Material Modulo 4 RELACION CON MERCADOTECNIA Y VENTAS

Tecnologa Enfoque al Cliente Del Enfoque al Cliente al CRM El CRM Integra Integracin de Informacin Competencias Cross Selling/ Up Selling Mercadotecnia Directa Soporte y Servicio Servicio de Campo Retencin de Clientes.

Tecnologa La estrategia requiere el desarrollo de aplicaciones integradas para dar soporte a las necesidades front -office como:

Servicio al cliente Servicio de campo Ventas y mercadotecnia

Las nuevas tecnologas estn cambiando las expectativas del cliente en cuanto al servicio, soporte y la forma de comprar.

La tecnologa es un factor muy importante en el concepto de CRM, pero hay que tener siempre presente que es solamente una herramienta, y no el concepto en s. La tecnologa utilizada en el software CRM es tan sorprendente como variada. Existen aplicaciones basadas en muchas plataformas diferentes, y de infinidad de compaas diferentes. Las hay basadas en tecnologa de Windows (.net, desarrollada por Microsoft, en el Microsoft CRM), tambin otras basadas en Linux (sistema operativo de cdigo abierto, muy popular hoy en da entre las organizaciones). Cabe destacar que la mayora son para plataformas de Windows, ya que sigue siendo el sistema operativo preferido.

Tal vez uno de los avances ms significativos en cuanto a tecnologa CRM fue la integracin con internet de forma total. No solamente se pueden enviar mails a todos los clientes, recibir comentarios de ellos, u otras funciones clsicas, sino que hoy en da existen sistemas totalmente online, a los que se pueden acceder desde cualquier computadora del mundo (siempre protegidos por estrictas medidas de seguridad, una base de datos CRM lo es todo para una organizacin). De esta manera, una empresa con sedes en diferentes lugares puede cargar y analizar informacin en tiempo real desde cualquier punto del planeta, ya sea en diferentes estados, pases, e incluso continentes. Siempre que se habla de tecnologa de este tipo, propiamente dicha el software CRM y el soporte que ello implica, es muy importante destacar que por s sola

no significa absolutamente nada, sino que debe estar rodeada por una estrategia completa de negocios, donde la organizacin base su negocio en el cliente, centrando sus esfuerzos en entenderlo, y ofrecerle lo que necesita. Hay que tener en cuenta que este tipo de estrategias debe ser global a nivel de la organizacin, y no estar aislado simplemente en el departamento de marketing, o recursos humanos. Una vez resuelta la cuestin del registro histrico, se debe pensar con atencin en el cliente. La tecnologa ejerce papel importante en este punto. La atencin puede considerar varias posibilidades, tales como: consultar la informacin de la empresa, o sus productos/servicios; ventas, reclamos, soporte, etc. Por ejemplo, podemos utilizar el caso de un cliente que hace un reclamo sobre determinado producto, que necesita ser encaminado al Departamento de Asistencia Tcnica. Es comn que la persona responsable por la atencin encamine la demanda hacia un profesional tcnico, que puede olvidarse de esa demanda. Si ese fuera el caso, el tcnico puede olvidarse de la demanda, pero con certeza el cliente no se olvidar, y poco importa que culpe al representante o al tcnico, estar culpando a la empresa en su totalidad. Para minimizar este tipo de problema son utilizadas soluciones para la autonoma de flujos de procesos, conocidos en el mercado como sistemas de "workflow". En trminos generales, son softwares que se aseguran de controlar determinados procesos, considerando el encaminamiento de demandas y la activacin de recursos humanos y de informacin necesarios para completar cada tarea. El punto ms positivo y al mismo tiempo el mayor problema de estas soluciones es que los procesos necesitan ser controlados por un agente. La parte buena es que el control trae organizacin, lo que atender a la mayor parte de los casos de forma rpida y eficaz. El problema es que en el control de los procesos siempre hay excepciones. En esos casos, es importante que la empresa cuente con "planes B" para tratar demandas fuera de ese agente. Tambin es aconsejable que la tecnologa permita que todos los involucrados (cliente y profesionales de la empresa) reciban informacin sobre los plazos y el estado de cada solicitud, adems de proporcionar el acceso rpido a la informacin, que facilita la resolucin efectiva de estas cuestiones. As, es fcil ver de qu modo CRM y tecnologa van de la mano. Sin embargo, an con el uso intensivo de tecnologa, podemos notar que siempre es mencionada la participacin de personas. No podemos olvidar que el cliente es un ser humano (s, es humano), al igual que los profesionales que trabajan en las empresas (s, ellos tambin son humanos), y por esto es por lo que la simple adquisicin una excelente tecnologa de CRM no es garanta de xito seguro.

Antes de cualquier solucin tecnolgica, es fundamental que la empresa desarrolle y practique valores humanos, que puedan estar "orientados al cliente". Tambin es importante no olvidarse de la capacitacin y motivacin de sus profesionales, adems de establecer una poltica de gestin de las relaciones con sus proveedores y socios de negocios. De esa forma se crea un crculo virtuoso, favoreciendo la fidelidad y la satisfaccin no slo de los Clientes, sino tambin de otras personas y entidades involucradas en el universo de una empresa. Por el hecho de considerar personas, relaciones, valores, disciplina en su aplicacin diaria, perseverancia y, muchas veces, paciencia, CRM debe ser encarado como algo que excede a la aplicacin de una tecnologa, un conjunto de procesos o un software. Uno de los puntos que tenemos que tener en claro al encarar un proyecto de CRM es que el simple hecho de implementar un software de CRM en nuestra empresa no significa que estemos implementando una estrategia de CRM. Es uno de los puntos que muchos software vendors no dan a conocer, pero es muy importante conocer. Sin una estrategia que sustente la implementacin de nuestro software, el proyecto ser mucho ms difcil de capitalizar, es decir, ver un retorno positivo sobre la inversin realizada. Tambin es importante tener en cuenta las etapas por las que ir pasando el proyecto, para saber qu debemos esperar en cada una de estas etapas. Vamos a analizar un poco cuales son las diferentes caractersticas tecnolgicas que puede tener un software de CRM e iremos analizando las mas importantes en profundidad en algunos posts siguientes. Sistema Cliente/Servidor. Son aquellas aplicaciones que requieren instalarse en cada uno de los equipos donde vamos a trabajar con el sistema. Ventajas: Velocidad de funcionamiento y riqueza visual de la aplicacin. Desventajas: Es necesario reinstalar el sistema en cada uno de los equipos desde donde se utilizar, lo que lo hace muy tedioso. Se hace complicado tener acceso desde fuera de la oficina. Generalmente funcionan sobre una nica plataforma (Windows). Solamente funcionan en modalidad on-site / on-premise. Sistema Web. La aplicacin funciona como una pgina web cualquiera (como si estuviera accediendo a un sitio de internet). Ventajas: No hay que instalar nada en ningn equipo. Las actualizaciones de versin son mucho ms sencillas. Se puede acceder (con los recaudos de seguridad correspondientes) desde dentro y fuera de la oficina. Pueden funcionar en modalidad on -demand. Desventajas: La velocidad depender de la conexin de red disponible.

Modalidad On-Site u On-Premise.Toda la aplicacin funciona en equipos instalados de la empresa. Estos generalmente estn en las mismas oficinas de la compaa, aunque puede moverse a un datacenter compartido. Ventajas: Se dispone de un grado de libertad mayor para poder realizar integraciones con otros software de la empresa. La instalacin puede ajustarse a los requerimientos de seguridad ms estrictos de la empresa (cerrando el acceso a internet por completo, en caso de ser necesario). Desventajas: La empresa asume mayores costos por el mantenimiento de la infraestructura propia para el funcionamiento del sistema. La empresa asume toda la responsabilidad por el resguardo y custodia de los datos almacenados en el sistema. Modalidad On-Demand. La aplicacin funciona en infraestructura alquilada, fuera de la empresa. Si no se cuenta con un departamento de sistemas dedicado, es probablemente la mejor alternativa. Ventajas: Como la infraestructura es alquilada, generalmente el tiempo de implementacin es mucho ms rpido, y cumple con estndares ms altos que los normales para una empresa pequea/mediana. No se debe afrontar el gasto inicial para la compra de licencias ni equipamiento. Desventajas: Puede ser ms complicado para integrar con otros sistemas de la empresa. La velocidad de funcionamiento depender de la calidad de nuestro proveedor de internet.

Tipos de CRM Operacional: Proporciona apoyo operativo a los procesos de atencin al pblico mediante la sistematizacin de datos sobre la interaccin con los clientes. De esta manera, el equipo de trabajo puede acceder a la informacin cuando es necesario. Ventas: Aumatiza la fuerza de ventas mediante programacin de llamadas, envos, rdenes de compra, seguimiento de respuestas, generacin de informes y gestin de oportunidades. Analtico: Analiza los datos de los clientes para tomar decisiones relativas a los productos y servicios as como el diseo y ejecucin del marketing. Tambin abarca el mbito financiero. Manejo de campaas publicitarias: Selecciona grupos basados en criterios especficos. Enva material e informacin por distintos canales. Realiza seguimiento de las estadsticas de la campaa publicitaria. Colaborativo: Usa los datos aportados por las distintas instancias de una organizacin para mejorar la calidad de los servicios y/o productos.

Enfoque al Cliente Las empresas debern enfocarse al cliente. La diferenciacin de la competencia no es por el producto es por el servicio al cliente. La automatizacin de los sistemas e implantacin de sistemas de informacin ya debe estar terminada La aparicin de nuevos canales de comunicacin especializados est dificultando la integracin de informacin. Todo lo anterior est obligando a que se haga un excelente manejo de la informacin del cliente y a tener que anticiparse a las necesidades del cliente.

Estos son niveles de desempeo o experiencias medibles que definen la calidad del contacto con el cliente. Los estndares de servicio pudieran incluir estndares tcnicos, como los tiempos de respuesta (contestar el telfono a los dos timbrazos) o estndares de comportamiento (uso del nombre del cliente siempre que sea posible), por ejemplo, Cadillac tiene ms de doscientos estndares en su evaluacin anual de servicio a distribuidores, que mide no slo la satisfaccin del cliente, sino que adems la del distribuidor buscando la efectividad de la operacin de servicio. Tanto Ud. como sus clientes desean lo mismo: que su empresa pueda aportar valor mediante la satisfaccin eficaz de necesidades. Las herramientas de gestin de relaciones con clientes (CRM) de Microsoft Dynamics permiten que su empresa logre este objetivo. Utilice soluciones de gestin conocidas para ayudar a sus empleados a trabajar en los niveles ms ptimos de productividad, proporcionar servicios de alta calidad y gestionar comunicaciones con una mayor capacidad de respuesta, obteniendo mejores resultados del rea de marketing, ventas y servicios de su empresa. Microsoft Dynamics ofrece una gama de soluciones CRM, asequibles y plenamente funcionales, que le ayudarn a solventar sus necesidades. Se debe tener presente que el enfoque del cliente tiene un objetivo principal, como es:

"el cliente es el rey". Economa centrada en el cliente.

Como se muestra en la grfica, existe un exclusivo enfoque en las transacciones, lo que impide tener una visin clara del grado real de fidelidad y satisfaccin de los clientes. En la mayora de casos sigue imperando el producto y el proceso sobre el cliente. El CRM tambin se enfoca en la obtencin de clientes nuevos, en general en los programas de marketing se fijan objetivos para definir en qu consistir la obtencin de clientes potenciales. Desafortunadamente lo que se obtiene son muchos clientes con los que solo se interacta una vez, y es que la venta se logra con base en informacin equivoca o imprecisa, sin un conocimiento detallado de los clientes leales ni de los clientes probables.

Enfoque en Clientes Rentables Enfocarse en clientes que sean rentables es un objetivo en el que vale la pena fijarse. La eficiencia es una forma de ahorrar recursos humanos y financieros, adems de proveer a su organizacin de los clientes adecuados a quienes ofrecer productos y servicios adecuados para ellos. Si bien este concepto no es nuevo, la administracin de campaas especializadas si lo es. Esta se distribuye entre segmentos de clientela relativamente pequeos, se puede abordar incluso mediante un enfoque de marketing uno a uno.

Del Enfoque al Cliente al CRM Las soluciones tecnolgicas como el CRM surgen como una respuesta al enfoque al cliente Estas permiten: Automatizar procesos. Mantener la lealtad de los clientes. Mantener su satisfaccin. Integrar la informacin para dar continuidad a las operaciones del negocio.

El concepto de CRM electrnico es diseado para entender quienes son los clientes y los productos en los que estn interesados luego entonces es posible proveerlos de los productos y servicios que ellos quieren. Equipado con una infraestructura que permite a la compaa crear valor para el cliente y automatizar el quin, qu, cundo, dnde y cmo de las ventas y el marketing (Pan and Lee, 2003). CRM tiene que estar diseado para soportar eficientemente los siguientes factores: resultados de anlisis de datos, Gestin de campaa, suporte a las decisiones en tiempo real, integracin y minera de datos (Ahn et al., 2003).La figura 2 muestra el proceso de negocio con auxilio del CRM y la ubicacin de la etapa de Marketing dentro del mismo proceso.

Figura: Proceso de negocio con auxilio del CRM. Relacin conceptual entre las aplicaciones clave del CRM. Comunications of the ACM 2003

El CRM Integra Existe un acuerdo general entre los analistas de la industria que los principales pilares sobre los que se maneja un Proyecto de CRM son las Ventas, el Marketing y el Servicio. Estas son las reas primarias de contacto con los Clientes ya sea en la pre-venta, durante la venta o en la pos-venta y que son la forma en que se mantienen las relaciones con los Clientes. El rea de servicios es probablemente la ms crucial cuando se habla de las relaciones con los Clientes. La habilidad con que se presta el servicio al Cliente de una compaa es la clave principal para manejar la lealtad de ese Cliente. Este servicio debe ir ms all de un call center, por lo tanto, estos deben evolucionar hacia centros de contacto e interaccin, con una estrategia enfocada al manejo del canal de comunicacin con el Cliente. La interaccin telefnica se debe coordinar con correo directo, correo electrnico, fax, internet y cualquier otro medio de comunicacin que el Cliente prefiera usar. El autoservicio es un requerimiento creciente y cada vez ms Clientes quieren poder buscar y mirar por si mismos la informacin en su navegador. De esta manera, el servicio al Cliente ha evolucionado ms all del telfono y de la oficina. El trmino Customer Care que traducido literalmente signi fica Cuidado al Cliente, empieza a escucharse para ampliar y aumentar la responsabilidad que se gesta hacia el Cliente. Las relaciones proactivas hacia el Cliente son ahora, una parte importante de lo que significa el servicio. Por lo tanto, el servicio al Cliente empieza a manejar todo tipo de inquietudes de los Clientes sobre los productos, las dudas que hay sobre estos, las dems necesidades de informacin que el Cliente solicita, la toma de pedidos, las quejas sin olvidar el servicio de campo. En el rea de ventas, las innovaciones tecnolgicas para la automatizacin de la fuerza de ventas, son las de mayor crecimiento. La interaccin de la fuerza de ventas con los prospectos, el volver a ese prospecto un Cliente y despus mantener con l una relacin de lealtad es el secreto para el xito en los negocios (...ms fcil escribirlo que realizarlo...). El proceso de ventas debe ser manejado con la interaccin de otras unidades de negocios. La automatizacin de la fuerza de ventas se est expandiendo para incluir en ella la realizacin de pronsticos, el nmero de contactos y el manejo de cuotas de ventas, la generacin de propuestas y el anlisis de prdidas y ganancias. El personal de ventas siempre ha sido una fuente excepcional de informacin para la empresa y debe tener acceso a herramientas que le permitan acceder remotamente y de manera inmediata a informacin de la empresa y retroalimentar informacin de campo de la misma manera.

En el campo de Marketing, la automatizacin busca capturar y manejar cambios y tendencias, manejar campaas y mejorar la coordinacin del telemercadeo. An hoy, se realiza mercadeo masivo para generar primeros contactos, con base en estos realizar una segmentacin primaria que permita continuar el contacto de una manera ms especfica hacia el target escogido. La personalizacin se est volviendo una norma de interaccin, basado principalmente en las preferencias y hbitos de consumo ya conocidos. La Gerencia del conocimiento y el Marketing 1 a 1 han emergido como tendencias reales para dirigir una mejor comunicacin hacia el Cliente. Las actividades de Marketing continan evolucionando y han incluido a internet y el uso del correo electrnico. Las actividades de Marketing basadas en internet buscan brindar a los prospectos una mejor experiencia para estimular su conversin a Clientes leales. Para obtener el mximo valor posible, el seguimiento de la campaas se debe hacer con la colaboracin de la fuerza de ventas para identificar las tendencias y evaluar el xito o fracaso de la misma. El manejo de los costos de las campaas y de los eventos de mercadeo, proveen un valor muy significativo para evaluar el retorno de la inversin realizada (ROI). Sin la interaccin de estas tres reas mayores y una aproximacin conjunta de las mismas que las combine y las integre en una solucin que elimine los silos actuales de informacin en cada uno de los departamentos, los resultados que se podran esperar seran menos que satisfactorios. La integracin de las diferentes interacciones de lo Clientes a travs de todo el sistema de la empresa, en un ambiente donde estas se encuentran en un nico repositorio de Clientes, compartido por todos y que las maneja de manera coordinada y consistente es definido por el Grupo Gartner como TERM[4], Manejo Tecnolgico Integrado de Relaciones. Bajo este nuevo paradigma, la empresa se amolda a las necesidades de los Clientes y asegura la integracin de la informacin de estas tres reas, evitando funcionar con fuentes independientes de informacin que duplican el trabajo, producen conflictos y generan informacin no actualizada.

El CRM integra dinmicamente las Ventas, el Marketing y el Servicio de Atencin al cliente. Tambin se integran en los sistemas de la empresa toda la informacin que afecta al negocio: las bases de datos de clientes los sistemas corporativos los sistemas de soporte al negocio, etc.

Integracin de Informacin

ste es un concepto relativamente nuevo y desarrolla esencialmente teoras del marketing de servicios, ste adopta generalidades que derivan de teoras provenientes de las doctrinas generales del marketing y est dando un nuevo enfoque en el cual compromete a toda la organizacin hacia el mercado, buscando un equilibrio entre los objetivos de la empresa y los clientes. De lo anterior, hace suponer consideraciones que se relacionan con el servicio al cliente, a la calidad y el marketing, asegurando que el llamado Marketing relacional est de moda. A partir de reflexiones tan simples como la de velar por los intereses y necesidades de los clientes nos hace pensar en que el verdadero negocio de toda empresa es precisamente hacer clientes, mantenerlos y hacer maximizar su rentabilidad. Proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, distribuidores y a cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotacin de la relacin. Las diferentes acciones o iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes pblicos, dirigidos a conseguir su satisfaccin en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptacin y aportacin de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores.

Desde varios enfoques se puede establecer que la mayor preocupacin de las compaas es retener a sus clientes generndoles altas cuotas de satisfaccin sin descuidar y procurar recuperar a aquellos clientes insatisfechos. El marketing relacional posee elementos claves que permiten resultados ptimos como: el inters en conservar a los clientes, resaltar beneficios que ambos, cliente - empresa, pueden obtener, el establecimientos de una cooperacin a largo plazo, la calidad para aportar mayor valor al cliente y por ltimo el compromiso de incluir a varios sectores de la corporacin as como a los empleados, vendedores, proveedores e incluso los mismos clientes. Fidelizacion, vinculacin y retencin de clientes son tres palabras de moda en el rea del marketing cuyo nico deseo es el de mantener a los mejores clientes de la empresa en ella. As tambin podemos encontrar otra forma de ver ste enfoque el cual se relaciona con el marketing uno a uno, el cual en un mundo donde el mercado y la oferta son tan cambiantes, es necesario que al cliente se le atienda de la mejor manera; y no en el servicio, sino que en la interrelacin que existe entre el consumidor y una empresa. Conocer al cliente es lo ms importante ya que es fundamental no conocer su nombre, telfono o direccin, sino sus hbitos de compra, la frecuencia con que lo hace, la cantidad de productos adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que haya hecho, etc. Todo esto con el fin de identificarlos e individualizarlos y as hacer que se conviertan en un objetivo de gran valor para la empresa.

Competencias En esta parte del tema, estudiaremos cada una de las competencias a las cuales podemos llegar utilizando un buen CRM, recuerda que es importante tener claro todos los conceptos para as poder comprender mejor el tema. La competencia siempre ha existido. Lo que ocurre hoy da es que es mucho ms agresiva y al igual que los compradores, mucho mejor preparada e instruida. Todos los estudiosos del fenmeno de la "saturacin de ofertas" y dificultad de vender en mercados competitivos han recomendado, primero orientar las actividades al mercado. Competencias Comerciales: El concepto de Competencias comerciales, entendidas como habilidades o destrezas para tratar al cliente y desarrollar en forma efectiva la gestin comercial es, en esencia, lo que hace a una empresa exitosa, y es la gerencia comercial la responsables de que estos conceptos se apliquen para direccionar al equipo de ventas hacia el logro de la Visin personal y Empresarial.

Cross Selling Venta cruzada es definida por el diccionario de ingls de Oxford como "la accin o la prctica de vender entre o entre clientes establecidos, los mercados, los comerciantes, etc." o "eso de vender un producto adicional o servicio a un cliente existente". Este artculo trata exclusivamente con el significado de este ltimo. En la prctica, las empresas definen cross-selling en muchas maneras diferentes. Pueden incluir elementos que podran influir en la definicin: el tamao de la empresa, el sector de la industria opera dentro y las motivaciones financieras de las necesarias para definir el trmino. Los objetivos de ventas cruzadas pueden ser para aumentar los ingresos derivados de los clientes o el cliente o para proteger la relacin con el cliente o clientes. Puede modificarse el enfoque en el proceso de venta cruzada. A diferencia de la adquisicin de nuevos negocios, cross-selling implica un elemento de riesgo que podran interrumpirse las relaciones existentes con el cliente. Por esta razn, es importante asegurarse de que el producto adicional o servicio, se venden para el cliente o clientes, mejora el valor que el cliente o clientes obtener de la organizacin. En la prctica, las grandes empresas suelen combinan cross-selling y up-selling tcnicas para aumentar el valor que el cliente o clientes que se obtiene de la organizacin. Venta cruzada de los beneficios que pueden derivarse para el cliente de servicios profesionales incluyen la eficiencia y aprovechar ese resultado del uso de un nico proveedor para varios productos. La compra de servicios profesionales complejos, como la consultora necesaria para realizar e integrar una adquisicin, el uso de una empresa reduce el dedo sealando que es comn cuando se produce un problema en un rea que est atravesada por dos o ms de los servicios; Si slo una empresa responsable, se elimina el dedo apuntando. Para el proveedor los beneficios tambin son importantes. El ejemplo ms obvio es que los ingresos a subir. Tambin existen beneficios de eficiencia en la prestacin de servicios una cuenta en lugar de varios. A menudo lo que es ms importante, proveedores que venden ms servicios a un cliente son ms difciles para un competidor desplazar. Ms un cliente compra a un proveedor, mayor ser el costo de conmutacin. Aunque hay algunas cuestiones ticas con mayora de venta cruzada, en algunos casos pueden ser enormes. Relaciones de Arthur Andersen con Enron proporcionan un ejemplo muy visible. Se considera que la objetividad de la empresa, siendo un auditor de cuentas, se ha visto comprometida por la venta de servicios de auditora interna y enormes cantidades de trabajo a la cuenta de consultora. Aunque la mayora de las compaas quiere ms cross-selling, puede haber barreras sustanciales, incluyendo: una poltica de clientes que requieren el uso de mltiples proveedores. Diferentes puntos de compras dentro de una cuenta, que reducen la capacidad de tratar al cliente como una sola cuenta. El temor de la unidad de negocio que sus colegas seran chapuzas su trabajo en el cliente, resultando con la prdida de la cuenta para todas las unidades de la

empresa. En trminos generales, cross-selling toma tres formas. En primer lugar, mientras que una cuenta de prestacin de servicios, el proveedor del producto o servicio puede escuchar de una necesidad adicional, no relacionada con el primero, que el cliente ha y ofrecer para afrontarlo. As, por ejemplo, en la realizacin de una auditora, un contador es probable aprender sobre una gama de necesidades de servicios de impuestos, para los servicios de valoracin y otros. En la medida que permiten de reglamentos, las cuentas pueden ser capaces de vender servicios que satisfacen estas necesidades. Este tipo de venta cruzada ayud a importantes empresas de contabilidad para expandir sus negocios considerablemente. Debido a la posibilidad de abuso, este tipo de venta por auditores ha sido restringida en gran medida en virtud de la ley Sarbanes-Oxley. La venta de servicios complementarios es otra forma de venta cruzada. Esto ocurre cuando un proveedor muestra a un cliente que puede mejorar el valor de su servicio mediante la compra de otro de una parte diferente de la empresa del proveedor. Cuando usted compra un dispositivo, el vendedor ofrecer a venderle seguro ms all de los trminos de la garanta. Aunque es comn, este tipo de venta cruzada puede dejar a un cliente sintiendo mal utilizados. El cliente puede solicitar el vendedor de dispositivo por qu necesita seguro en un refrigerador nuevo; "Es realmente probable romper en slo nueve meses?" El tercer tipo de venta cruzada se puede llamar una solucin de venta. En este caso, el cliente compra de equipos de aire acondicionado se vende un paquete de los acondicionadores de aire y los servicios de instalacin. El cliente puede ser considerado comprar alivio del calor, contrariamente a la justas de los acondicionadores de aire.

Situacin de servicio Calificar al prospecto Distinguir a los contactos Referir al personal deventas adecuado Situacin de servicio Calificar al prospecto Distinguir a los contactos Referir al personal deventas adecuado

Software cross-sell /up sell

Calendario de llamadas de ventas Registros detallados de las ventas Estatus de las rdenes

Software de inventarios

Productos en existencia Soporte externo al cliente

Ventas adicionales (a veces ' up-selling') es una tcnica de ventas mediante el cual un saleperson induce al cliente a comprar artculos ms caros, actualizaciones o otros complementos en un intento de hacer una venta ms rentable. Ventas adicionales por lo general implica la comercializacin ms rentables servicios o productos, pero las ventas adicionales pueden tambin ser simplemente exponiendo el cliente con otras opciones de l o ella puede no haber considerado anteriormente. Ventas adicionales implica vender algo que es ms rentable o de lo contrario preferible para el vendedor, en lugar de, o adems, [1] la venta original. Una tcnica distinta es cross-selling en la que un vendedor intenta vender algo ms. En la prctica, las grandes empresas suelen combinan up-selling y cross-selling tcnicas para aumentar el valor que el cliente o los clientes obtienen de la organizacin. De este modo, la organizacin debe asegurarse de que no se ha interrumpido la relacin con el cliente. Maximizar el rendimiento de cada cliente. Las tcnicas de propensin de compra tratan de aumentar los ingresos de la entidad focalizndose no en la captacin de nuevos clientes, sino en el incremento de la vinculacin de los clientes actuales. Estas herramientas permiten hacer ms amplia y profunda la relacin con la entidad, es decir, aumentar tanto la frecuencia como el importe del consumo que realiza el cliente, con el objetivo de responder a 2 preguntas bsicas: A contratar qu otros productos es ms propenso cada uno de los clientes? Es posible que el cliente aumente el valor contratado en alguno de sus productos? axesor marketing intelligence cuenta con una tcnica especializada para contestar a ambas preguntas. Por un lado, le ayudamos a dar respuesta a la primera pregunta para que pueda disear estrategias de Cross Selling o venta cruzada, que consisten en la venta de productos complementarios a los que consumen o pretenden consumir sus clientes. El objetivo de ayudarle a establecer una gua para la venta cruzada es que sus clientes consuman de forma habitual un mayor abanico de productos, a la vez que incrementan el grado de fidelizacion con su empresa. Por ejemplo, si usted

vende viajes al extranjero, podremos disear una oferta en la que proporcionar un servicio de alquiler de coches, billetes de tren, entradas para espectculos, etc. Por otro lado, dar respuesta a la segunda pregunta le permitir establecer una pauta para el Up Selling, que consiste en conseguir que sus clientes aumenten el consumo de los productos que ya utilizan, consuman productos/servicios adicionales, o simplemente que consuman productos de mayor valor que los habituales.

En ambos casos, y a diferencia de las tcnicas de segmentacin que centran sus acciones en grupos o colectivos, axesor marketing intelligence aplicar a su cartera de clientes modelos de propensin que asignan un valor nico a cada cliente para que pueda generar acciones concretas de forma individualizada. Verdadero marketing de precisin.

Mercadotecnia Directa ste consiste en comunicaciones directas con los consumidores individuales cuidadosamente escogidos para obtener una respuesta inmediata. Aqu, se habla de una comunicacin directa con los clientes a menudo interactuando uno a uno. El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los clientes, dado que utiliza herramientas como el correo directo e incluso el uso de Internet. Hoy da la mayor parte de las empresas que se dedican a un marketing directo, lo ven como algo ms amplio que la simple venta de productos y servicios, sino ms bien como una herramienta que interacta a largo plazo forjando relaciones. De ste modo podemos sealar que el marketing directo se convierte en lo que hoy llamamos, marketing de relaciones o relacional. Existen diversas formas de hacer marketing directo, las que incluyen las ventas cara a cara, marketing por correo directo, marketing por catlogos, telemarketing, marketing por televisin, en quioscos y en lnea. Venta cara a cara: la forma ms antigua de hacer marketing directo son las visitas en terreno. Hoy la mayor parte de las empresas se apoyan en fuerzas de ventas que realizan recorridos en busca de prospectos de clientes, forjando no slo relaciones ms duraderas sino que tambin logran concretar ventas ms rpidamente. Marketing por correo directo: esto implica enviar ofertas, anuncios, recordatorios, etc., a una persona en un domicilio especfico. Esta forma de comunicacin directa permite una selectividad del mercado objetivo. Hoy existen nuevas formas de realizar una entrega de correo, esta es por medio de fax, e-mail, correos de voz o mensajes de textos. Marketing por catalogo: ste implica realizar ventas por catlogos que se envan en forma selectiva a clientes o bien que se puedan acceder a ellas en tiendas. Por ejemplo; existen empresa como Avon o Ebel, que estn relacionadas a la venta de productos de belleza y que slo funcionan con ventas por catlogos. Telemarketing: usar el telfono para vender directamente se h a convertido en la principal herramienta del marketing directo. Las empresas usan nmeros salientes para vender a consumidores y negocios, as como nmeros 800 que son sin costos al cliente y que son para recibir pedidos generados por anuncios de televisin, radios o catlogos.

 Marketing por televisin: ste tipo de marketing genera canales de compra desde las casas. Incluye anuncios televisivos de respuesta directa donde se permite interactuar bidireccionalmente, siendo ste al igual que las compras por Internet un buen mtodo para realizar marketing directo. Marketing en lnea: ste se efecta a travs de sistemas interactivos en lnea, vinculan a los clientes con las empresas electrnicamente. Internet se ha transformado en el mtodo de servicio primario para las ventas en lnea posicionndose como el mejor medio de comercio electrnico.

El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los clientes, dado que se instrumenta en el telemercadeo, el correo directo y el uso del Internet, comunicando mensajes de difusin y persuasin que debern derivar en una respuesta medible y verificable por parte de los clientes objetivo. Sin embargo, si se quiere lograr un buen impacto se deber reforzar la estrategia de comunicacin acudiendo al correo directo, bien sea de tipo convencional, por va fax o por e-mail, respetando una serie de requisitos mnimos en el diseo, como: Diseo creativo Utilizacin permanente de papel membreteado Documento firmado por niveles gerenciales Presentacin de un funcionario a contactar Carta nominal para cada cliente

Comunicacin de un solo mensaje por envo Envo de copias a cada directivo de una organizacin Legibilidad de los textos Conservacin de los comprobantes de entrega Anlisis de las causales de devolucin de la correspondencia, Etc.

Vender bien Entregar rpido

Automatizacin de la mercadotecnia
Administracin de las respuestas Aspectos relacionados con precios y cobros Material de apoyo

Siendo usual el tipo de comunicaciones que busca crear expectativas sobre algn evento o actividad de la empresa y estimular una respuesta por parte de los clientes. Como se sealaba anteriormente, todo este conjunto de medidas sern reforzadas acudiendo al uso del Internet, aprovechando su dinmica interactiva, su actividad en tiempo real las veinticuatro horas del da y su carcter personalizado. Para poder potencializar esta herramienta se hace necesario disear un sitio (Website), que sirva de contacto y punto de referencia para toda la informacin que se quiere y se puede compartir con los clientes, bien sea a partir de un acceso libre y espontneo o creando un extranet con acceso restringido. En este tipo de sitios diseados por las empresas, debe darse cabida no solo a la informacin corporativa y comercial que interesa a la organizacin, sino que tambin deben incorporarse temticas y enlaces que puedan ser llamativos para los clientes, en su condicin de personas, miembros de una familia o integrantes de una sociedad, de tal manera que se estimule un acceso continuo a la pgina institucional. Internet tambin brinda otras herramientas para la comunicacin interactiva con los clientes, como son el Chat, audio Chat y video Chat con la posibilidad de crear grupos y comunidades que interacten sobre temas sugeridos por la empresa o por los clientes.

En todo este escenario debe ser claro para el estratega que se acude al Internet como un instrumento articulado a un grupo de estrategias previamente diseadas, en contra posicin a una tendencia de otra naturaleza, que conduce a la creacin de empresas virtuales y portales en Internet.

Soporte y Servicio

Asignar, crear y administrar el servicio Administra cin de las solicitudes de servicio Administra cin de cuentas Administra cin de contactos Encuestas a los clientes Autorizaci ones sobre devoluciones Contratos detallados de servicios

El soporte y servicio al cliente automatiza los pedidos de servicio, quejas, devolucin de productos y solicitudes de informacin. Las tpicas mesas de ayuda y centros de llamados internos para el soporte al cliente ahora evolucionan hacia un CIC - Centro de Interaccin con Clientes, utilizando mltiples canales (Web, telfono / fax, en persona, etc.). El CRM como sistema informtico hace referencia al conjunto de todas las aplicaciones necesarias para dar soporte a esta estrategia empresarial. Estos sistemas tienen que proporcionar formas automatizadas de manejar a los clientes, ya sean a travs de canales tradicionales o de Internet. Deben proporcionar la automatizacin de la fuerza de ventas, el marketing, y el servicio y soporte al cliente como reas principales. En un mundo cada da ms complejo y competitivo, la calidad del servicio influye directamente en la eficacia y rentabilidad de su organizacin. Una estrategia slida de la administracin de servicios enfocada en ofrecer un soporte tcnico superior a clientes y empleados aumentar la productividad y la satisfaccin del cliente, al tiempo que se reducen los costos.

Servicio de Campo

Calendarizacin del servicio Coordinacin del personal de servicio para atender al llamado Administracin del inventario Logstica Manejo de contratos Cargos por servicios

Se activa cuando el problema no se resuelve por telfono Servicio de campo: El servicio de campo tiene diversos requisitos que el servicio que se proporciona de un centro de ayuda, mucho mientras que un grupo del telemarketing necesita diversas caractersticas que una fuerza de ventas del campo. Como ventas del campo, el servicio de campo emplea a mano de obra mvil y tiene requisitos especiales tales como la gerencia de piezas y de repuestos. Muchas herramientas del servicio de campo permiten que los usuarios se comuniquen con comunicaciones sin hilos.

Retencin de Clientes LA NECESIDAD DE RETENER CLIENTES En la teora y en la prctica del marketing tradicional se ha concentrado en atraer nuevos clientes ms que en retener a los actuales. Sin embargo, esto est cambiando. Adems de disear estrategias para atraer nuevos clientes y crear transacciones con ellos, las empresas estn haciendo todo lo posible para retener a los clientes actuales y forjar relaciones duraderas. Por qu hacer hincapi en la retencin de clientes? En el pasado pocas empresas les daban valor a sus clientes. Ante una economa de expansin y mercados de rpido crecimiento, las empresas adoptaban un marketing de balde con fugas, lo que quiere decir, que las empresas slo se dedicaban a captar clientes, llenar y llenar el balde sin percatarse que por alguna parte de ste exista una fuga lo que ocasionaba el abandono de los clientes ms antiguos. Sin embargo, hoy las empresas estn enfrentando nuevas realidades de marketing. Los cambios demogrficos, el crecimiento de la economa, la creciente innovacin de la competencia y la capacidad de muchas industrias implican una escasez de clientes. Las empresas estn luchando por su participacin en el mercado, por ello los costos de atraer nuevos clientes es ms elevado. Atraer nuevos clientes sigue siendo una tarea indiscutible, sin embargo las empresas deben concentrarse tambin en conservar los clientes actuales y forjar relaciones rentables y duraderas con ellos. La clave para retener clientes es proporcionar un valor y una satisfaccin superior.

Tecnologa de soporte de decisiones Recoleccin de informacin del cliente con altos niveles de detalle Trato personalizado a los clientes Identificacin y separacin de clientes que requieren alto mantenimiento o que son prospectos de bajo margen

Diferenciacin de clientes Muchos vinculan o utilizan el trmino retencin para referirse a ciertas actividades de fidelizacion de clientes. Sin embargo la retencin hace referencia a una reaccin de la empresa por evitar la prdida de un cliente adecuando el servicio u oferta, dichas acciones pueden realizarse en forma ms puntual como para mantener una determinada cartera de clientes o contrarrestar acciones de captacin por parte de otras empresas. Ante esto ser el cliente quien valorar si decide o no, quedarse o irse. Las acciones de fidelizacion han de servir para crear un clima de confianza que favorezca la resolucin de los conflictos que puedan existir. Es por esto que resulta bsico en una planificacin de la retencin de nuestros clientes conocer de alguna forma cuales son las causas que originan la prdida de estos. Los motivos se pueden sintetizar en las siguientes causas: Acciones de la competencia encaminadas a mejorar su situacin actual Factores ajenos a la relacin: cambios de ciudad, socioeconmicos, laboral o simplemente fallecimiento Quejas y reclamos muchas veces que no poseen explicaciones por parte del cliente y que causan el abandono Quejas y reclamos explicadas por el cliente y que no son atendidas por la empresa Desvinculacin progresiva generada por una relacin sin incentivos Acumulacin de situaciones no favorables que sin generar quejas directas terminan por desvincular al cliente de la empresa Errores en los procedimientos de comunicacin necesarios para crear vnculos entre la empresa y clientes. Los anteriores motivos pueden tener distintas incidencias a lo largo del ciclo relacional del cliente. Se puede hablar, efectivamente de un conjunto de hechos negativos, de los cuales, el ltimo es el que frecuentemente las empresas consideran con seguridad ser el motivo del abandono. Invertir en el conocimiento del proceso que ha generado la prdida es tan importante como conocer cmo relacionarnos con xito con nuestros clientes. A continuacin sealaremos algunos procedimientos bsicos para gestionar situaciones de crisis o abandono. establecer procedimientos automatizados que permitan sealizar los puntos crticos de la relacin. De esta manera la empresa podr centrar recursos en un menor nmero de clientes aportando calidad y profundizacin a la demanda del cliente.

 es necesario realizar un anlisis histrico para establecer el proceso que finalmente produjo el abandono. Esta evaluacin permite crear adaptaciones anticipadamente que pueden conducir al inicio del proceso de abandono. de lo anterior se debe elaborar una categora de los clientes segn estn propensos al abandono. Esto permitir aplicar un programa de seguimiento en funcin del riesgo de abandono y del valor del cliente. no hay que olvidar que, aunque el objetivo final es la retencin de clientes, la empresa debe valorar la situacin donde no hayan perdedores ni ganadores. Identificar dnde aparece un problema, independientemente de cmo se solucione, debe ser considerado como una oportunidad, ya que todo proceso conlleva a un aprendizaje que representar para las empresas un cambio de visin ms agradable. no olvidar que esta no es una segunda oportunidad otorgada por el cliente, si no que ser la ltima. El personal debe estar capacitado para saber escuchar al cliente y saber brindar la mejor opcin a sus problemas. la resolucin al problema comienza por contar con gestores calificados, con capacidad de decisin y capacitados para aportar soluciones rpidas y definitivas. las soluciones deben ser flexibles y totalmente pactadas por el cliente, as se podr dar por finalizado el problema que gener el conflicto. Ante otros procesos de mayor complejidad ser necesario realizar en forma metdica supervisiones y en conjunto a ello mantener informado a el cliente sobre los avances de ste, con el fin de una pronta solucin.

LA CLAVE ES: MARKETING PARA RETENER CLIENTES Las empresas que estn desarrollando programas de lealtad y retencin de clientes van en aumento. Es por esto que se est desarrollando una nueva forma de visualizar el marketing, una visin que implica crear, mantener y mejorar las relaciones slidas con los clientes u otros interesados, un marketing relacionado al largo plazo, cuya meta es proporcionar valor a los clientes y a la medida el xito de la empresa en el futuro. Para esto se requiere del aporte de todos los departamentos en la empresa, lo que implica crear relaciones en muchos niveles econmicos, sociales, tcnicos y legales y as conseguir la lealtad de los clientes.