Anlisis del comportamiento del consumidor

Autor: Lic. Fernando Mena

Indice
Introduccin....1 Anlisis de las necesidades, deseos, demanda e imagen .2
Necesidad y deseo. Demanda y efecto espejo. Imagen.....2

Comportamiento de compra del consumidor .. 3-7

omportamiento de elecci!n del consumidor..." #roceso #ercepti$o...% &iesgos perci'idos ( Aprendi)aje.( #roducto Multiatri'uto...* Funci!n Multiatri'uto... * +l consumidor y la informaci!n..*,-

Comportamiento de respuestas del consumidor......8-10

+strategias para cam'iar actitudes.... . Modelo de Foote/ one y 0elding. .1 +scalas para medir actitudes u opiniones1,23 4res productos tres mercados.... 23

l consumidor ! los grupos sociales.... 11-12

4ipolog5as de consumo.. 22 6rupos de referencia......22 6rupos de preferencia del consumidor....22 La familia en el proceso de compra .....22 lases sociales y estilo de $ida ....22

"egmentacin de la demanda..13-1#
7egmentaci!n tradicional....2" 7egmentaci!n 8incular ...2",2% 7egmentaci!n 7im'!lica.2%,2(

$osicionamiento....1%
Las 22 leyes del mar9eting..2*

IN4&:D;

I:N

La productora de alimentos Lucc<etti se <a puesto como meta ofrecer soluciones prctica a las mams de <oy/ ofreci=ndoles soluciones prcticas para alimentar a su familia. on moti$o del relan)amiento de la marca/ Lucc<etti presenta su campa&a institucional '(am )ucc*etti+ creada por la agencia Madre y producida por #epperMelon. >ace un par de meses atrs/ la marca de pastas )ucc*etti lan)! una serie de comerciales animados muy di$ertidos/ donde la protagonista principal es (am )ucc*etti/ y en ocasiones su <ijo o su marido. (am )ucc*etti 'usca representar a todas las mams de la Argentina ?ue $i$en con pasi!n/ con poco tiempo/ con imperfecciones/ pero con amor ?ue no se agota. +s una mam con una <onesta manera de dar/ una mam de <oy de carne y <ueso/ dejando de lado a la imagen de la mam perfecta e ideal. )ucc*etti es una empresa alimenticia de <ile/ encargada de la producci!n de pastas y otros productos similares.

A,A)I"I" - )A" , C "I-A- ", - " .", - (A,-A ,ecesidades ! deseos

I(A/ ,

La necesidad 'sica la ?ue responde Mama Lucc<etti es la de alimento. a'e destacar/ ?ue la marca tra'aja so're en el campo del deseo. Lucc<etti contri'uye a eliminar un estado de tensi!n dentro del campo sim'!lico y mediante un medio pri$ilegiado como es el deseo. #roporcionando a los consumidores una soluci!n prctica a la comida de todos los d5as. -emanda ! e0ecto espe1o +l consumidor concreta la demanda al poseer las <erramientas necesarias para la compra del producto/ pero @Au= es lo ?ue en realidad demandan las mams ?ue compran Lucc<ettiB 7a'emos ?ue el o'jeto producto ?ue <ace sentir al sujeto Csujeto completoD/ esta dado por capacidades practicas y sim'!licas. +s a?u5 donde identificamos en Mam Lucc<etti/ ?ue sus capacidades prcticas estn dadas por comidas nutriti$as/ de fcil preparaci!n y de eEcelente calidad. +n tanto ?ue sus capacidades sim'!licas se $en representadas por la de otorgar a la mujer el &:L D+ MAD&+. +sta 'usca alcan)ar una imagen Frol de madreG ad?uiriendo los productos de Mama Lucc<etti/ dic<a imagen ?ue se encuentra reflejada en su espejo. La mujer ?ue a?uiere Lucc<etti/ ad?uiere tam'i=n el rol de madre. Imgenes uando decimos ?ue una marca tiene personalidad/ estamos seHalando ?ue a esos productos se les <a otorgado caracter5sticas y cualidades <umanas. La temtica de la campaHa tiene ?ue $er con el ser madre. +l ser mam de $erdad y no la madre perfecta. omo toda campaHa 'usca trascender el target espec5fico de las madres para llegar a la gente. omo dije Lucc<etti <a encontrado una plataforma ms rica en a'ordaje/ tono/ temtica por la cual ayudar a la marca a desarrollar su propio lenguaje/ identidad y personalidad. +l claim de Lucc<etti era ILa pasta de mamI pero no le <a'5an cargado de contenido/ aun?ue le permiti! la relaci!n de Lucc<etti con las madres. 7a'emos ?ue en esta nue$a campaHa <an <a'lado con muc<as de ellas y <an mostrado ese sentimiento de ser mam. Adems me parece ?ue el <umor y la animaci!n de la campaHa 'aja las 'arreras de los modelos de mams ?ue propone la pu'licidad ?ue <a'lan ms del de'er ser de la mam. La campaHa plantea el ser de la mam pero sin pretender imponer ningJn modelo o dar un mensaje moralista/ ni 'ajar l5nea.

C.($.23A(I ,3. - C.($2A - ) C.,"4(I-.2 Comportamiento de eleccin del consumidor5 7a'emos ?ue el consumidor esta permanentemente enfrentado a tomar una multiplicidad de decisiones/ en donde la complejidad depender del tipo de producto y de la situaci!n de compra. #or ello entendemos ?ue la Marca Lucc<etti/ en sus pastas identifica el siguiente proceso del elecci!n del consumidor: 2. &econocimiento del pro'lema: +la'orar un 'uen plato de pastas/ incurrir5a en muc<o tiempo/ y ms aJn si estas son <ec<as en forma casera. 7i pensamos en ?ue la mam de <oy es una ama de casa ?ue de'e lidiar con todos los pro'lemas ?ue en general tienen a su cargo: ayudar a los <ijos con la tarea/ limpiar la cocina/ el 'aHo y el resto de la casa/ tra'ajar/ etc/ estamos ante una situaci!n pro'lemtica. 2. 0Js?ueda de informaci!n: 7ujeto a la pro'lemtica/ la mujer $a a contemplar a?uellos productos ?ue conformen un almuer)o o una cena/ a?uellos ?ue sean prcticos/ rpido en su preparaci!n/ pero ?ue a su $e) sea de calidad y proporciones nutrici!n. ". +$aluaci!n de alternati$as o soluciones posi'les: ;na $e) dirigido al punto de $enta/ a la persona se le presentan infinidad de opciones/ de acuerdo a sus eEpectati$as. Los tiempos de esta madre son acotados necesita ?ue sea algo fcil de reali)ar/ nutriti$o y ?ue no ensucie demasiado. As5 el conjunto e$ocado se reduce. Las pastas son la mejor opci!n. %. Decisi!n de compra: el indi$iduo recuerda al $er la marca Lucc<etti/ a la mam Lucc<etti y como se identific! con ese personaje. 7e decide por esta marca (. omportamiento despu=s de la compra: >a'iendo comprado y utili)ado el producto/ las mams se formarn una nue$a actitud so're las pastas Lucc<etti. +n tanto sea ?ue Lucc<etti <aya cumplido con las eEpectati$as del consumidor respecto del producto/ en su aporte de una soluci!n rpida a la comida de todos los d5as.

$roceso $ercepti6o A?u5 CLucc<etti/ se enfoca en lo ?ue es +Eposici!n 7electi$a. +ntiende por ello ?ue la $igilancia perceptual de las madres/ ser un factor ?ue inter$iene en la eEposici!n selecti$a. #or lo ?ue es muc<o ms pro'a'le ?ue los consumidores est=n alertas respecto a los est5mulos ?ue se relacionan con sus necesidades ms actuales. A tra$=s del <umor y la animaci!n de la campaHa DMam Lucc<ettiD 'aja las 'arreras percepti$as de los modelos de mams ?ue propone la pu'licidad ?ue <a'lan ms del de'er ser de la mam. +n el sentimiento de madre <ay muc<o amor y cariHo y/ aJn siendo imperfectas/ siempre <ay un dato de amor. +sta campaHa a'orda esas imperfecciones de las madres por?ue al <a'lar con ellas est el deseo de ?ue los platos se la$en por arte de magia/ <acer desaparecer al marido ?ue la cuestiona o parar de algJn modo a los nenes ?ue piden todo el tiempo. #or eso esta campaHa dice ?ue est 'ien como cada madre es. +n esta primera etapa la campaHa est conformada por cuatro spots de 48: I oroI muestra las mams algunas de las cuales protagoni)arn el resto de las pie)asK ILicuadoraIK IMam de la propagandaI y ILu) ocinaI. 8ali=ndose del <umor y de la animaci!n en "D los personajes <acen lo ?ue muc<as madres ?uisieran en algunas situaciones. Logra as5 ?ue las madre se $ean identificada y 'ajen sus 'arreras percepti$as. ;na $e) u'icado el producto en la memoria corto pla)o/ solo 'asta con ?ue el consumidor FmadresG compre y <aga uso de las pastas. 7i esta cumple con las eEpectati$as/ la de <acer sentir a la madre cumplir con su rol/ entonces fijar al producto en su memoria de largo pla)o. L 7i eligen como marca a CMam Lucc<ettiD y la siguen comprando/ la marca lograr as5 el posicionamiento.

2iesgos $erci7idos La ad?uisici!n de este producto C#astas Lucc<ettiD implica un bajo riesgo o baja implicancia, por tratarse de un producto rutinario y de compra simple. La ?ue el producto lle$a tiempo en el mercado y el consumidor <a acumulado suficiente eEperiencia e informaci!n so're el mismo/ podemos decir ?ue su conducta resolutoria es Comportamiento de Rutina. La marca Lucc<etti no le confiere al consumidor una p=rdida en el m'ito financiero/ ni tampoco en tiempo. No es un producto con alto costo/ por lo ?ue su reempla)o no genera una molestia en este aspecto. 7i 'ien apunta al aspecto sim'!lico de amor familiar mediante una cena o almuer)o con Lucc<etti/ el <ec<o de ?ue no se <alla logrado el grado de satisfacci!n 'uscado Fpor la marcaG/ esto no genera una p=rdida de autoestima principalmente para la madre. omo consecuencia la misma/ ?uedar decepcionada y no $ol$er a comprar la marca. a'e destacar ?ue Lucc<etti posee una consistencia en cuanto a sus atri'utos f5sicos y sim'!licos ?ue <acen ?ue esas situaciones realmente no ocurran. #ero la persona ?ue ejecuta la compra/ se encuentra dominada por un riesgo generado por la cantidad de sa'ores de pastas secas/ ?ue se ofrecen en la actualidad. +ste riesgo/ es el f5sico. Los consumidores ostentan el temor de ?ue posean alguna sustancia/ colorante o sa'ori)antes/ ?ue <ace ?ue se ofre)ca una gama ms amplia de estos productos. +ste temor se relaciona estrec<amente a ?ue el producto genere un daHo a la salud/ y se acrecienta aJn ms cuando se trata de una madre ?ue 'usca mantener la salud de la totalidad de su familia. #refieren as5 consumir fideos de sa'or tradicional en todas sus presentaciones Fmostac<ole/ moHos/ etc.G. Aprendi8a1e Al momento de compra de #astas Lucc<etti/ la persona no re?uiere de demasiada informaci!n para concretar la misma. +ste m5nimo de informaci!n puede estar dado por los atri'utos como fcil de reali)ar/ practicidad/ calidad y ?ue le permita a la mujer alcan)ar el rol de madre. Memoria Ic!nica La Marca Lucc<etti se caracteri)a por u'icar en sus en$ases informaci!n so're el producto como: Informaci!n nutricional. Ingredientes Instrucciones para la preparaci!n. &ecetas para la ela'oraci!n de salsas en forma rpida/ para acompaHar las pastas. ondicionamiento lsico o Instrumental Lucc<etti tam'i=n se ampli! con una importante campaHa pu'licitaria anterior a la de CMam Lucc<ettiD donde Mulin Neic</ cele'ridad reconocida y ?uerida por el pJ'lico argentino/ protagoni)a'a los spot pu'licitarios. De esta forma/ Lucc<etti logr! pegar ese sentimiento por Mulin Neic< a su producto.

$roducto (ultiatri7uto 7er$icio 'ase: La $entaja 'sica o gen=rica aportada no solo por la marca #astas Lucc<etti/ sino tam'i=n por las dems ri$ales/ es la de alimento. 7er$icio 7uplementario:

Necesario: pac9aging e instrucciones de uso. AHadidos: no identificamos ser$icios aHadidos.

9uncin (ultiatri7uto M=todo utili)ado: omposici!n. 3/" 3/3( 3/2 3/3( 3/2( 3/2( 3/2 2 "3 ( 23 ( 2( 2( 23 233
&pidas Fcil digesti!n 4radici!n 7anas +con!micas &icas +ngordan

A?u5 podemos encontrar un solo atri'uto negati$o/ ys ?ue los consumidores perci'en ?ue las pastas engordan. #ara ello de'eremos agregar otro atri'uto para atacar el negati$o o 'ien/ resaltar otros F8er en cam'io de actitudes: Aspecto ognosciti$oG. l consumidor ! la in0ormacin La noci!n del conjunto e$ocado: Las posi'ilidades ?ue el indi$iduo considera en el momento de compra son: alimento nutriti$o y de rpida preparaci!n F?ue no re?uiera de demasiados productos para la mismaG/ ?ue de la posi'ilidad a la mujer de 'rindar a su familia un 'uen plato de comidas. 8alor de la informaci!n pu'licitaria &emitimos a este punto/ ya ?ue permite conocer las cualidades distinti$as rei$indicadas por Mam Lucc<etti/ y sa'er de este modo si la promesa del producto corresponde o n! con lo ?ue las madres de <oy 'uscan. onsideramos ?ue el mensaje de las campaHas pu'licitarias de Lucc<etti , una solucin prctica a la comida de todos los das concuerda con lo ?ue estas pretenden.

Adems/ estas pu'licidades generan una econom5a de tiempo personal/ ya ?ue se alcan)an sin ?ue <aya <a'ido necesidad de recogerla por $ia de prospecci!n. Las fuentes de informaci!n

Dominadas por el productor: #u'licidad tele$isi$a/ Ne' page. Dominadas por el consumidor: C0oca en 'ocaD por parte del consumidor. Neutras: Art5culos en re$istas de pu'licidad y mar9eting Fejemplo: Info'randG.

C.($.23A(I ,3. - 2 "$4 "3A" - ) C.,"4(I-.2 strategias para cam7iar actitudes Aspecto ognositi$o ;no de los atri'utos desfa$ora'les ?ue posee la marca es la desconfian)a de las personas/ por a?uellas pastas de nue$os sa'ores Fpor temor a ?ue posea alguna sustancia ?ue daHe la saludG. A s5 es necesario disipar este atri'uto/ @de ?u= maneraB/ a tra$=s de las siguientes recomendaciones: am'iar creencias a tra$=s de in$estigaciones y estudios: como <ay demasiada informaci!n en los en$ases/ ser5a 'ueno contratar a promotoras ?ue tra'ajen los d5as de mayor concurrencia del pJ'lico a los puntos de $entas y ?ue entreguen un folleto/ no s!lo conmemorando el relan)amiento/ sino tam'i=n en un apartado <acer alusi!n ?ue la nue$a gama de sa'ores de pasta Lucc<etti no afectan a la salud/ mediante el endoso de un m=dico reconocido o no/ pero ?ue s5 figure su matr5cula. Aspecto Afecti$o

;tili)aci!n de la teor5a de #a$lo$:

Lucc<etti ataca este punto con una importante campaHa pu'licitaria anterior a la de CMam Lucc<ettiD donde Mulin Neic</ cele'ridad reconocida y ?uerida por el pJ'lico argentino/ protagoni)a'a los spot pu'licitarios. De esta forma/ Lucc<etti logr! pegar ese sentimiento por Mulin Neic< a su producto. omo estamos <aciendo anlisis del relan)amiento de la marca/ se recomienda utili)ar a una figura famosa de mayor presencia en la actualidad como lo es la c<ef/ Maru 0otana Funa madre con muc<as ocupaciones ?ue se preocupa aJn ms por el cuidado de su familiaG. 7u frescura/ confian)a/ simpat5a/ simple)a y carisma coinciden con los de la marca Lucc<etti. La forma de ser de esta figura/ reafirmarlos atri'utos del producto y al ser un personaje ?ue <a mantenido una posici!n intac<a'le en el medio/ ser5a correcto ?ue sea la cara de la marca.

Afecto al anuncio:

+n su nue$o relan)amiento de marca CMam Lucc<ettiD utili)a la imagen en "D en donde <acen lo ?ue muc<as madres ?uisieran en algunas situaciones: I oroI muestra las mams algunas de las cuales protagoni)arn el resto de las pie)asK ILicuadoraIK IMam de la propagandaI y ILu) ocinaI. 7iempre con tono de <umor. omponente omportamental 7e puede mo$ili)ar a las personas por medio in$itaciones dirigidas a tra$=s de pu'licidades. +s decir ?ue las mismas $ayan a o'ser$ar a los principales puntos de $enta/ la redecoraci!n de los las g!ndolas de pastas Lucc<etti/ aplicando tam'i=n la estrategia de ca'eceras. All5 se reali)arn sorteos Fcon la presencia de mam Lucc<ettiG/ en donde se o'se?uiarn productos. 10

(odelo de 9oote, Cone ! :elding La marca Lucc<etti apunta a lo sim'!lico/ a lograr ?ue consumiendo pastas la madre demuestre su amor a su familia y ?ue =sta alcance el rol de madre .+ste producto se incluir5a dentro del cuadrante de <edonismo de la matri) F 0/ donde <ay una fuerte apre<ensi!n emocional y una 'aja implicancia en la compra. A?u5 entra muc<o en juego las emociones y la afecti$idad. scalas para medir actitudes u opiniones +n cuanto al relan)amiento de la marca/ lo ms pJ'lico FmamsG se <a llegado a identificar con 4am'i=n se podr5a anali)ar dado a a?uel <ec<o prefiere a<ora el consumidor. #ara lle$ar estos recomienda utili)ar las siguientes escalas: +scalas de medici!n:

importante ser5a sa'er si al la marca y si la comprar5a. Frelan)amientoG/ ?u= marca aspectos a la medici!n se

+scala de Intensidad: Lickert Afectivo

@Le agrad! la nue$a imagen de Lucc<etti comunicada a tra$es de su personaje Mam Lucc<ettiB Muc<5simo Muc<o Ni si ni no #oco Nada 2 1 0 -1 -2

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+scala de Intensidad: Lickert Comportamental

Ante la nue$a imagen Mam Lucc<etti @comprar5a la marcaB 2 Definiti$amente 1 75 0 4al $e) -1 No Definiti$amente no -2

+scala de Intensidad: Rangos

Comportamental

#artiendo de una escala del 2 al % @ ul de las siguientes marcas de pastas prefiereB. Mam Lucc<etti Matara)o 4erra'usi 0ausa Don 8icente 3res productos tres mercados !n producto pueden ser tres a la ve"#

#roducto f5sico: pastas secas ela'oradas a 'ase de <ue$o/ semola/ acido f!lico/ etc. #roducto imaginario: CMam complaciendo a su familiaD. #roducto econ!mico: O2/*(.Ffideos largosG +s un precio accesi'le.

+cuaci!n de pastas Lucc<etti. +l precio de dic<o producto es acorde a sus capacidades t=cnicas y sim'!licas. #F P #I Q #+ Los productos estn insertos en un mercado#

Mercado de imgenes: el producto/ o'jeto de estudio posee una carga sim'!lica/ referida al rol de madre.

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) C.,"4(I-.2 ; )." /24$." ".CIA) " 3ipolog<as de consumo +sta'lecemos ?ue <ay una relaci!n entre tipolog5as de compradores. #or un lado a0ecti6a/ $isto como una anticipaci!n sensiti$a del placer ?ue las pastas le $an a pro$ocar/ al sentir como mujer/ cumplir el rol de madre/ ofreciendo a su familia una 'uena comida. L utilitarios si lo $emos como una compra t5pica/ diaria de alimentos/ en donde compran donde ms cerca pueden/ por el <ec<o de constatar de ?ue falta algo. /rupos de re0erencia +l principal segmento est dado por mujeres ?uienes poseen $ariadas responsa'ilidades diarias/ y ?ue desean cumplir con el rol de madre/ a pesar de no disponer de muc<o tiempo/ como para resaltar en todo lo ?ue <acen. +sta mujer pertenece entonces a un $rupo %rimario/ a?uel ?ue est formado principalmente por los miem'ros de su familia/ con ?uienes ella interactJa constantemente. #ero no s!lo tiene o'ligaciones familiares y la'orales/ es una mujer socia'le ?ue tam'i=n disfruta de sus amistades. Forma parte tam'i=n de un $rupo &nformal/ donde no <ay funciones asignadas. 6rupo de referencia normati$a: 7e trata de una mujer ?ue <a sido educada en 'ase a $alores familiares. +sos $alores son transmitidos por ella a toda su familia. /rupos de pre0erencia del consumidor Identificamos en la primera campaHa pu'licitaria de la marca Lucc<etti/ <a'er utili)ado a una Cele7ridad como Mulin Neic</ para las presentaciones de CLas #astas de MamD. #ero en esta Jltima campaHa de relan)amiento de la marca CMam Lucc<ettiD/ se utili)! el concepto de C>om're comJnD reflejado en una mam en "D/ con una <onesta manera de dar/ una mam de <oy de carne y <ueso/ dejando de lado a la imagen de la mam perfecta e ideal. )a 0amilia en el proceso de compra +l tipo de familia en el cual se <alla inserto nuestro segmento es en su mayor5a una Familia Nuclear/ conformada por un esposo/ esposa y uno o ms niHos. Donde los papeles cla$es de consumo en la familia en referencia a la compra del producto Lucc<etti son:

+l ?ue decide: +n este caso es la madre ompradores: ser la madre ?uien concurra a comprar el producto. #reparadores: la madre es ?uien transforma el producto en una forma confia'le para ser consumidor por los miem'ros de la familia. ;suarios: La familia en su totalidad consumir el producto.

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Clases sociales ! estilo de 6ida +l anlisis de la clase social a la cual pertenece nuestro segmento es muy $ariado. Al tratarse de un producto ?ue no posee un ele$ado precio/ a'arca a muc<os estratos sociales/ lo cuales son: 2/ 2/ " y D2. Dependiendo de ?ue si se trata de una clase alta como lo es 2 y parte de 2/ las madres tienden a reali)ar mayores gastos en lo ?ue respecta al poco tiempote ocio ?ue poseen/ mientras ?ue las dems clases sociales/ si 'ien apro$ec<an el tiempo de esparcimiento/ lo <acen a costos menores. +n cuanto a las formas de pago los mujeres pertenecientes a clases sociales ele$adas/ lo <acen en su mayor5a en efecti$o/ mientras ?ue las otras/ utili)an en ocasiones efecti$o y en otras tarjetas de cr=dito.

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" /( ,3ACI., - )A - (A,-A "egmentacin tradicional

7ociodemogrfica 7e trata en su mayor5a de mujeres profesionales o amas de casa/ con muc<as responsa'ilidades la'orales y <ogareHas o s!lo <ogareHas. #osee de "3 a *3 aHos/ con estudios secundarios yRo uni$ersitarios. +s una mujer con <ijos en el <ogar indistintamente la edad de los mismos/ o una mujer ?ue posee nietos. +l ni$el de ingreso se u'ica dentro de una clase media a media 'aja.

omportamental :casi!n de compra: de dos a tres $eces por semana. +stadio de uso: usuario regular alto. 7ensi'ilidad al factor de mar9eting: cercania.
#or $entajas 'uscadas Las $entajas 'uscadas por nuestro segmento son: Calidad 'olucin rpida en las comidas. (arca Rico #sicogrfico o estilo de $ida Actividades )ue reali"a# en este aspecto el segmento esta di$idido/ muc<as de las madres no practican deportes o no tiene una acti$idad de esparcimiento rutinario/ mientras ?ue otras dedican una parte de su tiempo a ir por ejemplo/ al gimnasio. &ntereses# Mam ?ue luc<a para compati'ili)ar el tra'ajo con los <ijos. *piniones: Lucc<etti genera uni!n familiar.

#sicol!gico 7e trata de un consumidor independiente/ a?uella mujer ?ue no se gu5a por la moda/ la eligen cuando les gusta y si no es as5/ tampoco se ponen en su contra. +s una mam fiel a su criterio.

"egmentacin =incular Dentro de los cuatro cuadrantes ?ue presenta este tipo de segmentaci!n/ #astas Lucc<etti se <alla en:

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pertenencia

identidad

Vnculo Comunitario
&deologa Conservadorista
sim'iosis

Vnculo Simblico
&deologa +err)uica
discriminaci!n

protecci!n

funcionalidad

Vnculo Materno filial

&deologa ,aturalista
transici!n

Vnculo Racional
&deologa -ecnologista

4eniendo presente el relan)amiento de la marca/ podemos afirmar ?ue las pastas Lucc<etti se <allan u'icadas en el $5nculo materno filial/ a?uel en ?ue una madre 'usca para su famita nutrici!n y salud. ;na madre atareada por sus la'ores diarias alcan)a con dic<o producto/ la gratificaci!n a la <ora del almuer)o o cena/ conformando una conjunci!n familiar y proporcionando en este m5nimo detalle/ cariHo a sus seres ?ueridos. +se aspecto <i)o ?ue Lucc<etti/ como en primera instancia u'icada en el $5nculo racional dada sus caracter5sticas $itam5nicas/ sa'ores y calidad/ se caracterice primordialmente por cualidades referidas a la ideolog5a Naturalista. +n cuanto a su competencia directa como son 4erra'usi y Matara))o/ conser$an aun el posicionamiento por atri'utos. 7e afirma ?ue por a?uellas caracter5sticas no intangi'les como son el grado de nutrici!n/ las distintas presentaciones/ y tam'i=n por su calidad/ se mantienen en el $5nculo racional. As5 el consumidor selecciona a estas marcas por estos atri'utos/ en donde tam'i=n se encuentra el precio/ dejando a un lado el grado sim'!lico ?ue ofrece Lucc<etti/ de una madre deseosa de ejercer sus o'ligaciones pero sin dejar de atender a su familia. "egmentacin "im7lica ;na madre compra #astas Lucc<etti para alcan)ar a ese sujeto ideal/ a eso yo pleno reflejado en su espejo. 2, Determinar cul es el sujeto ideal : mams de la Argentina ?ue $i$en con pasi!n/ con poco tiempo/ con imperfecciones/ pero con amor ?ue no se agota. +s una mam con una <onesta manera de dar/ una mam de <oy de carne y <ueso/ dejando de lado a la imagen de la mam perfecta e ideal. 16

2, Atri'utos !ptimos 'uscados en las #astas Lucc<etti : una soluci!n rpida a la comida de todos los d5as/ de fcil digesti!n/ rica/ sana y econ!mica. ", aracter5sticas descripti$as: anlisis reali)ado en 7egmentaci!n tradicional. F$er
<oja 22G

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$."ICI.,A(I ,3. Lucc<etti apuesta a las percepciones/ en 'usca de coincidir con lo ?ue est en la mente del consumidor y alcan)ar el =Eito y no tanto as5 con el producto. Lo podemos $er en su esfuer)o por comunicarse con las mujeres con poco tiempo y en 'usca de una soluci!n prctica a la comida de todos los d5as. La $emos enfocada en la mente del consumidor con una sola pala'ra CMam Lucc<etti/ al punto de atri'uirse la eEclusi$idad del laim. +n cuanto a su eEtensi!n de l5nea tiende a funcionar muy 'ien en el corto pla)o/ mientras ?ue en el largo pla)o puede lle$ar al fracaso. 7i 'ien nunca se desposicion!/ ofrece alimentos de rpida preparaci!n/ ricos y de eEcelente calidad/ pero a todos ellos le <an colocado el mismo nom're C )4CC> 33ID/ y si uno de ellos no coincide con las eEpectati$as 'uscadas/ esa mala imagen se traducir al resto de los productos. #ara concluir podemos decir ?ue CMam Lucc<ettiD/ <a alcan)ado el posicionamiento de L5der/ en cuanto a pastas secas se trata/ a no registrar acciones de este tipo en la competencia.

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