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E. Pero esla poesia un sendero gue se sigue a menudo? G.P. Lo es, perome da la impresin cequeno puede florecerrealmente, tal vezporquen2 hay en el hombre' publicitario y, sobretodo en las esferas comerciares, enfusiasm o por estetipod asuncin der objeto'Pero ustedplanteel probrema de! reclutaimiento pubricitario...

3. De la psieologa a la sernEologa

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30

Sabem os. loque es la sem iolog a, al m enos I o que le gustara llegar a ser: t#Ei.qflexln,,jfg que se aplica des.lino.incierto a hs si gnos vigent es en una cult ur a.Sabem osque los anlisis r ealizados en terrenos par t icular es se han dem osv m uv individualizados trado fecundosy que la publiciiad uno de los que m s r ir er ecen " I a t r anspar . encia i ntentosde an lisis pr ecisam ent e por de'los pr ot agonistas: un tf,il6ilifrFFt$loqral cuya itencln crtrunicativa,a pesar de estar ester eot ipada por necesidad, no es m enos inf er ible aun a ri esgo de error o de apr oxim acin; r nr . $s- r necanalesde or opao: nir di ti cosnr;-r , . - - u*es . . la y una O t cf llr r oo, vcz m ejr : rcielir r r it auas; de deetl natar los que una t ecnolog ade em isi, nm s y m s pr f ecci onadai ntentat r ansf or m aren r ecept or esef ect ivos.Est npr esent es l os el ementosconst it ut ivosde . un sist em a com unicacional: la f uenr e emi sora,el cana'l t r ansm isor ,la m asa r ecept or apr evist ay el pr oyect o de comuni cacin. Per o t odos sabem osque la asim ilacinde I a publici dad a un.si st em a sem it ico" se pr est a a discusionesya que no est demostra doque sea un sist em a de com unicacin en el sent ido estri cto del t r m ino, pues no se han localizadosus unidadesconst ituti vas ni se ha pr obadoque sean I ocalizables, no se han est ablecido l as regl as de s u f uncionam ient oni puest o de m anif iest ola conciencia que de el l as ti enen r em it ent esy dest inat ar ios. st a es la t esis de GeorgesMoun in. . No hay duda de que la publicidadno puede considerarse un medio de com unicacinent r e los hom br es.Per o, par a saber si el anu ncio publicit ar ior ecur r e a un sist em a de. com unicacin, tenemos que e xam inar I as unidadesque em plea,si es qe las em plea; despus,cmo com bina est as unidadesen f uncin de unas r eglas; y por l ti mo si esas unidadesy esas r eglas son conocidas y ut ilizadas como tal es por el em isor del m ensajepublicit ar io[ cosa pr obableen parteJ,y tambin por el r ecept or del m ism o m ensajef lo cual es dudosoJ;es decir , deber em osexam inarsi es posible consider arla r ela/ ' 31

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del ' c i n p u b l i c l ta ri o -a n u n c i o -c o n sumicomo dor una comuni cacn Hasta que lo mjsmo tipo que la relacin locutor-mensaje-oyente. l a termi nol oga hag a m o s n o p o d re m o sa p l i c a ra rb i trari ay l i terari amente que los lingistashan puesto a punto, desde Troubetzkoyen adelante, Ia al a n l i s i sd e e s e me d i o d e c o m u ni caci n que es i ndudabl emente pub l i c i d a d ." l Pe rota mb i ns a b e mosque esta tesi s, l a cual postul aun ( pa tro n a z g o d De l a l i n g s ti c a -patronazgo de l a s o bre l a semi ol oga que s ta ti e n e te n d e n c i a cadavez ms tras haberse a e ma nci parse p o r c a utel ay referenci a- es di scuti bl e,y ac o g i d oa l i n i c i a l m e n te por v a ri a s ra z o n e s :p o rq u e e s p si col ogi zante (l as regl as de funci onam ie n to d e l a e n u n c i a c i n l i n g sti cason en buenaparte i nconsci entesJ, (u n s i s te ma d e c o muni caci n puede segui r si endo pronorm a l i z a n te bl. e m ti c o sin necesidad d e e ri g irse como real i dadperentori aly porque consci ente c r ista l i z ae n l a b s q u e d a d e u n i d adescuya determi naci n s eg u i ras i e n d o ,e n c u a l q u e i rc a s o,patri moni ode l o semi ti co' pero al domi ni o d.el a nun c ad e l e m i s o r o e l re c e p to r,y cuya transposi ci n im a g e n re s u l ta rad , e to d a s ma n eras,azarosao i l usori a.2 pertenecea l a categoP a re c ee v i d e n teq u e l a publ i ci ' dad por oposicin ra de los medios de comunicacin ffiffifl{Cos1, que ponen en Juego a lo s me d i o s d e c o m u n i c a c i n " si steri i ti cos" , uni d a d e sb i e n d e fi n i d a sq u e s e combi nano estructuranentre el l as de l as s eg n re g l a s b i e n d e fi n i d a s p ademsIa reci proci dad , o s t ul ando formado haya c on c i e n c i a sA . u n q u e l ' a i n v e s ti g a ci n uni dades de estas aqu -estuparte d e l p ro g ra rh a i n i c i a l d e e s t udi osqe si nteti zamos si ntomti cade v ier o n p re s i d i d a s i n i c i a l m e n tep or l a preocupaci n, una u to p a i n a u g u ra l d .,e a i s l a r e n el ffi no{ de l a i magen l as uni dades l o cual m n i ma s " h o m l o g a s "d e l a s u n i dadei i l i stnti vasIi ngsti cas, dio l u g a r, a p e s a r d e l a fa l ta d e xi to, a una escuel a i nspi radora con pos' de 1 a d i s c i p l i n ad e l d e ta l l e - s u p ropsi tose ha despl azado l i ngsti co t er i o ri d a da b a n d o n a n d lo de un regi stro a tra n s posi ci n es cu rri d i z oh , a c i al a p u e s tae n re l i eve de un regi stro retri co propuesto' pretendanser un testi Au n q u e l o s a n l i s i s presentados de i nspi raci nsemi om on i o d e l i n te r s q u e ti e n e L n a a proxi maci n lgi c a a l e s tu d i od e l a e x p re s i npubl i ci tari a,no pretendenen ni ngn c as o i n tro d u c i ru n a s e m i o l o g aa cabadade l a publ i ci dadni si qui era de l a i ma g e n p u b l i c i ta ri a ;n o e s t amos l evantandoaqu ni nguna cerca de E di ti ons l a S mi ol ogi e, 1 . V a s eG . Mo u n i n ,Introducti on .castellana: a Ia Semiologa, Minuit, '1970, p. 71. Traduccin lntroduccin E di to ri aAn l a g ra ma . a rc e l o n a B 1,9 7 2. -ausenci a 2 . L a s d i fi c u l ta d ete s ri casde esta aproxi maci n si ncreti smo de d o b l ea rti c u l a c i n de l a i magen, c, a r c te r s u p rasegrnental y no en el i i empo- han si do' de l o s e l e me n to s deplegado es n 'e l edpaci o subrayadas por numerosos auteres,desde Martinet a Metz, y pa-recen pero s. l a pretenins u p ra b l e L s. ad vs i s i b i l i d ad de i a i magenno se di scute, .lio fonmi cas a uni dades s in d e a s i m i l a r ai sl ados mni mo mo rfe ma s dis cre ta s .

sino t an slo colocandoalguno, , de una t er m inacin, i ndi cadora j a lonen que j ones un it iner ar io En ver dad,no se podr a em pr ender 'ur lest udio sist em ' ti co de l a expr esinpublicit ar iaslo bajo I os auspiciossuger idos. , un aspect opar t iculai' lo abor dannicam ent edes- de que en l o es'encial En relacin con por razones. varias ya interesante esto resulta ero se pr esent aant e t odo. com oun int ent o Ias prcti caspr of esionales en ei doble plano de su obiet o ( se adscr ibeexclusivade cl ari fi ca cin y de su m t odo I es f or m al del m ensajeJ mente a l a manif est acin de los y de las r eacciones no em it idas, las m anif est aciones anl i si sde destinatariosa los estmulos transmitidos)' Por otra parte' esto basse t r at a de ponerde tara para designarsus l m it es int encionales; sist em a del em isor ' y no el rel i eve,en u na volunt adclasif icat or ia, r est it uir I a est r ucde t r at a se publicit ar io; expl i car el int er cam bio de tura de una gnesis cr eat iva,sin consider arla r espuest aocasional' Est r . ct am ent eI ocalizadaenelpr ocesopublicit ar io( aI t r . mi no de l a act ividadcr eador a,cuandoel cont enidodel m ensaie, 'el programa, ha t om ado f or m a) y f iel al aspect oelegido,la apr oxim acin m lt iples,a las no pod a sust r aer se ot r as int er pr et aciones adoptada publicit ar io:int er act o el pr est a m edida m ism a que tambi n se en la y est t icas.Anlisis inm anent e psicolgicas pretaci ones sociolgicas, sost enido y, en cuant o t al, ent er ay exclusivam ent e de Ja comun icacin se. adm it jr ' ( los signosJ, por aquel l oque t om a por obiet o de est udio eleccin la de por int r nseca la lgica pu" r, unu rest r iccinxigida l. ori gi na M s all de sus m ot ivacionespr im or dialesf exigencia de una m s r igur osade I as f uent es,necesidad de una fundam ent acin inquiet udde pr of esionales, los concept os de m s r adical subsunci n un i ntel ectogr avem ent edivor ciado 'de la cr eacin,par adojade la inesem nt icaen una pr of esin de I a conciencia xi stenci ao la oblit er acin est a eleccin nos ha par ecido sent ido] , a la inst it ucin del consagrada de capt ar el hecho publicit ar ioen su unidad, ademsen condiciones a pesar de esa inm ensidadplur al que l m ism o ha de or denar ' de la pr oduccinpublicit ar ia La am plit udy la diver sidad dur ant e lar go t iem po,y no sin just icia' com o un se han cons ider ado grave obst culoa t odo int ent o de anlisissist em t ico.Per o,con independenci a d e est e hecho objet ivo,no par ece que se haya llevadoen i eal i dada Ia pr ct icaningn ot r o m t odo de exam ensuscept iblede publidomi naresta pr of usiny est a var iedadapar ent e.Las cr eaciones ci tari aspue denser t r at adas s6r ns *palabr as"individualesI ef ect ivaen el nivel de I a pr oduccindel signoJy dest imente son p ar t icular es en la m edida en que su int er nadasa prest ar sea la com unicacin pretacin sea idntica o suficientementeafn entre Feceptory emisor I,

32

:i-i:F:

,:':'::' posicin del proceso p,ublicitario en fases cronorgicamente que'coincida articuradas conras iferentes fa"uliriJ""qru debatener.encuenta el publicitario.Convena, p""l,1lr"tlrl]".u"""ivamente a los impera. pencepcin, ,il
Esquema I

{al nivel del consumo del signo,buscanuna universalidad pre-eva luada).

buscar la de estas npalabraso "199L" pubticitarias, extraidas.d" un+iuio aL ilr'i.i"". i"i"i.r.i,ip,a", Nosparece queno;_sro nay.sngu"i"*a" existe "*i combinacin de Esi prohibido

Ios signosmismos._Enfrgnuoo" i i.ro"r.,t""r rerativamente .constantes -tanto a nivelde los. prod.uctoS unotuai"comode los valor.es que hande asociarse a ets,- I"" ;r;;;;;;l pubricitario" i.u".itnln ,pulandoa una garna a1^n11ceap-,l"nto" u un rlsiss imaginativo, V m,uy restringidos y en todo casofinitos.san cuares fuerener nmero de documentos, la variedad.Ce los proAu.i"", f" impronta personal de los creadores, estaproduccin,.por'vasi qu" no tiene ni la sing.urata prodisaridu, ni'rJ*rrilri';"" "ur, Igrd'^r1 ,.es atribuye un examen superficial. euizla,ilusin de auseneia de lrnites se alimente de una prcticade clasificacin convencionlt,r"ntu estabrecida a travs de tas (escatasD profesionale;;;;;;;i;; det objetoo prod,ucto con_ siderado que da la impresin " ,*" irogia de ndole estructural. Perosi se adopta ,com.o criterode clasific,

i" il;"u", desuscitar :j:"^."9.: 1" el inters y de tavorecer deseo que"t*"i conducaaf acto de la compra..

izado"po,.t" .ruadores i.::_:11 es relativam enre rrmrtada -a nivelde lxico_ y quu su combinacin r.esulta restrn_ gida' a niver'sintctico. EI carctui-..uJ" -y ,portanto de repertorio- de una imaginacin publicitar;;;;o" desarrollada, original e imprevisible de Io que parecea primeravista.es una de las concl,usiones ms evident:" u.q.u.u .u il"nu i" cualquier examen slstemtico,perfectamente via-bre desde" ur-'iromento en que se renen con la'mayorexhaustividad posibre i lo"rr"ntos referentes a ra investigacin, el (corpu-s." que mplica el anlisis .preconizado. Esta constatacin teva er anlisis metdico . ae ias creaciones proyectadas, ya seadesdeel nqulo de.ibsobjetos (.;" se expre,san en el seno de Ia imasenet chmp, ta laca,el J"iiri"", el automvi.l?), ya desdeel ngulo de Ios.valores i"0*" expresan 1a novedad, el frescor, Ia Iigereza, la.diafani,daj:i; "" ;;"";".ia, ta superiori.dad?), ngulode las funcion,tr.o".r" se expresa {a funcin :^d::.:df^:l presentacin oe o la de cualificacniJ.

rvreco rde;;";;"1" i.o ou rapuil nro g i" "* "l:if.J;,.ff H"'..T,"ductosque.produ.ctos cuajificado": iu"ultu "x"J oastante fcil ver que la de 1os. : gnos,movil si
i
,
I

lndiferencia Flesistencia Grfico de Aren (""^?!!\91! il faut faire de la publicit, Haris i912, p. 411

Etude de Sociologie conomique, pr Pf.,,r^Bic,tame. l++ '-ve' P'

Roger Mauduit, Alcan,

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' ' i r t ;

"..r.luTJ".ta era simultneamente er momento y uito. priviregiados de ra constfuccinpublicitaria, "t ae ta quese'"#0" antetodoun fuerteimpactovisuar' concepcin. q" en 'rosque ra innioviriza.ci;"n.ni men"ale"grficamente fuertes " l;'r""ia se confade buengrado ,a una ilustracin ms ptibaque ":jlil_Try semntica y,mssab.rgsq qu .r.un"iri.'lt"n"uj"s "r.V.,", "o-nvocatoria cuyaheterogeneidadde construc"in tauionom;;'ffi;;. entre imageny textoJy cuyas.ucesividad de lecturatu*pfiu.i,:n en dos tiemposJ hansido

"eiJu.,v-.i;;il;ifl:1i"?::i,"iXX:!!'r",".",:'fl :l.T"ffi-?*ili:;,

un 1..

concepcin ingenuamente escalar que populariz

3' EI equivarente ' angrosajn dermodero de Arrenes er tamado. D.A.G.M.A.H., 1. La perspectiv-a cuvas*-se"ygr.l;.;'. semiolgica (o.io.i*,"nto, est perfectamente comprensin, cro.n, da_ accin) convicson my_p-arecas.-eisJ,,B;;:g! tada.Antesde la gran..mutacin.de y Colley: las pi,irti".*, oeilntt et se rnesure. La publicit se i" . Tiaduccn'f*;;;;,,1:r.f., aparicin r de los estudios 1s64,p. 66. sobrerasmotivuJionur, "onr".run.i, er anrisis .de nrnl pro los j 4. Este^esquema, blemasde la comunicaci como los tres que siguen,debe hubi,;";;..i" rarse al iguar cue los esquemas. en granpartetribuf conside_ tario de ta psicoroga 'distintas. r. representativos de ra's aproximaciones facurt!"",1 r" qru ."i"i! J;; ;;r;"rde tres "im1". iirii-J, ;i|J, ms eraborados, en una _dir se 34
sofisticacinde estas form.--dl.]rn,u"n".u,"". ./
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ori entadahaci a os llgm at lz ad o s s y c u y a e v o l u c i nfu e p ro gresi vamente consti el ementos l os de (d e p e n d e n c i a mu tu a ma y o r una s olldar ld a d s.i gni fi cado del (* i nscri pci n' g ra n d e m s y iuy ent es ) n a s i m u l tu n " i " (cl si cos) i rn u g " n J A . s , J o a n n i sd i " " , * Eto. teri cos . . " ir ul " n' lu lb que:el anuncio debe.hacer ante todo es atraer la atenunl*tun' que se [e hace d e b e i n te re s a ra l a p roposi ci n c in. A c ont i n u a c i n y s i e' spos ib l ee mp u j a rl ea l a a c c i n .Pe ro el i mportantepeso concea una coni o al iac t or " a tra e r l a a te n c i n "c n d u c edi rectamente di vorci aIa funci n q u e conci be Io d e l a n u n c i o .E l S i ta en el " " p" i " ' r r i ;" g " ;; mensaj e" ' el fu n c i n ' i c o mu n i car " at r aer la at e n c i n "d e Ia la atenatraer anuncioun elemento central muy llamativo destinadoa un en perci bi do e ra le s u n a i l u s tra c i n ]y u n el emento c in ( en gen " m o me n to (e n e n e ra t,e l te ;to J d esti nadoa comuni carel " " gun o ( dese n c a d e n ae r l i n te r s ,e l d e s eo y l a acci nl ' ' m J ns aje

2 Esquema

Objetivo comercial de la firma o el producto

Ob j e ti vo d e co m u n i ca ci n . Va l o r a si g n i fi ca r ( si g n i fi ca d o l

2' Con la introduccin de Ios anlisls motivacionales' caracterstj c1. s e im pus o al me n s a j ep u b l i c i ta ri o ,c o m o n ue.va l ul aaesquema m ent al, la ob l i g a c i nd e s e r mo ti v a n te .E n rel aci ncon el de se desp' l azaba A ida, el c entrJ d e g ra v e d a dd e l o s c o n d i ci onantes externos a l os val ores desde * i n te r s " , d e c i r, e s e l . at enc in , h a c i a la val ores i nm anif ies t os( v a l o r d e a te n c i n 'a tra c c i nvi sual ) haci a' sus rel ase comuni caci n L a d e i c o n te n i d o )' t r ns ec os( de p e n d i e n te s mensaj e cuya un de c o r recta d e te rmi n a c i n l a io i o ' " o n . i" " J gran una adqui ri " t t " ia r e s p e c toa l a p s i c o l o g ad e l c o.nsumi dor per t inenc S e ofi ci o' del s n d amental es im por t anc iae n i re l a s p re o c u p a c i n efu al l que' ms tra n sformaci onal c ar gabael a c e n to s o o i e u n i ro " " to permaneca trayectori a' de y u u ri u n te s tu rmi n o l g i c a s de dif er enc i a s (interpre' de un objetivo co.mer'cial relativamenteconstante:'fijaci'n conductasl ; l as t able en t r mi n o s ' d e l e fe c i o d e l me n s a j esobre que en motri z" J' (* e j e ' , a p ri o ri d e u n v a ' l o r " el emento det er m inac i n l ti ma si gni fi caci n l a l ti ma, l a t oda s it uac i nd e b e s e r "huella' de un medi ador im pr es a en l a c o n c i e n c i ad e l d e s ti n a ta ri o;i nvenci n forma madre p u bl i ci tari s" J' ' .o n tu p to [ . c onc ept o d u favorecer'l a de " u o " u " i n " , s i g n i fi c a n te -encargado que aut or iz al a g e s ta c i nd e l personal i zado d e l v a l o r u u rtru " to e i u n s i g n ifi cante-concreto, c onv er s in de tran's("esquema tlna mateiiat final y motivante; u (c o n c re ter' desarrol l e" ' "iuoru"in'de que, 5 ln vr g'J -.o to m is inu, *t e m a e x p re -" despl i eal profesi onal forma su y de me d i a d o r gueDo ( m ue s tre D una en "f expresa de c i r, s u fo rma p u b l i c i ta ri a 'Es t e proceso iuior , " , a n te ri or' e s q u e ma e l re n o v a d a t er m inolog a s, De l'tude de motivaci-l^ Jt ?'??!!o-n.publici' 5. M. Joanni caste1s6s'D' 232'Traduccin tareet Ia promotio;";;;;;';";;';"' la promocin' v n-.ii"ili-pAlicitaria ul^oiiii" esrudjo llana: Del 1969. Ma d ri d , P ar aninf o,
JO

La publicidad p u bl i ci ta r i o mediador

i i g n i fi ca ci n ,e xp r e si vad e l va l o r Exp r e sa n tePu b l i ci ta r i o (significanteJ

Descodificacindel exPresante. Asi m i l a ci n d e l va l o r si g n i fi ca d o

Actitud o conducta
ncinnnmarnil
P v v v v v 'v, v q

3Y

Es significativo que tal proceso hayasido analzado sin la intervencin, en unadireccin r"i"ulo". [recensin de posiras b'lesformasde los conceptos.imaginabres, estimacin de su eficacia psicoigica, nomenclatua de los plor"Oii.liuntos expresivos), de denominaciones que hoy se impondr; pero sta b;;lrnte evidencia. era Ia lgicay el lmite. "* de una inspiracin'excrusivamente psicor_ gica' llamada a 'pronunciarse ia Legitimoad de ros significados .sobre msquesobrela de los significantes
Evolu c in de r as c onc epc iones en m a t e r i a d e c o m u n i c a c i np u b r i c i t a r i a

No busca estabrecer-la legitimidad.del sgnificado, sino la der significante'se corocaaguasbaou ru-intlluencin psicorgica cuando el valora significar es tamaio ; r;;rib;;;" en er mundo sensibre de la forma'Nos introduce en una .on.i"n"iu-rs estrictade [a responsabilidad de los signos, e'sendonos a reerlas creaciones publicitarasde unamanera no,habitual p"iq"" s-u voluntad es precisamente Ieerlasde una maneradesusada. Y no es q!,".13 psicologa renunciara a abordar el plano de la expresin' una consideiabre .*iiiuJ ou esfuerzos der estudio p.ret.esting,.iu"Lda con ena e mpresnada fbl]:111i"-,-eI 0e referencias psicorogizantes ".te (va'ror de atencin, comprensih, admisibilidad, credibiiidad,-inters];'"" i,rraii"s de ra expresin encontramosde nuevoel reflejode esas ruf"iun.iu" quese ponende mani_ fiestoal nivelderanrisis o"r pro"uoimentos tcnicos calcados de ellascomosi, en "oni.nio,-.Jn " l"a"publicidad constituida, no l" se planteasen "t"p. ms interroontec que los que se planteaban ^,^ ,^.'Ll en la etapade la idea0"0"""'iJl,nlntes

Valor dominante
La percepcin

Referencia cultural Ps ic olog a. oe las facultades mentales Ps ic oanlis is Dicterismo

Actitud creativa
Mensaje con fuerte impacto visual Valor de atencin Memorabilidad Mensajes motvativos Pertinencia del contenido Mensajes significantes Pertinencia de Ia expresin

R!vy'v., aai

e +ta

Sensorialidad

La motivacin

Sensibilidad

La significacin

Lingstica Sem iolog a

Sentidos

3. Hijaadoptivade Ia lingstica,6 la semiologia poda aportar, mejorque la.psicologa y precisamenre .porsu inspiracin inicial, la deseabre discrimina-cin Lntru. pranbs aur v ra expresin, ponerfreno.a un panpsicorogismo "niunJo inadecuado proJoni"no una separacin de ra figuracin pubricitaria mediante el trazado de Ios lmitesfronterizos. J" ususat" .orp"tunciaspropias. Anrisis del pubricitario que meiatiz unavoluntad .expresante de comuni.u9i9ndeterminada, la semiologa opera unamanera distinta a Ios anlisis psicorgicos persiguien-do oiro iin v en un estadio Jit"i.nt".
6. En sus-_orgenes, _ al menos;los recientes progresos de la s em olo g a p a re c e n l i b e ra rra u a tu t eraql e oesdeer pri nci pi o se consider provisional. -e Vase^_brtt que se presentan 9.i';!.'!L.unr, aquno tienenotra finalidad qu-e extraer de ra Lingstica conceptos anarticos que a priori se consideran sufcentemeni"'iJnu..ru, para permitir er co_ m ienz od e l a i n v e s ti o a c i o n ^ ,s e m i o l ;gf;i .' | j i J..ogurto..no que permanecern intactosen el curso Je ta invesiig"iolrii, se prej uzsa .r!" fX",. tg n s g .a r.e ,s e g u i r^ s i e mp r.l i pi " ' ,i .' ra retraer modro P t #l: gi: de (. fnqsti co, ( uements Smiologi e,. C-om municatlops,n," , p. i.' iii""iTrn" 'iiit.n,i -u.iio.-.ririr. tellana:_ Lasemiotogiu, autores, ,'l:"f;^'i^l:1"i:::91^ Editorial "u"Tierirpo Contempoineo, .f{.L., Buenos Aires, .,n}]"t

4. Los primeros anlisis formales, anteriores a los que qu.edaran. consagrados por la aproximacin semiolgica, se circunscriban a-lostextospuuiic,itarios p"i.is"i";" sro.medir en e'os ra inteligibilidSd y.er grado.de nters(-es"JJ"ir, der radoder receptorJ. Estaban basados .on"ia"ru"ion", "u.situaban rxicas o sintcticas elementales: reracin entre"n parabras propias y ,parabras instrumentay s ustantivos ce r ri ; J!' r ;'Ji" ],",1^"^1T" _""rbos i"' ou r;;' r".. y rrases; proporcin de palabras y "u frases personales; grado de universalidad del lxico emitido; del 9.;d" ;;iJpregnacin pubticitaria rnensaje' Desembocaban en mrrtipres evaruaciones indicativas: ndices de medida de la especificidad prfi.it*i iHaasy Whyre];de la di_ ficultad de tectura iHesh v cui"i.i,'iuiilt*r, (FleshJ; y de Ia audiencia del jxico(Daley Cf,alfl,"oiio uattodasestasmedidas se.caracterizaban por reducirta pub)ic'aaolnarizada u rn ui*piu,n"nsaje escritural.z

S. pero la inflexin esencial, la que darprimaca en los estudios al mensaje sobreer a"stinatario, se debesobretoco a ras

deta pubticit, n."rs, y s-JiiiZiqi '.t",';,i;;;r:";1il", ,"n$1*'

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de 'Apptication de teih--u"iungLu"tr.nsaise", cahiers de ra Hado-Ttvisor, n.o1s: a. a.-ri,ior-.,""il'.;; 'rndice d. ri;i;;n".rJntqu.",

,tt'+]'ir:,f?:::: pubricitaire., J;o,u"i:"S"u,?i:{i:il roil,o1.t:..,

cenclasde la comunicacin,y especialmentea la teora de la inform a c l n .Al to m a r me d i d a s " h asta ci erto punto uni versal es"e i ndepen(" ' l a i ntel i gi bi l i dad de un fragmentode d l e n te s d e l s i s te m a c o n s i d e rado fragmento y no ' de este dependiente magnitud. una conocimientoses d e l c e re b roq u e l a re c i b e ,, h a di cho A . Mol es], suel en consi derarl os y al hasi n referi rl os a l os desti natari os, me n s a j e se n s u ' i n ma n e n c i a , el re' y haci a no el documento, c e rl o ma r,c a b a u n n a o ri e n i a c i nhaci a col a de esquema E I a reforzar. c o n tri bui r q u e c e p to r, l a s e m i o l o g a d e l o s me n s a j espropuestopor A . Mol es ti ene en cuenta, municabilidad estri ctamenteformal es j unto a l a naturap o r e j e mp l o , c a ra c te rs ti c a s de mensaj e,su tasa de i mg ra d o de abstracci n i e z a d e l c o n te n i d o :e l al i ndi vi duo,' l acapa de profundi dadpsi p l i c a c i ni n v e ro ' s mir s p e c t o l que to l g i c a o b te n i d a ,e s d e c i r, e l ni vel ms o menos profundo en el an' desde soci al i zado, (d e s d e al el i nsti nti vo s u i mp a c to " u " j " r." tro p o l g i c oa l c u i tu ra l i z a d o J. Es q u e m 3 a

Ecquerna 4

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lnversa de Ia tasa de abstraccin

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El si ste m a d e co m u n i ca ci n m s se n ci l l o p a r a l a transferencia de informacin entre dos sujetos Pt y P. a travs de un medio fsico M. Z, Y 2", son ros' pctivamente los repertorios de signos a disposl' cin de los sujetos.

l.aihliderl
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De'Thoriede I'lnlormation,en Kjsfer, Ginebra,artculo de H. Angls D'Attrlnr:, o. 22

de la f or m a t ll qt t n l xi co], el r uido ( y las condicionesde, em er genci'a debe com bat ir t e)y , f inalm ent ela dist incindent r o del m ensajeent r o ol Est as son pl ano .sem nt ico, denot adoy el plano "est t ico" connot ado. publicit ar iano otras tant as ideas que un anlisis de la com unicacin poda dejar de aplicar .

Capa de profundidad del individuo de la Culture, por Abraham A' Moles, Mouton' 1969 De Sociodynamique

E s ta a p o rta c i nera sobre todo conceptual :l a i nformaci n de l os mensa(e n c u a n tom e d i d a q u e s o s ti ene l a tasa de orgi nal i dad necesari ade Ia i ntel i gi bi l i (e n l i mi taci n c u anto l a re d u n d a n c i a i e s ), d e re p ertori os(que ponen de mani fi estoque l a a d l , e l re c u b ri mi e n to i d e n ti d a dd e c d i g o e n tre e m i sor y receptor no basta para establ ecer s l e n d o n e c esari odemsque haya una i deni i dadde .!a " o tu n i " u c i n

6. La ling st ica y m uy especialm ent ela ling st ica es' tructural proponen,por su parte' una gama de coneeptos operativos lengua/ palaIcomo l a s par ejas oposicionalessigni] icant e/ signif icado; y un denot acin/ connot acin) sist em a/ sint agm a; ra; cdigoTm esaje; del cual pod a int enprocedi mient o r igur osoy est r ict o,una adapt acin de sus l m it es, dent r o del cam po de la im ai urr* , urn en la. conciencia en I a evidenciade que el anlisis gen, E sos concept osdesem bocaban del f ondo del m en' det er m inacin ia en no t er m ina e [a comunicacin el signif icado) ' en m ot ivacionist as, psicolgico de I os (en eje el saj e par a m ani' sno que dee pr olongr sehast a los signif icant eselegidos conduct avl' una nueva, festarl o. [ niciar onuna act it ud aut nt icam ent e . una la de int eligent e disciplina publicit ar io, g;1." t.-;"; p; ct o al signo

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4. PENIINOU

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imagen' unaatenta guadia contra los posibres '-'-* rsolecismos y unaconciencia aguda del detalle. euedaban e-n fin por asociara esta visinde las cosas tos datos de ta concie n"u r,etii"a, ;" desde et ;;;;;" que se admita' ra naturaleza intrnseca de i"-inJorrr.n pubricitaria estaba claroque no podapor menosde someterse a rasregras probadas de [a retricase han mos-trado minucosamJniu ra eraboracin de las imgenespubficitarias.s "n Las primeras investigaciones experimentares se han realiz'ado deriberadamete_con. ta imaien' fuoti"itrri.. su concepcin es todavarudimentaria: consideracia-en esenciacomo ur;;;;; de captacinde la 'mirada [a menudoru in"unr" fijar la atencin sobre el .publicitario. mensaje emitidol, Lntornoesttico[le incumbe conferir at mensaje "oro pubricitario;r;ii; comorefrejo v der mensajeescritural (es calco, "ri?.ti"o:, espejo o ifr"trr"On del textoJ, apenas si.ha sido analizada tcnicamente en * p.p"i'utiritario de soporte de ra comunicacin. Su estatusha per.mnecido. duran,"-trs;;;;io amui_ guo e imprecisa su funcionaridad en ra tiansrnisin de la proposicin publictaria. Tanto si se ra consduru Joro simpre atraccin visuar con vocac'in de aperitivo (en .cuyo ."u"o con efla para que la atencin "u sobre, "caigao y gr mensaje Li"runta r""to,.deber a continuacin de la al texto, conseAo .oro ,inirl :l::.i: .imagen depositario dermensajeJ, comosi se la consiaera " "".i."0"r" irustracin (entonces se cuenta con elracomodoblete ms o menosprestigioso der reg.istro escriturar) o comoayudante esttico (se'confa'"n rtia-p.r, .ontrr,. al documento publi,citario su valor ,r.tirol, lo cierto es que la tendenca a dsociar la imagen Oetmensale,l'considerarla comoln simpte adorno halduradou."*ii" tiempo y ha sido _publicitario, excesrva. mentefrecuenie. Sin embargo, la evolucin del gnero haceque,cadavez ms,la imagen soste-nga la informacin, el sentido y desencadene ra actitud. *Todoocurrecomoi"n"urr" ia.puuricidad pretendiera utilizarel .inters artistico de las. imagenes para,atraer la atencin y .con_ cibiera el anuncio comounaobrade arte'hecna por un artsta ar servicio de .una mercanca. Losanuncios e esta primera (Capiello, poca Mauzan) se caracteri:n. ta investigJn esttica 0" muy !:r. variableJ al servicio de una.psicoogia-rudimentaria "atiuo de ra venta. En er
B. J. Durand, .fihioriqueet imagepublicitaire,, .. Corrrn"rn:l,ts, seuil,, p. zo-?.s (rrjc;;"*#i, a: Anlisisde tasimnencq .tE:,^ autores, va'os EditorialTiem.po, Contemdraneo,S.R.L., BuenosAru.r-,,-., vsuett^eveibit l9zzl; c. Bonsipe, nl"i-,'ig65 (Vasede este auttr, utseno ndustral. Artefa.cto y-proyecto,Alberto Corazn Editor,Madrid, iszsJ' v A' Farassino. "rt_vpotre'iep;;l*;;;;rorique de ra communicaniuts

fondo,el anuncio debiaatraerla atencin comouna obrade arte atrae Ia atenc.in; el progreso de la psicologa publicitariacondujou un. concepcin muy diferente y cada'vez rn-s ideografi.ca o pictogrti"u, la imagen publicitaria parailustraresta evodebeser una informacin. lucinbastamirar los 'muros y contarer nmerode anun.cios centra' dos en la reproduccin fiel de ra mercanca... er texto est frcticamenteeliminado de las grandes imgenes y es reemplazado por autnticospictogramas.oe Haymensa.e-s pubricitarios que sroion imageni. la imagen es en ese casoel mensaje. En er casode-unmanitesto publicitario que com'prte texto e irustrcin, sta est tan nvellia comoel texto de un podersignificante. Estopresentasus inconveniencasos de disy.uncin de sentido entre el texto fmensaje escri_ ies .:n y Ia imagen turalJ (.mensaje icnicoJ, en la insolidariaJ " Jt, L"n"ujes distintos que no convergen por tantq ia imaque se oponen. sino. gen no puede disociarse de manera aitifciar der mensaje ni quedar reducida a un e.pifenmeno prestigioso. Es precisamente er carcie.intencional . de ra pubricidad el que puedehaceroperativa esta conciencia de la imagen. Hablando en ter'minos comerciares, la .pubricidad tiene obligacin de transmitir algo,y ese algono es tantoun producto o un objett,,como sueleafirmarse, como,un valora significar parasusfines:no sloun jabnoe tocador sino su dulzura sin iguar;no sroer cigarriilo, sino su incomparable aroma; no sloun tel,visor, perfeccin sino,la hecha televisor; no sloun automvrl, sinounadistincin en er'automvir; no sro,un neumtico, sino la seguridad gracias ar neumtico. Es evidente oue en estos'casos la i'magen no puedelimitarse a denotar el producro; ha de intentar tambin por esto es expresar ra cuaridad procramada. preciso que la ideaencuentre sus significantes apropiados al nivel de la lmagen, mediadores obligatorios en ausenca de los cualesel sentido se muestra mudo, o bien se transforma por culpade una.mala eleccin de esos mediadores.
E st e t r abajo est dedl. cado al anlisis de la im agen publ i ci tari a.N o tra t ar , pues, . de I a del r eclam o" sino m ar ginal"lengua mente, pues ba st ant ese ha habladoy de ella, r oy lo m ism o cabe deci r de l as rel aciones. ent r e t ext o e im ugen. La plbr icidaa que t endremos en cuent a ser , de una m aner a eliber ada,aquella que sigue el cami no de l os anunciosy, dent r o del anuncio,de la f ot ogr af a publ i ci tari a. E l a nlisisque hagam osno agot ar la com pr esinde l os mani fi estose xam inados, que t am bin ion t r ibut ar ios de var ios g. G. Mounin lntroduction , la Sniologe, Editions de Minuit.

il?:.::1!"rr#phique.,
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li irJ"rJ"5,!:,"eui---,i'ii'iiiin, 1970, p. 37. u

10. M. Galliot, Essaisur la langue de la rclamecontempoi'ane, Privat,i955. /

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,nj, otros aspectos complementarios, por ejemplo, el tico y el esttico. S u pr op s i to n o e s e s tu d i a r l a p u b l i ci daden cuanto fenmeno soci al que informa a toda la sociedad, ni los resortes sobre los cuales acta en cuanto actividad institucional de los conocimientosmotivacionles, sino la manifestacinpublicitaria tipo en su aspecto tcnico y ' des de e l n g u l o e l e g i d o .E n c o n s ecuenci a, l a escasa i mportanci a c onc edid a e n e s te e s tu d i o a l a s c o n si deraci ones soci o[gi caso ps ic olg i c a se s p e rfe c ta me n tei n te n ci onada. E ste enfoque es del i ber adam en tee x c l u y e n te ;e n l a m e d i d a d e l o posi bl e se proaurarno recurrir a Ia ayuda de puntos de vista extraos, examinando los manifiestos publicitarios desde la exclusiva perspectiva del sentido. Com o dic e R o l a n d Ba rth e s ,.e l e n fo q ue el egi do para l a i nvesti gaci n s em iolg i c ac o n c i e rn ep o r d e fi n i c i na l a si gni fi caci nde l os obj etos analiz ad o s : s e i n te rro g a n i c a me n te a l os obj etos desde l a rel aci n del s enti d o q u e ti e n e n s i n h a c e r i n t erveni r, al menos de forma pr em at ura ,e s d e c i r, a n te s d e q u e e l s i stema quede reconsti tui doal m x im o p o s i b l e , l o s o tro s d e te rmi n a ntes(psi col gi cos, soci ol gi cos, f s ' ic os ]d e e s to s o b j e to s ; d e s d e l u e g o, no hay,por qu negar esos ot r os det e rmn a n te sc , a d a u n o d e l o s cual es dependede otra perspect iv a. P er o h a y q u e tra ta rl o s e n t rm i no semi ol gi cos,es deci r, si tuar s u lugar y s u fu n c i n e n e l s i s te ma del senti do" .l l L a e s p e c i fi c i d a d semi ol gi caen el d e l a .p r eocupaci n pr oc es o d e a n l i s i sd e l a c re a c i np u b l i .ci tari a estri ba en que pretende v er if ic ar q u e e l c re a d o rh a c u mp l i d o correctamente con su obl i gaci n de ex pr e s a r d e mo d o c o n v e n i e n tel a * funci n si gni fi cante/si gni f ic ado' . . L o q u e ' d i fe re n c i aa l a s e mi ol oga (i ncl ui da l a ti ngsti ca) de t odos l o s d e m s e s tu d i o s-h a e s c ri to Metz- es que en semi ol oga la pr im era d e to d a s l a s fu n c i o n e s e s aquel l a que une l a vari abl e " s ignif ic a n te "c o n l a v a ri a b l e" s i g n i i i cado" ; en l os estudi os no semi o' lgic os n i l i n g s ti c o s , e l e ru d i to b u s car tambi n funci ones,pero nunc a la fu n c i n " s i g n i fi c a n te /s i g n i fi cado" ." 1' E n v i rtu d d e e s te p ri n c i pi o,l os ni cos uel ementos"sobre los que se e d i fi c a re l a n l i s l ss o n (s i gnos, tangi bl es en vi rtud de l os c uales y e n l o s c u a l e s s e e x p re s ae n l ti mo trmi no l a i ntenci n public it ari a .El .e x a me n s e mi o .l g i c o d e un anunci o publ i ci tari oi mpl i ca ex am inar l o q u e e n l s e ma n i fi e s tad e forma expl ci ta: pal abrase im genes ;y e n e s a s i m g e n e s , l o s o b j etos, l as formas, l as si tuaci ones, los det all e s ,e n u n a p a l a b ra ,l a s e m i s i ones de si gnos (y tambi n l as om is ione s s i g n i fi c a ti v a s d e s i g n o s J .L a di scri mi naci nentre rasgos R . B a rth e s.E , l ments de S mi ol ogi 1 1 . V a s e ' ,eC ommuni ca' t jons , n. o4 , p . 1 3 3 . (Les smiotiques ou smies'' Communica' N4etz, 12. Christian varios autores, Lo Verosimil, castellana: fions, n.o 7, p. 153.Traduccin A i res,1970. S.F Buenos E dit or ial T i e mp o C o n te mp o r n e o , .L .,

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entre esos signos. y no peftinentes se harprecisamente pertinentes tan sencilla ver, se no es, como de elementos La determincin publicitaria lmagen una de parecer: descomposicln la como.puede de las unidades puray sim.ple es decir,la transposlcln en "objetos", al el anlisis puede,muy blen paralizar en un modelo perceptivas que unida' y las es *unidades convenientes; de sentidotr no darlelas las con qu por coincidir no tienen semnticas des estrictamente. comercia' y las unidades significantes fsicas;ias unidades unidades son distintas les tambin
del objet o en cuant o unidadde anlisis se ab andono produce adems siem pr e que el m ensaje, en lugar de cent r ar se e n el pr oduct om ism o com o ocur r e en las publicidades Lspecfi camente se cent r a en la valor izacinde uno u ot r o de sus de presentaci n, que convier t e ent onces en el ver dader o . sujet o" del S e atri butos, mensaj e: suavi dadde un jabn de t ocador , excelenciade un encendedor, aroma de un cigar r illo,eleganciade un aut om vil,pur eza pr ede un agua mi ner al, es decir , siem pr e que la publicidaddeviene lim it an vez se r ar a publicit ar ios m ensajes los caso, E n este di cati va. al enunci adodel p r oduct o.El at iibut o que expr esala cualidadexalt ada constituye el trmino fuerte del enunciado,y la postura creativa consiste aqu en resistir a la atraccin natural del obieto para hacer del atri butoel asp ect opr incipal del m anif iest oy, en consecuencia' de l a i magen. E n l as pginasque siguen el lect or encont r ar una introduccin general de esta aproximacin.Tras tontar contacto con un *.mensaj,tpico (captulo 4), se analizarel manifiesto publicitario en su struciura (captulo 5J y sus funciones [captulo 6). Manteni endo como hi lo conduct orla t eor a de Jakobsonde. la com unicacin que consti tuye,j u nt o con ia r ef lexin de Bar t hes,la segunda gr an fuente de ete Lst udio, ver em os cm o los gr andes im per at ivosde rbl i ci tar ia( cap t ulo7) gener an m ensajescon una doble l a acci n pi ' rdferencial vocaci n: [ cap t ulo8) im plicat iva( cap t ulo9) , sost enidos que es r esult adode una t ensin ent r e pr o. pia por una conforma cin ' r e ia conf or m idady la conf or m acin i a verdad y l a av idez, ent (captui o 10). 'EI

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