Secretos Del Cerebro Politico

Secretos del cerebro poltico.
Secretos poltico
del
CEREBRO
Descubriendo los mecanismos mentales del voto
Daniel Eskibel
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Secretos del CEREBRO poltico Descubriendo los mecanismos mentales del voto Daniel Eskibel
Copyright 2010 Daniel Eskibel Libro digital publicado por Psicociudad
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ndice
Introduccin
Cluminando el cerebro del votante
!os "odelos
Por Du= votamos lo Due votamos
# &' )& )+ ,#
$sicolo%a $oltica
8n nuevo modelo e#plicativo y operativo
!os "ensa(es
El sistema pol)tico como emisor perpetuo
!os *iltros
C"mo los mensa*es su+ren una triple distorsi"n
!os Sentidos
C"mo ingresa la in+ormaci"n pol)tica al cerebro
Candidatos y atributos
Estrategias cerebrales de bsDueda de la in+ormaci"n
!os Cdi%os
C"mo el cerebro traduce los mensa*es
'& +. ++ #. #+
!os -uicios
C"mo el cerebro procesa los datos pol)ticos
!a Checklist
Criterios b,sicos para evaluar a los candidatos
!a Decisin
La salida del laberinto
*inal
6,s all, del voto
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Introduccin
Iluminando el cerebro del votante
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Cluminando el cerebro del votante

Si pudiramos saber qu es lo que pasa dentro de la cabeza del votante mientras toma una decisin poltica entonces todas las campa!as electorales cambiaran " se #aran de un modo muc#o m$s e%ectivo.
/lgunos habr,n escuchado esta +rase alguna ve!$ ; generalmente proviene de los mismos pol)ticos de sus elencos gobernantes o de sus eDuipos de campa%a$
Pues bien' la Psicolog)a Pol)tica ya sabe bastante sobre el proceso psicol"gico del votante y del ciudadano en general$
Por eso voy a compartir con ustedes un 6odelo de <oma de Decisiones Electorales$ 8n modelo Due e#plica muchas cosas y Due permite plani+icar las campa%as de otro modo$ 8n modelo Due resulta de la aplicaci"n del conocimiento cient)+ico ya elaborado pero tambi=n del estudio minucioso de las realidades pol)ticas de diversos pa)ses$ 8n modelo ya probado e#itosamente en di+erentes conte#tos$ EC"mo percibe la gente los mensa*es pol)ticosF EC"mo los decodi+ica y asimilaF EDe d"nde obtiene su in+ormaci"nF EGue hace con esa in+ormaci"nF EC"mo la procesa la distorsiona y la elaboraF
EC"mo almacena en su memoria la in+ormaci"n pol)ticaF

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EC"mo la organi!a y la rescata luego para revisitarla y ponerla en acci"nF EC"mo llega a +ormarse una imagen de un partido o de un candidatoF E; c"mo la cambiaF ECu,ndo y c"mo de+ine su voto y en base a Du= elementosF ECu,nto in+luyen los medios de comunicaci"nF EGu= peso tienen sobre su voto los +amiliares amigos conocidos y compa%eros de estudios o de traba*oF ECual es el papel de las identidades partidariasF EC"mo in+luye una campa%a electoralF ECual es el peso de las variables sociodemogr,+icas durasF E; de los per+iles psicogr,+icosF EGu= incidencia tienen las ideas el ra!onamiento y las propuestas program,ticasF EC"mo incide la personalidad del candidatoF E; la msica las banderas el colorido los esl"ganes y la publicidad electoralF
Hstas son solo algunas de las preguntas a las Due da respuesta nuestro modelo y Due vamos a ir develando en este traba*o$
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'
!os "odelos
/$or 0u1 votamos lo 0ue votamos2
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!os modelos de decisin de voto

EC"mo es Due el ciudadano toma sus decisiones pol)ticasF EGu= ocurre en el oscuro laberinto de su cerebro durante una campa%a electoralF
La decisi"n Due m,s e+ectos produce y Due m,s Dueremos anali!ar es el voto mismo ese instante en el cual el votante decide Dui=nes ser,n sus gobernantes$
Pero tambi=n importa saber c"mo decide apoyar a un candidato o gobierno y recha!ar a otros m,s all, del voto y pensando m,s bien en la +ormaci"n de la opini"n pblica en la construcci"n de la imagen de partidos y candidatos y en la pertenencia a las organi!aciones pol)ticas$
8na aclaraci"n imprescindible consiste en se%alar Due un modelo es una construcci"n te"rica Due pretende e#plicar la realidad pero Due al mismo tiempo permite operar sobre ella$
Io es la realidad misma sino una construcci"n del pensamiento un s)mil$
Para ser m,s claros' el modelo es al comportamiento electoral especi+ico lo Due el mapa es al territorio una representaci"n del mismo$ EPara Du=F Para entenderlo para comprenderlo para pro+undi!ar en su estudio pero tambi=n para operar sobre =l para servir de instrumento en la trans+ormaci"n de la realidad$ Con la precedente aclaraci"n y antes de ingresar al modelo Due propongo parece ra!onable reali!ar un breve repaso de
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los modelos principales Due hasta hoy han intentado e#plicar la toma de decisiones en materia pol)tica$
Jimpli+icando y en un r,pido resumen ellos son los siguientes' K 6odelo de la ca*a negra K 6odelo de Columbia K 6odelo de 6ichigan K 6odelo Comunicacional K 6odelo de la Elecci"n 9acional
"odelo de la ca(a ne%ra
Durante mucho tiempo los protagonistas y los analistas del mundo pol)tico han traba*ado con un modelo no dicho pero impl)cito' la ca*a negra$
El modelo de la ca*a negra es utili!ado en diversas disciplinas cient)+icas$ Es simple y no busca mayores e#plicaciones$ Je limita a estudiar distintos tipos de mensa*es pol)ticos y a anali!ar las consecuencias de los mismos en el comportamiento electoral$
La ecuaci"n es simple' determinados est)mulos producen determinadas respuestas de manera Due basta con encontrar los est)mulos necesarios para poder lograr las respuestas Due se desean$ EGu= ocurre en el cerebroF El modelo de la ca*a negra no lo puede e#plicar$ Jolo puede estudiar los mensa*es pol)ticos y luego la conducta de voto o sea los elementos observables$ Pero la gran pregunta Due siempre Dueda pendiente es EDu= pasa dentro de la ca*a negraF EC"mo son los procesos Due llevan a la decisi"n +inalF
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Ji logr,ramos transparentar esa opacidad del cerebro humano si pudi=ramos ver y entender c"mo traba*a en estos casos entonces podr)amos comprender con mucha mayor pro+undidad el comportamiento pol)tico de los ciudadanos$ ; al hacerlo estar)amos en inme*orables condiciones para in+luir sobre ese comportamiento$
Para ello tenemos Due ir mucho m,s all, del modelo de la ca*a negra ya Due el mismo es una construcci"n insu+iciente y demasiado esDuem,tica$
"odelo de Columbia
Este modelo tiene su inicio en la d=cada del L0 del siglo pasado a partir de los traba*os de Paul La!ars+eld 2de la 8niversidad de Columbia5$ Las caracter)sticas centrales del 6odelo de Columbia son'
M El comportamiento del votante est, determinado por aspectos sociol"gicos$ M Las principales variables e#plicativas de la decisi"n de voto de cada uno son las variables demogr,+icas duras' clase social edad lugar de residencia pertenencia religiosa$$$ M Las decisiones pol)ticas son e#tremadamente estables y s"lidas$ M Las campa%as electorales inciden en una medida muy peDue%a en la decisi"n de voto$ 8n e*emplo e#itoso de la aplicaci"n de este modelo a la comprensi"n de la realidad la encontramos en el c=lebre
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an,lisis del NgurN uruguayo el soci"logo y polit"logo Dr$ Luis Eduardo :on!,le! Duien predi*o con a%os de anticipaci"n el a%o e#acto en el Due el i!Duierdista Brente /mplio ganar)a las elecciones$
La e#acta predicci"n se bas" en el hecho de Due la tendencia hist"rica bien clara indicaba Due los *"venes votaban al Brente /mplio elecci"n tras elecci"n y anali!ando las proyecciones de los datos demogr,+icos y apoyado en la estabilidad de las decisiones pol)ticas lleg" a la conclusi"n ineludible del triun+o +rentista$
"odelo de "ichi%an
Este modelo tiene su punto de partida en la 8niversidad de 6ichigan en los a%os 10 del siglo veinte$
Ju traba*o m,s emblem,tico es OO<he /merican PoterOO un libro publicado en 14Q0 por un eDuipo de investigadores encabe!ados por /ngus Campbell$
Desde esta construcci"n te"rica se rea+irma el peso de las actitudes pol)ticas por encima de las variables sociol"gicas tradicionales$ En particular se identi+ican tres variables cr)ticas'
M la identidad partidaria de cada uno M la actitud +rente a los temas pol)ticos Due est,n en agenda M el grado de simpat)a o antipat)a hacia los candidatos El +actor de m,s peso ser)a el primero la identi+icaci"n del votante con un partido pol)tico +actor Due adem,s estructurar)a a las otras dos variables$
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Por e*emplo' si el votante se siente identi+icado con el Partido Dem"crata entonces su tendencia ser, a mirar con mayor simpat)a a los candidatos de ese partido y a coincidir m,s con las posiciones del partido +rente a los temas debatidos$
"odelo Comunicacional
8na derivaci"n de los traba*os de la 8niversidad de Columbia dio lugar a un nuevo modelo Due en+ati!a en la incidencia de las campa%as electorales sobre la decisi"n de voto$
El ra!onamiento es sencillo' si hay un porcenta*e del electorado Due permanece indeciso en plena campa%a electoral y si a ese segmento se suma el de aDuellos Due cambian su voto durante la campa%a 2segmento Due en EE88 algunas investigaciones situaron entre el @ y el 11 R5 entonces la comunicaci"n pol)tica durante el per)odo electoral es decisiva$
"odelo de la Eleccin Racional
En realidad son diversos modelos Due coinciden en una premisa' cada individuo toma decisiones pol)ticas en torno a una elecci"n racional dirigida a satis+acer sus ob*etivos individuales$ Pueden ser decisiones por e*emplo para evitar el triun+o de determinados partidos o candidatos o para lograr el triun+o de un candidato con determinadas cualidades o con determinadas metas o para acercarse al per+il del candidato ideal o para lograr determinados e+ectos sociales culturales o pol)ticos$
3isin crtica de los modelos anteriores
La rese%a de cada modelo ha sido muy somera porDue en realidad no constituyen el e*e de este traba*o sino m,s bien su antecedente y su conte#to$
Je%alo las caracter)sticas b,sicas de cada uno simplemente para ubicar la nueva propuesta Due hago$
;a se%al= antes Due el modelo de la ca*a negra es e#cesivamente simplista y esDuem,tico$
El cerebro humano es una estructura e#traordinariamente comple*a Due no puede reducirse a un sistema de est)mulos y respuestas y nada m,s$
EPor Du= limitarnos solo a lo observable cuando la ciencia contempor,nea ha aprendido a ir mucho m,s all,F EPor Du= Duedarnos en la mera super+icie sin tratar de ver lo Due ocurre detr,s de escena en ese in+inito mundo interior del ser humanoF
La ca*a negra es en estos temas como la entroni!aci"n de nuestras propias carencias y de nuestras ignorancias llev,ndolas ni m,s ni menos Due al estatuto de la metodolog)a$
Los otros cuatro modelos mientras tanto aportan todos algn elemento importante y a tener en cuenta$ Ju limitaci"n reside tal ve! en ser e#cesivamente unilaterales$
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La realidad del ciudadano tomando decisiones pol)ticas es seguramente m,s comple*a y resulta de la interacci"n de mltiples +actores Due no se pueden reducir a uno solo$
Es por =sto Due surge la necesidad de construir un modelo m,s amplio e integrador Due sea un me*or re+le*o de un acto comple*o como es votar elegir partido y aprobar o desaprobar a un gobierno o a un candidato$
8n modelo Due sea adem,s un instrumento m,s sensible tanto para leer la realidad pol)tica como para interactuar con ella$
Los modelos cl,sicos han iluminado parcialmente el laberinto pero todav)a hay grandes !onas de penumbra$
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$sicolo%a $oltica
4n nuevo modelo e5plicativo y operativo
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El "odelo de la $sicolo%a $oltica

Como resultado de un traba*o de muchos a%os en el tema he desarrollado un nuevo modelo e#plicativo y operativo al Due he denominado 6odelo de la Psicolog)a Pol)tica$
El principio b,sico es simple' la clave de la decisi"n de voto est, en el cerebro humano$ <odo lo dem,s importa 2variables demogr,+icas identidades partidarias temas de agenda comunicaci"n electoral aspectos racionales y emocionales$$$5 pero todo pasa por el tami! de la mente humana$
La clave entonces est, en la Psicolog)a Pol)tica$
4n nuevo modelo e5plicativo y operativo
6i proyecto de investigaci"n naci" en el a%o 144Q$
Por aDuel entonces ya llevaba 1L a%os de traba*o en el campo de la Psicolog)a y hab)a adDuirido m,s all, de mi +ormaci"n de grado una interesante +ormaci"n en psicoan,lisis psicolog)a social semi"tica y psicolog)a de la comunicaci"n$
/dem,s hab)a tenido algunos a%os de e#periencia pol)tico7 partidaria directa entre 14?0 y 1440 Due me permitieron conocer por dentro el mundo de la pol)tica$
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Con ese baga*e a cuestas surgi" la chispa Due encendi" el comien!o de la investigaci"n$
La chispa +ue la creciente popularidad de un dirigente pol)tico de mi pa)s poseedor de un carisma Due por entonces nadie e#plicaba acertadamente$ Ju +igura me interes" vivamente no como su seguidor ni como su adversario sino como testigo Due buscaba e#plicarse su ascenso$
En aDuel momento escrib) Due aDuel hombre pod)a llegar en algunos a%os a ser Presidente de la 9epblica$ ; as) +ue' en el a%o 2000 el Dr$ <abar= P,!Due! gan" las elecciones presidenciales en 8ruguay con m,s del 10 R de los votos$
Bue en los primeros meses de 144Q Due comenc= a estudiar aDuel +en"meno de comunicaci"n pol)tica Due ya era <abar= P,!Due!$ Pero poco a poco la investigaci"n deriv" m,s all, del candidato en cuesti"n y me situ= en la pregunta Due hasta hoy me resulta clave' EDu= es lo Due ocurre en la mente del votante Due lo lleva a tomar determinadas decisiones pol)ticasF
Desde entonces he investigado este tema$
.e recorrido una inmensa bibliogra+)a en castellano y en ingl=s buscando pistas en varias disciplinas Due pod)an arro*ar lu! al respecto' psicolog)a psicoan,lisis sociolog)a psicolog)a social psicolog)a de la comunicaci"n semi"tica antropolog)a historia ciencias pol)ticas periodismo marketing relaciones pblicas publicidad$$$
/l mismo tiempo he estudiado campa%as electorales y otras comunicaciones pol)ticas y gubernamentales en alrededor de 20 pa)ses incluyendo Estados 8nidos de /m=rica
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6=#ico Espa%a Brancia :ran Sreta%a Ctalia 9usia Colombia Iicaragua Paraguay Pene!uela Srasil /rgentina Solivia Chile Per y 8ruguay$
Jimult,neamente he ido haciendo s)ntesis provisorias y planteando hip"tesis de traba*o$
PubliDu= tres libros en 8ruguay y m,s de 110 art)culos en Cnternet asesor= a varios candidatos en distintos momentos y lugares dict= clases seminarios y charlas +ui convocado por diversos medios de prensa en varios puntos de /m=rica Latina Espa%a y EE88$$$y por detr,s de toda esa actividad continu= en la construcci"n del modelo e#plicativo y operativo Due diera cuenta de la toma de decisiones pol)ticas$
En el a%o 2000 ya ten)a un primer esbo!o un borrador conceptual del mismo$ En el 200L aDuel esbo!o ya estaba bastante +irme y en este 2010 lo considero lo su+icientemente desarrollado como para darlo a conocer plenamente$
!a decisin de voto
EC"mo llega el ciudadano de acuerdo a este nuevo modelo a decidir su votoF
1$ El sistema pol)tico emite una multiplicidad de mensa*es$ 2$ Los mensa*es no llegan directamente al cerebro del ciudadano sino Due atraviesan una triple capa de +iltros Due incluyen los medios de comunicaci"n las redes sociales y la e#periencia directa$ 3$ Cuando los mensa*es ingresan al cerebro de la persona han sido modi+icados por los +iltros$
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L$ El cerebro incorpora los mensa*es en +unci"n de sus procedimientos dominantes para la obtenci"n de in+ormaci"n$ 1$ El cerebro no los lee tal cual salieron del emisor ni tampoco en la +orma Due emergieron de los +iltros sino Due los decodi+ica en base a sus propios c"digos$ Q$ Dentro del cerebro los mensa*es no permanecen id=nticos tras su decodi+icaci"n sino Due son elaborados y trans+ormados$ @$ Los mensa*es son archivados de acuerdo a determinados procedimientos lo cual in+luir, posteriormente en la recuperaci"n de los mismos mediante la memoria$ ?$ El cerebro evala los mensa*es en +unci"n de @ criterios b,sicos' target problema soluci"n personalidad marca posicionamiento y con+ian!a$ 4$ El ciudadano produce una decisi"n pol)tica primaria tras una primera evaluaci"n de la in+ormaci"n disponible$ 10$ La decisi"n pol)tica primaria es +iltrada a trav=s de la e#periencia directa las redes sociales y los medios de comunicaci"n$ 11$ La decisi"n primaria de voto se descarta se corrige o se con+irma$ En el primer caso se vuelve a la evaluaci"n mientras Due en los otros dos se toma la decisi"n de+initiva$ 12$ Por ltimo se concreta el acto del voto$
En los pr"#imos cap)tulos voy a reali!ar un an,lisis detallado de todo este proceso$
/ntes Duiero llamar la atenci"n sobre el punto ? de crucial importancia para una campa%a electoral$ /ll) tenemos el checklist del cerebro pol)tico el listado de reDuisitos Due el cerebro le va a e#igir a todo mensa*e electoral$ Dicho de otra +orma' para alo*arse en el cerebro del votante el mensa*e pol)tico tiene Due hacer un check in$ ; el
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+ormulario de registro es muy riguroso tanto Due la mayor)a de los mensa*es son recha!ados$
En de+initiva el cerebro se reserva el derecho de admisi"n$
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!os "ensa(es
El sistema poltico como emisor perpetuo
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!os mensa(es del sistema poltico

Cuando me re+iero al sistema pol)tico incluyo partidos gobiernos candidatos dirigentes y gobernantes$
Dicho sistema +unciona de un modo continuo y uno de sus rasgos esenciales es la comunicaci"n permanente$ D)a tras d)a a%o tras a%o y d=cada tras d=cada el sistema siempre est, emitiendo mensa*es$
Declaraciones a los medios comunicados de prensa intervenciones parlamentarias denuncias proyectos pol=micas mani+iestos solicitadas anuncios con+erencias de prensa avisos publicitarios carteles audiciones radiales pedidos de in+ormes discursos banderas interpelaciones aclaraciones declaraciones de principios +undamentaciones de votos y actitudes$$$todo el tiempo est, cubierto por las m,s diversas +ormas de emitir mensa*es$
Para los pol)ticos es algo natural$ <odos los d)as ocurren cosas un hecho sucede al otro y as) sucesivamente$ Es como una m,Duina eterna Due siempre est, +uncionando y hablando$
El error pol)tico m,s comn consiste en suponer Due el pblico est, pendiente de esa ametralladora verbal y Due conoce los detalles de esa vida polTtica y de sus alternativas$
Pues bien es hora de saber algunas cosas'

1$ El pblico no vive pendiente de la pol)tica sino Due vive su propia vida$ /n los m,s politi!ados dedican la mayor parte de su inter=s y su energ)a a su traba*o su +amilia sus amigos sus a+iciones su salud su econom)a sus pasiones y todo su universo personal$ 2$ La mayor)a de los mensa*es pol)ticos son como botellas enviadas al mar' rara ve! llegan a destino$ 3$ 6uchos mensa*es llegan a destino de+ormados modi+icados respecto a su +ormulaci"n originaria$ <an cambiados Due ni el propio emisor los reconocer)a$ L$ El sistema pol)tico tiende a +uncionar en una especie de circuito cerrado$ La inercia lo lleva a hablar para el resto de los integrantes del sistema$ Es as) Due muchas veces el ciudadano observa perple*o c"mo se producen ,cidos en+rentamientos sobre temas ignotos dando por sabido lo Due no se sabe y hablando con palabras di+)ciles de entender para el hombre comn$ 1$ Los mensa*es del sistema pol)tico no est,n solos en el mundo$ Por el contrario +orman parte de un inmenso r)o de comunicaciones Due se cru!an y se entrecru!an y luchan por llegar a la mente del ciudadano$
<engamos en cuenta Due hay mensa*es en la radio en la televisi"n en internet en los diarios en la carteler)a calle*era en +olletos y volantes en las g"ndolas del supermercado en las etiDuetas de los productos en los ob*etos en los edi+icios en los veh)culos en las calles y en cualDuier lugar donde lleguen nuestros o*os y nuestros o)dos$
/ comien!os de los 40 el publicista Luis Sassat a+irmaba Due en los Estados 8nidos en un c,lculo conservador cada
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persona estaba e#puesta a m,s de 2000 mensa*es publicitarios por d)a$1
Casi 20 a%os despu=s Eduard Punset a+irma Due la ci+ra asciende a 3100 mensa*es publicitarios por d)a$2
Cmaginen la +ero! competencia Due tienen los mensa*es pol)ticos en su intento de llegar al cerebro humano$
En suma' el pblico no est, donde el pol)tico cree Due est,$ Io est, sentado escuchando anali!ando y recordando su discurso sino Due simplemente est, ocupado con su vida$
8n e*emplo aportado por Eric Clark3 es m,s Due ilustrativo$
Del total de anuncios publicitarios a los Due se e#pone una persona solo una tercera parte llegan a causar una impresi"n en la memoria$
U1 de cada 3 se registran y los otros 2 se desechan casi sin rastroV
6,s grave an' de ese tercio Due se registra solo la mitad es comprendido y apenas un 1 R es recordado al d)a siguiente$
EPor Du= ocurre =stoF

1 Se puede ampliar en ,El libro ro-o de la publicidad. .deas que mueven monta!as, de /uis 0assat editado en 1**3 en 0arcelona por 1olio. 2 Eduard 2unset3 4El alma est$ en el cerebro5 3 6er el libro de Eric 7lark ,/a publicidad " su poder. /as tcnicas de provocacin al consumo, editado en 1*)* en 0arcelona por la Editorial 2laneta.
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6uy simple' porDue el cerebro humano se protege +rente a la avalancha de mensa*es$ <antos mensa*es de todo tipo desbordan su capacidad de procesamiento entonces se de+iende creando una especie de barrera a su alrededor$
Esta barrera disminuye dr,sticamente la cantidad de mensa*es Due realmente le llegan$ ; tambi=n impone determinados patrones cualitativos Due deben tener los mensa*es para llegar a destino$
Por eso lo Due dec)a l)neas m,s arriba' el sistema pol)tico emite sus mensa*es incesantemente pero el pblico recibe solo una )n+ima minor)a de tal despliegue$
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!os *iltros
Cmo los mensa(es su6ren una triple distorsin
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*iltros para la comunicacin poltica

Jigamos avan!ando en el modelo$ Iadie Due est= +uera del cora!"n mismo del sistema pol)tico recibe los mensa*es pol)ticos en directo en crudo sin intermediarios$ Por el contrario' entre el mensa*e emitido y el receptor del mismo hay toda una estructura de +iltros Due reali!a una delicada tarea de mediaci"n$
Lo Due hace dicha estructura es en primer lugar +iltrar$ W sea Due impide el pasa*e de gran parte de los mensa*es y solo levanta la barrera para una parte peDue%a de ellos$
En segundo lugar la estructura modi+ica los contenidos +ocali!a sobre aspectos parciales agrega elementos superpone otros +actores interpreta y sesga el an,lisis de +orma tendenciosa$
En pocas palabras' el mensa*e es distinto antes y despu=s de atravesar por este campo minado$
Estos +iltros son los siguientes' K 6edios de comunicaci"n K 9edes sociales K E#periencia directa
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"edios de comunicacin
El mensa*e pol)tico necesita de los medios como el pe! necesita del agua$ Jin ellos no e#iste 2por lo menos para el gran pblico5$ ; con ellos por lo menos con ellos bien utili!ados se pueden lograr grandes cosas$
Los ltimos 100 a%os son absolutamente contundentes a ese respecto$
La prensa escrita ha sido siempre una herramienta indispensable en la lucha pol)tica$
La revoluci"n rusa de 141@ +ue un buen e*emplo$ Pladimir Clich Lenin construy" buena parte de su partido alrededor de una publicaci"n a la Due llam" Cskra 2Chispa5$ Jegn su concepto el peri"dico deb)a cumplir varias +unciones simult,neas' mecanismo de agitaci"n pol)tica de la poblaci"n +uente de propaganda de ideas y herramienta organi!adora del propio partido$
<odo el siglo XX vio el desarrollo de la pol)tica en las p,ginas de los peri"dicos tanto en la prensa partidaria como en la independiente$
La palabra escrita brinda una +uente de legitimidad como pocos otros medios o+recen$ La contundencia de la palabra en negro sobre blanco est, +uera de discusi"n an hoy en plena era in+orm,tica$ ; adem,s los lectores de peri"dicos siguen siendo +ormadores de opini"n Due reproducen y recrean y di+unden los mensa*es pol)ticos Due reciben$
La radio por su parte es un medio mucho m,s masivo$

En la mayor)a de los pa)ses no Dueda casi nadie Due no est= e#puesto a su in+luencia$ /dem,s o+rece la venta*a de poder ser escuchada mientras se reali!an otras actividades as) como de ser transportable a todas partes 2lugar de traba*o distintas habitaciones de la casa el interior de un veh)culo *unto al cuerpo mientras se camina espacios pblicos y pr,cticamente cualDuier lugar5$
;a :oebbels privilegiaba la radio como el gran mecanismo propagand)stico usado por los na!is en la /lemania pre7 Jegunda :uerra 6undial$
; en la misma guerra era De :aulle el Due transmit)a desde Londres hacia su Brancia ocupada trans+ormando a la SSC en una palabra liberadora$
6,s tarde en la d=cada del @0 los i!Duierdistas del Cono Jur de /m=rica Due estaban e#iliados en Europa canali!aban sus mensa*es contra las dictaduras latinoamericanas desde la onda corta de 9adio Serl)n y 9adio 6osc$
En Estados 8nidos hace ya mucho tiempo Due son cl,sicos los mensa*es radio+"nicos del Presidente donde se +ormulan pol)ticas Due marcan la agenda partidaria y gubernamental$
En Pene!uela el Presidente Ch,ve! populari!" su programa radial N/l" PresidenteN y en Srasil el Presidente Lula da Jilva tambi=n encar" su propio programa radial$
Pale decir adem,s Due en todas partes del mundo se conocen candidaturas constru)das desde lo Due podr)amos llamar Nel plpito radialN$
La televisi"n por su parte es el medio estrella para los mensa*es pol)ticos$
Ju poder de penetraci"n y su llegada a los lugares m,s rec"nditos de cada pa)s la convierten en el medio masivo por e#celencia$
Pero su +uer!a se multiplica por el peso de la imagen visual cuya potencia es inigualable por aDuello de Due una imagen vale por mil palabras$ El o*o humano es una +ormidable v)a de entrada al cerebro y permite un gran impacto emocional y una s"lida recordaci"n posterior$
/dem,s la televisi"n es en s) misma un medio multimedia ya Due integra las im,genes visuales con el sonido la vo! humana la msica y hasta la palabra escrita$ De este modo se ampl)an notablemente las v)as de circulaci"n de la in+ormaci"n$
Es sabido el papel relevante Due tuvo el debate televisivo entre Yohn Zennedy y 9ichard Ii#on para posibilitar Due Y$B$Z$ +uera electo Presidente de los Estados 8nidos$
; los a%os han demostrado cada ve! con mayor =n+asis el impacto creciente de la in+ormaci"n y de la publicidad televisiva en la +ormaci"n de la opini"n pblica contempor,nea en materia pol)tica$
Los nuevos medios de comunicaci"n irrumpen ahora en medio de las estrategias pol)ticas$ ; lo hacen con un creciente =#ito$
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Guiero destacar especialmente el uso de Cnternet y de los mensa*es de te#to a celulares$
En cuanto a Cnternet son b,sicamente 1 las herramientas principales Due aporta' 1$ 2$ 3$ L$ 1$ Las p,ginas &eb de partidos gobiernos y candidatos El marketing a trav=s del correo electr"nico Los blogs Los videos online 2como ocurre en youtube$com5 Las redes sociales online al estilo de Bacebook y otras
Ji observamos el uso cada ve! m,s e+ectivo Due estas herramientas tienen en las elecciones en pa)ses como EE88 o Espa%a comprendemos la inmensa potencialidad de las mismas$
8n e*emplo paradigm,tico es la campa%a electoral de Sarack Wbama durante el a%o 200? campa%a Due lo llev" a la Presidencia de los EE88 y Due tuvo uno de sus e*es principales en las nuevas tecnolog)as$
En cuanto a los mensa*es de te#to a celulares tenemos el e*emplo de Espa%a y sus elecciones presidenciales 200L en las Due el socialista [apatero derrot" sorpresivamente al popular /!nar$
En e+ecto durante los d)as de veda pol)tica previa a las elecciones se produ*eron in=ditas concentraciones pblicas de protesta$ Las mismas se reali!aron +rente a locales del gobernante Partido Popular en todas partes de Espa%a y los analistas estiman Due contribuyeron e+ectivamente a generar sospecha y descon+ian!a respecto del gobierno de /!nar$
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El detalle +undamental es Due esas concentraciones no +ueron convocadas ni por prensa ni por radio ni por televisi"n$ El nico medio Due llamaba a las mismas era una cadena de mensa*es de te#to a tel=+onos m"viles$ El J6J ten)a su bautismo de +uego$
/hora bien vayamos a la relaci"n entre los medios y el pblico$
EJon los medios de comunicaci"n omnipotentes en su capacidad de in+luir sobre las decisiones pol)ticasF Io$ EJon intrascendentesF <ampoco$
Los medios son mediadores son moduladores del mensa*e pol)tico$
EC"mo es Due los medios modulan los mensa*es emitidos por el sistema pol)ticoF M Jeleccionando mensa*es$ /lgunos no se di+unden y otros solo en parte M Jubrayando$ Je ampli+ican determinados mensa*es o +ragmentos de mensa*es *erarDui!ando su importancia M 6odi+icando$ 6uchos mensa*es su+ren trans+ormaciones mayores o menores en +unci"n de las caracter)sticas del propio medio 2orientaci"n pol)tico7ideol"gica intereses econ"micos valores nivel de pro+esionalismo aspectos t=cnicos$$$5 M Cnterpretando$ Los mensa*es son anali!ados y e#plicados en +unci"n de los conte#tos interpretativos de cada medio
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M Suscando mensa*es$ Cada medio sale a buscar activamente nuevos mensa*es re+or!ando determinadas ,reas de la in+ormaci"n y marcando la agenda pol)tica M Editando$ Los mensa*es son conectados con otros mensa*es ubicados *unto a ellos o conte#tuali!ados con ellos$
En resumen' el con*unto de mensa*es pol)ticos Due di+unden los medios es di+erente al con*unto emitido por el sistema pol)tico$
Redes sociales
El otro gran modulador de los mensa*es pol)ticos es la red social de la Due cada persona +orma parte$
El individuo aislado es un mito$
9obinson Crusoe no e#iste$ En realidad todos estamos sostenidos pero tambi=n atrapados por una red m,s o menos e#tensa de personas grupos e instituciones$
Ji nos re+erimos a las personas dicha red la podemos simpli+icar en tres grandes categor)as' )ntimos cercanos y conocidos$
Los )ntimos ser)an las personas m,s importantes para el individuo aDuellos cuya muerte le resultar)a devastadora$ Los cercanos son personas con las cuales se siente a gusto y comparte ciertas e#periencias y los conocidos son aDuellos con los cuales se reconocen pero sin mayor vinculaci"n social$
Jegn se%ala Emanuel 9osen el c)rculo de los )ntimos abarcar)a 11 o 12 personas el de los cercanos apro#imadamente 110 y el de los conocidos entre 100 y 1100$L
Lo trascendente en este aspecto es Due los mensa*es pol)ticos circulan por la red social y por ella llegan a cada individuo$ Esa red de decenas de cientos o de m,s de mil personas no solo transmite cada mensa*e sino Due adem,s lo modula de un modo similar a como lo hacen los medios de comunicaci"n$
En esta red social tambi=n se seleccionan mensa*es se subrayan se modi+ican se interpretan se buscan y se editan$ ; lo Due llega al individuo es algo bastante di+erente a lo Due +ue emitido por el sistema pol)tico$
Es importante se%alar una di+erencia Due +avorece el e+ecto de esta modulaci"n por sobre el e+ecto obtenido por los medios de comunicaci"n$
Je trata del impacto emocional de las comunicaciones personales de la con+iabilidad Due le brinda al mensa*e la presencia y el conocimiento de Duien lo di+unde$ Es el +amiliar el amigo el compa%ero de traba*o o el vecino Duien transmite el mensa*e y eso tiene una inusitada potencia persuasiva$
E5periencia directa Binalmente el tercer +iltro o modulador es la e#periencia directa de la persona$

L 8$s in%ormacin en ,8arketin9 de boca en boca, de Emanuel :osen editado en 2++1 por ;avier 6er9ara Editor.
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Con esto me re+iero a dos "rdenes de e#periencias' 1$ El contacto personal con integrantes del sistema pol)tico ya sea ocasional o peri"dico recibiendo in+ormaci"n de primera mano aunDue altamente parciali!ada y sesgada$ 2$ La vivencia personal respecto a tem,ticas de algn modo vinculadas con las decisiones del sistema pol)tico' tener un traba*o o estar desocupado ser v)ctima de un robo o de un hecho de violencia o vivir en la m,s plena seguridad me*orar o empeorar el poder de compra vivir en un barrio con buenos servicios pblicos o en uno abandonado y descuidado ser usuario de un sistema de salud bueno o malo crecer econ"micamente o retroceder etc$
CualDuiera de estas e#periencias directas ba*a a tierra los mensa*es pol)ticos impide Due algunos prosperen y +acilita Due otros cre!can$
La e#periencia directa es el cable a tierra para ba*ar del mundo de las palabras y los discursos al mundo de la realidad m,s cercana y palpable$ ; al igual Due los medios de comunicaci"n y las redes sociales la e#periencia directa tambi=n +iltra y modula los mensa*es pol)ticos' selecciona subraya modi+ica interpreta busca y edita$
$ara 6inali7ar
Para +inali!ar este cap)tulo Duiero re+or!ar un concepto$ El sistema pol)tico es un perpetuo e incansable emisor de mensa*es$ Pero estos mensa*es no llegan directamente al cerebro del ciudadano$
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/ntes atraviesan tres campos de +iltros Due los modulan y trans+orman$ Jon los medios de comunicaci"n las redes sociales y la e#periencia directa de los individuos$
Jolo despu=s de este pasa*e es Due llegan al destinatario de los mensa*es$ Esto tiene importantes consecuencias en la plani+icaci"n de cualDuier campa%a pol)tica$
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!os Sentidos
Cmo in%resa la in6ormacin poltica al cerebro
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!a obtencin de in6ormacin a trav1s de los sentidos

Dec)amos Due los mensa*es +inalmente llegan al destinatario pero lo hacen trans+ormados$ /l llegar son distintos Due al salir del sistema pol)tico y esta di+erencia se apoya sobre el papel modulador de la e#periencia propia las redes sociales y los medios de comunicaci"n$
Pero hagamos una precisi"n importante' en realidad no es Due NlleguenN al destinatario como si +ueran impulsados solo por sus propias +uer!as o por el trampol)n de los +iltros$
El concepto Due m,s se apro#ima a la realidad es Due es el propio destinatario Duien sale a buscarlos$
Guien recibe los mensa*es pol)ticos no es un ser pasivo y neutro Due simplemente se de*a invadir por ellos$ Iada de eso$
El receptor es activo y su recepci"n es el resultado de una tarea de una acci"n$ Para recibir pone en *uego sus sentidos sus habilidades cognitivas y su motivaci"n$
Cnclusive la no recepci"n de los mensa*es pol)ticos es una conducta activa$ En estos casos el individuo no se interesa no atiende no ve ni escucha$ 6uchas veces ni siDuiera se entera de los mensa*es y en otras muchas se entera pero se los saltea y los de*a pasar sin darse por enterado$
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En una palabra' el receptor busca y elige la in+ormaci"n Due va a recibir$ ; descarta activamente la Due no Duiere recibir$
!as vas sensoriales
El primer contacto del individuo con la in+ormaci"n pol)tica va a ser siempre el sistema sensorial$
En e+ecto los mensa*es son aprehendidos por los "rganos de los sentidos$ /ll) est, el punto de contacto m,s b,sico e inicial con el mundo' en la boca la nari! los o)dos los o*os y la piel$
Estas v)as sensoriales son como nuevos +iltros moduladores por los Due pasa el mensa*e pol)tico$ Con la di+erencia Due est,n en el propio individuo y son mane*adas por =l$ Io son algo e#terno sino Due +orman parte de sus propios recursos personales$
Los seres humanos utili!amos las v)as sensoriales en un doble sentido' por un lado para vivir la e#periencia de la realidad y por otro lado para re7presentarnos psicol"gicamente esa realidad$
Por e*emplo' vemos un ob*eto e#terno a nosotros 2vivimos la e#periencia5 pero adem,s lo podemos visuali!ar en nuestra mente cuando est, ausente 2re7presentamos la realidad en nuestra mente5$
En de+initiva' las v)as sensoriales tambi=n inciden en la +orma en Due se piensa la in+ormaci"n recibida$
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/ los e+ectos de una simpli+icaci"n pr,ctica podemos hablar de tres grandes sistemas sensoriales' el sistema visual el sistema auditivo y el sistema cinest=sico$ 1$ El sistema visual re+iere a la mirada y la visuali!aci"n incluyendo aspectos vinculados al espacio 2+ormas movimientos colores$$$5 2$ El sistema auditivo re+iere a la escucha e#terior y al di,logo interno incluyendo sonidos msica ruidos y lengua*e hablado e#terno e interno 3$ El sistema cinest=sico re+iere b,sicamente a las sensaciones t,ctiles 2tacto temperatura humedad$$$5 las sensaciones recordadas las emociones el sentido interno del eDuilibrio y la conciencia del propio cuerpo$ Por ra!ones did,cticas vamos a incluir aDu) tambi=n los sentidos del gusto y del ol+ato$
Ji bien todos utili!amos los tres sistemas siempre hay uno Due predomina en cada individuo$1
E(ercicio pr8ctico
Propongo un peDue%o e*ercicio vivencial a prop"sito de las v)as sensoriales para obtener la in+ormaci"n$
Por un momento Duiero Due recuerdes o imagines un paseo por un bosDue$ Conc=ntrate en el paseo por el bosDue$$$
EGu= es lo primero Due te viene a la menteF ECm,genes visuales sonidos o sensacionesF

1/a 2ro9ramacin <eurolin9=stica >2</? es una disciplina mu" valiosa a la #ora de comprender estos mecanismos sensoriales vinculados a la comunicacin. @n buen compendio para iniciarse en esta materia esAA .ntroduccin a la 2</AA de ;osep# BA7onnor " ;o#n Se"mour Ediciones @rano 0arcelona 1**&?.
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En el primer caso tal ve! sean las +ormas de los pinos los cedros o los abedules el verde de la vegetaci"n los re+le*os del sol entre las ramas y las ho*as la altura de los ,rboles o el vuelo de un p,*aro Due pasa +rente a tus o*os$
En el segundo caso tal ve! sean los cantos de los p,*aros el silbido del viento el cru*ir de las ho*as ba*o los !apatos el estr=pito de un animal corriendo o una vo! Due grita a lo le*os$
; en el tercer caso tal ve! sean el per+ume de los eucaliptus el mareo al mirar muy alto hacia arriba la sensaci"n de tener la boca reseca el barro Due se hunde ba*o los pies el nerviosismo ante la posibilidad de perderse o la emoci"n de estar descubriendo un lugar ine#plorado$
Jean cuales sean tus respuestas las mismas te est,n dando valiosas pistas para entender cual es tu sistema sensorial dominante$
El ciudadano9 las vas sensoriales y los polticos
Lo mismo Due e#ploramos en el e*ercicio anterior ocurre con la in+ormaci"n pol)tica$
/lgunos ser,n m,s impactados por la vo! y las palabras del candidato otros por su sonrisa y su imagen y otros por la emoci"n Due sienten ante =l$ En cada caso depender, del sistema sensorial predominante en cada uno$
Ji lo pensamos desde el otro ,ngulo desde la "ptica del pol)tico la conclusi"n es bien interesante'
Para llegar a todos los pblicos es necesario colocar el mismo mensa*e en los tres sistemas sensoriales permitiendo Due algunos ciudadanos lo vean otros lo escuchen y otros lo sientan$
Pero vayamos unos cuantos pasos m,s all,$
.ace ya varias d=cadas Due 6ehrabian investig" los +actores Due inciden en la comunicaci"n persuasiva$ /isl" tres vectores +undamentales para convencer' 1$ la imagen visual 2$ las cualidades de la vo! 3$ el contenido de las palabras
ECu,nto pesa cada +actorF
Jegn la investigaci"n de 6ehrabian y considerando aDuellos momentos en los cuales el comunicador habla de sus emociones o de sus actitudes el peso relativo de cada +actor ser)a el siguiente'
M El +actor visual pesa un 11 R 2postura corporal gestualidad movimientos colores contraste +igura7+ondo$$$5$ M El +actor auditivo in+luye un 3? R 2tono y volumen de la vo!5$ M UU; el +actor contenido de las palabras un modesto @ RVVQ
E9ecuerdan aDuello de Due una imagen vale m,s Due mil palabrasF ; t=ngase presente Due la mayoria de los
Q 8e#rabian Clbert >1*)1?. Silent messa9es3 .mplicit communication o% emotions and attitudes. 0elmont 7C3 DadsEort#.
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pol)ticos son *ustamente seres no de mil sino de miles de palabras$
Palabras muchas veces re+eridas por supuesto a sus emociones y especialmente a sus actitudes$
En suma' hay Due colocar los mensa*es en los tres canales pero debe cuidarse muy especialmente la v)a visual$ PorDue a trav=s de esa v)a el votante va a decodi+icar sus emociones y sus actitudes$ UCasi nadaV
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Candidatos y :tributos
Estrate%ias cerebrales de b;s0ueda de in6ormacin
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Estrate%ias de b;s0ueda y seleccin de in6ormacin poltica

/lgunas investigaciones de la d=cada del 40 han puesto =n+asis en descubrir las estrategias Due el votante pone en pr,ctica para buscar seleccionar y obtener in+ormaci"n pol)tica$
En particular se destacan los traba*os de Lau Duien nos aporta algunas pistas e#tremadamente importantes$@
.ay dos patrones b,sicos para la bsDueda de la in+ormaci"n pol)tica'
M Bocali!arse en un candidato individualmente y obtener toda la in+ormaci"n posible sobre =l antes de pasar a in+ormarse sobre otro candidato$ Es la bsDueda candidato7 individual$ M Bocali!arse en un determinado atributo por ve! y obtener toda la in+ormaci"n sobre ese atributo proveniente de los distintos candidatos$ Es la bsDueda entre7candidatos$
Los ciudadanos Due utili!an el primer patr"n de bsDueda el candidato7individual buscan activamente toda la
@ .n%ormation searc# durin9 an election campai9n3 introducin9 a processin9Ftracin9 met#odolo9" %or political scientists. .n 8. /od9e G H.8. 8cIraE >Eds.? 2olitical -ud9ment3 structure and process >pp.1(*F2+&?. Cnn Crbor 8.3 @niversit" o% 8ic#i9an 2ress. /au :.:. >1**&?. /au :.:. G :edlaEsk D.2. >1**2 September?. JoE voters decide3 a process tracin9 stud" o% decision makin9 durin9 election campai9ns. 2aper presented at t#e annual meetin9 o% t#e Cmerican 2olitical Science Cssociation 7#ica9o.
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in+ormaci"n concerniente a un determinado pol)tico' las caracter)sticas de su personalidad su programa de gobierno su en+oDue de los temas en debate en el pa)s sus declaraciones sus propuestas$$$
Cada uno hace esta bsDueda de acuerdo a sus intereses y a la pro+undidad de su mirada pero siempre apuntando a la ampliaci"n de su in+ormaci"n sobre ese pol)tico$
9eci=n cuando tiene un panorama relativamente claro sobre =l entonces pasa a buscar in+ormaci"n sobre otro candidato$
Distinto es el procedimiento de los ciudadanos Due utili!an el segundo patr"n de bsDueda el entre7candidatos$ Ellos toman un determinado atributo 2la simpat)a la capacidad de traba*o la actitud ante el gobierno la posici"n +rente a la tem,tica del empleo la salud el aborto o cualDuier otra5 y comparan a los distintos candidatos en +unci"n de este atributo$
9eci=n despu=s de compararlos pasan a otro atributo$
El primer patr"n se basa en los candidatos y el segundo en los atributos$
Por supuesto Due una campa%a pol)tica deber)a +acilitar ambos patrones de bsDueda$ De hecho es lo Due suelen hacer los medios de comunicaci"n' por un lado pro+undi!an en cada candidato pero por otro lado aportan la posibilidad de compararlos en di+erentes )tems$
6,s adelante veremos Due el modo en Due se busca la in+ormaci"n est, indisolublemente ligado a otros +actores
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por e*emplo la motivaci"n pol)tica el modo de procesar la in+ormaci"n y la modalidad para su archivo$
/Durante cu8nto tiempo se busca in6ormacin2
El ciudadano busca in+ormaci"n y para ello utili!a una de las dos estrategias antes se%aladas$ /hora bien' Ecu,ndo da por +inali!ada su bsDuedaF E.asta cu,ndo insiste en seguir capturando in+ormaci"n Due provenga del ambiente e#ternoF
9esulta claro Due la bsDueda no contina inde+inidamente sino Due hay un momento en el Due el ciudadano pone punto +inal y ya no sigue buscando$ De hecho piensa y(o siente o intuye Due ya tiene toda la in+ormaci"n b,sica Due necesita para poder tomar una decisi"n$
/c, es donde entra a *ugar la regla del 3@ R$
Esta regla surge de la selecci"n de personal$ Peamos de Du= se trata$
Jupongamos Due Duien est, seleccionando personal para una determinada empresa tiene Due estudiar el curr)culum de 100 aspirantes al cargo$
/ll) est, sobre su escritorio la pila de 100 carpetas$
La regla 2no conciente pero aplicada en la pr,ctica5 indica Due cuando ha estudiado las primeras 3@ carpetas ya tiene en su cabe!a un modelo con respecto al per+il de Duien obtendr, el puesto$ Jeguramente ya tiene uno Due se destaca por encima del resto$ ; el primero Due sur*a Due
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me*ore el me*or per+il hallado antes de los 3@ ese ser, el elegido$
Esta misma regla se puede aplicar a cualDuier otra situaci"n donde la persona tiene Due elegir entre diversidad de opciones$
Por e*emplo' si se trata de elegir un sitio donde almor!ar en una ciudad Due no conocemos$ Llegamos al lugar y si tiene unos 10 sitios donde comer seguramente no vamos a visitarlos todos uno por uno para reci=n despu=s decidir$ Lo m,s habitual es Due primero veamos 3 o L y el me*or Due apare!ca luego ser, el elegido$
EC"mo sabe el cerebro humano Due ha llegado al 3@ R de los casos posiblesF
PorDue opera de modo inconsciente como una gran computadora Due ingresa in+ormaci"n y estima la cantidad de casos$ La intuici"n o el sentimiento de Due Nya ha visto su+iciente como para decidirN se apoya sobre comple*os c,lculos y estimaciones Due reali!a por deba*o del nivel de la conciencia$
:plicacin poltica de la re%la del ,# <
Pamos a lo nuestro al terreno pol)tico$ EC"mo opera esta regla en la pr,cticaF
K Cuando un ciudadano compara los atributos de los candidatos no necesita agotar la totalidad de atributos sino Due recorre ese 3@ R del total posible y ya se con+orma con esos datos
K Primera conclusi"n' es mucho m,s e+iciente presentar unos pocos rasgos de un candidato los m,s +uertes antes Due pretender abarcar una gran cantidad de rasgos 2lo cual inevitablemente llevar)a a incluir tambi=n los aspectos d=biles5$ EPara Du= arriesgarse a incluir caracter)sticas d=biles si el votante va a decidir no bien supere la barrera del 3@ R de los rasgosF K Cuando el votante busca in+ormaci"n sobre los distintos candidatos no los estudia a todos sino Due se detiene luego de cubierto el 3@ R$ Esto implica Due si hay 10 candidatos a la Presidencia el ciudadano va a +ocali!ar su atenci"n en +orma sucesiva sobre tal ve! L de ellos y ya se va a sentir en condiciones de decidir K Jegunda conclusi"n' el candidato debe tener o conDuistar una gran notoriedad para lograr ingresar a esa Nshort listN de primeros a considerar 2si Duedan para estudiar al +inal tal ve! el ciudadano nunca llegue a prestarles atenci"n5 K En el per)odo entre una elecci"n y otra hay etapas me*ores y peores para la presentaci"n pblica de un eventual candidato$ Podr)amos decir Due el votante sabe Due tiene segn el pa)s L o 1 a%os para elegir$ <ambi=n puede suponer Due los eventuales candidatos van a ir surgiendo gradualmente a medida Due transcurre el tiempo pol)tico$ De manera Due en la etapa desarrollada en el primer 3@ R de esos L o 1 a%os va a reali!ar la labor e#ploratoria sin adoptar todav)a decisiones de +ondo$ En esos primeros 1? o 22 meses segn sea el tiempo entre una elecci"n y otra el ciudadano va a Nestudiar los curr)culum disponiblesN$ ; es a partir de all) Due se abre el Nper)odo ventanaN donde va a estar m,s receptivo para decidir$ K Lo mismo ocurre en la campa%a electoral propiamente dicha por lo menos en aDuellos pa)ses Due limitan su duraci"n$ Pensemos por e*emplo en una campa%a de L0 d)as$ Los primeros 11 d)as son la etapa e#ploratoria$ / partir de all) el primero Due logre posicionarse bien va a competir con venta*a dentro del cerebro del votante$ Ji +uera una
campa%a de 21 d)as en cambio el momento clave comien!a en el d)a octavo$
Resumiendo
El ciudadano es activo y no pasivo$ Susca la in+ormaci"n$ .ay dos estrategias b,sicas para ello$ 8na es +ocali!ando la atenci"n sobre los distintos candidatos sucesivamente$ ; la otra es comparando a los candidatos en base a determinados atributos$
En cualDuier caso la bsDueda es un proceso Due en lo +undamental se detiene luego de recorrido el 3@ R de los casos posibles$
Daniel Eskibel
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&+
!os Cdi%os
Cmo el cerebro traduce los mensa(es
Daniel Eskibel
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&1
!a decodi6icacin aberrante
Los pol)ticos tienden a creer ingenuamente Due sus mensa*es llegan al potencial votante tal cual +ueron emitidos$ Juponen Due el mensa*e emitido es id=ntico al mensa*e recibido$ Es una de las +alacias m,s destructoras de las campa%as pol)ticas y +recuentemente compromete la carrera de m,s de uno$
En realidad el mensa*e emitido es muy di+erente al mensa*e recibido$
;a e#pliDu= Due el sistema pol)tico emite mensa*es y Due los mismos pasan por un triple +iltro Due los modi+ica y modula' los medios de comunicaci"n la e#periencia propia y las redes sociales$
/lgunos mensa*es directamente se pierden en ese tr,nsito$ Wtros sobreviven pero pagando el precio de incorporar nuevos sentidos Due no estaban previstos originalmente$
<ambi=n e#plicamos Due las estrategias cognitivas Due sigue el receptor para buscar la in+ormaci"n pol)tica constituyen nuevos moduladores de los mensa*es$ Iuevamente hay mensa*es perdidos de+ormados y(o modi+icados$
Daniel Eskibel
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&2
Pero arribamos a un nuevo cambio en los mensa*es' lo Due 8mberto Eco llama la decodi+icaci"n aberrante$?
Cdi%os y mapas
<odo emisor codi+ica sus mensa*es$ W sea Due los subordina a ciertos con*untos de reglas y de signi+icados$
Cada uno tiene sus propios c"digos y subc"digos y es inevitable Due utilice los mismos$ Pero luego el receptor decodi+ica esos mensa*es los traduce$ ; para esta tarea de decodi+icaci"n utili!a no los c"digos del emisor sino los suyos propios los Due el receptor ha aprendido a lo largo de su vida$
; las di+erencias entre los c"digos del emisor y los del receptor e#plican una parte muy trascendente de las di+icultades de comunicaci"n$
Peamos un e*emplo$ /nalicemos este mismo traba*o$
;o estoy emitiendo en el c"digo lingu)stico del idioma castellano$ Ji Duien lee no mane*a este idioma sino el alem,n o el chino por supuesto Due la di+erencia de c"digos imposibilitar, la comunicaci"n$
Pero pensemos en Duienes s) mane*an el castellano$ Con ellos s) ser, posible la comunicaci"n pero de todos modos entrar,n en *uego los subc"digos y podr)an llegar a alterar mis mensa*es$
? :ecomiendo a todos los interesados en la comunicacin poltica los traba-os semiticos de @mberto Eco. 2articular importancia tiene Bbra abierta editado en 0arcelona en 1*)& por la editorial 2lanetaFC9ostini.
Daniel Eskibel
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8n primer subc"digo tiene Due ver con las regiones del mundo donde se habla castellano y con las consiguientes variaciones del mismo$
El castellano es un mismo idioma pero tiene di+erencias segn se aprenda en 6adrid en 6iami en 6=#ico en /sunci"n o en Suenos /ires$ ; las di+erencias pueden tra!ar modi+icaciones en la lectura y en la interpretaci"n Due el lector hace de este libro 2o por lo menos de algunos +ragmentos y(o palabras5$
Pero hay m,s subc"digos Due se relacionan con las variaciones de interpretaci"n en +unci"n de la pertenencia a distintos grupos sociales$
El nivel socioecon"mico el per+il psicogr,+ico y actitudinal la +ormaci"n cultural el g=nero la edad la +iliaci"n pol)tica las ideas religiosas los valores humanos$$$todos estos vectores implican subc"digos Due van a incidir re7interpretando y por lo tanto cambiando el mensa*e$
Pero adem,s cada uno construye su peculiar combinaci"n de c"digos y subc"digos y en +unci"n de ella surge su NmapaN de la realidad$
Este mapa es un re+le*o de la realidad pero es di+erente a ella 2es un modelo al igual Due el mapa Due usamos en geogra+)a representa a un determinado territorio pero no lo es en realidad5$
; as) cada uno tambi=n utili!a su propio mapa de realidad para decodi+icar los mensa*es Due recibe$ Biltros y m,s +iltros entre el emisor del mensa*e y sus receptores$
Daniel Eskibel psicociudad.com &4
En una palabra' diversos aspectos de lo Due escribo ser,n decodi+icados de diversa manera por lectores Due utili!an distintos c"digos subc"digos y mapas de la realidad$ Ello puede dar lugar a lecturas di+erentes a interpretaciones distintas a veces a dudas y(o con+usiones y a modi+icaciones del mensa*e Due ya nunca ser, e#actamente igual a s) mismo$
Esto pasa tal ve! con mucha mayor agude!a an en la comunicaci"n pol)tica$
El circuito cerrado de la poltica
Los pol)ticos suelen no percibirlo pero sus c"digos subc"digos y mapas son muy di+erentes de los del ciudadano comn$
EPor Du=F PorDue el mundo pol)tico es un mundo Due tiende a cerrarse sobre s) mismo a plegarse hacia su interior +uncionando como en un circuito cerrado$
Guienes +orman parte de ese mundo Duienes lo integran a plenitud constituyen un segmento ampliamente minoritario de la sociedad$
Jon miembros del gobierno a nivel e*ecutivo legisladores nacionales y locales dirigentes partidarios periodistas especiali!ados militantes activos y ncleos de ciudadanos altamente interesados en la pol)tica$
8no de sus mayores problemas comunicacionales *ustamente es Due +recuentemente no pueden o no Duieren
Daniel Eskibel psicociudad.com &&
reconocer ese car,cter de minor)a Due los caracteri!a$ Io a algunos sino al con*unto del sistema$
EPor Du= son minor)aF
<al ve! por una caracter)stica propia de la democracia representativa' los representantes est,n para eso para ocuparse de los asuntos a los cuales sus representados no pueden o no Duieren dedicarle su tiempo$ La mayor)a delega determinadas responsabilidades en ese peDue%o subcon*unto minoritario$ ; de*a para ellos la atenci"n cotidiana de esos asuntos$
/ntes de seguir debo hacer una advertencia' esto no signi+ica Due los ciudadanos no Duieran saber lo Due ocurre en el ,mbito pol)tico$ De ninguna manera$ En realidad el ciudadano de comien!os del siglo 21 Duiere saber y m,s Due eso Duiere opinar$
Pero el mati! Due debemos comprender es Due eso est, muy le*os de un involucramiento en el d)a a d)a de la pol)tica$
Polviendo a lo anterior' el car,cter de minor)a de los involucrados en el sistema pol)tico lo certi+ican todas las encuestas Due se reali!an en cualDuier lugar del mundo occidental$
Pero adem,s de constituir una minor)a los miembros de este segmento social construyen su propio mundo' el lengua*e los conceptos los hechos las iniciativas los proyectos las pol=micas la sutile!a de los matices las respuestas de unos a otros$$$todo este edi+icio se levanta a partir de un seguimiento cotidiano de la pol)tica$
Daniel Eskibel psicociudad.com &'
Jeguimiento Due solo esta minor)a reali!a y Due es particularmente a*eno a las mayor)as$
; como mundo aparte Due es su propia din,mica le lleva a divorciarse del lengua*e la sensibilidad y la e#periencia de los restantes segmentos sociales$
/s) es Due +unciona en circuito cerrado' una e#haltada intervenci"n de un senador opositor estar, b,sicamente orientada a sus pares o+icialistas los Due reaccionar,n con respuestas aludiendo a sus rivales Duienes volver,n a responder$$$<odos re+iri=ndose a hechos y m,s Due nada a palabras conocidas por el mundillo politico todos dando por sabidos los antecedentes y las entrel)neas$
Desde a+uera el ciudadano comn muchas veces no escucha en otras ocasiones escucha pero no entiende y en otras entiende pero no comparte la trascendencia del punto$ Es otro mundo$
=rietas en el circuito cerrado
/ veces solo a veces algunos hechos y algunos mensa*es pol)ticos abren grietas en el circuito cerrado y llegan con impacto al gran pblico 2ese Due sigue su vida como si nada mientras los pol)ticos se en+rentan con +iere!a5$
ECu,ndo se presentan estas grietasF Jolo en tres oportunidades' 1$ /nte hechos e#cepcionales 2$ /nte pol)ticos e#cepcionales 3$ /nte e#cepcionales procedimientos de comunicaci"n pol)tica$
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Los hechos e#cepcionales desbordan el circuito cerrado y llegan hasta el hombre y la mu*er m,s ale*ados del sistema pol)tico$
El episodio entre Clinton y 6"nica Le&insky las decisiones de Sush respecto a la guerra al terrorismo el re+er=ndum para intentar remover a Ch,ve! en Pene!uela los NvladivideosN grabados por 6ontesinos en Per el problema entre E</ y el Estado de Espa%a$$$son solo e*emplos de estas grietas Due +acilitan la comunicaci"n$
<ambi=n los pol)ticos e#cepcionales desbordan el circuito cerrado$ Jon comunicadores innatos Due saltan por encima de la ret"rica pol)tica y llegan a ser comprendidos por las personas comunes y corrientes$
Yustamente por eso muchas veces son recha!ados por sus colegas pol)ticos' no hablan como ellos no se visten como ellos no comparten sus conceptos b,sicos ni su racionalidad evidente y ni siDuiera se centran en los mismos temas Npol)ticamente correctosN$
La tercera ruptura del circuito cerrado est, dado por los procedimientos comunicacionales pro+esionali!ados resultado de la aplicaci"n a la pol)tica de una l"gica Due le es a*ena pero Due puede ser un complemento imprescindible' la l"gica de la comunicaci"n persuasiva de masas$
/unDue luego los derrotados cuestionen lo Due llaman Nmanipulaci"n de masasN$$$
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&)
Decodi6icacin aberrante Polvamos al principio de este cap)tulo$
Los pol)ticos esas minor)as Due suelen +uncionar en circuito cerrado emiten mensa*es y creen Due los mismos van a ser decodi+icados con sus propios c"digos$ Pero no es as)$
La decodi+icaci"n como dice 8mberto Eco es aberrante$ W sea totalmente divergente de lo esperado por el emisor$ PorDue el receptor vive en otro mundo y tiene sus propias reglas para interpretar los mensa*es$
Por eso hay Due saber a Dui=n se le est, hablando$ ; una ve! de+inido ese segmento social hay Due saber c"mo habla c"mo piensa c"mo siente y c"mo acta$
En una palabra solo conociendo en pro+undidad al destinatario del mensa*e se puede lograr Due la decodi+icaci"n se pare!ca m,s a lo Due se pretendi" decir$
Ji Duiero Due me comprendan debo hablarle al mapa de la realidad del otro no a mi propio mapa$
En pol)tica hablar +rente al espe*o est, le*os de ser la receta m,s adecuada$
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&*
!os -uicios
Cmo el cerebro procesa los datos polticos
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'+
Elaboracin9 archivo y evocacin de la in6ormacin

Jigamos avan!ando$ Los mensa*es ya han sido emitidos ya atravesaron los +iltros ya se obtuvieron activamente por parte del ciudadano y ya se han decodi+icado$
E; ahoraF EC"mo se procesa y c"mo se almacena la in+ormaci"n pol)tica en el oscuro laberinto del cerebroF4
-uicios online y (uicios basados en la memoria
/ partir de la in+ormaci"n de Due dispone cada ciudadano +ormula *uicios respecto a los di+erentes pol)ticos$
W sea Due su cerebro produce a+irmaciones y negaciones respecto a algunos de ellos sus conductas y sus ideas$ ; produce evaluaciones positivas y(o negativas a su respecto$
.ay 2 mecanismos posibles para esta tarea' 1$ Procesamiento online 2$ Procesamiento basado en la memoria
4 7on respecto a este captulo se puede pro%undizar a partir de un traba-o de /iF<in9 Juan9 " 6incent 2rice >Escuela de comunicaciones de Cnnenber9 @niversidad de 2enns"lvania EE@@?. El artculo en cuestin se re%iere a 8otivaciones metas bKsqueda de in%ormacin " memoria sobre candidatos polticos >publicado en in9ls en 2olitical 2s"c#olo9" 6olumen 22 nKmero 4 diciembre de 2++1?.
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El *uicio online sobre el pol)tico ocurre de modo espont,neo ante el encuentro con in+ormaci"n relevante al respecto$ Es un procesamiento \sobre la marcha] y conducido por impresiones del momento$
El cerebro lleva un \contador de evaluaciones] una \cuenta corriente] de *uicios sobre determinado candidato y ese resumen se actuali!a cada ve! Due aparece in+ormaci"n nueva$
El episodio Due motiva la actuali!aci"n del \contador] puede llegar a olvidarse con cierta +acilidad pero la actuali!aci"n de la cuenta permanece$
8n e*emplo hipot=tico' ante determinada in+ormaci"n la persona establece el *uicio de Due el candidato X es corrupto$ Luego van apareciendo a lo largo del tiempo nuevas noticias ante las cuales la persona vuelve una y otra ve! al *uicio de Due X es corrupto$ Llega un momento en el Due la persona posiblemente olvide mucha in+ormaci"n concreta pero mantiene bien presente su *uicio sobre el candidato$
En el caso del procesamiento basado en la memoria en cambio el ciudadano no almacena *uicios sobre el pol)tico sino in+ormaciones respecto al mismo$
Entonces debe evocar la in+ormaci"n recuperarla del archivo y reci=n a partir de all) +ormular un *uicio$
/lgunos estudios demuestran Due este modo de procesar la in+ormaci"n pol)tica es menos +recuente Due el anterior$
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De manera Due tenemos *uicios basados en la memoria y *uicios online$
Estos dos modos de elaboraci"n de la in+ormaci"n se suman a la otra d)ada ya e#plicitada anteriormente' el procesamiento de la in+ormaci"n sobre cada uno de los candidatos y sobre la comparaci"n de los atributos de todos$
/ estas variables tenemos Due agregar una m,s' la motivaci"n$
Es +,cil de constatar' algunos ciudadanos est,n interesados en los asuntos pol)ticos y reali!an un es+uer!o para obtener m,s in+ormaci"n$ Wtros en cambio no tienen mayor inter=s y no reali!an es+uer!os cognitivos para saber m,s$
Esto implica Due algunos archivos ser,n m,s super+iciales y otros m,s pro+undos y completos$
<odos estos elementos van a incidir sobre la +orma en Due se archivan las in+ormaciones derivadas de los mensa*es pol)ticos$
En primer lugar algunos archivar,n mucha m,s in+ormaci"n Due otros$ ; esa in+ormaci"n estar, mucho m,s te%ida de inter=s y de color emocional$
En segundo lugar algunos archivar,n en distintas NcarpetasN correspondientes a cada uno de los candidatos 2por aDu) Wbama m,s all, 6cCain$$$5$
6ientras tanto otros archivar,n en NcarpetasN correspondientes a los atributos de cada candidato 2una
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carpeta sobre la simpat)a otra sobre la capacidad de traba*o otra sobre la pol)tica e#terior otra sobre asuntos econ"micos$$$5$
; en tercer lugar algunos archivar,n impresiones y *uicios r,pidos sobre los candidatos *uicios Due ir,n actuali!,ndose ante cada nuevo episodio Due los involucre mientras Due otros archivar,n una memoria m,s detallada de los hechos y posicionamientos Due han ido adoptando esos candidatos$
Las operaciones de la memoria pues estar,n siempre ligadas a las operaciones de la elaboraci"n de los mensa*es recibidos$
Como siempre ser, m,s e+ectiva la campa%a pol)tica Due sea capa! de atender las diversas +ormas de procesar y archivar la in+ormaci"n$
:l%unos apuntes m8s
De lo anteriormente e#puesto se derivan algunas ideas muy interesantes a la hora de ba*ar a tierra y dise%ar campa%as electorales$
Peamos algunas de las m,s relevantes' 1$ La motivaci"n para la bsDueda de in+ormaci"n pol)tica se distribuye desigualmente en la sociedad$ 2$ Los m,s motivados se encuentran habitualmente entre los +ormadores de opini"n$ Esta motivaci"n sumada a la mayor potencia de sus recuerdos pol)ticos +ortalece la idea de Due es necesario traba*ar pol)ticamente a largo pla!o con los +ormadores de opini"n$ .ay Due hacerlo inclusive desde tiempos muy le*anos a la elecci"n lo cual
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implica pensar en una acci"n pol)tica permanente Due se realice +uera de los tiempos electorales$ 3$ Ese traba*o con los l)deres de opini"n debe tener en cuenta su modalidad para obtener procesar y almacenar la in+ormaci"n pol)tica la cual se caracteri!a por ser un escrutinio candidato por candidato pro+undi!ando en uno tras otro sucesivamente$ L$ Por otro lado est,n los menos motivados de todos en materia pol)tica$ Ellos tienen una recordaci"n mucho menor de los hechos pol)ticos por lo tanto el traba*o persuasivo se deber)a centrar m,s en las etapas +inales$ 1$ Las acciones pol)ticas dirigidas a los menos motivados deben presentar la in+ormaci"n en un esDuema de comparaci"n de atributos de modo de respetar la modalidad predominante en estos sectores$ Para ello es necesario saber cuales son los atributos m,s valorados por cada pblico en particular 2puede ser un rasgo de personalidad o un posicionamiento +rente a determinado tema5$
La oscuridad del cerebro pol)tico ha cedido bastante$ ;a sabemos c"mo adDuiere la in+ormaci"n pol)tica y Du= hace con ella$ Ios resta todav)a un trecho del camino por recorrer$
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'&
!a Checklist
Criterios b8sicos para evaluar a los candidatos
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El 6ormulario de admisin del cerebro

Cmaginemos un aeropuerto$ 6ucha gente circula por las ,reas pblicas$ Entran salen consultan hablan hacen tr,mites compran$ Pero hay un ,rea restringida Due es el pre7embarDue$ /ll) son menos personas y para ingresar tienen Due cumplir ciertos reDuisitos$
6,s an' tambi=n hay un pre7embarDue PCP$ 6enos personas todav)a$ ; mayores reDuisitos de ingreso$
/s) es tambi=n el cerebro en materia pol)tica$ Jelectivo y e#igente$
;a vimos Du= es lo Due hace el cerebro con la in+ormaci"n pol)tica$ Pero todav)a no llegamos a la decisi"n de voto$ /ntes tenemos la checklist$ El +ormulario de admisi"n$
Criterios para la admisin a la 3I$ del cerebro
El cerebro pol)tico tiene su sala PCP su club e#clusivo su lugar de =lite$ Como el lugar donde esperan el embarDue los pasa*eros PCP del avi"n$ Es el lugar al cual solo pueden pasar los candidatos Due cali+ican para la decisi"n de voto$ Gue generalmente es uno solo o 2 como m,#imo$
ECual es ese candidatoF EW cualesF
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'(
Es el Due despu=s de todo el proceso Due describ) en los cap)tulos anteriores aprueba todos los reDuisitos del \+ormulario de admisi"n]$ El Due aprueba todos y cada uno de los criterios de la checklist del cerebro$
Jon @ criterios 10 1$ 2$ 3$ L$ 1$ Q$ @$ <arget Problema Joluci"n Personalidad 6arca Posicionamiento Con+ian!a
Esta checklist representa las preguntas b,sicas Due se hace el cerebro del votante ante el candidato' M EEste candidato me habla a m)F Io a un otro cualDuiera$ / m)$ Io a mis conocidos$ / m)$ Io a un ente abstracto$ / m)$ M EJe re+iere a mis problemasF ELos entiendeF Io los problemas abstractos y de todos$ Io$ Los problemas Due vivo yo$ M E<iene soluciones cre)bles para mis problemasF Joluciones Due yo crea Due de verdad son posibles y e+ectivas$ M ELa personalidad del candidato es apropiada para el cargoF E<endr, la inteligencia emocional como para e*ercerlo adecuadamenteF M EGu= capacidades tiene el candidato Due lo distinguen de otrosF EGu= ilusiones me o+receF E; Du= mi# entre capacidades e ilusionesF
10 6er 8aquiaveloG1reud de Daniel Eskibel
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')
M EGu= posici"n ocupa en mi escala mental en comparaci"n con otros candidatosF M EPor Du= le tengo Due creer y tener con+ian!aF
Ji el candidato logra superar todos y cada uno de los @ criterios de la checklist entonces cali+ica para la decisi"n de voto$ ; Dueda a un paso de la misma$
8n paso importante pero paso al +in$
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'*
!a Decisin
!a salida del laberinto
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(+
!a decisin
El cerebro del votante sigue siendo un laberinto pero ahora est, iluminado y se%ali!ado$
Llega el momento por lo tanto de decidir$ El elector tiene Due elegir$ Debe descartar a todos los candidatos menos a uno$ Jolo uno$
El proceso de decisin
La decisi"n de voto no es un acto simple sino un proceso$ /l decir proceso Duiero incorporar el +actor tiempo$
El individuo percibe los mensa*es Due le llegan luego de atravesar un triple +iltro 2medios de comunicaci"n e#periencia directa y redes sociales5 los decodi+ica segn sus propios c"digos y mapas procesa la in+ormaci"n la elabora la archiva la recupera la somete a un riguroso cheDueo 2target problema soluci"n personalidad marca posicionamiento y con+ian!a5 y produce una decisi"n primaria$
Entre la emisi"n de los mensa*es por parte de los partidos pol)ticos y la decisi"n primaria de voto del ciudadano transcurre un cierto tiempo 2variable en +unci"n de los individuos5$
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Es un tiempo de traba*o mental donde se anudan y entrela!an lo cognitivo con lo emocional as) como lo consciente con lo inconciente$ 8n tiempo no e#ento de contradicciones por cierto$
!a decisin primaria
I"tese Due digo decisi"n primaria previa a la decisi"n de+initiva$
Esta decisi"n primaria es una primera conclusi"n una decisi"n provisoria v,lida por un cierto tiempo y en +unci"n de la in+ormaci"n disponible y del estado actual del procesamiento de la misma$
6uchas veces puede ser una decisi"n no consciente tomada de un modo b,sicamente emocional e irracional y sin llegar an al plano de la plena consciencia$
Jer)a como una tendencia una sensaci"n vaga de pro#imidad con cierto candidato una comodidad al pensar en =l$
Wtras veces es un poco m,s clara e incluye *uicios de valor acerca de uno o varios candidatos$
<enemos Due tener en cuenta Due la decisi"n primaria no Dueda simplemente almacenada en el cerebro del ciudadano sino Due vuelve a ser e#puesta a la triple capa de +iltros Due se%al,ramos varios cap)tulos atr,s$
Entonces la e#periencia directa los medios de comunicaci"n y las redes sociales volver,n a operar como
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moduladores como antes lo hicieron con los mensa*es pol)ticos pero ahora con la decisi"n primaria adoptada por el votante$
Estos +iltros moduladores cumplir,n en gran medida la +unci"n de +eedback de retroalimentaci"n de campo de pruebas para esa decisi"n todav)a no consolidada$
Con esta decisi"n primaria sometida a este escrutinio pueden ocurrir dos cosas'
1$ Gue se consolide y mantenga trans+orm,ndose as) en la decisi"n de+initiva y en la conducta de voto$ Para ello necesita est)mulos Due la re+uercen y +ortale!can$ 2$ Gue sea reconsiderada a la lu! de nuevas in+ormaciones de tal manera Due su+ra trans+ormaciones y cambios antes de dar paso a la decisi"n de+initiva$
El proceso pasa siempre por una decisi"n primaria luego por la decisi"n de+initiva y +inalmente por el acto concreto de votar$ Jiempre ese proceso aunDue reali!ado en distintos momentos y a distintas velocidades en +unci"n de las di+erencias individuales de cada uno$
/hora s) aparece la salida del laberinto$ /hora el ciudadano ya eligi"$ /hora el elector vota$
El "odelo de la $sicolo%a $oltica
.emos recorrido un largo camino e#plicando la +orma en Due se produce la decisi"n de voto y las consecuencias Due ello tiene en las campa%as electorales$
El modelo e#plicativo y operativo Due he desarrollado tiene a la psicolog)a pol)tica en posici"n central$ Esto es as) por una ra!"n bien simple' el cerebro humano ocupa un lugar central y decisivo en toda esta historia$
Es buen momento para reiterar los e*es centrales de este modelo' 1$ El sistema pol)tico emite una multiplicidad de mensa*es$ 2$ Los mensa*es no llegan directamente al cerebro del ciudadano sino Due atraviesan una triple capa de +iltros Due incluyen los medios de comunicaci"n las redes sociales y la e#periencia directa$ 3$ Cuando los mensa*es ingresan al cerebro de la persona han sido modi+icados por los +iltros$ L$ El cerebro incorpora los mensa*es en +unci"n de sus procedimientos dominantes para la obtenci"n de in+ormaci"n$ 1$ El cerebro no los lee tal cual salieron del emisor ni tampoco en la +orma Due emergieron de los +iltros sino Due los decodi+ica en base a sus propios c"digos$ Q$ Dentro del cerebro los mensa*es no permanecen id=nticos tras su decodi+icaci"n sino Due son elaborados y trans+ormados$ @$ Los mensa*es son archivados de acuerdo a determinados procedimientos lo cual in+luir, posteriormente en la recuperaci"n de los mismos mediante la memoria$ ?$ El cerebro evala los candidatos en +unci"n de @ criterios b,sicos' target problema soluci"n personalidad marca posicionamiento y con+ian!a$ 4$ El ciudadano produce una decisi"n pol)tica primaria tras una primera evaluaci"n de la in+ormaci"n disponible$ 10$ La decisi"n pol)tica primaria es +iltrada a trav=s de la e#periencia directa las redes sociales y los medios de comunicaci"n$
11$ La decisi"n primaria de voto se descarta se corrige o se con+irma$ En el primer caso se vuelve a la evaluaci"n mientras Due en los otros dos se toma la decisi"n de+initiva$ 12$ Por ltimo se concreta el acto del voto$
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(&
*inal
"8s all8 del voto
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('
:l%unas su%erencias biblio%r86icas

<e marco una serie de re+erencias bibliogr,+icas Due te pueden permitir ampliar y pro+undi!ar en todos estos temas$
En primer lugar te recomiendo decididamente Political Psychology$
Es la publicaci"n de la C$J$P$P$ 2Cnternational Jociety o+ Political Psychology5$ Je edita L veces al a%o en Soston 2Estados 8nidos5 y en W#+ord 29eino 8nido5$ Jon entre ?00 y 400 p,ginas anuales de muy alto nivel incluyendo lo m,s reciente de la investigaci"n mundial en materia de Psicolog)a Pol)tica$ Est, en ingl=s no hay traducciones al castellano y para recibirla debes ser socio de la C$J$P$P$ 2lo cual adem,s tiene un costo5$ Pero es una publicaci"n ineludible y Due vanguardi!a los estudios en psicolog)a pol)tica$
El llamado Nmarketing de guerraN de los norteamericanos /l 9ies y Yack <rout es el me*or camino para ahondar en el marketing pol)tico$
Jus libros anali!an b,sicamente el marketing empresarial pero sus conceptos son verdaderos misiles de alt)sima precisi"n cuando se aplican al campo pol)tico$
Io puedes de*ar de leer por e*emplo N6arketing de guerraN o NPosicionamientoN$ <e recomiendo leerlos con una permanente actitud de aplicar sus principios a las
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estrategias pol)ticas$ <e vas a sorprender de la +ertilidad de dicho e*ercicio$
Wtro autor imprescindible es el gur americano Dick 6orris estratega pol)tico Due asesor" a Sill Clinton en sus mayores triun+os$
Entre sus principales traba*os resalto NPo&er playsN y NEl nuevo pr)ncipeN$ 6orris es agudamente inteligente provocativo y pol=mico$ /lgunos dicen Due hasta llegar al cinismo$ ; tiene un impresionante historial como asesor e#periencia Due se ve al traslu! de lo Due escribe$
/lgunos libros recientes de psicolog)a me parecen aportes esenciales$ Principalmente tres'
M \Cn+luence$ Jcience and practice] de 9obert Cialdini un traba*o vital para entender c"mo +unciona la persuasi"n humana$ M \<he political brain] de Dre& -esten donde se e#plica detalladamente el rol de las emociones en las campa%as pol)ticas$ M \<he political mind] de :eorge Lako++ apoyado en muchos sorprendentes avances de la neurociencia$
; un e#celente libro de divulgaci"n cient)+ica sobre el cerebro escrito por Eduard Punset' \El alma est, en el cerebro]$
En la intersecci"n entre la psicolog)a el marketing y la publicidad hay un traba*o e#cepcional de Jean DOJou!a Due es \<he Srain /udit]$
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Desde el campo de la publicidad vale la pena se%alar algunos cap)tulos de NLos creadores de imagenN de -illiam 6eyers y de NCasi todo lo Due s= de publicidadN 2de YoaDu)n Lorente5$
En cuanto a 6eyers se destaca su an,lisis de los pblicos de hoy su segmentaci"n y sus per+iles$
En el libro del catal,n Lorente brilla especialmente todo lo relacionado con los traba*os de asesor)a para las campa%as electorales de Yordi Pu*ol reelecto en varias oportunidades al +rente del :obierno de Catalu%a$
8n buen manual sobre los gabinetes de comunicaci"n es NPendedores de imagenN de los espa%oles <om,s /lvare! y 6ercedes Caballero$
Con mucha claridad conceptual y con e*emplos pr,cticos ilustrativos los autores e#plican c"mo crear un eDuipo de comunicaciones y c"mo traba*ar desde all) en materia in+ormativa publicitaria de comunicaci"n interna y de relaciones con la comunidad$
El catal,n Yoan Costa es otro autor imprescindible$
NCdentidad corporativaN es una pie!a concisa y magistral Due deber)a leer todo pro+esional vinculado a la comunicaci"n de un gobierno o de un partido pol)tico$
Charles y 6aurice Jaatchi son dos nombres esenciales en la historia de la publicidad del siglo XX$ Ju trayectoria es minuciosamente anali!ada en NJaatchi y Jaatchi$ La publicidad al poderN 2de Cv,n Ballon5$
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En particular recomiendo los cap)tulos vinculados a las campa%as electorales en las Due los hermanos Jaatchi traba*aron para 6argaret <hatcher$
NPsicolog)a de la comunicaci"n humanaN de :on!alo 6usitu y otros colegas espa%oles es un buen tratado general Due da un marco v,lido para el an,lisis de los procesos comunicacionales en cualDuier ,mbito$
Para Duienes traba*an en pol)tica contiene muy valiosos estudios en particular en re+erencia a las redes de comunicaci"n y en lo atinente a la comunicaci"n no verbal 2tan descuidada por algunos pol)ticos5$
Io estar)a nada mal revisitar al vie*o y venerable Jigmund Breud$ En especial sugiero volver a NPsicolog)a de las masas y an,lisis del yoN$
En estas p,ginas todav)a pueden encontrarse numerosas claves para entender el comportamiento de las masas humanas y vaya Due los votantes constituyen una masa humana a la cual todos los pol)ticos Duieren entender para luego mover en su direcci"n$
Por supuesto \El Pr)ncipe] de 6aDuiavelo sigue siendo una obra indispensable en estos temas$
Por ltimo nadie Due traba*e en pol)tica puede de*ar de leer un libro emanado de la milenaria sabidur)a china$ 6e re+iero a NEl arte de la guerra y la estrategiaN de Jun <!u$
Es un cl,sico imperdible$ Personalmente recomiendo Due todo asesor lo tenga en su mesita de noche durante cada
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campa%a electoral 2y Due lo relea siempre intentando aplicar sus planteos al aDu) y ahora de la campa%a5$
Io pretendo agotar el listado de lecturas necesarias sino simplemente indicar algunas Due constituyen el conte#to bibliogr,+ico tanto de este libro como de OO6aDuiavelo ^ Breud$ Psicolog)a politica para ganar eleccionesOO$
:l%unas su%erencias m8s>>>
<erminaste de leer el libro$ Sien$ Punto$ / otra cosa$ ECiertoF Io$ Iones$ Io deber)a ser as)$
<erminar el libro s) claro$ Pero recuerda Due la idea es siempre apropiarse de los conocimientos$ Cntegrarlos pro+undamente a nuestro cerebro$ ; tenerlos disponibles para e#plicar la realidad y para operar sobre ella$
EEntoncesF
Entonces terminar el libro s)$ Pero leerlo m,s de una ve!$ <omar algunas notas de aspectos Due te parecen relevantes$ Leer tambi=n el libro7hermano 6aDuiavelo ^ Breud$ Escuchar los audios unas cuantas veces 2en tu computadora en tu mp3 en el auto5$ /mpliar algn tema a partir de las sugerencias bibliogr,+icas$ ; tratar de llevar a la pr,ctica los conocimientos 2Due para eso est,n y Due adem,s al llevarlos a la pr,ctica se incorporan m,s pro+undamente5$
Io se trata solo de leer con a+,n consumista y de \matar el tiempo] como hacen algunas personas$ Entre par=ntesis'
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UDu= terrible e#presi"n esa de \matar] el tiempo$$$V Io$ Io es eso$ Je trata de leer para aprender y para crecer$ Leer para comprender m,s y me*or y para participar m,s y me*or en la realidad pol)tica de nuestro tiempo$
; hablando de participar$$$me interesa tu opini"n sobre el libro$ 6e gustar)a saber tus dudas iniciales antes de comprarlo tus ob*eciones previas tus inDuietudes negativas$ ; tambi=n si ese panorama cambi" luego de leerlo$ /s) como cuales son las 2 o 3 cosas m,s importantes Due el libro te aport"$
<u opini"n es importante para m) y tambi=n para otros lectores Due vendr,n despu=s$ Cncluso me gustar)a publicar en la &eb los testimonios de los lectores$ EC"mo hacerme llegar tu opini"nF B,cil' correo electr"nico a danieleskibelAgmail$com$ Ji hay alguna di+icultad con el mail siempre vas a poder encontrarme en psicociudad$com$
Daniel Eskibel
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:cerca de Daniel Eskibel
/a inteli9encia consiste no solo en el conocimiento sino tambin en la destreza de aplicar los conocimientos en la pr$ctica. /rist"teles
$oltica y psicolo%a> $sicolo%a y poltica /rist"teles naci" hace casi 2L00 a%os all, en la /ntigua :recia$ E9ecuerdas aDuella +rase aristot=lica de Due Nel hombre es un animal pol)ticoNF
/rist"teles dec)a Due la pol)tica es la disciplina Due se ocupa de los asuntos generales de la polis o sea de la ciudad$ Enciclop=dico en sus conocimientos /rist"teles tambi=n puso varias de las piedras +undamentales de la psicolog)a$ $sico es psicolog)a cerebro mente conducta comportamiento$$$Ciudad es pol)tica democracia candidatos votantes elecciones$ /s) surge psicociudad>com$
3ia(e hacia la psicolo%a poltica Breud Jigmund Breud$ Ju nombre resaltaba en la peDue%a librer)a de pueblo$ ;o ten)a 1Q a%os y me compr= el libro y me lo devor= en poco tiempo$
Desde aDuel d)a la psicolog)a +orma parte de mi vida cotidiana siempre todos los d)as$
/Duel mismo a%o de 14@1 las calles de mi pueblo eran recorridas por camionetas repletas de soldados$ La dictadura militar golpeaba duro$Desde ese tiempo la pol)tica tambi=n +orma parte de mi vida cotidiana siempre todos los d)as$
Despu=s vino la 8niversidad$ ;o era un barbado estudiante de Psicolog)a Due le)a desen+renadamente$ <ambi=n era un militante clandestino contra la dictadura$ /prend)a$
En 14?2 me gradu= como Psic"logo$ Jal)a de la 8niversidad de la 9epblica Wriental del 8ruguay y comen!aba a e*ercer mi pro+esi"n$ 3 a%os despu=s ca)a la dictadura y comen!aba a e*ercer pblicamente mi ciudadan)a$
Psic"logo en democracia' traba*aba en mi cl)nica ten)a mis pacientes dictaba clases de Biloso+)a y segu)a leyendo y estudiando$ Psicolog)a social psicolog)a de la comunicaci"n semi"tica publicidad m,s y m,s psicolog)a$
Psic"logo en democracia' tambi=n haciendo pol)tica pintando muros y carteles escribiendo +olletos golpeando puerta por puerta hablando en mitines entrevistado en
radio y televisi"n organi!ando y plani+icando$ Por entonces no sab)a Due estaba via*ando hacia la psicolo%a poltica$
De psiclo%o a consultor poltico /unDue siempre psic"logo claro$ Jiempre$ Pero un primer paso decisivo +ue abandonar la pol)tica partidaria$ Corr)a el a%o de 1440$ Cnmediatamente 3 a%os de estudios de posgrado en Psicolog)a Jocial$ Luego mi primer consultor)a pol)tica en 144L$
<odo comen!aba a con+luir aceleradamente$
K L libros publicados K m,s de 110 art)culos 2y creciendo$$$5 K clientes en /rgentina Solivia Chile Colombia Estados 8nidos .onduras Paraguay Per 9epblica Dominicana y 8ruguay K docente en el 6aster de /sesor)a de Cmagen y Consultor)a Pol)tica de la 8niversidad Ponti+icia de Jalamanca 2Espa%a5 K miembro de la Cnternational Jociety o+ Political Psychology 2CJPP Jyracuse 8niversity Ie& ;ork 8J/5
$sicolo%a poltica$ De eso se trata$ Consultores pol)ticos hay muchos en el mundo$ ; los hay muy buenos por supuesto$ Lo Due me di+erencia es algo simple pero contundente' soy psic"logo$
/plico la psicolog)a pol)tica al marketing pol)tico a las campa%as electorales y a la comunicaci"n de gobierno$La psicolog)a del votante la psicolog)a del elector la psicolog)a de la comunicaci"n la psicolog)a pol)tica$$$En +in' la psicolog)a$
Daniel Eskibel
psicociudad.com
)&
/ll) est, mi aporte mi tema mi di+erencia$ Para+raseando a Yorge Luis Sorges all) est, Nmi centro mi ,lgebra y mi claveN$; todo por aDuel libro de Jigmund Breud$$$
77 Daniel Eskibel ?eb@ http@AABBB>psicociudad>com Direccin postal@ Cidra y :cuario D $siclo%o> C$ )...' D $inares E$,FG> "aldonadoH4R4=4:I Jel16ono@ K 'FL F F.#L#. Email@ danieleskibelM%mail>com *acebook@ http@AABBB>6acebook>comAdanieleskibel JBitter@ http@AABBB>tBitter>comAdanieleskibel
Daniel Eskibel
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!ibro di%ital publicado por psicociudad>com
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Secretos Del Cerebro Politico

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Secretos del cerebro poltico.

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Copyright 2010 Daniel Eskibel Libro digital publicado por Psicociudad

Secretos del cerebro poltico.

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Secretos del cerebro poltico.

Cluminando el cerebro del votante

EC"mo almacena en su memoria la in+ormaci"n pol)ticaF

Secretos del cerebro poltico.

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Secretos del cerebro poltico.

!os modelos de decisin de voto

Io es la realidad misma sino una construcci"n del pensamiento un s)mil$

Secretos del cerebro poltico.

"odelo de la ca(a ne%ra

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"odelo de la Eleccin Racional

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3isin crtica de los modelos anteriores

;a se%al= antes Due el modelo de la ca*a negra es e#cesivamente simplista y esDuem,tico$

Secretos del cerebro poltico.

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El "odelo de la $sicolo%a $oltica

La clave entonces est, en la Psicolog)a Pol)tica$

4n nuevo modelo e5plicativo y operativo

6i proyecto de investigaci"n naci" en el a%o 144Q$

Secretos del cerebro poltico.

Desde entonces he investigado este tema$

Secretos del cerebro poltico.

Jimult,neamente he ido haciendo s)ntesis provisorias y planteando hip"tesis de traba*o$

EC"mo llega el ciudadano de acuerdo a este nuevo modelo a decidir su votoF

Secretos del cerebro poltico.

Secretos del cerebro poltico.

En de+initiva el cerebro se reserva el derecho de admisi"n$

Secretos del cerebro poltico.

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!os mensa(es del sistema poltico

Pues bien es hora de saber algunas cosas'

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persona estaba e#puesta a m,s de 2000 mensa*es publicitarios por d)a$1

8n e*emplo aportado por Eric Clark3 es m,s Due ilustrativo$

U1 de cada 3 se registran y los otros 2 se desechan casi sin rastroV

EPor Du= ocurre =stoF

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*iltros para la comunicacin poltica

Secretos del cerebro poltico.

Los ltimos 100 a%os son absolutamente contundentes a ese respecto$

La prensa escrita ha sido siempre una herramienta indispensable en la lucha pol)tica$

La radio por su parte es un medio mucho m,s masivo$

Secretos del cerebro poltico.

Secretos del cerebro poltico.

La televisi"n por su parte es el medio estrella para los mensa*es pol)ticos$

Secretos del cerebro poltico.

Guiero destacar especialmente el uso de Cnternet y de los mensa*es de te#to a celulares$

Secretos del cerebro poltico.

/hora bien vayamos a la relaci"n entre los medios y el pblico$

Los medios son mediadores son moduladores del mensa*e pol)tico$

Secretos del cerebro poltico.

meore el meor per+il hallado antes de los 3@ ese ser, el elegido$

En realidad el mensae emitido es muy di+erente al mensae recibido$

Peamos un eemplo$ /nalicemos este mismo trabao$

De manera Due tenemos uicios basados en la memoria y uicios online$