Procesul de comunicare

Emitor
Codificare

Mesaj
Media

Decodificare

Receptor

Zgomot

Feedback

Reacie

Sursa sau emitorul - persoana fizic sau juridic care emite mesajul (exemplu: compania Procter&Gamble). Receptorul - persoana fizic sau juridic care recepioneaz mesajul (exemplu: mame care se confrunt cu pete dificile pe hainele copiilor). Codificarea - procesul prin care emitorul simbolizeaz mesajul (exemplu: agenia de publicitate realizeaz un mesaj publicitar pentru televiziune combinnd cuvinte i imagini sugestive). Mesajul - o combinaie de cuvinte, imagini, sunete, culori. (exemplu: mesajul publicitar la detergentul Tide). Media - canalele de comunicare prin care mesajul este transmis de la surs la receptor (n exemplul cu detergentul Tide, televiziunea). Decodificarea - procesul prin care receptorul nelege mesajul (exemplu: d-na Popescu vede reclama la detergentul Tide la televizor i d o interpretare cuvintelor i imaginilor pe care le conine aceasta). Rspunsul - reacia receptorului dup decodificarea mesajului receptat (exemplu: d-na Popescu cumpr detergentului Tide ). Feed-back-ul - parte a rspunsului receptorului care ajunge la cunotina emitorului (exemplu: un numr semnificativ de femei cu copii mici recunosc superioritatea detergentului Tide i l cumpr). Zgomotul - mesaje ntmpltoare aprute n procesul de comunicare (exemplu: d-na Popescu rspunde la telefon n timpul difuzrii reclamei la detergentul Tide). Definirea conceptului de comunicare integrat de marketing (IMC) Realitatea cu care se confrunt firmele existena unor micropiee care necesit o abordare diferit instrumente de comunicare tot mai diverse Risc major confuzie n mintea consumatorilor care sunt expui la un numr mare de mesaje diferite Comunicarea integrat de marketing (IMC) - un concept de planificare menit s asigure claritatea, coerena i un impact maxim al comunicrii Managementul comunicrii integrate de marketing coordonarea diferitelor instrumente de comunicare: publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice sau marketing direct mesaj unitar Mixul comunicrii de marketing Promovarea vnzrilor Definiie o serie de instrumente de stimulare pe termen scurt menite s ncurajeze achiziionarea unui anumit produs sau serviciu de ctre consumatori sau comerciani Trsturi distinctive

 comunicarea stimularea cumprrii invitaia Promovarea vnzrilor ctre consumatorii finali Mostra de produs Cuponul Pachetul cu reducere de pre Cadoul Premii (concursuri, tombole, jocuri) ncercarea gratuit Demonstraia Promovarea vnzrilor ctre distribuitori Preul redus Bonificaia Produse gratuite Promovarea vnzrilor ctre clienii organizaionali i fora de vnzare Trguri i conferine Concursuri de vnzare Obiecte promoionale Relaii publice Definiie ansamblul de activiti folosite pentru crearea i meninerea unor relaii bune cu diferitele categorii de public existente prin obinerea unei mediatizri favorabile Trsturi distinctive credibilitate ridicat capacitate de penetrare expresivitate ridicat cost redus Revista organizaiei Dosarul de pres Comunicatul de pres Revista presei (press-book) Interviurile Aciunile de tipul pori deschise Seminariile i colocviile de informare Cocktailurile i recepiile Sponsorizarea Marketing direct - const n folosirea unor canale de comunicare direct cu consumatori individuale atent selectai, att pentru a obine un rspuns imediat i cuantificabil, ct i pentru a cultiva relaii pe termen lung cu acetia Trsturi distinctive personalizarea mesajului grad ridicat de adaptare la situaie interaciunea Marketingul prin telefon (telemarketing) - Telemarketingul de ieire - Telemarketingul de intrare

Marketingul direct prin pot Marketingul prin catalog Marketingul cu rspuns direct prin televiziune - Publicitatea cu rspuns direct - Canale TV de cumprturi la domiciliu (canale de teleshopping) Vnzarea personal - este reprezentat de vizitele pe care le face fora de vnzare la clienii poteniali Trsturi distinctive interaciunea personal crearea de relaii personale obligativitatea unui rspuns Fora de vnzare - ansamblul persoanelor care reprezint firma i care au ca sarcin principal stabilirea de contacte cu clienii poteniali i vnzarea produselor. persoana care livreaz persoana care preia comanda persoana cu rol misionar persoana cu rol tehnic persoana care creeaz cerere persoana care vinde soluii

CURSUL 3
Strategia publicitar Elaborarea strategiei publicitare creterea considerabil a numrului de mesaje publicitare fragmentarea audienelor transferul de putere de la comunitatea de marketing la consumator creterea importanei acordate aspectelor legate de viaa privat mbtrnirea populaiei creterea importanei acordate marketingului multicultural reducerea diferenelor reale dintre produse presiunile economice ale globalizrii asupra marketingului creterea importanei acordate comunicrii integrate de marketing exploatarea eficient a reelelor informaionale de tip Internet - contextul actual - necesar abordarea consumatorului prin intermediul unor instrumente de comunicare fundamentate tiinific Punctul de pornire strategia de comunicare care se subordoneaz strategiei de marketing a firmei Alternative: - departament specializat din cadrul firmei - agenie de publicitate Factorii care influeneaz alegerea modului de realizare a campaniei publicitare - bugetul disponibil - resursele umane disponibile - obiectivitatea necesar - complexitatea produsului

 Etape

- creativitatea necesar Realizarea unui diagnostic intern i extern Alegerea intei campaniei publicitare Determinarea obiectivelor campaniei publicitare Stabilirea bugetului alocat campaniei publicitare Crearea i testarea mesajelor publicitare Alegerea mediilor publicitare i a suporilor publicitari Derularea campaniei Evaluarea efectelor campaniei publicitare

Strategii creative ale ageniilor publicitare Copy strategia (modelul Procter&Gamble) Strategia referenial i demonstrativ (modelul Ogilvy) Star strategia (modelul RSCG) Metoda Co-Systeme a grupului publicitar Eurocom Auditul comunicrii de marketing Grila de analiz Eurocom - presupune scanarea elementelor componente ale mediului firmei i realizarea unei analize interne scop: identificarea oportunitilor de comunicare i a problemelor care trebuie rezolvate prin comunicarea de marketing - un document sintetic care rezult din efortul comun al managerilor firmei i al personalului ageniei publicitare Rubricile grilei de analiz - firma (emitorul) - produsul pentru care se comunic - concurena - dimensiunile pieei - consumul - distribuia - vnzrile planificate Principalele elemente referitoare la firm (emitor) modul de constituire istoricul firmei organizarea i funcionarea firmei obiectul de activitate al firmei, industria creia i aparine firma sensibilitatea firmei la schimbrile economice, politice, tehnologice obiectivele generale organigrama compartimentului de marketing al firmei serviciul de publicitate fora de vnzare dac firma colaboreaz cu diverse firme de consultan Principalele elemente referitoare la produs n ce condiii a fost creat dac a constituit obiectul unor teste utilizarea posibilitile de ameliorare facilitarea utilizrii, uurina ntreinerii, modul de prezentare, preul de vnzare, gama sortimental

 formatul, aspectul, ambalajul, capacitatea de identificare preul de vnzare condiiile de vnzare cota de profit inclus n preul de vnzare Principalele elemente referitoare la concuren principalele firme concurente avantajele i dezavantajele concureniale comunicarea efectuat de concureni concurena indirect (produsele de substituie) posibilitatea de a ptrunde pe pia noi concureni Principalele elemente referitoare la dimensiunile pieei evoluia pieei analizate perspective de dezvoltare a pieei structura pieei instrumente de evaluare utilizate Principalele elemente referitoare la consumul produsului motivaia posesiei produsului motivaii negative care mpiedic cumprarea produsului obiceiuri de cumprare cine consum sau utilizeaz produsul Principalele elemente referitoare la distribuie extinderea geografic actual i perspective de extindere n ce condiii se realizeaz distribuia tipul de canal de distribuie ponderea cifrei de afaceri realizate prin fiecare canal de distribuie n cadrul cifrei de afaceri globale evoluia cifrei de afaceri prin fiecare canal de distribuie/ tip de magazin politica principalilor concureni motivele care au condus la alegerea canalelor i magazinelor respective atitudinea distribuitorilor fa de produs i fa de componentele sale atitudinea distribuitorilor fa de firm cheltuielile efectuate pentru distribuirea produsului Principalele elemente referitoare la vnzrile planificate intervalul de timp pentru care este stabilit planul de vnzri vnzrile planificate n cantiti, cifra de afaceri, cot de pia vnzri planificate pe zone geografice i pe mrci Auditul comunicrii de marketing Dac auditul s-a realizat anterior pregtirii campaniei publicitare, n aceast faz se aprofundeaz urmtoarele aspecte: - analiza concurenial - analiza campaniilor publicitate iniiate de firmele concurente - analiza oportunitilor evalueaz msura n care firma i poate focaliza eforturile asupra punctelor tari n contextul oportunitilor existente - analiza intei publicitare - identificarea intelor cheie ale campaniei publicitare - analiza poziionrii - determinarea modului n care produsele i serviciile, respectiv firma n ansamblu este perceput pe pia

Obiectivele campaniei publicitare Definirea conceptului Definiie declaraia elaborat de o companie cu privire la scopurile specifice ce vor fi urmrite n viitor i intervalul de timp n care trebuie realizate o declaraie ce explic scopul i rolul unei campanii publicitare sau al unui mesaj publicitar Funcii fac operaional comunicarea de marketing i permit coordonarea planului campaniei publicitare asigur criterii utile n adoptarea deciziilor privind alegerea unei campanii publicitare permit evaluarea rezultatelor campaniei publicitare Stabilirea obiectivelor asociate campaniei publicitare reclam clarificarea urmtoarelor trei aspecte: identificarea segmentului (audienei) int analizarea comportamentului final pe care se ateapt s-l stimuleze, consolideze sau s l schimbe campania publicitar identificarea procesului prin care se poate ajunge la comportamentul dorit i roul deinut de campania publicitar n acest context Clasificarea obiectivelor unei campanii publicitare Identificarea i selecia variabilelor de rspuns la publicitate - punctul de pornire n stabilirea obiectivelor - notorietatea mrcii - nelegerea caracteristicilor i avantajelor mrcii - imaginea i personalitatea mrcii - atitudinea fa de marc - asocierea mrcii cu anumite emoii pozitive n funcie de tipurile de rspunsuri (cognitiv, afectiv, conativ) stimularea cererii primare (accent pe avantajul de baz oferit de o categorie de produse) crearea i ntreinerea notorietii mrcii - favorizarea recunoaterii mrcii n magazin - facilitarea amintirii numelui mrcii naintea cumprrii crearea i ntreinerea unei atitudinii favorabile fa de marc stimularea inteniei de cumprare facilitatea cumprrii

Nivelul

Obiectivele publicitii
1. Informarea pieei n legtur cu apariia unui produs nou 2. Sugerarea unor noi utilizri ale produsului 3. Explicarea modului n care funcioneaz un produs 4. Descrierea serviciilor prestate 5.Informarea pieei n legtur cu o modificare a preului de vnzare 6. Corectarea unei impresii greite 7. Reducerea sentimentului de teama al consumatorului] 8. Construirea imaginii companiei 1. Crearea preferinelor pentru o marc 2. ncurajara reorientrii consumatorilor ctre marc 3. Schimbarea percepiei cumprtorilor asupra atributelor produsului 4. Convingerea cumprtorilor s achiziioneze imediat produsul 5. Convingerea consumatorilor s accepte o vizit din partea forei de vnzare 1. Reamintirea locului de unde poate fi achiziionat produsul 2. Meninerea ateniei cumprtorilor asupra produsului i n extrasezon 3. Reamintirea faptului c s-ar putea s aib nevoie de produsul respectiv 4. Meninerea notorietii top-ofmind

Informare

Convingere

Reamintire

Aspecte care asigur eficacitatea obiectivelor campaniei publicitare definirea precis a audienei int stabilirea unei anumite perioade de timp s fie msurabile s fie realiste

inta i bugetul campaniei publicitare inta campaniei publicitare - component esenial datorit influenelor pe care le exercit asupra deciziilor relative la ce se va comunica cum se va comunica cnd se va comunica unde se va comunica

 cine va comunica Definiie ansamblul persoanelor pe care emitorul le vizeaz prin campania publicitar (cumprtori sau non-cumprtori,consumatori sau non-consumatori,lideri de opinie,distribuitori, prescriptori) Important: inta vizat prin strategia publicitar este mai larg dect segmentul int al firmei Distingem inta direct - cumprtorii actuali i cei poteniali aparinnd segmentului de pia vizat inta indirect - ansamblul indivizilor care au o influen asupra cumprrii unui produs (prescriptori, lideri de opinie etc.) Definirea i descrierea intei campaniei publicitare necesit segmentarea pieei criterii geografice, socio-demografice i economice criterii psihologice i psiho-grafice criterii comportamentale Bugetul campaniei publicitare Definiie suma de bani ce va fi alocat publicitii n decursul unei perioade de timp specifice n vederea realizrii obiectivelor campaniei publicitare - metoda procentului din cifra de afaceri sau a sumei fixe pe unitatea vndut - metoda obiectivelor - metoda cotei de pia - metoda paritii competitive - metoda bazat pe resursele disponibile Briefing-ul creativ. Strategii de realizare a mesajelor publicitare Briefing-ul creativ (platforma creativ) Scop principal: s informeze i s inspire Trebuie s clarifice principalele elemente referitoare la realizarea campaniei publicitare: - obiectivele - audiena int - tema mesajului (promisiunea) - suportul promisiunii (dovezi i argumente) - constrngerile Strategii de realizare a mesajelor publicitare - modalitile prin care produsul (marca) i avantajele sale sunt prezentate - au rolul de a diferenia oferta firmei de cele ale concurenei Literatura de specialitate - patru categorii: Strategii cognitive - informaii i argumente raionale cu privire la produsul sau serviciul promovat - se bazeaz pe o evaluare raional (cognitiv) a coninutului mesajului de ctre consumatori Strategia generic (Rank Serox pe piaa copiatoarelor, Adidas pe piaa pantofilor sport) Strategia de preemiune (marca Malboro - igaretele masculine i marca Virginia slims igaretele feminine) Strategia propunerii unice de vnzare (The Unique Selling Proposition) Strategia bazat pe hiperbolizare

Strategia comparativ (direct sau indirect) Strategii afective - se bazeaz pe crearea de emoii, sentimente i stabilirea unei relaii ntre acestea i produs sau serviciu Obiectiv: s stimuleze atractivitatea mrcii, reamintirea i nelegerea mesajului publicitar utiliznd elemente ce in de estetic mai mult dect de logic Strategia afectiv rezonant Strategia emoional Avantaje: - reducerea pragului de aprare perceptual - necesit un efort cognitiv mai redus - atragerea ateniei i facilitarea memorri Strategii conative Obiectiv: s stimuleze comportamente efective de cumprare sau anumite aciuni din partea audienei int. -utilizate ca suport pentru aciunile promoionale pe care le iniiaz firma: reduceri de pre carduri de fidelitate participarea la tombole etc. Strategii referitoare la marc Obiectiv: formarea unei anumite imagini mrcii pentru care se organizeaz campania publicitar - se utilizeaz - marca are o semnificaie psihologic i social pentru consumatori, dar puine caracteristici obiective care s o diferenieze de mrcile concurente. Strategia de intire (apeleaz la celebriti) Strategia de creare a imaginii mrcii (consumatori tipici) Strategia care stimuleaz diferite utilizri ale unei mrci Formatul mesajelor publicitare - elementele vizuale i auditive pot fi combinate n diverse moduri n vederea realizrii mesajelor publicitare - principalele forme de realizare a mesajului publicitar sunt: Scene de via: Animaia Demonstraia Mrturia (testimonial) Dramatizarea Mesajul autoritar Mesajul informativ Mesajele de tipul scene de via prezint probleme cotidiene cu care se confrunt consumatorul iar soluia este produsul promovat; se compun din patru elemente: - scena iniial - problema - interaciunea - soluia Animaia a ctigat n popularitate n cazul unor piee specializate, cum ar fi cele ale copiilor posibilitilor oferite de grafica computerizat

- personajele animate pot fi reprezentate de: fiine umane, animale, produse personificate Demonstraia - se arat modul n care produsul funcioneaz i poate fi utilizat, accentul fiind pus pe atributele produsului - utilizat cu succes n campaniile televizate, demonstraia convingnd mult mai repede i mai bine dect mesajul verbal Mesajele de tip mrturie pot fi realizate n trei variante: - mrturia fcut de un consumator obinuit (cea mai credibil) - mrturia fcut de un expert (eficient n cazul n care cunotinele de specialitate sunt relevante) - mrturia fcut de o celebritate (atrage atenia asupra mesajului) Mesajele dramatice - folosesc un nivel mai ridicat de suspans pentru a realiza povestirea, care are ntotdeauna un punct culminant - problema major - intervalul de timp alocat unui spot publicitar (15-20 de secunde sau 30-60 de secunde) Mesajului autoritar se folosete autoritatea unui expert medic, inginer, chimist, pilot, instalator sau a unei organizaii independente de profesioniti pentru a reliefa faptul c produsul ofer avantaje n raport cu alte produse concurente - eficace n mediile publicitare tiprite Alte elemente de execuie ale mesajului publicitar Crearea mesajului publicitar presupune, indiferent de strategia creativ adoptat, i rezolvarea urmtoarelor aspecte: stabilirea coninutului mesajului conceperea structurii mesajului alegerea formei de prezentare a mesajului Coninutul mesajului - apeluri raionale (economia de timp, preparare facil, pre redus) - apeluri emoionale fondate pe: emoii pozitive (plcere, bucurie, vanitate) emoii negative (team, iritare, ruine) Structura mesajului publicitar - tipul argumentelor prezentate mesaje unilaterale mesaje bilaterale - prezentarea concluziilor mesaje fierbini mesaje reci (ambigui) - ordinea n care sunt prezentate informaiile efectul primei impresii efectul cel mai recent Forma de prezentare a mesajului - titlul mesajului (headline) - textul informativ (body copy) - sloganul - imaginea vizual - muzica

Sursa mesajului publicitar Alegerea sursei sau persoanei care va prezenta produsul/serviciul Avantajele unei surse bine alese: creterea audienei pentru mesajele publicitare din pres, radio i televiziune inducerea unei schimbrii a atitudinii n sens pozitiv fa de o companie i produsele acesteia crearea personalitii mrcilor prezentate prin transferul propriei imagini asupra acestora Alternative: celebriti de talie mondial sau local experi n diverse domenii consumatori ai produsului sau persoane obinuite Celebritile categorii: celebriti neremunerate care apar n mesaje publicitare pe teme sociale sau culturale celebritii care i ofer numai vocea n cadrul mesajelor publicitare difuzate la radio i televiziune, fr ca imaginea lor s apar celebriti internaionale i locale care i mprumut imaginea unor mrci de produse sau servicii Experii caracteristici: atractivitatea pentru a putea atrage atenia audienei i a stimula interesul acesteia pentru produsul prezentat credibilitatea pentru a-i determina pe consumatori s urmeze sfaturile date Consumatorii obinuii categorii: actori care se aseamn cu persoanele obinuite persoane anonime, obinuite folosite n reclame Credibilitatea i atractivitatea sursei mesajului publicitar Credibilitatea sursei se refer la expertiza, obiectivitatea i ncrederea pe care consumatorul o asociaz sursei - capacitatea de persuasiune este mai ridicat n cazul n care consumatorul nu deine informaii despre produs sau nu i-a format o opinie cu privire la acesta - credibilitatea sursei - accentuat dac cunotinele i calificarea sursei sunt percepute ca fiind relevante pentru produsul promovat. Exemplu: sportivii sunt convingtori atunci cnd recomand echipament sportiv Atractivitatea sursei se refer la valoara social perceput a sursei, care are la baza aspectul fizic atrgtor, personalitatea, statutul social sau asemnarea sursei cu audiena int - aspectul fizic atrgtor poate facilita sau modifica modul n care este procesat informaia, direcionnd atenia spre stimulii de marketing relevani - n cazul produselor sau serviciilor de nfrumuseare i ngrijire personal, utilizarea unor comunicatori foarte atractivi este eficace, atractivitatea fiind perceput ca o confirmare a eficienei produsului sau serviciului Elaborarea strategiei media Definirea conceptelor Planificarea media - ansamblul deciziilor i aciunilor care vizeaz conceperea, analiza i selecia mediilor i a suporturilor media pentru difuzarea mesajelor publicitare audinei int, programarea difuzrii mesajelor n mediile alese i controlul respectrii programelor stabilite

Mediul publicitar un ansamblu de suporturi omogene caracterizate printr-un mod comun de comunicare - presa - televiziunea - radioul - cinematograful - publicitatea exterioar - Internetul Suportul publicitar mijlocul care vehiculeaz mesajul publicitar i genereaz audiena acestuia Mediile publicitare se clasific n: Mediile statuare au un loc fix n spaiu i pot fi reutilizate de receptori Mediile tranzitorii nu au un loc fix n spaiu iar mesajul publicitar, o dat privit sau ascultat, este mai greu s fie revzut sau reascultat la dorina receptorului

MEDII TRANZITORII Medii auditive

Radioul
- Posturi de radio publice naionale i locale - Posturi de radio private comerciale - Posturi de radio private noncomerciale (comunitare)

Medii audio-vizuale
Televiziunea
- Posturi de televiziune publice - Posturi de televiziune private (generale sau integrale) - Posturi de televiziune private de interes special: informative, tiinifice, muzicale, pentru copii

Cinematograful
nainte de derularea filmelor artistice n slile de cinema.

Internetul
- Bannere - Interstiiale - Publicitatea on-line multimedia i interactiv - Advertoriale - Inele Web - Publicitate plutitoare

MEDII STATUARE Publicitate exterioar

Panouri
- Panouri fixe de diferite mrimi - Panouri mobile de diferite mrimi - Bannere pe cldiri - Bannere aeriene - Panouri pe chiocuri

Presa scris
Ziare
- Cotidiene locale i naionale - Sptmnale locale i naionale - Cotidiene specializate (sport, economie etc)

Mijloace de transport
- Mesaje publicitare de diferite mrimi pe: autobuze tramvaie taxiuri metrou

Reviste
- Reviste de interes general - Reviste specializate (cultur, tiin, tehnic, femei etc.)

Altele
- Pagini Aurii - Cri de telefon - Ziare cu anunuri

Mixul mediatic combinarea diferitelor medii i suporturi publicitare n vederea atingerii publicului int Mixul mediatic concentrat utilizarea unui singur mediu publicitar Mixul mediatic combinat utilizarea unui mediu de publicitar de baz i a unor medii secundare

Elaborarea planului media rspunsuri la urmtoarele ntrebri n ce arie geografic ar trebui s facem publicitate? Care sunt mediile publicitare prin care mesajul va ajunge la audiena int? n ce perioad a anului ar trebui s ne concentrm eforturile publicitare? Ct de des va fi expus audiena int la mesajul publicitar? Ce oportuniti exist pentru a combina aciunile publicitare cu alte instrumente de comunicare? Procesul de selecie a mediilor publicitare patru etape: Eliminarea mediilor incompatibile Evaluarea mediilor publicitare ce ar putea fi utilizate Alegerea mediilor prin care se va derula campania publicitar Programarea difuzrii mesajelor publicitare n mediile i suporturile de media alese Eliminarea mediilor incompatibile Trebuie luate n considerare urmtoarele restricii: - interdiciile legale - termenul de realizare a mesajului publicitar - termenul de rezervare a spaiului publicitar Evaluarea mediilor publicitare Criteriile cantitative: Acoperirea - ponderea persoanelor, gospodriilor sau firmelor care fac parte din audiena int i sunt expuse la mediul sau la mesajul publicitar cel puin o dat n cursul unei perioade de timp date Frecvena - numrul mediu de expuneri ale unei persoane din segmentul int la un mesaj publicitar ntr-o perioad de timp determinat (de cte ori o persoan vede sau aude un mesaj publicitar pe durata unei campanii) Criteriile calitative: Capacitatea mediului de a atrage atenia, de a declana i a asigura procesul perceptual Caracteristicile tehnice ale mediului i imaginea acestuia asigur un anumit context (ambian) mesajului i influeneaz impactul acestuia asupra intei Gradul de saturaie a mediului volumul total de mesaje publicitare prezente n suporturile ce formeaz mediu Flexibilitatea i stabilitatea acoperirii n timp (sezon, sptmn) a mediului capacitate mediului de a se adresa aceleiai audiene pe parcursul unui interval de timp

Selectarea mediilor publicitare

Mediu publicitar
ZIARE POTA DIRECT

Avantaje
flexibilitate termen scurt de publicare acoperire bun la nivel local accesibilitate larg credibilitate ridicat acoperire bun la nivel naional costuri unitare reduse combin imaginea, sunetul i micarea utilizeaz emoiile selectivitate ridicat a audienei flexibilitate lipsa unor mesaje concurente n cadrul aceluiai anun posibilitatea personalizrii mesajului

Dezavantaje
durat scurt de stocare a mesajului calitate inferioar a reproducerii selectivitate redus a audienei costuri absolute mari bruiaj ridicat ca rezultat a gradului riidact de saturare cu publicitate timp scurt de expunere selectivitate redus a audienei costuri unitare destul de ridicate o imagine negativ de junk mail

TELEVIZIUNEA

RADIO

REVISTE

accesibilitate local bun selectivitate ridicat dup criterii geografice i demografice costuri reduse selectivitate ridicat dup criterii geografice i demografice credibilitate i prestigiu ridicat calitate bun a reproducerii durat lung de stocare a mesajului flexibilitate repetarea expunerii costuri reduse concuren redus selectivitate ridicat audienei costuri reduse impact imediat caracter interactiv

atenie redus lipsa impactului vizual audien fragmentat

termen mai lung de publicare costuri ridicate audien dispersat geografic

AFIAJ

INTERNET

selectivitate redus a audienei opiuni creative limitate audien limitat impact relativ redus expunere controlat de audien

Este influenat trei categorii de factori: - obiectivul urmrit - tipul de publicitate - implicarea audienei int n procesarea informaiilor Selectarea suporturilor publicitare Criterii cantitative de analiz a suporturilor media: Fenomenele de audien Audiena total Audiena util Audiena net Presiunea publicitar asupra intei Repetiia medie Gross Rating Point (GRP) Indicatori economici Costul total Costul la o mie de ocazii de a vedea mesajul (ODV) Criterii cantitative de alegere a suporturilor media: Afinitatea intei raportul dintre audiena util i audiena total a suportului Costul la o mie de contacte utile raport ntre costul prezentrii publicitii ntr-un suport i audiena util a acestuia care se nmulete cu 1000 Caracteristicile tehnice ale suportului Coninutului suportului Imaginea suportului Contextul publicitar - volumul publicitar - proximitatea publicitar Programarea difuzrii mesajelor publicitare n cazul produselor nou lansate pe pia, opiunile de acoperire a audienei sunt urmtoarele: Modelul de publicitate fulger Modelul intermitent descresctor Modelului intermitent cresctor Modelul de acoperire sezonier n cazul produselor aflate de mai mult timp pe pia, opiunile de acoperire a audienei sunt urmtoarele: Modelul publicitii de notorietate Modelul acoperirii variabile (modelul convenional) Modelului de acoperire a audienei pentru produsele cu un ciclu regulat de cumprare Modelul acoperirii sezoniere

Utilizarea Internetului n publicitate Internetul versus mediile clasice de comunicare Elemente care difereniaz Internetul de celelalte medii de comunicare interactivitatea comunicarea instantanee controlul contactului (intrarea i prezentarea informaiilor) posibilitatea de a posta o cantitate mare de informaii Motivele principale de utilizare a Internetului de ctre romni oferta bogat de informaii utilizarea facil interaciunea cu prietenii distracia Publicitatea pe Internet Definiie acel tip de publicitate afiat pe Internet, avnd scopuri similare publicitii tradiionale, ns mijloace i metode de exprimare, comunicare i interaciune cu publicul int specifice mediului electronic - acest specific se manifest prin interaciune direct, comunicare, feed-back n timp real i targetare restrns pn la nivel de individ Avantaje trecerea de la reclam la productor rapid i fr nici un fel de efort targhetarea monitorizarea uoar a mesajelor i a feed-back-ului Dezavantaj expunerea la mesaje este controlat de ctre public Tipuri de mesaje publicitare pe Internet Bannere publicitare Interstiiale Publicitate online multimedia Advertoriale Publicitate plutitoare Publicitate prin e-mail Publicitate pe bloguri Evaluarea campaniei publicitare Pre-testarea mesajelor publicitare Testarea cu ajutorul anchetelor testul Folder testul split - run tehnica revistelor fictive piaa test Testarea n laborator camera ocular tahistoscopul diaphanometrul Evaluarea efectelor campaniei publicitare analiza schimbrii comportamentului consumatorului la nivel: Cognitiv Afectiv

 Comportamental (Conativ) Principalii indicatori utilizai pentru a evalua impactul mesajului publicitar sunt : notorietatea (gradul de cunoatere a mesajului sau a mrcii) - se exprim: - notorietatea spontan - notorietatea top of mind - notorietatea asistat memorarea - exprimat de scorurile de impact: - scorul de recunoatere - scorul descriere/prob - scorul spontan total - scorul util Principalii indicatori utilizai pentru a evalua impactul mesajului publicitar sunt : testul Day After Recall (amintirea de a doua zi) testul Starch testul Gallup-Robinson - scor de memorare brut - scor de memorare net sau probat metoda barometrului de afiaj - scorului de recunoatere - scorului de atribuire - scorului de acceptare Evaluarea creaiei publicitare Grila de analiz a mesajelor publicitare Criteriile strategice verific compatibilitatea mesajului cu: - inta publicitar definit n cadrul strategiei - obiectivele urmrite prin comunicare - axa publicitar i promisiunea definit n cadrul acesteia Criteriile de comunicare vizeaz: - capacitate mesajului de a atrage atenia - atribuirea corect a mesajului categoriei de produse, mrcii promovate - percepia mesajului Criterile tehnice: - fezabilitatea tehnic a conceptului publicitar - criterii juridice - costul de producie. Analiza semiotic aspecte: obiectele comunicrii i suportul lor (despre ce se vorbete n mesaj) denotaiile ideile i sugestiile pe care le evoc obiectele prezentate conotaiile elementul principal i semnificaia care reuete s capteze atenia receptorului modul de organizare a conotaiilor i semnificaiilor n mesaj modul n care sunt prezentai n mesaj emitorul i receptorul prin aluzii sau prin declaraii directe relaia dintre text i imagine relaie redundant, complementar sau n opoziie modul n care este personalizat produsul elementul n jurul cruia se organizeaz celelalte elemente ale mesajului