Sunteți pe pagina 1din 207

Constantin Letter - coordonatorGabriel Bratucu Marius Bala~escu loana Chitu Cristina Rauta Alina Tecau

"ARKETING
VOLUMUL II

BRA~OV
2006

Constantin LEFTER (coordonator) Gabriel BRATUCU Marius BALA$ESCU JoanaCHJTU Referenf stiintltlci; Prof. dr. ec. Ana Ispas Cont. dr. ec. Dana Boscor Autorii capitolelor Autorii. Cristina RAUTA Alina TECAu

Tehnoredactare: Corectura:

Contributia autorilor este urrnatoarea: Prof. dr. ec. Constantin Letter: Capitolele 1,2,3,4,6,9, Prof. dr. ec. Gabriel Bratucu: Capitolele 7,8,11,14,16. Lector dr. ec. Marius Bala~escu: Capitolele 9, 12, 17 18, 19

MARKETING ED I T . I A a II-a
VOLUMUL II

Lector dr. ec. loana Chltu: Capitolele 13, 15 Lector drd. ec. Alina Tecau; Capitolele: 18.3, 20

Asistent drd. ec. Cristina Rauta: Capitolele 5, 10.

DITURA UNIVERSITATII

TRANSIL VANIA

Cuprins CUVNT NAINTE / 17

PARTEA I - MARKETINGUL I MEDIUL DE MARKETING /19


CAP. 1 - EVOLUIA I SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI / 19 1.1 . APARIIA I EVOLUIA MARKETINGULUI / 19

1.1.1 Marketingul ca necesitate / 19 1.1.2. Apariia i evoluia marketingului / 21


1.2. CONCEPTUL DE MARKETING / 25

1.2.1. Conceptul de marketing i dezvoltrile sale / 25 1.2.2. Conceptul de marketing societal / 26


1.3. SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI / 28

1.3.1. Definirea marketingului ca un proces social i economic / 28 1.3.2. Definirea marketingului din perspectiva managerial / 29 1.3.3. Marketingul relaional / 33
1.4. CONCEPII PRIVIND ABORDAREA ACTIVITII DE MARKETING / 33 CAP.2. CONCEPIA ACTUAL DE MARKETING. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN / 40 2.1. VIZIUNEA CONTEMPORAN A MARKETINGULUI / 40

2.1.1. Aspecte eseniale ale viziunii contemporane de marketing / 40 A. Marketing management abordarea marketingului din perspectiv managerial / 40 B. Paradigma marketingului relaional / 42
2.2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN / 43

2.2.1. Orientarea ctre consumator / 43 2.2.2. Utilitile de marketing / 48 2.2.3. Sistemul specific de organizare a activitii / 49 2.2.4. Marketingul i scopul celui care l promoveaz / 51
2.3. DEZVOLTAREA SI SPECIALIZAREA MARKETINGULUI / 52

2.3.1. Specializarea marketingului n raport cu domeniile activitilor economice productoare de bunuri / 53 2.3.2. Specializarea marketingului n raport cu aria i nivelul de localizare/ 56

Marketing

2.3.3. Specializarea marketingului n raport cu componentele produsului / 58


2.4. MISIUNEA MARKETINGULUI DIN PERSPECTIV SOCIAL / 62 2.5. EVOLUII PREVIZIBILE ALE MARKETINGULUI / 63 CAP.3. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII / 67 3.1. CONINUTUL I FORMELE MEDIULUI AMBIANT / 67 3.2. MICROMEDIUL DE MARKETING / 69

3.2.1. Micromediul interior de marketing / 70 3.2.2 Micromediul de marketing exterior / 72


3.3. MACROMEDIUL DE MARKETING / 80

3.3.1. Mediul demografic / 80 3.3.2. Mediul economic / 81 3.3.3. Mediul natural i fizico-geografic / 82 3.3.4. Mediul tehnologic / 83 3.3.5. Mediul politic / 84 3.3.6. Mediul juridic / 85 3.3.7. Mediul cultural / 86
3.4. MEDIUL SUPRANAIONAL DE MARKETING / 87 3.5. ETICA DE MARKETING I RESPONSABILITATEA SOCIAL / 89 CAP. 4. PIAA I CARACTERISTICILE SALE / 93 4.1. ACCEPIUNILE PIEEI / 93 4.2. TIPURI I FORME DE PIEE / 94 4.3. EVALUAREA MRIMII PIEEI / 98 4.4.METODE DE PREVIZIONARE A CERERII DE PIA / 101

4.4.1. Metode "subiective" de previziune / 102 4.4.2. Metode statistice de prognozare / 104 4.4.3. Metode explicative de previziune / 106 4.4.4. Prognoze macroeconomice i econometrice / 109 4.4.5. Tehnici calitative de previziune / 109 4.4.6. Alegerea metodelor de previziune / 111
4.5. PIAA NTREPRINDERII I STRATEGIILE DE PIA / 112

Cuprins

4.5.1. Analiza cererii consumatorilor i modalitile de abordare a pieelor/ 113 4.5.2. Strategii competitive de pia / 116
CAP.5. SEGMENTAREA PIEEI. POZIIONAREA I REPOZIIONAREA PRODUSELOR / 125 5.1. SEGMENTAREA PIEEI / 125

5.1.1. Conceptul de segmentare / 125 5.1.2. Etapele procesului de segmentare a pieei / 127 5.1.3. Segmentarea pieei consumatorilor finali / 130 5.1.4. Criteriile segmentrii pieelor industriale / 139 5.1.5. Segmentarea pe baza unei singure variabile i segmentarea multivariabil / 141
5.2. POZIIONAREA I REPOZIIONAREA PRODUSELOR / 143

5.2.1.Conceptele de poziionare i repoziionare a produselor / 143 5.2.2. Posibiliti de abordare a poziionrii produselor n cadrul pieelor. Strategii de poziionare / 147 5.2.3. Cerine pentru realizarea efectiv a poziionrii pe pia / 150 5.2.4. Instrumente de poziionare a produselor / 152 PARTEA A DOUA: METODE I INSTRUMENTE ALE CERCETRII DE MARKETING / 157
CAP. 6 CERCETRI DE MARKETING / 157 6.1. CERCETAREA DE MARKETING: CONINUT, ROL, TIPURI / 157 6.2. FAZELE PROCESULUI CERCETRII DE MARKETING / 161

6.2.1. Descoperirea i definirea temei de cercetat / 163 6.2.2. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii / 164 6.2.3. Proiectarea cercetrii / 168 6.2.4. Culegerea datelor / 171 6.2.5. Pregtirea i analiza datelor / 171 6.2.6. Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor / 172 6.2.7. Raportul privind cercetarea de marketing / 172
6.3. PROIECTAREA CERCETRII N VEDEREA OBINERII DATELOR PRIMARE / 172

6.3.1. Cercetri calitative / 172 6.3.2. Observarea n cercetarea de marketing / 185 6.3.3. Anchetele pe baz de sondaj / 188 6.3.4. Procesul msurrii n cercetarea de marketing / 199

Marketing

6.3.5. Conceperea chestionarului / 213 6.3.6. Eantionarea i modalitile de eantionare / 225 6.3.7. Determinarea mrimii eantionului / 236
6.4.ANALIZA DATELOR DE MARKETING / 243

6.4.1 Analiza preliminar a datelor de marketing / 244 6.4.2. Testarea ipotezelor cercetrii / 245 6.4.3. Analiza bivariat. Teste pentru compararea diferenelor dintre medii i a diferenelor dintre procente / 251 6.4.4. Analiza varianei / 267 6.4.5. Msurarea asocierii dintre variabile / 275 6.4.6. Experimente de marketing. Coninutul i conceptele experimentului n cercetrile de marketing / 281 6.4.7. Analiza multivariat / 299 PARTEA A TREIA: COMPORTAMENTE DE PIA / 306
CAP.7. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI INDIVIDUAL / 306 7.1. SCURTE CONSIDERAII / 306 7.2. IMPORTANA CUNOATERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI / 307 7.3. CONSUMATORII I CONCEPTUL DE MARKETING /309

7.3.1. Consumatorii i mixul de marketing / 311 7.3.2. Etapele procesului de decizie / 313
7.4.TEORIA IERARHIEI VALORILOR / 314

7.4.1. Teoria echilibrului / 315 7.4.2. Teoria conceptului de sine / 316 7.4.3. Teoria atribuirii / 317
7.5. CERCETAREA INFORMAIILOR: SENZAIA, ATENIA I PERCEPIA / 317

7.6. EVALUAREA VARIANTELOR EXISTENTE / 319

7.6.1. Definirea atitudinilor / 319 7.6.2. Formarea atitudinilor / 320 7.6.3. Modificarea atitudinii consumatorilor / 321 7.6.4. Modele de msurare a atitudinilor / 322
7.7. LUAREA DECIZIEI: MODELE MULTI ATRIBUTE / 323

7.7.1. Calea de acces fondat pe un proces COMPENSATORIU / 324

Cuprins

7.7.2. Calea de acces fondat pe un proces NECOMPENSATORIU / 325 7.7.3. Atitudine i comportament / 326
7.8. TIPURI DE DECIZII / 327

7.8.1. Deciziile cu implicare puternic / 328 7.8.2. Decizii cu implicare redus / 329
7.9. FACTORII CARE INFLUENEAZ COMPORTAMENTUL INDIVIDUAL DE CONSUM / 330

7.9.1. Factorii individuali / 330 7.9.2. Factorii mediului / 334


7.10. COMPORTAMENTUL COMPLEX DE CUMPRARE / 338 CAP.8. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ORGANIZAIONAL / 342 8.1. CE REPREZINT COMPORTAMENTUL ORGANIZAIONAL? / 342 8.2. COMPORTAMENTUL SOCIAL I ORGANIZAIILE ECONOMICE / 346 8.3. STRUCTURA GRUPULUI I CONSECINELE ACESTEIA / 350 8.4. PIAA BUNURILOR INDUSTRIALE I COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE AL FIRMEI / 352

8.4.1. Caracteristicile pieei bunurilor industriale / 352 8.4.2. Comportamentul de cumprare al firmei / 356
8.5. CULTURA ORGANIZAIONAL / 363

8.5.1. Ce este cultura organizaional? / 363 8.5.2. Contextul social / 365


8.6. PIAA INSTITUIONAL I GUVERNAMENTAL / 368 8.7. UN NOU MODEL PSIHOSOCIAL AL COMPORTAMENTULUI / 371

PARTEA A PATRA: MIXUL DE MARKETING / 374


CAP. 9. PRODUSUL N VIZIUNEA DE MARKETING / 374 9.1. CONCEPTUL DE PRODUS / 375

9.1.1. Ce este un produs. Funciile produsului / 375 9.1.2. Nivelurile produsului / 377 9.1.3. Conceptul de produs total / 378

10

Marketing 9.2. CLASIFICAREA PRODUSELOR / 381

9.2.1. Clasificarea produselor n raport cu statutul clientului / 381 9.2.2. Clasificarea produselor n raport cu durabilitatea sau caracterul lor tangibil / 384
9.3. ACTIVITI I DECIZII DE MARKETING PRIVIND PRODUSUL / 385

9.3.1. Atributele produsului / 385 9.3.2. Numele i marca produsului (BRANDUL) / 388 9.3.3. Eticheta produsului / 394 9.3.4. Ambalarea produsului / 395 9.3.5 Service-ul i garania / 399 9.3.6. Serviciile auxiliare produsului / 401 9.3.7. Linia i gama de produse / 402
9.4. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI. STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVP / 405

9.4.1. Conceptul i fazele ciclului de via al produsului / 405 9.4.2. Variaii ale ciclului de via al produsului / 408 9.4.3. Strategii aplicate pe parcursul CVP / 409
9.5. GESTIUNEA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE / 411

9.5.1. Modelul Boston Consulting Group (BCG1 i BCG2) / 411 9.5.2. Modelul General Electric/McKinsey / 415
CAP.10. PRODUSELE NOI / 419 10.1. MOTIVAIA DEZVOLTRII NOILOR PRODUSE / 419 10.2. CONCEPTUL DE PRODUS NOU / 422

10.2.1. Coninutul i semnificaiile produsului nou / 422 10.2.2. Perfecionarea produselor existente / 425
10.3. CAUZELE NEACCEPTRII PRODUSELOR NOI / 426 10.4.PROCESUL DE ASIMILARE A PRODUSELOR NOI / 429

10.4.1. Contextul asimilrii produselor noi / 429 10.4.2. Fazele asimilrii produselor noi / 433
10.5. PROCESUL DE ADOPTARE I DIFUZIE A NOULUI PRODUS / 444 CAP. 11. PREURILE / 449

Cuprins 11.1. PREUL N ECONOMIA CONTEMPORAN / 449 11.2.MODALITI DE ABORDARE A MRIMII I CONINUTULUI PREURILOR / 450 11.3. PREUL CA INSTRUMENT DE MARKETING / 454

11

11.3.1. Abordarea teoretic a preurilor / 454 11.3.2. Preul din perspectiva productorului / 455
11.4. PREUL I CONCURENA / 459 11.5. PREURILE PE DIFERITE TIPURI DE PIA / 460

11.5.1. Cadrul legal de formare a preurilor / 461 11.5.2. Formarea preurilor n diferite condiii de pia / 462 11.5.3. Stabilirea obiectivelor politicii de pre / 463
11.6. EVALUAREA COSTURILOR / 466 11.7. ALEGEREA METODEI DE CALCUL A PREULUI / 468 11.8. STRATEGII DE PREURI / 470

11.8.1. Strategia preului de stratificare / 470 11.8.2. Strategia preului psihologic / 471 11.8.3. Strategia preului de penetrare / 471 11.8.4. Strategia stabilirii preului pe criterii geografice / 472 11.8.5. Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii / 472 11.8.6. Strategia preurilor promoionale / 473 11.8.7. Strategia preurilor orientate spre valoare / 474 11.8.8. Strategia preurilor difereniate / 475 11.8.9. Strategia preurilor internaionale / 475
11.9. POLITICA DE PREURI I TARIFE N TURISM / 477

11.9.1. Factorii de influen a formrii preurilor n turism / 477 11.9.2. Raportul cerere-ofert / 479 11.9.3. Strategii de preuri i tarife n turism / 482
CAP.12. - DISTRIBUIA PRODUSELOR / 485 12. 1. CONSIDERAII GENERALE / 485 12.2. CONINUTUL, ROLUL I FUNCIILE DISTRIBUIEI / 485

12.2.1. Conceptul de distribuie / 485 12.2.2. Rolul distribuiei i locul ei n mixul de marketing / 487

12

Marketing

12.3. CANALELE DE DISTRIBUIE / 489

12.3.1. Funciile canalului de distribuie / 489 12.3.2. Dimensiunile canalului de distribuie / 490 12.3.3. Categorii de canale de distribuie / 491 12.3.4. Integrarea n procesul distribuiei. Comportamentul membrilor canalelor de distribuie / 494
12.4. SISTEME DE ORGANIZARE A DISTRIBUIEI / 495

12.4.1. Sistemul convenional de distribuie / 495 12.4.2. Sistemul vertical de organizare a distribuiei /496 12.4.3. Sistemul orizontal de distribuie / 499 12.4.4. Sisteme de distribuie hibride / 499
12.5. DECIZII PRIVIND STABILIREA CANALELOR DE DISTRIBUIE / 501

12.5.1. Importana proiectrii sistemului de distribuie / 501 12.5.2. Obiective i constrngeri / 503 12.5.3. Identificarea alternativelor de distribuie i evaluarea lor / 507 12.5.4. Evaluarea i selectarea alternativelor / 509 12.5.5. Administrarea canalului de distribuie / 514
12. 6. DISTRIBUIA FIZIC (LOGISTICA DE PIA) / 516

12.6.1. Conceptul de distribuie fizic / 516 12.3.2. Obiectivele sistemului logistic de marketing / 518 12.6.3. Decizii privind logistica de pia / 518 12.6.4. Managementul integrat al logisticii / 523 12.6.5. Marketingul mix al distribuiei. Strategii de distribuie / 524
CAP. 13. - COMUNICAREA I PROMOVAREA / 529 13.1. PROCESUL DE COMUNICARE AL FIRMELOR CU PIAA / 529 13.2. MIXUL PROMOIONAL / 536

13.2.1. Publicitatea / 537 13.2.2. Relaiile publice / 545 13.2.3. Promovarea vnzrilor / 549 13.2.4. Marketingul direct / 555 13.2.5. Personalul de vnzare i promovarea personal / 562
13.3.STRATEGII PROMOIONALE / 564

Cuprins

13

PARTEA A CINCEA: SPECIALIZRI ALE MARKETINGULUI / 568


CAP.14. MARKETINGUL INTERNAIONAL / 568 14.1. SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAIONAL / 568

14.1.1. Marketingul internaional, un concept multidimensional / 568 14.1.2. Marketingul global, o nou dimensiune a marketingului / 570
14.2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI INTERNAIONAL / 571

14.2.1. Rolul specialistului n marketingul internaional / 572 14.2.2. Motivaia marketingului internaional / 572 14.2.3. Riscurile implicrii n marketingul internaional / 574 14.2.4. Obiectivele i funciile marketingului internaional / 575 14.2.5. Specificul marketingului internaional / 577
14.3. 14.4. STADIILE DE EVOLUIE ALE MARKETINGULUI INTERNAIONAL / 580 EVALUAREA MEDIULUI N MARKETINGUL INTERNAIONAL / 582

14.4.1. Mediul economic n marketingul internaional / 582 14.4.2. Mediul cultural internaional / 583 14.4.3. Mediul politic internaional / 585 14.4.4. Mediul legal internaional / 586
14.4.5. SEGMENTAREA PIEELOR INTERNAIONALE / 586 14.6. STRATEGII DE MARKETING INTERNAIONAL VALORIFICAREA AVANTAJULUI COMPETITIV / 587 UTILIZATE PENTRU

14.6.1. Strategii de selectare a pieelor externe int / 592 14.6.2. Strategii de ptrundere pe pieele externe int / 595 14.6.3. Strategii de poziionare pe pieele externe int / 597 14.6.4. Strategii competitive generice folosite n marketingul internaional/ 599 14.6.5. Strategii competitive de poziie i de comportament utilizate n marketingul internaional / 604
CAP.15. MARKETINGUL SERVICIILOR / 611 15.1 NOIUNEA DE SERVICIU / 611 MIXULUI DE MARKETING N DOMENIUL

15.2. PARTICULARITILE SERVICIILOR / 615

15.2.1. Politica de produs / 616

14

Marketing

15.2.2. Politica de pre / 619 15.2.3. Politica de promovare / 625 15.2.4. Politica de distribuie / 631
15.3. STRATEGII DE MARKETING PENTRU FIRMELE PRESTATOARE DE SERVICII / 632 CAP.16. - MARKETINGUL SOCIAL / 637 16.1. SCURT ISTORIC / 637 16.2. CONCEPTUL DE MARKETING SOCIAL / 639 16.3. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI SOCIAL / 642 16.4. MIXUL MARKETINGULUI SOCIAL / 644 16.5. ABATEREA MARKETINGULUI SOCIAL DE LA MARKETINGUL TRADIIONAL / 646 16.6. CONINUTUL MARKETINGULUI SOCIAL / 650

16.6.1. Marketingul cultural / 650 16.6.2. Marketingul religios (ecleziastic) / 652 16.6.3. Marketingul educaional / 653 16.6.4. Marketingul securitii rutiere / 654 16.6.5. Marketingul sanitar / 656 16.6.6. Marketingul sportiv / 657 16.6.7. Marketingul ecologic / 660 16.6.8. Marketingul electoral / 662
CAP. 17. - MARKETINGUL DISTRIBUTIEI / 666 17.1 ARGUMENTE PENTRU MARKETINGUL DISTRIBUIEI / 666 17.2 POLITICA I STRATEGIA DE MARKETING A FIRMELOR DE DISTRIBUIE / 668

17.2.1 Politica de produs n marketingul distribuiei / 669 17.2.2 Politica de pre n marketingul distribuiei / 669 17.2.3 Politica de distribuie n marketingul distribuiei / 670 17.2.4 Politica promoional n marketingul distribuiei / 671
17.3 DECIZIILE DE MARKETING ALE GROSITILOR / 671

17.3.1. Piaa vizat i poziionarea / 672 17. 3.2. Mixul de marketing al grositilor / 672 17.3.3.Tendine n comerul cu ridicata / 673

Cuprins 17.4 DECIZIILE DE MARKETING ALE DETAILITILOR / 674

15

17.4.1 Mediul intern i extern al firmei detailiste / 674 17.4.2 Deciziile strategice / 677 17.4.3 Sistemul comerului cu amnuntul i mixul su de marketing / 678 17.4.4 Tendine conturate n evoluia comerului detailist i implicaiile acestora asupra activitii comerciale din Romnia / 684 PARTEA A ASEA: PLANIFICAREA, ORGANIZAREA I CONTROLUL DE MARKETING / 685
CAP.18. PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING / 685 18.1 PRECIZRI CONCEPTUALE PRIVIND PLANIFICAREA STRATEGIC / 685

18.1.1. Coninutul planificrii strategice / 685 18.1.2. Planificarea strategic la nivelul marilor firme / 688 18.1.3. Planificarea strategic la nivelul unitilor strategice de afaceri / 691 18.1.4. Aspecte specifice ale planificrii n ntreprinderile mici i mijlocii / 694
18.2. TRANSPUNEREA OPERAIONAL A PLANIFICRII STRATEGICE DE MARKETING / 699

18.2.1. Fazele planificrii strategice de marketing / 699 18.2.2. Coninutul i structura planului de marketing / 712
18.3. PROGRAMUL DE MARKETING / 717

18.3.1. Coninutul i rolul programului de marketing / 717 18.3.2. Tipologia programelor de marketing / 718 18.3.3. Procesul de elaborare a programului de marketing / 720
CAP.19. - ORGANIZAREA I CONTROLUL DE MARKETING / 736 19.1. CONSIDERAII GENERALE / 736 19.2. INFLUENA MARKETINGULUI ASUPRA STRUCTURII ORGANIZRII DE MARKETING / 737 19.3. ORGANIZAREA COMPARTIMENTULUI DE MARKETING / 741 19.4. DEZVOLTRI I TENDINE DE VIITOR N ORGANIZAREA DE MARKETING A NTREPRINDERILOR / 752 19.5. CONTROLUL DE MARKETING / 755

16

Marketing

19.5.1. Semnificaii ale controlului de marketing / 755 18.5.2. Procedee ale controlului strategic de marketing / 757
CAP. 20. MARKETING PRIN INTERNET / 765 20.1. MARKETINGUL PRIN INTERNET N SOCIETII INFORMAIONALE / 765 CONTEXTUL DEZVOLTRII

20.1.1. Revoluia digital i apariia Economiei Internet / 765 20.1.2. Contextul apariiei i evoluiei internetului / 766 20.1.3. Caracteristicile reelei internet / 769
20.2. MARKETINGUL PRIN INTERNET / 770

20.2.1. Pota electronic / 771 20.2.2. Site-uri web / 772 20.2.3. Banner-ul / 777 20.2.4. Alte instrumente i servicii internet utilizate n publicitate / 779 20.2.5. Publicitatea realizat prin Internet n comparaie cu publicitatea realizat prin alte medii / 781
20.3 UTILIZAREA INTERNETULUI MARKETING / 782 PENTRU REALIZAREA CERCETRILOR DE

20.3.1. Anchetele realizate prin corespondena electronic / 782 20.3.2. Interviurile realizate prin intermediul internetului / 785
20.4 COMERUL ELECTRONIC / 786

20.4.1. E- comer / 786 20.4.2. M -comer - urmtoarea generaie a e- comer / 789


20.5. ASPECTE LEGALE N DERULAREA AFACERILOR ELECTRONICE 789

Bibliografie general / 795

374

Marketing

PARTEA A PATRA: MIXUL DE MARKETING

CAPITOLUL 9 PRODUSUL N VIZIUNEA DE MARKETING

Cnd o Toyota vinde o nou Avensis, vinde doar un anumit numr de nituri i uruburi, foi de metal, un motor i patru roi? Cnd Kober vinde o cutie de vopsea exterioar, vinde doar o cutie de chimicale? Rspunsul la aceste ntrebri este nu. n schimb, ce vnd aceste companii cu adevrat este satisfacia, folosul sau beneficiul pe care-l vrea clientul. Tot ce-i intereseaz pe clieni este ca maina lor s arate bine i s funcioneze. Vor s aib casa protejat de vopsea, nu s o analizeze. Tot la fel, cnd producatorii i intermediarii cumpr un produs sunt interesai de profitul pe care-l pot face din achiziionarea lui (prin folosire sau revnzare) i nu de felul in care a fost fabricat. Produsul nseamn oferta de satisfacere a nevoilor pe care o face o firm. Ideea de produs ca potenial satisfacere a nevoilor clienilor e foarte important. Muli manageri, pregtii n partea de producie a afacerii, sunt absorbii de detalii tehnice. Ei se gndesc la produse ca la un ansamblu de componente fizice, precum tranzistori, uruburi, etc. Acestea sunt importante pentru ei, dar componentele nu au un efect prea mare asupra felului n care majoritatea clienilor vd produsul. n general, clienii vd produsele n funcie de satisfacia total pe care acestea o aduc. Aducerea satisfaciei poate presupune un produs total, o combinaie complex, incluznd poate un serviciu potrivit, un bun fizic cu caracteristici potrivite, instruciuni folositoare, un ambalaj potrivit, o garanie conferitoare de ncredere i poate, un nume familiar care scade riscul cumprrii indentificnd un produs care a satisfcut consumatorul n trecut. Deoarece consumatorii cumpr satisfacie, nu doar obiecte, directorii de marketing trebuie s fie preocupai permanent de calitatea produsului. Acest lucru poate prea evident, dar ceea ce este evident poate fi uneori trecut uor cu vederea. n anii 80 multe firme din SUA au nvat acest lucru ntr-un mod mai puin plcut cnd japonezii i europenii le-au luat partea de pia oferind consumatorilor produse de mai bun calitate. Companiile se concentreaza pe un mai bun control al calitii n producie, astfel nct produsul s fie cum trebuie, iar consumatorii s

CAP. 9 - Produsul n viziunea de marketing

375

cumpere ceea ce cred c merit. Dar caliatea nseamn mai mult de att. Din perspectiva marketingului, calitatea nseamn capacitatea unui produs de a satisface nevoile sau dorinele unui consumator. Aceast definiie se concentreaz asupra consumatorului i asupra felului n care acesta crede c un produs se va potrivi unui anumit scop. Un produs cu cele mai bune sau mai multe caracteristici de pe pia nu este un produs de nalt calitate dac aceste caracteristici nu sunt ceea ce se cere pe pia. Calitatea i satisfacia depind de ceea ce ofer produsul n totalitate. Cel mai mic detaliu poate duce la nemulumirea clientului. Un produs poate fi un bun material, un serviciu sau o combinaie ntre cele dou. Produsul trebuie privit n termeni de satisfacere a nevoilor clienilor. Dac obiectivul unei firme este satisfacerea clienilor, serviciul poate fi o parte a produsului, sau poate chiar produsul, i trebuie prevzut ca o parte a mix-ului de marketing. [22 p. 274]
9.1. CONCEPTUL DE PRODUS

9.1.1. Ce este un produs. Funciile produsului. n viziunea autorilor lucrrii Marketing.Dicionar explicativ politica de produs reprezint o conduit pe care o adopt ntreprinderea productoare sau comercial privitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul propriei activiti, prin raportare permanent la cerinele mediului de pia n care activeaz. Politica de produs este deseori comparat cu inima marketingului", prin aceast metafor ncercndu-se a se exprima ideea c dezvoltarea de produse, servicii i idei i conducerea acestora pe pia, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie n nucleu al activitii de marketing. Legtura sa cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de pre, politica de distribuie, politica de comunicare) este direct, toate acestea la un loc alctuind instrumentarul de aciune al marketingului. [9,p. 537] n accepiunea marketingului, produsul poate fi definit ca fiind orice lucru oferit pe pia n scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate satisface o nevoie sau o dorin; el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizaii sau idei. [15, p. 653] n esen, produsul nseamn tot ceea ce un vnztor ofer unui cumprtor n procesul de schimb i care satisface nevoile sau dorinele acestuia. [11, p.127] Produsul trebuie analizat prin prisma avantajelor pe care consumatorul dorete s le obin n procesul consumrii sau utilizrii sale. Aceste avantaje sunt de fapt expresia concret a unor funcii pe care produsul le poate ndeplini. Se poate pune ntrebarea: Ce cumpr, cu adevrat, clientul ?

376

Marketing

Rspunsul este acela c, ceea ce cumpr de fapt clientul sunt funciile produsului i nu obiectul fizic, n sine. Un client care cumpr un burghiu, preciza Th. Levitt, are nevoie, de fapt, de o gaur. Pentru c nu poate cumpra gaura, el cumpr funcia burghiului de a face guri.[19, p.4556 ] Cnd o persoan cumpr un ampon de pr, ea nu cumpr de fapt un lichid cu o culoare plcut i miros atrgtor, ci funcia acestuia, dup caz, de a nltura mtreaa, de a asigura sntatea prului sau o suplee i strlucire deosebit. Prin biletul ce particip la jocul de noroc 6 din 49 se cumpr de fapt sperane i vise etc. Toate acestea se constituie n motivaia profund a cumprrii. n situaia n care dou sau mai multe produse de acelai gen ofer aceeai funcie de baz (de exemplu , o biciclet care are ca funcie de baz deplasarea n spaiu), cumprtorul va alege un anumit produs, innd seama de mai multe criterii, precum: destinaie, model, performane, calitate, design, imagine public, garanii, service etc. De cele mai multe ori , pe lng funcia de baz, produsul prezint, de regul, o serie de alte funcii secundare sau complementare. Spre exemplu, n cazul unei biciclete destinate deplasrii n localitate sau ntre localiti, asemenea funcii pot fi cele care asigur posibilitatea transportului unui copil (datorit unui scaun special ataat bicicletei) sau posibilitatea de a transporta anumite produse. Ansamblul avantajelor sau utilitilor pe care le ofer un produs poart numele de set de funcii. Funcia sau atributul reprezint un aspect elementar de utilitate pe care consumatorul l ateapt de la produsul respectiv. Fiecare funcie a produsului genereaz un anumit nivel de satisfacie pentru consumator. Consumatorul va alege produsele i mrcile de pe pia avnd n vedere satisfaciile posibile ce pot fi obinute prin consumarea sau utilizarea produsului respectiv. De exemplu, un set de funcii (atribute) specifice unei biciclete de curse, sunt urmtoarele: greutate, rezisten (legat de materialul folosit), fiabilitate, numr de viteze, uurina reparrii, accesorii, aderena pneurilor, design. Produsele de acelai gen se difereniaz unele de altele prin deosebirile care exist ntre setul lor de funcii. Consumatori diferii vor cuta anumite aspecte de utilitate, anumite beneficii dorite. Pentru consumatori diferii este deci firesc s existe seturi de atribute (funcii) diferite. n acest sens, firma KRAFT JACOBS SUCHARD Romnia ofer avantaje diferite n funcie de necesitile diferite ale consumatorilor: facilitatea transportrii i preparrii sucului instant TANG, identificarea consumatorilor de SMASH cu oamenii dintr-o bucat i a celor de SUGUS cu copiii pui tot timpul pe otii; druirea unei cutii de bomboane SUCHARDINE poate crea un moment romantic prin identificarea persoanelor

CAP. 9 - Produsul n viziunea de marketing

377

cu cele din reclama televizat etc. 9.1.2. Nivelurile produsului Conceptul de produs n viziunea de marketing poate fi definit mai uor dac acesta se urmrete i se analizeaz pe mai multe niveluri. n acest sens, n concepia lui Th. Levitt i a lui Philip Kotler pot fi identificate cinci niveluri succesive de definire a produsului din perspectiva marketingului. [20, p. 83-91] Ele sunt urmtoarele: [13, p.395] Produsul potenial Produsul amplificat Produsul ateptat Produsul generic
nucleul, funcia de baz

Fig. 9.1. Nivelurile produsului Nucleul sau funcia de baz este cel mai important nivel: el indic serviciul sau beneficiul fundamental pe care n realitate l cumpr clientul. Produsul generic sau produsul de baz este cel care permite satisfacerea funciei de baz a produsului. Produsul ateptat reflect un set de atribute i condiii normale pe care cumprtorul le ateapt cnd cumpr produsul. Produsul amplificat sau augmentat, cuprinde o serie de trsturi i servicii care depesc cerinele normale ale cumprtorului i care ofer de fapt noi beneficii i satisfacii. Produsul potenial reflect toate mbuntirile i transformrile posibile n viitor ale produsului. Pentru a nelege mai bine cele cinci niveluri de conceptualizare a produsului, vom folosi drept exemplu sucul instant necarbonatat cu gust de fructe TANG produs de KRAFT JACOBS SUCHARD Romnia. Astfel :

Nucleul de baz, fundamental este funcia de baz a produsului. n cazul sucului TANG funcia de baz nseamn stingerea setei. Produsul generic : este versiunea uzual a categoriei de produse care ofer funcia de baz. n cazul exemplului ales de noi, produsul generic este un plic cu praf din care se prepar sucul.

378

Marketing

Produsul ateptat : reprezint un set de funcii sau atribute pe care cumprtorul se ateapt s le gseasc la produs. n cazul sucului TANG setul de atribute se constituie n adevratul gust al fructelor n fiecare pahar cu TANG. Produsul amplificat : este nivelul la care produsul concret prezint, n plus, avantaje difereniale care-l deosebesc de restul produselor din aceeai gam, realizat de firmele concurente. n cazul sucului TANG, produsul amplificat nseamn uurina la transportare, coninutul de vitamina C, modul de prezentare. Produsul potenial este nivelul inventivitii i privete adugirile unor funcii i avantaje care nu exist nc. n cazul exemplului nostru, produsul potenial poate fi: apariia unui nou sortiment sau relansarea celor existente sub form granulat pentru prepararea cantitii de butur rcoritoare dorit. 9.1.3. Conceptul de produs total

Acest concept de produs total, global sau de metaprodus subliniaz ideea c marketingul nu vizeaz produsul fizic izolat, ci privete ntreaga ambian ce-l nconjoar sub forma serviciilor, informaiilor i simbolurilor asociate acestuia. Produsul total sau metaprodusul apare ca un ansamblu de elemente corporale, acorporale, comunicaionale i simbolice, i anume: elementele corporale : se refer la materialitatea i structura fizicochimic a produsului; elementele acorporale : au n vedere - numele, marca, instruciunile de utilizare, condiiile de livrare i transport, condiiile de plat i credit, protecia juridic prin brevete i licene, termenul de garanie, montajul, service-ul etc.; elementele comunicaionale : privesc mesajele care determin imaginea public a produsului i a mrcii, publicitatea, relaiile publice i promovarea vnzrilor; elementele simbolice : se refer la statutul social, cultural i profesional pe care-l confer produsul consumatorului su. n practic, specialitii trebuie s considere produsul total ca fiind structurat pe trei niveluri. n acest sens se consider [7, p.133] c cele trei nivele sunt: un prim nivel care are n vedere produsul ca atare, produsul de baz. El satisface n esen nevoia pentru care a fost conceput i cuprinde aspecte corporale precum trsturi, design, ambalaj etc.; un al doilea nivel are n vedere serviciile legate de produs: servicii

CAP. 9 - Produsul n viziunea de marketing

379

existente naintea vnzrii, n timpul vnzrii i dup vnzare, termen de garanie i garanii acordate, disponibilitate, livrare, servicii financiare etc.; al treilea nivel se refer la o serie de aspecte intangibile de extindere (augmentare) a semnificaiei produsului, de natur simbolic i de comunicare, precum modalitile de percepere a calitii i a valorii, reputaie, numele de marc, imaginea firmei etc. Este evident c atunci cnd un client cumpr un produs, indiferent c acesta este un consumator individual sau o organizaie, acesta va cumpra de fapt un pachet de beneficii ca expresie a propriilor nevoi i dorine. Figura de mai jos red cum trebuie abordat produsul total din perspectiva marketingului:
Aspecte intangibile de mbuntire

Perceperea calitii Servicii n timpul vnzrii Servicii naintea vnzrii Servicii dup vnzare Livrare

Perceperea valorii

Ambalaj Design Pre Trsturi, Eficien

PRODUS

Avizare Termen de garanie

Produsul de baz

Disponibilitate Servicii financiare Numele de marc Imaginea firmei Reputaie

Servicii

Fig. 9.2. Ce este un produs din perspectiva marketingului.

Sursa: McDonald M.: Marketing Plans. Third Edition. B.H., 1995, p.133

380

Marketing

Pornind de la figura de mai sus, se impun, n continuare, urmtoarele precizri privind structurarea produsului: Produsul de baz : Fiecare produs ndeplinete o funcie de baz care rezolv o problem a consumatorilor i satisface o nevoie uman. De fapt, produsul de baz trebuie s rspund la ntrebarea : Ce anume se cumpr? Produsul de baz constituie miezul produsului total i el este reprezentat de beneficiile sau avantajele principale pe care le caut consumatorii cnd achiziioneaz produsul. De exemplu, o persoan este ngrijorat de creterea numrului spargerilor locuinelor din cartier. Aceast problem poate fi rezolvat n mai multe feluri: o alarm, ncuietori mai puternice sau mai sofisticate sau un cine de paz toate oferind acelai produs de baz, adic senzaia de securitate. Produsul efectiv (propriu-zis). Acesta const n trsturile tangibile asociate cu produsul de baz, care sunt destinate s ofere beneficiile dorite n cel mai eficient mod. Aceste trsturi sunt foarte importante n diferenierea produselor de cele ale concurenei. n cazul produselor de securitate, alese n exemplul nostru, ncuietorile pot descuraja hoii, se stric mai greu i pot fi montate cu uurin chiar de cumprtor ; alarma va putea alerta poliia n cazul unei sparger ; cinele i va descuraja pe sprgtori chiar s se apropie de locuin. Astfel, soluiile diferite se adreseaz segmentelor distincte de pe pia, n funcie de nevoile specifice ale cumprtorilor. Pentru fiecare, tip de produs, exist alte posibiliti de difereniere de concuren i pentru satisfacerea ct mai complet a nevoilor segmentului de pia avut n vedere. ncuietorile sunt produse din materiale diferite, ceea ce le confer rezistene diferite; alarmele pot fi declanate de o plcu de presiune ascuns sub covor sau de detectoare infraroii ; cinii pot fi dresai s atace sau doar s latre. Toate acestea l pot influena pe consumator n alegerea final. Produsul lrgit (mbuntit). Acesta const n trsturile intangibile ale produsului care influeneaz alegerea cumprtorului. Aceste caracteristici intangibile ofer beneficii psihologice care mbuntesc valoarea produsului de baz i al celui efectiv n mintea consumatorului. Alturi de produsul fizic se poate vorbi, deci, i de produsul psihologic. Ca expresii ale dimensiunii psihologice a unui produs putem cita: existena perioadei de garanie, practica de schimbare a produselor defecte sau service gratuit ce ofer ncredere consumatorului n calitatea produsului; posibilitatea cumprrii pe credit care l stimuleaz pe consumator s cumpere acum, fr a mai amna ; serviciul de livrri la domiciliu care l scutete pe cumprtor de probleme logistice ; o imagine de marc puternic care i sugereaz cumprtorului o firm demn de ncredere i un produs de calitate.

CAP. 9 - Produsul n viziunea de marketing

381

n viziune contemporan produsul mai trebuie abordat i prin prisma aspectelor care definesc un sistem de relaii ce apar ntre productor i consumator, relaii personificate fie de numele firmei fie de numele de marc al produsului. Diferenierea ntre firme i diferenierea ntre mrci n cadrul aceleiai categorii de produs se realizeaz prin tipul i calitatea serviciilor oferite i prin aspectele de lrgire a semnificaiei produsului, ori de cte ori la nivelul produsului efectiv se manifest paritate. Deci, pe pieele naionale i internaionale concurena se manifest cel mai mult la nivelul produsului lrgit. Multe din companiile de succes, cunoscute, vin cu avantaje care nu numai c satisfac, ci i ncnt clientul. [15, p. 654] Se consider c aspectele care definesc produsul lrgit dein 80% din valoarea adugat i din impactul asupra cumprtorilor i 20% din costurile totale legate de produs. n schimb, aspectele care definesc produsul de baz i produsul efectiv dein 20% din impact i 80% din costuri. [7, p.134]
9.2. CLASIFICAREA PRODUSELOR

Clasificarea produselor este important n msura n care ajut la alegerea strategiilor de marketing care au n vedere, practic, toate componentele mixului de marketing. Criteriile de clasificare a produselor sunt i criterii de alegere a strategiilor de marketing. n acest sens, principalele criterii de clasificare a produselor sunt urmtoarele: 9.2.1. Clasificarea produselor n raport cu statutul clientului. Acest criteriu de clasificare conduce la cea mai important difereniere care trebuie fcut, i anume, ntre bunurile de consum individual i bunurile industriale. Bunurile de consum sunt cele achiziionate de consumatorii finali pentru consumul personal sau al gospodriei lor. Ele pot fi clasificate mai departe n funcie de obiceiurile de cumprare i de efortul fcut n luarea deciziei de cumprare n: [21, p.24-42] a) bunuri de uz curent; b) bunuri comparabile; c) produse speciale; d) bunuri fr cutare a) Bunuri de uz curent: sunt acele produse pe care consumatorul le cumpr frecvent, imediat i cu un minimum de efort de comparare i cumprare. Cunoscute i ca produse de implicare redus, ele au, n general, preuri sczute i sunt disponibile pe scar larg. Exemple : pine,

382

Marketing

igri, spun, cafea, ziare etc. Bunurile de uz curent, la rndul lor, pot fi mprite n : Bunuri principale; Bunuri de moment (impulsurile); Bunuri de urgen. Bunurile principale (de baz): sunt produse pe care consumatorii le achiziioneaz cu regularitate, de exemplu : pine, igri, sosul de roii, pasta de dini. Pentru acest tip de produse, un nume de marc cu reputaie bun confer consumatorului ncrederea necesar pentru a repeta cumprrile n mod regulat, devenind obicei, fr a mai reconsidera vreodat alegerea, iniial. Acest lucru necesit ns o bun distribuie, deoarece pentru acest gen de cumprri consumatorul utilizeaz de obicei un singur magazin, iar dac marca preferat nu este disponibil va prefera s cumprare alta dect s mearg n alt parte ca s caute. Bunurile de moment sau impulsurile, sunt cumprturile neplanificate, deseori generate de un stimul vizual, mai ales ambalajul. De exemplu, aici se includ dulciurile i revistele aflate n apropiere de casa de marcaj a magazinului ns i asigurrile de cltorie la aeroporturi sau ngheata i hot-dogul de la cinema sau spectacole. Disponibilitatea la locul potrivit la momentul potrivit este determinant pentru marketingul acestui tip de produse. Bunurile de urgen sunt cumprturi ad-hoc fcute nu din cauza unei dorine de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment. Consumatorul nu are timp s colinde magazinele n momentele de criz. De exemplu, valoarea unei umbrele pe timp de ploaie este mult mai mare dect atunci cnd afar este soare. b) Bunuri comparabile: sunt bunuri de consum pe care cumprtorul, n procesul alegerii sau achiziiei, le compar de regul cu alte mrci din punctul de vedere al calitii, preului, stilului etc. n cazul acestor bunuri, consumatorii cheltuiesc timp i efort pentru a culege informaii i a face comparaii. Exemple: mobila, mbrcmintea, automobilele, articolele electrocasnice. Bunurile comparabile se pot mpri n : produse omogene; produse eterogene. Produsele omogene: sunt acele produse care sunt aproape similare, astfel nct consumatorul caut cele mai mici preuri. Produsele eterogene: sunt produsele care au ca termen de comparaie i alte trsturi dect preul. De exemplu, automobilele. c) Produsele speciale: sunt bunuri care au caracteristici unice i pentru procurarea crora cumprtorii sunt dispui s fac un efort special.

CAP. 9 - Produsul n viziunea de marketing

383

De exemplu, n aceast categorie intr anumite mrci sau tipuri de automobile (de lux, de sport, pentru concursuri) aparate foto sau unele articole de mbrcminte. d) Bunurile fr cutare : sunt produse de care cumprtorul nc nu a auzit (detectoare de fum) sau chiar dac a auzit de ele nu simte nevoia de a le cumpra. n aceast categorie intr: Produsele noi - atunci cnd introduc un nou concept pe pia. Exemplu, casetofonul cu comand digital. Produsele periferice - sunt produse pe care cumprtorul nu le caut considernd c poate tri foarte bine i fr ele. Exemplu, asigurrile pe via. Bunurile industriale. Acestea includ produsele care permit unei companii sau organizaii s funcioneze; ele permit ntreprinderilor s produc i s ofere produse. consumatorilor. Astfel, diferena esenial ntre bunurile de larg consum i cele industriale este aceea c: primele se adreseaz direct consumatorului final iar urmtoarele sunt destinate consumului productiv i vndute pe piaa industrial. Trebuie fcut ns observaia c puine produse aparin n mod absolut, doar uneia dintre aceste clase. Pasta de dini, de exemplu, este exclusiv un bun de consum, iar reactorul nuclear este exclusiv un bun industrial. Majoritatea produselor se regsec concomitent n ambele clase : hrtia, calculatorul, becul, automobilul etc. Comportamentul de cumprare al clientului industrial este ns esenial diferit de cel al consumatorului final. Pe piaa industrial domin raionalitatea, iar pe cea a bunurilor de larg consum predomin emoia i impulsivitatea. Strategiile de marketing sunt difereniate corespunztor. Bunurile industriale pot fi clasificate n funcie de modul n care particip la procesul de producie i de valoarea lor. Exist astfel trei categorii: [15, p. 656-657]. 1) Materiale i subansamble; 2) Bunuri de investiii; 3) Furnituri i servicii. 1) Materialele i subansamblele: sunt bunuri industriale care intr complet n procesul de producie fie prin prelucrare ulterioar, fie sub form de componente. Ele se mpart n dou categorii : materii prime i materiale i componente prefabricate. Materiile prime : includ produse agricole (gru, bumbac, fructe, legume) i produse naturale (pete, lemn, iei, minereu de fier).

384

Marketing

Materialele i componentele prefabricate : includ : materiale componente (fier, esturi, ciment, cabluri) i piese componente (motoare mici, anvelope, piese turnate). De exemplu, fonta brut este transformat n oel, iar din esturi se fabric articole de mbrcminte. Piesele sunt ncorporate n produsul final fr nici o modificare, aa cum motoarele intr n componena mainilor de splat sau anvelopele n cea a automobilelor. 2) Bunuri de investiii ; sunt acele bunuri industriale care ajut la crearea produsului finit. Ele se mpart n dou grupe : instalaii i echipamente i accesorii. Instalaiile sunt compuse din cldiri (fabrici, birouri) i echipamente fixe (generatoare de curent, ascensoare etc.) Echipamentele i accesoriile se compun din instrumentele i utilajele mobile de lucru (ustensile manuale, stivuitoare) i echipamentul de birou (calculatoare, faxuri etc.). Aceste produse nu sunt parte component a produsului finit. Ele au o via mai scurt dect instalaiile, avnd rolul de a ajuta n procesul de producie. 3) Furniturile i serviciile comerciale. Sunt bunuri industriale care nu intr deloc n componena produsului finit. Furniturile sunt de dou feluri : de exploatare: lubrifiani, crbune, hrtie de scris, creioane; de reparaii ntreinere: vopsea, cuie, mturi etc. Furniturile sunt echivalentul industrial al bunurilor de consum curent, deoarece ele sunt n general achiziionate cu minimum de efort sau comparaie. Serviciile comerciale se compun din : Servicii de ntreinere i reparaie: splarea geamurilor, curenie exterioar, reparaia calculatoarelor etc. Serviciile de consultan: n domeniul juridic, managerial, publicitar. 9.2.2. Clasificarea produselor n raport cu durabilitatea sau caracterul lor tangibil. Acest criteriu mparte produsele n trei categorii: [15, p.654-655] a) bunuri de scurt folosin (nondurabile) b) bunuri de folosin ndelungat; c) serviciile Bunuri de scurt folosin sau nondurabile. Sunt cele care se

CAP. 9 - Produsul n viziunea de marketing

385

consum dup una sau cel mult cteva utilizri, cum ar fi : sarea, berea, spunul. Bunurile de folosin ndelungat. Sunt produse ntrebuinate pe parcursul unei perioade de timp mai lungi, de exemplu, locuina, mobila, frigiderul, automobilul etc. Serviciile: sunt activiti, avantaje sau satisfacii oferite spre vnzare; de exemplu, o excursie sau o reparaie. Serviciile sunt intangibile i nu presupun proprietatea vreunui lucru.
9.3. ACTIVITI I DECIZII DE MARKETING PRIVIND PRODUSUL

Avnd n vedere aspectele care definesc produsul n dubla sa ipostaz de produs fizic i produs psihologic, activitile de marketing care privesc produsul i deciziile corespunztoare acestora, sunt legate de: atributele produsului; crearea i impunerea mrcii(branding); ambalare; etichetare; service-ul i garania; serviciile auxiliare produsului; [18, p.388] linia i gama de produse; 9.3.1. Atributele produsului Conceperea unui produs presupune stabilirea avantajelor i beneficiilor oferite de ctre acesta. Aceste avantaje i beneficii sunt comunicate i oferite prin intermediul atributelor produsului precum: calitate, trsturi (caracteristici) design, stil i alte elemente specifice categoriei respective de produs sau numai unui anumit produs. Calitatea produsului Calitatea produsului reprezint capacitatea unui produs de a-i ndeplini funciile. n aceast noiune se includ : durabilitatea, sigurana, precizia, uurina de folosire i reparare etc. Fiecare din aceti parametrii ai calitii se regsesc n caracteristici tehnice, funcionale i economice specifice, reflect anumite specificaii tehnice i anumite servicii oferite consumatorului, cum ar fi, spre exemplu, garania. Din punct de vedere al marketingului, calitatea trebuie msurat prin prisma percepiei cumprtorilor. Astfel, cnd se concepe un produs, trebuie s se stabileasc, din primul moment, un anumit nivel al calitii care s susin poziia produsului pe piaa-int, calitatea fiind astfel un factor foarte important de poziionare. Este evident c la nivelul diferitelor segmente de pia cerinele consumatorilor sub aspectul nivelului de calitate nu sunt

386

Marketing

aceleai. De aceea, firmele vor stabili un nivel de calitate care s corespund nevoilor pieei int i nivelurilor de calitate ale produselor concurente. n ultimul deceniu, s-a conturat o nou viziune asupra calitii sub forma conceptului de management al calitii totale. Managementul calitii totale nu presupune att descoperirea i corectarea defectelor dup ce au aprut, ct mai ales prevenirea apariiei acestora, prin mbuntirea procesului de proiectare i producie. Scopul principal al calitii totale este mbuntirea valorii oferite cosumatorului. Calitatea total reprezint o arm puternic folosit pentru obinerea satisfaciei totale a clientului. Acest lucru este adevrat n msura n care calitatea este definit din punctul de vedere al consumatorilor. Multe companii au transformat calitatea ntr-o arm strategic. Calitatea strategic presupune obinerea unui avantaj n faa concurenilor prin oferirea n mod constant de produse i servicii care satisfac mai bine nevoile i preferinele legate de calitate ale consumatorilor. Dup cum afirm un specialist : Calitatea nu este numai o problem ce trebuie rezolvat, este o ans ce trebuie valorificat. [10, p.109)]. Trsturile produsului. Un produs poate avea o varietate de trsturi. La un model de baz, o firm poate aduga alte trsturi pentru a crea un model superior. Trsturile produsului reprezint instrumente competitive pentru diferenierea produselor firmei de produsele concurenilor. Pentru a ntri poziia pe pia a produselor lor multe firme sunt angajate ntr-un amplu proces inovativ menit s conduc la realizarea unor noi trsturi ce urmeaz a fi ncorporate produselor lor. Spre exemplu, dac analizm trsturile noi care au fost adugate unor produse de folosin curent precum detergeni, ampoane, spunuri, past de dini, articole de igien etc., vom putea constata apariia pe parcursul ultimilor ani a unor noi i noi trsturi. Astfel, una i aceeai marc de past de dini se difereniaz prin noi trsturi precum: protecie antibacterian pe termen lung, protecie anticarie, capacitate sporit de nlbire a dinilor, aciune anti - tartru etc. Detergenii de rufe au dobndit noi trsturi precum: capacitate sporit de nlbire sau protejare a culorilor, capacitate sporit de eliminare a unor pete dificile chiar i la 40 de grade, capacitate inteligent de a aciona eficient pentru eliminarea diferitelor categorii de pete, mirosuri atrgtoare etc. ampoanele de pr au dobndit noi trsturi precum: capacitate de eliminare a mtreei, capacitate de revigorare sau revitalizare a firelor de pr, capacitate de sporire a elasticitii i a luciului prului etc. Procesul ncorporrii unor noi trsturi are n vedere, pe de o parte, aspectele de utilitate conferite consumatorilor i dispoziia acestora de a accepta un spor de pre pentru valoarea adugat produsului de trstura

CAP. 9 - Produsul n viziunea de marketing

387

respectiv i, pe de alt parte, costurile suplimentare pe care le antreneaz obinerea trsturii respective. Trsturile care vor avea o utilitate redus n raport cu sporul de pre vor fi eliminate. Vor fi acceptate i ncorporate produsului acele trsturi care aduc un spor de utilitate, i deci de valoare, superior sporului costurilor i deci preului de vnzare. Designul produsului Designul produsului reprezint astzi o arm concurenial redutabil. De cele mai multe ori designul atrage sau respinge consumatorii. Ca expresie a esteticii, designul unui produs reprezint o combinaie optim sub aspectele formelor, dimensiunilor, culorilor i amplasrii spaiale, strns legat de aspectele funcionale ale produsului, pe care le amplific. Un design bun poate atrage atenia, mbunti performanele produsului, reduce costurile i genera un avantaj competitiv n cadrul pieei int. Legat de design se afl stilul produsului. Stilul produsului arat de fapt nfiarea produsului dar nu face n mod necesar ca produsul s dobndeasc performane mai bune. Spre exemplu, un scaun poate, ca stil, ca nfiare, s fie foarte atrgtor, dar, n acelai timp, s fie necomfortabil. n cadrul design ului i respectiv al stilului un rol important revine culorii. n general, ntre marketing i culoare, ndeosebi sub aspectul importanei i semnificaiei acesteia exist o strns legtur. Astfel, la stabilirea culorii sau culorilor unui produs se ine seama de destinaia lui, de locul i modul de folosire, de vrsta consumatorilor, de tradiiile locale etc. Alegerea celor mai indicate culori pentru produse se bazeaz pe considerente practice, justificate din punct de vedere economic, tehnic i estetic, iar experiena folosirii culorii a condus chiar la elaborarea unor principii de ordin general, precum: Culoarea utilajelor i spaiilor de producie poate s contribuie la creterea productivitii muncii, asigurnd n acelai timp i condiii mai bune de lucru. Culoarea poate fi folosit pentru a apra de lumin coninutul unui produs ambalat, pentru a-i controla temperatura i a-i mbunti aspectul. Culoarea poate fi folosit ca o parte integrant a esteticii produselor, pentru a face ca produsele s arate mai bine i mai plcut. La alegerea culorilor un rol deosebit l au tradiiile naionale i culturale. [5, p. 95] Diferitele popoare acord culorilor semnificaii diferite. Negrul este culoarea de doliu n multe ri, cu excepia celor musulmane i Chinei unde doliul se exprim prin culoarea alb. n unele ri africane, violetul provoac team i repulsie. n S.U.A., roul este simbolul cureniei, n timp ce englezii sunt de prere contrar. n Suedia, albastrul simbolizeaz brbia, n timp ce

388

Marketing

n Olanda el simbolizeaz feminitatea. n Italia, roul este culoarea preferat. n Anglia, Suedia i Olanda, se prefer albastrul i auriul. Culorile sunt folosite i pentru a comunica informaii privind calitatea unui produs. Spre exemplu, pentru produsele mai scumpe, de calitate superioar, se folosesc alte culori dect pentru produsele de serie mare. De exemplu, detergenii pot fi ambalai n cutii cu culori destul de iptoare dar folosirea unor astfel de culori pentru articole cosmetice este neindicat. n general, pentru produsele cosmetice se prefer tonuri de roz i albastru deschis. i caracteristicile produsului pot fi evideniate cu ajutorul coloristicii. Durabilitatea i rezistena la uzur a produselor poate fi sugerat prin culoarea bronzului. Pentru ambalajul pastelor de dini se recomand albul i albastrul, care sugereaz curenia i mediul igienic etc. Combinarea culorilor cere i mai mult atenie dect folosirea lor. Alegerea cu grij, pe criterii tiinifice, a culorii sau a combinaiei de culori poate avantaja produsul i funcionarea sa. 9.3.2. Numele i marca produsului (BRANDUL) Consumatorii privesc marca ca o component inseparabil a produsului i ca factor de potenare a utilitii sale. Spre exemplu, muli consumatori percep o sticl de parfum marca CHANEL No.5 For Women, produs de firma Chanel Inc., ca un parfum de nalt calitate i ca un produs scump. Acest parfum introdus ntr-o alt sticl care nu va mai avea nume de marc, purtnd numele generic de parfum, poate fi considerat de calitate redus, chiar dac coninutul este identic. Sunt mute situaii reale care arat c numele produsului, numele companiei i marca pot avea o importan hotrtoare n succesul sau insuccesul afacerii. De exemplu, grupul General Motors a lansat, cu ani n urm, n cadrul liniei Chevrolet, un model cruia i s-a dat numele NOVA. Pe piaa nord-american vnzrile au fost importante. S-a luat decizia de a vinde aceast nou marc i pe pieele Americii de Sud. Contrar ateptrilor, vnzrile au fost dezastruoase. n urma cercetrii cauzelor eecului, s-a ajuns la concluzia c vina o poart doar numele de marc. n spaniol NO VA, nseamn nu merge. Un alt exemplu, de data aceasta de succes, are n vedere compania american EXXON care s-a numit iniial Standard Oil of New Jersey. Unul din managerii acestei companii a spus c, pentru stabilirea noului su nume, s-a lucrat nu mai puin de trei ani, subliniind caracterul unic i distinctiv al numelui companiei i numelui de marc EXXON. Marca

CAP. 9 - Produsul n viziunea de marketing

389

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani i pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. [3, p.24] Deci, o marc permite identificarea productorului sau furnizorului unui produs. O marc reprezint o sum de atribute, avantaje i servicii oferite consumatorilor. Se consider c mrcile sunt cel mai important activ al unei companii, mai durabil dect produsele i capitalul fizic. O marc reprezint un simbol complex cruia i se pot atribui ase semnificaii: [13, p.404-405] 1. Atributele. O marc readuce n memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. De exemplu, Mercedes sugereaz atribute ca bine proiectat, bine construit, durabil, prestigiu, rapid, scump. De ani de zile, Mercedes promoveaz automobilul su ca fiind proiectat ca nici o alt main din lume. 2. Avantajele. Oamenii nu cumpr atribute, ci avantaje. De aceea, atributele trebuie transformate n avantaje funcionale i psihologice. De exemplu, atributul durabil poate fi transformat ntr-un avantaj funcional de genul nu va trebui s mai cumpr o main civa ani buni de acum ncolo. Atributul scump poate fi transformat ntr-un avantaj psihologic de genul automobilul mi creeaz senzaia c sunt o persoan important i admirat. 3. Valorile. O marc spune ceva i despre valorile cumprtorilor. De exemplu, cumprtorii automobilului Mercedes pun pre pe performanele ridicate, siguran i prestigiu, deci trebuie identificate grupurile specifice de cumprtori ale cror valori coincid cu pachetul de avantaje oferite. 4. Cultura. Marca reprezint o anumit cultur. Mercedes reprezint cultura german: organizare, eficien, calitate nalt. 5. Personalitatea. Marca poate proiecta o anumit personalitate. Mercedes poate sugera un boss, ca persoan. 6. Utilizatorul. O marc poate arta caracteristicile de baz ale consumatorului sau utilizatorului. De exemplu, cumprtorii pot vedea la volanul unui automobil Mercedes un om de afaceri bogat, de vrst mijlocie, nu o secretar de 20 de ani. Se consider c ceea ce arat esena unei mrci sunt aspectele legate de valori, cultur i personalitate. Sub aspectul prilor sale componente, marca este alctuit din : a) numele de marc; reprezint acea parte a mrcii format din cuvinte sau cifre care se pot pronuna, jucnd, n primul rnd, rolul de stimul auditiv : Canon, 7-up, Cielo, Kodak, Ursus etc.

390

Marketing

b) semnul de marc sau emblema; reprezint un element vizual format dintr-o imagine, un desen sau reprezentri grafice care joac rolul de stimuli vizuali. Emblema este un nsemn al individualitii afacerii constituit printr-un cuvnt, un desen sau o imagine care satisface anumite cerine de originalitate. Existena simultan a celor dou elemente (numele de marc i emblema) nu este obligatorie dar, practic, numele nu lipsete niciodat. Dac numele nu apare, el este invocat implicit prin emblem. Este ceea ce facem la vederea steluei n trei coluri- Mercedes, de exemplu. Sunt situaii cnd numele ca atare, transpus ntr-o form grafic inconfundabil, ine loc i de emblem. O atare situaie o ntlnim n cazul emblemei Ford. [24, p. 120121]. c) certificatul de marc; reprezint partea mrcii care ofer protecie legal, adic dreptul exclusiv al productorului sau vnztorului de a folosi numele de marc i marca produsului. n ara noastr el se prezint sub forma unui document oficial emis de Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci pe baza cruia se acord toate drepturile de proprietate industrial conferite de lege. Alegerea numelui de marc n alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i produsului trebuie respectate cteva reguli simple, pentru a avea succes pe pia. n acest sens un nume de marc trebuie: s fie distinctiv i unic; s fie uor de pronunat, memorat i reamintit; s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut; s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite; s fie familiar, cald, politicos, prietenos i s plac clientului; s nu fie obscen sau ofensator; s se pronune ntr-un singur mod; s poat fi pronunat i n alte limbi, iar sensul su s nu fie denaturat. Importana mrcii Marca este o parte excepional de important a strategiei de produs care ofer beneficii att consumatorului ct i productorului deopotriv. Pentru consumator, marca : simplific procesul de cumprare; se economisete timp i efort, deoarece cumprtorul tie ce ateapt de la marca respectiv i nu mai trebuie s treac prin procesul de luare a deciziei de fiecare dat cnd cumpr produsul;

CAP. 9 - Produsul n viziunea de marketing

391

confer siguran i reduce riscurile achiziiei, marca oferind o garanie n timp a calitii; poate exprima un anumit statut social oferind astfel beneficii psihologice. Pentru productor, marca: confer o baz de consumatori loiali; poate permite obinerea unor preuri superioare datorit valorii pe care o acord consumatorii siguranei conferit de marc; ofer o platform de lansare pentru noi produse; de exemplu, lansarea programelor Windows 98 i Windows 2000, realizate de firma Microsoft, s-a bazat pe succesul versiunilor anterioare i pe imaginea de software simplu i uor de utilizat, cu toate c ncorporeaz multe funcii noi, tot mai sofisticate; poate oferi o economie de mas n promovare dac marca se aplic unei game largi de produse; reprezint un bun al organizaiei; dreptul asupra mrcii poate fi valorificat, astfel nct un nume de marc poate fi vndut. Utilizatorul mrcii: Astzi, pe pia, exist trei variante de utilizare a mrcilor : a) Marca productorului sau marca de fabric. b) Marca comerciantului sau marca de comer (marc privat) c) Mrcile generice. a) Marca productorului (de fabric) Produsul este lansat i vndut ca o marc a productorului. n acest caz productorul se identific cu produsul. Ca atare, productorul se va implica n procesul distribuirii, promovrii i stabilirii preului cu amnuntul. Ca exemple de asemenea mrci putem cita: Mercedes-Benz, IBM, Philips, General Electric, Sidex, Ursus etc. b) Marca de comer Este marca stabilit de intermediarii cu funcii comerciale: angrositi, detailiti, diferite categorii de distribuitori.n acest caz productorul nu se mai identific cu produsul. El vinde produsul su, nemarcat, comercianilor care, la rndul lor, vor comerciliza produsul sub numele lor de marc. b) Marca generic Marca generic este expresia produselor non-marc, adic a produselor care se vnd fr a avea un nume de marc ci un nume generic precum: ulei de gtit, detergent de rufe, spun de rufe, fin etc.

392

Marketing

Licenierea numelui de marc. Cea mai mare parte a productorilor i creeaz propria lor marc sau propriile lor mrci. Sunt i situaii, tot mai numeroase de altfel, cnd unii productori, consimt s vnd licena lor de marc altor productori sau comerciani. O form deosebit de liceniere a mrcii o constituie situaia n care o marc aparinnd unei anumite categorii de produs se vinde pentru a fi aplicat altei categorii de produse. Ca urmare, se vnd articole de mbrcminte, aparate de radio sau chiar autocamioane cu numele de marc Coca - Cola. Opiuni de adoptare a mrcii Firmele au de ales n principal ntre urmtoarele opiuni n legtur cu strategiile de stabilire a mrcilor: 1. Opiunea pentru mrci individuale; este folosit de unele mari companii, diversificate, care dau cte un nume fiecrui produs n parte. Henkel are, numai pentru detergeni, trei mrci distincte: Persil,Tomi i Rex ; Procter & Gamble produce cel puin nou mrci de detergeni ; Dorna Apemin S.A. folosete dou mrci pentru ap mineral: Dorna i Poiana Negri diferena ntre ele este dat doar de gradul de carbonatare, iar cumprtorul care prefer apa mai puin acidulat tie c Poiana Negri este ceea ce i trebuie. Aceti productori consider c astfel se asigur o mai bun segmentare a pieei, fiecare nume de marc sugernd anumite funcii i avantaje pentru diferite segmente de consumatori . Un alt avantaj este acela c firma i poate diferenia noile produse mai eficient folosind mrci individuale, reducnd, de asemenea, riscul ca eecul unei mrci individuale s afecteze reputaia ntregii companii. 2) Opiunea pentru marca colectiv sau de familie; n acest caz, firma face din numele su marca dominant, atribuind acest nume tuturor categoriilor de produse. Este cazul firmelor Philips, Heinz, General Electric etc. 3) Opiunea pentru mrci de familie, distincte pentru categorii de produse. n acest caz, mrci distincte sunt atribuite unor sau unei linii de produse. Spre exemplu, firma Toyota folosete dou astfel de mrci : Toyota pentru autoturismele medii, bus-uri i camionete, i Lexus pentru autoturismele de lux. Sau, firma Matsushita pentru diferite categorii de produse dispune de mrcile: Technics, National, Panasonic, Quasar. n cazul mrcilor colective sau de familie avantajul principal l constituie

CAP. 9 - Produsul n viziunea de marketing

393

economiile de scar obinute din investiiile de marketing i o recunoatere mai uoar a numelui de mrci. De asemenea, se faciliteaz introducerea noilor produse, n special dac numele firmei este larg recunoscut. 4) Opiunea pentru o variant mixt de marc. Aceasta se manifest cnd unui produs i se stabilete un nume de marc care reprezint o combinaie ntre numele firmei i numele de marc individual al produsului. Decizii privind strategiile de marc. Pot fi concepute urmtoarele strategii de marc: extinderea liniei; cnd numele de marc existent se extinde asupra unor noi articole din categoria existent de produs; extinderea numelui de marc Dannone asupra unor noi arome de iaurt asimilate ulterior; extinderea numelui de marc; cnd nume de mrci existente se extind la noi categorii de produse; Honda i-a extins numele de marc de la automobile i motociclete la mani de tuns iarb, la motoare navale, la automobile care merg pe zpad etc.Aceast extindere este evident i n cazul licenierii mrcii. nume multiple de mrci; cnd noi nume de mrci sunt introduse n cadrul aceleeai categorii de produs; Seiko a stabilit nume diferite de mrci pentru ceasurile sale foarte scumpe, de calitate nalt, anume Seiko Lasalle, i pentru cele ieftine, Pulsar. P&G, dup cum s-a mai spus, a ajuns s foloseasc nou nume distincte de mrci pentru detergenii si. noi mrci; cnd se concepe un nou nume de marc pentru o nou categorie de produs; mrci comune sau mrci duale; atunci cnd se stabilesc mrci formate din dou sau mai multe nume de mrci cunoscute.n Japonia se vnd becuri electrice marca General Electric-Hitachi. Dobndirea statutului de brand familiar Acceptarea unui brand trebuie ctigat prin produse bune (de calitate) i o promovare regulat. Brand familiar nseamn ct de bine clienii recunosc i accept brandul unei companii. Gradul de recunoatere al unui brand afecteaz conceperea mix-ului de marketing i aici n mod special locul unde produsul poate fi oferit i ce promovare este nevoie pentru acesta. Exist cinci nivele de accepiune ale brandului care sunt folositoare n conceperea unei strategii: respingere, nerecunoatere, recunoatere, preferin, insisten. Respingerea brandului nseamn c poteniali clieni nu vor cumpra brandul dect dac imaginea acestuia se schimb. Resingerea poate sugera

394

Marketing

o schimbare n produs sau poate o ndreptare ctre clienii int care au o imagine mai bun legat de brand. Trecerea peste o imagine negativ este foarte dificil i chiar foarte costisitoare. Unele produse sunt vzute aproximativ la fel. Nerecunoaterea brandului nseamn c brandul nu este recunoscut deloc de consumatorii finali. n aceast categorie intr rechizite colare, creioane, pahare, farfurii, etc. Recunoaterea brandului nseamn c brandul este recunoscut de clieni. Acest lucru poate reprezenta un mare avantaj dac pe pia exist multe produse cu un brand anonim. n acest caz consumatorul nu trebuie si aminteasc numele brandului ci doar s-l vad n magazin printre multele produse cu un brand mai puin familiar i l vor recunoate. Majoritatea ar vrea s ajung la stadiul de preferin a brandului ceea ce nseamn c brandul este ales n dauna altora de ctre clientul int datorit obiceiului sau experienelor pozitive/favorabile trecute. Insistena pentru un brand nsemn c produsele unui brand sunt cutate de clieni cu insisten. Acesta este un obiectiv al multor firme. [22, p. 293] 9.3.3. Eticheta produsului Eticheta este un element obligatoriu pentru anumite produse, dar opional pentru altele. Ea poate fi o simpl precizare scris privind numele de marc, ataat produsului, sau o surs ampl de informaii, inclusiv o creaie grafic complex, ncorporat n produs sau ambalaj. Funciile ndeplinite de etichet sunt urmtoarele: Identificarea produsului sau a mrcii. Prezentarea i descrierea produsului: nume, cine l-a produs, unde sa produs, cnd s-a produs, cantitate, model, mrime, coninut, calitate, mod de utilizare. Promovarea produsului, prin elemente de design i grafic. n multe ri aspectele privind etichetarea produselor sunt reglementate prin lege. n acest sens se impune ca eticheta s aibe imprimat preul unitar, termenul de valabilitate, componentele nutriionale, precizri privind folosirea sigur a produsului etc. Muli productori, din respect pentru cumprtori i grij fa de produs, concep activitile de marketing privind etichetarea n sensul unei permanente modernizri i mbuntiri. 9.3.4. Ambalarea produsului Ambalarea implic promovarea i protejarea produsului i poate fi

CAP. 9 - Produsul n viziunea de marketing

395

important att pentru vnztori, ct i pentru consumatori. Ea poate face un produs mai uor de folosit sau de depozitat. O bun ambalare face produsul mai uor de identificat i promoveaz brandul att n punctul de vnzare, ct i n timpul folosirii. Un ambalaj nou poate face diferena ntr-o nou strategie de marketing, satisfcnd mai bine nevoile consumatorilor. O cutie mai bun, o mai bun nvelitoare, cutie de conserv sau sticl poate ajuta la crearea unui nou produs, sau a unei noi piee.Uneori un nou ambalaj mbuntete produsul, fcnd mai uoar sau mai sigur folosirea lui.Ambalajul poate lega produsul cu ntreaga strategie de marketing. ntr-un fel, apariia furnizorilor de servicii n locurile n care acestea sunt furnizate este tot un ambalaj. Ambalarea protectiv e foarte important pentru productori i angrositi. Uneori ei trebuie s plteasc preul bunurilor avariate n timpul transportului, bunuri care pot ntrzia producia sau pot cauza pierderea vnzrilor. Vnztorii finali au i ei nevoie de o bun ambalare. Ambalarea protectiv poate reduce costurile depozitrii prin nlturarea spargerii, alterrii sau furtului. Ambalajele care sunt mai uor de manipulat pot micora costurile prin rapidizarea calculrii preului, mbuntirea manipulrii i prezentrii i economisirea spaiului. Un bun ambalaj poate furniza unei firme un mai mare efect de promovare dect i-ar putea permite prin publicitate. Clienii vd ambalajul n magazine, cnd de fapt cumpr. Spre exemplu, un studiu recent arat c 81% din deciziile clienilor unei alimentare sunt luate la faa locului. Ambalajul ar putea fi vzut de mai muli poteniali clieni dect reclama firmei. n alte cazuri, costurile pot crete din cauza ambalajului. Dar consumatorii pot fi mai satisfcui fiindc ambalajul mbuntete produsul oferind o mai mare comoditate sau reducnd pierderile. Unii consumatori spun c design-ul unor ambalaje e astfel proiectat nct s induc n eroare. Cine nu e surpins de o bomboan care e ct jumtate din ambalaj? Alii se plng c marea varietate a ambalajelor face grea compararea calitii, iar toi ar trebui s-i pun problema dac ambalajele sunt degradabile sau pot fi reciclate. Ambalajul face parte integrant din produs i nu poate fi tratat izolat de acesta. Unii specialiti au numit ambalarea al cincilea P, alturi de produs, pre, promovare i plasament (distribuie). Dar cei mai muli specialiti trateaz ambalarea ca fiind un element al strategiei de produs. Ambalarea include activitile de proiectare i producere a recipientului sau nvelitorii unui produs [15, p 678]. Funciile ambalajului.

396

Marketing

Aceste funcii decurg direct din sarcinile pe care trebuie s le ndeplineasc ambalajul n raport cu produsul propiu-zis, cu productorul, cu distribuitorul, cu concurena, cu consumatorul. Aceste funcii pot fi sintetizate n urmtoarele : conine, cuprinde i acoper produsul propriu-zis, astfel nct formeaz mpreun un tot unitar; asigur securitatea produsului nepermind accesul la produs; unele ambalaje prezint utilitate ele fiind folosite i pentru alte scopuri de ambalare. (De exemplu, pet- urile din plastic utilizate la mbutelierea buturilor rcoritoare sunt folosite, prin adugarea dispozitivului corespunztor, ca recipiente pentru sifon, aceasta fiind de altfel o invenie autohton.); protejeaz produsul, consumatorul i mediul nconjurttor; comunic i promoveaz produsul marca i imaginea public a productorului i distribuitorlui. Ambalajul joac astfel rolul de vnztor mut; confer avantaj diferenial n raport cu produsele i ambalajele folosite de concuren; respect cadrul juridic i obiceiurile cumprtorilor; Categorii de ambalaj Ambalajele se pot clasifica avnd n vedere diferite criterii precum: (9, p. 34) - dup natura materialului: hrtie, carton, sticl, metale, mase plastice, materiale complexe; - dup sistemele de confecionare: ambalaje fixe, demontabile, pliabile; - dup tipul de ambalaj: cutii, lzi, pungi, flacoane; - dup natura produsului ambalat: ambalaje pentru alimente, pentru produsele industriale, pentru produse periculoase; - dup modul de circulaie: ambalaje refolosibile i nerefolosibile; - dup domeniul de utilizare: ambalaje pentu transport i ambalaje pentru expunere i desfacere. Ambalajul pentru transport, este necesar n transportul i manipularea mai tuturor produselor. n proiectarea acestora, trebuie s se in seama de : - durata transportului; - timpul transportului; - formele de manipulare n diferite faze de transport; - protecia la furtuni, la ocuri, la frig, la cldur i umezeal, la

CAP. 9 - Produsul n viziunea de marketing

397

ploaie etc. Ambalajul pentru expunere, conservare, cumprare i folosire privete, n special, bunurile de consum. n cazul produselor de larg consum, n condiii de concuren, rolul acestei categorii de ambalaj este mult mai important comparativ cu ambalajul pentru trasnport [24, p.123-125]. Ambalajele inovative, cum sunt spre exemplu cele aseptice, concepute prima dat de firma suedez Tetra Pak, reprezint un mare avantaj competitiv. n conceperea ambalajelor consideraiile ecologice au o mare importan. Sub acest aspect sunt formulate o serie de cerine printre care cele mai importante sunt: [25, p.324-325] s se stabileasc dac ambalarea este necesar, s nu se fac exces de ambalaj, s se ia n considerare reciclarea ori de cte ori este economic posibil, s se foloseasc materiale reciclate, s se ncerce s se foloseasc un singur material n ntreaga structur a ambalajului, s se indice pe ambalaj natura materialului folosit. Deciziile de marketing privind ambalarea au n vedere o optimizare a raportului dintre costul ambalajului i funciile pe care acesta trebuie s le ndeplineasc. Cele mai importante aciuni de marketing legate de ambalaj au n vedere urmtoarele: [16, p. 243] stabilirea conceptului de ambalare, adic ce trebuie s fie i s ofere ambalajul pentru produs; stabilirea elementelor ambalajului: mrime, form, materiale, culori, text, nume de marc: corelarea ambalrii produsului cu activitile de reclam, pre i distribuie; conceperea mai multor variante de ambalare i alegerea variantei adecvate pe baza testelor de pia; meninerea n actualitate a ambalajului, n raport cu cerinele pieei i cu noile dezvoltri tehnologice; stabilirea efectelor ambalajului preconizat asupra mediului ambiant. Ambalarea pentru piaa internaional Diferenele ntre mediile de marketing pot necesita adaptri speciale ale ambalrii. Condiii de clim diferite deseori necesit o schimbare a ambalajului pentru o protecie sporit. Rolul pe care ambalajul l are depinde de structura pieei de vnzare cu amnuntul. n ri cu un grad sporit de vnzare prin intermediul autoservirii, un ambalaj cu un aspect puternic de promovare este preferabil pentru produsele de larg consum; aceste cerine pot fi reduse n prile n care vnzarea pe cntar domin. Mai mult, modul n care distribuia trebuie manipulat nu este aceeai n toat lumea. n rile dezvoltate ale lumii, unde salariile sunt destul de mari, produsele sunt mpachetate pentru a reduce manipularea acestora de ctre comercianii cu

398

Marketing

amnuntul. Pentru produse de larg consum, tot ce comercianii en-gross au de fcut este s pun produsele pe rafturi. n rile cu salarii mai mici, unde structurile de vnzare cu amnuntul sunt mai puin dezvoltate, pot fi fcute comenzi cu mai multe uniti ambalate mpreun, lucru care atrage mai mult munc din partea comerciantului. Principalele caracteristici afectate de ambalare sunt mrimea, forma, materialele folosite, culoarea i textul. Mrimea poate varia n funcie de politica firmei sau n funcie de standardele existente precum cerinele sistemului metric sau nonmetric. n ri cu venit al populaiei ridicat se cer uniti mai multe n acelai ambalaj, deoarece aceste populaii cumpr mai rar i i permit s cumpere cantiti mai mari. n ri cu venituri mai mici consumatorii cumpr n cantiti mai mici i mai des. Gillette, cel mai mare productor de lame de ras din lume, vinde produse n pachete de cte cinci sau zece bucati n Statele Unite i Europa, pe cnd n rile n curs de dezvoltare vinde pachete cu cte o bucat. Ambalajele pot lua aproape orice form, n mare parte depinznd de obiceiuri i tradiii ale fiecrei piee. Materialele folosite pentru ambalare pot s difere considerabil. n timp ce americanii prefer s cumpere maionez i mutar n recipiente de sticl, consumatorii din Germania i Elveia cumpr aceste produse n recipiente de plastic. Dozele reprezint materialul obinuit pentru bere n Statele Unite, pe cnd n Europa se prefer sticlele. Culoarea i textul ambalajului trebuie s fie integrate n strategia promoional a unei companii i de aceea pot fi modificate n funcie de ar. Efectul promoional este foarte important pentru bunuri de consum general i a fcut ca unele companii s ncerce s-i standardizeze ambalajele n culoare i text. n ri precum Europa sau America Latin, unde consumatorii merg frecvent n alte ri, culori standardizate ajut la identificarea unui produs mai repede. Aceast strategie depinde de inventarea unui set de culori sau un design care s reprezinte interes pentru mai mult de o ar. Un exemplu de companie care urmrete standardizarea culorii pachetului este Procter & Gamble, productorul american al liderului pe piaa detergenilor, Tide. Cutia cu alb i galben familiar milioanelor de consumatori americani poate fi gsit n multe ri strine, chiar dac textul pachetului poate aprea n limba sau formatul rii respective. n timp ce consumatorii si guvernele devin tot mai ngrijorai de consecinele excesului de ambalaj, companiile sunt ateptate s dezvolte ambalaje ecologice. Ca un rspuns la ngrijorarea clienilor firma Sainsbury studiaz fiecare produs pe care l vinde pentru a se asigura c acestea folosesc minimul de ambalaj necesar.[12,pag.361] 9.3.5 Service-ul i garania Un loc distinct i din ce n ce mai important n cadrul politicii de produs, n

CAP. 9 - Produsul n viziunea de marketing

399

sens larg, l o cup politica de service. Service-ul reprezint un pachet de servicii, complementare prestaiei de baz oferite de produs sau de ansamblul de bunuri, pentru valorizarea deplin a acestuia n consum sau n utilizare. Orice posesor al unui bun de folosin ndelungat este astzi contient de semnificaia serviciilor de ntreinere, reparaii, consultan de specialitate etc., legate de buna funcionare i folosire la parametrii maximali a unui echipament de calcul electronic, a unui videocasetofon sau a unui automobil. Varietatea prestaiilor ce nsoesc produsul de baz sporete semnificativ atunci cnd este vorba de un echipament industrial (o instalaie de nclzire central, o moar de ciment, un computer-tomograf etc.) i este minim sau nul n cazul unora dintre bunurile de uz curent. Creterea importanei service-ului n economia unui produs, ce constituie oferta destinat pieei, se sprijin pe urmtoarele argumente: existena unei concurene crescnde, pe tot mai multe piee, ce prezint n acelai timp un grad ridicat de saturare; dorina cumprtorului potenial de a fi scutit de orice fel de probleme legate de folosina, ntreinerea i repararea produsului; dobndirea unui avantaj concurenial prin profilarea mai accentuat a ntreprinderii pe activitatea de service; opiunea unor productori de a-i diferenia semnificativ oferta de cea a concurenilor prin service; creterea tot mai rapid a gradului de complexitate a produselor, ce fac indispensabil o activitate distinct de service. Din punctul de vedere al coninutului activitii de service oferite pieei, acesta se poate divide n: service tehnic i service comercial. Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcionrii normale a produsului n favoarea cruia se acord; dobndirea de ctre consumator a tuturor informaiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, nlocuitori sau produse noi alternative, dup nevoie. De o importan deosebit, n cazul produselor de complexitate ridicat (aeronave, aparatur radiologic computerizat, instalaii de conducere automat a proceselor de producie etc.), sunt activitile de consultan tehnic, instalare, colarizare a personalului de deservire, inspecii periodice, aprovizionare cu piese de schimb. Service-ul comercial asigur, de regul, o suit de activiti menite a facilita cumprtorului actul de achiziionare si, n unele situaii, chiar transformarea acestuia ntr-o ndeletnicire foarte plcut. Serviciile oferite, n acest context, nu au caracter tehnic si privesc activiti ce se deruleaz nainte de vnzare, n timpul vnzrii i post-vnzare. n rndul prestaiilor ce alctuiesc service-ul comercial se nscriu, de regul, servicii de consultan i/sau informaii, oferirea de mici atenii gratuite (mostre de produse alimentare noi, cosmetice etc.), invitaii la degustri ale unor noi mrfuri alimentare, prestaii comerciale gratuite (ambalarea tip cadou a mrfurilor cumprate, ntocmirea documentelor financiare pentru returnarea TVA cumprtorilor nerezideni etc.). Prin opoziie cu service-ul tehnic, cel comercial este conceput ca un element adaptat prin excelen clientului sau difereniat pe segmente de consumatori, i nu orientat neaprat spre produs. Mai mult dect att, el nu trebuie conceput ca dependent de actul achiziionrii mrfii, avnd valene promoionale evidente, pe termen lung.

400

Marketing

Politica de garanie a ntreprinderii completeaz, Ia rndul ei, arsenalul de mijloace prin care agentul economic (fie el productor sau distribuitor) se strduiete s devin tot mai competitiv. Garania reprezint prelungirea responsabilitii productorului mrfii, un interval de imp determinat, dincolo de momentul vnzrii, privitoare Ia funcionarea unui echipament sau bun industrial, pstrarea compoziiei unui bun alimentar, n raport cu elementele stipulate n standarde, norme interne, reete de fabricaie sau alte acte normative de natur a reglementa calitatea unei mrfi. Facilitile acordate pe perioada de garanie (schimbarea produsului defectat cu altul de acelai fel n stare normal de funcionare, nlocuirea unor componente defecte, dezdunarea cumprtorului etc.) sunt elemente de natur a spori gradul de ncredere a cumprtorului potenial fa de o anumit marc de produs sau de serviciu, contribuind la fideiizarea clientelei proprii i la sporirea notorietii ntreprinderii. Pentru bunurile de folosin ndelungat, politica de garanie a devenit un element semnificativ al strategiei de difereniere n politica de produs. n judecile de valoare pe care le realizeaz consumatorul contemporan cu ajutorul binomului calitate-pre, elementele politicii de service si ale celei de garanie ocup o poziie din ce n ce mai important. Drept element de difereniere, garania poate fi folosit si ca o arm competitiv. Astfel, spre exemplu, o ntreprindere cu fore mai modeste se poate plasa mai bine n arena concurenial, oferind o garanie mai lung dect competitorii si. Utilizatorul modern, preocupat s dimensioneze tot mai exact costurile ntreinerii, n timp, a unui echipament industrial sau a unui bun de consum de folosin ndelungat, acorda o importan tot mai mare celor dou politici la care sa fcut referire (de service i de garanie). Rspunsul marketerului la aceast tendin major din comportamentul consumatorului este abordarea sistematic a conceptului de produs, iar transpunerea n practic a acestui demers dispune de un cadru conceptual i operaional propriu, reprezentat de managementul calitii totale Preocuprile din domeniul definirii clare a termenelor i clauzelor garaniei au evoluat semnificativ n ultimele decenii, sub imperiul aciunilor de protecie a consumatorului. Consecinele acestor demersuri se gsesc n sancionarea, tot mai drastic, a productorilor i distribuitorilor ce lanseaz pe pia produse neconforme standardelor, contrafcute sau sub form de false nouti. [9, p.539540]

9.3.6. Serviciile auxiliare produsului Serviciile auxiliare produsului sunt servicii care augmenteaz produsele efective. Tot mai multe companii au nceput s foloseasc serviciile auxiliare produsului ca instrument important de obinere a

CAP. 9 - Produsul n viziunea de marketing

401

avantajului concurenial. O companie trebuie s-si conceap produsul i serviciile auxiliare n aa fel nct s satisfac n condiii de profitabilitate nevoile clienilor vizai. Primul pas n aceast direcie este cercetarea periodic a opiniilor clienilor, pentru a vedea ct de apreciate sunt serviciile curente i a obine idei de servicii viitoare. De exemplu, divizia Cadillac a companiei General Motors organizeaz regulat focus-grupuri cu proprietarii de maini i studiaz atent reclamaiile primite de concesionarii si. Graie acestei monitorizri atente, cei de la Cadillac au aflat ca o foarte mare nemulumire a cumprtorilor o reprezentau reparaiile incorect fcute de prima dat. O dat estimat valoarea pe care o au diversele servicii auxiliare pentru clieni, compania trebuie s evalueze costul furnizrii acestor servicii, Apoi, poate trece la realizarea unei oferte de servicii cu care s-i ncnte pe clieni i, n acelai timp, s-si sporeasc profiturile. De exemplu, plecnd de la interviurile cu clienii, Cadillac i-a nfiinat un sistem de legturi directe ntre concesionari si un grup de 10 ingineri, care i pot ajuta pe mecanici la repa raii dificile. Aciunile de acest fel au ajutat divizia Cadillac s sar de pe locul 14 pe locul7 ntr-un clasament independent de evaluare a serviciilor auto post-vnzare. Multe companii utilizeaz acum Internetul pentru a furniza servicii auxiliare care nu erau posibile nainte. Kaiser-Permanente, de exemplu, cea mai mare organizaie de management medical din SUA, a lansat un sit Web unde membrii organizaiei se pot nregistra online pentru vizite la doctor i pot trimite ntrebri pe e-mail asistentelor medicale i farmacitilor (la care primesc rspuns n 24 de ore). Kaiser are n plan s le ofere membrilor si i acces online la rezultatele analizelor de laborator, precum i posibilitatea de repetare a reetelor. n mod similar, American Airlines asigur un sit Web auxiliar pentru membrii clubului su. Membrii clubului pot s raionalizeze procesul rezervare prin crearea unor profiluri personale, n care indic aeroportul de reedin, rutele de zbor uzuale i preferinele de aezare n avion i de mas, pentru ei i familiile lor. Pe lng rezervarea biletelor, membrii clubului pot folosi acest sit ca s-i verifice punctele strnse n contul de frecven i s profite de tarifele speciale pentru membrii clubului. Mai mult dect att, folosind aceste profiluri, American Airlines poate, exemplu, s le ofere bilete cu reducere de pre ctre Disney World prinilor ai cror copii ncep vacana peste cteva sptmni. [1, p.7583] 9.3.7. Linia i gama de produse. Linia de produse Evoluia n timp a activitii de afaceri arat c, iniial, de cele mai multe ori, o firm i ncepe activitatea oferind pieei un singur tip de produs sau

402

Marketing

serviciu. Ulterior, sunt create noi modele, noi dimensiuni, cu scopul de a satisface mai bine cerinele clienilor. Se ajunge astfel la o linie de produse care asigur o folosire mai bun a resurselor firmei, ofer posibiliti de sporire a poziiei de pia i permite o mai bun exploatare a ciclului de via al produsului. Linia de produse reprezint un grup de produse strns legate ntre ele deoarece funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute aceleiai categorii de clieni, sunt distribuite prin acelai tip de canale de distribuie i variz ntre aceleai limite de pre . [15, p. 683] De exemplu, IBM dispune de mai multe linii de calculatoare, General Motors posed cteva linii de automobile, Tractorul S.A. Braov are trei linii de tractoare etc. n cadrul unei linii de produs pot exista mai multe linii de articole. Un articol reprezint o singur unitate a liniei de produs sub aspectul modelului, culorii, mrimii. Totalitatea articolelor de acelai tip (ca numr) formeaz linia articolului respectiv, iar ansamblul liniilor de articole formeaz linia de produs. O linie de produs poate fi caracterizat prin prisma lungimii ei. n acest sens, lungimea unei linii de produse este dat de numrul de articole, mai mare sau mai mic, aflate n fabricaie. Lungimea liniei de produse este influenat de obiectivele firmei. Astfel, firmele care doresc s fie considerate drept companii care produc ntreaga linie posibil de produse (n cadrul aceleiai categorii de produse) au, de obicei, linii foarte lungi. Firmele ce urmresc obinerea unui profit imediat, au n general linii mai scurte. Linia de produse poate fi lungit sistematic n dou moduri prin extindere sau prin completare. Extinderea liniei de produse Aceast extindere apare cnd o companie i dezvolt linia de produse dincolo de gama sortimental curent. Astfel, n urmtoarea figur se arat cum o firm i poate extinde linia de produse n aval, n amonte i n ambele direcii lund n considerare diferenierea produselor prin nivelul de pre i nivelul de calitate:

mare
Prod curente Prod noi Prod noi Prod curent

Pre

CAP. 9 - Produsul n viziunea de marketing

403

Prod noi

mic

Prod curente

Prod noi

redus

ridicat redus Calitate

ridicat redus

ridicat

Extindere n aval

Extindere n amonte

Ext. n ambele direcii

Fig. 9.3. Posibiliti de extindere a liniei de produse.


Sursa: Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing: An Introduction. Fifth Edition. Prentice Hall International, p.249

Extinderea n aval sau n sens descendent. Apare atunci cnd o firm situat iniial cu produsele sale la un nivel superior al pieei, sau la un nivel mediu, i lungete linia de produse n jos, n sens descendent. Printre motivele care pot genera o astfel de decizie se afl: - o cretere mai rapid a vnzrilor la acest nivel mai redus; - acoperirea acestui segment de pia care ar putea atrage ali competitori; - creterea concurenei la nivel superior i, ca urmare, dezvoltarea unei oferte la nivelul mai redus unde concurena nu se manifest sau este slab. Extinderea n amonte sau n sens ascendent. Pot exista situaii cnd unele firme care iniial produc la un nivel inferior sau mediu, decid s se extind la un nivel superior.Principalele motive pot fi: - creterea mai rapid a vnzrilor la acest nivel; - anse mai mari de a obine profituri ridicate; - dorina de sporire a prestigiului produselor. Principala problem care se ridic n aceast situaie este aceea ca firma n cauz s demonstreze c dispune de posibiliti reale de a produce la un nalt nivel calitativ. Extindere n ambele direcii Firmele aflate n zona de mijloc a pieei pot decide s-i dezvolte liniile n ambele direcii. De exemplu, firma Sony a folosit aceast strategie pentru a mpiedica copierea Walkman-ului dezvoltnd puternic att modelele cu preuri reduse ct i cele cu preuri ridicate. S-a ajuns astfel ca n 1987 firma Sony s produc peste 100 de modele de casetofoane portabile vnznd modele de foarte nalt tehnologie cu preuri variind ntre 32$ i 450$. [4, p.69]

404

Marketing

Completarea sau adncirea liniei de produse n acest caz, firma i poate dezvolta linia de produse adugnd noi articole la cele existente. Astfel, firma Sony i-a completat linia Walkman adugnd modele care utilizeaz energia solar, altele care sunt rezistente la ap, precum i modele foarte uoare care se poate ataa la centur sau la banda de pe cap, putnd fi utilizate de bicicliti, de cei care alearg (joggers) etc. Firmele nu trebuie ns s exagereze aplicnd aceast strategie, deoarece s-ar putea crea confuzie n rndul consumatorilor. Firma trebuie s se asigure c noile articole sunt suficient de diferite de cele existente. Gama de produse Multe firme ofer nu una, ci mai multe linii de produse care mpreun formeaz o gam de produse. De exemplu, o firm de cosmetice poate comercializa o gam de produse compus din patru linii principale de produse: cosmetice, bijuterii, articole de mod i articole de gospodrie. Fiecare linie de produse se poate compune din mai multe linii sau sublinii de articole. De exemplu, n cazul cosmeticelor subliniile pot fi: ruj, pudr, lac de unghii, fard de ploape etc. Fiecare sublinie poate avea mai multe articole individuale de exemplu, lacul de unghii poate avea diferite culori sau diferite moduri de aplicare. Gama de produse a unei firme are patru dimensiuni principale : lrgime, lungime, adncime i omogenitate. Lrgimea gamei se refer la numrul de linii de produse ase n cazul firmei Procter & Gamble, n anul 1992: detergeni, past de dini, spun, deodorante, ampoane, cafea. [23, p.257] Lungimea gamei - se refer la numrul total de articole pe care le produce compania, care n cazul Procter & Gamble este de 42. Adncimea are n vedere totalul numrului de versiuni pentru fiecare marc ori produs din linie. De exemplu, dac pasta de dini Crest se produce n 3 mrimi i 2 formule (past i gel), Crest are adncime egal cu 6. Omogenitatea gamei se refer la ct de asemntoare sunt liniile din punctul de vedere al utilizatorului final, necesitilor de producie, canalelor de distribuie etc. Liniile de produse de la Procter & Gamble sunt omogene n msura n care produsele acestora circul prin aceleai canale de distribuie. Liniile sunt mai puin omogene n msura n care ndeplinesc funcii diferite pentru cumprtor sau utilizator.
9.4. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI. STRATEGII APLICATE PARCURSUL CVP PE

CAP. 9 - Produsul n viziunea de marketing

405

9.4.1. Conceptul i fazele ciclului de via al produsului . n viziunea de marketing, orice produs are o anumit durat de existen n cadrul pieei. n cadrul acestei viee comportamentul produsului cunoate modificri, acestea evideniind anumite faze distincte care sunt parcurse. Conceptul de ciclu de via al produsului, dup cum precizeaz Philip Kotler, implic patru aspecte i anume: [13, p.303] produsele au o via limitat; vnzrile produsului parcurg faze distincte, fiecare genernd schimbri, oportuniti i probleme pentru vnztor; profiturile cresc sau scad n cadrul diferitelor faze ale ciclului de via; produsele impun n cadrul fiecrei faze strategii diferite din perspectiva marketingului, finanrii, produciei, aprovizionrii i resurselor umane. Ciclul de via al unui produs (CVP) este cel mai bine pus n eviden de evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieii sale. CVP nu trebuie confundat cu durata fizic de via a produsului. Aceasta din urm exprim timpul parcurs de produs, din momentul producerii sale pn cnd acesta intr n consum sau utilizare, la consumator sau utilizator. De exemplu, durata fizic de via a unei pini este de o zi sau dou, adic intervalul de timp n care pinea este produs i consumat. Ciclul de via al produsului are patru faze sau perioade distincte i anume: a) lansarea sau introducerea, b) creterea, c) maturitatea, d) declinul. Sunt situaii cnd n analiza ciclului de via se ia n considerare i o faz premergtoare acestuia, i anume, faza de cercetare - dezvoltare cnd se materializeaz ideea de produs nou pe baza cercetrii i dezvoltrii tehnologice i a unor mari cheltuieli de investiii.

O expresie grafic a CVP i a fazelor sale se prezint astfel: Vnzri i Profituri

406

Marketing

Vnzri Profituri 0 Creare-Dezv. Introducere Cretere Maturitate timp Declin

Fig.9.4. Fazele ciclului de via al produsului Schema de mai sus este o expresie tipic a ceea ce este caracteristic pentru ciclul de via al produselor, n general. n realitate, n funcie de categoria de produs, timpul de existen n cadrul pieei a produsului poate s difere foarte mult, dup cum i durata fiecrei faze precum i evoluiile vnzrilor i ale profiturilor pot fi diferite. Cele mai importante caracteristici ale fazelor menionate sunt: Introducerea sau lansarea. Este perioada de cretere uoar a vnzrilor, pe msur ce produsul este lansat pe pia. Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu introducerea produsului. n aceast faz firma are de fcut fa unor probleme numeroase i dificile precum: nfrngerea conservatorismului consumatorilor i a utilizatorilor fa de produsul sau serviciul nou oferit; punerea la punct a sistemului de distribuie; exist pericolul ca noul produs s nu fie acceptat de canalele de distribuie existente; promovarea imaginii produsului pentru a uura acceptarea lui de ctre consumatorii poteniali; obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie; eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect tehnic, tehnologic, organizatoric, de personal, inerente nceputului; asigurarea proteciei legale a produsului. Din perspectiva marketingului, obiectivul esenial este acela de a dezvolta interesul pentru cumprarea iniial, de ncercare, de a obine treptat acceptul cumprtorilor, punnd astfel bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit. Faza de cretere

CAP. 9 - Produsul n viziunea de marketing

407

Pe msur ce noul produs ncepe s fie acceptat, vnzrile vor fi alimentate de cumprrile repetate i de reclama oral i vor crete rapid pe msura atragerii de noi clieni. ncepe s apar profitul n condiiile n care vnzrile cresc mai repede dect costurile. Convini c produsul poate avea succes pe pia apar concurenii, copiind o mare parte din ideea de baz a noului produs, dar introducnd, de multe ori i caracteristici noi. Pe msur ce piaa crete, noii concureni i sporesc vnzrile prin atragerea de noi clieni, evitndu-se escaladarea preurilor, astfel nct toate firmele obin profit. n faza de cretere, firmele i extind capacitile de producie i fac eforturi de dezvoltare a sistemelor de distribuie. Faza de maturitate Este etapa n care creterea vnzrilor ncetinete. Aceast faz dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze. Cele mai multe produse se gsesc n etapa de maturitate a ciclului lor de via , i de aceea, majoritatea firmelor lucreaz cu produse mature. ncetinirea ritmului de cretere a vnzrilor se materializeaz printr-o supraproducie n domeniul respectiv, astfel nct concurenii vor ncerca sa-i atrag clienii celuilalt, oferindu-le produse mai ieftine i mrind eforturile promoionale. Pe msur ce aceste activiti concureniale se nteesc, competitorii mai puin eficieni sunt scoi de pe pia, rmnnd, numai cei mai puternici care vor domina o pia slbit. Declinul. Este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid. De obicei acest lucru se petrece atunci cnd apare un nlocuitor (datorit progresului tehnic) care ofer consumatorilor beneficii sporite, astfel nct acetia i ndreapt preferinele spre noul produs. Pe msur ce vnzrile i profiturile scad unele firme ies de pe pia. Cele rmase i pot reduce oferta. Ele pot renuna la segmentele de pia mai mici i la canalele de distribuie marginale sau pot reduce bugetul de promovare i preurile. Nu puine sunt situaiile cnd ajungnd n faza de maturitate, i ndeosebi n faza de declin, unele produse, pot rencepe un nou ciclu de via. Rennoirea ciclului de via are la baz noile dezvoltri tiinifice i tehnologice precum i schimbrile care survin n mediul de marketing. Spre exemplu, n cazul produsului televizor, rennoirea ciclului de via a nceput odat cu introducerea pe pia a televizoarelor color, n condiiile n care televizorul alb negru este pe punctul de prsi piaa. O situaie similar o ntlnim i n cazul telefonului, odat cu creterea puternic a vnzrilor de telefoane mobile. Creterea interesului adulilor pentru exerciii fizice i recreere n rile dezvoltate a condus la o rennoire a ciclului de via pentru

408

Marketing

biciclet, n condiiile n care noile posibiliti tehnologice fac ca acest produs s rspund unor multiple cerine venite din partea utilizatorilor. 9.4.2. Variaii ale ciclului de via al produsului Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de via. Unele produse nu supravieuiesc etapei de introducere , altele par a avea o maturitate venic; unele intr n declin, fiind ns revigorate eficient n urma unei companii publicitare. Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la: clasa de produse, formele produsului (tipul de produs), marc de produs, meteorii. a) Clasa de produse este numele generic utilizat pentru produsele care satisfac aceleai nevoi, cum ar fi automobilele sau spunurile. Clasele de produse au cel mai lung ciclu de via care se caracterizeaz prin perioade de maturitate care par a dura la nesfrit. b) Formele produsului (tipul de produs) sunt subdiviziuni ale claselor de produse care aduc beneficiile oferite de clasa de produs n moduri diferite. Automobilele, de exemplu, pot fi: pe benzin sau pe motorin. Imprimantele pot fi laser sau cu jet de cerneal. Chiar dac clasa de produs are o durat de maturitate mai mare, formele (tipurile) de produse pot s nu reziste atta timp, sau pot avea creteri de viteze diferite . Trebuie remarcat c formele (tipurile) de produse tind s aib un CVP standard. c) Mrcile. Ciclul de via al unei mrci este cel mai puin previzibil, deoarece firmele caut s-i promoveze mrcile proprii prin atragerea clienilor concurenei, provocnd astfel declinul acelor mrci. Mrcile pot rezista vreme ndelungat dac reuesc s-i pstreze un avantaj competitiv, dar ciclul lor de via este accidentat, pe msur ce pierd teren n faa mrcilor concurente n urma aciunilor acestora, i l rectig ca urmare a msurilor de rspuns luate. De exemplu, dei produsele de curat dini (clasa de produse) i pasta de dini (forma de produs) au cicluri de via lungi, ciclurile de via ale mrcilor specifice sunt n general mult mai scurte. d)Meteoriii Sunt clase, forme sau mrci de produse care sunt caracterizate de un ciclu de via foarte scurt. De obicei ele sunt produse care ofer prea puine beneficii n afar de faptul c sunt neobinuite sau excentrice, de aceea i pierd repede popularitatea odat ce noutatea s-a dus. Jucriile de Crciun sunt un bun exemplu ; productorii lor trebuie s fie contieni c dac nu ofer ceva nou pe pia, n anul urmtor risc s nu mai vnd nimic. Conceptul de CVP se poate, de asemenea, aplica la : stil, mod, capriciu. Stilul reprezint un mod de expresie fundamental i distinct. De

CAP. 9 - Produsul n viziunea de marketing

409

exemplu, stilurile se pot observa la mbrcminte (de ocazie, de strad), art (realist, suprarealist, abstract). Din momentul apariiei, un stil poate dura generaii. El are un ciclu cu mai multe perioade de interes rennoit. Moda reprezint un stil popular, acceptat pe scar larg ntr-un anumit domeniu. De exemplu, aspectul colresc al vestimentaiei de la sfritul anilor 1970. Moda crete uor, rmne popular o perioad, apoi intr n declin. Capriciul reprezint moda care este introdus rapid, este adoptat cu mult zel i intr rapid n declin. 9.4.3.Strategii aplicate pe parcursul CVP n faza de introducere sau lansare o firm poate adopta o multitudine de strategii de marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing: produs, pre, promovare, distribuie. Vom lua n considerare dou asemenea variabile ale mixului de marketing, preul i promovarea, n vederea stabilirii strategiilor de marketing corespunztoare acestei etape. Astfel, ntreprinderea poate opta pentru una sau alta din urmtoarele strategii: a) Lansarea produsului nou la un pre ridicat i cu o promovare sczut. Strategia are sens numai dac piaa este limitat ca mrime, dac cei mai muli consumatori cunosc produsul i sunt gata s plteasc un pre ridicat i dac nu exist o concuren puternic. b) Preuri mari i promovare susinut Aceast strategie este eficient atunci cnd cei mai muli consumatori poteniali nu dein informaii despre produs. Firma poate s exploateze rapid segmentul de pia insensibil la pre. c) Strategia penetrrii rapide prin pre sczut i promovare puternic. Strategia este eficient dac piaa este larg, cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre i nu cunosc produsul, exist concuren puternic iar costurile unitare scad odat cu sporirea volumului produciei. d) Strategia penetrrii lente prin pre sczut i promovare sczut Aceast strategie poate fi aleas dac piaa este larg, dac cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre, iar firma dorete s menin cheltuielile la un nivel sczut din cauza bugetului redus. n faza de introducere, n cazul unor produse noi, firma care introduce prima n cadrul pieei produsul respectiv, obine de cele mai multe ori un important avantaj (avantajul pionierului) concretizat, ulterior, n dobndirea celei mai importante cote de pia n cazul produsului respectiv. Sunt i situaii cnd imitatorii noului produs acionnd cu mult dibcie i exploatnd

410

Marketing

unele carene ale pionierului, reuesc s preia poziia de leader n cadrul pieei produsului respectiv. Spre exemplu, Matsushita, intrat ulterior pe piaa aparatelor de nregistrat video, a dobndit poziii mai puternice ca Sony, iar Texas Instruments, intrat ulterior, poziii mai puternice dect Bowmar, n cazul calculatoarelor de buzunar. Cunoscnd o asemenea posibilitate, pionierii, la rndul lor, concep strategii competitive, distincte pentru fiecare faz n parte, din dorina de a-i menine poziia de lider de produs. n faza de maturitate, firma are de ales ntre urmtoarele strategii de marketing posibile : a) Dezvoltarea pieei. Firma ncearc s extind consumul produsului actual apelnd la non consumatori, ncercnd s intre pe segmente de pia noi, aa cum a fcut firma Johnson & Johnson cnd a convins piaa adulilor s foloseasc amponul pentru sugari, sau ctignd consumatori din tabra competitorilor. b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicile produsului, mbunti calitatea, designul i stilul pentru a atrage noi consumatori. c) Inovarea activitii de marketing. Aceast strategie const n creterea vnzrilor schimbnd unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketing. De exemplu, reducerile de pre atrag noi consumatori i clienii concurenilor. Sau, firma poate furniza o valoare mai mare oferind consumatorilor servicii noi. n faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre varintele urmtoare: a) s renune la produsele respective; b) s menin produsul, n sperana c firmele concurente vor prsi piaa. De exemplu, P & G a obinut profituri mari rmnnd pe piaa n declin a spunului lichid n vreme ce alii renunau. Deciziile i activitile de marketing legate de ciclul de via al produsului, trebuie analizate i prin prisma evoluiei pieei produsului respectiv. Evoluia pieei se exprim prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele ale CVP, i anume: apariia pieei, creterea, maturitatea i declinul.
9.5. GESTIUNEA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE.

Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte de produs propuse pieei de ctre o ntreprindere, indiferent dac aceasta este fabricant sau distribuitor. Din considerente strategice, n vederea atingerii obiectivelor de cretere i profitabilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode i

CAP. 9 - Produsul n viziunea de marketing

411

tehnici de gestiune a portofoliului de produse. Dintre acestea dou sunt mai cunoscute i folosite, i anume: metoda Boston Consulting Group (BCG) i metoda General Electric (GE). Esena acestor matrici de analiz i gestiune se bazeaz pe regula 80/20, conform, conform creia 80% din profit se obine pe seama a 20% din produse i activiti. 9.5.1. Modelul Boston Consulting Group (BCG1 i BCG2) Modelul BCG1 a fost conceput de firma american de consultan Boston Consulting Group n 1970 avnd n vedere condiiile specifice ale economiei americane din acea perioad reflectate prin dinamism economic, o stabilitate ridicat a tehnicilor de producie i, ca atare, un rol important al experienei dobndite n activitatea de afaceri. n 1980, aceeai firm concepe modelul BCG2 ca rspuns la noile condiii ale mediului de afaceri caracterizate prin evoluii contradictorii, modificri rapide ale gusturilor consumatorilor, schimbri rapide ale tehnicilor de producie, concuren mai puternic i instabilitate crescut a mediului economic mondial. Modelul BCG1, pe care l analizm n continuare, este o matrice n dou dimensiuni, avnd n vedere, pe de o parte, cota relativ de pia i, pe de alt parte, rata de cretere a pieei de referin. Matricea are patru cadrane n care se afl amplasate diferitele produse ale firmei avnd n vedere faza ciclului de via n care se afl, corelat cu ritmul de cretere a vnzrilor i cota relativ de pia atins. n cadrul acestei matrice produsele sunt analizate ca investiii, care, fie au nevoie de bani, fie aduc bani, n funcie de poziia pe care o ocup n portofoliu. Unele produse, recent lansate n cadrul pieei, pot aduce un profit mare n viitor, dar n faza iniial n care se afl ele trebuie susinute puternic sub aspect financiar, existnd i riscul neacceptrii lor. Alte produse care au avut succes de pia i au ajuns n faza de maturitate sunt generatoare de profit, dup cum alte produse intrate n declin sunt n faza prsirii pieei. n acest model creterea pieei servete ca indiciu pentru necesarul de numerar, iar cota relativ de pia este utilizat pentru a reflecta profitabilitatea i capacitatea de a genera fluxuri de numerar. [8, p.87] Pentru a evidenia perspectivele i riscurile, matricea BCG1 are denumiri sugestive pentru produsele aflate n cele patru cadrane, astfel: Ritm 20 mediu de crestere a pieei (%)

Vedete Financiar Dileme (stele ) neutru (semne de ntrebare) (++--) Absorbant financiar (+- - - )

412

Marketing

10

Vaci pentru muls Generator financiar (+++-) 2

Pietre de moar (cini) (+--) Variabil financiar 0

1 Cota relativ de pia

Fig. 9.5. Matricea BCG1. Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider urmtoarele valori : 10 % pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1 pentru cota relativ de pia (face distincia ntre produse la care firma ocup poziia de lider i produse non-lider). Cantitatea de numerar (cash) generat i utilizat se exprim prin mai multe sau mai puine semne plus (+) i, respectiv, semne minus (-). Vaci pentru muls : Sunt produse i servicii cu rat de cretere a pieei redus, care nu mai implic investiii mari n capacitii i n personal. Firma domin concurena, deinnd o cot relativ de pia supraunitar. Astfel de produse se afl spre sfritul fazei de cretere sau n plin maturitate. Ele aduc vnzri mari, la costuri reduse de capital i de cheltuieli de marketing. n acest context, produsele vaci pentru muls aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru susinerea celorlalte categorii de produse. Vedete (stele). Sunt produsele care, n general, vor deveni, ulterior, vacile pentru muls. Sunt produse lider, care au depit faza de lansare i se afl n plin ascensiune i expansiune pe pia. Aduc vnzri mari i n cretere, aduc profituri mari, dein o cot relativ de pia supraunitar, dar au nevoie de investiii masive i continue de capital, ndeosebi n capaciti de producie i n personal. Sunt produse de mare succes i perspectiv, a cror imagine implic importante cheltuieli de marketing. Dileme sau semne de ntrebare. Sunt produse aflate n faza de lansare. Nu este sigur dac, pentru ele, va urma i o faz de cretere. Rata de cretere a acestor produse este mare (peste 10%), dar cota relativ de pia este slab (sub 1). Concurenii sunt

CAP. 9 - Produsul n viziunea de marketing

413

majoritari pe piaa acestor produse. Concurena domin piaa, astfel nct dilemele necesit costuri de marketing mari, genernd n acelai timp venituri mici. De regul, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesit mari cantiti de lichiditi care s le asigure finanarea i susinerea pe pia. Pietre de moar (cini). Sunt acele produse pentru care att rata de cretere a pieei, ct i cota relativ sunt sczute. Ele consum resurse, dar nu particip semnificativ la profituri. Sunt produse pe care firma trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti. Din cele menionate mai sus putem constata legturile existente ntre poziia ocupat de un produs n matricea BCG1 i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta. Astfel, atunci cnd o firm lanseaz pe pia un nou produs, acesta intr, de regul, n categoria dilemelor. Dac lansarea reuete i produsul se bucur de succes pe pia, el va deveni vedet fiind astfel n faza de cretere. Ajuns n faza de maturitate produsul se va banaliza i va trece n categoria vacilor pentru muls. n cele din urm, este posibil ca datorit inovaiilor aduse produselor concurente de ctre ceilali competitori, firma s piard supremaia pe pia i produsul s ajung o piatr de moar ajungnd astfel n faza de declin. n cazul n care produsul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece direct din categoria dilemelor n cea a pietrelor de moar. Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru permanent ntre cele patru categorii de produse. Astfel, dac firma are mai multe produse n etapa de declin i prea puine n faza de introducere sau cretere, are puine anse de viitor. Pe de alt parte, dac are mai multe produse n etapa de introducere sau de cretere, dar puine n etapa de maturitate, care s genereze profit, are toate ansele s se confrunte cu dificulti financiare. Asigurarea unui echilibru corespunztor a proporiilor dintre vaci de muls, vedete, dileme i pietre de moar va permite firmei s obin fluxuri de capital pozitive, aductoare de profit i s investeasc n continuare n noi produse. Observaiile empirice arat c un portofoliu de activiti poate fi considerat echilibrat i cu perspective de viitor atunci cnd ponderile celor patru tipuri de produse n cifra total de afaceri se situeaz la urmtoarele nivele: dilemele 20%, vedetele 30%, vacile pentru muls 40% i pietrele de moar 10%. (DIC. P.443) Reprezentarea grafic a poziiei produselor unei firme n funcie de cele dou criterii menionate permit firmei s obin un diagnostic al situaiei existente i s ia decizii care s asigure o pondere optim a produselor din fiecare categorie n ansamblul activitilor. [2, p.147-148].

414

Marketing

Modelul BCG1 are anumite neajunsuri datorit simplificrii situaiilor complexe existente n realitate. Pentru ca modelul s fie util se impune o definire minuioas a pieei i o analiz pe segmente ct mai nguste. Modelul BCG2 are o matrice care ia n considerare diversitatea mediilor concureniale i este fundamentat pe dou criterii: nivelul avantajului concurenial al firmei i posibilitile de difereniere concurenial a produsului sau serviciului. Din combinarea acestor dou criterii rezult o matrice care va evidenia patru tipuri de mediu concurenial.

Ea se prezint astfel:

Nivelul avantajului concurenial Puternic Slab

Posibiliti de difereniere concurenial

Puternice

Difereniere
(Strategie de specializare)

Fragmentare

Slabe

Volum (Strategie de dominaie prin costuri)

Impas

Fig. 9.6. Matricea BCG2 Activitile de volum au n vedere mari cantiti realizate care conduc la obinerea de economii dimensionale, fapt ce atrage un avantaj concurenial la nivelul costurilor. n aceast situaie este dificil a se diferenia produsul. Activitile n impas sunt cele n care nici volumul i nici diferenierea produsului nu confer un avantaj concurenial. ntreprinderea trebuie s caute soluii pentru a iei din acest impas concurenial. Activitile fraagmentate se caracterizeaz printr-o puternic difereniere financiar a produselor. O asemenea situaie se ntlnete cnd ntreprinderea dispune de o mare flexibilitate i are astfel posibilitatea de a produce serii mici de produse care rspund unor cereri specifice. Activitile de difereniere se manifest cnd ntreprinderea identific

CAP. 9 - Produsul n viziunea de marketing

415

nie de pia strategice n cadrul crora acioneaz numeroi concureni. (9, p. 444) 9.5.2.Modelul General Electric/McKinsey. Pentru a depi structura simplificatoare i general a modelului BCG1 au fost concepute o serie de modele adecvate situaiilor n care se afl firma sau ramura economic din care aceasta face parte. Unul din cele mai cunoscute modele de acest gen este modelul conceput pentru compania General Electric de ctre agenia McKinsey. Modelul GE se prezint sub forma unei matrici cu nou cadrane, avnd n vedere, pe de o parte, atractivitatea pieei sau industriei n care se afl firma i, pe de alt parte, potenialul propriu, competitiv al firmei. Potenialul firmelor se clasific ridicat, mediu sau sczut, iar atractivitatea industriei n care se afl firma ca ridicat, medie sau sczut. Atractivitatea pieei este o msur a potenialului pieei sub aspectul ratei vnzrilor i profiturilor. Atractivitatea pieei sau industriei se determin pentru fiecare tip de produs n parte, lund n considerare o multitudine de factori printre care: mrimea pieei, rata de cretere a pieei, diversitatea pieei, nivelul preurilor, structura competitiv, profitabilitatea, mediul tehnologic, natural, reglementri legale, atitudini i tendine sociale etc. Acestor factori li se acord o anumit greutate specific, sunt evaluai cu anumit scor (de la 1 la 5), li se determin valoarea individual i, apoi, prin nsumare se ajunge la o valoare total. Potenialul firmei este o expresie a forei sau puterii pe care o are firma n cadrul pieei. Este o expresie deci a gradului n care firma valorific oportunitile de pia. Printre cei mai importani parametrii care pun n eviden potenialul firmei se afl: calitatea produsului, reputaia mrcii, reeaua de distribuie, capacitatea de producie, costurile unitare, performanele n domeniul cercetrii dezvoltrii etc. Pentru a stabili valoarea de ansamblu a potenialului firmei se procedeaz la fel ca n cazul atractivitii pieei. O expresie a matricei GE, unde pe vertical se indic nivelele de atractivitate ale pieei sau industriei, iar pe orizontal potenialul firmei, se prezint astfel: Potenialul firmei Puternic Mediu 5,00 . Puternic (2)(1). .. A. Slab C (6)

416

Marketing

3,67 -----------------Medie . (5) --------(7)------(3) -----------------2,33 D B ----------------------------------(4) ----(8)-------------------(9)---Slab 1,0 ----------------------------------5 3,67 2,33

Atractivitatea industriei

1,00

Fig.9.7. Modelul McKinsey . Structura portofoliului


Sursa: adaptat dup George S. Day: Analysis for Strategic Marketing. West Publishing, 1986, p.204.

n funcie de poziia pe care o ocup firma n termenii de atractivitate ai pieei sunt concepute opiunile strategice ce pot fi aplicate. Semnificaiile notrilor din matricea de mai sus sunt urmtoarele: - A,B,C,D, reprezint activiti de afaceri ale firmei concretizate n diferite produse sau servicii; - mrimea i structura unei activiti reflect: cota de pia a fiecrei uniti strategice de afaceri suprafa proporional cu mrimea relativ a pieei sau industriei n care concureaz firma mrimea pieei - cadranele (1), (2), (3), punctate, indic o atractivitate ridicat ce impune un proces de investiii dezvoltare. Ele reflect cele mai solide activiti de afaceri n care trebuie s se investeasc. Principalele orientri strategice sunt: (1) investiii de dezvoltare (2) protejarea, meninerea poziiei de lider (3) dezvoltarea selectiv n vederea ameliorrii poziiei deoarece exist pericolul de marginalizare - cadranele (4), (5), (6), nehaurate, exprim o atractivitate general medie; se impune meninerea nivelului actual al investiiilor. Principalele orientri strategice sunt:

CAP. 9 - Produsul n viziunea de marketing

417

(4) protejare i reorientare sau abandonare (5) - selectivitate / obinerea de beneficii (6) - dezvoltare selectiv, rentabilizare (a mulge vacile cu lapte) - cadranele (7), (8), (9), haurate cu linii, exprim o atractivitate general sczut. n acest context fie se realizeaz exploatarea sau fructificarea n continuare a afacerii, fie se renun la ea. Pot exista urmtoarele orientri strategice: (7) extindere limitat, fructificare sau retragere selectiv, prudent (8) - retragere progresiv (9) - eliminare, abandonare n exemplul ipotetic de mai sus, produsul A trebuie dezvoltat; produsul B se impune a fi meninut, iar pentru produsul C i produsul D urmeaz s se stabileasc, pentru fiecare n parte, dac respectivul se va dezvolta sau dac se va renuna la el. Potenialul competitiv al firmei trebuie deci utilizat pentru a restructura activitatea pe baze profitabile sau de a pregti retragerea parial sau total din activitate. i acest model are anumite limite. Sub aspect practic, principala dificultate const n identificarea, selectarea i evaluarea parametrilor care asigur evaluarea poziiei firmei n interiorul matricei. Trebuie menionat c sunt i alte alte modele de portofoliu. n acest sens poate fi menionat modelul elaborat de compania Shell Chemical denumit matricea de politic direcional. Sunt folosite dou criterii principale de evaluare: capacitile competitive, similare cu potenialul firmei din matricea McKinsey i perspectivele de profitabilitate a ramurii, analog cu atractivitatea industriei din aceeai matrice. Modelele de portofoliu, corect fundamentate, reprezint instrumente de mare importan pentru fundamentarea deciziilor de ordin strategic.
BIBLIOGRAFIE

1. Anderson, J.C.,Narus, J.N. Capturing the Value of Supplementary Services, Harvard Bussines Review,ian-feb. 1995 2. Anghel L., Florescu C., Zaharia R. : Marketing. Probleme, cazuri. Teste, Ed.Expert, Bucureti, 1994. 3. Bennet D. Peter: Dictionary of marketing Terms, Chicago, 1998. 4. Borrus Amy: How Sony Keeps the Copycats Scampering. Business Week, June 1, 1987. 5. Creu Iulian: Marketing Design, Ed.Odeon, Bucureti 1996.

418

Marketing

6. Day S. George: Analysis for Strategic Marketing. West Publishing, 1986. 7. McDonald Malcolm: Marketing Plans. Third Edition. Butterworth Heinemann Ltd., Oxford, 1995. 8. McDonald Malcolm: Marketing Strategic. CODECS, 1998. 9. Florescu, C. Pop. N.Al., Mlcomete, P. Marketing-Dicionar explicativ, Ed. Economica, Bucureti, 2003 10. Garvin A. David Competing on eight dimensions of quality, Harvard Business Review, (nov dec. 1987). 11. Hill Elizabeth, Sullivan O Terry : Marketing. Ed.Antet, Oradea, 1997. 12. Jeannet, J.P. Hennessey H. David, .Global Marketing Strategies, editura Houghton Mifflin, 1998 13. Kapferer Jean-Noel: Strategic Brand Management. Londra 1992. 14. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition. Prentice Hall, Inc. Upper Saddle River, New Jersey, 2000. 15. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. : Principiile marketingului. Ed.Teora, Bucureti, 1999. 16. Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing. An Introduction. Fifth Edition, Prentice Hall International. 17. Kotler Ph., Armstrong G.: Principiile marketingului. Ed.Teora, Bucureti, 2003 . 18. Kurtz B.B.: Le marketing: Realite contemporaine. Ed. HRW Ltd, Montreal, 1980. 19. Levitt Theodore: Marketing Myopia. Harvard Business Review. Jul-Aug. 1960. 20. Levitt Theodore: Marketing Success Through Differentiation-of Anything. Harvard Business Review, January-February 1980. 21. Murphy E. Patrick, Enis M. Ben: Classifyng products strategically. Journal of Marketing , 1986. 22. Perreault W. D. jr., McCarthy E. J. :Basic Marketing:, editura Irwin, 1996 23. Pride M. W., Ferrell O. C.: Marketing. 8th Edition. Houghton Mifflin Company, 1993. 24. Prutianu tefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar: Inteligena Marketing Plus. Ed. Polirom, Iai, 1998. 25. Stewart Bill: Ambalajul-un instrument de marketing. n Manual de Marketing ( Michael J. Thomas). CODECS, Bucureti, 1998.

Cap. 10 Produsele noi

419

CAPITOLUL 10 PRODUSELE NOI 10.1. MOTIVAIA DEZVOLTRII NOILOR PRODUSE

Pentru a putea fi eficient, pentru a-i atinge scopurile, o ntreprindere trebuie s fie n msur s i ajusteze mixul de produse ca rspuns la schimbrile intervenite n mediul de marketing n care acioneaz. n contextul diversificrii nevoilor consumatorilor, a schimbrilor intervenite n gusturile, preferinele, dorinele i exigenelor acestora, firmele, deseori, recurg la modificarea produselor existente, la introducerea de noi produse sau la eliminarea altora. Mixul de produse al unei ntreprinderi necesit mai multe tipuri de ajustri. Deoarece atitudinile i preferinele consumatorilor se modific n timp, dorina lor de a cumpra i consuma un anumit produs poate descrete sau se poate reduce pn la dispariie. Ca urmare, firma trebuie s reacioneze adecvat la aceste schimbri, care, uneori, pot fi dramatice, atunci cnd este nevoit s renune la produsul respectiv. n unele situaii firmele trebuie s introduc schimbri n mixul de produse ca urmare a unor motive concureniale. O ntreprindere poate fi obligat s elimine un produs din mixul su deoarece un competitor foarte puternic domin piaa pentru acel produs. n mod similar, o firm poate s introduc un produs nou sau s modifice un produs existent pentru a fi mai puternic n lupta de concuren. Spre exemplu, Crysler, la nceputul anilor 90, pentru mrcile sale de familie a cheltuit 650 de milioane de dolari pentru schimbri ale prilor interioare, fr modificri eseniale ale exteriorului, cu scopul de a fi mai eficient n lupta de concuren. [21, p.50] Schimbrile din ce n ce mai rapide ale mediului tehnologic, cu implicaii n sensul micorrii perioadei de creare a produsului i scurtrii ciclului su de via, corelate cu intensificarea luptei de concuren, reprezint alte motive care argumenteaz ideea potrivit creia firmele, n contextul economic i tehnologic actual, trebuie s se concentreze asupra mbuntirii i crerii de noi produse. Din cele expuse mai sus, apare necesitatea afirmrii i susinerii unui proces de inovare, fr de care meninerea i ridicarea performanelor, dar, n special, asigurarea dezvoltrii pe termen lung a oricrei firme, sunt de neconceput. Cu alte cuvinte, este necesar un proces de identificare, creare,

420

Marketing

dezvoltare i oferire a unor produse, servicii, sau idei care nu au existat anterior pe pia. Firmele trebuie s fac eforturi pentru a realiza inovaii, adic pentru a dezvolta idei, produse sau tehnologii care lansate pe pia s fie percepute ca nouti. [11, p. 617] Procesul de inovare al firmelor trebuie susinut, ntr-o viziune de marketing, print-un proces sistemetic de cercetare n primul rnd a pieei. Iar marile firme realizeaz cercetri asupra consumatorilor sau clienilor n mod constant. Spre exemplu, IBM urmrete prin studii efectuate de dou ori pe an, n 27 de ri, s culeag informaii despre computerele existente, despre achiziiile ce vor urma, despre relaia clienilor cu vnztorii, avnd n vedere prin acestea o permanent mbuntire a produselor i serviciilor oferite. [16, p.3] Procesul de inovare se poate face prin mai multe tipuri de activiti: mbuntirea produselor existente; crearea unor produse complet noi; extinderea gamei de produse oferite. Conducerea i organizarea activitilor legate de asimilarea produsele noi sunt procese complexe, care, la rndul lor, necesit o permanent inovare. n acest sens, un exemplu edificator este cel al productorilor japonezi de automobile, care consider c dezvoltarea noilor produse reprezint factorul hotrtor al succesului pe pia. Ca urmare, ei au pus la punct sisteme ultramoderne de asimilare i fabricare a unor noi mrci de automobile. Aceste noi sisteme constau n reducerea puternic a duratei de asimilare, n automatizare i robotizare, n flexibilitate i eficien net superioar pe planul costurilor. n procesul dezvoltrii produselor noi, n ciuda experienei pe care au acumulat-o n timp, unii productori pot fi confruntai cu probleme serioase. Exist situaii cnd imediat dup lansarea pe pia a unui nou produs, o firm rival poate oferi un nou model cu performane mai bune sau un pre mai mic. Se mai poate ntmpla ca un nou model introdus pe pia, n care firma a avut o ncredere deosebit, s nu fi fost acceptat de consumatori, din motive care, iniial, nu au fost cunoscute. Cu mai muli ani n urm, unii productori japonezi de automobile considerau c succesul n dezvoltarea noilor produse se bazeaz i pe noroc. Chiar i n prezent unele companii au grij s anune noile modele n zile considerate de ele a fi zile norocoase. Totui, astzi, concepia dominant este aceea c, succesul pe pia a noilor produse depinde, hotrtor, nu de noroc, ci de modul n care au fost concepute i realizate activitile legate de dezvoltarea noilor produse.

Cap. 10 Produsele noi

421

La nceputul anilor 90 o serie de reviste americane considerau c strategia japonez a produselor de calitate la un pre sczut nu era o mare ameninare pentru automobilele americane. Se sublinia c marea ameninare decurgea de fapt din timpul mult mai scurt n care firmele japoneze aduceau pe pia noile modele: n 3 ani fa de 5 ani ct le trebuia firmelor americane. O analiz a acestei puternice reduceri a timpului de asimilare a noilor produse n cazul productorilor japonezi a condus la concluzia c ea a fost posibil datorit punerii la punct a unor sisteme moderne i eficiente de management. [19, p.15] Experiena japonez demonstreaz c trebuie s existe o foarte bun comunicare i cooperare ntre compartimentele de cercetare-dezvoltare, producie, marketing, desfacere, iar prin politica general i strategia de asamblu a firmei, conducerea trebuie s stabileasc cu precizie i s comunice care sunt domeniile de activitate i categoriile de produse pe care dorete s le dezvolte. Conducerea trebuie, de asemenea, s desemneze criteriile n funcie de care se face alegerea noilor idei i proiecte. n activitatea complex de luare a deciziilor n legtur cu mixul de produse, multe firme utilizeaz instrumente ale marketingului strategic, precum modelele de analiz a portofoliului de afaceri (ex. matricea BCG, GE) cu ajutorul crora se fundamenteaz strategiile de marketing adecvate pentru echilibrarea mixului de produse menite s aduc maximum de profituri pe termen lung. Un alt instrument important este ciclul de via al produsului a crui cunoatere ofer informaii valoroase despre momentul n care ar trebui, spre exemplu, luat decizia de mbuntire a unor produse, despre momentul cnd se consider c a fost depit perioada de incertitudine cu privire la succesul sau insuccesul unui produs pe pia, despre momentul cnd ar trebui eliminate anumite produse etc. Importana introducerii produselor noi, a direcionrii eforturilor firmei spre inovare, rezid din multiplele aspecte pozitive pe care le genereaz acest proces. [1, p. 286;18, p.131]. Principalele avantaje ale asimilrii produselor noi sunt: produsele noi sunt o modalitate de a ctiga noi consumatori i de a-i pstra pe cei vechi; produsele noi reprezint pentru firm modaliti eficiente de a obine un avantaj competitiv i, prin acesta, de a-i ntri poziia i imaginea pe pia n raport cu competitorii ; produsele noi sunt unica modalitate de a crea i consolida o imagine de companie novatoare; produsele noi reprezint o surs de venituri pe termen lung ; lrgirea mixului de produse contribuie la creterea flexibilitii firmei, la reducerea dependenei de produsele existente pn n acel moment;

422

Marketing

se pot crea posibiliti pentru valorificarea unor sisteme de distribuie foarte bine constituite. Firmele cu sisteme de distribuie eficiente pot s le utilizeze pentru noile produse. BIC, spre exemplu, a creat canale de distribuie pentru pixurile sale pe care apoi le-a utilizat pentru brichete i aparate de brbierit de unic folosin. Asimilarea de noi produse, dezvoltarea lor la nivelul companiilor i managementul asociat inovaiilor, reprezint o principal responsabilitate i preocupare pentru muli manageri de marketing, ntruct produsul sau serviciul oferit de o organizaie determin natura acelei afaceri i influeneaz perceperea ei de ctre pia. Prin prisma acestui fapt, asimilarea noilor produse poate fi considerat o funcie principal a activitii de marketing. Inovaiile sunt ns deosebit de riscante, iar costurile implicate sunt mari ceea ce face ca dezvoltarea de noi produse s nu fie la mdemna oricrei firme. Cu toate acestea se consider c, n rile dezvoltate, ntre 60% i 80% din vnzrile firmelor provin din produse a cror vechime nu depsete zece ani [5, p. 77]. Cele mai multe dintre aceste produse sunt imitaii sau versiuni mbuntite ale produselor existente. Adevratele produse noi, aa numitele inovaii de ruptur, sunt produse ce ofer o noutate absolut, ele fiind percepute ca neaparinnd nici unui ansamblu de produse sau mrci existente n cadrul pieei. Cu toate riscurile pe care le presupune, un produs de noutate absolut permite dobndirea de ctre firma inovatoare a unei supremaii n cadrul pieei, o cretere a prestigiului i, de aici, obinerea unui profit ridicat, atta timp ct concurena nu ofer ceva similar sau ceva chiar mai bun.
10.2. CONCEPTUL DE PRODUS NOU

10.2.1. Coninutul i semnificaiile produsului nou De cele mai multe ori dezvoltarea unor noi produse este deosebit de costisitoare i, n acelai timp, riscant. Spre exemplu, dezvoltarea aparatelor de brbierit Gillette Senzor s-a realizat ntr-o perioad de peste 8 ani i a necesitat investiii de 200 de milioane de dolari [17, p.276]. Lansarea n februarie 2001 a pantofilor de sport Nike Shox, prin care compania Nike spera s revoluioneze piaa n domeniu, a reprezentat ncununarea a nu mai puin de 16 ani de eforturi.[16, p. 63] n diferite state dezvoltate statisticile arat c productorii introduc pe pia, anual, mii de produse noi. Aceleai statistici arat ns c rata de neacceptare a noilor produse este deosebit de ridicat, ea variind ntre 60% i

Cap. 10 Produsele noi

423

90%, n funcie de domeniul de activitate i modul n care este definit eecul unui produs nou pe pia (produsul nu ajunge s aduc deloc profit, sau produsul nu aduce profitul ateptat). Spre exemplu, n industria bunurilor alimentare, 80% din totalul produselor noi nu rezist n confruntarea cu piaa. [3, p.22] Lipsurile n procesul cercetrii, problemele tehnice n proiectare sau producie, erori n planificarea introducerii pe pia a produsului sunt numai cteva motive ce genereaz respingerea produselor noi. Riscurile sunt amplificate i de faptul c, n perioada actual, firmele concurente, atunci cnd produsul are succes, pot realiza ntr-un timp scurt produse similare. Pn nu demult produsele firmei Sony erau copiate masiv de concureni dup 3 ani de la lansarea lor pe pia. n prezent, competitori, precum Matsushita, reuesc s copieze produsele noi introduse de Sony numai n ase luni. Ca urmare, firma Sony, care a fcut eforturi investiionale serioase, se vede pus n situaia de a nu mai dispune de timpul necesar recuperrii integrale a investiiei fcute. [9, p.404] Pentru ca produsul nou s fie o reuit necesitatea, calitatea i valoarea trebuie s-i fie recunoscute de consumator, adic s fie ncercat, acceptat i cumprat n mod repetat. Recunoaterea celor trei elemente reprezint de fapt condiia de baz a succesului pe pia a produsului. [8, p. 564] Problema definirii produsului nou ridic o serie de dificulti. Ea este dificil, n primul rnd, pentru c nu exist un termen care s fie valabil pentru toate realizrile firmelor ce se nscriu pe linia modificrii mixului de produse. Spre exemplu, poate fi produs nou, i un nou model de automobil, i un medicament ce ncepe s se vnd fr reet, i serviciile financiare legate de folosirea crilor de credit ale unei bnci etc. Toate cele enumerate mai sus reprezint exemple de produse noi, dar diferenele dintre ele sunt mari att ca amploare a activitilor pe care le genereaz crearea i lansarea lor pe pia, ct i ca natur. Termenul de produs nou are mai multe sensuri n raport cu perspectiva avut n vedere. Astfel: [17, p.276] Din punctul de vedere al marketingului, produsul nou este acela care n momentul lansrii pe pia nu-i mai gsete echivalent sau asemnare n oferta existent. Din punctul de vedere al consumatorului, produsul nou este acela care are capacitatea de a satisface o nou nevoie sau o nevoie existent dar nc nesatisfcut. Si am mai putea aduga produsul care satisface o nevoie existent, dar ntr-un mod nou. [8, p.563] Din punctul de vedere al companiei, produsul nou este reprezentat de orice produs care se asimileaz n fabricaie pentru prima dat de ctre firma respectiv (indiferent dac el este sau nu nou i pentru pia).

424

Marketing

Se pot face diferenieri i n ceea ce privete gradul de noutate, altfel spus intensitatea noutii, al unui produs pentru pia. n acest sens [8, p. 564]: produsul poate fi o noutate mondial (noutate absolut), pentru el crendu-se o pia complet nou; 10% din produsele noi aduse pe pia sunt, potrivit lui Kotler, de acest tip. Produsele de noutate absolut sunt produse noi ce implic cele mai mari costuri i riscuri, ntruct ele sunt noi att pentru firm ct i pentru pia. Produsul poate fi o noutate relativ, astfel sunt produsele noi obinute prin modificri sau mbuntiri ale unor produse existente, mrcile noi pentru companie, liniile noi de produs/nouti imitate, completri ale liniei cu produse diversificate, produse repoziionate.[8, p.564] Procesul de modificare presupune o serie de operaiuni precum: adaptri (la alte idei), maximizri (cel mai mare, cea mai bun, cel mai subire, cu valoare suplimentar), minimizri (cel mai mic, cel mai scurt), substituiri (alte materiale, procese, puteri), rearanjri (alte modele, scheme, secvene), inversri, combinri. Avnd n vedere o modalitate de abordare legat de funciile i atributele produselor, confirmate n cadrul pieei, putem distige urmtoarele tipuri de produse noi: produse care ndeplinesc funcii cu totul noi; la momentele de timp respective apariia aparatelor de radio, a televizoarelor, a computerelor, a CD-urilor; camerele video au reprezentat astfel de produse; produse care ofer performane mbuntite ale unor funcii existente; un exemplu, n acest sens, l constituie ceasurile cu quartz, bicicletele mountain bike; produse ce reprezint aplicaii noi ale unor produse existente; un exemplu l constituie spray-ul ce iniial a fost utilizat n domeniul insecticidelor i ulterior a fost preluat n industria cosmetic i a vopselelor; produse ce ofer funcii suplimentare; spre exemplu, telefoanele mobile; produse ce reprezint combinaii ale unor produse existente; spre exemplu pixurile cu ceas, radioul cu ceas, frigiderul cu televizor etc. Costurile mari i riscurile deosebite pe care le implic lansarea pe pia a produselor cu un grad ridicat de noutate, fac ca majoritatea firmelor s se orienteze spre noi ambalaje pentru unele produse, spre modificri ale unor

Cap. 10 Produsele noi

425

modele de produs ce sunt deja prezente pe pia. Companiile se angajeaz mai degrab n perfecionarea produselor existente dect n realizarea unor produse absolut noi sau cu un grad ridicat de noutate. Pentru multe firme este mai uor s-i mbunteasc produsele pe care deja le produc i le comercializez dect s creeze altele noi. Spre exemplu, chiar ntr-o companie de talia firmei Sony, 80% din produsele noi realizate sunt obinute prin modificri i perfecionri ale produselor existente. [17, p.285] 10.2.2. Perfecionarea produselor existente Modificarea produsului se refer la schimbarea uneia sau mai multora dintre caracteristicile sau trsturile acestuia. Riscurile percepute de ctre firme n cazul perfecionrii produselor, sunt mult mai mici comparativ cu dezvoltarea i asimilarea produselor cu grad ridicat de noutate. Se recomand ca modificarea s fie realizat n faza de maturitate a ciclului de via al produsului pentru ca mrcile existente s beneficieze de avantajul competitiv. Cu respectarea anumitor condiii, perfecionarea produselor poate ntradevr s mbunteasc mixul de produse al companiei. Condiiile ce trebuie ndeplinite se refer la: n primul rnd, produsul trebuie s poat fi modificat; n al doilea rnd, consumatorii existeni trebuie s fie n msur s perceap c produsul a fost modificat; n al treilea rnd, modificarea operat trebuie s aduc produsul mai aproape de dorinele consumatorilor astfel nct s duc la creterea satisfaciei. Perfecionarea produselor se poate realiza prin trei modaliti principale: perfecionri calitative, perfecionri ale caracteristicilor funcionale perfecionri sau modificri estetice. Modificrile de ordin calitativ sunt schimbri care sunt realizate, n mod obinuit, prin modificarea materialelor folosite sau a procesului de producie. Se poate aciona i n sensul reducerii nivelului calitii produsului care permite unei organizaii s reduc preul i s direcioneze produsele ctre o pia-int mai mare. Invers, creterea calitii produsului poate constitui pentru o firm un avantaj concurenial n raport cu alte mrci. De fapt, n ultimii 30 de ani, creterea concurenei pe ansamblu, schimbrile rapide n domeniul tehnologiilor i cererea tot mai exigent a consumatorilor, au obligat specialitii de marketing

426

Marketing

s mbunteasc nivelul calitativ al produselor pentru ca acestea s rmn competitive. Modificrile de ordin funcional presupun de cele mai multe ori o reproiectare a produsului. Categoriile de produse care au nregistrat numeroase modificri funcionale includ i echipamentele pentru dotarea sediilor de birouri, produsele de curat, produsele elecronice etc. Procter & Gamble, de exemplu, a modificat detergentul Tide adugndu-i decolorant, ceea ce a mbuntit eficiena n utilizare a produsului. Panasonic a modificat una dintre camerele de luat vederi prin adugarea unui stabilizator de imagine. i n acest caz s-a nregistrat o cretere a eficienei n utilizare a produsului, iar Panasonic spera ca prin aceasta s obin o parte mai mare din pia i s i se mbunteasc imaginea de firm novatoare. [17, p. 278] Modificrile funcionale pot face un produs mai util mai multor oameni, ceea ce nseamn o cretere a pieei pentru produsul respectiv. i prin acest tip de modificare se pot obine poziii concureniale favorabile, prin oferirea unor beneficii pe care produsele concurente nu le au. Modificrile de ordin funcional ajut, de asemenea, la pstrarea imaginii de firm novatoare. Modificrile de ordin estetic vizeaz creterea atractivitii, mbuntiri ale aspectului produsului. Se urmresc schimbri ale gustului, texturii, mirosului, sunetului, caracteristicilor ce sunt recepionate prin vedere. Toate acestea pot s influeneze puternic cumprarea. Principalul dezavantaj al recurgerii la modificri estetice este acela c valoarea se determin n mod subiectiv, iar eforturile fcute pentru mbuntirea estetic a produsului pot s nu genereze efectul scontat. Uneori consumatorii gsesc produsul mai puin atractiv n urma modificrii.
10.3. CAUZELE NEACCEPTRII PRODUSELOR NOI

Sunt deja clasice n literatura de specialitate exemplele de eecuri ale unor firme cunoscute, n introducerea pe pia a unor noi produse. Putem cita eecul mrcii Edsel a firmei Ford pentru care pierderea s-a cifrat la 350 milioane de dolari, sau insuccesul comercial al avionului Concorde care nu i-a recuperat niciodat investiia etc. Pentru reducerea riscurilor companiile trebuie s analizeze foarte clar care ar putea fi cauzele de neacceptare, de respingere de ctre pia a noilor produse. Cauzele pentru care produsele nu sunt n final acceptate de consumatori sau nu conduc la atingerea performanelor comerciale dorite, sunt, n principal urmtoarele:

Cap. 10 Produsele noi

427

insuficienta cunoatere a cerinelor pieei. Insuficienta cunoatere a pieei se manifest ca o neconcordan ntre aspectele de utilitate oferite de produs i ateptrile consumatorilor. Unele firme realizeaz produse cu caracteristici noi dar acestea de fapt nu-i intereseaz pe consumatori. Deci, majorarea costului i a preului, ce rezult nu se justificat din punctul de vedere al consumatorilor,iar raportul pre-utilitate nu mai are semnificaie pentru acetia. Asemenea situaii apar i atunci cnd noile produse oferite nu prezint modificri sesizabile fa de produsele existente. exagerarea aspectului tehnologic. Nu este obligatoriu ca produsele noi ce reprezint spectaculoase inovaii s nregistreze i un rsuntor succes comercial. Exemplul precizat anterior, al avionului Concorde poate fi menionat n acest context. Un alt exemplu provine din domeniul congelrii produselor alimentare unde printr-o tehnologie avansat s-a ajuns la congelarea la un nivel de temperatur foarte sczut; tehnologia costisitoare a condus la un pre mai mare dar consumatorii nu au fost impresionai i produsul nu a reprezentat un succes pe pia ci un eec. conservatorismul consumatorilor. La nivelul consumatorilor, n timp, se creaz anumite obinuine, obiceiuri legate de cumprarea i consumul produsului. Consumatorii, n funcie de atitudinea lor fa de nou, renun mai uor sau mai greu la obinuinele existente atunci cnd li se ofer altceva i ei trebuie s fac eforturi pentru a dobndi cunotine i a-i forma atitudini i obiceiuri legate de noul produs. barierele culturale. Constau n anumite tradiii, obiceiuri, credine ale populaiei din anumite societi, zone geografice n care este prezent o anumit cultur. Se manifest mai ales atunci cnd produsele ptrund pentru prima dat n anumite spaii culturale. Un exemplu de astfel de barier cultural l poate constitui semnificaia culorilor n diferite culturi. n Peru ntr-o zon subdezvoltat n care populaia nu dispunea de mijloace de producere a apei calde, populaia nu a acordat importan introducerii instalaiilor necesare pentru aceasta ntruct prin tradiie apa cald nu trebuia folosit dect n mod excepional, de persoanele care se mbolnveau. informarea insuficient a pieei cu privire la produsele noi. Conduce la un grad redus de cunoatere a acestora. Un rol foarte important pentru eliminarea unei asemenea cauze revine activitilor promoionale i modului n care acestea sunt organizate i conduse la nivelul

428

Marketing

companiei. Activitile promoionale sunt cele prin care produsul nou este adus n atenia consumatorului, prin care se dezvolt interesul pentru acesta, se cultiv dorina de a avea produsul i se stimuleaz actul cumprrii. insuficiena tehnic a produsului. Apare atunci cnd eforturile interne fcute pentru proiectarea i producerea noului produs nu au fost suficiente, iar ceea ce rezult nu este considerat de pia ca un progres. deficiene interne Sunt deficienele care se manifest n organizarea i conducerea activitilor legate de asimilarea produselor noi. Ele constau n nesincronizarea eforturilor diferitelor compartimente ale firmei cu rol important n dezvoltarea produsului nou. Eficiena procesului de inovare depinde de colaborarea dintre compartimentele de cercetare-dezvoltare, producie, marketing, financiar, aprovizionare, iar modul cel mai indicat de abordare a procesului de creare a noilor produse este cel al creaiei simultane de ctre echipe care au obiective precise i care interacioneaz. Firmele ce reuesc cel mai bine n inovare i n lansarea pe pia a noilor produse sunt acelea care aloc resurse importante activitii de cercetaredezvoltare, care dispun de o strategie de inovare clar i care au o structur organizatoric descentralizat i flexibil.[9, p. 407] alte cauze Mai pot fi menionate: identificarea unor defecte ale produsului ce duc la abandonarea acestuia nainte ca el s ajung la consumator, incorecta anticipare a costurilor pe care le implic procesul inovrii, alegerea greit a momentului lansrii, reacia neateptat a concurenei, greeli n alegerea distribuitorilor i elaborarea strategiei de distribuie, fore de vnzare insuficient pregtite etc. [23, p.378]

10.4.

PROCESUL DE ASIMILARE A PRODUSELOR NOI

10.4.1. Contextul asimilrii produselor noi Procesul de asimilare a produselor noi, n funcie de strategiile majore avute n vedere, poate avea la baz sursele externe sub aspectul activitilor de inovare-dezvoltare, sau efortul propriu, adic sursele interne.

Cap. 10 Produsele noi

429

Din perspectiva surselor externe sunt mai multe posibiliti ca o firm si adauge la mixul existent de produse, noi produse, care, evident, sunt noi pentru firm dar nu i pentru pia. n acest sens, exist trei posibiliti mai importante, i anume: [9, p. 402] achiziionarea (cumprarea) altor firme; este o modalitate des ntlnit, care n ultimii civa ani s-a extins n ntreaga lume, modificnd permanent spaiul afacerilor, genernd noi entiti de afaceri, producnd nouti majore, dar, atingnd i alte scopuri, pe lng nnoirea produselor. Ca exemple, pot fi menionate achiziionarea de ctre General Electric a firmei RCA, achiziionarea de ctre Procter & Gamble, printre altele, a ctorva mrci ale firmei Revlon. Mai recent, Ford Motors a achiziionat Jaguar i a cumprat divizia automobile a firmei Volvo iar concernul Volskwagen a preluat companiile Lamborghini i Rolls Royce; [22, p. 37] cumprarea de brevete de la alte firme; cumprarea de licene sau ncheierea unor contracte de franchising ca cele ale mbuteliatorilor i distribuitorilor Coca - Cola sau ale restaurantelor McDonalds. Din perspectiva surselor interne, a efortului propriu de cercetaredezvoltare, procesul de asimilare a produselor noi, ca produse proprii, fie ele cu totul noi sau mbuntite, este deosebit de complex. El presupune realizarea unor activiti specifice n cadrul unor faze care se pot derula simultan i succesiv. n literatura de specialitate, fazele procesului asimilrii noilor produse sunt n linii mari aceleai, diferenele fiind constituite dintr-o tratare mai ampl sau mai restrns a activitilor care le compun. Se consider c n procesul asimilrii cu fore proprii a produselor noi se parcurg urmtoarele faze: [17, p. 277 - 284]:

Generarea ideilor de produs nou; Evaluarea i selectare ideilor de produs nou; Crearea i testarea conceptului de produs nou; Analiza efectelor economice i financiare ale asimilrii produsului; Dezvoltarea produsului nou; Testarea pe pia (testul de marketing); Comercializarea.

430

Marketing

Trebuie menionat c nu exist un model unic, standardizat, de derulare i de realizare a fazelor menionate mai sus, pentru toate dezvoltrile de produse i pentru toate categoriile de produs. nainte de a analiza fazele menionate, se impune a preciza c, orice firm care a decis s se angajeze n direcia asimilrii unui nou produs, trebuie s-i stabileasc strategia cu privire la produsele noi . Orice asimilare de produs nou se realizeaz n cadrul i pe baza strategiei stabilite. Pentru firm, strategia de asimilare a unui nou produs va trebui s in seama de dou evoluii care contureaz soarta produsului n cadrul pieei respective: evoluia pe termen scurt, ce are drept obiective principale informarea pieei despre produs i atragerea consumatorilor ctre produsul nou; evoluia pe termen lung, ce are ca obiectiv esenial dezvoltarea ncrederii consumatorilor n marca produsului nou i consolidarea poziiei de pia a firmei. De asemenea, indiferent de domeniu, de tip i de mrime, firma trebuie s porneasc de la o clar nelegere a poziiei sale pe pia n raport cu cea a concurenilor. [23, p. 360 - 361] Conceperea strategiei de produs are rolul esenial de direcionare a activitii de inovaie i de dezvoltare pe termen lung. n procesul elaborrii strategiei de produs firma trebuie s gseasc rspunsuri adecvate la o serie de ntrebri fundamentale precum: Exist nevoia unor schimbri n cadrul mixului de produse al firmei? Care este amploarea aciunilor legate de produsul nou n raport cu celelalte activiti ale companiei? Unde se situeaz firma n raport cu concurenii, care este poziia ei pe pieele existente? Firma este sau dorete s fie lider de produs, are o strategie agresiv n raport cu concurenii sau se mulumete cu poziia de urmritor? Se urmrete aprarea poziiilor deinute sau consolidarea celor de pe pieele n dezvoltare? Care sunt opiunile cu privire la dezvoltarea mixului de produse. Dezvoltare bazat pe surse interne sau pe surse externe ? De ce resurse dispune firma? Care sunt cele pe care le poate angrena n dezvoltarea produselor noi? Cum se raporteaz problematica produselor noi la obiectivele generale i de marketing ale companiei (cot de pia, rentabilitate, recuperarea investiiei etc.)?

Cap. 10 Produsele noi

431

Doresc consumatorii altceva de la produsele firmei sau doresc un produs nou? Pe baza rspunsurilor obinute, care conduc la conturarea strategiei de produs nou, firma trebuie s asigure apoi o bun organizare a activitilor legate de produsul nou, a grupurilor de lucru, s stabileasc responsabilitile i legturile ntre grupurile de lucru etc. Crearea unei structuri organizatorice eficiente este o condiie a derulrii cu succes a unor tactici pentru atingerea obiectivelor strategiei de produs nou. n legatur cu stabilirea strategiei de inovare sunt necesare i alte precizri. n acest sens, modul n care se manifest interferena dintre marketing i cercetare - dezvoltare este de o importan crucial n dezvoltarea noului produs. Lunga istorie a eecurilor noilor produse este plin de exemple de produse ce au fost lansate pe pia fr ca n prealabil s fi fost fcute analize ale naturii dorinelor i nevoilor pe care ar fi trebuit s le satisfac. Dezvoltarea noilor produse necesit o legtur, o comunicare constant ntre compartimentul de marketing, nivelul superior de conducere al firmei i compartimentul de cercetare-dezvoltare de la nivelul firmei. Cercetarea de marketing este un instrument de analiz a pieei, care ofer posibiliti de dezvoltare a noilor produse care realmente sunt dorite de consumatori. Cercetarea - dezvoltarea este activitatea ce ofer posibilitatea translatrii cerinelor reale evideniate prin cercetarea de marketing n produse propriu-zise. Conducerea firmei trebuie s ofere direciile de aciune i resursele necesare pentru ca activitile celor dou compartimente s poat fi realizate. Din punctul de vedere al modului n care o echip de cercetare dezvoltare poate reaciona sub aspectul asimilrii unor noi produse, pot fi distine dou situaii: o situaie de gen reactiv, care este o reacie la schimbrile aprute n cadrul pieei, i o situaie proactiv, cnd sunt generate idei noi pe baza efortului de cercetare, plecnd de la o posibil acceptare a acestora de ctre connsumatori. Evident, n acest ultim caz, nainte de materializarea lor, acestea trebuie supuse testului de pia. [23, p. 286] Dup cum precizeaz Choffray i Dorey [5, p. 77] sunt posibile deci dou strategii: strategia reactiv fast second, care presupune asimilarea unui nou produs prin imitarea rapid a concurentului; firma este pregtit s reacioneze rapid la modificarea mediului n care acioneaz ca urmare a unui marketing eficient i a flexibilitii n organizare. strategia proactiv, cnd sunt anticipate schimbrile din mediu i firma se angajaz ntr-un proces cu adevrat inovator.

432

Marketing

Pe lng dezvoltarea noilor produse n interiorul firmelor, n condiiile unei comunicri eficiente ntre compartimente i a unei bune organizri, n prezent se apeleaz i la agenii specializate cu o mare putere creativ n dezvoltarea noilor produse sau chiar la cercettori independeni. Ca urmare, se poate vorbi de dou modaliti de abordare strategic a problemei inovrii prin prisma efortului propriu: strategia dezvoltrii produselor noi exclusiv prin eforturi proprii; strategia dezvoltrii produselor noi prin colaborare cu cercettori independeni sau firme specializate. Actualitatea lumii afacerilor, a creterii interdependenelor i a internaionalizrii, aduce n atenie i posibilitatea dezvoltrii unui produs la scar internaional. Marile firme multinaionale, dar nu numai ele, aplic o asemenea strategie. Sunt posibile mai multe abordri. De exemplu, o firm poate s-i dezvolte centre de inovare i experimentare (unde s-i testeze produsele) n diferite ri (compania Unilever), sau poate s-i concentreze activitatea de inovare ntr-o singur ar, iar marketingul i producia s le realizeze prin filialele lor din diferite ri (Sony, Panasonic) etc. Acest al doilea exemplu este specific pentru firmele japoneze n care strategia inovrii permanente, cunoscut ca strategia Kaizen, determin o att de mare abunden a produselor noi nct filialele lor din diferite ri reuesc la limit n aciunile de comercializare. [23, p.336 - 338] Procesul crerii de noi produse se leag nemijlocit de elaborarea strategiei de marketing adecvate. n mod evident produsul ce este asimilat este destinat pieei, deci el este propus unui anumit segment de consumatori pe care firma dorete s-i cucereasc drept clieni. Pentru acest grup ea va crea un mix de marketing potrivit: deci va dezvolta produsul, va stabili preul corespunztor, va identifica cele mai potrivite canale de distribuie i va promova acel produs. Fr elaborarea unei strategii de marketing produsul nou nu poate fi introdus n cadrul pieei. Un exemplu sugestiv de creare a unui mix de marketing pentru un nou produs, l constituie cel al firmei General Motors, pentru automobilul marca Saturn. [21, p. 21] Segmentul de pia vizat, n acest caz, a fost cel al persoanelor cu studii superioare, cu vrstra cuprins ntre 25 i 49 de ani, att femei ct i brbai. Produsul nou a fost realizat ntr-o unitate independent, special construit pentru aceast marc. Modelul era diferit de celelalte maini americane, preurile fiind mici, similare cu cele ale mainilor importate a cror vnzare voia s-o deturneze. Distribuia s-a fcut iniial pe Coastele de est i de vest ale Statelor Unite printr-un singur distribuitor n fiecare mare ora. Comercializarea mrcii Saturn s-a bucurat de un mare succes, imposil de atins dac marca oferit nu ar fi corespuns pe deplin

Cap. 10 Produsele noi

433

dorinelor i preferinelor consumatorilor dac strategia de marketing nu ar fi fost corect conceput. 10.4.2. Fazele asimilrii produselor noi Generarea ideilor de produse noi Este o activitate prin care firmele caut idei de produse menite s le sprijine n atingerea obiectivelor stabilite. Faptul, demonstrat de realitate, c doar puine idei sunt suficient de bune pentru a fi comercializate cu succes indic dificultatea operaiunii. Multe firme se bazeaz n obinerea de idei, n special pe ans. Firmele cu adevrat novatoare, ce vizeaz dezvoltarea pe termen lung, fac aceasta prin modaliti sistematice. La baza procesului de inovare se afl un efort concertat de identificare a unor noi ci de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Evenimente neateptate, neconcordante, noi nevoi, schimbrile din cadrul pieelor i mediului tehnologic, modificri ale unor caracteristici demografice reprezint tot attea indicii pentru noi oportuniti. [6, p. 67 - 68] Scopul acestei activiti l constituie obinerea unei liste ct mai cuprinztoare de idei, ntruct multe dintre ele se vor dovedi a fi neadecvate. Cu ct aceast list este mai lung cu att ansa de a lansa pe pia un produs de succes este mai mare. Exist mai multe surse, pe care firmele le au la dispoziie, pentru obinerea de idei de produse noi. Acestea se pot clasifica n surse interne i surse externe. Sursele interne au n vedere ntreg personalul unei firme, directorii de marketing, angajaii din compartimentul de cerceatre - dezvoltare, cercettorii, proiectanii, inginerii, personalul de vnzare, dar i orice alt salariat. Importana acordat de managerii unor firme propriului personal ca surs de idei noi, poate fi relevat de faptul c, spre exemplu, compania Hewlett - Packard ofer inginerilor si laboratoare deschise 24 ore pe zi, pentru a stimula apariia de idei noi i a ncuraja specialitii si s foloseasc 10% din timpul lor de lucru pentru explorarea propriilor idei. [14, p.132] Similar, la firma 3M, renumit pentru inovarea produselor exist o practic ce permite tuturor angajailor s foloseasc 15% din timpul lor de munc pentru cutarea de noi idei. [11, p.621] Cele mai utilizate metode de stimulare a dezvoltrii ideilor noi de ctre personalul propriu al firmei sunt metoda Brainstorning i recompensele. Brainstorningul sau furtuna ideilor, al crui iniiator este A.F. Osborn, presupune ntlnirea ctorva persoane sub conducerea unui animator, n jurul unei mese rotunde i aducerea n discuie a unei probleme. Cei care particip sunt stimulai s ofere chiar cele mai extravagante soluii, ntruct nu este

434

Marketing

permis critica. Dup obinerea acestor idei urmeaz o analiz logic i o combinare a lor, pentru a fi gsite cele mai bune idei de produse noi. Idei de produse noi pot fi obinute i din surse externe. Acestea sunt: clieni sau consumatori, concurena, ageniile de publicitate, distribuitorii, furnizorii. Numeroase inovaii n materie industrial pot provin de la utilizatorii unui produs, care, n funcie de propria experien, l modific i astfel se poate ajunge la un nou produs. Firmele, pot recurge i la realizarea unor anchete de pia, pe baz de chestionar, pentru cunoaterea dorinelor, nevoilor, nemulumirilor i atitudinilor consumatorilor fa de produse. De asemenea, exist firme care au ca obiectiv de marketing realizarea unui continuu feed-back (Mercedes, Xerox), astfel nct cunosc permanent modificrile intervenite n dorinele i preferinele clienilor precum i satisfaciile i nemulumirile lor n legtur cu produsele deja comercializate. Concurenii reprezint o alt surs generatoare de idei de produse noi. Se poate recurge la analizarea produselor concurente aprute pe pia care sunt cumprate i dezasamblate pentru a afla modul de funcionare. Un exemplu, n acest sens, este cel al firmelor japoneze de automobile, care n momentul apariiei noilor mrci americane, ncepnd cu Saturn la General Motors, continund cu cele ale firmelor Ford i Crysler, au cumprat aceste modele, leau demontat i au analizat fiecare component pentru a afla motivele forei lor competitive n raport cu mrcile japoneze, concepute special ca s fie mai ieftine. Astfel, au constatat c acolo unde ei puneau cinci uruburi americanii puneau trei, c firmele americane foloseau subansamble mai complexe, c lucrau cu un numr mai mare de furnizori i realizau o asamblare mai rapid. n mod similar a procedat i compania Ford, n urm cu mai muli ani, cnd a conceput marca Taurus. Micrile concurenilor sunt urmrite foarte atent n cadrul marilor firme. Au importan toate elementele ce in de comunicare. Din reclame, de exemplu, se poate afla care sunt punctele tari ale produsului concurent. Trebuie spus totui, c prin analizarea produselor concurenilor se aplic mai degrab imitarea dect inovarea, chiar dac se realizeaz produse mbuntite. Distribuitorii pot fi considerai i ei o important surs de idei noi avnd n vedere, n primul rnd, apropierea lor de pia, de consumatori. n acest mod ei pot afla mai uor cum apreciaz consumatorii produsele, ce le place i ce nu le place. Ei transmit apoi aceste informaii firmelor productoare ce pot gsi astfel numeroase idei noi. Chiar propria prere, propriile opinii ale distribuitorilor pot constitui surse pentru lansarea unor produse noi. n afara Brainstormingului, la care se poate recurge i n cazul grupurilor de consumatori, se mai pot utiliza ca instumente de generare sistematic a ideilor de produse noi, alturi de cile empirice, i alte metode de creativitate.

Cap. 10 Produsele noi

435

Sinectica este o metod apropiat de Brainstorming dar nu se bazeaz pe asocierea de idei ci pe analogie. Ea presupune o puternic implicare a participanilor crora li se ofer un punct de plecare mai general, iar durata edinei este mai lung dect n cazul brainstormingului. [5, p.78-83] Lista atributelor se bazeaz pe prezentarea caracteristicilor produsului n vederea modificrii, pentru mbuntirea produsului. Analiza morfologic vizeaz stabilirea de legturi ntre produse i caracteristici ale acestora, situate ntr-un tabel, unele pe vertical i celelalte pe orizontal. Metoda Delphi este utilizat pentru chestionarea experilor cu privire la evoluia viitoare a aspectelor care intereseaz i, pe acest baz, fiind posibil s se deduc noi idei despre produs. n afara celor specificate mai sus, mai sunt i alte metode sistematice care pot fi folosite n etapa generrii de idei de produse noi. (matricea descoperirilor a lui Abraham Moles, relaiile forate etc.) n a veni n ntmpinarea clienilor, consumatorilor cu produse noi specialitii pot apela nu numai la informatia direct ci i la date provenind din surse secundare. Pe baza unor astfel de informaii, provenind dintr-o cercetare mai veche a unei firme specializat n cercetri de marketing, McDonalds a introdus n meniurile restaurantelor salatele, cunoscnd cerina multor persoane de a mnca mai sntos, i salatele n ambalaje care permiteau amestecare usoar a legumelor cu dresingul chiar dac cel care dorea s consume nu era aezat la mas. [16, p.40] Evaluarea i selecia ideilor de produs nou Ideile cu cel mai mare potenial sunt selectate pentru a fi analizate ulterior. Se dorete a se afla, n primul rnd, dac sunt n concordan cu obiectivele i resursele organizaiei. De asemenea, se analizeaz, la modul general, dac compania poate s produc i s ofere noul produs consumatorilor, n cele mai bune condiii. Exist i alte aspecte care trebuie luate n considerare, precum msurarea dorinelor consumatorilor i a posibilelor schimbri n mediul de marketing. Ca principale criterii de apreciere a ideilor pot fi considerate [18, p.133; 5, p.313]: modalitile n care produsul se ncadreaz n operaiunile curente ale firmei; n consumurile specifice admise, n timpii de munc, dac rspunde cerinelor ecologice; mrirea i potenialul pieei produsului; estimarea duratei de via pe piaa vizat, ctigarea de noi segmente de consumatori;

436

Marketing

mediul concurenial; cerinele tehnice i de producie necesare fabricrii; dac resursele disponibile satisfac cerinele impuse de noul produs; impactul financiar al investiiei; dac firma dispune de resursele financiare necesare; cadrul legislativ existent; dac produsul prezint un avantaj semnificativ diferit de celelalte produse existente pe pia; dac performanele noului produs rspund cerinelor; dac noul produs corespunde obiectivelor strategice ale firmei: ctigarea unei anumite poziii pe pia, a unei anumite cote de pia, creterea capacitii competitive.

Pe baza criteriilor menionate sunt reinute ideile cele mai atractive, ideile care pot fi realizate n mod concret. n practic, pentru a simplifica selecia se recurge la liste de criterii pentru aprecierea noilor idei. Se recomand a fi utilizate pentru aprecierea ideilor, pe baza criteriilor din listele de control, sisteme de punctare sau evaluri pe baza analizei valorii. n acest fel, nu numai c procesul se desfoar mai uor dar sunt diminuate neansele de a nu observa anumite aspecte importante. Dac n legtur cu un criteriu principal rmn lucruri neclarificate, este necesar recurgerea la anumite metode sistematice din domeniul cercetrilor de marketing. Crearea i testarea conceptului de produs nou Testare conceptului este etapa n care unui mic eantion de consumatori poteniali li se prezint idea de produs nou printr-o descriere oral sau scris i, eventual, prin schie sau desene, pentru a determina atitudinile lor fa de produs. Se mai poate recurge i la proiectarea unor filme, pentru reprezentarea ideii de produs nou. Subiecii sunt chestionai dac pot utiliza produsul, dac le place etc. Testarea conceptului este un termen general de desemnare a mai multor procedee de cercetare atunci cnd potenialii consumatori sunt pui n situaia de a-i exprima atitudinea, preferina i intenia de cumprare fa de o idee de produs sau serviciu nou sau fa de o idee de revizuire sau de repoziionare a unui bun sau serviciu. [13, p.36] Evaluarea noilor idei se face pornind de la modul cum sunt apreciate beneficiile pe care acestea le pot oferi consumatorilor poteniali. Cercettorii urmresc s surprind semnale ale unor nemulumiri, elemente negative n aprecierile fcute de consumatori conceptelor de noi

Cap. 10 Produsele noi

437

produse, pentru a reduce numrul lor sau a le elimina, cu scopul de a evita problemele ce ar putea aprea n viitor. Conceptul de produs nou reprezint descrieri ale funcionrii, utilizrilor posibile i modului de folosire pentru bunul propus. De exemplu, specialiti de marketing au formulat un concept pentru un nou ampon destinat brbailor ce oferea beneficiul unei protecii mai bune mpotriva degradrii firului de pr datorit expunerii la soare, a efectelor cldurii usctorului de pr etc. n urma testrii conceptului, cercettorii au observat c brbaii nu se considerau destinatari ai acestui produs, dei l considerau o idee bun. [20, p.57] Pentru o singur idee de produs se pot formula i testa mai multe concepte. Testarea conceptului este o modalitate destul de ieftin pentru determinarea reaciei iniiale a consumatorilor fa de o idee de produs. Totui, marile firme pot recurge i la modaliti mai complexe i mai costisitoare. De exemplu, specialitii de marketing din domeniul automobilelor recurg la sisteme computerizate i creaz design-ul de vis pentru consumatori, pe ecranul calculatorului. n crearea conceptului unui produs nou se pune i problema eficienei, a costului. Prezentarea verbal, n scris sau prin schie se poate dovedi neltoare. n cadrul testelor consumatorii pot avea reacii legate de persoana care le prezint conceptul sau de elementele decorative ale desenelor. Se pot utiliza pentru realizarea i testarea conceptului sisteme computerizate care utilizeaz programe de grafic adaptate pentru activitatea de cercetare i dezvoltare de produse noi, sisteme ce prezint o serie de avantaje n raport cu metodele clasice [23, p.372-373]: produsul poate fi vizualizat mult mai bine, iar reprezentarea lui este mult mai apropiat de cea real, fiind foarte expresiv; produsul poate fi realizat cu mare acuratee, n diferite variante; condiiile de testare sunt neutre, singurul element asupra cruia se concentreaz atenia persoanelor asupra crora se face testul este produsul; conceptul de produs nou astfel creat este mult mai flexibil i mai uor de modificat; n condiiile n care conceptul are unele deficiene el poate fi modificat cu uurin; ofer compartimentelor din cadrul firmei, n special cercetrii dezvoltrii i produciei, o prezentare detaliat a ceea ce dorete consumatorul, o imagine etalon a produsului. tehnica recent n domeniul proiectrii n sistem computerizat este cea a realitii virtuale, extrem de valoroas i stimulativ pentru consumatorii asupra crora se testeaz conceptul de produs nou.

438

Marketing

Prin intermediul ei simularea este foarte vie, iar produsul poate fi utilizat ca n realitate. Dac un concept are o deficien, o slbiciune, dar produsul nu este evaluat negativ, el va trebui redefinit sau repoziionat. Spre exemplu, cnd Procter & Gamble a lansat pe pia rezervele de detergent lichid n pungi de plastic; au testat conceptul mai nti n Europa i Canada i apoi pe piaa american. Testarea conceptului n cazul consumatorilor americani a condus la concluzia c acetia doreau ca ambalajul s fie diferit de cel utilizat pe pieele externe, i anume, doreau ca produsul s fie mai uor de folosit. [25, p.129-130] Analiza economic Pe parcursul acestei etape a procesului asimilrii produsului nou, conceptul de produs nou ales n urma testrii, este evaluat pentru a-i putea determina potenialul economic. Practic, n aceast etap are loc transformarea ideii propuse n proiect precis de afaceri. Este necesar o analiz detaliat a atractivitii ideii din punct de vedere economic, dac ea are anse de a deveni un succes sau un eec. Analiza economic presupune evaluarea posibilitilor pe care le ofer produsul sub urmtoarele aspecte de baz: volumul vnzrilor, nivelurile costurilor, volumul profitului, privite n evoluia lor n timp. n cadrul analizei economice, cei care fac evaluarea urmresc s cunoasc i alte aspecte precum: dac produsul se potrivete mixului existent i care este contribuia noului produs la gama oferit; dac cererea este suficient de mare ca s justifice intrarea pe pia i dac ea va rezista n timp; n ce mod se vor produce schimbri n cadrul mediului i cum vor afecta ele viitoarele vnzri, costuri i profituri; dac capacitile de producie, cele de proiectare i cercetare etc., sunt suficiente i adecvate. Pentru obinerea datelor necesare analizei economice, se impune ca i n aceast etap, s se realizeze cercetri de pia i studii tehnice pentru a cunoate ct mai corect posibil situaia. Rezultatele alegerii consumatorilor, mpreun cu datele secundare furnizeaz informaii pentru estimarea vnzrilor, costurilor i profiturilor. Evaluarea rezultatelor trebuie s se fac innd seama i de factorul timp. Trebuie s se cunoasc care vor fi rezultatele n etapa de asimilare, n faza de introducere n cadrul pieei, n faza de cretere etc.

Cap. 10 Produsele noi

439

n primul rnd, trebuie s se estimeze nivelul vnzrilor i, pe aceast baz, nivelul costurilor i al beneficiilor. Primul pas n analiza comercial a unei idei de produs nou este estimarea numrului de uniti din produsul respectiv (a cantitii) care trebuie vndute pentru acoperirea cheltuielilor. Pentru aceasta se recurge la metoda determinrii punctului mort, adic a volumului de echilibru al vnzrilor, calculat pe baza venitului total i costurilor totale, sub care firma obine pierderi i peste care obine profituri. Dezvoltarea (crearea) produsului nou n aceast etap ideea de produs nou este translatat ntr-un produs real, gata de a fi lansat pe pia. Se trece deci de la existena produsului ca descriere, schi, desen, la prototip, deci la un produs cu existen fizic. Acum se va stabili dac este fezabil pentru companie s produc acel produs i dac l poate produce la un cost suficient de mic pentru a putea s-l lanseze la un pre rezonabil. Dezvoltarea produsului nou presupune mai multe activiti deosebit de complexe: activitatea de cercetare - proiectare pentru realizarea prototipului; testarea prototipului; pregtirea fabricaiei, realizarea liniei de fabricaie; asimilarea produsului n fabricaie, la un anumit nivel de producie.

Specialitii, cercettorii din compartimentul de cercetare - dezvoltare vor urmri pe baza versiunilor de concept de produs s gseasc un prototip care s aib acele trsturi asociate produsului, aa cum sunt ele n mintea consumatorilor. Design-ul produsului, caracteristicile funcionale trebuie s fie legate de dorinele i preferinele consumatorilor ce alctuiesc piaa potenial. n fazele anterioare, prin cercetarea de marketing i testarea conceptului, atributele produsului ce sunt importante pentru consumator au fost deja identificate. Aceste caracteristici trebuie ns comunicate clientului potenial prin intermediul design-ului, i al modului n care este proiectat i realizat noul produs. Greelile n determinarea a tot ceea ce consumatorii doresc n legtur cu produsul respectiv pot s conduc la eecul acestuia. Odat ce prototipul a fost creat, se trece la testarea acestuia. Performanele tehnice, sigurana i alte trsturi sunt testate n laborator ca i pe teren. Aceste teste funcionale trebuie riguros realizate i pentru o perioad suficient de mare, pentru o complet verificare a produsului. Referitor la testele

440

Marketing

realizate pe teren se recurge chiar la oferirea unor mostre pe care utilizatorii s le utilizeze la domiciliul lor, cu condiia comunicrii gradului de mulumire sau nemulumire n legtur cu produsul testat i a comportamentului n consum. Etapa dezvoltrii produsului este de cele mai multe ori de lung durat i costisitoare, de aceea un numr mic de idei de produse noi ajung aici. Dac produsul este considerat a fi un viitor succes, n aceast faz se vor lua decizii viznd pregtirea fabricaiei i realizarea unei anumite producii, stabilirea mrcii, a ambalajului, etichetarea, stabilirea preurilor i promovarea. Testarea pieei Testarea pieei este o etap prealabil lansrii produsului. Ca i cea precedent, este costisitoare i destul de ndelungat, dar se bazeaz pe un instrumentar tiinific bine pus la punct. Testul de pia este o procedur experimental care ofer posibilitatea cunoaterii comportrii produsului nou n contextul condiiilor reale ale pieei respective. El permite o evaluare a vnzrilor posibile i a profiturilor poteniale. [25 , p.322] Principalul avantaj al testrii pieei const, n faptul c aceasta este unica modalitate de a cunoate realitate atunci cnd se dorete aflarea comportamentului de cumprare i gradul de acceptare a noului produs. Testele de pia ofer dou informaii foarte importante:

n primul rnd, ofer posibilitatea estimrii rezultatului diferitelor alternative ce se propun n cadrul pieei; testele de pia permit experimentarea unor oferte ce difer sub aspectul promovrii, preului, ambalrii etc., n diferitele zone de testare, precum i msurarea extensiei cumprrilor repetate ce rezult ca urmare a diferenelor n mixul de marketing. n al doilea rnd, permit identificarea i corectarea oricrei slbiciuni a produsului sau a mixului de marketing nainte de a se ajunge la lansarea produsului pe o pia mai larg; o deficicen a produsului descoperit dup introducerea la scar naional se corecteaz costisitor. n plus, dac primele reacii ale consumatorilor sunt negative, specialitii de marketing nu vor mai putea s-i conving s mai ncerce produsul nc o dat.

Companiile de orice mrime utilizeaz testele de pia pentru a reduce riscul eecului produsului. Pericolul introducerii unor produse netestate include diminuarea vnzrilor la produsele profitabile ale firmei i, dac produsul va fi respins, scderea credibilitii n faa distribuitorilor i clienilor. Posibilitatea

Cap. 10 Produsele noi

441

coreciei pe care o ofer testul de pia poate fi crucial pentru succesul noului produs. Cu toate aceste avantaje incontestabile, testele de pia evideniaz i anumite neajunsuri. n primul rnd ele sunt costisitoare. De aceea, valoarea informaiilor obinute trebuie comparat cu costurile testelor ntreprinse. Aceste costuri ridicate reprezint o preocupare a conducerii de marketing, iar decizia de realizare a acestora ar fi mai uor de luat dac ar exista certitudinea c succesul unui test de pia pentru un produs ar duce sigur la ctigarea pieelor mai largi. Costul ridicat nu este singurul dezavantaj al testelor de pia, nu reprezint singurul risc. Concurenii pot ncerca s perturbe desfurarea testelor. Astfel, unii concureni poate s bruieze testul, prin intensificarea reclamei sau promovrii, prin reducerea preurilor, prin oferirea unor stimulente speciale pentru propriile produse, toate acestea cu scopul de a ngreuna recunoaterea i cumprarea noului produs. Uneori, concurenii copiaz produsul n etapa testrii pe pia i introduc rapid un produs similar. De aceea este de dorit ca produsul s fie comercializat ct mai curnd posibil dup testare. Un exemplu n acest sens, este cel al firmei Clorox ce a cheltuit mai multe milioane de dolari timp de peste patru ani pentru testarea unui detergent cu nlbitor. n aceast perioad, Procter & Gamble a lansat pe o pia larg detergentul Tide cu nlbitor. O serie de alte mrci asemntoare au fost introduse pe pia n aceast perioad i Clorox a trebuit s-i retrag produsul de pe pia. [24, p. 6] Un neajuns major al testului de pia este deci acela al dezvluirii secretului noului produs. n plus, competitorii pot afla despre experiment i pot urmri rezultatul testului de pia. Pornind de la neajunsurile unui test de pia, o bun parte a productorilor nu se angajeaz, pentru o serie de produse, n testarea lor.Unele produse scumpe, de folosin ndelungat, precum frigiderele, mainile automate de splat, automobilele, sunt rareori testate ca urmare a costurilor foarte mari pe care le implic testele respective. Multe produse modificate, ce nu se adreseaz unor consumatori noi sau care nu presupun schimbarea comportamentului consumatorilor, sunt considerate relativ sigure pentru a fi introduse pe plan naional sau regional fr a mai fi testate. n alte cazuri, se recurge totui la testarea de pia, ca la o ultim soluie. Ca urmare a numeroaselor riscuri, multe companii utilizeaz metode alternative pentru a msura preferinele consumatorilor. O astfel de metod este cea a testului de pia simulat. Consumatorilor dintr-un centru comercial li se prezint o reclam pentru un nou produs i li se ofer o mostr pentru a o lua acas. Acei consumatorii sunt apoi intervievai la telefon i sunt rugai s poziioneze produsul. Principalele avantaje ale unei astfel de metode sunt: viteza

442

Marketing

(rapiditatea) efecturii, costurile mai mici, securitatea mai bun (mai puine informaii se scurg ctre concureni). O alt metod care asigur securitatea secretului noului produs este testul de pia controlat. Aceast metod de testare utilizeaz potenialul de distribuie al unui ora de talie mic. n acest caz, detailitii sunt pltii pentru spaiile alocate n rafturi, astfel nct specialitii de marketing au garania realizrii efective a distribuiei. [25, p. 334-335] O firm de marketing specializat n testarea pieei realizeaz toate obiectivele testrii, inclusiv vnzarea iniial ctre detailiti, distribuia, aranjarea rafturilor n magazine, a depozitrii i pstrrii produselor testate. Firma are o distribuie sigur prin magazine ce reprezint un procent bine cunoscut, pre - determinat al pieei. Complexitatea acestei metodei face necesar luarea n considerare a mai multor factori implicai n realizarea testului: [25, p. 329-331] o mrimea populaiei trebuie s fie suficient de mare pentru a genera rezultate semnificative i reprezentative; o structura demografic i stilul de via trebuie s fie reprezentative pentru piaa mai larg, naional, pe care se dorete a fi lansat produsul; o situaia concurenial trebuie s fie tipic pentru aria mai larg ce va fi ulterior vizat; intereseaz cotele de pia, sistemele de distribuie, reclam, concuren; o existena i structura mass-media locale, care dei niciodat nu este o copie a celei de la nivel naional, trebuie s fie bine reprezentat; o izolarea mass-media; trebuie alese zonele n care mass-media local s nu ptrund n afara ariei de testare; o alegerea unei zone cu o distribuie care s vnd n principal sau exclusiv ctre aria testat; o consumatorii i detailiti s nu aib cunotine despre efectuarea testului de marketing astfel nct reaciile lor s fie cele fireti; o posibilitatea ca magazinele s ofere date scanate. Una dintre cele mai cunoscute firme specializate n cercetri de marketing, A.C. Nielsen, recomand pentru o bun realizare a unui test de marketing, urmtorii pai: [12, p. 172]

stabilirea principalului scop al testului; intele testului s se bazeze pe planul general de marketing; realism i obiectivitate n evaluare;

Cap. 10 Produsele noi


443

realizarea unor teste comparative (un singur test nu este de nici un folos); folosirea celor mai potrivite tehnici pentru realizarea testului; studierea micrilor competitorilor pe pia; recurgerea la recomandrile, sfaturile unor profesioniti; examinarea posibilitilor de colaborare i de obinere a unui sprijin din partea detailitilor; studierea vnzrilor repetate, ce urmeaz cumprrii iniiale (sunt de mare utilitate panelurile de consumatori); coordonarea activitilor de reclam i promovarea vnzrilor; luarea n considerare a tuturor factorilor ce influeneaz vnzrile; evitarea schimbrilor planului odat ce testul de pia a fost lansat (poate s conduc la erori, confuzii etc.); luarea n considerare a tuturor modificrilor care apar pe durata efecturii testului; testul trebuie lsat s-i urmeze cursul (durata variaz n raport cu ciclul de nlocuire, cu activitile concurenilor, cu acurateea dorit i costuri).

O serie de elemente caracteristice zonei de testare trebuie cunoscute i luate n considerare la formularea rezultatelor. Comercializarea (lansarea produsului pe pia) Dup ce au fost realizate testele de pia, firma trebuie s ia o decizie cu privire la introducerea pe pia a noului produs. Dac testul are rezultate favorabile se poate trece la producia pe scar larg, n acelai timp cu modificarea i definitivarea planului de marketing. La nceputul acestei etape, n cadrul compartimentului de marketing se analizeaz rezultatele testului de marketing pentru a se determina ce schimbri sunt necesare la nivelul mixului de marketing, nainte ca produsul s fie lansat pe pia. n urma testelor de marketing se poate lua decizia de modificare a unuia sau a mai multor atribute ale produsului, de modificare a planului de distribuie, prin includerea sau eliminarea unor intermediari, de schimbare sau reorientare a eforturilor promoionale sau de modificare a preurilor. Tot la nceputul acestei etape, legat de componenta - produs a mixului, specialiti de marketing nu numai c trebuie s dea girul produciei pe scar larg, dar trebuie s ia decizii n legtur cu o serie de aspecte intangibile ale produsului, care sunt cuprinse n produsul total. n primul rnd, aceste decizii se refer la garanii, la oferirea efectiv a acestora i la serviciile post - vnzare

444

Marketing

care ar putea constitui i n aceast faz, dar n special mai trziu, importante avantaje competitive. Aceast etap presupune i ea costuri ridicate i foarte ridicate. n afara faptului c trebuie obinut efectiv producia pe scar larg, odat cu lansarea produsului pe pia se cheltuiesc sume uriae cu promovarea. Un exemplu, este cel al firmei Giorgio, care la introducerea pe pia a parfumului brbtesc Red a cheltuit trei milioane de dolari pe reclam, pentru comunicarea atributelor noului produs. [15, p. 4] Aceste sume uriae necesit ani pentru a fi recuperate. Alte probleme care se ridic n etapa comercializrii, sunt legate de stabilirea momentului lansrii i de alegerea zonei sau zonelor unde va fi lansat noul produs. n legtur cu zonele n care urmeaz s fie lansat produsul, firmele pot adopta mai multe orientri care decurg din strategia lor de produs. Astfel, produsul poate fi introdus secvenial, mai nti n cteva arii geografice, i apoi s se extind n spaiile adiacente. Firmele mai mari pot realiza lansarea direct la nivel naional sau chiar internaional. Prima variant reduce mult riscul introducerii deoarece dac produsul eueaz pierderile vor fi mai mici. Ea este utilizat i datorit faptului c distribuia la nivelul unor zone mai mari presupune un sistem mai complex, care nu poate fi stabilit att de repede. De asemenea, piaa naional, n condiii de succes, poate nghii o mare cantitate de produse, care nu poate fi realizat de la nceput, n scurt timp. Marele dezavantaj al introducerii treptate este faptul c produsul nou i aciunile firmei pot fi cunoscute i analizate de concureni din timp.
10.5. PROCESUL DE ADOPTARE I DIFUZIE A NOULUI PRODUS

Odat lansat, produsul va parcurge ntr-un mod particular fazele ciclului de via al produsului. Majoritatea noilor produse ncep ntr-un ritm lent intrarea pe pia i rareori genereaz suficiente vnzri pentru a aduce profituri imediat. Comercializarea se face mai uor atunci cnd consumatorii accept rapid produsul. Sunt anse mai mari ca aceasta s se ntmple, dac specialitii de marketing i pot face pe consumatori s cunoasc i s se conving de beneficiile oferite de noul produs. Activitii de promovare i revine, n acest sens, un rol esenial. Procesul prin care consumatorii accept produsul, cumprndu-l, este definit ca procesul de adoptare a produsului nou. Cel care a definit i a artat pentru prima dat, n 1962, care sunt fazele acestui proces este Everett. M. Rogers. Concepiile, ideile acestuia au fost preluate ulterior n ntreaga literatur de specialitate. Everett Rogers definete procesul de adoptare a produsului nou drept procesul mental prin care o persoan trece de la aflarea existenei unei inovaii

Cap. 10 Produsele noi

445

la adoptarea ei final. [10, p.171] Acelai specialist definete i procesul difuzrii noului produs, ca rspndirea unei idei noi de la sursa de invenie sau creaie la utilizatorii finali. [9, p.439] Procesul adoptrii de ctre consumatori sau utilizatori a produsului nou, cuprinde mai multe etape succesive. Acestea sunt: Identificarea produselor noi pe pia. n aceast etap consumatorii afl despre existena produsului, au puine informaii despre acesta i nu sunt preocupai pentru a dobndi mai multe. Dezvoltarea interesului pentru produsul nou. Consumatorii sunt motivai s culeag, s obin informaii despre trsturile produsului, utilizri, avantaje i dezavantaje, unde poate fi gsit. Evaluarea produsului nou. Consumatorii poteniali iau n considerare dac produsul este n concordan cu nevoile lor specifice; l evalueaz pe baza unor criterii personale. n aceast faz o importan deosebit o au prerile prietenilor sau cunoscuilor despre produs. Alegerea (probarea). Consumatorii poteniali experimenteaz, testeaz produsul pentru prima oar, fie cumprndu-l ntr-o cantitate mic, fie beneficiind de o mostr gratuit obinut n cadrul unei demonstraii, fie mprumutnd produsul de la o alt persoan. Adoptarea efectiv (cumprarea). Produsul este cumprat nu doar o dat, ci pe o baz regulat. O persoan care ar intra n acest proces al adoptrii unui produs nu nseamn c va ajunge pn la cumprare. Produsul poate fi respins de consumator n oricare din cele cinci etape de mai sus. De asemenea, nu ntotdeauna un accept iniial este unul de lung durat. Pot exista i situaii de discontinuitate a acceptrii. Implicarea activitilor promoionale n determinarea cumprrii produselor noi este diferit de la o etap la alta. Astfel, n primele dou faze, comunicarea prin mass-media este deosebit de important i poate fi eficient. n faza de evaluare un rol important l are influena cunoscuilor. n faza de alegere, eforturile personalului de vnzare pot influena puternic decizia consumatorului de a alege ceea ce dorete. n faza adoptrii, a cumprrii deci, apare o influen combinat, exercitat att de comunicarea prin mass-media ct i de eforturile personalului de vnzare. Cnd un produs nou este lansat pe pia, nu toi consumatorii ncep n acelai timp procesul adoptrii. De asemenea, ei parcurg fazele acestui proces mai repede sau mai ncet. Pentru orice produs exist i un grup de nonadoptani, non-cumpttori, care nu vor ncepe niciodat procesul adoptrii.

446

Marketing

n funcie de perioada de timp scurs din momentul lansrii pe pia a produsului nou i adoptarea lui de ctre consumatori, Everett Rogers a pus n eviden urmtoarele categorii de adoptani: [17, p.484] inovatorii (2,5%); adoptanii timpurii (13,5%); majoritatea timpurie (34%); majoritatea ntrziat(34%); ultimii adoptani (16%). Clasificarea consumatorilor dup timpul de adoptare a produsului nou, se prezint astfel:

2,5 % inovatorii

34 % 34 % majoritatea majoritatea 13,5% timpurie ntrziat 16 % adoptanii ultimii timpurii adoptan i

timpul de adoptare a inovaiilor Fig. 10.1. Clasificarea consumatorilor pe baza timpului relativ de adoptare a noilor produse.
Sursa: Everett M. Rogers: Difusion of Innovations. Third Edition. MacMillan, 1983, p.247.

Curba repartiiei normale a adoptanilor are valoarea unui model general de distribuie. n cazuri concrete, ale unor produse specifice ea apare mult modificat. Aceast curb poate fi corelat cu reprezenterea grafic a ciclului de via al produselor. Acesta din urm, att modelul general ct i variantele concrete, se construiete pe ipoteze ale difuzrii produselor. [5, p.96-97] Aceste categorii de consumatori n procesul difuziei se deosebesc, n primul rnd, n funcie de reacia la nou, ceea ce face ca timpul acceptrii produsului nou s fie diferit de la o grup la alta de adoptani. O multitudine de factori trebuie luai n considerare: vrsta, nivelul de pregtire, stilul de via etc. De exemplu, persoanele tinere reacioneaz mai rapid la oferta de produse noi n timp ce persoanele n vrst sunt mai conservatoare. De asemenea, persoanele cu nalt nivel de pregtire sunt mai interesate i mai dornice de nouti dect cele mai slab pregtite.

Cap. 10 Produsele noi

447

Inovatorii sunt cei care adopt primii noul produs. Sunt persoane tinere, cu reacie rapid la nou, cu nivel de pregtire ridicat, le place s ncerce noile produse i tind s fie aventuroi, curajoi, ndrznei. Adoptanii timpurii aleg noile produse cu grij, ncearc s evite riscul i sunt vzui drept persoane de ncredere, crora poi s le ceri o prere avizat despre noul produs. Din rndul acestora se formeaz majoritatea liderilor de opinie. Majoritatea timpurie este format din persoane chibzuite i prevztoare n alegerea produselor, adopt produsul chiar naintea oamenilor obinuii. Majoritatea ntrziat cuprinde persoane sceptice n legtur cu produsul; l adopt din raiuni economice sau sociale dup ce majoritatea oamenilor au adoptat produsul respectiv. Ultimii adoptani sunt persoane conservatoare, orientate ctre tradiie; sunt suspicioi n legtur cu noul produs i l adopt dup ce acesta a devenit tradiional. Procesele de adoptare i difuzie a produselor sunt influenate nu numai de caracteristicile consumatorilor ci i de cele ale produsului i ale firmelor ce lanseaz pe pia noile produse.
BIBLIOGRAFIE

1. 2. 3. 4.

Baker Michael: The Marketing Book. Second Edition, 1991. Balaure V. ( coordonator ) : Marketing, Ed. Uranus, Bucureti , 2000. Bird Laura: Why products fail. Adweeks Marketing week, Nov. 1990. Ceppos Rich: Saturn Finally, Its Here. But Is It Good Enough? Car and Drive, Nov., 1990. 5. Dubois Pierre Louis, Alain Jolibert: Marketimg. Teorie i Practic. vol I , Editura Economic, Cluj,1994. 6. Druker Peter: The Discipline of Innovation. Harvard Business Review, May June, 1985. 7. Everett M Rogers: Difusion of Innovations. Third Edition. MacMillan, 1993 8. Florescu C., Mlcomete P., Pop N Al.: Marketing Dicionar explicativ, Ed.Economic, Bucureti, 2003 9. Kotler Philip: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureti, 1999. 10. Kotler Philip, Armstrong Gary: Principles of Marketing. Annotated Instructors Edition, Sixth Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,1994. 11. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica: Principiile Marketingului. Ediia european, Teora, Bucureti, 1999.

448

Marketing

12. Leader W.G. Kyritsis N : Marketing in Practice. The Business & Marketing series, Stanley Thorns Ltd., Cheltenham, England, 1990. 13. Lefter Constantin: Cercetarea de marketing. Teorie si practic. Editura Lux Libris, Braov, 1998. 14. Levine Jonathan: Keeping New Ideas Kicking Around. Business Week, Innovation, 1998. 15. Magiera Marcy: Red Turns to Men. Advertising Age, April, 29, 1991. 16. Malhotra Naresh: Marketing research. An applied Orientation, Pearson Education, Inc., New Jersey, 2004. 17. Pride Williams, Ferrell O.C.: Marketing. Concepts and Strategies, Eight Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1993. 18. Pruteanu tefan, Muntean Corneliu, Caluschi Cezar: Inteligena Marketing Plus. Editura Polirom, Iasi, 1998. 19. Sasaki Torm: How the Japanese Acceleratead New Car Development, Long Range Planning. Vol. 24, No.1, Pergamon Press, 1991. 20. Schwartz David: Concept Testing: How to Test New Product Ideas Before You Go to Market. New York,1987. 21. Serafim Raymound, Strnod Patricia: Chrysler readies for Van Fights. Advertising Age, Feb.,6, 1990. 22. Speteanu Ioana, tefanescu Paul: Megafuziunile cutremur sfaritul de mileniu. Capital, nr.10, martie, 1990. 23. Thomas Michael: Manual de Marketing. Editura Codex, Bucureti, 1998. 24. Warner Fara: Clorox Dumps Its Detergent and Sticks to Core Brands. Adweeks Marketing Week, May, 27,1991. 25. Zikmund William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition, The Dryden Press, Hartcourt Brace College Publishers, Forth Worth, 1994.

Cap. 11 - Preurile

449

CAPITOLUL 11 PREURILE 11.1. PREUL N ECONOMIA CONTEMPORAN

Preul este un instrument al pieei i un indicator al realitii economice i sociale. n virtutea funciei sale principale de corelare a cererii cu oferta, el capt un caracter complex, ce este amplificat n contextul actualului dinamism economico-social, att de caracteristicile pieei pe care se manifest, ct i de cadrul legislativ care reglementeaz formarea preurilor, el nsui perfectibil. [11, p.534-536] n contextul unui mediu economico-social preul mbrac numeroase forme de manifestare alturi de preul bunurilor i tariful serviciilor. Printre aceste forme ntlnim: dobnda pentru un mprumut, chiria pentru locuin, onorariu pentru medic, taxa pentru drumuri (sau pentru transport), prima pentru o asigurare, salariul ca pre al forei de munc etc. Preul este singura variabil a mixului de marketing care conduce la obinerea profitului, toate celelalte negenernd dect cheltuieli sau investiii. n acest context preul devine deosebit de important pentru orice firm [8, p. 137]. Trebuie precizat, de asemenea, c preul este un element foarte flexibil al mixului, putnd fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs i activitatea de distribuie. Se poate spune c preul produce efecte mult mai rapide dect celelalte variabile ale mixului de marketing. Cererea dar i concurena sunt n general mai prompte i acioneaz la modificri ale imaginii produsului. Determinarea preului trebuie s fie coerent cu alegerea altor variabile ale mixului de marketing [8, p.138]. Cum se stabilesc preurile i tarifele? De-a lungul timpului ele au fost stabilite de ctre cumprtori i vnztori n urma negocierilor care au avut loc ntre ei. De regul, vnztorii solicitau preuri mai mari dect s-ar fi ateptat s primeasc, iar cumprtorii ofereau mai puin dect s-ar fi ateptat s plteasc. Cele dou pri negociau sub forma trguielii i, n urma nvoielii la care cdeau, rezulta un pre acceptat de cele dou pri [17, p.615]. n prezent stabilirea preului este un proces complex ce impune luarea n considerare a costurilor produsului, a calitii i n general a valorii produsului, a

450

Marketing

poziiei pe care acesta o ocup n cadrul pieei, a imaginii mrcii, a mediului concurenial, a obiectivelor firmei etc. Stabilirea preurilor i concurena n acest domeniu reprezint problema numrul unu cu care se confrunt muli manageri de marketing. Cu toate acestea, numeroase firme nu reuesc s adopte o politic adecvat, din cauza greelilor pe care, de regul, cele mai multe dintre ele le comit. Asemenea greeli sunt: orientarea excesiv a preurilor dup costuri; nerevizuirea preurilor la intervale care s permit fructificarea schimbrilor intervenite pe pia; preul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fr a fi considerat o component intrinsec a strategiei de poziionare a firmei pe pia; el nu difer suficient de mult de la un articol la altul, de la un segment de pia la altul sau de la o ocazie de achiziie la alta [13, p.116].
11.2. MODALITI DE ABORDARE A MRIMII I CONINUTULUI PREURILOR

Analiza naturii preurilor reprezint o form frecvent de investigare tiinific a preurilor; aceasta const n abordarea coninutului preului i n explicarea mrimii sale. Astfel, n literatura de specialitate (economic) se ntlnesc numeroase formulri i interpretri ale preului [22, p.8 -10]. ntr-o prim definiie, preul exprim valoarea de schimb a lucrurilor utile dat de cantitatea de munc necesar pentru obinerea lor, pe de o parte, i de performanele tehnice i calitative, de importana i raritatea lor, pe de alt parte. ntr-o a doua formulare, preul este expresia valorii de schimb a mrfurilor obinute prin transformarea valorii estimative medii pe care cumprtorii o atribuie bunurilor dorite n funcie de capacitile lor de a satisface nevoile de consum, de utilitatea i raritatea lor, de dificultile de procurare de ctre consumator. [11, p.534-536] ntr-o a treia abordare, preul constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale purttorilor cererii i ofertei, care depind n special de utilitatea bunului ce urmeaz a fi achiziionat de cumprtor, pe de o parte, i de costul de producie, respectiv consumul de factori necesari producerii bunului oferit, pe de alt parte. Aa cum afirma Michel Didier n celebra lucrare Economia. Regulile jocului, preul de vnzare al fiecrui bun rezult, aadar, dintr-un compromis ntre dou riscuri contradictorii: pe de o parte, riscul de a-i pierde clienii dac preul crete prea mult, pe de alt parte, cel de a-i compromite profitul dac preul scade prea mult [7, p.195]. ntr-o a patra viziune, preul este suma de bani care revine vnztorului n schimbul cedrii unui bun economic i a crui dimensiune msurnd ceva,

Cap. 11 - Preurile

451

exprim o realitate la un moment dat, oscilnd ntre anumite limite posibile pe seama informailor de care dispun participanii la schimb. n perspectiv contemporan, toat accepiunile preului devin incomplete, interpretrile oferite fiind depite de complexitatea actual. ntr-o lume n care banii sunt informaionalizai, iar informaia monetizat, consumatorul pltete de dou ori pentru fiecare achiziie: mai nti cu bani, iar a doua oar, oferind informaii care valoreaz bani [25, p.141]. Aceasta nseamn c dubla plat pe care o suport cumprtorul n bani i informaii este premisa care st la baza delimitrii coninutului preului de forma sa de exprimare. Mai mult dect att, nu toate preurile exprim acelai volum de informaii, iar nivelurile diferite de pre reflect diferenele dintre calitatea i cantitatea de informaii pe care participanii la schimb le furnizeaz reciproc. n acest fel, coordonatele preului se identific ntr-un interval de mrime ale crui limite variaz n funcie de specificul cererii i ofertei, respectiv al pieei pe care se manifest. Din punct de vedere teoretic, se poate extinde dimensiunea unui pre pn la limita minim de zero uniti monetare, ca n situaia unui bun economic oferit gratuit cumprtorului, sau pn la cea maxim, impus de interesele vnztorului, ca n cazul unui bun economic care poate deveni nevandabil. n schimb, din punct de vedere practic, preul trebuie acceptat de pia. La un pre prea sczut, inferior costului de producie nu este posibil nici un profit pentru vnztor, n timp ce la un pre ridicat, superior percepiei valorii de ctre consumator, nu este posibil nici o cerere [17, p.617]. Astfel, preul real, recunoscut n calitate de pre de pia, este un pre posibil, care poate oscila ntre limite de pia, aceasta din urm acceptnd ntotdeauna un pre minim posibil i un pre maxim posibil. Practic, situaiile care depesc marginile intervalului de mrime, ori nu sunt reale, ori preurile sunt ascunse, neputnd fi observate n intervalul posibil acceptat de pia. n acest sens, se poate nscrie sistemul produselor gratuite pe care unii vnztori le ofer cumprtorilor care au achiziionat o cantitate mai mare de bunuri n scopul ncurajrii desfacerii de cantiti ridicate, prin mijloacele promoionale, anunnd clienii c la n produse cumprate, cel de-al n+1-lea bun este oferit gratuit. Aici, preul de zero uniti monetare este ireal, adevratul pre al bunului gratuit fiind suportat de cumprtori, nivelul su fiind ascuns, respectiv inclus n mrimea preurilor contient pltite de cumprtori. Totodat, un pre prea sczut care poate fi oferit de un cumprtor este ireal, deoarece ar fi un pre fr de ofert, iar un nivel prea ridicat ce ar fi solicitat de un vnztor este, de asemenea, ireal, fiind un pre fr cerere. Or, preul pieei reflect ntotdeauna corespondena dintre cerere i ofert, respectiv dintre cantitatea cerut i cea oferit. Se spune c exist echilibru al pieei, atunci cnd este satisfcut att oferta total ct i cererea total, ceea ce determin n acelai timp un pre i o

452

Marketing

cantitate: innd seama de ipoteze, este vorba despre singurul pre i singura cantitate pentru care exist compatibilitate a dorinelor cumprtorilor i vnztorilor [1, p.197]. Astfel, problema determinrii preului de pia (real) devine explicarea formrii preului n cadrul limitelor preurilor posibile. Dar, ce este preul posibil? Distingem urmtoarele coordonate ale acestuia, care mpreun reprezint rspunsul la ntrebarea de mai sus: 1. Preul posibil este cel acceptat de participanii la schimb: vnztori i cumprtori, interesele contradictorii generndu-le reacia, n general, de acceptare a procesului de vnzare, respectiv de cumprare a unui bun. Aceasta nseamn c se pot ntlni situaii de pia n care preuri nscrise n marja posibilului nu genereaz automat achiziionarea produsului, ci numai posibilitatea de vnzare-cumprare. 2. Preul posibil nu este unic, ci exprim un interval de mrime ale crui limite sunt impuse de fora economic a productorului care urmrete un pre posibil ct mai ridicat i de cea a cumprtorului ale crui interese sunt n favoarea unui pre posibil ct mai sczut. 3. Preul posibil oscileaz n jurul preului de echilibru al pieei, la care nivel posibilitatea de achiziie a bunului se transform n certitudine, cantitatea cerut fiind identic cu cea oferit. 4. Micarea preului posibil n limitele pieei este asigurat de aa numita ipotez a comisarului-preurilor [1, p.205], procedur care este numit astfel n mod tradiional i permite informarea participanilor la schimb. Procedura poate fi cea a afiajului, a strigrii, a licitaiei intervenia aceasta fiind necesar pentru a asigura unicitatea preului de echilibru. Astfel, la un pre al pieei superior nivelului de echilibru, la care exist un excedent al ofertei asupra cererii, Comisarul evaluator scade atunci preul anunat: pentru consumatorii care ncheiaser contracte la preul anterior va fi mai avantajos s-l anuleze pentru a putea ncheia altele. Datorit scderii preului propus, cantitatea cerut crete (fiecare consumator cere mai mult), n timp ce cantitatea pe care productorii i propun s o ofere scade. Procesul contractelor anulate continu pn la atingerea preului de echilibru [1, p.206]. Invers, dac preul pieei este sub nivelul de echilibru la care exist un excedent al cererii asupra ofertei se manifest o concuren ntre cumprtori, care tind s sporeasc oferta pn la atingerea preului de echilibru. Cu alte cuvinte, micarea preului posibil este dat de raportul dintre cerere i ofert.

Cap. 11 - Preurile

453

5. Preul posibil are un coninut bogat de informaii. El arat productorului care este bunul solicitat i cantitatea cerut, categoria de consumatori pentru marfa respectiv, veniturile cumprtorilor, acestora din urm preul posibil oferindu-le informaii privind condiiile ofertei, numrul productorilor, gradul de substituire a produsului, cantitatea oferit pe pia etc. Alvin Toffler demonstreaz c informaiile oferite de client sunt gratuite, acesta devenind un colaborator, chiar coproductor al propriilor sale cumprturi, ntre elementele furnizate, el enumernd: tipul de produs pe care urmeaz s-l utilizeze, marca acestuia, dimensiunile sau cantitatea, preferinele sale, ora achiziiei, ce alte produse a cumprat n acelai timp, suma complet de plat, informaii despre locul unde este acum disponibil spaiu suplimentar pe raft, eventual informaii de credit dac plata se efectueaz electronic, inclusiv numele, adresa i codul potal, o baz de deducie a venitului familial i multe altele [25, p.98]. 6. Preul posibil are o dubl determinare - intern i extern stabilirea zonei posibilului fiind un rezultat al confruntrii la nivel naional i internaional al cererii cu oferta de bunuri economice. Astfel, pe plan intern exist concurena dintre agenii economici productori, pe de o parte, i dintre consumatori, pe de alt parte, care determin intervalul de micare a preului pieei. n anumite situaii, o mic variaie a cererii sau a ofertei pe plan internaional poate determina importante micri ale preului. Este, de exemplu, cazul pieei internaionale a petrolului. Creterea puternic dinainte de 1973 a dezechilibrat piaa i a fcut posibil prima cvadruplare a preului petrolului. Din 1975 pn n 1978, odat cu criza economic i a economiei de energie, cererea s-a diminuat i cursurile au sczut. n 1979, limitarea ofertei, parial dorit, parial impus de evenimentele din Iran (debarcarea Padiahului), a provocat o nou cretere a cursurilor care a antrenat o nou recesiune i apoi o prbuire a cursurilor. Mecanismul pieei nu a mpiedicat micri importante ale preului. Aceste micri ale preului au permis n permanen aprovizionarea rilor consumatoare. Dac nu ar fi existat fluctuaiile preului, s-ar fi creat alternativ excedente i penurie de petrol i s-ar fi impus raionalizarea benzinei. Tocmai aceast suplee a pieei este invocat de partizanii economiei de pia [7, p.169]. 7. Preul posibil are caracter dinamic, divers i reglementat. Dinamismul preului posibil se refer la capacitatea acestuia de ncadrare ntre alte marje atunci cnd condiiile pieei se modific. Mai exact, preul minim posibil se reduce atunci cnd puterea economic a

454

Marketing

cumprtorului este mai mare i se majoreaz cnd fora acestuia de negociere este mic. De asemenea, preul maxim posibil crete dac productorul dispune de o poziie puternic pe pia i scade atunci cnd fora economic a acestuia se reduce. Diversitatea preului posibil se refer la existena mai multor intervale de mrime n care oscileaz preurile bunurilor de consum, diversitate impus de specificul concurenei de pia; astfel, zona posibilului pe o pia de monopol este alta dect cea corespunztoare preului de oligopol etc. Caracterul reglementat al preului posibil este impus de orientarea pe care diferite piee o capt n contextul cadrului legislativ corespunztor unei perioade date [22, p.16].
11.3. PREUL CA INSTRUMENT DE MARKETING

n organizarea unei ntreprinderi competitive, flexibilitatea preului este un mecanism esenial care stimuleaz crearea bunurilor cerute i ndeprteaz blocajele cauzate de supraproducie. n orice sistem bazat pe controlul preurilor, exist dou puncte de vedere: al productorului i al consumatorului. Aadar, ncepnd de la primele societi care utilizau banii i nu trocul ca baz a schimburilor de bunuri, stabilirea nivelului corect de pre nivel care echilibreaz interesele ambelor pri a preocupat cele mai luminate mini. Samuelson l cita pe satiristul latin Juvenal, o mare voce a epocii clasice, observa c aici, n Roma, poi avea totul, dup care aduga cu ironie la un anumit pre [26, p.248]. Totui, nainte de dezvoltarea teoriei economice moderne, stabilirea preurilor de ctre productor se baza aproape n ntregime pe experiena practic, pe intuiie i pe rspunsul imediat obinut pe pia. Dei mult lume afirm c aceasta rmne baza multor decizii de marketing privitoare la pre, n opinia lui Aspinwall, nu exist nici o ndoial c utilitatea tradiiilor economice, explicate pentru prima dat de Adam Smith i David Ricardo cu aproape dou secole n urm, a fost stimularea investigrii pieelor pentru stabilirea unor relaii sistematice ntre pre i cererea care le corespundea (sau invers) [3, p.264]. 11.3.1. Abordarea teoretic a preurilor O noiune fundamental n teoria economic este cea a funciei cererii. ntr-o form simplificat, explicaia este c, pe o pia dat i pentru un pre dat, cantitatea bunurilor cerute atinge un anumit nivel. Acest nivel al cererii poate fi exprimat ca volum al vnzrilor, cota de pia etc., dar reprezint, n ultim instan, msura n care este dispus consumatorul s accepte preul impus de

Cap. 11 - Preurile

455

productor. O posibil prezentare a acestei relaii indic existena unei funcii liniare. Fiecare linie are ecuaia sa matematic, iar ecuaia care exprim relaia dintre pre i cerere este cunoscut sub denumirea de ecuaia cererii; graficul rezultat se numete curba cererii [26, p.129]. Exist cteva lucruri de observat n legtur cu aceast curb. n primul rnd, panta curbei este descresctoare sau negativ, ceea ce nseamn c descrete cererea pe msur ce crete preul (sau invers, cererea crete pe msur ce preul scade). Cele mai multe piee se supun acestei reguli, dei este bine de artat c exist unele care nu o fac: de exemplu, pieele produselor destinate snobilor (aa numitul consum ostentativ) sau pieele de lux au, n general, o pant invers, astfel nct crete cererea pe msur ce preul crete. Evident, trebuie s existe un punct sau mai multe pe axa preului (ordonat), unde aceast relaie nu mai este valabil. Acestea se afl, n general, la extreme, unde preul este fie foarte mare, fie foarte mic. Cu toate acestea, regula poate fi bine aplicat n limitele de pre ntlnite pe pia. i reciproca este adevrat, pentru pieele cu panta negativ a curbei cererii: dac s-a fixat un pre foarte ridicat, acesta poate induce n mintea consumatorilor ideea c este vorba de un produs deosebit, ceea ce i atribuie o valoare mai mare. Trebuie observat, din curbele cererii, c ele se refer la fenomene locale de pre, i nu trebuie extrapolate prea mult. Panta curbei cererii este de mare interes, deoarece indic amploarea rspunsului la schimbrile de pre. Aceast msur a rspunsului este numit elasticitatea cererii. Dac graficul ar fi perfect orizontal, n-ar exista nici o variaie a cererii la schimbri orict de mari ale preului; prin urmare, am avea o cerere pe pia perfect inelastic. Invers, dac o curb ar fi aproape vertical, am avea variaii mari ale cererii pentru schimbri orict de mici ale preurilor; cererea ar fi, astfel, elastic. [26, p.152] 11.3.2. Preul din perspectiva productorului Chiar dac anumite piee nu au grija stabilirii unui pre corect (de exemplu, la o extrem, se afl pieele puternic concureniale, iar la cealalt, pieele oligopolurilor), majoritatea abordrilor marketingului au contingen cu preurile. Prin urmare, managerul se confrunt n permanen cu deciziile cu privire la pre. Acest lucru este valabil att pentru organizaiile non-productive (cum sunt cele care furnizeaz servicii), ct i pentru cele productive. Cu toate c, n multe cazuri, nu este nevoie dect de maximizarea vnzrilor (i/sau a profiturilor), este evident c stabilirea preurilor trebuie fcut n contextul restriciilor specifice pieei, crora trebuie s le fac fa organizaia, respectndu-i, n acelai timp, obiectivele strategice [4, p.251].

456

Marketing

Factorii care influeneaz deciziile productorului legate de pre sunt: Obiectivele interne S-ar putea, de exemplu, s fie nevoie de o reducere a preului pentru promovarea produsului printre clieni (adic de fixarea unor preuri de penetrare). Sau, dimpotriv, se poate ridica preul, pentru ca profitul total s depeasc pierderile cauzate de reducerea ateptat a cifrei de afaceri. Mai mult, modificarea preurilor poate fi fcut n contexte diferite. Aadar, obiectivul de marketing poate reflecta diferite nevoi, cum ar fi promovarea unui produs recent lansat sau plasarea unei mrci sau produs deja stabilizat n poziia aa numitelor vaci pentru muls (vezi matricea B.C.G.), care asigur finanarea unor activiti paralele. n aceeai msur, politica preurilor poate reflecta nevoia de a ndeplini obiective interne, cum ar fi o rat convenabil a profitului pentru investiia efectuat. Aproape sigur este faptul c, pentru produsele aflate n diferite puncte ale ciclurilor de via, sunt necesare politici de pre diferite. Obiectivele legate de concuren n plus fa de constrngerile interne, deciziile de pre reflect frecvent constrngerile rezultate din mediul concurenial, pe o anumit pia concurenial, unde opereaz mai multe organizaii care acioneaz de pe poziii de marketing [25, p.345]. Cel mai simplu obiectiv al strategiei de pre ar implica, poate, nevoia de a menine, crete sau controla scderea cotei de pia pentru un anumit produs sau marc, indiferent dac acestea sunt exprimate ca volum (de exemplu: mii de cutii sau tone) ori ca valoare bneasc (de exemplu: cota de pia evaluat monetar). n situaii de concuren, stabilirea preurilor este complicat adesea de diferenele ntre costurile generale (de regie) ale firmelor furnizoare, care conduc la niveluri diferite ale profitului realizat de produse similare. n acest domeniu, n procesul de decizie se ia frecvent n calcul capacitatea unui concurent de a rspunde la o schimbare de pre iniiat de o alt firm. Obiectivele legate de consumator n unele cazuri, n stabilirea strategiei de pre se poate ine cont c sensibilitatea fa de pre poate varia considerabil printre consumatori. Exist consumatori foarte sensibili la pre care schimb, foarte probabil, produsul n eventualitatea unei modificri de pre. Exist i persoane deosebit de ataate sau loiale unui produs sau serviciu, care tolereaz chiar schimbri majore ale preului sau tarifului, nainte de a se gndi s se adreseze altui furnizor. Evident, nu toi consumatorii se ncadreaz n aceste categorii att de nete. De aceea,

Cap. 11 - Preurile

457

distincia fcut aici fixeaz cele dou extreme ale unei scale continue, pe care pot fi mai muli consumatori [25, p.346]. Totui, o asemenea cunoatere a structurii pieei de consum este foarte valoroas pentru anumite strategii de formare a preului. Ea permite productorului s direcioneze produsul sau serviciul ctre anumite segmente, cu posibilitatea de a ine cont de producia curent ori de constrngerile determinate de distribuie. De exemplu, o politic de pre numit skimming (a lua caimacul pieei) presupune fixarea unui pre nalt, menit s-i atrag n special pe cumprtorii loiali, chiar dac se nregistreaz reduceri din cauza pierderii cumprtorilor sensibili la pre, care sunt dispui s accepte doar preuri mai sczute pentru ceea ce cumpr. La un moment ulterior n ciclul de via creat de distribuia masiv i cnd concurenii ncep i ei s intre pe pia, preul poate fi redus, att pentru a atrage un grup mai mare de consumatori, ct i pentru a crea dificulti concurenilor. Evident, aceste strategii necesit o bun cunoatere a segmentrii pieei pe baza diferenierii cumprtorilor i a mrimii grupurilor semnificative. Acest lucru poate fi realizat prin metode de tipul ncercare-eroare, dar exist i tehnici de cercetare mai exacte [3, p.241]. Obiectivele comerciale Dei consumatorul este arbitrul final al succesului sau al insuccesului strategiei de pre, tendina de cretere a ponderii comerului cu amnuntul n rile dezvoltate, att n domeniul bunurilor de consum cu circulaie rapid, ct i n cel al bunurilor de folosin ndelungat, a fcut ca productorul s aib, practic, un client intermediar. Prin fora mprejurrilor, el este nevoit s cedeze vnztorului cu amnuntul o bun parte din controlul asupra preului final. Acest lucru are anumite consecine [25, p.347]. n unele cazuri, detailistul este cel care fixeaz preul final i preia astfel rolul productorului. O parte din explicaiile de mai sus se aplic, prin urmare, detailistului, iar productorului i rmne doar s negocieze marje convenabile cu distribuitorul (eventual prin reduceri de preuri n funcie de volum). Bineneles, deoarece detailistul este preocupat, n ultim instan, de cifra de afaceri (ntr-o limit precizat), productorul trebuie s prezinte argumente convingtoare (de exemplu, provenite din cercetrile de marketing) c ar putea fi atinse, ntr-adevr, cifre convenabile de afaceri. ntruct nerealizarea obiectivelor detailistului poate duce la eliminarea productorului de pe lista lui de preferine i pentru c o proporie fr precedent din vnzri este acum concentrat n minile unui numr redus de detailiti, acesta scznd din ce n ce mai mult, se poate trage concluzia c responsabilitatea pentru negocierile comerciale devine din ce n ce mai centralizat i nceteaz a mai fi doar responsabilitatea echipelor de vnzare.

458

Marketing

Preul ca informaie Pentru un productor, schimbrile de pre reprezint rspunsuri calculate la presiunile pieei. Prin urmare, preul produselor este, n termeni legali, un rspuns non-emotiv la o ameninare. Pentru consumator, ns, preurile au mai mult dect o utilitate pur economic. Stoetzel (1954) sugera c preul i evoluia sa posed un coninut informaional psihologic pentru cumprtorii poteniali. Astfel, o reducere de pre poate reflecta o tendin general pe pia, dar poate transmite clientului o multitudine de alte mesaje: articolul poate avea defecte, ar urma s fie nlocuit, ar putea s apar i alte scderi de pre, probabil c i-a fost redus clientela. n mod similar, un pre ridicat poate sugera raritatea produsului sau o mbuntire a calitii crede i Thomas [24, p.112]. Obinuina cu preurile Consumatorii pot s nu fie familiarizai cu preurile i s nu-i dea seama de alternativele existente, dac nu sunt afiate la ndemn n magazin. n urma unui proiect de cercetri desfurat n S.U.A., n cadrul cruia erau interogai cumprtorii la ieirea din supermarketuri n legtur cu preurile pltite pentru articolele pe care le aveau n sacoe, s-a descoperit o uluitoare lips de memorie n ceea ce privete preurile pltite [3, p.152]. Desigur, aceasta nu nseamn c preurile sunt puin importante, deoarece preurile afiate pe gondole (rafturi) pot stimula sau nu alegerea prompt a produsului de ctre cumprtor. nseamn ns c deciziile de cumprare sunt luate adesea pe loc, iar preurile nu sunt memorate mai mult timp pentru a fi folosite ca baz pentru comparaii ulterioare [23, p.350]. Din mai multe studii, rezult totui clar c pe foarte multe piee de bunuri de larg consum sau de bunuri cu preuri sczute cel puin, din rile dezvoltate implicarea consumatorului n elaborarea deciziei poate fi realmente foarte redus. Aceasta poate reflecta natura repetitiv i plictisitoare a cumprturilor de acest fel. Se mai poate observa, n plus, c deosebirile de calitate ntre produse sunt din ce n ce mai mici; ca urmare, consecinele lurii unor decizii proaste sunt neglijabile. La aceasta poate contribui i dezvoltarea unor mrci ale reelei de magazine, care asigur astfel o calitate garantat [3, p.153]. Percepia asupra preurilor O alt problem, dar nu i cea mai uoar, este cea a modului n care consumatorii apreciaz efectiv mrimea preului. De exemplu, n cazul achiziiilor multiple, atunci cnd cumpr mai multe uniti n acelai timp, cumprtorul ia n considerare preul unitar sau cantitatea total? ine cont de preul unui pachet sau de preul a 100 de grame de produs?

Cap. 11 - Preurile

459

n acest punct, rolul economistului este preluat de psiholog i problema const mai degrab n a nelege opiunile individuale, dect efectul cumulat al acestora. Apar consecine semnificative atunci cnd produsele sunt vndute separat, adic atunci cnd cumprtorul, pentru a-i satisface dorina, trebuie s adune n co mai multe componente cu preuri individuale. Deci trebuie oare ca, n politica de preuri, firma s se concentreze pe sensibilitatea cumprtorului la preurile componentelor individuale sau pe imaginea preului total? O bun cunoatere a excedentului real de pre pe care cumprtorul este gata s-l plteasc poate duce la o politic de preuri n mai bun concordan cu ateptrile clienilor dect sistemul de formare a preului pe baza costului de producie, la care se adaug o marj. n plus, excedentele obinute ntr-un domeniu pot acoperi pierderile din altul. De exemplu, muli productori de autoturisme cer un pre mai mare pentru variante cu motor mai mare (dei diferena de pre este rar justificat prin costurile de producie suplimentare) deoarece consumatorului i se pare, pur i simplu, normal acest lucru. n schimb, pentru diferitele opiuni cu privire la finisarea exterioar preurile sunt egale, dei costurile de producie pot varia considerabil [24, p.113].
11.4. PREUL I CONCURENA

Concurena se bazeaz pe ideea interdependenei. Aceasta semnific faptul urmtor: consecinele unei aciuni luate de o firm nu depind numai de aceast aciune ci i de acelea care vor fi luate de concureni. De aceea concurena antreneaz conflicte de interese care ajung n final la situaii de echilibru. Acestea, uneori, sunt rezultatul unui arbitraj guvernamental, dat i fructul unei nelegeri ntre ntreprinderi/ri (vezi O.P.E.C.), sau nelegeri implicite atunci cnd o firm domin piaa sau rezultatul unei serii de ajustri [21, p.113]. Comportamentul concurenial a fost mai nti studiat n economie, n funcie de structura pieei. Structurile de pia sunt identificate n funcie de dou dimensiuni: numrul de concureni i gradul de difereniere a produselor. n funcie de aceasta, pot fi identificate trei situaii principale: Concurena pur i perfect n care numeroi furnizori fac fa numeroilor cumprtori pentru produse nedifereniate. Nici unul din acetia nu este n msur de a influena nivelul preurilor. Monopolul care corespunde unei piee pe care se nfrunt un furnizor i numeroi cumprtori. Furnizorul joac rolul dominant n formarea preurilor.

460

Marketing

Oligopolul n care numai civa furnizori se nfrunt pe o pia. Diferiii concureni sunt astfel foarte dependeni unii de alii pentru a-i fixa preurile, produsele lor fiind nedifereniate sau difereniate (cazul cel mai frecvent). Produsele difereniate prezint caracteristici distinctive importante pentru cumprtori.
11.5. PREURILE PE DIFERITE TIPURI DE PIA

Importana preului a crescut n ultimul timp, att la nivel microeconomic, ct i la macroeconomic, att n plan naional, ct i internaional, ajungnd la un punct critic [3, p.168]. n sprijinul acestei afirmaii pot fi enumera cteva argumente: preul apare n toate tranzaciile de pia ; dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurenei prin pre; agenii economici i cumprtorii au devenit mai contieni de existena i rolul preurilor; modificarea valorii monetare intensific concurena prin produs. Ca urmare, importana concurenei prin pre a devenit mai ridicat, n cadrul mixului de marketing, iar consecinele manevrrii preului au putut fi identificate. Astfel, dac n contextul unei concurene non-pre (adic bazate pe orientarea pe pia prin alte instrumente n afara preului), rolul acestuia este minim, iar accentul cade pe crearea unui bun/serviciu distinct, n cazul concurenei prin pre, vnztorii pot influena cererea prin variaia aplicat nivelului de pre. De asemenea, n condiiile unei concurene non-pre, firmele acioneaz n vederea accenturii caracterului de unicitate a produsului, iar imitarea firmelor rivale este o dificultate, preurile nalte pot fi meninute, iar percepia cumprtorului privind produsul devine critic n decizia de cumprare. n schimb, concurena prin pre genereaz reacii mult mai rapide i mai flexibile din partea consumatorilor i permite cu uurin o adoptare similar a aciunii iniiate de o firm n domeniul preului [4, p.451]. n asemenea condiii, formarea preurilor cade sub incidena unor factori endogeni, impui de obiectivele firmei, dar i a unor elemente exogene, cum ar fi cadrul legislativ din domeniul preurilor. Cu alte cuvinte, raportul specific de pia dintre cerere i ofert se manifest n contextul unor reglementri legale n domeniul preurilor, ceea ce confer acestora din urm un caracter concret, n timp i spaiu [22, p.98].

Cap. 11 - Preurile

461

11.5.1. Cadrul legal de formare a preurilor Supravegherea preurilor ntr-o economie de pia este o cerin impus de necesitatea evitrii practicilor numite ilegale, cum ar fi cele care nu urmresc promovarea concurenei ntre firme, n scopul celei mai bune satisfaceri a intereselor cumprtorilor, persoane fizice sau juridice. De cele mai multe ori, reglementrile legale vizeaz interzicerea practicrii n anumite condiii a preurilor discriminatorii, sau a aciunii menite s opreasc apariia unui monopol, ngrdind sau eliminnd concurena; astfel, protecia concurenei i a consumatorilor, concurena loial, practicile anticoncureniale fac obiectul unor riguroase acte juridice. n S.U.A., spre exemplu, principalele acte legislative care au inciden asupra formrii preurilor sunt: Sherman Antitrust Act (1890); Clayton Act (1914); Federal Trade Commission Act (1914); RobinsonPatman Act (1936); WheelerLea Act (1938); CellerKefauver Act (1950). Reglementrile stricte n domeniul preurilor i al concurenei orienteaz i procesul de formare a preurilor n economia francez, chiar dac Ordonana din 1945 care acorda posibilitatea interveniei guvernamentale n domeniul preurilor n orice moment, a fost abrogat n 1986. Cadrul acesteia de funcionare a pieei s-a bazat pe instaurarea principiului libertii generale a preurilor. De asemenea, numeroase hotrri au fost adoptate de ctre organismele autorizate i n economia romneasc, deciziile avnd drept scop reglementarea cadrului legal de formare a preurilor interne n concordan cu mecanismele unei economii de pia autentice. Aceasta s-a manifestat ca o necesitate, mai ales n ultimii ani, n care cerinele tranziiei la economia de pia au impus funcionarea economiei pe baza unui sistem de preuri reale, iar procesul liberalizrii preurilor (nceput la 1 noiembrie 1990), aflat n centrul preocuprilor la toate nivelurile de decizie s-a desfurat n mai multe etape [22, p.96]. Formarea preului prin jocul concurenial al cererii i ofertei este un principiu care se bucur n acelai timp de uniformitate i diversitate de aciune. Uniformitatea vizeaz recunoaterea total a principiului n toate economiile, ca fundament i condiie necesar pentru funcionarea pieei n condiii eficiente i ncurajarea activitilor competitive. Diversitatea de aciune a principiului se refer la gradul diferit n care se manifest acesta n diferite economii, respectiv la grupele de produse sau mrfurile, mai mult sau mai puin numeroase, ale cror preuri se ncadreaz n interiorul unor limite impuse prin intervenie guvernamental. nseamn c formarea preurilor n mod liber, n funcie de raportul dintre cerere i ofert, este mai mult o tendin n mecanismul preurilor

462

Marketing

contemporane, n cadrul creia se regsesc multiple preuri care capt caracter impus din cauza limitelor maxime sau minime i orientrilor privind dinamica nivelului lor, care se stabilete prin legi sau documente guvernamentale [22, p.96]. Acest aspect este valabil n orice economie de pia, chiar dac reglementrile din domeniul preurilor vizeaz interzicerea anumitor tipuri de pre (ca n cazul economiei S.U.A., privind preurile discriminatorii), sau a unor practici anticoncureniale (ca n Frana, prin aciunile Consiliului de Concuren). Cu att mai mult, n economia romneasc de tranziie, mecanismul preurilor actuale se supune raportului cerere-ofert, pe de o parte, i interveniei statului, pe de alt parte, cu tendina de diminuare a rolului acestuia din urm n planul pieei, aa cum reflect, de altfel, i sistemul de msuri adoptate n acest sens, precum i prioritile formulate n domeniul preurilor [22, p.97]. 11.5.2. Formarea preurilor n diferite condiii de pia Preul, ca rezultat al interaciunii dintre cerere i ofert, reflect ntotdeauna condiiile specifice ale cererii i ale ofertei, pe piaa respectiv. Astfel, agentul economic productor i manifest contribuia la formarea preurilor de consum prin participarea la determinarea ofertei pe pia, care sub form agregat devine un element esenial al acestui proces. Dar cantitile de bunuri i servicii oferite pe pia la diferite niveluri de pre i care i gsesc reflectarea n funcia ofertei sunt o consecin a procesului de combinare a factorilor de producie pentru care agentul productor a optat Aceasta nseamn c decizia asupra cantitii oferite este adoptat n urma unei duble analize, tehnice i economice, privind posibilitile de combinare a factorilor de producie, adic pe baza cercetrii funciei de producie, pe de o parte, i a funciei costurilor, pe de alt parte [8, p.248]. n aceste condiii, productorul, odat ce a hotrt natura activitii sale (ce s produc), ajunge pe baza acestui raionament i la rspunsurile celorlalte ntrebri fundamentale (ct i cum s produc). Desigur, condiiile ofertei, respectiv formarea i caracteristicile sale, cad sub incidena particularitilor agentului productor, ceea ce explic de ce oferta de bunuri n condiiile de monopol difer de cea care se manifest pe o pia de oligopol sau care se formeaz n contextul unei concurene perfecte. Pe de alt parte, consumatorii i manifest contribuia la formarea preurilor de consum prin participarea la determinarea cererii pe pia, care sub form agregat reprezint un alt element necesar acestui proces. Mai exact, n funcie de nevoile pe care le resimte, consumatorul i pune ntrebarea ce

Cap. 11 - Preurile

463

mrfuri poate s cumpere, respectiv s consume sau s utilizeze, pentru ca s obin satisfacerea nevoilor sale. n acest sens, el apeleaz la un comportament raional pe pia, prin a crui axiom principal comparaia ntre mrfuri ajunge la alegerea, din multitudinea de produse, a acelor bunuri de consum de utilitate cutat. n acest scop, cumprtorul gsete rspuns i la acele ntrebri clasice (ct i cum s cumpere), avnd n vedere c decizia de cumprare se formeaz n concordan cu nivelul veniturilor de care dispune [14, p.356]. Astfel, mecanismul de formare a cererii se desfoar n contextul unor corelaii extrem de complexe, ceea ce nseamn c funcia cererii este rezultatul unei duble determinri, a funciei de utilitate, i a funciei bugetului. Deci, procesul complex de formare a preurilor se manifest diferit, n funcie de natura produsului i gradul su de omogenitate, de numrul agenilor economici productori i cumprtori i fora lor economic, de interesele urmrite i strategia adoptat de acetia, de obiectivele firmelor participante la schimb i informaiile deinute privind piaa, de criteriile alese i rspunsurile date la ntrebrile tradiionale ce, ct, cum s produc, respectiv s consume fiecare agent economic. Asupra preului i pun amprenta condiiile de combinare a factorilor de producie, respectiv posibilitile tehnice de producie i mrimea cheltuielilor de producie, pe de o parte, i condiiile de alegere a bunurilor de consum, respectiv ansamblul combinaiilor de mrfuri de aceeai utilitate i nivelul venitului de consum, pe de alt parte. n sens matematic, grafic, preul este o funcie de mai multe variabile, adic apare ca expresie a interaciunii dintre curba cererii i cea a ofertei, acestea la rndul lor manifestndu-se n baza unor funcii ample [14, p.357]. 11.5.3. Stabilirea obiectivelor politicii de pre n primul rnd, firma trebuie s hotrasc ce urmeaz s realizeze prin fabricarea unui anumit produs. Dac aceasta i-a ales bine segmentul de pia i i-a poziionat corect produsul n cadrul acesteia, mixul de marketing i, implicit, politica de pre nu vor da gre. Se poate spune c politica de pre este influenat n mare msur de decizia referitoare la poziionarea pe pia a produsului [17, p.619]. n acelai timp, firma este nevoit s-i propun atingerea unor obiective secundare, deoarece, cu ct ea i va stabili mai clar obiectivele, cu att i va fi mai uor s fixeze un anumit nivel al preului. Este tiut faptul c preurile pot influena n proporii diferite mrimea profitului, a cifrei de afaceri i a cotei de

464

Marketing

pia. n viziunea lui Kotler,prin stabilirea unui anumit nivel al preului, o firm poate urmri realizarea unuia din urmtoarele obiective: Supravieuirea. De regul, este un obiectiv specific firmelor cu putere sinergetic redus, precum i a celor care se confrunt cu stocuri considerabile. De aceea firmele respective recurg adeseori la aa numitele soldri, pentru a nu da faliment. Este un obiectiv pe termen scurt, n care firmele au de ales, ori i mbuntesc calitatea produselor, ori sunt marginalizate sau chiar dispar de pe pia. Maximizarea profitului actual. Reprezint, de fapt, una dintre funciile obiectiv ale firmei moderne. n acest sens sunt cutate acele niveluri ale preurilor i tarifelor care s le asigure atingerea acestui deziderat. Totui, aciunea trebuie s aib permanent n vedere jocul cererii i al ofertei, specific unei economii de pia moderne, precum i s in cont c este o strategie prin care se urmrete mbuntirea cash - flow ului curent, n dauna rezultatelor financiare pe termen lung. Maximizarea venitului actual. Cifra de afaceri reprezint la ora actual un indicator cu ajutorul cruia putem cuantifica eficiena oricrei firme. Ca atare firmele moderne au ca obiectiv permanent pe cel de maximizare a cifrei lor de afaceri. De aceea managerii trebuie s plece de la ipoteza conform creia este necesar corecta determinare a funciei cererii, aa nct maximizarea cifrei de afaceri va determina, pe termen lung, maximizarea profitului i a cotei de pia deinute de firmele pe care le conduc. Maximizarea volumului vnzrilor. Reprezint un obiectiv tradiional regsit, n special, n strategiile de pia aplicate de firme dup celebra criz de supraproducie a perioadei 1929 1933. Ideea principal pe care se bazeaz strategia pornete de la posibilitatea cert de a reduce costurile specifice (tehnologice) de producie i, implicit, la sporirea pe termen lung a profiturilor obinute. Scopul vizat n acest sens l reprezint ptrunderea pe piee, altfel greu penetrabile (aa numita strategie market - penetration pricing). Nivelul sczut al preurilor i tarifelor folosite poate fi favorabil n condiiile existenei urmtoarelor situaii: - cererea este foarte elastic vizavi de pre, un nivel redus al acesteia putnd favoriza extinderea cotei de pia; - atunci cnd capitalul uman (experiena de producie) crete automat costurile specifice de producie vor scdea; - preul redus ndeprteaz concurena actual sau potenial (aa numita strategie keep - out). Fructificarea la maximum a avantajului de pia. Este o strategie care presupune folosirea unor preuri i tarife ridicate de tipul skimming prices.

Cap. 11 - Preurile

465

Practic preurile de smntnire urmresc s atrag toate resursele financiare pretabile. Firma modern folosete n cazul lansrii unor produse noi pe pia preurile maxime cerute i admise de pia, ea adresndu-se , n special, anumitor segmente ale pieei care pot adopta noile produse. O asemenea metod poate conduce la rezultatele ateptate n urmtoarele situaii: o cererea este atomic, existnd muli cumprtori cu o cerere efectiv ridicat; o costurile specifice sunt relativ moderate ele neputnd anula avantajul creat prin modificrile n sens cresctor ale acestor preuri; o fiind produse noi pe piaa respectiv, preurile nu atrag iniial o concuren puternic; o de regul, produsele cu calitate ridicat (vezi strategia anticoncurenial a elitei) sunt comercializate cu preuri ridicate. Promovarea unui produs superior calitativ. Ca strategie o ntlnim n cazul firmelor de mare prestigiu care i propun s devin lidere pe pia prin comercializarea unor produse cu o calitate foarte ridicat, folosind n acest sens strategia anticoncurenial a efortului concentrat. Practic strategia a fost lansat iniial de ctre concernul german DaimlerBenz, cel care a urmrit s ctige anumite segmente de pia vizate prin comercializarea unor autoturisme cu o calitate excepional. Sloganul folosit de managerul general i preedintele Consiliului de Administraie al concernului, lansat n momentul n care firma a anunat oficial calitatea de sponsor principal al Jocurilor Olimpice de var, ediia Mnchen, 1972, a fost doresc ca acel client al nostru care se urc pentru prima dat la volanul unei maini Mercedes s nu mai doreasc niciodat n via s conduc un alt tip de main. Cultivarea imaginii unor produse cu performane excepionale reprezint, de fapt, o strategie care poate conduce efectiv la sporirea semnificativ a ratei profitului obinut de firmele respective. Alte obiective Organizaiile nonprofit precum i cele din sectorul public pot urmri atingerea i altor obiective prin practicarea anumitor preuri i tarife. n cazul universitilor publice, de exemplu, unele tarife practicate pentru serviciile de specialitate acordate studenilor, dar i pentru anumite servicii speciale, trebuie s acopere acele cheltuieli de ntreinere care sunt valoric superioare subveniilor primite. Unitile de ocrotire a sntii pot practica un management agresiv n ceea ce privete politica de tarife folosit pentru a putea s-i acopere n totalitate cheltuielile, aa cum, aezmintele culturale pot practica tarife difereniate pentru a deveni profitabile. Situaia rmne valabil i n cazul asociaiilor caritabile sau filantropice (cum sunt casele de btrni, cele

466

Marketing

pentru copii instituionalizai etc.), care pot cuta un aa numit pre social, care s in cont de posibilitile reale de care dispune fiecare client al lor.
11.6. EVALUAREA COSTURILOR

Considerm, n primul rnd, necesar precizarea modului n care economitii neleg costul spre deosebire de accepiunea general a noiunii de cost sau, mai precis, spre deosebire de modul n care, de exemplu, contabilii trateaz costul. Deci, costul economic este diferit de costul contabil. Ca i n cadrul teoriei economice generale i n marketing n definirea costului economic se pornete de la costul de oportunitate ca valoare real a bunurilor i serviciilor care trebuie sacrificate, la care trebuie s se renune atunci cnd se produce sau se consum un bun sau un serviciu. Prin costul economic al unui factor de producie nelegem plata care este necesar ctre acest factor de producie pentru a-l menine n ocuparea prezent. Altfel, costul economic al unui bun egaleaz venitul pe care acesta lar obine n alternativa de ocupare cea mai bun. Deci costul economic subliniaz sacrificiul prezent sau real determinat de folosirea unui anumit factor de producie. Spre deosebire de acesta costul contabil cuprinde elemente care nu au cu adevrat relevan pentru determinarea sacrificiilor reale. Aceste diferene sunt vizibile n modul n care cele dou perspective trateaz costul capitalului i costul serviciilor ntreprinztorului [27, p.96]. Cnd reflectm asupra costurilor productorilor avem tendina s ne gndim, n primul rnd, la ce intr n funcia de producie a fiecruia (aa-numita pia a input-urilor). Ne gndim la materiile prime, la timpul de munc cerut, probabil, la mainile sau uneltele care trebuie folosite. Exprimm valoarea resurselor intrate sub form bneasc i considerm c, costurile articolelor produse reprezint suma acestor valori. Acest lucru nu este greit, dar las fr rspuns ntrebarea: de ce resursele intrate au anume acele valori bneti? Conceptul costului de oportunitate (cunoscut i sub denumirea de costul ansei pierdute) susine c acele valori reflect valoarea resurselor n urmtoarea cea mai bun utilizare a lor - sau valoarea anselor pierdute prin folosirea resurselor n producia respectiv [26, p.327]. n teoria tradiional de marketing se consider c, n funcie de cererea de ansamblu, firma poate practica preuri care sunt situate sub un anumit plafon. La baza acestor preuri stau costurile firmei, ea urmrind ca, prin preul practicat, s-i acopere n totalitate cheltuielile de producie i comercializare a produsului i s obin un profit corespunztor efortului depus i riscului asumat [21, p.184].

Cap. 11 - Preurile

467

Determinarea costului unui produs nu este lipsit de ambiguitate din dou motive: a) Exist diferite moduri de calculare a costului unui produs. b) Costurile au o dinamic, ele depind de cantitatea produs. Dac firma i fixeaz preul su n funcie de costurile variabile (metoda direct costing), ea poate s decid adugarea unei marje costului variabil. Aceasta este destinat acoperirii unei pri a cheltuielilor fixe i a degajrii unui surplus. Ea poate, de asemenea, s se refere la cheltuielile fixe ale altor produse i de aceea se permite utilizarea unui pre mai sczut dect acela care ar fi fost fixat prin metoda costului complet [15, p.136]. mprirea costurilor n cheltuieli variabile i cheltuieli fixe rezid din conceptul de punct mort, care corespunde punctului pentru care vnzrile acoper n totalitate costurile i profitul este nul. Se poate astfel calcula pentru un pre de vnzare dat, numrul unitilor de produs destinate vnzrii pentru atingerea punctului mort. Dac F = costuri fixe; V = cost variabil unitar; P = pre unitar de vnzare. Punctul mort este obinut cu ajutorul formulei: F/(P-V) Cunoaterea punctului mort apropiat de potenialul pieei permite s se aprecieze viitorul produsului, perioada n care un produs va deveni profitabil. De aceea, o astfel de metod poate fi utilizat n mod util pentru lansarea anumitor produse noi [4, p.257]. Costul produsului poate s fie, de asemenea, stabilit prin metoda costului agregat (preul de cost complet). Acesta include cheltuielile variabile ale produsului ca i o cot parte a cheltuielilor fixe afectate mai ales cu ajutorul metodelor de repartizare care uneori pot fi arbitrare [7, p.347]. Costurile sunt influenate de mrimea produciei i de experien. Ele pot fi modificate, ns, i ca urmare a eforturilor concentrate ale proiectanilor, inginerilor i agenilor de aprovizionare ai firmei, care urmresc reducerea lor. Japonezii, n special, utilizeaz pentru stabilirea preului o metod numit orientarea dup costuri. Pentru a stabili funciile pe care este de dorit s le ndeplineasc noul produs, ei efectueaz un studiu de pia, dup care formeaz preul de vnzare al produsului n funcie de gradul su de atractivitate pentru cumprtori i de preul practicat de concuren. Din acest pre scad marja de profit dezirabil i obin costul pe care trebuie s-l realizeze (n acest sens poate fi studiat celebra strategie KAIZEN, care a reuit s perfecioneze pn la maximum funcia analiza valorii) [16, p.156].

468

Marketing

11.7. ALEGEREA METODEI DE CALCUL A PREULUI

Sunt cunoscute i acceptate n marketing noiunile de cuttori de preuri i primitori de preuri. Acum este momentul s cunoatem modul n care aceste situaii pot influena mrimea preurilor. Aadar cum gsesc cuttorii de pre ceea ce caut? Ei o fac prin: estimarea costului marginal i a venitului marginal; determinarea nivelului produciei care le va permite s vnd toate acele produse din nomenclatorul deinut i numai acele produse pentru care venitul marginal este mai mare dect costul marginal; stabilirea acestui pre sau preuri astfel nct vor putea reui s vnd exact producia realizat. Toate aceste determinri sunt complicate iar estimarea costului marginal i, ndeosebi, cea a cererii i a venitului marginal sunt greu de realizat cu acuratee. De aceea cuttorilor de pre li se mai spune, uneori, bjbii. Complexitatea i nesigurana sarcinii cuttorului de pre ajut la explicarea popularitii Teoriei marjei adugate la cost. Orice cutare trebuie s nceap de undeva. De ce s nu ncepem cu costul cu ridicata al unui articol plus o marj de un procentaj corespunztor acoperirii costurilor generale i obinerii unui profit rezonabil? Dac costurile cresc, de ce s nu presupunem c i costurile concurenei au crescut i s ncercm s transferm costurile mai ridicate pe seama clienilor? De ce s nu ncepem cu presupunerea c viitorul va fi ca i trecutul i c metodele care au dat anterior rezultate bune vor continua la fel? Cineva, aflat ntr-un asemenea caz, ar putea ncerca s sporeasc preurile, n mare, proporional cu fiecare cretere a costurilor care apare i s-ar putea atepta, eventual, s fie forat de concuren s-i diminueze preul proporional cu fiecare scdere a costurilor [15, p.87]. Metoda marjei adugate la cost este, n general, o metod empiric pentru cuttorii de pre, oferind un punct cu care s nceap cutarea, o prim aproximare n cutarea continu a unei inte evazive i mictoare. Dar, cuttorii de pre ncep cu stabilirea preului prin marja adugat la costuri numai ca o tehnic de cercetare i numai pn cnd descoper c au fcut o greeal. Analiza cost marginal/venit marginal, explic cum recunosc ei greelile i ce criterii folosesc n trecerea de la legile empirice i de la primele aproximaii ctre politica de stabilire a preurilor cele mai profitabile. n schimb, primitorii de pre sunt nevoii s accepte preurile decretate de ctre pia. Ei nu pot influena preul prin intermediul propriilor aciuni. Primitorii

Cap. 11 - Preurile

469

de preuri sunt confruntai cu o curb de cerere perfect elastic sau ceea ce pentru scopuri practice numim curb de cerere perfect elastic. La preul curent, aceast curb este orizontal. Cea mai mare parte a vnztorilor nu sunt ns n aceast situaie. Ei pot s-i majoreze preurile, dac vor, fr s le nceteze complet vnzrile, situaia aceasta fiind anterior menionat. n practic, cel mai adesea preul, ns, este stabilit prin metoda marjei adugate la cost care vizeaz adugarea unei marje procentuale la costul mediu estimat. Astfel, dac: P = Cm + m% = Cm + m Cm; rezult c: m= P - Cm

Cm n care: P = preul; Cm = costul mediu; m = marja procentual exprimat zecimal. Marjele variaz considerabil n funcie de natura produsului la al crui pre contribuie. De exemplu, n S.U.A. cele mai frecvente marje aplicate la preul cu ridicata sunt de 20% pentru tutun, 28% pentru aparate de fotografiat, 34% pentru cri, 41% pentru confecii; produse cum sunt: cafeaua, laptele praf, zahrul tind s se supun unui procent sczut, n timp ce alimentele ngheate, produsele conservate suport o marj ridicat [22, p.301]. De multe ori, firmele aplic o marj pe care decidentul o stabilete n funcie de experiena i intuiia sa, iar alteori nivelul su este rezultatul imitaiei altor ageni economici n vederea obinerii unui pre apropiat de cel al produselor firmei dominante de pe pia. Or, n aceste condiii, mrimea marjei nu poate fi justificat i nici avantajoas. Prin urmare, firmele care opteaz pentru strategia determinrii preului prin adugarea unei marje la costul variabil mediu i asigur profitul maxim numai n condiiile n care mrimea marjei este stabilit pe baza elasticitii cererii n funcie de pre [26, p.455]. Firmele romneti utilizeaz, n general, metoda marjei adugate la cost, n mod rigid, n sensul nefundamentrii mrimii sale pe principiul maximizrii profitului i al nemodificrii acesteia pe perioade mari de timp, chiar dac constat lipsa desfacerilor mrfurilor din cauza nivelului ridicat al preului. De aceea, firmele romneti pot atinge profitul maxim utiliznd strategia determinrii preului pe baza marjei adugate la cost numai dac aceasta este

470

Marketing

determinat pe baza coeficientului de elasticitate a cererii i nu prin imitarea firmei dominante de pe pia [19, p.158]. Metoda venitului. Reprezint o metod de calcul plecnd de la mrimea costului de producie. n acest sens firma i stabilete mrimea preului de vnzare ntr-o msur n care s-i permit realizarea nivelului anticipat al eficienei investiiilor. Metoda valorii percepute. Este din ce n ce mai folosit n ultima perioad de ctre firme. Acestea observ n modul de percepere a valorii de ctre cumprtorii produselor, deci nu n costurile suportate de ctre vnztor, o modalitate eficient de stabilire a mrimii preului. Metoda valorii. Poate fi considerat o alt metod modern aplicat de anumite firme extrem de eficiente (cum sunt cele japoneze sau cele sudcoreene). Acestea practic preuri reduse i, uneori, foarte mici, plecnd de la costurile de producie aferente, chiar n cazul n care desfac pe pia produse care prezint o calitate extrem de ridicat [17, p.630-632].
11.8. STRATEGII DE PREURI

11.8.1. Strategia preului de stratificare Conceptul de stratificare prin pre a fost introdus cu mult vreme n urm, fiind i la ora actual extrem de des utilizat. Ideea de baz const n stabilirea unui pre iniial foarte ridicat i reducerea treptat n timp a lui. Aceast strategie este indicat pentru cazurile n care cererea pentru respectivul bun este inelastic [23, p.158]. Stratificarea prezint avantajul c genereaz profituri mari deoarece, prin ncrcarea iniial i reducerea treptat a preului, se obine maximun posibil de la fiecare segment. Aceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau pentru finanarea expansiunii pe pieele mari. Un alt avantaj const n faptul c ajut la limitarea cererii n perioada n care firma nu este n stare s in pasul cu volumul comenzilor, avnd aici de-a face cu aa-numita cerere n exces, tehnica de fa fiind de fapt o tehnic de de-marketizare a cererii. Politica de reducere treptat d posibilitatea unei creteri echilibrate a capacitilor de fabricaie. n fine, n favoarea stratificrii pledeaz i argumentul c permite reducerea preului fr probleme atunci cnd condiiile concureniale o impun,

Cap. 11 - Preurile

471

pe cnd, dac preul iniial este prea mic, ridicarea ulterioar este dificil de realizat. 11.8.2. Strategia preului psihologic Printre alte elemente pe care vnztorii trebuie s le ia n considerare se numr i psihologia preului. Numeroi consumatori utilizeaz preul ca indicator al calitii. Un studiu, realizat de G. Szybillo, asupra relaiei pre/percepere a calitii n cazul autoturismelor a demonstrat c acesta funcioneaz n ambele direcii. Autoturismele care aveau preuri ridicate erau percepute ca avnd o calitate superioar. n mod asemntor, autoturismelor avnd o calitate superioar li se asociaz un pre ridicat, chiar mai mare dect n realitate. n momentul n care devin disponibile informaii referitoare la calitatea real a unui bun, preul nu mai ndeplinete acelai rol de indicator important al calitii, dar n cazul n care aceste informaii lipsesc, preul acioneaz ca un semnal al calitii [27, p.74-78]. Comercianii utilizeaz de foarte multe ori preurile de referin cnd i stabilesc propriile preuri. n clipa n care se uit la un bun, cumprtorii au n minte un pre de referin, care poate fi stabilit prin comparaie cu preurile actuale ori din trecut, sau prin observarea mprejurrii n care s-a realizat cumprarea [18, p.183]. Tot n categoria preurilor psihologice se pot ncadra i preurile care se termin cu cifra sau cu cifre de 9. 11.8.3. Strategia preului de penetrare Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel n general sczut, cu intenia de a deschide rapid piee pe care se gsesc numeroi consumatori poteniali. Strategia este indicat cnd: 1) nu exist anse de a menine superioritatea produsului; 2) exist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni; 3) cererea este foarte elastic; 4) volumul mare al produciei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul preului n faza de cretere a ciclului de via, prin intermediul efectului curbei de experien [23, p.160]. Cercetrile au evideniat faptul c pentru produsele noi, fr concureni direci, preul optim iniial se poate situa chiar sub nivelul costului. Chiar dac se lucreaz n pierdere la nceput el poate aduce un profit cumulat pe termen lung mai mare dect profitul adus de preul stabilit prin metoda cost-plus (marja

472

Marketing

adugat). Preul iniial mare aduce profituri imediate ridicate dar, prin faptul c atrage i ali competitori, erodeaz poziia pe pia pe termen lung. 11.8.4. Strategia stabilirii preului pe criterii geografice n vederea realizrii acestui obiectiv este necesar adoptarea unei decizii referitoare la preul la care o firm i va comercializa produsele n zone i ri diferite. n acest caz se pune ntrebarea dac firma va trebui s practice preuri mai mari pentru cazurile n care export n ri mai ndeprtate, astfel nct s fie acoperite costurile agregate, n care un rol primordial l au cheltuielile de transport mai ridicate, dar i riscurile sunt, de asemenea, mai mari, sau ar trebui ca firma s desfoare operaiuni n contrapartid cu anumii importatori strini, fr a se apela la plata direct n valut? n acest sens numeroase firme se vor vedea n situaia de a apela mai mult la operaiunile de tip barter i contrapartid, dac vor dori s ncheie afaceri cu anumii importatori [18, p.86]. 11.8.5. Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii Majoritatea firmelor moderne i modific preurile de baz cu scopul de a-i rsplti pe cumprtori pentru faptul c au pltit mai repede, sau au achiziionat un volum mai mare de bunuri, precum i atunci cnd fac cumprturi n extrasezon etc. n general, preurile care au caracter variabil n timp, cnd condiiile de producie nu se schimb, contrazic teoriile obiectiv i subiectiv (de formare a preurilor), deoarece nici munca i nici utilitatea bunului economic nu pot explica variaia valorii de schimb a unei mrfi. Or, n practic, preul de list este permanent supus unor ajustri; el se reduce dac cumprtorul renun la anumite funcii sau faciliti oferite mpreun cu marfa respectiv. Aici se nscriu: rabatul de cantitate, care ncurajeaz cumprrile de volum mare i poate fi cumulativ dac se aplic reduceri de pre pe o perioad dat (un an), rabatul crescnd pe msur ce crete cantitatea cumprat iar consumatorul este stimulat s cumpere de la acelai vnztor, sau necumulativ dac se aplic fiecrui act de vnzare-cumprare n parte, lund de multe ori forma oferirii unor mrfuri gratuite dac cumprarea depete o anumit cantitate; rabatul sezonal, care grbete achiziionarea unor mrfuri naintea manifestrii nevoii i asigur transferul funciei de stocare la cumprtor pn n momentul ulterior al utilizrii sau consumrii produsului;

Cap. 11 - Preurile

473

rabatul numerar (cash), ncurajeaz efectuarea prompt a plilor, chiar sub valoarea facturat, dac marfa este achitat ntr-un timp minim specificat n acest document; rabatul comercial sau funcional (trade-in), se acord sub forma unei reduceri fa de preul de list membrilor canalului de distribuie ca anticipare a plii pentru un serviciu sau o aciune pe care o vor desfura i este destinat acoperirii cheltuielilor i obinerii unui profit de ctre agentul economic beneficiar al rabatului [17, p.639]. 11.8.6. Strategia preurilor promoionale n anumite mprejurri, firmele vor stabili temporar, un pre inferior preului cu ridicata, uneori chiar sub costul mrfii. Conform lui Kotler preurile promoionale pot fi ntlnite sub urmtoarele forme: 1) Vnzrile n pierdere; n acest caz, de regul, supermagazinele i magazinele universale reduc preul bunurilor aparinnd unor mrci recunoscute pentru a stimula vnzrile proprii. Dar, de obicei, productorii nu sunt de acord ca mrcile lor s fac obiectul unei astfel de operaiuni, din cauz c aceasta poate duce la nrutirea imaginii de marc, precum i la apariia unor nemulumiri n rndul detailitilor care practic preul cu ridicata al furnizorului. De aceea, productorii au ncercat s mpiedice intermediarii de a recurge la aceste practici, impunnd prin legi meninerea preului cu amnuntul, legi care ns au fost abrogate. 2) Practicarea unor preuri speciale; vnztorii practic preuri speciale n anumite perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai muli cumprtori. Astfel, n fiecare an, n luna ianuarie preurile anumitor produse scad n ideea de a atrage mai muli consumatori din categoria chilipirgiilor, care n asemenea condiii fac mai multe cumprturi. 3) Rabaturi pentru plata pe loc; se practic pentru a stimula consumatorii s cumpere un produs ntr-o anumit perioad de timp. Rabaturile l pot ajuta pe productor s-i lichideze stocul de produse, fr a scdea preul cu ridicata. Pentru a-i stimula vnzrile, productorii de autoturisme au acordat cteva astfel de rabaturi n ultimii ani. Asemenea rabaturi sunt specifice i vnzrilor prin pot (mailing). Ele i stimuleaz vnzrile, fr a necesita cheltuieli la fel de mari ca n situaia reducerii preului. Explicaia const n faptul c muli cumprtori care achiziioneaz produsele respective nu mai trimit la firm cuponul, n vederea rambursrii rabatului. 4) Achiziii pe credit cu dobnd redus; n loc de a scdea preul, firma poate oferi cumprtorilor finanri ale propriilor lor achiziii, la o dobnd redus. Pentru a atrage clientela, productorii anun, n general, c acord credite pentru

474

Marketing

cumprri cu dobnd redus. Se pare c acesta este un mijloc extrem de agreat de cumprtori, deoarece muli dintre ei recurg la finanare atunci cnd doresc s achiziioneze un bun relativ scump. 5) Garanii i contracte de service; firma i poate promova vnzrile oferind gratuit asisten i service. n loc de a percepe tarife pentru asistena sau contractul de service ncheiat, ea pune la dispoziia clienilor si aceste faciliti n mod gratuit sau la un pre mai redus, ceea ce reprezint un alt mod de a reduce preul practicat. 6) Reduceri de natur psihologic; acestea presupun stabilirea artificial a unui pre ridicat pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre mult mai mic. De aceea n S.U.A., mpotriva tacticilor ilegale de reducere a preurilor sa nfiinat Federal Trade Commission (Comisia Federal de Comer) i Better Business Bureus (Ageniile de Perfecionare n Afaceri). Pe de alt parte, reducerile aplicate preurilor normale sunt considerate ca fiind o form legal a practicilor de utilizare a preurilor n scopul promovrii vnzrilor [17, p.644-645]. Strategia preurilor mici/reduse funcioneaz bine pentru mai multe companii, inclusiv pentru cel mai mare detailist de mobilier din lume, IKEA; cel mai mare detailist de mrfuri generale, Wal-Mart; i una dintre cele mai profitabile companii aeriene din SUA, Southwest. i totui, liderii pieei de preuri sczute trebuie s fie ateni. O firm care practic un pre mai redus poate intra oricnd pe pia. Cei de la Sears au practicat preuri mai mici ani de zile, pn cnd Wal-Mart i-a btut la preuri. Nu poi construi o afacere viabil bazndu-te numai pe practicarea unor preuri reduse. Mainile Yugo aveau preuri mici, dar erau i de calitate proast i, n consecin, acum nu mai sunt fabricate. Trebuie s-i fac simit prezena i o oarecare calitate. Astfel nct clientul s simt c face o achiziie bazat nu doar pe pre ci i pe valoare. [18, p.17] 11.8.7. Strategia preurilor orientate spre valoare n timpul recesiunii nregistrate n anii 90, n care creterea economic a fost sczut, numeroase firme i-au adaptat preurile pentru a le alinia cu condiiile economice i cu schimbrile fundamentale petrecute n atitudinea consumatorilor referitoare la calitate i valoare. Din ce n ce mai mult, operatorii de marketing au adoptat strategii de evaluare a preurilor orientate spre valoare oferind combinaia cea mai avantajoas ntre calitate i servicii prompte la cele mai bune preuri. n numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea unor versiuni mai ieftine ale unor nume de marc recunoscute. n alte cazuri, evaluarea preurilor orientate spre valoare a implicat reconceperea unor mrci existente pentru a oferi calitate sporit la un pre stabilit sau o calitate identic pentru preuri reduse.

Cap. 11 - Preurile

475

Operatorii de marketing ai momentului se bazeaz pe un nou ideal VALOARE. Pe parcursul ultimului deceniu ei au ludat consumul ostentativ (luxul, prestigiul) - uneori i preurile ridicate n cazul multor produse. Dar dup nceputul recesiunii acetia au nceput s reconceap, s reambaleze, s repoziioneze i s regndeasc strategia de marketing a tuturor produselor. n acest sens se poate spune c strategia stabilirii preurilor pe baza valorii ce ofer mai mult valoare pentru o sum mai mic de bani, realiznd acest lucru prin subestimarea calitii produsului i scoaterea n eviden a preului acestuia s-a dezvoltat puternic n ultimii ani [18, p.85]. 11.8.8. Strategia preurilor difereniate Pentru a se putea adapta la condiiile impuse de comercializarea unor produse diferite, n locuri diferite, unor clieni diferii, firmele i modific des preurile pe care le practic n mod obinuit. Preurile se stabilesc n mod difereniat n momentul n care o firm ofer un produs sau un serviciu la dou sau mai multe preuri care nu reflect n mod proporional diferenele de cost. n acest sens Kotler arta c preurile difereniate mbrac urmtoarele forme: Preuri adaptate pe categorii de consumatori; n acest caz, firma practic preuri diferite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelai produs sau serviciu. Preuri adaptate la produse; n acest caz, firma practic preuri diferite, dar neproporionale cu cheltuielile corespunztoare. Preuri adaptate la imaginea produsului; unele firme stabilesc dou preuri diferite pentru acelai produs, bazndu-se pe diferenele de imagine ale acestuia. Preuri adaptate la locul vnzrii; n acest caz, fiecare loc are un pre diferit, chiar n cazul n care cheltuielile de comercializare sunt aceleai. Preuri adaptate la momentul cumprrii; n acest caz, preurile variaz n funcie de anotimp, zi sau or. Prestatorii de servicii publice practic tarife diferite pentru serviciile prestate utilizatorilor comerciali n anumite ore ale zilei i la sfrit de sptmn, fa de cele pentru o zi de lucru normal [17, p.645]. 11.8.9. Strategia preurilor internaionale Modalitile n care sunt stabilite nivelul i structura preurilor prin care se asigur diversificarea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor n timp, att pe termen scurt ct i pe termen lung, i n funcie de pieele externe, reprezint elemente importante pentru realizarea obiectivelor fiecrei firme care desfoar

476

Marketing

activiti de comer exterior. Orientrile generale referitoare la aspectele de mai sus reprezint strategiile de pre i sunt subordonate strategiei de pia a firmei moderne. Prin strategiile de pre sunt urmrite obiective care s permit rezolvarea corespunztoare a tuturor problemelor firmei n activitatea desfurat de ea pe pieele externe. Dintre obiectivele cele mai importante i mai des ntlnite n practica de comer exterior pot fi evideniate: creterea volumului exportului, realizarea unor importuri n condiii avantajoase, recuperarea cheltuielilor i asigurarea unei rentabiliti ct mai ridicate, rentabilizarea pe termen lung a investiiilor efectuate n producia pentru export sau n aciuni de cooperare sau implantare pe diverse piee, asigurarea unei competitiviti ct mai ridicate, sporirea cotei de pia, meninerea poziiei pe pieele existente i ptrunderea pe altele noi, contracararea concurenei [6, p.384]. Chiar dac exist o mare diversitate de condiii de pia, la stabilirea preurilor se iau n considerare i factori care sunt proprii productorilor i exportatorilor. Preurile reprezint astfel rezultatul unor raporturi ntre fora ntreprinztorilor, a agenilor economici i factorii proprii fiecrei piee. Pe aceast baz, se poate spune c, orientrile strategice n privina preurilor in seama de costuri, de instabilitatea i eterogenitatea pieelor, de concuren, de corelaiile existente ntre produsele din oferta proprie sau de ciclul de via al acestora [6, p.385]. Ca atare, se poate spune c strategia de pre, mai mult poate dect alte categorii ale strategiilor de marketing, trebuie s fie suficient de elastic. ntr-un domeniu care n prezent este extrem de dinamic, cum este cel al preurilor, o atitudine rigid a firmei moderne poate fi duntoare [10, p.353]. n afara unor tactici adecvate pentru promovarea strategiei adoptate, reevaluarea periodic a strategiei nsi, a corespondenei sale cu condiiile n continu modificare ale pieei, se impun cu necesitate, nscriindu-se drept trsturi ale unei politici de marketing n domeniul preurilor. n concluzie, responsabilitatea acestei politici de marketing scoate n relief trei funcii economice eseniale ale preului (tarifului): reprezint un indicator care poate msura cu mare precizie tensiunile existente pe pia; este un selector foarte important al consumatorilor; stimuleaz n permanen adaptarea firmei moderne la cerinele n continu schimbare pe care le ntlnim pe pia.

Cap. 11 - Preurile 11.9. POLITICA DE PREURI I TARIFE N TURISM

477

Preurile reprezint variabila mixului de marketing cu cele mai ample implicaii asupra mecanismului de funcionare a pieei turistice, datorit faptului c este expresia bneasc a valorii sau utilitii produselor turistice. [5, p.213] 11.9.1. Factorii de influen a formrii preurilor n turism Firmele de turism i fundamenteaz preurile innd seama de o serie de factori interni sau externi. Factorii interni sunt factori care pot fi controlai de ctre firma de turism. Din aceast categorie fac parte costurile i obiectivele de marketing. Costurile Pentru a nu se expune pericolului de faliment, preurile pe care firma de turism le practic nu trebuie s se situeze sub nivelul costurilor (cu excepia cazurilor speciale, pe care firma le accept). Din acest motiv costurile reprezint elementul cheie n fundamentarea deciziilor referitoare la preuri. Cunoaterea precis a costurilor unitare a serviciilor oferite pe pia este capital pentru ntreprindere, deoarece, n majoritatea cazurilor, ele constituie baza asupra creia se calculeaz marja comercial pentru a se ajunge la preul de vnzare. Costul unitar este calculat cu att mai precis cu ct ponderea costurilor fixe n costul total este mai redus. n domeniul serviciilor, deci i al turismului, ponderea costurilor fixe n costul total este, n majoritatea cazurilor de 90%. Astfel, netiind a priori volumul unitilor de servicii care va fi realizat, nu se va putea utiliza costul unitar ca baz de formare a preului. [12, p.76] Ca o regul de baz, o firm de turism realizeaz profituri maxime atunci cnd reuete s vnd toate produsele pentru care venitul marginal se ateapt s fie egal cu costul marginal. Pe termen scurt, dac echipamentele rmn constante, costul marginal este egal cu creterea costurilor variabile. [5, p.267] Determinarea tarifului care s asigure aceast egalitate se face prin ncercri sau prin rezolvarea urmtorului sistem:
E = x
y -y f i

y i

x -x f i

max[x y (c + c y )] f f f v f

478

Marketing

Unde: Ex = coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de tarif; yf = nivelul cutat (optim) al cererii yi = nivelul de baz (iniial) al cererii xf = nivelul cutat (optim) al tarifului xi = nivelul de baz (iniial) al tarifului cf = costurile fixe cv = nivelul de baz (iniial) al cereriicosturile variabile Fundamentarea preurilor produselor turistice pe baza costurilor, dei util pentru ntreprinztori, nu este nici pe departe suficient, ea trebuind s fie completat cu alte elemente. Costurile vor constitui doar o baz de comparaie i o limit obiectiv pentru nivelurile de pre fixate n cadrul strategiilor propriuzise de marketing care le implic. Obiectivele de marketing ale firmei n contextul strategiilor de marketing mix ale firmei de turism, elaborarea strategiilor de pre poate precede sau poate succede operaiunile de fundamentare ale celorlalte componente. Astfel, dac elementul central de poziionare a firmei l constituie calitatea produsului, strategiile de pre se vor elabora plecndu-se de la strategiile deja elaborate cu privire la produs, distribuie i promovare. Pe de alt parte, dac preul este elementul cheie de poziionare, politica de pre se va elabora naintea tuturor celorlalte politici. [11, p.534-536] Principalele obiective de marketing de care trebuie s se in seama atunci cnd se elaboreaz strategiile de pre sunt: Supravieuirea este primul obiectiv pe care o firm de turism i-l propune n cazul n care concurena pe pia este presant. Principala cale pe care se poate aciona n vederea realizrii acestui obiectiv este reducerea preurilor, chiar dac pe termen scurt profitul este sacrificat. Maximizarea profitului este obiectivul cel mai ambiios al oricrei firme. n condiiile unei concurene perfecte, maximizarea profitului se realizeaz prin aducerea ofertei individuale de servicii turistice pn la nivelul la care costul marginal tinde s egaleze preul pieei. Maximizarea cotei de pia este un obiectiv care adeseori vine n contradicie cu cel anterior, bazndu-se, de regul pe preuri ct mai mici. Dominarea pieei prin calitatea produsului turistic este un alt obiectiv de marketing foarte pretenios. Acesta poate fi sprijinit prin niveluri nalte ale preurilor acceptate de clienii cu exigene mari privind confortul i celelalte caracteristici de calitate.

Cap. 11 - Preurile

479

Prentmpinarea intrrii pe pia a concurenei este un obiectiv important al firmelor aflate n situaia de monopol sau oligopol, putndu-se atinge prin practicarea unor preuri mici. Meninerea fidelitii i sprijinului distribuitorilor este un alt obiectiv de marketing care impune practicarea unor tarife mici de vnzare a serviciilor turistice turoperatorilor sau ageniilor de voiaj, care s le dea acestora posibilitatea ncasrii unor comisioane sau adaosuri comerciale stimulative. Dat fiind multitudinea implicaiilor preurilor asupra mecanismului de funcionare a firmelor i pieei turistice, practic nu exist obiectiv de marketing de care s nu se in seama la fundamentarea deciziilor privind preurile. [2, p.12] Factorii externi sunt factori pe care firma de turism nu i poate controla. Utilitatea pe leu cheltuit se afl la grania dintre factorii interni i cei externi; utilitatea unui serviciu fiind asigurat de prestator i resimit de consumator. Pentru consumator, elementul cel mai important de fundamentare a preului pe care este dispus s l plteasc este mrimea satisfaciei resimit n urma consumrii serviciului. Un client este dispus s plteasc pe un serviciu un pre mare dac acesta i ofer o satisfacie mare i un pre mic n situaia contrar. Specialistul de marketing va trebui s fundamenteze deciziile de pre n funcie de utilitate. De remarcat este faptul c preurile au la baz nu utilitatea total, nici utilitatea marginal n general, ci utilitatea marginal pe unitate monetar cheltuit de cumprtor. Firma de turism este obligat s obin informaiile privind modul de apreciere de ctre clientel a serviciilor oferite de ea spre vnzare prin intermediul cercetrilor de pia. Utilitatea pe leu cheltuit este un factor de fundamentare a preurilor strns legat de cerere, de costuri i de comportamentul consumatorilor, trebuind s fie luat n considerare n acest context. [5, p.287] 11.9.2. Raportul cerere-ofert Dac lum n calcul cererea i oferta simultan, adic raportul cerereofert, corelaia dintre pre i acesta s-ar manifesta ca n figura urmtoare:
p p = f (r ) c/o

r c/o

480

Marketing

Aadar, ori de cte ori raportul cerere-ofert este n cretere, preul produselor turistice s-ar putea mri, n caz contrar, ele trebuind s se micoreze. Dac cererea, oferta i raportul cerere-ofert sunt factori care influeneaz tariful serviciilor turistice, nu e mai puin adevrat c i preurile influeneaz, la rndul lor aceste variabile. Prin urmare, strategiile de marketing n ceea ce privete tarifele vor avea n vedere corelaii duble. innd cont de corelaia pre raport cerere-ofert, firma de turism poate fundamenta trei tipuri distincte de strategii cu privire la preuri: a smntnirii, a penetrrii i a supravieuirii: Strategia smntnirii (a lurii caimacului) const n fixarea unor preuri mari atunci cnd cererea pe piaa turistic este mare, depind cu mult oferta. Strategia penetrrii este recomandat atunci cnd firma i propune ncurajarea cererii (atragerea clientelei) i extinderea pieei proprii. Se bazeaz pe practicarea unor preuri coborte. Strategia supravieuirii se impune atunci cnd, din diverse motive (mbtrnirea produsului, intensificarea concurenei, scderea puterii de cumprare etc.) poziia produsului turistic pe pia este periclitat. Se bazeaz pe preuri din ce n ce mai coborte, dar situate deasupra costurilor. [20, p. 138] Comportamentul turitilor nainte de fixarea preului produsului turistic, marketerii trebuie s fi studiat n prealabil motivaiile de cumprare ale clienilor, criteriile de alegere a produselor, reaciile la modificarea diverselor variabile de marketing etc. Cercetrile de marketing privind comportamentul consumatorilor de produse turistice au dus la formularea unor constatri deosebit de interesante: Asocierea pe care consumatorii o fac ntre nivelul preurilor i un anumit nivel al calitii serviciilor turistice. Consumatorii consider serviciile scumpe ca fiind de calitate, iar pe cele ieftine ca avnd o calitate inferioar. Consumatorii agreaz preurile rotunde. Astfel, un pre de 1150 de uniti monetare va fi mult mai agreat dect unul de 1147,31 de uniti monetare. Cu ct produsul turistic este mai complex i mai scump, cu att importana dat de client detaliilor i preurilor din structura sa va fi mai mic. Cumprtorii nu memoreaz (sau uit rapid) preurile

Cap. 11 - Preurile

481

Clienii au anumite limite de acceptabilitate. Din acest punct de vedere, clienii se mpart n dou categorii: cei cu venituri mici, care opereaz cu o limita maxim a preurilor (peste care produsul devine inacceptabil datorit lipsei resurselor) i cei cu venituri mari, care opereaz cu o limit minim (sub care produsul devine inacceptabil din punct de vedere al calitii sale). Tendina de imitare i snobismul. Exist consumatori care accept sau resping anumite niveluri ale preului n funcie de modul n care acest pre este acceptat sau nu de alte persoane al cror comportament tind s-l copieze (imitatorii). De asemenea, exist consumatori la care reacia este invers, ei vor renuna la produs, chiar dac gsesc preul foarte convenabil i i doresc produsul, n momentul n care acesta este cumprat de alte persoane, numai sub impulsul de a se comporta altfel dect ele (snobii). [26, p.214] Concurena Dac firma de turism i comercializeaz serviciile pe o pia cu concuren perfect, ea nu va avea posibilitatea s-i fixeze singur preurile. Acestea vor fi dictate de pia, n urma confruntrii cererii globale cu oferta global. Totui, acest lucru este valabil doar n cazul limitei superioare a preului. Dac firma dorete s-i epuizeze oferta mai repede, ea va putea s practice oricnd un pre sub nivelul celui de echilibru. n condiiile n care firma deine monopolul pe pia, ea i va putea fundamenta preurile pe baza celorlali factori interni i externi. Dei tentaia unei astfel de firme ar fi s practice preuri foarte mari, adeseori aceasta este temperat de grija de a nu inhiba cererea sau de a atrage n sectorul ei de activitate concurena. Pe o pia cu o concuren oligopolist fiecare concurent are fora economic de a modifica preul. n acest caz, este necesar s se in seama de nc dou elemente: strategiile de pre ale concurenilor i comportamentul concurenilor fa de strategiile de pre ale firmei n cauz. [9, p.46] Faza ciclului de via al produsului Strategiile de marketing viznd preurile in ntotdeauna cont de faza ciclului de via n care se afl produsul turistic. n faza de lansare, firma poate practica fie strategia preurilor coborte (pentru a penetra piaa), fie strategia preurilor nalte (dac noul produs este foarte dorit i ateptat de clieni, iar concurena este inexistent sau foarte redus).

482

Marketing

n faza de cretere, n condiiile n care s-a demarat cu preuri joase, este posibil adoptarea preurilor progresive, ns n aa manier nct s nu provoace ncetinirea creterii cererii. Dac s-a plecat de la preuri nalte, poate fi recomandat strategia preurilor regresive, care are menirea de a impulsiona cererea i vnzrile. Faza de maturitate consacr strategia imitrii preurilor concurenei. Faza de declin poate fi dominat fie de strategia smntnirii (atta timp ct acest lucru mai este posibil), fie de strategia preurilor regresive (pentru a prelungi viaa comercial a produsului). [27, p.159] Modalitile de distribuie Cele dou forme distincte de distribuie aflate la ndemna firmelor prestatoare de servicii turistice (direct sau indirect) influeneaz nemijlocit deciziile acestora cu privire la preuri. n cazul distribuiei directe, orice modificare de pre va fi ct se poate de vizibil pe piaa turistic, clienii aflndu-se n contact nemijlocit cu furnizorii i cu serviciile acestora. n cazul distribuiei indirecte, prin intermediari, cel mai important element de fundamentare a preurilor (n afara costurilor) l va constitui reacia acestora. Clienii vor fi plasai pe un plan secund, reaciile lor trebuind s fie studiate n primul rnd de intermediari. [7, p.57] 11.9.3. Strategii de preuri i tarife n turism Practica turistic n domeniul preurilor i tarifelor cunoate mai multe strategii: Strategia tarifelor forfetare, n cadrul creia se ofer turitilor un pachet minimal de servicii obligatorii la un nivel determinat de confort. Preul forfetar corespunde unor preferine reale ale turitilor, avnd avantajul c acetia pot cunoate dinainte costul exact al sejurului complet i astfel s-i ntocmeasc un buget precis al concediului, fr riscul unor surprize neprevzute la destinaie. Aceste tipuri de aranjamente permit ncasri mai ridicate pe zi/turist. Strategia tarifului ridicat poate fi practicat n cazul ofertei exclusive sau limitate din punct de vedere concurenial. Tarifele ridicate se difereniaz i din punct de vedere al gradului ridicat de confort oferit, accesibil numai anumitor categorii de turiti poteniali. Strategia tarifului sczut (tarif de lansare) este folosit n momentul ptrunderii pe o pia. Atunci cnd poziiile de pia au fost consolidate, ageniile

Cap. 11 - Preurile

483

de voiaj intervin cu oferirea pentru aceeai destinaie a unor produse turistice readaptate la un tiraj compensatoriu mai ridicat. Din punct de vedere psihologic se constat c, uneori, tactica tarifelor reduse, care urmrete sporirea activitii produsului turistic, poate provoca i reinerea unei categorii de clientel de a solicita servicii turistice cu tarife reduse din anumite considerente de prestigiu personal, din nencredere n nivelul calitativ al serviciilor oferite ca echivalent al tarifelor sczute practicate. De asemenea, strategia tarifului sczut se mai poate aplica produselor turistice aflate n faza de declin, cu scopul relansrii lor. Strategia tarifelor difereniate este tactica aplicrii unor preuri i tarife pentru servicii difereniate dup criterii temporale, dup natura ofertei, dup gradul de confort, dup calitatea serviciilor prestate, dup coninutul pachetului de servicii. Strategia tarifelor psihologice, n care presupusa pierdere se compenseaz printr-un numr mai mare de nscrieri datorit siturii tarifului sub pragul psihologic. Tot n categoria preurilor psihologice se pot ncadra i preurile ( tarifele ) care se termin cu cifra 9 sau cu cifre de 9. [8, p.162]
BIBLIOGRAFIE

1. Abraham-Frois G.: Economia politic. Editura Humanitas, Bucureti, 1994 2. Alberts W.: The Experience Curve Doctrine Reconsiderer. Journal of Marketing, iulie, 1998 3. Aspinwall J. M.: The Caracteristics of Goods Theory, n Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints, Homewood III, Richard D. Irwin, Inc., 1992 4. Blaug M.: Teoria economic n retrospectiv. Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1992 5. Brtucu G (coordonator), Marketing n turism, Editura Psihomedia, Sibiu, 2002 6. Danciu V.: Marketing internaional. Editura Economic, Bucureti, 1998 7. Didier M.: Economia. Regulile jocului. Editura Humanitas, Bucureti, 1994 8. Dubois P.J., Jolibert A.: Marketing. Teorie i practic. Editura Economica, ClujNapoca, vol II, 1994 9. Farris W., Reibstein D.: The Role of Price in Multi-Attribute ProductEvaluations. Journal of Consumer Research, septembrie, 1995 10. Florescu C., (coord.): Marketing. Editura Marketer, Grup Academic de Marketing-Management, Bucureti, 1992 11. Florescu C., Mlcomete P., Pop Al., N., (coordonatori), Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003 12. Friedman D.: Price Theory. Second Edition, South-Western Publishing Co., Cincinnati, 1990 13. Fudulu P.: Microeconomie, Editura Hiroyuki, Braov, 1996

484

Marketing

14. Galbraith J.: Le Nouvel Etat Industriel. Editura Gallimard, Paris, 1986 15. Heyne P.: Modul economic de gndire. Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1992 16. Levinson J.C.: Guerrilla Marketing. Editura tiin i Tehnic, Bucureti, 1993 17. Kotler Ph.: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureti, 1999 18. Kotler Ph. Kotler despre marketing, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003 19. Moteanu T.: Preuri i tarife. Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993 20. Naisbitt J., Aburdene P.: Anul 2000. Megatendine, Editura Humanitas, Bucureti, 1994 21. Nagle T.: The Strategy and Tactics of Pricing. Englewood Cliffs, PrentinceHall, 1987 22. Platis M.: Preul i formarea lui: Editura Economic, Bucureti, 1997. 23. Prutianu t., Munteanu C., Caluschi C.: Inteligena Marketing Plus. Editura Polirom, Iai, 1998 24. Thomas M.: Manual de Marketing. Editura Codecs, Bucureti, 1998. 25. Toffler A.: Puterea n micare. Editura Antet, Bucureti, 1995 26. Samuelson P.: Economics. Twelfth Edition, McGraw-Hill Book Company, 1995 27. Szybillo G., Jacoby, J.: Intrinsic versus Extrinsic Cues as Determinants of Perceived Product Quality. Journal of Applied Psychology, febr., 1974

Cap. 12 Distribuia produselor

485

CAPITOLUL 12 DISTRIBUIA PRODUSELOR. 12. 1. CONSIDERAII GENERALE.

Deciziile i procesele legate de activitile de distribuie sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor determina msura n care clienii vor avea acces la produsele i serviciile firmei i vor arta ct este de eficient, sub aspectul costurilor, sistemul de distribuie la care se apeleaz. Deciziile firmei referitoare la distribuie influeneaz direct toate celelalte decizii de marketing. Astfel, preurile percepute de firm vor depinde i de magazinele n care se vor comercializa propriile produse, activitile de vnzare i publicitate vor depinde de convingerea, pregtirea i motivarea distribuitorilor firmei, iar introducerea pe pia a noilor produse va fi puternic influenat de atitudinea celor care urmeaz s vnd aceste produse. Trebuie precizat, de asemenea, c deciziile legate de sistemul de distribuie al firmei implic adesea angajamente pe termen lung cu alte firme. Dac firmele pot s-i schimbe relativ repede preurile, programele de promovare i pot renuna la produsele vechi introducnd n fabricaie altele noi, n schimb ele nu pot renuna aa de uor la un sistem de distribuie (eventual n favoarea propriilor magazine), atunci cnd condiiile de distribuie se modific. Deci, firma trebuie s-i conceap cu mult atenie sistemul de distribuie, acordnd o atenie sporit schimbrilor din mediul de afaceri. [12, p.959-960]
12.2. CONINUTUL, ROLUL I FUNCIILE DISTRIBUIEI

12.2.1. Conceptul de distribuie Pentru a desemna coninutul i domeniul activitilor economice care acoper spaiul i timpul dintre producie i consum, tiina marketingului a optat pentru noiunea de distribuie. In terminologia economic se folosesc frecvent i alte noiuni pentru activitatea desfurat n sfera economic n discuie, cum ar fi: micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor , comercializarea mrfurilor, dar totui noiunea de distribuie este cea mai cuprinztoare, incluzndu-le pe toate celelalte. [9, p.354] Termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i al operaiunilor care asigur punerea la dispoziia utilizatorilor sau a

486

Marketing

consumatorilor finali a bunurilor i serviciilor realizate de ctre ntreprinderile productoare. Sau, altfel spus, distribuia reprezint procesul prin care bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor -intermediari sau finali- asigurnduli-se acestora faciliti de loc, timp, mrime, cantitate, calitate i pre, potrivit cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei. [8, p.23 ] Distribuia se refer, deci, la circuitul fizic i la cel economic al mrfurilor, la sistemul de relaii care intervin ntre agenii de pia, la activiti ale unei mase largi i eterogene de uniti, aparinnd mai multor ramuri economice.[10, pag 214] Mijloacele i operaiunile desemnate prin termenul de distribuie se clasific n dou mari categorii, ce pot fi consemnate prin noiunile de distribuie comercial i distribuie fizic. Distribuia comercial const n a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la productor la consumator. Distribuia respectiv poate fi asigurat prin intermediul agenilor de distribuie (ex: vnztorii din ntreprindere, ntreprinderi de comer cu ridicata sau cu amnuntul etc). Distribuia fizic const n a pune, din punct de vedere material, bunurile i serviciile la dispoziia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport i ale stocajului. [16, p.127] Distribuia fizic mai este ntlnit n literatura de specialitate i sub denumirea de logistic comercial sau logistic de pia. n economia modern, procesul de distribuie este privit ca un proces care contribuie la promovarea progresului economic general. Intr-un asemenea cadru de interpretare, distribuia depete limitele unei simple vehiculri de mrfuri, adugnd sau asociind acesteia o gam de servicii n continu cretere, precum i o influenare activ a produciei, pe baza cunoaterii directe i n detaliu a cerinelor i preferinelor consumatorilor. Conceptul de distribuie are n vedere un ansamblu complex de activiti care ncep din momentul n care produsul este gata pentru a fi lansat pe pia i se sfresc odat cu consumarea actului de vnzare ctre consumatorul final. n acest interval de timp i spaiu au loc o serie de activiti economice, cum ar fi: livrarea mrfurilor; transportul produselor; depozitarea i conservarea lor; stocarea produselor; vnzarea cu ridicata i cu amnuntul; activiti de consignaie i licitaie; mobilizarea resurselor materiale, financiare i umane necesare realizrii transferului bunurilor de la productori la cumprtori; stabilirea modalitilor de transfer a titlurilor de proprietate i asigurarea practic a acestor titluri etc.

Cap. 12 Distribuia produselor

487

Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunztoare a nevoilor consumatorilor i, prin aceasta, creterea cifrei de afaceri, generatoare de profit, a fiecrei firme implicate n schimburile comerciale [18, p.312]. 12.2.2. Rolul distribuiei i locul ei n mixul de marketing. Productorii i consumatorii sunt separai prin distan, n condiiile n care n cadrul pieei se manifest anumite disproporii ntre cantitile oferite de ctre fiecare productor i cele cerute de fiecare consumator, iar perioadele de obinere a bunurilor i momentul manifestrii nevoii de multe ori sunt decalate. ntr-un asemenea context, distribuiei, ca faz intermediar esenial ntre funcia de producie i cea de consum i revine rolul de a asigura echilibrul necesar n cadrul pieei, n primul rnd ntre cerere i ofert, i de a fluidiza procesele de vnzare - cumprare. Distribuiei i mai revine rolul de regulator al produciei n msura n care productorii in seama de succesiunea i mrimea comenzilor clienilor i n msura n care acetia se aprovizioneaz cu resursele de care au nevoie. De asemenea, distribuia ofer o serie de utiliti de marketing consumatorilor deoarece asigur accesul acestora la marfa dorit, la locul potrivit, la timpul dorit, n cantitatea, calitatea i la preul adecvat posibilitilor lor de cumprare. Vorbind de necesitatea distribuiei, ca un complex de activiti specializate i eterogene, interpuse ntre producie i consum, se ridic o ntrebare legat de rolul intermediarilor care desfoar activitile de distribuie: sunt ei necesari ? Realitatea demonstreaz c folosirea intermediarilor este necesar datorit eficienei mai mari pe care acetia o au n furnizarea mrfurilor ctre pieele-int i datorit costurilor mai reduse cu care produsele ajung la consumatori, comparativ cu situaia n care productorii ar trebui s-i vnd singuri bunurile. Prin cunotinele de care dispun, experiena, specializarea i eficiena operaiilor pe care le efectueaz, intermediarii ofer firmei mai mult dect poate realiza aceasta pe cont propriu n activitatea de distribuie. In plus, productorul se poate concentra mai bine asupra activitii sale principale care const n realizarea unui produs sau prestarea unui serviciu [12, p.961]. Unul din cele mai importante avantaje de care poate beneficia att ntreprinderea productoare ct i consumatorul, atunci cnd n relaia dintre acetia apar intermediarii, l reprezint reducerea puternic a numrului de contacte dintre productori i cumprtori. n lipsa intermediarilor fiecare productor ar trebui s stabileasc legturi de schimb cu fiecare cumprtor n parte.(fig.1) Cnd intervine intermediarul, mai muli productori stabilesc legturi cu intermediarul respectiv, iar acesta, la rndul su, stabilete legturi cu cumprtorii.(fig.2) Intermediarul determin astfel o reducere a

488

Marketing

costului pe care l necesit trecerea bunurilor de la productori la consumatori.

Fig 12.1. Numrul tranzactiilor ar fi foarte mare daca nu ar exista un intermediar

Fig. 12. 2. Numarul tranzactiilor se micsoreaza cand intre producatori si clienti apare un intermediar
Sursa: adaptare dup Kotler Ph., Armstrong G.: Principiile marketingului. Ed.Teora,Bucureti,2003, pag 568

Modul n care mrfurile parcurg traseele distribuiei, pentru a ajunge la consumatorii finali, prezint importan nu numai pentru derularea activitii economice, n general, dar i pentru situaia fiecrei ntreprinderi n parte. n ultim analiz, toate ntreprinderile, indiferent de profil, sunt interconectate prin sistemul distribuiei. Desigur, unele dintre ele (firmele comerciale) au ca profil de activitate, n principal sau exclusiv, activiti de vnzare. La rndul lor, ntreprinderile productoare, nu pot fi indiferente la modul cum mrfurile lor se deplaseaz spre consumatori. De altfel, acestea,

Cap. 12 Distribuia produselor

489

au astzi tendina de a se implica tot mai mult, n mod direct, n procesul distribuiei. Ca variabil a mixului de marketing, distribuia este luat n considerare, n deciziile strategice i tactice ale ntreprinderii n diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate ntr-o etap dat, pentru anumite categorii de produse, de piee etc. Problematica distribuiei, ca variabil a mixului, este foarte larg i eterogen; ea se delimiteaz ns n dou domenii eseniale: a) stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a formelor de distribuie, de circulaie economic a mrfurilor specifice acestor canale; b) distribuia fizic a mrfurilor, respectiv, a proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori. [4, pag. 357]
12.3. CANALELE DE DISTRIBUIE

12.3.1. Funciile canalului de distribuie Practic, procesul de distribuie se realizeaz prin ceea ce se numete canalul de distribuie. Acesta este format din itinerarul deplasrii mrfurilor dinspre producie spre consum i din modalitile n care are loc transferul lor succesiv ntre participanii la procesul distribuiei. Conform acestei definiii orice canal de distribuie cuprinde ntotdeauna att productorul ct i consumatorul final, precum i pe toi ceilali intermediari implicai sub o form sau alta n procesul de transferare a bunurilor sau serviciilor. Canalul constituie un sistem ale crui componente se condiioneaz reciproc i nu un ir de intermediari izolai. Canalul de distribuie trebuie neles nu numai ca un itinerariu al deplasrii materiale a produselor, ci i ca o succesiune de transferuri ale titlurilor de proprietate ale produsului ntre diferite verigi componente ale lanului de distribuie, pna la ultimul consumator. Pe lng aspectele economice i juridice pe care le incumb noiunea de canal de distribuie, trebuie subliniat c acesta presupune o cooperare a ntreprinderilor participante, care, dei deosebite, acioneaz n virtutea unui interes comun. Cooperarea ntre membrii canalului de distribuie constituie o cerin a desfurrii normale a distribuiei . Aceasta nu exclude posibilitatea apariiei unor conflicte ntre diferitele verigi ale canalului.

Canalele de distribuie indeplinesc urmtoarele funcii principale: [13, p.491]

490

Marketing

Informarea: culegerea i distribuirea informaiilor despre consumatorii cureni i poteniali, despre concureni i alte fore care acioneaz n cadrul mediului de marketing; Promovarea: elaborarea i difuzarea unor mesaje ct mai convingtoare legate de o anumit ofert pentru a stimula cumprrile; Contactarea: descoperirea i comunicarea cu potenialii clieni. Afirmarea cererii: plasarea comenzilor ctre productori. Corelarea: asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile cumprtorului (activitatea de producie, triere, asamblare, ambalare). Negocierea: ncheierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei, astfel nct s se poat transfera titlul de proprietate asupra produsului. Distribuia fizic: transportul i depozitarea mrfurilor. Facilitarea plilor: se ofer cumprtorilor posibilitatea de a achita mrfurile cumprate prin intermediul bncilor i altor instituii financiare. Finanarea: obinerea i utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului. Asumarea riscului: de a ndeplini activitile n cadrul canalului de distribuie. Funciile de informare, promovare, contactare, afirmarea cererii, corelare i negociere permit punerea la punct a tranzaciei. Funciile de distribuie fizic, finanare i asumare a riscului ajut la efectuarea tranzaciei . Nu se pune problema dac aceste funcii trebuie s fie ndeplinite ci, mai degrab, cine este cel care le ndeplinete. Productorul poate elimina sau nlocui anumite verigi ale sistemului canalului de distribuie, dar nu poate elimina funciile. Cnd anumii membrii ai canalului sunt eliminai, funciile lor vor fi preluate de ali membrii [12, p.963]. 12.3.2. Dimensiunile canalului de distribuie Diferit de la o catogorie de mrfuri la alta, canalul de distribuie se particularizeaz prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lime, adncime. Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la productor la consumatorul (utilizatorul) final. Este vorba, deci, de numrul de etape (verigi) i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri. Altfel, un produs care merge de la productor direct la destinatarul su final parcurge cel mai scurt canal de distribuie, chiar dac cei doi sunt desprii de mii de kilometri, n timp ce un produs, n itinerariul cruia intervin

Cap. 12 Distribuia produselor

491

mai multe ntreprinderi, aflate n aceeai localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuie lung. n funcie de aceast dimensiune, canalele pot fi directe, cnd mrfurile sunt livrate de la productor direct la consumator (utilizator) sau cu intermediari; acestea din urm pot fi, la rndul lor, scurte sau lungi , n funcie de numrul intermediarilor. De regul, canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de utilizare productiv i sunt lungi (iar uneori, foarte lungi) pentru bunurile de consum. Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze (secvene) a rutei de distribuie. La bunurile de consum, canalul de distribuie are o lime incomparabil mai mare dect n cazul bunurilor de utilizare productiv; de adugat, totodat, c aceast dimensiune nu este aceeai de-a lungul canalului, ci mai mare n partea inferioar, difuzarea produselor la consumator efectundu-se prin mii de puncte de vnzare. Adncimea canalului exprim msura aproprierii distribuitorului de punctele efective de consum. La unele produse - bunuri de utilizare productiv, articole de consum cu o cerere redus - distribuia are un grad ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ieire a acestor produse din sfera circulaiei se afl uneori la distane apreciabile de locurile efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adnc, acestea fiind aduse pn n apropierea domiciliului consumatorului sau a altor locuri n care produsul respectiv se poate consuma. Cel mai adnc canal se refer la formele de distribuie care presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comer prin coresponden, vnzri prin intermediul caselor de comenzi etc.) Fiecare categorie de produse (servicii) i are canalul sau specific de distribuie. Uneori, acelai produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite. Reeaua de distribuie dintr-o economie cuprinde, prin urmare, un mare numr de canale, de o larg diversitate. 12.3.3. Categorii de canale de distribuie Canalele de distribuie pot fi prezentate n funcie de numrul de niveluri intermediare pe care le cuprinde. Fiecare grup de intermadiari care presteaz o activitate prin care un produs este adus mai aproape de cumprtorul final constituie un nivel al canalului sau veriga canalului. Avnd n vedere cele dou mari categorii de bunuri, putem distinge: A) Canale de distribuie a bunurilor de consum individual; B) Canale de distribuie a bunurilor industriale. A) Canale de distribuie a bunurilor de consum;

492

Marketing

Canalul 1 Productor Consumator

Acest canal, denumit canal de marketing direct, nu prezint nivel intermediar. El const dintr-un productor care i vinde direct mrfurile ctre consumatori. Exemple de canale directe avem n situaii de genul urmtor: - cazul unui productor agricol care i vinde produsele chiar de la poarta fermei; - produse de buctrie sau cosmetice vndute direct la domiciliul consumatorilor; - comenzile de mbrcminte efectuate prin telefon sau pot; - vnzri prin intermediul televiziunii i internetului; - vnzarea direct de ctre productor a produselor sale prin uniti proprii de vnzare. Canalul 2 Productor Canalul 3 Productor Canalul 4 Productor Angrosist Jobber Detailist Consumator Angrosist Detailist Consumator Detailist Consumator

Canalele 2,3 i 4 sunt canale de marketing indirect. Canalul 2 conine un nivel (verig) intermediar, reprezentat de un detailist. Face parte din categoria canalelor scurte. Spre exemplu, productorii de televizoare , mobil, aparatura electrocasnic i vnd direct produsele spre marii detailiti, care la rndul lor le vnd consumatorilor finali. Canalul 3 conine dou niveluri intermediare i anume un angrosist i un detailist. Acest tip de canal este adesea utilizat de productorii mai mici de alimente, medicamente, computere etc. Face parte din categoria canalelor lungi. Canalul 4 conine trei niveluri intermediare, fiind, de asemenea, un canal lung. Astfel, ca o nou verig n plus, ntre angrosist i detailist se interpune un intermediar de dimensiuni mai mici, numit jobber. Acesta cumpr de la angrositi i vinde produsele la detailitii mai mici care nu sunt servii, n general, de marii angrositi (de exemplu acest tip de canal se utilizeaz n industria produselor din carne ambalate).

Cap. 12 Distribuia produselor

493

B) Canale de distribuie a bunurilor industriale. Canalul 1 Productor


Consumator industrial

n acest caz ntreprinderea productoare i utilizeaz propria for de vnzare pentru a-i vinde direct produsele ctre consumatorii industriali. Canalul 2 Productor
Distribuitor industrial Consumator industrial

Productorul vinde produsele sale distribuitorilor industriali, care, la rndul lor, vor vinde ctre consumatorii industriali. Este un canal scurt. Canalul 3 Productor
Reprezentan sau filial a prod. Consumator industrial

Productorii utilizeaz reprezentanele lor ori filialele lor de vnzri pentru a desface produsele ctre consumatorii industriali. Este, de asemenea, un canal scurt. Canalul 4 Productor
Reprezentan sau filial a prod. Distribuitor industrial Consumator industrial

Productorii pot utiliza reprezentanele lor ori filialele de vnzri pentru a desface produsele ctre consumatori prin intermediul distribuitorilor industriali. n acest caz este vorba de un canal lung. O parte din aceste variante de distribuie se regsesc n practic sub forma specific a unor canale mai lungi sau mai scurte ca urmare a apariiei unor noi categorii de intermediari rezultate din asocierea sub o form sau alta a acestora. [ 19, p.22-23] n acest sens, spre exemplu, pot fi ntlnite canale lungi de genul: productor grup de cumprare al angrositilor grositi regionali detailiti consumatori productor grosist independent lan de detailiti consumatori

494

Marketing

productor agenie central de cumprare centralizat grositi lan de detailiti consumatori Prin intermediul acestor canale se desfac produse alimentare, produse de ntreinere i nfrumuseare, textile, produse electrice etc. Membrii canalelor de distribuie sunt legai ntre ei prin intermediul unor circuite specifice, a unor fluxuri ce rezult din funciile canalelor de distribuie, i anume: [12, p.327] fluxul deplasrii fizice a produselor ce presupune activiti de transport i stocare; fluxul transferului de proprietate ntre verigile canalului; fluxul plilor, ntre verigi intervenind bncile; fluxul informaional ce presupune o circulaie a informaiilor legate de activitile de transport, de depozitare, de bnci etc; fluxul promoional; ntre unele verigi intervin ageniile de publicitate. 12.3.4. Integrarea n procesul distribuiei. Comportamentul membrilor canalelor de distribuie Un canal de distribuie const din mai multe firme, care interacioneaz pentru realizarea unui scop comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilali membrii. Fiecare membru al canalului joac un anumit rol n cadrul acestuia i se specializeaz pe ndeplinirea uneia sau mai multor funcii. Spre exemplu, rolul companiei Philips este de a produce aparate i echipamente de nalt calitate care corespund cerinelor prezente i imediat urmtoare ale pieei. Rolul magazinelor specializate, al celor generale i al altor distribuitori care depoziteaz i vnd produse Philips este de a prezenta aceste produse n spaii corespunztoare, de a rspunde tuturor solicitrilor cumprtorilor, de a vinde produsele, de a asigura un nivel bun al activitii de service pentru client etc. Dezideratul celor care fac parte dintr-un canal de distribuie este acela de a coopera cu scopul de a obine i menine un profit corespunztor i un nivel performant de vnzri. Cu toate acestea, n numeroase cazuri apar situaii conflictuale n interiorul canalului, generate n principal de contradicia dintre interesele individuale ale firmelor ce compun canalul de distribuie i interesele generale ale canalului de distribuie. Principalele cauze ale conflictelor ce pot apare ntre verigile din cadrul canalelor de distribuie sunt nenelegeri legate de: [5, p.367] nivelul de pre; termenul de plat;

Cap. 12 Distribuia produselor

495

spaiul alocat pentru expunerea mrfurilor; livrri, mrimea loturilor; reclam; asumarea riscurilor; stabilirea numelui de marc;

Conflictele care apar pe baza nenelegerilor sunt de trei tipuri : conflict orizontal, n cazul n care firmele sunt situate la acelai nivel n cadrul canalului (de exemplu, ntre doi detailiti ai canalului). conflict vertical, atunci cnd firmele n cauz se situeaz la diferite niveluri ale aceluiai canal de distribuie (ntre un angrosist i mai muli detailiti ai aceluiai canal). conflict multicanal, cnd productorul acioneaz simultan pe dou sau mai multe canale pentru a vinde aceleeai piee.
12.4. SISTEME DE ORGANIZARE A DISTRIBUIEI

12.4.1. Sistemul convenional de distribuie Un sistem tradiional de organizare a canalelor de distribuie, denumit i sistemul convenional de distribuie, este acela care implic legturi ntre verigile canalului de distribuie caracterizate prin: independena productorilor, angrositilor sau detailitilor; fiecare desfoar activiti pe cont propriu i urmrete obinerea unui profit ct mai mare; nici o verig nu realizeaz un control asupra altor verigi; nici o verg nu-i propune s ndeplineasc un rol de coordonare i de rezolvare a conflictelor aprute; funcionarea normal i eficient a canalului n ansamblul su nu face obiectul interesului comun al verigilor existente. n cazul acestui sistem, datorit caracteristicilor menionate, conflictele de interese sunt numeroase, eficiena de funcionare are de suferit, iar uneori sistemul respectiv de canale se destram.

n ultimele decenii se remarc o evident tendin de integrare a activitilor de distribuie, alturi de tendinele concentrrii i specializrii acestora. Ea este consecina unor preocupri de soluionare a problemelor

496

Marketing

tot mai complexe ale procesului de distribuie, generate de prezena unui foarte mare numr de distribuitori, de preocuparea de a oferi clienilor o valoare mai mare i de necesitatea evitrii conflictelor ntre firmele aceluiai canal de distribuie. Ca expresie a tendinei de integrare a aprut i s-a dezvoltat sistemul vertical de organizare a distribuiei. 12.4.2. Sistemul vertical de organizare a distribuiei \ Sistemul de distribuie vertical este alctuit din productori, angrositi i detailiti care acioneaz n cadrul unui sistem unificat. n cadrul acestui sistem pot exista trei situaii: cnd un membru al canalului deine un drept de proprietate asupra celorlalte verigi, cnd un membru al canalului are contracte ferme cu celelalte verigi pentru a impune o cooperare corespunztoare n cadrul canalului, cnd o verig foarte puternic poate s imprime un control asupra celorlalte verigi. Avnd n vedere posibilitile menionate mai sus, sistemul vertical de distribuie se manifest sub trei aspecte: ca sistem integrat sau corporativ, ca sistem contractual i ca sistem administrat. n sistemul vertical de distribuie, rolul determinant sau conductor poate reveni unui productor, unui angrosist sau chiar unui detailist. Schema de ansamblu a sistemului vertical de organizare a distribuiei se prezint astfel:

SISTEMUL VERTICAL DE DISTRIBUIE

Cap. 12 Distribuia produselor

497

INTEGRAT

CONTRACTUAL

ADMINISTRAT

Reele de distribuie (lanuri) controlate de angrositi

Grupri (cooperative) ale detailitilor

Sisteme de tip franciz.

Sistem de franciz cu amnuntul controlat de productor

Sistem de franciz angro controlat de productor

Sistem de franciz cu amnuntul controlat de o firm prestatoare de servicii

Fig.12.3. Schema de ansamblu de organizare vertical a sistemului de distribuie. S analizm succint componentele menionate n schema de mai sus: Sistemul integrat sau corporativ. Caracteristica sa de baz o reprezint unirea stadiului de producie cu cel de distribuie pe baza aceleiai forme de proprietate. Aceasta nseamn c productorul i creeaz i gestioneaz propriul su sistem de distribuie. De exemplu, distribuia benzinei prin lanuri de staii de benzin deinute de companiile petroliere reprezint un astfel de sistem. Sistemul contractual. n cadrul acestui sistem, verigile independente aflate pe diferitele niveluri, de producie i distribuie, sunt legate ntre ele prin contracte. Scopul este acela de a obine un volum sporit al profitului comparativ cu situaia n care fiecare ar aciona pe cont propriu. Contractele se refer la specificarea anumitor condiii privitoare la livrarea mrfurilor sau la modalitile de plat, ori pot fi mult mai detaliate implicnd responsabiliti mai mari din partea distribuitorilor (de exemplu contractul de franciz). Se disting urmtoarele tipuri de sistem vertical contractual: Reelele de distribuie controlate de angrositi. Este situaia n care unul sau mai muli angrositi organizeaz i susin pe baze contractuale lanuri voluntare din detailiti independeni pentru a

498

Marketing

spori fora lor competitiv n raport cu alte sisteme de distribuie cu amnuntul. Angrosistul poate concepe programe de standardizare a practicilor de vnzare la nivelul detailitilor pentru ca activitatea acestora s devin mai eficient. Grupuri sau cooperative ale detailitilor. Pe baza iniiativei unor detailiti, acetia se reunesc ntr-o grupare, o cooperativ, care se constituie ca o entitate de afaceri comun menit s promoveze interesele acestora n raport cu productorii, dar i cu celelalte verigi de distribuie. Activitatea de afaceri are n vedere cumprri angro i chiar producie. Sisteme de tip franciz. Acest sistem reprezint un aranjament pe baz contractual ntre un productor de bunuri sau servicii i un numr dat de detailii sau distribuitori crora productorul le ofer dreptul de a-i vinde produsele avnd la la baz o serie de prevederi. Productorul pune la dispoziia detailistului sau distribuitorului cldiri, echipamente, asisten managerial. Detailistul, la rndul su i ofer munca i capitalul su pentru a asigura desfurarea normal a activitii. mprirea profitului este reglementat strict. Cele trei forme de franciz sunt: o franciz cu amnuntul susinut de un productor. Productorul respectiv ofer unor detailii i distribuitori dreptul de a vinde anumite mrci de produse. Se practic n cazul automobilelor, autocamioanelor, tractoarelor, produselor din petrol etc. Ford, spre exemplu, liceniaz dealerii pentru a vinde mrcile sale de automobile. i n ara noastr au aprut dealeri locali ai principalelor companii de automobile. o franciz angro susinut de productor. n acest caz licena de a vinde un anumit produs se acord de productor unor angrositi. O asemenea situaie se ntlnete n cazul buturilor rcoritoare. o franciz susinut de o ntreprindere furnizoare de servicii. Aceasta acord licena de prestare a serviciilor respective unor detailiti. Se manifest n cazul seviciilor hoteliere, (lanul de motele Ramada Inn) a serviciilor de alimentaie, n domeniul nchirierii automobilelor (Hertz, Avis) etc. Spre exemplu, unul din cele mai ample sisteme de franciz de restaurante de servire rapid este sistemul McDonald's. El cupride aproape 19.000 de restaurante rspndite n 93 de ri. n Romnia primul restaurant McDonald's a fost deschis n 1995 iar n prezent asemenea localuri funcioneaz n principalele orae ale rii. Sistemul administrat de distribuie vertical. n acest tip de sistem vertical de distribuie conducerea este asumat de unul sau de un numr restrns de membrii ai canalului. Sistemul

Cap. 12 Distribuia produselor

499

coordoneaz activitile canalului, nu prin intermediul dreptului de proprietate unic i nici prin intermediul legturilor contractuale. Controlul i coordonarea se realizeaz prin mrimea i fora uneia dintre pri. Astfel, productorii de mrci comerciale bine vndute pot obine un puternic sprijin i o cooperare pe msur din partea distribuitorilor. Ca verig dominant ea i exercit puterea asupra celorlalte verigi din cadrul canalului de distribuie. 12.4.3. Sistemul orizontal de distribuie. n acest sistem, dou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a valorifica o nou oportunitate oferit pe pia. Firmele pot s-i uneasc forele cu alte firme concurente sau neconcurente. [1, p.59-71] Ele pot colabora n regim permanent sau temporar putnd chiar s constituie o firm separat. De exemplu Nestl i Coca-Cola au nfinat o societate mixt pentru a vinde cafea i ceaiuri gata preparate n ntreaga lume. Coca-Cola a furnizat experiena dobndit n marketingul i distribuia buturilor rcoritoare, n timp ce Nestl a adus n cadrul noii firme cele dou binecunoscute mrci: cafea solubil Nescaf i ceai Nestea. Sistemele de distribuie orizontale au cunocut o puternic dezvoltare n ultimul deceniu. Acest sistem impune ca firmele s prezinte flexibilitate i deschidere fa de nouti, pentru a beneficia de oportunitaile prezentate de marketingul acestor sisteme de canale de distribuie.[13, p.974-975] 12.4.4. Sisteme de distribuie hibride Astzi, tot mai multe firme au adoptat sistemele de distribuie prin canale multiple, cunoscute i sub denumirea de canale de distribuie hibride. Acest sistem se ntlnete atunci cnd o firm pune la punct dou sau mai multe canale de distribuie pentru a livra mrfurile ctre unul sau mai multe segmente de pia. Un sistem de canal hibrid se poate manifesta asfel:

Cataloage, telefon Detailist

Primul segment de consumatori Al doilea segment de consumatori

500

Marketing

Productor Distribuitor Fora de vnzare


Comerciani autorizai

Primul segment de firme Al doilea segment de firme

Fig.12.4. Canal de distribuie hibrid.


Sursa: Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile Marketingului. Teora, Bucureti, 1998, p.975.

Conform schemei de mai sus, productorul vinde direct ctre primul segment de consumatori utiliznd cataloagele i telefonul i alte mijloace specifice telemarketingului. Aceeai firm i vinde produsele ctre al doilea segment de consumatori prin intermediul detailitilor. De asemenea, firma vinde indirect ctre primul segment de firme apelnd la distribuitori i comerciani autorizai, i vinde direct ctre al doilea segment de firme folosind propria sa for de vnzare. Prin folosirea simultan a mai multor canale de distribuie, firma poate obine trei avantaje majore: creterea gradului de penetrare a pieei prin folosirea unui nou canal pentru a ajunge la noi cumprtori; realizarea unor costuri mai reduse de distribuie ca urmare a folosirii unor noi canale mai avantajoase (vnzarea prin telefon comparativ cu vnzarea la domiciliu prin persoane anume desemnate) posibilitatea de a personaliza vnzrile ctre firme n msura n care se utilizeaz personal de vnzare nalt calificat pentru a vinde echipamente complexe. [14, p.508]

12.5. DECIZII PRIVIND STABILIREA CANALELOR DE DISTRIBUIE

12.5.1. Importana proiectrii sistemului de distribuie Impactul pe care alegerea unui anumit sistem de distribuie l are asupra tuturor celorlalte variabile ale mixului de marketing, impune, att din

Cap. 12 Distribuia produselor

501

partea productorilor ct i a operatorilor din domeniul comerului cu ridicata i cu amnuntul, acordarea unei atenii deosebite procesele decizionale care vizeaz canalele de distribuie i logistica bunurilor de consum. Pentru mbuntirea eficienei activitilor de distribuie i satisfacerea necesitilor consumatorilor, este necesar o abordare fundamentat i sistematic a proiectrii, realizrii i evalurii sistemelor de distribuie, la nivelul fiecrei entiti microeconomice implicate n transferul mrfurilor de la productor la consumator. Stabilirea structurii canalelor de distribuie i a modului de desfurare a operaiunilor logistice nu trebuie s fie rezultatul ntmplrii sau s se realizeze fr luarea n considerare a consecinelor pe care le-ar avea asupra rezultatelor firmei. Este necesar ca managerii s se implice activ n proiectarea, realizarea i evaluarea sistemelor de distribuie, deoarece mixul distribuiei poate constitui sursa unui avantaj concurenial n cadrul pieei. n condiiile economiei romneti, definirea obiectivelor i constrngerilor, criteriilor i etapelor crerii sistemelor de distribuie devine tot mai important, datorit, n principal, urmtoarelor cauze: macromediul n care firmele i desfoar activitatea se afl ntr-o permanent schimbare, determinat de procesele specifice reformei societii romneti i tranziiei la economia de pia; structura micromediului i raporturile ntre diferitele sale componente evolueaz afectnd n mod direct opiunile i activitatea operatorilor implicai n distribuia bunurilor de consum; competiia se intensific la fiecare nivel al canalelor de distribuie, prin creterea numrului firmelor i diferenierea lor din punct de vedere al gamei i calitii produselor i serviciilor oferite ; accentuarea concurenei ntre nivelurile canalelor de distribuie, n condiiile fenomenelor de integrare vertical, ca urmare a implicrii unor firme n stadii succesive ale produciei i distribuiei mrfurilor sau datorit influenei anumitor membrii ai circuitelor care coordoneaz deplasarea produselor n amonte sau aval, prin poziia i mrimea lor; numeroi ntreprinztori privai care au aprut pe scena economic dup 1990, nu au experien i cunotine adecvate n domeniul managementului, n general, i al distribuiei, n special, pentru defurarea unei activiti eficiente ; rezultatele activitii firmelor sunt influenate de capacitatea acestora de a-i ndeplini obiectivele n domeniul distribuiei, n condiiile unui volum deficitar de resurse financiare i ale riscurilor specifice economiei de pia.

502

Marketing

Un domeniu decizonal important pentru toate nivelurile canalelor de marketing este proiectarea circuitelor de distribuie a bunurilor de consum. Perspectivele difer ns n funcie de poziia i activitile desfurate de operatori. n timp ce productorul de bunuri de consum va privi canalul n aval, urmrind distribuia produselor sale spre consumatorii finali, n cazul intermediarilor apar anumite particulariti. Comercianii cu amnuntul vor aborda canalele de distribuie n amonte, fiind preocupai s gseasc furnizori convenabili, fa de comercianii cu ridicata, care vor mbina cele dou perspective asupra circuitului mrfurilor. Principalul promotor al strategiei de distribuie a bunurilor de consum trebuie s fie productorul, indiferent de numrul i tipologia agenilor economici care particip la fluxul mrfurilor ntre sfera produciei i cea a consumului. [9, p.375] Acest fapt nu exculde manifestarea unei opiuni strategice, la nivelul intermediarilor, ns presupune convergena strategiilor formulate de participanii la procesul distribuiei mrfurilor. Managerii se afl n faa unor situaii decizionale de proiecatre a sistemelor de distribuie, ori de cte ori este necesar crearea unui canal de distribuie complet nou. n afar de acest caz, ei se pot confrunta cu dificulti n canalele de distribuie la care apeleaz, fapt ce impune modificarea lor prin reproiectare. Se pot aduga sau nltura fie anumite nivele ale canalelor, fie o serie de circuite, ori se poate trece la refacerea complet a sistemelor de distribuie. Pentru o firm de pe piaa romneasc, n funcie de rolul pe care-l ocup pe parcursul traseului mrfurilor de la productor la consumator, necesitatea proiectrii unui nou canal de distribuie, sau a modificrii celui existent, poate s apar, n principal, n urmtoarele situaii: dezvoltarea unui nou produs sau a unei linii de produse, care, prin caracteristicile sale sau ale segmentului de pia cruia i se adreseaz impune noi condiii de distribuie; repoziionarea unui nou produs pe pia, pentru a se adresa unui nou segment de consumator ; armonizarea distribuiei cu celelalte componente ale mixului de marketing al firmei, n urma unor modificri survenite la nivelul variabilelor produs, pre i promovare; adoptarea la schimburile survenite n politica de distribuie a partenerilor de afaceri i a celorlai membrii ai canalelor de distribuie, n amonte sau aval. extinderea teritorial a ariei de activitate, fie pe piaa intern, fie pe cea extern, pentru creterea extensiv a volumului vnzrilor i sporirea cotei de pia;

Cap. 12 Distribuia produselor

503

modificarea strategiei de distribuie n funcie de mutaile survenite n domeniile: economic, socio-cultural, concurenial, tehnologic i legislativ; nlturarea unor stri conflictuale, imposibil de soluionat, aprute n raporturile cu anumii membri ai canalelor de distribuie; excluderea unor membri din circuit sau renunarea la canalele de marketing care nu corespund exigenelor firmei n cauz. Proiectarea unui sistem de distribuie are caracterul unui proces care se desfoar n mai multe etape [12, p.976]. Parcurgerea etapelor proiectrii va oferi managerilor firmei o imagine mai clar asupra necesitilor clienilor i a modalitilor n care acestea pot fi satisfcute. Coninutul acestor etape, prezentate n succesiunea lor, este urmtorul: definirea obiectivelor strategiei de distribuiei i a constrngerilor n conceperea canalelor de distribuie; identificarea alternativelor de distribuie i evaluarea lor; administratea canalului de distribuie. 12.5.2. Obiective i constngeri n viziunea marketingului, receptivitatea fa de cerinele pieei, urmrirea lor sistematic, precum i adaptarea la evoluiile pieei, sunt trsturi principale ale unei firme moderne. Pentru a nu deveni o simpl declaraie retoric, orientarea ctre pia trebuie s se concretizeze n cunoaterea dimensiunilor i structurii sale, a raporturilor de fore i concurenei existente. Este necesar stabilirea potenialului pieei pentru produsele firmei i a dinamicii sale viitoare. Obiectivele strategiei de distribuie Deosebit de important, n contextul prezentat anterior, este s se plece, n definirea directivelor strategiei de distribuie de la analiza nivelului rezultatelor ateptate de clieni de la canalele de distribuie, n privina serviciilor pe care le doresc [22, p.34-41]. n aceast etap, nu se pune accentul pe calitatea produselor sau pe ceea ce ar putea constitui o soluie practic pentru firm, indiferent dac este productoare sau intermediar n canalele de distribuie. Pentru msurarea rezultatelor canalului de marketing, valoarea vnzrilor i valoarea adugat sunt insuficiente. Soluia deriv din ideea c utilitile de timp, loc sau proprietate, oferite clienilor de membrii canalului, reprezint de fapt servicii [16, p.48-52]. Pe piaa vizat, firma trebuie s identifice nivelul serviciilor dorite de clieni :

504

Marketing

mrimea lotului, exprimat prin numrul unitilor de produs pe care clientul dorete s le comande. Cu ct dimensiunea lotului solicitat este mai mic, cu att este mai nalt nivelul serviciului pe care trebuie s l ofere canalul de distribuie ; timpul de ateptare , ca durat medie a intervalului dintre momentul efecturii comenzii i cel al utilizrii produsului de ctre client ; gradul de descentralizare al pieei, reflectat de distana pe care consumatorul e gata s o parcurg pentru a procura marfa dorit ; varietatea produselor, concretizat n adncimea sortimentului de mrfuri, n funcie de importana pe care clientul o acord posibilitii de alegere ; serviciile suplimentare, referitoare la creditare, livrare, instalare sau reparaii [7, p.42-63] Procesul de concepere a canalelor de distribuie continu prin stabilirea obiectivelor strategiei de distribuie a firmei. Obiectivele urmrite sunt : 1. Obiective de natur cantitativ, referitoare la dimensiunile i direciile fluxului de mrfuri i divizarea lui spre anumite segmente de consumatori sau ctre anumite zone. 2. Obiective de natura calitativ, viznd: costurile distribuiei, capacitatea de adaptare la condiiile unei piee dinamice, gradul de control asupra canalului de distribuie. Definirea clar a obiectivelor este deosebit de important, deoarece de ea depinde formularea i selectarea alternativelor privind canalele de distribuie. n aceast etap a conceperii sistemului de distribuie, este necesar depistarea eventualelor contradicii ntre obiectivele din domeniul distribuiei, pe de o parte, i cele viznd celelalte arii ale mixului de marketing (produs, pre, promovare), pe de alt parte. Integrarea neconflictual a obiectivelor distribuiei n ierarhia obiectivelor firmei este un deziderat a crui ndeplinire are efecte pozitive, pe termen lung, asupra activitii operatorului economic. Legat de obiectivele strategiei de distribuie, trebuie s precizm c este necesar specificarea sarcinilor ce trebuie s fie ndeplinite n domeniul distribuiei, pentru atingerea obiectivelor stabilite. [20, p199]. Pentru fiecare obiectiv se vor preciza n mod clar care sunt sarcinile care urmeaz a fi ndeplinite. Particularitile firmei i poziia sa n canalul de marketing vor juca, la rndul lor, un rol important n specificarea sarcinilor concrete. Constrngeri n conceperea canalelor de distribuie Identificarea alternativelor posibile n privina conceperii canalelor de distribuie presupune examinarea constrngerilor sau condiionrilor care

Cap. 12 Distribuia produselor

505

influeneaz proiectarea sistemelor de distribuie. Aceste constrngeri sau condiionri se manifest prin intermediul principalilor factori ai micro i macromediului ce influeneaz firma n alegerea canalelor de distribuie. Principalii factori de mediu, pe care trebuie s i analizeze firme, sunt: a) bunurile de consum Gradul de perisabilitate, valoarea unitar, gradul de standardizare, tehnicitate i noutate al produselor au implicaii directe asupra obiectivelor privind alternativele de distribuie ce vor fi alese. Mrfurile perisabile, spre exemplu, impun utilizarea unor canale directe. Produsele vor necesita un canal de distribuie care s diminueze distana parcurs i numrul manipulrilor de la productor la consumator. n cazul bunurilor de consum standardizate, acestea pot circula prin canale cu mai mult de un singur intermdeiar, datorit faptului c nu ridic probleme deosebite. Cu ct gradul de tehnicitate crete, cu att numrul nivelurilor dintre productor i clientul final trebuie s se diminueze. Motivul principal const n necesitatea acordrii serviciilor post vnzare, n condiii corespunztoare. b) piaa vizat ntreaga ofert a unei firme trebuie s reflecte piaa vizat. n acest scop, firma trebuie s analizeze influena pe care o exercit asupra obiectivelor referitoare la distribuia mrfurilor, urmtoarele elemente: amplasarea geografic, capacitatea pieei i comportamentul de cumprare i consum al clienilor. n condiiile pieei romneti, studierea comportamentului de cumprare i consum devine tot mai important, datorit, n principal, urmtoarelor mutaii care au avut loc n ultimul deceniu : accentuarea segmentrii pieei n funcie de venituri; creterea capacitii consumatorilor de a evalua oferta de bunuri de consum, sub influena posibilitilor de alegere, tot mai mari, dintre mrfurile oferite de furnizori; sporirea exigenelor consumatorilor n funcie de calitatea i preul produselor, de uurina cumprrii i serviciile prestate de firme. c) caracteristicile firmei care concepe sistemul de distribuie Strategia de distribuie va fi astfel formulat nct s concorde cu mrimea, capacitatea financiar, experiena managerial, obiectivele i strategiile de ansamblare ale firmei respective. Operatorii economici de dimensiuni mari, pot beneficia de avantajele mrimii lor; ei i pot exercita puterea, asupra celorlali membri ai canalelor, prin recompense, constrngeri sau experiena dobndit.

506

Marketing

Capacitatea financiar determin msura n care firma se implic n domeniul distribuiei fizice. Cu ct resursele financiare sunt mai reduse, dependena de intermediari sporete. n perioada actual, existena pe piaa romneasc a unui mare numr de firme comerciale, n general de mici dimensiuni, avnd puine cunotine de marketing i management, contribuie la meninerea canalelor cu muli intermediari, fiecare fiind capabil s se realizeze un numr limitat de funcii privind distribuia bunurilor de consum. Pe msur ce managerii acestor firme vor reui s se adapteze la cerinele economiei de pia, va crete capacitatea lor de a apela la canale mai scurte. d)intermediarii din canalele de distribuie Conceperea sistemelor de distribuie este dependent de tipologia intermediarilor existeni, de capacitatea lor de a se implica n fluxurile din canalele de marketing i posibilitile de a ndeplini varietatea funciilor legate de traseul mrfurilor de la productori la consumatori. n prezent, n economia Romniei, tipologia intermediarilor din canalele de distribuie este relativ limitat fa de cea existent n rile dezvoltate economic. Reconsiderarea la nivel macroeconomic a distribuiei bunurilor de consum va determina pe termen mediu i lung, amplificarea gamei intermediarilor, sub influena noilor exigene n domeniul distribuiei, att din partea clienilor, ct i a furnizorilor de mrfuri. Avantajele specializrii n desfurarea anumitor funcii vor contribui la apariia unor operatori care i vor concentra eforturile numai spre unele dintre fluxurile ocazionate de deplasarea mrfurilor prin canalele de marketing i spre realizarea performant a anumitor activiti de distribuie fizic. Posibilitile oferite de specializarea activitii nu vor exclude ns existena sistemelor corporative de tip vertical, reprezentate de firmele care integreaz activitile de distribuie corespunztoare unor niveluri succesive din canalele de marketing. e) sistemele de distribuie utilizate de concureni Avnd n vedere propria strategie de pia n raport cu trsturile i intensitatea concurenei, operatorii economici pot considera oportun apelarea la aceleai canale de distribuie pe care le folosesc concurenii, pentru a intra n competiie direct cu acetia. n alte cazuri, firmele, pot viza exploatarea unor circuite al cror potenial nu a fost nc valorificat pe deplin. f) macromediul n care firma i desfoar activitatea Componentele demografice, economice, socio-culturale, politice, tehnologice, instituionale i naturale ale macromediului au un impact considerabil asupra identificrii structurilor alternative ale canalelor de distribuie. Fenomenele caracteristice tranziiei la economia de pia i dificultile economice actuale i determin pe muli operatori din ara noastr

Cap. 12 Distribuia produselor

507

s caute modaliti ct mai puin costisitoare i mai profitabile. Deseori acest obiectiv se concretizeaz n folosirea unor canale directe i renunarea la intermediari. g) puterea n cadrul canalelor de marketing Funcionarea canalelor de marketing ca sisteme ntre care se stabilesc interdependene, n procesul de asigurare a utilitilor pentru consumatorul final, fac necesar coordonarea comportamentului membrilor individuali, care alctuiesc structuta acestor canale. Abilitatea unui operator din canalele de marketing de a influena deciziile strategice ale altor organizaii din acel canal reflect puterea pe care el o exercit asupra altor firme implicate n distribuia bunurilor de consum [23, p.92-116]. 12.5.3. Identificarea alternativelor de distribuie i evaluarea lor Alternativele de canale de distribuie Identificarea tuturor alternativelor de distribuie trebuie s reflecte obiectivele i sarcinile de distribuie care au fost formulate n prealabil. Alternativele sunt definite n funcie de urmtoarele criterii: A) numrul nivelurilor din canalele de marketing ; B) intensitatea distribuiei la fiecare nivel ; C) tipurile de intermediari care particip la distribuia bunurilor de consum. A) Numrul nivelurilor din canalele de marketing Aceast etap trebuie s nceap prin stabilirea lungimii variantelor de canale disponibile. O firm productoare, de exemplu, poate s ia n considerare fie asumarea integral a sarcinii distribuiei bunurilor de consum, pn la cumprtorul final, n cazul unei distribuii directe, fie apelarea la intermediari, respectiv la o modalitate indirect de realizare a distribuiei. Utilizarea canalelor directe asigur un grad mai mare de control asupra distribuiei, n comparaie cu cele indirecte. Gradul de acoperire a pieii este ns mai sczut, n absena intermediarilor. Apelarea la mai multe canale de lungimi diferite este posibil. Ea poate conduce la creterea gradului de acoperire i a impactului de pia. O astfel de abordare este definit ca multimarketing [11, p.95-105] i este determinat de faptul c firmele, n general, nu comercializeaz doar un singur produs, printr-un singur canal, destinat unui singur tip de client.

508

Marketing

B) Instensitatea distribuiei la fiecare nivel Identificarea alternativelor de distribuie care ar putea fi utilizate de o firm, impune totodat luarea n considerare a numrului distribuitorilor situai pe fiecare nivel al circuitului bunurilor de consum. n funcie de limea canalului, alternativele disponibile constau ntr-o distribuie intensiv, selectiv sau exclusiv, dup cum se utilizeaz un numr maxim, un numr restrns i respectiv un singur intermediar, pentru transferul mrfurilor de la productor la consumator. n funcie de particularitile ce le caracterizeaz, alternativele determinate de intensitatea distribuiei ofer att avantaje ct i dezavantaje. Analizate din perspectiva productorilor, ele sunt evideniate n tabelul urmtor: Tabel nr.12.1 Principalele caracteristici ale distribuiei intensive, selective i exclusive Caracteristici Gradul de acoperire a pieei Gradul de control Costul distribuiei Sprijinul acordat intermediarilor Distribuie Intensiv Selectiv Exclusiv limitat stringent sczut substanial

maxim/saturare mediu a pieei aproape nul mare foarte limitat substanial mediu limitat

Sursa: Norton Paley: The Manager's Guide to Competitive Marketing Strategies, AMACOM, A Division of American Management Association, New York, 1989, p.334.

C) Tipurile de intermediari care particip la distribuia bunurilor de consum. Tipul intermediarilor constituie cel de-al treilea criteriu de identificare a canalelor de marketing alternative. n prezent, n Romnia varietatea tipologic a intermediarilor nu a atins amploarea din rile dezvoltate economic. Evoluia tipurilor de intermediari n perioada urmtoare va fi rezultatul unui proces de autodefinire a distribuitorilor n privina funciilor pe care sunt api s le ndeplineasc, precum i a influenelor exercitate de partenerii de afaceri din canalele de marketing, n virtutea interdependenelor care se stabilesc n procesul distribuiei bunurilor de consum.

Cap. 12 Distribuia produselor

509

n cadrul canalelor de marketing, existena diferiilor intermediari se explic prin funciile pe care le ndeplinesc, ca de exemplu: activitile de distribuie fizic, vnzarea, serviciile post-vnzare, acordarea de credite clienilor sau asumarea riscurilor implicate de fluxul mrfurilor. Funciile distribuiei bunurilor de consum pot fi ndeplinite de firme independente, n canalele convenionale, sau de entiti reunite n sisteme de marketing verticale, de tip corporativ, contractual ori controlat. n funcie de obiectivele i resursele proprii, firmele pot s recurg la canale convenionale sau la cele specifice sistemelor verticale de distribuie. 12.5.4. Evaluarea i selectarea alternativelor Dup ncheierea etapei de identificare a alternativelor, proiectarea sistemelor de distribuie va continua prin evaluarea fiecrei variante definite anterior i alegerea celei (celor) mai potrivite. Din punct de vedere teoretic, trebuie s fie aleas alternativa optim. Ea este cea care ofer nivelul dorit de eficacitate n ndeplinirea obiectivelor i sarcinilor de distribuie la cel mai sczut cost. Dac firma are ca scop maximizarea profiturilor pe termen lung, structura optim a canalului de marketing trebuie s concorde cu acest scop. n practic, alegerea unei structuri optime a canalului, n sensul strict al cuvntului nu este posibil [3, p.213]. Pentru alegerea variantei optime, ar fi necesar considerarea tuturor alternativelor i calcularea cu exactitate a rezultatelor i consecinelor fiecrei alternative formulate. n aceast etap, n practic, se va alege cea mai bun structur a canalului i nu cea optim, datorit urmtoarele cauze : managerii nu cunosc toate alternativele posibile, deoarece pentru aceasta ar fi necesar un volum foarte marte de informaii i mult timp disponibil; absena unor metode precise pentru calculul efectelor asociate fiecrei structuri alternative, care s dea posibilitatea identificrii tuturor variabilelor relevante i a impactului lor asupra structurii canalului. Dei nu exist modele exacte de alegere a unui canal optim s-au dezvoltat o serie de metode care permit realizarea unei alegeri bune, chiar dac aceasta nu este cea optim. Cele mai reprezentative metode sunt urmtoarele : abordarea canalelor de marketing prin prisma caracteristicilor produselor; metoda bazat pe analiza particularitilor comportamentului de cumprare al indivizilor; metoda financiar;

510

Marketing

analiza costurilor de tranzacie; metodele tiinei managementului; metodele raional-euristice. Vom prezenta, n continuare, principalele caracteristici, avantaje i dezavantaje ale acestor metode. Una dintre primele metode puse la dispoziia managerilor ce proiecteaz canalele de distribuie este cea elaborat de Leo Aspina Wall, care pune accentul pe variabilele produsului. Metoda se bazeaz pe ideea c toate produsele pot fi descrise cu ajutorul unui numr de cinci caracteristici : frecvena de nlocuire ca expresie a frecvenei de cumprare i consumare a produsului de ctre utilizat; marja brut - ca diferen ntre preul de livrare al productorului i preul final de vnzare; ajustrile ca servicii care au ca obiect produsul i ca scop satisfacerea necesitilor exacte ale clienilor; timpul de consum msurat ca perioad n care produsul ofer utilitatea dorit de cumprtor; timpul de cutare - ca expresie a timpului mediu i a distanei medii pe care o parcurge cumprtorul pn la unitatea de vnzare cu amnuntul. Cu ajutorul celor 5 variabile, produsele pot fi clasificate n 3 grupe distincte, crora li s-au asociat trei nuane de culoare: rou, portocaliu i galben. Metoda de clasificare a produselor propus de Aspinwall poate fi folosit n proiectarea canalelor de marketing, deoarece fiecare dintre cele trei grupe de mrfuri impune distribuiei o serie de particulariti. Produsele roii necesit canale lungi, cele portocalii, canale de lungime medie, iar cele galbene canale scurte. De exemplu, n cazul produselor roii frecvena mare de nlocuire permite un grad nalt de standardizare i specializare n ndeplinirea sarcinilor de distribuie, ceea ce faciliteaz participarea unor operatori mai specializai i implicit mrirea lungimii canalelor de distribuie. Abordarea canalelor de marketing pe baza metodei lui Aspinwallconstnd n corelarea lungimii canalului cu acea culoare a spectrului care este asociat n mod convenional produsului reprezint avantajul considerrii unui numr mic de variabile ale bunului de consum. Aceste variabile pot fi ponderate cu o serie de coeficieni de importan, n funcie de situaia concret. Exist totui marele dezavantaj al limitrii analizei doar la caractersiticile produsului, excluznd ceilali factori deosebit de importani de care depinde structura unui canal de marketing. Avnd n vedere aceste

Cap. 12 Distribuia produselor

511

considerente, metoda poate fi utilizat numai n combinaie cu altele pentru a diminua neajunsurile specifice. O alt metod de evaluare i alegere a canalelor de distribuie are n vedere comportamentul de cumprare i consum al cumprtorului final. Pe baza ei se realizeaz corelaia ntre tipurile de produse clasificate n funcie de efortul pe care consumatorul accept s l depun pentru cumprarea lor, pe de o parte, i tipurile de uniti cu amnuntul la care vor apela cumprtorii, din diferite motive, pentru a procura mrfurile respective, pe de alt parte. Principiul de clasificare a bunurilor de consum n categoriile convenience, shopping i specialty poate fi extins n domeniul comerului cu amnuntul [25, p.51-56], pornind de la atitudinea fa de unitile cu amnuntul, determinat de factori ca: dimensiunea i structura sortimentului, serviciile oferite, uurina cumprrii, preurile, garaniile, creditele etc. Metoda financiar de alegere a canalului de distribuie pune accentul pe variabilele financiare neglijnd alte variabile de marketing. Se consider c aspectele financiare sunt prioritare, indiferent de mrimea resurselor de care dispun firmele ori de opiunile lor de a scurta lungimea canalului, caz n care ar avea nevoie de mai multe fonduri, sau de a mri numrul de niveluri ale canalului, situaie n care unele surse existente pot fi disponibilizate pentru alte activiti [2, pg.17-26]. Alegerea unei structuri a canalului devine similar unei situaii decizionale privind investiiile de capital. Pentru o firm productoare, aceast metod presupune compararea rezultatelor financiare ale fiecrei alternative de canal de marketing cu valoarea costurilor de capital aferente. Totodat, va fi analizat eficiena utilizrii capitalului n domeniul distribuiei, comparativ cu domeniul produciei, pentru a vedea n ce msur este convenabil asumarea funciilor de distribuie. Folosirea metodei financiare confer mai mult rigurozitate alegerii celei mai bune variante de distribuie, deoarece analiza se bazeaz pe criterii de evaluare a investiiilor. Cu toate acestea, aplicarea metodei este dificil, ntruct nu se pot estima cu precizie toate veniturile i costurile care corespund fiecrei variante de structur a canalului. Numrul mare al variabilelor care influeneaz relaiile dintre participanii la circuitul mrfurilor sporete gradul de dificultate. Metoda costurilor de tranzacie abordeaz problema alegerii canalelor de marketing numai n situaia n care o firm productoare trebuie s opteze fie pentru asumarea tuturor sarcinilor distribuiei prin integrare vertical, fie pentru utilizarea unor intermediari independeni. Aceast metod, aa cum a fost elaborat de ctre Oliver Williamson [6, p.52-58], ncerca s coreleze analiza economic tradiional i teoria comportamentului organizaional. Ea se concentreaz asupra costului desfurrii tranzaciilor necesare unei firme pentru a-i ndeplini sarcinile de

512

Marketing

distribuie. ncepnd din deceniul anterior, analiza costurilor de tranzacie s-a bucurat de mult atenie din partea specialitilor [21, p.192-208]. n esen, costurile de tranzacie sunt costurile asociate ndeplinirii unor sarcini cum sunt : culegerea de informaii, negocierea sau urmrirea realizrii sarcinilor de distribuie. Abordrile bazate pe tiina managementului beneficiaz de aportul metodelor de tipul cercetrilor operaionale, simulrii i teoriei deciziei, utilizate n scopul determinrii celei mai bune alternative de canal de marketing. n ultimele decenii s-au dezvoltat o serie de modele matematice i de simulare, care pot s ofere o perspectiv a evoluiei n timp a canalelor de distribuie, precum i posibilitatea de testare a ipotezelor referitoare la fiecare alternativ sau a diferitelor condiii de mediu. Modelele matematice ncearc s analizeze i s evalueze relaiile din interiorul canalelor de marketing cu ajutorul unor ecuaii. Exist modele care i dau utilizatorului posibilitatea s calculeze costurile determinate de ndeplinirea sarcinilor de distribuie de ctre anumite structuri ale canalului i apoi s aleag varianta care ofer cel mai sczut cost total i profituri maxime. [19, p.460-471] Alte modele matematice reprezint decizii referitoare la structura canalului de marketing pe care trebuie s le adopte productorii concureni, n privina utilizrii unor comerciani cu amnuntul independeni (varianta descentralizat) sau a dezvoltrii unor structuri proprii, prin integrarea vertical. [24, p.335-355] S-au dezvoltat, de asemenea, modele de simulare a sistemului canalului de distribuie care include factori interni i externi, pentru a evalua efectele schimbrilor strategiei de marketing [12, p.52-57]. Aceste modele iau n considerare comportamentul consumatorului ca input pentru decizia referitoare la canalele de distribuie, ns necesit o baz de date ampl pentru operare. Metodele de simulare sunt disponibile n mai mare msur n domeniul logistic. Exist exemple avansate de previziune a vnzrilor de produse, care simuleaz operaiile canalului i ofer totodat posibilitatea evalurii rezultatelor diferitelor structuri logistice, n condiiile variaiei cererii. Modelele oferite din tiina managementului pot ajuta la evaluarea variantelor canale de distribuie dac se asigur o formulare matematic precis a relaiilor dintre variabilele canalelor de marketing. Modelele raional-euristice constituie o categorie de mijloace analitice cu diferite grade de precizie a procesului decizional. Unele ncearc s formalizeze procesul de adoptare a deciziilor, n timp ce altele ncorporeaz date referitoare la costuri, venituri i profituri. Principalele metode raional-euristice sunt urmtoarele : abordarea raional calitativ direct; metoda factorului ponderat;

Cap. 12 Distribuia produselor

513

analiza profitabilitii. n practic, abordarea raional calitativ a variantelor de canale de distribuie este foarte des utilizat. Pe baza acestei metode, alternativele de canal care au fost generate anterior sunt evaluate n funcie de factorii decizionali pe care managerii i consider importani. Printre aceti factori se nscriu: costul i profitul pe termen lung i scurt, controlul asupra canalului de marketing i potenialul de cretere pe termen lung. Aceti factori decizionali nu sunt ntotdeauna formulai n mod explicit, iar importana lor relativ nu este clar. Totui, managerii aleg alternativa care, n opinia lor, rspunde cel mai bine factorilor decizionali considerai, avnd caracter explicit sau implicit. De regul, n abordarea calitativ, are loc o evaluare subiectiv a fiecrei alternative. Dup identificarea avantajelor i dezavantajelor, managerul alege varianta pe care o consider cea mai bun. Metoda factorului ponderat este o versiune mai rafinat a abordrii calitative i implic o structurare i cuantificare a raionamentelor managementului n procesul de alegere a alternativei de canal de distribuie. Utilizarea acestei metode prsupune parcurgerea urmtoarelor etape preliminare: formularea implicit a factorilor decizionali pe care se fundamenteaz alegerea canalului; asocierea unei ponderi fiecrui factor decizional, care s indice importana sa relativ; evaluarea fiecrei alternative din punctul de vedere al fiecrui factor decizional; calcularea pentru fiecare alternativ a scorului corespunztor fiecrui factor decizional, ca produs ntre ponderea factorului i valoarea asociat factorului de canal, ca urmare a evalurii; comparerea alternativelor i alegerea celei mai bune Ordonarea n funcie de preferine utilizeaz aceleai informaii ca i metoda anterioar, dar impune compararea alternativelor avnd n vedere fiecare factor n parte, ncepnd cu cel care are o mai mare importan relativ. Va fi aleas alternativa care are cel mai mare scor, la cel mai important factor. O astfel de abordare are ns ca principal dezavantaj, faptul c ia n considerare doar cel mai important factor, ignorndu-i pe ceilali. Regula bazat pe cerinele minime pornete de la ideea c, n procesul de selecie, trebuie s fie incluse numai alternativele care ndeplinesc cel puin o limit inferioar de performan n perspectiva fiecrui factor decizional, pentru a fi apreciate ca alternative viabile. Ca rezultat al aplicrii regulii cerinelor minime, alternativa aleas nu va fi cea ideal, ns va oferi garania evitrii unor eecuri.

514

Marketing

Analiza profitabilitii este un instrument analitic deosebit de util pentru compararea canalelor de distribuie, care aduce un plus de precizie fa de metoda factorului ponderat, prin informaiile despre vnzrile i costurile aferente fiecrei alternative. O aplicaie specific a metodei este profitabilitatea direct a produsului (P.D.P). Ea urmrete toi factorii care contribuie la costurile implicate de un produs n canalele de distribuie. Cu ajutorul metodei PDP se poate calcula profitul pe baza asocierii costurilor cu inputurile de produse n cadrul canalului. Determinarea profitabilitii presupune ns existena informaiilor despre preurile i costurile corespunztoare bunurilor de consum, n cazul fiecrei alternative de canal generate n procesul de proiectare. Dintre diferitele categorii de metode pentru evaluarea i alegerea canalelor de marketing, fiecare firm care proiecteaz un sistem de distribuie trebuie s aleag o metod sau o combinie de metode. Opiunea va fi determinat de piaa vizat, particularitile activitii proprii, caracteristicile produselor i informaiile disponibile. 12.5.5. Administrarea canalului de distribuie Identificarea, evaluarea i recrutarea membrilor canalului de distribuie. Conceperea canalelor de marketing nu se ncheie o dat cu alegerea celei mai bune alternative, n urma evalurii tuturor varintelor prezentate anterior.Alternativa aleas este doar o structur idealizat, care indic tipurile de membrii ai canalelor, la care trebuie s apeleze firma pentru a-i ndeplini propriile obiective. Identificarea, evaluarea i recrutarea membrilor canalului de distribuie este o decizie dificil i de mare importan pentru desfurarea profitabil a distribuiei bunurilor de consum. Dificultatea acestei etape este determinat de faptul c nu toi intermediarii de acelai tip au aceeai capacitate de a ndeplini funciile asociate poziiei lor n canalul de marketing. Alegerea uneia sau mai multor firme din cele existente pe pia trebuie s se realizeze numai pe baza unei proceduri de evaluare prealabil. Indiferent de nivelul de canal de distribuie cruia i aparine firma, ea poate utiliza un set de criterii pentru evaluarea altor firme din amonte sau din aval.

Un productor de bunuri de consum poate utiliza cel puin urmtoarele criterii de evaluare a intermediarilor: puterea financiar;

Cap. 12 Distribuia produselor

515

gradul de acoperire a pieei; performanele n domeniul vnzrilor; imaginea firmelor; capacitatea managerial; liniile de produse comercializate; activitile promoionale; serviciile oferite; dotrile de care dispune pentru desfurarea activitilor de distribuie; mrimea i frecvena comenzilor pe care le lanseaz; onorarea obligaiilor referitoare la pri; dorina de a coopera cu productorul. Puterea financiar a firmelor intermediare este unul din principalele criterii la cre poate apela productorul. De ea depinde capacitatea firmelor de a se achita de obligaiile ce le revin n cadrul canalelor de distribuie. O firm cu resurse financiare insuficiente va fi incapabil s se aprovizioneze corespunztor, s asigure creterea vnzrilor, aa cum i dorete productorul. Stabilirea gradului de acoperire a pieii de ctre fiecare intermediar i permite productorului s cunoasc numrul de uniti de vnzare la care ar avea acces, repartizarea lor teritorial i volumul vnzrilor la care poate opera. De asemenea, imaginea firmei intermediare pe pia, att n rndul concurenilor ct i al clienilor, poate avea un rol hotrtor n selectarea unui anumit distribuitor, pentru c reflect capacitatea sa de a ndeplini obiectivele productorului i calitatea activitilor pe care le desfoar. Folosirea criteriilor prezentate conduce la obinerea unor informaii de natur cantitativ i/sau calitativ, iar evaluarea, n multe cazuri, un caracter subiectiv. Pentru a obine o imagine mai clar asupra fiecrei firme intermediare, este util ierarhizarea criteriilor i acordarea unor coeficieni, n funcie de importana acestor criterii, din perspectiva obiectivelor i intereselor productorului. Intermediarii, la rndul lor, i evalueaz pe furnizorii de bunuri de consum, deoarece : nu accept orice produse oferite de furnizori ci numai pe cele care corespund obiectivelor lor, privind caracteristicile i structura sortimentului comercializat; ncearc sa reduc numrul furnizorilor de la care se aprovizioneaz; n cazul bunurilor de consum, intermediarii din canalele de distribuie pot utiliza cel puin urmtoarele criterii de evaluare a furnizorilor :

516

Marketing

acceptarea primirii mrfurilor nevndute sau deteliorate; promptitudinea soluionrii reclamaiilor; reputaia i onestitatea furnizorilor; nivelul preurilor; inexistena unui nivel minim al comenzilor; uurina efecturii comenzilor; termenul de livrare convenabil; disponibilitatea produselor noi; varietatea produselor; sprijinul acordat n domeniul promoional; condiiile de creditare. Structura final a canalului de distribuie este rezultatul evalurii reciproce a procesului de relaie a membrilor poteniali. Alegerea firmelor partenere reprezint doar o etap prealabil negocierii directe dintre firme, n care se stabilesc valorile ce urmeaz s fie ndeplinite i rezultatelor ateptate. Motivarea membrilor canalului de distibuie n urma fazei de identificare evaluare i recrutare a membrilor canalului, urmeaz motivarea acestora pentru a obine cele mai bune rezultate.Firma nu trebuie s vnd numai prin intermediari, ci ctre intermediari. La anumite intervale de timp, productorii vor oferi intermediarilor: fie o motivare pozitiv (profituri mai mari, premii, etc), fie o motivaie negativ (ameninarea cu diminuarea profitului sau chiar cu ruperea relaiei). Cele mai puternice firme ncearc s ncheie un parteneriat pe termen lung cu distribuitorii lor, parteneriat ce implic o construire planificat i o conducere profesional a unui sistem vertical de marketing care s satisfac nevoile tuturor membriilor canalului de distribuie.
12.6. DISTRIBUIA FIZIC (LOGISTICA DE PIA)

12.6.1. Conceptul de distribuie fizic O contribuie deosebit de important la realizarea unei politici de distribuie, capabil s maximizeze aportul acestei componente a mixului de marketing la nfptuirea obiectivelor ntreprinderii, o aduce distribuia fizic. Practica arat c deciziile luate n acest domeniu pot avea implicaii profunde att asupra costurilor de marketing ct i asupra calitii activitii ntreprinderii, a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor i utilizatorilor de bunuri i servicii. Literatura de specialitate ofer date care evideniaz c distribuia fizic deine, n cele mai multe situaii, o pondere de

Cap. 12 Distribuia produselor

517

circa o cincime n preul cu amnuntul iar n cazul produselor unor ramuri industriale, cum este cea alimentar, aceast pondere ajunge chiar la o treime [4, pag.25]. Se apreciaz c, n aceste condiii, distribuia fizic devine un instrument foarte eficient al politicii de marketing a ntreprinderii. Dintre definiiile date distribuiei fizice (logisticii) o accepiune mai larg o are definiia Asociaiei Americane de Marketing, potrivit creia distribuia fizic reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate. [26, p.202]. Distribuia fizic sub forma ei clasic a nceput cu produsele aflate la locul fabricaiei i a ncercat soluii care s ofere costuri reduse pentru expedierea la timp i n condiii bune a acestor mrfuri ctre clieni. n prezent, conceptul de distribuie fizic cunoate o nou abordare care se regsete n conceptul de conducere a lanului de furnizare. Procesul descris de acest concept ncepe nainte de manifestarea distribuiei fizice ca atare, n forma ei tradiional, odat cu procurarea resurselor necesare desfurrii produciei i, continund apoi cu transformarea lor n produse finite. Urmeaz apoi trimiterea lor ctre destinaiile finale. Logistica are deci n vedere nu numai fluxul parcurs de o marf de la productor la client, ci i fluxurile care au n vedere aprovizionarea productorului cu resursele necesare produciei de la diferii furnizori. Deciziile legate de logistic au n vedere coordonarea ntregului sistem de distribuie fizic a canalului, innd seama de comportamentul furnizorilor i celorlai intermediari din sistemul de aprovizionare, care se situeaz n amonte i, n acelai timp, de comportamentul verigilor de distribuie i a consumatorilor, care se situeaz n aval. Astzi, modalitatea cea mai eficient de abordare a problematicii distribuiei fizice o reprezint proiectarea i managementul lanului de furnizare i creare a valorii ce se ofer clientului, pornind n sens invers, de la cerinele celor care formeaz piaa-int ctre furnizorii din amonte. O asemenea abordare reprezint logistica de pia. Philip Kotler, din perspectiv managerial o definete astfel: logistica pieei implic planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de materiale i produse finale, ntre punctul de origine i punctul de consum, n scopul satisfacerii nevoilor clientului i obinerii unui profit. [13, p.537] Un exemplu tipic de abordare a logisticii de pia este urmtorul: ntr-o anumit perioad consumatorii germani cumprau nu o singur sticl dintr-o anumit butur rcoritoare ci, simultan, mai multe. Productorul respectiv a avut ideea de a concepe i apoi a testa un ambalaj care s cuprind 6 sticle. Consumatorii au reacionat pozitiv cumprnd produsul mpachetat astfel. Detailitii i angrositii au reacionat i ei pozitiv deoarece sticlele puteau fi transportate, manevrate i aranjate pe rafturi mai uor. Productorul a introdus modificri n procesul tehnologic pentru a asigura mpachetarea celor 6 sticle ntr-un ambalaj corespunztor n condiiile

518

Marketing

n care s-a asigurat aprovizionarea cu noul material de ambalare de la furnizorii acestuia. n final noul sistem de ambalare a condus la un salt al vnzrilor i a cotei de pia a productorului respectiv. Evident, ulterior acest sistem s-a extins rapid i s-a perfecionat. [11, p.340] Logistica de pia presupune desfurarea unor activiti specifice precum: prognozarea cererii, aprovizionarea cu resurse, conceperea planurilor de producie, nregistrarea comenzilor, managementul stocurilor, depozitarea, planificarea activitii de transport. 12.6.2. Obiectivele sistemului logistic de marketing Principalul punct de pornire pentru proiectarea unui sistem logistic l reprezint studierea nevoilor de servire a consumatorilor. Clienii pot solicita anumite servicii de distribuie din partea furnizorilor: procesare rapid i eficient a comenzilor, livrare rapid i flexibil, sortarea i etichetarea mrfurilor, informaii legate de stadiul n care se afl ndeplinirea comenzii, posibilitatea de a refuza sau de a li se nlocui mrfurile defecte. Obiectivul primordial al distribuiei fizice l constituie livrarea bunurilor dorite la locul dorit, la timpul cerut i la cel mai redus cost.[15,pag 594] Pentru a atinge acest obiectiv firma trebuie s cerceteze iniial importana diverselor servicii de distribuie pentru clieni i apoi s stabileasc nivelul corespunztor de servicii care va fi oferit fiecrui segment. Obiectivul principal al firmei, legat de sistemul logistic, trebuie s fie maximizarea profiturilor i nu a vnzrilor. Prin urmare, firma va trebui s cntreasc atent avantajele oferirii unor servicii. Ea poate oferi mai puine servicii dect cele asigurate de concureni, la preuri mai mici, sau poate oferi mai multe servicii i mai complexe la preuri sporite pentru a-i putea acoperi costurile ridicate. Spre exemplu, standardul de distribuie al firmei Coca-Cola este ca aceast butur s fie gsit n orice loc, fr a implica eforturi de deplasare pentru procurarea ei. Alte firme definesc standardul pentru fiecare serviciu prestat: s livreze mrfurile ntr-o proporie de cel puin 95% n termen de dou zile de la primirea comenzii; s satisfac n proporie de 99% comand primit; s se asigure c deteriorrile sau pierderile de mrfuri pe timpul transportului nu vor depi 1% din totalul mrfurilor expediate etc. [12, p.990] 12.6.3. Decizii privind logistica de pia Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activiti aflate n strns interdependen, toate trebuind s contribuie la realizarea politicii de marketing. ntre aceste activiti, cele mai importante sunt: prelucrarea comenzilor, depozitarea mrfurilor, stocarea mrfurilor,gestiunea stocurilor i activitile de transport. Conducerea acestui sistem i integrarea sa eficient n realizarea obiectivelor de marketing reprezint o sarcin complex i foarte greu de realizat. Activitile de natura logistic sunt extrem de diferite n privina

Cap. 12 Distribuia produselor

519

coninutului, ele realizndu-se n momente i locuri diferite n circuitul produsului, de ctre uniti aparinnd, de multe ori, unor structuri organizatorice diferite i ale cror obiective nu sunt totdeauna convergente. n aceste condiii, firma va trebui s proiecteze un sistem logistic care va ncerca s minimizeze costurile activitilor ce compun acest sistem. Prelucrarea comenzilor Activitatea logistic ncepe cu primirea unei comenzi din partea clienilor. Comenzile pot fi trimise n mai multe moduri - prin pot sau telefon, prin ageni de vnzri ori prin intermediul calculatorului i al schimburilor electronice de date prin Internet. Dup primirea comenzilor acestea trebuie prelucrate rapid i corect. Sistemul de procesare a comenzii pregtete facturile i trimite informaii referitoare la comand ctre cei care au nevoie de ele. n acest sens depozitele vor primi instruciuni legate de ambalarea i expedierea mrfurilor solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi comandate ctre productor. Att firma ct i clienii si vor avea avantaje dac etapele procesului de nregistrare a comenzilor vor fi ndeplinite eficient, lucru posibil de realizat doar prin sisteme moderne computerizate. Depozitarea mrfurilor Funcia de depozitare este necesar datorit faptului ca ciclul de producie i consum se desfoar n mod diferit ntr-o anumit perioad de timp. Firma trebuie s decid asupra numrului i tipurilor de depozite de care are nevoie i asupra locului n care acestea vor fi amplasate. Anumite depozite ale ntreprinderii sunt meninute n interiorul su, sau n apropierea fabricii, n timp ce altele sunt dispuse n alte localiti din ar. Firma poate deine spaii proprii de depozitare, sau poate s nchirieze aceste spaii n depozitele publice sau particulare. Uneori poate apela concomitent la ambele soluii. Firmele pot utiliza depozite clasice, care asigur depozitarea mrfurilor pe perioade de timp medii sau lungi, sau pot utiliza centre de distribuie care sunt proiectate pentru expedierea ct mai rapid a mrfurilor. n statele dezvoltate aceste centre se caracterizeaz prin dimensiuni mari i printr-un nalt nivel de automatizare. Tendina ultimilor ani arat c depozitele vechi, cu mai multe etaje, cu metode depite de manipulare a mrfurilor sunt tot mai puternic concurate de noile depozite automatizate, cu un singur nivel, dotat cu sisteme avansate de manipulare a materialelor, sisteme care lucreaz sub controlul unui calculator general i cu un numr foarte redus de angajai. Stocarea marfurilor Problema de baz pentru ntreprinderi, n ceea ce privete stocarea, este de a nu avea nici stocuri prea mari, dar nici prea mici. Stocurile prea

520

Marketing

mari determin costuri de depozitare ridicate i contribuie la uzura moral a produselor aflate n stoc. n schimb, stocurile prea mici conduc la o penurie de produse, la cheltuieli de urgen pentru expedierea sau producerea mrfurilor, ca i la nemulumirea clienilor. Deciziile legate de stocuri presupun cunoaterea momentului n care se va face comanda, i a cantitii care va fi comandat. n ultimul timp, multe firme i-au redus semnificativ stocurile i, implicit, cheltuielile legate de aceste stocuri, apelnd la sistemul logistic just-in-time (JIT). Prin acest sistem, productorii i detailitii i asigur stocuri mici de produse care le ajung pentru cteva zile. Noile produse vor sosi exact atunci cnd va fi nevoie de ele. Sistemul JIT cere o prognozare ct mai exact a activitii ntreprinderii, n paralel cu o livrare rapid, frecvent i flexibil, astfel nct produsele s fie disponibile atunci cnd este nevoie de ele. Aceste sisteme contribuie la realizarea unor economii semnificative legate de stocarea i manipularea produselor. Progresele n domeniul tehnologic vor continua s asigure posibiliti pentru o mai rapid refacere a stocurilor, pentru o mai bun utilizare a spaiului de depozitare i pentru rspndirea sistemului JIT. [12, p.990-993] n ncheierea problematicii legate de dou dintre componentele logisticii mrfurilor, i anume: depozitarea i stocarea, trebuie s facem o precizare important care are n vedere sfera de cuprindere a celor dou noiuni pentru a se evita unele confuzii. Astfel, noiunea de depozitare are o sfer de cuprindere mult mai mare dect noiunea de stocare. Dac stocarea presupune doar staionarea produselor pentru o perioad de timp ntr-un anumit loc, depozitarea presupune i desfurarea anumitor activiti i realizarea unor servicii, care pot avea un rol important pentru logistica produselor. Transportul mrfurilor Transportul mrfurilor reprezint una dintre activitile eseniale ale distribuiei fizice, considerat cea mai important component a mixului logistic, ea deinnd, de obicei, n rile dezvoltate, aproape jumtate din costurile aferente tuturor activitilor logistice. Printre cele mai importante domenii decizionale viznd transportul mrfurilor pot fi menionate: alegerea modalitii de transport, alegerea rutelor de transport i programarea operativ a vehiculelor pentru transportul mrfurilor.[9, p.370] n expedierea mrfurilor ctre depozite, distribuitori i clieni, firmele pot alege cinci modaliti de transport: pe osea, pe cale ferat, pe ap, pe calea aerului sau prin conducte. Importana i caracteristicile principalelor modaliti de transport. Activitatea de transport, sub aspect logistic, trebuie s contribuie la rezolvarea urmtoarelor probleme : a) care sunt cele mai adecvate mijloace de transport;

Cap. 12 Distribuia produselor

521

b) cine presteaz transportul : productorul, comerciantul sau o alt ntreprindere specializat; c) care sunt instrumentele de planificare, organizare i control pentru desfurarea corespunztoare a transportului.[9, p.74]. Pentru alegerea variantei de transport, n funcie de mijlocul de transport i de cru, sunt importante urmtoarele criterii: 12, p.63] Criteriul costurilor (costuri complete/costuri pariale) i anume: costurile de transport, inclusiv influena costurilor n alte domenii ale logisticii mrfurilor i/sau n afara ei. Criterii de performan:durata transportului; frecvena transporturilor; capacitatea de a constitui reele de transport; elasticitatea i flexibilitatea variantelor de transport; condiiile de livrare (franco-furnizor, franco-client); sigurana transportului etc. n cazul transportului rutier se pune problema eficienei exploatrii n regie proprie sau prin ali intermediari, a mijloacelor de transport rutier. n tabelul urmtor sunt prezentate aceste avantaje. (tabelul 12. 2.) Tabel nr. 12.2. Situaia avantajelor exploatrii n regie proprie sau prin intermediari, a mijloacelor de transport Avantajele exploatrii proprii Avantajele exploatrii prin intermediari Grad de control mai mare asupra Acoperire mai mare a pieei service-ului i al produselor Dotri speciale Service profesional Relaie mai puternic cu clienii Delegarea obligaiilor i a responsabilitilor. Promptitudine mai mare Flexibilitate Principalele caracteristici ale celor mai importante modaliti de transport sunt urmtoarele: 1. Transportul rutier Transpotul rutier, realizat cu ajotorul unei mari varieti de autovehicule (camioane, autofurgonete etc.), permite deplasarea fizic a mrfurilor direct de la expeditor la destinatar, permind renunarea la transferul mrfurilor din camioane n vagoane, nave sau avioane i apoi din nou n camioane, ceea ce contribuie la reducerea timpului de transport i a riscurilor legate de deteriorarea sau furtul produselor. Din punct de vedere al costului acestei modaliti de transport, trebuie spus c preurile percepute sunt competitive cu preurile transportului de pe

522

Marketing

calea ferat, avantajul n favoarea transportului rutier fiind acela de realizare mai rapid a serviciului respectiv. 2. Transportul pe calea ferat Transportul pe calea ferat reprezint unul din cele mai economice modaliti de transport, din punct de vedere al costurilor, pentru expedierea unor cantitii mari de produse pe distane lungi. Dei transportul pe calea ferat a pierdut constant din importana din faa transportului rutier, n anumite ri, aceast modalitate, revine n centru ateniei, datorit apariiei unei noi echipamente pentru manipularea categoriilor speciale de mrfuri, utilizarea vagoanelor-platform etc. 3.Transportul aerian Aceast modalitate devine tot mai mult un mijloc important de transport pentru diferite categorii de produse. Chiar dac costurile transportului aerian de mrfuri sunt mai ridicate dect n cazul transportului rutier sau feroviar, avantajul determinant al transportului aerian n constituie rapiditatea serviciului i gradul de acoperire foarte mare al pieii. 4. Transportul pe ap Aceast variant permite vehicularea unor cantiti importante de mrfuri cu ajutorul vaselor i a barjelor. Avantajul absolut al transportului pe ap l reprezint costul foarte sczut, n cazul produselor neperisabile vehiculate n cantiti mari (minereuri, petrol, cereale, materiale de construcii etc.) Mai mult, acest tip de transport este sigur i avantajos din punct de vedere ecologic. Cel mai mare dezavantaj al trasportului pe ap l constituie faptul c este cel mai lent mod de transport. 5. Transportul dirijat prin conducte Transportul dirijat reprezint un mijloc specializat de transport al materialelor prime (petrol, gaze naturale, produse chimice), de la sursa de extracie ctre pieele n care se folosete. Transportul petrolului prin conducte cost mai puin dect transportul acestuia pe calea ferat, dar mai mult dect transportul pe ap. Majoritatea conductelor sunt utilizate de proprietarii lor pentru a-i expedia propriile produse. [12, p.993-995].

Fig.12. 5 Beneficii si dezavantaje a diferitelor tipuri de transport

Cap. 12 Distribuia produselor

523

Sursa: William D. Perreault jr., E. Jerome McCarthyBasic Marketing, editura Irwin, 1996, pag370

12.6.4. Managementul integrat al logisticii Conceptul de managementul integrat al logisticii are n vedere dou importante aspecte : [12, p.996-999] A) Lucrul n echip la nivelul firmei B) Construirea parteneriatului n cadrul canalului de distribuie `A) Lucrul n echip la nivelul firmei Pentru asigurarea unor servicii mai bune clienilor i pentru reducerea costurilor este necesar, lucrul n echip, att la nivelul firmei, ct i ntre membrii canalului de distribuie. La nivelul firmei responsabilitatea pentru diferitele activiti logistice revine unui numr ridicat de compartimente funcionale: de marketing, vnzare, finane, producie i aprovizionare. Adesea, fiecare compartiment caut s-i optimizeze propriile performane logistice n detrimentul celorlalte compartimente. Astfel, obiectivul managemetului integrat al logisticii este de a armoniza toate deciziile de distribuie ale firmei. Aceast armonizare poate fi obinut n mai multe moduri: 1. Prin crearea unor comitete de logistic, constituite din responsabili cu diverse activiti de distribuie fizic. Aceste comitete stabilesc politicile ce trebuie urmate pentru mbuntirea performanelor generale ale activitii de logistic. 2. Crearea unor posturi de conducere, care s coordoneze activitatea logistic a diferitelor compartimente ale firmei. B.Construirea parteneriatului n cadrul canalului de distribuie. Firma trebuie s-i integreze propirul sistem logistic cu cel al furnizorilor i clienilor pentru a optimiza performana ntregului sistem de distribuie. Firmele trebuie s lucreze cu ali membrii ai canalului, pentru a perfeciona distribuia pe ntregul canal. Aceast perfecionare va permite tuturor celor implicai n activitatea de distribuie s ofere o satisfacie total tuturor clienilor. Astzi, marile firme i coordoneaz strategiile de logistic, construind puternice relaii de parteneriat cu furnizorii i clienii pentru a putea mbunti serviciile oferite clieniilor i a reduce cheltuielile legate de canalul de distribuie. Aceste aspecte sunt determinate de faptul c performanele canalului variaz n mod direct cu gradul de cooperare din cadrul acestuia. Parteneriatul n cadrul canalului de distribuie poate mbrca, n principal, urmtoarele forme :

524

Marketing

1. Crearea de ctre firme a unor echipe multifuncionale comune, cuprinznd specialiti din mai multe departamente ale firmei. 2. Punerea n practic a unor proiecte comune. De exemplu, detailitii lucreaz foarte strns cu furnizorii pentru a pune la punct programe care privesc o activitate din interiorul magazinului. 3. Parteneriatul sub forma schimbului de informaii ntre firme i al sistemelor de continu renprosptare a stocurilor. Membrii canalului pot s-i desfoare eficient activitatea numai prin intermediul informaiilor pe care le schimb ntre ei. 4. Trecerea de la sisteme de distibuie bazate pe anticipare, la sisteme de distribuie bazate pe rspuns. n cadrul distribuiei bazate pe anticipare, firma produce cantitatea de mrfuri impus de prognozele de vnzare. Ea v-a constitui i menine stocuri n diferite puncte de vnzare cum ar fi stocurile la nivelul uzinei, al centrelor de distribuie sau al detailitilor. Fiecare punct de furnizare va face o nou comand, n mod automat, atunci cnd este solicitat s furnizeze o anumit cantitate din marf. Cnd vnzrile se desfoar mai greu, firma va ncerca s-i reduc stocurile prin reduceri de pre, rabaturi sau diverse aciuni promoionale. Sistemul de distribuie bazat pe rspuns, este influenat semnificativ de client. Productorul va constitui si va nlocui stocurile pe msur ce sosesc comenzile. El va produce ceea ce se vinde n mod curent. 12.6.5. Marketingul mix al distribuiei. Strategii de distribuie Complexitatea activitilor de distribuie reclam adoptarea de ctre ntreprinderi a unui mare numr de decizii ce se deosebesc prin natura, coninutul, sfera i durata lor de aplicare. Dat fiind multitudinea de decizii legate de activitile de distribuie, ct i caracterul lor foarte variat, o abordare chiar i sumar a acestora ar necesita un cadru foarte larg. De aceea ne vom limita la principalele probleme i domenii care impun luarea unor decizii majore legate de: - dimensiunile canalului; - amploarea distribuiei; - gradul de participare al ntreprinderii; - gradul de control asupra distribuiei; - gradul de elasticitate al aparatului de distribuie; - principalele decizii n logistica mrfurilor. Dimensiunile canalului Astfel, n funcie de natura produsului (mijloc de producie sau bun de consum), a pieei (intern sau extern) i de ali factori, se poate alege, ca strategie, ntre: - distribuia direct sau marketingul direct, productor beneficiar;

Cap. 12 Distribuia produselor

525

- distribuia prin canale scurte, incluznd o singura verig intermediar; - distribuia prin canale lungi, cu dou sau mai multe verigi intermediare. Amploarea distribuiei Strategia poate viza o: - distribuie extensiv, ce const ntr-o difuzare larg a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari (de exemplu, pentru produsele alimentare) - distribuie selectiv, care are n vedere un numr redus de intermediari, de regul specializai n difuzarea anumitor produse (de exemplu, pentru articolele de serii scurte, de mod sau cu preferin pentru anumit marc) - distribuie exclusiv, ce presupune recurgerea la un singur intermediar, care dobndete exclusivitatea desfacerii produselor respective (de exemplu, n cadrul produselor noi ). Gradul de participare al ntreprinderii n activitatea canalului de distribuie ntreprinderea poate opta, ca strategie, pentru: - distribuia prin aparatul propriu - distribuia prin intermediari - distribuia combinat, prin aparat propriu i intermediari Gradul de control asupra distribuiei Variantele strategice merg de la un control total (exemplu n cazul distribuiei complet integrate vertical), pna la un control inexistent. Gradul de elasticitate al aparatului de distribuie Strategia se va orienta ctre asemenea reele de distribuie care, prin baza lor tehnico-material, ca i prin formele de comercializare practicate (vnzare clasic, vnzare prin autoservire, automate, automagazine, voiajori, vnzare prin corespondena etc.) s dispun, dup caz, de o flexibilitate ridicat, medie sau sczut, funcie de mobilitatea spaial a pieelor.[4, p.377-378] Principalele decizii n logistica (distribuia fizic) mrfurilor Obiectivul ideal al logisticii distribuiei - de a pune mrfurile la dispoziia consumatorului la locul cel mai bun, la momentul oportun i cu cheltuieli minime - ine de domeniul iluzoriului. n practic, nici un sistem de distribuie fizic nu reuete s maximizeze serviciile pentru clieni i s minimizeze n acelai timp cheltuielile. Fiecare sistem de distribuie fizic este caracterizat printr-un cost total al distribuiei, exprimat prin relaia:

526

Marketing

D=T+CFD+CVD+VP n care: D = costul total al distribuiei fizice n sistemul propus T = totalul cheltuielilor de transport CFD = totalul cheltuielilor fixe de depozitare CVD = totalul cheltuielilor variabile de depozitare VP = costul total al vnzrilor pierdute n funcie de ntrzierea medie a livrrilor n sistem Alegerea unui sistem logistic necesit o analiz a costului total al distribuiei pentru toate variantele considerate i reinerea celei care asigur D-ul cel mai redus. Relaia D=T+CFD+CVD+VP definete de fapt obiectivul practic al logisticii distribuiei, incluznd n calcul i aspectul calitativ al serviciului pentru clieni (VP). Cu ct valoarea lui VP este mai sczut, cu att nivelul pentru clieni este mai ridicat. Strategiile logistice fixeaz orientarea ntreprinderii n privina modului de condiionare i livrare a produselor (n vrac, preambalate), a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiii de livrare, modaliti de recepie), a firmelor de transport a mrfurilor (cu mijloace proprii sau nchiriate) etc. Aplicat n practic, strategia firmei privind distribuia, trebuie s fie elastic, s permit introducerea unor modificri sau adaptri. Chiar dup adoptarea i punerea n micare a unei strategii, subliniaz Kotler, ntreprinderea trebuie s rmn deschis fa de orice nou strategie n acest domeniu, care i-ar permite realizarea unor economii sau creterea cotei sale de pia. [12, p.326]. El aduce drept argument cazurile frecvente de schimbare a canalului de distribuie, cnd furnizorul realizeaz c poate elimina un intermediar, substituindu-i-se, prelundu-i funciile. Dar nu lipsesc nici cazurile cnd intermediarul renun la furnizor n favoarea altuia; deconectat din sistemul de distribuie, furnizorul respectiv risc, practic, s rmn fr pia de desfacere, de unde i preocuparea de a gsi noi intermediari, noi puncte de contact cu aparatul de distribuie, cu piaa. n realitate, numai msurile prompte, adecvate vor putea asigura convertirea strategiei de distribuie ntr-o atitudine practic i eficient.
BIBLIOGRAFIE

1. Adler Lee: Symbiotic marketing. Haward Business Review (nov.-dec. 1966) 2. Amstutz A. E.: Computer Simulation of Competitive market Response 3. Artle Roland, Berglund Sture: A Note on Manufactures, Chaise in Distributions Channels. Management Science, vol.5, No.7 4. Ballou R.H.: Basic Business Logistics. Prentice-Hall Englewood Cliffs, New Jersey, 1987 5. Berman B., Evans J.: Marketing. MacMillan,1982

Cap. 12 Distribuia produselor

527

6. Bowersox J. Donald, Cooper M. Brixby: Strategic Marketing Channel Management. Mc.Grow-Hill Book Company, New York, 1991 7. Bucklin Louis P.: A Theory of Distribution Channel Structure. Journal of Marketing, vol 65, Nr.4, 1987 8. Dayan Armand: Manuel de la distribution. Les Editions dOrganisation, Paris, 1986 9. Florescu C, Balaure V, Boboc St., Ctoiu I., Olteanu V., Pop N. Al.: Marketing. Ed. Marketer, Bucureti, 1992 10.Florescu.C,Petrescu.Gh, Distribuie a mrfurilor, n lucrarea Marketing. Dicionar Explicativ, ed. Economic, Bucureti 2003 11.Klein Saul, Frazier Gary L., Roth Victor J.: A Transaction Cost Analysis Model of Channel Integration Markets. Journal of Marketing Research, vol.27, Nr.2, May, 1990 12.Kotler Philip, Armstrong G.: Marketing. Second Edition, Prentice Hall, 1990 13.Kotler Philip, Armstrong Garry, Saunders John, Wong Veronica : Principiile marketingului. Ed. Teora 1998 14.Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2000 15.Kotler Ph,Armstrong G,:Principiile marketingului,Ed.Teora ,Bucureti 2003 16.Lindon, D.: Le marketing. Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981 17.Magrath Allan J., Hardy Kenneth G.: Six Steps to Distribution Network Design. Business Horizons, January-February, 1991 18.Patriche D.: Tratat de economia comerului. Ed. Eficient, Bucuresti, 1994 19.Ristea AL., Purcrea Th., Tudose C.: Distribuia mrfurilor. Ed.Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996 20.Rosenbloom Bert: Marketing Channels A Management Viewpoint. Hinsdale, III, 1978 21.Shipley D.: What British distributors dislike about manufacturers. Industrial Marketing Management, 1987. 22.Stern W. Louis: Distribution Chanaly Behavioral Dimensions, 1987 23.Stern W. Louis, Sturdivant Frederick D.: Customer-Driven Distribution System. Journal of Marketing, vol.65, Nr.4, July-August, 1987 24.Specht Gnter: Distributions-management. Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Koln, 1992 25.Stridhor K. Moorthy: Strategic Decentralization in Channels. Marketing Science, vol.7, No.3 26. **** Definitions Committee of the American Marketing Asociation, 1948 Report. Journal of Marketing, October, 1948

Cap.13 Comunicarea i promovarea

529

CAPITOLUL 13 COMUNICAREA I PROMOVAREA 13.1. PROCESUL DE COMUNICARE AL FIRMELOR CU PIAA

Marketingul modern are o arie de acoperire ce are n vedere toate etapele cuprinse ntre conceperea i realizarea produsului i eventuala sa vnzare. Una dintre aceste etape este promovarea, ea ndeplinind funcia de comunicare a marketingului. Ceea ce intereseaz firmele moderne este, n principal, schimbul de informaii. Comunicarea nu presupune ns o transmitere de informaii numai ntr-un singur sens. A transmite ceva cuiva, sub o anumit form, prin viu grai, spre exemplu, nu nseamn c se realizeaz cu adevrat o comunicare ce se dorete eficient. Acest lucru se ntmpl numai atunci cnd destinatarul a receptat corect mesajul care i este transmis i, la rndul lui, rspunde ntr-un anumit mod. Respingerea mesajului, interpretarea sau nelegerea lui greit se opun unei comunicri eficiente. n prezent comunicarea este privit ca un dialog interactiv ntre firm i clienii si, dialog care se manifest nainte de vnzare, n timpul vnzrii, n timpul consumului i dup consum [12,p.550]. Coninutul comunicrii n marketing difer n funcie de anumite criterii, obiective care trebuie ndeplinite i care constituie motivele pentru care se realizeaz procesul de comunicare [14,p. 22-24]. Astfel: 1.n funcie de natura obiectivelor urmrite: a. comunicare comercial care are drept obiective creterea volumului vnzrilor produselor sau serviciilor prin: creterea notorietii produselor/serviciilor; mbuntirea imaginii produselor/serviciilor; stimularea cumprrii produselor/serviciilor b. comunicare corporativ care are drept obiective creterea valorii corporative a organizaiei prin: creterea notorietii organizaiei; mbuntirea imaginii organizaiei; stimularea unui comportament adecvat n raport cu organizaia.

530

Marketing

2. n funcie de sfera de aciune: a. comunicare intern ndreptat spre: personalul organizaiei (personal de conducere i personal operativ); colaboratori externi; b. comunicare extern ndreptat spre: clienii actuali i/sau poteniali; furnizori; acionari; medii financiare specializate; prescriptori; opinia public; mediul administrativ i politic. 3. n funcie de natura metodelor i a tehnicilor utilizate: a. comunicare promoional tehnici de comunicare promoional: publicitatea; promovarea vnzrilor; relaiile publice; fora de vnzare; marketing direct; b. comunicare continu tehnici de comunicare continu: marca; designul; ambalajul; comunicaiile de pre i de loc. Erorile care pot aprea n procesul de comunicaie, n marketing, pot duce la pierderi importante pentru o companie, poate chiar la falimentul ei. Pe de alt parte, o comunicaie eficient de marketing ajut o firm s prospere ori de cte ori mesajele sale despre produsele sau serviciile oferite determin o atitudine pozitiv la nivelul auditoriului respectiv. O comunicare eficient nu este uor de realizat. n primul rnd trebuie luat n considerare c receptorul uman este de fapt echipat cu 5 ci distincte de recepionare a mesajului transmis: auz, vz, tactil, gust, miros.

prescriptorii reprezint acele persoane care, datorit meseriei pe care o practic, se bucur de credibilitate n rndul anumitor categorii de public i le pot influena alte grupuri de persoane prescriindu-le diferite produse, de exemplu, medici, profesori etc.

Cap.13 Comunicarea i promovarea

531

Instrumentele comunicaiilor de marketing se pot adresa simultan mai multora dintre aceste caracteristici ale receptorului uman. De altfel ntregul mix de marketing trebuie integrat pentru a oferi un mesaj consistent despre firm i oferta sa. Cele trei elemente de baz ale comunicaiei sunt: emitorul (sursa), mesajul, i receptorii, aa dup cum se poate observa mai jos:
SURSA MESAJ RECEPTORI

Figura 13.1. Componentele de baz ale unui sistem de comunicare. Sursa poate fi o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un mesaj unei anumite audiene. Audiena sau receptorii pot fi de asemenea, una sau mai multe persoane, o organizaie sau mai multe care primesc i decodific mesajul sau mesajele receptate. Modelul de baz al comunicaiei presupune c emitorul este activ, de la el plecnd un mesaj codificat ce se dorete a fi apoi decodificat corect de ctre receptor de la care se ateapt un rspuns favorabil. Procesul codificrii reprezint transpunerea unei idei, a unui concept, ntr-o form simbolic ce reprezint o combinaie de semne (imagini, desene, litere, cuvinte, text etc.). Acest proces trebuie s satisfac dou cerine eseniale: sursa s foloseasc semne care sunt familiare audienei ctre care se orienteaz i, s foloseasc semnele pe care audiena le utilizeaz atunci cnd se au n vedere ideile sau conceptele pe care sursa dorete s le transmit. [15, p.478-480] La rndul su, procesul decodificrii, presupune o operaie invers, adic convertirea, transpunerea n idei sau concepte a mesajului recepionat n forma lui simbolic, codificat. n realitate, nu ntotdeauna se ntmpl aa. Este cunoscut faptul c ceea ce vedem sau vrem s vedem nu este n mod necesar ceea ce este transmis. Cunoaterea caracteristicilor receptorilor int, ale audienei, ajut la identificarea aspectelor pe care acetia le consider a fi importante pentru ei i permite nelegerea modului n care sunt interpretate simbolurile, semnele i limbajul folosite n procesul codificrii. Sistemul de comunicare presupune c mesajul transmis sub o form simbolic ("mbrcat" sau codificat), printr-un canal media, ajunge la receptorul avut n vedere. Acesta l decodific (corect sau incorect) i l poate respinge sau accepta. Deci, n ultim instan, ca rspuns comportamental, receptorul poate hotr dac ncearc sau nu produsul sau serviciul respectiv.

532

Marketing

O schem complet a unui sistem de comunicare prin media se prezint astfel:


Emitor Codificare Mesaj Media Sgomote Feed-back Rspuns Decodificare Receptori

Figura 13.2 Modelul unui sistem de comunicare


Sursa: Philip Kotler: Marketing Management. The Millennium Eddition, PRENTICE HALL, 2000, p.551

Modelul de mai sus pune n eviden: cele dou pri principale implicate n procesul comunicrii: emitorul, cel care trimite mesajul i receptorul, cel care l primete; cele dou instrumente majore de comunicare: mesajul i media; cele patru funcii de baz ale comunicrii: codificarea, decodificarea, rspunsul i feed-back; sgomotele care pot perturba comunicarea. Sgomotele reflect aciunea unor factori exteriori care distorsioneaz mesajul transmis i care distrag atenia consumatorului. Aceti factori pot fi: glgia din mediul intern sau extern al receptorului care nu permite urmrirea mesajului, ntreruperea mesajului din cauze tehnice, interferarea sau succesiunea prea rapid a simbolurilor informative. n procesul de receptare a mesajului i de decodificare primitorul poate fi influenat i de o serie de factori subiectivi precum: starea de spirit, oboseala, lipsa de atenie, obstrucia provocat de indiferena sau uneori de aversiune fa de mesajul recepionat, interpretarea eronat sau deformat a simbolurilor, datorat terminologiei nenelese etc. Modelul de comunicare cuprinde i legtura n sens invers (feedback) respectiv reacia de rspuns a receptorului, n funcie de care, mesajul poate fi modificat sau se pot schimba canalele prin care el a fost trimis. n condiiile n care concurena se manifest tot mai puternic, canalele de comunicare devin tot mai aglomerate. Datorit multitudinii de reclame i manifestri promoionale cu care sunt confruntai consumatorii, o parte

Cap.13 Comunicarea i promovarea

533

important a mesajelor transmise rmn fr ecou, sau eficiena lor este foarte redus. O alt problem care apare n procesul de comunicaie este faptul c receptorii sunt activi, ei interpretnd informaiile selectiv i deseori ntr-o manier greit (ei vd ceea ce vor s vad). De asemenea, receptorii comunic ntre ei, iar existena liderilor de opinie influeneaz uneori puternic masele de consumatori. Liderii de opinie vorbesc ntre ei i discut cu grupurile pe care le reprezint, dup cum membrii grupurilor vorbesc ntre ei dar i cu alte persoane. Dac un consumator nu este satisfcut de un produs, el va spune acest lucru unui numr mult mai mare de persoane comparativ cu situaia n care ar fi fost satisfcut de produsul respectiv. Aceasta confirm proverbul c vetile rele circul mai repede dect vetile bune. nelegerea acestui proces de comunicaie multifazal ajut emitorii de mesaje promoionale s comunice direct cu masa larg de consumatori (prin intermediul mijloacelor media) i indirect prin intermediul liderilor de opinie. Cei care creaz reclame tiu faptul c, pe fiecare pia, exist lideri de opinie care influeneaz ceilali membri ai comunitii. Mrcile consacrate pot s-i menin credibilitatea "vorbind", comunicnd n mod specific cu aceti lideri i, la fel, comunicnd cu consumatorii prin canalele media. Dac liderii nu au o opinie favorabil despre un produs acest lucru poate duce la scderea vnzrilor. De aceea, n plus fa de comunicaiile de mas, unele firme i ndreapt mesajele i spre audiene mici, apelnd la lideri de opinie pentru a le transmite mesajul corect. Procesul mental prin care trece orice consumator pn la decizia de cumprare are trei etape: cognitiv: consumatorul afl despre produs; afectiv: consumatorul i formeaz o anumit atitudine fa de produs, adic accept sau nu produsul; comportamental: consumatorul trece sau nu la aciunea de cumprare. Pentru a se ajunge la actul consumrii, consumatorul potenial al unui produs sau serviciu trebuie s resimt nevoia respectiv, s manifeste o dorin, s-i apar interesul pentru bunul sau serviciul n cauz, s realizeze o evaluare a posibilitilor existente, s fac o alegere i, n final, s acioneze, adic s cumpere. Se cunosc mai multe modele de rspuns din partea consumatorilor poteniali, care au la baz cele trei etape: cognitiv, afectiv i comportamental. Unul din aceste modele este modelul AIDA deoarece are n vedere patru elemente: atenionarea, (A), dezvoltarea interesului, (I), dezvoltarea dorinei (D), i aciunea, (A), adic decizia de cumprare. [20, p.9]

534

Marketing

Un alt model este cel al succesiunii (ierarhiei) efectelor. El cuprinde ca etape succesive: aciuni care s conduc la aflarea de ctre potenialii cumprtori a existenei unei oferte de produs sau serviciu; aciuni menite s ofere informaii despre produs sau serviciu pentru ca acestea s fie bine cunoscute; dezvoltarea unei atitudini favorabile; dezvoltarea preferinei pentru bunul sau serviciul oferit; convingerea c oferta n cauz este cea mai bun alegere; afirmarea deciziei de a cumpra. [13, p.61] Pe baza cunoaterii acestor etape se pot stabili, n primul rnd, obiectivele procesului de comunicare i, n al doilea rnd, instrumentele prin care se vor realiza aceste obiective. De exemplu, prin intermediul televiziunii se poate crea dorina, n timp ce o brour bine realizat sau un expert n domeniul vnzrilor poate ajuta un consumator aflat n stadiul de evaluare. Totui, n realitate, acest proces nu este att de simplu. Unii consumatori trec direct de la dorin la alegere n timp ce alii trec foarte greu de la o etap la alta pn la urm ajungnd s nu ia nici o decizie sau s o ia de la capt deoarece au uitat de la ce au plecat. Dup stabilirea rspunsului dezirabil, se impune realizarea mesajului corespunztor. n mod ideal, conform modelului AIDA, un mesaj trebuie s atenioneze, s dezvolte interesul, s trezeasc dorina i s determine aciunea, adic decizia de a cumpra. Mesajul este o combinaie de cuvinte i simboluri ce se transmite ctre un anumit destinatar. Coninutul mesajului depinde de scopul urmrit: informare, convingere, reamintire etc. Realizarea unui mesaj ridic patru probleme care trebuie soluionate, i anume [9, p.387-388]: ce trebuie spus, adic stabilirea coninutului mesajului; cum trebuie spus n mod logic, adic realizarea structurii mesajului; cum trebuie spus n mod simbolic, adic stabilirea formei mesajului; cine anume s spun, adic sursa mesajului. Coninutul mesajului are n vedere identificarea unui apel, a unei teme, a unei idei sau a unei singure propoziiuni care s atrag, s conduc la obinerea rspunsului dorit. Pentru aceasta sunt trei posibiliti: de a recurge la aspecte de ordin raional, (prezentarea caracteristicilor i beneficiilor), la aspecte de ordin emoional, (dezvoltarea unor sentimente pozitive bucurie, mndrie, dragoste, umor- sau sentimente negative), sau la aspecte de ordin moral (sensibilizarea la ce este corect, de dorit). Structura mesajului are n vedere trei aspecte: dac se impune includerea concluziei sau dac aceasta nu se include, consumatorii fiind lsai s trag ei concluzia; dac s se prezinte un singur argument sau mai multe; dac argumentul cel mai puternic trebuie prezentat la nceput sau la sfrit. Forma de prezentare a mesajului este diferit n raport cu mijlocul de transmitere. O reclam tiprit, spre exemplu, are n vedere un titlu, o

Cap.13 Comunicarea i promovarea

535

ilustraie, un subtitlu, un text, o semntur (numele firmei). Un mesaj transmis prin radio are n vedere cuvinte, melodii, diverse sunete, voci etc. Un mesaj transmis prin televiziune pune accentul pe expresii, personaje, gesturi, mbrcminte, culoare, micare etc. Avnd n vedere aspectele menionate mai sus, rezult c specialitii n activitatea promoional trebuie s adopte decizii privind trei aspecte principale: - mediul de comunicaie (mediul promoional) care asigur cadrul general de transmitere a mesajelor promoionale (presa, radioul, televiziunea etc); - suportul promoional reprezentnd mijlocul concret prin care se transmite mesajul ntr-un mediu de comunicaie (o anumit emisiune, un anumit ziar, o personalitate etc); - mesajul promoional, de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se dorete a fi transmis ctre auditoriul int. Mesajul promoional mbrac diferite forme n funcie de mediu i suport. n mod ideal fiecare segment de consumatori spre care firma i ndreapt atenia trebuie s ndeplineasc urmtoarele criterii: - s fie msurabil, cuantificabil (pot fi identificai consumatorii din acest segment?); - s fie substanial, (ci consumatori sunt n acest segment, sunt suficieni astfel nct s justifice eforturile companiei?); - s fie accesibil, (poate acest segment s fie contactat, poate fi separat se alte grupuri care nu reprezint interes pentru firm?); - produsele firmei s fie relevante pentru acesta,(segmentul ales s manifeste interes fa de oferta firmei). Cunoaterea profilului consumatorului ideal este fundamental pentru a avea succes, existnd firme care se ocup cu realizarea de astfel de profile i analizarea lor la cererea a diferite firme. Exist i produse pentru care consumatorul final nu este acelai cu cel care ia decizia de cumprare i cu cel care pltete n final produsul. n astfel de cazuri segmentarea trebuie s se focalizeze pe conceptul de Decision Making Unit (DMU). Acest concept pleac de la ideea c la procesul de cumprare iau parte mai multe categorii de consumatori: influenatori, decideni, consumatori, cumprtori, pltitori, este cazul, n general, al produselor adresate copiilor. La fel se ntmpl i n marketingul industrial. Acronimul SPADE apare n literatura de specialitate tocmai pentru a identifica diferiii membri ai procesului de luare n comun a deciziilor, respectiv Starter, Payer, Adviser, Decider, End User [19, p.80].

536

Marketing

13.2. MIXUL PROMOIONAL Promovarea privit ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o gam larg de activiti care trebuie corelate strns cu celelalte elemente ale marketingului mix, respectiv produsul, preul i distribuia. In lucrrile de specialitate exist o mare diversitate de puncte de vedere referitoare la criteriile de structurare a mijloacelor promoionale, dar se pare c cele mai sugestive i practice sunt cele referitoare la [1, p.22]: intenia de persuasiune; modul de atingere a obiectivului int. Lund n considerare acest punct de vedere, unele mijloace promoionale cum sunt ambalajul, marca, preul i imaginea punctului de vnzare sunt mijloace de comunicare nepersuasive, ele aparinnd de celelalte elemente ale marketingului mix. La rndul lor, mijloacele de comunicare persuasive se pot clasifica n funcie de cel de-al doilea criteriu, respectiv modul de atingere a obiectivelor int, n dou mari categorii: mijloace de comunicare direct (personale) - respectiv mijloace care se bazeaz pe forele de vnzare i alte modaliti de realizare a unor relaii directe cu consumatorii specifice marketingului direct; mijloace de comunicare indirect (nepersonale) - cuprinznd publicitatea cu cele dou forme ale sale (reclama i publicitatea gratuit), relaiile publice i promovarea vnzrilor. ntr-o alt lucrare de referin n acest domeniu [14,p.25], metodele i tehnicile promoionale sunt clasificate n dou categorii de baz, respectiv: 1. tehnici de comunicare promoional, care cuprind: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, fora de vnzare i marketingul direct. 2. tehnici de comunicare continu, care cuprind: marca, designul, ambalajul, arhitectonica etc. n activitatea promoional se mai folosesc, tot pentru a separa diversele tehnici promoionale i termenii ATL (above-the-line), BTL (belowthe-line) i TTL (Through-the-line). Semnificaia acestora se regsete n istoria firmei Procter&Gamble, unde, cu ocazia unei edine referitoare la strategia promoional pentru perioada urmtoare, cel care conducea edina a scris pe o tabl o serie de instrumente promoionale pe care vroiau s le foloseasc n noua campanie promoional. Pentru a mpri sarcinile celor prezeni a mprit instrumentele promoionale de pe tabl n dou categorii printr-o linie. Ceea ce aprea deasupra liniei (above-the-line) erau tehnicile care utilizeaz mijloacele clasice de comunicare n mas, respectiv presa, televiziunea, radio, etc. Instrumentele promoionale care se aflau sub linie (below-the-line) cuprindeau tehnici ce nu utilizeaz mediile de comunicare n mas, respectiv, promoii, comunicarea prin evenimente etc. Through-the-

Cap.13 Comunicarea i promovarea

537

line semnific toate mijlocele promoionale utilizate n campaniile promoionale [22]. Modul strategic n care sunt combinate, de ctre firm, diversele componente ale promovrii, n vederea atingerii obiectivelor stabilite dau natere mixului promoional. Acesta, privit din perspectiva diverselor firme, apare structurat i dimensionat diferit, n funcie de caracterul, importana i diversitatea fiecrei componente promoionale n parte. "Diferenierile n alctuirea mixului promoional sunt determinate, n general , de natura produselor i serviciilor, de profilul ntreprinderilor (productoare, comerciale, de servicii), de caracteristicile i tendinele pieelor pe care acestea acioneaz, de comportamentele specifice de cumprare i consum (utilizare)." [6, p.415] 13.2.1. Publicitatea Una dintre componentele cele mai importante ale mixului promoional, component indirect, nepersonal, publicitatea reprezint mijlocul promoional principal folosit de ntreprinderile moderne, att prin amploarea impactului su ct i prin volumul fondurilor alocate. Termenul de publicitate provine din cuvntul latinesc "publicare" (a aduce la cunotina publicului) sau "publicatio" (aciunea de a se adresa publicului prin orice mijloace, sau mai frecvent aciunea de a publica). Dicionarul explicativ de marketing definete publicitatea ca fiind o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat [7, p.585-587]. Publicitatea mai poate fi definit ca fiind un proces de informare indirect, incitativ, nominativ i rentabil. [1, p.25] In funcie de modul de susinere financiar publicitatea are dou forme: publicitatea pltit sau reclama i publicitatea gratuit, dintre acestea detandu-se ca importan reclama. 13.2.1.1. Reclama i campania de reclam Reclama reprezint o comunicare nepersonal, pltit, persuasiv, a unui mesaj referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public int, larg dispersat, de ctre un sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare n mas [1,p.27]. Aceast definiie poate fi analizat pe componentele sale: reclama se adreseaz unor grupuri de persoane i nu unor individualiti, de aceea este nepersonal.

538

Marketing

reclamele sunt pltite de sponsori: productori, comerciani etc. cele mai multe reclame tind s fie persuasive dorind s conving publicul int c produsele pe care le promoveaz vor aduce beneficiile dorite, existnd doar o mic parte care tinde doar s informeze nu s conving. pe lng promovarea bunurilor tangibile (produse alimentare, mbrcminte etc), reclamele promoveaz, de asemenea, i servicii (bancare, sanitare, asigurri etc) i din ce n ce mai mult i idei (economice, politice, sociale, religioase). In continuare ne vom referi la acestea sub denumirea generic de produse. pentru ca un mesaj s fie considerat reclam, el trebuie pltit de ctre un sponsor, care de cele mai multe ori dorete s fie cunoscut. reclama poate ajunge la publicul int prin intermediul unor mijloace de comunicare n mas : televiziune, radio, presa, afiaj stradal etc. Reclama i are nceputurile n cele mai vechi timpuri cnd cei mai muli oameni nu tiau s scrie sau s citeasc, perfecionndu-se odat cu apariia manufacturilor i cu dezvoltarea tehnicilor de comunicare. Apariia tiparului a fost primul factor major care a contribuit la perfecionarea ei, cei mai receni factori fiind televiziunea prin cablu, calculatoarele personale, internetul etc. Constituind un instrument de marketing, reclama se folosete n general pentru: promovarea de produse i organizaii; comunicarea unor informaii despre produse; pentru a stimula alegerea pentru un produs de ctre noi segmente de consumatori sau pentru a sugera recumprarea de ctre consumatorii deja existeni; stimularea distribuiei produsului; creterea cererii pentru produs; crearea preferinelor i a loialitii fa de marc; reducerea fluctuaiilor n vnzri; contracararea efectelor reclamei concurenilor; creterea eficienei activitii personalului de vnzare. Pe lng rolul pe care l pot ndeplini n activitatea de marketing a unei firme, evideniat mai sus, reclamele au impact i asupra vieii economice i sociale. Impactul economic este ilustrat prin reacia n lan care afecteaz att firma care pltete reclama ct i competitorii acesteia, clienii i comunitatea de afaceri n general. Pe plan social se pare c reclama a fost cauza apariiei sistemului distribuiei de mas care permis producia n cantiti mari, la preuri joase i

Cap.13 Comunicarea i promovarea

539

calitate standard. Exist i opinii contrare care spun c reclamele adaug valoare produselor fcndu-le mai mult sau mai puin costisitoare, c influeneaz consumatorii afectndu-le preferinele, c afecteaz circuitul economic n general etc. Totui, indiferent de cte controverse ar exista, cert este c, ntr-o economie caracterizat printr-o abunden de produse, reclamele informeaz consumatorii despre acestea, ajutnd totodat firmele s devin mai competitive. La fel ca i oricare alt tehnic de promovare, reclama are anumite avantaje : cost mic, avnd n vedere c mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dac se cheltuiesc sume mari pentru realizarea i difuzarea lui; uurina repetrii, necesar pentru a face mesajul cunoscut; permite un grad mare de flexibilitate i creativitate comparativ cu alte mijloace promoionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori, personaliti din lumea sportului sau chiar personaje din lumea desenelor animate); natura impersonal a reclamei este util pentru produsele "sensibile" cum sunt cele de igien corporal sau medicamentele; muli consumatori consider c produsul cruia i se face reclam are un anumit prestigiu datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar larg. Dezavantajele pe care le comport reclama sunt: costul total este foarte mare; nu furnizeaz un feed-back rapid i direct (dac se creaz confuzii n mintea consumatorilor nu se poate interveni cu informaii suplimentare); este greu de personalizat; nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare. n conformitate cu numeroasele obiective care pot fi atinse prin intermediul reclamei aceasta poate fi de mai multe tipologii, de exemplu [14,p.118-119] (trebuie fcut meniunea c n numeroase lucrri termenul de publicitate este deseori folosit pentru a desemna reclama): n funcie de scopul comunicrii: reclam de informare, reclam de convingere; reclam comparativ; reclam de reamintire. dup natura obiectivelor urmrite: comercial; corporativ;

540

Marketing

social-umanitar. dup aria geografic: local; regional; naional; internaional. dup natura publicului int: reclam orientat ctre consumatorii finali; reclam orientat ctre mediile profesionale de afaceri. dup tipul mesajului difuzat: reclam factual, raional; reclam emoional. O alt clasificare utilizeaz doar patru criterii, respectiv [3,p.14]: 1. dup audiena int: reclam ndreptat spre consumatorul final; reclam ndreptat spre consumatorul persoan juridic: comerciani (detailist sau angrosist); liber profesioniti; agricultori; 2. dup aria geografic: reclam local; reclam regional; reclam naional. 3. dup mediul utilizat: reclam tiprit: n ziare sau reviste; reclam radio-televizat (electronic): la radio i televiziune; reclam exterioar: panotajul stradal, exteriorul mijloacelor de transport; reclam trimis prin pot. 4. dup scopul dorit: reclam de produs; reclam instituional/corporativ; Utilizarea reclamei i, n ultim instan, efectele obinute n urma acesteia, depind de proiectarea i planificarea campaniei de reclam. Campania de reclam sau campania publicitar are 8 etape [1, p.34] i anume:

Cap.13 Comunicarea i promovarea

541

1) identificarea i analiza intei reclamei, respectiv a grupului de persoane cruia i este adresat mesajul reclamei; aceast etap ajut la fundamentarea celorlalte etape ale campaniei, contribuind astfel la sporirea eficiena ei; 2) definirea obiectivelor reclamei; aceasta este o etap foarte important deoarece n funcie de obiective este gndit i proiectat ntreaga campanie. Obiectivele trebuie definite clar, n termeni comensurabili astfel nct la sfritul campaniei s se poat stabili cu precizie dac au fost sau nu ndeplinite. Totodat trebuie stabilit i intervalul de timp n care vor fi atinse aceste obiective pentru a ti din ce moment se poate face evaluarea rezultatelor; 3) crearea platformei reclamei; aceast etap are n vedere stabilirea aspectelor eseniale ale produsului pe care se va baza mesajul promoional. Se definesc astfel teme care prezint interes pentru consumatori. Aceste teme pot fi determinate prin sondarea consumatorilor n legtur cu ceea ce ei consider c este esenial n alegerea i utilizarea produsului respectiv. Deseori se folosete pentru platform expresia propunere unic de vnzare- USP Unique Selling Proposition care reprezint beneficiul unic atribuit unui produs/serviciu i folosit ca baz a campaniei. Aceast unicitate poate fi gsit fie n: caracteristicile, compoziia, performanele produsului; istoria mrcii; numele i/sau ambalajul; aspectele financiare, economice, preul etc; accentuarea unei caracteristici, nu neaprat deosebit dar care poate cpt astfel valoare i identifica unic un produs prin politica de comunicare a acestuia, caracteristic nc nefolosit de ctre concuren; asocierea mrcii cu o persoan public, cu care grupul int este invitat s se identifice. 4) determinarea bugetului reclamei, a fondurilor pe care trebuie s le aloce ntreprinztorii pentru campania de reclama. Exist mai multe metode de stabilire a acestui buget. O prim metod ar fi abordarea pe obiective i sarcini care presupune determinarea prealabil a obiectivelor campaniei promoionale i a sarcinilor care trebuie ndeplinite pentru atingerea acestor obiective nsumndu-se apoi costurile necesare fiecreia dintre aceste sarcini pentru a obine bugetul final necesar. Mai folosit este totui o alt metod i anume, stabilirea unui procent din vnzri sau din profit, deci a unei cote fixe din volumul vnzrilor trecute sau al celor care vor fi realizate n perioada urmtoare. Alte metode sunt cea a alocrii fondurilor necesare campaniei comparativ cu concurena i cea care respect regula ct i poi permite.

542

Marketing

5)

6)

7) 8)

Bazndu-se pe principiul c a face reclam cost, ns a nu face reclam ruineaz firmele aloc de obicei sume foarte mari pentru acest scop, sume care de cele mai multe ori se recupereaz, aducnd profituri substaniale. Astfel, estimarea fondurilor pentru reclam este o aciune foarte important deoarece dac acestea se menin la un nivel prea sczut campaniile promoionale nu-i pot atinge scopurile, iar dac sunt prea mari se irosesc resurse financiare. dezvoltarea planului de medii publicitare. Fiind unul din componentele de baz ale procesului de comunicaie, canalul de difuzare a mesajului publicitar are o mare importan i se bucur de o atenie special din partea specialitilor. Planul de medii publicitare trebuie s aib n vedere: mediile de comunicare n mas care vor fi folosite pentru transmiterea mesajului (ziare, reviste, posturi de televiziune sau de radio, pota etc) dar i momentele n care urmeaz s apar anunurile respective i numrul persoanelor care vor fi expuse la mesaj. n alegerea canalului publicitar pe lng costul reclamei la mia de impresii se mai au n vedere i alte criterii respectiv: caracteristicile publicului cruia i se adreseaz fiecare mesaj, frecvena de difuzare a mesajului, formatul mesajului etc. Bineneles c, n ultim instan, n alegerea mediului se au n vedere caracteristicile mediilor, avantajele i dezavantajele pe care acestea le comport; alegerea mesajului publicitar; se impune promovarea unei strategii creative care necesit patru faze [12, p.580-585]: a) generarea mesajului care are n vedere idei novative de teme pentru mesaj; b) evaluarea mesajelor propuse i selecia lor pe baza unor criterii ce au n vedere atracia, aspectul exclusiv i aspectul de ncredere; c) realizarea mesajului fcnd apel la aspectele raionale, emoionale sau morale ntr-un sens creativ; d) afirmarea responsabilitii sociale i respectarea normelor legale; executarea campaniei publicitare; se realizeaz de ctre numeroi specialiti aparinnd firmei i diverselor agenii specializate (media, tipografii, artiti comerciali etc.) evaluarea eficienei reclamei. Acest lucru se poate face prin mai multe tehnici i anume: msurarea gradului de atingere a obiectivelor reclamei, evaluarea eficienei textului, a ilustraiei, a modului de organizare, a mediilor publicitare. Practic se utilizeaz dou tipuri de msurtori: pretestarea, care variaz de la investigarea opiniei unor persoane reprezentative

Cap.13 Comunicarea i promovarea

543

asupra mesajului pn la utilizarea unor tehnici experimentale de msurare a biocurenilor sau a micrii ochilor n timpul sau dup expunerea la mesaj i, post-testarea, care se realizeaz prin verificarea modificrilor aprute n volumul vnzrilor. n Romnia, dup 1989, industria publicitar, a reclamei, a cunoscut o puternic dezvoltare, n condiiile n care economia a nregistrat o involuie semnificativ. Principalele cauze ale dezvoltrii rapide a activitii de reclam se refer la: o intensificarea concurenei ntr-o serie de segmente de pia cum sunt cele ale telefoniei celulare, detergenilor, berii, ampoanelor, buturilor rcoritoare, gumei de mestecat etc. o apariia unor noi categorii de produse care sunt puternic promovate: mass-media, parfumuri, produse de igien, balsam pentru rufe etc. o scderea puterii de cumprare a populaiei, concomitent cu oferta de noi produse, fapt care a antrenat la nivelul firmelor creterea bugetelor de publicitate. n ara noastr au aprut un mare numr de agenii de publicitate de toate tipurile, mari i mici, strine i autohtone, cu capital mixt etc. Multe din aceste agenii sunt filiale ale unor mari agenii de publicitate de peste hotare. Printre aceste agenii se afl: McCann Erickson-Romnia, FCB (locul 1 n SUA), Ogilvy and Mather, Graffiti/ BBDO, Saatchi and Saatchi, Young and Rubicam, Ammirati Puris Lintas, Leo Burnnett and Target, Tomex, Notorius etc. Cel puin, pn n prezent, publicitatea n Romnia este puternic internaionalizat, cele mai importante agenii fiind cele care aparin marilor agenii de publicitate multinaionale. Ageniile romneti (cu capital preponderent romnesc) sunt foarte puine, investesc prea puin n publicitate i nu sunt suficient de agresive. Predomin n mod absolut publicitatea de produs iar aceasta are n vedere, aproape exclusiv, produsele strine care au ptruns pe piaa romneasc. Se face cu precdere reclam prin televiziune, i apoi la mare distan, reclam prin ziare i reviste. Ca rezultate mai importante ale activitii de reclam pot fi menionate: puternica dezvoltare a publicitii stradale, n special a panourilor publicitare, (piaa de panotaj), i acoperirea autovehiculelor cu mesaje publicitare. Se consider c s-a realizat un grad ridicat de acoperire cu reclame a mijloacelor de transport n comun, comparabil cu cel realizat la Londra sau New York. 13.2.1.2. Publicitatea gratuit Publicitatea gratuit, component i ea a mixului promoional are legturi att cu reclama, deoarece ambele depind de mijloacele de

544

Marketing

comunicare n mas dar, totodat, este considerat i o tehnic specific relaiilor publice. Spre deosebire de reclam, publicitatea gratuit este n principal informativ i nu are sponsor, ea semnificnd comunicarea, sub form de relatare a unor nouti de larg interes despre o firm, despre produsele sale, sau despre ambele, transmis printr-un mijloc de comunicare n mas fr a se percepe vreo tax [1, p.75]. Tehnicile cele mai des ntlnite n publicitatea gratuit sunt: comunicatele de pres, conferinele de pres i convorbirile publice (conferine, seminarii, dinee etc). Teme pentru comunicatele de pres pot fi: dezvoltri de marketing (produse noi, noi utilizri ale unor produse mai vechi etc); politicile firmei (schimbri n politica de credite, de distribuie etc); nouti de interes general (aniversri ale firmei, deschiderea de expoziii etc); rapoarte despre dezvoltrile actuale; personaliti - nume i nouti; slogane, simboluri (sloganul firmei-istoria i dezvoltarea sa, marca comercial a firmei etc). O publicitate gratuit favorabil ine foarte mult de relaiile pe care firma le are cu presa. Managerii firmelor sau cei care se ocup de relaiile cu presa n cadrul firmelor trebuie s in seama de ceea ce vor de la ei jurnalitii sau editorii, de relevana datelor pe care le transmit, trebuie s aleag momentul potrivit pentru difuzarea tirilor i forma potrivit de difuzare a lor. Exist trei elemente eseniale care trebuie avute n vedere: publicitatea gratuit nu este costisitoare (spaiul nu este cumprat). Totui, exist nite costuri deoarece comunicatul de pres, spre exemplu, trebuie conceput i scris cu atenie, trimis editorului potrivit n formatul potrivit i la timpul potrivit. Acest lucru este realizat de obicei de departamentul de relaii publice al firmei sau dac nu exist, n general se apeleaz la o agenie de specialitate. are o mare credibilitate. Publicitatea gratuit are o mai mare credibilitate dact reclama, deoarece este conceput ca fiind scris de ctre un editor sau de un jurnalist care nu ncearc s vnd nimic. Unii apreciaz c un mesaj transmis prin comunicatele de pres este de trei ori mai eficient ca o reclam. Totui, n ciuda credibilitii mari, aceast publicitate gratuit comport un mare risc, i anume, acela c nu poate fi controlat. lipsa controlului asupra mesajului. Un editor poate critica un comunicat de pres i pe cel care l-a trimis aducnd astfel prejudicii firmei.

Cap.13 Comunicarea i promovarea

545

Publicitatea gratuit poate fi i nefavorabil, negativ, comunicnd informaii referitoare la un produs nesigur, un accident sau alte aspecte negative. Aceste informaii au o mare influen nefavorabil asupra populaiei. Acest lucru se poate contracara de ctre firm prin completarea cu tiri privind evenimentele produse. 13.2.2. Relaiile publice In prezent, relaiile publice cunosc o dezvoltare considerabil, datorat, n principal, urmtoarelor aspecte [19,p.157]: creterea gradului de sensibilizare a ntreprinderii fa de mediul n care acioneaz; creterea importanei asociaiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes; influena tot mai puternic a mijloacelor de comunicare n mas; situaiile de criz care influeneaz att comportamentul consumatorilor, ct i pe cel al personalului firmelor; atitudinea critic a consumatorilor fa de activitile promoionale clasice (reclama, promovarea vnzrilor); creterea costurilor spaiilor publicitare n media; creterea competiiei. Exist dou definiii binecunoscute ale conceptului de relaii publice. Prima a fost dat de Institutul Britanic al Relaiilor Publice n felul urmtor: Tehnicile specifice relaiilor publice sunt planificate i ndreptate spre obinerea i pstrarea unor relaii bune, favorabile pentru firm, ntre aceasta i publicul su. [8, p.235 ] Importana acestei definiii rezid din faptul c pune accent pe planificarea campaniei de relaii publice, la fel ca i n cazul campaniei de reclam, i pe comunicaia mutual (n dou sensuri). Informaiile primite sunt tot att de valoroase, n cazul relaiilor publice, ca i cele transmise. Relaiile publice trebuie privite ca fiind "ochii, urechile i vocea unei firme". A doua definiie a fost prezentat la o conferin internaional avnd ca subiect relaiile publice, inut n Mexico City n 1978. [8, p. 235] Aceasta este urmtoarea: Relaiile publice reprezint o art i o tiina social de analiz a tendinelor, previzionnd consecinele acestora, de sftuire a managerilor i de implementare a unor programe de aciune care servesc att firmei ct i publicului. Definiia de mai sus pune accent pe trei aspecte eseniale: necesitatea de a cerceta situaia existent a firmei nainte de a planifica o campanie de relaii publice; oferirea de sfaturi managerilor; necesitatea de a situa n centrul programelor de relaii publice interesele publicului. Rolul principal al relaiilor publice este deci acela de a stabili i ntreine o imagine pozitiv a firmei i a produselor sale, ntr-un cadru aparent nesponsorizat. In vederea proiectrii unei campanii de relaii publice care s-i ndeplineasc scopurile pentru care a fost creat trebuie parcurse cinci etape [1, p.71]:

546

Marketing

1. determinarea atitudinilor i opiniilor publicului fa de firm i produsele sale (pentru evidenierea eventualelor slbiciuni i luarea unor msuri de corecie); 2. determinarea schimbrilor necesare a se realiza n comportamentul i activitatea firmei, respectiv identificarea, evaluarea i reinerea celor mai potrivite schimbri necesare n acest domeniu; 3. implementarea schimbrilor n comportamentul firmei; 4. comunicarea schimbrilor n comportamentul firmei (constituie punctul central al activitilor de relaii publice, semnificnd abilitatea de a determina ce i cum s se comunice publicului, nct s se asigure contientizarea i acceptarea din partea sa); 5. msurarea gradului de contientizare a publicului n legtur cu schimbarea produs i remsurarea atitudinilor i opiniilor publicului. Principalele diferene ntre relaiile publice i reclam sunt [8,p.263]: tehnicile folosite n relaiile publice tind s fie informative. Pentru a ctiga credibilitate acestea trebuie s fie mai mult educative dect persuasive, s ofere informaii i trebuie evitate mesajele emoionale sau dramatice; relaiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele dintre acestea neputnd apela la reclame (de exemplu, detaamentele de pompieri); specialitii n relaii publice colaboreaz cu editorii i jurnalitii, n timp ce specialitii n reclame intr n contact cu cei care vnd spaiul de reclam; n timp ce reclama se adreseaz, de obicei, unor grupuri bine delimitate de public, relaiile publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu care are contact firma (clieni, investitori, angajai etc); reclama tinde s-i ndemne pe potenialii clieni la aciune (s viziteze un magazin, s dea un telefon sau s cumpere). Relaiile publice urmresc s creeze o ncredere n firm sau n produsele i serviciile ei. aciunile de relaii publice sunt unice, cele de reclam repetabile. relaiile publice sunt bazate pe dialog. Publicul relaiilor publice poate fi clasificat n opt categorii [8,p.237]: comunitatea, n vecintatea fiecrei firme existnd vecini cu care aceasta trebuie s fie n cele mai bune relaii; potenialii angajai: elevi, studeni, angajaii altor firme; angajaii proprii incluzndu-i absolut pe toi de la portari pn la conducerea firmei; furnizorii de materii prime, servicii etc; instituiile financiare, burse de valori, bnci etc; distribuitorii, deci cei care fac ca produsul s ajung de la productor la consumator; clienii actuali sau

Cap.13 Comunicarea i promovarea

547

poteniali; lideri sau grupuri de opinie care prin prerile lor ajut sau dimpotriv pot avea un efect negativ asupra firmelor (prini, profesori, politicieni, jurnaliti, alte personaliti). Avantajele relaiilor publice sunt: acoperirea, ele atingnd persoanele la care reclama ajunge mai greu, fie pentru c acetia o evit fie c nu o urmresc; economia, costurile relaiilor publice fiind considerabil mai mici dect ale reclamei; noi produse i servicii, activitile de relaii publice fiind deosebit de eficiente pentru c pot descrie pe larg aciunile firmelor. Dezavantajele relaiilor publice sunt: dificultatea controlului; faptul c nu sunt repetabile cum este cazul reclamei; evaluarea este dificil de realizat. Aa dup cum s-a artat anterior printre publicul relaiilor publice se numr i proprii angajai rezult deci c tehnicile de relaii publice pot fi de cel puin dou categorii respectiv tehnici ndreptate spre angajaii proprii, spre publicul intern i tehnici orientate spre publicul extern [14, p.142-143]. Astfel n prima categorie, cea a tehnicilor ndreptate spre publicul intern se pot enumera: convenia de vnzri, care presupune informarea colectiv, n cadrul unei reuniuni festive, despre rezultatele obinute de ctre firm n perioada anterioar i recompensarea angajailor; seminarii de informare, de pregtire cu privire la un nou produs/serviciu; cltorii de studiu, schimburi de experien n ar sau peste hotarele acesteia; realizarea unui jurnal intern. n cea de a doua categorie, a tehnicilor ndreptate spre publicul extern se pot include: desfurarea sau susinerea unor activiti n cadrul comunitii prin acte caritabile, frecventarea de ctre conducerea firmei a unor cluburi locale de prestigiu, susinerea unor activiti; lansarea de tiri pot intra n sfera publicitii gratuite dac spaiul unde se public acestea nu este cumprat de ctre firm; publicarea unor articole de importan caracteristic ce care conine mai puin de 3000 de cuvinte i este destinat unei publicaii de profil; realizarea unor publicaii proprii ale firmei, realizarea jurnalului organizaiei, care este considerat instrument al relaiilor publice numai n msura n care este conceput cu scopul de a menine relaiile dintre organizaie i clienii si; interviuri realizate fie din iniiativa firmei fie la cererea unui mijloc media; realizarea i difuzarea unor filme documentare prin care s se ofere informaii despre firm;

548

Marketing

organizarea sau participarea la manifestri expoziionale (acestea fiind o form de comunicare specific relaiilor publice, consider unii specialiti, n timp ce alii tind s o ncadreze n sfera promovrii vnzrilor deoarece poate fi urmat de o tranzacie, de o vnzare); discursurile care pot fi inute n cadrul unor conferine, dinee de afaceri , reuniuni ale profesionitilor din domeniu etc. i care au menirea de a comunica experiene pozitive ale firmei; dejunuri oficiale, organizate n vederea stabilirii unor relaii personale ntre reprezentanii ntreprinderii i diferite medii; evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural sportiv pentru a atrage atenia publicului larg, sau pentru a atrage atenia asupra unui important eveniment din viaa firmei; comunicarea prin eveniment care se poate realiza prin: participarea la diverse manifestri expoziionale (trguri, expoziii, saloane specializate), ceea ce presupune luarea unor decizii specifice legate de: luarea deciziei de participare, alegerea celei mai potrivite manifestri expoziionale i organizarea participrii la manifestare; sponsorizarea [14,p.148-150] care const n acordarea de ctre un anuntor, numit sponsor, a unui sprijin material i/sau financiar pentru desfurarea de activiti socio-culturale sau sportive, n schimbul unei contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Sponsorizarea poate avea mai multe scopuri, respectiv: sponsorizare pentru notorietate, urmrind creterea popularitii numelui unui produs sau a unei organizaii; sponsorizare pentru imagine prin care se urmrete susinerea sau consolidarea imaginii unei mrci; sponsorizare pentru credibilitate, practicat de ctre organizaiile care sunt preocupate de a investi n domenii care au o legtur cu obiectul lor de activitate. Domeniile n care se pot realiza sponsorizri sunt sportul (federaii sportive, cluburi, diverse competiii, personaliti sportive), cultura (expoziii de art, artiti pentru stagii de perfecionare, muzicieni, scriitori, actori, monumente istorice etc) i domeniul social respectiv sponsorizare n tiin, educaie, cauze umanitare, protecia mediului, politice etc.; mecenatul care reprezint acordarea de ctre un anuntor numit mecena- a unui sprijin material sau financiar, pentru desfurarea unor aciuni de interes general (tiinifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere n valoare a patrimoniului naional), fr o contrapartid direct. Prin aciunile de mecenat firma poate atinge urmtoarele obiective: consolidarea sau redresarea imaginii n rndul publicului int prin iniierea unui dialog cu acesta; promovarea n rndul publicului int a culturii

Cap.13 Comunicarea i promovarea

549

organizaiei; dezvoltarea coeziunii interne, angajailor firmei intr-o aciune de acest tip. 13.2.3. Promovarea vnzrilor

prin

antrenarea

Promovarea vnzrilor reprezint acele activiti de marketing, altele dect vnzarea personal sau publicitatea, care, sub diferite forme, stimuleaz cumprtorii sau vnztorii s cumpere produsele sau serviciile oferite. Conform definiiei date de P. Lasseque, promovarea semnific ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere rapid, dar provizorie a vnzrilor, prin atribuirea unui avantaj de excepie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun [1,p.79]. Acesta mai subliniaz patru caracteristici ale promovrii vnzrilor: o excepie, un impuls, un accelerator i determinarea unor regrete n cazul n care nu s-a apelat la serviciile ei. In esen, promovarea vnzrilor este o activitate promoional destinat creterii volumului vnzrilor. Ea acioneaz prin adugarea unei valori temporare produsului sau serviciului, pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor. In prezent, se apreciaz c se cheltuie mai muli bani cu aciunile specifice promovrii vnzrilor dect cu reclamele. Aceast cretere a importanei acestei metode promoionale se datoreaz unor factori ca: supraaglomerarea pieelor cu produse similare, iar prin promovarea vnzrilor consumatorii pot fi atrai pentru moment; creterea numrului unitilor comerciale de foarte mari dimensiuni; creterea exasperant a costurilor mijloacelor mass-media; completeaz cu succes celelalte tehnici promoionale, acionnd n sprijinul programelor de cretere a vnzrilor; presiunea detailitilor devenit din ce n ce mai puternic pentru a li se oferi bonificaii comerciale, reclama prin cooperare i alte mijloace promoionale care s conduc la reducerea costurilor i la obinerea unor profituri din ce n ce mai mari ; recesiunea i inflaia, care acioneaz ca stimulente pentru cutarea unor noi ci de asigurare a intermediarilor i consumatorilor; creterea rolului marketingului direct n ansamblul tehnicilor promoionale, prin aceast tehnic putnd trimite consumatorilor mostre sau cupoane. Rolul promovrii vnzrilor este, n esen, producerea unui comportament dorit n cadrul unei piee int, respectiv din partea consumatorilor i a comercianilor. Promovarea vnzrilor poate contribui i la atingerea altor obiective de marketing, precum: atragerea ateniei, tehnicile

550

Marketing

specifice acesteia putnd atrage consumatorii la ncercarea unui produs nou sau a unui produs mbuntit; creterea loialitii prin ncurajarea cumprtorilor s achiziioneze mai mult dintr-un anumit produs; lrgirea distribuiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrgtoare a produsului pentru consumatori; mbuntirea oportunitilor de prezentare deoarece prin tehnicile promovrii vnzrilor se poate realiza mprosptarea forei de vnzare, a pieei sau a interesului consumatorului pentru produsul dorit (de exemplu, pe piaa dulciurilor unde cumprturile se fac din impuls). Avantajele promovrii vnzrilor sunt: eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obinndu-se o atitudine pozitiv din partea consumatorilor; flexibilitate, putnd rezolva un numr mare de probleme cu care se confrunt specialitii de marketing, cu costuri mai mici dect n alte forme de comunicare; este eficace, de exemplu, la lansarea unui nou produs prin ncurajarea testrii acestuia etc; poate stimula entuziasmul forei de vnzare pentru un produs nou, mbuntit sau matur; poate crete spaiul de raft pentru comercializare; ncurajeaz formarea obiceiului de cumprare; pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la productor la consumator, de la productor la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la productor direct la consumator. Dezavantajele sau limitele promovrii vnzrilor sunt: efecte temporare, tehnicile de promovare a vnzrilor, prin natura lor avnd via scurt; deci, ele singure, nu pot susine transmiterea unor mesaje strategice ctre pia; nu pot crea o imagine favorabil pentru marc; lipsa continuitii, de obicei aceast tehnic fiind folosit o singur dat; nu pot stopa permanent tendina de declin a vnzrilor unui produs. La fel ca i n cazul celorlalte mijloace promoionale prezentate anterior, planificarea unei campanii de promovare a vnzrilor presupune parcurgerea unor etape ca: [10,p.82] 1. analiza mediului extern, pentru ca apoi s se poat identifica problemele cu care se confrunt o anumit marc;

Cap.13 Comunicarea i promovarea

551

2. analiza intern care implic o evaluare introspectiv a rolului pe care l atribuie firma aciunilor de promovare a vnzrilor n ansamblul aciunilor sale promoionale; 3. stabilirea obiectivelor campaniei preconizate de promovare a vnzrilor (de exemplu: de a genera cumprri de prob, de a stabili un comportament de repetare a cumprrii etc); 4. fixarea bugetului pentru campania propus n funcie de obiectivele urmrite i de posibilitile firmei; 5. determinarea celor mai potrivite tehnici pentru atingerea obiectivelor, precum i a graficului de derulare n timp a acestora, n corelaie cu campaniile de reclam i cu stimulentele pentru forele de vnzare, precum i cu cerinele detailitilor; 6. urmrirea i evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu obiectivele propuse, cu resursele alocate i cu modul de derulare n timp. n aciunile de promovare a vnzrilor, firmele se pot confrunta cu mai multe probleme, ca de exemplu: dezamgirea consumatorilor datorit stocurilor limitate, respectiv dup ce au fost ndemnai s cumpere i produsul le-a satisfcut trebuinele s-au confruntat cu neputina de a mai repeta cumprarea din cauz c nu mai exist acel produs n magazine. De aceea, este foarte important estimarea cererii n urma unei campanii de promovare a vnzrilor. Pentru a evita acest lucru firmele trebuie s se asigure c se pot aproviziona la timp i n cantiti suficiente i, de asemenea, trebuie ca oferta promoional s fie limitat n timp i n ceea ce privete cantitatea. Aceast problem, a evitrii dezamgirii consumatorilor, se poate rezolva i prin specificarea pe ambalajul produsului c, de exemplu, n cazul n care consumatorul nu este mulumit de produsul respectiv, acesta va fi nlocuit. Se pot include, de asemenea, fraze de mulumire c s-a ales acest produs i exprimat sperana c premiul acordat l va ncnta pe client. Chiar dac promovarea vnzrilor n sine nu este o tehnic a relaiilor publice, cuprinde totui aspecte ale acestora i poate ajuta sau distruge renumele unei firme. O alt problem care trebuie avut n vedere este atitudinea detailitilor. Pentru ca o campanie de promovare a vnzrilor s aib succes trebuie ca acetia s aib o atitudine pozitiv i cooperant fa de aceasta. Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi mprite n dou mari categorii: promovri comerciale (push strategies), destinate unei bune cooperri cu intermediarii angrositi sau detailiti pentru a-i determina pe acetia s distribuie produsul respectiv, s stocheze cantiti adecvate i s-l promoveze eficient;

552

Marketing

promovri ctre consumatori (pull strategies) destinate atragerii consumatorilor, ncurajrii lor s cumpere un anumit produs, s frecventeze o anumit unitate comercial. In categoria primelor tehnici, respectiv promovrile comerciale (push strategies), se nscriu: oferirea de reduceri de pre pe termen scurt sau alte bonificaii pentru a nlesni vnzarea produsului. Apoi, aceti intermediari vor "mpinge" mai departe produsul, datorit bonificaiilor oferite, spre consumatori. Folosirea acestor tehnici ridic i anumite semne de ntrebare pentru specialitii n marketing, respectiv dac ele duc la profituri sporite prin creterea vnzrii produsului sau produsul s-ar fi vndut indiferent dac ar fi fost promovat n acest fel sau nu. Totodat, aceste instrumente de promovare pot fi privite ca o ameninare la adresa loialitii fa de o marc, prin ncurajarea intermediarilor s cumpere ceea ce este "special", sptmna aceasta, de exemplu. Mai mult dect att, cei care folosesc foarte mult aceast tehnic pot cdea n capcan dac nu o mai utilizeaz, tinznd s piard din cota de pia obinut. De asemenea, productorii se mai pot confrunta i cu alte probleme ca de exemplu, crearea unor stocuri foarte mari de ctre intermediari atunci cnd sunt oferite aceste reduceri i cumprarea apoi a unor cantiti mult mai mici, acest lucru avnd ca rezultat o mare fluctuaie a vnzrilor la productori; sume pltite comercianilor pentru a obine o etalare privilegiat a unui produs nou n unitile comerciale. Aceast practic este folosit tot mai mult datorit exploziei de produse noi de pe pia; promovarea unor materiale de etalare n cadrul unitilor comerciale: stendere, postere, couri de depozitare etc., destinate atragerii ateniei consumatorilor; oferirea posibilitii ca atunci cnd este introdus un nou produs, comercianii s poat returna produsele vechi dac le au n stoc; acordarea de bonificaii pentru reclam, respectiv sume pltite pentru a susine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclam realizate prin cooperarea productorilor cu comercianii; premii i concursuri destinate comercianilor, respectiv oferirea gratuit a unor mrfuri (sub form de prime) prin concursuri i jocuri; ncurajarea forei de vnzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor produse; oferirea de materiale colaterale prin care se explic n detaliu avantajele pe care le ofer produsele, caracteristicile acestora, modul de funcionare etc;

Cap.13 Comunicarea i promovarea

553

conferine organizate de productori, destinate comercianilor, pentru a prezenta un nou produs, un program de promovare a vnzrilor sau o campanie de reclam. Aceast practic poate fi foarte folositoare att pentru productori ct i pentru comerciani deoarece la aceste conferine pot schimba opinii i mprti experien ceea ce poate duce la mbuntirea activitii lor. Majoritatea acestor tehnici de promovare a produselor ctre comerciani sunt invizibile consumatorilor, dar dac acestea se bucur de succes produsul va beneficia de mai mult spaiu pe raft, de un loc privilegiat n etalare sau de un interes sporit i mai mult entuziasm din partea vnztorilor. Diferena ntre "nici un interes" i "interes sporit" pentru un produs este aceeai ca i ntre eecul i succesul unui produs n condiiile existente n prezent pe pia. Tehnicile ndreptate spre consumatori cuprind: eantionarea, metod care potrivit specialitilor constituie principala tehnic de promovare a vnzrilor utilizate pentru a genera comportamentul de cumprare. Ea poate fi realizat prin pot, prin mediile de comunicare n mas, prin echipele de distribuie la domiciliul consumatorilor, prin intermediul altui produs, n centrele comerciale sau pe suprafeele mari de vnzare; reducerile temporare de pre, reduceri care de regul necesit analize din partea celor care le susin, respectiv, productorul sau intermediarul, comerciantul, deoarece ele necesit, de regul o elasticitate destul de mare a cantitilor cerute, a cererii consumatorilor n raport cu preul, care s permit ca o reducere s duc la o cretere mai mare a cererii. Reducerile de pre pot fi realizate prin mai multe modaliti, o parte din acestea fiind prezentate n continuare[14,p.126-128]: ofertele speciale reducere direct a preului de vnzare ctre consumator, pentru o perioad scurt de timp, fr a se preciza nivelul reducerii. Aceast iniiativ poate fi realizat fie din dorina comerciantului fie din cea a productorului, caz n care reducerea se va repercuta i asupra consumatorului. Oferta de obicei este semnalizat prin mijloace proprii merchandisingului; preul barat se comport la fel ca i oferta special doar c preul promoional n acest caz este prezentat alturi de vechiul pre, care barat (demonstrndu-i astfel consumatorului care este reducerea de pre propus); reducerea imediat reducere iniiat de productor care imprim pe ambalaj nivelul reducerii (n mrime absolut sau procentual);

554

Marketing

oferta gratuit reducere direct a preului prin oferirea unei cantiti suplimentare de produs, ca o gratuitate (la 1 kg, 200 de grame oferite gratuit) ; oferta produs n plus oferirea unei cantiti de produs n plus la acelai pre, peste gramajul obinuit oferit consumatorilor. Aceast ofert mai poart numele de ofert giraf; preul de lansare, de ncercare se practic n cazul lansrii pe pia a unui produs cu scopul de a ncuraja cumprarea de ncercare, de prob. De regul aceast ofert se utilizeaz pe o perioad mai ndelungat; formatul de ncercare (formatul de lansare) lansarea pe pia a produsului n dimensiuni mai reduse, la un pre redus; seria special productorul propune o variant a produsului obinuit conceput special pentru o anumit aciune promoional i oferit la un pre avantajos; lotul promoional gruparea a dou sau mai multe produse de acelai tip sau complementare la un pre global mai mic de ct suma preurilor produselor componente ale lotului; lotul cu prim oferirea unui produs gratuit la cumprarea unui lot de produse; cupoane de reducere - distribuite prin mass-media, la punctul de vnzare, pe verso-ul bunurilor primite la casele de marcat n diverse uniti comerciale sau chiar n cutiile potale ale consumatorilor, care permit o reducere a preului la cumprarea anumitor produse care apar pe cupon, vndute prin unitile comerciale care particip la aceast promoie; oferta de rambursare - oferirea posibilitii de a recupera o parte din preul produsului, dup o anumit perioad de timp de la efectuarea cumprturii, n urma trimiterii ctre productor a unei sau mai multor probe care s demonstreze achiziionarea produsului; preluarea produselor vechi - se utilizeaz frecvent n domeniul bunurilor de folosin ndelungat (produse electrocasnice, maini etc.), de regul, ca avans pentru cumprarea unui produs nou; prime i cadouri - presupun oferirea unui avantaj temporar care const, de regul ntr-un obiect, fie imediat, acel obiect fiind ataat pe produsul promovat, fie ulterior; concursurile promoionale (tombole, jocuri, loterii); carduri de fidelitate tehnic folosit, de obicei, de ctre unitile comerciale i care presupune crearea unui card de fidelitate pe care se acumuleaz puncte ori de cte ori se realizeaz o cumprtur i la un anumit numr de puncte acestea se pot transforma n produse sau mai exist i o alt variant care presupune ca posesorii acestui card s beneficieze de preuri speciale, de regul reduse cu 5%;

Cap.13 Comunicarea i promovarea

555

promovarea la locul vnzrii (merchandisingul) care se refer la [7,p.450] ansamblul de tehnici care permit prezentarea produselor la locul de vnzare, astfel nct s se asigure optimizarea contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii existent n spaiul de vnzare. Se mai folosete i sintagma in-store marketing (marketing al spaiilor de vnzare). 13.2.4. Marketingul direct De la bun nceput se impun cteva precizri privind marketingul direct: - nu este un mediu ca, de exemplu, pota direct, sau un canal de distribuie ca trimiterea prin pot; - este un mod specific de a face marketing; - are n vedere orice metod prin care consumatorii pot fi gsii n mod direct sau acetia rspund n mod direct. - n timp ce majoritatea reclamelor urmresc s influeneze atitudinile, prerile i eventual comportamentul consumatorilor, scopul marketingului direct este acela de a obine schimbri comportamentale imediate de genul: acioneaz acum.

Marketingul direct aduce piaa n casa unui cumprtor, acesta nemaifiind nevoit s se deplaseze. Persoana care a intrat n contact cu o ofert, prin intermediul unui catalog, al potei, al apelurilor telefonice, al revistelor, al ziarelor, al televiziunii sau al radioului, poate lansa o comand la un numr de telefon sau poate lansa comanda prin pot. Exist situaii cnd nu se urmrete vnzarea imediat, deci tehnicile marketingului direct pot fi folosite pentru a purta cumprtorii prin diferitele stagii ale procesului de cumprare, ca de exemplu, pentru a convinge cumprtorii s viziteze o expoziie, s stabileasc contactul cu vnztorii respectivi etc. Marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rspuns favorabil din partea consumatorilor poteniali. Ali autori [3,p.387] definesc marketingul direct ca fiind o form specific a demersului de marketing care se caracterizeaz prin: utilizarea unei baze de date care s permit stabilirea de contacte personale i difereniate (personalizate) ntre ntreprindere i clienii si, posibilii clieni sau furnizorii si i prin recurgerea la orice tehnic de promovare i de comunicare care s aib ca efect obinerea unui rspuns imediat sau cel puin ntr-un termen scurt. Dei a aprut iniial sub form de vnzare prin pot, n ultimii ani, marketingul direct include: pota direct, telemarketingul, vnzrile din "u n u", rspunsul direct la o reclam (reclame la TV sau n pres care

556

Marketing

solicit un rspuns imediat, de exemplu, "telefonai acum la telefon nr ...." sau "completai cuponul i trimitei-l la ....."), vnzri computerizate (conectarea computerului personal la un computer din reeaua unui magazin), vnzri prin Internet, brouri, pliante etc. Ceea ce au n comun aceste tehnici este faptul c ele sunt utilizate pentru a obine comenzi directe din partea clientelei int actuale i poteniale. Acest lucru le deosebete de reclama prin mass-media, care ajunge la un numr neprecizat de oameni, dintre care foarte muli nu aparin pieei produsului . Marketingul direct ofer avantaje att pentru clieni ct i pentru comerciani. Consumatorii care folosesc canalele de comand a mrfurilor prin pot afirm c efectuarea cumprturilor prin aceast metod le permite s economiseasc timp. Ei pot face comparaii ntre diferite mrfuri stnd pur i simplu n fotoliu i rsfoind cataloagele de prezentare. Pot intra astfel n contact cu o mare diversitate de mrfuri i cu noi stiluri de via . Pot comanda cadouri care s fie trimise direct unor anumii destinatari fr s fie nevoie s ias din cas. Ei nu mai sunt nevoii s se confrunte cu aglomeraia din spaiile de vnzare cu lipsa spaiilor de parcare etc, deci i realizeaz cumprturile cu un consum nervos mult mai mic. Marketingul direct ofer avantaje i pentru consumatorii industriali; unul dintre acestea ar fi, de exemplu, posibilitatea de a primi informaii despre foarte multe produse i servicii fr a fi obligai s-i piard timp ntlnindu-se cu agenii de vnzri. Utilizarea marketingului direct este avantajoas i pentru vnztori deoarece ea permite o selecie mai riguroas a clienilor poteniali. Cel care dorete s utilizeze aceast tehnic poate cumpra o list de adrese care s conin persoane grupate dup diverse criterii: vrst, sex, nou-nscui, hobby-uri etc . Astfel, mesajul poate fi personalizat i adaptat cerinelor fiecrui client. Totodat, se poate ntreine i o relaie continu cu consumatorii . De exemplu, un consumator care a cumprat un produs de la o firm care practic marketingul direct va primi n permanen materiale despre noile produse ale firmei. Adugat la exploatarea i costurile reduse ale computerizrii, marketingul direct poate, de asemenea, s deschid un nou canal de distribuie oferind livrarea bunurilor direct cumprtorului. Aceasta poate salva bani deoarece se economisete partea care ar fi revenit intermediarilor dar tocmai din aceast cauz se poate strica relaia cu acetia dac ei simt c acest lucru nu este fair-play. ntr-o prezentare sintetic, avantajele marketingului direct sunt: realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, direcionarea foarte precis spre acetia;

Cap.13 Comunicarea i promovarea

557

dei costul iniial per 1000 contacte poate prea mare, costul per comand/cerere poate fi substanial sczut; este uor de realizat msurarea rezultatelor prin contabilizarea rspunsurilor primite n urma activitii de marketing direct. Aceast facilitate contribuie la clarificarea i mbuntirea activitii viitoare; este imediat i flexibil - acest lucru aplicndu-se la telemarketing, la care rspunsul poate veni imediat dup ce a fost recepionat mesajul i realizat contactul cu consumatorul. Scenariul poate fi rescris sau discuiile se pot adapta n funcie de reacia interlocutorului. ofer posibilitatea testrii i retestrii oricrei variabile : pre, promovare, culoare, ambalaj; internaionalizare - poate oferi o cale alternativ pentru intrarea pe o nou pia. Marketingul direct realizat prin pot, prin telefon sau prin Internet poate fi mai ieftin i mai rapid dect o vizit la domiciliu; ofer oportunitatea crerii unei baze de date - i astfel se ajunge la cumprri repetate n urma dialogului personalizat i individual realizat cu consumatorii. Baza de date poate servi i la testarea i cercetarea impactului, de exemplu, a reclamei prezentate la TV asupra segmentului respectiv de consumatori; adecvarea mesajelor - consumatorii, deosebindu-se ntre ei ca nevoi, stil de via, posibiliti materiale etc, pot primi mesaje diferite; ofer oportunitatea dezvoltrii unor mesaje pe termen lung cu consumatorii datorit bazelor de date; multifuncionalitate - telemarketingul poate segmenta consumatorii n grupuri, le poate oferi servicii i colecta informaii despre reclamele prezentate, despre trimiterea prin pot, i le poate oferi motive pentru a cumpra un anumit produs. Dezavantajele marketingului direct. Pe lng faptul c, uneori, intermediarii sunt suprai pe practicile marketingului direct, acesta are probleme i cu imaginea lui. Pota direct are deseori conotaia de "deeuri", acest lucru fiind criticat de grupurile militante pentru mediul nconjurtor. Dei cercetrile arat c o mare parte din consumatori prefer s primeasc brouri, pliante, prin pot, exist i o parte care consider aceste aciuni ca o intruziune, o invazie n intimitatea lor. Acest lucru, poate fi adevrat i dac primesc telefoane sau vizite la ore nepotrivite sau dup o zi lung i obositoare de munc. Specialitii apreciaz c se primesc rspunsuri doar de la 2% din cei crora li se trimit materiale prin pot, 98% aruncndu-le fr mcar s le consulte. Sunt i situaii cnd multe dintre campaniile de trimitere prin pot primesc mult mai multe rspunsuri dect cele menionate mai sus. Problema care se pune este aceea de a identifica corect inta, segmentul de consumatori.

558

Marketing

De asemenea, crearea bazelor de date implic cheltuieli mari. Utilizat ineficient pentru o singur vnzare, marketingul direct se poate dovedi scump. Dac se utilizeaz eficient, pentru a obine vnzri repetate poate fi extrem de profitabil. In fine, exist riscul implicrii lui n alte aciuni ale comunicaiilor de marketing: o campanie de trimitere prin pot ineficient poate duce nu numai la pierderea banilor investii n ea ci i la scderea vnzrilor i chiar la deteriorarea imaginii companiei n ochii consumatorilor. Totui, cu muli ani n urm, David Ogilvy aprecia c ageniile de reclam vor deveni ntr-o zi agenii de marketing direct. Se pare c a avut dreptate avnd n vedere creterea importanei acestei tehnici promoionale n ultimul timp. Unul dintre factorii care a dus la creterea importanei marketingului direct este fragmentarea pieei. n anii 1960 se practica marketingul de mas. Din 1970 a nceput s se dezvolte segmentarea iar n anii 1980 se asist la poziionarea foarte strict a marketingului. Astzi, este era marketingului de la "persoan la persoan" sau era marketingului direct. Acest lucru este clar demonstrat de excesul de produse existent pe pia. Tendina ndreptrii spre produse tot mai individualizate i adaptarea continu la nevoile consumatorilor sunt dovezile fragmentrii continue a pieei. Un alt factor care a contribuit la creterea importanei marketingului direct este progresul tehnologic. Datorit acestuia, astzi se pot produce, cu costuri relativ reduse, mii de scrisori personalizate, brouri, pliante etc., acest lucru potrivindu-se perfect nevoii consumatorilor de a fi tratai ca individualiti. Alvin Toffler a prevzut, cu muli ani n urm, c vom asista la o proliferare a produselor personalizate, ajustate. Un alt factor care a dus la creterea n importana a marketingului direct a fost nmulirea listelor i a bazelor de date disponibile. Singura restricie este imaginaia .

Mass-media marketingului direct Cataloagele reprezint cri de referin care cuprind numele, descrierea i adesea fotografii ale produselor realizate de ctre un productor sau un comerciant. Aceste cataloage sunt trimise fie de ctre marii detailiti, fie de ctre magazinele specializate. Multe firme au achiziionat sau i-au creat compartimente specializate de comenzi prin pot. Exist i foarte multe alte firme mai mici, de obicei specializate, care comercializeaz articole prin pot pe baza unor cataloage. Firmele care practic aceast tehnic se menin n frunte prin calitatea produselor pe care le comercializeaz, prin modul de prezentare al acestora n pliante color bine realizate, prin punerea la dispoziia clienilor a unui numr de telefon netaxabil 24 de ore pe zi i prin

Cap.13 Comunicarea i promovarea

559

expedierea foarte rapid a produselor solicitate (de curnd pe piaa romneasc a intrat celebra firm Quelle care practic vnzarea prin catalog). Pota direct i rspunsul direct. Valoarea i eficiena potei directe pot fi vzute att ntr-o ar mic, unde presa este neglijabil, ct i n reclama internaional unde este mai economic trimiterea prin pot dect reclama n pres (care oricum poate fi limitat). Confuziile de termeni pot fi evitate innd cont de faptul c pota direct este un mediu de reclam iar comanda prin pot sau rspunsul direct este o form de distribuie care poate fi folosit indiferent de mediul utilizat de ofertani pentru reclam. Ca o consecin, pota direct nu este limitat la marketingul direct, comercianii o pot folosi i pentru a atrage cumprtorii la magazinul lor. Pota direct are urmtoarele caracteristici: poate fi controlat, ea nefiind ndreptat ctre cititori sau telespectatori necunoscui ca n cazul altor media folosite pentru reclam; ea are n vedere consumatori alei pe baza adreselor la care locuiesc, sau a altor criterii, fie ei consumatori individuali sau directori de firme. Numrul scrisorilor trimise poate fi controlat, mesajul poate fi schimbat n funcie de cei crora li se adreseaz, iar sincronizarea poate fi controlat, n anumite limite date de caracteristicile trimiterii prin pot. Datorit controlului care poate fi exercitat, pota direct este i economic. Este de asemenea economic pentru c la o expediere prin pot pot fi trimise mai multe informaii i ilustraii dect ar ncpea ntr-o pagin de ziar, la acelai cost. Pota direct este personalizat, spre deosebire de alte media, excepie fcnd telefonul. n general, multor oameni le place s primeasc coresponden, iar dac segmentul int este bine ales atunci brourile trimise prin pot sunt bine venite. O alt caracteristic este rapiditatea, o campanie de reclam prin pota direct poate fi pus n aplicare foarte repede, n cteva ore, necesare realizrii, conceperii i expedierii unei scrisori prin pot cu sau fr alte ilustraii. Este deci un mediu foarte flexibil care poate fi foarte bine folosit n cazuri de urgen (de exemplu lichidarea stocurilor, anunarea unei oferte speciale, acumularea unui avantaj ntr-o anumit situaie). Pota direct poate fi testat i evaluat. Rezultatele reclamei prin pota direct pot fi uor evaluate prin rspunsurile pe care le genereaz i pot fi calculate ca i cost pe rspunsul primit (costul total efectuat cu scrisorile trimise i numrul de rspunsuri primite) sau ca i cost pe vnzare (determinat ca i cost pe cantitatea total vndut sau cost pe unitatea de produs). Experiena acumulat este util apoi n proiectarea unei noi strategii de marketing - ce marf se vinde, cui i la ce pre, sub ce form s fie trimise scrisorile i ct de mult trebuie cheltuit pentru a realiza vnzrile dorite.

560

Marketing

Televnzarea. Aceast tehnic a luat amploare n rile dezvoltate la sfritul anilor '60 odat cu dezvoltarea reelelor telefonice i cu progresele nregistrate n domeniul telecomunicaiilor. Astfel, agenii economici pot pune la dispoziia clienilor lor numere de telefon, de regul netaxabile, la care acetia pot suna pentru a face comenzi, n urma aciunilor de promovare ntreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, n pres, fie prin cataloage i brouri trimise prin pot etc. Consumatorii pot folosi aceste numere de telefon i pentru a face sugestii sau reclamaii firmei respective. Totodat, firmele pot folosi telefonul i pentru a introduce o nou marc pe pia, pentru a vinde direct consumatorilor, pentru a intra n contact cu consumatori aflai la mare distan etc. Exist sisteme de televnzare complet automatizate, mesajele de reclam fiind prenregistrate iar preluarea comenzilor fcndu-se cu ajutorul unui robot telefonic. Televnzarea este tot mai mult folosit att pe piaa bunurilor de larg consum ct i pe piaa bunurilor industriale. Televiziunea. Agenii economici emit spoturi scurte, de regul de 1060 secunde, n care sunt prezentate avantajele unui produs i sunt oferite numere de telefon gratuite unde poate fi comandat obiectul respectiv. Mai recent au fost introduse i aa-numitele infomerciale adic filme documentare pe teme cum ar fi: renunarea la fumat, cura de slbire, prezentndu-se mrturii ale unor persoane care au ncercat produsele respective i au fost mulumite. Bineneles, c se ofer i numere de telefon gratuite la care se pot comanda produsele respective i se pot solicita informaii suplimentare. O alt modalitate de utilizare a televiziunii n publicitatea direct sunt canalele de cumprturi la domiciliu, n cadrul crora un ntreg program de televiziune, sau un ntreg canal este dedicat comercializrii unor produse sau servicii. Cumprarea prin mijloace electronice, o alt component a massmedia marketingului direct se poate realiza prin videotex i prin utilizarea calculatoarelor personale prevzute cu modem. Videotex-ul este o legtur duplex care realizeaz cuplarea televizoarelor consumatorilor cu bncile de date computerizate ale firmelor, prin intermediul cablului sau prin liniile telefonice. El reprezint, de fapt, un catalog computerizat de produse oferite de firmele productoare sau de distribuie, bnci, agenii de turism etc. Consumatorii utilizeaz un televizor obinuit care dispune de o tastatur special conectat la sistem prin intermediul unui cablu duplex. Cea de-a doua form de cumprare presupune utilizarea calculatoarelor personale prevzute cu un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la servicii computerizate. In schimbul unei taxe lunare sau n funcie de ct au folosit serviciul respectiv ele ofer consumatorilor posibilitatea de a comanda bunuri de la detailitii locali sau naionali, de a beneficia de servicii bancare, de a face rezervri la curse aeriene, la hoteluri, nchirieri autoturisme etc.

Cap.13 Comunicarea i promovarea

561

Comerul electronic. Este o modalitate actual de comer care a luat o mare amploare n statele dezvoltate i, n general n lume. Canalele comerului electronic sunt de dou tipuri: canale comerciale care ofer on-line informaii i servicii de marketing. Spre exemplu, cel mai cunoscut furnizor de servicii online este American Online care are 14 milioane de clieni. Informaiile furnizate se refer la tiri, biblioteci, educaie, cltorii, sport, servicii de agrement, servicii de cumprare, posibiliti de dialogare, e-mail etc. Internet. Internetul este un sistem global de reele de calculatoare care face posibil o comunicarea instantanee, descentralizat i global. Utilizatorii pot trimite e-mail, schimba opinii, cumpra produse i accesa tiri i informaii de afaceri. Fcnd apel la Internet cumprtorii au o serie de avantaje precum: * pot obine informaii despre mrci, costuri, preuri, trsturi, calitate etc., fr a contacta productorul sau distribuitorul; * pot cunoate reclamele i alte informaii ale productorului; * pot comunica productorului ceea ce doresc; * pot folosi ageni software pentru a cuta i pentru a propune oferte pentru numeroase mrfuri. Cele de mai sus demonstreaz faptul c n era informaiei procesul de schimb este iniiat i controlat de ctre consumator. [12, p.664, 665] Se consider c marketingul on-line are cel puin cinci mari avantaje: 1. poate fi utilizat de orice firm indiferent de mrimea sa; 2. nu mai exist limite sub aspectul spaiului pentru reclame; 3. accesul la informaie este extrem de rapid; 4. site-ul poate fi vizitat de oricine, din ori ce loc de pe glob i oricnd; 5. cumprrile sunt confideniale i se fac rapid. Ceea ce este important de reinut, ca tendin, este dezvoltarea deosebit de puternic a legturilor de afaceri prin Internet, numit i business-to-business Internet. n prezent se dezvolt parteneriate pentru comerul on-line. Astfel, Oracle i companiile Sears Roebuck din SUA i Carrefour din Frana, care se plaseaz printre cei mai puternici comerciani cu amnuntul din lume, au comunicat c vor forma un sistem global de schimburi comerciale on-line numit GlobalNetXchange. Pentru nceput, sistemul va fi dezvoltat cu precdere spre lanul de furnizori de la care Sears i Carrefour achiziioneaz bunuri. i n ara noastr ncep s existe magazine virtuale care asigur o serie de faciliti productorilor i comercianilor, i desigur, cumprtorilor.

562

Marketing

Spre exemplu, compania romno-canadian LOGIMAX se afl angajat n direcia crerii unui magazin pe Internet (magazin virtual). Un asemenea magazin poate fi folosit cu uurin de orice cumprtor care are acces la Internet. Cumprtorul potenial poate vedea produsul i poate obine informaii despre el i, evident, l poate cumpra. Comenzile automate. Exist firme care au realizat aparate cu ajutorul crora se pot lansa comenzi. Aceste aparate sunt amplasate, de regul n magazine sau n aeroporturi. Clienii descriu caracteristicile mrfurilor pe care doresc s le cumpere prin intermediul tastaturii mainii i cumprarea se poate realiza pe loc sau dac produsul respectiv nu este disponibil n acel moment, consumatorul poate comunica datele de pe cartea lui de credit i adresa unde urmeaz s-i fie livrat produsul. Marketingul direct integrat presupune folosirea unei campanii cu multiple mijloace de comunicare i cu multiple etape corelate cu atenie [11,p.798-799]. Astfel, prin reclam, se poate crea contientizarea potenialilor clieni, apoi prin intermediul potei, al potei electronice sau al telefonului se acioneaz asupra consumatorilor direct interesai, apoi, o parte din clieni pot rspunde prin telefon, prin mail sau prin pot dar alii pot solicita o ntlnire cu un reprezentant al firmei. Astfel printr-o asemenea campanie, firma caut s creasc rata rspunsurilor i a vnzrilor prin adugarea unor mijloace de comunicare i a unor etape suplimentare. 13.2.5. Personalul de vnzare i promovarea personal Promovarea personal poate fi definit ca o form de comunicare de la o persoan la alta, n care un vnztor ncearc s conving cumprtorii poteniali s cumpere produsele i serviciile firmei sale [18, p.271]. Este deci un proces n care agenii de vnzare ncearc s informeze i s conving clienii s achiziioneze un produs sau un serviciu. Vnzrile personale sunt cea mai scump component a mixului promoional, dar i cea mai eficient deoarece ea ofer ntreprinztorilor cea mai mare libertate de aciune pentru ajustarea unui mesaj n vederea satisfacerii nevoilor de informare a cumprtorilor. Ofer deci cel mai rapid feed-back dintre toate aciunile promoionale datorit negocierii directe. Avantajele promovrii personale sunt: [1, p.98] asigurarea unei comunicri individuale mult mai eficiente, ca urmare a flexibilitii sale ridicate n procesul de comunicare, n raport cu nevoile consumatorilor individuali;

Cap.13 Comunicarea i promovarea

563

posibilitatea minimizrii efortului promoional, n cele mai multe cazuri efortul personalului de vnzare materializndu-se ntr-o vnzare efectiv a unui bun sau serviciu; posibilitatea asigurrii unor informaii relevante de marketing pentru conducerea firmei. Exist ase etape importante n procesul vnzrilor personale i anume: prospectarea i evaluarea; este considerat n multe cazuri partea cea mai important a acestui proces deoarece ea presupune cutarea i selecionarea clienilor poteniali i a celor interesai de oferta firmei i apoi evaluarea acestora; abordarea; respectiv obinerea accesului la clientela int, contactarea clientului potenial; prezentarea; ea trebuie fcut astfel nct s se obin atenia integral a persoanei vizate; eliminarea obieciilor sau a eventualei rezistene la cumprare; ncheierea tranzaciei; obinerea acordului clientului de a cumpra; desfurarea altor aciuni constructive dup vnzare (atenuarea unor eventuale ndoieli n legtur cu tranzacia ncheiat, sugerarea unor accesorii pentru produsul cumprat, verificarea livrrii la timp, verificarea instalrii corecte, cunoaterea problemelor aprute legate de produs etc). Avnd n vedere aceste etape, rezult deci, c succesul promovrii personale rezid din abilitatea personalului de vnzare de a se adapta la diversele situaii referitoare la cumprtorii care pot s apar, aceste situaii cernd un anumit grad de flexibilitate i adaptabilitate. Totodat, comportamentul personalului trebuie s genereze credibilitate, folosind variate tehnici de influenare i s cunoasc modul n care trebuie s controleze interaciunea vnzrilor. Datorit faptului c fora de vnzare reprezint cea mai mare cheltuial pentru comunicaiile de marketing ea are nevoie de o gestionare corespunztoare, ea trebuie s beneficieze de un alt tip de management dect celelalte zone ale promovrii. Managementul forei de vnzare trebuie s aib n vedere urmtoarele cerine: [15, p.550-558] stabilirea obiectivelor care trebuie atinse ntr-o perioad dat, ntr-o manier precis, comensurabil: volum vnzri, cot de pia, profit obinut etc. determinarea dimensiunii optime a forei de vnzare i corectarea ei n timp;

564

Marketing

recrutarea i selecia personalului de vnzare pe baza unor criterii multiple; pregtirea personalului de vnzare pe baza unor programe adaptate cerinelor diferitelor categorii de personal (noi angajai, angajai cu experien etc.) salarizarea i stimularea personalului de vnzare; motivarea personalului de vnzare pentru sporirea eficienei activitii sale; conducerea vnzrilor n teritoriu; controlul i evaluarea performanelor personalului de vnzare. Este evident c fora de vnzare are responsabilitatea direct a generrii celui mai important input pentru o firm: a veniturilor din vnzri. Fr venituri corespunztoare, o firm nu poate supravieui mult timp. 13.3.STRATEGII PROMOIONALE Strategiile reprezint demersuri care asigur realizarea obiectivelor ce revin politicii de promovare n cadrul politicii de marketing i implicit n cadrul politicii globale a organizaiei [7,p.675]. Principalele tipuri de strategii promoionale care pot fi utilizate de ctre diferitele ntreprinderi productoare de bunuri, prestatoare de servicii, intermediare etc se pot sintetiza astfel [7,p.511-513]: 1. n funcie de obiectivele globale ale activitii promoionale: strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii. n vederea construirii imaginii globale a unei organizaii firma poate adopta dou tipuri de strategii, respectiv:

n cazul comunicrii comerciale [14,p.184-186]: strategii de comunicaie cu un singur obiect (este cazul ntreprinderilor care produc/comercializeaz un singur produs, dar i al celor care aleg un produs vedet n jurul cruia i concentreaz eforturile promoionale, sau a celor care practic o politic de marc unic/marc umbrel); strategii de comunicaie cu obiect multiplu (cazul firmelor care produc/comercializeaz mai multe produse, firme care adopt strategia mrcilor multiple);

Cap.13 Comunicarea i promovarea

565

n cazul comunicrii corporative: strategii de comunicaie cu int unic, cazul firmelor care i identific un singur segment de public spre care i concentreaz demersurile; strategii de comunicaie cu int multipl, preferate de firmele care i ndreapt demersurile comunicaionale spre mai multe categorii de public. strategia promovrii exclusive a produsului; strategia de extindere a imaginii ntreprinderii. 2. n funcie de modul de desfurare n timp: strategia activitii promoionale permanente; strategia activitii promoionale intermitente; 3. n funcie de rolul activitii promoionale: strategia ofensiv; strategia defensiv; 4. n funcie de poziia ntreprinderii fa de structurile pieei: strategia concentrat pe un singur segment de consumatori; strategia difereniat pentru mai multe segmente; strategia nedifereniat, aceeai strategie pentru toate segmentele de consumatori; 5. n funcie de sediul activitii promoionale: cu fore proprii; prin instituii specializate agenii de publicitate; 6. n funcie de destinatar: strategia de mpingere - care presupune ca promovarea produsului s se realizeze doar ctre urmtorul participant la procesul de distribuie, care va continua aceasta strategie cu urmtorii membri ai canalului de distribuie pn ce produsul va fi promovat direct potenialilor clieni. Rezult deci, c fiecare membru al canalului de distribuie mpinge produsul ctre urmtorul participant, pn ce acesta ajunge la client; strategia pull (de tragere) implica activiti de marketing destinate consumatorilor finali, menite s-i fac pe acetia s solicite produse de la

566

Marketing

intermediari, determinndu-i astfel pe acetia din urm s comande produsele la productori. 7. n cazul marketingului internaional [17,p.253]: reclama standardizat ceea ce presupune transferarea n strintate a campaniei de reclam realizat n ara de origine, transmindu-se astfel acelai mesaj pe toate pieele pe care dorete firma s intre cu produsele sale. Aceast strategie este favorizat de creterea ponderii consumatorilor globali cu preferine i nevoi similare. Strategia de standardizare a reclamei este favorizat de o serie de factori ca economia de scar (reducerea costurilor destinate promovrii), centralizarea deciziilor, exploatarea ideilor valoroase, deja probate n ara de origine, similaritile existente n utilizarea mediilor de reclam etc. Exist numeroase produse pentru care se poate utiliza o astfel de strategie: buturi rcoritoare, bere i igri, parfumuri, produse de lux care se adreseaz clasei superioare, produse care nglobeaz tehnologie de vrf, produse cu tent naionalist (berea Becks din Germania, ceasurile Swatch din Elveia, vinul de Burgundia din Frana i automobilele Lexus din Japonia, Coca-Cola i mncarea McDonalds din SUA); reclama localizat (adaptat) ceea ce presupune adaptarea reclamei la mediile culturale corespunztoare pieelor pe care dorete firma s acioneze. Reclama adaptat este susinut de factori ca: diferenele culturale (motivul esenial al adaptrii reclamei), reglementri diferite, gradul de maturitate al pieei etc.

BIBLIOGRAFIE 1. Adscliei V.: Tehnici promoionale. Fundamente, Universitatea Transilvania Brasov, 1994 2. Amerein, P., Barczyk, D., Evrard, R., Rohard, F., Sibaud, D,Weber, P. Marketing strategic, Ed. Teora, Bucureti, 2002 3. Arens, F, W Contemporary Advertising, Irwin, McGrow-Hill, SUA, 1999 4. Bovee L. C, Arens F. V.: Contemporary Advertising . 1992 5. Dubois P. L., Jolibert A. : Marketing- teorie i practica. Cluj-Napoca, 1994 6. Florescu C. i colectiv: Marketing. Ed Grupul Academic "Marketer", Bucuresti, 1992

Cap.13 Comunicarea i promovarea

567

7. Florescu, C., Pop, N. Al., Mlcomete, P. Marketing dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003 8. Hill E., O'Sullivan T.: Marketing . Ed Antet, Oradea, 1998 9. Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing. Annotadet Instructors Edition. Second Edition, Prentice Hall, 1990. 10.Kotler Ph.: Managementul Marketingului. Ed Teora , 1997 11.Kotler Ph., Armstrong, G.: Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2004 12.Kotler Ph.: Marketing Management. The Millennium Edition, PRENTICE HALL, 2000. 13.Lavidge J.R., Steiner A. G.: A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing, October, 1961 14.Popescu I.,C. Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, 2003 15.Pride M. V., Ferrell C. O.: Marketing, 8th Edition, Houghton Mifflin, 1993 16.Russel, J. T.,Lane, W.R. Manual de publicitate, ed. Teora, Bucureti, 2002 17.Sasu, C Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 2001 18.Shimp T A, Lozier M W: Promotional Management and Marketing Communication 19.Smith P R - Marketing Communications-An Integrated Approach, Konan Page, Londra ,1995 20.Strong K. E.: The Psychology of Selling. McGraw Hill, 1925 21.*** Revista CONCEPTE 22.***www.adworld.ro