ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA LA EMPRESA PIELES E INSUMOS DE COLOMBIA EN LA CIUDAD DE CUCUTA

PRESENTADO POR: JENNY PAOLA BECERRA GARCIA JUAN DIEGO ESTUPIAN CASTELLANOS ALBA MILENA QUINTERO ESPINOZA ELIANA BOAVITA SOTO YEIMI CACERES PARADA JHON FREDY RAMIREZ

UNIVERSIDAD DE PAMPLONA FACULTAS DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES ADMINISTRACIN DE EMPRESAS., ADMINISTRACIN COMERCIAL Y SISTEMAS VILLA DEL ROSARIO, 23 FEBRERO 2012

ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA LA EMPRESA PIELES E INSUMOS DE COLOMBIA EN LA CIUDAD DE CUCUTA

PRESENTADO POR JUAN DIEGO ESTUPIAN CASTELLANOS COD 10904124192 JENNY PAOLA BECERRA GARCIA COD 1093740825 ALBA MILENA QUINTERO ESPINOZA COD 60394690 ELIANA BOAVITA SOTO COD 1090432275 YEIMI CACERES PARADA COD 1090446365 JHON FREDY RAMIREZ COD 1102829159 MAGISTER KARINA SANTAFE ROJAS

UNIVERSIDAD DE PAMPLONA FACULTAS DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES ADMINISTRACIN DE EMPRESAS, ADMINISTRACI COMERCIAL Y DE SISTEMA VILLA DEL ROSARIO, 23 FEBRERO 2012

TABLA DE CONTENIDO

INDICE TITULO 1.1. Planteamiento del problema 1.2. Formulacin del problema 1.3 Objetivo 1.3.2. General 1.3.3 .Especifico 1.4. Justificacin de la investigacin 2. MARCO REFERENCIAL 2.1. Antecedentes histricos 2.1.2. Internacional 2.1.3. Nacional 2.2. MARCO TERICO 2.2.1. Bases tericas 2.2.1.2. Microambientales 2.2.1.3. Macroambientales 2.2.1.4. Matriz EFI 2.2.1.5. Matriz EFE 2.2.1.6. Matriz MPC 2.2.1.7. Matriz IE 2.2.2. MEZCLA DE MARKETING 2.2.2.1. Producto 2.2.2.2. Precio

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2.2.2.3. Plaza 2.2.3. Canales de distribucin 2.2.4. Mezcla promocional 2.2.4.1. Promocin 2.3. MARCO LEGAL 2.4. MARCO CONCEPTUAL 2.5. MARCO CONTEXTUAL 2.5.1. San Jos de Ccuta 3. MARCO METODOLOGICO 3.1.1. Naturaleza de la investigacin 3.1.2. Enfoque Paradigmtico 3.2. METODOLOGIA 3.2.1. Diseo de la investigacin 3.2.2 Diagnostico 3.2.3. Poblacin 3.2.4. Censo 3 .3. TECNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS 3.3.1. Tcnica 3.3.2. Instrumento 3.4. TCNICAS DE PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE DATOS 3.4.1. Software SPSS 4. PROPUESTA TITULO 4.1. Objetivos

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4.1.2. General 4.1.3. Especficos 4.2. Justificacin 4.3. Desarrollo de la propuesta 4.4. CONCLUSIONES 4.5. BIBLIOGRAFIA

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LISTA DE FIGURAS

Pg. 3.5. SISTEMA DE VARIABLES 3.5.1. Operacionalizacin de las variables 3.6. MATRICES 3.6.1. EFI 3.6.2. EFE 3.7. MATRIZ DOFA 3.7.1. Matriz IE 56 57 58 58 58 59 60

LISTA DE CUADROS

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3.8. GRAFICAS ENCUESTAS Cuadro 1. Sexo Cuadro 2. Estrato Cuadro 3. Sus ingresos respecto a las ventas estn Cuadro 4. De las siguientes estrategias de ventas cual es la mejor aplica su almacn para atraer la atencin de los clientes (de 5 a 1 califique siendo 5 mayor importancia 1 menor importancia) Cuadro 5. Compra todos sus productos a un solo proveedor Cuadro 6. Con que frecuencia los clientes compran billeteras en su almacn (de 5 a 1 califique siendo 5 mayor importancia 1 menor importancia) Cuadro 7. En qu temporada sus clientes compran mas billeteras (de 5 a 1 califique siendo 5 mayor importancia 1 menor importancia) Cuadro 8. Cules son las marcas billeteras que ms venden (de 5 a 1 califique siendo 5 mayor importancia 1 menor importancia) Cuadro 9. Cules de sus productos venden ms (de 5 a 1 califique siendo 5 mayor importancia 1 menor importancia) Cuadro 10. Cree que sus precios son competitivos en el mercado Cuadro 11. En qu nivel de precios se encuentran las billeteras que ms venden en su almacn Cuadro 12. Como le gustara recibir la mercanca (de 5 a 1 califique siendo 5 mayor importancia 1 menor importancia) Cuadro 13. Cada cuanto realiza promocin a sus productos (de 5 a 1 califique siendo 5 mayor importancia 1 menor importancia) Cuadro 14. Cada cuanto realiza la publicidad a sus productos (de 5 a 1 califique siendo 5 mayor importancia 1 menor importancia)

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63 65

66 68 71 73 76 76 77 79 82

LISTA DE CUADROS

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3.8. GRAFICAS ENCUESTAS Cuadro 1. Sexo Cuadro 2. Estrato Cuadro 3. Sus ingresos respecto a las ventas estn Cuadro 4. De las siguientes estrategias de ventas cual es la mejor aplica su almacn para atraer la atencin de los clientes (de 5 a 1 califique siendo 5 mayor importancia 1 menor importancia) Cuadro 5. Compra todos sus productos a un solo proveedor Cuadro 6. Con que frecuencia los clientes compran billeteras en su almacn (de 5 a 1 califique siendo 5 mayor importancia 1 menor importancia) Cuadro 7. En qu temporada sus clientes compran mas billeteras (de 5 a 1 califique siendo 5 mayor importancia 1 menor importancia) Cuadro 8. Cules son las marcas billeteras que ms venden (de 5 a 1 califique siendo 5 mayor importancia 1 menor importancia) Cuadro 9. Cules de sus productos venden ms (de 5 a 1 califique siendo 5 mayor importancia 1 menor importancia) Cuadro 10. Cree que sus precios son competitivos en el mercado Cuadro 11. En qu nivel de precios se encuentran las billeteras que ms venden en su almacn Cuadro 12. Como le gustara recibir la mercanca (de 5 a 1 califique siendo 5 mayor importancia 1 menor importancia) Cuadro 13. Cada cuanto realiza promocin a sus productos (de 5 a 1 califique siendo 5 mayor importancia 1 menor importancia) Cuadro 14. Cada cuanto realiza la publicidad a sus productos (de 5 a 1 califique siendo 5 mayor importancia 1 menor importancia)

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LISTA DE ANEXOS Pg. ANEXOS A. Fotos ANEXOS B. Encuesta 91 92

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INTRODUCCION Este proyecto de investigacin se realizo con el objetivo de estudiar el mercado de la Marroquinera del centro de la ciudad de Ccuta y disear estrategias de mercadeo para la incursin de nuevo producto de la empresa PIELES E INSUMOS DE COLOMBIA que est interesado en abrir un nuevo mercado en la ciudad de Ccuta. Para identificar las diferentes caractersticas del mercado se utilizaron tcnicas de estudio como la encuesta realizada a los diferentes administradores de las distribuidoras y almacenes que se encuentran en el centro de la ciudad de Ccuta, donde luego se procedi a analizar las variables en el programa SPSS Statatics 19, por medio de la cual se obtuvieron resultados, los cuales nos ayudan a identificar el inters que tiene los almacenes de marroquinera con el nico objetivo de introducir el nuevo producto al mercado de la ciudad de Ccuta.

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TITULO: ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA LA EMPRESA PIELES E INSUMOS DE COLOMBIA EN LA CIUDAD DE CUCUTA

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La fbrica PIELES E INSUMOS DE COLOMBIA est ubicada en el municipio de Villa del Rosario urbanizacin Trapiches, elabora productos en marroquinera como billeteras y correas de diversas imitaciones. En los ltimos meses est presentando menores ingresos en sus ventas y su productividad ha disminuido, esta situacin se genera debido a que solo comercializa su produccin en la Repblica Bolivariana de Venezuela que por el modelo poltico y econmico de los ltimos aos ha creado una inestabilidad en el comercio y en el cambio de la divisa. Generando con ello menores entradas en sus dividendos, dificultades en la distribucin de su produccin y en el pago de la misma. Por lo cual la fbrica no cuenta con la solvencia necesaria para un funcionamiento eficaz afectando la produccin y el bienestar del personal. Si la situacin de la empresa continua igual se ver reflejado en su rentabilidad afectando la vitalidad de la empresa a mediano o largo plazo por estar en riesgo de una ruptura comercial y no tener donde ofrecer su produccin, es necesario disear estrategias de mercado para la empresa PIELES E INSUMOS DE COLOMBIA con el fin de introducir sus productos en el mercado de marroquinera en la ciudad de San Jos de Ccuta, generando nuevas oportunidades e ingresos para la empresa donde a largo plazo deje de depender de compradores venezolanos. http://conexioniberoamerica.wordpress.com/2010/01/04/colombia-y-venezuelauna-crisis-entre-hermanos/ 1.2. FORMULACIN DEL PROBLEMA Ser posible disear estrategias de mercadeo para introducir los productos de marroquinera de la fbrica Pieles e Insumos de Colombia? Se analizar de manera objetiva el mercado de marroquinera en la ciudad de Ccuta? Cmo se identificaran las variables de la mezcla de mercadeo de la fbrica Pieles e Insumos de Colombia?

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1.3. OBJETIVO OBJETIVO GENERAL Disear estrategias del mercado para incursionar con los productos de marroquinera en la ciudad de Ccuta fabricados por la empresa PIELES INSUMOS DE COLOMBIA.

OBJETIVOS ESPECFICOS Analizar la situacin del mercado de marroquinera en la ciudad de Ccuta. Identificar las variables de la mezcla de mercadeo de la fbrica PIELES E INSUMOS DE COLOMBIA en la ciudad de Ccuta. Proponer estrategias de mercadeo para incursionar en la introduccin de un producto en la ciudad de Ccuta.

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1.4. JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN Con la siguiente investigacin que va dirigida en las estrategias de mercadeo y marroquinera en la ciudad de Ccuta, se est generando ms y mejores soluciones a los problemas que presenta la fbrica PIELES E INSUMOS DE COLOMBIA, proporcionndole oportunidad a un nuevo mercado para el desarrollo de sus actividades mercantiles que llevan al logro de sus resultados contribuyendo al mejoramiento de ingresos beneficiando a propietarios directivos y trabajadores. Las decisiones presentadas como resultado llevan al posicionamiento de un nuevo mercado, mejorando el desempeo de la fbrica al hacerla ms productiva y efectiva donde se permitir trascender, llevar a otros niveles y posicionar su propia marca. Se pretende con la siguiente investigacin proponer estrategias de mercadeo en conjunto con los directivos de la fbrica y se tenga como objetivo mejorar su efectividad, generando conocimiento sobre la incursin de nuevos mercados y servir de antecedentes para posteriores estudios de investigacin. La realizacin del presente trabajo de investigacin contribuir al mejoramiento de las ventas y los ingresos de la fbrica Pieles e Insumos de Colombia, al desempeo de los trabajadores y la efectividad de la produccin de billeteras, tambin contribuir al fortalecimiento de nuevas investigaciones de mercado para la incursin de un producto propio. Con esta nueva penetracin del producto en el centro de la ciudad de Ccuta se quiere promocionar la imitacin de sus billeteras de calidad y a un precio econmico y asequible.

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2. MARCO REFERENCIAL 2.1. ANTECEDENTES HISTORICOS 2.1.2. ANTECEDENTE INTERNACIONAL En un proyecto realizado en Argentina denominado Marroquinera en Catamarca y Formosa por diferentes instituciones, entre ellas estn: Unin Industrial Argentina, La Agencia Nacional de Promocin Cientfica y Tecnolgica y El Ministerio de Ciencia, Tecnologa e Innovacin Productiva, donde investigaron sobre la marroquinera en Formosa y Catamarca, pueden encontrarse numerosos artesanos que se dedican a la produccin de manufacturas de cuero, donde con tcnicas rudimentarias y escasa infraestructura, logran vender parte de su produccin a los turistas de paso y comercios de la regin. Adems la investigacin de Marroquinera en Catamarca y Formosa determina que la marroquinera en este pas trabaja con diseo europeo, obteniendo una calidad que le permite ingresar en mercados en donde la competencia no es por precio, sino es un sector capaz de generar nuevos productos de acuerdo a la tendencia de la moda. Se observa adems un fuerte componente artesanal, lo cual le otorga una gran flexibilidad a la produccin ante los cambios en moda y el diseo. En este proyecto encuentran una debilidad importante como lo es la baja escala de produccin y escasa incorporacin de valor agregado y concluyen que sus posibles soluciones estn: Incorporar diseos que demanda el mercado a las manufacturas de cuero. Incorporar maquinaria que permita utilizar tecnologa de produccin de pieles con productos biodegradables y sintticos. Adquisicin de tecnologas que permitan el procesamiento de las materias primas de una manera eficiente.

Por lo que el impacto que se espera al tener estas soluciones estn: Obtener productos diferenciados en el mercado Aumento de calidad en la produccin Incremento en los niveles de produccin

http://www.cofecyt.mincyt.gov.ar/pcias_pdfs/formosa/UIA_marroquineria_08.pdf

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2.1.3. ANTECEDENTE NACIONAL Alejandra Romero y Ltda. Corredor (2009) realizo una investigacin titulada: Plan de negocios para crear una empresa productor y comercializadora de marroquinera, para jvenes de estratos 4, 5,6 de la ciudad de Bogot . Para un trabajo de grado para optar el ttulo de administracin de empresas. En este proyecto se observa una oportunidad de creacin de empresa, es all donde MARROQUINERA MARIA ROMERO logra cubrir, segn la investigacin de mercados y todo el trabajo desarrollado a lo largo de la tesis presentada anteriormente, esta necesidad. De esta manera se presenta una oportunidad de negocio rentable, con posibilidad de crecimiento y con proyeccin internacional. Los estados de MARROQUINERA MARIA ROMERO, representan la estabilidad y utilidades positivas de esta empresa en el mercado, todo esto soportado por la evaluacin de los gastos, activos y pasivos que tendra la empresa. MARROQUINERIA MARIA ROMERO tiene ventajas para la satisfaccin de sus clientes que permiten establecer una diferencia comparativa respecto a sus competidores, algunas de ellas como la innovacin que se evidencia en las tcnicas productivas empleadas, la calidad basada en la terminacin de los productos, la mano de obra altamente calificada, las polticas empresariales y diferentes aspectos que ejercen cierta diferencia de la organizacin en el mercado, brindando un elemento diferenciador para su clientes Es importante resaltar el papel del mercado objetivo seleccionado por MARROQUINERIA MARIA ROMERO y su preferencia por productos fuera de lo convencional que tengan como elemento primario la excelente calidad e innovacin, aspectos que general cierto nivel de exigencia para la organizacin y le impulsan a establecer mejoras continuas en todos los procesos a nivel general, con el objetivo de satisfacer las expectativas de un mercado exigente y con gran potencial. Las diferentes estrategias de mercadeo proporcionan a la empresa MARROQUINERIA MARIA ROMERO una herramienta altamente competitiva en aras de satisfacer un mercado exigente y exceder las expectativas del mismo. Tambin se establece como punto primordial que las diferentes estrategias empleadas no solo tienen el papel de apoyo y gestin en los procesos empresariales, sino que pueden ser la causa de ventas y por consiguiente altos niveles de ganancia para la empresa. Es por esto que las estrategias anteriores deben estar enmarcadas bajo el apoyo econmico y logstico con el fin de que sean llevadas a cabo en forma efectiva.

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2.2. MARCO TEORICO 2.2.1. BASES TEORICAS Analizar la situacin del mercado de la ciudad de Ccuta 2.2.1.2. Microambientales Se encuentra constituido por elementos o factores en los que la organizacin en cierta manera puede influir, su objetivo es la identificacin de las fortalezas y amenazas con las que se cuenta; las primeras son los elementos en los que se encuentra por encima de la competencia, mientras que las segundas son los factores en los que la competencia es mejor que nosotros.

La empresa A la hora de disear planes de marketing, esta gestin debe tener en cuenta todos los grupos dentro de la empresa, por ejemplo, la alta direccin las finanzas, la investigacin y el desarrollo, las compras, la fabricacin y la administracin, todos estos grupos relacionados forman el entorno de la empresa. la alta direccin establece la misin de la empresa, sus objetivos, estrategias generales y la poltica de la empresa. As mismo los diferentes del marketing deben colaborar estrechamente con los departamentos de la empresa. Proveedores Los proveedores constituyen un eslabn importante dentro del sistema general de la empresa que genera un valor para los clientes. Proporcionan recursos que necesita la compaa para producir los bienes y servicios los problemas con el suministro pueden afectar directamente al marketing y a sus ventas. Intermediarios de marketing Estas son organizaciones que ayudan a la empresa a proporcionar vender y distribuir sus bienes a compradores finales entre los que se incluyen los distribuidores empresas de distribucin fsica agencias de servicios e marketing e intermediarios financieros. Clientes Las empresas necesitan estudiar al detalle 5 tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumidores consiste en individuos que quieren bienes y servicios para un consumo personal, mercados industriales estos compran benes y servicios para su posterior proceso. Mercado de distribuidores compran bienes y servicios para revenderlo con beneficio. Mercados

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gubernamentales estos se conforman por las agencias gubernamentales que compran bienes y servicios para producir servicios pblicos que transfieren a otras personas que lo necesitan. Mercados internacionales son compradores en el extranjero ya sea clientes consumidores, industriales, distribuidores y gubernamentales. Todos los mercados tienen caractersticas especificas que requieren un cuidadoso estudio por el vendedor. Competidores El concepto de marketing afirma que para tener xito una empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y mayor satisfaccin que sus competidores, las empresas deben ceirse a solo las adaptaciones de los clientes objetivos. Tambin deben conseguir ventajas estratgicas posicionando sus ofertas en la mente de los consumidores mas adecuadamente que sus competidores. 2.2.1.3 Macroambientales La empresa y todos los dems agentes operan en un gran macroentorno de fuerzas que definen oportunidades de la empresa y le plantean amenaza. Las seis fuerzas principales del macroentorno empresarial son: Entorno demogrfico El entorno demogrfico tiene un gran inters para los especialistas de marketing por que se refiere a las personas y las personas conforman mercados. La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trmino de tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otras estadsticas. La enorme y diversa poblacin plantea tanto nuevas oportunidades como nuevos retos ya que el crecimiento masivo de la poblacin tiene grandes implicaciones para los negocios, una poblacin en aumento se traduce en crecientes necesidades que satisfacer en funcin del poder adquisitivo. O se puede traducir en crecientes oportunidades de mercado. Entorno econmico Los mercados necesitan poder adquisitivo adems de personas y el entorno econmico se refiere a todos los factores que afectan el poder adquisitivos y al patrn de gastos de los consumidores. Entorno Natural Incluye los recursos naturales que la empresa necesita como inputs o que se ven afectados por las actividades de marketing. El entorno natural es el factor ms importante al que se enfrenta la empresa y los consumidores en todo el

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mundo ya que los niveles de contaminacin del aire y agua ha llegado a niveles peligrosos en muchas ciudades de todo el mundo.

Entorno tecnolgico El entorno tecnolgico es probablemente la fuerza ms potente que moldea nuestro destino, dichas fuerzas generan la creacin de nuevas oportunidades de producto y mercado. Entorno poltico Las decisiones de marketing se ven afectadas de forma importante por la evolucin del entorno poltico que est formado por leyes agencias gubernamentales o grupos de presin que influyen o limitan las diversas organizaciones o individuos en una sociedad determinada, una legislacin bien concebida puede fomentar la competencia y garantizar mercados justos para bienes y servicios de este modo los gobiernos desarrollan la poltica publica para guiar el comercio un conjunto de leyes y reglamentos que limitan los negocios en bien de la sociedad en su conjunto. Entorno cultural Son las instituciones culturales y otras fuerzas que afectan los valores bsicos de la sociedad a sus percepciones, a sus preferencias y a sus comportamientos moldeando sus creencias y sus valores bsicos. Segn John Stanton Diagnstico El anlisis de la situacin del mercado comprende el examen de los ambientes externos e internos de la organizacin, en cada uno de ellos se especifican los componentes necesario para un adecuado estudio de los mismo. Los propsitos fundamentales del anlisis de la situacin del mercado es identificar las tendencias, fuerzas y fenmenos que tienen un impacto potencial en la formulacin e implantacin de estrategias. 2.2.1.4. LA MATRIZ DE EVALUACIN DE LOS FACTORES INTERNOS (EFI) Un paso resumido para realizar una auditora interna de la administracin estratgica consiste en constituir una matriz EFI. Este instrumento para formular estrategias resume y evala las fuerzas y debilidades ms importantes dentro de las reas funcionales de un negocio y adems ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas reas. Al elaborar una matriz EFI es necesario aplicar juicios intuitivos, por lo que el hecho de que esta tcnica tenga apariencia de un enfoque cientfico no se debe interpretar como

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si la misma fuera del todo contundente. Es bastante ms importante entender a fondo los factores incluidos que las cifras reales. 1. Haga una lista de los factores de xito identificados mediante el proceso de la auditora interna. Use entre diez y veinte factores internos en total, que incluyan tanto fuerzas como debilidades. Primero anote las fuerzas y despus las debilidades. Sea lo ms especifico posible y use porcentajes, razones y cifras comparativas. 2. Asigne un peso entre 0.0 (no importante) a 1.0 (absolutamente importante) a cada uno de los factores. El peso adjudicado a un factor dado indica la importancia relativa del mismo para alcanzar el xito de la empresa. Independientemente de que el factor clave represente una fuerza o una debilidad interna, los factores que se consideren que repercutirn ms en el desempeo de la organizacin deben llevar los pesos ms altos. El total de todos los pesos debe de sumar 1.0. 3. Asigne una calificacin entre 1 y 4 a cada uno de los factores a efecto de indicar si el factor representa una debilidad mayor (calificacin = 1), una debilidad menor (calificacin = 2), una fuerza menor (calificacin =3) o una fuerza mayor (calificacin = 4). As, las calificaciones se refieren a la compaa, mientras que los pesos del paso 2 se refieren a la industria. 4. Multiplique el peso de cada factor por su calificacin correspondiente para determinar una calificacin ponderada para cada variable. 5. Sume las calificaciones ponderadas de cada variable para determinar el total ponderado de la organizacin entera. FACTORES XITO Fuerzas CRTICOS PARA EL PESO CALIFICACIN PESO PONDERADO

Debilidades

TOTAL

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2.2.1.5. EL ANLISIS DE LA INDUSTRIA: LA MATRIZ DE EVALUACIN DE LOS FACTORES EXTERNOS (EFE)

1. La matriz de evaluacin de los factores externos (EFE) permite a los estrategas resumir y evaluar informacin econmica, social, cultural, demogrfica, ambiental, poltica, gubernamental, jurdica, tecnolgica y competitiva. La elaboracin de una Matriz EFE consta de cinco pasos: Haga una lista de los factores crticos o determinantes para el xito identificados en el proceso de la auditora externa. Abarque un total de entre diez y veinte factores, incluyendo tanto oportunidades como amenazas que afectan a la empresa y su industria. En esta lista, primero anote las oportunidades y despus las amenazas. Sea lo ms especfico posible, usando porcentajes, razones y cifras comparativas en la medida de lo posible. Asigne un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es importante) a 1.0 (muy importante). El peso indica la importancia relativa que tiene ese factor para alcanzar el xito en la industria de la empresa. Las oportunidades suelen tener pesos ms altos que las amenazas, pero stas, a su vez, pueden tener pesos altos si son especialmente graves o amenazadoras. Los pesos adecuados se pueden determinar comparando a los competidores que tienen xito con los que no lo tienen o analizando el factor en grupo y llegando a un consenso. La suma de todos los pesos asignados a los factores debe sumar 1.0. Asigne una calificacin de 1 a 4 a cada uno de los factores determinantes para el xito con el objeto de indicar si las estrategias presentes de la empresa estn respondiendo con eficacia al factor, donde 4 = una respuesta superior, 3 = una respuesta superior a la media, 2 = una respuesta media y 1 = una respuesta mala. Las calificaciones se basan en la eficacia de las estrategias de la empresa. As pues, las calificaciones se basan en la empresa, 2. Se basan en la industria. Multiplique el paso de cada factor por su calificacin para obtener una calificacin ponderada. Sume las calificaciones ponderadas de cada una de las variables para determinar el total ponderado de la organizacin. Independientemente de la cantidad de oportunidades y amenazas clave incluidas en la matriz EFE, el total ponderado ms alto que puede obtener la organizacin es 4.0 y el total ponderado ms bajo posible es 1.0. El valor del promedio ponderado es 2.5. Un promedio ponderado de 4.0 indica que la organizacin est respondiendo de manera excelente a las oportunidades y amenazas existentes en su industria. En otras palabras, las estrategias de la empresa estn aprovechando con eficacia las oportunidades existentes y minimizando los posibles efectos negativos de las amenazas externas. Un promedio ponderado de 1.0 indica que las estrategias de la empresa no estn capitalizando las oportunidades ni evitando las amenazas externas.

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FACTORES DETERMINANTES PARA PESO EL XITO Oportunidades

CALIFICACIN

PESO PONDERADO

Amenazas

TOTAL

ANALISIS PORTER DE LAS CINCO FUERZAS Las cinco fuerzas nos permiten analizar cualquier industria en trminos de rentabilidad, ya que es una herramienta reveladora de la estrategia de una Unidad de Negocio utilizada para hacer un anlisis de la interactividad (valor) de una estructura de la industria. El anlisis de las fuerzas competitivas se logra por la identificacin de 5 fuerzas competitivas fundamentales: http://planeacionestrategica.blogspot.es/1243897868/

1. LA AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES DEPENDE DE: Economas de escala. Requisitos de capital/de inversin. Los costos en que incurre el cliente para poder cambiar de proveedor. Acceso a los canales de distribucin de la industria.

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Acceso a tecnologa. Lealtad a la marca. Son los clientes leales? La probable reaccin de los jugadores existentes en la industria. Regulaciones del gobierno. Los nuevos participantes pueden conseguir subsidios?

2. LA AMENAZA DE SUSTITUTOS DEPENDE DE: Calidad. Es un sustituto mejor que el producto actual? Buena voluntad de los compradores de substituir. El precio y desempeo relativos de los sustitutos. Los costos de cambiar al uso de sustitutos. Es fcil cambiar a otro producto?

3. EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES DEPENDE DE: Concentracin de proveedores. Hay muchos compradores y pocos proveedores dominantes? Poder de la marca. Es fuerte la marca del proveedor? Rentabilidad de los proveedores. Estn los proveedores forzados a subir los precios? Los proveedores amenazan con integrarse hacia adelante en la industria (por ejemplo: fabricantes que amenazan instalar sus propios distribuidores minoristas). Los compradores no amenazan con integrarse como proveedores. Nivel actual de calidad y servicio. La industria no significa un grupo importante de clientes para los proveedores. Costos de sustituir clientes. Es fcil que los proveedores encuentren a nuevos clientes?

4. EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES DEPENDE DE: Concentracin de compradores. Hay algunos pocos compradores dominantes y muchos vendedores en la industria? Diferenciacin. Estn los productos estandarizados? Rentabilidad de los compradores. Estn los compradores forzados a ser exigentes? Nivel actual de calidad y servicio. Amenaza de integracin horizontal hacia atrs y hacia adelante en la industria. Costos de sustituir clientes. Es fcil que los compradores cambien a su proveedor?

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5. LA INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD INTERNA EN LA INDUSTRIA, DEPENDE DE: La estructura de la competencia. La rivalidad ser ms intensa si hay muchos competidores pequeos o de igual tamao; la rivalidad ser menor si una industria tiene un claro lder de mercado. La estructura de costos de la industria. Las industrias con altos costos fijos animan a los competidores a fabricar a plena capacidad para bajar precios si es necesario. Grado de diferenciacin del producto. Las industrias donde los productos son comodines (acero, carbn, etc.) tienen tpicamente una mayor rivalidad. Costos de sustituir clientes. Se reduce la rivalidad cuando los compradores tienen altos costos de cambio de proveedor. Objetivos estratgicos. Si los competidores persiguen estrategias agresivas de crecimiento, la rivalidad ser ms intensa. Si los competidores estn simplemente "ordeando rentabilidad en una industria madura, el grado de rivalidad ser tpicamente bajo. Barreras de salida. Cuando las barreras para dejar una industria son altas, los competidores tienden a exhibir una mayor rivalidad.

FORTALEZAS DEL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS. BENEFICIOS El modelo es una fuerte herramienta para el anlisis competitivo a nivel industrial. Comprelo con el: Anlisis PEST Proporciona una entrada til para realizar un Anlisis F.O.D.A.

LIMITACIN DEL MODELO DEL CINCO FUERZAS DE PORTER Se debe tener cuidado cuando se use este modelo por lo siguiente: no subestime o sobreestime la importancia de las fuerzas (existentes) de la organizacin (Estrategia interiorizada). El modelo fue diseado para analizar estrategias de negocio individuales. No hace frente a sinergias y a interdependencias dentro del portafolio de negocios de grandes corporaciones. De una perspectiva ms terica, el modelo no considera la posibilidad de que una industria pueda ser atractiva debido a que ciertas compaas estn dentro de ella. Alguna gente demanda que el cambio de los entornos que son caractersticamente ms rpidos, sistemticos y radicales requieren acercamientos ms flexibles, ms dinmicos o emergentes a la formulacin de la estrategia. A veces es posible crear mercados totalmente nuevos en lugar de buscar seleccionarlos de los ya existentes.

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2.2.1.6. MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO MPC La matriz del perfil competitivo identifica a los principales competidores de la empresa, as como sus fuerzas y debilidades particulares, en relacin con una muestra de la posicin estratgica de la empresa. Sin embargo, los factores de una MPC incluyen cuestiones internas y externas; las calificaciones se refieren a las fuerzas y a las debilidades. Existen algunas diferencias importantes entre una EFE y una MPC .Los factores crticos o determinantes para el xito en una MPC son ms amplios, no incluyen datos especficos o concretos, e incluso se pueden concentrar en cuestiones internas.

Con frecuencia la identificacin y la evaluacin de los objetivos, estrategias, debilidades y fortalezas de los competidores, es considerada la parte ms importante del proceso de la formulacin de las estrategias. Una herramienta de entrada que resume la informacin decisiva sobre los competidores es la Matriz de Perfil Competitivo, la cual responde a las siguientes cuestiones:

Quines son nuestros competidores? Qu factores claves son los de mayor importancia para tener xito en la industria? Cul es la importancia relativa de cada factor decisivo para el xito den la industria? Hasta qu punto es importante cada competidor fuerte o dbil en cada factor decisivo del xito? En general Qu tan fuerte o dbil es cada competidor importante?

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Pero, cmo hacemos una MPC? 1. Escribimos los nombres de los competidores que creamos como ms cercanos, recordemos que nosotros somos un competidor y que estamos en el mismo segmento de mercado en el que la competencia ofrece los mismos productos a precios semejantes y los clientes potenciales se identifican de manera igual, por tal motivo nos incluimos en la lista. 2. Determinemos los IFI de todas las empresas enlistadas, incluyendo a la de nosotros, siguiendo las mismas instrucciones que se dieron para determinar el IFI del anlisis interno. 3. Luego, identificamos a los competidores:

Muy fuertes: Los que estn cerca de la calificacin 4 Fuertes: Los que estn cerca de la calificacin 3 Los menos dbiles: Que estn cerca de la 2 Los dbiles: Los que estn cerca de la calificacin 1

Compaa Muestra Competidor 1 Competidor 2 Factores Peso Peso Peso crticos para el Peso Calificacin Calificacin Calificacin Ponderado Ponderado Ponderado xito Participacin 0.20 3 0.6 2 0.4 2 0.4 en el mercado Competitividad 0.02 1 0.2 4 0.8 1 0.2 de precios Posicin 0.40 2 0.8 1 0.4 4 1.6 financiera Calidad del 0.10 4 0.4 3 0.3 3 0.3 producto Lealtad del 0.10 3 0.3 3 0.3 3 0.3 cliente Total 1.00 2.3 2.2 2.8 Nota: (1) los valores de las calificaciones son los siguientes: 1- menor debilidad, 3- menor fuerza, 4 mayor fuerza. (2) Como seala el total ponderado de 2.8, el competidor 2 es el ms fuerte. (3) En aras de la sencillez slo se incluye cinco factores crticos para el xito; pero, tratndose de la realidad, seran muy pocos.

La tabla anterior contiene una muestra de una matriz del perfil competitivo. En este ejemplo, la posicin financiera es el factor crtico de mayor importancia para el xito, como seala el peso de o.40. La calidad del producto de la compaa de la muestra es superior, como lo destaca la calificacin de 4; la posicin financiera del competidor 1 es mala, como lo seala la calificacin de 1. El competidor 2 es la empresa ms fuerte en general, como lo indica el total ponderado de 2.8. 25

Una aclaracin en cuanto a la interpretacin: slo porque una empresa obtenga una calificacin de 3.2 y otra de 2.8 en una matriz del perfil competitivo, no quiere decir que la primera empresa sea 20% mejor que la segunda. La cifras revelan la fuerza relativa de la empresa, pero la precisin implcita es slo una ilusin. Las cifras no son mgicas. El propsito no es obtener una nica cifra mgica, sino ms bien asimilar y evaluar la informacin de manera sensata que sirva para tomar decisiones. Debido a una mayor turbulencia e los mercados y las industrias de todo el mundo, la auditora externa se ha convertido en una parte vital y explcita del proceso de la administracin estratgica. Este captulo ofrece un marco para reunir y evaluar informacin econmica, social, cultural, demogrfica, ambiental, poltica, gubernamental, jurdica, tecnolgica y competitiva. Las empresas que no movilicen y faculten a gerentes y empleados para que stos puedan identificar, vigilar, pronosticar y evaluar las fuerzas externas clave podran no anticipar las oportunidades y amenazas recientes y, en consecuencia, podran seguir estrategias ineficaces, dejar pasar oportunidades y propiciar el caso de la organizacin. 2. Una responsabilidad fundamental de los estrategas consiste en encargarse de que se desarrolle un sistema eficaz de auditora externa. Esto incluye utilizar la tecnologa de la informacin para elaborar un sistema de inteligencia sobre la competencia que funcione bien. Este sistema de la auditora externa que se escribe en este captulo puede ser usado por una organizacin de cualquier tamao o tipo. Normalmente, el proceso de la auditora externa es ms formal en las pequeas empresas, pero la necesidad de entender las tendencias y los conocimientos clave tambin es de suma importancia para estas empresas. La matriz EFE y el modelo de las cinco fuerzas pueden servirle a los estrategas para evaluar el mercado y la industria, pero estos instrumentos deben ir de la mano de buenos juicios intuitivos. Las empresas multinacionales, en especial, necesitan un sistema de auditora externa sistemtico y efectivo, porque las fuerzas externas varan inmensamente de un pas a otro. 2.2.1.7. MATRIZ INTERNA-EXTERNA (IE) La Matriz Interna-Externa est diseada para la toma de decisiones estratgicas carteras de negocios. Se basa en dos dimensiones los totales ponderados de la matriz EFI para eje de las z y los totales ponderados de la matriz EFE para el eje de las y. El total ponderado se de la EFI o la EFE dentro de la matriz IE debe ser analizado de la siguiente forma Entre 1.0 y 1.99 representa una posicin dbil Una calificacin de entre 2.0 y 2.99 se puede considerar promedio Medio Una Calificacin de entre 3.0 y 4.0 es fuerte

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La matriz es una matriz de nueve celdas: las celdas I, II y IV corresponden a estrategias para crecer y construir, las celdas III, V y VII corresponde a estrategias para conservar mantener y

las celdas VI VIII y IX corresponde a estrategias para cosechar o enajenar

http://www.slideshare.net/destrella/matrices-estrategicas ESTRATEGIA: Las estrategias son programas generales de accin que llevan consigo compromisos de nfasis y recursos para poner en prctica una misin bsica. Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propsito de darle a la organizacin una direccin unificada. MERCADEO: Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

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ESTRATEGIA DE MERCADEO: La estrategia de marketing es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de marketing mediante:

1) La seleccin del mercado meta al que desea llegar 2) la definicin del posicionamiento que intentar conseguir en la mente de los clientes meta 3) la eleccin de la combinacin o mezcla de marketing (producto, plaza, precio y promocin) con el que pretender satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta. 4) la determinacin de los niveles de gastos en marketing. Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro Fundamentos de Marketing, la estrategia de mercadotecnia es "la lgica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias especficas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia" CLASIFICACIN DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO

Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente clasificacin de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos: 1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compaa. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes an no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias: Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de los productos ya existentes por ejemplo, mediante una oferta de precio ms conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promocin de ventas bastante agresiva. Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque:

1. persuade a los clientes actuales a usar ms del producto 2. Atrae a clientes de la competencia 3. persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.

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Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado an como nuevas zonas geogrficas. Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentacin del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.

2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compaa en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y competidores. En ese sentido, una compaa puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u horizontalmente. Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor. Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa aumenta su control sobre su sistema de distribucin. Por ejemplo, cuando una compaa de gran tamao es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla. Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros mdicos negocian arreglos de consorcio con mdicos especialistas para que cada mdico brinde servicios en una especialidad determinada ciruga plstica, ginecologa, pediatra, etc.

3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compaa. Generalmente, abarcan diversificacin horizontal, diversificacin en conglomerado y diversificacin concntrica. Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la lnea de productos de la compaa, los cuales no estn relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseados para atraer a miembros de los mercados meta de la compaa. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para nios, lo que est haciendo en realidad, es aadir productos no relacionados con sus principales lneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera ms efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta. Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la lnea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categoras de clientes.

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Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnolgicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y estn diseados para atraer nuevos segmentos de mercado.

4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compaas que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compaa logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratgicas para seguir creciendo: Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total del mercado para la misma compaa y los competidores al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio . Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) para captar a los clientes de la competencia.

5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compaas pueden adoptar contra el lder del mercado y se clasifican en tres: Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado producto, precio, distribucin, promocin del lder. Por lo general, la realizan los competidores ms fuertes. Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos dbiles del lder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores ms dbiles. Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que no son abarcadas por el lder generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado.

6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compaas de la competencia que no se interesan en retar al lder de manera directa o indirecta. Estas compaas tratan de mantener su participacin en el mercado y sus utilidades siguiendo de manera cercana la poltica de producto, precio, lugar y promocin del lder. 7. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores ms pequeos que estn especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores ms grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compaas ofrecen productos o servicios muy especficos y especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeos de personas u organizaciones pero homogneos en cuanto a sus necesidades o deseos. http://www.promonegocios.net/mercado/estrategias-mercado.html 30

PASOS PARA UN DISEO DE ESTRATEGIA DE MARKETING

El marketing directo es, y lo seguir siendo durante los prximos tiempos, el Santo Grial del marketing. La rpida posibilidad de segmentar, personalizar mensajes, atraer y retener clientes, son los tres dotes esenciales del matrimonio entre internet y el marketing directo. Alan Rosenspan, especialista en esta "ciencia", resume en 7 pasos la mejor manera de tener una buena estrategia. 1. El marketing directo es eso precisamente, una estrategia. "El consumidor debe ser el protagonista, el hroe, no el producto." Apunta Rosenspan. "Es necesario mantenerse alerta para captar a la primera las oportunidades que nos brinda el mercado, saber qu llamar la atencin de la gente, desarrollar y consolidar la relacin con los clientes y estar siempre por delante en lo referente a la dinmica del mercado en el que nos movemos". 2. Buscar siempre oportunidades para la segmentacin, para la especificidad de nuestras campaas. "No todos los clientes responden del mismo modo, ni vale la pena dedicar los mismos esfuerzos a todos los posibles segmentos del mercado. Un elefante no puede pasar por el ojo de una aguja." 3. Buscar el modo ms novedoso de captar nuevos clientes. "En este caso, hay que analizar las posibilidades que nos ofrecen los medios, los recursos, la velocidad de respuesta y la versatilidad. Internet resulta un escenario magnfico para ello, facilita mucho la segmentacin, porque en la red la gente tiende a dirigirse hacia donde le interesa, la gente est donde quiere estar o buscando lo que necesitan... y ah debemos estar tambin nosotros". 4. Adelantarse, pensar desde el futuro. Es lo que Rosenspan llama "la estrategia de Kasparov. Si un folleto, un kit o nuestra publicidad llega a las manos de un posible cliente, cul es el prximo paso? Si no compran qu debemos hacer? Si compran qu viene a continuacin?" 5. Intentar que todo el mundo responda. De algn modo, aunque no sea comprando, lo ideal, segn Rosenspan "es intentar que nuestra campaa motive, movilice. No hay que estar en la mentalidad del 2%, sino que hay que apuntar al 100%. A veces no basta slo con una gran oferta, tambin dentro de la oferta concreta debe ir un mensaje, explicar cules son las ventajas de la misma y a quin puede ser til". La idea es que, aunque no la necesite en ese momento, el destinatario se sienta identificado con la oferta, comprenda su utilidad y acabe por transformarse en un agente promocional de la misma, comentndola u ofrecindosela a alguien ms. 6. Tener una mentalidad adaptada a las nuevas tecnologas. Para Rosenspan, "internet y todo lo que la rodea, lo que hay ahora y lo que vendr, en esencia, no cambia demasiado las cosas en el marketing, si acaso, pone a prueba con ms fuerza las estrategias y nos devuelve con mayor rapidez la respuesta de si

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algo funciona o no". El cambio quizs est en un consumidor mucho ms exigente, con poco tiempo, que requiere mucha informacin, la posibilidad de contrastar la veracidad de lo que le ofertamos y que, no lo olvidemos, es mucho ms difcil de conservar que un consumidor tradicional. "El dicho de si construyes un web site, los clientes vendrn, no es cierto. Cada vez ms y ms compaas estn descubriendo que internet debe formar parte de su estrategia integral de marketing, que no es un elemento ms". 7. La publicidad es un gasto, pero el marketing directo es una inversin. "Siempre hemos odo hablar de ello, y es cierto, pero se puede profundizar un poco ms. El marketing directo es una inversin comparable a otras que hacemos para conservar o potenciar nuestro negocio: equipos, empleados, un local para una nueva tienda... Todo lo que hay que hacer es determinar el retorno por esa inversin para decidir en qu lugar debemos poner nuestro dinero" En esto, para Rosenspan, hay un elemento fundamental: el valor de la cartera de clientes. "Mucha gente est comprendiendo justo ahora que el valor real de una compaa no se mide por sus productos, ni por su inventario, su capitalizacin o sus stocks, sino por las caractersticas de su cartera de clientes (customer base). Y el objetivo de todo negocio debe ser, en consecuencia, incrementar el valor de su cartera de clientes. Este valor es cuantitativo, pero, sobre todo, cualitativo, y es ah donde debe incidir nuestra estrategia de inversin en marketing". BSICAMENTE, SON TRES LAS REGLAS DE ORO: - Tratar al cliente de un modo diferenciado. Alguien que ya nos ha comprado algo no tiene por qu recibir el mismo tratamiento que un 'prospect' (cliente potencial). - Tratarlos lo mejor posible, ofrecerle servicios, premios, actividades y valor aadido en relacin con el producto, pero, sobre todo, dirigidos a sus necesidades y caractersticas personales y, por ltimo: - Hacerles saber que son muy importantes para la empresa, que sepan que lo sabes, que sabes qu necesitan, qu hacen y que sabes cmo ayudarles. 2.2.2. MEZCLA DE MARKETING El marketing mix es un conjunto de instrumentos de marketing tcticos y controlables. (Producto, precio, plaza y promocin) que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo.

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2.2.2.1. PRODUCTO El producto es un elemento clave de la oferta del mercado que comienza con la formulacin de una oferta que genera valor para los consumidores y satisface sus necesidades, esta oferta se convierte en el eje entorno en el cual la empresa construye relaciones rentables con los clientes la oferta de marketing suele ofrecer bienes y servicios tangibles e intangibles. Los productos se conciben en tres niveles diferentes el nivel ms elemental es el del beneficio bsico que responde a la pregunta, Que es lo que adquiere verdaderamente el comprador? .Para satisfacer lo que buscan los consumidores para solucionar sus problemas. El segundo nivel los diseadores deben convertir el beneficio bsico en un producto real, que deben desarrollar las caractersticas, el diseo, la calidad, la marca y el envase de cada producto o servicio. Por ltimo, los diseadores deben crear un producto mejorado en torno al beneficio bsico o producto real ofreciendo a los consumidores servicios y beneficios adicionales. Al desarrollar los especialistas de marketing deben identificar las necesidades bsicas del consumidor que satisfar el producto. CLASIFICACIN DEL PRODUCTO Vamos a establecer una clasificacin de los productos que permita su agrupacin en categoras ms o menos homogneas. Esta clasificacin puede ser de gran vala para orientar las polticas de marketing ms adecuadas para cada grupo o categora. Los criterios a utilizar para la clasificacin de los productos son bsicamente dos: en funcin de su naturaleza y en funcin del uso o destino de los productos. En funcin de la naturaleza de los productos.- Hablamos de dos tipos de bienes: Productos materiales

Son bienes o productos de naturaleza tangible. Se distinguen los bienes durables, que son los que admiten ms de un uso o utilizacin sin destruirse, y los bienes no durables, que son los que se destruyen con su uso. Servicios

Son bienes (actividades) de naturaleza intangible. Sus caractersticas son:

Produccin y consumo simultneo. No hay transferencia de propiedad.

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Heterogeneidad en la prestacin. Compra ms planificada. Diversas formas de contratacin.

En funcin del uso de los productos.- Hablamos de dos tipos de productos: Productos de consumo

Tienen como destino la satisfaccin de necesidades personales o familiares. Se pueden dividir en funcin del comportamiento de compra del consumidor, esto es:

Productos de conveniencia. Son artculos relativamente baratos y de compra muy frecuente que se adquieren con un mnimo esfuerzo por parte del comprador. Se incluyen los productos de uso comn (que se adquieren peridicamente), los productos de impulso (que se adquieren sin una planificacin previa de su bsqueda y compra, y suelen situarse cerca de las cajas de cobro para que los clientes puedan verlos) y los productos de urgencia (que se adquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen). Productos de compra espordica. Son artculos que adquieren los consumidores despus de un relativo esfuerzo de bsqueda y comparacin; los compradores emplean cierto tiempo en comparar tiendas, calidades, precios, garantas. Productos de especialidad. Son artculos que tienen ciertas caractersticas que permiten considerarlos como nicos, y sus consumidores estn dispuestos a realizar un gran esfuerzo para adquirirlos. El consumidor sabe qu es lo que quiere, no suele establecer comparaciones entre marcas, y est dispuesto a emplear tiempo en su bsqueda. Productos no buscados. Son artculos cuya compra no ha sido considerada por los consumidores potenciales, bien porque desconocen su existencia, o porque no les interesa adquirirlos en ese momento.

PRODUCTOS ORGANIZACIONALES Son los productos que se adquieren para producir otros bienes o servicios. Se pueden dividir en las siguientes categoras:

Materias primas. Son materiales bsicos que, despus de un proceso de transformacin ms o menos intenso, se integran en los productos semiterminados o terminados.

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Equipo pesado. Son las grandes mquinas-herramientas y las instalaciones fabriles. Equipo auxiliar. Est formado por pequeas herramientas o instrumentos que intervienen en las actividades de produccin o administrativas de la empresa. Partes componentes. Son bienes que se integran en el producto final o semi-terminado, y son fcilmente identificables. Materiales. Son una categora de bienes organizacionales que se utilizan de forma directa en la fabricacin de otros productos, pero no son identificables en el producto acabado. Suministros. Son productos necesarios para la actividad de la empresa, pero que no se integran en los productos terminados. Servicios industriales. Son una categora de bienes, de naturaleza intangible, que son imprescindibles en el funcionamiento de cualquier organizacin.

La clasificacin de un producto en una de las dos categoras descritas viene determinada por la intencin del comprador o el uso principal que se le d al producto. LINEA DE PRODUCTO Los grupos de productos relacionados entre s funcionan de modo similar por venderse a los mismos grupos de consumidores por comercializarse en el mismo establecimiento estar en la misma escala de precios. ESTRATEGIA DE PRODUCTO Estrategia de marca: algunos analistas conciben las marcas como el bien ms duradero de la empresa puesto que sobrevive los productos y a los centros de la propia empresa. De este modo vemos como las marcas son valiosos activos que se deben desarrollar y gestionar de forma adecuada. Estrategia de desarrollo de nuevos productos: dada la rapidez en los cambios y los gustos de los consumidores en la tecnologa y competencia las empresas deben desarrollar una corriente constante de productos y servicios nuevos. Hay dos formas de conseguir nuevos productos. la primera la adquisicin, la compra de la totalidad de una empresa o la concesin de una licencia para fabricar el producto de un tercero. La segunda es el desarrollo del nuevo producto dentro del propio departamento e investigacin y desarrollo de la empresa. Y nuevas marcas que la empresa desarrolla con sus propios esfuerzos.

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Estrategia ciclo de vida del producto: despus de lanzar el nuevo producto el objeto de la direccin es que este disfrute de una larga y prospera existencia, aunque no se espera que el producto tenga unas ventas interminables la empresa si quiere tener un beneficio aceptable que le permita cubrir todo el esfuerzo y riesgo al lanzar el producto, la direccin es consciente que el producto tendr un ciclo de vida aunque su longitud y forma no se conozcan de antemano.

CICLO DE PRODUCTO Es el conjunto de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administracin de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora de productos, con la finalidad, de identificar con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular Etapas del Ciclo de Vida del Producto: Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introduccin, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinacin. 1. INTRODUCCIN: Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovador (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de video casetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

Las ventas son bajas. No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas. Los gastos en promocin y distribucin son altos. Las actividades de distribucin son selectivas. Las utilidades son negativas o muy bajas. El objetivo principal de la promocin es informar. Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

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Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa, debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores. 2. CRECIMIENTO: Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

Las ventas suben con rapidez. Muchos competidores ingresan al mercado. Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta). Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado. La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva. Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande. Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

Segn Stanton, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las utilidades son saludables. 3. MADUREZ Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes: En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.

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La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores. Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento. Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media. Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.

4. DECLINACIN: En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos. Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: Las ventas van en declive. La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va decreciendo. Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de presentaciones. Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir). La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinan los distribuidores no rentables. Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en negativos. Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

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Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este desaparece del mercado.

http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id11.html http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_%28marketing%29 PRECIO

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promocin) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos. Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadlogos y personas involucradas con el rea comercial de una empresa u organizacin, conozcan cul es la definicin de precio desde una perspectiva de mercadotecnia.

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es "(en el sentido ms estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en trminos monetarios, que el comprador debe pagar al

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vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. IMPORTANCIA DEL PRECIO. Su importancia se deriva de su vinculacin con los suministros y la demanda, si el precio baja, la demanda sube y en consecuencia aumentan los suministros, pero esto al hacer aumentar la competencia, baja los mrgenes de beneficios y a continuacin varios fabricantes abandonan el mercado, lo cual disminuye los suministros y obliga a subir los precios, que a su vez incrementan las ganancias y la produccin vuelve a ser interesante. EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR Y DEL FABRICANTE El consumidor lo que espera de un producto son los beneficios que de l se puedan derivar, en trminos de satisfaccin de necesidades; luego para la persona, el precio viene a ser esa parte de su ingreso que debe dedicar para obtencin de los beneficios esperados, se dice entonces que el consumidor percibe la utilidad de una marca o producto cuando los beneficios de este exceden sus costos. Este ltimo aspecto tiene gran transcendencia en las polticas de fijacin de precios, por parte del fabricante, ya que no interesa que precio ste le asigne, sino que a los ojos del consumidor el producto si valga esta cifra. Con esto se quiere decir que cuando se fijan precios hay que tener presente al consumidor y sus percepciones de costo-beneficio. Desde el punto de vista de venta unitaria, el precio es la forma a travs de la cual el fabricante cubre los costos de la mercanca vendida, le queda un remanente para absorber otros gastos y contribuir a las actividades de otros negocios. En trminos de ventas globales diramos que el precio tiene una gran incidencia en las ventas totales de la compaa, puesto que de acuerdo con el nivel que se fijen, variarn las unidades vendidas y por lo tanto las ventas totales. TIPOS DE PRECIO 1. Precio base. Es el precio de un producto individual en su punto de produccin y reventa. Es tambin denominado precio costo en el cual quien lo produce no ha incluido sus ganancias ni sus gastos, solamente sus costos. 2. Precio de lista. Es el precio oficial de un producto, el cual figura generalmente en lo que se conoce como lista de precio o tambin antes de los descuentos u otros tipos de deducciones. En otras palabras es el denominado PVP.

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3. Precio esperado. Precio que vale un determinado producto segn la valoracin consciente o inconsciente del comprador o consumidor. Es lo que llamamos relacin costo-valor. 4. Precios altos. Estrategia de mercadeo que consiste en agregar a una lnea de productos ya existentes uno nuevo de ms precio y mucho prestigio con la finalidad de provocar un aumento en el ritmo de ventas de los productos previos. Esta es una estrategia que permite aumentar la extensin de lnea, aumentando la capacidad de produccin de la planta para llegar a otros segmentos que pueden ser muy rentables. Esta estrategia en ocasiones es utilizada para estimular el mercado. 5. Precios bajos. Es lo contrario de la estrategia anterior. Consiste en agregar a una lnea de productos ya existente y de reconocido prestigio uno nuevo de precio menor para poder llegar a niveles socioeconmicos ms bajos. Esta estrategia parte de la premisa de que el mercado asociar el prestigio de los productos de ms precios al de menor valor. Dicho de otra manera se espera que los productos de precios ms altos ayuden a vender los de precios ms bajos. Es tambin de carcter operacional, pues va dirigido a aquellos consumidores que aunque desearan comprar el producto ms caro se conforman con el producto "parecido" ms barato. 6. Precios simblicos. Precio que en vez de regirse por la ley de la demanda y la oferta, se fija con la finalidad de trasmitir una idea determinada sobre el producto. Se usa en ocasiones para promociones, el famoso "ms 1 Bs.". 7. Precios de estabilizacin. Practica que hace con la finalidad de estabilizar los precios de una industria y que suele ser iniciativa de la empresa que es lder en precios. Sirve para que las dems empresas de la industria establezcan sus precios con relacin al patrn fijado por la lder. En ocasiones, se fija la pauta para evitar una guerra de precios que afectara no solo a los competidores sino el mercado. Como en el caso de los refrescos, todos los de lata valen 350 Bs. En otras ocasiones como la del PVP, es una poltica de proteccin del gobierno en la que es l quien fija cual ser el precio. 8. Precios de penetracin. Estrategia de precios que consiste en fijar un precio inicial bajo con la finalidad de facilitar la rpida penetracin del producto en el mercado.

9. Precios unitarios. Mtodo de establecer un precio en relacin alguna medida reconocida universalmente, generalmente kilo o litro, de modo que ayuda al cliente el momento de la compra. Es dado como referencia, por ejemplo, si el consumidor sabe cunto vale el kilo de jamn ahumado, podr ms fcilmente decidir cunto comprar.

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SELECCIN DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOS Un vez que ser conocen las tres "ces" la estructura de demanda de los Clientes, la funcin de costos y los precios de los competidores la empresa est lista para escoger un precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientacin, los costos que establecen el lmite inferior para el precio y la evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas exclusivas del producto establecen el precio mximo. La empresa selecciona un mtodo de fijacin de precios que incluye una o ms de estas tres consideraciones. A continuacin se definen algunos de estos mtodos: 1. FIJACIN DE PRECIOS POR SOBREPRECIO El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estndar al costo del producto. Las empresas de construccin presentan licitaciones para contratos estimando el costo total del proyecto y sumando un sobreprecio estndar de donde saldrn sus utilidades. Los abogados y contadores cotizan normalmente sumando un precio estndar a su tiempo y costos. Los contratistas de la defensa cobran su costo ms un sobreprecio estndar. Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene las siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas: Costo variable unitario $10 Costo fijo 300,000 Ventas unitarias esperadas 50,000 El costo unitario del fabricante est dado por: Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias) = $10 + (300,000/50,000) = $16 Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado por: Sobreprecio = costo unitario / (1 rendimiento sobre ventas deseado) = $16 / (1 0.2) = $20 El fabricante cobrara a los distribuidores $20 por tostadora y obtendra una utilidad de $4 por unidad. A su vez los distribuidores pondrn un sobreprecio a

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la tostadora. Si los distribuidores quieren ganar el 50% de su precio de venta, aumentaran el precio de venta de la tostadora a $40. Esto equivale a un sobreprecio sobre costos del 100%. Los sobreprecios suelen ser ms altos en artculos de temporada (para cubrir el riesgo de no venderlos) artculos de especialidad, artculos que no se venden mucho, artculos con costo de almacenamiento y manejo elevados y artculos con demanda inelstica. 2. FIJACIN DE PRECIOS POR RENDIMIENTO OBJETIVO En la fijacin de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que producira su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversin (ROI): general Motors utiliza este mtodo y pone precio a sus automviles a modo de obtener una ROI del 15 al 20%. Las empresas de servicios pblicos (electricidad) tambin usan ste mtodo, pues necesitan obtener un rendimiento justo de su inversin. Supongamos que el fabricante de tostadoras invirti $ 1 milln en el negocio y quiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20,000. El precio por precio por rendimiento objetivo est dado por la siguiente frmula: Precio de rendimiento = (Costo unitario + rendimiento deseado * capital invertido) /ventas unitarias = $16 + (0.20 * $1.000.000) / 50,000 = $20 El fabricante obtendr su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean exactos. 3. FIJACIN DE PRECIOS POR TASA VIGENTE En la fijacin de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podra cobrar lo mismo, ms o menos que sus principales competidores. En las industrias oligopolistas que venden un producto bsico uniforme como acero, papel o fertilizante, las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las empresas ms pequeas siguen al lder , cambiando sus precios cuando el lder del mercado lo hace, no cuando su propia demanda o costos cambian. Algunas empresas podran cobrar un poco ms o hacer un pequeo descuento pero mantienen la diferencia. Por ejemplo las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos cuantos centavos de dlar menos por galn que las grandes empresas petroleras sin dejar que la diferencia aumente o disminuya.

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La fijacin de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los costos son difciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa una buena solucin. E dice que tal precio refleja la sabidura colectiva de la industria en cuanto al precio que produce un rendimiento justo sin poner en peligro la armona industrial. DETERMINACIN DEL PRECIO EN BASE A LOS INCREMENTOS DE COSTOS. La asignacin arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este mtodo, que determina los precios usando slo los costos directamente atribuibles a una produccin especfica. Habiendo elegido el enfoque que ser empleado para el clculo de los costos de los productos, la atencin puede dirigirse a establecer el margen que ser agregado al costo del producto. Este margen puede calcularse como mark-up o como margen. 4. FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN LAS CONDICIONES DEL MERCADO Hasta aqu los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellos que se derivan de la consideracin de los factores internos, al saber: la estructura de costos de la empresa y las metas de mrgenes de ganancia. En esta seccin se describen los enfoques de fijacin de precios basados en las condiciones de los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organizacin, como es el mercado. Dos grandes vas estn abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos al mercado: el descremado o la penetracin. Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijacin de precios altos y una intensa promocin del nuevo producto. El objetivo es ' desnatar la rica crema ' de la cima del mercado. Los objetivos de ganancia se logran a travs de un alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar el volumen de ventas. Las estrategias de descremado realmente slo pueden emplearse donde la demanda es relativamente inelstica. Es probable que ste sea el caso cuando el producto tiene beneficios y/o rasgos nicos que el consumidor valora. La estrategia puede tener que ser alterada si los competidores pueden producir un producto similar. Una pauta de comportamiento comn es que el innovador del producto pone un precio inicial alto para recuperar tan rpidamente y tanto como le sea posible de la inversin realizada por la empresa. Los competidores inevitablemente entrarn en el mercado en algn momento, si es potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente deber seguir la tendencia declinante de los precios de venta de la unidad a medida que aumenta la oferta. Las estrategias de penetracin apuntan a lograr la entrada en el mercado de masas. El nfasis est en el volumen de ventas. Los precios

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de la unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rpida adopcin y difusin del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen grande por unidad. 5. FIJACIN DE PRECIOS SOBRE BASES PSICOLGICAS La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas as como econmicas y los mercadlogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijacin de precios. La fijacin de precios segn la calidad, precios extraos, la fijacin de precios segn lneas, y precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicolgicas apelando a las emociones de los compradores.

Fijacin de precios segn la calidad:

Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea examinndolo por s mismos, o como resultado de la experiencia anterior con l, o porque carecen de la especializacin necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad tambin puede ser percibida como siendo baja. Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la propiedad o el consumo confieren al comprador. El prestigio de tales productos depende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto en relacin a otros dentro de la categora del producto. Puede suceder que si se permite que el precio caiga, los compradores entonces percibirn una incompatibilidad entre la imagen de la calidad y prestigio que se proyecta y el precio.

Precios extraos:

Los precios extraos pueden crear la ilusin que un producto es menos costoso para el comprador que lo que realmente es. Un precio con un nmero raro, como $9,99, se prefiere a $10, supuestamente porque el comprador enfoca su atencin en los 9.

Fijacin de precios segn lneas:

Dado que la mayora de las organizaciones comercializa un rango de productos, una estrategia de fijacin de precios eficaz debe considerar la relacin entre todas estas lneas de productos en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fijacin de precios por lneas de productos consiste en la prctica de comercializar la mercanca a un nmero limitado de precios. Por ejemplo, una compaa de vinos podra tener tres lneas de vino, una con un precio de $15, una segunda a $25 y una tercera a $45. Estos precios puntuales son factores importantes para lograr una diferenciacin de las lneas de producto y permiten a la compaa servir a varios segmentos del mercado. Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijacin de precios segn las lneas de productos. Los compradores pueden seleccionar su

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rango de precios aceptables y entonces pueden concentrarse en otras caractersticas, por ejemplo el estilo, tamao, color, etc., as que la fijacin de precios por lneas de productos sirve para simplificar la toma de decisiones del cliente. Los vendedores pueden ofrecer lneas especficas en un nmero limitado de categoras de precio y pueden evitarle a la direccin los costos y complejidades de tener un gran nmero de precios diferentes. La fijacin de precios por lneas de productos puede constituir una estrategia eficaz para ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables compradores pueden convertirse en clientes que compran por primera vez porque son atrados por los productos de bajo precio en el rango. Una vez estos compradores han desarrollado el gusto por el producto pueden ser estimulados a comprar un producto de precio ms alto dentro del rango. La habilidad en la fijacin de precios por lneas descansa en seleccionar diferenciales de precio que estn suficientemente apartados como para que los consumidores puedan distinguir entre ellos, pero no tan separados que quede un hueco que pueda ser llenado por los competidores.

Precios habituales:

En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como dulces, races y tubrculos, y en algunos casos los alimentos de primera necesidad, existe una amplia resistencia a incluso aumentos modestos del precio. Bajo tales circunstancias una estrategia comn es mantener hasta donde sea posible el precio de la unidad, aunque reduciendo el tamao de la unidad. Esto se llama mantenimiento de los precios habituales o acostumbrados. As, aunque el precio de una barra del chocolate se mantenga por un perodo largo de tiempo, durante ese mismo perodo el tamao de la barra podra haber sido reducido varias veces. Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa una estrategia compensatoria consistente en aumentar el tamao de la unidad de venta pero en forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta. SELECCIONAR EL PRECIO FINAL Los mtodos de fijacin de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros factores, que incluyen la fijacin de precio psicolgica, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing sobre el precio, las polticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otros participantes. http://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-precios/fijacion-precios.shtml

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PLAZA Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen inters en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o cobertura). Es decir, cmo ponen a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atencin en lo referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos fsicos. La generalizacin usual que se hace sobre distribucin del servicio es que la venta directa es el mtodo ms frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o ms intermediarios. Sera incorrecto decir que la venta directa es el nico mtodo de distribucin en los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento fsico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas para productores de elementos fsicos. Estas son: a) Venta directa: La venta directa puede ser el mtodo escogido de distribucin para un servicio por eleccin o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por eleccin, el vendedor lo hace as posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciacin perceptible del servicio o para mantener informacin directa de los clientes sobre sus necesidades. Naturalmente proveedor del personales y organizacin la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios comerciales se caracterizan por el canal directo entre la y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades.

b) Venta a travs de intermediarios: El canal ms frecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a travs de intermediarios. Las estructuras de canales de servicios varan considerablemente y algunas son muy complejas. En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son: Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros, crdito y servicios de empleo e industrias.

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Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorizacin para venderlo. Intermediarios institucionales: Estn en mercados donde los servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad. Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o servicios de lavandera para la industria. Minorista: Ejemplos de stos son los estudios fotogrficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco

Las posibles formas de intermediacin son numerosas y en algunas transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones. Relacionado con la eleccin de mtodos de distribucin para los servicios est el problema de la ubicacin. Sea cual fuere la forma utilizada de distribucin, la localizacin de los intermediarios ser un factor importante. Ubicacin en este contexto se refiere a la localizacin de la gente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios. Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicacin tal como lo hacen las empresas de distribucin de tangibles. http://www.monografias.com/trabajos6/masex/masex.shtml#plaza 2.2.3. CANALES DE DISTRIBUCIN Un canal de distribucin est formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Un canal de distribucin ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesin que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribucin ejecutan un cierto nmero de funciones claves: 1. Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio. 2. Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

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3. Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. 4. Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque. 5. Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu la transferencia de propiedad o posesin. 6. Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes. Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades. 7. Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribucin. FACTORES DEL MERCADO Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra. 1. Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin. 2. Nmero de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de los intermediarios. 3. Concentracin geogrfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores estn muy dispersos la venta directa resultara imprctica por los costos tan altos de los viajes. 4. Tamao de pedidos: Cuando el tamao de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribucin directa resultara econmica. TIPOS DE DISTRIBUCIN

Canal directo (Circuitos cortos de comercializacin). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayora de los servicios; tambin es frecuente en las ventas industriales porque la demanda est bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo

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vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Crculo de Lectores, Dart Ibrica (Tupperware) que se venden a domicilio. Tambin es un canal directo la venta a travs de mquinas expendedoras, tambin llamado vending.

Canal indirecto. Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamao de los canales de distribucin se mide por el nmero de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.

Un canal corto slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercializacin de automviles, electrodomsticos, ropa de diseo... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mnimo de compras. Otro ejemplo tpico sera la compra a travs de un hipermercado o hper.

En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es tpico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galeras de alimentacin...

En general, se considera que los canales de distribucin cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribucin largos son sinnimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor. http://es.wikipedia.org/wiki/Canal_de_distribuci%C3%B3n 2.2.1.4. LA MEZCLA PROMOCIONAL La mezcla de promocin, tambin conocida como mix de promocin, mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de comunicacin o mezcla promocional, es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciacin del producto, el posicionamiento, la segmentacin del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promocin eficaz para producir resultados. Por ello, es conveniente que todas las personas involucradas con las diferentes actividades de mercadotecnia conozcan en qu consiste la mezcla de promocin y cules son sus principales herramientas, para que de esa manera

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estn mejor capacitadas para apoyar adecuadamente a su planificacin, implementacin y control. DEFINICIN DE LA MEZCLA DE PROMOCIN, SEGN EXPERTOS EN LA MATERIA: Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de promocin o "mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinacin especfica de herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing". HERRAMIENTAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIN: A continuacin, se detallan las principales herramientas de la mezcla de promocin junto a una breve explicacin:

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Herramienta Publicidad

Explicacin Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Forma de venta en la que existe una relacin directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores. Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros. Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc.) de una empresa u organizacin. Consiste en establecer una comunicacin directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del telfono, el fax, correo electrnico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata. Es el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacin de determinados productos . Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinin o actitud de un grupo hacia la empresa, a travs de una comunicacin en medios masivos que no paga la empresa u organizacin que se beneficia con ella.

Venta Personal

Promocin de Ventas

Relaciones Pblicas

Marketing Directo

Merchandising

Publicidad Blanca

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PROMOCION La promocin provoca bsicamente un acercamiento del producto hasta donde se encuentra el consumidor potencial. Este acercamiento consiste, por una parte, en mejorar el atractivo del producto a los sentidos del consumidor y, por otra, en aumentar las existencias en su poder. Como caractersticas generales de la promocin de las ventas hay que destacar cuatro muy importantes: 1. Se debe planear dentro de una poltica de marketing, aunque es frecuentemente usada como un recurso de urgencia aislado de las actividades generales de marketing. Una promocin slo es rentable cuando est organizada en detalle y, por tanto, se pueden controlar sus resultados. Por ejemplo, si se planifica una oferta de 2 x 1 adecuadamente. Hay que prever los stocks suficientes, las contingencias y el coste de su comunicacin. 2. El rendimiento de la promocin de ventas se obtiene generalmente en el corto plazo, por lo que exige rapidez, precisin y total control. Sin embargo el corto plazo, no excluye una serie continua de promociones diversas, sin que lleguen a convertirse en habituales. 3. Su aplicacin es generalmente localizada geogrficamente, aunque hay grandes promociones nacionales de bastante duracin y con apoyo publicitario. 4. En la promocin de determinadas marcas se debe tomar en cuenta su posicionamiento y su imagen frente al consumidor para que esta accin promocional sea coherente con ella. Otras caractersticas que deben tomarse en cuenta para conseguir efectividad son las siguientes: - La Promocin no es una meta en s misma, sino un medio para lograr un objetivo de Marketing. - El abuso de las actividades promocionales daa la imagen de una marca - La promocin no es solamente la venta apoyada en el regalo. El concepto es mucho ms amplio. Es una tcnica de impulsin con toda una estrategia de realizacin que la sostiene. - Es el instrumento adecuado para provocar la primera compra de una marca nueva

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TIPOS DE PROMOCIN Hay tres tipos generales de promocin, dependiendo de quin sea el ltimo beneficiado: 1. Las promociones dirigidas al comercio en general (trade promotions) 2. Las promociones dirigidas a los consumidores (consumer promotions) 3. Las promociones que se ejercen sobre la fuerza de venta del fabricante.

Vemos algunos ejemplos genricos de acciones promocionales en el marketing de productos de consumo masivo: - Distribucin de muestras gratuitas (en los puntos de venta) - Organizacin de concursos entre consumidores (con prueba de compra) - Colecciones con premios (etiquetas, envases, tapones, cupones, etc.) - Ofertas simples a precios reducidos (Liquidaciones de temporada) - Acciones especiales sobre el precio de venta al pblico (2x1, 25% de contenido gratis, cupones de descuento)

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Descuentos al comercio (por introduccin de nuevos productos, por volumen de compra

PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA PROMOCIN A la hora de pensar en la promocin de ventas como arma en nuestro negocio, tenemos que examinar los objetivos que tenemos en mente y compararlos con las limitaciones que tiene esta arma. No le pidamos peras al olmo, sino que usmosla en aquello para lo que fue concebida, sin pasarse ni quedarse. Cules son los objetivos que la promocin permite alcanzar dentro de un plan de Marketing bien diseado? Los objetivos especficos que se le pueden exigir a una promocin pueden ser: a. Aumentar la frecuencia de consumo entre los actuales consumidores b. Aumentar el volumen de consumo entre los actuales consumidores c. Mantener la fidelidad a la marca o producto entre los actuales Clientes de un Punto de venta o cadena de establecimientos. d. Atraer nuevos consumidores e. Contraatacar rpidamente a la competencia f. Aumentar o disminuir el stock en poder de los comerciantes g. Compensar estacionalidad h. Aumentar o crear un emplazamiento especial de exhibicin en los negocios i. Acelerar la salida de artculos de rotacin lenta j. Ayudar al consumidor actual a utilizar en mejor forma el producto k. Dar a conocer y lograr que se den nuevos usos al producto l. Influenciar la decisin de compra del consumidor indeciso en el punto de venta m. Obtener la prueba del producto por parte del comerciante que an no lo haba hecho n. Alentar al consumidor potencial a informarse de nuestros productos o. Complementar el impacto de la publicidad en general

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Esto significa que cada accin promocional se debe planificar en detalle. Un objetivo cuantificable (numrico) debe acompaar al plan. De acuerdo a la naturaleza de la situacin de Marketing general y al objetivo general a alcanzar, ser o no apropiado utilizar una promocin. Si la meta que se ha propuesto mediante la publicidad no puede ser lograda enteramente a travs de los medios de comunicacin, se tratar de completar esta accin mediante la promocin. http://www.altawebs.com/newsletters/newsletters_zoom.asp?CODNEW=137

2.3. MARCO LEGAL Requisitos del Etiquetado de los Artculos de Marroquinera: Requisitos especficos del etiquetado de los artculos de marroquinera: El etiquetado deber contener la siguiente informacin: Nmero de registro: correspondiente al nmero de registro de fabricante y/o importador, persona natural o jurdica, otorgado por la Superintendencia de Industria y Comercio, de acuerdo a lo dispuesto en su Resolucin No 25391 del 5 de Agosto de 2002. Pas de origen: correspondiente al pas donde fue elaborado o producido el artculo de marroquinera. Informacin sobre los materiales: Para los artculos de marroquinera: En la etiqueta se indicar la informacin sobre la composicin del producto y con arreglo a las siguientes prescripciones: i. La etiqueta llevar informacin sobre la composicin de cada una de las partes componentes principales del producto a saber: a. Recubrimiento b. Forro ii. La composicin del producto deber indicarse mediante indicaciones textuales o el smbolo que designen de manera genrica o especfica los materiales utilizados en la elaboracin de los artculos de marroquinera, de conformidad con la figura No 2 del Anexo, siempre y cuando, la forma de designacin del material no se preste para inducir a error o engao al consumidor. En el caso del recubrimiento y del forro la determinacin de los materiales se har sin tener en cuenta los accesorios o refuerzos tales como ribetes, adornos, hebillas, orejas, anillos para ojetes o dispositivos anlogos.

iii.

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iv.

En la etiqueta se facilitar la informacin sobre el material de cada una de las partes componentes del producto que sea mayoritario al menos en el 80 por ciento medido en superficie. Si ningn material representa como mnimo el 80 por ciento, se facilitar la informacin sobre los dos materiales principales que componen las partes, colocando en la etiqueta, siempre de primero, el material predominante entre los dos descritos. Para los bienes que no presentan forro, deber indicarse en la etiqueta Sin forro.

http://camara.ccb.org.co/documentos/6216_bt_marroquineria.pdf

2.4. MARCO CONCEPTUAL MERCADEO: es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en prctica; razn por la cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el xito en los mercados actuales ESTRATEGIA DE MERCADEO: Las estrategias de Marketing, tambin conocidas como Estrategias de Mercadotecnia, Estrategias de Mercadeo o Estrategias Comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing DISEO DE LAS ESTRATEGIAS DEL MERCADEO: es una de las funciones del marketing. Para poder disear las estrategias, en primer lugar, debemos analizar nuestro pblico objetivo para que, en base a dicho anlisis, podamos disear estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus caractersticas o costumbres. PRECIO: El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. PRODUCTO: Cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin del mercado cuya adquisicin, empleo o consumo satisface una necesidad; comprende objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas PROMOCION: consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisicin. PLAZA: consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde se vendern u ofrecern nuestros productos a los consumidores, as como en determinar la forma en que los productos sern trasladados hacia estos lugares o puntos de venta.

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MARCA: es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, asignado a un producto o un servicio, por el que es su directo responsable. sta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y mejora constante. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO: es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la competencia. http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-demarketing/ 2.5. MARCO CONTEXTUAL 2.5.1. San Jos de Ccuta La ciudad de San Jos de Ccuta est ubicada en el departamento de Norte de Santander con una poblacin de 618.310 habitantes, el sector del comercio en Ccuta representan el 61%. La zona ms comercial se encuentra en el centro de la ciudad donde nuestra investigacin buscara introducir las billeteras de la fabrica PIELES E INSUMOS DE COLOMBIA 3. MARCO METODOLOGICO 3.1.1. Naturaleza de la investigacin Por la naturaleza de la investigacin el alcance de este estudio es de tipo descriptiva segn Gary Armstrong los estudios descriptivos tienen como objetivo describir algo por lo regular las caractersticas o funciones de mercado que describen propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenmeno que se someta a anlisis. El presente enfoque es de tipo cuantitativo pues se considera que el trabajo de investigacin es de concepcin objetiva , positiva orientada a los resultados segn Gary Armstrong el enfoque cuantitativo que busca cuantificar los datos de las variables en funcin de magnitud extensin o cantidad determinada, para mayor confiabilidad de la informacin se pueden utilizar tcnicas o herramientas de tipo cualitativos en tal sentido los objetos de estudio sern estudiados en el mbito del mercado de marroquinera en Ccuta. 3.1.2. Enfoque Paradigmtico El paradigma cuantitativo sugiere su utilizacin para describir las caractersticas de grupos pertinentes determinar la percepcin de las caractersticas del producto y determinar el agrado de las variables de marketing estn asociadas y hacer las predicciones especificas

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3.2. METODOLOGIA 3.2.1. Diseo de investigacin De acuerdo con la naturaleza descriptiva de la investigacin se desarrollara en funcin de las siguientes fases: 3.2.2 Diagnostico Se encuentra orientada a conseguir la informacin a travs de la aplicacin de un cuestionario, a la muestra especifica con la finalidad de conocer sus motivaciones de compra, despus se tabularan los datos y se interpretaran con la finalidad de disear propuestas de estrategias de mercadeo que contribuyan a la incursin de las billeteras de la fabrica pieles e insumos de Colombia. 3.2.3. Poblacin La poblacin de la cual se requiere la informacin sern las personas comerciantes de marroquinera desde la calle 8 (octava) hasta la calle 12 (doce) entre la avenida 5 (quinta) y la avenida 8 (octava) del centro de la ciudad de Ccuta. 3.2.4. Censo Es el recuento de individuos que conforman una poblacin estadstica, definida como un conjunto de elementos de referencia sobre el que se realizan las observaciones. El censo de una poblacin estadstica consiste, bsicamente, en obtener el nmero total de individuos mediante las ms diversas tcnicas de recuento. 3.3. Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos 3.3.1. Tcnica Las tcnicas de recoleccin para este estudio de investigacin y as mismo para la obtencin de la informacin de los comerciantes de marroquinera desde la calle 8 (octava) hasta la calle 12 (doce) entre la avenida 5 (quinta) y la avenida 8 (octava) del centro de la ciudad de Ccuta utilizaremos la tcnica de encuesta escala tipo Likert que mide actitudes o predisposiciones individuales en contextos sociales particulares. Se le conoce como escala sumada debido a que la puntuacin de cada unidad de anlisis se obtiene mediante la sumatoria de las respuestas obtenidas en cada tem. La escala se construye en funcin de una serie de tems que reflejan una actitud positiva o negativa acerca de un estmulo o referente.

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3.3.2. Instrumento El Instrumento que se emplear en la encuesta para recoger y almacenar la informacin ser el cuestionario que es un conjunto de preguntas sobre los hechos o aspectos que nos sirven de inters en el proyecto de investigacin. El Cuestionario que se aplicara a las personas que comercializan productos de marroquinera ubicados desde la calle 8 (octava) hasta la calle 12 (doce) entre la avenida 5 (quinta) y la avenida 8 (octava) del centro de la ciudad de Ccuta quienes respondern individualmente y por escrito una seria de preguntas y posteriormente procesar la informacin obtenida y proceder al anlisis de los datos. 3.4. Tcnicas De Procesamiento Y Anlisis De Datos 3.4.1.SOFTWARE SPSS (para procesar la informacin) Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) es un programa estadstico informtico muy usado en las ciencias sociales y las empresas de investigacin de mercado. En la actualidad, la sigla se usa tanto para designar el programa estadstico como la empresa que lo produce. Originalmente SPSS fue creado como el acrnimo de Statistical Package for the Social Sciences ya que se est popularizando la idea de traducir el acrnimo como "Statistical Product and Service Solutions". Sin embargo, aunque realizando bsquedas por internet estas pueden llevar a la pgina web de la empresa, dentro de la pgina misma de la empresa no se encuentra dicha denominacin. IBM SPSS Statistics 19 es un sistema global para el anlisis de datos. SPSS Statistics puede adquirir datos de casi cualquier tipo de archivo y utilizarlos para generar informes tabulares, grcos y diagramas de distribuciones y tendencias, estadsticos descriptivos y anlisis estadsticos complejos. SPSS Statistics consigue que el anlisis estadstico sea accesible para el principiante y muy prctico para el usuario experto. Las selecciones de men y los cuadros de dilogo permiten realizar anlisis complejos sin necesidad de teclear ni una sola lnea de sintaxis de comandos. El Editor de datos le ofrece una herramienta simple y ecaz con un dise o del tipo de hoja de clculo, que le permitir introducir datos y examinar el archivo de datos de trabajo. Actualmente, compite no solo con software licenciados como lo son SAS, MatLab, Statistica, Stata, sino tambin con software de cdigo abierto y libre, de los cuales el ms destacado es el Lenguaje R.

60

3.5. SISTEMA DE VARIABLES 3.5.1. OPERACIONALIZACION DE LAS VARIABLES

OBJETIVO 1. Analizar situacin mercado

VARIABLE DIMENSIN la Situacin en el Macroambiente del mercado Segn Jhon Stantom Se encuentra constituido por Microambiente elementos o factores en los que la organizacin en cierta manera puede influir, su objetivo es la identificacin de las fortalezas y amenazas con las que se cuenta

INDICADOR Demogrfico Econmico Empresa Proveedores

ITEM O PREGUNTA Sexo, edad, ingresos, 1 estrato 2 Control de ingresos .Estrategias Compra todos productos proveedor 3 sus al 4

Clientes

Con que frecuencia los clientes compran sus 5 productos 6 En qu temporada sus clientes compran mas de estos productos

Competencia

Satisface la necesidad de sus clientes ms que 7 sus competidores

61

2. Identificar las Mezcla variables de la mercadeo mezcla de mercado

de Mix Marketing

Producto

Cules son las marcas de las 8 billeteras que se venden

Que producto se vende mas

Precio

Cree que sus precios competitivos en el mercado

son 10

Cules son los precios de las 11 billeteras que ms se venden Como le gustara mercanca recibir su 12

Plaza

Promocin

Cada cuanto realiza la promocin 13 de sus productos

Cada cuanto hace publicidad en 14 sus productos

62

3.6. MATRICES 3.6.1. MATRIZ EFI FACTORES XITO Fuerzas CRTICOS PARA EL PESO CALIFICACI N 3 3 3 3 3 PESO PONDERADO 0.45 0.3 0.45 0.3 0.6

1. Precio Competitivo 2. Calidad de produccin 3. Canal de distribucin 4. Localizacin 5. Marcapocisionada Debilidades 1. Capital humano 2.escasa planeacin 3.infraestructura 4.capital trabajo Total 3.6.2. MATRIZ EFE

0.15 0.1 0.15 0.1 0.2

0.1 0.05 0.05 0.1 1

1 1 2 1

0.1 0.05 0.1 0.1 2.45

FACTORES DETERMINANTES PARA EL PESO XITO Oportunidades 1.Tratados de comercio Venezuela 2.politicas gubernamentales Amenazas 1. Tazas de desempleo altas 2. Problemas meteorolgicos 3. Infraestructura vial 4.falta de apoyo al sector TOTAL 0.1 0.1 0.1 0.1 1 Con 0.3 0.3

CALIFICACIN

PESO PONDERADO 0.9 0.9

3 3

1 1 2 1

0.1 0.1 0.2 0.1 2.3

63

NOTA: La empresa PIELES INSUMOS DE COLOMBIA se encuentra por debajo de la media con un porcentaje de 2.3 indicando que las estrategias de la empresa no estn capitalizando las oportunidades ni evitando las amenazas externas.

3.7. MATRIZ DOFA

FORTALEZAS - Calidad - Garanta de los productos - Ubicacin geografa

DEBILIDADES - Innovacin tecnolgica - Infraestructura inadecuada - Personal capacitado - Productos propios

OPORTUNIDADES - Ampliacin del mercado

AMENAZAS - Cambio de la Divisa

- Diseo y Lanzamiento de nuevos - Competencia el entorno productos -Relaciones binacionales entre

Colombia y Venezuela - Cambios climticos - Costos de la Materia Prima

64

3.7.1. MATRIZ IE

CRECER Y CONSTRUIR

TOTAL PONDERADO EFI

Fuerte 3.0 a 4.0 2.0 a 2.99 Promedio 1.0 a 1.99 Dbil

I TOTAL PONDERADO EFE

II

III

IV

VI

1
VII VIII IX

Alto 3.0 a 4.0

Medio 2.0 a 2.99

Bajo 1 a 1.99

Proteger y mantener cosechar o desinvertir Siguiere estrategias de Penetracin en el mercado y desarrollo de producto La estrategia para penetrar el mercado pretende aumentar las ventas y la participacin del mismo correspondientes a sus productos por medio de un esfuerzo mayor para la comercializacin, esto incluye aumentar la cantidad de vendedores, ofrecer muchas promociones de ventas de sus productos y mas eficiencia en su produccin

65

3.8. GRAFICAS ENCUESTA .

1.

2.

1. Sexo Un porcentaje de los encuestados fue del 52,9% fueron hombres y el 35,3% mujeres 2. Estrato: El estrato ms predominante con el 73,5% fue el estrato 3 SEXO
Frecuenci a Vlidos masculino femenino Total Perdidos Sistema Total 18 12 30 4 34 Porcentaj e 52,9 35,3 88,2 11,8 100,0 Porcentaje vlido 60,0 40,0 100,0 Porcentaje acumulado 60,0 100,0

ESTRATO

Porcentaje Frecuencia Porcentaje vlido Vlidos 2 3 4 Total Perdidos Sistema Total 2 25 3 30 4 34 5,9 73,5 8,8 88,2 11,8 100,0 6,7 83,3 10,0 100,0

Porcentaje acumulado 6,7 90,0 100,0

66

2. Sus ingresos respecto a las ventas estn

Los ingresos ms representativos fue de 1000.000 -2000.000 con un 32,4% seguido de 2000.000-3000.000 con un 29,4% y el menos representativo de 5000.000-6000.000
Porcentaje Frecuencia Vlidos 1000000-2000000 2000000-3000000 3000000-4000000 4000000-5000000 5000000-6000000 Total Perdidos Total Sistema 11 10 7 1 1 30 4 34 Porcentaje 32,4 29,4 20,6 2,9 2,9 88,2 11,8 100,0 vlido 36,7 33,3 23,3 3,3 3,3 100,0 Porcentaje acumulado 36,7 70,0 93,3 96,7 100,0

3. De las siguientes estrategias de ventas cual es la mejor aplica su almacn para atraer la atencin de los clientes (de 5 a 1 califique siendo 5 mayor importancia 1 menor importancia)

1.

2.

3.

4.

5.

1. En las fechas especiales son de mayor importancia con un 67,6% 2. La estrategia de crear expectativas es importante con un 47,1% 3. La estrategia de lmite de acceso en el producto es medianamente importante con un 23,5% 4. Las estrategias de ser persistentes son de mayor importancia con un 50% 5. Las estrategias de ventas para crear productos para uso de bonos son nada importantes con un 35,3% Las estrategias de ventas con mayor importancia con un 67,6% las fechas especiales seguidas de la estrategia de persistencia con un 50% y las menos utilizada o nada importante fue la estrategia de bonos con un 35,3

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FECHAS ESPECIALES
Porcentaje Frecuencia Porcentaje Vlidos mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 3 4 23 30 4 34 8,8 11,8 67,6 88,2 11,8 100,0 vlido 10,0 13,3 76,7 100,0 Porcentaje acumulado 10,0 23,3 100,0

CREAR EXPECTATIVAS
Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante Total Perdidos Total Sistema 2 3 9 16 30 4 34 Porcentaje 5,9 8,8 26,5 47,1 88,2 11,8 100,0 vlido 6,7 10,0 30,0 53,3 100,0 Porcentaje acumulado 6,7 16,7 46,7 100,0

LIMITE DE ACCESO EN EL PRODUCTO

Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 5 7 8 8 2 30 4 34 Porcentaje 14,7 20,6 23,5 23,5 5,9 88,2 11,8 100,0 vlido 16,7 23,3 26,7 26,7 6,7 100,0 Porcentaje acumulado 16,7 40,0 66,7 93,3 100,0

68

SER PERSISTENTES
Porcentaje Frecuencia Porcentaje Vlidos menor importancia 2 5,9 5,9 26,5 50,0 88,2 11,8 100,0 vlido 6,7 6,7 30,0 56,7 100,0 Porcentaje acumulado 6,7 13,3 43,3 100,0

mediana importancia 2 importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 9 17 30 4 34

CREAR PRODUCTOS PARA USO DE BONOS

Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 12 11 3 3 1 30 4 34 Porcentaje 35,3 32,4 8,8 8,8 2,9 88,2 11,8 100,0 vlido 40,0 36,7 10,0 10,0 3,3 100,0 Porcentaje acumulado 40,0 76,7 86,7 96,7 100,0

4. Compra todos sus productos a un solo proveedor

Los clientes compran ocasionalmente a un mismo proveedor con un 64,7%, siempre con un 8,8% y nunca con un 2,9%

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Porcentaje Frecuencia Vlidos nunca Casi nunca ocasionalmente casi siempre siempre Total Perdidos Total Sistema 1 2 22 2 3 30 4 34 Porcentaje 2,9 5,9 64,7 5,9 8,8 88,2 11,8 100,0 vlido 3,3 6,7 73,3 6,7 10,0 100,0

Porcentaje acumulado 3,3 10,0 83,3 90,0 100,0

5. Con que frecuencia los clientes compran billeteras en su almacn(de 5 a 1 califique siendo 5 mayor importancia 1 menor importancia)

1.

2.

3.

4.

5.

1. Los clientes compran billetera cada 15 das representan nada importante con un 44,1% 2. Los clientes compran billeteras cada mes representan mediana importancia con un 38,2% 3. Los clientes compran billeteras que representan mediana importancia cada trimestre con un 29,4% 4. Los clientes compran billeteras que representan importancia con un 26,5% cada semestre. 5. Los clientes compran billeteras que representan mayor importancia cada ao con un 55,9% Representan mayor importancia se realizan cada ao con un 55,9% seguido semestralmente con un 26,5% y cada 15 das es cuando menos se compra con un 44,1%

70

CADA 15 DIAS
Porcentaje Frecuencia Porcentaje Vlidos nada importante menor importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 15 4 2 9 30 4 34 44,1 11,8 5,9 26,5 88,2 11,8 100,0 vlido 50,0 13,3 6,7 30,0 100,0 Porcentaje acumulado 50,0 63,3 70,0 100,0

CADA MES
Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 1 2 13 8 6 30 4 34 Porcentaje 2,9 5,9 38,2 23,5 17,6 88,2 11,8 100,0 vlido 3,3 6,7 43,3 26,7 20,0 100,0 Porcentaje acumulado 3,3 10,0 53,3 80,0 100,0

CADA TRIMESTRE
Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 2 6 10 9 3 30 4 34 Porcentaje 5,9 17,6 29,4 26,5 8,8 88,2 11,8 100,0 vlido 6,7 20,0 33,3 30,0 10,0 100,0 Porcentaje acumulado 6,7 26,7 60,0 90,0 100,0

71

CADA SEMESTRE
Porcentaje Frecuencia Porcentaje vlido Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Sistema Total 9 8 30 4 34 26,5 23,5 88,2 11,8 100,0 30,0 26,7 100,0 73,3 100,0 4 3 6 11,8 8,8 17,6 13,3 10,0 20,0 Porcentaje acumulado 13,3 23,3 43,3

CADA AO
Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia importante mayor importancia Total Perdidos Sistema 2 1 8 19 30 4 Porcentaje 5,9 2,9 23,5 55,9 88,2 11,8 vlido 6,7 3,3 26,7 63,3 100,0 Porcentaje acumulado 6,7 10,0 36,7 100,0

6. En qu temporada sus clientes compran mas billeteras (de 5 a 1 califique siendo 5 mayor importancia 1 menor importancia)

1.

2.

3.

4.

1. La temporada con mayor importancia con 73,5% es el da de la madre 2. La temporada del da del padre es importante con un 38,2% 3. La temporada de amor y amistad es importante con un 41,2% 4. La temporada de diciembre es de mayor importancia con un 61,8%

72

La temporada en que sus clientes compran mas billeteras es el da de la madre con un 73,5% seguido de diciembre con un 61,8% y en la temporada que menos vende pero es importante es el da del padre con un 38,2%. DIA DE LA MADRE
Porcentaje Frecuencia Vlidos menor importancia mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 1 2 2 25 30 4 34 Porcentaje 2,9 5,9 5,9 73,5 88,2 11,8 100,0 vlido 3,3 6,7 6,7 83,3 100,0 Porcentaje acumulado 3,3 10,0 16,7 100,0

DIA DEL PADRE

Porcentaje Frecuencia Vlidos mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 6 13 11 30 4 34 Porcentaje 17,6 38,2 32,4 88,2 11,8 100,0 vlido 20,0 43,3 36,7 100,0 Porcentaje acumulado 20,0 63,3 100,0

DIA DEL AMOR Y LA AMISTAD

Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 2 2 9 14 3 30 4 34 Porcentaje 5,9 5,9 26,5 41,2 8,8 88,2 11,8 100,0 vlido 6,7 6,7 30,0 46,7 10,0 100,0 Porcentaje acumulado 6,7 13,3 43,3 90,0 100,0

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DICIEMBRE
Porcentaje Frecuencia Porcentaje vlido Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Sistema Total 4 21 30 4 34 11,8 61,8 88,2 11,8 100,0 13,3 70,0 100,0 30,0 100,0 1 2 2 2,9 5,9 5,9 3,3 6,7 6,7 Porcentaje acumulado 3,3 10,0 16,7

7. Cree que usted satisface la necesidades de sus clientes mas que sus competidores

Siempre creen que satisfacen las necesidades de los clientes con un 44,1%

Porcentaje Frecuencia Porcentaje Vlidos ocasional mente casi siempre siempre Total Perdidos Total Sistema 5 10 15 30 4 34 14,7 29,4 44,1 88,2 11,8 100,0 vlido 16,7 33,3 50,0 100,0

Porcentaje acumulado 16,7 50,0 100,0

74

8. Cules son las marcas billeteras que ms venden (de 5 a 1 califique siendo 5 mayor importancia 1 menor importancia)

1.

2.

3.

4.

5.

6.

1. La marca TOTTO es nada importante o la menos comprada con un 50% 2. La marca LACOSTE es importante con un 44,1% 3. La marca CAROLINA HERRERA representa mayor importancia con 61,8% 4. La marca LOUIS VUITTON representa con una mayor importancia con un 29,4% 5. La marca TOUS esta representa con una importancia del 35,3% 6. La marca PUMA esta representa con una menor importancia del 44,1% La marca ms vendida y de mayor importancia es CAROLINA HERRERA con 61,8% seguida de LOUIS VUITTON con 29,4% y la marca menos vendida y de menor importancia es la PUMA con un 50% TOTTO
Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 17 3 1 6 3 30 4 34 Porcentaje 50,0 8,8 2,9 17,6 8,8 88,2 11,8 100,0 vlido 56,7 10,0 3,3 20,0 10,0 100,0 Porcentaje acumulado 56,7 66,7 70,0 90,0 100,0

75

LACOSTE
Porcentaje Frecuencia Porcentaje vlido Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante Total Perdidos Sistema Total 15 30 4 34 44,1 88,2 11,8 100,0 50,0 100,0 100,0 1 2 12 2,9 5,9 35,3 3,3 6,7 40,0 Porcentaje acumulado 3,3 10,0 50,0

CARROLINA HERRERA
Porcentaje Frecuencia Porcentaje vlido Vlidos mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Sistema Total 6 21 30 4 34 17,6 61,8 88,2 11,8 100,0 20,0 70,0 100,0 30,0 100,0 3 8,8 10,0 Porcentaje acumulado 10,0

LOUIS VUITTON
Porcentaje Frecuencia Porcentaje Vlidos nada importante menor importancia 3 6 8,8 17,6 8,8 23,5 29,4 88,2 11,8 100,0 vlido 10,0 20,0 10,0 26,7 33,3 100,0 Porcentaje acumulado 10,0 30,0 40,0 66,7 100,0

mediana importancia 3 importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 8 10 30 4 34

76

TOUS
Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 2 5 6 12 5 30 4 34 Porcentaje 5,9 14,7 17,6 35,3 14,7 88,2 11,8 100,0 vlido 6,7 16,7 20,0 40,0 16,7 100,0 Porcentaje acumulado 6,7 23,3 43,3 83,3 100,0

PUMA
Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 7 15 3 2 3 30 4 34 Porcentaje 20,6 44,1 8,8 5,9 8,8 88,2 11,8 100,0 vlido 23,3 50,0 10,0 6,7 10,0 100,0 Porcentaje acumulado 23,3 73,3 83,3 90,0 100,0

9. Cules de sus productos venden ms (de 5 a 1 califique siendo 5 mayor importancia 1 menor importancia)

1.

2.

3.

4.

5.

77

1. Los bolsos son de mayor importancia con un 58,8% 2. Las billeteras estn representadas con una importancia con un 58,8 3. Las correas estn representadas con una mediana importancia del 29,4% 4. Las carteras estn representadas con una importancia del 29,4% 5. Los llaveros estn representados con una menor importancia del 44,1% El producto ms vendido y de mayor importancia con un 58,8% son los bolsos seguido de las billeteras con una importancia del 58,8% y el producto menos importante vendido son los llaveros con un 44,1% BOLSOS
Porcentaje Frecuencia Porcentaje vlido Vlidos nada importante mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 7 20 30 4 34 20,6 58,8 88,2 11,8 100,0 23,3 66,7 100,0 33,3 100,0 1 2 2,9 5,9 3,3 6,7 Porcentaje acumulado 3,3 10,0

BILLETERAS
Porcentaje Frecuencia Porcentaje vlido Vlidos menor importancia 1 2,9 5,9 58,8 20,6 88,2 11,8 100,0 3,3 6,7 66,7 23,3 100,0 Porcentaje acumulado 3,3 10,0 76,7 100,0

mediana importancia 2 importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 20 7 30 4 34

78

CORREAS
Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 4 8 10 3 5 30 4 34 Porcentaje 11,8 23,5 29,4 8,8 14,7 88,2 11,8 100,0 vlido 13,3 26,7 33,3 10,0 16,7 100,0 Porcentaje acumulado 13,3 40,0 73,3 83,3 100,0

CARTERAS
Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 2 3 4 10 11 30 4 34 Porcentaje 5,9 8,8 11,8 29,4 32,4 88,2 11,8 100,0 vlido 6,7 10,0 13,3 33,3 36,7 100,0 Porcentaje acumulado 6,7 16,7 30,0 63,3 100,0

LLAVEROS
Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 9 15 3 2 1 30 4 34 Porcentaje 26,5 44,1 8,8 5,9 2,9 88,2 11,8 100,0 vlido 30,0 50,0 10,0 6,7 3,3 100,0 Porcentaje acumulado 30,0 80,0 90,0 96,7 100,0

79

10. Cree que sus precios son competitivos en el mercado

Consideran y estn totalmente de acuerdo que sus precios son competitivos en un 50% y ni en acuerdo ni en desacuerdo un 17,6%

Porcentaje Frecuencia Vlidos en desacuerdo ni de acuerdo ni 3 en 6 Porcentaje 8,8 17,6 vlido 10,0 20,0

Porcentaje acumulado 10,0 30,0

desacuerdo de acuerdo total mente de acuerdo Total Perdidos Total Sistema 4 17 30 4 34 11,8 50,0 88,2 11,8 100,0 13,3 56,7 100,0 43,3 100,0

11. En qu nivel de precios se encuentran las billeteras que ms venden en su almacn

Las billeteras que ms se vende estn en el nivel de precios de 30.000-40.000 con un 32,4% seguidas de 20.000-30.000 con un 23,5% y siendo las menos vendidas de 10.000-20.000 y 40.000-50.000 con un 11,8% y 8,8%

80

Porcentaje Frecuencia Vlidos 10000-20000 20000-30000 30000-40000 40000-50000 60000-70000 Total Perdidos Total Sistema 4 8 11 3 4 30 4 34 Porcentaje 11,8 23,5 32,4 8,8 11,8 88,2 11,8 100,0 vlido 13,3 26,7 36,7 10,0 13,3 100,0

Porcentaje acumulado 13,3 40,0 76,7 86,7 100,0

12. Como le gustara recibir la mercanca (de 5 a 1 califique siendo 5 mayor importancia 1 menor importancia)

1.

2.

3.

4.

1. Directamente representa mayor importancia del 82,4% 2. Detallista esta representa con una menor importancia del 41,2% 3. Por medio de mayorista representa mediana importancia con un 41,2% 4. Por medio de intermediarios representa nada de importancia con un 76,5% Los clientes prefieren obtener su mercanca directamente con mayor importancia con un 82,4% seguido de los mayoristas con mediana importancia de 41,2% y por ltimo la menos importante son por intermediarios y detallistas con un 76,5% y 41,2

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DIRECTAMENTE
Porcentaje Frecuencia Porcentaje Vlidos menor importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 1 1 28 30 4 34 2,9 2,9 82,4 88,2 11,8 100,0 vlido 3,3 3,3 93,3 100,0 Porcentaje acumulado 3,3 6,7 100,0

DETALLISTA
Porcentaje Frecuencia Porcentaje vlido Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante Total Perdidos Total Sistema 5 30 4 34 14,7 88,2 11,8 100,0 16,7 100,0 100,0 9 14 2 26,5 41,2 5,9 30,0 46,7 6,7 Porcentaje acumulado 30,0 76,7 83,3

MAYORISTA
Porcentaje Frecuencia Porcentaje vlido Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 8 5 30 4 34 23,5 14,7 88,2 11,8 100,0 26,7 16,7 100,0 83,3 100,0 1 2 14 2,9 5,9 41,2 3,3 6,7 46,7 Porcentaje acumulado 3,3 10,0 56,7

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INTERMEDIARIO
Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia Total Perdidos Total Sistema 26 4 30 4 34 Porcentaje 76,5 11,8 88,2 11,8 100,0 Porcentaje vlido 86,7 13,3 100,0 acumulado 86,7 100,0

13. Cada cuanto realiza promocin a sus productos ( de 5 a 1 califique siendo 5 mayor importancia 1 menor importancia)

1.

2.

3.

4.

5.

6.

1. Los clientes consideran nada importante la promocin 2x1 con un 44,1% 2. La promocin del 50% es considera importante nada importante con un 29,4% 3. Los clientes consideran el 30% y 40% de menor importancia con un 23,5% 4. Los clientes consideran el 10% y 20% importante con un 32,4% 5. Los clientes consideran los precios psicolgicos de menor importancia con un 44,1% 6. Los clientes consideran que la liquidacin es de mayor importancia con un 47,1% Los clientes consideran la liquidacin de mayor importancia con un 47,1% seguido del 10% y 20% 32,4% de importancia y la de menor importancia los precios psicolgicos con un 44,1%

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2X1
Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 15 6 4 1 4 30 4 34 Porcentaje 44,1 17,6 11,8 2,9 11,8 88,2 11,8 100,0 vlido 50,0 20,0 13,3 3,3 13,3 100,0 Porcentaje acumulado 50,0 70,0 83,3 86,7 100,0

50%
Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante Total Perdidos Total Sistema 10 10 7 3 30 4 34 Porcentaje 29,4 29,4 20,6 8,8 88,2 11,8 100,0 vlido 33,3 33,3 23,3 10,0 100,0 Porcentaje acumulado 33,3 66,7 90,0 100,0

30% Y 40%
Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 7 8 7 6 2 30 4 34 Porcentaje 20,6 23,5 20,6 17,6 5,9 88,2 11,8 100,0 vlido 23,3 26,7 23,3 20,0 6,7 100,0 Porcentaje acumulado 23,3 50,0 73,3 93,3 100,0

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10% Y 20%
Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 1 5 7 11 6 30 4 34 Porcentaje 2,9 14,7 20,6 32,4 17,6 88,2 11,8 100,0 vlido 3,3 16,7 23,3 36,7 20,0 100,0 Porcentaje acumulado 3,3 20,0 43,3 80,0 100,0

PRECIOS PSICOLOGICOS
Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 9 15 4 1 1 30 4 34 Porcentaje 26,5 44,1 11,8 2,9 2,9 88,2 11,8 100,0 vlido 30,0 50,0 13,3 3,3 3,3 100,0 Porcentaje acumulado 30,0 80,0 93,3 96,7 100,0

LIQUIDACIN
Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia Importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 10 1 3 16 30 4 34 Porcentaje 29,4 2,9 8,8 47,1 88,2 11,8 100,0 vlido 33,3 3,3 10,0 53,3 100,0 Porcentaje acumulado 33,3 36,7 46,7 100,0

85

14. Cada cuanto realiza la publicidad a sus productos (de 5 a 1 califique siendo 5 mayor importancia 1 menor importancia)

1.

2.

3.

4.

5.

1. La publicidad que realiza cada 15 das esta representa por nada importante con un 70,6 2. La publicidad que realiza cada mes, esta representa da por la mediana importante con un 26,5% 3. La publicidad que realiza cada trimestre, esta representa da por la menor importancia con un 26,5% 4. La publicidad que realiza cada semestre se representa importante con un 35,3% 5. La publicidad que realiza cada ao representa la mayor importancia con un 47.1% La publicidad se considera mayor importancia con un 47,1% seguido con un importancia con un 35,3% y por ultimo cada 15 das nada importante con un 70,6%
CADA 15 DIAS

Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 24 1 2 1 2 30 4 34 Porcentaje 70,6 2,9 5,9 2,9 5,9 88,2 11,8 100,0 vlido 80,0 3,3 6,7 3,3 6,7 100,0

Porcentaje acumulado 80,0 83,3 90,0 93,3 100,0

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CADA MES
Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 6 4 9 2 9 30 4 34 Porcentaje 17,6 11,8 26,5 5,9 26,5 88,2 11,8 100,0 vlido 20,0 13,3 30,0 6,7 30,0 100,0 Porcentaje acumulado 20,0 33,3 63,3 70,0 100,0

CADA TRIMESTRE
Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 5 9 5 10 1 30 4 34 Porcentaje 14,7 26,5 14,7 29,4 2,9 88,2 11,8 100,0 vlido 16,7 30,0 16,7 33,3 3,3 100,0 Porcentaje acumulado 16,7 46,7 63,3 96,7 100,0

CADA SEMESTRE
Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia Importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 8 2 4 12 4 30 4 34 Porcentaje 23,5 5,9 11,8 35,3 11,8 88,2 11,8 100,0 vlido 26,7 6,7 13,3 40,0 13,3 100,0 Porcentaje acumulado 26,7 33,3 46,7 86,7 100,0

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CADA AO
Porcentaje Frecuencia Vlidos nada importante menor importancia mediana importancia importante mayor importancia Total Perdidos Total Sistema 8 2 4 12 4 30 4 34 Porcentaje 23,5 5,9 11,8 35,3 11,8 88,2 11,8 100,0 vlido 26,7 6,7 13,3 40,0 13,3 100,0 Porcentaje acumulado 26,7 33,3 46,7 86,7 100,0

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3.8.1. ANALISIS POR OBJETIVO 1. Anlisis de la situacin del mercado: ITEMS 1-2-3-4-5-6-7 Los clientes a los que se recurren en el mercado estn representados en su mayora por hombres con un 52,9% y mujeres con un 35,3% el estrato mas predominante donde los clientes tiene sus negocios es el 3 con un 73,5% sus ingresos mensuales respecto a las ventas ms representativo es de un 1000.000-2000.000 con un 32,4% seguido de 2000.000 -3000.000 con un 29,4% y el menos representativo de 5000.000 -6000.000 millones de pesos, los clientes aprovechan sus negocios aplicando estrategias en las fechas especiales con un 67,6% y la estrategias que menos utilizada o nada importante fue la estrategia de bonos con un 35,3%, los clientes compran sus productos a un solo proveedor ocasionalmente con un 64,7% y sus clientes compran billeteras con una frecuencia de cada ao los hombres con un 29.57%y las mujeres con un 26.3% y un total de 55,9% seguido semestralmente con un 26,5% y cada 15 das es cuando menos se compra con un 44,1%, y la temporada que mas reportan ventas de billeteras es el da de la madre con un 73,5% seguido de diciembre con un 61,8% y en la temporada que menos vende pero es importante es el da del padre con un 38,2%, y creen que satisfacen siempre las necesidad de sus clientes ms que sus competidores con un 44,1% 2. Identificas las variables del mercado: ITEMS 8-9-10-11-12-13-14 La marca de billeteras que ms venden y de mayor importancia es CAROLINA HERRERA con 61,8% seguida de LOUIS VUITTON con 29,4% y la marca menos vendida y de menor importancia es la PUMA con un 50%, el producto que genera mayor importancia y mayores ventas son los bolsos con un 58,8% seguido de las billeteras con una importancia del 58,8% y el producto menos importante vendido son los llaveros con un 44,1%, estn totalmente de acuerdo que sus precios son competitivos en el mercado en un 50% y los niveles de precios que manejas las billeteras que ms venden en sus almacenes son de 30.000-40.000 con un 32,4% seguidas de 20.000-30.000 con un 23,5% y siendo las menos vendidas de 10.000-20.000 y 40.000-50.000 con un 11,8% y 8,8%, el tipo de promocin que le realizan a sus productos con mayor importancia es la liquidacin con un 47,1% seguido del 10% y 20% 32,4% de importancia y la de menor importancia los precios psicolgicos con un 44,1%, realizando con mayor importancia publicidad cada ao con 47,1% seguido con un importancia con un 35,3% y por ultimo cada 15 das nada importante con un 70,6%

89

3.8.2. ANALISIS GENERAL La encuesta se desarrollo enfocada en el mercado de marroquinera de la ciudad de san Jos de Ccuta, donde se aplic en 30 almacenes que estn ubicados en calle 8 (octava) hasta la calle 12 (doce) entre la avenida 5 (quinta) y la avenida 8 (octava) del centro de la ciudad de Ccuta donde la mayora son administradas por hombre y de estrato 3, sus ingresos mensuales respecto a sus ventas ms representativos fueron de 1000.000 -2.000.000 millones de pesos, realizan estrategias aprovechado su negocio en fechas especiales y con promociones de liquidacin, creando expectativas que son las ms realizadas, realizando publicidad a sus negocios cada ao; Compran su mercanca solo ocasional mente a un solo proveedor abiertos a la posibilidad de nuevos vendedores y sus clientes compran billeteras con mayor importancia cada ao, en el da de la madre es donde ms reportan ventas seguidas de la temporada de diciembre, siendo importante tambin el da de amor y amistad y el da del padre, tambin creen que siempre satisfacen las necesidades de todos sus clientes ms que sus competidores. En las encuestas realizadas se noto que las marcas de billetera ms vendida es la de carolina herrera seguida de Louis vuitton y la que menos represento ventas fue la marca puma, los productos con mas salidas y de mayor importancias son los bolsos y en igual de condiciones las billeteras considerando en total acuerdo que sus precios son competitivos donde el nivel de precio de las billeteras que ms venden va desde 30000-40000 seguidas 20000-30000 pesos, siendo las menos vendidas de 10000-20000 y de 5000060000 pesos, los clientes prefieren recibir su mercanca por el canal de distribucin directo con el fabricante para mayor comodidad

90

4. PROPUESTA TITULO: DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE PENETRACION MERCADOS EN EL CENTRO DE LA CIUDAD DE CCUTA 4.1. OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL DE

Implementar las estrategias de penetracin de mercado para la empresa PIELES E INSUMOS DE COLOMBIA en el centro de la ciudad de Ccuta OBJETIVO ESPECIFICOS

1. Ofrecer promociones de ventas de sus productos e implementar vendedores en el centro de la ciudad de Ccuta 2. Mejorar la eficiencia de la produccin manteniendo la calidad y caractersticas del producto

4.2. JUSTIFICACIN Con la siguiente propuesta que se basa en estrategias de penetracin de mercado de marroquinera en la ciudad de Ccuta, generando soluciones al problema presentado en la fbrica de PIELES E INSUMOS DE COLOMBIA promocionando los productos en un nuevo mercado logrando resultados que contribuyan al mejoramiento de ingresos beneficiando al propietario, directivos y trabajadores El desarrollo de la propuesta llevara al posicionamiento de un mercado, mejorando el desempeo de la fabrica al hacerla ms productiva y efectiva Se pretende con la siguiente propuesta aplicar estrategias de penetracin en el mercado y desarrollo de un nuevo producto junto con la aprobacin de los directivos de la fabrica mejorar su efectividad, generando conocimientos en la incursin de nuevos productos y servir de antecedentes para posteriores investigaciones y al mejoramiento de las ventas y los ingresos de la fabrica PIELES E INSUMOS DE COLOMBIA

91

4.3. DESARROLLO DE LA PROPUESTA La propuesta est enfocada en el mercado de marroquinera en el centro de la ciudad de Ccuta que la representan aproximadamente de 30 a 50 almacenes que venden este tipo de productos, son administrados en la mayora por hombres y tienen un ingreso mensual aproximado de 1 000.000-2000.000 de pesos. La fabrica PIELES E INSUMOS DE COLOMBIA debe seguir los siguientes pasos Paso 1: Mejorar la eficiencia de la produccin implementando controles de calidad del producto y utilizando materia prima de optima calidad, un personal capacitado en control y fabricacin de billeteras Paso 2: Las marcas de la produccion de billeteras deben ser en su gran mayoria carolina herrera, louis Vuitton, tous por lo que el estudio realizado nos arrojo que son las marcas mas demandadas en el mercado Paso 3: Su produccion debe cambiar cada ao por otros diseos antes de la temporada de diciembre o dia de la madre por lo que son las fechas en donde mas se venden billeteras Paso 4: Contratar personal para el area de ventas, capacitados y con experencia para pfreser los productos Paso 5: Elaborar catalogos donde se encuentre los estilos de billeteras y sus marcas para que el vendedor los ofrezca y el comprador los visualize Paso 6: Debe usar un canal de distribucion directo para llevar su produccin hasta los almacenes por lo que la investigacion arrojo que es la forma en que los compradores quieren recibir la mercancia Paso 7: Debe implementar promociones de ventas como descuentos en el acto dependiendo la cantidad de mercancia que compre, por pago de contado o por que page puntual en el tiempo estimado. Tambien puede utilizar los bonos para restaurantes (almuersos,cena para dos )o en tiendas de ropa. Paso 8:La forma de venta debe ser directa entre la fabrica y los almacenes para crear una relacion que sirva como herramienta efectiva para analizar la preferencias ,convicciones y acciones de los compradores. Paso 9:Debe tener un marketing directo que Consiste en establecer una comunicacin directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del telfono, el fax, correo electrnico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata

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Paso 10: Realizar preventa por parte del vendedor(a) por medio del catalogo a los almacenes que se encuentran en el lugar donde se realizaron los estudios La responsabilidad de la ejecucin y del control para aplicar la propuesta depende de la administracin que en este caso la propietaria y debe delegar a sus trabajadores las distintas funciones para su realizacin en un tiempo dado. Cronograma de actividades Marzo (2012) Semana 2 Semana3

Actividades Contratacin del personal de venta Elaboracin de catlogos Implementar las promociones alas billeteras (descuento, bonos) Evaluacin del personal para delegar funciones Realizar preventa Elaboracin de la produccin Distribucin de la mercanca

Semana 1

Semana4

Semana5

Costos Materiales-gastos Trabajadores (7) Vendedor(a) Elaboracion de catalogo Bonos Produccion (4000 und) Distribucion Total Egresos 3.966.900 400.000+comisiones 200.000 100.000 10.000.000 800.000 15.466.900

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Implementar las estrategias de penetracin de mercado Mejorar la eficiencia de la produccin

Ofrecer promociones de ventas de sus productos

PIELES E INSUMOS DE COLOMBIA

implementar vendedores en el centro de la ciudad de Ccuta canales de distribucion directos mantener la calidad y caractersticas del producto

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4.4. CONCLUSIONES Con la investigacin del mercado podemos concluir como analizar la situacin de la empresa y la situacin del mercado identificando problemas u oportunidades e implementando soluciones para la empresa Con el estudio realizado para la fabrica PIELES E INSUMOS DE COLOMBIA se identifico que los clientes quieren recibir su mercanca directamente y que prefieren las billeteras de marca CAROLINA HERRERA Y LOUIS VUITTON que son las ms vendidas en las fechas especiales como dia de la madre y temporada de diciembre, y deben disear nueva produccin cada semestre manteniendo la calidad y las caractersticas de sus productos Del desarrollo de la propuesta se puede concluir que la fabrica pieles e insumos de Colombia podr introducir su lnea de billeteras en el mercado de marroquinera en la ciudad de Ccuta ,mejorando su nivel de ingresos y dejando de depender de otro mercado abrindose ala posibilidad a largo plazo de desarrollar su propio producto

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4.5. BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Mercadeo. Mc Graw Hill. STANTON, John.(2000) SANDHUSEN, L. Richard. Mercadotecnia. Continental S.A. 2002, Pg. 12. STANTON, John. ETZEL Michael J. y WALKER, Bruce J. Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de, Mc Graw Hill. Colombia y Venezuela: Una crisis entre hermanos. http://conexioniberoamerica.wordpress.com/2010/01/04/colombia-y-venezuela-unacrisis-entre-hermanos/ Matriz EFE y Matriz EFI. http://planeacionestrategica.blogspot.es/1243897868/ Matrices estratgicas. http://www.slideshare.net/destrella/matrices-estrategicas Estrategias de mercado. http://www.promonegocios.net/mercado/estrategias-mercado.html Las 4 P del mercadeo. http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id11.html Producto. http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_%28marketing%29 Precio. http://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-precios/fijacion-precios.shtml Marketing de servicios, Plaza. http://www.monografias.com/trabajos6/masex/masex.shtml#plaza Canal de distribucin. http://es.wikipedia.org/wiki/Canal_de_distribuci%C3%B3n La promocin de ventas. http://www.altawebs.com/newsletters/newsletters_zoom.asp?CODNEW=137 Marroquinera en Catamarca y Formosa. http://www.cofecyt.mincyt.gov.ar/pcias_pdfs/formosa/UIA_marroquineria_08.pdf Marroquinera Mara Romero. http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/economia/tesis179.pdf Cmara de comercio de Bogot. http://camara.ccb.org.co/documentos/6216_bt_marroquineria.pdf Concepto y ejemplos de estrategias de marketing http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-marketing/

96

4.6. ANEXOS

97

ENCUESTA 1. Sexo Edad: _____ Estrato: _______ 2. Sus ingresos mensuales respecto a las ventas estn $ 1000.000 $ 2000.000 $ 2000.000 $ 3000.000 $ 3000.000 $ 4000.000 $ 4000.000 $ 5000.000 $ 5000.000 $ 6000.000 3. De 5 a 1 califique siendo (5 de mayor importancia, hasta 1 de menor importancia). De las siguientes estrategias de ventas cual es la que mejor aplica en su almacn para atraer la atencin de los clientes. De 5 a 1 5 Fechas especiales Crear expectativa Lmite de acceso en el producto Ser persistentes Crear productos y usarlos como bonos 4 3 2 1 M F

4. Compra todos sus productos a un solo proveedor Siempre Casi Siempre Ocasionalmente Casi Nunca Nunca 5. De 5 a 1 califique siendo (5 de mayor importancia, hasta 1 de menor importancia). Con que frecuencia los clientes compran billeteras en su almacn De 5 a 1 Cada 15 das Cada mes Cada trimestre Cada semestre Cada ao 5 4 3 2 1

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6. De 5 a 1 califique siendo (5 de mayor importancia, hasta 1 de menor importancia).En qu temporada sus clientes compran mas billeteras De 5 a 1 5 Da de la Madre Da del Padre Da de amor y amistad Diciembre 4 3 2 1

7. Cree usted que satisface la necesidad de sus clientes ms que sus competidores Siempre Casi Siempre Ocasionalmente Casi Nunca Nunca 8. De 5 a 1 califique siendo (5 de mayor importancia, hasta 1 de menor importancia).Cul son las marca de billetera que ms se vende De 1 a 5 TOTTO LACOSTE CARROLINA HERRERA LOUIS VUITTON TOUS PUMA 5 4 3 2 1

9. De 1 a 5 califique siendo (5 de mayor importancia, hasta 1 de menor importancia).Cul es el producto que se vende mas De 1 a 5 Bolsos Billeteras Correas Carteras Llaveros 1 2 3 4 5

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10. Crees que sus precios son competitivos en el mercado Totalmente de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo Totalmente desacuerdo 11. En qu nivel de precios se encuentra las billeteras que ms venden en su almacn 10.000 20.000 20.000 30.000 30.000 40.000 40.000 50.000 60.000 70.000 12. De 5 a 1 califique siendo (5 de mayor importancia, hasta 1 de menor importancia).Como le gustara recibir su mercanca De 5 a 1 Directamente Detallista Mayorista Intermediario 5 4 3 2 1

13. De 5 a 1 califique siendo (5 de mayor importancia, hasta 1 de menor importancia).Cada cuanto realiza la promocin de sus productos De 5 a 1 2x1 50% 40% y 30% 20% y 10% Precios psicolgicos Liquidacin 5 4 3 2 1

14. De 5 a 1 califique siendo (5 de mayor importancia, hasta 1 de menor importancia).Cada cuanto realiza la publicidad de sus productos De 5 a 1 Cada 15 das Cada mes Cada trimestre Cada semestre Cada ao 5 4 3 2 1

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AGRADECIMIENTOS

Seora Luz Muoz Gerente propietaria Fbrica Pieles E Insumos de Colombia

Seor Elver Rodrguez Experto del sector Fbrica Pieles E Insumos de Colombia Y en especial:

Prof. Karina Santaf Rojas Magister

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