Marketing sportiv

Sportul nu mai este doar o activitate necesar pentru meninerea sntii organismului. Este o afacere. De fapt, monetizarea activitii sportive i a imaginii celor implicai este un business. De aceea, aa cum transformm nite boabe de cafea ntr-un brand de milioane de euro, la fel putem face cu tot ceea ce ine de domeniul sportului: competiii, cluburi, uctori. Diferena ine de specificul domeniului i de mecanismele pe care le folosim. Sportul funcioneaz pe dou p!rg"ii acionate corect: pe de o parte, atragerea fanilor, pe de alt parte, generarea de competitivitate i performan. Marketingul sportiv se bazeaz pe trei surse importante de finanare: v!nzarea drepturilor de televizare, sponsorizri i merc"andising#. Marketingul sportiv are la baz dorina companiilor de a se asocia cu valorile sportului n general $performan, motivaie, putere% cu un sport n particular, c!t i cu o anumit entitate sportiv $club sportiv, ec"ip sau ucatori%. &rin urmare, interesul principal n domeniu este creterea vizibilitii, la fel i creterea valorii de spectacol. 'amenii se uit la fotbal pentru spectacol, pentru dinamic, pentru adrenalin. (u c!t se obine un interes mai mare din partea fanilor, a presei, a influenatorilor, cu at!t mai eficient este asocierea. )a nivel international, marketingul sportiv este un domeniu e*trem de prolific, pentru c i sumele implicate sunt considerabile, de ordinul milioanelor de euro. &e de alt parte, nu e prea uor s atragi milioane de oameni care s urmareasc o competiie sau s aclame un sportiv. De aceea, domeniul mizeaz mult pe: (reterea valorii de spectacol +idelizarea fanilor ,randing-ul foarte bun al competiiilor i al cluburilor sportive Dezvoltarea brand-urilor personale ale sportivilor -curateea modalitilor de calculare a rentabilitii investiiei $.'/% Marketingul sportiv este o ramur specializat a marketingului, prin urmare folosete mi loace de evaluare similare. 0nul dintre cele mai importante beneficii aduse de marketingul
#

+lorescu, (., M!lcomete, &., &op, 1. -l. $coordonatori%, Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, ,ucure2ti, 3445

sportiv este cel al vizibilitii, astfel inc!t rapoartele urmresc transformarea e*punerii corporate n valoare financiar. Dar, per ansamblu, se evalueaz e*act aceleai lucruri ca i la marketingul corporate3. Se creaz adesea o confuzie: orice are legatur cu sportul este marketing sportiv. (eea ce, desigur, nu este adevrat. Dac un club de fitness se promoveaz prin promo ii, fl6ere i deine un site, nu nseamn ca face marketing sportiv doar pentru c domeniul su de activitate este sportul. /nstrumentele pe care le folosete trebuie s fie specifice domeniului.

(lubul sportiv .eal Madrid (.+.

.eal Madrid (lub de +7tbol este un club de fotbal profesionist situat Madrid, Spania. Este cea mai de succes ec"ip din fotbalul spaniol i a fost votat de +/+- ca 8(el mai bun club al secolului 99: dup ce a c!tigat un record de 5# de titluri )a )iga, #; cupe ale Spaniei la fotbal, un record de nou cupe europene i dou cupe 0E+-. .eal a fost un membru fondator al +/+- i al grupului de cluburi de fotbal europene de elit <-#=, precum i al nlocuitoarei sale, -sociaia (luburilor Europene. +ondat n #>43, .eal Madrid s-a meninut de atunci numai n topul fotbalului spaniol. ?n anii #>=4, clubul, stadionul Santiago ,ernab@u i (iudad Deportiva au fost reconstruite ca urmare a .zboiului (ivil Spaniol. (lubul s-a afirmat ca o for ma or at!t n fotbalul spaniol c!t i n cel european n anii #>A4. ?n anii #>B4, clubul avea una dintre cele mai bune ec"ipe din Spania i Europa $cunoscut ca )a Cuinta del ,uitre%, c!tig!nd dou cupe 0E+-, cinci campionate spaniole la r!nd, o cup spaniol i trei supercupe spaniole.5 ?n #>3> a fost fondat prima lig de fotbal spaniol. .eal Madrid a condus n prima ediie p!n la ultimul meci, o nfr!ngere n faa lui -t"letic ,ilbao rezult!nd n clasarea pe locul doi, dup ,arcelona. .eal Madrid a c!tigat primul titlu al ligii n sezonul #>5#D53. -lbii au c!tigat din nou liga n anul urmtor, devenind prima ec"ip care a c!tigat campionatul de dou ori. Santiago ,ernab@u Eeste a devenit preedintele .eal Madridului n #>=A. Sub preedinia sa clubul, stadionul Santiago ,ernab@u i (iudad Deportiva au fost reconstruite dup nc"eierea .zboiului (ivil Spaniol. ?ncep!nd cu #>A5, el a abordat o nou strategie, aceea de a semna cu uctori de clas mondial din strintate, cea mai proeminent realizare fiind aducerea lui -lfredo Di St@fano.
3 5

Eva (ristina &etrescu, Marketing.(oncepte de baz i aplicaii, Ed. 0ranus, 344> FFF.realmadrid.com

Analiza SWOT a clubului

Puncte tari:
- E*istenGa unui management eficient care permite gestionarea competenGelor profesionale concomitent cu problemele curente e*istente - -sigurarea unui climat desc"is 2i fle*ibil anga aGilor n e*ercitarea atribuGiilor de serviciu - E*istenGa unui moral ridicat al personalului 2i ncrederea n club - E*istenGa unui fond de personal bine pregtit profesional, care acoper toate serviciile - &rofesionalism faG de problemele ce apar - -sigurarea pregtirii resurselor umane din cadrul clubului - &rocesul de pregtire al sportivilor are loc n baza sportiv a clubului, una foarte dezvoltat i comple* - &rocesul continuu de nbuntGire 2i perfecGionare a facilitGilor bazei sportive a clubului.

Puncte slabe
- -sumarea unor obiective sportive nerealiste de ctre unii antrenori - HendinGa de plafonare a unor sportivi 2i antrenori la finalul carierei - +luctuaGii dese de personal de specialitate, care duc la scderea performanelor sportive datorit lipsei de omogenitate

Oportuniti
- -pariia de oferte de sponsorizare de la mrci de renume - Suportul primit din partea guvernului spaniol

Ameninri
- (riza

financiar mondial poate declan2a reducerea potenGialului de finanGare

- HendinGa speciali2tilor de prsire a sistemului - Scderea demografic a natalitGii - Scderea numrului de practicanGi ai sportului

- (omunicarea defectuoas ntre club 2i federaGie - Scderea numrului de fani

Mi*-ul de marketing
1. Politica de produs
Specificul serviciilor sportive, ca i a celor de sponsorizare, marc"eaz profund politica de marketing a instituiilor respective. ?n cadrul acestora se detaeaz produsul al crui coninut este mai mult ca n oricare alt tip de serviciu, bazat pe persoane. .elaia este at!t de puternic, nc!t n ma oritatea cazurilor produsul poate fi IproiectatI prin simpla aducere n scen a unui sportiv de notorietate. &e l!ng produs, un loc dominant l ocup ambiana creat prin ec"ipamentele care susin reprezentaia.= ?n cadrul manifestrilor sportive, participarea spectatorului $client% este mai mare dec!t n alte servicii i are un rol formativ al produsului pregnant. 1u sunt pu ine situa iile n care spectatorii merg la stadion pentru a participa la IspectacolI, cu alte cuvinte pentru a IsavuraI ambiana.A ?n ceea ce privete clubul sportiv .eal Madrid (.+. produsul global l reprezint ec"ipa de fotbal, n componena careia intr uctorii profesioniti aflai sub contract. &e l!ng ec"ipa principal, putem enumera i numeroasele academii n funcie de categoriile de v!rst. Hotodat, n urma prestaiei produsului principal se obine un serviciu de baz i anume meciul n sine, spectatorii pltind at!t pentru a vedea ec"ipa c!t i pentru spectacolul fotbalistic oferit de acetia. 0n alt produs oferit de club este reprezentat de magazinele de accesorii, disponibile at!t on-line c!t i prin reprezentane. -cestea ofer de a obiecte vestimentare $trening-uri, tricouri, pantaloni sport, geci, cravate% p!n la accesorii$ brelocuri, bi uterii, ucrii, len erii de pat% cu nsemnul clubului pentru fanii i potenialii clieni de toate v!rstele.

= A

Jaleric 'lteanu, Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 344B /dem

?n ceea ce privete gradul de noutate, clubul adopt o strategie de meninere a gradului de noutate prin transferuri anuale ale unor uctori cu notorietate care ofer o imagine pozitiv clubului. De asemenea i produsele v!ndute n magazinele proprii au un grad de noutate ridicat fiind n concordan cu sc"imbrile ec"ipei. Din punct de vedere al opticii desfurrii procesului, clubul sportiv adopt o strategie orientat spre pia, spre client, ncerc!nd personalizarea serviciilor n vederea satisfacerii cerinelor oricrui client $ clubul i modific emblema deoarece dorete s aduc mai aproape suporterii de pe continentul asiatic. -ceast modificare const n renunarea la crucea de pe coroana regelui%.

&rin imaginea sa recunoscut n toat lumea, clubul primete numeroase oferte din partea diferitelor mrci pentru a le promova imaginea. Sponsorii sunt urmtorii :

2. Politica de pre
?ntre componentele mi*-ului, variabila pre se particularizeaz print-un caracter deosebit de comple* determinat de modul specific n care reflect raportul cerere-ofert, relaiile cu produsul, rolul promoinal, percepia sa de ctre clieni etc. (omponentele corporale i acorporale, calitatea i marca i pun amprenta asupra unor strategii de preuri care iau n considerare percepia preului ca e*presie a acestor componente.K (lubul sportiv adopt strategia preurilor difereniate n funcie de calitatea serviciilor oferite clienilor, acoperind mai multe segmente n ceea ce privete veniturile acestora. -stfel tarifele sunt difereniate n funcie de poziia locului n tribune, de cerere i de competiiile n care este angrenat clubul. $Habel #, Habel 3, +igura #.%

Habel #. &reurile biletelor J/& $surs : FFF.realmadrid.com%

Habel 3. &reurile biletelor pentru spectatori n general $FFF.realmadrid.com %

Jaleric 'lteanu, Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 344B

+igura #. Distribuia locurilor n tribune n funcie de pre. Dup cum se poate observa, clubul practic discount-uri de pre pentru membrii. &rin practicarea acestor preuri difereniate clubul acoper mai multe segmente de spectatori i posibilitile bneti pe care acetia le au. &rin aceast strategie ei ncearc s nu elimine di start o serie de categorii de populaie, asigur!ndu-se astfel ca locurile s nu rm!n neocupate. &rodusele pentru fanii clubului au un pre mediu spre ridicat: tricouri replic ntre A> euro i #4A euro ec"ipament complet $ tricou, sort, ampieri % B4 euro 0E+- training #4= euro g"ete sport ntre A> euro i 3A4 euro len erie pat 54 euro $ best seller % cti pentru muzic >4 euro butoni de argint >4 euro $ best seller % inel argint K; euro brar argint B4 euro $ best seller %

De asemenea e*ist reduceri pentru membrii clubului.

3. Politica de distribuie
(aracteristicile serviciilor, cu precdere inseparabiitatea, intangibilitatea i perisabilitatea marc"eaz n mod "otr!tor i activitatea de distribuie. Distribuia cuprinde totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ cosumatorul de prestator.

?n domeniul serviciilor sportive politica de distribuie cuprinde ansamblul de modaliti prin care este v!ndut IprodusulI. &ot fi avute n vedere: v!nzarea clasic, abonamentele etc. (lubul .eal Madrid practic o distribuie direct $canalul fiind scurt de tip &-(%, n cadrul creia contactul cu clientul se realizeaz prin intermediul unui sistem propriu. Este o variant costisitoare, dar mai sigur ei put!nd capta feed-back-ul din partea clienilor i oferii servicii de calitate. Deoarece beneficiarii apeleaz n numr foarte mare costurile sunt u or recuperate. (a i strategie de distribuie clubul este orientat spre strategia de dezvoltare a reelei prin raportul cerere D ofert, mai ales pe piaa asiatic cu un potenial foarte ridicat. /mportant este i modul n care se realizeaz v!nzarea: g"ieu, magazin reprezenta, on-line. (omenzile pot fi preluate scris, verbal, telefonic sau electronic. &entru comenzile on-line de pe site-ul oficial transportul se realizeaz prin curierat cu posibilitatea de urmrire a produsului.

4. Politica de promovare
Dup cum este cunoscut, promovarea reprezint componenta de baz a sistemului de comunicaie al firmei cu mediul. (a variabil a mi*-ului de marketing, termenul de IpromovareI sugereaz ansamblul aciunilor de impulsionare a ptruderii produselor i serviciilor pe pia i n consum, de stimulare a v!nzrilor.; (lubul .eal Madrid (.+. in ceea ce privete abordarea produsului n cadrul programului promoional practic promovarea produsului global, promov!nd marca, simbolul clubului. Florentino Perez, preedintele clubului, a ales s mizeze pe un marketin a resiv, prin investiii masive !ntr"un interval de timp #oarte scurt, pentru a atra e un capital de ima ine c$t mai mare i, odat cu el, c$t mai mul i clien i %!n cazul de #a , clienii sunt suporterii ec&ipei i #anii din toat lumea, care aduc ratin televiziunilor '( publicitate mai scump '( meciuri v$ndute ctre televiziuni mai scump). *eal +adrid bate recorduri reu de !nc&ipuit pentru orice club din lume, indi#erent de nume. ,ruparea de pe -antia o .ernabeu a reu/it s v$nd apro0imativ 1.2 milioane de tricouri inscrip1ionate cu numele lui 2ristiano *onaldo, doar !n +adrid, un adevrat record. Fanii *ealului din toat lumea, care au vizitat capitala -paniei !n
;

Jaleric 'lteanu, Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 344B

acest an, au pre#erat s cumpere tricouri cu numele starului portu &ez. 3ac #acem un calcul simplu, la un pre1 de 45 de 67*O tricoul, reiese c madrilenii au scos !n 8ur de 192 milioane de 67*O, bani din care se scad costurile de produc1ie. Ast#el, cu si uran1 :albii: /i"au amortizat investi1ia de ;4 de milioane de 67*O, av$nd !n vedere c studiul a #ost realizat doar !n ceea ce prive/te tricourile v$ndute !n ma azinele din +adrid %se /tie c *ealul vinde #oarte bine pe pia1a din Asia). Pentru spanioli e0ist doar o scen lobal, pentru care !ns n"au pltit <5.999 euro, ci 29; milioane. Fascina1ia banilor /i brandul personal al lui =aka, *onaldo ori .enzema sunt pilonii pe care se bazeaz supere0punerea de moment a *ealului. Politica anticiclic > investi1ii masive pe timp de criz > /i ale erea cu aten1ie a e0emplarelor de colec1ie asi ur primul pas al strate iei lui Florentino Perez: pozi1ionarea *ealului ca unic brand lobal al cluburilor de #otbal din lume. -coperirea marilor pieGe ale lumii &e l!ng valoarea fotbalistic n sine, care garanteaz un plus n evoluGiile viitoare ale madrilenilor, fotbali2tii transferaGi p!n acum sunt 2i autentici agenGi de v!nzri ai .ealului. Laka asigur n principal piaGa din -merica de Sud, .onaldo mai ales pe cea din -sia, n timp ce ,enzema este garanGia succesului financiar n +ranGa, un stat n care massmedia sportive de v!rf, )MENuipe 2i +rance +ootball, duc lipsa rezultatelor de top, dar 2i a unor staturi locale autentice. Hot n Europa, .onaldo este relevant pentru publicul din Marea ,ritanie sau &ortugalia, n timp ce Laka a lsat at!tea regrete n /talia dup transferul de la -( Milan. -r mai rm!ne superpiaGa german, numai bine de accesat prin venirea lui L"edira i Ozil. Scopul principal al .ealului lui &erez nu este ocuparea primului loc n campionatul spaniol sau n )iga (ampionilor, ci ocuparea primului loc n mintea consumatorilor de branduri sportive din ntreaga lume. Se nt!lnesc aici cu .afael 1adal, .oger +ederer, )ance -rmstrong, Higer Poods, naGionala de fotbal a ,raziliei, Qussain ,olt sau Mic"ael &"elps. 2lubul sportiv se promoveaz prin : televiziunea proprie *eal +adrid ?@ site"ul o#icial AAA.realmadrid.com reele de socializare precum Facebook, BinkedCn stadionul -antia o .ernabeu i muzeul propriu cu peste 21<999 e0ponate

144 #an cluburi publicaii proprii Dala +adrid, Dala +adrid Eunior, ,rada .lanca, Dala +adrid on"line, e+adridistas, +embers .ulletin, Bea ue Press 3ossier, 2&ampions Bea ue 3raA and -antia o .ernabFu ?rop&G

#undaia *eal +adrid a investit !n rle subdezvoltate din A#rica de -ud, Orientul +i8lociu desc&iz$nd #iliale i susin$nd sportul, colabor$nd cu 7HC26F pentru !nlturarea malnutriiei din A#ricaI Or anizarea de meciuri caritabile !n pro ramul J?o et&er #or A#ricaK.

*eal +adrid 76+ 7niversitG -tudies -c&ool !n urmtoarele ri +e0ic, 2osta *ica, .razilia, 2&ile, 6cuador, Peru, Portu alia, -pania, ,ermania, +aroc, ?urcia, 2ipru. -cetia ncearc s i fidelizeze clienii reprezentai de fani oferin carduri de

membru pentru cei care doresc s fac parte din grupul numit Madrista. &rin aceste carduri ei beneficieaz de reduceri de la biletele pentru meciuri, la vizitarea muzeului ,ernabeu, c!t i pentru toate accesorile. .ealul are BK,;4K astfel de membrii numai n Spania. Structura acestor membrii n anul 34## a fost urmtoarea $+igura 3%:

Fi ura 2. -tructura membrilor +adritas (lubul .eal Madrid (.+. a fost ales de ctre guvernul Spaniei s promoveze turismul n Spania i binenteles capitala acesteia. -cetia au primit din partea guvernului suma de 5 mil euro pentru a face cunoscut sloganul IJisit Spania, Jisit MadridI, mesa ul pe care fotbalitii l vor purta pe tricouri n cadrul turneelor de promovare pe care le vor sus ine n -sia i -merica. i cu o asemenea strate ie de promovare intens nici rezultatele nu au !nt$rziat s apar potrivit bilantului #inanciar, *eal +adrid rm$ne clubul cu cele mai mari

venituri realizate !n 2911. ,ruparea din capitala -paniei !i pstreaz pozi ia de lider pentru al aptelea an la r$nd. @eniturile clubului condus de Florentino Perez au crescut cu ;L !n sezonul 2919M2911, !n ciuda crizei economice care se resimte !n Peninsula Cberic. +adrileni au #acturat in total suma de 4<;,5 de milioane de euro, din care 123,N milioane au provenit din bilete de intrare i abonamente, 143,5 milioane din drepturi de televizare i 1<2,4 milioane din publicitate, marketin i v$nzri. i cum ci#rele vorbesc de la sine meciul derbG dintre *eal +adrid i .arcelona din 2911, a dobor$t toate recordurile de audien, N99 mil. de telespectatori au vizionat meciul dintre cele mai bo ate ec&ipe din lume , care au adus statului spaniol nu mai puin de N<4,N mil. euro anul trecut. Partida a #ost urmrit din An lia, Fran a, Ctalia sau ,ermania p$n !n ,ol#ul Persic, -7A, America de -ud, -in apore, 2&ina, Australia, o mare parte din A#rica de Hord i zona subsa&arian. *eal +adrid i F2 .arcelona sunt responsabile de 4<L din banii primii de stat din #otbal. On anul #iscal 2919"2911, .arPa i *eal au contribuit la statul spaniol cu N<4,N mil. euro, ceea ce a reprezentat 9,9N2L din PC.. Pentru #iecare 1.999 de euro din economia -paniei, 9,N2 provin de la F2 .arcelona i *eal +adrid.

2oncluzii
.eal Madrid (.+. a fost, este i va ram!ne un club important n ceea ce privete spectacolul fotbalistic. Este clubul cel mai mare din punct de vedere al performanelor fotbalistice i manageriale. -cest lucru se poate remarca foarte uor av!nd n vedere multitudinea de trofee catigate, de renumele uctorilor adui precum i de imaginea incredibil a clubului care aduce anual c!tiguri incredibile. Este clubul cu cel mai agresiv marketing, dar este preocupat i de starea social a anumitor zone mai puin dezvoltate. -stfel prin fundaia .eal Madrid se doneaz anual sume importante zonelor din -frica afectate de malnutriie. 6ste clubul care pune ima inea pe primul loc i a #acut"o #oarte bine deoarece a obinut rezultate incredibile, toat lumea din toate colurile lobului a auzit de *eal +adrid i asta aduce importante pro#ituri.

.eal Madrid (.+. este un simbol al fotbalului, al sportului internaional. Dac nu ar mai e*ista acest club spectacolul sportiv nu ar mai fi acelai.

.iblio ra#ie
#. +lorescu, (., M!lcomete, &., &op, 1. -l. $coordonatori%, Marketing. DicGionar e*plicativ, Editura Economic, ,ucure2ti, 3445 3. Eva (ristina &etrescu, Marketing.(oncepte de baz i aplicaii, Ed. 0ranus, 344> 5. Jaleric 'lteanu, Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 344B =. FFF.realmadrid.com A. FFF.sport.ro