2 Roger Muchielli definete imaginea ca "reprezentarea sau ideea pe care i-o formeaz indivizii unui mediu sau ai unui

segment al publicului"3 ca urmare a receptrii unor informaii despre un obiect social. i n cazul imaginii "este vorba despre o opinie sau despre o atitudine ale cror rdcini sunt pentru majoritatea iraionale" . !bordarea a" constructivist #$. %iaget & reprezentrile i imaginile & apar n contiin ca urmare a unei acti'iti psihice comple(e) cu caracter constructi') care 'izeaz sinteza datelor senzoriale. b) fenomenologice situeaz imaginea n sfera e(perienelor personale i a comportamentului indi'idului *mul) construindu+i modelele reprezentaionale asupra lumii) reuete) pe aceast baz) s+i dea acesteia un anumit sens. c) procesual-organice) oamenii dispun de bioprocesori i interpretori) trei tipuri de interpretori, interpretori figurativi & cei care utilizeaz ca semne preponderent imagini- interpretori verbali & care utilizeaz ca semne grupuri de sunete articulate- interpretori armonici & cei care utilizeaz ca semne armonii sonore. +definete imaginea ca interpretarea+cadru implicit) acea interpretare+cadru care se formeaz de la sine) prin procesri ce rm.n necontientizate i care se e(prim sub forma opiniilor) atitudinilor)con'ingerilor) credinelor) mentalitilor sau simbolurilor socio+ culturale. +format n raport cu caracteristicile procesorilor si de informaii. /ste plauzibil ca aceti procesori s fie condiionai de '.rst) se() religie) apartenen0neapartenen la organizaii) ni'el de cultur) ni'el de instrucie Marca este un nume) un simbol) un desen) un termen sau o combinaie a lor) destinat s a1ute la identificarea bunurilor i ser'iciilor unei firme productoare i la diferenierea lor de cele ale concurenilor- are 2 dimensiuni, caracteristicile- avantajele oferite de produs- valorile - concepia -personalitatea - utilizatorul. 3 %rincipalele elemente de identitate ale organizaiei sunt, scopul organizaiei) obiecti'ele organizaiei #traducerea n practic a scopului general") structura organizaiei) personalului organizaiei) cultura organizaional#Miturile i credinele; Simbolurile, ceremonialurile i ritualurile; limbaju; valorile si normele " . !Influena mentalitilor colective i a orizontului de interpretare asupra formrii imaginilor sociale ale organizaiilor +Mentalitatea & ansamblu de opinii) pre1udeci i credine & influeneaz imaginile indi'izilor) grupurilor umane i popoarelor) n primul r.nd) prin credinele i pre1udecile cu a1utorul crora filtreaz informaia social i orienteaz opinia oamenilor. +/lementul esenial al orizontului de interpretare este sistemul de referin al persoanei sau grupului direct implicat n percepia obiectelor i proceselor sociale. 45!braham Moles 4 fiecare om are un sistem de referin format din toate conceptele de baz rezultate din prelucrarea cunotinelor acumulate n decursul 'ieii i stocate n memorie) din opinii pstrate) din pre1udecile asimilate de mentalul indi'idual de+a lungul timpului . ! construirea identitii Corporatiste= * strategie de construire a imaginii cuprinde) de regul) urmtoarele elemente, scopul i obiecti'ele propuse) principalele componente ale imaginii organizaiei) categoriile de publicint) principalele mesa1e care trebuie transmise pentru fiecare categorie de public+int) canalele de comunicare a mesa1elor n raport cu specificul destinatarilor acestora) termenele de ndeplinire a acti'itilor planificate) resursele materiale necesare) elaborarea i aplicarea programelor de relaii publice pentru implementarea strategiei de creare de imagine. Tehnici de construire a imaginii organizaiei

6" efectului haloului! #utilizarea imaginii unei organizaii) unui indi'id sau unui fenomen ce are de1a reputaie) pentru a obine un plus de credibilitate pentru organizaia proprie"2" rsturnarea imagologic #ansamblu de acti'iti de relaii publice care urmresc schimbarea n timp scurt a caracterului imaginii prin asocierea produselor i ser'iciilor acesteia cu e'enimente poziti'e de larg audien i cu implicaii ma1ore n 'iaa i acti'itatea oamenilor"3" utilizarea unitar a multiplicatorilor de imagine #informarea unitar a multiplicatorilor de imagine & anga1ai) foti membri ai organizaiei) clieni) 'ecini) admiratori) mass+media etc. & cu sperana c acetia 'or retransmite semnale i mesa1e relati' unitare " diferenierea imaginii #diferenierea mesa1ului transmis cu accent strict numai pe caracteristicile proprii organizaiei" Tehnici de promovare, publicitatea) reclama) liderii de opinie #filtrarea informaiei) orientarea percepiei i formarea atitudinilor" ) 7ehnicile de creare a e'enimentelor #este o nt.mplare) un fapt) o aciune deosebit) ieit cum'a din comun) care acioneaz asupra mentalului indi'idual i colecti') determin.nd aprecieri) e'aluri i opinii. %rincipalii factori care asigur eficiena e'enimentului sunt, a" credibilitatea autoritii emitente- b" responsabilitatea organizatorului- c" forma mesa1ului./tape, definire) stabilirea structurii si planificare e'enimentului". +imaginea unei organizaii poate fi evaluat n urmtoarele moduri, a" spontan- b" pe baza unor interpretri) n funcie de criterii insuficiente- c) pe baza unor interpretri "n funcie de criterii suficiente # a" funcia real a organizaiei n societateb" funcia atribuit organizaiei prin decizii e(plicite legalizatec" orizonturile de interpretare n care funcioneaz organizaia #empirice) religioase) ideologice etc."d" concepia de organizare a organizaieie" normarea intern a organizaieif" funcionarea efecti' a organizaiei i impactul social pe care l produce. ). Modaliti de evaluare a imaginilor sociale ale organizaiilor +studiul notorietii +8ncrederea instituional#prin prisma ateptrilor actorului social" +metoda difereniatorului 9emantic #metod de msurare i analiz a conotaiilor semantice ale conceptelor sociale utilizate de oameni n relaiile sau interaciunile lor" +/'aluarea globala #comprehensi'e4 imaginea populaiei-Ip$ imaginea instituiilor statului i a partidelor parlamentare si non+ :d si :ed- imaginea presa+ :pr- :maginea liderilor de opinie+ :op- !utoimaginea organizatiei+ :au" 3 %&, gradul de difereniere ntre organizaia ideal i cea real poate da o msur a discrepanei e(istente ntre cele dou organizaii) adic) n ali termeni) o msur a deficitului de imagine al organizaiei reale fa de cea ideal. 3 %rincipalele tipuri de conflicte sunt, dezacordul#sentiment intuiti' ce semnaleaz c ce'a nu este n ordine") incidental #indiciul c te afli ntr+un conflict") nenelegerea) tensiunea#distorsion.nd percepia asupra altor persoane") criza#rele' conflictul deschis) confruntarea". ;onflictologia #analizeaz strile de conflict ca stri de criz. 8ns) criza este pri'it nu numai ca disfuncie) ci i ca oportunitate" pune n e'iden etapele pe care le parcurge conflictul n e'oluia sa, + dezacordul- #pseudonenelegeri-false conflicte- di'ergene minore" + confruntarea+ escaladarea- #tensiunile i ostilitile din grup sunt scpate de sub control" + de+escaladarea-

+ rezol'area %onflictele internaionale #ele 'or folosi toate mi1loacele de putere ntr+o manier coerciti'" %onflictul "ntre grupuri #identitatea) diferentierea) frustrarea"- tipuri, in plan orizontal #departamente"- in plan 'ertical #ni'eluri ierarhice"

Tipuri de crize 6. 'up tipul de soluii i modul de rezolvare( identificm, a" crize de dez'oltare, ;onflictul apare ntre 'echiul tip i noul tip de gestionare social.e(, Re'. franceza- tipul tradiional de soluie pentru rezol'area problemelor ntr+o societate a a1uns la limit b" crize de legitimitate, <u au identificat alternati'e 'iabile la soluiile tradiionale iar un anumit tip de soluie de'ine nefuncional) c" crize de onestitate, %ericlitarea strii organizaiei prin modaliti performante de procesare a informaiilorfolosite in scopuri neadec'ate d" crize de competen, ca urmare a limitelor oamenilor implicai n gestionarea ei 2. 'up tipul de mediu, a" crize interne- b" crize e(terne. 3. 'up domeniul "n care apare criza, a" crize politice- b" crize economicec" crize ideologice- d" crize culturale- e" crize de comunicare- f" crize de imagine. . 'up urgena rezolvrii, a" crize imediate- b" crize urgente #erupe brusc) dup o scurt perioad de incubaie) e(, gre'e"- c" crize susinute. =. 'up nivelul la care apare criza, a" crize locale- b" crize naionale- c" crize zonale- d" crize continentale- f" crize mondiale. ;riza 4 perioad n dinamica unui sistem) caracterizat prin acumularea accentuat a dificultilor) izbucnirea conflictual a tensiunilor) fapt ce face dificil funcionarea normal) decla.ndu+se puternice presiuni spre schimbare. + o organizaie are n compunerea sa dou niveluri de structurare, un nivel fizic) care cuprinde resursele umane) materiale) tehnice) financiare i tehnologice i un nivel simbolic) care cuprinde misiunile i scopurile specifice) normele) relaiile formale i informale) cultura organizaional. + %auchant definete celelalte etape premergtoare acesteia, incidentul #e'enimentul care afecteaz parial structura fizic a organizaiei") accidentul #e'enimentul care afecteaz ntr+un anume mod ntrega organizaie la ni'el fizic") conflictul #e'enimentul care afecteaz ni'elul simbolic al organizaiei) dar nu ntr+at.t nc.t s+i nege principiile i 'alorile fundamentale".

;omponenta material a unei crize are ca efecte principale pierderile materiale i financiare. ;ea e(istenial #simbolic" are cel puin trei efecte ma1ore. 1) constituie ameninarea ntregii industrii) domeniului sau ramurii de acti'itate care are o legtur cu criza. 2) schimbarea misiunii strategice a unei organizaii datorit percepiei bipolare #bine0ru" de ctre opinia public. >atorit crizei) tot ce fcea bun organizaia este perceput acum ca fiind ru. 3) perturb lumea subiecti' a indi'idului) modul n care percepe lumea i pe el nsui) simul autoe'alurii) al puterii i al identitii) echilibrul intern. :ndi'idul ncearc s e'adeze din e(periena terifiant a crizei) minindu+se i minind i pe alii astfel nc.t s cread i el- sau caut s descopere unde) cum ori cine a greit. )rigine, a" abordarea sistemic?, fenomenul comple(itii crizelor include at.t interrelaiile ntre elementele componente i sistem) c.t i natura bidimensional a fiecrui element n parte) care poart n el sursele ordinii i dezordinii. >e aceea) concepia sistemic refuz focalizarea pe una sau dou cauze ma1ore ale crizelor. 8n schimb) ia n considerare numeroase e'enimente care ar putea declana formele de aciune i interaciune n sistem. b" cercul vicios #e(, bancile cu z'onuri unde clientii isi retrag lichid." M*+*,-M-+T.& %/I0-I cinci etape, semnalizare0detecie) pregtire0pre'enire) gestionare criz) reducerea0limitarea daunelor i recuperare0refacere. +etape necesare n elaborarea i punerea n practic a unei strategii, a) diagnoza strii organizaiei$ b) planificarea aciunilor$ c) comunicarea$ d) evaluarea rspunsului la crize i ajustarea planurilor1 !2 p134 printat5 si 67 citit5 = %riza de comunicare reprezint o ntrerupere sau o bul'ersare a flu(urilor informaionale n interiorul organizaiei) ntre organizaie i mediul e(traorganizaional) care face imposibil desfurarea dialogului i negocierii i are ca finalitate confruntarea n spaiul comunicaional p.n la punctul de pierdere a identitii organizaionale i comunicaionale. +poate fi o component a crizei organizaionale -/'oluia poate fi lent) mascat de succesul de pia al produselor0ser'iciilor organizaiei sau de imaginea+mit promo'at de liderii acesteia sau brusc i de'astatoare) c.nd n interiorul organizaiei sau n afara ei #ntre organizaie i mediul e(traorganizaional" apar contradicii i diferene care degenereaz n conflict. a" %auze interne, :ne(istena sau nerespectarea unor norme i reguli de comunicare intern +8ntreruperea comunicrii sau distorsionarea mesa1elor datorit canalelor de

;omunicare defectuoase +/(istena unor bariere#de limba1) mediu) orizont de interpretare) status" n procesul de comunicare +9tilurile de comunicare interpersonal ale managerilor +canalele informale de comunicare de'in mai importante pentru membrii organizaiei dec.t canalele oficiale b)%auze e8terne9 /(istena unei catiti prea mari de informaie +/(istena unei aciuni intenionate de perturbare a comunicrii *rganizaionale +!ciunile intenionate #ale unui indi'id) grup) organizaie" de reducere a credibilitii comunicrii oficiale c" -fectele9 Reducerea eficienei comunicrii n interiorul organizaiei p.n la blocarea funcionrii acesteia +;riza de comunicare afecteaz structura simbolic a organizaiei) determin.nd declanarea conflictelor comunicaionale i sociale.# ierarhia nu mai este recunoscut) iar modul de e(primare emoional l nlocuiete pe cel raional" +;otele de ncredere) notorietate i legitimitate ale organizaiei scad) cre.nd premisele producerii crizei de imagine. +;riza de comunicare a organizaiei se poate propaga n mediul e(tern#organizaiile care au n subordine mai multe firme" 2 ;riza mediatic este cazul particular al crizei de comunicare) determinat de inter'enia mass+media n e'oluia acestei crize) inter'enie dictat de deficitul de informaie oficial) coerent i oportun pe canalele obinuite de comunicare. 9ituatii nepre'azute dat cauze, + natural

+ + + + +

tehnice e(acerbarii competitiei actiuni umane intentionate management defectuos functionarii0 comunic. :nterne deficitare

+8n forma sa acut) criza mediatic determin pierderea controlului informaiei i al publicului. +7eama de rspundere +@asigurA organizaiei o 'izibilitate nedorit #posibil ca) n mentalul colecti') organizaia s rm.n cu imaginea din timpul crizei" +<erezol'at la timp) criza mediatic poate degenera ntr+o criz organizaional. +/forturile de gestionare a crizei mediatice limiteaz orizontul de - 9e 'or consuma resurse umane) financiare i materiale destinate n mod normal acti'itilor curente ale organizaiei 3 mass+media pot genera o criz mediatic fr suport real ntr+o organizaie.# %ercepia situaiei organizaiei este orientat de incertitudine i suspiciune." 8ntr+o societate a comunicrii de mas) prima impresie a reporterului devine deja realitate. +;onform unei grile a moralitii) reporterii tind s se identifice cu toate 'ictimele societii.#gen >a'id si Boliat" +Mass+media se interfereaz n procesul de in'estigare a cauzelor care au dus la generarea crizei. !ceast interferen poate s aib cel puin trei efecte negati'e, blocarea in'estigaiei) accelerarea ei sau diri1area acesteia pe piste false. +presa de'ine principalul e'aluator al e'enimentelor. 3 *rganizaiile 'or fi etichetate pe timpul crizelor dup modul n care rspunsul lor se integreaz stilului mass+media, rapid) emoional) cu recunoaterea i asumarea greelilor.

p!"# de recitit inainte de e$am +greeli9 ezitarile( inform1 %ontradictorii$ riposte( confruntarea cu oponentii$ se fac promisiuni care nu pot fi respectate- se iau decizii i se difuzeaz informaii sub presiunea mpre1urrilor-negli1area aspectului uman. C criza de imagine:acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate) a reputaiei i ncrederii publice ce pune n pericol funcionarea sau e(istena unei organizaii. +stabilitatea i coerena sunt dou dintre trsturile eseniale ale unei imagini publice de success#inpecialin instituiile financiar+ bancare i organizaiile politice" +imaginea organizaiei se prezint ca o succesiune de reprezentri ce se cristalizeaz despre aceasta. Dlterior) prin manifestrile comportamentale ale indi'izilor ce percep realitile organizaiei) imaginea se obiecti'eaz sub forma notorietii) reputaiei) ncrederii publice.#important aici, mesa1ele funcionale i mesa1ele emise deliberat+ funcii, de informare) de e(plicare) de potenare) de meninere n atenie i de reducere a impactului negati' pe care funcionarea organizaiei l+ar putea a'ea n mediul intra i e(traorganizaional.." +dou spaii eseniale pentru formarea imaginii, 6)spaiul vizibilitii #aparine organizaiei" +dou tipuri de 'izibilitate, directa #arie sc5zut5$ predomin mesa1ele construite i distribuite de organizaie prin contacte nemi1locite cu publicul) i mediat #comunicarea mediat prin mass+media sau lideri de opinie reduce posibilitatea organizaiei de a controla acurateea i corectitudinea construirii i transmiterii mesa1elor ) 2"spaiul "ncrederii #aparine publicului+int" %auze9 - :ncapacitatea organizaiei de a+i crea i gestiona o identitate puternic) rele'ant at.t n interior) c.t i n cadrul e(traorganizaional #nediferentiere competitor- neasigurare nume) atmosfer) e'enimente) i idealul sau cultura organizaional" +%entru publicul e(tern #clieni) parteneri) in'estitori) decideni etc.") este imperios necesar s identifice) la organizaia ctre care i orienteaz interesele) suficiente elemente de compatibilitate cu propria concepie despre ceea ce ar trebui s fac sau s fie aceasta) astfel nc.t el s+i poat dez'olta ncrederea n produsele i ser'iciile organizaiei. ;.nd publicul e(tern i publicul intern au percepii similare despre organizaie) imaginea acesteia este considerat 'iabil i consec'ent. +Referitor la analiza identitii pe care o organizaie o proiecteaz) Ee'inson utilizeaz urmtoarele elemente, a" %eea ce face b" %e spune c" %e cred oamenii c trebuie s fie organizaia1 +Eipsa de preocupare a managementului pentru promo'area i gestionarea unei imagini coerente. -:mposibilitatea organizaiei de a a'ea controlul total asupra mesa1elor care creeaz 'izibilitatea n spaiul public +:ncapacitatea organizaiei de a asigura o imagine coerent) credibil i stabil prin compatibilizarea mesa1elor. -fectele crizei de imagine a" 8n faza ei acut) criza de imagine poate declana o criz organizaional. b" ;riza de imagine a unei organizaii poate afecta credibilitatea) legitimitatea i dez'oltarea ntregii ramuri industriale sau a domeniului de acti'itate. c" ;riza de imagine poate schimba sensul misiunii strategice a unei organizaii n percepia public. d" ;riza afecteaz cultura organizaional i latura psihologic a salariailor i

clienilor. 7 *naliza crizei de imagine presupune o serie de acti'iti care s fac posibile concluzii pertinente i strategii de gestionare 'iabile. %rincipalele elemente ale analizei sunt, a" identificarea i e'aluarea fazelor #perioadelor" crizeib" studierea atent a fiecrei faze #perioade" i stabilirea concluziilor cu pri'ire la, + rolul principalelor e'enimente+ implicarea actorilor+ rolul i implicarea structurilor+ rolul i consecinele diferenelor+ rolul i consecinele opoziiilor i contradiciilorc" studierea rolului i implicrii mi1loacelor de comunicare n masd" studierea consecinelor crizei, + identificarea modificrilor produse de criz i a sensului modificrilor+ identificarea perspecti'elor deschise0nchise de criz. %rincipalele perioade ale crizei de imagine sunt, a" perioada premergtoare crizeib" declanarea crizei/'enimentul care marcheaz nceputul crizei este legat) de obicei) de dou aspecte eseniale, a" mutaia polului dominant i b" amestecul instanelor e(terioare. Mutaia polului dominant este e'ident prin nregistrarea unor modificri notabile n manifestarea caracterului comunicrii, erodarea poziiei organizaiei ca centru de informare 'eridic i credibil) sau punerea ei n umbr de ctre un centru de informare e(terior organizaiei- modificarea discursului polului dominant #discursul de'ine mai agresi') lapidar) 1ustificati' i de legitimare"- modificarea practicii polului dominant #informarea strict oficial & prin liderul organizaiei) purttorul de cu'.nt &) limitarea accesului la informaie) reducerea contactelor directe cu membrii organizaiei"- reducerea 'izibilitii organizaiei n spaiul comunicrii publice #reducerea numrului de tiri n mass+media) reducerea participrilor organizaiei la manifestri publice". *mestecul instanelor e8terioare #mass+media ca organizaie) organizaiile concurente) liderii de opinie) elementele mediului+sarcin" se materializeaz mai ales n acti'iti de control oficial i neoficial al comunicrii organizaiei) n manifestarea public a e'alurilor critice) redirecionarea mesa1elor i a interesului public) orientarea percepiilor i atitudinilor) impunerea temelor dezbaterii publice) precum i a sensurilor i semnificaiilor e'enimentelor percepute n spaiul public. + >eclanatorul crizei este foarte important n e'oluia acesteia. !cesta determin erodarea treptat sau brusc a credibilitii organizaiei c" criza propriu+zisd" !lte elemente importante necesare analizei crizei propriu+zise sunt, e" + stabilirea duratei crizei cuprins ntre e'enimentul declanator i decizia tranant f" care ncheie crizag" + identificarea punctelor #e'enimentelor" de ma(im ale crizei prin denumirea) h" descrierea i ncadrarea lor n timpi" + identificarea punctelor de minim ale crizei prin denumirea e'enimentelor) 1" descrierea lor i ncadrarea lor n timpF" + descrierea momentului apariiei percepiilor poziti'e i schimbarea n sens poziti' l" a atitudinilor fa de organizaie) ca semn al ieirii din crizm" + stabilirea sferei de cuprindere #e(tindere" a crizei prin indicarea prilor n" contaminate #criza poate contamina anumite pri- poate contamina ansamblulo" poate contamina structuri care realizeaz funcia dominant) a'.nd efecte p" generalizatoare- ea poate contamina managementul & criza '.rfului". d" perioada de dup criz #postcriz"-

identificat dup dou criterii, a" membrii organizaiei declar criza depit) constat.nd mbuntirea imaginii organizaiei i rec.tigarea ncrederii publicului. *rganizaia i reia acti'itatea normal) i conser' i consolideaz identitatea) restabilete flu(urile informaionale interne i e(traorganizaionaleb" constatarea erodrii totale a imaginii organizaiei( a produselor i serviciilor sale( a dezmembrrii organizaiei i a necesitii crerii unei noi identiti prin, apariia unei noi legitimiti- apariia unor noi structuri i elemente de identitate a noii organizaii- reinstaurarea relaiilor de putere- restructurarea polului dominant i funcionarea lui dup principii noi- un nou discurs al polului dominant care ntrunete adeziunea membrilor organizaiei i a categoriilor de public rele'ante. 3 ;tabilirea( "n cadrul fiecrei faze( a

+ concluziilor cu privire la rolul evenimentelor #in'entarierea acestora i ierarhizarea lor dup importan i consecine)
implicarea actorilor#diferenele ntre obiecti'ele declarate i aciunile actorilor)1 * mare atenie trebuie acordat stabilirii rolului actorilor de conte(t. !m n 'edere factorii de 'ecintate #spectatorii") actorii instituionalizai #organizaii interne i internaionale interesate de criza analizat") actorii spaiului mediatic #mass+media interne i internaionale)sisteme de informare specifice") actorii spaiului de interpretare #interpretare politic) economic)ideologic) tiinific etc.".Mediatorii sunt) de regul) actori importani.

rolul structurilor9 /ste important s cunoatem n ce structuri a aprut criza) traseul contaminrii) structurile contaminate)structurile di'izate de criz) cele transformate sau desfiinate) structurile nou aprute i rolul lor n definirea identitii organizaionale. opoziiilor i contradiciilor9 8n ceea ce pri'ete funcionareaorganizaiei) principalele diferene #formale)informale)patologice") care au influen asupra imaginii organizaiei sunt,diferenele de status) diferenele de rol) diferenele de salariu) diferenele de ni'el de trai)diferenele de putere i de decizie. !cestea se pot transforma n opoziii) ce pot de'eni ireconciliabile) mai ales n condiiile supunerii lor dezbaterii publice. >iferenele dintre organizaie i elementele mediului e(traorganizaional sunt importante pentru modul de percepie i reprezentrile care apar despre organizaie. ;a urmare) trebuie analizate cel puin urmtoarele diferene, locul i rolul diferit al organizaiilor n ierarhia organizaiilor de acelai tip- locul diferit ocupat de organizaii n aprecierea) e'aluarea i preferinele publicului #n manifestarea ncrederii) alegerii etc."- diferene pri'ind orizontul de interpretare i ni'elul de profesionalizare a organizaiilor- diferene ntre orizonturile de ateptare ale publicului i oferta organizaional- diferene pri'ind accesul la informaii) decizie) resurse i public- diferenele de interese ale organizaiilor.

*poziiile i contradiciile percepute de ctre membrii organizaiei produc reprezentri i imagini negati'e) care determin opinii e(primate 'ehement)atitudini orientate spre persoane i structuri care de'in indezirabile) aciuni care de multe ori sunt scpate de sub control. e" situaia prezent #actual" & pe dou coordonate principale, a"identificarea modificrilor impuse de criz i a sensului acestor modificri- b" identificarea perspecti'elor deschise0nchise de criz. < =rincipalele tehnici de rezolvare a crizelor de imagine pe care le propunem sunt, 6. Managementul comunicrii organizaiei+ o masi' solicitare de informaii) din partea at.t a publicului intern) c.t i a celui e(tern. >ac organizaia nu 'a fi n msur s+i comunice propriile mesa1e) atunci aceast funcie 'a fi preluat de o alt surs e(terioar #mass+media sau ali lideri de opinie") care 'or informa publicul n conformitate cu propriile interese i) de cele mai multe ori) n detrimentul organizaiei aflate n dificultate. + >up studii ndelungate) Beorge G. ;orricF #cercettor la Dni'ersitatea din Hlorida de <ord" i $ohn 9. >etIeiler #cercettor la Dni'ersitatea Baines'ille) Hlorida" au a1uns la concluzia c situaiile de criz pot contribui la mobilizarea forelor comunitilor locale. 2. Minimizarea daunelor produse pe durata crizei+*rganizaia trebuie s+i prote1eze propriul personal) s asigure) pe c.t posibil) continuarea normal a acti'itii) s e'ite e(tinderea efectelor crizei asupra mediului ncon1urtor) asupra clienilor sau partenerilor. +:maginea de organizaie responsabil se 'a consolida i mai mult dac) pe timpul situaiei de criz) organizaia se 'a supune controlului sau 'a aciona mpreun cu o instituie public recunoscut ca autoritate n domeniu #procuratur) poliie) pompieri) agenii gu'ernamentale)

organizaii negu'ernamentale) etc." +%&rima noastr preocupare este 'dac e cineva rnit(. )up asigurarea c cel rnit este ajutat i c trauma familiei i colegilor de munc este uurat, preocuparea revine la reducerea inconvenienelor pentru clieni i *ntoarcerea la normalitate+ 3. Reducerea mediatizrii negati'e n pres+ %e durata unei crize) e(ist tendina ca mass+media s prezinte) cu predilecie) aspectele negati'e legate de acti'itatea organizaiei. 8n aceste momente) conteaz mai puin corectitudinea i legalitatea aciunilor anterioare) gri1a fa de binele public pe care organizaia le+a probat anterior crizei. >e aceea) liderii organizaiei i structurile de relaii publice sunt obligate s gseasc mi1loacele capabile s reduc mediatizarea negati') s asigure) n acelai timp) o informare echilibrat a publicului. . 7ransformarea crizelor n oportuniti+ %rin natura ei) de e'eniment public) criza propulseaz brusc n atenia opiniei publice chiar i cea mai obscur organizaie) asigur.ndu+i o 'izibilitate pe care) n starea de normalitate) prin acti'itatea curent) nu putea s o obin. +*portunitile pe care le ofer criza sunt legate de, demonstrarea 'iabilitii organizaieiposibilitatea managementului de a gestiona asemenea crize+ organizaia poate folosi 'izibilitatea dob.ndit pentru promo'area produselor i ser'iciilor sale) comunicarea 'alorilor organizaiei) a strategiilor i politicilor sale legate de relaiile cu clienii) partenerii i cu celelalte categorii de public rele'ant pentru acti'itatea sa. =. /'itarea rm.nerii timp ndelungat n punctul de ma(im al crizei+Mediatizarea ndelungat genereaz necesitatea unei comunicri oportune cu anga1aii) pentru a e'ita ca acetia s+i ia informaiile din pres. >atorit presiunilor i cererilor multiple de informaii la care sunt supui liderii organizaiei) e(ist riscul suprae(punerii. +;ompetiia dintre reprezentanii mass+media pentru titluri de prima pagin i reporta1e bune poate a'ea ca rezultat punerea de ntrebri neltoare) utilizarea surselor fr nume sau chiar proferarea de ameninri. >ar) dac liderii organizaiei i specialitii de relaii publice sunt cooperani) ei pot pretinde fair+plaJ i decen de la reporteri) stabilind de comun acord regulile de baz ale informrii i comunicrii. 2. /'itarea confruntrii deschise cu mass+media+ atunci c.nd, + interesele sale pe termen lung sunt ameninate de relatrile negati'e ale unei prese ostile) iar posibilitile de a+i transmite mesa1ele proprii sunt obstrucionate+ e(ist percepia c o parte a presei s+a coalizat pentru desfurarea unei campanii denigratoare) fr o legtur direct cu realitatea direct din organizaie+ e(ist di'ergene e'idente de interese ntre organizaie i mass+media #de natur economic, acordarea0neacordarea de publicitate) acordarea0neacordarea de sponsorizri- de natur 1uridic, reglementarea accesului i difuzrii informaiilor) dreptul la prote1area imaginii publice i a 'ieii personale * asemenea confruntare este inegal i rareori benefic pentru organizaie i public. ;onfruntarea poate fi perceput diferit la ni'elul di'erselor categorii de public i poate induce o opinie defa'orabil organizaiei. Mass+media are posibilitatea i instrumentele necesare pentru a realiza curente de opinie) atitudini i aciuni concertate mpotri'a organizaiei. C. %romo'area noii identiti a organizaiei) generat de rezol'area crizei organizaionale. +8n ma1oritatea cazurilor) criza de imagine pro'oac o criz organizaional. a'em ansa de a compatibiliza comportamentul organizaional cu noua imagine creat i s reglm emiterea mesa1elor despre organizaie n funcie de aceste dou componente eseniale. ;trategia poate cuprinde urmtoarele puncte, 6. 9chimbarea @practicilorA companiei naintea schimbrii percepiei publice. 2. 8mbuntirea comunicrii cu publicul+int rele'ant. 3. ;oordonarea eforturilor filantropice cu aciunile de relaii publice pentru a mri audiena public a acestora. . >ez'oltarea unor programe care s demonstreze schimbarea politicilor firmei. =. :mplementarea unei politici de informare public pe termen lung) pentru rec.tigarea importanei firmei. >? @actori care influeneaz comunicarea( "n situaii de criz9

+ creterea e(ponenial a cererii de informaie din partea mass+media i a publicului+ lipsa ori cantitatea redus de informaie pentru comunicare) disponibil la ni'elul liderilor organizaiei) la un moment dat+ timpul redus aflat la dispoziia liderilor organizaiei pentru 'erificarea informaiilor despre starea organizaiei i despre e'oluia e'enimentelor+ necesitatea stringent de asigurare a unitii de mesa1 la ni'elul organizaiei i a informrii coerente i compatibile a publicului #"'oce unic" i conducere unitar"+ ne'oia de conser'are a canalelor de comunicare uzitate de organizaie p.n la declanarea crizei i deschiderea unor canale noi+ creterea ncrcturii psihologice #emoionale" a mesa1ului at.t la ni'elul emitorului c.t i la ni'elul receptorului+ creterea ritmului de transmitere a mesa1elor) cu mult peste media normal+ creterea posibilitii de distorsionare a mesa1elor prin canalele de comunicare mediat+ creterea 'izibilitii comunicatorilor) p.n la apariia riscului suprae(punerii+ creterea rolului comunicrii directe i diminuarea rolului comunicrii mediate+ accentuarea necesitii informrii cu prioritate a publicului intern+ creterea rolului salariailor) clienilor i colaboratorilor ca multiplicatori de imagine poziti' i canale de comunicare direct+ e(istena unei diferene 'izibile ntre organizaie) mass+media i public pri'ind percepia asupra riscurilor i modul de a reaciona la ele. ;trategia de comunicare * comunicare eficient) pe timpul situaiilor de criz) trebuie s aib n 'edere, K &regtirea ec,ipei de gestionare a crizei. 9tabilirea politicii de informare public i a mesa1elor de baz. :nformarea) cu prioritate) a echipei de gestionare a crizei cu pri'ire la reaciile publicului) presei i acionarilor) astfel nc.t s nu opereze n necunotin de cauz. K -nformarea publicului-c,eie, parteneri) clieni) furnizori) reprezentani ai puterii locale i centrale) politicieni etc. Relaiile cu comunitatea sunt i mai importante c.nd problemele de risc sunt specifice unui anumit loc de munc. ;omunitatea care este n imediata apropiere sau este potenial afectat de procesele ce se petrec la fabric 'a a'ea) n mod normal) cel mai important rol n determinarea succesului programului de comunicare n caz de risc. K .nticiparea i rezolvarea nevoilor jurnalitilor. ;ompetiia ntre mi1loacele de pres este real. /(ist termene limit care trebuie respectate. %resa scris are ne'oie de documentare c.t mai complete i de fotografii) radioul are ne'oie de "'oci" autorizate iar tele'iziunea de imagini de la faa locului. K &regtirea canalelor prin care publicul poate e(prima opinii, linii telefonice gratuite) reele de calculatoare) sisteme de fa( la cerere) nt.lniri publice. K .sigurarea vizibilitii pe timpul crizei. 7cerea i in'izibilitatea sunt semne ale lipsei de 'oin) ale incompetenei i fricii) care pun sub semnul ntrebrii faptul c respecti'a criz este sub control. K /estionarea mesajului. %strarea mesa1ului clar) sincer i consistent. >ac mesa1ul este fals) prematur sau nebazat pe fapte i informaii care sunt la dispoziia publicului) atunci nu trebuie difuzat. K /estionarea percepiei care reflect competena, adevrul i transparena . %resa i publicul reacioneaz mai ales pe baza percepiilor de competen) ade'r) deschidere) transparen etc. >ac nu se comunic aceste 'alori) atunci poate s apar percepia opus. >ac se instaureaz o percepie negati' nc de la nceputul unui rspuns n caz de criz) ulterior este foarte greu de nlturat. K 0orectarea imediat a relatrilor neadevrate din pres i care sunt orientate pe un drum greit. K 1ealizarea comunicrii interne *naintea efecturii declaraiilor publice . &strarea contactului cu familiile victimelor.

%lanul de criza >1 I'-+TI@I%*/-* %/I0-&)/ =)T-+AI*&B1 *+*&I0* *.'I-+A-I C1 ;T*DI&I/-* -%EI=-I '- %)M.+I%*T)/I I+IAI*&I 31 =/-,FTI/-* -%EI=-I '- %)M.+I%*/- G+ %*0 '- %/I0F 61 '-;-M+*/-* =./TFT)/.&.I '- %.HI+T 41 =/-,FTI/-* MIJ&)*%-&)/ +-%-;*/K1 ;T*DI&I/-* %*+*&-&)/ '- 'I@.0*/71 ;T*DI&I/-* %)+T*%T-&)/ %. =/-;* <1 =/-,FTI/-* %-+T/.&.I '- =/-;F >?1 =/-,FTI/-* .+)/ &I;T- '- T-&-@)*+- .TI&>>1 =/-,FTI/-* =-/;)+*&.&.I '- /-0-/HF LI *'MI+I;T/*TIH >B1 I'-+TI@I%*/-* =*/T-+-/I&)/ G+ ,-;TI)+*/-* %/I0-I >C1 =/-,FTI/-* =-/;)+*&.&.I IM=&I%*T G+ ,-;TI)+*/-* %/I0-&)/ >31 T-;T*/-* =&*+./I&)/ >61 *%TIHITFAI '- %)M.+I%*/1) n primele dou ore de la producerea crizei K alegerea planului adec'atK culegerea informaiilor despre e'enimenteK definirea naturii crizeiK stabilirea purttorului de cu'.ntK confirmarea faptelor printr+un comunicat iniial de presK pregtirea materialelor pentru pres. 2) Urmtoarea etap K intrarea n aciune a echipei de management al crizeiK pstrarea e'idenei relatrilor ctre pres i a modului cum au fost folosite i interpretate informaiile furnizateK analiza coninutului tirilor aprute n pres la inter'ale regulate) pentru a nelege tendina informrii prin mass+media>41 M)+IT)/I0*/-*. >K1 *%TIHITFAI =);T%/I0F up ce criza s!a terminat" se 'a trece la,. >71 -H*&.*/-* Modelul lui Denoit ;onform teoriei restaurrii imaginii) comunicarea este) n general) o acti 'itate care urmrete un scop anume. 7eoria se concentreaz asupra unui scop precis al discursului, refacerea sau prote1area reputaiei. ;T/*T-,II&- '- /-@*%-/- * IM*,I+II #modelul lui M1&1 D-+)IT) :. ::. :::. :O. O. 97R!7/B::E/ </BLR:: 97R!7/B::E/ /ED>LR:: R/9%*<9!M:E:7LN:: 97R!7/B::E/ R/>D;/R:: ;!R!;7/RDED: %/R:;DE*9 !E !;7DED: 97R!7/B::E/ >/ ;*R/;7!R/ 97R!7/B::E/ >/ DM:E:R/ :. 97R!7/B::E/ 97R!7/B::E/ </BLR:: 9e bazeaz pe negarea oricrei implicri n faptele reproate. 9e intenioneaz, Respingerea acuzaiilor) afirm.ndu+se c faptele pentru care organizaia este acuzat nu au e(istat !cuzarea altei persoane sau instituii pentru faptele respecti'e. ::. /ED>LR:: R/9%*<9!M:E:7LN:: ;onstau n reducerea responsabilitii organizaiei pentru faptele reproate) apel.nd la urmtoarele forme , 6. 2. 3. %ro'ocarea & se susine c aciunea respecti' a fost un raspuns la o alt aciune) greit sau ru intenionat) a unei alte organizaii. $ustificarea & se afirm c organizaia nu a deinut suficiente informaii despre e'eniment) sau nu a a'ut e'enimentul sub control i) n consecin) nu poate fi responsabil n ntregime penru declanarea i consecinele e'enimentului 3. caracterul accidental & se afirm c faptele reproate sau produs n mod accidental) i nu din 'ina organizaiei. a. b.

. =.

. bunele intenii & se susine c faptele au fost fcute cu cele mai bune intenii) fr a se bnui c ele 'or a'ea efecte engati'e.

:::. 97R!7/B::E/ R/>D;/R:: ;!R!;7/RDED: %/R:;DE*9 !E !;7DED: Hr a se eluda problema responsabilitii) se atrage atenia c faptele reproate nu sunt chiar at.t de duntoare precum par. ase direcii de aciune , *binerea spri1inului & stimularea sentimentelor poziti'e ale publicului) prin e'idenierea calitilor sau aciunilor poziti'e ale organizaiei. 2. reducerea sentimentelor negati'e & se susine c faptele nu sunt at.t de dunatoare pe c.t par i c organizaia nu este at.t de 'ino'at precum se crede. 3. diferenierea & se afirm c faptele sunt mult mai puin duntoare dec.t alte fapte de acelai fel) care au efecte mult mai negati'e. . 7rancenderea & Haptele sunt scoase din conte(tul n care s+au petrecut i puse ntr+un cadru de referin mai fa'orabil) unde capt o semnificaie mai puin negati' =. atacul & sunt atacai acuzatorii pentru a crea impresia c organizaia este o 'ictim a unei campanii de denigrare2. compensarea & organizaia poate propune anumite modaliti #materiale sau simbolice" pentru acoperirea daunelor produse. :O. 97R!7/B::E/ >/ ;*R/;7!R/ *rganizaia acuzat trece la msuri de ndreptarea daunelor produse , Restaurarea & se ncearc refacerea situaiei de dinainte de e'enimentele reproate promisiunea & se iau anga1amente c organizaia 'a lua msuri astfel ncat faptele reproate nu se 'or mai repeta. O. 97R!7/B::E/ >/ DM:E:R/ + *rganizaia i recunoate 'ino'ia n mod public+ *rganizaia cere n mod public iertare pentru faptele imputate+ *rganizaia prezint planuri de modificare a comportamentului su. ;*<;/%7DE 97R!7/B::E*R >/ RL9%D<9 #modelul lui G.7. ;**MM9" + + + + + + a. b. + %rin comunicare se formeaz percepia publicului n legtur cu criza i organizaia implicat n criz Reputaia organizaiei se ntemeiaz pe capacitatea sa de a se conforma asteptrilor publicului :n situaii de criz) publicul i pierde ncrederea n organizaie 9trategiile de rspuns au ca scop modificarea modului n care publicul interpreteaz criza i poziia organizaiei n criz 9trategiile de rspuns 'izeaz refacerea imaginii organizaiei ;ategoriile de public afectate de criz atribuie anumite cauze organizaiei , publicul atribuie responsabilitate orghanizaiei dac organizaiei i se atribuie mai mult responsabilitate dec.t are) publicul dez'olt sentimente de nemulumire i i contruiete o imagine negati' despre respecti'a organizaie. ;omunicarea este folosit cu scopul de a influena atribuirile de cauze i sentimentele asociate acestor atribuiri. 2eoria atribuirii pornete de la premisa c oamenii au nevoie s atribuie cuiva responsabilitatea pentru anumite evenimente. 3a susine c oamenii caut cauzele evenimentelor mai ales atunci c4nd acestea sunt neateptate i amenintoare 50oombs, 677", p. 89:;. 6. 2. 6.

Modelul lui Eearit #6PPC) pp. 22Q+226" identific n cadrul strategiilor de transcendere dou tehnici, redefinirea i apelul la 'alori superioare. %rima const n atribuirea unui sens nou) de obicei superior) actelor pentru care organizaia este acuzat) iar a doua const n crearea mai multor diferene) de obicei ntre opinia general i ade'r) interes comercial i interes public) prezent i 'iitor Modelul lui R.R. ;aillouet i M.G. !llen ;ele dou autoare au fost preocupate de analiza relatrilor #accounts" prin care o organizaie ncearc s+i apere imaginea afectat de criz. /le au folosit conceptul de management al impresiilor #impression management" pentru a defini utilizarea strategic a comunicrii n 'ederea influenrii imaginii publicului privind o persoan sau o organizaie (1994). n acest context, ele au preluat mai multe tipuri de tehnici retorice (n special din lucrrile lui .!. "enoit) #i au identi$icat %& de strategii speci$ice managementului impre siei ('()). 6.scuzele #care reduc responsabilitatea organizaiei". /le se pot construi prin negarea inteniilor negati'e #organizaia nu a 'rut s fac ru") dorinei de a face ru #organizaia nu a'ea cum s controleze e'enimentele") negarea aciunii #organizaia nu a produs e'enimentul negati'"2. 1ustificarea , organizaia i asum unele responsabiliti) dar ncearc s se disocieze de fenomenele negati'e asociate crizei. n acest scop) ea face apel la urmtoarele strategii, a" negarea daunelor #criza nu a produs daune ma1ore) ci unele probleme minore"- b" negarea legitimitii 'ictimelor #'ictimele crizei au fcut greeli) suferina lor este meritat"- c" condam narea acuzatorului #alte organizaii au produs crize mai gra'e)

astfel nc.t organizaia este acuzat n mod nemeritat"- d" e'enimentele negati'e sunt e(agerate #criza nu produce consecine at.t de gra'e precum se susine"3. intrarea n graii, organizaia ncearc s obin spri1inul publicurilor interesate prin, a" autoelogiere #organizaia reamintete publicului perfor manele sale"- b" elogierea publicului #organizaia subliniaz calitile aparte ale susintorilor ei"- c" afirmarea 'alorilor comune #organizaia K pune n e'iden acele con'ingeri i 'alori care sunt mprtite i de publicul ei".intimidarea , organizaia i e'ideniaz puterea i arat c nu 'a ezita s se foloseasc de ea mpotri'a celor care o condamn=.pocina , organizaia i asum responsabilitatea pentru criz i anun c este pregtit s suporte toate consecinele 'ino'iei sale 2.denunarea, organizaia acuz alte persoane sau organizaii) pe care le prezint drept responsabile de producerea crizeiC.distorsionarea faptelor, organizaia afirm c e'enimentul a fost prezentat n mod eronat) e(agerat) prtinitor sau chiar mincinos.