Sunteți pe pagina 1din 36

1. Aparitia si dezvoltarea marketingului Marketingul are o istorie relative scurt, aprnd la nceputul secolului XX n SUA.

A aprut datorit condoiilor specific societii de consum, abundena produselor i serviciilor pe pia, datorit dinamismului social-economic ce caracterizeaz epoca noastr.Categoriile fundamentale ale marketingului: nevoia,dorina, cererea, produsul, schimbu, tranzacia, piaa. Dar etapele trecerii de la marketing tradiional la marketing modern sunt: (Robert King) -I.perioada 1900-1930-orientarea spre producie. -II. rerioada 1930-1950-orientarea spre vnzri. -III.ncepnd cu 1950-orientarea spre conceptual de marketing. -IV orientarea societal a marketingului. O etap nou o constituie cea a anilor 70-80(criza economic mondial). 2. Esenta marketingului Marketingul reprezint un nou concept, o nou optic economic, un nou mod de a gndi care urmrete satisfacerea consumatorului, obinerea profitului prin cercetarea pieei sau studierea ei, adaptarea produselor i serviciilor, preurilor i tarifelor , distribuiei i circulaiei, promovarea i publicitatea produselor. Marketingul- reprezint un process social i managerial prin care indivizii obin ceea ce doresc prin crearea ,definirea i schimbul de produse cu o anumit valoare (Philip Kotler). Marketingul- reprezint ntregul mers al afacerii privit din punct de vedere a clientului(Druker). Funciile marketingului sunt: Funcii generale 1.investigarea pieei i a necesitilor de consum 2.adaptarea dinamic a ntreprinderii la mediul de marketing 3.satidfacerea maximal posibil a nevoii consumatorilor. 4.maximizarea eficienei economice. Funcii specifice 1.funia analitic- studierea vieii,studierea consumatorilor,concurena mediului intern i extern al firmei. 2.f. de producere- organizarea procesului de fabricare a bunurilor i serviciilor, eaborarea produselor noi, organizarea procesului de aprovizionare, gestiunea calitii i a competivitii bunurilor i serviciilor. 3.f. de vnzare- organizarea procesului de distribuie, crearea cererii i stimularea vnzrilor, elaborarea politicii de produse i pre, elaborarea i implimentarea politicii de promovare. 4.f. de control- organizarea planificrii strategice i operaionale n cadrul ntreprinderii, asigurarea internaional a managementului marketingului, auditul de marketing. 3. Domeniile si specializarea marketingului Marketingul clasic se mparte n: (mk. bunurilor de consum, mk. industrial, agromarketing, mk. serviciilor). Marketingul domeniilor nelucrative se mpart n: 1.marketing social(mk. Educional, mk. Cultural, mk. Religios, mk. Sportive, mk. Medical). 2.marketing politic(mk. Electoral, mk. Puterilor publice i administrative, mk. Politic internaional).

4. Continutul si rolul mediului de marketing al intreprinderii Mediul de marketing se mparte n 3 componente: 1) Mediul intern(departamentul de marketing, finane, contabilitate, aprovizionare, desfacere, producer). 2) Mediul extern reprezint un ansamblu de ageni externi n cadrul i sub influiena crora funcioneaz ntreprinderea. El cuprinde : a) Micromediul(clieni, furnizori, concureni, intermediari, prestatori de servicii, organisme publice). b) Macromediul(economic, demografic, cultural, social, tehnologic, instituional). 3) Mediul de legtur reprezint factorii care permit conexiunea ntreprinderii la mediul extern i orienteaz activitatea ntreprinderii. Elementele care reprezint mediul de marketing al ntreprinderii:(factorii controlabili, succesul sau insuccesul,factorii necontolabili,adaptarea). 5. Micromediul de marketing si factorii care il formeaza Micromediul de marketing- reprezint totalitatea ajenilor mediului extern al ntreprinderii i ansamblul relaiilor dezvoltate dee agenii economici cu care firma intr n legrur direct. Factorii care l formeaz sunt : Furnizorii- snt productorii, ntreprinderile i persoanele fizice, care asigur firma i cocurenii ei cu resurse materiale necesare pentru producerea mrfurilor sau a serviciilor concrete. Concurenii- reprezint firme ce produc bunuri materiale sau ofer servicii similare. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care-l joac n raporturile cu clienii, cu cosumatorii. Intermediarii- sntagenii economici ce ajut firma n promovarea, realizarea i distribuirea mrfurilor ei printre clieni.Acetea sunt intermediarii comerciali, firmele specializate n organizarea distribuirii mrfurilor(brokeri, angrositi, comerciani locali). Clientela- ocup un loc central n tematica studiilor de marketing i reprezint cel mai important segment al micromediului firmei. Structura de clientel a fost format din diferite tipuri de piee: (piaa de consum, piaa productorilor, piaa vnztorilor intermediari, piaa ntreprinderilor guvernamentale, piaa internaional). Organismele publice- reprezint orice grup din lumea financiar(bnci, acionari), din mediile de pres, radio, televiziune, din consumatori care influieneaz asupra capacitii organizaiei de a-i atinge scopurile propuse.

6. Macromediul de marketing al intreprinderii Macromediul ntreprinderii- reprezint ansamblul factorilor necontrolabili de ctre ntreprindere i constituie o legtur, de regul, indirect, dar care acioneaz asupra ei i a agenilor economici cu care aceasta se afl n contact direct. Factorii principali de funcionare a macromediului firmei snt grupai n: Mediul demografic- este reprezentat de populaie i de structurile sale pe diferite criteri. Mediul economic- reprezint suportul capacitii de cumprare a pieei. Nivelul general al capacitii de cumprare a populaiei depinde de nivelul veniturilor bneti, de preuri, economii i de accesibilitatea creditelor.

Mediul natural- este reprezentat de ansamblul resurselor naturale ale republicii. Mediul tehnico-tiinific- este fora ce determin destinele omeneti.Descoperirile tehnicotiinifice de obicei snt admirate sau condamnate de om, n dependen de influiena lor asupra mediului. Mediul socio-politic- arat c asupra deciziilor de marketing influieneazbevenimentele ce se produc n viaa claselor sociale i forelor politice. Mediul instituional- include un ansamblu de instituii i reglementri interne i interneionale de natur juridic, prin care este legiferat activitatea de pia a ntreprinderii. Mediul tehnologic- este constituit din componena care explic cum se obin produsele i serviciile de care se folosete societatea. Mediul cultural- prevede devotamentul i conservarea valorilor culturale tradiionale: respectarea obiceiurilor, tradiiilor, credinei, i normelor n baza crora se modeleaz comportamentul de consum. 7. Continutul si tipologia pietei Piaa este o noiune complex cu multiple sensuri. Piaa presupune existena unui bun economic, ce constituie obiectul tranzaciei de vinzare-cumprare a unor subieci ai procesului de schimb, a unui cadru economico-geografic unde are loc tranzacia (magazin, depozit, burse etc.), a unui timp dat (o anumit perioad, zi, lun), a unei confruntri pentru stabilirea preului. Piaa reprezint principalul cimp de aciune a marketingului. Dup nivelul la care este abordat noiunea de pia (macro-microeconomic) distingem piaa naional i piaa firmei. Piaa naional poate reprezenta piaa naional a unui produs sau grup de mrfuri. Piaa internaional totalitatea tranzaciilor de vinzare-cumprare. Piaa mondial dimensiunile pieelor internaionale + dimensiunile pieelor naionale. 8. Sfera si continutul pietei intreprinderii. Piata intreprinderii si piata produsului O firm se poate prezenta pe pia atit in calitate de ofertant, cit i in calitate de solicitant. Piaa firmei reprezint spaiul economico-geografic in care aceasta este prezent cu produsele i serviciile sale, unde potenialul su uman, material i financiar ii confer o anumit influen, un anumit prestigiu. Sfera pieei unei firme nu se limiteaz numai la partea pe care aceasta o deine din piaa global, ci are in vedere atit aria geografic pe care o acoper prin vinzrile proprii, cit i numrul i categoriile de consumatori, crora li se adreseaz oferta sa. Profilul pieei firmei este determinat de tipurile de activiti pe care le desfoar. Din acest punct de vedere intilnim: a) firme productoare de produse; b) firme prestatoare de servicii; c) firme i organizaii necomerciale i a intreprinderilor de stat (coli, universiti, spitale, teatre). Piaa produsului reprezint o seciune a pieei globale in care se manifest i se realizeaz oferta i cererea pentru un anumit produs. In realitatea practic se intilnesc situaii foarte diverse referitoare la raportul dintre piaa firmei i piaa produsului. Raporturile dintre piaa produsului i piaa global prezint relaii de la parte la intreg. Piaa global reprezint suma pieelor produselor care dau conturul acesteia.

Intre piaa unui produs i pieele celorlalte produse pot aprea trei categorii de relaii: 1) relaii de asociere dou sau mai multe produse se asociaz in consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi; 2) relaii de substituire dou sau mai multe produse se inlocuiesc in consum (piaa inclmintei din piele cu piaa inclmintei din inlocuitori sau cauciuc); 3) relaii de indiferen. Principalii indicatori cu ajutorul crora se poate evalua piaa unui produs: a) gradul de rspindire a produsului pe pia determinat de numrul cumprtorilor (utilizatorilor) ce apeleaz la produs; b) gradul de ptrundere a produsului in consum, dat de frecvena medie a cumprrii i mrimea cumprrii specifice; c) viteza de difuzare a desfacerilor produsului exprimat prin aria geografic acoperit de vinzrile produsului: d) numrul firmelor ce produc i/sau comercializeaz produsul; e) profilul clientelei ce achiziioneaz produsul determinat de caracteristicile sociodemografice, economice, profesionale sau sociale ale clientelei; f) imaginea produsului. 9. Dimensiunile si caile de extindere a pietei Pentru a caracteriza dimensiunile pieei se utilizeaz urmtorii indicatori: 1.Capacitatea pieei Capacitatea efectiv reprezint volumul de tranzacii vnzare-cumprare realizate pe o anumit pia ntr-o anumit perioad de timp. Capacitatea potenial reprezint volumul de tranzacii vnzare-cumprare care le-ar putea realiza ntreprinderea pe o anumit perioad de timp. Cp = N * I ; Cp capacitatea pieei; N nr de cumsumatori ; I intensitatea medie de consum Cp = V * Fc ; V volumul produselor cumprate; Fc frecvena de cumprare. 2.Volumul piei reprezint cantitatea de produse vndute pe o pia ntr-o perioad determinat de timp. 3.Gradul de saturaie al pieei Gsp = cota absolut cota relativ Cpa = Cpr = Cpr (lider) = Dac Cpr tinde spre 2 sau este egal cu 2 atunci ntreprinderea estelider unic pe pia. Dac Cpr tinde spre 1 sau este egal cu 1 ntreprinderea ocup poziia de co-lider. Dac Cpr este una medie (aprox 0,5) atunci compania are poziia de challenger. Dac Cpr tinde spre 0 atnci are poziia de specialist. * 100% * 100% 4.Cota de pia reprezint ponderea pe care o deine ntreprinderea pe o pia.

Ci de extindere a piaei ntreprinderii: 1.calea intensiv presupune extinderea pieei din contul majorrii volumului mediu de consum sau a intensitii de consum, limite a acestei ci este natura produsului. 2.calea extensiv presupune extinderea pieei datorit creterii numrului de consumatori 3.calea combinat este o mbinare a celor menionate mai sus.

10. Continutul, domeniile si tipologia cercetarilor de marketing Cercetarea de marketing reprezinta activitatea prin care, cu ajutorul unor metode si tehnici tiintifice de investigate se realizeaza culegerea, analiza i interpretarea sistematica a intormaiiilor privind problemele de marketing. Informatiile oferite de cercetarile de marketing permit intreprinderii sa-i cunoasca mediul in care funcioneaza, sa identifice oportunitatile existente ,sa evalueze altemativele actiunilor sale de marketing i efectele lor. Domeniile in care se efectuiaza eercetarile de marketing : Cercetarile de marketing au sfera de cuprindere foarte larga si se refera la domenii, secoare si activitati foarte diverse. Dintre acestea cateva domenii ies mai pregnant in evidenta : 1.ntreprinderea insui. De cercetat: obiectivele, strategiile si politicile de dezvoltare, resursele umane, materiale si fmanciare, capacitatea de adaptare si mobilizare a acestora pentru realizarea obiectivelor propuse precum si calitatea activitatii aparatuiui de conducere. 2.Studierea pietei: Aspecte generale ale pietei - caracteristicile generale -structura pieieei, - capacitatea pietei - puterea de cumparare a pietei -dinamica fenomenelor de piata. 3. Continutul mediului extern de marketing al intreprinderii 4. Investigarea nevoilor de consum : - se cerceteaza modul de formare a diferitelor nevoi - ierarhizarea diferiteior nevoi de consum - modalitatile de materializare de satisfacere a nevoilor de consum

5. Studierea comportamentului de consum al cumparatorul : -drepturile cumparatorilor si utilizatorilor si masura in care acestea sunt cunoscute -consumul si caracteristicile sale - procesui dccizional de cumparare si particularitatile acestuia - factorii determinanti ai comportamentului de cumparare si consum 6.Mixul de marketing in ansamblul ei si pe fieare componenta luata separat (produs, pre, distribuie, promovare) Tipologia cercetarilor de marketing. 1 Dup obiectul cercetarii: a. cercetari exploratorii: sunt folosite in : - identificarea coordoriatelor fenomenului cercetat -definirea conceptuala si operationala a variabilelor ce urmeaza a fi caracterizate -conturarea ipotezelor care vor face obiectul unor cercetari ulterioare Aceste cercetari exploratorii se realizeaza in trei variante : -studii pilot; experimente de laborator si simulator; analize statistice b.cercetarile instrumentale : acestea au ca obiectiv elaborarea, testarea si validarea unor instrumente si metode de cercetare. Printe instrumente si metode folosite : -chestionarele, testele psihologice, scalele de cuantificare a fenomenelor calitative, metodele statistice de analiza, cuantificare si previziune. c.cercetarile descriptive : urmaresc sa descrie fenomene de marketing sau altfel spus urmaresc descrierea detaliata a caracteristicilor pietei unui anumit produs sau serviciu. d- cercetari explicative sau cauzale : acestea au ca scop sa explice desfasurarea specifica in timp si spatiu a unui anumit fenomen de marketing. Sunt explicate si prezentate variabilele de care depinde evolutia fenomenului cercetat. e- cercetarile predicative : acestea urmaresc realizarea unor previziuni pe diferite termene a evolutiei fenomenelor de marketing. 2.Dup locul de desfurare a cercetarii: a.cercetri de birou : au la baza studierea diverselor surse statistice si a unor documente care au tangena cu fenomenul studiat; b. cercetari de teren : presupun investigarea efectiva a fenomenelor care intra sub incidena cercetariior de marketing. Acestea apeleaza la metode de recoltare, grupare si prelucrare a informatiilor. 3.Dupa frecventa cercetariilor : a. - cercetari permanente.( tip panel) b. - cercetari periodice c. - cercetari ocazionale ( nu se repeta in timp ) 11. Organizarea si desfasurarea cercetarilor de marketing Procesul cercetrii de marketing se constitute dintr-un ansamblu de cercetri specifice, puternic cerelate ntre ele, care pot fi evidentiate sub forma urmatoarelorlor faze tipice, in functie de succesiunea lor logica, astfel: 1. Descoperirea si definirea problemei de cercetat; 2. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetarii; 3. Elaborarea planului cercetrii; 4. Realizarea planului cercetarii; 5. Elaborarea raportului cercetarii.

12. Metode si tehnici de cercetare in marketing Procesul care formcaz obiectul cercetrilor dc marketing i volumul mare de informatii a condus la necesitatea crearii unui sistem dc metode i tehnici dc colectare i analiz a informatiilor. Informatia dc marketing necesar se obtine prin urmtoarele metode: 1. Investigarea surselor statistice 2. Cercetarea direct 3. Metodelce experimentelor 4. Metodele simularii fenomenelor de marketing

Investigatia surselor statistice. In formatiile de marketing obtinute prin investigarea surselor statisticc reprezinta cercetare dc birou. ce apclcaz la date din surse secundare (carc au suferit prelucrare prealabila). Principaldc surse statisticc sint: anuare statistice: buletine de informare; buletinul lunar dc statistic a ONU; statistica comertului exterior; anuare statistice a diferitelor tari ale lumii. Avantaje: 1) volum redus dc cheltuieli; 2) grad mai ridicat de accesibilitate. Dezavantaje: 1) grad relativ redus de detaliere a informatiilor; 2) lipsese date de ordin calitativ; 3) nu cxplic comportamentul agentilor economici. Cercetarea directa. Presupune colectarea informatiilor direct de la consumatori, productori, intcrmcdiari. Dup criteriul de antrenare a purtatorului dc informare metodele de cercetarce direct se impart in: 1) metode de obscrvare; 2) metode de anchetare. Observarea este metoda cea mai simpl de fixare a proceselor ce au loc atunci cind observatorul nu intr in contact cu obicctul obscrvat. De exemplu. in magazin sc fac obscrvatii asupra cantittii de produse vindute sau a micrilor torentelor de cumprtori. Anchetarea prevede un ir dc intrebari la care persoana anchctata d rspuns. Pe parcursul elaborarii anchetei cercettorul dc marketing trebuie s selecteze ntrebrile pe care le va pune, s determine formularea i succesivitatea accstora. Greelile cele mai frecvente constau in formularea intrebarii la care e imposibil a da un raspuns, intrebrile inutile trebuie excluse din anchcta. Critcriilc dc clasificarc a intrcbanlor: 1. Dupa forma (deschise. inchise. ilustrative etc.). 2. Dupa continut (selectarea marfurilor. ordinea cumpararii. reactia la pre). La elaborarea anchetei trebuie sa se tina cont de urmatoarele critcrii: cine va fi anchetat, care va fi numarul celor anchetai, cum se va desfura anchetarea. Melodele experimentale. Estc motoda directa de cercetare a pietei prin care una sau mai multe variabile sint verificate de cercetator in baza masurarii rezultatelor obtinute. De exemplu, masurarca reactici cumparatorului la oferta de marfa in ambalaj diferit. Simularea fenomenelor de marketing. Reprezint un ansamblu dc metode i tehnici moderne in cercetarile de marketing, ce permit studierea unui sistem dat M cu ajutorul unui sistem nlocuitor M1, cu care se gsete n relatie de asemanare. Simularea in marketing este folosita pentru situatiile fundamentarii unor dccizii ce nu permit experimentare propriu-zisa in cadrul pieei sau pentru care accst lucru este prea costisitor. De exemplu, efectele unei reduceri de pre pentru produsele unei firme cu prilejul sarbtorilor de sezon. Experimentul Caracteristica de baz a experimentrii o reprezint analiza relaiilor cauz-efect i deci verificarea ipotezelor de cauzalitate. Experimemul nu este scutit de erori. Erorile experimentale sunt eroarea aleatoare de selecie i eroarea sistcmatica de experiment.

Tipuri de experiment 1.In fincie de numarul variabilelor independente supuse tratamentului experimental putem distinge: a.scheme experimentale de baz - are in vedere singur variabil independent care este supus controlului pentru a cunoate efectele sale asupra unei singure variabile independente. b.scheme experimentale factoriale - presupune luarea n considerare a influenei exercitate asupra unei variabile dependente de ctre mai multe variabile independente care pot aciona simultan i ntre care pot exista interactiuni. 2.n functie de mediul in care se desfoara experimentul putem distinge: a.experimente de teren - sunt cele care au loc in cadrul natural, firesc, de manifestare a fenomenelor de marketing. b.experimente de laborator presupun existena unor condiii artificiale care, practic, in totalitatea lor sunt controlate de catre cercettori. Avantaje: Controlul experimentatorilor supra condifiilor experimentale. Ideile experimentale nu sunt accesibile concurentilor. Se desfasoara in cadru izolat unde variabilele independente pot fi manipulate in conditii controlate. Dezavanlaie: Dificil de realizat. Necesita personal numeros i costuri ridicate. Lipsa controlului asupra variabilelor externe. Grad inalt de artificialitate. Dificultatea transpunerii comportamentului respondenilor la dimensiunea reala. lnfluena situaiei experimentale sau experimentatorului asupra respondentilor. 13. Investigarea surselor secundare de informatii Tipuri de surse secundare Sursele secundare de informatii se impart in doua mari categorii: surse interne si surse interne. Sursele interne de informatii sunt: inregistrarile contabile ale firmei, baza de date a clientilor rapoartele de management ale relatiilor cu clientii sistemul informational de marketing, daca exista rapoartele fortelor de vanzare, studiile si cercetarile anterioare desfasurate de firma, documente emise de alte departamente din firma, rapoartele unor experti interni Sursele externe de informatii publicatii ale autoritatii nationale de statistica publicatii statistice guvernamentale publicatii ale organizatiilor(CCIR) publicatii academice si ale universitatilor rapoarte ale institutelor de cercetare baze de date mass media.

Etapele care se parcurg in obtinerea informatiilor secundare sunt: -Identificarea nevoii de informatii-presupune stabilirea tipurilor de informatii necesare indeplinirii obiectivelor studiului; ele pot fi generale si specifice -Cautarea surselor de informatii-porneste de la premisa ca exista informatii disponibile pentru problema cercetata, fiind necesara cautarea unor surse pertinente de informatii -Colectarea informatiilor secundare-se colecteaza informatiile din sursele identificate, inregistrand identitatea fiecareia, cu mentionarea numelui publicatiei, autorului, datei, numarului paginii, pentru a fi citata. -Identificarea nevoii suplimentare de informatii-se impune atunci cand datele colectate acopera partial nevoile informationale, recurgandu-se la date primare. Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informatii de marketing prezinta urmatoarele avantaje: - permit o foarte mare operativitate in obtinerea informatiilor, operatiunea cea mai greoaie fiind doar cea de gasire a lor; - implica un effort mic de culegere; - fiind, de regula, multiple, ele dau posibilitatea confruntarii informatiilor pe care le furnizeaza, marindu-le astfel gradul de incredere; - adeseori au caracter unic, oferind informatii indisponibile altfel; - continand informatii obtinute in alte scopuri decat cel propus de cercetarea in cauza, au o credibilitate mai mare, - din aceleasi motive, informatiile pe care le contin au un caracter obiectiv mai accentuat etc. in acelasi timp valoarea informatiilor secundare este diminuata de unele dezavantaje: Astfel: - neexpunand intotdeauna metodologiile folosite in obtinerea si prelucrarea informatiilor, ele induc o anumita neincredere in exactitatea si veridicitatea acestora; - necorespunzand (decat intamplator) scopului cercetarii, informatiile furnizate de ele pot fi prea generale, incomplete sau neveridice, prezentand un grad redus de reprezentativitate; - avand o anumita vechime, ele dau adeseori informatii uzate moral (neactuale); - avand caracter multiplu, ele pot oferi informatii contradictorii, ceea ce conduce la dificultati in utilizarea lor etc 14. Sondajul de opinie ca metoda de obtinere a informatiei primare Sondajul de opinie este o metod de cunoatere a opiniei publice pe baza chestionarului i a eantionrii. reprezint o cercetare parial al crei scop este ca pe baza rezultatelor obinute de la un eantion riguros prelevat, s se estimeze parametrii populaiei totale, pe baza principiilor teoriei probabilitilor, statisticii matematice i a legii numerelor mari. Avantajele sondajului: Cercetarea prin sondaj i extinde continuu aria de investigare, datorit multiplelor avantaje pe care le prezint fa de observarea tuturor elementelor populaiei: costul total mai redus fa de o cercetare total, un volum redus de resurse materiale, umane i financiare utilizate; sondajul este mai operativ, furnizeaz rezultatele ntr-un interval de timp mai mic; calitatea i fiabilitatea este net superioar ntr-un sondaj;

Erorile de nregistrare sunt mult mai uor de identificat i cercetat n faza validrii datelor primare; Sondajul este accesibil atunci cnd observarea implic distrugerea tuturor elementelor sondajului; Se creeaz o facilitate pentru culegerea, controlul i prelucrarea datelor; Cu ajutorul sondajului se estimeaz rezultatele preliminare ale unei cercetri totale. Principalul dezavantaj este greutatea sau imposibilitatea surprinderii schimbrilor ce se petrec n evoluia fenomenului studiat, chiar i n perioade foarte scurte de timp. Deci sondaje reflect numai o situaie concret de moment. Prin msurarea opiniilor subiecilor se poate ajunge la identificarea atitudinii sociale i la formularea unor predicii asupra comportamentului potenial al indivizilor. Sondajul de opinie este un extraordinar instrument de marketing. El poate fi folosit in foarte multe operatii, de la o cercetare clasica de marketing pentru produse, pana la studiul audientei radio sau al "audientei" politice. Sondajul de opinie corect folosit poate aduce rezultate exceptionale din punct de vedere al calitatii informatiei, operativitatii, costului. Toti acesti parametrii sunt favorabili sondajului de opinie. 15. Observarea ca metoda de obtinere a informatiei primare Observarea este o metoda de cercetare primara nonreactiva. Ea presupune urmarirea subiectilor studiului, fara ca acestia sa fie constienti ca sunt observati, in scopul de a culege informatii privind comportamentul lor in diverse situatii si modul in care reactioneaza la anumiti stimuli. Metodele de observare sunt utile deoarece comportamentul cumparatorilor sau consumatorilor contribuie la obtinerea de informatii care, in situatia implicarii directe a acestora ar fi diferite. In cadrul acestei categorii de metode, una din tehnicile frecvent utilizate consta in inregistrarea gesturilor consumatorilor in timpul actului de cumparare. Se pot obtine astfel o serie de informatii care vorputea fi analizate ulterior. Ca metoda de observare mai poate fi utilizata si inregistrarea de tip mecanic a anumitor informatii. Observarea permite obtinerea unor informatii extrem de importante si de valoroase pentru cercetarea de marketing, insa ele se rezuma la analiza comportamentului consumatorului, lasand pe un loc secund atitudinile sau motivatiile consumatorilor. Avantajul major al observarii ar fi acela ca surprinde comportamentul natural al subiectilor, neinfluentat de interventia directa a cercetatorului, adesea stresanta si inhibanta. Acest avantaj este totusi contrabalansat de o serie de neajunsuri importante: timpul prea lung necesar a fi dedicat cercetarii (lipsa de operativitate) si dificultatea de a interpreta multe din faptele observate. Tehnica observarii poate oferi informatii asupra unor comportamente si atitudini, dar ne spune prea putin cu privire la motivatiile interioare care determina aceste comportamente.

16. Experimentul ca metoda de obtinere a informatiei primare Experimentul de marketing reprezinta o metoda complexa de cercetare, ce consta in provocarea intentionata a unor modificari in starea sau evolutia unui fenomen, pentru obtinerea unor informatii sau rificarea in practica a anumitor ipoteze, cu scopul luarii unor decizii. modelul conceptual al unui experiment cuprinde urmtoarele elemente de baz: a) variabilele independente; b) unitile de observare; c) variabilele dependente. Variabilele independente sunt, la rndul lor, de dou categorii, respectiv variabile explicative(sau factori experimentali), care presupun a reprezenta cauza efectelor asupra variabilelor dependente, tratamentul experimental aplicndu-se numai asupra lor i, cea de-a doua categorie, cele aleatoare, ce nu sunt supuse tratamentului experimental, i sunt considerate din afar, dar, n condiiile n care efectul lor va fi anulat, pot conduce la invalidarea sau afectarea serioas a ipotezei, potrivit creia variabilele explicative cauzeaz schimbrile variabilelor dependente. Unitile de observare, pot fi consumatorii, unitile comerciale, loturile de produse etc., constituie obiectul investigaiei i reprezint, de fapt, sursa de la care urmeaz a se culege informaiile. O prim categorie a acestora, respectivunitile experimentale, formeaz grupul asupra crora se aplic tratamentul experimental i msurile corespunztoare. Celei de-a doua categorii, unitile de control, nu i se aplic acest tratament, ci doar controlul pe parcursul derulrii experimentului, precum i msurarea unitilor. Variabilele dependente sunt acele variabile explicate, a cror modificare reprezint rezultatul celor independente, n cercetrile de marketing existnd o gam larg de asemenea variabile. Odat stabilite obiectivele experimentului, urmeaz proiectarea acestuia, alegerea celei mai potrivite scheme experimentale. n acest domeniu, eficiena se exprim n funcie de puterea testelor statistice i a performantelor realizate n privina intervalului de ncredere. Printre cele mai cunoscute metode care pot sta la baza proiectrii experimentelor, trebuie menionate: proiectarea de tipul testului lui Solomon, proiectarea complet aleatoare, proiectrile factoriale, proiectarea bazat pe ptratele latine i cea bazat pe ptratele greco-latine. experimentul de marketing este o metoda capabila sa ofere informatii cu privire la modul in care un fenomen de piata este influentat de unul sau mai multi factori cauzali. Practic, variatia uneia sau mai multor variabile independente este controlata sau manipulata de cercetator, dupa care se masoara efectul acestora asupra variabilei (variabilelor) dependente. 17. Comportamentul consumatorului si factorii care il determina Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii. Consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui comportament este indreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen (familie, gospodrie). Ansamblul de acte ale procesului de decizie a consumatorului privind cumprarea i consumul unor bunuri materiale (servicii) formeaz mecanismul comportamental. Acest mecanism include urmtoarele elemente: 1. Percepia stimulatorilor (din mediul ambiant) inregistrarea stimulatorilor realizat in corespundere cu particularitile individului. 2. Informarea reprezint ansamblul modalitilor omului de a inva s cunoasc produsele i serviciile de a-i imbogi cunotinele despre acestea, in baza experienei proprii sau a altora. 3. Atitudinea (starea mental de dispoziie) reprezint suma sentimentelor unei persoane in raport cu situaiile i bunurile materiale cu care este confruntat in vederea satisfacerii nevoilor sale.

4. Motivaia este un proces de gindire in baza factorilor obiectivi i subiectivi, care-l determin pe consumator s gindeasc in anumite scopuri. 5. Comportamentul manifestat se definete prin actul de achiziionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs. Asupra cumprtorilor exercit o puternic influen un numr insemnat de factori: 1) culturali, 2) sociali, 3) personali, 4) psihologici. Factorii culturali 1. Cultura poate fi definit ca un sistem de valori, convingeri, tradiii i norme de comportament comune, unice pentru un anumit grup de oameni. 2. Subcultura reprezint o componen a culturii. In marile comuniti se intilnesc grupuri de oameni de anumite naionaliti care manifest interese caracteristice fiecrei etnii, grupuri religioase. 3. Poziia social in fiecare societate exist grupuri relativ stabile de oameni denumite clase sociale. Putem identifica patru caracteristici fundamentale ale acestora: 1) persoanele care aparin aceleiai clase au tendina de a se comporta in mod asemntor; 2) in funcie de apartenena la o clas sau alta oamenii ocup o poziie mai inalt sau mai joas in societate; 3) clasele sociale nu pot fi apreciate sau msurate cu ajutorul unei singure variabile, ci se au in vedere mai multe, printre care: ocupaiile i veniturile acestora, bogia, pregtirea profesional; 4) in timp, individul poate s treac dintr-o clas social in alta sau in sus sau in jos. Factori sociali. 1. Grupuri de referin reprezint grupurile care exercit influena direct sau indirect. Grupuri primare (prieteni, familia, vecinii, colegii de serviciu). Grupuri secundare (asociaii profesionale, asociaii religioase, sindicatele). Grupuri dorite sint acelea crora individul vrea sau tinde s aparin. Grupuri nedorite sint nerecunoscute de individ. 2. Familia exercit influena cea mai puternic i cea mai durabil asupra opiniilor, atitudinilor i valorilor individului. Copilul din familie primete primele noiuni despre religie, dragoste, politic, economie 3. Rolurile i statutul social reprezint setul de aciuni pe care le ateapt de la individ persoanele care-l inconjoar. Statul reprezint locul, poziia sau rangul acordat cuiva intr-o structur social. Factorii personali 1. Virsta i stadiul din ciclul de via al familiei: - adult tinr singur; - tineri cstorii fr copii; - tineri cstorii cu copii sub 6 ani; - tineri cstorii cu copii peste 6 ani - familie complet; - familie descompletat primul stadiu; - familie descompletat stadiul al doilea; - persoane vduve; - persoane vduve la pensie.

2. Profesiunea, de exemplu, muncitorul constructor ii va cumpra o pufoaic, cizme, cciul cu urechi, deoarece munca sa se desfoar in condiii de ploaie, viscol, vint sub cerul liber. 3. Poziia economic. 4. Modul de via. 5. Personalitatea Factorii psihologici: motivaie, percepie, asimilare, convingeri i relaii. 18. Factorii economici, demografici si culturali ca determinanti ai comportamentului consumatorului Factorii economici i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea i evoluia consumului. La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit naional, etc.), evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i agricole, transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a comportamentului consumatorului i principala restricie care se impune acestuia. n aceeai categorie, putem include i factorii economici precum: avuia personal exprimat mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de consum de ctre individ. Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat i cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilor. Factorii demografici Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural). La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via,(vrsta), sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc. Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia. De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb comportamentul consumatorului.

Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate prediciilor unor consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului. Factorii culturali Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale. Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socio-culturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor. De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst. n genere, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de consum: grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice; grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii; grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte; grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale. Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor. 19. Factorii psihologici ca determinanti ai comportamentului consumatorului Factorii psihologici constitue variabilele endogene care explica comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidente asupra consumatorului prin multiplele lor incidente asupra individului ,care in buna masura nu pot fi direct observabile si de ceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natura psihologica putem evidential urmatoarele :perceptia, motivatia, invatarea si atitudinea. Perceptia este un process prin care individual receptioneaza, selecteaza, organizeaza si interpreteaza stimuli din mediul inconjurator,conferindu-le o anumita semnificatie. Caracteristicele perceptiei : - Perceptia este selectiva, deci individual opereaza alegerea pentru stimuli,interpretindui doar pe ceia care se impugn prin calitate. - Perceptia este distorsionata, deformata de o serie de factori ca: similaritatea, impresia initiala, stereotipia; - Perceptia este subiectiva , la ceiasi stimuli ea va putea fi diferita de la un individ la altu; Motivatia este variabila care a polarizat interesul cercetatorilor ,fiind multa vreme considerate singura care intervine intre stimuli si reactia cumparatorului. Motivul este mobilul intern al activitatii si trebuie privit ca un asamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necessitate, care determina ,oblige subiectul mai intii sa actioneze ,iar

apoi sa actioneze inteun anume fel.Orice actiune este motivate chiar daca uneori mobilul nu este identificat, constientizat de subiect. Invatarea reflecta o schimbare observabila in comportamentul unui individ datorita acumularii experientei, care conduce la o crestere a posibilitatii ca un act sa fie repetat . Sunt mai multe tehnici de invatare : - Tehnica de invatare prin conditionarea clasica de tip pavlovian; - Tehnica invatarii instrumentale; - Tehnica invatarii cognitive; Atitudinile pe care oamenii le capata in timp ce invata si actioneaza au rezonanta pentru cunoasterea mecanismului comportamental al individului. In procesul de formare a atitudinii, un rool important il joaca influentele de natura cultural si sociala , de aceea in activitatea de marketing se pot folosi aceste relatii.

20. Factorii sociali ca determinanti ai comportamentului consumatorului n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut in vedete influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt component important a macromediului de marketing . Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social. a.Familia se susine. c este variabila care exercit cea mai putemic influena asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaza deciziile fiecarui membru al ei, iar influenete ei se resirnt pc lung perioad de timp, in genere pe intregul ciclul de via al individului. Deciziile de cumprare se pot lua de singur persoan in mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natura sincreatica (contribua solor fiind cam aceeai). Membrii familiei pot juca rolul de: -inspirator, care emite ideea cumpararii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva; -incitator. care caut sa influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale carui opinii sunt respcctate de ceilalali membri, pentru experiena sa in cumpararea tipului de produs; -informator, care colecteaza informaia; -decident, care ia decizia de cumparare; - cumprtor, care efectueaza cumpararea; -consumator, care utilizeaza sau consuma produsul. Uneori un singur cumparator indeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumparaturi, influena celorlali manifestinduse in determinarea comportamcntului ei in calitate de cumparatoare. b.Grupurile sociale (referenale) se prezinta sub forma grupului de referinfa i apartenen. Grupul de apartenen este tipul de structura sociala in care indivizii au contiinta ca aparin prin obiective comune, simtmint de unimitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin marime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Grupurile de referin sunt gruparile actuale sau imaginare care influenteaz. evaluarea, aspiraa i comportamentul individului, deoarece acesta considera grupul ca punct de reper, ca standard in procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. poziie i un rol privilegiat in grup il are liderul de opinie, care prin calitaile sale (profesionalism. in domeniul de influena, apatie i dezinteres fata de aceasta pozitie) transmite informaii despre produs, ocupind un loc cheie in difuzarea produselor. c.Rolul i statusul social definesc pozitia individului in cadrul fiecarui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul consta in seria de activitati care se ateapta sa le efectueze persoana in raport cu cei din jur, iar statusul reflecta stima general acordat acestuia de societate. In comportamentul consumatorului se reflecta atat rolul, cat i statusul sau, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul. d.Clasele sociale intelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durata intr-o societate, care este ierarhic ordonata i ai carei membri au aceleai valori; interese i comportamente , constituie importanta variabila exogena. Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstante economice i sociale care se considera ca poseda acelai statut in societate. Aprecierea apartenentei unui individ la clasa sociaia se bazeaza pe luarea in considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, in interaciunea lor. Se constata ca prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii si demonstreaz influena lor sau aspiraia catre anumit clas sociala, ierarhia socials evideniindu-se i prin puterea cumparare. Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite in activitatea de marketing mentarea pieii, deosebit de util in elaborarea programelor de marketing. 21. Factorii personali ca determinanti ai comportamentului consumatorului FP constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al individului, care dau explicaie intern, profund a acestuia. n acest grup de factori includem: a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor, astfel pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile. b) Ocupaiile unei pesoane are ntotdeauna influena asupra bunurilor i serviciilor pe care le consum, reflectnd att nivelul de educaie , dar i poziia ierarhic a individului. c) Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor, este diferit chiar dac oamenii provin din aceiai subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de venit, un tip de personalitate, o strategie generat , un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a diferitor activiti care viaa. d) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint 22. Etapele procesului decizional de cumparare. Identificarea nevoii nesatisfacute Etapele: 1.Identificarea nevoii; 2.Cutarea informaiei;

3.Evaluarea alternativelor; 4.Alegerea alternativelor; 5.Comportamentul post-cumprare Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n care consumatorul sesizeaz existena unei difereneiperceptibile ntre modul n care i este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire ntre starea actual i starea dorit. Acest dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natur: demo-economic, psihologic, sociologic, de marketing mix. n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apariiei unor noi tehnologii, epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, apariiei unor dezichilibre la consumator ntre produsele asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului din trecut i din prezent. Variabilele implicate n apariia necesitii , difer considerabil de la o situaie la alta, dar ntodeauna este prezent cea motivaional, dac nu direct prin mobiluri, atunci indirect prin personalitate i stil de via, prin valori culturale sau grupuri de referin.

23. Etapele procesului decizional de cumparare. Cautarea informatiei si identificarea alternativelor Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa urmtoare recunoaterii existenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce satisfacenevoia se afl la ndemna da , cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac motivaia este slab, consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactiv cnd informaiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei. Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul mental de regsire n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior de cutare activ sau au fost stocate n mod pasiv. De obicei , informaiile obinute pe cale activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutrii i dobndirea unei experiene de ctre cumprtor. Informaiile stocate n modpasiv sunt reinute n timp din mediul ambiant, fr angajarea cumprtorului ntr-un proces de cutare activ, n interaciunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituii, fr s urmreasc acest lucru n mod deosebit. ncheierea procesului de cutare intern a informaiei i permite consumatorului s trec la faza urmtoare sau la cutarea extern de informaii. Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afar memoriei sale, care pot fi: Surse personale: familii, prieteni, cunoscui, vecini, colegi Surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor Surse publice : mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetri Surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului. Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i sevicii i de particularitile cumprtorului. 24. Etapele procesului decizional de cumparare. Evaluarea alternativelor

Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii informaiilor, reprezint, n baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine este evaluat mental, filtrndu-se informaiile achiziionate prin prizma structurii proprii de valori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate. Gradul de cuprindere i amploarea procesului sunt influenatede o serie de factori Experiena acumulat de consumator face de evaluare s fie mai operativ i de mai mic amploare; Motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s-l oblige pe cumprtor la o evaluaremai rapid; Caracteristicile demo-economice i culturale i confer consumatorului capacitatea deevaluare mai mare i mai operaional i i determin la o evaluare mai ampl, cnd costul adoptriiunei decizii incorecte este mai mare; Complexitatea alternativelor evaluate n cretere impune amploarea procesului de evaluare; Importana produsului sau serviciului amplific evaluarea alternativelor. O problem deosebit de important este indentificarea criteriilor pe care consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor de limitate i apoi erarhizarea criteriilor n funciie de importana pe care le-o acord consumatorului. ntru ct structura de valori i convingeri pe care o posed consumatorii este diferit, este foarte posibil ca, dei sunt utilizate acelei criterii crora li se acord aceiai importan ei se poziioneaz diferit n adoptarea deciziei 25. Etapele procesului decizional de cumparare. Alegerea alternativei si adoptarea deciziei de cumparare Etapele pe care le trece consumatorul n procesul de luare a deciziei de cumparare a marfii sint: 1) Identificarea problemei incepe atunci cind procesul de cumparare se face constientizat de catre consumator.De exemplu,necesitati-foamea,setea;motivatia de orientare spre o clasa de obiecte.Necesitatea apare in urma excitantilor externi. 2) Cautarea si estimarea informatiei se face din urmatoarele surse: -comerciale(reklama,ambalaj); -personale(familia,skoala); Mijloace de informare in masa. Fiecare sursa poate influieta in mod diferit luarea deciziei de cumparare. 3) Evaluarea variantelor urmareste skopul de a determina cum se efectueaza alegerea intre citeva marfuri. 4) Luarea deciziei de cumparare este determinata de un grup de factori: -atitudinea altor persoane de aceasta marfa; -venitul; -pretul. Concomitent exista factori neprevazuti ai mediului care pot aparea spontat si pot schimba intentia de cumparare. 5) Reactia de raspuns la cumparare:pozitiva-fidelitate pentru marfa data;negativa- lipsa de interes de la gradul de satisfacere sau nesatisfacere a consumatorului se afla in corelatie dintre asteptarile acestuia si particularitatile de exploare perceputa a marfii.

6) Actiunile dupa cumparare prevede satifacerea sau nesatisfacerea cumparatorului. E important care e soarta marfii cumparate. - Daca consumatorii adapteaza marfa pentru a folosi in skopuri noi,vinzatorul trebuie sa cunoasca aceste scopuri pentru a le folosi in reclama. -Daca consumatorii stocheaza marfurile nefolosindu-le sau debarasindu-se de ele,acestea inseamna ca marfa nu-l satisface. - Cum se va debarasa cumparatorul de marfa,daca o va schimba.Aceasta va reduce volumul de vinzare o marfurilor noi. ntelegerea necesitilor consumatorilor si a produsului de cumparare constituie baza unui marketing reusit. Alegerea alternativei si adoptarea deciziei sunt rezultatul evaluarii si se caracterizeaza in cumpararea propriu-zisa.Evaluarea altreativelor se soldeaza fie cu alegerea uneia dintre ele,fie cu respingerea tuturor si intoarcerea la faza precedenta pentru cautarea de informatii suplimentare si reluarea procesului de la acea etapa. Alegerea unei alternative conduce la formularea intentiei de cumparare ,ce exprima de fapt speranta cumparatorului ca el va cumpara un produs sau serviciu intro anumita perioada de timp. Intetia de cumparare poate sa conduca sau nu la cumpararea produsului sau serviciului respectiv in functie de modul cum actioneaza in timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea intentiei cum sunt:evolutia preturilor si tarifelor,situatia ofertei,resursele financiare ale cumparatorului ,presiunea timpului si alte influiente de natura sociologica. In aceasta etapa apar probleme legate de riscul perceput de catre cumparator ce se manifesta ca : risc asupra performantelor asteptate,risc de imagine,risc financiar(reducerea preturilor de vinzare dupa achizitionare),risc fizic(pericol de accindentare). Riscul variaza si in functie de suma cheltuita ,nesiguranta achizitiei,increderea in sine a cumparatorului. 26. Etapele procesului decizional de cumparare. Comportamentul post-cumparare Etapele: 1)identificarea nevoii 2)Cautarea informatiei 3) evaluarea alternativelor 4) alegerea 5) evaluarea post cumparare Compratamentul post cumparare Dupa ce sa efectuat cumpararea ,consumatorul va face o evaluare a gradului in care decizia luata a fost buna sau nu.Daca performantele produsului sau servicului achizitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale,consumatorul va fi satisfacut si informatiile pe care le-a acumulat le stokeaza in memorie pentru a le utiliza intr-un viitor proces decizional. Daca are insa motive de insatifactie,atunci apre o stare de neliniste a acestuiia ,cunoscuta sub denumirea de disonanta cognitiva.Aceasta stare este aproape inevitabila ,pentru ca de regula ,alternativa aleasa de consumator are si unele minusuri ,in timp de alternativele respinse poseda si unele plusuri.Cu cit este mai mica discrepanta dintre asteptari si performante ,cu atit e mai mare lipsa de satisfactie a consumatorului. Disonanta cognitiva este cu atit mai mare ,cu cit volumul si valoarea produselor cumparare este mai mare,cu cit atractia relativa a alternativelor resprinse este mai ridicata si cu cit importanta relativa a deciziei de cumparare creste.

Satisfactia provocata de produs sau serviciu cumparat va afecta comportamentul ulterior .Un consumator satisfacut va fi mult mai dispus sa cumpere produsul si a doua oara si va da informatii favorabile si altor potentiali cumparatori. Un consumator nesatisfacut se va manifesta in moduri diferite .Astfel pentru a reveni la stare de armonie interioara,el va face eforturi pentru reducerea disonantei cognitive prin evitarea informatiilor care lar putea conduce la cresterea disonantei ,prin schimbarea atitudinii fata de produsul cumparat incercind sa culeaga cit mai multe informatii care sa fie in consonata cu decia de cumparare luata. De aceea,reducerea disonantei cognitive a consumatorului trebuie sa fie un obiectiv-major al politicii promotionale a agentilor economici. Experienta ne arata ca nu intotdeauna procesul decizional de cumparare se realizeaza secvential ,asa cum a fost el descris ,adeseori unele faze se produc aproape simultan.Prezentarea detaliata a acestor faze a urmarit sa evidentieze mecanismul intern de gindire ,de care uneori nici consumatorul insusi nu este constient.

27. Conceptia generala despre segmentarea pietei Activitatea de piata este formata dintro diversitate de consumatori cu obiceiuri si gusturi diferite,ce necesita o evidenta maxima.Firma nu poate satisface cerintele tuturor consumatorilor ,ea isi orienteaza produsele spre un anumit tip de consumatori. n acest caz ntreprinderea foloseste 3 etape: a) Maketingul de masa- se efectuiaza atunci cind se tine cont de producia n mas ,de distributia in masa si de stimulare a unei si aceleiasi marfi pentru toti consumatorii; b) Marketingul comercial-diferentiat programeaza producerea a doua sau a citrova marfuri cu ambalaj diferit,prezentare diferit; aceste marfuri trebuie sa fie pe placul unor segmente diferite ale pieei; c) Marketingul special- prevede o diferentiere intre segmentele pietei,ale unui sau citeva dintre acestea si elaboreaza marfuri pentru fiecare segment. Marketingul special necesita efectuarea a 3 masuri: 1 segmentarea pietei: a)determinarea principalelor segmente ale pietei; b) determinarea profitului segmentelor primite; 2 alegerea segmentelor principale ale pietei: c)Evaluarea gradului segmentelor obtinute; d) alegerea unui sau a citorva segmente; 3. pozitionarea marfii pe piata: e) decizia vizind pozitionarea marfii n fiecare segment cu destinatie speciala; f) elaborarea complexului de marketing pentru fiecare segment cu destinatie speciala. 28. Alegerea criteriilor de segmentare Segmentarea pietei este o strategie de modificare a productiei si de activitate de marketing,conform cererilor anumitor grupuri de consumatori. Segmentarea Pietei este operatiunea de divizare a pietei in parti omogene interne (segmente).Un segment de piata trebuie sa fie identificabil,masurabil,suficient de mare pentru elaborarea unei strategii de

marketing.Prin operatiunile de segmentare se urmareste minimizarea diferentierii din cadrul unui grup de consumatori. Criteriile de segmentare a pietei: 1) segmentarea dupa criteriul social-economic(veniturile,clasa sociala,okupatia,religia,nivelul de intruire). 2) Segmentare dupa criteriul geografic mpartirea pietei in raioane ,regiuni,localitati(orase,comune). 3) Segmentare dupa criteriul demografic( virsta,gen,componeta familiei). 4) Segmentarea dupa criteriul psihologic cumparatorii sint impartiti in grupuri dupa trasaturile psihologice in raport cu obiectul achizitionat; 5) Segmentarea dupa criteriul de cumparare (dupa cunostintele lor,atitudini,modul de utilizare a marfii).

29. Alegerea pietei-tinta Procesul de segmentare difera de la o piata la alta si exista diferite posibilitati de segmentare a pietii insa toate nu sunt eficiente Pentru a fi eficiente segmentele de piata trebuie sa indeplineasca citeva conditii: Sa fie acesibile sau sa poata fi deservite in mod obisnuit; Sa fie masurabile Sa fie relevante sau suficiente de mari si cit mai omogente Sa poata fi differentiate adicca sa reactioneze diferit la variabila segmentarii Sa poata actiona asupra lor pe diferite tactice de marketing La evoluarea segmentelor de piata trebuie luate in consideratie urmatorii 3 factori: 1 marimea si cresterea segmentului de piata 2 Atractivitatea structuriii segmentului care depinde de concurenti din domeniului conditiile la intrare pe piata,produsele inlocuitoare cumparatori si furnizori. Un segment se considera neatractiv daca pe el actioniata concurentii multi si puternici,daca pe acest segment vor patrunde noi concurenti daca cumparatorul are putere de negociere mare, iar furnizorii sunt puternici si bine organizati. 3 obiectivele si resursele firmei chiar daca segmental este mare ,in crestere si atractiv din p.d.v cultural, firma trebuie sa tina cont si de obiectivele si resursele referitoare la realizarea segmentului respective.Se recomanda ocolirea segmentului de piata pentru care firma nu dispune de resurse necesare si nici nu este in masura sa le obtina. Dupa ce au fost evaluate segmentele de piata firma trebuie sa hotarasca care dintre ele urmeaza sa fie deservite sau sa aleaga piata tinta p/u care se utilizeaza mai multe modele: 1 Concentrarea asupra unui singur segment de piata 2 Specializarea selective 3 A coperirea intregii pieti Operatiuni de segmentare include etapele : a. Identificarea si descriere variabililor specific clientilor din interiorul pietii b. Impartirea pietei in segmente omogene

c. Alegerea uneia sau mai multor segmente tinta p/u a patrunde pe ele si ale ocupa cu un anumit gen de produse si respective p/u a elabora un anumit program de marketing d. Pozitionarea pe piata 30. Pizitionarea pe piata Procesul de pozitionare presupune identificarea unei set de avantaje posibile in raport cu concurentii p/u a ocupa o anumita pozitie Alegerea avantajelor competitive optime Selectarea unei strategii de pozitionare Identificarea avantajelor competitive posibile trebuie precizat ca avantajele competitive va fi direct proportional cu capacitatea firmei de oferi o valoare superioara fata de concurenta In alegerea avantajelor competitive posibile multi consultant considera ca cele mai bune solutiii au o baza de promovare agresiva a uni singur benificiu .

Exista 3 erori mari in pozitionarea pietei si anume : Subpozitionarea atunci cind nu este capibila sa si gaseasca o anumita pozitie Suprapozitionarea sau oferirea unei imagini inguste cind apeleaza la mai multe companii publicitare care transmit caracteristice diferite a unui produs Pozitionarea confuza Principalele strategii de pozitionare de care trebuie sa se tina cont: -mai multa vaoare p/u un prt mai mare -mai multa valoare p/u acelasi pret -aceiasi valoare p/u un prt mai mic -mai putina valoare p/u un prt mai mic -mai multa calitate p/u un prt maI mic. 31. Produsul in viziune de marketing n viziunea modern de marketing, produsul este privit din perspectiva ateptrilor pe care le are consumatorul. . Produsul reprezint ansamblul elementelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia. Produsul, dup cum remarc C. Florescu, este premisa satisfacerii nevoilor de consum i de aceea el se impune ateniei nu pentru ceea ce reprezint n sine, ci pentru utilitatea pe care o promite beneficiarului. n viziunea marketingului, componentele ce definesc un produs snt: a) componente corporale: cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajul lui (forma, greutatea, dimensiunile, rezistena n utilizare etc.); b) componente acorporale: numele i marca, instruciunile de folosire, licena de fabricaie (comercializare), preul, protecia legal etc.; c) comunicrile despre produs: ansamblul informaiilor transmise de productor cumprtorilor poteniali, prin activitatea de promovare la locul vnzrii; d) imaginea produsului: exprim modul n care este acceptat produsul de ctre

consumatori, acesta putnd fi favorabil sau nefavorabil. Aa dar, produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci trebuie ncadrat ntr-un program complex de marketing privind lansarea i comercializarea lui pe piata 32. Continutul politicii de produs Politica de produs -reprezint principala component a mixului de marketing a ntreprinderii. Fr a avea produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int, nimeni nu are nici o ans n competiia pentru atragerea unui ct mai mare numr de clieni. Fundamentarea politicii de produs reprezint punctul de plecare n definirea mixului de marketing a ntreprinderii. Acest lucru presupune precizarea clar a obiectivelor, strategiilor i tacticilor pe care ntreprinderea trebuie s i le aleg dintre variantele posibile. Politica de produs are n vedere conduita pe care o adopt o ntreprindere referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul propriei activiti. Comportamentul ntreprinderii fa de elementele mai sus menionate, trebuie s aib n permanen drept obiectiv principal adaptarea acestora la condiiile pieei-int. Principalele componente ale politicii de produs sunt: Cercetarea produsului, care are n vedere att analiza situaiei produselor, ntreprinderii, prezente pe pia ct i a celor noi, ce urmeaz a fi lansate ntr-un anumit moment pe pia. Fr aceast component (corespunztoare funciei premis a marketingului) politica de produs nu poate corespunde ateptrilor. Proiectarea i realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, n concordan cu nevoile consumatorilor, pentru a pute fi testate (testare tehnic i de acceptabilitate) n vederea lansrii lor pe pia. Asigurarea legal a produsului, n vederea protejrii acestuia mpotriva concurenei neloiale cruia i-ar putea cdea victim acesta. Analiza portofoliului produselor, pe care ntreprinderea le are deja prezente pe pia. Prin utilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. ntreprinderea i poziioneaz produsele pe pia i poate decide care sunt cele care vor rmne n continuare i care sunt cele care vor fi nlocuite sau eliminate definitiv. 33. Procesul de creare si lansare a noilor produse pe piata Prin produs nou se nelege acel bun material care prezint elemente constructive, funcionale, fiabilitate, ergonomice, comerciale .a. att pentru productor, ct i pentru consumatori n scopul satisfacerii cerinelor de consum i asigurarea unei rentabiliti ridicate. Programul lansrii noului produs pe pia cuprinde urmtoarele etape: I. Identificarea nevoilor sociale: 1) Formarea ideilor pentru inovaie. Crend o strategie clar de elaborare a mrfurilor noi. Ea trebuie s formuleze ce anume vrea s obin firma prin inovaii: o cantitate mai mare de mrfuri, un loc dominant pe pia, alte scopuri. 2) Selectarea ideilor despre produsele noi pe diferite criterii const n descoperirea i nlturarea la timp a ideilor slabe; 3) Testarea produselor noi reprezint cel mai serios filtru prin care trebuie s treac noul prototip, pentru a fi omologat, iar apoi contractat; scopul testrii este de a nltura incertitudinile provenite din faza realizrii tehnice a produsului sau n faza pregtirii sale

pentru comercializare. 4) Elaborarea proiectului produsului i verificarea lui prevede ca aceste idei selectate s fie transformate n proiecte de mrfuri 5) Elaborarea strategiei prevede expunerea strategiei de marketing, care se compune din trei pri: a) se face descrierea capacitii, structurii i comportrii pieei speciale, b) se dau noiuni generale cu privire la preul presupus al mrfii c) se includ scopurile de perspectiv, 6) Analiza posibilitilor de producie i de desfacere. Se analizeaz indicii de control planificai cu privire la vnzare, cheltuieli i profit, ca s demonstreze c ele corespund scopurilor firmei. 7) Elaborarea produsului nou. La aceast etap se va rspunde, dac ideea de realizare a mrfii va fi rentabil att din punct de vedere tehnic ct i din punct de vedere comercial. 8) Experimentarea produsului n condiiile pieei. Dac marfa a trecut cu succes ncercrile funcionale i controlul consumatorilor, 9) Desfacerea produciei pentru comercializare este punctul culminant al ntregului proces de pregtire i lansare a noului produs pe pia. 34. Ciclul de viata al produsului Ciclul de via al produsului reprezint durata de timp cuprins intre momentul lansrii acestuia pe pia i cel al retragerii sale definitive din sfera circulaiei mrfurilor. El cuprinde patru faze succesive: lansare, cretere, maturitate i declin. Lansarea. Incepe cind un produs nou se lanseaz pe o pia nou. Se caracterizeaz prin creterea lent a vinzrilor i un efort de marketing foarte susinut. Creterea. Crete cererea, concurenii incep s invadeze piaa. Tinde s creasc i numrul intermediarilor (angrositi i detailiti). Maturitate. Pe parcursul perioadei de maturitate volumul vinzrilor se stabilizeaz. Declin. Vinzrile scad vertiginos, dar acest fapt poate s nu impiedice firmele prezente pe pia s fie rentabile, atata timp cit preul de vinzare acoper cheltuielile variabile (cheltuielile fixe fiind deja amortizate). Curba ciclului de via se apreciaz ca fiind pozitiv atunci cind primele dou faze sint mai scurte decit perioada de maturitate. Cunoaterea ciclului de via a produselor deschide perspectiva elaborrii unor programe de aciune pe termen lung in raport cu modificarea atitudinii consumatorilor fa de produse. Aceste etape descrise ajut s recunoatem stadiul in care se afl un anumit produs intro perioad de timp, s estimm evoluia produsului in cadrul pieei. 35. Continutul si rolul distributiei. Fluxuri economice generate de distributie Distribuia prezint totalitatea activitilor legate de circuitul fizic i economic al mrfurilor care dirijeaz fluxul de produse de la productor la consumator. Activitatea firmei in domeniul distribuiei produselor este subordonat unui scop bilateral: 1) s asigure livrarea mrfurilor intr-o cantitate necesar pe pia, la acel loc care convine consumatorilor; 2) s contribuie la atragerea ateniei cumprtorilor asupra produciei.

Distribuia indeplinete mai multe funcii: - asigur transferul operativ al produselor de la productor la consumator; - duce la creterea gradului de ocupare a resurselor de munc prin creterea ofertei de locuri de munc; - asigur o cretere a eficienei economice a activitii de comercializare a produselor. Obiectul activitii de distribuie il formeaz bunurile economice cu caracter de mrfuri de dotri materiale, personal, activiti. Principalele componente ale distribuiei sint: 1) traseele parcurse de mrfuri de la productor pin la consumatorii acestora; 2) ansamblul actelor economice care se realizeaz pe aceste trasee (vinzarecumprare, consignaie, transport); 3) ansamblul proceselor fizice la care sint supuse mrfurile pe traseul de la productor la consumator; 4) sistemul de mijloace i personal care asigur transferul mrfurilor. 36. Dimensiunile si categoriile canalelor de distributie Canalele de distribuie reprezint calea pe care o parcurge produsul de la unitatea productoare la consumatorul final. Canalele de distribuie const dintr-un ansamblu de intreprinderi sau persoane, care ii asum responsabilitatea sau care transmite altuia dreptul de proprietate asupra unei mrfi concrete in micarea acestora de la productor spre consumator. Canalele de distribuie se structureaz in: Nivelurile canalului de distribuie care includ orice intermediar implicat in distribuia mrfurilor de la productor la consumatorul final. Dimensiunea canalului depinde de un ir de factori, precum i de numrul de niveluri intermediare. Asupra numrului de niveluri ale canalului acioneaz: durata de pstrare i gabaritele mrfii, frecvena cumprrii i volumul tranzaciilor, aspectul mrfii etc. 0. Canalul nivelul zero productor consumator (vinzare direct); cheltuieli reduse 3 metode de vinzare direct: - comerul ambulant (lapte) - comerul prin colete (detalii de rezerv) - comerul prin magazine specializate (televizoare Alfa). 1. Canalul cu un singur nivel productor intermediar consumator piaa de consum vinztor cu amnuntul piaa de destinaie industrial agentul de realizare a bunurilor folosite in producie 2. Canalul cu dou niveluri productori intermediari consumatorul final piaa de consum vinztor cu amnuntul i cu ridicata piaa de destinaie industrial distribuitorul industrial sau dealerul (necesit cheltuieli de distribuie mari) 3. Canalul cu trei niveluri presupune parcurgerea unui traseu cu mai multe verigi; cu cit exist mai multe nivele ale canalului de distribuie, cu atit mai puine posibiliti de a le controla exist.

Canalele sferei de deservire aparin productorilor de servicii i ideii, care se confrunt cu problema de asigurare a accesibilitii propunerilor lor pentru auditorii speciale. Din aceast cauz ei creeaz sisteme speciale de distribuie. Pentru a cuprinde un auditoriu cit mai mare, ei trebuie s analizeze atit caracterul, cit i locul de amplasare a reprezentanilor lor. 37. Distributia fizica si alternativele strategice de realizare a ei Distribuia fizic reprezint ansamblul de activiti legate de micarea mrfurilor de la productor la consumator. Logistica este o tiin nou ce cuprinde ansamblul activitilor, mijloacelor, tehnicilor legate de micarea efectiv (transport, expediie, stocare i manipulare) a bunurilor materiale. Logistica cuprinde totalitatea operaiunilor efectuate in procesul aducerii materiilor prime i materialelor precum i aducerii produciei finite consumatorilor. Sistemul logistic urmrete scopul de a elimina cheltuielile neproductive din circulaia bunurilor. Sistemul logistic este alctuit dintr-un complex de activiti independente ce contribuie la realizarea politicii de distribuie. Scopul logisticii comerciale const in: determinarea necesitii de mrfuri i volumului de vinzri; alegerea canalelor eficiente pentru distribuia i transportarea rapid a produselor pe traseul productor-consumator; trebuie create condiii favorabile de intilnire intre produse i consumatorii finali. Principalul obiectiv al distribuiei fizice este previziunea circulaiei mrfurilor pe diferite trasee. Operaiunile principale ale distribuiei fizice: 1) Prelucrarea comenzilor (inceputul procesului de distribuie). 2) Depozitarea (consumul nu coincide cu producia): intreprinderea trebuie s decid de cite depozite are nevoie pentru a desfura activitile. 3) Organizarea stocurilor materiale i comerciale (prevede meninerea lor la un anumit nivel in corespundere cu totalul costurilor procesului logistic). 4) Transportarea mrfurilor (alegerea rutelor de transport, costul transportului etc.). Derularea unei politici de distribuie necesit formularea strategiei de distribuie, care vizeaz dimensiunile fluxului de mrfuri i aspectele calitative ale distribuiei. 38. Continutul activitatii de comunicare si promovare a intreprinderii Marketingul modern are nevoie nu numai de cererea pentru o marfa buna, ci si de acceptarea acesteia de catre consumatori. Intreprinderile care intentioneaza sa-si pastreze o pozitie buna pe piata trebuie sa se implice intr-o activitate complexa de comunicare. In prezent exista o necesitate de a stabili relatii informationale intre producator si clienti, de o permanenta comunicare cu mediul extern. Toate aceste activitati au devenit o necesitate, formand politica promotionala. Prin politica promotionala firma urmareste difuzarea cat mai ampla a unor inforatii despre produsele si serviciile sale. Scopul final al tuturor activitatilor promotionale este urmarirea sensibilitatii clientilor potentiali si transformarea lor in cumparatori efectivi, precum si stimularea vanzarilor.

Politica promotionala are scopul de a urmari nu numai vanzarea marfurilor, dar sa-l si indrumeze pe consumator spre satisfacerea nevoilor sale rationale. Comunicarea - transmiterea de informaii de la o persoan numit emitor la o alt persoan numit receptor. Pentru ca mesajul s fie recepionat, adic pentru a avea loc aceast comunicare, este necesar un ansamblu comun de simboluri, imagini, cuvinte, pe care s le cunoasc att emitorul, ct i receptorul. Comunicarea are la baz urmtoarele obiective: de a transmite mesajul;de a convinge;de a anuna ceva etc.; Elementele procesului de comunicare: Emitorul (sursa) este punctul de plecare al comunicrii interumane. Este o persoan, un grup de persoane care doresc s transmit un mesaj. Statutul emitorului (manager sau lucrtor de rnd) poate avea un impact diferit asupra recepionerului comunicrii. Emitorii mesajelor promoionale pot fi att specialitii din cadrul departamentului de marketing, sau relaii cu publicul al firmei sau sunt reprezentani ai ageniilor de publicitate. Mesajul reprezint acea informaie difuzat de ctre emitori. n exprimarea mesajelor se ine cont de domeniul de experien a utilizatorului, precum i de capacitatea receptorilor de a decodifica mesajul. Cerina fa de mesajele de reclam: maximum de informaie cu un minimum de cuvinte. Canalele de comunicare sunt constituite din mijloacele de difuzare a informaiei prin care aceasta ajunge la destinatar. Canalele de comunicare pot fi: Canale impersonale totalitatea mediilor de comunicare care ndrum mesajul fr implicarea unui contact direct cu audien; Canale personale totalitatea mijloacelor care permit un contact individualizat i direct cu audiena. La rndul lor canalele personale se grupeaz: canale comerciale reprezentanii firmelor care vin n ntmpinarea cumprtorului n scopul influenei acestuia; canale de experi persoane independente (consultani) care au o puternic influen asupra cumprtorului; canale sociale sunt alctuite din familie, prieteni, vecini, colegi de serviciu ai cumprtorului care-l influeneaz n decizia de cumprare; Destinatarul (receptorul) constituie punctul final al comunicrii. Ca i emitorul destinatarii pot fi o persoan, grupuri, organizaii. El realizeaz decodificarea mesajelor, pentru a le asimila ca concepte sau idei. La aceast etap se va ine cont de perturbrile ce pot avea loc n procesul comunicrii, pentru asimilarea ct mai corect a mesajelor promoionale. Feed-back-ul constituie rspunsul receptorului n urma unui mesaj primit. Feed-back-ul are rolul de a ntiina pe cel care comunic despre felul cum a fost acceptat mesajul. De asemenea, d informaii asupra modului n care ar putea fi schimbat mesajul pentru a deveni mai acceptabil. Ca comunicarea s aib loc este neaprat nevoie realizarea feed-back-ului. Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu rspunsul ateptat (cumprarea produselor), snt utilizate aa-numitele modele ale ierarhizrii rspunsului care urmresc etapele parcurse de consumatori pn la procurarea produselor. Cel mai cunoscut este modelul AIDA. A atenia; I interesul; D dorin; A aciunea (achiziia).

39. Structura mixului promotional a intreprinderii Mixul promotional consta n selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale publicitatea, promovarea vnzarilor, relatiile publice si vnzarea personala - n vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea ntreprinderii. Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar ntreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat. Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existnd posibilitatea de a se adresa att unei audiente foarte largi ct si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata ngust. ntreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta ct mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta ntreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile. Promovarea vnzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja clientii sa ncerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vnzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si cstiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar ntreprinderea controleaza n totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vnzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare; Vnzarile personale (vnzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vnzarile personale mult mai multi bani dect pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune n contact direct agentii de vnzare cu cumparatorii, vnzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator dect publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific n functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra n contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si ntrebarile puse de acestia pentru ca n final sa se ncheie vnzarea; Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o ntreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de ncredere si ntelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera att la mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurnd astfel si o imagine favorabila ntreprinderii, ct si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative. Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri n universitati), activitati cu grupeletinta (prezentarea ntreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si socialculturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale ntreprinderii etc.4 Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un produs. De asemenea, daca ntreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct.

40. Fundamentarea strategiei promotionale. Metode de elaborare a bugetului promotional Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. n functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare ntreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale. n cazul n care se urmareste promovarea imaginii se pot avea n vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii. Modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice n: -strategia activitatii promotionale permanente; -strategia activitatii promotionale intermitente. n cazul n care ntreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice: -strategia concentrata -ntreprinderea si concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata; -strategia diferentiata -ntreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit; -strategia nediferentiata - ntreprinderea se adreseaza ntregii piete cu acelasi mix promotional. Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode: -metoda procentajului din vnzari - este o metoda foarte raspndita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vnzare. -metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca ntreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai. -metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata n special de micile ntreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale ntreprinderii; -metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru ntreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul ntregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional.

Metoda

Avantaje Simplu de utilizat, permite cresterea bugetului in perioadele cu vanzari ridicate

Procentului din vanzari

Imitarii concurentei

Tine cont de activitatea concurentei, determina o stabilizare a concurentei

Dezavantaje Nu ofera o modalitate de distrubuire a resurselor pe instrumente promotionale, nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in perioadele cu activitate slaba Poate conduce la situatia ca nici un concurrent sa nu-si imbunatateasca pozitia pe piata, presupune ca si

concurenta sa aiba aceleasi obiective Presupune fonduri limitate, stimuleaza creativitate, urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare, concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima Nu tine cont de obiectivele de marketing Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor, dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective

Sumei disponibile

Obiectivelor

41. Alternative strategice in realizarea politicii promotionale a intreprinderii Push: strategie promoional care presupune folosirea forelor de vnzare i a stimulentelor pentru revnztori pentru a accelera scurgerea produselor pe canalul de marketing; Pull: strategie promoional care presupune investiii bneti semnificative n reclam i promovarea vnzrilor, pentru a dezvolta i susine cererea din parte consumatorilor. n condiii de succes al unei asemenea strategii consumatorii vor atrage produsele spre punctele de vnzare, prin canalul de marketing. 42. Esenta politicii de pret. Corelatia dintre pret si celelalte componente ale mixului de marketing. Preul reprezint o prghie economic, o variabil tactic i un element de baz al mixului de marketing. El (preul) reprezint un instrument de calcul, o expresie monetar a costului mrfii ce exprim schimbul n bani. n cadrul politicii de pre firma poate urmri obiectivele: 1) atacul concurenei prin intermediul preului (preuri mici, folosesc firme puternice); 2) aprarea n faa ofensivei concurenei (firma urmrete s menin nivelul preului cu cel al partenerilor; sau ridicarea semnificativ a preului n cazul unor produse de prestigiu); 3) ptrunderea cu produsele sale ntr-o anumit reea de distribuie (magazine cu mari suprafee, magazine populare, magazine de lux); prin astfel de intermediari firmaurmrete condiii de plat avantajoase; 4) ptrunderea extensiv pe pia: firma tinde s plaseze un pre accesibil pentru celmai larg segment de consumatori, caracteristic pentru firme ce comercializeaz bunuri de larg consum; 5) intenia de a lua caimacul pieei (firma fixeaz un nivel nalt de pre al produselor accesibil anumitor segmente de clientel). Obiectivele sus-numite impun o precizare: nici unul dintre ele nu trebuie s aduc ntreprinderea ntr-o situaie de a vinde mrfurile sale la preuri sub nivelul costurilor.

Obiectivele includ modelarea mrimii profitului ce se adaug costurilor totale pentru obinerea preului la care se comercializeaz produsele pe pia. Legtura dintre pre i alte elemente ale marketingului n activitatea ntreprinderii este urmtoarea: -preurile se schimb des pe parcursul ciclului de via al produsului; - preurile influeneaz nivelul de deservire a consumatorului; preurile depind de politica de distribuie; preurile, la anumite produse, atrag diferite segmente ale pieei. Determinarea preului de vnzare al unui produs este o sarcin complicat, ntreprinderea trebuie s in cont de un numr important de restricii pe care le impune mediul extern.

43. Factorii considerati in stabilirea preturilor Factorii care i pun amprenta asupra stabilirii preurilor, respectiv a deciziilor referitoare la pre au fost grupai de profesorul Kotler n dou categorii, i anume factori interni i externi ntreprinderii: din categoria factorilor interni fac parte: obiective organizaionale i de marketing; obiective de pre; strategia de marketing; costurile; alte variabile ale mixului de marketing. din categoria factorilor externi fac parte: cererea; concurena; percepia cumprtorului; membrii canalului de marketing; ali factori ai mediului extern al ntreprinderii. O alt clasificare a factorilor ce i exercit influena asupra preurilor este urmtoarea, care ia n calcul un numr de trei categorii distincte, dup cum urmeaz: factori interni ai pieei: cererea, oferta, caracteristicile pieei; factori externi ai pieei: conjunctura economic, politicile de marketing practicate la un moment dat, conjunctura politic etc.; factori subiectivi: psihologia publicului, influenele exercitate de mediul social etc. Factorii de mediu ce influeneaz preul unui produs sunt, la rndul lor, extrem de numeroi:

factorii economici: inflaia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (n perioadele de criz cumprtorii se orienteaz spre bunurile de folosin curent, renunnd, mai ales, la bunurile de folosin ndelungat) i alii; factorii politico-juridici: politica fiscal, reglementrile legale referitoare la stabilirea preurilor i a reducerilor de pre; factorii tehnologici: sofisticarea modului de plat, variabilele de distribuie etc.; factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guverneaz societatea, efectul Veblen (un efect de snobism, conform cruia un produs cu pre ridicat poate s certifice apartenena umprtorului / consumatorului acestuiala un anumit grup social. Aa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale i acorporale, preul, la rndul su, se afl sub influena a dou categorii de factori: tangibili (calitatea, de exemplu) i intangibili (marca, de exemplu). Unii specialiti 5 consider c cei mai importani factori ce influeneaz formarea reurilor sunt factorii economici, ntre care se remarc: cererea pentru produsul respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul de via n care se afl produsul, concurena, strategia de distribuie i cea promoional etc. Dintr-o alt perspectiv de abordare, factorii care-i exercit influena asupra preurilor pot fi grupai n urmtoarele categorii: concurena; intermediarii; furnizorii; restriciile guvernamentale. 44. Procedura elaborarii politicii de pret Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai multe etape:

Fig. nr.8.2: Elaborarea strategiei de pret Stabilirea obiectivelor de pret. Inainte de a determina pretul potrivit pentru un produs, o intreprindere trebuie sa determine rolul pe care pretul il joaca in strategia sa de marketing. Obiectivul de pret este scopul pe care intreprinderea urmareste sa il atinga prin strategia sa de pret, obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele globale ale intreprinderii. De exemplu, daca obiectivul principal al intreprinderii este sa devina lider pe o anumita piata, strategia de pret isi va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.

Obiectivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic astfel:

Fig.nr.8.3 Principalele obiective de pret maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmarit de o intreprindere, dar ridica si unele probleme, cum ar fi faptul ca neglijeaza rezultatele financiare pe termen lung in favoarea celor curente; realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste utilizarea cat mai buna a capitalului; obtinerea unei cote anume de piata. Multe din cele mai importante companii din lume considera acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioritati sau unul din cel mai importante. Uneori aceasta strategie este riscanta deoarece urmarind numai cresterea cotei de piata se pot pierde din vedere numeroase alte oportunitati. stabilizarea preturilor - se urmareste deoarece cele mai multe intreprinderi nu agreaza variatiile bruste ale preturilor. Variatiile preturilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar daca nu cumva curba cererii este foarte elastica iar piata pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este putin probabil; descurajarea concurentei - prin practicarea unor preturi mici sau chiar foarte mici (predatory prices), obiectiv ce nu-si atinge intotdeauna scopul deoarece si concurentii au investit in uzine, echipamente, personal si deci nu au nici un interes sa se retraga de pe piata. Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului:

v pretul unui produs sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestuia - cu cat acestea sunt mai bune, cu atat pretul stabilit este mai mare. De asemenea, pretul unui produs determina si nivelul cererii pentru acest produs si al consumului acestuia; v distributia. Preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de distribuire a produselor. Astfel, daca bunurile de consum cu preturi reduse sunt distribuite prin aproape toate retelele de desfacere posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile si cu preturi ridicate, cum este si automobilul, presupun puncte de desfacere in locuri special amenajate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce inseamna si preturi mai mari; v promovarea. Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala interactioneaza: preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vanzarilor la preturi mici; promovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret.

In afara acestor factori endogeni, la stabilirea preturilor pentru un nou produs sau la modificarea preturilor la produse existente, trebuie sa se tina seama si de reactia concurentilor la actiunile intreprinderii. In mod obisnuit, in materie de pret, orice intreprindere are urmatoarele variante strategice de raspuns: sa pastreze pretul la acelasi nivel; sa scada putin pretul; sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar; sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantitati mai mari la acelasi pret. Preturile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei intreprinderi si de multe ori ele joaca un rol vital in supravietuirea acesteia. Pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul il ia in considerare la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta. Pretul bine fixat al unui produs impulsioneaza vanzarea, distruge concurenta si poate duce intreprinderea la dominarea pietei.

45. Strategii posibile in stabilirea preturilor. Variatii ale preturilor Elaborarea strategiei de pre e legat de folosirea diferitelor metode de stabilire apreurilor. Principalele strategii de pre: Strategii orientate dup costuri recuperarea integral a costurilor.

Strategiile de pre orientate dup cerere (raport C/O) utilitatea mrfii pentru consumator. Strategiile de pre orientate dup concureni se bazeaz pe analiza nivelului existent al preurilor pe pia; analiza nivelului de concuren d posibilitatea de a allege preul cel mai convenabil, reieind din situaia real pe pia; pot fi mici, egale sau mai mari dect cele de pia. Strategia n fixarea preului unui produs un rol important l joac stabilirea preurilor standardizate; se tinde pe o perioad ct mai ndelungat s se fixeze preuristandardizate; cnd cresc cheltuielile, se pot reduce dimensiunile ambalajului. Strategia de formare a preurilor variabile firma schimb intenionat preurilepentru a reaciona la schimbrile de cheltuieli sau cerere a consumatorilor (orientarea sprediferite segmente ale pieei). Strategia preurilor unice i uor adaptabile. Strategia preurilor nerotunjite 99 bani, 1,96; 499 lei. Strategia pre calitate. Pre nalt 1 calitate nalt; pre sczut 1 calitate sczut. Strategia preului de prestigiu consumatorii nu procur mrfuri cu preuri mici.

S-ar putea să vă placă și