizarea sistemelor de relaii, responsabilitatea fiscal i calitatea de patron. 1. Obligaiile referitoare la respectarea sistemului de relaii specific fiecrei ramuri i a modului de desfurare a activitii comerciale sunt inerea evidenelor primare i contabile i conservarea tuturor documentelor comerciale. Se mai au n vedere deschiderea unui cont ntr-o banc sau la un centru de cecuri potale, precum i furnizarea unor informaii potrivit regimului patrimonial. n sfrit, tot n aceast categorie de obligaii intr i suportarea consecinelor falimentului, respective lichidarea bunurilor ntreprinderii sau a regimului judiciar n cazul suspendrii unei pli.

19

2. Obligaiile fiscale, care au n vedere plata impozitelor speciale, impozitele pe beneficiile comerciale, taxele asupra cifrei de afaceri, n cadrul crora, locul principal revine taxei pe valoarea adugat. 3. Obligaiile ce revin comerciantului n calitate de patron privesc sistemul de relaii pe care trebuie s-l statueze n cadrul firmei n raporturile cu salariaii folosii. n acest caz, orice ntreprinztor comercial este obligat s cunoasc i s aplice prescripiile codului muncii referitoare la contractul de munc, reglementarea timpului i natura muncii, igiena i securitatea social, ntocmirea i inerea evidenei carnetelor de munc etc. Prerogativele comerciantului Prerogativele comerciantului - privilegii i avantaje - se refer, n principal, la o serie de drepturi prin care se statueaz posibilitile acestuia att de a aciona n interesul obiectivelor sale de afaceri, ct i pentru a se putea apra n cazul unor conflicte sau al apariiei anumitor daune. ntre acestea se numr: existena de drept a calitii de elector i posibilitile eligibile n cadrul Camerelor de comer, ca organisme nsrcinate cu pregtirea legilor referitoare la comer - i n cadrul Tribunalelor de comer, a cror procedur este mai rapid i mai puin costisitoare dect cele ale tribunalelor ordinare; posibilitatea de a beneficia de msuri speciale cu privire la urmrirea contractelor comerciale, a celor privind locaia de gestiune, precum i a altor asemenea acte care privesc activitatea comercial, cum ar fi, de exemplu, contractele de nchiriere a spaiilor n care se desfoar actele de comer; dreptul de a contesta anumite hotrri i de a invoca fr restricii, n cadrul unor asemenea contestaii, proba cu martori; posibilitatea inserrii n contractele sale a unei clauze de arbitraj, prin care s se angajeze ca n cazul ivirii unor diferende s accepte decizia unui arbitru desemnat, evitnd astfel cheltuielile de procedur; posibilitatea de a acorda sau de a contracta, n interes propriu, mprumuturi comerciale la un nivel nelimitat.

20

CAPITOLUL III RELAIILE COMERULUI CU CONSUMATORII 3.1. Introducere Unul dintre cele mai importante aspecte privind activitatea comercial o constituie astzi asigurarea unor relaii corespunztoare cu consumatorii ca poteniali cumprtori. Exigenele mereu crescnde ale lumii contemporane, ct i o serie de fenomene specifice economiei de pia, fac ca mizele comerului, sau mai spus ale schimbrilor i modernizrii acestuia s aduc n prim plan o serie de noi precepte care s contribuie la redimensionarea relaiilor sale cu publicul. Dintre asemenea concepte unele vor schimba nsi esena relaiilor cu piaa ale comerului sau structura mijloacelor de aciune. ntr-o asemenea abordare, 21

specialitii aduc n discuie chiar noi concepte precum: trecerea de la concurena prin rivalitate la competiia stimulativ; nlocuirea conceptului generalizat de consumator anonim cu conceptul modern de persoan; nlocuirea aa-zisului rzboi al preurilor cu rzboiul serviciilor; promovarea unor noi atitudini fa de consumatori att din partea firmelor, ct i din partea personalului comercial, profesionalismul vnztorului devenind determinant n cadrul relaiilor directe dintre comer i consumatori. Asemenea noi concepte i pun amprenta concomitent i asupra orientrii preocuprilor manageriale referitoare la sistemul de relaii comer-consumator, ntreprinztorii comerciali urmnd s procedeze la trieri i reorientri a nsi propriilor opiuni, care vor trebui s renune la ideea alegerii ntre fidelizarea sau cucerirea a noi segmente de clientel, n favoarea ideilor privind reechilibrarea ce trebuie asigurat ntre strategiile de cucerire i strategiile de fidelizare care vor pune un accent deosebit pe permanentizarea clientelei cucerite pe fiecare zon de pia. Toate aceste aspecte reprezint pentru managementul relaiilor comerconsumator un punct nodal, cu semnificaia unor schimbri profunde. La aceasta se adaug faptul c asemenea fenomene au loc ntr-o perioad n cadrul creia este n curs de formare o nou societate, care anun un alt tip de economie social, cu perioade de tranziie eminamente instabile, instabilitate ce are un dublu impact asupra activitii comerciale: necesitatea modernizrii continue i riscul orientrii modernizrii respective. Pentru orientarea activitilor comerciale n contextul mutaiilor semnalate, echilibrarea eforturilor ntreprinztorilor i diminuarea riscului de a grei n confruntrile din cadrul pieei, studiul relaiilor comer -consumator are un rol hotrtor, aceasta ntruct consumatorul va continua s joace un rol important n cadrul pieei, urmnd s devin elementul de referin al tuturor aciunilor ntreprinse att de productori, ct i de ctre comerciant. Mai mult, pe msur ce o ar sau alta se dezvolt, cunoscnd o anumit stare de prosperitate, rolul consumatorului devine mai complex i un numr din ce n ce mai mare de organizaii publice sau particulare sunt afectate de comportamentul acestuia. 3.2. Locul relaiilor cu consumatorii n ansamblul activitii comerciale Sistemul de legturi organizat de comer, n calitatea sa de intermediar ntre productori i consumatori, cuprinde dou categorii de relaii.

22

prima categorie are n vedere sistemul raporturilor interne, n cadrul crora se evideniaz legturile succesive dintre activiti, probleme de personal, organizare, salarizare etc.,

a de-a doua categorie cuprinde relaiile externe, pe care comerul le angajeaz cu diferii colaboratori, furnizori, uniti de transport, organe financiare, de credit, organe administrative de stat, precum i cu beneficiarii - ntreprinderi de stat sau cooperatiste, firme particulare sau populaie. Relaiile comerului cu consumatorii fac parte, deci, din sistemul de relaii externe

angajate de unitile din aparatul comercial. El mbrac forme diferite, sporind mereu n importan datorit unor factori cum ar fi : modificrile permanente ce intervin n sistemul de conducere economic - planificat sau bazat pe mecanismul pieei ; creterea gradului de privatizare a unitilor economice ; liberalizarea schimburilor ; modificri n nivelul i n stilul de via al populaiei ; creterea contribuiei comerului la satisfacerea diferitelor tipuri de nevoi ale populaiei precum i ale celorlali cumprtori industriali, prestatori de servicii sau uniti administrative. Drept urmare, la stabilirea locului pe care aceste relaii le ocup n ansamblul activitii comerciale, trebuie s se aib n vedere transformrile pe care le cunoate societatea n perioada analizat i n perspectiv, precum i mutaiile pe care respectivele transformri le genereaz asupra evoluiei comerului interior ; prezentm n continuare, doar cteva dintre acestea, considerate a avea o importan deosebit: Sporirea dimensiunilor comerului i a ariei sale de preocupri. Se are n vedere faptul c n viitor comerul va avea ca obiect al actelor sale de vnzarecumprare att bunurile de consum individual destinate satisfacerii trebuinelor populaiei, ct i diferitele tipuri de produse destinate utilizrii productive, organizrii prestaiilor de servicii sau bunei funcionri a unor uniti sociale i ale administraiei de stat; Dezvoltarea i modernizarea reelei comerciale care, prin sporirea continu a suprafeei, reprofilarea acesteia, mbuntirea amplasrii teritoriale i dotarea cu utilaje moderne, va contribui la sporirea rolului comerului fa de consumatori, influenndu-le opiunea de cumprare; 23

 Introducerea i extinderea permanent a unor forme moderne de vnzare, care s asigure un grad ridicat de accesibilitate a cumprtorilor la variata gam de produse, pe care comerul le va oferi pieei, constituind astfel premise favorabile facilitrii procesului de cumprare a mrfurilor; Regndirea sistemelor de informare a consumatorilor i operaionalizarea unor practici promoionale moderne care, prin coninutul, forma de prezentare i operativitatea lor, vor marca, n mod favorabil, sistemul de relaii dintre comer i toate tipurile sale de consumatori. Asemenea modificri de substan, care vor interveni n activitatea comerului i i vor pune amprenta pe sistemul su de relaii, vor aciona i asupra cumprtorului, care va fi mereu mai implicat n procesul de proiectare, realizare i comercializare a masei de produse destinate consumului. Ca urmare a unei a unei asemenea idei, n Statele Unite ale Americii a fost conturat i s-a trecut la utilizarea pe scar larg a unui nou concept ECR (Rspuns Eficient pentru Consumator) pentru reproiectarea lanului productor comerciant consumator final, sistem ce acoper o arie larg a cooperrii practice dintre comerciant i fabricant, cu implicarea consumatorilor. Drept urmare, pentru a avea o imagine complet a locului pe care relaiile cu cumprtorii l ocup n ansamblul activitii comerciale, trebuie analizat i evoluia consumatorilor. Importantele transformri sociale i economice, ce vor avea loc n societate, vor determina, n continuare, modificri n structura consumatorilor, sub aspectul nivelului de instruire, educaie, compoziie socio-profesional, venituri, tehnologii n procesul de fabricaie i, nu pe ultimul plan, ca nivel de exigen fa de mrfurile i serviciile comerciale. De asemenea, comerul nu trebuie s scape din vedere c n atitudinea consumatorului intervin, n mod continuu, modificri de ordin calitativ, ndeosebi ca rezultat al creterii venitului discreional. Cu ct crete aceast form de venit, cu att mai mult se va trece de la o activitate comercial fr probleme la o activitate cu probleme, n sensul c cheltuirea venitului disponibil implic nu numai nevoia de produs i puterea de cumprare, ci i voina de cumprare a consumatorului.

3.3. Coninutul relaiilor comerului cu consumatorii

24

Sistemul de relaii ale comerului cu consumatorii poate fi descompus n trei domenii principale: - organizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii ; - crearea unei ambiane favorabile realizrii actului de vnzare-cumprare ; - asigurarea unor raporturi corespunztoare ntre personalul comercial i consumatori. 1. Organizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii presupune cunoaterea unor forme mai complexe ce privesc att relaia dintre consumatori i societate, n general, ct i o serie de aspecte specifice evoluiei actului de vnzare-cumprare, cum ar fi trecerea, n timp, de la actul izolat al consumului, la sisteme de consum sau trecerea de la cumprarea independent a unui produs, la achiziionarea optimizat n cadrul unui ansamblu de produse. a) Relaia dintre consumator i societate poate constitui, n principal, cadrul general n care urmeaz s se circumscrie ntregul sistem de relaii comerconsumator. Un asemenea cadru general are n vedere c, prin modul de organizare a macrosistemului unei societi, consumatorul este omniprezent. Indiferent de ocupaia fiecrui individ, indiferent de profilul unei firme, indiferent de locul ocupat de ctre o unitate social sau administrativ n structurile instituionale, toi i toate apar n cadrul pieei i n calitate de consumatori. ntr-o economie de abunden, n care timpul i banii devin, ntr-o msur din ce n ce mai mare, elemente discreionale, deciziile de consum, prin amploarea i efectele lor, depesc domeniul comercial, ele afectnd domenii mult mai largi care privesc industria, agricultura, prestrile de servicii, domeniile social-culturale, precum i o serie de sectoare publice sau instrumente de orientare macroeconomic, cum ar fi sistemul impozitelor, sistemele de utilizare i salarizare a forei de munc, sistemul investiional etc. Mai mult, eliberat de o serie de restricii economice, consumatorul trebuie s-i lrgeasc continuu posibilitile de exprimare liber i, n consecin, orice tip de reglementare va genera diferite tipuri de reacie pentru fiecare consumator. De asemenea, ca urmare a aceluiai fenomen, producia, precum i alte sectoare economice, se integreaz n structura sistemului de distribuie, transformndu-se n mijloace ce contribuie la adaptarea bunurilor la nevoile consumatorilor. Aceasta deoarece valoarea social i economic a acestor bunuri depinde, n ultim analiz, de nivelul de consum efectiv al sortimentelor pe care comerul le ofer consumatorilor. O asemenea situaie se rsfrnge asupra activitii firmelor i unitilor publice 25

sau particulare, unde succesul final al tuturor deciziilor privind aprovizionarea, bugetul, personalul, producia, precum i diferitele aspecte administrative reprezint o funcie a modului n care asemenea decizii sunt coroborate cu cele privind organizarea sistemului de relaii ale comerului cu consumatorii. Surprinderea tuturor acestor aspecte presupune un dialog larg cu toate categoriile de consumatori poteniali, specialitii ajungnd la concluzia c sistemul n ntregime nu va putea funciona dect dac consumatorul va fi satisfcut de sortimentul bunurilor i serviciilor anticipate, create i oferite prin procesul de comercializare. De asemenea, se apreciaz c devine tot mai necesar a se cunoate omul n calitatea sa de consumator sau de reprezentant al unor consumatori, pentru a putea explica n contextul diferitelor stiluri de via, structurile anumitor domenii culturale i chiar a noi evoluii socialeconomice; b) Un alt fenomen important n organizarea cadrului de dialogare cu consumatorii, l constituie trecerea de la actul izolat al consumului la un sistem de consum. Analizele efectuate asupra procesului de comercializare i a factorilor si de influen au evideniat necesitatea unei mai bune definiri a interlocutorului real al vnztorului, spre a permite o cretere a efectelor activitii desfurate. O asemenea analiz i ncercare de definire a interlocutorului a evideniat c interlocutorul vnztorului nu este ntotdeauna consumatorul, c acest interlocutor nu este ntotdeauna un individ, ci, cel mai adesea, apar n aceast postur grupuri sau organizaii i, n sfrit, c decizia de cumprare se ia, din ce n ce mai puin, n funcie de un produs i tot mai mult n raport cu ansamblul produselor ce contribuie la asigurarea unui anumit standard de via sau la asigurarea unui anumit nivel de activitate util. Ca forme structurale ale cadrului de dialogare cu consumatorii, pot fi folosite: - consultarea, concretizat n alctuirea unor organisme de consultare independente sau pe lng anumite instituii social-administrative; - realizarea unor ntlniri periodice cu consumatorii, ntr-un cadru organizat de discuii; - organizarea unor panele de consumatori n profil macroeconomic sau pe zone de consum, ca instrumente de stabilire a volumului i structurii cererii de mrfuri; - realizarea unor aciuni de testare a produselor noi; - organizarea unor conferine periodice, a unor consultaii sau demonstraii n mari magazine de specialitate;

26

- utilizarea mass-media pentru aciuni de informare i publicitate comercial; introducerea unor tehnici i forme moderne de vnzare, cum ar fi televnzarea etc. 2. O alt latur important a sistemului de relaii comer-consumator este reprezentat de crearea unei ambiane favorabile realizrii actului de vnzarecumprare. n acest domeniu se are n vedere c informarea larg, cuprinztoare i operativ a cumprtorilor, educarea gusturilor acestora i orientarea consumului, precum i satisfacerea complex a nevoilor populaiei devin elemente de baz ale complexului de relaii pe care comerul le ntreine cu consumatorii. Specialitii susin c pentru a exista o bun concuren i un liber schimb al bunurilor, existena unor informaii corecte i satisfctoare pentru consumator este deosebit de important. ntre elementele care pot fi folosite pentru crearea unei ambiane favorabile realizrii actului de vnzare-cumprare, se au n vedere dou grupuri de aciuni. Primul se refer la mbuntirea sistemului de informare al consumatorilor, printr-o combinare corespunztoare a mijloacelor promoionale, cel de-al doilea are n vedere prezentarea i ntreinerea unitilor comerciale, acestea avnd menirea de a asigura un cadru ambiental corespunztor nivelului ridicat de exigen a cumprtorilor. 3. Asigurarea unor raporturi corespunztoare ntre personalul commercial i cumprtori reprezint componenta de baz n sistemul relaiilor comerconsumatori. Relaia vnztor-cumprtor reprezint o nlnuire de roluri complementare, ndeplinite n procesul de achiziionare a mrfurilor. Activitatea pe care personalul comercial o desfoar, ca reprezentant al produciei n faa cumprtorului, uneori chiar participant la decizia de cumprare, contribuie la formarea reprezentrilor consumatorilor cu privire la produsele oferite spre vnzare, la unitile de desfacere, la serviciile asigurate i la activitatea comercial n general. Drept urmare, personalul comercial, prin comportamentul su i prin atitudinea sa fa de munca pe care o desfoar n relaiile directe cu consumatorii, urmeaz s acioneze ca un agent de legtur n cadrul lanului de firme integrate n fluxul complex al produselor, asigurnd, n acelai timp, materializarea aciunilor ce dau coninutul celorlalte dou componente ale sistemului de relaii comer-consumatori: organizarea cadrului de dialog i crearea ambianei favorabile realizrii actelor de vnzare-cumprare. Analiza principalelor elemente ce dau coninutul relaiilor comer-consumatori evideniaz faptul c rolul activ al comerului este condiionat de o bun cunoatere a celor doi 27

parteneri productorul i consumatorul, de asigurarea unor condiii adecvate de manifestare a posibilitilor i intereselor acestora, precum i de utilizarea unor mijloace care s faciliteze comunicaia n ambele direcii. De asemenea, se evideniaz importana unor aciuni specifice, care au menirea de a crea o imagine favorabil a produselor comercializate sau a formelor de comer practicate, personalizarea mrcilor, realizarea unui climat de nelegere i bunvoin fa de cumprtor. 3.4. Baza motivaional a relaiilor comer-consumator Orientarea i buna organizare a sistemului de relaii comer-consumatori implic, alturi de identificarea interlocutorului cu preferenele, aspiraiile, exigenele i reprezentrile sale, i o bun cunoatere a comportamentului consumatorilor, a evoluiei n timp a acestuia i a factorilor si de influen. Comportamentul consumatorului presupune un ansamblu de manifestri sistematice care, n temeiul unor informaii din mediul social-economic nconjurtor, adapteaz schemele de activitate uman la un context social integrator, n vederea optimizrii aciunilor efectuate sau n curs de efectuare. Pornind de la aceste aspecte, comerul, n organizarea sistemului de relaii cu consumatorii, acioneaz pe dou ci: a) utilizarea n organizarea diferitelor aciuni comerciale a caracteristicilor psihologice i psihosociologice ale consumatorilor; b) iniierea unor programe de msuri menite s influeneze comportamentul respectiv, orientndu-l i determinndu-i noi dimensiuni. mbinarea celor dou ci de aciune, precum i dozarea eforturilor, pot fi apreciate ca un proces complex ale crui coordonate sunt date de faptul c reaciile i atitudinile consumatorilor sunt determinate att de nevoile i trebuinele proprii fiecrui individ, ct i de aciunea unor influene externe, de natura factorilor economici, sociali i psihologici. De asemenea, trebuie avut n vedere faptul c aceste dou modaliti de aciune n organizarea sistemului de relaii cu consumatorii cunosc influene reciproce, structura nevoilor fiind, dup cum s-a artat anterior, deosebit de dinamic. La aceasta se adaug faptul c, nevoile de baz fiind satisfcute mai rapid, influena factorilor subiectivi i ai mediului nconjurtor devine tot mai puternic i mai complex. Se induce astfel consumatorilor o anumit atitudine fa de produs i de unitatea comercial, dorinele, exigenele i reprezentrile lor avnd, n acest caz,

28

o importan mai mare n concretizarea manifestrilor de consum, n raport cu nevoile i trebuinele. Un alt aspect l constituie faptul c n procesul de organizare a sistemului de colaborare comer-consumatori, comportamentul nu trebuie privit ca o nsuire sau o mbinare de aciuni independente, separate. Acest comportament este rezultatul acumulrii unei experiene de via, difereniate n raport cu locul pe care fiecare individ l ocup n societate, cu gradul su de instruire etc. El evideniaz astfel i explic, n acelai timp, diversitatea de manifestri ale oamenilor i chiar ale acelorai persoane n ambiane diferite. Pornind de la aceste considerente, n procesul de organizare a relaiilor comer-consumator, de mare atenie se bucur cercetarea reaciilor consumatorilor i a motivaiilor acestor reacii, n direcia realizrii cadrului favorabil adoptrii deciziilor de cumprare. Decizia de cumprare reprezint, la rndul su, o latur important a comportamentului consumatorilor, cu implicaii asupra relaiilor comer-consumatori. Aceasta reprezint un act de alocare a resurselor, n cadrul cruia intervin att motivaii raionale, de ordin economic, ct i motivaii emotiv-psihologice. n abordarea deciziei de cumprare ca element fundamentare a procesului de organizare a relaiilor comer-consumator, este necesar s se porneasc, n principal, de la motivaia actului de cumprare. Teoria clasic subliniaz faptul c n aceast privin consumatorul caut, n general, s maximizeze utilitile, respectiv s maximizeze satisfacia sa n alegerea produselor cu cea mai mare utilitate relativ, n raport cu preul i veniturile sale. Concretizarea unei asemenea motivaii implic, la rndul su, stabilirea unei ordini ntre bunurile din rndul crora cumprtorul urmeaz s aleag i a unei structuri de preferin. Din confruntarea motivaiei cu structura de preferine a bunurilor oferite rezult un comportament progresiv, ezitant, confuz, contradictoriu i fluctuant, care se concretizeaz, n final, ntr-o decizie de cumprare ce poart amprenta comportamentului respectiv. Aceast decizie reprezint ns doar un moment dintrun proces global de cumprare. Procesul respectiv este dat, la rndul su, de un ansamblu de elemente pe care comerul trebuie s le cunoasc ct mai bine att sub aspect structural, ct i evolutiv, pentru a-i putea organiza sistemul de relaii cu consumatorii. Procesul global al cumprrii cuprinde trei faze principale: n prima faz are loc o ntlnire ntre nevoie i produs, ntlnire ce creeaz o stare de tensiune care nu va disprea dect n momentul satisfacerii nevoii. Dat fiind faptul c fiecare 29

nevoie se traduce printr-un ansamblu de caracteristici fizice i psihologice, pe care consumatorul dorete s i le regseasc n obiectul dorit, el acioneaz n aceast faz n spiritul unei imagini de produs, care simbolizeaz ansamblul dorinelor i aspiraiilor coninute de nevoie, conturnd aa-zisa satisfacie anticipat ntlnirea dintre satisfacia anticipat i gama bunurilor oferite de comer duce la stabilirea produsului ce urmeaz s formeze obiectul deciziei de cumprare. n urmtoarea faz, cea a deciziei de cumprare, comerciantul trebuie s tie c, n vederea realizrii satisfaciei anticipate de ctre consumator, este necesar ca acesta s fie supus unor stimuli concureniali care s poat transforma intenia de cumprare ntr-un act de cumprare. Faza a treia - post-cumprare - are n vedere satisfacia obinut, consumatorul fcnd comparaie ntre utilitatea produsului cumprat i satisfacia anticipat. Pentru comer, n organizarea sistemului su de relaii cu consumatorii, aceast faz este deosebit de important pentru asigurarea continuitii i perspectivei activitii sale. Aceasta deoarece, dac n cadrul comparaiilor fcute de consumator ntre satisfacia anticipat i satisfacia real nu exist diferene sau acestea sunt slabe, consumatorul va putea ncerca din nou atracia pentru produs, marc sau unitate comercial, fapt ce conduce la apariia aa-zisului obicei de cumprare. n condiiile n care se contureaz o serie de diferene ntre anticipaie i satisfacia real, va aprea un fenomen de repulsie ce va duna att produsului i mrcii sub care a fost realizat, ct i unitilor comerciale. Analiza efectuat evideniaz ideea potrivit creia comerul trebuie s aib n vedere comportamentul consumatorilor ca un complex de reacii la stimulii venii din exterior i, ca oricare proces presupune, n desfurarea sa, parcurgerea unor faze succesive ce conduc la actul de cumprare. De asemenea, innd seama c ntre principalele faze ale procesului respectiv se nscriu starea de activare i de disconfort, analiza cognitiv, alegerea alternativei de cumprare i evaluarea post-cumprare, sistemul de relaii trebuie s fie astfel organizat nct, prin intermediul mijloacelor de informare, prin sortimentul de produse, modul de prezentare al acestora, gama de preuri practicate, competena profesional, inuta i comportamentul personalului, comerul s-i poat realiza, n mod activ, funciile sale.

30

CAPITOLUL IV. COMERUL CU RIDICATA 4.1. Coninutul activitii i rolul economic al comerului cu ridicata n conceptul de distribuie a mrfurilor, comerul cu ridicata include toate activitile implicate n vnzarea de bunuri sau servicii ctre cei care le cumpr pentru a le revinde sau pentru a le folosi n scopuri comerciale. Comerul cu ridicata are menirea de a oferi servicii i siguran partenerilor de afaceri, antrenai n circulaia mrfurilor i de asigura sistemul de faciliti pentru realizarea unui nalt grad de profitabilitate pentru toi agenii presupui de un circuit comercial care s cuprind productorul, comerciantul cu ridicata, comerciantul cu amnuntul i utilizatorul sau consumatorul final. 31

4.1.1. Coninutul activitii de comer cu ridicata Comerul cu ridicata reprezint un stadiu al circulaiei mrfurilor, n cadrul cruia au loc operaiuni de vnzare-cumprare a mrfurilor n scopul revnzrii ulterioare. n consecin, coninutul activitii de comer cu ridicata const n achiziionarea de mrfuri n partizi mari i desfacerea acestora n partizi mici, dar asortate, ctre comerul cu amnuntul i, n unele cazuri, ctre uniti care cumpr diferitele produse n vederea prelucrrii lor ulterioare. innd seama de locul pe care comerul cu ridicata l ocup n procesul micrii mrfurilor, activitatea ce se desfoar n cadrul acestei verigi prezint cteva trsturi specifice, ntre care, mai importante, menionm: Actele de vnzare-cumprare au loc ntre ntreprinderi economice, spre deosebire de activitatea ce se desfoar n cadrul comerului cu amnuntul, unde cumprtorul mrfurilor este, nemijlocit, consumatorul sau reprezentantul acestuia, n cadrul activitii de comer cu ridicata att cumprtorul, ct i vnztorul mrfurilor sunt ntreprinderi sau diferite organizaii economice, sociale sau din administraia public; n cadrul activitii de comer cu ridicata, att cumprrile, ct i vnzrile de mrfuri se realizeaz n partizi mari; Activitatea de comer cu ridicata nu ncheie circuitul economic al mrfurilor, ci mijlocete doar legtura dintre producie i veriga comercial cu amnuntul; mrfurile nu se vnd deci de ctre ntreprinderile cu ridicata direct consumatorilor, activitatea tradiional a comercianilor cu ridicata fiind cea de intermediari ntre productori i comercianii cu amnuntul. Pentru a reda ntreaga imagine a activitii de comer cu ridicata, la cele artate mai trebuie adugat faptul c, interpunndu-se n drumul mrfurilor de la producie la consum, veriga comercial cu ridicata genereaz o serie de imobilizri de fonduri, cheltuieli materiale i bneti necesare ntreinerii reelei de depozite, plii personalului etc. De asemenea, subliniem faptul c, trecnd prin veriga comercial cu ridicata, mrfurile rmn o perioad de timp mai ndelungat n sfera circulaiei, avnd astfel o vitez de circulaie mai lent, ceea ce influeneaz att relaiile economice din cadrul pieei bunurilor i serviciilor, ct i relaiile financiarbancare de pe piaa capitalurilor. Purtnd amprenta activitii pe care o desfoar, ntreprinderile ce acioneaz n cadrul verigii comerului cu ridicata se caracterizeaz i ele printr-o serie de trsturi distincte, trsturi care le situeaz n sfera intereselor agenilor 32

economici din cadrul tuturor celor patru componente ale pieei - piaa mrfurilor i serviciilor, piaa forei de munc, piaa capitalurilor i piaa schimburilor monetare. 1. O prim caracteristic a ntreprinderilor de comer cu ridicata se refer la faptul c acestea trebuie s fie firme cu o mare acoperire financiar. innd seama c ntregul volum de tranzacii comerciale se refer la partizi mari de mrfuri, iar ealonarea comenzilor are n vedere i perioadele afectate de sezonalitate, cnd o parte din mrfurile ce formeaz obiectul tranzaciilor trebuie stocate un timp mai ndelungat, intermediarul cu ridicata trebuie s dispun att de fonduri proprii, ct i de capacitatea de a contracta credite bancare pe termene mai mari, prin care s acopere plile ctre producie i multiplele cheltuieli de depozitare i stocare. 2. O a doua caracteristic are n vedere specializarea activitii de comer cu ridicata pe familii de produse. Specializarea respectiv este generat de natura produselor care formeaz obiectul tranzaciilor realizate de ntreprinderi, tiut fiind c orice familie de produse ridic probleme specifice de stocaj, depozitare i conservare a valorilor de ntrebuinare. 3. A treia caracteristic este dat de faptul c ntreprinderile de comer cu ridicata intervin att n cadrul fluxului produselor realizate de productorii indigeni, ct i de cei externi. n condiiile n care productorul este situat ntr-o alt ar, ntreprinztorul cu ridicata poate deveni importator direct, sub aspectul achiziionrii mrfurilor necesare aprovizionrii comerului cu amnuntul. ntr-o asemenea ipostaz, el intr n relaii comerciale cu ageni economici de pe piaa bunurilor i serviciilor din cadrul terelor piee externe, ct i cu agenii economici care acioneaz n cadrul pieei schimburilor monetare. 4. O ultim caracteristic se refer la existena unor servicii comerciale bine puse la punct i ncadrate cu personal de nalt calificare. ntradevr, dat fiind importana comenzilor, grositii nu-i pot permite s greeasc asupra cantitilor, calitii sau a serviciilor anexe furnizate de ctre productori. Pe de alt parte, produsele de nalt tehnicitate, cum sunt cele electronice, informatice, optice etc., reclam specialiti cu o calificare deosebit. De asemenea, fracionarea partizilor, sortarea i asortarea mrfurilor, precum i aprovizionarea comerului cu amnuntul necesit mult for de munc calificat n compartimentele de ambalare a mrfurilor, de condiionare i de expediere ctre detailiti. n plus, se are n vedere c detailitii trebuie s fie prospectai, sensibilizai i convini pentru a deveni clienii diferiilor grositi. Pentru toate acestea, este nevoie ca, n cadrul serviciilor comerciale, s existe o puternic for de vnzare i o anumit 33

reea de reprezentani, capabile a argumenta la fel de bine pe toate fronturile: tehnic, comercial i financiar. 4.1.2. Rolul economic al comerului cu ridicata innd seama de faptul c, prin interpunerea sa n drumul mrfurilor de la producie la consum, comerul cu ridicata genereaz, aa cum s-a mai artat, mobilizri de fonduri, cheltuieli suplimentare i o ncetinire a vitezei de circulaie, este recomandabil ca, atunci cnd este posibil, s se procedeze la o trecere a mrfurilor de la productor direct n reeaua comercial cu amnuntul, ocolindu-se astfel veriga cu ridicata. Dat fiind complexitatea relaiilor generate de intervenia comerului cu ridicata n fluxul produselor, rolul acestuia trebuie analizat pe ansamblul economiei, vzut att n raport cu productorii, ct i cu comerul cu amnuntul. A. n raport cu productorii, sistemul de relaii bazat pe prezena comerului cu ridicata ofer o serie de avantaje care, pe ansamblul pieei, exercit influene multiple, asigurnd continuitatea activitii comerciale, o mobilitate corespunztoare n ceea ce privete orientarea mrfurilor n raport cu cererea, precum i asigurarea unei fore de echilibru, fr oscilaii puternice de la un sezon la altul sau de la o zon la alta. Datorit faptului c lanseaz i pltete comenzi care se refer la partizi mari de mrfuri, comerul cu ridicata permite productorilor, prin alimentarea constant a fluxurilor financiare, s-i continue fr ntrerupere activitatea, evitnduse astfel orice stagnare a produciei, ce s-ar putea interpune ntre momentul realizrii produselor i momentul asigurrii vnzrii acestora. Stocnd mari cantiti de produse, comerul cu ridicata asigur productorilor multiple servicii logistice, eliberndu-i astfel de sarcinile depozitrii i condiionrii mrfurilor, scutindu-i de cheltuielile materiale, financiare i cu fora de munc generate de procesul de stocare, ct i de grijile permanente cu privire la asigurarea capacitilor de stocare. Comerul cu ridicata i ealoneaz comenzile n timp, pornind de la informaiile pe care le obine prin intermediul unitilor cu amnuntul, cu privire la evoluia i oscilaiile consumului. O asemenea ealonare a comenzilor, ct i previziunile pe care le elaboreaz cu privire la viitoarele evoluii ale consumului, contribuie, de asemenea, la regularizarea produciei, evitarea rupturilor de stoc sau a unor suprasolicitri brute ale produciei. 34

 Comerul cu ridicata, ca mijloc de legtur ntre comerul cu amnuntul i productori, permite acestora din urm s aib informaii preioase asupra modului n care le sunt primite produsele; aceasta reprezint o cale important de a se cunoate baza motivaional a pieei. Avnd interesul ca mrfurile productorilor cu care colaboreaz s se vnd n permanen, comerul cu ridicata particip activ la schimbarea vnzrilor respective, prospectnd detailitii, stabilind i realiznd cataloage, documentaii, punnd, dac este cazul, chiar proprii specialiti s realizeze cercetri de pia, pentru o mai bun cunoatere a cerinelor pieei, o mbuntire a sistemelor de vnzare i chiar a unor produse. Comerul cu ridicata poate participa, de asemenea, la campaniile de promovare a vnzrilor alturi de diferitele categorii de revnztori i, ntr-un mod general, la toate formele de aciune capabile s ajute detailitii i, deci, de a antrena consumatorul. B. Fa de comerul cu amnuntul, rolul economic al comerului cu ridicata este dat de asemenea, de ctre o serie de avantaje care prezint importan att pentru ntreprinztorii ce acioneaz n domeniul respectiv, ct i pentru circuitul economic general din cadrul pieei. Astfel, comerul cu ridicata joac un rol foarte important n ceea ce privete informarea detailitilor. ntr-adevr, n cazul unui comer descentralizat, bazat pe mecanismul pieei, numai comercianii cu amnuntul din afara marilor aglomeraii sunt slab informai sau total ignorai att de ctre productorii indigeni, ct, mai ales, de ctre cei strini, de pe terele piee externe. Or, prin cunotinele sale, prin documentaiile realizate i prin diversele cataloage elaborate, grositii i informeaz permanent i i ajut n obinerea partizilor de mrfuri necesare. Grositii care se aprovizioneaz vagonabil sau cu mijloace auto la ntreaga capacitate fracioneaz respectivii partizi de mrfuri i livreaz spre comerul cu amnuntul, la unitile apropiate, cantitile exacte pe care acestea le pot stoca sau vinde ntr-o unitate de timp, corespunztor posibilitilor financiare; un asemenea procedeu permite o armonizare rapid n caz de nevoie. Ca un corolar al capacitii sale de stocaj, comerul cu ridicata permite, n frecvente cazuri, detailitilor s beneficieze de preuri mai joase dect dac s-ar aproviziona direct de la productor, ca urmare a sistemelor de remize care nu se acord dect pentru achiziionarea unor cantiti foarte mari. Prin faptul c se pot adresa unui singur grosist i nu unei mulimi de furnizori, comercianii cu amnuntul au i avantajul simplificrii i uurrii muncii administrative generate de 35

nlocuirea comenzilor, facturilor, recepiilor, corespondenei diverse etc. Acelai fenomen genereaz i o reducere a cheltuielilor precum i o uurare a muncii de asortare i mbogire a sortimentelor de mrfuri comercializate. Pornind de la asemenea considerente, specialitii evideniaz faptul potrivit cruia firmele de comer cu ridicata sunt utilizate cnd reuesc s fie mai eficiente n urmtoarele direcii: - vnzarea i promovarea produselor, avndu-se n vedere c respectivii ageni, prin personalul calificat din sectorul vnzri, ofer productorilor posibiliti operaionale de a intra n relaii comerciale cu un numr mare de mici ntreprinztori cu cheltuieli substanial mai reduse; - asigurarea sortimentelor necesare comercianilor cu amnuntul, comercianii cu ridicata avnd capacitatea de a alege diferitele articole i de a realiza, prin alegerea fcut, sortimentele respective, fr alte investiii de efort din partea furnizorilor sau din partea clienilor aprovizionai; - fragmentarea loturilor mari, atunci cnd loturile industriale impun, ca o condiie obligatorie n procesul de comercializare, segmentarea n loturi mai mici i pregtirea unor partizi comerciali pentru firmele aprovizionate; - depozitarea mrfurilor, cnd este vorba de fluxuri comerciale care presupun stocri temporare de mrfuri, depozitri i conservarea valorilor de ntrebuinare, comercianilor cu ridicata revenindu-le sarcina de a organiza asemenea procese cu costuri reduse, concomitent cu determinarea riscurilor implicate de depozitare, att pentru furnizori, ct i pentru clieni; - finanarea unor tranzacii, specificul activitii impunnd, n unele situaii, ca ntreprinztorii din comerul cu ridicata s fie capabili a oferi mrfurile pe credit clienilor lor, iar, n alte cazuri, de a le comanda furnizorilor anticipat o serie de mrfuri, pltindu-i concomitent facturile; - informarea cu privire la conjunctura pieei, comercianii cu ridicata trebuind s ofere att furnizorilor, ct i clienilor informaii referitoare la activitatea concurenilor, la noile produse aprute pe pia, la evoluia preurilor, precum i cu privire la o serie de alte aspecte din afara pieei, care au totui un anumit impact asupra mecanismelor de pia; - servicii i consultan de management, n aceast privin avndu-se n vedere, n special, comercianii cu amnuntul ce pot beneficia de sprijin n ceea ce privete pregtirea personalului, amenajarea magazinelor, gestiunea stocurilor, prezentarea mrfurilor precum i cu privire la preluarea i utilizarea anumitor tehnologii comerciale4. 36

n ceea ce privete evoluiile viitoare, o serie de ali specialiti, avnd n vedere creterea complexitii fenomenelor cu care se confrunt operatorii economici antrenai n activiti comerciale, consider c rolul economic al comerului cu ridicata va spori, cunoscnd ns o oarecare restructurare a funciilor sale , accentual mutndu-se pe funcia fizic i logistic, funcia financiar i funcia de informare. Respectivul comer va trebui s ofere mai multe servicii, mai mult siguran n derularea activitii comerciale i oportuniti pentru creterea gradului de rentabilitate a activitii partenerilor antrenai n afaceri. 4.2. Funciile comerului cu ridicata n general, funcia comerului cu ridicata const n asigurarea legturilor dintre productori i comercianii cu amnuntul, grositii avnd fa de detailiti cam acelai rol pe care detailitii l au fa de consumatori. innd seama deci de locul comerului cu ridicata n cadrul circuitelor comerciale, ct i de rolul su economic tratat anterior, trebuie subliniat c acestuia i revin urmtoarele funcii specifice: cumprarea unor partizi mari de produse i concentrarea unor fonduri de mrfuri de la un numr mare i divers de productori din cadrul pieei interne dau de pe diverse piee externe, n vederea aprovizionrii fr ntrerupere i n sortiment variat a comerului cu amnuntul precum i a altor categorii de cumprtori; stocarea unor cantiti mari de mrfuri n vederea asigurrii unei ealonri normale a fluxului de produse ctre detailiti i, n continuare, a fluiditii vnzrilor ctre consumatori, prin eliminarea rupturilor intervenite n procesul de aprovizionare ca urmare a sezonalitii produciei, lipsei informaiilor, diverselor situaii conjuncturale, blocaje financiare n cadrul ntreprinderilor productoare etc. pentru aceast funcie, societile din cadrul comerului cu ridicata trebuie s-i imobilizeze mari sume de bani, corespunztor valorilor din stoc; s asigure depozite de mare volum sau suprafa; s doteze depozitele cu instalaiile speciale necesare conservrii n bune condiii de temperatur, grad de luminozitate i de umiditate constant a tuturor produselor stocate; s asigure energia necesar, ct i procurarea i utilizarea instalaiilor speciale, ce genereaz costuri foarte ridicate, ele trebuind astfel incluse n preul de vnzare a mrfurilor;

37

 transformarea sortimentului industrial, format din partizi mari de produse de un anumit fel (mrime, culoare, model etc.), livrat de fabrici, n sortiment comercial, corespunztor varietii cererii populaiei; revnzarea mrfurilor n cantiti mici ctre comercianii cu amnuntul. concomitent cu transformarea sortimentului industrial n sortiment comercial, grositii fracioneaz partizile mari de mrfuri primite de la productori sau pe cele stocate n partizi mici pe care le distribuie pe baz de comenzi ctre detailiti, indiferent de locul n care acetia i au reedina i raza de activitate; cercetarea permanent a pieei i studierea ndeosebi a evoluiei cererii de mrfuri a populaiei i a utilizatorilor industriali sau asimilaii acestora, n vederea informrii productorilor, orientrii fluxurilor de mrfuri, mbuntirii structurii distribuiei, a mijloacelor de promovare, precum i pentru realizarea unor previziuni care s stea la baza propriei activiti n perioade viitoare; n cadrul comerului cu ridicata, o seciune aparte o formeaz comerul industrial. Funcia grositilor industriali, ca ntreprinderi specializate care distriduie industriailor sau utilizatorilor profesionali ( meteugari, reparatori o instalatori) diferite produse tehnice, produse semifinite i chiar materii prime, const n primul rnd n a asigura circuitul de distribuie al produselor respective i, n al doilea rnd, n realizarea logisticii comerciale specifice fiecrui produs. 4.3. Tipologia activitii comerciale cu ridicata Structurarea activitii comerciale cu ridicata este greu de realizat datorit aspectelor eterogene ce caracterizeaz domeniul respectiv: varietatea produselor care se tranzacioneaz, pieele pe care sunt vndute mrfurile precum i metodele de operare foarte diferite. n analiz, specialitii americani, de exemplu, pornesc de la faptul c n cadrul procesului de distribuie comercianii cu ridicata dezvolt relaii att cu productorii ct i cu detailitii i i adapteaz activitile diferitelor nevoi ale acestora. Aceasta face ca agenii din comerul cu ridicata s fie clasificai dup mai multe criterii referitoare la influenele pe care le exercit asupra lor productorii, la transferul titlului de proprietate asupra mrfurilor, gama serviciilor furnizate, lungimea i profunzimea liniei lor de produse etc. n funcie de aceste criterii se delimiteaz trei categorii de intermediari cu ridicata: comercianii cu ridicata clasici, agenii mijlocitori ai tranzaciilor cu ridicata i auxiliari ai productorilor 38

A. Comercianii cu ridicata clasici sunt firme independente care dein dreptul de proprietate asupra mrfurilor. Ei se mpart, la rndul lor, n trei categorii: A.1. Comercianii care ofer servicii complete. Acetia sunt intermediari care asigur cea mai larg gam de activiti ce dau coninutul funciei comerului cu ridicata. Ei asigur clienilor lor disponibilitatea produselor, sortimente corespunztoare, asisten financiar, sfaturi tehnice i service. Acest tip de comerciani cu ridicata furnizeaz numeroase servicii de marketing n interesul clienilor. De exemplu, astfel de comerciani cu produse de bcnie ajut detailitii n probleme de amplasare i de design al magazinelor, de selecie i instruire a personalului, acord asisten financiar, de merchandising, publicitate i promovare a vnzrilor. Cu toate c angrositii care ofer servicii complete ctig adesea mai mult dect celelalte tipuri de comerciani cu ridicata, cheltuielile lor de funcionare sunt totui foarte mari deoarece realizeaz o gam mai mare de activiti costisitoare. Categoria comercianilor cu ridicata care ofer servicii complete se structureaz, la rndul su, n patru tipuri de angrositi: a) Comercianii de tip cash & carry sunt mijlocitori ai cror clieni de obicei mici detailiti sau mici firme industriale - vor plti cu bani ghea i vor asigura transportul mrfurilor. n unele cazuri, comercianii cu ridicata care ofer servicii complete organizeaz departamente cash & carry, deoarece altfel nu pot aproviziona n mod profitabil micii detailiti. Acest tip de comerciani se ocup de regul de o linie redus de produse, cu un randament ridicat, de exemplu produse de bcnie, materiale de construcii etc. b) Comercianii camionagii, truck jobber, sunt mijlocitori care comercializeaz un sortiment redus de produse pe care le transport direct la sediul clienilor. Aceti angrositi sunt deseori mici operatori care dispun de propriile lor camioane. Camionagii joac un rol important n aprovizionarea cu produse perisabile, cum ar fi fructele i legumele, pe care le vnd contra numerar micilor bcnii, supermarket-urilor, fast food-urilor, hotelurilor, spitalelor etc. care se afl pe traseul parcurs de ei. Cu toate c acest tip de comerciani realizeaz funcii de vnzare, promovare i transport ei sunt inclui n categoria angrositilor care ofer servicii limitate deoarece nu acord credite. Ca urmare a volumului sczut de vnzri i a gamei largi de servicii oferite clienilor, costurile lor de operare sunt ridicate. c) Agenii de expediie , cunoscui i sub numele de desk jobbers, sunt intermediari care negociaz cu furnizorii i cumpr mrfurile, dar niciodat nu manipuleaz fizic produsele. Ei trimit productorilor ordine ale detailitilor, cumprtorilor industriali sau ale altor angrositi i 39

apoi aranjeaz ca mrfurile comandate s ajung direct de la productor ctre clieni. De asemenea, ei i asum toate riscurile privind mrfurile ncepnd din momentul acceptrii comenzii i pn la livrarea ctre client. Agenii de expediie efectueaz tranzacii numai cu cteva categorii de produse care se vnd n mod obinuit n cantiti foarte mari, cum ar fi crbune cherestea, materiale de construcii. d) Comercianii cu ridicata care lucreaz pe baz de comenzi trimise prin pot folosesc cataloage n locul forelor de vnzare pentru a vinde produsele detailitilor, productorilor sau cumprtorilor instituionali. Comanda prin pot reprezint o metod convenabil i eficient de vnzare a articolelor mici clienilor din zone ndeprtate. Acest tip de comerciani se ocup n general cu vnzarea produselor cosmetice, a specialitilor alimentare, articolelor sportive, a bijuteriilor etc. Plata se face cu bani ghea sau cu cartea de credit i se acord reduceri pentru comenzi mari. Angrositii potali dein mrfurile n stoc i ofer unele servicii de planificare, ns rareori acord asisten n eforturile promoionale. A.2. Comercianii cu ridicata care ofer servicii limitate. Acetia sunt specializai pe cteva activiti i ofer doar unele servicii de marketing. Activitile rmase sunt realizate de productori, de clieni ori de ali mijlocitori din cadrul distribuiei. Acest tip de comerciani cu ridicata dein titlul de proprietate asupra mrfurilor, dar, n multe cazuri, ei nu fac livrri, nu acord credite i nu furnizeaz informaii de marketing. Deoarece ofer numai servicii limitate, aceti angrositi ctig mai puin dect comercianii care ofer servicii complete. Cu toate c sunt puini la numr, ei sunt importani n distribuia unor produse precum specialiti culinare, articole perisabile, materiale de construcii i combustibili. A.3. Comerciani care aprovizioneaz rafturile detailitilor, sunt ageni cu ridicata specializai care dein propriile lor rafturi sau alte spaii n supermagazine i drugstore. Ei aprovizioneaz rafturile comercianilor cu amnuntul cu mrfuri nealimentare pe care acetia evit s le aib n stoc datorit riscului ridicat al vnzrii lor. Produsele cosmetice i cele de ngrijire a sntii, jucrii, cri, reviste, produse pentru dotarea i ntreinerea locuinei sunt mrfuri tipice comercializate de rack-jobbers. Acest tip de comerciant opereaz de regul n sistemul consignaiei: deine proprietatea mrfurilor i solicit efectuarea plilor numai pentru produsele vndute, iar pe cele care nu se vnd le retrage din raft. B. Agenii i brokerii negociaz cumprarea i vnzarea mrfurilor, dar nu dein titlul de proprietate asupra produselor. Ei sunt mijlocitori funcionali, intermediari care realizeaz un 40

numr limitat de activiti de marketing n schimbul unui comision care, n general, se bazeaz pe preul de vnzare al produselor. B.1. Agenii sunt mijlocitori care reprezint n mod permanent anumii cumprtori sau vnztori. Aceast categorie de intermediari se structureaz pe trei tipuri de ageni: - Agenii sau reprezentanii productorilor, manufacturersagents sunt mijlocitori independeni care vnd produsele unuia sau mai multor productori ntr-o anumit zon geografic . Mrfurile care formeaz obiectul tranzaciilor nu se concureaz reciproc i teritoriul pe care se efectueaz operaiunile comerciale le revine n exclusivitate. Acest tip de ageni nu sunt angajai ai productorilor, ns ei nu dein controlul asupra preurilor sau condiiilor de vnzare, care sunt stabilite de fiecare productor n parte. Agenii productorilor sunt folosii n vnzarea accesoriilor, mainilor, echipamentelor, oelului, mobilei, articolelor electronice etc. - Agenii de vnzri, care realizeaz toate activitile de comer cu ridicata, doar c nu dein titlul de proprietate asupra mrfurilor. n general, ei nu au limite teritoriale i pot decide asupra preului, distribuiei i promovrii produselor. Agenii de vnzri joac un rol cheie n politica celui pe care l reprezint cu privire la publicitate, cercetri de pia i credite. Pot fi ntlnii n domenii cum ar fi: textile, utilaje i maini industriale, metalurgie etc. - Comisionarii, sunt ageni care primesc mrfurile n consignaie de la vnztorii locali i negociaz vnzarea lor pe pieele centrale. Cel mai adesea acioneaz pe pieele agricole, unde preiau mari cantiti de produse le stocheaz i le transport la pieele de gros unde sunt vndute. Dup ce a vndut cantitatea respectiv de mrfuri, agentul respectiv reine un comision plus costurile generate de vnzare i trimite restul productorului. B.2. Brokerii sunt mijlocitori pe care att cumprtorii ct i vnztorii i angajeaz temporar pentru realizarea unei tranzacii. Ei caut cumprtori sau vnztori i i ajut s negocieze schimburile. Cu alte cuvinte, scopul lor principal este sa-i pun n contact pe vnztori i pe cumprtori i, n consecin, realizeaz mai puine funcii dect ali intermediari. Brokerii nu sunt implicai n posesia fizic sau financiar, nu au nici o autoritate n stabilirea preului i nu i asum aproape nici un risc. n schimb, ei ofer clienilor cunotine specializate pe anumite grupe de mrfuri i o reea de contacte bine stabilite. Brokerii sunt folositori, n special, celor care vnd doar ocazional anumite produse. De exemplu, vnztorii de maini uzate, de produse alimentare de sezon, de titluri financiare, de terenuri i cldiri nu-i pot cunoate potenialii cumprtori. Un broker le poate ns furniza 41

aceast informaie. Partea care angajeaz brokerul, n mod obinuit vnztorul, pltete acestuia un comision la ncheierea tranzaciei. Cu toate c agenii i brokerii realizeaz mai puine funcii dect angrositii cu servicii limitate, ei sunt specializai pe anumite de produse sau pe tipuri de clieni, cunosc bine piaa i pot furniza analize de vnzri valoroase. Agenii i brokerii permit productorilor s-i extind vnzrile atunci cnd resursele sunt limitate, eliminnd costurile forei de vnzare. n ciuda avantajelor pe care le ofer, aceste categorii de comerciani sunt puternic concurate de angrositii clasici i filialele i birourile productorilor. C. Auxiliarii productorului reprezint al treilea tip de intermediari cu ridicata. Ei se pot mpri n dou categorii: C.1. Filialele de vnzri, care sunt mijlocitori ce aparin productorului. Ele vnd produse i asigur sprijinul forei de vnzare a productorului n zonele unde sunt concentrai clienii i unde cererea este mare. Filialele dein mrfuri n stoc, ofer credite, livreaz mrfuri, acord asisten promoional precum i alte servicii. C.2. Birourile de vnzri, ca i filialele aparin productorului i sunt localizate departe de fabricile acestuia. Spre deosebire de filiale, birourile comerciale nu dein stocuri de mrfuri. 4.4.. Tendine n evoluia comerului cu ridicata pe plan mondial Antrenat ntr-un proces de distribuire care, n mod progresiv, aa cum s-a mai artat, a devenit un sector economic foarte dinamic, comerul cu ridicata a cunoscut i va cunoate n continuare multiple transformri, aprnd astfel o serie de trsturi bine conturate cu privire la viitoarea sa evoluie. Respectivele tendine pot fi mprite n trei mari categorii: - o prim grup cuprinde diferite aspecte prin care se ncearc consolidarea actualelor poziii de intermediar ale comerul cu ridicata; - o a doua categorie are n vedere preocuprile pentru cutarea unor noi soluii cu privire la perfecionarea circulaiei mrfurilor cu ridicata i asigurarea unei fluiditi raionale a fluxului de produse de la productor ctre consumator; - o a treia tendin se refer la crearea unor mari ntreprinderi de comerul cu ridicata, capabile a prelua fluxul de mrfuri generat de amplele modificri ce vor interveni n economia mondial.

42

1. n ceea ce privete prima categorie de aspecte, referitoare la evoluia comerul cu ridicata, ele se materializeaz ntr-o tendin de meninere a ciclului clasic al circuitelor lungi de distribuie, n cadrul crora intervin ca intermediari att comerul cu ridicata ct i comerul cu amnuntul, respectiv: Productor - Comerciant cu ridicata Comerciant cu amnuntul - Consumator. n legtur cu aceast tendin, se impun totui dou observaii generale, potrivit crora respectiva tendin va deosebi evoluiile viitoare ale comerul cu ridicata fa de cele anterioare. n primul rnd, se are n vedere c agenii economici antrenai n activitatea de intermediere, militnd pentru meninerea circuitului clasic de distribuie, sunt preocupai, n acelai timp, de gsirea unor soluii care s duc la creterea general a capacitii de adaptare a acestuia la o serie de situaii ce apar n diferitele localiti, zone sau ri ale lumii. Au aprut, n principal, noile forme de aciune, legturi de integrare sau de asociere, fluxuri de mrfuri i informaii etc. n al doilea rnd, este vorba de preluarea, sub aspect juridic, a comerului cu ridicata fie de ctre productori, fie de ctre comerul cu amnuntul, activitatea n sine rmnnd ns n continuare. n ambele cazuri, apar fie noi societi comerciale integrate, care rspund unor activiti paralele (producie - comerul cu ridicata; comerul cu ridicata - comer cu amnuntul), fie mari lanuri comerciale de magazine care au integrate i activiti de comer cu ridicata. Fenomenul, sub ambele forme de materializare, este ntlnit n majoritatea rilor lumii dezvoltate din punct de vedere economic. Amintim dintre acestea experiena firmelor din Canada, SUA, Japonia, Anglia, Belgia, Frana, Olanda, Suedia etc. 2. Referitor la cea de-a doua grup de tendine ce se contureaz n evoluia comerului cu ridicata n diferitele zone ale lumii, trebuie subliniat c fenomenele sunt mai complexe, evideniind o serie de probleme care prezint un interes deosebit pentru rile n curs de tranziie la economia de pia, fiind vorba de soluii care privesc att perfecionarea circulaiei mrfurilor, ct i o modernizare i o fluidizare a procesului de aprovizionare. Cele mai interesante probleme din acest domeniu sunt legate, n principal, de sistemele de funcionare a activitii, probleme care au strnse legturi cu aspectele tratate mai sus referitoare la elasticizarea sistemelor de organizare. Sub aspectul organizrii, ntreprinztorii din cadrul comerului cu ridicata simt nevoia s se grupeze n diverse asociaii. Aceasta n scopul obinerii celor mai bune condiii de vnzare din partea furnizorilor interesai n livrri mai importante i, dac este cazul, pentru 43

promovarea unei politici de grup, care s vizeze mbuntirea vnzrilor printr-o modernizare a structurilor de distribuie, a modalitilor de gestionare a mrfurilor, o mai bun participare la promovarea produselor etc. Asemenea grupri asociate nu privesc dect comercializarea produselor nealimentare destinate aprovizionrii marelui public, altul dect cel al utilizatorilor industriali i asimilaii acestora. Alte soluii interesante sunt legate de crearea unor mari societi comerciale care organizeaz fie magazine ce se ocup cu vnzri de gros n lan, fie lanuri de uniti cu sucursale multiple, n cadrul crora comerciantul cu ridicata se unete cu mici comerciani cu amnuntul independeni. Caracteristic pentru aceste lanuri cu sucursale multiple apare faptul c ncearc s imite trsturile caracteristice ale supermagazinelor n lan, meninnd n acelai timp avantajele comercianilor cu amnuntul independeni, precum i pe cele tradiionale ale comerul cu ridicata. Deosebit de interesant apare i experiena din unele ri cu privire la organizarea unor forme specializate n crearea de magazine - depozite cu ridicata - care i desfoar activitatea n sistemul de autoservire. Este vorba de apariia aazisului comer de gros cu autoservire. Acest tip de comer opereaz pe baza sistemului cash and carry avnd urmtoarele trsturi: mrfurile cumprate de ctre comercianii cu amnuntul se pltesc n numerar; nu se asigur transportul mrfurilor la magazinele cu amnuntul; desfurarea procesului de comercializare a mrfurilor nu necesit contracte sau comenzi prealabile, comercianii cu amnuntul independeni intrnd n aceste depozite dup bunul lor plac, indicnd mrfurile necesare, comandnd i pltind. Sistemul este larg practicat n SUA, Anglia, Frana, Germania etc. O alt soluie privind perfecionarea comerului cu ridicata are n vedere crearea unor firme de comer cu ridicata, prin organizarea comercianilor cu amnuntul independeni sub forma unor cooperative. Tot n ceea ce privete perfecionarea sistemelor de funcionare a comerul cu ridicata, o alt tendin, conturat n ultimele decenii i care s-a dovedit deosebit de util, se refer la crearea unor firme specializate n organizarea unor depozite cu mica ridicat ce i desfoar activitatea pe baza a trei sisteme: cu autoservire, pe baz de mostre i combinat. n cadrul unor asemenea depozite, reprezentanii comerului cu amnuntul sau micii detailiti i cumpr mrfurile necesare n limita numerarului disponibil i a mijloacelor de transport pe care le pot folosi. Sub aspectul sortimentului, asemenea uniti comercializeaz att mrfuri 44

alimentare - n jur de 10.000 de articole - ct i mrfuri nealimentare - pn la 25.000 de articole. O soluie aprut n cadrul comerului japonez, care se contureaz i ea ca tendin, oferind diverse avantaje n fluidizarea fluxului de mrfuri, se refer la crearea unor mari ntreprinderi comerciale strict specializate, organizate n cascad (n trepte), preocupndu-se de comercializarea anumitor produse sau de produsele anumitor productori. n cadrul acestui sistem de organizare, ntreprinderile comerciale cu ridicata au un dublu rol: de reprezentante ale diferiilor productori sau grupuri de productori i de verig intermediar n cadrul circuitelor de distribuie, asigurnd aprovizionarea comerului cu amnuntul. Potrivit acestui sistem, n cadrul verigii comerului cu ridicata se disting dou tipuri de ntreprinderi: ntreprinderi comerciale cu ridicata principale, care se aprovizioneaz de la productori i vnd numai ctre mari firme din comerul cu amnuntul; ntreprinderi comerciale secundare, care se aprovizioneaz de la cele principale, deci nu direct de la productori, i vnd ctre micile firme din comerul cuamnuntul; ntre cele dou verigi ale comerului cu ridicata japonez exist, pe lng relaiile de subordonare, i o strns colaborare, reuind s asigure prezena simultan a articolelor comercializate n cadrul ntregii reele comerciale cu amnuntul i un sistem de apropiere deosebit de ridicat fa de consumator. Aceasta deoarece marile uniti, n virtutea principiilor gravitaiei comerciale, atrag mari mase de vizitatori, iar micile uniti, prin supleea posibilitilor de amplasare, sunt prezente n imediata apropiere a consumatorilor. De asemenea, acelai sistem de organizare n cascad asigur o bun gestionare a stocurilor de mrfuri i o valorificare profitabil a fiecrui produs ce face parte din sortimentul comercializat. O important tendin care se contureaz n actuala perioad, const n apariia unor ntreprinderi comerciale cu ridicata a cror activitate se bazeaz pe depozite complet automatizate. Principalele probleme pe care le ridic organizarea unor astfel de ntreprinderi se refer la automatizarea gestiunii stocurilor, schematizarea i reglementarea fluxului micrii mrfurilor, automatizarea pregtirii comenzilor, mbuntirea secvenial a circulaiei mrfurilor cu amnuntul, structurarea, schematizarea i automatizarea sistemului de service propriu proceselor de aprovizionare cu mrfuri n general i comerului cu ridicata n special. 3. Cea de-a treia tendin, aa cum s-a mai artat, are n vedere antrenarea comerului cu ridicata n marile prefaceri ce vor avea loc n economia european. Evoluia 45

evenimentelor contemporane las s se ntrevad faptul c n Europa se vor produce dou tipuri de modificri, respectiv: micri intraeuropene, acceptate de ctre instanele europene de control, i expansiuni extraeuropene, ctre alte continente, n prelungirea orientrilor adoptate. n contextual unor asemenea modificri, n domeniul distribuiei mrfurilor vor aprea noi tipuri de firme comerciale cu o mare putere de acoperire financiar. Este vorba, n primul rnd, de aa-zisele ntreprinderi de calibru mare, definite ca firme cu o activitate semnificativ pe propria pia, dar nu cu statut de lider, trebuind astfel s opteze ntre a fi credibile sau a fi nghiite, ntruct structura lor de capital nu le pune la adpost. n al doilea rnd, de aa-zisele ntreprinderi de calibru gigant, definite ca lider pe propria pia naional, frecvent prezente peste hotare. Asemenea firme - din ambele categorii prezentate pot mbrca forma unor ntreprinderi integrate, desfurnd att comer cu ridicata, ct i comer cu amnuntul.

CAPITOLUL V COMERUL CU AMNUNTUL

5.1. Coninutul activitii, rolul economic i funciile comerului cu amnuntul La fel ca celelalte domenii care formeaz structura procesului de distribuie a mrfurilor i comerul cu amnuntul prezint o problematic deosebit de complex, att sub aspectul activitilor economice desfurate, ct i al sistemului de relaii generale. Aceasta face ca nsui sistemul de definire i conturare a coninutului, a rolului i a funciilor sale s prezinte unele aspecte dificile i extrem de pretenioase din punctul de vedere al analizei lor n timp, crend chiar etapizri i localizri punctuale. Pentru a rspunde unor asemenea exigene, specialistul american Philip Kotler, ntro lucrare relativ recent, publicat n Romnia n anul 1997 - Managementul marketingului ncearc o conturare mai pragmatic a respectivului concept, pornind de la ideea potrivit creia noiunea de comer cu amnuntul include toate activitile implicate n vnzarea produselor sau serviciilor direct ctre consumatorii finali, spre a fi folosite n scopuri personale, necomerciale. Potrivit prerii specialistului respectiv, orice organizaie care practic acest gen de comer - fie c este vorba de productori, detailiti sau grositi - efectueaz comer cu amnuntul, necontnd cum sunt vndute mrfurile sau serviciile (de ctre vnztor sau prin 46

pot, cu ajutorul telefonului sau prin utilizarea unui automat de vnzare) i nici unde sunt vndute acestea (ntr-un magazin, pe strad sau la domiciliul consumatorului). Kotler puncteaz astfel principalele aspecte privind coninutul activitii, agenii economici posibil a fi implicai ct i formele de vnzare ntlnite n comerul cu amnuntul. ntr-o form clasic, dicionarele de specialitate definesc comerul cu amnuntul ca o form a circulaiei mrfurilor a crei funcie const n a cumpra mrfuri pentru a le revinde consumatorilor sau utilizatorilor finali, n general n cantiti mici i n stare de a fi ntrebuinate. Economia modern a generat ns noi exigene fa de comerul cu amnuntul, determinndu-l ca, alturi de vnzarea propriu-zis, s includ n preocuprile sale i realizarea unor servicii care s duc la mbuntirea sistemului de satisfacere a nevoilor consumatorilor sau utilizatorilor finali i, implicit, la creterea gradului de satisfacie a acestora. Este vorba att de servicii pe care le pot realize nii comercianii cu amnuntul, cum ar fi cele de consulting, ajustajul unor produse, etc., ct i de o serie de servicii ce sunt asigurate mpreun cu alte uniti de specialitate, cum sunt cele privind asigurarea transportului mrfurilor la domiciliul consumatorilor, instalarea i garaniile postcumprare, asistena social, diverse servicii personale (frizerie, coafur) etc. Mai mult, ultimele evoluii ale activitii comerciale contureaz chiar o interferen voit n cadrul proceselor de vnzare a bunurilor cu serviciile destinate satisfacerii anumitor nevoi, cum ar fi, de exemplu, vnzarea diferitelor bunuri de folosin ndelungat i asigurarea unor abonamente privind ntreinerea acestora, att n perioada de garanie, ct i postgaranie, organizarea srbtoririi unor evenimente familiale sau, n general, servitul mesei la domiciliu etc. Apariia i conturarea ca tendin a creterii intensitii unor astfel de fenomene va face ca att coninutul activitii de comer cu amnuntul, ct i funciile sale s devin mult mai complexe, ducnd chiar la regndirea rolului i locului unitilor comerciale n cadrul procesului de servire a consumatorilor. innd seama de aceste aspecte, se poate spune c, ntr-o asemenea accepiune, comerul cu amnuntul reprezint un ansamblu de activiti i relaii organizate i desfurate de uniti specializate pe circulaia mrfurilor, n scopul aprovizionrii consumatorilor sau utilizatorilor finali. Dat fiind complexitatea activitii care se desfoar n acest domeniu, pe lng relaiile economice de schimb, comerul cu amnuntul presupune i relaii juridice, bancare, prestri de servicii, precum i relaii de munc. Prin intermediul unor asemenea relaii, comerul cu amnuntul se integreaz mecanismului de pia, fiind direct conectat cu toate cele patru 47

componente ale pieei globale: piaa bunurilor i serviciilor, piaa capitalurilor, piaa schimburilor monetare i piaa forei de munc. Comerul cu amnuntul este nfptuit de societi comerciale cu capital public sau privat, regii autonome, cooperative, uniti proprii ale productorilor, diverse organizaii obteti, asociaii etc. Pentru a asigura oferta de mrfuri n cadrul pieei, ntreprinderile comerciale cu amnuntul, indiferent de forma de proprietate, apartenena, tipul, structura i mrimea lor, se aprovizioneaz cu mrfuri de la comercianii cu ridicata sau de la productori, constituie n unitile lor stocuri de mrfuri i apoi le vnd ctre consumatori. Aceasta face ca sub aspect logistic comerul cu amnuntul s reprezinte o unitate a trei procese: aprovizionare-stocare-vnzare, unitate n cadrul creia vnzrile de mrfuri constituie activitatea esenial, specific relaiilor de schimb din cadrul respectivei forme de comer. Desfurnd o activitate bine delimitat n procesul distribuiei mrfurilor, comerul cu amnuntul prezint o anumit specificitate. Respectiva specificitate este dat de urmtoarele elemente: mrfurile care se vnd prin comerul cu amnuntul sunt destinate n cea mai mare parte consumului individual; vnzarea-cumprarea are loc prin intermediul relaiilor bneti; mrfurile se desfac n partizi mici, corespunztor consumului unei persoane sau familii ntr-o anumit perioad de timp; prin vnzarea lor, mrfurile prsesc sfera circulaiei, intrnd n sfera consumului. Corespunztor caracteristicilor enunate, n cadrul desfacerilor cu amnuntul se cuprind urmtoarele categorii de operaiuni comerciale: vnzrile de mrfuri alimentare, nealimentare, alimentaie public realizate prin reeaua comercial cu plata n numerar sau pe credit; vnzrile de tiprituri (ziare, reviste etc.) pe baz de abonament; vnzrile de bunuri efectuate prin magazinele de consignaie din depunerile de obiecte fcute de populaie; vnzarea unor produse specifice aprovizionrii unor categorii de meteugari cu regim special de aprovizionare; livrrile de energie electric i termic prin intermediul unitilor specializate n distribuia unor asemenea servicii (de menionat faptul c vnzrile de combustibili solizi sau lichizi sunt incluse n structura vnzrilor de mrfuri nealimentare); 48

unele vnzri ocazionale efectuate de ctre diferitele tipuri de instituii i ntreprinderi publice sau private, ce au n vedere o serie de produse alimentare destinate consumurilor sociale (cantine, cree, grdinie de copii, spitale etc.), ct i unele produse nealimentare ce formeaz aa-zisul consum gospodresc al instituiilor i ntreprinderilor respective (furnituri de birou, materiale de ntreinere, unele piese de mobilier etc.). Prin coninutul activitii extrem de eterogene pe care o desfoar, prin complexitatea sistemelor de relaii ce stau la baza respectivei activiti, ct i prin conexiunile generale n circuitele de pia, comerul cu amnuntul deine un loc important n cadrul mecanismului economic al oricrei societi.

Analiza rolului economic al comerul cu amnuntul trebuie s plece de la idea c vnzarea cu amnuntul este indispensabil n viaa economic a unei societi, deoarece, prin intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispoziia consumatorilor acolo unde acetia se gsesc i sunt oferite potrivit posibilitilor de cumprare ale acestora. Un asemenea rol rmne acelai, fie c este vorba de comerul tradiional, realizat prin intermediul micilor magazine cu o suprafa redus, fie c se au n vedere noile suprafee comerciale ale cror dimensiuni ating zeci de mii de metri ptrai. Singurele aspecte care vin s nuaneze importana rolului respectiv sunt date de modul de aprovizionare al fiecrui tip de uniti, complexitatea sortimental, metodele de vnzare, facilitile acordate cumprtorilor i serviciile asigurate acestora. Faptul c prin activitatea desfurat comerul cu amnuntul reprezint o legtur ntre consumator i productor, fie n calitate de verig intermediar independent, fie mpreun cu comerul cu ridicata, genereaz o serie de funcii specifice acestuia n cadrul circulaiei mrfurilor. ntre acestea, trei funcii prezint o importan mai deosebit : Prima dintre cele trei funcii mai importante ale comerului cu amnuntul se refer la faptul c acesta cumpr mrfuri pe care apoi le revinde n cantiti mici. n virtutea acestei funcii, comerul cu amnuntul cumpr mrfuri n partizi care s corespund capacitii de stocare a fiecrei uniti din reeaua de distribuie, partizi care apoi sunt descompuse, mrfurile respective fiind puse la dispoziia diferitelor categorii de clieni n cantiti mici i foarte mici, uneori chiar n limite inferioare etalonului de vnzare (de pild, vnzri comensurabile prin intermediul submultiplilor metrului, litrului sau kilogramului). O asemenea funcie genereaz, la rndul su, avantaje incontestabile pentru clientel care, pe de o parte, nu trebuie s-i investeasc veniturile dect pentru achiziionarea cantitilor de produse strict necesare, iar, pe

49

de alt parte, este ferit de grija depozitrii unor cantiti de produse care i-ar depi consumul curent. Cea de-a doua funcie a comerului cu amnuntul are n vedere asigurarea prezenei unitilor sale n toate zonele, localitile i punctele populate. Omniprezena unitilor comerciale cu amnuntul presupune att o amplasare a acestora n toate punctele de consum, indiferent de condiiile de acces specifice localitilor sau zonelor geografice n care sunt amplasate, ct i deschiderea acestora n toate zilele anului potrivit unui program corespunztor solicitrii segmentelor de consumatori aprovizionai. n consecin, asigurarea omniprezenei comerului cu amnuntul are n vedere att comerul realizat de marile magazine universale, de micile magazine din cartiere i din unele sate izolate sau cabane din muni, ct i diferitele forme realizate prin intermediul comerului mobil sau prin coresponden. Cea de-a treia funcie considerat de noi important pentru comerul cu amnuntul are n vedere asigurarea unui sortiment foarte larg i extrem de complex, punnd la dispoziia populaiei absolut toate produsele realizate de productorii industriali sau agricoli. Menionm c aceast funcie specific comerului cu amnuntul are n vedere, pe de o parte, posibilitile teoretice ale acestuia de a se aproviziona de la toi productorii sau de la toate ntreprinderile comerciale cu ridicata (inclusiv de la cele cu statut de importator), iar, pe de alt parte, ia drept premis natura i scopul marilor suprafee de vnzare care au fost create tocmai pentru a forma i asigura universalitatea sortimentului de mrfuri ce urmeaz a fi pus la dispoziia populaiei sau de a asigura universalitatea sortimentului de mrfuri din sectorul comercial n care acioneaz. Prin intermediul acestei funcii se asigur cumprtorilor att posibilitile maxime de aprovizionare cu mrfurile necesare sau dorite, ct i largi posibiliti de alegere a produselor pe care le consider a fi cele mai adecvate satisfacerii nevoilor. n legtur cu aceast funcie mai trebuie subliniat c n analiz trebuie s se aib n vedere cteva elemente, cum ar fi universul cotidian, universul de dezvoltare tehnico-tiinific a societii, punctele de referin, capacitatea de cumprare a populaiei din fiecare localitate i natura cerinelor din fiecare punct de consum care, mpreun, contureaz cmpul de formare a cererii i ofertei, ct i dimensiunile sferei de confruntare a acestora, fenomen ce i pune amprenta, n ultim instan, asupra universalitii trebuinelor. 5.2. Tipologia activitii comerciale cu amnuntul 50

Aa cum reiese din analiza coninutului i a funciilor comerului cu amnuntul, activitatea acestuia este dat de un complex de relaii organizate i desfurate de firme i uniti specializate n circulaia mrfurilor, care au drept scop aprovizionarea utilizatorilor i consumatorilor finali. Dat fiind marea varietate a mrfurilor comercializate, eterogenitatea consumatorilor aprovizionai, precum i diversitatea tehnologiilor comerciale utilizate, structura acestui sector prezint o tipologie deosebit de complex, att sub aspectul formelor de comercializare, ct i sub aspectul realizrii procesului de vnzare a mrfurilor. 5.2.1. Sectorizarea activitii comerciale cu amnuntul Universalitatea mrfurilor ce formeaz oferta comerului cu amnuntul, condiiile specifice de comercializare a fiecrei grupe de mrfuri, mijloacele de realizare a relaiilor de schimb, precum i o serie de ali factori de mai mic importan, genereaz forme variate de exercitare a comerului cu amnuntul. Fiecare dintre aceste forme prezint o serie de particulariti n ceea ce privete reeaua de uniti de desfacere, utilajul comercial folosit, formele de organizare a muncii, precum i n ceea ce privete nivelul unor indicatori calitativi ai activitii economice cum sunt : viteza de circulaie a mrfurilor, productivitatea muncii i nivelul cheltuielilor de circulaie. innd seama de caracteristicile merceologice ale grupelor de mrfuri care formeaz obiectul activitii comerului cu amnuntul, literatura de specialitate grupeaz activitatea sectorului respectiv n trei domenii distincte : comer alimentar, alimentaie public ; comer nealimentar, din care comer nealimentar specializat. A. Comerul alimentar are ca obiect vnzarea mrfurilor a cror cerere este curent, a cror cumprare se realizeaz de ctre consumatori cu o frecven relative constant pe tot parcursul anului. De asemenea, mai trebuie avut n vedere c, n general, mrfurile din aceast categorie se asociaz n consum, iar majoritatea dintre ele sunt uor alterabile sau implic existena unor termene de garanie. innd seama de rolul lor n asigurarea strii de sntate a populaiei unui stat, codul comercial cuprinde principiile i reglementrile referitoare la vnzarea-cumprarea mrfurilor respective, iar legislaia economic a fiecrei ri conine legi

51

i norme referitoare la producie, asigurarea calitii i protecia consumatorilor. Drept urmare, comerul cu mrfuri alimentare se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte: existena unei reele de mari uniti generale care s comercializeze ntregul univers de mrfuri alimentare, asigurnd astfel cumprtorilor posibilitatea procurrii produselor necesare ntr-un timp redus i n imediata apropiere a punctelor de consum; o raional combinare a diferitelor tipuri de mari suprafee comerciale cu existena unor mici uniti specializate i de completare, care, pe lng marile magazine alimentare generale, predominante ntr-o anumit zon, s asigure, pe de o parte, prezena comerului cu mrfuri alimentare n cadrul localitilor, cartierelor sau al diferitelor puncte de consum mici i foarte mici, iar, pe de alt parte, prezena permanent a produselor proaspete cum ar fi pinea, laptele, carnea, petele, legumele i fructele etc. desfacerea pe lng sortimentul general de mrfuri alimentare n stare natural i a unor mrfuri complementare sau a unor produse prelucrate industrial. Asemenea trsturi fac ca sectorul mrfurilor alimentare s se caracterizeze printr-o larg varietate de forme de distribuie, fiecare dintre ele prezentnd caracteristici specifice. Urmare a acestui aspect pot exista : comer alimentar general i comer alimentar specializat pe vnzarea anumitor produse care necesit, prin natura lor, condiii speciale de vnzare, fie n ceea ce privete tehnologiile de comercializare, fie cu privire la personalul folosit i la formele de distribuie. De exemplu, vnzrile de pete, carne etc. necesit un lan frigorific complet, iar vnzrile de produse alimentare dietetice cer, pe lng tehnica comercial adecvat i prezena unui personal calificat i specializat n probleme de nutriie sau alimentaie raional. Modul de organizare a comerului alimentar i direcionarea activitii desfurate difer de la o ar la alta, ns predomin ideea potrivit creia activitatea acestuia s fie ct mai descentralizat i mai segmentat, s integreze mai rapid noile tehnologii comerciale i s dea o mai mare importan informrii consumatorilor, publicitii i promovrii vnzrilor. n Romnia, comerul cu mrfuri alimentare deine o pondere de circa 45 % n cadrul volumului vnzrilor de mrfuri i de circa 39 % n cadrul reelei de uniti prin care se realizeaz desfacerea mrfurilor cu amnuntul10. B. Alimentaia public reprezint o form de activitate mai complex n cadrul comerului cu amnuntul, ea mbinnd procesul de producie cu cel de vnzare ctre consumatorii finali. Drept urmare, pentru desfurarea corespunztoare a activitii de

52

alimentaie public este necesar examinarea concret a activitilor care se exercit n cadrul domeniului respectiv : n primul rnd, n cadrul alimentaiei publice se desfoar o activitate de producie, care const n transformarea unor materii prime alimentare n preparate culinare sau de cofetrie. Caracteristic este faptul c o parte din materiile prime transformate sunt, n acelai timp, i bunuri de consum ce se pot utiliza fr prelucrri prealabile, iar altele devin comestibile numai n urma respectivelor prelucrri. Procesele de producie ce se desfoar n cadrul alimentaiei publice cunosc i ele o mare diversitate. Astfel, pot fi ntlnite att procese artizanale, similare cu cele din gospodriile casnice, ct i procese de producie mecanizate sau chiar automatizate, de mare serie, organizate pe principii industriale. n alimentaia public se desfoar, n al doilea rnd, o intens activitate comercial clasic, pe msur ce preparatele de buctrie i de cofetrie precum i alte produse semipreparate sau chiar nepreparate sunt puse la dispoziia cumprtorilor i transferate n sfera consumului prin intermediul actului de vnzare. Sub aspectul coninutului acestei activiti, nu se poate face nici o deosebire ntre vnzrile realizate n unitile cu amnuntul din comerul alimentar i cele din cadrul unitilor de alimentaie public. De asemenea, caracterul comercial al activitii de alimentaie public poate fi argumentat, n plus, att prin structura activitii unor uniti de alimentaie public ce nu dispun de spaiu comercial pentru consumatori chiocurile care vnd i produse alimentare ce nu au trecut prin nici un proces de prelucrare prealabil, ct i prin aceea c frecvent apar cazuri cnd unitile comerciale alimentare vnd i unele preparate sau semipreparate de alimentaie public. n al treilea rnd, alimentaia public cuprinde i o important activitate al crei coninut este dat de prestrile de servicii. Activitatea respectiv este legat de vnzarea preparatelor, a semipreparatelor, a nepreparatelor i a buturilor n vederea consumului pe loc al acestora. Prestaiile de servicii din alimentaie public au n vedere asigurarea unor condiii corespunztoare i civilizate de consum, cum ar fi: pregtirea mesei, servirea mncrurilor i a produselor complementare etc. De asemenea, n vederea asigurrii unei ambiane plcute, serviciile respective se completeaz cu aranjarea unor condiii deosebite de confort, muzic, divertisment etc. innd seama de cele trei laturi ale activitii ce dau profilul alimentaiei publice, se poate spune c aceasta este o form a comerului cu amnuntul care realizeaz transferarea mrfurilor i a preparatelor obinute din cadrul ramurilor productoare sau din activitatea 53

proprie n sfera consumului pe baza actelor de vnzare, asigurnd concomitent i prestarea serviciilor necesare realizrii consumului n incinta propriilor uniti. Evoluia alimentaiei publice din ultimul deceniu s-a caracterizat printr-un puternic proces de industrializare a activitii de producie, prin creterea i diversificarea serviciilor oferite consumatorilor precum i prin promovarea unor noi metode de vnzare. Acest fenomen a fost generat de penetrarea puternic a tehnologiilor moderne oferite de noile evoluii ale progresului tehnic i ndeosebi, a proceselor manageriale, care au venit s asigure un nivel superior de organizare i n cazul acestui domeniu. n cadrul comerului interior al Romniei, alimentaia public deine circa 18 % din volumul total al vnzrilor de mrfuri i aproximativ 27 % din numrul de uniti ale reelei comerciale cu amnuntul. C. Comerul cu mrfuri nealimentare reprezint, sub aspectul dimensiunilor i structurilor sale, sectorul cel mai important din cadrul comerului cu amnuntul. Fenomenul se datoreaz faptului c produsele ce fac obiectul activitii respective, aa dup cum s-a vzut n cazul prestrii ofertei, urmeaz s satisfac n consum cerine foarte variate, incluznd tendine ce in de consumul intermediar sau al stocurilor de investiii. Datorit acestui fapt, comerul cu mrfuri nealimentare are n vedere domenii foarte variate, care presupun sisteme de aprovizionare, formare a sortimentelor, tehnologii comerciale i personal cu o pregtire complex, ct i o vast i eterogen reea de desfacere cu amnuntul. La aceasta se adaug i faptul c, n cadrul pieei, unitile comerului cu mrfuri nealimentare se confrunt cu segmente de populaie a crei cerere se caracterizeaz printr-o mare mobilitate, mrfurile comercializate de unitile respective fiind n general substituibile, fenomen care ofer cumprtorilor posibilitatea de a proceda la multiple i frecvente nlocuiri n procesul de consum. De asemenea, caracteristic apare i faptul c procesul de nnoire n domeniul mrfurilor nealimentare este deosebit de complex, variind n limite foarte largi, de la o grup la alta de produse. Acest aspect i pune amprenta pe nsui procesul de orientare a reelei comerciale, pe proiectarea i amplasarea fiecrui tip de unitate, ct i pe sistemele de proiectare a sortimentelor de mrfuri oferite cumprtorilor. Fenomenul prezint importan ntruct este ntlnit ca o caracteristic general a universului mrfurilor nealimentare (de exemplu, reamintim c, n timp ce la o serie de articole vestimentare sortimentele se rennoiesc de la un sezon la altul, la alte produse, cum sunt cele destinate confortului mobila, echipamentul casnic etc.- apariia sortimentelor noi are loc ntr-un ritm mult mai lent). Toate aceste aspecte, constituindu-se n acelai timp i ca factori de influen ai 54

procesului de comercializare a mrfurilor nealimentare, au generat i sisteme distincte de organizare a mrfurilor, pe grupe de mrfuri, n funcie de caracterul cererii populaiei, de proprietile merceologice ale produselor i de varietatea sortimentelor ce caracterizeaz fiecare grup de mrfuri. Astfel, marea varietate a mrfurilor nealimentare a impus structurarea acestui comer pe subramuri cum sunt : comerul cu textile i nclminte, cu produse metalochimice, cu articole electrotehnice i electrocasnice, cu mobil etc. Fiecare dintre aceste subramuri are particularitile sale sub aspectul organizrii reelei, tehnologiilor comerciale, relaiilor economice cu industria, al formelor de aprovizionare etc. n acelai timp, sporesc preocuprile pentru creterea eficienei activitii comerciale n cadrul unor mari uniti comerciale. Asemenea tendine au dus la apariia unor magazine universale i generale care ofer cumprtorilor condiii superioare de achiziionare a mrfurilor i o gam larg de servicii comerciale. Alturi de aceste mari suprafee, comerul cu mrfuri nealimentare folosete i o reea larg de uniti mici, prin intermediul crora sunt comercializate diverse grupe de mrfuri care implic o prezentare deosebit, consultaii de specialitate, ambian n procesul de cumprare etc. Exemple de asemenea grupe pot constitui articolele culturale, electronice, muzicale, foto, blnurile, unele confecii etc. Comerul cu mrfuri nealimentare deine circa 47 % din volumul desfacerilor i aproximativ 34 % din reeaua de desfacere cu amnuntul a comerului romnesc12. n ultimele dou decenii, n rile occidentale i, ndeosebi, n Statele Unite ale Americii, s-a conturat o tendin de afirmare a unui puternic comer specializat n cadrul comerului cu amnuntul nealimentar. Creterea respectiv a fost nsoit de o sporire considerabil a rentabilitii firmelor organizatoare, comerul specializat demonstrnd, n general, o mai bun capacitate de a gestiona suprafaa de vnzare a marilor magazine. Extinderea acestei forme de comer i succesul su deosebit se datoreaz capacitii sale de a satisface ateptrile unor grupe omogene de consumatori. La aceasta se adaug i o serie de ali factori legai de mutaiile intervenite n cadrul mediului social economic, cum ar fi evoluia comportamentului consumatorilor, evoluia produselor i a tehnologiilor de realizare, evoluia concurenei etc. Trstura caracteristic a comerului specializat de mrfuri nealimentare const n aceea c folosete forme i strategii foarte variate de comercializare. Principalele direcii de specializare ale comerului nealimentar conturate pn n prezent sunt urmtoarele :

55

 Specializarea monoprodus, care constituie forma cea mai rspndit. Ea limiteaz preocuprile firmei la asigurarea sortimentului unui singur produs pe care l declin n mai multe direcii sau puncte de referin (de exemplu, organizarea unui magazin numai de pluuri, dar care are n vedere toate culorile, esturile, modelele i dimensiunile posibile ; organizarea unei uniti de desfacere a crilor de cltorie ; magazinele de desfacere a costumelor de baie etc.) ; Specializarea monosector, reprezentnd o form mai elastic n sistemul de abordare, oferind o categorie mai larg de produse ntr-un sortiment extensiv. O asemenea form de specializare este prezent pe majoritatea pieelor i nregistreaz un puternic proces de extindere. Ea se caracterizeaz i prin aceea c a introdus forme de vnzare i tipuri de uniti caracteristice altor sectoare de mrfuri, propunnd superete ca magazine i liber-service-uri la un larg sortiment de produse, precum i un sistem de preuri sczute pe tot cuprinsul anului. Specializarea monoclientel are n vedere segmentarea pieei pe grupe de vrst i reinerea pentru aprovizionare numai a unei pri dintre acestea. Sistemul este folosit i dezvoltat numai n acele sectoare sau pentru acele grupe de populaie care exprim nevoi suficient de marcante pentru a se contura, realiza i propune oferte specifice. Exemple n acest sens pot constitui magazinele ce comercializeaz articole de mod feminin, magazinele cu produse de mod pentru copii ntre 2 i 12 ani etc. O alt direcie are n vedere servirea unor categorii speciale de consumatori, fr ca acestea s corespund unei anumite grupe de vrst. De exemplu, proiectarea unor uniti specializate n vnzarea anumitor sortimente de mrfuri femeilor cu nalte responsabiliti n societate i care dispun de un buget de timp foarte limitat. Asemenea puncte de vnzare situate n marile orae au n vedere importana serviciului pentru o clientel cu un nalt standard de via. Printre avantajele propuse pot fi notate : utilizarea funciei de vnztor-consilier, puternic personalizat, orare de funcionare corelate cu posibilitile de vizitare ale clientelei vizate, telefoane n cabinele de ncercare, livrarea produselor la domiciliu, preluri de comenzi prin telefon etc. Specializarea monotem are n vedere axarea activiti comerciale pe anumite teme sau obiective. De exemplu,comercializarea produselor puternic tehnologizate sau comercializarea produselor dietetice. Specializarea multisectorial reprezint un concept de comer specializat pe aplicarea unei strategii multisectoriale. Conceptul respectiv are n vedere lanuri de magazine specializate ce au ca obiect satisfacerea consumatorului prin traversarea mai multor ramuri de 56

comer specializat (de exemplu, firma american Melville Corporation are organizate 13 specializri de comer cu amnuntul nealimentar, acionnd pe 7 segmente de pia: confecii, nclminte, farmacie, lenjerie de cas, jucrii, mobilier i tablouri ). Specializarea multisectorial prezint o serie de avantaje foarte importante. Dintre acestea pot fi menionate: - autonomia divizionar i repartizarea riscului comercial; - posibilitatea ca fiecare diviziune s profite de tendinele favorabile ale specializrii; - asigurarea unei flexibiliti ridicate pentru ntregul sistem, permindu-i reacii rapide i alocarea resurselor n funcie de prioriti; - apariia i dezvoltarea pe parcurs a unui proces de stimulare intersectorial care favorizeaz dezvoltarea de ansamblu. 5.2.2. Structura formelor de vnzare utilizate n comerul cu amnuntul Formele de vnzare reprezint elementul de profil al activitii comerciale, orientndu-i ntreg procesul managerial. Dat fiind importana lor, ele se cer a fi studiate ca un element distinct al comerului cu amnuntul, urmrindu-se att locul pe care l ocup n ansamblul procesului de vnzare, tehnologiile utilizate i eforturile investiionale din partea ntreprinderilor, ct i rolul lor n cadrul procesului de dezvoltare a comerului ce se desfoar n fiecare ar. n scopul asigurrii unei ct mai bune nelegeri a problematicii tipologiei generate de procesul organizrilor din comerul cu amnuntul, diferitele forme de activitate comercial sunt structurate n funcie de dou criterii : I. II. ntlnim : - comer stabil, realizat printr-o reea de uniti bine delimitate din punctul de vedere al amplasrii i al perioadei de funcionare ; - comer mobil, realizat prin intermediul unor puncte de vnzare n continu micare ; - comerul fr magazine. Aceast prim grupare servete, n acelai timp, drept cadru i pentru prezentarea ulterioar a metodelor utilizate n procesul de vnzare, care, aa cum sa artat mai nainte, se au n vedere ca al doilea criteriu de structurare a activitii comerului cu amnuntul. 57 Tipul reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea mrfurilor i Metodele utilizate n procesul de vnzare.

I. n funcie de tipul reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea mrfurilor,

1. Comerul stabil poate fi realizat prin dou sisteme: comerul desfurat prin intermediul unitilor clasice de desfacere i comerul prin automate. A. Comerul desfurat prin intermediul unitilor clasice de desfacere se prezint ca forma cea mai obinuit de comer, reprezentnd baza comerului cu amnuntul. Respectivul tip de comer se realizeaz prin intermediul unei largi reele comerciale de diferite profiluri i mrimi n raport cu complexitatea sortimental a fiecrei grupe de mrfuri. Caracteristica acestui tip de comer este faptul c, prin unitile sale, asigur condiiile necesare pentru o larg expunere a sortimentului, pentru o alegere nengrdit a mrfurilor de ctre consumatori, precum i pentru prestarea unor servicii comerciale care contribuie la ridicarea confortului procesului de cumprare. n cadrul comerului respectiv se folosesc tehnici comerciale deosebit de complexe i metode de vnzare foarte variate cum ar fi vnzarea clasic ( cu tejghea i vnztor), precum i vnzarea prin sistemul liber-service-ului, adic autoservirea. B. Comerul stabil, realizat prin intermediul reelei de automate reprezint o form de vnzare cu rol de completare n cadrul activitii de ansamblu a comerului cu amnuntul. Printre principalele caracteristici ale acestui tip de vnzri cu amnuntul pot fi consemnate : punctele de vnzarea ofer un sortiment de mrfuri foarte restrns, punnd accent pe articolele de strict necesitate din categoria produselor de uz curent ; n procesul de comercializare sunt utilizate tehnologii automatizate, referitoare att la prezentarea i distribuirea produselor, ct i la ncasarea i manipularea numerarului realizat ; are avantajul desfurrii continue, fr orare de funcionare i al amplasrii fr restricii n locurile de trafic maxim sau n punctele cu cerine deosebite (gri i autogri, coli, cmine pentru diferite categorii de populaie etc.) ; poate rezolva unele necesiti de baz (ap, buturi rcoritoare, pine, sandviuri etc.) sau complementare, n situaii speciale (ciorapi, batiste, lame i aparate de ras, etc.). Comerul stabil realizat prin reeaua de automate prezint avantaje importante att pentru cumprtori, ct i pentru comerciani. - Pentru cumprtori, principalele avantaje se materializeaz n comoditatea i rapiditatea cu care i pot procura produsele dorite. La aceasta se adaug posibilitatea efecturii cumprturilor la orice or din zi i din noapte, ntruct nu exist restricii sau alte impedimente generate de orarele de funcionare. - Pentru comerciani, principalul avantaj const n uurina exploatrii (sortiment simplu, aprovizionare pe msura diminurii stocurilor din automate, program itinerant de aprovizionare 58

etc.). La aceasta se adaug eficiena ridicat a activitii comerciale respective ; dac automatul sau bateria de automate este bine plasat, asigur o cifr de afaceri ridicat, ceea ce duce la o rapid amortizare a automatelor respective i la o cretere considerabil a profitului, innd seama c personalul comercial nu intervine dect n procesul de aprovizionare. 2. Comerul mobil reprezint o variant a activitii comerciale cu amnuntul care are o larg rspndire i se realizeaz sub diverse forme. n ceea ce privete vechimea sa, el poate fi asemnat cu comerul stabil realizat prin intermediul reelei de magazine. A cunoscut ns o dezvoltare mai puin spectaculoas, chiar dac, dea lungul timpului, i-a schimbat continuu mijloacele de realizare. n momentul de fa, peste tot n lume, deine o pondere extrem de mic, care reprezint n jur de 2% din volumul vnzrilor cu amnuntul. Ca baz material, pentru funcionarea punctelor sale de vnzare, poate folosi diverse mijloace i utilaje. ntre acestea, mai importante apar : tonetele fixe sau mobile, chiocurile mobile, furgonetele i autofurgonetele, autobuzele magazin, autobarurile etc. Ca sistem de organizare i desfurare a activitii comerciale se pot avea n vedere mai multe variante. Dintre acestea amintim : Deplasarea itinerant pe distane mici a unor vnztori ambulani, care ofer un sortiment foarte restrns de produse, n cele mai frecvente cazuri chiar un singur articol ; prin aceast deplasare sunt satisfcute cerinele ntmpltoare ale unor persoane sau ale unor mici colectiviti ; Gruparea unor uniti mobile de diferite specializri n cadrul pieelor obinuite de mrfuri ce au un program cotidian, oferind sortimente similare cu cele din reeaua stabil. Procedeul are avantajul c prezint mrfurile la vedere, n calea trectorilor ; de asemenea, restrngnduse sortimentul, pot fi oferite mrfuri n stare proaspt i ntr-o prezentare deosebit (cnd este vorba de mrfuri alimentare) sau articole de noutate ; Concentrarea unitilor mobile n anumite zone n zilele de trg din localitile deservite. O asemenea concentrare poate avea n vedere zeci i chiar sute de uniti, constituind astfel o ofert la fel de variat ca i cea dintr-un magazin general sau hipermagazin ; Organizarea unui comer itinerant, realizat cu ajutorul unor mijloace de transport speciale, bine adaptate i amenajate, avnd la baz programe stabile de deplasare, cu orare de oprire i de funcionare pentru fiecare zon sau localitate de pe traseul convenit. O asemenea variant a comerului mobil poate fi folosit att n interiorul localitilor, pentru aprovizionarea populaiei cu mrfuri de cerere curent (pine, lapte, legume, fructe etc.), ct i pe o zon mai larg de localiti. n acest al doilea caz, preocuprile au n vedere asigurarea unei oferte mai 59

bogate, accentul cznd, n special, pe bunuri de folosin ndelungat (covoare, produse electrotehnice, aparate electronice etc.). Aceast variant, bazat pe uniti mecanizate, se folosete n cadrul unor campanii agrare, de construcii, defriri, amenajri funciare etc., care concentreaz mari mase de oameni pentru perioade mai mari de timp. n asemenea situaii, se deplaseaz n zonele respective autobuze magazin, baruri amenajate special i chiar mici restaurante. innd seama de baza material iniial i de posibilitile de organizare, comerul mobil poate fi caracterizat prin urmtoarele trsturi : a) poate fi folosit att ca o activitate de baz, ct i ca un comer de completare n diferitele zone n cadrul crora i desfoar activitatea ; b) poate asigura aprovizionarea cu un numr mare de produse a populaiei dintr-o serie de mici localiti steti izolate, a vilegiaturitilor din unele centre turistice n timpul sezoanelor de maxim solicitare precum i a locuitorilor din unele cartiere urbane care nu dispun de o suficient reea staionar ; c) asigur gruparea flexibil i rapid a unor uniti foarte mici, de diferite profiluri, prin intermediul crora se poate pune la dispoziie o ofert de mrfuri variat, pentru populaia concentrat n anumite zone cu ocazia unor evenimente locale (diverse manifestri sportive, culturale, politice etc.) sau, aa cum s-a mai artat, cu ocazia unor evenimente comerciale periodice (trguri, oboare, expoziii d) are o mare capacitate de acoperire a zonelor n care acioneaz, putnd deplasa operativ partizi i sortimente diverse de mrfuri spre punctele de consum stabile i ocazionale, contribuind astfel la creterea gradului de satisfacere a cerinelor pieei n profil teritorial ; e) n ultimii ani, dispunnd de tehnici moderne de informare, transport, condiionare i prezentare a mrfurilor a trecut la adoptarea unor tehnologii comerciale specifice, promovnd practici de vnzare foarte elevate, care se interfereaz cu cele similare din comerul cu amnuntul realizate de ctre marile magazine din reeaua stabil sau de ctre comerul fr magazine. Dintre acestea pot fi menionate : vnzarea pe baz de catalog, vnzarea pe baz de comand, televnzarea etc. 3. Comerul fr magazine reprezint o latur important a activitii comerciale cu amnuntul. Importana respectiv este dat nu att de volumul vnzrilor, care, n medie, pentru Europa Occidental, este cuprins ntre 8 i 10 %, iar n SUA ntre 10-11 %, ct de

60

tehnologiile comerciale moderne pe care le promoveaz i de ritmul anual de cretere, care este superior celui ce caracterizeaz evoluia de ansamblu a comerului cu amnuntul. Comerul fr magazine reprezint un sistem de vnzri cu amnuntul n cadrul cruia comerciantul apeleaz la un larg evantai de practici comerciale pentru a pune la dispoziia cumprtorilor mrfurile de care au nevoie, fr a necesita prezena acestora n magazine sau n alte puncte de vnzare. Piaa vnzrilor fr magazine poate fi segmentat n diverse moduri, folosind diferite criterii de segmentare : a) n funcie de mijloacele utilizate n procesul de comercializare a mrfurilor pot aprea variante ale comerului fr magazine : vnzri prin curier, vnzri prin telefon, vnzri electronice, vnzri realizate prin intermediul vnztorului clasic ; b) n funcie de tipul cumprtorilor: consumatori individuali i ntreprinderi; c) n funcie de tipul ntreprinderii comerciale: ntreprinderi a cror activitate principal o constituie comerul fr magazine i ntreprinderi comerciale n cadrul crora comerul fr magazine reprezint o activitate secundar sau paralel. II. Dup modul de vnzare, n cadrul comerului cu amnuntul ntlnim: vnzare clasic; vnzare prin sistem liber-service ( autoservire); vnzri tradiionale fr magazine; vnzare electronic.

A. Vnzarea clasic, realizat prin intermediul magazinelor, este cea mai veche form de vnzare. Cu toat dezvoltarea puternic a unor forme moderne, ea deine nc o important pondere n cadrul comerului cu amnuntul. Acest tip de vnzare se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte: - se poate utiliza n procesul de comercializare a oricrui tip de produs; - ofer o mare varietate de posibiliti de materializare (la vnztor, n magazinele sale; la cumprtor, prin intermediul vizitelor efectuate de reprezentanii comerului cu amnuntul; n locuri diverse, cum ar fi pieele, punctele comerciale, foaierele sau expoziiile); - vnztorul este elementul esenial n cadrul actului de comer, el devenind chiar mai important dect nsui produsul. Aciunile vnztorului, n cadrul acestui tip de activiti comerciale, au un dublu efect : prin cunotinele sale despre produs el are menirea de a 61

argumenta i demonstra, punnd astfel n valoare calitile produsului ; prin cunotinele referitoare la vnzri el poate aciona n vederea sporirii ncrederii cumprtorului potenial, eliminndu-i astfel teama i impunndu-i ncrederea necesar n alegerea produsului, transformndu-i dorina n act de cumprare. B. Vnzarea prin sistemul liber-service-ului reprezint o form de vnzare ce a cunoscut o rapid dezvoltare n ultimele dou decenii, aplicndu-se unor grupe numeroase de mrfuri. Principalele caracteristici ale acestui tip de vnzri sunt urmtoarele : - absena vnztorilor i libertatea clientului de a circula dup bunul su plac sau dup interesul care pe care l suscit mrfurile prezentate ; - accentul pus pe importana vnzrii produselor printr-o ambalare i prezentare bine individualizat, o etalonare corespunztoare i o publicitate la locul vnzrii bine structurat i programat ; - promovarea unui management al magazinului axat pe o bun organizare a fluxului de mrfuri i de cumprtori, folosind n acest scop sisteme adecvate de amplasare a raioanelor i de dispunere a mrfurilor ; - n sistemul autoservirii se vnd produse alimentare i de consum curent, bunuri de folosin ndelungat precum i o serie de combinaii produs-servicii care cer uniti specifice, cum ar fi cele de alimentaie public ; - aceast form de vnzare este practicat n magazine de toate mrimile, Comercianii cu amnuntul practic liber-service-ul n magazine de toate mrimile i tipurile posibile. Astfel, aceast form de vnzare este folosit n: - superete - uniti specializate n comercializarea produselor alimentare care au, n general, o suprafa comercial ce nu depete 400 de m2 i cinci raioane de mrfuri ; - supermagazine uniti comerciale cu o suprafa comercial de pn la 2 500 de m2, care asigur un sortiment mai larg, axat ndeosebi pe mrfuri alimentare. Respectivele supermagazine pot prezenta diverse tipuri, n funcie de obiectivele firmei comerciale de care aparin. Ele pot fi supermagazine tradiionale, definite ca magazine alimentare generale care practic liber-service-ul i care ofer un larg sortiment de produse de bcnie, produse congelate i articole de uz casnic ; supermagazine orientate pe o larg introducere n procesul de vnzare a diverselor tipuri de servicii comerciale, genernd astfel diverse subtipuri de supermagazine axate fie pe comoditi n procesul de achiziionare a mrfurilor, fie pe practicarea unor preuri avantajoase sau pe anumite faciliti acordate cumprtorilor ; 62

- hipermagazine uniti comerciale cu o suprafa de pn la 3 000 de m2, n care predomin sortimentele de mrfuri alimentare i care combin n procesul de vnzare multiple servicii comerciale, faciliti de pre precum i alte metode de atragere i de permanentizare a diferitelor segmente de cumprtori ; - magazine discount uniti comerciale care propun o larg varietate de mrfuri nealimentare ce sunt oferite la preuri inferioare celor practicate pe pia ; au o suprafa medie de circa 6 500 de m2 ; - magazine de tip hard-discount - uniti comerciale care, pstrnd tradiia magazinelor discount, i propun un set de patru noi principii cu privire la nfiinare, costuri i desfurarea activitii comerciale. Este vorba de nfiinarea fiecrei uniti pornind de la o anumit cifr de afaceri i anumite costuri de exploatare; satisfacerea strict a nevoilor consumatorilor; ncercarea constant de modificare a motivaiilor de cumprare; reorientarea i modificarea gusturilor noilor generaii. - drugstore magazine create iniial pentru a vinde produse farmaceutice, dar care astzi tind s comercializeze toate tipurile de produse : igri i produse de tutun, ziare i reviste, cri, papetrie, jucrii, discuri, parfumerie, mbrcminte etc., toate ntr-o gam sortimental redus. Din aceeai categorie mai fac parte o serie de snack-uri, restaurante, discoteci etc. Aceste magazine se disting de alte puncte de vnzare cu amnuntul prin cadrul, ambiana i orarul lor de funcionare. Altfel spus, aceste uniti practic formula unei distribuii de mas pentru o serie de produse, iar pentru altele, formula unei distribuii selective. Cele ce practic distribuia de mas sunt organizate n stil bazar, iar cele cu distribuie selectiv promoveaz stilul boutique. Prima categorie este amplasat n centre comerciale sau n centrele micilor orae, cea de-a doua n zonele selecte ale oraelor, n pasaje etc ; - cargouri uniti comerciale cu mari suprafee de vnzare, n cadrul crora cea mai mare parte din sortimentele oferite este constituit din mrfuri nealimentare din categoria produselor de consum curent i a bunurilor de folosin ndelungat. C. Vnzrile tradiionale fr magazine cuprind n structura lor vnzrile la domiciliu i vnzrile prin coresponden. Vnzarea la domiciliu are n vedere o tranzacie comercial de bunuri sau servicii realizat prin intermediul unui vnztor care viziteaz la reedina lor particular cumprtorii poteniali preselectai. Procesul comercial respectiv se deosebete de vnzrile realizate de comerul ambulant prin aceea c are n vedere o vizitare sistematic a tuturor locatarilor unui 63

imobil de locuine, a unei strzi, a unui cartier sau a unei localiti. Printre produsele care formeaz obiectul vnzrilor la domiciliu se regsesc articole vestimentare i accesorii, produse de nfrumuseare, produse de ntreinere casnic, produse alimentare, aparate de buctrie etc. Practica comercial a scos n eviden c aceast form de comercializare a produselor prezint, ca orice alt form de comer, o serie de avantaje precum i multe limite. ntre avantaje, pot fi avute n vedere urmtoarele aspecte : personalul comercial care se ocup cu vizitele la domiciliu este, n general, mai motivat i mai persuasiv dect personalul folosit n procesul de comercializare n magazinele clasice ; fora de vnzare, pltit esenialmente din comisioane, nu reprezint mpovrri financiare fixe importante ; sistemul ntlnirilor cu consumatorii la domiciliul acestora favorizeaz vnzrile piramidale (este vorba de acele procese care constau n a genera cumprri de mrfuri din stoc pentru a le revinde altora, atrai de noutatea sistemului serviciilor sau chiar a produselor). n ceea ce privete limitele sistemului, amintim : - dificultile care apar ca urmare a condiiilor n care se desfoar comerul respectiv : dezvoltarea sentimentului de nesiguran al populaiei ; creterea numrului populaiei active feminine, ceea ce diminueaz numrul femeilor prezente la domiciliu cu ocazia vizitelor personalului comercial i, ca atare, lipsa partenerilor de tranzacii ; - dificulti n recrutarea, formarea i specializarea vnztorilor ; - existena unei legislaii mai rigide n unele ri ale lumii cu privire la aceast form de comer. - La acestea se adaug influenele negative generate de atitudinea consumatorilor, care, ntr-un numr destul de ridicat, consider c vnzarea la domiciliu prezint mai multe inconveniente dect avantaje. Vnzrile prin coresponden i pe baz de catalog reprezint un proces de comercializare fr contact verbal ntre vnztor i cumprtor, proces n cadrul cruia toate operaiunile se realizeaz n scris, utilizndu-se publicitatea direct prezentarea i oferta mrfurilor, anunuri, cataloage, scrisori etc. i care comport expedierea mrfurilor de ctre vnztor la cumprtor. Vnzarea prin coresponden, ca form a comerului cu amnuntul, poate fi realizat de : 64

ntreprinderi specializate n comer prin coresponden, ntreprinderi comerciale care gestioneaz mari magazine sau lanuri specializate ce dispun n structurile lor de secii specializate n comer prin coresponden ; ntreprinderi productoare. Iniial, comerul cu amnuntul a conturat un asemenea tip de vnzri pentru a se adresa,

n mod special, locuitorilor din micile sate izolate, ale cror alternative de alegere n cadrul magazinelor locale erau limitate. Astzi, metoda respectiv servete n egal msur i pentru satisfacerea nevoilor specifice ale consumatorilor din marile metropole, care caut s economiseasc timp i s beneficieze de confortul asigurat de comerul prin coresponden. Drept urmare, n toate rile civilizate, vnzrile prin coresponden i ndeosebi vnzrile pe baz de catalog ca form specific domin ntr-o foarte mare msur celelalte forme de vnzare fr magazine, referindu-se la toate categoriile de produse. Factorii care au generat succesul vnzrilor prin coresponden pot fi grupai n trei categorii : - factori sociali-economici, o grup de fenomene care cuprinde : creterea populaiei active feminine, mbtrnirea populaiei, creterea veniturilor discreionare, creterea numrului de reedine ale unei persoane ; - factori externi : creterea costului carburanilor, larga rspndire a crilor de credit, descreterea costului informaiilor, fiarea adreselor disponibile ; - factori concureniali : orarele limitate de funcionare a magazinelor, calitatea mediocr a serviciilor acordate de personalul comercial din magazine, dificultile de acces i de staionare n centrele oraelor. Ca i celelalte tipuri prezentate anterior, i aceast form de vnzare prezint o serie de avantaje i de inconveniente. Referitor la avantaje pot fi consemnate : creterea, fr prea mari eforturi din partea firmelor comerciale, a numrului de cumprtori pe baz de catalog ; posibilitatea de adaptare a programelor de marketing ; nivelul mult mai sczut al costurilor logistice i de stocaj fa de reeaua clasic de magazine. Cu privire la inconveniente, practica comercial sesizeaz urmtoarele aspecte :

65

suplee redus n sortimentele propuse i n preurile practicate ntre dou publicaii de cataloage ; serviciile furnizate cumprtorilor depind de calitatea activitii altor prestri ; gradul de returnare a mrfurilor este mai ridicat dect n comerul tradiional. Prin explozia din cursul ultimilor ani a numrului de cataloage prezente pe pia,

comerul prin coresponden se dovedete a fi un sector puternic, n plin dezvoltare, cuprinznd sortimente de mrfuri din ce n ce mai diverse. D. Vnzarea electronic, ca o component a comerului fr magazine, se realizeaz, n principal, sub forma vnzrilor directe generate de publicitatea televizat, a vnzrilor prin videotext i a vnzrilor prin televiziunea cablat. Mutaiile intervenite n evoluia mediului tehnologic i, ndeosebi, aplicarea electronicii n comercializarea produselor, precum i schimbarea continu a mediului demografic, n special sub aspectul schimbrii modului de via i al reducerii timpului afectat gospodriei, au favorizat puternic dezvoltarea vnzrilor electronice care, n mod cert, vor cunoate n viitorul apropiat creteri foarte mari. Vnzrile electronice fac apel la diferite tehnici moderne cum sunt telexul, videotextul, videodiscul, videocaseta i combinarea telefonului cu televiziunea. Dezvoltarea puternic a acestor forme de vnzare a fost influenat, pe lng toate acestea, i de creterea nivelului de echipare cu calculatoare electronice implicate direct n gestiunea comercial. a) Vnzarea direct generat de publicitatea televizat are n vedere folosirea spotului publicitar ca suport al tranzaciilor imediate realizate cu consumatorii. n acest caz, mesajul publicitar este compus din dou pri: - prima informeaz asupra caracteristicilor produsului i a avantajelor sale, - a doua are n vedere convingerea telespectatorului de a trece la achiziia produselor, apelnd numrul de telefon pus la dispoziie. Metoda respectiv stimuleaz impulsul pentru articole de mai mic valoare i pentru produse cu preuri unitare sczute, cum sunt crile, discurile, videocasetele nregistrate sau alte mici obiecte decorative i ustensile de buctrie. Mesajele publicitare au o durat variind ntre 15 i 45 de secunde, sunt difuzate fie la ore de maxim audien, fie seara trziu i sunt nsoite de prezena la telefon a vnztorilor de specialitate, capabili s acorde i alte informaii i s primeasc orice comand. Firmele comerciale remunereaz posturile de televiziune dup caz, att sub forma unor comisioane asupra vnzrilor, ct i sub forma unor taxe fixe. Vnzarea direct generat de publicitatea televizat poate fi practicat de: 66

- firme specializate care i axeaz ntreaga lor activitate comercial pe un asemenea tip de vnzri (este cazul unor edituri, productori de bunuri alimentare sau distribuitori de produse diverse), comerciani din reeaua stabil a marilor magazine , care caut s atrag atenia clientelei i s atrag consumatori din zonele unde ei nu sunt implantai; - ntreprinderi comerciale care folosesc metoda respectiv ca suport pentru facilitarea vnzrii la domiciliu sau pentru a suscita atenia i cererea de informaii a consumatorilor. Acest tip de vnzri a beneficiat, n ultimii ani, de o serie de condiii favorabile, cum ar fi: - dezvoltarea gradului de echipare tehnologic a firmelor comerciale, - perfecionarea tehnologiilor n televiziunea cablat, - extinderea procesului de difuzare a crilor de credit, - mbuntirea legislaiei comerciale. ntre avantajele pe care le ofer pot fi menionate: - comanda poate fi fcut la orice or din zi sau din noapte; - cumprarea nu implic deplasarea solicitatorului; - disponibilitatea imediat a produselor. Drept inconveniente pot fi consemnate: - termenele de livrare sunt, n unele cazuri, mai lungi; - lipsa de ncredere n cazul unor operaiuni; - apariia frecvent a unor probleme legate de service-ul post-vnzare. b) Vnzarea prin videotext este realizat printr-un sistem interactiv de comunicaii care permite vnztorului i cumprtorului s schimbe informaii n timp real sau n linie. Sistemul interactiv are n vedere o colaborare lucrativ cu o televiziune n scopul asigurrii unui canal disponibil pentru comunicaia vnztorclient; instalarea pe baz de abonament a unui terminal la domiciliul consumatorului potenial care accept s colaboreze cu diferite firme specializate n astfel de vnzri; conectarea terminalelor la acestea de ctre operatori nsrcinai a rspunde la cerinele de informaii solicitate prin terminale i asigurarea astfel a legturilor n linie pentru toi cei ce posed terminalele respective; existena unor cataloage cu informaii detaliate referitoare la produsele comercializate; posibilitatea proiectrii pe ecranele televizoarelor att a informaiilor din cataloage, ct i a produselor n cauz; colaborarea cu reea larg de instituii financiare pentru a asigura utilizarea operativ a crilor de credit.. Eforturile n direcia

67

simplificrii procesului i a reducerii costurilor, ct i o publicitate adecvat, rmn domeniile unor aciuni concertate din partea comercianilor cu amnuntul. c) Vnzarea prin televiziunea cablat, cunoscut n Occident sub denumirea american de home video shopping, reprezint o form mai recent de comercializare a produselor, prin intermediul creia consumatorul i poate alege dintr-un sortiment foarte larg de mrfuri i poate cumpra produsele necesare n cadrul unui program practic nelimitat, prin intermediul unui telefon i a crii sale de credit. Practic, aceast metod rezult din combinarea serviciilor televiziunii obinuite cu cele ale societilor de telefoane. Sub aspectul eficienei, att pentru ntreprinztor, ct i pentru cumprtor, aceast metod se caracterizeaz prin urmtoarele avantaje: - nu necesit nici un fel de investiii n echipament; - consumatorul nu pltete abonament pentru a avea acces la serviciul respectiv; - sortimentul propus poate fi foarte larg; - accesul la serviciile comerciale este permanent i nu doar dup unele spoturi publicitare ; - sistemul este simplu i prezint o mare suplee n procesul de utilizare (are nevoie doar de un canal disponibil, un telefon i o carte de credit). La aceste avantaje economice, prin natura lor, se adaug alte trei aspecte de ordin sociopsihologic, respectiv : simplitatea sistemului nu reclam nici o pregtire sau competen deosebit ; calitatea imaginilor reproduse prin intermediul televiziunii este cea oferit n mod obinuit de orice televizor ; sistemul este interactiv i nu pasiv, respectiv n procesul formulrii deciziilor de cumprare, clientul cere i alte informaii pentru a cunoate n ntregime produsul ce urmeaz a fi comandat. 5.3. Tendine n evoluia comerului cu amnuntul pe plan mondial Politicile comerciale promovate pe diverse piee ale lumii, avute n vedere ca importante politici sectoriale i, ca atare, subsumate procesului unic integraionist ce se vrea n continuare perfecionat pe baz de cutri, studii, sugestii credibile, inventivitate i curaj, vor cpta noi contururi conceptuale precum i noi sisteme de fundamentare strategic. Impactul unor asemenea politici comerciale s-a materializat n diverse orientri i tendine ce marcheaz i vor marca n continuare i evoluia comerului cu amnuntul. Acesta deoarece respectivele politici au n vedere ca, att structurile macrocomerciale, ct i firmele sau alte tipuri de uniti 68

care dau profilul structurilor microcomerciale n fundamentarea strategiilor prospective, s ia n considerare orice element de ordin economic sau social ce apare n rndul societii, spre a putea face fa viitoarelor exigene ale pieei. ntre asemenea elemente ce se ntrevd n momentul de fa sunt reliefate : liberalizarea schimburilor internaionale i derularea proteciilor agricole ; rennoirea sub aspect calitativ a consumului ; reducerea mobilitii consumatorilor, care are n vedere n principal trecerea de la cumprarea-plcere la cumprarea-necesitate ; promovarea modalitilor de tele-cumprare precum i revalorificarea centrelor comerciale ale oraelor i sporirea activitii de distribuie din cartierele periferice. Dealtfel, evoluia de ansamblu a economiei mondiale scoate n eviden c, peste tot n lume, comerul n general i comerul cu amnuntul n special a devenit n mod progresiv un sector economic foarte dinamic, aparatul comercial cunoscnd profunde mutaii pe toate planurile : metode de vnzare, forme de distribuie, repartiie geografic, managementul ntreprinderilor etc. De asemenea, se constat c respectiva activitate comerul cu amnuntul ca ultim verig a lanului care duce pe productori spre consumatori este foarte sensibil i vulnerabil la evoluia mediului ambiant, dovedind ns o mare capacitate de a se adapta la noile condiii ale pieei. 5.3.1. Factorii de influen a evoluiei comerului cu amnuntul pe plan mondial Un studiu realizat de o comisie de specialitate a ONU preciza cu privire la activitatea de comer cteva aspecte deosebit de importante, care pot reprezenta adevrate elemente cadru pentru urmrirea evoluiei comerului cu amnuntul n viitorii ani. Dintre acestea, un interes deosebit prezint: recunoaterea rolului comerului ca determinant n evoluia economic a diferitelor ri; dinamizarea puternic a comerului de ctre tehnica electronic i, ndeosebi, de cea informatic, ce va favoriza modaliti rapide de informare i de plat n raporturile sale cu cumprtorii; penetrarea informaticii va modifica gestiunea funciilor vnzrii (gestiunea stocurilor i accelerarea adaptrii ofertei la variabilele cererii); crile de credit, sub diferitele lor forme, vor modifica sistemul de raporturi att cu cumprtorii, ct i cu bncile; comerul cu amnuntul va cunoate puternice influene din partea unor revoluii demografice, tehnologice sau politice, influene ce vor modifica oncomitant circuitele economice i fluxurile de cumprtori; formele de organizare ale ansamblului de activiti ce dau profilul comerului cu amnuntul se vor caracteriza prin ritmuri rapide, att sub aspectul evoluiilor, ct 69

i sub aspectul conducerii acestora; atribuiile aa-zise generaliste vor cunoate un ritm mai slab de dezvoltare, totui o serie de fenomene referitoare la tendina de apariie rapid a unor supermagazine, la dezvoltarea puternic a comerului specializat, la extinderea comerului prin coresponden, la reorientarea i extinderea comerului prin automate, precum i la creterea ponderii comerului mobil, se consider c vor reprezenta elemente de profil ale evoluiei activitii comerciale de la sfritul acestui secol. Obligat fiind deci s acioneze n condiiile unei piee ale crei schimbri sunt date de mutaiile intervenite n cadrul agenilor economici, ct i de mutaiile generate de o revoluie tehnico-tiinific foarte generoas n ultimele decenii, comerul cu amnuntul a fost puternic influenat, n ceea ce privete evoluia sa, de o multitudine de fenomene, fiecare dintre acestea punndu-i amprenta pe anumite laturi ale sale. Asemenea fenomene pot fi mprite n dou categorii: unele care in de cumprtor, altele generate de nsi activitatea comercial. 1. n ceea ce privete influenele care vin din partea cumprtorilor, ele sunt generate de mutaiile intervenite n structura pe vrste a populaiei, n creterea puterii de cumprare i n transformrile continue ale modului de via. a) Modificarea structurii pe vrste a populaiei genereaz, ndeosebi prin gusturile i motivaiile fiecrei categorii de consumatori, n mod continuu, noi exigene cu privire la evoluia comerului, n sensul modernizrii sale sub toate formele. b) Sporirea puterii de cumprare favorizeaz evoluia comerului cu amnuntul att prin redimensionarea i restructurarea nevoilor de consum ale populaiei, ct i prin disponibilizarea i facilitarea unor ci de satisfacere a nevoilor respective; acest fenomen presupune mrirea capacitii de desfacere a comerului cu amnuntul, sporirea acoperirii diferitelor zone geografice, noi sisteme de aprovizionare i forme de vnzare, precum i noi sisteme de plat ale cumprtorilor. c) n ceea ce privete transformrile intervenite n modul de via, acestea au, la rndul lor, multiple influene asupra evoluiei de perspectiv a comerului cu amnuntul. n acest sens trebuie avute n vedere : - urbanizarea crescnd a mediului rural, apariia unor orele satelit n preajma marilor aglomeraii urbane, precum i implantarea unor cartiere anexe la periferia marilor orae, fenomene care genereaz att o nou orientare a reelei comerciale stabile i a sistemului de relaii ntre uniti, ct i necesitatea apelrii la noi metode de vnzare pentru acoperirea unor astfel de zone ; 70

- motorizarea crescnd a populaiei, care genereaz noi exigene cu privire la amplasamentul unitilor comerciale, cile de acces spre asemenea uniti, parcaje, posibiliti multiple de aprovizionare concomitent n unitile din cadrul centrelor comerciale i chiar cu privire la diversitatea serviciilor comerciale ; - schimbarea raporturilor ntre diferitele structuri ale timpului disponibil al populaiei, care genereaz noi forme i metode de vnzare, mai adecvate procesului de disponibilizare a timpului liber al fiecrei categorii de cumprtori (liber-service-ul i concentrarea sortimentului, crearea unor uniti care s atrag cumprtorii prin ambiana i serviciile asigurate, perfecionarea comerului fr magazine etc.). Cu privire la influenele pe care transformrile din modul de via al populaie le exercit asupra evoluiei activitii comerciale, mai este necesar a fi amintite nsi diferenele care apar n evantaiul de consum, generate de influenele modei, de multitudinea ideilor de cumprare i chiar de existena unei curioziti referitoare la ceea ce se vinde n alt parte sau prin intermediul altor forme sau metode de comercializare. 2. Referitor la fenomenele generate de nsui sistemul de distribuie a mrfurilor, trebuie subliniat c acestea pot fi grupate, la rndul lor, n fenomene de ordin managerial, material i comercial. a) Aspectele de ordin managerial au n vedere penetrarea i extinderea continu n cadrul comerului cu amnuntul a unor metode moderne de gestiune a stocurilor, a noi sisteme de aprovizionare, precum i influena puternic a informaticii n activitatea managerial, fenomene care duc la apariia unor noi sisteme de conducere a activitii comerciale, sub toate aspectele sale (relaiile cu furnizorii i consumatorii, localizarea stocurilor, amplasarea reelei i utilizarea formelor de vnzare etc.). b) Pe plan material, fenomenele se refer la mbuntirea sistemelor i mijloacelor de transport, mecanizarea i automatizarea manipulrii de mrfuri, raionalizarea tuturor muncilor fizice i a sistemelor de utilizare a personalului comercial, apariia de noi materiale i tipuri de ambalare a mrfurilor, care permit promovarea unor tehnologii moderne de condiionare, prezentare i etalare a mrfurilor i chiar de vnzare a diverselor produse. c) Fenomenele de ordin comercial, ca factor de influen a viitoarelor evoluii ale comerului cu amnuntul, vizeaz trecerea la aplicarea pe scar larg a tehnicilor de marketing, realizarea diferitelor studii de pia i de motivaie n vederea cunoaterii i atragerii clienilor, perfecionarea sistemului de prezentare a mrfurilor, utilizarea tehnicilor de design , precum i 71

promovarea continu a acelor metode de vnzare care s atrag clientela, s o satisfac i s o permanentizeze. 5.3.2. Tipologia tendinelor conturate cu privire la viitoarele evoluii ale comerului cu amnuntul Consultarea diferitelor lucrri de specialitate i a studiilor prospective referitoare la activitatea comercial precum i analiza unor informaii aprute n diverse publicaii din domeniul comerului scot n eviden o serie de tendine ce se contureaz att cu privire la evoluia de ansamblu a activitii comerciale, ct i n legtur cu o serie de mutaii care vor avea loc n tipologia vnzrilor. I. Evoluia de ansamblu a activitii comerului cu amnuntul va fi marcat de ncercrile ntreprinderilor ce acioneaz n acest domeniu de a face fa unui mediu nconjurtor n continu transformare. Aceste ncercri se vor materializa n dezvoltarea i perfecionarea conceptelor manageriale, precum i n promovarea unor noi practici i tehnologii comerciale. A. Dezvoltarea i perfecionarea conceptelor manageriale Perfecionarea continu a procesului managerial se va contura ca una din cele mai importante tendine ale viitoarelor evoluii ale comerului cu amnuntul pe plan mondial. Fenomenul va mbrca aspectul unui proces ale crui coordonate vor fi date de diverse preocupri privind perfecionarea modalitilor de orientare i conducere a activitii comerciale, scderea numrului de uniti i creterea sensibil a suprafeei medii a acestora, pentru crearea continu de noi tipuri de comer, internaionalizarea unor tipuri de comer i promovarea diferitelor forme de vnzare bazate pe acordurile de franciz. Concentrarea activitii comerciale, ca tendin n viitoarele evoluii ale comerului cu amnuntul, trebuie avut n vedere att sub aspectul gradului de interdependen i mrime a firmelor comerciale, ct i sub forma raporturilor de mrime a diferitelor tipuri de uniti gestionate de o firm comercial. a) Cu privire la gradul de independen i mrime a firmelor comerciale, trebuie subliniat faptul c, n majoritatea rilor cu economie dezvoltat, modernizarea activitii comerciale are loc n cadrul unui proces de concentrare a activitii comerciale, prin dispariia a numeroase firme comerciale mici, familiale, cu un numr mic de vnztori i consolidarea unor firme 72

comerciale care dispun de mari suprafee de vnzare sau folosesc diversele variante ale comerului fr magazine. n cadrul procesului de concentrare a activitii comerciale, comerul integrat este cel care va nregistra progresele cele mai rapide. Trebuie subliniat ns c este vorba de un nou tip de comer integrat, realizat de ntreprinderi ce dispun de mari suprafee comerciale i care combin diverse forme de vnzare. Progresul se datoreaz n special faptului c asemenea firme, girnd mari suprafee de vnzare i ntreprinderi productoare, pot vinde prin diverse canale, ajungnd astfel mult mai uor n imediata apropiere a consumatorului. n comparaie cu aceste mari firme, comerul integrat tradiional, format din societi de mari magazine i magazine populare, din societi cu sucursale multiple, precum i din cooperative de consum, pare s piard teren, diminundu-i substanial ponderea ce o avea iniial. Ca atare, se poate spune c, n ceea ce privete perspectiva, concentrarea comerului cu amnuntul va avea drept consecin o net difereniere a circuitelor i metodelor manageriale. n cadrul acestei tendine de concentrare a activitii comerciale, mai trebuie subliniat i ipoteza potrivit creia comerul asociat va cunoate, de asemenea, o evoluie mult mai lent, iar micile progrese pe care le va nregistra se vor datora doar fidelitii crescnde a detailitilor n lanul sau n gruparea lor de magazine. b) Scderea numrului de uniti i creterea sensibil a suprafeei medii a acestora, ca latur a procesului de concentrare a activitii comerciale, constituie o alt tendin ce trebuie nregistrat n evoluia comerului cu amnuntul. Att evoluia comerului european, ct i a comerului de pe continentul nordamerican, s-a caracterizat, n ultimele decenii, printr-o diminuare a numrului de uniti mrunte i apariia unor mari suprafee comerciale. n ceea ce privete diminuarea numrului de uniti, fenomenul a avut o intensitate mai mare la nceputul intervalului analizat, dup care, n ultimii ani, s-a mai diminuat. El apare ca efect mascat al unor modificri de structur n cadrul reelei comerciale i, ndeosebi, ca rezultat compensatoriu al orientrilor continue spre alte brane, pe de o parte, i al concurenei pe care o exercit marile suprafee comerciale de specialitate (super i hipermagazinele, marile magazine, diferitele tipuri de magazine populare) pe de alt parte. La acesta se adaug schimbrile intervenite n consumul populaiei (declinul relativ al alimentaiei i al mbrcmintei, progresul rapid al cheltuielilor de igien i sntate, de petrecere a timpului liber, transport, locuin etc.) care genereaz necesitatea unei adaptri a aciunilor comerciale la nivelul economic prin intermediul modificrii continue a numrului, structurii i mrimii medii a unitilor, apreciindu-se c acesta se va dubla ntr-un interval de 20-25 de ani. 73

c) Privind n mod realist toate aceste mutaii sesizate n lumea contemporan - cele mai multe dintre ele benefice pentru comer i stimulative pentru evoluia comerul cu amnuntul - trebuie recunoscut i apariia unor neconcordane ntre modelele organizaionale i realitile din anumite zone de pia. Aspectul apare ca tendin deoarece, de la o perioad la alta, activitatea noilor firme comerciale multinaionale se dezvolt puternic, respectivele firme ajungnd s desfoare comer cu amnuntul n zone de pia cu tradiii foarte diferite, tradiii care i pun amprenta att asupra comportamentului consumatorilor, ct i pe cel al personalului comercial folosit. ntr-un asemenea context, prezint importan faptul c, pentru comer, o structur organizaional orientat spre pia nu se potrivete n orice zon a lumii cu organizarea de tip piramidal. De asemenea, concepiile oamenilor i modelele de organizaii difer de la o ar la alta, victimele unor asemenea diferenieri fiind att consumatorii individuali, ct i firmele comerciale ce intr n afaceri ce depesc graniele unei ri. B. Promovarea unor practici i tehnologii comerciale noi Desfurndu-i activitatea n condiiile unui cadru de pia deosebit de complex i n continu schimbare, comerul cu amnuntul a fost nevoit s-i concentreze concomitent cutrile i eforturile pentru a gsi, elabora i adapta noi practici i tehnologii comerciale. Unele dintre acestea au oglindit necesiti de moment sau ale diferitelor perioade, ulterior fiind afectate de trecerea timpului, altele ns au rezistat, dovedindu-i viabilitatea i impunndu-se ca instrumente ale activitii comerciale de viitor. ntre practicile i tehnologiile comerciale apreciate de specialitii c se vor constitui n tendine ale evoluiei comerului cu amnuntul pot fi consemnate: mbuntirea conceptelor de distribuie existente; crearea de noi concepte de comercializare a mrfurilor; integrarea marketingului n practica comercial cotidian i diversificarea continu a activitii comerciale. mbuntirea conceptelor de distribuie existente, ca tendin n evoluia comerului cu amnuntul, are n vedere creterea nivelurilor performante ale sistemelor sau practicilor existente, prin identificarea i adoptarea unor proceduri i metode care s duc la atragerea i permanentizarea a noi contingente de consumatori. n contextul unor asemenea preocupri, activitatea comerului cu amnuntul se va caracteriza, n continuare, prin integrarea de noi tehnologii (scaner, profit direct din produs, platforme de expunere deschis etc.), prin redefinirea i poziionarea sistemelor de informare a clientelei, prin renovarea magazinelor etc.; se apreciaz c marile magazine, supermagazinele, precum i diferitele tipuri de comer

74

specializat sunt cteva din formele de comer cu amnuntul a cror ofert va fi modificat n decursul timpului. Cea mai important tendin n evoluia practicilor comerului cu amnuntul, care se va impune n viitor ca rspuns al comerului la modificrile mediului economico-social, o va constitui crearea de noi concepte de distribuie. Acestea au aprut i vor aprea n continuare fie ca tipuri derivate din formele existente, fie ca noi creaii menite s asigure noi modaliti de comunicare cu cumprtorii poteniali. Vor fi astfel create noi tipuri de magazine specializate pe expoziii cu vnzare a articolelor casnice (home-shopping), magazine de uzin, magazine antrepozit, agenii comerciale strine pentru comercializarea mrfurilor alimentare, drugstore, discount-uri etc. S-a impus i se va impune n continuare ca tendin i integrarea funcional a practicilor de marketing n activitatea comerului cu amnuntul. Procesul vizeaz, pe lng orientarea integratoare de ansamblu a comerului n evoluia mecanismului de pia i fundamentarea ntregii sale dezvoltri pe baze tiinifice, i o serie de elemente specifice generate de concuren, care oblig la cunoaterea i satisfacerea difereniat a fiecrui segment de cumprtori. Toate acestea cer eforturi numeroase i deosebit de intense. Pe baza unor studii de specialitate s-a ajuns la concluzia c n acest domeniu se poate aciona pe urmtoarele direcii: conturarea i afirmarea unei competene distincte, specifice fiecrui tip de uniti; promovarea unor sisteme de gestionare inspirate i conduse de manageri vizionari i ndrznei care s-i asume n permanen riscul implementrii noutilor; stpnirea i controlul condiiilor de aprovizionare; investigarea permanent a noilor tehnologii comerciale i a sistemelor de comunicaie; asigurarea n permanen a unei oferte comerciale care s asigure i s reflecte un bun raport pre-calitate. II. Mutaiile care vor interveni n tipologia vnzrilor constituie o latur important ce contribuie la conturarea noilor tendine n evoluia comerului cu amnuntul pe plan mondial . innd seama de noile coordonate stabilite prin studiul realizat de ctre grupa de lucru a ONU, despre care s-a amintit anterior, un colectiv de sociologi francezi, specializai n probleme privind dezvoltarea comerului, a realizat la rndul su o ierarhizare a mutaiilor pe care le vor cunoate formele sau metodele de vnzare n viitorii ani. Pentru a asigura o mai bun urmrire a tendinelor respective, ele vor fi structurate n aceleai grupe pe baza crora a fost analizat

75

anterior tipologia formelor de vnzare, respectiv comerul stabil, comerul mobil i comerul fr magazine. A. Comerul stabil va nregistra, potrivit sociologilor francezi, cele mai semnificative transformri, conturnd tendinele care, ntr-adevr, vor oglindi necesitile timpului viitor. Una dintre principalele tendine ce vor aprea n cadrul procesului de vnzare se refer la asigurarea unor aciuni comerciale de tipul cumprarespectacol. Prin asemenea aciuni, firmele comerciale vor ncerca s-i transforme magazinele n centre de atracie ale populaiei, deplasarea la cumprturi fiind determinat de noua imagine a respectivelor uniti comerciale. O asemenea imagine va fi creat prin asigurarea unei ambiane specifice sortimentelor de mrfuri comercializate, prin procese de climatizare artificial, jocuri de ape i lumini etc., ca la un adevrat spectacol, astfel nct cumprtorul s resimt atmosfera folosirii reale a unui produs. Asemenea uniti vor folosi un personal supercalificat i servicii dintre cele mai sofisticate (consultaii de specialitate, sugestii i recomandri subtile, asigurarea asistenei pentru copii etc.). Sortimentele care se vor comercializa prin astfel de magazine vor fi formate n mod separat, din articole vestimentare, articole muzicale, diverse grupe de produse de uz cultural etc. O a doua tendin o va constitui conturarea i penetrarea n cadrul comerului cu amnuntul a unor preocupri cu privire la organizarea diferitelor tipuri de vnzri aa-zise tehnicoinformatizate. n cadrul unor asemenea sisteme de comercializare a produselor, o serie de cumprturi vor putea fi efectuate de acas, cumprtorul putnd consulta reeaua televiziunii de specialitate, care va asigura gama informaiilor de rigoare cu privire la marc, pre, calitate, mod de utilizare, comparaii i, n unele cazuri, la cererea cumprtorului anumite demonstraii. n continuare, n cadrul aceluiai proces, prin intermediul tehnicilor informatice, se va asigura preluarea comenzilor, prelucrarea acestora n cadrul depozitului magazin, onorarea cu maxim promptitudine a comenzilor respective, precum i plata electronic a contravalorii mrfurilor prin intermediul moneticii. Sortimentul de mrfuri ce va fi comercializat prin intermediul unor astfel de metode va fi format, n special, din produse destinate confortului casnic, articole audiovizuale, electronice, de sport, culturale etc. Practicile respective de comercializare a mrfurilor vor necesita, n mod deosebit, sub aspectul personalului comercial, specialiti de nalt calificare, care s asigure funcionarea liniilor de legtur cumprtor-televiziune, a tehnicii informatice utilizate pentru primirea i onorarea comenzilor, precum i organizarea diferitelor demonstraii. 76

 Cea de-a treia tendin ce se are n vedere se refer la promovarea unor metode de vnzare practice i rapide. Preocuprile vor consta n folosirea unor metode de vnzare care s transforme magazinele ntr-un fel de sli de expoziie unde prezentarea produselor va fi cvasiunitar. Suprafaa unui asemenea magazin nu va mai fi determinat de necesitatea asigurrii unui stoc de mrfuri, ci de cea a capacitii de a primi cumprtori i de a efectua decontrile legate de eventualele achiziii de produse prin sistemul crilor de credit. Asemenea practici au n vedere c solicitatorul, n vederea efecturii comenzii pentru fiecare produs, va introduce cartela respectiv ntr-unul din lectorii magnetici instalai n dreptul produsului expus i dorit, iar la ieirea din fluxul de cumprare se va face plata prin introducerea aceleiai cri de credit ntr-un lector optic bancar. Paralel, cumprturile vor fi pregtite i vor atepta proprietarii n zona de predare, fiind ambalate comod i plcut. Sortimentul de mrfuri care va forma obiectul sistemelor de comercializare bazate pe astfel de metode de vnzare va fi constituit, n principal, din produse de bcnie, panificaie, drogherie, congelate etc. O tendin mai timid deocamdat o constituie promovarea unui sistem de optimizare a accesibilitii consumatorilor la produsele consum. n acest context, se nscriu magazinele de tipul Shop 24, un tip de magazine complet automatizate, accesibile populaiei 24 de ore din 24. Se consider c un asemenea tip de magazine automate reprezint un complement ideal pentru diferitele canale de distribuie existente n rile unde costurile sociale i reglementrile legale constituie o parte important a costurilor de exploatare. Utilizarea sa este indicat pentru supermagazine, bcnii, staii service, restaurante amplasate pe cile rutiere, restaurante la ntreprindere, spitale, gri, camping-uri, centre de vacan etc. Ca principale avantaje - att pentru comerciant, ct i pentru cumprtor - menionm: posibilitatea asigurrii unei universaliti de produse; oferirea instantanee a unei bune imagini de ansamblu; integrarea unei tehnologii comerciale ultramoderne, combinnd computerizarea i informatizarea; promovarea ncrederii cumprtorilor n produsele i serviciile comerciale oferite; utilizarea uoar de ctre cumprtori a sistemelor de adjudecare a mrfurilor; o ntreinere simpl i rapid; aprovizionarea uoar i rapid; exploatare tehnic facil (repararea uoar a eventualelor pene); rezisten n raport cu eventualele vandalisme; posibilitatea realizrii unor cumprturi combinate; randament maxim pe suprafaa comercial unitar cu minim de efort; bun informare a consumatorilor; discreie cu privire la efectuarea cumprturilor; asigur o imagine corespunztoare cu privire la evoluia comerului30. 77

 Pe lng transformrile avute n vedere referitor la vnzrile din reeaua tradiional de uniti ale comerului stabil, o serie de noi metode de vnzare vor fi introduse n comerul bazat pe automate comerciale. Comerul clasic realizat prin automate va asimila noi modele de automate comerciale, avnd domenii de exploatare necunoscute pn de curnd. Va putea fi astfel semnalat apariia unor automate ce vor asigura vnzarea diferitelor articole vestimentare, care vor dispune de un sistem de nregistrare a msurilor proprii fiecrui cumprtor, structurarea sortimentului pe mrimi i plata pe baz de cri sau taloane de credit; implementarea unor automate pentru vnzarea diverselor sortimente de buturi sau destinate satisfacerii anumitor hobby-uri; integrarea n reeaua de automate a unor aparate pentru servirea rapid a diferitelor tipuri de gustri, ntr-un sortiment i regim de temperatur stabilit de cumprtor, avnd pentru aceasta n componena lor un mic depozit de materii prime alimentare, un cuptor cu microunde i un frigider; apariia unor automate pentru vnzarea diferitelor tipuri de programe, destinate procesului de utilizare a calculatoarelor personale existente n dotarea populaiei sau a unor mici firme particulare. B. Comerul mobil va cunoate i el impactul influenelor generate de mediul nconjurtor i ndeosebi de posibilitile perfecionrii i modernizrii sale oferite de revoluia tehnicotiinific. Meninndu-i ca obiectiv asigurarea aprovizionrii cu mrfuri a populaiei din zonele izolate, din centrele turistice i din cartierele mrginae ale marilor aglomerri urbane, comerul mobil va fi caracterizat prin introducerea a noi metode de vnzare. ntre acestea, cea mai important considerm a fi tendina de a se trece la realizarea mrfurilor pe baza unui program bine organizat, att sub aspectul itinerariului, ct i sub aspectul orelor de oprire i a timpului de staionare n fiecare din punctele stabilite pentru zonele aprovizionate. Se va trece astfel la proiectarea i realizarea unor linii de automatizare care urmeaz un traseu calculat cu grij, care s staioneze n locuri dinainte fixate i cu o durat de servire specific fiecrei localiti. Automagazinele vor practica metoda autoservirii i vor avea stabilit un flux unic, ntr-o asemenea manier nct s ofere posibilitatea clienilor de a trece n linie att prin faa mrfurilor expuse, ct i prin faa casei de marcat, neadmindu-se fluxuri inverse sau la ntmplare. Sortimentul de mrfuri la care se poate aplica este foarte larg, cuprinznd ndeosebi produse de panificaie i de patiserie, fructe i legume proaspete, preparate culinare, produse congelate i cteva grupe de produse nealimentare, n cadrul crora predomin bunurile de folosin ndelungat, produsele de echipament casnic i ntreinere.

78

C. n cadrul comerului fr magazine, principalele tipuri de comercializare care vor cunoate mutaii eseniale sunt vnzrile prin coresponden i vnzrile electronice. n legtur cu aceste forme ale vnzrii trebuie remarcate trei tendine care privesc ambele metode. Prima tendin are n vedere o modernizare mai accentuat a celor dou metode de vnzare. ntreprinztorii ncearc s realizeze acest lucru printr-o extindere a tehnicilor computerizate n procesul de primire a comenzilor, tratarea acestora i de pregtire a mrfurilor pentru expediere, precum i n cadrul procesului de decontare i plat a cumprturilor de ctre clieni. De asemenea se ncearc perfecionarea proceselor de vnzare prin lrgirea posibilitilor lingvistice de coresponden sau dialog ntre diversele firme specializate i clientela acestora, soluionarea problemelor legate de legislaia vamal, precum i a celor privind sistemul de aprovizionare cu mrfuri, astfel nct s se poat trece la preluarea comenzilor cumprtorilor din diversele ri ce se situeaz n zona de operare a unei firme comerciale transnaionale. O alt tendin privete ncercarea de a se asigura treptat o mpletire ntre practicile comerciale sau diversele forme fr magazine cu sistemele, procedurile i metodele de vnzare realizate prin intermediul marilor suprafee din cadrul comerului stabil. Astfel, vnzarea pe baz de catalog a fost introdus ca form activ de comercializare a mrfurilor n marea majoritate a marilor magazine din Europa i din America de Nord. Aceleai aspecte pot fi consemnate i n legtur cu vnzrile electronice care tind s devin din ce n ce mai mult un apanaj al diverselor firme comerciale ce gestioneaz mari suprafee de vnzare, utiliznduse fie ca mijloc de accelerare a vnzrilor din cadrul magazinelor, fie ca o activitate distinct a unor secii special amenajate. O a treia tendin consemneaz o ntreptrundere a nsei metodelor de vnzare caracteristice comerului fr magazine, completndu-se i potennduse reciproc. Un exemplu n acest sens l poate constitui penetrarea tot mai puternic a telematicii - ca metod de vnzare electronic - n cadrul vnzrilor prin coresponden, reuindu-se o cretere a operativitii acestora din urm i o valorificare mai eficient a valenelor moderne oferite de metoda vnzrilor electronice. O asemenea mbinare duce, de asemenea, i la dispariia oricrei restricii cu privire la orarul de primire a comenzilor, la tratarea acestora i expedierea mrfurilor, precum i la creterea posibilitilor de lrgire a sortimentelor de mrfuri ce formeaz obiectivul respectivelor tipuri de vnzri. 79

III. Internaionalizarea comerului cu amnuntul Alturi de cele dou categorii importante de tendine care se refer la evoluia de ansamblu a activitii comerului cu amnuntul i la mutaiile intervenite n tipologia vnzrilor n ultimele decenii au intervenit fenomene interesante cu privire la conectarea activitii comerului cu amnuntul din fiecare ar la circuitul comercial internaional. Asemenea fenomene s-au accentuat n ultimul deceniu, viznd ndeosebi diferite ramuri ale comerului specializat, a cror evoluie se caracterizeaz printr-un pronunat proces de internaionalizare. O asemenea tendin este favorizat de o serie de fenomene cum ar fi: mrimea pieelor i nivelul veniturilor populaiei din diferite ri, care ofer astfel oportuniti de cretere a activitii diferitelor firme de specialitate; stabilitatea politic care este o preocupare de baz pentru toi investitorii strini; absena unei legislaii restrictive n aceast privin; costul mai puin ridicat al terenurilor i al vadurilor comerciale. Sub aspectul tehnologiilor comerciale, tendina respectiv este favorizat ndeosebi de revoluionarea mijloacelor de comunicaie, de scderea costurilor de transport i de ncercrile privind armonizarea stilurilor i modurilor de via ale populaiei din diferite zone geografice ale lumii. Printre principalele probleme cu care se confrunt ntreprinderile care se implic n aciuni de internaionalizare a comerului cu amnuntul apar: necesitatea adaptrii la pieele locale din fiecare ar, pentru asigurarea unei bune i atente satisfaceri a cerinelor consumatorilor; standardizarea programelor de marketing pentru ca, prin aceasta, fiecare firm s poat beneficia de efectele economiei n scar. Din punct de vedere managerial, tendina de internaionalizare a comerului cu amnuntul se concretizeaz prin integrarea unor funcii caracteristice i centralizarea puternic a sistemului de conducere. a) Referitor la integrarea unor funcii caracteristice este necesar s se cunoasc faptul c lanurile specializate de dimensiuni internaionale au, n general, integrate trei funcii: gestiunea i realizarea concepiei de produse, funcie care are n vedere stilul i designul produselor, n scopul diferenierii acestora pentru a face fa concurenei din fiecare ar; integrarea i controlul produciei n vederea unor mai bune legturi ntre concepia produselor i producia acestora, realizarea unei flexibiliti a produciei n funcie de evoluia cererii i de posibilitatea efecturii unui control permanent asupra performanelor i calitii produselor; 80

integrarea ntregii distribuii pentru a se putea organiza i controla circuitul economic i logistica produsului de la ieirea acestuia din uzin pn la vnzarea sa ctre consumator. b) n ceea ce privete organizarea i conducerea activitii internaionale a lanurilor de magazine specializate, trebuie subliniat c aceasta este asigurat printr-un management foarte centralizat, lsndu-se doar o foarte mic iniiativ punctelor de vnzare. Se apreciaz c, date fiind condiiile economice i politice ce caracterizeaz evoluia lumii contemporane, tendina de internaionalizare a comerului cu amnuntul, n general, i cea a comerului specializat, n mod deosebit, se va accentua puternic n viitorii ani, devenind o trstur de profil a comerului interstatal. IV. Operaionalizarea modificrilor structurale ce vor interveni n cadrul comerului cu amnuntul Abordarea principalelor aspecte pe care le ridic problematica modificrilor structurale ce vor interveni n cadrul comerului cu amnuntul - ca element tipologic al tendinelor conturate cu privire la viitoarele evoluii ale respectivului comer - trebuie s in seama de importantele mutaii demografice i economice care vor avea loc n diversele zone ale lumii, ct i de impactul acestora asupra costurilor de exploatare i a geografiei comerciale, fenomene care vor afecta puternic activitatea comerului cu amnuntul. Pornind de la asemenea elemente se apreciaz c n viitorul deceniu vor prospera doar acele firme comerciale care vor avea capacitatea ca, pe de o parte, s-i stabileasc cea mai profitabil structur a costurilor de exploatare, iar, pe de alt parte, s ofere clientelei maximum de valoare adugat, respectiv ceea ce aceasta i dorete. n legtur cu primul aspect - stabilirea celei mai profitabile structuri a costurilor de exploatare - se apreciaz c acesta va putea fi realizat prin mobilizarea i combinarea unei mari diversiti de factori care vor putea cuantifica, orienta i exploata profitabil diferitele condiii sau oportuniti oferite de fiecare zon de pia. ntre aceste elemente, mai importante vor putea fi considerate: realizarea unor lanuri manageriale verticale sau virtual verticale, n cadrul crora detailitii de vor putea integra pe vertical; posibilitatea utilizrii tehnologiei informaiei n scopuri comerciale i, prin aceasta, realizarea acoperirii unor goluri n aprovizionarea cu mrfuri n condiiile unor capitaluri circulante mai reduse; crearea i organizarea unor noi tipuri de depozite, mai eficiente, care, prin capacitatea i valenele lor, vor putea s contribuie la sporirea cotei de pia a firmelor gestionare i s reduc substanial 81

costurile de comercializare; promovarea unor politici de produs bazate pe propria etichet de calitate, menite s asigure i s sporeasc fidelitatea clientelei, precum i creterea marjelor de profit. Cel de-al doilea aspect, privind cile de prosperare ale firmelor comerciale din viitorul deceniu - oferirea maximum de valoare adugat clientelei sau exact ceea ce aceasta i dorete - se consider a fi un fenomen mai complex, clientela dorindu-i mrfuri n care ea s poat avea ncredere, la preuri mici i n locuri ct mai convenabile i mai accesibile. n legtur cu acest al doilea aspect, specialitii apreciaz c nc de pe acum se pot contura cteva tipuri de magazine care, n urmtorul deceniu vor putea rspunde celor trei categorii de exigene subliniate mai sus, contribuind astfel la sporirea cotei de pia a firmelor comerciale cu tendine inovatoare n modernizarea i civilizarea comerului. Este vorba de trei tipuri de magazine de nalt performan, ce urmeaz a fi amplasate n centrele comerciale ale oraelor, patru tipuri ce urmeaz a fi amplasate la periferia oraelor sau n afara acestora, precum i de supermagistralele informaionale care vor sta la baza cumprrilor prin Internet. Grupul tipurilor de magazine de nalt performan, ce urmeaz a fi amplasate n centrele comerciale ale oraelor, va fi format din uniti superspecializate, uniti cu mrci fierbini i uniti universale specializate. Se consider c magazinele super-specializate i vor asigura performanele promovnd o serie de politici comerciale specifice, ntre acestea, un interes deosebit prezentnd: dezvoltarea unui comer de detaliu cu o marc proprie de comer, realizarea unei proiectri proprii a produsului n colaborare i pe baza unor bune relaii cu furnizorul; oferirea unui produs focalizat, poziionat ca int pe un segment precis al clientelei sau al stilului de via al acesteia; oferirea continu a unor informaii clare despre produs, n funcie de opiuni, calitate, stil i pre; mbuntirea focalizrii amintite printr-un climat ambiental corespunztor n ceea ce privete magazinul i prezentarea produsului. Referitor la magazinele ce vor comercializa aa-zisele mrci fierbini, trebuie subliniat c acestea vor putea fi organizate fie ca uniti n proprietatea firmelor comerciale, fie ca uniti nchiriate de fabricanii ce realizeaz produse de marc internaional. Motivaia ce st la baza organizrii i promovrii unui asemenea tip de magazin va fi dat de tentaia fabricanilor produselor de marc realizate de ei, pe tot lanul de distribuie. O asemenea motivaie a aprut n urma cercetrii unor fenomene de pia, care se consider c n urmtorul deceniu vor lua o amploare deosebit, constituindu-se n fenomene de profil al unor zone de 82

pia. Se vor putea avea n vedere acest sens: preocuprile de a etala o ntreag gam a mrcii i stabilirea celor mai bune standarde practice n privina propagandei vizuale i a ambianei din magazine; dorina de a rspunde prompt i pozitiv preferinelor sau opiunilor clientelei; testarea continu a pieei prin ideile noilor produse; tendina utilizrii mrcii proprii n lanuri de magazine specializate; nepriceperea unor comerciani independeni, cu mrci multiple, de a asigura o participare suficient de puternic i un spaiu de prim ordin n centrele comerciale; dorina productorilor de a realiza un profit suplimentar. n ceea ce privete al treilea tip de uniti performante, care urmeaz a fi amplasate tot n centrele comerciale oreneti, se consider c va fi constituit din magazine universale specializate. Se apreciaz c asemenea magazine vor penetra prin aceea c, datorit dimensiunii lor i costurilor reduse pentru chirie, vor avea posibilitatea s ofere marf ieftin pentru o larg clientel de baz. n acelai timp, se are n vedere c, avnd tendina de face apel la vechii clieni, respectivele magazine universale specializate vor beneficia de o atenie constant din partea populaiei.

CAPITOLUL VI RELAIILE COMERCIANILOR CU PRODUCTORII 6.1. Coninutul i necesitatea relaiilor comercianilor cu productorii

83

Corelarea ofertei cu cererea de mrfuri este condiionat de msura n care participanii la actele de schimb reuesc s cunoasc n prealabil posibilitile i preferinele partenerilor i si armonizeze interesele economice prin negocierea condiiilor de vnzare-cumprare. Acestor cerine le rspund relaiile comercianilor cu productorii - forme de legtur permanent sau ocazional care pregtesc sau nsoesc actele de vnzare-cumprare. n procesul schimbului se formeaz diverse raporturi ntre participanii la aceste acte, desemnnd relaiile de schimb. Ele sunt o parte a relaiilor economice dintre oameni n procesul de producere i realizare a bunurilor i serviciilor, prin intermediul lor avnd loc trecerea acestora din sfera produciei n cea a consumului. Relaiile de schimb au o component bneasc, reprezentnd evaluarea i transformarea de ctre partenerii de schimb a valorii mrfii din forma marf n forma bani (vnzarea) i respectiv a banilor n mrfuri (cumprarea) precum i una organizatoric, de pregtire i desfurare a schimbului. Relaiile comercianilor cu productorii reprezint ansamblul formelor organizatorice, tehnice i juridice care pregtesc sau nsoesc nfptuirea actelor de schimb dintre productori i cumprtori. Ele sunt forme de sine stttoare, aparinnd fiecrui partener n procesul oferirii sau solicitrii bunurilor sau serviciilor ( de exemplu studierea cererii, formularea comenzilor etc.) sau forme de colaborare n pregtirea sau nfptuirea schimbului (de exemplu informarea reciproc, ncheierea contractelor etc.). Necesitatea unor relaii prealabile ntre productori i comerciani apare, n primul rnd, din caracterul complex al pieei n condiiile economiei naionale. De- a lungul timpului, relaiile de schimb dintre productorii i cumprtori s-au nfptuit fr dificulti, prin aducerea de ctre productori, permanent sau cu intermiten, a mrfurilor pe pia, adic n locurile unde se efectua schimbul (piee publice, trguri, bazare) i negocierea cu partenerii de schimb a cantitilor i a preurilor n momentul desfurrii actelor de vnzare-cumprare. O dat cu crearea economiilor naionale, relaiile de pia au devenit mult mai complexe, iar rolul comerului n asigurarea legturii dintre producie i consum a crescut tot mai mult. Adncirea diviziunii sociale a muncii i, ca urmare, participarea la actele de schimb a unui numr tot mai mare de ntreprinztori concureniali au creat condiii foarte variate de corelare a ofertei cu cererea de mrfuri sub aspectul volumului, structurii, timpului i locului de manifestare a acestor relaii. Oferta unui productor se regsete acum n sortimentul a mii de magazine sau utilizatori, dup cum fiecare comerciant pstreaz legturi cu un numr mare de furnizori pentru a-i constitui sortimentul comercial. Piaa aparine cumprtorului, acesta 84

impunnd prin exigenele sale orientarea produciei, modalitile de satisfacere a cererii i formele de distribuie a produselor. Necesitatea relaiilor comercianilor cu productorii i, n egal msur, ale productorilor, ca iniiatori ai unor asemenea relaii, cu comercianii rezult i din efortul continuu al productorilor de a se apropia de piaa produselor lor i de extindere a acesteia. Prezena larg a comerului n sfera relaiilor de schimb din economia naional duce la o separare a productorului de piaa produselor sale, el ocupndu-se, n principal, de producie, iar comerciantul de distribuia pe teritoriu a acesteia. Ca urmare, comenzile comerciantului reprezint sursa principal de informare a productorului asupra debueelor produselor sale, iar calitatea activitii comerciantului cel mai eficient mijloc de promovare pe pia a acestor produse. Aceast separare se accentueaz pe msur ce numrul intermediarilor sporete, prin intervenia angrositilor ca mijlocitori n relaiile dintre productori i detailiti, iar vnzarea produselor impune mijloace economice i tehnice tot mai pretenioase. n aceste condiii, productorii caut s menin legturi strnse cu comercianii, acetia fiind cei care cunosc mai bine, dup volumul vnzrilor, potenialul pieei pentru diferite produse i mijloacele de a-l satisface i pot asigura prin distribuie expansiunea pieei. Mai mult, n scopul de a cunoate direct piaa i a accelera difuzarea produselor la consumator, productorii ptrund n reeaua de distribuie, organiznd o reea proprie de comercializare sau asociindu-se reelei de distribuie a comercianilor. Pe de alt parte, comerul cu amnuntul se apropie de producie pentru a ctiga o poziie mai avantajoas n relaiile cu anumii productori sau ptrunde chiar n sfera produciei, prelund fabrici i adaptnd astfel direct producia la schimbrile de pe pia. ntr-o asemenea tendin de evoluie a distribuiei i de asociere a intereselor dintre productori i comerciani, existena unor legturi permanente ntre aceti parteneri devine condiia de baz a realizrii eficiente a produciei, de acoperire i lrgire a capacitii pieei. Desfurarea unor legturi permanente ntre productori i comerciani rezult i din necesitatea armonizrii intereselor economice ale partenerilor n relaiile de schimb. n sfera distribuiei aceste interese sunt legate de cota de pia pe care fiecare o deine n aprovizionarea consumatorilor, canalele de distribuie utilizate, logistica mrfurilor i, n final, costurile cu care produsele ajung la consumatori. Complexitatea i formele relaiilor comercianilor cu productorii depind de tipul de pia pe care au loc relaiile de schimb, respectiv piaa cu concuren perfect sau piaa cu concuren imperfect.

85

 Pe piaa cu concuren perfect - caz de referin bursa de mrfuri se confrunt oferta cu cererea unui numr mare de participani, pentru un produs relativ omogen, ale crui nsuiri calitative sunt definite n raport cu o calitate selectat de practica pieei, fa de care se formuleaz exigenele partenerilor. Faptul c se realizeaz o transparen perfect a pieei, n sensul informrii depline a participanilor asupra ofertei i cererii, exist un singur pre la care se desfoar cea mai mare parte a relaiilor de schimb. n asemenea condiii, formele de legtur i informare prealabil ntre productori i cumprtori sunt restrnse, vnzrile i cumprrile efectundu-se prin acceptare pe loc a preului i a condiiilor de circulaie a produselor. Pe piaa cu concuren imperfect - cazul celor mai multe tranzacii - produsele sunt difereniate calitativ i sortimental, iar preul variabil, n funcie de condiiile de producie i factorii specifici pieei fiecrui ntreprinztor. Concurena este aparent stnjenit de formele monopoliste sau oligopoliste de organizare a productorilor, care i coordoneaz prin intermediul acestora activitatea, n scopul impunerii unui anumit pre sau condiii de vnzare n relaiile cu partenerii. n realitate ns, n interiorul grupurilor se manifest concurena dintre membrii lor pentru o cot de pia i profit mai ridicat pentru produsele fiecruia. Caracteristicile acestei piee determin forme de legtur mult mai complexe ntre partenerii de schimb, promovndu-se n relaiile dintre ei politici de produs, de pre de distribuie i promovare cu scopul formrii i meninerii clientelei proprii. Mijloacele reciproce de informare ale productorilor i comercianilor sunt o condiie a nsi nfptuirii schimbului i o component a pieei. Relaiile comercianilor cu productorii cunosc aspecte specifice n rile aflate n perioade de tranziie de la economia de comand, condus centralizat prin mijloace administrative, la o economie bazat pe principiile pieei libere. n Romnia aflat ntr-un asemenea stadiu, relaiile noi ale comerului cu producia, ca o component a mecanismului de pia, sunt n curs de formare, pe msura restructurrii economiei i a schimbrii concepiei care a dominat n trecut raporturile dintre ntreprinderi. Acestea izvorau din dispoziiile obligatorii de plan i din reglementrile unitare pe economie, determinnd un comportament economic specific i rigid al fiecrei ntreprinderi, corespunztor cu interesele proprii deduse din sarcinile de plan. Baza noilor relaii dintre comer i producie o constituie proprietatea privat i libertatea deplin de aciune a agenilor economici n stabilirea profilului activitii i 86

a dimensiunilor produciei, corespunztor cu cerinele pieei. Acestea sunt de natur s nlture situaia de monopol a multor ntreprinderi i s declaneze spiritul concurenial. Productorii ncep s fie preocupai de piaa produselor lor, de lrgirea acesteia, de calitatea activitii distribuitorilor, de promovarea unei reale politici de vnzare i de formare a clientelei. La rndul lor, comercianii i orienteaz opiunile spre furnizorii ale cror produse sunt mai mult solicitate pe pia pentru calitatea i preul lor convenabil i pentru care pot obine mai multe avantaje de cumprare sau de plat. Relaiile economice dintre parteneri, pentru cunoaterea i influenarea activitii fiecruia, devin astfel expresia promovrii nsi a concepiei privind economia de pia. 6.2. Formele relaiilor comercianilor cu productorii Privite ca modaliti de nlesnire a negocierilor dintre participanii la relaiile de schimb i ulterior de ndeplinire a acordurilor ncheiate, relaiile comercianilor cu productorii se concretizeaz n forme specifice fiecrei etape de derulare a schimbului. n ceea ce privete amploarea relaiilor dintre parteneri n cadrul diferitelor genuri de comer, exist deosebiri n negocierea actelor de vnzare-cumprare de echipament industrial fa de bunurile de larg consum. Primele rspund unor nevoi stricte de producie ale anumitor beneficiari, avnd deci un grad mai ridicat de nominalizare. Ca urmare, sub aspectul informrii, relaiile dintre parteneri se simplific, ei identificndu-se mai uor; n schimb se amplific aspectele privind realizarea comenzilor, care constau, n multe cazuri, din serii mici sau chiar unicate. Produsele de larg consum, dimpotriv, se adreseaz unui numr mare de consumatori, cu preferine foarte variate, care trebuie cunoscute, stimulate sau formate pentru expansiunea pieei, iar producia este, n general, de mas. Fiecare productor organizeaz relaii cu un numr mare de beneficiari, informaiile vehiculate n ambele sensuri fiind mult mai bogate.

6.2.1. Negocierea - atribut al schimbului Desfurarea relaiilor dintre productori i comerciani (distribuitori) are la baz contactul direct dintre parteneri cu scopul cunoaterii produselor i a condiiilor de vnzarecumprare, pentru a se realiza acordul de voin necesar schimbului. Negocierile comerciale 87

rspund acestui scop, fapt care confer pieei libere caracterul de pia negociat. Negocierea comercial este procesul prin care fabricantul i ntreprinderea distribuitoare ncearc s-i apropie punctul de vedere asupra condiiilor schimbului, dup ce au intrat n contact n vederea ncheierii unui contract. Ea apare n cazul n care n deciziile partenerilor intervin diverse variabile, care pot avea soluii diferite de rezolvare (pre, caliti, mod de finanare etc.), iar n perioada desfurrii relaiilor de schimb pot aprea modificri asupra sarcinilor economice, cu riscul pe care l presupun. O situaie negociabil n comer are, n principal, urmtoarele trsturi: - existena a cel puin doi parteneri cu interese divergente; - cele dou pri sunt angajate n relaii voluntare privind vnzarea i cumprarea unor cantiti de bunuri, la preuri care s exprime ct mai aproape condiiile pieei i s conduc la un consum de resurse avantajos pentru fiecare; - derularea negocierii este secvenial i nu simultan, o parte avansnd propuneri, urmate de evaluarea lor de ctre cealalt parte i formularea de contrapropuneri, care, succesiv, conduc la o soluie acceptat de ambii parteneri. Astfel negocierile evideniaz, prin poziia partenerilor, sistemul de interese economice individuale i colective ale fiecruia, argumentul economic constnd n calcularea avantajelor i a dezavantajelor pe care le aduce o anumit propunere i, n final, eficiena economic. Cum ntr-o negociere trebuie, n ultim instan, armonizate interesele, o contribuie nsemnat o aduce n acest sens teoria jocurilor. Fiecare partener urmrete anumite obiective (maximizarea rezultatelor, minimizarea riscurilor sau a pierderilor etc.), decizia luat trebuind analizat sub aspectul consecinelor att asupra propriilor rezultate ct i a celor ale partenerului. De exemplu, negocierea termenelor de aprovizionare avantajeaz pe comerciant dac acestea sunt mai scurte, deoarece duc la formarea de stocuri mai mici n uniti; n schimb, mrfurile stocheaz la productor. Soluia negociat i acceptat de parteneri este aceea care optimizeaz stocurile pe ansamblul circuitului productor-comerciant. Rezultatul negocierii l reprezint tranzacia, definit simplu ca un schimb de valori ntre dou pri. Valorile pot fi monetare, (tranzacii monetare), cnd o marf se schimb pe bani, sau valori n produse (troc, barter) cnd echivalarea schimbului se face printr-un raport ntre acestea. Tranzaciile presupun condiii acceptate de ambele pri, o perioad i un loc al acordului i un cadru legal cu drepturi i obligaii reciproce ale prilor. Tranzaciile fac parte din sfera relaiilor cooperatoare dintre parteneri, promovarea unor relaii reciproc avantajoase 88

pe termen lung ale ntreprinderii cu diveri furnizori sau clieni reducnd timpul pentru viitoarele negocieri. Mijlocul principal economic, tehnic i juridic prin care se deruleaz tranzaciile dintre agenii economici l constituie contractul economic, considerat principala form de legtur dintre comerciani i productori. Fa de cerinele impuse de negocierea i realizare acestora, relaiile comercianilor cu productorii pot fi delimitate n relaii precontractuale, contractuale i postcontractuale. 6.2.2. Relaiile precontractuale Etapa premergtoare ncheierii contractelor este, sub aspectul aciunilor comerciale, o perioad n care productorii i definesc oferta n raport cu piaa, cu factorii de producie de care dispun i cu politica de produs pe care doresc s o promoveze, dup cum comercianii (sau utilizatorii n cazul unor relaii directe pentru vnzarea echipamentului industrial) anticipeaz volumul i structura cererii (nevoilor) i i stabilesc furnizorii. Formele i mijloacele specifice de aciune ale partenerilor n perioada premergtoare tranzaciilor comerciale sunt comune sau specifice, ele urmrind s faciliteze formarea sortimentului n comer i formularea clauzelor contractuale cu privire la condiiile de circulaie a produselor. ntre aciunile respective, un interes deosebit prezint: studierea sistematic a pieei, crearea noilor produse i informarea permanent a consumatorilor. Studierea sistematic a pieei constituie aciunea pentru asigurarea ntregului volum de informaii care se vehiculeaz ntre productori i consumatori. Sensul de sistematic presupune numeroase aspecte pentru a surprinde n integralitatea sa evoluia pieei. Se includ n aceste aspecte segmentarea pieei produselor sau a consumatorilor, delimitarea factorilor sub influena crora evolueaz fiecare segment de pia, valorificarea de ctre agenii economici a informaiilor prin decizii referitoare la organizarea activitii economice i la comportamentul economic n relaiile cu partenerii. Un loc aparte n acest proces l ocup promovarea principiului studierii continue a pieei, ca o condiie a surprinderii schimbrilor pe care aceasta le cunoate sub influena numeroilor factori de ordin economico-social i a adaptrii activitii economice la aceste schimbri. Mijloacele de studiere a cererii sunt foarte variate, specifice sau commune partenerilor, n funcie de obiectivul urmrit i de modul n care fiecare agent 89

economic se raporteaz la pia ca ofertant sau ca solicitant. Astfel, productorii urmresc locul pe care produsele lor l dein n tranzaciile de pia: prezena produselor n magazinele comercianilor, ciclul de via al produselor, preferinele (motivaiile de cumprare) fa de caracteristicile sortimentelor, preurile pe care consumatorii sunt dispui s le accepte etc. n acest scop, ei folosesc, pe lng metode proprii de contacte cu consumatorii, serviciile unor instituii specializate n studierea pieei , care, prin cercetri selective (sondaje de pia sau paneluri de consumatori) sunt n msur s ofere o imagine asupra pieei globale sau a unui segment al acesteia. Informaiile comerului constituie o alt surs deosebit de expresiv pentru productori asupra pieei, mrimea comenzilor formulate de comer semnalnd prompt schimbrile n structura cererii consumatorilor, ceea ce oblig pe productor la redimensionarea produciei, la inovaie sau la schimbarea preurilor. Comenzile comerului sunt ns i rezultatul calitii activitii acestuia, a efortului mai mare sau mai mic pentru promovarea produselor, a unor politici de vnzare, fapt care schimb imaginea asupra pieei produselor unui productor. Aceste fapte explic necesitatea pentru productor de a se apropia, prin formele de legtur cu comercianii, de piaa produselor lor. n ceea ce-i privete pe comerciani, studierea pieei este condiia nfptuirii politicii lor de aprovizionare, stocare i vnzare, care determin, la rndul ei, coninutul relaiilor cu furnizorii, rezultate fie din poziia comerului ca simplu distribuitor, fie de factor activ n promovarea produselor i lrgirea pieei. Datele studierii cererii servesc la formularea comenzilor ctre furnizori i includerea acestora n clauzele contractuale referitoare la sortiment, iar n faza postcontractual la aprovizionarea curent cu mrfuri. Activitatea de creaie de noi produse constituie, n etapa precontractual, forma principal de valorificare a rezultatelor obinute prin studierea pieei, schimbrile n cererea consumatorilor manifestndu-se prin preferine pentru produse noi, cu caracteristici funcionale superioare, sau pentru mbuntirea parametrilor celor existente. Ea rspunde totodat i competiiei produselor pe pia ca urmare a progresului tehnic i a interesului fiecrui productor de a-i lrgi piaa produselor sale. Ideea de produs nou apare n efortul permanent de creaie al productorului, dependent de mrimea resurselor alocate cercetrii i proiectrii i de capacitatea tehnic de care dispune pentru realizarea acestor produse. Creaia tehnic este totodat puternic stimulat de comer, deoarece prin contactul nemijlocit al acestuia cu consumatorii el transmite observaii asupra comportrii n consum a produselor existente, 90

msurile care ar putea revitaliza ciclul de via al acestora, precum i idei pentru produse noi, care, n ansamblu, duc la modernizarea continu a ofertei. Informarea permanent de ctre productori a consumatorilor sau a comercianilor asupra produselor pe care le pot oferi completeaz informaiile necesare comerului pentru negocierea schimbului. Aceste mijloace de informare pot fi grupate n trei categorii: a) Informarea prin personalul ntreprinderii, denumit i fora de vnzare a ntreprinderii, const n folosirea de ctre productori a personalului propriu, specializat n aciuni de vnzare, pentru transmitere de informaii producie-comer n dublu sens. Astfel, agenii de vnzri ai ntreprinderii productoare se deplaseaz la sediul cumprtorilor unde prezint produsele i preiau comenzi. n alte cazuri, n care cumprarea produselor este condiionat de testarea acestora, reprezentani cu calificare superioar ai productorilor (medici din laboratoarele farmaceutice, ingineri specialiti n informatic, etc.) se deplaseaz la unitile cumprtoare unde fac studii n acest sens i ofer servicii de consulting pentru utilizarea produselor firmei. De asemenea, un mijloc foarte eficient pentru productori const n utilizarea unor specialiti, care cerceteaz la sediul cumprtorului modul n care sunt expuse i vndute produsele proprii i fac recomandri de natur s duc la creterea volumului vnzrilor. b) Informarea prin exponate urmrete apropierea clienilor de produsele ntreprinderii. Ea se face prin prezentare produselor la trguri de mostre, saloane de informare i expoziii, televnzare etc., care sunt n acelai timp i piee de vnzare, i prin albume, cataloage, prospecte, n care sunt prevzute caracteristicile produselor i condiiile de vnzare. c) Publicitatea are un rol deosebit n difuzarea informaiilor, datorit ariei foarte extinse de penetrare a acestora cu ajutorul mass-media. Mai mult, ea reprezint pentru productori un mijloc de revitalizare a ciclului de via al produselor existente i de promovare a noilor produse, depind astfel cadrul de mijloc de informare curent pentru uurarea desfurrii negocierilor. 6.2.3. Relaiile contractuale Rezultatul negocierilor dintre productori i comerciani se concretizeaz n contractele economice, considerate, prin multitudinea clauzelor pe care le cuprind cu privire la desfurarea schimbului, principala form de legtur dintre agenii economici. Contractul economic este un acord de voin intervenit ntre dou sau mai multe persoane fizice sau 91

juridice cu privire la desfurarea relaiilor economice dintre ele. El d natere unor efecte juridice, adic unor drepturi i obligaii reciproce reglementate prin norme juridice.Acordul de voin situeaz contractul n sfera libertii de aciune a agenilor economici, fiind astfel o important instituie a economiei de pia, iar, prin efectele pe care le genereaz respectarea lui, i o important prghie economic pentru realizarea obiectivelor fiecrui partener. Dei reglementeaz relaiile economice dintre dou pri, prevederile contractului determin multiple raporturi n economie. Un productor, asumndu-i obligaia de a vinde o marf unui comerciant, intr implicit n relaii cu cei care i furnizeaz materiile prime i serviciile de producie. La rndul su, comerciantul (de exemplu un angrosist), pe baza contractului cu productorul, ncheie contracte de vnzare-cumprare a mrfurilor cu ali parteneri. Aceast intercondiionare genereaz efecte n lan, de unde i necesitatea unei riguroase discipline n derularea contractului i respectarea clauzelor cuprinse n acesta. Clauzele contractului stabilesc obligaiile i drepturile prilor referitoare la toate etapele circulaiei mrfurilor, ncepnd cu precizarea obiectului contractului (vnzarea i cumprarea unui produs) i terminnd cu recepionarea produsului la beneficiar. O parte din aceste clauze sunt impuse obiectiv de natura produselor (complexitatea sortimentelor, tehnicitatea produselor, perisabilitatea etc.), altele sunt rezultatul gradului de dependen economic i juridic a distribuitorului (comerciantului) fa de productor. Astfel, pentru echipament industrial sunt prevzute clauze riguroase cu privire la caracteristicile produselor, tipodimensiuni, mod de exploatare, termene de garanie, service-ul n perioada de garanie etc., toate condiionnd fiabilitatea produselor. Pentru bunurile de larg consum de sortiment complex sunt prevzute specificaii referitoare la varietile sortimentale (mrimi, culori, modele, caliti) i termenele de livrare, astfel nct, prin sincronizarea acestora, s se poat forma sortimentul comercial complet n magazine, mai ales n condiiile participrii mai multor furnizori la alctuirea acestuia. n ceea ce privete gradul de dependen a distribuitorului de productor se disting patru situaii, fiecare solicitnd forme specifice de legtur ntre parteneri: total dependen a distribuitorului de productor, parial independen, total independen i dominarea productorului de ctre distribuitor. a) n cazul puternicei dependene a comerciantului de productori - situaie n care, de fapt, reeaua comercial aparine structurilor organizatorice ale productorului - acesta din 92

urm impune condiiile de aprovizionare, pre, promovare i, n general, de realizare a politicii sale de vnzare innd seama ns i de satisfacerea intereselor ambilor parteneri. b) n situaia de independen total sau parial a comerciantului de productor, atitudinea productorului se schimb. El urmrete s menin comerciantul n rndul clientelei sale prin avantaje la procurarea mrfurilor, ca de exemplu dreptul de a se folosi de marca produsului n politica sa de vnzri a comerciantului de preferenial cu produse noi, knowhow i franciz. c) n situaia de dominare a productorului de ctre distribuitor cazul dependenei micilor ntreprinztori de marile magazine - preul reprezint mijlocul principal de dominare, acetia fiind nevoii s-i vnd produsele la preurile impuse de magazin. Ca rspuns, micii productori caut s-i lrgeasc gama produselor pentru a deine un loc mai important n sortimentul magazinelor i s-i diversifice circuitele de distribuie ctre consumatorii finali. Principalele clauze prevzute n contractele economice se refer la obiectul contractului, preul produselor, condiiile de livrare, modalitile de plat i rspunderea material ce revine prilor. Obiectul contractului const n vnzarea i cumprarea unei cantiti de mrfuri, ntr-o structur sortimental (modele, caliti, culori, pre) i pentru o perioad sau termen de referin. Oferta este fcut la iniiativa productorului - prin mijloacele prezentate mai nainte - precum i la solicitarea comerciantului prin aa-numita cerere de ofert. Pe baza rezultatelor studierii cererii i a estimrii posibilitilor de promovare a produselor oferite, comercianii lanseaz comenzi care devin o component a contractelor. Pentru productor, comenzile constituie criteriul de referin al deciziilor privitoare la dimensionarea i pregtirea produciei, iar pentru comerciant, baza programului su de aprovizionare. Deoarece contractele se ncheie cu un anumit timp naintea sezonului comercial, perioad n care pot aprea schimbri n structura cererii fa de estimrile anterioare, contractele cuprind i clauze referitoare la posibilitatea adaptrii sortimentului la schimbrile de pe pia, fapt care oblig pe furnizor s dispun de capacitatea tehnic i organizatoric pentru o asemenea adaptare. O dat cu volumul i structura sortimentului se negociaz i preurile, aciune care urmrete s asigure prin nivelul acestora accesibilitatea produsului n consum, corespunztor cu politica de preuri a fiecrui partener. Stabilirea clauzei de pre, respectiv a acordului ntre productor i comerciant cu privire la preul de cumprare a produsului nscris n contract, reprezint unul din mijloacele principale de armonizare a intereselor economice ale celor doi 93

parteneri prin relaii directe ntre ei. Negocierea preurilor dintre furnizori i cumprtori are o dubl semnificaie n activitatea comercial din ara noastr: pe de o parte, ea reprezint modalitatea de stabilire a preului la produsele care fac obiectul actului de vnzare-cumprare a unui produs, iar, pe de alt parte, constituie o msur stabilit prin lege de corectare periodic a nivelului preurilor cu influenele unor factori obiectivi externi activitii ntreprinderilor. n ceea ce privete primul aspect, preul produselor oferit de un anumit productor reflect condiiile proprii de producie, evaluate prin costurile de fabricaie, precum i politica sa de preuri ca participant la relaiile de pia. Evident, el nu poate pretinde n cazul existenei mai multor concureni un pre superior preului pieei pentru c nu i-ar mai putea desface produsul. Numai n cazul unei dependene totale a comerciantului de productor sau al unei situaii de monopol al productorului el i poate impune preul. Productorul duce ns i o politic proprie de pre, practicnd pentru produsele sale niveluri de preuri variate, unele superioare n faza de noutate a produsului sau pentru formarea i meninerea imaginii produselor de excepie, altele inferioare pentru promovarea produselor aflate n faza de declin a ciclului lor de via, precum i preuri psihologice pentru influenarea i ctigarea clientelei, preuri discriminatorii, difereniate n funcie de cerere. Pentru comerciant, preul practicat i susinut la negociere corespunde necesitii de a asigura accesibilitatea n consum a noilor produse, meninerea sau creterea vnzrilor la produsele mai vechi i obinerea unui profit din comercializarea fiecrui produs. Peste un anumit nivel, preul descurajeaz cererea, dup cum sub o anumit limit el nu mai acoper cheltuielile de circulaie i nu mai asigur rentabilitatea. Al doilea aspect al negocierii preurilor rezult din politica economic a statului n perioada de tranziie la economia de pia. Liberalizarea preurilor, evoluia cursului de schimb valutar al leului, preurile de import ale materiilor prime i energiei, unele msuri fiscale afecteaz preurile n ramurile primare ale economiei, iar influena lor se transmite n cascad asupra tuturor celorlalte preuri. De aceea, productorii modific preurile la o serie de produse o dat cu schimbarea acestor condiii. Modificarea se face potrivit unei proceduri stabilit prin lege, cu avizul Consiliului Concurenei i const n motivarea de ctre productori a necesitii schimbrii preului, calcularea influenei diferiilor factori asupra costurilor, stabilirea noului pre i notificarea ctre parteneri a modificrilor propuse. Negocierea preurilor reprezint, n aceast situaie, evaluarea de ctre agenii parteneri a influenelor noilor preuri din amonte asupra preurilor

94

propriilor produse i a consecinelor privind vnzarea acestora, n funcie de care se convine asupra nivelului acceptabil de pre n relaia productor-comerciant. Condiiile de circulaie a produselor se refer la ambalaj, felul de transport, frecvena de livrare, locul de recepie i modul de plat, care trebuie s rspund att interesului fiecrui partener, ct i eficienei de ansamblu a circuitului produsului, ca o condiie a creterii competitivitii acestuia pe pia. n ceea ce privete formularea rspunderilor, acestea rezult dintr-o evaluare riguroas a pierderilor fiecrui partener n cazul nendeplinirii de ctre cellalt a obligaiilor asumate, inclusiv a reparrii daunelor morale aprute din influenarea negativ a imaginii pe care consumatorii o au fa de firma distribuitoare. 6.2.4. Relaiile postcontractuale Relaiile postcontractuale reprezint forma de concretizare a actelor de vnzare cumprare dintre productori i comerciani, toate aciunile anterioare avnd rolul de a le pregti pe acestea. n principal, ele constau n realizarea aprovizionrii curente cu mrfuri a unitilor comerciale. Aprovizionarea cu mrfuri de la furnizori a unitilor comerciale se face prin forme variate, determinate de felul produselor, structura sortimental, mrimea comenzilor, termenele de livrare etc., pentru a rspunde condiiilor de eficien ale partenerilor. De exemplu, aprovizionarea unitilor de detail din depozitele fabricilor sau ale angrositilor se poate realiza prin una din urmtoarele variante: prin comenzi lansate ctre depozite (n scris, prin fax sau telefonic) de reprezentanii firmelor detailitilor; prin comenzi preluate de la detailiti de ctre voiajorii furnizorilor; prin deplasarea reprezentanilor detailitilor la furnizori i alegerea mrfurilor din sortimentul expus n depozite sau camere de prezentare; prin sistemul cash and carry, adic plata mrfii i ridicarea ei imediat din depozit. Aceste forme se asociaz circuitelor de distribuie economic a produselor (actelor de vnzarecumprare) i distribuiei fizice desemnat prin operaiunile tehnicoeconomice care intervin n spaiul i timpul care separ producia de consum. Un rol important n relaiile postcontractuale l deine recepia mrfurilor, act care confirm ndeplinirea obligaiilor asumate i genereaz relaii juridice de schimbare a proprietii i de stabilire a rspunderilor n cazul nendeplinirii contractului. n acest sens ea 95

este reglementat de norme juridice, determinnd un comportament metodologic riguros al prilor prin referiri la aceste prevederi.

CAPITOLUL VII EFICIENA ACTIVITII COMERCIALE 7.1. Coninutul eficienei activitii comerciale Mrimea i calitatea activitii precum i modul de utilizare a resurselor economice de ctre agenii comerciali se concretizeaz ntr-un ansamblu de rezultate economico-financiare care definesc eficiena activitii comerciale. Ea constituie principiul fundamental al existenei i prosperitii oricrei firme comerciale i, pe un plan mai larg, condiia integrrii comerului n cerinele unei economii moderne. 96

Conceptul de eficien este asociat n teoria i practica economic cu diverse forme de manifestare a rezultatelor obinute de agenii economici, cum sunt: rentabilitatea, productivitatea factorilor de producie, eficacitatea capitalului, economisirea costurilor etc1. Privit ca principiu de organizare i conducere a activitii n economia de pia, el are ns un coninut mult mai bogat i, totodat, generalizator al tuturor rezultatelor favorabile obinute de agenii economici. Curentele de gndire economic din epoca modern situeaz eficiena ca obiect definitoriu al tiinei economice. Alegerea eficace n satisfacerea unor nevoi nelimitate cu resurse limitate sau maximizarea satisfacerii nevoilor sub constrngerea resurselor sunt expresii prin care eficiena este situat n centrul teoriei i practicii economice. Prin eficiena activitii economice, n spe a comerului, se nelege raportul dintre efortul economic depus i rezultatele obinute de un agent economic i de comer n ansamblul su, ori raportul dintre rezultate i efort. Efortul se msoar prin consumul de resurse economice (materiale, umane i financiare), iar rezultatele prin volumul vnzrilor sau alte efecte calitative ale activitii economice (creterea profitului sau a productivitii muncii, reducerea nivelului relativ al cheltuielilor de circulaie, promovarea progresului tehnic). Locul celor doi termeni - efort i rezultate - n exprimarea eficienei are semnificaia sa. n principiu, se raporteaz efortul la rezultate n situaia n care resursele economice sunt prioritare prin caracterul lor limitat n deciziile conducerii, urmrindu-se a se evidenia consumul acestora pe unitatea de rezultat. Dimpotriv, se raporteaz rezultatele la consumul de resurse pentru situaia n care atingerea unui nivel al activitii economice constituie obiectul deciziei, resursele disponibile urmnd a fi angajate n acest scop. Eficiena economic este expresia cerinelor unor legi obiective i, n primul rnd a legii economiei de timp, care dirijeaz raionalitatea i comportamentul agenilor economici. Progresul economic este un obiectiv condiionat de economisirea muncii, respectiv a resurselor, n toate sferele activitii economice. Micorarea costului distribuiei prin perfecionarea activitii comerciale duce, n primul rnd, la sporirea randamentului capitalului comercial, prin folosirea unui capital mai mic pentru aceleai rezultate sau obinerea unor rezultate superioare cu acelai capital. n acelai timp, micorarea costului distribuiei duce la reducerea preului de vnzare cu amnuntul, ceea ce permite o mai mare accesibilitate a produselor pe pia, la lrgirea pieei i, n final, la creterea economic. Interdependena dintre comer i alte ramuri ale economiei naionale determin o intercondiionare dintre eficiena comerului i eficiena acestora. Astfel, micorarea 97

consumului de resurse n sfera comerului determin deplasarea capitalului disponibilizat n raport cu nevoile circulaiei spre ramurile care produc masa fizic a bunurilor, contribuind la sporirea avuiei naionale. Totodat, prin accelerarea vitezei de circulaie a mrfurilor, prin reducerea timpului de realizare a acestora, se micoreaz timpul reproduciei, cu urmri favorabile asupra dezvoltrii economice. La rndul su, eficiena comerului, mrimea resurselor consumate este condiionat de activitatea ramurilor cu care comerul intr n relaii. De exemplu, procesele de depozitare, formele de difuzare a produselor la consumatori, timpul de vnzare a mrfurilor sunt condiionate de starea n care produsele sunt livrate de industrie, de mijloacele cu care circul i de rapiditatea cu care sunt ncheiate tranzaciile comerciale. Aceast interdependen impune ca aciunile privind eficiena activitii comerciale, criteriile de optimizare a diferitelor aspecte ale circulaiei mrfurilor, s fie apreciate prin prisma consecinelor pe care ele le au asupra ntregului circuit al micrii mrfurilor. De exemplu, modelele de optimizare a stocurilor au drept criteriu micorarea cheltuielilor pe seama unei reale accelerri a vitezei de circulaie pe ntregul parcurs productor-consumator i nu o simpl deplasare a stocurilor din comer la industrie sau invers, cu consecine asupra micorrii cheltuielilor de stocare numai la un singur partener. i n interiorul ramurii comerului, unde la distribuia produselor particip mai muli intermediari, eficiena trebuie privit att pentru fiecare ntreprindere, ct i pentru ansamblul comerului. Micarea mrfurilor, att prin veriga cu ridicata, ct i prin cea cu amnuntul, poate s se desfoare n condiii de eficien pentru fiecare din ele, cu toate c pe ansamblul comerului o asemenea micare s nu fie eficient, solicitnd cheltuieli mai mari. 7.2. Criteriile de apreciere a eficienei activitii comerciale Aspectele variate sub care se manifest obiectivele economice din comer, eforturile fcute pentru ndeplinirea lor i rezultatele obinute conduc la concluzia c pentru exprimarea eficienei economice trebuie folosit un complex de indicatori, care s evidenieze aceste raporturi la nivelul ramurii comerului i al fiecrei societi, pentru ansamblul activitii comerciale i pentru diverse laturi ale acesteia. n ceea ce privete eficiena de ansamblu a comerului, deci rezultatele conjugate prin interdependena lor ale tuturor agenilor economici, se folosesc urmtorii indicatori: Productivitatea factorilor de producie (numr de personal, capital social) calculat ca raport ntre volumul activitii i fiecare din factorii respectivi. Ea poate fi comparat cu 98

productivitatea factorilor de producie din industrie i exprim n dinamic schimbarea raportului dintre cei care produc i vnd un volum de mrfuri dat sau schimbrile n eficiena muncii lor. Veniturile la bugetul de stat aduse de comer, n principal cele provenite din impozitul pe profit, care cresc pe msura dezvoltrii activitii, micorrii consumului de resurse i sporirii eficienei economice. Timpul mediu de circulaie a mrfurilor (ca raport ntre stocurile medii la diferite grupe de mrfuri i vnzrile medii zilnice) comparativ cu timpul mediu de producie a mrfurilor respective, reflectnd n dinamic schimbrile n calitatea distribuiei. Numrul de salariai din comer fa de totalul populaiei active sau al salariailor din economie. Indicatorul caracterizeaz, n mare msur, eficiena social a comerului, nivelul servirii comerciale. Nivelul relativ al cheltuielilor de circulaie (cheltuielile la o mie de lei vnzri) caracterizeaz complexitatea i raionalitatea distribuiei, acesta fiind difereniat pe ageni economici de acelai profil, n funcie de felul n care ei i gospodresc resursele. Eficiena activitii unei societi comerciale sau a diverselor laturi ale acesteia, ca expresie a minimizrii cheltuielilor sau a maximizrii rezultatelor, este apreciat pe baza urmtoarelor criterii: eficiena utilizrii resurselor economice (materiale, umane i financiare), costul circulaiei mrfurilor i rentabilitatea activitii economice. Eficiena utilizrii resurselor economice se exprim prin indicatori n care resursele economice (ca efort) se raporteaz la rezultatele economice (ca efect), obinndu-se consumul de resurse la o unitate de rezultat (de exemplu, valoarea fondurilor fixe sau valoarea fondurilor financiare la un milion de lei vnzri). Printr-un raport invers se obin rezultatele la o unitate de efort. Complementar se pot folosi indicatori care exprim coeficienii de utilizare a unor resurse n raport cu potenialul lor maxim (de exemplu, coeficientul de utilizare a capacitii de transport, a unui utilaj, coeficientul de utilizare a timpului de lucru calendaristic3). Costul circulaiei (sau cheltuielile de circulaie) i rentabilitatea reprezint criterii de apreciere a eficienei globale a activitii economice a unei societi comerciale i, ntr-o interpretare mai larg, sinteza calitativ a activitii acesteia. n mrimea acestor indicatori se regsesc att modul de utilizare a factorilor de producie, ct i calitatea relaiilor cu partenerii, inclusiv condiiile de mediu.

99

 Alturi de eficiena economic, teoria i practica activitii comerciale delimiteaz i eficiena social sau eficiena pentru cumprtori, constnd n calitatea deservirii comerciale. Un asemenea mod de abordare a eficienei este specific acelor domenii n care ntreprinztorii intr n relaii directe cu publicul, cruia trebuie s-i asigure un anumit nivel al serviciilor oferite n momentul acceptrii schimbului. Eficien social se asociaz cu eficien economic, un nivel ridicat al deservirii comerciale determinnd formarea pentru fiecare unitate comercial a unei clientele stabile, care, prin puterea ei de cumprare, determin volumul activitii economice. Totui cele dou forme pot s nu se suprapun, tendina de economisire a resurselor, proprie ntreprinztorului, s se rsfrng de la o anumit limit negativ asupra nivelului deservirii comerciale. Eficiena social este apreciat prin indicatori privind mrimea resurselor materiale i umane folosite n comer n raport cu numrul de locuitori deservii (de exemplu, suprafaa comercial sau numrul de lucrtori comerciali la o mie de locuitori), serviciile comerciale oferite n uniti, gradul de diversificare a sortimentului, calitatea relaiilor cu publicul i alii. Comerul se nscrie prin criteriul eficienei sociale ntre factorii care definesc calitatea vieii. 7.3. Cheltuielile de circulaie n comer Eficiena activitii comerciale este evaluat i prin mrimea costurilor sau a cheltuielilor determinate de circulaia mrfurilor de la productor la consumator. n acest indicator se reflect condiiile proprii de desfurare a activitii de ctre fiecare agent economic i modul de folosire a factorilor de producie. 7.3.1. Coninutul i structura cheltuielilor de circulaie n comer Cheltuielile de circulaie reprezint consumul de resurse economice, evaluate n bani, pentru nfptuirea circulaiei mrfurilor de la productori la consumatori. Noiunea de cheltuieli de circulaie este asimilat frecvent n literatura economic termenului de cost de producie, acesta fiind definit ca totalitatea cheltuielilor corespunztoare consumului de factori de producie pe care agenii economici le efectueaz pentru producerea i vnzarea bunurilor materiale sau prestarea de servicii. Un asemenea punct de vedere poate fi explicat prin sensul larg de productiv pe care l au diverse activiti, printre care i comerul, n

100

economia modern i prin faptul c vnzarea mrfurilor - direct sau prin intermediari - este o finalitate a produciei, costurile de orice natur fiind circumscrise acestui scop. Reflectarea corect a contribuiei diverselor activiti economice la crearea i realizarea sub form bneasc a valorii produselor pe pia a impus ns utilizarea unui termen care s delimiteze cheltuielile efectuate cu schimbul produselor de cele efectuate pentru producerea lor. Se delimiteaz astfel, n cadrul costurilor globale din economie costurile de distribuie, ca parte destinat operaiunilor comerciale. Evidenierea distinct a acestor cheltuieli este motivat att de coninutul lor diferit, ct i de faptul c ele dein o pondere nsemnat n structura preului de vnzare a produselor la consumatori, reprezentnd la unele produse 3040% din acest pre, iar la multe produse agricole depind chiar costul de producie. n practica financiar din ara noastr s-a adoptat termenul de cheltuieli de exploatare pentru totalul consumului de bunuri i servicii efectuate de agenii economici pentru desfurarea activitii lor. n aceste cheltuieli se include i valoarea produselor (costul mrfurilor) cu care agenii economici se aprovizioneaz de la furnizori pentru producie sau vnzare. Pe parcursul acestui capitol s-a optat pentru conceptul de cheltuieli de circulaie din dou motive: a) Noiunea de cheltuieli de circulaie este consacrat n gndirea economic i n practica agenilor economici din ara noastr; b) Cheltuielile de circulaie reflect cu mai mult profunzime esena lor de cheltuieli ocazionate de comercializarea produselor. Delimitndu-le de cheltuielile efectuate cu producerea bunurilor i serviciilor ca valori fizice i utiliti, se poate evidenia contribuia comerului la crearea PIB. Noiunea de cheltuieli de circulaie poate fi asimilat celei de cheltuieli de distribuie. nscriind consumul de resurse n procesul realizrii mrfurilor, rezult c noiunea de cheltuieli de circulaie privete activitatea tuturor agenilor economici care particip la acest proces. Ca atare, ele sunt efectuate de productori, care vnd produsele prin relaii directe cu consumatorii, de comercianii distribuitori, care cumpr produsele de la productori i le vnd consumatorilor i de consumatori, n special productivi, care pstreaz produsele cumprate pn n momentul utilizrii lor, n situaia n care stocajul reprezint o condiie a consumului. Analiznd coninutul cheltuielilor de circulaie dup natura proceselor economice i a mijloacelor care le genereaz se delimiteaz urmtoarele categorii de cheltuieli: 101

 cheltuieli materiale: combustibili, energie, ap, materiale de ntreinere, uzura obiectelor de inventar, pierderi naturale la mrfurile pstrate etc.; lucrri i servicii executate de teri: ntreinere i reparaii, chirii, transportul mrfurilor, pot i telecomunicaii, prime de asigurare, comisioane la cumprarea sau vnzarea titlurilor de valoare, cheltuieli pentru serviciile bancare, cheltuieli cu publicitatea etc.; impozite i taxe: taxa pe valoarea adugat, taxe ctre instituiile publice etc.; cheltuieli cu personalul: salarii, contribuii la asigurrile sociale; cheltuieli cu amortizarea i provizioane: amortizarea imobilizrilor necorporale i corporale, provizioane pentru deprecierea imobilizrilor necorporale i corporale i pentru creane nencasabile; cheltuieli excepionale: valoarea despgubirilor pltite, amenzi, debite prescrise, pierderi din calamiti, donaii etc. Cerinele cunoaterii tiinifice i cele ale managementului au impus evidenierea analitic i folosirea unor clasificri pragmatice ale cheltuielilor pentru a putea identifica mai bine mijloacele de raionalizare a lor. O prim clasificare structureaz cheltuielile dup forma de comer (cu materii prime i echipament industrial, cu produse agricole, cu bunuri de consum individual), grupele de produse (alimentare, nealimentare i alimentaie public) i stadiile de circulaie a mrfurilor (cu ridicata i cu amnuntul) n care se efectueaz. Potrivit specificului activitii fiecrei ramuri de comer, ponderea grupelor de cheltuieli ca i nivelul lor relativ sunt diferite de la o ramur de comer la alta. n principiu, circulaia cu ridicata se realizeaz cu un nivel relativ de cheltuieli mai mic dect circulaia cu amnuntul, iar comercializarea mrfurilor alimentare este mai costisitoare dect cea a mrfurilor nealimentare. n comerul cu ridicata, ponderea cea mai mare o dein cheltuielile cu transportul i cele cu depozitarea fa de comerul cu amnuntul unde cheltuielile cu remunerarea personalului i cu ntreinerea unitilor ocup locul principal. O asemenea clasificare rspunde cerinelor unei politici de difereniere a cotelor de adaos comercial pe ramuri de comer i pe grupe de mrfuri, astfel nct acestea s asigure condiiile de eficien n comercializarea normal a oricrei grupe de mrfuri. Dup dependena de volumul activitii economice se disting dou categorii de cheltuieli: variabile i constante.

102

 Cheltuielile variabile se modific (proporional sau neproporional) o dat cu evoluia volumului activitii (de exemplu, cheltuielile cu transportul mrfurilor, cu salariile, pierderile naturale etc.). Cheltuielile constante sunt independente de volumul activitii economice (de exemplu, cheltuielile cu ntreinerea bazei tehnico-materiale, cu chiria localurilor etc.), dei peste o anumit limit a activitii ele pot s creasc. De exemplu, creterea volumului vnzrilor peste limita de folosire integral a capacitii de depozitare sau de vnzare impune construirea de noi spaii comerciale, care duce la mrirea cheltuielilor de ntreinere, a amortizrii localurilor etc. Ca urmare a influenei diferite a creterii volumului vnzrilor asupra celor dou categorii de cheltuieli, nivelul relativ global al acestora se reduce. Semnificaia practic a acestei grupri const n posibilitatea evalurii cheltuielilor pentru o perioad viitoare n funcie de ritmul creterii activitii economice. Aceast grupare a cheltuielilor permite, totodat, determinarea costului marginal al comercializrii, definit prin costul (cheltuielile) cu care se realizeaz o unitate valoric suplimentar dintr-un produs (de exemplu, un milion de lei). Acest cost are tendina de scdere, datorit modului diferit n care reacioneaz cele dou categorii de cheltuieli la creterea vnzrilor. Cerinele metodologice de urmrire a eficienei activitii fiecrei uniti din componena unei societi comerciale au impus evidenierea cheltuielilor distinct pe uniti operative i pe ansamblul societii - cheltuieli generale ale societii. Dei n ambele structuri se regsesc grupe asemntoare (salarii, ntreinere, amortizri etc.), evidenierea n acest mod permite localizarea posibilitilor de raionalizare a lor. Tot n scopul urmririi eficienei economice pe fiecare unitate operativ, cheltuielile de circulaie se grupeaz n directe i indirecte. Cheltuielile directe se pot identifica pe fiecare unitate dup elementele care le determin. De exemplu, cheltuielile cu salariile sunt determinate de mrimea i structura personalului, cheltuielile de ntreinere i chiriile de mrimea suprafeei comerciale etc. Cheltuielile indirecte se efectueaz de ctre o societate comercial pentru ansamblul unitilor care o compun, repartizarea pe fiecare unitate fcndu-se dup diverse criterii (chei de repartizare). De exemplu, cheltuielile de transport se repartizeaz dup cantitatea (valoarea) aprovizionrii fiecrei uniti, cheltuielile generale ale societii dup volumul vnzrilor sau numrul de personal etc. 103

7.3.2. Indicatorii cheltuielilor de circulaie Pentru a msura cheltuielile de circulaie, a urmri dinamica lor i a le corela cu volumul activitii economice se folosesc diferii indicatori, absolui i relativi, de nivel i de dinamic. Ei sunt proprii att pentru activitatea de ansamblu a comerului, a unei ramuri sau agent economic, ct i pentru fiecare grup de cheltuieli. Nivelul (volumul) absolut al cheltuielilor (Che) este expresia monetar a fiecrei cheltuieli, servind la calcularea tuturor indicatorilor economici de rezultate i, n primul rnd, a profitului. Nivelul relativ al cheltuielilor de circulaie (Nche) este raportul procentual dintre nivelul absolut al cheltuielilor (Che) i mrimea vnzrilor (V): Nche=(Che/V)x100 El este un indicator calitativ al activitii economice, o expresie a eficienei acesteia, deoarece desemneaz consumul diferit de resurse i modul de aciune al agenilor economici pentru vnzarea unei uniti valorice dintr-un produs. Cuantumul creterii (reducerii) nivelului relativ al cheltuielilor de circulaie (Q) reprezint diferena dintre nivelul relativ al cheltuielilor din perioada curent i cel din perioada de baz sau dintre nivelul relativ estimat i cel efectiv realizat pe o perioad: Q = Nche1 Nche0. Ritmul reducerii (creterii) nivelului relativ al cheltuielilor de circulaie (Rche) este dat de raportul procentual dintre cuantumul reducerii i nivelul relativ al cheltuielilor din perioada de baz. Acest indicator msoar efortul depus pentru reducerea nivelului relativ al cheltuielilor; dou uniti comerciale pot realiza acelai cuantum de reducere, dar cu o semnificaie de efort diferit. Economia relativ de cheltuieli (Eche), datorit reducerii (creterii) nivelului relativ al cheltuielilor de circulaie, se calculeaz prin nmulirea cuantumului reducerii nivelului relativ al cheltuielilor de circulaie cu volumul vnzrilor din perioada curent i mprit la 100 ; Eche= (QxV1)/100 ; i acest indicator este o expresie a eficienei activitii economice, deoarece n mrimea lui se concretizeaz rezultatele obinute ca urmare a efortului depus sub forma consumului de resurse. 7.3.3. Factorii care influeneaz mrimea i dinamica cheltuielilor de circulaie

104

Asupra cheltuielilor de circulaie acioneaz un numr mare de factori, obiectivi i subiectivi, cu aciune asupra tuturor cheltuielilor sau numai asupra unei grupe. Ei determin n raport cu mrimea, dinamica i structura cheltuielilor un ansamblu de relaii cauzale, cuantificabile, care reprezint suportul teoretic al relaiilor scop- mijloace din politica agenilor economici, respectiv al diverselor ci de raionalizare a cheltuielilor. Acestea din urm sunt mijloace prin care se intensific aciunea pozitiv a unui factor, n sensul raionalizrii cheltuielilor. Principalii factori care acioneaz aspra ansamblului cheltuielilor de circulaie sunt urmtorii: Volumul vnzrilor sau, ntr-o interpretare mai larg, volumul activitii economice. Creterea volumului vnzrilor determin obiectiv mrirea volumului absolut al cheltuielilor de circulaie, deoarece sporete masa mrfurilor transportate, se efectueaz cheltuieli mai mari cu stocarea mrfurilor, sporete fondul de salarii etc. Creterea volumului cheltuielilor nu este ns proporional cu creterea volumului activitii economice, deoarece nu toate cheltuielile de circulaie se afl n aceast relaie de determinare. Dup cum se cunoate, numai cheltuielile variabile sunt influenate de creterea vnzrilor, pe cnd cele constante rmn n sum absolut neschimbate. n aceste condiii, volumul absolut al cheltuielilor crete neproporional cu vnzrile, ceea ce, n final, nseamn reducerea nivelului lor relativ. Structura vnzrilor pe grupe de mrfuri i schimbarea acesteia n timp influeneaz att volumul ct i dinamica cheltuielilor de circulaie. Sortimentul mrfurilor determin, prin proprietile fizico-chimice ale produselor, cheltuieli diferite de comercializare. Unele mrfuri au volum mare i valoare mic (deci determin cheltuieli mari de transport, depozitare i pstrare), altele solicit prezena unui sortiment larg pentru alegerea produsului de ctre consumator (determinnd cheltuieli mai mari cu stocarea). Mrfurile alimentare se comercializeaz cu cheltuieli mai mari dect celelalte grupe de produse, iar n structura lor, legumele i fructele reclam cheltuieli de circulaie mai mult dect duble fa de cele provenite din industria alimentar. Din aceste motive, schimbrile n structura vnzrilor n favoarea grupelor de mrfuri cu nivel relativ al cheltuielilor mai ridicat determin obiectiv o modificare a volumului total al cheltuielilor, chiar dac celelalte condiii rmn neschimbate (volumul global al vnzrilor i nivelul relativ al cheltuielilor pe grupe de mrfuri). Modul de distribuie a mrfurilor, care presupune: formele de micare (direct sau prin intermediari), numrul de verigi intermediare, distanele de la furnizori la beneficiari, felul 105

transporturilor (cale ferat, auto, naval), influeneaz categoriile de cheltuieli legate de transport, depozitare, uzura ambalajelor de circulaie i altele. Evident, micarea direct este cea mai economicoas, ea evitnd cheltuielile de depozitare fcute de intermediari. Totui, pentru unii ageni economici evitarea depozitelor angrositilor se dovedete mai costisitoare dect folosirea lor, ei trebuind s in legturi n acest caz cu un numr mare de furnizori, s achiziioneze cantiti de o anumit mrime, care determin eficiena pentru furnizori, i s-i dezvolte o reea de aprovizionare, ceea ce complic gestiunea proprie a stocurilor. n privina formelor de transport, fiecare dintre aceasta reprezint condiia unei eficiene superioare pentru anumite grupe de mrfuri. De exemplu, mrfurile de volum mare se transport avantajos pe distane lungi, cu mijloace feroviare adaptate utilizrii transconteinerelor pentru vehicularea lor ntre staia de cale ferat i depozitul furnizorului i beneficiarului, dup cum mrfurile perisabile se transport mai avantajos cu mijloacele auto, evitndu-se prin transportul din poart-n poart manipulrile repetate. Asociat cu factorul de mai sus este viteza de circulaie a mrfurilor, respectiv timpul n care mrfurile parcurg sfera circulaiei, deci trec de la productor la consumator. n primul rnd, de viteza de circulaie a mrfurilor depinde amploarea procesului de stocare n comer, deoarece, pn n momentul realizrii lor, mrfurile se afl sub form de stocuri. La rndul su, procesul de stocare antreneaz variate cheltuieli legate de finanarea stocurilor, pstrarea lor n depozite sau expunerea lor n unitile de vnzare, pierderi normale n timpul pstrrii etc. Astfel, mrfurile din grupa textile-nclminte sau metalo-chimice, datorit complexitii sortimentului, impun stocuri mai mari dect mrfurile alimentare i, drept urmare, cheltuieli mai mari cu finanarea lor. n schimb, mrfurile alimentare solicit condiii deosebite de pstrare, unele dintre ele (legumele i fructele) impuse de nsilozarea pe timp ndelungat. n al doilea rnd, accelerarea vitezei de circulaie, concretizat n mrirea numrului de rotaii ale stocurilor, determin sporirea nsi a volumului vnzrilor, care reprezint - aa cum s-a artat mai nainte - un factor cu influen pozitiv asupra tuturor cheltuielilor de circulaie. Productivitatea muncii este un factor cu aciune direct asupra cheltuielilor cu salarizarea personalului. Creterea productivitii muncii duce la o economie relativ de personal i, deci, de fond de salarii. Totodat, creterea ei duce la mrirea volumului vnzrilor, cu consecine cunoscute asupra ansamblului cheltuielilor de circulaie.

106

 Ca factor cu spectru larg de influen este inclus i complexitatea activitii comerciale. Se nelege n acest cadru nivelul de dezvoltare a reelei comerciale, varietatea sortimentului oferit n uniti, numrul de personal care deservete publicul, gama de servicii comerciale oferite la vnzarea mrfurilor etc., care difer de la o form de comer la alta i de la o firm comercial la alta. Organizarea superioar a activitii comerciale desemneaz gradul su de modernizare, cu influen asupra cheltuielilor de circulaie. Modernizarea comerului duce la mrirea cheltuielilor de circulaie, ns acest spor este n mare parte compensat prin creterea volumului vnzrilor ca urmare a acestui proces. Cheltuielile de circulaie sunt influenate i de factori externi activitii comerciale, legai de mediul economico-social, juridic i administrativ n care funcioneaz unitile comerciale. Unele dintre aceste condiii influeneaz volumul vnzrilor (de exemplu, puterea de cumprare a populaiei) i, prin intermediul acestuia, mrimea cheltuielilor. Altele, cum sunt tarifele pentru serviciile de gospodrire comunal (furnizarea energiei electrice i termice, tarifele pentru transportul mrfurilor, tarifele pentru chirii etc.), precum i rata dobnzilor bancare influeneaz mrimea cheltuielilor cu plata serviciilor ctre teri.

7.4. Rentabilitatea activitii comerciale Rentabilitatea reprezint criteriul fundamental de apreciere a eficienei activitii comerciale, n mrimea ei reflectndu-se toate raporturile dintre eforturile depuse i rezultatele obinute de societile comerciale. Tocmai acest coninut de sintez motiveaz abordarea ei n finalul criteriilor de evaluare a eficienei. 7.4.1. Coninutul i indicatorii rentabilitii Rentabilitatea se definete prin capacitatea unei societi comerciale de a obine din activitatea pe care o desfoar un profit sau un beneficiu. O activitate se dovedete rentabil (profitabil, avantajoas) dac veniturile (ncasrile) pe care le aduce acoper 107

cheltuielile efectuate pentru desfurarea ei i asigur un excedent de valoare reprezentat de profit. Cele dou elemente determinante ale profitului - veniturile i cheltuielile - definesc starea de rentabilitate ca fiind expresia comportamentului raional al agenilor economici de maximizare a rezultatelor n condiiile folosirii unor resurse economice limitate. Profitul crete pe msur ce sporesc veniturile, folosindu-se aceleai resurse sau resurse sporite ntr-o proporie mai mic dect creterea activitii economice. Motivarea profitului comercial, ca de altfel i a celorlalte forme de profit, rezid n remunerarea unuia din factorii de producie i anume a capitalului. Investitorul - indiferent c este un mic comerciant sau o societate pe aciuni - ateapt un beneficiu din utilizarea capitalului, altfel lipsind motivaia investirii lui. Alturi de dorina investitorului de a obine un ctig, profitul este motivat i ca o recompens a riscului ce nsoete investiia n economie, unde acioneaz i factori aleatori, iar piaa nu recunoate utilitatea oricrei activiti. Cu toate c managementul cuprinde aciuni de anticipare a evoluiei economice i exist forme instituionale de asigurare a riscului, nu poate fi omis prezena insuccesului sau a falimentului n activitatea oricrei societi economice, evitarea lor avnd loc tocmai pe seama efortului fiecrei firme spre o rentabilitate permanent. Pe seama profitului se asigur autofinanarea dezvoltrii economice, cointeresarea salariailor n rezultatele activitii lor i, prin mrimea dividendelor acordate acionarilor, interesul publicului pentru cumprarea de aciuni i, deci, de cretere a capitalului unei firme. Profitul comercial este, n cea mai mare parte, forma proprie de valorificare a factorilor de producie din interiorul comerului. Anumite condiii conjuncturale de pia, rezultatele obinute de alte uniti economice unde o societate comercial poate deine aciuni, diverse msuri de politic economic a statului pot influena ns mrimea profitului. Se disting astfel trei tipuri de profit: profitul ctigat prin iniiativa proprie a fiecrui ntreprinztor, profitul primit datorit unor mprejurri favorabile n activitatea acestuia i profitul admis, stabilit potrivit unor reglementri ale puterii publice. Gradul de rentabilitate este diferit pe societi comerciale i pe ramuri de comer, datorit specificului distribuiei din fiecare ramur (a felului circuitelor de micare a mrfurilor), a particularitilor mediului economico-social n care i desfoar activitatea fiecare agent economic i a modului n care ei i gestioneaz resursele. Pentru acoperirea cheltuielilor de circulaie i asigurarea profitului, fiecare ntreprinztor comercial aplic la 108

valoarea mrfurilor cumprate de la furnizori un adaos comercial, de mrimea cruia depinde preul cu care i vinde produsele. Nivelul preurilor este ns supus concurenei, astfel c pentru o anumit ramur de activitate el tinde s se apropie de cele mai mici costuri de producie i de circulaie, determinnd astfel indirect mrimea cotelor de adaos ce pot fi practicate. O cot de adaos prea mare poate s duc la lipsa de competitivitate a produselor datorit creterii preului de vnzare. Rentabilitatea se exprim prin doi indicatori: profitul i rata profitului sau a rentabilitii. La nivelul unei societi comerciale, profitul se determin ca diferen ntre suma veniturilor i suma cheltuielilor efectuate cu activitatea economic, inclusiv taxa pe valoarea adugat i accizele percepute la vnzarea mrfurilor. Veniturile (ncasrile) obinute din activitatea economic cuprind: veniturile din vnzarea mrfurilor (cu ridicata sau cu amnuntul) la preul care include adaosul comercial; veniturile din alte activiti (producie, prestri de servicii); veniturile financiare (ncasrile din dobnzi pentru sumele din conturile bancare, ncasrile de dividende pentru aciunile deinute la alte societi, diferena de curs valutar); veniturile excepionale (valoarea bunurilor valorificate prin dezmembrarea unor fonduri fixe casate, penalizri ncasate, provizioane neutilizate). Cheltuielile efectuate pentru activitatea economic includ: costul mrfurilor vndute (costul pltit furnizorului); cheltuielile pentru alte activiti (costul produselor sau serviciilor realizate complementar activitii de baz) cheltuielile de circulaie; cheltuielile financiare (cu dobnzile bancare, pierderi din creane, respectiv din participaii sau mprumuturi acordate, diferena de curs valutar); cheltuielile excepionale (despgubiri, amenzi, valoarea debitelor prescrise sau a debitorilor insolvabili, pierderi din calamiti) Prin scderea din venituri a cheltuielilor se obine profitul brut sau impozabil. Asupra acestuia se aplic impozitul pe profit sub forma unei cote procentuale reglementat prin lege,

109

obinndu-se profitul net. Acesta capt destinaiile prevzute n statutul de funcionare a societii. Rata rentabilitii (Rr) se determin ca raport procentual ntre mrimea profitului (P) i volumul activitii comerciale (V); Rr = ( P/V) 100. Ea permite astfel o apreciere mai exact a efortului depus de o ntreprindere pentru a obine profitul, volumul vnzrilor sintetiznd n mod indirect consumul de resurse sau efortul fcut. Rata rentabilitii se poate exprima i ca raport ntre profit i mrimea fiecrui factor de producie sau a diferitelor elemente care compun patrimoniul, obinndu-se, prin aceasta, expresii semnificative ale eficienei ca raport ntre efectele i eforturile economice. Se calculeaz astfel rata rentabilitii n raport cu capitalul propriu sau cu totalul capitalului utilizat, deci i cu cel mprumutat, diferena dintre cele dou mrimi reflectnd contribuia adus la creterea rentabilitii de resursele suplimentare de capital. Profitul luat n calcul poate fi profitul brut, profitul net sau profitul diminuat cu prelevrile pentru diverse fonduri, rata rentabilitii n acest din urm caz avnd semnificaie pentru mrimea dividendelor ce pot fi acordate acionarilor. Rata rentabilitii poate fi calculat i n raport cu resursele umane folosite (fonduri de salarii sau numr de personal), cu activul total al ntreprinderii, cu investiiile care l-au creat, fiecare semnificnd un aspect de eficien a utilizrii resurselor economice.

7.4.2. Factorii care determin mrimea profitului Fiind o diferen ntre venituri i cheltuieli, profitul este influenat de factori care acioneaz asupra acestor dou mrimi. Formarea veniturilor i a cheltuielilor prezint particulariti n diferitele domenii de activitate din comer, astfel c i factorii de influen sunt specifici pentru fiecare dintre acestea. n domeniul circulaiei mrfurilor, fcnd abstracie de costul produselor care este cuprins n sum egal att la venituri ct i la cheltuieli, ponderea hotrtoare n venituri o deine adaosul comercial, iar n cheltuieli, cheltuielile de circulaie. Adaosul comercial, reprezentnd venituri, are asupra profitului o influen pozitiv, n timp ce cheltuielile de circulaie au o influen negativ. Profitul va fi cu att mai mare cu ct va crete adaosul comercial i se vor micora cheltuielile de circulaie. La rndul lor, aceti doi indicatori depind 110

funcional de o serie de elemente constitutive, care sunt considerate factori de influen imediai asupra profitului. Relaiile de dependen a profitului de cele dou elemente ale sale (adaosul comercial i cheltuielile de circulaie) sunt urmtoarele: Volumul adaosului comercial depinde de volumul i structura aprovizionrilor de la furnizori i de cotele de adaos comercial pe grupe de mrfuri, el fiind produsul celor dou elemente. Ambele sunt pentru ntreprinztor mrimi variabile, influenate de factori obiectivi i subiectivi. Volumul i structura aprovizionrilor depind de volumul i structura cererii populaiei, respectiv a vnzrilor, care, la rndul lor, sunt determinate de puterea de cumprare a populaiei, fiecare ntreprinztor acoperind o parte a acestora, definit prin cota sa de pia. Ea poate fi sporit ns pe seama concurenilor, prin ctigarea unor noi segmente de consumatori, prin promovarea unor produse noi pe pia sau prin schimbarea nsi a structurii cererii n favoarea produselor pe care o anumit firm le comercializeaz. n condiiile n care cotele de adaos comercial rmn neschimbate, creterea volumului aprovizionrilor duce la mrirea volumului adaosului comercial. Cotele de adaos comercial se difereniaz pe grupe de mrfuri n funcie de mrimea cheltuielilor de circulaie i de prezena sau absena taxei pe valoarea adugat. Volumul global al adaosului comercial crete dac structura aprovizionrilor se schimb n favoarea mrfurilor cu adaos comercial mai mare. Volumul veniturilor din adaosul comercial se poate stabili prin cotele respective i n raport cu volumul vnzrilor, situaie n care cotele de adaos comercial (a) se transform n cote de rabat (r) i se aplic asupra vnzrilor. O asemenea transformare este util pentru estimarea rezultatelor financiare, firma comercial calculndu-i veniturile pe baza cotelor de adaos practicate n raport cu volumul vnzrilor prognozat i nu cu cel al aprovizionrilor. Cheltuielile de circulaie sunt influenate de volumul i structura vnzrilor i nivelul relativ al cheltuielilor pe grupe de mrfuri, volumul total al cheltuielilor fiind produsul dintre aceste dou mrimi. Cheltuielile de circulaie vor crete, de exemplu, dac structura vnzrilor se va schimba n favoarea mrfurilor care impun cheltuieli mai mari de comercializare.

111

Adaosul comercial i cheltuielile de circulaie se intercondiioneaz ca factori de determinare a mrimii profitului. Cote de adaos comercial mai mari, care asigur i venituri superioare, sunt specifice grupelor de mrfuri sau sunt practicate de societile comerciale care au i cheltuieli mai mari. Totui aceast concordan nu este prezent strict n toate situaiile, astfel c decalajul dintre ele se rsfrnge direct asupra mrimii profitului. Elementul care tinde s menin concordana este preul de vnzare i, implicit, concurena. Pentru celelalte sectoare de activitate din comer, cum sunt producia de bunuri i servicii, achiziionarea i valorificarea de produse agricole i altele, profitul provine din diferena dintre ncasrile la livrarea produselor i serviciilor i cheltuielile efectuate pentru producerea lor. ncasrile sunt dependente de preul pieei la care se vnd produsele i serviciile, dictat de concuren, iar cheltuielile de costurile de producie, de tehnologiile aplicate i de productivitatea muncii n fiecare unitate. Alturi de veniturile i cheltuielile din activitatea de baz (rezultatele din exploatare), profitul este influenat i de veniturile i cheltuielile financiare (rezultatul financiar) i de veniturile i cheltuielile excepionale (rezultatul excepional. Profitul crete astfel n msura n care societatea deine titluri de plasament (aciuni,obligaiuni) la alte societi, care i aduc dividende sau dobnzi, precum i disponibiliti din conturi bancare, care pe lng sporirea capaciti de lichiditate i aduc dobnzi. De asemenea, profitul este influenat favorabil de lipsa debitorilor insolvabili, a pierderilor din creane, a amenzilor, penalizrilor i despgubirilor ctre teri etc., care sunt rezultatul gospodririi eficiente a patrimoniului i desfurrii unei activiti n spiritul disciplinei financiare. n afara profitului ctigat prin iniiativa proprie, n activitatea societii comerciale poate aprea i un profit suplimentar, denumit profit primit, datorit unor condiii favorabile n evaluarea activului i pasivului bilanului ntre nceputul i sfritul anului. Unele componente ale acestuia i pot spori valoarea, ca de exemplu, aciunile pe care le deine o societate la o alt societate, schimbri favorabile n rata dobnzilor la creanele deinute, schimbri ale cursului leului fa de valutele pe care societatea le deine n cont. De asemenea, pentru unele ntreprinderi sau grupe de mrfuri, mrimea profitului rezult din anumite reglementri ale preurilor de ctre stat, din negocierea preurilor ntre productori i distribuitori, din reglementri de taxe vamale, subvenii acordate de stat etc., fiind deci parial legat de efortul ntreprinderii. Acesta este denumit profitul admis i face parte din prghiile de aciune a statului n cadrul mecanismului pieei. 112

7.4.3. Repartizarea profitului Profitul, indiferent de forma n care este obinut (ctigat, primit sau admis), este considerat un rezultat al participrii factorilor de producie la activitatea economic i un drept al acestora. Asupra lui greveaz ns puternic obligaiile ctre bugetul statului sau al organelor publice locale, sub forma impozitelor, astfel c n prosperitatea firmei i n mrimea profitului sunt n egal msur interesai salariaii, proprietarii, managerii i statul. 1. Cum prosperitatea unei firme depinde de investiiile de capital, prima destinaie a profitului o reprezint formarea fondului de dezvoltare, pentru autofinanarea investiiilor i a creterii necesarului de mijloace circulante i formarea fondului de rezerv (valori materiale) pentru prevenirea dezechilibrelor. Aceste fonduri micoreaz n mod firesc beneficiile care revin proprietarilor factorilor de producie, dar, prin scopul lor, devin premisa viitoarei creteri superioare a activitii economice. Rolul autofinanrii n creterea economic reiese i din modul n care statul stimuleaz alocarea de ctre agenii economici a unei pri mai mari din profit pentru dezvoltare, prin impozitarea acestei pri cu un procent mai mic dect pentru ntregul profit sau chiar neimpozitarea profitului reinvestit. 2. Din profitul rmas se constituie o serie de fonduri pentru recompensarea factorilor de producie participani la obinerea lui. Astfel, pentru personalul comercial se constituie fondul de participare a salariailor la profit, fondul pentru aciuni socio-culturale (construirea de locuine i uniti de deservire social, organizarea de aciuni culturale n favoarea salariailor etc.), fondul de premiere i alte fonduri hotrte de adunarea general a acionarilor. Regiile vars diferena rmas dup formarea acestor fonduri la bugetul statului. Societile comerciale pe aciuni recompenseaz participarea capitalului la obinerea profitului prin acordarea de dividende persoanelor, altor societi sau statului pentru aciunile deinute. Cota medie a dividendelor este foarte diferit de la o societate la alta. n rile dezvoltate economic ea se situeaz de obicei n jurul ratei dobnzii. Ceea ce este ns la fel de important ca i mrimea dividendelor este cotaia la burs a aciunilor, a cror valoare crete n funcie de mrimea dividendului adus. Dac se mai adaug la aceasta i faptul c veniturile din dividende sunt impozabile, sunt explicabile practicile unor societi de a renuna, cu acordul acionarilor, la plata dividendelor, capitalizndu-le, profitul superior obinut pe aceast cale i prosperitatea firmei ducnd la creterea cursului aciunilor i a dividendelor n viitor. De 113

asemenea se folosete procedeul de a distribui gratuit aciuni n contul dividendelor, bineneles dac cursul bursei este acoperitor pentru dividendul primit. 3. n afara dividendelor firmele practic i alte forme de cointeresare a salariailor (inclusiv a managerilor) n rezultatele activitii lor cum sunt: premiile, indemnizaiile pentru membrii consiliilor de administraie, distribuirea gratuit de aciuni salariailor, asigurrile pentru salariai. 7.5. Cile de sporire a eficienei activitii comerciale Din nsui coninutul eficienei economice rezult c sporirea acesteia const fie din maximizarea rezultatelor la un anumit efort economic, fie din minimizarea eforturilor, a cheltuielilor de resurse, pentru obinerea unui rezultat. Coninutul complex al activitii comerciale i aspectele variate pe care le ia eficiena economic determin opiuni ale conducerii pentru ambele posibiliti din relaia efort-rezultate. 1. O prim cale de sporire a eficienei o constituie creterea volumului vnzrilor (a activitii economice), care conduce direct la mrirea profitului. Pentru a obine ns o rat a rentabilitii superioar trebuie ca ritmul de sporire a profitului s devanseze pe cel al vnzrilor. Creterea volumului vnzrilor ntlnete - cum este tiut - restricii, determinate de capacitatea pieei i de concuren, astfel c nfptuirea ei depinde hotrtor de adaptarea la cerinele pieei. Pe de alt parte, la un anumit nivel al vnzrilor apare costul marginal sporit, ceea ce nseamn c o unitate suplimentar de vnzri se realizeaz cu cheltuieli mai mari i, ca atare, aduce un profit mai mic. Depirea acestui prag impune un efort de investiii care influeneaz profitul obinut. Rezult deci c sporirea vnzrilor n scopul creterii eficienei trebuie nsoit de o schimbare calitativ continu a activitii economice, care condiioneaz nsi posibilitatea creterii ei cantitative. 2. Cea de-a doua cale de sporire a eficienei o constituie minimizarea consumului de resurse la un anumit rezultat sau, altfel definit, raionalizarea diferitelor categorii de cheltuieli. Termenul de raionalizare semnific situaii n care i o cretere a unei cheltuieli poate s aduc un efect superior, ceea ce-i confer caracterul de eficacitate. Principale ci de raionalizare a cheltuielilor sunt urmtoarele:

114

 Accelerarea vitezei de circulaie a mrfurilor conduce la micorarea timpului n care mrfurile parcurg sfera circulaiei, cu consecine asupra consumului de resurse n acest spaiu i timp. Cu ct se lrgete teritorial piaa i sporete numrul de participani la actele de schimb, distribuia se amplific, raionalizarea ei fiind ns posibil prin modernizarea proceselor de transport, depozitare, pstrare i vnzare a mrfurilor. Desigur, perfecionarea acestor procese se face cu cheltuieli mai mari, dar prin accelerarea vitezei de circulaie ca efect al lor se mrete numrul de circuite ale capitalului ntr-o perioad dat i, ca urmare, are loc creterea masei profitului. Creterea productivitii factorilor de producie (numr de personal, suprafee comerciale, capital bnesc) are drept consecin, prin randamentul crescut al factorilor respectivi, micorarea consumului acestora pe unitatea de rezultate. Diminuarea consumului de resurse nu trebuie neleas ca o scdere absolut, fizic sau valoric a lor, ci una relativ, n raport cu activitatea economic. Mai mult, i pentru comer se constat un randament de scar, concentrarea resurselor n uniti mari dovedindu-se mai eficient dect dispersarea lor n uniti mici. Sporirea randamentului factorilor de producie este condiionat de modernizarea bazei tehnico-materiale a comerului, nelegnd prin aceasta, ntr-o interpretare general, sporirea funcionalitii sale, de la proiectarea depozitelor pn la utilajele de expunere a mrfurilor n unitile de vnzare. Cum modernizarea este nsoit de investiii de capital, diminuarea acestora poate fi realizat prin folosirea intensiv a bazei tehnico-materiale existente (obinerea de rezultate mai mari cu aceleai fonduri), nsoit de procedee moderne de amenajare interioar i de desfurare a activitii unitilor operative. Creterea eficienei economice este i rezultatul direct al perfecionrii sistemului de conducere economic, respectiv al procesului de luare a deciziilor cu privire la alocarea resurselor i la organizarea activitii economice. El presupune totodat folosirea larg a mijloacelor electronice de nregistrare i prelucrare a informaiilor ca o condiie a analizei eficacitii deciziilor ce se iau. Eficiena economic devine astfel, prin sfera larg a aspectelor care o definesc i a msurilor care determin creterea ei, expresia calitativ a ntregii circulaii a mrfurilor i un obiectiv fundamental de cercetare n teoria comerului.

115

CAPITOLUL VIII CEREREA DE MRFURI Prezentul capitol se axeaz pe analiza principalelor fenomene de dau cadrul problematic al cererii de mrfuri: coninutul cererii de mrfuri, formele sale de manifestare din punct de vedere comercial, unele particulariti ale acesteia, factorii si de influen, precum i o serie de determinri cantitative. 8.1. CONINUTUL CERERII DE MRFURI Pornind de la aspectele prezentate anterior, referitoare la complexitatea problematic a cererii i importana pe care cunoaterea acesteia o prezint att la nivelul 116

macroeconomic al unei societi, ct i n profilul microeconomic al structurilor de pia, s-a considerat necesar c n abordarea coninutului cererii, trebuie avute n vedere att conceptele pragmatice ale acesteia, ct i o serie de aspecte teoretice-metodoiogice care urmeaz s stea la baza i a altor concepte sau modaliti de abordare, utilizate n economia comercial. 8.1.1. Conceptul de cerere n contextul dat de preocuprile autorilor unei lucrri de economie comercial , consider m c cel mai adecvat mod de prezentare al fenomenului n discuie l constituie ideea potrivit creia cererea reprezint conceptul care leag cantitile ce sunt achiziionate, de sacrificiile ce trebuie fcute pentru a obine aceste cantiti. O asemenea abordare poate servi att societii care n strdaniile sale perpetue de asigurare a stabilitii macroeconomice va putea controla modul de adaptare a cererii la oferta potenial prin reducerea cererii excedentare; ct i ntreprinztorilor din orice sector de pia crora le va oferi posibilitatea aprecierii oportunitilor de afaceri ce le sunt oferite de ctre cererea care se manifest pe pia. Cnd avem n vedere latura pragmatic a abordrii cererii, domeniu ncadrat n profilul microeconomic al economiei, lucrurile se complic, demonstrnd c cererea nu este o noiune simpl. n scopul operaionalizrii conceptului se trece la utilizarea noiunii de cerere a pie ei" i delimitarea acesteia pe produse. ntr-o asemenea viziune cererea de pia unui produs poate fi definit ca fiind volumul total care va fi cumprat ctre o categorie de clientel dat, ntr-un sector geografic dat. n cursul ur perioade date, n anumite condiii de mediu i ca rezultat al unui program marketing bine definit". O asemenea definire comport opt elemente, analizate i interpretate contribuie la conturarea coninutului comercial cererii de pia. Un prim element l constituie produsul. Acesta, pentru a putea fi folosit la conceptualizarea i dimensionarea cererii trebuie defini: n mod precis din punct de vedere al naturii sale i al categoriei din care face parte astfel nct s poat asigura, n continuare cunoa terea i continuarea posibilit ilor de penetrare att pe pia a sa de baz , ct i pie ele adiacente. Volumul total ce ar putea fi cump rat este elementul prin care cererea pieei poate fi comensurat n uniti absolute i valorice sau definit din punct de vedere relativ n raport cu dimensiunile globale ale pieei. 117

 Un alt element important, n definirea coninutului cererii precum i n stabilirea volumului i structurii acesteia, l constituie definirea termenului de cumprtur. Noiunea respectiv are n vedere volumul de produse comandate, expediate, pltite, primite, sau consumate, cunoaterea unor asemenea elemente d posibilitatea urmririi n timp a evoluiei sau involuiei reale a cererii sub impactul fenomenelor avute n vedere drept factori de formare a sa. Categoria de clientel este elementul care contribuie determinarea cererii att pe ansamblul pieei, ct i pe anumite segmente; acesteia, particulariznd-o din punct de vedere al purttorilor acesteia. Un element component al cadrului de definire al con inutului cererii l constituie zona geografic . Aceasta deoarece, orice cerere produse, ca de altfel i piaa acestora, este evaluat n raport cu o anumit zon geografic - uniuni economice, ri, regiuni, localiti, cartiere etc- avut n vedere. Cu aceea i importan n definirea cererii de m rfuri i con inutului acesteia se nscrie i perioada de timp avut n vedere. Fenomenul prezint interes ntruct orice estimare a cererii pentru a putea fi util la ntocmirea programelor de producie sau de comercializare a produselor la care se refer, trebuie s se integreze ntr-un anumit orizont de timp, fiecare firm prezent pe pia trebuie s cunoasc permanent att capacitatea de absorbie a pieei efective, ct i ce se va cere n viitoarele perioade de timp. De asemenea, trebuie avut n vedere c de mrimea perioadei de timp, depinde nsi precizia previziunilor care se fac asupra cererii respective. Aceasta deoarece orice estimare reprezint o funcie a unui ansamblu de ipoteze a cror probabilitate de realizare se diminueaz pe msura creterii orizontului de previziune. ntre coordonatele cadrului de conceptualizare a cererii de mrfuri, rol deosebit revine i aspectelor care alctuiesc mediul de marketing ce caracterizeaz diferitele zone geografice, precum i structurile acestora. Integrarea unui asemenea fenomen ntre elementele de definire a cererii, are n vedere faptul c cererea unei piee este sub influena unui mare numr de factori care nu pot fi controlai de ctre ntreprinderile i firmele interesate. ntr-un asemenea context, estimrile asupra volumului i structurii cererii trebuie s evidenieze n mod explicit ipotezele avute n vedere n legtur mediul demografic, economic, tehnic, politic i cultural, precum i abilitile de valorificare a acestora n

118

raport cu diferitele oportuniti oferite de forele pieei, ca pri componente ale mediului de marketing. n sistemul social al economiei de pia pentru conceptualizarea cererii se au n vedere i programele privind aciunile de marketing, pornindu-se de la faptul c respectiva cerere este influenat i de ctre o serie de factori asupra crora firmele pot exercita un anumit control, prin intermediul diferitelor aciuni ntreprinse. n acest context, atunci cnd se vorbete de cerere i coninutul acesteia, trebuie avut n vedere c volumul i structura pieei - n cadrul creia cererea este parte component - depinde de o serie de variabile precum preul, promovarea, mbuntirea calitii produsului i natura eforturilor de distribuie depuse n ramura de activitate considerat, orice estimare a volumului i calitii cererii respective depinznd de ipotezele privind pre urile i cheltuielile de marketing din bran . Consemnarea i cunoaterea elementelor care contribuie la conceptualizarea cererii de mrfuri i, ndeosebi la conturarea coninutului su prezint un interes pragmatic deosebit, ntruct asigur orientarea eforturilor ntreprinztorilor i derularea afacerilor, pornind de la cunoaterea valenelor lucrative ale cererii respective pe diferitele piee, sesizarea fenomenelor sub impactul crora aceasta se formeaz i se deruleaz. ct i de la imaginea aciunilor ce urmeaz a fi ntreprinse pentru valorificarea oportunitilor de pia oferite. Analiza fenomenelor respective ridic i o alt problem. Aceasta se refer la faptul c n abordarea cererii de mrfuri ar trebui s se fac distincie ntre cererea de mrfuri, n general i cumprarea propriu-zis. -ca mod de materializare a aa-zisei cereri efective. n conceptualizarea unei asemenea distincii trebuie pornit de la ideea c avnd ca baz veniturile bneti i existena de mrfuri, cererea are un coninut economic, fiind determinat obiectiv de prioritile cu care sunt satisf cute diferitele trebuin e, n func ie de disponibilitile b ne ti. n acelai timp, cererea de mrfuri nu poate fi depersonalizat i apreciat ca o manifestare a unor nevoi standard. Ea se manifest i ca o sum de cerine particulare, corespunztor nclinaiilor, preferinelor i dorinelor fiecrui consumator sau ntreprinztor. Caracterul subiectiv al cererii de mrfuri determin complexitatea sa structural i marea mobilitate pe care o manifest o dat cu schimbarea factorilor sub influena crora se formeaz i evolueaz. n contextul aceleai idei, mai trebuie menionat c n cadrul pieei cererea reprezint o materializare a nevoilor pentru bunuri i servicii, a 119

puterii de cumprare a acesteia i a preferinelor, dorinelor, inteniilor privind modalit ile de satisfacere a nevoilor de consum. O eventual dereglare ntre aceste trei grupe de fenomene, necoincidena lor n timp i pe] obiect, determin s nu mai avem de a face o cerere efectiv, cu toate c separat pot exista nevoi, venituri disponibile sau preferine i intenii de cumprare. n fond, dup prerea noastr, cumprtura propriu-zis este cea care alturi de factorii obiectivi - nevoia real privind un anumit produs, putere de cump rare sau investi ional i existena ofertei - sufer i influent factorilor subiectivi - dorinele, preferinele etc. - n vederea orientrii realizrii sale. De altfel, punem aceast prere i n legtur cu elementele formative, analizate anterior referitoare la conceptualizarea cererii, element care au reliefat faptul c al turi de fenomenele-cadru, un rol importa revine i fenomenelor de influenare a modului de manifestare a cererii, ntre acestea deosebit de importante aprnd mediul de marketing al unei zone programele de marketing ale firmelor prezente pe o anumit pia . reinut, de asemenea, c respectiva noiune - cumprtura - este folosit chiar drept element formativ al cadrului evolutiv al cererii, aceasta ntruct oricnd cumprturile efectuate, ia un moment dat vor influena viitoarea derulare a cererii att din punct de vedere volumetric, ct i sub aspectul coninutului i structurii acesteia. Mai mult, ca element de conceptualizare a cererii de mrfuri, volumul i structura cumprturii ofer importante informaii cu privire la modul n care coordonatele cererii se regsesc n dimensiunile ofertei, sau altfel spus, n limbaj comercial, cum respectivele elemente de coninut ale cererii se regsesc n volumul i structura sortimentelor de mrfuri asigurate de pia. Din punct de vedere al practicilor comerciale, distincia pe care o considerm necesar, prezint interes, ntruct tocmai transformarea cererii de mrfuri n cumprri efective reprezint obiectivul fiecrui ntreprinztor prezent n cadrul pieei, indiferent de natura activitii pe care o desfoar, unui asemenea obiectiv fiindu-i consacrate att eforturile investiionale iniiale, ct i cele promoionale evaluate pe parcursul derulrii afacerilor. 8.1.2. Coninutul cererii de mrfuri a populaiei Aa dup cum reiese din cele subliniate anterior, cererea de mrfuri, ca o categorie a pieei, reprezint forma de materializare a nevoii reale. Ea se refer, deopotriv, la bunurile i serviciile destinate consumului final, avnd drept beneficiar individul, ct i la cele privind consumul intermediar, unde ca beneficiar apare ntreprinztorul individual sau colectiv, sub 120

forma ntreprinderilor, firmelor sau societilor de diferite tipuri. Dat fiind o asemenea eterogenitate structural - att sub aspectul obiectului, ct i al subiecilor - o abordare tiinific a diferitelor aspecte referitoare la coninutul cererii implic o dihotomie, potrivit creia aceasta s poat fi tratat pe dou direcii, n funcie de subiecii si. Cererea de mrfuri a populaiei se ncadreaz n sfera trebuinelor materiale i spirituale ale oamenilor i exprim o parte a nevoii reale, respectiv acea parte care se manifest n cadrul pieei. Noiunea de cerere are deci o sfer de cuprindere mult mai mic dect noiunea de nevoie real. n timp ce nevoia real are n vedere ntreaga sfer a trebuinelor materiale ale oamenilor, cererea de mrfuri exprim doar acele trebuine pentru care exist posibilitatea real a satisfacerii lor. Ea presupune, pe de o parte, o anumit putere de cumprare din partea populaiei, care s-i dea gradul necesar de solvabilitate, iar pe de alt parte o anumit ofert care s-i asigure obiectul. Analiza n timp a raportului dintre cele dou fenomene reliefeaz, doar ca tendin, apropierea cererii de mrfuri de nivelul trebuinelor de bunuri de consum material al oamenilor, cuprinse n nevoia real. Fenomenul se explic prin urmtoarele aspecte: de sfera trebuinelor oamenilor nu rmne constant ci se mrete continuu, pe ridicat, depind, n permanen, posibilitile de satisfacere asigurate de societate prin aa dup cum reiese din ncercarea de definire a cererii, aceasta nu exprim msura dezvoltrii societii; intensitatea ritmului de cretere a acestor trebuine este extrem producia realizat i pus la dispoziia pieei sub form de ofert; trebuin ele dect n m sura n care exist posibilitatea real a solvabilitii acesteia, prin existena unei mase de venituri corespunztoare; n ceea ce prive te raportul s u n compara ie cu consumul popula iei, no iunea de cerere are o sfer mai restrns i ca urmare a faptului c o parte dintre nevoi este satisfcut i prin intermediul consumului natural. Fenomenul apare caracteristic pentru populaia din mediul rural unde ponderea produselor, realizat direct n gospod ria proprie sau n cadrul unitilor agricole, este destul de ridicat. Ca materializare a nevoilor reale solvabile, cererea de mrfuri face legtura ntre acestea i consumul efectiv, aprnd ca o expresie consumului. Precednd momentul consumului, ea reprezint, de fapt, consum potenial, fr ca sfera cererii de mrfuri s se identifice cu cea consumului. Ea este mai restrns dect aceasta din urm , a a cum s-a subliniat anterior, ca urmare a fenomenelor de autoconsum i, n unele situaii, urmare a 121

interveniei statului n consumul populaiei, prin fondurile alocate pentru asigurarea nevoilor de instruire, ntreinerea sntii precum i pentru oferirea unor ajutoare materiale anumitor categorii de populaie. Exprimnd, n acelai timp, numeroasele posibiliti de satisfacere necesitilor omeneti, cererea de mrfuri se refer att la bunuri materiale ct i la sfera serviciilor. Pe msura dezvoltrii societii, a creterii gradului de civilizaie a populaiei n satisfacerea nevoilor de trai, att de ordin material, ct i spiritual alturi de bunurile materiale, serviciile i aduc aport deosebit, societatea modern fiind caracterizat printr-o mpletii strns a celor dou ci: a satisfacerii nevoii de consum, ca form a relaiilor! de pia i creterea progresiv a contribuiei serviciilor n realizarea consumului. 8.1.3. Coninutul cererii de mrfuri a ntreprinderilor, firmelor sau a altor tipuri de societi comerciale n cadrul pieei destinate bunurilor consumului intermediar, cererea reprezint materializarea unor nevoi extrem de complexe, ca urmare a activitii pe care o desfoar fiecare unitate purttoare. De aici decurge imposibilitatea abordrii ei n mod global i, deci, necesitatea cunoaterii amnunite a elementelor sale formative, precum i a trsturilor sale caracteristice. Firmele ntreprinztoare, indiferent de domeniile n cadrul crora acioneaz, realizeaz acte de comer; ele cumpr i vnd. n general, ceea ce cumpr industria (materii prime, produse semifinite etc.) este destinat a fi transformat spre a se integra ntr-un ansamblu de produse - elemente de maini - care vor fi vndute, sau, n multe situaii, vor fi transformate ntr-o serie de produse i de elemente de maini care vor intra n activul ntreprinderii ca mijloace de realizare. Pentru a asigura conturul de ansamblu al cererii pentru produsele destinate consumului intermediar, trebuie menionat c cererii industriale i se asimileaz i cererea sectoarelor teriare: prestrile de servicii, circulaia mrfurilor, cercetarea tiinific, nvmntul i asistena medical, administraia, armata etc. n aceste condiii, coninutul cererii respective nu poate fi apreciat doar pe ansamblu, ci implic necesitatea unei delimitri precise pe segmente restrnse de utilizatori ce apar ca purttori ai acestei cereri, fiind vorba, n principal, de urmtoarele categorii: 122

ntreprinderi industriale de prelucrare sau extracie, care reclam existena pe pia

a unor materii prime, semifabricate, furnituri de operare, echipament de instalaii i auxiliar, maini etc; ntreprinderi de construcii care solicit ntreaga gam de produse ce intr n alctuirea structurii ofertei de mrfuri de pe piaa bunurilor de consum intermediar (materiale de construcii prelucrate, prefabricate, echipament industrial, furnituri); ntreprinderi de transport i societi de transport ca purttoare ale cererii, ndeosebi pentru echipament industrial i furnituri necesare desfurrii n condiii corespunztoare a transferului de bunuri i persoane; tipuri; instituii administrative i organizaii obteti, care solicit furnituri de operare i ntreprinderi i firme care apar n cadrul pieei bunurilor destinate consumului echipament; intermediar, n calitate de purttori ai cererii pentru furnituri de birou, mobilier, utilaj comercial i de transport etc. Un alt aspect care trebuie subliniat n legtur cu coninutul cererii de mrfuri a ntreprinderilor sau a altor tipuri de societi comerciale, se refer la faptul c cererea respectiv este o cerere derivat . Toate cumprturile au drept scop traducerea n via a unor programe n cadrul crora politica de investiii este factorul hotrtor. Cererea pentru bunurile destinate consumului intermediar se afl sub influena politicii de investiii sub dublu aspect: pe de o parte, se creeaz i cre te continuu nevoia de bunuri destinate consumului intermediar, iar pe de alt parte se asigur baza material de realizare a acestei nevoi, prin fondurile financiare create, puse sau lsate la dispoziia ntreprinztorilor pentru investiii. Coninutul cererii ntreprinderilor, firmelor sau a altor tipuri de societi comerciale este marcat, de asemenea, i de alte dou aspecte deosebit de importante. Primul se refer la faptul c orice cumprare, realizat de aceste uniti, se desfoar pe baz de performane, avnd drept obiect procurarea unor produse sau materiale care s asigure buna desfurare 123 organizaii i societi prestatoare de servicii, care au nevoie de numeroase instituii specializate ca: spitale, cree, cmine etc, care prezint cererea de mrfuri materiale pentru consumul industrial, n funcie de tipul produselor prestate; att pentru produse alimentare, ct i pentru echipament de specialitate i furnituri de diferite

a unei anumite activiti. n consecin, utilizatorul client se va preocupa ca, prin cumprturile ce le efectueaz, s fie beneficiarul unor produse ai cror parametri tehnici i funcionali s fie la nivelul performant al celor mai noi realizri din sectorul respectiv. Asemenea parametri formeaz, n cele mai multe cazuri, obiectul unor ncercri de laborator sau al unor perioade de prob, hotrtoare n lansarea comenzii, n ncheierea contractelor i realizarea acestora. Cel de-al doilea aspect are n vedere faptul c, n cadrul pieei bunurilor destinate consumului intermediar, apare o difuzare a responsabilitii de cumprare. Orice ntreprinztor care produce pentru aceast pia este necesar s cunoasc faptul c n cadrai unitilor utilizatoare, indiferent de mrimea lor, deciziile de cumprare reprezint rezultatul unei hotrri colective; nsui actul de cumprare este-un act colectiv, n cadrul cruia au responsabiliti toate compartimentele componente (aprovizionare, tehnic, producie, investiii, vnzri etc). Este important s se cunoasc i cteva aspecte care contribuie la creterea complexitii coninutului cererii de mrfuri a ntreprinderilor, firmelor i diverselor societi comerciale. Dintre acestea, mai importante sunt urmtoarele: n cadrul cererii respective predomin preferinele pentru cumprturile directe; cumprarea apare cu un caracter de frecven neregulat; existena unei tendine din partea utilizatorilor de a cumpra pe lng articolul principal i alte bunuri auxiliare; existena unei oarecare reciprociti n relaiile de vnzare-cumprare, sau, altfel spus, tendina de a vinde celui de la care se cumpr anumite produse.

8.2. FORMELE DE MANIFESTARE A CERERII DE MRFURI; SEMNIFICAIA LOR PENTRU ACTIVITATEA COMERCIAL Reflectnd modul de satisfacere a unei mari densiti de nevoi, ordinea de ndeplinire a acestora, multitudinea posibilitilor de realizare a diferitelor trebuine,specificul ntrebuinrii anumitor produse etc, cererea de mrfuri prezint forme i intensiti diferite de manifestare. Dat fiind multitudinea acestor forme de manifestare, au fost selectate i prezentate doar acele tipuri care au la baz criterii ce duc la delimitri utile din punct de vedere metodologic i ofer un suport tiinific n organizarea activitii comerciale.

124

Cererea de mrfuri se caracterizeaz prin dinamism i o mare mobilitate. Ea cunoate continuu schimbri att n structur, ct i cu privire la limitele globale ale sale, care reflect, de fapt, gradul de solvabilitate a nevoilor de consum i posibilitatea de manifestare a acestor nevoi prin intermediul cererii respective. 1. n funcie de aceast posibilitate de manifestare a nevoilor, cererea de mrfuri se delimiteaz n cerere efectiv i cerere potenial. Cererea efectiv este aceea care se manifest pe pia, avnd o solvabilitate corespunztoare. Cererea potenial reprezint, de asemenea, nevoi reale, dar nu se manifest pe pia, din dou motive: a) dei exist o solvabilitate corespunztoare din partea cumprtorilor, marfa fa de care ar trebui s se manifeste cererea nu se comercializeaz sau se comercializeaz la un nivel cantitativ sau calitativ inferior celui solicitat de cumprtorul potenial; b) cererea nu se poate manifesta pe pia, ca urmare a insolvabilitii cumprtorilor. Aceast cerere se mai numete i cerere n formare sau n devenire. Ea se manifest efectiv atunci cnd devine solvabil ca urmare a acumulrii veniturilor de ctre categoria respectiv de consumatori, pn la limita corespunztoare, prin creterea veniturilor, a reducerii preurilor sau a facilitii cumprrii prin sistemul de credite. 2. O grupare utilizat frecvent n cadrul studiilor de pia, i cu deosebire n practica comercial, este cea realizat n funcie de modul de manifestare n timp a cererii de mrfuri, ntlnind, astfel, noiunea de: cerere curent, periodic i rar. Cererea curent este specific n general mrfurilor de prim necesitate - produse alimentare i o parte redus de articole nealimentare -i se caracterizeaz printr-o rigiditate i o repetabilitate pronunat, impus de caracterul permanent (curent) al nevoilor pe care le exprim i de modul de consumare a produselor respective. Cererea periodic se refer n special la produse de mbrcminte, nclminte, unele obiecte de uz casnic, materiale de ntreinere etc, caracterizndu-se printr-o repetare cu o anumit regularitate, la perioade de timp determinate de durata de ntrebuinare a produselor respective sau de sezonalitatea consumului. Cererea rar este specific bunurilor de folosin ndelungat -automobile, mobil, televizoare etc. cnd este vorba de satisfacerea consumului final, precum i utilajelor i bunurilor de echipament -strunguri, freze, linii tehnologice automate, pupitre de comand 125

etc. - cnd se are n vedere satisfacerea consumului intermediar al industriei, agriculturii sau prestaiilor de servicii. O asemenea cerere se poate referi i la unele produse cumprate ntmpltor sau n anumite ocazii (de pild la unele articole de art, artizanat sau bunuri destinate produciei cumprate cu ocazia unor licitaii ntmpltoare etc). 3. Dup modul n care se formuleaz i se fixeaz asupra produselor, cererea de mrfuri poate fi ferm i spontan. Cererea ferm are n vedere produsele de prim necesitate i de sortiment simplu (pine, ulei, zahr, diferite medicamente etc, n cadrul consumului final i materiile prime, combustibilii, carburanii etc, n cadrul intermediar). La aceste sortimente simple, de prim necesitate, se adaug o serie de produse cu caracteristici precise (mrime, talie, parametri tehnologici etc, la care cererea nu poate fi finalizat sub influena factorilor de pia, ea fiind strict determinat de imperativele nevoii). Acest tip de cerere se caracterizeaz prin aceea c fixarea consumatorului asupra produsului necesar are loc nc naintea contactului cu unitile comerciale. Cererea spontan se formeaz prin contactul cumprtorului cu marfa, exprimnd preferinele individuale ale consumatorului pentru modele, culori, mrci, caliti etc. O asemenea situaie este posibil atunci cnd la satisfacerea unei anumite nevoi concur mai multe valori de ntrebuinare sau mai multe sortimente din cadrul aceleiai grupe de produse. n acest caz, prezentarea larg a sortimentului n magazine devine o condiie esenial pentru transformarea dorinei consumatorului n decizie de cumprare. 4. Din punct de vedere al modului n care evolueaz n timp, cererea de mrfuri poate fi: constant, crescnd i descrescnd. Cererea constant are n vedere evoluii n cadrul crora proporiile acesteia se menin neschimbate pe o anumit perioad de timp mai ndelungat. Variaia dimensiunilor unei astfel de cereri este legat, n principal, de modificarea numelui populaiei i a numrului ntreprinderilor, firmelor sau a altor tipuri de uniti economico-sociale consumatoare. Cererea descrescnd se caracterizeaz printr-o dinamic ale crei proporii dimensionale se restrng n timp datorit intensitii cu care acioneaz factorii formativi sau datorit apariiei unor produse noi care satisfac aceeai nevoie, la un nivel superior. Pentru produsele care au satisfcut nevoia respectiv pn n acel moment, cererea nregistreaz o scdere. Cererea constant i descrescnd este specific acelor produse unde s-a ajuns la un anumit grad de saturaie. 126

Cererea crescnd este aceea ale crei proporii dimensionale sporesc n timp sub influena factorilor formativi. Aceast form de manifestare a cererii este specific mai multor produse, ntre acestea distingndu-se bunurile de folosin ndelungat. 5. n funcie de gradul n care mrfurile particip la satisfacerea trebuinelor, cererea fa de acestea poate fi: de baz, suplimentar sau complementar. Cererea de baz se manifest fa de mrfurile care satisfac o anumit trebuin determinat a cumprtorului (de exemplu, un aparat de fotografiat). Cererea suplimentar se manifest fa de o marf care apare necesar n mod obligatoriu pentru satisfacerea trebuinelor, venind n ajutorul mrfii de baz (de pild, filmul pentru fotografiat). Cererea complementar satisface o trebuin aflat n legtur strns cu aceea fa de care s-a manifestat cererea de baz i complementar, respectiv amplific gradul de satisfacere asigurat de ctre cererea de baz. n aceast situaie se afl, de exemplu, cererea pentru accesoriile de vestimentaie: plrii, cravate, mnui etc, asortate unui costum cumprat; cererea pentru o parte din echipamentul auxiliar din cadrul pieei bunurilor de consum intermediar. 6. Important pentru activitatea comercial este i clasificarea cererii dup criteriul gradului de corelare a acesteia cu oferta, n funcie de care poate fi: satisfcut i nesatisfcut. Cererea satisfcut are n vedere acea parte a nevoii solvabile, care n momentul manifestrii sale n cadrul pieei ca cerere, gsete n mrfurilor din componena ofertei echivalentul structurii sale. Acest tip de cerere se confund, n general, cu volumul desfacerilor de mrfuri dintr-o anumit perioad de timp i are n vedere gradul de acoperire cu mrfuri. Adevrul este ns parial, deoarece nu ntotdeauna volumul desfacerilor oglindete n mod real dimensiunile unei cereri satisfcute. Exist situaii cnd desfacerile respective includ n structura lor i importante dimensiuni ale unei cereri realizate n mod fortuit, respectiv a acelei cereri care nu a g sit n oferta de pia echivalentul structurilor nevoilor reprezentate. acestea fiind ns presante au trebuit s fie condiionate prin ce s-a gsit. Cererea nesatisfcut este acea parte a nevoii solvabile care, n momentul manifestrii sale ca cerere, nu s-a corelat cu oferta existent pe pia datorit neconcordanei dintre caracteristicile lor sau a perioadei i a locului de manifestare. Fiind vorba de trebuine a 127

cror satisfacere poate fi amnat, acest tip de cerere poate rmne o anumit perioad ca cerere potenial, dup care fie c este satisfcut n mod fortuit, fie c dispare, cumprtorul orientndu-se spre alte produse sau servicii. n activitatea comercial, cunoaterea cadrului de manifestare i de evideniere a cererii de mrfuri a populaiei prezint o importan deosebit, n funcie de aceste aspecte urmnd a se lua o serie de decizii operative, curente sau de perspectiv. Deciziile respective vizeaz modul de formare i de orientare a fondului de mrfuri pe teritoriu, organizarea activitii de vnzare a produselor, orientarea sistemului de promovare a vnzrilor i a activitii publicitare.

8.3. UNELE PARTICULARITI ALE CERERII PENTRU BUNURILE DESTINATE CONSUMULUI INTERMEDIAR Purttorii cererii de mrfuri destinate consumului intermediar sunt diferite firme individuale sau societare, organizaii economice, precum i diverse instituii publice sau particulare. Faptul c n cvasiunanimitatea cazurilor este vorba de uniti colective, apare ca un aspect deosebit n cadrul actului de vnzare-cump rare, deoarece cererea de m rfuri dobndete o serie de forme i de trsturi specifice. aplicat , Unitile cumprtoare, prin importana lor - volumul produciei, tehnologia legturile cu piaa etc. - antreneaz o disparitate considerabil n ceea ce

privete volumul, structura i ealonarea n timp a cererii de mrfuri. La aceasta se adaug faptul c asemenea uniti pot fi amplasate fie n mari aglomeraii, fie n mod izolat, fie ntinzndu-se pe mari teritorii, ceea ce schimb mult aspectul muncii de satisfacere a unei asemenea cereri de la o zon la alta. Alegerea i cumprarea unui bun destinat consumului intermediar prezint o sintez a nevoilor conturate i reliefate de un grup de colaboratori din cadrul unit ilor respective, cu privire la necesitatea, cantitatea i calitatea, nivelul de pre i cadrul de utilizare a produsului. O important particularitate a cererii de mrfuri destinate consumului intermediar se refer la faptul c purttorii acestei cereri sunt utilizatori direci, n scopul produciei, serviciilor sau distribuiei. Opinia acestor cumprtori este bazat pe fapte i 128

rezultate. Ei sunt bine informai cu privire la produsele pe care urmeaz s le achiziioneze. Orice unitate cumprtoare dispune de un compartiment de aprovizionare care are, ntre altele i sarcina de a se informa continuu cu privire la produsele i materialele care pot rspunde nevoilor unitii. Informarea se realizeaz fie prin contractul direct cu unitile furnizoare, fie prin consultarea publicaiilor de specialitate care ofer informaii asupra noutilor tehnice sau a ncercrilor fcute n cadrul altor firme sau uniti similare. Cererea de mrfuri destinate consumului intermediar este limitat printr-o noiune precis de nevoie. Nevoia, la rndul su, este foarte dificil s fie stimulat n mod artificial, ea fiind conturat prin programul de producie, prin consideraii de rentabilitate i prin avantaje tehnice etc. De notat, totui, c apariia unor nouti tehnice sau modele mbuntite poate fi avut n vedere ca un factor accelerator al ritmului de nlocuire a diferitelor articole sau complexe din categoria bunurilor respective. Acest aspect este deosebit de important n condiiile economiei moderne contemporane, fiind subordonat noiunii de competitivitate. Ca un corolar al caracteristicii precedente, o alt particularitate a cererii de mrfuri destinate consumului intermediar se refer la faptul c aceasta poate fi strict definit ca volum, specializare sau structur i teritoriu. Dup natura produsului sau a materialului ce formeaz obiectul cererii, se pot delimita net ntreprinderile i unitile ce l utilizeaz sau care, ntr-un termen oarecare - ca urmare a evolu iei tehnice - vor apela la produsul respectiv. Satisfacerea unei asemenea cereri impune ntocmirea unor studii bine documentate, prin care s se determine nevoile de moment i perspectiv ale acestora pentru fiecare produs fabricat, avndu-se n vedere importana fiecruia dintre elementele care pot interveni ca factor de influen. Cererea pentru bunuri destinate consumului intermediar este esenialmente de natur tehnic. Pornind de la acest considerent, vnzarea capt aspectul unei prezentri tehnice, ceea ce face necesar ca personalul care asigur contactul cu cumprtorii s aib un nalt nivel de pregtire tehnic. De asemenea, conceperea, pregtirea i prezentarea elementelor destinate aciunilor de promovare i de vnzare este necesar s fie axate pe aspectele de tehnicitate prin care se particularizeaz cererea utilizatorului industrial sau prestator de servicii. cererea Referindu-se la produse care formeaz elemente importante ale costurilor, pentru mrfuri destinate consumului 129 intermediar constituie rezultatul unor

calcule de eficien i de rentabilitate. Bunurile destinate consumului intermediar, prin natura lor, trebuie s contribuie la mbuntirea i dezvoltarea produciei sau a oricrui proces de deservire. Aceasta face necesar ca informaiile tehnice detaliate; performanele obinute i alte asemenea aspecte, s formeze obiectul prospectelor difuzate n rndul unitilor care formeaz piaa potenial. Aspectele respective sunt cutate de purttorii cererii respective pentru a fi analizate, n contextul preocuprilor lor, spre a se vedea dac reprezint soluii n ceea ce privete realizarea unei mbuntiri a activitii pe care o desfoar, o ridicare a randamentului acesteia, sau a reducere a costurilor . n sfrit, un aspect deosebit, prin care se particularizeaz cererea de mrfuri destinate consumului intermediar, const n aceea c factorii psihologici - att de importani n fundamentarea deciziei de cumprare a diferitelor mrfuri de consum individual - dein un loc secundar n cazul bunurilor destinate consumului intermediar. Aceti factori nu trebuie totui nglijai deoarece pe parcurs, n contextul dat de politica de investiii a ntreprinderilor i a diferitelor criterii de optimizare a activitii desfurate, pot interveni schimbri n optica de achiziionare a bunurilor destinate consumului intermediar, care in de politica de marc sau de imaginea i prestigiul firmelor productoare sau prestatoare de servicii. 8.4. FACTORII CARE INFLUENEAZ CEREREA I CUMPRRILE DE MRFURI 8.4.1. Factorii de influen ai cererii de mrfuri Cererea de mrfuri se formeaz i se modific n volum i structur sub influena a numeroi i foarte diferii factori: economici (investiii, ofert, venituri, preuri); demografici (numrul i structura populaiei pe vrste, sexe, profesii, grad de cultur i instruire); biologici; psihologici (nclinaii personale, gusturi, preferine etc); sociologici (mod, mediul social, mobilitate socio-profesional); organizatorici (calitatea activitii comerciale, aciuni promoionale etc); sezonieri i conjuncturali. Toi aceti factori alctuiesc un ansamblu complex, n cadrul cruia este greu de stabilit o ierarhie sub raportul importanei acestora, fiecare prin aciunea sa punndu-i amprenta pe o latur sau alta a cererii de mrfuri, nuannd-o i particulariznd-o. Mai mult, unii dintre ei se determin reciproc, influenndu-i modul de aciune i gradul de intensitate, ajungnd la 130

situaia n care aciunea unora dintre ei se anihileaz complet; dup cum n alte cazuri se micoreaz sau se amplific aciunea altora. De asemenea, trebuie menionat faptul c dat fiind marea complexitate a posibilitilor de satisfacere a cererii de mrfuri, att n ceea ce privete gama produselor ce pot forma obiectul consumului, ct i n ceea ce privete cile de obinere a acestora, intensitatea i sfera de aciune a factorilor identificai, sunt caracterizate printr-un nalt grad de mobilitate n timp i printr-o diversitate n spaiu. ntre fenomenele cele mai importante care acioneaz asupra cererii de mrfuri i pot fi avute n vedere ca factor de influen ai acesteia, supunem ateniei urmtoarele: a) oferta de m rfuri constituie un factor economic hot rtor, influennd att volumul, ct i structura cererii. Producia fiind aceea care asigur obiectul consumului, cererea nu se poate manifesta dect pentru produsele existente, obinute n condiiile unui anumit grad de dezvoltare a industriei, agriculturii i a ramurilor prestatoare de servicii. Pn la apariia produsului, cererea se gsete n stare potenial, n sfera nevoilor exercitnd un anumit imbold asupra dezvoltrii produciei. Prin amplificarea formelor de satisfacere a consumului, oferta de mrfuri este, de asemenea, generatoare de nevoi. Evoluia din ultimele decenii a cererii populaiei din rile dezvoltate din punct de vedere economic confirm din plin acest fenomen. Apari ia i dezvoltarea de noi ramuri produc toare de bunuri materiale destinate att consumului intermediar, ct i consumului fina ndeosebi n domeniul electrotehnic i electronic sau n cel al nlocuitorilor de materii prime, folosirea mai larg a nlocuitorilor de materii prime, ridicarea calitii produselor etc. au amplificat i diversificat cererea de mrfuri, au condus la creterea i diversificarea cererii, la substituirea cererii de produse tradi ionale cu altele noi. De remarcat ns c i cererea, ia rndul su, exercit o influen activ asupra produciei, deoarece numai; prin consum produsul i verific utilitatea, fiind recunoscut ca valoare de ntrebuinare. Or, ca expresie a nevoilor de consum, cererea constituie an \ permanent stimulator pentru producie, n lrgirea gamei sortimentale i: mbuntirea modului de satisfacere a consumului; b) veniturile curente i avuia reprezint unul dintre cei mai importani factori de care depinde formarea cererii de mrfuri - volumul, structura,] modul ei de manifestare etc. Dependena cererii de mrfuri de venituri i de avuie este direct, deoarece reprezint una dintre importantele destinaii pe care le mbrac att veniturile curente, ct i o parte din avuia acumulat anterior prin economii. n acelai timp, trebuie avut n vedere faptul c influena 131

acestui factor asupra cererii de mrfuri este complex, el acionnd pe mai multe ci i n mod diferit, variind n funcie de natura acestuia. - Cnd este vorba de bunuri destinate consumului final, utilizate pentru satisfacerea direct a nevoilor umane, populaia afecteaz o parte important din veniturile sale curente i n anumite perioade de depresiune i o parte din economiile sale anterioare pentru cumprri de mrfuri, destinate satisfacerii diferitelor sale trebuine. Sub aspectul su relativ, aceast parte variaz ntre 60% n perioadele prospere ale evoluiei economico-sociale a naiunii i 100% n perioadele de depresiune, perioade n care, aa dup cum subliniam anterior, se apeleaz i la economii. Mai trebuie avut n vedere faptul c ponderea prii de venituri, alocat consumului final, este mai ridicat n cadrul veniturilor populaiei cu venituri sczute i c aceast pondere scade n cadrul categoriilor de populaie cu venituri mai mari. Legat de afectarea veniturilor pentru consum i de influena acestora asupra cererii de mrfuri a populaiei, este necesar a se sublinia, de asemenea, rolul mai important al sporurilor de venit n aceast direcie. Ideea are n vedere faptul c veniturile permanente obinuite asigur un consum mediu corespunztor clasei de venit a fiecrei categorii de populaie, n timp ce sporul de venit este cel ce reorienteaz consumul i respectiv cererea, att sub aspectul volumului, ct i al structurii acestora, orientnd cererea spre bunuri periferice (de confort sau de lux) n ierarhia consumului. n anumite cazuri ns un spor nsemnat al venitului poate duce chiar la o diminuare a consumului final destinat satisfacerii nevoilor umane, populaia orientnd un asemenea spor spre investiii n diverse aciuni lucrative. - n cazul consumului intermediar, unde cererea are n vedere valoarea bunurilor i a serviciilor comerciale consumate n procesul curent de producie, att veniturile sub toate formele sale (salariu, profit, dobnd, rent), ct i avuia acumulat prin economii anterioare au un efect deosebit asupra volumului cererii, ct i asupra structurii acesteia. n acest domeniu, spre deosebire de cererea analizat anterior, volumul veniturilor curente, afectate cererii, urmeaz strns evoluia produsului naional brut i ndeosebi a venitului naional, sporindu-i puternic influena n perioadele de avnt i de prosperitate i diminund-o pn la dispariie n perioadele de criz i de depresiune economic. De asemenea, influena respectiv este diferit i n funcie de locul produselor n cadrul consumului intermediar. Cnd este vorba de bunuri care urmeaz a fi consumate prin ncorporare n unele produse, veniturile mobilizate de ntreprinztori favorizeaz o cretere de ansamblu a cererii de mrfuri. Cnd ns se au n vedere produsele care particip prin distrugere la realizarea noilor produse, cum ar fi combustibilii, ingredientele, 132

diferitele materiale auxiliare etc, veniturile pot influena ndeosebi direcionarea i structura cererii orientnd ntreprinztorii fie spre materiale mai eficiente n procesul lucrativ, fie spre acelea care utilizate pentru realizarea structurii noilor produse asigur avantaje superioare beneficiarilor poteniali, ducnd astfel la creterea prestigiului noilor produse. Legat de consumul intermediar, mai trebuie subliniat faptul c influena veniturilor asupra cererii de mrfuri a ntreprinderilor i a altor tipuri de societi comerciale acioneaz n strns legtur cu disponibilitile de capital puse la dispoziia ntreprinztorilor de ctre bncile comerciale prin sistemul creditelor i prin nivelul dobnzilor percepute pentru asemenea credite. Aceasta, deoarece eforturile de investiii materializate ntr-o astfel de cerere depesc, n multe cazuri, nivelul veniturilor proprii. Din cele artate, reiese c evoluia veniturilor antreneaz, nainte de toate, o schimbare a volumului cererii globale de mrfuri. Modificarea veniturilor determin ns reacii diferite n rndul consumatorilor, fa de fiecare categorie de mrfuri. Aceasta face ca sporul de venit aferent cumprrilor de mrfuri s nu se repartizeze proporional pe diferitele tipuri de produse, afectnd astfel nsi ierarhia acestora n consum. Mai mult, creterea veniturilor determin chiar deplasri absolute ale cererii de la o grup la alta de produse, sau de la un sort la altul; c) preurile, cu toate c reprezint un produs al pieei care rezult din confruntarea cererii cu oferta, constituie, totui, unul dintre factorii de influen ai cererii de mrfuri, cu importante implicaii att asupra volumului, ct i asupra structurii preurile influeneaz puterea de acesteia. La un anumit nivel al veniturilor bneti,

cumprare a populaiei sau capacitatea de investiii a ntreprinztorilor i, n ultim analiz, proporiile cantitative n cadrul crora oferta se coreleaz cu cererea. Unele produse cu pre uri ridicate nu formeaz obiectul cererii dect la un anumit nivel al veniturilor bneti, fiind substituite n cadrul cererii de ctre alte produse. De asemenea, evoluia preurilor determin modificri n structura cererii. n legtur cu acest fenomen - preurile -, ca de altfel i cu cel precedent - veniturile, specialitii consider c trebuie s intre ca element formativ al strategiilor care ar urma s asigure crearea i determinarea unui nivel de cerere efectiv , suficient de ridicat pentru a putea asigura investi iile necesare n vederea reconstruciei economice. Iar dac va fi bine corelat cu politica de cretere salarial i cu cea privind sporirea produciei bunurilor de consum, pe o perioad mai mare de timp ar putea deveni o parte a contextului instituional al economiei. 133

d) sistemul taxelor, impozitelor i diferitelor contribuii bneti ale popula iei reprezint un factor restrictiv asupra cererii de m rfuri. Societatea modern implic individul pe multiple planuri n procesul modernizrii sale. Aceasta presupune i o serie de obligaii financiare din partea populaiei, n sistemul su de relaii cu societatea. Obligaiile respective au n vedere participarea prin sistemul de taxe, impozite sau alte contribuii, att la subvenionarea unor aciuni menite s asigure un confort cotidian corespunztor, ct i la dezvoltarea direct a bazei tehnico-materiale a societii. Partea respectiv din veniturile bneti, alocat acestor obligaii, diminueaz veniturile disponibile ce pot fi alocate consumului, indiferent de natura sa, punndu-i amprenta pe evoluia de ansamblu a cererii de mrfuri; e) o categorie de fenomene, cu importante implicaii asupra cererii de mrfuri, este legat de purttorul acesteia - populaia - att n calitate de consumator final, ct i n calitate de ntreprinztor generator al consumului intermediar. Cererea de mrfuri privind bunurile destinate consumului final are ca subiect omul cu nevoile sale. Drept urmare, elementele demografice i particularitile acestora influeneaz volumul i structura cererii, pe multiple planuri: - numrul populaiei reprezint un factor cu implicaii directe asupra volumului cererii la majoritatea produselor, datorit caracterului individual al nevoilor. Sunt ns cazuri n care unele produse au folosin colectiv, unitatea de consum devenind familia. n asemenea cazuri, numrul familiilor i componen a acestora devin elemente de referin pentru caracterizarea influenei factorilor demografici: - structura pe vrste, sexe i profesii influeneaz volumul, dar mai ales structura cererii de mrfuri. n aprecierea influenei acestor elemente demografice trebuie avute n vedere diferenierile sensibile nregistrate la mrfurile alimentare n ceea ce privete necesarul de calorii i structura elementelor nutritive, n func ie de vrst , de natura efortului cerut de diferite culori etc; -cererea de mrfuri, manifestndu-se sub forma unor preferine individuale, este influenat i de trsturile psihologice ale fiecrui consumator. Drept mobiluri psihologice se pot avea n vedere nclinaiile artistice, gustul pentru frumos, preferinele pentru confort, profesii de asemenea, la articolele de mbrcminte i nclminte apar deosebiri de mrimi, talii, grosimi i de preferine pentru diferite modele,

134

dorina de a se distinge, preocuparea pentru economicitate i alte asemenea aspecte, care difereniaz cererea consumatorilor n cadrul acelorai grupe de populaie; - particularitile zonale ale factorilor demografici, ca urmare a dezvoltrii istorice diferite de la o zon la alta, a condiiilor naturale de clim i de sol, influeneaz, de asemenea, asupra volumului i structurii cererii de mrfuri a populaiei. Aceste influene se concretizeaz n particularizarea volumului i structurii vnzrilor de la o zon la alta, n schimbrile care au loc n dinamica desfacerilor, o dat cu dezvoltarea economico-social a fiecrei zone: f) cererea de mrfuri este influenat i de o serie de fenomene sociale, ntre acestea, ca principali factori de influen, se nscriu: gradul de urbanizare, tradiiile i obiceiurile de consum, moda, starea de sntate a populaiei etc: - creterea gradului de urbanizare schimb structura unor nevoi legate de condiiile i locul de munc, de transport, de petrecere a timpului liber, amplificnd dimensiunile cererii pentru anumite mrfuri. Totodat, creterea gradului de urbanizare este nsoit de intensificarea mobilitii populaiei, de dorina oamenilor de recreere i de petrecere a concediilor de odihn n alte localiti, de practicarea turismului la sfrit de sptmn , aspecte care schimb ierarhia acestor nevoi n structura cererii de mrfuri a populaiei, antrennd, n acelai timp, cerine i pentru alte produse; - influena tradiiilor i a obiceiurilor de consum se resimte ndeosebi n mediul rural. n localitile steti, populaia conserv n mai mare msur vechile tradiii, att n ceea ce privete inuta vestimentar, ct i consumul alimentar, conturnd o anumit zonare etnografic n structura macroeconomic a cererii de mrfuri. Dimpotriv, n mediul urban, unde populaia se caracterizeaz printr-o intens fluctuaie i mobilitate, are loc o eliberare fa de tradiii, existnd o pronunat orientare ctre noutate i frecvente schimbri: - unul dintre factorii sociologici, cu influen specific asupra cererii de mrfuri, l constituie moda. Acest factor determin o accentuat mobilitate a cererii i, totodat, o anumit abunden a produselor, micornd durata lor de via n cadrul pieei. Moda este izvort din necesiti estetice i chiar practice, fiind un atribut al vieii moderne i un standard de via ridicat, fapt pentru care ea este creat i stimulat. Spre deosebire de tradiie, moda are influene mai puternice n mediul urban; - starea de s n tate a popula iei influen eaz asupra cererii de mrfuri, prin faptul c imprim consumatorului preocupri pentru realizarea unui 135 consum raional. De

asemenea, fenomenul respectiv exercit i influen indirect asupra structurii cererii, prin aceea c genereaz o serie de modificri, ca urmare a descoperirilor i a recomandrilor sectoarelor de cercetri profilactice din sistemul de asigurare a sntii publice; - comunicaia, informaia i publicitatea n diversele lor variante apar, de asemenea, ca un important factor de influen a cererii n lumea contemporan. Dup prerea specialitilor, comunicaia publicitar a devenit n epoca contemporan, un fapt al civilizaiei. Ea face parte din universul social-cultural al acestei epoci, nnobilnd mesajele i transformndu-le n adevrate scrisori de acreditare a noului stadiu de dezvoltare economic atins n lumea modern. Pentru firmele care acioneaz n cadrul pieei, comunicaia const n a transmite mesaje publicului su n vederea modificrii nivelului de informare i a atitudinilor acestora fa de produsele pe care le realizeaz, fa de marca sub care sunt produse i chiar fa de firma nsi. n cadrul conceptului larg al comunicaiei, apare i promovarea care are ca obiectiv, bine conturat, acela de a influena comportamentul publicului, folosind ns anumite instrumente colaterale cum ar fi anumite faciliti sau unele incitaii materiale capabile a genera modificri de comportament. Drept urmare, dei se constituie ca pri componente ale aceluiai factor de influen a cererii de mrfuri, comunicaia, informaia i publicitatea reprezint mijloace de natur diferit, care cer o anumit pruden i chiar decen n utilizarea lor concomitent. g) fenomenele natural-climaterice influeneaz cererea de mrfuri pe dou ci. Prin formele de relief i de clim specifice, fiecare zon acioneaz direct asupra dimensiunilor i structurii cererii, locul diferitelor produse n l ierarhia cumprtorilor de mrfuri depinznd de condiiile n care triete i i sfoar activitatea fiecare categorie de populaie. Aceleai fenomene acioneaz asupra cererii de mrfuri i n mod indirect, punndu-i amprenta pe evoluia altor factori, cum ar fi consumul natural, structura demografic a populaiei, ceea ce contribuie la accentuarea zonrii obiceiurilor de consum i, implicit, a cererii de mrfuri. Aciunea factorilor natural-climaterici este mai puternic n mediul rural, unde cererea nregistreaz unare variaie de la o localitate la alta, att ca volum, ct i ca structur; h) ca reflectare a posibilitilor de satisfacere n timp a nevoilor de im, precum i a modului de manifestare a acestora, evoluia cererii de mrfuri a populaiei este influenat n mod sensibil i de fenomenele de sezonalitate, generate att de producie, ct i de consum.

136

8.4.2. Factorii de influen ai cumprrilor de mrfuri Pornind de la premisa c fenomenele care se constituie n factori cadru form rii cererii de m rfuri sunt ntlni i i n orientarea i realizarea cumprrilor - ca modaliti de materializare a respectivei cereri, problematica prezentului curs are n vedere doar fenomenele ce contribuie la personalizarea cererii, particularizarea acesteia i transformarea sa n cumprare de mrfuri. 1 Factorii socio-culturali sunt constitui i dintr-o grup de fenomene care se refer la cultur, diviziuni culturale i clase sociale. Toate cele trei aspecte componente prezint un deosebit interes pentru ntreprinztorii comerciali, ntruct cercetrile de pia scot n eviden c deciziile unui consumator sunt sub puternica influen a gradului su de cultur, afinitile sale socio-culturale i, bineneles, sub influena apartenenei sale la o anumit clas social. - Cultura, ca element de sintez a asimil rii de c tre individ a sistemului de valori caracteristice unei societi i rezultat al eforturilor acestuia de a se adapta la mediul s u nconjur tor, este cea care ajut individul, n cazul nostru cumprtorul potenial, de a-i nelege diversele nevoi, de a recepiona informaiile transmise de pia referitor la posibilit ile de satisfacere a nevoilor respective i de a- i optimiza, n ultim analiz, utilitatea marginal a fiecrei cumprturi. Cu ct un individ este mai cult, cu att este mai receptiv la nout ile oferite de firmele comerciale, dar n aceeai msur este mai exigent, att fa de el nsui, ct, i fa de ceea ce i se ofer. Este necesar a se avea n vedere, de ctre firm, c asemenea exigen e se refer la ntreaga activitate pe care acestea o desfoar n cadrul pieei - comunicaie i promovare, oferta de produse, ambiana din unitile i punctele de distribuie, serviciile comerciale etc. - Diviziunile culturale sunt aduse n discuie ca factor de influen a cumprturii, ntruct n orice societate exist un anumit numr de grupuri culturale care permit membrilor s i de a se identifica ntr-un mod mai precis, cu un anumit model de comportament. Din punct de vedere comercial, prezint importan urmtoarea structurare: grupurile de naionaliti; gruprile religioase; gruprile etnice; gruprile regionale. Acesta deoarece fiecare dintre respectivele grupuri sau grupri au propriile caracteristici i sisteme de valori, fenomene care i pun amprenta asupra structurii i derulrii n timp a cumprrilor de mrfuri, prin specificitatea portului i consumului alimentar, prin anumite ritualuri, tabuuri i 137

exigene, prin perioade de nonconsum sau consum deosebit de intens, migraia cererii i gravitii comerciale specifice etc. - Clasele sociale - definite ca grupuri relativ omogene i permanente, ordonate unele n raport cu altele i ai c ror membrii mprtesc acelai sistem de valori, acelai mod de via, aceleai interese i comportament - au, la rndul lor un puternic impact asupra modului de transformare a cererii n cump r turi de m rfuri. n aceast privin , intereseaz, n special, urmtoarele aspecte: persoanele aparinnd aceleiai clase au tendina de a se manifesta n mod asemntor, deosebindu-se att prin nevoi, ct i, n mod deosebit, prin preferin e i motivaii de cumprtorii provenind din cadrul altor clase sociale; cumprturile efectuate de diferi i consumatori depind de poziii considerate ca pozi iile ocupate de c tre respectivii indivizi n societate,

inferioare sau superioare, n funcie de clasa social creia i aparin; att volumul, ct i structura cumprturilor efectuate de diferii membri ai claselor sociale prezente ntr-o societate sunt greu de estimat deoarece nsi clasele sociale pot fi comensurate printr-o singur variabil, apelndu-se la un sistem de indicatori, cum ar fi profesia, venitul i nivelul de instruire; structurile : sociale i pun amprenta pe sinuozitile n timp ale cumprrilor, ntruct orice clas social reprezint o entitate continu, mai degrab dect discret, o serie de indivizi avnd posibilitatea de a-i schimba clasele sociale, n ambele sensuri ascendent sau descendent asemenea schimbri influen nd puternic derularea procesului de transformare a cererii n cumprare de mrfuri. La toate acestea se adaug faptul c diferitele clase sociale i dezvolt propriile preferine n raport cu produsele alimentare, articolele de mbrcminte, bunurile de confort, sistemul serviciilor, petrecerea timpului liber , elemente cu impact puternic asupra cumprrilor. 2 Factorii psiho-sociali sunt avu i n vedere sub forma unor fenomene care influeneaz actul de cumprare a unui produs, pornindu-se de la relaiile interpersonale. Sunt cuprinse n aceast categorie grupurile de : referin, familia i statutul social. - Grupurile de referin intervin ca elemente de influen are a consumatorilor i realizare a cumprturii, n trei ipostaze. Prima se refer la faptul c ele prezint individului modele de comportament i modul de i via, consumatorul efectundu-i cumprturile n funcie de asemenea demente sau cutnd s se integreze anumitor modele. A doua are n vedere influenarea atitudinilor i promovarea imaginii consumatorului despre el nsui; ntr-un asemenea context orice cumprtur trebuie s rspund exigenelor pe care respectivul 138

consumator i le-a formulat n ceea ce privete formarea imaginii sale i mbuntirea continu a acesteia. A treia ipostaz materializeaz ideea crerii unei anumite presiuni n favoarea conturrii unei anumite conformiti de comportament, ceea ce nseamn c orice cumprtur efectuat trebuie s rspund i dorinelor individului de a demonstra c n domeniul consumului el are un comportament bine definit, comportament ce poate fi nsuit i adoptat i de ali semeni ai si. n legtur cu acest factor, mai trebuie subliniate dou aspecte. Primul se refer la rolul liderilor de opinie care influeneaz att cumprrile de articole vestimentare prin curentele de mod lansate continuu, ct i cumprrile de produse alimentare, prin recomandri, prescripii i alte asemenea metode. Al doilea are n vedere c fenomenul analizat este ntlnit att n cazul consumului final, unde purttorul cererii este populaia, iar cumprtura se refer la satisfacerea diverselor trebuine individuale sau colective, ct i n cazul consumului intermediar unde purttorul cererii este ntreprinztorul, iar cumprtura are n vedere satisfacerea unor trebuine lucrative. - Familia, ca factor de influen a cumprturii, este avut n vedere pornindu-se de la premisa c orice cumprtor este puternic influenat de: c tre membrii familiei sale. n aceea i situa ie este necesar a se face o structurare a problematicii pe dou posibiliti, n funcie de tipul unitii familiale. n primul rnd, este vorba de familiile de orientare, compuse din prini, care i pun amprenta pe structura cumprturii prin influenele exercitate asupra consumatorului n ceea ce privete unele atitudini mentale, referitoare la religie, politic , spirit de economisire, ambi ii, ie iri n eviden , orice cump rare fiind f cut sub impactul unor asemenea atitudini. n al doilea rnd, se au n vedere familiile de procreaie formate din soi i copii. Asemenea familii exercit influene mai profunde i mai;durabile asupra atitudinilor i valorilor unui individ, ct i chiar asupra consumului acestuia, integrndu-1 perioade largi de timp n cadrul familial, determinndu-i astfel att dimensiunile, ct i structura. innd seama de influenele exercitate de cele dou tipuri de familii, specialitii au ajuns la concluzia c pot fi identificate pentru categorii de cumprturi: cumprturi n care rolul predominant revine soului (achiziionarea automobilelor, efectuarea unor reparaii etc); cumprturi la care rolul determinant revine soiei (produse de ntreinere, articole vestimentare pentru copii, produsele alimentare etc); cumprturi unde rolul de animator sau decident revine cnd unuia, cnd altuia (produse electrocasnice, articole vestimentare brbteti etc); cumprturi realizate pe baza deciziei conjugale, a ambilor soi (achiziionarea unui apartament, petrecerea vacanelor etc). 139

- Statutul i rolul social al individului reprezint dou fenomene importante, n special din punct de vedere al orient rii procesului de cumprare. Se are n vedere faptul c poziia pe care o ocup individul n diferite comuniti sociale este reglementat printr-un statut cruia i corespunde un anumit rol, considerndu-se c individul i orienteaz modul de satisfacere a diverselor nevoi, prin cumprri de mrfuri, tocmai n funcie de aceast poziie a sa n societate; nu se omite nici faptul c orice statut sau rol social presupune, la rndul su, un anumit grad de cultur i instruire, o anumit capacitate de interpretare a fenomenelor i bineneles un anumit sistem de remunerare, toate elemente foarte importante n orientarea i realizarea cumprturilor. 3 Factorii personali sunt considerai definitorii n procesul de transformare a cererii n cumprtur propriu-zis. Aceasta, ntruct realizarea respectivei cumprturi este afectat, n mod direct, de ctre caracteristicile personale ale consumatorilor, o importan deosebit, n acest domeniu avnd vrsta, etapa din ciclul su de via, profesia, poziia economic, stilul de via i personalitatea individului. - Vrsta i ciclul de via al consumatorului apar ca elemente importante n realizarea cumprturii, ntruct este cunoscut faptul c att bunurile, ct i serviciile achiziionate de diversele categorii de consumatori, difer substanial de la o perioad de timp la alta. Desigur, vrsta apare n prim-plan, punndu-i amprenta pe sortimentul de mrfuri solicitate, tipul produselor, modele, mrimi etc. Pentru nelegerea complet a evoluiilor n materie de dorine, atitudini i aprecieri ale valorilor, trebuie adus ns, n discuie i conceptul de ciclu de via familial care permite conturarea intereselor specifice i grupele de nevoi caracteristice fiecrei grupe de vrst sau tip de familie. Se au n vedere preocuprile pentru echiparea menajului, asigurarea unei hrniri corespunztoare a copiilor, creterea gradului de confort, sistemul de integrare a curentelor de mod, organizarea i modul de petrecere a timpului liber i a vacanelor. - Profesia i pune i ea amprenta pe orientarea i structura cumprturii ntruct meseria exercitat de o anumit persoan d natere la numeroase cumprturi specifice. Legat de acest aspect este necesar a se sublinia faptul c firmele comerciale trebuie s identifice categoriile socio-profesionale care prezint un interes deosebit pentru fiecare dintre produsele i serviciile oferite n cadrul pieei, cutnd s reueasc o poziionare a respectivelor produse n cumprturile fiecreia dintre categoriile respective.

140

- Poziia economic reprezint unul dintre factorii de influen ai cumprrii, care fac o legtur corelativ cu factorii economici formativi ai cererii de m rfuri. n aceast direc ie se pleac de la premisa c pozi ia economic a unei persoane determin msura n care respectiva persoan este capabil de a cumpra, stabilind, n acelai timp, volumul, structura i momentul cumprrii. Respectiva poziie economic este funcie de venit - nivel, regularitate, periodicitate - de patrimoniu, capacitatea de a contracta mprumuturi i de atitudinea sa fa de economii i de credit. - Stilul de via, trebuie i el nscris ca unul dintre factorii formativi ai cumprrii de mrfuri, ca urmare a faptului c orice consumator, ncadrat ntr-o anumit structur cultural, clas social sau profesie etc, poate opta pentru un anumit stil de via. innd seama de modul de definire a stilului de via - sistem de identificare a unui individ pornind de la activitile desf urate, centrele sale de interes i opiniile emise - se poate defini portretul consumatorului, ca purttor al cererii de mrfuri i, prin el, natura i structura cumprturii. Trebuie adugat, de asemenea, c stilul de via, alturi de clasa social i personalitate, ajut la realizarea unei sinteze a legturilor dintre determinantele sociale i factorii personali, precum i implicaiile ponderate ale acestora asupra orientrii cumprrilor de mrfuri. - Personalitatea consumatorului, la fel ca i stilul de via, i pune amprenta orientarea, natura i structura cumprrii de pe mrfuri. Fenomenul are n vedere un

ansamblu de caracteristici psihologice distincte ale consumatorului care genereaz un mod stabil i coerent de a rspunde la componentele mediului nconjurtor. Personalitatea consumatorului, ca de altfel a oric rui individ, se exprim sub forma unor tr s turi precum: impulsivitate sau comportament meditativ; creativitate sau conservatorism; activitate sau pasivitate. Personalitatea, ca factor de influen a cump r turii, apare ca variabil util n analiza comportamentului de cumprare, permind aprecierea intensitii preferinelor att pentru produse, ct i pentru mrci, ambele elemente fiind foarte importante pentru formularea i realizarea cumprturii. 4 Factorii psihologici se refer, n esen la patru procese psihologice ce joac roluri deosebit de importante n conturarea cumprturii, respectiv: motivaia, percepia, formarea i emergena convingerilor i atitudinilor. - Motivaia, ca purttor de influen a cumprturii este necesar a fi analizat n mod difereniat, att n funcie de natura produselor, ct i de caracteristicile consumatorilor. 141

Aceasta ntruct nevoile identificate de un individ sunt, pe de o parte, de naturi deosebite fiziologice sau psihologice, iar pe de alt parte, prezint un caracter foarte dinamic. Dat fiind complexitatea influenelor exercitate de ctre acest factor asupra cumprrii, cercetarea experienei practice acumulate n decursul timpului, a dus la conturarea mai multor teorii privind consecinele motivaiei asupra derulrii activitii firmelor prezente n cadrul pieei, ntre acestea reliefndu-se n mod deosebit: teoria freudian a motiva iei care pune n eviden dimensiunile efectelor simbolice ale unui produs pornindu-se de la aspectele sale funcionale (deci alturi de performan se mai au n vedere i alte caracteristici cum ar fi forma, mrimea, greutatea, materialul din care este confecionat, culoarea etc); teoria motivaiei conturat de Maslow1, care pornind de la structura nevoilor (nevoi fiziologice, nevoi de securitate, nevoi de independen, nevoi de stim i nevoi de mplinire sau de realizare) scoate n eviden efectele att asupra structurii cumprturii, ct i asupra volumului su, aceasta deoarece fiecare dintre nevoile avute n vedere odat cu impactul ce-1 exercit asupra unei anumite laturi a cumprturii, genereaz i o oarecare supraevaluare a nevoilor, supraevaluare care evident, i pune amprenta pe volumul cumprturii n cauz; teoria motivaiei conturat de Herzberg, care are n vedere un concept mai realist bazat pe legtura dintre dou fenomene - satisfacia i nemulumirea. Potrivit teoriei respective, firmele care acioneaz n cadrul pieei, pe de o parte, trebuie, prin aciunile care le organizeaz, s evite ivirea unor nemulumiri n rndul cumprtorilor, iar pe de alt parte, s ncerce s identifice oferta sa cu cauzele satisfaciei cumprtorilor i s asigure, pe ct posibil, avantaje difereniate. - Percepia, reprezentnd un proces prin care un individ alege, organizeaz i interpreteaz elementele informa iei externe pentru construirea unei imagini coerente a lumii nconjurtoare, apare ca unul dmtre elementele importante ale cadrului de formare a cumprturii, acionnd att asupra consumatorilor - ca purttor al cererii -, ct i asupra firmelor ntreprinztoare ca purttoare a ofertei. Perspectiva percepiei depinde de caracteristicile stimulilor provenii din afar de relaiile pe care fiecare consumator le ntreine cu mediul su nconjurtor, precum i de particularitile fiecrui individ. Coroborarea celor trei categorii de aspecte conduce ctre fenomenul de selectivitate prezent i el n relaiile dintre firme i potenialii cumprtori, tot sub trei forme: atenie selectiv, distorsiune selectiv i reticen selectiv. Cunoaterea respectivelor aspecte prezint importan pentru firm, ntruct aceasta este atenionat asupra

142

modalitilor de adresabilitate n relaiile cu cumprtorii, ct i asupra structurii aciunilor ce trebuie ntreprinse pentru realizarea cumprturii. - Formarea i emergena convingerilor sau atitudinilor, n calitatea sa de factor de formare i realizare a cumprturii, are n vedere c orice individ se afl, n permanen, sub impactul efectelor directe i indirecte ale actelor sale, fenomen care influeneaz comportamentul su, ulterior. Teoriile referitoare la emergena convingerilor sau atitudinilor, au n vedere faptul c nelegerea comportamentului diferiilor indivizi are nevoie de cunoa terea a cinci concepte: nevoia, stimulul, indica ia, rspunsul i consolidarea. Or, toate asemenea elemente, formeaz, de fapt, cadrul de dialog dintre firmele ofertante i clienii si. Din aceast cauz, cunoaterea teoriei privind emergena convingerilor i atitudinilor i, n mod deosebit a conceptelor prin care aceasta se materializeaz are importante implicaii practice, firmele lund not de faptul c pot contribui la formarea cumprturii pornind de la nevoia presant a individului pentru un produs, asociind o asemenea nevoie cu o emergen adecvat i provocnd o consolidare pozitiv. De asemenea, prin intermediul aceleiai teorii i a conceptelor sale, firmele prezente pe pia, prin politicile comerciale promovate, au posibilitatea diferenierii alternative a ofertelor, n aa fel nct, s asigure anumite deosebiri n structura i prezentarea acesteia, corespunztor structurilor emergente ale cumprtorilor poteniali. n concluzie, poate fi subliniat faptul c realizarea cumprturii este afectat de interaciunea subtil a unui numr mare i o ampl diversitate de factori culturali, sociali, psihologici i personali. Prin natura lor, asemenea factori ies din cmpul fenomenelor ce pot fi controlate de ntreprinztori. De aceea este nevoie ca n permanen s se cunoasc asemenea factori i s se identifice aceia care pot influena pozitiv cumprrile de mrfuri proiectate de fiecare firm. Acest fenomen, la rndul su, este necesar s fie avut n vedere ca un element de fundamentare a politicilor comerciale proiectate de firmele prezente n cadrul pieei.

143

144