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Une brve histoire dHerms En 1837, Thierry Herms, harnacheur, sinstalle Paris. En 1880, son fils transfre laffaire familiale ladresse aujourdhui clbre, 24, faubourg Saint-Honor, et tend son activit la sellerie. Il fournit bientt les curies de laristocratie internationale en selles et harnais. En 1918, avec lavnement de lautomobile, mile Herms, petit-fils du fondateur, pressent la mutation des transports et anticipe les nouveaux modes de vie. Il lance des articles de maroquinerie et de bagages cousus sellier . Dans les annes 1950, Robert Dumas et Jean-Ren Guerrand, gendres dmile Herms, poursuivent la diversification, tout en respectant lintgrit de la marque : vtements, bijoux, montres, agendas, carrs de soie... partir de 1978, Jean-Louis Dumas, avec dautres membres de la cinquime et de la sixime gnration, insuffle un nouvel lan grce lapport de nouveaux mtiers et la mise en place dun rseau mondial de magasins Herms.. Aujourdhui, la maison dploie sa crativit travers une grande diversit de mtiers : maroquinerie et sellerie, prt--porter fminin et masculin, chaussures, ceintures, gants, chapeaux, soie et textiles, bijoux, mobilier, tissus dameublement, papiers peints, arts de la table, parfums, montres, petit h. De dimension internationale, Herms sexprime par une matrise industrielle nourrie des valeurs de lartisanat, dans un cadre familial et un esprit cratif. Source : Rapport dactivit 2013 Herms qui a toujours su rebondir par le pass en diversifiant son activit est aujourdhui un carrefour important. Victime de son succs, la socit attise les apptits de ses concurrents commencer par LVMH dj prsent dans le capital. Lindpendance de la socit est menace et il faut quelle atteigne rapidement une taille critique pour viter de se faire racheter. Cette ncessit implique une croissance forte du chiffre daffaire qui paradoxalement peut savrer un pige pour une marque de luxe comme Herms. Vous rpondrez aux questions suivantes en vous appuyant sur les diffrentes annexes : 1) En utilisant les outils classiques de lanalyse stratgique caractriser la stratgie dHerms (Il est conseill de synthtiser lapproche via une matrice SWOT). Selon vous est-ce une stratgie adapte votre analyse de la situation ? 2) Sur la base de vos analyses, quelles prconisations marketing faites-vous pour le groupe Herms en termes de : a. Produit b. Prix c. Placement (mode de distribution) d. Promotion (Communication)

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Annexe 1 : Situation conomique Quelques chiffres : Rapport annuel 2013 Chiffre d'affaire en milliard d'EUR Rsultat net en millions d'EUR Effectifs (en nombre de personnes) " Rpartition du chiffre daffaire (Rapport annuel 2013) Annexe 2 : Rseau de distribution 1) Rseau physique (Rapport annuel 2013) 2012 3,4 739 10118 2011 2,8 594 9081 2010 2,4 421 8366 2009 1,9 288 8057 2008 1,7 290 7894

323 magasins exclusifs dans le monde. La marque est galement prsente avec ses montres, ses parfums et ses arts de la table dans des rseaux de magasins spcialiss et dans les boutiques daroports.

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2) Le-commerce chez Herms (Interview de Charles-Henri Leroy directeur de la relation client Herms internationnal, journal du net 2013) Les dbuts de le-commerce chez Herms En 2002 un site de vente a t lanc aux Etats-Unis. C'tait la premire boutique mono marque de luxe ouvrir pignon sur Toile. Au dbut, n'y taient vendus que les produits en soie - les fameux carrs, des cravates - et les parfums. L'objectif tait alors, dans un pays prcurseur en termes d'Internet et d'ecommerce, que les clients puissent s'y procurer les produits qu'ils achtent frquemment, sans se dplacer. A l'poque, nous n'avions qu'une dizaine de magasins aux Etats-Unis. Notre dessein tait galement que les personnes qui n'osent pas y entrer, aient l'occasion de dcouvrir la marque et poussent terme la porte d'une boutique. En 2004 augmentation de loffre internet (produits de la maison, les cadeaux de naissance et la bijouterie accessoires)La deuxime boutique en ligne a t ouverte fin 2005, en France. Puis sont venus l'Allemagne et le Royaume-Uni, en 2007. OutreAtlantique, les montres et la bagagerie ont aussi t commercialiss en ligne. Ensuite ce fut le tour des objets en cuir, de l'art de la table, des cadeaux etc.

Les objectifs de le-commerce pour Herms Le dveloppement de l'e-commerce chez Herms est, depuis toujours, bas sur la notion de service client. Avant toute chose, nous souhaitons donc apporter un vrai service, plutt que de crer une nouvelle source de business. C'est pourquoi nous avons mis beaucoup de soin l'organisation du site et l'efficacit de la chane logistique, en prtant une attention particulire l'emballage, la livraison - possible en 3 heures dans Paris, mais aussi l'change des produits et leur personnalisation (initiales frapps sur un agenda en cuir par exemple). Plus globalement, notre stratgie est d'abord de donner tous la possibilit de se procurer nos produis, puis de l'tendre gographiquement, et enfin d'augmenter la profondeur de l'offre. Aujourdhui aux Etats-Unis, le site de vente en ligne correspond un trs gros magasin et sa croissance est en acclration. C'est mme le deuxime point de vente en ce qui concerne la soie et les parfums. En Europe, la boutique en ligne est l'quivalent d'un magasin assez 'consquent'.

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Annexe 3 : les piliers de la stratgie Herms de 2014 (Interview dAxel Dumas ( PDG dHerms) donn au magazine Challenge, 2013) de lactuel 1.!Augmenter les capacits de production Ouverture du quatorzime atelier dHerms en Charente prvu en 2014. Depuis quatre ans, les capacits de production du sellier augmentent denviron 10!% par an, mais la demande en magasin crot de 20%. Le temps dattente est en moyenne de six mois pour lachat dun sac Birkin. "Nous avons pourtant cr 450 emplois en production en 2012, dont 200 sur le cuir", Il faut deux ans pour former un artisan sur le cuir et six ans sur les peaux prcieuses. Pour mieux partager ce savoir, Herms construit Pantin un centre de recherche, la Maison des savoir-faire Jean-Louis Dumas. Car la socit tient ses mthodes. "La rgle dun sac par artisan fait partie de notre ADN", rpte Axel Dumas. En un mois, un maroquinier ne fabrique pas plus de huit sacs, en moyenne. 2.!Garantir lapprovisionnement en matires premires Ctait quelques jours avant Nol. Dans la plus grande discrtion, la direction dHerms semparait de trois fermes dlevage de crocodiles en Australie. "Il y a quelques annes, les groupes de luxe se battaient sur lemplacement des magasins. Aujourdhui, cest sur lapprovisionnement en matire premire". "Le Birkin en crocodile na pas la rentabilit des cravates, des ceintures ou des carrs, qui dpassent 80% de marge brute, mais ce genre de produit est indispensable pour limage dexclusivit et dartisanat trs haut de gamme"Herms a toujours veill scuriser lamont. Mais la tension sur les cours des matires a pouss la maison de luxe intgrer verticalement sa production. En dcembre, le groupe a aussi mis la main sur la tannerie dAnnonay, en Ardche, spcialise dans les peaux de veau tannes au chrome. Le groupe dispose galement dune socit filiale, HCP, qui rassemble plusieurs tanneries en France et ltranger, et qui commercialise mme ses produits la concurrence 3.!"Grandir sans grossir" Herms nouvrira pas plus de trois boutiques en 2013, mais en agrandira douze. "Cest ce que nous prfrons faire dans les pays matures, prcise Axel Dumas. Nous ouvrons encore quelques boutiques dans les pays mergents, en Amrique du Sud, au Moyen-Orient ou en Asie." En Chine, Herms inaugure une boutique par an, mais sa vingtaine dadresses reste loin du maillage Gucci ou Vuitton. Lagrandissement permet de doubler le format moyen des boutiques ( 400 mtres carrs), alors que la marque cre 50.000 rfrences par saison. "Nous pouvons exposer des produits plus volumineux, comme le mobilier de maison", note Axel Dumas. Axel Dumas souhaite aussi augmenter la part de lecommerce (10% aujourdhui). 4.!Rduire la dpendance la maroquinerie Prs de la moiti du chiffre daffaires dHerms est ralis par la maroquinerie. Cest encore trop , juge Patrick Thomas. Dautant que, la diffrence du prt--porter ou de la parfumerie, les capacits de production de ce secteur sont limites. En prt--porter, lhomme reprsente 45!% chez Herms, contre peine 20% chez Yves Saint Laurent. Cest une des cls du succs de la marque en Chine, o le luxe est dabord affaire dhommes. Et la marque nexclut plus de se diversifier 5.!Faire baisser la participation de LVMH au capital Axel Dumas na quun objectif: "Rduire la part de LVMH pour retrouver une part de flottant plus importante." Un dossier dlicat qui ne peut aboutir que sur dcision dun juge. Cest tout lobjet de la plainte dpose par Herms en juillet dernier pour "manipulation de cours" et "dlit diniti".

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Annexe 4 : Typologie des consommateurs du luxe : luxe de marque ou luxe sans marque (IPSOS :
world luxury tracking juin 2010)

Pour Ipsos lattrait pour le luxe est toujours l malgr la crise, ainsi lAsie demeure un rservoir de croissance exceptionnel et les taux de croissance prvisionnels 2010 des pays mergents laissent pantois les pays dvelopps (Chine +8,6% Inde +6,3% Brsil +7%). Cependant, les clients du luxe demandent dsormais plus dauthenticit et de preuves de leurs savoirfaire historiques. Ils attendent que les marques aient une histoire ou quelles sinscrivent dans lhistoire. Les consommateurs demandent galement aux marques de luxe, de proposer, apporter ou donner du sens. On remarque galement que dans les BRIC (pays mergents), la marque reste une rfrence absolue, elle incarne la modernit mais les traditions familiales arrivent galement en tte des intentions.
Typologie de consommateur : Part dans Part de chaque les pays les pays dvelopps mergents

Typologie

Connaisseurs : Fortes connaissances techniques, ils achtent par eux mme et peuvent juger de la qualit dune marque et sont donc trs attach la qualit Amateurs : Ils sont plus attachs une marque, plus fidles et sont sensibles la qualit des produits, leur finesse, leur raffinement. Logophiles : Le luxe est une marque avant tout, une faon dtre au top .

34%

14%

33%

53%

33%

33%

Annexe 5 : Faute de produit achetons lemballage ! Comment se payer un sac de marque en dpensant le moins possible ? Il suffit dacheter une belle imitation + un ticket de caisse + un emballage de la marque en question. Actuellement, certaines personnes qui ne peuvent se payer un produit griff se contentent dacheter un sac demballage pour transporter leurs affaires en frimant. Sur Internet, on sarrache tout ce qui a trait aux produits de marque (les tickets de caisse, les notices dutilisation, les tiquettes, etc.), et cela se ngocie des prix clairement affichs. On parle ce sujet de consommation pour sauver la face. Le centre denqutes sociales du Zhongguo Qingnian Bao (Journal de la Jeunesse chinoise) a effectu un sondage auprs de 1 104 personnes. Il en ressort que 84,2 % des sonds affirment que, parmi les jeunes de leur entourage, cette consommation pour sauver la face est un phnomne trs rpandu. Nous avons pu constater quun site de vente en ligne proposait une gamme complte de sacs demballage et daccessoires de griffes clbres, comme Herms et Cartier, des prix variant entre 2 et 200 yuans [de 0,24 24 euros]. Une cyberboutique vend des sacs carton de marques de luxe 100 yuans [12 euros] pour des sacs neufs de petite ou moyenne taille et 30 yuans [3,70 euros] pour des sacs en bon tat ; les stocks sont actuellement puiss. Dsormais, la consommation pour sauver la face et la surconsommation sont monnaie courante. Source : Courrierinternational.com 12 janvier 2012

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Annexe 6: Herms ou comment conjuguer avec art le pass, le prsent et le futur (Nathalie Veg-Sala, professeur universit de Nanterre) Herms, marque de sellerie cre en 1837, sest dveloppe sur de nombreux territoires (maroquinerie, prt--porter, chaussures, accessoires, vaisselles etc) en se rattachant ses valeurs fondamentales : le savoir-vivre la franaise. Cette rcurrence du discours de la marque permet Herms de maintenir une cohrence et une logique implacable la mise en uvre de ses diverses stratgies. Le discours de cette grande marque se raconte comme une rptition de ses codes visuels et linguistiques, toujours ractualiss et moderniss. Ce fil conducteur instaure une stabilit dans la dynamique croissante de la Maison Herms. Les rfrences Paris en sont un exemple. Cet encrage gographique et culturel est repris, depuis des dcennies, sur toutes les publicits de la marque, sur le site Internet et sur les tiquettes des produits. Sa clbre et mythique boutique du 24, Faubourg Saint Honor a mme donn naissance au nom dun des parfums de la marque.

Annexe 7 : La stratgie prix dans le luxe aujourdhui (Franck Delpal, conomiste de la mode et du
luxe, Paris Dauphine et IFM)

Un rcent sondage men par l'institut Opinion Way pour l'Association des Professionnels du Luxe met clairement en vidence une trs lgre progression de la sensibilit aux prix des consommateurs de produits de luxe. Nanmoins, ce critre n'apparait qu'au troisime rang dans le processus de dcision d'achat et semble clairement moins important que les caractristiques intrinsques du produit (qualit, design, matriaux...) et que sa marque. Il faut donc relativiser l'importance du prix, y compris en priode de crise, car comme le notent les auteurs de l'tude, mme lorsque les acheteurs estiment que le prix d'un produit n'est pas rellement justifi, ils ont quand mme tendance en faire l'acquisition. Nanmoins, les questionnements sur le prix et la valeur des produits sont dans l'air du temps et conduisent de nombreuses entreprises, en particulier dans le prt-porter, retravailler leur positionnement, soit en poursuivant voire en accentuant leurs hausses de prix, soit en explorant le march potentiel de l' affordable luxury qui cible une clientle plus jeune en plein devenir (citons par exemple Redux par Givenchy, Carven ou les nombreux lancements de lignes bis depuis quelques mois). Les grands noms semblent tre rests l'cart de cette tentation du trading down . C'est ce que mettent en vidence les travaux d'un groupe de chercheurs en marketing, qui ont analys un large panel de sacs Vuitton et Gucci sur la priode 2008-2009. Ils parviennent la conclusion que les produits proposs par ces deux marques depuis la crise sont en moyenne plus chers que ceux des annes prcdentes. De plus, partir d'un indice de prominence de la marque, ils montrent que ces sacs mettent encore plus nettement en vidence les lments d'identification des marques, que leurs signaux de reconnaissance sont encore plus visibles et vidents. La crise n'a donc pas refrein l'affirmation statutaire d'une partie de la clientle. La nouvelle simplicit , la modestie que certains appelaient de leurs vux, ne semble pas l'ordre du jour dans le luxe.

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