Sunteți pe pagina 1din 12

ANALIZA PIEEI CIOCOLATEI

DELIA SECUIU IOANA CLIN IULIA GOLEA

23.12.2011

Produsul a) Prima atestare istoric a arborelui de cacao , din care provine practic ciocolata, dateaz n urm cu 1.500 de ani, n pdurea tropical a Americii Centrale. Arborele de cacao a fost venerat de civilizaia Maya din America Central i Mexicul de Sud, fiind considerat de origine divin. Cuvntul "Cacao" este de fapt un cuvnt Maya care nseamn "mncarea Zeilor". De aici originea modern a numelui copacului "Theobrama Cacao". Cacao a fost denumit ulterior "cocoa", de ctre primii exploratori europeni. Drumul ciocolatei a nceput atunci cnd colonitii englezi au dus boabele de cacao (i cafeaua) cu ei n America de Nord. Cei care aveau s formeze Statele Unite ale Americii i Canada, sunt acum cei mai mari consumatori att de ciocolat ct i de cafea, consumnd, mpreun mai mult de jumtate din producia total global de ciocolat. Ciocolata aa cum o tim noi astzi a aprut pentru prima dat n 1847 cnd "Fry &Sons" din Bristol, Anglia au produs primul baton solid de ciocolat. Apoi, n 1875 un manufacturier elveian, Daniel Peters a gsit o cale de a combina (unii ar spune de a mbunti, alii de a nrutii) pudra de cacao i untul de cacao cu zahr i lapte praf pentru a produce prima ciocolat cu lapte. Pn n 1870, consumul de ciocolat era nesemnificativ n Romnia . Cafeaua era singurul deliciu care mai mbogea mesele, n afara erbeturilor i a altor dulcegrii orientale. ncepnd din 1870, s-au introdus n ar ciocolata i cacaua, aduse mai ales din Elveia i Frana. Anul 1891 a fost punctul de plecare al unei afaceri, care depea ateptrile unei cofetrii cu laborator propriu, nfiinndu-se prima fabric de ciocolat din Bucureti, ridicat de ctre industriaul francez F. Bresson. Apoi , n 1930, n Romnia ia natere prima fabric de ciocolat romneasc, ce exporta bomboane dup reetele renumitei Case Capa. Dezvoltatea tehnologic nu a adus ns i modificri n procesul de cretere i recoltare a boabelor de cacao. Chiar i n prezent se folosesc exact aceleai proceduri ca acum 2000 de ani.

b)Gama sortimental a ciocolatei este foarte diversificat, aceasta fiind ntlnit n diferite combinaii de ingrediente , forme i produse. n ceea ce privete tabletele ,cea mai pur din punct de vedere al concentraiei de cacao este ciocolata neagr, cea mai cunoscut este cea cu lapte, iar ingredientele se diversific pn la lmie , lichior sau chiar elemente specifice unor perioade din an( scorioar i mr copt pentru ediiile de iarn, cpuni i fructe de pdure pentru cele de var). Urmeaz batoanele, pralinele , bomboanele i celelalte forme dulci pe care le mbrac ciocolata : napolitane, biscuii , trufe iar lista poate continua. Analiza ofertei a) Cu o cretere semnificativ n ultimii doi ani, piaa romneasc a ciocolatei este mprit ntre patru mari juctori, care domin toate segmentele de pre. n ciuda unor strategii distincte, acetia nu reuesc s ofere suficient diversitate unui public nu foarte cunosctor, dar care i redescoper treptat apetitul : Kandia-Dulce , productor autohton , Kraft Foods Romnia , subsidiara local a concernului multinaional Kraft , Supreme Chocolat , productor autohton parte a Supreme Group i Heidi Chocolats Suisse, membr a grupului elveian Lderach Chocolatier Suisse. Unele studii adaug n lista competitorilor principali i mrcile Ferrero i Nestl i omit Heidi Chocolats Suisse. Acest fapt se datoreaz probabil cotelor de pia asemntoare i volumelor similare de producie , ceea ce indic o concuren acerb n domeniu. n toate segmentele de pre (premium, mediu i economic), brandurile acestor juctori domin clar rafturile marilor retaileri din mediul urban. De asemenea , acetia ofer o ntreag gam de produse, de la clasicele tablete pn la batoane, praline,bomboane i alte produse derivate ce conin ciocolat. b)Alturi de furnizorii de marc privat , marii juctori menionai anterior au realizat mpreun 87,4% din volumul total al vnzrilor n perioada decembrie 2010 iulie 2011. De asemenea , cei 4 productori deineau la acea dat 84,2% din valoarea vnzrilor. n funcie de canalele de distribuie , hypermarketurile i supermarketurile au nregistrat cele mai mari volume i valori n vnzri , de

57,9% respectiv 51,6% , fiind urmate de magazinele alimentare cu 38,6% i 43% , chiocuri i benzinrii cu 3,5% i 5,4% c)Trei dintre cele mai vndute branduri aparin companiei Kraft Foods Romnia , respectiv Milka , Poiana i Africana. Laura, brandul productorului Kandia Dulce i mrcile private ale retailerilor completeaz acest top. Din punct de vedere al cotelor de pia , Kraft Foods Romnia este lider , cu un procent situat ntre 30-40 %, urmat de Kandia Dulce 30-35% , Supreme Chocolat aproximativ 25% i Heidi Chocolats Suisse cu aproximativ 7%. Din nou , aceste cote nu au o valoare fix datorit concurenei dintre juctori , i nici poziiile nu pot fi considerate de sine stttoare , acestea inversndu-se ntre cei 4 mari competitori n funcie de volumul vnzrilor nregistrate anual sau semestrial. d)Primul element ce individualizeaz fiecare marc este binenteles ambalajul , aspectul sub care produsul se prezint n faa clientului. Productorii folosesc culori specifice de exemplu , Milka are culorile alb i mov , Heidi are ambalaj auriu i alb , Poiana are culoarea roie . Apoi ,n funcie de publicul int i de strategia adoptat n ceea ce privete promovarea , gama elementelor definitorii se diversific infinit , de la vcua simpatic mov , crescut n Alpi pentru Milka , la ciocolatierii elveieni renumii care aduc tradiie i rafinament n crearea produsului Heidi. Analiza cererii a)Ciocolata este consumat de persoane cu vrsta cuprins ntre 6 i 65 de ani ; acetia reprezint piaa int, cei crora le este adresat ciocolata. Desigur pe aceast pia se urmrete i atragerea nonconsumatorilor relativi, care nu cumpr produsul din diferite motive: cred c acesta provoac apariia courilor, se diger greu, crete nivelul colesterolului, provoac constipaie i stric dinii. Clientela constituie destinaia i raiunea eforturilor firmelor productoare de ciocolat i se prezint prin piaa efectiv. b) n practica de marketing sunt utilizate mai multe modaliti de segmentare: 1. Variabile sociodemografice :

vrsta ciocolata se adreseaz persoanelor ntre 6 i 65 de ani ; venitul venitul variaz de la mic la mare; mediul n special urban, dar i rural ntr-o proporie mai mic.

2. Variabile psihografice: avantajele cutate calitate, pre i arom; scopul cumprrii satisfacerea unor nevoi, n general hedonice; fidelitatea fa de produs atitudinea manifestat fa de ciocolat.

Din cei 56% care obinuiesc s consume ciocolat se nregistreaz diferene semnificative n cadrul grupelor de vrst: 75% dintre cei cu vrsta peste 65 de ani declar c nu mnnc ciocolat, fa de numai 19% n grupa de vrst 15 29 de ani. O explicaie a diferenelor existente pe categorii de vrst poate fi diferena de venituri dintre cele dou categorii: populaie tnr, activ i populaie de peste 60 de ani, format n cea mai mare parte din pensionari.De asemenea problemele de sntate ale segmentului mai n vrst pot fi o cauz a consumului mai redus n aceast categorie. Se remarc i faptul c n mediul rural, un procent semnificativ mai mare dect n mediul urban nu consum ciocolat 49% fa de 39%. Cauza acestei stri de fapt nu sunt neaprat veniturile semnificativ mai mici la sat dect la ora ct lipsa reelelor comerciale , puin dezvoltate n mediul rural. Exist diferene semnificative i pe sexe, procentul femeilor care nu consum ciocolat fiind semnificativ mai mic dect cel al brbailor 39% comparativ cu 47%. c)Frecvena de consum: 45% dintre consumatorii de ciocolat cumpr acest produs cel puin o dat pe sptmn, 26% cumpr de 2-3 ori pe lun, 21% o dat pe lun i 9% cumpr mai rar dect o dat pe lun. Frecvena cumprrii de ciocolat scade pe grupe de vrst dup cum urmeaz: dac n cazul grupei de vrst 15-29 de ani, procentul celor care cumpr

ciocolat cel puin o dat pe sptmn este de 52%, acest procent scade la 15% pentru segmentul de peste 60 de ani. Ca loc de cumprare, 66% dintre cei care cumpr ciocolat, achiziioneaz acest produs de la aa numitele boutique-uri (micile magazine cu produse alimentare i nealimentare), 39% cumpr de la chiocuri, 19% de la supermarketuri i 8% de la taraba din pia.Este de remarcat procentul mare al cumprtorilor bucureteni de ciocolat care achiziioneaz produsul din supermarketuri 50% fa de media de 19%, fapt datorat probabil numrului mare de supermarketuri existente n Bucureti comparativ cu celelalte orae. Preferinele consumatorilor de ciocolat sub form de tablete se ndreapt n proporie de 52% spre ciocolata cu adaosuri (alune,stafide, bucele crocante, etc.). 29% prefer ciocolata simpl, 19% prefer ciocolata cu crem i 7%,cumulat, ciocolata cu maripan, fr zahr, cu capuccino i cea cu cafea. d) Capacitatea pieei este un indicator care exprim dimensiunea pieei unei firme. Se exprim prin intermediul unor indicatori fizici i valorici, cum sunt: volumul ofertei, volumul cererii pieei, volumul tranzaciilor, cota de pia. Capacitatea pieei poate fi efectiv (volumul vnzrilor realizate efectiv de firm, ntr-o perioad determinat) sau potenial (volumul maxim al vnzrilor pe care firma le-ar putea realiza ntr-o perioad determinat). Cu lapte sau fr, neagr sau amruie, ciocolata intr tot mai des n desertul romnilor. Principala caracteristic a acestei piee este reprezentat de numrul foarte mic de juctori care conteaz, Kandia Excelent, Kraft Foods Romnia, Supreme Chocolat i Heidi Chocolats Suisse concentrnd aproape 90% din total. Cu o rat de penetrare de 76%, ciocolata este cumprat ndeosebi de femei, sexul frumos reprezentnd aproximativ 60% din cumprtori. Analiza care urmeaz este realizat pe baza informaiilor puse la dispoziie de ACNielsen Romnia. Potrivit unor studii Euromonitor, Romnia se afl pe unul dintre ultimele patru locuri, ntr-un top al rilor din Uniunea European, n ceea ce privete consumul de ciocolat. Romnii au consumat, anul trecut, aproximativ 1,9 kilograme de

ciocolat pe cap de locuitor, fa de Elveia, care este lider european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor. n Ungaria se consum, n medie, anual, 4 kilograme de ciocolat pe cap de locuitor, n Grecia 3 kilograme, iar n Portugalia, 1,95 kilograme pe cap de locuitor. e)Piaa ciocolatei se dezvolt constant, att datorit consumatorilor noi care ncep s achiziioneze acest produs(dezvoltare extensiv) , a cantitii din ce n ce mai mari disponibile pe pia(dezvoltare intensiv) ct i a acestor factori cumulai(dezvoltare mixt) . Piaa efectiv a ciocolatei avea n 2010 , n Romnia , aproximativ 13 milioane de consumatori, iar despre piaa potenial n 2011 se preconizeaz c va avea aproximativ 15 milioane de consumatori. Distribuie a) De obicei produsele de ciocolat pot fi cumprate din majoritatea unitilor comerciale, bineneles uniti care comercializeaz produse alimentare. Printre principalele uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea produselor de ciocolat ctre consumatori se numr: hypermarketurile, supermarketurile, buticurile, magazinele de cartier (alimentare), benzinriile etc. n ceea ce privete locul de comercializare a ciocolatei, studiul Nielsen mai arat c un procent de 26,1% din cantitatea total de ciocolat a fost comercializat n hipermarketuri i supermarketuri, n timp ce cea mai mare cantitate, peste 70%, a fost comercializat n cadrul magazinelor alimentare, chiocuri, patiserii i cofetrii. b) Alegerea canalului de distribuie are implicaii profunde asupra imaginii produsului, preului de vnzare a acestuia, asupra posibilitii de urmrire a politicilor push (produsele sunt mpinse pe pia de ctre intermediari) sau pull (produsele sunt cerute de ctre o clientel motivat). Cile ctre consumatori pot fi mai mult sau mai puin numeroase n funcie de utilizarea unor canale directe sau indirecte mai mult sau mai puin lungi.Canalul direct implic un contact imediat cu consumatorii, fr intervenii ale intermediarilor. Contactul direct permite o mai bun controlare a pieei i

posibilitatea de a putea previziona, cu un anumit interval nainte, schimbrile aprute n gusturile clienilor, n criteriile de comparare, dac cererea unor articole diferite se afl n pant cresctoare sau descresctoare, dac intr pe pia noi concureni sau produse de substituie. Canalele indirecte implic intervenia unuia (canalele scurte) sau mai multor (canalele lungi) intermediari. n afar de lungimea canalului, ntreprinderile trebuie s aleag, pentru fiecare nivel n parte, pieele de desfacere ce vor fi utilizate. Spre deosebire de majoritatea competitorilor care folosesc intermediari, firma Supreme Chocolat are propria reea de distribuie. Din punct de vedere al logisticii,compania deine 11 filiale proprii ce asigur comercializarea produselor n peste 140 de orae, depozite proprii adecvate pstrrii produselor alimentare n condiii optime de temperatur i umiditate, 30 companii de distribuie partenere pe tot teritoriul rii precum i peste 200 autovehicole de diverse gabarite pentru precomenzi i livrare.n cadrul sistemului de distribuie, firma beneficiaz de un sistem de tip Presale : Precomanda& Livrare la 24/48 h, acesta asigurnd un timp minim ntre producerea i comercializarea produselor, precum i de un sistem informaional centralizat - 40.000clienti - de la cash&carry i en gross pn la magazine mici i chiocuri. n plus, Supreme Chocolat colaboreaz cu 450 de persoane - ageni comerciali,ageni de livrare i superviseri care asigur comercializarea produselor n cele mai bune condiii n reeaua comercial. Un alt fenomen caracteristic domeniului distribuiei este uurina cu care dou sau mai multe firme din ramuri de activitate diferite i reunesc resursele sau programele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabil care se ivete pe pia. Fiecare astfel de firm fie duce lips de capital, de cunotine, de capaciti de producie sau de resurse de marketing pentru a se aventura singur n afacere, fie i este fric s rite, fie observ importantul potenial de aciune generat de asocierea cu o alta firm. Acestea pot coopera fie temporar, fie permanent, sau pot crea o alt firm separat.

Firmele Pillsbury i Kraft Foods au ncheiat o astfel de nelegere prin care prima realizeaz i face publicitate liniei sale de produse obinute din aluat crescut la rece, iar a doua apeleaz la propria experien pentru a distribui i a comercializa aceste produse ctre magazine. Pre a)Exist trei mari segmente de pre pe piaa ciocolatei i n funcie de acestea , vnzrile sunt distribuite ntre marii juctori astfel: segmentul premium este mprit de Milka, Poiana Senzaii (Kraft), Heidi i Anidor (Supreme), aceste produse avnd preuri ce pornesc de la 5 lei (100 grame) i ajung la 10 lei .Brandurile exclusiviste, de lux ,ale productorilor privai, pot atinge preuri de sute de lei n funcie de raritatea ingredientelor i complexitatea reetelor. segmentul mediu aparine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) i Primola (Supreme), preurile ncadrndu-se n general ntre 4 lei i 5 lei (pentru 100 grame) segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) i Novatini (Supreme), iar preurile n aceast catgorie nu depesc 3 lei (100 grame).

b)n 2008 , directorul general Kraft preciza c Piaa ciocolatei din Romnia a crescut n 2007 cu 20% pn la 250 milioane euro i ne ateptm la o rat de cretere compus din dou cifre n acest an. Studiile vorbesc despre o cretere de 20%, factorii care determin creterea pieei sunt stilul de via, consumul i ritmul vieii urbane care este tot mai alert". n ceea ce privete variaia pieei n ultimii 5 ani, n anul 2008, Ziarul Financiar ne informa c n ultimele luni, vnzrile fuseser mai mici dect cele din perioada similar a anului 2007. Iat deci cum criza i fcea simit prezena i pe piaa ciocolatei . n 2009 piaa a stagnat la circa 900 milioane lei, valoare nregistrat i n anul 2008. Din cauza contextului economic, o revenire a pieei de profil era preconizat pentru a doua jumtate a anului 2010. "Consumatorii sunt mai precaui n alegerile pe care le fac i se orienteaz spre mrcile cunoscute, n care

au ncredere. Se gndesc de dou ori dac ntr-adevr au nevoie sau nu de un anumit lucru i nu se mai abat att de mult de la lista de cumprturi fcut acas", explica pentru Ziarul Financiar directorul de afaceri corporatiste al Kraft Romnia, Doina Cavache. Acea cretere despre care se vorbea nu a avut loc ns , iar vnzrile au sczut drastic n 2010. n acest context , preurile au avut fluctuaii continue i , n ciuda problemelor ntmpinate , au crescut n ultimii 5 ani cu aproximativ 13% ,acelai comportament fiind preconizat i pentru anii urmtori. Potrivit specialitilor, acest fenomen are explicaii dintre cele mai logice : aprovizionarea cu materie prim la nivel mondial va scdea cu 7,7% pn n septembrie 2012, ajungnd la 32.000 de tone metrice, de la 434.000 de tone cu un an mai devreme. Preurile vor crete cu 12% , ajungnd la 2.700 dolari o ton n urmtoarele trei luni. Dup cum afirma i Narcis Costache (Country Manager Wawel Romnia) - cel mai mare impact asupra preului l au costurile forei de munc i al energiei electrice, care s-au meninut constante n ultima perioad. Ceea ce poate influena acum costurile de producie ale ciocolatei sunt preurile materiei prime. Totui, el a mai constatat c unii productori au mrit preurile cu 9-11% datorit creterilor de curs valutar. Preul de burs la cacao i evoluia cursului euro/leu vor influena n continuare costul ciocolatei, spun productorii. Demonstrndu-ne astfel de ce preul ciocolatei este n cretere, rmne de vzut care va fi valoarea pieei ciocolatei n continuare. Promovarea produsului a) Piaa publicitii pentru mrcile de ciocolat (tablete) numr juctori de faim, care sunt relativ timizi n comunicare. Astfel, volumul investiiilor n media (tv, pres i radio) crete ncet, n ciuda apariiei de noi branduri. Reclama este cheia succesului n aceast categorie, dulciurile fiind n principal produse de impuls. Companiile ncep s investeasc bugete importante n promovarea produselor prin media sau direct la raft ( prin degustare) . De asemenea un alt mediu de promovare destul de utilizat n zilele noastre este internetul. b)n ceea ce privete promovarea vnzrilor, promoiile de pre pot impulsiona consumatorii. n funcie de poziionarea brandului, acestea influeneaz decisiv

imaginea produsului. Dac vorbim de ciocolata premium, trebuie evitat promoia prin reducere de pre pentru c ar avea impact negativ asupra produsului i a valorii mrcii, conducnd la o repoziionare n sens inferior a acesteia. n cazul acestor produse , au succes promoiile tip bonus, n care se ofer un cadou, de exemplu un baton de ciocolat sau promoia de tip 4 plus 1. Pe celelalte segmente, lucrurile stau diferit. Reducerile de pre au un impact semnificativ asupra vnzrilor i nu afecteaz percepia consumatorului referitoare la preul real al produsului. c)Campaniile publicitare n domeniul produselor din ciocolat devin din ce n ce mai diversificate i ingenue , demonstrnd importana unei imagini bine stabilite n mintea consumatorului pentru fidelizarea acestuia. Una dintre campaniile de publicitate demarate de Milka este "Gustul care te duce n Alpi". Spotul TV a fost testat n rndul consumatorilor, avnd rezultate foarte bune:90% dintre respondeni spun c reclama este relevant pentru ei, iar 75% dintre respondeni spun c reclama este potrivit mrcii Milka. Abordarea Milka pentru aceast campanie este construit pe ideea evadrii i are ca punct de plecare nelegerea nevoilor i stilului de via al consumatorilor.Mai nou , se promoveaz o nou idee n campaniile Milka , vcutele fericite dau lapte mai bun,aceasta fiind ns dezvoltat local ,numai n Romnia. O alta campanie publicitar este cea demarat de Heidi, unde pasionaii meteugari ciocolatieri sunt surprini n timpul muncii. Heidi i dorete s duc privitorul, mcar pentru 30 de secunde, ntr-o lume magic, n lumea Heidi, un loc atemporal, fermecat, nsufleit de pasiunea pentru ciocolat. Pe de o parte sunt ciocolatierii, care urmeaz reetele familiei elveiene Lderach ,transformnd ciocolata n magie, iar pe de alt parte sunt oamenii care se bucur zi de zi de spectacolul preparrii i de gustul acesteia. Aceast lume reflect valorile Heidi, o marc ce nseamn druire prin meteug i art, nseamn bucuria de a mpri ceva special cu cei dragi, nseamn varietate, combinaii noi i deosebite de ingrediente concepute pentru a da oamenilor un motiv n plus de bucurie. Internetul ocup un rol important n promovarea acestui productor, site-ul oficial avnd informaii complete despre campanii i produse,mici chestionare

pentru vizitatori , iar replica Join the chocolate side of life pentru site-ul de socializare Facebook este pur i simplu irezistibil. Heidi s-a implicat la sfritul lui 2010 ntr-o aciune umanitar denumitCards of Joy. Iniiativa urmrea ca oamenii s se implice public ntr-o cauz social ,fr s investeasc financiar, ci doar moral, prin realizarea unor mici fapte bune . Nefiind singura campanie de acest fel demarat pn acum, Heidi ncearc s i stabileasc un loc pe pia nu numai ca produs premium dar i ca actor social implicat. Previziuni asupra pieei La ntrebarea Ce urmeaz? rspunsul pare a fi unul singur : o cretere a cererii i deci a vnzrilor , iar productorii sunt de acord cu acest previziune. Totui , aceast cretere nu va mai fi la fel de spectaculoas ca cele anterioare perioadei crizei ,unele chiar de 20% ,ci mai degrab modest, apreciat undeva la 5% . Lund ns n considerare scderile de 18% n domeniul vnzrilor din 2010 , nici acest procent nu este tocmai de neglijat.De asemenea,fiind un segment n continu dezvoltare,se ateapt intrarea de noi competitori pe piaa romneasc. Bibliografie www.heidi.ro www.milka.ro www.supremegroup.ro www.iqads.ro www.zf.ro