Marketin

Arma el P an mas
Para ganar mercado, necesitas una estrategia que te ayude a definir metas, oportunidades y amenazas.

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A PRIMERA PREGUNTA QUE seguramente tienes en mente es: por qu necesitas contar con un plan de mercadotecnia en tu negocio? Porque se trata de un documento rector que te ayudar a definir el rumixi que tomar tu empresa el prximo ao en tres aspectos dave: situacin de! mercado, oportunidades y amenazas, y metas por alcanzar. Tambin es un buen recurso para que otras personas se enteren de quin es tu empresa, cmo funciona y hada dnde quieres llevarla. Para empezar, rene cierta informadn que vas a necesitar. De esta manera, evitars interrupdones durante el proceso de pensar y escribir. Por eso, ten a la mano los siguientes documentos. Los ltimos reportes finanderos -con datos daves como utilidades y prdidas, presupuestos de operadn, etc.- y los informes finales de ventas por producto y regin correspondientes tanto al presente ao como a los lmos tres o, al menos, al tiempo que tiene operando tu negocio. Una lista de cada producto o servicio de tu linea actual, junto con los mercados objetivos.

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- Un organigrama (si puedes contar a tus empleados con los dedos de una mano, quiz puedas omitirlo). Una descripcin de tu situacin con respecto al mercado: tus competidores, lmites geogrficos, ' tipos de dientes a los que les vendes, canales de distribucin existentes, informacin demogrfica, as como datos relevantes sobre tendencias de consumo en tus mercados. Una lista de los que, en opinin de tus vendedores y/o encargados de atendn al cliente, sean los puntos crudales que haya que considerar en el plan de mercadotecnia del prximo ao. No tienes que incluirlos todos, pero s tomarlos en cuenta, I ituacin dei mercado. Esta seccin debe contener tus mejores y ms objetivas descripciones del estado actual del mercado. Aqu no hay lugar para corazonadas, por lo que resolviendo los siguientes puntos tendrs un panorama ms claro. Cules son tus productos o servidos que ofreces!' De qu tamao es el mercado donde operas? (expresado en pesos) Cmo estn organizados tus canales de distribucin? ) A qu rea geogrfica le vendes? Quin es tu diente (en trminos de tamao de la pobladn, demografa, nivel de ingresos, etc.)? Qu competidores hay en este mercado.^ Histricamente, qu tan bien se han vendido tus productos o servidos.^ En muchas compaas, buena parte de esta informadn la tiene en su cabeza el equipo administrativo. Pero ahora es cuando debes ponerla por escrito. Por ejemplo, cunta informadn tienes en tu ofidna -en este predso momento- acerca de tu competenda? Un pan de mercadotecnia te da la oportunidad de reunir toda la informacin relevante en un solo lugar, de impulsar ideas y de justificar las acdones que llevars a cabo. Compara cada uno de tus productos o servidos con los equivalentes de tus competidores. Qu tan bien posidonado te encuentras frente a otras opdones? Hay alguna oportunidad significativa en el mercado que ru t ni tus competidores estn explotando? Oportunidades y amenazas. Se trata de una extensin de la secdn "Situadn del mercado", la cual se concentra en las implicaciones, buenas y malas, del mercado actual. Para ello, responde estas preguntas.

O Hay alguna O oportunidad que ni tu ni tus competidores estn explotando?

Cules son las tendendas del mercado que van en tu contra? Algunas tendendas de la competencia representan una amenaza? Tus productos o servidos actuales tienen la capaddad de triunfar tal como est el mercado? Cules son las tendencias dei mercado que te favorecen? Hay tendendas de la competenda que trabajen en tu benefido? El aspecto demogrfico de tu mercado te favorece o te perjudica? Existen varias fuentes donde puedes obtener informadn acerca de las tendendas del mercado: revistas y sitios Web de negodos, cmaras de comerdo locales, asodadones de fabricantes y publicadones espedalizadas en diferentes industrias. Metas por alcanzar. Hn la secdn "Objetivos de mercadotecnia" define tu visin del futuro: qu logros quieres obtener en cuanto a la mercadotecnia a lo largo del plan? Recuerda que cada uno de estos objetivos tiene que induir tanto una descripdn narrativa de lo que buscas alcanzar como dfras que representen algo concreto hada lo cual dirigirte. Si eres un novato en temas de mercadotecnia, cmo estableces una meta cuantificable? Simple. Empieza por tu pasado. Revisa tus dfras de ventas anteriores, tu credmiento a lo largo de los aos en diferentes mercados y hasta dnde has llegado con la introducdn de nuevos productos. Por ejemplo, si a lo largo de los ltimos dnco aos has obtenido un acumulado de 80% en ingresos brutos, proyectar un incremento de entre 20 y 25% para el prximo ao es razonable; 45% no lo es. Haz una proyecdn modesta pero razonable de lo que sers capaz de conseguir con apoyo de la mercadotecnia. Al principio ponte metas modestas, hasta que sientas que ests pisando terreno firme. Hay que reconocerlo: el cambio puede generar ess, desorientar a tu equipo de trabajo y hasta confundir a tu mercado meta. Por lo tanto, fija objetivos que sean todo un reto, pero factibles. Es mejor que te automotives con metas ambidosas que valgan \J

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Fjate objetivos o simples, concretos, valuables, ambiciosos y factibles.
la pena a deprimirte por fallar en aquellas que son demasiado entusiastas. A continuacin, algunas categoras de objetivos de mercadotecnia clsicas. Introducir nuevos productos. Extender o reconquistar el mercado para un producto que ya existe. Explorar territorios nuevos para la compaa. Levantar las ventas de un producto en particular, mercado o rango de predo. Venta cruzada (o en paquete) de un producto con otro. Firmar contratos de largo plazo con clientes deseables. Incrementar los predos sin que ello perjudique las metas de ventas. Afinar un producto. Mejorar la manufactura o entrega de mercanda. Ejecuta tus ideas Aqu es donde t desdendes de las nubes y expresas en voz alta cmo vas a lograr que las cosas sucedan. Las proyecdones que incluiste en tu planeadn muestran asombrosas utilidades que se incrementan cada vez que te topas con las ganancias del mercado. Pero ahora ests en el mundo real, donde las utilidades se obtienen con mente y esfuerzo. Cada meta debe tener varias objetivos y tcticas espedficas para alcanzarlas. As que en la secdn "Objetivos de tu plan de mercadotecnia", concntrate en los "qu" y los "por qu" de las tareas del ao por venir. Mientras que para llevarlas a la prctica, enfcate en los quin, dnde, cundo y cmo. La tarea dave es analizar cada objetivo y trazar los pasos que tienes que dar para alcanzarlo. Una de las mejores maneras de abordar tales detalles es mediante un calendaro de actividades, el cual consiste en una aiadraa que te permite planear acciones en el tiempo y te propordona un marco de trabajo daro y prctico. Incluye todo lo que tienes programado por hacer, fija un plazo para alcanzar las metas y determina quin ser el responsable de conseguir cada objetivo. No olvides delegar responsabilidades. Revisa tu presupuesto Tu plan de mercadotecnia necesita una secdn en la cual asignes presupuestos para cada actividad planeada. Esta informadn debe ponerse por escrito e indicar quin es el encargado general del programa. Los responsables de cada actividad tambin tienen que estar enterados de qu cantidad de recursos disponen. De hecho, seria muy bueno que los involucraras en la planeadn de tales presupuestos. Prev esos costos de la manera ms objetiva posible. En aquellas reas en las que no tengas experenda en planeacin, aade un 25% a tu mejor clculo. Tu presupuesto no debe manejar por separado los costos internos (salaros del personal) y los costos extemos (gastos de representadn). Puedes hacerlo en una hoja de Lotus o Excel para manipular los datos sin problemas mientras realizas la planeadn. Mide tu efectividad La mercadotecnia no es una denda, pero s una habilidad que puedes perfecdonar de manera gradual y

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constante. Para seguirle la pista a tu plan a lo largo del ao, haz una agenda de juntas peridicas, pona por escrito y asegrate de que todos estn enterados al respecto. Ahora bien, ^cmo hacer ajustes intermedios al plan? Cmo monitorear el progieso de ventas/costos para hacer cambios durenate el ao? La razn de fijar objetivos medibles es tener la posibilidad de evaluar los avances. Todos tus esfijerzos de mercadotecnia se beneficiarn del clsico ciclo de retroalimentacin: acta, observa, ajusta y acta de nuevo. Las juntas trimestrales son ideales. En estas reuniones, los responsables deben reportar qu han logrado en el ltimo trimestre, induyendo qu monto del presupuesto se ha ejercido. Los reportes tienen que ser verbales y hay que hacer un resumen impreso para integrarlo en el archivo de documentos. Conforme observes el progreso de cada una de las actividades programadas, sin duda debers ajustar tiempos, el presupuesto o induso las tareas. Si tienes que modificar parte del plan, dispones de varias altemavas: intensificar tus esfuerzos, agregar pasos tcticos para ajustar el ritmo o reevaluar tus objetivos. Haz tus cambios de manera organizada, restabledendo todas las tareas que estn reladonadas para que el plan avance en conjunto. Tu plan debe ser dinmico, pero no puede perder su cualidad histrica. Cualquiera que sea tu decisin, asegrate de actualizar el documento original. Escribe las razones por las que crees que no alcanzaste tus objetivos. Anota las fechas de todos los cambios. Al final, esta informadn te ser de gran utilidad cuando hagas el plan del siguiente ao. La tabla de efectividad podria verse as.
A) Ventas brutas anuales del ao previo. B) Gastos de mercadotecnia planeados para e! presente ao. C) impacto anticipado de los gastos de mercadotecnia en las ventas brutas. D) Gastos reaies de mercadotecnia durante el presente ao. E) Ventas brutas anuales al final del presente ao. F) Porcentaje de la diferencia real entre las ventas de este ao y las ventas del ao pasado que se puede atribuir al esfuerzo de mercadotecnia. $865,000 $40,000 $110,000 $32,500 $971,000

Resumen ejecutivo
Inida con un resumen tu carpeta del plan de mercadotecnia. En una sola pgina induye el contenido de toda tu estrategia sustentada con datos financieros dave. Usa frases cortas y letras gruesas para resaltar los puntos importantes y concntrate en los grandes aspectos. El objetivo es ofrecer una descripcin condsa de lo que tu compaia planea hacer durante el ao. Para definir los datos que induiras, responde: qu es aquello que alguien tendra que saber acerca del plan para tener una idea de l? Por otro lado, organiza tu plan en dos calendarios diferentes: el de corto plazo (de uno a 12 meses) y el de largo plazo (ms de 12 meses). La mayor parte de tu documento debe concentrarse en las estrategias del prximo ao. Por lo general, la mercadotecnia exige que derto nmero de acdones de corto plazo se planeen simultneamente, las cuales significarn un cambio en conjunto. Ve ms all de las necesidades inmediatas de tu negodo y visualiza los siguientes dos o tres aos. Una vez que tienes dars tus metas a corto, mediano y largo plazo, pon todo por escrito de forma breve y en trminos generales. Contempla los siguientes temas. Cuntos empleados ms prevs que contratars en los prximos aos? - Tus necesidades de espado de ofidna seguirn siendo las mismas? Hars grandes compras de equipo? Podrs contratar un gerente? Hay cursos o certificados espedficos que te gustaria que tu personal obtuviera? Tu margen de utilidad se mantendr constante o crees que podrs mejorarlo? Sers miembro activo de organizadones de comerdo locales, regionales o nadonales? Cmo afectar a tu negodo la demografa del mercado en los prximos aos? S

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