Sunteți pe pagina 1din 84

Managementul IMM-urilor

CUPRINS

CAPITOLUL I: Formalitatile necesare infintarii firmei CAPITOUL II: INTRODUCERE- PLANUL DE AFACERI 2.1.DATE DE IDENTIFICARE I CONTACT PENTRU AVON COSMETICS SRL 2.2.Viziune, strategie
2.2.1.Viziunea Avon 2.1.2.Strategii privind politica de marketing

2.3. Istoric, evoltia si situatia actuala, activitatea curent


2.3.1.Istoria Avon Cosmetics 2.3.2. Evolutia companiei 2.3.3. Situatia actuala

2.4. Obiectul de activitate, Misiunea Avon, Valorile Avon, Obiectivele firmei


2.4.1. Obiectul de activitate 2.4.2. Misiunea Avon 2.4.4. Obiectivele firmei

2.5. Prezentarea gamei de produse a firmei Avon Cosmetics 2.6.Mediului extern al companiei
2.6.1. Micromediul 2.6.2.Macromediul
SC. Avon Cosmetics Page 1

Managementul IMM-urilor

2.6.3. Analiza swot a firmei

2.7.Mediului intern al companiei 2.8.Analiza pieei firmei Avon Cosmetics


2.8.1. Caracterizarea pietei 2.8.2. Concurentii firmei Avon Cosmetics 2.8.3. Clientii firmei Avon Cosmetics

2.9.Resurse umane - modul de functionare a companiei


2.9.1. Departamentu de marketing 2.9.2. Departamentul operational 2.9.3. Departamentu de vanzari 2.9.4. Departamentu de finante 2.9.5. Personalul firmei

2.10. Organigrama CAPITOLUL Iii: MIXUL DE MARKETING


3.1. POLITICA DE PRODUS
3.1.1. OBIECTIVELE SI SARCINILE POLITICI DE PRODUS 3.1.2. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS 3.1.3. DIMENSIUNILE GAMEI DE PRODUSE 3.1.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIA 3.1.5. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS

3.2. POLITICA DE PRE


3.2.1. PREUL N MEDIUL CONCURENIAL 3.2.2. STRATEGIA DE PRE 3.2.3. POLITICA PREURILOR
SC. Avon Cosmetics Page 2

Managementul IMM-urilor

3.3. POLITICA DE DISTRIBUIE


3.3.1. CONCEPTUL SI ROLUL DISTRIBUIEI 3.3.2. CANALELE DE MARKETING 3.3.3. SISTEMUL LOGISTIC 3.3.4. STRATEGIA DE DISTRIBUIE

3.4. POLITICA DE COMUNICARE


3.4.1. PUBLICITATEA 3.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR 3.4.3. RELAIILE PUBLICE 3.4.4. STRATEGIA DE COMUNICARE

CAPITOLUL iv: ELEMENTELE DE LEGISLATIE FISCALA CAPITOLUL V : INDICATORI ECONOMICI


5.INDICATORI ECONOMICI 5.1. INDICATORI DIN BILANT 5.2.INDICATORI DIN CONTUL DE PROFIT SI PIERDERI

CAPITOLUL V i: bibliografie

SC. Avon Cosmetics

Page 3

Managementul IMM-urilor

CAPITOLUL I

Formalitatile necesare infintarii firmei

SC. Avon Cosmetics

Page 4

Managementul IMM-urilor

ACT CONSTITUTIV al Societatii Comerciale.............................. Societate cu rspundere limitat

Subsemnatul a) (numele si prenumele) ........................................................... cetatean ...................................., nascut la data de .................................... in (localitatea si judetul/sectorul) ........................................., domiciliat in (localitatea) ..........................., str. .................................................................. nr. ........., bloc ............., scara ............, etaj ........., ap. ........., judetul/sectorul ................................., de sex ............................. (casatorit/necasatorit), posesorul buletinului/pasaportului/cartii de identitate seria ........ nr. ..............., eliberat de ......................., la data de ......................, cod numeric personal ......................................... sau b) (denumirea societatii) .................................... cu sediul social in (localitatea si judetul/sectorul sau tara) ...................................... str. ..................................... nr. ......, inmatriculata in registrul comertului din ........................................ sub nr. ............................/............................. cod fiscal nr. ................................./................................., in calitate de asociat(a) unic(a) fondator (fondatoare), am hotarat sa constitui, in conformitate cu prevederile art. 5 alin. (2), din Legea nr. 31/1990 privind societatile comerciale (modificata si republicata), o societate comerciala cu capital integral .............................. (romanesc/strain/nationalitatea), dupa cum urmeaza: Capitolul I FORMA, DENUMIREA, SEDIUL SI EMBLEMA SOCIETATII Art. 1. - Societatea se va constitui in forma juridica de societate cu raspundere limitata. Art. 2. - Denumirea societatii va fi S.C. ..................................... S.R.L., persoana juridica romana, de-semnata in cuprinsul prezentului act constitutiv si cu termenul de societatea. Art. 3. -(1) Sediul social principal al societatii va fi in (localitatea) ................................................ str. .............................................. nr. .............., bloc ............, scara .............., etaj ..........., ap. ..........., judetul/sectorul ........................................., codul postal ..................................... . (2) Prin hotarare a asociatului unic: a) sediul social principal al societatii va putea fi schimbat in orice alta localitate din Romania, in conditiile si cu indeplinirea formalitatilor prevazute de lege; b) societatea isi poate deschide sedii secundare si poate sa-si infiinteze filiale, sucursale, agentii sau reprezentante in localitatea in care isi are sediul principal ori in alte localitati din tara ori din strainatate, potrivit legii romane sau straine aplicabila in speta, in urmatoarele conditii: ............................................................................................... .............................................................................................. . Art. 4. - (1) Emblema societatii reprezinta: (descrierea elementelor componente ale desenului) ..................................................................... .............................................................. si este redata in anexa la prezentul act constitutiv.

SC. Avon Cosmetics

Page 5

Managementul IMM-urilor

(2) In orice act, scrisoare sau publicatie care emana de la societate se vor mentiona: denumirea acesteia urmata de forma juridica, sediul, numarul de inmatriculare in registrul comertului, codul fiscal si capitalul social . Capitolul II OBIECTUL DE ACTIVITATE AL SOCIETATII Art. 5. - Societatea va avea in obiectul sau urmatoarele activitati: ............................................................................................... . Art. 6. - Domeniul si activitatea principala a societatii este: .......................................................................................... .................................................................................................... . Capitolul III CAPITALUL SOCIAL Art. 7. - (1) Societatea se constituie cu un capital social subscris in valoare de ...................... lei. (2) Capitalul social este constituit a) integral din numerar sau b) ........................... lei in numerar si ........................... lei in natura, evaluat astfel: ................... ................................................................................................ ................................................................................................. (3) Aportul in numerar la capitalul social a fost varsat integral la data constituirii societatii. sau (3) Aportul in numerar la capitalul social a fost varsat integral la data constituirii societatii, iar drepturile corespunzatoare asupra bunurilor care constituie aportul in natura se transfera in patrimoniul acesteia in stare de utilizare incepand cu aceeasi data. (4) Aportul asociatului unic la capitalul social al societatii nu este purtator de dobanzi. Art. 8. - Capitalul social se divide in ..................... parti sociale, in valoare de ............................ lei fiecare si apartin asociatului unic in totalitatea lor. Art. 9. - (1) Majorarea capitalului social se hotaraste de asociatul unic si se face din: a) aporturile de capital ale eventualilor asociati noi; b) diferentele favorabile din reevaluarea patrimoniului social; c) rezervele legale; d) beneficii; e) alte surse prevazute de lege. (2) Cheltuielile aferente majorarii capitalului social prin cooptarea de noi asociati (persoane fizice sau persoane juridice) se suporta, integral de acestia. Art. 10. - Reducerea capitalului social se hotaraste de asociatul unic in limitele prevazute de lege. Art. 11. - (1) Obligatiile sociale sunt garantate cu patrimoniul social, asociatul unic raspunzand numai pana la concurenta capitalului social subscris. (2) Patrimoniul societatii nu poate fi grevat de creante sau de alte obligatii personale ale asociatilor. Capitolul IV
SC. Avon Cosmetics Page 6

Managementul IMM-urilor

CONDUCEREA SI ADMINISTRAREA SOCIETATII Art. 12. - (1) Administratorul societatii, avand calitatea de presedinte - director general: a) este asociatul unic, (se trec datele de identificare) ................................... caruia ii revin si obligatiile prevazute de lege pentru aceasta calitate sau b) va fi numit, prin hotarare, de asociatul unic pe termen de .......................... si va fi remunerat. (2) Administratorul societatii: a) va avea puteri depline si le va exercita in mod exclusiv sau b) isi exercita puterile in urmatoarele limite: ............................................................................... . Art. 13. - Administratorul intocmeste, anual, bugetul de venituri si cheltuieli al societatii si il supune aprobarii asociatului unic/aproba (dupa caz) . Art. 14. - Societatea isi va deschide conturi in lei si in devize convertibile la sucursala (filiala) unei banci autorizate din localitatea in care isi are sediul si are drept de dispozitie asupra lor prin persoanele desemnate de asociatul unic, acestea urmand a depune specimene de semnaturi la banca (bancile) cu care lucreaza societatea si a semna documentele bancare. Art. 15. - Evidenta contabila, bilantul contabil si contul de profit si pierderi se tine si, respectiv, se intocmesc conform normelor legale. Art. 16. - Gestiunea societatii va fi controlata de asociatul unic sau de cenzori (experti contabili) desemnati de acesta. Capitolul V REPARTIZAREA BENEFICIILOR SI PIERDERILOR Art. 17. - Asociatului unic ii revin toate beneficiile societatii si suporta pierderile acesteia. Art. 18. - Stabilirea profitului net se va face in conformitate cu dispozitiile legale, iar repartizarea si plata dividendelor se va face in cursul anului sau la incheierea exercitiului economicofinanciar, potrivit hotararii asociatului unic. Capitolul VI DURATA, DIZOLVAREA SI LICHIDAREA SOCIETATII Art. 19. - Durata societatii este nelimitata/de ................... ani de la data inmatricularii in registrul comertului, dupa care se dizolva de drept. Art. 20. - Durata societatii poate fi prelungita prin act aditional la actul constitutiv al acesteia, semnat de asociatul unic sau de mostenitorii sai, dupa caz, autentificat de notarul public, publicat in Monitorul Oficial al Romaniei si inscris in registrul comertului. Art. 21. - Dizolvarea si lichidarea societatii se face in situatiile si in conditiile stabilite de lege, precum si cu procedura prevazuta de aceasta. Capitolul VII DISPOZITII FINALE Art. 22. - Prevederile prezentului act constitutiv se intregesc, de drept, cu dispozitiile legale privitoare la societatile comerciale.
SC. Avon Cosmetics Page 7

Managementul IMM-urilor

Art. 23. - Cheltuielile efectuate de asociatul unic pentru constituirea societatii vor fi inregistrate in evidenta contabila si se vor reflecta in bilantul contabil aferent primului an de activitate. Art. 24. - Eventualele modificari ale prezentului act constitutiv, se vor efectua prin acte aditionale, cu respectarea dispozitiilor legale. Subsemnatul, asociat-unic fondator am adoptat si semnat prezentul act constitutiv, redactat si dactilografiat de ............................., astazi, data autentificarii, intr-un numar de ................ exemplare din care (destinatia fiecarui exemplar) .................................................................................................... ASOCIAT UNIC FONDATOR

SC. Avon Cosmetics

Page 8

Managementul IMM-urilor

CAPITOUL II INTRODUCERE- PLANUL DE AFACERI

SC. Avon Cosmetics

Page 9

Managementul IMM-urilor

2.1.DATE DE IDENTIFICARE I CONTACT PENTRU AVON COSMETICS SRL


Codul de identificare fiscala: 9738657 Nr. inreg. Registrul Comertului: J40/6838/1997 Codul CAEN: Comert cu amanuntul altfel efectuat in afara magazinelor, standurilor, chioscurilor si pietelor Capital social: 520.000.000 Ron Adresa: Bucuresti Sectorul 2, Judet: Municipiul Bucuresti Date despre firma :Avon Cosmetics(Romania) este o societate cu raspundere limitata,Centrul OperationalLocalizare :Soseaua de centura,nr 13 bis,Comuna Chiajna,Judet Ilfov, Departamentul de Relatii cu Clientii programul Departamentului de Relatii cu Clientii este deluni pana vineri ,intre orele 9.00 si 21.30 Tel ;(021)311.85.55 Fax :(021)311.85.58 Avon Cosmetics Romania, a fost inregistrata in septembrie 1997. La 1 iunie 1999 a fost inaugurat CentrulOperational care se ocupa cu ambalarea si livrarea comenzilor pentru Romania, Bulgaria si Moldova. Compania a pornit de la 6 zone care acopereau orasul Bucuresti, ajungand in 2003 la 67 de zone care acopereau intreaga tara,in prezent existand 100 de zone la nivelul intregii tari.

2.2.Viziune, strategie
2.2.1.Viziunea Avon S fie compania care nelege i satisface cel mai bine nevoile femeilor de pretutindeni n ceea ce privete produsele, serviciile i sentimentul mplinirii personale. 2.1.2.Strategii privind politica de marketing In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia voi arata strategiile pe care compania Avon Cosmetics Romnia le are pentru a realiza atingerea obiectivelor propuse. In acest sens, un rol important l prezinta strategia de piata a firmei Avon Cosmetics Romnia, n jurul careia graviteaza elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare. Adoptnd
SC. Avon Cosmetics Page 10

Managementul IMM-urilor

variantele strategice cele mai potrivite, ntreprinderea si poate ndeplini misiunea, si poate realiza obiectivele si si poate asigura o evolutie ascendenta, ncununata de succese n domeniu. Strategia de piata: Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se poate spune ca prezinta o importanta majora, daca se are n vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a ntreprinderii. In strategia de piata s-a luat n calcul unele elemente pe care le-am analizat n Capitolul IV al lucrarii, elemente care se refera la piata, concurentii, clientii firmei Avon Cosmetics Romnia si care influenteaza strategia de piata a ntreprinderii. Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia companiei fata de dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile pietei, pozitia ntreprinderii fata de schimbarile pietei, pozitia ntreprinderii fata de exigentele pietei, pozitia ntreprinderii fata de nivelul competitiei) voi propune urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le adopte: strategia cresterii, strategia diferentiata, strategia activa, strategia exigentei ridicate, strategia ofensiva (a cresterii cotei de piata). Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania Avon Cosmetics Romnia, ele aflndu-se n concordanta cu domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei. In continuare voi prezenta argumentele care au determinat alegerea fiecarei variante strategice n functie de principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei: 1) Pozitia companiei fata de dinamica pietei impune adoptarea strategiei de dezvoltare a activitatii de piata, daca tinem cont de faptul ca Avon Cosmetics Romnia se afla de putin timp pe piata romneasca, n comparatie cu alte firme, n intervalul de timp, adica cei 11 ani, care au trecut de cnd si-a nceput activitatea la noi n tara, compania s-a aflat ntr-o continua expansiune (a crescut numarul Reprezentantilor activi, s-a extins aria de actiune a firmei, a crescut numarul clientilor, a crescut cererea pentru produsele firmei, a crescut valoarea ncasarilor etc.), ntreprinderea functionnd n cadrul unei piete cu potential ridicat. 2) Pozitia companiei fata de structurile pietei permite adoptarea strategiei diferentiate, deoarece Avon Cosmetics Romnia are posibilitatea sa se adreseze diferitelor segmente ale pietei cu produse si preturi care sa vina n ntmpinarea nevoilor si exigentelor care variaza n functie de diversele categorii de consumatori carora le corespund. 3) Pozitia companiei fata de schimbarile pietei determina adoptarea strategiei active de catre compania Avon Cosmetics Romnia, care este considera o companie moderna, puternica, preocupata permanent de nnoire si perfectionare. Formulele, tehnologia si expertii care lucreaza pentru Avon Cosmetics Romnia dispune de propriile laboratoare si detine n acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare . Nici o alta firma nu detine, pentru moment, aparatul de masurat micro-circulatia la nivelul pielii pe care Avon l utilizeaza. Avon a proiectat si a
SC. Avon Cosmetics Page 11

Managementul IMM-urilor

construit propria instalatie pentru a beneficia de avantaje incomparabile n tehnologie. Toate acestea au ca efect provocarea n cadrul pietei a unor schimbari care sa raspunda intereselor companiei, care nu se multumeste sa studieze si sa anticipeze schimbarile pietei, ci intervine efectiv pentru influentarea sau chiar modelarea acesteia. 4) Pozitia companiei fata de exigentele pietei atrage adoptarea strategiei exigentei ridicate. Aceasta se afla n strnsa legatura cu adoptarea strategiei active, deoarece toate eforturile si interesul firmei Avon Cosmetics Romnia de a se perfectiona si de a inova trebuie sa fie dublate de nivelul calitativ ridicat la care compania si propune sa-si desfasoare activitatea n raport cu exigentele pe care le manifesta piata. Avon Cosmetics Romnia a adoptat "garantia 100%", tocmai pentru ca are certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de a satisface pe deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor. 5) Pozitia companiei fata de nivelul competitiei determina adoptarea strategiei ofensive. Aceasta strategie este benefica pentru Avon Cosmetics Romnia, deoarece aceasta este o companie relativ nou-venita pe piata romneasca de cosmetice,dar care se bucura, totusi, de prestigiul, experienta si performantele unei firme de renume mondial. Avon Cosmetics Romnia doreste sa se impuna pe aceasta piata si are ca principal obiectiv cresterea cotei de piata sa mentinerea cotei, din 2001 Avon Cosmetics este lider n vnzarea produselor cosmetice. Deciziile privind variantele strategice adoptate de companie sunt luate dupa ce au fost realizate si analizate amanuntit pe piata, dar si analize referitoare chiar la companie, la obiectivele acesteia, la modul de functionare, la politica de marketing a acesteia.

2.3. Istoric, evoltia si situatia actuala, activitatea curent


2.3.1. Istoria Avon Cosmetics
Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari si mai cunoscute companii producatoare de produse cosmetice din lume, care functioneaza n sistemul vnzarilor directe. Compania a fost nfiintata n America, astfel: In 1886, David McConnell, un vnzator ambulant de carti, oferea clientelor o mostra de parfum ntre filele cartilor sale. Aceste daruri au fost att de populare, nct McConnell a decis sa nceapa o afacere cu parfumuri. "Am nceput ntr-un spatiu care abia depasea marimea unei camari de bucatarie... Ambitia mea a fost sa realizez o linie de produse superioare tuturor celorlalte si sa transmit aceste produse, prin intermediul agentilor ambulanti, din laborator direct la clienti... doamna P.F.E..Albee a fost primul si singurul General Agent angajat pentru primele 6 luni... A fost foarte cuvenit sa-i oferim ei titlul onorific de Mama a companiei "The California Perfume Company", pentru ca sistemul pe care l oferim pentru distribuirea produselor noastre a devenit

SC. Avon Cosmetics

Page 12

Managementul IMM-urilor

operational datorita d-nei Albee". (David McConnell - fondator al "The California Perfume Company"). Doamna Albee a fost primul Reprezentant al companiei si un adevarat pionier al acestei afaceri, ea calatorind cu trenul sau cu diligenta pentru a vinde parfumuri n nord-est. In anii 1880, locul femeii era n casa, rolul ei era sa raspunda la usi, nu sa bata la ele. Pentru mai mult de 100 de ani, d-na Albee a fost model si simbol al reusitei pentru Reprezentantii Avon. Avon a fost chiar prima companie care a oferit femeilor sansa de a deveni independente si de a-si atinge propriile lor teluri de mndrie si respect de sine. Astazi, lucreaza pentru Avon mai multe femei dect pentru orice alta companie din lume. Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri "The Litle Dot Parfume Set", continnd cinci arome diferite: "Heliotrofe", "Violet", "White Rose", "Lily of the Valley", "Hyadinth". Imediat ce am fost siguri ca avem produse superioare si ca suntem capabili sa ne satisfacem clientii, am adoptat "Garantia 100%". In 1928, numele "The California Parfume Company" parea prea regional pentru o companie care-si extindea afacerile n 48 de state. O noua linie de produse intitulata "Avon" a fost introdusa n 1929, iar n 1939 numele companiei a fost oficial schimbat n AVON PRODUCTS INC. Acest nume a fost ales n onoarea fondatorului companiei care a admirat tinutul natal al lui Shakespeare Stratford on Avon (Avon upon Stratford). Avon pe piata de 121 ani. Lider mondial n vnzarea directa a produselor cosmetice. n 1997 ea fiinta n Romnia Avon Cosmetics S.RL si tot atunci au fost nregistrati primii 6 reprezentanti Avon care erau chiar primii directori de vnzari din Romnia. Astazi, exista 100 zone n Romnia, n care activeaza peste 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de reprezentanti. Avon Romnia este lider pe piata produselor cosmetice din 2001 pna n prezent.

2.3.2. Evolutia companiei


Cele mai importante momente din evolutia firmei Avon sunt redate n tabelul ce urmeaza.:Tabelul 2.1.: Evolutia firmei Avon Cosmetics n lume: ANUL 1887 DATE GENERALE David McConnell a deschis un laborator n Suffen New York; el a reusit sa-l aduca sa lucreze la companie pe cel mai bun creator de parfumuri din acea vreme, Adolf Goeting. Compania si extinde activitatea n Canada.
Page 13

1914

SC. Avon Cosmetics

Managementul IMM-urilor

1927 1939 1959 1969 1989 1990

"Gertrude Recordon Facial Treatment Kit" marcheaza debutul companiei n fabricarea produselor de ngrijire a pielii. The California Perfume Company devine oficial Avon Producs Inc. Avon a nceput sa functioneze n Marea Britanie si Germania; au urmat rapid Franta, Italia si Spania. Avon s-a extins peste Pacific, Japonia devenind prima tara din Extremul Orient n care produsele Avon au fost vndute. Avon devine prima mare companie producatoare de cosmetice care anunta ncetarea testelor pe animale. Avon devine prima mare companie de cosmetice care produce si vinde n China; de asemenea, n acest an, Avon devine prima companie americana de frumusete care patrunde n Germania de Est. Avon si ncepe afacerile n Rusia; de asemenea, Cruciada Avon mpotriva Cancerului la Sn ncepe n acest an si a adunat fonduri n valoare de peste trei milioane de lire. Avon devine prima mare companie de cosmetice produce si si vinde produsele n Egipt. Avon si ncepe activitatea n Republica Africa de Sud. Avon Cosmetics ea fiinta n Romnia.

1992

1994 1996 1997

2.3.3. Situatia actuala


AVON azi: A. Peste 121 ani de experienta n domeniul cosmeticelor; B. Peste 140 de tari unde si desfasoara activitatea; C. Peste 6 milioane de Reprezentanti n ntreaga lume; D. Peste 600 milioane de Clienti; AVON ofera: A. gama complexa si moderna de produse, pentru cele mai exigente gusturi; B. calitate remarcabila sustinuta prin garantia satisfacerii 100%; C. serviciile deosebite n ce priveste ajutorul si curtoazia fata de Clienti; D. formule avansate, nalta tehnologie n producerea cosmeticelor;
SC. Avon Cosmetics Page 14

Managementul IMM-urilor

E. posibilitatea de sporire a veniturilor ntr-un mod placut. De peste un secol, Avon a adus frumusetea milioanelor de femei din ntreaga lume, prin intermediul Reprezentantilor Avon. Avon pune accent pe calitatea produselor, la care se alatura servicii excelente si de ncredere. Acesti factori au contribuit la consolidarea pozitiei de leader mondial pe care Avon o ocupa n rndul companiilor de frumusete. Astazi, Avon ofera o gama completa, cuprinzatoare si moderna de produse create pentru a ntmpina nevoile de frumusete ale femeilor de pretutindeni. Pentru produsele de machiaj, sunt folosite cele mai moderne formule si doar cele mai bune ingrediente pentru a crea nuantele placute si emotionante de-a lungul spectrului de culori. Produsele de ngrijire a pielii sunt rezultatul unor cercetari si teste laborioase si reflecta ultimele descoperiri stiintifice pentru a oferi clientelor cele mai moderne si sofisticate produse. Parfumuri ncntatoare si inovatoare sunt puse la dispozitia clientelor pentru a-l alege pe cel ce se potriveste stilului de viata sau diferitelor stari sufletesti. Barbatii nu au fost uitati de catre Avon, care le ofera un sortiment de parfumuri generos si deversificat , precum si produse de ngrijire a picioarelor si obiecte de toaleta pentru ntreaga familie. Spre deosebire de alte companii care sunt nevoite sa nchirieze echipamentele de cercetare de la alte laboratoare, Avon detine n acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare. Nici o alta firma de cosmetice nu detine, pentru moment, extraordinarul aparat de masurat microcirculatia la nivelul pielii pe care Avon l utilizeaza. Avon chiar a proiectat si construit propria instalatie pentru a beneficia de avantaje incomparabile n tehnologie.

2.4. Obiectul de activitate, Misiunea Avon, Valorile Avon, Obiectivele firmei


2.4.1. Obiectul de activitate
AVON COSMETICS ROMANIA este o filiala a AVON INTERNATIONAL si este o companie producatoare sidistribuitoare de produse cosmetice in sistemul de vanzari directe prin cei 90 000 de reprezentanti pe care ii are n Romania. Activitatea companiei se ncadreaz in sfera industriei cosmeticelor.Conform unui studiu de piata realizat de SYNOVATE in anul 2003, dup 5 ani de activitate pe piata romaneasca, marca AVON ocupa locul patru n TOP 30 HIGH IMPACT BRANDS in Romania, dupa marciprecum Coca-Cola, Ariel i Philips.In 2004, Avon a fost ales in topul celor mai puternice 10 branduri pentru al doilea an consecutiv, conform unuistudiu efectuat pentru revista Biz de catre Synovate Romania. Scopul studiului a fost sa afle care sunt brandurile cucel mai mare
SC. Avon Cosmetics Page 15

Managementul IMM-urilor

impact printre romni. Brandurile au ocupat locurile in top 10 tinandu-se cont de recunoasterespontana, preferinta si performanta. Mai mult, in topul celor 10 branduri de impact Avon este singurul brand de produse cosmetice si de frumusete.Printre respondentii feminini cu varste cuprinse intre 18 si 54 de ani, Avon s-a clasat pe locul 4 dup Ariel,Colgate i Coca Cola, si a fost cel mai bine pozitionat brand de cosmetice surclasand atat LOreal cat si Dove.

2.4.2. Misiunea Avon


Liderul mondial n frumusee pentru clienii notri Construirea unui portofoliu unic de branduri cosmetice i legate de frumusee, surclasndcompetitorii n ceea ce privete calitatea, inovaia i valoarea, pentru a deveni companiactre care se vor ndrepta cele mai multe femei din ntreaga lume. Avon vrea s devin tot ceea ce caut femeile, oferindu-le avantajul unei game largi debranduri i ci de acces la produse, furnizndu-le o experien de cumprare plcut i personal care va ajuta la stabilirea unei relaii pe via cu clienii. Extinderea prezenei n vnzrile directe i conducerea reinventrii acestei metode,oferind oportuniti de afacere care vor aduce ctiguri mai mari, recunoatere, servicii isprijin, nlesnind i rspltind pe cei care se altur companiei Avon, ridicnd imaginea produciei. Cel mai bun loc de munc pentru asociaii Avon Vom fi cunoscui pentru poziia noastr de vrf datorat pasiunii pentru standarde nalte,respectului pentru diversitate i angajamentul de a crea excepionale oportuniti dedezvoltare profesional, astfel nct asociaii nostri s-i poat valorifica la maximum potenialul. Cea mai mare fundaie pentru femei din toate rile Avon Militant global devotat pentru sntatea i bunstarea femeilor, prin eforturile filantropicecare vor duce la eradicarea cancerul la sn i care vor sprijini femeile s devinindependente din punct de vedere financiar. Cea mai admirat companie pentru acionarii notri Cutarea noilor oportuniti de dezvoltare i continuarea mbuntirii profitabilitii pentru a deveni o companie social responsabil, etic i care este privit i admirat cafiind un model de succes.

2.4.3. Valorile Avon


ncredere - "Dorim s trim i s muncim ntr-un mediu n care comunicarea estedeschis unde oamenii sunt dispui s-i asume riscuri, s-i exprime punctul de vedere,s rosteasc propriul adevr." Respect - "Respectul ne ajut s valorificm diferenele, s apreciem fiecare persoan pentru calittile ei unice."
SC. Avon Cosmetics Page 16

Managementul IMM-urilor

Credina - "Este ceea ce ii determin pe Asociaii notri s-i asume responsabiliti, i sdea ce au mai bun. Cnd crezi cu toat fora n cineva, i i ari acest lucru, acea persoan va muta munii din loc s-i demonstreze c nu te-ai nelat." Modestie - "Nu avem ntotdeauna dreptate, pur i simplu nu avem toate rspunsurile.Suntem contieni de aceasta i nu ezitm s cerem ajutorul angajailor notri". Integritate - "Integritatea trebuie s fie semnul distinctiv al fiecrui asociat Avon, n stabilirea i observarea celor mai nalte standarde etice i fcnd ceea ce trebuie, nendeplinim datoria de a avea grij nu numai fa de Reprezentanii notri i clienii dincomunitile pe care le slujim, dar i fa de noi nine, i fa de colegi."(Andreea Jung AVON Chairman and CEO).

2.4.4. Obiectivele firmei


Oferirea tuturor persoanelor, indiferent de vrst i categorie social,posibilitatea unuictig suplimentar produse de cea mai bun calitate, dublat de garania satisfaciei; servicii eficiente i prietenoase; recunoaterea importanei angajailor i a Reprezentanilor n realizareaobiectivelorcompaniei i n obinerea succesului; mprtirea cu cei din jur beneficiile prosperitii i succesului.Avon se preocup de bunstarea societii i mediul nconjurtor.Compania Avon esteactiv i energic implicat n lupta mpotriva cancerului la sn. Avon a fostprima marecompanie productoare de cosmetice care a oprit definitiv testareaproduselor pe animale.Toate ambalajele produselor sunt confecionate din materiale reciclabile.

2.5. Prezentarea gamei de produse a firmei Avon Cosmetics


Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care ofera mai ales femeilor, dar si barbatilor, o gama diversificata de produse care sa acopere si sa satisfaca corespunzator nevoile de frumusete si ngrijire a corpului. Aceasta gama sortimentala se doreste a fi una complexa si completa, continnd 4 linii principale: A. Produse pentru machiaj; B. Produse pentru ngrijirea tenului; C. Parfumuri; D. Produse pentru ngrijirea corpului. E. Bijuterii si aceesorii cosmetice: portfarduri, posete, curele, ceasuri
SC. Avon Cosmetics Page 17

Managementul IMM-urilor

A. Produse pentru machiaj Produsele pentru machiaj se mpart n patru categorii principale, si anume: produse pentru machiajul ochilor; acestea la rndul lor, contin urmatoarele tipuri de produse: creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi, rimel; produse pentru machiajul obrajilor; aceasta categorie se compune din urmatoarele tipuri de produse: fond de ten, pudra de obraz, fard de obraz; produse pentru machiajul buzelor; produsele care alcatuiesc aceasta categorie sunt urmatoarele: creion contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe etc. lacuri pentru unghii. La nceputul anului 2007, n catalogul de prezentare a produselor cosmetice Avon,existau urmatoarele game ce contin produse pentru machiaj: Avon Color, Beyond Colour, Perfect Wear, Arabian Glow, Color Trend. B.Produse pentru ngrijirea tenului Avon Cosmetics produce si comercializeaza numeroase produse destinate ngrijirii tenului si tratarii diferitelor afectiuni ale acestuia. Produsele se diferentiaza n functie de tipul de ten, de vrsta persoanei care foloseste produsul respectiv etc. Produsele pentru ngrijirea tenului sunt urmatoarele: creme si lotiuni de fata, creme si lotiuni demachiante, lotiuni tonice, creme si lotiuni pentru tratament anti-acnee etc. Denumirile gamelor pentru ngrijirea tenului, n anul 2007, sunt urmatoarele: Naturals, Anew, Clearskin, Avon Solutions, Avon Care. C.Parfumuri Avon Cosmetics produce si comercializeaza parfumuri att pentru femei ct si pentru barbati. Parfumurile pentru femei sunt comercializate n 2007 sub urmatoarele denumiri: Apa de parfum: Crystal Aura, Today, Tomorrow, Always, Today. Tomorrow. Always-im Bloom, Today.Tomorrow. Always-Hart, Little Black Dress, Avon Extraordinary, Incandesscence, Surrender, Perceive, Dream Life, Dream Bliss, Rare Gold, Far Away, Women of Earth, Treselle, Treselle Silver, Avon Shine Apa de toaleta: Be...Kissable, Be...Sensual, Be... Spontaneous, Exotic Beaches, Summer White, Pur Blanca, Surreal, Celebre, Lyrical, Wink, Passion Dance, Blue Rash, Insland Vibe.

SC. Avon Cosmetics

Page 18

Managementul IMM-urilor

Sub aceste denumiri sunt comercializate nu numai ape de parfum sau ape de toaleta pentru femei, ci si alte produse cum ar fi: deodorante de corp, deodorante cu bila, crema de corp parfumata si pudra de corp parfumata, toate aceste produse enumerate mai sus fiind "nsotite" de aroma parfumului a carei denumire o poarta. Parfumurile pentru barbati comercializate de Avon Cosmetics Romnia n anul 2007 au urmatoarele denumiri: Apa de parfum:Tomorrow for Him, Surrender for Him, Perceive for Him, Apa de toaleta/lotiune dupa ras: ProSport Tournament, Pro Sport, ProXtreme, Pro Energy, Pro Ice, Pro Vibe, Blue, Blue Rush, I' mperfect, Full Speed, Interact, Open Road, For Men, Avon Essence. Ca si n cazul parfumurilor pentru femei, sub aceste denumiri nu au fost comercializate numai ape de parfum si lotiuni dupa ras, ci si deodorante de corp, deodorante cu bila, gel pentru ras, balsam dupa ras, gel racoritor dupa ras. D.Produse pentru ngrijirea corpului Produsele pentru ngrijirea corpului se mpart n urmatoarele categorii principale: o produse pentru igiena (sapun, gel de dus, spumant pentru baie etc.) o produse pentru ngrijirea corpului (lotiuni de corp, masti pentru corp, gel anticelulitic, gel contur pentru bust, deodorant pentru corp etc.); o produse pentru ngrijirea minilor si a unghiilor (creme pentru mini, lacuri tratament pentru unghii, crema pentru cuticule, dizolvant pentru lacul de unghii etc.); o produse pentru ngrijirea picioarelor (crema emolienta pentru picioare, crema abraziva pentru picioare, gel racoritor pentru picioare, spray revitalizant, lotiune de masaj pentru picioare, pudra odorizanta pentru picioare etc.); o produse pentru ngrijirea parului (sampon, balsam, gel pentru par, fixativ, spuma pentru coafat, masca pentru par,etc.). Produsele pentru ngrijirea corpului enumerate mai sus se regasesc n cataloagele Avon Cosmetics, n game cu urmatoarele denumiri: Anew, Naturals, Planet Spa, Avon Aromatherapy, Sensis, Skin So Soft, On Duty, Foot Works, Avon Solutions, Herbal Care, Advence Techniques. Avon Cosmetics Romnia comercializeaza si produce produse non cosmetice, dar care sunt dorite de orice utilizator (consumator) de produse cosmetice; este vorba despre produsele Avon personalizate, cum ar fi: portfard, geanta pentru cosmetice, oglinda, perie de unghii, geanta de voiaj, ceas cu logo Avon, perie pentru par, pila pentru unghi, biblioraft Avon, calculator, suport carti de vizita, umbrela cu logo Avon.

SC. Avon Cosmetics

Page 19

Managementul IMM-urilor

2.6.Mediului extern al companiei


Mediul extern al firmei este format din totalitatea agentilor si a fortelor care influenteaza stabilitatea si mentinerea legaturilor de afaceri profitabile. Compania S.C. Avon Cosmetics(Romania) S.R.L. se confrunta cu un mediu extern dinamic ca urmare a instabilitatii manifestatain aproape toate domeniile de activitate, consecinta a tranzactiei catre economia de piata. Caurmare, rezultatele activitatii sale vor depinde, pe de o parte, de masura cunoasteriimecanismului de functionare a mediului extern, iar pe de alta parte de capacitatea si de priceperea de a fructifica oportunitatile si de a evita primejdiile pe care acest mediu le furnizeaza. Mediul de marketing extern se imparte in macromediu si micromediu.

2.6.1. Micromediul
Este format din totalitatea factorilor cu actiune directa asupra firmei siinfluenteaza in mod hotarator rezultatele acesteia. Din micromediu fac parte furnizorii demarfuri, prestatorii de servicii, furnizorii fortei de muca, clientii, concurentii si organisme publice. Furnizorii de marfuri Principalul furnizor de marfuri al firmei S.C. Avon Cosetics (Romania) S.R.L. este chiar compania mama, Avon Products Inc. Aceasta selecteaza cu grija furnizorii de marfuri, avand un program special creat pentru alegerea furnizorilor, Avon Supplier Diversity Porgram. Pentru adeveni furnizor pentru Avon, trebuie urmati urmatorii pasi: Potentialul furnizor contacteaza, printelefon sau e-mail, departamentul care se ocupa de furizori, Supplier Diversity .Acest departament il dirijeaza catre site pentru a se inregistra si a completa formularul electronic .Dupa inregistrare, este trimisa furnizorului o comfirmare prin e-mail care contine un ID deutilizator si o parola .Departamentul Supplier Diversity cauta si alti furnizori. Furnizorii sunt alesi pe baza unor criterii bine determinate . Furnizorii alesi sunt rugati sa participe la procesul de productie. Furnizorii fortei de munca Pentru a deveni reprezentant al companiei nu trebuie sa ai un nivel de studii ridicat deaceea furnizorii fortei de munca pentru Avon sunt destul de diversificati. Reprezentantii de vnzari pot fi recrutati din unitatile scolare din Romnia, de la oficiile de plasare a fortei de munca, inclusiv prin diverse site-uri de internet care ofera astfel de servicii, dar si direct, prin persoanele fizice care doresc sa devina fie angajati ai copaniei, fie colaboratori ai acesteia.

SC. Avon Cosmetics

Page 20

Managementul IMM-urilor

Prestatorii de servicii Prestatorii de servicii sunt alesi dintre firmele locale. Cel mai important prestator deservicii al Avon Cosmetics (Romania) este Fan Curier Express, care se ocupa de distribuirea produselor Avon pe intreg teritoriul Romaniei. Firma Fan Curier Express este printre cele maicunoscute firme de curierat din tara, iar colaborarea cu acestia ofera garantia ca produsele vor filivrate la timp si in conditii de cea mai buna calitate. De asemenea, compania apeleaza si laservicii de telefonie, colaborand cu Romtelecom, la servicii de internet, colaborand cu diversefirme care se ocupa cu intretinerea site-ului si cu intretinerea si imbunatatirea sistemului derezervari online. Reprezentantii de vanzari pot fi recrutati din unitatile scolare din Romania, de laoficiile de plasare a fortei de munca, inclusiv prin diverse site-uri de internet care ofera astfel deservicii, dar si direct, prin persoanele fizice care doresc sa devina fie angajati ai copaniei, fie colaboratori ai acesteia. Clientii Majoritatea clientilor companiei sunt persoane fizice de sex feminin, produselecompaniei adresandu-se preponderent acestui segment, dar exista si un numar de clienti de sexmasculin, procentul acestora fiind in crestere. Produsele companiei se adreseaza unui segmentlarg de varsta, existand game pentru copii, adolescenti, tineri si persoane mature. Pe langa persoanele fizice, clientii companiei sunt si persoane juridice, firme care cumpara produse pentrudiverse promotii, pentru a-si recompensa persoanalul sau pentru alte scopuri. Concurenta Avon a intrat pe piata din Romania in 1997 si a devenit lider pe segmentul vanzarilor directe in 2002, dupa ce in 2001 a inregistrat o crestere de doua ori si jumatate a cifrei de afaceri.In 2006, ultimul an pentru care exista date oficiale, Avon Cosmetics Romania a avut o cifra deafaceri de 126 de milioane de dolari (101 milioane de euro), in crestere cu 12% fata de 2005. Totin 2006, profitul Avon a fost de 15 milioane de dolari, in crestere cu 15% fata de 2005. Piataromaneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200 de milioane de euro. Dar productiainterna asigura doar 20% din totalul vanzarilor, restul este asigurat de import sau demultinationalele care activeaza pe piata romaneasca.In Romania sunt inregistrate 22 de societati producatoare de cosmetice. Pe piata se vandinsa si produse contrafacute, provenite si din tara, de la firme a caror activitate este greu decontrolat. Principalii producatori interni sunt companiile Gerocossen, Gerovital, Farmec,Elmiplant si Lotus, cunoscute mai ales dinainte de 1989.In ceea ce priveste importurile, concurenta este reprezentata de Oriflame, LOreal,Amway, Faberlic. 1.ORIFLAME : A fost prima firma de cosmetice cu vanzare directa care a intrat in Romania, in1995, insa a fost surclasata de Avon in 2001. Ulterior, distanta dintre cei doi competitori acrescut constant.
SC. Avon Cosmetics Page 21

Managementul IMM-urilor

Oriflame a avut in 2006 o cifra de afaceri de 29 mil. euro, in crestere cu 16%fata de 2005. Potrivit unei stiri Mediafax, pe primele sase luni ale lui 2007,Oriflame realizasevanzari de 48,9 mil. lei, in crestere usoara fata de 2006. 2.AMWAY : Una dintre cele mai cunoscute companii de vanzari directe ale lumii, a intrat pe piatadin Romania in 1997 si a luat avans in ultimii ani, ajungand pe pozitia a doua, ca cifra de afaceri,dupa Avon. Compania a realizat in 2007 o cifra de afaceri de 125 mil. lei (37 mil. euro), increstere cu circa 20% fata de 2006, potrivit Violetei Coanca, director de marketing si PR. 3.FABERLIC : A intrat pe piata din Romania in 2004 si a avut in 2006 vanzari de circa 800.000de euro, in scadere fata de 2005, cand realizase peste 1 milion de euro.Originara din Rusia, tarain care piata cosmeticelor a cunoscut o adevarata explozie dupa 2000, Faberlic a fost infiintata in1997 de un om de afaceri local si s-a extins ulterior in tarile: Ungaria, Germania si Romania. Organismele publice O alta componenta a micromediului firmei este reprezentata de organismele publice, persoane juridice cu care firma vine n contact, fie pentru informare (un exemplu este reprezentatde mass media), fie pentru plata diverselor taxe si impozite, pentru obtinerea de autorizatii, etc.(exemplu: organele financiare, organele vamale, organele de justitie, mijloace de informare nmasa, organele de stat).

2.6.2.Macromediul
Cealalta componenta a mediului de marketing extern, este format dindin ansamblul factorilor sociali care actioneaza asupra micromediului firmei. Acestia suntdemografici, economici, naturali, tehnologici, politici si culturali. Factori demografici Prima forta care trebuie urmarita este populatia, deoarece oamenii sunt cei care formeaza pietele. In prezent putem spune ca piata nu duce lipsa de cerere deoarece aria de actiune a firmeieste foarte larga, piata pe care actioneaza fiind intinsa pe tot teritoriul Romaiei. Astfel, trebuie analizata repartitia populatiei pe zona urbana sau rurala, grupa de varsta si de sex, categoria profesionala si altele. In anul 2006, mediul rural a generat 38% din vanzarile Avon, iar din punctde vedere al tipului de client, cosmeticele pentru femei ocupau primul loc, cu o pondere de 93%,restul fiind contributia produselor pentru barbati. Factori economici Alaturi de popuplatie, pietele au nevoie si de puterea de cumparare a acesteia. Puterea decumparare depinde de veniturile curente, preturi, marimea economiilor, a datoriilor si
SC. Avon Cosmetics Page 22

Managementul IMM-urilor

de posibilitatile de creditare in vederea cumparari. Atentia cade in special pe tendintele marimiiveniturilor si structurii cheltuielilor de consum ale populatei. Ca urmare a scaderii puterii decumparare a populatiei, putem spune ca Avon are de a face cu o problema destul de grava, cuinfluente majore asupra activitatii firmei. Factori Culturali Avon este la curent cu obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor n societate. Factori Politici Mediul politic are o mare influenta asupra deciziilor de marketing. Acesta se compunedin legii date de organismele guvemamentale si care influenteaza si limiteaza actiunile firmei.Mediul tehnologic trebuie analizat pentru a afla informatii despre nivelul tehnic si calitativ alechipamentelor necesare desfasurarii activitatii firmei, nivelul cheltuielilor de cercetaredezvoltare si altele. In urma cercetarilor efectuate, Avon Avon Romania a realizat o dublare ainvestitiilor in publicitate in ultimii ani, in 2006 valoarea acestora ridicandu-se la 3,7 mil. dolari,ceea ce ar trebui sa majoreze cota de piata a companiei. Factori Naturali Au devenit o componenta a macromediului care nu mai poate fi ignorata, astfel,firma s-aimplicat de la inceput in problemele ce afecteaza mediul inconjurator, folosind ambalaje reciclabile si eliminand din compozitia produselor sale elemente care ar fi putut dauna oamenilor Factori Tehnologici Compania Avon incearca sa sesizeze si sa exploateze consecintele aparitiei unor tehnologii noi. Departamentele de cercetare-dezvoltare sunt alcatuite din experti in majoritateadomeniilor stiintifice. Noile descoperiri tehnico-stiintifice modifica capacitatea si structura productiei, evolutia nevoilor societatii si ca urmare si structura consumului creeaza noi moduridesatisfacere a nevoilor consumatorilor, descopera noi consumatori, schimba modelele cererii,conditiile pietei, raportul si natura concurentei de care intreprinderea trebuie sa tina seama, poate contribui la cresterea eficientei activitatii de marketing.

SC. Avon Cosmetics

Page 23

Managementul IMM-urilor

2.6.3. Analiza swot a firmei


Puncte tari : Cel mai popular brand de frumusee: n fiecare an, 8 din 10 femei devin maifrumoase cu AVON; Peste 100.000 de Reprezentani de vnzri n toat ara;fidelizarea clientilor prin multitudinea de campanii publicitare;Preturi promotionale si relative mai scazute cu 10% fata de principalulconcurrent; Promtitudinea cu care firma isi onoreaza comenzile;Seriozitatea livrarii produselor in cele mai bune conditii. Puncte slabe: Neprofesionalism in ambalarea anumitor produse cosmetice.Avon Romania nu actualizeaza cataloagele in acelasi timp cu cele din afaratarii; Posibilitatea redusa de a returna produsele; Oportunitati: Raportul pret -calitate convenabil; Consumatori directi cat si indirecti (reprezentanti) in crestere continua; Sansa dezvoltarii propriei afaceri;Castigarea de venituri suplimentare; Sustinerea diverselor campanii sociale: cancerul la san, violenta in familie;Imbunatatirea cunostintelor in domeniul infrumusetarii si nu numai;lansarea pe pia a unor produse calitative cu tehnologie avansat; creterea cantitii de produse cosmetice cumprate de ctre consumatori.

Amenintari: Cresterea numarului de ofertanti; Tehnologia avansata folosita de conpaniile concurente; Constanta in timp a formei de ambalaj utilizata.

2.7.Mediului intern al companiei


Mediul intern al companiei este reprezentat de resursele pe care le detine aceasta.Resursele materiale sunt formate din terenurile, cladirile, dar si echipamentele care apartinfirmei. Resursele umane sunt reprezentate de angajatii si colaboratorii firmei.Sediul companiei S.C. Avon Cosmetics (Romania) S.R.L. este in Str. Ermil Pangratti, nr.30, Bucuresti. Capitalul scoial al firmei, in anul 2007, era de 2.135.160 lei. In cadrul firmei sedesfasoara
SC. Avon Cosmetics Page 24

Managementul IMM-urilor

activitati de distribuire de produse, tipul de activitate conform clasificarii CAEN fiind de comert cu amanuntul care nu se efectueaza prin magazine. Numarul de angajati ai companiei, in anul 2007 era de 347. Pe langa acesti angajati,compania are nenumarati colaboratori. Acesti colaboratori, numiti de firma reprezentanti devanzari, sunt atat persoane fizice, cat si juridice. Persoanele juridice sunt coordonatorii persoanelor fizice. Numarul colaboratorilor firmei depaseste in prezent 100.000 de persoane.Incepand cu anul 2002, Avon Cosmetics Romania primeste premii pentru activitatea deosebita in zona Europa Centrala si de Est: Premiul de Excelenta pentru lansari si promovare de Parfumuri in Europa Centrala si deEst (2002); Premiul pentru Costumer Growth acordat de Avon Global (2002); Premiul pentru Cea mai dinamica crestere a produselor de ingrijire a tenului in EuropaCentrala si de Est (2004).

In prezent, compania detine un sistem online de comenzi si intentioneaza sa isi convingatoti reprezentantii de vanzari sa foloseasca acest sistem. Acest lucru va duce la reducereacosturilor si la simplificarea operatiunilor. Avon intentioneaza sa transforme majoritateadocumentelor firmei in format electronic si nu pe hartie. De asemenea, Avon are planificata oinvestitie de cateva sute de mii de euro intr-o linie noua de ambalare a produselor.

2.8.Analiza pieei firmei Avon Cosmetics


Cnd Avon era deja cunoscuta n peste 140 de tari de pe mapamond, conducerea companiei a hotart ca este timpul sa si extinda activitatea si n Romnia. Dupa ce a fost studiata piata din Romnia, specialistii au ajuns la concluzia ca aceasta reprezinta un potential ridicat si ca sunt sanse ca afacerea sa se dezvolte cu succes. Avon Cosmetics a nceput activitatea n Romnia doar cu ctiva Reprezentanti n Bucuresti. Primele vnzari au devenit realitate datorita zelului Reprezentantilor care erau nsufletiti de gndul nceperii unei afaceri noi precum si datorita instruirii lor n prealabil; la acestea au contribuit n unele cazuri faptul ca printre primii cumparatori s-au aflat persoane care auzisera de produsele Avon si chiar le folosisera n strainatate sau cu foarte multi ani n urma. Cu toate ca, la nceput, au trebuit depasite unele greutati pricinuite de faptul ca n Romnia nu exista un depozit si linie de ambalare pentru produsele Avon , afacerea s-a derulat cu succes, facnd posibile dezvoltarea si extinderea activitatii. Astfel, n 1998, la doar un an de activitate, Avon Cosmetics s-a bucurat sa constate ca produsele sale se vnd cu succes si n afara Bucurestiului, patrunznd treptat pe pietele din cele mai importante orase din Romnia. De la cele sase zone n care era mpartit Bucurestiul, cu care
SC. Avon Cosmetics Page 25

Managementul IMM-urilor

Avon Cosmetics si-a nceput activitatea, s-a ajuns n anul 2007 la 100 de zone repartizate pe ntreg teritoriul Romniei. In afara de extinderea ariei de desfasurare si de intensificarea activitatilor de pe ntreaga piata romneasca, o alta mare realizare a reprezentat-o deschiderea n 1999 a Centrului Operational din Tunari cu depozit si linie de ambalare. Aceasta realizare a contribuit esential la mbunatatirea sistemului operational, la eficientizarea activitatilor de depozitare, sortare, ambalare, acestea realizndu-se cu mai multa usurinta, rapiditate si promptitudine. Punerea n functiune a Centrului Operational din Tunari a favorizat desfasurarea n conditii de lucru mai bune a activitatii angajatilor companiei care efectuau operatiunile necesare pe care trebuiau sa le parcurga produsele pna n momentul n care acestea ajungeau la Reprezentant. Intre anii 2000-2002, compania a adus mbunatatiri care sa avantajeze si sa sprijine si actiunile Reprezentantilor. Aceste mbunatatiri se refera la livrarea produselor comandate direct la domiciliul Reprezentantului, fara ca acesta sa mai fie nevoit sa se deplaseze la sediul firmei pentru a intra n posesia respectivelor produse. De asemenea, pentru a veni n ntmpinarea actiunilor ntreprinse de Reprezentanti, a fost deschis un "Expres Centre", oferind Reprezentantilor ocazia de a plasa comenzi la intervale mai scurte de timp, cu livrarea la 48 de ore. Toate aceste realizari au avut drept scop crearea unor conditii optime pentru Reprezentanti, astfel nct acestia sa obtina rezultate satisfacatoare att n ceea ce priveste succesul individual ct si cel al companiei. Rezultatele nu au ntrziat sa apara; ele s-au concretizat n mai multe forme: cresterea numarului de Reprezentanti, cresterea vnzarilor, cresterea ariei de cuprindere, imaginea favorabila pe piata etc. Pentru a exemplifica, voi prezenta cteva date, astfel: n anul 2002, Avon Cosmetics Romnia nregistra 30.000 de Reprezentanti activi si aproximativ 580 de Coordonatori cu ajutorul carora compania a realizat ncasari de peste 20 de milioane de dolari. In acelasi an, indicele de penetrare era de 0,50 de centi/locuitor, iar media pentru fiecare zona din tara era de 1,5 Reprezentanti la 1000 de locuitori. Iar n 2007, exista 100 zone n Romnia, n care activeaza peste 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de reprezentanti. In Romnia, Avon Cosmetics detine 30% din piata produselor de machiaj, iar unul din 5 parfumuri cumparate este Avon; acesta reprezinta un fapt incredibil dupa circa zece ani de existenta pe piata romneasca. In urma unui sondaj efectuat de Overseas Business Developement s-au obtinut urmatoarele informatii: 53% din femeile din Romnia au cumparat produse Avon; 90% din femeile din Romnia au auzit de produsele Avon; nivelul mediu de vrsta la clientelor Avon este cuprins n intervalul 15-45 ani; veniturile medii ale clientelor Avon sunt cuprinse n intervalul 350 Ron si 1.500 Ron
SC. Avon Cosmetics Page 26

Managementul IMM-urilor

71% din femeile din Romnia au cumparat produse prin sistemul de vnzari directe; 80% din clientii companiei Avon Cosmetics Romnia doresc sa mai comande produse; cele mai vndute produse ale companiei Avon Cosmetics Romnia sunt urmatoarele: produse de machiaj, produse de parfumerie, produse pentru ngrijirea corpului, produsele pentru ngrijirea tenului.

2.8.1. Caracterizarea pietei


Piata reprezinta terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de ntreprinderi; fiecare n parte urmareste ocuparea unei anumite pozitii n ansamblul pietei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare. Prin activitatea desfasurata, ntreprinderea va cauta sa-si mentina sau chiar sa-si mbunatateasca pozitia detinuta la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate n cadrul pietei, precizarea raporturilor n care se afla ntreprinderea si produsele sale cu ceilalti participanti la activitatea de piata. Din perspectiva acestor raporturi, rezulta clar ca marketingul si activitatile concrete desfasurate n optica sa sunt indisolubil legate de sfera economica a pietei, de natura, dimensiunile si mecanismul sau de functionare. Avon Cosmetics este o companie al carui domeniu de activitate presupune att producerea de produse cosmetice, ct si comercializarea acestora. Compania functionnd n sistemul vnzarilor directe libere, n care actele de vnzarecumparare se desfasoara nestingherit, n cadrul pietei. In Romnia, Avon Cosmetics si desfasoara activitatea n cadrul unei piete limite impuse indirect, de regula, prin mijloace economice (impozite, taxe, etc.). Actiunea pe o piata libera presupune manifestarea liberei initiative, miscarea libera a capitalurilor, a fortei de munca, formarea libera a preturilor pe baza raportului dintre cerere si oferta, concurenta ntre agentii economici. Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezinta, categoria principala de clienti n cadrul pietei campaniei Avon Cosmetics este reprezentanta de populatie. Astfel, piata n cadrul careia se exprima cererea consumatorilor individuali, n calitatea lor de persoane fizice, este cunoscuta sub denumirea de piata de consum. Piata, privita n conexiune cu spatiul, cunoaste forme diferite de localizare, densitati geografice diferite, precum si particularitati teritoriale n chiar continutul si modul de realizare a tranzactiilor pe piata. Cunoasterea relatiei piata-spatiu prezinta o importanta deosebita pentru ntreprinderile producatoare, dar si pentru cele comerciale, structura ofertei, logistica marfurilor, amploarea si dispersarea spatiilor de depozitare si a punctelor de desfacere, organizarea

SC. Avon Cosmetics

Page 27

Managementul IMM-urilor

vnzarilor sunt direct legate de teritorialitatea pietei, de spatiul economico-geografic unde urmeaza a se ntlni cererea si oferta. Tinnd cont de faptul ca Avon Cosmetics este o companie care functioneaza n sistemul vnzarilor directe, aceasta va trebui sa organizeze, sa coordoneze si sa realizeze prin grija si fortele proprii activitatile mai sus mentionate, ntreprinderea fiind deci nevoita sa combine atributii att ale ntreprinderilor producatoare ct si ale celor comerciale. Pe lnga importanta care trebuie acordata structurii ofertei, logisticii marfurilor, organizarii spatiilor de depozitare etc., compania trebuie sa se intereseze si de organizarea vnzarilor, aceasta presupunnd, n mod deosebit, instruirea Reprezentantilor. Acestia sunt foarte importanti pentru compania Avon Cosmetics, deoarece ei sunt nu numai cei prin intermediul carora compania si vinde produsele, ci, prin activitatea pe care o desfasoara, sunt si cei care asigura ntr-o mare masura propagarea unei imagini ct mai favorabile companiei, cei care prezinta cel mai bine produsele actualilor, dar si potentialilor consumatori, cei care ofera noi informatii despre companie si produsele acesteia, cei care recruteaza noi Reprezentanti etc. Asadar, din punct de vedere teritorial, al spatiului economico-geografic, Avon Cosmetics Romnia si desfasoara activitatea pe ntreg teritoriul tarii, cu precadere n zonele urbane, dar spatiul n care se ntlneste efectiv cererea cu oferta este cel creat si "acoperit" de Reprezentantii companiei, distanta dintre producator si consumator fiind minima n cadrul vnzarilor directe.

2.8.2. Concurentii firmei Avon Cosmetics


In Romnia, Avon Cosmetics si desfasoara activitatea ntr-o economie de piata. O trasatura de baza a economiei de piata o reprezinta concurenta, motiv pentru care aceasta este cunoscuta si sub numele de economie concurentiala. Succesul sau esecul actiunilor ntreprinse de o firma ntr-o economie de piata este determinat nu numai de strategiile, metodele si instrumentele proprii sau de profesionalismul cu care sunt manevrate, ci si de cele utilizate de ntreprinderile concurente. In deciziile referitoare la o actiune pe piata, trebuie sa se acorde importanta si activitatilor celorlalti participanti cu care ntreprinderea se afla n concurenta directa sau indirecta. Pentru Avon Cosmetics Romnia, orice produs cosmetic existent pe piata romneasca reprezinta un produs concurent. Desigur, exista anumite criterii pe baza carora concurentii se diferentiaza astfel nct fiecaruia sa i se acorde importanta cuvenita, mai ales n functie de influenta pe care actiunile acestora o exercita asupra activitatii Avon Cosmetics. Cei mai importanti concurenti ai firmei sunt cei care actioneaza n cadrul aceleiasi piete-tinta si utilizeaza aceeasi strategie. Ei alcatuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor strategice prezinta importanta deosebita pentru firma, deoarece concurenta se manifesta att n interiorul grupurilor, ct si ntre grupurile strategice. In continuare, vor fi enumerati concurentii firmei Avon Cosmetics, clasificati n grupa de produse considerata si n functie de categoria n care se ncadreaza:.
SC. Avon Cosmetics Page 28

Managementul IMM-urilor

Tabel nr.2.2.: Concurentii Avonului la produsele pentru machiaj Budget Mass Mass Premium Prestige Constance Carol Paris Collection Margaret Astor Coty Gala Desiree Oriflame Biolife Carreau Yardley Careline Revlon Visions Revlon Max Factor Arancil Bourjois Elizabeth Arden Givenchy Nina Ricci Clarins Guerlain Forever Living

Tabel nr.2.3.: Concurentii Avonului la produsele pentru ngrijirea tenului Budget Palmolive Oriflame Yardley Biolife Mass Oriflame Ponds Nivea Johnsons Visions Mass Premium Oriflame Careline L'Oreal Ellen Betrix Nivea Visage Prestige Revlon Eterna Givenchy Christian Dior

Tabel nr.2.4.: Concurentii Avonului la produsele pentru ngrijirea corpului Budget Oriflame Lady Speed Stick Camey Rexona Nivea Fa Mass Johnsons Palmolive Pantene Oriflame Nivea Elseve Mass Premium Aloe Vera Forever Prestige - Christian Dior

Tabel nr.2.5.: Concurentii Avonului la parfumuri A) parfumuri de dama Budget Mass Mass Premium Deodorantele de corp sau roll-on Oriflame Federico Mahora Yardley Adidas Oriflame Visions Gabriella Sabatini Yardley Fleur Yardley Baroque

Prestige Chanel No 5 Nina Ricci Cacharel Eden Lancome Anais Anais Laura Biagotti Givenchy Organza Escada
Page 29

SC. Avon Cosmetics

Managementul IMM-urilor

B) parfumuri barbatesti Budget Mass

Mass Premium

Prestige Davidoff Hugo Boss Kenzo Tommy Calvin Klein Paco Rabanne Caroline Herrera

Deodorante de Harley Davidson Caroline Herrera corp si roll-on Oriflame Caractere Old Spice Yardley Fahrenheit Brut Oriflame

2.8.3. Clientii firmei Avon Cosmetics


Prin produsele sale, Avon Cosmetics Romnia se adreseaza tuturor femeilor din Romnia, dar nu n exclusivitate, n gama sortimentala oferita regasindu-se si produsele cosmetice destinate satisfacerii nevoilor de frumos si igiena ale barbatilor. Avon Cosmetisc Romnia nceaca sa acopere satisfacator cerintele de produse cosmetice (cerinte care pot fi specifice fiecarei vrste), astfel nct sunt oferite spre vnzare produse cosmetice necesare consumatorilor care pot fi att copii cu vrsta de peste 3 ani, dar si adolescente, femei tinere, femei mature sau femei n vrsta. Pe lnga diferentierea tipurilor de consumatori n functie de vrsta si n functie de sex, Avon Cosmetics Romnia mai are n vedere si criteriul resurselor financiare de care fiecare consumator dispune pentru achizitionarea de produse cosmetice. Sub acest aspect, produsele cosmetice fabricate de Avon Cosmetics au destinatii diferite, fiind adresate urmatoarelor categorii de consumatori, n functie de veniturile acestora: - budget - mass - mass premium - prestige In continuare, sunt prezentate principalele caracteristici ale pietei, ale consumatorilor, dar si ale produselor incluse n categoriile prezentate mai sus, n functie de categoria de produse analizata (produse pentru machiaj, produse pentru ngrijirea tenului, parfumuri, produse pentru ngrijirea corpului).

SC. Avon Cosmetics

Page 30

Managementul IMM-urilor

Tabel nr.2.6.: Produse pentru machiaj - caracteristicile pietei Budget -pretul prezinta importanta n decizia de cumparare; -utilizare usoara; -culoare; -amuzament; -consumatori mai putin experimentati. Mass & Mass Premium -principalele marci multi-nationale; -ambalaj de calitate; -valori si aspiratii; -imagine; -pretul nca important; -alte avantaje n afara de culoare. Prestige -imagine; -aspiratii si ostentatie; -ambalaje sofisticate; -inovatie.

Tabel nr.2.7.: Produse pentru ngrijirea tenului - caracteristicile pietei Budget -hidratare de baza; -luarea deciziei de cumparare n functie de volum si de pret; -produse pentru tratarea tenului; -volum mare si folosire frecventa. Mass & Mass Premium -consumatori mai sofisticati; -produse cu tratament complet; -ambalaje functionale si de calitate; -pretul este nca important. Prestige -imagine de marca si ostentatie; -inovatii tehnologice; -ambalaje si formule avansate.

Tabel nr. 2.8.: Produse pentru ngrijirea corpului - caracteristicile pietei Budget -pretul este important n luarea deciziei de cumparare; -produse pentru ntreaga familie; -utilizare frecventa. Mass & Mass Premium -produse care se adreseaza unor nevoi mai speciale (produse pentru tratarea celulitei, pentru protectie solara etc); -ambalaje functionale si de calitate. Prestige -imagine de marca

SC. Avon Cosmetics

Page 31

Managementul IMM-urilor

2.9.Resurse umane - modul de functionare a companiei


Organizatia care coordoneaza activitatile ntreprinse de Avon pe teritoriul Europei este Overseas Business Developement, cu sediul n Marea Britanie. Overseas Business Developement are 4 departamente: Marketing, Vnzari, Operational si Financiar. Fig 2.1.: Departamentele avon pe teritoriul Europei Departamentul Marketing Overseas Business Development Marea Britanie Departamentul Operational Departamentul Vnzari Departamentul Finante

2.9.1. Departamentu de marketing


In cadrul acestui departament se examineaza fezabilitatea si potentialul unei noi piete, sunt analizate legile si regulamentele locale, se calculeaza tinta vnzarilor unui Distribuitor si potentialul de profitabilitate a acestuia peste un numar de ani si de asemenea, profiturile estimate pentru Avon. Parcurgnd etapele unui plan detaliat de patrundere pe piata, este desemnat un Distribuitor care ncepe sa vnda. Odata ce patrunderea a fost realizata, Directorul de marketing mpreuna cu proiectantii sai selecteaza produsele, realizeaza si produc cataloagele si brosurile. Ei estimeaza cte bucati din fiecare produs vor vinde n fiecare companie si analizeaza si monitorizeaza performanta vnzarilor fiecarui produs.

2.9.2. Departamentul operational


Are responsabilitatea de a stabili de ce are nevoie structura operationala pentru distributia pe fiecare piata si ajuta la implementarea sistemului. Prelucreaza comenzile Distribuitorilor pentru produse si coordoneaza transportul.

2.9.3. Departamentu de vanzari


Este responsabil cu acordarea celor mai bune sfaturi pentru vnzarea pe o noua piata si asistarea la activitatile de recrutare a fortelor de vnzare; supravegheaza pregatirea fortelor de

SC. Avon Cosmetics

Page 32

Managementul IMM-urilor

vnzare.Furnizeaza materialele necesare muncii de teren pentru Reprezentanti si Manageri si stabileste noile ntlniri si documentatia pentru recrutare. Formuleaza planurile de vnzari si obiectivele pentru pietele care au fost deja studiate si stabilite mpreuna cu Distribuitorii. Fig.1.2. structura departamentului vnzari Avon Cosmetics Romnia NAIONAL SALES DIRECTOR REGIONAL SALES MANAGER DIVISION SALES MANAGER AREA SALES MANAGER SENIOR MANAGER JUNIOR MANAGER SENIOR COORDONATOR COORDONATOR REPREZENTANT

2.9.4. Departamentu de finante


Furnizeaza suportul financiar pentru a se asigura ca Overseas Business Developement si va atinge obiectivele de afaceri. Implementeaza toate planurile financiare, previziuni si rapoarte. Monitorizeaza constant rezultatele care au contrazis planurile si tin sub observatie evenimentele, pentru a minimiza riscurile si a maximiza oportunitatile. Pastrarea unei evidente stricte a fondurilor este importanta pentru orice afacere si, facnd acest lucru, controlorul financiar si echipa sa se vor asigura ca clientii/distribuitorii nu vor trebui sa plateasca mai mjult pentru produsele pe care le-au comandat.

2.9.5. Personalul firmei


Avon in Romania cel mai mare importator de cosmetice de pe piata locala, subsidiara locala a gigantului American Avon a luat fiinta in septembrie 1997 are 350 de angajati si peste 100.000 de reprezentanti in toata tara peste 5 milioane de reprezentanti in intreaga lume a pornit de la sase zone care acopereau orasul Bucuresti, ajungand in 2003 la 67 de zone careacopereau intreaga tara. In prezent exista 100 de zone la nivelul intregii tari.Brosura Avon este tiparita lunar in peste 600.000 de exemplare.Avon detine o cota de piata de 19%, potrivit informatiilor companiei, care citeaza raportul anualal Euromonitor cu privire la piata cosmeticelor si a produselor de toaleta conform datelor Euromonitor, piata cosmeticelor s-a ridicat in 2006 la
SC. Avon Cosmetics Page 33

Managementul IMM-urilor

valoarea de 600 mil. euro,iar pentru anii care urmeaza, se estimeaza o crestere a pietei de pana la 60% pana in 2010.Andrei Golesteanu,director de resurse umane:CarieraVarsta 30 ani2006 prezent: director de resurse umane, Avon Cosmetics Romania2005 - 2006: Human Resources Manager, Ursus Breweries2003 - 2005: Training Manager, Ursus Breweries1998 - 2002: Key Account Agent si Trainer, DHL International2001: Academia de Studii Economice Bucurestiin Romania, afacerea Avon a dat posibilitatea unui numar de peste 15 angajati sa aiba pozitii detop in alte tari sau sa aiba responsabilitati regionale.In prezent exista patru Country Manageri romani in diverse tari in care este prezenta compania."Bineinteles, toate acestea sunt sustinute de un sistem de compensatii si beneficii care asigurarecompensarea corecta a efortului si motivarea celor ce lucreaza pentru Avon", completazadirectorul de resurse al companiei. Acesta spune ca lucrurile care l-au ajutat sa ajunga sa ocupe pozitia de director de HR au fostsinceritatea si premisa ca tot timpul mai are mult de invatat.Ce trebuie sa stie, in opinia lui, un bun profesionist in resurse umane? In primul rand, trebuie saaiba o intelegere profunda a businessului si o cunoastere solida a proceselor de resurse umane sia impactului pe care acestea le au asupra organizatiei."Cred ca cele mai importante roluri pe care trebuie sa si le asume un bun manager de resurseumane sunt acelea de translator al strategiei de business in actiuni si procese cu impact asupraoamenilor si cel de dezvoltator de talente. Un bun profesionist va avea in acelasi timp umilintanecesara pentru a recunoaste ca totul este perfectibil si intotdeauna exista loc de dezvoltare", Conchide Golesteanu.

SC. Avon Cosmetics

Page 34

Managementul IMM-urilor

2.10. Organigrama
Fig 1.3.:Organigrama companiei Avon:

SC. Avon Cosmetics

Page 35

Managementul IMM-urilor

CAPITOLUL IIi

MIXUL DE MARKETING

SC. Avon Cosmetics

Page 36

Managementul IMM-urilor

3.MIXUL DE MARKETING
Pentru ntreprindere, strategia de piata este doar un "ghid". Promovarea unei politici globale de marketing, presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor eforturi pentru desfasurarea lor. Este vorba, desigur, nu de actiuni izolate, ci de un ansamblu coerent, pus n miscare pe baza unor programe, care sa optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piata, a politicii de marketing respective. Structura concreta a mixului, pozitia ocupata de fiecare dintre elementele sale componente vor depinde de posibilitatile ntreprinderii si de solicitarile pietei; n consideratie vor intra, de asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinatii de instrumente, corespunzatoare conditiilor concrete n care si desfasoara activitatea. Numarul combinatiilor posibile, din care urmeaza a fi retinuta cea mai potrivita, este extrem de mare. Aceasta ntruct cele patru componente ale mixului nu reprezinta intrumente singulare, ci adevarate ansambluri de instrumente, axate pe cte un element central. Referitor la prima si cea mai importanta componenta a mixului - produsului - se constata ca ntreprinderea poate opera, n conditii diferite, asupra continutului si calitatii produsului, asupra ritmului de noire si gradului de diversificare sortimentala, asupra dozajului, asupra numelui si marcii produsului s.a.m.d. O gama larga de posibilitati de alegere exista si n privinta celorlalte ale mixului. Rezulta de aici ca fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o adevarata constelatie de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite conditiilor date si se alcatuieste o combinatie, un submix. Nota caracteristica a mixului de marketing va fi data de piata n care aceasta ar urma sa se nscrie, sa se aplice practic. De regula, n cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente - politica de produs; n definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piata. In unele situatii nsa, obtinerea unor schimbari favorabile ntreprinderii n contractul cu piata sau fie si numai consolidarea pozitiei pe piata pot sa nu implice revendicari ale politicii anterioare de produs sau doar unele retusuri minore. Pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente variaza n functie de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul strategiei n slujba careia este pus. De asemenea, mixul de marketing nu contine n mod obligatoriu, n toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale; el se poate limita la doua-trei sau chiar la un singur element. Indiferent cte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbari efective fata de perioadele anterioare si indiferent asupra careia cade accentul principal al preocuparilor ntreprinderii, o cerinta de baza a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune n pericol realizarea efectivului global urmarit. Toate aceste elemente se cer corelate, la rndul lor, cu strategia de piata a ntreprinderii. O alta problema importanta care intervine n stabilirea mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect, intra n discutie criteriul eficientei economice. De plida, cresterea pna la un anumit nivel a volumului vnzarilor pe piata poate fi obtinuta fie prin ridicarea calitatii produselor, fie prin reducerea preturilor, fie prin antrenarea unei retele mai largi si mai diversificate de distributie, fie prin amplificarea activitatii promotionale; acelasi efect
SC. Avon Cosmetics Page 37

Managementul IMM-urilor

poate fi nsa obtinut prin antrenarea simultana a mai multor sau a tuturor acestor cai. Este vorba, deci, de o problema de minim, respectiv se cere stabilirea si apoi adoptarea acelei solutii care minimizeaza eforturile necesare pentru obtineri unui efect prestabilit.

3.1. POLITICA DE PRODUS


Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing ntreprinderea percepe semnalele mediului sau ambiant concentrndu-se, prin politica de marketing pe care o desfasoara, sa-si adapteze ct mai exact deciziile la exigentele pietei, pentru cresterea semnificativa a gradului sau de competitivitate. Materializarea acestor decizii se nfaptuieste n cadul mixului de marketing, a carui componenta cea mai importanta este reprezentata de politica de produs. Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta ntreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. La rndul ei, ntreprinderea, prin oferta pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ n modelarea cererii, att a agentilor economici ct si a populatiei. Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezinta bunurile economice n sensul cel mai cuprinzator al termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurile reale ct si bunurile nominale (bani, hrtii de valoare etc.). La rndul lor bunurile reale privesc att bunurile materiale (obiecte) ct si bunurile imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.). Intrepatrunderea si combinarea acestor componente ale bunurilor economice este att de diversa n societatea contemporana, nct devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslusi comportamentul cumparatorului, de a separa rolul fiecarei entitati n parte, n decizia de cumparare. Cu toate acestea, consecintele practice pentru ntreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate. In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde: politica de produs n sens strict politica sortimentala politica de service si garantie

Intre aceste componente exista o strnsa conditionare, totalitatea deciziilor pe care le antreneaza reprezentnd continutul politicii de produs. 3.1.1. OBIECTIVELE SI SARCINILE POLITICI DE PRODUS Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii economice a ntreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimata acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitatii ntreprinderii sau de natura pietei careia i se adreseaza, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat.

SC. Avon Cosmetics

Page 38

Managementul IMM-urilor

Strategiile de produs semnifica principalele directii n care ntreprinderea poate sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii economicofinanciari care au fost fixati. In cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra careia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale ntreprinderii si mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte n acelasi timp din arsenalul strategic general al ntreprinderii. Aceasta dubla subordonare nu trebuie sa conduca nsa la confundarea termenilor; n practica, aceeasi politica de produs, avnd drept obiectiv, de exemplu consolidarea pozitiei ntreprinderii de piata, se poate materializa ntr-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau ntr-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau ntr-o strategie de diversificare sortimentala de natura sa raspunda exigentelor unui numar sporit de segmente de consumatori. Modalitatile efective de punere n aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizeaza ntr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbari de ordin tehnologic, referitoare la substanta materiala a produsului sau ambalajului, diferentieri de pret n raport cu segmentele de consumatori-tinta, variatii n dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbari n structura canalelor de distributie sau a formelor de vnzare, modificari induse clientelei asupra pozitionarii produsului n cmpul perceptual al purtatorilor cererii.

Inteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs nu trebuie confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologice, chemate sa asigure o anumita structura a fabricatiei, ci ca un proces economic complex de raportare continua a ntreprinderii la necesitatile pietei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinte. Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere, i se pot atribui trei sarcini principale: introducerea produselor noi n fabricatie si pe piata pentru cstigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata, sarcina ce reprezinta un factor central, de succes, pentru ntreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate n contextul procesului de obsolescenta a produsului, al cresterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai nalte de esuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scazut de noutate cu care se prezinta multe dintre prototipurile destinate lansarii la examenul pietei; modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politici de produs prin care ntreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale n asa fel nct sa raspunda ct mai bine modificarilor survenite n deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum, consemnate n timp, la grupele tinta de clientela vizata pentru respectivele produse. Aceasta sarcina solicita diferentieri si variatii n structura gamei de produse, relansari sau noi pozitionari ale unor componente ale gamei pentru a raspunde mai bine intensificarii concurentei de pe pietele tinta; eliminarea produselor "mbatrnite" n cazul celor la care acceptanta clientului este n vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, ntr-o sarcina a politicii de produs, ce nu trebuie neglijata de ntreprindere. Aceasta
SC. Avon Cosmetics Page 39

Managementul IMM-urilor

din urma, pentru a-si conserva indicatorii de performanta, trebuie sa promoveze o retragere planificata a produselor cu obsolescenta evidenta si sa pastreze la un nivel ct mai redus costurile iesirii lor de pe piata.

3.1.2. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS Activitatile componente ale politici de produs pot fi grupate, dupa continutul lor tematic, n urmatoarele ansambluri: a) Cercetarea produsului - componenta distincta a studiilor de piata - are n vedere analiza calitatii produselor aflate n fabricatie si/sau vnzare, studiul nvechirii economice a acestora, analiza circulatiei produselor si urmarirea lor n utilizare sau n consum. b) produs. c) Modelarea produsului - reprezinta totalitatea operatiunilor prin care ntreprinderea producatoare confera identitate bunuriloe pe care le creeaza. d) Asigurarea legala a produsului - semnifica ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor. e) Atitudinea fata de produsele vechi - priveste preocuparea ntreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de obsolescenta si nivel scazut de rentabilitate. 3.1.3. DIMENSIUNILE GAMEI DE PRODUSE In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii nu este singular. El se ncadreaza ntr-o anumita gama de produse, nrudite prin destinatia lor comuna n consum si prin caracteristicile esentiale similare privitoare la materia prima din care sunt obtinute, la tehnologia de fabricatie. Marimea si gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de un complex de factori ce tin de profilul activitatii desfasurate, de resursele umane si materiale disponibile, de natura si specificul pietelor carora se adreseaza ntreprinderea prin produsele sale. In cadrul gamei se disting mai multe lini de produse; o linie semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie. Plecnd de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele coordonate: largimea gamei, data de numarul de linii de produs ce o compun; Activitatea de inovatie - reprezinta principala orientare ofensiva a politicii de

profunzimea gamei, data de numarul de linii de produse distincte pe care le contine o linie de produse; lungimea gamei, reprezentnd nsumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricatie.

Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative ntre ntreprinderi ce fabrica aceleasi produse si servesc, totodata, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs. Nu exista reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse.

SC. Avon Cosmetics

Page 40

Managementul IMM-urilor

Acestea depind de strategia de produs pentru care opteaza ntreprinderea, de obiectivele pe care si le propune, corespunzator cu potentialul sau uman, material si financiar. 3.1.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIA Pentru reusita introducerii noilor produse pe piata, optica de marketing trebuie sa se regaseasca pe toata durata lansarii lor. Factorii de decizie din cadrul firmei trebuie sa elaboreze un program de marketing, care sa cuprinda modul direct de realizare a acestui proces. Elementele procesului de lansare: Introducerea pe piata a unui produs nou presupune rezolvarea urmatoarelor probleme: Stabilirea perioadei de lansare, care este corelata cu natura produsului si specificul sau de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere, momentul lansarii trebuie fixat n perioada premergatoare sezonului. Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de strategia de distributia aleasa. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe ntreaga piata a tarii sau poate fi introdus n unul sau cteva centre urbane mari, n functie de caracteristicile cumparatorilor potentiali carora li se adreseaza si de gradul de adaptare a produsului la piata. Alegerea canalelor de distributie se refera la optiunea pentru circuitul lung al produsului (producator-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producatordetailist). In alegerea variantei se tine seama de natura produsului si nivelul conditionarii sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distributie, costul distributiei. Pregatirea pietei urmareste crearea unui climat de interes, curiozitate si nerabdare fata de noul produs n rndurile consumatorilor potentiali. Principalul instrument de actiune folosit este publicitatea. Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vnzare sunt operatiuni ce se coreleaza, n programul de marketing al lansarii, cu elementele prezentate anterior. Primul aspect se refera la cantitatea n care marfurile noi sunt aduse spre vnzare. Se poate opta pentru o lansare "n masa" sau o lansare "n transe". In cadrul pregatirii fortelor de vnzare trebuie avuta n vedere stabilirea magazinelor n care va fi introdus pentru prima oara produsul, pregatirea personalului de vnzare pentru desfacerea lui, organizarea de actiuni promotionale la nivelul magazinului si n afara lui, asigurarea stocului la nivelul unitatii comerciale si stabilirea ritmului remprospatarii lui.

Difuzarea noului produs pe piata se realizeaza n mai multe faze ce se succed astfel: etapa de constatare (n care consumatorul potential afla pentru prima data de existenta noului produs); etapa interesului individual (cnd sunt procurate informatii suplimentare ct mai exacte); etapa de cumpanire (n care se pun n balanta avantajele si dezavantajele unei decizii favorabile adoptarii noului produs); etapa de ncercare (are menirea sa nlature eventualele incertitudini nca existente privitoare la produs); etapa de acceptare sau respingere a produsului nou, reprezentnd concluzia la care ajunge consumatorul potential dupa cele patru etape anterioare.
SC. Avon Cosmetics Page 41

Managementul IMM-urilor

Cunoasterea etapelor procesului de difuzare a noutatii pe piata se dovedeste a fi foarte utila pentru coordonarea ntregii activitati promotionale ce nsoteste noile produse postlansare. Ele fundamenteaza alegerea unui anumit mediu, suport si mesaj publicitar, a altor forme de promovare a vnzarilor cu mare audienta la publicul consumator. Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, consumatorii se mpart n : inovatori, acceptanti timpurii, majoritate timpurie, majoritate trzie, acceptanti trzii. Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutatii, distingndu-se, n principal, prin ndrazneala, printr-o relativ mare independenta financiara si sociala. Acceptantii timpurii sunt persoanele carora li se atribuie conducerea opiniei n materie de noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt considerati extravaganti, accentantii timpurii se afla n centrul interesului public si hotarrea lor cu privire la noile tipuri de produse este aprobata si de multe ori chiar imitata. Majoritatea timpurie detine o pozitie aparte ntre acceptantii timpurii si cei relativ trzii. Din aceasta cauza, decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a noilor produse pe piata. Majoritatea trzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare de mult mai mult timp si de alti factori de influenta dect primele trei grupe. Trebuie sa se ntruneasca concomitent necesitatea economica cu presiunea sociala pentru ca membrii acestei categorii sa-si depaseasca dubiile. Chiar daca sunt convinsi de utilitatea noilor produse, nu se hotarasc imediat sa le achizitioneze. Acceptantii trzii sunt persoanele care achizitioneaza produsele ce le sunt necesare dupa ce acestae si-au pierdut complet caracterul de noutate. Aceasta grupa de cumparatori este puternic orientata spre traditie, receptivitatea ei la componentele promotionale ale marketinguluimix fiind minima. Cunoasterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvata a instrumentelor marketingului-mix n realizarea obiectivelor strategice pe care le urmareste fiecare ntreprindere comerciala. a) Controlul lansarii noilor produse Controlul lansarii comerciale presupune obtinerea de informatii cantitative si calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al noilor produse de catre piata, de masurarea succesului lor n rndul consumatorilor. Informatiile cantitative necesare trebuie sa permita calculul urmatorilor indicatori: * * gradul de raspndire a noilor produse pe piata; gradul de patrundere a lor n consum;

* viteza de difuzare (de raspndire) pe piata, respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la inovatorii initiali la restul consumatorilor.
SC. Avon Cosmetics Page 42

Managementul IMM-urilor

Controlul ansarii nu prezinta o activitate izolata, ci face parte integranta din munca de pilotaj, prin care departamentul comercial supravegheaza permanent ntreaga politica de marketing a ntreprinderii. O serie de informatii privitoare la desfaceri pe unitate comerciala, pe lucrator comercial, cota de piata atinsa ntr-un interval de timp etc. pot constitui indicatori de alerta permitnd marketerului sa ntreprinda ajustari tactice necesare. b) Urmarirea comportarii produselor n consum (utilizare) Ciclul activitatilor de marketing se ncheie si ncepe cu urmarirea comportarii produselor n consum sau utilizare. Interesnd deopotriva pe producator si pe distribuitor, urmarirea comportarii produsului la utilizatori furnizeaza informatii referitoare la: modul cum a fost primit produsul de catre consumatori; gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat; masura n care consumatorii cunosc modul de folosire rationala a produsului; modificarile sau mbunatatirile solicitate de cumparatori; cauzele insatisfactiilor n utilizare; aria de raspndire a produsului pe piata; noile ntrebuintari date marfii n procesul utilizarii; idei noi de produse. Modalitatile de cercetare, n cazul urmaririi comportarii noilor produse n consum sunt variate. Alaturi de analiza evolutiei vnzarilor si a stocurilor pe ntreaga durata a ciclului de viata rezultatele cele mai bune se obtin cu ajutorul cercetarilor selective directe, ce permit contractul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii marfurilor. Urmarirea comportarii produselor n consum permite, totodata, sesizarea gradului de nvechire economica a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceasta obliga ntreprinderea la adoptarea unei atitudini fata de produsele vechi aflate n fabricatie sau comercializare. Scoaterea unui produs vechi din fabricatie si din sfera distributiei ridica o serie de probleme referitoare la: amortizarea completa a liniei de fabricatie, posilibitatea alocarii capacitatilor de productie ce ramn disponibile pentru producerea altor marfuri; evaluarea posibilitatilor de perfectionare a produselor vechi si de relansare comerciala a lor etc. Relansarea unui produs vechi trebuie sa valorifice pe deplin rezultatele urmaririi marfurilor n consum si sa directioneze programul de marketing ce se realizeaza n acest scop pentru o mai buna repozitionare a produsului pe piata. 3.1.5. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS Optiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica sau comercializeaza se reflecta n strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop n sine, ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata, totodata, cu strategiile de pret, de distributie si de promovare. In functie de resursele disponibile, ntreprinderea foloseste strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea pozitiei n cadrul actualelor segmente de consumatori; cresterea gradului de patrundere n consum a unui anumit produs; sporirea gradului de raspndire pe piata a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori; diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale altor producatori (distribuitori); o mai buna pozitionare n cadrul gamei din care face parte respectivul produs si cresterea cotei de piata a acestuia. Modificarile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea, fie la scaderea liniilor de produse si/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizata apelnd la o strategie de selectie, mentinerea acestora se
SC. Avon Cosmetics Page 43

Managementul IMM-urilor

nfaptuieste prin strategia stabilitatii sortimentale, iar cresterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificarii sortimentale. Nivelul calitativ al produselor prezinta un alt element strategic esential. Confruntata cu o piata puternic divizata, n care segmentele se departajeaza clar ntre ele prin caracteristici specifice, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calitatii marfurilor n raport cu exigentele fiecarui segment sau pentru o strategie de diferentiere calitativa de oferta celorlalti competitori. Atunci cnd detine o pozitie puternica pe piata, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilitatii calitative, consolidndu-si statutul prin aceasta caracteristica a ofertei sale. Gradul de nnoire a produselor face si el obiectul unor directii strategice. El poate fi mentinut constant (ntreprinderea scoate si introduce anual acelasi numar de articole din nomenclatorul sau, fara a afecta structura gamei), poate fi mbunatatit n mod relativ (prin perfectionarea unor linii de fabricatie) sau poate creste pe calea asimilarii de produse noi. In acest din urma caz, noul produs poate fi rezultatul cercetarii-dezvoltarii n conceptie proprie, al realizarii tehnice sub forma de licenta sau al fabricatiei acestuia dupa model de referinta. Strategia de selectie a produselor si propune o consolidare a indicatorilor economicofinanciari si a locului ntreprinderii n cadrul pietei. Dobndirea unei pozitii mai bune, prin cstigarea unei cote mai mari de piata se poate realiza apelnd, n primul rnd, la strategia de crestere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practica a acestei strategii o reprezinta diversificarea gamei. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltata pe trei directii principale: orizontala, verticala si laterala. Nu este exclusa nici alternativa combinarii acestor directii Diversificarea orizontala se realizeaza prin marimea numarului de produse n cadrul gamei. Diversificarea verticala se nfaptuieste prin prelungirea n "amonte" sau n "aval" a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale ntreprinderii drept componente constructive. Diversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse n directii conexe structurii de baza. Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau categorii de utilizatori (cumparatori), ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implica modificari tehnico-constructive, functionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de conditionare sau legate de serviciile ce nsotesc produsul respectiv. Aceasta optiune este avuta n vedere n cazul unor produse ce se gasesc sun incidenta modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori n situatia ofertarii lor pe pietele externe cu particularitati pronuntate. Problema optimizarii calitatii marfurilor aflate n fabricatie si/sau comercializare, n raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), gaseste o solutie de larga aplicabilitate n strategia diferentierii calitative a produselor si serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o
SC. Avon Cosmetics Page 44

Managementul IMM-urilor

tinta sau o etapa n evolutia activitatii unei ntreprinderi n raport cu obiectivele pe care aceasta si le-a fixat. Se pot determina schimbari calitative prin mbunatatirea performantelor actuale ale produselor sau mentinerea acestora la un nivel deja atins. O firma producatoare si poate fixa, adoptnd strategia diferentierii calitative, obiectivul de a produce numai marfuri de nalta performanta caracterizate printr-un nivel calitativ superior, n timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calitatii produselor sale. Cea mai complexa si mai dinamica, din rndul strategiilor de produs, o reprezinta cea a nnoirii sortimentale. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potential uman, material si financiar al ntreprinderii. Recomandabila n faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmareste nlocuirea produselor "mbatrnite" cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceasta cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de catre noul produs ce urmeaza a fi lansat pe piata. Strategiile de produs dobndesc valente specifice n cazul alternativelor penetrarii unor piete externe. Marketerul trebuie sa opteze n aceasta situatie ntre standardizare si adaptare, n raport cu piata de destinatie. Intruct cvasitotalitatea ntreprinderilor realizeaza un numar relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei si pentru pietele carora se adreseaza. Formularea acestor variante presupune combinatii de componente strategice, si nu o strategie "pura".

3.2. POLITICA DE PRE


Pretul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanta lui n combinatia mixului variaza n functie de mprejurari. In unele cazuri, el poate avea un rol deciziv n atingerea obiectivelor ntreprinderii, alteori i revine o contributie minora sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus n miscare. Inainte, se aprecia ca rolul lui este modest, data fiind flexibilitatea redusa a pretului si, deci, posibilitatile mai limitate ale firmei de a-l manevra, n comparatie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioada pare nsa sa indice o tendinta generala de crestere a rolului acestui instrument n politica de marketing a ntreprinderilor. Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe si aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale ntreprinderilor. Este semnificativa, n acest sens, opinia unor specialisti, potrivit careia acceptiunea strict economica a pretului sau serviciu este la fel de importanta ca pretul unui gest de politete al conducatorului unei firme, fata de omologul sau de afaceri. Pretul a depasit deja semnificatia sa economica, n abordarile moderne ale preturilor, n viziunea stiintei marketingului, adaugndu-se valente psihologice, sociale, psihografice, demografice etc.

SC. Avon Cosmetics

Page 45

Managementul IMM-urilor

3.2.1. PREUL N MEDIUL CONCURENIAL Mediul concurential nu influenteaza determinarea propriu-zisa a pretului, din punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea pretului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurential este decisiv pentru marja de profit inclusa n pretul de baza, respectiv pentru strategia de pret si politicile de pret la care firmele recurg n relatiilor lor de piata. In general, abordarea economica a concurentei n domeniul stabilirii preturilor pune n evidenta faptul ca deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima vedere, de proprietarul produsului, ci de raportul existent pe piata, la un moment dat, ntre numarul vnzatorilor si cel al cumparatorilor bunului respectiv. Acest raport defineste tipul de piata al produsului sau serviciului n cauza, dupa cum urmeaza: Piata polista, daca numarul de vnzatori este mai mic dect cel al cumparatorilor. Pe o astfel de piata vnzatorul stabileste pretul pe care l propune sau impune cumparatorului. Este cazul cel mai frecvent n comertul cu amanuntul . Piata perfecta, daca numarul vnzatorilor este egal cu cel al cumparatorilor. Pe aceasta piata vnzatorul si cumparatorul ajung oarecum mpreuna la un anumit pret, care este si un pret de echilibru al intereselor lor. Piata pronista, daca numarul vnzatorilor este mai mare dect numarul cumparatorilor. Este piata pe care cumparatorul propune sau impune vnzatorului pretul sau. Competitia prin preturi poate sa fie realizata prin scaderea pretului, fie de catre o anumita firma, fie de catre concurentii acestuia. In principiu, scaderea pretului poate fi cauzata fie de aparitia pe piata a unui concurent puternic, fie, termen scurt, de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de marfuri nevndute. In mod obisnuit, scaderea pretului determina sporirea vnzarilor si, deci, a cotei de piata a firmei daca cererea pentru produsul respectiv este sensibila sau elastica la factorul pret. Aceasta sensibilitate sau elasticitate a cererii fata de pret sporeste daca produsul sau serviciul n cauza are nlocuitori. In acest caz, cresterea vnzarilor este rezultatul deplasarii cererii efective de la produsele nrudite, cu pretul ramas neschimbat, la produsele n cauza, carora li s-a redus pretul. Atunci cand se iau decizii de modificare a pretului, trebuie sa se cunoasca foarte exact natura elasticitatii cererii pentru produsul n discutie, deoarece scaderea pretului poate avea efecte diferite, chiar contrare. Competitia prin pret mbraca nu numai forma reducerii acestuia, asa cum s-a aratat mai sus. Este posibila, oarecum paradoxal, si marimea pretului pentru a obtine cresterea vnzarilor si a cotei de piata. Cresterea vnzarilor prin marirea pretului este o modalitate de concurenta care sa impus atentiei specialistilor ca una din consecintele aplicarii n studiul pietei a conceptului de valoare capitalizata a marcii (brand equity). Studiul valorii capitalizate a marcii este relativ sofisticat, acesta punnd n relatie directa preturile la care se vnd pe piata diferite marci concurente ale aceluiasi produs sau serviciu. Studiile focalizate asupra valorii capitalizate a marcii furnizeaza cote procentuale cu care pot fi
SC. Avon Cosmetics Page 46

Managementul IMM-urilor

marite preturile curente practicate pe piata pentru diferite marci, precum si cotele de crestere a vnzarilor acestora, n perioade determinate de timp (de regula, pe termen scurt si mediu). Astfel de situatii se bazeaza pe fundamentele psihologice pe care consumatorii le ataseaza preturilor, cresterea acestora fiind asociata cu valoarea globala pe care anumite marci o au n psihicul cumparatorilor, valoare care depaseste cu mult ceea ce denumim, n mod obisnuit, valoarea pe piata a unui produs sau serviciu. In fine, n formularea judecatilor de valoare cu privire la competitia prin pret, trebuie avute n vedere si elementele competitiei n afara pretului, care influenteaza semnificativ deciziile politicii de pret. Competitia n afara pretului se concretizeaza prin sporirea vnzarilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing (produsul, distributia, promovarea), n afara pretului. In competitia pe alte cai dect cea a pretului se poate obtine cresterea vnzarilor pastrnd acelasi nivel al pretului, dar apelnd, de pilda, la un program promotional eficient, prin care firma reuseste sa convinga un numar mare de cumparatori sa achizitioneze produsul sau serviciul respectiv. Marketingul modern utilizeaza tot mai mult competitia n afara pretului. Pentru a mpiedica pe revnzatori sa recurga la competitia prin pret, unii producatori apeleaza la diferite variante de distributie: vnzarea prin consignatie, vnzarea produselor direct consumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea exclusivitatii distributiei unor revnzatori pe care i obliga sa practice preturile stabilite etc. 3.2.2. STRATEGIA DE PRE Inainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de pret, trebuie sa se sublinieze faptul ca acest instrument de marketing nu are o determinare unica si nu trebuie neaparat sa se concretizeze ntr-o varianta singulara, de nenlocuit pentru activitatea practica. Dimpotriva, este posibil ca o firma sa practice mai multe variante strategice de pret, mai ales n cadrul unor game diversificate de produse sau servicii. In astfel de situatii, se ntelege ca si evantaiul politicii preturilor poate fi relativ diversificat. A) Strategia pretului nalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate dect alti cumparatori pentru produse sau servicii care i intereseaza n mod deosebit. Aceasta strategie prezinta avantaje certe, ntre care se numara urmatoarele: Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca avnd o mica nsemnatate. Poate conduce la segmentarea pietei n functie de criterii strict economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitatii la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil la pret si cu reactie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusiv al produsului sau serviciului.

SC. Avon Cosmetics

Page 47

Managementul IMM-urilor

Ulterior, recurgnd la scaderea pretului initial, devine posibila si atragerea segmentelor de piata care sunt sensibile la pret. Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat. Acest avantaj este notoriu, ntruct s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial, care s-adovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinerea de profit. Preturile mai ridicate nca de la nceputul prezentei pe piata a unui produs sau serviciu genereaza mai multe venituri si, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute. Strategia pretului ridicat se recomanda firmelor interesate n lansarea pe piata a unor produse noi sau modernizate, atunci cnd este imperios necesara recuperarea ct mai rapida a cheltuielilor de cercetare/dezvoltare si a celor promotionale, categorii de cheltuieli care sunt, de regula, foarte mari. Pe de alta parte, s-a dovedit ca strategia pretului nalt este oportuna pe pietele ale caror potential nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe astfel de piete. B) Strategia pretului de penetrare pe piata, la rndul ei, se caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial relativ scazut, n scopul patrunderii rapide n segmentele vizate ale pietei produsului sau serviciului. Adoptarea acestei strategii se recomanda ndeosebi n urmatoarele situatii: Cnd cererea produsului sau serviciului n cauza prezinta o mare sensibilitate n functie de pret; Cnd pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie si, n general , a costurilor de marketing, printr-o productie de masa. Cnd costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie pe piata, firma n cauza fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la care nu mai poate renunta nainte de recuperarea lor, fie si partiala (generata de comiterea unor erori n stabilirea strategiei si a cotei de piata). Cnd puterea de absorbtie a pietei este redusa, adica marcata de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei pretului nalt (este vorba despre diverse fenomene care genereaza tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflatia, somajul, instabilitatea politica, crizele sociale etc.).

Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar sa se aiba n vedere ca strategia de pret este influentata de curba de viata a produsului. Prin aceasta prisma, teoria si practica de specialitate au pus n evidenta mai multe particularitati, ntre care se considera mai importante urmatoarele: In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului n cauza este relativ usor de decelat ntre strategia pretului nalt si strategia pretului de penetrare pe piata, prin simpla luare n considerare a obiectivelor firmei n ceea ce priveste recuperarea investitiilor si anticiparii reactilor concurentilor.

SC. Avon Cosmetics

Page 48

Managementul IMM-urilor

In faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea pentru o strategie fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte: numarul de competitori existenti (inclusiv cotele lor de piata) si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a pretului. In faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile vnzarilor intra ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si presiunea concurentei, n astfel de situatii, determina cotele procentuale tot mai scazute ale profitului. In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, cnd, de regula, acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat. Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale sau n asteptarea lansarii pe piata a unui produs sau serviciu nlocuitor. Scaderea pretului, n aceasta faza a ciclului de viata, mai poate avea si menirea de atragere a unor consumatori n magazine, cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei care sunt rentabile. Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila, este fundamentarea variantei stabilite si, n continuare a politicii si tacticii preturilor propriu-zise. 3.2.3. POLITICA PREURILOR Adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse de oferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se realizeaza prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintre preturile unei game de produse etc., care, n unitatea lor, constituie politica preturilor. Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza ndeosebi pe strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi atinsa de ntreprindere. A. O componenta practica importanta a politicii preturilor o reprezinta rabaturile, care se concretizeaza n reduceri la preturile de baza. Principalele forme n care se aplica rabaturile sunt urmatoarele: Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru distributie si vnzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor n procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acorda n functie de pozitia cumparatorului, reducerile fiind oferite att angrosistilor ct si detailistilor. Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acord direct sau progresiv proportional cu acestea. Ratiunea lor economica rezida n economiile pe care cantitatile mai mari cumparate le genereaza la producator, care au cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alta parte, aceste rabaturi au si menirea de a stimula angrosisti si detailistii, dupa caz, n cumpararea de cantitati mai mari de produse sau servicii. Rabaturi pentru momentul si cunatumul achitarii facturilor, care se aplica n strnsa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de producatori. Aceste rabaturi se acorda n multiple forme, ncepnd cu cele aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau partial si pna la rabaturile mici oferite potrivit momentului achitarii facturilor.

SC. Avon Cosmetics

Page 49

Managementul IMM-urilor

Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile practicate de producatori n favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor si serviciilor. Astfel de rabaturi transfera nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci si responsabilitatea acestora, n cercetarea, proiectarea si realizarea programelor promotionale. B. O alta componenta a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicilor preturilor n functie de pozitia geografica a clientilor. In acest sens, politica preturilor are n vedere toate aspectele logisticii marfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitatile de acoperire a cheltuielilor de transport. Din acest punct de vedere, pe piata pot fi practicate doua categorii de preturi: Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor, indiferent de pozitia lor geografica fata de producator. Aceste preturi sunt aferente, de regula, marfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor. Preturi de livrare zonale, diferentiate de producatori potrivit zonelor geografice n care activeaza pe piata. In astfel de situatii, producatorii practica preturi de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai ndepartate. C. In politica preturilor se face, de asemenea, distinctie ntre politica pretului unic si a preturilor variabile. Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind practicat la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa caz, cantitati similare, n conditiile existentei unor conditii identice de plata. Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct cantitati similare de produse sunt vndute unor clienti asemanatori, dar la niveluri diferite de pret. Practicarea unor preturi flexibile da posibilitatea vnzatorilor sa aduca noi clienti n aria lor de activitate pe piata, concesiile de pret facute fiind un mijloc eficare al luptei de concurenta. D. Politica preturilor include si practicarea unor preturi n functie de gama de produse si servicii. Producatorii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt interesati ca sa fie stimulata vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preturile diferentiate urmaresc sublinierea acestei complementaritati. E. Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica revnzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final. Aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de diferite verigi ale lantului de distributie. F. Politica preturilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporara a pretului unor produse, n toate sau ntr-un numar limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai multi consumatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vnzarile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mare.

SC. Avon Cosmetics

Page 50

Managementul IMM-urilor

G. Politica garantiilor fata de declinul preturilor este o alta practica a pietei prin care se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceasta alternativa a politicii preturilor consta n compensatii acordate de producatori distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi practicate de acestia din urma. H. Preturile orientate dupa competitie reprezinta o alta componenta a politicii preturilor, care are menirea de a alinia strategia de pret a unei firme la realitatea concurentiala existenta pe o piata data. In acest sens se pot aplica, dupa caz, urmatoarele variante ale politicii preturilor. Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pret aproape identice, pentru produse sau servicii asemanatoare. Politica pretului sub nivelul concurentei, aplicata atunci cbnd vnzarile sunt n cantitati mari, marjele de rabat fiind relativ scazute. Politica pretului peste nivelul concurentei sau a pietei, n general, se practica pentru produsele unicat si foarte distincte de altele similare sau atunci cnd vnzatorul se bucura de o mare reputatie recunoscuta de cumparatori. Este cazul vnzarii prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de moda, magazine de bijuterii, mobila, unele magazine alimentare etc. I. politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice care vizeaza n deosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii pretului psihologic se numara: Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o mare popularitate n rndul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este necesar sa fie aplicate, nsa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie sa fie indusi n eroare cu privire la pretul real platit, prin excerbarea unor reactii comportamentale de tip emotional. Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum sunt, n unele tari, preturile unei cesti de ceai sau de cafea etc. Pretul de prestigiu, care este un pret ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriuzisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune n evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vnzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretcare este un pret ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune n evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vnzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretului nu determina cresterea vnzarilor.

J. In sfrsit, mai ales n practica ultimelor decenii, s-a impus atentiei si politica preturilor oferite special. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de preturi aplicate unor loturi de marfuri ce
SC. Avon Cosmetics Page 51

Managementul IMM-urilor

urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe n aceste situatii si sunt justificate pe plan economic de recuperearea n perioade de timp anterioare a tuturor cheltuielilor de productie, distribuire si promovare. Este de la sine nteles ca aplicarea politicii preturilor, n variante de tipul celor mentionate mai sus, trebuie conceputa pe baze sistemice, ntreprinderile fiind obligate sa recurga la diverse combinatii, la mai multe solutii, n concordanta cu strategia sau strategiile de pret si, fireste, pe baza strategiei lor de piata si a cotei de piata pe care si-au propus-o.

3.3. POLITICA DE DISTRIBUIE


Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii ntreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele ntreprinderii se integreaza n mod specific unui anumit tip de oferta pe piata - oferta de produse sau oferta de servicii, oferta de prodfactori sau oferta de satisfactori, oferta de bunuri/servicii noi sau oferta de bunuri/servicii traditionale etc. - dupa gradul de prelucrare si valorificare a resurselor ntreprinderii si dupa caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de consum carora le sunt destinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care separa ncheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor n consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a treia compontente a mixului de marketing politica de distributie. 3.3.1. CONCEPTUL SI ROLUL DISTRIBUIEI Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie - o notiune cuprinzatoare, incluznd procese si activitati eterogene. In terminologia economica, se folosesc n mod frecvent alte notiuni pentru a descrie activitatea desfasurata n aceasta sfera, printre care se nscriu: miscarea marfurilor, circulatia marfurilor, comercializarea marfurilor. Notiunea de "distributie" este nsa cea mai cuprinzatoare, incluzndu-le pe toate celelalte. a) Conceptul de distributie Conceptul de distributie se refera, ami nti, la "traseul" pe care l parcurg marfurile pe piata pna ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul alcatuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numeste canal de distributie. Conceptul analizat se refera apoi la ansamblul operatiunilor (vnzare, cumparare, concesiune, consignatie etc) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pna la intrarea lor definitiva n sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, n sfrsit, la aparatul tehnic - retea de unitati, dotari, personal - care realizeaza asemenea procese si operatiuni. Distributia se refera, n esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii ce intervin ntre agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati, apartinnd mai multor profiluri economice. Obiectul activitatii de distributie l formeaza marfurile (bunuri si/sau servicii), fluxul lor nentrerupt de la producator pna la consumator.
SC. Avon Cosmetics Page 52

Managementul IMM-urilor

In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem de eterogena. Deoarece functioneaza n secvente diferite ale procesului de distributie, participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurnd activitati variate ca profil, amploare, complexitate, forme de organizare etc. b) Rolul distributiei Prin pozitia pe care o ocupa n ansamblul proceselor economice - ca activitate de intermediere ntre producator si consumator - distributia ndeplineste un rol economic si social important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a ntreprinderilor si se ncheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea producatoare/comerciala redobndeste n forma baneasca resursele investite n producerea/comercializarea produselor, mpreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul/utilizatorul intra n posesia bunurilor necesare. Contributia distributiei n viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin prisma proportiei n care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale si resursele umane ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine n pretul final al produselor. Aceste ponderi difera n functie de structura pe ramuri a unei economii si nivelul ei de dezvoltare. In tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa, distrivutia angajeaza aproape jumatate din populatia activa a societatii si si apropie mai mult de o treime din pretul final al marfurilor. La anumite produse, aceasta proportie poate depasi chiar jumatate din pretul de vnzare, ceea ce atrage atentia asupra faptului ca distributia produselor a devenit mai complexa dect producerea lor. 3.3.2. CANALELE DE MARKETING Una dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vnzarecumparare, prin intermediul carora are loc schimbarea proprietatii asupra marfurilor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pna la consumator. Este vorba de un itinerar n circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie. Cu peste doua decenii n urma, termenul de "canal de distributie" a nceput sa fie nlocuit cu termenul de "canal de marketing". In esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate n procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare. Aceasta schimbare terminologica nu este accidentala, ntruct ea urmareste sublinierea rolului retelei de participanti la procesul distributiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilitati de forma, posesie, timp si loc. In plus, rolul canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri si servicii, ci presupune si stimularea cererii prin actiunile de promovare a membrilor retelei. Fiecare canal de marketing este o componenta a unui sistem de canale de distributie cu caracteristicile determinate de componentele mediului national sau international n care functioneaza. Structura interna a sistemului este marcata de competitie, mai multe canale de distributie disputndu-si n acelasi timp distributia unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distributie la trasaturile mediului extern al ntreprinderii determina nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar si anumite particularitati ale procesului de distributie, cum sunt: amploarea, costul, utilitatile, facilitatile etc.
SC. Avon Cosmetics Page 53

Managementul IMM-urilor

A) Participantii la procesul de distributie Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie n masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea celorlalte fluxuri asociate acesteia. In functie de rolul ndeplinit n canalele de marketing si de fluxurile n care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati n urmatoarele categorii: a) Participanti primari - din aceasta categorie fac parte firme care detin, n general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si si asuma, n consecinta, un risc substantial n procesul de adaugare a valorii, n cadrul distributiei. b) Ofertantii de servicii functionale - aceasta categorie este constituita din ofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si forma, care i sprijina pe participantii primari n operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora. Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include urmatoarele operatiuni: Transportul - deplasarea marfurilor ntre participantii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea fereta, mijloace de transport pe apa si transport aerian, inclusiv prin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produse vehiculate; Depozitarea - prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate; oferirea de spatii de depozitare "la cheie", adaptate cerintelor referitoare la distributie ale clientilor majori Asamblarea - consta n definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clientilor finali, operatiuni cum sunt: ambalarea grupata a unor produse si pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele de vnzare, combinarea componentelor produselui n functie de cerintele clientilor, etichetarea etc. Preluarea si onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participanti primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica, a caror ndeplinire directa de catre participantul primar nu este eficienta; Sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la cerintele specifice ale unui anumit client; aceasta operatiune poate consta, de exemplu, n reuniunea marfurilor provenind de la mai multi producatori n vederea expedierii unui singur lot, cu o structura mixta, a unui supermagazin; Servicii de merchandising - care se refera la aranjarea marfurilor n spatiul de vnzare a magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de vnzare, crearea de pachete promotionale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc.

c) Furnizorii de servicii de sprijin. Avnd rolul de a facilita ntregul proces de distributie, acestia nu sunt implicati nici n vnzarea-cumpararea efectiva a produselor, nici n logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esentiala pentru realizarea circulatiei

SC. Avon Cosmetics

Page 54

Managementul IMM-urilor

marfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde: servicii financiare de asigurari servicii de comunicare servicii de cercetari de marketing si consultanta servicii de promovare

B) Dimensiunile canalului de marketing Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de marketing se particularizeaza prin trei dimensiuni: lungime, latime si adncime. a) Lungimea canalului se refera la numarul de niveluri intermediare pe care le parcurg marfurile de la producator la consumatorul (utilizatorul) final. Aceasta dimensiune este determinata de numarul de verigi si nu de distanta n spatiu parcursa de marfuri. b) Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs din cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei de distributie. c) Adncimea canalului reflecta masura apropierii distribuitorului fata de punctele efective de consum. Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distributie. Uneori, acelasi produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite. Reteaua de distributie dintr-o economice va cuprinde, prin urmare, un numar mare de canale, de o larga diversitate. Pentru fiecare firma, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate n raport cu particularitatile pietei tinta este o decizie de marketing deosebit de importanta si o conditie a succesului. 3.3.3. SISTEMUL LOGISTIC Elaborarea politicii de distributie a firmei, care sa contribuie la nfaptuirea obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de marketing, dar si formularea strategiei si tacticii referitoare la distributia fizica, respectiv logistica marfurilor. Practica arata ca deciziile luate n acest domeniu pot avea implicatii profunde att asupra costurilor de marketing, ct si asupra activitatii ntreprinderii, a gradului de satisfacere a intereselor consumatorilor si utilizatorilor cu bunuri sau servicii. A) Structura sistemului logistic Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati organizate de transferul produselor ntre nivelurile canalelor de marketing, precum si din infrastructura necesara desfasurarii acestei activitati. Dintre activitatile de distributie fizica, cele mai importante sunt urmatoarele: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa si fluxurile informationale privind logistica produselor.

SC. Avon Cosmetics

Page 55

Managementul IMM-urilor

Transportul produselor este considerat cea mai importanta componenta a mixului logistic, ea detinnd, de obicei, aproape doua treimi din costurile aferente tuturor activitatilor logistice. Deciziile privitoare la transportul produselor se nscriu pe ntregul circuit al acestora si si exercita impactul asupra tuturor activitatilor din lantul logistic. Printre cele mai importante arii decizionale viznd transportul produselor, pot fi mentionate: alegerea modalitatii de transport, alegerea rutelor de transport si programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor. Stocarea produselor reprezinta o alta componenta a sistemului logistic si este a doua ca pondere n totalul costurilor, capabila de utilitati de timp si loc. O gestiune stiintifica a stocurilor poate aduce importante economii de fonduri, paralel cu cresterea calitatii servicilor logistice oferite consumatorilor (utilizatorilor). Printr-o politica rationala de stocare, se constituie stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmarindu-se minimizarea numarului de rupturi de stoc, ca si a costului total aferent stocarii. Depozitarea are, de asemenea, un loc important ntre activitatile care compun lantul logistic. Amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate n punctele nodale ale circuitului fizic al produselor, n vederea realizarii n conditii de eficienta a functiilor care le revin, angreneaza numeroase decizii. Pentru ndeplinirea functiilor sale, orice unitate de depozitare organizeaza o serie de activitati, toate acestea presupunnd luarea de decizii cele mai diverse. In aceste unitati se realizeaza receptia produselor intrate, se asigura pastrarea si protectia lor, sortarea, constituirea loturilor corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea lor pentru expediere. Manipularea fizica a produselor n diferitele faze ale circuitului logistic exercita un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) si asupra eficientei distributiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale acestei activitati se nscriu minimizarea costurilor de manipulare si utilizarea la maxim a spatiilor de depozitare. Fluxurile informationale reprezinta o componenta a sistemului logistic ce aduce o contributie hotartoare la cresterea eficientei circuitului produselor. Sistemul informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice n cele trei modalitati, si anume transformnd datele ntr-o forma utila si mai accesibila, transfernd datele n reteaua logistica si stocnd aceste date pna n momentul n care sunt utilizate. B) Relatiile dintre logistica si mixul de marketing Conducerea eficienta a sistemului logistic presupune analiza interferentelor dintre logistica si mixul de marketing. Componentele mixului reprezinta mijloace pe care organizatie le poate utiliza n mod profitabil pentru ndeplinirea obiectivelor sale, n functie de caracteristicile micromediului si macromediului n care actioneaza. Complexitatea relatiilor dintre logistica si componentele mixului de marketing este amplificata de inter-relatiile dintre componentele respective. In practica, se constata existenta unor grade diferite de interactiune ntre componentele mixului. Alternativele posibile sunt urmatoarele: Concordanta (compatibilitate). Acest grad de interactiune consta n corespondenta logica si utila dintre doua sau mai multe elemente ale mixului de marketing. De exemplu, un bun
SC. Avon Cosmetics Page 56

Managementul IMM-urilor

de consum de calitate ridicata nu va fi, de regula, comercializat prin intermediul unui detailist care ofera produse de calitate scazuta, pentru a evita reactia nefavorabila a clientilor potentiali. Integrare. Pe o treapta superioara, se situeaza interactiunea activa si armonioasa ntre elementele mixului. Publicitatea intensa, de pilda, este asociata cu un nivel nalt al pretului de vnzare; totodata pretul nalt este justificat de imaginea creata prin publicitate, de diferentierea marcii proprii n raport cu cele existente. Sprijin tip "prghie". Cea mai sofisticata forma de interactiune este specifica situatiilor n care fiecare componenta este astfel utilizata nct sa sprijine ntregul mix de marketing. De exemplu, pentru bunurile de consum, este necesara cunoasterea reprezentarii matematice a relatiei dintre cheltuielile publicitare si cantitatea de produse vndute. Pe baza acestei reprezentari, marketerii pot stabili nivelul investitiilor n publicitate a carui depasire nu conduce la cresterea suplimentara a vnzarilor. In conditiile atingerii acestui nivel, sporirea n continuare a vnzarilor poate fi sustinuta prin intermediul unei alte componente ale mixului, respectiv distributia. Numeroase oferte ale interactiunilor dintre variabilele mixului de marketing nu au fost deloc cercetate sau au facut obiectul unui numar mic de investigatii empirice. De exemplu, nu exista suport empiric pentru interactiunea promovare-distributie. Similar, n privinta interactiunilor produs-distributie si pret-distributie suportul empiric este limitat. Componentele mixului de marketing nu interactioneaza numai ntre ele, ci si cu alte variabile. In cadrul firmei, dintre variabilele externe ale mixului, putem enumera: investitiile de capital, managementul personalului, investitiile n domeniul cercetarii-dezvoltarii, managementul calitatii etc. C) Relatiile dintre logistica si distributie Relatiile dintre logistica si distributie sunt reflectate de urmatoarele aspecte: a) relatia dintre distributia fizica si canalele de marketing. Se afirma ca managementul canalelor de marketing este o componenta esentiala a strategiei distributiei si mult mai ampla n comparatie cu managementul distributiei fizice. Managementul canalului de marketing se refera la toate fluxurile majore din cadrul canalului (produs, negociere, proprietate, informatie, promiovare etc.), n timp ce distributia fizica - parte a logisticii - este focalizata asupra fluxului produselor. b) output-urile sistemului de distributie. Performanta sistemului de distributie este evaluata n functie de nivelul de servire al clientilor. Principalii indicatori de caracterizare a nivelului serviciului sunt urmatorii: - dimensiunea lotului - numarul de unitati de produs pe care le poate cumpara clientul, cu ocazia unei comenzi, nivelul serviciului sporind odata cu abilitatea de a pune la dispozitia clientilor cantitati mai mici de produse, conform nevoilor acestora; - timpul de asteptare - intervalul de timp mediu n care clientul intra n posesia bunurilor comandate, nivelul de servire fiind mai nalt n cazul intervalelor mai mici;

SC. Avon Cosmetics

Page 57

Managementul IMM-urilor

- descentralizarea pietei (comoditatea spatiala) - proximitatea produselor pentru cumparator si gradul de comoditate a cumpararii, din perspectiva clientului; - varietatea produselor - dimensiunea gamei sortimentale oferite de furnizor, capacitatea sistemului de distributie de a onora comenzi de bunuri si servicii, n structura corespunzatoare cerintelor specifice ale clientilor; - serviciile suplimentare - gama de servicii de valoare adaugata, care consta n acordarea de credit, instalarea echipamentelor, reparatii etc. c) stabilirea tipurilor de canale de marketing. In functie de nivelul tinta de servire al clientilor, crearea sistemului de distributie presupune adoptarea unor decizii strategice, referitoare la tipologia canalelor de marketing la care va putea apela firma. Din perspectiva relatiei logistica-distributie, alegerea canalelor de marketing este determinata de tipurile de functii tranzactionale, logistice si de facilitare pe care trebuie sa le ndeplineasca membrii canalelor. d) selectia intermediarilor. Proiectarea sistemului de distributie al firmei este urmata de alegerea operatorilor intermediari la care aceasta va apela. Identificarea, evaluarea si recrutarea membrilor potentiali ai canalului de marketing au o importanta critica pentru concretizarea strategiei de distributie ntr-un sistem fiabil si eficient. Pentru evaluarea intermediarilor, firma furnizoare stabileste, n prealabil, un set de criterii de importanta diferita, n functie de care va analiza capacitatile si performantele fiecarui intermediar. Printre criteriile utilizate se nscriu urmatoarele: forta financiara, gradul de acoperire a pietei, performantele n domeniul vnzarilor, reputatia pe piata, calitatea managementului, gama sortimentala comercializata, interesul pentru a coopera n programe comune cu furnizorul, ritmul de dezvoltare etc. e) etapa de crestere a ciclului de viata al produsului. In aceasta etapa, distributia devine variabila prioritara a mixului de marketing, pentru a ndeplini obiectivul strategic de minimizare a cotei de piata. Armonizarea relatiilor dintre logistica si elementele mixului de marketing trebuie sa constituie preocuparea comuna si permanenta a logisticienilor si marketerilor. Coordonarea eficienta a celor doua arii ale activitatii firmei se raporteaza la obiectivele strategice specifice fiecarei etape a ciclului de viata al produselor. 3.3.4. STRATEGIA DE DISTRIBUIE Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing de maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatii ntreprinderii. Prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii si finalizarii activitatii ntreprinderii, ele tin de domeniul de marketing. A) Elaborarea strategiei de distributie Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai potrivite canale de distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor logistice. Optiunea pentru o anumita varianta strategica nu trebuie sa fie efectul ntmplarii, ci rezultatul unei abordari sistematice. In
SC. Avon Cosmetics Page 58

Managementul IMM-urilor

acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de catre o ntreprindere producatoare necesita parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea cerintelor clientilor tinta, pna la selectia celei mai adecvate variante. a)Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de distributie. Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare analiza nevoilor si comportamentul de cumparare al clientilor care constituie piata tinta. Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau n: facilitatea spatiala, marimea lotului, timpul de asteptare si varietatea produselor. b)Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie. Urmatoarea etapa consta n definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie a mixului de marketing. In acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informatiile rezultate din cercetarile de marketing referitoare la nivelul serviciilor de distributie solicitate de clienti si, pe de alta parte, obiectivele de marketing ale firmei (cresterea vnzarilor, cota de piata, gradul de acoperire a pietei etc.). Raportarea la obiectivele de marketing ale ntreprinderii n procesul de elaborare a strategiei referitoare la canalele de distributie este absolut necesara. Deciziile strategice n domeniul distributiei vizeaza, n general, un orizont de timp ndelungat, au un grad mare de complexitate si presupun o implicare financiara considerabila din partea ntreprinderii. In plus, strategia de distributie va influenta la rndul ei, celelalte variabile ale mixului de marketing. c)Determinarea variantelor de strategii de distributie. In aceasta etapa sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe care ntreprinderea le poate utiliza pentru ndeplinirea obiectivelor stabilite n domeniul distributiei. In afara de canalul direct, se pot considera diverse canale indirecte potentiale. Structura canalelor indirecte se va stabili n functie de tipurile de intermediari care ar fi capabili sa contribuie la oferirea serviciilor de distributie solicitate de consumatorii/utilizatorii finali. Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai importante sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participare al firmei n activitatea de distributie, gradul de control asupra distributiei, gradul de elasticitate a retelei de distributie si gradul de implicare a firmei n logistica marfurilor d)Evaluarea variantelor strategice si selectare celei (celor) mai adecvate. Dupa ce au fost identificate structurile potentiale ale canalelor de marketing la care ar putea recurge ntreprinderea, este necesara evaluarea fiecarei variante pentru a determina fezabilitatea ei, precum si masura n care corespunde obiectivelor strategiei de distributie. Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de distributie. Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe criterii calitative si cantitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate n urmatoarele categorii: criterii economice, criterii de control si criterii de adaptabilitate. In cadrul mixului de marketing, distributia nu este o variabila rigida, configurata o data pentru totdeauna. Strategia de distributie este reformulata si ajustata periodic, n functie de: modificarea obiectivelor firmei, etapa n care se afla produsele n cadrul ciclului lor de viata, faza pe care o parcurge firma n procesul ei de evolutie, schimbarile care au loc la nivelul pietei tinta si aparitia unor formule de distributie inovatoare. In afara strategiei de distributie care este
SC. Avon Cosmetics Page 59

Managementul IMM-urilor

operationalizata de ntreprindere, este recomandata proiectarea unor strategii de rezerva, care sa permita adaptarea eficienta la noile conditii ale pietei. B) Operationalizarea strategiei Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distributie a firmei reprezinta, n esenta, stabilirea n plan conceptula a tipurilor de canale de marketing la care aceasta va apela, precum si gradul de implicare n activitatile de natura logistica. Pentru ndeplinirea obiectivelor privind variabila distributie a mixului de marketing este necesara operationalizarea strategiei, respectiv concretizarea si aplicarea ei. a)Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar prevazut n strategia sa de distributie, ntreprinderea producatoare va trebui sa identifice, evalueze, selecteze firme care servesc piata tinta, au capacitatea de a oferi serviciile de distributie vizate de producator si sunt interesate sa colaboreze cu acesta. Inaintea nceperii procesului de identificare, evaluare si selectie, firma producatoare decide lista criteriilor (variabilelor) care vor sta la baza analizei intermediarilor. b)Motivarea intermediarilor. Fiecare membru al canalului poate influenta comportamentul celorlalti participanti recurgnd la diferite surse de putere pentru a stimula cooperarea. Din perspectiva producatorului, pot fi delimitate urmatoarele surse ale puterii: recompensa - pentru a-i cointeresa pe intermediari sa ndeplineasca anumite functii, producatorul poate oferi o serie de facilitati, avantaje semnificative; constrngerea - unii producatori influenteaza comportamentul intermediarilor prin amenintarea de a aplica o sanctiune n cazul n care acestia nu coopereaza; legitimitatea - ca sursa a puterii, legitimitatea se bazeaza pe ideea ca producatorul are dreptul de a influenta comportamentul intermediarului, iar intermediarul are obligatia de a accepta aceasta influenta; cunostinte speciale - capacitatea producatorului de a influenta membrii canalelor de distributie are adesea ca sursa cunostintele si informatiile pe care le detine; referintele - reputatia producatorului constituie un mijloc de a stimula cooperarea membrilor canalului. Imaginea deosebit de favorabila a unor producatori sau marci la nivelul pietei tinta se va repercuta n mod pozitiv si asupra intermediarilor care asigura distributia produselor. Participantii la procesul de distributie vor fi interesati ca identitatea lor sa fie asociata unei firme sau marci de prestigiu. c)Evaluarea membrilor canalului. Operationalizarea strategiei de distributie presupune analiza performantelor intermediarilor. Exista doua tipuri distincte de evaluare. Producatorul recurge, pe de o parte, la urmarirea zilnica a membrilor canalului, pentru a-si mentine controlul operational asupra activitatilor acestora. Analiza se bazeaza pe valoarea si volumul vnzarilor realizate de catre fiecare intermediar client. Pe de alta parte, ntreprinderea producatoare realizeaza o evaluare periodica, de profunzime, a masurii n care activitatea si rezultatele fiecarui intermediar corespund asteptarilor sale.

SC. Avon Cosmetics

Page 60

Managementul IMM-urilor

Managementul fiecarei firme producatoare trebuie sa fie constient de faptul ca intermediarii vor evalua, la rndul lor, serviciile oferite de furnizor. In consecinta, evaluarea performantelor canalului de marketing presupune si masurarea gradului de sarisfactie a clientilor, n privinta producatorului.

3.4. POLITICA DE COMUNICARE


In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, cu eforturile de marketing ale ntreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii; ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune exterm de variate, alcatuiesc politica de comunicare sau promotionala. Promovarea a fost apreciata a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de "marketing". Dar n absenta unor asemenea actiuni pot apare dificultati n desfasurarea normala a relatiei ntreprindere-mediu extern, a relatiei ntreprindere-piata. Problemele cele mai dificile ntlnite n acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate, repartitia acestora pe dieritele instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii lor. In fapt, orice ntreprindere este angajata ntr-un amplu proces de comunicare promotionala. Activitatea promotionala cunoaste, n perioada actuala, o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, n literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare si deliminare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor n sistemul comunicational si al ntreprinderii; n functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vnzarilor; c) relatiile publice; d) utilizarea marcilor; e) manifestarile promotionale; f) fortele de vnzare. La rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune 3.4.1. PUBLICITATEA Publicitatea, variabila importanta a politici promotionale a ntreprinderii moderne, reprezinta unul dintre mijloacele cele mai utilizate n activitatile de piata, unii specialisti considernd-o nervul politicii de comunicatie a ntreprinderii . Ea constituie unul din mijloacele prin care ntreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei, mbratisnd o ntreaga paleta de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica etc.). Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie sa contribuie si la educarea consumatorilor influentnd, n acest fel, volumul si structura consumului, obiceiurile de cumparare si de consum n sensul rationalitatii acestora. Raportata la conditiile unor piete diferite, ea va trebui folosita diferentiat, adecvndu-si continutul, mijloacele si formele de desfasurare potrivit cerintelor si specificului acestor piete.

SC. Avon Cosmetics

Page 61

Managementul IMM-urilor

A.

Formele publicitatii

Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si n conditiile sporirii concurentei ntre agentii pietei si produsele oferite de acestia, s-a multiplicat si diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. In functie de o serie de criterii validate de practica publicitatii, acestea pot fi grupate astfel: In functie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marca si institutionala. Publicitatea de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai cunoscuta si cea mai frecvent utilizata n practica publicitara; n esenta, ea urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refera. In practica, se disting cteva forme ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmareste stimularea cererii potentale prin informarea publicului n legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui produs nou sau serviciu; b) publicitatea de conditionare, avnd ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, un serviciu, o marca, pune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n masa ofertei; c) publicitatea comparativa, forma relativ recenta, utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate n relatii de concurenta pe o anumita piata; d) publicitatea de reamintire, folosita n scopul ntaririi efectului unor actiuni de publicitate anterioare, respectiv al pastrarii interesului pentru un produs, un serviciu, o firma etc. n rndul consumatorilor, chiar si n perioadele de maturitate din ciclul de viata al acestora. Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care produsul (serviciul) este oferit pietei, s-a impus n conditiile multiplicarii nentrerupte a marcilor sub care ntreprinderile si prezinta produsele. Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa. Ca si n cadrul publicitatii de produs, publicitatea institutionala poate fi de informare, de conditionare si de reamintire. Dupa aria geografica de raspndire a mesajului, publicitatea poate fi locala, nationala si internationala. Publicitatea locala se efectueaza, de regula, de firmele si unitatile comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piata locala de desfacere. Publicitatea regionala este desfasurata deopotriva de firme producatoare si comerciale cu activitate pe piata circumscrisa spatiului geografic al unei regiuni. Publicitatea nationala este sustinuta, cu precadere, de ntreprinderi producatoare si firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de actiune la nivel national. In ceea ce priveste publicitatea internationala, desfasurata n forme variate, aceasta este larg utilizata de ntreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza n comertul international. Dupa timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala, punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului si de natura emotionala, viznd exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului. Dupa efectul intentionat, publicitatii i se pot atribui fie o actiune directa, cu efect imediat, fie o actiune ntrziata, cu efecte ce se vor produce n timp. Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza n functie de agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul (n cooperare) si alti agenti economici.
SC. Avon Cosmetics Page 62

Managementul IMM-urilor

In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata fie influentarii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs n general, fie influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca. B. Tehnici si mijloace publicitare Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima n forme extrem de variate, n functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora se adreseaza; el constituie "fructul" unor activitati deopotriva creative, de imaginatie, s.a.m.d., care asigura o mbinare eficienta a unui sir de elemente psihologice, sociologice, economice etc Presa reprezinta, n prezent, "media" principala de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosita are un randament excelent. In decizia de alegere a presei ca "media" de publicitate se tine cont de caracteristicile de baza ale acesteia, ntre care: difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajului, pretului de vnzare al spatiului, calitatea imprimarii etc. Presa cotidiana ramne cel mai folosit "media" de publicitate n majoritatea tarilor lumii, datorita avantajelor pe care le ofera: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vasta de difuzare, posibilitatea de a dirija expunerea anunturilor. Presa periodica ofera, la rndul ei numeroase si variate posibilitati de vehiculare a mesajelor publicitare. Aceasta se adreseaza unor segmente bine determinate de cititori, deci asigura selectivitatea socio-profesionala a mesajului transmis si o receptivitate mai sporita a destinatarului vizat. Radioul, ca urmare a utilizarii lui n maza, constituie un alt "media" de publicitate care acopera n mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Intre avantajele oferite, se pot mentiona: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate si mobilitate. Exista, nsa, si dezavantajul ca mesaul nu poate fi prezentat dect sonor, ascultatorii facndu-si doar o imagine partiala si numai de moment asupra obiectului mesajului Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida n zilele noastre, fiind si unul dintre cele mai recente "media" de publicitate. Ea asigura o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii, combinatie ce nu poate fi realizata de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta reprezinta avantajele efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea n general scazuta a destinatarilor mesajelor si costurile relativ ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare. Cinematograful ocupa un loc modest n ansamblul mijloacelor publicitare. Desi costurile de realizare si difuzare ale filmelor publicitare sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijata ntruct, tot mai frecvent, aceste filme au o dubla folosinta: cinematograf si televiziune. Publicitatea exterioara include utilizarea n scopurile publictare a afiselor, panourilor publicitare si nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vnzarea unor produse si servicii, sa mentina interesul publicului
SC. Avon Cosmetics Page 63

Managementul IMM-urilor

pentru o marca sau firma si sunt considerate ca fiind eficiente n aglomerarile urmabe cu intesa circulatie pietonala sau auto specifica centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj consta n concizia mesajului transmis publicului. Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei ntreprinderi, firme, a unei mari unitati comerciale, zone sau statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale esentiale catalogul se prezinta n trei variante: de prospectare, de lucru si de prestigiu. Pliantul, prospectul si brosura reprezinta alte suporturi publicitare incluse n sfera publicitatii realizate prin tiparituri si utilizate pe scara larga n activitatile promotionale ale ntreprinderii moderne. Aceste suporturi urmaresc sa stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrala, sa-l incite n efectuarea actului de cumparare. Agendele si calendarele, ca mijloace publicitare, n majoritatea cazurilor au semnificatia de cadou publicitar; modalitatile de executie ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legata de anumite evenimente. Publicitatea directa implica actiunea de comunicatie avnd ca obiectiv informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potential a unor brosuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante n locurile de vnzare etc. In sistemul comunicatiei promotionale se nscrie si publicitatea gratuita, concretizata n orice forma de noutate cu semnificatie comerciala n legatura cu un produs, un serviciu, o ntreprindere sau o unitate comerciala ori prestatoare de servicii etc., dar neplatita de agentul respectiv. 3.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR In literatura de specialitate, prin promovarea vnzarilor se ntelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vnzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta ntreprinderilor. Dintre acestea cteva se detaseaza prin frecventa cu care sunt antrenate astfel: Reducerea preturilor (tarifare) are un efect promotional incontestabil. Ea poate fi avuta n vedere n situatii diferite: ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat; scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; mentinerea vnzarilor la un nivel normal de eficienta n perioadele cnd se constata un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi nlocuite cu altele noi; contracararea actiunilor concurentei; folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei. Vnzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vnzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin nsumarea preturilor individuale.

SC. Avon Cosmetics

Page 64

Managementul IMM-urilor

Concursurile promotionale constituie o modalitatea ofensiva de popularizare a ofertei unor ntreprinderi producatoare sau firme comerciale (prezente n calitate de sponsori), prin crearea n jurul lor a unei astmosfere de interes n rndul publicului, care sa favorizeze procesul de vnzare. Publicitatea la locul vnzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei catre un anumit raion, produs sau oferta. Utiliznd o serie de tehnici distincte, actiunile de promovare la locul vnzarii urmaresc sa transforme motivatia de cumparare n act de cumparare efectiv. Merchandisingul cuprinde o serie de tehnici utilizate n procesul comercializarii, care se refera la prezentarea n cele mai bune conditii a produselor si serviciilor oferite pietei. Tehnicile de merchandising privesc, n esenta: a) modalitatile optime de amplasare a produselor n spatiul de vnzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual n vnzare; c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitatile pe care vnzatorul (producator, comerciant etc.) ntelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii, n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Avnd la dispozitie o paleta att de larga de forme de promovare a vnzarilor, ntreprinderile trebuie sa evalueze cu anticipatie rezultatele aplicarii diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie sa aiba n vedere ca anumite tehnici sunt inutilizabile la scara mare prin nsasi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. 3.4.3. RELAIILE PUBLICE Relatiile publice - constituite relativ recent ca o activitate distincta, desfasurata de ntreprinderi, institutii, organisme publice s.a. din tarile cu o economie dezvoltata - implica din partea ntreprinderii cultivarea unor contracte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul obtinerii sprijinului acestora n efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale Ca domeniu distinct de activitate al agentilor economici, relatiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie n societatea contemporana, ntrunind totodata si veritabile atribute promotionale Mijloacele utilizate n activitatea de relatii publice sunt foarte variate: editarea de brosuri si jurnale ale ntreprinderii; organizarea de colocvii, congrese; seminarii; acordarea de interviuri si publicarea de articole; crearea si difuzarea de filme; nfiintarea de fundatii; initierea si sustinerea diverselor opere filantropice si de caritate; participarea la diverse actiuni sociale si de interes public; lansarea de stiri; organizarea unor conferinte de presa, ntlniri cu reprezentanti ai mass media; punerea la dispozitia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutati si informatii despre ntreprindere si oferta sa etc..

SC. Avon Cosmetics

Page 65

Managementul IMM-urilor

3.4.4. STRATEGIA DE COMUNICARE Ca si n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing - produs, pret si distributie elaborarea strategiei promotionale de ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El indica o cunoastere n detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a ntreprinderilor partenere si concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale. La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii promotionale, ntreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor n directia promovarii imaginii sale globale n cadrul mediului extern, al pietei sau pentru promovarea exclusiva a produsului/serviciului oferit pietei. In cazul n care se urmareste promovarea imaginii, se pot avea n vedere doua variante distincte: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii. Modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale constituie un alt criteriu de diferentiere a optiunilor strategice ale ntreprinderii. In acest caz, se pot avea n vedere fie desfasurarea unei activitati promotionale permanente, care presupune eforturi financiare importante, fie desfasruarea cu intermitenta a unor actiuni promotionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situatii conjuncturale etc. Comportamentul strategic n domeniul activitatii promotionale poate fi definit si pornind de la pozitia ocupata de ntreprindere n cadrul pietei. In consecinta, se poate opta fie pentru o strategie promotionala concentrata, ntreprinderea orientndu-si efortul promotional spre un singur segment de piata, pe care sa-si consolideze sau sa-si extinda activitatea, fie pentru o strategie diferentiata, n cadrul careia si va adapta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata n parte ori pentru o strategie nediferentiata, prin care sa se adreseze ntregii piete, tuturor consumatorilor potentiali n scopul atragerii lor. Un alt criteriu de diferentierea a variantelor strategiei promotionale este cel al sediului organizarii acestei activitati. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizarii promotionale cu forte proprii, n cadrul ntreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activitati apelnd la institutii specializate Varietatea mijloacelor si instrumentelor de actiune specifice activitatii promotionale marcheaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. In consecinta, strategia promotionala va reprezenta, n toate cazurile, o combinatie de mijloace si actiuni subordonate politicii globale de marketing a ntreprinderii si menite sa contribuie la realizarea lor. A)Operationalizarea politicii de comunicare Operationalizarea politicii de comunicare implica adoptarea unui sir de decizii cu privire la organizarea si desfasurarea unor activitati practice convertite n alcatuirea mixului promotional si integrarea acestuia n strategia de marketing a ntreprinderii. Constituind optiunea strategica a ntreprinderii n domeniul activitatii promotionale, mixul promotional va reflecta obiectivele urmarite, agentii de piata vizati, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitatile concrete de actiune, resursele financiare mobilizate si repartizarea lor, orientnd eforturile ntreprinderii n
SC. Avon Cosmetics Page 66

Managementul IMM-urilor

directia captarii si motivarii interesului agentilor pietei (consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori) pentru oferta sa. B)Stabilirea obiectivelor si selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale Procesul de definire a obiectivelor activitatii promotionale urmareste, pe de o parte, alinirea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a ntreprinderii, pe de alta parte, asigurarea concordantei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Prin continutul lor, obiectivele activitatii promotionale pot fi diferite de la o ntreprindere la alta, pot viza aspecte generale sau concrete activitatilor de piata si mbraca forme extrem de variate. Astfel, drept criterii de diferentiere, pot servi: domeniul de activitate si profilul ntreprinderii, segmentele de piata vizate, diversitatea mijloacelor utilizate, bugetele alocate etc. Actiunea promotionala implica, de asemenea, precizarea clara a categoriilor de agenti de piata vizati - consumatori individuali, utilizatori industriali, conducatori de firme, distribuitori, prescriptori - definiti, la rndul lor, pe baza unor criterii variate (caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudini n privinta unui produs sau unor marci). Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor promotionale trebuie efectuate riguros, pe baza unor principii verificate de practica. Astfel, n procesul conceperii unei actiunii de publicitate trebuie avute n vedere si respectate trei principii de mare importanta: principiul selectiei argumentelor principiul convergentei mijloacelor principiul uniformitatii publicitatii

C)Determinarea bugetului promotional Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promotionale atesta optici si practici diferite de abordare, determinate att de resursele financiare ale ntreprinderilor, ct si de limitele unor metode de cuantificare riguroasa a eforturilor necesare, de reflectare corecta a actiunii conjugate a diferitelor instrumente promotionale si a efectului acestora, ceea ce ngreuneaza masurarea cu precizie a rezultatelor obtinute. In aceste conditii, n practica sunt utilizate modalitati variate de stabilire a bugetelor promotionale, ntre care: a) stabilirea unui procent din cifra de afaceri; convenabila prin simplitatea ei, o astfel de abordare se dovedeste vulnerabila, ntruct marimea acestuia procent este , n general, arbitrara; b) o metoda dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promotional se bazeaza pe "tot ceea ce ntreprinderea si poate permite" n acest domeniu; c) n multe cazuri, ntreprinderile opteaza pentru un buget promotional comparativ cu cel al concurentilor; metoda poate fi utilizata de ntreprinderi puternice si presupune existenta unor importante resurse materiale si financiare;
SC. Avon Cosmetics Page 67

Managementul IMM-urilor

d) o alta modalitate de fixare a bugetului promotional se bazeaza pe analiza obiectivelor specifice acestei activitati; ea presupune evaluarea riguroasa a cheltuielilor necesare atingerii fiecarui obiectiv de comunicatie al ntreprinderii; e) exista si posibilitatea utilizarii experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promotionale; ele sunt rareori utilizate n practica ntruct necesita cheltuieli nsemnate pentru organizarea si desfasurarea lor. D)Controlul si evaluarea rezultatelor Literatura de marketing si practica ntreprinderilor moderne atesta existenta unor variate modalitati de control si evaluare a rezultatelor activitatii promotionale. Acestea pot fi grupate n doua mari categorii: metode pentru determinarea impactului actiunilor de publicitate si metode specifice evaluari celorlalte actiuni promotionale. Ele se diferentiaza, de asemenea, n functie de momentul efectuarii controlului si evaluarii rezultatelor, respectiv anterior sau ulterior desfasurarii fiecarei actiuni promotionale.

SC. Avon Cosmetics

Page 68

Managementul IMM-urilor

CAPITOLUL iv

ELEMENTELE DE LEGISLATIE FISCALA

SC. Avon Cosmetics

Page 69

Managementul IMM-urilor 1. O

prim lege care reglementeaz modul de organizare a ntreprinderilor este: Lege nr. 31/16 noiembrie 1990 privind societile comerciale, care prezint formele de
organizare. Dispoziii generale Art. 1. - n vederea efecturii de acte de comer, persoanele fizice i persoanele juridice se pot asocia i constitui societii comerciale, cu respectarea dispoziiilor prezentei legi. Societile comerciale cu sediul n Romnia sunt persoane juridice romne. Art. 2. - Societile comerciale se vor constitui n una din urmtoarele forme: a) societate n nume colectiv, ale crei obligaii sociale sunt garantate cu patrimoniul social i cu rspunderea nelimitat i solidar a tuturor asociailor; b) societate n comandit simpl, ale crei obligaii sociale sunt garantate cu patrimoniu social i cu rspunderea nelimitat i solidar a asociailor comanditai; comanditarii rspund numai pn la concurena aportului lor; c) societate n comandit pe aciuni, al crei capital social este mprit n aciuni, ia r obligaiile sociale sunt garantate cu patrimoniul social i cu rspunderea nelimitat i solidar a asociailor comanditai; comanditarii sunt obligai numai la plata aciunilor lor; d) societatea pe aciuni, ale crei obligaii sociale sunt garantate cu patrimoniul social; acionarii sunt obligai numai la plata aciunilor lor; e) societate cu rspundere limitat, ale crei obligaii sociale sunt garantate cu patrimoniul social; asociaii sunt obligai numai la plata prilor sociale.

2. Alt lege cu importan n organizarea unei firme este: Lege nr. 133/ 20 iulie 1999 privind stimularea ntreprinztorilor privai pentru nfiinarea i dezvoltarea ntreprinderilor mici i mijlocii
Art. 2. n sensul prezentei legi, ntreprinztorul este o persoan fizic autorizat sau o persoan juridic care, n mod individual sau n asociere cu alte persoane fizice autorizate sau cu persoane juridice, organizeaz o societate comercial, denumit n continuare ntreprindere, n vederea desfurrii unor fapte i acte de comer conform prevederilor art. 3. Art. 3. - Prin ntreprindere se nelege orice form de organizare a unei activiti economice, autonom patrimonial i autorizat potrivit legilor n vigoare s fac acte i fapte de comer, n scopul obinerii de profit prin realizarea de bunuri materiale, respectiv prestri de servicii, din vnzarea acestora pe pia, n condiii de concuren. Art. 4. - (1) ntreprinderile mici i mijlocii care i desfoar activitatea n sfera produciei de bunuri materiale i servicii se definesc, n funcie de numrul mediu scriptic anual de personal, dup cum urmeaz: a) pn la 9 salariai - microntreprinderi; b) ntre 10 i 49 de salariai - ntreprinderi mici; c) ntre 50 i 249 de salariai - ntreprinderi mijlocii. (2) Nu se ncadreaz n prevederile prezentei legi societile bancare, societile de asigurare i reasigurare, societile de administrare a fondurilor financiare de investiii, societile de valori mobiliare i societile cu activitate exclusiv de comer exterior. 5 (3) Nu beneficiaz de prevederile prezentei legi societile comerciale care au ca acionar sau asociat persoane juridice care ndeplinesc cumulativ urmtoarele dou condiii: a) au peste 250 de angajai; b) dein peste 25% din capitalul social. (4) Beneficiaz de prevederile prezentei legi ntreprinderile mici i mijlocii care realizeaz o cifr de afaceri anual echivalent cu pn la 8 milioane EURO. ........................... Art. 10. - (1) Pentru a stimula nfiinarea i dezvoltarea ntreprinderilor mici i mijlocii se introduce o procedur simplificat privind obinerea avizelor, autorizaiilor i licenelor de funcionare, centralizat prin camerele de comer i industrie - birourile de asisten pentru constituirea i dezvoltarea societilor comerciale.

Dup ce ai gsit forma ideal pentru viitoarea ta societate comercial, ce mai trebuie s
SC. Avon Cosmetics Page 70

Managementul IMM-urilor

tii? Ce impozite trebuie s plteti 3. Conform Legii 414/26 iunie 2002 privind impozitul pe profit:
Art. 1. - (1) Sunt obligate la plata impozitului pe profit, n condiiile prezentei legi, i denumite n continuare contribuabili: a) persoanele juridice romne, pentru profitul impozabil obinut din orice surs, att din Romnia, ct i din strintate; b) persoanele juridice strine care desfoar activiti printr-un sediu permanent n Romnia, pentru profitul impozabil aferent acelui sediu permanent; c) persoanele juridice sau fizice nerezidente care desfoar activiti n Romnia ca beneficiari ori parteneri mpreun cu o persoan juridic romn ntr-o asociere sau o alt entitate ce nu d natere unei persoane juridice, pentru profitul realizat n Romnia; d) persoanele juridice romne i persoanele fizice rezidente, pentru veniturile realizate att n Romnia, ct i n strintate din asocieri care nu dau natere unei persoane juridice. n acest caz impozitul datorat de persoana fizic se calculeaz, se reine i se vars de ctre persoana juridic; e) persoanele juridice strine care obin veniturile prevzute la art. 16, pentru profitul impozabil aferent acestor venituri. Art. 2. - (1) Cota de impozit pe profit este de 25%, cu excepiile prevzute de prezenta lege. Art. 4. - (1) Anul fiscal al fiecrui contribuabil este anul calendaristic. Art. 7. - (1) Profitul impozabil se calculeaz ca diferen ntre veniturile realizate din orice surs i cheltuielile efectuate pentru realizarea acestora, dintr-un an fiscal, din care se scad veniturile neimpozabile i se adaug cheltuielile nedeductibile. Art. 20. - (1) Plata impozitului pe profit se efectueaz trimestrial, pn la data de 25 inclusiv a primei luni din trimestrul urmtor. n acest scop profitul i impozitul pe profit se calculeaz i se evideniaz trimestrial, cumulat de la nceputul anului. Art. 21. - (1) n cursul anului fiscal contribuabilii au obligaia de a depune declaraia de impunere pn la termenul de plat a impozitului inclusiv, urmnd ca, dup definitivarea impozitului pe profit pe baza datelor din bilanul contabil anual, s depun declaraia de impunere pentru anul fiscal expirat, pn la termenul prevzut pentru depunerea situaiilor financiare. (3) Contribuabilii sunt rspunztori pentru calculul impozitelor declarate i pentru depunerea n termen a declaraiei de impunere. (4) Declaraia de impunere se semneaz de ctre administrator sau de orice alt persoan autorizat, potrivit legii, s l reprezinte pe contribuabil.

Conform Ordonanei Guvernului nr. 24/2001 privind impunerea microntreprinderilor, acestea beneficiaz de alt regim de impozitare: nu pltesc impozit
pe profit ci impozit pe venit.

4. Ordonan nr. 3 din 27 iulie 1992 privind taxa pe valoarea adugat


Art. 1. - Taxa pe valoarea adugat este un impozit indirect, care se stabilete asupra operaiunilor privind transferul proprietii bunurilor, precum i asupra celor privind prestrile de servicii. Valoarea adugat, n sensul prezentei ordonane, este echivalent cu diferena dintre vnzrile i cumprrile aceluiai stadiu al circuitului economic. Taxa se aplic asupra valorii adugate la fiecare stadiu al circuitului economic i reprezint un venit al bugetului de stat. Art. 2. - n sfera de aplicare a taxei pe valoarea adugat se cuprind operaiunile cu plata, precum i cele asimilate acestora, potrivit prezentei ordonane, efectuate de o manier independent de ctre persoane fizice sau juridice, privind: a) livrri de bunuri mobile i prestri de servicii efectuate n cadrul exercitrii activitii profesionale; b) transferul proprietii bunurilor imobiliare ntre agenii economici, precum i ntre acetia i instituii publice sau persoane fizice;

SC. Avon Cosmetics

Page 71

Managementul IMM-urilor c) importul de bunuri i servicii. Ordonan de urgen nr. 17 din 14 martie 2000 privind taxa pe valoarea adugat: Art. 17. - n Romnia se aplic urmtoarele cote: A. Cota de 19% pentru operaiunile privind livrrile de bunuri mobile i transferurile proprietii bunurilor imobile efectuate n ar, prestrile de servicii, precum i importul de bunuri

5. Foarte importante de asemenea sunt impozitele i taxele aferente salariilor, care sunt reglementate prin urmtoarele legi:
Decret-lege nr. 54 din 5 februarie 1990 n care sunt precizate aspecte importante cu privire la impozitul pe salarii: Art. 5 ncadrarea salariailor n ntreprinderi mici se face pe baz de contract de munc, cu respectarea prevederilor Codului muncii. Salarizarea se stabilete prin liberul acord al prilor. Salariaii ntreprinderilor mici beneficiaz de drepturile de asigurri sociale ale personalului unitilor de stat. Contribuia la asigurri sociale, contribuia pentru pensia suplimentar, ca i impozitul pe salarii, se pltesc de ntreprindere, n condiiile prevzute de lege pentru unitile de stat. Legea 1 / 8 ianuarie 1991 privind Constituirea i utilizarea fondului pentru plata ajutorului de omaj Art. 21. - Fondul necesar pentru plata ajutorului de omaj i a alocaiei de sprijin se constituie din urmtoarele surse: a) o cota de 5% aplicat asupra fondului de salarii realizat lunar, n valoare brut, de persoanele fizice i juridice romne i strine cu sediul n Romnia care angajeaz personal roman, precum si din veniturile realizate de persoanele fizice autorizate s presteze o activitate individual i asociaiile familiale care i desfoar activitatea n temeiul Decretului-lege nr. 54/1990; b) o contribuie de 1% din salariul de baz lunar de ncadrare brut, pltita de salariaii persoanelor fizice i juridice prevzute la lit. a); c) o contribuie de 1% din venitul lunar n valoare brut, obinut din munca prestat de ctre membrii cooperaiei Legea 49 din 25 mai 1992 privind modificarea i completarea unor reglementri din legislaia de asigurri sociale
Ministerul pentru ntreprinderile Mici i Mijlocii i Cooperaie Ghidul tnrului ntreprinztor

43
Art. 2. - Decretul nr. 389/1972 cu privire la contribuia pentru asigurrile sociale de stat se modific i se completeaz dup cum urmeaz: Pentru persoanele fizice i juridice care folosesc personal salariat, contribuia asigurrilor sociale de stat se stabilete difereniat, astfel: a) 35% asupra ctigului brut realizat de salariaii ncadrai n grupa I de munc b) 30% asupra ctigului brut realizat de salariaii ncadrai n grupa a II -a de munc c) 25% asupra ctigului brut realizat de celelalte categorii de salariai d) 15% asupra salariului brut primit, dar nu mai puin dect salariul minim brut pe ar, n cazul personalului casnic angajat de persoane fizice pentru ngrijirea persoanelor n vrst, handicapailor i a copiilor Legea 53 din 1 iunie 1992 privind Fondul de risc i accident: Art. 13. - La data intrrii n vigoare a prezentei legi se constituie "Fondul de risc i de accident", din urmtoarele surse: a) cot de 1% aplicat asupra fondului de salarii realizat lunar de regii autonome, societi comerciale, organizaii cooperatiste, de organizaii economice strine cu sediul n Romnia, de reprezentanele din Romnia ale societilor strine care angajeaz personal romn i de persoanele fizice care utilizeaz munca salariat;

SC. Avon Cosmetics

Page 72

Managementul IMM-urilor b) donaii ale persoanelor fizice i juridice din ar i strintate, cu respectarea destinaiilor stabilite de donator; c) subvenie de la bugetul de stat din fondul de rezerv bugetar la dispoziia Guvernului, pentru completarea fondului n situaia n care, prin sursele de la lit. a) i b), nu este acoperitor. Legea 145/24 iulie 1997 privind contribuiile la asigurrile sociale de sntate: Art. 51. - Fondul Casei Naionale de Asigurri de Sntate i fondurile caselor de asigurri de sntate judeene i a municipiului Bucureti se formeaz din: a) contribuii ale persoanelor fizice si juridice, n pri egale; b) subvenii de la bugetul de stat i de la bugetele locale; c) alte venituri. Art. 52. - (1) Persoana asigurat are obligaia plii unei contribuii bneti lunare pentru asigurrile sociale de sntate (2) Cuantumul contribuiei bneti lunare a persoanei asigurate se stabilete sub forma unei cote de 7% i se aplic la venitul brut. Art. 53. - (1) Persoanele juridice sau fizice care angajeaz personal salariat au obligaia s rein i s vireze casei de asigurri de sntate teritoriale contribuia pentru sntate datorat pentru asigurarea sntii personalului din unitatea respectiv; acestea au obligaia s anune casei de asigurri de sntate orice schimbare care are loc n nivelul veniturilor. (2) Persoanele fizice i juridice care angajeaz personal salariat au obligaia plii contribuiei pentru asigurrile sociale de sntate de 7%, raportat la fondul de salarii Pe lng aceste impozitele enumerate se pot aduga i o serie de alte taxe i impozite locale, care sunt stabilite n funcie de necesitile locale.

SC. Avon Cosmetics

Page 73

Managementul IMM-urilor

CAPITOLUL V INDICATORI ECONOMICI

SC. Avon Cosmetics

Page 74

Managementul IMM-urilor

5.INDICATORI ECONOMICI 5.1. INDICATORI DIN BILANT


Tabel nr.5.1: Indicatori din bilant. Indicatori din bilant ai AVON COSMETICS SRL 2006 2007 2008 2009 2010

Total active imobilizate 35.516.568

50.526.063

48.548.646 101.332.663 174.398.564

Total active circulante

91.653.101 185.759.848 118.430.559 115.385.637

87.595.075

Stocuri

18.054.365

14.232.344

16.666.588

17.133.748

14.535.527

Casa si conturi

39.470.239 132.971.064

73.626.413

63.809.666

7.761.302

Creante

34.128.497

38.556.440

28.137.558

34.442.223

42.440.657

Capitaluri total

62.890.273 142.310.517

89.331.285

89.397.492

92.509.628

Capital social

2.135.160

2.135.160

2.135.160

2.135.160

2.135.160

Provizioane

4.201.617

4.199.598

4.403.693

4.494.910

3.605.935

Datorii total

59.984.639

89.775.796

73.758.239 123.257.382 166.863.857

* Valori exprimate in mii Lei.


SC. Avon Cosmetics Page 75

Managementul IMM-urilor

5.2.INDICATORI DIN CONTUL DE PROFIT SI PIERDERI


Indicatori economico-financiari in anul 2006: Veniturile n anul 2006 au fost de 285.000.000 RON Cheltuielile n anul 2006 au fost de 170.350.000 RON Pofit brut : Pb = V CH Pb = 285.000.000 RON - 170.350.000 Pb= 114.650.000 RON Profit net : Pn= Pb- 24%Pb Pn = 85.987.500 RON (dupa scaderea impozitului pe profit de 24%) Rata profitului : Rp = x 100

Rp = 114.650.000 RON / 285.000.000 RON x 100 Rp = 40,22 % P - profitul brut I - ncasarile totale Indicatori economico-financiari in anul 2007: Veniturile n anul 2007 au fost de 456.200.000 RON Cheltuielile n anul 2007 au fost de 235.700.000 RON Pofit brut : Pb = V CH Pb = 456.200.000 RON 235.700.000 RON Pb= 220.500.000 RON Profit net : Pn= Pb- 24%Pb Pn = 165.375.000 RON (dupa scaderea impozitului pe profit de 24%) Rata profitului : Rp = x 100

Rp = 220.500.000 RON / 456.200.000 RON x 100 Rp=48,33 % P - profitul brut I - ncasarile totale Indicatori economico-financiari in anul 2008: Veniturile n anul 2008 au fost de 765.900.000 RON Cheltuielile n anul 2008 au fost de 304.500.000 RON
SC. Avon Cosmetics Page 76

Managementul IMM-urilor

Pofit brut : Pb = V CH Pb = 765.900.000 RON - 304.500.000 RON Pb= 461.400.000 RON Profit net : Pn= Pb- 24%Pb Pn = 346.050.000 RON (dupa scaderea impozitului pe profit de 24%) Rata profitului : Rp = x 100

Rp =461.400.000 RON / 765.900.000 RONx 100 Rp = 60,24 % P - profitul brut I - ncasarile totale Indicatori economico-financiari in anul 2009: Veniturile n anul 2009 au fost de 504.200.000 RON Cheltuielile n anul 2009 au fost de 417.800.000 RON Pofit brut : Pb = V CH Pb = 504.200.000 RON 417.800.000 RON= 86.400.000 RON Pb= 86.400.000 RON Profit net : Pn= Pb- 24%Pb Pn=86.400.000-20.736.000=65.664.000RON(dupa scaderea impozitului pe profit de 24%) Rata profitului : Rp = x 100

Rp =86.400.000 / 504.200.000RONx 100 Rp = 17.14 % P - profitul brut I - ncasarile totale Indicatori economico-financiari in anul 2010: Veniturile n anul 2010 au fost de519.000.000 RON Cheltuielile n anul 2010 au fost de 428.500.000 RON Pofit brut : Pb = V CH Pb = 519.000.000 RON 428.500.000RON= 90.500.000 RON Pb= 90.500.000 RON Profit net : Pn= Pb- 24%Pb Pn=90.500.000-21.720.000=68.780.000RON(dupa scaderea impozitului pe profit de 24%)
SC. Avon Cosmetics Page 77

Managementul IMM-urilor

Rata profitului : Rp =

x 100

Rp =90.500.000 / 519.000.000RONx 100 Rp = 17.44 % P - profitul brut I - ncasarile totale Tabel nr 5.2: Indicatori din contul de profit si pierdere ai AVON COSMETICS SRL Indicatori din contul de profit si pierdere ai AVON COSMETICS SRL 2006 2007 2008 2009 2010

Cifra de afaceri

354.034.473 381.438.047 417.450.967 473.695.471 479.423.468

Total venituri

285.000.000 456.200.000 765.900.000 504.200.000 519.000.000

Total cheltuieli

170.350.000 235.700.000 304.500.000 417.800.000 428.500.000

Profit brut

114.650.000 220.500.000 461.400.000

86.400.000

90.500.000

Profit net

85.987.500 165.375.000 346.050.000

65.664.000

68.780.000

Rata profitului

40,22 %

48,33 %

60,24 %

17.14%

17.44%

Numar salariati

334

347

311

308

309

SC. Avon Cosmetics

Page 78

Managementul IMM-urilor

Fig.nr.5.1.: Evolutia cifrei de afaceri pentru Avon Cosmectis SRL in perioada 2006-2010

Graficul prezinta evolutia cifrei de afaceri pentru compania AVON COSMETICS SRL in perioada 2006 2010 Tabel nr. 5.3: Indicatori derivati din bilant;

Indicatori derivati din bilant pentru AVON COSMETICS COSMETICS (ROMANIA) SRL

2006

2007

2008

2009

2010

Total datorii / capitaluri proprii

0,9538

0,6308

0,8257

1,3788

1,8037

Total datorii / total active

1,6889

1,7768

1,5193

1,2164

0,9568

Capitaluri proprii / total active

1,7707

2,8166

1,8400

0,8822

0,5304

SC. Avon Cosmetics

Page 79

Managementul IMM-urilor

Fig. nr.5.2: Evolutie Total Active Avon Cosmectis SRL (2006-2010)

Graficul prezinta evolutia activelor totale (calculate ca suma intre activele imobilizate si activele circulante) pentru AVON COSMETICS (ROMANIA) SRL in perioada 2006 2010. Fig.nr.5.3.: Evolutie total datorii Avon Cosmetics SRL (2006-2010)

Graficul prezinta evolutia datoriilor totale pentru compania AVON COSMETICS SRL in perioada 2006 2010

SC. Avon Cosmetics

Page 80

Managementul IMM-urilor

Fig. nr.5.4.: Raport datorii totale din Total Active (%) Pentru Avon Cosmetics;

Graficul prezinta evolutia procentuala a raportului intre datoriile totale si activele totale detinute de catre AVON COSMETICS (ROMANIA) SRL in perioada 2006 - 2010. Tabel nr. 5.4.: Indicatori de profitabilitate Indicatori de profitabilitate ai AVON COSMETICS SRL 2006 2007 2008 2009 2010

Marja de profit brut (%)

18,8347

21,1321 19,4432

18,2436 18,8893

Marja de profit net (%)

15,3556

17,2549 16,0981

15,1635 15,7454

Rentabilitatea capitalului propriu inainte de impozitare

99,2500

55,0172 87,0682

92,4653 95,1958

Rentabilitatea capitalului propriu dupa impozitare

80,9170

44,9230 72,0885

76,8544 79,3520

SC. Avon Cosmetics

Page 81

Managementul IMM-urilor

Tabel nr.5.5.: Indicatori de eficienta a activitatii operationale;

Indicatori de eficienta a activitatii operationale ai AVON COSMETICS SRL

2006

2007

2008

2009

2010

Viteza rotatie stocuri (zile)

18,6136 13,6190 14,5725 13,2022 11,0663

Viteza incasari creante (zile; corectat cu TVA - 19%)

29,5677 31,0041 20,6741 22,3017 27,1524

Viteza de rotatie total active (nr de ori)

1,6889

1,7768

1,5193

1,2164

0,9568

SC. Avon Cosmetics

Page 82

Managementul IMM-urilor

CAPITOLUL V i bibliografie

SC. Avon Cosmetics

Page 83

Managementul IMM-urilor

Note de curs la materia Managementul IMM-urilor Brosura Ghidul tnrului ntreprinztor


www.mimmc.ro

www.finante.ro www.google.com www.wipkedia.com www.avoncosmectics.ro http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/529986/avon-cosmetics-romania-srl/ http://www.acvd.ro/avon-cosmetics-romania.html http://www.scribd.com/doc/47654085/marketing-AVON http://www.scribd.com/doc/26775417/A-Von

SC. Avon Cosmetics

Page 84