Sunteți pe pagina 1din 16

COLEGIUL ECONOMIC PETRE S.

AURELIAN SLATINA

PROIECT PENTRU CERTIFICAREA COMPETENELOR PROFESIONALE ,NIVEL 3


CALIFICARE PROFESIONALA : Tehnician n activiti de comer

Prof.ndrumator : Tlvnoiu Mihaela-Luissa

Absolvent:Blaa Iuliana Mari

An colar 2013-2014

COLEGIUL ECONOMIC PETRE S. AURELIAN SLATINA

TEMA :TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE LA MAGAZINUL KAUFLAND

Prof.ndrumator : Tlvnoiu Mihaela-Luissa

Absolvent :Blaa Iuliana Maria

Cuprins :
Cuprins : ........................................................................................................................................................ 3 CAPITOLUL 1.NOIUNI INTRODUCTIVE DESPRE PROMOVARE ..................................................................... 4 1.1.Definiia promovrii ............................................................................................................................ 4 1.2.Caracteristicile promovrii ...................................................................................................................... 5 CAPITOLUL 2.TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE...................................................................................... 7 2.1.Clasificarea promovrii ....................................................................................................................... 7 2.2.Tehnici moderne de promovare ......................................................................................................... 8 2.3.Structura politicilor de promovare ................................................................................................... 11 CAPITOLUL 3. TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE LA MAGAZINUL KAUFLAND ...................................... 12 3.1.Istoricul magazinului Kaufland .......................................................................................................... 12 3.2.Raioanele existente in magazinul Kaufland ...................................................................................... 13 3.3.Tehnici moderne de promovare la magazinul Kaufland ................................................................... 14 Bibliografie .................................................................................................................................................. 16

CAPITOLUL 1.NOIUNI INTRODUCTIVE DESPRE PROMOVARE 1.1.Definiia promovrii


Produsul fabricat de producator, n conditii de eficienta economica si posesor al caracteristicilor si elementelor pe care le doreste consumatorul, va ajunge la acesta, dupa ce i s-a stabilit pretul de vnzare si canalul de distributie, dar si dupa ce potentialul cumparator a fost informat de existenta noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potentialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, dect alte produse similare.Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera n care se realizeaza comunicarea producatorconsumator si feed-back-ul acestei relatii. Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale actiunii marketingului, se exprima n ansamblul de actiuni si mijloace de informare si atragere a cumparatorilor potentiali catre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si implicit a cresterii eficientei economice a activitatii ntreprinderii producatoare. Ca forma de comunicare folosita pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau organizatii, promovarea are adesea rolul decisiv n procesul de realizare a obiectivelor stabilite. n economia de piata moderna, nu conteaza ca produsele sunt de calitate, daca potentialii consumatori nu le cunosc, este putin probabil sa se vnda. n mod traditional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienti. n prezent este cel putin la fel de important, daca nu chiar mai important sa reamintesti clientilor avantajele oferite de produsele proprii, fata de cele ale concurentilor si sa-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i sa-si satisfaca rational nevoile, cumparnd produsele tale. Promovarea, ca expresie a actiunilor, mijloacelor si metodelor utilizate n orientarea, informarea, atragerea si convingerea clientilor sa cumpere produsul n scopul satisfacerii dorintelor lor, dar si asigurarii rentabilitatii ntreprinderii producatoare, este o necesitate pentru nfaptuirea obiectivelor strategice si tactice

ale ntreprinderii, pentru nviorarea ciclului de viata al produsului, ca si pentru anihilarea efectelor actiunilor ce duc la scaderea vnzarilor. n sens larg promovarea este sinonim cu dinamica comercial i desemneaz toate cercetrile care pot s antreneze creterea vnzarilor. Termenul anglo-saxon promotion desemneaz sensul larg al promovrii, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (promovare,pre,produs i amplasare). n sens restrns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale cror caractere comune, sunt prezentate mai jos i care o deosebesc de publicitate. Din definiie se vede clar c promoiile nseamn stimulente (bonusuri sau premii) care sunt menite s ncurajeze consumatorii finali sau comercianii s cumpere o marc mai repede, mai frecvent, n cantiti mai mari sau s se angajaze n aciuni care favorizeaz productorul sau comerciantul care iniiaz promoia. n al doilea rnd, promovarea d consumatorului un motiv de a cumpra, justifica. Promoiile ofer un stimulent de cumprare. Acest stimulent este n realitate o valoare adaugat care nu inlocuiete beneficiile oferite n mod obinuit de ctre marca respectiv ( nu va fi o consolare o reducere de pre de 1000 lei la o anume marc de ampon dac acesta nu are calitile ateptate i nu i atingescopul). n al treilea rnd, beneficiarii acestui simulent pot fi comercianii, consumatorii,fora de vnzri sau toi trei mpreun.n final, aa cum am menionat, o promoie schimb temporar percepia consumatorului asupra valorii mrcii i a preului. Pe termen lung, promovarea ncearc s schimbe atitudinea consumatorului cu privire la marc prin comunicarea valorilor acesteia; n schimb, promoiile sunt pe perioade scurte i capabile doar s influeneze comportamentul imediat (nu atitudinea).Aa cum sunt i numite promoiile de vnzari sunt aciuni pe termen limitat menite s ncurajeze vnzrile.

1.2.Caracteristicile promovrii
Caracteristicile promovrii sunt : - Scopul direct si imediat este de a provoca o crestere a vinzarilor - Crestere rapida si provizorie a vinzarilor. -Promovarea trebuie sa aiba un caracter exceptional (de exceptie). - Destul de des, promovarea impinge un singur produs al marcii Aceasta ii da caracter concret (in timp ce publicitatea este abstracta), direct si de asemenea ii da un contact material pe care il sileste adesea intre eventualul cumparator si produs.

- Promovarea deci impinge produsul spre consumator in timp ce publicitatea se straduieste sa il faca pe produs dezirabil (sa il atraga pe consumator). -Promovarea poate asadar sa actioneze la mai multe nivele (asupra echipei ce efectueaza vinzarile, asupra circuitelor de distributie , asupra prescriptorilor asupra consumatorilor). - Ea ofera un avantaj economic neobisnuit si suplimentar: prima, reducere de pret - Putind sa se adreseze mai multor nivele, ea poate proveni din mai multe nivele (producatori, angrosisti, vinzatori cu amanuntul) sau poate fi chiar colectiva. - Ea nu este separabila de restul actiunilor comerciale, spre deosebire de publicitate care poate, intr-o anumita masura, sa fie izolata. Promovarea ndeplineste o serie de functii economico-sociale, ce evidentiaza utilitatea sa cum ar fi: - furnizarea de informatii cumparatorului. - neutralizarea informatiilor defavorabile ce se raspndesc mai ales prin zvonistica. - stimularea cererii este scopul direct si imediat. - atenuarea fluctuatiilor cererii sezoniere. - diferentierea produselor, mai ales a marcilor. - reamintirea avantajelor produselor/serviciilor pentru a ramne consumatori fideli. - contracararea concurentilor. - influentarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental. - influentarea comportamentului public. - formarea unei imagini. - justificarea preturilor bunurilor si serviciilor. - constientizarea publicului cu privire la noile produse si servicii create. - informarea si educarea pietii. - crearea unei diferente competitive - crearea unui climat favorabil pentru vnzarile viitoare.

CAPITOLUL 2.TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE

2.1.Clasificarea promovrii
Promovarea cuprinde: promovarea sau reclama comercial, relaiile publice, participri la trguri i expoziii.Clasificare: - dup nivelul la care se practic: a) promovare la nivel micro-economic: publicitate, trguri, expoziii; b) promovare la nivel macro-economic: politici comerciale i fiscale promoionale. - dup locul de desfurare: pe pieele interne sau externe. - dup modul de comunicare: promovare prin contacte directe i indirecte (pres, radio, tele-viziune, panouri, afie). - dup modalitatea de realizare a obiectivelor promoionale: a) promovare prin mijloace de atragere a clienilor ctre marf. Mijloace: merchandising-ul, publicitate la locul de vnzare (afie, panouri), teleshopping. b) promovare prin mijloace care duc marfa ctre consumator. Mijloace: reducerile de pre, cupoane, rabaturi, primele i cadourile care pot fi directe i in-directe (puncte cadou), premii la concursurile promoionale, mostre, degustri. c) sponsorizarea este tehnica promoional care permite realizarea unei corelaii ntre o mar-c de firm i un eveniment la care particip o anumit categorie de public. Sponsorizare: cultural, sportiv, social. n funcie de scopul urmrit sponsorizarea poate fi: - de notorietate pentru a face cunoscut publicului numele sponsorului. - de credibilitate care se aplic n domeniul cultural sau sportiv avnd legtur direct cu activitatea sponsorului. - de imagine realizeaz asocierea ntre o marc i un eveniment Promovarea este un ansamblu de metode, concepte i procedee utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile i ideile, pentru a trezii interesul clienilor poteniali n vederea cumprrii imediate sau n perioada urmtoare.

Clasificare: - dup efectul scontat: este o publicitate cu reacie imediat sau pe termen lung; - dup obiect: publicitate pentru produs, idee, serviciu, publicitate instituional; - dup iniiator: publicitate efectuat de productor, comerciant, exportator, intermediar; - dup destinatar: publicitate adresat comercianilor i consumatorilor; - dup mijloacele de comunicare utilizate: publicitate auditiv, vizual i mixt; - dup faza ciclului de via al produsului: publicitate pentru introducerea pe pia a unui produs, pentru diferenierea produselor fa de cele similare, pentru reamintire.

2.2.Tehnici moderne de promovare


Tehnicile de promovare sunt de dou mari categorii: -promovri comerciale (push strategies), destinate unei bune cooperri cu intermediarii angrositi sau detailiti pentru a-i determina pe acetia s distribuie produsul respectiv,s stocheze cantiti adecvate i s-l promoveze eficient; -promovri ctre consumatori (pull strategies)destinate atragerii consumatorilor, ncurajrii lor s cumpere un anumit produs, s frecventeze o anumit unitate comercial. n categoria primelor tehnici, respectiv promovrile comerciale (push strategies), se nscriu: -oferirea de reduceri de pre pe termen scurt sau alte bonificaii pentru a nlesni vnzarea produsului. Apoi, aceti intermediari vor mpinge mai departe produsul, datorit bonificaiilor oferite, spre consumatori. -sume pltite comercianilor pentru a obine o etalare privilegiat a unui produs nou n unitile comerciale. Aceast practic este folosit tot mai mult datorit exploziei de produse noi de pe pia; -promovarea unor materiale de etalare n cadrul unitilor comerciale: standere, postere,couri de depozitare etc. , destinate atragerii ateniei consumatorilor; -oferirea posibilitii ca atunci cnd este introdus un nou produs, comercianii s poat returna produsele vechi dac le au n stoc;

-acordarea de bonificaii pentru reclam , respectiv sume pltite pentru a susine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclam realizate prin cooperarea productorilor cucomercianii; -premii i concursuri destinate comercianilor, respectiv oferirea gratuit a unor mrfuri(sub form de prime) prin concursuri i jocuri; -conferine organizate de productori, destinate comercianilor, pentru a prezenta un nou produs, un program de promovare a vnzrilor sau o campanie de reclam. Aceast practic poate fi foarte folositoare att pentru productori ct i pentru comerciani deoarece la aceste conferine pot schimba opinii i mprti experien ceea ce poate duce la mbuntirea activitii lor. Tehnicile de promovare ctre consumatori (pull strategies) se pot clasifica prin prisma recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediat sau ntrziat, i a obiectivului principal urmrit de productor. Ca recompens imediat acordat consumatorului, productorul poate oferi: mostre gratuite,cupoane instant, demonstraii, reduceri de pre, pachete cu gratuiti, premii oferite pe, n i lng ambalaj. Ca recompens ntrziat, productorul poate oferi: cupoane transmise prin mass-media,cupoane n i pe pachete, rambursri i rabaturi, premii de autolichidare, concursuri promoionale. Oferirea de mostre are ca scop generarea comportamentului de cumprare de prob asigurndu-i pe consumatori de o recompens imediat. Unii specialiti consider c aceast tehnicreprezint o necesitate n condiiile specifice pieei contemporane atunci cnd se introduc pro duse noi.Livrarea de mostre se poate realiza pe mai multe ci: direct prin pot, prin mediile de comunicare nmas, prin echipe special create n acest scop, prin intermediul altui produs care servete ca transportor, n puncte cu trafic intens, centre comerciale sau zone n care au loc evenimente specialesau n cadrul unui magazin. Dintre toate aceste ci privind oferirea de mostre se pare c n ciuda costurilor mai crescute se prefer totui livrarea personal sau prin pot. Cupoanele instant asigur o recompens imediat prin reduceri de pre ataate pe ambalaj de care se poate beneficia n momentul cumprrii. Demonstraiile, pentru diverse aparate, maini, cosmetice, productorii respectivi organizeaztemporar demonstraii pentru a pune n eviden caracteristicile produselor i a stimula astfelcumprarea.

Reducerile de pre constau n reducerea preului pe o perioad limitat de timp n scopulcreterii vnzrilor sau al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor concurente. Pachetele cu gratuiti furnizeaz consumatorului ceva n plus la acelai pre cu cel al produsului de referin i l determin fie s prefere acest produs mrcilor concurente, fie s cumpere cantiti mai mari. Exist dou tipuri de pachete cu gratuiti, respectiv: pachetul bonus care const noferirea unor cantiti suplimentare de produs la acelai pre cu cantitatea obinuit (sticle de Coca Cola la 2,5 litri oferite cu ocazia srbtorilor de exemplu) i pachetul cuplu care ofer mai multe uniti dintr-un produs la un pre total mai mic dect suma preurilor unitare, 3 produse la preul a 2 produse,de exemplu, sau oferirea de produse auxiliare pe lng cel de baz (o periu de dini lng o past dedini). Premii oferite pe, n i lng ambalaj constau n oferirea ca premiu a unui articol la cumprarea unui produs. Cupoanele transmise prin mass-media ofer reduceri de pre consumatorilor la prezentarea acestor cupoane n magazine. Cupoanele n i pe ambalaj sunt utilizate pentru a stimula cumprri repetate, pentru a gsi un stimulent atractiv. Sunt mai eficiente dect cele prin mass-media deoarece nu exist practic costuri dedistribuie i proporia de recuperare este mult mai ridicat. Rambursrile sunt folosite n cazul produselor preambalate iar rabaturile sunt folosite pentru bunurile de uz ndelungat oferind consumatorilor valori ntrziate. Aceste tehnici urmresc s stimuleze, n principal, repetarea cumprrii sau ncurajarea deplasrii preferinelor utilizatorilor altor mrci. Premiile de auto-lichidare constau n expedierea prin pot de ctre consumatori a unui numr convenit de dovezi pe baza crora li se ofer un premiu. Concursurile promoionale(tombole, jocuri, loterii) ofer consumatorilor posibilitatea de actiga premii n bani, produse sau excursii. n cadrul tehnicilor de promovare o component special este publicitatea la locul de vnzare (P.L.V.) pe care unii autori o consider chiar o component distinct a mixului promoional fiind denumit icomunicare la punctul de vnzare.

2.3.Structura politicilor de promovare


Managerul cu responsabilitati n domeniul promotional este cel care va decide formele, metodele si tehnicile utilizate, cnd si n ce masura. Una dintre schemele cele mai frecvent folosite, privitor la structura politicilor de promovare, este urmatoarea schema a activitilor promoionale: 1. Aciuni de publicitate (Publicitatea) Dup timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual punand accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului i de natur emoional,vizand exploatarea unor trasturi i resortiri emoionale ale potentialilor beneficiari.Publicitatea se poate face prin : -presa scris : ziare ,reviste,presa gratuit -radioul -televiziune -publicitate direct :distribuirea prin pot de pliante i brouri; distribuirea de pliante prin csue potale; publicitatea prin reclame n diferite cri, reviste, etc; panourile de publicitate stradale; reclam prin telefon. -internet 2. Relaii publice Obiectivul principal al activitatii de relatii publice este reprezentat de crearea unui climat de incredere fata de firma, fata de capacitatea acesteia de a satisface nevoile si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori. 3. Manifestri promoionale Una dintre intrumentele (tehinicile) frecvent folosite n promovarea produselor sunt cele legate de participarea la manifestri cu caracter expoziional - trguri i expoziii. Prezena la o manifestare de tipul 'trguri i expoziii" ofer firmei posibilitatea punerii n practic a unei diversiti extrem de mari de aciuni promoionale. Astfel, la aceste manifestri firma poate recurge concomintent la distribuire de pliante i prospecte, organizare de demonstraii, organizare de conferine, proiecii de spoturi publicitare, cadoruri promoionale,etc. 4. Forele de vnzare Fora de vnzare cuprinde un grup de reprezentani ai firmelor, investii cu competene n cea ce privete vnzarea produselor. Astfel, promovarea moderna va stimula, dezvolta si orienta nevoile consumatorilor, generand avantaje si pentru agentii economici, in sensul consolidarii si dezvoltarii activitatii la nivel de firma (cu consecinte pozitive asupra politicii de produs si de personal), precum si a imaginii si pozitiei lor pe o piata caracterizata de o concurenta tot mai acerba.

CAPITOLUL 3. TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE LA MAGAZINUL KAUFLAND

3.1.Istoricul magazinului Kaufland


Kaufland (Kaufland Stiftung & Co. KG) este una dintre firmele de comer cu amnuntul din Germania. Kaufland este o divizie a concernului german Schwarz-Gruppe (Schwarz Beteiligungs GmbH), din care fac parte i alte reele cunoscute, ca Lidl, KaufMarkt iHandelshof; cu peste 200.000 de angajai n toat Europa. Kaufland deine peste 1000 de magazine n Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croaia, Bulgaria i Romnia Kaufland este prezent n Romnia din anul 2005, i avut n anul 2011 afaceri de 1,3 miliarde euro la nivel local, fiind cel mai mare l an de hipermarketuri, urmat de Carrefour i Metro, dup valoarea vnzrilor.Strategia companiei este diferit de cea a competitorilor si direci: Kaufland este primul lan de hipermarketuri care a intrat n oraele mici din Romnia, cu 25.000-40.000 de locuitori, n condiiile n care competitorii si Carrefour, Real, Auchan i Cora ocolesc localitile cu mai puin de 100.000 de oameni. Numrul mediu de angajai ai unui hipermarket Kaufland este de 150. Kaufland se ghideaz dup principiul "totul sub acelai acoperi", oferind produse variate, care acoper tot necesarul zilnic. n afar de o gam foarte variat de produse alimentare, Kaufland comercializeaz produse la preuri sczute din domeniile menaj, sticlrie, porelan, textile, electrice, papetrie, jucrii, articole de sezon i pentru petrecerea timpului liber, la care se adaug oferte speciale sptmnale

3.2.Raioanele existente in magazinul Kaufland


Ca i celelalte hipermarketuri, i Kaufland este structurat pe departamente i raioane pentru fiecare dintre acestea existnd cte un ef. Astfel, exist 5 departamente: food, non-food, case, recepie marfa i frische. La plasarea raioanelor n diferite pri ale magazinului s-au luat n calcul urmtoarele aspecte: cererea clienilor pentru anumite produse, traseul pe care se presupune c l parcurg cel mai des clienii de la intrare i pn la case i s-a mers pe ideea c n principal clienii vor dori s cumpere mai ales produse food. In interiorul suprafetei de vanzare exista zone calde (circulate mai mult de cumparatori si cu un potential al vanzarilor mai mare) si zone reci (frecventate mai putin de cumparatori si cu un potential al vanzarilor mai scazut), astfel nu se vor amplasa raioanele cu vanzari scazute in zonele reci ale magazinului! n ceea ce privete raioanele, n ultima vreme au avut loc unele modificri. Dac acum cteva luni existau 8 raioane: -legume-fructe, ADB (alimente de baz), -frische, - mopro, -buturi, -drogherie, -dulciuri i hava. Acum au mai rmas doar 6 legume-fructe, ADB, frische, drogherie, mopro i hava (produse non-food), raioanele de buturi i dulciuri fiind incluse n raionul ADB (alimente de baz). Ideea de baza in amenajarea generala a suprafetei de vanzare si apoi a raioanelor este de a determina clientul sa circule cat mai mult pe suprafata de vanzare. De exemplu painea este amplasata in coltul diametral opus intrarii in magazin, astfel cumparatorul trebuie sa treaca prin tot magazinul pentru a-si cumpara paine. De asemenea se va tine cont de tendinta naturala a oamenilor de a se intoarce spre dreapta, astfel incat produsele care se doresc a fi vandute vor fi amplasate pe rafturile din dreapta.

3.3.Tehnici moderne de promovare la magazinul Kaufland


Ca mijloace de promovare, Kaufland folosete publicitatea la locul vnzrii care cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage,orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive, pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate, ct i pentru a anuna o ofert promoional. De adugat necesitatea publicitii la locul vnzrii n condiiile practicrii unor forme de comercializare (de genul autoservirii) n cadrul crora vnztorul nu mai intervine n dialogul cu cumprtorii, tehnicile de P.L.V urmnd s-l suplineasc n operaiunile de informare i convingere n vederea achiziionrii unui produs.Acestea sunt n principal promoiile, care constau n reduceri de pre, oferirea de produse gratis la cumprarea altor produse i samplinguri (ex. Kaufland a fcut sampling la produsele de patiserie: gogoi, chifle etc.). Promoiile sunt anunate periodic la staia de sonorizare de ctre angajatele de la biroul de informaii. La brutrie, zilnic, dup ora 21:00 orice produs se poate cumpra la jumtate de pre; reduceri zilnice de pre au loc i la raionul de legume-fructe. La raionul mopro exist vitrina cu reduceri unde se pot gsi diverse produse care in de acest raion (lactate, preparate din pete, ou, salate). Toate acestea urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprare efectiv. Tipuri de reclame utilizate de Kaufland: 1. Reclama de televiziune 2. Reclama in ziare 3. Reclama de radio 4. Reclama in reviste 5. Reclama prin posta 6. Reclama pe panouri publicitare 7. Reclama site internet

Revista Kaufland

Imagine site oficial Kaufland Banner oficial Kaufland

De asemenea, Kaufland isi promoveaza produsele prin acordarea de: -discounturi -oferte promotionale -tichete de reducere Exemplu oferta promotionala Kaufland Discount Kaufland

La Kaufland, satisfactia clientului se afla in centrul activitatii zilnice. Brandul Kaufland se ridica la inaltimea asteptarilor fiecarui cetatean onorand sloganul oficial al acestuia: Kaufland: Ieftin si bun!

Bibliografie
1.D. Patriche Marketing industrialEd. Expert, Bucuresti 1994 2.Dumitru Patriche i colab., Bazele comerului, Ed. Economic, Bucureti, 2004 3. Lefter, Brtucu, Blescu, Chiu, Tecu Marketing, vol. II, Ed. Universitatea Transilvania, Braov, 2006 4.Kotler Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2004 5. Petre D., Iliescu D. (2005), Psihologia Reclamei, Bucuresti: comunicare.ro. 6.Iliescu D., Petre D. (2004), Psihologia Consumatorului, Bucuresti: comunicare.ro. 7.Russel J. T., Lane, R. W. (2002), Manual de Publicitate, Bucuresti: Teora. 8.http://www.kaufland.ro/